Public Relations

Elmélet I.
PR fogalma
Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az
egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint a bizalom megteremtése,
fenntartása.
(A Magyar Public Relations Szövetség definíciója szerint)

A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations menedzsmenti,

irányítási tevékenység. A public relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük
közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a
kétirányú kommunikáció útján.
( Barát Tamás, a CERP Alelnöke)

A pr a hírnévről szól, vagyis a pr az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal,

hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést.

- Hírnév (reputation): annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz és amit mások gondolnak
rólad
(Gregory: Planning & Managing a Public Relations Campaign)

90%-ban tégy helyesen és

10%-ban beszélj róla
(német PR Szövetség)

PR céljai:
1. megértés: a környezet értse meg a szervezetet
2. bizalom: a szervezet és a környezet között
3. támogatás: a környezet támogassa a szervezet céljait
4. együttműködési készség: alakuljon ki a szervezet és a környezet között
5. konszenzus: alakuljon ki a szervezet és a környezet között

1
PR feladata
A szervezet és környezete közötti
kommunikációs kapcsolatok elemzése,
kommunikációs programok szervezése,
kommunikációs programok tervezése és kivitelezése,
kommunikációs programok értékelése.

A public relations tevékenység tehát:

kommunikációs és kapcsolattervező tevékenységet jelent

közönség és a szervezet célcsoportjai (kapcsolatai) véleményének, értékelésének befolyásolását
és a szervezettel szemben tanúsított magatartás és szemlélet változatását jelenti
az adott szervezet totális kommunikációját érinti

PR = a külső és belső környezettel való totális kommunikáció

2
PR evolúciós folyamata
(Bogner lépcsők)

1. lépcső: „manipuláció”: a pr-t ingyen reklámnak tartották

2. lépcső: „információ”: a vállalat mindenről önti az információt, egyoldalú információ- bumm
van
3. lépcső: „kommunikáció”: a szervezeti és a közérdek együtt jelenik, az információáramlás
kétoldalú
4. lépcső: „konfliktus menedzsment”: kríziskorszakok következménye, ezek kezelésére jön létre
5. lépcső: „környezeti integráció”: hírnévmenedzselés lesz a pr feladata

3
A PR tevékenységhez szükséges ismeretek tárháza

PR kontra újságírás

4
PR kontra reklám

PR kontra marketing

5
 Mi a PR?
Látok egy fantasztikus nőt egy partin.Odamegyek hozzá és azt mondom: “Fantasztikus vagyok az
ágyban”.Ez a Direct Marketing.

Látok egy fantasztikus nőt egy partin.Odamegyek hozzá és megszerzem a telefonszámát. Másnap
felhívom és azt mondom: “Szia, fantasztikus vagyok az ágyban”.Ez a Telemarketing.

Barátaimmal vagyok egy partin és meglátok egy fantasztikus nőt.Egyik barátom odamegy hozzá
és rám mutatva így szól: “Ő fantasztikus az ágyban”.Ez a Reklám.

Beülök az autómba, lassan hajtok a városban és a nyitott ablakon át minden járókelőnek

odakiáltom: “Fantasztikus vagyok az ágyban!”Ez a Spam (kéretlen reklámküldemény).

Látok egy fantasztikus nőt egy partin.Felállok, megigazítom a nyakkendőm, odamegyek hozzá és
töltök neki egy italt. Adok neki tüzet, amikor látom, hogy nem találja az öngyújtóját.Felajánlom,
hogy hazaviszem, mert a közelében lakom, majd ezt mondom:“Mellesleg, fantasztikus vagyok az
ágyban”.Ez Public Relations (PR).

ÉS ITT A LÉNYEG!

Látok egy fantasztikus nőt egy partyn.

Ő odajön hozzám és így szól: “Hallom, fantasztikus vagy az ágyban”.Ez a Brand Recognition
(Márkafelismerés).

És ha az aktus után azt mondja:

“Hát tényleg fantasztikus vagy az ágyban!”Akkor az a vásárlói elégedettség.

És ha hozzám jön feleségül, akkor az a márkahűség!

6
PR szakterületei

1. Belső PR: a szervezeten belüli kommunikációval kapcsolatos

feladatok
a) vezetői információs rendszer:

- a pr szakember feladatai közé tartozik a szervezet vezetésének kommunikációs szakmai

támogatása (a kommunikációs szerepek szakmai segítése, előkészítése, szervezése, feltételeinek
biztosítása), mert ha a vezetők kommunikációjuk szervezésével töltik idejüket, annak
szervezetirányító munkájuk látja kárát
- másrészt kommunikációjuk szakmai szervezése professzionális szakembert igényel, hiszen a
vezetők image-e kihat a szervezet megítélésére is

b) szervezeti egységek közötti kommunikáció:

- egyfelől a szervezet eredményeit, problémáit, vezetői állásfoglalásait és döntéseit, terveit és

elvárásait közvetíti az egyes szervezeti egységek felé
- ill. a szervezeti egységek törekvéseit, problémáit és szükségleteit közvetíti a menedzsmentnek
- ez a szervezet hatékony működésének alapfeltétele
7
 c) alkalmazottak tájékoztatása:

- eszközei és szakmai feladatai számosak, munkagyűlésektől és értekezletektől a vállalati fórum

típusú rendezvényekig, a levelesládától a belső hírlevélig vagy újságig terjednek

d) személyes kapcsolatok (Human Relations)

- az egyének között kapcsolatok létesítése, kialakítása, fejlesztése és javítása a pr feladata

e) menedzsment tanácsadás:

- a vezetés döntéseinek kommunikációs kihatásait mérlegeli a pr szakember (ha kell figyelmezteti

a vezetést a lehetséges következményekre, reakciókra)

f) munkaerő toborzás:

- a humánpolitikai feladatkör kommunikációs támogatása (álláshirdetések, belépők tájékoztatása,

fogadó dosszié információs tartalmának megformálása)

g) kríziskommunikáció:

- a külső pr-ben is van

- a szervezet normális működésétől történő eltérés sajátos kommunikációs következményeit
kezeli

2. Külső PR: a szervezet teljes körű külső kommunikációs

kapcsolatrendszerével kapcsolatos feladatok
a) válságkezelés/kríziskommunikáció:

- a szervezet normális működésétől valamilyen belső és külső okból történő eltérés sajátos
kommunikációs következményeit jelent, mára önálló szakterületté fejlődött

b) szakmai kapcsolatok:

- a szervezet szakterületéhez kapcsolódó szakmai kommunikáció és kapcsolatfejlesztés

szervezése

c) szervezeti PR (corporate PR):

- szervezet személyiségével kapcsolatos kommunikáció, a szervezet hírnevének tudatos építése

- marketing pr: a marketingaktivitás bizalmi környezetét alakítja ki

d) médiakapcsolatok:

8
- a médiával fenntartott kapcsolatok szervezése, a publicitás érdekében, a szervezet iránti
érdeklődés fenntartásával
- kiadói és szerkesztői kapcsolatok
- újságírói kapcsolatok
- publicitás (publicity)

e) public affairs:

- a szervezet és a környezet/kormányzat közötti információcsere szervezése

- kormányzati kapcsolatok
- lobbizás
- önkormányzati kapcsolatok
- érdekképviseleti kapcsolatok

f) pénzügyi kapcsolatok:

- a szervezet és a pénzügyi szféra közötti kommunikáció és kapcsolat szervezése

- befektetői kapcsolatok
- részvényesi kapcsolatok
- pénzügyi/szervezeti kapcsolatok
- támogatás:
szponzorálás
mecenatúra

g) kisebbségi kapcsolatok: a kisebbségi csoportokkal kapcsolatos kommunikáció szervezése

h) ágazati kapcsolatok: a partnerekkel és a versenytársakkal történő kapcsolat tudatos ápolása

i) issue menedzsment: közérdekű ügyek kezelése

PR tevékenység szereplői

Vállalat Személyek/Szervezetek
(az üzenet kibocsájtója) (kommunikáció befogadói)

Média és az újságírók
Pr ügynökségek és tanácsadók

A média ún. „fekete doboz” - ként viselkedik az üzenetet kiadó vállalat számára.
Az információs folyamat biztonsága érdekében ezért kapcsolódnak be a szakmai szolgáltatók, az
ügynökségek és a tanácsadók is. Ők a média és a vállalat közötti kapcsolatrendszer javításával
járulnak hozzá a teljes információs folyamat eredményességének növeléséhez.

Pr ügynökségek típusai:

9
- cikkügynökség
- rendezvényszervező
- produkciós ügynökség
- tanácsadó cég
- full service ügynökség
hány db újságcikk jelent meg a vállalat információiról
eseményeket talál ki, amely hírértékű és eljut a célcsoporthoz
a kommunikációs folyamat üzenethordozóit és eszközeit állítják
össze
megmondják mit kell tenni, de a cselekvés a vállalat feladata
tanácsadás, programszerű megvalósítás

PR tevékenység tartalma
Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok:

- kommunikációs tervek és költségvetések készítése

- szervezeti és információs hálózatok kiépítése
- vezetők kommunikációs tevékenységének támogatása, közszerepléseik szervezése
- kommunikációs tanácsadás a vezetőknek
- közvélemény- és környezetfigyelés
- környezettanulmányok készítése (issue management)
- információgyűjtés megszervezése
- a szervezet kommunikációs eszközeinek irányítása
- krízishárítás kommunikációs irányítása
- médiatréningek szervezése, nyilatkozók szakmai felkészítése

Tipikus belső PR-feladatok:

- fogadóórák megszervezése
- vezetői döntések differenciált publikálása
- dolgozói, alkalmazotti elkötelezettség és lojalitás figyelemmelkisérése
- jelentések és feljegyzések készítése a vezetésnek a felkészültségről
- kommunikációs tanácsadás a vezetőknek
- munkásgyűlések szervezése
- belső újság, hírlevél szerkesztése, készíttetése
- faliújság információs gondozása
- levelesláda kihelyezése és „ működtetése”
- vezetői fogadóórák szervezése

Rendezvényszervezői feladatok:

- ünnepek, évfordulók, avatások, személyi elismerések rendezvényeinek megszervezése

- fesztiválok, konferenciák, tanácskozások, tréningek megszervezése
- kiállítások szervezése, kivitelezése
- termékbemutatók megszervezése
- előadások szervezése
- road show-k szervezése
- testing team szervezése és képzése, szakmai felkészítése, instruálása
- tanulmányutak megszervezése

10
- üzem-, intézménylátogatások megszervezése

Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok:

- kiadványok tervezése
- szövegírás, kiadványszerkesztés, szervezés
- designtervezések és –kiviteleztetés
- éves beszámolók készítése

Produkciós feladatok:

- tv-, rádió-, multimédia-produkciók készíttetése

- honlap terveztetése, információs karbantartásának irányítása
- referenciaanyagok, filmek készíttetése
- CD-k készíttetése
- dekorációk, fényképek, makettek, tablók készíttetése

Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok:

- sajtólista készítése, karbantartása

- sajtótájékoztatók szervezése
- sajtóközlemények készítése és kiadása
- hírlevelek (News Letter, News Release, Press Information) szerkesztése, készítése
- publikációk, riportok, interjúk szervezése
- hallgatói-nézői (rádió-tv) fórumok szervezése
- sajtó-háttérbeszélgetések szervezése
- sajtó reggelik, - ebédek, - vacsorák szerezése
- sajtófigyelés, - szemle, - elemzés, - archiválás
- a média munkájának értékelése
- B-roll készíttetése
- sajtófotó-archívum kialakítása

PR akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok:

- felmérések, kutatások készíttetése

- aláírások gyűjtésének megszervezése
- baráti klubbok, körök létrehozása, működtetése
- demonstrációk szervezése
- lakossági (vita-) fórumok megszervezése
- nyílt napok megszervezése

Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok:

- személyes találkozók, tárgyalások szervezése

- munka reggelik, - ebédek, - vacsorák szervezése
- hivatalos vendégek programjainak szervezése
- protokolláris feladatok ellátása
11
 PR szervezetek, irányítási formák
1. Feladatorientált szervezeti struktúra:

2. Funkcionális szervezeti struktúra:

Szakmai hierarchia

12
Pr vezető:
A felsővezetés tagjaként részt vesz annak döntéseiben, érvényesíti a szervezet filozófiájából,
stratégiájából következő pr- szakmai szempontokat.

Pr- vezető tanácsadó:

Kommunikációs stratégiát tervez, formál és irányítja a megvalósítás gyakorlati folyamatait,
folyamatosan elemzi a makro- és mikrokörnyezet változásait és folyamatait, valamint
kommunikációs tanácsot ad a szervezet legfelső vezetőinek.

A szóvivő:
Kommunikációs „szócső” szerepének megfelelően segíti a szervezet vezetését a sajtó
munkatársaival történő kapcsolatban, a szervezet hírnevét építő folyamatok megtervezésében és
híráramoltatásban.

Pr- menedzser:
Résztevékenységeket lát el, ill. szervezi és irányítja a feladatok teljesítésékez szükséges belső és
külső erőforrások felhasználását.

Pr- asszisztens:
Együttműködik a pr- menedzserrel, a vezető tanácsadóval, a szóvivővel, ill. a pr- vezető utasításai
alapján végzi a munkáját.

PR folyamatának területei
1. Briefing: 4. Dokumentálás:
- problémák kölcsönös megértése - célok, érdekcsoportok ismertetése
- megoldások és alternatívák megvitatása - menetrend meghatározása
- költségvetés megvitatása - siker kritériumainak meghatározása
- időkeret meghatározása - mérési módszerek
- soron következő lépések megállapodása - költségvetés meghatározása
- írásbeli megállapodás - egyeztetés az ügyféllel

2. Ajánlat:
- szituáció ismertetése
- probléma meghatározása
- megoldási javaslatok
- időkeret meghatározása
- költségek kalkulációja
- ügyfél jóváhagyásának megszerzése
5. Megvalósítás:
- egyeztetett tervek betartása
- szükséges források biztosítása
- kiadás előtti ellenőrzés
- nem kívánatos fejlemények elhárítása
- költségek figyelemmel kisérése
- kommunikáció az ügyféllel

3. Kutatás és tervezés: 6. Értékelés:

- helyzet felismerése - létrejövő változások meghatározása
- adatok egyeztetése - kitűzött célt mennyire sikerült elérni
- érdekcsoportok meghatározása - helyesbítő intézkedések

13
- stratégia meghatározása - jövőben alkalmazandó eljárások
- tevékenységek megtervezése - értékelés nyilvántartása
- költségek, időzítés kiszámítása

Briefing

Mit jelent a briefing?

- az a dokumentum, amely a munkához szükséges információkat tartalmazza, avagy
- eligazítás
Feladatai:
- informálja és stimulálja az ügynökséget/ pr tanácsadót (célközönség figyelembevételével)
- megbízói döntés segédletként funkcionál a munka értékelésekor
- esetleges nézetkülönbség rendezésének objektív dokumentuma (megbízó-megbízott viszony)

Mi múlhat a briefingen?
- SIKER - PÉNZ
- IDŐ - MINŐSÉG
Briefing fajtái:
1. tender/ versenyprezentáció
2. akciómegbízás
3. eseti megbízás

Briefing fajtái
1. Tender/ versenyprezentáció

- jelentős, esetenként éves szintű projektek, a szakmai összeférhetetlenség kizárásával.

( Az ügynökségek és tanácsadók világában írott és íratlan törvény az összeférhetetlenség.
Tilos azonos profilú cégeknek egyidejűleg, párhuzamosan szolgáltatást nyújtani. Az
azonos profilú, egymás számára konkurenciát jelentő ügyfelek jelentik a konfliktust
üzletetikai és morális értelemben.)
- kommunikációs szempontokat, piaci-, stratégiai-, márka- és céginformációkat kell tartalmaznia.

2. Akciómegbízás

- csak az adott pr akció megtervezéséhez szükséges információkat tartalmazza

3. Eseti megbízás

- legfontosabb feladatinformációkat kell tartalmaznia

( Hiszen a stratégia, a koncepcionális kérdések már az akció tervezésekor tisztázódtak,
ezek meglévő adottságok az eseti tevékenység vagy szolgáltatás ellátásához.)

14
15
 PR tervezés

I. Stratégiai terv
Fogalom:

- A stratégia cselekvések egy hosszabb távú terve egy bizonyos cél elérésé

érdekében, ami gyakran az úgymond „győzelem” vagy probléma megoldás.

Megkülönböztetjük a taktikától és az azonnali akcióktól, mivel a stratégia a cselekvések és azok

végrehajtásához szükséges erőforrások biztosítását időben kiterjedten gondolkodva tervezi meg.
( Wikipédia )

-A stratégia a különböző típusú növekedés tervezésének és megvalósításának

folyamata.
( Chandler)

-A stratégia a vállalat válasza a környezeti kihívásokra.

( Miller-Friesen)

-A stratégia a döntések sorozatára jellemző magatartás.

( Mintzberg)

16
Időkerete: 3-5 év

17
Kommunikációs stratégia:
A kommunikációs stratégia egy hosszú távú cselekvési terv, mely segítségével a vállalat elérheti a
közkapcsolati tevékenységekre, reklámra és más népszerűsítési tevékenységekre vonatkozó
céljait. Gyakorlati alkalmazása következtében, folyamatosan fejlesztve van, ebben különbözik a
taktikai lépésektől és az azonnali cselekedetektől.

A stratégia általános célja, hogy segítségével egy vállalkozás meg tudja tartani versenyelőnyét a
piacon. Egy stratégiai tervben, azaz egy útmutató dokumentumban valósul meg, amely a belső és
külső kommunikációs tevékenységek irányelveit határozza meg. Kötelező módon a következő
egyszerű kérdésekre kell válaszolnia: Mivel foglalkozik a szervezet? Kinek nyújt szolgáltatásokat
vagy termékeket? És nem utolsó sorban, mivel emelkedik ki az üzleti versenyben, melyek azok a
területek, amelyeken kiváló?

Tehát a kommunikációs stratégiai terv bemutatja a jelenlegi helyzetet és jövőképet épít, amelyet a
szervezet igyekszik elérni, jobbá téve így a kommunikációs eszközöket, meghatározva a
célközönségeit, belefoglalva a márka stratégiai irányvonalait, az üzenetek minél érthetőbb
meghatározásait, egy reális idejű ütemtervet és egy hatékony költségvetést.

A kommunikációs stratégiák több helyen is szerepelhetnek: működhetnek önállóan, bele lehet

foglalni az üzleti stratégiába, vagy amennyiben létezik, a marketing stratégiába.

PR stratégiai terv részei

Stratégiai tartalomjegyzék:

1. Bevezetés
2. Cégfilozófia
3. Vállalati misszió – küldetés
4. Vállalati vízió – jövőkép
5. Kommunikációs stratégia

prioritásai
célrendszere:
- külső kommunikáció
- belső kommunikáció
- Issue Management

6. Szervezeti megvalósítás és feltételek

7. Pénzügyi magvalósítás és feltételek
8. Szakmai keretfeltételek
9. Tervezési folyamat és irányelvek
10. Szakmai fejlődés és fejlesztés követelményei

18
 II. Taktikai terv
Fogalom:

- Egy cél elérésére alkalmazott módszer

- Feladata a stratégiai szinten kitűzött célok elérési módjának középtávú megtervezése és
irányítása.
- A szervezeti, arculatépítési stratégia fontosabb szakaszaihoz kötődik (új termék megjelenése, új
piacon való megjelenés, kapcsolatok változása, pl. beszállító, fúzió… stb.)
- Az akciótervek összehangolását biztosítja.

Meghatározza:

- a kommunikációs üzeneteket (általános, belső, külső)

- a belső és külső célcsoportokat
- az általános belső és külső feladatokat
- a felhasználandó eszközöket (formáját, sorrendjét)

Időkerete általában egy év

PR taktikai terv részei

A tervezés folyamata:

1. az adott szervezetfejlődési szakaszban aktuális célcsoportok meghatározása, jellemzőik

pontosítása
2. aktuális üzenettartalmak meghatározása
3. eszközök megválasztása
4. akciók céljainak meghatározása ( pl. szervezet, termék, márka, személy típusú
akciók szerint)
5. költségek tervezése az éves pénzügyi tervben

III. Akcióterv- kampányterv

Fogalom:

- Az akcióterv részletesen lebontja, megfoghatóvá és végrehajthatóvá teszi a marketing stratégiai

tervben meghatározott irányvonalakat, célokat.
- Minden akciótervnek illeszkednie kell az adott időszakban irányadó taktikai és stratégiai
tervhez.

19
- Az akcióterv tulajdonképpen a PR kampány intézkedési terv, amely konkrétan, eseményekben,
eszközökben, költségekben rögzíti a kívánatos cél elérésének útját.

PR akcióterv részei

Tartalmi felépítése:

1. bevezetés/projektelőzmények
2. háttéranalízis, helyzetelemzés
3. PR célok meghatározása
4. stratégiai célok
5. akció szintű célok
6. célcsoportok
7. munkaterv/kommunikációs eszközök
8. üzenetek
9. ötletek./javaslatok
10. munkafolyamat szakaszai
11. időterv/feladatterv
12. költségterv
13. visszacsatolás
14. értékelés

PR tevékenység eszközei
A PR tevékenység eszközei az általános értelemben vett információhordozók.
Funkciójuk, hogy a kommunikátor, a közlő információit eljuttassák a célcsoportokhoz.

20
Hogyan jut el a hírértékűvé formált üzenet a szervezettől az újságolvasóhoz,
a rádióhallgatóhoz, vagy a TV nézőhöz?

21
 PR tevékenység eszközei
1. Korszerű informatikai eszközök
PR- filmek
News Release
Rendezvények
Nyomtatványok
Sajtótalálkozók
Témagazdarendszer / Sajtóklub
Sajtómonitoring
Road show
Prezentáció
Televíziós és rádiós produkciók
Közösségi média
A kommunikáció egy része is itt a nyilvánosság előtt zajlik!

Hogyan?
Hallgass és figyelj
Mi érdekli őket? Miről beszélnek?
„What’s in it for me?”
Mire vágynak, mit várnak el?
Válassz eszközt
Mit olvasnak, néznek, hallgatnak?
Hol beszélnek?
A piac: dialógus
Ha kérdeznek, válaszolj!
…de csak arra, amiről kérdeztek.

Miért? Metcalfe törvénye

A kritikus tömeg elérése után a hálózat értéke minden egyes új taggal négyzetesen nő

Ha csak nekem van faxom, az értéke: 0

Amikor még valaki vesz: 2
A harmadik fax után: 6
A negyedik után: 12

A kritikus tömeg elérése után a hálózat értéke minden egyes új taggal négyzetesen nő

Ha csak nekem van faxom, az értéke: 0

Amikor még valaki vesz: 2
A harmadik fax után: 6

22
A negyedik után: 12

Ipari társadalom

Felülről lefelé kommunikálunk

A mennyiség számít
Tömeggyártás
Termelőorientált

Információs társadalom

Networking, hálózatos kommunikáció

A minőség számít
Testre szabott gyártás, média, kommunikáció
Fogyasztó-orientált

23
 Eszközeink: mikor mit?
Belső kommunikáció

intranet
e-mail
nyilvános honlap (sajnos)
belső blogok, más társas rendszerek

Eszközeink: mikor mit?

Külső kommunikáció

vállalati/márka honlap
közvetítések (hang, video)
e-mail
viral marketing
extranet
céges blogok
podcasting
sajtókapcsolatok → közösségi (blogger-) kapcsolatok

Blogok és Web 2.0

Mik a blogok?
Független, szubjektív honlapok
Rendszeresen frissülő oldal, az új bejegyzések általában fordított időrendben szerepelnek
Nem csak a főétkezésekről, kutyáról-macskáról, kedvenc filmekről szólnak! Sok tematikus blog
ablak egy korábban zárt világra.
Hiteles, mert fogyasztó írja, nem pedig PR-es, marketinges.

Egy nagyobb diskurzus részei

Egymásra utalnak, reagálnak
Beszélgetés a hozzászólásokba, illetve a blogok között

Blogger-kapcsolatok
Nem újságírók
Átlagemberek, nincsenek tisztában a szabályokkal (pl. embargó)
Nem ez a munkájuk, ne zaklassuk őket feleslegesen!

Ne azt kérjük, hogy írjanak rólunk

Ajánlhatunk témát, ami érdekelheti őket
Nyílt, transzparens dialógus
24
Hozzászólhatunk, de legyen releváns mondanivalónk
Ne mutassuk másnak magunkat, mint akik vagyunk
Segít, ha van saját blogunk

Mi az a Web 2.0?
Közösségi
Internetes
Szolgáltatások/médiumok

Néhány példa:

Wikipedia
Flickr
Twitter
Amazon Mechanical Turk

2. PR – filmek

Mint azt a pszichológia és a szociológiai kutatások sokasága bizonyítja, rohanó világunkban, az

„információs társadalomban” a leghatékonyabb informális mód az audiovizualitás.

a) Referenciafilmek
- hogyan gyártják, hogyan készül, mi a tartalma, melyek az összetevői, milyen technikai
és technológiai folyamatok eredménye, milyen a piaci értékelése,
a megelégedettség, a fogyasztó/ felhasználó véleményének, tapasztalatainak bemutatása, a
közvetítők, a kereskedők tájékoztatása, ill. véleményük közreadása

b) Belső PR-filmek
- a szervezet belső identitását gondozó információk csokra, az első számú vezető,
a vezetés,
a menedzsment bemutatkozása és nézetei, célkitűzései és elvárásai

c) Image – filmek
- a vállalati arculat összetevői:
designrendszer, hagyományok, szervezeti struktúra és kultúra,
kommunikációs tevékenységterületek és a szervezet önimage-ének a bemutatása és
prezentálásaik
- cégfilozófia, küldetés, vízió és misszió, azonosságtudat, company feeling stb.
- országimage filmek

d) Marketing – pr – film
- termék vagy szolgáltatás promóciós tevékenységeinek kommunikációs
felvezetései, hitelteremtés, környezeti fogadtatás formálása, a reklámtevékenység
konkrét üzeneteinek magyarázata, háttér – információi (pl. reklám werk – film)

e) Oktatófilm

25
 - értékesítési hálózat bemutatása, műszaki eljárás vagy technológiai folyamat
részletezése a termék minőségének megítéléséhez, használatához, a belső
minőségbiztosítási rendszer elemei, szervezeti és szakkérdések

f) Videóhírlevél ( Video News Release )

- aktuális történések audiovizuális megfogalmazása és a fogalmazásra szánt
információkról forgalomkész formában történő, közvetlenül a célcsoporthoz intézett és
számára közvetlenül forgalmazott képes tudósítás, beszámoló, stb.

g) Befektetői kapcsolatok ( Investor Relations ) filmek

- a befektetők figyelmének a felkeltésére irányuló, a befektetői terület szakmai
szempontok szerint és/vagy publikus formában feldolgozó film, sajátos érvanyaggal és
sajátos információtartalommal, nemritkán szakértői megszólalással és
elemzésekkel, adatokkal

h) Közérdeklődést fejlesztő ( Public Interest ) filmek

- a közvélemény nézetrendszerének átalakítását, formálását szolgáló, valamilyen átfogó
célrendszert képviselő nevelőkampány, esetleg ennek elemei filmen. Nemritkán
sorozatként forgalmazzák, több epizódra osztva a mondanivalót.

i) Public relations spot

- rövid, rendszerint logorendszerrel, az arculat valamilyen összetevőjével vagy a
marketing aktivitással kapcsolatos film, (pl. „Designváltás- reklám”), emlémaváltás vagy
címváltozás bejelentése stb.

j) Public relations riport

- rendszerint hírműsor keretébe szerkesztett, mindenképpen hírértékű információ riport,
interjú formában, valamilyen audiovizuális műsor keretében, annak részeként, ill. a klasszikus
sajtóműfaj, a háttérbeszélgetés vagy kerekasztal-beszélgetés formájában készült
filmes riport

k) B – roll filmek
- a problémák megelőzése érdekében jó előre elkészítenünk saját vágóképeket: gyártásról,
telephelyről, kiállításról, termékről, személyről, stb. Hosszú vágásra több szempontból
alkalmas snitteket, jó megvilágítással, professzionális minőségben és
rendszerben rögzítve

l) Szponzorált filmek
- valamely támogató által preferált image-összetevő filmes bemutatása, nemritkán
játékfilm sztorijába „csomagolva”.

m) Politikai Public relations filmek

- politikai választási kampányok keretében felhasznált alkotások a jelöltek életútjának
bemutatásával, a pártok ideológiájának és politikai célkitűzéseinek, a
választópolgároknak tett ígéreteinek megvilágításával

3. News Release
26
Fogalom: - hírlevél, professzionálisan megírt cikket jelent (sajtómunka egyik eleme,
kizárólag a nyomtatott médiának szól)

4. Rendezvények
A pr tevékenységben „… inkább a hírek kitalálása a kihívás, nem annyira a hírek megtalálása”
( Philip Kotler)
- Sajtómunka = sztorigenerálás, sajtótalálkozók, - események
Event marketing, azaz eseményteremtés

Esemény témája
Forgatókönyv tervezése
Helyszín kiválasztása
Meghívottak listája
Meghívó formája
Meghívók borítékolása
Ellenőrző telefonálások
Regisztrációs lista összeállítása
Sajtóanyag előkészítése
Rendezvény forgatókönyvének megírása
Szereplők kommunikációs felkészítése
Exkluzív interjúk szervezése
Technikai eszközök, berendezések megszervezése, kellékek, dekoráció biztosítása
Személyzet biztosítása
Catering jellegének meghatározása
Rendezvény összefűzött dokumentációja
Esemény értékelése

5. Nyomtatványok

Éves jelentés
Termék- és szolgáltatás-szórólapok
Image-prospektusok
Image- és rendezvényposzterek
Vállalati újság
Hírlevelek (News Release)
Hajtogatott leporellók
Arculati kézikönyv
Naptárak
Üdvözlőkártyák
Meghívók
Oklevelek
Matricák, címkék
Térképek
Könyvek (pl. életrajzok)
Sajtómappa
Kríziskommunikációs kézikönyv
27
Orientációs kézikönyv

6. Sajtótalálkozók

Nem igaz az az állítás, hogy a sajtóban szerepelni mindig jó dolog, még akkor sem, ha ez pozitív
hangvétellel történik. A médiaszereplés az üzlet szempontjából jöhet rosszkor is, ütközhet éppen
egy másik termék piaci bevezetésével, vagy egyszerűen rossz időszakban is történhet.
Egy vállalat/szervezet esetében az újságírókkal és a szerkesztőségekkel történő együttműködés
célja az, hogy a nyilvánosság jól időzítve érkezzen, szakszerű és pontos legyen, összhangban az
üzleti törekvésekkel.
Mindehhez az szükséges, hogy a sajtó affinitása a vállalat/szervezet híreivel és információival
szemben pozitív legyen. Ilyen reakciókra csak akkor számíthatunk, ha a sajtóval jó kapcsolatot
alakítottunk ki!

Jó sajtókapcsolatok aranyszabályai:

Megtudjuk mi jelenti számukra a hírértékű információt

Egyértelmű válaszok az újságíró kérdéseire
Ellenőrizni kell a kiadandó információkat
Az információk gyorsak, relevánsak legyenek, legmagasabb pozícióban lévő embertől
származzanak
Kerüljük a szakzsargont!
A legjobb politika, ha a sajtót bizalmunkba avatjuk
Jó készség szükséges ahhoz, hogy egy újságírótól a választ úgy tagadjuk meg, hogy az illető ne
vegye sértésnek … elmondjuk miért nem vitathatunk meg egy témát részleteiben
A humor hatásos lehet a kritikával szemben

Összefoglalva a jó médiakapcsolatok esszenciája a kétoldalú kommunikáció, valamint a bizalom

és kölcsönös elfogadás a szükséges bázis.

Sajtókapcsolatok szerepe:

Leghatásosabb és legfontosabb összekötő kapocs szervezet és közönség között

Nem szabad figyelmen kívül hagyni a sajtót, mert akkor a közönséget hagyjuk ki
A közönség támogatása, bizalma és megértése nélkül semmilyen szervezet nem tartható fenn
A sajtókapcsolatok menedzselése szorosan hozzátartozik a szervezet vezetéséhez és stratégiai
döntéshozatalához

Mi kell a jó sajtókapcsolathoz?

INFORMÁCIÓ

A jó sajtókapcsolat szempontjai:

A kommunikációs csatornák nyitva tartása

Az újságírók ismereteinek bővítése
28
A riporter/ szerkesztő munkájának esetleges megkönnyítése
Nem szabad kivételt tenni!
Nem szabad a sajtót kihasználni!
A rossz hír megfelelő kezelése
A tévedések korrigálása
A közlés kiharcolása

A jó sajtókapcsolat feltételei:

Szervezeti felépítés
A sajtófelelősnek az egyik legtájékoztatottabb munkatársnak kell lennie a szervezeten belül
A sajtóval kapcsolatos empátia ( NEM SZIMPÁTIA!)
Folyamatos és hatékony sajtó monitoring
A környezet figyelemmel kisérése
Az aktív vezetők kommunikációs képzése
Megfelelő fellépés interjú esetén
„eszköz” feltételek biztosítása (B-roll, News Release, fotó, információ)

Sajtókapcsolatok
A külső PR, és így szervezeti rendezvények célja nem csak a résztvevők megszólítása, hanem a
megnyilvánulásokon keresztül ismertebbé válni, új sajtókapcsolatokat kialakítani, és
feleleveníteni a régieket. Ennek függvényében többszörösen hasznos a pozitív médiajelenlét:

A szervezet nevének ismertetése, alacsony költségű reklám

A célcsoport elérése a média által
Felhívások, programmeghirdetések eljuttatása a nagyközönséghez
Az írott sajtó nyomtatott emlék, alapul szolgál a szervezeti életrajz elkészítéséhez

Kapcsolatépítés személyi szinten:

Megtalálni minden orgánum szakosodott tudósítóját

Ha valamilyen esemény van, ajánlott közvetlenül őt értesíteni, így a tudósítás megszületése
sokkal valószínűbb
A személyes kapcsolat mindkét fél érdeke, hiszen a tudósítóknak is anyagot kell készíteniük
A megbízhatóság egyik pillére a pontos és gyors tájékoztatás
Idővel kialakulhat egy olyan médiás kapcsolatháló, amit minimális idő alatt lehet mozgatni, és
információkat áramoltatni rajta és általa, vagyis ez tulajdonképpen a végső cél

A kapcsolatháló kialakításának lépései, kapcsolattartás

A kapcsolat – építés folyamata egy háromszintű kapcsolatfelvételként írható le.
A cél az alsóbb kapcsolati csoportból a felsőbbe juttatni a klienseket.

A biztos kézenfekvő partnerek felkeresése

- adatbázis készítése a pontos adatokkal és a megjegyzésekkel
29
 - ajánlás, bemutatás potenciális partnereknek

A potenciális/ várható partnerek felkeresése és beszervezése

- motiválni, érdekeltté tenni a sajtószerv képviselőjét

A lehetséges partnerek keresése

- a kapcsolatkeresés módszere a kapcsolatkereső rendszeres láttatása
- kapcsolatfelvétel a másoktól kapott információk alapján, személyekre, közös
eseményekre hivatkozva

Sajtóadatbázis:
A sajtószerv neve és típusa
A kapcsolattartó személy neve, beosztása, e-mailje és mobiltelefonszáma
A sajtószerv hivatalos e-mailje, irodai telefonja, címe
A sajtószervre vonatkozó információk és megjegyzések (pl. lapzárta időpontja)
A kapcsolattartó személy elvárásai és szokásaival kapcsolatos információk és megjegyzések

Sajtóközlemények
Fogalom:

Az a tájékoztató dokumentum, amelyet a szervezet készít elő a sajtó képviselői számára, egy
standard, áttekinthető formátum keretében tömören és áttekinthetően nyújt információkat.
(Kádár Magor – Média mint partner)

Fontos kiemelni hogy a sajtóközlemény nem reklám, amely a megrendelő igényei szerint fog
megjelenni, hanem a kibocsátása után nem rendelkezik semmiféle joggal. A médiaképviselők és a
szerkesztőségek döntik el, hogyan használják a kapott tájékoztatót, leközlik-e azt egészben,
esetleg részleteket belőle, kiegészítik más adatokkal, esetleg egyáltalán nem hozzák
nyilvánosságra. Kiegészíthetik más információkkal, megkérdezhetnek más érintett feleket, ha
vannak, átszerkeszthetik és átírhatják, vagyis megváltoztathatják az információ környezetét, ám
mindvégig vigyázva arra, hogy az eredeti információ ne torzuljon.

Azért, hogy a leközlés szempontjainak megfeleljen a sajtóközlemény, formailag és tartalmilag

helyes legyen, vonzó a sajtó számára, illetve jól időzítve jusson el a megfelelő sajtószervekhez, a
szervezetnek ajánlatos egy szakmában járatos médiaszakembert vagy sajtóiroda – vezetőt
alkalmazniuk.

A sajtóközlemények osztályozása
Az átadott információ típusa szerint a sajtóközlemények lehetnek:

Tájékoztató közlemények (információ, statisztikai adat, meghívások)

Állásfoglaló közlemények (vélemény, hozzáállás, tiltakozás, fellebbezések – pontosítások,
vádak)
30
A továbbított tartalmuk alapján a sajtóközlemények csoportosíthatók:

1. Meghívó – a médiaképviselők számára kiadott meghívó, amely valamilyen rendezvényre

való részvételre kéri fel őket (esemény típusa, találkozó tartalma, célja,
szervezet neve és elérhetősége, rendezvény helyszíne és időpontja, részletek )
1-2 hét

2. Emlékeztető – ismételt meghívó, figyelemfelkeltő információk 2-3 nap

3. Értesítő ( hirdetés) – széleskörű rendezvényekről közöl információkat, és igyekszik

felkelteni a sajtók figyelmét is, hogy azt közlésre érdemesnek
tekintsék (kapcsolatcímek, további információk elérésének módja )

4. Statisztika – a szervezet tevékenységével vagy érdekszférájával kapcsolatos pontos adatok

( újdonságra hívják fel a figyelmet, tárgyilagos és objektív)

5. Tájékoztató (informáló közlemény) – leggyakrabban használt, egy szervezet nagyobb

méretű rendezvényeiről szólnak ( új termék, szolgáltatás, épület-felavatás,
elnöki tisztségviselő cseréje )

6. Politikai tájékoztató – politikai szervezetnek vagy egy tagjának kedvező arculatot építeni
( személyesített, a célcsoport támogatását szeretné
megszerezni )

7. Hivatalos közlemény – azok a szervezetek használják, amelyeknek döntései és az általuk

hozott változtatások a lakosság egy széles rétegét érinti tömegtájékoztatási
eszköz ( pl. vasút, nagyobb szolgáltató )

8. „ D’arriére plan” – típusú közlemény – kiegészítő dokumentum, amely adatokat,

háttér – információkat tartalmaz, amelyről más értesítők mondják el az
aktuális híreket. Soha nem önmagában, hanem egy olyan másik közlemény
melléklete, amely az aktuális információkat tartalmazza

9. Állásfoglaló közlemény – egy szervezet valamely problémához, közéleti eseményhez való

hozzáállását fejezi ki
- fellebbezés
- provokáció
- tisztázás
- hibapontosítás

10. Errata – abban az esetben adja ki a szervezet, ha az előzetesen kibocsátott közlemény

hibás információt közölt ( döntés változás, súlyos tartalmi hibák, az információt nem
kell leközölni )

11. Televíziós és rádiós közlemény – lényegesen rövidebbek, két – három bekezdésre

tagoltak, figyelembe véve a behatárolt időkeretet
31
 12. Videó – tájékoztató – előre elkészített képsorok és magyarázó szöveg, elkészítésük
körülményesebb, hosszabb időt és nagyobb anyagi ráfordítást igényel

A sajtóközlemények életciklusa
A közkapcsolatok szempontjai szerint a kibocsátott közlemények hírei két csoportba sorolhatók:

Véletlenszerű hírek: váratlanul felbukkanó, ellenőrizhetetlen és irányíthatatlan hírek, melyek

esetében a közleményeket azonnal átveszi a sajtó, az újdonság ereje alapozza meg a híreket
( tragédiák, ember okozta nagyméretű balesetek, természeti katasztrófák )

Létrehozott hírek: előre megtervezett és beütemezett hírek, amelyeket a sajtóosztály alakít ki és

adagol, gondosan meg kell tervezni a leközlést
( új termék piacra vitele, fejlesztési/bővítési tervek, kiállítások, eredmény-
beszámolók)

A sajtóközlemény felépítése:
A cím - átütő, azonnal felébreszti az érdeklődést
- újszerű
- rövid és tényszerű
- egyszerű, közvetlen, mozgalmasságot kifejező igékkel
- egyértelműen utal a sajtóközlemény tartalmára
- 15 szónál nem hosszabb,
- tartalmazzák az érintett személyek vagy intézmények neveit

Az alcímek – szerepe a gondolati egységek vagy a központi információk kiemelése, szellősebbé

teszik a szövegtestet

A szöveg teste – az alapvető, közlésre szánt információk a közlemény legelején, az első

bekezdésben szerepeljenek

- a hírszerkesztésnél használatos fordított piramis struktúra:

ki/mi?
mit?
hol?
mikor?
miért?
és hogyan? cselekedett

- nyitó bekezdés 50 szó vagy 5-6 sor (hírérték növelés, információ újdonsága,
fontossága)
- stílusa: szintetizáló egy mondatba sűríti az információkat

32
 utaló inkább az információ szokatlanságát, újszerűségét
hangsúlyozza
- további részei:
Az irány a pontos rövid információktól a hosszabb magyarázatok felé tart,
a konkrét dolgoktól az általánosítás vagy az elvonatkoztatás, a példáktól az elvek felé

Sajtóközlemény műfaji sajátosságai

Áttekinthető - rövid 3- 4 mondatos bekezdésbe strukturált, „egy mondat egy ötlet”
vagyis minden mondat új információkat közöl

Egyértelmű - kizár mindenféle félreértést vagy a belemagyarázás lehetőségét

Pontos - személynevek, funkciók, intézmény- és helységnevek, ellenőrzött számszerű

adatok, hivatkozások

Tényszerű és semleges - nem tartalmaz stílusvirágokat, nem egyértelmű utalásokat,

melynek célja az olvasó befolyásolása vagy egy
bizonyos lelkiállapot előidézése

Ismétlés - többször is szerepelhet a szövegben az érintett személyek és intézmények

neve, amelyek ezáltal jobban rögzülnek

Idézetek - a kibocsátó szervezet vezetőjétől vagy ismert személyiségektől, nagyobb súlyt

adnak a szövegnek, személyesebbé teszik és erősítik az üzenet tartalmát, második
– harmadik bekezdésben szerepeljenek

Sajtóközlemény szerkesztése és tördelése

1. A4- es oldalra szerkesztett - megkönnyíti a közlemény lefűzését és archiválását
2. A lapnak csupán az egyik oldala nyomtatott - áttekinthetőséget biztosít
3. Kettős sorköz - lehetőséget ad a beírásra, pontosításra és kiegészítésre
4. Margókeret - 2,5 cm margó, lapszéli jegyzetelésnek
5. Leütésszám - egy teljes oldal szöveg 25 sort tartalmaz, soronként 60 jellel ( standard )
6. Terjedelem - 1, maximum 2 oldal, megszámozottak, egybekapcsoltak
7. Bekezdésekre tagolt - kiemelt a nyitó bekezdés ( lead ), amely segít a tartalom gyors
megértésében
8. Tagoltság - a mondatok, de lehetőleg a bekezdések sincsenek megtörve az oldalak között
9. Kiemelések hiánya - nincs aláhúzás, a cím lehet nagyobb betűvel, félkövér
10. Helyesírás - a mindenkori helyesírási szabályoknak megfelelő
11. Kiegészítő információk és mellékletek - fotók, adatbázisok, fogalomtisztázás,

A szervezet beazonosítását segítő információk

1. Szervezet logója és kapcsolattartási címe (elérhetősége)
33
2 .Iktatószám (hivatkozási szám)
3. Kibocsátás dátuma (rendszerezést segíti elő)
4. Közlési vagy életbelépési megjegyzések ( Azonnali közlésre szánt, Embargó hiánya)
5. A tájékoztató alcímek ( „ Sajtóközlemény ”/ „ Meghívó ” első oldal tetején jelenik meg )
6. A közleményért felelős személy neve és elérhetősége ( további információ kéréséhez )

A sajtóközlemény ellenőrzése és jóváhagyása

A sajtóiroda egy másik munkatársa átnézi a szöveget, ellenőrzi az érthetőségét, az
áttekinthetőségét, a megfelelő nyelvezet használatát, valamint a tartalmi vonatkozásokat
( a fordított piramis elemeit és a válaszokat a várhatóan felmerülő kérdésekre ). Ilyenkor sok
részlettel kiegészülhet a közlemény, amelyek csupán a szervezet számára fontosak, de nem
járulnak hozzá a közlemény hírértékének növeléséhez.

A sajtóközlemény kibocsátása
Nem szabad különbséget tenni a sajtószervek tekintélyének súlya szerint, mindenkit
egyformán és azonnal kell tájékoztatni

Mindig a szerkesztőségen belül a megfelelő témával foglalkozó személyt kell megszólítani

(erre alkalmas a sajtóadatbázis amit napra készen kell tartani)

Kiküldésének időpontja:
- véletlenszerű, azonnali híreknél, krízishelyzetben AZONNAL, pontos
információkkal kell ellátni a sajtót és általa a célközönséget
- eseményekre való meghívóknál, 10- 14 nap a rendezvény előtt
- adatközlő, állásfoglaló dokumentumoknál kényes az időpontválasztás

* ne legyenek más események, más intézmények sajtótájékoztatója

* lapzárták számon tartása

Közlemény kiküldésének módjai:

- hagyományos postaszolgálat
- telefon
- a sajtóiroda képviselője vagy küldönc
- fax vagy e-mail
- sajtótájékoztató alkalmával, személyesen átadva

A sajtóközlemény értékelése
A sajtóiroda feladata a közlemény kiküldése után a nyomon követés, mely csatornák és hogyan
hozták le, a közlemény egésze vagy valamilyen átdolgozott formája volt-e, pontosan adta vissza a
tartalmát vagy torzította, illetve milyen hatást ért el a célközönségen belül. Ez alapján kideríthető
mindegyik sajtószerv viszonyulása a szervezethez.

34
Az utólagos értékelés során felmerülő kérdések:

Megfelelő volt a kiküldés pillanata?

Volt-e hírértéke?
A szöveg jól volt megalkotva vagy megszerkesztve?
Megfelelően voltak megválasztva a médiacsatornák és a médiaképviselők, akikhez eljutott a
közlemény?

A sajtómappa
Célja:
- megerősítse, alátámassza a szervezet által kibocsátott üzenetet
- kiegészítő információt adjon a szervezetről

Előnyei:
- alaposan, részletbemenően ismertet egy témát
- több szemszögből megvizsgálja a témát
- irányt mutat médiaképviselők számára az anyagaik elkészítéséhez
- rövid idő alatt alaposabban megismertet a témával
- adatokat szolgáltat a médiaszervek adatbázisaihoz, nyújtva az élettartalmát,
biztosítva a későbbi felhasznált információk pontosságát

Néhány specifikus dokumentumot tartalmaz:

- tájékoztatás különleges események alkalmából

- sajtótájékoztató kísérője
- reklám vagy figyelemfelkeltés
- krízishelyzetek

Sajtómappa általában a következő dokumentumokból áll: Naprakészen!

Összegző - tartalom, logó, kapcsolatcím

Aktív dokumentum - információ, sajtóközlemény, felszólalás

Háttérdokumentumok - részletező
- szervezeti információs lista
- szervezeti történet vagy életciklus (tevékenységi mérleg)
- szervezeti ismertető
- életrajzok
- állásfoglalások
- újságkivágások

35
4. Kiegészítő anyagok - vizuális kiegészítők, elősegítik a pozitív és meggyőző arculat
kialakulását

- szervezeti bemutatóanyagok (katalógus, szórólap)

- szervezet éves jelentése
- szervezet saját kiadványai (publikációk, újság)
- statisztikák és grafikonok
- fotók (arculat)
- érdekességek a szervezetről „tudják-e, hogy szervezetünk…”

Sajtótájékoztató szervezése
Valóban indokolt- e a sajtótájékoztató előkészítése és megszervezése:

Rendelkezik-e a szervezet megfelelő presztízzsel és sajtókapcsolattal ahhoz, hogy megfelelő

számú médiaképviselőt vonzzon a találkozásra?
A szervezet tevékenysége különös jelentőséggel bír-e a lakosság egy meghatározott csoportja
számára?
A tematika fontos és újszerű- e annyira, hogy a szervezetnek további magyarázatokat kell adnia
azzal kapcsolatban?
Érdekes- e annyira a tematika, hogy előhozza a médiaképviselő kérdéseit?
Vannak-e olyan új információk vagy állásfoglalások, amelyeket érvként lehet bemutatni?

I. Előkészítésének lépései:

1. Az időpont kiválasztása

2. A helyszín kiválasztása – szempontok:

- Az arculat továbbítója
- Könnyen elérhető
- Mérsékelt befogadóképességű
- Megfelelő akusztika és kényelmi feltételek
- A terem berendezése, felszereltsége
- Kiegészítő munkahelyiségek

3.A meghívottak listájának összeállítása

4. A meghívók megszerkesztése és kiküldése

5. A dokumentáció elkészítése
- Előzetes dokumentáció
- Sajtómappa

6. A szemléltetőanyagok előkészítése
- Arculathordozók

36
- Jelenlét a helyszínen
- Bemutatók szemléltetői

7. A beszédek és felszólalások megírása – folyamata :

- A felszólaló személynek megismerése és interjúvolása
- Dokumentálódás
- A beszéd végső céljainak és felépítésének tisztázása
- Az anyagok rendszerezése és a beszéd megírása

8. Resztvevők és felszólalók felkészítése és próbája

9. A technikai felszerelések előkészítése és próbája

10. Ellenőrzések és utolsó simítások

Sajtótájékoztató szervezése II.

II. A sajtótájékoztató lebonyolítása: standard program

1. A médiaképviselők fogadása
2. A sajtótájékoztató megnyitása
3. A szervezet képviselőinek beszédei

4. A résztvevők kérdései és a válaszok – a felmerülő problémák:

- Kérdéscsend
- Technikai beszélgetés
- Kérdezői monopólium
- Hosszas fejtegetések
- Szétágazó kérdések
- Ismételt felszólítások
- Témán kívüli kérdések
- Az időkeret betartása

5. Sajtótájékoztató lezárása
6. Informális eligazítás
- Megvendégelés
- Kötetlen hangulatú beszédek
- Interjú adások
- Búcsúzás

III. A sajtótájékoztató utómunkálatai

1. Sajtóadatbázis frissítése
2. Tájékoztató vagy közlemény kiküldése
3. Dokumentáció kiküldése
4. A sajtóiroda értékelése

37
5. Szervezeti értékelés
6. Sajtófigyelés
7. Arculatelemzés

A sajtótalálkozók típusai:
sajtótájékoztató
sajtóreggeli, sajtóebéd, sajtóvacsora
sajtó háttér beszélgetés
sajtókonferencia
sajtóbejárás
study tour
sajtótréning
egyéb sajtóesemény

A sajtókapcsolatok leggyakrabban használt eszköze a sajtóközlemény!

7. Témagazdarendszer/ Sajtóklub

Minden médiától csupán 1-1 ember kerül fel a listára, mert kerülni kell a mesterséges munkahelyi
konfliktust és a viszályokat, versenyhelyzetet. A médiakör eleve nem lehet teljes körű, hiszen
elveszne az exkluzivitása.
A témagazdakör tagjait tehát a jelentősebb gazdasági, heti-, havi- és napilapok újságírói képzik.

Kialakításának célja:

Az újságírók folyamatosan és sok információt kapnak, maradéktalanul tájékozottak a szervezet

tevékenységét és szakterületét illetően, hírszegény időszakban szinte kapva kapnak a
folyamatosan náluk halmozódó információk után.
További jótékony haszna a szervezet számára, hogy krízisszituáció esetén nagyban
hozzájárulhatnak a válság gyors és hatékony kezeléséhez is. Képben vannak, nem
manipulálhatók, ismerik a tényeket, a háttéreseményeket , az okokat és történéseket.
Ezzel pedig jelentős mértékben csökkenthetik a rém- és álhírek megjelenési valószínűségét,
azaz a krízis elmélyülésének lehetőségét.

8. Sajtómonitoring
Sajtófigyelés és sajtóelemzés

Sajtófigyelés:
A médiakör által publikált cikkeket össze kell gyűjteni, rendszerezés után dokumentálni. Minden
cikket, a címszavakkal foglalkozó írást külön lapra másolni, és a lapokon feltüntetni a média
nevét és a megjelenés dátumát.

Sajtóelemzés:
Fontos válaszokat kapunk:
Melyik médium és újságíró esetében kell fokozott figyelem a személyes kapcsolatra és az

38
 információáramlásra
Újságírók hozzáállása a témához, témakör részesedése
Szubjektív megítélés
A vezetők szubjektív megítélése
Melyik újságíró esetén rendszeres a tartós elkötelezettség, közömbösség, negatív viszony
Mennyi volt a rövidhír, az említés, a hosszabb cikk és ezek aránya a teljes sajtómegjelenésben
Mikor alakul ki krízishelyzet a vállalat életében stb.

9. Road show

Fogalom:
Utazó cirkusz, országjárás, komplex rendezvény több, változó helyszínnel. A program állandó –
folyamatosan ismétlődik – mindig más és más helyszínen mutatják be.

Szervezhető szisztémák szerint:

Sugaras,
Körkörös

Célja:
„ ha a hegy nem megy Mohamedhez, Mohamed megy a hegyhez”
Közvetlen termék- és szolgáltatáskontaktust, közvetlen cégkontaktust kell kialakítania és
létrehoznia.

Programja:
Bármi lehet ami odavonzza az embereket. Lehet koncert vagy ezzel egybekötött műsor,
termékbemutató és szórakoztatás – mindig a célcsoport érdeklődési köre szerint.

Eredményessége:
Hány embert értünk el, és milyen hatásfokkal? Kiváló kommunikációs vezénylőre, ún.
moderátorra van szükség, sok múlik a személyiségén is, ezért csak profikkal szabad dolgozni.

10. Prezentáció

Nem elég az okos gondolat, el is kell tudni adni azt!

39
A szemléltető eszközök 3 csoportja:

1. A „bombasztikus” eszközök – azok, amelyek drámai hatást keltenek és azonnali

érdeklődést váltanak ki

2. A „támogató” szemléltető eszközök – azok, amelyeket a magyarázat alátámasztására

használunk

3. A vizuális „mankó” – fő célja, hogy emlékeztessen arra, mi a mondanivaló következő

része

Kinek prezentálok?

Tudom hogy kik a hallgatók, kiknek adok elő?

Tájékozódtam
- korukról
- nemükről
- foglalkozásukról
- pozíciójukról
- ismereteikről az adott témában
- a témával kapcsolatos beállítódásukról
- létszámukról

A szemléltetés szabályai:

Az egyszerű, a feltűnő, a letisztult a legjobb

Nyomtass olvashatóan és elég nagy méretben ahhoz, hogy mindenki lássa
Használj élénk és kontrasztos színeket
Próbáld ki a segédeszközöket a prezentáció előtt
40
Ahol csak lehet pótold a szavakat képekkel, grafikonokkal vagy más grafikai megoldással
Mondanivalód kifejtését építsd fel fokozatosan
Gazdálkodj az időddel
Műszaki eszközök esetén – Murphy szerint – jobb tudomásul venni:
hogy ha valami el tud romlani – az el is fog romlani

A meglepetés 4 jó módszere:

1. Annak az utópista állapotnak a megfestése, amely javaslatod elfogadása alapján jöhet létre
2. Az ellentéte: annak a legrosszabb helyzetnek a leírása, amit csak el tud képzelni, ( vagy ami
könnyen megtörténhet), ha nem valósul meg javaslatod
3. Az analógia: egy gondolatébresztő analógia csodát művelhet egy unalmasan hangzó tárggyal
is. Különösen akkor hasznos, ha olyan hallgatósághoz beszélsz, akik tudnak annyit a témáról
mint te.
4. Tegyél fel kérdést a közönségnek.
- készülj fel a váratlan válaszokra
- reagálj minden egyes válaszra

11. Televíziós és rádiós produkciók:

Az audiovizuális produkció tájékoztató eszközt jelent. Előkészítésének részei: a

produkció megtervezése ( a forgatókönyv elkészítése), a produkció elkészítése (a
forgatás) és a produkció közzététele (műsorba helyezés). A produkció
létrehozásához számos filmszakmai ismeret szükséges: a forgatókönyvtől a hang-
és képoldalak elemein keresztül az utómunkálatokig.
A gyártás költségei több tényezőből állnak össze. A közzététel média- és
célcsoportfüggő.

ARCULAT
Fogalom

Corporate Identity ( CI ) = vállalati arculat

A vállalat fontos feladata, hogy olyan arculatot, s olyan egységes jegyeket alakítson ki,
ami alapján a fogyasztók a vállalatot más vállalatoktól jól el tudják különíteni.
Egyes munkakörökben, kisebb vállalatoknál az intézményi kommunikátor feladata közé tartozhat
az intézmény arculatának kidolgozása, az egyes elemek összehangolása.
 
Szűk értelemben a vállalti arculat:
- a vállalat grafikai, külső formai megjelenítése (emblémák, szín- formavilág)

Tág értelemben a vállalati arculat: 

- a vállalat filozófiája, mely formai és tartalmi elemeket is magában foglal.
(intézményi- kommunikátor.blog.hu)

41
Az arculat a stratégia része és mivel hosszútávra szól, ezért stabilnak kell lennie. A környezeti
tényezőket folyamatosan kell felülvizsgálni.

A vállalat arculata szélesebben értelmezendő, mint a cég emblémájának és logotípiájának széles

körű használata. Azt a „képet” jelenti, amely a szervezet a környezete, a külvilág felé mutat.

Arculat „alkotóelemei”
Rebel-féle

Tartalmi elemek:
- önimage
- szavak – tettek – fizikai jelenlét
- szervezeti struktúra
- szervezeti kultúra

Formai elemek:
- szavak – tettek – fizikai jelenlét vizuális szerepei
- szervezeti kultúra vizuális szerepei

Ha az arculat tartalmi és formai oldala egységet képez,

azonos mondanivaló ( ellentmondás, arculati disszonancia nélkül), gondolatkört hordoz,
ha bizonyos értelemben egymást támogatja, és egymásból építkezik,
akkor beszélhetünk valós és sikeres/pozitív vállalati identitásról, egységes vállalati arculatról.

Rubinstein szerint:

„egyéniséget”, „személyiséget” értjük, azaz mindazon tényezőket, amellyel a szervezet

tudatosan meghatározza viszonyát környezetéhez

Összetett kategória:
Vállalat típus
Alaptevékenységének jellege (mit termel vagy szolgáltat )
Szervezeti struktúrája
Piaci pozíciója
Célja
Irányítási és tevékenységrendszerei
Kommunikációs tényezők
* külső és belső magatartás
* szervezeti légkör
* company feeling (céghez tartozás érzése)
* önimage- et alkotó, befolyásoló tényezők

Minden olyan vállalati aktivitás (tevékenység) és vállalati jellemző, mely

a céget minősíti és egyedi (összetéveszthetetlen) , személyiségteremtő vonásokkal ruház fel.

42
Indirekt arculattényezők (közvetett mód)

Szervezeti struktúra
Vállalati kultúra
Vállalati filozófia
Vállalati misszió és vízió
Vállalati stratégia
Vállalati azonosság (önimage)
Vállalati stílus

Az arculat formai elemei

A vizuális identitás, az arculat formai tényezői lehetnek:
A vállalat emblémája ( cég- vagy termékvédjegy)
A vállalat logotípiája
A vállalat színvilága
A vállalat betűtípusa, tipográfiai rendszere
Grafikai motívumrendszer
A termék formai kialakítása (csomagolás)
A szlogen formai kialakítása
Zenei azonosítók
A kommunikáció vizuális stílusjegyei (fotó, film)
Egyéb azonosítók (kiállítási installáció, épületek kivitelezése

A legfontosabb szerepet a vállalat emblémája, logórendszere és színvilága tölti be.

Ezek az elemek jelennek meg a leggyakrabban; termékek csomagolásától kezdve a védjegyen.
Levélpapíron keresztül egészen a hirdetésig és az ajándéktárgyakig bezárólag.
A többi elem ezekhez képest alárendelt szerepet tölt be csupán.

Direkt és indirekt hatótényezők

I. Cégfilozófia

Ez az eszmerendszer általában tételesen kifejtve magában foglalja a vállalatnak/szervezetnek

saját dolgozói, munkatársai és vezetői számára, a környezetéhez viszonyítva és annak elvárásai
szerint kialakított perspektivikus elképzeléseit önmagáról
mint gazdálkodó szervezetről
mint kollektíváról (közösségről)
mint termelőről/szolgáltatóról
mint piaci szereplőről, versenytársról
mint munkaadóról stb.

Arra a kérdéskörre ad kimerítő választ, hogy hogyan gondolkodik a cég, miként vélekedik saját
környezetéről, az őt körülvevő világ fontos és kevésbé fontos jelenségeiről, trendjeiről,
viszonyairól és igényeiről stb. Elveket tartalmaz ez a dokumentum.

43
II. Misszió – vízió

A vízió a vállalat által felvázolt, kívánt jövőbeni állapotot rögzíti,

a misszió pedig azt a küldetést, amelyet a vállalat a jövőben be akar tölteni.
A vízióval szemben a misszió fogalmához rendszerint érzelmi töltés is kapcsolódik, ami szoros
kapcsolatban áll a vállalat társadalmi felelősséggel.
(Salamonné Huszti Anna)

Misszió:
A vállalat / szervezet létezésének célját körvonalazza.
Az a küldetés, amit maga a vállalat – a maga érzelmi és felelősség vonzatával – be akar tölteni.

Négy alapelemből áll:

cél (miért létezik a vállalat)
stratégia (hogyan leszünk képesek céljainkat elérni a versenytársakkal folyó harcban)
magatartási norma (hogyan jelenik meg a gyakorlatban a cél és a stratégia)
vállalati érték (a vállalat kultúráját megalapozó meggyőződések és etikai alapelvek)

A szervezet eszmeiségét megfogalmazó kategóriák (filozófia, misszió, vízió) ritkán sterilek,

közöttük elég gyakran előfordulnak tartalmi átfedések.

Vízió:
Aszerint csoportosítjuk, hogy a bennük megjelenített stratégiai szándék mire irányul, illetve
a vezetők mit tartanak fontosnak rögzíteni bennük.

1. Alapvető képességekre összpontosító víziók

2. Az elgondolás lényege: néhány alapvető tevékenységet gondosan kell ápolni és

fejleszteni, miközben minden mást külsősre kell bízni.
Az ilyen vállalatok felépítése molekuláris: egy adott cég köré a partnerek hálózata épül
Jövőképüket az határozza meg, hogy a cégnek miben kell erősnek maradnia, illetve azzá
válnia.

3. Tevékenységét és pozícióját definiáló víziók

- milyen alapvető tevékenységekkel (termékekkel, szolgáltatásokkal) foglalkozzon

kik számára termeljen vagy szolgáltasson
milyen pozíciót töltsön be a környezetében

A jövőképhez rögtön hozzárendelik a konkrét célokat is.

4. „Jelszavas” víziók

44
versenyre, versenytársak legyőzésére koncentrál
„sportszellemben” megfogalmazott jövőkép
a kívánt jövőképhez megszerzi az azzal való azonosulást is

5. Képzelőerő, technikai „látomásokra” épülő vízió

Elsősorban azokban az iparágakban, amelyekben különösen gyorsak a változások,

megfigyelhető, hogy a vállalatok vezetői, illetve egyes kiemelkedő szakemberei
technikai „látomásaik” alapján vázolják fel a kívánt jövőt.

Az arculati kézikönyv
Fogalom
Összefoglalja a vállalati arculat főbb és jellemző paramétereit, a vállalati kommunikáció e téren
értelmezhető szabályszerűségét. ( CI Manual)
Tulajdonképpen szabály- és etalongyűjteményként értelmezhetjük.

Tematikájának struktúrája:
1. Azonosítók
embléma, logórendszer, színei, betűtípus, tipográfiai rendszer

2. Levelezési anyagok
névjegy, levélpapír, boríték, számlák, adminisztrációs anyagok, üdvözlő- és
meghívókártyák stb.

3. Kereskedelmi információhordozók
- tárgyalási segédletek, agenda, jegyzetblokk, prospektusok, szórólapok, használati
utasítások, garanciajegyek, termékcsomagolás, címkék, matricák, reklámeszközök

4. Speciális információhordozók
- egységek azonosítói, portálok, egyenruha, berendezések stb.

5. Indirekt információhordozók
- szállítóeszközök, járműpark, irányító objektumok, telephelyek stb.

„Kis arculat”=
- levelezési anyagok válogatott körének (névjegy, levélpapír, boríték) grafikai
megjelenítése

Funkcióból adódóan annyi példányban készítendő, ahány kommunikációs csomópont található a

vállalatnál / szervezetnél.

Szerkezetében, kialakításában biztosítani kell a fejlődéssel bekövetkező

változások / változtatások lehetőségét (laponként cserélhető szerkezet, stb.)

45
Az arculati kézikönyv előírások és szabályok gyűjteménye, nem pusztán a vizuális azonosítók
színes dokumentálása. Ebből következően hatályba kell léptetni, és a szervezet első számú
vezetőjének írásban ki kell nyilvánítania a kézikönyv kötelező használatra vonatkozó
rendelkezését.

A kézikönyvben található szabályok egy része szigorú, kötött utasítás, másrészük megengedő
szabály.
Kézikönyv fajták: - szigorú, kötött
- szabad, liberális
- vegyes struktúrájú

IMAGE

Fogalma

Az image (imázs) fogalma a latin "imágó" szóra vezethető vissza.

A Magyar Értelmező Kéziszótár szerinti jelentése: kép, képmás.
Valójában a képmás szó használata a helyes, hiszen az objektív valóság valamely tárgyának a
tudatunkban történő tükröződését (benyomást) jelenti.

•    Elképzelés vagy vélemény, ami az emberekben objektív, vagy szubjektív benyomások
alapján alakul ki.
•    Amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek cégről, termékről és
márkáról.

Értelmezése

Az image (imágó, imázs) fogalma az „imitari” (imitálni) és „aemulor” (törekedni) latin eredetű
szavakra vezethető vissza. Gyakran használják – helytelenül – szinonímaként az image és az
arculat szót, holott ezek jelentése korántsem egyezik meg. Az image szavakból, tettekből és
fizikai jelenlétből áll. Az emberek szavaikkal, tetteikkel és külső megjelenésükkel kialakítanak
magukról egy képet a külvilág szemében. Ez a kép az image, ami azonban nem feltétlenül felel
meg annak a képnek, amit az illető közvetíteni szeretne magáról. Ha szavai, tettei és külseje
ellentmondanak egymásnak, akkor mindenféleképpen zavar támad a külső szemlélőben és az
egyén magáról kialakított képe, amilyennek ő gondolja magát – vagyis az egyén arculata – eltér a
kialakított képtől, vagyis az image-től. » Az image tehát: „ a szubjektum szűrőjén megszűrt, az
észlelések során kialakult tudati képek rendszere, amely magában foglalja (ti. pszichikailag
tükrözi) a szubjektum teljes környezetét.
» Az image tehát nem átgondolt, empirikus vélemények összessége, hanem olyan tudati
jelenséget jelöl, amelyet a legkülönbözőbb asszociációk és értékelések együttesen alkotnak.

Röviden és tömören fogalmazva tehát, értékítéletek rendszere; vagy a kommunikációelmélet

szóhasználatával élve: motivációs információ-hordozó.

46
Az image kialakulása
1. Módja szerint :

spontán kialakult
tudatosan kialakított image 

2. Időhorizont szerint:

előzetes, meglévő image

jövőbeni, kívánatos image

3. Irányultság szerint:

önimage
tükörimage

MÓDJA szerint
Spontán kialakult image
Az image keletkezésének ez a módja azt jelenti, hogy az alanyban (fogyasztóban, vásárlóban,
állampolgárban) felmerülő eszmei „képek” nem a „tárgy” tulajdonosának tudatos, célirányos
tevékenysége eredményeként, hanem eseti, véletlenszerűen kapott információk alapján –
legtöbbször felületes általánosításként – alakulnak ki.

Tudatosan kialakított image (Corporate identity)

Az image típusainak mindegyikét alakíthatjuk tervszerűen, tudatosan. Ilyen módon építhető az
egyén saját image-e (self image), a termék-, a cég-, a márkaimage is.

IDŐHORIZONT szerint
Meglévő (current) image
Általános, már meglévő képmást jelent, amelyet egyszerűbben nevezhetnénk mások
véleményének is, olyan tükörképnek, amelynek pontos, objektív megismerése (- és fejlesztése)
alapvető fontosságú.

Kívánatos (wish) image

Image- fejlesztési törekvéseink és tevékenységünk viszonyítási alapjaként is definiálhatjuk,
hiszen tartalmát tekintve olyan image-et értünk alatta, amilyennek szeretnénk, hogy mások
lássanak bennünket.

IRÁNYULTSÁG szerint
47
Önimage (self- image)
A tudatos image-építés pszichológiájának egyik nehézsége, hogy az emberekben nemcsak egyes
intézményekkel, tárgyakkal vagy más emberekkel kapcsolatos belső kép él és befolyásol, hanem
mindenki önmagáról is hordoz egy többnyire kedvező és a valóságtól eltérő pszichikai képet,
amit self-, vagy önimagenek nevezünk.

Tükörimage (mirror image)

Az alanyról, az image tárgyáról annak környezetében, a közönségben, a célcsoportokban
kialakult és létező nézet- és véleményrendszert jelent.

A gazdasági életben, a piaci viszonyok vonatkozásában mind makro-,

mind pedig mikro-szinten értelmezhetjük az image fogalmát.

Gazdasági / társadalmi / politikai reálfolyamatok

szempontjából megkülönböztetünk:
Termék- vagy szolgáltatás-image
Márkakép vagy védjegy-image
Vállalat- vagy szervezet-image
Személy-, szakember- vagy vezető-image

1. Termékimage (Product Image)

- A termékimage összefonódik a brandimage-dzsel.
- Egy eseteleges kedvező termékimage-nek hasonlóan kedvező vállalati és
márkaimage-ben kell kifejeződnie.
- Ezek állandó kölcsönhatásban vannak egymással,
- Egyikük változása a többit is kedvező v. kedvezőtlen irányba befolyásolja.
- Ha egy termék képe kedvezőtlen két lehetőség van:

- Termékfajtát előállítók megpróbálnak valamit közösen tenni (tejtermelők)

- Egyes vállalatok önállóan is törekedhetnek arra, hogy saját image-ük
különbözzék a többitől.

- A termék image-ének kialakulásában különös fontossága van az árnak

(pszichológiai ár)

2. Márkaimage (Brand Image)

- Márkaképet jelent
- A márka többletet ad a terméknek, a fogyasztók magasabb értékűnek becsülik
- A márkához a vevő hű marad.
- Az a kép, amely a fogyasztók elképzeléseiben a márkáról kialakul.

48
 - Azon információk összessége, amely addig a márkával kapcsolatban összegyűlt
bennünk.
- Származhatnak saját tapasztalatból, másoktól, reklámokból, a csomagolásból, a
szolgáltatásokból.

3. Cégimage
A vállalat image-ét meghatározó tényezők:

1. Vállalati/szervezeti filozófia
A szervezet vezetése által tudatosan kialakított eszmerendszer, mely áthatja minden
tevékenységét.
A szervezet küldetését meghatározó deklarációk
Alapdokumentumok, melyek meghatározzák a vezetés legfontosabb üzenetét

2. Műszaki tudományos fejlődés

3. A vállalati/szervezeti kultúra
Belső kommunikáció hozzájárul a dolgozók külső arculat képviseletéhez, saját
munkahelyük jó hírének terjesztése

4. A vállalat/szervezet struktúrája
A szervezeten belüli irányítási, kommunikációs rendszer
A szervezetben munkamegosztás érvényesül
A célokat, feladatokat fel kell osztani részcélokra, részfeladatokra,
egy-egy részegységre kell bízni a feladatot.

49
5. Szervezeti stratégia
A működés vezérfonalát adja
A vállalati célokat és elérésük lehetséges módját fogalmazza meg
Tervezett

6. A szervezet tagjainak önbecsülése

A tagok szervezetről alkotott felfogása, véleménye megjelenik
a munkájukban.
Fontos, hogy a dolgozók, hogyan viszonyulnak a szervezethez
Ha jó a véleményük, kifelé is ezt kommunikálják → + megítélés

7. Pszichológiai azonosulás
A környezetben vannak vonzó objektumok (személyek, szervezetek), melyek példaképül
szolgálnak, motivációs erővel bírnak.
Az embereknek ezen kívül erős hovatartozás-érzetre is szükségük van

8. Társadalomtudományi azonosulás
Céltudatosságból áll
Érthető, világos célokra és a célok elérését szolgáló tudatosságra van szükség
Csapatszellem, együvé tartozás közös élménye

9. A vállalat stílusa
Egy szervezet látható, tapasztalható és megismerhető magatartását értjük

10. A szervezet kommunikációja

A szervezet minden megnyilvánulása kommunikál a szervezetről

11. A szervezet működése

A termékek , szolgáltatások és szakmai tevékenységek formálják a cég image-ét.
Számos céget csak a termékéről ismernek a fogyasztók.

12. A szervezet vizuális azonosítói

Grafikai jelek, design elemek
Cég embléma
Logó
Színei
Betűtípusa
Szignálja vagy zenei azonosítója
Látványelemei

50
 4. Személy-/szakember-/vezetőimage
Amikor az ember kapcsolatba lép másokkal, egy képet alakít ki bennük magáról.
Ez tulajdonképpen a külső kép, amilyennek láthatnak bennünket. Ezt a képet az ember
személyisége, megjelenése, modora alakítja ki.
Emellett van egy belső kép is, amilyennek én látom magamat, vagy amilyennek látni szeretném
magamat. Ez a két kép gyakran nem esik egybe, amiből konfliktus helyzet alakulhat ki. Az image
kialakítása során az a cél, hogy lehetőség szerint az emberek olyannak lássanak, amilyennek én is
szeretném látni magamat. 

Egy-egy közismert vállalat vezetője megjelenésével, cselekedetével szervezetét is minősíti, annak

képviselője és reprezentánsa. Ezért nagyon fontos annak megtervezése, hogy a cég képviselője
hogyan jelenik meg a nyilvánosság előtt.

Szervezet vezetőinek személyes aktivitásai, ezek stílusa, intenzitása, gyakorisága

51
 Hírnév
Fogalma

Hír, mások véleménye valakiről; az ítélet, mely valakinek értékéről közkézen forog.
Jó híre, hírneve van, akit valamely (erkölcsi, tudományos, gyakorlati, művészi) tekintetben sokra
becsülnek, ellenkező esetben pedig rossz híre, hírneve száll.
Hírnevet magában a jó hírnév kifejezésére is használjuk.
Aki másnak a hírnevét jogos alap nélkül lealacsonyítja, rágalmazó, aki ellen a törvény is megvéd
bennünket.

Értelmezése

A „hírnév” (angolul: reputation) tartalmát tekintve kétféle lehet:

Pozitív és negatív
A fogalmat elsősorban a pozitív tartalommal azonosítjuk, hiszen amikor valami/ valaki rossz hírű,
azt hírhedtnek mondjuk.

„ Vagyonunkat az emberek, a tőkénk, a hírnevünk képzi.

E három közül a hírnevet lehet a legnehezebben helyreállítani, ha egyszer elveszett.”

52
 ( Goldman Sach – Üzleti Elvek)

„ Húsz év kell egy hírnév felépítéséhez, és öt perc a lerombolásához.”

(Warren Buffett, milliomos befektető)

„ A hírnévért folyó versengés jelentős hajtóerő – különösen a szolgáltató cégek számára,

melyek egy kicsit másként aknázzák ezt ki.”
(Alan Greenspan, Chair, Federal Reserve Bank)

53
54
55
56
57
58
 KRÍZISKOMMUNIKÁCIÓ

Fogalomértelmezések
Válság
Az egyén, a csoport, a szervezet életében megnyilvánuló súlyos zavar, nehéz helyzet, amelynek
kimenetele jó és rossz egyaránt lehet.

Krízis
Komoly konfliktus, amelyben az egész szervezet a probléma megoldására fókuszál, a válság
döntő fordulata, fordulópontja. Egy ügy vagy baleset, amely a szervezet működésében az
irányítás valamilyen mértékű időleges elvesztését idézi elő, részlegesen vagy teljes egészében
megállítja vagy lelassítja a normál működést, és valódi vagy látszólagos veszélyt jelent az
egyénre / társadalomra, a gazdaságra, a környezetre vagy a kultúrára. A krízis a válság döntő
fordulópontja, amikor még elkerülhető a súlyos események, még minden jobbra fordulhat.

59
Katasztrófa

- Hirtelen kialakult végzetes esemény, illetve tömeges, szörnyű szerencsétlenség következtében a

lakosság tulajdonát, egészségét és életét veszélyeztető szükségállapot, amely annyira kiterjed,
hogy csak helyi vagy a helyi jellegen túlmenő intézkedésekkel hárítható el.

Reaktív válaszok egy krízishelyzet folyamán

Ha reaktívan kezeljük a krízist, azaz nem vagyunk rá professzionálisan felkészülve, akkor a fenti
séma szerint zajlik az ügy.
(Ez még egy pozitív végkimenetelű kezelés.)

Bármely bekövetkezett krízis, válság esetében jellemzőek az alábbiak:

1. Meglepetés.
Amikor az ügy, krízis kitör, általában váratlanul történik.
Előfordul, hogy megelőzhetetlen természeti katasztrófáról van szó.
Máskor ember okozta, előre mégis kiszámíthatatlan krízisről, válságról: rablás, sikkasztás,
szándékos vagy gondatlan károkozás. A kommunikációs szakember nem egy esetben úgy szerez
tudomást az eseményről, hogy a média megkeresi és megkérdezi tőle, hogy mit szándékoznak
tenni most a cégnél.

2. Hiányos információ.
Krízisben, de különösen válságban egyszerre túl sok minden történik.
Rémhírek terjednek. Az érintett hatóságok, politikusok, zöld szervezetek tájékoztatást kérnek,
újságírók jelentkeznek, izgatott helyi lakosok érdeklődnek telefonon. Egyszerűen nehéz mindent
felfogni és kezelni, ami egyszerre körülöttünk megtörténik.

60
3. Az események eszkalálódnak.
A krízis, válság terjed. Az illetékes minisztérium vagy a kormány tudni akarja, mi történik. Kiad-
e a szervezet sajtónyilatkozatot? Igazak-e a hírek?
Miközben a hírek és rémhírek egyre-másra keletkeznek, maga a kommunikációs szakember
nehezen tud saját magának tényleges információt szerezni. Igyekszik nyugodtan, higgadtan,
rendszerezetten válaszolni, ugyanakkor azonban az események túl gyorsan és minden rendszer
nélkül történnek.
 
4. Megszűnik a kontroll.
Az események eszkalálódása folytán természetes módon megszűnik az intézménynek az
események hatására gyakorolt ellenőrzése.
Téves hírek, információk jutnak el a hírügynökségekhez, onnan az újságokhoz, a rádióhoz, a
tévéhez.
A tévés információk forrása sokszor maga a szervezet.
A krízis, a válság elülte, a problémák tisztázása után is sokáig előfordul, hogy rémhírek, téves
információk nem cáfolhatóak.

5. A közvélemény növekvő nyomása.

A média, a közvetlen és tágabb környezet, valamint a szélesebb közvélemény mind erősebb
nyomást gyakorol magukra az eseményekre, mert túl sok téves és rémhír alapján informálódtak.
„Segítőkész” politikusok, környezetvédők, közéleti emberek jelennek meg az intézmény
bejáratánál, hogy tájékozódjanak, kinyilatkoztassanak, illetve „segítsenek”.
A média válaszokat akar.
A befektetők mindent tudni akarnak.
Az intézmény ügyfelei telefonálnak.
 
6. Belül ostromállapot mentalitás.
A kirobbanó krízis, válság során a szervezet érthetően ostromolt várként kezdi magát érezni.
A jogászok, ügyvédek rendszerint azzal kezdik, hogy semmit sem szabad mondani, mert mindent
felhasználhatnak ellenünk.
Végül is tényleg az a legegyszerűbb, ha nem mondunk semmit.
De van ennek valami értelme?
 
7. Pánik.
Miközben a vezetés úgy érzi, hogy a falak mind szűkebbek és lassan összenyomják, a hírek és
rémhírek minden ellenkező próbálkozás ellenére kiszivárognak, kezd kitörni a pánik.
Ilyen helyzetben a kommunikációs szakember számára a legnehezebb meggyőzni a vezetést
arról, hogy azonnali lépéseket kell tenni, s ennek része az azonnali nyilvános kommunikáció.

61
A kommunikáció rendszere krízis, válsághelyzetben az alábbi ábrával szemléltethető:

Proaktív válaszok: a sikeres kríziskommunikáció alapelvei

 
A fentiek megakadályozására, káros hatásaik csökkentésére használjuk a
kríziskommunikációt.
 
Amennyiben megfelelő és hatékony, képes lesz megvalósítani az alábbi alapvető célokat:
Gyorsan megszűntetni a krízist
Korlátozni a károkat
Visszaállítani a szervezet hitelességét
 
Nem hangsúlyozható eléggé, hogy a krízis- és válságkezelés legfontosabb lépése az előzetes
tervezés!
 

62
Ugyanakkor e tervezésnek természetes ellensége az a mentalitás, ami ebben fejezhető ki:
„ugyan ez nálunk nem történhet meg”.
A Challenger 1986-os fölrobbanása idején a NASA, akármilyen hatalmas és erőforrásokkal jól
ellátott szervezet volt, dermedten megállt a katasztrófa pillanatában és nem akadt ki senki, aki
bármit is mondani tudott volna, mert elképzelhetetlennek tartották magát a balesetet is.

A krízis/válság lefolyása
 A krízis/válság lehet:

elhúzódó,
ciklikus,
gyors lefolyású.
 

Ha ügyesek vagyunk és sok érintett (érdekgazda) nem száll be a nyilvánosság előtti

kommunikációba, akkor a gyors lefolyású krízissel kell számolnunk.
A kézikönyv célja, hogy csökkentse az elhúzódó és ciklikus kríziseknek, válságoknak az
arányát a szervezet életében.

Mit veszíthetünk a krízis, válság során?

 
Stratégiai károk:
Befektetői bizalom csökkenése, elvesztése, profit csökkenése, fogyasztók-ügyfelek elpártolása,
terjeszkedés ellehetetlenülése az új piacokra, cég hírneve.
 
Pénzügyi károk:
A termék visszavonása, szolgáltatás ellehetetlenülése, a „romok eltakarítása”, nehezebb
értékesítés és költségesebb marketing, magas pr büdzsé, termék vagy szolgáltatás újra
bevezetése, újrapozícionálása, általános bevételcsökkenés.

A közvélemény reakciója
 
Általános szabály, hogy ha krízis van, akkor a közvélemény egy adott eloszlásban helyezkedik
támogató, ellenséges vagy épp semleges véleményre.
A tapasztalatok szerint a következőképp reagál a közvélemény egy krízisre:

20% ellenünk van – Ebben az esetben a kommunikációs alapállás az, hogy a kritikát viseljük
el, és folytassunk velük párbeszédet, de legalábbis legyen lehetőség számunkra elmondani a
véleményüket.

20% támogat minket – Őket fegyverezzük fel érvekkel, hozzuk helyzetbe őket,
biztosítsunk nyilvános megszólalási lehetőségeket nekik, erősítsük fel a hangjukat.

60% semleges – Fontos, hogy őket lássuk el bőségesen információval. Ők az általában vett
nyilvánosság, akiket meg kell nyernie a kríziskommunikációnak.
63
 Bővítsük ismereteiket, beszéljünk az ügy alakulásáról, a cselekvésünk legyen aktív
és transzparens. Végig számoljunk velük és figyeljünk a véleményük alakulására.

A jó krízis- és válságkommunikáció eredménye

 
Az eddigieket azért fontos tárgyalni, mert:
Amennyiben a vállalat a nyilvánosságban megnyeri az ügyet, a kríziseket jól kezeli, az
számára reputációt, hírnevet jelent.
Ezzel immateriális vagyont halmoz, amely nemcsak szervezeti tőkét, hanem anyagi
lehetőségeket is jelent, már rövid távon is.
Az ügyfelekben bizalmat növel.
A politika felé ezzel nagyobb függetlenséget tud építeni. (Mivel a politika által érzékeny
területről van szó, mivel a Magyar Posta állami vállalat, így a politikának érdeke, hogy
megrázkódtatások nélkül folyjon az üzletmenet.)
 
Emiatt a kríziskommunikációs értékmentő, veszteségminimalizáló folyamat, a krízisek
megelőzése pedig értékteremtő következménnyel jár.

Krízisek típusai
1. A válság súlyossága szerint
2. A válság érintettjei szerint
3. A válság eredete szerint
4. A válságot elszenvedő szervezet szerint
5. A válság menedzselhetősége szerint
6. A válság időtartama szerint

1. Súlyosság szerint:
Problematikus
Kritikus
Válságos
Katasztrofális

2. Érintettjei szerint:
Egy embert érintő (egyéni)
Egy közösséget érintő
Országos
A Föld lakosságának körülhatárolható részét érintő ( regionális)
A Föld lakosságának többségét érintő ( globális)

3. Eredete szerint:
Technológiai
Konfrontációból adódó
Rosszindulat okozta
Vállalatvezetési hibából eredő
Vis major (elháríthatatlan külső ok)
64
4. Szervezet szempontjából:
Belső
Külső

5. Menedzselhetősége szerint:
Kemény
Puha

6. Időtartama szerint:
Gyors lefolyású
Elhúzódó
Ciklikus

65
Mire jó a krízisterv?
 
Az első lépésünk az, hogy felkészüljünk a krízisre.
Amennyiben nem rendelkezünk előre elkészített forgatókönyvvel, úgy biztosak lehetünk abban,
hogy nem a legoptimálisabb megoldást fogjuk választani.
A krízis általános jellemzője, hogy hirtelen jön, és a vezetés érzékeli a lehetséges veszteséget.
Emiatt a krízis kirobbanásakor sokszor a tanácstalanság és a zavarodottság jellemző a
felkészületlen vállalat vezetőire, döntéshozóira. Ebben a zavarodott helyzetben az improvizáció
sok kárt okozhat.
Emiatt szükség van egy krízistervre.
 
Ha olyan helyzetben találjuk magunkat, amikor szükség van kríziskommunikációra, csak egy cél
lebeg a szemünk előtt: meg kell védeni a szervezet hírnevét azáltal, hogy
- a megfelelő üzeneteket kommunikáljuk
- a megfelelő időben
- a megfelelő embereknek
- a megfelelő személy által.

66
Miből áll a krízisterv?
 
Tartalmaznia kell az irányelveket arról, hogy
- mit akarunk kommunikálni (melyek a megfelelő üzenetek)
- kinek kell elmondani
- mikor kell elmondani
- milyen kommunikációs eszközön kommunikáljuk.

A terv részeként azt is ki kell gondolni, hogy cégen belül hogyan kommunikáljuk
az esetet, és a fenti elemekről a lehető leggyorsabban kell döntést hozni, biztosítva ezáltal, hogy
a cégen belül mindenki megkapja a megfelelő felhatalmazást és jóváhagyást.
Meg kell határozni az egyes folyamatokért felelős személyeket, akik levezénylik a krízistervet!

Kívülről viszont ez úgy látszik mintha takargatnivalója lenne a szervezetnek. Azt gondolja a
nyilvánosság róla, hogy sumákol, mert valami nincs rendben. Gyorsan el is veszítheti a köz
bizalmát a vállalat.
A hatékony kríziskezelés elképzelhetetlen gyors, pontos, őszinte és teljes információátadás
nélkül.
Nem szabad bezárkózni, annak ellenére sem, hogy minden szervezet, intézmény életében az
ösztönös reakció krízishelyzetben az, hogy „várjuk meg, míg minden ténnyel tisztába jövünk”.

67
Csakhogy ahogy Jody Powell, Carter elnök egykori sajtófőnöke mondta: „A rossz hírek
semmiben sem hasonlítanak a jó vörösborokra. Nem válnak jobbá az idő múlásával”.
 
Emiatt is fontos, hogy a villanáspont után, amikor láthatóvá válik a nyilvánosságban az ügy,
mielőbb reagáljunk. Mondhatjuk, szinte azonnal.
A megfelelő üzenetet mondja el a megfelelő ember, a megfelelő eszköz használatának
segítségével.
 
Az ábra még azt is pontosan megmutatja, hogy a krízis kezelése és a kommunikáció, jelen
esetben a publicitás kezelése két külön dolog.
Egyik a másikat nem képes pótolni.
Emellett megjegyezhetjük, hogy a kommunikáció sokat segíthet a krízisek kezelésében.
Veszteséget minimalizálhat, megőrizheti a bizalmat, elkerülhető vele a reputációveszteség.

Azonnali teendők krízis szituációban

 
Minden krízis esetén kommunikációs szempontból a legfontosabb azonnali teendők az alábbiak:
1. A krízisteam összehívása a krízisszobába a csoport listájának alapján
2. A krízisteam titkárságának, vezérigazgatói titkárságának összehívása
3. A telefonközpont (a krízisteam recepciójának) tájékoztatása és utasítása a kimenő/bejövő
hívások kezelésére, a médianapló-oldal megnyitására
4. Napló megnyitása (az események dokumentálása)
5. Szükséges külső szakértők bevonása
6. Tények meghatározása, hatáselemzés, a krízis, válság szintjének meghatározása, ha szükséges
a minisztérium értesítése
7. Döntés a lépésekről
8. A fő üzenetek meghatározása
9. Célközönségek meghatározása
10. Harmadik személyek, véleményvezérek meghatározása
11. Hasznos címek listájának előkészítése
12. Belső kommunikáció: menedzsment, főosztályvezetők és osztályvezetők informálása,
azonnali tájékoztató az intraneten vagy emailen
13. Az aktuális eseményekről szóló Q&A elkészítése
14. Sajtófigyelés megszervezése
15. Sajtóközlemény azonnali megszerkesztése és szétküldése (hasznos címek listáján belül a
médialistára)
(Az egyes teendők felelőseit az Ellenőrző lista tartalmazza.)

68
A kríziskezelés, válságkezelés kommunikációs
tízparancsolata
 

1. Alakítsunk ki világos, őszinte pozíciót.

Krízis, válság helyzetben nem lehet meginogni, elbizonytalanodni, halandzsázni.
A hivatalos álláspontnak annyiban kell rugalmasnak lennie, hogy később alkalmazkodhasson az
új tényekhez, fejleményekhez, az alapvető álláspont azonban az események folyamán nem
változhat.
 
2. Vonjuk be a szervezet vezetését.
A vezetésnek nem csak bevonva kell lennie, annak is kell látszania.
Nyilvánosan, világosan mutatkozzék meg, hogy a vezetés a helyszínen van, törődik a
fejleményekkel, és mindent megtesz az események jobbítása érdekében.
 
3. A kommunikáció központosítása.
Minden krízishelyzetben a legelső lépés, hogy egy személy, a tájékoztatási és kommunikációs
vezető legyen megbízva a kommunikáció szervezésével.
Ő szóvivő is (ami nem jelenti azt, hogy nem szólaltathat meg másokat is), természetesen nagy
segítő csapattal.
Mindig a szóvivő feladata, hogy a szervezet hivatalos álláspontját hangsúlyozza.

4. Aktivizáljuk a harmadik felet megjelenítő, külső támogatókat.

Szakértők, jogi, szakmai, közvéleményi szakemberek, mindenki, aki az adott helyzetben objektív,
vagy annak értékeli a célközönség, megfelelő a kommunikációra.
 
5. Helyszíni jelenlét.
Nagyon fontos, hogy a szervezet vezetői a krízis, válság helyszínén legyenek, és ez jól látszódjon
is.
 
6. Kooperáció a médiával.
Krízishelyzet esetén az újságírók gyakran ellenségesek, rosszindulatúak.
A kommunikációs vezető azonban ezt nem veheti személyes kérdésnek.
A média képviselőit „baráti ellenfélként” kell kezelnie, hogy felhasználhassa őket a történetnek
az intézmény általi olvasata eljuttatására a közvéleményhez.
Ha barátságtalan ellenségként kezeljük a médiát, ezzel csak növeljük a feszültséget.
 
7. Törődjünk a szervezet munkatársaival.
A dolgozók tájékoztatása segít biztosítani, hogy a szervezet működése a lehető legnormálisabban
folytatódjék.
A dolgozók lehetnek a krízishelyzetben a vezetés legjobb szövetségesei.
Ugyanakkor azonban, ha nem kapnak gyors, kellő tájékoztatást, ők lehetnek a legnehezebben
megcáfolható fél – információk és rémhírek forrásai.

8. Igyekezzünk a krízist perspektívában tartani.

69
Nagyon gyakori, hogy egy krízishelyzet kitörésekor a vezetőség alulreagál, később pedig
túlreagálja az eseményeket.
Az alapbölcsesség ilyenkor: „csak azért mert üldözési mániánk van, nem jelenti azt, hogy nem is
üldöznek”:
 
9. A krízis kezdetekor kezdjük a szervezetet a krízis utánra pozícionálni.
A kommunikációt a krízis kérdései közül azokra a lépésekre koncentráljunk, amelyek közvetlenül
a krízis megoldására irányulnak.
Ha szükséges, ismerjük el a felelősséget, utána azonban rögtön koncentráljunk arra, hogy mit
fogunk most rövid, majd hosszú távon csinálni, ne pedig arról, hogy mi volt a hiba, mi történt, ki
miért felelős.

10. Folyamatosan figyeljük és értékeljük a tevékenységet.

Figyeljük a médiát, a közvéleményt, beszállítóinkat, ügyfeleinket, dolgozóinkat.
Határozzuk meg, hogy üzeneteink eljuthatnak-e a célközönséghez.
Ellenőrizzük, hogy a program mely részei működnek, és melyek nem.
Az ellenőrzés alapján módosítsuk a programot.

Sajtókapcsolatok krízis, válság idején

 
A sajtókapcsolatok fenntartása és kezelése a krízis, válságkommunikáció egyik legfontosabb
területe. Az ezzel kapcsolatos alapszabályokat már tisztáztuk a az alapelveknél, emlékeztetőül
tehát:

Nyílt kapcsolatra van szükség a sajtóval, gyors, pontos, közérthető és teljes információátadásra
Nem kell minden médiummal szóba állnunk: meghatározott szempontok alapján nyugodtan
szűrhetjük őket
Ne engedjük, hogy meddő, felesleges vitába kényszerítsenek bele olyan vitapartnerrel, aki
nyíltan ellenséges, társadalmi súlya elenyésző, vagy a mi problémánkat akarja felhasználni saját
média-publicitása növelésére.
 
A sajtóval való kapcsolattartásnak krízishelyzetben öt ajánlott formája létezik:
- a sajtóközlemény (ezzel szoros összefüggésben a holding statement)
- a közvetlen sajtónyilatkozat, vagyis interjú
- a sajtóbeszélgetés
- a sajtó háttérbeszélgetés, illetve
- a sajtótájékoztató

„3L” módszer
Lists (listák)
Lines (jelek)
Logs (naplók)

A listák:
A címlisták és adatbázisok értendők ez alatt.
70
Naprakészen tartott
Tartalmazva az újságírók, szerkesztők, szakértők, nyilatkozók listáját

A jelek / irányvonalak:
A szervezet, a vállalat stratégiáit, jelképrendszerének elemeit, szükséges kommunikációs
háttéranyagokat, fotókat és filmeket jelent (az újságírók kíváncsiságát a cég hírnevét védve ki
lehessen elégíteni.)
A kulcskérdésekre adandó kidolgozott válaszok:
Mit kell tennünk?
Mit kellene tennünk?
Hogyan egyensúlyoznak döntéseink aközött, amit megtehetünk, és amit elvárnak tőlünk?

A naplók:
- A krízis kirobbanásától kezdve az események hiteles, kronologikus követését és dokumentálását
jelenti:

- Mikor, melyik újságtól, kicsoda érdeklődött és kért információt, valamint miről

- Mikor, ki nyilatkozott a cégtől és mit
- Mikor, milyen médiában és mi jelent meg rólunk, a krízisről
- Mikor, milyen esemény történt a krízissel kapcsolatban
- Mikor, mit tettünk a krízis kiváltó okainak megszüntetése érdekében
- Mikor, mit tettünk a krízis még nagyobb lehetséges kárainak megelőzése érdekében
- Mikor, mit tesz illetve tett a cég a közvélemény és a környezete megnyugtatásának érdekében
- A vezetők és a public relations csapat tagjai közül mettől- meddig, ki, hol érhető el, ha baj van

Grunig féle 4 alapelv kríziskommunikációhoz

1. A kapcsolattartás elve
2. A felelősség elve
3. A közzététel elve
4. A szimmetrikus kommunikáció elve

A kapcsolattartás elve:
Jó és hosszú távú kapcsolat a közvéleménnyel

A következő 3 alapelv akkor alkalmazandó, amikor a válság kitör:

1. A felelősség elve:
A vállalatoknak felelősséget kell tanúsítaniuk egy válságért még akkor is, ha az nem az ő
hibájukból ered.

2. A közzététel elve:

71
Minden adatot és tényt fel kell tárniuk a vállalatnak válság idején
Ha nem tudja mi történt, ígéretet kell tennie, a mindenre kiterjedő informálásra

3. A szimmetrikus kommunikáció elve:

Figyelembe kell vennie a közérdeket, éppúgy mint a sajátját.
A lakosság biztonsága éppen annyira fontos, mint a profit
Tényleges párbeszéd a közönséggel
Társadalmilag felelős magatartás

Általános kezelési elemei

A válság előtti feladatok:
- Kommunikációs leltár
- Válságterv
- Sajtóveszélyek leltára
- Sajtótréning
- Szimulációs tréning
- Szóvivő kijelölése
- Kulcsüzenetek kijelölése
- Standard szervezeti dokumentáció készítése
- A környezet ( sajtó, közvélemény, érdekgazdák, események) figyelése
- Issues menedzsment (ki készül támadásra)
- Megelőzés

A válság alatti feladatok:

- Milyen a konfliktus?
- Korábban történt ugyanilyen, mikor, hogyan oldottuk meg?
- Mely tényezők, események, személyek serkentik a konfliktust?
- Melyek a konfliktus várható negatív hatásai, ha nem oldjuk meg
- Szervezetünkre nézve?
- Külső érdekgazdáinkra nézve?
- Rövid távon?
- Hosszú távon?
- Kik az érdekgazdák (szövetségesek / ellenlábasok)?
- Milyen reakciók várhatók az érdekgazdák részéről?
- Milyen időtávot kell terveznünk vagy megélnünk?
- Szervezetünkön belül ki és hogyan tud segíteni?
- Milyen tárgyi / személyi költségekkel kell / lehet számolni?

Praktikus elvek
Mindig a lehető legrosszabb eshetőséggel kalkuláljunk!
Ha a szervezet súlyos helyzetbe került, a megoldást mindig a lehető legrosszabb forgatókönyvre
számítva ajánlatos kiválasztani.
Ne reménykedjünk abban, hogy nem történhet rossz, vagy annál még rosszabb,
ami már bekövetkezett.
72
Cselekedjünk úgy, hogy a lehető legrosszabb se érjen minket váratlanul.

Legyen krízistervünk, válságtervünk!

A kríziskommunikációs terv nélkülözhetetlen eszköz a krízis-válság kezelésben.
Minden vállalatnak rendelkeznie kell naprakész kríziskommunikációs tervvel, függetlenül attól,
hogy melyik gazdasági szektorban működik, milyen tevékenységet végez,
illetve milyen méretű a cég.
A krízishelyzet, válsághelyzet minden fázisában – a kirobbanás pillanatától a válságmentő akción
és a kommunikáción át egészen a helyzetértékelésig – veszélyben van a cég imázsa, jó híre,
a renoméja, a presztízse.

Ne vesztegessük az időt!
Amint a krízist okozó rossz hír eljut a szervezethez, azonnal be kell jelenteni,
mi történt és a szervezet mit szándékozik tenni ez ügyben.
Szerencsés, ha már az első hírekben szó esik az eset vagy szakterület specialistáinak bevonásáról,
illetve a vállalatvezetők bevonásáról.
Gyors reagálásra mindig van lehetőség, még akkor is, ha a krízis-válság egyik pillanatról
a másikra következik be.
Ennek legjobb eszköze a sajtótájékoztató, ahol pedig a legkeményebb és legkényelmetlenebb
kérdésekre kell számítani.
A legjobb, amit az első sajtótájékoztatón tehetünk, ha a lehető legtöbb általános információval
szolgálunk a sajtó munkatársainak: tájékoztatjuk őket az eddigi intézkedéseinkről,
beleértve vezetőink helyes magatartását és a szakértők haladéktalan bevonását.

Minden esetben az ember legyen az első!

Elengedhetetlen, hogy a cég egyértelműen kifejezze az eset és következményei által érintett
emberek iránti aggodalmát.
Ilyen esetekben gondoskodni kell arról, hogy a cégvezető kész legyen kiállni a nagyközönség elé,
hogy kifejezze aggodalmát, és elmagyarázza, hogy a cég milyen lépésekkel igyekszik leküzdeni a
krízist, válságot, és mielőbb csökkenteni az emberek szenvedését,
amit a cég okozott!

Reagáljunk villámgyorsan!
A szervezetnek a lehető leggyorsabban a kezébe kell vennie a helyzet irányítását.
Mindig a krízis, válság sújtotta cég tűnik az egyetlen megbízható információforrásnak.
Csakis az tudja hitelesen tájékoztatni a közvéleményt – a sajtón keresztül a katasztrófa okairól a
kríziskezelés módszereiről.
Krízis, válság idején nagyon fontos a hatékony és eredményes kommunikáció.
A közvélemény ez alapján alkot véleményt a cégről.
A cégeket legalább olyan szigorúan ítélik meg krízis-válság kommunikációjuk alapján,
mint maga a krízis-válság alapján.

73