Web 2.0  
The Evolution and Growth of the Interactive Internet 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  AUTHORS 
 
  Sanjeet Joshi      Subramanyam B S 
  Senior Technical Architect  Lead Researcher 
  ATS        ATS‐Technical Research 
  HCL Technologies, Bangalore  HCL Technologies, Chennai 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 Web 2.0  
 
 
 
 
 
   

Title: Web 2.0 – The Evolution and Growth of the Interactive Internet 

© 2008, HCL Technologies Ltd. 

September, 2008 

2  Page

 
 
 Web 2.0  
 
Table of Contents 

Introduction .................................................................................................................. 4 

What really is Web 2.0? ............................................................................................... 5 

Components .................................................................................................................. 8 

The Reach of Web 2.0 .................................................................................................. 9 

Growth by Technology ......................................................................................... 10 

Growth by Geography .......................................................................................... 10 

Growth by Focus .................................................................................................... 11 

Growth by Business Segments ............................................................................. 11 

A Closer Look at Some Industry Growth Areas .................................................... 12 

Typical Web 2.0 Implementation ............................................................................. 14 

Technology Considerations .................................................................................. 14 

Typical Features of a Web 2.0 Application ......................................................... 16 

Challenges ....................................................................................................................... 18 

Conclusion ...................................................................................................................... 19 

   

3 
Page

 
 
 Web 2.0  
 
Introduction  

The  dot‐com  bubble  that  burst  in  2000  seemed  to  signal  the  end  of  one 

phase of the Internet era. One line of thought attributed the collapse to a 

rationalization  that  occurs,  as  technology  matures.  Some  Internet 

companies, however, continued to thrive and grow.   

The term Web 2.0 was just meant to be a catchy expression for the subject 

of a conference.  Web 2.0 has now become a buzz‐word and conjures up 

images  of  Amazon,  GoogleApps,  Facebook,  YouTube,  Wikipedia,  social 

networks,  wikis,  blogs,  Really  Simple  Syndication  (RSS),  mashups, 

collaboration and cooperation among other things.  

In today’s highly competitive global economy companies operate in a fast‐

paced  environment.  Daily  work  depends  on  virtual  teams  that  span 

different geographies and time zones.  Today’s generation is spawned in 

the digital age and concepts of trust, collaboration, and using the Web as a 

platform,  fit  naturally  with  the  Web  2.0  approach,  often  leading  to 

increased productivity and high innovation.  

This paper takes the reader through a brief description of Web 2.0 and its 

components  and  explains  how  Web  2.0  has  thrown  open    new 

opportunity  areas  for  business  in  domains  such  as  pharma,  retail,  travel, 

mobile, tourism, and entertainment to mention only a few. 

   
4 
Page

 
 
 Web 2.0  
 
What really is Web 2.0? 

There  are  different  opinions  on  Web  2.0⎯a  Google  search  for  Web  2.0 

definitions  yields  812,000  results,  while  a  Google  search,  posing  the 

question  “What  is  Web  2.0?”  yields  69,500,000  results!  Some  industry 

commentators  think  of  Web  2.0  as  ʺa  major  trend  that  is  building 

steadilyʺ—others tend to feel that Web 2.0 is ʺa bagful of old technologies 

under a new nameʺ. 1   

The  term  Web  2.0  was  coined  by  Tim  O’Reilly  and  MediaLive 

International 2 ,  in  2004,  as  a  catchy  name  for  a  conference  that  sought  to 

understand, the commonalities between the companies that had survived 

the dotcom collapse. In O’Reilly’s words, the purpose of the term was to 

understand if the “dot‐com collapse marked some kind of turning point for the 

web, such that a call to action such as ʺWeb 2.0ʺ might make sense?”  

According to O’Reilly’s description, Web 2.0 consists of a central core, to 

which a set of practices and principles are linked. The central core and the 

set of practices of Web 2.0 are shown in Figure 1. 

                                                            
1 Langley, Nick Web 2.0: What does it constitute? from
http://www.computerweekly.com/Articles/2008/02/11/229337/web‐2.0‐what‐does‐it‐constitute.htm
5 

[May 2008] ‐> represents when this site was accessed 
Page

2 O’Reilly, Tim What is Web 2.0 from 

http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what‐is‐web‐20.html [May 2008] 

 
 
 Web 2.0  
 

Figure 1: OʹReillyʹs concept of Web 2.0 3   

The general principles of Web 2.0 are listed below. 

The Web is a platform 
Users add value and data gets richer as more people use the data 
Users control data by harnessing collecting intelligence 
Services supersede packaged software in importance 
Services  integrate  across  handheld  devices,  PCs,  and  internet 
servers 

Another view of what Web 2.0 is based on the evolution of the Web from 

its earlier format termed Web 1.0, to its current format. 4 

                                                            
6 

3
 Ibid 2 
Page

4 Rosas‐Guyon III, Louis Evolution of the Web from 

http://r2computing.blogspot.com/2008/02/evolution‐of‐web.html [May 2008]

 
 
 Web 2.0  
 
 
Web 2.0    2004 to now
 
• Fast  connections  enable 
more vibrant content 
  • User generation of much of 
Web 1.0        1994‐2004
that content 
• Online  sales  become  a 
  • HTML Web pages 
measurable  and 
• Browsers 
increasingly  important 
• E‐mail becomes 
  part of the economy 
ubiquitous as business 
• Key  words  to  enhance 
tool 
search engine position 
  • Online stores 
• Click‐through advertising 
• Search engines 
• Social  networking  sites 
• Dot‐com  boom  (and 
  create  online  communities 
bust!) 
and  vastly  enhance  online 
 
marketing  (including  viral 
  marketing) 
• Wikis 
  • Wireless devices 

Figure 2: Evolution from Web 1.0 to Web 2.0 

A  few  years  later,  in  2006,  O’Reilly  described  Web  2.0,  “as  the  business 

revolution  in  the  computer  industry  caused  by  the  move  to  the  Internet  as 

platform.” 5   

Even  though  we  do  not  have  a  definitive  statement  on  how  Web  2.0 

should be defined, there seems to be a general consensus that Web 2.0 has 

the following characteristics:  

1. Data abstraction 
2. Powerful personal computers and broadband 
3. Focus on the needs of the user 
7 

                                                            
Page

5 O’Reilly, Tim, Web 2.0 Compact Definition: Trying Again from  
http://radar.oreilly.com/archives/2006/12/web‐20‐compact‐definition‐tryi.html [May 2008] 

 
 
 Web 2.0  
 
4. Shift  from  one‐to‐many  publishing  model  to  a  many‐to‐many  or 
many‐to‐one model 
5. Shift away from the request page/get page/view page technology. 6  

According  to  Tim  Berners‐Lee,  the  inventor  of  the  World  Wide  Web  we 

are  simply  at  a  later  stage  of  Web  1.0  in  that,  if  user  interactivity  (e.g., 

user‐generated  content)  and  empowerment  of  users  are  what  the  Web  is 

supposed to be about, then Amazon has been doing that since 1996. 7   

Components 8 

Web  2.0  represents  a  fundamentally  new  technology  value  proposition 

and  is  not  restricted  only  to  blogs,  tags,  RSS,  social  bookmarking,  wikis, 

and AJAX.  It is also meant to enable media consumers and Web users to 

customize  media  and  technology  for  themselves  and  for  the  Internet 

communities  to  which  they  belong.  As  illustrated  in Figure  3, there  are 

many  technologies 9 , delivery  mechanisms,  and  operational  models  that 

are already in use for a range of purposes.   

                                                            
6 Carton, Sean, Web 2.0: What Is It Really from http://www.clickz.com/showPage.html?page=3625146 
[May 2008] 
7 Ibid 1 

8  Zambonini, Dan, Why should you let Web 2.0 into your hearts from 

http://www.oreillynet.com/xml/blog/2006/08/why_you_should_let_web_20_into.html [May 2008] 
9 The most popular technologies in the Web 2.0 world include:  RSS, Blogs, AJAX, Wikis, Tagging 
8 

and Social Networking. For further details on each of the aforementioned technologies, see: 
Page

Krasne, Alexandra What is Web 2.0 Anyway from  
http://www.techsoup.org/learningcenter/webbuilding/page4758.cfm [May 2008] 

 
 
 Web 2.0  
 

                        Figure 3: Components of Web 2.0 

The Reach of Web 2.0 

Data  compiled  by  Technorati  indicates  that  there  are  more  than  112 

million blogs and over 250 million pieces of tagged social media today. 10   

According  to  a  Forrester  study,  enterprise  spending  on  Web  2.0 

technologies  is  estimated  to  reach  USD764  million  in  2008,  and  it  is 

expected  to  grow  at  a  43%  compound  annual  growth  rate,  to  reach  $4.6 

billion globally in 2013. 11  
 
 

                                                            
9 

10  See:  http://technorati.com/about/ [May 2008] 
Page

11 See: http://www.marketingcharts.com/interactive/enterprise‐web‐20‐market‐to‐reach‐46b‐in‐2013‐
4307/forrester‐global‐enterprise‐web‐20‐spend‐by‐technology‐2007‐2013jpg/ [May 2008] 

 
 
 Web 2.0  
 
Growth by Technology  

                                   

        Figure  4:  Current  Share  of  Different  Web  2.0          Figure  5:  Projected  Share  of  Different  Web  2.0 
                             Technologies in 2007 12                                                     Technologies in 2013 13 

Growth  in  Web  2.0  is  expected  to  be  led  by  social  networking,  as 

organizations  look  to  improve  expertise  location,  relationship 

management,  collaboration,  and  innovation  by  providing  easy  access  to 

tools  that  effectively  help  users  manage  their  relationships.  14   Mashup 

tools  that  are  used  to  deliver  applications  by  leveraging  the  resources  of 

the  local  SOA  and  global  SOA  are  expected  to  follow  close  behind  in 

growth.  

Growth by Geography 15   

According  to  the  findings  of  a 

McKinsey  survey,  American 

companies  are  not  poised  to  be 

                                                            
  Figure 6: Region‐wise growth in 
  adoption of Web 2.0 Technologies
12 See: Hincliffe, Dion 12 Predictions for Enterprise Web 2.0 in 2008 from   

http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=157#more‐157 [May 2008] 
13 Bughin, Jacques and Manyika, James How businesses are using Web 2.0: A McKinsey Global 
10 

Survey, 2007 –  
14 Ibid 13 
Page

15 Ibid 13  

 
 
 Web 2.0  
 
the  leaders  in  embracing  Web  2.0  in  coming  years.  Leading  the  way  are 

Indian firms, 80% of which plan to increase their investments in Web 2.0 

over the next three years, compared with 69% of Asia‐Pacific firms, 65% of 

European firms, 64% of Chinese firms, 64% of North American firms, and 

62% of Latin American firms.  

Growth by Focus 

Enterprise spending, at present, 

is  more  on  employee 

collaboration  tools  than 

customer‐facing  Web  2.0 

technologies.  This  trend  is 

expected to reverse by 2008‐09. 16  Figure 7: Global Enterprise Web 2.0 Spend 

Growth by Business Segments 
 

Retail  leads  the  industry 

segments  in  its  intent  to  adopt 

Web  2.0  technologies  and  tools. 

Retail  is  followed  by  High  Tech, 

Telecommunications,  Financial 

Services and Pharma. 17   

Figure 8: Adoption of Web 2.0 by Industry   

 
11 

                                                            
16 Ibid 11 
Page

17 Ibid 13  

 
 
 Web 2.0  
 
 

A Closer Look at Some Industry Growth Areas  

The  popularity  of  user‐driven  online  services,  such  as  Wikipedia  and 

YouTube,  has  drawn  attention  to  Web  2.0.  McKinsey  survey  findings 

indicate that companies consider Web 2.0 technologies easy to implement, 

flexible vis‐à‐vis top‐down approaches, and as having strategic benefits. 18  

It appears that Web 2.0 has even impacted the 2008 presidential election in 

the  US  by  making  politicians  accessible  and  bringing  them  under  closer 

scrutiny. 19    

The Changing Retail Market  

The earlier paradigm of the marketer communicating with customers and 

turning  them  into  buyers  has  changed  with  Web  2.0.    Consumers  now 

largely go by  

• The opinion of a friend who has used the product  
• Consumer reviews on retail site 
• Consumer reviews on third‐party sites  
• Online reviews by editors of third‐party sites 20   

                                                            
18 McKinsey Global Survey How Businesses are Using Web 2.0” from 
http://www.mckinseyquarterly.com/Information_Technology/Applications/How_businesses_are_u
sing_Web_20_A_McKinsey_Global_Survey_1913?gp=1 [May 2008] 
19 The Times of India, Chennai edition (India), June 02, 2008 “User‐friendly Politics: Web 2.0 is 
12 

changing the way campaigns are conducted”:  
20 See: Forrester Consumer Forum2007 – Web 2.0 Poised to cross the Chasm in 2008 from   
Page

http://globalhumancapital.org/archives/181‐Forrester‐Consumer‐Forum‐2007Web‐2.0‐Poised‐to‐
Cross‐the‐Chasm‐in‐2008.html [May 2008]

 
 
 Web 2.0  
 
Blogs  in  the  Retail  segment  not  only  offer  inputs  from  users,  but  also 

instantly  update  information  and  user  reviews,  to  help  increase  loyalty 

and attract serious buyers.  

The  popular  mantra for  success  in  Retail  seems  to  be: assess  what  your 

customers  are  doing;  decide  what  you  want  to  do;  plan  how  customer 

relationships will change; and then decide what technologies to use. 21  

Financial Services  

The adoption of Web 2.0 features among financial service providers has so 

far  been  low,  when  compared  to  Retail,  because  of  security  issues.  22  

 Financial service providers have adopted Web 2.0 features such as 

• Data feed mechanisms (e.g.,  RSS/Atom feeds) 
• Podcasts and videocasts 
• Branch/ATM locator mashups 
• RIA to enrich user experience 

Pharma 

 Marketing,  communication,  condition‐specific  communities  and  health 

focused sites  lead  the  adoption  of  Web 2.0 approaches  in  Pharma. Blogs 

are  used to  create an  environment in  which users  can share information, 

and  not  for  promoting  any  particular  product.  Podcasts  can  be  used  to 

engage consumers by relaying condition or lifestyle content. 23

The  mantra  for  success  in  Pharma  seems  to  be: try  out  the  approach 

internally, with a small target group to understand the opportunities and risks of 
13 

                                                            
21
 Ibid 
Page

22  Kolhatkar, Ajay, Practice Before You Preach from http://infosysblogs.com/web2/2008/04/ 
23  Roner, Lisa, Feb 2007 Web 2.0 – A New Frontier for Pharma?  

 
 
 Web 2.0  
 
a Web 2.0 approach, prepare to cope with adverse contributions and develop plans 

to counter criticism, before going live with the solution. 24

Travel

Travel  research  indicates  that  about  6  in  10  leisure  travelers  use  the 

Internet  or  an  online  service  to  obtain  information  and  prices.  Among 

users  who  seek  information  on  the  Internet,  more  than  a  quarter  have 

visited a blog to review information about a destination or travel service 

supplier. 25   Travel  communities,  blogs,  podcasts,  social  networking  sites, 

online  video,  RSS,  mashups  and  AJAX  are  all  useful  to  enhance  user 

involvement  and  experience.  Blogs  are  perceived  as  a  personal 

communication channel, and visitors, rate blogs over corporate Web sites 

as an impartial source of information. 

The  mantra  for  success  in  the  Travel  domain:  The  consumer  is  king.  Allow 

customers  to  decide  how  they  want  to  create,  read  or  consume  information  by 

engaging with them to build loyal communities, and maximize online revenue. 26 

Typical Web 2.0 Implementation  

Technology Considerations 

A Web 2.0 implementation has at its core a Web‐based application that is 

built  using  standard  Web‐based  technologies  such  as  the  J2EE  stack.  A 

Web  2.0  application  emphasizes  usability,  scalability,  security,  and 

availability  and  has  functional  and  non‐functional  features  that  are 

14 

                                                            
24 Ibid 
Page

25 Hepburn, Craig, Web 2.0 for the Tourism & Travel Industry  
26
 Ibid 25 

 
 
 Web 2.0  
 
specific to Web 2.0 applications. The technology considerations in a multi‐

tier architecture are 

The Presentation Layer 

The  user  interface  (UI)  layer  in  a  Web  2.0  application  lays  emphasis  on 

being responsive, user friendly and dynamic. The technology choices that 

are  used  to  support  this  requirement  can  either  be  open  source‐based 

AJAX  based  toolkits  and  Google  Gears  or  commercial  options  such  as 

AIR,  Flex,  and  Smart  Client.  These  technologies  enable  fast  development 

of  Rich  Internet  Applications  (RIA)  and  provide  dynamic  Web  UI 

components. Some key aspects of a functional UI are 

•  Zero page refreshes 
•  Auto complete features 
•  Instant feedback to user actions 
•  Drag and drop features 
•  UI customization  

The Business Logic Layer 

A Web 2.0 application provides the required infrastructure services to its 

users to enable the online content creation. Implementing these services as 

Web Services enables consistence, reusability and platform independence 

in the integration approach for internal and external use. An alternate way 

of providing infrastructure services is to adopt a SOA based approach. 

The business logic layer provides the following features: 
15 
Page

 
 
 Web 2.0  
 
• Services  to  publish  the  user  generated  content  to  the 
outside world  
• Services to manage content 
• Content aggregation features to build mashup UIs. 
• Infrastructure services to host multimedia content  
• Services for managing advertisements 
• Social  API  and  containers  for  developing  social 
applications 

Applications like Google Search Engine provide a SaaS‐like interface that 

has a UI to access the search features and the output in some format (SRP). 

This type of service is non transactional. Such services can be continuously 

improved  without  having  to  worry  about  issues  related  to  distribution, 

licensing etc. 

Database Layer 

The choice of the database and the data architecture are critical factors in a 

Web  2.0  application  as  they  tend  to  be  data  intensive.  Twitter.com,  a 

popular  social  networking  site,  is  unstable  due  to  incorrect  architectural 

choices  for  the  database  and  business  logic  layer.  However,  Google  uses 

the  file  system  that  it  developed,  the  Google  File  System  (GFS)  to  cater 

effectively to extremely large volumes of data with very high performance 

requirements. 

Typical Features of a Web 2.0 Application 

Each Web 2.0 application provides different features based on the purpose 

of the application. Some generic features are listed below. 
16 
Page

User Generated Content 

 
 
 Web 2.0  
 
Web  2.0  applications  provide  a  platform  that  uses  distributed  storage 

service  providers  such  as  Akamai  or  Amazon  S3,  for  registered  users  to 

create  and  share  online  content,  such  as  blogs,  wikis,  forums,  photo 

albums  and  so  on.  This  user  content  is  hosted  on  a  website  and  can  be 

viewed  by  anyone  online.  These  platforms  help  minimize  the  load  and 

improve the performance of the applications. 

Folksonomy 

Folksonomies  are  similar  to  taxonomies,  except  that  in  a  folksonomy  the 

content  is  categorized  based  on  tags  created  by  the  online  community. 

Folksonomies provide features such as search and online catalogues. 

Mashups 

A  mashup  is  a  web  application  that  combines  data  from  more  than  one 

source into a single integrated tool. Content used in mashups is typically 

sourced  from  a  third  party  via  a  public  interface  or  API  (web  services). 

Other  methods  of  sourcing  content  for  mashups  include  Web  feeds  (e.g. 

RSS or Atom), and screen scraping 27 .  

A mashup web application is comprised of the following three parts: 

1. A  content  provider  that  acts  as  the  source  of  the  data. 
Data  is  provided  using  an  API  and  different  Web‐
protocols  such  as  RSS,  Representational  state  transfer 
(REST), and Web Service.  17 

                                                            
27
  http://en.wikipedia.org/wiki/Screen_scraping  Screen  scraping  is  a  technique  in  which  a 
Page

computer program extracts data from the display output of another program. The program doing 
the scraping is called a screen scraper.  

 
 
 Web 2.0  
 
2. A  mashup  site  which  is  the  web  application  that 
provides the new service by using different data sources 
that are not owned by it. 

3. A client web browser that acts as the UI for the mashup. 
In  a  web‐application,  the  content  can  be  mashed  by  the 
client  web  browsers  using  a  client‐side  web  language 
such as JavaScript. 

Network Activity Updates 

Online  communities  create  a  sense  of  connectedness  by  using  online 

messages  or  RSS  to  update  everyone  in  the  network  about  the 

status/activity  of  other  community  members  in  the  network.  A  publish‐

subscribe‐based messaging infrastructure is used to create an activity feed 

and  then  update  the  feed  to  reflect  the  activity  on  the  UI  and  in  the  RSS 

feed. 

Social Apps and Gadgets 

Social  Apps  and  Web  Gadgets  such  as  Google’s  Gadget  API  and 

OpenSocial API help build simple applications that work within the social 

networking platform,  and can be installed  on‐the‐fly by anyone  who  has 

access to it.   

Challenges 

Since Web 2.0 services are user‐driven, they tend to be unstructured and 

uncontrolled.  Traditional  IT  applications,  in  contrast,  are  controlled  and 

structured. Companies that intend adopting a Web 2.0 strategy need to 
18 

• Understand and follow the philosophy that drives Web 2.0, 
Page

and not just adapt the technologies that make up Web 2.0 

 
 
 Web 2.0  
 
• Retain the balance between the “ad‐hocism” of Web 2.0 and 
the controls of the traditional  approach to IT  

• Leverage the concept of community value creation 

• Include  this  online  value  in  their  value  chains  to  realize  its 
impact on their businesses  

Conclusion 

In  a  four  year  period  beginning  from  May  2004,  the  Internet  has  grown 

from  approximately  757  million  to  1412  million  users.  One  aspect  of  this 

growth  has  been  the  creation  of  opportunities  for  companies  to  market 

their  services  and  products  across  the  globe  by  customizing  content  that 

appeals  to  specific  demographics.  As  companies  grow  globally,  the 

workforce  gets  dispersed  and  mechanisms  that  help  collaborate  and 

coordinate  their  activities  effectively  are  needed.  Web  2.0  offers  a 

framework to handle these aspects of doing business.   

The  term  Web  2.0  was  coined  in  the  year  2004  and  includes  most  things 

that  we  are  familiar  with⎯blogs,  wikis,  social  networking,  RSS,  tags, 

AJAX  and  so  on.  These  technologies  represent  a  fundamental  change  in 

approach  to  Web  content⎯the  shift  from  the  one‐to‐many  model  of 

publishing to the many‐to‐many or the many‐to‐one model.   

From an enterprise perspective, blogs, wikis, and communities of practice 

lead  the  Web  2.0  initiative,  simply  because  they  enable  knowledge 

sharing,  and  assist  in  coordinating  the  work  of  geographically  dispersed 

teams. On the business front, industry segments such as retail and travel 
19 

have leveraged the benefit of user‐driven content. Social networking and 

interactive feedback recreate the ambience of real‐life shopping. Blogging 
Page

 
 
 Web 2.0  
 
and  photo‐sharing  capitalizes  on  the  natural  desire  of  people  to  consult 

each other prior to taking a decision on say, a holiday or a hotel to stay in. 

While Web 2.0 tools offer a range of options to promote business, certain 

segments such as financial services and insurance have displayed caution 

in adapting to Web 2.0 because of security concerns.  

Studies  indicate  that  many  companies  are  unsure  about  where  to  begin 

their effort on adapting Web 2.0 and are unclear about the implications of 

adopting  a  Web  2.0  strategy  for  the  companyʹs  business  models.  

Opportunities  exist  for  consultancy  organizations  that  can  aid  these 

companies  by  analyzing  their  current  setup,  and  then  devising  and 

implementing their Web 2.0 strategy.  

20 
Page