Segmentacija trzista

Proces podjele tržišta na homogene skupine potrošača naziva se segmentiranje, a dio tržišta koji se
dobije procesom segmentiranja naziva se tržišni segment. Potreba segmentiranja tržišta nastaje na
određenom stupnju tehnološkog razvoja gospodarstva i razvoja sredine u kojoj gospodarski subjekt
realizira svoju poslovnu aktivnost. Prodavatelj, može vršiti podjelu tržišta na osnovu proizvoda,
odnosno proizvodnog programa, ne vodeći računa o tome da je potražnja, odnosno da su nositelji
potražnje, heterogeni. Prodavatelj, u ovom slučaju, obično vrši diferenciranje proizvoda u odnosu na
konkurentski proizvod i pokušava izgraditi mjere kontrole nad potražnjom ukazujući na razlike
između svog i konkurentskog proizvoda. Ovaj pristup u osnovi prisiljava prodavatelja da nametne
proizvod svim potencijalnim potrošačima i da ulaže značajna sredstva u propagandu. Polazna osnova
ovakvog pristupa je promatranje tržišta kao homogene cjeline, mada samo diferenciranje proizvoda,
u odnosu na konkurentsku ponudu, označava heterogenost ukupne ponude. Cilj diferenciranja
proizvoda, u ovom pristupu, nije prilagođavanje određenoj potrebi u određenoj skupini potrošača,
već da se proizvod učini različitim u odnosu na konkurentski i zatim upotrijebi intenzivna propaganda
u cilju dobivanja ključnog tržišnog učešća.

Segmentiranje tržišta također uključuje diferenciranje proizvoda, ali s drugačijih polaznih osnova.
Polazne osnove su: postojanje heterogenosti tržišta i različitost potreba za određenim proizvodom.
Zato najprije treba podijeliti tržište na homogene skupine potrošača na koje se može primijeniti
jedinstveni marketing program. U ovom slučaju diferenciranje proizvoda i ostalih dijelova marketing

programa (promocije, distribucije i cijena) vrši se zbog prilagođavanja proizvoda određenoj skupini
potrošača. Navedimo jedan primjer. Prodavatelj namještaja može ponuditi dvije garniture namještaja
za dnevni boravak, pričemu mu je osnovni cilj da ih učini drugačijim po određenim obilježjima od
konkurentskih (dizajn, funkcionalnost, cijena i sl.). Uz ovo može se primijeniti intenzivan program
ekonomske propagande i izgraditi određeni sustav prodaje s ciljem osiguranja što većeg plasmana i
da se dobije što veće tržišno učešće u plasmanu sobnih garnitura. Polazna osnova ovakve strategije je
daće kupci kupovati namještaj zato što je drugačiji od konkurentskog, jer se polazi od pretpostavke
da postoji jedna određena količina potražnje za sobnim garniturama. Umjesto ovakvog pristupa
ponuđač namještaja može proučiti potrebu za ovim proizvodom kod raznih skupina potrošača u
ovisnosti, npr., od: dohotka, mjesta stanovanja, veličine stana, psiholoških obilježja potrošača i sl. i na
bazi toga za svaku skupinu, za koju utvrdi da je dovoljno atraktivna sa stajališta količine, prilagoditi
proizvod i ostale elemente marketinga, u ovisnosti od toga kakve i koje vrste potreba dolaze do
izražaja pri kupovini. Na ovaj način komuniciranje s potrošačima se sužava. Nije potrebno da se gradi
univerzalni marketing program, već segmentiran. Troškovi marketinga i proizvodnje mogu se
značajno smanjiti, a istovremeno se osigurati veće tržišno učešće.

Segmentiranje tržišta ima svoju cijenu. Naime, treba imati u vidu da je opća težnja potrošača,
naročito u oblasti osobne potrošnje, da izgrade svoj identitet i u oblasti potrošnje. Što je veći kulturni
nivo i dohodak, to su ljudi manje skloni da prihvaćaju metode i sredstva ponašanja u potrošnji koja im
nameće masovna proizvodnja. S druge strane, zbog toga nema masovne proizvodnje, ali ni masovne
potrošnje, i uspješnijeg zadovoljenja potreba ako se proizvodnja organizira za male skupine
potrošača. Ako bi pojedinačni ponuđač išao na suviše široko segmentiranje
u oblasti osobne potrošnje, jasno je da bi svoje proizvode zbog visokih troškova

proizvodnje učinio nedostupnim velikom broju potrošača. To nije i ne može biti cilj

marketinga, već obrnuto. Razvojem tehnoloških znanja i postupaka danas sve više

imamo pojavu da se prilagođavanje proizvoda, za pojedine segmente, vrši tako da se potrošaču

ostavlja mogućnost da vlastitim akcijama napravi kombinaciju (diferencijaciju) proizvoda, koja
odgovara njegovim potrebama. Npr., proizvođač

proizvodi određene elemente proizvoda koji se mogu različito kombinirati i

prilagođavati potrebi određene skupine potrošača.

U oblasti proizvodno-uslužne potrošnje potrošači sve više iskazuju potrebu

za unificiranjem i standardiziranjem proizvoda koje koriste, jer im se na taj način

stvaraju preduvjeti za veću efikasnost i efekte u poslovanju. Međutim, to ne znači da i

na ovom tržištu nije potrebno vršiti segmentiranje. Segmentiranje tržišta, naročito proizvodno-
uslužnog, ne mora biti praćeno uvijek diferenciranjem proizvoda, ali jedan isti proizvod u raznim
segmentima može rješavati različite probleme, odnosno potrebe potrošača. Npr., elektromotor kod
proizvođača strojeva služi za ugradnju u stroj, dok serviseru elektromotor i njegovi dijelovi služe za
obavljanje usluge servisa (zamjene). Elektromotor kod proizvođača pumpi za vodu ima druge
namjene, itd. U ovim slučajevima nije potrebno neko naročito diferenciranje proizvoda, osim po

osnovi snage motora, ali je potrebno, možda, primijeniti drugačiji marketing program za svaki
segment (cijena, distribucija, promocija) pa zbog toga treba vršiti segmentiranje. Prema tome,
osnovni cilj segmentiran)a je prilagođavanje cijelog

marketing programa određenoj skupini potrošača koji imaju homogenu ili

približno homogenu potrebu.

2.4.2. SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA OSOBNE POTROŠNJE

U segmentiranju tržišta osobne potrošnje mogu se upotrijebiti različiti kriteriji.

Najstariji i najčešće primjenjivani kriteriji segmentiran]a bazira se na

geografskim, demografskim i ekonomskim obilježjima potrošača.

U novije vrijeme sve više nailazim, u teoriji marketinga, na pristup segmentiranju na bazi: količine
potrošnje određenog proizvoda i uzroka potrošnje. Naime, mnoga empirijska istraživanja su pokazala
da geografski i demografski kriteriji kombinirani s ekonomskim kriterijima nisu pouzdano sredstvo za
definiranje tržišnih segmenata. Istraživanja koja su vršili mnogi autori pokazala su da postoji vrlo mala
korelacija između intenziteta korištenja određenih proizvoda sa stanovišta regionalnih, demografskih
i ekonomskih razlika. Naime, došlo se do zaključka da određene homogene skupine potrošača sa
stanovišta demografskih i ekonomskih obilježja (starost, obrazovanje, dohodak, veličina i struktura
porodice i sl.) imaju različit intenzitet potrošnje.
Stoga se preporučuju, kao kriteriji segmentiranja, količina potrošnje pojedinog proizvoda, i na bazi
toga utvrđivanje demografskih, prostornih l drugih karakteristika potrošača. I na ovu metodu
upućene su kritike, koje se uglavnom temelje na postavci

da ni ona ne pokazuje zašto se određeni proizvod troši više kod jednih, a manje kod

drugih potrošača. Najnovije metode koji se preporučuju kao osnova segmentiranja

jesu uzročno-posljedične, koje se baziraju na utvrđivanju uzroka, odnosno specifičnih potreba zbog
kojih se troši određeni proizvod. Naime, određena količina potrošnje rezultat je određenihčimbenika,
koji ne moraju biti identični kod svih grupa. Stoga

homogeniziranje grupa, odnosno tržišnih segmenata treba vršiti na bazi uzroka, a ne

posljedica potrošnje.

Demografski, geografski i ekonomski kriteriji segmentiranja su bazirani na

ex post analizamačinjenica o vrstama ljudi koji sačinjavaju različite segmente tržišta.

Ove analize se temelje na deskriptivnim, a ne uzročnimčimbenicima. Zato tradicionalne metode

segmentiranja nisu pouzdana osnova za predviđanje, jer se utvrđeni segmentičesto neće ponašati u
budućnosti onako kako su se ponašali u prošlosti.

Ako se koristi geografski kriterij segmentiranja, onda ponuđač potrošače grupira na bazi političko
teritorijalne pripadnosti na jednom jedinstvenom tržištu, ili po zemljama, ako se vrši segmentiranje
inozemnog tržišta. Koristeći ovaj kriterij segmentiranja, možemo, npr., u Hrvatskoj formirali
segmente po županijama, ili određenim subregijama koji obuhvaćaju određenu skupinu potrošača u
određenim općinama koje sve zajedno ne moraju pripadati jednoj županiji. Geografski kriterij

segmentiranja više je operativni aspekt podjele tržišta, i cilj ovog segmentiranja je,

uglavnom, prilagođavanje distribucije i prodaje u određenoj regiji. Vrlo malo se pri

ovome obliku segmentiranja vodi računa o stvarnim potrebama potrošača i on

uglavnom, služi za kontrolu učešća pojedinačnog ponuđača na određenom području.

Demografsko-ekonomski kriteriji segmentiranja su bolji i efikasniji sa stajališta prodavatelja i

potrošača, jer uzimaju u obzir veći broj obilježja potrošača, a uključuju i geografsku komponentu.

Ako kombiniramo geografske, demografske i ekonomske kriterije segmentiranja, onda se najčešće

uzimaju slijedeća obilježja, samostalno ili u kombinaciji, prilikom definiranja tržišnih segmenata:

Demografski podaci:

- geografsko područje,
- sastav porodice (domaćinstva),
- veličina porodice (domaćinstva),
- obrazovanječlanova domaćinstva,
- zanimanječlanova domaćinstva,
- dohodak porodice,
- etničko porijeklo,
- stan (vlastiti, iznajmljen),
- porodična status (oženjen, udata, neoženjen, neudana), i
- broj zaposlenih u porodici.

Oblici ponašanja:

- količina potrošnje određenog proizvoda,

- prethodna iskustva s proizvodom,
- preferencija za određenu marku,
- govorni jezik,
- društveni status,
- životno doba,
- pripadnost određenoj profesionalnoj ili političkoj grupi
(mladež, student, političar, i
- religija.

Opća obilježja:

- spol,
- starost,
- zdravstveni status,
- psihološka obilježja,
- intelektualni nivo,
- personalne karakteristike,
- interes prema struci, i
- psihološke potrebe i preferencije.

Uvjeti marketinga:
- dostupnost kanala distribucije, i
- nivo konkurencije.

Da bi se sprovelo segmentiranje po osnovu navedenih obilježja, neophodno je prikupiti obilje

podataka o potrošačima i okruženju. Na bazi tih podataka mogu se definirati segmenti i njihova
obilježja. To znači da je potrebno da proizvod postoji, da

ga potrošači troše, i tek na osnovu toga ulazimo u proces definiranja segmenata.

Navedena skica uključuje vrlo veliki broj obilježja i praktično je neizvodivo vršiti prilagođavanje
marketing programa po svim navedenim obilježjima, jer bismo imali ogroman broj marketing
programa. Praktički značaj ove klasifikacije ogleda se u tome što nam omogućuje da do određenog
stupnja primijenimo diferencirani pristup u marketingu.

Ako ne raspolažemo podacima o potrošnji, uslijed toga što takve potrošnje nema, jer nije bilo
potrebe ili ekonomskog potencijala za ponudu, a u određenom momentu očekujemo potrebu za
proizvodom ili uslugom, moguće je primijeniti podatke o potrošnji u drugim zemljama po pojedinim
segmentima, naročito ako potrošnja tog proizvoda ili usluge nije vezana za određene specifične
običaje i navike sredine iz koje uzimamo podatke. Tržišni test je također sredstvo kojim se
definiraju temeljni segmenti, ako tek uvodimo proizvod na, za nas, novo tržište.
Segmentiranje na bazi intenziteta upotrebe proizvoda temelji se na
klasifikacijama potrošača učetiri skupine:

- intenzivni potrošači,
- osrednji,
- slabi, i
- nepotrošači.

Ova grupiranja mogu se dopuniti demografskim i ekonomskim obilježjima potrošača ako se

utvrdi ovisnost između ovih obilježja i intenziteta potrošnje. Ova metoda segmentiranja može se
primijeniti za proizvode ili usluge koji su podložni intenzivnoj potrošnji, velikoj frekvenciji kupovine i
koji imaju nisku pojedinačnu cijenu. Poslovne prednosti ove metode sastoji se u tome što ponuđač
može lakše kreirati i realizirati marketing program ako potrošače ovako grupira. Međutim, njeni
nedostaci su slični nedostacima demografsko-ekonomske metode segmentiranja, jer je i ovdje
potrebno imati podatke o potrošnji da bi se izvršilo segmentiranje.

Uzročno-posljedični kriteriji segmentiranja polaze sa stajališta uzroka

potrošnje i koristi koje potrošač dobiva od potrošnje proizvoda ili usluge.Osnova
segmentiranja je značaj proizvoda ili usluge za zadovoljenje potreba. Na bazi ove
metode predlaže se slijedeće grupiranje potrošača:
- Potrošači sa izraženim simbolima statusa — grupa potrošača koja
promatra proizvod (marku) sa stanovišta prestiža,
- Inovatori — grupa koja slijedi suvremeni život u svim oblicima
Izbor određene marke proizvoda reflektira ovu orijentaciju
- Konzervativci — grupa koja obraća pažnju samo na koristi s
ekonomskog, funkcionalnog i drugih racionalnih stajališta,
- Individualisti — grupa koja svoj položaj u društvu promatra sa

svog stajališta.Članovi ove grupe smatraju sebe ,npr. šaljivčinama,

neovisnim i poštenim, i

- Hedonisti — grupa koja je primarno preokupiranačulnim

uživanjima i zadovoljstvom.

Navedena klasifikacija se može dopunjavati i ukrštati s demografskim i ekonomskim obilježjima.

Međutim, osnovni nedostatak ove metode formiranja tržišnih segmenata je u tome što treba
upotrijebiti vrlo komplicirane tehnike za prikupljanje i obradu podataka u cilju grupiranja potrošača u
navedene grupe. Pored toga, još uvijek nema pouzdanih indikatora da se ljudi mogu grupirati u svim
situacijama u navedene grupe. Pojavni oblik ponašanja ne mora biti konzistentan sa željenim oblikom
ponašanja. Uz ovo,čovjek u određenoj situaciji može pripadati konzervativnoj grupi, a ako se
promijeni njegov ekonomski status, ili neko drugo obilježje, može se uključiti u drugu grupu. Stoga,
iako se smatra da ova klasifikacija može posluži za ex ante akcije prodavatelja, i ona ima niz
nedostataka, jerčovjekov razvoj ovisi i od razvoja sredine i njegovog položaja u društvu.

Međutim, za uspješno segmentiranje korisno je imati u vidu i prethodnu

klasifikaciju kriterija segmentiranja. Izbor kriterija ovisi od prirode proizvoda, veličine

tržišta, pristupa ponuđača u alimentiranju potreba i objektivnih mogućnosti

prilagođavanja definiranim segmentima.

2.4.3. SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA PROIZVODNO-USLUŽNE POTROŠNJE

Segmentiranje proizvodno-uslužnog tržišta je jednostavnije, ali je isto tako vrlo

značajno za ponuđače koji nude proizvode ili usluge ovom tržištu. Na proizvodno-

uslužnom tržištu, po pravilu, postoji manji broj potrošačkih jedinica (potrošača) određenog
proizvoda, potrošači su znatno homogeniji po osnovi motiva kupovine i običaja u kupovini.

Proizvodno-uslužni potrošači kupuju proizvode ili usluge radi obavljanja određene aktivnosti
(proizvodne ili uslužne). Stoga u procesu segmentiranja ovog tržišta možemo primijeniti one kriterije
segmentiranja koji definiraju potrebu, odnosno namjenu proizvoda. Međutim, i ovdje je važno uzeti u
obzir, pored pripadnosti potrošača određenoj aktivnosti, i veličinu potrošačke jedinice (potrošača),
lokaciju i po mogućnosti običaje u kupovini.

Kriterije na bazi kojih bi trebalo vršiti segmentiranje možemo grupirati u

slijedeće skupine:

- pripadnost potrošačke jedinke određenoj oblasti aktivnosti, grani

i grupaciji,
- veličina potrošačke jedinice, koja može da se ocijeni na bazi
potrošnje proizvoda za koji se vrši segmentiranje,
- lokacija potrošačke jedinice,

- kanali kupovine — direktno ili preko posrednika,

- izvori sredstava za kupovinu (vlastita, tuđa, budžet, itd.)
- razvijenost sustava kontrole zaliha (za materijale i dijelove) i

način održavanja (za trajna dobra), i

- utjecaj pojedinaca i grupa na donošenje odluka o kupovini.

Pored navedenih kriterija moguće je, u ovisnosti od prirode proizvoda i prirode potrošnje, dodati i
druge kriterije segmentiranja, koji nisu navedeni u prethodnoj klasifikaciji. Ako se vrši segmentiranje
tržišta na bazi pripadnosti potrošača određenoj aktivnosti, onda bismo imali dva temeljna segmenta:

- tržište proizvodne potrošnje i usluga (gospodarske djelatnosti), i

- tržište uslužne potrošnje (negospodarske djelatnosti).

Tržište gospodarske djelatnosti može se dalje dijeliti na: industriju,

poljoprivredu, šumarstvo, promet i veze, turizam i ugostiteljstvo, trgovinu, itd.Svaki

navedeni dio može se dalje segmentirati, zato što, npr., industrija obuhvata više grana i obično se
određeni proizvod ne koristi u svim granama, a unutar grane u svim grupacijama. Zato je potrebno
provesti segmentiranje sve dok se ne dobiju

homogene skupine potrošača, a toće obično biti grupacije u okviru jedne grane

djelatnosti u bilo kojoj oblasti gospodarske aktivnosti. Uspješno i racionalno segmentiranje može se
vršiti na bazi oficijelne statistike podjele oblasti, grana i grupacija unutar pojedinih grana aktivnosti.

Temeljni problem pri traženju homogenog segmenta sastoji se u tome što mnoge proizvodne i druge
organizacije, sa svojom raznovrsnom aktivnošću, pripadaju raznim granama, a ponekad i oblastima i
grupacijama (slučajevi vertikalne integracije i konglomerata). Zato se u ovim slučajevima
identificiranje potrošača mora vršiti putem određenog poduzeća, a ne cijele organizacijske strukture
gospodarstva.