Họ và tên: Trần Thị Ngọc Anh

MSV: 1857080055

PNJ’s COMMUNICATION PROJECT

-
TRUE LOVE - KHOẢNH KHẮC CỦA ĐỜI NGƯỜI

1. Thực trạng vấn đề (Issue)

“CẦU HÔN” vốn không phải là văn hóa truyền thống của người Châu Á nói chung
và người Viê ̣t Nam nói riêng. Chúng ta có thể thấy, trong văn hóa Á Đông thường
là những buổi lễ ăn hỏi, lễ dạm ngõ, lễ nói hay còn có những că ̣p đôi do hoàn cảnh
nào đó mà phải bỏ qua những bước này hoă ̣c đơn giản, họ chưa được tâ ̣n hưởng
trọn vẹn khoảnh khắc ngỏ lời "Là của nhau" giữa hai người
Sau quá trình tìm kiếm, thu thập và phân tích dữ liệu, PNJ đưa ra kết luận: "Nhiều
phụ nữ Việt Nam kết hôn mà chưa từng nhâ ̣n được lời cầu hôn. Trong khi, được
yêu và cầu hôn mô ̣t cách chân thành là niềm hạnh phúc, là khoảnh khắc đầy ý
nghĩa trong cuô ̣c đời mà mọi phụ nữ đều ước mơ, mong chờ và xứng đáng có
được. Ngỏ lời yêu thương, dù ở thời khắc nào cũng không bao giờ là muô ̣n, nên
đừng để người phụ nữ của chúng ta phải chờ đợi, hay lỡ mất cơ hô ̣i nhâ ̣n được lời
cầu hôn mà họ xứng đáng có được.”

2. Sự thật ngầm hiểu (Insight)

Người phụ nữ cảm thấy hạnh phúc khi được cầu hôn - nghi thức ngỏ lời bằng chiếc
nhẫn cưới đến từ người mình yêu    

3. Idea
3.1 Công chúng mục tiêu
Các cặp đôi đang yêu và có ý định tiến tới hôn nhân.
3.2 Định vị chiến dịch
True Love phải là những câu chuyê ̣n giản dị, được truyền cảm hứng từ tình yêu
đích thực, những câu chuyê ̣n tình yêu thâ ̣t.

3.3 Hình thức triển khai

Ngày 10/11/2020, fanpage chính thức của PNJ - thương hiệu kinh doanh trang sức
đình đám nhất nhì trong nước đăng tải bài viết phát động chiến dịch "TrueLove -
Tình Yêu Đích Thực" cùng thông điê ̣p #KhoanhKhacCuaDoiNguoi

Bài đăng là hình ảnh một người đàn ông đang cầu hôn người phụ nữ mang thai
bằng chiếc nhẫn cưới, với ánh mắt chan chứa tình yêu và nụ cười hạnh phúc. Bức
ảnh được thiết kế kèm theo dòng chữ mang thông điệp của chiến dịch:
 “Sẽ không bao giờ là muộn …
#KhoanhKhacCuaDoiNguoi”
Kèm theo bức ảnh, caption của bài đăng được PNJ chia sẻ như sau:
“SẼ KHÔNG BAO GIỜ LÀ MUỘN...
90% những người vợ Việt đã không được cầu hôn.
Được yêu và được cầu hôn một cách chân thành là niềm hạnh phúc, là khoảnh
khắc đầy ý nghĩa trong đời mà mọi người phụ nữ đều luôn mơ ước, khát khao và
xứng đáng có được.
Hãy đừng để người sẽ trao hết những điều tốt đẹp nhất trong đời cho bạn, bỏ lỡ
mất khoảnh khắc vô giá ấy của đời người.
Sẽ không bao giờ là muộn, nhưng đừng để cô ấy phải mong chờ thêm nữa nhé.”
 
Điểm sáng chiến dịch: Thay vì lựa chọn hình thức truyền thông qua TVC như
các chiến dịch truyền thông trước đó, PNJ đã đưa ra một nước đi mới mẻ và đầy
táo bạo khi tận dụng sự phát triển của mạng xã hội nói chung và netizen nói
riêng để phát động True Love. Với hashtag #KhoanhKhacCuaDoiNguoi, PNJ
đã truyền tải thông điệp chủ đạo của chiến dịch thông qua việc sử dụng hình
ảnh và câu chuyện cá nhân của KOLs/influencer. Nhãn hàng đã lựa chọn
những người nổi tiếng ở nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau để lan tỏa
hashtag #KhoanhKhacCuaDoiNguoi một cách rộng rãi, hướng tới mục đích thu
hút sự quan tâm của công chúng về chiến dịch truyền thông True Love, đồng
thời khéo léo xây dựng và củng cố nhận thức của nhóm đối tượng khách hàng
mục tiêu về thương hiệu PNJ. 

- Câu chuyện cầu hôn bất ngờ của cầu thủ Bùi Tiến Dũng gây xôn xao cộng đồng
mạng những ngày đầu tháng 11/2020
Bài viết được anh đăng tải trên tài khoản Facebook cá nhân, và đương nhiên cuối
bài viết là một loạt hashtag liên quan tới PNJ và chiến dịch True Love. Bên cạnh
những lời chúc phúc và comment khen ngợi thì dòng status “cầu hôn online” này
của Bùi Tiến Dũng cũng nhận về không ít ý kiến phiến diện. Nhìn chung, bài post
này của anh đã thu hút được khá nhiều sự quan tâm từ công chúng - dấu hiệu tích
cực cho sự khởi đầu của chiến dịch True Love
Bên cạnh cầu thủ nổi tiếng, PNJ còn tận dụng sức hút của các influencer là diễn giả
nổi tiếng, có sức ảnh hưởng rộng rãi đến phần nhiều là đối tượng nữ giới:
+ MC - Diễn giả Trác Thúy Miêu đăng tải dòng trạng thái về khoảnh khắc ngọt
ngào đó dưới cách nhìn thú vị của chị và con số 90% và 10% - 90% phụ nữ Việt
chưa được cầu hôn: "Cưới thì cưới, không cưới thì cưới, muốn 90 hay muốn 10?"”
+ Nhà văn Phan Ý Yên cũng có phần chia sẻ thú vị về câu chuyện cầu hôn và phụ
nữ luôn xứng đáng với lời cầu hôn và yêu thương chân thành.
+ Nhà văn Nguyễn Ngọc Thạch cũng có chia sẻ vô cùng bình dị, dễ thương về tình
yêu của ba má và dự định có một lễ cầu hôn “hoành tráng” dành riêng tặng ba má.

Điểm sáng nổi bật nhất của True Love nằm trong video “Hơn cả ngôn tình, Kim
Lý cầu hôn gây xúc động, Hồ Ngọc Hà bất ngờ đến bật khóc” gây bão mạng xã hội
những ngày cuối năm 2020 vừa qua. Video ghi lại khoảnh khắc cầu hôn đầy lãng
mạn và ngọt ngào mà Kim Lý dành cho vợ anh - ca sĩ Hồ Ngọc Hà sau khi cô hạ
sinh con của hai người. 

Xuyên suốt đoạn video cầu hôn dài 3:13 giây, hình ảnh chiếc nhẫn PNJ xuất hiện
vào lúc 2:13s đã thể hiện một cách thức truyền thông khôn khéo và tinh tế mà PNJ
thành công tạo nên trong chiến dịch lần này. Chiếc nhẫn cưới (nhãn hiệu PNJ) như
một kết quả tất yếu, một hình ảnh không còn mang tính “vật chất” mà đã chạm
đến điểm chạm trái tim.
Kết luận: Từ đó, sự xuất hiện của sản phẩm hoàn toàn không gây lại cảm giác
phản cảm như cách mà một số hình thức truyền thông/marketing lúc bấy giờ
mang lại cho khán giả (Một số khảo sát đã cho thấy công chúng thời đại digital
ngày nay thường xuyên cảm thấy khó chịu khi bị làm phiền bởi các quảng cáo
trên mạng xã hội). Ngược lại, sự phù hợp của hình ảnh chiếc nhẫn với dòng
cảm xúc xúc động trong màn “cầu hôn” còn khiến khán giả có thiện cảm và
thậm chí là khiến mức độ quan tâm của họ với sản phẩm tăng đáng kể. Đặc biệt,
màn cầu hôn mà Kim Lý dành cho Hồ Ngọc Hà không phải là trước khi họ kết
hôn, mà xảy ra khi hai người đã về chung một nhà và ngay sau thời điểm cô hạ
sinh 2 em bé sinh đôi. Câu chuyện này và key visual của chiến dịch True Love -
người đàn ông cầu hôn người vợ đang mang thai - có sự trùng khớp một cách
đáng kể. Sự trùng khớp này đã giúp PNJ thu hút thêm sự chú ý từ phía công
chúng đến với chiến dịch và thương hiệu. Việc lựa chọn đối tượng KOLs một
lần nữa thể hiện sự khéo léo trong cách triển khai chiến dịch của nhãn hiệu. 

Sau khi đã lan tỏa rộng rãi key message thông qua câu chuyện truyền cảm hứng
của các influencers, PNJ chính thức phát động cuộc thi “LAN TỎA CẢM HỨNG
TỪ NHỮNG KHOẢNH KHẮC CẦU HÔN CHÂN THÀNH” trên trang fanpage
Facebook chính thức. Giá trị giải thưởng hấp dẫn kèm theo hiệu quả có được từ sự
ảnh hưởng của KOLs, đặc biệt là sự nổi tiếng của clip Kim Lý cầu hôn Hà Hồ đã
giúp cho cuộc thi này nhận được rất nhiều sự quan tâm, ủng hộ và tham gia từ các
cặp đôi. 
“...Bạn hãy chia sẻ khoảnh khắc cầu hôn của chính mình bằng hình ảnh, album hay
clips - để những người đàn ông có tim yêu chân thành sẽ có thêm nguồn cảm hứng
trao đi lời cầu hôn cho người phụ nữ của đời mình.
Từ ngày 18/11/2020 đến hết ngày 30/11/2020:
PNJ xin được trao tặng cho 12 cặp đôi có khoảnh khắc cầu hôn xúc động nhất:
1 Giải Đặc Biệt: Nhẫn cầu hôn kim cương - Love You To The Moon & Back trị
giá 20 triệu
1 Giải Nhất: 5 Triệu đồng Cash Voucher
10 giải Nhì: 1 Triệu đồng Cash Voucher cho mỗi giải.”
Bài viết trên của PNJ đã có được: 18.000 tương tác, 843 bình luận và 173 lượt chia
sẻ. Đã có rất nhiều câu chuyện tình yêu và khoảnh khắc cầu hôn được chia sẻ trong
phần comment và share được thể hiện dưới các hình thức như hình ảnh hay video
đến từ các cặp đôi.

=> Với mức độ tương tác tương đối khủng như trên, có thể thấy, PNJ đã thành
công thu hút sự quan tâm và có được ủng hộ của công chúng mục tiêu về chiến
dịch True Love - Khoảnh khắc của đời người nói chung và nhãn hiệu nói riêng. 

Nhìn chung, #TrueLove #KhoanhKhacDoiNguoi của PNJ là một chiến dịch truyền
thông chẳng những sáng tạo về mặt ý tưởng và cách thức triển khai mà còn mang
nhiều ý nghĩa nhân văn, chạm sâu vào cảm xúc của nhiều cặp đôi dù đang ở bất kỳ
giai đoạn nào của tình yêu.