第五組「eBay 之大數據分析與應用」書面報告

報告組別：第五組

報告內容 報告組員
大數據和 eBay 簡介 會二甲 S0863033 蔡怡亭
大數據對電商平台的影響 會三乙 S0762124 谷泳霆
ebay 大數據之演變過程 會三甲 S0762021 馬承軒
eBay 大數據之應用 會三甲 S0762045 楊芷欣
eBay 的優勢以及結合大數據所帶來的影響 會三乙 S0762110 林欣慧
疫情下的 eBay 與大數據 會二甲 S0862030 張宸瑄
結論與統整 PPT 與 Word 會二甲 S0862021 柯恩浩

壹、 大數據和 eBay 簡介

報告組員：會二甲 S0863033 蔡怡婷

一、大數據
大數據（Big Data）又被稱為巨量資料，其概念其實就是過去 10 年廣泛用
於企業內部的資料分析、商業智慧（Business Intelligence）和統計應用之大
成。但大數據現在不只是資料處理工具，更是一種企業思維和商業模式，因為
資料量急速成長、儲存設備成本下降、軟體技術進化和雲端環境成熟等種種客
觀條件就位，方才讓資料分析從過去的洞悉歷史進化到預測未來，甚至是破舊
立新，開創從所未見的商業模式。

二、大數據從哪來？
任何地方。隨著物聯網興起，任何以前不可能產生資料的東西或地方都可
能「資料化」。天睿資訊（Teradata）首席技術長寶立明認為大數據的發展可
以分成三階段，正說明了大數據的來源多樣化：.com 時期、社群網路時期和物
聯網時期。

早在 2000 年初網路熱潮興起，人們就已經開始研究 log 資料，蒐集使用者

的 cookie 和搜尋行為等。而社群網路如 Facebook 或 Twitter 將人們的互動關
係數據化，這些社群數據創造了大量的商業價值。而第三階段物聯網時期，可
能是最有趣的階段，無論是機器還是人都開始被數據解構，數據可能來自手
錶、鞋墊甚至皮帶，這些物聯網數據將是接下來重要的數據分析對象。

Volume 大，資料量

大數據與傳統數據最大的差異在於資料量，資料量遠大於傳統數據，因此以
「大數據」一詞來敘述並區分兩者的不同。若以量化表示，大數據特指在一天
內可生成 1TB 以上資料量的數據，等同於 128 個 8G 隨身碟。也因為資料量
大，無法以傳統的方式儲存處理，因此衍生出大數據這一新興科學。

Variety 雜，資料多樣性

與前述的轉帳紀錄、瀏覽紀錄僅紀錄一種數據不同，大數據的資料類型龐雜，
比如臉書上的帳戶紀錄，就包含照片、文字、超連結等多種數據形式。由於形
式多元複雜，大數據儲存也需要不同於傳統數據的儲存技術。

Velocity 快，資料即時性

大數據與傳統數據最大的不同點，就是生成速度飛快。由於網際網路興起與資
訊設備普及，以用戶突破 20 億人的臉書為例，如果每個用戶每天按一個 like，
就會有 20 億筆資料。每一個人隨時隨地都可以創造數據，數據生成的速度已非
過去可比擬。

Veracity 真，資料真實性

在 3V 成為大數據的主要定義後，隨著儲存資料的成本下降、取得成本也下
降，大數據發展出第四個特性：Veracity，意旨除了資料量，也需要確認資料的
真實性，過濾掉造假的數據與異常值後，分析出來的結果才能達到準確預測的
目的

三、大數據分析步驟

第一步：取得

數據隨時隨地都在產生，就連你上班時的行走路線，都可以成為商家選擇新店
地址的參考資料。若是擁有大量使用者的企業，蒐集使用者的活動紀錄就可達
到以數據預測未來的目標；若是較小型的企業，則可主動邀請使用者填寫問
卷，逐步累積資訊量。
第二步：儲存

由於資料量龐大，突破儲存技術是處理大數據的第一個難關。因此處理大數據
時多使用分散式處理系統，透過分割資料與備份儲存，突破記憶體過小的障
礙。

第三步：運算

為達成預測未來的目的，機器可以透過分類、迴歸分析、排序、關聯分析等方
式找出其中規律，並運用決策樹、遺傳演算法、人工神經網路等模型進行計
算。

第四步：視覺化

經過分析後的數據仍是數字與列表，不易閱讀。因此可搭配視覺化工具，將數
據轉化為較容易閱讀與理解的形式。

四、數據統計是什麼？

處理數據的第一步是獲得並儲存，大數據在發展期間碰到的第一個問題就是資
料生成過於快速且大量，需要開發新的儲存方式處理源源不絕的資料。若能成
功儲存大量資料，僅只是簡單的描述統計，也有助於了解提供數據者的特徵。

五、資料探勘是什麼？

大數據無法使用過去人工方式統計與分析，即使能達成也需要耗費大量時
間。因此在處理大數據時經常使用人工智慧、機器學習等技術，讓機器協助人
類在短時間內分析巨量資料，這整理資料並找出其中規律的過程被稱為資料探
勘。

六、eBay 簡介

1995 年 9 月 4 日，皮埃爾·歐米迪亞（Pierre Omidyar）創立 Auctionweb 網

站，總部位於美國加利福尼亞州聖荷西，Auctionweb 是 eBay 的前身。
• 目前是全球最大的網路交易平臺之一，為個人用戶和企業用戶提供國際
化的網路交易平臺。
• eBay.com 是一個基於互聯網的社區，買家和賣家在一起瀏覽、買賣商
品，eBay 交易平臺完全自動化，按照類別提供拍賣服務，讓賣家羅列
出售的東西，買家對感興趣的東西提出報價。
• 門檻低，幾乎什麼都買得到，只要物品不違反法律或是在 eBay 的禁止
販售清單之內，即可以在 eBay 刊登販售。
 • eBay 推翻了以往那種規模較小的跳蚤市場，將買家與賣家拉在一起，創
造一個永不休息的市場。
• 大型的跨國公司，像是 IBM 會利用 eBay 的固定價或競價拍賣來銷售他
們的新產品或服務。資料庫的區域搜尋使運送更加迅捷或是便宜
• eBay 在全球的服務站點包括在美國的主站點和在奧地利、澳大利亞、比
利時、巴西、加拿大、中國、法國、德國、香港、印度、愛爾蘭、意大
利、韓國、馬拉西亞、墨西哥、荷蘭、新西蘭、菲律賓、波蘭、新加
坡、西班牙、瑞典、瑞士、台灣、英國和阿根廷的 26 個全球站點。
eBay 總部設在美國加利福尼亞州，目前擁有 4000 名員工，在英國、德
國、韓國、澳大利亞、中國和日本等地都設有分公司
在短短 5、6 年間，淨收入增 長 17 倍，銷售收入增長
eBay 從以下項目獲利：

1. 向每筆拍賣收取刊登費－費用依站點、拍賣類別、拍賣形式、起
標價和有無使用 eBay 商店（eBay Store）而有所不同。
2. 向每筆已成交的拍賣再收取成交費－成交費的計算方式則和刊登
費相類似，唯不同點是成交費只以成交價計算，而不是以起標價
計算；目前部份站點亦已將運費納入成交費的計算。
3. 由於 eBay 另外擁有 PayPal，所以也從此處產生利益。

eBay 在 2002 年 10 月購併了全球最大的線上金流服務公司 PayPal;今

天在美國 eBay 上將近 90% 的拍賣商品採用 PayPal 作為付款機制。
PayPal 提供簡單又快速的線上金流服務，買賣雙方只需 透過電子郵件就可以
完成付款及收款。目前在全球有 38 個國家使用，會員可選擇使用美金、英
鎊、 加幣、歐元或日圓等五種不同的貨幣來收付款。2004 年第一季註冊使用
PayPal 的會員將近 4,600 萬人，在 PayPal 上的收付金額則已高達 43 億美
元。與 eBay 平台整合後，PayPal 在 2004 年第一 季的營收高達 1 億
5,000 萬美元。

貳、 大數據對電商平台的影響

報告組員：會三乙 S0762124 谷泳霆

一、 成本節約-物流

大數據對電商平台最直接的影響，就是成本節約。京東商城曾表示，公司
正在研發一項大數據應用，將使電商物流從過去的多次移動，簡化到兩次移動
(工廠—配送中心—用戶)，甚至是一次移動(工廠—用戶)，將物流成本控制在銷
售額的 6%左右，達到日本的水準。從這個角度看，透過大數據的應用，將許多
重複的工作合併，將庫存降到最低，將配送成本更有利的節約，顯然降低電商
的物流成本。但”節流”只是企業經營中下之策，上策始終是打開市場、增加
銷量、提高盈利水準。京東商城在描述大數據，對自身物流成本降低的作用之
後，緊接著這樣表述：節約的部分成本可以讓利給顧客，產生的價值將難以估
量。因此，通過大數據節約成本的目的，依舊要回歸到顧客，回歸到市場。

二、 精準營銷

舉例來說，某商店通過手機平台的大數據，對其進行分析，給顧客發個人
化的電子郵件廣告，進行精準的電子郵件營銷。若顧客曾經在某商店網站上查
看過一個商品卻未購買，某商店就會根據可能的情況，例如缺貨或是價格不合
適等等去進行分析，然後再到貨、降價或引入類似商品的時候以 Email 的方式
告知顧客。同時，通過挖掘顧客的週期性購買習性或附近類似客戶的購買週期
性，適時的提醒顧客。通過收集與該用戶有類似喜好的其他用戶的行動並經過
分析後，可以對特定用戶的偏好和行動軌跡進行猜測，已達到精準營銷的目的;
並可以用特定用戶喜好的方式和個性化的數據、拉近與顧客的距離。

三、 廣告推介

基於電子商務市場交易目前長期處於基於數據的時代，電子商務的競爭在
很大程度上就是大數據的競爭。由於平台所產生的巨大信息量以及其所收集到
的用戶信息具有真實性、確定性和對應性，電子商務具有了利用大數據的天然
優勢。大數據的應用將貫穿整個電商的業務流程，成為公司的核心競爭力。隨
著電商企業對待大數據的挖掘、分析，已經開始了對大數據的實際應用。首先
是客戶畫像就是運用各種收集來的數據或根據他買的商品去描繪出這個客戶大
概的情況，例如美國醫藥網站遵照懷孕的女性用戶填寫的受孕狀態，定期寄給
用戶 Email 廣告，提醒母親在某些特定時間點的重視、必要攝取的養分、產前
的心思變動和要做好的思想籌備，也包括之後的產後復原，寶寶育養和健康等
等。

當購買某件商品時，會展現相關商品的推薦信息。這能夠為用戶查找相關
商品提供更佳的便利性，提升客戶體驗，更加的利用商品之間的互補性與相關
性，增加銷量。並且，通過對平台用戶的瀏覽痕跡進行紀錄分析，可以針對不
同層次類型的用戶提供特定的商品推薦信息。
四、 信用評級

接下來是對大數據對店商平台的影響做更多的說明，大數據對店商平台的
影響除了可以達到控制物流成本、利用客戶畫像跟根據電商平台收集到的客戶
資料去做精準營銷的廣告投放以打開市場、增加獲利，還可以做到信用評級的
功能。例如阿里巴巴通過在淘寶、天貓等網站累積的數據資料，通過對客戶的
銷售終端、資金使用等數據進行追蹤和收集，以了解中小企業的交易狀況。從
中可篩選出財務健康、講究誠信的企業，為發放無擔保貸款，解決其難以貸款
的問題，不僅新增了盈利模式又可以防範風險。目前，阿里巴巴已收貸 300 多
億元，壞帳率僅為 0.3%，遠低於銀行貸款壞帳率。

五、 數據分析

最後是數據分析，隨著網路技術和電商平台的日趨完善，消費者對電商平
台的口碑評價越來越關注，也使得電商平台的口碑評價成為打造電商品牌的重
要途徑。網民對電商輿論的關注焦點主要集中在電商價格、商品質量、物流速
度、售後服務等方面。為此有電商，如京東，對所在網站的文本數據進行輿論
情況分析，以達到更加了解客戶需求，主流偏好等資訊。
第一步首先是通過調查和深入訪談的形式，了解客戶需求，確定研究方向;
第二步則對客戶關注該電商平台的所有關鍵詞進行篩選，鎖定關鍵詞;
第三步是通過中心自有監測平台採集抓取主題型關鍵詞關注的百萬級網民資訊;
第四步是將行業關鍵詞放到監測框中進行篩選，獲取具有行業屬性的資訊;
第五步以行業特徵數據分析基礎，研究該群體對於某電商平台的關注特徵;
第六步依據研究結果，歸納研究結論，撰寫行業研究報告。相比於線下零售，
電子商務網站具備非常豐富的客戶歷史數據。通過這些數據的分析，能夠進一
步了解客戶的購物習慣、興趣愛好和購買意願，並可以對客戶群體進行細分，
從而針對不同的用戶對服務進行調整和優化，進行有針對性的廣告營銷和推
送，實現個性化服務。

參、 ebay 大數據之演變過程

報告組員：會三甲 S0762021 馬承軒

一、 數據數量

eBay 保存了世界上第一筆電商交易數據，一直發展到今天，整個世界電商
的發展史都能在 eBay 找到它的痕跡。此外，eBay 橫跨了全世界 180 多個國
家，eBay 的數據不僅僅局限於某一個地區、市場，是包括北美、歐洲、亞太，
整個一條完整的數據鏈，eBay 現在處理的數據量涵蓋 700PB 數據， 每天查
詢量在 120 萬左右，這對 eBay 大數據系統有著很高的要求。

二、 ebay 公司大數據的發展過程

2005 年 eBay 的數據平台主要是基於 SQL，record report 系統。到

2010 年，轉向了 Visual Based Discovery 階段。2015 年開始， eBay 從
Teradata 向 Hadoop 大數據平台的遷移，Real-time Streaming 也在那一年
出現，進入了一個更為高級的 Visual Based Discovery 階段。2018 年，
eBay 大面積開始應用 Hadoop、Spark;以及基於會話式的、NLU 等增強式數
據分析解決方案。這其中還包括圖譜的元數據管理系統，以及自動商業洞察等
新技術， eBay 從 2018 年開始真正意義上向增強分析邁進了一步。
三、 從客戶角度看演變

從客戶角度看 eBay 大數據的演進，最早是專職的數據分析師，現在隨著

增強分析平台推出，可以延展到每一位 eBay 的員工。即使用戶不了解數據在
什麼地方，不了解整個數據背後複雜業務邏輯，也能夠非常簡便地去做一些基
本數據分析和查詢。

四、 商業決策流程視角

從商業決策的流程來看，從過去靜態的商業決策，提前通過一些 SQL、
dashboard，延展到現在是一個動態的 data dashboard。以前公司領導們在做
商業討論和決策時，都是由分析師拿一些數據報表，現在直接通過 eBay 的增
強數據平台，能夠直接通過實時 dashboard，快速地進行商業決策。

五、 從產品角度看演變

從產品層面，eBay 以前依賴於 Teradata，現在發展到了一個自研的基於

開源的一整套解決方案。從使用到的技術上來講，非常契合 Gartner 的預測，
有 Data Fabric，智能化數據運維、Ad-hoc OLAP 查詢;以及基於 NLP，機器
學習等技術的對話式的交互分析。還有 open metadata, 這是整個大數據智能
化很重要很重要的一個核心。eBay 做了一個 open metadata framework 去賦
能大數據的演進。

六、 eBay 資料分析生態：

1. iDo
從數據管理這個角度來看，eBay 有一套完整的 intelligent data
operation, iDo，它能夠自動化地計劃、部署所有的作業，然後自動化
進行監測。當有一些作業發生問題的時候，可以進行自動修復。
在 eBay 當這個 iDo 產品推出以後，eBay 數據運維人員減少了
60%。

2. Open Metadata:
這是一個跨平臺，跨領域的平臺。可以支援 Teradata，Hadoop，
以及其他不同的資料來源；能夠做自動發現，同時通過圖譜把不同資
料之間的關係、血緣，以及業務邏輯，資料邏輯整合起來。
 3. Zeta:
這個平台相當於數據開發工程師的集成開發環境 IDE，它面向所有
的數據開發工程師，當數據工程師需要開發一個數據產品時，這個平
台能夠幫助工程師有效地構建、部署以及調度作業，並幫助數據工程
師進行調優;平台也可以自動分析用戶的 SQL，幫助用戶診斷其性能
瓶頸在什麼地方，很方便地幫助用戶進行 debug 和調優，以及一鍵
式發布;同時還可幫助數據科學家在這個平台進行 ad-hoc 的查詢和基
本的分析工作。

4. MMD:
MMD, Moving Metrics Detection，這個平台通過無監督機器學習，
去發現數據的 pattern，在哪些地方有瓶頸，然後還可以自動地預測
數據 pattern 有可能發生的一些趨勢變化，重新找到它的 change
point，在新的 pattern 下面再進行進一步發現。

5. GRO:
Global Retail Automation，它是通過機器學習理解市場趨勢以及幫
助銷售人員有效地做他們的庫存的管理。做這種定位的管理，能夠更
好地幫助他們驅動他們在 eBay 上的業務增長。

6. Nous:
Nous 是 eBay 的增強分析產品的代表之一，背後是基於 bot 的技
術，用戶可以跟它進行交互式的數據查詢和報表分析。這個產品體現
了三個核心價值：
a. 容易: 任何一個人可以容易到像在 Google 上搜索一個普
通的關鍵詞一樣，去搜索要做的數據分析，或者感興趣
的一些商業上的點。
b. 智能: 它取代了傳統報表，不但能夠產生報表，還可做
一些具體定位的分析，可能是因為什麼原因造成了現在
數據上的一些偏差。
c. 快: 無論後台是使用 Teradata 還是用 Hadoop，能夠
實現非常快非常及時的數據分析的結果。

肆、 ebay 大數據之應用

報告組員：會三甲 S0762045 楊芷欣

一、 前言

網絡世界，數據就是金錢，作為全球前幾大的拍賣網站，eBay 對這一點深
有體會。eBay 對各種在線數據的分析無所不至，就像在每個顧客前面安裝了攝
影機一般。毫無疑問，eBay 擁有的數據量是驚人的，其每天都要處理 100PB 的
數據，其中包括 50TB 的機器數據，可以說 eBay 每天都面臨著天文數字般的大
數據挑戰。
早在 2006 年，eBay 就成立了大數據分析平台。為了準確分析用戶的購物行
為，eBay 定義了成百上千種類型的數據，並以此對顧客的行為進行追蹤分析，
然而，同時也為 eBay 帶來了新的挑戰。公司的數據量多到難以想像，沒有人能
分析消化這麼多數據，也沒有人能基於所有數據建立起模型。事實上，eBay 真
正應用到的只是其收集的數據中的一小部分。「剩餘的數據」，eBay 會將其丟
棄，或是將其存儲起來，說不定哪天科技實現了突破，這些數據就會變得有
用。

二、 為用戶「想像」

l eBay 擁有近 2 億的用戶，網站的商品清單項目則有 3 萬多類。在平台的日

常交易中，eBay 幾乎每秒都要處理數千美元。而這些交易數據，其實只是
eBay 全站數據訊息總量的冰山一角。基於大數據分析，eBay 每天要回答的
問題有很多，比如，「昨天最熱門的搜索商品是什麼？ 」

即便是這樣的簡單問題，都需要涉及處理五十億的頁面瀏覽量。從這個角
度看，任何一個基本的業務問題，對公司來說都是一個相當大的問題。就 eBay
如何利用大數據來增加在線交易，ebay 大中華區 CEO 林奕彰舉了一個典型的例
子。譬如，一位年輕的女性早上 10 點在星巴克瀏覽 eBay 網站，eBay 應該推送
給她什麼樣的商品呢？

就這幾個訊息點，他們已經做了不少研究。 林奕彰說：「事實上，用戶早
晨 10 點、中午 12 點，或是晚上 7 點，她瀏覽的商品是不同的；在餐廳或是在
家裡，同樣會對瀏覽和搜索產生影響；此外，還有用戶的年齡、當時的天氣等
等，都會對購物產生影響。 eBay 要做的，就是學習不同情景下的不同購物模
式，並推送給用戶最想要的商品。」eBay 可以從用戶以往的瀏覽記錄裡「猜」
她想要什麼樣的商品，也可以從設定的成千上萬種情景模型中計算出用戶可能
的需求；或是對照另一位有著相似特點的女性用戶，看她當時買過什麼樣的商
品，從而推斷出這位用戶潛在的需求。在綜合各種考量因素後，eBay 的後台需
要在短短幾秒內將商品頁面推薦給用戶。這意味著，eBay 的系統需要有非常快
的運算速度。這種運算模型，有相當一部分人為的因素。機器可以蒐集用戶的
上萬個數據，eBay 的工程師可以定義其中的 100 個數據為有效數據，而模型則
建立在這些有效數據之上。此外，當電腦自動「學習」分析各種數據形成的趨
勢時，eBay 需要將機器學習的邏輯設定在與商品交易相關的行為上。

除了透過大數據為用戶推薦有針對性的商品，eBay 還嘗試利用大數據進行
搜索引擎的優化。具體說來，eBay 可以把握用戶的行為模式，使搜索引擎更加
直覺化。如果時間倒退幾年，用戶在使用 eBay 的搜索引擎時，會發現它只能理
解字面的意思，並按照字面意思尋找。很多時候，搜索引擎並不能理解用戶的
真實意圖。但現在，eBay 正試著改變或重寫用戶的搜索請求，增加同義詞或替
換語句，從而給出更相關性的內容，並由此增加在線交易量。而這背後，統統
離不開大數據的支持。

三、 為商家提供「情報」

l 基於用戶購物的數據，eBay 同樣會給商家提供各式各樣的「情報」。例
如，eBay 會告訴製造商用戶正在網上搜索什麼商品，或是各種出口行業的
數據，製造商會立刻對此做出反應。

很多時候，eBay 會根據自身或其他電商網站的交易情況，向商家建議其應
該銷售的品類。林奕彰稱:「一個中國的商家如果希望將產品賣到澳洲，我們透
過數據分析可以告訴他一個月大約可以賣出多少產品，定價應該在什麼範圍
內，市面上還有多少商家在賣同樣的產品，他的市場佔有率大概是多少。」在
此基礎上，eBay 還試圖算出商家的補貨頻率。海外倉儲是商家非常頭痛的問
題，一旦計算失誤，便可能造成庫存累積或缺貨。而在 eBay，一旦用戶下單後
發現商家缺貨，將是非常嚴重的問題。這種情況下，eBay 可以通過過往的數據
分析，得出商家第一批貨的大概銷量，以及按照過去銷貨的速度什麼時候應該
補貨，物流的時間又是多久。透過這些數據的計算，eBay 可以測算出商家補貨
的邏輯。

這些數據分析，對於商家開拓新的銷售品類非常管用。因為通常情況下，
商家需要四五個月，才能摸清楚一種貨物的淡旺季銷量，及其在各個地區的受
歡迎程度。eBay 所做的只是為商家提供各種潛在的商機，至於賣家是否願意投
入生產，或能否找到合適的供應商進貨，仍需要他們自己去完成。很多時候，
eBay 推薦商家銷售 200 個新品項，而最終商家只能找到 50 種新產品的供應
商。

除此之外，憑藉平台上產生的各種訊息，eBay 還可以扮演「品質管理」的
角色。舉例來說，一個賣家要在 eBay 上賣 1000 個產品，當它賣到 50 個產品的
時候，有 5 個產品出了問題；賣到 200 個產品的時候，有 20 個產品出了問題；
賣到 400 個產品的時候，有 40 個產品出現質量問題，以此類推。
而 eBay 要做的，就是在其早期出現問題的時候，就及時提醒賣家。進一步
說，當賣家賣掉 10 個、20 個產品的時候，eBay 就要根據退貨率、買家評論等
把可能的問題檢測出來。與此同時，eBay 會提醒賣家，讓其監督供應商改進品
質，或選擇將商品下架，或是修改物品的描述。在理想狀態下，這種品管系統
會形成一個大數據的循環，並幫助賣家減少退貨，銷售更多的商品。
假如賣家在收到這樣的通知後依舊我行我素，eBay 就會認為這樣的賣家並
不重視品管，到了一定階段，eBay 會對其實施交易「配額」，限制其交易量。
品管的困難點在於需要透過數據模型在賣家交易量很少的時候就發現問題。這
種早期預測涉及複雜的運算，一旦交易量大，賣家自己也會統計退貨率，之前
的損失也就無可挽回。

四、 遇錯與挑戰

l 和其他在線交易平台一樣，eBay 對假貨亦十分敏感。公司試圖透過大數據
技術，讓系統智能地識別出假貨。

假貨常常以各種形態出現在網絡上，且屢見不鮮。以 Rolex 為例，假貨商

家可能在單字中增加一個空格，也可能將其中兩個字母互換位置，甚至名稱裡
根本不出現 Rolex，只是圖片展示出 Rolex 手錶的樣子。 eBay 上有如此多的品
牌，自然有形形色色的假貨充斥其中。這種情況下，單是靠在商品名稱或描述
裡抓關鍵詞，根本抓不住假貨。而 eBay 眼下做的，就是透過數據分析建立起一
種模型或規則，假如商家的交易符合這種規則或特徵，便有可能是在賣假貨。
當一個賣家的商品賣的很便宜，賣得很快，但後面的抱怨和退貨很多，系
統就會把這個可疑的模式識別出來，再由工作人員去判斷這個賣家是否在賣假
貨。換言之，即便數據的量再大，賣假貨的人都有相對固定的模式，透過這種
方法，eBay 能有效地鑑別出不少假貨商家。不過，大數據分析方法亦有其弊
端。 就假貨問題來說，這種方式只能在事後將問題查出來，而無法事先預測，
這不是那麼容易解決的問題，因為無論用什麼樣的模型去套，假貨交易總是能
先騙過消費者一陣子。

除了分析的滯後性，eBay 的大數據挑戰還體現在龐大的數據處理上。儘管
企業數據倉庫為查詢提供了巨大性能，但它仍無法滿足 eBay 存儲和靈活處理的
需要。這些系統的造價相當昂貴，當 eBay 每天增加 50TB 的數據時，其成本是
相當高昂的。在此基礎上，eBay 收集了相當一部分數據，特別分辨並刪除無用
的數據。畢竟，數據採集得越多，變量越多，而由此帶來的「數據噪音」也越
多，模型越失真。從這個角度看，eBay 要做的是記錄那些有意義的數據，並銷
毀那些不需要的訊息。但問題在於：eBay 要分析的 85%的問題都是新的或未知
的，eBay 並不知道哪些訊息未來或許會有用？那些現在看起來無效的數據，明
後年可能就會隨著科技進步被有效利用，我們現在只能先把這些數據儲存起
來。相反的，假如將所有訊息都儲存起來，那麼 eBay 每個月都會新增數以萬計
的數據訊息。在如此浩瀚的數據海洋中，分析工作根本無從下手。因此對 eBay
來說，這是一個必須平衡的難題。

eBay 時至今日的分析模型也還不夠完美，無論是「猜」用戶，還是分析商
家在 eBay 上的生意，eBay 猜錯的情況還是會發生。對於這一點，林奕彰舉了
信用卡的例子。在他看來，銀行其實是運用大數據最厲害的，無論風控模型怎
麼完美，全球依然有 2%左右的信用卡賠率。 況且，eBay 用的並不是成熟機構
認證過的模型，很多時候要靠自己去猜，那麼誤差也就不足為奇。

伍、 Ebay 的優勢以及結合大數據所帶來的影響

報告組員：會三乙 S0762110 林欣慧

一、 挑戰

國外的許多大型企業則是已經看到不少巨量資料的挑戰，並且試著用更好
的效能或是管理來解決。比如以麥當勞來說，他們因為近年來在世界各地越來
越多產品品項，每一個品項在各地的銷售狀況，都會再傳回美國母公司的資料
庫進行分析，為了優化資料庫的效能，藉由管理工作負載的軟體來改善資料回
應的速度。對擁有全世界最大資料倉儲系統的 eBay 來說，挑戰不僅於此。eBay
近年來數據成長的腳步相當驚人。他們現在每天有 50PB 的新增資料，使用者平
均每天對 5 萬種商品進行數百萬次的網上查詢。除此之外，eBay 還有 7,000 多
個商業用戶和分析人員，為了分析，每 8 秒鐘會產生 1TB 的資料量。這些加起
來，eBay 每天要處理的資料量高達 100PB。

運用 Hadoop 技術將大塊資料打散，可讓資料模型更小

因此，eBay 在 4 年多前另外建立了一個軟硬體整合的平臺 Singularity，在
這個平臺上他們開始開發壓縮技術與解決結構、半結構資料的技術。2 年多前
這個平臺上加入了 Hadoop 的技術，專門處理半結構與非結構性的資料。現在
eBay 在這個平臺上處理的結構與非結構性資料已經達到 40PB。
這個平臺除了可以儲存大量的結構與非結構性資料外，藉由 Hadoop 的技
術處理大塊的非結構性資料，當資料庫引擎出現大量的請求與查詢時，就不需
要將整個資料放到資料模型中，因此讓資料模型變得較小。
eBay 充分運用所能蒐集到的資料加以分析，並不是 IT 技術上的變革而已，
這些工作，也確實對 eBay 產生了不少正面的影響。比如說，頂級賣家的銷售額
占所有賣家銷售額的百分比從 2009 年 10 月的 22％，到 2010 年 4 月時成長為
32％，一共上升了 10 個百分點。
從分析使用者行為中得出來的介面設計經驗，也優化了網頁結構，提高銷
售額。

二、 優勢

近來不少國際性的平台紛紛鎖定台灣市場，希望協助供應商及製造商將產
品銷售到國際市場。最主要耕耘台灣市場的平台業者，包括有阿里巴巴、亞馬
遜 Amazon Business，以及 eBay。
面對這麼多的平台競逐的跨境貿易事業，eBay 歡迎業者共同參與，一起將
市場大餅做大，但相較於其他平台，eBay 則是有兩個優勢。
1. 第一個優勢是提供大數據分析。目前 eBay 在新加坡及上海等區域，都有負
責大數據分析的員工，可以提供相關的數據給賣家，協助他們進行銷售。
相較於其他平台，eBay 僅收取成交費及刊登費用，沒有所謂的年費或是其
他平台費用。至於廣告行銷方面，eBay 利用特殊的演算邏輯，針評價高、
出貨快速、出貨量大的賣家，給予較前的排序。
2. eBay 提供給賣家彈性的物流模式。目前該公司美國、澳洲等四個區域擁有
海外倉庫(海外倉)，賣家可以選擇將產品進駐到倉庫，也可以用其他快遞或
郵政等方式寄送。
3. 有些平台只適合銷售低價商品，有些平台很容易從合作變成競爭關係，而
eBay 不僅全球站點多，在台灣還有專屬客服經理提供服務，協助賣家處理
在經營電商時可能遇到的問題（如：詐騙），以及針對賣家而設計的進修課
程，是企業轉型經營跨境電商時最佳的選擇。

三、 Ebay 底下的企業成功獲利的例子

第一則自行車零配件賣家寶傑電商，選擇在 eBay 創業，短短 4 年內業績成

長了近 8 倍，辦公室規模也由原本租借其他企業位在玄關的 2 張桌子，擴大到
近 300 多坪的獨立空間，以便存放更多的商品，用於滿足日益成長的訂單需
求。

寶傑電商創辦人王逸群認為，自身成功的關鍵在於，透過系統與數據分析
降低經營風險，讓利潤最大化。
 首先寶傑電商自成立以來，就一直堅持系統化作業，因為跨境電商作業相
當繁瑣，例如：準備出貨相關文件、撿貨、管理商品的庫存量與價格…等，再
加上寶傑電商在 eBay 平台上有 1500 個品項，如果光用人力來管理，不僅耗時
費力也容易出錯，因此才會藉由系統避免人為作業疏失，確保服務品質。

第二則是善用 eBay 數據分析服務，降低庫存風險。目前寶傑電商一年的商
品週轉率為 2.7 轉，滯銷的庫存商品小於 3%，原因就在於寶傑堅持以數據分析
作為選品基礎，而不是只靠個人經驗與直覺，王逸群強調，寶傑電商有 2 名人
員負責相關作業，根據 eBay 提供給賣家的分析數據，例如：過去 30-90 天成交
關鍵字、成交金額…等，再去找出適合商品，也就是價格有競爭力或潛在市場
需求的產品，降低進錯商品的風險，才能避免資金積壓在商品庫存上。

eBay 買家遍及全球 190 多個國家，這些消費數據經過匯整分析後，形成一

條完整的資料鏈，協助賣家掌握時下「賣點」，進而優化及提升銷售額。例如：
eBay 會提供品項的刊登曝光量、瀏覽量和成交量等，讓賣家能夠據此進行成本
控管、定價調整、優化商品刊登等作業，另外，eBay 的賣家經理、客戶開發經
理也都會定期與賣家討論數據，給予賣家需要的協助和建議，這些都是賣家經
營跨境電商市場時相當重要的助力。

曼巴科技：導入海外倉服務 創造品牌競爭力與信賴感

除了數據分析服務外，eBay 與第三方合作夥伴推出海外倉服務，也是協助
賣家提高銷售額的最佳武器，汽車零配件賣家曼巴科技近二年業績二位數成長
的關鍵，就在於導入了海外倉。曼巴科技負責人陳峻維表示，早期由台灣出貨
的作業模式，最大困擾是只能銷售單價較高的商品，至於單價較低的商品，再
加上運費成本後，往往敵不過當地供應商，如今藉由海外倉後，不只提高商品
的價格競爭力，也讓海外消費者對品牌更具信心，目前曼巴科技三個主力市
場：澳洲、英國與美國皆已導入海外倉。海外倉模式其實也很適合銷售更重或
體積更大的商品，可以大幅降低物流成本。目前 eBay 和第三方物流夥伴在美
國、英國、德國、澳洲等市場都已經推出海外倉服務，協助賣家提升購物體
驗，創造更好的利潤。

四、 結尾

未來 eBay 也將持續推動台灣跨境電商的發展，預計今(2020)年 3 月與貿協

合作舉辦針對自行車產業的招商說明會，並在說明會上公開第一手的全球自行
車產業趨勢，協助台灣自行車零配件業者掌握跨境電商商機。同時，也會加大
力度鼓勵年輕人透過跨境電商平台創業，挖掘更多跨境電商的年輕人才，希望
能與台灣產業共同掌握跨境電商新機會。

陸、 疫情下的 ebay 與大數據

報告組員：S0862030 張宸瑄

一、 成也疫情，敗也疫情

2020年受疫情影響，消費者的購物習慣從線下往線上轉移，並對線上購物
的需求激增，特別是帶動了像銀髮族等新增的使用者，跨境電商整體趨勢上
揚，同時也帶出不同的趨勢，平台上賣家的成長呈現出兩極化的現象。

疫情期間，部分賣家在疫情下抓住了機會，透過拓展品類等方式快速調整
策略應對市場變化，同時又確保物流時效，保障買家體驗讓銷售額得以快速成
長。

而部分賣家沒有根據市場變化即時調整企業的經營策略，且因物流服務未
達標、未能達到零售體驗標準等原因，業績不升反降。

但在買家族群擴大後，跨境電商更需要留意買家體驗。不僅要提供零售標
準的物流體驗，更要在品類上精耕細作，在產品、物流、流量、客服等方面都
需要更加細緻的一體化營運，才能在各個環節上控制風險，帶給買家安心專業
的體驗。

由於COVID-19(新冠肺炎)在全球蔓延，消費者購物行為產生了極大變化，線
上購物成為許多人購買全球商品的主要管道，許多品類的商品銷售在海外市場
逆勢成長。美國、澳洲、英國、加拿大、德國為eBay台灣賣家外銷前五名的市
場，義大利、法國等歐洲非英語市場亦成長迅速。另外，在家工作模式的新常
態令eBay台灣及香港賣家在居家辦公、休閒娛樂、家居園藝、美容健身等類別
的銷售都得到雙位數以上成長。台灣賣家銷售排名前五名的品類則是汽車配
件、運動用品、玩具、健康與美妝以及服裝飾品。

品牌化管理和精細化營運是一體兩面，缺一不可，為了因應疫情下店商平
台的變化2021年eBay升級「千帆計畫」，透過設立專屬流量、專屬扶持以及專
屬資金等專屬福利全方位支援賣家的品牌建設，可幫助優質品牌在eBay平臺上
全面開拓市場。
 針對eBay平台的發展， eBay一直努力改變創新，令平台更簡易直接、更現
代及提升客制化，並做好垂直品類的體驗。因此在往後更多的25年會持續利用
高科技朝未來發展。透過仔細觀察所有賣家的經營模式及買家消費模式，更好
地把握機會推陳出新。

儘管2020年疫情為台灣及香港賣家帶來不少挑戰，但他們一向富有韌性和
打拚精神，推動當地跨境電商零售出口產業逆勢發展。隨著網購成為越來越多
消費者的購物習慣，相信會為跨境電商賣家帶來更多發展機會。台港賣家應該
積極拓展全球市場，融入全球跨境電商生態系統，為業務帶來新的成長動能。

二、 疫情之下電商 eBay 逆勢成長

eBay 亦乘勢透過大數據分析疫情下的消費趨勢，盼藉此幫助賣家更有效解
消費趨勢，持續開拓商機。

據 eBay 最新熱銷商品數據顯示：居家辦公、休閒娛樂、家居園藝、美容
健身等類別的銷售於疫情期間都呈上升趨勢。

1. 居家辦公相關硬件設備銷情看俏

雖然流動工作模式於近年續漸興起，惟未算普及，不過在疫情的
推動下，全球爭相啟動在家工作模式，短時間內成為職場新常態。大
量的網絡視像會議、遙距辦公亦刺激了居家辦公相關的硬件設備需
求，為網絡攝影機、Wi-Fi 接收器、耳機、辦公家具、揚聲器等設備
迎來巨大銷量。其中，網絡攝影機在 eBay 美國站更增長了 2000%
的銷情。eBay 估計，即使在疫情過後，許多企業亦會繼續或相繼轉型
為流動工作模式，賣家可以繼續留意其趨勢，發展流動工作的市場。

2. 3D 打印市場潛力高

疫情期間，英、美等地相繼由民間發起 3D 打印助醫護行動，以
家用 3D 打印機打印口罩帶、面罩套等贈予前線及醫護，集腋成裘，
令 3D 打印相關產品及耗材銷量飆升 400%。而受到疫情影響，市民
發揮互助精神，網上的開源 3D 打印設計圖大增，相信即使疫情過
去，3D 打印市場增長仍會持續。
 3. 注意海外市場知識產權問題

至於香港賣家今年第一季度的電子產品銷售，則在英國市場錄得
較强增長。其中，手機與智能手機 銷量增加 46%；而平板電腦和電
子書閲讀器則增加 33%。

需要特別注意的是，遊戲及玩具類產品具有極高的品牌和知識產
權集中度，賣家需要留意知識產權問題，確保原創或在拿到目標市場
相關授權的情況下才進行銷售。

以上產品類別的需求在很大程度上反映了消費者在疫情下的新常
態,賣家為跨境電商平台計劃 產品採購時,可參考 eBay 的熱銷商品數
據,並密切留意當地市場的趨勢,只要將自己代入當地的生活文化，自然
也能理解哪些產品會成為熱銷款式在社區中很受歡迎

三、 策略與前景

目前的經營策略在於增加eBay系統的跨國交易，持續拓展海外市場，包括
澳洲、加拿大、法國、德國、香港、印度、新加坡等世界各地的國家。一項重
要的策略是改進的賣家工具，讓賣家上架商品的流程簡化，讓會員能夠方便使
用，增加網站的產品及多樣性，讓網站使用的覆蓋率提高。利用大數據分析進
行商品行銷也是一項重要策略，優化搜索引擎列表，改善用戶體驗以及動態價
錢，讓用戶有更好的消費者體驗，且精準的廣告投放，能獲得更好的轉化效
果。

四、 公司優勢

1. 2019 年底 eBay 將分類廣告（Classifieds）業務及 StubHub(旗下售票網

站)出售，使公司將重點放在核心市場上，因此在新冠肺炎疫情下，
eBay 的買家和賣家數量激增。
2. 全世界約有一半的互聯網用戶來自發展中市場，eBay 在跨境交易的趨
勢上取得優勢。
3. 商品種類廣泛，只要沒有違法及符合 eBay 訂定的商品規範皆可販賣，
且開店門檻低。
五、 公司風險

1. 儘管 eBay 多樣的獨特產品選擇是優勢，中小型賣家仍優先考慮競爭對
手亞馬遜來擴大客戶群。
2. C2C 市場競爭激烈，競爭對手包括 Amazon、Google、阿里巴巴，eBay
可能難以吸引和留住買家賣家。

六、 總結

1. 電商的競爭對手眾多，eBay 仍需增加自身的優勢
2. 因疫情影響，網路平台流量與商品銷量強勁成長
3. 償還長期債務能力仍需投資人多加留意

柒、 結論

報告組員：S0862021 柯恩浩

一、 營運部分

在營運部分，成本節流是重要部分，我們將物流從多次移動簡化
到兩次之後到一次。節省了許多在中間轉換的費用。海外倉的協助，
可以降低的運輸成本，提高商品的價格競爭力，使得賣家有更好的銷
售，也因為降低商品價格，讓海外消費者對品牌更具信心。

在賣家庫存的部分可以提供客戶購買量的資料以及意見，提供給
賣家做修正，修正方面類似進貨量或是庫存量，減少在儲存商品與進
貨中不必要支出。

二、 銷售部分

再來就是用數據分析的手段，我們能夠將對的產品提供給對的買
家，就如前面指的精準行銷，依據客戶的喜好，進而投其所好，在這
樣的方式下，進行更好的交易以及品質。

在廣告部分，我們也將透過分析客戶的過去資料得知客戶喜好，
再依據客戶的喜好，給予需要的產品廣告，比起大海撈針盲目的花費
 在所有客戶，我們更要清楚的看到客戶的需求，而給予客戶需要的。



三、 技術部分

Ebay在大數據分析的技術上也正在做更進步的努力，像前述所說
的研發可以自動化計畫、自動化監測，達到自動修復的部分，減少運
維人員的成本。種種將技術從人工轉移至自動的過程，都是eBay公司
在大數據分析的努力中得到的結果，大數據分析是將多人的大腦，變
成一個人的大腦，因為擁有巨量資料，又能夠快速的處理，使滿足客
戶需求變成反射動作，不僅讓人更願意使用eBay的平台增加平台的收
益，如此的技術更能降低從前需要大量人員的成本。

四、 結語

在網路時代興起時，大家就非常依賴網路，因為比起傳統的方式，
要自己實地查資料，網路更加方便。而在現在疫情嚴峻的情況下，大家
害怕出門群聚，因此消費者更依賴平台的服務。ebay公司大數據的方式
降低商品價格、進行精準行銷、快速搜尋等等的方式，就是為了讓用戶
感受到被理解，感受到網站的溫度，也更方便，使得更多的人在平台上
做交易。

捌、 參考資料

• https://kknews.cc/zh-
tw/tech/y33k5bk.html?fbclid=IwAR281n9c_4A5LYhFHuV62GaH_njqZnstB0h_1C
CqnkGmCLCQjg0T6LMSmeI
• https://www.ithome.com.tw/news/91579?fbclid=IwAR3PZU7zaahF6GtdElP8Gu
gI4Y7UtQwYL8o_yfmKPnQ7unypm4MyJaI0Wbo
• https://www.bnext.com.tw/article/56096/ebay-data-
analysis?fbclid=IwAR24jCM8HXldkyUVZ1Z0yqMRhTVojdMq52yYrW-
1mlEMaSCTPHyYlCZ6XZ4
• https://www.chinatimes.com/newspapers/20160823000137-
260204?fbclid=IwAR0vZ4aKiZVzKbeFZ_ztk33YeYgsPlUI7G5UJL9PN1DI7w_lqFO6k
I9sW0Q&chdtv
• https://www.logisticnet.com.tw/publicationArticle.asp?id=69&fbclid=IwAR3ER
VT7XPTvcseONXnk9URWU68RrnxPs41j11YNkPJTqEkQNOhhh5v4dc
• https://kknews.cc/zh-tw/tech/y6g4o5j.html
• https://bigdatafinance.tw/index.php/non-finance/electronic-commerce/132-
ebay?fbclid=IwAR2xNAZqmsdG_biyWpN2_iELDQKUEiPJvPMJjE61xxm559Swn0G
NN-Cmd8A
• https://zh.wikipedia.org/wiki/EBay
• https://zh.wikipedia.org/wiki/大數據
• https://www.largitdata.com/blog_detail/20190725
• https://bigdata.nccu.edu.tw/t/topic/76