4: CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH TRONG KINH DOANH

Với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh
để chiếm lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa
đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao. Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ
cạnh tranh với đối thủ. Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng,
họ cần tạo ra những đại dương xanh.

Tuy nhiên, ngày nay đa phần các Đại dương xanh chưa được xác định trên
bản đồ. Việc hoạch định chiến lược trong mấy chục năm qua tập trung nhiều hơn
vào các chiến lược Đại đương đỏ với nền tảng là cạnh tranh. Kết quả là, người ta
hiểu khá rõ về cách thức cạnh tranh khôn ngoan trong một thị trường khốc liệt: từ
phân tích cấu trúc kinh té cơ bản của ngành kinh doanh hiện tại tới lựa chọn một vị
thế chiến lược nhờ chi phí thấp hay khác biêt khóa hoặc tập trung hóa để xác lập
phương thức cạnh tranh. Do đó, vấn đề nhận được được nhiều sự quan tâm của các
nhà hoạch định chiến lược ngày nay là hiểu thấu đáo và áp dụng linh hoạt chiến
lược Đại dương xanh được coi là khá "mới mẻ" này.

Để nhận biết sâu sắc và vận dụng hiệu quả chiến lược vào quá trình hoạt động kinh
doanh, nhà hoạch định chiến lược cần tìm hiểu và làm rõ các điểm sau: Đại dương
đỏ, đại dương xanh là gì? Đặc điểm của chiến lược "Đại dương xanh"? Tính tất yếu
của việc hình thành những "Đại dương xanh"! Đổi mới giá trị: nền tảng của chiến
lược "Đại dương xanh"; và cuối cùng là Thời điểm nào để tái đổi mới giá trị - điều
chỉnh chiến lược "Đại dương xanh"?

Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị
tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Trong mô hình đại
dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập.

4.1: Khái niệm, đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh"

Việc nhận biết sâu sắc về chiến lược Đại dương xanh sẽ giúp nhà hoạch định chiến
lược đề ra những bước đi thích hợp cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó,
nhà hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm của chiến lược kinh doanh nay -
Chiến lược Đại dương xanh :

+ Khái niệm: Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng
một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết
mà các công ty có thể khám phá và khai thác - các học giả Kim và Mauborgne (theo
tổng kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp).

+ Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có những đặc
điểm sau:

 Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo
ra một thị trường không có cạnh tranh.
  Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc
trở nên không cần thiết.
 Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và
giành lấy các nhu cầu mới.
 Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ
cân bằng giá trị/chi phí.
 Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt
hoặc theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công
ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi
phí thấp.

4.2: Đổi mới giá trị: Nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh"

Chiến lược "Đại dương xanh" tạo ra một bước đột phá về giá trị cho cả người mua
và cho công ty của bạn, từ đó mở ra những thị trường mới không có cạnh tranh -
những Đại dương xanh. Sự đổi mới giá trị đươc coi là nền tảng của chiến lược "Đại
dương xanh" vì nhờ nó mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối
thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng nữa.

Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành chiến
lược Đai dương xanh, tránh được cạnh tranh. Điều quan trọng là việc đổi mới giá trị
không tuân theo một trong những quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí. Người ta
vẫn thường quan niệm rằng các công ty hoặc là tạo ra giá trị lớn hơn cho khách
hàng với chi phí cao hơn, hoặc là tạo ra giá trị thấp với chi phí thấp hơn. Với quan
niệm này, sự lựa chọn chiến lược đồng nghĩa với sự lựa chọn giữa khác biệt hóa và
chi phí thấp. Ngược lại, những công ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần
theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp.

Nghiên cứu của W.Chan Kim và Mauborgne cho thấy: những công ty thành công
khác với những công ty thất bại trong việc hình thành chiến lược Đại dương xanh
không phải là công nghệ rất tân tiến hay xâm nhập thị trường đúng thời điểm. Đôi
lúc thành công có được là nhờ sự đóng góp của những yếu tố đó, nhưng thường thì
không. Đổi mới giá trị chỉ có được khi các công ty biết cân đối sự đổi mới với tính
hữu dụng, giá cả, và chi phí. Nếu không gắn chặt sự đổi mới với giá trị theo cách
này, các nhà đầu tư phát triển công nghệ cũng như những người tiên phong trên thị
trường sẽ không thu được kết quả mong đợi, giống như một con gà đẻ trứng cho
con gà khác ấp.

4.3: Điều chỉnh "Chiến lược đại dương xanh" - thời điểm tái đổi mới giá trị

Một thực tế rõ ràng trong kinh doanh là: phần lớn các chiến lược Đại dương xanh
cuối cùng rồi cũng bị bắt chước. Lúc đó Đại dương xanh dần bị nhốm đỏ bởi sự
cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh đi sau. Lúc này công ty cần phải tiến hành
điều chỉnh, cải itến Đại dương xanh bằng cách tái đổi mới giá trị.
Khi đối thủ cạnh tranh bằng mọi cách giành giật thị trường với công ty bạn, bạn
thường ngay lập tức phản ứng lại và cố gắng bảo vệ thi phần của mình. Tất nhiên,
theo lẽ thông thường thì sự cạnh tranh bắt đầu xảy ra và ngày một gay gắt. Để tránh
cái cạm bẫy này, bạn cần giám sát được đường giá trị của công ty trên bản đồ chiến
lược. Việc giám sát đường giá trị như vậy có thể chỉ ra cho bạn biết khi nào thì nên
tiến hành tái đổi mới, khi nào thì không. Nó cảnh báo bạn khi nào cần tiến tới xây
dựng một chiến lược Đại dương xanh mới khi đường cong giá trị của bạn dần hội tụ
với đường giá trị của đối thủ cạnh tranh.

Việc giám sát đường giá trị cũng giúp công ty bạn tránh được việc tìm kiếm một
"Đại dương xanh" mới trong khi nó vẫn còn những nhánh lợi nhuận lớn đổ vào đại
dương hiện tại. Khi đường giá trị vẫn còn phân kỳ, bạn cần chống lại cám dỗ của
việc đổi mới giá trị một lần nữa. Thay vì thế, nên tập trung khai thác, mở rộng, đào
sâu những hướng kinh doanh hiện tại bằng cách cải tiến các hoạt động vận hành và
sự mở rộng về địa lý để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và chiếm được thị
phần nhiều hơn nữa. Công ty nên "bơi" càng xa càng tốt trong Đại dương xanh hiện
tại, biến mình thành mục tiêu liên tục di chuyển, bứt phá hẳn khỏi những kẻ bắt
chước đầu tiên và khiến họ nản lòng trong suốt quá trình theo đuổi công ty. Mục
đích chính của công ty là phải thống trị Đại dương xanh đó trước các đối thủ cạnh
tranh đầu tiên càng lâu càng tốt.

4.4: DUTCH LADY đã áp dụng chiến lược đại dương xanh như thế nào
Dutch Lady là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn FrieslandCampina, đây là sự kết hợp
giữa hai nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Hà Lan là Royal FrieslandFood và Campina.
Hiện nay tập đoàn có trụ sở ở 48 quốc gia trên toàn thế giới với rất nhiều loại sản
phẩm liên quan đến sữa có vị thế vững chắc và nổi tiếng.

Công ty Dutch Lady Việt Nam đã đạt được tiêu chuẩn ISO 9001 và được Nữ hoàng
Hà Lan cấp chứng nhận Hoàng gia năm 2005. Các chủng loại sữa rất đa dạng. Sữa
đặc và sữa tươi là chủ lực, tuy nhiên các sản phẩm sữa bột và sữa chua cũng chiếm
được thị trường đáng kể.

Công ty đã nhập giống bò sữa từ New Zealand với hình thức vay mượn và trực tiếp
hướng dẫn, kiểm tra, chăm sóc.
Dutch Lady Việt Nam đã trở thành một doanh nghiệp nước ngoài thành công và
đứng hàng đầu tại Việt Nam. Trong suốt thời gian qua Dutch Lady Việt Nam đã
không ngừng nghiên cứu, đầu tư công nghệ để đem đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm dinh dưỡng chất lượng tốt nhất. Với sự đóng góp tích cực vào sự phát
triển của đất nước Việt Nam trong suốt hơn 10 năm hoạt động của mình, Dutch
Lady Việt Nam đã vinh dự được đón nhận huân chương Lao động hạng 3 do Đảng
và nhà nước Việt Nam trao tặng. Thị phần của Dutch Lady không ngừng gia tăng
qua từng năm và những sản phẩm chính của Dutch Lady tại thị trường Việt Nam
bao gồm những sản phẩm chính sau:

 Sữa cô gái Hà Lan

 Sữa chua thanh trùng Dutch Lady
  Sữa bột Dutch Lady
 Sữa Yomost
 Fristi
 Ovaltine

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Dutch Lady đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm:
- Toàn bộ quy trình thu mua sữa đều tuân thủ theo tiêu chuẩn chất lượng của
Hà Lan. Sữa tươi sau khi thu mua sẽ được làm lạnh một cách chuyên nghiệp
tại các trung tâm làm lạnh trước khi chuyển thẳng về nhà máy của công ty.
Vì sau khi được vắt ra, sữa tươi sẽ bị thay đổi chất do tác động của môi
trường bên ngoài và thời gian vận chuyển lâu
- Những sản phẩm sữa phong phú của Dutch Lady Việt Nam đã đáp ứng được
những nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày rất khác nhau của người tiêu dùng.
Đồng thời không ngừng liên tục cải tiến nhằm tăng thêm giá trị dinh dưỡng
của các sản phẩm đồng thời hướng dẫn cho người tiêu dung cách ăn uống có
lợi nhất cho sức khỏe
- Dutch Lady đã ứng dụng chương trình quản lý chất lượng độc đáo “ Từ
đòng cỏ đến ly sữa” để đảm bảo tính an toàn và chất lượng của sản phẩm
trong việc phục vụ người dân Việt Nam. Đồng thời cũng tích cực hộ trợ các
chuyên gian dinh dưỡng trong nghiên cứu để mang đến những kiến thức và
thực hành dinh dưỡng tốt nhất cho người Việt

Ý nghĩa của Slogan” cô gái hà lan- sẵn sàng một sức sống “ đó là kì vọng
của nhà sản xuất sẽ mang lại những giá trị dinh dưỡng cần thiiết cho người tiêu
dùng nhằm cải thiện cuộc sống của họ.

Hình ảnh bao bì trên sản phẩm dutch lady thì vui nhộn ,cá tính ,cách điệu
hình ảnh trái cây tạo ra tính giải trí riêng cho bao bì,không những gây chú ý cho
khách hàng mà còn tạo cảm giác vui vẻ lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm
Những câu chuyện về nguồn gốc sữa bò tại Việt nam kết hợp công nghệ sản
xuất hà lan của Dutch lady được in trên bao bì làm tăng sự tin cậy cảu khách hàng
Tất cả nổi lên trên nền màu xanh da trời tạo sự lôi cuốn cho người tiêu dùng , mọi
sản phẩm của Dutch lady khi ra đời đều mang trong mình sức sống
mãnh liệt gắn bó mật thiết với cuộc sống của người tiêu dùng luôn bổ sung nguồn
sinh lực cho họ trong cuộc hành trình trinh phục đỉnh cao của tri thức.
=>đây là bước đầu tiên trong chiến lược thay đổi toàn diện ,với thông điệp “sức
khỏe của bạn là niềm vui của chúng tôi” dutch lady xuất hiện trên thị trường với hệ
thống bao bì rất vui nhộn thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên và cuộc sống con
người.

Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng. Ngày 16/4/2013, nhãn hàng Dutch Lady đã chính thức cho ra mắt
sản phẩm dinh dưỡng Dutch Lady Complete mới, giúp trẻ em Việt Nam
hoàn thiện chế độ dinh dưỡng hàng ngày.
- Sản phẩm mới này cung cấp đầy đủ 100% số lượng vitamin và khoáng chất
hàng ngày được khuyến cáo theo chế độ dinh dưỡng tham khảo của Hoa Kỳ
bao gồm Biotin, Choline, axit folic, axit pantothenic. Nhóm vitamin B (B1,
B2, B6, B12); vitamin A, vitamin C, vitamin D, vitamin E, vitamin K…

Qua một số đặc điểm trên cho ta thấy nhãn hàng sữa Dutch Lady đã áp dụng thành
công chiến lược đại dương xanh vào sản phẩm cuả mình, nhằm mục đích giảm cạnh
tranh và phát triển sản phẩm mới… nâng cao vị thế của mình trong thị trường sữa
Việt Nam và quốc tế