‫الجم ــهوريــة الجــزائريــة الديمقراطيــة الشعبيــة‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫ج ـ ـ ــامعة ‪ 08‬ماي ‪ 1945‬ـ قالمة ـ‬
‫كليــة العل ــوم االقتصــاديــة و التجارية و علــوم التسييــر‬
‫قسـ ــم العلـ ــوم التجارية‬

‫مطبوعة دروس أعدت للوفاء بمتطلبات مقياس‬

‫دراسة السوق‬
‫‪ETUDE DE MARCHE‬‬

‫موجهة لطلبة السنوات الثالثة تسويق‬

‫إعداد الدكتورة‪:‬‬
‫فريحة ليندة‬

‫السنة الجامعية‬
‫‪2014-2015‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫الحمد هلل رب العالمين‬

‫وبعد‬
‫لقد مت إعداد هذه املطبوعة لتتناسب مع املتطلبات املبدئية للدراسة يف جمال التسويق و على ذلك فقد حاولت جاهدة‬
‫التبسيط و االملام باملفاهيم و أسلوب العرض ما أمكن ليسهل للطالب الذي يدرس التسويق ألول مرة التعامل معها‪.‬‬
‫و قد ركزت هذه املطبوعة على املقرر اخلاص بدراسة السوق‪،‬وذلك من خالل التعريف بطبيعة و خصائص سوق‬
‫املؤسس ة‪،‬و أن واع الدراس ات الس وقية‪ ،‬وكيفي ة تص ميم منوذج لدراس ة س وقية من خالل اختي ار العين ة‪،‬مث األداة املناس بة جلم ع‬
‫البيانات وصوال إىل التحليل اإلحصائي للبيانات و إعداد التقرير النهائي‪.‬‬
‫و اتساقا مع اهلدف من إعداد هذه املطبوعة فقد مت عرض املادة العلمية الواردة فيها مقسمة إىل مثان فصول كالتايل‪:‬‬
‫محاور البرنــامج‬
‫الموض ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع‬ ‫الفصل‬
‫مفهوم السوق وخصائصه‪.‬‬ ‫األول‬
‫دراسات السوق وأنواعها‪.‬‬ ‫الثاني‬
‫منهج تصميم دراسات السوق‪.‬‬ ‫الثالث‬
‫العينات وكيفية اختيارها‪.‬‬ ‫الرابع‬
‫طرق مجع البيانات األولية‪.‬‬ ‫الخامس‬
‫طريقة االستقصاء كأداة جلمع البيانات األولية‪.‬‬ ‫السادس‬
‫التحليل اإلحصائي للبيانات‪.‬‬ ‫السابع‬
‫تقرير الدراسة السوقية‪.‬‬ ‫الثامن‬

‫فهرس المحتويات‬
‫الصفحة‬ ‫محتوى المطبوعة‬
‫‪2‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫‪05‬‬ ‫المقدمة‬
‫‪06‬‬ ‫الفصل األول‪ :‬مفهوم السوق وخصائصه‪.‬‬
‫‪06‬‬ ‫‪ .1‬مفهوم السوق‪.‬‬
‫‪08‬‬ ‫‪ .2‬خصائص السوق‪.‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪ .3‬اسرتاتيجيات املؤسسة لطرح منتجاهتا يف السوق‪.‬‬
‫‪13‬‬ ‫‪ .4‬جتزئة (تقسيم) السوق‪.‬‬
‫‪16‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسات السوق وأنواعها‪.‬‬
‫‪16‬‬ ‫‪ .1‬مفهوم دراسة السوق‪.‬‬
‫‪18‬‬ ‫‪ .2‬التطور التارخيي لدراسات السوق‪.‬‬
‫‪19‬‬ ‫‪ .3‬أنواع دراسات السوق‪.‬‬
‫‪22‬‬ ‫‪ .4‬نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪25‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬منهج تصميم دراسات السوق‪.‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪ .1‬ختطيط الدراسة‪.‬‬
‫‪26‬‬ ‫‪ .2‬تصميم الدراسة‪.‬‬
‫‪28‬‬ ‫‪ .3‬تنفيذ الدراسة‪.‬‬
‫‪29‬‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬العينات وكيفية اختيارها‪.‬‬
‫‪29‬‬ ‫‪ .1‬مفاهيم أساسية‪.‬‬
‫‪30‬‬ ‫‪ .2‬أنواع العينات‪.‬‬
‫‪34‬‬ ‫‪ .3‬حجم العينة‪.‬‬
‫‪37‬‬ ‫الفصل الخامس‪ :‬طرق جمع البيانات األولية‪.‬‬
‫‪37‬‬ ‫‪ .1‬طريقة االستقصاء‪.‬‬
‫‪38‬‬ ‫‪ .2‬طريقة املالحظة‪.‬‬
‫‪40‬‬ ‫‪ .3‬طريقة التجربة العلمية‪.‬‬
‫‪43‬‬ ‫الفصل السادس‪ :‬طريقة االستقصاء كأداة لجمع البيانات األولية‪.‬‬
‫‪43‬‬ ‫‪ .1‬طرق مجع بيانات االستقصاء‪.‬‬
‫‪46‬‬ ‫‪ .2‬معايري االختيار بني طرق االستقصاء‪.‬‬
‫‪47‬‬ ‫‪ .3‬تصميم قائمة األسئلة (االستبيان)‪.‬‬
‫‪53‬‬ ‫الفصل السابع‪ :‬التحليل اإلحصائي للبيانات‪.‬‬
‫‪53‬‬ ‫‪ .1‬جتهيز البيانات ألغراض التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫‪55‬‬ ‫‪ .2‬أساليب التحليل مبتغري واحد‪.‬‬
‫‪3‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫‪59‬‬ ‫‪ .3‬أساليب التحليل مبتغريين‪.‬‬

‫‪62‬‬ ‫‪ .4‬أساليب التحليل متعدد املتغريات‪.‬‬
‫‪65‬‬ ‫الفصل الثامن‪ :‬تقرير الدراسة السوقية‬
‫‪65‬‬ ‫ماهية التقرير‬ ‫‪.1‬‬
‫‪65‬‬ ‫العوامل األساسية يف التقرير‬ ‫‪.2‬‬
‫‪66‬‬ ‫تنظيم التقرير‬ ‫‪.3‬‬
‫‪69‬‬ ‫قائمة المصادر و المراجع‬

‫المقدمة‪:‬‬
‫تشهد الساحة االقتصادية تغريات متسارعة ومستمرة مما اجرب املؤسسات االقتصادية إىل إحداث تغريات جذرية يف‬
‫أمناط التسيري ‪ ،‬اإلنتاج ‪ ،‬التمويل والتسويق ‪ ،‬وكذا بقية اجملاالت وذلك من اجل إحداث التوافق بني املؤسسة وبيئتها ‪ ،‬وتعترب‬
‫دراس ة الس وق أداة إس رتاتيجية بإمكاهنا أن تس هل على املؤسس ة التعام ل م ع املتغ ريات البيئي ة والتكي ف معه ا ملا ت وفره من‬
‫معلومات تسويقية تدعم عملية ترشيد قرارات إدارة التسويق ‪.‬‬
‫إن دراسة السوق هي طريقة حديثة وديناميكية متكن من فهم ومتابعة تطور األسواق‪ ،‬وهي عبارة عن نشاط نظري‬
‫وتطبيقي يف نفس الوقت يساعد على حصر حاجيات و سلوكات العناصر ( ‪ )LES PUBLICS‬املتعددة املكونة للسوق‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫حناول من خالل هذه الوحدة الدراسية إبراز دور دراسة السوق يف توفري املعلومات التسويقية وما هي أهم األساليب‬
‫املستخدمة يف ذلك‪.‬‬
‫حيث تناولن ا يف ه ذه املطبوع ة مفه وم الس وق وخصائص ه يف الفص ل األول من خالل معرف ة العالق ة بني املؤسس ة‬
‫والسوق وتوضيح أمهية السوق بالنسبة للمؤسسة ‪ ،‬مث يف الفصل الثاين تطرقنا إىل أنواع الدراسات السوقية واليت تنقسم إىل‬
‫قسمني كمية ونوعية‪ ،‬أما الفصل الثالث فكان لإلجابة على منهج تصميم دراسات السوق ‪ ،‬مث درسنا املعاينة وكيفية االختيار‬
‫ما بني االحتمالية منها وغري االحتمالية يف الفصل الرابع ‪ ،‬ويف اخلامس والسادس تناولنا طرق مجع البيانات األولية كميا ونوعيا‬
‫مستخدمني االستقصاء كأداة جلمع البيانات األولية‪،‬بينما يف الفصل السابع تطرقنا إىل التحليل اإلحصائي للبيانات من خالل‬
‫إدراج كيفية جتهيز البيانات وتفريغها وحتليلها إحصائيا ‪ ،‬وأخريا تناولنا التقرير النهائي يف دراسة السوق‪.‬‬
‫وهتدف هذه املطبوعة إىل‪:‬‬
‫إبراز مكانة دراسة السوق ضمن حبوث التسويق‪ ،‬وأمهيتها يف تدعيم القرارات التسويقية يف املؤسسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التعرف على أمهية دراسة السوق يف املؤسسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اإلملام مبنهج دراسة السوق ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫املفاضلة بني خمتلف طرق مجع البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التعرف على االستقصاء كأحد أهم طرق مجع البيانات يف دراسة السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اإلملام بطرق التحليل اإلحصائي للبيانات ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وأخريا كيفية إعداد التقرير النهائي يف دراسة السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وأرجو من اهلل أن تكون هذه املطبوعة مفيدة يف دراسات السوق من املبادئ النظرية وحىت الواقع العملي للمعامالت التسويقية‬
‫يف املنظمات أيضاً‪.‬‬

‫الفصل األول مفهوم السوق وخصائصه‪.‬‬

‫‪ .1‬مفهوم السوق‪.‬‬
‫هناك عدة تعاريف للسوق وهذا حسب الزاوية املنظور منها‪:‬‬
‫من املنظور االقتصادي‪ " :‬السوق هو التقاء العرض والطلب للسلع واخلدمات أو رؤوس األموال يف قطاع حمدد وحميط معني"‪،‬‬
‫ومنه نالحظ بأن هذا التعريف يرتكز على مدى عرض املنتوج أو اخلدمة‪.‬‬
‫من املنظور التسويقي‪ " :‬السوق هي عبارة عن جمموعة عالمات مكتشفة من طرف املستهلك تعرب عن نوع املنتوج"‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ولقد عرفه ‪ Kotler et Dubois‬يف كتاهبما بأنه " جمموعة من الزبائن قادرين وراغبني يف القيام يتبادل يسمح هلم بإشباع‬
‫حاجة أو رغبة"‪.‬‬
‫وميكننا كذلك استعمال كلمة "سوق" حسب مفهومني خمتلفني ومتكاملني أيضا‪ ،‬حيث ينظر هلا مبفهوم ضيق ويعين جمموع‬
‫املعطيات الرقمية عن أمهية هيكلة وتطور مبيعات منتوج ما‪ ،‬بينما املفهوم اآلخر فهو املفهوم الواسع وهو يعين جمموع العناصر (‬
‫‪ )Publics‬املؤثرة يف مبيعات منتوج ما‪ ،‬وميكن توضيح هاذين املفهومني كما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬المفهوم الضيق للسوق‪:‬‬
‫يستعمل كثريا مصطلح "سوق" للداللة على أمهية وهيكلة وميل مبيعات منتوج (أو خدمة) ما‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬المفهوم الواسع للسوق‪:‬‬
‫إن املفه وم الواس ع للس وق يع ين جمم وع العناص ر ( ‪ )Publics‬املؤثرة يف مبيع ات منت وج (أو خدم ة) م ا أو بص فة عام ة على‬
‫نشاطات املؤسسة‪ ،‬وهذه العناصر ميكن أن تكون مكونة من أفراد‪ ،‬مؤسسات أو هيئات‪.‬‬
‫وميكننا متثيل جمموع العناصر احملددة للسوق كما يف الشكل التايل‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)01‬تمثيل نظامي للسوق‬

‫محيط قانوني‬ ‫منتجون‬ ‫محيط تكنولوجي‬

‫موزعون‬ ‫مؤثرون‬

‫محيط ديمغرافي و‬
‫مشترون و مستهلكون‬ ‫محيط ثقافي‬
‫اقتصادي‬

‫حجم االستهالك‬

‫‪Source : j.lendrevie, et autres, MERCATOR, paris : DALLOZ, 2000, p45.‬‬

‫إن الشكل رقم (‪ )01‬أعاله يعين أن اجملتمع ككل له تأثري على حجم االستهالك حيث أنه (أي اجملتمع) يؤثر ويغري بصفة دائمة‬
‫فيما يسمى حميط املستهلكني وميكن إيضاح مكونات هذا احمليط كما يلي‪:‬‬
‫المحيط التكنولوجي‪ :‬ويعين حالة تطور تقنيات اإلنتاج‪ ،‬حيث أن هذا التطور له تأثري مباشر على زيادة اإلنتاجية و‬ ‫أ‪.‬‬
‫حتسني اجلودة‪.‬‬
‫ىالمحيط الديمغرافي‪ ،‬االقتصادي واالجتماعي‪ :‬أي هيكل اجملتمع‪ ،‬كيفية توزيع املداخيل‪ ،‬منو التشغيل واألسعار‪،‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫تطور شروط العيش اجلماعية‪.........،‬اخل‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫المحيط القانوني‪ :‬وهو ميثل جمموع القوانني والتنظيمات واللوائح املتعلقة ببيع املنتوج (أو اخلدمة)‪ ،‬املعين‪.‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫المحيط الثقافي‪ :‬وهو جمموع القيم املشرتكة بني معظم أفراد اجملتمع‪.‬‬ ‫ث‪.‬‬
‫وبعد شرحنا ملكونات احمليط املختلفة جيب شرح بعض املصطلحات األساسية األخرى حىت يتضح املفهوم الكلي للسوق‪:‬‬
‫الزب ون النه ائي‪ :‬يف ك ل العناص ر ( ‪ )Publics‬املكون ة للس وق‪ ،‬ف إن العنص ر ال ذي ل ه الت أثري املباش ر على مبيع ات‬ ‫‪‬‬
‫منتوج ما هو الزبون النهائي وطبيعة هذا العنصر ختتلف حسب قطاعات النشاط‪.‬‬
‫المش ترون‪ :‬يف معظم األحي ان ال يك ون املش رتون هم بالض رورة املس تهلكون‪ ،‬فمثال لعب األطف ال يش رتيها الكب ار‬ ‫‪‬‬
‫ويقتنيها (يستهلكها) الصغار‪ ،‬وبالتايل فحىت املشرتون يؤثرون على نوعية املنتوج املستهلك‪.‬‬
‫المؤثرون‪ :‬وهم كثريون نذكر من بينهم‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫القائد‪ :‬وهو شخص عن طريق خربته وجتاربه اخلاصة وسلطته الطبيعية له قدرة التأثري على حميطه‪ ،‬وقد يكون القائد‬ ‫‪‬‬
‫صحافيا مدرسا أو رجال سياسيا‪...........،‬اخل‪.‬‬
‫الواص ف ( ‪ :)Prescripteur‬وه و الش خص ال ذي حيدد لش خص آخ ر ن وع املنت وج (أو اخلدم ة) ال ذي ينبغي‬ ‫‪‬‬
‫شراؤه مثل الطبيب‪.‬‬
‫الناصح ( ‪ :)Préconisateur‬وهو ش خص رأيه ليس مفروضا ولكنه ميكن أن يؤثر على قرار الش راء‪ ،‬مثل‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫مص مم ديك ور املن ازل ( ‪ ،)le décorateur‬الس باك عن د اختي ار جته يزات احلم ام‪ ،‬املدرس عن د اختي ار‬
‫الكتب‪.................،‬اخل‪.‬‬
‫اإلشاعة‪ :‬وهي عبارة عن معلومات تنتقل من فرد آخر‪ ،‬هذه املعلومات هلا تأثري كبري على قرار الشراء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الموزعون‪ :‬إن نظام التوزيع يتوسط املنتجني واملستهلكني وهو يتكون من عدة متدخلني‪ :‬مساسرة‪ ،‬جتار مجلة‪ ،‬جتار‬ ‫‪‬‬
‫جتزئ ة‪................،‬اخل‪ ،‬ويؤثر املوزعون على قرار الشراء وذلك بواسطة النصائح اليت يقدموهنا وكذا بواسطة‬
‫نشاطهم التجاري من تنظيم وكيفية إظهار املنتجات‪ ،‬عروض البيع الرتقوية‪...............،‬اخل‪.‬‬

‫‪ .2‬خصائص السوق‪:‬‬
‫ميكننا النظر إىل خصائص السوق من حيث التصنيف‪ ،‬اهليكلة‪ ،‬العالقة فيما بينها‪ ،‬مث من ناحية دورة حياهتا والوضعية التنافسية‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تصنيف األسواق‪:‬‬
‫ميكن تصنيف األسواق إىل أربعة أنواع كما يلي‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫أ‪-‬السوق الرئيسي ( ‪:)Principal‬‬
‫‪7‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫هذا السوق يتكون من جمموع املنتجات واخلدمات املشاهبة للمنتوج املدروس‪.‬‬

‫ب‪-‬السوق المحيط ( ‪:)Environnant‬‬
‫ه ذا الس وق جيم ع بني مجي ع املنتج ات ال يت ختتل ف يف طبيعته ا عن املنتج املدروس ولكنه ا تش بع نفس احلاج ة يف نفس ظ روف‬
‫االستهالك‪.‬‬
‫ج‪-‬السوق الجنيس (‪:) Générique‬‬
‫هو سوق كل املنتجات و(إن كانت خمتلفة) املرتبطة بنوع احلاجة املشبعة بواسطة السوق األساسي هلذا املنتوج‪ ،‬فهو إذا يرتبط‬
‫بتخصيص املؤسسة ووظيفتها ومدى إشباع حاجة معينة‪.‬‬
‫د‪-‬السوق الداعم ( ‪:)Support‬‬
‫هذا السوق يتكون من جمموع املنتجات واخلدمات اليت يكون توفرها ضروريا بل إجباريا الستهالك املنتوج املدروس‪.‬‬
‫وميكن تقسيم األسواق حسب هيكلتها كما يلي‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫أ‪-‬األسواق المفتوحة واألسواق المغلقة‪:‬‬
‫األسواق املفتوحة هي األسواق اليت من السهل الدخول إليها حيث أن هذه األسواق غري مهيكلة‪ ،‬بينما األسواق املغلقة فهي‬
‫عبارة عن أسواق مهيكلة يصعب دخول املنتجني إليها‪.‬‬
‫ب‪-‬األسواق المنوعة ( ‪ )Fragmentés‬واألسواق المركزة حول بعض العالمات‪:‬‬
‫السوق املنوعة هي السوق اليت حتتوي على عدد كبري من العالمات التجارية‪ ،‬كل عالمة هلا حصة يف السوق صغرية جدا‪.‬‬
‫أما السوق املركز حول بعض العالمات التجارية فقط‪ ،‬فتكون السيطرة فيه حمصورة بني عدد قليل من هذه العالمات التجارية‪،‬‬
‫ورمبا يكون حمتكر من طرف عالمة جتارية واحدة فقط‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬العالقات بين األسواق‪:‬‬

‫ميكننا التمييز بني هذه العالقات حسب زاويتني‪ :‬أفقية وعمودية‪.‬‬
‫أ‪-‬العالقات األفقية‪:‬‬
‫ال يوجد أي سوق ملنتوج ما معزول متاما عن باقي األسواق‪ ،‬وهنا يظهر مفهومني مها‪:‬‬
‫سوق المنتجات البديلة‪ :‬وهي السلع اليت تشبع نفس احلاجة اليت يشبعها املنتوج األساسي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫سوق المنتجات المكملة‪ :‬وهي السلع اليت تكمل املنتوج األساسي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪8‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ب‪-‬العالقات العمودية (الفروع)‪:‬‬

‫الفرع (‪ ) Filiére‬هو مفهوم يرتبط بتجميع خمتلف األسواق املنظمة حول نفس املنتوج‪ ،‬كل سوق من هذه األسواق يربط‬
‫بني العارضني والطالبني‪ ،‬وكل هذه األسواق تساهم يف حتويل املواد األولية إىل منتجات هنائية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬دورة حياة السوق‪:‬‬
‫إن دورة حي اة س وق منت وج م ا ال ختتل ف كث ريا عن دورة حي اة ه ذا املنت وج إال يف بعض األحي ان حيث أن ه ميكن مثال إطالق‬
‫منتوج جديد (مرحلة االنطالق) يف سوق يكون يف مرحلة نضج‪.‬‬
‫أ‪-‬مراحل دورة حياة السوق‪ :‬وهي مثل مراحل دورة حياة املنتوج وتنقسم إىل أربع مراحل‪:‬‬
‫االنطالق أو الوالدة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫النمو‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫النضج‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫املوت‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ب‪-‬االنقطاعات ( ‪:)les ruptures‬‬
‫إن االخرتاع ات وك ذا التغ ري يف الق وانني التنظيمي ة ق د ت ؤدي إىل انقطاع ات مفاجئ ة توص ل إىل م وت الس وق‪ ،‬فمثال يف بداي ة‬
‫سنوات الستينات مت موت سوق الدراجات النارية يف أوروبا بسرعة بسبب تطور سوق السيارات املستعملة حيث أن سعرها‬
‫أصبح تنافسيا بالنسبة لسعر الدراجات النارية اجلديدة‪.‬‬
‫وعلى كل فإن دورة حياة السوق هذه ليست دائما منتظمة حيث أنه ميكن لسوق معني أن يولد من جديد بعد مرحلة املوت‬
‫وذلك بسبب املوضة أو التجديد أو أثر سوق آخر‪.........‬اخل‪ ،‬كذلك فإن األسواق عادة ما تكون مرتبطة فيما بينها حيث‬
‫جند اآلن أن س وق الس يارات مرتب ط بس وق النف ط‪ ،‬ه ذا األخ ري توق ع ل ه األخص ائيون أن ه س يموت خالل بض عة عش رات من‬
‫السنني وهذا ما أدى إىل والدة احملركات اليت تشتغل بالطاقة الشمسية‪ ،‬ومن هنا تظهر كيفية ارتباط فيما بينها‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬تحليل الوضعية التنافسية‪:‬‬

‫عند حتليل الوضعية التنافسية للمؤسسة يف السوق جيب حتليل جمموعة من املعايري حسب خصائص وجمال نشاط السوق املعين‪،‬‬
‫وميكننا إعطاء مثال منوذجي هلذه املعايري كمايلي‪:‬‬
‫أ‪-‬الوضعية في السوق‪ :‬حيث جيب معرفة حصة السوق‪.‬‬
‫ب‪-‬قوة العالمة التجارية‪ :‬ونتطرق هلا من حيث‪:‬‬
‫شيوع العالمة (‪.) Notoriété‬‬ ‫‪‬‬

‫‪9‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫الصورة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قوة التموقع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ج‪-‬ميزانية الترويج‪.‬‬
‫د‪-‬المعايير التقنية‪.‬‬
‫وسائل اإلنتاج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫البحث والتطوير‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ه‪-‬المعايير المالية‪:‬‬
‫سعر التكلفة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املردودية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫القوة املالية‬ ‫‪‬‬
‫وعادة ما يتم تنقيط هذه املعايري مث تعدل هذه النقاط مبعامالت ترجيح‪ ،‬ويف األخري جتمع النقاط املعدلة (املرجحة) فنتحصل‬
‫على النقطة اإلمجالية‪ ،‬هذه النقطة تعرب عن وضعية املؤسسة يف السوق مقارنة مع املؤسسات املنافسة‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬قياس الحصة السوقية‪:‬‬
‫إن املؤش ر األك ثر اس تعماال لتحلي ل الوض عية التنافس ية ملنت وج (أو خدم ة) لعالم ة أو ملؤسس ة م ا ه و مؤش ر احلص ة الس وقية‪،‬‬
‫وحتسب كمايلي‪:‬‬
‫الحصة السوقية = مبيعات المنتوج أو العالمة ‪ /‬المبيعات اإلجمالية‬

‫لشرح هذا التعريف (الصيغة) أكثر جيب إعطاء بعض التفصيالت‪:‬‬

‫بالنسبة لوحدة قياس سوق املنتوج ميكن أن تكون حسب احلجم (عدد الوحدات املباعة) أو تكون حسب قيمتها‬ ‫‪‬‬
‫(رقم أعمال معرب عنه بأسعار البيع)‪.‬‬
‫جيب األخذ بعني االعتبار املدة الزمنية‪ ،‬حيث جيب أن تكون احلصة السوقية معرب عنها حسب مدة زمنية معينة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وحتسب احلصة السوقية أيضا بطريقة أخرى تسمى باحلصة السوقية النسبية حيث حتسب احلصة السوقية ملنتوج ما نسبة إىل‬
‫املنتوج املسيطر على السوق بينما احلصة السوقية هلذا األخري فتحسب نسبة إىل املنتوج الذي يأيت يف املرتبة الثانية من حيث‬
‫السيطرة على السوق‪ ،‬إذا فإن املنتوج املسيطر (‪ ) le leader‬هو الوحيد الذي حصته السوقية النسبية تفوق الواحد‪.‬‬
‫وتس تعمل احلص ة الس وقية النس بية أك ثر يف التحلي ل االس رتاتيجي وخاص ة عن د دراس ة جماالت النش اطات ( ‪Domaines‬‬
‫‪ ) d’activités‬وتقييم الوضعية التنافسية‪.‬‬
‫‪ .3‬استراتيجيات المؤسسة لطرح منتجاتها في السوق‪:‬‬

‫‪10‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫إن للمؤسس ة جمموع ة من االس رتاتيجيات لط رح منتجاهتا يف الس وق ختت ار واح دة منه ا حس ب ظ روف الس وق واملنت وج وق د‬
‫خلص ها الب احث " ‪ "IGOR ANSOFF‬يف أرب ع اس رتاتيجيات وهي‪ :‬اخ رتاق الس وق‪ ،‬تنمي ة الس وق‪ ،‬تنمي ة املنتج ات‬
‫وتنويع املنتجات‪ ،‬وذلك حسب مصفوفة أمساها مصفوفة النمو وهي حسب الشكل التايل‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)02‬مصفوفة النمو لـ ـ ـ ‪ANSOFF‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫سوق موجودة‬
‫تنمية المنتجات‬ ‫اختراق السوق‬

‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬
‫سوق جديدة‬
‫تنويع المنتجات‬ ‫تنمية السوق‬

‫منتجات جديدة‬ ‫منتجات موجودة‬

‫‪Source: Claude Demeure, Marketing, DALLOZ, Paris, 1999.p141.‬‬

‫أوال‪ :‬إستراتيجية اختراق السوق‪:‬‬
‫تعترب من أسهل االسرتاتيجيات من حيث االختيار وكذا قلة املخاطرة وتكون مالئمة يف حاالت تنمية صناعة أو منتوج معني‬
‫يف بداية العمر‪ ،‬حيث أن كرب قاعدة الزبائن يف هذه السوق جيعلها تستوعب كل ما يطرح فيها‪ ،‬وهذه احلالة ممثلة يف مصفوفة‬
‫النمو باخلانة رقم (‪:)1‬‬

‫‪-‬سوق موجودة‬
‫)‪(1‬‬ ‫‪ -‬منتوج‪/‬خدمات موجودة‬

‫ثانيا‪ :‬إستراتيجية تنمية المنتجات‪:‬‬

‫تأخذ املؤسسات هبذه اإلسرتاتيجية يف حالة قدرة السوق على استيعاب منتجات وخدمات جديدة‪ ،‬حيث أن هذه اإلسرتاتيجية‬
‫تتطلب قدرا من تطوير وتنمية املنتجات‪ ،‬وهذه احلالة ممثلة يف مصفوفة النمو باخلانة رقم (‪:)2‬‬

‫‪11‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫سوق موجودة‬ ‫‪-‬‬

‫)‪(2‬‬
‫منتوج‪/‬خدمات جديدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ثالثا‪ :‬إستراتيجية تنمية السوق‪:‬‬

‫يف ه ذه احلال ة تبحث املؤسس ة على س وق جدي دة لتص ريف منتجاهتا املوج ودة ك أن تق وم بتص ديرها حنو من اطق أو أس واق‬
‫جديدة‪ ،‬وهذه احلالة ممثلة يف مصفوفة النمو باخلانة رقم (‪:)3‬‬
‫‪ -‬سوق جديدة‪.‬‬
‫)‪(3‬‬ ‫‪ -‬منتوج‪/‬خدمات موجودة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬إستراتيجية تنويع المنتجات‪:‬‬
‫تزداد درجة املخاطرة واجملازفة يف حال اختيار هذه اإلسرتاتيجية حيث أن البيئة هنا هي بيئة عدم تأكد‪ ،‬حيث رمبا لن يكون‬
‫بالسوق اجلديدة قاعدة زبائن كافية الستيعاب منتجات وخدمات املؤسسة‪ ،‬لذلك يطلق عليها البعض إسرتاتيجية االنتحار‪،‬‬
‫وهذه احلالة ممثلة يف مصفوفة النمو باخلانة رقم (‪:)4‬‬
‫سوق جديدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫)‪(4‬‬ ‫منتوج‪/‬خدمات جديدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫من خالل ما سبق ينصح الكثري من االقتصاديني باستخدام هذه االسرتاتيجيات وفقا الجتاه احلرف ‪( Z‬كما هو مبني يف الشكل‬
‫الس ابق) خط وة خبط وة ح ىت تكس ب املؤسس ة اخلربة الكافي ة بالس وق وتكس ب قاع دة زب ائن كافي ة‪ ،‬وي رى البعض اآلخ ر من‬
‫االقتصاديني أن ال مانع من التخطي إذا كانت املؤسسة تقوم بدراسات وحتليالت مسبقة للسوق تستند عليها‪.‬‬

‫‪ .4‬تجزئة (تقسيم) السوق‪:‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم تجزئة السوق‪:‬‬
‫تأيت فكرة جتزئة ( ‪ )Segmentation‬األسواق بافرتاض اختالف احلاجات والرغبات بني األفراد أي أن هناك أسواقا (أو‬
‫قطاع ات) خمتلف ة وك ل س وق (قط اع) يش مل أف رادا يش رتكون يف احلاج ات والرغب ات ل ذلك جيب األخ ذ بعني االعتب ار ه ذا‬
‫التقس يم عن د إع داد ال ربامج واالس رتاتيجيات التس ويقية من ط رف املؤسس ات وذل ك بغ رض الوص ول إىل خمتل ف فئ ات‬
‫املستهلكني‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫وتساعد جتزئة السوق يف حسن توجيه وتركيز اجلهود التسويقية وإعداد وتصميم الربامج املالئمة لكل قطاع على حدا طبقا‬
‫خلصائصه وأمهيته ودرجة املنافسة فيه لتحقيق هدف أو جمموعة األهداف املسطرة من طرف املؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أسس تجزئة األسواق إلى قطاعات‪:‬‬
‫ميكن استخدام أسس متعددة عند جتزئة األسواق إىل قطاعات خمتلفة وسنقوم بعرضها بإجياز كمايلي‪:‬‬
‫أ‪-‬األساس الجغرافي‪:‬‬
‫يقوم األساس اجلغرايف على تقسيم السوق إىل قطاعات جغرافية أصغر أخذا بعني االعتبار اخلصائص التالية‪ :‬موقع السكان‪،‬‬
‫املناخ والطقس‪ ،‬التضاريس‪ ،‬مدى وفرة املياه‪ ،‬خصائص الرتبة‪.........،‬اخل‪.‬‬
‫ب‪-‬األساس الديمغرافي‪:‬‬
‫أي تقسيم السوق إىل قطاعات حسب بعض اخلصائص الدميغرافية‪ ،‬مثل‪ :‬العمر‪ ،‬اجلنس‪ ،‬اللون‪ ،‬الدين‪ ،‬اللغة‪ ،‬حجم العائلة‪،‬‬
‫التعليم‪ ،‬الثقافة‪........،‬اخل‪.‬‬
‫ج‪-‬األساس االجتماعي واالقتصادي‪:‬‬
‫وهنا يتم األخذ بعني االعتبار بعض اخلصائص منها‪ :‬الطبقة االجتماعية‪ ،‬منط احلياة‪ ،‬العادات والتقاليد‪ ،‬دخل األسرة‪ ،‬الدخل‬
‫الشخصي‪ ،‬املمتلكات العقارية واملنقولة‪........،‬اخل‪.‬‬
‫ويتم تربير أخذ هذا األساس يف تقسيم السوق نظرا ألنه عادة ما مييل أفراد الطبقة الواحدة إىل أن يكون لديهم نفس األمناط‬
‫الشرائية‪ ،‬ومن مث فإن الطبقة االجتماعية هلا تأثري كبري على اختيارات األفراد االستهالكية‪.‬‬
‫د‪-‬األساس السلوكي‪:‬‬
‫أي تقسيم املستهلكني على أساس اجتاهاهتم ووالئهم للعالمة التجارية وكيفية استعماهلم للسلعة‪.‬‬
‫ه‪-‬التجزئة على أسس متعددة‪:‬‬
‫ميكن استخدام مزيج من األسس السابقة كأساس لتجزئة السوق‪ ،‬وميكن أن يكون هذا األساس هو األفضل ألن استخدام أكثر‬
‫من أساس قد يعطينا معلومات أفضل عن أفراد السوق‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬معايير تجزئة األسواق إلى قطاعات‪:‬‬
‫للوصول إىل االختيار الصحيح والفعال للقطاعات السوقية‪ ،‬جيب اختبار مدى مقابلة كل قطاع للمعايري التالية‪:‬‬
‫أ‪-‬القابلية للقي اس‪ :‬جيب أن تكون خص ائص القطاع قابلة للقياس‪ ،‬وهذا حىت ميكن خدمة هذا القط اع الس وقي املستهدف‬
‫وذلك بتصميم سلع تتالءم مع خصائص ورغبات أفراد هذا القطاع‪.‬‬
‫ب‪-‬حجم وأهمية القطاع‪ :‬جيب أن يسمح حجم القطاع وبالتايل حجم املبيعات بتغطية التكاليف املختلفة وحتقيق األرباح‬
‫املطلوبة‪.‬‬
‫ج‪-‬إمكانية الوصول إلى القطاع السوقي‪ :‬فال معىن خلدمة قطاع سوقي ال ميكن الوصول إليه وإىل خدمة أفراده‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫د‪-‬الثبات‪ :‬ويعين استقرار خصائص القطاع لفرتة كافية أي على األقل إىل غاية تنفيذ اإلسرتاتيجية وبلوغ األهداف املسطرة‪.‬‬
‫‪-4‬االستراتيجيات المستخدمة في تجزئة األسواق‪:‬‬
‫ميكن للمؤسسة أن تتبىن إحدى اإلسرتاتيجيني التاليتني‪:‬‬
‫أ‪-‬إستراتيجية التركيز‪:‬‬
‫بتطبيق إسرتاتيجية الرتكيز يتم اختيار سوق واحدة (قطاع معني من املستهلكني) وتوجيه كل اجملهودات والنشاطات التسويقية‬
‫هلذا القطاع‪ ،‬والشكل التايل يوضح إسرتاتيجية الرتكيز‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)03‬إستراتيجية التركيز‬

‫قطاع (‪)1‬‬

‫إستراتيجية تسويقية واحدة‬

‫قطاع (‪)2‬‬
‫للمؤسسة‬

‫قطاع (‪)3‬‬

‫المصدر‪ :‬ناجي معال‪ ،‬رائف توفيق‪" ،‬أصول التسويق"‪ ،‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر والتوزيع‪.2003 ،‬ص ‪.65‬‬
‫ب‪-‬إستراتيجية القطاعات السوقية المتعددة‪:‬‬
‫بتطبيق هذه اإلسرتاتيجية يتم اختيار جمموعة من القطاعات السوقية حبيث يتم التعامل مع كل قطاع سوقي بإسرتاتيجية تسويقية‬
‫مالئمة له‪ ،‬والشكل التايل يوضح إسرتاتيجية القطاعات السوقية املتعددة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)04‬إستراتيجية القطاعات السوقية المتعددة‬

‫إستراتيجية تسويقية(‪)1‬‬ ‫قطاع (‪)1‬‬

‫إستراتيجية تسويقية(‪)2‬‬ ‫قطاع (‪)2‬‬

‫إستراتيجية تسويقية(‪)3‬‬ ‫قطاع (‪)3‬‬ ‫‪14‬‬

 ‫دراسـة السـوق‬

‫المصدر‪ :‬ناجي معال‪ ،‬رائف توفيق‪" ،‬أصول التسويق"‪ ،‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر والتوزيع‪.2003 ،‬ص‪.66‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬دراسات السوق وأنواعها‬

‫‪ .1‬مفهوم دراسة السوق‬
‫أوال‪ :‬تعريف دراسة السوق‪:‬‬
‫إن دراس ة الس وق هي "مفه وم حيص ر جمموع ة من األدوات والتقني ات ال يت تس مح ب البحث عن معطي ات كمي ة ونوعي ة لس وق‬
‫معينة وحتليلها لغرض املساعدة يف اختاذ القرار التسويقي املتعلق مبنتوج أو خدمة حالية أو مستقبلية"‪.‬‬
‫‪15‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫كذلك فإن دراسة السوق هتتم بتجميع وتسجيل وحتليل وكتابة تقرير لكل األحداث املتعلقة بنقل وبيع املنتجات واخلدمات‬
‫من املنتج إىل املستهلك وهي عموما تعتمد على نظرية اإلحصاء واالحتماالت وتستعمل دائما الطريقة العلمية(‪.‬‬
‫وتع رف أيض ا بأهنا " خمتل ف النش اطات املنظم ة جلم ع وحتلي ل البيان ات املتعلق ة باألس واق وبص فة أمشل بالعناص ر ( ‪les‬‬
‫‪ ) publics‬اليت ترتبط هبا املؤسسة لغرض إتاحة أساس للقرارات التسويقية بأقل األخطار املمكنة وهذا حسب إجراءات مبنية‬
‫على طرق علمية قصد احملافظة على موضوعية هذه املعلومات ودقتها"‪.‬‬
‫وعادة ما يستعمل لفظني يف الكتب‪ :‬دراسات السوق ودراسات (حبوث) التسويق ولكن هناك فرقا بني هذين اللفظني حيث أن‬
‫دراس ات الس وق هي ج زء من الدراس ات التس ويقية ألن األوىل هتتم فق ط بدراس ة الس وق أو دراس ة املس تهلك النه ائي‪ ،‬بينم ا‬
‫الدراسات التسويقية فإهنا تنطوي على أنشطة حبثية عديدة ومتنوعة تدعم عملية اختاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫إن اهلدف الرئيس ي من دراس ة الس وق ه و التع رف على الف رص املتاح ة واألخط ار احملتمل ة اخلاص ة بالس وق‪ ،‬وميكن إعط اء‬
‫االسرتاتيجيات التالية لدراسة السوق‪:‬‬
‫الدفاع واحملافظة على حصة السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رفع حصة السوق والتقليل من حصة املنافسني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رفع حصة السوق وتلبية األسواق غري املكتفية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رفع حصة السوق وتغطية األسواق اجلديدة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثانيا‪ :‬األنواع المختلفة للبيانات التي يمكن الحصول عليها بواسطة دراسة السوق‪:‬‬
‫يف إطار دراسة السوق ميكن للمؤسسة أن حتتاج إىل بيانات خمتلفة ميكننا تقسيمها إىل أربعة أقسام‪:‬‬
‫أ‪-‬بيانات حول عرض المنتوج‪ :‬وهي البيانات اليت ختص‪:‬‬
‫املؤسسة (مراجعة الوظائف الرئيسية للمؤسسة)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املنتوج (دراسة معمقة لكل خصائص املنتوج)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املؤسسات املنافسة (العدد‪ ،‬النوعية‪ ،‬احلصص السوقية‪ ،‬االسرتاتيجيات‪ ،‬التوزع اجلغرايف‪ ،‬النتائج‪...............،‬اخل)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫توزيع املنتجات (قنوات التوزيع‪ ،‬طرق البيع‪..........،‬اخل)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ب‪-‬بيانات حول الطلب على المنتوج‪ :‬وهي البيانات اليت ختص‪:‬‬
‫السوق بشكل عام (األمهية‪ ،‬النمو‪ ،‬عناصر السوق‪..........،‬اخل)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املستهلكون النهائيون (النوعية‪ ،‬األمهية‪ ،‬الكميات املستهلكة‪ ،‬االحتياجات‪ ،‬حتفيزات الشراء‪ ،‬سلوك الشراء‪ ،‬معايري‬ ‫‪‬‬
‫اختيار املنتوج‪...........،‬اخل)‪.‬‬
‫ج‪-‬بيانات حول محيط المنتوج‪ :‬وهي بيانات ختص‪:‬‬
‫احلالة االقتصادية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪16‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫احمليط القانوين والتشريعي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫احمليط التكنولوجي (تطور طرق التصنيع‪ ،‬نوعية املواد املستعلمة‪.............،‬اخل)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احمليط الثقايف‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثالثا‪ :‬طبيعة البيانات محل البحث‪:‬‬
‫بغية تنظيم الدراسات جيب أوال تصنيف البيانات إىل عدة جمموعات‪:‬‬
‫أ‪-‬بيانات أولية وبيانات ثانوية‪:‬‬
‫إن املنهج األكثر منطقية هو التأكد يف أول األمر هل البيانات اليت نبحث عنها موجودة سلفا يف شكل دراسة أو إحصائيات أو‬
‫منشور‪...........،‬اخل أم ال‪ ،‬وهذه البيانات تسمى بالبيانات الثانوية‪.‬‬
‫ويف احلالة املعاكسة نضطر للقيام بإنشاء هذه البيانات بأنفسنا بقيامنا على سبيل املثال باس تبيان والبيانات احملصل عليها عن‬
‫طريق هذا االستبيان تسمى بالبيانات األولية‪.‬‬
‫ب‪-‬بيانات داخلية وبيانات خارجية‪:‬‬
‫يف احلالة اليت تكون فيها البيانات الثانوية متاحة جيب قبل كل شيء البحث عنها داخل املؤسسة‪ ،‬هذه البيانات تسمى بالبيانات‬
‫الداخلية‪.‬‬
‫ويف حال ة ع دم متكنن ا من احلص ول عليه ا داخ ل املؤسس ة يك ون البحث عنه ا خارجه ا ض روريا وهي م ا تس مى بالبيان ات‬
‫اخلارجية‪.‬‬
‫ج‪-‬بيانات كمية وبيانات نوعية‪:‬‬
‫كل البيانات املبينة يف اجملموعتني السابقتني ميكننا تصنيفها إىل كمية أو نوعية‪.‬‬
‫فالبيانات الكمية هي البيانات اليت ميكن قياسها ( ‪ )Chiffrables‬بينما البيانات النوعية فتصعب عملية قياسها ولكنها مهمة‬
‫جدا عند حتليل الطبائع والسلوكات‪.‬‬

‫‪ .2‬التطور التاريخي لدراسات السوق‪:‬‬

‫رغم أن مفهوم التسويق ظهر يف القرن التاسع عشر (‪ )19‬امليالدي إال أن التحقيقات والتحريات االجتماعية كانت سابقة هلذا‬
‫التاريخ‪ ،‬حيث أن الباحثني كانوا دوما قياس ما يسمى بالرأي العام وهذا ملعرفة كيف يفكر؟ وكيف يعيش؟ وماذا يريد الرأي‬
‫العام؟‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫وقد لعبت الصحف دورا مهم يف تطور تقنيات التحري حيث أنه يف سنة ‪ 1824‬قامت صحيفتان أمريكيتان بتنظيم مبناسبة‬
‫االنتخاب ات الرئاس ية آن ذاك عملي ة س رب لآلراء وه ذا بض عة أي ام قب ل موع د االنتخاب ات حيث يق وم ق راء اجلري دتني مبأل أوراق‬
‫انتخابات ومهية وبعدها تتم عملية لفرز وهبذا ميكنهم التنبؤ باحتماالت فوز كل مرشح‪.‬‬
‫ويشري ‪ Kress‬إىل أن من بني االستخدامات املبكرة للدراسات التسويقية كانت يف منتصف القرن التاسع عشر عندما أرسل‬
‫ع دد من منتجي اآلالت الزراعي ة رس ائل إىل املس ؤولني عن الزراع ة يف احلكوم ة األمريكي ة وك ذا الص حف يطلب ون من خالهلا‬
‫معلومات عن اإلنتاج املتوقع وكذا حالة الطقس‪ ،‬الرتبة‪...............‬اخل‪ ،‬وقد استخدمت هذه املعلومات يف تقدير الطلب‬
‫على اآلالت الزراعية‪.‬‬
‫ويف ه ذا الق رن (أي التاس ع عش ر) مل يكن الوص ول إىل نت ائج جي دة وموث وق منه ا من بني أولوي ات الق ائمني بعملي ة البحث‪،‬‬
‫ولكن مع بداية القرن العشرين بدأ الباحثون يهتمون باملسائل التقنية املطروحة بواسطة التحريات‪ ،‬وقد بدأ هذا االهتمام من‬
‫خالل إتباع األساليب العلمية يف عملية سرب اآلراء والتحري‪.‬‬
‫وقد ظه رت أوىل دراس ات الس وق يف الواليات املتحدة األمريكية س نة ‪ ،1929‬ومل يظهر تطوره ا احلقيقي يف أوربا إال بعد‬
‫احلرب العاملية الثانية وخاصة بعد تطور اجملتمع االستهالكي‪.‬‬
‫وق د مت االهتم ام يف س نوات اخلمس ينات من الق رن املاض ي (أي الق رن العش رين) بدراس ة املنتج وتبعه ا بع د ذل ك االهتم ام‬
‫بدراسات املستهلكني‪.‬‬
‫يف سنة ‪ ،1973‬خالل األزمة البرتولية ارتفعت تكاليف اإلنتاج وأسعار املواد األولية وارتفع كذلك معدل التضخم والبطالة‬
‫وهذا ما أدى إىل بطأ يف تطور دراسات السوق‪.‬‬
‫ومن ذ الثمانين ات وبتط ور تقني ات اإلعالم اآليل تط ورت معه ا دراس ات الس وق حيث اس تعملت املعلوماتي ة يف عملي ة مجع‬
‫املعلومات وحتليلها وهذا ما ساعد على احلصول على نتائج دقيقة بتكاليف ووقت أقل‪.‬‬
‫وانتشرت بعدها الدراسات التسويقية وبالتايل دراسات السوق بصفة عملية بني املؤسسات حيث أصبح معظم هذه املؤسسات‬
‫حيتوي يف هيكله التنظيمي على فرع خاص بالدراسات التسويقية‪.‬‬

‫‪ .3‬أنواع دراسات السوق‬

‫ميكن تقسيم دراسات السوق إىل قسمني كمية ونوعية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬دراسات السوق الكمية‪:‬‬
‫تعريف وأهداف الدراسة الكمية‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫" نعين بالدراسات الكمية كل الدراسات اليت تسمح بقياس اآلراء والسلوكات حيث سنتحصل على قياس للظاهرة املدروسة‬
‫وذلك بعد حتليل النتائج الرقمية"‪.‬‬
‫وه ذه الدراس ات تعتم د أساس ا على االستقص اء (‪ ) le sondage‬حيث أن ه ذا االستقص اء ال ذي جيرى على عين ة ممثل ة (‬
‫‪ ) Représentatif‬للمجتمع يعترب األداة األساسية للدراسات الكمية‪.‬‬
‫خطوات تطبيق االستقصاء‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫للقيام باالستقصاء جيب إتباع اخلطوات التالية‪:‬‬
‫تحدي د عين ة الدراس ة‪ :‬إن التحدي د اجلي د للعين ة املدروس ة (حيث تك ون ممثل ة بطريق ة جي دة للمجتم ع املدروس)‬ ‫‪‬‬
‫سيؤدي إىل احلصول على نتائج جيدة والعكس الصحيح‪.‬‬
‫جميع البيانات‪ :‬حيث نقوم بإعداد وتسيري استبيان وجيب أوال اختيار األسئلة املطروحة وبعدها نقوم بتنفيذه حيث‬ ‫‪‬‬
‫ميكننا االعتماد على املقابلة املباشرة أو باملراسلة أو عن طريق اهلاتف أو عرب االنرتنت‪...............‬اخل‪.‬‬
‫معالج ة وتحلي ل المعطي ات المجمع ة‪ :‬حيث تتم معاجلة األجوب ة اجملمع ة وه ذا باالعتم اد على ب رامج اإلعالم اآليل‬ ‫‪‬‬
‫املتخصصة يف حتليل املعطيات (مثل برنامج ‪.)SPSS‬‬
‫العينات الدائمة ( ‪ )Les panel‬كمصدر آخر للبيانات الكمية‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫" العينة الدائمة (‪ ) Le panel‬هي عينة ممثلة جملتمع معني‪ ،‬ختضع لتحقيقات دورية‪ ،‬وهناك مؤسسات متخصصة يف هذا اجملال‬
‫( ‪ )Panélistes‬تنظم عملية مجع البيانات وحتليلها مث تصنيفها مث تقوم ببيعها للمؤسسات اليت حتتاج إليها"‪.‬‬
‫وميكننا اإلشارة هنا إىل نوعني أساسيني من هذه العينات الدائمة‪:‬‬
‫العينة الدائمة للمستهلكين‪ :‬وهي تسمح بالقياس املستمر لسلوك الشراء عند املستهلكني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العينات الدائمة للموزعين‪ :‬وهي تسمح بقياس ظروف عرض املنتجات وعملية تصريفها يف عدد من نقاط البيع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثانيا‪ :‬دراسات السوق النوعية (غير الكمية)‪:‬‬
‫تعريف الدراسات النوعية‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫لقد رأينا بأن الدراسات الكمية تسمح بقياس اآلراء والسلوكات‪ ،‬ولكن هذه املعطيات الرقمية ال تكون دائما كافية‪ ،‬لذلك‬
‫الستعمال حتليل الظاهرة يستحسن مجع بعض البيانات غري الكمية‪.‬‬
‫وتس مح ه ذه الدراس ات النوعي ة بتق ييم ومعرف ة س لوكات وردود أفع ال املس تهلكني جتاه املنتج ات املعروض ة‪ ،‬وع ادة م ا يقوم‬
‫الب احث ب إجراء الدراس ة النوعي ة أوال مث على ض وء نتائجه ا ميكن ل ه اق رتاح إج راء الدراس ة الكمي ة‪ ،‬ل ذلك فإهنم ا مكمالن‬
‫لبعضهما البعض‪.‬‬
‫خصائص الدراسات النوعية‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫تعتمد على عينة صغرية من األفراد (من ‪ 5‬إىل ‪ )30‬حسب األدوات املستعملة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪19‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ليس شرطا أن تكون هذه العينة ممثلة للمجتمع حيث يشرتط فيها فقط أن تكون تنتمي إىل اجملتمع املدروس‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫هذه الدراسات تتطلب نفسانيني اجتماعيني متخصصني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ويتم اللجوء إىل الطرق النوعية يف حاالت عدة منها‪:‬‬
‫كخطوة أوىل يف التحقيقات ذات احلجم الكبري‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫لتحليل وتطوير النتائج األساسية لدراسة كمية واسعة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الختبار جودة االستبيان‪ :‬فهم األسئلة‪ ،‬شكل األسئلة‪ ،‬حتيز األسئلة‪ ،‬ترتيب األسئلة‪.........،‬اخل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ملتابعة دراسة ظاهرة مت مالحظتها مسبقا يف دراسة كمية قصد اإلملام بصفة معمقة لكل جوانبها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫األدوات (الطرق) المستعملة‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫هناك أداتان أساسيتان‪:‬‬
‫المقابلة الفردية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وهي جتمع بني املقابل (أي األخصائي النفساين االجتماعي) مع مستجوب واحد فقط حيث تدور هذه املقابلة حول موضوع‬
‫معني خيدم أهداف الدراسة وتكون للمستجوب احلرية الكاملة يف التعبري عن مشاعره وآرائه‪.‬‬
‫ومن بني الشروط األساسية لنجاح املقابالت الفردية مايلي‪:‬‬
‫جيب أن يشعر الفرد املستقصى منه باحلرية الكافية للتعبري عن آرائه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املهاراة العالية للمقابل يف إدارة املقابلة وتسيريها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم تأثري املقابل على الفرد قصد احلصول على البيانات حىت ال تكون هذه األخرية متحيزة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المقابلة الجماعية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وهي تعتم د على االجتم اع يف قاع ة واح دة حبض ور منش ط ( ‪( )Animateur‬أي األخص ائي النفس اين االجتم اعي) وع دد‬
‫قليل من األشخاص (بني ‪ 7‬و ‪ )12‬حيث يرتك هلم اجملال بكل حرية يف احلوار حول املوضوع احملدد ومن بني شروط النجاح‬
‫األساسية للمقابالت اجلماعية مايلي‪:‬‬
‫التخطيط واإلعداد اجليد للمقابلة من حيث املوضوعات وكذا تقسيم الوقت‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قدرات وفعالية رئيس اجللسة (املنشط) يف تشجيع املشاركني وكذا عدم حتيزه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قدرة املنشط على التحليل واالستنتاج السريع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التقنيات المستعلمة‪:‬‬ ‫ث‪.‬‬
‫هناك نوعان أساسيان من التقنيات املستعملة أثناء املقابلة ( ‪:)L’entretien‬‬
‫االختبارات اإلسقاطية (‪:) les tests projectifs‬‬ ‫‪‬‬

‫‪20‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫تعتمد هذه االختبارات على كيفية تسمح بطريقة أو بأخرى للمستجوب بإسقاط مشاعره اخلاصة عرب هذه االختبارات‪ ،‬ومن‬
‫أمثلتها‪:‬‬
‫نقوم بإعطاء املستجوب قائمة تتكون من جمموعتني كأن تكون اجملموعة األوىل عالمات مثال بينما اجملموعة الثانية‬ ‫‪‬‬
‫كلمات أو رسومات ونطلب من املستجوب الربط بني العالمة والكلمة أو الرسم املقابل هلا‪.‬‬
‫نطلب من املستجوب أن يضع نفسه مكان شخص آخر ويعطي رأيه جتاه مشكلة حمددة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ج ‪ .‬تقنيات مالحظة السلوك‪:‬‬
‫تسمح هذه التقنيات مبالحظة ومعرفة سلوكات املستهلكني جتاه املنتوج ومن أمثلة هذه التقنيات‪:‬‬
‫آلة تصوير (كامريا) موضوعة يف إحدى زوايا نقطة بيع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫نقط ة بي ع خمصص ة للتج ارب تك ون جمه زة ب األجهزة الالزم ة مث ل أجه زة الفي ديو وك ذا األجه زة اخلاص ة‬ ‫‪‬‬
‫بالتنصت‪...........،‬اخل‪.‬‬
‫تحليل البيانات المحصل عليها‪:‬‬ ‫ج‪.‬‬
‫إن أدوات التحلي ل يف الدراس ات النوعي ة هي مس توحاة من األدوات املس تعملة يف علم االجتم اع‪ ،‬وعلم النفس‪.........،‬اخل‪،‬‬
‫واهلدف هو معرفة اجتاه ومعاين (‪ )Sens‬املعطيات اجملمعة مبساعدة أدوات غري كمية‪.‬‬
‫ومن هنا ميكننا القول بأن هذه الدراسات النوعية ضرورية كلما كان األمر يتعلق مبعرفة احلوافز أو مشاعر وتفكري األفراد أو‬
‫باإلجابة على السؤال "ملاذا؟"‪.‬‬
‫ولكن إذا كانت هذه الدراسات هي األسرع واألقل تكلفة مقارنة بالدراسات الكمية فإن تصميمها وتنفيذها وحتليلها حيتاج‬
‫إىل نوع من املوضوعية واجلدية من طرف الباحثني نظرا خلصوصيتها وتعقدها‪.‬‬
‫ك ذلك ف إن الدراس ات النوعي ة تش ابه يف األخ ري إىل ح د بعي د الدراس ات الكمي ة‪ ،‬حيث أن ه ذين الن وعني يس محان بتجمي ع‬
‫البيانات اليت ميكن لطرق التحليل أن تعطي هلا معاين ودالالت‪ ،‬والفرق األساسي يأيت من أن الدراسات الكمية تسمح بقياس‬
‫السلوكات بينما الدراسات النوعية تسمح بفهمها‪.‬‬

‫‪ .4‬نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫ال شك وأن التكيف مع حميط املؤسسة وتقدير الطلب على منتجات أو خدمات املؤسسة متوقف على حجم ونوع ومستوى‬
‫جودة املعلومات املتوفرة عن هذا احمليط‪ ،‬وكذا كل األنشطة الوظيفية داخل املؤسسة نفسها‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫وكثريا من املؤسسات قد أرادت ضرورة وضع وسيلة فعالة ودائمة تسمح بتجميع وختزين ومعاجلة املعلومات وإيصاهلا‪ ،‬هذه‬
‫الوسيلة تسمى نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫وعرف‪ Kotler‬نظام املعلومات التسويقية بأنه " جمموعة املوارد البشرية واملادية واإلجراءات هدفها جتميع‪ ،‬تصنيف‪ ،‬حتليل‪،‬‬
‫تقييم وإيصال املعلومة الالزمة إىل مراكز اختاذ القرار التسويقي يف الوقت املناسب"‪.‬‬
‫ومما أدى إىل ضرورة توفري نظام املعلومات التسويقية يف املؤسسات احلديثة وساعد على انتشارها عدة عوامل من بينها‪:‬‬
‫القيود املفروضة على الوقت املخصص ملتخذ القرار (املدير)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تطور تكنولوجيا املعلومات واحلاسبات اآللية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تنوع األنشطة التسويقية وزيادة تعقدها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ومن بني العوامل اليت جيب أخذها بعني االعتبار عند إنشاء نظام املعلومات التسويقية مايلي‪:‬‬
‫كيفية وصول البيانات من خالل النظام (من خالل احلاسب اآليل‪ ،‬من خالل األفراد‪...............،‬اخل)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ما هي درجة حداثة املعلومات املطلوبة؟‬ ‫‪‬‬
‫مرونة النظام‪ ،‬حيث جيب أن يكون النظام قادرا على التأقلم بسرعة مع تغري املعلومات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مدى قدرة النظام على جتميع وتلخيص املعلومات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أوال‪ :‬مدخالت نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫يعتمد نظام املعلومات التسويقية على ثالث مدخالت وهي‪:‬‬
‫السجالت الداخلية للمؤسسة‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫تتس م املعلوم ات احملص ل عليه ا من الس جالت الداخلي ة للمؤسس ة باخنف اض تكلفته ا وس رعة احلص ول عليه ا وتتمث ل ه ذه‬
‫املعلومات يف‪:‬‬
‫القوائم املالية لقسم احملاسبة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقارير عن املبيعات والتكاليف والتدفقات املالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقارير دورية عن برامج اإلنتاج والشحن واملخزون‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقارير مندوبو املبيعات عن السوق واملنافسني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقارير عن ردود أفعال الزبائن ومدى رضاهم عن املنتجات واخلدمات املقدمة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫االستخبارات الخارجية‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬

‫تع رف ه ذه االس تخبارات اخلارجي ة (التس ويقية) بأهنا‪" :‬املعلوم ات الس رية ال يت تق وم إدارة التس ويق جبمعه ا عن املنافس ني‬
‫للمؤسسة يف السوق‪ ،‬وعلى ضوء هذه املعلومات تقوم املؤسسة بتقدمي خططها وبراجمها التسويقية"‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫وتعتمد املؤسسة يف احلصول على هذه املعلومات على مصادر عديدة أمهها‪:‬‬
‫مراكز التوظيف واملوظفون العاملون يف املؤسسات املنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املؤسسات واألفراد الذين يتعاملون مع املؤسسات املنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التقارير واملعلومات املنشورة عن املؤسسات املنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مالحظة تصرفات املنافسني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقارير ونشرات األجهزة احلكومية مثل‪ :‬الوزارات‪ ،‬غرف التجارة‪ ،‬مراكز األحباث‪.........‬اخل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثانيا‪ :‬دراسات (بحوث) التسويق‪:‬‬
‫إن ص انع الق رار التس ويقي ال يس تطيع االعتم اد فق ط على املعلوم ات االس تخبارية الداخلي ة واخلارجي ة‪ ،‬ل ذا فإن ه حيت اج إىل‬
‫دراس ات وأحباث ميداني ة من خالهلا ميكن ه توف ري معلوم ات تفي د املؤسس ة كث ريا يف تص ميم ال ربامج واخلط ط واالس رتاتيجيات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬مخرجات نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫تتمثل خمرجات نظام املعلومات التسويقية يف ثالثة أنواع من املعلومات تساعد على إعداد التقارير واختاذ القرارات وهي‪:‬‬
‫معلومات عملية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫عبارة عن معلومات يومية عن املبيعات حسب النوع واحلجم والزبون‪ ،‬هذه املعلومات تساهم يف عملية الرقابة اليومية على‬
‫مستوى اإلدارة اإلشرافية‪.‬‬
‫معلومات تكتيكية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تساعد هذه املعلومات التكتيكية اإلدارة الوسطى يف إعداد اخلطط قصرية األجل‪ ،‬وتتمثل هذه املعلومات التكتيكية يف حتليل‬
‫املبيعات من السلع واخلدمات ونشاطات التوزيع‪..........،‬اخل‪.‬‬
‫معلومات إستراتيجية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تساعد هذه املعلومات اإلسرتاتيجية اإلدارة العليا يف إعداد اخلطط طويلة األجل وذات الطابع االسرتاتيجي للمؤسسة‪.‬‬
‫والشكل التايل يبني مدخالت وخمرجات نظام املعلومات التسويقية‪:‬‬

‫ومخرجات نظام المعلومات التسويقية‬

‫مدخالت التشغيل‪:‬‬
‫نظام‬ ‫الشكل رقم (‪:)05‬‬
‫تجميع البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مدخالت‪:‬‬ ‫تحليل البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مخرجات‪:‬‬
‫استخبارات داخلية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫جدولة المعلومات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪23‬‬
‫معلومات عملية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫استخبارات خارجية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تخزين المعلومات‬ ‫‪-‬‬ ‫معلومات تكتيكية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫دراسات تسويقية‬ ‫‪-‬‬ ‫معلومات استراتيجية‬ ‫‪-‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫المصدر‪ :‬ثابت عبد الرمحان إدريس‪" ،‬بحوث التسويق"‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار اجلامعية‪.2005 ،‬‬
‫رابعا‪ :‬مجال اهتمام نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫ال يقتصر نظام املعلومات التس ويقية على مجع البيانات اخلاصة باملستهلك فقط‪ ،‬يل خيتص أيضا جبمع البيانات حول البيئتني‬
‫الداخلية واخلارجية للمؤسسة كما يلي‪:‬‬
‫عناصر البيئة الخارجية العامة‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫وهي تشمل ما يلي‪:‬‬
‫عناصر البيئة االجتماعية والثقافية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عناصر البيئة االقتصادية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عناصر البيئة السياسية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عناصر البيئة الدميغرافية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عناصر البيئة القانونية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عناصر البيئة التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عناصر البيئة الطبيعية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عناصر البيئة الداخلية‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫وهي تشمل ما يلي‪:‬‬
‫الوظائف املختلفة للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الثقافة التنظيمية (للمؤسسة واألفراد)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اهليكل التنظيمي للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الفصل الثالث‪ :‬منهج تصميم دراسات السوق‪:‬‬

‫‪24‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫إن أي دراسة سوق جيب أن متر بثالث مراحل أساسية‪ :‬ختطيط وتصميم مث تنفيذ للدراسة وميكننا تفصيل هذه املراحل الثالث‬
‫يف املطالب التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬تخطيط الدراسة‪:‬‬
‫إن مرحلة ختطيط الدراسة تعترب عملية حتضريية وختطيطية ملشروع دراسة السوق وهي تنقسم إىل جمموعة من اخلطوات نوردها‬
‫كما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تحديد مشكلة (فرصة) الدراسة‪:‬‬
‫تعترب هذه اخلطوة مبثابة املربر الرئيسي للقيام بالدراسة وهي اخلطوة األكثر أمهية حيث أنه يف حالة حدوث أي خطأ يف حتديد‬
‫املش كلة س يرتتب علي ه ع دم ص حة ودق ة مجي ع اخلط وات األخ رى املوالي ة يف ه ذه الدراس ة‪ ،‬وبالت ايل الوص ول إىل نت ائج غ ري‬
‫صحيحة أو دقيقة ومنه تكون القرارات املتخذة خاطئة‪.‬‬
‫من جهة أخرى فإن دراسة السوق تكون دائما مرتبطة إما مبشكلة أو بفرصة فمثال اخنفاض نسبة مبيعات مؤسسة ما عما هو‬
‫متوقع وعدم معرفة أسباب ذلك قد يكون مشكلة تتطلب البحث والدراسة‪ ،‬ويف نفس الوقت فإن تزايد وقت فراغ املستهلك‬
‫قد ميثل فرصة للمؤسسات املتخصصة يف التسلية والرتقية واالستجمام وهي كذلك تتطلب البحث والدراسة‪.‬‬
‫وأخريا جيب على الباحث أن يراعي عند صياغته ملشكلة الدراسة عدة نقاط أمهها‪:‬‬
‫الوضوح‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اإلجياز‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الواقعية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثانيا‪ :‬أسئلة الدراسة‪:‬‬
‫إن أس ئلة الدراس ة عب ارة عن تس اؤالت حمددة ح ول معلوم ات حمددة مطلوب ة لتحقي ق أه داف الدراس ة‪ ،‬واإلجاب ة على ه ذه‬
‫األسئلة ستساعد متخذ القرار على معاجلة املشكلة املطروحة أو استغالل الفرصة املتاحة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬هدف الدراسة‪:‬‬
‫هدف الدراسة هو إقرار حمدد وصريح بغية حتديد نوع املعلومات املراد احلصول عليها قصد الوصول إىل نتائج حمددة تستخدم‬
‫يف اختاذ القرار‪ ،‬وعادة ما تنطوي كل دراسة على جمموعة من األهداف تسعى إىل حتقيقها‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬فروض الدراسة‪:‬‬
‫إن دراس ة الس وق (مث ل ب اقي الدراس ات والبح وث العلمي ة األخ رى) تس تند إىل جمموع ة من الف روض ال يت يص ممها ويص فها‬
‫الباحث يف حمالة لإلجابة على أسئلة الدراسة‪.‬‬
‫وه ذا م ا يس تلزم إجياد جمموع ة من العالق ات االفرتاض ية بني مش كلة الدراس ة احملددة س ابقا وبني م ا ميكن أن يك ون س ببا يف‬
‫حدوثها‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫خامسا‪ :‬مجال الدراسة‪:‬‬

‫ويتعلق باحلدود الزمانية واملكانية ونوع األفراد املشاركني يف الدراسة وذلك كما يلي‪:‬‬
‫الحدود الزمانية للدراسة‪ :‬جيب حتديد بدقة احلدود الزمنية اليت سوف تقع يف نطاقها الدراسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الحدود المكانية للدراسة‪ :‬جيب كذلك حتديد مكان تطبيق هذه الدراسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫نوع األفراد المشاركين في الدراسة‪ :‬ففي حالة دراسة املستهلكني مثال‪ ،‬ما هو جنس األفراد اخلاضعني للدراسة؟‬ ‫‪‬‬
‫وكذلك ما هي الطبقة العمرية هلم؟ وهل سيتم دراسة املستهلك الفرد أم األسرة كوحدة استهالكية؟‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬الدراسات السابقة‪:‬‬
‫جيب على الباحث يف هذه اخلطوة أن يقدم عرضا خمتصرا عن أهم الدراسات السابقة احمللية الدولية‪ ،‬وكذا أهم النتائج املتوصل‬
‫إليها‪.‬‬
‫‪ .2‬تصميم الدراسة‬
‫إن مرحل ة تص ممي الدراس ة هي مبثاب ة اهليك ل جيس د ب اقي اخلط وات التنفيذي ة للدراس ة وهي تنط وي على ع دد من الق رارات‪،‬‬
‫وهي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬نوع الدراسة‪:‬‬
‫ميكن تصنيف الدراسات من حيث اهلدف إىل ثالث جمموعات وهي‪:‬‬
‫أ‪-‬الدراس ات االس تطالعية‪ :‬يس تخدم ه ذا الن وع من الدراس ات بغ رض التع رف على طبيع ة املش كلة ال يت تواج ه املؤسس ة أو‬
‫لغرض توضيح أبعاد هذه املشكلة‪ ،‬وعادة ما تتسم األساليب املتبعة يف هذه الدراسات باملرونة وبطبيعتها غري الكمية‪.‬‬
‫إذا فاهلدف من الدراسات االستطالعية هو تعريف املشكلة أمام القائمني بالدراسة وفتح اجملال بعدها لدراسات أخرى إلجياد‬
‫حل للمشكلة‪.‬‬
‫ب‪-‬الدراسات الوصفية‪ :‬ويستخدم هذا النوع من الدراسات لغرض توفري املعلومات الوصفية والتحليلية الكافية ملشكلة ما‪.‬‬
‫وهي على عكس الدراسات االستطالعية اليت تتميز باملرونة‪ ،‬فإن الدراسات الوصفية جيب أن تصمم بصورة حمددة حىت ميكن‬
‫حتقيق اهلدف املرجو منها وهو توفري املعلومات الكافية عن وضع معني‪.‬‬
‫وعادة ما هتدف هذه الدراسات لإلجابة على األسئلة اليت تبدأ بـ‪ :‬من؟ ماذا؟ أين؟ كيف؟‪.‬‬
‫ج‪-‬الدراسات السببية‪ :‬يستخدم هذا النوع من الدراسات عندما تكون هناك ضرورة للتحقق مما إذا كان متغري ما يتسبب يف‬
‫حتديد قيم متغريات أخرى أم ال‪.‬‬
‫ويف معظم احلاالت ف إن ه ذه الدراس ات الس ببية تس بقها بعض الدراس ات االس تطالعية أو الوص فية ح ىت ميكن حتدي د طبيع ة‬
‫العالقة بني املتغريات حمل الدراسة‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ثانيا‪ :‬نوع البيانات ومصادرها‪:‬‬

‫إن دراسة السوق تعتمد على قاعدة بيانات كبرية حيث جيب توفريها بأنواعها املختلفة ومن مصادرها املتنوعة‪ ،‬هذه البيانات‬
‫تنقسم إىل قسمني رئيسيني‪:‬‬
‫أ‪-‬البيانات الثانوية‪ :‬وهي بيانات مت مجعها ونشرها مسبقا من طرف اآلخرين مثل اإلحصائيات‪ ،‬النشرات احلكومية‪ ،‬نشرات‬
‫البنوك‪........،‬اخل‪.‬‬
‫ب‪-‬البيانات األولية‪ :‬هذا النوع من البيانات يقوم الباحث بنفسه (أو عن طريق فريق) جبمعها وحتليلها لدراسة مشكلة حمددة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬مجتمع وعينة الدراسة‪:‬‬
‫إن العينة هي عدد حمدود من األفراد الذين يتكون منهم جمتمع الدراسة الكلي حيث أنه يف هذه املرحلة جيب أن يقوم الباحث‬
‫مبا يلي‪:‬‬
‫جيب أن يتم حتديد جمتمع الدراسة بصفة دقيقة مع مراعاة مشكلة وأسئلة الدراسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جيب أن متثل العينة احملددة للمجتمع متثيال دقيقا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حتديد نوع العينة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حتديد أسلوب سحب العينة من جمتمع الدراسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رابعا‪ :‬أساليب جمع البيانات األولية‪:‬‬
‫هناك عدة أساليب جلمع البيانات األولية أمهها‪:‬‬
‫االستقصاء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املالحظة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التجربة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وعلى الباحث أن يستعمل إحدى هذه األساليب (أو عدد منها) املالئمة لنوع وحجم وطبيعة البيانات املراد مجعها وهذا مع‬
‫األخذ بعني االعتبار امليزانية والوقت املخصصني للدراسة‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬أساليب تحليل البيانات المتوقعة‪:‬‬
‫قب ل القي ام جبم ع البيان ات جيب على الب احث حتدي د أس اليب التحلي ل اإلحص ائي للبيان ات املناس بة للدراس ة وك ذا االختب ارات‬
‫اإلحصائية اليت جيب استخدامها للتحقق من صحة الفروض‪.‬‬
‫بالنسبة ألساليب التحليل اإلحصائي للبيانات فغالبا ما تستخدم نتائجها يف وصف وتفسري العالقة أو االختالف بني املتغريات‪،‬‬
‫بينما االختبارات فإهنا هتتم باختبار صحة الفروض مثل اختبار كا‪ 2‬أو اختبار معامل التوافق‪...............،‬اخل‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫‪ .3‬تنفيذ الدراسة‬
‫يف مرحلة التنفيذ جيب إتباع اخلطوات التالية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تحديد التكلفة (العوائد) المتوقعة للدراسة‪:‬‬
‫يف هذه اخلطوة جيب مقارنة تكاليف (ميزانية) الدراسة وكذا الوقت الذي ميكن أن تستغرقه العوائد املتوقعة منها‪ ،‬فإذا اتضح‬
‫للباحث أن التكاليف تفوق العوائد املتوقعة فمن اإلسراف أن يقوم بتنفيذ هذه الدراسة‪ ،‬والعكس صحيح‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬جمع البيانات وتحليلها‪:‬‬
‫بعدما يتم اختاذ قرارات التنفيذ على الباحث أن يبدأ جبمع البيانات من خالل العينة املأخوذة وكذا وفقا ألسلوب مجع البيانات‬
‫املختار يف مرحلة تصميم الدراسة وبعد مجع هذه البيانات يتم ترميزها وجتهيزها ألغراض التحليل باستخدام أسلوب التحليل‬
‫اإلحصائي وكذا االختبارات اإلحصائية اليت سبق اختيارها يف مرحلة التصميم وذلك قصد الوصول إىل النتائج املرجوة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬النتائج والتوصيات‪:‬‬
‫بعد عملية مجع البيانات وحتليلها إحصائيا جيب القيام بصياغة النتائج النهائية املتوصل إليها‪ ،‬وبعدها ميكن للباحث أن يتطرق‬
‫إىل التوصيات واملقرتحات اليت يراها مناسبة وواقعية لإلجابة على األسئلة اليت سبق طرحها يف مرحلة ختطيط الدراسة وبالتايل‬
‫إجياد حل ملشكلة الدراسة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬كتابة التقرير النهائي‪:‬‬
‫يق وم الب احث هن ا بعملي ة تلخيص للدراس ة يف تقري ر هنائي متكام ل يرك ز في ه على منهجي ة البحث املتبع ة وك ذا النت ائج‬
‫والتوصيات‪ ،‬حيث أن اإلبقاء على النتائج يف صورهتا الرقمية واإلحصائية قد ينفر القارئ منها‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫الفصل الرابع‪ :‬العينات وكيفية اختيارها‬

‫‪ .1‬مفاهيم أساسية‬
‫أوال‪ :‬مجتمع الدراسة‪:‬‬
‫نعين مبجتمع الدراسة مجيع وحدات أو عناصر الظاهرة املدروسة سواءا كانت أفرادا أم مباين ومنشآت أم غريها حسب اجملال‬
‫املوضوعي ملشكل الدراسة‪.‬‬
‫وميكن أيضا تعريف جمتمع الدراسة من املنظور اإلحصائي على أنه " مجيع املفردات اليت متثل ظاهر موضوع البحث وتشرتك يف‬
‫صفة معينة أو أكثر واليت مطلوب مجع البيانات حوهلا"‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬العينة‪:‬‬
‫يف حاالت كث رية يك ون من الص عب إن مل نق ل من املس تحيل دراس ة مجيع مف ردات جمتمع الدراس ة موض وع االهتم ام وذل ك‬
‫لضخامة حجم هذا اجملتمع لذلك يتم اللجوء إىل أسلوب العينات يف دراسة خصائص جمتمع البحث‪.‬‬
‫وميكن تعريف العينة بأهنا " جزء أو عدد حمدود من إمجايل مفردات جمتمع الدراسة موضوع االهتمام‪ ،‬حيث يشرتط أن تكون‬
‫ممثلة متثيال دقيقا هلذا اجملتمع"‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬الخطوات الضرورية لسحب العينة‪:‬‬
‫أ‪-‬تحديد وتعريف مجتمع الدراسة‪:‬‬
‫جيب على الباحث أن حيدد بدقة مايلي‪:‬‬
‫العناصر األساسية واملهمة اليت يتكون منها جمتمع الدراسة (متاجر التجزئة‪ ،‬الفنادق‪ ،‬األسر‪.............،‬اخل)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مواصفات العناصر املكونة جملتمع الدراسة‪ ،‬من حيث نوعها وحجمها وموقعها‪...........،‬اخل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الوقت‪ :‬ويشري إىل الفرتة أو اجملال الزمين جملتمع الدراسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ب‪-‬تحديد إطار العينة‪:‬‬
‫إطار العينة هو عبارة عن أداة أو وسيلة حتتوي على مجيع مفردات جمتمع الدراسة املستهدف الختيار العينة منه‪ ،‬وقد تكون هذه‬
‫الوسيلة متمثلة يف دليل اهلاتف أو سجل بأمساء مندويب البيع‪ ،‬أو دليل شركات قطاع األعمال‪ ،‬أو كشف بأمساء زبائن الفندق‬
‫أو البنك‪.............،‬اخل‪.‬‬
‫ونظرا ألمهية اإلطار الذي يعتمد عليه الباحث يف سحب عينة دراسته ينبغي مراعاة توفر إطار العينة على مايلي‪:‬‬
‫أن يكون كافيا ليشمل مجيع الفئات اليت تدخل يف الدراسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أن يكون كامال مبعىن احتوائه على مجيع مفردات اجملتمع األصلي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪29‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫أن تكون بيانات وحدة اإلطار دقيقة وحديثة وغري متكررة‪ ،‬وأن تكون منظمة وفق نسق معني حىت تسهل عملية‬ ‫‪‬‬
‫اختيارها‪.‬‬
‫ج‪-‬تحديد وحدة العينة‪:‬‬
‫يقصد بوحدة العينة "املفردة األساسية اليت تتكون منها عناصر جمتمع الدراسة‪ ،‬ومن مث مفردة عينة الدراسة املستهدفة عند مجع‬
‫البيانات"‪.‬‬
‫د‪-‬طريقة وإجراءات العينات‪:‬‬
‫أي اختيار نوع العينة واإلجراءات (األساليب) الالزمة لسحبها من جمتمع الدراسة‪.‬‬
‫ه‪-‬تحديد حجم العينة‪:‬‬
‫جيب على الب احث تق دير احلجم املناس ب للعين ة املخت ارة يف جمتم ع الدراس ة‪ ،‬وح ىت تك ون العين ة ممثل ة متثيال جي دا وص ادقا‬
‫للمجتمع األصلي‪ ،‬على الباحث أن يطرح التساؤل التايل‪:‬‬
‫ما هو حجم العينة املطلوب سحبها؟‬
‫وجيب مراعاة العوامل التالية عند حتديد حجم العينة‪:‬‬
‫كلما قل التباين بني وحداهتا كلما جاز أن ينقص احلجم والعكس صحيح‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫من خالل العينات املستخدمة يف الدراسات السابقة اليت هلا صلة باملوضوع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حسب نوع العينة املستخدمة يف الدراسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حسب كمية املال والوقت املخصص للدراسة‪ ،‬فكلما كان كبريا كلما ساعد ذلك يف سحب عينة كبرية والعكس‬ ‫‪‬‬
‫صحيح‪.‬‬
‫حسب درجة الدقة املطلوبة‪ ،‬فإذا كان مطلوبا نتائج دقيقة جيب أن يكون حجم العينة كبريا والعكس صحيح‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫و‪-‬خطة العينة‪:‬‬
‫وهي عبارة عن اإلجراءات اليت تتم لتوجيه جامعي البيانات للوصول إىل مفردات عينة الدراسة‪.‬‬
‫ز‪-‬جمع البيانات من مفردات العينة المختارة‪:‬‬
‫تتمثل هذه اخلطوة يف التنفيذ الفعلي جلميع اخلطوات السابقة وذلك بالقيام جبمع البيانات الالزمة من مفردات العينة املختارة‪.‬‬
‫‪ .2‬أنواع العينات‬
‫ميكن تصنيف العينات إىل نوعني‪:‬‬
‫أوال‪ :‬العينات االحتمالية (العشوائية)‪:‬‬
‫إن كلمة "عشوائية" ال تعين حبال من األحوال أهنا عينة سحبت بصورة اعتباطية‪ ،‬بل بالعكس متاما حيث يتيح هذا النوع من‬
‫العينات فرصا متساوية يف االختيار جلميع وحدات أو عناصر الظاهرة املدروسة وتنقسم العينات االحتمالية إىل‪:‬‬

‫‪30‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫العينة العشوائية البسيطة‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬

‫وتعترب من أكثر العينات االحتمالية استخداما نظرا ملا تتسم به من بساطة وسهولة يف االستخدام‪ ،‬حيث أهنا تعطي لكل فرد من‬
‫جمتمع الدراسة نفس الفرصة أو االحتمال يف االختيار‪.‬‬
‫وإذا مت اختيار هذه الطريقة جيب إتباع اخلطوات التالية‪:‬‬
‫إعداد قوائم تتضمن مجيع عناصر اجملتمع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ترقيم مجيع وحدات اجملتمع بأرقام متسلسلة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حتديد حجم العينة املطلوب سحبها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اختيار وحدات العينة وهذا االختيار يتم بإحدى الطريقتني التاليتني‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫طريقة القرعة‪ :‬وتطبق عندما يكون حجم اجملتمع األصلي صغريا‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫طريق ة ج داول األرق ام العش وائية وتس تخدم عن دما يك ون حجم اجملتم ع األص لي كب ريا وبالت ايل حجم العين ة كب ريا‬ ‫‪-‬‬
‫أيضا‪.‬‬
‫العينة العشوائية المنتظمة‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫يتم اختيار هذه العينة من جمتمع متجانس وذلك بإتباع اخلطوات التالية‪:‬‬
‫ترقيم مجيع عناصر اجملتمع من ‪ 1‬إىل ‪.N‬‬ ‫‪‬‬
‫حتديد حجم العينة املطلوبة وليكن‪.K‬‬ ‫‪‬‬
‫حتديد مسافة االختيار ‪ D‬حيث ‪.D=N/K‬‬ ‫‪‬‬
‫يتم اختيار الرقم األول من القائمة عشوائيا مث يتم إضافة ‪ D‬كل مرة حىت نتحصل على العينة املطلوبة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العينة العشوائية الطبقية‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫يف كثري من األحيان يكون جمتمع الدراسة متكونا من جمموعات أو طبقات غري متجانسة وذلك من حيث خصائص مفرداته‪،‬‬
‫لذلك جيب تقسيم هذا اجملتمع إىل طبقات حبيث تكون مفردات كل طبقة متجانسة يف اخلصائص‪ ،‬وبناءا عليه فإنه اختيار عينة‬
‫طبقية يعين اختيار عينة عشوائية ممثلة لطبقات اجملتمع وهذا بإتباع اخلطوات التالية‪:‬‬
‫تقسيم اجملتمع إىل فئات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حتديد عدد العناصر يف كل طبقة (فئة) من الطبقات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حتديد حجم العينة املراد دراستها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫سحب عدد من الوحدات من كل طبقة بصورة عشوائية‪ ،‬أو بنسب غري ثابتة وتتحدد نسبة حجم الطبقة إىل‬ ‫‪‬‬
‫حجم اجملتمع األصلي‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫والشكل رقم (‪ )06‬يبني كيفية سحب عينة عشوائية طبقية من اجملتمع‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)06‬كيفية سحب عينة عشوائية طبقية‬

‫المجتمع‬
‫‪N‬‬

‫الطبقة‬ ‫الطبقة‬ ‫‪........‬‬ ‫الطبقة‬

‫‪N1‬‬ ‫‪N2‬‬ ‫‪........‬‬ ‫‪NL‬‬

‫العينة‬ ‫العينة‬ ‫‪........‬‬ ‫العينة‬

‫‪n1‬‬ ‫‪n2‬‬ ‫‪........‬‬ ‫‪nl‬‬

‫العينة‬
‫‪n‬‬

‫المصدر‪ :‬باسم غدير غدير‪" ،‬العالم الرقمي وآلية تحللي البيانات"‪ ،‬دار الرضا للنشر دمشق‪ ،2003 ،‬ص ‪.58‬‬
‫العينة العنقودية‪:‬‬ ‫ث‪.‬‬
‫يف بعض احلاالت جند أن وحدات بعض اجملتمعات تشكل جتمعات عدة ما تكون مشاهبة إىل حد كبري للخاصية املدروسة مثل‬
‫املدن‪ ،‬الشوارع‪ ،‬املناطق‪ ،‬اجلامعات‪...،‬اخل‪ ،‬هذه التجمعات تسمى العناقيد ويتم اللجوء إىل هذه الطريقة إذا كان اجملتمع كبريا‬
‫جدا‪ ،‬ويعتمد هذا النوع من العينات على جتزئة جمتمع الدراسة إىل جمموعات (عناقيد) وذلك وفقا خلاصية معينة كما هو احلال‬
‫يف العين ة الطبقي ة‪ ،‬وبع دها يتم االختي ار العش وائي لعين ة الدراس ة واملتمثل ة يف بعض ه ذه العناقي د‪ ،‬ف إذا ك انت مف ردات جمتم ع‬
‫الدراسة هي املستهلكني البالغني فيمكننا إجياد العناقيد التالية‪ :‬الواليات‪ ،‬البلديات‪ ،‬األحياء‪ ،‬العائالت‪...،‬اخل‪.‬‬
‫وحيدد ‪ Sudman‬عدة عوامل جيب مراعاهتا عند استخدام العينة العنقودية من بينها مايلي‪:‬‬
‫جيب أن تكون العناقيد معرفة بدقة وكل مفردة من جمتمع الدراسة جيب أن تنتمي جملموعة أو عنقود واحد فقط‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جيب أن يكون عدد مفردات العنقود معروفا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جيب اختيار العناقيد عشوائيا لتقليل خطأ العينة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جيب مراعاة التوازن يف حجم العناقيد لتقليل خطأ العينة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العينة المساحية‪:‬‬ ‫ج‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫عند استحالة توفر إطار دقيق جملتمع الدراسة موضوع البحث فإنه يتم اللجوء إىل استخدام عينة املساحة (العينة املساحية) يف‬
‫دراسات السوق‪ ،‬فكما يتم اختيار مفردات عينة الدراسة يف العينات العنقودية على أساس جمموعات فإنه يف عينة املساحة يتم‬
‫أيضا هذا االختيار على أساس جمموعات (مساحات جغرافية‪ ،‬مثل‪ :‬املدن‪ ،‬البلديات‪ ،‬املناطق‪ ،‬األحياء‪.............،‬اخل) ويتم‬
‫اختي ار ه ذه اجملموع ات بطريق ة عش وائية أي تعطي لك ل وح دة من وح دات جمتم ع الدراس ة (املن اطق أو األحي اء مثال)‪ ،‬نفس‬
‫الفرصة يف الظهور يف عينة الدراسة‪.‬‬
‫وهناك ثالثة طرق الختيار عينات املساحة نوردها كما يلي‪:‬‬
‫اختيار عينة المساحة على مرحلة واحدة‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫باالستعانة باخلرائط نقوم بتقسيم جمتمع الدراسة إىل جمموعات (مدن‪ ،‬مناطق‪ ،‬شوارع‪....،‬اخل) وفقا ألهداف الدراسة‪ ،‬مث يتم‬
‫اختي ار ع دد من ه ذه اجملموع ات بص فة عش وائية‪ ،‬وبع دها يتم مقابل ة مجي ع األف راد الل ذين يقطن ون ه ذه املس احات اجلغرافي ة‬
‫املختارة وهذا جلمع البيانات الالزمة‪.‬‬
‫اختيار عينة المساحة على مرحلتين‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫يف املرحلة األوىل يتم اختيار عدد من اجملموعات اجلغرافية كما يف طريقة املرحلة الواحدة املبينة أعاله‪ ،‬أما يف املرحلة الثانية فيتم‬
‫اختيار عينة عشوائية من كل جمموعة جغرافية مث تتم مقابلة أفراد اجملموعات اجلغرافية اجلزئية املختارة يف املرحلة الثانية بدال من‬
‫مقابلة مجيع أفراد اجملموعات املختارة يف املرحلة األوىل‪.‬‬
‫اختيار عينة المساحة متعددة المراحل‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫إن إجراءات هذه العينة هي نفسها إجراءات عينة املساحات ذات املرحلتني‪ ،‬ولكنه يتم اختيار عشوائي آخر للمساحات حىت‬
‫يتم الوصول إىل عدد مفردات العينة املطلوب‪ ،‬أي أنه يتم إضافة مرحلة أو أكثر بنفس الطريقة املتبعة يف املرحلة الثانية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬العينات غير االحتمالية‬
‫يتم اللجوء إىل هذا النوع من العينات عندما ال يستطيع الباحث القيام باختيار العينات العشوائية بسبب صعوبة حتديد جمتمع‬
‫الدراسة أو حتددي عدد أفراده‪.‬‬
‫وتعتم د العين ات غ ري االحتمالي ة يف اختياره ا من جمتمع الدراس ة على أحكام وآراء الب احث الشخص ية‪ ،‬وهلذا األس لوب أربع ة‬
‫أنواع من العينات وهي‪:‬‬
‫العينة الميسرة‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫يتم اختيار هذا النوع من العينات بصفة عرضية أي عن طريق الصدفة‪ ،‬ومن عيوب العينات امليسرة أنه يصعب تعميم نتائجها‬
‫على بقية أفراد جمتمع الدراسة‪.‬‬
‫وكثريا ما تستخدم العينة امليسرة يف الدراسات االستطالعية وخاصة عندما تستخدم هذه األخرية كمقدمة لدراسات الحقة‬
‫تعتمد على عينات احتمالية‪.‬‬
‫‪33‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫العينة التحكمية (القصدية)‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬

‫يتم اختيار مفردات العينة التحكمية على أساس االعتقاد بأهنا بالفعل متثل جمتمع الدراسة أو ألهنا ختدم أغراض الدراسة‪ ،‬وعادة‬
‫م ا يتم اختي ار ه ذا الن وع من العين ات عن دما يك ون حجم العين ة ص غريا ج دا حيث أهنا تك ون أك ثر مص داقية من العين ات‬
‫االحتمالية‪.‬‬
‫عينة كرة الثلج‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫" جاءت هذه التسمية من فكرة تدحرج الكتلة الثلجية من قمم اجلبال إىل املنخفضات فتجمع حوهلا مزيدا من الثلج‪ ،‬ويزداد‬
‫حجمها كلما تدحرجت من األعلى إىل األسفل"‪.‬‬
‫وعلى ه ذا األس اس فإن ه يتم اختي ار جمموع ة من املستقص ى منهم بإح دى الط رق االحتمالي ة‪ ،‬ومن خالل املعلوم ات املتحص ل‬
‫عليه ا من أف راد ه ذه اجملموع ة فإن ه ميكن للب احث الوص ول إىل جمموع ة ثاني ة من املف ردات وال يت أيض ا من خالل املعلوم ات‬
‫املتحصل عليها ميكن الوصول إىل حتديد أفراد جمموعة ثالثة‪ ،‬وهكذا حىت يتم الوصول إىل حجم العينة املطلوب‪.‬‬
‫ومن عيوب هذا النوع أنه متحيز يف اختيار مفردات العينة حيث أن الفرد (األفراد) الذي يتم اختياره بواسطة فرد آخر يعرفه‪،‬‬
‫رمبا يتشابه معه يف بعض الصفات‪ ،‬اخلصائص‪ ،‬أو االجتاهات‪.‬‬
‫العينة الحصصية‪:‬‬ ‫ث‪.‬‬
‫يعترب هذا النوع من العينات من أكثر األنواع غري االحتمالية تطبيقا يف دراسات السوق‪ ،‬وهي تشبه إىل حد كبري العينة الطبقية‬
‫ما عدا يف طريقة اختيار األفراد من كل طبقة حيث أن الباحث يقوم بتقسيم جمتمع الدراسة إىل جمموعة من الفئات (ذكور‪،‬‬
‫إناث‪ ،‬جتار مجلة‪ ،‬جتار جتزئة‪.............،‬اخل)‪ ،‬مث خيتار من كل فئة عدد من األفراد‪.‬‬
‫‪ .3‬حجم العينة‬
‫إن السؤال األساسي الذي جيب أن يطرحه الباحث هو‪:‬‬
‫" كم عدد األشخاص الواجب إخضاعهم للدراسة حىت تكون العينة ممثلة للمجتمع املدروس؟"‪ ،‬ومنه سنتطرق أوال إىل العوامل‬
‫املختلفة اليت ميكن أن تؤثر يف حتديد حجم العينة ومن مث نتطرق إىل الطرق املختلفة يف حتديد هذا األخري‪.‬‬
‫أوال‪ :‬العوامل المؤثرة في تحديد حجم العينة‬
‫جيب املوازنة بني عاملني رئيسيني عند حتديد حجم العينة مها‪:‬‬
‫الدقة يف متثيل اجملتمع وهذا ما يتطلب الزيادة يف حجم العينة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تكلفة عملية مجع وحتليل البيانات وهذا ما يتطلب التقليل يف حجم العينة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪34‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ومن هذا التناقض بني العاملني يظهر مدى تعقد قرار حجم العينة‪ ،‬إال أن بعض الباحثني قد توصلوا إىل أن هناك ثالثة عوامل‬
‫رئيسية تؤثر يف قرار حجم العينة‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫درج ة جتانس اجملتم ع املدروس‪ :‬فكلم ا ك ان اجملتم ع غ ري متجانس ا كلم ا تطلب أن يك ون حجم العين ة أك رب نس بيا‬ ‫‪‬‬
‫والعكس صحيحا‪.‬‬
‫حجم اجملتمع املدروس‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫القيود الداخلية للدراسة‪ :‬وتتمثل يف تكاليف الدراسة (جيب أن تكون يف حدود امليزانية املخصصة)‪ ،‬وكذا الوقت‬ ‫‪‬‬
‫املتاح للدراسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تحديد حجم العينة‬
‫إن طريقة حتديد حجم العينة ختتلف على حسب األهداف املسطرة للدراسة وهامش اخلطأ األعظمي املقبول من طرف الباحث‬
‫وكذا طريقة اختيار العينة املتبعة‪ ،‬ويف هذا الصدد نقرتح الصيغ األكثر استعماال يف دراسات السوق كما يلي‪:‬‬
‫تحديد حجم العينة العشوائية البسيطة‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫يف حالة العينة العشوائية البسيطة‪ ،‬فإن حجم العينة ميكن حسابه بداللة هامش اخلطأ املقبول من طرف الباحث‪ ،‬وهناك حالتني‪:‬‬
‫تحديد حجم العينة في حالة النسبة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يتحدد حجم العينة يف حالة ما إذا كانت القيم حمل القياس أو الدراسة عبارة عن نسبة‪ ،‬كمايلي‪:‬‬
‫(‪69.1‬‬ ‫) ‪)2× p( ×) 1(− p‬‬
‫‪2‬‬
‫‪=N‬‬
‫) (‪e‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :N‬حجم العينة‪.‬‬
‫‪ :P‬نسبة مفردات جمتمع الدراسة اليت تتوافر فيها اخلاصية حمل الدراسة‪.‬‬
‫‪ :E‬اخلطأ األعظمي املقبول‪.‬‬
‫*يف حال عدم معرفة قيمة ‪ ،p‬ينصح بأخذ ‪.p=0.5‬‬
‫تحديد حجم العينة في حالة المتوسط‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ع وض تق ييم نس بة‪ ،‬مث ل‪( :‬كم ع دد املدخنني ال ذين ي دخنون علب يت س يجارة يف الي وم)‪ ،‬ف إن الدراس ة ميكن أن تأخ ذ كه دف‬
‫"حساب متوسط عدد علب السيجارة املستعملة يف يوم واحد من طرف املستهلك"‪.‬‬
‫وهنا يتحدد حجم العينة كما يلي‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫‪.69,1‬‬ ‫‪σ‬‬
‫[‬ ‫‪e‬‬ ‫]‬ ‫‪=N‬‬

‫‪35‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :N‬حجم العينة‪.‬‬
‫‪ σ:‬االحنراف املعياري للعينة‪.‬‬

‫‪ :e‬اخلطأ األعظمي املقبول‪.‬‬

‫تحديد حجم العينة العشوائية الطبقية‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫يف حالة العينة العشوائية الطبقية‪ ،‬فإن حجم العينة يف حالة النسبة ميكن حسابه حسب الصيغة التالية‪:‬‬

‫‪L‬‬
‫‪2‬‬
‫) ‪p i (1− p i‬‬
‫∑‬ ‫‪N‬‬ ‫‪i‬‬
‫‪i 1‬‬
‫=‬ ‫‪w i‬‬
‫=‪n‬‬ ‫‪L‬‬
‫‪N 2D +‬‬
‫) ‪∑ N ip i1(− p i‬‬
‫‪i 1‬‬
‫=‬

‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :N‬حجم العينة‪.‬‬
‫‪ :Pi‬نسبة مفردات اجملتمع املتوفرة على اخلاصية املدروسة واملنتمية إىل الطبقة ‪.i‬‬
‫‪ :Wi‬وزن الطبقة ‪( i‬وحيسب بقسمه حجم الطبقة ‪ i‬على حجم اجملتمع)‪.‬‬
‫‪ :Ni‬حجم الطبقة ‪.i‬‬
‫‪ :N‬حجم اجملتمع‪.‬‬
‫‪ :D‬ويساوي مربع اخلطأ األعظمي املقبول مقسوما على مربع جمال الثقة‪.‬‬
‫تحديد حجم العينة بداللة الميزانية المتاحة‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫تق وم بعض املراك ز املتخصص ة يف دراس ات الس وق باالعتم اد على حجم امليزاني ة املخصص ة للدراس ة يف حتدي د حجم العين ة‪،‬‬
‫وحتسب كما يلي‪:‬‬
‫‪B‬‬
‫‪=N‬‬
‫‪C‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :N‬حجم العينة‪.‬‬
‫‪ :B‬امليزانية املخصصة للدراسة‪.‬‬
‫‪ :C‬التكلفة املتوسطة الستقصاء شخص واحد‪.‬‬
‫إال أن هذه الطريقة يف حتديد حجم العينة ال تعتمد على أي أساس أو مربر علمي وموضوعي وبالتايل فإنه أسلوب غري مقبول‬
‫من الناحية العلمية رغم إتباع بعض مراكز الدراسات هلذا األسلوب‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫الفصل الخامس‪ :‬طرق جمع البيانات األولية‬

‫‪ .1‬طريقة االستقصاء‬
‫تعترب طريقة االستقصاء من أكرب ط رق مجع البيانات األولية استخداما يف دراسات السوق وتعتمد هذه الطريقة أساسا على‬
‫تصميم جمموعة من األسئلة لتتم اإلجابة عليها من طرف املستقصى منه‪.‬‬
‫أوال‪ :‬مفهوم االستقصاء‬
‫ويع رف ك ل من‪ Tull et Hawkins‬االستقص اء على أن ه ميث ل " ذل ك األس لوب املنهجي جلم ع البيان ات من األط راف‬
‫املستهدفة بغرض الفهم أو التنبؤ ببعض مظاهر السلوك اخلاص مبجتمع البحث موضوع االهتمام"‪.‬‬
‫وي رى ك ل من ‪Aeker et Day‬أن االستقص اء حياول أن يق دم إجاب ات على بعض التس اؤالت ال يت يتض منها تص ميم‬
‫الدراسة ومنها‪:‬‬
‫ما هي املتغريات الواجب قياسها؟‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ما هي أنواع املقاييس الواجب سحبها من جمتمع الدراسة؟‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ما هو األسلوب املناسب لتصميم قائمة األسئلة؟‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ما هو األسلوب املناسب إلدارة االستقصاء للحصول على البيانات الالزمة للدراسة؟‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثانيا‪ :‬مزايا طريقة االستقصاء‪:‬‬
‫إمكانية مجع حجم كبري من البيانات حول املستقصى منه يف وقت واحد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إمكانية مجع أنواع خمتلفة من البيانات من املستقصى منه يف وقت واحد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تع دد االس تخدامات التطبيقي ة حيث ميكن اس تخدامها يف معظم أغ راض الدراس ات التس ويقية نظ را ملرون ة قائم ة‬ ‫‪‬‬
‫األسئلة‪.‬‬
‫أكثر سرعة وأقل تكلفة باملقارنة مع طرق مجع البيانات األولية األخرى‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يتكيف مع األنواع املختلفة من الدراسات من حيث كوهنا استطالعية أو وصفية أو سببية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عملية ترميز وحتليل وتفسري النتائج بسيطة نسبيا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪37‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ثالثا‪ :‬عيوب طريقة االستقصاء‪:‬‬

‫قد يرفض بعض املستقصى منهم التعاون مع الباحث كعدم اإلجابة على بعض األسئلة أو إعطاء إجابات مضللة وهذا‬ ‫‪‬‬
‫ما يؤثر على جودة االستقصاء‪.‬‬
‫عدم قدرة بعض األشخاص على إعطاء البيانات املطلوبة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫األث ر ال ذي حيدث ه توجي ه األس ئلة حيث أن ه ق د تك ون اإلجاب ة على األس ئلة احملرج ة مض للة وغ ري ص حيحة نظ را‬ ‫‪‬‬
‫خلصوصيتها لدى املستقصى منه‪.‬‬
‫‪ .2‬طريقة المالحظة‪:‬‬
‫يف كث ري من احلاالت ال يس تطيع الب احث القي ام جبم ع البيان ات األولي ة لدراس ة س وق م ا من خالل املق ابالت أو عن طري ق‬
‫االستقص اء نظ را ملا يواجه ه من ص عوبات من ط رف الش خص املدروس حيث أن ه ذا األخ ري يعت رب تل ك األس ئلة اعت داءا على‬
‫خصوصياته‪ ،‬لذلك ففي هذه احلاالت ميكن أن يتم مجع البيانات بطريقة أخرى وهي طريقة املالحظة‪ ،‬وميكن تعريف املالحظة‬
‫بأهنا " املعاينة الدقيقة لألحداث والسلوكات يف وضعية معينة وتسجيلها"‪ ،‬هذه الطريقة يكون فيها مجع البيانات معتمدا على‬
‫أسلوب مراقبة الظواهر كما هي على الطبيعة‪.‬‬
‫ورغم أن املشاهدة واملالحظة يستخدمها اإلنسان العادي وكذا الباحث‪ ،‬إال أن مالحظة اإلنسان العادي ليست علمية بينما‬
‫مالحظو الباحث فهي علمية مقصودة لدراسة ظاهرة ما هبدف الكشف عن جمموعة من احلقائق العلمية لتفسري تلك الظاهرة و‬
‫حتليلها والوصول إىل غاية علمية واضحة‪ ،‬كما أن املالحظة تعترب من طرق مجع البيانات األولية اليت يقتصر نطاقها على السلوك‬
‫احلاضر فقط‪.‬‬
‫أوال‪ :‬أنواع المالحظة‪:‬‬
‫هناك عدة مداخل للمالحظة املنهجية املنتظمة كأداة جلمع البيانات األولية ميكن حصرها يف األنواع التالية‪:‬‬
‫المالحظة الموجهة وغير الموجهة‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫يق وم الب احث يف ظ ل املالحظ ة املوجه ة بالتحدي د املس بق ملظ اهر الس لوك أو أن واع التص رفات ال يت يق وم مبالحظته ا عكس‬
‫املالحظة غري املوجهة حيث ال توجد قيود حول ما سوف يقوم الباحث مبالحظته‪.‬‬
‫المالحظة التي تدار في أوضاع طبيعية‪/‬أوضاع مصطنعة‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫ميكن أن تك ون أوض اع ومواق ف مالحظ ة الس لوك اإلنس اين طبيعي ة متام ا‪ ،‬كم ا ميكن أن تك ون األوض اع واملواق ف اص طناعية‬
‫حتاكي األوضاع الطبيعية يف بيئة ميكن التحكم فيها‪.‬‬
‫المالحظة المتخفية وغير المتخفية‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫يف حالة املالحظة املتخفية فإن األفراد اخلاضعني للدراسة ال يعلمون أهنم حتت املالحظة‪ ،‬وهذا ما يسمح مبالحظتهم يف حالتهم‬
‫الطبيعي ة‪ ،‬وهن ا ميكن اس تعمال زج اج غ ري ش فاف أو آل ة تص وير (ك امريا) أو أجه زة الكرتوني ة أخ رى تس هل عملي ة إخف اء‬
‫املالحظة‪ ،‬وهذا على عكس املالحظة غري املتخفية فإن األفراد اخلاضعني للدراسة يعلمون بأهنم حتت املالحظة‪.‬‬
‫المالحظة المباشرة وغير المباشرة‪:‬‬ ‫ث‪.‬‬
‫يف املالحظة املباشرة يتم مالحظة السلوك احلاضر كأن تالحظ سلوك املستهلك أثناء الشراء‪ ،‬بينما يتم استعمال املالحظة غري‬
‫املباشرة عندما نريد مالحظة السلوك يف املاضي وهذا انطالقا من السجالت والبيانات املاضية حول هذا السلوك حيث نالحظ‬
‫نتائج السلوك الذي حدث بدال من مالحظة السلوك نفسه‪.‬‬

‫المالحظة باستخدام العنصر البشري والمالحظة بالمعدات‪:‬‬ ‫ج‪.‬‬

‫باإلض افة إىل املالحظ ة عن طري ق األف راد (املالحظني)‪ ،‬ميكن أيض ا أن تتم ه ذه املالحظ ة بواس طة األجه زة امليكانيكي ة‬
‫وااللكرتونية مثل شرائط الفيديو‪ ،‬آالت التصوير‪ ،‬الساعات امليقاتية‪ ،‬احلاسب اآليل‪..............،‬اخل‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬شروط استخدام طريقة المالحظة‪:‬‬
‫هن اك ثالث ة ش روط على األق ل جيب توفره ا ل تزداد فعالي ة اس تخدام املالحظ ة كطريق ة أساس ية من ط رق مجع البيان ات األولي ة‬
‫وهي‪:‬‬
‫جيب أن تكون طبيعة البيانات املطلوب مجعها قابلة للمالحظة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جيب أن يكون السلوك املراد مالحظته متكررا أو معتادا‪ ،‬أو على األقل قابال لتنبؤ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جيب أن يغطي احلدث املطلوب مالحظته فرتة قصرية من الوقت‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثالثا‪ :‬مزايا وعيوب طريقة المالحظة‪:‬‬
‫المزايا‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫يتم تس جيل الوق ائع ف ور ح دوثها دون االعتم اد على م دى تع اون الش خص املدروس يف اإلدالء مبعلوم ات أو م دى‬ ‫‪‬‬
‫قدرته على تذكر تلك الوقائع‪.‬‬
‫ال يتطلب بذل جمهود خاص إلقناع الشخص املدروس باإلجابة على أسئلة ما أو إعطاء بيانات معينة بل يتم احلصول‬ ‫‪‬‬
‫على ذلك أثناء حدوثه عفويا‪.‬‬
‫أكثر دقة وموضوعية عند تسجيل البيانات ( ال يوجد خطر تعديل السلوكات أثناء املالحظة)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تسجيل السلوكات يكون بصفة مفصلة خاصة عند استعمال أجهزة تسجيل مسعي بصري متطورة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العيوب‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫رغم مزايا طريقة املالحظة إال أهنا تنطوي على بعض أوجه القصور أمهها‪:‬‬

‫‪39‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ال تصلح املالحظة يف دراسات وحبوث الدوافع واالجتاهات حيث يصعب أخذ معلومات حول الرغبات واملشاعر‬ ‫‪‬‬
‫الداخلية‪.............‬اخل‪.‬‬
‫ارتفاع التكلفة خاصة عندما تكون العينة كبرية وعند استعمال املالحظة باملعدات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫طول الوقت املستغرق يف املالحظة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اخنفاض درجة الثقة واملصداقية يف النتائج نظرا ألن املالحظة ختضع لتحيز وعدم موضوعية املالحظ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫البيانات اجملمعة عن طريق املالحظة ليست كمية وبالتايل تصعب عملية حتليلها ومعاجلتها إحصائيا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تتطلب أفراد على درجة عالية من املهارة واخلربة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ال ميكن معرف ة بعض املعلوم ات الشخص ية عن األش خاص موض ع الدراس ة مث ل‪ :‬ال دخل‪ ،‬الديان ة‪ ،‬املهن ة‪ ،‬ع دد أف راد‬ ‫‪‬‬
‫العائلة‪...............،‬اخل‪.‬‬
‫وقصد التخلص من هذه العيوب هناك عدة حلول منهجية من بينها‪:‬‬
‫تركيب طريقة املالحظة مع طرق أخرى جلمع البيانات مثل طريقة التجربة أو االستقصاء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تزويد فرقة البحث القائمة باملالحظة باملعدات االلكرتونية الالزمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫نقل املعلومات احملصل عليها عن طريق املالحظة يف الوقت احلقيقي ( ‪.)En temps réel‬‬ ‫‪‬‬
‫‪.3‬طريقة التجربة العلمية‬
‫أوال‪ :‬مفهومها‪:‬‬
‫" إن التجربة العلمية عبارة عن موقف حمكم وخمطط يضعه ويديره الباحث حول ظاهرة معينة أو فرض معني (متغري مستقل)‬
‫يراد اختبار ومعرفة أثره على ظاهرة أخرى أو متغري آخر أو أكثر عن طريق وضع هذا املتغري (املستقل) موضع التجربة العلمية‬
‫الفعلية ومن مث جتميع البيانات قبل إجراء التجربة مث بعدها‪ ،‬وحتليلها واستخالص النتائج منها حول مدى أثر هذا العامل أو‬
‫املتغري"‪.‬‬
‫وتع رف أيض ا بأهنا‪ " :‬املالحظ ة اهلادف ة واملوض وعية للظ واهر يف وض عيات خمتلف ة‪ ،‬موض وعة حتت املراقب ة الدقيق ة‪ ،‬حيث يتم‬
‫التحكم يف عامل أو عدة عوامل بينما تبقى باقي العوامل ثابتة"‪.‬‬
‫كما أن طريقة التجربة العلمية هي الوحيدة من بني طرق مجع البيانات األولية اليت تسمح بالتحقق من العالقات السببية بني‬
‫املتغ ريات‪ ،‬وميكن جتمي ع البيان ات بواس طة التجرب ة العلمي ة انطالق ا من املص ادر الثانوي ة (دف اتر‪ ،‬س جالت‬
‫املؤسسة‪..............،‬اخل) أو من البيانات األولية وهنا حنصل عليها إما بواسطة طريقة املالحظة أو االستقصاء‪.‬‬
‫ويرى كل من " ‪ "Kinnear et Taylor‬أن التجربة العلمية مطلوبة يف بعض املواقف التسويقية لتحقيق اهلدفني الرئيسيني‬
‫التاليني‪:‬‬

‫‪40‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫اكتش اف املتغ ريات املس تقلة ال يت تك ون الس بب يف النتيج ة ال يت حلقت ب املتغري (الت ابع) ال ذي يس عى الب احث للتنب ؤ‬ ‫‪‬‬
‫بسلوكه‪.‬‬
‫فهم طبيعة العالقة الوظيفية بني املتغريات السببية والنتيجة املطلوب التنبؤ هبا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثانيا‪ :‬تصميم التجربة العلمية‪:‬‬
‫قبل استعراض التصاميم املختلفة للتجربة العلمية ميكن توضيح وشرح بعض املصطلحات‪:‬‬
‫العامل المتغير التجريبي‪ :‬هو العامل أو الفرض املطلوب إخضاعه للتجربة ومعرفة أو قياس أثره‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المجموعة التجريبية‪ :‬وهي مفردات العينة املختارة الذين سيخضعون للتجربة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مجموعة المراقبة‪ :‬هي هؤالء األفراد الذين سيختارون إىل جانب اجملموعة التجريبية ولكن دون إدخال العامل املتغري‬ ‫‪‬‬
‫التجرييب عليهم وذلك هبدف مراقبتها وقياسها خالل فرتة التجربة أو بعدها‪.‬‬
‫القياس‪ :‬يقصد منه معرفة أو قياس املتغري املطلوب حساب قيمته أو سلوكه قبل أو بعد التجربة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وميكننا اآلن استعراض أهم تصاميم التجربة العلمية‪:‬‬

‫تصميم "قبل‪-‬بعد"‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫يقوم على جمموعة جتريبية فقط ويكون كمايلي‪:‬‬
‫اجملموعة التجريبية‬
‫القياس قبل (وجيري على اجملموعة التجريبية)‪......................‬نعم (س‪.)1‬‬ ‫‪-1‬‬
‫إدخال العامل املتغري التجرييب (وذلك خالل فرتة التجربة)‪...........‬نعم‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫القياس بعد (وجيري على اجملموعة التجريبية)‪......................‬نعم (س‪.)2‬‬ ‫‪-3‬‬
‫نستنتج أن‪:‬‬
‫‪1‬‬ ‫أثر العامل املتغري التجرييب = س‪-2‬س‬
‫وجتدر اإلشارة إىل أن هذا التصميم يفرتض أن املتغري الوحيد هو العامل املتغري التجرييب وأن العوامل والظروف األخرى تبقى‬
‫ثابتة خالل فرتة التجربة‪.‬‬
‫تصميم "قبل‪-‬بعد" مع مجموعة مراقبة‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫وهي من أكثر األنواع استخداما يف دراسات السوق‪ ،‬وهنا يتم إضافة جمموعة مراقبة هبدف قياس أثر العامل املتغري التجرييب‬
‫وحده واستبعاد أثر العوامل األخرى‪ ،‬وذلك على النحو التايل‪:‬‬
‫جمموعة مراقبة‬ ‫اجملموعة التجريبية‬
‫نعم (ص‪)1‬‬ ‫القياس قبل‪..................................‬نعم (س‪)1‬‬ ‫‪-1‬‬

‫‪41‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ال‬ ‫إدخال العامل املتغري التجرييب‪..............‬نعم‬ ‫‪-2‬‬

‫نعم (ص‪)2‬‬ ‫القياس بعد‪.................................‬نعم (س‪)2‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ومنه نستنتج أن‪:‬‬
‫ص‪-2‬ص‪ =1‬أثر العوامل األخرى (بدون أثر العامل املتغري التجرييب)‪.‬‬
‫س‪-2‬س‪ =1‬أثر العامل املتغري التجرييب باإلضافة إىل أثر العوامل األخرى غري املتحكم فيها‪.‬‬
‫وبالتايل يكون أثر العمل املتغري التجرييب وحده كمايلي‪:‬‬
‫أثر العامل املتغري التجرييب= (س‪-2‬س‪(-)1‬ص‪-2‬ص‪.)1‬‬
‫تصميم "بعد" فقد مع مجموعة مراقبة‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫يقوم على جمموعتني إحدامها جتريبية وأخرى جمموعة مراقبة وال تتم عملية القياس قبل وهذا التصميم ميتاز بأنه يتفادى احتمال‬
‫وجود أثر لعملية القياس قبل‪ ،‬وذلك على النحو التايل‪:‬‬

‫جمموعة مراقبة‬ ‫اجملموعة التجريبية‬

‫ال‬ ‫ال‬ ‫القياس قبل‪...............................‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ال‬ ‫إدخال العامل املتغري التجرييب‪ ...........‬نعم‬ ‫‪-2‬‬
‫نعم (ص)‬ ‫القياس بعد‪ ..............................‬نعم (س)‬ ‫‪-3‬‬
‫وبالتايل يكون‪:‬‬
‫أثر العامل المتغير التجريبي = س‪-‬ص‬
‫ثالثا‪ :‬مزايا وعيوب طريقة التجربة العلمية‪:‬‬
‫هذه الطريقة رغم أهنا األكثر صالحية واألكثر دقة يف النتائج إال أن هلا بعض العيوب إضافة إىل املزايا واليت ميكن عرض أمهها‬
‫كما ىيلي‪:‬‬
‫المزايا‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫تسجيل السلوكات بصفة مفصلة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫غياب التحيز الناتج عن االحتكاك بني املقابل والشخص املدروس‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أكثر موضوعية عند تسجيل املعلومات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫فعالية علمية معرتف هبا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تعترب الطريقة الوحيدة اليت تستنتج العالقات السببية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العيوب‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫صعوبة احلصول على تعاون األفراد أي صعوبة التحكم يف تصرفاهتم وسلوكاهتم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم صدق تصرفات وسلوكات الفرد عندما يشعر أنه خاضع للتجربة وهذا ما يؤدي إىل عدم دقة البيانات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫صعوبة إعداد وإدارة هذه التجارب نظرا ألن هذه األخرية حتتاج إىل باحثني ذوي مهارة عالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التكاليف الباهظة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الفصل السادس‪ :‬طريقة االستقصاء كأداة لجمع البيانات األولية‬

‫‪ .1‬طرق جمع بيانات االستقصاء‪:‬‬
‫هناك عدة طرق جلمع البيانات األولية عن طريق االستقصاء‪ ،‬وعلى ضوء مزايا وعيوب كل طريقة وكذا ظروف وأهداف‬
‫الدراسة املراد القيام هبا يقوم الباحث باملفاضلة بينها‪ ،‬هذه الطرق نوردها كما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬االستقصاء من خالل المقابلة الشخصية‪:‬‬
‫يف هذه الطريق ة يتم توجي ه أس ئلة االستقصاء مباشرة إىل املستقص ى من ه املستهدف وأكثر م ا مييز هذه لطريق ة مرونة إدارهتا‪،‬‬
‫حيث يكون االتصال ذو اجتاهني أي وجود تفاعل بني الطرفني‪.‬‬
‫وجودة عمل الشخص املقابل مرتبطة بعدة عوامل أمهها‪:‬‬
‫اختيار األشخاص املستقصى منهم حيث أن للشخص املقابل احلق أحيانا يف اختيار أشخاص العينة (خاصة يف طريقة‬ ‫‪‬‬
‫العينات احلصصية) حيث أن جودة العمل مرتبطة برتكيبة احلصة املختارة‪.‬‬
‫جيب على املقابل تشجيع املستقصى منهم بواسطة احلوار وحماولة التقرب منهم أكثر‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جيب االلتزام بنص األسئلة احملضرة سلفا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جيب على املقابل فهم األجوبة جيدا حىت تسهل عليه عملية الرتميز الحقا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التدريب (‪ :) Le Briefung‬أي جمموعة التوجيهات والتعليمات املعطاة لألشخاص املقابلني حىت يستطيعوا فهم‬ ‫‪‬‬
‫االستبيان جيدا وهذا ما يساعدهم على التحكم يف املقابلة وتوجيهها‪.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫المزايا‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫الدقة يف اإلجابات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املالئمة لقوائم األسئلة الطويلة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مرونة إدارة االستقصاء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ارتفاع نسبة املشاركة يف االستقصاء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التأكد من أن الذي قام باإلجابة على األسئلة هو الشخص املستهدف يف البحث وليس غريه‪ ،‬أي تقليل خطأ العينة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ارتفاع معدالت الردود حيث أنه يتم تذليل الصعوبات احملتمل أن تواجه املستقصى منه أثناء اإلجابة على األسئلة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إمكانية مالحظة ردود أفعال املستقصى منهم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫متكن هذه الطريقة من تسجيل اإلجابات يف املكان املخصص هلا وبالشكل السليم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يف حال ة األس ئلة ذات اإلجاب ة املفتوح ة ميكن للب احث ال دخول يف نق اش م ع املستقص ى من ه إليض اح أي لبس أو‬ ‫‪‬‬
‫غموض‪.‬‬
‫العيوب‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫ارتفاع احتمال تأثري املقابل على املستقصى منه من خالل تدخالته‪ ،‬وبالتايل ظهور حتيز يف اإلجابة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احتمال تأثر املستقصى منه بشخصية املقابل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احتمال غش املقابل من خالل تزييف اإلجابات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫طول الوقت املستغرق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ارتفاع التكلفة خاصة يف حالة تشتت أفراد العينة جغرافيا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ضرورة توفر كفاءة عالية عند املقابلني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثانيا‪ :‬المقابالت االعتراضية في مراكز الشراء الكبيرة‪:‬‬
‫تتم هذه الطريقة مبقابلة األشخاص الذين يأتون إىل مراكز الشراء الكبرية احلجم‪ ،‬والفرق بينها وبني الطريقة األوىل هو مكان‬
‫االلتقاء فقط أي أن الفرق يكمن يف اختيار العينة حيث أنه يف الطريقة األوىل ميكننا اختيار العينة اليت نريد بينما يف هذه الطريقة‬
‫فإن العينة ال ميكن التحكم فيها وهي ليست بالضرورة ممثلة للمجتمع الكلي‪.‬‬
‫المزايا‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫اخنفاض تكلفة مجع البيانات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫السرعة وتوفري الوقت حيث أن البيانات جتمع يف مكان واحد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إمكانية استعمال وسائل التسهيل واإليضاح مثل غرف العرض وشرائط الفيديو‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العيوب‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫يف بعض األحيان األشخاص الذين يزورون مراكز الشراء ال ميثلون اجملتمع الكلي املدروس متثيال دقيقا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احتمال عدم استجابة املستقصى منهم بسبب ضيق الوقت أو الشعور باالنزعاج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ثالثا‪ :‬االستقصاء من خالل الهاتف‪:‬‬
‫تتم هذه الطريقة من خالل االتصال مبفردات العينة من خالل اهلاتف بإلقاء األسئلة وتلقي اإلجابة وهذه الطريقة منتشرة على‬
‫نطاق واسع يف الواليات املتحدة ودول أوروبا‪.‬‬
‫واالستقصاء من خالل اهلاتف يتم تنفيذه عادة بواسطة نظام يسمح بتسيري املكاملات بصفة آلية مبساعدة الكمبيوتر ويسمى "‬
‫‪ "CATI‬أي ( ‪.)Computer AssistedTelephoneInterviewing‬‬
‫ففي حالة ما إذا كان حجم العينة املستقصاة كبريا‪ ،‬هناك برامج نفعية خاصة تسمح باالتصال باملستقصى منه ويف حالة غيابه‬
‫(أي املستقصى منه) يتم إعادة احملاولة آليا (إىل غاية ‪ 4‬أو ‪ 5‬مرات يوميا ويف ساعات خمتلفة) وكذلك فإن هذا الربنامج يسمح‬
‫باحلجز الفوري لألجوبة وبالتايل تصبح جاهزة الستغالهلا من طرف الباحث‪.‬‬

‫المزايا‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫السرعة يف مجع البيانات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إمكانية مجع أكرب عدد من البيانات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يف حالة تشتت عينة الدراسة جغرافيا تعترب هذه الطريقة هي األحسن من بني كل الطرق األخرى‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يف ظل هذه الطريقة يكون املستقصى منه مستعد لإلجابة على كل األسئلة حىت ذات الطابع احلساس واخلاص‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العيوب‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫ليس كل الناس ميتلكون هاتفا وبالتايل فخطأ العينة يكون هنا أكثر احتماال‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احتمال اإلزعاج بسبب االتصال يف وقت غري مناسب‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ع دد األس ئلة يك ون حمددا ألن ه جيب أن تك ون املقابل ة ع رب اهلاتف قص رية وبالت ايل فه ذه الطريق ة ال تص لح لق وائم‬ ‫‪‬‬
‫االستقصاء الطويلة‪.‬‬
‫أحيانا تصعب عملية االتصال عرب اهلاتف نظرا لالزدحام يف شبكة اهلاتف‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم إمكانية مالحظة ردود أفعال املستقصى منهم نظرا ألن املقابلة ليست وجها لوجه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قد ال يثق بعض األفراد يف شخصية الباحث عرب اهلاتف فيمتنعون عن اإلجابة أو جييبون حبذر شديد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رابعا‪ :‬االستقصاء من خالل البريد‪:‬‬

‫‪45‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫يتم استخدام قائمة أسئلة مصممة بكيفية ميكن فهمها من جانب املستقصى منه دون تلقي أي مساعدة من أحد وترسل هذه‬
‫الق وائم ع رب الربي د ملف ردات عين ة الدراس ة‪ ،‬على أن يتم إرجاعه ا بع د اس تيفائها من ط رف املستقص ى من ه بالربي د على عن وان‬
‫الباحث املبني يف الظرف املعنون وامللصق عليه طابع الربيد واملرسل من طرف الباحث مع قائمة األسئلة‪.‬‬
‫المزايا‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫ميكن تغطية مساحة جغرافية واسعة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اخنفاض التكلفة مقارنة باملقابالت الشخصية واملقابالت من خالل اهلاتف‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يأخذ املستقصى منه الوقت الكايف لإلجابة على األسئلة‪ ،‬حيث يتسىن له البحث عن املعلومات الضرورية أو اللجوء‬ ‫‪‬‬
‫إىل وثائق‪.‬‬
‫ميكن للمستقصى منه اإلجابة على األسئلة احلساسة دون حرج بسبب غياب املقابل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العيوب‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫اخنف اض نس بة ال ردود وذل ك بس بب اإلمهال أو ع دم االهتم ام من ط رف املستقص ى من ه أو أن بعض هم ال حيس نون‬ ‫‪‬‬
‫القراءة والكتابة‪.‬‬
‫احتمال قيام أفراد آخرين من خارج عينة الدراسة باإلجابة بدل من املستقصى منه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احتمال تأخر وصول الردود إىل ما بعد فرتة الدراسة أي بعد انتهاء الباحث من مراجعة وحتليل البيانات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يتوقف تطبيق هذه الطريقة على وجود قائمة بإطار العينة املدروسة مزودة بعناوين مفرداهتا وهذا ما ال يكون متوفرا‬ ‫‪‬‬
‫يف بعض األحيان‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬طرق االستقصاء االلكترونية‪:‬‬
‫إن التط ور الكب ري يف وس ائط االتص ال االلكرتوني ة ق دم إمكاني ات جدي دة جلم ع املعلوم ات فق د أص بح االس تبيان افرتاض يا (‬
‫‪ :)Virtuel‬سؤال يقابله جمموعة من األجوبة املتوقعة تظهر على شاشة الكمبيوتر‪.‬‬
‫إن مجع البيان ات من خالل ه ذه الط رق االلكرتوني ة يك ون إم ا من خالل احلاس ب اآليل أو بواس طة الربي د االلك رتوين أو عن‬
‫طريق صفحات الويب‪:‬‬
‫طريقة االستقصاء بالحاسب اآللي‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫يف ظل هذه الطريقة يقدم احلاسب اآليل جمموعة من األسئلة ويتوىل املستقصى منه اإلجابة عليها مباشرة على احلاسب اآليل‬
‫ومتتاز هذه الطريقة بالسرعة واملرونة إال أهنا تتوقف على مدى كفاءة وقدرة املستقصى منه يف التعامل مع احلاسب اآليل‪.‬‬
‫طريقة االستقصاء عن طريق االلكتروني‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫يف ظل هذه الطريقة يتم إرسال قائمة األسئلة بواسطة احلاسب اآليل إىل الربيد االلكرتوين للمستقصى منه‪ ،‬هذا األخري يقوم‬
‫باإلجابة على األسئلة وإرساهلا بنفس الطريقة إىل الربيد االلكرتوين للمرسل (الباحث)‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ومتت از ه ذه الطريق ة ك ذلك بالس رعة واملرون ة ولكن فعاليته ا تتوق ف على م دى ت وافر الربي د االلك رتوين ال ذي مف ردات عين ة‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫طريقة االنترنت (صفحات الويب)‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫يف ظ ل ه ذه الطريق ة يتم اس تغالل اخلدمات ال يت تق دمها ش بكة االن رتنت يف مجع بيان ات االستقص اء عن طري ق احملادث ة (‬
‫‪ ) Tchatche‬م ع املستقص ى من ه‪ ،‬إال أن فعالي ة ه ذه الطريق ة تتطلب ت وافر مه ارات اس تخدام االن رتنت ل دى الب احث‬
‫واملستقصى منه‪.‬‬
‫‪ .2‬معايير االختيار بين طرق االستقصاء‪:‬‬
‫يتم اختيار طريقة االستقصاء املناسبة حسب ما يلي‪:‬‬
‫أوال ‪:‬درجة تعقد قائمة األسئلة‪ :‬فإذا كانت معقدة فمن املنطقي أن تدار من خالل املقابالت الشخصية بينما البسيطة ميكن‬
‫إدارهتا بالربيد مثال‪.‬‬
‫ثاني ا‪ :‬كمي ة البيان ات‪ :‬كلم ا ك انت القائم ة طويل ة كلم ا ك ان من األفض ل اس تخدام املق ابالت الشخص ية أو الربي د ب دال من‬
‫اهلاتف‪ ،‬وقد أمجع املختصون أن طول قائمة األسئلة اليت يتم إرساهلا عرب الربيد جيب أال يتجاوز ست (‪ )06‬صفحات‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬دقة البيانات‪ :‬يف بعض احلاالت تكون األسئلة حساسة حيث يتعلق جبوانب خاصة وحمرجة وبالتايل فإن طريقة الربيد هي‬
‫األكثر مالئمة‪ ،‬ويف أحيان أخرى تكون طريقة الربيد أقل دقة بسبب عدم فهم املستقصى منه لألسئلة وبالتايل جيب اختيار‬
‫الطريقة اليت تعطي بيانات أكثر دقة‪.‬‬
‫رابع ا‪ :‬إحك ام الرقاب ة على العين ة‪ :‬ويف ه ذا الش أن تعت رب طريق ة املقابل ة الشخص ية من أحس ن ط رق االستقص اء حيث ميكن‬
‫التحكم والسيطرة بدرجة عالية يف مفردات العينة‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬متطلبات الوقت‪ :‬إذا كان الوقت املتاح للدراسة ضيقا فيكون اهلاتف هو الطريقة األكثر مالئمة ويعترب الربيد أطول‬
‫أنواع االستقصاء من حيث الوقت‪.‬‬
‫سادس ا‪ :‬التكلف ة‪ :‬رغم أن تكلف ة االستقص اء مرتبط ة بع دة عوام ل إال أن طريق ة املقابل ة الشخص ية هي األك ثر تكلف ة مقارن ة‬
‫بالطرق األخرى‪ ،‬وهنا جيب مراعاة حجم امليزانية املخصصة عند اختيار طريقة االستقصاء‪.‬‬
‫‪ .3‬تصميم قائمة األسئلة (االستبيان)‬
‫" إن معظم مظاهر التطور اليت طرأت على تصميم قائمة األسئلة تركزت على جتنب الغموض واللبس يف صياغة األسئلة والبعد‬
‫عن األسئلة اإلحيائية واالهتمام بطريقة إخراج القائمة يف صورهتا النهائية واختبارها عمليا"‪ ،‬ومتثل قائمة األسئلة الشكل الرمسي‬
‫ال ذي حيت وي على جمموع ة من األس ئلة املطل وب اإلجاب ة عنه ا‪ ،‬وظيفته ا الرئيس ية هي القي اس‪ ،‬ومتث ل أك ثر أدوات القي اس‬
‫استخداما يف دراسات السوق‪.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫والشكل التايل يبني الطريقة الكرونولوجية للعالقة بني العناصر املتداخلة يف االستبيان والدور املركزي الذي يلعبه هذا األخري‬
‫بينها‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :")07‬الدور المركزي لالستبيان‬

‫متخذ القرار‬

‫(‪)6‬‬ ‫(‪)1‬‬

‫(‪)3‬‬
‫المحقق‬ ‫االستبيان‬ ‫(‪)2‬‬ ‫المحلل‬

‫(‪)5‬‬
‫(‪)4‬‬
‫المستقصى منه‬

‫‪1. Source : M.Gauthy- Sinéchal et M.Vandercammen, "Etudes de marchés ", BERTI,‬‬

‫‪Paris  2005, p.199.‬‬
‫كذلك فإنه ال توجد طريقة واحدة متفق عليها ميكن تطبيقها لتصميم قائمة أسئلة ميكن وصفها بأهنا جيدة‪.‬‬
‫ورغم ذلك ميكن عرض على سبيل االستدالل أحد مناذج تصميم قائمة األسئلة املستخدمة بصفة واسعة يف دراسات السوق‬
‫وهو مقسم إىل تسع (‪ )09‬مراحل كما يلي‪:‬‬
‫المرحلة األولى‪ :‬تحديد االحتياجات من البيانات‬
‫جيب التحدي د ال دقيق ملتطلب ات الدراس ة من البيان ات واملعطي ات ال واجب جتميعه ا وك ذلك املستقص ى منهم املس تهدفني يف‬
‫الدراسة للحصول على هذه البيانات منهم‪.‬‬
‫م ع اإلش ارة إىل أن البيان ات ال واجب جتميعه ا من خالل قائم ة األس ئلة جيب أن تس اعد الب احث يف اإلجاب ة على تس اؤالت‬
‫دراسته‪ ،‬وكذلك متكنه من حتقيق أهداف هذه الدراسة‪.‬‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬اختيار نوع قائمة األسئلة وطريقة إدارتها‬
‫بعد حتديد االحتياجات من البيانات جيب حتديد أسلوب مجع هذه البيانات‪ ،‬وهنا جيب معرفة ما يلي‪:‬‬
‫هيكل قائمة األسئلة من حيث كوهنا موجهة أو غري موجهة وكذلك من حيث كوهنا معلنة أو غري معلنة اهلدف‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫طريقة إدارة قائمة األسئلة من حيث كوهنا باملقابلة الشخصية أو عرب اهلاتف أو الربيد‪...........،‬اخل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫لكل ما سبق ميكننا التفرقة بني أنواع قوائم األسئلة املوضحة كما يلي‪:‬‬
‫قوائم األسئلة الموجهة‪/‬معلنة الهدف‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫إن يف هذا النوع من األسئلة تكون احتماالت اإلجابة فيه معروفة وحمددة مسبقا‪.‬‬
‫قوائم األسئلة غير الموجهة‪/‬معلنة الهدف‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫إن األسئلة اليت حتتوي عليها القائمة تكون من النوع املفتوح النهايات أي أن املستقصى منه يشعر باحلرية يف اإلجابة‪.‬‬
‫قوائم األسئلة غير الموجهة‪/‬غير معلنة الهدف‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫تستخدم هذه القوائم بصفة أساسية يف حبوث ودراسات الدوافع وباستخدام األساليب اإلسقاطية‪ ،‬فاملستقصى منهم جيب أن‬
‫تتوفر له احلرية يف تفسر السؤال أو القصة أو الكلمات من دون تأثري الباحث‪.‬‬
‫قوائم األسئلة الموجهة‪/‬غير معلنة الهدف‪:‬‬ ‫ث‪.‬‬
‫يعترب هذا النوع من قوائم األسئلة من أقل األنواع استخداما يف دراسات السوق‪.‬‬
‫إذا يف هذه املرحلة على الباحث أن يقوم بدراسة مزايا وعيوب كل طريقة من ناحية‪ ،‬ونوع وحجم البيانات املطلوب مجعها‬
‫من ناحية أخرى‪ ،‬مث يقوم باختيار الطريقة املناسبة إلدارة االستقصاء‪.‬‬
‫المرحلة الثالثة‪ :‬تحديد محتوى السؤال الواحد‬
‫بعد حتديد نوع قائمة األسئلة وأسلوب إدارهتا جيب على الباحث أن يسأل نفسه بعض األسئلة اهلامة من بينها‪:‬‬
‫هل السؤال املستهدف يف القائمة ضروري للحصول على البيانات اهلامة الالزمة ألغراض الدراسة؟ وهل هذا السؤال‬ ‫‪‬‬
‫أمكن تغطيته من خالل أسئلة أخرى أم ال؟‪.‬‬
‫هل هناك حاجة الستخدام أكثر من سؤال بدال من سؤال واحد؟ ألنه يف بعض األحيان قد حتتاج بعض املواقف إىل‬ ‫‪‬‬
‫توجيه أكثر من سؤال قصد احلصول على البيانات الكافية والدقيقة‪.‬‬
‫هل املستقصى منهم لديهم املعلومات املطلوبة؟‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫هل املستقصى منهم سوف يستجيبوا للسؤال؟ يف هذه احلالة يراعي عند تصميم السؤال أن يكون من السهل اإلجابة‬ ‫‪‬‬
‫عليه من جانب املستقصى منه سواء من حيث صعوبته أو حساسيته‪.‬‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬تحديد شكل اإلجابة‬
‫بعد قيام الباحث بتحديد حمتوى كل سؤال فإنه حيتاج إىل حتديد شكل اإلجابة املتوقعة على هذه األسئلة‪.‬‬
‫وميكننا تقسيم أنواع األسئلة حسب نوع اإلجابة إىل نوعني‪:‬‬
‫األسئلة ذات اإلجابة المفتوحة‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫هذا النوع من األسئلة يتطلب إجابة مفتوحة غري مقيدة‪ ،‬حيث يرتك للمستقصى منه حرية التعبري بأسلوبه اخلاص ويف ضوء‬
‫فهمه الشخصي‪.‬‬
‫وميكن إعطاء مزايا وعيوب هذا النوع من األسئلة كما يلي‪:‬‬
‫المزايا‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫عدم تأثر الفرد عند اإلجابة بأي إجابة أخرى نظرا لعدم وجود بدائل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫للفرد احلرية يف إعطاء معلومات أكثر تفصيال‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يف الدراسات االستطالعية يعترب هذا النوع من األسئلة حمبذا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العيوب‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫ال تصلح يف حالة جتميع البيانات عن طريق الربيد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫هذا النوع من األسئلة معرض ألخطاء ناجتة عن عدم فهم السؤال أو عدم القدرة على صياغة اجلواب بطريقة سليمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫صعوبة حتليلها إحصائيا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫األسئلة ذات البدائل المحددة‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫هذا النوع من األسئلة حيتوي على عدد من اإلجابات املوحدة واحملددة مسبقا وتسمى عادة "األسئلة املغلقة"‪.‬‬
‫وميكن تقسيم األسئلة املغلقة إىل ثالثة أقسام هي‪:‬‬

‫أ‪-‬أسئلة متعددة اإلجابات‪:‬‬

‫هذا النوع من األسئلة حيتوي على إجابات متعددة بديلة ويطلب من املستقصى منه أن خيتار إجابة واحدة (أو أكثر من واحدة)‬
‫األكثر تعبريا عن رأيه‪.‬‬
‫وميكن إعطاء مزايا وعيوب هذه الطريقة كما يلي‪:‬‬
‫المزايا‪:‬‬
‫سهولة اإلجابة عليها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ميكن استخدامها يف معظم طرق مجع بيانات االستقصاء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قلة أخطاء حتيز وعدم موضوعية الباحث‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫سهولة عملية تفريغها وحتليلها إحصائيا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العيوب‪:‬‬
‫تأثر إجابات األفراد وحتيزها نظرا لوجود بدائل حمدودة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إذا كانت البدائل غري كافية فإن الباحث معرض لفقد بعض املعلومات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ب‪-‬أسئلة ذات إجابتين فقط‪:‬‬

‫‪50‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫هذا النوع من األسئلة حيتمل إجابتني فقط وعلى املستقصى منه أن خيتار إجابة واحدة فقط‪ ،‬وهذا النوع من األسئلة له نفس‬
‫مزايا النوع األول (األسئلة متعددة اإلجابات)‪ ،‬وكذا نفس العيوب ويضاف هلا عيب آخر وهو عدم إعطاء الفرصة للمستقصى‬
‫منه إذا كانت اإلجابة احتمالية‪ ،‬أي‪ :‬اإلجابة األوىل باحتمال معني واإلجابة الثانية باحتمال آخر‪.‬‬
‫ت‪-‬األسئلة المعتمدة على المقاييس‪:‬‬
‫هذا النوع من األسئلة يعتمد على املقاييس املتدرجة من حيث اإلجابات‪.‬‬
‫المرحلة الخامسة‪ :‬صياغة األسئلة‪:‬‬
‫تعترب هذه املرحلة من املراحل احلساسة واهلامة يف عملية تصميم قائمة األسئلة حيث أن عدم صياغة األسئلة بطريقة صحيحة‬
‫ميكن أن ي ؤدي إىل ع دم إجاب ة املستقص ى من ه أو احلص ول على إجاب ات خاطئ ة ناجتة عن ع دم فهم الس ؤال‪ ،‬ولكي ميكنن ا‬
‫الوصول إىل صياغة دقيقة لألسئلة جيب على الباحث مراعاة بعض القواعد اإلرشادية واملتمثلة فيما يلي‪:‬‬
‫استخدام الكلمات البسيطة والواضحة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫جتنب الكلمات أو اجلمل اليت حتمل لبسا أو هلا أكثر من معىن‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫جتنب األسئلة اإلحيائية‪ :‬حيث أن هذا النوع من األسئلة يتضمن كلمات إحيائية تقود إىل اإلجابة الواجب اإلدالء هبا‬ ‫‪-3‬‬
‫واختياره وهذا ما يؤدي إىل نوع من التحيز يف اإلجابة‪.‬‬
‫جتنب االفرتاضات الضمنية‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫جتنب التعميم والتق دير‪ :‬جيب ص ياغة األس ئلة على النح و ال ذي جيعله ا تس أل عن أش ياء حمددة ب دال من الس ؤال عن‬ ‫‪-5‬‬
‫أشياء عامة‪.‬‬
‫جتنب االزدواج يف األسئلة املركبة‪ :‬ألن أي إجابة على هذا النوع من األسئلة ستكون حتما غري دقيقة ألن السؤال‬ ‫‪-6‬‬
‫يبحث عن خاصيتني يف آن واحد‪.‬‬
‫جتنب األسئلة الطويلة‪.‬‬ ‫‪-7‬‬
‫المرحلة السادسة‪ :‬تسلسل األسئلة‪:‬‬
‫ال توج د قاع دة عام ة واح دة وثابت ة لطريق ة ت رتيب وتسلس ل األس ئلة‪ ،‬ولكن هن اك بعض التوجيه ات العام ة ال يت جيب على‬
‫الباحث إتباعها يف هذا الصدد‪:‬‬
‫البدء باألسئلة البسيطة واملثرية لالهتمام‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مراعاة اجلوانب املنطقية يف تسلسل األسئلة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مراعاة توجيه املستقصى منه إىل أماكن حمددة يف القائمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وضع األسئلة الصعبة واحلساسة يف مكان الحق يف القائمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المرحلة السابعة‪ :‬تحديد الخصائص المادية للقائمة‪:‬‬

‫‪51‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫إن اخلصائص املادية واملظهر اخلارجي لقائمة األسئلة يؤثران على معدل اإلجابة والدقة يف حبوث االستقصاء‪.‬‬
‫ومن بني هذه اخلصائص واليت جيب مراعاهتا عند اإلخراج النهائي للقائمة نذكر ما يلي‪:‬‬
‫نوع وحجم ولون الورق املستخدم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫منط وحجم الكتابة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التنظيم والتنسيق الداخلي يف طريقة عرض األسئلة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫طريقة الطباعة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫االعتناء اجليد بالصفحة األوىل من حيث شكلها وتصميمها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اإلخراج النهائي للقائمة واخلطاب املرفق هبا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مراع اة وج ود مس احات وفراغ ات مناس بة بع د ك ل س ؤال لتس جيل اإلجاب ة عليه ا خاص ة يف األس ئلة ذات اإلجاب ة‬ ‫‪‬‬
‫املفتوحة‪.‬‬
‫المرحلة الثامنة‪ :‬إعادة فحص وتصحيح القائمة‪:‬‬
‫يق وم الب احث يف ه ذه املرحل ة مبراجع ة وفحص مجي ع األس ئلة مت إع دادها من حيث الص ياغة وال رتتيب واجلانب اللغ وي‪،‬‬
‫ويستحس ن على الب احث أن يق وم بع رض القائم ة على جمموع ة من األش خاص املتخصص ني يف الدراس ة أو ذوي اخلربة ويطل ق‬
‫على هذا األسلوب "مصداقية احملتوى"‪.‬‬
‫المرحلة التاسعة‪ :‬اختبار القائمة‪:‬‬
‫يتمثل يف اختبار القائمة يف ظروف طبيعية مشاهبة لظروف مجع البيانات ومن خالل عرضها على بعض أفراد عينة الدراسة (يتم‬
‫اختيارهم عشوائيا)‪ ،‬وذلك قبل االعتماد النهائي لقائمة األسئلة وذلك لتجنب أي قصور فيها‪.‬‬
‫ويفيد هذا االختبار يف معرفة ردود أفعال املستقصى منهم حول جوانب متعدد من بينها‪:‬‬
‫الوقت املستغرق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مدى فهم السؤال‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫طول القائمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احتماالت رفض اإلجابة على بعض األسئلة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احتماالت وجود أخطاء مطبعية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مالئمة الكلمات واألسلوب املستخدم ملستوى إدراك املستقصى منه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احلصول على تعليقات مفيدة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪52‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫الفصل السابع‪ :‬التحليل اإلحصائي للبيانات‬

‫عند قيام الباحث بدراسات السوق (أو الدراسات التسويقية بصفة عامة)‪ ،‬فإنه بعد مجعه للبيانات األولية حيتاج إىل استخدام‬
‫بعض األس اليب الكمي ة يف حتلي ل ومعاجلة ه ذه البيان ات بطريق ة موض وعية ومنهجي ة‪ ،‬وذل ك قص د الوص ول إىل نت ائج ميكن‬
‫استغالهلا حلل الشمل موضوع الدراسة‪ ،‬وفيما يلي سوف نناقش كيفية حتضري البيانات من حيث املراجعة والرتميز مث التفريغ‬
‫وبع دها نس تعرض أس اليب التحلي ل ال يت ميكن اس تخدامها يف معاجلة البيان ات (خاص ة بيان ات االستقص اء) وذل ك يف املط الب‬
‫األربعة التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬تجهيز البيانات ألغراض التحليل اإلحصائي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬مراجعة البيانات‪:‬‬
‫تعترب املراجعة شرطا أساسيا لتحسني جودة التحاليل وكذا االستنتاجات وتعترب عملية التحقق ومراجعة أوراق االستبيان املرحلة‬
‫األوىل لعملية تفريغ البيانات وعادة ما تكون هذه املراجعة على مرحلتني‪:‬‬
‫على مستوى فرقة االستقصاء أثناء مرحلة جتسيد وتنفيذ االستقصاء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫واملرحلة الثانية على املستوى املركزي بعد مجع كل أوراق االستبيان‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪53‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫كم ا جتدر اإلش ارة إىل أن ه يف حال ة م ا إذا ك ان ع دد ق وائم االستقص اء كب ريا يستحس ن تقس يم العم ل على أس اس جمموع ات‬
‫األسئلة وليس على أساس جمموعات القوائم حىت يكون العمل متناسقا‪.‬‬
‫وتتمثل هذه املراجعة يف حتديد ما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬اإلجابات احملذوفة‪ :‬وهي عبارة عن األسئلة اليت مل تتم اإلجابة عنها من طرف املستقصى منه لسبب أو آلخر‪.‬‬
‫ب‪-‬الغموض أو اللبس يف بعض اإلجابات‪.‬‬
‫ج‪-‬عدم التناسق يف اإلجابة‪ :‬كأن يكون تناقضا عند اإلجابة على سؤالني‪.‬‬
‫د‪-‬اإلجابات الناجتة عن عدم اهتمام املستقصى منه باالستقصاء مثال عالمة ‪ X‬على اإلجابة رقم ‪ 2‬جلميع األسئلة‪.‬‬
‫ه‪-‬خطأ املقابل‪ :‬أي تزوير اإلجابة من طرف املقابل‪.‬‬
‫وملعاجلة هذه املشكالت املبنية أعاله ميكن االعتماد على أحد البدائل التالية‪:‬‬
‫أ‪-‬إعادة االتصال باملستقصى منه مرة أخرى‪.‬‬
‫ب‪-‬إلغاء قائمة االستبيان اليت حتتوي على مشكلة‪.‬‬
‫ت‪-‬استبعاد األسئلة اليت تتضمن مثل هذه املشكالت‪ ،‬إال أن هذا البديل له عيوبه اليت تتعلق بالعينة وكذا بإجراء املقارنات عند‬
‫التحليل‪.‬‬
‫ث‪-‬معاجلة األسئلة اليت تتضمن إجابات ناقصة أو غري واضحة من خالل حتويلها إىل إجابات أخرى بديلة‪.‬‬
‫ج‪-‬حماول ة اس تنتاج اإلجاب ات الناقص ة من خالل املقارن ة م ع قائم ة استقص اء أخ رى ملستقص ى من ه مش ابه (من حيث الس ن‪،‬‬
‫الدخل‪ ،‬املستوى التعليمي‪..........،‬اخل)‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬ترميز البيانات‬
‫بعد عملية املراجعة‪ ،‬ختضع قوائم االستقصاء إىل عملية الرتميز‪ ،‬هذه العملية تتمثل يف إعطاء لكل إجابة من اإلجابات احملتملة‬
‫رمزا ( عادة ما يكون رقما) وهو ما يساعد على عملية العد‪ ،‬وهنا جيب التمييز يف عملية الرتميز بني أنواع األسئلة كمايلي‪:‬‬
‫األسئلة المغلقة‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫إذا كان السؤال مثال هو‪ :‬هل متلك هاتفا نقاال؟‬
‫وكانت احتم االت اإلجابة هي‪ :‬نعم‪ ،‬ال‪ ،‬فنقوم مثال يتخص يص ال رقم (‪ )01‬لإلجابة بـ (نعم) والرقم (‪ )02‬لإلجاب ة بـ (ال)‪،‬‬
‫وإذا كان السؤال حيتمل عدة إجابات فنقوم برتقيم كل إجابة برقم خمتلف‪ ،‬علما بأن بعض الربامج النفعية املتخصصة تقوم‬
‫بعملية الرتميز تلقائيا‪ ،‬ويف هذه احلالة ال يكون ضروريا ترميز هذه األسئلة‪.‬‬
‫ب‪ -‬األسئلة المفتوحة‪:‬‬

‫‪54‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫إذا كان السؤال مفتوحا أي أنه حيتمل عدد غري معروف من احتماالت اإلجابة فإن األمر يقتضي فرز عينة من قوائم اإلجابات‬
‫وحص ر ع دد اإلجاب ات احملتمل ة و ليكن عش ر (‪ )10‬إجاب ات مثال‪ ،‬حينئ ذ يتم الرتم يز من ‪ 1‬إىل ‪ 10‬وميكن ختص يص ال رقم (‬
‫‪ )11‬لإلجابات األخرى املختلفة‪.‬‬
‫مع مالحظة أنه جيب عدم نسيان كتابة رمز خاص برقم االستمارة‪ ،‬هذا الرمز ليس اهلدف منه معرفة املستقصى منه‪ ،‬ولكن‬
‫فقد للربط بني اإلجابات املتعلقة بنفس الشخص‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تفريغ البيانات‬
‫بعد االنتهاء من عملية املراجعة وترميز البيانات اخلام يقوم الباحث بتفريغها‪ ،‬وتتم عملية التفريغ إما بصفة يدوية أو بطريقة آلية‬
‫(أي باستعمال احلاسب اآليل) وذلك حسب عدد االستمارات وكذا الوقت املتاح‪.‬‬
‫التفريغ والجدولة اليدوية‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫تطبق اجلدولة اليدوية يف حالة ما إذا كان حجم العينة صغريا‪ ،‬حيث يتم فرز االستمارات اليت متت مراجعتها وترميزها ويتم‬
‫تص نيفها حسب اخلص ائص املش رتكة وبالت ايل تقس م إىل جمموع ات متجانس ة وبع دها يتم ع د االس تمارات يف ك ل جمموع ة مث‬
‫تس جل البيان ات اجملمع ة يف ج دول‪ ،‬حيث ميكن أن يك ون اجلدول مثال تقاطعي ا حيث تع رب الصفوف على فئ ات الص فة األوىل‬
‫واألعمدة على فئات الصفة الثانية‪.‬‬
‫التفريغ والجدولة اآللية‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫كلما كرب حجم العينة وزاد عدد األسئلة يف االستمارة كلما تعقدت عملية التفريغ واجلدولة وبالتايل يكون اللجوء إىل احلاسب‬
‫اآليل ض روريا وذل ك باس تخدام أح د ال ربامج النفعي ة املتخصص ة يف التحلي ل اإلحص ائي للبيان ات مث ل‪SPSS، :‬‬
‫‪ ،STATISTICA‬أو حىت برنامج ‪.EXCEL‬‬
‫وقد قدم ‪Churchill‬جمموعة من النصائح جيب أخذها بعني االعتبار عند إدخال البيانات للحاسب اآليل‪:‬‬
‫جيب استخدام خاصية واحدة فقط يف كل عمود وإذا كان السؤال حيتمل أكثر من خاصية (إجابة) فيجب إضافة‬ ‫‪.1‬‬
‫أعمدة بعدد اخلصائص‪.‬‬
‫جيب استخدام القيم الرقمية فقط‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫يفضل استخدام رمزا موحدا جلميع اإلجابات اليت تعين (عدم وجود بيانات)‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫جيب أن تكون أرقام الصفوف يف احلاسب اآليل مطابق ة ألرق ام قوائم االستقصاء وأن تك ون بشكل تسلسلي حىت‬ ‫‪.4‬‬
‫تسهل عملية الرجوع إىل قوائم االستقصاء عند االقتضاء‪.‬‬
‫إن عملي ة تفري غ ه ذه البيان ات اخلام املراجع ة واملش فرة (أي خض عت للرتم يز) تك ون يف ش كل مل ف يتم من خالل ه التحلي ل‬
‫واملعاجلة اإلحص ائية‪ ،‬ه ذا املل ف ميكن أن يك ون يف أش كال خمتلف ة من بينه ا مص فوفة البيان ات‪ ،‬حيث أن ه ذه البيان ات ميكن‬
‫متثيلها يف شكل مصفوفة كما هو موضح يف الشكل رقم (‪.)08‬‬

‫‪55‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫الشكل رقم (‪ :)08‬مصفوفة البيانات‬

‫‪Source : Yves Evrard , Études et recherches en marketing, Dunod, Paris, 2003, p.341.‬‬

‫حيث أن الصفوف تعرب عن أفراد العينة املدروسة (‪ ،)i‬بينما األعمدة متثل أسئلة االستبيان (املتغريات)‪ ،‬بينما معامالت املصفوفة‬
‫(‪ ) Xij‬متثل إجابة الفرد ‪ i‬على السؤال‪.j‬‬
‫‪j≤n‬‬ ‫‪,‬‬ ‫حيث أن‪1 ≤ i ≤ m ≤ 1:‬‬
‫‪ .2‬أساليب التحليل بمتغير واحد‪:‬‬
‫يهتم هذا األسلوب من التحليل ( ‪ )Analyse Univariée‬بتحليل متغري واحد (أو أكثر من متغري شرط أن يتم حتليل‬
‫كل متغري على حدى) وهناك جمموعة من األساليب اإلحصائية املطبقة عند التحليل مبتغري واحد ميكن تصنيفها إىل ثالثة أنواع‬
‫حس ب ن وع البيان ات من حيث أهنا امسية ( ‪ ،)Nominale‬ترتيبي ة ( ‪ )Ordinale‬أو كمي ة ( ‪ )Métrique‬كم ا ه و‬
‫موضح يف الشكل رقم (‪ )09‬التايل‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)09‬أساليب التحليل بمتغير واحد‬

‫أساليب التحليل بمتغير واحد‬

‫ماهو نوع البيانات‬

‫متغير" ترتيبي‪ordinal‬‬ ‫‪Métrique‬‬ ‫متغيركمي‬

‫متغيراسمي‬
‫‪NominalMétrique‬‬

‫أ‪-‬المنوال‬ ‫أ‪-‬الوسيط‬ ‫أ‪-‬المتوسط الحسابي‬

‫ب‪-‬التكرارات‬ ‫ب‪-‬المدى‬ ‫ب‪-‬االنحراف المعياري‬

‫‪56‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫المصدر‪ :‬ثابت عبد الرمحان إدريس‪" ،‬بحوث التسويق"‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار اجلامعية‪ .2005 ،‬ص‪611 .‬‬
‫وميكن التطرق يف هذا الصدد إىل مقاييس النزعة املركزية ومقاييس التشتت كما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬مقاييس النزعة المركزية‪:‬‬
‫إن مق اييس النزعة املركزية عب ارة عن القيم اليت ت رتكز حوهلا القيم األخرى املنتمي ة للعينة ويطلق عليها املتوس طات‪ ،‬حيث إذا‬
‫أردنا تلخيص سلسلة من املشاهدات (املفردات) يف قيمة واحدة‪ ،‬فما هي القيمة األكثر متثيال هلذه السلسلة؟ وميكننا التطرق يف‬
‫هذا الصدد إىل املقاييس الثالثة التالية وهي األكثر استعماالت واليت يناسب كل واحد منها وضعا معينا‪.‬‬
‫المتوسط الحسابي‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫يعرف املتوسط احلسايب والذي يرمز له بــ‪X´ :‬على أنه حاصل قسمة جمموع القيم املأخوذة (قيم العينة أو اجملتمع) على عدد هذه‬
‫القيم (املشاهدات)‪ ،‬وميكن حسابه كمايلي‪:‬‬

‫∑‬ ‫´ ‪xi‬‬
‫‪=X‬‬
‫‪n‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :Xi‬املشاهدة (أو املفردة) ‪.i‬‬
‫‪ :N‬عدد املشاهدات (املفردات)‪.‬‬
‫وميكن ترتيب املشاهدات وتقسيمها إىل فئات (تبويب البيانات)‪ ،‬كل فئة يقابلها عدد من التكرارات فيكون املتوسط احلسايب‬
‫كما يلي‪:‬‬

‫‪f ix i‬‬
‫∑´‬
‫=‪X‬‬
‫∑‬ ‫‪fi‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :f i‬تكرار الفئة ‪.i‬‬

‫‪ x: i‬مركز الفئة ‪.i‬‬

‫ويعترب املتوسط احلسايب من أحسن مقاييس النزعة املركزية متثيال إال أنه يتأثر بالقيم الشاذة‪.‬‬
‫الوسيط‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫يعرف الوسيط والذي يرمز له بـ‪ Me:‬على أنه قيمة السلسلة اإلحصائية اليت تقسم العينة (أو اجملتمع) إىل جزئني متساويني‪،‬‬
‫حيث يتم مسبقا ترتيب عناصر السلسلة اإلحصائية ترتيبا تصاعديا أو تنازليا‪.‬‬
‫‪57‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ويتم حساب قيمة الوسيط حسب احلالتني التاليتني‪:‬‬

‫البيانات غير مبوبة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يتم ترتيب عناصر السلسلة اإلحصائية ترتيبا تصاعديا (أو تنازليا)‪:‬‬
‫إذا كان عدد املفردات فردي تكون قيمة الوسيط هي املفردة اليت ترتيبها ‪n+ 1‬حيث أن ‪ n‬هو عدد مفردات السلسة‬
‫‪2‬‬
‫اإلحصائية‪.‬‬
‫‪n‬‬ ‫‪n‬‬
‫وإذا كان زوجي فإن قيمة الوسيط هي املتوسط احلسايب للمفردتني اللتني ترتيبهما و ‪+ 1‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬
‫البيانات مبوبة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يف حالة ما إذا كانت البيانات مبوبة أي جمزئة إىل فئات‪ ،‬ميكن حساب الوسيط كما يلي‪:‬‬

‫∑‬ ‫‪fi‬‬
‫‪−F‬‬
‫‪2‬‬
‫‪eM = L 0+‬‬
‫‪fm‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :Lo‬احلد األدىن للفئة الوسيطية‪.‬‬
‫‪ : F‬التكرار املتجمع الصاعد للفئة قبل الوسيطية (أو جمموعة التكرارات السابقة للفئة الوسيطية)‪.‬‬
‫‪ :Fm‬تكرار الفئة الوسيطية‪.‬‬
‫‪ :K‬طول الفئة الوسيطية‪.‬‬
‫المنوال‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬
‫يعرف املنوال والذي يرمز له بـ‪ Mo :‬على أنه القيمة السائدة وهي األكثر شيوعا بني قيم السلسلة اإلحصائية أي اليت هلا أكرب‬
‫تكرار‪.‬‬
‫ففي البيانات غري املبوبة يكون املنوال هو القيمة املتكررة أكثر من غريها يف السلسلة اإلحصائية‪.‬‬
‫أما إذا كانت البيانات مبوبة فيمكن حساهبا كما يلي‪:‬‬
‫‪D 1‬‬
‫‪oM = L 0+‬‬ ‫‪×k‬‬
‫‪D 1+D 2‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :Lo‬احلد األدىن للفئة املنوالية‪.‬‬
‫‪ :D1‬الفرق بني تكرار الفئة املنوالية والفئة ما قبل املنوالية‪.‬‬
‫‪ :D2‬الفرق بني تكرار الفئة املنوالية والفئة ما بعد املنوالية‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫‪ :K‬طول الفئة املنوالية‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مقاييس التشتت‪:‬‬
‫إن مق اييس التش تت تقيس م دى تبع ثر وتش تت مف ردات السلسلة اإلحص ائية ح ول القيم ة الوس طى (ع ادة م ا تك ون املتوس ط‬
‫احلس ايب) وهي ت درس م دى اختالف قيم السلس لة اإلحص ائية أو العين ة املدروس ة فيم ا بينه ا أو م دى قرهبا أو بع دها من أح د‬
‫مقاييس النزعة املركزية‪ ،‬وكلما كانت هذه املقاييس أقرب إىل الصفر كلما كان التشتت ضعيفا والعكس صحيح‪.‬‬
‫وميكننا يف هذا الصدد التطرق إىل املقاييس التالية وهي األكثر استعماال‪:‬‬
‫المدى‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫يعرف املدى والذي يرمز له بـ‪ E :‬على أنه الفرق بني أكرب وأصغر قيمة يف السلسلة اإلحصائية أي‪:‬‬
‫‪E=Xn-X1‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :Xn‬مركز الفئة األخرية‪.‬‬
‫‪ :X1‬مركز الفئة األوىل‪.‬‬
‫التباين واالنحراف المعياري‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫يعرف التباين والذي يرمز له بـ‪ 2σ :‬على أنه املتوسط احلسايب ملربعات االحنرافات عن املتوسط احلسايب وحيسب كمايلي‪:‬‬
‫∑‬
‫‪2‬‬
‫‪f i (x−i x́ )2‬‬
‫=‪σ‬‬
‫‪∑ fi‬‬
‫أما االحنراف املعياري فهو اجلدر الرتبيعي للتباين‪ ،‬أي‪:‬‬

‫∑‬ ‫‪f i (x−i x́ )2‬‬

‫=‪σ‬‬
‫√‬ ‫‪∑ fi‬‬
‫ويعترب االحنراف املعياري من أهم مقاييس التشتت وأكثرها استخداما‪.‬‬

‫معامل االختالف (التشتت)‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬

‫حيسب معامل االختالف والذي يرمز له بـ‪ CV :‬بقسمة االحنراف املعياري على املتوسط احلسايب وضرب النتيجة يف ‪100‬‬
‫كما يلي‪:‬‬
‫‪σ‬‬
‫= ‪VC‬‬ ‫‪0×01‬‬
‫́‪x‬‬

‫‪59‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ومتكن أمهية معامل االختالف بأنه غري مرتبط بوحدة القياس املستعملة‪ ،‬وهذا ما يسمح بقياس التشتت لسلسلتني خمتلفتني من‬
‫حيث الوحدات املستعلمة‪.‬‬
‫‪ .3‬أساليب التحليل بمتغيرين‪:‬‬
‫إن أساليب وطرق التحليل اليت يتم استخدامها ملعاجلة العالقة بني متغريين اثنني فقط يطلق عليها أساليب التحليلي مبتغريين (‬
‫‪ ،)Analyse bivariée‬مثل دراسة العالقة بني حجم احلصة السوقية وجودة اخلدمة من منظور الزبائن‪ ،‬ففي هذا املثال‬
‫هناك متغريين اثنني فقط مها حجم احلصة السوقية وجودة اخلدمة‪.‬‬
‫وميكن تقسيم أساليب التحليل مبتغريين إىل ثالثة جمموعات حسب نوع البيانات من حيث كوهنا كمية‪ ،‬ترتيبية أو امسية كما‬
‫هو موضح يف الشكل رقم (‪ )10‬التايل‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)10‬أساليب التحليل بمتغيرين‬

‫أساليب التحليل بمتغيرين‬

‫ما هو نوع البيانات‬

‫متغير ترتيبي‪ordinal‬‬ ‫متغير كمي‬

‫متغير اسمي‬
‫‪Métrique‬‬
‫‪NominalMétriq‬‬

‫معامل التوافق‬ ‫معامل االرتباط الرتبي‬ ‫أ‪-‬االرتباط الخطي‬

‫ب‪-‬االنحدار البسيط المعياري‬

‫المصدر‪ :‬ثابت عبد الرمحان إدريس‪" ،‬بحوث التسويق"‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار اجلامعية‪.2005 ،‬‬
‫أوال‪ :‬تحليل االرتباط الخطي‪:‬‬
‫ميكن تعريف االرتباط بأنه مقياس لدرجة اقرتان التغري يف متغري ما بالتغري يف متغري آخر أو يف جمموعة من املتغريات األخرى‬
‫ويسمى االرتباط بني متغريين اثنني باالرتباط البسيط كما يسمى االرتباط بني أكثر من متغريين باالرتباط املتعدد‪.‬‬
‫واالرتب اط ق د يك ون موجب ا أو س البا أو مع دوما كم ا أن ه ق د يك ون خطي ا أو غ ري خطي‪ ،‬وس وف نتط رق يف ه ذا الص دد إىل‬
‫االرتباط اخلطي البسيط الذي ميكن حسابه كما يلي‪:‬‬

‫‪voC‬‬ ‫) ‪(x ,y‬‬

‫=‪r‬‬
‫‪σ xσ y‬‬

‫‪60‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫حيث أن‪:‬‬
‫)‪ :Cov(x ,y‬هو التباين املشرتك لـ‪ x :‬و‪ y‬وحيسب كمايلي‪:‬‬
‫∑‬ ‫) ́‪f i (x−i x́ )(y−i y‬‬
‫‪voC‬‬ ‫)=‪(x ,y‬‬
‫∑‬ ‫‪fi‬‬
‫‪:σ‬االحنراف املعياري لـ‪.x :‬‬ ‫‪x‬‬

‫‪ σ:‬االحنراف املعياري لـ‪.y :‬‬ ‫‪y‬‬

‫وقيمة االرتباط تكون دائما حمصورة بني ‪ 1-‬و ‪ 1+‬وهناك ثالث حاالت كما يلي‪:‬‬
‫‪r=-1‬ارتباط عكسي تام‪.‬‬
‫‪r=+1‬ارتباط طردي تام‪.‬‬
‫‪r=0‬ارتباط معدوم‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تحليل معامل االرتباط الرتبي‪:‬‬
‫ويسمى أيضا معامل سبريمان‪ ،‬وتقوم فكرة معامل االرتباط الرتيب على أساس ترتيب مفردات كل متغري من املتغريات الرتتيبية‬
‫حمل البحث ترتيبا تصاعديا أو تنازليا مع إعطاء كل مفردة قيمة رقمية تبيت ترتيبها‪ ،‬وميكن حسابه كما يلي‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫‪.6∑ D‬‬
‫‪sR = 1−‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪n (n−‬‬ ‫)‪1‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :n‬عدد املشاهدات‪.‬‬
‫‪ :D‬الفرق بني رتبيت كل قيمتني متقابلتني‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تحليل معامل التوافق ‪:Coefficient de contingence‬‬
‫ميكن ملعامل التوافق أن يقيس درجة االرتباط بني ظاهرتني من البيانات الوصفية (االمسية) يف حالة احتواء هذه البيانات على‬
‫وصفني‪.‬‬

‫وسوف نوضح ذلك من خالل اجلدول التايل‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)01‬جدول التوافق‬
‫اجملموع‬ ‫الفئة ‪n‬‬ ‫‪.......‬‬ ‫الفئة ‪2‬‬ ‫الفئة ‪1‬‬ ‫الصفة الثانية‬

‫‪61‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫الصفة األوىل‬
‫‪K1‬‬ ‫‪K1n‬‬ ‫……‪..‬‬ ‫‪K12‬‬ ‫‪K11‬‬ ‫الفئة ‪1‬‬
‫‪K2‬‬ ‫‪K2n‬‬ ‫‪K22‬‬ ‫‪K11‬‬ ‫الفئة‪2‬‬

‫‪Km‬‬ ‫‪Kmn‬‬ ‫‪Km2‬‬ ‫‪Km1‬‬ ‫الفئة ‪m‬‬

‫‪Kn‬‬ ‫‪K2‬‬ ‫‪K1‬‬ ‫اجملموع‬
‫المصدر‪ :‬عبد القادر عطية‪ " ،‬االقتصاد القياسي بين النظرية والتطبيق"‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار اجلامعية‪ ،2000 ،‬ص ‪. 67‬‬
‫وتشري خاليا جدول التوافق إىل تكرارات الفئات املختلفة‪ ،‬حيث (‪ )Kij‬تشري إىل تكرار خلية واقعة يف الصف‪ i‬والعمود ‪،j‬‬
‫بينما تشري (‪ ) Ki‬إىل جمموع تكرارات الصف ‪i‬وتشري ( ‪ )Ki‬إىل جمموع تكرارات العمود‪.j‬‬
‫وحيسب معامل التوافق كما يلي‪:‬‬
‫‪G− 1 = CC‬‬
‫√‬ ‫‪G‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪K( ji )2‬‬
‫∑‬ ‫‪=G‬‬
‫‪K ×i K‬‬ ‫‪j‬‬

‫رابعا‪ :‬تحليل االنحدار البسيط‪:‬‬

‫خيتص االحندار اخلطي البسيط بقياس العالقة بني متغري ما ميسى باملتغري التابع ومتغري آخر يسمى املتغري املستقل أو التفسريي‪،‬‬
‫ومثال ذلك العالقة بني االستهالك كمتغري تابع والدخل كمتغري مستقل‪.‬‬
‫وميكن كتابة معادلة االحندار اخلطي البسيط بالصيغة التالية‪:‬‬
‫‪Y=a+b.X‬‬
‫حيث‪ Y :‬متغري تابع‪ X ،‬متغري مستقل‪ a، b ،‬معلمات‪.‬‬
‫وميكن إجياد قيمة ‪ Y‬املقدرة واليت نرمز هلا بالرمز ‪^y‬كمايلي‪:‬‬
‫‪^y+ b^ .X =^y‬‬

‫حيث أن قيمة املقدرات ^و‪b^ a‬ميكن حساهبا كمايلي‪:‬‬

‫‪voC‬‬ ‫) ‪(x ,y‬‬
‫^‪=b‬‬
‫‪σ 2x‬‬

‫‪62‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫´‪a^= ý− b^ .X‬‬

‫أساليب التحليل متعدد المتغيرات‪:‬‬ ‫‪.4‬‬

‫يف املطل بني الس ابقني مت ع رض الط رق األك ثر اس تعماال يف معاجلة البيان ات ذات املتغ ري الواح د (التحلي ل مبتغ ري واح د)‪ ،‬وذات‬
‫املتغريين (التحليل مبتغريين) ولقد الحظنا حمدودية هذه الطرق مبجرد زيادة عدد املتغريات‪ ،‬لذلك فمن الضروري اللجوء إىل‬
‫نوع آخر من التحليل وهو التحليل متعدد املتغريات ( ‪ )Analyse multivariée‬أي معاجلة عدة متغريات معا‪.‬‬
‫وميكن أن نقسم طرق التحليل متعدد املتغريات إىل جمموعتني كما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬طرق التحليل الوصفية‪:‬‬
‫إن مبدأ التحليل الوصفي هو أنه إذا كان لدينا جدوال للبيانات حيث تكون الصفوف تعرب عن إجابات كل مستقصى منه‪،‬‬
‫بينما األعمدة فتعرب عن املتغريات املدروسة‪ ،‬فإن طرق التحليل الوصفي تبحث عن تقليص وتبسيط البيانات دون تفضيل متغري‬
‫ميعن عن غريه من املتغريات‪.‬‬
‫وميكننا فيما يلي إعطاء أهم الطرق الوصفية املستعملة يف دراسات السوق‪:‬‬
‫التحليل العاملي (‪:) Analyse factorielle‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫إن التحليلي العاملي يستخدم يف تفسري العالقات املوجودة بني سلسلة من املتغريات املرتابطة حيث يهدف إىل تلخيص البيانات‬
‫إىل أقل عدد من املتغريات املستقلة واليت ميكن مالحظتها ففي دراسات السوق ميكن أن جند عدة متغريات مرتبطة مع بعضها‬
‫البعض‪ ،‬لذلك جيب تلخيصها بطريقة تساعد على استنتاج معلومة تفيد متخذ القرار‪.‬‬
‫وميكن تطبيق طريقة التحليل العاملي يف دراسات السوق يف عدة جماالت نذكر منها‪:‬‬
‫تقسيم السوق للبحث عن املتغريات األساسية املكونة جملموعات الزبائن‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫لتحديد خصائص العالمة التجارية اليت تؤثر يف اختيار املستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ملعرفة عادات املستهلكني يف السوق املستهدفة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التحليل التيبولوجي (‪:) Typologie‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫مثل التحليل العاملي فإن التحليل (التيبولوجي) يهتم بدراسة جمموع العالقات االرتباطية بني املتغريات‪ ،‬ويف هذه الطريقة ال تتم‬
‫التفرقة بني املتغريات املستقلة وهدفها األساسي هو تصنيف األفراد يف جمموعات متجانسة نسبيا‪ ،‬حيث أن مفردات اجملموعة‬
‫الواحدة تكون متشاهبة حسب خصائص املتغريات وختتلف عن مفردات اجملموعات األخرى‪.‬‬
‫وميكن تطبيق طريقة التحليل ( التيبولوجي) يف دراسات السوق يف عدة جماالت أمهها‪:‬‬
‫تقسيم السوق‪ :‬ميكن تقسيم املستهلكني إىل جمموعات أفراد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪63‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫معرفة سلوكات الشراء‪ :‬التحليل التيبولوجي ميكن استعماله يف حتديد اجملموعات املتجانسة للمشرتين‪ ،‬وبعدها يتم‬ ‫‪‬‬
‫حتديد سلوك الشراء يف كل جمموعة مدروسة على حدى‪.‬‬
‫اختيار أسواق االختبار (‪ :) les marchés tests‬ميكن التجميع يف جمموعات متجانسة قابلة للمقارنة هبدف‬ ‫‪‬‬
‫اختبار االسرتاتيجيات التسويقية املختلفة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬طرق التحليل التفسيرية‪:‬‬
‫إن الط رق التفس ريية تس مح حبل املس ائل املتعلق ة بدراس ات الس وق الس ببية وال يت متث ل الش كل األك ثر تط ورا يف الدراس ات‬
‫التس ويقية‪ ،‬وعلى عكس الطرق الوصفية فإن الط رق التفس ريية تق وم بدراسة وقياس العالقة بني خمتل ف املتغ ريات وهنا يكون‬
‫احلديث على املتغريات التابعة (أو املفسرة) واملتغريات املستقلة (أو التفسريية)‪.‬‬
‫وهناك أربع طرق أساسية من بني الطرق التفسريية وهي‪:‬‬
‫االنحدار المتعدد ( ‪:)Régression multiple‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫إن االحندار املتع دد اخلطي وغ ري اخلطي‪ ،‬يس تخدم يف قي اس العالق ة بني متغ ري ت ابع وع دة متغ ريات مس تقلة وه ذا قص د ش رح‬
‫الظاهرة املدروسة‪ ،‬ويستعمل االحندار لشرح‪ ،‬مثال أمهية استهالك منتوج غذائي وذلك حسب جمموعة من املتغريات واليت متيز‬
‫األف راد (مث ل‪ :‬العم ر‪ ،‬ال دخل‪..............،‬اخل)‪ ،‬أو أيض ا لقي اس العالق ة الكمي ة بني مبيع ات املنتج ات الص يدالنية والعوام ل‬
‫التفسريية مثل‪ :‬عدد األطباء املقيمني يف املنطقة املدروسة‪ ،‬دخل األفراد‪ ،‬حجم السكان‪...............،‬اخل‪.‬‬
‫كذلك جتدر اإلشارة إىل أن االحندار يستعمل فقط عندما تكون املتغريات كمية (قياسية)‪.‬‬
‫وتكون العالقة يف االحندار املتعدد بني املتغري التابع واملتغريات التفسريية كمايلي‪:‬‬
‫‪Y =i b 0+ b 1 .x 1 +i b 2 .x 2 +i… + b n .x +‬‬
‫‪¿ ε i‬‬

‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :B0، b1، b2،...........،bn‬معلمات النموذج‪.‬‬
‫‪ ε:‬اخلطأ العشوائي‪.‬‬

‫تحليل التباين ( ‪:)Analyse de variance‬‬ ‫ب‪.‬‬

‫إن حتليل التباين (لعامل واحد أو لعدة عوامل) يدرس التغري ( ‪ )Variance‬يف ظاهر كمية (متغري كمي تابع)‪ ،‬مثل‪ :‬استهالك‬
‫منتوج ما انطالقا من التغري يف متغري أو عدة متغريات مستقلة (امسية أو كمية) مثل الطبقة السوسيو مهنية‪.‬‬

‫تحليل الخصائص المشتركة (‪:) Analyse des mesures conjointes‬‬ ‫ت‪.‬‬

‫‪64‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫إن حتليل اخلصائص املشرتكة عبارة عن طريقة تسمح بتفسري متغري كيفي (مثل‪ :‬الرغبة يف اقتناء منتوج ما) بواسطة جمموعة من‬
‫املتغريات التفسريية الكيفية أيضا‪.‬‬
‫إن هذه الطريقة أيضا تسمح بقياس " املنفعة الكلية ملنتوج ما" واكتشاف أثر املنتوج على السوق‪.‬‬
‫التحليل المتمايز ( ‪:)Analyse discriminante‬‬ ‫ث‪.‬‬
‫إن طريقة التحليل املتمايزة هي عبارة عن طريقة تدرس العالقة بني متغري تابع امسي وبني متغريات تفسريية كمية أو رتبية‪ ،‬وهي‬
‫تس مح بإجياد املتغ ريات األك ثر تفس ريا النتم اء ف رد (املستقص ى من ه) لفئ ة حمددة‪ ،‬مث ل‪ :‬إجياد املتغ ري ال ذي يفس ر ك ثر من غ ريه‬
‫سلوك استهالكي معني‪.‬‬

‫الفصل الثامن‪ :‬تقرير الدراسة السوقية‪:‬‬

‫‪65‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫ماهية التقرير‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫يعترب إعداد وعرض التقرير النهائي‪ ،‬هو اخلطوة األخرية يف عملية الدراسة السوقية‪ ،‬ويعرف التقرير النهائي للبحث التسويقي‬
‫بأنه عرض نتائج الدراسة السوقية على بعض األفراد املهتمني هبذه النتائج‪ ،‬لتحقيق هدف معني وقد يكون عرض التقرير مكتوبا‬
‫أو شفهيا‪ ،‬وتبدو أمهية التقرير النهائي للبحث التسويقي لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪-‬أن التقرير النهائي هو النتيجة النهائية لعملية الدراسة السوقية‪ ،‬ويتوقف تقومي املديرين التنفيذيني للبحث التسويقي يف املنشأة‬
‫صاحبة البحث‪ ،‬على مدى تكامل التقرير النهائي املقدم يف شكل شفهي أو مكتوب‪.‬‬
‫‪-‬أن التقرير النهائي ميثل النتيجة النهائية لعملية الدراسة السوقية‪ ،‬اليت يعتمد عليها يف اختاذ العديد من القرارات التسويقية ذات‬
‫الصلة مبوضوع البحث‪ ،‬وبالتايل فان أي قصور يف عرض التقرير شفهيا أو كتابة يؤثر سلبا على نتائج هذه القرارات‪.‬‬
‫‪-2‬العوامل األساسية في التقرير‪:‬‬
‫توجد جمموعة من العوامل اليت جيب على مقدم التقرير أن يأخذها يف االعتبار وهي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬التركيز على قراء التقرير‪:‬‬
‫جيب أن يراعي التقرير انه سيقدم إىل أفراد يعملون يف الشركة‪ ،‬سيقومون بقراءته لالستفادة منه يف اختاذ القرارات التسويقية‬
‫وغري التسويقية‪ ،‬وبالتايل فان مراعاة املستوى الوظيفي والعلمي واملعريف واخلربة لدى قراء التقرير‪ ،‬يعد من األمور اهلامة اليت‬
‫جيب أخذها يف االعتبار عند كتابة التقرير‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬توفير المعلومات المطلوبة‪:‬‬
‫جيب أن يوفر التقرير املعلومات الالزمة الختاذ القرارات‪ ،‬وأن يتم إعدادها بشكل يناسب حاجة متخذ القرار‪ ،‬ويف هذا الصدد‬
‫جيب أن حيتوي التقرير على القليل من املصطلحات الفنية املتخصصة ‪ ،‬اليت قد حتتاج إىل تأويل وتفسري يضيع الكثري من الوقت‬
‫وحيتاج إىل مزيد من اجلهد ويؤدي إىل تشتت انتباه متخذ القرار عن املسائل الرئيسة اليت جيب الرتكيز عليها‪.‬‬
‫ثالثا‪:‬اكتمال التقرير مع اإليجاز‪:‬‬
‫الب د أن يغطي التقري ر كاف ة ج وانب الدراس ة الس وقية م ع ع رض ه ذه اجلوانب‪ ،‬بإجياز ألن ع رض التقري ر ك امال م ع التفص يل‬
‫الكثري لكافة نقاطه وجوانبه‪ ،‬ال ميكن قارئ التقرير من تركيز األفكار اليت حيتوي عليها التقرير‪ ،‬بل إن قارئ التقرير عندما‬
‫يصل إىل هناية التقرير قد ال يستطيع حتديد ماذا قرأ يف بدايته وعليه فانه البد من اإلجياز‪ ،‬لكن من ناحية أخرى جيب االنتباه إىل‬
‫أن اإلجياز قد يكون خمال إىل حد ال يفي مبتطلبات اختاذ القرارات التسويقية اليت تعتمد يف األساس على املعلومات اليت يوفرها‬
‫التقرير النهائي للدراسة السوقية‪ ،‬وبالتايل فان ما هو مطلوب هو اكتمال التقرير مع اإلجياز غري املخل‪.‬‬

‫رابعا‪:‬دقة التقرير‪:‬‬

‫‪66‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫تعترب الدقة معيارا من معايري اجلودة يف تقرير الدراسة السوقية‪ ،‬ويقصد بالدقة يف التقرير احتوائه على معلومات صحيحة خالية‬
‫من األخط اء‪ ،‬والش ك يف أن الواق ع العملي يش هد بوج ود ج وانب ع دم دق ة يف كث ري من التق ارير وترج ع ع دم الدق ة يف ه ذه‬
‫التقارير إىل األسباب التالية‪:‬‬
‫أخطاء يف العمليات احلسابية مثل اجلمع والطرح والضرب والقسمة‪ ،‬واليت قد تكون مسؤولية الباحث التسويقي أو‬ ‫‪‬‬
‫بسبب أخطاء مطبعية وتظل كذلك مسؤولية الباحث‪.‬‬
‫عدم التفرقة بني النسب واملعادالت‪ ،‬مثال زيادة املبيعات من ‪ 4 %‬إىل ‪ %5‬أي بزيادة ‪ %1‬لكنها مبعدل زيادة يبلغ(‬ ‫‪‬‬
‫‪.%25= %4/%1=%4/)% 4 -%5‬‬
‫استخدام اجلمل القصرية بطريقة خملة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫استخدام اجلمل الطويلة بدون فواصل رغم ضرورة وجودها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أخطاء يف قواعد اللغة العربية أو الفرنسية أو اإلجنليزية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫استخدام مصطلحات متضاربة ‪ ،‬مثل استخدام كلمة شركة مرة وكلمة منشاة مرة أخرى على الرغم مما قد يكون‬ ‫‪‬‬
‫من فروق بينهما‪-‬كيف؟‬
‫‪ -3‬تنظيم التقرير‪:‬‬
‫جيب على الباحث التسويقي أن حيدد األسلوب املالئم لتنظيم التقرير‪ ،‬ويف الواقع فانه ال يوجد أسلوب أو تصميم امثل لتنظيم‬
‫التقرير‪ ،‬لكن ميكن القول بوجود تنظيم أفضل لتقرير معني‪.‬‬
‫وفيما يلي عرض لتنظيم التقرير التسويقي والذي قد يكون مالئما لبعض التقارير ولكنه ال يكون مناسبا لتقارير أخرى‪.‬‬
‫أوال‪:‬صفحة العنوان‪:‬‬
‫حتتوي صفحة العنوان على عنوان الدراسة السوقية واسم اجلهة اليت قامت بإعداد التقرير واسم اجلهة اليت أعد التقرير هلا وتاريخ‬
‫إعداد التقرير‪.‬‬
‫ويراعي يف صفحة العنوان ما يلي‪:‬‬
‫‪-‬كتابة عنوان البحث يف منتصف الصفحة خبط كبري وغامق‪.‬‬
‫‪-‬كتابة اجلهة اليت قامت بإعداد التقرير يف اجلانب األمين أعلى الصفحة‪.‬‬
‫‪-‬كتابة اجلهة املوجه إليها التقرير أسفل العنوان‪.‬‬
‫‪-‬كتابة تاريخ إعداد التقرير أسفل الصفحة‪.‬‬
‫‪ -‬ضرورة تنسيق حجم اخلط ومواضع الكتابة على الصفحة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬قائمة المحتويات(الفهرس)‪:‬‬

‫‪67‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫تض م قائم ة احملتوي ات أو الفه رس املوض وعات ال يت يغطيه ا التقري ر حس ب ت رتيب وروده ا يف منت التقري ر م ع حتدي د أرق ام‬
‫الصفحات لكل موضوع هبدف مساعدة قارئ التقرير يف الوصول إىل أي جزء من التقرير بسرعة ودون عناء‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬ملخص التقرير (يقدم إلى المديرين)‪:‬‬
‫حيت اج متخ ذ الق رار إىل ملخص عن تقري ر البحث يف ح دود ص فحة أو ص فحتني‪ ،‬وذل ك هبدف معرف ة نت ائج التقري ر دون‬
‫االطالع على التفاصيل اليت حيتويها التقرير‪ ،‬خاصة يف حالة التقارير الطويلة اليت تشتمل على صفحات عديدة رمبا تكون مئة أو‬
‫م ائتني من الص فحات‪ ،‬وجيب أن يتض من ه ذا امللخص أه داف مش روع الدراس ة الس وقية بإجياز‪ ،‬وك ذلك طبيع ة املش كلة‬
‫التسويقية حمل الدراسة ‪ ،‬يلي ذلك عرض النتائج النهائية للبحث‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬صلب التقرير‪ :‬يتضمن صلب التقرير ما يلي‪:‬‬
‫مقدمة التقرير‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫جيب توفر مقدمة التقرير معلومات تعترب هي املدخل إىل قراءة التقرير‪ ،‬وتتوقف املعلومات اليت حتتويها مقدمة التقرير على من‬
‫سيقوم بقراءة التقرير وما إن كانت لديه خلفية عن موضوع الدراسة السوقية أم ال‪ ،‬فيجب أن تشرح املقدمة بوضوح طبيعة‬
‫مشكلة الدراسة السوقية واهلدف من البحث‪ ،‬كما جيب أن حتتوي على معلومات عن السلعة أو اخلدمة حمل الدراسة والظروف‬
‫واألحوال احمليطة مبشكلة الدراسة‪.‬‬
‫ب‪ -‬أسلوب البحث‪:‬يقوم الباحث بتحديد أسلوب البحث من حيث‪:‬‬
‫‪-‬طبيعة تصميم البحث‪.‬‬
‫‪-‬طريقة اختيار العينة‪.‬‬
‫‪-‬أساليب مجع البيانات‪.‬‬
‫‪-‬أساليب حتليل البيانات‪.‬‬
‫ت‪ -‬نتائج وتوصيات البحث‪:‬‬
‫يتضمن التقرير جزءا هاما هو نتائج البحث‪ ،‬وجيب أن يقوم الباحث بعرض هذه النتائج بشكل منطقي حسب تسلسل عملية‬
‫حتلي ل البيان ات واحلص ول على النت ائج منه ا ‪،‬كم ا يفض ل أن حيت وي التقري ر على توص يات توج ه الق ارئ يف اجتاه معني‪ ،‬وفق ا‬
‫للنتائج اليت خلص إليها البحث‪ ،‬غري أن البعض يفضل عدم كتابة توصيات يف التقرير حىت ال يكون هناك حتيز مسبق حنو اجتاه‬
‫معني لعملية اختاذ القرارات‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬قائمة المراجع ‪:‬‬
‫جيب أن يشتمل التقرير على قائمة املراجع العربية واألجنبية اليت مت االستفادة منها يف عملية الدراسة السوقية‪ ،‬ومنها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الكتب العلمية‪.‬‬
‫‪ -‬الدوريات العلمية ‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫‪ -‬الرسائل العلمية ‪.‬‬

‫‪ -‬الصحف ‪.‬‬
‫‪ -‬التقارير املنشورة أو غري املنشورة‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬ملحق البحث‪:‬‬
‫البد أن يشتمل التقرير على ملحق يشمل البيانات اليت مت االعتماد عليها يف إعداد الدراسة السوقية‪ ،‬من قبيل ما يلي‪:‬‬
‫‪-‬نسخة من قائمة االستقصاء أو منوذج املالحظة الذي استخدم يف مجع البيانات‪.‬‬
‫‪-‬ملخص بالبيانات األساسية اليت اعتمد عليها البحث‪.‬‬
‫‪-‬نتائج حتليل البيانات باستخدام األساليب اإلحصائية‪.‬‬
‫‪-‬الوسائل اإليضاحية من قبيل اجلداول و األشكال والرسوم البيانية‪.‬‬
‫سابعا‪:‬الترقيم‪:‬‬
‫توج د أمهي ة كب رية ل رتقيم ص فحات التقري ر‪ ،‬ألن ه ميكن من الرج وع إىل أي ص فحة بس هولة أثن اء قراءت ه أو مناقش ته من قب ل‬
‫جمموعة أو جلنة من املركز البحثي الذي اعد التقرير‪ ،‬أو من اجلهة اليت يوجه إليها التقرير‪ ،‬ويراعى عند ترقيم صفحات التقرير‬
‫ما يلي‪:‬‬
‫يب دأ ت رقيم التقري ر من ص فحة العن وان ح ىت أخ ر ص فحة يف التقري ر‪ ،‬ويفض ل من الناحي ة الش كلية أن يكتب ت رقيم‬ ‫‪‬‬
‫الصفحات يف أسفل وسط الصفحة‪.‬‬
‫ال بد من ترقيم اجلداول حسب الفصل الذي تقع فيه‪ ،‬فمثال اجلداول يف الفصل األول يبدأ ترقيمه ا من اجلدول األول‬ ‫‪‬‬
‫‪ 1-1‬واجلدول الث اين ‪  1- 2‬و هك ذا‪ ،‬واجلداول يف الفص ل الث اين يب دأ ترقيمه ا من اجلدول األول ‪2-1‬‬
‫‪‬واجلدول الثاين ‪2-2 ‬وهكذا‪.‬‬
‫ترقيم األشكال والرسوم البيانية يتم ترقيمها حسب الفصل الذي تقع فيه‪ ،‬حيث يأخذ الشكل األول يف الفصل األول‬ ‫‪‬‬
‫الشكل ‪ 1-1‬و الشكل الثاين يف الفصل األول الشكل‪  1-2‬وهكذا‪.‬‬
‫يتم ترقيم املراجع يف هناية التقرير وفق التسلسل األجبدي ألمساء املؤلفني‪ ،‬يف كل من املراجع العربية واملراجع األجنبية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪69‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

‫قائمة المراجع المعتمدة‪:‬‬

‫أوال‪ :‬باللغة العربية‪:‬‬
‫إمساعيل السيد‪" ،‬أساسيات بحوث التسويق"‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار اجلامعية‪.2001 ،‬‬ ‫‪.1‬‬
‫بشري عالق‪ " ،‬تطبيقات تكنولوجيا المعلومات في األعمال"‪( ،‬عمان‪ :‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪.2002 ،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ثابت عبد الرمحان إدريس‪" ،‬بحوث التسويق"‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار اجلامعية‪.2005 ،‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ص الح الش نواين‪"،‬اإلدارة التس ويقية الحديث ة–المفه وم واإلس تراتيجية‪،"-‬اإلس كندرية‪،‬مؤسس ة ش باب اجلامع ة‪،‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪.2000‬‬
‫عبد احلميد عبد اجمليد البلداوي‪" ،‬أساليب البحث العلمي والتحليلي اإلحصائي"‪ ،‬عمان‪ :‬دار الشروق للنشر‬ ‫‪.5‬‬
‫والتوزيع‪.2005 ،‬‬
‫عبد السالم أو قحف‪" ،‬التسويق‪-‬وجهة نظر معاصرة‪ ،"-‬اإلسكندرية‪ :‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية‪.2001 ،‬‬ ‫‪.6‬‬
‫عبد القادر عطية‪ " ،‬االقتصاد القياسي بين النظرية والتطبيق"‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار اجلامعية‪.2000 ،‬‬ ‫‪.7‬‬
‫العجيلي عصمان ‪" ،‬البحث العلمي"‪ ،‬بنغازي‪ :‬دار الكتب الوطنية‪.2002 ،‬‬ ‫‪.8‬‬
‫علي لزعر‪" ،‬اإلحصاء وتوفيق المنحنيات"‪ ،‬اجلزائر‪ :‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪.2000 ،‬‬ ‫‪.9‬‬
‫عمر بن عمود احلمود‪ ،‬تقنيات التسويق‪ ،‬شعاع للنشر و العلوم ‪ ،‬سوريا‪2005 .،‬‬ ‫‪.10‬‬
‫حممد فريد الصحن‪ ،‬إمساعيل السيد‪" ،‬التسويق"‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار اجلامعية‪.2001 ،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫حمي الدين األزهري‪" ،‬بحوث التسويق –علم وفن‪ ،"-‬القاهرة‪ :‬دار الفكر العريب‪.1993 ،‬‬ ‫‪.12‬‬
‫ناجي معال‪ ،‬رائف توفيق‪" ،‬أصول التسويق"‪ ،‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر والتوزيع‪.2003 ،‬‬ ‫‪.13‬‬
‫نصيب رجم ‪ ،‬دراسة السوق‪ ،‬دار العلوم للنشر و التوزيع‪ ،‬اجلزائر‪2000 .،‬‬ ‫‪.14‬‬
‫يوسف أمحد أبو فارة‪" ،‬التسويق االلكتروني"‪ ،‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر والتوزيع‪.2004 ،‬‬ ‫‪.15‬‬
‫ثانيا‪ :‬باللغة األجنبية‪:‬‬
‫‪16.‬‬ ‫‪ Catherine Léger-Jarniou, Réaliser l'étude de marché de son projet‬‬
‫‪d’entreprise, dunod, 2004.‬‬
‫‪17. Chantal AMMI, le Marketing/Un outil de décision Face à l’incertitude, Paris :‬‬
‫‪ellipses, 1993.‬‬
‫‪18. Claude Demeure, Marketing, DALLOZ, Paris, 1999.‬‬
‫‪19.‬‬ ‫‪Daniel Caumont, Les Études de marché Comment concevoir, réaliser et‬‬
‫‪analyser une étude,  Dunod, Paris  ,2007 ‬‬

‫‪70‬‬
 ‫دراسـة السـوق‬

20. Eric Vernette ,Techniques d'études de marché, Édition  Vuibert; : 3e édition

Paris ,2012.
21. Eric Vernette, Techniques d'études de marché. Savoir conduire toutes les
étapes d'une étude de marché, Vuibert, Paris , 2000.
22. Georges Guelfand, Les études qualitatives : Fondamentaux, méthodes,
analyse, techniques, Dunod, Paris ,2011. 
23. J.Lendrevie, J.Lévy et D.Lindon, MERCATOR, DALLOZ, Paris  ,2000.
24.  Jean-Luc Giannelloni  , Etudes de marché ,Vuibert,  Paris  ,2012.
25. Khaled khaldi, Méthodes statistiques et probabilités,  CASBAH éditions, Alger
2000.
26. M.Gauthy- Sinéchal et M.Vandercammen, "Etudes de marchés ", BERTI, Paris 
2005.
27. Malika Boukelle-Bouzouane, Statistique descriptive, CASBAH Edition, Alger  2001.
28. Marc Riquin, Mathématiques, Ellipses, Paris,  1998.
29. Naresh Malhotra, Etudes marketing avec SPSS , PEARSON Education ,Paris, 2004.
30. Naresh Malhotra, Etudes marketing, PEARSON Education, Paris  ,2004.
31. P.Amerein, Stéphane Etienne, Etudes de marchés,  CLE, Tunis ,2000
32. Pamela L. Alreck, Robert B. Settle, The Survey Research Handbook
,Economica Paris ,2000.
33.  Paul Millier, L'étude des marchés qui n'existent pas encore, édition
d’organisation Paris ,2002.
34. Paul Pellemans , RECHERCHE QUALITATIVE EN MARKETING.
Perspective psychoscopique, De Boeck Université, Canada, 1999. 
35.  Philippe Tassi , Pratique des études de marché : Outils du diagnostic
marketing, Economica, Paris  2007.
36. S.Martin, et J.P Védrine, Marketing,  CHIHAB, Batna 1996.
37. Serge Andrieu, Les Sondages pour l'entreprise, édition ellipse, Paris,  1993.
38. Stéphane Etienne, et Hichem Hellara, Etudes de marchés,  CLE, Tunis ,2000.
39. Y. Evrard, B, MARKET, DUNOD, Paris, 2003.
40. Yves Evrard , Études et recherches en marketing, Dunod, Paris, 2003.

71
‫دراسـة السـوق‬

‫‪72‬‬