Professional Documents
Culture Documents
SMR Volume 23 Issue 66 Pages 111-141
SMR Volume 23 Issue 66 Pages 111-141
SMR Volume 23 Issue 66 Pages 111-141
...
1
اﺑﻮاﻟﻔﻀﻞ داﻧﺎﯾﯽ ﺻﻔﺤﺎت 111ﺗﺎ 141
2 درﯾﺎﻓﺖ95/10/18 :
ﻣﺴﻠﻢ ﻣﻌﯿﻦ
ﭘﺬﯾﺮش96/02/29 :
ﭼﮑﯿﺪه
ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي اﻣﺮوزي ﺑﻪﺷﺪت ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ،ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺑﻬﺘﺮ آنﻫﺎ ،ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮي از
اﯾﺪهﻫﺎي آنﻫﺎ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي از آنﻫﺎ ،ﺗﺤﻘﻖ ﻧﯿﺎزﻫﺎﯾﺸﺎن ،اراﺋﻪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ آنﻫﺎ و درﻧﺘﯿﺠﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﮑﺮد
ﺧﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ .ﯾﮑﯽ از راهﻫﺎي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﮐﻪ اﻣﺮوزه ﺗﻮﺟﻪ زﯾﺎدي را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻧﻤﻮدهاﻧﺪ ،اﺳﺘﻔﺎده از
رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ .ازاﯾﻦرو ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﻘﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و
راﺑﻄﻪ آن ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي
ﻧﻮآوري ،اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان
ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ .ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﺗﺤﻘﻖ اﯾﻦ ﻫﺪف ،ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از اﻃﻼﻋﺎت 32ﻓﺮوﺷﮕﺎه زﻧﺠﯿﺮهاي ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان و از
ﻧﻈﺮات 73ﻣﺪﯾﺮ و ﮐﺎرﺷﻨﺎس ﺣﻮزه رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در اﯾﻦ 32ﺷﺮﮐﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮد .در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ،از
ﻣﺪلﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪاي ﮐﯿﻔﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﺎزي ﺑﺮاي ارزﯾﺎﺑﯽ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي و
ﺟﺰءﺑﻨﺪي آﯾﺘﻢ -ﺳﻄﺢ وارﯾﺎﻧﺲ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ .ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ
رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و
ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري ،از ﻋﻮاﻣﻞ ﮐﻠﯿﺪي ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﻫﺴﺘﻨﺪ.
A.danaei@semnan.iau.ac.ir . 1اﺳﺘﺎدﯾﺎر ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رﺳﺎﻧﻪ ،داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﺳﻤﻨﺎن) ،ﻧﻮﯾﺴﻨﺪه ﻣﺴﺌﻮل(؛
Moslem.moeen@yahoo.com . 2داﻧﺸﺠﻮي دﮐﺘﺮاي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رﺳﺎﻧﻪ ،داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﺳﻤﻨﺎن؛
ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي ،ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم ،ﺷﻤﺎره ،66ﭘﺎﯾﯿﺰ 96 112
ﻣﻘﺪﻣﻪ
اﻣﺮوزه رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﺳـﮑﺎن دار اﻗﯿـﺎﻧﻮس ﭘـﺮﺗﻼﻃﻢ اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣـﯽ ﺷـﻮﻧﺪ.
رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﺮ ﻓﻨـﺎوري وب 2/0ﻣﺒﺘﻨـﯽ ﺑـﻮده و ﺑـﺎ اﺟﺘﻤـﺎعﮔﺮاﯾـﯽ ﻣﺠـﺎزي ،ﻧﻘـﺶ اﺳﺎﺳـﯽ را در
ﻣﻌﺎدﻻت رﺳﺎﻧﻪاي ﺟﻬﺎن ﺑﺎزي ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ )رﺣﻤﺎن زاده .(1389 ،ﻓﻀﺎي ﻣﺠﺎزي ،ﺑﺴﺘﻪ ﺑـﻪ ﺳـﺎﺧﺖﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺷﮑﻞ ﻣﯽ ﮔﯿﺮد و رﺷﺪ ﻓﻨﺎوري ،ﻫﻤﮕﺮاﯾـﯽ رﺳـﺎﻧﻪاي و ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻣﺮﺑـﻮط ﺑـﻪ آن ،در ﺷـﺮاﯾﻂ
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ،ﺑﺮوندادﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ.
ﺗﻨﻮع وﺳﯿﻊ اﺑﺰارﻫﺎي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ را ﻗﺎدر ﻣﯽﺳـﺎزﻧﺪ ﺗـﺎ ﺑـﺎ داﻣﻨـﻪ وﺳـﯿﻌﯽ از
ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه و ﻣﻮﺟﻮد ﺧﻮد ،ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗـﺮار ﮐﻨﻨـﺪ (Briones & et al, 2011; Chang & et al,
) .2015ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺑﺪﯾﻦ دﻟﯿﻞ ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﯽ ﻣﺤﺼـﻮل
ﺧﻮد را ﺑﺮاي آن ﻫـﺎ ﺑﻔﺮﺳـﺘﻨﺪ ،از اﯾـﺪه ﻫـﺎي آنﻫـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨـﺪ ،از آنﻫـﺎ ﯾـﺎد ﺑﮕﯿﺮﻧـﺪ و ﻧﯿﺎزﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﺗﺤﻘﻖ ﺑﺨﺸﻨﺪ ).(Ferreira & et al, 2014
ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ازﺟﻤﻠـﻪ ﻓـﯿﺲ ﺑـﻮك ،ﺗـﻮﯾﯿﺘﺮ و ﻟﯿﻨﮑـﺪاﯾﻦ ،ﯾـﮏ زﻧﺠﯿـﺮهاي از ﺗﺒـﺎدﻻت
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را در ﻃﻮل زﻣﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ .ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﭘﯽ ﺑﺮده اﻧﺪ ﮐـﻪ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺑﺰاري را ﺑﺮاي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط و ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﺪل ﮐﺴﺐ وﮐﺎر ﮐﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑـﻪ اﯾﺠـﺎد ﻓﺮﺻـﺖ ﻫـﺎي
ﺟﺪﯾﺪ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ ،ﻓـﺮاﻫﻢ ﻣـﯽﻧﻤﺎﯾﻨـﺪ ) .(Kim and Ko, 2012; Sashi, 2012ﺑـﻪوﯾـﮋه ،رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾـﮏ ﺑﻌـﺪ ﺟـﺪاﯾﯽﻧﺎﭘـﺬﯾﺮ از اﯾﻨﮑـﻪ ،اﻓـﺮاد ﭼﮕﻮﻧـﻪ ﺧﺮﯾـﺪ ﻣـﯽﮐﻨﻨـﺪ ،ﻇـﺎﻫﺮ ﺷـﺪه
) (Culnan & et al, 2010; Zaglia, 2013و ﺑﻪ ﯾﮏ ﺗﺴـﻬﯿﻞﮔـﺮ ﻣﻬـﻢ از رواﺑـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن ﺗﺒـﺪﯾﻞ
ﺷﺪهاﻧﺪ ).(Bianchi and Andrews, 2015; Curran and Lennon, 2011
ﮐﺎﭘﻼن و ﻫﺎﺋﻨﻠﯿﻦ (2011) 1و ﺳﺎﺷﯽ ،(2012) 2ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﺑﻪﻋﻨـﻮان ﯾـﮏ
اﺑﺰار دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﺷﮑﻞﻫﺎﯾﯽ از ﭘﯿﻐﺎمﻫﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﯾـﮏ ﺷـﺮﮐﺖ،
ﺑﺮﻧــﺪ ،ﯾــﺎ ﻣﺤﺼــﻮل ،ﺗﻌﺮﯾــﻒ ﻣــﯽﮐﻨﻨــﺪ ) .(Ferreira & et al, 2014; Sashi, 2012ﺗــﺎﮐﻨﻮن
ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ .در اﯾـﻦ ﺗﺤﻘﯿﻘـﺎت،
ﻣﺤﻘﻘﺎن روشﻫﺎ و اﻟﮕﻮﻫﺎي ﻣﺘﻌﺪدي را ﺑﺮاي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ در رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﭘﯿﺸـﻨﻬﺎد دادهاﻧـﺪ.
ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎ و اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﻣﻌـﺮوف ﮐـﺎﺗﻠﺮ اﺷـﺎره ﮐـﺮد
)ﺣﺴﯿﻦزاده و ﻫﻤﮑﺎران .(1395 ،ﻋﻠﯽ رﻏﻢ وﺟﻮد اﯾﻦ ﺷﻮر و ﺷﻮق ﺷﺪﯾﺪ ﺧﺮﯾﺪاران ،اﻣـﺎ ﺑﺴـﯿﺎري از
ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﻫﻨﻮز در ﺧﺼﻮص اﺳﺘﻔﺎده از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮاي ﮐﻤﮏ ﺑﻪ ﺗﺎﺑﻊ ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ،ﺷـﮏ و
ﺗﺮدﯾﺪ دارﻧﺪ ) .(Ferreira & et al, 2014; Sashi, 2012ﺑﻪﻋﺒﺎرتدﯾﮕﺮ ،ﻫﻨﻮز ﺗﺤﻘﯿﻘـﺎت ﮐـﺎﻓﯽ در
ﺧﺼﻮص درك و ﺷﻨﺎﺧﺖ ﮐﺎﻣﻞ اﯾﻨﮑﻪ ،رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺣﺪاﮐﺜﺮ ﻣﻨﻔﻌﺖ را ﺑـﺮاي ﯾـﮏ
ﺳﺎزﻣﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﻨﺪ ،اﻧﺠﺎم ﻧﺸـﺪه اﺳـﺖ .ادﺑﯿـﺎت ﻣﻮﺟـﻮد در اﯾـﻦ ﺧﺼـﻮص ،ﻣـﻮاردي ازﺟﻤﻠـﻪ
ﻫﺰﯾﻨﻪ ،زﻣﺎن ،ﻓﻘﺪان داﻧﺶ ﻣـﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺷـﺪ ،ﺷـﺎﺧﺺ ﻫـﺎي اﺛﺒـﺎت ﻧﺸـﺪه ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ و از دﺳـﺖ دادن
ﮐﻨﺘﺮل درك ﺷﺪه ﺷﺮﮐﺖ را ﺑﻪﻋﻨﻮان ﭼﺎﻟﺶﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻓﻨﺎوري ﻣﺸﺨﺺ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ & (Whelan
) .et al, 2011ﺑﻪ ﻋﻠﺖ وﺟﻮد اﯾﻦ ﭼﺎﻟﺶﻫﺎ ،ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻄﺒﯿﻖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪﻋﻨـﻮان
ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎي اﻫﺮﻣﯽ ﮐﺴﺐوﮐﺎر ،ﮐﻨﺪ ﻋﻤﻞ ﻣـﯽﮐﻨﻨـﺪ (Kaplan and Haenlein,
).2010
در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﺑﺮرﺳﯽ اﯾﻦ ﺷﮑﺎف ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ ،ﺳﻌﯽ ﺷﺪه ﺗﺎ ﻧﻘﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و راﺑﻄﻪ آن ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﭼـﺎﺑﮑﯽ ،ﺷـﺒﮑﻪﻫـﺎي
اﺟﺘﻤــﺎﻋﯽ ،ﺟﻬــﺖﮔﯿــﺮي ﻧــﻮآوري ،اﺳــﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾــﺎﺑﯽ رﺳــﺎﻧﻪﻫــﺎي اﺟﺘﻤــﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑــﺮد ،در
ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳـﯽ ﻗـﺮار ﮔﯿـﺮد .ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي ازﺟﻤﻠـﻪ ﺑﻨﮕـﺎهﻫـﺎي
اﻗﺘﺼﺎدي رو ﺑﻪ رﺷﺪ رﻗﺎﺑﺘﯽ در ﮐﺸﻮر ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐـﻪ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﻔـﺎﻫﯿﻢ ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ،در اﯾـﻦ ﺻـﻨﻌﺖ ﺣـﺎﺋﺰ
اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ )ﺻﻨﺎﯾﻌﯽ و ﻫﻤﮑﺎران.(1394 ،
ﺑﻪ ﻃﻮرﮐﻠﯽ ،ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﺄﺛﯿﺮات اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ را ﺑـﺮ
اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ،ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ دﯾـﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨـﯽ ﺑـﺮ ﻣﻨﺒـﻊ و ﺗﺌـﻮري
ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﻣﻮرد ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗﺮار دﻫﺪ .اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ در ﮐـﻞ ﺑـﻪ دﻧﺒـﺎل ﭘﺎﺳـﺦ ﺑـﻪ
اﯾﻦ ﺳﺆال اﺳﺖ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ از اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺑـﻪﻣﻨﻈـﻮر ﺗﺤﻘـﻖ
ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ،اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ .ﻻزم ﺑﻪ ذﮐﺮ اﺳﺖ ﮐﻪ اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ در ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد ﺑﻪ اﯾﻦ دﻟﯿﻞ ﮐـﻪ ﺗـﺎﮐﻨﻮن
ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ در ﺧﺼﻮص رﺳﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ از دﯾـﺪﮔﺎه ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ و ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ
اﺑﻌﺎدي ﻫﻤﭽﻮن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﭼﺎﺑﮑﯽ ،ﺷﺒﮑﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ،
ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري و ﻋﻤﻠﮑﺮد در ﮐﺸﻮر اﻧﺠﺎم ﻧﺸﺪه اﺳﺖ ،داراي ﻧﻮآوري ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ.
.1ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮي
.1-1رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
اﺻﻄﻼح »رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ« ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ ﺑـﺎر ﺗﻮﺳـﻂ ﮐـﺮﯾﺲ ﺷـﯿﭙﻠﯽ ،1در ﺟـﻮﻻي 2006ﺑـﻪ ﮐـﺎر
ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪ .ﺷـﯿﭙﻠﯽ ﻣﻌﺘﻘـﺪ اﺳـﺖ ،رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﻫـﺪاﯾﺖ ﮐﻨﻨـﺪه روﯾـﺪادﻫﺎي آﺗـﯽ ﺑـﺮاي
ﮔﻔﺖ وﮔﻮ ﻫﺴﺘﻨﺪ )اﻓﺘﺎده .(1389 ،آﻧﺪره ﮐﺎﭘﻠﻦ و ﻣﺎﯾﮑﻞ ﻫﺎﻧﻠﯿﻦ ،ﺑﯿـﺎن ﻣـﯽ ﮐﻨﻨـﺪ ﮐـﻪ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻋﺒﺎرت اﻧﺪ از ﮔﺮوﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﮐﺎرﺑﺮدي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ اﺗﮑﺎء ﺑﻪ ﺑﻨﯿـﺎن ﻫـﺎي
ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژﯾﮏ وب ،اﻣﮑﺎن اﯾﺠﺎد و ﺗﺒﺎدل ﻣﺤﺘﻮاي ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﮐـﺎرﺑﺮان را ﻓـﺮاﻫﻢ ﻣـﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨـﺪ
).(Kaplan and Haenlein, 2010
اﺻﻄﻼح رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ادﺑﯿﺎت ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﮔﺮوﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﮐﺎرﺑﺮدي ﻣﺒﺘﻨـﯽ ﺑـﺮ
اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي اﺻﻮل ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژﯾﮑﯽ و اﯾﺪﺋﻮﻟﻮژي ﻓﻨﺎوري وب 2/0اﯾﺠﺎد
ﻣﯽﺷﻮد و اﯾﺠﺎد و ﺗﺒﺎدل ﻣﺤﺘﻮاﻫﺎي ﮐﺎرﺑﺮان را اﻣﮑﺎنﭘﺬﯾﺮ ﻣﯽﺳـﺎزد ) Bianchi and Andrews,
.(2015; Chang & et al, 2015; Kaplan and Haenlein, 2010ﮐـﺎرﺑﺮان از ﺳـﺎﯾﺖﻫـﺎي
رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﯾﻮﺗﯿﻮب ،ﺗﻮﯾﯿﺘﺮ و آﭘﺎرات ﺑﺮاي ﺑﺎزﮔﻮ ﻧﻤﻮدن و ﻧﺸﺎن دادن ﺧـﻮد در
ﻣﯿﺎن ﮔﺮوه ﺑﺴﯿﺎر ﭘﺮاﮐﻨﺪهاي از اﻓـﺮاد ،اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽﮐﻨﻨـﺪ ) .(Bruhn & et al, 2012رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﭘﻮﯾﺎﯾﯽ ﻫﺎي ﮐﻼﺳﯿﮏ ﮐﺴﺐ وﮐﺎر را ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ .ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ ،رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﺟﺎزه ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺗﻮاﺑﻊ اﯾﺠﺎد ارزش دروﻧﯽ را ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﮐﻨﻨـﺪ و ارزش زﯾـﺎدي را
در رواﺑﻂ ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن ،ﮐﺴـﺐ ﮐﻨﻨـﺪ ) .(Kaplan and Haenlien, 2009رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ
ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺪﯾﺮان را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ .ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﺧﯿـﺮي از ﻣـﺪﯾﺮان ﻧﺸـﺎن داد ﮐـﻪ ﺗﻘﺮﯾﺒـﺎً
ﻧﯿﻤﯽ از ﺧﺮﯾﺪاران ،ﺑﻪ ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﯽﮐﻨﻨـﺪ & (Agnihotri
) .et al, 2012درواﻗﻊ ،ﺳﺎﺧﺘﺎر رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﻘﺪم ﺑﺮ اﯾﺠﺎد و ﺣﻔـﻆ و ﻧﮕﻬـﺪاري ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪ
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ ) .(Kaplan and Haenlien, 2009رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ،ﻏﻨـﺎي دو ﺟﺎﻧﺒـﻪ را از
ﻃﺮﯾﻖ ﮔﻔﺖوﮔﻮ ،ﺗﺒﺎدل و ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﭘﺮورش ﻣﯽدﻫﻨﺪ ) .(Whelan & et al, 2011ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ،
رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎي ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﯽ و اﻧﺘﻘﺎل را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽدﻫﻨﺪ و اﯾﻦ ﯾـﮏ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻬـﻢ
ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در آن ،ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ رواﺑﻄﯽ را ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ) Agnihotri & et al,
.(2012; Culnan & et al, 2010ﻻزم ﺑﻪ ذﮐـﺮ اﺳـﺖ ﮐـﻪ در ﺧﺼـﻮص رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ،
ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﺿﺮوري اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻔﺎوت اﺻﻠﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺷـﺒﮑﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ،
اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ راﻫﯽ ﺑﺮاي اﻧﺘﻘﺎل و ﯾﺎ اﺷﺘﺮاكﮔـﺬاري اﻃﻼﻋـﺎت ﺑـﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن
ﮔﺴﺘﺮده اﺳﺖ؛ درﺣـﺎﻟﯽ ﮐـﻪ ﺷـﺒﮑﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ،ﻋﺎﻣـﻞ ﺗﻌﺎﻣـﻞ اﺳـﺖ .رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ،
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽﺳﺎزي ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن و درﮔﯿﺮ ﮐﺮدن ﻋﻮاﻣﻞ اﻧﺴﺎﻧﯽ آن در ﻓﺮآﯾﻨﺪ ،روﯾﻪﻫـﺎ و ﻓﻠﺴـﻔﻪﻫـﺎي
ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ )ﺳﺠﺎدي ﺟﺎﻏﺮق و ﻫﻤﮑﺎران.(1394 ،
115 ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ...
ﻗﺪرت رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﻧﻬﻔﺘﻪ در ﻃﺒﯿﻌﺖ وﯾﺮوﺳﯽ آنﻫﺎ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ .اﯾﻦ وﯾﮋﮔﯽ ﺑﻪ اﻧﺘﺸـﺎر
ﮔﺴﺘﺮده ﭘﯿﺎمﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ ) .(Nobre and Silva, 2014ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ ،ﻣـﯽﺗـﻮان
از اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﮐﺎرﺑﺮ در اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ ،ﺑﻪ ﻣﻨﻈـﻮر ﺗـﺪوﯾﻦ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻫـﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ
ﺑﻬﺮه ﺑﺮد؛ ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﯾﮕـﺮ ،ﮐـﺎرﺑﺮان ﺑـﺎ اﻧﺘﺸـﺎر ﻋﻘﺎﯾـﺪ و ﻧﻈـﺮات ﺧـﻮد در ﺧﺼـﻮص ﻣﺤﺼـﻮﻻت
ﺷــﺮﮐﺖ ،ﺗــﺄﺛﯿﺮ وﯾــﮋهاي ﺑــﺮ ﺗﺼــﻤﯿﻢﮔﯿــﺮي ﺳــﺎﯾﺮ اﻓــﺮاد ،ﺟﻬــﺖ اﻧﺘﺨــﺎب ﯾــﮏ ﻣﺤﺼــﻮل دارﻧــﺪ
)ﺣﺴﯿﻦزاده و ﻫﻤﮑﺎران.(1395 ،
آن ارزش ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﺮاي ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﻫـﻢزﻣـﺎن ﻣﻘﺮراﺗـﯽ را دروﻧـﯽ
ﺳﺎزي ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ) .(Schrader, 2014ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮاي ﺷـﺮﮐﺘﯽ ﮐـﻪ از آن
اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﻨﺪ اﺑﺰار ﺑﻬﺒﻮد ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ).(See-Pui Ng & Chung Wang, 2013
2
.5-1دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ
دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﯾﮑﯽ از ﭘﺎﯾﻪﻫﺎي ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻧﻬﻔﺘـﻪ در ﺳـﺎزﻣﺎن اﺳـﺖ ﮐـﻪ در درﺟـﻪ اول
ﻧﺤﻮه ﮐـﺎرﺑﺮد ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ارزﺷـﻤﻨﺪي را ﻧﺸـﺎن ﻣـﯽدﻫـﺪ ﮐـﻪ ﺳـﺎزﻣﺎن در اﺧﺘﯿـﺎر دارد )ﺷـﺎه
ﻣﻨﺼﻮري و ﺷﺎه ﻣﻨﺼﻮري .(1391 ،دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺷﺮﮐﺖ ،آنﻫـﺎ را
ﻗﺎدر ﻣﯽﺳﺎزد ﮐﻪ ﺑﻪ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ دﺳﺖ ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ و ﺑﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻋﺎﻟﯽ در ﺑﻠﻨﺪ ﻣـﺪت دﺳـﺖ ﯾﺎﺑﻨـﺪ
) .(Barney, 1991در واﻗﻊ ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ روﯾﮑﺮد ،ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﺎص ﺷﺮﮐﺖ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻌﯿـﯿﻦ
ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﺪام ﺷﺮﮐﺖ ﺑﻬﺘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﯽﮐﻨﺪ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺑﺎﻻﺗﺮي دارد )ﻧﺼﯿﺮي ﯾﺎر.(1385 ،
.6-1ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
در ادﺑﯿﺎت ،ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﻟﮕﻮ و ﻃﺮﺣـﯽ ﺗﻌﺮﯾـﻒ ﻣـﯽ ﺷـﻮد ﮐـﻪ ﯾـﮏ ﮔـﺮوه ،اﺑـﺪاع
ﮐــﺮده ،ﮐﺸــﻒ ﻣــﯽﮐﻨــﺪ ،ﯾــﺎ ﺗﻮﺳــﻌﻪ ﻣــﯽدﻫــﺪ ) .(Argyris, 2003در واﻗــﻊ ﻓﺮﻫﻨــﮓ ﺳــﺎزﻣﺎﻧﯽ
ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي اي از ارزش ﻫﺎي ﮐﻠﯿﺪي ،ﺑﺎورﻫﺎي راﻫﻨﻤﺎ ،و ﺗﻔﺎوت ﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در اﻋﻀﺎي ﯾﮏ
ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺸﺘﺮك اﺳﺖ )ﻣﺸـﺒﮑﯽ .(438 ،1380 ،ﻓﺮﻫﻨـﮓ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﯾـﮏ ﭘﺪﯾـﺪه ﻓﺮاﮔﯿـﺮ ﺳﯿﺴـﺘﻢ
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺪﯾﺮان از ﺧﺮوﺟـﯽﻫـﺎي ﻣﻄﻠـﻮب )،(Elenkov and Manev, 2005
ﺗﺼﻤﯿﻤﺎت در ﻣﻮرد اﺑﺰاري ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻖ ﺧﺮوﺟﯽﻫـﺎي ﻣﻄﻠـﻮب (Naranjo-Valencia & et al,
) 2016و ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎي رﻓﺘـﺎري اﻓـﺮاد و ﮔـﺮوه ﻫـﺎ در ﯾـﮏ ﺳـﺎزﻣﺎن را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻗـﺮار ﻣـﯽ دﻫـﺪ
) .(Elenkov and Manev, 2005از اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه راﻫﺒﺮدي ،روﯾﮑﺮد ارزشﻫﺎي رﻗﺎﺑﺘﯽ ،ﺑﺴـﯿﺎري
1. Weinberg
)2. Resource Based View (RBV
117 ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ...
از ﺑﺮرﺳﯽﻫﺎي ﺗﺠﺮﺑﯽ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را در ﺗﺌﻮري ﺳﺎزﻣﺎن ﭘﺸـﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻣـﯽﮐﻨـﺪ و در ﺗﻌـﺪادي از
ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ .ﻣﺤﻘﻘﺎن و ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ،ﻓﺮﻫﻨـﮓ
ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻣﻬﻢ در ﻧﻈﺮ ﻣﯽﮔﯿﺮﻧﺪ.
.7-1ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺷﺎن در ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط و ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧـﺶ در ﻣﯿـﺎن ﺷـﺒﮑﻪ ﻫـﺎي
اﻓﺮاد ،ﺗﺎﺑﻌﯽ از ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ) .(Argyris, 2003ﻟﻮوﯾـﺖ و ﻣـﺎرچ (1988) 1ﺷـﻮاﻫﺪ
ﺑﯿﺸﺘﺮي را از اﯾﻨﮑـﻪ ﻓﺮاﯾﻨـﺪﻫﺎ و اﺑﺰارﻫـﺎي ﺗﻔﮑﯿـﮏﺷـﺪه ﭼﮕﻮﻧـﻪ اﻓـﺮاد درون ﺳـﺎزﻣﺎن را ﻣـﺎﻧﻊ از
ﭘﺬﯾﺮش اﺑﺰارﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ اﺛﺮﺑﺨﺶ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ،ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ .ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ در ﺧﺼﻮص ﯾﺎدﮔﯿﺮي ،ﺗﻐﯿﯿـﺮ
و ﺑﻬﺒﻮد ﺧﻮدﺷﺎن ،ﻣﺸﮑﻼﺗﯽ دارﻧﺪ ) .(Argyris, 2003ﺑﻪﻫﺮﺣﺎل ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻧﺸﺎندﻫﻨـﺪه
ﺗﻮﺳﻌﻪ داﻧﺸﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮات رﻓﺘﺎري را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﻣﯽ دﻫﺪ و ﻣﻨﺠﺮ ﺑـﻪ اﻓـﺰاﯾﺶ ﻋﻤﻠﮑـﺮد
ﻣﯽﺷﻮد )(Berson et al, 2015؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮاﯾﻨﺪي اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪوﺳﯿﻠﻪ آن ﯾﮏ
ﺷﺮﮐﺖ ،اﻃﻼﻋﺎت ،ﺷﻨﺎﺧﺖ ،داﻧﺶ ،ﺗﮑﻨﯿﮏ ﻫﺎ و اﻗﺪاﻣﺎﺗﯽ را ﺑﺮاي ﺑﻬﺒـﻮد ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺑـﻪ
دﺳﺖ ﻣـﯽآورد )(Qi and Chau, 2016؛ ﺑﻨـﺎﺑﺮاﯾﻦ ،ﺷـﺮﮐﺖﻫـﺎﯾﯽ ﺑـﺎ ﺳـﻄﻮح ﺑـﺎﻻي ﯾـﺎدﮔﯿﺮي،
ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻧﻮآوريﻫﺎي ﺑﯿﺸـﺘﺮي دارﻧـﺪ ) .(Levitt and March, 1988درﻧﺘﯿﺠـﻪ ،ﺷـﺮﮐﺖﻫـﺎﯾﯽ ﺑـﺎ
ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﭘﺎﯾﻪ داﻧﺶ ﺧﻮد را ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﺑﻬﺎﻣﺎت و ﺗﻄﺒﯿﻖ ﺑﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﺑﯿﺮوﻧـﯽ
ﺑﺎ ﯾﮏ ﻧﺮخ ﺳﺮﯾﻊﺗﺮ ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ،ﺑﻪروزرﺳﺎﻧﯽ ﮐﻨﻨﺪ ).(Argyris, 2003
.8-1ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺳﻄﺤﯽ از آﻣﺎدﮔﯽ و ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺳـﺎزﻣﺎن در راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ اﻓـﺮاد ،ﻓﺮاﯾﻨـﺪﻫﺎ ،ﻓﻨـﺎوري ﻫـﺎ و
اﻗﺪاﻣﺎت اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﭘﺎﯾﺪاري اﺳـﺖ .ﺑـﻪ ﻋﺒـﺎرت دﯾﮕـﺮ ،ﻣﻨﻈـﻮر از ﺳـﻄﺢ ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ،درﺟـﻪ
ﺑﺮﺧــﻮرداري ﺳــﺎزﻣﺎن از ﺳﯿﺴــﺘﻢﻫــﺎ ،ﻓﺮآﯾﻨــﺪﻫﺎ ،ﺗﺠــﺎرب و روﯾــﻪﻫــﺎي ﺗﻌﺮﯾــﻒﺷــﺪه در اﻧﺠ ـﺎم
ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎي روﺷﻤﻨﺪ و ﻧﻈﺎمﯾﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ .ﺳﻄﻮح ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎي ﻣﻨﻔﻌﻞ ،ﻧﻈﺎمﻣﻨـﺪ،
ﻫﻤﺴﻮ و ﻫﻤﮕﺮا ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ).(Persse and Persse, 2001
ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﻣﺆﻟﻔﻪ اي اﺳﺖ ﮐﻪ از ﻃﺮﯾﻖ اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺳـﺎزي در اﺳـﺘﻔﺎده از داﻧـﺶ ،ﻣﻬـﺎرت،
ﺗﮑﻨﯿﮏ و روش ﻫﺎي ﺻﺤﯿﺢ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ ،ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ را ﻗﺎدر ﻣﯽﺳﺎزد ﺗﺎ ﺑﻪ ﺛﺒﺎت ،ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ ،ﻋﻤﻠﮑـﺮد
ﺑﻬﺘﺮ و درﻧﺘﯿﺠﻪ ﭘﯿﺸﯽ ﮔﺮﻓﺘﻦ از رﻗﺒﺎ دﺳﺖ ﯾﺎﺑﻨﺪ )ﻓﻮﻻدي و ﻫﻤﮑﺎران.(1388 ،
.9-1ﭼﺎﺑﮑﯽ
ﯾﮑﯽ از ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ و ﺟﺪﯾﺪﺗﺮﯾﻦ راه ﻫﺎ ﺑﺮاي ﺑﻘـﺎ و ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ ﺳـﺎزﻣﺎنﻫـﺎ در دﻧﯿـﺎي ﻣـﺘﻼﻃﻢ اﻣـﺮوزي،
ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺑﺮ »ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« اﺳﺖ .ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﭘﺎﺳﺨﯽ آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ و ﺟﺎﻣﻊ ﺑـﻪ
ﻧﯿﺎزﻫﺎي در ﺣﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﺪاوم در ﺑﺎزارﻫﺎي رﻗﺎﺑﺘﯽ و ﮐﺴﺐ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ از ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑـﻪ
دﺳﺖ ﻣﯽآورد )ﻋﻼﻣﻪ و ﻫﻤﮑﺎران .(1395 ،ﭼﺎﺑﮑﯽ ﯾﮑﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ ﺳـﺎزﻣﺎن ﻫـﺎ در
ﻣﺤﯿﻂﻫﺎي ﺑﺴﯿﺎر رﻗﺎﺑﺘﯽ و ﭘﻮﯾﺎ اﺳﺖ .ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﮐﻪ ﻣﯽﺗﻮان از آن ﺑﻪﻋﻨﻮان ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳـﺎزﻣﺎن
ﯾﺎد ﮐﺮد ،داﺷﺘﻦ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي و اﺟﺮاي ﺳﺮﯾﻊ اﺳﺖ ).(Sull, 2010
.10-1ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﺗﺄﺛﯿﺮات و اﻫﻤﯿﺖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﺷﺮح ﻣﯽدﻫﺪ ) Kozinets & et
.(al, 2010; Rodriguez & et al, 2012ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﻓﺮاد را ﻗﺎدر ﺑﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﯽﺳﺎزﻧﺪ و
ﻣﺨﺰﻧﯽ از داﻧﺶ ،اﻃﻼﻋﺎت و دﯾﮕﺮ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻫﺎ را ﺑﺮاي ﺗﺴﻬﯿﻞ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧﺶ ،ﺣـﻞ ﻣﺴـﺌﻠﻪ و اﻋﺘﻤـﺎد
ﻣﺘﻘﺎﺑـﻞ ﻓـﺮاﻫﻢ ﻣـﯽﻧﻤﺎﯾﻨـﺪ ).(McEvily and Marcus, 2005; Tsai, 2001; Zaglia, 2013
رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺣـﺪاﮐﺜﺮ ﺳـﺎﺧﺘﻦ ارزش ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺧـﻮد ،ﺑـﺮ ﺷـﺒﮑﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ
ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﻨﺒﻊ اوﻟﯿﻪ از ﺗﺴﻬﯿﻢ اﻃﻼﻋﺎت ،ﻣﺘﮑـﯽ اﺳـﺖ .ﺗﺴـﺎي (2001) 1و ﺑﺮاﯾﻨـﺰ 2و ﻫﻤﮑـﺎران
) (2011ﺷﺮح ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﮐﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ واﺣﺪﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ داﻧﺶ دروﻧﯽ و ﺑﯿﺮوﻧﯽ،
ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﻫﻤﺎﻧﻨﺪﺳﺎزي و ﯾﮑﺴﺎن ﺳـﺎزي داﻧـﺶ ﺟﺪﯾـﺪ ،ﻫﺴـﺘﻨﺪ .ﺷـﻮاﻫﺪ ،راﺑﻄـﻪ ﺑـﯿﻦ
ﻇﺮﻓﯿﺖ ﺟﺬب ﯾﮏ واﺣﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ و ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ آن ﺑﺮاي ﺑﻬﺒـﻮد ﯾـﺎ ﺣﻔـﻆ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﮐﺴـﺐ وﮐـﺎر را
اﺛﺒﺎت ﻣﯽﮐﻨﺪ ) .(Szulanski, 1996; Zaglia, 2013ﺑﻪﻋﻼوه ،ﻗﺴﻤﺖ زﯾﺎدي از ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺑﺤـﺚ
ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﯽﻧﻈﯿﺮي را ﺑﺮاي اﻋﻀﺎي ﺧﻮد ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ) Kozinets
.(& et al, 2010ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽﯾﺎﺑﺪ ،ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺮﮐﺰي ،اﺣﺘﻤـﺎل
ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﯾﮏ داﻣﻨﻪ ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮي از داﻧﺶ را از ﺳﺎﯾﺮ واﺣﺪﻫﺎ ،اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽدﻫﺪ ) Briones
.(& et al, 2011
.11-1ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري
ﻧﻮآوري ،ﺗﻌﻬﺪ ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺴﺘﻤﺮ اﯾﺪه ﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ،ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﺑـﺮاي
1. Tsai
2. Briones
119 ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ...
ﮐﺴﺐ ﺳﻮد از ﺑﺎزده ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﺑـﺎزار را ﻧﺸـﺎن ﻣـﯽدﻫـﺪ ) .(Elenkov and Manev, 2005ﻧـﻮآوري
ﻣﺤﺼﻮل ،ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﮔﺰﯾﻨـﻪ اي اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺷـﺮﮐﺖ را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻗـﺮار
ﻣﯽ دﻫﺪ .اﯾﻦ اﻣﺮ ﺑﺪﯾﻦ دﻟﯿﻞ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻣﺴـﺘﻤﺮ ﻣﺤﺼـﻮﻻت و اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾـﺪ ،ﺟـﺰء
ﻣﻬﻤﯽ از ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺷﺮﮐﺖ اﺳﺖ .ﻧﻮآوري ،ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي را ارﺿﺎء ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﮐﻠـﯽ ﻫـﺮ
ﺷﺮﮐﺖ ،ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪي ﮐﻪ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ آن ﻫﺎ را از رﻗﺒﺎﯾﺸﺎن ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﮐﻨﻨﺪ و ﺑﻪ ﻃﻮر ﺑـﺎﻟﻘﻮه
اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻘﺎﺿﺎﻫﺎي ﺑﺎزار را اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽدﻫﻨﺪ )(Ionescu and Ionescu, 2015؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ روﯾﮑـﺮد
ﻧـﻮآوري ،ﻣﻔـﺎﻫﯿﻢ ﺟﺪﯾـﺪ ﺑـﻮدن ،ارزش و ﺗﮑـﺮار را در ﺑﺮﻣـﯽﮔﯿـﺮد ) Ionescu and Ionescu,
.(2015; Patel & et al, 2016
.12-1ﻋﻤﻠﮑﺮد
ﺗﻮﺟﯿﻪ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ از دﯾﺪﮔﺎه ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﻣﺎﻟﯽ ،دﺷﻮار اﺳﺖ .ﺧﺮوﺟﯽ ﻫـﺎي ﻋﻤﻠﮑـﺮد
ﻣﺎﻟﯽ ،ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري 1و ﺑﺎزده ﻓﺮوش 2ﻣﯽ ﺷﻮد .ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺑـﺎزده ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔـﺬاري ﯾـﮏ
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﭘﯿﭽﯿﺪه اﺳﺖ ) .(Kumar and Mirchandani, 2012ﯾﮑﯽ از
اﯾﻦ ﻣﺸﮑﻼت اﺻﻠﯽ ،ﺑﻪ ﺑﯿـﺎن ﻣﺰاﯾـﺎي ﻏﯿﺮﻣـﺎﻟﯽ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﯾـﮏ اﺑـﺰار اﻧـﺪازه ﮔﯿـﺮي ﮐﺴـﺐوﮐـﺎر
ﺑﺮﻣﯽ ﮔﺮدد .ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ ،ﺑﻪ ﻋﻠﺖ ﻋﺪم وﺟﻮد ﯾﮏ روﯾﮑﺮد واﺿﺢ ﺑـﺎزده ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔـﺬاري ﺑـﺮاي
رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ) ،(Kumar and Mirchandani, 2012; Kumar & et al, 2013ادﺑﯿـﺎت
ﭘﮋوﻫﺸﯽ در اﯾﻦ ﺣﻮزه ،ﺑﺴﯿﺎري از ﺳﯿﺎﺳﺖ ﻫﺎ و ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺷـﺪ ﺑـﺮاي اﻧـﺪازه ﮔﯿـﺮي
ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ و ﻋﻤﻠﮑﺮد را در ﻧﻈﺮ ﻧﻤﯽﮔﯿﺮﻧﺪ ).(Kaplan and Haenlein, 2011
.13-1ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي
ﺳﺎل ﻫﺎي 1920ﺗﺎ ،1940دوره ﭘﯿﺪاﯾﺶ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺑﻮد .اﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ ،اوﻟـﯿﻦ ﺑـﺎر
در ﮐﺸﻮر آﻟﻤﺎن ﺗﺄﺳﯿﺲ ﺷﺪﻧﺪ و روش ﻫﺎي ﻧﻮﯾﻨﯽ را ﺟﻬﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﺎﻻ اﺑـﺪاع ﻧﻤﻮدﻧـﺪ .در اﯾـﺮان
ﻧﯿﺰ ،در ﺳﺎل 1351ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺣﻔﻆ ﺑﺎزار از ﺷﻮك ﻫﺎي ﻧﺎﮔﻬﺎﻧﯽ و ﺗﻌﺪﯾﻞ و ﺗﺜﺒﯿﺖ ﻗﯿﻤـﺖ ﮐﺎﻻﻫـﺎي
اﺳﺎﺳﯽ ﮐﺸﺎورزي ،ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﻌـﺎون ﺷـﻬﺮ و روﺳـﺘﺎ در ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﺷـﺮﮐﺖ ﻫـﺎي ﺳـﻬﺎﻣﯽ زراﻋـﯽ و
ﺗﻌﺎوﻧﯽ ﻫﺎي ﺗﻮﻟﯿﺪ روﺳﺘﺎﯾﯽ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ ﺳﺎزﻣﺎن ﻧﯿﺰ در ﺷﻬﺮﻫﺎ اﻗﺪام ﺑﻪ اﯾﺠـﺎد ﺷـﻌﺐ ﻧﻤـﻮد
)اﺻﻐﺮزاده.(1374 ،
ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي ﻣﺘﺸﮑﻞ از ﭼﻨـﺪﯾﻦ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﺧــﺮدهﻓﺮوﺷــﯽ اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﺗﺤــﺖ
ﻣﺎﻟﮑﯿـﺖ ﻣﺸـﺘﺮك و ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ .اﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎ ،ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﯾﮑـﯽ از اﯾـﻦ ﻧﻬﺎدﻫــﺎي ﺗﻮزﯾــﻊ
ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣـﯽ ﺷـﻮﻧﺪ .ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي زﻧﺠﯿــﺮهاي ازآﻧﺠـﺎﯾﯽ ﮐـﻪ ﻗـﺪرت اﻗﺘﺼـﺎدي و ﺳـﺎزﻣﺎن دﻫـﯽ
ﻣﺘﻤﺮﮐﺰي در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن دارﻧـﺪ ،ﻟـﺬا داراي ﻣﺰﯾــﺖ ﻣﻨﺤﺼـﺮﺑﻪ ﻓـﺮدي ﺑـﻮده و ﻗﺎدرﻧـﺪ
ﭘﯿﺎمﻫﺎي ﺧﻮد را از ﻃﺮﯾﻖ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ،ﺑــﻪ ﻣﺼـﺮف ﮐﻨﻨـﺪه ﺑﺮﺳـﺎﻧﻨﺪ )ﺻـﻤﺪي و
ﻫﻤﮑﺎران .(1389 ،اﻫﺪاف اوﻟﯿﻪ ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮي اﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ ،ﻋﻤـﺪﺗﺎً اﻗﺘﺼـﺎدي ﺑـﻮده اﺳـﺖ و ﺑـﻪ
دﻟﯿﻞ ﺑﺮﺧﻮرداري از ﺣﺎﺷﯿﻪ ﺳﻮد ﺑﺎﻻ ،اﻓﺮاد اﻗﺪام ﺑﻪ ﺗﺄﺳﯿﺲ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي ﻣـﯽﮐﺮدﻧـﺪ.
ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ ،ﺑﻌﺪاً ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﮐﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺳﻮدآوري ،ﻣﺰاﯾـﺎي ﻋﻤـﺪه اي را
ﻧﯿﺰ ﺑﺮاي ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن ﺧﻮاﻫﺪ آورد .ﺑﺪﯾﻦ ﻋﻠﺖ ،اﻣﺮوزه دوﻟﺖ ﻣـﺮدان ،ﺳـﺎﺧﺖ و ﺗﻮﺳـﻌﻪ اﯾـﻦ
ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ را ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺗﺸﻮﯾﻖ و ﺗﺒﻠﯿﻎ ﮐﺮده و ﯾﺎ ﺧﻮد ﻣﺘـﻮﻟﯽ ﺗﺄﺳـﯿﺲ آن ﻫـﺎ ﻣـﯽ ﺷـﻮﻧﺪ )رﺳـﺘﮕﺎر و
ﻫﻤﮑﺎران.(1392 ،
.14-1ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﭘﮋوﻫﺶ
دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺒﻊ ﺷـﺮﮐﺖ ،ﯾـﮏ ﺑﺴـﺘﻪ ﻣﻨﺤﺼـﺮﺑﻪﻓـﺮد از ﺳـﻬﻢ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻣﻠﻤـﻮس و ﻏﯿﺮﻣﻠﻤـﻮس
اﻧﺒﺎﺷﺘﻪ ﺷﺪه در ﺷﺮﮐﺖ اﺳﺖ .ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ از اﯾﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑـﺮاي ﺗﺤﻘـﻖ ﻣﻘﺎﺻـﺪ اﺳـﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﺧـﻮد،
اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ .ﺑﻪ ﻃﻮرﻣﻌﻤﻮل ،اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ ،ﻣﻨـﺎﺑﻊ را ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﺷـﺎﺧﺺ ﻫـﺎي دروﻧـﯽ ﮐـﻪ ﺷـﺎﻣﻞ
داراﯾﯽ ﻫﺎي ﻣﻠﻤﻮس ،ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﻫﺎي دروﻧﯽ ﺧﺎص ،اﻋﻤﺎل روﺗﯿﻦ و داﻧﺶ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ ،ﻣﻔﻬﻮم ﺳـﺎزي
ﻣﯽﮐﻨﺪ ) .(Barney, 1991ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي-ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ،ﺑﺮ ﻧﯿﺎز ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﺑﺮاي اﺳـﺘﺨﺮاج ﻣﻨـﺎﺑﻊ
ﻣﻮﺟﻮد ،ﺗﺄﮐﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﺪ .ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﺑﺮاي ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻓﺮاﺗﺮ از رﻗﺒـﺎﯾﺶ،
ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽاش در ﺗﺒﺪﯾﻞ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻓﻌﻠﯽ ﺧﻮد ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪيﻫﺎي ﻣﺸﺨﺺ ﺑﺮﻣﯽﮔـﺮدد ) & Rodriguez
.(et al, 2012
ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺠﺮﺑﯽ از وﺟﻮد ﯾـﮏ راﺑﻄـﻪ ﻣﺜﺒـﺖ و ﻣﺴـﺘﻘﯿﻢ ﺑـﯿﻦ ﮐـﺎرﺑﺮد رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و
ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ اﯾﺠﺎد ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪيﻫﺎ و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رواﺑﻂ ،ﭘﺸـﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻣـﯽﮐﻨـﺪ ).(Rodriguez & et al, 2012
آﮔﻨﯿﻬــﻮﺗﺮي 1و ﻫﻤﮑــﺎران ) (2012از ﺗﺤﻘﯿــﻖ ﻣﺒﺘﻨــﯽ ﺑــﺮ ﺷــﻮاﻫﺪ ﺑــﺮاي ﺑﺮرﺳــﯽ ﺗــﺄﺛﯿﺮات ﻣﺜﺒــﺖ
رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ اﯾﺠﺎد ارزش ،اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮدﻧﺪ.
ﺑﺎرادواج (2000) 2در ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋـﺎت و ﻋﻤﻠﮑـﺮد
ﺷﺮﮐﺖ از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺒﻊ ،ﭘﺮداﺧـﺖ .ﻧﺘـﺎﯾﺞ ﭘـﮋوﻫﺶ وي ﻧﺸـﺎن داد ﮐـﻪ ﺷـﺮﮐﺖ ﻫـﺎﯾﯽ ﺑـﺎ
1. Agnihotri
2. Bharadwaj
121 ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ...
ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﺑﺎﻻي ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت ،ﺗﻤﺎﯾﻞ دارﻧـﺪ ﺗـﺎ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ دﯾﮕـﺮ ﺷـﺮﮐﺖ ﻫـﺎ ،ﺷـﺎﺧﺺ ﻫـﺎي
ﻋﻤﻠﮑﺮدي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻫﺰﯾﻨﻪ و ﺳﻮد ﺧﻮد را ﺑﻬﺘﺮ ﮐﻨﻨﺪ.
ﻫﺎرﻟﯽ و ﻫﺎﻟﺖ (1998) 1در ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ ،ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧـﻮآوري ،ﺟﻬـﺖ ﮔﯿـﺮي ﺑـﺎزار و ﯾـﺎدﮔﯿﺮي
ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ .آن ﻫﺎ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠﻪ رﺳﯿﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﺳﻄﻮح ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻧﻮآوري در ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺷـﺮﮐﺖ ﻫـﺎ،
ﺑﺎ ﻇﺮﻓﯿﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺮاي اﻧﻄﺒﺎق و ﻧﻮآوري ،ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳﺖ .ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾـﻦ ،ﺳـﻄﻮح ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﻧـﻮآوري ﺑـﺎ
ﻓﺮﻫﻨﮓﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﺮ ﯾﺎدﮔﯿﺮي ،ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي ﻣﺸﺎرﮐﺘﯽ ﺗﺄﮐﯿﺪ دارﻧﺪ ،ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳﺖ.
ﮐﯿﻢ و ﮐﻮ ) (2012ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ اﯾﻦ ﺳﺆال ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ ﮐﻪ آﯾﺎ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻣﺸﺘﺮي را اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﯾﺎ ﺧﯿﺮ .آن ﻫﺎ ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺦ ﺑـﻪ اﯾـﻦ ﺳـﺆال ،ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي
ﻟﻮﮐﺲ ﻣﺪ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار دادﻧﺪ .آن ﻫﺎ ﭘﯽ ﺑﺮدﻧﺪ ﮐـﻪ راﺑﻄـﻪ ﻣﻌﻨـﺎداري ﺑـﯿﻦ ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﯾـﺪ و
ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻣﺸﺘﺮي وﺟﻮد دارد.
وو (2016) 2در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد رﺳﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي
زﻧﺠﯿﺮه اي ﺗـﺎﯾﻮان ﭘﺮداﺧﺘﻨـﺪ .آن ﻫـﺎ در اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﯽ ﺗـﺄﺛﯿﺮ اﺑﻌـﺎدي ﭼـﻮن اﺳـﺘﺮاﺗﮋي
رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،رﻫﺒﺮي اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ،ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺷـﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ
و ﻧﻮآوري ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ .ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ آن ﻫﺎ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ اﯾﻦ اﺑﻌﺎد ﺑـﺮ
ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮه اي ﺗـﺎﯾﻮان ﺗﺄﺛﯿﺮﮔـﺬار ﻫﺴـﺘﻨﺪ و از ﻣﺆﻟﻔـﻪ ﻫـﺎي ﮐﻠﯿـﺪي
ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ آن ،ﺑﻪﺣﺴﺎب ﻣﯽآﯾﻨﺪ.
ﻋﺴﮕﺮي و ﺟﻬﺎﻧﯽ ) (1395در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در ﺗـﺄﺛﯿﺮ
رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ داﻧﺶ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻧﻮآوراﻧﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ .آنﻫـﺎ ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از
ﻣﺪل ﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري و ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻤﻮﻧﻪ اي 280ﻧﻔﺮه از ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺳﺮﭘﺮﺳﺘﯽ ﺷﻌﺐ ﺑﺎﻧـﮏ
ﺻﺎدرات اﺳﺘﺎن ﻣﺎزﻧﺪران ،ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﮐﻪ ﮐﺎرﺑﺮد ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺑـﺮ ﮐﯿﻔﯿـﺖ داﻧـﺶ و
ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻧﻮآوراﻧﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮي ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار دارد و اﺑﻌﺎد ﺳـﻪ ﮔﺎﻧـﻪ ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺿـﻤﻦ
ﺑﺮﺧﻮرداري از ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻫﻢاﻓﺰا ﺑﺮ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ در اﯾﻦ راﺑﻄﻪ ﻧﻘﺸﯽ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ.
ﺣﺴﯿﻦزاده و ﻫﻤﮑﺎران ) (1395در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ در
ﺑﻬﺒـﻮد اﺳــﺘﺮاﺗﮋيﻫــﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨــﺪ .ﻧﺘــﺎﯾﺞ ﭘـﮋوﻫﺶ آنﻫــﺎ ﻧﺸــﺎن داد ﮐـﻪ ﺑﻬــﺮهﮔﯿــﺮي از
رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ ،ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺳﺎده ﺗﺮ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺟﺎﻣﻊ و ﮐﺎرﺑﺮدي ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.
آنﻫﺎ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﯿﺎن داﺷﺘﻨﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﺑﺮﺧﻮرداري از ﻃﺒﯿﻌﺖ وﯾﺮوﺳـﯽ ،ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺘـﯽ
ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﺮﻋﺖ و ﻣﺤﺪوده اﻧﺘﺸﺎر ﭘﯿﺎمﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ.
ﺳﺠﺎدي ﺟﺎﻏﺮق و ﻫﻤﮑﺎران ) (1394در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اي ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در
ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺗﺄﺛﯿﺮ آن ﺑﺮ ﺳـﺎﺧﺘﺎر ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑـﺎ ﻧﮕـﺎه وﯾـﮋه ﺑـﻪ ﺑﺎﻧﮑـﺪاري اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿـﮏ و ﺑﺎﻧﮑـﺪاري
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ .آن ﻫﺎ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠﻪ رﺳﯿﺪﻧﺪ ﮐﻪ اﺳﺘﻔﺎده از رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در ﺑﺎﻧـﮏ ﻫـﺎ
ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار ،اﻋﺘﻤﺎد ،ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎ ،اﻓﺰاﯾﺶ درآﻣﺪ و در ﮐﻨـﺎر ﻫﻤـﻪ اﯾـﻦ ﻫـﺎ،
ﺷﻬﺮت و ﻣﻄﺮح ﺑﻮدن در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﺳﺖ.
ﻋﺴــﮑﺮﺧﺎﻧﯽ و ﻫﻤﮑــﺎران ) ،(1393ﻧﻘــﺶ رﺳــﺎﻧﻪﻫــﺎي اﺟﺘﻤــﺎﻋﯽ ﺟﺪﯾــﺪ و ﺷــﺒﮑﻪﺳــﺎزي در
اﻧﻘﻼب 25ژاﻧﻮﯾﻪ ﻣﺼﺮ و ﺑﺤﺮانﻫﺎي ﭘﺲازآن را ﺑﺮرﺳﯽ ﮐﺮدﻧﺪ.
ﻋﻼﻣﻪ و ﻫﻤﮑﺎران ) (1395در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧـﺶ و ﭼـﺎﺑﮑﯽ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ
ﺑﺎ روﯾﮑﺮد ﮐـﺎرت اﻣﺘﯿـﺎزي ﻣﺘـﻮازن ،ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﯽ ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻓﺮﻫﻨـﮓ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ
ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ .ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ آن ﻫﺎ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧـﺶ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔـﺬار اﺳـﺖ.
ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧﺶ ﺑﺮ ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ دارد و ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﭼـﺎﺑﮑﯽ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ و ﺗﺴـﻬﯿﻢ
داﻧﺶ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬارﻧﺪ.
ﻣﺤﺴﻨﯽ ﻣﻘﺪم و ﻫﻤﮑﺎران ) (1394در ﻣﻘﺎﻟﻪ اي ﺑﻪ ﺑﺮرﺳـﯽ ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻫـﻮش ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ و ﭼـﺎﺑﮑﯽ
ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن دﯾﻮان ﻣﺤﺎﺳﺒﺎت ﮐﺸﻮر ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ و ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠـﻪ رﺳـﯿﺪﻧﺪ
ﮐﻪ اﯾﻦ دو ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ.
اﺑﺮاﻫﯿﻤﯽ رﻫﺒﺮ و ﻓﺪاﯾﯽ ) (1394در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ،ﺗﺄﺛﯿﺮ ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎﻟﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻫـﺎي
ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻣﻮاد ﻏﺬاﯾﯽ در اﺳﺘﺎن ﮔـﯿﻼن را ﺑﺮرﺳـﯽ ﮐﺮدﻧـﺪ و ﺑـﻪ اﯾـﻦ ﻧﺘﯿﺠـﻪ
رﺳﯿﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎﻟﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﺴﺘﻘﯿﻤﯽ دارد.
ﻣﺤﻘﻘﯿﻦ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻌﺪ از ﻣﺮور ادﺑﯿﺎت در اﯾﻦ ﺣـﻮزه ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪﻧﺪ ﮐـﻪ ﺗـﺎ ﺑـﻪ ﺣـﺎل
ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ در ﺧﺼﻮص رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ از دﯾﺪﮔﺎه ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ و ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ
اﺑﻌﺎدي ﻫﻤﭽﻮن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﯾـﺎدﮔﯿﺮي ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺷـﺒﮑﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ،
ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ در ﮐﺸﻮر اﻧﺠﺎم ﻧﺸﺪه اﺳﺖ.
ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺗﺎﺑﻌﯽ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺑﻠﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﭼـﺎﺑﮑﯽ ،ﺷـﺒﮑﻪ
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﺟﻬﺖ ﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري و اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ اﺳـﺖ .ﺑـﻪ ﻣﻨﻈـﻮر درك ﺑﻬﺘـﺮ،
ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﭘﮋوﻫﺶ در ﺷﮑﻞ 1ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﺳﺖ .ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﻓﻮق اﻟـﺬﮐﺮ ،ﻣـﯽﺗـﻮان
ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ را ﺑﻪ ﺷﺮح ﺟﺪول 2ﻣﻄﺮح ﮐﺮد:
ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري
H12 H6
ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
H11 H5
ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
H10 H4
H13
اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي
ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ
H9 H3
ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
H8 H2
ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
H7 H1
ﻓﺮﻫﻨﮓﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
.3روشﺷﻨﺎﺳﯽ ﭘﮋوﻫﺶ
اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﯾﻦ ﺳﺆال اﺳﺖ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨـﺪ از اﺳـﺘﺮاﺗﮋي رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺤﻘﻖ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ،اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﯾﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ از ﻫـﺮ دو روش ﺗﺤﻘﯿـﻖ
ﮐﻤﯽ و ﮐﯿﻔﯽ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎ ،آزﻣـﻮن ﻓﺮﺿـﯿﻪﻫـﺎ و ﭘﺎﺳـﺦ ﺑـﻪ ﺳـﺆاﻻت ﭘﮋوﻫﺸـﯽ اﺳـﺘﻔﺎده
ﻣﯽ ﮐﻨـﺪ .از ﺑﻌـﺪ ﮐﯿﻔـﯽ ،روش ﻣﺜﻠﺜـﯽ ﺑـﺎ ﺗﺮﮐﯿـﺐ روش ﻫـﺎي ﭘﯿﻤﺎﯾﺸـﯽ ،ﻣﺸـﺎﻫﺪات ،ﻣﺼـﺎﺣﺒﻪ ﻫـﺎ و
ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻣـﻮردي ،اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ را ﺗﻘﻮﯾـﺖ ﻣـﯽ ﮐﻨـﺪ .اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ از ﯾـﮏ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ ﺟـﺎﻣﻌﯽ از
روش ﻫﺎي ﻣﺜﻠﺜﯽ ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد ﺑﺮﺧﯽ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻖ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﮐﻨﺪ .ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫـﺎي ﻣﺸـﺎﺑﻪ در ﻣﻄﺎﻟﻌـﺎت
ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺘﻨﻮع ،ﺑﻪ ﮐﺎﻫﺶ رﯾﺴﮏ ارﯾﺐ ،ﺷﻮاﻫﺪ ﻣﻌﺘﺒﺮ و ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ از ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎي اﯾﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ،ﮐﻤـﮏ
ﻣﯽﮐﻨﺪ .اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از ﯾﮏ روش ﮐﯿﻔﯽ )ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻮردي( ﺑﺮاي ﺟﻤـﻊآوري ﺳـﺎزهﻫـﺎ و ﻣﺘﻐﯿﺮﻫـﺎي
ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﻨﺪ .از ﻃﺮﻓﯽ ﻫﺪف اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺤﻘﯿﻖ ﮐﻤﯽ در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ،ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣـﺪلﻫـﺎﯾﯽ
ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ و اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ .آﻣﺎر اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫـﺎ را
ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﻌﻨﺎداري آﻣﺎري را ﺑﻪ ﮐﻞ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺗﻌﻤﯿﻢ دﻫﺪ .ﺳﺎﯾﺮ روش ﻫﺎي ﮐﻤﯽ ،داده ﻫـﺎ را از
ﭘﯿﻤﺎﯾﺶ ﻣﺪﯾﺮان و ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن )در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ 73 ،ﻧﻔﺮ( درﮔﯿﺮ در رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺟﻤـﻊ آوري
ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ .درﺟﻪ اﻋﺘﺒﺎر ﺑﯿﺮوﻧﯽ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ آﯾﺎ ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻫﯿﭻ ارﯾﺒﯽ را ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﻨـﺪ ﯾـﺎ
ﻧﻪ و اﯾﻨﮑﻪ آﯾﺎ ﻣﯽ ﺗﻮان اﯾﻦ ﻧﺘﺎﯾﺞ را ﺑﻪ ﺗﻌﺪاد زﯾﺎدي از ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺗﻌﻤﯿﻢ داد ﯾﺎ ﺧﯿـﺮ .ﺑـﻪ
ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري داده ﮐﻞ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان ،ﺑﻨـﺎ ﺑـﻪ ﺳـﺎﯾﺖ ﺷـﻬﺮداري
ﺗﻬﺮان) ،ﺷﻬﺮوﻧﺪ ،اﺗﮑﺎ ،اوﯾﻦ ،ﺑﻬﺎران ،ﭘﮕﺎه ،ﺟﺎﻣﯿﻨﻪ ،ﺟﺎﻧﺒﻮ ،ﺣﺎﻣﯽ ﮐﺎﻻ اﯾﺮاﻧﯿﺎن ،رﻓـﺎه ،ﺳـﭙﻪ ،ﺷـﺮﮐﺖ
ﭘﺮوﻣــﺎ ﺗﺠــﺎرت ،ﺷــﺮﮐﺖ ﻧﻔــﺖ ،ﺷــﺮﮐﺖ ﺗﻌــﺎوﻧﯽ ﺧﺮﯾــﺪ ﻣﺤﻠــﯽ ،ﮐــﻮروش ،ﻓﺮوﺷــﮕﺎه ﻓﺮﻫﻨﮕﯿــﺎن،
ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﺮﯾﻢ ،ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﺴﺠﺪ اﻣﺎم ﺳﺠﺎد ،ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﺼﺮف ﺳـﭙﻪ ،ﮐـﯿﺶ ﻫﺎﯾﭙﺮﻣﺎرﮐـﺖ ،ﻣﺠﺘﻤـﻊ
ﺗﺠﺎري ﺷﯿﺮي ،ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ آﺳﻤﺎن ،ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻨﻔﺸﻪ ،ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻮﺳﺘﺎن ،ﻣﺮﮐـﺰ ﺧﺮﯾـﺪ ﺗﯿـﺮاژه،
ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺟﺎﻧﺒﻮ ،ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺳﺎﺣﻞ ،ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺳـﻤﺮﻗﻨﺪ ،ﻣﺮﮐـﺰ ﺧﺮﯾـﺪ ﻃـﻮﺑﯽ ،ﻣﺮﮐـﺰ ﺧﺮﯾـﺪ
ﻗﺎﺋﻢ ،ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﮔﻞ ﻫﺎ ،ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺮﯾﻢ ،ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﻧﻮر ،ﻫﺎﯾﭙﺮاﺳﺘﺎر ،ﻫﺎﯾﭙﺮﻣﯽ( ﺑﻪﺟﺰ دو ﻣـﻮرد
ﮐﻪ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻪ ﻫﻤﮑﺎري ﻧﺒﻮدﻧﺪ ،ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ .ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﻃﺮاﺣﯽ ﺳﺆاﻻت ،از ﻣـﺮور ﺟـﺎﻣﻊ
ادﺑﯿﺎت و روش ﻣﺜﻠﺜﯽ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ .در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ،ﻗﺒﻞ از ﺗﻮزﯾﻊ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ،ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﯾـﮏ
ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اوﻟﯿﻪ ،ﭘﺮﺳﺶ ﻫﺎ آزﻣﻮن ﺷﺪﻧﺪ .ﺑﻪ ﻃﻮريﮐﻪ ﺑﺎ ﮐﻤـﮏ ﻣـﺪﯾﺮان ،اﺑﻬﺎﻣـﺎت ﯾـﺎ ﺳـﺆاﻻت اﺷـﺘﺒﺎه،
اﺻﻼح ﺷﺪﻧﺪ .اﺑﺰار اﺻﻠﯽ ﮔﺮدآوري داده ﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ،ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺖ .ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻫـﺎي ﻧﻬـﺎﯾﯽ
ﺣﺎوي ﺳﺆاﻻﺗﯽ در ﻣﻮرد ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﭼـﺎﺑﮑﯽ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ،
ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﺟﻬﺖ ﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري ،اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺑﻮدﻧـﺪ.
125 ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ...
در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از ﭘﺮﺳﺶﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺴﺘﻪاي اﺳﺘﻔﺎده ﺷـﺪ ﮐـﻪ دﯾـﺪﮔﺎه ﻣـﺪﯾﺮان را ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از ﯾـﮏ
ﻃﯿﻒ 7ﻧﻘﻄﻪ اي ﻟﯿﮑﺮت اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﻣﯽ ﮐـﺮد .ﻣﺤـﺪوده اﯾـﻦ ﻃﯿـﻒ از »ﺑﺴـﯿﺎر ﻣﺨـﺎﻟﻒ« ﺗـﺎ »ﺑﺴـﯿﺎر
ﻣﻮاﻓﻖ« ﯾﺎ از »ﺧﯿﻠﯽ ﮐﻢ« ﺗﺎ »ﺧﯿﻠـﯽ زﯾـﺎد« اﺳـﺖ .اﯾـﻦ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ ،ﻋﻤﻠﮑـﺮد را از ﻃﺮﯾـﻖ ﯾـﮏ ﻧﺴـﺨﻪ
اﺻﻼحﺷﺪهاي از ﭼﻬﺎر ﺑﺨﺶ اﻧﺪازهﮔﯿﺮي ﻣﯽﮐﻨﺪ .اﯾـﻦ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ ،ﺳـﻄﺢ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺷـﺮﮐﺖ را در
ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒﺎي اﺻﻠﯽ در ﻃﯽ 5ﺳﺎل اﺧﯿﺮ ﻧﺸﺎن ﻣـﯽ دﻫـﺪ .ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ در اﯾـﻦ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ از 4ﺑﺨـﺶ
ﺑﺮاي اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺪه اﺳـﺖ 4 .ﺑﺨـﺶ دﯾﮕـﺮ،
ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ .ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ اﯾـﻦ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ ،ﺟﻬـﺖ ﮔﯿـﺮي ﻧـﻮآوري را ﺑـﺎ 3
ﺑﺨﺶ ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑﺎ 5ﺑﺨﺶ ،ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑﺎ 3ﺑﺨﺶ ،ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑﺎ 3ﺑﺨـﺶ
و ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﺑﺎ 4ﺑﺨﺶ اﻧﺪازهﮔﯿﺮي ﻣﯽﮐﻨﺪ.
.1-3ﺗﺠﺰﯾﻪوﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ
اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺮرﺳﯽ رواﯾﯽ و ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ اﺑﺰار اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ،از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﺑﯿﻦ ﺑﺨﺶ ﻫﺎي
ﺗﻤـﺎم ﻣﻘﯿــﺎسﻫــﺎ ازﺟﻤﻠــﻪ ﺿـﺮاﯾﺐ ﻫﻤﺒﺴــﺘﮕﯽ ﺑــﯿﻦ ﺑﺨــﺶﻫــﺎي اﻧـﺪازهﮔﯿــﺮي اﺳــﺘﻔﺎده ﻣــﯽﮐﻨــﺪ.
ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ ﺷﺎﻣﻞ ﯾﮏ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي ﻣﯽ ﺷـﻮد .ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻋـﺎﻣﻠﯽ ،اﻟﮕـﻮي رواﺑـﻂ
ﻣﯿﺎن ﺳﺎزهﻫﺎ و ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ را ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ .آزﻣﻮنﻫﺎي آﻣﺎري ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺧﻮب ﺑﻮدن ﺑـﺮازش ،ﺑـﺮازش
ﺑﯿﻦ ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ ﮐﻮوارﯾﺎﻧﺲ ﺑﻪ ﮐـﺎر ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﺪه در ﻣـﺪل و ﻣـﺎﺗﺮﯾﺲ ﮐﻮوارﯾـﺎﻧﺲ ﻧﻤﻮﻧـﻪ را اﻧـﺪازه
ﻣﯽﮔﯿﺮد .ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر اﻋﺘﺒﺎرﺳـﻨﺠﯽ ﻣﻘﯿـﺎس و اﻧـﺪازهﮔﯿـﺮي ﺳـﺎزهﻫـﺎي ﺧـﺎص
ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ.
آزﻣﻮن ﮐﺎي دو ،ﯾﮏ آزﻣﻮن ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ اﺳﺖ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ،ﺳﺎﯾﺮ ﺷﺎﺧﺺ ﻫـﺎي ﺑﺮازﻧـﺪﮔﯽ ،اﯾـﻦ
ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ را ﺗﮑﻤﯿﻞ ﮐﺮده و ﺑﺮازش ﺑﯿﻦ ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ ﮐﻮوارﯾﺎﻧﺲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺿـﻤﻨﯽ ﻣـﺪل ﺷـﺪه و ﻣـﺎﺗﺮﯾﺲ
ﮐﻮوارﯾﺎﻧﺲ ﻧﻤﻮﻧﻪ را ﻗﻀﺎوت ﻣﯽﮐﻨﺪ.
ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎي ﮐﻤﯽ ﺑﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ اﻟﮕﻮﻫﺎي رواﺑﻂ ﺑﯿﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ﯾﺎ ﺑﺮ ﺑﺮرﺳـﯽ وﺿـﻌﯿﺖ ﻫـﺎي
ﺳﻄﺮﻫﺎي ﯾﮏ ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ داده ﺗﻤﺮﮐﺰ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ .اﮐﺜﺮ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑـﺮ ﺟﺴـﺖ وﺟـﻮي ﺗـﺄﺛﯿﺮات
ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ،ﮐﻮوارﯾﺎﻧﺲ ﺑﯿﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ،ﯾﺎ ﺑﺮرﺳﯽ ﺑﺮازش اﻟﮕﻮﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺑﺎ ﺑﺮﺧﯽ ﻣـﺪل ﻫـﺎي از
ﭘﯿﺶ ﻣﺸﺨﺺﺷﺪه ،ﺗﻤﺮﮐﺰ ﻣﯽﮐﻨﻨـﺪ.اﻟﮕﻮﻫﺎ ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﻣﺜﻠﺜـﯽ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ) .(Ragin, 2000ﺑـﻪﻫﺮﺣـﺎل،
آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ رﮔﺮﺳﯿﻮن ،ﭼﻨﯿﻦ رواﺑﻂ ﻧﺎﻣﺘﻘﺎرﻧﯽ را ﻧﺸﺎن ﻧﻤﯽ دﻫﻨﺪ .اﯾﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﺑـﺎ ﺑﺮرﺳـﯽ
رواﺑﻂ ﻣﻨﻄﻘﯽ ،وﻗﻮع ﺷﺮاﯾﻂ ﻻزم ﯾﺎ ﮐﺎﻓﯽ را ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻣﯽ ﮐﻨـﺪ .ﺷـﺮاﯾﻂ ﻻزم ،دﺳـﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ ﻫـﺎي
ﻋﻠﯽ ﺳﺎده ﯾﺎ ﭘﯿﭽﯿﺪه اي ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ در ﺗﻤﺎم ﻣﻮارد ﺧﺮوﺟﯽ ،اﺗﻔﺎق اﻓﺘﺎده اﻧﺪ .ﺑـﻪ ﻫﺮﺣـﺎل در ﺷـﺮاﯾﻂ
ﮐﺎﻓﯽ ،ﺧﺮوﺟﯽ ﻣﻮﺟﻮد اﺳﺖ و ﺷﺮط ﮐﺎﻓﯽ اﺗﻔﺎق ﻧﻤﯽ اﻓﺘﺪ .ﻣﻮارد ﺷﺮط ﺧﺮوﺟﯽ ﯾﺎ ﻫﺮ دو اﺗﻔـﺎق
ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي ،ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم ،ﺷﻤﺎره ،66ﭘﺎﯾﯿﺰ 96 126
.4ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ
ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ 32ﻓﺮوﺷﮕﺎه زﻧﺠﯿﺮه اي ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان را در ﺳﺎل 1395ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳـﯽ ﻗـﺮار داد و از
ﻧﻈﺮات 73ﻣـﺪﯾﺮ و ﮐﺎرﺷـﻨﺎس ﺣـﻮزه رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در اﯾـﻦ 32ﺷـﺮﮐﺖ اﺳـﺘﻔﺎده ﮐـﺮد.
ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﯿﺶ آزﻣﻮن اﻋﺘﺒﺎرﺳﻨﺠﯽ ﺷﺪ 13 .ﻧﻔﺮ از ﻣـﺪﯾﺮان و ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳـﺎن در
ﺧﺼﻮص ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺑﺘﺪاﯾﯽ ﻧﻈﺮات ﺧﻮد را ﻣﻄﺮح ﻧﻤﻮده ﮐﻪ ﻧﺘﯿﺠﻪ آن ﻣﻨﺠﺮ ﺑـﻪ ﺣـﺬف ﺑﺮﺧـﯽ از
ﺳﺆاﻻت ،اﺻﻼح و اﻓﺰودن ﭼﻨﺪ ﺳﺆال ﺷﺪ .ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑـﻪ ﺷـﺮح ﺟـﺪول 3
ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ .در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺗﻤﺎم ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﻫﺎ ،ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ ﮐﻮارﯾﺎﻧﺲ و اﻋﺘﺒﺎر اوﻟﯿﻪ از
ﻧﺮم اﻓﺰار اس .ﭘـﯽ.اس.اس 23 1اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺪ .در اﯾـﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ از ﻣـﺪل ﺳـﺎزي ﻣﻌـﺎدﻻت
ﺳﺎﺧﺘﺎري و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻘﺎﯾﺴـﻪ اي ﮐﯿﻔـﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ ﻓـﺎزي 2ﺑـﺮاي ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻋـﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿـﺪي و
ﺟﺰءﺑﻨﺪي آﯾﺘﻢ-ﺳﻄﺢ وارﯾﺎﻧﺲ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳـﺖ .ﻣﻘﯿـﺎس ﺳـﻨﺠﺶ ﺑﺨـﺶﻫـﺎ در اﯾـﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ،
ﻃﯿﻒ 7ﻧﻘﻄﻪاي ﻟﯿﮑﺮت اﺳﺖ ،ﺑﻪﻃﻮريﮐﻪ ﻋﺪد 1ﻧﺸـﺎندﻫﻨـﺪه ﮐـﺎﻣﻼً ﻣﺨـﺎﻟﻒ و ﻋـﺪد 7ﺑﯿـﺎﻧﮕﺮ
ﮐﺎﻣﻼً ﻣﻮاﻓﻖ اﺳﺖ .در ﺟﺪول ،3ﻣﻘﺎدﯾﺮ وزن ﻋﺎﻣﻠﯽ ،ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ و ﺿﺮﯾﺐ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻃﻤﯿﻨـﺎن )ﭘﺎﯾـﺎﯾﯽ(
ﻣﺪل ﺗﻮﺳﻌﻪ داده ﺷﺪه ﮐﻪ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪ ،ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻـﻪ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪه
اﺳﺖ .ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ،آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ) (αﺑـﻪ ﻣﻨﻈـﻮر ﻣﺤﺎﺳـﺒﺎت ﭘﺎﯾـﺎﯾﯽ در ﺟـﺪول 2ﻧﺸـﺎن داده ﺷـﺪه
اﺳﺖ .در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿـﺪي ،اﻃﻼﻋـﺎﺗﯽ ﮐـﻪ ﻣﻘـﺪار وزن ﻋـﺎﻣﻠﯽ ﺑﻨـﺪ ﺳﺆاﻟﺸـﺎن
ﺑﺰرگﺗﺮ ﯾﺎ ﻣﺴﺎوي 0/45ﺑﻮد ،ﻣﻮردﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ) .(Adachi, 2016در ﺗﺤﻠﯿﻞ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ،
ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﺎر ﻋـﺎﻣﻠﯽ ﺳـﺆاﻻت در ﺑـﺎزه 0/71ﺗـﺎ 0/90در ﺣـﺎل ﺗﻐﯿﯿـﺮ اﺳـﺖ .در ﺧﺼـﻮص
ﻣﺤﺎﺳﺒﺎت ﺿﺮﯾﺐ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ،ﭘﺎراﻣﺘﺮ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﺑﻌﺪ ﺑﺎﯾـﺪ داراي آﻟﻔـﺎي ﮐﺮوﻧﺒـﺎخ ﺑـﺰرگ ﺗـﺮ ﯾـﺎ
ﻣﺴﺎوي 0/7ﺑﺎﺷﺪ ) .(Büyüköztürk, 2005در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ،ﻣﻘﺎدﯾﺮ آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﺑـﯿﻦ 0/79ﺗـﺎ
0/93در ﺣﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺟﺪول ،3ﻣﺸﺨﺺ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐـﻪ ﺗﻤـﺎم ﺑﺎرﻫـﺎي
ﻋــﺎﻣﻠﯽ اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺷــﺪه ،ﻣﻘــﺪار ﺑــﺎﻻﯾﯽ دارﻧــﺪ و داراي tﻣﻌﻨــﺎداري ﻫﺴــﺘﻨﺪ ) .(P <=0/01ﺗﻤــﺎم
اﻧﺤﺮاف اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎ ﻧﯿﺰ ﮐﻮﭼﮏ و ﻗﺎﺑﻞ ﭘﺬﯾﺮش ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺷﺎﺧﺺ ﻫـﺎ ﺑـﺎ ﺳـﺎزه ﻫـﺎي
ﺧﺎص ﺧﻮد ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻫﺴﺘﻨﺪ .درﻧﺘﯿﺠﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ،رواﺑﻂ ﺗﺠﺮﺑﯽ ﺑﯿﻦ ﺳﺎزهﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ را ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ.
ﻓﺮﻫﻨﮓﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
)،(2005
2 1/01 3/65 0/86 .2اﻓﺮاد ﺧﯿﻠﯽ ﺑﻪﻃﻮر ﺷﺨﺼﯽ درﮔﯿﺮ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻧﻤﯽﺷﻮﻧﺪ.
0/84ﻧﺎراﻧﺠﻮ واﻻﻧﺴﯿﺎ و
.3ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﺮ ﺗﮑﻤﯿﻞ وﻇﺎﯾﻒ و رﺳﯿﺪن ﺑـﻪ اﻫـﺪاف
ﻫﻤﮑﺎران ) (2016و وو 0/99 3/81 0/9
اﺳﺖ.
)(2016
0/80 3/90 0/75 .4ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﺮ اﻗﺪاﻣﺎت رﻗﺎﺑﺘﯽ و ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺗﺄﮐﯿﺪ دارد.
.1ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﺟﺴﺖ وﺟﻮي ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺧﺪﻣﺖ دﻫﯽ ﺑﺮاي
0/76 3/97 0/81
3
ژﯾﻤﺎﻧﺴﮑﯽ و ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎ اﺳﺖ.
ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري
ﻫﻤﮑﺎران )،(2007 .2ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﺟﺴﺖ وﺟﻮي ﮐﺎﻫﺶ ﻗﯿﻤﺖ ﺑﺮاي ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن
0/89 0/43 3/64 0/75
ﻧﺎراﻧﺠﻮ واﻻﻧﺴﯿﺎ و از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺧﺪﻣﺖدﻫﯽ اﺳﺖ
ﻫﻤﮑﺎران )(2016 .3ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﻪ اﻓﺰودن ارزش ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﺶ
0/48 3/77 0/78
از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎ ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ.
.1ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ داﻧﺶ ﺟﺪﯾﺪ را ﮐﺴـﺐ ﮐـﺮده و از آن اﺳـﺘﻔﺎده
0/97 3/44 0/75
ﮔﺎرﺳﯿﺎ ﻣﻮراﻟﺲ 4و ﻣﯽﮐﻨﺪ.
ﻫﻤﮑﺎران )،(2008 .2ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﺮﺧﯽ ﻇﺮﻓﯿﺖ ﻫﺎ و ﻣﻬﺎرت ﻫﺎي ﺣﯿﺎﺗﯽ را ﮐﺴﺐ
0/88 3/54 0/71
ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
5
ﻫﺮﯾﺴﻮن و ﻟﯿﭻ ﮐﺮده و از آنﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ.
) ،(2005اوزﺗﺮك 6و 0/79 .3اﻓﺮاد در ﺷـﺮﮐﺖ ﻣـﺎ ﺑـﻪ ﺗﻔﮑـﺮ و ﺗﻌﻘـﻞ ﮐـﺮدن ﺗﺸـﻮﯾﻖ
0/56 3/39 0/87
ﻫﻤﮑﺎران )،(2016 ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ.
ﺣﺴﯿﻦ 7و ﻫﻤﮑﺎران 0/33 3/51 0/76 .4در اﯾﻦ ﺷﺮﮐﺖ ،اﯾﺪهﻫﺎ ﺗﺴﻬﯿﻢ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ.
)(2016 .5در ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ آزاداﻧـﻪ و ﺷـﻔﺎف در ﻣـﻮرد اﯾـﺪه ﻫـﺎ ﺑﺤـﺚ
0/45 3/96 0/85
ﻣﯽﺷﻮد.
0/36 3/98 0/85 .1ﺗﻌﺎﻣﻞ زﯾﺎدي در ﻣﯿﺎن ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ وﺟﻮد دارد.
ﺗﺴﺎي )،(2001
ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
0/37 3/87 0/81 .2راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ اﻋﻀﺎي ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﺴﯿﺎر ﺻﻤﯿﻤﯽ اﺳﺖ.
اون اﺳﻤﯿﺖ 8و
0/91 0/56 3/67 0/79 .3ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ارﺗﺒﺎﻃﺎت زﯾﺎدي ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﺪ.
ﻫﻤﮑﺎران )،(2015
.4ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﻪ ﮐﺮار در ﻣـﻮرد ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻣﺘـﺪاول ﮔﻔـﺖ وﮔـﻮ
وو )(2016 0/32 3/88 0/82
ﻣﯽﮐﻨﺪ.
ﺳﻮﻟﯿﻮان 9و ﻫﻤﮑﺎران 0/78 3/55 0/75 .1ﮐﺎر ﺗﯿﻤﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺷﺮﮐﺎء ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺷﺪه اﺳﺖ.
ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ
1. Olson
2. Naranjo-Valencia
3. Szymanski
4. García Morales
5. Harrison & Leitch
6. Öztürk
7. Hussein
8. Owen-Smith
9. Sullivan
129 ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ...
ﭼﺎﺑﮑﯽ
ﺳﮑﺎرا ﻧﺎوارو 2و 0/87 0/75 3/96 0/72 ﯾـﺎ ﻣﺘﺰﻟـﺰل ﺳــﺎﺧﺘﻦ ﺣﺮﮐــﺖﻫــﺎي رﻗﺒــﺎ ،اﻗـﺪاﻣﺎت ﺑـﻪ
ﻫﻤﮑﺎران)(2016 ﻣﻮﻗﻌﯽ را ﻃﺮاﺣﯽ ﻣﯽﮐﻨﺪ.
.3ﺷـﺮﮐﺖ ﻣـﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ وﯾـﮋهاي ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﻓﺮﺻــﺖﻫـــﺎ و
0/61 4/02 0/78 ﺗﻬﺪﯾـﺪات ﻣﺤﯿﻄـﯽ و ﻗﺎﺑﻠﯿـﺖ دروﻧـﯽ اﺳـﺘﻔﺎده از ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ
و ﺣﺪاﻗﻞ ﺳﺎﺧﺘﻦ اﺛﺮات ﻣﻨﻔﯽ ﺗﻬﺪﯾﺪات ﺑﺎﻟﻘﻮه ،دارد.
.1ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﯾﺠـﺎد رﻫﺒـﺮي
اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي
0/78 3/55 0/85
ﺗﻮﻧﺮ و دوﻟﯿﻮ،(2011) 3 در ﺑﺎزار ﻣﯽﺷﻮد.
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
4
ﮐﯿﮕﺎن و روﻟﯽ 0/82 0/66 3/45 0/79 .2ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻮﺟﻮد و ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ
)(2016 0/87 3/67 0/76 .3ﮐﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت از ﺑﺎزار و ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﺘﺮي
0/89 3/73 0/74 .4آﻣﻮزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﮐﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت از آنﻫﺎ
.1ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒـﺎ در ﻃـﯽ 5ﺳـﺎل
0/44 3/72 0/82
اﺧﯿﺮ
ﻣﺤﻤﺪ 5و ﻫﻤﮑﺎران
.2رﺷﺪ ﻓﺮوش ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒﺎ در ﻃﯽ 5ﺳـﺎل
) ،(2014ﻻﻧﯿﺎل 6و 0/46 3/81 0/79 ﻋﻤﻠﮑﺮد
0/93 اﺧﯿﺮ
ﮐﺎرﺗﺮ )،(2015
.3ﺳﻮدآوري ﮐﻠﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑـﺎ رﻗﺒـﺎ در ﻃـﯽ 5
وو )(2016 0/66 3/75 0/80
ﺳﺎل اﺧﯿﺮ
0/74 3/77 0/86 ROI.4ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒﺎ در ﻃﯽ 5ﺳﺎل اﺧﯿﺮ
در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻌﺪ ،ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎي ﺳـﻨﺠﺶ ﺳـﺎزﮔﺎري ﺳـﻨﺠﻪ ﻫـﺎي ﻣـﺪل اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ،ﻣﺤﺎﺳـﺒﻪ
ﺷﺪﻧﺪ .ﺑﺪﯾﻦ ﺗﺮﺗﯿﺐ ،اﺻﻼح ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﻧﺘـﺎﯾﺞ ﺗﺤﻠﯿـﻞ اول اراﺋـﻪ ﺷـﺪه ﺑـﻮد ،ﻣـﻮرد
ﺗﺠﺰﯾﻪوﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ و ﺑﻨﺪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ در آن ،ﺟﻮابﻫﺎ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ﺑﺮ ﻫﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ و
ﺑﻨﺪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ اﺑﻌﺎد ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺷـﺮح داده ﺷـﺪه ﺑﻮدﻧـﺪ ،ﺗﻌﯿـﯿﻦ ﺷـﺪﻧﺪ و ﺑﻌﺪازاﯾﻨﮑـﻪ اﺻـﻼﺣﺎت
ﻣﻮردﻧﯿﺎز اﻧﺠﺎم ﺷﺪ ،ﺑﺎ ﺷﺮوع ﻣﺠﺪد ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ آﻣﻮس ،118ﻣﻮرد ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨـﺪ .ﻧﺘـﺎﯾﺞ
ﺗﺠﺰﯾﻪوﺗﺤﻠﯿﻞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ﺳﺎزﮔﺎري ،ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﻗﺎﺑﻞﻗﺒـﻮل و ﯾـﺎ ﺑـﺎﻻﺗﺮ از ﻗﺎﺑـﻞ ﻗﺒـﻮﻟﯽ
دارﻧﺪ ،ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﯽ ﺗﻮان ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﺮﻓـﺖ ﮐـﻪ ﺳـﻨﺠﻪ ﻫـﺎي ﻣـﺪل ﻣﻮردﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮﺑﯽ ﺑـﺎ داده ﻫـﺎي
ﺟﻤﻊآوريﺷﺪه ،ﺑﺮازش دارﻧﺪ )ﺟﺪول .(4
ﺟﺪول .4ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ﺳﻨﺠﺶ ﺳﺎزﮔﺎري ﺳﻨﺠﻪﻫﺎي ﻣﺪل )ﻣﻨﺒﻊ :ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ(
در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ،ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﺠﺮﺑﯽ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل ﺳـﺎزي ﻣﻌـﺎدﻻت ﺳـﺎﺧﺘﺎري و
ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪاي ﮐﯿﻔﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﺎزي اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ .ﺟﺪول 5ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺠﺰﯾـﻪوﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻣﺴـﯿﺮﻫﺎي
ﻋﻠﯽ را در ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎري ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ .ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﻤﺎم 13ﻓﺮﺿﯿﻪ را ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ.
ﺟﺪول .5ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺴﯿﺮ )ﻣﻨﺒﻊ :ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ(
در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ،ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻧﺸﺎن دادن اﻋﺘﺒﺎر ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨـﯽ ،از ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﭘـﯿﺶ ﺑﯿﻨـﯽ ﺑـﺮاي
1. AMOS18
131 ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ...
ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ اي ﮐﯿﻔﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓـﺎزي اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽ ﺷـﻮد .ﻧﺘـﺎﯾﺞ آزﻣـﻮن ﺳـﺎزﮔﺎري و ﭘﻮﺷـﺶ،
رواﺑﻂ ﻣﯿﺎن ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ را ﻣﻌﻠﻮم ﻣﯽﺳﺎزد )ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺟﺪول .(6ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺠﺮﺑﯽ ﻧﺸﺎن ﻣـﯽدﻫـﺪ ﮐـﻪ ﺗﺤﻠﯿـﻞ
ﻣﻘﺎﯾﺴﻪاي ﮐﯿﻔﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﺎزي رواﺑﻂ را ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﯽﺳﺎزد و ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺪلﺳـﺎزي ﻣﻌـﺎدﻻت
ﺳﺎﺧﺘﺎري داراي ﻗﺪرت ﭘﯿﺶﺑﯿﻨﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮي اﺳﺖ.
.5ﺑﺤﺚ و ﻧﺘﯿﺠﻪﮔﯿﺮي
در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺒﻊ و ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺘﻔﺎده ﺷـﺪه اﺳـﺖ
ﺗﺎ ﺗـﺄﺛﯿﺮات اﺳـﺘﺮاﺗﮋي رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ را ﺑـﺮ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و
ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎن ،ﻣﻮرد ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗﺮار دﻫﺪ .ﻧﺘﯿﺠﻪ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮه اي
ﮐﻤﮏ ﺧﻮاﻫﺪ ﮐﺮد ﺗﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻧﺤﻮي ﺑﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي رﺳـﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺗﺨﺼـﯿﺺ دﻫﻨـﺪ
ﺗﺎ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺑﻬﺘﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ .اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﯽ ﻋﻮاﻣـﻞ ﮐﻠﯿـﺪي ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ ﺑـﺮاي
ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﻓﻌﺎل در ﺗﻬﺮان ﻣﯽﭘـﺮدازد .درك و ﺷـﻨﺎﺧﺖ اﯾﻨﮑـﻪ ﭼـﺮا ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي
زﻧﺠﯿﺮه اي ﻣﻮﻓﻖ ﺑﻮده اﻧﺪ ،ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ .ﻧﺘﯿﺠﻪ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﻪ ﻣﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﯾﮑﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ
ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ.
ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ »ﯾـﺎدﮔﯿﺮي ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ« و »ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ« در ﺳـﻄﺢ
اﻃﻤﯿﻨﺎن 95درﺻﺪ راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎداري ﺑﺎ »اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ« دارد .ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ
»ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« و »ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« ﺳﻄﺢ اﻃﻤﯿﻨﺎن 95درﺻﺪ راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨـﺎداري ﺑـﺎ »ﻋﻤﻠﮑـﺮد
ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« دارد .اﯾﻦ در ﺣﺎﻟﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻘﯿﻪ رواﺑﻂ ﺑﺎ اﻃﻤﯿﻨﺎن 99درﺻـﺪ ﻣﻌﻨـﺎدار ﻫﺴـﺘﻨﺪ .از ﻣﯿـﺎن
ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﻣﺆﻟﻔﻪ »ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« داراي
ﺿﺮﯾﺐ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺰرگ ﺗﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﻘﯿﻪ اﺳﺖ ) .(0/811ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﮐﻪ در ﻗﺴﻤﺖ ادﺑﯿـﺎت ﭘـﮋوﻫﺶ
ﻣﻄﺮح ﺷﺪه ﺑﻮد ،ﻣﺤﻘﻘﺎن و ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ،ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان
ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي ،ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم ،ﺷﻤﺎره ،66ﭘﺎﯾﯿﺰ 96 132
ﯾﮏ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻣﻬﻢ در ﻧﻈﺮ ﻣﯽ ﮔﯿﺮﻧﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﯽ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﻧﯿـﺰ اﯾـﻦ ﻧﻈـﺮ را
ﺗﺎﯾﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﺪ.
ﻣﺆﻟﻔﻪ دﯾﮕﺮي ﮐﻪ ﺗﺄﺛﯿﺮ زﯾﺎدي ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي
زﻧﺠﯿﺮه اي ﮐﺸﻮر دارد ،ﺟﻬﺖ ﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري ﺑﺎ ﺿﺮﯾﺐ ﺗﺄﺛﯿﺮ 0/69اﺳﺖ .ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﮐـﻪ ﭘـﯿﺶﺗـﺮ
اﺷﺎره ﺷﺪ ،ﻧﻮآوري ﻣﺤﺼﻮل ،ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮔﺰﯾﻨـﻪ اي اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺷـﺮﮐﺖ را
ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﻣﯽ دﻫﺪ .اﯾﻦ اﻣﺮ ﺑﺪﯾﻦ دﻟﯿﻞ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت و اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت
ﺟﺪﯾﺪ ،ﺟﺰء ﻣﻬﻤﯽ از ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺷـﺮﮐﺖ اﺳـﺖ .ﻧـﻮآوري ،ﻧﯿﺎزﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮي را ارﺿـﺎء ﻣـﯽﮐﻨـﺪ و
ﻋﻤﻠﮑﺮد ﮐﻠﯽ ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺖ ،ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪي ﮐﻪ ﻣـﯽ ﺗﻮاﻧﻨـﺪ آن ﻫـﺎ را از رﻗﺒﺎﯾﺸـﺎن ﻣﺘﻤـﺎﯾﺰ
ﮐﻨﻨﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﺑﺎﻟﻘﻮه اﻓـﺰاﯾﺶ ﺗﻘﺎﺿـﺎﻫﺎي ﺑـﺎزار را اﻓـﺰاﯾﺶ ﻣـﯽدﻫﻨـﺪ ) Ionescu and Ionescu,
(2015؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﺆﻟﻔﻪ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ و ﻋﻤﻠﮑﺮدﺷﺎن را
ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﺪ داد.
و اﻣﺎ در ﺧﺼﻮص ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔـﺬار ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮه اي،
ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻋﺎﻣﻞ ،اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﻤﺎنﻃﻮر ﮐﻪ ﺑﺤﺚ ﺷﺪ ،اﯾﻦ ﻣﺆﻟﻔﻪ ﺧـﻮد
ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﻫﻤﭽﻮن »ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ«» ،ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ«» ،ﺑﻠﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ«» ،ﭼـﺎﺑﮑﯽ
ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ«» ،ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ« و »ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري« اﺳـﺖ؛ ﺑﻨـﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي
ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺧﻮد ،ﺑﻪﻧﺎﭼﺎر ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﺗﻤﺎم اﯾﻦ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ .ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ
ادﺑﯿﺎت ﻧﻈﺮي ﭘﮋوﻫﺶ و ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه از ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي
ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﺪه در ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات ذﯾﻞ اراﺋﻪ ﻣﯽﮔﺮدد:
ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾـﻦﮐـﻪ ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﺗﺼـﻤﯿﻢﮔﯿـﺮي درﺑـﺎره ﻧﺤـﻮه ﺗﺨﺼـﯿﺺ ﻣﻨـﺎﺑﻊ و اﻧﺘﺨـﺎب ﯾـﮏ
اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺑﺮﻃﺮف ﻧﻤﻮدن اﻗﺪاﻣﺎت ﻏﯿﺮﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﯾﺰي ﺷﺪه ﮐﻪ ﺣﺎﺻﻞ ﺗﺼـﻤﯿﻤﺎت
اﺗﻔﺎﻗﯽ از ﺳﻮي ﻣﺪﯾﺮان اﺳﺖ ﮐﻤﮏ ﻧﻤﺎﯾﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺑﺎ ﻋﻨﺎﯾـﺖ ﺑـﻪ ﻧﺘـﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻـﻞ از اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ
ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽﮔﺮدد ﻣﺪﯾﺮان ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﻓﻌﺎﻟﯿـﺖﻫـﺎي ﺧـﻮد را در راﺳـﺘﺎي ﻣﻮﻟﻔـﻪﻫـﺎي
ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺑﻬﺒـﻮد ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎن ﻣﺘﻤﺮﮐـﺰ ﻧﻤـﻮده و
ﺗﺼﻤﯿﻤﺎت ﻻزم را ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ و اﺟﺮا ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ.
ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ازآﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻧﻮع ﺧﺮوﺟﯽ ﻫﺎي ﻣﻄﻠـﻮب ،ﻫﻨﺠﺎرﻫـﺎي رﻓﺘـﺎري
اﻓﺮاد و ﮔﺮوه ﻫﺎ در ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن و ﺑﺮ روﯾﮑﺮد ارزش ﻫـﺎي رﻗـﺎﺑﺘﯽ آن ﺗﺄﺛﯿﺮﮔـﺬار اﺳـﺖ ،ﺑﻨـﺎﺑﺮاﯾﻦ
ﻗﻮﯾﺎً ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﻮﺻﯿﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﺗﻮﺟﻪ وﯾﮋهاي ﺑﻪ اﯾـﻦ ﻣﻘﻮﻟـﻪ در ﺧﺼـﻮص
اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮد ،ﺑﺎﻷﺧﺺ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ،ﻣﺒـﺬول دارﻧـﺪ.
133 ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ...
در ﭘﺎﯾﺎن ﭘﯿﺸﻨﻬﺎداﺗﯽ ﺟﻬﺖ اﻧﺠﺎم ﻃﺮحﻫﺎي آﺗﯽ ﺑﻪ ﺷﺮح ذﯾﻞ اراﺋﻪ ﻣﯽﮔﺮدد:
ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺮرﺳﯽ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺪل اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ،ﺗﻮﺻﯿﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد در ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت آﺗﯽ ،ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﯾﻦ
ﻣﺪل را در دﯾﮕﺮ ﺻﻨﺎﯾﻊ ﮐﺸﻮر ﻧﯿﺰ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﯿﺰان ﺗﻌﻤﯿﻢ ﭘﺬﯾﺮي اﯾﻦ ﻣﺪل آزﻣﻮن ﺷـﻮد .در
اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﻨﻬﺎ ﻋﻮاﻣـﻞ ﻋﻠـﯽ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑـﺎ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ و اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ .ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد در ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت آﺗﯽ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻟﮕـﻮرﯾﺘﻢ ﻫـﺎ
و ﻣﺪل ﻫﺎي دﯾﮕﺮي ،ﻣﯿﺰان ﺗﺄﺛﯿﺮات رواﺑﻂ ﻋﻠﺖ و ﻣﻌﻠﻮﻟﯽ ﺑـﺎﻫﻢ ﻣـﻮرد ﺑﺤـﺚ و ﺑﺮرﺳـﯽ ﺑﯿﺸـﺘﺮي
ﻗﺮار ﮔﯿﺮد .ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ازآﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﻋﻮاﻣﻞ دﯾﮕﺮي ﻧﯿﺰ در اﯾﻦ راﺑﻄﻪ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺎﺷﻨﺪ و
در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از آن ﻫﺎ ﻏﻔﻠﺖ ﺷﺪه اﺳﺖ ،ﺗﻮﺻﯿﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن در ﺗﺤﻘﯿﻘـﺎت آﺗـﯽ ،ﻣـﺪل
اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ را ﺗﻮﺳﻌﻪ داده و ﻧﺘﺎﯾﺞ آن را ﺑﺎ ﻣﺪل ﺣﺎﺿﺮ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ.
ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي ،ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم ،ﺷﻤﺎره ،66ﭘﺎﯾﯿﺰ 96 134
ﻣﻨﺎﺑﻊ
.1اﺑﺮاﻫﯿﻤﯽ رﻫﺒﺮ ،ﻓﺮﻫﺎد و ﻓﺪاﯾﯽ ،ﻣﻬﺪي ،(1394) ،ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎﻟﯽ
ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻣﻮردﻣﻄﺎﻟﻌﻪ :ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻣﻮاد ﻏﺬاﯾﯽ در اﺳﺘﺎن ﮔﯿﻼن،
اوﻟﯿﻦ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ و ﺣﺴﺎﺑﺪاري ﺑﺎ روﯾﮑﺮد ارزشآﻓﺮﯾﻨﯽ .ﺗﻬﺮان ،داﻧﺸﮕﺎه آزاد
اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﻋﻠﻮم و ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﻓﺎرس.
.2اﺻﻐﺮ زاده ،ﻋﺒﺪاﷲ ،(1374) ،ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ،ﺑﺮرﺳﯽﻫﺎي ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ،ﺷﻤﺎره
.17-6 ،100
.3اﻓﺘﺎده ،ﺟﻮاد ،(1389) ،رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﮐﺘﺎب ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﻋﻤﻮم و ﺑﺎزﻧﺸﺮ ﮐﺘﺎب ،ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﮐﺘﺎب
ﻣﻬﺮ ،ﺷﻤﺎره .47-34 ،1
.4ﺣﺴﯿﻦزاده ،ﺳﻤﯿﻪ ،ﺧﺰاﻧﻪ دارﻟﻮ ،ﻣﺮﺗﻀﯽ و ﻋﻨﺪﻟﯿﺐ ،اﻋﻈﻢ ،(1395) ،ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
آﻧﻼﯾﻦ در ﺑﻬﺒﻮد اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ،دوﻣﯿﻦ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ و ﭘﮋوﻫﺸﯽ 8و 9اردﯾﺒﻬﺸﺖ،
دوره .2
.5رﺣﻤﺎنزاده ،ﺳﯿﺪ ﻋﻠﯽ ،(1389) ،ﮐﺎرﮐﺮد ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﺠﺎزي در ﻋﺼﺮ ﺟﻬﺎﻧﯽﺷﺪن ،ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ
ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت راﻫﺒﺮدي ﺟﻬﺎﻧﯽﺷﺪن ،دوره ،1ﺷﻤﺎره .78-49 ،1
.6رﺳﺘﮕﺎر ،ﻋﺒﺎﺳﻌﻠﯽ ،ﻓﯿﺾ ،داود و ﺳﺒﺰي ،ﻫﺎدي ،(1392) ،اراﺋﻪ ﻣﺪﻟﯽ ﺑﺮاي ﺗﺒﯿﯿﻦ اﺛﺮ ﺗﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ
ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺷﻬﺮوﻧﺪ ﺑﺮ روي وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎ ،ﭼﺸﻢاﻧﺪاز
ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ،دوره ،12ﺷﻤﺎره .122-103 ،13
.7ﺳﺠﺎدي ﺟﺎﻏﺮق ،ﺳﯿﺪﻋﺒﺪاﻟﻪ ،ﻗﺮاﺋﺘﯽ ،ﻋﻠﯿﺮﺿﺎ و ﺣﯿﺪري ،ﻣﺠﯿﺪ ،(1394) ،ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺗﺎﺛﯿﺮ ﺑﺮ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﺳﺎﻧﻪاي ،دوره ،10ﺷﻤﺎره .143-127 ،28
.8ﺷﺎه ﻣﻨﺼﻮري ،ﺑﯿﺘﺎ و ﺷﺎه ﻣﻨﺼﻮري ،ﭘﻮرﯾﺎ ،(1391) ،اﻋﺘﺒﺎر رﺳﺎﻧﻪاي ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﻨﺒﻊ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ
ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺌﻮرﯾﮏ ﻧﻘﺶ اﻋﺘﺒﺎر رﺳﺎﻧﻪ اي در ﻣﺪلﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ،ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﺳﺎﻧﻪاي ،دوره
،7ﺷﻤﺎره .64-55 ،19
.9ﺻﻤﺪي ،ﻣﻨﺼﻮر ،ﺣﺴﯿﻦزاده ،ﻋﻠﯽ ﺣﺴﯿﻦ و ﻧﻮراﻧﯽ ﮐﻮﺗﻨﺎﯾﯽ ،ﻣﺤﻤﺪ ،(1389) ،ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ
ﺗﺎﮐﺘﯿﮏﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي و رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ،ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ،
دوره ،2ﺷﻤﺎره .110-93 ،4
.10ﺻﻨﺎﯾﻌﯽ ،ﻋﻠﯽ ،ﺣﺪادﯾﺎن ،ﻋﻠﯿﺮﺿﺎ و ﺑﺎﻗﺮﯾﻪﻣﺸﻬﺪي ،اﻣﯿﺮﺣﺴﯿﻦ ،(1394) ،ﺑﺮرﺳﯽ اﻟﮕﻮي وﻓﺎداري
ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي اﯾﺮان ،ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ ،دوره ،1ﺷﻤﺎره .168 –149 ،5
.11ﻋﺴﮑﺮﺧﺎﻧﯽ ،اﺑﻮﻣﺤﻤﺪ ،ﻗﺮﺑﺎﻧﯽ ،ﻓﺎﻃﻤﻪ و ﺣﻼلﺧﻮر ،ﻣﻬﺮداد ،(1393) ،ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
ﺟﺪﯾﺪ و ﺷﺒﮑﻪﺳﺎزي در اﻧﻘﻼب 25ژاﻧﻮﯾﻪ ﻣﺼﺮ و ﺑﺤﺮانﻫﺎي ﭘﺲ از آن ،ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي راﻫﺒﺮدي
ﺳﯿﺎﺳﺖ ،دوره ،3ﺷﻤﺎره .112-79 ،10
135 ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ...
.12ﻋﺴﮕﺮي ،ﻧﺎﺻﺮ و ﺟﻬﺎﻧﯽ ،ﺑﻬﻨﺎم ،(1395) ،ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ﺗﺄﺛﯿﺮ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي
اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ داﻧﺶ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻧﻮآوراﻧﻪ ،ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﻋﻠﻤﯽ -ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻓﻨﺎوري
اﻃﻼﻋﺎت ،دوره ،8ﺷﻤﺎره .770-751 ،4
.13ﻋﻘﯿﻠﯽ ،ﺳﯿﺪ وﺣﯿﺪ و ﻗﺎﺳﻢزاده ﻋﺮاﻗﯽ ،ﻣﺮﺗﻀﯽ ،(1394) ،رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ؛ ﭼﯿﺴﺘﯽ ،ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎ و
ﭼﺎﻟﺶﻫﺎ ،ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﻮﺳﻌﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﯾﺮان ،دوره ،8ﺷﻤﺎره .36-21 ،1
.14ﻋﻼﻣﻪ ،ﺳﯿﺪ ﻣﺤﺴﻦ ،ﻋﺴﮑﺮي ،ﻧﻮرﺑﺨﺶ و ﺧﺰاﺋﯽﭘﻮل ،ﺟﻮاد ،(1395) ،ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻓﺮﻫﻨﮓ
ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ :ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧﺶ و ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺎ روﯾﮑﺮد ﮐﺎرت
اﻣﺘﯿﺎزي ﻣﺘﻮازن ،ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ،دوره ،14ﺷﻤﺎره .474-453 ،2
.15ﻓﻮﻻدي ،ﺷﯿﻮا ،ﯾﺎرﻣﺤﻤﺪﯾﺎن ،ﻣﺤﻤﺪﺣﺴﯿﻦ و ﻋﺠﻤﯽ ،ﺳﯿﻤﺎ ،(1388) ،راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ و
ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺑﯿﻤﺎرﺳﺘﺎنﻫﺎي آﻣﻮزﺷﯽ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ داﻧﺸﮕﺎه ﻋﻠﻮم ﭘﺰﺷﮑﯽ اﺻﻔﻬﺎن در ﺳﺎل
،87-1386ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﺑﯿﻤﺎرﺳﺘﺎن ،دوره ،8ﺷﻤﺎره .116 -101 ،2
.16ﻣﺤﺴﻨﯽ ﻣﻘﺪم ،اﮐﺮم ،ﺷﯿﺮي ،اردﺷﯿﺮ و وﯾﺴﻪ ،ﺳﯿﺪﻣﻬﺪي ،(1394) ،ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻫﻮش ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ و
ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن دﯾﻮان ﻣﺤﺎﺳﺒﺎت ﮐﺸﻮر ،ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ
ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ،اﻗﺘﺼﺎد و ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺎﻟﯽ ،دﺑﯽ.
.17ﻣﺸﺒﮑﯽ ،اﺻﻐﺮ ،(1380) ،ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رﻓﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ :ﺗﺤﻠﯿﻞ ﮐﺎرﺑﺮدي ،ارزش از رﻓﺘﺎر اﻧﺴﺎن ،ﻧﺸﺮ ﺗﺮﻣﻪ،
ﺗﻬﺮان ،ﭼﺎپ دوم.
.18ﻧﺼﯿﺮي ﯾﺎر ،ﻣﺠﺘﺒﯽ ،(1385) ،ﺳﻪ روﯾﮑﺮد ﺑﺮﺗﺮ در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ،ﻣﺎﻫﻨﺎﻣﻪ ﺗﺪﺑﯿﺮ ،ﺳﺎل ﻫﻔﺪﻫﻢ،
ﺷﻤﺎره .24-21 ،173
19. Adachi, K. (2016). Confirmatory Factor Analysis. In Matrix-Based
Introduction to Multivariate Data Analysis (pp. 145-159). Springer
Singapore.
20. Agnihotri, R, Kothandaraman, P, Kashyap, R, & Singh, R. (2012).
Bringing “social” into sales: The impact of salespeople's social media use
& on service behaviors and value creation. Journal of Personal Selling
Sales Management, 22(3), 333–348.
21. Argyris, C. (2003). A life full of learning. Organization Studies, 24(7),
1178–1192.
22. Barney, J. (1991). Firm resource and sustained competitive advantage.
Journal of Management, 17, 99–120.
23. Berson, Y, Da'as, R, & Waldman, D. A. (2015). How do leaders and their
teams bring about organizational learning and outcomes?. Personnel
Psychology, 68(1), 79-108.
96 ﭘﺎﯾﯿﺰ،66 ﺷﻤﺎره، ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم،ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي 136
45. Kim, A. J, & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance
customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of
Business Research, 65(10), 1480–1486.
46. Kozinets, R. V, de Valck, K, Wojnicki, A, & Wilner, S. J. (2010).
Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online
communities. Journal of Marketing, 74(2), 71–89.
47. Kumar, V, & Mirchandani, R. (2012). Increasing the ROI of social media
marketing. Sloan Management Review, 54(1), 55–61.
48. Kumar, V, Bhaskaran, V, Mirchandani, R, & Shah, M. (2013). Practice
prize winner-creating a measurable social media marketing strategy:
increasing the value and ROI of intangibles and tangibles for hokey pokey.
Marketing Science, 32(2), 194-212.
49. Levitt, B, & March, J. (1988). Organizational learning. Annual Review of
Sociology, 14, 319–340.
50. Lonial, S. C, & Carter, R. E. (2015). The Impact of Organizational
Orientations on Medium and Small Firm Performance: A Resource Based
Perspective. Journal of Small Business Management, 53(1), 94-113.
51. McEvily, B, & Marcus, A. (2005). Embedded ties and the acquisition of
competitive capabilities. Strategic Management Journal, 26(11), 1033–
1055.
52. Mello, P. A. (2014). Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis. In
Democratic Participation in Armed Conflict (pp. 46-62). Palgrave
Macmillan UK.
53. Mohamed, R, Hui, W. S, Rahman, I. K. A, & Aziz, R. A. (2014). The
relationship between strategic performance measurement system and
organisational capabilities: The role of beliefs and boundary control
systems. Asian Journal of business and Accounting, 7(1), 107.
54. Naranjo-Valencia, J. C, Jiménez-Jiménez, D, & Sanz-Valle, R. (2016).
Studying the links between organizational culture, innovation, and
performance in Spanish companies. Revista Latinoamericana de
Psicología, 48(1), 30-41.
139 ...ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ
55. Nobre, H, & Silva, D. (2014). Social network marketing strategy and SME
strategy benefits. Journal of Transnational Management, 19(2), 138-151.
56. Olson, E. M, Slater, S. F, & Hult, G. T. M. (2005). The performance
implications of fit among business strategy, marketing organiza- tion
structure, and strategic behavior. Journal of Marketing, 69(3), 49–65.
57. Owen-Smith, J, Cotton-Nessler, N. C, & Buhr, H. (2015). Network effects
on organizational decision-making: Blended social mechanisms and IPO
withdrawal. Social Networks, 41, 1-17.
58. Öztürk, G. B, Arditi, D, Günaydın, H. M, & Yitmen, İ. (2016).
Organizational Learning and Performance of Architectural Design Firms in
Turkey. Journal of Management in Engineering, 05016015.
59. Patel, V. K, Hair, J. F, & Pieper, T. (2016). Extended Stakeholder
Orientation: Influence on Innovation and Firm Performance. In Let’s Get
Engaged! Crossing the Threshold of Marketing’s Engagement Era (pp.
457-458). Springer International Publishing.
60. Persse, J. R, & Persse, D. J. (2001). Implementing the capability maturity
model. John Wiley & Sons, Inc.
61. Qi, C, & Chau, P. Y. (2016). An empirical study of the effect of enterprise
social media usage on organizational learning.
62. Ragin, C. (1995). Using qualitative comparative analysis to study
configurations. Computer-aided qualitative data analysis: Theory, methods
and practice, 177-189.
63. Ragin, C. C. (1987). The comparative method. Moving beyond qualitative
and quantitative strategies. Berkeley: University of California Press.
64. Ragin, C. C. (2000). Fuzzy set social science. Chicago: Chicago University
Press.
65. Rodriguez, M, Peterson, R. M, & Krishnan, V. (2012). Social media’s
influence on business-to-business sales performance. Journal of Personal
Selling & Sales Management, 32(3), 365-378.
66. Roig-Tierno, N, Huarng, K. H, & Ribeiro-Soriano, D. (2016). Qualitative
comparative analysis: Crisp and fuzzy sets in business and management.
Journal of Business Research, 69(4), 1261-1264.
96 ﭘﺎﯾﯿﺰ،66 ﺷﻤﺎره، ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم،ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي 140