Nákupné správanie spotrebiteľov

Nákupné správanie - týka sa dvoch rôznych typov spotrebiteľských subjektov:

 Konečného (osobného) spotrebiteľa = jednotlivec a domácnosť B2C
 Organizačného spotrebiteľa = organizácie B2B

Konečný spotrebiteľ – nakupuje výrobky a služby na svoju spotrebu a potrebu domácnosti,

alebo darčeky pre priateľov
- Vo všetkých týchto prípadoch sú zakúpené produkty určené na konečnú spotrebu –
posledných spotrebiteľov
- Konečná spotreba zahŕňa jednotlivcov všetkých vekových skupín, ktorí sú v úlohe
kupujúcich alebo používateľov
Organizačný spotrebiteľ – zahŕňa ziskové a neziskové organizácie, vládne úrady (miestne,
štátne a národné) a inštitúcie (napr. školy, nemocnice, väznice...), ktoré musia nakupovať
výrobky a zariadenia a služby pre svoju činnosť

Konečný spotrebiteľ
Nákupné správanie spotrebiteľov
- tvorí jadro marketingu
- Výrobky nestačí výrobky vyrobiť, treba poznať, kto ich kupuje, kedy, kde a za akú
cenu a na aký účel ich používa
- Nákupné správanie – je správanie, ktorým sa spotrebitelia prejavujú pri vyhľadávaní,
nakupovaní, používaní, hodnotení a zaobchádzaní s výrobkami a službami, od ktorých
očakávajú uspokojenie svojich potrieb
- Prečo ho treba poznať:
o  z dlhod. hľadiska – aby sme poznali jeho tendencie a získali informácie pre
tvorbu nových produktov a našli vhodný spôsob komunikácie s cieľovým
trhom
o  z krátkod. hľadiska- aby sa poznali postoje spotrebiteľov k produktu
a značke
- Je zamerané na rozhodovanie jednotlivcov pri vykladaní vlastných zdrojov (čas,
peniaze, úsilie) na položky súvisiace so spotrebou

Spotreba
- Moderná doba, charakterizovaná priemyselnou revolúciou od polovice 18. až do
prelomu súčasného storočia, transformovala nielen výrobu, ale aj spotrebu
- Masová spotreba a pozitívne postoje spotrebiteľov k nej stali sa dôležitou súčasťou
hospodárskeho systému
- Stala sa hodnotou a celý svet vo svojej rozmanitosti sa zmenil na svet spotreby
- Rozhoduje o „živote a smrti“ ekonomického rastu
 - Je ukazovateľom blahobytu – modernej verzie šťastia (byť znamená mať)
- Byť znamená mať – heslo konzumnej spoločnosti
Fázy:
1. Výroba
2. Rozdeľovanie
3. Výmena – zaoberá sa marketing
4. Spotreba
- Súvisí s ňou otázka týkajúca sa štruktúry spoločnosti a nákupného rozhodovanie

- Je nepretržitý proces výroby, nadobúdania, používania a eliminácie výrobkov

a služieb
- Netýka sa len predmetov krátkodovej a dlhod. Spotreby ale tiež služieb, zážitkov..
- Šírka definície umožňuje sledovať existenciu produktu od výroby, až po fázu
separácie od spotrebiteľa

Spotreba – konštatovanie
- Predstavuje pestrý a zložitý koncept
- - spotrebitelia vlastnia veci, ktoré odmietajú vymeniť, zbieranie... Vlastnia veci, ktoré
pomáhajú vytvoriť si osobný význam a udržať spomienky na minulosť, čo nevyhnutné
pre zachovanie si pohľadu na seba samých
- Kupujú starožitnosti, aby im pripomenuli dôležité okamihy z minulosti
- Konfrontuje očakávanie spotrebiteľov a vnímaný výkon produktu
- - je jedinou príležitosťou overenia pravdivosti marketingových prísľubov týkajúcich sa
produktu
- Má dosah na životné prostredie a na predaj na trhu s použitými produktmi

Nákupné správanie
- Makroprejavy – sklon k spotrebe a úsporám, sleduje NBS
- Mikroprejavy – rozhoduje sa o nákupe konkrétnych produktov, značky, vyjadruje
status spotrebiteľa
Úloha spotrebiteľa v procese nákupu
- Zdromaždovateľ info – hľadá informácie
- Ovplyvniteĺ – odporúča nákup
- Selekcia info – súhlas k nákupu
- Rozhodovateľ – impulz k nákupu
- Kupujúci – realizuje transakciu
- spotrebiteľ – neidentifikovaný subjekt
- používateľ – používa produkt
- zákazník – personalizovaný vzťah
- iné osoby ovplyvňujúce nákupný zámer – vyjadrujú svoj názor
Nový spotrebiteľ
- nový spotrebiteľ je ovplyvnený zmenami prostredia
- - hľadá inovatívne riešenia a okrem toho vie, ako a kde nájsť info
- Tráv viac času v o virtuálnom svete, vďaka soc. Médiám a mobilným technológiám
môže spotrebiteľ nadobudnúť vedomosti, získať názory na produkty bez obemedzenia
- Pripojenie 24/7/365
- Dynamická a mobilná jednotka, ktorá neustále vytvára nové potreby a získava
skúsenosti svojou vlastnou činnosťou, ako aj podnetmi externého prostredia

Modelovanie spotrebiteľského správania

- Vysvetľujú z rôznych aspektov ako sa spotrebitelia rozhodujú:
o  ekonomické
o  psychologické - emotívne aspekty, motivácia, proces učenia, atď.
o  sociologické – správanie ako dôsledok životného štýlu
o  prístupy ostatných humanitných vied

Ekonomické modely
a) zdôrazňujú racionálne správanie
b) vplyvy prostredia
a. Veblenov efekt (okázalosť)
b. Efekt nadšenia (móda)
c. Efekt snobizmu (vplyv značky)
c) Produkty sú hodnotené na základe jednotlivých vlastností – kompenzačné
a nekompenzačné modely rozhodovania
Prístupy ostatných humanitných vied
o antropológia, lingvistika, semiológia
o fyzické rozdiely, vyjadrenia o produktoch, znak a podobne

Marketingový model spotrebiteľského správania (S ako čierna skrinka)

- Cieľom marketingu v podniku je reagovať na potreby trhu
- Spotrebiteľa nie je ľahké pochopiť
- - ide o model, ktorý zobrazuje kognitívneho spotrebiteľa (resp. riešiaceho problém)
a do určitej miery emocionálneho spotrebiteľa
- Hlavné zložky: vstup, proces, výstup
-
Podmety prostredia
Spotrebiteľ
Charakterizujúce situáciu Nákupné
nákupu So svojimi správanie,
charak. resp. výsledný
- A špecif. reakcia
Marketingové podnety Nákupným spotreb. A jej
Vyvolávajúce pozornosť rozhodovací dôsledky
spotrebiteľa k výrobku m procesom
alebo službe
 Faktory charakterizujúce nákupné správanie spotrebiteľa:
a) kultúrne
b) Spoločenské
c) Osobné
d) Psychologické
Kultúrne faktory
Kultúra – poskytuje zásady na riešenie situácií, ktoré spolu s biogenetickými schopnosťami
(osobnosť, individualita a pod.) a osobitnými spoločensko-hospodárskymi okolnosťami
generujú reakcie jednotlivcov, skupín a organizácií
Subkultúra – multikulturalita (generačné skupiny: mladí a vekovo starší ľudia, národnostné,
náboženské, regionálne...) . Skupiny ľudí s vlastnými preferenciami a tabu
Sociálna vrstva (spoločenská trieda) – usporiadanie spoločnosti – typológia od vyššej hornej
vrstvy po nižšiu spodnú vrstvu (ekonomické možnosti)
Sociálna skupina – interakcie členov skupiny, pocit sú náležitosti k skupine, skupinová
identita (rodina, partia priateľov)
Sociálna kategória – jeden spoločný znak (napr. vek)
Sociálny agregát – spojený miestom a časom (rad)
Spoločenské faktory
Rodina – rodičia a deti žijúci v jednom domove, je časť domácnosti
Rola to, čo spoločnosť očakáva a status (postavenie) – rola matky a všeobecné uznanie, resp.
manažér alebo celebrita jazdí v mercedese a hrá golf, sú to symboly jeho úspechu
Spoločenské faktory:
1. Životný cyklus rodiny (8 fáz)
a. Mladý slobodný človek
b. Mladý bezdetný manželský pár
c. Mladí manželia s malými deťmi
d. Manželia s deťmi v školskom veku
e. Starší manželia s ešte nezaopatrenými deťmi
f. Starší manželia s osamostatnenými deťmi
g. Starší manželia na dôchodku
h. Osamelý partner
2. Nákupné rozhodovanie v rodine (4 typy):
a. Ženské
b. Mužské
c. Zdieľané (napr. dovolenka)
d. Špecializované – nákup auta, nákup elektrospotrebičov
Deti ako spotrebitelia
- Vykonávajú nátlak na konečné rozhodnutia rodiny
- Sú konzultanti – pri kúpe auta, dovolenky, počítača
 - Preberajú zodpovednosť za produkty, ktoré sa ich týkajú (hračky, oblečenie)- sú
rozhodovateľmi
- Disponujú rozpočtom (sú kupujúci )
- Poskytujú rady rodičom pri technicky zložitých výrobkoch
Referenčné skupiny -
- vzory, ku ktorými chceme patriť (youtuber – má odberateľov, hipster – brada...) zdieľanie
hodnôt, bez nutnosti patriť k tejto skupine
Členské skupiny – skutočná príslušnosť, priame vzťahy bez nutnosti zdieľania spoločných
hodnôt. Primárne (rodina) a sekundárne (sociálna skupina – skupina rovesníkov...)

Osobné faktory
- Povolanie
- Ekonomická situácia – výška príjmu, vlastníctvo vecí
- Osobnosť – jedinečnosť jednotlivca
- Hodnoty – širšie zdieľané presvedčenie, že niektoré ciele, aktivity, vzťahy sú nutné
pre život jednotlivca a spoločnosť
- Sebavedomie – predstava o sebe, rozlišuje sa reálna predstava, t. j. spôsob akým sa
jednotlivec vníma, a ideálna predstava, t. j. spôsob akým by rád bol

Psychologické charakteristiky
- Potreby – napätie, ktoré vyplýva z rozporu medzi súčasným stavov a stavom
požadovaným – aj nedostatok
- Motivácia – pohnútka, ktorá vedie jednotlivca k úsiliu o uspokojenie potreby.
o  Maslov
o  Freud
- Vnímanie – selektívne (spontánny výber najsilnejších reklamných podnetov),
viaczmyslové (využitie ľudských zmyslov-senzorický marketing), selektívne
skreslenie (subjektívny výklad), selektívne zapamätanie (toho, čo je v súlade
s vlastným presvedčením), vnímanie ako hodnota znaku (nákup značky, ktorá
zdôraznenie príslušnosť k určitej skupine)
- Presvedčenie – je vyjadrením názor o danom výrobku, resp. službe
- Učenie – vyjadruje zmeny v správaní sa jednotlivca, ktoré sú vyvolané skúsenosťami,
informáciami a myslením
- Postoj – ako sklon, resp. predispozícia jednotlivca, reagovať na predmet alebo
skupinu predmetov priaznivým, resp. nepriaznivým spôsobom
ROZHODOVACÍ PROCES
- Je to časť marketingového modelu rozhodovania
- Zohľadňuje vnútorné vplyvy (motiváciu, vnímanie, učenie, osobnosť a postoje), ktoré
majú vplyv na rozhodovací proces
PROCES NÁKUPU (Engler, Blacwell a Kolatt -EBK model face to face)
1. Uvedomenie si doteraz neuspokojenej potreby, resp. rozpoznanie problému
(stimuly)
2. Vyhľadávanie informácií (návšteva fyzickej predajne)
3. Hodnotenie možných alternatív
4. Rozhodnutie o nákupe
5. Nákup
6. Prehodnotenie nákupu
1, Uvedomenie si doteraz neuspokojenej potreby, resp. rozpoznanie problému (stimuly)
Vzniká ako rozdiel medzi skutočným stavom a stavom požadovaným, ktorý vedie do stavu
napätia, resp. pociťovania nedostatku, t. j. motivácie daný produkt kúpiť. Napríklad
uspokojenie smädu je podmienené presiahnutím určitého prahu citlivosti.
Podnety: interné/ externé
2, Vyhľadávanie informácií, t.j. prednákupné hľadanie
Začína, keď si spotrebiteľ uvedomí potrebu, ktorá sa dá uspokojiť nákupom a spotrebou
produktu.
Spotrebiteľ môže si vybaviť predchádzajúce skúsenosti, ktoré sú uložené v dlhodobej pamäti
(dlhodobá zásoba informácií – celý život) a uskutočniť voľbu.
Ak nemá skúsenosti musí začať rozsiahle hľadanie užitočných informácií v okolí, aby nimi
mohol podložiť svoje rozhodnutie.
- Osobnosti samotného spotrebiteľa – niektorí sa rozhodujú na základe dokonalých
informácií, iní venujú málo času hľadaniu informácií,
- Povahy produktu – informácia je stručná pri nákupu topánok a obšírna pri nákupe
auta a pod.
- Nákladov na informáciu a znej plynúcich výhod – náklady na hľadanie
nehnuteľnosti sa môžu javiť z hľadiska času a námahy ako vysoké a neúmerné, ale
výhoda ich prekonáva
3, Hodnotenie alternatív
1. Evokovaný súbor – uvažovaný súbor – predstavuje konkrétne značky (typy),
o ktorých spotrebiteĺ uvažuje pri nákupe v rámci určitej kategórie produktov
- Musí sa odlišovať od nevhodného súboru (neprijateľné značky) a od inertného súboru
(ľahostajné značky), ktorý neprináša výhody
2. Kritériá na hodnotenie alternatívnych produktov – sa vyjadrujú formou dôležitých
atribútov produktov – podniky sa niekedy formulujú reklamu tak, aby spotrebiteľom
odporučila kritériá pre hodnotenie možných produktov
Podniky niekedy formulujú reklamu tak, aby spotrebiteľom odporučila kritéria pre
hodnotenie možných produktov
Pravidlá sa členia do 2 kategórií:
A) Kompenzačné – jedna vlastnosť vyrovnáva ostatné negatívne vlastnosti
B) Nekompenzačné – neumožňuje vyrovnávanie negatívnej vlastnosti pozitívnymi
vlastnosťami
Konjuktívne – stanovuje minimálne akceptovateľnú úroveň produktu
Disjunktívne – stanovuje minimálne akceptovateľnú úroveň pre každú vlastnosť produktu

Lexikografické pravidlo: atribúty sa najskôr zoradia podľa dôležitosti. Potom sa rôzne

alternatívy porovnávajú podľa jedného atribútu, ktorý sa považuje za najvýznamnejší
Hodnotenie alternatív-vplyvy
-V posledných rokoch internet ovplyvňuje rozhodovací proces spotrebiteľa
-Rozhodovanie ovplyvňuje životný štýl (napr. hlboko veriaci, dobrovoľná skromnosť)
4. Rozhodnutie o nákupe
Konečné rozhodnutie bude tak ovplyvnené:
-situačnými faktormi, ktoré prevažujú v danej chvíli (kupujúci je sám alebo sprevádzaný
inými osobami? je pekné počasie? a podobne);
-stupňom motivácie, vzhľadom na produkt, ktorý pozná? od úplného nezáujmu až po
nezastaviteľnú vášeň
Taktiež treba zohľadniť rozhodnutia uskutočnené v predajni a mimo predajne. Až 68%
rozhodnutí sa uskutočňuje v predajni.
S cieľom reagovať na každú z týchto situácií predajne neustále vytvárajú a vytrvalo
udržiavajú rôzny imidž v mysli spotrebiteľa
5. Nákup
bežný nákup sa realizuje pravidelne
-špecializovaný-uskutočňuje sa len raz a nepravidelne, napríklad večerná róba na bál
-impulzívny nákup predstavuje neplánovaný nákup realizovaný pod vplyvom emócií
-kompulzívnému nákupu (nákupné maniactvo)
6.Prehodnotenie nákupu
•kúpil som dobre?
•môžem byť spokojný alebo nespokojný?
•teória očakávania-hodnotenie podľa vlastných očakávaní
•teória kognitívnej dizonancie (nesúladu)- zníženie neistoty prostredníctvom reklamy
Teória očakávania
•pokojnosť spotrebiteľa je podmienená vzťahom medzi výkonom produktu, ktorý spotrebiteľ
očakáva
•čím nižší j výkon, tým väčšia je nespokojnosť, čo sa prejavuje v hanobení výrobcu
•odporúčania: nepreháňať výkonnosť v reklame; overovať na aké účely sa výrobok používa
(zdroj nápadov
Teória kognitívnej dizonancie
•každý nákup je kompromis medzi výhodami a nevýhodami
•spotrebiteľ podniká kroky, aby nesúlad zmiernil (vráti výrobok, hľadá informácie, ktoré
potvrdia správnosť nákupu, vyhýba sa pozeraniu počúvaniu a rozhovorom, ktoré sú iné ako
bolo jeho nákupné rozhodnutie)
Nesúlad musí byť odstránený a to tromi spôsobmi:
•poskytnutím úplne nových informácií s ohľadom na predmet nákupu
•hľadaním dodatočných informácií, ktoré posilnia prijaté správanie
•odstránením informácií, ktoré zaťažujú správanie

Trojetapový model nákupného správania

Trojetapový mentálny marketingový model nákupného rozhodovania spotrebiteľa:
1. zákazník prvýkrát konfrontovaný s produktom, ktorý prebieha offline, porovnáva produkty
s cieľom rozhodnutia o nákupe (prvý okamih pravdy-first moment of truth-FMOT)
Analogicky zodpovedá 1,2,3,4 etape.
2.zákazník kúpi produkt a zažije jeho kvalitu podľa prísľubu značky (druhý okamih pravdy-
second moment of truth-SMOT). Analogicky ide o 5. etapu EBK.
3. spätná väzba alebo rekcia spotrebiteľov na značku, výrobok alebo službu. Analogicky
zodpovedá poslednej etape EBK-tretí okamih pravdy-third moment of truth-TMOT)
Koncept ROPO (Research Online, Purchase offline)
Spotrebiteľ možnosť prejsť tri fázy modelu EBK bez toho, aby sa vychádzal z domu a bez
toho, aby sa odvolával na názory príbuzných alebo priateľov. Konečné rozhodnutie o nákupe
sa však robí počas návštevy fyzickej predajne.
Reverzný efekt ROPO, t.j. Research Offline, Purchase Online alebo showroom
V súvislosti s modelom etáp nákupného správania EBK, a to vyhľadávanie informácií
o produktoch a službách a hodnotenie možných alternatív sa uskutočňuje vo fyzickej
jednotke, avšak nákup sa realizuje online
Nulový okamih pravdy
Priama komunikácia (face to face), konzultácie s ľuďmi z vlastného okruhu, ktorí používali
daný produkt alebo komunikácia s predavačmi sa stali prakticky nepotrebnými. Veľa
informácií je k dispozícii kedykoľvek, keď to spotrebiteľ potrebuje. To spôsobilo značnú
zmenu v rozhodovacom procese zo strany spotrebiteľov, pretože v mnohých prípadoch sa
rozhodnutie o kúpe uskutoční skôr, ako spotrebiteľ navštívi predajňu
Je termín vytvorený spoločnosťou Google v roku 2011 odkazuje na vyhľadávanie
informácií tovare, ktoré sa uskutočňuje on-line o produkte alebo službe pred prijatím
rozhodnutia o nákupe-nulový okamih pravdy (ZMOT)
Skutočný okamih pravdy
Poznámka:
Moment, kedy si zákazník vyberá tovar z regálu, alebo kliká na tlačidlo „Vložiť do
košíka“
Nákupné správanie pri dávaní darčekov
-Vysoké tržby spojené s nákupom darčekov
-Správanie pri dávaní darčekov sa definuje ako proces výmeny darčekov, ktorý sa odohráva
medzi darcom a príjemcom
Patria sem darčeky dávané (gratulácie, z lásky až pod záväzky a dominanciu) a darčeky
kupované pre seba samých
Darcom v procese dávania môže byť:
-jednotlivec
-skupina
Model dávania rozlišuje 5 podskupín:
-obdarovanie medzi skupinami (jedna rodina druhej)
-obdarovanie medzi kategóriami (kúpa darčeku s niekým pre spoločného príjemcu, ktorého
nič nevie potešiť)
-obdarovanie v rámci skupiny (kúpili sme si to pre seba. Skupina dáva darček sebe alebo
iným)
-sebaobdarovanie, t.j. monadické dávanie. To čo potrebujem
-interpersonálne obdarovanie (darčeky sú intímne. Deň sv. Valentína-hriankovač, môže vzťah
skaziť, ak sa očakával intímnejší darček)
Individuálne rozdiely pri nákupe nového produktu
•inovátori (objavitelia)
•rýchli prijímatelia
•rýchla väčšina
•oneskorená väčšina
•oneskorenci
++++++++++++++