Ponašanje potrošača predavanja

Prvo ispitno pitanje u info paketu nemamo na ispitu – odradili smo kroz
prezentaciju i istraživanje

DRUGO ISPITNO PITANJE

02.10. 1. Pojam potrošača i vrste potrošača

Potrošači su krajnji korisnici nekog proiz ili usluge

Potrošač – koristi P i U, činilac tražnje, bira razl alternative, prikuplja info kako bi doneo
//*****odluku o najboljoj alternativi – KLJUČNA ULOGA MARKETINGA- KAKO DA U
PREGRŠTU PROIZV POTROŠAČ IZABERE BAŠ NJIHOV, ocenjuje proizv, zaključuje da li
je zadovoljan-satisfikovan(potrvrđuje da li je proiz potvrdio očekivanja),formira stav o proiz,
nastavak kupovine ako je zadovoljan-ima pozitivan stav(lično iskustvo je neophodno), da li
će razviti lojalnost

-potr prikupljaju utiske od drugih, jer ne veruju marketingu - ne laže, već prećutkuje
negativne aspekte, review menadžment je u tom delu veoma bitan

Digitalna mama – daje savete na internetu – šire poz i neg stavove – motiv je da pomognu
Osobe koje žele da ostave utisak – motiv je da iskažu sebe, svoj životni stil

Potrošač nije samo deo kupovnog procesa, on inicira kupovinu, ima potrebu, želi da je
zadovolji- nedostatak na način time što će kupiti proiz

*inicira kupovinu
*prikuplja info
*donosi odluku o kupovini
*kupuje P i/ili U
*koristi
*ocenjuje nakon kupovine/korišćenja
*formira lični stav o proiz – poz/neg
*donosi odluku o ponovnoj kupovini
*širi pozitivnu ili negativnu usmenu komunikaciju – digitalno i tradicionalno okruženje
*žali se

Potrošač je kompleksna kategorija, prvo se na njih gledalo kao kupce, pre i posle kupovine
Danas – kako je došao do proiz, kako je prikup info, šta je gledao, da li je kupio u najbližoj
prodavnici
Dobio je na značaju posebno kada su shvatili da može da se stvori lojalnost kod potrošača i
kada su shvatili da veliku ulogu ima word of mouth. VELIKI I POZ I NEG POTENCIJAL
80% je skuplji nov potrošač od lojalnog, kao bušna kofa sa vodom je traganje za novim potr
Lakše je dopunjavanje nego veliki protok

CRM – razvijen odnos sa potrošačem- šta sve radi pre kup – kako stvara potrebu, prik info,
kome se obraća, čin kupovine, valorizacija, deljenje info o svom stavu – poz/neg , kada će
da se žali

Digitalni potrošač – prikuplja info o razl alternativama, kupuje, ostavlja utisak i komuniciranje,
ocenjivanje – obavlja bar 1 akt

Najčešća kombinacija je da obavlja aktivnosti – informisanje i deljenje info nakon kup, ne

obavljaju kupovinu online toliko jer ne veruju još uvek dovoljno, GEN Z više e-kupuje
Mnogo je više onih koji istražuju na internetu, šta drugi kažu, review, ocene, sajtovi

POTROŠAČ – PRIKUPLJA INFO; OBAVLJA KUPOVINU; OCENJUJE I DELI INFO-UTIČE

NA DRUGE,KAO I FORMIRA LIČNI STAV

Aktivnosti pre i posle kupovine

Uticaj na sebe i druge – razvijanje lojalnosti i prenos utiska

Zašto finalni potr kupuje :

- Zadovoljio svoju potrebu
- Zadovoljio potrebe svoje porodice/zajednice
- Poklon za nekoga

Kupac kupuje i ne interesuje ga dalji proces, potrošač koristi i OCENJUJE i on sve faze
prolazi . KUPAC JE SADRŽAN U POTROŠAČU U POTPUNOSTI
A U POTROŠAČU JE KUPAC SAMO DEO *pročitaj 2 puta ovo
Kupac ne koristi proiz

Može kupac obaviti deo potrošačkih akt – obavlja istraživanje pre kupovine, ali ne obavlja
sve faze procesa – najbitnije kod potr je upravo ocena proiz/usluge

Donosilac odluka – inicira kupovinu, razmatra alternative kroz prikup info, bira alternativu
Kupac - obavlja kupovinu, bira malor obj, izdvaja novac, napor
Korisnik – nije uticao na kupovinu, koristi, ocenjuje, ima stav, donosi odluku o lojalnosti, širi
poz/neg stav

Zašto kupuje poslovni kupac - Radi preprodaje( trg pred i ugost objekti i drugi pružaoci
usluga)
- Radi prerade (adekvatan kval i jeftina nab radi marže)
- Održavanje poslovnog procesa(za funkcionisanje, pogon,
administracija, transport) – efikasnost i jeftina nab
- Radi uspostavljanje proiz i usluž procesa (ambijent, radi
opremanja lokala, oprema, zgrada, zemljište) – krupne stvari visoke vred
- Radi reprezentacije
Oni ostvaruju kontakt sa finalnim potrošačima
Što jeftinije nab, što skuplje pr (što veća marža), sa što boljim kval(adekvatne karak)
Privlače potr, pr i utiču na visok nivo satisfakcije

09.10. nastavak

Profana kupovina – svakodnevne lične/porodične/pokloni kupovine

Sakralna kupovina – specijalna prilika (godišnjice, rođendani)

Vrste potrošača (prema lojalnosti) :

- Potencijalni kupci ( najveća baza )
- Novi, povremeni – nema razvijenu lojalnost, uvek mora da ih animira mark
aktivnostima da bi obavili kupovinu
- Kupac koji često kupuje – mora da oseti satisfakciju nakon ocene proiz ( da li se
očekivanja susreću sa prformansama, kako bi odredili da li su stvorili vredn za njega
kao potrošača ) – ovde kupac postaje potrošač, jer kupac ne ocenjuje nakon
kupovine i nema potencijal za razvoj lojalnosti – kognitivna, afektivna..., već samo
potrošač razvija lojalnost
Lažna lojalnost – kupujem jer nemam drugu alternativu
Prava lojalnost – kupujem jer sam ubeđen kognitivno i/ili afektivno
Jeftinije je zadržati kupce nego dovoditi nove (80% jeftinije)
Ako sam zadovoljna (satisfakcija – ocena nakon kupovine) onda postajem  lojalna i ne
menjam kupovine u odnosu na konkurentske promocije
- Kupac advokat – šire poz usmenu komunikaciju, najmanja grupa od svih lojalnosti i
na vrhu piramide i zato su najvažniji (besplatna reklama i efektivniji marketing-njima
se više veruje od promociji same kompanije)  glavni promoteri, kače slike tog
brenda na društ mrežama, ubeđuje druge u pozitivne karak proiz i pokazuju najbolje
šta se treba menjati kod proizvoda, najvažniji su preduzeću jer su mnogo efektivniji
od mark str jer ne veruju da će sam brend da reklamira i neg karakteristike
Digitalne mame – prema svojim iskustvima ubeđuju u druge u sve pozitivne karakteristike
(radi iz ubeđenja)  prava lojalnost
Osobe koje žive od utiska – ne ubeđuju jer oni stvarno veruju već žele da pokažu svoj status
(radi zbog ostavljanja utisaka)

Kupovina lojalnosti potrošača ( rabat, popusti ) - 80% Uk Ph od 20% potrošača

Jeftinije je zadržati nego privući novog potrošača -

satisfakcija  lojalnost satisfakcija se može samo steći, lojalnost se može i kupiti

Opstaju samo preduzeća koja se prilagođavaju digitalizaciji i razvijaju lojalnost svojih kupaca

Zašto kupuje poslovni kupac - Radi preprodaje( trg pred i ugost objekti i drugi pružaoci
usluga – frizer, stomatolog)
- Radi prerade (adekvatan kval i jeftina nab radi marže)
- Održavanje poslovnog procesa(za funkcionisanje, pogon,
administracija-računovodstvo, transport) – efikasnost i jeftina nab
 - Radi uspostavljanje proiz i usluž procesa (ambijent, radi
opremanja lokala, oprema, zgrada, zemljište) – krupne stvari visoke vred
- Radi reprezentacije
Oni ostvaruju kontakt sa finalnim potrošačima
Što jeftinije nab, što skuplje pr (što veća marža), sa što boljim kval(adekvatne karak)
Privlače potr, pr i utiču na visok nivo satisfakcije

Digitalna kupovina : 1) prikuplja informacije

2) kupovina preko online platforme ili rezervacija usluge
3) ocena - prenošenje poz ili neg utiska preko online platforme

Najdominantnije aktivnosti – informisanje i deljenje informacija

Povećao se broj transakcija koje se obavljaju preko online platforma
Skoro nikada ne odemo u prodavnicu da kupinu proiz pre nego što se informišemo online
22 kupovina (transakcija) po osobi se obavlja online u svetu

2. Obuhvat analize ponašanja potrošača i nivoi analize

Ponašanje potrošača je kao teorija nastala nakon 2. sv rata

PP je disciplina koja se bavi proučavanjem dela ljudskog ponašanja koje se ispoljava u
procesu kupovine i korišćenja proizvoda i usluga
Uži obuhvat – kako reaguje na cenu, popust
Širi obuhvat – kako formira želju, procenjuje :
-Aktivnosti pre kupovine
-Aktivnosti u toku kupovine
-Aktivnosti posle kupovine

Alternativne mogućnosti – kako, gde kupiti,kako će reagovati na popust, kako će oceniti

proiz, kakav će stav formirati

Analiza faktora koji utiču na ponašanje

Lične karakteristike : sklonost ka potrošnji

1. Mikronivo analize ponašanja
2. Mikro okruženje - relevantne i nereferentne grupe ; neposredni kontakt sa ljudima (
porodica, partner, online osobe koje pratim)
3. Makro okruženje – nevidljivi faktori – kultura, religija, nacionalnost

3. Kreiranje vrednosti potrošača

Vrednost za potrošača je
Maksimiziranje funkcije vrednosti  - za određeni novčani iznos dobiti max vrednost
- za što manji iznos dobiti određenu vrednost

Suština markentiških aktivnosti – kreiranje max vrednosti

V=K-T (vred = koristi – troškovi (žrtvovanja) )

Koristi : funkcionalne karakteristike P/U, kvalitet-trajnost, estetska dimenzija, proširene funkc

karak, stabilnost, socijalna vrednost,

Vrste koristi :
 Ekonomske – funkcionalne karakteristike, kvalitet
 Socijalne – ono što potr misli da će izazvati pozitivne reakcije okruženja,
materijalizam - da ostave utisak na druge i pokazivanje živ stila - elegancija,,
prefinjenost, briga o drugima (BREND)
 Hedonističke – lično uživanje (estetika – sat uz odelo, kožna sedišta..) –
 Altruistične – potrošnjom ne narušiti / unaprediti okruženje (green economy npr % ph
donirano u humanitarne svrhe) – retko je odlučujuća vrednost

Svaka vrsta koristi ima drugačiji značaj za potrošača

Različiti proiz imaju razl značaj razl elemenata
Svaka ova korist predstavlja element vrednost – prema njima se definiše vrednost
Svaki ovaj trošak predstavlja element vrednost – prema njima se definiše vrednost

Ako povećamo neku korist, a to nije valorizovano na tržištu, onda smo narušili vrednost
Ako povećamo vrednost ne mora da znači da će se povećati i proporcionalno za korisnika
(jer postoje i troškovi koji se mogu menjati)
Vrednost nije = koristi, V = K-T

16.10

Troškovi :
- Novčani izdatak, prodajna cena proizvoda
- Cena korišćenja (posedovanja) i održavanja proizvoda
- Vreme i napor smanjuju vrednost - izbor i alternative
- Psihološki napor i rizici – neiskustvo, razmišljanje – da se uverimo da je odluka dobra

Vrste rizika :
 Ekonomski – da li sam uzalud bacio novac, da li ću morati još da platim – izistkivanje
dodatnog napora/tr ( da li mi je potreban neki dodatan trošak, obuka...), da li sam
mogao da kupim isto to za manje novce, da li sam mogao više da kupim za taj
novac,
 Funkcionalni – da li će to zaista biti to što mi treba
 Socijalni – reakcija drugih u smislu eliminisanja negativnosti i ostavljanju utiska
 Hedonistički – hoću da mi bude prijatno – lični utisak

V = dB/dC ( B-benefits; C-costs )

Karakteristike vrednosti :
Vrednost je procenjena kategorija
Vrednost je nemerljiva kategorija
Vrednost je subjektivna kategorija
Vrednost je situaciona kategorija
Vrednost je komparativna kategorija – lepi su lepi jer su okruženi ružnima, pametni su ..-II-

Strategije povećanja vrednosti :

- Veća korist – isti troškovi
- Ista korist – manji troškovi
- Rast koristi > rast troškova – strategija fokusiranja
- Smanjenje koristi < Smanjenje troškova – nije popularna

4. Kupovni proces i 5. Teorijska objašnjenja procesa kupovine

Kupovni proces nije čin, to je proces

Faze kupovnog procesa :
 Svesnost potrebe Stimulansi utiču na SP i TI
 Traženje info
 Procena alternativa
 Kupovina
 Ocena posle kupovine (utile na buduće traženje info i kupovine)

Ko ima visoku lojalnost – preskače 2 i 3 (traženje info i procena alternativa)

Lojalnost može da se kupi, satisfakcija ne

Teorijska objašnjenja :
- Teorija problem – rešenje  funkcionalna korist najbitnija
- Teorija potreba – satifakcija hedonistička i socijalna korist najbitnije
- Teorija mentalnog procesa  prolazi kroz svih 5 faza kupovnog procesa –
ekonomska (kvalitet) ili socijalna vrednost
- Teorija stimulans – reakcija  nemam potrebu (problem), ali je stimulans delovao na
mene ( neracionalne kupovine -70%) - hedonistička vrednost je najbitnija

23.10.

6. Nivoi angažovanosti potrošača

Rutinska kupovina – potrošač nije motivisan da traži info i procenjuje alternatve

Kada nema izbor – preskače fazu TI i PA

Vrste angažovanosti : - Niska – Visoka

Angažovanost je spremnost/motivisanost potr i nivo energije i vremena koje potrošač želi da

uloži u TI i PA
Faktori:
 Vrsta proizvoda
 Situacija – žurba ili dovoljno vremena
 Potrošač – uživanje ili pritisak kupovine
 Visoka socijalna vredn utiče na nivo angažovanosti ( utisak koji ću ostaviti
Visoka ekonomska vredn – koliko će mi to umanjiti diskrecioni dohodak
 Visok rizik
 Visok nivo hedonističke vredn
 Tip kupovine – sakralna ili profana ( poseban ili običan proiz)

Marketing je lakše da deluje kada su nivoi angažovanosti visoki – potr traži info
Niska angažovanost potr  niži stepen marketinga ili fokusiraniji na pokretanje stimulansima

Proizvođaču odgovara niska angažovanost kada je potrošač lojalan njemu

7. Tipovi ponašanja u kupovini

° angažovanja  tip ponašanja u kupovini

1) Rutinsko
2) Ograničeno
3) Ekstenzivno

 Nizak nivo angažovanosti  niska vred proiz; iskustvo i lojalnost potrošača; dobro
poznavanje ranije prikupljenih alternativa  kupovina po navici i inerciji
- teško je prisvojiti (akvizirati) ovakvog potrošača – znam šta hoću
 Srednji nivo angažovanosti  postoji lojalnost, ali pogledamo i druge opcije jer nismo
100% ubeđeni da ne postoje bolje opcije (nedovoljno dobro poznavanje alternativa),
prolazimo kroz sve faze kup procesa, bez zadržavanja
 Visok nivo angažovanosti  visoka vredn proiz (ekon, soc, hed, rizik); nivo
satisfakcije alternativama je nizak

8. Analiza različitih situacija u kupovini

Različito ponašanje – za isti proiz pokazuju razl ° angažovanje u razl situacijama

Faktori :
 Raspoloživo vreme – pritisak (brza odluka) – bira poznato, ono čemu su lojalni,
dostupno odmah
žurba-brzo donošenje odluke i nemanje vremena za razmatranjem alternativa
skraćuju se 2 i 3 faza ( TI i PA)
Marketing mora da se fokusira na distribuciju (nemam vreme da obilazim radnje) i na
razvijanje brenda (poznatost – tome se okrećemo kada nemamo vremena da razmotrimo alt)
 Sezonske i dnevne/nedeljne razlike – u određenom periodu
godine/meseca/nedelje/dana/sati treba da se fokusiramo na svoje potrošače jer su oni tada
usresređeni i mogu da izdvoje za naše P/U
razl periodi imaju razl oblike tražnje – fluktuaciju – aktuelan period za isticanje svoje ponude
  fizičko okruženje – potrošač gleda na enterijer, ambijent, čula, usluga – tamo sam
gde mi prija i tamo ću potrošiti više novca – duže ću se zadržati – veće kupovine
ishrana, odevanje, stanovanje – geografska pozicija
 socijalno okruženje – do čijeg utiska nam je stalo, ta osoba i utiče najviše
 iznenadne situacije – želi da reši problem; želi da zadovolji osnovnu potrebu, ali i
hedonističku želju; stimulans mi je izazvao reakciju - hitnost - nemamo izbor, menjamo stav

Izbor između objekta i brenda 

- Prvo brend pa objekat
- Simultano brend i objekat
- Prvo objekat pa brend

Uslovljavanje ili moranje zbog želje potrošača da imaju određeni brend u objektu

Kako će platiti bira način i mesto plaćanja

Gde će kupiti – popusti i pogodnosti koje objekat nudi

Vrsta proizvoda  OBIČAN : niska cena; dobro poznavanje alternativa  česta/rutinska

kupovina(već smo testirali alternative)
POSEBAN : retko/relativno retko kupuju – šporet, veš mašina,
servisiranje auta, advokatska usluga – veća cena; ograničeno, ekstenzivno ponašanje
SPECIJALAN : visoka cena; visoka socijalna (pre svega) i
hedonistička vredn. – ekstenzivno ponaš. – socijalni utisak i ocenjivanje (rizik-afirmisanja,
postignuća)
Potrošačko društvo  satisfakcija vs cena – ne raste proporcionalno nivo satisfakcije sa
rastom cene
NETRAŽENI : ne kupujemo ili kupujemo 1, 2 u životu – nemamo
razvijenu potrebu, već postoji funkcionalna spoljašna potreba, ne reklamiraju se ti proiz

28.10. i 31.10. - vežbe

NACRT KVANTITATIVNOG ISTRAŽIVANJA - 1 pasus

1) Sekundarni podaci - 1 slajd (istraživanje) - opšte

2) 10 osoba ili 5 objekta maloprodaje u trajanju od 90 min bilo koju od tehnika - posmatranje,
eksperiment ili analiza tragova
2a) kroz koju tehniku, kako smo sproveli tehniku, koje info smo želeli da saznamo-zašto su
one važne, obrazložimo rezultate i izvedemo zaključak -NKI
Tehnike : posmatranje, eksperiment, analiza tragova
3) anketiranje - online
4) upitnik(zatvorena pitanja) za istraživanje na osnovu marketing strategije koju smo kreirali i
da nađemo info za koje smo rekli da su nam bitni u toj mark str
pitanja kao deo upitnika - 40 pitanja (min 30) - u 5 kategorija -
Profil potrošača:
1-demografski stav
2-kognitivni stav - o brendu, konkurentskim proiz, o našoj mark akciji
3-afektivni stav - o brendu, kategoriji, konkurenciji
4-bihejvioralni stav - kada, šta, gde, učestalost, prilika korišćenja
5-konitivni stav - zašto ne koriste, šta ih je motivisalo da odu konk, ili da pređu kod nas,
zašto koriste baš naše ili konk proiz, kako da koriste više, češće, kako će naša mark akcija
uticati na njih

pitanja : zanimljiva, jasna, ne naporna, pregledna, direktna/indirektna

zatv-isključiv odgovor
zatv-više opcija
otvorena
otv-nabrajanja
likertova skala - izbegavaj da koristiš samo 1 atribut, testiraj do 5 atributa(stava) u
okviru 1 pitanja
skala rangova

+ koristimo opšta i pitanja vezana za proizvod i brend

+ indirektna pitanja bar 2
mora da budu povezana sa informacijama koje želimo da dobijemo i marketiškim
aktivnostima koje želimo da pokrenemo

5) važne info -- pitanja svih 6 tipova- bar po 2 puta svako ( 1) i 2) pretvaramo u pitanja-
dir/indir)

Populacija uzeta u istraživanje -

60 ispitanika - reprezentattivan uzorak - oba pola - unatrašnjost 2 grada + Bg
još neke podele - ph, starost

*jasno definisana populacija na kju će biti usmerena marketing strategija i objasni način
uzorkovanja
uzorak mora biti reprezentativan - obavezan - pol, druga 2 biramo sami i objašnjavamo zašto
su oni bitni pa smo ih uzeli za našu marketing strategiju preko istraživanja

30.10.
9. Motivacija, motivacioni proces i ciljevi potrošača

Potrošač kupuje kako bi zadovoljio svoje potrebe

potreba nije = kupovini
kako da se ispuni potreba - maxmiz vred
ne postoji marketing koji bi prodao loš prozvod, ne postoji proizvod koji može da se proda
bez marketinga

motiv za zadovoljenje potrebe

motivacija je unutr sila koja pokreće potrošača na kup i obezb reusrsa da kupovinu obavi
stimulansi za pojačanje inteziteta motivacije
Motivacija - pokretačka snaga
MOTIVACIJA JE MENTALNI PROCES

Motivacioni proces
nezad.potrebe, želje i zahteve
tenzija (zbog nedostatka- mentalno,fizički) - okidač za ispunjenje potrebe, pronalazak
rešenja
poriv (učenje, razmišljanje) - želja
ponašanje - mogućnosti, prilagođavam okolnosti, reformuliše
cilj ili zadovoljenje potrebe
smanjenje tenzije

dobrovoljno pojednostavljenje - pokušava da ubedi sebe da njegova želja nije dobra

živi život zbog trenutne sreće ili dugoročnog zadovoljstva
.
.
Motivacioni konflikt
nastaje kod poriva i kod cilja

Kognitivna disonanca - da li je donešena dobra odluka, preispitivanje

10. Teorije motivacije potrošača – KNJIGA

11. Odnos potreba vs želja

potreba je osećaj nedostatka - UROĐENO(postojanije)

želja je mentalni manifest(način ispunjenja) potrebe potrošača - preferencije - STIČE SE
Marketing utiče na stvaranje želja za ispunjenjem određenih želja

preferencije - finansije, iskustvo, trend(kultura), okruženje

efekat ogledala u marketingu - budi želju kod potrošača

voajerizam - maštanje

12. Vrste i klasifikacija potreba

potrebe :
urođene - fiziološki neophodne
stečene - okolnosti u procesu odrastanja
socijalne - iz interpersonalnih relacija

efektivne - platežno sposobne i imaju legitimitet

neefekivne

upravljanje brendom :
funkcionalne - bazično
hedonističke - zadovoljstvo
simboličke - društvo, socijalna potreba
motivacija :
korisne
hedonističke

primarne
sekundarne - nakon zadovoljenja primarne
tercijalne - nakon zadovoljenja sekundarne

definisane
nedefinisane - nije osvestio te potrebe - ne može da pokrene neku želju

kotler potrebe
stvarne/ispoljene - izgovora
skrivene - ne priča, ali uzima u obzir
neispoljena - želi da dobije, da ga iznenadi, ne ulazi u osnovni paket misli kada kupujem

13. Klasifikacija motiva

(pokretačka snaga koja pokreće potrošača da se usmeri ka kup određ proiz) :

interpersonalni razlozi zašto radimo nešto ili po inerciji (obični proiz)

- fiziološki- biološki / psihogeni-stečeni

- ispoljeni(poznati potrošačima) / latentni(nisu poznati-osvešćeni potrošačima)
- primarni(kategorija) / sekundarni(brend)
- urgentni / odloživi
- kognitivni(racio) / afektivni(emoc) deluje afektivno, brani se kognitivno
- dugotrajni(kategoija i brend) / kratkotrajni(emoc)
- funkcionalni / hedonistički(emoc, ne racio) / socijalni / biološki

06.11.

14. Afektivno ponašanje

Kognitivno - pod kontrolom racia (planiranje, razmišljanje) - dešava se sama od sebe, bez
stimulansa
Afektivno - nije pod kontrolom kognitivnog (emocionalno - suprotno od kognicije) 80%
ljudskog ponašanja - potreban je stimulans

Trajnije je ono afektivno od kognitivnog

Afekat - emocije i raspoloženja, mentalni fenomen na osnovu iskustva, subjektivni osećaj
---> emocije, specifična osećanja, raspoloženja i procene
od najmanjeg uticaja, do najvećeg uticaja na afekt , tj manji uticaj kognicije

Fizički efekti - odgovori na događaj (trenutna su osećanja)

Emocije najmanje dovode do afekta jer su retku u ekstremima kako bi dovele do reakcije
Spec osećanja donose motivaciju ili negativan uticaj, ali dovode do afekta
Raspoloženja ima veliki uticaj - favorizacija stvari koji unose poz raspoloženje, euforiju
brzo donosimo te odluke i ne razmišljamo
Procene su najvećeg intenziteta - stvoren stav prema osećaju - hedonističke vrednosti
može da postoji i motivacioni konflikt - sukob kognitivnog i afektivnog

Karekteristike afekta :
- trenutno i automatski odgovor na stimulans iz okruženja
- uvek postoji uticaj
- intenzivna
- odgovor na stimulanse na okruženja
- naučen

15. Opšti profili potrošača

grupe potrošača koje ispunjavaju isto ili slično ponašanje u izboru ili prilikom kupovine.

Determinante ponašanja:
-proizvod
-situacija
-ličnost

Grupe potrošača:
- po navici (ekstenzivna /rutinska ili ograničena) - lojalni
- racionalno ponašanje - kognicija utiče
- cenovno orijentisani
- impulsivno reagovanje (emocija-afekt)
- emocionalno orijentisani - hedonistički
- nedefinisana grupa

Ispoljeno ponašanje :
● potencijalni
● testeri - probni, upoređivanje info
● kupci
● redovni kupac - ponavljanje kupovina
● lojalan kupac - patroni - afektivno; kognitivno; afektivno i kognitivno ubeđeni
● kupci advokati - preporuka

asortima, ušteda vremena, cene - razlozi kupovina u hiper/supermarketima

lokalne kupovine - blizina, učestalost
hiperemični - izbegavaju kupovinu

Stern - Odnos prema malopr objektu

+ ekonomični - hipermarket - 30%
+ personalizovani - spec prod - malo manje 30%
+ etički - mala radnja, kiosk
+ apatični - nema stav
+ rekreativci - (žene) - proces uživanja
Stil života :
- neaktivni - favorizovanje dobre usluga, ali pasivni su
- aktivni - sve faze kup procesa prolaze
- društveni - personalizovan odnos, kartice lojalnosti, oni treba da se osećaju bitni
- tradicionalisti - ( sezona - jakne, šorc, nedeljom se ide u crkvu) - običaji
- pedantni - tačno razlaganje svih info ( sajtovi, komentari,
- racionalni - veliko upoređivanje ( potiskuju afektivnost)
- nestabilni - haotični u odabiru

Faze kupovnog procesa :

● Stimulans
● Svesnost potrebe
● Traženje informacija
● Procena alternativa
● Izbor najbolje alt - kupovina
● Korišćenje proizvoda
● Ocena nakon kupovine

16. Neplanirane kupovine

Teorija pacova - potrošiš deo novca sa potpunom slobodom (5% i degresivno)

NK - spontano i iznenadno ( proizvod je primećen stimulansom iz prodaje
Nije svaka neplanirana kupovina impulsivna kupovina
Dok je svaka impulsivna kup = neplanirana kup

Orbit - bode oči pa izaziva

Proizvod mora da bude primećen
više od 50% prodaje ide na taj način(veliki broj proizvoda)

Karakteristike :
- spontano i iznenadno - kratak period od procene do kupovine
- psihološka neravnoteža - dominacija afekta
- psihološki konflikt
- kognitivna ograničenost procena atributa proizvoda
- impulsivno reagovanje bez razmišljanja o posledicama

Oblici : - Stern
● čista impulsivnost (promoteri, atraktivno pakovanje, miris jela, prisećanje na to šta
može da poveća raspoloženje, miris jela, novogodišnja euforija )
● efekat sugestije (preporuka, kognitivno>afektivno) - upselling strategija
● efekat podsećanja (ranije donešena odluka se sada implementira)
● kategorija proizvoda, ne i vrsta (nisam još odredila, na licu mesta odlučujem)
● planirana impulsivnost (određujem limit - teorija pacova)
17. Svesnost potrebe

Osećaj nedostatka koji može imati fiziološku / socijalnu / hedonističku bazu

fiziološka baza je realno stanje nemanja
- željeno vs trenutno stanje ( soc i hed baza )

Potrošačka potreba - potreba će se zadovoljiti kup. proizvoda - mora prvo da osvesti potrebu
potreba inicira, tenzija pokreće
tenzija je pritisak koji osećamo da moramo da zadovoljimo potrebu

Kupovina ili Odustajanje(suzbijam sebi tenziju kako bih odustala)

Urgentno ili Ima vremena (odložive)

Rutinska kupovina - bez traženja info i procena alternativa
Urgentna kupovina - -ll-, ali najbliža lokacija
Ekstenzivni kup proces - proširen
Ograničeni kup proces - prema iskustvu najčešće

Prvi put zadovoljavamo potrebu - mnogo duži proces

Ponovno zadovoljenje potrebe - već ima stav-brže odlučivanje, kada želi da menja onda je
duži proces kao kod prvog kupovanja

pratimo konstantno potrebe, jer se zadovoljenje potrebe menja tj želje se menjaju sada i
brže neko ikada do sada - globalizacija, brže širenje info, tehnologija, imaju više info,
oprezniji su kupci, obrazovaniji-opšte, viši standard života

ako je tenzija velika onda će ispuniti ili redifinisati želju kako bi došli do cilja ili u krajnjem cilju
odustati uz obrazloženje zašto ta potreba ne može da bude zadovoljena

18. Traženje informacija

identifikuju sve alternative kao kategorije

odabira kategorija
bira proizvo u okviru kategorije

rizik prilikom kupovine

relevantne info

Lično iskustvo - afektivno (emocija, dobar osećaj, sviđa mi se), kognitivno (specifikacija)
Eksterni izvori info - marketing, prijatelji, porodica, lideri mišljenja, neutralni izvori
virtuelni - ocene, komentari,

kontinuirano prikupljanje info - deo životnog stila, skup proizvod, maštanje

13.11.

19. Procena alternativa

Broj raspoloživih alternativa

Broj info
Info koje je prikupio
Nivo angažovanosti
Prethodno iskustvo

Kriterijumi - ekonomski, socijalni, tehničke karakteristike, altruistički, hedonistički-lični

Pojedinačne karakteristike, brend - imidž, atributi - otvoreni i skriveni, korisnost, lični-

hedonistički

Pravila(kriterijuma):

jednostavna vezana kompenazaciona

Vezana-kompenzaciona - složena pravila kupovine - formira kriterijum za ocenjivanje -

najbliži kriterijumi
vezujem više razl atributa

Nekompenzaciona pravila
1 jednostavna kompenzaciona- minimalna prihvatljivost alternativa ( + i - , pa ko ima više
pluseva), nevezana ocena atributa
2 složena pravila
3 leksikografska - po iteracijama
ragiranje- u okviru njih min prihvljivi nivoi

20. Kupovina

probna - nije siguran da je odredjena alternativa dobra

prva - nakon nje formira stav - ovde je već zaključio da je proiz dobar iz eksternih izvora
ponovna - potvrdio ličnim iskustvom da je zadovoljan tim proizvodom
lojalnost - kupac advokat
loš marketing vs loš proizvod

Odluke potrošača tokom kupovine

maloprodajni objekat
način plaćanja
dodatne pogodnosti

up selling ili vezane kupovine

shopper marketing - da kupi više u samom marketu, 2 neki neplanirani proizvodi
best buy, fokus na kval, asortiman, olakšano prikupljanje info, selekcija kval brendova,
ljubazno osoblje, prijatan ambijent,lokacija

21. Satisfakcija potrošača i totalna satisfakcija potrošača

customer oriented company - bavi se glavno satisfakcijom

lojalnost - ponovne kup bez trošenja na privlačenje novih potrošača

donji prag lojalnosti - popusti kako bi ostali kod nas - kupljena lojalnost, ne mora i poozitivni
word of mouht
jer nam je i to jeftinije od privlačenja novih potr

jednodimenzionalno - očekivanje

nivo očekivanja
satisfakcija, dissatisfakcija,
S = F(O, P) - Ričard Oliver (očekivanja i performanse)
Kanov model - podrazumevano i dodatno
podrazumevano - ne utiče na satisfakciju ako ima, ali utiče na desatisfakciju ako nema toga
što podrazumevamo - neizgovorena očekivanja
izgovorena očekivanja - (ono što želim,određeno, a ne ono što je osnovno-podrazumevano)
utiče i na satisfakciju i na desatisfakciju
dodatno(neočekivano) - utiče samo na satisfakciju, ne utiče uopšte na desatisfakciju
samo mogu da se oduševim kada dobijem nešto što nisam očekivala - dodatno
ako mi ništa ne znači dodatak onda je neutralno, ni na satis, ni na desatis - beznačajan kval

22. Ponašanje potrošača u slučaju nezadovoljstva proizvodom

Nezadovoljstvo - prestanak kupovine, negativan stav, negativna usmena komun, žalba,

povraćaj novca ili ispravka greške

ako se reši problem - nastaviće da bude lojalan ili će smanjiti neg efekat svog stava
ako se ne reši problem - prestanak korišćenja

Review management

Što mi je proiz bitniji onda ću više da se žalim

ako je velika razlika između očekivanja i performansi, isto

23. Kognitivna disonanca

preispitivanje odluke i nakon dobrog promišljanja, da li sam mogao da donesem bolju odluku
pojavila se tenzija i onda tragam za potvrdom da sam dobru odluku donela
Desatisfakcija ako shvatim da sam donela lošu odluku .
Nije motivacioni konflikt
javlja se neposredno nakon kupovine ili tokom korišćenja
pojavljuje se kada je nama veoma važan proizvod i kada je veliki izbor(br alternativa)
veliki broj alternativa
kada smo odbacii visoko atraktivnu alternativu
negativni atributi
pojavljuje se kada nismo lojalni, pa se javlja sumnja

suprtono svom stavu

nedovoljno info

Krivica potrošnje(motivacioni konflikt) nije kognitivna disonanca - znam da ne smem, a ipak

uradim

indukovani otpor - društvene norme koje me teraju, a ja ne želim

20.11

24. Proces prihvatanja novog proizvoda

- Inovativnost je apsolutna neophodnost

Ako ne razvijaju lojalnost, ne inoviraju i ne okreću se digitalizaciji NECE IMATI RAST U
NAREDNIH 10 GOD. , posebno ako ne rade ni 1 od 3 aktivnosti
Nakon 2030 oni koji se ne bavi aktivno ovim nece opstati

Povećanje vrednosti za potrošača

veća konk vred od ostalih - SUPERIORNA VREDNOST
Svaka inovacija treba da doda vrednosti i da poveća ukupnu vrednost

Usmeravanje na trž niše, smanjenje usmeravanja na trž segmente, nikako na celo trž

Da li će biti proiz adekvatno usmeren na trž nišu - diferencijacija - uže se profiliše - max
vrendost

Personalizovani proiz - veća prof. u određenim branšama - nameštaj, ugostitelji, hoteli

Kako da održimo superiornu vrednost - dovoljna diferencijacija i fokus na uzak trž segment -
90% uspeha
umerena diferenciranost i super. vred - 50% uspeha
malo difern. i nema super. vred - 20% uspeha

Neophodno za uspeh :
+ fokus na užem segmentu
+ diferenciranost
+ superiorna vrednost
 ● Reagovanje na superiornu vrendost je bitno da se prati - reakcija potrošača
- da li je ideja doprela do potrošača
- i kako su oni reagovali

● Vrste inovacija
- Kontinualne - kontinuirane ( konstantne i male promene ) - telefoni
- Diskontinuirana - statusna simbolika, bitno je tamo gde ne treba dodatna edukacija
za tu diskontinuiranu inovaciju - modni proiz, visoka soc vred
IT ima i kontinuirane i diskontinuirane inovacije

Način korišćenja - da li već znaju kako da koriste proizvod ili je kopleksno da nauče novo
Korisnost( dodata vrednost) -
Rizik - ekon, funkc, psihološki(hedonistički), socijalni
Stav o proiz - kakav utisak ostavlja

Zavisiće od procene relativne prednosti, kompatibilost-uklapanje, kompleksnosti, mogućnost

testiranja, rizika, komunikacione strategije

25. Kategorije prihvatilaca

-Inovatori - prednjače, ne oslanjaju se na review i na komentare drugih koji su iskusili proiz,

već više veruju stručnjacima i totalno sami donose odluku, skloni su riziku - 2,5%
-Rani prihvatioci - za razliku od inovatora, oni imaju veću asertivnost ka riziku i interesuju ih
tuđa mišljenja - 13,5%
-Rana većina - više su tradicionalisti, slični kao RP samo sa manjom sklonošću ka riziku i
više se oslanjaju na tuđe komentare - 34%
-Kasna većina - manja druš akt, manje oslanjanje na mediji,ne veruje reklamama, manja
sklonost ka riziku i inov., uticaj influensera i word of mouth - 34%
-Zakasneli - otpor prema novinama, promena je negativna, pod pritiskom, kada se više
nimalo ne uklapaju, ili kada više nemaju opciju za stariji proizvod - 16%

I i RP su prvi koji prihvataju proiz i brzo reaguju

I, RP, RV - više društveno aktivni
KV i Z - ne prate medije i aktivnosti, već gledaju šta su ostali već prihvatili, onih prve 3 kateg.

I i RP = Z RV = KV

I - faza uvođenja RP- faza rasta RV,KV - faza zrelosti Z - faza opadanja

Determinante :
> Sklonost ka riziku
> Sklonost ka inovaciji
> Oslanjaje na mišljenje drugih
> Oslanjaje na mišljenje stručnjaka

26. Analiza procesa prihvatanja novog proizvoda

Faze :
1) svesnost - privuci pažnju
2) interesovanje - proiz ima veću vrednost pa ga zainteresuje
3) ocenjivanje
4) proba
5) prihvatanje/odbijanje

Revidiran proces prihvatanje

1) znanje
2) ubeđenje
3) odluka o kupovini
4) potvrda - satisfakcija

Brzina difuzije - najviše utiče promocija - stepen prihvatanja

prezentovanje, afirmisanje, novi proiz - nova karak - da bi prikupila I i RP - prvih 16%

korist, superiornost i min rizika

1-efikasnosti promocione strategije

2-karakteristike potrošača
3-kompleksnost proizvoda

Mora da se stigne do I i RP najpre - što pre - kako bi ostali došli - RV, KV, Z

Profil inovatora - demografski, soc faktori, stavovi i percepcije, navike u potrošnji

stavovi- rizik i inovacija - moderni proiz im gode

PRVO ISPITNO PITANJE PREKO PRISTUPNOG

2. IP - DO SADA SMO RADILI

TREĆE ISPITNO PITANJE

27. UTICAJ NA PONAŠANJE POTROŠAČA

-stimulansi ( eksterno okruženje ) - interakcija

-lična motivacija ( interno )

CURT LEVIN - B = f(P, E) ponašanje = personalni i eksterni uticaji

Redefinisana Levinova formula B = f(I, E) ponašanje = interpersonalni i eksterni uticaji

Analiza uticaja - kako eksterni faktori vode potrošača u akciju

Stimulans iz okruženja utiče na pojedinca i stvara reakciju

SOR = stimulans - potrošač - reakcija ( utiču lične karak. i zato se svačija reakcija razlikuje )

Stimulansi :
● kultura - norme ponašanja
● ekonomski faktori
● situacija
● religija
● marketing

Potrošač
● mentalno stanje - percepcija, učenje, informisanje, motivi
● karakteristike pojedinca - stavovi, ličnost, stil života
Eksterni faktori - demog, geo, kultura, vrednosti, ekon, podkultura - MAKRO
interpersonalni odnosi - MIKRO - specifični
Interni faktori - stav, motivacija, percepcija, znanje, mentalno stanje

28. DEMOGRAFSKI FAKTORI

Starost
Obrazovanje
Religijaa

29. GEOGRAFSKI FAKTORI

Klima
Lokacija

- neophodnost korišćenja ili nekorišenja proizvoda

- Geo utiče na KULTURU ljudi (društ forma, priroda - raspoloženja)
- ljudi koji žive u kontinentalnim delovima su više vredni od priobalskih jer moraju više
da imaju sredstava kako bi imali funkcionalan život

Utiču najviše na ishranu, odevanje i stanovanje ( dostupnost i potrebe )

27.11.

30. OPŠTI EKONOMSKI USLOVI

Platežna sposobnost određene grupe, pojedinca – sa koliko novca raspolaže

Što je veća PS veći je uticaj afekta od racia

1) Opšti ek uslovi
2) Sklonosti ka potr/štednji i necenovni faktori
 3) Raspoloživi dohodak

1. Opšti ek ciklus ima razl konjukturne( privredni) ciklus – Recesija, Depresija, Prosperitet
Sukcesivni ciklusi rasta i pada – faza rasta, faza tenzija, faza opadanja, faza oživljavanja

Faza rasta  raste priv akt, veća zap, veće plate, rastu cene nekretnina, raste ek optimizam
Raste dohodak – rast potrošnje, rast očekivanje za budući rast, raste hedonistike vrednosti,
gledaju na stepen korisnosti proiz više nego na cenu,

Faza tenzije  smanjenje privr rasta, zasićenje trš, zaustavljanje ek optimizma, povećava se
sklonost ka štednji, preispituju budući prihod, počinje ek pesimizam, okreću se ka ek
isplativijim proiz,

Faza pada  - priv akt, - zap, + inflacije, - realnog doh, - proiz, ek pesimizam dominira,
Cena je orijentir, ek i funkc koristi proiz su bitni, zaduživanje, trošenje ušteđevine,

Faza oživljavanja  recesija, + priv akt, psihološka promena kod potr, kup moć je na niskom
nivou, nema + zap,doh, ali se oseća buduća ekspanzija, počinje ek optimizam, počinje poz
stav prema potrošnji, sklonost ponovno orijentir prema luksuznim proiz, ne gledanje na cenu
već na korisnost I IDE SE KA FAZI RASTA (EKSPANZIJE)

2 osnovna ek faktora:
 DOHODAK
 FAZA EK OPTIMIZMA/PESIMIZMA

31. SKLONOST POTROŠNJI I ŠTEDNJI I NECENOVNI FAKTORI

Potrošnja je izdvajanje raspoloživih nov sr na kup P i U koje zadovoljavaju potrebe

DANAS  Diverzitet proizvoda i što veći prihodi, trošenje

Štednja  Odricanje sadašnje potrošnje zarad povećane potr u bud periodu ili zarad
povećanja buduće mat sigurnosti i bezbednosti

NE OSTAVLJAM DECI, JER PAMETNOM NE TREBA, A BUDALI NE VREDI

Nije potr determinisana celokupnim dohotkom, već onim delom koji je spreman za potr, tj
neće se uštedeti.

Faktori sklonosti ka P/Š :

- Tip ličnosti (vaspitanje, genetski kod)
- Kultura (afirmacije – ka čemu se teži)
- Dohodak (niski, visoki i prostor za Š) najveća sklonosti ka štednji ima srednji doh
 - Privredni ciklus ( ek optimizam, ek pesimizam – P vs Š ) ek optimizam vodi onog ko
je sklon ka P da troši više, a onog ko je sklon ka Š ka manjoj Š i obrnuto u ek pes.

32. KUPOVNA MOĆ I DOHODAK

Dohodak :
+ raspoloživi
+ diskrecioni
+ subjektivni diskrecioni

Raspoloživi – svi ph koje on mes/god ostvaruje – plata, renta, kamate, dividende... i sve
mogućnosti nov sr koje može da ima – zaduživanje, kreditna raspoloživost
 Realan doh – ne ušteđevina, već samo ono što ću moći da potr tog meseca – on
treba da se uzima za analizu kod potrošača
 Očekivani doh – siguran doh u narednom periodu, + sklonost ka P, - SKŠ – trošimo
ono što nismo prihodovali u ovom mesecu

Diskrecioni – ph nakon nadmirenja svih min, neophodnih troškova, obavezni tr i osnovna

potrošačka korpa, pokazuje koliko ja mogu sebi da dopustim na luksuzna dobra, za
hedonističke potrebe – i hrana ako želi skuplje proiz
NA NJEGA SU USMERENE MARKENTIŠKE AKTIVNOSTI LUKSUZNIH PROIZ, OSNOVNI
PROIZ NE IDU NA DD

Subjektivni diskrecioni – doh koji pojedinac misli da treba da ima za raspolaganje nakon
plaćanja neophodnih tr – i može biti zadovoljan ili nezadovoljan ( opravdavam sebi kako bih
sebi spustila tenziju ili radim više kako bih imala više, nađem načina da više zaradim)

33. SOCIOLOŠKE DETERMINANTE PONAŠANJA POTROŠAČA

34. RELEVANTNE I REFERENTNE GRUPE

Sociološki faktori su oni fak koji utiču na pojedince - uticaji drugih članova iz njegovog
posrednog ili neposrednog okruženja

Ponašanje pojedinca koje je pod uticajem ljudi iz njegovog posr ili neposr okruženja

Formira pojedinca kao ličnost, utiče na preferencije i gleda kako će okruženje da reaguje na
njegove odluke

Ponašanje potr je pod velikim uticajem soc okruženja, i to je deo ljudskog ponašanja

Ljudi preferiraju život u čoporu i suživot sa drugima, izopštavnanje nije nešto čemu su ljudi
skloni, stvara im bol i patnju veću od fizičkog bola, kao i što šteti psihu

Najveći uticaj :
- Pojedinci iz soc okr iz iste grupe kojoj i pojedinac pripada
Pripadanje istoj grupi znači da smo u grupi ljudi koje nešto povezuje, imaju zajedničku stvar
koja ih povezuje
Skup ljudi gde su pojed u medjusobnoj interakciji, gde zavise jedni od drugih i utiču jedni na
druge. - 3 varijable – interakcija, zavisnost i uticaj

Članovi grupa mogu biti iz razl kultura, subkultura, klasa.

Veličina od 2 do nekoliko desetina

Zašto stvaramo grupe : pripadnost, opstanak, dobijanje info, identifikovanje, smanjenje rizika

Formalne i neformalne grupe – grupe za koje nas je neko odredio i grupe koje sami biramo

Norme i pravila ponašanja – svi se članovi moraju pridržavati kako bi pripadali toj grupi
Formalne grupe imaju striktne propisane NIPP, dok kod neformalnih nisu striktno definisana i
nisu propisane

Sankcije – izopštavanje iz grupe, nekada je jače u formalnim nego u neformalnim, zavisi da

li su psihloške i moralne ili su fizičke,vidljive.
Negiranje, osujećivanje, izopštavanje, ruganje vs izbacivanje iz grupe, vidljive sankcije

U formalnoj mi sami podređujemo pravilima, u neformalnoj mi se ne podređujemo sami već

nas drugi uče kada nam pokazuju kakve su sankcije kad ne poštujemo nepisana pravila.

Nekada se osećamo kao da u neku grupu ne pripadamo i onda sami izađemo iz grupe

Za formalne grupe unapred znamo koje NIP sleduju sa ulaskom u tu grupu, u neformalnim
su nevidljivi i nekada pojedinci nisu svesni
U neformalnim grupama dajemo više sebe i možemo više da utičemo na uspostavljanje NIP
u majim grupama.

Uticaj grupe 
Pripadnost izistkuje gubljenje vlastitog identiteta
Grupe nameću prihvatljivo ponašanje i prilagođavanje NIP
I najveći lideri gube deo sopstvenog identiteta u grupi
Manje prilagođavanje vodi ka manjem uticaju grupe na pojedinca i manje gubljenje vlas ident

Kohezija – povezanost i želja za prilagođavanjem i promenom zarad pripadnosti grupi

Žive sopstvene uloge u grupi – na osnovu nje će da se ponaša u grupi – socijalne uloge

Vrste uticaja - prisustvo drugih ljudi

- interaktivnost članova grupe

Efekat prisustva u masi – menjamo ponašanje u odnosu na grupu

Gubljenje u masi – stopimo se sa drugima
Socijalna zabušavanja kada pripadamo u grupi – sve je grupna odgovornost
Osobe sklone zabušavanju imaju manje uspeh u karijeri jer se ne trude mnogo
Prisustvo drugih ljudi 
Složenost zadataka :
 Jednostavan zadatak – efikasnije obavljaju u prisustvu dr ljudi – niska angažovanost
dopušta da dr ljudi pozitivno utiču na pojedinca
 Složen zadatak – manje efikasno obavlj posao ako su dr ljudi prisutni i zato postoji
negativan uticaj drugih ljudi, jer je ovde potrebna visoka angažovanost pojedinca

Rizičnije odluke donosimo lakše kada smo u grupi

Sklonost ka riziku – Interaktivnost članova

- Smanjuje se osećaj odgovornost
- Grupe uvek povećavaju sklonost riziku (efekat lančane reakcije, kućne prezentacije)
Identifikacija sa ostalim članovima

04.12.

35. SOCIOLOŠKE DETERMINANTE PONAŠANJA POTROŠAČA

Čoporativna narav- težimo ka zajednici i grupnom življenju

Ljudi teško podnose osamljivanje i udaljivanje od drugih ljudi
Lakše je biti u timu

Sociološke determinante : referentne i relevantne grupe, kultura, podkultura, društv klase i

slojevi, društ uloge i status, stil života, porodica

Sankcije, izopštavanje usled ne poštovanja pravila i normi

Afirmisanje i podržavanje pravila donosi nagradu u smislu pohvale, pozitivnog osujećivanja,
podsticanja
Usvaja te norme i prenosi ih i u druge grupe

Škole :
- Veblenov sociološki model – teži da se dopadnu drugim čl društva time što se
usklađuju svoje preferencije, priklanja grupi, pravilima i želi da ostavi poz utisak,
afirmiše – MANJE GRUPE, u velikim grupama ne može imati veliki uticaj
Veća vezanost za grupu povećava želju da ostavi poz utiska i ostvarenjem uticaja
- Gofmanov model – ljudi žive svoje socijalne uloge, eksperiment zatvora, soc uloga
utiče na svaki segment našeg života, posmatraju okruženje i biraju ulogu za koju
misle da su rođeni za nju, i toj ulozi podređuje sve
- Rajsmanov model društ karaktera – fenomen urbanog načina života – ljudi postaju
usamljeni što je veći broj ljudi tj što smou većim hordama – usamljena gomila – što je
veći grad, veća je usamljenost – evolucija ljudskog društva i ne treba da se vraćamo
na staro već da naučimo da se prilagodimo ovom načinu življenja tako da smo mi
zadovoljni, delimično ima i Veblenov model u sebi
- : + osobe koje se vode tradicijom
 - + vode se unutrašnjim vrednostima, traži spoznaju i suštinu
- + teže da budu moderni i pridržavaće se u potpunosti trendovima-100%-pošto po to

36. VREDNOSTI I VEROVANJA

-definisane su kulturom
Vr - Socijalni mentalni imiž svakg pojedinca, iz njih stvaramo stavove i ponašanja – dobro,
loše, poželjno, pravilno
Ve – ubeđenja pojedinca da određeni proiz ima određene karakteristike

Krajnje vred – klasa proiz se bira pomoću te vred

Instrumentalne vred – marka proiz se bira pomoću te vred – sredstvo koje dovodi do krajnjeg
cilja

37. OBIČAJI, RITUALI I MITOVI

Običaji – uobičajene radnje koje svakodnevno, iz meseca u mesec, iz sezone u sezonu

ponavljamo i koje pod uticajem kult obrazaca usvajamo – ustaljena radnja
Rituali – određeni događaji koji okupljaju veliki br pojedinaca i oslikavaju kult društ – svadba,
krštenje, slava, rođendan – sakralni oblik potrošnje, nije svakodnevna potr
Određen je načinom na koji kullt funkc - kulturni okvir – dele se uloge, ima simbolike u
ritualima i ima publiku tj mnogo ljudi koji pristustvuju, komuniciranje tradicije sa drugima
- Događaj
- Pravila
- Podele uloga
- Publika
Olakšavaju komuniciranje i daju simboliku nekim događajima

Mitovi – priče koje se prenose sa kolena na koleno

- Kosmološka fja
- Metafizička funkcija – da se objasni naše prethodno življenje
- Sociološka fja – šta društ odlikuje, na šta je društ ponosno, kako da se odnosimo
prema 2 članovima društva
- Psihološka fja

Uticaj kulture na potr navike : kult vred  norme i kazne  potr navike

38. KARAKTERISTIKE I PODELA KULTURE

Kultura :
-definisana po rođenju
Elementi kulture utiču na stavove i ponašanja, pa tako i norme i pravila poželjnog ponašanja
Bazični i osnovi uticaj na čoveka
Elementi kulture stvaraju kultrurni obrazac tj norme i pravila društva
4 KARAKTERISTIKE KULTURE :
- Kulturni obrazac koji definiše način na koji će u razl situacijama određene želje,
potrebe biti zadovoljene
- Kroz kulturne obrasce mi znamo koji su poželjni oblici zadovoljavanja svojih potreba
– MAKRO OKRUŽENJE
- Dinamičnost kult – stalno se menjaju norme, ali ne revolucionarno, već evolutivnih
promena
- Kultura se uči i prenosi sa kolena na koleno

39. PODKULTURA

Uži kult obrazac - ne odnosi se na sve članove zajednice, već samo na grupe
- Specifične vrednosti, verovanja, običaje, rituale, mitove
Podela :
- Geografske celine
- Religiozne celine
- Rasne celine
- Nacionalnost – intrakulturalno (visok prag tolerancije, uvažavaju sve karakeristike
ljudi, osim rasne u 1 podkulturi / kulturi) i interkulturalno (mešanje između podkutura)
- Stil života
- Klasne celine

Etnocentrizam – favorizujemo domaće proizvode – čubaju sopstveni identitet, kako ne bismo

svi postali isti – kupovaću proizvode zemlje u kojoj se nalazim,

40. POPULARNA KULTURA

KNJIGA

41. NEPRIMERENO PONAŠANJE POTROŠAČA

Način na koji će se zadovoljavati potrebe – primereno i neprimereno

Kultura nameće poželjne i nepoželjne oblike ponašanja
1) Kulturom neprimereno ponašanje – Nemci prde za stolom, Kinezi pljuju na pod
tokom jela...
2) Zavisnost u potrošnji je negativna pojava – kajanje, kratkotrajno zadovoljstvo i tenzija
oko nedostatka
3) Potrošnja pod prinudom – dosada, depresija, psihička tenzija; hronično- kupoholizam
4) Devijantno ponašanje – suprotno zakonskim normama
5) Konzumirani potrošači – potr postaju predmet potrošnje – eksploatisanje radne
snage, dece, prostitucija, prodaja ljudskih organa
6) Antipotrošnja – uništavanje Proiz/Usl koji nisu u našem vlasništvu, neg oblik druš
ponašanja

42. LIDERI MIŠLJENJA

Osoba koja ima veliki uticaj na ostale
Svi oni pojedinci koji mogu da utiču na druge ljude tj na njihovo ponašanje u potrošnji
- Koje proiz, kada, koliko, zašto

Vrste lidera :

+ Monoformisti – utiču samo na 1 segment moje potrošnje (lekari, automehaničar) –

specijalizovan za samo 1 sektor
+ Poliformisti – ugledamo se na njih – uticaj na više segmenta ponašanja – influenseri

Faktori poverenja – predispozicije :

- Tehničke kompetentnosti
- Starosna hijerarhija – iskustvo
- Osobe superiornije inteligencije
- Osobe na koje se ugledamo – vrednosti koje uvažavamo
- Iskrenost osobe
- Jednosmernost komunikacije – promocija preko stručnih osoba – doktori

43. DECA POTROŠAČI

Uče se da postanu potrošači

SVE OSTALO PROČITAJ U KNJIZI

43. ŽENE POTROŠAČI

PROČITAJ U KNJIZI SVE

45. ŽIVOTNI CIKLUS PORODICE

Nisu bazirane na individualnosti

Značajan deo preferencija se formira u porodici
Zadovoljenje ličnih potreba, kup poklona, zadovoljenje porodičnih potreba
Razl ŽC – razl stepen uticaja članova porodice, i razl proizvodi se koriste
Za razliku na kulturu, na porodicu imamo veći uticaj
Budžet porodice ima veliki uticaj – po članu domaćinstva

ŽC :
- Pojedinac - neudata / neoženjen – izlasci, putovanja, moda, auto, stan ili štedi za
budući stan, auto..
- Parovi bez dece – opremanje stana, emotivni status (pozorište, putovanja), štednja
za budući stan, auto..
- Parovi sa decom – puno gnezdo 1 – deca predškolskog uzrasta – odeća, hrana
- Parovi sa decom – puno gnezdo 2 – deca školskog uzrasta – hrana, porodične akt –
pravilan razvoj, školovanje i zajedničke aktivnosti, deca počinju da donos i
samostalne odluke, prvi generacijski nesporazumi
- Parovi sa decom – puno gnezdo 3 – deca tinejdžerskog uzrasta – garderoba, hrana,
IT, tr školovanja, izlasci, moda
 - Prazno gnezdo 1 – odlazak dece iz kuće, i pokreću samostalni život (°samostalnosti
utiče na poslovni uspeh) – štednja vs potrošnja
- Prazno gnezdo 2 – penzija – značajan pad prihoda – hrana, računi, očuvanje dobrog
zdravlja, rast medicinskih tr ( štednja iz Praznog G1 je potrošnja u PG2 )
- Pojedinac – 1 supružnik – kval života zavisi od štednje iz prethodnih ciklusa – hrana
i medicinski tr

11.12.

46. DRUŠTVENA KLASA I SLOJ – 4 glava

Društvena klasa - Razl klasa – razl navika u potrošnji

Klasno raslojavanje – kapitalisti i radna snaga; ind revolucija 4.0 – info nisu bogatstvo kao
što su nekad bile – bitno je kako koristimo te informacije
Ljudska društva su organizovana u klasama
Klasa – ljudi sa sličnim vredn, verovanjima i
Klasa – relativno homogena grupa koja objedinjuje raz pojedince koji imaju isti stil
života, interesovanja i vrednosti kojima teži
Moraju da poštuju norme i ponašanja te grupe, jer žele da se identifikuju sa tom grupom kroz
navike i ponašanje i to prilagođavanjem sopstveno ponašanje toj grupi
Dress code, brend, values, social role, status symbol
Više se ponašamo prema onome čemu težim, nego ono gde sam sada
Naglašavati svoje mogućnossti, delim one stvari koje će mi afirmisati živ stil, odrednica klase
kojoj teže, a manje onoj kojoj pripadaju
- Posredan uticaj društvene klase – unutrašnja, afektivna – ljudi toga nisu mnogo
svesni

Društveni sloj – podgrupe klase – otvorena i zatvorena društva

Zatvorena društ – gde si rođen, tu ćeš i ostati
Otvorena društ – u kojoj god klasi da si, možeš da dođeš do koje god klase želiš
Novac, politička moć, obrazovanje – raspored klase na slojeve – u zavisnosti šta se ceni u
društvu
Slojevi unutar klase – možeš biti viša klasa zbog obrazovanja, ali niži sloj zbog novca
Slojevi unutar klase – uže celine – više homogenije
Potvrda klase i sloja kroz proizvode i navike, živ stil

Karakt. Ponašanje vs Isključivo ponašanje  Zajedničko ponašanje

Viša, Srednja, Radnička, Niža

Najzdravije je da srednja klasa bude najveća

47. DRUŠTVENA ULOGA I STATUS

Proizilazi iz društ klase

Uloga pojedinca u određenom društ, kako sebe pojedinac vide – opredeljuju i njegov oblik
ponašanja, kojoj klasi pripada

Faktori :
- Kulturne vrednosti (obrazovanje, stečene vrednosti, urođene vrednosti)
- Ekonomski (dohodak)
- Društveni pozicija – politika, crkva, doktori

Posao
Obrazovanje
Lične sposob
Karakt osobine
Ek imetak

Subjektivni metod -
Objektivniji metod – reputacija
Objektivni metod – Švarcove skale

PSIHOLOŠKI FAKTORI

Stimulansi  Primalac  Reakcija

*Percepcija
*Izloženost stimulansima (privlačenje pažnje)
*Pažnja
*Razumevanje poruke

Mentalno stanje,
Stavovi,
Karakteristike ličnosti,
Klasna svest..

Stimulansi  Izloženost stimulansima  Pažnja  Razumevanje  Prihvatanje 

Pamćenje  Memorija (faktografsko-činjenica ili u odnosu na stav)

48. PERCEPCIJA

pitanje na ispitu - + nacrtaj faze informisanja potrošača – ovo gore

- Kognitivna interpretacija

IS, P, R  faze Percepcije

Percepcija – kako vidimo stimulanse – ugao gledanja – način na koji osoba objašnjava
stimulanse iz okruženja – kognitivna - činjenice
Osećaj – kakvo raspoloženje i nagon budi u nama stimulans – afektivna – emocije
49. IZLOŽENOST STIMULANSIMA

Svuda gde postoji mogućnost interakcije čula sa uticajem iz okruženja - reakcija

Do koga može doći, ne da li će on obratiti pažnju i analizirati – zavisi od
Čulo vida, mirisa, ukusa, sluha, dodira – deluju i nesvesno

 Čulo vida – mark poruke – reklame, pakovanje, elek mediji, posete sajtovima (online)
Nije najefikasniji jer ih mnogo ima – 1500 dnevno – najmanje ih primećujemo preko njega

 Čulo sluha – audio – radio,Tv – video+audio

 Čulo mirisa – veoma važno čulo – gubi se interesovanje za mnoge stvari sa gubitkom
mirisa

 Čulo ukusa - osobe odbijaju osobe koje imaju iste mirise zbog reprodukcije
(genetski) , ali privlačnost se stvara unutar naše grupe mirisa – kao magneti

 Čulo dodira – najjači stimulans

Najveći efekat ostavlja kada se uključi više čula

- Namerna IS – potrebastimulanse dobija jer je usmerio pažnju na određene stvari -

aktivno traganje
- Iznenadna IS – nismo imali potrebu dok nismo osetili stimulans
- Selektivna - privlači mi pažnju ono što me interesuje, ono što me ne interesuje neće
mi ni privući

50. PAŽNJA

PosmatramoAtipično ponašanje –> izvodimo zaključak o toj osobi

Možemo potpuno istu stvar da vidimo na potpuno drugačiji način - percepcija
Selektujemo uticaj, organizujemo uticaj, kategorizacija i zaključivanje (objašnjavamo)

- vrednost,
- uklapanje u lični imidž,
- perceptualne mape
- inovativnost proiz

Prodavac, ocena potrošača, karak proiz, reklama(mark), relevantne i referentne grupe –

procenjuje koristi i troškove (vrednost)
-funkcionalne, socijalne, ekonomske, hedonističke (altruistična)
Percepcija rizika – isti kao tipovi vrednosti
Vrednost je procenjena kategorija – način gledanja na kor i trizvođenje zaključaka,
usklađivanje sa svojim stavovima, klasom...
Stil života – životne navike potrošača – zdrav život, fensi ŽS, japi stil (profesionalizam),
urban ŽS
Koliko taj proiz podržava moj ŽS, društ uloga i status, klasnu pripadnost

perceptualne mape – pozicija u odnosu na konkurenciju – cena vs ekskluzivnost, klasičnost

vs atraktivnost (modni lider)

Inovativnost proiz – prihvatanje - uticaj, nove karakt – njihov status - mala ili radikalna
promena

Sublimisana percepcija – sublimativno ubeđivanje

Poruke koje ne vidimo na prvu loptu, reklame pre filma – nisu direkto izražene poruke, ali
ostavljaju utisak na nas
Zabranjenu su jer ih potrošač nije svestan
Funkcija inteziteta SP slabi sa vremenom tj starenjem – ima najveće uticaje na decu
Što je više izloženo to će veći rezultat postići + logo i boja loga – najviše kroz SP

Gerila marketing – nije plaćen marketing – bilbordi oko svog preduzeća, bandere, ispod
mostova

 Selektivna distorzija – potr iskrivljuju stimulanse kako bi ih prilagodili ličnim

stavovima, karakteristikama i
Što precizniji saopštavanje kako ne bi bilo pogrešno protumačeno
 Selektivna retencija – biramo elemente koji podržavaju osećaj koji smo mi stvorili ili
ubeđenje

- donji (apsolutni prag) – intenzivno prisutni

kontrast – primećuju se više stimulansi koji odskaču, različito, diferencirano
adaptacija – vremenom, kroz 2-3 nedelje više ne primećujemo ono što je slično ostalima
Reklama traje od 2 nedelje do 2 meseca jer se ljudi adaptiraju

- samo na sadržaj koji im je interesantan i zanimljiv

- potrebna je energija kako bi posvetili pažnju na stvari koje nisu I i Z

zanimljiv sadržajnije nam potrebna energija kako bismo održali pažnju (talas zadovoljstva)
izloženost stimulansima privlačenje pažnje razumevanje poruke

Izlaganje stimulansima :
-Dobrovoljna pažnja
-Nedobrovolja pažnja – šok, erotivni, humor, emotivni – afektivno
-Selektivna pažnja -samo interesantno, samo ono što ga zanima

Do 4 stvari istovremeno možemo stvari da radimo – zavisi od složenosti

Malo stvari zapažamo

Lako menjamo usmerenost pažnje – atraktivnost 2 stimulansa me usmerava ka njemu
Razl stimulansi – razl nivo pažnje (moraju biti dovoljno jasni motivi i problemi koji se
rešavaju) – samo visoko ekon i soc vred imaju veći stepen naše pažnje

Zadržavanje pažnje na određenom stimulansu

Brzina promene usmerenosti pažnje

Lične karakt pojed

Mentalnog stanja pojed
Kval stimulansa
Situacija u kojoj se pojedinac nalazi

51. RAZUMEVANJE PORUKE

18.12.

I ) Proces informisanja :

a) Percepcija
1.Izloženost stimulansima
2.Privučena pažnja
3.Razumevanje i prihvatanje poruke

b) Pamćenje vs Zaboravljenje

52. PAMĆENJE

Afektivno pamćenje – drugačije mesto čuvanja u mozgu u odnosu na kognitivno pamćenje –

mnogo se više pamte, a kognitivne zaboravljamo
AP i KP nemaju nikakvu konekciju, nemaju zajednički skup

- Kognitivno- kako funkcioniše, informacije, činjenice – suvoparne

- Afektivno – doživljeno iskustvo ili emocionalne propagandne poruke

Vrste memorija :
 Senzorna memorija – traje par sekundi do 1 min – preko čula je došlo u memoriju –
refleksno i ograničeno – ne može da multitaskuje – da više stvari primeti istovremeno
– otvorena je za sve stimulanse – selektivna je, filtrira info koje će nam privući pažnju
i filtrira info koje ne želi da primeti – prevodi u kratku memoriju
 Kratkotrajna memorija – od 1 minuta do 15 dana – zavisi od ostalih stvari koje
pamtimo, jer se međusobno potiskuju i isključuju
 Dugotrajna memorija – od 15 dana do više godina ili do kraja života - ako ih
prenesemo iz KM onda zapamtimo, ali ako mislimo da nam nije bitno, onda neće
preći u DM –
Što je jače primećeno afektivno – to će više ostati u KM

Info koje nam upućuju moraju da budu senzorno osetljive

Sublimisana percepcija – nismo svesni da smo primetili – senzorno nije opaženo, ali je
zapamćeno iako nije otišlo u kratkotrajnu memoriju

Lično iskustvo – ocena nakon kupovine – prenosi iz KM u DM

Tuđa iskustva – manja mogućnost odlaska u DM od ličnog iskustva, ali veće od propagande
Propagandne poruke – najmanja mogućnost da dođe do DM

Cilj mark poruka je da ostanu u DM

Boje brendova nam ostaju u pamćenju

- Opšte znanje – činjenice

- Proceduralno znanje – kakve su mogućnostima sa tim karakteristikama, činjenicama
– suštinsko značenje opšteg znanja

 Epizodno znanje – ono što vidimo kod drugih – posmatranje

 Semantičko znanje – na osnovu svog iskustva ukapirao

Stimulans – objekat – reakcija :

-Karakteristike ličnosti
-Formirani stavovi
-Trenutno mentalno stanje

53. ZABORAVLJANJE

Sve što 1 zapamtimo uvek je u našem pamćenju, ali zavisi samo koliko nam treba da se
setimo

 Proaktivna inteferencija – staro znanje zamenjujemo novim znanjem - zamena

proceduralnog znanja – potiskivanje onog što nam više ne znači
 Retroaktivna inteferencija – novim podacima zamenjujemo staro – zamena opšteg
znanja

- Vanresteforov efekat – diferencirana stvari u istoj kategoriji će se duže pamtiti

- Zaingarnikin efekat – teže se zaboravljaju događaji koji su ometali dok smo radili
nešto drugo – najbrže zapamtiti i najteže zaboraviti

Vrste podsećanja :
Nostalgija – žal za nečim što je prošlo i bilo je lepo – izvlačimo iz DM što nam se čini da smo
zaboravili – uvek stvar DM
Pozivanje – sugestivno delujemo na potrošača, podsećamo ga na ono što se činilo da je
potisnuto iz DM kako bi se prisetio nečega
Prepoznavanje – već smo zaboravili, ali smo se prisetili kada smo bili u kontaktu sa nečim
što nas podseća na određeni objekat - da li je smešteno iz KM u DM – pitanje je to
Što više vremena prolazi to je prepoznavanje otežano, veće je zaboravljanje
- Za razliku od Nostalgije koja mora da proizađe iz DM, Prepoznavanje ispipava teren
da proveri da li je ikada prešlo iz KM u DM ta informacija koju želimo da prepoznamo

54. PROCES UČENJA

Učenje je proces kojim informacije smeštamo u DM – proceduralno znanje

Rezultat učenja :
a. koji proiz postoje, kako oni mogu da zadovolje naše potrebe tj koje potrebe
zadovoljavamo tim proizvodom
( svesnost proizvoda, mogućnost da zadovolje razl potrebe, načini kako što efikasnije doći
do njih ) – ispitujemo tržište
b. koje su naše preferencije
c. formiranje stavova o proizvodima

Model učenja : u krug se ide konstantno

PotrebeStimulansiOdgovoriPojačavanje( kroz kampanje-menjaju se kako ne bi postali
dosadni i jednolični)

Programi lojalnosti su oblik pojačavanja – ponovne kupovine

Satisfakcija se može samo zaslužiti, dok se lojalnost može i kupiti
Navika je naučeno ponašanje potrošača da se ponaša na određeni način – nastaje kada
pronađemo taj proizvod kojim rutinski zadovoljavamo potrebu jer mislimo da je to
najefikasniji način zadovoljenja potrebe

55. TEORIJA KLASIČNOG USLOVLJAVANJA

– Pavlov – eksperiment sa psom – reakcije koje povezuje neko sa određenim ponašanjem

stvaraju naviku u ponašanju – nagrada/kazna
Uzrok-posledica ponašanje
Uvek isti stimulans dovodi do iste reakcije – uslovljen stimulans  uslovljena reakcija
Kognitivno – asocijativno učenje potrošača

Iz Pavlove teorije proističe Teorija 3 cilja

Teorija 3 cilja – 3 stvari mora da postanemo svesni kako bi to primetili

- spozna proiz i potrebe koje on zadovoljava
- karakteristike proiz koje su povezane sa njihovim preferencijama
- podsećanje na proizvod

***Reklama – opazi- svesnost, 2 put privuče pažnju- upoznavanje sa karakt, 3 put privuče
pažnju – reakcija potrošača-podsećanje na kupovinu  TEORIJA KLASIČNOG
USLOVLJAVANJA
 1) TEORIJA UOPŠTAVANJA – zadovoljni smo 1 proizv 1 brenda i pretpostavljamo i da
ostali proiz tog brenda imaju isti kval i sve ono što nam se sviđa kod tog brenda ( ako
ne budemo zadovoljni tim 2 proizvodima, onda povratno pretpostavljamo da ni onaj
prvi proiz nije dobar – generalizacija stavova

2) TEORIJA DISKRIMINACIJE – diferencirani proiz nam privlače pažnju – ako nisu

stekli lojalnost prema određenom brendu

56 i 57. TEORIJA INSTRUMENTALNOG USLOVLJAVANJA

– neće uvek isti stimulans da proizvede istu reakciju  SOR( stimulans -> objekt -> reakcija
Proba proizvod pa formira stav – pojačavanje stava  satisfakcija i lojalnost
Kroz razl programe lojalnosti potrošači se navigiraju ka korišćenju određenog proizvoda
Pojačava pozitivno ponašanje kroz nagrade ili negativno ponašanje(nedovoljnu kupovinu)
kroz kazne
- Nagrada za ponovljenu kupovinu – satisfakcija ili benefiti iz programa lojalnosti
- Kazna – gubiš poene ili benefite svoje lojalnosti – negativno pojačavanje –
uslovljavanje da povećavamo kupovinu kako bismo zadržali poziciju lojalnosti

Satisfakcija – neophodna, ne i dovoljna

- Mnogim proiz smo zadovoljni, li ih nećemo sve kupiti
- Potrošači žele da menjaju stvari – inventivni
- Podložna zaboravljanju

59. VIKARIOV MODEL UČENJA

- Lideri mišljenja – od njih želimo da učimo i primenjujemo ono što oni rade
- Poverenje je neophodno

 Tehnički kompetentne osobe, Osobe viši na starosnoj lestvici, Oni koji su koristili, Oni
koji imaju višu inteligenciju i Osobe koje imaju socijalni status koji mi priželjkujemo

Što je osoba inteligentnija ona više uči od drugih, a manje na svojim greškama

Što je osoba obrazovanija ona više uči od drugih, a manje na svojim greškama

Sposobnost čitanja dobrih i loših stvari kod drugih – veća veština  veće učenje
(introvertnost vs ekstrovertnost)

SVE OSTALO IZ KNJIGE

25.11. 08.12. predaja ako hoćemo da nam koriguje, ne mora mar str
14.12. Finalna prezentacija + mark strategija
16.12.. Prezentacija + mark strategija 16-20 h

FINALNA PREZENTACIJA
1. i 2. Naslov – naziv brenda, učenici sa br indeksa
Cilj mark str i obrazoženje – kratke crte
Cilj istraživanja – podaci koji su nam neophodni
Anketa – upitnik – samo prikaz, ne obrazloženje svega, podeljena pitanja na A; K; K; B; D –
ne finalni upitnik ceo, već samo po kategorijama
Sekundarni podaci do kojih ste došli
Posmatranja
Obrazloženje -
Dobijene info
Zapažanje vezano za mark str – info do kojih smo došli i zaključak šta treba korigovati na
osnovu info
Opis za kvantitativno istraž – opis uzorka – objašnjenje kako je urađen postupak
uzorkovanja i anketiranja – grafički prikaži strukturu uzorka – 1 ili više + obrazloži
reprezenattivnost uzorka po 2 kriter koja smo definisali.
Rezultati istraž o afektivnom stavu – grafički, što manje teksta, sva pitanja u upitniku
predstaviti, osim ako je bilo beznačajno, tekst napisati samo kao 1 bullet
objašnjenje grafikona usmeno

osim u tabeli + 3-5 osnovnih zapažanja, saznanja, uočenih jakih strana, uočenih slabih
strana,nedostaci do kojih smo došli-u kontekstu onoga što je važno za formulisanje mark.str.
+ formulisanje zaključka o tome šta raditi u okviru mark str – osnovne smernice( iskoristi
šanse, otklonili nedostaci, ostv konk pred ) KOD ARIELA JE BITNO DA SE OKRENE TOME
DA JE ON U POTPUNOSTI BEZBEDNA I NIJE ŠTETAN ZA KORIŠĆENJE ZA PRANJE
DEČJE ODEĆE
Rez istraž o kognitivnom stavu - prikazati pitanja iz kognitivnog stava isto kao kod afektivnog
Rez istraž o konitivnom stavu – prikaži isto kao kod afekt stava
Rez istaž o bihej. stavu - prikaži isto kao kod afekt stava
14. Zaključak istraž i sublimisane smernice za mark str – kreativan način prikazivanja

Ceo uzorak i podela prema starosti, gradovima, obraz, primanja i nekim drugim
kriterijumima(demog pitanja) – grafikoni odvojeno – ceo uzorrak, 1 kriter, 2 kriter
Zaklučke i smernice kada se formulišu treba da sadrže i razlike između razl segmenata

Kod prikaza likertove skale – računa se prosečna ocena – rel poređ razl elemenata
Ona može da se odvoji po segmentima – žene i muškarci...ili po razl atributima koji su
ocenjivani da se porede u rel smislu – samo grafički prikazati

Skala rangova – frekvencije se sabiraju i dele sa brojem ispitanika – nema rel poređenja
atributa, samo aps – koji je značajniji i manje značajan i poređenje između razl segmenata

Ostala se pitanja obrađuju kroz frekvencije

Poređenje između razl segmenata
Segmenti imaju razl očekivanja

02.12.

Marketing strategija Promocija – offline/online okruženje – akcenat na tome

Uticaj na brend kroz promociju i na + prodaje – imidž, pozicioniranje
Strategije u kanalima prodaje
Promena proizvoda

PR strategija ako je neophodno

Brend – jaka privlačna moć za potrošače, pomaže da se potr identifikuje sa njim

- smanjuje rizik kupovine
- pripadnost socijalnoj grupi
- statusni simbol
Socijalna i hedonistička vrednost se dobija

 prepoznatljivost brenda – vrednije za potr– brend awereness – logo, simbol, znak,

dizajn – tek kad postanem svestan, mogu da uzmem u razmatranje - + koristi
 garancija kvaliteta – očekivanja – zbog iskustva, tradicije – umanjenje žrtvovanja
 imidž potrošača – da nema oznake brenda da li bi ga neko kupio – + socijalne vred
 prepoznaju koristi u brendu
 izvor lojalnosti za potr

Neg strana – mogu se i one izraziti kao i poz strane brenda

Na osnovu istraživanja izvedimo zaključak kakva je pozicija našeg brenda na trž, definišimo
šta želimo da naš brend bude na trž, utvrdimo razliku između našeg cilja i stvarnosti kod
potrošača, da jasno definišemo u mark str – kognitivni i afektivni stav potrošača o brendu
Predstavljamo mark str kako postići da brend bude ono što smo mi definisali kao cilj.
U vidu imajmo da je neophodno poći od osnovnih determinanti brenda – prepoznatljivost, -
rizika, imidž, prepoz koristi koje nudi i uticaj na lojalnost. Osmisli poruke koje ćemo poslati
potr i načine koji će unaprediti poziciju brenda na trž.

Propaganda (promocija) – izvor vrednosti za potrošača – prati sve mark akt

Komunikacija između kompanije i potrošača
- saopšti info na što jednostavniji način – lakše će zapaziti potr
- neopipljive i opipljive koristi i brendiranje
- privlačenje pažnje potr - pažnjainfoporuka
- format i sadržaj poruke
- razlika promocije koja je usmerena na brendiranje i na + prodaje

Sadržaj poruke :
 logika
 emocija
 stereotip
  humor
 erotski
 šok

Sadržaj poruke – ono čime se reklama završava je stereotipna poruka

U stereotipnom sadržaju poruke mora da iznesemo poentu naše kompanije

Kreiraj propagandnu strategiju u online i offline okruženj

1) formulisanje stereotipne poruke – kognitivna ili afektivna
2) odabir sadržaja – kognicija, afektu, humoru, šoku ili erosu
3) saopštiti poruku
Sva 3 elementa utiču na pozicioniranje brenda, + pr i ostvarenje cilja koji smo definisali
na 1. času
Razradi intenzivnu promocionu strategiju i napraviti medija plan za razl kanale promocije
(TV, bilbordi, štampa, druš mreže..)

9.12.

15og šaljemo kompletna prezentacija na mejl

Istraživanje + mark str

Kanali marketinga – sve mark str se valorizuju u kanalima marketinga – online i offline
(prodavnice)

Više od 50% je neplaniranih kupovina koje se dese u maloprodajnim objektima

Izvori vrednosti  brend proizvoda vs maloprodajni objekat – ko ima veću vred za potr
Šta prvo biraju ? brend na 1.mestu, zatim MO
MO na 1.mestu, zatim BP
BP i MO simultano

Promocija,
Gondola-stikeri na polici,
Oglašavanje, pultovi, zujalice, po podu, radio reklame u MO, visilice sa plafona
Pozicije na gondolama
Ostrva brenda
Pozicija u MO – više se primećuje kad deluje kao da ne pripada među tim rafovima, nisu iz
iste kategorije – Zaigernikijev fenomen ( koka kola pored mesa)
Prodavci – preporuka – prisustvo prodavca koje nisu samo kasiri već i savetodavci
Pakovanje – dizajn i boje

Mark str – napravite adekvatnu strategiju povećanja prodaje – promena karakteristika proiz,
uvođenje novog proiz, promena pakovanja, isticanje nekih važnih karakteristika na pak.
Možete i kombinovati, ili osmisliti neke dodatne načine (nagradne igre, kuponi)
Online i offline okruženje
Neophodno da napravimo adekv str u toku naše kampanje koja će obuhvatiti i maloprodajne
objekte – promoteri, stikeri, izlaganje proiz(merčendajzin), pozicioniranje proiz među proiz
koji ne pripradaju kategoriji, ostrva, uticaj na prodavce da promovišu...
MS se stvara na osnovu zaključaka dobijeni istraživanjem potrošača