SADRŽAJ:

1. UVOD.................................................................................................................................................3
2. POJAM I ZNAČAJ MALOPRODAJE...........................................................................................4
3. KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNIH OBJEKATA..................................................................5
3.1 Klasifikacija prema vrsti robe koju prodaju maloprodajni objekti......................................5
3.2. Klasifikacija prema metodi maloprodaje tj. načinu uspostavljanjakontakta,......................7
posluživanja i plaćanja između kupca i prodavača.............................................................................7
3.3. Klasifikacija prema količini prodaje i broju zaposlenih.........................................................9
4. STRATEGIJSKA PODJELA MALOPRODAJNIH OBJEKATA..............................................10
5. KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNIH OBJEKATA PREMA ORGANIZACIJSKOJ
STRUKTURI...........................................................................................................................................11
5.1. Podjela prodaje robe na malo posredstvom prodavača prodaje..........................................11
5.2. Podjela prodaje robe na malo bez prodavača (depersonalna prodaja)...............................12
6. ZAKLJUČAK..................................................................................................................................14

2
 1. UVOD

Trgovina je stara privredna djelatnost koja svoj procvat doživljava u drugoj polovini XIX
vijeka. Ona predstavlja posredničku kariku između proizvođača i potrošača. Kao posebna
privredna djelatnost ona treba da omogući redovnu razmjenu između proizvodnje i potrošnje.

Ona treba da obezbjedi količine, asortiman i prikladne cijene roba za potrebe tržišta, au
skladu sa zahtjevima kupaca. Trgovina na malo je dio trgovine koja nabavlja robu od trgovine na
veliko ili proizvođača, a prodaje je uglvanom krajnjim potrošačima, a dijelom i pravnim licima, a
cijelo osnovno obilježje je da prodaje robu u manjim količinama i od historijskog je utjecaja na
standard stanovništva.

Najveći dio prometa obavlja trgovina maloprodajnih objekata koji treba da ispune minimalne
uslove u pogledu otpremljenosti zastupljene na radu sanitarno higijenskih, ekoloških i drugih
propisa. Ubrzani razvoj informacionih tehnologija postiče i usavršavanje poslovanja
maloprodaje.

2. POJAM I ZNAČAJ MALOPRODAJE

3
 Maloprodaja predstavlja fazu prometa u kojoj se uspostavlja kontakt između potrošača i
krajnjih potrošača. Ona je skup aktivnosti koje se uključuju u proces prodaje roba i usluge
potrošačimaza neposrednu potrošnju.

U ukupnom izračunavanju maloprodaje polazi se od četiri osnovna pristupa:

- Maloprodaja se sagledava kao jedan od osnovnih sektora u makro-ekonomiji koji

povezuju proizvodnju i potršnju,
- Maloprodaja se sagledava kao posrednik u kanalima distribucije,
- Maloprodaja se sagledava sa mikroaspekta, odnosno razmatraju se svi aspekti upravljanja
maloprodaje,
- Maloprodaja je faktor urbanog razvoja i značajna socijalna institucija u društvu.

Maloprodajom se bave različite teorije od kojih najznačajnije su:

- Funkionalna historija maloprodaje,

- Historija institucionalnih prometa u maloprodaji,
- Makroteorija maloprodaje,
- Mikroteorija maloprodaje,
- Teorija ponašanja potrošača u maloprodaji.

Uloga maloprodaje je sve veća i ima ogroman značaj u snadbijevanju stanovništva pa je

potrebno nastaviti sa njenim izračunavanjem. Posebno je neophodno prilagoditi maloprodaju
savremenim kretanjima u pravcu informacionih tehnologija.

3. KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNIH OBJEKATA

4
 Zbog nepostojanja kategorizacije maloprodajnih objekata prema jasnim i čvrstim kriterijima
kao u zapadnim zemljama vezano za veličinu prodajnog prostora, broj zaposlenih, broj artikala,
veličina parkinga i slično razvrstali smo objekte prema uobičajenim obilježjima:

- maloprodaja u maloprodajnim objektima (tzv. Stacionarna), i

- maloprodajnu van maloprodajnih objekata sa i bez posredstva prodavača.

Maloprodaja se može podijeliti i na tzv. susretnu maloprodaju u kojoj dolazi do susreta

prodavača i kupca bilo u maloprodajnom objektu ili izvan njega i na tzv. daljinsku maloprodaju
u kojoj tog susreta nema. Pravne i fizičke osobe registrirane za trgovinu na malo mogu obavljati
trgovinu na malo u prodajnim prostorijama kao i izvan tih prostorija ako su za takav način
prodaje ispunjeni propisani uvjeti prema pravilniku o minimalnim tehničkim uvjetima za
poslovne prostorije gdje se obavlja unutarnji promet roba i usluga i ako postoji odobrenje
nadležnog tijela lokalne samouprave.

3.1 Klasifikacija prema vrsti robe koju prodaju maloprodajni objekti

Imamo dvije klasifikacije robe koju prodaju maloprodajni objekti:

- mješoviti, s širim ili užim asortimanom (diskonti, robne kuće, drogerije),

- specijalizirani sa užim i dubljim asortimanom (šira i uža specijalizacija; strukovne i
specijalizirane prodavaonice).

Robne kuće kao vodeći prodajni objekt s više specijaliziranih odjela nastoje što potpunijim
(širokim i dubokim) asortimanom privući kupce. Klasične robne kuće nisu ulagale u inoviranje i
osvježavanje oblika ponude, opremljenosti i sadržaja za privlačenje kupaca te su upale u krizno
razdoblje još početkom 80-tih godina. Pojava suvremenijih i racionalnijih oblika prodavaonica
prisilila je i robne kuće na nov način organiziranja kao:

- udruženje specijaliziranih prodavaonica u vlasništvu različitih poduzetnika tj.u vidu

zajedničke robe s jedinstvenim tržišnim nastupom i širokom paletom usluga,
- tematske i specijalizirane robne kuće koje zajedničkim atraktivnim izlaganjem sličnih ili
u primjeni vezanih proizvoda privlače kupce koji sve više traže inspiraciju, zabavu i
dobar savjet.

Većina naših tzv. robnih kuća ni po veličini ni po asortimanu, ne bi se moglekategorizirati

kao robne kuće, već kao manji robni centri veličine 1500-2500 m2 ili 2500-4000 m2.

Diskontne prodavaonice mješovitom robom (nude i prehrambenu robu), uglavnom artiklima

koji se brzo obrću, veće su prodajne površine. Povoljnim nabavkama i reduciranom uslugom
provode agresivnu politiku cijena.

Dragstore kao suvremeni oblik prodavaonice mješovite robe s najduljim radnim vremenom i
na mjestima veće koncentracije ljudi tokom cijelog dana, u svom asortimanu osim drogerijske

5
robe (lijekovi, kozmetika…) nudi i časopise, novine, knjige, igračke, artikle za poklone, slastice i
niz proizvoda impulzivne kupnje, a često u posebnom odjelu i ugostiteljske usluge.

Strukovne prodavaonice (kao šira specijalizacija), nude robu jedne ili manjeg broja
međusobno povezanih trgovačkih struka, a specijalizirane prodavaonice (kao uža specijalizacija),
dio asortimana strukovne prodavaonice, ali ga još dublje raščlanjuju. Broj specijaliziranih
prodavaonica s dubokim asortimanom raste zbog otvaranjatrgovačkih centara sa širim
gravitacijskim područjem i koji u svom sastavu uz jednu ili dvije robne kuće imaju i veći broj
specijaliziranih prodavaonica kao i razne uslužnei obrtničke prostore. Građevinski objekti
trgovačkog centra čine jednu arhitektonski zaokruženu cjelinu predviđenu urbanističkim
planovima. Ova bi se podjela prodavaonica prema asortimanu tj. broju robnih linija kao širini
asortimana i izboru proizvoda unutar linije kao dubini asortimana mogla prikazati kao na slici 3:

slika 1. podjela prodavaonica prema asortimanu

3.2. Klasifikacija prema metodi maloprodaje tj. načinu uspostavljanja kontakta,

6
 posluživanja i plaćanja između kupca i prodavača

U ovu skupinu spadaju klasične prodavaonice u kojima je roba dostupna samo uz pomoć
prodavača, suvremene prodavaonice u vidu: samoizbora tj. kupac sam birarobu, a predaju robe
kupcu i naplatu uz savjetodavnu funkciju obavlja prodavač,(uspecijaliziranim prodavaonicama
pri prodaji tekstilne robe, knjiga, namještaja), te u vidu saomoposluživanja, tj. kupac se sam
poslužuje i sam nosi robu na naplatu, a prodavaču se obraća po potrebi. Ključne pretpostavke u
ostvarivanju prednostisuvremene maloprodajne tehnologije u odnosu na klasičnu maloprodajnu
tehnologiju su:

- bogatstvo ponude trgovačke robe,

- odgovarajuće oblikovanje i pakiranje proizvoda,
- razvijenost industrije materijala za pakiranje proizvoda,
- informativna i prodajna funkcija ambalaže,
- snaga kupovne moći stanovništva.

Najčešći oblici samoposluživanja su:

- Superet kao mala prodavaonica uglavnom prehrambene robe do 10 zaposlenih; najčešće

prodavaonica u susjedstvu za kupce koji žele brzu kupovinu blizu kuće i prilagoñeni
asortiman.

slika 1. Superet

- Supermarket s prodajnom površinom preko 400m2, uz prehrambeni asortiman jednu

trećinu ukupnog prihoda čini neprehrambena roba široke potrošnje;(broj zaposlenih i do
50, veći broj blagajni, parking i niže cijene).

7
 slika 2. Supermarket

-   Hipermarket , kao najveća samoposlužna prodavaonica i s velikim udjelom

neprehrambene robe, s velikim parkingom na perifernim jeftinijim lokacijama uz niže
fiksne troškove, veći promet i veći obrtaj robe što omogućava niže cijene.

slika 3.Hipermarket
Novije su inicijative samoposluživanja prateći trendove u promjeni ponašanja potrošača
supermarketi na postajama i lukama benzinskim stanicama te u velikim poslovnim zgradama.
Suvremeni oblici maloprodaje ostvaruju veću produktivnost rada zbog manjeg broja zaposlenih u
odnosu na broj kupaca i zbog bolje iskorištenosti prostora jer prodajno aktivne police zamjenjuju
pultove s prodavačima. Poslovne jedinice veće prodajne površine imaju iste prostorne
pretpostavke za postizanjeekonomije veličine i osnove za uvoñenje sve suvremenije
maloprodajne tehnologije. Zbog toga se smanjuje apsolutni broj prodavaonica uz istovremeno
povećanje veličine prodajne površine tj. koncentracija maloprodaje je rezultirala navedenim
oblicima prodaje. Vertikalna i horizontalna koncentracija stvaraju uvjete za ubrzano

8
osuvremenjivanje prodajnog procesa, a to su: veći prodajni objekti, snažna trgovačka poduzeća,
razvijena podjela rada i specijalizacije zaposlenog osoblja.

3.3. Klasifikacija prema količini prodaje i broju zaposlenih

Razlikujemo dvije klasifikacije:

- Objekti s malim opsegom prodaje

- Objekti s masovnim opsegom prodaje

Isplativost pojedinih prodavaonica s manjim prometom zbog minimalnih troškova

održavanja i zaposlenih u nekim slučajevima može biti i bolja od onih s većim prometom,
selektivnim pristupom s malom prodavaonicom iz susjedstva može se ukonačnici postići rezultat
na razini velikog centra. Također neke tržišne situacije omogućavaju veću efikasnost manjih
prodajnih objekata:

- kada su prodajne mogućnosti na određenom tržištu ograničene i veća trgovačka društva

ne bi mogla rentabilno poslovati,
- kada postoje izrazito sezonske oscilacije potražnje i drugi kratkoročni ciklusi prodaje
(turistička sezona),
- kada se radi o ponudi brzo kvarljivih proizvoda ili proizvoda u kojih je modni faktor
odlučujući pri odluci o kupnji,
- kada su kupovne navike potrošača povezane s određenim prostornim ili vremenskim
zahtjevima potrošača, što veća trgovačka poduzeća ne mogu pratiti.

Fleksibilnim poslovanjem, bržim prilagođavanjem asortimanskim, prostornim, i vremenskim

zahtjevima kupaca kao i neposrednijim kontaktima, manji objekti mogu povećati i rentabilnost
svog poslovanja. Bez obzira na lokalne i druge prednosti malih prodajnih objekata, veći
suvremeni maloprodajni objekti i lanci prodavaonica s većim opsegom prodaje ugrožavaju
njihovu sigurnost snižavanjem cijena, reduciranjem marže i nabavom uz niže troškove.
Strategijom urbanističkog planiranja se u najrazvijenim europskim zemljama istiskuju veliki
prodajni kapaciteti na periferiju.Time se ostavlja prostora za razvoj malih, specijaliziranih
trgovina i očuvanjetradicionalne gradske jezgre.

9
4. STRATEGIJSKA PODJELA MALOPRODAJNIH OBJEKATA

Prema odnosu marže i koeficijenta obrtaja robe:

- mala marža – visoki koeficijent obrtaja

- velika marža – mali koeficijent obrtaja

Ovdje je pitanje hoće li prodavaonica manjom maržom ostvarivati veći obim prometa i tako u
konačnici ostvariti veću masu razlike u cijeni ili obratno.

Prema odnosu cijena i usluga:

- diskontne prodavaonice i
- prodavaonice s kompletnom uslugom.

Pronalaženjem organizacijskih oblika trgovine, zasnovanih na:

- ograničenoj usluzi,
- jeftinijoj lokaciji i skromnijem interijeru, 
- selekciji asortimana prema obrtaju,
- selekciji asortimana prema vrsti robe koje traže manje usluge ili koje same sebe nude na
prodaju,
- selekcijom asortimana na proizvode čija se kvaliteta uklapa u određeni raspon cijena, 
- prodaji većih tvorničkih pakovanja
- redukcijom u promociji

Nastoji se reducirati troškove trgovine po jedinici prodaje proizvoda, te popustima i nižim

cijenama ostvariti veći obrtaj i povećati tržišnu konkurentnost. Izrazit primjer oblika prodaje koji
se temelji na redukciji funkcija trgovine u maloprodaji je diskontna prodaja, a u trgovini na
veliko Cash&Carry. U diskontnim je prostorima roba na paletama ili kutijama, odakle je kupci
uzimaju, te je najveća ušteda u diskontu manji broj zaposlenih. Ali u nastojanjima za povećanje
prometa trgovci šire asortimani povećavaju usluge, ali time i troškove, te izlaze iz sfere
diskontne prodaje. To otvara prostor novim ponuñačima s istom prodajnom strategijom niskih
cijena. Ova je zakonitost u promjeni maloprodajnih objekata u literaturi poznata kao „kotač
maloprodaje.“

Robna kuća“ IKEA“ je dobar primjer jer je na početku imala vrlo jednostavan namještaj koji
je kupac spajao, a to joj je omogućilo ponuditi niskucijenu. Kada je uspostavila visoki tržišni
udio, uredila je prodajna mjesta i proširila ponudu na ostale proizvode. Nakon intenzivnog
investiranja, povrat na kapital sesmanjio i poduzeće je postalo veliko i nefleksibilno, te je
kompanija morala iznaćinove načine kako izaći iz tih slabosti. Počela je nuditi nove proizvode,
prehranu u restoranu, švedski stol i sl.

10
5. KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNIH OBJEKATA PREMA ORGANIZACIJSKOJ
STRUKTURI

Ovu skupinu ovisno o organizacijskoj strukturi–vlasništvu dijelimo na:

- nezavisne,
- lanac prodavaonica,
- dobrovoljni lanci,
- franšizne organizacije.

5.1. Podjela prodaje robe na malo posredstvom prodavača prodaje

Ova podjela posredstvom prodavača prodaja može biti:

- Akvizicijska prodaja koja se organizira kao prodaja od vrata do vrata, u stanu potrošača.
- Putem telefona, raspolaganjem baze podataka, izravnim obraćanjem pravimkupcima te
može osigurati velike prodajne uspjehe.
- Na tržnicama na malo kao organiziranim i ureñenim, otvorenim ili zatvorenimmjestima
na kojima se individualnim potrošačima prodaju poljoprivredni i prehrambeni proizvodi.
Tržnica mora imati rashladni i skladišni prostor začuvanje robe.
- U kioscima i na klupama izvan tržnice prema odobrenju nadležnog tijelalokalne
samouprave.
- Ambulantna prodaja u vidu pokretne prodavaonice, uličnih prodavača skolicima i slično,
omogućava bez većih ulaganja u fiksne troškove brzuopskrbu jer po unaprijed utvrñenom
planu, obilazi mjesta gdje je: ponudaodreñenog asortimana manja, slabije razvijena
maloprodajna mreža, sezonska potražnja pojačana, prigodna prodaja kao priredbe,
sajmovi izložbe. Za predstavljanje najnovije ponude roba, usluga i informacija, sajmovi i
poredtehnoloških mogućnosti komuniciranja dobivaju novi zamah jer su:
- jedini koji okupljaju dobavljače konkurente stručnjake komercijaliste,
- jedini instrument marketing miksa koji omogućava da se proizvod vidi, čuje, osjeti.
- Javna dražba i slično.

11
5.2. Podjela prodaje robe na malo bez prodavača (depersonalna prodaja)

- Preko pošte slanjem prospekata, oglasa kao oblik izravne prodaje razvijase zbog
mogućnosti čuvanja adresa na računalu po ciljnim grupamakupaca, a ovisi o kreativnosti
pošiljke i kome se šalje tj. poznatim, novimili potencijalnim kupcima.

- Preko kataloga npr. većih robnih kuća i strukovnih prodavaonica. Sustavkataloške

prodaje putem pošte ima dugu tradiciju i odupire se ekonomskimrecesijama bolje od
drugih oblika maloprodaje iako su troškovi i riziciveći, naročito početni. Kataloškom
prodajom širi se tržište bezinvesticijskih ulaganja u prodajne prostore, osim što
omogućuju komoditetkupcu pri izboru i naručivanju, pokrivaju i ona tržišta koja
sumaloprodajnoj mreži ekonomski neisplativa. Narudžbe stižu poštom, primaju se
telefonom ili putem informatičke mreže.
- Putem televizije, s mogućnošću demonstracije ponuñene robe namijenjenemasovnoj
potrošnji. Ovdje je izravna veza prodavača i kupca, vlasnika TV prijemnika koji
telefonom ili računalom uručuje narudžbu, a nova prodajnastrategija u okviru ovoga
načina prodaje je ponuda isključivo novih proizvoda kojih još nema u prodavaonicama.
Proizvodi se dostavljajuambulantno ili poštom.

Način i sadržaj televizijske kupoprodaje može biti:

- kao informativno-promidžbeni program za predstavljanje i upoznavanje proizvoda,

- samo kraći promidžbeni spot,
- program i prodaja u živo uz prijenos putem specijaliziranih TV kanala,npr. Sve europski
prodajni kanal- DRTV (Direct response television),
- putem automata na mjestima veće koncentracije mogućih potrošača i sdanonoćnom
opskrbom. Asortiman mogućih proizvoda se sve više širi,kao i navike kupaca,
- putem Interneta; npr. virtualna prodavaonica, virtualni kataloško-izložbenisaloni i sl.
Interaktivno se trguje s kupcem preko njegovog osobnogračunala,te je sve više
maloprodajnih tvrtki uvidjelo kako putem Internetamogu povećati promet ( šire
gravitacijsko područje), smanjiti troškove(manje zaposlenih, manje zalihe, manji
problemi lokacija).

Alternativnim oblicima trgovine roba je kupcu u svakom trenutku i na svakom

mjestudostupna. Isključenjem usluga tj. živoga rada uštede su znatne. Naime, direktnom
prodajom se smanjuje ne samo broj posrednika u kanalu već i broj zaposlenih uklasičnoj
trgovačkoj mreži.

12
Glavni su razvojni pravci u maloprodaji o kojima maloprodavači moraju voditiračuna:

- stalno se javljaju novi oblici maloprodaje i ugrožavaju ustaljene oblike,

- skraćenje životnog ciklusa maloprodaje,
- maloprodaja izvan prodavaonice,
- povećanje konkurencije različitih (svih) vrsta maloprodaje,
- mijenjanje pojma kupovanja u jednom hodu; skup specijaliziranih prodavaonica nasuprot
npr. robnim kućama,
- rastuće poteškoće pri zadržavanju produktivnosti u postojećim maloprodajnim
površinama i osoblja u postojećim objektima,
- rast vertikalnih marketing sustava,
- sve veća primjena tehnologije u maloprodaji,
- pojava elektroničke prodaje - virtualno tržište (virtualne prodavaonice),
- koncentracija i internacionalizacija kao ključni trendovi razvoja maloprodajnihkapaciteta

Svi oni koji planiraju aktivnosti unapreñenja prodaje na prodajnom mjestu morajuutvrditi tko
su kupci koji uopće dolaze na prodajna mjesta i kakva je budućnost prodaje u prodavaonicama.

13
6. ZAKLJUČAK

Trgovačka poduzeća na malo obavljaju neposrednu distribuciju robe krajnjim kupcima. Zbog
takvog položaja u društvenoj reprodukciji, povezujući proizvođače i potrošače i usklađujući
njihove česte suprotne zahtjeve i interese svojevrstan su barometar za registriranje svih promjena
u opsegu i strukturi ponude i potražnje na tržištu. Prema Zakonu o trgovini, trgovina na malo
obuhvaća sve jedinice čija se gospodarska djelatnost sastoji od prodaje robe za vlastiti račun ili
za račun trećih osoba direktno stanovništvu za osobnu potrošnju ili uporabu u kućanstvu.
Prodajarobe na malo za treće osobe javlja se uglavnom nakon uvoñenja PDV-a jer se do
tadauobičajena komisijska prodaja robe na malo, proglašenje komisionara poreznim obveznikom
PDV-a (komisionar na tržištu nastupa u svoje ime, a za račun komitenta), odbacuje kao
nepraktična zbog verižnog učinka PDV-a između komisionara i komitenta.

Sve maloprodajne jedinice na nekom području čine maloprodajnu mrežu. Kako je ključni
element određenja trgovine na malo korisnik usluge, u širem pristupu kod trgovine na malo
podrazumijevaju se i aktivnosti pružanja usluga čije poslovne jedinice obogaćuju prodajnu
mrežu. Gravitacijsko područje mreže, zemljopisno područje odakle dolaze potrošači odreñeno ja
gravitacijskim područjima prodajnih objekata. Raspored i struktura mreže jednako je važna za
opskrbu potrošača kao i za ekonomično i rentabilno poslovanje trgovačkih poduzeća. Broj
maloprodajnih objekata porastom obujma proizvodnje i potrošnje uglavnom je u stalnom
porastu.

14