Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen

5/7/2017 Không còn mập mờ về số liệu Nielsen

 (http://www.brandsvietnam.com) → Cộng đồng (http://www.brandsvietnam.com/congdong)
→ Nghiên cứu Thị trường (http://www.brandsvietnam.com/congdong/box/8-Nghien-cuu-Thi-truong) → Chi tiết
Không còn mập mờ về số liệu Nielsen

 Lưu (http://www.brandsvietnam.com/marketer/modal/requireLogin.php?type=topic-2783)
Phạm Thái Sơn (http://www.brandsvietnam.com/marketer/phamthaison)

Assistant Brand Manager,
(http://www.brandsvietnam.com/marketer/phamthaison)
 Đăng trang chủ

Nếu như công ty của bạn là một công ty lớn-vừa; kinh
doanh các mặt hàng tiêu dùng (thực phẩm, nước giải
khát, đồ gia dụng…) thì khả năng rất lớn rằng bạn đã và
sẽ được cập nhật số liệu bán lẻ của Nielsen (Nielsen
Retail Audit Report) vào đầu mỗi tháng. Đây sẽ là tài
 05/06/2016
liệu cơ bản mà “Brand thủ” phải đọc hàng ngày, và  11,496 lượt xem
 1 thảo luận
chúng cũng cho ta biết sức khỏe của nhãn hàng trên
thị trường như thế nào. Like 780 Share
Send
2 Tweet
http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2783-Khong-con-map-mo-ve-so-lieu-Nielsen 1/13
Retail Audit sẽ có khá nhiều số liệu và chia tầng trong đó. Để phục vụ cho Share 53
mục đích của bài viết này, tôi sẽ chỉ đi qua một số thông tin cơ bản; ý nghĩa
của chúng, và cách áp dụng, cũng như cải thiện chúng một cách đơn giản CHUYÊN MÔN
brand health tracking (http://www.brandsvietnam.com/keyword/777-brand-health-
nhất.
market research (http://www.brandsvietnam.com/keyword/683-market-research)
nghiên cứu thị trường (http://www.brandsvietnam.com/keyword/189-nghien-cuu-th
1. Volume sale & share/value sale & share TỪ KHÓA KHÁC

Từ vựng Marketing (http://www.brandsvietnam.com/keyword/536-Tu-vung-Market
Vâng và đây là số mà ai cũng sẽ quan tâm nhất volume (số lượng hàng bán)
value (giá trị hàng đã bán). Cả 2 chỉ số này khá đơn giản, nó chỉ nói lên được
rằng trong tháng đó, nhãn hàng của bạn đã bán được bao nhiêu số lượng và
giá trị của lượng bán đó là bao nhiêu.
Còn số share: với công thức đơn giản là lấy số volume / value của bạn chia
cho tổng số volume / value của thị trường sẽ ra số market share (thị phần) của
nhãn hàng. Market share cho biết là mức độ cạnh tranh của nhãn hàng của
bạn trên thị trường. Số value/ volume của tất cả thị trường có thể tăng hoặc
giảm, nhưng nếu số share của bạn không đổi hay tăng thì có nghĩa là brand
vẫn hoạt động khá tốt so với đối thủ. Tóm lại số share cho biết brand của bạn
có cạnh tranh tốt với đối thủ trong thời gian tháng đó hay không.
FAQ:
Q: Nếu như volume / value share giảm thì chắc là tai họa lắm nhỉ ?
A: Đúng và không đúng . Xin nghe tôi giải thích nhé. Khi thấy share rớt, bạn
nên xem thêm số volume/ value sale nữa trước khi hoảng loạn. Vì có thể số
sale của bạn có tăng đấy, nhưng do nó không tăng bằng tổng thị trường tăng
nên dẫn đến việc số % chia ra khiến share bạn giảm. Như đã nói về nguyên lý,
số share cho biết brand bạn có cạnh tranh tốt với đối thủ hay không, nhưng
trong trường hợp số sale tăng thì đó vẫn là một điều tốt .
Q: Cách nào làm cho số share tăng ?

A: Đây là câu hỏi tưởng chừng như đơn giản nhưng thật sự tốn rất nhiều tiền,
và nơ-ron não của các chuyên gia marketing ở level director. Tôi chỉ là ABM
nên sẽ chỉ có câu trả lời đơn giản đó là:
Nên tuyển thêm người dùng mới: Đây là điều cần có đặc biệt là cho các
sản phẩm mới tung. Về cách tuyển dụng thì có nhiều như: phát mẫu thử,
cho sử dụng miễn phí, giảm giá khuyến mãi dùng thử, tặng quà khi đăng
kí dùng thử…
Thực hiện khuyến mãi: Tăng số sale sẽ dẫn đến market share tăng, tuy
nhiên tôi thực sự không thích khuyến mãi/ tặng quà cho lắm. Vì thật sự
khuyến mãi cũng khá tốn tiền, và đôi khi sẽ bị các đại lý bán hàng lạm
dụng. Với lại khuyến mãi thường tốt hơn cho các khách hàng đang dùng
nhãn hàng. Nên sẽ có lợi hơn khi được áp dụng bởi các brand lớn, có
chỗ đứng trong thị trường
2. Stock cover day (ngày tồn kho)
Tên của chỉ số này đã nói hết về nó: số ngày trung bình hàng vẫn còn trong
kho trước khi được bán ra. Ví dụ bạn bán X lượng sản phẩm vào một cửa
hàng. Và phải mất trung bình 45 ngày để cửa hàng đó bán hết số hàng đó của
bạn. Vậy thì Stock Cover Day (SCD) là 45 ngày.
Ý nghĩa của SCD là nó cho thấy thời gian sản phẩm của bạn nằm tại điểm bán,
trước khi được bán cho người tiêu dùng.
FAQ:
Q: SCD thế nào là tốt ?

A: Để trả lời câu hỏi này, ta cần xác định SCD bình thường của ngành hàng là
bao nhiêu (ngành nước chấm, chắc chắc sẽ có SCD thấp hơn ngành điện máy
phải không nào? vì chai nước mắm nhỏ xíu và rẻ tiền nên chắc chắn sẽ được
dùng nhiều hơn và mua thường xuyên hơn, nên SCD sẽ thấp hơn). Sau khi xác
định được SCD trung bình của ngành hàng, bạn hãy so sánh với brand mình
theo từng trường hợp:
SCD Brand > SCD ngành hàng: Điều này cho thấy sản phẩm không bán
chạy cho lắm, vì số người mua/ lượt mua thấp, dẫn đến sản phẩm của
bạn bán chậm và vì vậy phải “ngồi chờ” ở điểm bán lâu hơn các sản
phẩm khác cùng ngành.
Còn một khả năng nữa rằng có thể công ty của bạn đã quá hăng hái trong
việc dồn hàng vào điểm bán – đây là sở thích của đội sale vì họ luôn muốn
đạt chỉ tiêu tháng thật nhiều. Vì điểm bán đang tích trữ quá nhiều hàng của
brand, nhưng thật chất trung bình thị trường chỉ bán được một lượng không
đổi. Điều này dẫn đến có quá nhiều hàng hóa “ngồi chờ” tại điểm bán, dẫn
đến việc phải mất nhiều thời gian mới giải quyết hết đống hàng tồn này nên
SCD tăng lên.
SCD Brand = SCD ngành hàng: Điều này là trường hợp tốt nhất, vì điều
đó chứng tỏ brand bạn đang bán cùng tốc độ bình quân của cả ngành.
SCD Brand < SCD ngành hàng: Điều này nhiều người nói tốt Đúng là
vậy, nhưng tùy theo mức độ. Điều này chứng tỏ rằng brand bạn bán
“đắt” hơn ngành hàng, có nhiều người mua hơn, mua nhiều lần hơn, dẫn
đến hết hàng nhanh hơn. Và thật sự điều này rất khả quan.
Tuy nhiên bạn cần nhớ rằng, nếu thấp hơn quá nhiều thì điều này chứng tỏ,
brand của bạn đang có khả năng thiếu hàng tại điểm bán (vì hàng bán quá
chạy nên sẽ dẫn đến khan hiếm hàng trong tương lai gần), nếu thấy quá thấp
bạn phải xem lại hệ thống bán hàng, supply chain và khả năng cung cấp hàng
cho thị trường. Vì nếu điểm bán không có hàng để bán thì người tiêu dùng rất
dễ chuyển qua sản phẩm của đối thủ. Và tất nhiên đó sẽ là cơn ác mộng của
“Brand thủ” .
Q: Cách nào làm cho SCD giảm?

A: Thường là bạn sẽ muốn SCD ở mức dưới/ bằng trung bình ngành hàng. Có
những cách như sau:
Thực hiện hoạt náo/ khuyến mãi: Nhằm khuyến khích người tiêu dùng
mua hàng và đẩy hàng của bạn ra nhanh hơn.
Hạn chế dồn quá nhiều hàng vào điểm bán: Ý một thôi chưa đủ vì,
Thường lực lượng sale sẽ có khuynh hướng bán hàng vào điểm bán
nhiều hơn khi có chương trình khuyến mãi (để đạt chỉ tiêu, đồng thời
chủ điểm bán cũng muốn lợi dụng cơ hội khuyến mãi mà bán ra nhiều
hơn để được thưởng) do đó nếu cửa hàng bán ra nhiều, nhưng mua vào
hàng của bạn cũng nhiều. Thì có phải SCD sẽ vẫn như cũ không ?
3. Numerical/ weighted distribution

Distribution (phân phối) là một phần không thể thiếu của số liệu Nielsen, của
một brand khỏe mạnh và nhất là một chỉ số cần thuộc nằm lòng của brand
thủ. Đây là phần “Place” trong mô hình “6Ps” căn bản của marketing mà chắc
hẳn ai trong chúng ta cũng đã được dạy.
Một nhãn hàng có sản phẩm tốt, có kế hoạch quảng cáo rầm rộ nhưng nếu
không đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân
phối, thì thật tai hại. Trong chỉ số phân phối có 2 con số chính mà chúng ta
cần tìm hiểu riêng lẻ đó là Numerical và Weighted Distribution.
Ads by AdAsia
Numerical Distribution (ND) – Đây là chỉ số đo lường mức độ “phân phối” hay
“có mặt” của bạn tại các điểm bán trên thị trường. Nói nôm na cho dễ hiểu là:
- Ví dụ hàng của bạn là bột giặt và nó được bán ở các tiệm tạp hóa. Trên toàn
bộ thị trường có 100 cửa hàng tạp hóa. Trong đó số cửa hàng có bán sản
phẩm của bạn là 50. Vậy thì 50/100 = 50%. Vậy thì 50% là số numerical
distribution của nhãn hàng của bạn.
Như bạn thấy là số numerical distribution là số %. Ý nghĩa của numerical

distribution là đo lường độ phủ hàng của bạn. Numerical Distibution cao có
nghĩa là nhãn hàng của bạn được bán tại rất nhiều điểm bán/ cửa hàng trên
thị trường. Phân phối là một phần rất quan trọng để đưa sản phẩm đến với
người tiêu dùng. Nhưng nó lại không phải là tất cả. Nói đến đây chúng ta nên
nghiên cứu thêm về Weighted Distribution để có một bức tranh toàn cảnh hơn
.
Weighted Distribution (WD) – Là số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối
dựa trên mức độ bán hàng của điểm bán. Đến đây thì khá là lùng bùng phải
không nào nhưng đơn giản thế này nhé:
- Lại trở về ví dụ bột giặt ở trên, nhưng bây giờ chúng ta biết rằng. Trong 100
cửa hàng toàn quốc, trong đó khoảng 20 cửa hàng là siêu thị lớn, họ bán
nhiều hơn các điểm bán khác, thậm chí là doanh số bán hàng của họ = 80%
doanh số bán hàng của thị trường. Vậy thì nếu như sản phẩm của bạn chỉ có
mặt tại 20 siêu thị lớn này. Thì ND = 20 thôi nhưng WD = 80 lận đấy.
Khác với Numeric Dist là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở kênh phân
phối thì Weighted Dist đo lường tính hiệu quả trong việc phân phối. Trở về ví
dụ trên, ND của bạn có thể là 80 trên 100 cửa hàng nhưng nếu những cửa
hàng đó đều là tạp hóa nhỏ lẻ thì lượng hàng họ bán ra không nhiều nên để
thật sự đánh giá WD là một phần không thể thiếu nhé.
FAQ:
Q: ND và WD cái nào quan trọng hơn ?

A: Trên quan điểm của tôi thì WD quan trọng hơn ND. Vì trên quan điểm
doanh nghiệp, hiệu suất đầu tư luôn quan trọng. Nếu như chỉ cần đưa sản
phẩm vào những cửa hàng chủ chốt nhưng sức bán cao thì chỉ cần đầu tư ít
nhưng lại bán nhiều hơn.
Tuy nhiên, vì thị trường bán lẻ ở Việt Nam chủ yếu ở kênh General Trade – GT
(các tiệm tạp hóa nhỏ) và hiển nhiên là các cửa hàng sẽ không quá chênh
nhau về sức bán. Nên ở Việt Nam, số ND và WD sẽ đi chung với nhau và sẽ
không quá chênh lệch nhau nhiều.
Q: Số ND và WD có khi nào đạt 100%?

A: Trong thời gian làm brand của tôi, tôi vẫn chưa có dịp gặp nhãn hàng nào
có chỉ số này đạt 100% cả. Bình thường sẽ dừng ở mức 80-90%. Hiển nhiên là
để đạt 100% WD, bạn cần có 100% ND. Và điều trên là khá khó vì sẽ có những
cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở một khu vực nhỏ bé nào đó mà lực lượng sale của
bạn không thể biết được.
Q: Làm sao để tăng ND/WD ?

A: Rất đơn giản thôi . Đó là đi phủ hàng nhiều hơn nữa. Và đây sẽ chủ yếu
nhờ đội sale của chúng ta đấy. Tuy nhiên việc tăng độ phủ điểm bán đôi khi
không phải là điều nên làm.
Việc tăng ND sẽ phần nào làm tăng STD (stock cover days): Như đã nêu
trong bài viết trước, nếu bạn bán thêm ở một cửa hàng mới thì bạn phải tích
trữ hàng hóa ở cửa hàng này, vì cửa hàng này lần đầu tiên bán sản phẩm của
bạn nên họ sẽ bán chậm hơn và điều này làm tăng STD lên cho toàn bộ nhãn
hàng
Làm khuyến mãi cho retailer: Nhiều người vẫn nghĩ thường chỉ nên khuyến
mãi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên người bán hàng cũng cần có động lực để
mua hàng của chúng ta phải không nào ? Một số khuyến mãi cho chủ cửa
hàng sẽ gồm: rút thăm may mắn, mua 3 được 1, etc… Những hình thức này vừa
giúp tăng lực mua vào của cửa hàng, vừa giúp cho lực lượng sale của cty có
cớ chào và thuyết phục các cửa hàng mới mua vào của mình (giúp làm tăng
ND và WD).
Đến đây thì chúng ta đã đi hết được các chỉ số đơn giản của Nielsen report rồi
. Tuy nhiên đây không phải là tất cả những gì bạn cần biết nhé. Đây chỉ là
những thông số cơ bản thôi. Để thật sự phân tích về sức khỏe của nhãn hàng
và diễn biến từng tháng / quý, thì chúng ta cần phải đi sâu vào phân tích từng
vùng, thành phố và cả những hoạt động của đối thủ nữa.
(https://sonphamthai.wordpress.com/)
 Sửa lần cuối: Phạm Thái Sơn (http://www.brandsvietnam.com/marketer/phamthaison) (01/07/2016)

BÀI CÙNG BOX:
Đâu là những thương hiệu có sức ảnh hưởng nhất thế giới (6266-Dau-la-nhung-thuong-
hieu-co-suc-anh-huong-nhat-the-gioi)
Tác động của kênh bán lẻ hiện đại lên thói quen tiêu dùng của các bà mẹ Việt (6230-
Tac-dong-cua-kenh-ban-le-hien-dai-len-thoi-quen-tieu-dung-cua-cac-ba-me-Viet)
[Decision Lab] Ngành kinh doanh ăn uống Việt Nam sụt giảm trong Quý 1 2017 (6133-
Decision-Lab-Nganh-kinh-doanh-an-uong-Viet-Nam-sut-giam-trong-Quy-1-2017)
Tìm hiểu về hành trình mua hàng của người Việt (6125-Tim-hieu-ve-hanh-trinh-mua-
hang-cua-nguoi-Viet)
Người Việt phàn nàn những gì về mua sắm trực tuyến (6114-Nguoi-Viet-phan-nan-
nhung-gi-ve-mua-sam-truc-tuyen)
Khoá học liên quan Xem tất cả khóa học (http://www.brandcamp.asia)
The 7P Marketing Strat… Foundation of Trade M… Creative Evaluation - A… Kể Chuyện 360 (http://…
Võ Văn Quang (http://www.… Đào Trọng Lượng (http://w… Zennie Trang Nguyen (http… Huỳnh Vĩnh Sơn (http://ww…
599,000 799,000 199,000 299,000
Thảo luận
 Đăng nhập để viết thảo luận (http://www.brandsvietnam.com/marketer/dangnhap-topic-2783)
Hoàng Như Thịnh (http://www.brandsvietnam.com/marketer/hoangnhuthinh)  06/06/2016
Cám ơn rất nhiều về những chia sẻ của bạn để mình hiểu rõ hơn về ngành retail.
Bên cạnh đó, mình có một số comment thêm theo quan điểm cá nhân mình. Đó là:
1. Với 1 công ty lớn hoặc vừa kinh doanh hàng tiêu dùng thì sẽ cần Report về số liệu bán lẻ của Nielsen. Nhưng
mình không hiểu lắm bên Nielsen sẽ thống kê như thế nào? Tổng hợp hết tất cả thông tin trên thị trường để cho
ra được các report về Numerical Distribution (ND) và Weighted Distribution (WD)?
2. Ngoài ra với những report, mình nghĩ độ chính xác sẽ khoảng 60%-70% tuy nhiên rất hữu ích cho các công ty
để xem các đối thủ của mình như thế nào. Đối với các chỉ số như Stock Cover Day (SCD) thì nó chính là chỉ số tài
chính Kỳ chuyển đổi hàng tồn kho (Days of Inventory in hand ~ DIO) = 365 x Trung bình hàng tồn kho trong kì /
Giá vốn hàng bán. Ở đây thì mình chỉ đề xuất rằng đội ngũ bán hàng nên sử dụng thêm các thông số tài chính
của công ty hay bộ phận Tài chính cũng nên thường xuyên cung cấp các thông số này tại vì thông tin của nội bộ
tất nhiên sẽ chính xác hơn rồi :D Ngoài ra mình chỉ thêm 1 chút comment doanh nghiệp phải kiểm soát tốt hàng
tồn kho và hạn chế các sự việc như bạn kể trên "Sở thích của đội sale vì họ luôn muốn đạt chỉ tiêu tháng thật
nhiều." tại vì với 1 lượng hàng tồn lớn không những sẽ đẩy áp lực cho phía sale mà còn gánh 1 chi phí cơ hội trong
việc sử dụng vốn có thể dẫn đến thiếu hụt vốn lưu động và tốn thêm chi phí lưu kho + gánh rủi ro hư hỏng hàng
hóa nữa.
3. Phân tích share rất quan trọng và cho chúng ta thấy mức độ cạnh tranh của công ty mình trên thị trường.
Nhưng chúng ta cũng phải theo sát những chỉ số như Gross proﬁt margin để xem phần giá vốn của mình bỏ ra có
bị thay đổi bất thường không tránh tình trạng tuy sale bán cao hơn những kỳ trước nhưng thực chất lợi nhuận gộp
của bên công ty giảm do giá đầu vào của supplier tăng nhưng chưa điều chỉnh kịp giá bán. Và quản lý tốt chi phí
marketing, thường với 1 công ty lớn bán lẻ thì chi phí marketing rất cao chiếm khoảng từ 7-15% chi phí vận hành
vậy nên cũng nên kiểm soát nó tránh lãng phí.
 Hồi đáp (http://www.brandsvietnam.com/marketer/dangnhap-topic-2783)
Sponsored Articles Đăng bài PR (https://brandcamp.zendesk.com/hc/en-us/articles/213523403)
Hiệp Hội Marketing Việt Nam (VMA) ra mắt ấn phẩm online CMO Review
(http://www.brandsvietnam.com/12807-Hiep-Hoi-Marketing-Viet-Nam-VMA-ra-mat-an-pham-online-
CMO-Review)
(http://www.brandsvietnam.com/12807-
Hiep-
Hoi-
Marketing-
Viet-
Nam-
VMA-ra-
mat-an-
pham-
online-
CMO-
Review)
Tầm quan trọng của thiết kế và kho lưu trữ dành cho doanh nghiệp (http://www.brandsvietnam.com/12774-Tam-
quan-trong-cua-thiet-ke-va-kho-luu-tru-danh-cho-doanh-nghiep)
Tam-
quan-
trong-
cua-thiet-
ke-va-
kho-luu-
tru-danh-
cho-
doanh-
nghiep)
Uống có trách nhiệm - Cách thể hiện bản lĩnh của giới trẻ Việt (http://www.brandsvietnam.com/12773-
Uong-co-trach-nhiem-Cach-the-hien-ban-linh-cua-gioi-tre-Viet)
Uong-co-
trach-
nhiem-
Cach-
the-hien-
ban-linh-
cua-gioi-
tre-Viet)
Nam Ngư – nhãn hiệu gia vị hàng đầu được tin chọn bởi hàng triệu gia đình Việt (http://www.brandsvietnam.com/12739-
Nam-Ngu-nhan-hieu-gia-vi-hang-dau-duoc-tin-chon-boi-hang-trieu-gia-dinh-Viet)
4 yếu tố làm nên thành công từ chiến dịch “Monday is Funday” của Lipton Ice Tea (http://www.brandsvietnam.com/12702-
4-yeu-to-lam-nen-thanh-cong-tu-chien-dich-Monday-is-Funday-cua-Lipton-Ice-Tea)
Ducati Sài Gòn đạt chuẩn 3S chính thức ra mắt (http://www.brandsvietnam.com/12571-Ducati-Sai-Gon-dat-chuan-3S-chinh-

thuc-ra-mat)
 Tin mới  Cộng đồng Đang Hot Sôi nổi

Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

5/7/2017 Không còn mập mờ về số liệu Nielsen

Không còn mập mờ về số liệu Nielsen

Phạm Thái Sơn (http://www.brandsvietnam.com/marketer/phamthaison)

 Đăng trang chủ

1. Volume sale & share/value sale & share TỪ KHÓA KHÁC

Q: Cách nào làm cho số share tăng ?

2. Stock cover day (ngày tồn kho)

Q: SCD thế nào là tốt ?

Q: Cách nào làm cho SCD giảm?

3. Numerical/ weighted distribution

Như bạn thấy là số numerical distribution là số %. Ý nghĩa của numerical

Q: ND và WD cái nào quan trọng hơn ?

nhưng lại bán nhiều hơn.

Q: Số ND và WD có khi nào đạt 100%?

Q: Làm sao để tăng ND/WD ?

 Sửa lần cuối: Phạm Thái Sơn (http://www.brandsvietnam.com/marketer/phamthaison) (01/07/2016)

Khoá học liên quan Xem tất cả khóa học (http://www.brandcamp.asia)

599,000 799,000 199,000 299,000

 Đăng nhập để viết thảo luận (http://www.brandsvietnam.com/marketer/dangnhap-topic-2783)

Hoàng Như Thịnh (http://www.brandsvietnam.com/marketer/hoangnhuthinh)  06/06/2016

 Hồi đáp (http://www.brandsvietnam.com/marketer/dangnhap-topic-2783)

Sponsored Articles Đăng bài PR (https://brandcamp.zendesk.com/hc/en-us/articles/213523403)

Ducati Sài Gòn đạt chuẩn 3S chính thức ra mắt (http://www.brandsvietnam.com/12571-Ducati-Sai-Gon-dat-chuan-3S-chinh-

 Tin mới  Cộng đồng Đang Hot Sôi nổi

You might also like