BÀI THI CUỐI KỲ

MÔN PR NỘI BỘ VÀ CỘNG ĐỒNG

ĐỀ BÀI: GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG

Giảng viên: Lương Thị Phương Lan

Nhóm: TVY

Tên thành viên:

1. Phan Ngọc Trân P152141 K21PR6
2. Nguyễn Thị Kiều Trinh P145340 K21PR6
3. Nguyễn Thị Thanh Trúc P152251 K21PR6
4. Tạ Hùng Vĩ Q150734 K21PR6
5. Trần Như Ý P150179 K21PR6
 MỤC LỤC
A. Tổng quan lý thuyết......................................................................................................2
I.Khái niệm PR...................................................................................................................2
II.Khái niệm khủng hoảng và giải quyết khủng hoảng.......................................................2
1.Khủng hoảng................................................................................................................2
2.Giải quyết khủng hoảng...............................................................................................2
B. Bài học thực tế từ việc xử lý khủng hoảng của một số công ty...................................4
I.Trường hợp xử lý khủng hoảng thất bại của “Công ty Sony Picture”..............................4
1.Sơ lược về công ty.......................................................................................................7
2.Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................................8
3.Bối cảnh xãy ra khủng hoảng.......................................................................................8
4.Động thái của công ty đối mặt với khủng hoảng..........................................................9
5.Các phương pháp và công cụ mà công ty sử dụng để xử lý khủng hoảng....................9
6.Kết quả và bài học kinh nghiệm.................................................................................10
7.Nhận xét về công ty dưới góc nhìn cá nhân...............................................................11
II.Trường hợp xử lý khủng hoảng thành công của “Công ty Johnson & Johnson” .........12
1.Sơ lược về công ty....................................................................................................13
2.Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................................14
3.Bối cảnh xãy ra khủng hoảng....................................................................................14
4.Động thái của công ty đối mặt với khủng hoảng.......................................................15
5.Các phương pháp và công cụ mà công ty sử dụng để xử lý khủng hoảng.................16
6.Kết quả và bài học kinh nghiệm................................................................................17
7.Nhận xét về công ty dưới góc nhìn cá nhân..............................................................18
 A. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

I.Khái niệm PR:

PR là những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục, thiết lập và duy trì mối thiện cảm, thông
hiểu lẫn nhau, giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan

II.Khái niệm khủng hoảng và giải quyết khủng hoảng:

1. Khủng hoảng:

Khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của tổ chức của bạn, và
thường xảy ra do sự “nhòm ngó” theo hướng bất lợi của giới truyền thông. Những tình huống
này có thể là một vụ tranh chấp liên quan đến luật pháp, ăn cắp, tai nạn, hỏa hoạn, lũ lụt hay
những tai họa do con người gây ra mà ảnh hưởng xấu đến tổ chức của bạn. Nó cũng có thể là
tình huống mà trong mắt của giới truyền thông hay công chúng nói chung, tổ chức của bạn đã
không phản ứng với một trong những tình huống nêu trên một cách thích hợp..
Nếu khủng hoảng được xử lý đúng cách, thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu.
Khi có sự việc không hay xảy ra, điều đầu tiên bạn nên làm là liên lạc với Tổng giám đốc điều
hành, và trưởng phòng PR. Càng liên lạc sớm với 2 phòng ban trên, bạn càng có thể thực hiện kế
hoạch xử lý khủng hoảng nhanh hơn.

2. Giải quyết khủng hoảng:

Mạng xã hội đóng vai trò ngày một quan trọ tối ưu hóa nội dung trên công cụ tìm kiếm người
trong công tác quản lý khủng hoảng là kết hợp với các  công cụ Digital Marketing khác để tối ưu
hóa nội dung trên công cụ tìm kiếm  , quảng bá và truyền tải những tông tin tích cực về doanh
nghiệp một cách chủ động và đáng tin cậy

Thời gian giải quyết khủng hoảng thích hợp nhất là trong vòng 48h kể từ khi vấn đề phát sinh,
nếu không sự việc sẽ bị đẩy đi rất xa, vượt khỏi tầm kiểm soát. Tốt nhất vẫn là giải quyết vấn đề
trước khi nó lan truyền rộng rãi trên mạng xa hội. Đây là vấn đề yêu cầu cần phải có sự chuẩn bị
đề phòng trước các rủi ro, đội ngũ tham gia giải quyết vấn đề phải thực sự có năng lực, luôn luôn
sẵn sàng phát hiện và giải quyết khủng hoảng kịp thời.
Kế tiếp cần xác định rõ: không im lặng – né tránh báo chí, không cung cấp thông tin chung
chung, vòng vo. Hãy minh bạch! Thương hiệu càng nổi tiếng càng được nhiều người quan tâm,
do vậy khi sự cố xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt chú ý để cung cấp thông tin cho xã hội. Do vậy sẽ có
nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp được đặt ra cho giám đốc doanh nghiệp, nếu vội vàng trả lời sẽ
dễ xảy ra sai sót. Mọi thông tin đối thoại với công chúng cần được lập trình theo một chiến lược
nhất định

Tối ưu hóa nội dung trên công cụ tìm kiếm. Với sự phổ biến của internet và mạng xã hội như
hiện nay, việc bôi nhọ hay tấn công uy tín một thương hiệu là không quá khó khăn. Bất kỳ cá
nhân nào cũng có thể đưa lên mạng những nội dung gây ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh
nghiệp chỉ trong vài cái click chuột..

Sử dụng công cụ pháp lý như biện pháp cuối cùng. Doanh nghiệp cần cân nhắc việc sử dụng các
công cụ pháp lý như một "biện pháp cuối cùng". Công cụ này chỉ nên sử dụng khi doanh nghiệp
thấy có cơ sở chắc chắn rằng họ là nạn nhân của việc vu khống. Việc sử dụng công cụ pháp lý
thường không dành được sự ủng hộ rộng rãi của công chúng vì công chúng có thể cho rằng NTD
là đối tượng yếu thế và chịu thiệt thòi hơn. Với tâm lý cho rằng doanh nghiệp "lấy thịt đè người",
hình ảnh doanh nghiệp trong mắt công chúng có thể ít nhiều sẽ bị ảnh hưởng khi công cụ pháp lý
được sử dụng.

Tuy nhiên công cụ này là một biện pháp hữu hiệu có thể giúp giảm thiểu những tác động tiêu cực
đối với doanh nghiệp, đồng thời ngăn chặn những tiền lệ xấu có thể xảy đến tiếp tục trong tương
lai. Sau khi sử dụng công cụ pháp lý, doanh nghiệp nên thực hiện các chiến dịch PR của các
Agency uy tín để phục hồi hình ảnh đã bị ảnh hưởng trước đó.
 B. BÀI HỌC THỰC TẾ TỪ VIỆC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

CỦA MỘT SỐ CÔNG TY

I. Trường hợp xử lý khủng hoảng thất bại của “Công ty Sony”

Case study: “VỤ TẤN CÔNG MẠNG SONY PICTURE”

Đã không có bất cứ thống kê chính xác nào được đưa ra, chỉ biết rằng Sony Pictures đang
phải chịu một cuộc khủng hoảng có thể nói là tồi tệ và nghiêm trọng nhất từ trước đến nay,
kể từ sau sự cố năm 2011. Không biết chủ đích thực sự của nhóm hacker GOP là gì, chỉ
biết rằng họ làm như vậy chỉ là để,.. trả thù.

Câu chuyện bắt đầu từ ngày 24/11, khi studio của Sony Pictures bị hack dưới bàn tay của một
nhóm hacker tự xưng là "#GOP", hay còn gọi là Guardians of Peace.

Các hacker (được cho là đến từ Bắc Triều Tiên) đã phát tán một số bộ phim mà Sony chưa kịp
phát hành, tiết lộ các thông tin nhạy cảm (như mật khẩu hoặc tiền lương của giám đốc điều hành
Sony Pictures). Thậm chí, sự việc còn đi xa hơn chúng ta tưởng tượng khi chúng còn đe dọa cả
các nhân viên và gia đình của họ. Sony Pictures đã thực sự bế tắc và chưa biết phải giải quyết
tình hình trên như thế nào.

Không chỉ Sony Pictures mà dịch vụ chơi game PlayStation Network cũng tiếp tục bị đánh sập
một lần nữa, nguyên nhân được cho là vì một lỗ hổng bảo mật trong dịch vụ.

#GOP...

Mặc dù bị tấn công nghiêm trọng như vậy, Sony Pictures vẫn chọn phương án im lặng, nhưng
chuyện gì rồi cũng có lúc bị phơi bày ra ánh sáng. Ngay cả khi Sony đã nắm được quyền kiểm
soát hệ thống server của xưởng phim, các hacker của nhóm GOP đã ngay lập tức gửi tin nhắn đe
dọa Sony sau đó.

Theo Deadline, trước tình cảnh này, Sony gần như đã "hoàn toàn suy sụp". Trong khi đó, một
báo cáo khác có nhắc đến Sony cho biết, hãng chỉ cần điều tra về một vấn đề IT, nhưng công ty
đã không xác nhận sự xâm nhập vào thời điểm đó.
Một người có tên là "Boss of GOP" bắt đầu gửi email đến các đơn vị truyền thông và nói rằng họ
phải hoàn toàn chịu trách nhiệm trong việc phát tán các tập tin torrent của những bộ phim này.
GOP cho rằng đã thu thập "dưới 100TB" dữ liệu của Sony Pictures.

Baumgartner cho biết, nhóm hacker trên đã sử dụng các phần mềm độc hại để gây tổn thất cho
Sony Pictures, được biết đến như là Destover, một phần mềm đóng vai trò như một backdoor và
có khả năng phá hủy các ổ đĩa và bất kỳ đĩa cứng nào được format dưới dạng MBR (Master Boot
Record).

Kaspersky Lab đã có một bản mẫu của phần mềm trên và cho thấy, trên thực tế, các phần mềm
trên đã xâm nhập vào các hợp đồng và giấy chứng nhận kỹ thuật số hợp lệ của Sony. Theo công
ty an ninh mạng này, giấy chứng nhận của Sony bị phần mềm độc hại trên đánh cắp.

"Do các chứng chỉ kỹ thuật số hợp lệ của Sony đã nằm trong danh sách tin cậy của các giải pháp
an ninh tham chiếu, do đó các cuộc tấn công tiếp theo có thể sẽ diễn ra hiệu quả hơn khi chúng
đã được 'chứng thực an toàn' trước đó", Kaspersky Lab công bố trên blog của mình. "Chúng tôi
đã thấy những kẻ tấn công đã có một đòn bẩy khá chắc chắn."

Vì lợi ích của Sony, nếu không muốn có các cuộc tấn công mới tồi tệ hơn, Sony buộc phải yêu
cầu các công ty an ninh liệt các chứng chỉ hợp pháp của mình vào danh sách đen ngay lập tức,
nói cách khác, họ phải tự chặt tay chân (đã nhiễm độc) của chính mình. Vài ngày sau cuộc tấn
công đầu tiên diễn ra, các nguồn tin thân thiết với Sony đã nghi vấn rằng Bắc Triều Tiên là nước
đứng sau các cuộc tấn công trên.

Bế tắc không lối thoát

Đáng tiếc cho Sony Pictures, tình hình bây giờ đã ngày càng tồi tệ hơn. Các bộ phim chưa được
Sony phát hành cũng như các kịch bản phim chưa khai thác, bảng lương của các nhân viên, công
ty và các mật khẩu nhạy cảm cùng một vài thông tin khác đã bị nhóm hacker chiếm giữ. Tuy
nhiên, có vẻ chừng ấy vẫn còn quá nhỏ so với những gì mà GOP mong muốn.

Sau đây là trích dẫn đoạn email mà nhóm hacker đã gửi đến cho nhân viên hãng phim Sony
Pictures:

"Tôi là lãnh đạo của GOP, người đã làm cho các bạn lo lắng phiền muộn.
Làm cho Sony Pictures sụp đổ là một công việc rất nhỏ cho một nhóm hacker có quy mô toàn thế
giới như chúng tôi. Và những gì chúng tôi đã làm được cho đến nay chỉ là một phần nhỏ trong kế
hoạch tiếp theo của nhóm. Bạn sẽ thực sự sai lầm nếu nghĩ rằng cuộc chiếc tranh này sẽ sớm kết
thúc. Mọi hy vọng còn sót lại cho bạn và Sony Pictures sẽ sụp đổ. Tình trạng như hiện nay cũng
chỉ là do Sony Pictures và hãng sẽ chịu trách nhiệm cho toàn bộ hậu quả sau này. Thật ngớ ngẩn
nếu bạn đang trông đợi Sony Pictures sẽ thoát khỏi cuộc khủng hoảng. Những thứ mà Sony

Pictures đang cố gắng làm sẽ chỉ khiến nỗ lực cứu vãn này vô ích. Một người đang ngồi bên
cạnh bạn có thể là thành viên của chúng tôi.

Nhiều điều ngoài sức tưởng tượng sẽ xảy ra tại nhiều nơi trên thế giới. Vui lòng đăng nhập với
tên của bạn để phản đối những sai lầm của công ty tại địa chỉ dưới đây nếu không muốn bị nguy
hiểm. Nếu không, không chỉ bạn mà cả gia đình của bạn sẽ bị tổn thương.

Không ai có thể ngăn cản chúng tôi, chỉ có một cách duy nhất đó là làm theo yêu cầu của chúng
tôi. Nếu muốn ngăn chặn, hãy làm cho công ty của bạn "biết điều" và cư xử một cách khôn
ngoan hơn".

Sony Pictures cần phải tìm ra một cách thuyết phục và hợp lí nhất để ngăn chặn những điều
"khủng khiếp" sắp xảy ra, trước khi nhận được sự giúp đỡ từ một tổ chức nào đó.

Sony Pictures không đưa ra bất cứ bình luận nào về vấn đề trên. Tuy nhiên, chúng ta đều biết
những điều tồi tệ nhất dường như vẫn chưa buông tha cho Sony lẫn công ty con của họ là Sony
Pictures, gần đây đến lượt dịch vụ PlayStation Network và cửa hàng trực tuyến Store của Sony
tiếp tục bị hacker... "xử đẹp".

Phúc Thịnh

Theo Engadget

(Nguồn link: http://vnreview.vn/tin-tuc-an-ninh-mang/-/view_content/content/1423298/toan-

canh-vu-tan-cong-sony-pictures)
1. Sơ lược về công ty:

Sony (tên đầy đủ là Sony Corportion)- một tập đoàn đa quốc gia có trụ sở chính đặt tại Minato,
Tokyo, Nhật Bản. Dây là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực điện tử
(đứng thứ 5 thế giới) với 168.000 nhân viên và doanh thu lên đến 72,34 tỉ USD (2013), chuyên
sản xuất tivi, máy tính xách tay, máy ảnh và hàng loạt các đồ gia dụng khác. Trải qua 60 năm
không ngừng nổ lực cải tiến và phát triển, Sony dần chiếm được lòng tin của đông đảo phần lớn
là người sử dụng. Có được thành quả như hôm nay, Sony phải trải qua một chuỗi bề dày lịch sử.

-Được thành lập vào tháng 5/1946 tại Nihonbashi Tokyo (Nhật Bản), công ty mang tên Tokyi
Tsushin Kogyo K.K(Đông Kinh Thông tin Công nghiệp Chu Thức Hội Xã) với số vốn ban đầu
vọn vẹn là 190.000 yên. Mẩu Ibuka và Akio Morita là hai nhà sáng lập ra công ty.

-Năm 1950: Chiếc máy ghi âm dùng băng từ tính mang thương hiệu Totsuko ra đời.

-1955: Chiếc radio bán nhãn hiệu TR-55 chạy bằng transistor đầu tiên lấy tên của nước Nhật ra
đời. Đây là sản phẩm thứ hai của Morita và đồng nghiệp.

-Vào tháng 1/1958, công ty chính thức đổi tên thành Sony.

-Tháng 12/1958 tên Sony được niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán Tokyo.

-Tháng 5/1960 Sony cho ra đời chiếc máy truyền hình (TV) transistor đầu tiên lấy tên là TV8-
301.

-Năm 1964: Máy thu phát băng video cassette (VCR) CV-2000 ra đời

-Tháng 10-1968: Ra đời chiếc Tv màu nhỏ gọn sử dụng đèn hình trinitron.

-Năm 1972 đạt giải thưởng Emmy do Hàn Lâm viện quốc gia Mỹ về nghệ thuật truyền hình và
khoa học trao tặng.

-Năm 1988 tiếp nhận công ty CBS Records Inc để thành lập nên Sony Music Entertainment.

-Năm 1989 mua lại Columbia Pictures thành lập nên Sony Picture Entertainment

-Năm 1995 thành lập Sony Playstation đưa tập đoàn Sony trở thành tập đoàn chiếm vị trí hàng
đầu trong lĩnh vực trò chơi điện tử.
2. Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay trên thị trừng máy tính Việt Nam có rất nhiều chủng loại đa dạng và phong phú về
thiết kế lẫn tính năng như: Macbook, Dell, Asus, Acer,... do đó thương hiệu Sony Vaio có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Song do đường lối định vị thương hiệu, xác định phân
khúc thị trường và khách hàng mục tiêu đúng đắn nên Sony Vaio vẫn có chỗ đứng khá vững
chắc trên thị trường.

3. Bối cảnh xảy ra khủng hoảng.

Trước thời điểm Sony bị tấn công mạng không lâu cũng có những công ty là nạn nhân của các vụ
tấn công mạng như Home Depot, eBay, JPMorgan,… dưới góc nhìn của các chuyên gia nguyên
nhân là do các công ty có hệ thống giám sát mạng và bảo mật lỏng lẻo, tạo nên các lỗ hổng dễ
dàng để các hacker đánh cắp thông tin, và gây thiệt hại cũng như tổn thất cho công ty và ảnh
hưởng đến khách hàng.

Cuộc tấn công Sony Pictures được cho là bắt nguồn từ động cơ chính trị. Triều Tiên hay những
thế lực hậu thuẫn Bình Nhưỡng được cho là thực hiện tấn công Sony Pictures để trừng phạt hãng
phim này cho phát hành “The Interview” – “Cuộc phỏng vấn”, một bộ phim hài nói về việc ám
sát giả tưởng lãnh đạo Kim Jong-un của Triều Tiên.

Ngày 24 tháng 11 năm 2014, một nhóm hacker tự xác định tên "Người giám hộ của Hoà bình"
(GOP- Guardians of peace) đã tiết lộ thông tin bí mật từ phòng thu phim Sony Pictures. Ngày
25/11 Sony công bố: hacker đánh sập mạng, làm tê liệt toàn bộ máy tính của nhân viên công ty,
lấy đi hàng terabyte dữ liệu, trong đó có kịch bản, phim chưa phát hành, và nhiều tài liệu nội bộ
nhạy cảm khác cùng với thông tin cá nhân của 47 nghìn nhân viên, và gia đình họ, email giữa
nhân viên, thông tin về mức lương điều hành tại công ty, bản sao của phim Sony chưa phát hành
và các thông tin khác. Các thủ phạm sau đó đã sử dụng một phiên bản của phần mềm độc hại
Shamoon để xóa cơ sở hạ tầng máy tính của Sony.

Nhóm GOP còn yêu cầu Sony hủy bỏ phim The Interview, một bộ phim hài về âm mưu ám sát
nhà lãnh đạo Kim Jong-un của Bắc Triều Tiên và đe doạ các cuộc tấn công khủng bố tại rạp
chiếu phim. Các chuỗi phim lớn đã thông báo rằng họ sẽ không được chiếu phim Phỏng vấn sau
một mối đe dọa bạo lực không xác định từ GOP, tập đoàn hacker tấn công Sony. Sau đó, công ty
tuyên bố đã hủy bỏ việc phát hành bộ phim.

4. Động thái của công ty đối mặt với khủng hoảng.

Cuộc tấn công mạng này gây chấn động trong công chúng và cả những giới chức liên quan.
Nhưng về phía công ty Sony thì hoàn toàn giữ “Im lặng” trước khủng hoảng nghiêm trọng này.
Họ đối mặt với khủng hoảng cách bối rối, và hoảng sợ bởi những thông tin mật được tiết lộ và
điều họ lo lắng không phải là công chúng mà lo sợ cho bản thân khi các thông tin tài chính cùng
các email có nội dung nhạy cảm được phanh khui có liên quan đến những người nổi tiếng và
nguy cơ đối mặt với các vụ kiện của nhân viên. Trước các tình hình các hacker tiếp tục gây áp
lực với công ty và đưa ra các yêu cầu thì công ty hoàn toàn đáp ứng các yêu cầu của họ. Việc trì
hoãn trong việc giải quyết khủng hoảng của Sony vấp phải nhiều chỉ trích của của công chúng,
do các thông tin thẻ tín dụng của nhân viên, khách hàng và những người nổi tiếng có thể bị tổn
hại và cách phòng thủ của Sony cho thấy họ quá bảo thủ.

Sony cũng yêu cầu các phương tiện truyền thông ngừng đưa tin và tiêu hủy các dữ liệu liên quan
bất kì mà họ nhận được. Với sự giúp đỡ của FBI và Mandiant, Sony đã thuê một công ty an ninh
để có thể biết được thủ phạm chi tiết là người nào và giúp cho hệ thống nội bộ của mình trở về
trạng thái "bình thường" – hoặc khôi phục được càng nhiều càng tốt. Một bản ghi chú đã gửi đến
các nhân viên mô tả các hành vi vi phạm như "một tội ác vô song và đã được hoạch định kỹ
lưỡng". Cho đến ngày 24/12/2014 Giám đốc điều hành Sony Pictures, Michael Lynton, chấp
nhận tham gia cuộc phỏng vấn đầu tiên về vụ tấn công mạng Sony picture với CNN.

5. Các phương pháp và công cụ mà công ty sử dụng để xử lý khủng hoảng.

Công ty nhờ sự trợ giúp của FBI và Mandiant do vụ việc có sức ảnh hưởng quốc tế và liên quan
đến vấn đề chính trị. Truyền thông luôn luôn nhanh nhạy trong việc đưa tin về cuộc khủng
hoảng, sự việc được hầu hết các báo đài đưa tin, đặc biệt là các hãng tin tức lớn như BBC, CNN,
… Hầu hết các công ty thường tổ chức cuộc họp báo để thông tin về cụ việc nhưng để làm tốt
trong cuộc họp báo thì Sony thực sự chưa thành công, có lẽ bởi mức độ tổn thất quá lớn dẫn đến
việc họ khó có thể nói thật mọi việc với công chúng. Ban giám đốc chỉ đưa ra những lời giải
thích qua loa về vụ việc và họ rời khỏi cuộc họp từ khá sớm bỏ lại đằng sau những thắc mắc
chưa được giải đáp thỏa đáng.
Có hàng ngàn rắc rối khi công ty không thể sử dụng hệ thống máy tính để truy cập và email để
trao đổi thông tin. Do đó, sự cứu cánh từ blackberry làm mọi việc trở nên đơn giản hơn, các nhân
viên có thể nhận được thông báo của ban giám đốc mà không bị ảnh hưởng bởi vụ tấn công
mạng.

 6. Kết quả và bài học kinh nghiệm

Theo báo cáo tài chính quý I năm 2015 của Sony, Sony Pictures dành 15 triệu đô la để giải quyết
các thiệt hại liên tục từ việc hack. Sony đã tăng cường cơ sở hạ tầng an ninh mạng của mình như
là một giải pháp an toàn việc để ngăn ngừa các vụ tấn công mạng tương tự hoặc mất dữ liệu
trong tương lai. Đồng chủ tịch của Amy Pascal của Sony đã tuyên bố sau vụ hack rằng cô sẽ từ
chức vào tháng 5 năm 2015 và thay vào đó sẽ tham gia nhiều hơn vào sản xuất phim của Sony.

Vào ngày 7 tháng 12 năm 2014, C-SPAN báo cáo rằng các hacker đánh cắp 47.000 số An sinh
xã hội duy nhất từ mạng máy tính SPE. Mặc dù dữ liệu cá nhân có thể đã bị đánh cắp, nhưng các
bản tin tập trung chủ yếu vào những tin đồn của khách hàng nổi tiếng, mặt tối về các vấn đề kinh
doanh của ngành công nghiệp điện ảnh Hollywood và những tin nhắn cá nhân.

Vào ngày 23 tháng 12, Sony đã chọn ủy quyền cho khoảng 300 rạp để trình chiếu The Interview
vào Ngày Giáng sinh, có bốn rạp chiếu phim lớn vẫn chưa thay đổi quyết định trước đó của họ là
không chiếu bộ phim. FBI đã làm việc với các rạp chiếu này để trình bày các chi tiết cụ thể của
các mối đe dọa và cách quản lý an ninh cho buổi chiếu. Và cuối cùng, bộ phim The Interview đã
được phát hành vào Google Play, Xbox Video và YouTube vào ngày 24 tháng 12. Không có sự
cố hay mối đe dọa nào xảy ra với việc phát hành, và thay vào đó, việc phát hành không chính
thức của bộ phim đã dẫn tới việc nó được coi là thành công do công chúng đặt nhiều sự quan tâm
vào công ty Sony hơn sau những lùm xùm từ cuộc tấn công mạng.

Vụ tấn công mạng nhắm vào Sony picture được coi là tồi tệ nhất trong lịch sử. Qua đó còn cho
thấy sự thất bại cuả Sony trong việc xứ lý khủng hoảng chậm trễ, và thất bại lớn trong việc bảo
vệ thông tin. Sự kiện này như hồi chuông cảnh tỉnh cho các công ty cần quan tâm và đầu tư cần
thiết vào vào giám sát thông tin mạng. Khủng hoảng luôn luôn cần được có sự lên tiếng kịp thời
và giải quyết nhanh chóng và đưa các thông tin đến với công chúng để công chúng có thể thấu
hiểu được tình hình hiện tại, hơn là việc luôn giấu diếm công chúng, Điều này tạo nên phản ứng
ngược bởi công chúng luôn luôn tò mò, và mong muốn biết được sự việc có ảnh hưởng đến họ
hay không?

Quyền “Im lặng” nên được sử dụng một cách hợp lý, phải phù hợp với mức độ nhạy cảm của
thông tin và tác động của khủng hoảng đến công chúng, vì khách hàng là đối tượng mà công ty
hướng đến nên khi xảy ra khủng hoảng hãy nên chia sẻ vì lợi ích của công chúng. Bên cạnh đó
“lời xin lỗi” sẽ không bao giờ thừa đối với sự kiện khủng hoảng đặc biệt là những vụ có tầm cỡ
như Sony.

7. Nhận xét về khủng hoảng dưới góc nhìn cá nhân

Sony đã để lại quá nhiều lỗ hỏng trong vụ khủng hoảng vừa qua, sự hoang mang của ban giám
đốc là một điểm yếu lớn nhất mà mọi người có thể nhận thấy từ cuộc phỏng vấn và sự chậm trễ
trong thông tin đến công chúng. Dường như bộ phận PR và truyền thông trong công ty chưa có
kế hoạch để ngăn chặn sự việc, họ cần xây dựng đường dây kịch để phát ngôn trước công chúng
và trả lời các câu hỏi của các phóng viên và những thắc mắc của công chúng.

Sự bình tĩnh và kiên định để nhìn nhận sự việc tốt hơn cũng như vực dậy tinh thần của nhân viên
và nhìn nhận đúng hơn về tình hình, diễn biến của sự kiện, để đưa ra cách xử lý đúng đắn chứ
không phải chấp nhận làm theo yêu cầu của hacker. Sony Picture tự tay đánh mất cơ hội tạo nên
sự thấu cảm từ công chúng khi phần lớn họ không có lỗi sai gì trong vụ việc tấn công mạng.

Lời xin lỗi đến công chúng và những đối tượng ảnh hưởng liên quan luôn luôn là điều đầu tiên
cần làm để trấn an họ trước sau đó xây dựng bước tiếp theo cho việc xử lý. Do đó chúng ta phải
đặt khách hàng lên hàng đầu, phải có những phát ngôn làm dịu và đánh tan đi bất an của công
chúng, sẽ làm công chúng tin tưởng hơn. Công chúng luôn tin vào sự thật hơn là bị lừa dối.

Việc Sony hủy bỏ buổi công chiếu phim The Interview cho thấy Sony đánh mất vị thế của mình,
trở nên hèn nhát hơn bao giờ hết. Điều này chứng tỏ Ban giám đốc của Sony thực sự bối rối, và
không nhận định đúng tính chất của sự việc mà chỉ làm theo một cách mù quáng.

Một bộ phận chuyên gia về an ninh mạng cần được thiết lập, để củng cố và giám sát an ninh chặt
chẽ hơn trong mọi tình huống trước khi Sony cần sự hỗ trợ từ những tổ chức chuyên nghiệp
khác. Trước sự phát triển của công nghệ như hiện nay mặc dù mở ra những lợi ích không thể
chối cãi nhưng cũng ẩn chứa những rủi ro mất cắp thông tin, do đó bộ phận chuyên gia về an
ninh mạng là một bộ phận đặc biệt cần thiết với các công ty lớn.

Sao chép các hồ sơ ra những thiết bị lưu trữ khác nhau để đảm bảo hồ sơ mật được an toàn hơn.
Các nhân viên mạng phải cảnh tỉnh trước những truy cập lạ, không nên ỷ nại để không phải hối
hận khi sự việc xảy ra. Hệ thống bảo mật luôn luôn thay đổi và sử dụng những công cụ hiện đại
để đảm bảo thông tin không dễ dàng bị hacker tấn công.

II. Trường hợp xử lý khủng hoảng thành công của: “Công ty Johnson & Johnson”

Case study: “KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG JOHNSON & JOHNSON TYLENOL”

Bài đã đăng trên Tạp chí Dược Mỹ phẩm, Cục Quản lý Dược Việt Nam số 77/2017

Diễn biến khủng hoảng sản phẩm thuốc OTC Tylenol của Johnson & Johnson

Kết quả kinh doanh của dòng sản phẩm Tylenol trước khủng hoảng

Tại Hoa Kỳ trước khi khủng hoảng Tylenol là sản phẩm thuốc OTC thành công nhất có
trên 100 triệu người sử dụng. Tylenol chiếm 19 % lợi nhuận của Johnson & Johnson trong ba
quý đầu năm 1982. Tylenol đạt 13 % tăng trưởng doanh số hàng năm và 33 % tăng trưởng lợi
nhuận năm.

Bùng phát khủng hoảng

Cuối tháng 09/1982, vì một lý do chưa rõ, một kẻ phá hoại độc ác hoặc một nhóm người
vô lương tâm đã mua các lọ Tylenol từ nhiều siêu thị và nhà thuốc ở Chicago. Sau đó thủ phạm
bơm kali cyanid một chất cực độc vào các viên nang, rồi mang quay trở lại cửa hàng đặt các lọ
thuốc vào các kệ tại những nơi đã mua. Viên nang bị tẩm thuốc độc đã gây những cái chết đau
thương và khủng khiếp cho bảy nạn nhân trong đó có một bé gái 12 tuổi.

Robert Andrews trợ lý giám đốc bộ phận quan hệ công chúng của Johnson & Johnson nhớ lại
công ty đã phản ứng ra sao trong những ngày đầu khủng hoảng: “Phóng viên một tờ báo tại
Chicago đã gọi điện cho chúng tôi. Người phóng viên cho biết các giám định viên pháp y vừa
họp báo công bố nguyên nhân tử vong do thuốc Tylenol bị nhiễm độc. Phóng viên này muốn
công ty trả lời cho công luận. Đó là những thông tin đầu tiên chúng tôi nhận được tại nơi làm
việc từ giới truyền thông. Chúng tôi trả lời: Hiện tại chúng tôi chưa được biết nhiều thông tin về
sự cố xẩy ra, khi thu thập đầy đủ bằng chứng chúng tôi sẽ có ý kiến chính thức. Thực ra trước đó
chúng tôi đã biết khá nhiều thông tin”.

Các kênh truyền hình lớn đều đưa thông tin về Tylenol trong ngày đầu cuộc khủng hoảng. Hàng
loạt thông tin xấu về cái chết của người tiêu dùng, những tít bài trên nhiều tờ báo khiến khách
hàng lo sợ. Chỉ trong tuần đầu qua phương tiện truyền thông 90 % người dân Hoa kỳ đã biết tới
những ca tử vong ở Chicago. Có trên 125.000 bài viết ngắn về Tylenol. Tylenol trở thành thông
tin lan truyền sâu rộng nhất ở Hoa Kỳ chỉ sau vụ ám sát tổng thống Kennedy.

Trước kia khi có khủng hoảng liên qua tới các sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp tới sức
khỏe người dân như thực phẩm, mỹ phẩm, thuốc, dịch vụ y tế… giới truyền thông ở nhiều quốc
gia cũng như Hoa Kỳ đều quy trách nhiệm cho các sự cố gây tử vong người tiêu dùng đều do
chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Điều đó có tác động rất tiêu cực tới hình ảnh thương hiệu
của Tylenol.

Phương pháp Johnson & Johnson xử lý khủng hoảng truyền thông

Để đối phó với khủng hoảng truyền thông và thể hiện trách nhiệm với cộng đồng James Burke
chủ tịch Johnson & Johnson, cho thành lập nhóm xử lý khủng hoảng. Ông yêu cầu nhiệm vụ ưu
tiên của nhóm phải tìm cách “bảo vệ người dân và cộng đồng” rồi mới tính đến “giải cứu sản
phẩm công ty”.

(Nguồn link: https://namudinsider.com/?p=15526)

1.Sơ lược bối cảnh công ty

Johnson & Johnson là một công ty dược phẩm, thiết bị y tế và đóng gói hàng hóa tiêu dùng
của Hoa Kỳ được thành lập vào năm 1886. Công ty được liệt kê vào danh sách 500 công ty hàng
đầu của Fortunes. J&J luôn được biết đến là một công ty danh tiếng, tạp chí Barron xếp J&J như
là công ty đáng chú ý nhất và nó là công ty đầu tiên được nhận giải Benjamin Franklin cho công
ty dược phẩm ở Hoa Kỳ vì các nguồn tài trợ cho chương trình đào tạo giáo dục Quốc tế. Trụ sở
chính của hãng đặt tại New Brunswick, Hoa Kỳ. Bộ phận khách hàng đặt tại Skillman, New
Jersey. Công ty bao gồm 250 chi nhánh đặt tại 57 quốc gia và sản phẩm được bán trên hơn 175
nước. Các thương hiệu của Johnson & Johnson được đặt theo tên các dược phẩm hay tên của các
nguồn viện trợ đầu tiên. Trong số những sản phẩm nổi tiếng có băng cá nhân Band-aid, tylenol,
sản phẩm dành cho trẻ em, dung dịch làm sạch mặt clean and clear và kính sát tròng Acuvue,...

2. Đối thủ cạnh tranh

-Pfizer: Đây là công ty dược phẩm đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại thành phố New York. Đây là
một trong những công ty dược phẩm lớn nhất thế giới về doanh thu. Công ty phát triển và sản
xuất các loại thuốc và vắc-xin cho hàng loạt các lĩnh vực của ngành y tế, bao gồm cả miễn dịch,
ung thư, tim mạch, bệnh tiểu đường-nội tiết và thần kinh.

-Merck: Đây là công ty dược được thành lập năm 1891 như là công ty con ở Mỹ của công ty
Merck (Đức). Hiện tại, Merck & Co có trụ sở chính ở bang New Jersey, Mỹ.

-Novartis: Đây là công ty dược phẩm được thành lập năm 1996 ở Thụy Sỹ. Novartis là một trong
những công ty dược phẩm lớn nhất cả về thị phần và doanh thu.

-Roche: Công ty dược đa quốc gia có trụ sở chính ở thành phố Basel, Thụy Sũy. Roche được
thành lập năm 1896 bởi Fritz Hoffmann-La Roche.

-GSK: Là công ty dược phẩm có trụ sở ở Thủ đô London, Anh. GSK được thành lập vào năm
2000 với sự sáp nhập của Glaxo Wellcome và SmithKline Beecham. Đây là một trong những
công ty dược hàng đầu thế giới.

3. Bối cảnh xảy ra khủng hoảng

Sự việc xãy ra vào mùa thu năm 1982, không rõ một kẻ ác ý (hay một nhóm?) đã thay thế những
viên nang Tylenol Extra-Strength bằng những viên thuốc tẩm độc xya-nua, sau đó mang chúng
trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm, và cả thực phẩm tại khu vực thành phố
Chicago.

Khi những viên thuốc độc này được phát tán, 7 người đã tử vong. Johnson & Johnson, công ty
mẹ của nhà điều chế thuốc Tylenol, bất ngờ rơi vào tình cảnh phải giải thích với cả thế giới tại
sao sản phẩm của họ, lại trở thành thứ thuốc độc giết người.
Chỉ trong một tuần đầu tiên, thông qua các phương tiện truyền thông, 90% dân số Mỹ đã biết tới
những cái chết ở Chicago. Có tới 125.000 mẩu tin về Tylenol. Nó trở thành thông tin được lan
truyền rộng rãi nhất nước Mỹ chỉ sau vụ ám sát Tổng thống Kennedy.

4. Động thái của công ty đối mặt với khủng hoảng

Để đối phó với khủng hoảng truyền thông và thể hiện trách nhiệm với cộng đồng James Burke
chủ tịch Johnson & Johnson, cho thành lập nhóm xử lý khủng hoảng. Ông yêu cầu nhiệm vụ ưu
tiên của nhóm phải tìm cách “bảo vệ người dân và cộng đồng” rồi mới tính đến “giải cứu sản
phẩm công ty”.

Hành động đầu tiên qua truyền thông Johnson & Johnson lập tức đề nghị các bệnh viện, người
tiêu dùng toàn quốc dừng sử dụng mọi dòng sản phẩm Tylenol (có hơn chục sản phẩm Tylenol)
cũng như tạm thời không sử dụng các sản phẩm có chứa acetaminophen của hãng và Johnson &
Johnson cũng cảnh báo các nhà phân phối dừng phân phối và quảng bá Tylenol. Tại nhà sản xuất
McNeil Consumer Products giây truyền sản xuất cũng tạm thời ngừng để tự điều tra tìm nguyên
nhân sự cố.

Johnson & Johnson cũng hợp tác đầy đủ với các cơ quan quản lý như Cơ quan Quản lý Thuốc và
thực phẩm FDA, Bộ thường mại United States Department of Commerce (tại Hoa Kỳ thuốc OTC
do bộ này quản lý), Cục Điều tra Liên bang (FBI) và cảnh sát trong quá trình điều tra xác định
nguyên nhân, nhờ đó ngăn chặn kẻ thủ ác tiếp tục gây hại cho cộng đồng.

Ngày 05/10/1982 Johnson & Johnson đã tự nguyện thu hồi trên toàn quốc các sản phẩm Tylenol;
ước tính có khoảng 31 triệu lọ đã lưu hành phải thu hồi, có giá trị bán lẻ hơn 100 triệu USD. Sau
này khi hãng đã xác định khả năng chắc chắn chỉ có viên nang bị bơm thuốc độc, Johnson &
Johnson thông báo đổi các viên nang Tylenol cho công chúng đã mua bằng các viên nén cùng
hàm lượng, nồng độ.

Kết quả cuối cùng Johnson & Johnson đã nhận được sự thông cảm của người dân và cộng đồng.
Người dân và cộng đồng đã coi Tylenol chỉ là nạn nhân của những tên tội phạm nguy hiểm.

Sau khi trấn an dư luận, Johnson & Johnson còn một nhiệm vụ nữa đó là giới thiệu lại sản phẩm
sau khi niềm tin quay trở lại với người tiêu dùng. Hãng này đưa ra 4 biện pháp cụ thể:
- Chỉ trong vòng 6 tháng, nhà sản xuất đã tung ra hộp đựng Tylenol được thay đổi sang loại có 3
lớp khóa. Đây là loại vỏ rất khó can thiệp vào bên trong. Johnson & Johnson cũng thay thế viên
nang Tylenol sang dạng nén, loại khó nhiễm độc hơn nhiều.

- Để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, hãng sản xuất đã đưa ra phiếu
khuyến mãi trị giá 2,5 USD. Các đường dây nóng hỗ trợ khách hàng qua tổng đài và qua cả báo
chí luôn sẵn sàng.

- Để lấy lại thị phần đã mất, Johnson & Johnson quyết định hạ giá sản phẩm tới 25%, bất chấp
những thiệt hại mà hãng phải chịu

- Trên 2250 nhân viên bán hàng được giao nhiệm vụ liên hệ với cộng đồng y tế để khôi phục
niềm tin với sản phẩm.

5. Các phương pháp và công cụ mà công ty sử dụng để xử lý khủng hoảng

Johnson & Johnson cũng sử dụng các phương tiện truyền thông, cả quan hệ công chúng và thuê
các chương trình quảng cáo để truyền đi thông điệp để bảo vệ người tiêu dùng và cộng đồng
trong suốt cuộc khủng hoảng (cảnh báo cả nước ngừng sử dụng dòng sản phẩm Tylenol và sau
đó các sản phẩm có acetaminophen). Ngay tuần đầu xẩy ra khủng hoảng Johnson & Johnson đã
thiết lập đường dây nóng miễn phí 1-800 để giải đáp cho người tiêu dùng những vấn đề liên quan
tới an toàn của dòng sản phẩm Tylenol và các sản phẩm có acetaminophen theo hình thức gọi
trực tiếp, tin nhắn, tin nhắn thoại để cập nhật thông tin trong suốt cuộc khủng hoảng.

Johnson & Johnson tổ chức một số cuộc họp báo lớn ở trụ sở. Trong nhiều tiếng đồng hồ đội ngũ
quay phim tường thuật trực tiếp các diễn biến qua truyền hình vệ tinh đến các khu vực tàu điện
ngầm New York. Nhờ đó người dân theo dõi được các cuộc họp báo. Giới truyền thông đánh giá
tích cực việc Jim Burker chủ tịch Johnson & Johnson tham gia chương trình “60 phút và
Donahue cũng như việc ông bày tỏ quan điểm ưu tiên bảo vệ người dân và cộng đồng.

Đối với các nạn nhân Johnson & Johnson đã thực hiện hành động tích cực khắc phục và sửa chữa
trong suốt cuộc khủng hoảng. Hãng đã trợ giúp các nạn nhân khủng hoảng. Johnson & Johnson
cũng tư vấn cho gia đình các nạn nhân và hỗ trợ tài chính mặc dù hãng không phải chịu trách
nhiệm về các sản phẩm giả mạo. Cảm xúc tiêu cực của công chúng đối với Johnson & Johnson
đã thay đổi làm cho giới truyền thông nhận ra giá trị Johnson & Johnson đã theo đuổi lâu nay.

Khi chưa khủng hoảng Johnson & Johnson chưa nhận thức được vai trò của giới truyền thông,
nhưng khi xảy ra khủng hoảng hãng đã nhận ra lợi ích qua việc truyền thông rộng rãi các cảnh
báo tới cộng đồng, cũng như quan điểm ưu tiên bảo vệ người dân và cộng đồng của hãng trên
báo chí.

6. Kết quả và bài học kinh nghiệm

Tylenol chiếm 17% thu nhập ròng năm 1981 của Johnson & Johnson, Cổ phiếu của Johnson &
Johnson đã giảm 18% trong 1 tuần sau sự cố. Chỉ trong vòng 5 tháng kể từ sau thảm họa,
Johnson & Johnson đã lấy lại 70% thị phần so với thời điểm trước đó.  Trong vòng 1 năm, thị
phần của Tylenol đã gần như hồi phục hoàn toàn. Danh tiếng của Johnson & Johnson và CEO
James Burke lại tăng cao vì thành công trong hoạn nạn.

Không chỉ vậy, Tylenol còn khẳng định được giá trị lâu dài của thương hiệu trong mắt công
chúng. Dù tiêu tốn tới cả trăm triệu đô la để khắc phục sự cố sau khủng hoảng, nhưng thời gian
phục hồi của Johnson & Johnson ngắn hơn các thương hiệu khác rất nhiều so với những thương
hiệu không nhanh chóng tập trung xử lý khủng hoảngTrên thực tế, những nỗ lực của Johnson &
Johnson còn được tưởng thưởng khi người tiêu dùng còn chuyển từ loại thuốc giảm đau họ hay
dùng sang Tylenol.

Qua đó,ta có thể rút ra được bài học cho chính mình khi học hỏi Johnson & Johnson trong việc
xử lý khủng hoảng.Nhìn nhận được tình thế,khi kịp thời đưa ra biện pháp bảo vệ người tiêu
dùng,thu hồi toàn bộ sản phẩm. Trong trường hợp của Johnson & Johnson, hãng đã thành công
trong việc hạn chế rắc rối trong phạm vi 1 sản phẩm đơn lẻ, nhanh chóng sửa chữa sau đó chi
thật nhiều tiền cho quảng cáo và đưa ra các chương trình khuyến mại giảm giá để lấy lại niềm tin
của khách hàng.

3 tháng sau, hãng tung ra sản phẩm mới có hộp đựng rất khó can thiệp và khó nhiễm độc. Để lấy
lại thị phần, sản phẩm được hạ giá tới 25% và các đường dây nóng hỗ trợ khách hàng qua tổng
đài và qua cả báo chí luôn sẵn sàng.
7. Nhận xét về khủng hoảng dưới góc nhìn cá nhân

Một nhược điểm của Johnson & Johnson (công ty mẹ của hãng sản xuất Tylenol) là trước khi
xãy ra cuộc khủng hoảng, họ không thực sự thân thiện với báo chí. Nhưng cuộc khủng hoảng đã
cho công ty thấy lợi ích từ việc truyền thông rộng rãi những cảnh báo tới công chúng, cũng như
lập trường của công ty trên báo chí. Từ đó có thể rút ra được nhận xét, truyền thông là những
người có mặt đầu tiên khi một công ty/doanh nghiệp xảy ra khủng hoảng và đôi khi truyền thông
còn ghi nhận những thông tin về cuộc khủng hoảng trước cả công ty/doanh nghiệp.

Khi xãy ra khủng hoảng, Johnson & Johnson đã đối mặt với khủng hoảng một cách rất điềm tĩnh
và nhạy bén. Bằng chứng cho thấy sự điềm tĩnh ấy, J&J đã rất nhanh chóng giải quyết khủng
hoảng theo thứ tự: Bảo vệ người tiêu dùng sau đó mới bảo vệ sản phẩm (và đó cũng chính là
thông điệp chính J&J muốn gửi tới cho khách hàng trên toàn quốc trong suốt khủng hoảng thông
qua các công cụ truyền thông)

Khủng hoảng xãy ra, J&J đã có hành động thu hồi ngay tất cả các viên nang Tylenol. Điều này
chứng tỏ, J&J là một công ty có trách nhiệm với những việc mình đã làm, họ luôn làm điều tốt
nhất để bảo đảm an toàn cho cộng đồng, lời nói luôn đi đôi với hành động. Từ đó mọi người có
thể thấy Tylenol chỉ là nạn nhân của một hành vi tội phạm nguy hiểm, độc ác.

Bằng những hành động trên, Johnson & Johnson đã kiểm soát có hiệu quả cuộc khủng hoảng
lớn, có nguy cơ ảnh hưởng tới tồn tại và phát triển của công ty, một lần nữa mang lại niềm tin và
sự thông cảm từ người dân và cộng đồng.

Mặc dù J&J xử lý cuộc khủng hoảng này rất tốt, nhưng có lẽ nó sẽ là một hoàn cảnh hoàn toàn
khác nếu nó xảy ra vào thời điểm 2017 như hiện nay do phương tiện truyền thông xã hội liên tục
và mạnh mẽ trong thời kì 4.0 như hiện nay.