Professional Documents
Culture Documents
TH True Milk Business Strategy
TH True Milk Business Strategy
(2)
Đánh giá môi
Chỉ trường
ra bản chất
bên ngoài
của việc đánh giá môi trường bên ngoài, nội dung và các công
Hoạch định chiến lược
(3)
Đánh giá môiBản
trường
chấtbên
đánh
trong
giá nội bộ, công tác đánh giá các mặt họat động chính của c
Sử
(4)
Phân
dụng
tích
cácvàmô
lựahình,
chọnkết
chiến
hợplược
đánh giá định tính và định lượng, chọn ra một mô hình chiế
Mô hình các bước công việc trong giai đoạn hoạch định chiến lược.
2.2.1.1 Xác định nhiệm vụ (sứ mệnh) và các mục tiêu chủ yếu
Các mục tiêu chủ yếu xác định những gì mà tổ chức hy vọng đáp ứng trong phạm vi trung
và dài hạn. Hầu hết các tổ chức theo đuổi lợi nhuận, mục tiêu đạt được năng lực vượt trội chiếm
vị trí hàng đầu. Các mục tiêu thứ nhì là các mục tiêu mà công ty xét thấy cần thiết nếu họ muốn
đạt đến năng lực vượt trội.
Những mục tiêu rất thiết yếu cho sự thành công của tổ chức, vì chúng chỉ ra chiều hướng,
giúp đỡ đánh giá, tạo ra năng lựợng, cho thấy những ưu tiên, cho phép hợp tác và cung cấp cơ sở
cho việc lập kế hoạch một cách hiệu quả, cho việc tổ chức, khuyến khích và kiểm soát các họat
động. Các mục tiêu nên có tính thách thức, có thể đo lường được, phù hợp, hợp lý và rõ ràng.
Trong một công ty có nhiều bộ phận, các mục tiêu nên được thiết lập cho toàn công ty và cho mỗi
bộ phận..
2.2.1.2 Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài
Bộ phận thứ hai của quá trình quản trị chiến lược là phân tích môi trường họat động bên
ngoài tổ chức. Mục tiêu của phân tích bên ngoài là nhận thức các cơ hội từ môi trường mà doanh
nghiệp nên nắm bắt, đồng thời là những nguy cơ cũng từ môi trường đem lại, có thể gây ra những
thách thức cho công ty, mà nó cần phải tránh.
Rất nhiều tổ chức đã tồn tại được chủ yếu là do họ đã nhận ra và nắm bắt lấy những cơ hội.
Công ty sản xuất máy tính cá nhân Hays (Hays Microcomputer Products – HMP) đã nắm được
thời cơ vàng trong thập niên 1980. Chỉ là mộtcông ty tư nhân nhỏ bé ở Atlanta (Mỹ), HMP ngày
nay đã dành được tới 70% thị phần thị trường bán lẻ Modem (một thiết bị ngoại vi dùng để nối
các máy tính cá nhân vòa mạng internet hoặc dùng cho các mục đích truyền dữ liệu khác).
2.2.1.3 Phân tích môi trường bên trong
Phân tích bên trong là bộ phận thứ ba của quá trình quản trị chiến lược, nhằm tìm ra những
điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức. Các tổ chức nỗ lực theo đuổi những chiến lược tận dụng những
điểm mạnh bên trong và cải thiện những điểm yếu.
2.2.1.4 Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu
Phần việc tiếp theo là xác định ra các phương án chiến lược ứng với các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, đe dọa đã xác định của công ty. Sự so sánh các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa
thường được gọi là phân tích SWOT.Mục đích của phân tích SWOT là nhận diện các chiến lược
mà nó didnhj hướng, tạo sự phù hợp hay tương xứng giữa các nguồn lực và khả năng của công ty
với nhu cầu của môi trường trong đó công ty đang họat động. Theo các trường phái hiện đại của
quản trị chiến lược, giai đoạn này cầntiến xa hơn nữa vào việc nhận thức rõ bản chất vị thế cạnh
tranh trên cơ sửo phân tích để tìm ra những nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi làm cơ sở cho
việc phát triển các lựa chọn chiến lược.
Trong giai đoạn này có thế sử dụng những công cụ phân tích sau:
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE).
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE).
Ma trận đánh giá hoạt động và vị trí Chiến lược (SPACE).
Ma trận nhóm tư vận Boston (BCG).
Ma trận kế hoạch Chiến lược định lượng (QSPM).
Tổ chức phải đánh giá nhiều phương án tương ứng với các khả năng có thể đạt được mục
tiêu chính. Các phương án chiến lược được tạo ra có thể bao gồm ở cấp đơn vị kinh doanh, cấp
chức năng, cấp công ty hay các chiến lược toàn cầu cho phép tồn tại một cách tốt nhất thcíh hợp
với sự thay đổi nahnh chóng của môi trường cạnh tranh toàn cầu như là một đặc điểm của hầu hết
các ngành hiện đại.
Vì doanh nghiệp luôn bị hạn chế bởi các nguồn lực nên phải lựa chọn một Chiến lược hợp
lý nhất, liên quan đến những yếu tố sống còn của doanh nghiệp : sản phẩm, công nghệ, thị trường,
nguồn tài nguyên, các liên đới… trong một thời gian dài của tương lai.
Giai đoạn hoạch định là giai đoạn quan trọng có ý nghĩa quyết định toàn bộ tiến trình Quản
trị Chiến lược. Nó đòi hỏi các nhà chiến lược phải kết hợp giữa trực giác phán đoán với phân tích
hệ thống số liệu trong việc đưa ra và lựa chọn các phương án chiến lược thay thế.
2.2.2 Giai đoạn thực thi chiến lược
Đây là giai đoạn hành động của Quản trị Chiến lược. Để triển khai thực hiện Chiến lược đã
được lực chọn vào thực tiễn kinh doanh, cần có kế hoạch hành động cụ thế về tổ chức, nhân sự và
kinh phí thích hợp … để có thế huy động và sử dụng tối đa mọi nguồn lực bên trong và bên ngoài
của tổ chức, tạo thành sức mạnh tổng hợp và đồng bộ hướng tới mục tiêu chung thống nhất.
Ba hoạt động cơ bản của thực thi là:
Thiết lập các mục tiêu hàng năm.
Xây dựng các chính sách thực hiện.
Phân phối các nguồn tài nguyên.
Đây là giai đoạn khó khăn nhất và phức tạp nhất, nó đòi hỏi tính kỷ luật, sự tận tuỵ và đức
hy sinh của mỗi cá nhân trong tổ chức.
Thách thức của việc thực thi là khả năng kích thích và thúc đẩy các nhân viên làm việc với
lòng tự hào và nhiệt tình hướng tới các mục tiêu chung then chốt.
2.2.3 Giai đoạn kiểm tra và đánh giá chiến lược
Đây là giai đoạn cuối cùng của quản trị chiến lược. Tất cả các chiến lược thực hiện đạt kết
quả cao thấp đều tuỳ thuộc vào sự thay đổi của các yếu tố môi trường. Vì vậy cần tập trung vào
các vấn đề:
Xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho chiến lược hiện tại.
Đo lường thành tích và kết quả đạt được.
Thực hiện các hoạt động điều chỉnh.
Đánh giá chiến lược là cần thiết bắt buộc vì sự thành công hiện tại không thể bảo đảm sự
thành công ở tương lai. Sự thành công luôn tạo ra các vấn đề mới khác, vì vậy phải có sự xem xét
và điều chỉnh liên tục, kịp thời.
Hoạch định Thực hiện nghiên cứu Kết hợp trực giá Đưa ra quyết
Chiến lược : Và phân tích định
Thực thi
Chiến lược : Thiết lập mục tiêu Đề ra các chính sách Phân phối nguồn
Hàng năm tài nguyên
Đánh giá
Chiến lược : Xem xét lại các Đo lường kết quả Thực hiện điều chỉnh
Yếu tố
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5
Xác định kinh Thiết lập chiến Xây dựng một Triển khai thực Đánh giá hiệu
doanh và thiết lược mục tiêu chiến lược để hiện các chiến suất và xây
lập một chiến và hiệu suất các đạt được các lược kế hoạch dựng các kế
lược sứ mệnh mục tiêu mục tiêu hoạch chiến
lược
Mọi tổ chức có một chiến lược và một chương trình nghị sự bên trong hành động để thực
hiện nó, tuy nhiên có ý thức hay được coi là tốt hay không hoàn hảo có thể. Đôi khi chiến lược kế
hoạch công khai tuyên bố bằng cách quản lý, và đôi khi họ vẫn còn tiềm ẩn trong các quyết định
quản lý và tổ chức của mô hình hoạt động.
Và đây là năm nguyên tắc mà chúng tôi áp dụng vào quản trị chiến lược tại một công ty
thực tế - các quy tắc vàng của quản trị chiến lược trong doanh nghiệp:
Nguyên tắc 1: Đạo đức phương pháp tiếp cận - đạo đức doanh nghiệp trong quản trị
Nguyên tắc 2: Hướng tới một mục tiêu chung – Tùy chỉnh mục tiêu kinh doanh
Nguyên tắc 3: Tầm quan trọng của quản lý chiến lược
Nguyên tắc 4: Hiệu quả tổ chức cho quản trị doanh nghiệp
Nguyên tắc 5: Tầm quan trọng của công ty truyền thông
Vì vậy, chúng tôi có thể kết luận rằng chiến lược quản lý rất quan trọng, là yếu tố then chốt
trong việc quyết định hiệu suất tổ chức cao hay thấp.
2.3.3 Vai trò của quản trị chiến lược
Thiết lập chiến lược hiệu quả hơn thông qua việc sử dụng
Phương pháp tiếp cận hệ thống hơn, logic hơn đến sự lựa chọn chiến lược.
Đạt tới những mục tiêu của tổ chức bằng và thông qua con người.
Quan tâm một cách rộng lớn tới các đối tượng liên quan đến DN
Gắn sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn.
Quan tâm tới cả hiệu suất và hiệu quả
2.3.4 Chiến lược phát triển và các định hướng
Chiến lược kinh doanh là cách thức mà các công ty sử dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh
trên thương trường. Vai trò của nó là vô cùng quan trọng vì chiến lược chính là kim chỉ nam cho
mọi hoạt động của công ty.
Trong môi trường nhiều doanh nghiệp cùng tranh một chiếc bánh như ngày nay, chiến lược
là một yếu tố sống còn và không bao giờ giữ nguyên trong một thời gian dài. Lý do đơn giản
nhưng vô cùng quan trọng là những cơ hội và thách thức của thị trường thay đổi hàng ngày. Thêm
nữa, đòi hỏi của các cổ đông cũng ngày càng cao hơn đối với lợi nhuận của doanh nghiệp mà họ
góp vốn. Như vậy, hiển nhiên các công ty phải luôn đưa ra những chiến lược mới, hợp lý và năng
động để theo đuổi nhằm đưa vị thế của mình tiến lên trên thương trường. Sau đây là một số định
hướng chiến lược mà các doanh nghiệp hiện nay thường sử dụng:
2.3.4.1 Định hướng khách hàng
Chiến lược của doanh nghiệp là tìm mọi cách nắm bắt và thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng. Và nó thay đổi tuỳ thuộc vào đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty lựa
chọn. Đi theo định hướng này thường là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ
giải trí và thực phẩm.
2.3.4.2 Định hướng đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp tìm cách theo sát các bước đi của đối thủ cạnh tranh và phản ứng ngay
lập tức với những động thái của họ. Điển hình trong việc sử dụng thành công chiến lược này là
Samsung. Samsung luôn chờ cho các đối thủ của mình tung ra sản phẩm mới và ngay lập tức
Samsung tung ra sản phẩm bắt chước. Tuy nhiên những sản phẩm này đã được cải tiến mẫu mã và
sự tiện dụng hơn hẳn các sản phẩm của đối thủ. Với chiến lược “hớt phần ngọn”, trong vòng một
tuần, Samsung thu về một khối lượng lợi nhuận khổng lồ trong pha tăng trưởng của vòng đời sản
phẩm và rút lui khi lợi nhuận đã có dấu hiệu suy giảm.
2.3.4.3 Định hướng nhân viên
Để phát triển, các doanh nghiệp không những chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà
còn phải quan tâm đến đời sống vật chất cũng như tinh thần của công nhân viên.
Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội đã trở thành xu hướng mới trong hoạt động của các doanh
nghiệp. Schính là một cam kết chăm lo đời sống và môi trường làm việc cho nhân viên. Điều này
giúp tăng năng suất lao động, tạo ra tính cạnh tranh của doanh nghiệp và cả của nền kinh tế, tạo ra
môi trường đầu tư tốt hơn.
2.3.4.4 Định hướng văn hoá doanh nghiệp
Ngày nay văn hoá doanh nghiệp đã trở thành một vũ khí cạnh tranh mới rất hữu hiệu trên
thương trường. Mọi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng cho mình một văn hoá doanh nghiệp
mang tính chất đặc trưng “chỉ mình mới có”.
Văn hóa doanh nghiệp góp phần tạo nên sự đoàn kết trong nội bộ nhân viên từ cấp cao nhất
đến thấp nhất. Nó làm phát huy được sức mạnh tập thể và thúc đẩy công việc kinh doanh phát
triển. Tuy nhiên, bản chất của thị trường là biến động không ngừng dưới ảnh hưởng của các yếu
tố vĩ mô. Và văn hoá với nét đặc trưng cơ bản là tính bảo thủ của nó, sẽ không theo kịp với những
biến động của thị trường. Do đó, các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một môi trường văn
hoá vững mạnh nhưng đủ linh hoạt và nhạy bén.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TH True Milk
3.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH True MILK
Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
Điện thoại: (03)88.609.018
Fax: 0388.609.018
Website: http:// thmilk.vn
Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài
chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài
chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu
tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao
gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống
cửa hàng bán lẻ TH truemart.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản
xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến
thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay
người tiêu dùng. Dự án có tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD
3.1.2 Ngành nghề kinh doanh
Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng
3.1.3 Mục tiêu định hướng phát triển
Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa với quy mô
1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ, với tổng đàn bò sữa đến năm 2020 là 137.000, trên diện tích 37.000 hecta
đất, là nhà máy có công suất lớn nhất Đông Nam Á với công suất dự kiến 1.700.000 lít sữa/ngày.
Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà
cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng của Việt Nam.
Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, song song đó mở rộng sản xuất những
sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực
phẩm sạch khác.
Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ
Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH
truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và
cao cấp cho người tiêu dùng.
3.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh
3.1.4.1 Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm
đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
3.1.4.2 Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn góc từ thiên
nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
3.1.5 Giá trị thương hiệu
Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng,
luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu
dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn
TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức
cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn.
Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ
cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh
ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn
hướng đến.
3.1.6 Nhà đầu tư
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á
Ngân hàng TMCP Bắc Á là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn và có
doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam. Trụ sở chính của ngân
hàng được đặt ở thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
Ngân hàng TMCP Bắc Á là nhà tư vấn & đầu tư tài chính cho dự án Chăn nuôi bò sữa và
chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp của TH.
3.2 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam
3.2.2 Thực trạng sữa tại Việt Nam
Ngành sữa Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng thiếu nguyên liệu sữa tươi, hơn 75%
nguyên liệu sữa phải nhập khẩu. Ngoài ra, một lượng sữa tươi đáng kể không được chuyển giao
cho các nhà máy chế biến lớn, thay vào đó được tiêu thụ ngay tại thị trường địa phương. Theo bộ
công thương thống kê năm 2011 thì Việt Nam mới sản xuất được khoảng 350.000 tấn sữa tươi,
chỉ đáp ứng khoảng 20% nhu cầu trong nước. Định hướng đến năm 2015, con số này sẽ là
660.000 tấn, đáp ứng khoảng 35% nhu cầu trong nước.
Bảng thống kê nguyên liệu sữa
Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011 CAGR
Số lượng bò sữa 113.215 98.659 107.983 115.518 128.572 145.455 5.1%
Sản lượng sữa 215.953 234.438 262.160 278.190 306.662 345.608 9.9%
tươi (tấn)
Nguồn: Bộ Công Thương
Thị trường sữa Việt Nam 10 tháng năm 2012 “biến động” nhạy cảm không ngừng với thị
trường thế giới.Từ đợt tăng giá sữa vào tháng 4/2012, sau một thời gian dài yên ắng, cuối tháng 9
đầu tháng 10, một số công ty sữa đã bắt đầu tăng giá bán trở lại đối với nhiều chủng loại. Kể từ
ngày 1/10, một số mặt hàng sữa đã tăng giá 5%. Cụ thể, Công ty Friesland Campina
Việt Nam điều chỉnh giá tăng 3,8% - 5% đối với một số mặt hàng sữa. Theo đó, sữa tiệt trùng Cô
Gái Hà Lan không đường và có đường loại 1 lít tăng giá 3,8% (lên mức 24.200 đồng/hộp),
Ovaltine hộp giấy loại 285 g cũng tăng 3,8% (từ 33.700 đồng/hộp lên 35.000 đồng/hộp), Ovaltine
hũ 400 g tăng giá 5% (từ 48.500 đồng lên 51.000 đồng/hũ). Trước đó ngày 24-9, Công ty
Abbott đã tung ra một số mẫu sản phẩm mới có bổ sung dưỡng chất, tăng giá khoảng 10% so với
giá cũ. Một số sản phẩm không chỉ tăng giá mà còn giảm trọng lượng 100 g/hộp như sữa bột Gain
IQ từ 126.500 đồng lên 136.700 đồng/hộp 400 g, Similac Gian IQ từ 229.500 đồng lên 252.400
đồng/hộp 400g, Grow Vanilla từ 121.000 đồng lên 133.000 đồng/hộp 400 g... Độ "nóng" của giá
sữa tại Việt Nam đã được thảo luận khá nhiều dưới sự quan tâm đến cả từ phía nhu cầu xã hội lẫn
các cơ quan quản lý nhà nước, nên một nghiên cứu về tình hình tăng giá sữa so với chỉ số thay đổi
giá tiêu dùng đã được công bố.
Biểu đồ giá sữa so với CPI
Biến động giá sữa ở Việt Nam không chỉ phụ thuộc vào biến động giá sữa bột gầy nhập
khẩu, mà còn bị ảnh hưởng đáng kể bởi biến động tỷ giá hối đoái. Thêm vào đó, các loại thuế áp
dụng cho mặt hàng này tại Việt Nam, ví dụ thuế nhập khẩu 10%, thuộc hàng cao nhất trong khu
vực. Giá sữa trong nước còn chịu tác động bởi lạm phát cao trong những năm gần đây.
Việt Nam thuộc nhóm 20 nước nhập khẩu sữa trên thế giới, mỗi năm phải nhập khoảng 1,2
triệu tấn sữa các loại. Hiện nay, sữa bột nhập khẩu chiếm thị phần khá lớn trên thị trường, chiếm
khoảng 72%. Có 4 hãng sữa lớn của nước ngoài chiếm trên 60% tổng thị phần sữa Việt Nam đó là
Dutch Lady, Abbott, Nestle và Mead Johnson. Theo số liệu thống kê từ TCHQ Việt Nam, 7 tháng
đầu năm nay Việt Nam đã nhập khẩu 595,4 triệu USD sữa và sản phẩm tăng 16,1% so với cùng
kỳ này năm trước. Tuy nhiên, nhập khẩu mặt hàng này trong tháng 7/2012 lại giảm 12,4% so với
tháng trước đó, tương đương với 66,9 triệu USD.
Biểu đồ kim ngạch nhập khẩu sữa 8 tháng đầu năm 2010
Ngoài hai thị trường nhập khẩu chính là Niudilând (29%) và Hoa Kỳ (17%), Việt Nam còn
nhập khẩu từ sữa và sản phẩm từ các thị trường khác nữa như: Hà Lan, Đức, Pháp, Thái Lan,
Malaixia, Đan Mạch và Ba Lan.
Biểu đồ cơ cấu tỷ trọng thị trường nhập khẩu sữa 7 tháng đầu năm
Nguồn: Phòng tin Kinh tế Thương mại – Trung tâm thông tin Công nghiệp -Thương mại
Các doanh nghiệp trong nước vẫn bị lép vế với các tập đoàn nước ngoài. Việc đẩy mạnh
phát triển nguồn sữa tươi được chú trọng hơn, trong khi phân khúc sữa bột vẫn đang nằm trong
tay các nhà sản xuất nước ngoài. Nguồn nguyên liệu thức ăn để chăn nuôi bò sữa vẫn phải nhập
khẩu chiếm 80% nên phụ thuộc rất nhiều vào biến động giá thế giới, ảnh hưởng đến chi phí đầu
vào và ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm
3.2.3 Nhu cầu về tiềm năng tăng trưởng
Sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở
Việt Nam với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18%/năm. Tiềm năng phát triển của thị
trường sữa Việt Nam còn rất lớn.
Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông
nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam tăng đáng kể trong
giai đoạn 2000-2009, từ 8,1 lít/ người/ năm lên mức 14,81 lít/ người/ năm, tốc độ tăng trưởng kép
đạt 7,2%/ năm. Tuy nhiên mức tiêu thụ vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực: Thái Lan 23
lít/ người/ năm và Trung Quốc 25 lít/ người/ năm. Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản
phẩm sữa (sommers 2009), hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam.
Thu nhập tăng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu đam mê công nghệ
sữa hiện nay tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một năm). Công ty tham
gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua, hiện cả nước có hơn 60
công ty với 300 nhãn hiệu. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp
ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập từ nước ngoài từ các nước tiên tiến khác. Do
đó tháng 6 năm 2010, Bộ Công Thương đã đưa ra kế hoạch tổng thể của ngành sữa từ năm 2010-
2025.
Năm 2010 2015 2020 2025 CAGR
10-15
Sản xuất st tổng cộng (triệu lít) 1.300 1.900 2.600 3.400 7.9%
Sản xuất st trong nước (triệu lít) 307 660 1.000 1.400 16.6%
Sản xuất st tỉ lệ cung cấp (%) 24 35 38 41
Mức tiêu thụ sữa (lít/ người/năm) 15 21 27 34 6.7%
Nguồn: Bộ Công Thương (tháng 6, 2010)
Việt Nam là nước đông dân với tốc độ tăng trưởng trung bình 1.1%/năm ( 2006-2010); với
mật độ dân số trẻ, độ tuổi dưới 30 chiếm khoảng 54.1% trên tổng dân số. Đây là nhóm đối tượng
bị ảnh hưởng nhiều bởi văn hóa phương Tây, vì vậy có xu hướng tiêu thụ nhiều sản phẩm sữa.
Cùng với đô thị hóa nhanh chóng ( hơn 3%/năm), mức sống và nhận thức về sức khỏe ngày càng
cao nên nhu cầu sữa ở Việt Nam kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
3.2.4 Cơ cấu thị trường sữa
3.2.4.1 Sữa bột công thức (milk formula)
Đây là mảng sản phẩm có tốc độphát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói,
với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn 2004-2009. Năm 2009, tổng
doanh thu sữa bột công thức đạt hơn 6.590 tỉ VNĐ, chiếm35,6% doanh thu toàn ngành sữa, tăng
mạnh về cả nhu cầu và nguồn cung sản phẩm đa dạng (EMI 2009). Các điều kiện kinh tế-xã
hội thay đổi, mức sống dân cư tăng lên, cha mẹ ở Việt Nam ngày càng có khả năng và muốn loại
sản phẩ tốt nhất cho con mình. Đặc biệt ở các thành phố lớn, người mẹ ít có thời gian hơn để
chăm sóc con mình, sữa bột trẻ em được sử dụng ngày càng nhiều do tiện lợi và đem lại nguồn
dinh dưỡng tốt. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua sản phẩm này, nhất là khi các
cha mẹ cẩn thận hơn với các loại sữa có thể bị nhiễm melamine hoặc có hàm lượng protein thấp.
Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổbiến là các lứa tuổi: 0-6
tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi. Sữa bột công thức được phân cấp rõ ràng giữa
các sản phẩm cao cấp vàcấp thấp hơn.
Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài với
các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. Có thể kể đến các sản phẩm như Gain của Abbott, Friso của
FrieslandCampina - Dutch Lady Việt Nam, Enfa của Mead Johnson …;
3.2.4.2 Sữa uống (drinking milk)
Sữa nước: Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) và sữa
tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu). Do nguồn nguyên liệu trong nước hạn chế, các
sản phẩm sữa tiệt trùng hiện chiếm phần lớn trong tiêu thụ sữa nước. VINAMILK và Dutchlady
là 2 công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với sữa nước dành cho trẻ em và các đối tượng
khác. Đặc biệt hiện nay còn có thêm sự cạnh tranh của TH true Milk. Các công nhỏ trong nước
khác như Hanoimilk, Nutifood, Mộc Châu, Ba Vì… chiếm thị phần nhỏ về mảng sản phẩm này.
Sữa bột khác: Đây là các loại sữa bột dành riêng cho từng đối tượng, thường là người lớn
với các sản phẩm như: Dielac Mama (VINAMILK), Enfamama (Abbott), Frisomum (Dutch Lady
– nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan) … - hướng tới đối tượng là phụ nữ mang thai; Anlene (Fonterra
Brands) hay Ensure (Abbott) dành cho người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt. Thị trường chuyên
biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh
lý như. Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của công ty
Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này. Ở mảng sản phẩm này,
các mặt hàng sữa nhập khẩu nước ngoài vẫn chiếm ưu thếvề thương hiệu và thị phần.
Sữa đậu nành: Sản phẩm này có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong những năm qua, với
CAGR giai đoạn 2004-2009 đạt 24,2%, do nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa đậu
nành ngày càng tăng, và nhờ các chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất
3.2.4.3 Các loại sữa khác
Sữa đặc có đường: Hiện nay, thị trường về sản phẩm này đã bão hòa, với 79% thị phần
thuộc về VINAMILK và 21% thị phần thuộc về Dutch Lady (Somers, 2009). Tuy nhiên, người
tiêu dùng, đặc biệt là ở thành phố, bắt đầu nhận thức được sữa đặc có đường không tốt cho sức
khỏe, và hiện nay, sữa đặc có đường hiện phổ biến hơn đối với người tiêu dùng ở nông thôn. Theo
EMI, nhu cầu về các sản phẩm sữa đặc ởViệt Nam hiện đang đến giai đoạn bão hòa.
Sữa chua: Sữa chua được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhờ các thành phần
dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Hiện nay, phần lớn sữa chua được sản xuất bởi các công ty sữa
như VINAMILK, Dutchlady, Ba Vì, Mộc Châu…
3.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Theo Euromonitor International (2011), tổng giá trị tiêu thụ sữa uống ở Việt Nam đạt
10.700 tỷ đồng năm 2010, trong đó Vinamilk chiếm lĩnh gần 41% thị phần bán lẻ; theo sát phía
sau là công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam ( thương hiệu Dutch lady ) với khoảng 23.5%
thị phần. Xét về thị phần thương hiệu Vinamilk vẫn đứng vững ở vị trí cao nhất với 25.5% thị
phần, tiếp theo đó là Dutch Lady với 18.5% thị phần. Cũng theo EMI tốc độ tăng trưởng kép
CAGR của tổng doanh thu sữa uống tại Việt Nam đạt 15.8%/năm giai đoạn 2006-2010, trong khi
đó Vinamilk có tốc độ tăng trưởng kép 26.7%/năm(phân khúc sữa uống).
Bảng thị phần các công ty sữa
Năm 2006 2007 2008 2009 2010
CTCP sữa VN Vinamilk) 27.3 30.1 33.5 38.7 40.9
CT TNHH FrieslndCampani VN - - - 25.2 23.5
CT TNHH Nestles VN 7.1 7.3 7.4 7.2 7.4
CTCP sữa Hà Nội 2.6 3.1 3.2 3.4 3.5
CT TNHH Mead Johnson 2.9 3.1 3.2 3.2 3.2
Nutrition VN
Công ty khác 60.1 56.8 52.7 22.3 21.5
TH true Milk đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngay càng gay gắt của các thương hiệu
cao cấp nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady. Đồng thời, không ít công ty trong
nước cũng đã tham gia vào cuộc đua giành thị phần. Nổi bật nhất là công ty cổ phần sữa Việt
Nam với thương hiệu Vinamilk.
Một vài năm trở lại đây, vụ tai tiếng sữa có chứa melamine đã để lại vết sẹo cho ngành
công nghiệp sữa. Khi người tiêu dùng có ý thicws hơn trong việc lựa chọn sản phẩm sữa thì chất
lượng và hình ảnh thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Người tiêu dùng có thu nhập cao ở
Việt Nam có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài hơn thương
hiệu trong nước, điều này là một thách thức không nhỏ trong cuộc chiến giành thị phần của TH
true Milk.
3.3 Phân tích chiến lược kinh doanh của TH true Milk
3.3.1 Phân tích ngành theo mô hình M.Porter
3.3.1.1 Cạnh tranh nội bộ ngành
Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng trưởng ngành.
Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức
tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm. Thị phần các hãng sữa có thay
đổi nhưng không đáng kể.
Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên, các công
ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình
trong ngành. Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”,
tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ“tăng cường IQ”
được nhiều hãng sữa sửdụng. Vinamilk trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy
Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế
giới; tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành
riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam. Tập đoàn TH định vị nhãn hiệu sữa TH true Milk của mình là
“sữa sạch”.
Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay, người tiêu
dùng các sản phẩm sữa ởViệt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất lượng tốt hơn và
nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp các sản phẩm của mình
nhưFriso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex,
Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk.
Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi . Phổ
biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+
của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của
Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về
tiêu dùng sản phẩm.
3.3.1.2 Áp lực từ nhà cung cấp
Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế: Xét về quy mô
ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các
trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân
nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng
thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang
trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người
nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc
thương lượng giá thu mua sữa trong nước.
Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài: Do hơn 70% đầu vào
là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian
tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời, nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang
Việt Nam như NewZealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từcác nước châu Á tăng lên,
đặc biệt là Trung Quốc. Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và
chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá
sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi
phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
3.3.1.3 Áp lực từngười mua
Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của
sản phẩm: Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả
không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công
ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu…
rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có
khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các công ty sữa trong nước và
các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân
phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối
như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các
hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/
cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
3.3.1.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm
bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về
thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… có thể làm giảm thị
phần của các sản phẩm sữa nước.
3.3.1.5 Áp lực từ những đối thủ mới
Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định;
để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia
nhập như:
Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt của hầu
hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi
trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự
trung thành của các khách hàng hiện tại.
Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển.
Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh
nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này
bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.
3.3.2 Chiến lược kinh doanh của tập đoàn TH
3.3.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
Cái cách TH True Milk xây dựng hình ảnh và gia nhập thị trường không thể sạch sẽ hơn.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng và phù hợp từ thiết kế cửa hàng, logo, slogan, website,
hộp sữa, đồng phục nhân viên,tài liệu quảng cáo..
Trước khi nói tiếp về xây dựng thương hiệu của TH True Milk, có một vài câu hỏi đặt
ra: Khi nhắc đến TH True Milk, ngay lập tức trong đầu bạn tưởng tượng ra điều gì? Màu sắc?
Ngôn ngữ?.
Khi nghĩ về TH True Milk trong đầu người tiêu dùng dễ dàng gợi ra màu xanh và trắng
tinh khiết, logo, kiểu chữ, khẩu hiệu, thiết kế hộp sữa, và đặc biệt là hệ thống cửa hàng. Với các
thương hiệu khác, rất khó để mường tượng ra những điều tương tự.
Cửa hàng của TH True Milk dùng ánh sáng trắng, sử dụng tối đa gam màu trắng và xanh
tươi máttạo cảm giác tiệt trùng, sach sẽ. Cửa hàng rất dễ nhận diện trên phố bởi ánh sáng và màu
sắc. Bước vào cửa hàng cảm nhận mùi hương từ sản phẩm và vị mát lạnh của hộp sữa được bảo
quản, đồng phục nhân viên gợi cảm giác họ bước ra từ trang trại nuôi bò sữa thứ thiệt càng làm
tăng tính thuyết phục của “sữa tươi thật sự thiên nhiên”. Chính cái cảm giác tươi, sạch sẽ đến mức
tiệt trùng này là thứ ám ảnh và ghim vào tiềm thức của người tiêu dùng.
Thiết kế hộp sữa hình chữ nhật của TH True Milk cũng đơn giản và đạt thẩm mỹ cao, khi
đặt cạnh nhau thành dãy đều tăm tắp trong siêu thị cũng đẹp hơn về màu sắc và nhận diện so với
các thương hiệu sữa khác. TH True Milk chỉ có một kiểu thiết kế hộp sữa trong khi các thương
hiệu khác có thể thấy nhiều thiết kế vuông, tròn khác nhau. Điều này cũng thể hiện tính phù hợp
trong tư duy thiết kế và xây dựng thương hiệu.
TH True Milk luôn chú trọng tới sự tương phản: Một số cửa hàng TH True Milk được đặt
ngay giữa khu chợ vừa bẩn vừa xấu và lúc nào cũng đông người. Chính cái tương phản về thị giác
giữa một không gian thiết kế sạch sẽ và khu chợ xấu bẩn càng làm nổi bật nhận thức chất lượng
“Sữa sạch” cho TH True Milk. Chưa kể một số cửa hàng bán lẻ của Vinamilk và Dutch Lady...
với những thùng sữa bị vứt lăn lóc dưới nền nhà và những hộp sữa đặt chỏng trơ trên kệ.
Khi mới vào thị trường thì phải khác biệt theo một cách nào đó. Đầu tư vào nhận diện
thương hiệu là một cách không tệ. Tuy nhiên nếu chỉ là hình ảnh đẹp thôi thì không đủ, hình ảnh
thương hiệu phải đi kèm một tầm nhìn “Sữa sạch cho người Việt Nam”.
3.3.2.2 Gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu
Cách nhanh nhất để nâng tầm thương hiệu khi mới thâm nhập thị trường đó là khiến người
ta nhớ đến bạn mỗi khi nhắc đến kẻ mạnh nhất trên thị trường. Ngay từ đầu khi bước chân vào
ngành sữa, TH True Milk chưa bao giờ có ý định làm kẻ thứ 2. Tuy nhiên họ đã khôn khéo lợi
dụng tên tuổi của Vinamilk để nâng mình lên như một đối thủ ngang hàng. TH True Milk không
tuyên bố cạnh tranh với Vinamilk bao giờ nhưng các thông điệp họ gửi đi khiến bất kỳ ai cũng có
thể hiểu được tham vọng lật đổ của họ với 22.000 con bò sữa và tổng đầu tư 1.2 tỷ USD. Quy
trình sản xuất sữa khép kín và bài bản. Hệ thống nhận diện thương hiệu định vị “Sữa sạch”. Các
bài phỏng vấn nhằm chỉ ra cho thị trường thấy về hiện trạng sữa hoàn nguyên và sữa bột. Các
mong mỏi về thị trường sữa tươi cho người Việt. Các thông tin về trang trại TH được trực tiếp
quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets của New
Zealand quản trị về mặt thú y...
Toàn bộ nội dung chiến lược của TH TrueMilk chỉ nhằm 2 mục đích:
Củng cố định vị của TH TrueMilk về thị trường sữa sạch: Chúng ta thấy thuyết
phục khi TH TrueMilk nói về sữa sạch vì hiểu biết của họ dựa trên một nền tảng khoa học thực
nghiệm. Không ai bắt bẻ được họ hoặc chỉ có thể phản biện loanh quanh các vấn đề kinh doanh
bên lề.
Gián tiếp công kích đối thủ: Trong mẫu quảng cáo truyền hình của thương hiệu sữa
TH, hãng này đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công
nghệ hiện đại người tiêu dùng sẽ tự nhiên nghĩ rằng “à, hóa ra trước nay mình không được uống
sữa sạch”. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa sạch). Tất
nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này.
Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền
thông đại chúng. TH là công ty đầu tiên tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ
gạo gội khi thực hiện điều này.
Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, thương hiệu TH True milk bỗng nhiên
được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào. Trong thời buổi
khủng hoảng, đó là một phần thưởng đáng giá cho họ. Hàng trăm ý kiến trái chiều được truyền
thông mổ xẻ: kẻ ủng hộ, người chê bai; nhưng TH True Milk trong thời gian ngắn đã đạt được
mục đích của mình: nhận biết thương hiệu và vị thế thứ 2 trên thị trường mà chính truyền thông tự
tay trao tặng. Đây là điều mà các hãng sữa khác với hàng chục năm hoạt động vẫn chưa thể làm
được.
3.3.2.3 Tạo ra thị trường thích hợp mới và làm người dẫn đầu trong đó
Trong cuốn sách Marketing Warfare, Jack Trout & Al Ries đã nói rõ người dẫn đầu có
quyền lực tuyệt đối. Đội quân mạnh hơn sẽ có tài nguyên lớn hơn để duy trì vị thế. Khác với
những gì chúng ta được biết, Jack và Al không cho rằng một công ty có đội ngũ nhân sự siêu việt
hơn và sở hữu một sản phẩm tốt hơn đồng nghĩa với việc dễ dàng đánh chiếm ngôi vương. Đơn
giản là vì rất khó thay đổi chia sẽ tâm tư khi khách hàng đang rất thỏa mãn.
Không có cách nào lật đổ Vinamilk nếu chỉ ôm tiền nhảy vào thị trường. Cách duy nhất để
chiến thắng đó là có một chiến lược tốt hơn.Trong cuộc chiến này, TH True Milk đã tìm ra một
đại dương xanh trong lòng biển đỏ: Thị trường sữa sạch.
Bằng việc giáo dục thị trường về sữa sạch, Ngày 31/07/2012 bà Thái Hương khẳng
định"Không cần lấy thị trường của người khác, tôi tự tạo lớp khách hàng mới, dư địa để tăng thị
phần còn nhiều lắm, không phải giành của ai”. Tôi có thể tự hào khẳng định mình là người đặt
viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên thị trường. Sữa sạch, về quy trình sản xuất, khác
với sữa bột hay sữa hoàn nguyên. Dù cái ranh giới về chất lượng chưa chắc người tiêu dùng cảm
nhận được nhưng TH TrueMilk đã khéo léo chọn hướng đi riêng nhằm khai phá thị trường mới.
Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều công đoạn,
trong đó quan trọng nhất là nguyên liệu đầu vào. Nếu công nghệ chế biến là ngọn, thì nguyên liệu
đầu vào chính là gốc, rễ, có “sâu rễ, bền gốc” thì mới vững mạnh. Đánh vào xu hướng tiêu dùng
cần một sản phẩm thực sự “sạch”, TH True Milk theo cam kết của doanh nghiệp là được sản xuất
theo quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại,
chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến, đóng gói, phân phối sản phẩm.
Nhận thấy điểm yếu duy nhất của Vinamilk nói riêng và thị trường sữa nói chung đó là
“92% sữa tại VN nhập khẩu từ nước ngoài, là sữa hoàn nguyên. Hiện chỉ có khoãng 20-25%
người Việt Nam được uống sữa tươi“. Vinamilk không đẩy mạnh việc tự nuôi bò sữa. TH True
Milk tìm ra điểm yếu này và chĩa mũi nhọn truyền thông vào đó. Vừa công kích đối thủ, điểm yếu
này mang đến cho TH TrueMilk cơ hội to lớn hơn đó là thiết lập nên ưu thế cạnh tranh quyết định
thành bại của cả mô hình kinh doanh.
3.3.2.4 Tận dụng sự ủng hộ trong nước và quốc tế
Trong buổi thăm và làm việc tại Trang trại TH ngày 05/07/2010, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh
Nghệ An, Thủ tướng chính phủ Nguyễn Tấn Dũng đã nhấn mạnh Dự án Chăn nuôi bò sữa tập
trung quy mô công nghiệp của Tập đoàn TH là một dự án với “tư duy sáng tạo” và “phù hợp với
chủ trương, mong muốn của Đảng và Nhà nước”. Thủ tướng cũng đề cao tầm quan trọng lớn lao
của Dự án Chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp trong công cuộc phát triển nền nông
nghiệp nước nhà vì song song với việc xây dựng Trang trại TH – một Trung tâm chăn nuôi bò và
chế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á, Tập đoàn TH còn tiến hành đào tạo nguồn nhân lực chất
lượng để đáp ứng dây chuyền sản xuất công nghệ cao, đóng góp cho sự phát triển chung của nền
Nông nghiệp Việt Nam, từ cơ sở vật chất đến trình độ nhân lực, đưa nền nông nghiệp Việt Nam
tiến gần đến thế giới.
Ngày 26/12/2010 Công ty CP thực phẩm Sữa TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản
phẩm sữa sạch TH True MILK với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong
từng giọt sữa sạch”. Bà Thái Hương cho biết thêm: “Việc Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH quyết
định đầu tư vào Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch là nhằm góp phần thực hiện Quyết
định 167 của Thủ tướng Chính phủ về Phát triển chăn nuôi bò sữa giai đoạn 2001–2010 và Chiến
lược Phát triển chăn nuôi đến năm 2020. Dự án này phần nào đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa trong
nước, từng bước thay thế sữa nhập khẩu, tạo việc làm, tăng thu thập cho nông dân, góp phần
chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp và kinh tế nông thôn, được đánh giá là phù hợp với chủ trương,
chính sách của Đảng và Nhà nước. Bên cạnh đó, dự án này cũng góp phần vào công cuộc trồng cỏ
phủ xanh đồi trọc, xử lý các loại chất thải từ việc chăn nuôi thành các sản phẩm phân vi sinh có
tính năng cải tạo đất trồng tốt và phục vụ cho việc trồng trọt các loại rau củ quả thực phẩm khác,
góp phần bảo vệ môi trường tối đa. Với tôn chỉ sữa sạch là con đường duy nhất, Công ty CP Sữa
TH không chỉ mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn sữa sạch chất lượng, tinh túy
mà còn tiến tới góp phần thực hiện khát vọng mang đến mọi người Việt Nam các loại thực phẩm
tươi ngon bổ dưỡng, có nguồn gốc từ thiên nhiên. Điều này cũng đồng hành với triết lý của tập
đoàn TH là mong ước “mang đến cho mọi người dân Việt Nam một Hạnh Phúc Đích Thực”. Việc
TH True Milk cho ra mắt sản phẩm mới đã thu hút nhiều sự chú ý từ phía người tiêu dùng cũng
như nhà nước.
Thực hiện bài viết về câu chuyện thật của TH True Milk; đồng thời dẫn chứng ra ý kiến
của các chuyên gia GS.TS Nguyễn Đăng Vang, PGS.TS Lê Bạch Mai về quy trình cũng như tiêu
chuẩn chất lượng sữa sạch của TH True Milk, và ý kiến của nhiều người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm: chị Trà Mi (Hà Nội), anh Hữu Khánh (Đà Nẵng), chị Mỹ Anh(Hà Nội)... trong suốt chặng
đường hoạt động của mình, với triết lý kinh doanh của Bac A Bank: đặt lợi ích của mình nằm
trong lợi ích chung của quốc gia, TH True Milk ngày càng khẳng định thương hiệu của mình trên
thị trường.
Tham gia vào nhiều hoạt động mang tính xã hội cao như: trùng tu chùa: Phong Phạn, Bà
Đá, Vạn Niên..., đầu tư tài trợ xây dựng trường THCS Chu Văn An( Hà Tĩnh ), trạm y tế xã Diên
Lộc huyện Diên Châu...,trao học bổng cho sinh viên trong CLB “mái ấm trường Vinh”, trao bê
xóa nghèo cho các hộ nông dân, tham gia chương trình “xóa bỏ nhà tạm cho các hộ nghèo”....với
việc tập trung phát triển “sức khỏe – trí tuệ” của con người, TH True Milk đã để lại nhiều ấn
tượng đẹp trong lòng mọi người.
Vào ngày 24/11/2011, tập đoàn TH vinh dự chào đón một trong những vị lãnh đạo nổi
tiếng trên toàn thế giới – ông Simon Peres, tổng thống Israel. Ông khẳng định dự án sữa TH đã
khởi sướng cuộc cách mạng sữa tươi tại Việt Nam và khu vực. Ấn tượng với tầm nhìn chiến lược
cũng như những khát khao nổ lực của tập đoàn, ông bày tỏ niềm tin vào sự thành công của TH
True Milk, một dự án mà chính phủ Israel đã cam kết đầu tư 100 triệu USD trong 10 năm.