Professional Documents
Culture Documents
Frahtia Aid
Frahtia Aid
أطروحة
بعنوان
تاريخ المناقشة5642/60/41:
أطروحة
بعنوان
تعالى﴿رب أوزعني أن أشكر نعمتك التي أنعمت علي وعلى والدي وأن قـال
أعمل صالحا ترضاه وأدخلني برحمتك في عبادك الصالحين)
أمي الغالية
زوجتي الوفية
الحمد هلل رب العالمين والشكر هلل الذي وفقنا إلى إتمام هذا العمل ونسأله عزوجل
أن يجعله خالصا لوجهه الكريم ،وأن يوفقنا لما يحبه ويرضى في الدنيا واآلخرة هو
أتوجه بالشكر كذلك لجميع األساتذة الذين شرفونا بتحكيم إستمارة البحث.
كما أشكر مسؤولي المؤسسات االقتصادية محل الدراسة في والية المسيلة على
والشكر موصول ألعضاء لجنة المناقشة على تقبلهم تقييم هذا العمل.
من بين التحديات الكبرى التي تواجه المؤسسات االقتصادية الجزائرية في الوقت الحالي مدى
قدرتها على التأقلم مع التقلبات وعلى مسايرة التحوالت التي تشهدها البيئة التسويقية ،لعلى أبرز هذه
التحوالت ظاهرة العولمة بما تحمله من أفكار وممارسات وعلى رأسها قواعد المنافسة الدولية.
إن الظروف الجديدة التي فرضتها عولمة االقتصاد والمتمثلة في تحول األسواق من محلية إلى
دولية ،وتحول المنافسة من منافسة سعرية إلى منافسة الجودة والتكلفة والوقت ،كما أصبحت
امتالك المعلومات والتحكم في تكنولوجيا المعلومات أساس بناء مزايا تنافسية ،كل هذه الظروف
والمتغيرات البيئة أدت بالمؤسسات االقتصادية إلى ضرورة التكيف معها ومواجهتها من خالل إعداد
االستراتيجيات التنافسية.
وتظهر أهمية نظام المعلومات التسويقية بالنسبة للمؤسسات االقتصادية التي تريد مواكبة
مستجدات بيئتها التسويقية ،فيما توفره لها من معلومات وبيانات دقيقة عن البيئة الخارجية
والداخلية ،وغيرها من البيانات التي تمكنا من معرفة نقاط قوتها ونقاط ضعفها ،واقتناص الفرص
واستغاللها ،وتجنب التهديدات من خالل القضاء عليها أو تقليل مخاطرها ،وهذا ما يفرض عليها
(أي المؤسسات) استغالل مختلف األساليب والوسائل الممكنة لجمع البيانات ومعالجتها وتحليلها
للحصول على المعلومات الضرورية وارسالها إلى المدراء ومتخذي القرار في الوقت المناسب
الستعمالها في تحقيق أهداف المؤسسة وتنمية قدراتها التنافسية.
أوال :اإلشكاليـــة
تزداد أهمية نظام المعلومات التسويقية يوما بعد يوم من خالل دوره الفعال في صياغة
االستراتيجيات التنافسية ،وتوفير المعلومات الالزمة عن المنافسين الحاليين والمرتقبين ،ومعرفة
استراتيجياتهم وأسعار منتجاتهم وخدماتهم وكل ما يؤثر على مركزها التنافسي وحصتها السوقية.
وبناء على ذلك فإن الغرض من هذه الدراسة هو التعرف على واقع نظام المعلومات التسويقية في
و
المقدمة
المؤسسات االقتصادية الجزائرية ،واستخدام هذا النوع من النظم في زيادة قدرتها التنافسية .لذلك
تتمحور مشكلة الدراسة في السؤال الجوهري التالي:
ما هو دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية
.1هل تتباين المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات
التسويقية؟
من أجل الوصول إلى أهداف الدراسة تم االعتماد على عدد من الفرضيات التي تناولت
متغيرات الدراسة الثابتة والمستقلة كما يلي:
الفرضية الرئيسية األولى :تتباين المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام
المعلومات التسويقية.
الفرضية الرئيسية الثانية :تتباين المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات
التنافسية.
الفرضية الرئيسية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين
تصميم االستراتيجيات التنافسية في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة.
وتنبثق من الفرضية الرئيسية الثالثة ثالث فرضيات جزئية هي:
ز
المقدمة
الفرضية الجزئية األولى :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التكلفة األقل في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة.
الفرضية الجزئية الثانية :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التمييز في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة.
الفرضية الجزئية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التركيز في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة.
الفرضية الرئيسية الرابعة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين
تعزيز القدرة التنافسية في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة.
الفرضية الرئيسية الخامسة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية
في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة
التنافسية.
يعد نظام المعلومات التسويقية من المواضيع التسويقية الجديدة التي لم تلق االهتمام الكافي
من قبل الباحثين بسبب قلة استخدامه في المؤسسات الجزائرية ،رغم تأكيد أهل االختصاص في
التسويق على أهميته في ظل محيط تنافسي ،الغلبة فيه أن من يملك معلومة تسويقية يملك ميزة
تنافسية ،ويمكن إبراز أهمية الدراسة في العناصر التالية:
.1تشكل هذه الدراسة مساهمة معرفية في ميدان التسويق ،من خالل إبراز دور نظام
المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية ،لقلة البحوث التي تناولت هذا الموضوع.
.2تجرى هذه الدراسة والجزائر تسعى لالنضمام إلى المنظمة العالمية للتجارة ،وابرام عدة
اتفاقيات تجارية مع دول وتكتالت اقتصادية ،مما تدعو حاجة المؤسسات االقتصادية إلى
المعلومات التي يوفرها نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية وتعزيز
قدراتها التنافسية.
ح
المقدمة
.3لفت انتباه الباحثين في التسويق لكشف المزيد من العالقة بين نظام المعلومات التسويقية
واالستراتيجيات التنافسية من جهة ،ونظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية من جهة
أخرى.
.4تسعى هذه الدراسة لتحليل واقع ومدى إدراك مدراء المؤسسات االقتصادية محل الدراسة
إلى أهمية المعلومات التسويقية من خالل نظام المعلومات التسويقية ،في إعداد
االستراتيجيات التنافسية في ظل بيئة تنافسية.
في ضوء تحديد مشكلة الدراسة وأهميتها ،فإن الهدف من هذه الدراسة يكمن فيما يلي:
.1التعرف على البيئة التسويقية للمؤسسات االقتصادية ،والتي تعتبر مصدر لمدخالت نظام
المعلومات التسويقية.
.2اإللمام بالمفاهيم النظرية المتعلقة بنظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية.
.3التعرف على مستوى تطبيق نظام المعلومات التسويقية للمؤسسات االقتصادية في والية
المسيلة.
.4قياس درجة استخدام نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية
للمؤسسات االقتصادية في والية المسيلة.
.5إبراز الدور الذي يلعبه نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات
االقتصادية في والية المسيلة.
.6تقديم بعض المقترحات والتوصيات للمؤسسات االقتصادية محل الدراسة ،فيما يخص
االهتمام أكثر بنظام المعلومات التسويقية وتطويره بما يعزز القدرات التنافسية.
فيمااا يتعلااق بااالمنهم المسااتخدم فااي هااذه الد ارسااة ،فقااد اعتماادنا علااى الماانهم الوصاافي والااذي
يهاادف إلااى د ارسااة ظاااهرة لهااا خصائصااها وأبعادهااا فااي إطااار معااين ويقااوم بتحليلهااا اسااتنادا للبيانااات
المجمعة حولهاا ثام محاولاة الوصاول إلاى أسابابها والعوامال التاي تاتحكم فيهاا ،وبالتاالي الوصاول إلاى
نتائم قابلة للتعميم ،فالمنهم الوصفي يقوم على جمع البياناات وتصانيفها وتادوينها ومحاولاة تفسايرها
وتحليلها من أجل قياس ومعرفة تأثير العوامل على أحاداث الظااهرة محال الد ارساة ،كماا تهادف إلاى
ط
المقدمة
استخالص النتائم ومعرفاة كيفياة ضابط والاتحكم فاي هاذه العوامال وأيضاا التنباؤ بسالوك ظااهرة محال
الد ارسااة فااي المسااتقبل .كمااا يشااتمل هااذا الماانهم باإلضااافة إلااى المس ا ،أساالوب د ارسااة الحالااة فااي
المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة ،حيث سنقوم بجمع البيانات والحقائق واآلراء التاي مان شاأنها
أن تعطين ااا وص اافا ش ااامال للظ اااهرة م اان حي ااث متغيراته ااا وك ااذلك مس اابباتها وف ااروض حله ااا واس ااتخدام
األدوات المناسبة لغرض تحليل هذه البيانات.
إضافة لمختلف الدراسات واألبحاث المتضمنة في الكتب والمجالت والدوريات والمقاالت المختلفة،
فقد تم االطالع على العديد من الدراسات والرسائل الجامعية ،وسوف نقوم بعرض والوقوف على أهم
الدراسات النظرية والتطبيقية ذات العالقة بموضوع الدراسة ،والتعرف على أهم النتائم والتوصيات
التي قدموها ،والتي يمكن االستفادة منها لمعالجة موضوع الدراسة من جوانبه المختلفة ،مع تبيان
أوجه االختالف لدراستنا مع غيرها من الدراسات ،ويتم عرض كل ذلك من خالل النقاط التالية:
أ-دراسة سناء حسن حلو( 1)3112مقال تحت عنوان "دور نظام المعلومات التسويقية في
التخطيط االستراتيجي للتسويق" .ركز البحث على تأكيد أهمية ودور نظام المعلومات التسويقية
والمتمثل (بنظام السجالت الداخلية ،نظام االستخبارات التسويقية ،نظام بحوث التسويق ،ونظام
التحليل التسويقي) في التخطيط االستراتيجي للتسويق في مصرف الرافدين وانطالقا من أهمية
العالقة لهذه المتغيرات األربعة في منظمات اإلعمال جاء هذا البحث الختبار وتشخيص مستوى
أهميتها وأثرها في إمكانية تطبيقها في بيئة التطبيق المتمثلة في مصرف الرافدين .انتهت الدراسة
حلو ،سناء حسن " ،دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط االستراتيجي للتسويق" ،مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية ،كلية
1
ي
المقدمة
بجملة من التوصيات قدمت إلى الجهات المستفيدة تمثلت باالهتمام المطلوب لكل من أبعاد نظام
المعلومات التسويقية وأبعاد التخطيط االستراتيجي للتسويق في تحقيق أعلى مستويات االنجاز
1
مقال تحت عنوان" The Role of ب-دراسة عبد الباسط إبراهيم حسونه وآخرون()3113
Marketing Information
Systems in Building the Strategy of Product
Development: A Field Study on Jordanian Shareholding Drug Industry
"Companies
هدفت الدراسة إلى التعرف على دور نظام المعلومات التسويقية في تصميم وبناء استراتيجيات
تطوير المنتجات في شركات إنتاج األدوية المساهمة العامة األردنية .وقد اعتمد الباحثون في هذه
الدراسة على نوعين من البيانات :تمثل األول في البيانات المستقاة من الكتب والدراسات واألبحاث
السابقة ،أما الثاني فقد تمثل في الدراسة الميدانية التي شملت :تصميم وتوزيع استبانة بهدف جمع
البيانات من مديري التسويق ،مديري البحث والتطوير ،مديري تصميم المنتم ،ورؤساء أقسام
وموظفي نظام المعلومات التسويقية في كل شركة من الشركات المشار إليها ،باعتبارهم المعنيين
بموضوع الدراسة .أما مجتمع الدراسة فتمثل في شركات إنتاج األدوية المساهمة العامة األردنية،
والمدرجة في سوق عمان المالي والبالغ عددها ( )7شركات .وقد تم مس هذه الشركات بالكامل.
وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائم التي يمكن تلخيص أبرزها بما يأتي:
يحتل نظام المعلومات التسويقية دو اًر مهماً في بناء استراتيجية تطوير المنتم في -
شركات إنتاج األدوية المساهمة العامة األردنية.
-توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين قدرة نظام المعلومات التسويقية في شركات إنتاج
األدوية المساهمة العامة األردنية على تقديم معلومات مناسبة وبالوقت المناسب لمتخذ
القرار التسويقي وقدرة تلك الشركات على بناء استراتيجية تطوير منتجاتها.
1
ABDUL, Basid Ibrahim Hassona , "The Role of Marketing Information Systems in Building the
Strategy of Product Development: A Field Study on Jordanian Shareholding Drug Industry
Companies", Taniat Al-Rafidain, Mosul University, 2012.
ك
المقدمة
ج -دراسة عالء عبد الكريم هادي البلداوي وعلي فوزي موسى الزبيدي( 1)3113مقال تحت
عنوان" نظام المعلومات التسويقي في شركات التأمين ودوره في اتخاذ الق اررات التسويقية".
هدفا الباحثان في دراستهما إظهار نظام المعلومات التسويقي في شركات التأمين ودوره في اتخاذ
الق اررات التسويقية دراسة تطبيقية في شركة التأمين العراقية ،باختيار عينة قوامها 55فردا من
الشركة المبحوثة ،وقد استخدم الباحث االستمارة كأداة رئيسة لجمع المعلومات فضال عن المقابالت
الشخصية لمدراء التي أجراها ،و اختبرت فرضيات الدراسة التي اهتمت بوجود العالقة واألثر بين
متغيرات البحث عن طريق األساليب اإلحصائية ذات الصلة بالموضوع.
وخلصت الدراسة إلى مجموعة من االستنتاجات كان أهمها امتالك الشركة محل الدراسة نظام
معلومات تسويقية بالطرق التقليدية والبسيطة لغاية الوقت الحاضر ،إذ يعتمد على جمع البيانات
من مصادرها والقيام بتحليلها بشكل شخصي من قبل إدارة الشركة ،معتمدا على الخبرة من دون
تدخل التقنيات الالزمة من أجل الحصول على المعلومات التسويقية التي تساعد على اتخاذ
الق اررات التسويقية ،مما انعكس سلبا على أداء نظام المعلومات التسويقية داخل الشركة.
وأوصى الباحثان شركة التأمين العراقية محل الدراسة بتشكيل وحدة نظام معلومات تسويقية تكون
ضمن الهيكل التنظيمي لقسم التسويق واشراكهم في اتخاذ الق اررات التسويقية.
د-دراسة علي قاسم حسن العبيدي وآخرون( 2)3111مقال تحت عنوان" otential Utility
Marketing Information System in Reducing Total Production Cost An
» applied study in Baghdad Soft Drinks Company
هدفت هذه الدراسة إلى إمكانية استخدام نظام المعلومات التسويقية في تخفيض إجمالي
تكاليف إنتاج شركة بغداد للمشروبات الغازية ،إذ تمثلت مشكلة الدراسة بان الشركة المدروسة ال
تدرك أ همية بناء وتبني نظام متكامل للمعلومات التسويقية والدور الذي يؤديه هذا النظام بالنسبة لها
من خالل المعلومات التي يوفرها هذا النظام والتي تساهم بشكل كبير في تخفيض إجمالي تكاليف
اإلنتاج وزيادة الحصة السوقية للشركة وتحقيق أقصى مستوى ممكن من األرباح ،واعطاء صورة
البلداوي ،عالء عبد الكريم هادي وعلي فوزي موسى ،الزبيدي" ،نظام المعلومات التسويقي في شركات التأمين ودوره في اتخاذ الق اررات
1
التسويقية" ،مجلة دراسات محاسبية و مالية ،المجلد السابع ،الفصل الرابع ،العدد .2012 ، 21
2
Al-OBAIDI, Ali Qasim Hasan," otential Utility Marketing Information System in Reducing Total
Production Cost An applied study in Baghdad Soft Drinks Company", AL-Qadisiya Journal For
Administrative and Economic sciences, Al-Qadisiyah University, 2011.
ل
المقدمة
واضحة لمعظم منظمات األعمال في البلد بشكل عام والشركة المدروسة بشكل خاص لطبيعة
وجوهر العالقة مابين متغيري الدراسة الرئيسيين والمتمثلين بنظام المعلومات التسويقية واجمالي
تكاليف اإلنتاج.
وتوصلت الدراسة إلى أن هناك عالقة ذات داللة إحصائية ما بين استخدام نظام المعلومات
التسويقية وتخفيض إجمالي تكاليف إنتاج الشركة.إذ تستمد هذه الدراسة أهميتها من أهمية وفوائد
نظام المعلومات التسويقية بالنسبة للشركة ودورة في تلبية متطلبات اإلدارة العليا لديها.
1
رسالة ماجستير تحت عنوان "نظام المعلومات ه-دراسة نبيلة سعيداني()3112-3112
التسويقية والتوجه السوقي :دراسة حالة لبعض المؤسسات بمنطقة باتنة"
هدفت الدراسة إلى إبراز أهمية نظام المعلومات التسويقية في تسيير تدفق المعلومات التي تحتاجها
المؤسسات ،ومعرفة أبعاد التوجه السوقي وطرق قياسه ،باإلضافة إلى إبراز أهمية وضرورة نظام
المعلومات التسويقية بالنسبة للمؤسسات المتوجهة بالسوق.
وتوصلت نتائم الدراسة في مؤسستين وطنيتين بالجزائر تعيشان في بيئة تنافسية ذات ديناميكية
عالية إلى وجود عالقة قوية بين نظام المعلومات التسويقي والتوجه السوقي ،فإن لم تملك المؤسسة
نظام معلومات تسويقي فعال يمكنها من الوصول للمعلومات التي تحتاجها لمعرفة التغيرات البيئية
المختلفة وتسيير هذه المعلومات بشكل متناسق وفعال ال يمكنها أن تكون متوجهة بالسوق.
و -دراسة فراحتيه العيد( 2)3112رسالة ماجستير تحت عنوان "دور نظام المعلومات التسويقية
في التخطيط للنشاط التسويقي والرقابة عليه ،دراسة حالة :شركة مطاحن الحضنة ،الشركة
الجزائرية لأللمنيوم ،شركة ملبنة الحضنة بالمسيلة".
هدفت الدراسة إلى لفت انتباه إدارة الشركات الجزائرية ألهمية نظام المعلومات التسويقية ودوره
في التخطيط والرقابة علي النشاط التسويقي ،فمع ظهور الثورة المعلوماتية التي شهدها العالم في
المثل السائد "أن من يملك معلومة يملك فرصة تنافسية "فاستوجب على هذا العصر ،وأصب
سعيداني ،نبيلة" ،نظام المعلومات التسويقية والتوجه السوقي :دراسة حالة لبعض المؤسسات بمنطقة باتنة" ،مذكرة مقدمة ضمن
1
متطلبات نيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية ،كلية العلوم االقتصاديةد وعلوم التسيير ،جامعة الحاج لخضر ،باتنة .8002-8002 ،
فراحتبة ،العيد" ،دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط للنشاط التسويقي والرقابة عليه ،دراسة حالة :شركة مطاحن الحضنة،
2
الشركة الجزائرية لأللمنيوم ،شركة ملبنة الحضنة بالمسيلة" ،مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في علوم التسيير ،كلية
العلوم االقتصاديةد والعلوم التجارية وعلوم التسيير ،جامعة محمد بوضياف ،المسيلة.8002-8002 ،
م
المقدمة
الشركات سواء كانت عمومية أو خاصة تبني نظام للمعلومات التسويقية من أجل بناء خطة
تسويقية تؤثر على قدرتها التنافسية وبالتالي البقاء واالستمرار.
كما توصلت الدراسة إلى أن هناك وعي من طرف جميع إطارات الشركات بأهمية وجود نظام
للمعلومات التسويقية بالشركات محل الدراسة ،إذ يسم بجمع البيانات التسويقية وتحليلها وايصالها
على شكل معلومات إلى مراكز اتخاذ الق اررات بالشركة.
-3الدراسات التي تناولت القدرة التنافسية
أ -دراسة منى سالم حسين مرعي( 1)3111مقال تحت عنوان "استخدام مفهوم التحليل
) (SWOTفي تحقيق استراتيجية الريادة في التكلفة ودعم القدرة التنافسية". االستراتيجي
هدف البحث إلى تحديد مفهوم البعد االستراتيجي للميزة التنافسية في ضوء التحليل
االستراتيجي )(swotباعتباره تحليال شامال يتناول كل من تحليل العوامل الخاصة بالبيئة الداخلية
والعوامل الخاصة بالبيئة الخارجية للمنظمة في إطار يصنف هذه العوامل في مصفوفة رباعية تحدد
العالقة بين العوامل الداخلية والعوامل الخارجية ويضع هذه العوامل في قالب يمكن المنظمة من
تحديد توجهاتها االستراتيجية في تحقيق ميزة تنافسية من اجل البقاء في السوق وتحقيق أعلى
األرباح وقد ركز البحث على توظيف تحليل ) (swotفي تحقيق استراتيجية الريادة في التكلفة من
خالل إيضاح مجاالت التحليل التي تخدم عملية خفض التكلفة.
أهم النقاط التي توصل إليها البحث أن استراتيجية ريادة التكلفة تشير إلى قدرة المنظمة على
تحقيق تكاليف اقل بالنسبة للمنافسين وذلك من خالل إجراءات تحسين اإلنتاجية والكفاءة ،التخلص
من الفاقد ،ورقابة التكلفة بدقة ،وان تحليل التكاليف في هذا المجال سوف ينصب على هيكل
التكاليف وعالقته باألرباح وان الترابط بين التكلفة والكفاءة كعوامل للنجاح لإلستراتيجية وفي التحليل
االستراتيجي يصب جليا في الضغوط المستمرة لخفض تكلفة السلع أو الخدمات يعتبر فهم المهام
أو األنشطة التي تتسبب في زيادة التكاليف أم ار مفيدا في حساب وادارة تكلفة المنتجات ،وسبل
امتالك التوجه الريادي في التكلفة من خالل مداخل تخفيض التكلفة التي يمكن استخدامها ومن
خالل سلسة القيمة التي من خاللها يتم تحديد وتصنيف األنشطة التي تضيف أوالً تضيف قيمة.
مرعي ،منى سالم حسين" ،استخدام مفهوم التحليل االستراتيجي ) (SWOTفي تحقيق إستراتيجية الريادة في التكلفة ودعم القدرة
1
التنافسية" ،مجلة بحوث مستقبلية ، ،كلية الحدباء الجامعة ،المجلد ،4العدد.2111 ،4
ن
المقدمة
ب-دراسة تيقاوي العربي( ،1)1020مداخلة تحت عنوان "واقع بناء القدرات التنافسية في
المؤسسات الصغيرة والمتوسطة-كنموذج عن المؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات من
وجهة نظر العاملين ،دراسة تحليلية ميدانية".
هدفت الدراسة إلى التعرف على واقع بناء القدرات التنافسية في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة
كنموذج عن أهم القطاعات االقتصادية في الجزائر(من وجهة نظر المبحوثين) ،ولتحقيق أهداف
الدراسة تم اللجوء إلى استخدام استمارة كأداة لجمع البيانات والمعلومات من أفراد العينة المبحوثة.
وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائم أهمها ،أنه ال توجد اختالفات ذات داللة
إحصائية بين أراء العاملين حول واقع بناء القدرات التنافسية في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة-
كنموذج عن المؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات -تعزي ل(سنوات الخبرة ،المستوى
التعليمي ،المستوى الوظيفي).
ج-دراسة صالح شيخ ديب( 2)3112مقال تحت عنوان" تقويم فرص تطبيق إعادة هندسة
العمليات كمدخل لتحسين القدرة التنافسية ،دراسة ميدانية على شركات صناعة الدواء الحاصلة
على شهادة األيزو في محافظة حلب".
هدفت الدراسة إلى معرفة مدى إمكانية تطبيق مدخل إعادة هندسة العمليات ،وتأثيره في تحسين
القدرة التنافسية لشركات الدواء في سوريا.
وتوصلت الدراسة إلى أنه يمكن تطبيق مدخل إعادة هندسة العمليات لتحسين القدرة التنافسية
لشركات صناعة الدواء في محافظة حلب ،من خالل تأييد اإلدارة العليا ودعمها في شركات محل
الدراسة ،ومن خالل توافر الكوادر البشرية المناسبة لهن وتوافر تكنولوجيا المعلومات المتطورة،
تيقاوي ،العربي " ،واقع بناء القدرات التنافسية في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة :كنموذج عن المؤسسات الصناعية خارج قطاع
1
المحروقات من وجهة نظر العاملين " ،دراسة تحليلية ميدانية ،الملتقى الدولي حول المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسة الصناعية
خارج قطاع المحروقات في الدول العربية ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة حسيبة بن بوعل ،الشلف ،يومي 9-8نوفمبر
.0202
ديب ،صالح شيخ " ،تقويم فرص تطبيق إعادة هندسة العمليات كمدخل لتحسين القدرة التنافسية ،دراسة ميدانية على شركات صناعة
2
الدواء الحاصلة على شهادة األيزو في محافظة حلب " ،مجلة جامعة تشرين للبحوث والدراسات العلمية ،سلسلة العلوم االقتصادية
والقانونية ،المجلد ،31العدد.2115 ،1
س
المقدمة
وخاصة نظم المعلومات الخاصة بالعمليات ،ووجود اعتراف بضرورة تغيير النظم واألساليب
المعمول بها في نظم العمليات بالشركات محل الدراسة.
هدفت هذه الدراسة إلى تطوير إطار عمل خاص بشرح آلية انتفاع الشركات من عناصر رأس
المال البشري والتنظيمي وعالقته برأس المالي الفكري لتوليد الميزة التنافسية المستدامة .انطلقت هذه
الدراسة من خالل سؤالين رئيسيين تم اكتشافهما فيما يتعلق بالمؤسسات والتنافسية ،السؤال األول:
لماذا تنافس بعض شركات السياحة بنجاح أكثر من غيرها؟ والسؤال الثاني :ماذا تفعل الشركات
لتعزيز والمحافظة على ميزتها لتنافسية؟ .وفي ظل االستراتيجية المطروحة ،فإن توضي االختالف
والتميز في األداء بين الشركات انتقل من العوامل الخارجية إلى العناصر الداخلية في الشركة والتي
تمثل عنصر اإلبداع في عصر المعرفة الحالي وأهميتها في تحقيق التميز التنافسي للمؤسسة.
واعتمدت الدراسة مدخل الموارد كأساس لتحديد الموارد القيمة التي تمثل ميزة تنافسية للمؤسسة.
ه -دراسة بسام زاهر( 2)3112مداخلة تحت عنوان "تحسين القدرات التنافسية للشركات العربية
من خالل مواصفات األيزو 2111إصدار عام ."3111
يتمثل الهدف األساسي للبحث في تقديم مدخل مقترح لزيادة درجة توافق الشركات محل
الدراسة مع متطلبات األيزو 5111إصدار عام ،2111وقد قدم البحث المدخل المقترح وفقاً لنتائم
تحليل الفجوات بين إجراءات توكيد الجودة المطبقة حالياً في الشركات محل الدراسة وبين
اإلجراءات العلمية لتوكيد الجودة الواجب تطبيقها للتوافق مع متطلبات األيزو 5111إصدار عام
،2111ولقد بني المدخل المقترح على الدعائم األساسية اآلتية :مسؤولية اإلدارة ،إدارة الموارد،
تحقيق المنتم ،القياس والتحليل والتحسين.
1
C, Gannon & P,Lynch & D, Harrington, Study: "Managing intellectual capital for sustained
competitive advantage in the Irish tourism industry", Waterford Institute of Technology (WIT),
Tourism and Hospitality Research in Ireland Conference (THRIC), 16th - 17th June 2009.
زاهر ،بسام" ،تحسين القدرات التنافسية للشركات العربية من خالل مواصفات األيزو 2111إصدار عام ،"3111الملتقى العلمي 2
الثاني حول الجودة الشاملة في إدارة المعرفة وتكنولوجيا المعلومات كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية بجامعة العلوم التطبيقية الخاصة،
األردن27 -26 ،نيسان .2116
ع
المقدمة
وتوصلت الدراسة إلى صعوبة التوافق مع متطلبات مواصفة األيزو 5111إصدار عام
،2111نتيجة التطبيق غير الفعال لنظم ضمان الجودة وفقاً لمواصفة األيزو 5111إصدار
عام 1554من جهة ،وعدم توافقها مع العناصر األربعة لنموذج نظام إدارة الجودة المرتكز على
العملية ،والمتمثلة بمسئولية اإلدارة ،إدارة الموارد ،تحقيق المنتم ،القياس والتحليل والتحسين من
جهة أخرى.
و -دراسة غول فرحات ( ،1)3112-3112أطروحة كتوراة تحت عنوان "مؤشرات تنافسية
المؤسسات االقتصادية في ظل المؤسسات االقتصادية ،حالة المؤسسات الجزائرية".
هدفت الدراسة إلى التعمق في دراسة مفهوم التنافسية الذي كثر عنه الحديث منذ انفتاح السوق
الجزائرية على المنتجات األجنبية ،وبالتالي معرفة مؤشرات التنافسية وأهم مكوناتها.
وتوصلت الدراسة إلى أنه يتحتم على المؤسسات الراغبة في التنافس عالميا أن تتمتع برؤية
بعيدة تنطلق من تحليل البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة ،مع تشخيص دقيق لها ،األمر الذي
يسم لها بانتهاج استراتيجية عالمية تتميز برسالة واضحة وأهداف محددة ومدروسة ،ومن أهم
االستراتيجيات التي يمكن أن تعتمد عليها المؤسسة ،استراتيجية قيادة التكلفة ،استراتيجية التمييز
عن المنافسين واستراتيجية التركيز ،فضال عن استراتيجية التنويع والتحالفات االستراتيجية التي
أصبحت سالحا تنافسيا قويا في عصر العولمة.
غول ،فرحات " ،مؤشرات تنافسية المؤسسات االقتصادية في ظل المؤسسات االقتصادية :حالة المؤسسات الجزائرية" ،أطروحة دكتوراه
1
في العلوم االقتصادية ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر .2116-2115 ،
ف
المقدمة
ز -دراسة حايف سي حايف شيراز( ،1)3112-3112رسالة ماجستير تحت عنوان "دور إدارة
التوزيع في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة اإلنتاجية (دراسة حالة مؤسسة صناعة الكوابل
الكهربائية(.")ENICAB
هدفت الدراسة إلى لفت انتباه المسيرين إلى أهمية متابعة التطورات الحاصلة في المجاالت
التسويقية المختلفة للتمكن من مسايرة التغيرات االقتصادية والتحكم فيها ،ومساعدة المعنيين بعملية
تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة ،وتوجيههم نحو ضرورة تبني أنظمة توزيع فعالة.
وتوصلت الدراسة إلى هناك شبه إهمال لوظيفة التوزيع أو بالمعنى األص وجود هذه الوظيفة
نظريا وغيابها واقعيا وهذا ما يفسر قصور هذه الوظيفة ومحدوديتها ،وعجز نظام المعلومات المتبع
عن توفير المعلومات الهامة خاصة المتعلقة بالمنافسين وحصصهم السوقية في المؤسسة محل
الدراسة.
ح-دراسة حميدة عيد محمود ، ( 2005 )2مقال تحت عنوان" دور بيانات التكاليف في تفعيل القدرة
التنافسية في ضوء آليات الحوكمة :دراسة نظرية تطبيقية"
هدفت هذه الدراسة إلى تحليل دور بيانات التكاليف في تفعيل القدرة التنافسية للشركات اإلنتاجية
المصرية من خالل االعتماد على مفاهيم وآليات حوكمة الشركات التي تتعلق بكيفي ة االستغالل
األمثل لموارد تلك الشركات ،ومن ثم العمل على توفير اآللية التي تحقق فعالية األداء المالي واإلنتاجي
والبيعي والتنافسي.
وتوصلت الدراسة إلى أن مبادئ الحوكمة في رقابتها على مصال المساهمين بالشركات اإلنتاجية
تدعم الميزة التنافسية للشركات خاصة في مجال الصناعات العالمية ،على أساس أن الشركات وليست
الدول هي التي تتنافس في مجال الصناعات العالمية ،وأوضحت كذلك أن اإلدارة االستراتيجية للتكلفة
حايف ،سي حايف شيراز " ،دور إدارة التوزيع في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة اإلنتاجية :دراسة حـالة مؤسسة صناعة الكوابل
1
الكهربائية( ، ")ENICABمذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير ،كلية العلوم االقتصادية والتسيير ،قسم علوم التسيير ،جامعة
محمد خيضر ،بسكرة.2115-2114 ،
حميدة عيد محمود" ،دور بيانات التكاليف في تفعيل القدرة التنافسية في ضوء آليات الحوكمة :دراسة نظرية تطبيقية" ،مجلة الدراسات
2
والبحوث التجارية ،كلية التجارة ،جامعة بنها ،السنة الخامسة والعشرون ،العدد .2116 ،2
ص
المقدمة
تلعب دو اًر مهماً في توفير المعلومات الالزمة لتنفيذ خطوات االستراتيجية التنافسية للشركة اإلنتاجية
من خالل تركيزها على األمور الخارجية و على الميزة التنافسية وهيكل المنافسة.
ط -دراسة عبد الرحمن بن عنتر( 1)3112أطروحة دكتو اره تحت عنوان "نحو تحسين اإلنتاجية
وتدعيم القدرة التنافسية للمنتجات الصناعية (حالة الصناعات التحويلية بالجزائر)".
هدفت الدراسة إلى إظهار اهتمام جميع دول العالم بما في ذلك الهيئات الدولية والمحلية
بقضايا اإلنتاجياة والتنافسية التي أصبحت من بين أهم ميادين البحث العلمي والتطبيقي وعليه فال
مناص أمام الجزائر سوى ضرورة العمل على تحسين اإلنتاجية و تطويرها وزيادتها بكل السبل مما
سيعمل على رفع القدرة التنافسية لإلنتاج الصناعي الجزائري في الخارج .وكذا إرشاد الممارسين
القائمين على القطاع الصناعي على التعرف على استراتيجيات التنافس السائدة في هذا القطاع مما
يرشدهم إلى برامم مساندة لتدعيم قدراته التنافسية و مساعدته على مواجهة آليات السوق الحر.
وتوصلت الدراسة أن هناك عالقة تكاملية بين مفهومي اإلنتاجية و التنافسية وأن اإلنتاجية
تعتبر كمدخل لتحقيق القدرة التنافسية وأن الميزة التنافسية لبلد ما تقتضي تحسين اإلنتاجية وبالتالي
استم اررية و نجاح المؤسسة االقتصادية و السيما منها الصناعية األمر الذي يستدعي اتخاذ
الق اررات و الخطوات الالزمة للمحافظة على ميزتها و اعتماد استراتيجيات إنتاجية تنافسية واقامة
تحالفات إستراتيجية وانتهاج سياسات دعم القدرات التنافسية التي تتماشى مع التطورات الحديثة.
ي-دراسة عبيدات سليمان خالد( 2)1002مقال تحت عنوان" مكونات البعد اإلنتاجي والقدرة
التنافسية :دراسة تطبيقية على الشركات الصناعية المساهمة العامة".
هدفت هذه الدراسة إلى استكشاف العالقة بين مجموعة من العوامل المستقلة شملت التكنولوجيا
والتطوير وسرعة االستجابة أو المرونة والجودة ومستوى استخدام الطاقة اإلنتاجية والصيانة والتي تمثل
البعد اإلنتاجي ،والقدرة التنافسية للشركة.
-عبد الرحمن بن عنتر" ،نحو تحسين اإلنتاجية و تدعيم القدرة التنافسية للمنتجات الصناعية (حالة الصناعات التحويلية بالجزائر)"،
1
أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية ،كلية االقتصاد وعلوم التسيير،جامعة الجزائر.2114 ،
-عبيدات سليمان" ،مكونات البعد اإلنتاجي والقدرة التنافسية :دراسة تطبيقية على الشركات الصناعية المساهمة العامة" ،مجلة أبحاث
2
ق
المقدمة
وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائم تمثلت في وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين
التكنولوجيا المستخدمة والقدرة التنافسية ،كذلك وجود عالقة بين البحث والتطوير والقدرة التنافسية
للشركة ،كذلك توصلت الدراسة إلى وجود عالقة بين الجودة والقدرة التنافسية للشركة ،وتوصلت أيضا
إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين مستوى استخدام الطاقة اإلنتاجية والقدرة التنافسية للشركة.
ك -دراسة طارق فارس( 1)4002رسالة ماجستير تحت عنوان "ثقافة المؤسسة وأثرها على القدرة
التنافسية للمؤسسة الصناعية دراسة حالة شركة إسمنت تبسة (.")SCT
هدفت هذه الدراسة إلى نشر المفاهيم األساسية والمستحدثة لموضوعي الثقافة التنظيمية
والقدرة التنافسية للمؤسسة ،وتحديد أهم عوامل القدرة التنافسية المرتبطة بثقافة المؤسسة ،كما تم
اعتماد منهم دراسة الحالة في الجانب التطبيقي ،من أجل إسقاط الدراسة النظرية علي واقع
المؤسسات الصناعية الجزائرية ،متخذين شركة إسمنت تبسة ( )SCTنموذجا لذلك.
وتوصل الباحث من خالل ذلك على نتائم أهمها :ال يمثل هدف تدعيم القدرة التنافسية للمؤسسة
في السوق أولي اهتمامات اإلدارة العليا للمؤسسة ،حيث أكد أغلبية األفراد أن هدف بلوغ حجم
اإلنتاج المحدد من جانب المجمع يحتل صدارة أولويات اإلدارة العليا ،يليه هدف إرضاء المسئولين
في القطاع.
-2التعليق على الدراسات السابقة
أ -ضرورة االهتمام بأجزاء نظام المعلومات التسويقية (نظام السجالت الداخلية ،نظام االستخبارات
التسويقية ،ونظام بحوث التسويق ،ونظام التحليل التسويقي) ،ألنها تمد المصرف بالكثير من
البيانات والمعلومات عن بيئة الداخلية والخارجية ولما لها من تأثير في بقاء المصرف واستم ارره
بالعمل (سناء حسن حلو.) 2113،
ب-االهتمام بكل من أبعاد نظام المعلومات التسويقية وأبعاد التخطيط االستراتيجي للتسويق في
تحقيق أعلى مستويات االنجاز(سناء حسن حلو.)2113،
ت -اإلشارة إلى أن كل المنظمات مهما كان نوعها أن تقوم بدمم نظم معلومات في كل
مستويات اإلدارة لغرض تحقيق تكامل وتنسيق بين المعلومات المختلفة ذات المصادر
-طارق فارس " ،ثقافة المؤسسة وأثرها على القدرة التنافسية للمؤسسة الصناعية :دراسة حالة شركة إسمنت تبسة ( ،")SCTمذكرة
1
مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير والعلوم التجارية ،جامعة المسيلة ،الجزائر .2112 ،
ر
المقدمة
المتنوعة ،واستخدام برمجيات اإلعالم اآللي التي أصبحت ضرورة ال يمكن االستغناء عنها
في ظل االقتصاد الرقمي والكم الهائل من المعلومات(نبيلة سعيداني.)2115 ،
ث-تشكيل وحدة نظام معلومات تسويقية تكون ضمن الهيكل التنظيمي لقسم التسويق واشراكهم
في اتخاذ الق اررات التسويقية (عالء عبد الكريم هادي البلداوي وعلي فوزي موسى
الزبيدي.) 2112،
ج -إنشاء قسم خاص بالبحث والتطوير يرتكز على نظام المعلومات التسويقية ،يعمل على ترقية
منتجات المؤسسة وتحسين نوعيتها حتى تصب لها القدرة على مواجهة المنافسين ،والتتبع
الدائم لمحيط المؤسسة التكنولوجي(فراحتية العيد.)2116-2115 ،
ح -ضرورة تبني سياسة جديدة تعمل على التوسع في الدور الفعلي من قبل المديرية الوالئية
للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة لزيادة مقدرة مؤسساتها على التنافس ،وذلك عن طريق
التقرب إلى الجهات الحكومية الداعمة إلى سياسة الرفع من التنافسية ،وتخصيص الدعم
الكافي ماليا وفنيا واداريا ،والحرص على غرس ثقافة تنظيمية مرنة داخل اإلقتصاد الجزائري
تدعم سياسة بناء القدرات التنافسية.
خ -إنشاااء تحالفااات اسااتراتيجية لاادعم القاادرة التنافسااية وتعزيااز القااوة التفاوضااية فااي سااوق الساالع
وتحسين اإلنتاجية لمواجهة التكتالت االقتصادية العالمية (عبد الرحمن بن عنتر.) 2114،
د -توظيف اإلمكانيات والقدرات المتكاملاة توظيف ااا أمثلياا لتحقياق أكبار تفاوق علاى المنافساين مان
خالل المنافسة على الوقت و الوصول إلى المستهلك باحتياجات السوق قبال المنافساين (عباد
الرحمن بن عنتر.) 2114 ،
ذ -زيادة االهتمام بنوعية اآلالت المستخدمة في اإلنتاج وبمستوى التكنولوجيا الذي تمثله هذه
اآلالت وذلك لتحقيق قدرات إنتاجية مساوية على األقل لقدرات المنافسين ولتعزيز القدرة
التنافسية للشركة (دراسة عبيدات سليمان.)2114 ،
ر -ضرورة توجيه االهتمام بدرجة أكبر لبيانات التكاليف وتحليالتها ،ألنها تمثل المدخل الفعال
حاليا (حميدة
لوصول الشركات اإلنتاجية إلى مركز تنافسي مميز في ظروف المنافسة السائدة ً
عيد محمود.)2115 ،
ش
المقدمة
ز -ضرورة توفير معلومات للشركات اإلنتاجية عن المنافسين في األسواق المحلية والعالمية ووضع
األهداف واالستراتيجيات والخطط للوصول إلى مستوى أداء يفوق هؤالء المنافسين(حميدة عيد
محمود.)2115 ،
أ -ربطت هذه الدراسة بين نظام المعلومات التسويقية وبين القدرة التنافسية ،وهذا ما لم نجده في
الدراسات السابقة.
ب -أنها تختلف عن الدراسات السابقة في بيئة التطبيق ،حيث طبقت على المؤسسات االقتصادية
في والية المسيلة بالجزائر.
-1الحدود المكانية :تم إجراء الدراسة الميدانية على المؤسسات االقتصادية التي تنشط بوالية
المسيلة والموضحة في الملحق رقم(.)13
-3الحدود الزمانية :امتدت الدراسة الميدانية من 2013 /4/19إلى ،2114/ 11/ 25إذ تم
فيها توزيع االستمارة وجمعها بهدف تحصيل المعلومات المتعلقة بالدراسة ،كما تم إجراء
مقابالت مع المسئولين وتقديم شرحات حول مضمون االستمارة.
-2الحدود البشرية :اقتصرت الدراسة على فئة اإلداريين الذين لهم عالقة بالمعلوماتية وهم
والتقنين في اإلعالم اآللي. المدراء ِ
ورؤساء المصال
في سبيل انجاز هذا البحث واجهتنا صعوبات فيما يخص الجانب التطبيقي ،فكانت صعوبات
في توزيع االستمارات على المؤسسات التي اخترناها للدراسة ،وعدم تعاون البعض منها ،وارجاع
االستمارات دون ملئها ،وهذا أثر على عينة الدراسة التي كنا نطم أن تكون أكبر مما هي عليه.
ت
المقدمة
تاسعا :هيكل الدراسة
لمعالجة اإلشكالية المقترحة ،تم تقسيم الدراسة إلى خمسة فصول ،أربعة فصول تناولت
الجانب النظري ،والفصل الخامس تناول الدراسة الميدانية ،وذلك على النحو التالي:
الفصل األول :يعتبر مدخل للدراسة ،والمعنون بالمؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية ،حيث تناولنا
فيه ماهية المؤسسة االقتصادية ،تحليل البيئة التسويقية ،وعالقة المؤسسة االقتصادية بالبيئة
التسويقية من خالل التحوالت البيئة التي تواجه المؤسسات االقتصادية المعاصرة.
الفصل الثاني :خصصناه لماهية نظام المعلومات التسويقية ،من حيث المفهوم واألهمية ،ومقاييس
الفعالية ،أما المبحث الثالث فتطرقنا فيه إلى مكونات نظام المعلومات التسويقية ،في حين كان
محتوى المبحث الرابع عناصر نظام المعلومات التسويقية.
الفصل الثالث :جاء تحت عنوان األسس النظرية للقدرة التنافسية ،حيث أوردنا فيه ماهية المنافسة
والتنافسية ،القدرة التنافسية وأهمية امتالكها وتطويرها ومحدداتها ،في حين تضمن البحث الثالث
مؤشرات قياس القدرة التنافسية ،أما المبحث الرابع فاحتوى على التحليل التنافسي ودوره في دعم
القدرة التنافسية.
الفصل الرابع :من خالل هذا الفصل المعنون بنظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية
للمؤسسات االقتصادية ،حاولن إيجاد عالقة بين نظام المعلومات التسويقية وبين القدرة التنافسية،
وذلك انطالقا من أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل القوى التنافسية للصناعة ،وصوال إلى
دور تحليل القوى التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية في المبحث األول ،وفي المبحث الثاني
انطالقا من أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل سلسلة القيمة وصوال إلى دور سلسلة القيمة
في تحقيق القدرة التنافسية ،وفي المبحث الثالث انطالقا من أهمية نظام المعلومات التسويقية في
تحليل موارد المؤسسة وصوال إلى دور الموارد والكفاءات في تحقيق القدرة التنافسية .أما المبحث
الرابع فتعرض إلى أهمية نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية ،مع التركيز
على دور االستراتيجيات التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية.
الفصل الخامس :تناولنا فيه منهجية البحث والتعريف بميدان الدراسة وتحليل نتائم واختبار
فرضيات الدراسة في المؤسسات للقطاعات االقتصادية لوالية المسيلة ،لنختم بحثنا هذا بخاتمة
عامة تناولنا فيها نتائم الجانب النظري والتطبيقي للدراسة ،مع تقديم اقتراحات وتوصيات وآفاق
الدراسة.
ث
الفصل األول
المؤسسة االقتصادية
والبيئة التسويقية
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
الفصل األول
تمهيد:
تعتبر البيئة التسويقية التي تعمل فيها المؤسسة االقتصادية المورد األساسي لمدخالت
عملياتها وأنشطتها الرئيسية ،فالمواد األولية ورأس المال واليد العاملة وغيرها من عوامل اإلنتاج ما
هي إال نواتج للبيئة التسويقية التي تعمل فيها المؤسسة االقتصادية ،ومن ثم فإن المؤسسة
االقتصادية عبارة عن نظام مفتوح تستفيد من مدخالت البيئة ويفيدها من مخرجاته.
ونظ ار لهذا التأثير المتبادل بين البيئة والمؤسسة االقتصادية ،أصبح من الضروري لهذه
األخيرة إن أرادت تحقيق أهدافها أن تقوم بتحليل بيئتها ومتابعة كل ما يحدث فيها من تطورات من
أجل التكيف معها أو استغاللها لصالحها .وفي هذا الصدد يؤكد فيليب كوتلر أن نجاح المؤسسة
هو مدى انسجامها وتكيف مزيجها التسويقي بما يتناسب مع التطورات المختلفة في بيئتها ،مع خلق
بيئة تنافسية مشجعة.
ولدراسة عالقة المؤسسة االقتصادية ببيئتها التسويقية قمنا بتقسيم هذا الفصل إلى المباحث
التالية:
25
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
بلعجوز ،حسين" ،نظام المعلومات المحاسبي ودوره في اتخاذ الق اررات اإلنتاجية" ،مؤسسة الثقافة الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر،9002 ،
1
ص.92
2
J. M. Auriac, A. Cavagnol et les autres, "Economie d’entreprise", Edition Casteilla, Paris, 1995, p7.
دادي ،عدون ناصر "،اقتصاد المؤسسة" ،دار المحمدية العامة ،الجزائر ،8221 ،ص ص .80-2
3
بن حبيب ،عبد الرزاق "،اقتصاد وتسير المؤسسة" ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر ،6002 ،ص ص . 27
4
26
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
وهناك من عرف المؤسسة على أنها" أما فرانسوا بيرو" François Perrouxفقد عرف
المؤسسة بأنها المكان الذي يتم فيه عملية المزج بين عناصر اإلنتاج المختلفة ،بغية الحصول على
منتوج يصرف في السوق وهي بذلك ال تهدف إلى تلبية حاجات األفراد مباشرة وانما تهدف لتلبية
حاجيات السوق ."1نالحظ أن هذا التعريف ركز على وجود وسائل وعناصر اإلنتاج المختلفة،
هدفها توفير السلع والخدمات في السوق.
من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن المؤسسة االقتصادية عبارة عن الوحدة االقتصادية
التي تتجمع فيها الموارد المادية والبشرية الالزمة قصد إنتاج سلع أو تقديم خدمات موجهة للسوق،
وتحقيق أهداف محددة من خالل مجموعة من الوظائف.
المطلب الثاني :أهداف المؤسسة االقتصادية
ترتبط المؤسسة االقتصادية بمجموعة من العالقات مع أطراف تساهم بتأثيرات عدة على
أداء المؤسسة وقدرتها على البقاء واالستمرار ،لذا يجب على المؤسسة أن تأخذ بعين االعتبار
أهداف كافة األطراف ذات العالقة ،وتسعى لتحقيق التوازن بين أهدافها وأهداف هذه األطراف
وبشكل مستمر ،ويوضح الشكل التالي أهداف األطراف ذات الصلة بالمؤسسة.
الشكل رقم( :)10أهداف المجموعات ذات الصلة بالمؤسسة
أهداف أهداف
المورد المستهلك
المنظمة
(المؤسسة)
المصدر :كامل بربر" ،اإلدارة عملية ونظام" ،المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع ،بيروت ،لبنان ،8229 ،ص.81
1
Roux, Dominique, " Analyse économique et gestion de l’entreprise”, Dunod, Paris, 1986, p7.
27
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
يقول بيتر دراكر " P. Druckerهناك تعريف أساسي لهدف المنظمة هو خلق العمالء"،
وبينما ال يكون للمستهلكين القدرة المباشرة على السيطرة على المنظمة ولكن كونهم المصدر
األساسي إليرادات المنظمة ،فهم أكثر قدرة ونفوذا في التأثير عليها وعلى توجيه سياساتها من
أصحاب الملكية في المنظمة ،وتتمثل أهداف المستهلكين في:2
-8ضمان توفير السلع والخدمات باألسعار التي تتناسب مع قدرتهم الشرائية وبشكل مستمر.
-9االستمرار بتقديم السلع والخدمات بالجودة العالية مقارنة بالسلع والخدمات المنافسة أو المشابهة
ذات المصدر األجنبي.
المورد
ّ ثالثا :أهداف
يشكل الموردون المصدر الخارجي لموارد المؤسسة( ،سواء كانت موارد مادية ،مالية ،أو
بشرية) .فالموارد المادية تتمثل في االستثمارات والسلع التي يمكن للمؤسسة أن تحصل عليها دون
أن تدفع ثمنها فورا ،وبالتالي يمكن لها استغاللها والحصول على عوائد تسمح بتسديد ثمنها وتحقيق
ربح للمؤسسة .أما الموارد المالية فتتمثل في القروض الطويلة ،المتوسطة وقصيرة األجل التي يمكن
كامل ،بربر" ،اإلدارة عملية ونظام " ،المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع ،بيروت ،لبنان ،8229 ،ص.88
1
28
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
للمؤسسة الحصول عليها .وأما بخصوص الموارد البشرية فالمقصود هنا المقاولة من الباطن التي
تمكن المؤسسة من رفع رقم أعمالها وبالتالي من أرباحها(.1
يسهم أفراد التنظيم بصورة مباشرة في تحقيق هيكل أهداف المنظمة ،وينقسم أهداف التنظيم إلى:
المديرين الذين يتولون إدارة المنظم في كافة المستويات اإلدارية ،واألفراد الذين يتولون عمليات
التنفيذ .إن تأمين والء المديرين والمنفذين في غاية األهمية للمنظمة ومحو ار دائما للصراع بين
الطرفين ،وتأمينا لتوحيد الجهود الجماعية وازاء التنازالت الضرورية للعمل الجماعي ينبغي على
اإلدارة تحمل مسؤولياتها اتجاه أفراد التنظيم لتحقيق األهداف التالية:
.8الحصول على كافة الضمانات المتعلقة باستقرارهم واستمرارهم في العمل على مبدأ تخطيط
المسار الوظيفي لكل فرد يعمل في المنظمة.
.9توفير وتأمين كافة الضمانات االجتماعية واإلستشفائية للفرد.
.1تحقيق مبدأ العدالة في األجور بحيث تتناسب مع سلطة ومسؤولية كل فرد.
.4تحقيق إشباع الحاجات والرغبات اإلنسانية ألفراد التنظيم وأن يترجم ذلك نظام الحوافز.
1
LASARY, "Comptabilité analytique", Imprimerie Es-Salem, Alger, 2001, PP14 – 15
29
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
خليل ،محمد حسن الشماع وخضير ،كاظم حمود" ،نظرية المنظمة" ،دار الميسرة للنشر والتوزيع والطباعة ،عمان ،األردن،9000 ،
1
ص.91
30
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
الحجم ،إال أن األغلبية تتفق على استعمال "معيار العمال" كأساس للتصنيف ،وتقسم المؤسسات
إلى نوعين هما:
المؤسسات الصغيرة والمتوسطة :تحتل هذه المؤسسات وسطا حيث توظف من عشرة إلى -8
خمسمائة عامل في الغالب ،1ويكاد هذا النوع أن يغلب علة مختلف االقتصاديات بمختلف البلدان
الرأسمالية خاصة الواليات المتحدة األمريكية ،وأوربا واليابان التي تولي لها اهتماما وعناية خاصة
في تقديم الدعم المالي ،القانوني واالقتصادي ،أما في الجزائر فتعرف المؤسسة المتوسطة بأنها
مؤسسة تشغل من 950 -50شخصا ويكون رقم أعمالها السنوي مليارين ومائتي مليون دينار
جزائري أو يكون مجموع حصيلتها السنوية ما بين مائة و خمسمائة مليون دينار جزائري ،في حين
تعرف المؤسسة الصغيرة بأنها مؤسسة تشغل ما بين 42 -80شخصا وال يتجاوز رقم أعمالها
السنوي مائتي مليون دينار جزائري ،أو ال تتجاوز حصيلتها السنوية مائة مليون دينار جزائري.
والجدول التالي يبين ذلك.
الجدول رقم ( :)01تصنيف المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر
الحصيلة السنوية للميزانية دج رقم األعمال دج عدد العمال الصنف
000مليون أقل من 600مليون 94 – 00 مؤسسات صغيرة
000إلى 000مليون 600 600 – 00مليون6-مليار مؤسسات متوسطة
المصدر :تومي ،ميلود " ،متطلبات تأهيل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر" ،مجلة العلوم اإلنسانية ،جامعة محمد خيضر،
بسكرة ،الجزائر ،العدد ،9002 ،89ص.41
-9المؤسسات الكبيرة :وهي ذات استعمال يد عاملة أكثر من 500عامل ولها دور معتبر في
االقتصاد الرأسمالي لما تقدمه من سلع وخدمات سواء على المستوى الوطني الداخلي أو على
مستوى السوق الدولية.
ثالثا :حسب القطاع االقتصادي
من خالل هذا التصنيف يمكن التمييز بين ثالثة قطاعات اقتصادية أساسية ،القطاع األولي،
القطاع الثانوي ،القطاع الثالث ،وكل من هذه القطاعات يتميز بنشاطات معينة هي:2
خوني ،رابح وحساني ،رقية" ،آفاق تمويل وترقية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر" ،دار اتراك للطباعة والنشر والتوزيع،
1
31
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
.8القطاع األولي :ويشمل مؤسسات إنتاج المواد األولية الممثلة في الفالحة ،الصناعة
الغابية ،المناجم ،استخراج البترول وأنشطة الصيد البحري.
.2القطاع الثانوي :ويشمل المؤسسات التي تنشط في
.1القطاع الثالث :ويشمل المؤسسات التي يعتمد نشاطها أساسا على تقديم الخدمات مثل
قطاع النقل ،البنوك والمؤسسات المالية ،التجارة ،الصحة واالتصال.
رابعا :تصنيف المؤسسات حسب الشكل القانوني
تصنف المؤسسات الصغيرة والمتوسطة على أساس الشكل القانوني كما يلي:1
-1التعاونيات :تعد الجمعيات التعاونية من المشاريع االختيارية التي تؤمن من قبل مجموعة من
العناصر البشرية بهدف تأمين احتياجات األعضاء من الخدمات والسلع الضرورية بأقل تكلفة
ممكنة.
-2المؤسسات العامة :هي المؤسسات التابعة للقطاع العام ،تمتاز بإمكانيات مالية ومادية كبيرة
وتستفيد من مجموعة من التسهيالت واإلعفاءات المختلفة ،وكذلك تحتوي على جهاز رقابة.
-3المؤسسات الخاصة :هي مؤسسات تخضع للقانون الخاص ،ويندرج تحتها صنفين أساسيين
وهما المؤسسات الفردية والشراكة:2
أ -المؤسسات الفردية :وهي المؤسسات التي تعود ملكيتها بالدرجة األولى إلى شخص واحد ويقوم
بجميع األعمال اإلدارية والفنية ،ومطالب بتوفير األموال الضرورية لممارسة النشاط ،ومن أمثلة
ذلك نجد المعامل الحرفية وورشي الصناعة ،وتمتاز المؤسسات الفردية بإجراءات تأسيس بسيطة،
واجراءات الرقابة تكون بفرض الضريبة على األرباح وتمتاز بالحرية في اتخاذ القرار والمرونة في
والفنية ،ومن سلبيات هذه المؤسسات هو أن وجودها مرتبط بحياة هذا الممارسات اإلدارية
الشخص ،وعدم قدرة الفرد الواحد على اإللمام بجميع النواحي اإلدارية والفنية واإلنتاجية تجعلها
أكثر عرضة لألزمات ،أيضا الترقية داخل هذه المؤسسات تكون محدودة جدا وعدم استفادة
المؤسسة من مزايا التخصص ،وبالرغم من هذه االنتقادات إال أن هذا التوجه يبقى هو النموذج
األنسب للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة.
شوقي ،ناجي جواد وكاسر ،نصر المنصور" ،إدارة المشروعات الصغيرة" ،دار حامد للنشر،عمان ،األردن ،2000 ،ص.32 1
32
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
ب -مؤسسات الشراكة :الشراكة عقد بمقتضاه يلتزم شخصان أو أكثر بأن يساهم كل واحد منهم في
المؤسسة سواء بمبلغ مالي أو بالعمل ،على أن يقتسموا عوائد المشروع سواء كان ربح أو خسارة
طبقا للمادة 416من القانون المدني الجزائري.
وعلى ضوء ما سبق نقدم التصنيف التالي والذي يتماشى مع الواقع االقتصادي للمؤسسات،
حيث نصنف المؤسسات كما يلي:
-0المؤسسات الصناعية :وهي المؤسسات التي تنشط في مجال اإلنتاج ،سواء كان المنتوج
فالحي أو صناعي من خالل تحويل المواد الطبيعية إلى منتجات قابلة لالستعمال أو
االستهالك النهائي أو الوسيطة.
-6المؤسسات المالية :هي المؤسسات التي تقوم بالنشاطات المالية كالبنوك ،مؤسسات
التأمين.
-2مؤسسات الخدمات :هي المؤسسات التي تقدم خدمات معينة كالنقل والصحة.
-9المؤسسات التجارية :هي المؤسسات التي تهتم بالنشاط التجاري ،حيث تقوم بنقل السلع
من أماكن التصنيع إلى أماكن االستهالك.
المطلب الرابع :تنظيم المؤسسة االقتصادية
يعتبر الهيكل التنظيمي وسيلة أو أداة من خالله تستطيع المؤسسة االقتصادية أن تترجم
فلسفتها إلى أفعال محددة ،باإلضافة إلى أنه وسيلة لتحقيق أهداف المؤسسة بمعية الوظائف
األخرى كالتخطيط والتوجيه والرقابة ،كما يهتم بتحديد المستويات اإلدارية ونطاق اإلشراف في
المؤسسة ،وبالتالي تحديد مستويات السلطة والمسؤولية.
أوال :تعريف الهيكل التنظيمي.
يعرف الهيكل التنظيمي بأنه" عبارة عن إطار يوضح كيفية تقسيم األنشطة ،وتجميعها
والتنسيق بينها ."1بين هذا التعريف أهمية الهيكل التنظيمي في أنه يوزع األنشطة والتنسيق بينها
لجعل المؤسسة تعمل كوحدة واحدة.
حريم ،حسين" ،مبادئ اإلدارة الحديثة" ،دار حامد للنر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9009 ،ص.845
1
33
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
هناك من عرف الهيكل التنظيمي بأنه "شكل رمزي يصور الطريقة النظامية للعالقات بين
مختلف الوظائف في المؤسسة ،وهو يتكون من مراكز سلطة ومراكز مساعدة ."1أوضح هذا
التعريف أن الهيكل التنظيمي عبارة عن صورة مبسطة تجسد مختلف الوظائف في المؤسسة ،كما
يبرز مستويين هما مراكز سلطة ومراكز مساعدة.
كما يعرف الهيكل التنظيمي بأنه" تنظيم رسمي للمراكز واألدوار والعالقات بين األفراد
واألقسام نحو تحقيق أهداف ومهام المؤسسة ."2أشار هذا التعريف إلى دور الهيكل التنظيمي في
المؤسسة االقتصادية في تحقيق أهدافها.
يتضح من خالل التعريفات السابقة أن الهيكل التنظيمي هو عبارة عن وسيلة لتقسيم المهام
بين األفراد والمجموعات والتنسيق فيما بينها ،وتحديد مستويات السلطة والمسؤولية بهدف تحقيق
أهداف ومهام المؤسسة.
ثانيا :أنواع الهياكل التنظيمية
بالرجوع إلى تاريخ التنظيمات وبالتحديد إلى المدرسة الكالسيكية نجد أن فايول هو أول من
حدد التقسيمات األساسية للمؤسسة االقتصادية ومازال نفس التقسيم ساري المفعول ،مع إضافة
بعض الهياكل التي فرضها التطور التكنولوجي والنظرة الجديدة للمؤسسة .ترتكز هذه الهياكل على
نماذج تختلف باختالف األهداف المسطرة من طرف المسيرين ،وفي هذا اإلطار يمكن إعداد
الهيكل التنظيمي للمؤسسة االقتصادية وفقا لمدخلين أساسيين هما :المدخل الوظيفي والمدخل غير
الوظيفي.
-0التنظيم الوظيفي Function
بمعنى جمع الوظائف المتصلة بنشاط معين أو المرتبطة يبعضها في إدارة واحدة ،ويستخدم
بصفة عامة في المشروعات الصغيرة التي تقدم منتجات محدودة .ويتميز هذا الهيكل بأنه:3
-سهولة اإلشراف نظ ار إللمام المدير بالعمل الذي يتم تحت إشرافه باإلضافة إلى خبرته
الفنية في مجال تخصصه المحدود.
مسن ،محمد" ،التدبير االقتصادي للمؤسسات" ،الساحل للنشر والتوزيع ،الجزائر ،9008 ،ص.808
1
الدوري ،زكرياء مطلك" ،اإلدارة اإلستراتيجية :مفاهيم ودراسة حاالت" ،دار اليازورين عمان ،األردن ،9005 ،ص.895
2
حنفي ،عبد الغفار وأبو قحف ،عبدالسالم" ،أساسيات تنظيم وادارة األعمال" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،9004 ،ص ص.451-459
3
34
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
-أنه يمكن من االستفادة من المهارات الفنية المتخصصة واالستفادة منهم حسب ما تدعو
الحاجة.
المدير
نائب المدير للمبيعات نائب المدير للتسويق نائب المدير لإلنتاج نائب المدير لألفراد
لللتسويقللتسوي
المصدر :حنفي ،عبد الغفار وأبو قحف ،عبدالسالم" ،أساسيات تنظيم وادارة األعمال" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية،9004 ،
ص.454
35
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
36
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
نائب الرئيس للبحوث نائب الرئيس للتسويق نائب الرئيس لإلنتاج نائب الرئيس للتمويل
لللتسويقللتسوي
لللتسويقللتسوي
المصدر :حنفي ،عبد الغفار وأبو قحف ،عبدالسالم" ،أساسيات تنظيم وادارة األعمال" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية،9004 ،
ص.455
ت-التنظيم على أساس العمالء :يستخدم هذا النوع عندما يكون هدف المنظمة األساسي هو
اإلهتمام بخدمة عمالئها وخاصة عندما تتعامل مع عدة أنواع من العمالء ،علما أن تحقيق
هذا الهدف يتوقف بالدرجة األولى على قدرة المنظمة في تلبية كافة متطلبات واحتياجات
كافة العمالء .1والشكل التالي يبين هذا التنظيم.
الشكل رقم( :)10التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية
المدير العام
نائب المدير العام للمبيعات نائب المدير العام للمبيعات نائب المدير العام للمبيعات
للمنتجات الصناعية للمنتجات اإلستهالكية للمنتجات العسكرية
المصدر :حنفي ،عبد الغفار وأبو قحف ،عبدالسالم" ،أساسيات تنظيم وادارة األعمال" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية،9004 ،
ص.455
للتمويل
ج-التنظيم على أساس المناطق الجغرافية :طبقا لهذا النوع يتم تجميع كل األنشطة التي تزاول في
منطقة جغرافية إلى مدير مسئول ،يكون مسئوال اتجاه المنطقة الجغرافية بكل أبعادها ،ومسئوال
1
كامل ،مرجع سابق ،ص.20
37
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
نائب الرئيس للتسويق نائب الرئيس نائب الرئيس لإلنتاج نائب الرئيس ألفراد
ج-
للتمويللللتسويقللت
سوي
نائب الرئيس نائب الرئيس لمبيعات للشرق نائب الرئيس
األقصى وأمريكا الالتينية
لمبيعات أوربا لمبيعات الشرق األوسط
المصدر :حنفي ،عبد الغفار وأبو قحف ،عبدالسالم" ،أساسيات تنظيم وادارة األعمال" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية،9004 ،
ص.454
د-التنظيم المشترك :من الصعب تجميع األنشطة على أساس معيار واحد فقط من المعايير
السابقة ولكن الشائع استخدام أكثر من معيار ،فمثال يتم تجميع األنشطة في مستوى اإلدارة العليا
على أساس سلعي بينما يتم تجميع األنشطة في مستوى اإلدارة الوسطى على أساس وظيفي ،وفي
نفس الوقت يتم تجميع األنشطة في مستوى اإلدارة الدنيا على أساس جغرافي أو على أساس
العمالء .كما هو موضح في الشكل التالي.
الشكل رقم( :)10التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية
ح-
رئيس مجلس اإلدارة
لللتسويقللتسوي
المصدر :حنفي ،عبد الغفار وأبو قحف ،عبدالسالم" ،أساسيات تنظيم وادارة األعمال" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية،9004 ،
ص.455
38
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
من خالل مناقشتنا لمختلف الهياكل التنظيمية ،أوضحنا أن هناك مزايا وعيوب لكل نوع ،وكل
نوع مالئم لحاالت وظروف معينة ،ومهما كانت الظروف والعوامل التي تحدد نوع الهيكل
التنظيمي ،فهو وسيلة ،ولكي تكون هذه الوسيلة فعالة البد أن تتوفر في هذا الهيكل التنظيمي
الخصائص التالية:1
39
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
شوقي ،ناجي جواد" ،اإلدارة اإلستراتجية" ،دار حامد للنشر والتوزيع ،عمان ،9000 ،ص .848
2
40
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
واالجتماعية باإلضافة إلى العوامل الديمغرافية."1أظهر هذا التعريف متغيرات البيئة الخارجية التي
تقع خارج سيطرة المؤسسة.
في حين يقول و .ديل (" )w.dillإن محيط العمل الخاص بالمؤسسة ،هو ذلك الجزء من
المحيط اإلداري ،الذي يالءم عملية وضع تحقيق األهداف الخاصة بالمؤسسة ،ويتكون هذا المحيط
من خمسة مجموعات من المتعاملين ،هي الزبائن والموردين ،والعاملين ،والمؤسسات المنافسة،
باإلضافة إلى جماعات الضغط أو التأثير ،كالحكومات واتحادات العمال وغيرها ."2اقتصر هذا
التعريف على مجموعات محددة من المتعاملين األساسيين في تعرف المحيط أو بيئة المؤسسة،
وأهمل مجموعات أخري كالبنوك والمؤسسات غير المنافسة وغيرها.
ويرى فيلهوا " P.filhoأن المحيط الذي تعمل فيه أي مؤسسة ينطوي على ثالثة مجموعات
من المتغيرات :المجموعة األولى تضم متغيرات على المستوى الوطني مثل العوامل االقتصادية
واالجتماعية والسياسية ،أما المجموعة الثانية فهي متغيرات تشغيلية خاصة بكل مؤسسة ،ترتبط
بمجموعة المتعاملين معها ،مثل الهيآت والتنظيمات الحكومية اإلدارية ومؤسسات التوزيع ،أما
المجموعة الثالثة فتضم المتغيرات المتعلقة بمحيط المؤسسة الداخلي ،من عمال ومديرين وغيرهم."3
بالرغم من أن هذا التعريف اشتمل على مجموعة من األطراف والمتغيرات أكثر من التعريف
السابق ،إال أنه أهمل بعض العوامل المهمة في البيئة ،كالبيئة الدولية والمنافسة الدولية.
من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن البيئة هي اإلطار العام الذي تتحرك فيه المؤسسة
االقتصادية وتتفاعل معه لتحقيق أهدافها ،وتحتوي على مجموعة المتغيرات أو القيود التي يمكن أن
تكون خاضعة أو غير الخاضعة للسيطرة ورقابة المؤسسة االقتصادية.
ثانيا :تعريف البيئة التسويقية :عرف كوتلر kotlerالبيئة التسويقية بأنها" مجموعة من القوى
والمتغيرات الخارجية التي تؤثر على كفاءة اإلدارة التسويقية وتستوجب القيام باألنشطة والفعاليات
ثابت ،عبد الرحمان إدريس والمرسي ،جمال الدين محمد" ،اإلدارة اإلستراتيجية :مفاهيم ونماذج تطبيقية" ،الدار الجامعية ،االسكندرية،
1
،9009ص.842
أبو قحف ،عبد السالم" ،اقتصاديات األعمال" ،المكتب العربي الحديث ،مصر ،8221 ،ص ص .90 -82
2
41
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
إلشباع حاجات المستهلكين ورغباتهم ."1ركز هذا التعريف على المتغيرات الخارجية في تعريف
البيئة التسويقية ،التي ال يمكن السيطرة عليها ،لكنها تؤثر على نشاطات اإلدارة التسويقية.
بينما عرف سكوت ) (Skootالبيئة التسويقية على أنها" مجموعة من المتغيرات والعوامل
االقتصادية و االجتماعية والسياسية التي تِؤثر على المؤسسة ."2يتفق هذا التعريف مع تعرف كوتر
في بيان المتغيرات الخارجية ،وذكر بعضا منها كالعوامل االقتصادية و االجتماعية والسياسية.
أما أرمسترونك وكوتلر) (kotler&Armstrongفقد عرفا البيئة التسويقية بأنها" مجموعة
من القوى والمتغيرات التي تعد خارجية بالنسبة إلى وظيفة إدارة التسويق ،والتي تؤثر على قدرة هذه
اإلدارة بشأن بناء وتطوير والمحافظة على عالقات ناجحة مع عمالئها المستهدفين ." 3إن هذا
التعريف كغيره من التعريفات السابقة ركز على المتغيرات الخارجية ،رغم أنها ليست الوحيدة المؤثرة
على المؤسسة ،بل هناك عوامل داخلية والتي تمثل نقاط القوة والضعف.
ولهذا يعد ما قدمه الصميدعي أكثر شمولية للبيئة التسويقية ،حيث عرفها بأنها "تمثل القوى
الفاعلة داخل وخارج المنظمة التي تؤثر على قدرة إدارة التسويق في تنفيذ األنشطة والفعاليات التي
تهدف إلشباع حاجات ورغبات المستهلكين."4
من خالل التعاريف السابق نستنتج مواصفات وخصائص البيئة التسويقية ،والمتمثلة في:
-8تتكون البيئة التسويقية من مجموعة من العوامل الخارجية ،التي ال يمكن للمؤسسة التحكم
فيها ،والتي تتضمن الفرص والتهديدات.
-9تتكون البيئة التسويقية من مجموعة من العوامل الداخلية ،التي يمكن للمؤسسة التحكم فيها،
والتي تتضمن نقاط القوة والضعف.
-1أن كال من العوامل الداخلية والعوامل الخارجية تؤثر على عمل ونشاط المؤسسة.
-4الطبيعة المتغيرة أو الديناميكية للبيئة ،وعدم ثباتها.
الصميدعي ،محمود جاسم" ،إستراتيجية التسويق :مدخل كمي وتحليلي" ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،األردن ،9004 ،ص.59
1
الصميدعي ،محمد جاسم وردينة ،عثمان يوسف" ،التسويق اإلستراتيجي" ،دار الميسرة للنشر والتوزيع ،عمان ،9080 ،ص.811
3
42
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
عدم التأكد البيئي :يعني النقص في المعلومات حول مختلف العوامل البيئية ،مما يصعب من عمليات التنبؤ بأثر تلك العوامل على
1
المؤسسة ،ومن اتخاذ الق اررات حولها .وبذلك فإن عدم التأكد يحصر في ثالث جوانب هي:
-نقص المعلومات عن العوامل البيئية المتعلقة بموضوع القرار؛
-عدم القدرة على توقُّع تأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المؤسسة؛
-استحالة تحديد درجة احتمالية الحدث .لإلطالع أكثر أنظر:
- Gaël, Gueguen,"L'environnement perçu des PME Internet",Communication à la 5ème Conférence
Internationale Francophone sur la PME, CIFPME, Lille- France, 25-27 octobre 2000.
-علي ،عبد اهلل" ،أثر البيئة على أداء المؤسسات العمومية االقتصادية -حالة الجزائر" ،رسالة دكتوراه (غير منشورة) ،كلية العلوم
االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر ،9008-9000 ،ص.881
أبو قحف ،عبد السالم" ،التسويق وجهة نظر معاصرة" ،مكتبة اإلشعاع للطباعة والنشر والتوزيع ،االسكندرية ،9000 ،ص ص -92
2
.49
43
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
والعمال .وفي هذا الشأن يمكن القول إن بقاء المؤسسة ونجاحها يتوقف إلى حد كبير على
مدى قدرتها على تحقيق أهداف أطراف هذا االئتالف رغم تعددها وتباينها وتعارضها في
نفس الوقت.
-5إن مدى تأثير المتغيرات البيئية على تنفيذ األنشطة وتحقيق األهداف لجميع المنظمات
يختلف في الدرجة وليس في النوع.
-9إن جميع المنظمات تتأثر بشكل مباشر أو غير مباشر وبدرجات متفاوتة بالكثير من
القيود والمتغيرات البيئية الخارجية وعلى المستوى الدولي كما هو على لمستوى الوطني.
-4إن درجة تأثير المتغيرات أو القيود البيئية تختلف باختالف أهداف المنظمات فانخفاض
متوسط دخل الفرد مثال قد يؤثر مع بقاء عوامل أخرى ثابتة على الطلب على سلعة ما ،أو
على هدف الربحية ،بينما ال يتأثر هذا الهدف بانخفاض الوعي الديني أو الثنائي.
-1إن اختالف درجة السيطرة على السوق أو المحافظة على المركز التنافسي بصفة عامة،
قد يختلف باختالف قدرة المنظمة على التكيف مع معطيات متغيرات البيئة وقدرتها على
تحقيق أو مقابلة أهداف أطراف التعامل الداخلي والخارجي ،معها .كما أن القدرة على
استغالل الفرص التسويقية المتاحة أو المرتقبة وكذلك مواجهة التهديدات يجعل من
المحتمل جدا تحقيق المنظمة درجة عالية من الفعالية أو السيطرة التسويقية.
-2إن التخطيط التسويقي يبدأ في األصل بتحليل الفرص التسويقية الحالية والمرتقبة داخل
البيئة.
كما أن تحليل ومسح البيئة يعود على المؤسسة بالمنافع التالية :1
-تجعل المؤسسة أكثر حساسية لتغير الحاجات ورغبات الزبائن.
-تحسين صورة المؤسسة مع جماهيرها بتوضيح ذلك من خالل تكيفها مع البيئة.
-تساعد المؤسسة على اكتشاف الفرص بدل من تركها للمنافسين.
وفي دراسة قام بها Diffenbachعلى 20مؤسسة أمريكية ،توصل إلى مجموعة من المنافع
تعود على المؤسسة من خالل تحليل البيئة وهي:
-زيادة اإلدراك العام من قبل هيئة التسيير بالتغيرات البيئية .
1
S. C, Jain,” Marketing, Planning and Strategy”, South Western Publishing Company, 1990, p29.
44
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
هناك تقسيمات متعددة للبيئة بحسب وجهات نظر الكتاب والباحثين ،وسوف نستعرضها فيما
يلي:1
1الزعبي ،علي فالح" ،مبادئ وأساليب التسويق :مدخل منهجي تطبيق" ،دار صفاء للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،0202 ،ص ص10
.10-
45
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
إن المستوى الذي سوف نعتمده في تحليل البيئة هو التقسيم حسب خصوصية الشركة والذي
يشمل البيئة العامة والبيئة الخاصة ،والذي يتماشى مع الشكل والمفهوم الذي قدمه كوتلر kotler
عام ،9009ألنه يعطي صورة أوضح وأشمل عن طبيعة القوى والعوامل المؤثرة في البيئة
التسويقية ،وهي األكثر شيوعا في االستخدام الفعلي واألكثر اتفاقا بين كتاب التسويق ،والشكل
الموالي رقم( )04يوضح عوامل البيئة التسويقية.
البيئة التسويقية
46
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
نظام ،موسى سويدان" ،التسويق المعاصر" ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان ،اإلردن ،0202 ،ص.67 1
البكري ،ثامر" ،استراتيجيات التسويق" ،دار اليازوري للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9001 ،ص.108 2
3
PHILIP, Kotler & BERNARD, Dubois, "Marketing management", Traduit par D. Manceau, 11ème
édition, Pearson Education Paris, 2004, p. 178.
نظام ،المرجع نفسه ،ص.67 4
47
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
الموزعون ،المؤسسات الحكومية ،واإلصدارات المختلفة مثل التقرير اإلحصائي العام الصادر عن
دائرة اإلحصاءات المركزية للدولة.
إن المسح البيئي يتأثر بدوره بعدة عوامل من بينها نظام التسيير المتبع من طرف المؤسسة،
ومدى تعقد البيئة وكذلك حجم المؤسسة ،حيث نجد أن المؤسسات الصغيرة تركز على االتجاهات
العامة المحتملة التأثير على بيئتها على المدى القصير ،أما بالنسبة للمؤسسات الكبرى بصفة عامة
والمتعددة الجنسيات بصفة خاصة ،يكون التركيز فيها على المدى الطويل ويخص العوامل الرئيسية
والتي تشمل التغيرات الممكنة في المجال السياسي ،االقتصادي ،االجتماعي والتكنولوجي.1
ثانيا :التحليل البيئي :Environmental Analysisهو عملية تحليل البيانات والمعلومات المتأتية
من المسح البيئي ،فالتسويقي يقوم بتحليل هذه المعلومات وعينة على منتجاته ومؤسسته وخططه
التسويقية كيف يمكن أن تتأثر بهذه المتغيرات اآلن أو في المستقبل ،ليصار إلى تعديد تلك الخطط
التسويقية تبعا للمستجدات الجديدة
المطلب الثاني :تحليل البيئة الخاصة(الجزئية) Microenvironment
تهدف أي مؤسسة اقتصادية إلى تلبية حاجات ورغبات المستهلكين ،و تحقيق أرباح من
خالل حدوث عملية اإلشباع ،معا االستمرار في الخدمة ،ولتحقيق ذلك هناك عوامل تؤثر على
المؤسسة للقيام بذلك ،منها الوسطاء ،الموردون ،المنافسون ،والجمهور ،هذه المتغيرات وغيرها والتي
يطلق عليها البيئة الخاصة تؤثر على األداء التسويقي للمؤسسة.
فما هي البيئة الخاصة؟ وما هي القوى المكونة لها ؟
أوال :تعريف البيئة الخاصةMicroenvironment
تعرف البيئة الخاصة بأنها "كافة المتغيرات التي تحدث داخل المؤسسة ،بحيث يكون لهذه
األخيرة قدر كبير من السيطرة عليها ."2أظهر هذا التعريف خاصية مهمة لمتغيرات البيئة الخاصة،
وهي أنه يمكن التحكم فيها نظ ار لوجودها داخل المؤسسة.
1يحة ،عيسى وآخرون" ،التسويق اإلستراتيجي" ،دار الخلدونية ،للنشر والتوزيع ،الجزائر ،0202 ،ص.02
الحناوي ،محمد صالح والصحن ،محمد فريد "،مقدمة في األعمال والمال" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،0222 ،ص.022 2
48
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
كما تعرف البيئة الداخلية أو الخاصة بأنها "مجموعة العوامل والمكونات والمتغيرات المادية
والمعرفية والتنظيمية ذات الصلة الوثيقة بحدود المؤسسة الداخلية ."1ذكر هذا التعريف أن هناك
مجموعة من العوامل تحدد البيئة الخاصة ،ولم يبين طبيعة هذه المتغيرات.
كما يقصد بها كذلك "مجموعة من األفراد والجماعات والشركات التي تمتلك عالقات ثنائية
االتجاه مع الشركة وتتحكم و تؤثر في هذه الشركات باختالف تأثيرها على الشركة ."2أوضح هذا
التعريف أن البيئة الخاصة تؤثر بشكل مباشر على الشركة سواء من داخل الشركة أو خارجا .أما
كوتلر وارمسترونج فيعرفان البيئة الخاصة بأنها" الممثلون القريبون من الشركة الذين يؤثرون على
مقدرتها وعلى خدمة عمالئها وتشمل الشركة(المنظمة) ،الموردين ،وسطاء التسويق ،أسواق الزبائن،
المنافسين ،الجمهور العام ."3أوضح هذا التعريف مختلف القوى ذات التأثير المباشر على
المؤسسة ،كالشركة ،الموردون ،الوسطاء والمنافسون وغيرهم بحيث يؤثرون على وجودها ومدى
قدرتها في خدمة زبائنها.
نستنتج من مجمل التعريفات السابقة أن البيئة الخاصة أو الداخلية للمؤسسة تتمثل في
كل ما يقع داخل حدود المؤسسة ،من عناصر ومكونات سواء كانت مادية ،بشرية أو معنوية؛
والتي يمكن التحكم فيها واتخاذ القرار بشأنها ،فهي إذا تمثل جميع العناصر الداخلية والتي يؤدي
تضافرها وتفاعلها مع بعضها ومع البيئة الخارجية إلى تحقيق األهداف التي وجدت من أجلها
المؤسسة .
ثانيا :أهمية تحليل البيئة الخاصة
تكمن أهمية تحليل البيئة الداخلية فيما يلي:4
-8تقييم القدرات واإلمكانيات المادية والبشرية المتاحة للمؤسسة؛
-9التعرف على الوضع التنافسي النسبي للمؤسسة مقارنة بالمؤسسات المماثلة أو التي تعمل
في نفس القطاع؛
بني حمدان ،خالد محمد ووائل ،محمد صبحي إدريس" ،اإلستراتيجية والتخطيط اإلستراتيجي :منهج متكامل" ،دار اليازوري العلمية 1
49
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
-1بيان وتحديد نقاط القوة وتعزيزها واالستفادة منها والبحث عن طرق تدعيمها مستقبال ،بما
يؤدي إلى زيادة قدراتها على استغالل الفرص أو مواجهة المخاطر؛
-4اكتشاف نقاط الضعف أو مجاالت القصور التنظيمية ،وذلك حتى يمكن التغلب عليها أو
الحد من آثارها السلبية؛
-5تحقيق الترابط بين نقاط القوة والضعف ،ومجاالت الفرص والمخاطر ،بما يساعد على
زيادة فاعلية االستراتيجيات المختارة.
ثالثا :مكونات البيئة الخاصة
إن نجاح المؤسسة االقتصادية في تحقيق أهدافها الموسومة يعتمد بشكل كبير على قدرتها
على بناء عالقات وطيدة مع الموردون والوسطاء ،والعمالء ،والمنافسين والجمهور العام ،حيث
يتحد هؤالء ويشكلوا ما يسمى شبكة توصيل القيمة الخاصة بالمؤسسة االقتصادية .كما هو موضح
في الشكل التالي رقم(.)01
الشكل رقم( :)18البيئة التسويقية الخاصة
ووووسطاءالتسويق
التسويق وسطاء
(الوسطاء)
الموردون المستهلكون
المنافسون
التســـــــــــــــــــــــويق
المصدر :كوتلر فيليب وارمسترونج جيري ،أساسيات التسويق ،دار المريخ للنشر والتوزيع ،السعودية ،9004 ،ص.12
50
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
بشكل مباشر على إدارة التسويق ،فهي التي تنتج السلع الخدمات التي يتم تسويقها من قبل
إدارة التسويق ،واإلدارة المالية هي التي تزود إدارة التسويق بالمصاريف ،واإلدارة لعليا يجب أن
تصادق على أية برامج مقدمة من هذه اإلدارة ،وادارة الشراء هي التي تزودهم بالمعدات
واألشياء الالزمة للتسويق...وهكذا نجد أن كل إدارة تؤثر بشكل مباشر على إدارة
التسويق.1ويمكن القول إن البيئة الجزئية للتسويق تتضمن:2
أ -البيئة الداخلية المباشرة :وتتضمن كافة عناصر المزيج التسويقي(المنتج ،السلعة ،السعر،
الترويج ،التوزيع) ،البحث والتطوير وغيرها من العناصر ضمن إدارة التسويق.
ب -البيئة الداخلية غير المباشرة :وهي تلك القوى غير التسويقية ،إدارة اإلنتاج ،اإلفراد ،المالية،
المحاسبة ،نظم المعلومات ...إضافة لدور اإلدارة العليا في التأثير على العملية التسويقية.
.2الموردون :Suppliersوهم الشركات واألشخاص الذين يوفرون للشركة المصادر المادية
الضرورية إلنتاج السلع والخدمات .وهم الحلقة األهم في نظام تشكيل وتوزيع القيمة
االستهالكية لكل شركة ،لذا يترتب على مدراء التسويق مراقبة توفر هذه المصادر ألن العجز
والتأخر في تسليمها سوف ينعكس على حجم المبيعات وعلى سمعة الشركة في عيون
المستهلكين على المدى البعيد ،كذلك البد من متابعة تأثير معدالت األسعار على العناصر
األساسية لإلنتاج ومراقبة أسعار الموردين ،ألن ارتفاع تكاليفهم سيؤدي إلى زيادة قيمة السلعة
مما ينعكس بدوره على حجم المبيعات سلبيا.3
وبصفة عامة فإن العالقة بين المؤسسة االقتصادية والمورد تمثل فرصة في األحوال التالية:4
-إذا تمكنت المؤسسة الحصول على ما تحتاج إليه بأسعار أقل ومستوى جودة عالية.
-الحصول على شروط دفع أفضل ما يحصل عليه المنافسون.
-مواعيد التسليم منضبطة والمواصفات متطابقة.
ص.66
عوض ،محمد أحمد" ،اإلدارة اإلستراتيجية :األصول واألسس العلمية" ،الدار الجامعية للنشر والتوزيع ،اإلسكندرية ،مصر،0220 ، 4
ص.000
51
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
د -الوسطاء الماليون :Financial Intermediariesوهم البنوك وشركات التأمين وغيرها التي
تقوم بتمويل النشاط التسويقي أو التأمين ضد المخاطر المصاحبة لنقل المنتجات أو األخطار
المرافقة لعمليات البيع .لهذا يجب على الشركة تطوير عالقة قوية مع معظم المنظمات المالية
التي تتعامل معها من أجل الحصول على الموارد المالية والضمانات الالزمة لنشاطها العام.
.0الزبائن :Clientsيجب على الشركة أن تدرس أسواقها بدقة ،ألن األسواق تشكل مجموعة من
المشترين الفعليين والمحتملين والمرتقبين والتي توجه نشاطها التسويقي إليهم ولخدمتهم بشكل
52
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
1
أفضل من المنافسين ،حيث تعمل الشركة في ظل خمسة أنواع مختلفة من أسواق الزبائن.
كما هو موضح في الشكل الموالي رقم(.)02
المنظمات
التسويق سوق
ووووسطاء
سوق الوسطاء سوق
السوق
الشــــــــــــــــــــــركة
المصدر :فيليب كوتلر وآخرون ،التسويق ،ترجمة :مازن نفاع ،منشورات دار عالء الدين ،دمشق ،سوريا ،9009 ،ص.81
أ -أسواق المستهلكين :وهم مجموعة من المستهلكين(األفراد والعائلة) الذين يقومون بشراء
السلع والخدمات الستخدامهم الشخصي واالستهالك النهائي.
ج -األسواق الصناعية أو المنظمات :وهي عبارة عن منظمات تقوم بشراء السلع والخدمات
لعمليات إضافية أو من أجل استخدامها في إنتاج سلع أخرى.
د-أسواق الوسطاء التجاريون :وهي عبارة عن مؤسسات أو منظمات تشتري السلع والخدمات
من أجل إعادة بيعها لتحقيق األرباح مثل تجار الجملة وتجار التجزئة.
ه-األسواق الحكومية :تتكون من المؤسسات الحكومية التي تشتري السلع والخدمات بهدف
إنتاج الخدمات العامة وتقديمها إلى المواطنين الراغبين للحصول على هذه الخدمة.
و-األسواق الدولية :وهي عبارة عن مجموعة من المشترين والمستوردين األجانب من األفراد
وشركات وحكومات أو مزيج من هؤالء .علما بأن لكل سوق خصائص محددة تميزه عن غيرهن
والتي على المسوق دراستها ومعرفتها جيدا.
53
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
المنافسون :Competitorsتعتبر المنافسة أهم عنصر من عناصر البيئة الجزئية التي .5
تأخذها المؤسسة بعين االعتبار .لما لهذه األخيرة من تأثير على استراتيجياتها ،فأي مؤسسة ال
تشتغل بمفردها في السوق ،كما أنها ليست الوحيدة التي تقوم بتقديم منتجات أو خدمات إلى
المستهلكين .وهذا يعني أن دخول أي مؤسسة جديدة في قطاع معين أو زيادة مبيعات مؤسسة
موجودة يكون على حساب باقي المؤسسات المتعاملة في نفس القطاع وهذا ما يولد المنافسة بين
المؤسسات في ذلك القطاع .1
وعندما يكون هناك حرية في دخول المنافسين إلى السوق فإن دورة حياة المنتج تصبح
أقصر وأسرع وذلك على العكس من وجود بعض الموانع دخول المنافسين كبراءة االختراع ففي هذه
الحالة تصبح دورة حياة المنتج أطول نظ ار لتلك الحماية التي يتمتع بها هذا المنتج.
54
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
مثل المؤسسات المالية ،البنوك ،المؤسسات الحكومية ومؤسسات الوسائل اإلعالنية ،المؤسسات
االجتماعية ،ومؤسسات االستثمار ،وتعمل الشركة في ظل ستة أنواع مختلفة من الجماهير
هي:1
الجمهور المالي :Financial Publicsتؤثر األوساط المالية على قدرات الشركة في أ-
الحصول على الوسائل المادية الالزمة مثل البنوك وشركات االستثمار وشركات التأمين في
تحقيق أهدافها.
ب-الجمهور اإلعالمي :Midia Publicsوهم أشخاص وسائل االتصال الجماهيري مثل
الصحف والمجالت ،اإلذاعة والتلفزيون ،فالشركة تبحث عن الوسيلة األفضل من حيث
التغطية الجماهيرية الواسعة.
د-الجمهور الحكومي : Government Publicsيجب على إدارة الشركة والقائمين على
التسويق أن يستشيروا رجال القانون في مسائل سالمة السلع ودرجة األمان ومصداقية
المعلومات الصحيحة في الوسائل اإلعالنية ،مثل و ازرة التموين ،وحدة مؤسسة المواصفات
والمقاييس.
ه-الجمهور المدني : Citizen Actin Publicsمثل جمعيات حماية المستهلك ،جمعيات
المحافظة على البيئة .فقد تواجه الشركة هجوم قوي من قبل هذه الجمعيات التي أنشئت للدفاع
عن المستهلك والبيئة.
و-الجماهي ار لخارجية :General Publicsتحتاج الشركة ألن تكون مطلعة على موقف فئات
الجمهور العام تجاه منتجاتها والصورة الذهنية لدى الجماهير عن الشركة والتي تؤثر
على تفضيل هذه الشركة على غيرها .لذا تلجأ الشركات إلى المشاركة في النشاطات
االجتماعية والخيرية في سبيل إقامة عالقات عامة جيدة مع الجماهير العامة.
ز -الجماهير الداخلية :Internet Publicsوتتضمن جميع العاملين في الشركة من العمال
والمديرين وأعضاء مجلس اإلدارة .حيث تطور الشركة عادة نشرات إعالمية وتستخدم
أساليب متنوعة إلعالم وتشجيع عامليها ،لكسب رضا ووالء هذه الفئات للشركة ألن ذلك
ينعكس على جماهيرها.
1
عزام وآخرون ،مرجع سابق ،ص.10
55
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
إلى وقت قريب كانت المؤسسات الجزائرية مهتمة بالعمل وزيادة اإلنتاجية ،وتكوين رأس المال
وزيادة االستثمارات ،وحل المشكالت التي تواجها داخليا ،ولم يكن للبيئة الخارجية اهتمام يذكر ،بل
كان ينظر إليها بأنها متغيرات ال يمكن التأثير فيها أو تغييرها ،وهذا صحيح بالنظر إلى الحالة
التي كان عليها االقتصاد الوطني من حيث أنه كان اقتصاد موجه من جهة ،وضعف المنافسة من
جهة أخري ،أما اليوم فقد ازداد االهتمام بالبيئة الخارجية وضرورة مواجهة تغيراتها في ظل
اقتصاد السوق ،وتزايد شدة المنافسة الدولية .وفي هذا المبحث سنتناول مفهوم الببيئة العامة،
وأهميتها ،ومختلف العوامل التي تحتويها.
أوال :تعريف البيئة العامةMacroenvironment.
تعرف البيئة العامة على أنها " تلك العوامل التي ال تخضع لسيطرة المؤسسة إلى حد بعيد،
وبالتالي فان رجال التسويق يهتمون بها لمعرفة اتجاهاتها المتوقعة ،وآثارها على المؤسسة ،كما
تؤثر عناصر البيئة الخارجية على أوجه النشاط التسويقي ."1حسب هذا التعريف فإن البيئة العامة
تؤثر بشكل كبير على المؤسسة ،ولذا يجب االهتمام بها.
وتعرف كذلك على أنها "مجمل المكونات واألبعاد والعناصر التي تقع مؤسسات األعمال
تحت تأثيرها من خالل التعامل المباشر وغير المباشر ،وتتشكل من خالل هذا التعامل عالقات
سببية مركبة تعطي دالالت ومناهج مختلفة ."2أوضح هذا التعريف أن هناك عالقة تأثير وتأثر بين
المؤسسة والبيئة العامة ،من خالل المكونات واإلبعاد والعناصر.
كما تعرف البيئة العامة بأنها "مجموعة العوامل والمتغيرات الخارجية التي تؤثر على
المؤسسات بصفة عامة وال يتوقف تأثيرها على نوع معين من األعمال أو مكان معين من الدولة،
وتسمى عوامل البيئة العامة كالظروف االقتصادية السائدة أو المناخ السياسي أو بعض المتغيرات
االجتماعية والثقافية ."3بين هذا التعريف بعض عوامل البيئة العامة مثل الظروف االقتصادية
والسياسية واالجتماعية ،كما أكد أن جميع المؤسسات تتأثر بهذه العوامل دون إستثناء .وهذا
أبو علفة ،عصام الدين أمين" ،التسويق :المفاهيم واالستراتيجيات" ،مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع ،اإلسكندرية ،مصر،9009 ،
1
ص.94
بني حمدان ووائل ،مرجع سابق ،ص.20
2
المغربي ،عبد الحميد عبد الفتاح ،اإلدارة اإلستراتيجية لمواجهة تحديات القرن ،20مرجع سابق ،ص.98
3
56
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
التعريف متطابق مع ما قاله Mintezbergعن البيئة العامة بأنها "مختلف خصائص النطاق
الخارجي للمؤسسة :األسواق ،المناخ السياسي ،الشروط االقتصادية....الخ ."1
أما H. Luscaفيرى أن البيئة "هي مجموعة من المتعاملين مع المؤسسة والمتمثلين بشكل
خاص في الزبائن ،الموردين ،المنافسين والسلطات العمومية....الخ ،والتي لها القدرة على ممارسة
تأثير مباشر على المؤسسة ." 2أورد هذا التعريف متغيرات أخرى غير التي ذكرت في التعاريف
السابقة ،وهي الزبائن ،الموردين ،المنافسين ،إال أنها تشترك معها في التأثير المباشر على
المؤسسة.
من خالل ما سبق يمكن القول أن البيئة العامة للمؤسسة تمثل كل ما يقع خارج حدودها،
وتتكون من مجموعة من القوى االقتصادية واالجتماعية والسياسية والثقافية والتكنولوجية والقانونية
والتشريعية والديمغرافية والدولية التي تؤثر على الصناعة التي تعمل بها المؤسسة االقتصادية،
بحيث أن هذا التأثير يكون متساوي نسبيا بالنسبة لمختلف المؤسسات التي تنشط في نفس
الصناعة.
ثانيا :أهمية تحليل البيئة العامة
تكمن أهمية دراسة البيئة من خالل تمكين المؤسسة من تحديد النقاط التالية:3
.8تحديد األهداف التي يجب السعي إلى تحقيقها ،ونطاق هذه األهداف ،سواء على مستوى
األهداف اإلستراتيجية أو األهداف التشغيلية.
.9بيان الموارد المتاحة(مواد أولية ،رأس مال تكنولوجيا ،آالت ،أفراد)...وكيفية االستفادة منها،
ومتى يمكن للمؤسسة أن تحقق تلك االستفادة.
.1تحديد نطاق السوق المرتقب ومجاالت المعامالت المتاحة أمامها ،سواء ما يتعلق بالسلع
والخدمات وطرق ومنافذ التوزيع وأساليب وشروط الدفع وخصائص المنتجات المسموح بها،
والقيود المفروضة على المؤسسة سواء التشريعية أو القانونية أو األخالقية ...الخ.
1
HENRY, Mintezberg, Le Managemant voyage au centre des organization, Traduit par Jean Michal
Behar, 3e tirages,les Edition d’Organisation, France, 1994, p.166.
2
LESCA, Hembert& CHOUK , Souad, “Le support de L’iformation: un facteur clé dans le
processus, d’attention collective aux signaux fable”, http://www.veille-strategique.eolas-
)services.com/docs/2003-souadlesca- api.pdf, p. 02. (Consulté le : 12/09/2012
57
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
.4كما تساعد كذلك على بيان عالقات التأثير والتأثر بالمؤسسات المختلفة ،سواء كانت تلك
امتدادا لها أو تستقبل منتجها ،أو مساعدة لها في عملياتها وأنشطتها.
ً المؤسسات
.5تحديد سمات المجتمع والجمهور الذي تتعامل معه المؤسسة ،وذلك من خالل الوقوف
على أنماط القيم والعادات والتقاليد السائدة واألولويات التي تعطى لها.
.9تشخيص أنماط السلوك اإلنتاجي واالستهالكي لألفراد والمؤسسات والذين يمثلون قطاعات
عمالئها األمر الذي يفيد في تحديد خصائص منتجاتها وأسعارها وتوقيت إنتاجها وتسويقها.
.4تعد عملية دراسة وتحليل البيئة الخارجية من األمور الهامة عند صياغة ورسم اإلستراتيجية
المناسبة للمؤسسة ،حيث أن نتائج الدراسة والتحليل تلك تساعد في النهاية على التعرف
على جانبين مهمين هما:
-الفرص* المتاحة التي يمكن للمؤسسة اقتناصها واالستفادة منها؛
التهديدات * أو المخاطر التي يجب على المؤسسة تفاديها أو الحد من آثارها. -
من خالل التعاريف السابقة يمكن القول أن البيئة العامة تتكون من ست قوى رئيسية ،وهذه
العوامل إما أن تفتح أمام الشركة آفاقا جيدة ،أو أن تصبح مشروعا لخطر حقيقي ،وتتمثل هذه
القوى في :القوى الطبيعية ،القوى السياسية والقانونية ،القوى االقتصادية ،القوى االجتماعية
والثقافية ،القوى التكنولوجية ،القوى الديمغرافية كما هي مبينة في الشكل رقم( .)80وسوف نتناول
بالتحليل هذه القوى المكونة للبيئة العامة.
يعرف كوتلر الفرصة ) )Opportunitiesبأنها حاجة يمكن للمنظمة إشباعها ،تعود عليها بمردودية ،حيث ترتبط قيمة هذه الفرصة
*
58
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
الشكل قم( :)01القوى الرئيسية العاملة في البيئة التسويقية الكلية
البيئة التسويق
ووووسطاء
السياسية والقانونية
الشركـــــــــــــــــــة
المصدر :كوتلر فيليب وارمسترونج جيري ،أساسيات التسويق ،دار المريخ للنشر والتوزيع ،السعودية ،0226 ،ص.12.
-0البيئة الطبيعية :قوى الطبيعة عبارة عن كافة الظروف التي تحيط بالمنظمة ،وان منظمات
األعمال تحاول أن تتكيف مع هذه الظروف من أجل حصر آثارها على قدر ما يمكن .وان هذه
القوى تشمل:1
-االرتفاع في تكاليف الطاقة.
التلوث البيئي*. -
ندرة المواد األولية. -
-العوامل المناخية والجغرافية وغيرها.
إن هذه القوى أو الظروف تتطلب من إدارة التسويق وكذلك المنظمة القيام بما يلي:2
استخدام السياسات التسويقية المرنة لمواجهة التغييرات المحتملة التي قد تحدث في هذه -
القوى.
* إن الوضع غير الصحيح للبيئة الطبيعية وزيادة التلوث ،يعد أحد القضايا الرئيسية التي تواجهها مؤسسات األعمال في السنوات األخيرة،
لذلك نجد أن العديد من هذه المؤسسات جعلت من االهتمام بالبيئة والمحافظة عليها هدفا من األهداف الرئيسية التي تسعى لتحقيقها والتي
تؤدي إلى تحسين صورتها ضمن المجتمع الذي تعمل فيه ،كما تم وضع معايير إلدارة البيئة حددتها المنظمة العالمية للمقاييس ضمن
إصدارها ISO 14000والتي من المؤمل أن يتم تبنيها من قبل المؤسسات الحكومات في جميع البلدان.
الصميدعي وردينة ،مرجع سابق ،ص ص.829-825
2
59
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
-استخدام نظام البدائل المتاحة بدرجة عالية ،وهذا يعني وضع الخطط المتعددة والبديلة بالشكل
الذي يجعل لكل خطة بديال يمكن استخدامه عندما يتطلب األمر ذلك .هذه إحدى سمات
وخصائص التسويق اإلستراتيجي الذي يتصف بالمرونة لمواجهة الظروف البيئية المتغيرة.
-2البيئة السياسية والقانونية :مما ال شك فيه أن كل المؤسسات تعمل في ظل بيئة سياسية ذات
قوى مختلفة ،ولكن دور القوى السياسية في هذه المؤسسات يظهر بصورة أكثر وضوحا في حالة
المؤسسات كبيرة الحجم أكثر منه في المؤسسات الصغيرة ،وتمثل المتغيرات السياسية طبيعة
العالقة بين المؤسسة وبين الدولة أو الحكومة أو اآلخرين الذين يمتلكون قوة سياسية كالمنظمات
السياسية واألحزاب الفاعلة.1
ومن المتغيرات السياسية أيضا نحو ميدان األعمال ،حكومات تعمل على تشجيع رجال
األعمال بإنشاء مؤسسات صغيرة ومتوسطة الحجم ،أو مؤسسات كبيرة في مجاالت مختلفة
ومحددة ،في المقابل ال تشجع على إنشاء المؤسسات في مجاالت أخرى وترفض عليها قيود،
وكذلك االتجاه نحو شكل ملكية المؤسسات داخل الدولة ،فهناك حكومات تشجع الدور الذي تلعبه
المؤسسات ذات الملكية الخاصة وتعتمد عليه أساسا في عمليات التنمية االقتصادية واالجتماعية،
أما حكومات أخرى فهي تشجع المؤسسات ذات الملكية العامة.
كما أن عالقة المؤسسة بالبيئة السياسة تكون من جانب الق اررات السياسية ،كالحروب
والتأمينات ،االنقالبات ،الحظر على مؤسسات دولية أو دول معينة 2.وال ننسى كذلك دور األحزاب
السياسية والجمعيات السياسية فهي تعتبر أحد مكونات المتغيرات السياسية في مختلف الدول وتؤثر
تأثي ار متباينا على المحيط السياسي للدولة وبالتالي يجب على المؤسسة مراعاة كل الجوانب
والمتغيرات السياسية.
من جهة أخرى تتمثل البيئة القانونية في مجموعة القوانين المؤثرة على عمل المنظمة،
وهناك مجموعة كبيرة من القوانين المؤثرة تأثي ار مباش ار على المنظمة ،حيث ناد ار ما تقدم المؤسسة
السيد ،محمد إسماعيل" ،اإلدارة اإلستراتيجية :مفاهيم وحاالت تطبيقية" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر ،9000 ،ص.895
1
2
J. Braconier & M. Lannioux," L'entreprise contemporaine : environnement et organisation",
Masson, Paris, 1986, p59 .
60
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
بأداء عمل دون أن تصطدم بقانون أو أكثر يحد من نشاطها ويعيق من حركتها ،ويمكن تقسيم
هذه القوانين إلى:1
أ -القوانين المرتبطة بالبيئة :وهي تلك القوانين التي تعمل على حماية البيئة والمحافظة عليها من
التلوث وبالتالي يجب على المؤسسات أخذها مأخذ الجد ومحاولة تفادي خرق هذه القوانين.
ب -القوانين الخاصة بالعالقات مع العاملين :وهي القوانين التي تنظم العالقات بين أرباب العمل
وبين العاملين لديهم.
ج -القوانين الخاصة بالدفاع عن حقوق المستهلكين :والتي تهدف إلى حماية المستهلك من
الممارسات الخاطئة من قبل بعض المنشآت ،وحمايته من الخداع والغش أو تقديم منتجات ذات
أضرار على صحته.
د-القوانين الخاصة بالنظام االقتصادي :وهي القوانين المتعلقة بإنشاء المؤسسات ،أو المنظمة
للعمليات التجارية أو المنظمة لعمل ونشاط المنظمات في حالة اإلفالس ،العسر المالي أو
التصفية.
كما أن البيئة القانونية والتشريعية هي نظام يحدد الحقوق والواجبات للمؤسسات ولمختلف
المتعاملين االقتصاديين معها وهي عناصر ترتبط بعادات وتقاليد المجتمع ،حيث أن هذا النظام
الذي يستند إلى القانون االقتصادي الذي يمثل مجموعة القواعد الواردة على النشاط االقتصادي
سواء فيما يتعلق بتنظيمه ،وظيفته أو هدفه.2
من خالل ما سبق يتبين أن البيئة السياسة والقانونية تلعب دو ار هاما في نجاح أو فشل
المؤسسات في تحقيق أهدافها ورساالتها ،فهي تعد عامل أساسي ومهم لمختلف البيئات األخرى
فعلى سبيل المثال ال الحصر إذا قررت الحكومة منع استيراد بعض المواد األولية فهذا القرار يؤثر
على المؤسسات التي تستخدم هذه المواد األولية ويعتبر تهديد لها ،في المقابل يعتبر فرصة
للمؤسسات المنافسة التي ال تعتمد على هذه المواد المستوردة ،وكذلك إذا وضعت قوانين وتشريعات
تشجع االستثمار وتمنح قروض واعفاءات....الخ .فهذا يؤثر (تهديد) على المؤسسات القائمة.
لعشب ،محفوظ "،الوجيز في القانون االقتصادي :النظرية العامة تطبيقاتها في الجزائر" ،ديوان المطبوعات الجامعية ،بن عكنون،
2
61
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
-3البيئة الديمغرافية :وهي التغيرات التي تط أر على بيئة المجتمع من خالل حركة السكان كعدد
المواليد واألطفال في المجتمع ،والهجرة بين الريف والمدينة ،وحجم األسرة في المجتمع ،وتركيبة
األعمار في المجتمع ،ومعدل دخل الفرد في المجتمع ،وكذلك المستوى التعليمي والتوزيع والكثافة
السكانية...وكل هذا يؤثر بشكل أو بآخر في حجم الطلب على السلع والخدمات وكذلك زيادة
المستوى التعليمي في المجتمع يزيدهم الوعي واإلدراك ألهمية بعض السلع وخاصة المتقدمة
تكنولوجيا.1
إن القوى التي يجب االهتمام بها ضمن هذه العوامل البيئية هي:
أ -ارتفاع نسبة التعليم :تؤثر زيادة درجة التعليم في المؤسسات من خالل: 2
زيادة المعرفة وبالتالي الكفاءة والفعالية. -
-زيادة الدخول وبالتالي زيادة الطلب .
-زيادة طموحات وتطلعات األفراد نحو المنتجات والعمل.
-زيادة التوقعات حول السلوك المثالي للمؤسسات.
-توفر بيئة عمل متطورة وجديدة ومتطلعة لمستقبل أفضل.
ب -زيادة نسبة النساء العامالت :إن خروج المرأة للعمل وزيادة الدور الذي تلعبه يؤدي إلى زيادة
الطلب على بعض المنتجات مثل زيادة الطلب على الحاضنات لألطفال أو زيادة الطلب على
خدمة تنظيف المالبس ،وكذلك زيادة الطلب على الوجبات السريعة ،باإلضافة إلى زيادة الطلب
على من يعوضها في أداء مهامها في المنزل أو ما يسهل لها ذلك ،التي تمكن المرأة من أداء
دورها الجديد على أحسن ما يرام ،كما يالحظ زيادة مشاركة المرأة في الق اررات الشرائية وارتفاع
متوسط دخل األسرة وتوسع نطاق اختيار المؤسسات لألفراد العاملين فيها ،حتى أصبحت تنافس
الرجل في معظم الميادين.3
ج-النمو السكاني :تمثل الزيادة السكانية فرصا لمؤسسات األعمال ،حيث يزداد الطلب على
منتجاتها ،وكذلك فان متوسط أعمار األفراد والزيادة في عدد المواليد الجدد يفتح أسواقا جديدة أمام
شريف ،على" ،اإلدارة العامة :النظرية والتطبيق" ،دار النهضة العربية ،بيروت ،لبنان ،د ت ،ص.922
2
بن حبتور ،عبد العزيز صالح" ،اإلدارة اإلستراتيجية :إدارة جديدة في عالم متغير" ،دار الميسرة للنشر والتوزيع ،عمان ،ط،9004 ،9
3
ص.162
62
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
العديد من المؤسسات ،كما إن تقلص حجم السكان قد يدفع بالمؤسسة إلى التعامل مع األسواق
الخارجية ،و بالتالي يجب على المؤسسة دراسة هذه التغيرات لمعرفة ما هي لفئات البشرية
(أطفال ،رجال ،كهول) ،التجمعات السكانية (حسب المناطق) التي تستهدفها وتحقق لها ما تم
تسطيره من أهداف وغايات.
د-التغير في حجم األسر :حيث أصبح حجم األسر الجديدة أقل عددا مما كانت عليه في السابق.
إن دراسة البيئة الديمغرافية يتيح توجيه السياسات الخاصة بالمنظمة في االتجاه الصحيح وفي
وضع منظور كامل إلعداد إستراتيجية تسويقية خاصة بما يتعلق بالسوق المحتملة والمستهدفة.
-0البيئة االجتماعية والثقافية :تنشأ المؤسسة في وسط مجتمع معين له خصائصه ومميزاته ،من
عادات وأعراف وتقاليد ومعتقدات وقيم وثقافات متعددة ،فال يمكن عزلها عن تأثير هذه الخصائص
والمميزات .إذ تعتبر البيئة االجتماعية من أهم المجتمعات وربما تكون أكثرها في نجاح المؤسسة أو
عدمه ،فهي الوسط الحي الذي يحتوي المؤسسة بكل ما فيها من نمط معيشة األفراد ،مستوى هذه
المعيشة وقيم الناس ،باإلضافة إلى األطر األخالقية لألفراد الذين ينتمون للمجتمع التي هي فيه. 1
فالبيئة االجتماعية تمثل مجموعة العوامل والمتغيرات التي تؤثر بدرجة ملموسة في جانب الطلب
على منتجات الم ؤسسة ،وكذلك على القيم والقواعد وممارسات العاملين داخل هذه المؤسسات.2
فالتغيير في القوى االجتماعية قد يكون ايجابيا أي يخلق فرص لبعض المؤسسات أو سلبا
لمؤسسات أخرى ،فالتغير مثال في ثقافة العميل يحدد الطريقة التي يفكر بها وأسلوب إنفاقه ألمواله
في السوق كما تحدد أسلوب االتصال به ،وأسلوب إقناعه بالسلعة أو الخدمة.3
يلعب المستوى الثقافي دو ار في العمل التسويقي .فالثقافة هي حصيلة المعرفة التي يمتلكها
الفرد داخل المجتمع ،وهي تؤثر على المدى الوعي الثقافي .وهذا يؤدي إلى إنتاج الفكر الجماعي
المركب الذي يتيح الص ارع والجدل وال يؤدي إلى التباعد بل يؤدي إلى التداول الجماعي .وهذا
يتطلب من رجال التسويق معرفة الدرجة العلمية األولى والثقافة العامة والوعي الثقافي االستهالكي،
فهي مؤشرات أساسية ومهمة لهم.4
العارف ،نادية " ،اإلدارة اإلستراتيجية :إدارة األلفية الثالثة" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر ،9000 ،ص.18
2
جواد ،نبيل" ،إدارة وتنمية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة" ،الجزائرية للكتاب ،الجزائر ،9009 ،ص.842
3
الزعبي ،على فالح" ،مبادئ وأساليب التسويق :مدخل منهجي تطبيق" ،دار صفاء للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9080 ،ص.19
4
63
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
-5البيئة االقتصادية :تتألف قوى البيئة اقتصادية من كافة القوى والمتغيرات التي تؤثر على
مستوى القوى الشرائية للمنظمات واألفراد وأنماطهم اإلنفاقية .وتسعى منظمات األعمال بصفة
مستمرة إلى متابعة ودراسة وتحليل القوى االقتصادية ،والتي من سماتهم التغير المستمر والدائم،
وذلك من أجل التعرف على تأثيراتها المحتملة واالستفادة من هذا التحليل عند تصميم واعداد
الخطط االستراتيجية والسياسات والبرامج التسويقية المختلفة.1
إن أهم العوامل التي تؤثر على السوق هما المشتري والقوى الشرائية لهذا المشترين وهما دالة
لعدد من المتغيرات وهي :الدخل ،واألسعار و االدخار.
أ-الدخل :هو تلك الموارد المالية التي يتحصل عليها األفراد والتي تمكنهم من القيام بعملية شراء ما
تقدمه المؤسسات من مختلف المنتجات من سلع وخدمات .ونميز هنا أربعة أنواع من المداخيل
التي تهتم المؤسسات بدراستها:2
-الدخل اإلجمالي :هو إجمالي الموارد المالية للفرد في فترة زمنية محددة،
ويخصص هذا الدخل عادة لألغ ارض اإلنفاق ،االدخار و االستثمار.
-الدخل القومي :3وهو مجموعة القيمة السوقية لكل السلع والخدمات التي ينتجها
المجتمع ككل في فترة زمنية معينة.
-الدخل الصافي :هو تلك الموارد المالية التي تبقي لدى الفرد بعد دفعه للضرائب،
أي أنه الدخل اإلجمالي مخفضا منه الضرائب المدفوعة ،ويخصص هذا الدخل
لغرضين فقط هما :االدخار واإلنفاق.
-الدخل الفائض :هو تلك الموارد المالية التي تبقى لدى الفرد بعد قيامه بشراء السلع
والخدمات الضرورية ،مثل األكل والسكن ،وعادة ما يخصص هذا الدخل إلى
أبو قحف ،عبد السالم" ،اقتصاديات األعمال واالستثمار الدولي" ،مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية ،مصر ،ط ،9008 ،8ص.58-50
2
الدخل القومي هو مفهوم اجتماعي بطبيعته ،وبالتالي فهو يختلف اختالفا جوهريا عن مفهوم الدخل الفردي ،فالدخل القومي يستمد
3
مفهومه وطبيعته من نظرية اإلنتاج االقتصادي واالستهالك و االدخار و االستثمار والرفاهية االجتماعية ،وهو كل ذلك في نفس الوقت
وفقا للزاوية التي ينظر منها إلى الدخل القومي .للمزيد من المعلومات أنظر:
-عبد القادر ،محمود رضوان" ،مبادئ الحسابات االقتصادية القومية :المحاسبة الوطنية" ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر ،د ت،
ص.54
64
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
االدخار أو اإلنفاق على بعض السلع والخدمات غير األساسية كالسيارات ،أو
االستثمار.
فالمؤسسة تهتم بمقدار األموال المتوفرة لدى األفراد ونمط إنفاقها ،فهي تحاول معرفة حجم
األموال المنفقة من طرف األفراد على مختلف السلع والخدمات ،يمكن لها الحصول عليها من
الجهات المعنية بذلك كالدولة التي توفر لها العديد من المعلومات حول حجم الدخول ونمط اتفاقها
على مختلف السلع والخدمات ،هذه المعلومات وغيرها تساعد المؤسسة على توقع حجم الدخول
ونمط إنفاقها ،وبالتالي تتوصل المؤسسة إلى توقع الحجم والنوعيات الخاصة بكل منتجاتها.
ب-الطلب :الطلب على منتج (سلعة أو خدمة) معينة هو إجمالي ما يحتاجه الفرد في مكان معين
وفي زمان معين من هذا المنتج ،والمؤسسة الناجحة تتنبأ بحجم الطلب المتوقع على مختلف
منتجاتها ،وبالتالي تسعى إلى تحديد حجم اإلنتاج الذي يترتب عليه ق اررات هامة تخص المؤسسة،
ونميز خمسة عوامل أساسية تؤثر في حجم الطلب وهي:
-دخول األفراد :كلما زاد دخل الفرد كلما كان هناك طلب مرتفع على السلع والخدمات
والعكس صحيح.
-األسعار :تعد األسعار مرآة النشاط االقتصادي فهي تمثل تشكيلة ق اررات تصدر عبرها
ظروف تسيير وتطور االقتصاديات ،كما تمثل مؤشرات تبث معلومات دالة عن تخصيص
الموارد ،تداول السلع والخدمات ،توزيع الدخل الوطني .فالكمية التي يطلبها األفراد من
السلع والخدمات تتوقف على أسعارها ،ومن هنا فإن العالقة بين السعر والكمية المشتراة
من سلعة أو خدمة ما يعبر عنها بما يعرف بمنحنى الطلب ،الذي يبين مختلف الكميات
المشتراة لمختلف األسعار .1ويسمى مقدار التغير النسبي في الكمية المشتراة إلى التغير
النسبي في السعر وهذا في فترة زمنية معينة بالمرونة السعرية ويعبر عنها كما يلي :2
المرونة السعرية =التغير النسبي في الكمية /التغير النسبي في السعر.
سعيد ،عفاف عبد الجبار ومجيد ،علي حسين" ،مقدمة في التحليل االقتصادي الجزئي" ،دار وائل للنشر ،عمان ،األردن ،ط،9004 ،1
2
ص.21
يمكن اإلشارة إلى أن المرونة السعرية ()ED: Elasticity of Demandتتغير من 0الى ما ال نهاية وتأخذ الحاالت التالية:
0=ED-طلب عديم المرونة ED- ،أكبر من 0وأقل من 8طلب غير مرن 1=ED- ،طلب متكافئ ،المرونة ED-،أكبر من 8طلب
=ED-ماال نهاية .يكون الطلب تام المرونة (النهائي المرونة). مرن،
65
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
فهذه المرونة هي التي تبين حالة الطلب على سلعة ما ونوعيتها إذا تغيرت أسعارها.
-السلع البديلة :هي تلك السلعة التي تحقق نفس اإلشباع للسلع المستبدلة ،ولكن ليس
بالضرورة بصورة مطلقة مثلما تشبعها السلعة األساسية ،فوجود السلع البديلة يؤدي إلى
تقليل حجم الطلب على السلع األساسية ،فمثال قد يكون زيادة في الطلب على الشاي نتيجة
ارتفاع سعر القهوة (يتراجع الطلب عليها).
-ذوق المستهلك :يؤثر ذوق المستهلك بشكل كبير على الطلب لمنتجات المؤسسة ،حيث
يمثل هذا العنصر عامال سيكولوجيا من الصعب معرفته والتحكم فيه ،لكن يمكن للمؤسسة
أن تؤثر فيه عن طريق استخدام المزيج الترويجي للمنتجات بهدف جلب المستهلكين
نحوها.
-المناخ االقتصادي العام للدولة :الدولة تواجه حالة رواج اقتصادي بحيث يعمل كل األفراد
ويحصلون على دخول ،والمنتجات والخدمات متوفرة بدرجة كبيرة ،أم أنها تواجه ركودا
اقتصاديا فيه بطالة كبيرة وندرة بعض المنتجات والخدمات .فمثال في حالة التضخم التي
تنشأ عن زيادة حجم األموال المتوفرة دون مقابل في زيادة اإلنتاج أو زيادة غير متكافئة،
تلجأ الدولة على تقليل حجم األموال المتاحة لإلفراد ،إما بإتباع السياسة النقدية من خالل
اإلنقاص من حجم المعروض من النقود ،أو إتباع السياسة المالية بزيادة الضرائب.
ج-ندرة الموارد :يخلق هذا العنصر مشكلة للمؤسسة بالنقص أو العجز في الحصول عليها بهدف
توفير السلع والخدمات الالزمة إلشباع الحاجات األساسية لألفراد ،وبالتالي تلجأ المؤسسة إلى:
-ترشيد الطلب على الموارد التي تتصف بالندرة والنقص.
-السعي في الحصول على أو اكتشاف بعض البدائل من تلك الموارد التي تتصف
بندرتها.
-إنتاج منتجات بديلة تحل مشكلة الندرة في الموارد.
د-معدالت التضخم :تخلق معدالت التضخم حاالت عدم استقرار االقتصاد ،كالنمو البطيء في
اإلنتاج ،والنمو البطيء في االقتصاد ،معدالت فوائد عالية .واذا استمر التضخم في الزيادة فان
التخطيط االستراتيجي لالستثمار في المؤسسات يصبح محفوفا بالمخاطر .ومن نتائج التضخم
الرئيسية هو أن العمل للمستقبل يكون أقل تنبؤا .كما يولد التضخم العالي قيود على بعض
المؤسسات ،وفي نفس الوقت قد يوفر فرصا لمؤسسات أخرى ،كما هو الحال في شركات النفط
66
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
حيث تحقق بعض تلك المؤسسات منافع خالل فترات التضخم عندما تكون أسعار النفط آخذة
باالرتفاع مقارنة بكلفة االستخراج.
ه-معدالت الفائدة :إن معدالت الفوائد قصيرة أو طويلة األجل تحدد بشكل كبير مستويات الطلب
على المنتجات أو الخدمات ،1كما تؤثر معدالت الفوائد في الق اررات اإلستراتيجية االستثمارية
للمؤسسات حيث أنها تمثل تكاليف تمويل االستثمارات المفترضة.
و-دورة األعمال :تشير دورة األعمال إلى تلك التقلبات الدورية التي تحدث في االقتصاد العام
للدولة ككل ،فهي تؤثر على المؤسسات ،وتتكون دورة األعمال من ثالث مراحل أساسية؛ وهي
مرحلة الرخاء ،مرحلة الركود (الكساد) ومرحلة االنتعاش (الرواج). 2
-مرحلة الرخاء :تتميز هذه المرحلة بالعناصر التالية:
-استغالل المؤسسات لطاقتها اإلنتاجية بالكامل وعدم وجود طاقة عاطلة.
-تعمل المؤسسات على تعدد وتنوع ما تقدمه من منتجات أو خدمات إلى السوق.
-تكون فرص العمالة متاحة بصورة عالية ويقل معدل البطالة إلى أدنى حد له.
-تزداد دخول األف ارد في المجتمع (وان لم تكن تضخما ) فان القوة الشرائية لألفراد
بدخولهم النقدية تكون عالية.
-مرحلة الكساد :تتميز هذه المرحلة بما يلي:
-معدل األجور المدفوعة للعاملين عند أدنى حد لها.
-معدل البطالة يرتفع إلى أقصى درجة.
-انخفاض الدخول النقدية المتاحة لألفراد.
-انخفاض الدخول النقدية المتاحة لألفراد.
-انخفاض القوة الشرائية.
-مرحلة االنتعاش :تتميز هذه المرحلة بما يلي:
-معدل البطالة يبدأ في االنخفاض وتتوافر فرص العمالة.
-ظهور مؤسسات جديدة وتوسع المؤسسات الموجودة في إنتاجها.
-زيادة الدخول الفردية المتاحة لألفراد.
الحناوي ،محمد صالح وآخرون" ،مقدمة في األعمال في عصر التكنولوجيا" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر ،9004 ،ص.804
2
67
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
ميزان المدفوعات :هو سجل يصور في شكل حساب دو جانبين جانب دائن تسجل فيه كافة المتحصالت من العالم الخارجي وجانب
مدين تسجل فيه كافة المدفوعات للعالم الخارجي ،ويتكون من :الحساب الجاري ،صافي االحتياطات الدولية والتحويالت الرأسمالية.
₋تباينت اآلراء والمفاهيم بشأن تحديد مصطلح التكنولوجيا ،فقد أشار كاست وروزنزويج Kast and Rosenzweigأن التكنولوجيا ترتبط
1
بمفهوم ال مكننة أي إنتاج السلع والخدمات باستخدام المكائن واآلالت ،كما عرف لوثانز Luthansمفهوم التكنولوجيا على أنه يمثل
خالصة األساليب اآللية والمعرفة التطبيقية التي تستخدم من الفرد لإلسهام في تحقيق أهداف المنظمة .وأشارت دراسات وودورد
Woodwordإلى هذا المفهوم من خالل تقسيمها التكنولوجيا إلى ثالث مستويات هي :اإلنتاج حسب الطلب(الدفعة الصغيرة) ،واإلنتاج
الكبير واإلنتاج المستمر .كما أن هنا العديد من المفاهيم التي استخدمت لتحديد مصطلح التكنولوجيا بشكل دقيق ،ولكنها بشكل عام تتفق
على التكنولوجيا تتضمن جميع المعارف اإلنسانية التطبيقية التي تسهم ايجابيا في معالجة المشكالت والمواقف التي تواجه المنظمات أو
األفراد في إطار تحقيق األهداف .لإلطالع أكثر أنظر:
-الشماع ،خليل محمد حسن وخضير ،كاظم حمود" ،نظرية المنظمة" ،دار الميسرة للنشر والتوزيع والطباعة ،عمان ،األردن،9000 ،
ص.112
قنديلجي ،عامر ابراهيم والسامراني ،إيمان فاضل" ،تكنولوجيا المعلومات وتطبيقاتها" ،مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،االردن ،ط،8
2
،9009ص.51
قنديلجي وآخرونم ،مرجع سابق ،ص.52
3
4
BELAIBOUD, Mokhtar, "Gestion Stratégique de l'entreprise Algérienne", OPU, Alger, 1986, P260.
68
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
المؤسسة إدراك هذا نتيجة تسارع التطور ،ذلك أن األدوات التي تستعملها المؤسسة غالبا ما
تتعرض إلى ما يسمى باالمتالك التكنولوجي نتيجة تسارع التطور التكنولوجي ،وبالتالي فان إنتاج
المؤسسة يكون أكبر من إنتاج المؤسسة التي تعتمد على تكنولوجيا قديمة ،مما يحتم على المؤسسة
مراقبة واتباع هذا التطور حتى تستطيع المنافسة والبقاء والحفاظ على مركزها في السوق ،ولما ال
السعي نحو الزيادة.
إن التطور السريع في المتغيرات التكنولوجية يسحب معه التأثير على الطلب الخاص
بالمنتجات أو الخدمات المقدمة من طرف المؤسسة وقد يكون هذا التأثير ،تأثير سلبيا أو ايجابيا
ويمتد هذا التأثير إلى العمليات التشغيلية في اإلنتاج وعلى المواد األولية المستخدمة فيها ،وكذلك
التأثير في الفرص والتهديدات التي تتعرض لها المؤسسة.1
وتشير هذه المتغيرات إلى أساليب ووسائل التي يتم اختيارها واستخدامها النجاز األعمال سواء
كانت مادية ملموسة أو غير مادية ويمكن أن نحدد أبعاد هذه التأثيرات ونتائجها من خالل:2
أ -تأثير التغير التكنولوجي على الطلب :ال شك أن التغير والتطور التكنولوجي يؤثر على
نمط معيشة الناس ،وعلى السلع والخدمات وظهور منتجات جديدة قد يزيد الطلب على
سلعة معينة ويقل الطلب على سلع أخرى .فمثال أدى ظهور الحسابات اآللية الصغيرة إلى
تقلص سوق الحسابات اآللية الكبيرة والتي كانت حك ار على المؤسسة التي تتوفر فيها
اإلمكانيات المادية كبيرة الحجم والتكاليف لتلك اآلالت الكبيرة فمع وجود اآلالت االلكترونية
والحسابات اآللية الصغيرة استطاعت مجموعة كبيرة من األفراد والمؤسسات الصغيرة
امتالك هذه اآلالت واستخدامها كما أن ظهور المطاط الصناعي أدى إلى تقلص الطلب
على المطاط الطبيعي.
ب -تأثير التغيرات التكنولوجية على العمليات اإلنتاجية :يؤدي التغير التكنولوجي إلى التغير في
العمليات اإلنتاجية ،وذلك من حيث أنه عندما نريد تقديم منتجات ذات تقنية جديدة سيؤدي
بالضرورة إلى استخدام كل أو بعض أساليب اإلنتاج المتقدمة والحديثة ،فإدخال اإلنسان
اآللي-مثال -إلى العمل واستخدامه في خطوط التجميع أدى إلى ضرورة إجراء تعديالت في
69
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
العملية اإلنتاجية كما أن إدخال اآلالت الحديثة في خط اإلنتاج يؤدي إلى تأهيل العمال تأهيال
يؤهلهم للتعامل الجيد الكفء والفعال مع هذه اآلالت.
ج -تأثير التغير السريع في التكنولوجيا :إن مسار التطور التكنولوجي ،في الحياة المعاصرة
يجعل من الصعب على المؤسسة معرفة واستيعاب الخطر الحقيقي الذي يمكن أن يسببه
التغير السريع في التكنولوجيا المؤدي إلى ظهور منتجات أو خدمات جديدة فمثال لم تتوقع
الشركات المنتجة ألقالم الحبر السائل التهديدات القاتلة التي مثلها تقديم الشركات المنافسة
ألقالم الحبر الجاف ،أن هذا المثل يحتم على اإلدارة العليا أن تتابع باستمرار أي تطور
تكنولوجي في ساحة الصناعة التي تعمل في ميدانها ،وحتى في الصناعات القريبة من
صناعاتها أو المرتبطة بها.
على ضوء ما سبق يمكن اعتبار التكنولوجيا إحدى القوى األساسية في البيئة الكلية للمؤسسات
االقتصادية الجزائرية ،حيث تؤثر في صنع الفرص والتهديدات البيئية ،حيث تتعرض بعض
المؤسسات لتهديد مباشر نتيجة لتقادم التكنولوجيا التي تستخدمها بالمقارنة بما يستخدمه المنافسون،
حيث ينعكس ذلك في انخفاض جودة ما تقدمه من سلع وخدمات وارتفاع الكلفة .كما أن التغيرات
التكنولوجية ال تؤثر على كل الصناعات بطريقة متساوية ،فالبعض يتأثر بقوة مثل (الصناعات
االلكترونية واالتصاالت) ،في حين أن الصناعات الغذائية والمالبس اقل تأث ار بالتغيرات
التكنولوجية ،ولكن هذا ال يعني تجاهل التغيرات التكنولوجية في هذه الصناعات.
70
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
يتوقف نجاح المؤسسات االقتصادية في تحقيق أهدافها في قدرتها على التكيف مع متغيرات
البيئية التسويقية المختلفة ،فكلما زادت القدرة على استغالل الفرص المتاحة أو اكتشاف فرص
جديدة باإلضافة إلى تجنب التهديدات أو المخاطر البيئية كلما كان من المحتمل أن تزداد فعالية
المؤسسة االقتصادية.
المطلب األول :التحوالت البيئة التي تواجه المؤسسات االقتصادية المعاصرة.
تتميز بيئة المؤسسات االقتصادية في الوقت الحالي بالديناميكية وسرعة التغيير ،مما يحتم
على معظم المؤسسات وخاصة منها التي تحتل مكانة متميزة في أداء أعمالها إلى تغيير اتجاهاتها
وتبني توجهات جديدة بشأن مجاالت أعمالها ،ومن أهم تلك التحوالت البيئية التي تواجه المؤسسات
االقتصادية وتفرض عليها ضغوطا يمكن أن تؤثر على استراتيجياتها وق ارراتها ما يلي:
أوال :ظاهرة العولمة)(Globalization
العولمة* تعبير شاع ويشير إلى فلسفة االنفتاح على جميع دول العالم االنفتاح االقتصادي
والتجاري والثقافي ،حيث ال تعترف العولمة بوجود حواجز أو حدود جغرافية بين الدول أي سقوط
جميع الحواجز االقتصادية والثقافية والتجارية والفكرية بفعل ثورة التكنولوجيا المعلومات واالتصاالت
وخاصة بعد العمل باتفاقية الجات.1
إن ظاهرة عولمة االقتصاد واتفاقيات التجارة الدولية وغيرها من االتفاقيات الدولية سوف
تفرض على المنظمات تحديات كثيرة ،ومن أهمها:
-0الجودة ) :(Qualityإن بيئة العولمة تهتم بالجودة ،وهو ما يعني ضروة قيام منظمات
األعمال المحلية بجهود متواصلة لتحسين منتجاتها بغرض استفاء أو مقابلة تلك المعايير
الدولية ،حيث تشترط حاليا العديد من التعامالت الدولية الحصول على شهادة الجودة
العالمية .ISO 2000التي تمنحها المنظمة العالمية للمواصفات القياسية (International
يمكن القول أن العولمة عبارة عن متغير اقتصادي ،اجتماعي وسياسي هدفه تهيئة األجواء العالمية لمرحلة اقتصادية جديدة تتميز بعدة
*
أنماط حديثة ،والعولمة كلمة مشتقة من مدلول العالم وبفضل األنجلو سكسون استخدام "العالمية" globalisationنسبة إلى كلمة ""globe
التي تعني بالعربية الكرة األرضية ،في حين يفضل الفرانكفون استخدام عبارة mondialisationنسبة إلى الكوكب ، le mondeوأول
من استخدم هذه الكلمة هو البروفسور مارشال ماك لورهان المختص في علم االجتماع واالتصاالت بجامعة تورنتو بكندا في سنة .0672
بومدين يوسف" ،دراسة اثر إدارة الجودة الشاملة على األداء الحالي للمؤسسات االقتصادية :مع دراسة حالة المعمل الجزائري الجديد 1
للمصبرات الحاصل على شهادة الجودة العالمية ،"ISOأطروحة دكتورا ،غير منشورة ،جامعة الجزائر ،0227 ،ص.02-6
71
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
طه ،طارق" ،إدارة التسويق" ،دار الفكر الجامعي ،االسكندرية ،مصر ،9001 ،ص.941
1
زغدار ،أحمد" ،المنافسة :التنافسية والبدائل اإلستراتيجية" ،دار جرير للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9088 ،ص.41
2
72
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
اتفاقيات تحالف بينهما الغرض منها إنهاء حالة التنافس والدخول في حالة تعاون يعود
بالفائدة على الطرفين .مثل اإلتحاد األوربي والسوق األمريكية الشمالية) ،(NAFTAوقد
أخذت هذه التكتالت شكل أسواق مشتركة ،حيث أصبحت سوق المؤسسة التي تنتمي لدولة
معينة ال تنحصر فقط في سوقها المحلية ،بل في كافة أسواق الدول األعضاء بالتكتل ،دون
أي حواجز أو قيود مؤثرة.1
-6الشراكة حسب القطاعات :إن إشكال الشراكة السابقة الذكر يمكن أن تتم داخل القطاع
الواحد(صناعة ،خدمات) .فقد تلجأ بعض الشركات إلى إبرام اتفاقيات تعاون في مجال
صناعي معين ،يتم بموجبها تطبيق بعض اتفاقيات المناولة من الباطن .ومن ناحية أخرى قد
تلجأ الشركات إلى إبرام اتفاقيات تجارية فيما بينها ،من خالل إبرام عقود منح االمتياز،
اتفاقيات ترخيص ،اتفاقيات توريد.وقد تنصب الشراكة على مجال البحث والتطوير من خالل
مكاتب الدراسات التي تعمل على تطوير مشروع معين .كما يمكن للشراكة أن تمس الجانب
المالي إذ بموجب ذلك تقوم مؤسسة ما بشراء أسهم في شركة ثانية.
ثالثا :التحالفات اإلستراتيجية
اتجهت عديد من الشركات في الخارج إلى تكوين تحالفا إستراتيجية ALLIACES
Stratégiqueويمكن تصنيف هذا االتجاه إلى تحالفات إستراتيجية محلية وأخرى عالمية كما
يلي:2
أ .تحالفات إستراتيجية محلية :فهي تلك التي تتبناها شركات تنتمي لنفس الدولة فمثال في
اليابان تتبنى شركات صناعة السيارات هذه اإلستراتيجية التي يسمونها "كيريستو" وترمز
باليابانية إلى التكتل مجموعة شركات ماليا وفنيا ( إنتاجيا ) للتعامل والتعاون المتبادل
نشترى كل من هذه الشركات احتياجاتها من شركة أو شركات أخرى يابانية على أساس
تعاقدي ،وعلى ذلك تتجنب هذه الشركات شراء مستلزماتها من الخارج اليابان إال أن تعذر
توفير الصنف المطلوب من شركات يابانية.
ب .تحالفات إستراتيجية دولية :تحولت شركات كبيرة من شدة التنافس من إستراتيجيات
التنافس إلى استراتيجيات التحالف و األمثلة كثيرة نورد منها تحالف "توشيبا" مع "موتوروال"
توفيق ،محمد عبد المحسن" ،التسويق وتدعيم القدرة التنافسية للتصدير" ،دار النهضة العربية ،9008 ،ص.14 1
73
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
في صناعة وتسويق وسائل االتصال اإللكترونية ،و"سيميز" مع "فليبس" في صناعة أشباه
المواصالت" ،تومسون" الفرنسية مع " "JVCاليابانية في صناعة أشرطة الفيديو وفي
صناعة السيارات تحالف كل من "جنرال موتورز" مع "تويوتا" و"نيسان" مع "ألفارومي"
اإليطالية.
رابعا :الشركات متعددة الجنسيات
هي شركات يقع المركز الرئيسي لكل منها في دولة معنية وتفوق موازنة بعضها موازنة أكثر
من دولة نامية وتدير عملياتها اإلنتاجية والتسويقية تكامليا في دائرة تشمل إضافة للدولة األم فروعا
خارجية بحد أدنى فرعين في دولتين خارجيتين ،وتقوم إدارة الشركة األم في دولة المقر ومن منظور
عالمي بالتخطيط وصنع القرار لنشاط فروعها بالدول األخرى بهدف توسيع أسواقها وزيادة عائداتها،
ومن أمثلة هذه الشركات SHELL PHILIPS GENERAL ELECTRIC ،وتشكل هذه الشركات
العمالقة قدرة تنافسية هائلة لشركاتنا حيث تتوافر لها كفاءات فنية وادارية متكاملة وفاعلة إضافة
لما قد تمارسه من تأثير سياسي غير مباشر ،ومن إنشاء وتوجيه ألنماط استهالكية جديدة لصالح
توزيع منتجاتها ،كما أنها تحجم السوق المحلية والخارجية لشركاتنا فإنها ال تزيد من فرص العمالة
في الدولة العربية كثيفة العمالة فهي تعتمد على درجة عالية من التكنولوجيا.1
خامسا :التطور التكنولوجي
لعل أهم إشكالية أمام المؤسسة تخص تسارع وتيرة التحديث التكنولوجي ،وكما يقول مدير
المعهد األمريكي للصحة (هارولد فارموست) "هناك ثالثة محاور رئيسية للعلم في القرن القادم:
الذرة ،الكمبيوتر والجينات" 2وبالفعل فالعالم مقبل على جولة أخرى للعلم وللمعرفة تتم هذه الجولة
بتدخل قطاع المعلوماتية واالتصال في كل شأن من شؤون حياتنا االقتصادية في مرحلة اإلنتاج
إلى مرحلة التسويق إلى مرحلة الدفع والطلب ،وأن تكنولوجيا المعالجة بالكمبيوتر آخذة في التسارع
من حيث التطور والتحديث لدرجة الحديث عن الكمبيوتر المفكر وعن ثورة ما بعد االنترنت وهي
ثورة الكم أو ثورة الكواتم.
بشير ،مصطفى " ،توظيف المعلومات والتكنولوجيا في إسناد التنمية االقتصادية العربية من خالل تطوير أداء المؤسسة اإلنتاجية"،
2
ورقة محضرة للورقة النهائية مقدمة إلى مؤتمر إتحاد االقتصاديين العرب حول التنمية االقتصادية العربية ،سوريا ،أفريل .9009
74
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
ففي عام 9090يرتقب العالم بروز الجيل األول من اآلالت الجزيئية التي تسمى أيضا
باألنشطة الكهروميكانية الدقيقة » « MEMSويمكن لهذه اآلالت الجزئية أن تحدث ثورة في عدة
حقول منها الحقل االقتصادي على الخصوص -ففي مجال التكلفة مثال ستسمح هذه اآلالت
يخفض تكلفة إنتاج جهاز قياس الطيف .مثال من 90ألف دوالر حاليا -إلى 80دوالرات العام
.9090
كما أحدثت التكنولوجيات المرنة في السنوات السبعينات من القرن الماضي ثورة في مجال
قدرة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة على ولوج ميدان اإلنتاج من الحجم الصغير فإن للتكنولوجيا
المعلومات واالتصال الحالية قد تمكن هذه المؤسسات من تحقيق ثورة أخرى أكثر اتساعا على
صعيد:1
-التخصيص في نوع معين من اإلنتاج بأقل تكلفة ممكنة.
-ولوج الشبكات االلكترونية بكل سهولة وبالتالي تجاوز عقبات المسافة.
-ولوج قواعد المعلومات وبالتالي اكتساب المعرفة التكنولوجية الموحدة ،مع عنصر آخر من
عناصر ثورة نظم المعلومات يخص ميدان التسويق ،فحتى عند حيازة عوامل اإلنتاج المتطورة،
تظل عوامل التسويق تحد أساسي أمام المؤسسة في الدول النامية التي تفتقد تكنولوجيا االتصال
المتطورة ،فنظم التجارة االلكترونية تعني اقتحام األسواق وتكوين شبكات التسويق العالمية على
أساس تكنولوجي بحت وتعني أيضا احتكار هذه األسواق من طرف مالكي تكنولوجيا التجارة
االلكترونية .لقد تطور حجم التجارة العالمية خالل عشر سنوات األخيرة ستة أضعاف لسبب واحد
هو اعتماد نظم التجارة االلكترونية.
أما اإلشكالية األخرى أمام المؤسسة االقتصادية في الدول النامية فتخص الفرص التي تتيحها
نظم االتصال المتطورة بين المؤسسات اإلنتاجية على الصعيد الدولي ،فعقود الشراكة وفرص
التموين بالمادة األولية والولوج إلى قواعد البيانات المعينة واتفاقات تقاسم األسواق بين المؤسسات
المشتركة في إنتاج المنتج الواحد ،كلها عمليات مرتبطة بحيازة تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت
75
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
وكل مؤسسة اقتصادية بعيدة عن هذه الشبكة المعلوماتية واسعة التأثير هي في الواقع بعيدة عن
أداء المؤسسة االقتصادية في عالم االقتصاد الجديد.1
سادسا :المسؤولية االجتماعية وأخالقيات العمل
سوف تتزايد الضغوط على المنظمات لتسهم بدور أكبر في حل القضايا والمشكالت
االجتماعية ،مثل الفقر والبطالة والتخلف ،وتأهيل بعض ذوي الحاجات الخاصة ،والتدريب
ومساعدة المناطق األكثر فقرا ،وغيرها .كما أنه يتوقع أن تتزايد دور القيم واألخالق اإلنسانية في
ق اررات وأفعال المديرين ،وأن تتبنى المنظمات قانونا أخالقيا يلزم العاملين فيها بالممارسات المقبولة
أخالقيا ،وأن تجعل بيئة العمل أكثر إنسانية.2
سابعا :تزايد درجة عدم التأكد البيئي).(Uncertainty
إن كثي ار من التغيرات والتقلبات التي تواجه المنظمات ال يمكن توقعها أو التنبؤ بها أو
احتساب احتماالت حدوثها ،وبعض الظواهر ال تخضع للقوانين المعروفة ،وهي مزيج ما بين النظام
والفوضى ،ويصعب إدراكها والسيطرة عليها.3
ثامنا :التنوع البيئي))Diversification
وهو يشير إلى عدم تجانس خصائص واحتياجات األطراف الخارجية المختلفة التي تتعامل
معها المنظمة من منافسين وموردين وغيرهم .إن جميع التحوالت السابقة الذكر في بيئة المؤسسة
سوف يكون لها تأثير ملموس على طبيعة مسارات التي تسلكها السلع والخدمات في طريقها إلى
المستهلك النهائي للعوامل التالية:4
-8ستبرز العديد من المشاكل والمصاعب التسويقية الجديدة المختلفة عما هو قائم حاليا،
والتي ال يمكن معالجتها بالطرق التقليدية التي مازالت تستخدمها العديد من المؤسسات
حتى اآلن ،بل تحتاج إلى نمط جديد في التعامل مع األسواق ،وتفكير مختلف في كيفية
العمل على حلها وتجاوزها.
حريم ،حسين" ،إدارة المنظمات :مدخل كمي" ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9080 ،ص.50
2
76
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
-9ستبرز الحاجة إلى استنباط مجاالت جديدة من الخدمات التسويقية ،والتعامل مع
مستويات معينة من المنتجات التي سيتم توفيرها من خالل االبتكارات الفردية والتقنية،
والتي تلبي حاجات ومتطلبات مختلفة ومتطورة.
-1سيبرز ويتطور دور المستهلك ،حيث إنه سوف يصبح يتمتع بقدر أكبر من القوة
الشرائية وقدر أكبر من المعلومات ،مما سيدفعه ألن يكون أكثر تطلبا سواء من ناحية
نوعية وجودة وكلفة المنتجات المعروضة ،أو من ناحية الخدمات التي يتعين على
المنتجين والمؤسسات تأمينها حفاظا على مراكزهم التنافسية.
في ظل الظروف السابقة الذكر ،من المتوقع أن تزداد حدة المنافسة بين المؤسسات
االقتصادية على توفير السلع والخدمات للمستهلكين من جهة ،وعلى خفض التكاليف وزيادة
اإلنتاجية من جهة أخري ،بغية تحقيق أعلى ربحية اقتصادية ممكنة.
وفي مقابل هذه التحديات التي تواجهها المؤسسات االقتصادية يجب تبني استراتيجيات فعالة
يمكن من خاللها التأثير أو التغيير اإليجابي في الظروف البيئية ،أو التكيف معها والحد من آثارها
السلبية ،بما يؤدي إلى تحقيق أهداف المؤسسة االقتصادية .وهذا ما نتناوله في التحليل
اإلستراتيجي للبيئة في المطلب الموالي.
المطلب الثاني :المؤسسة االقتصادية كنظام مفتوح
على الرغم من أن النظم قد وجدت قبل وجود اإلنسان إال أن استخدام هذا المفهوم في
مجاالت العلم لم يكن إال منذ 8212 ،فأصبح يلعب مفهوم النظم دو ار هاما في العلم الحديث ،وقد
شغل ذلك تفكير العلماء والمختصين بصفة عامة وانعكس أثره بين علماء اإلدارة بصفة خاصة،
حيث يعتبر أسلوب النظم بالنسبة لهم أداة أساسية وفعالة للتغلب على بعض المشاكل والصعاب
التي تواجههم.
أوال :تعريف النظام
بالرغم من صعوبة إعطاء تعريف موحد لمفهوم النظام ،إال أن معظم التعريفات التي تعرضت
لدراسة النظام كانت تحمل في دالالتها أن "النظام عبارة عن مجموعة من العناصر أو األجزاء التي
77
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
تتكامل مع بعضها وتحكمها عالقات وآليات عمل معينة وفي نطاق محدد بقصد تحقيق هدف
معين ."1إال أن أهم الخصائص التي يشير إليها أي تعريف للنظام هي:2
-8يتكون النظام من عدة أجزاء يجب أن ينظر إليها ككل وليس كوحدات مجزأة.
-9يشكل كل جزء من أجزاء النظام الكلي نظاما بحد ذات ولكنه يصب في إطار النظام
المتكامل.
-1يتصف النظام بانفتاحه على المحيط الذي يعمل في إطاره.
-4إن مكونات النظام الكلي هي ثالث :المدخالت ،والعمليات والمخرجات
-5إن العالقة بين النظام والمحيط الذي يعمل في إطاره هي عالقة ذات تأثير متبادل ،وقد
تكون نتائج هذه العالقة سلبا أم إيجابا ،ويمكن استخالص هذه النتائج عن طريق
المعلومات المرتدة .ويوضح الشكل التالي المكونات األساسية للنظام.
الشكل رقم( :)00مكونات النظام
مخرجات تشغيل مدخالت
من خالل الشكل السابق يتضح أن النظام يحتوي على ثالثة أجزاء متفاعلة رئيسية هي:3
أ -المدخالت :inputوتتعلق بتحصيل وتجميع العناصر التي تدخل إلى النظام لكي تعالج .مثال
المواد الخام ،الطاقة ،البيانات ،والجهود البشرية والتي يجب أن تتوفر وتنظم ألغراض
المعالجة.
الحسنية ،سليم إبراهيم" ،نظم المعلومات اإلدارية" ،مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،األردن ،ط ،9009 ،9ص . 94
1
الصباغ ،عماد" ،نظم المعلومات :ماهيتها ،مكوناتها" ،مكتبة دار الثقافة للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،8222 ،ص.81
3
78
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
صابر ،محمد عبد العليم" ،نظم المعلومات اإلدارية" ،دار الفكر الجماعي ،ط ، 8اإلسكندرية ، 9004 ،ص.1
1
الكيالني ،عثمان وآخرون" ،مدخل إلى نظام المعلومات اإلدارية" ،دار المناهج للنشر والتوزيع ،ط ،9عمان ،األردن ،9001 ،ص.44
2
إن االنطالقة الحقيقية لتطبيق نظرية النظم المفتوحة في المؤسسة يرجع إلى ،Katz .D &Kahn .L.Rفهما اعتب ار أن المؤسسة نظام *
مفتوح تؤثر وتتأثر بمحيطها حتى تصل إلى حالة من التوازن الديناميكي يضمن هذا المحيط ،بما يحقق كيانها ووجودها ،وهي نظام ذو
حركة عالية من مدخالت وعمليات تحويل ومخرجات ،ولها حدود وتغذية مرتدة توفر لها سياقات من المعلومات لتحسين وتطوير أدائها.
الحسنية ،مرجع سابق ،ص . 20 4
79
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
التغذية المرتدة
المصدر :سليم إبراهيم الحسنية ،نظم المعلومات اإلدارية ،مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،األردن ،9009 ،ص .27
80
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
قدرة اإلدارة العليا على تحديد أهدافها ومركزها التنافسي ."1يرى هذا التعريف أن أهمية التحليل
اإلستراتيجي للبيئة الداخلية والخارجية تكمن في تحديد المؤسسة ألهدافها ومركزها التنافسي.
أما بيتر دركر Peter Drukerفيركز على تحليل وتشخيص* البيئة الداخلية فيما يتعلق
بالموارد المتاحة فيقول" على كل مسير ناجح في المؤسسة أن يخصص نصف وقته في عملية
التشخيص ،معرفة قوة وضعف أربع موارد أساسية في المؤسسة وهي :الموارد البشرية ،الموارد
التقنية ،الموارد التجارية ،الموارد المالية ،مهما كان هدف التشخيص "2
من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن التحليل اإلستراتيجي لبيئة المؤسسة االقتصادية
يستند إلى دراسة وتحليل دقيق للبيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة ،بغرض معرفة نقاط القوة ونقاط
الضعف من جهة ،وتحديد الفرص والتهديدات من جهة أخري.
ثانيا :أهمية التحليل اإلستراتيجي
تعتبر عملية التحليل اإلستراتيجي ذات أهمية بالغة للمؤسسة االقتصادية ويتجلى ذلك في:3
-8تحديد الفرص المتاحة أمام المؤسسة ،فبالنظر إلى إمكانيات وخبرات وموارد هذه األخيرة
تتم المفاضلة بين الفرص التي يمكن استغاللها وأي الفرص التي يمكن استبعادها.
-9يساعد التحليل اإلستراتيجي على تخصيص الموارد المتاحة وتحديد طرق استخدامها.
-1تحديد ما يسمى بالقدرة المميزة للمؤسسة ،والتي تعرف على أنها القدرات والموارد التي
تمتلكها المؤسسة والعمليات التنفيذية لمستخدمة في توظيف تلك القدرات واإلمكانيات
إلنجاز الهدف.
-4يعد التحليل اإلستراتيجي ضرورة ملحة ،نظ ار ألنه يؤدي إلى الكفاءة في األداء ،وهذا ما
تجمع عليه كل الشركات العالمية التي تستخدم التحليل اإلستراتيجي.
الغالي ،طاهر منصور ووائل ،محمد صبحي إدريس" ،اإلدارة اإلستراتيجية :منظور منهجي متكامل" ،دار وائل للنشر والتوزيع ،عمان،
1
، stratégiqueوالحقيقة أن التشخيص هو مرحلة يتم القيام بها بعد القيام بعملية التحليل اإلستراتيجي للمؤسسة من أجل استنباط األحكام
النهائية حول وضعية المحيط الداخلي والخارجي للمؤسسة.
2
MICHEL, Godet," Perspective et planification Stratégique", économica, dunord, Paris, 1985, p189.
3عماري ،عمار وآخرون" ،أهمية التحليل اإلستراتيجي في تقييم المؤسسات" ،الملتقى الوطني حول تقييم المؤسسات ،جامعة سكيكدة،
الجزائر91-94 ،سبتمبر ،9005ص.9
81
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
-5الهدف الرئيسي من التحليل اإلستراتيجي هو معرفة أربعة مفاهيم أساسية :نقاط القوة ونقاط
الضعف ،الفرص والتهديدات الخارجية ،وهذا التحليل يبنى على دراسة المؤسسة من
جوهرها والمحيط الذي حولها.
-9يتوقف نجاح المؤسسة إلى حد كبير على مدى دراستها للعوامل البيئية المؤثرة ،ومدى
االستفادة من اتجاهات هذه العوامل وبدرجة تأثير كل منها ،حيث تساعد هذه لدراسة على
تحديد األهداف التي يجب تحقيقها ،وبيان الموارد المتاحة ونطاق السوق المرتقب ،وأنماط
القيم والعادات والتقاليد السائدة.
ثالثا :أساليب التحليل اإلستراتيجي للبيئة
نظ ار ألهمية التحليل البيئي في المؤسسة االقتصادية لكونه يساعد في كيفية التعامل مع
متغيرات البيئة الداخلية والخارجية ،وكذلك دوره في تحديد اإلستراتيجيات المناسبة لحالة المؤسسة،
لذلك فإن العديد من الباحثين قاموا بوضع العديد من تقنيات التحليل البيئي اإلستراتيجي ،وسوف
نقتصر في تحليلنا على نموذجين هامين هما نموذج ،Ohmae’sونموذج ،Swotألنهما يعتمدان
في تحليلهما على البيئة الداخلية والخارجية معا.
-8نموذج Ohmae
يستند هذا النموذج على وجهة نظر الباحث Ohmaeوالذي أطلق عليه تسمية المثلث
االستراتيجي ،*Strategic Triangleوالمعبر عنه بثالثة أبعاد تتمثل بالعمالء ،المنظمة،
المنافسين .لقد بين الباحث Ohmaeكيف أن المنظمة ومنافسيها يتنافسون على كل من الكلفة
والقيمة في تقديم منتجاتهم /خدماتهم للعمالء .وقد خلص Ohmaeإلى وضع أربعة إستراتيجيات
لتحقيق الميزة التنافسية ،تتمثل باآلتي:1
أ -تكثيف التميز الوظيفي : Intensifying functional differentiationوالتي يتم
إنجازها من خالل تحديد عوامل النجاح الحرجة أو األساسية ودفع الموارد نحو وظائف
األعمال األكثر أهمية ،والهدف هو القيام باالستثمار بالوحدة الوظيفية المهمة والتي يتم من
خاللها تحقيق النجاح.
*
يعرف المثلث االستراتيجي كذلك ب 3Cإشارة إلى الحروف األولى للكلمات :المستهلكين ،Costomersالمنافسين ،Competitors
المنشأة Company
1بني حمدان ووائل ،مرجع سابق ،ص.002-026
82
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
العمالء()0
حاجات تبحث عن إشباع بتكلفة مقبولة
المتنافسون()3 المنشأة()2
Source : K, ohmae, "The Mind of the Strategist", New York: McGraw Hill and Penguin, 1982, p 92 .
كما هو مبين في الشكل السابق ،فإن المستهلكين أو العمالء يحتلون القمة ألنهم يحددون
نشاط المؤسسة االقتصادية ،وعليه فإن تكوين اإلستراتيجية يجب أن يبدأ من السوق ،كما توجه
حاجات المستهلك سلوكه نحو إشباعها بتكلفة مقبولة ،ويتمثل تدفق القيمة في المثلث صافي
العالقة بين المنافع التي يتلقاها العميل واألسعار التي يجب دفعها مقابل الحصول على تلك
المنافع .وفي قاعدة الشكل يقع كل من المنشأة ومنافسيها ،وتتمثل العالقة المتداخلة هنا في فارق
التكلفة أو درجة التمييز من حيث التكلفة ،والذي يتحدد بدوره في ضوء استغالل كل من المنشأة
ومنافسيها لألصول المتاحة لديها ،وتتحدد الميزة النسبية للمؤسسة في مواجهة المنافسة في ضوء
عاملين أساسيين هما:
83
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
-القيمة المسلمة للعميل ،وتقاس بإدراك العميل للمنفعة في ضوء السعر المدفوع.
-الفرق في التكلفة بين المنتجين وذلك في ضوء درجة استغالل األصول.
-2مدخل تحليل نقاط القوة والضعف /الفرص والتهديدات نموذج تحليل SWOT
تحليل ( *)SWOTهو أداة مفيدة لتحليل الوضع العام للمنظمة على أساس عناصر القوة
والضعف والفرص ولتهديدات .هذا المدخل يحاول إقامة موازنة بين عناصر القوة والضعف الداخلية
للمنظمة والفرص والتهديدات الموجودة في البيئة الخارجية ،والعمل على تمييز جميع العوامل
والمتغيرات ذات العالقة في إطار هذا التصنيف.1
يتيح التحليل بواسطة مقياس SWOTلنا إبراز جوانب قوة وضعف المؤسسة وكذلك الفرص
واإلمكانيات والمخاطر أثناء إجراء الخطة اإلستراتيجية التي توفر لنا كمية كبيرة من المعلومات
بدرجات متفاوتة من األهمية والضمان ،ويقوم التحليل بغربلة هذه المعلومات وينتقي نتائج الفحص
الداخلي والخارجي األكثر أهمية ،والكمية القليلة من البنود اإلرتكازية التي تتيح للشركة تركيز
اهتمامها عليها.2
إن الحديث عن مفهوم التحليل االستراتيجي SWOTيتطلب توضيح مكونات هذا التحليل
واطاره العام كاآلتي:3
أ-الفرص والتهديدات الخارجية :تمثل نتائج العوامل االقتصادية واالجتماعية والسياسية
والتكنولوجية والتنافسية التي يمكن أن تؤثر بشكل واضح على المنظمة بصورة إيجابية أو سلبية في
المستقبل ،فإذا كانت إيجابية تمثل فرصا يجدر بالمؤسسة السعي نحو اقتناصها ،واذا كانت سلبية
فهي تمثل تهديدات يجب على المنظمة تجنبها أو تحجيم أثرها على المنظمة.
ب-القوة والضعف الداخلية :تمثل نتائج العوامل والمتغيرات التي يمكن السيطرة عليها داخل
المنظمة والتي تؤدي على نحو جيد أو سيئ ،فإذا كانت النتائج جيدة ،فإن ذلك يدل على قوة أحد
مجاالت المنظمة ،أما إذا كانت عكس ذلك فإنها تعني وجود عنصر ضعف في أحد أنشطة
*
كلمة SWOTتمثل األربعة األحرف األولى للكلمات التالية - :نقاط القوة S=Strength
-نقاط الضعف - W=Weaknessالفرص - O=Opportunityالتهديدات T=Threat
1سعد ،غالب ياسين" ،اإلدارة اإلستراتيجية" ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9080 ،ص .808
ربحي ،مصطفى عليان والسامرائي ،إيمان فاضل" ،تسويق المعلومات" ،مكتبة المجتمع العربي للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،ط،9 2
،9009ص.901
3بني حمدان ووائل ،مرجع سابق ،ص.888
84
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
المنظمة ،ومن أمثلتها التنظيم اإلداري ومجاالت التسويق وشؤون اإلنتاج والعمليات والنواحي المالية
والمحاسبية وأنشطة البحث والتطوير وتعتمد المنظمة على عناصر قوتها عند صياغة إستراتيجيتها
مع محاولة التغلب على نقاط الضعيف وعالجها.
وبعد هذا اإليضاح لألطر العامة للتحليل االستراتيجي( )SWOTال بد من إعطاء صورة
أوضح عن كل من الفرص والتهديدات التي تفرزها تغيرات عوامل البيئة التنافسية ،إضافة إلى نقاط
القوة والضعف التي يكون تشخيصها من خالل التحليل في البيئة الداخلية ،فاألهمية التي تالزم
الفرص( )Opportunitiesتنبع من خالل ارتباطها بمصير منظمات األعمال وان اغتنام تلك
الفرص يعد السبيل الرئيسي للسيطرة على قواعد المنافسة في تلك البيئة.1
فقد عرف( )Rowe et Alan .Jالفرص بأنها "أي موقف مؤات في بيئة المنظمات،"2
وعرفها( )Robinson & Pearceبأنها "ظرف رئيسي مالئم جدا موجود في بيئة المنظمة ،"3هذا
وان الفرص البيئية تبقي فرص محتملة ما لم تستطيع المنظمة من استغالل الموارد لكسب بعضا
منها ،ومن المهم أن يتم تقييم الفرص وبما يتعلق بنقاط والضعف لموارد المنظمة التي من
الضروري أن تدرس الموارد في ضوء تشخيص نقاط قوتها وضعفها وبما يرتبط بالحاجات البيئية
إلى جانب المنافسة ،حيث تعد الفرص مهمة عندما يمكن الركون إليها وعندما توائم موارد
المنظمة.4
أما التهديدات ( )Threatsفيجب النظر اليها في اطار كونها تمثل مع الفرص وجهان
لعملة واحدة ،وحيثما وجدت الفرص توجد التهديدات ،وما يمثل لمنظمة فرصة من المحتمل أن
يكون تهديدا لمنظمة أخرى .ولقد عرف التهديد من قبل) ) Robinson & Pearceبأنه "ظرف
رئيسي غير مالئم أبدا موجود في بيئة المنظمة ،"5وتمثل التهديدات عوائق تجعل المنظمة غير
قادرة من الوصول إلى أهدافها المرغوبة التي تنوي الوصول إليها ،ويمثل دخول منافسين جدد من
1الزعبي ،حسين علي" ،نظم المعلومات اإلستراتيجي" ،دار وائل للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9005 ،ص.889
2بني حمدان ووائل ،مرجع سابق ،ص .000نقال عن:
- ROWE &Alan .J, "Strategic Managemant: A methodological Approach", 4th Ed, Addision- Wesley
Publishing Co. Inc, USA, 1994, p 199.
₋3خالد محمد بني حمدان ووائل محمد إدريس ،المرجع نفسه ،ص.000نقال عن:
-PEARCE II , John A& Robinson, Jr& Richard, B," Strategic Managemant : Formulation,
Implementation, and control", 6th, Ed, Irwin, Mcgraw-HILL, 1997, p175.
4الزعبي ،مرجع سابق ،ص .881
5
₋ Pearce II , John A, Robinson, Jr, Richard, B, Op.cit, p 171.
85
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
أكبر التهديدات للمنظمة ،فضال عن قوة المساومة لدى المشترين الرئيسين أو المجهزين ،فضال عن
التغيرات التكنولوجية ،ويشكل فهم الفرص والتهديدات التي تواجه المنظمة مدخال يساعدها على
تحديد االختيارات الواقعية لغرض تبني إستراتيجية مالئمة ،ومن اجل التعرف على أفضل مكانة
تنافسية للمنظمة.
أما فيما يتعلق بنقاط القوة Strengthsفقد عرفها ) (Sharblinبأنها" صفات أو مؤهالت
متميزة تمتلكها المنظمة مقارنة بالمنظمات األخرى ،وبصورة خاصة المنافسين والتي تعطي ميزة
عليهم ،"1وبنفس السياق ،حدد ) )Robinson & Pearceمفهوم نقاط القوة بأنها "مورد أو مهارة
أو ميزة أخرى بالقياس إلى المنافسين واحتياجات األسواق التي تخدمها أو تتوقع أن تخدمها ،"2إن
تحديد نقاط القوة يجب أن يشتمل كال من متعاملي المنظمة الداخليين والخارجيين .غير أن نقاط
الضعف ) (Weaknessesتعد الجانب السلبي في عوامل البيئة الخارجية ،والذي يجب على
منظمات األعمال أن تسعى للتقليل منها من خالل توجيه نقاط القوة التي تتوفر في أنشطتها
الداخلية نحو نقاط ضعفها ،فقد حددها ) (Thompsonبأنها "نقاط تمنع المنظمة من تحقيق الميزة
التنافسية" ،هذا وان تحديد نقاط الضعف يجب أن يتم ليس فقط من وجهة نظر المنظمة ،بل كذلك
واألهم من وجهة نظر المتعاملين مع المنظمة.3
كما يمكن استخدام تحليل ( )SWOTللتوصل إلى تحليل استراتيجي من خالل مقارنة نقاط
القوة والضعف الداخلية بالفرص والتهديدات الخارجية ،والهدف من هذه العملية هو من أجل
تشخيص أحد األنماط األربعة المتميزة في مجال الموائمة ما بين أوضاع المنظمة الداخلية
وأوضاعها الخارجية .وتتضح هذه الخاليا من خالل الشكل الموالي رقم(. )84
86
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
من خالل استغالل الفرص المتاحة الفرص المتاحة خارجيا (الوضع المثالي الجيد
خارجيا (تعديل)
87
المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية الفصل األول
لقد حاولنا من خالل هذا الفصل التعرف على المؤسسة االقتصادية وأهدافها وأنواعها،
ومختلف الهياكل التنظيمية ،التي من خاللها تستطيع المؤسسة االقتصادية تقسيم المهام بين األفراد
والمجموعات والتنسيق فيما بينها ،وتحديد مستويات السلطة والمسؤولية بهدف تحقيق أهداف ومهام
المؤسسة .كما تناولنا البيئة التسويقية متمثلة في مجموعة القوى والعوامل والمتغي ارت الداخلية
والخارجية والتي تؤثر على نشاط المؤسسة االقتصادية ووظائفها ،وتتفاعل معها تفاعال تبادليا،
فتأخذ منها المدخالت وتصرف فيها مختلف مخرجاتها وبالتالي تعتبر البيئة الداخلية والخارجية
للمؤسسة عامل مهم جدا في نجاح أو فشل المؤسسات االقتصادية .إن البيئة التسويقية ال يمكن
التحكم فيها ،ولذا يجب التأقلم والتكيف معها وهذا ما يطلق عليه التكيف البيئي ،ويعني القدرة على
االنسجام بين المؤسسة والبيئة.
كما أشرنا إلى أهمية التحليل اإلستراتيجي لبيئة المؤسسة االقتصادية ،لكونه يساعد في كيفية
التعامل مع متغيرات البيئة الداخلية والخارجية ،كما له دور في تحديد اإلستراتيجيات التنافسية
للمؤسسة االقتصادية ،لذا يستند التحليل اإلستراتيجي إلى دراسة وتحليل دقيق للبيئة الداخلية
والخارجية للمؤسسة ،بغرض معرفة نقاط القوة ونقاط الضعف من جهة ،وتحديد الفرص والتهديدات
من جهة أخري .وهناك نموذجان هامان يستخدمان في عملية التحليل االستراتيجي للبيئة التسويقية
هما:
أوال :نموذج الباحث Ohmaeوالذي أطلق عليه تسمية المثلث االستراتيجي Triangle
،Strategicيستند على ثالثة أبعاد تتمثل بالعمالء ،المنظمة ،المنافسين .بين الباحث Ohmae
كيف أن المؤسسة ومنافسيها يتنافسون على كل من الكلفة والقيمة في تقديم منتجاتهم وخدماتهم
للعمالء.
ثانيا :تحليل ،SWOTوالذي يهدف إلى تحديد العالقة بين اإلستراتيجية الحالية للمؤسسة
االقتصادية ونقاط قوتها وضعفها بالمتغيرات التي تجري في بيئة أعمالها ،كما أنه يفيد ببيان نوع
اإلستراتيجية أو الدفع االستراتيجي الذي يجب على المؤسسة استخدامه لكي تكتسب ميزة تنافسية.
88
الفصل الثاني
الفصل الثاني
89
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
السالمي ،عالء عبد الرزاق" ،نظم المعلومات" ،منشورات المنظمة العربية لتنمية اإلدارية ،مصر ،3002 ،ص.32
1
الدهراوي ،كمال الدين مصطفى" ،نظم المعلومات المحاسبية" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،7221 ،ص.71
2
89
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
ويعرف فريد النجار نظام المعلومات بأنه "هو عملية مزج كل المواد البشرية والمعلوماتية من
أجل جمع ،تخزين ،بحث اتصال واستعمال المعطيات بشكل يسمح بتسيير ناجح للعمليات داخل
المؤسسة ."1هذا التعريف ركز على أهم مكون لنظام المعلومات وهو العنصر البشري ،حيث يقوم
بجمع المعلومات وتخزينها واستخدامها في تحقيق أهداف المؤسسة.
ويعرف عبد الرحمان الصباح نظام المعلومات "على أنه نظام متكامل من العنصر البشري
واآلالت ،ويهدف إلى تقديم معلومات لدعم عمليات اتخاذ الق اررات في المؤسسة ،ويستخدم النظام
في ذلك أجهزة وبرمجيات الحاسب اآللي واإلجراءات اليدوية ونماذج اتخاذ القرار وقواعد البيانات."2
ركز هذا التعريف على الوسائل واألدوات المستخدمة في هذا النظام ،والمتمثلة في أجهزة الحاسوب،
والبرمجيات ونماذج اتخاذ القرار وكذا قواعد البيانات.
أما أحمد حسين على حسين فقد عرف نظام المعلومات بأنه "ذلك النظام الذي يتضمن
مجموعة متجانسة ومترابطة من األعمال والعناصر والموارد التي تقوم بتجميع وتشغيل وادارة ورقابة
البيانات بغرض إنتاج وتوصيل معلومات مفيدة لمستخدم الق اررات من خالل شبكة من قنوات
وخطوط اتصال ."3هذا التعريف أضاف شيء جديد بالنسبة للتعريفات السابقة ،أال وهو قنوات
وخطوط االتصال والتي تعتبر ضرورية وأحد المكونات األساسية لنظام المعلومات.
أما Gerad jeanفيرى أن هناك مفهومان لنظم المعلومات :4فالمفهوم األول هو أن نظم
المعلومات كحقل للمعرفة ،فيعتبر مجاال جديداً نسبيا ويركز على عالقة المعلومات بالتكنولوجيا،
والبرامج والمعدات .أما المفهوم االثاني فينظر إلى المعلومات كنظام يزود األفراد والمؤسسات
باحتياجاتهم من المعلومات وألغراض اتخاذ الق اررات.
من خالل التعاريف السابقة ،يمكن أن نعرف نظام المعلومات على أنه نظام متكامل يتكون من
أفراد ومعدات وآالت تضمن تبادل داخل المنظمة ،ويربط المؤسسة ببيئتها الخارجية ،كما يزود
صانعي القرار بالمعلومات الضرورية الالزمة لذلك ،إضافة إلى التنبؤ بمستقبل المؤسسة وهذا
باالستغالل الجيد واالستعمال األمثل للمعلومات المتوفرة لديها.
1النجار ،فريد" ،إدارة منظومات التسويق العربي والدولي" ،د ن ،االسكندرية ،مصر ،9889 ،ص.969
الصباح ،عبد الرحمان" ،نظم المعلومات اإلدارية" ،دار زهران ،األردن ،9888 ،ص .969 2
3أحمد ،حسين علي حسين" ،تحليل وتصميم النظم" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،9992-9999 ،ص .09
4
GERAD, jean, "Bien distinguer le système d'information et le système informatique", Hermès
Paris, France, 1ère édition, 2000, p 42.
89
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
1معالي ،فهمي حيدر" ،نظم المعلومات :مدخل لتدعيم الميزة التنافسية" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر ،9999 ،ص ص 23-26
.
82
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
الوظـائـف
1₋
ROBERT, Reix,"Traitement des information", les éditions foucher, Paris, 1980, p10.
80
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
معلومةةة ،إال أن هنةةاك الكثيةةر مةةن األف ةراد ال يفرقةةون بةةين البيانةةات والمعلومةةات .ولهةةذا سةةوف نقةةوم
بتحديد مفهوم كل من المعلومات والبيانات والفرق بينهما.
-1تعريف المعلومة :تعرف المعلومة "بأنها مجموعة الحقائق المرتبطة باألحداث والتي يمكن
التعرف عليها وقياسةها ،وغالبا ما تكون مستقلة عن بعضها ."1فالمعلومة حسب هذا التعريف هي
حقائق مرتبطة باألحداث أو الوقائع ،يمكن قياسها.
أما دي مسكي فيعرف المعلومة على أنها" البيانات التي يمكن أن تغير من تقديرات متخذ
القرار ." 2اعتبر هذا التعريف أن المعلومات هي البيانات والتي تؤثر على متخذ القرار.
وعرفها لوكاس بأنها" تعبر عن حقيقة أو مالحظة أو إدراك أو أي شيء محسوس يستعمل في
تخفيض عدم التأكد بالنسبة لحالة أو حدث معين ،ويضيف معرفة للفرد أو المجموعة ."3أوضح هذا
التعريف أن المعلومة هي التي تضيف معرفة للفرد ،وتساهم في تخفيض عدم التأكد لحالة معينة.
وتعرف المعلومات بأنها" بيانات يمكن تجهيزها ولها معنى لمستلميها أو لمستخدمها ولها
حقيقة متوقعة في العمليات الجارية أو المستقبلية التخاذ الق اررات ،ويجب أن تصنف إلى ما نعرفه
والتي ترتبط ببعض األحداث أو المواقف أو العمليات ،وغياب المعرفة أي عدم وجود المعلومات
عن حدث معين يعني عدم التأكد ."4ذكر هذا التعريف بعض خصائص المعلومة بحيث أن تكون
مالءمة أي بمدي ارتباط المعلومات بموضوع القرار وبكيفية تأثير هذه المعلومات على سلوك
مستخدميها.
كما تعرف أيضا على أنها" بيانات خضعت للتشغيل والمعالجة والتحليل والتفسير لتوفير المعرفة
لمتخذي الق اررات ومساعدتهم على تحقيق أغراض معينة ."5فالبيانات ال يمكن أن تكون معلومات
إال إذا خضعت للمعالجة والتحليل والتفسير حسب هذا التعريف.
شادي ،محمد شوقي" ،دراسات في النظم المحاسبية :نظم المعلومات المحاسبية والحاسب اإللكتروني" ،دار النهضة العربية ،بيروت، 1
،9999ص.92
3
H.C, Lucas, "Information System Concepts for Managemant", Hill Book Co, New York, 1982, p12.
الفيومي ،محمد" ،نظم المعلومات المحاسبية في المنشآت المالية" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر ،9889 ،ص.09 4
فرغلي ،عبد اهلل علي موسى" ،تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي وااللكتروني" ،دار ايتراك للنشر والتوزيع ،القاهرة، 5
وم ةةن أه ةةم التعة ةاريف الش ةةاملة ،التعري ةةف الت ةةالي :المعلوم ةةات عب ةةارة ع ةةن بيان ةةات أجري ةةت عليه ةةا
عمليةةات تشةةغيلية مةةن خةةالل نظةةام المعلومةةات لتحويلهةةا إلةةى معلومةةات تسةةاعد علةةى تنميةةة المعةةارف
وزيةةادة ثقافةةة متخةةذ الق ةرار ،وتصةةله عبةةر قن ةوات االتصةةال بحيةةث تفيةةد فةةي تنميةةة البةةدائل واالختيةةار،
وذات خصائص تناسةب القة اررات المختلفةة بمةا يةؤدي إلةى قةرار أفضةل لبنةاء أسةبقية تنافسةية وتحقيةق
إستراتيجية المؤسسة .1ويمكن توضيح العالقة بين المعلومات والبيانات 2في الشكل التالي:
Source ; HENRI, Parnon &las, Sig, Mise en Oeuvre et Aplication , édition Hermes , 1995, p 69.
كما يمكن استنتاج بعض خصائص وصفات المعلومة من التعريفات السابقة وتتمثل في:
أ-المالءمة :بمعنى أن تتناسب المعلومة مع الغرض الذي أعدت من أجله ،ويمكن الحكم على
مدى مالءمة أو عدم مالءمة المعلومات بمدي ارتباط المعلومات بموضوع القرار وبكيفية تأثير هذه
المعلومات على سلوك مستخدميها ،فالمعلومات المالئمة هي التي ترتبط بموضوع القرار وتؤثر
على سلوك متخذ القرار وتجعله يعطي ق ار ار يختلف عن ذلك القرار الذي يمكن اتخاذه في حالة
غياب هذه المعلومات ،ويظهر التأثير الكبير على ق اررات المستفيدين من المعلومات في البورصة
فيما يتعلق بق اررات الشراء والبيع.3
ب -الوقتية :بمعنى تقديم المعلومات في الوقت المناسب ،بحيث تكون متوافرة وقت الحاجة إليها
حتى تكون مفيدة و مؤثرة ،وهذه الخاصية ترتبط بالزمن الذي تستغرقه دورة المعالجة اإلدخال
1سراج ،عبد اهلل حمود" ،أهمية خصائص المعلومة في بناء اختيار ق اررات المنظمة" ،مجلة العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،العدد،90
جامعة فرحات عباس ،سطيف ،الجزائر ،9995 ،ص.929
2كثي ار ما يتم استخدام مصطلحات :البيانات والمعلومات والمعرفة للداللة على نفس المعنى ،إال أن هناك اختالف كبير في المعنى لكل
واحد منهما :فالبيانات Les donnéeوالتي يمكن أن تأخذ شكل كلمات ،أرقام صور وأصوات..إلخ ،تشكل المادة الخام للمعلومات ،واذا ما
تم معالجتها وتنقيتها وتنظيمها تصبح معلومات ذات معنى وفائدة لمستخدميها .أما المعلومات ،Les informationهي نتيجة البيانات،
في حين تمثل المعرفة ،La connaissanceخالصة ترتيب ومعالجة المعلومات لتصبح أكثر فائدة بحيث تؤدي إلى اكتساب المهارة،
التي تستخدم في قيادة وتطوير مختلف أنشطة المؤسس .لإلطالع أكثر أنظر:
-GILLES, St-Amant, La gestion des systémes d’infirmatio et de communication, Cheneliére McGraw-
Hill, Montréal, 2003, p564.
-FRANOISE, Rossion, "Transfert des svoirs: stratégies, moyens d’action, solution adaptées à votre
organisation", Lavoisier, France, 2008, p37.
-ربحي ،مصطفى عليان" ،إدارة المعرفة" ،دار صفاء للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،ط ،9999 ،9ص.02
3
NACIRI, Ahmed & Ged, Alim, "La bourse et la comptabilité", la Revue française de la Comptabilité,
Paris, N0175, Jan 1987, p61.
86
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
وعمليات المعالجة واعداد تقرير المخرجات للمستفيدين ،حيث أن استخدام الحاسب اآللي يؤدي إلي
تخفيض الوقت الالزم لدورة المعالجة . 1
ج -السهولة والوضوح :بمعنى أن تكون المعلومة واضحة ومفهومة لمستخدمها ،فالمعلومات
الغامضة الغير مفهومة لن تكون لها أي قيمة حتى ولو كانت مالئمة.
د-الصحة والدقة :يقصد بالمعلومات الصحيحة ،أن تكون معلومات حقيقية عن الشيء الذي تعبر
عنه ،ودقيقة بمعنى عدم وجود أخطاء أثناء إنتاج وتجميع والتقرير عن هذه المعلومات ،ويجب
االهتمام بأن األخطاء عادة ما تكون أخطاء النقل وأخطاء الحساب.2
ه -الشمول :معنى أن تكون المعلومات المقدمة معلومات كاملة تغطي كافة جوانب اهتمامات
مستخدمها ،أو الجوانب المشكلة المراد أن يتخذ بشأنها قرار ،كما يجب أن تكون هذه المعلومات في
شكلها النهائي ،بحيث ال يضطر مستخدمها إلى إجراء بعض عمليات تشغيل إضافية حتى يحصل
على المعلومات المطلوبة .
و -القبول :أي أن تقدم المعلومات في الصورة وبالوسيلة التي يقبلها مستخدم هذه المعلومة من
حيث الشكل ومن حيث المضمون ،فمن حيث الشكل يمكن أن تكون المعلومات في شكل تقرير
مكتوب بلغة سهلة واضحة ومفهومة ،أو في شكل جداول و إحصائيات أو رسومات بيانية وما إلى
ذلك ،أما من حيث المضمون فيتعلق بدرجة التفاصيل المطلوبة ،فال تكون مختصرة أكثر من الالزم
مما قد يفقدها معناها ،وال تكون مفصلة بأكثر من الالزم مما قد يؤدي إلى سرعة ملل المستخدم
وبالتالي عدم قدرته على التركيز للحصول على المعلومة المطلوبة .
-2أنواع المعلومات التسويقية :تنبع أهمية تحديد أنواع المعلومات التسويقية من أهمية تحقيق
فاعلية نظام المعلومات التسويقية ،وتصنف المعلومات حسب عدة معايير أهمها:
أ-المعلومات حسب طبيعة النشاط اإلداري :تختلف المعلومات التي تحتاجها اإلدارة التسويقية تبعا
الختالف طبيعة النشاط اإلداري واستنادا لهذا التصنيف يمكن ذكر األنواع التالية:3
المعلومات الخاصة بالتخطيط االستراتيجي :والتي تسهم في صياغة مرامي )(Goals -
وأهداف المنشأة ،وتخصيص الموارد الالزمة لبلوغها ،تحديد الفعاليات والسياسات ...الخ،
1منصور ،علي محمد" ،مبادئ اإلدارة األسس والمفاهيم" ،مجموعة النيل العربية ،القاهرة ،ط ،9888 ،9ص.89
البكري ،سونيا" ،نظم المعلومات اإلدارية :دراسات في االتجاهات الحديثة لإلدارة" ،المكتب العربي الحديث للنشر ،اإلسكندرية ،مصر، 2
مثال ذلك المعلومات الخاصة بإضافة تشكيلة جديدة من السلع ،االنسحاب من سوق
معينة ،تغيير منافذ التوزيع...الخ.
-المعلومات الخاصة بالرقابة اإلدارية :والتي تسهم في ترشيد اختيار البدائل الخاصة
باستخدام الموارد المتاحة لإلدارة التسويقية ،مثال ذلك المعلومات الخاصة بزيادة عدد
الوكالء في سوق معينة ،تغيير تخصيصات اإلعالن بين األسواق أو السلع أو وسائل
اإلعالن المختلفة...الخ.
-المعلومات الخاصة بالرقابة التشغيلية :والتي تسهم في إنجاز العمليات اليومية للمنشأة
مثال ذلك المعلومات الخاصة بمثابة نشاط رجال المبيعات اليومية (التقارير اليومية
للمبيعات).
ب -مصدر توليد المعلومات :ويمكن تصنيفها كاآلتي:1
-المعلومات من جانب البائعين :وتكون على نوعين؛
-معلومات المبيعات :وتتضمن معلومات المبيعات الخاصة بالمنشأة بحد ذاتها
وبالمبيعات المتعلقة بالصناعة ككل ،مصنفة حسب السلع ،مناطق البيع ،حجم
الطلبيات ،نوع المستهلكين ...الخ.
-معلومات التكاليف :تشير التكاليف التسويقية إلى جميع انواع المعلومات المتعلقة
بالنفقات المبذولة من قبل اإلدارة التسويقية عند ممارستها األنشطة التسويقية وتتضمن
معلومات التكاليف الخاصة بالمنشأة ذاتها ومعلومات تكاليف المنشآت األخرى ضمن
الصناعة.
-المعلومات من جانب المشترين :وتكون على نوعين أيضا؛
-المعلومات عن فرص التسويق :تشير الفرص التسويقية إلى االستيعابية (القابلية) القصوى
لسوق معينة لشراء او استهالك السلع واالنتفاع من الخدمات والتي تستخدم كأساس
للقياس الكمي عند تخمين الكميات التقريبية من وحدات السلع والخدمات التي تكون
ألجزاء السوق القابلية على شراؤها أو استيعابها خالل فترة زمنية محددة.
-معلومات عن سلوك المستهلكين تتعلق باألنماط االستهالكية :وتفسير سلوك المستهلكين
أي تحديد مختلف مجموعات المستهلكين الذين يمثلون جانب المشترين بالسوق وتوضيح
العجارمة وآل فرج الطائي ،مرجع سابق ،ص ص.998- 993 1
89
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
سلوكية هذه المجموعات تجاه مختلف السلع /الخدمات وأسباب مثل هذا السلوك ،إذ
ترغب إدارة التسويق دائما معرفة من يشتري وأي السلع /الخدمات ..أين ومتى ..ومعدل
تكرار الشراء ،لماذا يختلف األفراد في أنماطهم وعاداتهم الشرائية ،لماذا يفضلون هذه
السلعة /الخدمة أو هذا الحجم أو اللون ،والمعلومات عن سلوك المستهلكين والتفسيرات
الخاصة باألنماط السلوكية هي التي توفر اإلجابة على مثل هذه األسئلة بالشكل الذي
يساعدنا في التنبؤ بأنماط السلوك مستقبال.
-المعلومات الداخلية مقابل المعلومات الخارجية :يعزى السبب األساسي في تصنيف المعلومات
إلى داخلية وخارجية إلى اختالف اإلجراءات والصعوبات الخاصة بإدارة وتحصيل كل منهما،
فالمعلومات الداخلية تتميز بأن تكاليف تهيئتها تكون بسيطة وضمنية مع عناصر التكاليف
األخرى .كما أنه يتم تحصيلها من داخل المنشاة من النشاطات الخاصة بها مثل ذلك معلومات
عن مبيعات المنشأة والتكاليف التسويقية الخاصة بها مصنفة على أساس السلع /الخدمات ،مناطق
البيع ،منافذ التوزيع ،المستهلكين...الخ.
أما المعلومات الخارجية فإنها تتميز بتحمل المنشأة الكثير من التكاليف والمتمثلة بالمبالغ
المدفوعة مقابل الحصول عليها .وتتعلق بالنشاطات الخاصة بالمنشآت األخرى مثال ذلك
المعلومات عن مبيعات المنشآت األخرى والتكاليف التسويقية لها ،المعلومات عن قياس التوقعات،
معلومات عن سلوك المستهلكين من حيث االختالفات الجغرافية ،الفئات االجتماعية والمتغيرات
الديمغرافية والفسيولوجية ،معلومات عن الظروف البيئية االقتصادية والقانونية والسياسية...الخ.1
ج-المعلومات حسب أسلوب تجميعها :يمكن تصنيف المعلومات حسب أسلوب تجميعها إلى
نوعين هما:2
-المعلومات األولية :هي المعلومات التي يتم تجميعها ألول مرة من مصادرها األصلية
(المستهلكين ،الزبائن ،رجال البيع ،المستندات...الخ) وذلك لمواجهة استخدامات خاصة ،أي
ألغراض دراسة وحل مشكلة محددة مثال ذلك قيام و ازرة التعليم العالي والبحث العلمي بإجراء
مسح شامل ألعداد الطلبة والتخصصات في الجامعات األردنية الحكومية والخاصة واعداد هيئة
88
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
التدريس وتخصصاتهم فالمعلومات المتوفرة عن طريق هذا المسح تعد معلومات أولية ألغ ارض
هذه الو ازرة.
-المعلومات الثانوية :وهي المعلومات التي تكون موجودة ،وسبق أن تم تجميعها من قبل
جهات أخرى ألغراضها الخاصة ،عليه نجد أنه عادة ال يباشر بتجميع المعلومات األولية عن
موضوع إال بعد التأكد من عدم توفر المعلومات الثانوية عن هذا الموضوع ،ولسوء الحظ فإن
العديد من اإلدارات تعد المعلومات الثانوية من الدرجة الثانية بوصفها ذات أهمية قليلة ،إن
الحقيقة البسيطة هي أنه ال يمكن ألية منشأة أن تتجاهل أهمية المعلومات الثانوية فهي تفيد
كخلفية وكمرجع عامة فضال عن انه قد توفر حلوال خاصة ،ويتحدث أحد الكتاب عن تجربته
بهذا الخصوص عندما كان يعمل في إحدى شركات تسويق األلبان بقوله :أن هذه الشركات
كانت مستعدة لدفع ثالثة آالف دوالر إلجراء مسح يهدف إلى التعرف على مدى مساحة بيوت
الجملة التي عادة ما كانت تقوم بشراء الجزء األعظم من الحليب الذي تحتاجه هذه الشركة من
مخازن التجزئة ،ولكن المعلومات الثانوية التي كلفت مائة دوالر وفرت ما تحتجه الشركة من
معلومات إلى جانب معلومات أخرى مفيدة ،مما سبق يتضح أنه وفي بعض األحيان ال يوجد
هناك بديل سوى استخدام المعلومات الثانوية ،وتجدر اإلشارة هنا إلى أن المعلومات الثانوية
كانت في األصل أولية عندما تم تجميعها للمرة األولى لكي تستخدم لغرض محدد وبعد
استخدامها لهذا الغرض تتحول إلى معلومات ثانوية بمجرد استخدامها للمرة الثانية من قبل جهة
أخرى غير الجهة التي قامت بتجميعها للمرة األولى.
د -المعلومات حسب مستوى دقة المعلومات :يمكن تصنيف المعلومات إلى األنواع التالية:1
-الحقائق :الحقيقة هي حادثة أو ظرف يمكن مالحظته مباشرة وهي أبسط أنواع المعلومات
التسويقية ،ويعتمد المدراء بشكل كبير على الحقائق التي يتم مالحظتها بأنفسهم أو التي ترد إليهم
عن طريق تقارير رجال البيع ،المدراء ،اآلخرين ،العمالء...الخ ،ومما هو جدير بالذكر أن بعض
أنواع الحوادث المهمة قد ال يمكن مالحظتها مباشرة وذلك بسبب كونها متعددة جدا أو بسبب تشتت
حدوثها مثال ذلك ش ارء المستهلك لماكنة الخياطة حدث واضح ،ولكن ليست هناك من طريقة مبررة
اقتصاديا لمالحظة اآلالف من الصفقات مباشرة والتي تحدث في آالف المتاجر المختلفة المنتشرة
في أنحاء القطر الواحد أو في دول أخرى من العالم.
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
-التخمينات :تختلف الحقائق عن التخمينات من حيث كون األخيرة تستند على االستنتاجات
واإلجراءات اإلحصائية بدال من المالحظة المباشرة ،فالتخمينات تختلف عن الحقائق في شيئين
جوهريين هما أن التخمينات تستند على العينة وبذلك فهي تخضع ألخطاء العينة ،وانها تقوم على
آراء المستهلكين بدال من المالحظة المباشرة وبذلك فهي تخضع أيضا ألخطاء القياس ،إال أن كال
النوعين من الخطاء يمكن تقليصها عن طريق زيادة حجم العينة (االرتفاع بمستوى الثقة
اإلحصائية) ،واستخدام طرق قياس أكثر دقة ،لذا نجد أن اإلدارة تواجه بعض المشاكل المهمة
والتي تالزم االستخدام الفاعل للتخمينات خاصة ما يتعلق بتقدير دقة هذه التخمينات وتحديد قيمتها
ومقدار الوقت المستنفذ في تحسينها.
-التنبؤات :تختلف التخمينات عن التنبؤات من حيث أن األخيرة تتعلق وتهتم بالمستقبل في حين
تتعامل التخمينات مع الماضي والحاضر ،مثال ذلك إدارة إحدى المنشآت تخمن بأن مبيعاتها سوف
تزداد في السنة القادمة عن مبيعات السنة السابقة بنسبة ( )%5تتنبأ بأن المبيعات السنوية سوف
تبلغ ( )0000وحدة ،فمثل هذه التنبؤات تعتمد على نمط االتجاه لخطط السنوات الماضية وعلى
التقديرات والمنطق ،ولكن تتشابه االثنتان من حيث اعتمادها على العالقة بين حجم المبيعات
واألسعار والوقت كأداة في إعدادها.
-اإلشاعات :تختلف اإلشاعات عن الحقائق من حيث النقص المفترض في موثوقية مصدرها،
وكونها تتعارض مع بعضها البعض ،من هنا كان من الضروري حسم اإلشاعة بأسلوب أو بآخر،
ومما هو جدير بالذكر أن اإلشاعات قد تكون المصدر الوحيد المتاح لبعض أنواع المعلومات
وخاصة تلك المتعلقة بخطط المنافسين ،لذا فإن اإلشاعات لها أهميتها ومكانتها لدى اإلدارات
التسويقية على الرغم من كل ما يشوبها من عيوب.
ثانيا :تخزين المعلومات :تعتبر عملية تخزين المعلومات المعالجةة منهةا أو غيةر المعالجةة ضةرورية
ومهمة كذلك بحكم استعمالها المتكرر أو عنةد الضةرورة ،كمةا يجةب أن تكةون طريقةة التخةزين عاديةة
وسهلة حتى يتمكن من استغاللها واستعمالها في أي وقت ،وحتى تكون عملية التخزين سهلة ينبغةي
إتباع طرق تنظيمية في تقسيم المعلومةات ،فعنةدما نريةد تخةزين المعلومةات الخاصةة بةإدارة المةوظفين
نقةةوم بحصةةر المعلومةةات الشخصةةية المتعلقةةة بكةةل موظةةف ،والمعلومةةات المتعلقةةة بالمسةةار المهنةةي،
وكةذا التكةوين والمعلومةات األخةرى ،حيةث تخصةص لكةل مةن هةذه المعلومةات حية از خاصةا بهةا وذلةةك
حتى تسهل عمليةة الوصةول للمعلومةة المطلوبةة فةي وقةت سةريع ،وعمليةة التخةزين إمةا أن تكةون علةة
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
وثائق إدارية وملفات ،أو استعمال الحاسوب .ومن التنظيمات المستعملة فةي عمليةة التخةزين اآلليةة
هي قواعد المعطيات ،Databaseحيث يراعى في تصميمها مرونة االستعمال والتنظيم الجيد.1
ثالثا :معالجة المعلومات
تختلةةف معالجةةة المعلومةةات حسةةب احتياج ةةات المؤسسةةة للمعلومةةات ،حيةةث هنةةاك احتياج ةةات
روتينية وأخرى غير روتينية ،فاألولى تقتضي عمليةة التحليةل ،إذ تقةوم بتخةزين المعطيةات وتصةنيفها
حتةةى يسةةهل اسةةتخراجها واج ةراء مختلةةف العمليةةات البسةةيطة عليهةةا أو النمةةاذج الرياضةةية والمحاسةةبية
،)Pertأما المعلومات الغير روتينية أو صعبة التحديد المعقدة إذا تطلب األمر ذلك( كتطبيق تقنية
باعتبارهةةا تلةةك التةةي يسةةتحيل وضةةع برنةةامج محةةدد لتحليلهةةا ،وبالتةةالي اتخةةاذ قة اررات بشةةأنها ،ولةةذا مةةن
األفض ةةل إنش ةةاء نظ ةةام معلوم ةةات أو تص ةةميمه بص ةةورة يك ةةون ق ةةاد ار عل ةةى االس ةةتجابة له ةةذا الن ةةوع م ةةن
المعلومات وبالشكل الذي يتفق مع متطلبات المسير ،وفي هذه الحالة يحاول المسةير تنظةيم وتسةيير
ملفاته انطالقا من المعلومات التي يحصل عليها من مختلف المصادر الداخلية والخارجة.
رابعا :بث وارسال المعلومات
نسةةتخلص عنةةد هةةذا الحةةد وعلةةى ضةةوء مةةا سةةبق ،أنةةه مةةن أجةةل اتخةةاذ القة اررات المناسةةبة والتسةةيير
الحسن يجب أن تتةوفر المعلومةات وتتةدفق فةي المؤسسةة وفةي جميةع االتجاهةات ،علةى هةذا األسةاس
يمك ةةن اعتب ةةار نظ ةةام المعلوم ةةات كنظ ةةام معالج ةةة وايص ةةال المعلوم ةةات إل ةةى مس ةةتخدميها ف ةةي الوق ةةت
المناسب ،وتستخدم في هذا الصدد قنوات ووسائل مختلفة لنقل المعلومات كاألقراص المرنة ،أو مةن
خالل شبكات االتصال كاالنترنت.2
المطلب الرابع :أنواع أنظمة المعلومات
يمكن أن تقسم نظم المعلومات إلى مجموعتين ،األولى خاصة بنظم دعم العمليةات ،والثانيةة
خاص ةةة ب ةةنظم دع ةةم اإلدارة واتخ ةةاذ القة ة اررات .وف ةةي ك ةةل مجموع ةةة نج ةةد أنواع ةةا مختلف ةةة م ةةن أنظم ةةة
المعلومات وهي كما يلي:
أوال :نظــم دعــم العمليــات :وهةةي نظةةم المعلومةةات التةةي تسةةاعد المةةد راء التنفيةةذيين فةةي أداء مهةةامهم
اليومية والعادية واتخاذ ق اررات على المدى القصير ،وتنقسم بدورها إلى:
-5نظم معالجة العمليات :هي نظةم تعتمةد علةى اسةتخدام الحاسةبات اآلليةة فةي معالجةة المعةامالت
الماليةةة و اإلنتاجيةةة والتسةةويقية والخاصةةة بشةةؤون األف ةراد ،والتةةي تتميةةز بدرجةةة عاليةةة مةةن الروتينيةةة،
1
Armand, Dayan , "Marketing indistriel", Vuibert, 4éme édition, 1999, p66.
2
idem, p67.
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
وينةةتج عةةن هةةذه األنظمةةة معلومةةات يحةةتفظ بهةةا فةةي قواعةةد بيانةةات تسةةاعد إدارة المنظمةةة علةةى اتخةةاذ
الق اررات .وتنقسم نظم معالجة المعلومات حسب درجة عموميتها إلى:1
أ-نظــم عامــة االســتخدام :وهةةي نظةةم معالجةةة معةةامالت ووظةةائف تشةةترك فيهةةا أغلةةب منشةةآت
األعمال مثل :نظم معالجة المعامالت المحاسبية ونظم معالجة المعامالت التسويقية.
ب-نظم متخصصة االستخدام :وهي معالجة معامالت تختص بها بعض المنشآت دون غيرها
مثل نظام الصرف اآللي في البنوك التجارية.
-2نظم معلومات األنشطة الوظيفية :هي نظم المعلومات التي تستخدم لدعم الوظائف المختلفة
للمنشأة مثل الوظيفة المحاسبية والتسويقية واإلنتاجية والبحوث والتطوير...الخ.
المصدر :ياسين ،سعد غالب " ،نظم المعلومات اإلدارية" ،دار اليازوري ،األردن ،ط ،9883 ،9ص.65
غراب ،كامل السيد وحجازي ،فادية محمد" ،نظم المعلومات اإلدارية :مدخل إداري" ،مكتبة اإلشعاع ،االسكندرية ،ط،9888 ،9 1
ص ص .299- 320
المرجع نفسه ،ص ص.295-292 2
992
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
د-نظم معلومات إدارة الموارد البشرية :يقوم نظام معلومات الموارد البشرية بتخزين ومعالجة
المعطيات الالزمة لعمليات تخطيط وتنظيم الوظائف التنفيذية المتعلقة باستخدام وتطوير
الجانب البشري في المؤسسة والمحافظة عليه ،وبالتالي فإن هناك مجموعة من الوظائف
تمارسها الموارد البشرية ويعمل نظام المعلومات على مساعدتها في أدائها منها:1
-تحديد االحتياجات من العاملين.
-تأمين العمال والمحافظة عليهم.
-استخدام العاملين.
-تطوير مهارات العاملين.
ه-نظام المعلومات اإلنتاجية :يساعد هذا النظام من خالل المعلومات التي يوفرها على القيام
بعمليات التخطيط اإلستراتيجية والتشغيلية ،كما يساعد على إعداد أو أمر التموين والشراء
الخاصة بعملية اإلنتاج وتحديد طاقة وخطة اإلنتاج.
ثانيا :نظم حوسبة ودعم المستخدم النهائي
تعني فكرة حوسبة المستخدم النهائي تزويد مديري المنشآت ومساعديهم بحاسبات آلية يقومون
باستعمالها في عملياتهم اليومية من تسجيل وتخزين واسترجاع ومعالجة البيانات والمعلومات التي
ينتجونها وذلك للتحسين من أداء مهامهم ،وعملية ربط مختلف الحسابات الصغيرة بين المستخدمين
النهائيين أو ما يسمى بشبكات العمل ،توفر لهؤالء المستخدمين مختلف المعلومات وذلك باالتصال
المباشر عبر حاسباتهم اآللية الشخصية بشبكة العمل سواء كانت محلية أو خارجية.2
وعليه فنظم حوسبة المستخدم النهائي هي عبارة عن مجموعة من األفراد والبرامج وشبكات
الع مل والبيانات والمعلومات التي تساعد المستخدم النهائي في أداء مهامه .وفي السابق لم تكن لم
زود بها المستخدمون النهائيين تسمح بالتعاون المباشر بينهم ،ومع تطور
تكن الحسابات التي ّ
تكنولوجيا المعلومات وظهور شبكات العمل التي تسمح باالتصال المباشر بين هؤالء المستخدمين
وتنسق مجهوداتها فيما بينها وذلك عن طريق البريد
ّ أصبحت مختلف األقسام تتبادل األفكار
اإللكتروني وقواعد البيانات المتاحة.
قاسم ،عبد الرزاق محمد" ،نظم المعلومات المحاسبية" ،مكتبية دار الثقافة للنشر والتوزيع ،مصر ،9889 ،ص.50
1
990
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
زبيري ،رابح" ،دور أنظمة المعلومات في تنمية القدرة التنافسية للمؤسسة" ،مداخلة ضمن الملتقى الوطني األول حول المؤسسة 3
*
إن أصل فكرة نظام المعلومات التسويقي ترجع إلى عام ،9869عندما قدم الخبير األمريكي William Robertجوهر هذه الفكرة
انطالقا من ضرورة أو اإلعتماد على نظام دقيق لجمع البيانات ومعالجتها وتحليلها لتقديمها إلى متخذي القرار.
البكري ،ثامر" ،التسويق :أسس ومفاهيم معاصرة" ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9996 ،ص.53 1
2
G, Kruss, "Marketing research", New Jersey, prentice-hall international;Inc,1988, p27.
993
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
كما تعرف نظام المعلومات التسويقية "بأنها مجموعة منظمة من الخطوات أو إجراءات معالجة
البيانات وتقنيات التقارير لتقديم المعلومات المطلوبة التخاذ الق اررات التسويقية".1يرى هذا التعريف أن
هناك خطوات واجراءات يجب اتباعها في نظام المعلومات التسويقية.
ويعرف عماد الصباغ نظام المعلومات التسويقية بأنها "مجموعة من األجزاء المترابطة التي
تتفاعل مع البيئة ومع بعضها البعض لتحقيق هدف ما عن طريق قبول المدخالت وانتاج
المخرجات من خالل إجراء تحويلي منظم ."2هذا التعريف ذكر أن نظام المعلومات التسويقية
يتكون من عناصر تتفاعل فيما بينها لتحقيق أهداف معينة ،كما أن هناك مدخالت ومخرجات لهذا
النظام دون اإلفصاح عن طبيعتها .
وحسب فريد الصحن فإن نظام المعلومات التسويقي ما هو إال "هيكل من األفراد واإلجراءات
المصممة لجمع وحفظ وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات الدقيقة والتي يحتاجها مدير التسويق
التخاذ الق اررات التسويقية في الوقت المناسب ."3أوضح هذا التعريف أجزاء نظام المعلومات
التسويقية المتمثلة في األفراد والمعدات والتي بواسطتها يتم جمع البيانات ،وتبادلها في شكل
معلومات يعتمد عليها في اتخاذ الق اررات.
أما كوتلر فيذهب إلى أبعد من ذلك في تعريف نظام المعلومات التسويقية بأنه "تكوين مستمر
ومتفاعل من األفراد والمعدات واإلجراءات لجمع وتصنيف وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات التي
تتسم بالمالئمة والدقة والتوقيت المناسب الستعمالها من قبل متخذ القرار بهدف تحسين التخطيط
والتنظيم والرقابة في مجال التسويق ."4بين هذا التعريف الشروط الواجب أن تتوفر في عمل النظام
من دقة وتوقيت وتقديم المعلومات لمتخذ القرار في شكل صحيح.
من التعاريف السابقة نستخلص أن نظام المعلومات التسويقي هو مجموعة من اإلجراءات
والطرق التي تعمل على جمع البيانات والمعلومات من مصادرها الداخلية والخارجية ،يتم تشغيلها
وتصنيفها وتحليلها وتخزينها واسترجاعها ،وتقديمها لمدراء التسويق الستخدامها في اتخاذ الق اررات
التسويقية وبناء االستراتيجيات التنافسية بما يحقق أهداف المؤسسة االقتصادية.
1معتز ،سلمان عبد الرزاق" ،اثر نظم المعلومات التسويقية في ضمان جودة األداء" ،مجلة اإلدارة واالقتصاد ،العدد ،2008 ،69ص.969
2الصباغ ،مرجع سابق ،ص.92
الصحن ،فريد" ،التسويق :المفاهيم واالستراتيجيات" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،9889 ،ص . 999 2
4
KOTLER, Philip&DUBOIS, Bernard," Marketing management", Traduit par D. Manceau, 11ème
édition, Pearson Education Paris, 2004, P 103.
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
1عبد الرحيم ،محمد عبد اهلل" ،التسويق المعاصر" ،مطبعة جامعة القاهرة والكتاب الجامعي ،القاهرة ،مصر ،9899 ،ص .226
الزعبي ،على فالح" ،إدارة التسويق :منظور تطبيقي استراتيجي" ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9998 ،ص 2
.995
أبو علفة ،عصام الدين أمين" ،المعلومات والبحوث التسويقية" ،مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع ،اإلسكندرية ،مصر ،9999 ،ص .99 3
998
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
طلعت ،أسعد عبد الحميد" ،التسويق الفعال :األساسيات والتطبيق" ،دار الطباعة المتحدة لإلعالن ،القاهرة ،9888 ،ص.999 1
توفيق ،محمد عبد المحسن" ،بحوث التسويق" ،دار النهضة العربية ،مصر ،9889 ،ص .26 2
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
اإلداري ةةة عل ةةى مس ةةتوى المنظم ةةة كك ةةل ،مم ةةا ي ةةؤدي إل ةةى إمكاني ةةة وس ةةرعة الوص ةةول إل ةةى المعلوم ةةات
المطلوبة والالزمة لتحقيق أهداف تلك النظم .1
-8االنتقال من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية التي تعتمد على تمييز المنتجات
واإلعالن وتنشيط المبيعات ،وبذلك يحتاج مدير التسويق إلى كمية كبيرة من المعلومات لمعرفة
مدى فاعلية هذه األدوات للوصول إلى مركز تنافسي مرتفع.2
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
التسويقية ،واتساع هذه الفجوة يعد العامل المحفز المهم باتجاه إدراك وتعزيز أهمية نظام المعلومات
التسويقية في ردم هذه الفجوة.1
ثالثا :المنافسة
مما ال شك فيه أن األسواق المعاصرة تتسم بشدة المنافسة بين المنظمات وبخاصة في مجال
التسويق ،األمر الذي يستلزم إعداد االستراتيجيات التسويقية المالئمة لمواجهة هذه المنافسة والتكيف
معها ،فالنشاط التسويقي ينطوي على جوانب عدة يحاول المتنافسون فيه باستمرار إعداد
االستراتيجيات التي تسهم في اقتناص الفرص المتاحة على أحد هذه الجوانب وذلك من خالل توقع
مسار المنافس واستغالل االستراتيجيات المعتمدة من قبله وصياغة اإلستراتيجية المضادة لمواجهته،
والسبيل إلى امتالك القدرة على مواجهة المنافسة هو توفير المعلومات الضرورية عن المنافسين
وبخاصة ما يقع في إطار جهود االستخبارات التسويقية.2
رابعا :زيادة أهمية المؤشرات االقتصادية
تسهم المؤشرات االقتصادية بدور جوهري في نجاح اإلدارة التسويقية وبخاصة ما يتعلق بقوى
العرض والطلب واألسعار وغيرها ،إذ تتميز هذه المؤشرات بالديناميكية العالية ،عليه نجد أن هذه
المؤشرات تعمل عمل "البارومتر" في قياس االتجاهات العامة للسوق ،مثال ذلك اعتماد المؤشرات
االقتصادية الخاصة بالدخل القومي عدد السكان ،معدالت النمو ...الخ ،في إعداد التنبؤات
المستقبلية للمبيعات من سلعة معينة ،من هنا يجب على إدارة التسويق مراعاة هذه المؤشرات من
خالل امتالك المعلومات الضرورية عنها ،واالهتمام بنظام المعلومات التسويقية هو الذي سيكفل
إتاحة هذه المعلومات.
خامسا :تعقد األنشطة التسويقية
أصبحت األنشطة التسويقية تتسم بدرجة عالية من التعقيد واالتساع حيث أن النظرة اليوم
للمستهلك وسلوكه الشرائي لم تعد كالماضي ،وأصبح من الضروري اإللمام بكل شيء عن محددات
سلوكه وأنماطه الشرائية ومعرفة أحاسيس ما بعد الشراء .ولم يعد اليوم قرار اإلنتاج بناء على ما
ترغب المنظمة في إنتاجه او ما هي قادرة على إنتاجه ،بل بناء على ما يحتاجه السوق وما يرغب
فيه ،وما يسمح به الوضع التنافسي.
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
محمود ،أمينة محمود حسين" ،نظم المعلومات التسويقية" ،الدار العربية للنشر والتوزيع ،مصر ،9885 ،ص.98 3
992
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
هناك بعض العوامل العامة التي يجب أن تؤخذ بعين االعتبار في هذا المجال:1
-1الوصــول للبيانــات :كيةةف يمكةةن تةةوفير البيانةةات مةةن خةةالل النظةةامق وهةةل متخةةذو الق ةرار فةةي
حاجةةة إلةةى طريقةةة مةةا للوصةةول إلةةى النظةةام مةةن خةةالل الحاسةةب الشخصةةي ،أم إنهةةم سةةوف
يحصلون على البيانات من األفراد العاملين في النظام.
-7حداثة المعلومات :ما هي درجة السرعة فةي إدخةال البيانةات للنظةامق وهةل متخةذو القة اررات
في حاجةة إلةى المعلومةات المتعلقةة باألحةداث عنةد وقوعهةاق وهةل مةدخالت البيانةات سةتكون
أسبوعية أو شهريةق
-3القــدرات التجميعيــة :أي القةةدرة علةةى تةةوفير المعلومةةات بصةةورة تجميعيةةة لمتخةةذي الق ة اررات
وليس بصورة تفصيلية.
-4المرونــة :فالنظةةام يجةةب تصةةحيحه بالشةةكل الةةذي يصةةبح معةةه قةةاد ار علةةى مالءمةةة احتياجةةات
المؤسسة المتغيرة من المعلومات.
-5مشاركة مستخدم النظام :وذلك في عدة نواحي منها :تحديد نوع الق اررات التي يجب توفير
المعلومة ةةات لهة ةةا ،ونة ةةوع وتفاصة ةةيل المعلومة ةةات المطلة ةةوب اسة ةةتخدامها فة ةةي تحلية ةةل البيانة ةةات،
والطريقة المرغوبة في عرض المعلومات ،والتوقيت المناسب لتوفير المعلومات.
ثابت ،عبدالرحمن إدريس" ،بحوث التسويق :أساليب القياس والتحليل واختبار الفروض" ،الدار الجامعية للطباعة ،اإلسكندرية ،مصر، 1
،9995ص.09
990
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
995
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
-1شرح النموذج :يتضح من الشكل السابق أن مدخالت نظام المعلومات التسويقية هي عبارة
عن بيانات من البيئة التسويقية يتم جمعها ومعالجتها من خالل األنظمة الفرعية المتمثلة في نظام
التقارير الداخلية ،نظام االستخبارات التسويقي ،نظام بحوث التسويق ونظام التسويق التحليلي ،أما
مخرجات نظام المعلومات التسويقية فتتمثل في معلومات تقديم إلى مدير التسويق الستخدامها في
اتخاذ الق اررات التسويقية واالتصاالت.
-2االنتقادات الموجه لهذا النموذج :بالرغم من أهمية نموذج كوتلر في إبراز أهمية االستفادة من
نظم المعلومات التسويقية في مجال اتخاذ الق اررات التسويقية ،إال أن هذا النموذج يؤخذ عليه ما
يلي:1
-لم يشر كوتر إلى نظم دعم القرار ،وظهر ذلك من خالل إسناد وظيفة التحليل لمتخذ القرار
التسويقي ،وبالمثل التعبير بلفظ "التسويق التحليلي".
-لم يظهر نموذج كوتلر ق اررات المزيج التسويقي(المنتج ،التسعير ،الترويج ،التوزيع).
-لم يظهر عملية التخزين واالسترجاع.
-لم يقدم تفصيال لكيفية تشغيل البيانات .
ثانيا :نموذج فريد الصحن
وفقا لعناصر هذا النموذج فقد تم تقسيم نظام المعلومات التسويقية إلى:
-السجالت والتقارير الداخلية للمنظمة.
-نظام االستخبارات التسويقية.
-بحوث التسويق.
-نظم دعم الق اررات التسويقية .
ويمكن التعبير عن هذا النموذج من خالل الشكل التالي.
توفيق ،محمد عبد المحسن والشربينى ،عزه أحمد" ،بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية" ،دار النهضة العربية ،مصر،9888 ، 1
ص.928
996
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
التسويقية
المصدر :الصحن ،محمد فريد ،مبادئ التسويق ،الدار الجامعية للطباعة ،القاهرة ،9882 ،ص.909
-1شرح النموذج :يتضح من الشكل السابق أن نظام المعلومات التسويقية يقوم بتقدير المعلومات
المطلوبة ،ثم يجمع البيانات من البيئة التسويقية ويعالجها من خالل األنظمة الفرعية المتمثلة في
السجالت والتقارير الداخلية للمنظمة ،نظام االستخبارات التسويقية ،بحوث التسويق ،نظم دعم
الق اررات التسويقية ،وأخي ار ينشر ويوزع تلك المعلومات إلى مدير التسويق الستخدامها في عملية
التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة.
-9االنتقادات الموجهة لهذا النموذج :يالحظ اعتماد هذا النموذج بشكل أساسي على نموذج
وطوره من خالل اإلضافات التالية:
كوتلر ّ
-استبدال نظام دعم الق اررات التسويقية بدال من التحليل التسويقي.
-أضةةاف جزئيةةة تقةةدير المعلومةةات المطلوبةةة ،نشةةر وتوزيةةع المعلومةةات مةةن قبةةل
متخذ القرار.
وبالرغم من هاتين اإلضافتين إال أن هذا النموذج يؤخذ عليه ما يلي:1
-لم يظهر في هذا النموذج عملية تشغيل البيانات.
993
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
1
MCLEOD, Rymond, "Management Information System", Prentice Hall, International, 1990, p 48.
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
المصدر :توفيق ،محمد عبد المحسن والشربيني ،عزه أحمد" ،بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية" ،دار النهضة العربية ،مصر،
،7222ص .929نقال عن:
-ريموند ،مكلد" ،نظم المعلومات اإلدارية" ،تعريب :سرور علي سرور وعاصم أحمد الجمامي ،دار المريخ للنشر ،الرياض،9889 ،
ص.935
-1شرح النموذج :من خالل الشكل السابق يتضح أن هذا النموذج يركز على قاعةدة البيانةات التةي
ي ة ة ةةتم فيه ة ة ةةا تجمي ة ة ةةع البيان ة ة ةةات م ة ة ةةن مص ة ة ةةادرها الداخلي ة ة ةةة والخارجي ة ة ةةة باس ة ة ةةتخدام األنظم ة ة ةةة الفرعي ة ة ةةة
للم ةةدخالت(النظام الفرعة ةةي لمعالج ةةة البيانة ةةات ،النظ ةةام الفرعةةةي للبح ةةوث التس ةةويق ،النظ ةةام الفرعةةةي
لالستخبارات التسويقية) ،ثم يقوم النظةام بمعالجةة البيانةات وتحويلهةا إلةى مخرجةات مةن خةالل الةنظم
الفرعية للمخرجات(النظام الفرعي للمنتةوج والةذي يجمةع المعلومةات حةول خطةوط منتجةات المؤسسةة،
النظةةام الفرعةةي للتوزيةةع والةةذي يةةتم فيةةه جمةةع معلومةةات عةةن شةةبكة التوزيةةع ،النظةةام الفرعةةي للتةةرويج
ويشةةمل عناصةةر مةزيج االتصةةاالت المتمثلةةة أساسةةا فةةي اإلعةةالن ،البيةةع الشخصةةي ،تنشةةيط المبيعةةات
والعالقات العامة).
998
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
-2االنتقــادات الموجهــة لهــذا النمــوذج :قةةدم مكلةةد تفصةةيال لنظةةام المعلومةةات التسةةويقية مةةن خةةالل
عةةرض الةةنظم الفرعيةةة والجزئيةةة وهةةذا عةةن طريةةق ربةةط عناصةةر المةزيج بعضةةها بةةبعض بنظةةام جزئةةي
لتكامل عناصر هذا المزيج ،ويؤخذ على هذا النموذج ما يلي:1
-لم يبرز النموذج نظام التقارير.
-أدمةةج النمةةوذج نظةةام معالجةةة البيانةةات مةةع نظةةام المةةدخالت ،وبهةةذا لةةم يشةةر النمةةوذج إلةةى
مراحل التشغيل للبيانات ،أو طرق معالجة البيانات .
ثالثا :نموذج جبر وطلعت :ووفقا لعناصر هذا النموذج فقد تم تقسيم نظام المعلومات إلى :مدخالت
وتتكون من االستخبارات (داخلية ،خارجية)؛ عمليات التشغيل؛ التحليل والمخرجات.
ويمكن التعبير عن هذا النموذج من خالل الشكل التالي:
الشكل رقم( :)21نموذج جبر وطلعت لنظام المعلومات التسويقية
تقارير إلى المستويات اإلدارية العمليات التسويقية
د
المعلومات
معلومات بحوث التسويق خ
تكتيكية
ال
ت
معلومات
استراتيجية
وتحليل
ملف معلومات السوق ملف معلومات العمالء
المعلومات والبيئة
المصدر :جبر ،أحمد علي وطلعت ،أسعد عبد الحميد" ،التسويق :النظرية والتطبيق" ،مكتبة عين شمس ،القاهرة ،9896 ،ص .929
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
-1شرح النموذج :أظهر هذا النموذج أن نظام المعلومات التسويقية يتكون من مدخالت تتمثل في
االستخبارات(داخلية وخارجية) باإلضافة إلى بحوث التسويق ،وعمليات التشغيل حيث يتم فيها جمع
وتسجيل المعلومات وتحديد المتغيرات الداخلية(ملف معلومات العمالء) والمتغيرات الخارجية(ملف
معلومات السوق والبيئة) ،ثم مرحلة تجهيز وتحليل المعلومات ،وأخي ار المخرجات والمتمثلة في
معلومات يومية أو تكتيكية أو إستراتيجية والتي تقدم في شكل تقارير إلى المستويات اإلدارية
الستخدامها في اتخاذ الق اررات.
-2االنتقادات الموجهة لهذا النموذج :بالرغم من أهمية هذا النموذج في إبراز أهمية عناصر نظام
المعلومات التسويقية؛ إال أنه يوجه بعض المآخذ على النحو التالي:1
-عبةر النمةةوذج عةن المةةدخالت فةي جةزأين ،فةالجزء األول أشةةار إلةى المةةدخالت بصةفة عامةةة،
وكيفية الحصول عليها من االسةتخبارات الداخليةة ،الخارجيةة وبحةوث التسةويق ،ثةم أعةاد فةي
الجزء الثاني داخل المستطيل فأشار مةرة أخةرى إلةى المةدخالت لنظةام المعلومةات فةي صةورة
متغية ةرات ع ةةن الس ةةوق أو متغية ةرات خارجي ةةة ،وه ةةذا يعتب ةةر ازدواج وتكة ةرار ف ةةي النم ةةوذج ألن
كالهما يعبر عن مدخالت نظام المعلومات .
-لم يظهر النموذج عالقة نظم المعلومات بعملية اتخاذ الق اررات التسويقية.
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
المنتج
الق اررات التسويقية الترويج المـزيج االتصاالت التسويقية السعر
التسويقي
التوزيع
التخطيط
نظـــــــام نظـــــــام -البيئة
بحـــــوث التقاريـــر
الخارجية
الداخلية
التنظيم تجهيز التسويق
الكلية
ونشر
التنفيذ -البيئة
المعلومات نظـــــــام نظـــــــام الخارجية
الرقابة النماذج المخابرات
الجزئية
التحليلية التسويقية
المصدر :أبوعلفة ،عصام الدين" ،المعلومات والبحوث التسويقية" ،مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع ،القاهرة ،9999 ،ص .99
شرح النموذج :إن هذا النموذج مشابه لنموذج كوتلر من حيث المكونات ،إال أنه أبرز العالقة بين
نظام المعلومات والتسويقية وعناصر المزيج التسويقي ،1فإنه بإمكانه أن يساعد إدارة التسويق على
إمدادها بالمعلومات الدقيقة فيما يتعلق بتخطيط المنتج ،ق اررات التسعير ،إستراتيجية ترويج المبيعات
المزيج التسويقي :هو مجموعة من المتغيرات التي تستعملها المؤسسة لتحقق أهدافها في السوق المستهدف من خالل التأثير في السلوك 1
المستقبلي للمشتري ،ويتكون من السلعة والسعر والترويج والتوزيع ،والذي يختصر غالبا ب , Promotion, place, Price) "4P
(Product،لإلطالع أكثر أنظر:
-YVES, Chirouze, "Le marketing", office des publication universitaires, Alger, tome2, 1990. P 85.
- Y. Legolven,"Dictionaire Marketing", Banque, Assurance, édition Banque, Paris, 1985, p81.
- KOTLER &DUBOIS, Op .Cit, p560.
-محمد أمين ،السيد علي" ،أسس التسويق" ،مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،3000 ،ص .32
-الراوي ،خالد والسند ،حمود" ،مبادئ التسويق الحديث" ،دار المسيرة للنشر والتوزيع ،3000 ،ص.11
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
واإلعالن ،التوقع لما يمكن أن يحصل للمنتجات الجديدة والحالية من حالة المنافسة في السوق،
وماهية المنافذ التوزيعية الممكن اعتمادها.
سادسا :النموذج المقترح
من خالل النماذج السابقة الذكر ،يتضح أن العناصر المشتركة واألكثر أهمية في تكوين نظام
المعلومات التسويقية هي:
-نظام السجالت الداخلية.
-نظام االستخبارات التسويقية.
-نظام بحوث التسويق.
-قاعدة البيانات.
وعلية يقترح الباحث نموذج لنظام المعلومات التسويقية ،في الشكل التالي والذي نعتمد علية في
دراسة الحالة.
الشكل رقم( :)23مكونات نظام المعلومات التسويقية
بيانات
نظام السجالت الداخلية
البيئة التسويقية
إدارة معلومات قاعدة بيانات نظام االستخبارات
التسويق -البيئة الخاصة
البيانات التسويقية
-البيئة العامة
بيانات
نظام بحوث التسويق
التغذية العكسية
المصدر :من إعداد المترشح باالعتماد على النماذج السابقة.
سوف نقوم بشرح هذه المكونات لنظام المعلومات التسويقية في المطالب الموالية.
992
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
1
PHILIP, Kotler& K.L, Keller, " Marketing Managemant", New Jersy, Person Prentice-Hall, 2006,
p73.
2
R, Wright, "Business to Business Marketing", London, Pearson Education Limited, 2004, p 111.
3السيد ،إسماعيل" ،أساسيات التسويق" ،الدار الجامعية ،االسكندرية ،9999 ،ص .992
990
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
1
PHILIP & K.L, Op.Cit, p76.
2
DELMAR, "Marketing Managemant", McGraw-Hill, Inc, 4thed, New York, 1985, p626.
3
BENNETT& D, Peter, "Marketing", McGraw-Hill,Inc, 4thed, NewYork , 1988, p152.
4
PHILIP, Kotler& all,"Principles of Marketing", Second European Edition, Prentice Hall, Inc,New
Jersey,USA,1999, pp318-320.
995
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
إن المؤسسات االقتصادية تحاول أن تقلل المخاطرة وعدم التأكد من خالل أساليب
مختلفة ،أحد هذه األساليب هو الجمع والتقييم للمعلومات ،فالمؤسسة كي تقابل بفعالية تحديات
المنافسين يجب عليها أن تكون ذات معرفة عالية بالبيئة ،هذه المعرفة األساسية تتضمن المعلومات
التي تحصل عليها ،كيف تجمع هذه المعلومات ،من خالل نظام المخابرات التسويقي الذي
مسؤوليته تتضمن تحقيق مزايا للمنشاة وهذه المزايا تتحقق من خالل جمع المعلومات يومية عن:1
-المنافسين واستراتيجياتهم وتحركاتهم وردود أفعالهم.
-المستهلكون واتجاهاتهم وميولهم ورغباتهم.
-الوسطاء وسياساتهم و خدماتهم وعالقتهم بالمؤسسات المنافسة.
-الموردون وتخصصاتهم وتعاملهم مع المؤسسات المنافسة.
-المؤسسات المقدمة للخدمات المساعدة ،إمكانياتهم وما تخدمه من خدمات مثل :البنوك
ومؤسسات التأمين ،مؤسسات النقل ،والمستودعات ،ومركز البحوث ووكاالت اإلعالن.
-المتغيرات البيئية االقتصادية والتكنولوجية والتشريعية والثقافية.
ثالثا :أنواع االستخبارات التسويقية
يقسم نظام االستخبارات التسويقية إلى األنواع التالية:2
أ -االستخبارات المركزية للتسويق :وتعني وجود وحدة مركزية في المنظمة تقوم بأنشطة استخبارات
التسةةويق .إن وجةةود هةةذه الوحةةدة يعطةةي المنظمةةة مي ةزات عديةةدة مثةةل عةةدم حةةدوث ازدواج فةةي الجهةةد
المبةةذول داخةةل الشةةركة ،داخةةل الشةةركة ،معرفةةة مةةا يحةةدث للمنظمةةة وتةةوفير احتياجةةات المةةديرين مةةن
المعلومات التسويقية المختلفة.
ب-االستخبارات الالمركزيـة للتسـويق:ويعنةي أن نشةاط اسةتخبارات التسةويق يةتم القيةام بةه ال مركزيةا
بواسطة وحدات متعددة منتشرة داخل المنظمة وذلك من خالل توزيع المسؤوليات وتوفير اإلمكانيات
الت ةةي تمك ةةن ك ةةل وح ةةدة م ةةن التعام ةةل م ةةن جان ةةب مع ةةين م ةةن جوان ةةب المنافس ةةة ،وبالت ةةالي ي ةةؤدي ه ةةذا
التخصةةص إلةةى زيةةادة المهةةارات الفنيةةة لرجةةال االسةةتخبارات .غيةةر أن تجزئةةة هةةذا النشةةاط إلةةى عةةدة
أنشطة يعوق تدفق المعلومات من مجال آلخر مما يعتبر أحد عيوب هذا النظام.
بلحيمر ،إبراهيم" ،أسس التسويق" ،دار الخلدونية للنشر والتوزيع ،الجزائر ،9999 ،ص .88 1
رضوان ،المحمود عمر" ،مبادئ التسويق" ،دار وائل للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9992 ،ص ص .999-999 2
996
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
ج-االستخبارات غير الرسمية للتسويق :في مجال النظام يتم الحصول علةى المعلومةات مةن خةالل
وس ةةائل االتص ةةاالت المختلفةةةة ومتابع ةةة م ةةا ينشة ةةر م ةةن معلوم ةةات وأخبة ةةار ف ةةي المج ةةالت والصةةةحف
المتخصص ةةة فة ةةي مجة ةةال األعم ةةال التة ةةي تعمةةةل في ةةه المنظمةةةة ،باإلضة ةةافة إل ةةى مةةةا تقدمة ةةه األوسةةةاط
الصحفية ،يمكن جمع المعلومات من خالل حضور لقاءات المنافسين وقراءة اإلخطارات التي ترسل
إلى حملة األسهم مثل التقريةر السةنوي وحضةور احتفةاالت المنافسةين المفتوحةة الخاصةة بافتتةاح فةرع
جديةةد أو بةةاإلعالن عةةن منةةتج جديةةد وشةراء منتجةةات المنافسةةين لتحليةةل هندسةةتها وتصةةميمها .إضةةافة
إلةةى ذلةةك يمكةةن إقام ةةة عالقةةات وديةةة بةةين رج ةةال البيةةع والعمةةالء وبةةذلك يحص ةةل رجةةال البيةةع عل ةةى
معلومات هامة عن المنافسةين ،والعمةالء يعتبةرون أيضةا مصةد ار هامةا فةي نقةل المعلومةات مةن رجةل
بيع شركة إلى رجل بيع شركة أخرى قد تكون منافسة لها.
د -االســتخبارات الرســمية للتســويق :تعتمةةد بعةةض المنظمةةات علةةى االسةةتخبارات الرسةةمية للتسةةويق
وذلةةك كةةي تتجنةةب عيةةوب نظةةام االسةةتخبارات غيةةر الرسةةمية ،حيةةث يتطلةةب اسةةتخدام النظةةام الرسةةمي
وجةةود قواعةةد مح ةةددة واج ةراءات مكتوبةةة وسياس ةةات موضةةوعة وتنظةةيم يوض ةةح العالقةةات بةةين أجهة ةزة
االسةةتخبارات وبةةاقي الوحةةدات فةةي المنظمةةة .وعةةادة مةةا تكةةون االسةةتخبارات التسةةويقية جةةزءا مةةن إدارة
التخطيط أو قسم بحوث التسويق أو قد يةتم بنةاء وحةدة مسةتقلة فةي التنظةيم لهةذا الغةرض .تقةوم هةذه
الوحدة رسميا بجمع وتحليل البيانات ومعالجتها وتوزيعها.
رابعا :مصادر االستخبارات التسويقية
تعتمد المؤسسات على مصادر عديدة لالستخبارات التسويقية أهمها :
أ-مراكز التوظيـف والموظفـون العـاملون فـي المؤسسـات المنافسـة :حيةث تعتبةر طلبةات التوظيةف
ومةةا تتضةةمنه مةةن شةةروط ومةةؤهالت علميةةة وعمليةةة الزمةةة لشةةغل الوظةةائف التسةةويقية الشةةاغرة لةةدى
المؤسسةةات المنافسةةة مصةةد ار لمعلومةةات هامةةة عةةن اتجاهةةات تلةةك المؤسسةةات ،كةةذلك يعتبةةر موظفةةو
المؤسسات المنافسة مصد ار هاما لالستخبارات التسويقية ،فمةن مناقشةاتهم وأحةاديثهم يمكةن للمؤسسةة
استقاء الكثير من المعلومات.1
1معال ،ناجي وتوفيق ،رائف "،أصول التسويق :مدخل إستراتيجي" ،دائرة المكتبة الوطنية ،األردن ،9883 ،ص.82
993
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
ب-موظفـــو المؤسســـة أنفســـهم :مةةن مةةديرين ومهندسةةين وعلمةةاء وبةةاحثين يمكةةن أن يكون ةوا كلهةةم
قن ةوات معلومةةات ومصةةادر هامةةة للتغذيةةة العكسةةية المسةةتمرة والمنتظمةةة إلةةى مؤسسةةتهم عةةن كةةل مةةا
يجري في البيئة وما يقوم به المنافسون من ردود أفعال وممارسات.1
ج-األفراد والمؤسسات الـذين يتعـاملون مـع النافسـين :يعتبةر عمةالء المؤسسةة مصةد ار هامةا لهةذه
المعلومةات ،فعنةةدما أخبةرت شةةركة " " Gilletteموزعهةا الكنةةدي بقةرب طرحهةةا شةفرة الحالقةةة الجديةةد
فةي األسةواق األمريكيةة ،قةام هةذا األخيةر بإخبةةار شةركة " "Bicبةذلك ،ممةا مكةن الشةركة األخيةرة مةةن
وضع برنامج تسويقي كاسح استطاعت من خالله البدء ببيةع شةفرتها للحالقةة بعةد طةرح ""Gillette
لشفرتها بوقت قصير.2
د-التقارير والمعلومات المنشـورة :إن هةذه المعلومةات والمةوارد اإلعالميةة المنشةورة عةن المؤسسةات
المنافس ةةة تمث ةةل مص ةةد ار ف ةةي غاي ةةة األهمي ةةة ،فم ةةا تنشة ةره الص ةةحافة ع ةةن ه ةةذه المؤسس ةةات وانجازاته ةةا
واختراعاتها وما تعلن عنه في إعالناتها يمكن أن تزود المؤسسة المنافسة بمعلومات سريعة هامة.
ه-مالحظة تصرفات المنافسين وتحليل األدلة المادية عن هذه التصـرفات :حيةث يمكةن للمؤسسةة
ش ار بعةض منتجةات المؤسسةة المنافسةة ود ارسةة وتحليةل المضةمون السةلعي لهةذه المنتجةات ،وتكلفتهةا
اإلنتاجية وطرق إنتاجها ،يضاف إلى ذلك أنه يمكن للمؤسسة االستفادة من تحليل الوضةع التنافسةي
للمؤسسة ةةات المنافسة ةةة مة ةةن حصصة ةةها السة ةةوقية ،حجة ةةم اإلنتة ةةاج ونظة ةةم التوزية ةةع التة ةةي تسة ةةتخدما تلة ةةك
المؤسسات وأساليب تعاملها مع الموزعين .
و-التقارير والنشرات التي تصدرها بعض األجهزة الحكومية المعنية بالنشـاط الصـناعي والتجـاري:
كةةو ازرة التجةةارة والصةةناعة ،وغةةرف الصةةناعة وجمعيةةات المصةةدرين ،فمثةةل هةةذه المنظمةةات تقةةدم عةةددا
من المعلومات والبيانات الهامة للمنظمة من الزاوية التسويقية مثل ؛ حجم االستهالك مةن المنتجةات
المختلفة وحجم االستراد من السلع ،كذلك فان وسائل اإلعالن تقدم معلومةات هامةة عةن المسةتهلكين
وخصائص ةةهم ،وأخية ة ار ف ةةان منظم ةةات بح ةةوث التس ةةويق المختص ةةة تق ةةدم ع ةةددا كبية ة ار م ةةن المعلوم ةةات
التسويقية.3
ز-رجال البيع العاملين لدى المنظمة :إذ يعدون من مصادر االستخبارات التسويقية ،فتقارير رجال
البيع التي ترفع إلى مةدير المبيعةات تشةير إلةى تلةك التغيةرات التةي تحةدث فةي السةوق وفةي تصةرفات
999
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
المنافسةةين مثةةل تغيةةر أسةةعارهم أو تقةةديمهم لمنةةتج جديةةد فةةي السةةوق .1وهةةذا مثةةال واضةةح يبةةين إحةةدى
المصةةادر التةةي يعتمةةد عليه ةا نظةةام االسةةتخبارات التسةةويقية (إضةةافة إلةةى تلةةك التةةي سةةبق ذكرهةةا) فةةي
حصةةوله علةةى المعلومةةات ،وهةةذا المثةةال مصةةدره "دار النشةةر "La Rousseإذ تقةةوم هةةذه األخي ةرة
بةةإدراج اسةةتمارة أسةةئلة صةةغيرة فةةي غةةالف منتجاتهةةا ،الشةةيء الةةذي يسةةمح لهةةا مةةن جمةةع (إذا أرجةةع
المسةةتهلك االسةةتمارة) المعلومةةات التةةي تريةةد معرفتهةةا ،فهةةذه الطريقةةة بسةةيطة وغيةةر مكلفةةة والمعلومةةات
التي توفرها تساعد في القيام بتعديل المنتجات وفقا لرأي المستهلكين. 2
خامسا :كفاءة نظام االستخبارات التسويقية
نظ ار لما لنظام االستخبارات التسويقية من أهمية كبيرة في االتصال المستمر بالبيئة والسوق،
فةةان علةةى إدارة التسةةويق السةةعي باتجةةاه تعزيةةز كفةةاءة وفاعليةةة هةةذا النظةةام .وبهةةذا الخصةةوص يمكةةن
اعتماد خطوتان حاسمتان هما:3
أ-تحسين نشاط استخبارات رجال البيع :يعتبر رجال البيع بحق "عيةون وآذان" المنشةأة فةي السةوق
فهم على تماس مباشر بالمشترين والبائعين والمنافسةين و بالسةوق بشةكل عةام ،وهةذا الموقةع الممتةاز
لهم يساعدهم على الحصول علةى البيانةات التةي قةد يتعةذر الحصةول عليهةا مةن طةرف اإلحصةائيات
المتوفرة من خالل أنشطة البيع العادية ،وفي هذا الصدد اقترح كوتلر ضرورة قيام رجال البيع بمهمة
مزدوجة ،أي إخبار اإلدارة التسويقية بالبيانات الضرورية إلى جانب مهمة البيع .
ب-استخدام وسائل أخرى :بإمكان إدارة المنشأة القيام بمحاوالت مشةابهة مةع جهةات أخةرى مثةل مةد
راء المبيعةات ،العمةالء ،العةاملين فةةي مكاتةب اإلعةالن والتةةرويج ...الةخ مةن أجةةل تحفيةزهم علةى بةةذل
المزيةةد مةةن االهتمةةام فةةي إنجةةاز مهمةةة تجميةةع البيانةةات فةةي إطةةار االسةةتخبارات التسةةويقية ،كمةةا يمكةةن
القيةةام باسةةتئجار واحةةد أو أكثةةر مةةن المتخصصةةين فةةي جمةةع االسةةتخبارات ،وتقةةوم بعةةض الشةةركات
بإرسةةال عةةدد مةةن المتسةةوقين لمعرفةةة مبيعةةات مختلةةف العالمةةات التجاريةةة مةةن سةةلعة معينةةة أو تقةةدير
مدى كفاءة وكالء البيع بالتجزئة.
2 eme
DENIS, Pettigrew & Normand, Turgeon, "Marketing", 2 édition, édition Mc graws Hill, Canada,
1990, P 73.
عجارمة والطائي ،مرجع سابق ،ص .69 3
998
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
المستهلكين والعمالء والجمهور بالمسوقين من خالل المعلومات التي تستخدم في تحديد وتعريف
الفرص والمشاكل التسويقية ،وتوليد وتصفية وتقييم التصرفات التسويقية ،ومراقبة األداء التسويقي
وتحسين تفهم التسويق كعملية ."5رغم طول هذا التعريف ،إال أنه غطّى جميع الجوانب المكونة
لبحوث التسويق ،من حيث تبيان وظيفة بحوث التسويق ،وصوال إلى المهام األساسية لبحوث
التسويق ،مرو ار باألهداف المراد تحقيقها من هذا النظام ،كاكتشاف الفرص والمشكالت التسويقية
التي توجد أمام المؤسسة.
1
PHILIP & BERNARD, Op.Cit, p 126.
2
LAMBIN, Jean- Jacques, "La recherche marketing", 3e tirage, édition Edi science international, Paris,
1994, p 4.
معال ،ناجي ،بحوث التسويق :مدخل منهجي تحليلي ،دار وائل للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9999 ،ص .95 3
4
American Marketing Association
نوري ،منير" ،نظام المعلومات المطبق في التسيير" ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر ،9999 ،ص.936 5
929
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
من خالل التعاريف السابقة يمكن القول أن بحوث التسويق هي الوسيلة التي تساعد المؤسسة
باالتصال بالمستهلكين والجمهور ،وذلك من خالل المعلومات التسويقية التي يتم جمعها،
والمستخدمة في تحديد وتعريف الفرص التسويقية والمشاكل التي تواجه المؤسسة في تعاملها مع
األسواق ،وتقييم وتعديل تصرفات المؤسسة بما يمكن من رفع كفاءة األداء التسويقي .والشكل التالي
يوضح تدفق المعلومات التسويقية من البيئة إلى إدارة التسويق.
الشكل رقم( :)24تدفق المعلومات التسويقية
استفسارات عن السوق
إدارة التسويق البيــئـــة
معلومات عن السوق
مشاكل وق اررات احتياجات السوق
المصدر :ابوعلفة ،عصام الدين أمين" ،المعلومات والبحوث التسويقية" ،مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع ،القاهرة ،3003 ،ص.29
أمين ،عبد العزيز حسن" ،استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين" ،دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع ،القاهرة ،مصر، 1
د ت ،ص.953-956
2طلعت ،مرجع سابق ،ص.96
929
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
-3تحويل ق اررات اإلدارة من المخاطرة إلى المخاطرة المحسوبة في ظل ظروف عدم التأكد
ألنها تعتمد على األسلوب العلمي في التنبؤ واقتراح التوصيات التي تراها مناسبة لمواجهة
التوقعات.
-1التقليل من أسلوب التخمين والنظرة الشخصية نظ ار العتمادها على األسلوب العلمي في
دراسة الموضوعات والمشكالت التسويقية.
ثالثا :خطوات إعداد البحوث التسويقية
يتفق الباحثون على خمس خطوات رئيسية للبحث التسويقي موضحة في الشكل التالي
الشكل رقم( :)22إجراءات البحث التسويقي
تقديم معالجة جمع تطوير خطة تعريف وتحديد
وعرض وتحليل
البيانات المشكلة
النتائج البيانات البحث
وأهداف البحث
المصدر :العجارمة ،تيسير محمد والطائي ،محمد عبد الحسين ،نظم المعلومات التسويقية :مدخل إلى تكنولوجيا المعلومات ،دار إثراء
للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،ط ،3001 ،7ص .59
1عقيلي ،عمر وصفي والمؤمن ،قيس عبد العلي" ،المنظمة ونظرية التنظيم" ،دار الزهران للنشر والتوزيع ،عمان ،9880 ،ص.229
2
PHILIP & BERNARD, Op.Cit, p 137.
929
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
المشكالت التي تواجه اإلدارة ،كما يساهم في رسم السياسات التسويقية للمنظمة .1وتمر إجراءات تحليل
البيانات بعدة خطوات تتمثل في :التدقيق الجيد للبيانات ،تنقيحها من خالل أخذ اإلجابات المالئمة و
استبعاد اإلجابات الخاطئة و غير الموضوعية والناقصة ،القيام بعملية الترميز و تفريغ البيانات وعمل
الرسوم البيانية و التوضيحات الالزمة ،تفسير النتائج .وهناك عدة طرق وأساليب لجمع البيانات
نلخصها في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)22مختلف الطرق لجمع البيانات
خطة العينة أدوات جمع البيانات أساليب جمع البيانات مصادر البيانات
-4معالجة وتحليل البيانات :بعد عملية جمع البيانات من خالل المصادر المختلفة يعمل الباحث
على تحليلها باستخدام أساليب إحصائية أو اقتصادية أو رياضية لمعالجتها بالتالي تحويلها إلى
معلومات توصل فيما بعد إلى نتائج تساعد في حل المشكلة موضوع البحث ،و يشترط أن يقدم الباحث
نتائج جوهرية وأساسية ذات صلة بالمشكلة محل البحث أو تلك التي تمكن من اتخاذ الق اررات التسويقية
و حال للمشكالت التي تواجه اإلدارة ،كما يساهم في رسم السياسات التسويقية للمنظمة .و تمر
إجراءات تحليل البيانات بعدة خطوات تتمثل في :التدقيق الجيد للبيانات ،تنقيحها من خالل أخذ
اإلجابات المالئمة و استبعاد اإلجابات الخاطئة وغير الموضوعية والناقصة ،القيام بعملية الترميز
وتفريغ البيانات وعمل الرسوم البيانية والتوضيحات الالزمة ،تفسير النتائج.2
-2تقديم وعرض النتائج :وهي الخطوة الخيرة من البحث التسويقي ،حيةث تقةدم الجهةة القائمةة علةى
البح ةةث اس ةةتنتاجاتها لألطة ةراف ذات العالق ةةة ،وهن ةةا ينبغ ةةي أال تط ةةوق النت ةةائج بأرق ةةام كبية ةرة وأس ةةاليب
إحصةةائية معقةةدة ،ولكةةن يجةةب أن تقةةدم االسةةتنتاجات الرئيسةةية ذات الصةةلة بةةالق اررات التسةةويقية التةةي
تواجهه اإلدارة وبشكل واضح ومفهوم.3
922
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
1مطيع ،ياسين وآخرون" ،أساسيات قواعد البيانات" ،مكتبة المجتمع العربي للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9999 ،ص.92
2
A,Tapp, "Princeples of Direct and Database Marketing", London, Pearson Education Limited, 2005,
p 24.
3طيشات ،منيب" ،قواعد البيانات" ،دار وائل للنشر ،عمان ،األردن ،9995 ،ص.92
920
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
1
R. B, Bean, R. B, "Business - to – business database marketing:The future is now!, Direct
Marketing",1997,p60. (on-line), www .A:search.epnet.com.
Consulté le 20-10-2012.
2
idem, p61 .
3طه ،مرجع سابق ،ص.085
تعود قصة اإلنترنت إلى شبكة األربانت) ،(Arpanetوهي شبكة معلومات أنشأتها و ازرة الدفاع األمريكية في بداية الستينات؛ لدعم المشاريع
4
والبحوث العلمية في مجال الشؤون العسكرية ،وقبلها في عام ،7290كانت قد قامت الحكومة األمريكية بربط أربع حواسيب في كاليفورنيا ويوتا،
باستخدام تكنولوجيا تشبيك كانت قد طورت حديثا تحت اسم " "Packet Switchingأي تبديل رزم البيانات ،وبعد تشغيل النظامَّ ،
تمكن
استخدام و ازرة الدفاع حتى عام 1986م، ِ
مقتص ًرة على لمستخدمون من تبادل الرسائل والتشارك في الملفات بشكل فوري .وظلَّت األربانت
ِ اُ
حيث فتح المجال أمام الباحثين الستخدام هذه الشبكة على نطاق أوسع ،وبذلك تحولت األربانت إلى اإلنترنت .لإلطالع أكثر أنظر:
-يوسف ،حنان "،تكنولوجيا االتصال ومجتمع المعلوماتية" ،أطلس للنشر واإلنتاج اإلعالمي ،القاهرة ،مصر ، 2006،ص. 48
-شريف ،محمد سعيد "،الشبكات" ،دار البراء ،اإلسكندرية ،مصر ، 2005 ،ص. 87
-صالح ،محمد فالح" ،إدارة الموارد البشرية :عرض وتحليل" ،دار الحامد للنشر ،عمان ،األردن ،بدون تاريخ نشر ،ص. 182
5نصير ،محمد طاهر" ،التسويق اإللكتروني" ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،9995 ،ص.29
925
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
من أجهزة الحاسوب المتصلة فيما بينها ،حيث يتمكن مستخدموها من المشاركة في تبادل
المعلومات وكل شيء آخر تقريبا.1
أصبح اإلنترنت مصد ار ثريا من مصادر المعلومات غير التقليدية ،إذ تتوفر فيه معلومات ال
حصر لها لدرجة يتعذر فهرستها ،وتضم هذه المعلومات المئات من قواعد البيانات ويتم الوصول
إليها من خالل العديد من مقدمي الخدمات ،ويمكن إظهار استخدم اإلنترنت كقواعد للبيانات من
خالل المفاهيم التالية:
-1اإلنترنت (طريق المعلومات السريع) :Highway of informationيطلق على اإلنترنت
طريق المعلومات السريع إذ يمكن ألي فرد المرور بهذا الطريق من خالل استخدام حاسبة إلكترونية
وخط هاتفي ومن ثم االتصال بأي مزود خدمة إنترنت محلي موصول بالمودم على النحو الذي
يمكنه من إرسال واستقبال المعلومات والبيانات بتكلفة زهيدة للغاية .إن البث المباشر عبر االنترنت
هو تدفق البيانات بين أية وحدة خدمة وأي حاسب عميل ويمكن أن تكون البيانات إما صوت أو
فيديو أو نص.2
-2تعبئة االستمارات إلكترونيا :يمكن إضافة صفحة مما يسمح لزاري الموقع بإرسال المعلومات
دون استخدام البريد اإللكتروني من المربعات التي تسمح للزائر بالدخول إلى المعلومات غلى
صندوق البريد اإللكتروني الخاص بالمنظمة ،إن إنشاء االستمارة ليس باألمر الصعب إذ تقدم
برامج مواقع الويب هذه الوظيفة.3
-3آلية الوصول إلى المعلومات غير المخزنة على مواقع المنشأة :تتيح تكنولوجيا المعلومات
طريقان لغرض المعلومات على أية صفحة ويب ،وهما وضع المعلومات على الويب بإنشاء
وتحميل صفحات HTMLجديدة ،وشراء برنامج يتولى تحميل المعلومات المطلوبة .وتتطلب
الطريقة األولى فريق عمل كفء إلنشاء صفحات ويب جديدة ،بينما تقوم الطريقة الثانية بتحميل
المعلومات تلقائيا ،وألجل تحميل المعلومات تلقائيا يتطلب األمر برنامجا قاد ار على الوصول إلى
أي ملف معلومات أو أية قاعدة بيانية ويتطلب كذلك برنامج لتحميل المعلومات على موقع الويب.
-4نقل المعلومات من األنظمة إلى موقع الويب :من أهم المشكالت التي تواجهها إدارة المنشآت
هي كيفية تخزين ومعالجة وادارة المعلومات بين موقع الويب الخاص بالمنشأة وأنظمة اإلنترنت ،إن
1الصميدعي ،محمود جاسم والعالق ،بشير عباس" ،مبادئ التسويق" ،دار المناهج للنشر والتوزيع ،عمان ،9996 ،ص.985
عجا رمة والطائي ،مرجع سابق ،ص .929 2
926
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
الزبون الذي يزور موقع المنشأة يشاهد صفحة HTMLوهذه الصفحة هي في األساس عارض
مستندي يعرض المعلومات طبقا لمجموعة من المقاييس وكذلك يمكن عرض االستمارة للزبون من
خالل HTMLولكن االستمارة تسمح للزبون بإدخال المعلومات أو تحديدها من قائمة العرض
وعندما يستخدم العميل زر Sumbitسيقوم برنامج مزود خدمة اإلنترنت الخاص بالمنشأة بإرسال
المعلومات إلى مواقع المنشأة كبريد إلكتروني وعند استالم معلومات االستمارة في البريد اإللكتروني
يمكن إلدارة المنشأة إدخال األمر إلى نظام الوظائف اإلدارية المكتبية الموجودة لدى المنشأة إذ
يمكن ألي نظام متطور للمعلومات بإدخال االستمارة ومعالجة بياناتها في أنظمة الوظائف اإلدارية
أوتوماتيكيا.1
-2توظيف البيانات الخاصة بالخدمات المقدمة من قبل المنشأة :من العمليات التي تضيف قيمة
إضافية عالية إلى معظم المعلومات التسويقية اإللكترونية هي توظيف المعلومات الخاصة
بالخدمات التي تقدمها المنشاة من أجل تغيير المنتج الفعلي أو للخدمة والمساعدة في تصميم
منتجات جديدة ،وتتوفر بعض من أفضل األبحاث المتاحة أمام كل منشاة في استفسارات العمالء
فعلال سبيل المثال ،إذا كان العمالء يتوجهون بشكل مستمر لسؤال عما إذا كان بإمكان منتجات
المنشاة تأدية وظيفة جديدة ،فإن تغيير المنتج إلضافة الوظيفة الجدية قد يسهم في زيادة المبيعات.2
-6استخدام بيانات الزبون المخزنة :قد تضطر إدارة المنشاة إلى شراء بعض البيانات التسويقية،
فهناك عدة شركات متخصصة تبيع البيانات عن السكان والتحليل السلوكي مأخوذة من قواعد
البيانات الخاصة بهم ،وتوفر هذه البيانات الخام معلومات تصبح نقطة االنطالق لصنع الق اررات
التسويقية ومن أمثلة هذه البيانات نذكر:3
-عدد الزيارات إلى الموقع بحلول تاريخ محدد.
-ديمغرافيا السوق (معرفة شرائح السوق)
-سلوكيات السوق.
-تعريف المجتمع.
-كيف تم تفسير الصور
-الصور الفعلية المقرر استخدامها.
929
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
شهيب ،محمد علي" ،دراسات في الفكر اإلداري :استراتيجيات وسياسات األعمال" ،دار الفكر العربي ،القاهرة ،9839 ،ص .969 1
928
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
1
G. Robert Murdick & Joel E .Ross, "Introduction to Management Information Systems",
N.J.Englewood cliffs, prentice-Hall,Inc, 1987, p 34.
909
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
909
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
سادســا :التحــديث :ال تبقةةى محتويةةات الملفةةات مةةن المعلومةةات المخزنةةة فةةي نظةةام قاعةةدة المعلومةةات
ثابتة ومستقرة على مر الزمن وانما تخضةع للتغييةر باسةتمرار تبعةا للتغيةرات الحاصةلة فةي النشةاطات
التةةي تولةةد البيانةةات والتةةي تسةةتخدم بةةدورها فةةي توليةةد المعلومةةات ،ويةةتم التحةةديث مةةن خةةالل إضةةافة
معلومات جديدة لم تكن موجودة سابقان أو حذف معلومات كانت موجودة سةابقا وانتفةت الحاجةة لهةا
أو تعديل بعض المعلومات.
ســابعا :اســترجاع المعلومــات :انطالقةةا مةةن مبةةررات تخةزين المعلومةةات التةةي سةةبقت اإلشةةارة لهةةا فةةان
هذه المعلومات يتم االستفادة منها الحقا عندما تظهر الحاجة مجددا لها مةن قبةل الجهةات المسةتفيدة
وذلك من خالل استرجاعها وفق أساليب وآليات معينة.
المطلب الثالث :مخرجات نظام المعلومات التسويقية والتغذية العكسية
تتمث ةةل المخرج ةةات ف ةةي نظ ةةام المعلوم ةةات التس ةةويقية بالمعلوم ةةات فق ةةط ،ويمك ةةن تص ةةنيفها طبق ةةا
لمجاالت االستفادة منها إلى قسمين هما:1
أوال :مخرجات لترشيد ق اررات المزيج التسويقي :وتتمثل في؛
-المنتجات الجديدة التي يمكن إضافتها للمزيج الحالي
-األسواق الجديدة التي يمكن الدخول فيها.
-ن ةواحي القةةوة والضةةعف فةةي كةةل عنصةةر مةةن عناصةةر م ةزيج المنتجةةات الحةةالي
للمنظمة.
-المنتجات المطلوب حذفها من مزيج المنتجات الحالي
-المنتجةات المطلةوب تطويرهةا وتحسةينها ،ونةوع التطةوير أو التحسةين المطلةةوب
إدخاله عليها.
-الوسيلة المناسبة لنقل الرسالة اإلعالنية للجمهور.
-قائمة بالعمالء المرتقبين مرتبة حسب أهميتهم النسبية.
-وسيلة االتصال المثلى لتوصيل وعرض السلعة على العمالء.
-تقارير بمتابعة رجال البيع للعمالء من حيث مدى تكرار شرائهم وردود أفعالهم
تجاه السلعة بعد استعمالهم الفعلي لها.
-األسلوب المثل لترويج المبيعات .
902
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
المدخالت
المخرجات عمليات المعالجة
مصادر داخلية مصادر خارجية
معلومات عن:
المزيج التسويقي: -تجميع البيانات بيانات عن : -المستهلكون
905
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
وفيما يلي نستعرض أهم المجاالت التي يكمن فيها توظيف المعلومات التسويقية عبر
اإلنترنت.
الزعبي ،إدارة التسويق :منظور تطبيقي استراتيجي ،مرجع سابق ،ص ص.683-683 1
906
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
جهاز الزبون وفي المرة التالية يدخل فيها الزبون الموقع يحدث تبادل بين الجهازين مما يتسبب في
اتصال الزبون.1
يسهم توظيف البيانات بدور كبير في تطوير اإلعالنات وبثها وفي تطوير الحمالت الترويجية.
ففيما يتعلق باإلعالن فإن لهذا الدور خاصيتان أساسيتان أولهما هي أن تحليل البيانات يمكن أن
تشير إلى المجموعات والمفاهيم التي يمكن استخدامها في تصميم اإلعالنات ،مثال ذلك قيام إحدى
الشركات العاملة في مجال التكنولوجيا بتوظيف بياناتها على اإلنترنت عن مجموعة تتراوح أعمارهم
بين 73-1عام إذ أشارت المعلومات إلى أن المجموعة لم تكن تشتري برامج متكاملة ولكن لديها
اهتمام قوي بالبحث عن البرامج المجانية وكذلك المعلومات الخاصة بالموسيقية على اإلنترنت وان
مزج إصدار برامج الصوت المجانية مع الترويج للموسيقى مجانا على مواقع تلك المعلومات آخذ
في النمو السريع لمفهوم اإلنترنت ،وثانيهما التنبؤ بالنتائج المحتملة على أساس المعلومات الماضية
ويمكن استخدام هذه المعلومات لفحص الصور أو الوسائط اإلعالمية المستخدمة بأن النمو التالي
سيحدث في المجموعات العمرية الحالية على أي جانب من جانبي المجموعة األصلية وان الترويج
العشوائي الموجه خالل مواقع مثل Amazonوآليات البحث واإلعالنات الموجودة في المجالت
مثل Wiredسوف يحقق أكبر نمو للمنشاة.2
وبنفس الطريقة يساعد توظيف البيانات المخزونة الحمالت الترويجية وبخالف اإلعالن تستلزم
الحمالت الترويجية تخطيطا أكبر ،ويعتمد ذلك التخطيط على النشاط الترويجي ويمكن أن يتحقق
التحكم في الصحافة بمجرد توافر فكرة جيدة وعلى الرغم من ذلك تتطلب معظم الحمالت الترويجية
تفهما للسوق الذي تم تصميمها من أجله ولتحقيق ذلك يمكن تطوير اتجاه األنشطة الترويجية من
الحمالت التقليدية (مثل النشرات اإلخبارية ورعاية األحداث المهمة) إلى الحمالت غير التقليدية
(مثل البث المباشر عبر اإلنترنت) ،يضاف إلى ذلك يمكن تطبيق نفس المفاهيم المذكورة في
اإلعالن في مجال الترويج أيضا ،إذ تساعد بعض برامج التوظيف للبيانات في تحديد الفرص
والبعض اآلخر في التنبؤ بنتائج الحمالت الترويجية ،كما يساعد توظيف البيانات المخزونة على
903
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
تحديد عمليات ترويج المبيعات المستهدفة ،فعلى سبيل المثال عند الشروع بحملة ترويجية لمجموعة
قائمة من الزبائن يمكن لمدير التسويق استخدام أداوت توظيف البيانات المخزونة في إعداد قائمة
بالزبائن الذين لديهم استعداد عالي لالستجابة بصدر رحب لإلعالن والترويج (القائمة المستهدفة)
بشكل يوفر مستوى عال من العائد على تكاليف اإلعالن كما يمكن استخدام هذه القائمة المستهدفة
في مكافأة الزبائن المخلصين وتوجيه جهود المبيعات المباريات وتوجيه برامج الترويج.
يمكن اإلنترنت الشركة من خالل نظام المعلومات من إيجاد وتأمين عالقات أوثقن ولها عالقة
بالتكلفة مع الزبائن .وتستطيع الشركة استخدام اإلنترنت للتزويد بالمعلومات ،والخدمات والدعم،
وفي بعض األحيان من إرسال المنتجات ،فاإلنترنت تسهل البيع المباشر عبر شبكته العنكبوتية،
والتسويق المتفاعل ،واالهتمام الشخصي بالزبون ،إضافة إلى تقديم خدمات ذاتية للزبون.1
كذلك تمكن اإلنترنت الشركة من التعامل الرقمي في أداء أعمالها ونشاطاتها ،فالشركة تستطيع
أن تربط الزبائن والمجهزين لتتمكن من تنفيذ التجارة اإللكترونية ،وتعامالت األعمال مثل الفواتير
وطلبات الشراء ،وأحيانا الدفع بطريقة النقد الرقمي وتحويل التمويل اإللكتروني بطريقة اقتصادية
وبشكل فعلي من منظور تكنولوجي.
في كثير من الحاالت يستطيع الزبون شراء المنتج أو الحصول على الخدمة من خالل موقع
الشركة الموجود على الشبكة العنكبوتية ،وموقع الويب* يسمح أيضا للزبائن المحتملين الحصول
على المعلومات الخاصة بالمنتجات والموزعين ومراكز الخدمة .فالمعلومات المتوقعة بالموزعين
تسمح للشركة من أن تستخدم موقع الويب لغرض التسويق ،متجنبة أية تداخالت مع مواقع أخرى.2
1تعلب ،سيد صابر" ،نظم المعلومات اإلدارية" ،تعلب ط ،9دار الفكر ناشرون وموزعون ،عمان ،تعلب ،9999 ،ص.959
شبكة الويب العالمية( ،)wwwهي مجموعة هائلة من وثائق النص المترابط()Hepertextالتي ترتبط ببعضها على اإلنترنت ،ويعود *
سبب تسميتها الشبكة العنكبوتية إلى تداخل الروابط العديدة بين الوثائق التي تشكل مواقع هذه الشبكة المنتشرة عبر العالمبطريقة تشبه
تداخل خيوط العنكبوت.
2تعلب ،المرجع نفسه ،ص ص.959-959
909
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
يمكن االستفادة من توظيف البيانات المخزونة أيضا في مجال تصميم المنتجات إذ يمكن
لمعلومات اإلنترنت آو معلومات خدمة الزبائن أن تشير إلى التغييرات الضرورية في التصميم
وتسهم برامج توظيف البيانات المخزونة في توفير البيانات على شكل تقرير عن مثل هذه العوامل
والشكاوي الضرورية والتغيرات المطلوبة من قبل الزبائن واستفسارات الزبائن المحتملين كما يمكن
توظيف بيانات التصاميم القديمة من اجل الوصول إلى نتائج اختيار المكونات والنتائج المحتملة
من التغيرات التي حصلت على التصميم.1
يشير المتخصصون إلى أن أفضل نماذج توظيف البيانات المخزونة الواعدة هو أن تقوم
المنشاة بتوزيع المعلومات في صورة شاملة إلى شركاء المنشآت أو إلى طرف ثالث ،بالشكل الذي
يقود إلى قيامهم بيع تحليالتك ولكن مع ضرورة مراعاة القيام بترويج فردي من خالل موقع المنشاة
وتسهم هذه الطريقة في السماح للمنشاة بالتحكم في مال إذا كان التطبيق عبارة عن شيء تريد
تزويده ،مثال ذلك يمكن للمنشاة تزويد تقسيم ديمغرافي في الزيارات التي تمت عن طريق رابط إلى
الشركاء من أسماء أو عناوين بريد إلكتروني ويمكن لشركاء المنشاة اتخاذ القرار برغبتهم في القيام
بترويج عن مجتمع المنشاة على أساسا المعلومات المخزونة .وبذلك تستطيع تقديم العرض نيابة
عن مجتمع المنشاة لتقرر إذا ما كانت تود عرضه ،يمكن ترتيب الفوائد وكذلك آلية التسليم أو
اإلعالن المباشر أو المالحظات التي تحتوي على المعلومة ،وقد تقوم المنشاة برفض العرض كليا،
على سبيل المثال إذا كان موقع المنشأة موجها نحو األسرة وكان الربط الخاص بالشريك موجه إلى
موقع ترفض األسرة الوصول إليه قد ترفض المنشاة هذا العرض.2
908
اإلطار المف اهيمي لنظام المعلومات التسويقية الفصل الثاني
يشهد العالم اليوم تقدما سريعا في كافة المجاالت ،وأصبحت المعلومات أحد الموارد
األساسية للمؤسسات االقتصادية ،وهذه األخيرة ليس بمقدورها استخدام المعلومات إال من خالل
عمليات متعددة من تجميع وتصنيف وتحليل ،إضافة إلى عرض المعلومات الناتجة وايصالها إلى
مستخدميها ،لتدعيم عمليات اتخاذ الق اررات المختلفة وبما يشبع احتياجات المستويات اإلدارية
المختلفة من المعلومات .من هنا برزت أهمية وجود نظام للمعلومات التسويقية تكون مهمتها
األساسية توفير البيانات والمعلومات في الوقت المناسب وبالجودة المناسبة وبالدقة المناسبة.
و يمكن تحقيق فعالية نظام المعلومات التسويقية من خالل االلتزام بالتحديد المسبق الحتياجات
المستفيدين من البيانات والمعلومات التسويقية ،سواء عند تصميم النظام أو عند تشغيله.
ومن خالل استعراضنا لمختلف النماذج المكونة لنظام المعلومات التسويقية ،استطعنا أن نحصر
هذه المكونات في أربعة أنظمة فرعية وهي:
-نظام السجالت الداخلية.
-نظام االستخبارات التسويقية.
-نظام بحوث التسويق.
-نظام قاعدة البيانات
كما تناولنا عناصر نظام المعلومات التسويقية والمتمثلة في أربعة عناصر أساسية هي:
المدخالت ،عمليات المعالجة ،المخرجات والتغذية العكسية.
ويعد اإلنترنت مصد ار ثريا من مصادر المعلومات غير التقليدية ،إذ تتوفر فيه معلومات ال
حصر لها لدرجة يتعذر فهرستها تشتمل على معلومات ومنتجات عشرات اآلالف من الشركات
وماليين المشتركين واإلحصائيات الحكومية ،فضال عن المعلومات المالية وأسعار األسهم وتفاصيل
براءات االختراعات ومصادر التسويق والتوزيع .لذا يجب على المؤسسات االقتصادية توظيف
مخرجات نظام المعلومات التسويقية عبر اإلنترنت باستخدام البرمجيات وتطبيقات تكنولوجيا
المعلومات واالتصاالت في تجميع البيانات ومعالجتها وتوفير المعلومات واعداد تقارير بها وتحليلها
باعتماد أدوات التحليل المتاحة.
959
الفصل الثالث
تمهيد:
تشهد بيئة المؤسسات االقتصادية تغيرات وتحوالت ،وتطورات تقنية متزايدة بفعل تأثير المنافسة
الحادة الناتجة عن االنفتاح الكبير لألسواق والتطور السريع في مجال التكنولوجيا وظهور ما يسمى
باقتصاد المعرفة ،األمر الذي جعل هذه المؤسسات في موقف صعب ،ال يكفي معه األداء العادي
لمواجهة آثار تلك التغيرات ،بل يستلزم منها الموقف العمل على تحسين أدائها إلى مستويات عالية
تمكنها من التفوق على منافسيها ،أي يتيح لها القدرة على التنافس على المستوى المحلي وحتى العالمي،
لكي تضمن البقاء وتحقيق األهداف التي أنشئت من أجلها.
فالقدرة التنافسية هي الغاية األسمى التي تسعى المؤسسات االقتصادية لتحقيقها والمتمثل في الموقع
الريادي في السوق ،حيث يضمن لها النجاح والنمو والبقاء على المدى الطويل ،ويرتكز أساسا على
تقديم خدمات ومنتجات يعجز المنافسون عن تقديمها ،وهذه الكيفية هي نتاج التفاعل والتنسيق بين
عوامل معينة ذات تأثيرات مختلفة كالمهارات والسلوكيات والموارد والتكنولوجيا واألنظمة التسويقية.
لتوضيح حقيقة القدرة التنافسية ،سيتم التطرق في هذا الفصل إلى المباحث التالية:
151
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المبحث األول :ماهية المنافسة والتنافسية
أصبحت عبارة المنافسة والتنافسية ذات وقع متزايد األهمية في عالم اليوم ولم تعد حاجة مقتصرة
على الشركات لكي تبقى وتنمو واألفراد ليحظوا بفرص عمل ،بل باتت حاجة ملحة للدول التي ترغب في
استدامة وزيادة مستويات معيشة أفرادها ومشاركتهم في التقدم العلمي ،وازداد االهتمام بمناخ التنافس
نظ ار إلى التغيرات الحاصلة التي شهدها العالم في مختلف المجاالت ،وهناك من يخلط بين المنافسة
والتنافسية ،إال أن هناك فرق بين المفهومين ،وهذا ما نريد توضيحه في هذا المبحث.
المطلب األول :مفهوم المنافسة
تعتبر المنافسة الموجه األساسي لنجاح أو فشل المؤسسات ،في ظل اقتصاد عالمي جديد،
يقوم على مبدأ الحرية االقتصادية ،فما هي المنافسة؟
أوال :تعريف المنافسة
هناك عدة تعاريف للمنافسة أهمها:
عرفت المنافسة بأنها "تشمل كل العروض المتنافسة حاليا أو المحتملة التي يمكن للمشتري
أخذها بعين االعتبار ،"1ينظر هذا التعريف إلى المنافسة من جانب المشتري الحالي أو المحتمل،
الذي يختار بين مختلف السلع والخدمات التي يقدمها المتنافسون.
كما تعرف المنافسة بأنها "تعدد المسوقين وتنافسهم لكسب الزبون باالعتماد على أساليب
مختلفة كاألسعار ،الجودة ،المواصفات ،توقيت البيع ،أسلوب التوزيع ،الخدمة بعد البيع وكسب
األساليب التي يتم بها جذب العميل للسلع الوالء السلعي وغيرها ."2أشار هذا التعريف إلى
والخدمات التي تقدها المؤسسة المنافسة ،كاألسعار والجودة وخدمات ما بعد البيع وغيرها.
وتعرف كذالك بأنها "مكون أساسي للنظام التسويقي ،وهي تتعلق بالشركات التي تنتج نفس
السلعة ،أو السلع الشبيهة لها ،ودرجة المنافسة تؤثر بشكل كبير على قدرة المنشأة في اختيار
(السوق المستهدفة ،الوسطاء ،الموردين ،المزيج التسويقي ،مزيج المنتوج) ."3ينظر هذا التعريف
إلى المنافسة نظرة تسويقية ،من خالل استخدام المفاهيم التسويقية في مواجهة المنافسين ،كتكوين
المزيج التسويقي المناسب ،واختيار األسواق المستهدفة ،وعملية تحديد الوسطاء والموردين.
1
H, Bourachot," Dictionnaire de sciences économique et sociales", édition,Bordas, paris, 1992, p39.
النجار ،فريد" ،المنافسة والترويج التطبيقي" ،مؤسسة شباب الجامعة ،االسكندرية ،مصر ،1222 ،ص.121 2
توفيق ،محمد عبد المحسن" ،بحوث التسويق وتحديات المنافسة الدولية" ،دار النهضة ،بيروت ،1222 ،ص.151 3
151
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
كما أن هناك من يعرف المنافسة على أنها "حالة صراع بين المنتجين الذين يعرضون منتجات
متماثلة أو متقاربة في نفس السوق ."1حسب هذا التعريف فإن المنافسة تظهر من خالل عرض
السلع والخدمات المتشابهة في سوق واحدة ،مما ينتج عنه صراع بين المتنافسين ،فالمنافسة في
هذه الحالة تحدد على أساس الثنائية (منتوج ،سوق).
أما على المستوى الدولي فتعرف هيئة الواليات المتحدة للمنافسة والصناعة المنافسة بأنه "قدرة
البلد على إنتاج السلع والخدمات التي تنجح في اختبار األسواق الدولية ،وفي الوقت نفسه تحافظ
وتوسع الدخل الحقيقي للمواطنين ."2يربط هذا التعريف المنافسة الدولية بالسياسة االقتصادية للبلد
من جهة ،ويربط االقتصاد المحلي باالقتصاد العالمي من جهة أخرى ،ويتم هذا الربط بين
االقتصاديين العالمي والمحلي من خالل ثالث قنوات هي:سوق السلع ،سوق األصول وسوق
العمل.
إن المنافسة لها دور كبير في تحديد أسعار المنتجات من خالل تفاعل قوى العرض والطلب،
فقد جاء في الموسوعة االقتصادية أن المنافسة هي"نظام من العالقات االقتصادية الذي ينطوي
تحته عدد كبير من المشترين والبائعين ،وكل منهم يتصرف مستقال عن اآلخر لبلوغ أقصى ربح
ممكن ،بحيث تخضع األسعار في هذا النظام لتفاعل قوى اقتصادية متحررة من أي قيد يفرض
عليها متمثلة في قوى العرض والطلب."3
من خالل التعاريف السابقة نجد أن المنافسة هي قدرة المؤسسة على المواجهة والتكيف مع
منافسيها بمنتوج تنافسي ،يتميز بأقل تكلفة وجودة عالية ،وكذلك االعتماد على االبتكار والتميز
بهدف كسب الزبائن وتعظيم منافعهم باالعتماد على السلع ،الجودة وتقديم خدمات ما بعد البيع.
1
TARONDEAU, Jean Claud," Stratégie Industrielle", 2 édition, Edition Vuibert, Paris, 1998, p3.
الصادق ،على توفيق " ،القدرة التنافسية لالقتصاديات العربية في األسواق العالمية" ،سلسلة بحوث ومناقشات حلقات العمل ،صندوق 2
النقد الدولي ،معهد السياسات االقتصادية ،أبو ضبي ،العدد 7-5 ،5أكتوبر ،1111ص.7
3حسين ،عمر" ،الموسوعة االقتصادية" ،دار الفكر العربي ،مصر ،1111 ،ص.157
151
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
ثانيا :أنواع المنافسة
توجد عدة تقسيمات للمنافسة تبعا لعدة معايير ،كمعيار السوق ،السعر ومجال التنافس ،وهذا
ما سيتم تناوله في النقاط التالية:
1ـ حسب هيكل السوق :تتخذ المنافسة أربعة أشكال هي:
-سوق المنافسة التامة.
-سوق المنافسة االحتكارية.
-سوق احتكار القلة.
-سوق االحتكار.
أ-سوق المنافسة التامة :إن النموذج االقتصادي الذي ُيصور المنافسة التامة يعتبر نظرًيا إلى حد
بعيد ،ولكنه نموذج ناافع فاي التحليال االقتصاادي ،ويسااعد علاى تقادير مختلاف الحااالت والظاروف
الموجودة في عالم الواقاع ،وفاي ظال المنافساة التاماة ال يوجاد فاي الساوق بموجاب شاروطها إال ساعر
واحد ،وهذا ما يسمى بمبدأ السعر الواحد الذي ال يساتطيع أن ياؤثر فياه أي واحاد مان المشاتري أو
البائع.1
كما أن هناك شروطا البد من توافرها لسوق المنافسة التامة وهي كما يلي:2
-تجااانس الساالعة :ينبغااي أن تكااون جميااع الوحاادات ماان الساالعة متجانسااة ( أي أن كاال وحاادة منهااا
تشبه تماما األخرى) وبهذا الوجه فإن المشترين سوف ينظرون إلى جميع الباائعين علاى حاد ساواء ،
ولن يكون لديهم أي اهتمام ببائع معين عند التوجه إلى الشاراء ( يفتارض التجاانس كاذلك فاي طريقاة
التعامل والخدمات المصاحبة).
-العدد الواسع من الباائعين والمشاترين :ينبغاي أن يوجاد عادد واساع مان الباائعين وعادد واساع مان
المشترين ،بحيث لن يتيسر لسلوك أي واحد من الباعة أو المشترين أن يؤثر في سعر السوق.
-المعرفة التامة بحالة الساوق :ينبغاي أن تتاوفر معرفاة تاماة لادى المشاترين ،ولادى الباعاة ،حاول
كل ما يتعلق بحالة السوق ،وهذا يعني أن المشترين كلهم على دراية تامة واحاطة كاملة بقوة الطلب
لاادى المشااترين اآلخ ارين .با ضااافة إلااى ذلااك ينبغااي أن يكون اوا عااارفين كاال المعرفااة بنوايااا وخفايااا
الباعاة .وكااذلك الطاارف اآلخاار فااي المعاملااة – الباعااة -فاال بااد أن يكوناوا محيطااين بمااا ينااوي الباعااة
اآلخرون ،وبم تنطوي عليه نوايا المشترين.
1عزيز ،محمد وأبو سنينة ،محمد عبد الجليل" ،مبادئ االقتصاد" ،منشورات جامعة قار يونس ،بنغازي ،ليبيا ،ط ،1221 ،1ص.115
المرجع نفسه ،ص ص .113 -111 2
155
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
-ع اادم وج ااود نفق ااات النق اال :ومعن اااه افتا اراض أن جمي ااع المنتج ااين يعمل ااون ب ااالقرب م اان بعض ااهم
البعض ،بحيث يمكن أن نقول أنه ال توجد نفقات النقل.1
تكمن األهمية االقتصادية لدراسة نموذج المنافسة التامة في:2
ُ
-تُِزود الباحث االقتصادي بنموذج ُمبسط لهيكل الساوق ،مماا يسااعد كثيا ار فاي تفهام
األوضاع األخرى األكثر تعقيدا واألقرب إلى واقع الحياة االقتصادية؛
-إن االقتصاد تسيره " يد سحرية" على حد تعبير أصاحاب المدرساة الكالسايكية التاي
يتزعمهااا آدم سااميث والااذي ينااادي بااأن االقتصاااد التقلياادي قااد قااام علااى فكارة الحريااة
االقتصااادية ،وان اقتصاااد أي بلااد ياانظم نفسااه بنفسااه دون تاادخل الدولااة طالمااا أنااه
ياانهج علااى من اوال المنافسااة التامااة .وال ريااب أن الفائاادة ماان الد ارسااة االقتصااادية ال
تكتماال إال بااإدراك طبيعااة هااذا االقتصاااد السااحري وماادى االخااتالف بينااه وبااين واقااع
االقتصاد الحديث.
ب-المنافسة االحتكارية :تتميز المنافسة االحتكارية بوجود عادد كبيار مان المنتجاين كال مانهم يناتج
جزءا بسيطا من مجموع ا نتاج ،وأن السالع المنتجاة هاي سالع متشاابهة ولكنهاا ليسات متجانساة ،أي
أن السلع التي يتعامال بهاا المتنافساون االحتكااريون هاي سالع بعضاها باديل ل خار ولكناه باديل غيار
تام.
نتيجااة لهااذا التمااايز أو التنااوع فااي المنتجااات المتشااابهة فااإن المنافسااة االحتكاريااة تتميااز بوجااود
درجة محدودة من التحكم فاي األساعار ،كماا أن الادخول إلاى الساوق أو الخاروج منهاا يكاون ممكناا،
إال أنه قد يكون صعبا وهو حتما أقل سهولة في المنافسة التاماة .وياتم التناافس فاي الساوق بوساائل
أخرى غير السعر ،وتكون الوسيلة األساسية في التنافس هي إبراز الصفات والخواص الثانوية التي
تتميز بها السلع ،وذلك باستعمال وسائل الدعاية وا عالن."3
وشروط تحقق المنافسة االحتكارية متمثلة فيما يلي:4
-مادية وال مادية الطاقة ا نتاجية :هناك نوعين من الموارد ا نتاجية :فالموارد المادية تتكون
من اآلالت والمعادن وغيرها من مكونات رأسمال العيني المادي ،وأما الموارد الالمادياة فهاي
حسين ،عمر" ،اقتصاد السوق" ،دار الكتاب الحديث ،مصر ،1111 ،ص.13 1
صخري ،عمر" ،مبادئ االقتصاد الجزئي الوحدوي" ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر ،1113 ،ص .11 2
151
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
تتمثاال فااي الخب ارة والمعرفااة الفنيااة والمهااارات اليدويااة ذات الكيااان الالمااادي ،ويمكاان أن نطلااق
علاى الماوارد المادياة الثابتاة اساام " الطاقاة ا نتاجياة " وتارتبط هااذه الطاقاة عاادة باأفراد معينااين
ذوي الخب ارة الواسااعة والتجااارب العلميااة والد اريااة الكبي ارة فااي فاان ا نتاااج .ومااع ذلااك فقااد ي ارتبط
هؤالء بطاقات إنتاجية أخرى في ذات فرع النشاط االقتصادي أو في أنواع أخرى منه.
-تداخل عنصري االحتكار والمنافسة :إن المنتج َيتَ َمتُع بدرجة طفيفة من االحتكار نتيجة لتنوع
المنتجات ولكنه يتعرض لدرجة كبيرة من المنافسة نتيجة لكثرة عدد المنتجين اآلخرين.
-تنا ااوع المنتجا ااات وكث ا ارة عا اادد المنتجا ااين :قا ااد يتعا ااذر التمييا ااز با ااين كا اال الوحا اادات المتجانسا ااة
المعروضااة ،فيك اون ماان المحتماال تشااكل أس اواق منظمااة لمثاال هااذه المنتجااات وتسااود حالااة
المنافس ااة التام ااة .أم ااا إذا ك ااان هن اااك بع ااض أوج ااه االخ ااتالف ب ااين المنتج ااات م اان ناحي ااة
التصااميم ،التعبئااة...الي وغياار ذلااك ماان تفاصاايل عمليااة الصاانع فينظاار علااى أن كاال منااتج
محتكاار لنااوع الساالعة التااي ينتجهااا ولكنااه عرضااة لمنافسااة المنتجااات ا حالليااة ،وهنااا يمكاان
قيااس درجااة االحتكاار الااذي يتمتاع بااه هااذا المناتج الوحيااد بمادى االخااتالف فاي النوعيااة بااين
السلعتين وأكثر السلع تجانسا معها.
-االنحاادار السااالب لمنحنااى الطلااب علااى منااتج المؤسسااة :ماان الشاارط الثالااث الااذي يااؤدي إلااى
تفضيل بعض المستهلكين لمنتجات بعض المؤسسات على منتجات مؤسسات أخرى ،مماا
يؤدي بمنحنى طلب المؤسسة في المنافسة االحتكارية إلى السالب إلاى حاد ماا ،و مارده إلاى
وجود منتجات بديلة عديدة يمكن إحاللها محل منتج المؤسسة المعنية.
ج-احتكار القلة :لعل أهم ما تتميز به هذه السوق التي توصف باحتكاار القلاة هاو أن المؤسساات
في تلاك الصاناعة قليلاة العادد ولكنهاا ضاخمة جادا ،بحياث إنهاا تغطاي عملياا حاجاة الساوق مان
ذل ااك الن ااوع ما اان ا نت اااج الص ااناعي الا ااذي يتس اام فا ااي الغال ااب بالتق اادم التكنول ااوجي وم اان أمثلتهاااا
الصناعات النفطية ،إطارات عجالت السيارات.
إن المنافسة بين هذه المؤسسات ذات احتكار القلة قد تنطوي على مشاكل غير يسيرة في التحليل
االقتصادي ،ويمكن إيجاز نقاط أساسية تميز تحليل السوق في احتكار القلة ب:1
-إن كل مؤسسة لها نصيب مهم في السوق وامكانية التأثير فيه؛
157
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
-مسااتوى األسااعار أكثاار اسااتق ار ار ممااا فااي سااوق المنافسااة التامااة ،ولكنااه بطبيعااة الحااال
أقل استق ار اًر في السوق االحتكارية.
يمكن أن نميز بين نوعين من احتكار القلة.1
-احتكار القلة التام :وهو الذي يتسم بقلة عادد الباائعين المتنافساين فيماا بيانهم علاى إنتااج
وبيع منتج متجانس ،وهنا تسهل معرفة وضع توازن الصناعة بأسرها في السوق.
احتكــار القلــة مــو تنــوع المنــتج :وهااو الااذي يتساام بقلااة عاادد البااائعين المتنافسااين فيمااا -
بينهم على إنتاج وبيع منتج متنوع ،وهنا يتعذر معرفة وضع توازن الصناعة في السوق.
إن محتكري القلة ال ُيبدون رغبة شديدة في الدخول ضمن المنافسة الحادة بينهم فمقابل كل
من قبل تحرك تبديه إحدى المؤسسات لتخفيض سعرها ،سوف تستثير تصرفا مماثال
المؤسسات األخرى ،ومن المحتمل أن تكون النتيجة النهائية هي انخفاض األسعار لدى كل
تظل
المؤسسات عما كانت عليه في السابق ،ومع ذلك فإن حصة السوق لكل مؤسسة يحتمل أن َ
كما كانت قبل حرب األسعار.
د-االحتكار :يراد باالحتكار وجود ُمجهز أو منتج وحيد للسلعة ،وقد يتخذ االحتكار شكل
مؤسسة تجارية أو تجمعا بترابط عدة مؤسسات لكل منها إدارتها الخاصة فتتحد أو تعمل معا
لغرض مشترك هو تسويق منتجاتها (أي أنها قد تضع أسعا ار مشتركة) ويشير هذا األخير إلى أن
السلطة االحتكارية تعني العرض والتجهيز وليس من الضروري أن تشير إلى وجود منتج واحد،
والنقطة الرئيسية في االحتكار هي أن المشترين يواجهون بائعا منفردا وفي وسع المحتكر أن يحدد
واحدا من األمرين:2
-السعر الذي يبيع به سلعته؛
-الكمية التي يرغب في بيعها من السلعة.
ليس في وسع المحتكر أن يحدد السعر والكمية حقا ألنه ليس في وسعه أن
وهذا يعني أن َ
يسيطر على الطلب ،فإذا قرر السعر الذي يبيع بموجبه ،فإن منحنى الطلب هو الذي سوف يحدد
الكمية التي يمكن أن تباع بالسعر الذي اختاره هو –المحتكر – أما إذا كان يرغب في أن يبيع
كمية معينة في الشهر مثال ،فإن منحنى الطلب هو الذي سوف يحدد السعر الذي بموجبه يمكن
أن تباع تلك الكمية ،وتعتمد سلطة المحتكر للتأثير في السعر ،أي تحديد السعر الذي يختاره على
153
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
عاملين هما :توفر البدائل القريبة؛ و القدرة على تقييد وعرقلة المؤسسات الجديدة من الدخول إلى
الصناعة.
فإذا تيسر لعدد من السلع البديلة التي تكون أسعارها قريبة بشكل مالئم من سعر السلعة
المحتكرة فإن سلطة المحتكر على السوق ستقل بشكل ملحوظ ،وقد عرفت السلطة االحتكارية بأنها
"القدرة في الحصول على أرباح غير عادية خالل أمد طويل."1
وينشأ االحتكار نتيجة لألسباب التالية:2
-ربما مؤسسة ما تحتكر إنتاج مادة أولية استراتيجية؛
-براءة االختراع واالكتشافات العلمية :فإذا اخترعت مؤسسة ما آلة جديدة فإنه ال
يحق ألي مؤسسة أخرى استعمال نفس اآللة إال بعد مرور فترة زمنية معينة،
ويترتب على براءة االختراع هذه الحق في احتكار إنتاج السلعة موضوع
االحتكار؛
-ربما تتخذ حكومة ما إجراءات محددة من شأنها الحد من استيراد سلع معينة
للحفاظ على صناعة وطنية ناشئة من المنافسة األجنبية (كفرض رسوم
جمركية ،الحصص...الي) ،مما يسمح للحكومة أو مؤسساتها العاملة باحتكار
إنتاج هذه السلع المعينة؛
-االحتكار الطبيعي :قد ينشأ االحتكار نتيجة للرغبة في تحقيق الوفورات
االقتصادية أو وفورات الحجم التي ال تتحقق إال إذا كان حجم المؤسسة كبير،
ألن حجم السوق ربما ال يسمح بوجود أكثر من منتج واحد أو مؤسسة واحدة
كبي ار كما هو الحال في المنافع العامة كالغاز ،الكهرباء...الي.
يمكن أن نستخلص بعض الخصائص والفروق المميزة بين المنتج المحتكر وبين المؤسسة
العاملة في ظل المنافسة التامة وذلك في النقاط التالية:3
-من حيث السعر :إن المحتكر ال ينظر إلى السعر و كأنه شيء يتلقاه من الخارج ،بل
في وسعه أن ُيغير سعر سلعته ،أما المؤسسة في حالة المنافسة التامة فإنها ستتقبل
السعر كما هو موجود وسائد في السوق.
151
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
-من حيث مرونة الطلب :مرونة تامة في المنافسة التامة ودون المرونة التامة في حالة
المحتكر.
-من حيث المؤسسات الجديدة :فالمحتكر يتمتع بسلطة قانونية أو فعلية تحول دون
نتاج السلعة المعينة ،فيحقق أرباحا غير عادية عكس دخول المؤسسات الجديدة
المنتج في المنافسة التامة والتي تحقق أرباحا عادية
.2حسب السعر :وتقسم المنافسة حسب هذا المعيار إلى منافسة سعرية ومنافسة غير سعرية:
أ -المنافسة السعرية :وهي المنافسة التي يكون الصراع فيها مرك از حول تخفيض األسعار.
ب -المنافسة غير السعرية :وتعني التركيز على عناصر أخرى مثل :السلعة الخدمة المكان،
الترويج ،بخالف السعر.
.3حسب ما يتم التنافس عليه :وتقسم المنافسة حسب هذا المعيار إلى:
أ-منافسة فيما بين المنتجان أو الخدمات.
ب -منافسة ما بين المنظمات :وهنا تكون المنافسة بين منظمة وأخرى من حيث تحقيق
مبيعات أو نسبة معينة أو نصيب في السوق.
ج-منافسة شاملة :وتعني أن هناك منافسة فيما بين منتجات وخدمات مختلفة ولكنها
بديلة من حيث المنفعة أو الخدمة.
112
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المطلب الثاني :مفهوم التنافسية
التنافسية مفهوم لم يتفق على تعريف محدد له حيث يختلف الكتاب حتاى فاي المجلاد الواحاد
حااول مضاامونه فياارى الاابعض أن التنافسااية فكارة عريضااة تضاام ا نتاجيااة الكليااة ومسااتويات المعيشااة
والنمو االقتصادي ،في حين يستعمل آخرين لها مفهوما ضايقا يتركاز علاى تنافساية الساعر والتجاارة،
ويختلف مفهوم التنافسية باختالف محل الحديث فيما إذا كان عن شركة أو قطااع أو دولاة ،وساوف
نتناول بالتحليل هذه األنواع مع التركيز على تنافسية المؤسسة لكونها لها عالقة بموضوع البحث.
فالعالقة بين التنافسية على صعيد الثالثة المشار إليها ساابقا هاي عالقاة تكاملياة إذ أن إحاداها
تؤدي إلاى األخارى فاال يمكان الوصاول إلاى قطااع أو صاناعة تنافساية دون وجاود شاركات ذات قادرة
تنافسية قادرة على قيادة القطااع الكتسااب مقادرة تنافساية علاى الصاعيد الادولي غيار أن وجاود شاركة
وصناعة ذات قدرة تنافسية ال يؤد ي إلى امتالك الدولاة لهاده الميازة وفاي المقابال فاان تحقياق الدولاة
لمعاادل مرتفااع ومسااتمر لاادخل الفاارد يعااد دلاايال علااى أن النشاااطات االقتصااادية المختلفااة تمتلااك فااي
مجملها ميزة تؤهلها للمنافسة على الصعيد الدولي.
أوال :تعريف التنافسية على مستوى الدولة
هناك عدة تعريفات للتنافسية على المستوى الدولي أهمها:
1ـ تعريف المنتدى اإلقتصادي العالميWord Economic Forum(WEF):
عرف التنافسية بأنها "قدرة البلد على تحقياق معادالت نماو مرتفعاة ومساتدامة فاي متوساط دخال الفارد
مقاسا بمتوسط نصيب الفرد من الناتج المحلي ا جمالي ."1هذا التعريف ركز على نصيب الفرد من
الناااتج الااذي يرجااع إلااى عناصاار ا نتاااج المقدمااة ماان المنتجااين المحليااين فااي البلااد المااذكور ،وكااذلك
عناصر ا نتاج األجنبية داخل الحدود الجغرافية لهذا البلد.
*
2ـ تعريف منظمة التعاون االقتصادي والتنمية ))OECD
عرفات التنافساية علاى المساتوى االقتصاادي الاوطني "بأنهااا الدرجاة التاي يمكان وفقهاا وفاي شااروط
سوق حرة وعادلة إنتاج السلع والخدمات التي تواجه أذواق السوق الدولية في الوقت الذي تحافظ فيه
على توسع الدخول الحقيقية للشعب على المدى الطويل كما عرفتها أيضا بأنها قدرة البلد على زيادة
حصصها في األسواق المحلية والدولية ."2وطبقا لهذا المفهوم فإن عناصر تنافسية الدولة ومؤشراتها
*
Organisation for Economic Coopertion and Development
2
ALAUOI, Abdallah," La compétitivité international: strategies pour les enterprise française",
harmatan, France, 2005, P41.
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
تباادأ بالمؤش ارات الكليااة لالقتصاااد القااومي ماارو ار بموقااف العالقااات االقتصااادية مااع العااالم الخااارجي،
وموصاافات عناصاار إنتاااج ماان م اوارد طبيعي ااة و رأس مااال وقااوة عماال والبنيااة األساسااية بمفهومه ااا
المشكل للقاعدة العلمية التكنولوجية ،والكفاءات ا دارية وتنتهي بدور الحكوماة وكفاءاتهاا فاي القياام
وظائفها المتنوعة وجودة السياسات التي تتبعها لتحقيق أهدافها.
.3تعريف المجلس األوربـي ببرلـلونة :عارف المجلاس األورباي فاي اجتماعاه ببرشالونة سانة 1222
تنافسااية األمااة علااى أنهااا "القاادرة علااى التحسااين الاادائم لمسااتوى المعيشااة لمواطنيهااا وتااوفير مسااتوى
تشااغيل عااالي وتماسااك اجتماااعي ،وهااي تغطااي مجااال واسااع وتخااص كاال السياسااات االقتصااادية." 1
انصااب هااذا التعريااف علااى السياسااات االقتصااادية التااي تضااعها الحكومااات ماان أجاال تحقيااق رفاهيااة
المجتمع.
4ـ تعريف معهد التنافسية الدولية :عرف التنافسية بقوله "تتعلق التنافسية الوطنية باألداء الحالي
والكامن لألنشطة االقتصادية المرتبطة بالتنافس مع الدول األخرى."2
كما قدم المعهد معايير لقدرة البلد على المنافسة الدولية وهي:3
أ -أن ينتج أكثر وأكفأ نسبيا ،ويقصد بالكفاءة:
-تكلفة أقل :من خالل تحسينات في أ نتاجية و استعمال الموارد بما فيها التقنية
والتنظيم.
-ارتفاع الجودة :وفقا ألفضل معلومات السوق وتقنيات ا نتاج.
-المالءمة :وهي الصلة مع الحاجات العالمية ،وليس فقط المحلية ،في المكان
والزمان ونظم لتوريد ،باالستناد إلى معلومات حديثة عن السوق ومرونة كافية في
ا نتاج و التخزين وا دارة.
ب -أن يبيع أكثر من السلع المصنعة و التحول نحو السلع عالية التصنيع والتقنية وبالتالي ذات
قيمة مضافة عالية في السوقيين الخارجي والمحلي ،و بالتالي يتحصل على عوائد أكبر متمثلة
في دخل قومي أعلى للفرد ،وذي نمو مطرد ،وهو أحد عناصر التنمية البشرية.
1نوير ،طارق" ،دور الحكومة الداعم للتنافسي :حالة مصر" ،المعهد العربي للتخطيط ،د ن ،الكويت ،1221 ،ص.5
2وديع ،محمد عدنان" ،القدرة التنافسية وقياسها" ،مجلة جسر التنمية ،العدد الرابع والعشرون ،المعهد العربي للتخطيط ،الكويت،3002 ،
ص .5على الموقع االلكتروني:
،http://www.arab-api.org/develop_1.htmأطلع عليه يوم.1211-12-15 :
3المرجع نفسه ،ص.7
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
ج -أن يستقطب االستثمارات األجنبية المباشرة بما يوفره البلد من بيئة مناسبة و بما ترفعه
االستثمارات األجنبية من المزايا التنافسية التي تضاف إلى المزايا النسبية.
مان خااالل التعريفااات السااابقة يمكاان القااول أن التنافساية الدوليااة يعنااي فااي حقيقتااه التعاارض لكاال
السياسااات أو ا ج اراءات التااي بشااأنها أن توسااع ماان قاعاادة الم اوارد المتاحااة للاادول أو للصااناعة ماان
عمل وتنظيم وأرض وأس مال ،وترفع من درجات استغاللها وتوفير لهاا المنااخ التشاريعي وا ج ارئاي
وا داري الذي يسمح لها بتحقيق أعلى درجات ا نتاجية للعناصر مجتمعة ،ويربطها في الوقت ذاته
بكل مستجدات السوق العالمي سواء من ناحية الطلب أو العرض.
ثانيا :تعريف التنافسية على مستوى القطاع
معين فاي دولاة ماا علاى
التنافسية على مستوى القطاع تعني" قدرة الشركات في قطاع صناعي ّ
الدولية ،دون االعتماد على الدعم و الحماية الحكومية ،"1وهذا ماا
ّ تحقيق نجاح مستمر في األسواق
يااؤدي إلااى تميااز تلااك الدولااة فااي هااذه الصااناعة ،وماان أهاام مؤش ارات التنافسااية علااى مسااتوى القطاااع
الربحيااة الكليااة للقطاااع ومي ازنااه التجاااري ومحصاالة االسااتثمار األجنبااي المباشاار إضااافة إلااى مقاااييس
متعلقة بالكلفة و الجودة.
ثالثا :تعريف التنافسية على مستوى المؤسسة
أصبحت التنافسية التحدي األكبر الذي تواجهه المؤسسات المعاصرة ،وظهرت عدة تعريفات
للتنافسية حسب المعايير واألهداف المراد تحقيقها للمؤسسة أهمها:
يطانية التنافسية بأنها "القدرة على إنتاج السلع الصحيحة
تعرف هيئة التجارة والصناعة البر ّ
الجيدة والسعر المناسب وفي الوقت المناسب وهذا يعني تلبية حاجات
ّ وعية
والخدمات بالن ّ
المستهلكين بشكل أكثر كفاءة من المؤسسات األخرى ."2أوضح هذا التعريف أن المؤسسة التنافسية
هي التي تلبي حاجات ورغبات المستهلكين في الوقت والمكان المناسب ،وتوفير السلع والخدمات
التي يحتاجونها وبجودة عالية.
وعرف السلمي تنافسية المؤسسة بأنها "الجهود وا جراءات واالبتكارات والضغوط وكافة
الفعاليات ا دارية والتسويقية وا نتاجية واالبتكارية والتطويرية التي تمارسها المؤسسة من أجل
1
J, Michael, Enright, " the Globalization of Competition and the Localization of Competition:
Policies Toward regional clustering" , Macmillan, Forthcoming, London, 1999 , p 5.
2وديع ،مرجع سابق ،ص .00
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
الحصول على شريحة أكبر ورقعة أكثر اتساعا من األسواق التي تهتم بهاّ ."1بين هذا التعريف
دور النشاط ا داري ،وذلك من خالل الجهود التي تبذلها إدارة المؤسسة من أجل تحسين وابتكار
السلع والخدمات مما يؤهلها ألن تكون في ريادة المؤسسات المنافسة.
وعرف مليالي ) (J .L.Muchielliتنافسية المؤسسة "بقدرة المؤسسة على تحقيق نتائج تفوق
المعدل الذي تحققه نظيراتها في نفس القطاع ،فهي تعكس قدرتها على الصراع من أجل الحصص
السوقية ."2ركز هذا التعريف على أهمية اكتساب المؤسسة لحصص سوقية جديدة ،والذي ينعكس
على معدالت النمو والربحية ،وهي أهداف تسعى المؤسسة إلى تحقيقها.
وتعرف التنافسية على مستوى المؤسسة أيضا بأنها "القدرة على الصمود أمام المنافسين بغرض
تحقيق األهداف من ربحية ،نمو ،استقرار ،توسع ،ابتكار وتجديد ،حيث تسعى الشركة بصفة
مستمرة لتحسين مركزها التنافسية نظ ار الستمرار تأثير المتغيرات العالمية والمحلية ."3أوضح هذا
التعريف أن التنافسية بين المؤسسات تدور على مجموعة من العناصر أهمها :زيادة ربحية
المؤسسة ،التجديد واالبتكار في المنتجات ،وزيادة الحصة السوقية للمؤسسة مما يسمح بتحسين
مركزها التنافسي.
كما أن التنافسية على صعيد المؤسسة "تعني القدرة على تزويد المستهلك بمنتجات وخدمات
بشكل أكثر كفاءة و فعالية من المنافسين اآلخرين في السوق الدولية مما يعني نجاحا مستم ار لهذه
الشركة على الصعيد العالمي في ظل غياب الدعم و الحماية من قبل الحكومة ،ويتم ذلك من
خالل رفع إنتاجية عوامل ا نتاج الموظفة في العملية ا نتاجية(العمل ورأس المال والتكنولوجيا)."4
هذا التعريف ينطبق على الدول التي فتحت أسواقها على التجارة الخارجية ،وأصبحت تواجه منافسة
حادة ،وأضحى يتوجب عليها العمل بأدوات اقتصاد السوق ،كرفع الدعم والحماية للمؤسسات من
قبل الحكومة ،والعمل على تحسين ا نتاج بحيث يصبح ذا جودة عالية ،يلبي أذواق المستهلكين.
1السلمي ،على" ،إدارة الموارد البلرية االستراتيجية" ،دار غريب للنشر ،القاهرة ،1221 ،ص.111
2
MUCHIELLI, Jean Louis, lacompetitivitè, definition, indicateurs determinants .site:
http:www.team.UNIV-paris.fr.date:10/12/2012.
3النجار ،المنافسة والترويج التطبيقي ،مرجع سابق ،ص ص.11 – 11
مسعداوي ،يوسف " ،إلكالية القدرات التنافسية في ظل تحديات العولمة" ،الملتقى العلمي الدولي حول المعرفة في ظل االقتصاد الرقمي 4
ومساهمتها في تكوين المزايا التنافسية للبلدان العربية " ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الشلف 13-17 ،نوفمبر،1227
ص.5
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
وعرفت مجموعة بوسطن االستشارية *B.C.Gالمؤسسة التنافسية "هي التي لديها التكاليف
األقل ."1من خالل هذا التعريف تكون التكلفة هي أساس التنافسية ،فالمؤسسة الناجحة والقادرة على
مواجهة المنافسة هي تقوم بتخفيض التكاليف لمنتجاتها في السوق.
من التعريفات السابقة نستنتج أن التنافسية على مستوى المؤسسة تتضمن الجوانب التالية:
.1يعتبر المستهلك محور اهتمام التنافسية على مستوى المؤسسة.
.1التميز؛ وهو نجاح المؤسسة في تحقيق اختالف عن منافسيها ،من خالل سلع وخدمات
متميزة ،أو تكاليف متدنية مقارنة بالمنافسين.
.1الربحية؛ وهي قدرة المؤسسة على تحقيق أرباح باستمرار.
.1التفوق على المنافسين ،والحصول على أكبر حصة سوقية في السوق العالمية.
.5المساهمة فينمو االقتصاد الوطني ،بزيادة نصيب الفرد من الدخل الوطني.
المطلب الثالث :عالقة المنافسة بالتنافسية
هناك فرق بين مفهوم التنافس(المنافسة) ومفهوم التنافسية ،فالتنافسية تعارف علاى أنهاا قادرة
البلاد علااى تصاريف بضاااعته فااي األساواق الدوليااة ،أماا المنافسااة أو المزاحمااة هااي الشااروط التااي يااتم
وفقهااا ا نتاااج والتجااارة فااي البلااد المعنااي ،وبالتااالي الشااروط التااي تصااف السااوق المعنيااة ،والتنااافس
والتنافسااية همااا العنص اران األساساايان ألي إطااار تحليلااي لرنتاااج والتجااارة الدوليااة وتشااارك سياسااات
المنظم ااة وسياس ااات رف ااع الق اادرة التنافس ااية ف ااي ه اادف موح ااد ه ااو التوج ااه نح ااو الفعالي ااة ،وا جا اراءات
المتخااذة نحااو أحاادهما فااي أي ماان الميااادين بااال شااك تااؤثر علااى التطااور األخاار ،فااا جراءات الهادفااة
إلى المزاحمة في األسواق المحلية تزيد أيضا من التنافسية ،وبالمقابل فإن ،ا جاراءات الموجهاة إلاى
رفع مكانة التنافس الدولي للدولة سيكون لها تأثير على هيكال الساوق المحلاي وعلاى شاكل المزاحماة
في السوق الداخلي.2
وعموما هناك ثالثة عوامل أساسية تحدد درجة المنافسة هي:3
عدد المؤسسات التي تتحكم في المعروض من منتج معين ،فكلما زاد عدد المؤسسات زادت -1
شدة المنافسة بينهما والعكس بالعكس صحيح.
* :BOSTON CONSULTING GROUP :BCGمكتب استشاري للدراسات والتحاليل االستراتيجية بالواليات المتحدة األمريكية.
1
ROGER, Percerou, Entreprise: Gestion et Copetitivite, Economica, 1984, P7.
2رزيق ،كمال ومسدور ،فارس" ،تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة االقتصادية الجزائرية" ،الملتقى الوطني األول حول المؤسسة االقتصادية
الجزائرية وتحديات المناخ االقتصادي الجديد،كلية الحقوق والعلوم االقتصادية ،جامعة ورقلة 11-11،أفريل ،1221ص.121
أبو قحف ،التنافسية وتغيير قواعد اللعبة ،مرجع سابق ،1117 ،ص.11 3
115
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
-1سهولة أو صعوبة دخول بعاض المؤسساات إلاى الساوق ،فكلماا كاان مان الساهل دخاول بعاض
المؤسسات الجديدة نتاج وتسويق منتج معين ،كلما زادت شدة المنافسة والعكس صحيح.
-1العالق ااة ب ااين حج اام المنتج ااات الت ااي يطلبه ااا األفا اراد ف ااي الس ااوق وتل ااك الكمي ااة الت ااي تس ااتطيع
المؤسسا ااات تقا ااديمها وعرضا ااها ما اان ها ااذه المنتجا ااات ،فكلما ااا زاد المعا ااروض ما اان المنتجا ااات عا اان
المطلوب منها كلما زادت شدة المنافسة والعكس.
في حين نجد أن العوامال التاي جعلات التنافساية الاركن األساساي فاي نظاام األعماال المعاصار
المتغيرات:1
ّ متعددة ،وهي تمثّل في حقيقتها نتائج العولمة ومن أهم هذه
الدولياة
ّ أ -ضخامة و تعدد الفرص فاي الساوق العاالمي بعاد أن انفتحات األساواق أماام حركاة التجاارة
العالمية.
ّ منظمة التجارة
نتيجة اتفاقيات الجات) (Gattو ّ
ابية فااي متابعااة ومالحقااة المتغارات نتيجااة
ب -وفارة المعلومااات عاان األساواق العالميااة والسااهولة النسا ّ
تقنيااات المعلومااات واالتصاااالت وتطا ّاور أساااليب بحااوث السااوق وغيرهااا ماان المعلومااات ذات الداللااة
على مراكزها التنافسية.
ج -س ااهولة االتص اااالت وتب ااادل المعلوم ااات ب ااين المؤسس ااات المختلف ااة وفيما اا ب ااين وح اادات وف ااروع
المؤسسااة الواحاادة بفضاال شاابكة ا نترناات وشاابكات االنترنياات وغيرهااا ماان آليااات االتصاااالت الحديثااة
وتطبيقات المعلوماتية المتجددة.
التقنيااة وتسااارع عمليااات ا بااداع واالبتكااار بفضاال االسااتثمارات
ّ د-تاادفّق نتااائج البحااوث والتطااورات
الضخمة في عمليات البحث والتطوير ونتيجة للتحالفات بين المؤسسات الكبرى في هذا المجال.
ابية فاي دخاول منافساين جادد
ه-مع زيادة الطاقة ا نتاجية وارتفاع مستويات الجاودة و الساهولة النس ّ
فااي الصااناعات كثيفااة األس اواق تحا ّاول السااوق إلااى سااوق مشااترين تترّكااز القا ّاوة الحقيقيااة فيااه للعمااالء
الااذين انفتحاات أمااامهم فاارص االختيااار والمفاضل ااة بااين باادائل متعااددة شااباع رغباااتهم بأقاال تكلفااة
وبأيسر الشروط ومن ثم تصبح التنافسية هاي الوسايلة الوحيادة للتعامال فاي الساوق مان خاالل العمال
على اكتساب وتنمية القدرات التنافسية.
عموما سواء من األفراد والمؤسسات بميزة
ً ونتيجة لألسباب السابقة يتمتّع المستهلكون والمشترون
مماا
تعدد البدائل وانفتاح الفرص أمامهم للمفاضلة واالختيار من بين المنتجاات والخادمات المتنافساة ّ
ّ
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
أي المزي ااد م اان التن ااافس رض اااء
يض ااع المتنافس ااين ف ااي موق ااف ص ااعب يتطل ااب ب ااذل الجه ااد األكب اار ّ
العمالء واالستحواذ عليهم أو اقتناصهم من المنافسين.
كااذلك يتمتّااع المنافسااون فااي مختلااف قطاعااات ا نتاااج فااي معظاام دول العااالم بااوفرة المعلومااات
التقنياة نتيجاة كثافاة عملياات البحاث العلماي والتطاوير التقناي التاي تتوالهاا
ّ العلمية ونتاائج التطاويرات
ّ
مؤسسااات عدياادة فااي الجامعااات وم اركااز ومعاهااد التطااوير التقنااي ساواء الحكومّيااة أو التابعاة للقطاااع
الخ اااص وك ااذا مكات ااب االستش ااارات والبح ااوث المتخص ااص ف ااي جمي ااع مج اااالت ا نت اااج واألعم ااال.
التقنيااة يتاايح للمؤسسااات المعاص ارة الاادخول فااي
ّ أن هااذا التا ّادفق لنتااائج البحااوث والتطااورات
والنتيجااة ّ
مشروعات مهمة لتطوير منتجاتها دون أن تضطر إلاى تكاوين إمكانياات للبحاث والتطاوير خاصاة
بهاا .ومان ث ّام تاوفر االساتثمارات الطائلاة والتاي قاد ال تكاون متاحاة لهاا فضاالً عان اختصاار الوقات
والجهود ،كل ذلك يصبّ في اتجاه مزيد من القدرات والجهاود التنافسية.
117
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المبحث الثاني :ماهية القدرة التنافسية
بالرجوع إلى التعاريف السابقة للتنافسية نجد أن بعضها يعتبر أن التنافسية هي القدرة
التنافسية وذلك نظ ار للتداخل الموجود بين المفهومين ،إال أن هناك فرق بين المفهومين ،فمن
الجانب اللغوي نجد أن كلمة القدرة أو الميزة Avantageتعني حسبDictionary Wbster’s
التفوق في موقع أو حالة أو الفوائد الناتجة عن إتباع مجموع من األفعال ،أما التنافسية
Compétitiveفتعني متعلق ،تتصف أو تعتمد على المنافسة.1
أما الجانب األكاديمي فنجد أن التنافسية تتعلق باألداء االقتصادي الحالي والكامن للدولة في
المجاالت التي تتنافس فيها مع األمم األخرى ،بينما القدرة التنافسية هي مفهوم استراتيجي يعكس
وضعا تنافسيا ممي از للمؤسسة مقارنة بمنافسيها .ولهذا نتناول في هذا المبحث مختلف المفاهيم
المتعلقة بالقدرة التنافسية ،ومحدداتها ومؤشراتها.
المطلب األول :تعريف القدرة التنافسية والميزة التنافسية
من خالل اطالعنا على بعض البحوث والدراسات ،هناك من يعتبر أن القدرة التنافسية هي
الميزة التنافسية ،إال أنه من خالل التمحيص والتدقيق وجدنا أن هناك فرق بين المفهومين ،وهذا ما
نريد توضيحه في هذا المطلب.
أوال :تعريف القدرة التنافسية)(Competitiveness
هناك عدة تعريفات للقدرة التنافسية نذكر منها:
تعرف القدرة التنافسية بأنها "تركيبة أو مجموعة من المهارات الفارقة األصول الملموسة أو غير
الملموسة ذات الطابع الخاص ،التكنولوجيا فائقة المستوى والروتينات(التصرفات المنتظمة) والتي
تشكل في مجملها أساسا جيدا وقاعدة لطاقات المنظمة على التنافس ومن ثم تحقيق ميزة تنافسية
في مجال أعمال(نشاط)معين ."2أشار هذا التعريف إلى القدرات التي تتمتع بها المؤسسة ،من
تكنولوجيا ومهارات فردية وجماعية ،التي هي أساس التميز على المنافسين.
بومعراف ،إلياس " ،القدرة التنافسية للمنظمة اإلستلفائية ،المفهوم واألبعاد" ،مجلة العلوم ا قتصادية وعلوم التسيير ،جامع فرحات 1
113
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
وتعرف القدرة التنافسية كذلك بأنها" قدرة المنظمة على الحصول على مردود أعلى من متوسط
قطاع الصناعة ."1حصر هذا التعريف القدرة التنافسية في مردود المؤسسة ،وهذا المردود يقاس
عادة بمعيارين هما:
-معدل العائد على األصول
-ومعدل العائد على المبيعات.
كما يقصد بالقدرة التنافسية"الخصائص أو الصفات التي يتصف بها المنتوج أو العالمة،
وتعطي للمؤسسة التفوق والسمو على منافسيها المباشرين."2حسب هذا التعريف فإن القدرة التنافسية
تظهر من خالل الخصائص التي تظهر على السلع والخدمات ،وتبين الفروق بين عرض المؤسسة
وعروض المنافسين ،مما يجعل لها قيمة من وجهة نظر المستهلكين.
أما " "Ghemawat&Delsolفيعرف القدرة التنافسية "هي القدرة على ممارسة األنشطة بأدنى
مستوى من الكلف مقارنة بالمنافسين ،أو أنها القدرة على تمييز والسيطرة على أسعار استثنائية
تفوق الكلف ا ضافية للقيام بذلك ."3ينظر هذا التعريف إلى القدرة التنافسية من زاوية التكاليف،
والتي من خاللها تسيطر المؤسسة على األسعار.
وتعرف مجموعة ستراتيجور (Stratigorالقدرة التنافسية بأنها "تعبر عن الحالة التي تكون
فيها المؤسسة في وضعية أفضل مقارنة بالمنافسين ،وذلك المتالكها لكفاءات معينة ينجر عنها
امتالك المؤسسة لعوامل نجاح تخص قطاع النشاط ."4ينظر هذا التعريف إلى الميزة التنافسية من
زاوية كفاءة التوظيف للمال والعمالة التي تمتلكها المؤسسة ،والتي تحقق لها التفوق واألفضلية أمام
المنافسين.
عرف التنافسية ،يعطي تعريفا آخر للقدرة التنافسية ،بأنها "المهارة
كما نجد على السلمي الذي ّ
أو التقنية أو المورد المتميز الذي يتيح للمنظمة إنتاج قيم ومنافع للعمالء تزيد عما يقدمه لهم
تميزها واختالفها عن هؤالء المنافسين من وجهة نظر العمالء الذين يتقبلون هذا
المنافسون ،ويؤكد ّ
االختالف والتميز حيث يحقق لهم المزيد من المنافع والقيم التي تفوق على ما يقدمه لهم المنافسون
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
اآلخرون ."1أشار هذا التعريف إلى أن القدرات التنافسية تعبر عن المهارات ،ومظاهر التفوق
والتميز الفني وا داري والتسويقي التي تتبلور في منتجات أفضل يحقق للعمالء مستويات من
ا شباع والمنافع تزيد بكثير عما يقدمه المنافسون ،فإن المعيار األهم في تقييم هذه القدرات هو
مدى فعاليتها في إنتاج قيمة للعمالء أكثر من المنافسين من جهة ،ومدى االختالف والتباين عن
المنافسين الذي تضيفه على منتجات المنظمة وأساليب تعاملها مع العمالء.2
في حين يرى آخرون أن "القدرة التنافسية هي مجال تتمتع فيه المؤسسة بقدرة أعلى من
منافسيها في استغالل الفرص الخارجية أو الحد من اثر التهديدات ،وتنبع من قدرة المؤسسة على
استغالل مواردها المادية أو البشرية ،فقد تتعلق بالجودة أو التكنولوجيا أو القدرة على تخفيض
التكلفة ،أو تميز الفكر ا داري ."3بين هذا التعريف أهمية اعتماد المؤسسة على مختلف مواردها
المتاحة في اغتنام الفرص و مواجهة التهديدات التي تفرضها البيئة من أجل تحقيق أهداف
المؤسسة.
تفوق للمؤسسة
من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن القدرة التنافسية هي ميزة أو عنصر ّ
االقتصادية تتمكن من خالله من التفوق على المنافسين ،ومن فوائد التفوق التنافسي أنه يحقق
للمؤسسة زيادة في المبيعات والحصة السوقية ،وتحسين هوامش الربح لفترة طويلة من الزمن في
األسواق الحالية والمستقبلية ،ويضمن لها البقاء على المدى الطويل في األسواق التنافسية .كما
ترتبط القدرة التنافسية بحجم الميزة التنافسية ونطاق التنافس.
ومن أهم مصادر القدرة التنافسية: 4
-إزاحة المنافسين والتفوق عليهم
-الحصول على حصة سوقية أكبر
-وضع رؤية لتشكيلة المنتجات
-إتاحة القدرة على التمويل
-تحقيق رغبات العمالء
السلمي ،على" ،إدارة المعرفة" ،دارقباء للطباعة والنشر ،القاهرة ،مصر ،1221 ،ص.113 1
لحول ،سامية" ،التسويق والمزايا التنافسية" ،أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه العلوم ،جامعة الحاج لخضر ،باتنة،1211-1212 ، 2
ص.17
المرسي ،جمال الدين محمد وأبو بكر ،مصطفى محمود" ،التفكير االستراتيجي واإلدارة اإلستراتيجية" ،الدار الجامعية ،ا سكندرية، 3
،1227ص.55
نيفين ،سعيد بيومي عيسوي " ،نموذج مقترح لدور التسويق التفاعلي في تحسين القدرة التنافسية للمنظمات" ،رسالة دكتوراه ،قسم إدارة 4
172
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
-كفاءة التوظيف للمال والعمالة
ثانيا :تعريف الميزة التنافسية
تعرف الميزة التنافسية على أنها "الوسيلة التي تستطيع المؤسسة من خاللها الفوز في منافستها
مع اآلخرين ."1أعطى هذا التعريف مفهوما مطلقا للميزة التنافسية من خالل التركيز على النتيجة
النهائية.
كما تعرف الميزة التنافسية كذلك "أي شيء يميز المؤسسة أو منتجاتها بشكل إيجابي عن
منافسيها في أنظار زبائنها أو المستخدمين النهائيين لمنتجاتها ."2يأخذ هذا التعريف بوجهة نظر
الزبائن لمنتجات المؤسسة ،وما يميزها عن غيرها من المنافسين.وهذا التعريف يتفق مع التعريف
التالي الذي يبدو أكثر وضوحا بالتركيز على الخصائص التي تظهر على السلع والخدمات فيقول
"الخصائص أو الصفات التي يتصف بها المنتوج أو العالمة ،وتعطي للمؤسسة التفوق والسمو على
منافسيها المباشرين ."3
وهناك من يقيس الميزة التنافسية على أساس المنافع والقيم التي تحققها للزبائن فيعرفها بأنه
"المهارة أو التقنية أو المورد المتميز الذي يتيح للمؤسسة إنتاج قيم ومنافع للعمالء تزيد عما يقدمه
المنافسون ،ويؤكد تميزها واختالفها عن هؤالء المنافسين من وجهة نظر العمالء الذين ينقلون هذا
االختالف والتميز ،حيث يحقق لهم المزيد من المنافع والقيم التي تتفوق على ما يقدمه اآلخرين."4
أما مايكل بورتر) (Michael Porterصاحب نظرية الامي ازة التناافسياة لألمم
Comparative Advantage of Nationsفيقول أن الميزة التنافسية هي "العنصر الحرج الذي
يقدم فرصة جوهرية لكي تحقق المؤسسة ربحية دائمة مقارنة بمنافسيها ."5ويؤكد بورتر بأن "الميزة
التنافسية تنشأ من مجموع وظائف المؤسسة والمرتبطة بالتصميم ،الصنع ،التسويق ،توزيع وتطوير
المنتج ،وتحليل مصادر الميزة التنافسية .ويجدر بالمؤسسة تشخيص(وبصفة دقيقة) لكل
القطب ،محيي الدين" ،الخيار االستراتيجي وأثره في تحقيق الميزة التنافسية" ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن،1211 ، 1
ص.32
هادي ،صالح عباس " ،إدارة الجودة اللاملة مدخل نحو أداءمنظمي متميز " ،المؤتمر العالمي الدولي حول األداء المتميز ،كلية الحقوق 2
171
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
نشاطاتها ."1فحسب بورتر فإن تحقيق الميزة التنافسية تتم من خالل تطبيق إستراتيجية تنافس
معينة.
أن الميزة التنافسية هي تميز تنفرد به المؤسسة عن
من خالل التعاريف السابقة نستنتج ّ
غيرها من المؤسسات العاملة في نفس المجال حيث تتمكن المؤسسة من خالل هذه الميزة من تقوية
وتعزيز مركزها التنافسي وزيادة الحصة السوقية.
كما أن هناك صفات للميزة التنافسية تتمتع بها نستشفها من التعاريف السابقة والمتمثلة فيما
يلي:2
-أنها نسبية ،أي تتحقق بالمقارنة وليست مطلقة.
-تنبع من داخل المؤسسة وتحقق قيمة لها.
-تؤدي إلى تحقيق التفوق واألفضلية على المنافسين.
-تنعكس في أداء المؤسسة في أنشطتها ،أو في تقديم قيمة ما للمشترين أو كليهما.
-تؤدي إلى التأثير في العمالء وادراكهم لألفضلية فيما تقدم المؤسسة وتحفزهم على
الشراء.
-تتحقق لمدة طويلة وال تزول بسرعة عندما يتم تجديدها.
-السلعة أو الخدمة :حيث تكون لها ميزة ال تتمتع بها منتجات المنافسين.
-الترويج :التميز في تصميم وتنفيذ الحملة ا عالنية أو تكاليف الترويج أو أسلوب
البيع.
-التقنية :استخدام تقنية جديدة تحقق جودة عالية ووفورات.
-البحوث :الحصول على البيانات والمعلومات في الوقت المناسب.
-الموارد البشرية :امتالك أفراد ذوي مهارات علية وادارية وصناعة القرار.
ص ص.111-111
نيفين ،مرجع سابق ،ص.125 3
171
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
ثالث :المقارنة بين القدرة التنافسية والميزة التنافسية
من خالل التعاريف السابقة يتضح أن هناك فروق جوهرية بين القدرة التنافسية والميزة
التنافسية ،والمبينة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)33عناصر المقارنة بين القدرة التنافسية والميزة التنافسية
القدرة التنافسية الميزة التنافسية العناصر م
تميز تنفرد به المؤسسة عن غيرها من ميزة أو عنصر تفوق للمؤسسة المفهوم 1
171
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المطلب الثاني :أهمية امتالك وتطوير القدرة التنـافسيـة
يمثّل امتالك وتطوير القدرة التنافسية هدفا استراتيجيا تسعى المؤسسات االقتصادية لتحقيقه في
ظل التحديات التنافسية الشديدة للمناخ االقتصادي الجديد ،إذ ينظر للقدرة التنافسية على ّأنها " تنفيذ
استراتيجية ذات قيمة مضافة غير مطبقة في آن واحد من طرف أي منافس حالي أو محتمل،"1
وبالتالي فهي استثمار لمجموعة األصول المالية والبشرية والتكنولوجية بهدف :
التميز عن المنافسين.
ّ -
-التفوق في تنفيذ استراتيجية ناجحة في قطاع نشاط معين.
أهميااة القاادرة التنافسااية ماان كونهااا تعماال علااى تااوفير البيئااة التنافسااية المالئمااة لتحقيااق
كمااا تنبااع ّ
اؤدي إل اى تحسااين ا نتاجيااة
كفا اااءة تخصاايص الم ا اوارد واستخدامها ااا وتشااجيع ا بااداع واالبتكااار بمااا يا ّ
نوعياة ا نتااج ورفااع مساتوى األداء وتحساين مسااتوى معيشاة المسااتهلكين
وتعزيزهاا واالرتقااء بمسااتوى ّ
عن طريق خفض التكاليف واألسعار.
أن القدرة التنافسية تسااعد فاي القضااء علاى أبارز عقباة تواجاه تحساين الكفااءة
هذا با ضافة إلى ّ
ا نتاجيااة ه اي عقبااة ضاايق السااوق المحلااي الت اي تحااول دون االسااتفادة ماان وفااورات الحجاام الكبياار.
يميز النشاطات االقتصادية في وقتنا الحاضر هو وقوعها في هاجس التنافس وبدأ
بالتالي أصبح ما ّ
االهتمام يتجه نحو القدرة التنافسية كنموذج استرشادي للتنمية.
كمااا أدت التطا ّاورات التنافسااية إل اى سااعي المؤسسااات االقتصااادية إلااى رفااع كفاااءة وفعاليااة أدائهااا
بهادف اماتالك الميازة تنافساية ،حياث بارزت ماداخل ما ازلات تسااهم فاي تنميتهاا والمحافظاة عليهاا مان
خالل التلبية الدائمة لحاجات العمالء أو تنمية قدرات المؤسسة التنافسية.
أوال -مدخل تلبية حاجات العمالء
يتوقف نجاح المؤسسة في اختراق األسواق في ظل المناخ االقتصادي الجديد على مدى
إمكانية التلبية الدائمة لحاجات المستهلكين واشباع رغباتهم.
إن اشتداد المنافسة بسبب انفتاح األسواق جعل هدف كسب والء المستهلكين واستم اررية
ّ
ارتباطهم بالسلعة ومنافعها هدفا استراتيجيا تعمل المؤسسات االقتصادية على تحقيقه ،األمر الذي
1
J,Barney," Firm resources and sustaited Competitive Advantage", Journal of Managemant, VOL 17,
N0 1, 1991, p101.
171
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
يستوجب دراسة وتحليل تلك األذواق واالحتياجات ،ومحاولة تصميم وانتاج السلع القادرة على
إشباعها بدرجة عالية وبالتالي يتطلب األمر ما يلي:1
أ -تحقيق رضا المستهلكين :إن قدرة المؤسسة على امتالك ميزة تنافسية مقارنة بالمنافسين
مرهون بتحقيق رضا المستهلك عن القيم والمنافع القادرة على تحقيق ا شباع العالي
المتغيرة.
المتنوعة و ّ
ّ لحاجاته
ب -سرعة االستجابة في تلبية الحاجات من خالل العمل على تقديم السلع ذات الجودة في
الوقت المناسب.
ضرورة تقديم المنتج ذو األداء العالي المرتبط بالخصائص األساسية وبالمفردات ج-
ا ضافية.
يقدمه المنافسون .
د -تقديم سلع و خدمات عالية الجودة متميزة عن ما ّ
ه -تقديم المنتج بأسعار ج ّذابة ومالئمة مكانيات المستهلكين.
و -توفير الخدمات الضرورية المرافقة للمنتج ،كخدمات ما بعد البيع(النقل ،التشغيل
والصيانة).
ثانيا :مدخل تنمية القدرات التنافسية
تعتبر القدرات التنافسية من بين أهم العوامل التي تؤدي تنميتها إلى تطوير قدرة المؤسسة على
المتميز دائما ،وتتمثل تلك
تحقيق رضا العمالء وتلبية حاجاتهم كنتيجة لتقديم المنتج األفضل و ّ
القدرات في:2
أ -المـرونة :وهي قدرة المؤسسة على تنويع منتجاتها وتسويقها في الوقت المناسب الذي يكون
المتغيرات التسويقية تساعد على
ّ أن مرونة التعامل مع
المستهلك في حاجة إليها ،كما ّ
تعزز والئه لمنتجاتها .وتمتاز المرونة باعتبارها
تحسين سمعتها وصورتها لدى المستهلك و ّ
ميزة أو قدر تنافسية من خالل ما يلي:
-استخدام المرونة في تلبية حاجات المستهلك المختلفة.
-استخدام المرونة في تلبية التغيرات الطارئة في السوق.
175
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
ب-اإلنتاجية :يؤدي االستثمار واالستغالل األمثل لألصول المادية والمالية والتكنولوجية
والبشرية ،إلى الرفع من ا نتاجية وتحقيق أفضل المخرجات وأجودها بأقل تكلفة ممكنة ،مما
يؤثر إيجابيا على ميزة المؤسسة التنافسية.
حيز التنافس ليشمل عنصر الزمن
التغيرات التنافسية المتالحقة إلى تغيير ّ
ّ ج-الزمن :أدت
أن أبعاد المنافسة عبر عنصر
وتقليصه لصالح المستهلك والمؤسسة في نفس الوقت .كما ّ
الزمن تظهر في:1
-تخفيص زمن تقديم المنتجات الجديدة إلى األسواق.
-تخفيض زمن دورة التصنيع للمنتجات.
-تخفيض زمن تحويل أو تغيير العمليات.
-تخفيض زمن الدورة للعميل ،و هي الفترة الممتدة بين تقديم الطلب و تسليم المنتج.
-االلتزام بجداول زمنية محددة وثابتة لتسليم المكونات الداخلية في عملية التصنيع.
د -الجودة العالية :بهدف البقاء في األسواق وتنمية الموقف التنافسي يلزم المؤسسة االقتصادية
تبني نظام الجودة الشاملة الذي يضمن استم اررية الجودة العالية في السلع أو الخدمات
شدتها.
والوظائف والعمليات رغم تزايد الضغوط التنافسية و ّ
المطلب الثالث :دورة حياة القدرة التنافسية
حتى تكون القدرة التنافسية فعالة يجب أن تتوفر بعض الشروط أهمها:2
أن تكون حاسمة ،أي تعطي األسبقية والتفوق على المنافسين. -
-تتميز باالستم اررية ،بمعنى يمكن أن تستمر خالل الزمن.
-أن يكون هناك إمكانية للدفاع عنها ،أي يصعب على المنافسين محاكاتها أو إلغاؤها.
إن شرط االستم اررية خالل الزمن يتحقق من خالل دورة حياة القدرة التنافسية كما يبينه الشكل
الموالي.
غول ،فرحات " ،حتمية اكتساب وتطوير المزايا واالستراتيجيات التنافسية في المؤسسات الصناعية في ظل تحديات البيئة الدولية 1
المعاصرة" ،الملتقى الدولي الرابع حول المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية،
جامعة شلف ،يومي 1-3نوفمبر ،1212ص.5
2
G.Garibaldi, Stratégie concurrentielle-choisir et gagner, edition d’organisation, Paris,1996, p95-96.
171
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
اللكل رقم( :)27دورة حياة القدرة التنافسية
المصدر :نبيل مرسي خليل ،الميزة التنافسية في مجال األعمال ،الدار الجامعية ،بيروت ،1111 ،ص.31
يتضح لنا من خالل هذا المنحنى مختلف المراحل التي تمر بها القدرة التنافسية وهي:1
-1مرحلـــة التقـــديم أو النمـــو الســـريو :المؤسس ااة ف ااي ه ااذه المرحل ااة وبفع اال الميا ازة التنافس ااية الت ااي
استطاعت تحقيقها مقارنة بالمنافسين (منتج ،سعر ،توزياع ،إشاهار ،)…،فإنهاا تنازل هاذه الميازة إلاى
السوق وبفضل تقبلها من قبل المستهلكين يتعرف نموا معتبا ار وساريعا ،بسابب عادم وجاود منافساة أو
تأخر رد فعل المنافسين ،وبالتالي تحقق المؤسسة مداخيل معتبرة قبل الدخول في المرحلة الثانية.
-2مرحلة التبني من قبل اللركات المنافسة :وتمثل بداياة تعارف المنافساون علاى الميازة التنافساية
للمؤسسااة وماادى تأثيرهااا علااى المسااتهلك وعلااى حصصااهم السااوقية ،فيحاااولون بشااتى الطاارق العماال
على تبني هذه الميازة التنافساية أو تحساينها ،وهناا تعارف الميازة نوعاا مان االساتقرار والثباات والتشابع
بفعل تزايد عدد المنافسين.
-3مرحلة الركود :في هذه المرحلة يتضح جليا بأن المنافسة تعمل بكل ما لاديها مان قاوة وامكانياات
م اان أج اال إبط ااال مفع ااول ه ااذه الميا ازة التنافس ااية وتقلي اادها حت ااى ت ااتمكن م اان جل ااب المس ااتهلكين نح ااو
منتجاتها ،أو بمعنى آخر فإن هذه المرحلة تمثل الظهاور الحقيقاي والجلاي لارد فعال المنافساين ،فتبادأ
بااذلك مرحلااة الركااود للمي ازة األصاالية للمؤسسااة األصاالية ،وبالتااالي يتحااتم عليهااا العماال علااى تطااوير
ميزتهاا التنافسااية السااابقة وتحسااينها حتااى تااتمكن ماان البقاااء واالسااتمرار ،كمااا هااو موضااح فااي الشااكل
غول ،فرحات" ،الميزة التنافسية الطريق لربح المعركة التنافسية " ،مجلة دراسات اقتصادية ،دورية فصلية تصدر عن مركز البصيرة 1
177
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
رقاام ( ،)17وفااي المي ازة التنافسااية رقاام( ،)1أي إعااادة دورة حياااة جدياادة للمي ازة التنافسااية وذلااك عناادما
تتأكاد المؤسسااة بأنهااا غياار قااادرة علااى مواجهاة المنافسااة باالعتماااد علااى الميازة الحاليااة أو الساابقة،
والتي سيطرت بواسطتها على السوق لفترة معينة.
-4مرحلة الضرورة :في هذه المرحلة يصبح ضروريا وحتميا ،بل أن المؤسساة مضاطرة وفاي حاجاة
ماسااة إلااى تقااديم تكنولوجيااا جدياادة ماان أجاال تخفاايض التكلفااة أو تاادعيم ميازة تمييااز المنااتج ،ألنااه فااي
الحالة العكسية فإن مصير الميازة التنافساية الحالياة(األولى) هاو الازوال ،ولهاذا نجاد ماا يسامى بتنمياة
وتط ااوير الميا ازة التنافس ااية(الميزة التنافس ااية المتواص االة) ،مم ااا ي ااؤدي إل ااى انخف اااض مردودي ااة المن ااتج
ومبيعات ااه ،وه ااذا م ااا يه اادد المؤسس ااة ب ااالخطر والخس ااارة ،خاص ااة إذا كان اات محفظ ااة منتجاته ااا غي اار
متنوعة.
من خالل ما سبق نستنتج أنه يمكان للمؤسساة تحقياق االساتم اررية لميزتهاا التنافساية إذا تمكنات
من الحفاظ على ميزة التكلفة األقال أو تميياز المناتج ،وهاو ماا شاار إلياه بـورتر عنادما وضاع شاكلين
للميزة التنافسية وهما :السيطرة بالتكاليف والتمايز.1
أ-التكلفــة األقــل :تتمثاال المي ازة التنافسااية المعتماادة علااى التكلفااة األقاال بقاادرة الشااركة علااى تصااميم،
تصاانيع وتسااويق منااتج أقاال تكلفااة مقارنااة مااع الشااركات المنافسااة وبمااا يااؤدي فااي النهايااة إلااى تحقيااق
عوائااد أكباار ،وحتااى يتساانى للمؤسسااة الوصااول إلااى هااذه المي ازة فإنهااا تجااد نفسااها مجب ارة علااى فهاام
األنشطة المختلفة التي تؤدى في المؤسساة أو ماا يسامى بحلقاة القيمة(سلسالة القيماة) للشاركة ،والتاي
تعتباار ماان المصااادر الهاماة للميازة التنافسااية ،وهااو مااا يوضااحه بــورتر فيمااا يلااي" :إن طبيعااة التكلفااة
بالنسبة للمؤسساة تعكاس مجمال التكلفاة نجااز كال النشااطات ذات القيماة ،بمقارنتهاا ماع منافسايها،
حيث كل نشاط يتضمن عوامل التكلفة ،التي تحدد المصادر المختلفة لمزايا التكلفة."2
ب-تمييز المنتج :يتمثل ذلك في قدرة المؤسسة على تقديم منتجا متمي از وفريدا وله قيمة مرتفعة من
وجهااة نظاار المسااتهلك(جودة أعلااى ،خصااائص خاصااة للمنااتج ،خاادمات مااا بعااد البيااع ،).وحتااى ماان
ناحياة التمييااز للمنااتج ،يتحااتم علااى المؤسسااة العماال علااى فهاام أنشااطة حلقااة القيمااة ماان أجاال التعاارف
على المصادر المحتملة لتمييز المنتج ،وبالتالي توظيف قدراتها وكفاءاتها لتحقيق ذلك ،وهذا بالطبع
يرجع إلى أن كفاءة المؤسسة للتمايز تتعلق بمسااهمة مختلاف نشااطاتها للقيماة فاي إرضااء حاجياات
1
MICHAEL, Porter, Marketing Management,Op .cit, p307.
2
MICHAEL, Porter," La concurrence selon Porter", Ed Village mondial, Paris, 1999, p87.
173
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المستهلك ورغباته ،والتي ال تقتصر على الخصائص الفنية للمنتج ،بل تتجاوزه إلى نشاطات أخرى،
كا مداد ،خدمات ما بعد البيع ،الضمان.1
كما يمثل نطاق التنافس المجال الذي تتوزع فيه منتجات المؤسساة ،ويتحقق لدى المؤسساة
المطبقة الستراتيجية تنويع المنتجات واتساع تشكيلاة المنتجات ،حيث تهدف المؤسسة إلى تحقيق
أكبر عدد ممكن من المزايا التنافسية ،وبالتالي توزيع المخاطر التنافسية على عدد من المنتجات
واألنشطة.2
المطلب الرابو :محددات القدرة التنافسية
لقاد ارتبطات محاددات القادرة التنافساية بماا يكال باورتر) ( Michael Porterصااحب نظرياة
الميازة التنافسيااة لألمام) ،( Comparative Advantage of Nationsالاذي يمثال األسااس الاذي
اس ااتندت علي ااه أغل ااب الد ارس ااات ع اان الق اادرة التنافس ااية ،حي ااث يس ااتند ف ااي أسس ااه عل ااى اقتص اااديات
أن التناافس ياتّم باين المؤسساات و لايس باين الادول ،وتساتمد الدولاة تنافسايتها بعاد
المؤسسة باعتبار ّ
ذلااك ماان تنافسااية شااركاتها والصااناعات المتااوطن بهااا .ونقطااة البدايااة فااي تحلياال بــورتر كيااف تخلااق
المؤسسة قدرتها التنافسية للمؤسسة العاملة في صناعة ما؟
يبين بورتر أن محاددات القادرة التنافساية المساتدامة للمؤسساة تعمال كنظاام دينااميكي متكامال
تتفاعل من خالله وتتشابك كل المحددات مع بعضاها الابعض ،فكال محادد ياؤثر ويتاأثر بالمحاددات
األخرى ،وتنقسم هذه المحددات إلى محددات رئيسية وأخري مساعدة أو مكملة .
تتضاامن المحااددات الرئيسااية أربعااة عواماال هااي :ظااروف عواماال ا نتاااج ،وظااروف الطلااب المحلااي،
الصناعات المرتبطة والمدعمة ،إستراتيجية المنظمة وطبيعة المنافسة المحلية.
أما المحددات المساعدة فتتضمن :الادور الحكاومي ودور الصادفة ،كمااهي موضاحة فاي الشاكل
التالي.
غول" ،الميزة التنافسية الطريق لربح المعركة التنافسية" ،مرجع سابق ،ص.11 1
عطية ،العربي" ،تدنية التكاليف كأداة إستراتيجية لمواجهة المنافسة المحتملة في ظل االقتصاد االنتقالي" ،مداخلة ضمن الملتقى 2
الدولي حول األداء المتميز للمنظمات والحكومات ،كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير ،جامعة ورقلة11-11 ،نوفمبر ،1211
ص.112
171
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
الصدفة
الطلب المحلي
عوامل اإلنتاج
و خصائصه
الحكومة
الصناعات المكملة والمدعمة
Source: Michael Porter, the competitive advantage of nations, New York,1998, P.127 .
ا ا ا ا ا :الخااط المتصاال يمثاال العالقااة بااين المحااددات األربعااة كنظااام حركااي يعماال باعتماااد ومساااندة
متبادلة.
: - -الخاط التقطاع يوضاح تاأثير البيئااة األشامل التاي تتفاعال مان خاللهااا ماع متغيارات أخارى مثاال
أحداث الصدفة والدور الذي تلعبه الحكومة.
وفيما يلي شرح لهذه المحددات الخمس.
أوال :محدد عوامل اإلنتاج :تعتبر مدخالت ضرورية الزمة لدعم قدرة صناعية ما على المنافسة،
حيث تنقسم إلى عوامل أساسية مثل الموارد البشرية ،الموارد الطبيعية ،موارد رأس المال ،والبنية
األساسية .وهي عوامل تكون موروثة بطبيعتها داخل الدول ،وتؤدي إلى خلق ميزة تنافسية ألنه
يسهل انتقالها والحصول عليها من قبل المنافسين ،وأيضا عوامل مطّورة وهي األكثر أهمية لصعوبة
الحصول عليها أو تقليدها ،حيث تكتسب هذه العوامل من خالل استثمارات مستمرة في كل من
132
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
رأس المال البشري والمادي مثل المعرفة ،المهارات الخاصة ،الخبرات ا دارية الحديثة ،أسس علمية
وغيرها.1
ثانيا :محدد الطلب المحلي :يتعلق هذا المحادد بهيكال الطلاب ،حجماه و نماوه ،واآللياة التاي ياتم بهاا
تدويل هذا لطلب في األسواق العالمية ،وأشار بورتر إلى أن الضغوط المستمرة من قبل المساتهلكين
المحليين لطلب منتجات متميزة قد ياؤدي إلاى تولياد ضاغوط مساتمرة علاى المنظماات وتحفيزهاا علاى
المزيد من االبتكار والتجديد لتلبية احتياجات هؤالء المستهلين ،األمر الذي ينعكس فاي النهاياة علاى
تقوية وتعزيز الم ازياا التنافساية المتحققاة للصاناعة مقارناة بالمنافساين اآلخارين .وتاؤثر طبيعاة شاروط
الطل ااب ف ااي الس ااوق عل ااى نج اااح إس ااتراتيجية المنظم ااة وه ااو األم اار ال ااذي يعك ااس حج اام االبتك ااارات،
االختراعات ،والتطورات التي تقدمها المنظمات الوطنية لتطوير منتجاتها حسبما يالءم حجم وطبيعة
الطلب المحلي.2
ثالثا :محدد الصناعات المكملة :للصناعات المرتبطة والمغذية دور هام في قدرة الصناعة على
المنافسة الدولية ،هذا يعني بأنه يجب أن تكون للدولة صناعات ذات مستوى عالمي تكون مرتبطة
ومساندة لبعضها البعض ،األمر الذي يساهم في إثراء الميزة التنافسية للدولة في أنشطة أو
صناعات محددة أو في أجزائها .والصناعات المرتبطة هي التي تشترك معا في التقنيات والمخالت
وقنوات لتوزيع والعمالء أو تلك التي تقدم منتجات متكاملة ،أما الصناعات المغذية أو المساندة
فهي التي تمد الصناعة محل الدراسة بالمدخالت الالزمة لرنتاج.
ويمثل تواجد الصناعة كجزء من تجمعات صناعية عنقودية عامال أساسيا بل ومن أهم العوامل
في تحقيق الميزة التنافسية دوليا ،حيث يرى بورتر أن المنافسة تتأثر بوجود هذه التجمعات من
خالل زيادة إنتاجية المنظمات المكونة للعنقود وزيادة قدرتها على االبتكار مما يؤدي إلى زيادة
ويتوقف كل ذلك ا نتاجية في المستقبل وتشجيع إقامة منظمات جديدة في التجمع العنقودي.
على مدى توافر هذه الصناعات المساندة لبعضها البعض وعلى مدى كفاءتها وعلى درجة االرتباط
فيما بينها.3
رابعا :محدد استراتجيه هيكل المؤسسة والمنافسة المحلية :ال يوجد نظام إداري مقبول
شامل(مهما كانت جاذبية ا دارة اليابانية) حيث تنتج تنافسية صناعة معينة من تجمع ما بين
131
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
طرق ا دارة والتنظيم من جهة ،ومن جهة أخري مصادر الميزة التنافسية في الصناعة نفسها ،كما
أن هناك ترابط بين المنافسة المحلية القوية وخلق استم اررية ميزة تنافسية في أي صناعة.
تتضااح أهميااة المنافسااة المحليااة فيمااا يترتااب عليهااا ماان دفااع المااؤسس ااات إلااى البحااث عاان صااور
للمنافسااة غياار السااعرية ماان خااالل التجديااد والتطااوير ورفااع مسااتوى الكفاااءة وجااودة المنتااوج وتباادو
أهمية التركز الجغرافي للمؤسسات التنافسية في منطقاة أو مديناة واحادة لماا يترتاب عليهاا مان سارعة
انتشار وتدفق المعلومات بين المؤسسات ،كما تتضاح أهمياة ظهاور منافساين محلياين جادد فاي أنهام
أكثر جرأة في تبني مفاهيم وأساليب و تكنولوجياا جديادة ،أي أنهام أكثار قادرة علاى التجدياد والتطاوير
ماان المؤسسااات القائمااة بالفعاال والتااي اعتااادت علااى اسااتخدام أساااليب معينااة ماان الصااعب تغييرهااا.
واهتمااام Porterبالمنافسااة المحليااة يرج ااع إلااى تركي ازه علااى البع ااد المحلااي لخلااق القاادرة التنافس ااية،
فنجاااح المااؤسسة في التنافس محليا يؤهلها للولوج إلى األسواق الخارجية والنجاح دوليا .1
خامسا :محدد دور الصدفة :تشير أحداث الصدفة الى التطورات التي تقع خارج نطاق سيطرة
وتحكم الشركات ،أي تكون غير متوقعة ،وتلعب هذه األحداث دو ار هاما في تنافسية ونجاح العديد
من الصناعات ،ولعلى أهم هذه األحداث نجد:2
-االختراعات البحتة وحدوث تقدم مفاجئ في التقنية األساسية.
-التطورات السياسية العالمية والكوارث والحروب.
-التغيرات المفاجئة في أسواق وأسعار الصرف العالمية.
سادسا :محدد دور الحكومة :على الرغم من أن بورتر لم يعتبر الحكومة أحد المحددات الرئيسية
للميزة التنافسية ،إال أنه أشار إلى دورها الفعال باعتبارها من المحددات المساعدة في خلق لميزة
التنافسية الدولية من خالل التأثير بصورة ايجابية أو سلبية على باقي المحددات .وينبغي ا شارة
إلى أن دور الحكومة ال يجب أن يبقى ساكنا بل يجب أن يكون ديناميكيا متكيفا مع مرحلة تطور
الميزة التنافسية التي يصفها بورتر بأربع مراحل وفقا لما يتوافر من محددات ومدى الترابط
والتشابك بينها ،بدءا من مرحلة سيطرة عناصر ا نتاج ثم مرحلة سيطرة االستثمار ومر حلة
بن عنتر ،عبد الرحمن " ،نحو تحسين اإلنتاجية وتدعيم القدرة التنافسية للمنتجات الصناعية :حالة الصناعات التحويلية بالجزائر"، 1
أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية ،كلية االقتصاد وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر ،1221 ،ص.112
معمري ،صورية والشيي ،هجيرة " ،محددات وعوامل نجاح الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية" ،الملتقى الدولي الرابع حول 2
المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية ،جامعة شلف ،يومي 1-3نوفمبر
،1212ص.12
131
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
سيطرة االبتكار وأخيرة مرحلة سيطرة الثروة ،وأي تدخل خاطئ قد يربك المسار الطبيعي للميزة
التنافسية.
تعتمد الصناعات الناجحة دوليا في تنافسيتها في المرحلة األولى وبشكل منفرد على عوامل
ا نتاج األساسية (العمل غير الماهر ،األرض ،الموقع الجغرافي ،رأس المال ،)....وتتضاءل
أهمية المحددات األخرى للميزة التنافسية ،وتعتمد هذه األخيرة على المنافسة السعرية القائمة على
تخفيض تكاليف ا نتاج ،حيث يمكن للدولة التأثير أحد عوامل ا نتاج في هذه المرحلة ،أما في
المرحلة الثانية تكون الدولة ومنظماتها على استعداد لالستثمار بشكل متواصل ،حيث يكون الهدف
من ذلك هو الحصول على التسهيالت ا نتاجية الحديثة والتطور التقني .ويمكن أن تخلق مزايا
تنافسية في هذه المرحلة من خالل تحسين عوامل ا نتاج ،استراتيجية المؤسسة ،الهيكل وطبيعة
المنافسة المحلية .أما لطلب المحلي فيكون على درجة من التعقيد وال تكون الصناعات المرتبطة
والمساندة متطورة إلى حد كبير ،حيث يحقق االقتصاد في هذه المرحلة نجاحا في الصناعات التي
تتميز بارتفاع الطلب المحلي ونم ثم يمكن للدولة تنمية الميزة التنافسية من خالل دفع جانب
العرض عند جذب الطلب .ويظهر دور الدولة في توزيع األصول الرأسمالية ذات الندرة في
صناعات معينة؛ وانتهاج سياسة الحماية المؤقتة لتشجيع التوسع في الصناعة؛ و تحفيز اقتناء
التكنولوجيا؛ وتشجيع الصادرات؛ وخلق و تنمية موارد ا نتاج.
بعد مرحلتي الدفع من خالل عوامل ا نتاج واالستثمار ،تأتي مرحلة الدفع من خالل االبتكار،
وتكون المحددات فيها متواجدة في مدى واسع من الصناعات التي تنافس في السوق العالمي
بنجاح ،ويكون االقتصاد الوطني أقل عرضة للتقلبات االقتصادية واألحداث الخارجية ،حيث يقل
دور المنافسة السعرية القائمة على انخفاض التكاليف في اكتساب الميزة التنافسية .ومن ثم تعتمد
التميز ،ويبدأ تكوين تجمعات (عناقيد)
المنافسة في هذه المرحلة على عنصري التكنولوجيا و ّ
الصناعات من خالل تطوير الصناعات المرتبطة والمساندة ذات المستوى العالمي التي تتنافس
دوليا في أجزاء الصناعة األكثر تمايزا ،األمر الذي يجعلها تتمتع بالميزة التنافسية بسبب قدرتها
على االبتكار والتجديد.
أم ا دور الدولة يكون مختلفا تماما عن العوامل السابقة ألن تدخلها هنا يخفض من فعالية
ّ
التنافسية .و يكون تدخلها من خالل طرق غير مباشرة مثل تحسين جودة الطلب المحلي ،حماية
131
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المنافسة لمحلية ،تقديم حوافز االستثمار لتهيئة البيئة المحلية المالئمة لالبتكار و التطوير
المستمر ،ويرتكز الدور األكبر على القطاع الخاص.
مما سبق يمكن القول بأن المراحل السابقة تمثل كما يشير بورتر سلسلة متصلة ومستمرة من
المزايا التنافسية للدولة وذلك وفقا لمراحل النمو االقتصادي ،غير أن المرحلة الرابعة من مراحل
تطور الميزة التنافسية تمثل بداية تدهور الميزة التنافسية للدولة ،ويرجع ذلك إلى الثروة التي تحققت
نتيجة المراحل السابقة ورغبة المستثمرين والمديرين في المحافظة على االستثمارات واالبتكارات
المحققة دون الرغبة في التطوير .وبذلك تبدأ المنظمات في فقد الميزة التنافسية في الصناعات
عدة أشكال منها :انحسار المنافسة المحلية نتيجة للرغبة في المحافظة على
العالمية من خالل ّ
الوضع القائم؛ قلة الدوافع إلى االستثمار وتحمل المخاطر؛ فقدان الموظفين دوافع النجاح؛ وتركز
السياسات الحكومية على إعادة توزيع الدخول بدال من توليدها ،وهنا تبدأ منظمات الدولة في فقدان
الميزة التنافسية لصالح المنظمات األجنبية.1
يمكن القول :رغم أهمية منهج بورتر في وصف محددات القدرة التنافسية وكيفية تطويرها
وتحديد األدوار المختلفة لكل من المنتج والمستهلك والمؤسسات والحكومة في تحقيق المزايا
التنافسية ،إال أنه وجهت له عدة انتقادات أهمها عدم تقديم تحليل سليم لكيفية االنتقال من تحقيق
القدرة التنافسية للمؤسسة إلى تنافسية الدولة ،كما أن تطبيق هذا المنهج على الدول النامية
مستحيل ،فالتطوير واالبتكار قد يصلحان فقط لتفسير القدرة التنافسية للدول المتقدمة التي قطعت
شوطا في النمو.
قدم الل( )Lallمحددات القدرة التنافسية في
وعلى ضوء االنتقادات السابقة لمنهج بورترّ ،
شكلها الثالثي كما يتضح في الشكل التالي رقم (.)11
131
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
لكل رقم ( :)22مثلث القدرة التنافسية
مهارات المؤسسة
135
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
قدمها الل Lallال تختلف كثي ار عن المحددات التي
نالحظ أن المحددات السابقة التي ّ
قدمها بورتر Porterإال أنها كانت أكثر وضوحا في التعبير عن أثر البيئة المحيطة بالمؤسسة في ّ
دعم قدراتها التنافسية.
ماان خااالل نمااوذجي بــورتر Porterوالل ،Lallجاااءت محااددات مشااابهة فااي تقرياار المعهــد
الدولي للتنمية واإلدارة( ، IMD1ليعكس المحددات األساسية للتنافسية بتلك العوامال التاي تضامن
توفير بيئة محلية مالئمة لخلق الثروة وزيادة القيمة المضافة التاي يقاوم بهاا األفاراد والمؤسساات بماا
يعبار التقريار عان محاددات القادرة التنافساية فاي شاكل أطلاق
يضمن تحقيق القدرة التنافسية للدولاةّ ،
عليه مكعب التنافسية ،كما يتضح من الشكل التالي:
شكل رقم ( :)33مكعب التنافسية
الهجوم األصول
من خالل الشكل يتبين لنا أن مكعب القدرة التنافسية يشتمل على أربعة محددات رئيسية
هي:2
-المحدد األول :كفاءة األداء االقتصادي والتي تادور حاول أهمياة تاوافر المنافساة المحلياة والعالمياة
كأحد المقومات األساسية لتحقيق التنافسية.
1
IMD , International Institue For Management Development
بن عنتر ،مرجع سابق ،ص ص.117-111 2
131
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
-المحــدد الثــاني :كفاااءة الحكومااة وهااذا مااا يتطلااب الحااد ماان تاادخل الدولااة فااي النشاااط االقتصااادي،
فضاال عان تحقيااق االساتق ارر فاي السياسااات االقتصاادية الكلياة ،وضاامان مروناة التكياف واالسااتجابة
للمتغيرات العالمية.
-المحدد الثالث :كفاءة بيئة األعمال والتي تقوم على توفير قطاع مالي متطور ومتكامل مع
العالم ،با ضافة إلى توفير العمالة ذات ا نتاجية المرتفعة.
تتسع محددات التنافسية وفقا لهذا التقرير لتتضمن سالوك العمالاة أو القايم التاي تحكمهاا ويتفاق
في ذلك ماع ماا أشاار إلياه بـورتر .فوفقاا لتقريار IMDيمثال نظاام القايم أحاد المحاددات األساساية
لخلق القدرة التنافسية ،فالدول ال تتنافس في المنتجات فقط ،وانماا أيضاا فاي أنظماة القايم و التعلايم،
ويقساام التقرياار نظااام القاايم الااذي يمثاال انعكاسااا للظااروف الثقافيااة والتاريخيااة بكاال دولااة ،إلااى أربعااة
م ارحاال ،وفقااا لماادى ساايادة القاايم الجماعيااة ،هااي م ارحاال العماال الجاااد والثااروة والمساااهمة االجتماعيااة
والقاايم الفرديااة .ولاام يحاادد التقرياار أي ماان هااذه القاايم أكثاار دعمااا للقاادرة التنافسااية للدولااة؛ إال أنااه أكااد
أهميااة االحتفاااظ بتلااك القاايم التااي تتفااق مااع رغبااات األف اراد وأكااد فااي ذات الوقاات علااى الاادور الااذي
قامت به قيم العمل الجاد في دعم القدرة التنافسية لدول شرق آسيا.
-المحــدد الرابــو :ت اوافر البنيااة األساسااية وتشاامل البنيااة المتطااورة ،متضاامنة التكنولوجيااا والمعلومااات
واالس ااتثمار ف ااي البح ااث والتطاااوير ،والعناص اار البشا ارية الم اااهرة والقا ااادرة عل ااى التعام اال م ااع البنياااة
األساسية المتقدمة.
137
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المبحث الثالث :مؤلرات قياس القدرة التنافسية
هناك الكثير من ِ
المؤشرات المستخدمة في قيااس القادرة التنافساية هاي مؤشارات لقيااس األداء،
ويعود ذلك إلى التاداخل ا صاالحي باين التنافساية واألداء ،حياث يساتجيب األداء لتطلعاات مختلاف
األطراف ذات المصلحة في المؤسسة من خالل عمال ،موردين ،إداريين ،عمالء وغيرهم ،في حين
تتجسد القدرة التنافسية على عالقة المؤسسة بالعمالء مقارنة بالمنافسين ،كما أن التنافسية تتميز
بالحركي ااة ،بينم ااا يمي اال األداء إلا ااى الس ااكون ألن ااه يرك ااز علا ااى االنج ااازات ،وعلي ااه يمك اان القاااول أن
المؤسسة بدون أداء يصعب عليها أن تكون ذات تنافسية وبدون تنافساية ال تساتطيع تحقياق األداء،
فالجانبان شرطان متكامالن لنجاح االختيارات االستراتيجية للمؤسسة.
وعليه فإن المؤشرات األكثر قياسا لها هي :1الربحية ،تكلفة الصنع ،ا نتاجية والحصة من
السوق ،تشكل جميعا مؤشرات للتنافسية على مستوى المؤسسة .وفي المطالب التالية سوف نقوم
بشرح لهذه المؤشرات.
المطلب األول :مؤلر الربحية
تستخدم الربحية كمقياس لتقييم أداء المشروعات ،ويمكن تعظيمها عن طريق تحسين
استثمارات المشروع ،واستخدام التقنيات الحديثة واستغالل الموارد بشكل أفضل.
أوال :تعريف الربحية
تتعلق القيمة الحالية ألرباح المنظمة بالقيمة السوقية لها وتعتبر الهدف المبدئي والمقياس
األفضل للكفاءة في العمل التنافسي ،حيث تشكل الربحية مؤش ار كافيا للتنافسية الحالية ،ويمكن أن
تكون المؤسسة تنافسية في سوق تتجه هي ذاتها نحو التراجع ،وبذلك ال تضمن تنافسيتها الحالية
ربحيتها المستقبلية .وتعتبر الربحية قياس للعائد في صورة األرباح التي يحصل عليها المساهمين
الستثماراتهم في المنظمة ،وهي موضحة في شكل النسب التالية:
-عائد حقوق الملكية :توضح هذه النسبة ربحية المنظمة فيما يتعلق برأس المال الذي يقدمه
مالك المنظمة(المساهمين).
-عائد رأس المال :تهدف هذه النسبة إلى تقديم المعلومات عن أداء المنظمة بالتركيز على
الكفاءة التي يستخدم معها رأس المال.
1
A .Desreumeux , "Introduction à la gestion des entreprise", Armand Colin, Paris, 1992, p136.
133
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
ثانيا :مؤلر قياس الربحية
واذا كانت ربحية المؤسسة التي تريد البقاء في السوق ينبغي أن تمتد إلى فترة من الزمن ،فإن
القيمة الحالية ألرباح المؤسسة تتعلق بالقيمة السوقية لها ،وبذلك يمكن قياس تنافسية المؤسسة
بواسطة مؤشر توبن TOBIN’Sوالذي يمثل النسبة السوقية للدين أو رؤوس األموال الخاصة
للمؤسسة على تكلفة استبدال أصولها .واذا كانت هذه النسبة أقل من الواحد فإن المؤسسة غير
تنافسية .ويفترض توفر كل البيانات والمعلومات وا مكانيات من أجل إيجاد نتائج واقعية وصحيحة
ودقيقة ،با ضافة إلى الحصول على قيم حقيقية ومناسبة إنجاز النسب وحساب المؤشرات بكيفية
سليمة ومناسبة ،غير أنه وفي غياب توفر بيئة اقتصادية مفتوحة مناسبة لذلك في الجزائر ،قد ال
يوجد حال إال بحساب المؤشرات انطالقا من بيانات دفترية محاسبية في الغالب هي تاريخية مع
ا شارة إلى ضرورة تعديل بعض المؤشرات بما يناسب الواقعية.1
وهناك عاملين يمكن أن تتحقق الربحية من خاللهما ،هما:2
-مدى جاذبية الصناعة التي تعمل بها :أي أن البيئة الخارجية وعلى وجه التحديد بيئة
الصناعة هي أحد العوامل المحددة الختالفات في الربحية بين المنظمات.
-تحقيق ميزة تنافسية :وهي المح األول لربحية المنظمة ،أي التأكيد على تركيز المنظمات
على المفاضلة بين مزايا التكلفة األقل ومزايا التمييز.
ويمكن تفسير ربحية المنظمة بدرجة أقل من منظور العوائد االحتكارية(عوائد بسبب قوة السوق)،
كما يمكن تفسيرها بدرجة أكبر من خالل العوائد على الموارد حيث تتحقق ميزة تنافسية أكبر من
التكاليف الحقيقية للموارد ،وعلى العكس من ذلك ففي حالة تناقص الموارد أو تقادمها أو تقليدها من
جانب المنظمات المنافسة ،تميل العوائد التي يخلقها إلى االنخفاض أو ربما االختفاء.3
131
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المطلب الثاني :مؤلر تكلفة الصنو
إن قدرة المؤسسة على التحكم في التكاليف تتوقف على مدى قدرتها على تحليلها وتتبعها،
فمعرفة التكاليف الكلية مؤشر مهم للقدرة التنافسية.
أوال :تعريف التكلفة
التكلفة هي حجم الموارد المستخدمة للحصول على سلعة أو خدمة والمعبر عنها في شكل
نقدي او مالي .1فهي مجموعة الموارد المستهلكة من اجل تحقيق منتوج ،نشاط ،أو تقديم خدمة.
وتتميز وهذه التكلفة بثالث خصائص:
-1مجال التطبيق :ويقصد بها مواضيع حدوث التكلفة ،ومن ثم فإن حساب التكلفة البد ان
يتكيف مع تنظيم المؤسسة ونشاطها ،وعلى هذا األساس تقسم التكاليف إلى تكاليف حسب
وظائف المؤسسة(تموين ،إنتاج ،توزيع) ،تكاليف حسب وسيلة االستغالل (ورشة ،تصنيع،
آالت) ،تكاليف حسب نشاط االستغالل (مجموع األنشطة ،منتجات مباعة) ،وتكاليف
حسب المسؤولية(مدير عام ،رئيس مصلحة ،رئيس ورشة).
-1المحتوى :يعبر محتوى التكلفة عن مختلف الطرق المستخدمة لتحديد التكاليف ونتائج
المؤسسة(طريقة التكاليف الكلية ،طريقة التكاليف الجزئية ،طريقة التكاليف المعيارية).
-1البعد الزمني :يقصد بالبعد الزمني تحديد التكاليف من الناحية الزمنية ،وفي هذا الصدد
يمكن التمييز بين نوعين من التكاليف.
ثالنيا :أهمية استخدام التكلفة كمؤلر.
رغم التطورات التي يعرفها عالم األعمال واالقتصاديات في عصر العولمة ،وظهور مؤشرات
جديدة تدل على قدرة المؤسسة على التنافس ،إال أن التكلفة تبقى أحد أهم هذه المؤشرات أو المزايا
التنافسية ،فالمؤسسات التي تصنع منتجاتها بأقل تكلفة مقارنة بمنافسيها(تكاليف التصور ،االنتاج،
التوزيع ،االستثمار ،خدمات ما بعد البيع وا دارة) ،فيمكن القول بطريقة أخرى بأن المؤسسة
تتحصل على ميزة بالتكاليف في حالة توصلها إلى تأدية نشاطاتها المنشئة للقيمة بتكلفة إجمالية
أقل من تكلفة المنافسين ،وبعبارة أخرى فهي تلك المؤسسات التي عرفت كيف تستعمل مختلف
1
ELIE, Cohen, Dictionnaire de Gestion, édition Casba, Alger, 1998, p73.
112
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
عوامل التكلفة بفعالية طبعا مع تساوي تكلفة هذه العوامل ،وبهذا يكون للمؤسسة القدرة على بيع
كميات أكبر وباألخص في ظل تمتع منتجات المؤسسة بالجودة العالية.1
بناء على ما سبق فإن التكلفة األقل مقارنة بالمنافسين تشجعها وتحفزها عدة عوامل ،أهمها:
-1توليد سيولة أعلى من المنافسين.
-1االستثمار أكثر وبالتالي النمو بأكثر سرعة.
-1أحسن مقاومة في حالة االنكماش.
-1االستمرار في تحسين ميزة التكلفة.
المطلب الثالث :مؤلر اإلنتاجية الكلية
تبدو ا نتاجية في أعظم جوانبها ذات فائدة وأهمية حيث يتمثل الهدف ا نتاجي في الحصول
على معدل إنتاجية عند حده األقصى ،مع ما يرتبط ذلك من خفض للتكاليف وتحسين الجودة مما
يتيح فرص للتوظيف والتشغيل أكبر وتوسيع نطاق السوق بتقديم المزيد من السلع والخدمات شباع
احتياجات المجتمع ورفع مستواه المعيشي ،وارتفااع الدخل القاومي لألفاراد وكذا نجاح المؤسسات و
قدرتها على االستمرار و خلق مزايا تنافسية .
أوال :تعريف اإلنتاجية.
ا نتاجية فهي عبارة عن القدرة على تحقيق األهداف عن طريق تحويل المدخالت إلى
المخرجات المطلوبة بأقل تكلفة .وبناءا على ذلك نجد أن ا نتاجية تشمل جانبين هما:2
.1تحقيق األهداف وهو ما يطلق عليه الفعالية .Effectiveness
حسن استخدام للموارد المتاحة وهو ما يطلق عليه الكفاءة .Efficiency .1
تلبي المؤسسات
أي مدى ّ
مقياسا شامالً يحدد إلى ّ
ً ويرىّ Lawlorأنه يمكن اعتبار ا نتاجية
المعايير التالية:3
أي درجة حققت.
-األهداف :إلى ّ
-الكفاءة :مدى فاعلية استخدام الموارد للحصول على مخرجات مفيدة.
الفعالية :ما الذي أنجز مقارنة بما هو ممكن.
ّ -
غول" ،الميزة التنافسية الطريق لربح المعركة التنافسية" ،مرجع سابق ،ص.133. 1
هناك فرق بين ا نتاج وا نتاجية ،فالمقصود با نتاج ناتج العملية ا نتاجية ،أما ا نتاجية فهي عبارة عن القدرة على تحقيق األهداف عن
طريق تحويل المدخالت إلى المخرجات المطلوبة بأقل تكلفة.
الكفافي ،محمد جمال" ،االستثمار في الموارد البلرية للمنافسة العالمية" ،الدار الثقافية للنشر ،القاهرة ،1221 ،ص .111 2
3
ALAN, Lawlor, Productivity improvement manual Aldershot, United Kingdom, Gower, 1985, p. 36
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
-إمكانية المقارنة :كيف يتّم تسجيل أداء ا نتاجية عبر الزمن.
ثانيا :مقاييس اإلنتاجية
كما تعبر ا نتاجية عن العالقة بين النفقات وا يرادات ،كمية ا نتاج وعدد المكائن ،كمية
ا نتاج وعدد العماال ،قيمة ا نتاج وساعاات العمال ،وهي تختلف عن ا نتاج من كون هذا األخير
يمثل العملية نصف النهائية أو النهائية ،بينما تعتبر ا نتاجية على أنها عالقة ا نتاج بمفردات
العملية ا نتاجية وبالتالي فهي تحمل تقييما أكثر دقة من ا نتاج في تقييم المؤسسة وكفاءة العامل
وطريقة استخدام الماكنة أو المواد األولية أو كفاءة استخدام الوحدة.
كما أن إنتاجية العمل هي حاصل قسمة ا نتاج المتحقق على مجموع العاملين ،فإن ازدياد
وتضخم عدد المشتغلين في األعمال ا دارية (أي الذين ال يعملون على خط ا نتاج المباشر)
سوف يؤدي إلى امتصاص االرتفاع في إنتاجية العمال المشتغلين على خط ا نتاج المباشر،
والحيلولة دون ظهوره في األرقام الخاصة نتاجية العمل بشكل عام.1ومن هنا يتضح أن ا نتاجية
تستخدم للتعبير عن اتجاهين هما:2
-كمؤشر لقياس كفاءة المؤسسة من خالل االتجاه العام الرتفاع أو انخفاض ا نتاجية فيها،
والذي يعكس درجة استثمار المؤسسة لمواردها وهذا ما يعبر عنه باتجاه ا نتاجية الكلية.
-كمؤشر لقياس كفاءة أحد عناصر العملية ا نتاجية داخل المؤسسة ودرجة االنتفاع منه
وهو ما يعبر عنه با نتاجية الجزئية.
ويمكن التعبير عن ا نتاجية الكلية على أنها العالقة بين المدخالت والمخرجات أي أنها:
ا نتاجية= المخرجات/المدخالت
أو يعبر عنها على أنها العالقة بين ا نتاج وعناصر ا نتاج ومستلزماته:
ا نتاجية=ا نتاج (المخرجات)(/العمل +رأس المال +األرض +المواد األولية)
تتحقق زيادة ا نتاجية الكلية من خالل العالقة النسبية بين المخرجات والمدخالت ،عندما تزداد
المخرجات بنسبة أكبر من الزيادة في المدخالت ،أو عندما تنخفض المدخالت مع بقاء المخرجات
حمد ،أبو إسماعيل" ،اقتصاديات الصناعة" ،دار النهضة العربية ،القاهرة ،1111 ،ص.11 1
البشير ،عبد الكريم " ،اإلنتاجية كمعيار لقياس كفاءة األداء في المؤسسات اإلنتاجية وعالقتها بالعمالة الماهرة" ،الملتقى الدولي حول 2
أداء وفعالية المنظمة في ظل التنمية المستدامة11-12 ،نوفمبر ،1221منشورات مخبر السياسات واالستراتيجيات االقتصادية في
الجزائر ،جامعة المسيلة ،1212 ،ص ص.111-112
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
ثابتة ،أو عندما تزداد المخرجات مع بقاء المدخالت ثابتة ،أو عندما تنخفض المدخالت بنسبة
أكبر من انخفاض المخرجات.
بالنظر لصعوبة قياس جميع المدخالت بوحدات متشابهة تبرز صعوبة استخدام ا نتاجية
الكلية ،مما يضطر إلى إيجاد معامالت خاصة لتحويل الناتج إلى وحدات متشابهة ،لذا من األسهل
كثي ار مقارنة المخرجات(الناتج) مع عامل واحد بدال من مقارنتها مع عوامل متغيرة عديدة ،وهذا
يقودنا إلى استخدام ا نتاجية الجزئية والتي تعبر عن العالقة بين حجم الناتج وواحد من عوامل
ا نتاج:
ا نتاجية الجزئية=الناتج/أحد عوامل ا نتاج
بالنظر لتعدد عوامل ا نتاج فعليه تتعدد أنواع ا نتاجية الجزئية منها إنتاجية العمل أو إنتاجية
المكائن أو إنتاجية المواد أو إنتاجية األرض وغيرها ومن السهولة في هذه الحالة احتساب نسبة
التغير الحاصلة نتيجة للتغير في أحد عوامل ا نتاج ،وعلى هذا األساس فإن عملية تحديد األجر
داخل المؤسسة تحدده جملة من االعتبارات الكمية والنوعية المرتبطة با نتاجية ،فإن ارتفاع
المستوى الكمي والنوعي يعني زيادة مباشرة في األجر وبالعكس فإن انخفاض المستوى الكمي
والنوعي يرافقه انخفاض في مستوى أجور العاملين .ومن هنا نالحظ أن زيادة إنتاجية العمل هي
الشرط الحاسم لنمو المداخيل االجتماعية ،لكن يتحدد ذلك وفق اعتبارات اقتصادية هامة.1
ثالثا :أهمية استخدام اإل نتاجية كمؤلر
يعرف منحنى ا نتاجية بالعالقة بين استراتيجية الشركات والكفاءة التشغيلية ،ويستخدم هذا
المنحنى لبيان كيفية تحقيق قدرة تنافسية عالية من خالل تبنى االستراتيجية المناسبة وتوظيف
الموارد بكفاءة تشغيلية عالية ،وبالتالي االنتقال من زاوية التابعين في المنافسة إلى زاوية القائدين.
ولحقيق هذا االنتقال فال بد للصناعة من انتهاج واتباع استراتيجية انتقالية تعتمد على ترجمة
الخيارات والخطط التي يتم تبنيها من قبل الشركات إلى عمل فوري ومنتج ،إضافة إلى تحسين
الكفاءة التشغيلية باالستغالل المثل لمدخالت ا نتاج ( العمالة ،رأس المال ،المواد الخام ،الطاقة،
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المعرفة ..الي) .وهذا بهدف الوصول إلى منتج عالي الجودة وبأقل تكلفة ممكنة ،وبالتالي فغن من
شأن الشركات العاملة في قطاعات ذات قيمة مضافة عالية والتي تتمتع بكفاءة عالية أن تكون
رائدة في المنافسة.1
ولالنتقال إلى حيث الريادة في المنافسة ،فإن أمام الشركات عدة خيارات ،إما إتباع الخيار
السهل والسريع والمتمثل في تطوير الكفاءة التشغيلية ،مع اختيار أجزاء محددة ومميزة من طلب
السوق حيث تكمن الربحية العالية .في حين يتمثل الخيار األكثر صعوبة في انتهاج استراتيجية
جديدة كليا متمثلة في االنتقال نحو خدمة أو أجزاء محددة ومميزة من السوق ومن ثم تحسين
الكفاءة التشغيلية .علما بأنه كلما توجهت الشركات نحو خدمة أجزاء متخصصة ومتميزة من السوق
كلما زادت ربحيتها واقتربت من زاوية القيادة.2
المطلب الرابو :مؤلر الحصة السوقية
تعتبر الحصة السوقية من أهم مؤشرات القدرة التنافسية ،وهي انعكاس مباشر لجودة الميزة
التنافسية للمؤسسة االقتصادية.
أوال :تعريف الحصة السوقية
تمثل الحصة السوقية أو كما يسميها البعض بالنصيب من السوق مجموع المبيعات التي
تحققها مؤسسة/عالمة ما حيث تعتبر أحدى أهم المؤشرات الدالة على فعالية األنشطة التسويقية
وكذا القدرة التنافسية والربحية ألي منظمة ،وتعتبر كمقياس لمركزها التنافسي.
إن الفائدة من قياس الحصة السوقية هي التخلص من أثر عوامل البيئة التي يكون لها نفس
التأثير على العالمات المتنافسة ،وتسمح كذلك بمقارنة القوة التنافسية لكل منها ،وبصفة عامة فإن
مقاييس الحصة السوقية يمكن أن تستعمل بمنظورين مختلفين:3
.1كمؤشر لقياس األداء التنافسي.
.1كمؤشر للميزة التنافسية حيث تعتبر الحصة السوقية كانعكاس مباشر
لجودة الميزة التنافسية للمؤسسة.
الدولي حول أداء وفعالية المنظمة في ظل التنمية المستدامة11-12 ،نوفمبر ،1221منشورات مخبر السياسات واالستراتيجيات
االقتصادية في الجزائر ،جامعة المسيلة ،1212 ،ص.112-121
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
ثانيا :قياس الحصة السوقية
يمكن قياس الحصة السوقية من خالل خمسة مقاييس هي:1
-1الحصة السوقية اإلجمالية :تقاس الحصة السوقية ا جمالية للمؤسسة عن طريق قسمة
مبيعات المؤسسة على مبيعات الصناعة(أي جميع المؤسسات العاملة في الصناعة) ،وذلك
على النحو التالي:
مبيعات المؤسسة في فترة زمنية معينة
× 122 حصة المؤسسة من السوق =
مبيعات الصناعة في نفس الفترة الزمنية
-1الحصة السوقية النسبية :وتقاس الحصة السوقية النسبية من خالل مقارنة مبيعات الشركة
بمبيعات أعلى ثالث شركات في الصناعة كما هو معبر عنه في العالقة التالية:
مبيعات المؤسسة في فترة زمنية معينة
حصة السوقية النسبية للمؤسسة =
مبيعات أعلى ثالث مؤسسات في الصناعة في نفس الفترة الزمنية
ويمكن التعبير عن الحصة السوقية بالنسبة المئوية ،فإذا كان نصيب مؤسسة من السوق
%12ونصيب أكبر شركتن تاليين هو ،%12 ،%12يمكن القول بأن الحصة السوقية النسبية
للشركة األولى هي ،(20 /60) ، %52وللشركة الثالثة )10/60(16,6%
-1الحصة السوقية للمنافس األساسي :تقوم بعض المؤسسات بمقارنة حصتها كنسبة من
مبيعات المؤسسة القائدة في الصناعة ،فعلى سبيل المثال فإن شركة ميكروسوفت يمكن
حساب حصتها عن طريق مقارنة مبيعاتها بمبيعات ،IBMوكلما اقتربت النسبة إلى
،%122كلما كان ذلك يعني اتجاه المؤسسة للحصول على مركز قيادي داخل الصناعة.
-1الحصة السوقية بالقيمة :ال يتم حسابها انطالقا من المبيعات وانما على أساس رقم
األعمال .إن الحصة السوقية بالقيمة تكون في الغالب صعبة التفسير وذلك للفروق
والتعديالت السعرية بين العالمات.
-5الحصة السوقية للقطاع المخدوم :تحدد بالمقارنة بين مبيعات قطاع أو قطاعات سوقية
التي تتجه نحوها المؤسسة وليس بالمقارنة بمجموع السوق ،فمثال بالنسبة للعالمة سيارة
مثل Rolls Royceبمعنى قطاع السيارات الفخمة والتي تكون موجهة بشكل واضح نحو
115
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
فئة محددة من المشترين ،المحتملين ،وتكون هذه الحصة دائما أكبر من الحصة السوقية
المطلقة.
ثالثا :أهمية استخدام الحصة السوقية كمؤلر
من الممكن لمشروع ما أن يكون مربحا ويستحوذ على جزء هام من السوق الداخلية بدون أن
يكون تنافسيا على المستوى الدولي .ويحصل هذا عندما تكون السوق المحلية محمية بعقبات تجاه
التجارة الدولية ،كما يمكن للمؤسسة الوطنية أن تكون ذات ربحية آنية ولكنها غير قادرة على
االحتفاظ بالمنافسة عند تحرير التجارة أو بسبب أفول السوق ،ولتقدير االحتمال لهذا الحديث يجب
مقارنة تكاليف المؤسسة مع تكاليف منافسيه الدوليين.1
عندما يكون هناك حالة توازن في تعظيم المنافع ضمن قطاع نشاط ما يتصف بإنتاج
متجانس ،فكلما كانت التكلفة الحدية للمؤسسة ضعيفة بالقياس إلى تكاليف منافسيها كلما كانت
حصتها من السوق أكبر وكانت المؤسسة أكثر ربحية مع افتراض تساوي األمور األخرى ،فالحصة
السوقية تترجم إذا المزايا في ا نتاجية أو تكلفة عوامل ا نتاج.
وفي نشاط خدمات غير متجانس ،فإن ضعف ربحية المؤسسة يمكن أن يفسر باألسباب
أعاله ،ولكن يضاف إليها سبب آخر هو أن المنتجات التي تقدمها قد تكون أقل جاذبية من
منتجات المنافسين بافتراض تساوي األمور األخرى أيضا ،إذ كلما كانت المنتجات التي تقدمها
المؤسسة أكثر جاذبية كلما ضعفت حصتها في السوق.
ويجب التمييز بين األهداف والمؤشرات فإذا كان هدف المشروع يتمركز في تعظيم القيمة
الحالية للربح وكان واقع حصول المشروع على حصة أكبر من السوق يمكن أن يؤشر على أن
المشروع في طريقه إلى الوصول إلى هدفه ،فإن هذه الحصة السوقية ليست مرغوبة بحد ذاتها.
وان ارتباط حصة السوق مع الربحية األكبر هو أكثر صحة على مستوى المشروع منه لفرع النشاط
أو البلد ككل .ويمكن أن نرى مشروعا يحقق أرباحا أكثر من المعتاد بسبب حصته الكبيرة في
السوق ،لكن ذلك ال ينطبق على فرع النشاط كما أن المشروع أفضل قدرة من البلد في استخدام
موارد إضافية بغية توسيع أو المحافظة على حصته في سوق آخذة بالنمو.2
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المبحث الرابو :التحليل التنافسي ودوره في دعم القدرة التنافسية
تحتاج المؤسسات االقتصادية بصدد سعيها نحو إعداد استراتيجيات تسويقية تنافسية فعالة إلى
تجميع وتحليل البيانات المتعلقة بمنافسيها ،من خالل إجراء مقارنة مع أقرب المنافسين لها بالنسبة
لمنتجاتها التي تقدمها ،وأسعارها التي تبيع بها ،وقنوات التوزيع التي تستخدمها ،واألنشطة الترويحية
التي تعتمد عليها .وتستطيع بذلك أن تحدد المجاالت المحتملة لتحقيق أو عدم تحقيق مزايا
تنافسية .وهذا ما يسمى بالتحليل التنافسي.
المطلب األول :تعريف التحليل التنافسي.
التحليل التنافسي هو عملية استكشاف للمنظمات داخل القطاع الصناعي الواحد ،أو هناك فجوة
تنافسية يتم التنافس عليها من خالل المنتجات أو الخدمات للحصول على حصة سوقية أكبر ،وان
هذا التحليل يمثل استكشافا عميقا للمنافسين.1
إن التحليل التنافسي يجب أن يتضمن جميع المفاتيح التي تؤثر على الكيفية التي يتم فيها
التنافس ،وان ثالثة أسئلة يجب ا جابة عليها قبل إجراء التحليل التنافسي:2
-1ما الذي يجعل المنظمة تنافس :هنا البد أن يتم تحديد معايير التنافس ،الحجم ،الموقع
الحصة السوقية ،متغيرات الصناعة التي تزاولها المنظمة...وهذه تدخل في عملية تعريف
وتحديد المنافسين.
-2من هم المنافسون :من أجل أن يكون التحليل التنافسي ناجحا فال بد أن تحدد المنافسة
الفعلية وليس فقط المنافسة المحسوسة ،وهنا تجري المنظمات البحث عن المنافسة وفق
المعايير التنافسية المحددة.
-3من هم الزبائن :تحديد الزبائن الحاليين والمستقبليين للمنظمة ،وتحديد حاجاتهم ورغباتهم
بشكل دقيق وصحيح .وان تحليل الزبائن البد منه من أجل بناء قاعدة صحيحة للتحليل
التنافسي.
117
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المطلب الثاني :أهمية التحليل التنافسي
إن الهدف من التحليل التنافسي هو تحليل دور التنافسية من أجل السماح للمؤسسة بالتموقع مقارنة
ّ
1
إن التحليل التنافسي هو تحليل يعتمد على معرفة العوائق التنافسية الخاصة بالمؤسسة
مع منافسيها ّ .
وكيفية مواجهتها وتحويلها إلى فرص ،مع تحديد االستراتيجيات المناسبة والمساعدة في القضاء على
تنافسية المنافس في القطاع المعين ،ولذا تكون المؤسسة قد قامت بما يعرف بالخريطة التنافسية أي رسم
طريق التنافسية.
إن منافع التحليل التنافسي يمكن إيجازها فيما يلي:2
.1فهم أفضل لمنافسي المنظمة :ما ذا يعملون ،من هم وما يعرضون من منتجات أو خدمات للزبائن.
.1يساعد المنظمة على االحتفاظ بميزتها التنافسية.
.1يساعد على التخطيط لوضع االستراتيجية للمنظمة.
.1توسيع قاعدة المعرفة للذين يعملون في نفس الصناعة التي تعمل بها المنظمة.
.5يعرض التحليل معلومات دقيقة عن كل ما يتعلق بالمنافسين من أهداف ،استراتيجيات ،وبرامج يراد
تنفيذها.
.1يحدد البيانات الخاصة بالمنافسين واتجاه االستراتيجيات التنافسية الواجب صياغتها وتنفيذها.
المطلب الثالث :مصادر معلومات تحليل المنافسين.
إن تحليل المنافسين يستند على جمع المعلومات باستخدام نظام المعلومات التسويقية ،حيث يتولى
نظام االستخبارات التسويقية القيام بها بشكل أساسي ،وهذه المعلومات تجيب على االفتراضات التالية:
-1االفتراضات واألسئلة التي تلكل أساس تحليل التنافس.
-من هم المنافسون وكيف يمكن تمييزهم؟
-ما مستوى التهديدات التي يشكلونها؟
-ما هي أهداف المنافسين؟
-ما هي االستراتيجيات التي يتبعها المنافسون؟
-ما مستوى نجاح تلك االستراتيجيات؟
-ما هي نقاط القوة والضعف للمنافسين؟
-ما هي ردود فعل المنافسين المحتملة الستراتيجية المنظمة وبرامجها؟
1
G,Garibaldi, "Stratégie concurrentielle", les éditions D’organisation, 2éme édition, 1996, p.91.
الصميدعي وردينة ،مرجع سابق ،ص.113 2
113
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
-1مصادر معلومات تحليل التنافس.
يمكن أن تجمع المعلومات حول المنافسين من عدة مصادر هي:1
أ -سجل البيانات :وهذه المعلومات متوفرة بسهولة على شكل منشورات إما داخليا أو خارجيا،
وتتضمن أمثلة جيدة عن تقارير المنافسين السنوية ،وأدلة عن المنتجات واالستراتيجيات
التسويقية لديهم.
ب -بيانات مهمة وجديرة بالمالحظة :إن هذه البيانات يجب أن تتابع وتجمع في أغلب األحيان
من عدة مصادر مثال ذلك الجديد في استراتيجية تسعير منتجات المنافسين.
ج -بيانات عن الفرص :تحليل الفرص المتوفرة في األسواق واحتمالية استغاللها من قبل
المنافسين.
د -بيانات ومعلومات عن:
-البيانات التجارية عن المنافسين الحاليين والمستقبليين.
-المبيعات واألرباح العامة.
-مبيعات األصناف الرئيسية.
-هيكل المنافسة.
-الحصة السوقية.
-تركيب المنظمة.
-نظام التوزيع وتكاليفه.
-استراتيجية الترويج وا عالن ومجمل ا نفاق عليها.
-الزبائن ،مستوى رضاهم ،االحتفاظ بهم.
-الكلف النسبية.
-استراتيجيات تطوير وتقديم المنتجات الجديدة.
-الحجم ونوعية قواعد بيانات الزبون.
-استراتيجية ا سثمارات المستقبلية.
-الشروط التعاقدية مع المجهزين الرئيسية.
-شروط الشراكات االستراتيجية.
111
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
المطلب الرابو :خطوات تحليل المنافسين
إن تحليل المنافسين ينطوي على خطوات محددة ،تتمثل في تحديد وتقييم المنافسين ،على أن يتم
بعد ذلك اختيار أي من هؤالء المنافسين يمكن مواجهته والهجوم عليه وأيهم يجب تجنبه .والشكل الموالي
يوضح هذه الخطوات.
لكل رقم ( :)31خطوات تحليل المنافسين
المصدر :محمد عبد العظيم ،التسويق المتقدم ،الدار الجامعية ،ا سكندرية ،مصر ،1223 ،ص.113
عبد العظيم ،محمد" ،التسويق المتقدم" ،الدار الجامعية ،ا سكندرية ،مصر ،1223 ،ص.111 1
122
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
منافسة مع الشركات التي تبيع معظم السلع للمستهلك ،مثل شركات التسويق العقاري ،ورحالت
قضاء العطالت في خارج البالد...الي
وبناءا على ما سبق ،يجب على الشركات تجنب ما يعرف بقصر النظر في مجال تحديد
المنافسين .Competitor Myopiaويحدث ذلك عندما تركز الشركة فقط اهتمامها على المنافسين
الذين يقدمون نفس المنتجات ،ومن ثم يتم إهمال منافسين اخزين قد يقدموا منتجات أخرى تشبع
نفس الحاجة لدى نفس المستهلكين بصورة أفضل.
ثانيا :تقييم المنافسين Assessing Competitors
بمجرد إن يتم تحديد المنافسين الرئيسيين ،فان إدارة التسويق تبدأ في السؤال عن:1
-ما هي أهداف هؤالء المنافسين؟
-ما هي تطلعات كل منهم في السوق؟
-ما هي استراتيجية كل منهم؟
-ما هي جوانب القوة وجوانب الضعف لهؤالء المنافسين؟
-ما هي ردود الفعل المحتملة لكل منهم تجاه التصرفات التي تنوى الشركة القيام بها؟
-1تحديد أهداف المنافسين :يسعى كل منافس إلى تحقيق مجموعة كبيرة من األهداف ،وترغب
الشركة في معرفة األهمية النسبية التي يوليها المنافس لبعض األهداف مثل الربحية الحالية ،ونمو
الحصة السوقية ،والتدفق النقدي ،والقيادة التكنولوجية ،والقيادة في مجال تقديم الخدمة ،والعديد من
األهداف األخرى .ويمكن القول بأن معرفة مزيج األهداف المعلنة للمنافس سوف يساعد في التعرف
على مدى رضاءه عن موقفه الحالي ،والكيفية التي سيتعامل بها(رد فعله) لمختلف التصرفات
التنافسية المناظرة .فعلى سبيل المثال ،نجد أن رد فعل الشركة التي تتبنى هدف قيادة التكلفة
سيكون أكثر حدة وقوة تجاه قيام منافسيها بإجراء أي تخفيض في األسعار مقارنة برد فعلها تجاه
قيام منافسيها مثال بزيادة النشاط ا عالني لهم.
كما يجب على الشركة أيضا أن تقوم برصد أهداف المنافسين بالنسبة لمختلف القطاعات
السوقية المحتمل خدمتها .فإذا الحظت الشركة أن المنافس يحاول الدخول إلى قطاع سوقي جديد،
فإن ذلك من شانه أن يشير إلى وجود فرصة سوقية متاحة يتم التحرك الستغاللها ،واذا وجدت
الشركة أن منافسيها يخططون لتحركات جديدة لدخول قطاعات سوقية تخدمها هي بالفعل ،فان
121
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
ذلك يعد بمثابة تهديد أو إنذار لها ،ومن ثم فقد يساعدها ذلك في التأهب لمواجهة مثل هذه
التحركات.1
-2تحديد استراتيجيات المنافسين :كلما زاد التشابه بين استراتيجية شركة واستراتيجية شركة أخرى
كلما كان ذلك مؤشر لزيادة درجة المنافسة ،ويالحظ أنه يمكن تصنيف المنافسين في معظم
الصناعات داخل مجموعات على أساس االستراتيجيات المختلفة التي يتبناها كل منهم ،ومن هنا
يمكن تعريف ما يطلق عليه بالمجموعة االستراتيجية Stratégie Groupعلى أنها "مجموعة الشركات
الموجودة داخل صناعة معينة وتتبع نفس االستراتيجية أو استراتيجيات مشابهها لبعضها البعض
عند التعامل مع هدف سوقي محدد" ،فقد نجد مثال مجموعة استراتيجية تضم شركات تقدم خط
إنتاج يتصف بالعمق من حيث تشكيلة وعدد المنتجات التي يتم إنتاجها ،وفي نفس الوقت تعتمد
على تقديم تلك المنتجات بأسعار متوسطة ،وتقوم بتدعيمها بخدمة جيدة .في حين توجد مجموعة
استراتيجية أخرى تقدم نفس خط ا نتاج ولكن بتشكيلة أقل من المنتجات(عمق أقل) وبجودة أعلى،
وتعتمد في ذلك على استخدام مستوى مرتفع من الخدمة وبالتالي أسعار مرتفعة أيضا.2
-3تقييم جوانب القوة والضعف الخاصة بالمنافسين :يحتاج رجال التسويق القيام بتقييم جوانب
القوة والضعف لكل منافس بدقة وعناية وذلك بغرض ا جابة على التساؤل الحرج الذي يثور في
أذهانهم عن ما يمكن لمنافسيهم القيام به .وكخطوة أولى يمكن للشركات جمع بيانات عن أهداف
واستراتيجيات وأداء كل منافس خالل أخر خمس سنوات ،مع التسليم بأن هذه البيانات قد يصعب
الحصول عليها .فعلى سبيل المثال يواجه المسوقون في سوق األعمال والمعامالت التي تتم من
منظمة إلى منظمة B2Bصعوبة في التنبؤ به ،وتقدير الحصص السوقية لمنافسيهم بسبب عدم
توافر البيانات للشركات التي تتعامل مباشرة مع المستهلك النهائي.
وعادة ما تكون الشركات خلفية عن جوانب القوة والضعف لمنافسيها من خالل البيانات
الثانوية المنشورة ،والخبرة الشخصية للعاملين بها ،واالتصال الذي يتم عن طريق الفم Word of
.mouthكما تستطيع أيضا أن تقوم بإجراء بعض البحوث التسويقية مع المستهلكين ،والمردين
والموزعين .وقد تقوم الشركات في بعض األحيان األخرى باستخدام نفسها كمرجعيات
مقارنة Benchmarkفي مواجهة الشركات األخرى ،ويتم ذلك من خالل مقارنة منتجات الشركة
121
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
وعملياتها مع منتجات وعمليات المنافسين أو الشركات القائدة في السوق بغرض إيجاد الطرق التي
قد يكون من شأنها تحسين الجودة ورفع مستويات األداء الخاصة بها .وقد أصبحت آلية المرجعيات
المقارنة Benchmarkingاحد األدوات الهامة التي يمكن أن تستخدمها الشركات للمساهمة في رفع
القدرات التنافسية لها.
-4التنبؤ بردود أفعال المنافسين :تتمثل الخطوة التالية لتقييم جوانب القوة والضعف الخاصة
بالمنافسين في محاولة التعرف على ما يمكن لهؤالء المنافسين القيام به وعمله .ويالحظ أن
التعرف على األهداف ،واالستراتيجيات ،وجوانب القوة والضعف الخاصة بالمنافسين يمكن أن
تساهم بشكل كبير في التنبؤ به وتقدير تحركات وتصرفات هؤالء المنافسين في األسواق كما
يساهم ذلك أيضا في التعرف على ردود أفعالهم تجاه بعض التصرفات التي تنوي الشركة القيام بها
مثل تخفيض األسعار ،وتكثيف الحمالت الترويجية ،أو تقديم منتج جديد .با ضافة لذلك يكون
من المهم أيضا التعرف على الفلسفة والتوجهات المحددة التي يتبناها المنافسون في أداء األعمال
الخاصة بهم ،وكذلك الثقافة الداخلية التي يتبناها المنافسون في أداء األعمال الخاصة بهم ،وكذلك
الثقافة الداخلية السائدة داخل شركاتهم ،وبالتالي يحتاج مديرو التسويق إلى الوصول لفهم عميق
لعقلية وداخليات كل منافس ،للتنبؤ بماهية األفعال والتصرفات المستقبلية المحتملة لذلك المنافس.1
ثالثا :اختيار المنافسين الذين يمكن مهاجمتهم والمنافسين الذين ينبغي تجنبهم.
يجب أن تكون الشركة في هذه المرحلة قد قامت بالفعل باختيار وتحديد منافسيها األساسين،
وبالتالي يكون على ا دارة اآلن تقدير أي من هؤالء المنافسين سيتم الدخول معهم في منافسة قوية.
كما تحتاج الشركة وتستفيد بالفعل من وجود المنافسين معها في األسواق التي تعمل داخلها،
فقد يساهم وجود هؤالء المنافسين في تحقيق العديد من المنافع أو المزايا االستراتيجية التي ال تكون
غالبا في الحسبان.
ولذا فقد يكون من المناسب اآلن استعراض بعضا من تلك المزايا االستراتيجية التي يمكن
حصدها جراء وجود منافسين في األسواق التي يتم استهدافها وخدمتها مثل ما يلي:2
-1يساعد وجود المنافسين أحيانا على زيادة الطلب الكلي في السوق.
121
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
-1ربما يشترك المنافسون في تكاليف تنمية وتطوير السوق وكذلك في تكاليف تنمية
وتطوير المنتجات الجديدة.
-1قد يساهم المنافسون في تقديم تقنيات تكنولوجية جديدة.
-1يقوم المنافسون أحيانا بخدمة قطاعات سوقية غير جذابة بالنسبة للشركة.
-5قد يؤدي وجود المنافسين إلى إظهار تمايز المنتج الذي تقدمه الشركة.
-1يساهم وجود المنافسين غالبا في تقليل درجة المخاطر الموجودة بالسوق.
-7تحسن القوة التفاوضية للشركات في مواجهة بعض جماعات الضغط والتأثير مثل
النقابات العمالية ،والمشرعين ،وجمعيات حماية المستهلك وغيرها من تلك القوى.
كما تجدر ا شارة هنا بأنه غالبا ما تحتوي أي صناعة على منافسين جيدين "Good
121
األسس النظرية للقدرة التنافسية الفصل الثالث
خالصة الفصل الثالث
من خالل تطرقنا بالتحليل لمفهوم القدرة التنافسية والميزة التنافسية ،تبين لنا أن القدرة
تفوق للمؤسسة االقتصادية تتمكن من خالله من التفوق على التنافسية هي ميزة أو عنصر ّ
المنافسين ،وترتبط بحجم الميزة التنافسية ونطاق التنافس .بينما الميزة التنافسية هي قدرة المؤسسة
على خلق قيم لزبائنها من خالل تبني استراتيجية تنافسية قوية وفعالة ،تؤكد تميزها واختالفها عن
منافسيها ،وتحقيق مراكز تنافسية متقدمة وزيادة الحصة السوقية.
إن محددات القدرة التنافسية المستدامة للمؤسسة تعمل كنظام ديناميكي متكامل تتفاعل من
خالله وتتشابك كل المحددات مع بعضها البعض ،فكل محدد يؤثر ويتأثر بالمحددات األخرى،
وتنقسم هذه المحددات إلى محددات رئيسية وأخري مساعدة أو مكملة ،حيث تتضمن المحددات
الرئيسية أربعة عوامل هي :ظروف عوامل ا نتاج ،وظروف الطلب المحلي ،الصناعات المرتبطة
والمدعمة ،استراتيجية المنظمة وطبيعة المنافسة المحلية ،أما المحددات المساعدة فتتضمن :الدور
الحكومي ودور الصدفة.
ويمكن قياس القدرة التنافسية بعدة مؤشرات ،إال أن هناك أربع مؤشرات األكثر قياسا لها
واستخداما هي :الربحية ،تكلفة الصنع ،ا نتاجية والحصة من السوق.
وفي األخير تطرقنا إلى التحليل التنافسي ودوره في دعم القدرة التنافسية ،من خالل معرفة
التحليل التنافسي الذي هو عملية اكتشاف المؤسسات داخل القطاع الصناعي الواحد ،أو هناك
فجوة تنافسية يتم التنافس عليها من خالل المنتجات أو الخدمات للحصول على حصة سوقية أكبر.
كما أن التحليل التنافسي ينطوي على خطوات محددة تتمثل في:
-تحديد المنافسين.
-تقييم المنافسين.
-اختيار المنافسين الذين يمكن مهاجمتهم والمنافسين الذين ينبغي تجنبهم.
إن التحليل التنافسي يستند على جمع المعلومات باستخدام نظام المعلومات التسويقية ،ولهذا
سوف نتطرق في الفصل القادم العالقة بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية.
125
الفصل الرابع
602
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المبحث األول :أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل القوى التنافسية
للصناعة
يعتبر هيكل الصناعة الذي تم طرحه من طرف Porterفي بداية الثمانينيات ،والتي تحاول
أن تفسر العوامل التي تركز عليها المؤسسة في تحقيق الميزة التنافسية ،من خالل البيئة التي تعمل
فيها ،حيث طرح من خالل هذه المقاربة مجموعة من األفكار التي لقيت تجاوبا كبي ار في مجال
اإلدارة االستراتيجية.
في هذا المبحث سوف نتطرق إلى مفهوم القوى التنافسية ،وكيفية تطبيقه في الدول النامية،
ودور نظام المعلومات التسويقية في تحليل القوى التنافسية ،وفي األخير نتناول دور تحليل القوى
التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية.
المطلب األول :مفهوم القوى التنافسية للصناعة
قبل التطرق إلى القوى التنافسية ،البد من معرفة الصناعة ،حيث سنقوم بتحليل الهيكل
الصناعي ب هدف تحديد حالة التنافس أو المنافسة القائمة في الصناعة بين مختلف األعوان
االقتصادية الناشطة في هذه الصناعة.
*
أوال :تعريف الصناعة
تعرف الصناعة بأنها "مجموعة شركات تقدم منتجات أو خدمات للمستهلكين أو المستفيدين
في أسواق معينة ،ولها قدرة القيام بتقديم منتجات بديلة لكل من المؤسسات األخرى ."1كما تعرف
بأنها "مجموعة من الشركات تنتج منتجات أو خدمات يمكن أن تمثل بدائل لبعضها البعض ،وهذه
البدائل عبارة عن منتجات أو خدمات تؤدي إلى إشباع حاجة أساسية لنفس المستهلك ."2هذان
التعريفان يركزان على المنتجات البديلة في تعريف الصناعة ،حيث أن كل مؤسسة تقوم بتقديم
منتجات أو خدمات للمستهلكين في نفس السوق الذي تنشط فيه المؤسسات التي لها منتجات بديلة.
أما بورتر فيعرف الصناعة بقوله "أن الصناعة ليست تحديد المجال الذي ترغب المؤسسة
المنافسة فيه أو تحديد مجال النشاط ،فليس معنى أن الصناعة قد يتسع مجال تعريفها ،أي أنه
مفهوم الصناعة يعني هنا مجموعة المؤسسات المنتجة للسلع أو الخدمات المتشابهة ،وتستخدم عبارة قطاع النشاط للداللة على نفس *
المفهوم.
1الدوري ،مرجع سابق ،ص.72
شارلز ،هل وجاريث ،جونز" ،االدارة االستراتيجية :مدخل متكامل" ،ترجمة :رفاعي محمد رفاعي ومحمد سيد احمد عبد المتعال ،دار 2
602
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
على المؤسسة أن تقوم بالمنافسة في ذلك اإلطار وأنه يمكنها تحقيق عوائد قوية من المنافسة في
مجموعة أوجه النشاط المرتبطة أو ذات العالقة ."1ركز بورتر في تعريفه للصناعة على قدرة
المؤسسة في تحقيق عوائد قوية في المجال الذي تنشط فيه مقارنة بالمنافسين ،وأعتبر أن كثافة
المنافسة في صناعة ما ليست مجرد حسن حظ أو سوئه ،فهي تمتد إلى ما بعد السلوك الظاهر
للمنافسين الحاليين.
يتضح مما سبق أن الهدف من تحليل هيكل الصناعة هو تحديد العناصر البيئية التي تؤثر في
قدرة أداء المؤسسة على التنافس ،وتحديد مركزها في الصناعة الذي تنطلق منه في إعداد وتطبيق
االستراتيجية التنافسية المناسبة.
ثانيا :تحليل القوى التنافسية لبورتر
قدم بورتر ضمن دراسته تأثير البيئة التنافسية للمؤسسة في إطار تحليله لهيكل الصناعة بالدول
المتقدمة تحليال هيكليا لقطاعات النشاط المختلفة وقوى المنافسة الفاعلة فيها والمحددة لجاذبيتها
وربحيتها ضمن ما أصبح يعرف بنموذج قوى المنافسة لـ بور تر ،إذ يؤكد من خالل هذا التحليل على
أن العامل األول الذي يحدد مردودية مؤسسة ما ضمن قطاع معين يتمثل في جاذبية هذا القطاع التي
يصنعها تجاذب قوى المنافسة بداخله ،وأن العامل الثاني هو الوضعية التنافسية النسبية لمؤسسة ما
إزاء منافسيها ضمن القطاع.
كبير في تحديد
تأثير ًا
فمن خالل االستجابة لتفاعل هذين العاملين نجد أن هيكل القطاع يمارس ًا
قواعد اللعبة التنافسية وعلى االستراتيجيات التي يمكن للمؤسسة اعتمادها ،ألن المنافسة في قطاع ما
تتجاوز بكثير سلوك المنافسين الحاليين بل تتعداهم إلى باقي القوى األخرى التي تحكم قواعد المنافسة
وتحدد ربحية القطاع ،على أساس أن درجة الربحية تقاس بمردودية رأس المال المستثمر على المدى
الطويل ،مما سيكون له انعكاس مباشر على الميزة التنافسية المستدامة للمؤسسة
من هنا فإن تحليل هيكل الصناعة يستند إلى تحليل العناصر البيئة التي تؤثر في مستوى قدرة
أداء المؤسسة على التنافس من موردين وزبائن ،باإلضافة إلى المنافسين الموجودين ضمن
الصناعة ،فضال عن المنافسين المحتملين ،والتهديدات المحتملة المتأتية من المنتجات البديلة التي
قد يطرحها المنافسون ،ومن ثم تحديد مركز المؤسسة في الصناعة الذي تنطلق من خالله نحو
إتباع االستراتيجية التنافسية المناسبة.
607
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
فمن وجهة نظر بورتر هناك خمس قوى تنافسية تحدد مدى قوة التنافس في ذلك المجال أو
الصناعة ،ويمكن إظهارها في الشكل التالي:
شكل رقم( :)32القوى الخمس التي تحدد تنافسية الصناعة
الداخلون المحتملون
المنافسون في
احملتملني
الصناعة ،المزاحمة
المورديـن القوة التفاوضية بين المؤسسات القوة التفاوضية العمـالء
المتواجدة
للموردين للعمالء
المنتجات البديلة
Source: MICHAEL, Porter," L'avantage concurrentiel: Comment devancer ses concurrents et
maintenir son avance", traduit par Philippe de Lavergne, Ed. Dunod, Paris, 1999, p 15.
إن تحليل القوى التنافسية تهدف إلى تحديد ومعرفة جاذبية القطاع ،وتحليل الفرص
والتهديدات التي تواجه المؤسسة في بيئة الصناعة ،من خالل تحديد المتنافسين األقوياء ومدى
فعاليتهم وتأثيراتهم في السوق وكذلك تحديد المتنافسين الضعفاء وكيفية التغلغل والنمو في األسواق
التي يعملون فيها .وفيما يلي شرح لهذه القوى الخمس.
.1تهديد الداخلين الجدد والمحتملين
إن أول قوة تنافسية لبورتر تتعامل مع السهولة أو الصعوبة التي يمكن أن يواجهها المنافس
الجديد ،عند بداية العمل في ذلك المجال ،ومن الواضح أنه كلما زادت صعوبة الدخول في السوق
قلّت المنافسة وزادت األرباح المحتملة على المدى البعيد ،وقد حدد بورتر سبعة عوائق تواجه
المنافسين الجدد عند دخول السوق وهي:
أ -اقتصاديات الحجم الكبير :تؤدي اقتصاديات الحجم إلى إحداث تخفيضات في تكلفة الوحدات
المنجزة من خالل زيادة حجم اإلنتاج ،م ّشكلة بذلك حاج از أمام الداخلين الجدد ،نظ ار لعدم
استطاعتهم تحمل مخاطر االنطالق بحجم كبير أمام ردود الفعل القوية للمنافسين المتواجدين،
610
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
كما أنه ال يمكنهم االنطالق بحجم محدود خال من امتيازات التكلفة التي تحققها اقتصاديات
السلم .1ويمكن اللجوء إليها في جميع مستويات النشاط بالمؤسسة كالتصنيع ،الشراء ،البحث
والتطوير ،التسويق ،الخدمات ،قوة البيع والتوزيع ،غير أنه بإمكان الداخلين الجدد تجنب أثر هذا
العامل إذا ما امتلكوا تكنولوجيا متطورة فينتقلون إلى اقتصاديات حجم من درجة عليا.
ب -تميز المنتج :ويعني ذلك أن المؤسسة المتوقعة بشكل جيد تملك صورة جيدة وزبائن
أوفياء ،ويشجع ذلك إلى تأثير اإلشهار السابق والخدمات المقدمة للزبائن ،بحيث يتحمل الداخلون
الجدد مصاريف باهظة حتى يتمكنوا من استقطاب بعض زبائن القطاع ،ويؤدي هذا الجهد أحيانا
إلى خسائر في البداية ،ويتطلب وقتا طويال لصنع صورة خاصة بالمؤسسات الجديدة.2
ج-االحتياج إلى رأس المال :تضطر المؤسسات الجديدة إلى استثمار موارد مالية جديدة معتبرة
من أجل الدخول في المنافسة ،وخاصة إذا كانت رؤوس األموال موجهة إلى اإلشهار أو البحث
والتطوير وكالهما ينطويان على مخاطر كبيرة ،ألنه من الصعب توقع النتائج ،كما تتطلب
تجهيزات اإلنتاج ،المحزونات ،وقروض الزبائن أمواال معتبرة أيضا ،وهذا يمنح امتيازات
للمؤسسات المتواجدة في القطاع.3
د -تكاليف التبديل :وهي تلك التكاليف اآلنية التي يتحملها الزبون اثر انتقاله من منتوج إلى
آخر ،ويكن أن تشمل :تكاليف تأهيل اليد العاملة ،تكاليف التجهيزات الجديدة والملحقة ،التكاليف
المتعلقة بالزمن المستغرق للبحث أو قبول مصدر جديد للتموين ،االحتياج إلى المساعدة التقنية
المقدمة من قبل المورد وتعديل المنتوج ،فإذا كانت تكاليف التبديل مرتفعة فعلى الداخلين الجدد
أن يبرهنوا على تدخل معتبر في ميدان التكاليف أو النتائج حتى يقبل الزبون التخلي عن
المؤسسات المتواجدة في القطاع.4
بحد ذاته
ه -الوصول إلى قنوات التوزيع :إن تفكير الداخلين الجدد في توزيع منتجاتهم يشكل ّ
حاج از للدخول ،وباعتبار أن المؤسسات المتواجدة تشغل قنوات التوزيع بتصريف منتجاتها ،فإن
المؤسسات الجديدة مطالبة بإقناع قنوات التوزيع بقبول تصريف المنتجات الجديدة من خالل تقديم
تخفيضات في األسعار ،مؤونات اإلشهار وغيرها .واذا كان للمنافسين عالقات طويلة مع قنوات
1
MICHAEL, Porter, "L'avantage concurrentiel; Comment devancer ses concurrents et maintenir
son avance", traduit par Philippe de Lavergne, Ed. Dunod, Paris, 1999, p13.
2
-Idem, p13.
3
₋ Idem, p 14.
4
BCG, Perspectives on Corborate Strategy, Journal Of Managemant, no 15,New York ,1990, p55.
611
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
التوزيع تضمن لهم خدمات راقية أو حتى بعض العالقات الخاصة التي تتيح لهم االستحواذ
عليها ،فإن الداخلين الجدد مطالبين بإنشاء قنوات توزيع خاصة بهم.1
و -السياسة الحكومية :تلعب السياسة الحكومية دو ار فيتشكل حواجز الدخول إلى قطاع نشاط
معين ،فإمكانها أن تحفز عملية الدخول بتقديم تسهيالت جبائية مثال أو تحول دون دخول
المؤسسات الجديدة خالل فرص استعمال تكنولوجيا متقدمة لحماية المحيط من التلوث ،وتتطلب
استثمارات جديدة مكلفة.2
.2شدة المنافسة في الصناعة
تمثل شدة المزاحمة في الصناعة محور ومركز القوى التي تساهم في تحديد جاذبية الصناعة،
ومن بين العوامل الهيكلية المؤثرة في تحديد درجة شدة المنافسة نجد: 3
أ -عدد المنافسين :فإذا كـان عـدد المتنافسـين قليـل فـإن المؤسسـات ال ارئـدة بمقـدورها فـرض نفسـها
كقائد للسوق وفرض السعر المرجعي للسوق .والعكس صحيح فيما يخص العدد األكبر
ب -النمــو البطــيء للقطــا َ :يحــول بــطء نمــو قطــاع المنافســة إلــى عمليــة تقاســم الســوق بالنســبة
للمؤسسات التي هي بصدد التوسع ،فالمنافسة التي تنصب حول الحصص السوقية تكون أكثر نمـوا
من تلك التي فيها نمو القطاع سريع ،حيـث يضـمن للمؤسسـات تحسـين نتائجهـا مـن خـالل اسـتغالل
كل الموارد المالية و البشرية للتطور مع وتيرة نمو القطاع.
ج -التكاليف الثابتة المرتفعـة :مثـال ذلـك شـركة الطيـران عنـدما ال يكتمـل عـدد المسـافرين فيضـطر
مــديرو الطي ـران إلــى اتخــاذ إج ـراءات مــن شــأنها زيــادة الطلــب كتخفيضــات أســعار التــذاكر ،أو إتبــاع
تحركات تنافسية أخرى.
د -غياب التمييز :يشجع المنتج النمطي على وجود المنافسة ،باعتبار أن المنافســين يمتلكون نفس
المنتج ،وعندها تصبح المنافسة سعريه وجودة الخدمـة المرافقـة ،فالمنافسـون فـي هـذه الحالـة يركـزون
على العنصرين ويؤدي ذلك إلى اشتداد المنافسة.
ه -الرفع من الطاقة اإلنتاجية :إن اقتصـاديات السـلم تـؤدي إلـى الرفـع مـن القـدرات اإلنتاجيـة وهـو
ما من شأنه في فترة معينة إلى االعتدال بين الطلب والعرض للقطاع ،وينتج عن ذلك انخفاض فـي
أسعار المنتجات ومنه إلى انخفاض ربحية القطاع.
1
MICHAEL, l'avantage concurrentiel, Op.Cit, p 14
2. Idem, p15.
3Idem, pp18-25.
616
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
و -منافســون مختلفــون فــي االســتراتيجيات والشخصــية واألهــداف :ممــا يــؤدي إلــى اخــتالف فــي
قواعد التنافسية.
ز -الرهانات االستراتيجية المرتفعة :هي تلك العوامل االقتصادية واالستراتيجية التي تبقي أو تـؤخر
خروج المؤسسة في بعض قطاعات النشاط ،برغم ضـعف مردوديـة االسـتثمار وأهـم مصـادر حـواجز
الخروج يمكن إيجازها فيما يلي:1
-أصــول متخصصــة :وهــي المرتبطــة بنــوع أنشــطة أو تموضــع محــدد ذات قيمــة ســوقية
ضعيفة أو تكاليف مرتفعة لتحويلها.
-االعتبـــــارات االســـــتراتيجية :يح ـ ــدث أن يك ـ ــون للمؤسس ـ ــة المنس ـ ــحبة اس ـ ــتراتيجيات م ـ ــع
مؤسس ــات تنتم ــي إل ــى نف ــس المؤسس ــة األم ،وه ــذا االنس ــحاب ق ــد ي ــؤثر عل ــى ص ــورة ه ــذه
األخيـرة ،فـي قد ارت ــها التســويقية وسـمعتها فـي السـوق الماليــة ،وهنـا قـد تعطـى المؤسســة األم
األهمية االستراتيجية البقـاء وتُؤخر عملية الخروج.
-الحـواجز العاطفيــة :وذلــك فــي تماطــل المســيرين عنــد اتخــاذ قـ اررات االنســحاب لشــعورهم
بالمسؤولية تجاه المستخدمين وخوفهم على مسارهم المهني.
.3تهديد المنتجات البديلة
تمثــل المنتجــات البديلــة تلــك الســلع التــي تبــدو مختلفــة ولكنهــا تشــبع نفــس الحاجــة ،فعلــى ســبيل
المثــال ال الحصــر يعــد الفــاكس كبــديل للبريــد الس ـريع .2ويتمثــل تهديــد المنتجــات البديلــة بانخفــاض
أسـ ــعارها إذا مـ ــا قورنـ ــت بمنتجـ ــات أو خـ ــدمات المؤسسـ ــات العاملـ ــة فـ ــي الصـ ــناعة ،وهـ ــذا مـ ــا يـ ــدفع
بالمؤسســات العاملــة فــي الصــناعة إلــى زيــادة االســتثمار فــي البحــث والتطــوير ،لغــرض خلــق تمــايز
واضح لمنتجاتها عن المنتجات البديلة ،ويزداد تهديد المنتجات البديلة في الحاالت التالية:3
-انخفاض أسعار المنتجات البديلة إذا ما قورنت بالمنتجات األصلية.
-انخفاض تكاليف التحول بالنسبة للزبائن من المنتجات األصلية إلى المنتجات البديلة.
-عدم وجود تمايز واضح بين النوعين.
1
MICHAEL, l'avantage concurrentiel, Op.Cit, p 26.
2العارف ،نادية" ،اإلدارة االستراتيجية" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،6002 ،ص.121
3عبد الرضا ،صالح رشيد وجالب ،إحسان دهش" ،اإلدارة االستراتيجية :مدخل تكاملي" ،دار المناهج للنشر ،عمان ،6002 ،ص.112
612
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
.4القوة التفاوضية للزبائن
يجتهد الزبائن لتخفيض أسعار القطاع من خالل التفاوض بشأن تحسين الخدمات والجودة،
وتكون هذه العملية على حساب مردودية القطاع ،وترتبط قوة الزبائن في القطاع بعدد من
الخصائص المتعلقة بوضعيتهم في السوق ،وباألهمية النسبية لمشترياتهم من القطاع ،وتتأثر قوتهم
التفاوضية بالعناصر التالية:1
أ -حجم لمشتريات من القطا :إذا شكلت مشتريات الزبون حصة مهمة من رقم أعمال البائع،
فإن لعمليات الزبون تأثي ار كبي ار على نتائج هذا األخير ،فتزداد بذلك قوة الزبون التفاوضية.
ب -منتجات القطا تمثل حصة مهمة من تكاليف الزبون :يميل الزبون أحيانا إلى تفقد األسواق
من أجل الحصول على معلومات دقيقة عن القطاع حتى يتمكن من الحيازة على أسعار
مالئمة والقيام بمشتريات انتقائية خاصة إذا كان السعر مرتفعا.
ج -نمطية منتجات القطا :تسمح نمطية منتجات القطاع للزبائن بأن ينتقلون من بائع إلى آخر
دون صعوبة ألن الباعة يملكون نفس المنتوج ،ومن ثم يفرض الزبائن على الموردين بعض
التنازالت فتزداد بذلك قوتهم التفاوضية.
د -امتالك الزبون لمعلومات كاملة :في حال حيازة الزبون لمعلومات كاملة عن األسعار الحقيقية
في السوق وتكاليف المورد ،فإن ذلك يتيح له القدرة على الضغط أثناء المفاوضات و يكون في
وضعية تضمن له االستفادة من أسعار أكثر مالءمة ومن جودة مقبولة ،ويحدث العكس إذا كانت
المعلومات قليلة.
.5القوة التفاوضية للموردين
تهتم المؤسسات عادة بدراسة الموردين في قطاع العمل الذي تمارس فيه نشاطاتها ،من خالل
زيادة أسعار تلك المتطلبات أو تخفيض جودتها ،ويكتسب الموردون قوة تفاوضية (مساومة) في
الحاالت التالية:2
-عندما يسيطر على مصادر التوريد عدد محدود من الموردين.
-عدم وجود منتجات بديلة التي يمكن أن تلجأ إليها المؤسسة.
-إذا كان منتوج المورد يمثل أحد المدخالت الهامة في نشاط أعمال المؤسسة المشترية.
-إذا كان بإمكان المورد التكامل األمامي والتنافس مباشرة مع عمالئهم الحاليين.
2
J. Trout," L’essensiel de la stratégie", éd village mondial, Paris, 2004, p 85.
611
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
ويلخص بورتر من خالل تحليله لهذه القوى الخمس ،إلى أنه كلما زادت قوة عامل من هذه
العوامل ،كلما تقلصت بدرجة أكبر قوة المؤسسات القائمة على رفع األسعار وتحقيق األرباح.1
المطلب الثاني :نموذج تحليل الصناعة في الدول النامية ل ((Austin
إن تحليل بورتر يقوم على تحليل البيئة الخاصة للمؤسسة أو البنية التنافسية لها في أسواق
وصناعات الدول المتقدمة ،والتي تختلف عن هيكل الصناعة وديناميكيات التنافس في الدول
النامية ،وباستعراض نموذج القوى الخمس الذي قدمه بورتر فإنه يركز على:2
قوى التنافس أطراف التنافس
-شدة المنافسة أو المزاحمة -المنافسون الفعليين
-حواجز الدخول -المنافسون المحتملون
-ضغوط اإلحالل -السلع البديلة المحتملة
-قوة المورد على التفاوض -الموردون
-قوة المشتري على التفاوض -المشترون
إن نموذج بورتر يعتمد بد رجة كبيرة على صناعات الدول المتقدمة والنموذج يحتاج إلى تعـديل
حتــى يــتمكن المــديرين والمســيرين فــي الــدول الناميــة االســتفادة منــه فــي تحليــل الصــناعة وظــروف
المنافسة ،فقدم جون أوستن jones Austinالتعديلين اآلتين:
التعــديل األول :إضــافة العوامــل البيئيــة لمــا لهــا مــن تــأثير فــي تشــكيل هيكــل الصــناعة وديناميكيــات
التن ـافس ومنهــا العوامــل االقتصــادية ،السياســية ،الثقافيــة ،الديمغرافيــة والتــي لهــا تــأثير علــى نمــوذج
بـورتر والعالقـات فيمـا بـين القـوى الخمـس(شـدة المزاحمـة ،القـوة التفاوضـية لكـل مـن الزبـون والمـورد،
تهديد الداخلين الجدد وتهديد المنتجات البديلة) كما هو موضح في الشكل رقم(.)6-1
التعديل الثاني :إضافة القوى الكبيرة Mega Forceوهي تصرفات الحكومة ،ففي الدول النامية
تعتبر الحكومة لها الحق في تحديد من لديه حق الحصول على الموارد الرئيسية .فيمكن لبعض
المؤسسات الحصول على ميزة تنافسية من خالل استجابتها لتصرفات الحكومة من جهة .ومن
جهة ثانية تؤثر الحكومة على القوى الخمسة ل Porterكما يلي:3
تهديد الدخول
الحكومة
قوة قوة
المساومة المنافسون في
الموردون الصناعة المساومة المشترون
والتفاوض والتفاوض
تهديد اإلحالل
البدائل
المصدر :خليل ،نبيل مرسي" ،اإلدارة اإلستراتيجية :تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس" ،دار المعارف للنشر ،اإلسكندرية ،مصر،
،1776ص.86
-2حـواجز الــدخول إلــى الســو :فــي كثيــر مــن األحيــان تعــد الموافقــة الرســمية مــن جانــب الحكومــة
مطلب ــا وش ــرطا أساس ــيا لل ــدخول إل ــى ص ــناعة م ــن الص ــناعات ومنه ــا اإلجـ ـراءات الحمائيـ ـة ل ــبعض
الصناعات.
-3المنتجات البديلة :تزداد أهمية المنتجات البديلة كقوة تنافسية مـؤثرة فـي صـناعة مـا ،كلمـا اقتـرب
ســعرها مــن المنتجــات األساســية ،ومــا تؤديــه مــن وظــائف ووظــائف المنتجــات الحاليــة ،الموجــودة فــي
612
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
الس ــوق ،وت ــؤثر اس ــتراتيجيات وسياس ــات الحكوم ــة عل ــى األس ــعار النس ــبية للمنتج ــات وبالت ــالي عل ــى
المقدرة اإلحاللية للمنتجات.
-4القوة التفاوضية للمشترين والموردين :تؤثر الحكومة على هاتين القوتين مـن خـالل القيـود التـي
تفرضــها عنــد الحصــول علــى الم ـوارد الالزمــة لمنظمــات األعمــال ،ومــن أكثــر السياســات الحكوميــة
المؤثرة هي الرقابة على عمليـات االسـتيراد مثـل حصـص االسـتيراد بشـكل مباشـر أو علـى العمـالت
األجنبية المخصصة لعمليات االستيراد بشكل غير مباشر.
كما تلعب الحكومة األثر الكبير في التعديالت سواء محلية أو فوق الوطنية في قدرتها التعديلية،
وما من شأنه التأثير على أرباح المؤسسات ،وعموما في لعب الدور األكبر في القواعد التنافسية،
هذا الدور قد يأخذ عدة مفاهيم نجملها كالتالي:1
-قــدرة التنظــيم والتعــديل :مــن تثبيــت الضـرائب والرســوم ،قـوانين حمايــة البيئــة ،نظــم التقيـيس،
نظام الحصص ،التعريفات الجمركية...الخ كلها لها أثر على القواعد التنافسية.
-سيطرة الحكومة :في العديد من الصناعات تكون الحكومة عبارة عن زبون مسيطر ومثل
ردا وحيداً في حالة
ذلك التسليح أو بناء منشآت السكك الحديدية ،وبالمثل تكون الدولة ٌم ََ َو ً
شبه احتكار منها الكهرباء ،خدمات السكك الحديدية.
يمكن القول أن النموذج الذي اقترحه أوستن يمكن تطبيقه في الدول المتقدمة كما في الدول
النامية ،ألن تدخل الدولة في مجال المنافسة موجود أيضا في الدول المتقدمة ،فهي مصدر القوانين
والتشريعات والسيطرة على الهياكل القاعدية باعتبارها المورد أو العميل الوحيد في بعض القطاعات
التي تتطلب االحتكار التام(المياه ،األمن) أو باعتبارها منافس في السوق.2
المطلب الثالث :نظام المعلومات التسويقية والقوى التنافسية
يؤثر نظام المعلومات التسويقية على القوى التنافسية من خالل استخدام المعلومات التسويقية
في إجراء التغيرات المستمرة في طريقة أداء المؤسسة االقتصادية في صناعة معينة .هذا التأثير
يشمل الصناعة ككل وليس فقط العالقات بين منافسين محددين ،أو من أحد الموردين ،أو بعض
الزبائن أو العمالء ،هذه التأثيرات من شأنها أن تدفع المؤسسة إلى إيجاد مركز تنافسي متميز وجيد
داخل السوق ،وأن تنافس فيه وفق المجاالت التالية:3
1
GERRY, Johnson&HEVAN, Scholes, "Stratégique", Publi Union Edition, Paris, France, 2000, p147.
بن بريكة ،عبدالوهاب وحبه ،نجوى" ،الخيارات اإلستراتيجية لمواجهة المنافسة :حالة مؤسسة الجزائرية لالتصاالت موبيليس" ،مجلة 2
أبحاث اقتصادية وادارية ،كلية العلوم االقتصادية والتسيير ،جامعة بسكرة ،الجزائر ،العدد ،6ديسمبر ،6002ص.1-2
الصميدعي وردينة ،مرجع سابق ،ص.622 3
612
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
-األسعار المنافسة.
-نوعية وكمية المنتجات المعروضة المناسبة.
-األوقات المناسبة.
-طرق البيع والدفع المناسبة.
-توفر مواقع معلوماتية مناسبة سواء المواقع التقليدية أو على شبكة االنترنت.
الجدول التالي رقم( )1يوضح كيفية استخدام نظام المعلومات التسويقية وتكنولوجيا المعلومات
في مواجهة القوى التنافسية بهدف تحقيق ميزة أعلى مقارنة بالمنافسين.
جدول رقم( :)4يوضح استخدام نظام المعلومات التسويقية وتكنولوجيا المعلومات لمواجهة
المنافسة
االستخدامات الممكنة لنظم المعلومات التأثير على المؤسسة القوى التنافسية
وتكنولوجيا المعلومات
.1توفير إمكانية لرفع حواجز الدخول. .1خلق طاقة إنتاجية جديدة. .1تأثير الداخلين
.6رفع تكاليف االنتقال إلى المنافسين .6تخفيض األسعار. الجدد
وهي التكلفة التي يتحملها العميل إذا
أراد االنتقال من المنتج الحالي إلى
منتج جديد.
.2تميز المنتج.
.1وفورات اإلنتاج الكبير.
.1رفع تكاليف االنتقال . .1تخفيض األسعار. .6قوة المشترين
.6تميز المنتج. .6الضغط لرفع الجودة
.2رفع تكاليف االنتقال للموارد .
.1استخدام تكنولوجيا المعلومات .1رفع األسعار. .2قوة الموردين
لتسهيل التكامل الخلفي. .6تخفيض جودة المنتجات
.6رفع تكاليف االنتقال للمورد.
.1تحسين كفاءة إدارة التكاليف. .1انخفاض األسعار. .1قوة المنافسة
.6تسهيل الوصول إلى األسواق. .6التنافس على قنوات التوزيع
.2التنافس على خدمات ما بعد البيع.
المصدر :الكردي ،منال محمد وجالل ،إبراهيم العبد" ،مقدمة في نظم المعلومات اإلدارية" ،الدار الجامعية الجديدة ،اإلسكندرية ،مصر،
،6002ص .22
612
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المطلب الرابع :دور تحليل القوى التنافسية في تحقي القدرة التنافسية
تشهد بيئة المؤسسات االقتصادية تغيرات وتحوالت ،وتطورات تقنية متزايدة بفعل تأثير
المنافسة الحادة ،ولذا يجب على هذه المؤسسات االقتصادية أن تدرك ما يدور في البيئة التنافسية
لكي تتمكن من تحديد كمية الطلب في السوق وكمية المعروض السلعي والسياسات التسويقية.
هناك العديد من األمور التي يجب أن تركز عليها المؤسسة االقتصادية من أجل تعزيز قدرتها
التنافسية من خالل تحليل القوى التنافسية ،تتمثل فيما يلي:
إن المتغيرات الفنية والتقنية من ضمنها أساليب انجاز األعمال واإلنتاج للمنتجات المادية وغير
المادية تشكل مصد اًر مهماً للقدرة التنافسية ،وقد تأخذ تلك المتغيرات إحدى األساليب اآلتية:1
إن الهدف من استخدام األساليب السالفة الذكر هو سعي المؤسسة إلى تلبية حاجات السوق
بمنتجات ذات جودة أفضل ومرونة عالية وابداع في التصميم.
يجب أن تكون المنتجات التي تقدمها المؤسسة االقتصادية قادرة على جعل المستهلكين يدركون
وجود اختالف إيجابي لهذه المنتجات عن المنتجات المنافسة ،وذلك بسبب:2
617
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
لقد أصبح من أهداف المؤسسات االقتصادية المعاصرة تحقيق رضا ووالء الزبون ،ألن الوالء هو
المقياس الحقيقي للزبون في استمرار عالقته مع المؤسسة وتفضيل منتجاتها وخدماتها ،في حين أن
الرضا هو مقياس يرتبط باألداء الفعلي والمتوقع للمنتج والخدمة فإذا كان األداء الفعلي يفوق المتوقع
فإن ذلك يعني رضي الزبون واذا حصل العكس يؤدي إلى عدم رضا الزبون ،والرضا يؤدي إلى الوالء
للعالمة التجارية واالحتفاظ بإعادة الشراء.
من المسلمات المتعارف عليها في التسويق الحديث أن "الزبون هو الملك" ألنه أساس كل
األنشطة التشغيلية التي تؤديها المؤسسات ألالقتصادية ،فلواله فإن المؤسسات تصاب بالفشل
وتتعرض أنشطتها للزوال السيما في ظل نظام دولي جديد من حيث االزدياد التنافسي الشديد على
المستوى العالمي الذي تستهدفه عادة األسواق االقتصادية بمختلف أنشطتها.
فالزبون هو المستخدم النهائي لخدمات المؤسسة االقتصادية ،وتتأثر ق ارراته بعوامل داخلية
كالشخصية والمعتقدات والدوافع ،وبعوامل خارجية مثل الموارد وتأثيرات العائلة وجماعات الرأي
واألصدقاء .فمعرفة الزبائن والتعاون معهم شيء أساسي وذلك لعدة أسباب منها:1
1
MICHAEL, Porter," The Competitive Advantage of Nations : With a New Introduction", 2nd
Edition, MACMillan Press, Ltd , 2002, p430.
2
ANITA, Mcgahan "Industry structure and competitive advantage", Harvard business review,
November-December,1994, p44.
660
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
رابعا :قدرة المؤسسة التنافسية أمام المنافسين لها في الصناعة
يقصد بقدرة المؤسسة اإلمكانيات المالية والبشرية وقدرتها اإلنتاجية وأنشطتها التسويقية
وامكانياتها على تطوير برامجها وأنشطتها .إن امتالك تلك القدرات والكفاءات االستراتيجية وديمومتها
من خالل المحافظة عليها وتطويرها يمكن المؤسسة االقتصادية من:1
-1القدرات المالية والبشرية للمنظمة المنافسة وقدرتها اإلنتاجية وأنشطتها التسويقية وحصتها
السوقية الحالية والمستقبلية ومدى إمكانية تطوير أنشطتها وبرامجها.
-6قدرة المنظمة على استغالل الفرصة السوقية المتاحة وعدم السماح للمنظمات المنافسة لها
باستغالل هذه الفرصة ،وان الفرصة السوقية تمثل أي موقف مالئم في بيئة المنظمات
تسعى إلى توفير الجهود من أجل استغاللها.
فالمصدر المهم في بناء القدرة التنافسية هو حجم ومقدار المنافسة في الصناعة واإلمكانات
المتوفرة لدى المنافسين ،إذ أن زيادة حجم المنافسة يؤدي بالتأكيد إلى اهتمام المؤسسة بالجوانب
االستراتيجية للتخطيط االستراتيجي لعملياتها وأنشطتها ومنها التسويقية ألجل الوقوف في وجه
المنافسين والتميز عليهم من خالل امتالك خصائص غير موجودة لدى اآلخرين تمكنها من تقديم
المنتج ذو القيمة للزبائن لتحصل من خالله على رضاهم واستحسانهم فيما يكسبها السمعة الطيبة
ويوسع حصتها السوقية على حساب المنافسين اآلخرين.
وقد تكون استراتيجية الدخول والخروج للسوق احد مصادر القدرة التنافسية ،إذ أشير بهذا
الصدد إلى دخول المؤسسة إلى السوق له دور في بناء التفوق التنافسي فبعض المؤسسات تدخل
مبكرة ألجل كسب اكبر ما يمكن من اإليرادات مستغلة انفرادها في تقديم منتج لم يصل المنافسون إلى
تقليده وتنسحب حال تمكن اآلخرين من ذلك ،ومؤسسات أخرى تدخل متأخرة إلى السوق بهدف اإلفادة
من نفقات اإلعالن عن منتج التي ينفقها اآلخرون بحيث يصبح المنتج معروفا ثم تدخل إلى السوق
لتجني الثمار من خالل قيامها باإلضافة والتطوير للمنتج والخدمات القديمة.2
2
LEE, Krajewski & Ritzman Larry, "Operations management", 3rd, ed Addison Wesley, Inc, U.S.A,
1993, p36-37.
661
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المبحث الثاني :أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل سلسلة القيمة
يعتبر مفهوم سلسلة القيمة أداة أساسية لتحليل مصادر القدرة التنافسية ،والتي تعتبر المؤسسة
عبارة عن محفظة نشاطات يتم تحليلها ومقارنتها مع نظيراتها من المؤسسات االقتصادية المنافسة،
ومعرفة تأثير كل حلقة من سلسلة القيمة على ميزة التكلفة أو الكشف عن أسباب التميز عند تحويل
المدخالت(مستلزمات اإلنتاج) إلى مخرجات(سلع وخدمات).
نتناول في هذا المبحث مفهوم ومكونات سلسلة القيمة ،وأهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل
سلسلة القيمة ،ودور هذا النوع من التحليل في تحقيق القدرة التنافسية.
المطلب األول :مفهوم سلسلة القيمة)(Value Chan
نموذج سلسلة القيمة الذي قدمه Porterهو تقنية تستخدم لتحليل األنشطة الرئيسية
واألنشطة الداعمة في المؤسسة وذلك بهدف تحليل المصدر الداخلي للميزة التنافسية وبالتالي تحديد
عناصر القوة والضعف الداخلية الموجودة حاليا أو المحتملة .وتعتبر المؤسسة من منظور سلسلة
القيمة عبارة عن سلسلة من األنشطة التي تضيف قيمة إلى منتجاتها وخدماتها ،كما أن تحليل قيمة
كل نشاط يتطلب أيضا فهم وتحليل تكلفتها ومتابعة التكلفة وتحديد مصادرها وذلك الرتباط هذا
التحليل بقياس قيمة المخرجات من منتجات وخدمات .وتحقق المؤسسة أرباحا عندما تكون قيمة
المخرجات وهي حصيلة القيمة المضافة لكل أنشطة األعمال أكبر من التكاليف التي تحملتها نظير
كل أنشطة سلسلة القيمة.
666
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
أما بورتر صاحب نموذج أو مفهوم سلسلة القيمة فقد عرفها بأنها" تقنية تستخدم لتحليل
األنشطة الرئيسية في المؤسسة وذلك بهدف تحديد مصادر الميزة التنافسية ومعرفة عناصر القوة
والضعف الداخلية الحالية والمحتملة أيضا ،حيث تعتبر المؤسسة من منظور هذا النموذج عبارة
1
عن سلسلة من األنشطة األساسية التي تضيف قيمة إلى منتجاتها أو خدماتها
من خالل التعاريف السابقة يتبن لنا أن سلسلة القيمة عبارة عن آلية تستخدم لتحليل األنشطة
الرئيسية و األنشطة الداعمة تسمح بمعرفة نقاط القوة والضعف الداخلية الموجودة حاليا أو المحتملة
في المؤسسة ،وبالتالي معرفة مصادر الميزة التنافسية.
وترجع الفكرة األساسية من وراء هذا األسلوب إلى أنه يمكن فحص مصادر الميزة التنافسية
للمؤسسة من خالل النظر إلى وحد نشاط معينة ،باعتبارها نظام معقد لتحويل المدخالت إلى
مخرجات ،ومع وجود نظام آخر يطلق عليه نظام التوريد للمدخالت يقوم بتقديم مدخالته للمؤسسة،
ووجود نظام ثالث يطلق عليه نظام المستخدم للسلعة يحصل على مخرجات الشركة ،والشكل
الموالي يبين ذلك.2
الشكل رقم( :)34النظام العام للصناعة
المصدر :خليل ،نبيل مرسي" ،الميزة التنافسية في مجال األعمال" ،مركز اإلسكندرية للكتاب ،اإلسكندرية ،مصر ،1772 ،ص.87
وبنفس الطريقة يتكون كل من نظامي المورد والمستخدم من نظم تحويل مماثلة خاصة بهما،
وفي ظل هذا األسلوب يتم تحديد القيمة المتحققة من وحدة نشاط معينة على أنها القدر من المال
الذي يكون المستهلكون على استعداد لدفعه نظير مخرجات المؤسسة.
1ياسين ،سعد غالب" ،اإلدارة الدولية :مدخل استراتيجي" ،دار النشر اليازوري العلمية ،األردن ،1777،ص.117
خليل ،الميزة التنافسية في مجال األعمال ،مرجع سابق ،ص.27 2
662
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
تقاس هذه القيمة بمخرجات الشركة معب ار عنها في شكل إجمالي اإليرادات ،أي عدد الوحدات
المباعة مضروبة في السعر .وتحقق الشركة أرباحا طالما أن القيمة الكلية تزيد عن التكاليف
المدفوعة نظير كل أنشطة القيمة بالمؤسسة(الهدف من استراتيجية التنافس).
وال تتوقف الميزة التنافسية للمؤسسة على حلقة القيمة لديها فقط ،بل أيضا على الحلقات الخاصة
بكل من مورديها ومستخدمي مخرجاتها .والمهم هنا هو فهم حلقة القيمة للمؤسسة وكيفية ارتباطاها
مع بقية الحلقات داخل نظام األعمال أو القيمة الخاصة بصناعة معينة.
وهو ما يوضحه الشكل رقم( ،)26حيث أن نظام القيمة لمؤسسة ما يتكون من حلقات القيمة
الخاصة بالمؤسسة وأيضا الخاصة بكل من المورد ومنافذ التوزيع والمشتري.1
الشكل رقم( :)35نظام سالسل القيمة
حلقات القيمة حلقات القيمة حلقات القيمة للشركة حلقات القيمة للمورد
للمشتري لمنافذ التوزيع
(الموزعين أو تجار التجزئة)
المصدر :خليل ،نبيل مرسي" ،الميزة التنافسية في مجال األعمال" ،مركز اإلسكندرية للكتاب ،اإلسكندرية ،مصر ،1772 ،ص.70
خليل ،الميزة التنافسية في مجال األعمال ،مرجع سابق ،ص .70 1
2
NEIL, Glass, management, "les 10 défis, édion d’Organisation", Paris, 2001, p 285-287.
661
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
.2التحكم في تكاليف الدعم :إذ يسمح تحليل سلسلة القيمة بتحديد تكاليف نشاطات الدعم
التي ال تحقق قيمة مضافة ،والتي قد تكون تكلفتها عالية ومستمرة في التزايد مما يساعد
المؤسسة على اتخاذ الق اررات المناسبة حيال هذه األنشطة.
.1ضمان التميز :ال يمكن ألي مؤسسة أن تحقق ربحية أعلى إال إذا قدمت منتجات أو
خدمات بتكلفة أقل أو بجودة أعلى ،بطريقة تدفع الزبون إلى دفع مبالغ أعلى للحصول
عليها ،وغالبا ما تهتم المؤسسات بالمنتوج النهائي كمصدر للتميز ،في حين يمكن لسلسلة
القيمة أن تمثل مصد ار لتميزها إذا ما أحسنت فهمها واستغاللها.
1
THIERTART, Raymont, "La stratégie d’entreprise", édition Ediscience International, Paris, 1997,
p91.
666
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
الشكل رقم( :)36سلسلة القيمة
البنية األساسية
للمؤسسة
األنشطة
إدارة الموارد
البشرية
المساعدة
التطور
التكنولوجي
(الداعمة) هامش
الشراء
األنشطة التسويق الربــــح
الرئيسية اإلمدادات اإلنتاج اإلمداد ات و الخدمات
الداخلية الخارجية المبيعات
: (األولية)
Source : MICHAEL, Porter, "L'avantage concurrentiel; Comment devancer ses concurrents et
maintenir son avance", traduit par Philippe de Lavergne, Ed. Dunod, Paris, 1999, p53.
1
MICHAEL, l'avantage concurrentiel, Op. Cit, p57.
662
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
ثانيا :األنشطة الداعمة) :(Support Activitiesوهي أربعة أنشطة:1
-1بنية المؤسسة األساسية :تشمل أنشطة مثل اإلدارة العامة ،المحاسبة ،الجوانب القانونية،
التمويل ،التخطيط االستراتيجي ،وكل األنشطة األخرى الداعمة واألساسية لتشغيل حلقة
القيمة ككل.
– 2تسيير الموارد البشرية :أنشطة ضرورية لضمان االختيار ،التدريب ،وتنمية األف ارد،
وتشمل :كل نشاط يتعلق بالموارد البشرية وبالتالي تتغلغل أنشطة إدارة الموارد البشرية عبر
كامل الحلقة ككل.
-3التنمية والتطوير التكنولوجي :أنشطة تتعلق بتصميم المنتج وكذلك تحسين طريقة أداء
األنشطة المختلفة في حلقة القيمة وتشمل المعرفة الفنية ،واإلجراءات والمدخالت التكنولوجية
المطلوبة لكل نشاط داخل حلقة القيمة.
-4التموين :أنشطة تتعلق بالحصول على المدخالت المطلوب شراؤها ،سواء كانت مواد أولية
أو خدمات أو آالت ،وهكذا تتغلغل هذه الوظيفة عبر حلقة القيمة ككل ألنها تدعم كل
نشاط في حالة الشراء.
كما يضيف بورتر بأن هناك أنواعا من األنشطة بداخل كل صنف من األنشطة السابقة وهي
ثالثة أنماط حسب الدور الذي تلعبه في كسب الميزة التنافسية:2
-أنشطة مباشرة :تدخل في خلق قيمة للعمالء :كالتجميع ،تصنيع القطاع ،تشغيل القوى
البيعية ،اإلعالن ،تصور المنتج ،التوظيف.
-أنشطة غير مباشرة :تسمح بتطبيق بوجه متصل األنشطة المباشرة كالصيانة ،تثبيت
الجدولة ،تشغيل التركيبات ،تسيير القوى البيعية ،تسيير البحث أو تسجيل نتائج البائعين.
-أنشطة ضمان الجودة :وهي أنشطة تضمن جودة األنشطة األخرى كالرقابة ،التفتيش،
التجريب ،التحقيق ،التكييف ،التصحيح ،والتقويم.
في جميع المؤسسات نجد أنشطة مباشرة وأخرى غير مباشرة موجهة لضمان الجودة ،واألنماط
الثالث لهذه األنشطة تتواجد في األنشطة الرئيسية والداعمة ،مثال كالتطوير التكنولوجي ففرق
البحث تطبق حقيقة أنشطة مباشرة لكن تسير البحث هو نشاط غير مباشر.
1
MICHAEL, l'avantage concurrentiel, Op .Cit, pp58-59.
2
idem, p p 61-62.
662
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المطلب الثالث :نظام المعلومات التسويقية وسلسلة القيمة
تؤثر نظام المعلومات التسويقية على سلسلة القيمة من خالل إحداث تحويل في أسلوب
نشاطات القيمة ،فلكل نشاط في سلسلة القيمة عنصر مادي Physical Componentوعنصر
معلومات .Information Componentفالعنصر المادي يضم المهام المادية المطلوبة لتنفيذ
النشاط أما عنصر المعلومات فيتضمن كل مهام معالجة البيانات وانتاج المعلومات الضرورية
لتنفيذ نشاط القيمة ،فالمهام المادية مثال قد تنطوي على القيام بتأمين مخزون كاف من السلع لتلبية
حاجات المستهلكين .وينبغي تصميم عنصر معالجة المعلومات لتوفير معلومات عكسية عن
متطلبات المخزون باالستناد إلى البيانات الخاصة بتاريخ المبيعات.
إن نظام المعلومات التسويقية تدعم األنشطة الرئيسية التي تضيف قيمة إلى منتجات وخدمات
المنظمة باإلضافة إلى أدوارها في تخطيط وتنفيذ األنشطة المساندة على مستوى خدمات الدعم
والتنسيق اإلداري ،إدارة الموارد البشرية ،تطوير التكنولوجيا ودعم وظيفة الشراء .ويلعب نظام
المعلومات التسويقية دو ار مهما في تعزيز أنشطة الدعم واإلسناد فمثال يمكن لنظام أتمتة المكاتب
أن يساعد في تسهيل التفاعل بين كافة المستويات التنظيمية في المؤسسة من خالل استخدام البريد
اإللكتروني والبرامج التطبيقية األخرى .كما يساهم نظام مساندة الق اررات في دعم عمليات اتخاذ
القررات الخاصة باألنشطة الرئيسية والداعمة التي تتكون منها سلسلة القيمة.
ا
من المالحظ أن استخدام نظم المعلومات التسويقية يؤدي إلى زيادة فاعلية وكفاءة* آلية عمل
سلسلة القيمة ،حيث تقوم تلك النظم بتوفير تيار متواصل من المعلومات الحيوية المحدثة
Updatedلكل مرحلة من مراحل عمل تلك السلسلة .1فكلما أدى األداء إلى االقتراب أو تحقيق
لألهداف التسويقية التي تسعى إليها بصورة أسرع ،كان ذلك مؤش ار على زيادة الفاعلية التسويقية،
أما الكفاءة التسويقية تتحقق إذا توافر أي من أو كل الشروط التالية:2
-1زيادة المخرجات باستخدام نفس القدر من المدخالت.
-6تحقيق نفس القدر من المخرجات باستخدام مدخالت أقل.
-2تقديم المخرجات بأقل فاقد ممكن من المدخالت.
تشير الفاعلية التسويقية Marketing Effectivenessإلى درجة تحقيق األداء لألهداف التسويقية التي تسعى إليها المؤسسة *
االقتصادية .بينما تشير الكفاءة التسويقية Marketing Efficiencyإلى العالقة بين مدخالت ومخرجات النشاط التسويقي للمؤسسة
االقتصادية.
طه ،مرجع سابق ،ص.122 1
662
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
وبمكن توضيح ذلك على النحو الذي يبسطه الشكل التالي.
الشكل رقم( :)37تأثير نظام المعلومات التسويقية على سلسلة القيمة
النتائج التصرف
القدرة على متابعة العمليات التسويقية األنشطة التسويقية تصبح
بواسطة نظم المعلومات أكثر وضوحا ومرنية المرحلة األولى
لمسؤولي التسوي
المصدر :طه ،طارق" ،إدارة التسوي " ،دار الفكر الجامعي ،اإلسكندرية ،مصر ،6002 ،ص.122
من خالل الشكل السابق يتبين أن نظام المعلومات التسويقية يؤثر على سلسلة القيمة من
خالل القدرة على متابعة العمليات التسويقية في المرحلة األولى ،والقدرة على توفير بدائل لزيادة
القيمة المسلمة للعميل في المر حلة الثانية ،وفي المرحلة الثالثة ،القدرة على زيادة القيمة المسلمة
للعميل بتطوير سلع وخدمات جديدة.
يتضح من التناول السابق ،أن سلسلة القيمة ترتبط بمفهوم شبكة تسليم القيمة
للعميل ،Customer Value-delivery networkالذي يفترض أن وصول المؤسسة لحالة
المنافسة المتميزة يقتضي منها االهتمام ليس فقط بسلسلة القيمة الخاصة بل يتجاوزه إلى شبكة
سالسل القيمة الخاصة بعناصر بيئتها التسويقية ،كالموردين ،الموزعين ،الوسطاء.
667
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المطلب الرابع :دور سلسلة القيمة في تحقي القدرة التنافسية
إن تحليل سلسلة القيمة يعتبر من مصادر القدرة التنافسية ،فهذا التحليل يستخدم في وصف
أنشطة المؤسسة االقتصادية األساسية وعالقات التفاعل فيما بينها ،والتي يمكن استخدامها بوصفها
إطا ار لتحديد نقاط قوة للمؤسسة االقتصادية وخلق التفوق لها.
كما أن تحليل سلسلة القيمة يبحث عن ميزة تنافسـية دائمـة بـالتحكم فـي محـددا ت التكلفـة واعـادة
تشكيل سلسلة قيمة جديدة ذات تكلفة أقل في خلق منتج منافس.
إن أنشطة سلسلة القيمة بكل أنواعها ترتبط ببعضها بحيث يؤثر كل نشاط على كفـاءة وفاعليـة
األنش ــطة األخ ــرى ،وتحق ــق المؤسس ــة أرباح ــا عن ــدما تك ــون قيم ــة المخرج ــات وه ــي حص ــيلة القيم ــة
المضافة لكل األنشطة أكبر من التكاليف التي تحملتها المؤسسة نظير كل أنشطة سلسلة القيمة.1
ويرى ) (Thompson et Stricklandبأن المؤسسات تستطيع إعـادة هيكلـة سالسـل القيمـة
لــديها ،بالصــورة التــي تعزيــز القيمــة لهــا ولألنشــطة التــي تحويهــا ولألط ـراف المرتبطــة بهــا مــن خــالل
خفض الكلف لتلك األنشطة وتعزيز كفاءتها ،والغاء األنشطة المكلفة والتـي تضـيف قيمـة منخفضـة،
إن إعادة الصياغة هذه قادرة على تحقيق الميزة التنافسية كلفويا ومن خالل العديد من الطرق وعلى
النحو التالي:2
-1تبس ــيط تص ــميم المنت ــوج واس ــتخدام األجـ ـزاء والمركب ــات المعياري ــة ف ــي نموذج ــه ،بحي ــث ي ــتم
االستغناء عن الكلف التي يسببها تعقيد نموذج المنتوج والحصول على األجزاء الخاصـة بـه
فقط.
-6استبعاد المنتجات والخدمات ذات العروض المتنوعة ،واعتماد األساسـية منهـا ،وبالتـالي يـتم
التخلص من بعض األنشطة والكلف المتعلقة بها.
-2التوجه نحو التبسيط والمرونة في األنشطة واألساليب والعمليات.
-1إيجاد الطرق التي تسمح بإيجاد بدائل الستخدامات المواد والتراكيب مرتفعة الكلفة.
-6استخدام مداخل التسويق والبيع المعتمدة على مفهوم (مباشرة إلى المستخدم النهائي).
-2جعل مواقع التسهيالت أقـرب إلـى المجهـزين أو المسـتهلكين أو كالهمـا معـا بهـدف تخفـيض
كلف اإلمدادات الداخلية والخارجية.
₋ A, Thompson & J, Strickland," Strategic Managemant: Awareness and Change", 2nd ed, Chapman
Hall Pub, 1994, pp142-143.
620
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
-2إسقاط مدخل (شيء ما للجميع) والتركيـز علـى منتجـات أو خـدمات محـددة تلبـي احتياجـات
مستخدمين محتملين ،وبالتالي إنهاء بعض األنشطة المكلفة.
-2إعادة هندسة جوهر العمليات لتعزيز خطوات العمل والغاء األنشـطة ذات القيمـة المنخفضـة
المضافة.
-7استخدام تكنولوجيا االتصال االلكترونية إلنهاء األنشطة الورقية بكافة أشكالها داخـل وخـارج
المنظمة.
إن اســتخدام سلســلة القيمــة ال يتوقــف علــى جوانــب التكلفــة وخلــق القيمــة فقــط ،بــل يتعــداه إلــى
مج ــاالت أخ ــري له ــا عالق ــة بتحقي ــق الق ــدرة التنافس ــية للمؤسس ــة االقتص ــادية ،ويؤك ــد ذل ــك ك ــل م ــن
) (Walther et alفي أن" أسلوب تحليل سالسل القيمة يجب أن يكون نقطـة االنطـالق للعديـد مـن
تقنيات التحليل االستراتيجي المتبعة من قبل المؤسسات ،فهـو يقـيم العمليـات الجوهريـة فـي المؤسسـة
لتعزيــز األنشــطة مرتفعــة القيمــة ،ويحــدد ويوضــح طبيعــة الــروابط الخارجيــة ،كمــا يعــد مرشــدا لتطبيــق
وتنفيذ االستراتيجية المتبعة ،ويساعد علـى اتخـاذ العديـد مـن القـ اررات الهامـة ،كقـرار الصـنع والشـراء،
وق ـ ـ اررات إدارة التكـــاليف األخـ ــرى المختلفـ ــة ،باإلضـ ــافة إلـــى دعم ــه لمقـ ــاييس األداء(مؤش ـ ـرات القـــدرة
التنافسية) ،واستخدامه كإطار موجه لتحليل المنافسين وتحليل االستثمارات االستراتيجية."1
1
Walther, Thomas, et.al," Reinventing the CFO : Moving From Financial Managemant To Strategic
Managemant ", McGaw-Hill, New York , 1997, p38.
621
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المبحث الثالث :أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل موارد المؤسسة
إن التفكير المرّكز على المؤسسة ومواردها(بدل االهتمام بالصناعة) يرى أن المحدد األقوى
للربحية ال يتمثل في هيكل الصناعة ،بل إن األمر يتعلق بتجنيد وتفعيل موارد المؤسسة وكفاءاتها
المحورية ،وعلى هذا األساس أصبحت النظرة الهيكلية التقليدية ليست لها القدرة على تفسير تنافسية
المؤسسات ،مما جعلها تترك مكانها شيئا فشيئا لمقاربة نظرية جديدة أكثر شمولية ،عرفت بالمقاربة
المرتكزة على الموارد.
يلعب تحليل الموارد دور مهم في رفع القدرات التنافسية للمؤسسات االقتصادية ،فمعرفة
الموارد الملموسة وغير الملموسة من خالل نظام المعلومات التسويقية هو األساس في بناء الميزة
التنافسية ،ويوجد مفهومان يندرجان ضمن مدخل الموارد كأساس للقدرة التنافسية هما :الموارد
والكفاءات المحورية ،وسوف يتم تناولهما بالتفصيل في هذا المبحث.
المطلب األول :مفهوم الموارد
يعد Wernefeltأول من استعمل مصطلح المقاربة المبنية على الموارد Resource based
viewحين استعمل هذه العبارة في مقال نشره سنة ،1721في جريدة التسيير االستراتيجي
Strategic Management journalثم تبعه آخرون من أمثال Grantو Bernayو، Coo
المؤسسين لهذه النظرية التي اعتبرت فيما بعد مدرسة قائمة بذاتها خالل فترة التسعينيات لتتشكل بذلك
مالمح نظرة جديدة وموسعة في مجال االستراتيجية.1
أوال :تعريف الموارد
تعرف الموارد على أنها "جملة األصول والقدرات واإلجراءات التنظيمية والمواصفات والمعلومات
ّ
والمعارف والمهارات التي تتحكم فيها المؤسسة وتسيطر عليه ،علما أن هذه الموارد هي التي تشكل
ركيزة إعداد وتنفيذ االستراتيجيات التنافسية للمؤسسة ."2أوضح هذا التعريف أن الموارد هي األصول
التي يمكن للمؤسسة التحكم فيها وبواسطتها يتم تنفيذ االستراتيجية.
وهناك تعريف آخر يصب في نفس المعنى لكنه أكثر وضوحا فيعرف الموارد بأنها "مفهوم
يشمل كل األصول واإلمكانات والعمليات التنظيمية والخصائص المتعلقة بالمؤسسة والمعلومات
سماللي ،يحضيه" ،أثر التسيير االستراتيجي للموارد البشرية وتنمية الكفاءات على الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية :مدخل 1
الجودة والمعرفة" ،أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية غير منشورة ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر،
،6001-6002ص.16
2
J ,Barney, " Firm Resources And Sustained Competitive Advantage ", Journal Of Management , N
° 17, 1991, P 99.
626
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
كالمعدات الرأسمالية والمصانع واإلمكانات المالية والبشرية المتمثلة في المهارات والخبرات
ّ والمعرفة
وبراءات االختراع وأسماء العالمات وغيرها من اإلمكانات التي تتحكم فيها المؤسسة وتسيطر عليها
بشكل يمكنها من وضع وتنفيذ استراتيجياتها والعمل على تحسين كفاءتها وفعاليتها."1
فالموارد إذا هي كل ما تمتلكه المؤسسة االقتصادية من أصول وامكانيات مالية وبشرية
ومعرفية ،والتي تعطي لها القدرة على تنفيذ استراتيجياتها التنافسية بكفاءة وفاعلية.
كما يمكن استخالص من التعريفات السابقة مجموعة من الخصائص للموارد أهمها:2
-1أن يكون المورد ذوا قيمة تنافسية للمؤسسة.
-6أن يتصف المورد بالندرة ،وتأتي في إطار عدم قدرة المنافسين اآلخرين على حيازته.
-2ال يمكن تقليده من قبل المنافسين ،أو إن تكاليف تقليده عالية جدا.
-1أن تملك المؤسسة قدرات تنظيمية وادارية تمكنها من االستغالل الفعال للموارد.
بوشناف ،عمار" ،الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية :مصادرها ،تنميتها وتطويرها" ،رسالة ماجستير ،غير منشورة ،كلية العلوم 3
االندماج في اقتصاد المعرفة ،كلية الحقوق والعلوم االقتصادية ،جامعة ورقلة ،6002 ،ص.622
4السلمي ،على" ،إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات التأهيل لأليزو ،"0999دار غريب للطباعة والنشر والتوزيع ،القاهرة ،1776 ،ص .12
5
NEUVILLE, Jean Philipe, "La Qualité en Question", Revue Française de Gestion, Mars, Avril, Mai,
1996, P 39.
621
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
إن الجودة محصلة لمجموعة من األبعاد وقد لخصها D.Garvinفي ثمانية أبعاد هي:1
-األداء :يعتبر هذا البعد قابل بالقياس ،ويتحدد بأهم الخصائص الوظيفية للمنتج كما يسمح
بوضع تصنيفات المنتجات أو الخدمات فعلى سبيل المثال :السيارات يتم تصنيفها على أساس
السرعة ،استهالك الوقود ...إلخ.
-الخصائص الثانوية :يتعلق األمر بتلك اإلضافات التي يتم إدخالها على المنتج ليؤدي وظائف
ثانوية إضافة إلى وظيفته القاعدية ،فتقديم جهاز هاتف يحتوي على ذاكرة ويسمح باستقبال
المكالمات آليا و تسجيلها أو تقديم مشروبات مجانية في رحلة طائرة ،كلها خصائص ثانوية
تلعب دو ار مهما حيث تصبح من معايير الشراء عندما تكون كل المنتجات في السوق ال
تختلف من حيث الخصائص و الوظائف األساسية.
-الموثوقية :تقاس بإمكانية السوء أو عدم اشتغال المنتج خالل فترة زمنية محددة .ومن أهم
المؤشرات المستعملة في هذا المجال المدة المتوسطة والتي تستعمل بين عطبين خاصة عندما
يتعلق األمر بالمنتجات العسكرية ،منتجات اإلعالم اآللي ،وعامة السلع الخاصة بالتجهيز
المؤسساتي والمنزلي.
-المطابقة :بما أن المنتج غالبا ما يعرف من خالل مجموعة من المعايير والتخصصات ،فإنه
يكون ذو جودة عالية كل ما تم احترامها وتقل جودته كلما تم االبتعاد عنها ويعتبر هذا البعد
أول ما تم االعتماد عليه عند بداية عمليات التفتيش ومراقبة الجودة.
-الديمومة :ويقصد بها مدة استعمال المنتج قبل أن يتم امتالكه بصورة نهائية ،أو يستدعي
األمر تبديله .وهذا البعد يرتبط بالموثوقية حيث قد تكون مدة حياة المنتج طويلة إذا ما تم
تصليحه في كل مرة يصاب بعطب.
-الخدمات المرافقة لكل منتج :لكل منتج خدمات محيطة به ،فقبل البيع تكون الخدمات على
شكل دراسات مسبقة أو استشارة لتحديد االختيارات وقد تكون بعد البيع على شكل نشاطات
(نقل ،صيانة ).تسمح باستعمال المنتجات في شروط جيدة.
-الطابع الجمالي :يعتبر هذا البعد ذاتيا على عكس األبعاد السابقة الذكر ،فالشكل ،اللون،
الذوق والرائحة هي عناصر مكونة للجودة يحكم عليها المستهلك وفقا لسيولة ورغباته
وعاداته ...إلخ.
1
Tarondeau, , Op. Cit, p p 238-239.
626
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
-إدراك الجودة :ينبع هذا البعد من المقاربة التسويقية من مفهوم الجودة ويقصد إدراك المستهلك
لألبعاد السبعة السابقة.
إن عملية اإلدراك تنتج من الخصائص الجوهرية الباطنية للمنتجات والخدمات كالعالمة
التجارية وسمعة المؤسسة لهما دور بالغ األهمية لتحديد هذا اإلدراك .ولتحسين اإلدراك يمكن
اللجوء إلى سياسة اتصال فعالة تتبناها المؤسسة على سبيل المثال :إشهار لمنتج ما بطريقة سيئة
يؤدي إلى ضياع زبائن المؤسسة.
ب-التكنولوجيا :إن االهتمام بالعامل التكنولوجي في تزايد مستمر ،كما أن التغيير التكنولوجي يؤدي
إلى تحويل المنتجات الواسعة إلى منتجات متقادمة في وقت قصير ،وفي نفس الوقت يمكنها أن تخلق
موردا داخليا قاد ار على إنشاء
ً العديد من االحتماالت لظهور منتج جديد ،وهكذا تعتبر التكنولوجيا
ميزة تنافسية معتبرة ،وتقديم القيمة للزبون .غير أن التكنولوجيا ال قيمة لها بحد ذاتها ،فهي تَستمد
أهميتها من اآلثار التي تخلفها على القدرة التنافسية.
ويستند التشخيص الداخلي للتكنولوجيا عموما إلى مرحلتين:1
-إعداد ال ّذ ّمة التكنولوجية :تتم عملية الجرد هذه عمومـا من خـالل الـكشف عن التكنولوجيـات،
وذلك حسب وظائف المؤسسة ،أنشطتهـا أو منتجاتها النهائية.
-تقويم المزايا التنافسية :ويتعلق األمر بمحتوى ال ّذ ّمة التكنولوجية ،حيث يتم التعرف على
قوم التشخيص الداخلي
وي ِّ
التكنولوجيات التي تمثل بالنسبة للمؤسسة ورقة رابحة أمام أهم منافسيهاُ .
قدرات المؤسسة في مجال :البحث والتطوير ،التطبيقات في ميدان الحماية الصناعية ،تأهيل
ِ
المستخدمين ،التنظيم ما بين الوظائف المعتمد لتسيير وتثمين ال ّذ ّمة التكنولوجية .ولن تكون هناك
ميزة تنافسية ِّ
معبرة ما لم تتحكم المؤسسة في التكنولوجيات المولدة لإلبداعات ،التي تمس ط ارئـق
اإلنتـاج (أثر على بنية التـكاليف) أو التي تمس المنتجات (أثر على التميز).
ج-المعلومــات :لقــد تطرقنــا فــي الفصــل الثاني(المبحــث األول) إل ـى أهميــة المعلومــات ،فهــي تمثــل
بالنس ــبة للمؤسس ــة أداة اكتش ــاف من ــتج جدي ــد ،إمكاني ــة الوص ــول إل ــى الس ــوق قب ــل المن ــافس ،وس ــيلة
لتطــوير وســائل اإلنتــاج بشــكل أســرع ،الطريقــة التــي يعبــأ بهــا المسـ ِ
ـتخدمين للوصــول إلــى األهــداف
المشــتركة .ولهــذا ســوف نركــز هنــا علــى تكنولوجيــا المعلومــات التــي لهــا عالقــة بالمعلومــات ،حيــث
أصبحت تكنولوجيا المعلومات (الحاسبات واالتصاالت) أحد أهم سبل تعظيم القدرة التنافسـية ،فمـن
1
O,Uzan, "Le diagnostic stratégique: Ressources de l entreprise et avantage", In cahier Français,
n°275, 1995, pp78-82.
622
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
يــتمكن منهــا يكــون متمكنــا فــي تطــوير المنتجــات وعمليــات اإلنتــاج والتســويق ،وفــي خفــض التكلفــة
وتحسين الجودة في ساحة تتزايد فيها حدة المنافسة العالمية.
وتؤثر تكنولوجيا المعلومات على ناحيتين:
-تغيير العالقات بين الموردين والزبائن :يسمح إدخال تكنولوجيا المعلومات في عملية التبادل بين
الموردين والزبائن ،بتحسين الفعالية من خالل تقليص التكاليف والرفع من السرعة (سرعة
معالجة المعلومات وتفسيرها ثم اتخاذ القرار) ،ويؤدي كذلك إلى تحويل طبيعة العالقات بين
المتعاملين وتغيير شروط المنافسة.
وتتميز هذه الوضعية الجديدة ،بإتاحة الفرصة للزبون الوصول إلى جزء معين من النظام
لمورده ،حيث بإمكانه فحص بعض المعلومات المخزنة ،وتقديم الطلبية التي تعالج
ألمعلوماتي ّ
بصفة آلية.
-األنشطة الجديدة والمنتجات الجديدة :هناك تزايد في استهالك المعلومات في العمليات اإلنتاجية
من جهة ،وتضمين المنتجات بالمعلومات من جهة أخرى .فالمنتجات يتم إنشاءها باالستناد إلى
ِ
مركبتين ،األولى مادية ،والثانية متعلقة بالمعلومات؛ حيث تشمل هذه األخيرة على كل ما هو
ضروري لتميز المنتج عن منتج المنافسة ،وتتضمن هذه المعلومات :خصائص المنتج ،كيفيات
استعماله ،وكذا صيانته ،فكلما زادت درجة تعقيد المنتج كلما زاد محتواه من المعلومات.
يجب أن يراعى في اختيار تكنولوجيا المعلومات ،حجم المعلومات المتداولة والمعالجة من
قبل المؤسسة ،وكذا مدى استعداد األفراد للتعامل مع هذه التكنولوجيا؛ حتى يتم استغاللها بشكل
يؤدي إلى التأثير اإليجابي ،والمتمثل في الرفع من كفاءة أنشطة ومنتجات المؤسسة.1
د-المعرفة :تعد المعرفة من أهم الموارد االستراتيجية ،وهي تعبر عن معلومة تؤدي إلى فعل أو
خلق للقيمة بفضل تحسين جودة السلع والخدمات المقدمة أو الق اررات المتخذة ،مما يسمح بخلق
مزايا أمام المنافسة .ونظ ار لألهمية االستراتيجية للمعرفة دفع المؤسسات االقتصادية إلى إدارتها
بطريقة رشيدة لضمان توفرها واستم ارريتها ،وتتمثل إدارة المعرفة في استغالل المعرفة كمورد
للمؤسسة عاملة على رفع كفاءة استخدام رأس المال الفكري في نشاط األعمال بحسن استغالل
الطاقات الكامنة سواء داخل المؤسسة أو خارجها ،كما تستهدف اكتساب ميزة تنافسية استراتيجية
وتعظيم القيمة المضافة لمنتجات وخدمات المؤسسة بوظيفة تخطيط ،توجيه واستثمار المعارف
الجودة
المواد
األولية
التكنولوجيا
الموارد غير الموارد معدات
المعلومات الملموسة الملموسة اإلنتاج
المواد
المعرفة المالية
شطاب ،نادية وسالمي ،جمال" ،اقتصاد المعرفة وادارة األعمال المعرفية :عوامل تطور المؤسسة" ،مجلة االقتصاد والمجتمع ،شركة دار 1
1
Rahim,Hocine “Managemant de savoir et stratégies d’innovation dans les PME Algeriennes”,
Revue économie et management, Université Abou bakr Belkaid, Tlemcen, N°03, Mars 2004, pp236-237.
2باللي ،أحمد " ،الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية بين مواردها الخاصة وبيئتها الخارجية :حالة مؤسسات قطا الهاتفية النقالة
بالجزائر ، "2996-2999أطروحة دكتوراه في العلوم االقتصادية ،جامعة الجزائر ،6002-6002 ،ص.76
627
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المعتمدة على المعرفة أنه ينبغي على المؤسسات حيازة قدرات تنافسية والسعي الدوؤب نحو المعرفة
لتحقيق عملية تصنيع جيدة على المستوى العالمي ،والقدرة على تطبيق معرفتها الفنية بصورة أفضل
من المؤسسات المنافسة.
ثانيا :مجاالت الكفاءات المحورية
للوصول إلى مجاالت الكفاءات المحورية فإنه ال بد من اإلحاطة بأبعاد ومميزات الكفاءة على
تدرج ايجابي في نوعية الموارد االستراتيجية .هذه األبعاد والمميزات هي كالتالي:
اعتبارها ّ
أ – أبعاد الكفاءة :يمكن تحديد أبعاد الكفاءة وفقا للنظام المرجعي للكفاءة الذي يتم ضمنه تصنيف
فنية وذاتية .وعليه فهذه األبعاد هي:1
الدرايات إلى ّ
ّ
الدراية :وتشتمل على مجموعة المعلومات المتضمنة والمدرجة في إطار نظام مرجعي من
ّ -
معين العمل وفقه.
َّمنظم ،تستطيع المؤسسة ضمن إطار ّ
تصرف الفعلي من منطلق تجريبي ،وهذا النوع من
الفنية :وتعني مدى المقدرة على الّ ّ
الدراية ّ
ّ -
ممي از لصاحبه الذي يتحكم فيه.
يعد ّ
فرديا ّ
المعرفة على اعتباره يبنى ّ
يتعلق بالجانب سلوك العالقة ألفراد المؤسسة أثناء ممارسة
الذاتية :وهذا الّنوع ّ
ّ الدراية
ّ -
مطبوعا بمواقفهم ومميزاتهم الشخصية.
ً مهامهم ويكون
ب -مميزات الكفاءة :لقد حدد J. Leplatأربعة محاور مميّزة للكفاءة هي:2
محددة يتطّلع الشخص لتحقيقها وليست عشوائية ،وهي
-كونها هادفة :بحيث تكون ذات غاية ّ
ميزة تعتبر في ذات الوقت شرطا للكفاءة؛
مجرد خالفا لما يتعلق به من الوسائل
حد ذاتها هي مفهوم ّ
مجرد :إن الكفاءة في ّ
-مفهوم ّ
المستخدمة لتحقيق الغاية واألنشطة المؤداة لهذا الغرض ونتائجها المحققة التي يمكن
مالحظتها؛
مزوًدا
تدرج في أهمية المورد ،وعليه فالفرد ال يولد ّ
-مورد مكتسب :فلقد سبقت اإلشارة إلى أنها ّ
تتعلق بممارسات معينة ،واّنما يكتسب ذلك من خالل التدريب والخبرة خاصة
بكفاءات ّ
دور أساسيا ؛
الجماعية منها حيث تلعب ميكانيزمات التكامل والتنسيق ًا
المتميز"،
ّ موساوي ،زهية وخالدي ،خالد "،نظرية الموارد والتجديد في التحليل االستراتيجي للمنظمات -الكفاءات كعامل لتحقي األداء 1
المتميز للمنظمات والحكومات ،كلية الحقوق والعلوم االقتصادية ،جامعة ورقلة 7- 8مارس ، 2005
ّ المؤتمر العالمي الدولي حول األداء
ص.122
المرجع نفسه ،ص.122 2
610
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
-ذات تشكيل ديناميكي :أي أن تحصيلها يتم من خالل تفاعل العناصر والمكونات المختلفة لها
وضمن األبعاد المشار إليها سابقا درايات فنية ود رايات ذاتية(عبر الزمن)
تتجلى الكفاءات
ج-مجاالت الكفاءة المحورية :يميز هامل ما بين ثالثة مجاالت كبرى يمكن أن ّ
المحورية على مستواها وهي:1
للسوق :فالكفاءات المحورية هنا يمكن أن تتبلور على مستوى مختلف
الدخول ّ
-مجال ّ
المجاالت الفرعية المرتبطة بدخول المؤسسة لألسواق ،ويندرج ضمن هذا اإلطار مختلف
العمليات التسويقية من مبيعات وتوزيع وادارة العالمات وغيرها؛
-مجال المسار اإلنتاجي :أي مختلف العمليات المتعلقة بالعملية اإلنتاجية من جودة في
التصاميم ومرونة في العمليات وسرعة في التنفيذ واحترام آلجال اإلنجاز والتسليم؛
-مجال المساهمة الوظيفية للمنتج :بحيث كلما كانت المساهمة الوظيفية للمنتج على درجة
وتفوقه.
بتميز المنتج ّ
عالية من الكفاءة ّكلما سمح ذلك ّ
1
KOENIG, Gerard," Des nouvelles théories pour gerer l' entreprise du XXI° siecle", Ed Economica,
p228.
2الداودي ،مرجع سابق ،ص.621
611
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المطلب الثالث :نظام المعلومات التسويقية وتحليل الموارد
يعد نظام المعلومات التسويقية أحد األدوات الرئيسية التي تمكن من تحديد وتقييم موارد
المؤسسة ،حيث تصنف الموارد إلى موارد مالية ،تنظيمية ،بشرية ،وتكنولوجية ،وبالنظر إلى أن
مقاربة الموارد تهدف إلى تعظيم األرباح ضمن فترات زمنية مختلفة تدعو الضرورة إلى بحث عالقة
االرتباط بين كل من الموارد والقدرات أو الكفاءات التنظيمية والربحية من خالل المعلومات المتوفرة.
وهناك خمس خطوات لتطبيق مدخل الموارد موضحة في الشكل التالي
الشكل رقم ( :)30خطوات تطبي المدخل المبني على الموارد
()1
التحديد والتصنيف بدقة لموارد المؤسسة
تقييم جوانب القوة والضعف بالمقارنة
الموارد لتحقيق الفرص وتحديد بالمنافسين
االستغالل األفضل للموارد
()1
اختيار اإلستراتيجية التي تحقق االستغالل
األفضل لموارد المؤسسة وقدراتها أخذاً في
اإلستراتيجية
الحسبان الفرص الموجودة في البيئة
الخارجية.
الهاتفية المصدر :باللي ،أحمد" ،الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية بين مواردها الخاصة وبيئتها الخارجية :حالة مؤسسات قطا
النقالة بالجزائر ،"2996-2999أطروحة دكتوراه علوم في العلوم االقتصادية ،جامعة الجزائر ،6002-6002 ،ص .101بتصرف
نقال عن:
- RM ,Grant, "The resource : based theory of competitive advantage " , California Management
Review , Spring 1991 , P 115.
616
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
أوال :التحديد والتصنيف الدقيقين لموارد المؤسسة
إن رصد وتخصيص الموارد الكفيلة بتحقيق األهداف االستراتيجية للمؤسسة يتطلب اإلحاطة
بجميع موارد المؤسسة وتصنيفها وتقسيمها إلى جملة أقسام رئيسية مادية وبشرية وكفاءات تنظيمية
وغيرها بحسب طبيعتها من جهة ،ودرجة مساهمتها في تحقيق األهداف االستراتيجية للمؤسسة والتي
نقيسها عادة بالربحية في األجل الطويل من جهة أخرى ،ومن هنا فإن األمر يتطلب باألساس:1
أ – توفر نظام معلومات إدارية كفء وفعال من شأنه أن يوفر كافة المعلومات المطلوبة عن الموارد
وطبيعتها واسهاماتها في هذا المجال.
ب – العمل على كشف العالقة ما بين مختلف الموارد وربحية المؤسسة حتى يتسنى تحديد أولوياتها
ضمن خطوة الحقة وكذا المزيج المالئم منها.
ج – العمل على استكشاف الفرص التي تساعد على االستخدام االقتصادي األمثل لهذه الموارد.
د – استغالل الموارد المتاحة بكثافة أكبر ما أمكن ذلك تماشيا مع مبادئ مدخل الموارد الذي يقضي
بأن تحقيق الكفاءة ورفع مستويات اإلنتاجية في استغالل الموارد إنما يتم على أساس تفعيل استغالل
الموارد المتاحة بدل العمل على تدنية التكاليف من خالل التقليل من استخدام الموارد.
ثانيا :تحديد وتقييم الموارد االستراتيجية
تعتبر القدرات والكفاءات عن االستخدام الجيد لموارد أو موارد متعددة ،ويجب على المؤسسة
التعرف على قدراتها في مختلف األنشطة التي تمارسها كالتسويق ،التمويل والموارد البشرية لخلق
تكامل منطقي بين هذه القدرات لضمان النجاح المرغوب فيه.2
وهناك مشكلتين أساسيتين قد تعترضان اإلدارة العليا للمؤسسة في عملية التقييم هما:3
كبير
تباينا ًا
أ – مشكلة المحافظة على موضوعية التقييم للموارد االستراتيجية ،بحيث الحظ بأن هناك ً
قد ينشأ على مستوى اإلدارة العليا لدى تقيمها للموارد االستراتيجية والكفاءات ،مما يستدعي اتخاذ كافة
التدابير لتقليص الفجوة ما بين مدركات اإلدارة العليا على هذا المستوى.
ب – إن ذات اإلشكالية قد تطرح لدى تقييم المؤسسة لمواردها االستراتيجية وكفاءاتها حينما يتعلق
األمر بمقارنتها مع كفاءات وموارد المؤسسات المنافسة لها في الصناعة.
612
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
ثالثا :تقويم إمكانية تحقي الموارد والكفاءات لألرباح
تعتمد األرباح المحققة من موارد وكفاءات المؤسسة على عاملين أساسيين ،هما:
-مدى استمرار تحقي المؤسسة للميزة التنافسية في المدى الطويل :حيث تتناقص الميزة
التنافسية واألرباح المرتبطة بها من خالل استهالك واستنفاذ الموارد والكفاءات المحققة للميزة
التنافسية؛ كما تعتمد سرعة تضاءل الميزة التنافسية بدرجة كبيرة على خصائص الموارد
والكفاءات؛ ويمكن القول أنه توجد أربعة خصائص تعد بمثابة المحددات الهامة لمدى
تواصل الميزة التنافسية وهي:1
-خاصية االستم اررية.
-التقليد أو استنساخ استراتيجية المؤسسة.
-إمكانية تحويل الموارد.
-إمكانية تحقيق التطور الذاتي للمؤسسة من مواردها وكفاءاتها.
-قدرة المؤسسة على تحقي العوائد المكتسبة من مواردها وكفاءاتها :بمعنى أن العوائد
المحققة للمؤسسة من مواردها وكفاءاتها ال تعتمد فقط على مدى استمرار وضعيتها التنافسية
الجيدة عبر الزمن ،ولكنها تعتمد أيضا على قدرة المؤسسة على الحصول على تلك العوائد
وكذا على طريقة تخصيص تلك العوائد على األصول المختلفة التي شاركت في توليدها.
رابعا :النجاح في اختيار االستراتيجية التي تحق التسيير الفعال لموارد وكفاءات المؤسسة
إن األساس الذي عليه تصاغ االستراتيجية التنافسية يتمثل في تصميم االستراتيجية التي تحقق
االستخدام األمثل للموارد والكفاءات المحورية؛ وال شك أن الخيار االستراتيجي الذي يتم اختياره يتوقف
على خصائص الموارد والكفاءات األكثر أهمية للمؤسسة من حيث درجة استم ارريتها ،صعوبة تقليدها،
عدم إمكانية تحويلها
خامسا :تحديد فجوات الموارد وتنمية قاعدتها
في الوقت الذي يعني فيه مدخل الموارد بتنمية وتطوير الموارد الحالية للمؤسسة ،فإنه يهتم إلى
ذلك بخلق وتنمية قاعدة الموارد المستقبلية وضمان تدفقها واستمرارها بشكل مستدام في إطار تكوين
مخزون أمان استراتيجي من هذه الموارد ،خاصة وأن المبدأ الذي يحكم تفكير هذا المدخل هو العمل
ما أمكن على استغالل الموارد المتاحة للمؤسسة.
- G, Hamel & C.K, Prahald,"La conquête du futur", Dunod, 1999, P161.
612
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
أ – تركيز الموارد على األهداف االستراتيجية المحورية ويكون ذلك وفق تصميم هندسي استراتيجي
يضمن تجانس الق اررات على أساس تضافر الجهود في اتجاه مشترك (محور التركيز) يضمن تركيز
الجهود على األهداف اإلستراتيجية المحورية.
إن غياب هذه النظرة المشتركة وهذا التنسيق سيؤدي إلى تشتت الجهود والى القصور في استغالل
الموارد). (La sous-utilisation
إن تركيز الموارد على األهداف إنما يتم عن طريق:
التوجه المشترك لنفس الهدف بضمان االتفاق المسبق على األهداف االستراتيجية.
ّ -
تتعلق بالتحسين والتطوير
محددة ّ
-تركيز الموارد على ما من شأنه أن يضمن أهدافا ّ
بالنسبة للمؤسسة.
الدقيق للفئات المستهدفة.
بدقة على النشاطات المطلوبة أكثر من خالل التحديد ّ
-التركيز ّ
ب -تراكم الموارد والمحافظة عليها :إن الموارد خاصة االستراتيجية تمثل جوهر مدخل الموارد ،فإنه
يجب العمل على تراكمها وتكوين مخزون يضمن تدفقها باستمرار تماشيا مع مبدأ االستغالل األقصى
لتعظيم عملية خلق القيمة ،أي أن الهاجس الذي يجب أن يحكم استراتيجية الموارد هو ضمان تدفق
هذه الموارد.
ج -المشاركة التكاملية للموارد :تتحقق تكاملية الموارد من خالل مشاركة واندماج وتفاعل مختلف
موارد وكفاءات المؤسسة بفعالية وكفاءة ،محققة ما يعرف بأثر التآزر الذي يشير إلى اقتصاديات
اإلنتاج أو التوزيع ألكثر من منتج بمشاركة العديد من الموارد حيث تكون والكفاءات ،محققة ما يعرف
معا مثال أقل مما
باقتصاديات المدى Economies of scopeحيث تكون تكلفة إنتاج أو توزيع منتجين ً
لو تم إنتاج كل منهما على حدة؛ ومن جهة أخرى فإنه يجب أن يراعى التوازن في استخدام هذه الموارد
تملك الموارد الناقصة ّكلما لزم األمر.
والعمل على ّ
الزمن الفاصل ما بين أول تجنيد واستغالل للموارد ووقت
د -االسترجا السريع للموارد :يعتبر ّ
محددات االستغالل الذكي للموارد ،ذلك ألن االسترجاع السريع للموارد وتجديد
استرجاعها أحد ّ
مجموعة المنتجات بشكل دائم من شأنه باإلضافة إلى العوائد المحققة من المنتجات ،أن يضفى عليها
الزبائن من االختيار أو األخذ في االعتبار لتطلعاتهم من خالل التغذية
قيمة سواء على مستوى تمكين ّ
العكسية التي تنجم باستمرار عن عملية االسترجاع.
612
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
رابعا :حماية الموارد والكفاءات من التقليد
من أجل أن تستمر المؤسسة في تحقيق ميزة تنافسية البد أن تعمد إلى إحاطة الموارد والكفاءات
التي تولد الميزة التنافسية بنوع من الضبابية واإلبهام؛ ويطلق على هذه الضبابية لسبب المبهم
،Lambiguite causalوالذي يقصد به الغموض الذي يكتنف العالقة بين السبب والنتيجة ،مما
يجعل عملية تقليد هذه الموارد الكفاءات من طرف المنافسين صعبة؛ األمر الذي يقود بالنتيجة إلى
صعوبة تقليد الميزة التنافسية المحققة من قبل المؤسسة.
وتوجد مجموعة من العوامل تعتمدها المؤسسات في عملية حماية كفاءاتها من التقليد؛ بحيث إذا
ما توفرت فإنها تجعل الكفاءات أكثر غموضا وصعبة التقليد ،وتؤدي إلى تشكيل ما يطلق عليه
ب(الضبابيبة على الميزة التنافسية)؛ ومن أهم هذه العوامل:
-صعوبة التحويل.
-الضمنية ،أي ال تكون الكفاءات واضحة.
-عدم إمكانية التعبير عنها.
-ال يمكن تعليمها.
-استحالة مالحظتها أثناء العمل.
-تكون مركبة ،أي معقدة وليست بسيطة.
عنصر من النظام ،أي ليست عنص ار مستقال.
ا -تعتبر
612
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المبحث الرابع :نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية
إن المنافسة أوجدت صراعات تنافسية بين المؤسسات االقتصادية ،وأصبحت هذه األخيرة أي
المؤسسات تبحث عن تطورها واستم ارريتها ضمن شروط المنافسة بالبحث المتواصل عن القدرات
التنافسية التي تمكنها من اكتساب مراكز تنافسية مهمة سواء بتخفيض تكاليف اإلنتاج أو بتمييز
منتجاتها عن المؤسسات المنافسة ،ويندرج ذلك ضمن االستراتيجيات التنافسية الثالث التي حددها
بورتر .ومن خالل هذا المبحث سوف نتطرق إلى هذه االستراتيجيات التنافسية ،ودور نظام
المعلومات التسويقية في إعدادها ،وفي الحصول على القدرة التنافسية.
المطلب األول :مفهوم االستراتيجيات التنافسية Competitive Strategies
قبل أن نتعرف على االستراتيجيات التنافسية ،نتطرق إلى تعريف االستراتيجية وأبعادها.
أوال :تعريف االستراتيجية
إن مفهوم االستراتيجية 1له العديد من التعريفات نذكر منها:
يعرف تومسون واستريكالند TompSon. et Striklandاالستراتيجية بأنها "رسم لالتجاه
المستقبلي للمؤسسة وبيان غاياتها على المدى البعيد واختيار النمط االستراتيجي المالئم لذلك ،في
ضوء العوامل والمتغيرات البيئة داخليا وخارجيا ثم تنفيذ االستراتيجية وتقويمها ."2حسب هذا
التعريف فإن االستراتيجية تهتم بتحديد األهداف والغايات على المدى الطويل.
أما لدى فيليب كوتلر"فاإلستراتيجية تمثل عملية تنمية وصيانة العالقة بين المؤسسة والبيئة
التي تعمل فيها من خالل تنمية أو تحديد غايات األهداف واستراتيجيات وخطط تنموية لمحفظة
األعمال لكل العمليات أو األنشطة التي تمارسها هذه المنظمة ."3يرى هذا التعريف أن االستراتيجية
تكمن في توطيد العالقة بين المؤسسة وبيئتها.
ترجع جذور كلمة اإلستراتيجية إلى الكلمة اليونانية" إستراتيجوس"( ،) Strategosوالتي تعني فنون الحرب وادارة المعارك ،حيث كان 1
ينظر إلى اإلستراتيجية على أنها تخطيط وتوجيه العمليات العسكرية ،ولذلك عرفها قاموس أكسفورد ( )Oxfordعلى أنها" :الفن المستخدم
في تعبئة وتحريك المعدات الحربية بما يمكن من السيطرة على العدو بصورة شاملة ،وبدأ انتقال مفهوم اإلستراتيجية من العلوم العسكرية
إلى مجاالت إدارة األعمال بعد الحرب العالمية الثانية وبالتحديد سنة .1712لإلطالع أكثر أنظر:
-الركابي ،كاضم نزار" ،اإلدارة االستراتيجية :العولمة والمنافسة" ،دار وائل للنشر ،عمان ،األردن ،6001 ،ص.66
-المغربي ،عبد الحميد عبد الفتاح" ،اإلدارة اإلستراتيجية لمواجهة تحديات القرن ،"21مجموعة النيل العربية ،القاهرة ،مصر ،ط،1
،1777ص.12
المغربي ،مرجع سابق ،ص.26 2
أبو قحف ،عبدالسالم" ،اإلدارة اإلستراتيجية وادارة األزمات" ،دار الجامعة الجديدة للنشر ،اإلسكندرية ،مصر ،6006 ،ص.21 3
617
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
ويرى توماس Tomasأن االستراتيجية "تمثل خطط وأنشطة المنظمة التي يتم وضعها بطريقة
تضمن خلق درجة من التطابق بين رسالة المنظمة وأهدافها ،وبين هذه الرسالة والبيئة التي تعمل
بها بصورة فعالة وذات كفاءة عالية ."1أوضح هذا التعريف أهم خطوة من خطوات تحديد
االستراتيجية والمتمثلة في تحديد الرسالة ،وهي صياغة لفضية تعكس التوجه األساسي للمؤسسة
االقتصادية سواء كانت مكتوبة أو لفضية.
كما يرى جليوك Glueckأن االستراتيجية "تمثل اتخاذ الق اررات المتعلقة ببقاء المنظمة
وتفوقها في السوق أو سقوطها واختفائها من السوق ومن ثم فهي تحرص على استخدام الموارد
التنظيمية المتاحة استخداما أفضال بما يتواءم مع تغيرات البيئة الداخلية والخارجية ."2بين هذا
التعريف خطوة أخرى مهمة من خطوات إعداد االستراتيجية أال وهي اتخاذ القرار بخصوص اختيار
البديل االستراتيجي المناسب.
كما تعرف االستراتيجية "بأنها ق اررات هامة ومؤثـرة تتخذهـا المؤسسة لتعظيم قدرتها على
االستفادة مما تتيحه البيئة من الفرص لوضع أفضل الوسائل لحمايتهـا مما تفرضه البيئـة عليها من
تهديدات وتتخذ على مستوى المؤسسة ومستوى وحداتهـا االست ارتيجية ،وكذلـك على مستوى
الوظائف ."3بين هذا التعريف مختلف المستويات اإلدارية التي تتحدد فيها االستراتيجيات ،فهناك
استراتيجية كلية على مستوى المؤسسة االقتصادية ،وهناك استراتيجية على مستوى الوحدات
وهناك إستراتيجية على مستوى الوظائف.
أما منزبرج Mintzbergفقد سعى إلى صياغة مفهوم لالستراتيجية يتضمن آراء مجموعة
كبيرة من الباحثين في نظرتهم إلى هذا المصطلح فتوصل إلى أن االستراتيجية هي "عبارة عن خطة
موضوعة تحدد سياسات وسبل التصرف وهي حيلة أو خدعة تتمثل في مناورات لاللتفاف حول
المنافسين وهي نموذج متناغم األجزاء من خالل السلوك المعتمد أو حتى غير المعتمد للوصول
إلى وضع أو مركز مستقر في البيئة ،وهي في النهاية منظور فكري يعطي القدرة على رؤية وادراك
األشياء وفقا لعالقاتها الصحيحة." 4
بن حبتور ،عبد العزيز صالح" ،اإلدارة االستراتيجية :إدارة جديدة في عالم متغير" ،دار الميسرة للنشر والتوزيع ،عمان ،ط،6007 ،6 4
ص.21
660
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
من خالل التعاريف السابقة يمكن القول أن االستراتيجية عبارة عن أسلوب التحرك المرحلي
لمواجهة التهديدات واقتناص الفرص البيئية لتحقيق أهداف المؤسسة ،مع األخذ بعين االعتبار نقاط
القوة والضعف الداخلية للمؤسسة.
كما نستنتج من خالل التعاريف السابقة ،أن هناك أبعـاد رئيسية يجب أن يتضمنها مفهوم
االستراتيجية وهي:1
-االستراتيجية أسلوب مت اربـط وموحد وعامـل الق اررات.
-االستراتيجية هي وسيلـة لتحديد رسالة المنظمـة في ظل أهدافها طويلة األجل ،البرامج وأولويـات
التخصيص للموارد.
-االستراتيجية هي وسيلـة لتعريف المجال التنافسي للمؤسسـة.
-االستراتيجية هي استجابة للفرص والتهديدات الخارجيـة ،ونقاط القوة والضعف الداخلية لتحقيـق
ميزة تنافسيـة.
-االستراتيجية هي نظام لتوزيع المهام و المسؤوليات على المستويات اإلدارية للمؤسسة.
-االستراتيجية هي تعريف لكافـة األطراف المرتبطة بالمؤسسـة.
ثانيا :االستراتيجيات التنافسية Competitive Strategies
يعرف TompSon. et Striklandاالستراتيجية التنافسية بأنها "كافة التحركات والمداخل
التي تتبناها المؤسسة بهدف جذب الزبائن ،تحمل الضغط التنافسي وتحسين مركزها من خالل
الصراع مع المنافسين وتحقيق الميزة التنافسية ."2حسب هذا التعريف فإن الهدف من االستراتيجية
التنافسية هو جذب الزبائن وتحقيق الميزة التنافسية.
أما Wit et Meyerفرك از على البعد الزمني المستند إلى الميزة التنافسية ،فاالستراتيجية
التنافسية هي "االستراتيجية التي تعمل على خلق الميزة التنافسية أو تعزيزها وادامتها إذا كانت
موجودة."3
ماهر ،أحمد" ،اإلدارة االستراتيجية :األصول واألسس العلمية" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،6001 ،ص .11 1
2
A, Thompson & J, Strickland, Op .Cit, p103 .
3
B, Wit& R,Meyer," Strategy: Process, Content, Context", Thomson Business Press, 1998, p34.
661
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
أما بورتر Porterفيعرف استراتيجيات التنافس على أنها البحث عن أفضل مركز تنافسي في
الصناعة بهدف تحقيق ميزة تنافسية متواصلة للمنظمة في مواجهة قوى التنافس الموجودة في
الصناعة.1
كما تعرف استراتيجيات التنافس بأنها مجموعة متكاملة من التصرفات ،تؤدي إلى تحقيق ميزة
تنافسية متواصلة ومستمرة على المنافسين ،2فيتضح من التعريفان السابقان أن الهدف من
استراتيجيات التنافس هو تحقيق ميزة تنافسية مستمرة عن المنافسين.
إن المؤسسة االقتصادية تعمل على االستفادة من التفوق في مجال التكاليف فتفرض تنافسيتها
في السوق من حيث األسعار ،وبالتالي تركز جل جهودها على بعد ضغط التكاليف واستغالل
الطاقات اإلنتاجية الممكنة إلى أبعد حد ،ثم تناور بتبني األسعار التي تمكنها من تنفيذ خططها
االستراتيجية .أو تتبني المؤسسة التمييز ،فتختار النوعية التي تفرقها عن غيرها من المنافسين
وتجعل من هذه النوعية المميزة العامل الرئيسي في إنشاء األفضلية التنافسية ،وغالبا ما يكون
اهتمام المؤسسة هنا بالتكاليف ثانويا بالمقارنة مع اهتمامها بالنوعية ألن أصل السوق المستهدفة
ترتب السعر في المرتبة الثانية.
تنطوي استراتيجيات بورتر على ترتيبات تنظيمية واجراءات رقابية وأنظمة حوافز مختلفة ،وعادة
ما تتنافس المؤسسات الكبيرة ذات الموارد الضخمة على أساس القيادة بالتكلفة أو التمييز ،بينما
تتنافس المؤسسات الصغيرة على أساس التركيز.3
المطلب الثاني :أنوا االستراتيجيات التنافسية
يرى بورتر بأن االستراتيجية التنافسية تستند إلى األنشطة الفريدة المختلفة ،وهي تتعلق
بالمركز النسبي التنافسي للمؤسسة في مجال الصناعة التي تعمل فيه ،وان ذلك المركز هو الذي
يحدد مدى قدرتها على تحقيق أرباح أعلى من معدل الصناعة ،وكل ذلك المستوى من األداء ينبع
من امتالك المؤسسة للقدرة التنافسية .4ومن خالل هذا التفاعل يرى بورتر أن أمام المؤسسة ثالثة
أنواع من االستراتيجيات التنافسية هي:
-إستراتيجية قيادة التكلفة.
1
PHILIP, Kotler," Marketing Managemant: Analysis, Planning, Implementation and Control",
Prentice-Hall, Inc, The Millennium Edition, New Jersy, 2000, p123.
خليل ،اإلدارة اإلستراتيجية ،مرجع سابق ،ص.75 2
3العارف ،نادية" ،التخطيط االستراتيجي والعولمة" ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر ،6002-6006 ،ص .22
القطب ،مرجع سابق ،ص.106 4
666
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
-استراتيجية التمييز.
-استراتيجية التركيز.
كما هي موضحة في الشكل التالي رقم(.)10
الشكل رقم( :)49االستراتيجيات التنافسية حسب بورتر
يقصد باستراتيجية قيادة التكلفة تقليل اإلنتاج والتوزيع ،لتقديم أسعار أقل من المنافسين
والحصول على حصة سوقية عالية .1وهي االستراتيجية األولى التي أصبحت أكثر شيوعا في
السبعينيات بعد تعميم مفهوم منحنى الخبرة* ،حيث يقصد بها تحقيق السيطرة العالمية على القطاع
بالتكلفة ،بفضل مجموعة من التدابير الفنية الموجهة نحو هذا الهدف األساسي .وتتطلب استراتيجية
قيادة التكلفة من المؤسسة أن تكون ذات كفاءة وخبرة ،الحد من التكاليف الخاصة بالبحث
والتطوير ،وكذا الرقابة المستمرة ،وهذا مقارنة بالمنافسين.2
فالهدف من هذه االستراتيجية هو إنتاج منتجات ذات جودة عالية مقارنة بما يقدمه المنافسون،
وايصالها إلى القطاع المستهدف بأقل تكلفة ممكنة.
1
KOTLER, kotler, et autres, "Marketing management", Pearson Education, France, 2006, p 65.
* منحنى الخبرة :قدمت فكرة منحنى الخبرة بواسطة مجموعة BCGفي منتصف الستينات أثناء قيامها بدراسات حول التكلفة والسعر هذا
من خالل الفكرة التي تنادي بأنه كلما زادت الخبرة بشأن منتج بإنتاج متراكم له فإن تكاليف العمالة المباشرة الواحدة قد تنخفض.
2
MICHAEL, choix Stratégiques et concurrence, Op.Cit, p 38.
662
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
-1شروط تطبي استراتيجية قيادة التكلفة :أهم الشروط الواجب توافرها لتحقيق هذه االستراتيجية
هي:1
-وجود طلب مرن للسعر ،حيث يؤدي أي تخفيض في السعر إلى زيادة
مشتريات المستهلكين للسلعة.
-نمطية السلع المقدمة.
-عدم وجود طرق كثيرة لتمييز المنتج.
-وجود طريقة واحدة الستخدام السلعة بالنسبة لكل المشترين.
-محدودية تكاليف التبديل أو عدم وجودها بالمرة بالنسبة للمشترين.
-2محددات استراتيجية قيادة التكلفة :هناك تسع محددات رئيسية للتكلفة مذكورة من طرف
بورتر ،يمكن استخدامها لتحقيق هذه االستراتيجية:2
منحنى التعلم والخبرة :وهذا بازدياد الخبرة المتراكمة (إنتاج) من جانب المؤسسة -
وماله من تأثير على إنتاجية العامل ،التخصص في المهمة الواحدة والمهارة
المكتسبة...الخ.
-استغالل الطاقة :وهذا من خالل استغالل الطاقة الكاملة ،وعدم هدرها بتوقيفها
أو تغييرها ،وخاصة في المؤسسات ذات اإلنتاج الموسمي.
-تخفيض تكاليف األنشطة المترابطة فيما بينها :فكلما كان هناك ترابط واشتراك
بين الوظائف في بعض التكاليف كالتوزيع أو قوى البيع مثال ،كلما كان هناك
انخفاض للتكاليف.
-غلة الحجم( وفورات اقتصاديات الحجم) :وتتمثل في انخفاض التكاليف كلما زاد
اإلنتاج أي أن التكاليف الثابتة تنخفض بزيادة اإلنتاج مما يؤدي إلى انخفاض
نصيب الوحدة المنتجة.
-العالقة بين وحدات النشاط االستراتيجية :وهذا باشتراكها في بعض النشاطات
كالبحوث ،التسويق ،البحث والتطوير ،ومنه الحصول على غلة الحجم.
1عطية ،العربي" ،تدنية التك اليف كأداة إستراتيجية لمواجهة المنافسة المحتملة في ظل اإلقتصاد اإلنتقالي" ،المؤتمر العلمي الدولي حول
األداء المتميز للمنظمات والحكومات ،كلية العلوم االقتصادية والتسيير ،جامعة ورقلة7-2 ،مارس ،6006ص.112
2
MICHAEL, Choix stratégique et la concurrence, Op.Cit, pp 40-41.
666
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
الجدول رقم( :)95أبعاد استراتيجية التمييز
من خالل الجدول السابق يتبين أن على المؤسسة في حالة إتباع استراتيجية التمييز أن
تعطي اهتماما خاصا لكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي ،واختيار العنصر الذي يكون
على أساسه نظرة الزبون إليه ،وبناء استراتيجية تسويقية معتمدة على ذلك العنصر باعتباره المحور
االستراتيجي لها ،فقد يكون العنصر هو الجودة وهنا ُيهتم بالمنتج ،وقد يكون االهتمام بالتوزيع إذا
كان عنصر التمييز هو نقاط البيع وآجال التسليم والتصليح مثال ،وقد يكون عنصر الترويج إذا
كان عنصر التميز في متابعة األحداث ومسايرتها.
-2شروط تطبي استراتيجية التمييز :هناك مجموعة من الشروط يتوقف على أساسها نجاح
المؤسسة المطبقة لهذه االستراتيجية ،أهمها:1
-يجب على المؤسسة أن تقوم بتحديد نوعية زبائنها.
-ضرورة تحديد المؤسسة للهدف المنشود.
-من المهم جدا تعرف المؤسسة على منافسيها) خصائصهم و إمكانياتهم ( وبالتالي التعرف
على السوق المستهدف وخاصة في ظل توجه األسواق شيئا فشيئا نحو العولمة.
-ضرورة اعتماد المؤسسة على إمكانياتها و مهاراتها الذاتية ،ألن تمييز المؤسسة على أساس
إمكانياتها تصعب على المنافسين من تقليدها.
1
M,Garibaldi, "L’Analyse Stratégique", 3ème édition d’Organisation, 2 ème tirage,Paris, 2002, p 102.
662
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
-ضرورة التأكد من الخصوصيات التي تتميز بها ويرجع ذلك إلى الصعوبات التي قد تواجهها
المؤسسة لضبط خصوصيات الزبون.
-البد من التوفيق بين القيمة اإلضافية في السعر و القيمة التمييزية اإلضافية في المنتوج ،
حتى يكون الزبون مستعدا لدفع هذه الزيادة في السعر و يكون مقتنعا بها.
-يجب أن تحذر المؤسسة من إقامة التمييز على أساس قواعد تتصف بالسكون ألن الزبون
ينتظر اإلبداع والديناميكية.
-يجب أن تتأكد المؤسسة أن السعر العالي لمنتجاتها المتميزة وذات الجودة العالية ال يجب أن
يكون أعلى بكثير بالمقارنة بالمنتجات المنافسة ،واال يدرك العمالء أن قبولهم لجودة أعلى أو
خدمة متميزة ال يبررها االرتفاع في السعر.
-تتطلب هذه السياسة قنوات توزيع فعالة وتعاون قوي مع الوسطاء كما تتطلب مهارات تنظيمية
كجذب عمالة ذات مهارات عالية و مبدعة ،إضافة إلى العلماء والباحثين.
-3مزايا ومخاطر استراتيجية التمييز :تعتبر استراتيجية التمييز كباقي االستراتيجيات ،فلها مزاياها
كما لها مخاطر أيضا.
أ-مزايا استراتيجية التمييز :إن سعي المؤسسة وراء اكتساب ميزة تنافسية عن طريق االنفراد في
عرض منتجات تختلف عن منتجات المنافسين يمكن المؤسسة من :1
-إقامة عالقات مختلفة مع الموردين والعمالء :فتبني المؤسسة لمثل هذه االستراتيجية يمكنها
من قوة تفاوضية كبيرة مع الموردين والعمالء ،ذلك أنها أقل حساسية للسعر وبالتالي تستطيع
أن تفرض نفسها على من تشاء.
-السماح للمؤسسة بعزل نفسها جزئيا من الخصومة السعرية في الصناعة ،فبتقديمها لمنتجات
عالية التمييز ،ومطلوبة بشدة من طرف الزبائن يبعدها عن االنخراط في حروب األسعار مع
منافسيها.
-تشكيل عائق كبير أمام دخول منافسين جدد في الصناعة ،و ذلك من خالل االستثمارات
المعتبرة التي تقوم بها ،و خاصة أن هذه االستراتيجية تتطلب شبكات توزيع محددة
(موزعين ذوي خبرات و شهرة عالية .
-1نبيل مرسى خليل ،الميزة التنافسية في مجال األعمال ،مرجع سابق ،ص .616
662
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
-تحقيق مردودية كبيرة نتيجة تركيز المؤسسة على إيجاد قيمة مميزة لمنتجها في السوق لدى
المستهلك مما يدفع هذا األخير إلى دفع أسعار مرتفعة وبالتالي حصول المؤسسة على هامش
ربح أكبر.
ب -مخاطر استراتيجية التمييز :فتتمثل في1؛
-التقليد من قبل المنافية يقلل من إدراك التمييز.
-السعر العالي للمنتوجات المميزة ذات الجودة العالية ،والذي ال يبرر من ارتفاع السعر لدى
المشتري أيضا.
ثالثا :استراتيجية التركيز
من خالل هذه االستراتيجية تركز المؤسسة على قطاع محدد من المستهلكين من خالل تشكيلة
محددة من المنتجات ،وهي تناسب المؤسسات التي ال تستطيع أو ال ترغب في خدمة قطاع
بكامله .2كما أنها تعتمد على استخدام أحد االستراتيجيات السابقة ،فالمؤسسة وفقا لهذه االستراتيجية
ال تعمل في السوق ككل ولكن تتعامل مع قطاع صغير من هذا السوق ومع هذا التركيز على
قطاع محدد قد تستخدم المؤسسة إما استراتيجية التركيز أو استراتيجية السيطرة بالتكاليف أو
استراتيجية التمايز ،وتتميز استراتيجية التركيز بأنها تجعل المؤسسة قادرة على خدمة القطاع
السوقي بطريقة أفضل ،فكل مواردها موجهة لخدمة هذا القطاع وحده.3
-1خط ـوات تطبي ـ اســتراتيجية التركيــز :ولغــرض تبنــي اســتخدام هــذه االســتراتيجية هنــاك خطوتــان
هامتان:4
-اختيار وتحديد أي قطاع من القطاعات سيتم التنافس فيه.
-تحديد كيفية بناء ميزة تنافسية في القطاعات السوقية المستهدفة.
ولتقرير أي من القطاعات السوقية يتم التركيز عليه ،فال بد من تحديد مدى جاذبية القطاع بناء
على معرفة :حجم القطاع ،ربحية القطاع ،مدى شدة قوى التنافس الخمس في القطاع ،األهمية
االستراتيجية للقطاع بالنسبة للمنافسين الرئيسيين ،وأخي ار مدى التوافق بين إمكانيات الشركة
وحاجات القطاع السوقي.
662
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
استراتيجية التركيز :تتحقق الميزة الناتجة عن استخدام استراتيجية التركيز في -3مجاالت تطبي
الحاالت التالية:1
أ-عندما توجد مجموعات مختلفة ومتميزة من المشترين ممن لهم حاجات مختلفة أو يستخدمون
المنتج بطرق مختلفة.
ب-عندما ال يحاول منافس آخر التخصص في نفس القطاع السوقي المستهدف.
ت-عندما ال تسمح موارد المؤسسة إال بتغطية قطاع سوقي معين(محدود).
ث-عندما تتفاوت قطاعات الصناعة بشكل كبير من حيث الحجم ،ومعدل النمو والربحية.
ج-عندما تشتد حدة عوامل التنافس الخمسة بحيث تكون بعض القطاعات أكثر جاذبية عن
غيرها.
-4مزايا ومخاطر استراتيجية التركيز :الستراتيجية التركيز مزايا ومخاطر كباقي االستراتيجيات.
أ -مزايا استراتيجية التركيز :إن سعي المؤسسة وراء تبنيها الستراتيجية التركيز يمكنها من كسب عدة
مزايا ،نذكر منها ما يلي :
-بما أن المؤسسة تعمل على تلبية متطلبات مجموعة معينة من المستهلكين ) قطاع معين من
السوق( فإنها بذلك تستطيع أن تكسب والء الزبائن وبالتالي تصنع بذلك حاجز أمام دخول
المنافسين بمنتجات بديلة.
-تمنح هذه االستراتيجية للمؤسسة القدرة على االستجابة أحسن لمتطلبات العمالء ،وامكانية
تحقيق التجديد واالبتكار بشكل أسرع من المؤسسات التي تتجه إلى السوق.
-إمكانية التوسع في المستقبل وخاصة أن المؤسسة تعرف جيدا متطلبات السوق وذلك
باكتشافها قطاعات سوقية أخرى.
-تمكن استراتيجية التركيز من تحسين مصادر أخرى لألنشطة المضيفة للقيمة من أجل
المساهمة في تحسين وضع التكاليف أو التمييز.
ب -مخاطر استراتيجية التركيز :وتتمثل هذه المخاطر في2؛
-كل وافد جديد للجزء المستهلك يؤثر مباشرة على المؤسسات التي تشتغل بذلك لجزء من السوق.
-دخول المنافسين الكبار لهه األجزاء باستراتيجيات تسويقية متنوع
667
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
يلخص مختلف االستراتيجيات
من كل ما سبق يمكن الخروج بالجدول المقارن التالي ،الذي ّ
تبنيها في حالة دخولها في تنافس مع مؤسسات أخرى.1
التنافسية ،التي يمكن للمؤسسة ّ
جدول رقم ( :)6مقارنة االستراتيجيات التنافسية المختلفة المتاحة للمؤسسة
جوانب التمييز والتفرد المجال تميز المنتج االختيارات
االستراتيجيات
التصنيع وادارة الموارد كامل السوق منخفض :التركيز على قيادة التكلفة
السعر
البحث والتطوير، عدة مجاالت من مرتفع :تقديم منتج متميز تمييز المنتج
المبيعات والتسويق السوق
أي نوع من الجوانب مجال واحد أو عدد منخفض /مرتفع ،من التركيز
التي تسمح بالتميز محدود من المجاالت خالل السعر أو تقديم منتج
والتفرد (القطاعات) فريد
المصدر :زغدار ،أحمد " ،التحالف اإلستراتيجي كخيار للمؤسسة الجزائرية" ،أطروحة دكتوراه غير منشورة ،كلية العلوم االقتصادية
وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر ،6001،6006 ،ص.22
1زغدار ،أحمد" ،التحالف االستراتيجي كخيار للمؤسسة الجزائرية" ،أطروحة دكتوراه غير منشورة ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم
التسيير ،جامعة الجزائر ،6001،6006 ،ص.22
2الصميدعي وردينة ،مرجع سابق ،ص.222
620
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
األنشطة المختلفة التي تؤدى في المؤسسة أو ما يسمى بحلقة القيمة(سلسلة القيمة) للشركة ،والتي
تعتبر من المصادر الهامة للميزة التنافسية ،وهو ما يوضحه بورتر .Porterفيما يلي" :إن طبيعة
التكلفة بالنسبة للمؤسسة تعكس مجمل التكلفة إلنجاز كل النشاطات ذات القيمة ،بمقارنتها مع
منافسيها ،حيث كل نشاط يتضمن عوامل التكلفة ،التي تحدد المصادر المختلفة لمزايا التكلفة".1
-2تمييز المنتج :يتمثل ذلك في قدرة المؤسسة على تقديم منتجا متمي از وفريدا وله قيمة مرتفعة
من وجهة نظر المستهلك(جودة أعلى ،خصائص خاصة للمنتج ،خدمات ما بعد البيع ،)..وحتى
من ناحية التمييز للمنتج ،يتحتم على المؤسسة العمل على فهم أنشطة حلقة القيمة من أجل التعرف
على المصادر المحتملة لتمييز المنتج ،وبالتالي توظيف قدراتها وكفاءاتها لتحقيق ذلك ،وهذا بالطبع
يرجع إلى أن كفاءة المؤسسة للتمايز تتعلق بمساهمة مختلف نشاطاتها للقيمة في إرضاء حاجيات
المستهلك ورغباته ،والتي ال تقتصر على الخصائص الفنية للمنتج ،بل تتجاوزه إلى نشاطات أخرى،
كاإلمداد ،الضمان.2
يتضح مما سبق أن تحقيق الميزة بالتكلفة األقل أو تمييز المنتج يتطلب معلومات ذات جودة
عالية وفي الوقت المناسب من أجل دراسة عوامل القوة والضعف المتوفرة لدى المؤسسة
االقتصادية ،والفرص المتاحة والتهديدات المرتقبة من البيئة الخارجية .وال يتأتى ذلك إال من خالل
نظام المعلومات التسويقية ،حيث يوفر لنا معلومات من البيئة الخارجية باستخدام نظامه الفرعي
لالستخبارات التسويقية ،ومعلومات من البيئة الداخلية باستخدام نظامه الفرعي للسجالت والتقارير
الداخلية.
ثانيا :دور نظام المعلومات التسويقية في المفاضلة بين االستراتيجيات التنافسية
إن عملية اختيار االستراتيجية التنافسية من بين االستراتيجيات الثالث ال يتوقف على
القطاع الذي تشغل فيه المؤسسة بقدر ما يتوقف على موارد وامكانيات المؤسسة أو وحدة النشاط،
وهو ما يستدعي دراسة مجاالت القوة والضعف في مجاالتها المختلفة ،ويورد بورتر بعض
المهارات والموارد والمتطلبات الستخدام االستراتيجيات العامة للتنافس ،مع التنبيه أن هذه المهارات
والموارد والمتطلبات يتم تحديدها من خالل المعلومات التي يقدمها نظام المعلومات التسويقية .كما
هو موضح في الجدول التالي.
غول ،مؤشرات تنافسية المؤسسات االقتصادية في ظل المؤسسات االقتصادية ،مرجع سابق ،ص.77 1
621
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
الجدول رقم ( :)7يوضح متطلبات االستراتيجيات العامة للتنافس
االستراتيجية
المتطلبات التنظيمية المعتادة المهارات والموارد المتطلبة عادة
التنافسية
-رقابة محكمة على التكاليف. -استم اررية رأسمال متواصل مع توفر مزيد السيطرة
إعداد تقارير رقابة من رأسمال في متناول اليد العاملة. اإلجمالية
ومراجعة تفصيلية ومتكررة؛ -مهارات في مجاالت العمليات اإلنتاجية. للتكاليف
-تنظيم جد مهيكل -إشراف محكم على اليد العاملة.
للمسؤوليات؛ -تصميم المنتجات بشكل يؤدي إلى سهولة
-تحريضات وحوافز لكسب التوزيع
األهداف الكمية. -منافذ توزيع منخفضة التكاليف.
-تنسيق قوي بين وظائف -قدرات تسويقية مهمة. التمييز
البحوث والتطوير وتطوير -تنويع في الخدمات والمنتجات.
المنتجات والتسويق؛ - Differentiaنزعة نحو اإليداع.
-تقديرات وحوافز نوعية بدال -كفاءات قرية في مجال البحث والتطور. tion
من الكمية؛ -سمعة حسنة للمؤسسة في مجال الجودة
-رواتب ومزايا جيدة لجذب اليد والريادة التكنولوجية.
العاملة المؤهلة -خبرة طويلة في الصناعة.
والكفاءات المبدعة. -تعاون قوي مع قنوات التوزيع.
-توليفة من السياسات السابقة توليفة من السياسات السابقة موجه نحو الهدف التركيز
موجه نحو الهدف االستراتيجي Concentraاالستراتيجي المعين.
tion
المعين.
Source MICHAEL, Porter, "choix stratégiques et concurrence :techniques d’analyse des secteurs et
de la concurrence dans l’industrie", Traduction : Philippe delavergne, Economica, Paris, France, 2004,
p44-45.
626
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
المطلب الرابع :دور االستراتيجيات التنافسية في تحقي القدرة التنافسية
إن االستراتيجية التنافسية بإمكانها إيصال المؤسسة إلى حيازة أسواق ومزايا تجعلها تتفوق
على منافسيها وربح حصص سوقية جديدة وزبائن إضافيين ،والشكل الموالي رقم( )11يبين لنا دور
االستراتيجية التنافسية في الحصول على ميزة تنافسية متواصلة ،حيث يظهر لنا بأن االستراتيجية
التنافسية لها عالقة وطيدة بالميزة التنافسية المتواصلة بل هي أحد مقوماتها.
ويمكن أن تحدد استراتيجية التنافس من خالل ثالثة مكونات أساسية وهي:1
أ -طريقة التنافس :وتشمل استراتيجية المنتج ،الموقع ،التسعير ،التوزيع ،التصنيع..،الخ
حلبة التنافس :وتتضمن اختيار ميدان التنافس ،األسواق و المنافسين. ب-
ج -أســاس التنــافس :ويشــمل األصــول و المهــارات المتــوفرة لــدى المؤسســة والتــي تعتبــر أســاس
الميزة التنافسية المتواصلة واألداء في األجل الطويل .والشكل التالي يوضح ذلك.
الشكل رقم ( :)41الحصول على ميزة تنافسية متواصلة
أين التنافس ؟
الطريقة التي تتنافس
-اختيار السوق
بها:
-اختيار المنافس الميزة التنافسية
-إستراتيجية المنتج
المتواصلة
-إستراتيجية الموقع
sustainable
competitive -إستراتيجية مصادر
advantage
التوريد
-إستراتيجية التسعير
المصدر :خليل ،نبيل مرسي" ،اإلدارة اإلستراتيجية :تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس" ،دار المعارف للنشر ،اإلسكندرية ،مصر،
،1776ص .20
نخلــص إلــى أن المي ـزة التنافســية المتواصــلة تتحقــق باالعتمــاد علــى األصــول والمهــارات التــي
تحوزهــا المؤسســة والتــي يجــب اختيارهــا بدقــة لتكــون بمثابــة حـواجز يصــعب علــى المنافســة اختراقهــا،
حيــث تمثــل األص ـول عــن شــيء مــا تحــوزه الشــركة مثــل اســم العالمــة أو ال ـوالء للعالمــة أو الموقــع
622
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
ويتصــف بــالتمييز عــن المنافســين ،فهــي عناصــر كمــا نالحظهــا مكتســبة ومعروفــة مســبقا مــن طــرف
المســتهلك ،حيــث اســتطاعت المؤسســة بفضــل أقــدميتها فــي المهنــة حيــازة ســمعة طيبــة واكتســاب قــوة
وشــهرة والتميــز عــن المنافســين ،أمــا المهــارات فهــي عناصــر معينــة تقــوم المؤسســة بأدائه ـا بشــكل
أفضل من المنافسين ،مثل اإلعالن أو التصنيع بكفاءة وجودة عالية ،فهي عناصر تؤدي في الوقت
الحـالي وغيــر مكتســبة ،وبالتـالي علــى المؤسســة البحـث علــى الــدوام عـن أحســن أداء لهــذه المهــارات،
فضال عن تشجيع العاملين على االبتكار واكتساب سبل جديدة للتنافس في الصناعة.1
نصــل إلــى نتيجــة هامــة ،وهــي أن المؤسســة بإمكانهــا تحقيــق مي ـزة تنافســية متواصــلة عاليــة
باعتمادهــا علــى توظيــف كــل عناصــر برنــامج العمــل االســتراتيجي لتطــوير وتجديــد المنظمــة وهــو مــا
يبينه الشكل التالي.
الشكل رقم( :)42المنط األساسي في تكوين القدرة التنافسية
ميزة تنافسية
عروض تسويقية متجددة ومتنوعة على المنافسين
المصدر :السلمي ،علي" ،تطوير أداء وتجديد المنظمات" ،دار قباء والنشر والتوزيع ،1772 ،ص.122
من خالل ما سبق يتضح لنا بأن تحقيق الميزة التنافسية المتواصلة ،يتوصل إليها عن
طريق إتباع استراتيجيات تنافسية محققة للقيمة وتتوفر فيها عنصرين أساسيين وهما:
-1عدم تطبيق هذه اإلستراتيجية من جانب أي منافسيها الحاليين أو المحتملين مستقبال.
-6عدم قدرة الشركات المنافسة األخرى على تحقيق نفس مزايا تلك اإلستراتيجية.
1فرحات ،غول "،حتمية اكتساب وتطوير المزايا واالستراتيجيات التنافسية في المؤسسات الصناعية " ،الملتقى الدولي الرابع حول المنافسة
والمزايا التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة حسيبة بن
بو علي ،الشلف7-2 ،نوفمبر ،6010 ،ص.2
621
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
إذن يمكــن القــول بــأن المحــرك والمحــك الرئيســي لالســتراتيجية هــو تحقيــق مي ـزة تنافســية متواصــلة
وطويلــة األجــل علــى حســاب المنافســين فــي كــل مجــال نشــاط المؤسســة ،وعليــه فــإن المؤسســة لكــي
تتوصــل إلــى ذلــك فســوف تنطلــق بالتشــخيص ود ارســة البيئــة الخارجيــة ،محاولــة بــذلك معرفــة جاذبيــة
الصناعة وهيكل المنافسة ،وبالتالي استخالص الفرص والتهديدات المحتملـة فـي السـوق المسـتهدف،
ومنه التكيف معها بأحسن طريقة ممكنة ،فضال عن ذلك فإن المؤسسة ستقوم بدراسة البيئة الداخلية
لمعرفة إمكانيات المؤسسة وقدراتها وبالتالي التعرف على نقاط القوة ونقاط الضعف ،التي تسمح لهـا
بتحديد القدرات التنافسية والعمل على تطويرها وتحسينها عند الضرورة استجابة لمتغيرات البيئة التي
تعمل فيها المؤسسة.1
الشكل رقم( :)43االستراتيجية كاستجابة لتحقي الميزة التنافسية
اإلستراتيجية
ميزة تنافسية
المصدر :خليل ،نبيل مرسي" ،اإلدارة اإلستراتيجية" ،دار المعارف للنشر ،االسكندرية ،1776 ،ص.62
فرحات ،مؤشرات تنافسية المؤسسات االقتصادية في ظل العولمة االقتصادية ،مرجع سابق ،ص.106-101 1
626
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية الفصل الرابع
خالصة الفصل الرابع
لقد حاولنا من خالل هذا الفصل التعرف على القوى التنافسية التي تواجه المؤسسات
االقتصادية ،والتي تمثل تحد كبير لها أمام تحقيق أهدافها ،ومن وجهة نظر بورتر هناك خمس قوى
تنافسية تحدد مدى قوة التنافس في مجال الصناعة وتتمثل في :تهديد الداخلين الجدد والمحتملين،
شدة المزاحمة بين المنافسين في القطاع ،تهديد المنتجات البديلة ،القوة التفاوضية للزبائن والقوة
التفاوضية للموردين.
إن نظام المعلومات التسويقية يؤثر على القوى التنافسية وذلك باستخدام المعلومات التسويقية
في إجراء التغيرات المستمرة في طريقة أداء المؤسسة االقتصادية في صناعة معينة ،وتحليل القوى
التنافسية من خالل :أساليب إنجاز األعمال ،إدراك المستهلكين للمنتجات المقدمة ،تقوية العالقة
مع الزبائن ،قدرة المؤسسة التنافسية أمام المنافسين لها في الصناعة ،واستراتيجية الدخول
والخروج إلى السوق.
إن تحليل سلسلة القيمة يعتبر من مصادر القدرة التنافسية ،فهذا التحليل يستخدم في وصف
أنشطة المؤسسة االقتصادية األساسية وعالقات التفاعل فيما بينها ،والتي يمكن استخدامها بوصفها
إطا ار لتحديد نقاط قوة المؤسسة االقتصادية وخلق التفوق .كما أن تحليل سلسلة القيمة يبحث عن
ميزة تنافسية دائمة بالتحكم في محددا ت التكلفة واعادة تشكيل سلسلة قيمة جديدة ذات تكلفة أقل
في إنتاج سلعة أو تقديم خدمة تنافسية.
يعد نظام المعلومات التسويقية أحد األدوات الرئيسية التي تمكن من تحديد وتقييم موارد
المؤسسة ،حيث تصنف الموارد إلى موارد مالية ،وتنظيمية ،وبشرية ،وتكنولوجية ،وبالنظر إلى أن
مقاربة الموارد تهدف إلى تعظيم األرباح ضمن فترات زمنية مختلفة تدعو الضرورة إلى بحث عالقة
االرتباط بين كل من الموارد والقدرات أو الكفاءات التنظيمية والربحية ورفع القدرات التنافسية
للمؤسسات االقتصادية ،فمعرفة الموارد الملموسة وغير الملموسة من خالل نظام المعلومات
التسويقية هو األساس في بناء الميزة التنافسية.
ومن أجل تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية باستخدام االستراتيجيات التنافسية
يتطلب معلومات ذات جودة عالية وفي الوقت المناسب من أجل دراسة عوامل القوة والضعف
المتوفرة لدى المؤسسة االقتصادية ،والفرص المتاحة والتهديدات المرتقبة من البيئة الخارجية .وال
يتأتى ذلك إال من خالل نظام المعلومات التسويقية ،حيث يوفر لنا معلومات من البيئة الخارجية
باستخدام نظامه الفرعي لالستخبارات التسويقية ،ومعلومات من البيئة الداخلية باستخدام نظامه
الفرعي للسجالت والتقارير الداخلية.
622
الفصل الخامس
الفصل الخامس
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة
تمهيد:
بعد أن تناولنا في الفصول السابقة المفاهيم المتعلقة بنظام المعلومات التسويقية والقدرة
التنافسية والتي سنستفيد منها في الجانب التطبيقي ،سنخصص هذا الفصل للدراسة الميدانية
لنتعرف على عالقة نظام المعلومات التسويقية بالقدرة التنافسية في بعض المؤسسات االقتصادية
لوالية المسيلة ،حيث تناولنا في البداية الجانب المنهجي للدراسة والتعريف بمجتمع وعينة الدراسة،
ثم تحليل ووصف خصائص عينة الدراسة ،وأخي ار تحليل نتائج واختبار الفرضيات الرئيسية والفرعية
للدراسة ،مع التعرف على طبيعة العالقة بين المتغير المستقل(نظام المعلومات التسويقية) والمتغير
الوسيط (االستراتيجيات التنافسية) من جهة ،ونظام المعلومات التسويقية والمتغير التابع(القدرة
التنافسية) من جهة أخرى ،هذا باالعتماد على تحليل محاور االستبيان واستخدام األساليب
اإلحصائية المناسبة .وعلى هذا األساس تم تقسيم هذا الفصل إلى المباحث التالية:
268
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
نتناول في هذا المبحث المنهج العلمي المستخدم في الدراسة الميدانية وأدوات جمع
البيانات ،واإلجراءات المتعلقة باالستمارة من حيث تصميمها واختبار صدقها وثباتها واألدوات
المستخدمة في تحليلها.
يتبع الباحث منهجا واضحا يساعده على دراسة المشكلة وتشخيصها من خالل تتبع مجموعة
م ن القواعد واألنظمة وصوال إلى نتائج موضوع البحث ،لذلك اعتمدنا على المنهج الوصفي لتحقيق
أهداف هذه الدراسة والبرهنة على فرضياتها ،حيث تم تجميع البيانات والمعلومات التي تتضمنها
أسئلة االستمارة وتبويبها وتحليلها باستخدام عدد من األساليب اإلحصائية التي سيتم استعمالها
الحقا.
تعددت أساليب جمع البيانات من المصادر الميدانية ومنها :المقابلة ،المالحظة واالستمارة.
فاستخدام أسلوب االستمارة من شأنه تحقيق المزايا التالية:
-1توفير الوقت والتكلفة :فاستخدام االستبيان يمكننا من الحصول على عينة كبيرة في أقل
وقت ممكن ،وبتكلفة معقولة.
-2الوضوح :تتضمن قائمة الإلستقصاء أسئلة واجابات مقابلة لها عبارة عن اختبارات محددة
مما يسهل اإلجابة عليها.
-3السرية :لكي نحفز المستجوب(المستقصى منه) ،نضع مالحظة في ديباجة االستبيان
مفادها أن هذا االستبيان سري وال يستخدم إال للبحث العلمي ،كما أن نتائج البحث تظهر
على المستوى التجميعي وليس على المستوى الفردي مما يؤكد سرية البيانات.
269
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
أوال :تصميم االستمارة :تمثلت أداة الدراسة الميدانية الرئيسية في تصميم استمارة لقياس متغيرات
الدراسة ،اعتمادا على الدراسات السابقة مع إدخال التعديالت الالزمة ،وقد تكونت االستمارة النهائية
من خمسة محاور هي:
المحور األول :بيانات شخصية :يتضمن البيانات الشخصية والوظيفية ألفراد العينة وعددها أربعة
وهي :الجنس ،العمر ،المستوى التعليمي ،إجمالي سنوات الخبرة.
المحور الثاني :نظام المعلومات التسويقية؛ يشمل هذا المحور 43عبارة تقيس متغير الدراسة
المستقل ،وفق مقياس ليكارت الخماسي ،مقسمة على أربعة أبعاد هي:
المحور الثالث :االستراتيجيات التنافسية؛ يشمل هذا المحور 21عبارة تقيس متغير الدراسة الوسيط وفق
مقياس ليكارت الخماسي ،مقسمة على ثالثة أبعاد هي:
-استراتيجية التكلفة األقل؛
-استراتيجية التمييز؛
-استراتيجية التركيز.
المحور الرابع :القدرة التنافسية؛ يشمل هذا المحور أربع عبارات تقيس متغير الدراسة التابع وفق
مقياس ليكارت الخماسي.
270
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
كما تم استخدام مقياس "ليكارت" الخماسي لقياس متغيرات الدراسة بإعطاء أوزان لقيم
استجابات المتغيرات الترتيبية ،Ordinal Variablesكما يلي:
موافق بشدة موافق محايد ال أوافق ال أوافق بشدة الوزن
5 3 4 1 2 درجة الموافقة
كما تم اعتماد المقياس التالي لتحديد مستوى االستخدام لكل عبارة من عبارات المتغير المستقل
والمتغير التابع كما يلي:1
تم احتساب المقياس من خالل استخدام المعادلة التالي ( :الحد األعلى للمقياس( – )5الحد األدنى للمقياس( / ))1عدد الفئات
1
271
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
لقد تم التأكد من صدق االستمارة من خالل صدق االستمارة وثباتها واختبار التوزيع الطبيعي
لمعرفة نوع التوزيع.
-2صدق اإلستمارة :ويعني قدرة االستمارة على قياس المفهوم المراد قياسه ،1وقد قمنا بتصميم
االستمارة وعرضها على عدد من المحكمين متخصصين في التسويق من جامعات جزائرية،
ومن العراق ،2وذلك للتأكد من صدقيتها وامكانية استعمالها لجمع المعلومات ،وفي ضوء
التوجيهات التي أبداها المحكمون قمنا بإجراء التعديالت الالزمة ،حيث كان الهدف من عرض
االستمارة على المحكمين هو تبيان مدى وضوح صياغة كل عبارة من عباراتها وتصحيح ما
ينبغي تصحيحه ،والتعرف على مدى مالءمة كل عبارة للمحور الذي ينتمي إليه ،وهذا لكي
تصبح في األخير بالشكل الصحيح القابل للتداول في ميدان الدراسة.
-2ثبات االستمارة :بعد التأكد من صدق األداة ،قمنا بتطبيق االستمارة على عينة عشوائية قدرها
( )12مؤسسة اقتصادية في والية المسيلة ،وذلك باستخدام مقياس كرونباخ ألفا (Cronbach
) Alphaلتحديد درجة ثبات األداة ،لفقرات متغيرات اإلستمارة ،كما هو موضح في الجدول
التالي.
الجدول رقم( :)90قيم معامالت الثبات لالتساق الداخلي بطريقة ألفا كونباخ
معامل ألفا كونباخ أبعاد المتغير
عنوان المتغير
1
Thomas A .Lucey , Assessing the reliability and Validity of the JumpStart Survey of financial
Literacy, J .of family and Economic Issues, Vol 26 ,2005.
-2أنظر الملحق رقم .1
272
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
نالحظ من الجدول أعاله أن ألفا كونباخ بلغ 0.780لمحور نظام المعلومات التسويقية،
حيث سجلت أكبر قيمة لبعد نظام بحوث التسويق ب ،0.827وأقل قيمة لبعد قاعدة البيانات ب
.0.767في حين بلغ ألفا كونباخ لمحور االستراتيجيات التنافسية ،0.767منها 0.802
الستراتيجية التكلفة األقل ،و 0.799لكل من مجالي استراتيجية التمييز والتركيز .كما بلغت قيمة
ألفا كونباخ لمحو القدرة التنافسية.0.832
أما على مستوى عبارات االستمارة ككل فقد بلغت قيمة ألفا كونباخ ،0.817وهي أكبر من
النسبة المقبولة والمقدرة ب ،% 60مما يعكس صفة الثبات والصالحية لمحاور وأبعاد االستمارة.
-3اختبار التوزيع الطبيعي( اختبار كولمجروف– سمرنوف)(kolmogorov - saminov
يستخدم هذا االختبار لمعرفة نوع التوزيع أما إذا كانت البيانات تخضع للتوزيع الطبيعي أم ال
من خالل الجدول التالي رقم ( )10يتضح أنه باستخدام " كولمجروف – سمرنوف " تبين أن
القيمة االحتمالية ) (Sig.لجميع المجاالت كانت أكبر من مستوى الداللة α = 0.05مما يدل على
أن البيانات تخضع للتوزيع الطبيعي وهذا ما يسمح لنا بتحليل الفرضيات عن طريق االختبارات
المعلمية.
273
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
274
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
نقوم في هذا المبحث بوصف مجتمع وعينة الدراسة ،وتحليل خصائص العينة من حيث
الجنس والعمر والمستوى التعليمي وسنوات الخبرة ،والهدف من هذا المحور أي البيانات العامة هو
معرفة مدى قدرة مفردات عينة الدراسة على استيعاب وفهم العبارات المتعلقة باالستمارة ،مما يسهل
علينا توزيع وجمع وتحليل محاور االستمارة
يتكون مجتمع الدراسة من المؤسسات االقتصادية التي تنشط بوالية المسيلة ،والبالغ عددها
1871مؤسسة والمسجلة بالمركز الوطني للسجل التجاري(وكالة المسيلة) إلى غاية
،2313/30/33موزعة حسب القطاعات كما يلي:1
تم اختيار حجم العينة من المؤسسات التي تنتمي إلى القطاعات السابقة الذكر بتطبيق قانون
العينة اإلحصائية المتمثل في:2
=n0 )Z2p(1-p
e2
=n n0 N
) n0 +(N- 1
تم اعتماد هذا التقسيم حسب المرسوم التنفيذي رقم 30/08المؤرخ في 17جانفي 1008المتعلق بمدونة النشاطات االقتصادية الخاضعة
1
،2339ص.321
275
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
حيث:
Nحجم المجتمع
Eخطأ المعاينة()0,05
Pنسبة اإلختيار()%53
وبتطبيق القانون السابق نجد ان حجم العينة من المؤسسات للقطاعات اإلقتصادية لوالية
المسيلة يساوي .311
والجدول التالي يوضح عدد االستمارات الموزعة والمسترجعة من عينة الدراسة تبعا لمؤسسات
القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة.
الجدول رقم ( :)11االستمارات الموزعة والمستردة من عينة الدراسة
االستمارات االستمارات الموزعة
نسبة االسترداد إلى حجم
المسترجعة النسبة% العدد المؤسسات
العينة
من الجدول أعاله يتضح أن عدد االستمارات الموزعة على حجم العينة بلغ ،311
وتم استرجاع 228إستمارة أي بنسبة استرداد تساوي ،%71,8وهي نسبة كافية لتمثيل
حجم المجتمع.
276
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تم استخدام اإلحصاء الوصفي الستخراج التك اررات والنسب المئوية لتحليل محور البيانات
الشخصية ووصف خصائص عينة الدراسة حيث تم التوصل إلى ما يلي:
226
30
196 التكرار مجموع مؤسسات القطاعات
من الجدول أعاله يتضح أن أكثر أفراد عينة الدراسة ذكور ،حيث نالحظ أنها بلغت نسبتهم
،%وفي عينة مؤسسات قطاع االستيراد في عينة مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي79,5
والتصدير نسبة ،% 811وفي عينة مؤسسات قطاع الخدمات ،% 76,9وفي عينة مؤسسات
قطاع التجارة ،% 811مما يدل على قلة مشاركة المرأة في المناصب اإلدارية العليا في المؤسسات
االقتصادية لوالية المسيلة ،وخاصة في مجال التجارة واالستيراد والتصدير بسبب ظروف العمل
والمسؤولية الكبيرة التي ال تتناسب مع التزاماتها كامرأة.
277
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
226
37 885
70 التكرار مجموع مؤسسات القطاعات
من الجدول أعاله يتضح أن أكثر أفراد عينة الدراسة تتراوح أعمارهم بين [ ]91-31بنسبة
،%52,7حيث بلغت نسبة % 53.4في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي ،ونسبة % 51في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير ،ونسبة % 53,8في مؤسسات قطاع الخدمات ،ونسبة %50
في مؤسسات قطاع التجارة ،كما تبين نسبة %31من العينة تقل أعمارهم عن 33سنة ،كما
نالحظ أن عدد األفراد الذين تتراوح أعمارهم أكثر من 91سنة هي أقل نسبة في جميع المؤسسات
االقتصادية محل الدراسة .تدل هذه النتائج أن أكثر أفراد عينة الدراسة أقل من 91سنة ،مما
يجعلها تمتاز بالخبرة العملية الكافية في مجال أعمالهم ،والتحكم الجيد في المعلومات.
278
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
226
136 64
26 التكرار مجموع مؤسسات القطاعات
من الجدول أعاله يتضح أن أغلب أفراد عينة الدراسة ينتمون إلى فئة الجامعيين ،حيث بلغت
نسبتهم %63في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي ،ونسبة % 61,7في مؤسسات قطاع
االستيراد والتصدير ،ونسبة %78في مؤسسات قطاع الخدمات ،ونسبة % 37في مؤسسات
القطاع التجاري ،أما النسبة االجمالية للجامعيين فقد بلغت % 60,2وهذا يتناسب مع أعمال
ووظائف المديرين والمتخصصين في إدارة المعلومات ،كما نالحظ أن المستوى االبتدائي غير
موجود رغم وضعه في االستمارة وهذا يدل على أهمية المستوى الدراسي لدى المؤسسات
االقتصادية محل الدراسة ،فهو األساس في إسناد المناصب اإلدارية العليا.
279
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
226
61 98
67 التكرار مجموع مؤسسات القطاعات
من الجدول أعاله يتضح أن أكثر عينة الدراسة تتراوح أعمارهم من 9إلى 81سنوات ،حيث
بلغت نسبتهم %75.2في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي ،ونسبة %72.9في مؤسسات قطاع
االستراد والتصدير ،ونسبة % 35في مؤسسات قطاع الخدمات ،ونسبة % 53في مؤسسات قطاع
التجارة .أما أصحاب الخبرة الطويلة األكثر من 81سنوات فقد كانت مرتفع في عينة مؤسسات
قطاع التجارة بنسبة ،% 72,9ومتدنية في باقي أنواع المؤسسات األخرى ،حيث بلغت % 23,3
في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي ،و % 24,5في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير ،و22
%في مؤسسات قطاع الخدمات ،واذا اعتبرنا أن الخبرة المهنية تتكون للفرد بعد 5سنوات ،فإن ما
نسبته )28%+%93,4( % 80,4من عينة الدراسة لديهم خبرة مهنية أكثر من 5سنوات ،وهذا ما
بيناه في تحليل المستويات العمرية ،أن أكثر أفراد عينة الدراسة تتراوح أعمارهم بين [ ،]91-31مما
يجعلها تمتاز بالخبرة العملية.
280
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
سنتناول في هذا المبحث تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة لمؤسسات قطاع اإلنتاج
الصناعي في المطلب األول ،وتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة لمؤسسات قطاع االستيراد
والتصدير في المطلب الثاني ،بينما خصص المطلب الثالث إلى تحليل نتائج واختبار فرضيات
الدراسة لمؤسسات قطاع الخدمات ،في حين احتوى المطلب الرابع على تحليل نتائج واختبار
فرضيات الدراسة للمؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
المطلب األول :تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي
لوالية المسيلة
قبل البدء بتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة لمؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي ،نقوم
بوصف وتشخيص للمتغيرات بهدف التعرف على االختالفات في آراء عينة الدراسة ،وتبيان وجهة
نظرهم حول هذه المتغيرات.
أوال :وصف وتشخيص متغيرات الدراسة واختبار الفرضيتين الرئيسيتين األولى والثانية في
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
يشير الجدول رقم( )11إلى نتائج إجابات أفراد عينة مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي ،حيث
تم حساب التك اررات الخاصة بفقرات االستمارة والنسب المئوية ،واستخراج الوسط الحسابي
واالنحراف المعياري ،مع تحديد مستوى االستخدام لكل من نظام المعلومات التسويقية
واالستراتيجيات التنافسية.
281
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
جدول رقم ( :)16المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
القيمة غري موافق بشدة غري موافق حمايد موافق موافق بشدة األبعاد
مستوى قيمة T املتوسط
اإلحتمالية احنراف املعياري % ت % ت % ت % ت % ت العبارة
اإلستخدام احلسايب
مرتفع A1
0.000 6.501 0.972 3.74 1.4 1 12.3 9 17.8 13 47.9 35 20.5 15
مرتفع 0.000 9.837 0.904 4.04 - - 8.2 6 13.7 10 43.8 32 34.2 25 A8
متوسط 0.000 10.573 0.3279 3.405 المتوسط العام لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية.
مرتفع B1
0.000 5.894 1.112 3.77 8.2 6 4.1 3 13.7 10 50.7 37 23.3 17
مرتفع B2
0.000
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج SPSS
282
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تابع للجدول رقم ( :)16المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
القيمة غري موافق بشدة غري موافق حمايد موافق موافق بشدة
مستوى
اإلحتمالية T قيمة احنراف املعياري املتوسط احلسايب % ت % ت % ت % ت % ت العبارة األبعادل
اإلستخدام
مرتفع C1
0.000 10.216 0.825 3.99 - - 8.2 6 9.6 7 57.5 42 24.7 18
مرتفع C2
0.000 6.851 0.940 3.75 2.7 2 8.2 6 17.8 13 53.4 39 17.8 13
متوسط C3
قاعدة البيانات.
متوسط D5
.6360 0.475- 1.479 2.92 24.7 18 21.9 16 6.8 5 30.1 22 16.4 12
متوسط D6
0.473 0.722 1.297 3.11 15.1 11 19.2 14 19.2 14 32.9 24 13.7 10
مرتفع - - D7
0.000 12.794 0.714 4.07 2.7 2 13.7 10 57.5 42 26.0 19
مرتفع 0.000 13.574 0.698 4.11 - - 2.7 2 11.0 8 58.9 43 27.4 20 D8
مرتفع 0.000 9.107 0.912 3.97 1.4 1 8.2 6 9.6 7 53.4 39 27.4 20 D9
مرتفع 0.000 7.978 1.012 3.95 1.4 1 9.6 7 16.4 12 38.4 28 34.2 25 D10
مرتفع 0.000 15.892 0.4021 3.747 المتوسط العام لبعد قاعدة البيانات.
متوسط 0.000 18.453 المتوسط العام ألبعاد نظام المعلومات التسويقية
0.2576 3.556
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
283
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-1وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
أ -وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي
نالحظ من الجدول رقم( )11أن المتوسط الحسابي لنظام المعلومات التسويقية في مؤسسات
قطاع اإلنتاج الصناعي بلغ 3.55وهو يقع في المستوى( )3,67-2,34مما يدل على أن درجة
استخدام هذا المتغير متوسطة .كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة اإلستخدام مرتبة كما
يلي:
المرتبة األولى :قاعدة البيانات ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.74وبانحراف معياري يساوي0.402
المرتبة الثانية :نظام االستخبارات التسويقية ،بمتوسط حسابي يساوي 3.65وبانحراف معياري
يساوي .2.413
المرتبة الثالثة :نظام بحوث التسويق ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.42وبانحراف معياري يساوي
.0.512
المرتبة الرابعة :نظام السجالت والتقارير الداخلية ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.40وبانحراف
معياري يساوي .0.327
وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي.
-قاعدة البيانات :يشير الجدول رقم( )11أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي يقع في المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع مستوى
استخدام نظام السجالت والتقارير الداخلية ،ويؤكد ذلك المتوسط العام للعبارات والبالغ 3.91
كما يتبين من الجدول رقم( )11أن العبارة ) "(D8يتم االستفادة من االنترنت في تطوير
قاعدة البيانات" هي أكثر العبارات استخداما بمتوسط حسابي 4.11وانحراف معياري،0.698
كما أن العبارة (" )D5تساهم قواعد البيانات في خفض التكاليف من خالل االستفادة من
284
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
البيانات التي يقدمها" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي 2.92وبانحراف معياري
1.479
-نظام االستخبارات التسويقية :يشير الجدول رقم( )11أن المتوسطات الحسابية إلجابات
عينة مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي للعبارات ( (B1,B2,B3,B5,B7والتي تساوي
()3.77, 3.73, 3.89, 3.71, 3.88على الترتيب ،يقعن في المستوى( )5 -3,68مما يدل
على ارتفاع مستوى استخدامها ،بينما العبارات ( )B4,B6,B8والتي تساوي( 3.15, 3.63,
)3.45,على الترتيب تقعن في المستوى( ،)3,67- 2,34مما يدل على أن مستوى استخدامها
متوسط .في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد نظام االستخبارات التسويقية 3.650
وبانحراف معياري يساوي ،0.413مما يدل على أن مستوى استخدام هذا البعد متوسط.
-نظام بحوث التسويق :يشير الجدول رقم( )11أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي يقعن في المستوى( ،)3,67-2,34بينما المتوسطات
الحسابية للعبارات ( )C1,C2,C4والتي تساوي( )3.99, 3.75, 3.71على الترتيب يقعن في
المستوى( ،)5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها ،أما المتوسط العام لنظام بحوث
التسويق فهو يساوي ،3.42وبانحراف معياري يساوي ،0.512مما يدل على متوسط استخدام
هذا البعد في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي.
-نظام السجالت والتقارير الداخلية :يشير الجدول رقم( )11أن المتوسطات الحسابية إلجابات
عينة مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي يقعن في المستوى( )5-3,68مما يدل على ارتفاع
مستوى استخدامها ،بينما المتوسط الحسابي العام إلجابات العينة والذي يساوي 3.65يقع
في المستوى( )3,67 -2,34مما يدل على متوسط استخدام هذا البعد.
كما يتبين من الجدول رقم( )11أن العبارة ) "(A6يتميز نظام السجالت والتقارير الداخلية
بالدقة" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي 4.25وانحراف معياري ،1.140كما أن العبارة
( " )A5يتميز نظام السجالت والتقارير الداخلية بالسرعة" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط
حسابي 3.70وبانحراف معياري 1.063
285
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد قاعدة البيانات تساوي 15.892وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي
تساوي 1,664والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين مؤسسات
قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق بعد قاعدة البيانات.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام االستخبارات التسويقية تساوي 13.445وهي أكبر من قيمتها
الجدولية التي تساوي 1,664والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على
تباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي في تطبيق بعد نظام نظام االستخبارات التسويقية.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام بحوث التسويق تساوي 7.020وهي أكبر من قيمتها الجدولية
التي تساوي ،1,664والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق بعد نظام بحوث التسويق.
-أن قيمة Tالمحسوبة لكل عبارات بعد نظام السجالت والتقارير الداخلية أكبر من قيمة T
أكبر من قيمة T وهو الجدولية ،أما المؤشر لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية بلغ 10.573
الجدولية التي تساوي ،1,664والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما يدل على
286
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق بعد نظام السجالت والتقارير
الداخلية.
الجدول رقم( :)17قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات
قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
يتضح مما سبق أن أن قيمة Tالمحسوبة لمتغير نظام المعلومات التسويقية تساوي
18.453وهي أكبر من قيمة Tالجدولية التي تساوي ،1,664والقيمة اإلحتمالية تساوي3,000
وهي أقل من ،3,05مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ،H0وقبول الفرضية البديلة Haالتي
تنص على تتباين مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام
المعلومات التسويقية.
287
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
جدول رقم ( :)18المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
القيمة غير موافق بشدة غير موافق محايد موافق موافق بشدة األبعاد
مستوى قيمة T انحراف المتوسط
اإلحتمالية % ت % ت % ت % ت % ت العبارة
اإلستخدام المعياري الحسابي
مرتفع
استراتيجية التمييز
متوسط F2
0.000 4.486 1.174 3.62 8.2 6 11.0 8 12.3 9 47.9 35 20.5 15
متوسط F3
0.000 4.958 1.133 3.66 2.7 2 19.2 14 12.3 9 41.1 30 24.7 18
مرتفع F4
0.000 5.053 1.228 3.73 8.2 6 9.6 7 13.7 10 38.4 28 30.1 22
مرتفع 0.000 9.833 0.5951 3.684 المتوسط العام لبعد استراتيجية التمييز
مرتفع G1
0.000 5.646 1.161 3.77 5.5 4 11.0 8 15.1 11 38.4 28 30.1 22
متوسط G2
0.003
استراتيجية التركيز
-3.110- 1.580 2.42 47.9 35 6.8 5 17.8 13 9.6 7 17.8 13
متوسط G3
0.000 3.785 1.144 3.51 6.8 5 17.8 13 6.8 5 54.8 40 13.7 10
متوسط G4
0.234 -1.201- 1.462 2.79 28.8 21 16.4 12 16.4 12 23.3 17 15.1 11
متوسط 0.193 1.314 0.8016 3.123 المتوسط العام لبعد استراتيجية التركيز
متوسط 0.000 9.113 0.4195 3.447 المتوسط العام ألبعاد االستراتيجيات التنافسية
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
288
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-2وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية واختبار الفرضية الرئيسية الثانية في
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
أ -وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي
نالحظ من الجدول رقم( )17أن المتوسط الحسابي العام لالستراتيجيات التنافسية في
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي بلغ 3.447وهو يقع في المستوى ( )3,67- 2,34مما يدل على
أن درجة استخدام هذا المتغير متوسطة .كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة اإلستخدام مرتبة
كما يلي:
المرتبة األولى :استراتيجية التركيز ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.68وبانحراف معياري يساوي
3.595
المرتبة الثانية :استراتيجية التمييز ،بمتوسط حسابي يساوي 3.53وبانحراف معياري يساوي0.656
المرتبة الثالثة :استراتيجية التكلفة األقل ،بمتوسط حسابي يساوي 3.12وانحراف معياري
يساوي 2.801
وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي.
-إستراتيجية التركيز :يشير الجدول رقم( )17أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة مؤسسات قطاع
اإلنتاج الصناعي للعبارات ( (G2,G3,G4والتي تساوي ( (2.42, 3.51 , 2.79على الترتيب يقعن في
المستوى ( )3,67- 2,34مما يدل على متوسط استخدامها ،بينما العبارة( )G1تقع في المستوى
( )5 -3,68بمتوسط حسابي يساوي ،3.77مما يدل على أن مستوى استخدامها متوسط .في حين
بلع المتوسط الحسابي العام لبعد إستراتيجية التركيز ،3.12وبانحراف معياري يساوي ،3.801مما
يدل على متوسط استخدامها في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي.
-إستراتيجية التمييز :يشير الجدول رقم( )17أن المتوسط الحسابي إلجابات عينة مؤسسات قطاع
اإلنتاج الصناعي للعبارتين ( )F1,E4يساوي ( )374, 3.73على الترتيب يقعان في المستوى (-3,68
)5مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهما ،بينما المتوسط الحسابي للعبارتين ( )F2,E3يساوي
289
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
( )3.62, 3.66يقعان في المستوى ( )3,67- 2,34مما يدل على متوسط استخدامهما ،في حين بلع
المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التمييز ،3.68وبانحراف معياري يساوي ،3.595مما يدل
على ارتفاع مستوى استخدامه في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي.
-استراتيجية التكلفة األقل :يشير الجدول رقم( )17أن المتوسط الحسابي إلجابات عينة مؤسسات
قطاع اإلنتاج الصناعي للعبارتين ( )E1,E3يساوي ( )3.84, 3.79على الترتيب يقعان في
المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهما ،بينما المتوسط الحسابي للعبارتين
( )E2,E4يساوي ( )3.60, 2.90يقعن في المستوى( )3,67- 2,34مما يدل على متوسط
استخدامهما ،أما المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التكلفة األقل فقد بلغ 3.53وبانحراف
معياري يساوي 2.656مما يدل على متوسط استخدام هذا البعد متوسط.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التركيز تساوي 1.314أقل من قيمتها الجدولية التي تساوي
،1,664والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,193وهي أكبر من 3,05مما يدل على عدم تباين مؤسسات
قطاع اإلنتاج الصناعي في تصميم استراتيجية التركيز.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التمييز تساوي 9.833وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي
تساوي ،1,664والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين مؤسسات
قطاع اإلنتاج الصناعي في تصميم استراتيجية التمييز.
290
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التكلفة تساوي 6.952وهو أكبر من Tالجدولية التي تساوي
،1,664والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين مؤسسات قطاع
اإلنتاج الصناعي في تصميم استراتيجية التكلفة األقل.
الجدول رقم( :)10قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع
الصناعي لوالية المسيلة
يتضح مما سبق أن أن قيمة Tالمحسوبة لمتغير االستراتيجيات التنافسية تساوي 9.113وهي
أكبر من قيمة Tالجدولية الذي يساوي ،1,664والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05
مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ،H0وقبول الفرضية البديلة Haالتي تنص على تتباين مؤسسات
قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية.
الفرضية الرئيسية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين
تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
وتنبثق من الفرضية الرئيسية الثالثة ثالث فرضيات جزئية هي:
الفرضية الجزئية األولى :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
الفرضية الجزئية الثانية :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
291
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الفرضية الجزئية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
أ -تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
الختبار الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط
بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية
المسيلة والموضحة في الجدول التالي.
الجدول رقم( :)29عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في
مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
اإلستراتيجيات إستراتيجية إستراتيجية إستراتيجية اإلحصاءات المتغير الوسيط
التنافسية التركيز التمييز التكلفة األقل المتغير المستقل
درجة اإلرتباط
0.438 0.370 0.096 0.300
نظام المعلومات
قيمة tالمحسوبة
4.102 3.358 0.815 2.648 التسويقية
مستوى الداللة
0.000 0.001 0.418 0.010
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية
واالستراتيجيات التنافسية ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)3.438كما بلغت قيمة tالمحسوبة
9.102وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي ،1,664ومستوى الداللة يساوي 3.000
وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة واضحة للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين.
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية
واستراتيجية التكلفة األقل ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما( )3.300كما بلغت قيمة tالمحسوبة
2.648وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي ،1,664ومستوى الداللة يساوي 3.010
وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة واضحة للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين.
292
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية
واستراتيجية التمييز ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)3.096كما بلغت قيمة tالمحسوبة
0.815وهي أقل من قيمتها الجدولية التي تساوي ، 1,664ومستوى الداللة يساوي 3. 418
وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى ضعف العالقة بين المتغيرين المذكورين.
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية
واستراتيجية التركيز ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)3.370كما بلغت قيمة tالمحسوبة
3.358وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي ،1,664ومستوى الداللة يساوي 3. 001
وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين.
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
من أجل قبول الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قمنا باختبار معنوية نموذج
اإلنحدار البسيط ) (Simple Regression Analysisباستخدام إختبار( )fبهدف تحديد تأثير نظام
المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية وذلك على النحو التالي.
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات
التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات
التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
وكانت نتائج اختبار هذه الفرضية موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)21نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية في
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديدR2 المحسوبة المربعات الحرية المربعات
0.192 0.000 16.825
2.428 1 2.428 نظام المعلومات التسويقية
293
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.192مما يعني أن نظام
المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته % 19 ,2في تحديد االستراتيجيات التنافسية ،أما النسبة المتبقية
فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،61.825وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.000وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي
تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم االستراتيجيات
التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.090مما يعني أن
نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته % 9في تحديد استراتيجيات التكلفة األقل ،أما النسبة
المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،8.011وأن مستوى
الداللة يساوي ،2.010وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة
294
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية
التكلفة األقل في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.090مما يعني أن
نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته % 9في تحديد االستراتيجيات التنافسية ،أما النسبة المتبقية
فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،0.665وأن مستوى
الداللة يساوي ،3.418وهو أكبر من ،0,05لذلك نقبل الفرضية العدمية ونرفض الفرضية البديلة
التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية
التمييز في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
295
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز
في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
تم استخدام االنحدار البسيط ،وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول الموالي.
الجدول رقم( :)24نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في مؤسسات
قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديدR2 المحسوبة المربعات الحرية المربعات
0.137 0.001 11.276 6.341 1 6.341 نظام المعلومات التسويقية
0.562 71 39.925 الخطأ
72 46.265 الكلي
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.137مما يعني أن
نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته % 13,7في تحديد استراتيجية التركيز ،أما النسبة المتبقية
فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،11.276وأن مستوى الداللة
يساوي ،3.001وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي تشير
إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
ثالثا :اختبار الفرضية الرئيسية الرابعة
الفرضية الرئيسية الرابعة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز
القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
أ -تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
إلختبار الفرضية الرئيسية الرابعة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
296
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الجدول رقم( :)25عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات
قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
المتغير المستقل
نظام المعلومات التسويقية اإلحصاءات
المتغير التابع
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية،
إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)3.233كما بلغت قيمة tالمحسوبة 2.015ومستوى الداللة يساوي
.0.048وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى ضعف العالقة بين المتغيرين المذكورين.
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات
قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
لقد تم استخدام إنحدار البسيط ،وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)26نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع
االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديدR2 المحسوبة المربعات الحرية المربعات
0.054 0.048 4.060 1.416 1 1.416 نظام المعلومات التسويقية
0.349 71 24.756 الخطأ
72 26.171 الكلي
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
297
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.054مما يعني
أن نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته % 5,4في تحديد القدرة التنافسية ،أما النسبة المتبقية
فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،4.060وأن مستوى الداللة يساوي
،3. 048وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي تشير إلى
وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع
اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة.
رابعا :اختبار الفرضية الرئيسية الخامسة
الفرضية الرئيسية الخامسة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز
القدرة التنافسية.
أ -تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج
الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية
الختبار الفرضية الرئيسية الخامسة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
الجدول رقم( :)27عالقة اإلرتياط بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات
التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي
المتغير الوسيط
االستراتيجيات التنافسية اإلحصاءات
المتغير التابع
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها
نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة ،إذ
298
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.364كما بلغت قيمة tالمحسوبة 3.298ومستوى الداللة
يساوي 3.002وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة واضحة للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين.
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات
التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع
اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع
اإلنتاج الصناعي لوالية التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية.
لقد تم استخدام االنحدار البسيط ،وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)28نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات
التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديدR2 المحسوبة المربعات الحرية المربعات
0.133 0.002 10.876 3.477 1 3.477 نظام المعلومات التسويقية
0.320 71 22.695 الخطأ
72 26.171 الكلي
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.133مما يعني أن
تصميم االستراتيجيات التنافسية لقطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات
التسويقية يفسر ما نسبته % 13,3في تحديد القدرة التنافسية ،أما النسبة المتبقية فتعود إلى مساهمة
متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،10.876وأن مستوى الداللة
يساوي ،3.002وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي تشير
إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج
التنافسية والقدرة التسويقية المعلومات نظام تستخدم التي المسيلة لوالية
299
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
المطلب الثاني :تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير
لوالية المسيلة
قبل البدء بتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي
لوالية المسيلة ،نقوم بوصف وتشخيص للمتغيرات بهدف التعرف على االختالفات في آراء عينة
الدراسة ،وتبيان وجهة نظرهم حول هذه المتغيرات.
أوال :وصف وتشخيص متغيرات الدراسة واختبار الفرضيتين الرئيسيتين األولى والثانية في
مؤسسات قطاع االستراد والتصدير
يشير الجدول رقم( )20إلى نتائج إجابات أفراد عينة مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير
لوالية المسيلة ،حيث تم حساب التك اررات الخاصة بعبارات االستمارة والنسب المئوية ،واستخراج
الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري ومستوى الداللة ،مع تحديد مستوى االستخدام لكل من نظام
المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية.
300
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
جدول رقم ( :)20المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
القيمة غري موافق بشدة غري موافق حمايد موافق موافق بشدة األبعاد
مستوى قيمة T املتوسط
اإلحتمالية احنراف املعياري % ت % ت % ت % ت % ت العبارة
االستخدام احلسايب
مرتفع A1
0.000 7.767 0.751 3.85 2.0 1 4.1 2 10.2 5 69.4 34 10.2 5
مرتفع A2
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج SPSS
301
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تابع للجدول رقم ( :)20المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية
المسيلة
القيمة غير موافق بشدة غير موافق محايد موافق موافق بشدة
انحراف
مستوى االستخدام اإلحتمالية T قيمة المتوسط الحسابي % ت % ت % ت % ت % ت العبارة المجال
المعياري
مرتفع 0.000 7.644 0.859 3.96 - - 8.2 4 12.2 6 51.0 25 24.5 12 C1
مرتفع 0.000 7.477 0.741 3.81 - - - - 36.7 18 40.8 20 18.4 9 C2
مرتفع 0.000 5.500 0.902 3.72 2.0 1 8.2 4 18.4 9 53.1 26 14.3 7 C3
قاعدة البيانات.
0.000 8.489 0.808 4.00 6.1 3 12.2 6 53.1 26 24.5 12
متوسط 0.001
3.704 0.906 3.49 2.0 1 12.2 6 26.5 13 46.9 23 8.2 4 D6
مرتفع 0.000 8.863 0.806 4.04 - - 4.1 2 16.3 8 46.9 23 28.6 14 D7
مرتفع 0.000 8.398 0.747 3.91 - - - - 30.6 15 42.9 21 22.4 11 D8
مرتفع 0.000 7.010 0.978 4.00 2.0 1 6.1 3 14.3 7 40.8 20 32.7 16 D9
مرتفع 0.000 5.468 1.014 3.81 2.0 1 10.2 5 16.3 8 42.9 21 24.5 12 D10
مرتفع 0.000 19.033 0.328 3.91 المتوسط العام لبعد قاعدة البيانات
مرتفع 0.000 25.304
.21152 3.7807 المتوسط العام ألبعاد نظام المعلومات التسويقية
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج SPSS
302
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-1وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
أ -وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير
لوالية المسيلة
نالحظ من الجدول رقم( )20أن المتوسط الحسابي لنظام المعلومات التسويقية في مؤسسات
قطاع االستيراد والتصدير بلغ 3.78وهو يقع في المستوى ( )5-3,68مما يدل على ارتفاع درجة
استخدام هذا المتغير .كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة االستخدام مرتبة كما يلي:
المرتبة األولى :قاعدة البيانات ،بمتوسط حسابي يساوي ، 3.91وبانحراف معياري يساوي0.331
المرتبة الثانية :نظام االستخبارات التسويقية ،بمتوسط حسابي يساوي 3.77وبانحراف معياري
يساوي 2.360
المرتبة الثالثة :نظام السجالت والتقارير الداخلية ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.73وبانحراف
معياري يساوي 0.331
المرتبة الرابعة :نظام بحوث التسويق ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.69وبانحراف معياري يساوي
0.345
وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة قطاع
-قاعدة البيانات :يشير الجدول رقم( )20أن معظم المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع
االستيراد والتصدير لعبارات هذا المجال يقعن في المستوى( ،)5-3,68ماعدا العبارة()D6
"توفر الشركة أحدث الوسائل التكنولوجية لغرض تخزين وادارة البيانات والمعلومات" فقد بلغ
متوسط حسابها 3.49وهو يقع في المستوى ( )3,67- 2,34مما يدل على متوسط
استخدامها ،أما المتوسط العام للعبارات فقد بلغ 3.91وبانحراف معياري .0.328مما يدل
على أن مستوى استخدام هذا البعد مرتفع.
كما يتبين من الجدول رقم( )20أن العبارة ) "(D2تهتم المؤسسة بتوفير معلومات كاملة
عن كل المستهلك" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي 4.09وانحراف معياري،0.686
303
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
كما أن العبارة ( " )D6توفر الشركة أحدث الوسائل التكنولوجية لغرض تخزين وادارة البيانات
والمعلومات" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي 3.49وبانحرف معياري .0.906
-نظام االستخبارات التسويقية :يشير الجدول رقم( )20أن جميع المتوسطات الحسابية إلجابات
عينة قطاع االستيراد والتصدير لعبارات هذا المجال يقعن في المستوى( ،)5 -3,68ماعدا
العبارة(" )B8يتم تدريب العاملين على استخدام نظام االستخبارات التسويقية" فقد بلغ متوسط حسابها
3.64وهو يقع في المستوى ( )3,67- 2,34مما يدل على متوسط استخدامها ،أما المتوسط العام
للعبارات فقد بلغ 3.77وبانحراف معياري .0.360مما يدل على أن مستوى استخدام هذا البعد
مرتفع.
كما يتبين من الجدول رقم( )20أن العبارة ) "(B7تعتمد المؤسسة على مصادر متعددة
في جمع البيانات من البيئة" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي 4.13وانحراف
معياري ،0.947كما أن العبارة ( " )B2تقوم المؤسسة بجمع البيانات عن المنافسين بصفة
مستمرة " هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي 3.53وبانحراف معياري يساوي 0.905
-نظام السجالت والتقارير الداخلية :يشير الجدول رقم( )20أن غالبية المتوسطات الحسابية
إلجابات عينة قطاع االستيراد والتصدير يقعن في المستوى( ،)3,67-2,34ماعدا العبارتين
يقعن في ( )A5,A6فقد بلغا متوسط حسابهما ( )3.66, 3.30على الترتيب ،وبذلك
المستوى( ،)5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهما ،أما المتوسط العام لهذا البعد فهو
يساوي ،3.73وبانحراف معياري يساوي ،0.331مما يدل على ارتفاع استخدام هذا البعد في قطاع
اإلنتاج الصناعي.
كما يتبين من الجدول رقم( )20أن العبارة ) "(A8يتم تدريب العاملين على استخدام نظام
السجالت والتقارير الداخلية" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي 4.02وانحراف
معياري ،0.944كما أن العبارة (" )A7يستخدم في هذا النظام أجهزة ومعدات حديثة لمعالجة
البيانات" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي 3.79وبانحراف معياري 1.178
-نظام بحوث التسويق :يشير الجدول رقم( )20أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع
التجارة للعبارات ( )C1,C2,C3,C4,C5والذي يساوي( )3.96, 3.81, 3.72, 4.04, 3.91على
304
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الترتيب يقعن في المستوى( ،)5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها ،بينما المتوسطات
الحسابية للعبارات ( )C6,C7,C8تساوي( )3.04 ,3.55, 3.55على الترتيب يقعن في
المستوى( )3,67- 2,34مما يدل على أن مستوى استخدامها متوسط .أما المتوسط العام لهذا البعد
يساوي ،3.69وبانحراف معياري يساوي ،0.345مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير.
كما يتبين من الجدول رقم( )33أن العبارة )" (C4تعتمد المؤسسة على مصادر متعددة لجمع
البيانات في البحث التسويقي" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي 4.04وانحراف
معياري ،0.779كما أن العبارة (" )C6تقوم المؤسسة بتحديد جدول زمني إلجراء البحوث التسويقية"
هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي 3.04وبانحراف معياري 1.334
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد قاعدة البيانات يساوي 19.033وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي
تساوي ،1,676والقيمة االحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين مؤسسات
قطاع االستيراد والتصدير في تطبيق هذا البعد.
305
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام االستخبارات التسويقية يساوي 14.823وهي أكبر من قيمتها
الجدولية التي تساوي ،1,676والقيمة االحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على
تباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تطبيق هذا البعد.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية تساوي 15.115وهي أكبر من
قيمتها الجدولية التي تساوي ،1,676والقيمة االحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل
على تباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تطبيق هذا البعد.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام بحوث التسويق تساوي 13.881وهي أكبر من قيمتها الجدولية
التي تساوي ،1,676والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تطبيق هذا البعد.
الجدول رقم( :)39قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات
قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
يتضح مما سبق أن قيمة Tالمحسوبة لمتغير نظام المعلومات التسويقية تساوي25.304
وهي أكبر من قيمة Tالجدولية التي تساوي ،1,676والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل
من ،3,05مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ،H0وقبول الفرضية البديلة Haأي تتباين
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات التسويقية.
306
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
جدول رقم ( :)31المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
القيمة غير موافق بشدة غير موافق محايد موافق موافق بشدة األبعاد
مستوى قيمة T انحراف المتوسط
اإلحتمالية % ت % ت % ت % ت % ت العبارة
االستخدام المعياري الحسابي
إستراتيجية التمييز
مرتفع 0.000 - - F2
8.802 0.679 3.87 2.0 1 22.4 11 57.1 28 14.3 7
مرتفع 0.000 - - - - F3
10.357 0.704 4.06 20.4 10 49.0 24 26.5 13
مرتفع 0.000 - F4
7.477 0.741 3.81 2.0 1 30.6 15 46.9 23 16.3 8
مرتفع 0.000 14.252 المتوسط العام لبعد إستراتيجية التمييز
0.442 3.92
مرتفع 0.000 G1
7.198 .7700 3.81 - - 6.1 3 20.4 10 55.1 27 14.3 7
مرتفع 0.000 - - G2
0.670
إستراتيجية التركيز
8.493 3.83 2.0 1 24.5 12 57.1 28 12.2 6
متوسط 0.000 - - G3
4.538 0.804 3.53 12.2 6 26.5 13 51.0 25 6.1 3
مرتفع 0.000 - - G4
5.578 0.837 3.68 8.2 4 28.6 14 44.9 22 14.3 7
مرتفع 0.000 10.109
0.483 3.71 المتوسط العام لبعد إستراتيجية التركيز.
مرتفع 0.000 18.573
0.3148 3.85 المتوسط العام ألبعاد اإلستراتيجيات التنافسية
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج SPSS
307
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-2وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية واختبار الفرضية الرئيسية الثانية في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
أ -وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير
لوالية المسيلة
نالحظ من الجدول رقم( )31أن المتوسط الحسابي العام لالستراتيجيات التنافسية في
قطاع االستيراد والتصدير بلغ 3.85وهو يقع في المستوى ( )5-3,68مما يدل على ارتفاع
درجة استخدام هذا المتغير.
كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة االستخدام مرتبة كما يلي:
المرتبة األولى :استراتيجية التكلفة األقل ،بمتوسط حسابي يساوي 3.92وبانحراف معياري
يساوي 2.396
المرتبة الثانية :استراتيجية التركيز ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.92وبانحراف معياري يساوي
3.442
وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير.
-استراتيجية التكلفة األقل :يشير الجدول رقم( )31أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة
قطاع االستيراد والتصدير لجميع العبارات يقعن في المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع
مستوى استخدامهن ،بينما المتوسط الحسابي العام لهذا البعد فقد بلغ 3.92وانحراف معياري
يساوي 2.396مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد.
-استراتيجية التمييز :يشير الجدول رقم( )31أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع
االستيراد والتصدير لجميع العبارات يقعن في المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع مستوى
308
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
استخدامهن ،بينما المتوسط الحسابي العام لهذا البعد فقد بلغ 3.92وبانحراف معياري
يساوي 2.442مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد.
-استراتيجية التركيز :يشير الجدول رقم( )31أن المتوسط الحسابي إلجابات عينة قطاع االستيراد
والتصدير للعبارات ( )G1,G2 ,G4يساوي ( )3.81 , 3.83 , 3.68على الترتيب يقعن في
المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهن ،بينما المتوسط الحسابي للعبارة
( )G3يساوي (.)3.53وبذلك يقع في المستوى ( )3,67- 2,34مما يدل على متوسط استخدامه.
في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التركيز ،3.71وبانحراف معياري يساوي
،3.483مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التكلفة األقل تساوي 15.994وهي أكبر من قيمتها
الجدولية التي تساوي 1,676والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على
تباين مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تصميم استراتيجية التكلفة األقل.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التمييز تساوي 14.252وهي أكبر من قيمتها الجدولية
التي تساوي 1,676والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تصميم استراتيجية التمييز.
309
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التركيز تساوي 10.109وهي أكبر من قيمتها الجدولية
التي تساوي 1,676والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير في تصميم استراتيجية التركيز.
الفرضية الرئيسية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين
تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
وتنبثق من الفرضية الرئيسية الثانية ثالث فرضيات جزئية هي:
الفرضية الجزئية األولى :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
الفرضية الجزئية الثانية :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
310
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الفرضية الجزئية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
أ-تحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
الختبار الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط
بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية والموضحة في الجدول التالي.
الجدول رقم( :)33عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
اإلستراتيجيات إستراتيجية إستراتيجية إستراتيجية المتغير الوسيط
اإلحصاءات
التنافسية التركيز التمييز التكلفة األقل المتغير المستقل
درجة اإلرتباط
0.505 0.343 0.414 0.322
نظام المعلومات
قيمة tالمحسوبة
3.923 2.452 3.049 2.279 التسويقية
مستوى الداللة
0.000 0.018 0.004 0.027
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية
وتصميم االستراتيجيات التنافسية ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)3.505كما بلغت قيمة
tالمحسوبة 3.923ومستوى الداللة يساوي 3.000وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة
واضحة لقوة العالقة بين المتغيرين المذكورين.
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية
واستراتيجية التكلفة األقل ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما) )3.322كما بلغت قيمة t
المحسوبة 2.279ومستوى الداللة يساوي 0.027وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة واضحة
للعالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين.
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة بين نظام المعلومات التسويقية واستراتيجية
التمييز ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)3.414كما بلغت قيمة tالمحسوبة
311
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
ومستوى الداللة يساوي 0.018وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى للعالقة
المتوسطة بين المتغيرين المذكورين.
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات
التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
ومن أجل اختبار الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قام المترشح باختبار معنوية
نموذج اإلنحدار البسيط ) (Simple Regression Analysisباستخدام إختبار( )fبهدف تحديد
تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اٌستراتيجيات التنافسية وذلك على النحو التالي.
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)34نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
312
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.255مما يعني أن
نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته % 25,5في تحديد االستراتيجيات التنافسية ،أما النسبة
المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،15.392وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.000وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة
التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.104مما يعني
أن نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته % 10,4في تحديد استراتيجية التكلفة األقل ،أما
النسبة المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
313
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،5.196وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.027وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة
التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية
التكلفة األقل في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.171مما يعني أن
نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته % 17,1في تحديد استراتيجية التمييز ،أما النسبة
المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،9.299وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.004وهو أكبر من ،0,05لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية
التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
314
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن معامل التحديد R2يساوي ،2.118مما يعني
أن نظام المعلومات التسويقية يفسر ما نسبته % 11,8في تحديد استراتيجية التركيز ،أما النسبة
المتبقية فتعود إلى مساهمة متغيرات أخرى غير داخلة في نموذج الدراسة.
كما تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،6.013وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.018وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة
التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية
التركيز في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
ثالثا :اختبار الفرضية الرئيسية الرابعة
الفرضية الرئيسية الرابعة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز
القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
أ -تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
الختبار الفرضية الرئيسية الرابعة قام المترشح أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
315
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الجدول رقم( :)38عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات
قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
المتغير المستقل
نظام المعلومات التسويقية اإلحصاءات
المتغير التابع
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة
التنافسية ،إذ بلغت درجة االرتباط بينهما ( ،)0.290كما بلغت قيمة tالمحسوبة 2.031ومستوى
الداللة يساوي .0.048وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى للعالقة بين المتغيرين المذكورين.
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
لقد تم استخدام االنحدار البسيط ،وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)30نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع
االستيراد والتصدير
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديد المحسوبة المربعات الحرية المربعات
R2
0.084 0.048 4.125 0.970 1 0.970 نظام المعلومات التسويقية
0.235 45 10.581 الخطأ
46 11.551 الكلي
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
316
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،4.125وأن مستوى الداللة
يساوي ،0. 048وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة التي
تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
رابعا :اختبار الفرضية الرئيسية الخامسة
الفرضية الرئيسية الخامسة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين
تعزيز القدرة التنافسية.
أ -تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع
االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز
القدرة التنافسية
الختبار الفرضية الرئيسية الخامسة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
الجدول رقم( :)49عالقة اإلرتياط بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة
المتغير الوسيط
اإلستراتيجيات التنافسية اإلحصاءات
المتغير التابع
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين االستراتيجيات التنافسية والقدرة
التنافسية ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ،0.302كما بلغت قيمة tالمحسوبة 2.128-ومستوى
الداللة يساوي 3.039وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة واضحة للعالقة بين المتغيرين المذكورين.
317
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين تصميم االستراتيجيات التي يستخدم فيها نظام المعلومات
التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير لوالية
المسيلة
(:)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات
قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة
التنافسية.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع
االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة
التنافسية.
لقد تم استخدام االنحدار البسيط ،وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)41نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات
التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديدR2 المحسوبة المربعات الحرية المربعات
0.302 0.039 4.527 1.056 1 1.056 نظام المعلومات التسويقية
0.233 45 10.495 الخطأ
46 11.551 الكلي
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،4.527وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.039وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة
التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات
قطاع االستيراد والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة
التنافسية.
318
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
المطلب الثالث :تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية
لوالية المسيلة
قبل البدء بتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة،
نقوم بوصف وتشخيص للمتغيرات بهدف التعرف على االختالفات في آراء عينة الدراسة ،وتبيان
وجهة نظرهم حول هذه المتغيرات.
أوال :وصف وتشخيص متغيرات الدراسة واختبار الفرضيتين الرئيسيتين األولى والثانية في
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
يشير الجدول رقم( )92إلى نتائج إجابات أفراد عينة قطاع التجارة ،حيث تم حساب التك اررات
الخاصة بفقرات اإلستمارة والنسب المئوية ،واستخراج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري ،مع
تحديد مستوى االستخدام لكل من نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية.
319
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
جدول رقم ( :)42المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
مستوى القيمة غري موافق بشدة غري موافق حمايد موافق موافق بشدة األبعاد
قيمة T
اإلستخدام اإلحتمالية احنراف املعياري املتوسط احلسايب % ت % ت % ت % ت % ت العبارة
مرتفع 0.000 5.121 1.114 3.71 7.7 5 4.6 3 20 13 44.6 29 44.6 29 A1
مرتفع 0.000 6.657 0.932 3.77 1.5 1 7.7 5 24.6 16 44.6 29 21.5 14 A3
مرتفع 0.000 6.333 0.940 3.74 1.5 1 10.8 7 18.5 12 50.8 33 18.5 12 A4
مرتفع 0.000 7.417 0.870 3.80 3.1 2 1.5 1 26.2 17 50.8 33 18.5 12 A5
متوسط 0.000 4.342 1.228 3.66 4.6 3 16.9 11 18.5 12 27.7 18 32.3 21 A6
مرتفع 0.000 6.619 1.068 3.88 3.1 2 7.7 5 21.5 14 33.8 22 33.8 22 A7
مرتفع 0.000 8.327 0.968 4.00 3.1 2 3.1 2 18.5 12 41.5 27 33.8 22 A8
مرتفع 0,0000 14.791
0.430 3.79 المتوسط العام لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية
مرتفع 0.000 5.139 1.231 3.78 9.2 6 6.2 4 13.8 9 38.5 25 32.3 21 B1
مرتفع 0.000 7.417 0.870 3.80 - - 4.6 3 35.4 23 35.4 23 24.6 16 B4
مرتفع 0.000 5.592 1.065 3.74 4.6 3 9.2 6 16.9 11 46.2 30 23.1 15 B5
مرتفع 0.000 4.937 1.105 3.68 3.1 2 15.4 10 16.9 11 40.0 26 24.6 16 B6
متوسط 0.002 3.235 0.997 3.40 1.5 1 18.5 12 32.3 21 33.8 22 13.8 9 B7
مرتفع 0.000 9.469 0.838 3.98 1.5 1 1.5 1 21.5 14 47.7 31 27.7 18 B8
متوسط 0,000 11.362 المتوسط العام لبعد نظام االستخبارات التسويقية
0.470 3.66
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج SPSS
320
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تابع الجدول رقم ( :)42المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
مستوى القيمة غري موافق بشدة غري موافق حمايد موافق موافق بشدة
املتوسط
اإلستخدام اإلحتمالية قيمة T احنراف املعياري % ت % ت % ت % ت % ت العبارة اجملال
احلسايب
مرتفع 0.000 7.541 0.954 3.89 3.1 2 9.2 6 4.6 3 61.5 40 21.5 14 C1
مرتفع 0.000 7.395 0.922 3.85 1.5 1 6.2 4 23.1 15 44.6 29 24.6 16 C2
C3
مرتفع 0.000 5.448 1.002 3.68 3.1 2 10.8 7 20.0 13 47.7 31 18.5 12 C5
متوسط 0.018 2.421 1.178 3.35 7.7 5 20.0 13 15.4 10 43.1 28 13.8 9 C6
مرتفع 0.000 6.224 0.957 3.74 - - 10.8 7 29.2 19 35.4 23 24.6 16 C7
متوسط 0.069 1.852 1.206 3.28 10.8 7 15.4 10 23.1 15 36.9 24 13.8 9 C8
مرتفع 0,000 12.037 0.435 3.65
المتوسط العام لبعد نظام بحوث التسويق
مرتفع 0.000 10.207 0.899 4.14 - - 4.6 3 20.0 13 32.3 21 43.1 28 D1
مرتفع 0.000 7.187 1.035 3.92 4.6 3 4.6 3 15.4 10 44.6 29 30.8 20 D2
مرتفع 0.000 8.187 1.015 4.03 1.5 1 9.2 6 12.3 8 38.5 25 38.5 25 D3
متوسط 0.000 4.409 1.153 3.63 4.6 3 13.8 9 21.5 14 33.8 22 26.2 17 D4
قاعدة البيانات.
مرتفع 0.000 7.295 1.020 3.92 4.6 3 6.2 4 9.2 6 52.3 34 27.7 18 D5
مرتفع 0.000 9.265 .857 3.98 1.5 1 1.5 1 23.1 15 44.6 29 29.2 19 D6
متوسط 0.036 2.147 1.213 3.32 9.2 6 15.4 10 27.7 18 29.2 19 18.5 12 D7
مرتفع 0.000 8.454 1.042 4.09 3.1 2 6.2 4 12.3 8 35.4 23 43.1 28 D8
متوسط 0.000 3.864 1.091 3.52 4.6 3 15.4 10 20.0 13 43.1 28 16.9 11 D9
مرتفع 0.000 12.738 0.828 4.31 - - 4.1 3 12.3 8 36.9 24 46.2 30 D10
مرتفع 0,0000 18.704 0.382 3.88 المتوسط العام لبعد قاعدة البيانات
مرتفع 0,0000 23.849 0.252 3.74 المتوسط العام ألبعاد نظام المعلومات التسويقية
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج SPSS
321
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
أوال :وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
أ-وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية
المسيلة
نالحظ من الجدول رقم( )92أن المتوسط الحسابي لنظام المعلومات التسويقية في مؤسسات
قطاع الخدمات بلغ 3.74وهو يقع في المستوى ( )5 -3,68مما يدل على أن درجة استخدام
هذا المتغير مرتفعة .كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة االستخدام مرتبة كما يلي:
المرتبة األولى :قاعدة البيانات ،بمتوسط حسابي يساوي 3.88وبانحراف معياري يساوي .0.382
المرتبة الثانية :نظام السجالت والتقارير الداخلية ،بمتوسط حسابي يساوي ، 3.79وبانحراف
معياري يساوي 0.430
المرتبة الثالثة :نظام االستخبارات التسويقية ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.66وبانحراف معياري
يساوي 0.470
المرتبة الرابعة :نظام بحوث التسويق ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.65وبانحراف معياري يساوي
0.435
وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة
قطاع الخدمات.
-قاعدة البيانات :يشير الجدول رقم( )92أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة
قطاع التجارة يقعن في المستوى( )5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها ،بينما
المتوسطات الحسابية إلجابات العينة على العباراة ( )D4,D7,D9يساوي ( 3.32, 3.52
)3.63على الترتيب تقعن في المستوى( )3,67-2,34مما يدل على متوسط استخدامها.
أما المتوسط العام للبعد ككل بلغ ،3.88وبانحراف معياري يساوي ،0.382مما يدل على
ارتفاع مستوى استخدام بعد قاعدة البيانات في قطاع الخدمات.
322
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
كما يتبين من الجدول رقم( )92أن العبارة )" (D10تتخذ الشركة جميع اإلجراءات والقواعد
المتعلقة بحماية وأمن قاعدة البيانات" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي 4.31
وانحراف معياري ،0.828كما أن العبارة " D7يتم تشكيل فرق عمل تنسق فيما بينها
بغرض االستفادة من المخرجات التي تقدمها قاعدة البيانات ".هي أقل العبارات استخداما
بمتوسط حسابي 3.32وبانحرف معياري 1.213
-نظام السجالت والتقارير الداخلية :يشير الجدول رقم( )92أن جميع المتوسطات الحسابية
إلجابات عينة قطاع الخدمات يقعن في المستوى( )5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى
3.66مما يدل على متوسط استخدامها ،ماعدا العبارة A6فقد بلغ متوسط حسابها
استخدامها ،في حين بلغ المتوسط العام لهذا البعد 3.79وبانحراف معياري .0.404مما
يدل على ارتفاع مستوى استخدام نظام السجالت والتقارير الداخلية في مؤسسات قطاع
الخدمات.
-نظام االستخبارات التسويقية :يشير الجدول رقم( )93أن غالبية المتوسطات الحسابية
إلجابات عينة مؤسسات قطاع الخدمات يقعن في المستوى( )5-3,68مما يدل على
ارتفاع مستوى استخدامهم ،ماعدا العبارتين ( )B3,B7فقد بلغا متوسط حسابهما ( 2.98,
)3.40على الترتيب ،وبذلك يقعن في المستوى ( ،)3,67-2,34وهذا يدل على متوسط
مستوى استخدامهما ،أما المتوسط العام لهذا البعد فهو يساوي ،3.66وبانحراف معياري
يساوي ،0.470مما يدل على ارتفاع استخدام هذا البعد في مؤسسات قطاع الخدمات.
كما يتبين من الجدول رقم( )92أن العبارة ) "(B8يتم تدريب العاملين على استخدام نظام
السجالت والتقارير الداخلية" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي 3.98وانحراف
معياري ،0.838كما أن العبارة ( " )B7تعتمد المؤسسة على مصادر متعددة في جمع البيانات من
البيئة" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي 3.40وبانحرف معياري 0.997
نظام بحوث التسويق :يشير الجدول رقم( )93أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة -
مؤسسات قطاع التجارة للعبارات ( )C1,C2,C4,C5,C7والذي يساوي(3.89, 3.68, 3.74
)3.89, 3.68,على الترتيب يقعن في المستوى( ،)5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى
استخدامه ،Lبينما العبارات ( )C3,C6, C8ومتوسطهم الحسابي يساوي( 3.52,3.35,
323
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية تساوي 14.791وهي أكبر من
قيمتها الجدولية التي تساوي ،1,671والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما
يدل على استخدام مؤسسات قطاع الخدمات لنظام السجالت والتقارير الداخلية.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد قاعدة البيانات تساوي 18.704وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي
تساوي ،1,671والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين مؤسسات
قطاع الخدمات في تطبيق قاعدة البيانات.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام بحوث التسويق تساوي 12.037وهي أكبر من قيمتها الجدولية
التي تساوي ،1,671والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما يدل على تباين
مؤسسات قطاع الخدمات في تطبيق نظام بحوث التسويق.
324
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام االستخبارات التسويقية تساوي 11.362وهي أكبر من قيمتها
الجدولية التي تساوي ،1,671والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما يدل على
تباين مؤسسات قطاع الخدمات في تطبيق نظام االستخبارات التسويقية.
الجدول رقم( :)43قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية لمؤسسات
قطاع الخدمات لوالية المسيلة
يتضح من خالل النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Tالمحسوبة لمتغير نظام
المعلومات التسويقية تساوي 23.849وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي ،1,671والقيمة
اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يؤدي رفض الفرضية H0وقبول الفرضية
البديلة ،Haأي تتباين مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات
التسويقية.
325
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
جدول رقم ( :)44المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
مستوى القيمة غير موافق بشدة غير موافق محايد موافق موافق بشدة األبعاد
قيمة T انحراف المتوسط
اإلستخدام اإلحتمالية % ت % ت % ت % ت % ت العبارة
المعياري الحسابي
مرتفع 0.000 11.867 0.753 4.11 - - 3.1 2 13.8 9 52.3 34 30.8 20 E2
مرتفع 0.000 5.694 1.111 3.78 4.6 3 10.8 7 13.8 9 43.1 28 27.7 18 E3
مرتفع 0.000 7.017 1.096 3.95 4.6 3 7.7 5 10.8 7 41.5 27 35.4 23 E4
مرتفع 0.000 14.996
0.782 3.97 المتوسط العام لبعد إستراتيجية التكلفة األقل
مرتفع 0.000 11.161 0.833 4.15 - - 4.6 3 13.8 9 43.1 28 38.5 25 F1
إستراتيجية التمييز
مرتفع 0.000 8.648 1.033 4.11 3.1 2 4.6 3 15.4 10 32.3 21 44.6 29 F2
مرتفع 0.000 13.271 0.785 4.29 1.5 1 1.5 1 6.2 4 47.7 31 43.1 28 F3
مرتفع 0.000 11.886 0.814 4.20 - - 4.6 3 10.8 7 44.6 29 40.0 26 F4
مرتفع 0.000 19.626 0.631 4.18 المتوسط العام لبعد إستراتيجية التمييز
مرتفع 0.000 9.637 0.914 4.09 3.1 2 3.1 2 9.2 6 50.8 33 33.8 22 G1
مرتفع 0.000 12.722 0.741 4.17 - - 3.1 2 10.8 7 52.3 34 33.8 22 G2
إستراتيجية التركيز
مرتفع 0.000 9.707 0.882 4.06 - - 7.7 5 12.3 8 46.2 30 33.8 22 G3
متوسط 0.020 -2.392- 1.245 2.63 20.0 13 32.3 21 21.5 14 16.9 11 9.2 6 G4
مرتفع 0,000 12.594 0.668 3.79 المتوسط العام لبعد إستراتيجية التركيز
مرتفع 0,000 23.593 0.330 3.96 المتوسط العام ألبعاد اإلستراتيجيات التنافسية
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
326
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة أ-
نالحظ من الجدول رقم( )49أن المتوسط الحسابي العام لالستراتيجيات التنافسية في
وهو يقع في المستوى ( )3,67- 2,34مما يدل على أن درجة 3.96 مؤسسات قطاع الخدمات بلغ
استخدام هذا المتغير مرتفعة .كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة اإلستخدام مرتبة كما يلي:
المرتبة األولى :استراتيجية التمييز ،بمتوسط حسابي يساوي 4.18وبانحراف معياري يساوي0.631
المرتبة الثانية :استراتيجية التكلفة األقل ،بمتوسط حسابي يساوي 3.97وبانحراف معياري يساوي
2.782
المرتبة الثالثة :استراتيجية التركيز ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.79وبانحراف معياري يساوي
3.668
وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد االستراتيجيات التنافسية وفقا إلجابات أفراد عينة
مؤسسات قطاع الخدمات.
-استراتيجية التمييز :يشير الجدول رقم( )99أن المتوسطات الحسابية لجميع عينة مؤسسات
قطاع الخدمات يقعن في المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهمن ،في حين
بلع المتوسط الحسابي العام لبعد إستراتيجية التمييز 4.18وبانحراف معياري يساوي 0.631مما يدل
على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد في مؤسسات قطاع الخدمات.
-استراتيجية التكلفة األقل :يشير الجدول رقم( )99أن جميع المتوسطات الحسابية إلجابات عينة
مؤسسات قطاع الخدمات يقعن في المستوى( )5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهمن،
في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التكلفة األقل 3.97وبانحراف معياري
يساوي 0.782مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع
الخدمات.
-استراتيجية التركيز :يشير الجدول رقم( )99أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة
مؤسسات قطاع التجارة يقعن في المستوى( )5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامهن ،ما
327
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
عدا العبارة ( (G4فإن متوسطها الحسابي يساوي( (2.63فهو يقع في المستوى( )3,67-2,34مما
يدل على أن مستوى استخدامها متوسط .في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية
التركيز ،3.79وبانحراف معياري يساوي ،3.668مما يدل على أن مستوى استخدام هذا البعد في
مؤسسات قطاع الخدمات مرتفع.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التكلفة األقل تساوي 14.996وهي أكبرمن قيمة T
الجدولية التي تساوي ،1,671والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على
تباين مؤسسات قطاع الخدمات في تصميم استراتيجية التكلفة األقل.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التمييز تساوي 19.626وهي أكبر من قيمة Tالجدولية
التي تساوي ،1,671والقيمة اإلحتمالية لها تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما يدل على تباين
مؤسسات قطاع الخدمات في تصميم استراتيجية التمييز.
وهي أكبر من قيمة Tالجدولية تساوي12.594 -أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التركيز
التي تساوي ،1,671والقيمة اإلحتمالية لها تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما يدل على تباين
مؤسسات قطاع الخدمات في تصميم إستراتيجية التركيز.
328
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الجدول رقم( :)45قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات
قطاع الخدمات لوالية المسيلة
يتضح مما سبق أن أن قيمة Tالمحسوبة لمتغير االستراتيجيات التنافسية تساوي 23.593
وهي أكبر من قيمة Tالجدولية التي تساوي ،1,671والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل
من ،3,05مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ،H0وقبول الفرضية البديلة Haأي تتباين
الفرضية الرئيسية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين
الفرضية الجزئية األولى :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
الفرضية الجزئية الثانية :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
329
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الفرضية الجزئية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
أ-تحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
إلختبار الفرضية الرئيسية الثالثية وفرضياتها الجزئية قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة
اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
الجدول رقم( :)46عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
اإلستراتيجيات إستراتيجية إستراتيجية إستراتيجية المتغير الوسيط
اإلحصاءات
التنافسية التركيز التمييز التكلفة األقل المتغير المستقل
درجة اإلرتباط نظام المعلومات
0.224 0.172 0.293 0.307
التسويقية
قيمة tالمحسوبة
1.827 1.386- 2.436 2.556
مستوى الداللة
0.072 0.171 0.018 0.013
المصدر :من إعداد المتلرشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية
واالستراتيجيات التنافسية ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.224كما بلغت قيمة t
المحسوبة 1.827ومستوى الداللة يساوي 3.072وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة واضحة
إلى الضعف الشديد للعالقة بين المتغيرين المذكورين.
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية
واستراتيجية التكلفة األقل ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما( )0.307كما بلغت قيمة t
المحسوبة 2.556ومستوى الداللة يساوي .0.013وهو أقل من ،0,05وهذه إشارة
واضحة إلى العالقة المتوسطة بين المتغيرين المذكورين.
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية
واستراتيجية التمييز ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.293كما بلغت قيمة tالمحسوبة
330
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات
التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
ومن أجل قبول أو رفض الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قمنا باختبار معنوية
نموذج اإلنحدار البسيط ) (Simple Regression Analysisباستخدام إختبار( )fبهدف تحديد
تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات التنافسية وذلك على النحو التالي.
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم
اإلستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم
اإلستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة.
وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)47نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
التحديد R
2 F
المحسوبة المربعات الحرية المربعات
0.050 0.072 3.339
0.351 1 0.351 نظام المعلومات التسويقية
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،3.339وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.072وهو أكبر من ،0,05لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية
331
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة.
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،3.921وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.052وهو أكبر من ،0,05لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية
التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة.
الجدول رقم( :)40نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز في
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
التحديدR2 F
المحسوبة المربعات الحرية المربعات
0.293 المعلومات نظام
0.018 5.936 1.314 1 1.314
التسويقية
.221 63 13.940 الخطأ
64 15.254 الكلي
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،5.936وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.018وهو أقل من ،0,05لذلك نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة
التي تشير إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية
التمييز في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة.
333
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،0.019وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.890وهو أكبر من ،0,05لذلك نقبل الفرضية العدمية التي تشير إلى عدم
وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة.
الفرضية الرئيسية الرابعة :توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية
وتعزيز القدرة التنافسية لقطاع الخدمات لوالية المسيلة.
أ -تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
إلختبار الفرضية الرئيسية الرابعة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
الجدول رقم( :)51عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات
قطاع الخدمات لوالية المسيلة
المتغير المستقل
نظام المعلومات التسويقية اإلحصاءات
المتغير التابع
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة
التنافسية ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.045كما بلغت قيمة tالمحسوبة 0.356-ومستوى
الداللة يساوي 3. 723وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى العالقة المتوسطة بين
المتغيرين المذكورين.
334
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة.
لقد تم استخدام االنحدار البسيط ،وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)52نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع
الخدمات لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديد المحسوبة المربعات الحرية المربعات
R2
0.002 0.723 0.127 0.039 1 0.039 نظام المعلومات التسويقية
0.311 63 19.589 الخطأ
64 19.629 الكلي
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،0. 127وأن مستوى
الداللة يساوي ،0. 723وهو أكبر من ،0,05لذلك نقبل الفرضية العدمية التي تشير إلى عدم
وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات
قطاع الخدمات لوالية المسيلة.
335
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الفرضية الرئيسية الخامسة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز
القدرة التنافسية.
أ -تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع
الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة
التنافسية
الختبار الفرضية الرئيسية الخامسة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات
التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
الجدول رقم( :)53عالقة اإلرتياط بين االستراتيجيات التنافسية التي تستخدم نظام المعلومات
التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
المتغير الوسيط
االستراتيجيات التنافسية اإلحصاءات
المتغير التابع
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ارتباط بين االستراتيجيات التنافسية والقدرة
التنافسية ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.072كما بلغت قيمة tالمحسوبة 0.572ومستوى
الداللة يساوي 3.055وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى شدة ضعف العالقة بين
المتغيرين المذكورين.
336
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين تصميم االستراتيجيات التي يستخدم فيها نظام
المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية
المسيلة
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات
قطاع الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع
الخدمات لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية.
لقد تم استخدام االنحدار البسيط ،وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)54نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات
التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
التحديد R
2 F
المحسوبة المربعات الحرية المربعات
0.005 0.569 0.327 0.101 1 0.101 نظام المعلومات التسويقية
0.310 63 19.527 الخطأ
64 19.629 الكلي
المصدر :من إعداد المترشح اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت 0.569وأن مستوى الداللة
يساوي ،0.569وهو أكبر من ،0,05لذلك نقبل الفرضية العدمية التي تشير إلى عدم وجود عالقة
ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية
المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية.
337
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
المطلب الرابع :تحليل نتائج وفرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
قبل البدء بتحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع التجارة لوالية
المسيلة ،نقوم بوصف وتشخيص للمتغيرات بهدف التعرف على االختالفات في آراء عينة الدراسة،
وتبيان وجهة نظرهم حول هذه المتغيرات.
أوال :وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
يشير الجدول رقم( )55إلى نتائج إجابات أفراد عينة مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة،
حيث تم حساب التك اررات الخاصة بفقرات اإلستمارة والنسب المئوية ،واستخراج الوسط الحسابي
واإلنحراف المعياري ،مع تحديد مستوى االستخدام لكل من نظام المعلومات التسويقية
واالستراتيجيات التنافسية.
338
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
جدول رقم ( :)55المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
مستوى القيمة غري موافق بشدة غري موافق حمايد موافق موافق بشدة األبعاد
االستخدام اإلحتمالية قيمة T احنراف املعياري املتوسط احلسايب العبارة
% ت % ت % ت % ت % ت
مرتفع 0,000 6.662 0.950 3.98 2.4 1 4.8 2 16.7 7 45.2 19 31.0 13 A1
مرتفع 0,000 6.040 1.047 3.98 2.4 1 7.1 3 19.0 8 33.3 14 38.1 16 A3
مرتفع 0,000 7.255 0.936 4.05 - - 9.5 4 11.9 5 42.9 18 35.7 15 A4
مرتفع 0,000 6.859 0.832 3.88 2.4 1 4.8 2 11.9 5 64.3 27 16.7 7 A5
مرتفع 0,000 6.187 0.973 3.93 - - 11.9 5 14.3 6 42.9 18 31.0 13 A6
مرتفع 0,000 5.194 1.188 3.95 4.8 2 9.5 4 14.3 6 28.6 12 42.9 18 A7
مرتفع 0,000 4.681 1.055 3.76 4.8 2 7.1 3 19.0 8 45.2 19 23.8 10 A8
مرتفع 2,000 12.969
0.456 3.913 المعدل العام لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية
متوسط 0.109 1.638 1.319 3.33 14.3 6 11.9 5 19.0 8 35.7 15 19.0 8 B1
متوسط 0.037 2.153 1.147 3.38 4.8 2 16.7 7 35.7 15 21.4 9 21.4 9 B4
متوسط 0.298 -1.055- 1.317 2.79 19.0 8 31.0 13 11.9 5 28.6 12 9.5 4 B5
متوسط 0.290 -1.071- 1.153 2.81 14.3 6 28.6 12 23.8 10 28.6 12 4.8 2 B6
متوسط 0.263 -1.135- 1.087 2.81 7.1 3 38.1 16 31.0 13 14.3 6 9.5 4 B7
متوسط 0.589 0.544 1.418 3.12 16.7 7 21.4 9 16.7 7 23.8 10 21.4 9 B8
متوسط 0.512 0.662-
0.495 2.949 المعدل العام لبعد نظام االستخبارات التسويقية.
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
339
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تابع الجدول رقم ( :)55المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
مستوى القيمة غري موافق بشدة غري موافق حمايد موافق موافق بشدة اجملال
املتوسط
االستخدام اإلحتمالية T قيمة احنراف املعياري % ت % ت % ت % ت % ت العبارة
احلسايب
مرتفع ,0000 5.820 1.008 3.90 2.4 1 11.9 5 4.8 2 54.8 23 26.2 11 C1
مرتفع ,0000 5.685 1.031 3.90 4.8 2 4.8 2 14.3 6 47.6 20 28.6 12 C2
C3
متوسط .0020 3.244 1.284 3.64 7.1 3 16.7 7 11.9 5 33.3 14 31.0 13 C5
متوسط .4800 0.713 1.299 3.14 11.9 5 26.2 11 11.9 5 35.7 15 14.3 6 C6
مرتفع ,0000 5.298 0.932 3.76 - - 11.9 5 21.4 9 45.2 19 21.4 9 C7
متوسط .0020 3.279 1.129 3.57 7.1 3 11.9 5 14.3 6 50.0 21 16.7 7 C8
مرتفع 2,0002 10.545 0.418 3.681 المعدل العام لبعد نظام بحوث التسويق.
مرتفع ,0000 8.498 0.872 4.14 - - 4.8 2 16.7 7 38.1 16 40.5 17 D1
مرتفع ,0000 6.561 1.035 4.05 2.4 1 9.5 4 7.1 3 42.9 18 38.1 16 D2
مرتفع ,0000 5.869 1.104 4.00 4.8 2 7.1 3 9.5 4 40.5 17 38.1 16 D3
مرتفع ,0000 4.172 1.220 3.79 7.1 3 11.9 5 7.1 3 42.9 18 31.0 13 D4
قاعدة البيانات.
مرتفع ,0000 4.316 1.180 3.79 9.5 4 7.1 3 2.4 1 57.1 24 23.8 10 D5
مرتفع ,0000 6.353 0.947 3.93 2.4 1 4.8 2 19.0 8 45.2 19 28.6 12 D6
متوسط .0020 3.244 1.284 3.64 7.1 3 14.3 6 19.0 8 26.2 11 33.3 14 D7
مرتفع ,0000 8.713 0.832 4.12 - - 4.8 2 14.3 6 45.2 19 35.7 15 D8
متوسط 0,000 D9
3.788 1.141 3.67 4.8 2 14.3 6 14.3 6 42.9 18 23.8 10
مرتفع ,0000 6.797 1.022 4.07 2.4 1 7.1 3 11.9 5 38.1 16 40.5 17 D10
مرتفع 2,0002 17.185 0.346 3.919 المعدل العام لبعد قاعدة البيانات
متوسط 2,0002 18.727 0.213 3.615 المعدل العام ألبعاد نظام المعلومات التسويقية
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
340
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-1وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية واختبار الفرضية الرئيسية األولى في
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
أ-وصف وتشخيص متغير نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات قطاع التجارة بالمسيلة
نالحظ من الجدول رقم( )55أن المتوسط الحسابي لنظام المعلومات التسويقية في
مؤسسات قطاع التجارة بلغ 3.61وهو يقع في المستوى( )3,67- 2,34مما يدل على أن درجة
استخدام هذا المتغير متوسطة .كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة اإلستخدام مرتبة كما
يلي:
المرتبة األولى :قاعدة البيانات ،بمتوسط حسابي يساوي ، 3.91وبانحراف معياري يساوي 0.346
بمتوسط حسابي يساوي 3.91وبانحراف المرتبة الثانية :نظام السجالت والتقارير الداخلية،
معياري يساوي 0.456
المرتبة الثالثة :نظام بحوث التسويق ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.68وبانحراف معياري يساوي
0.418
المرتبة الرابعة :نظام االستخبارات التسويقية ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.38وبانحراف معياري
يساوي 1.147
وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة
قطاع التجارة.
-نظام السجالت والتقارير الداخلية :يشير الجدول رقم( )55أن المتوسطات الحسابية إلجابات
عينة مؤسسات قطاع التجارة يقع في المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع مستوى
استخدام نظام السجالت والتقارير الداخلية ،ويؤكد ذلك المتوسط العام للعبارات والبالغ 3.91
كما يتبين من الجدول رقم( )55أن العبارة )" (A4يوفر نظام السجالت ة الداخلية بيانات
كافية عن بيئة المؤسسة" هي أكبر العبارات استخداما بمتوسط حسابي 4.05وانحراف
341
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
معياري ،كما أن العبارة " A8يتم تدريب العاملين على استخدام نظام السجالت والتقارير
الداخلية" هي أقل العبارات استخداما بمتوسط حسابي 3.76وبانحرف معياري 1.055
-قاعدة البيانات :يشير الجدول رقم( )55أن غالبية المتوسطات الحسابية إلجابات عينة
قطاع التجارة يقعن في المستوى( )5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها ،بينما
المتوسط الحسابي إلجابات العينة على العبارتين( ) D7,D9واللذين يساوي ( )3.64, 3.67
على الترتيب تقعان في المستوى( )3,67-2,34مما يدل على متوسط استخدامها .أما المتوسط
العام للفقرات وللمجال ككل بلغ ،3.91وبانحراف معياري يساوي ،0.346مما يدل على ارتفاع
مستوى استخدام قواعد البيانات في مؤسسات قطاع التجارة.
-نظام بحوث التسويق :يشير الجدول رقم( )55أن المتوسطات الحسابية لنصف إجابات عينة
قطاع التجارة والمتمثلة في العبارات ( )C1,C2,C4,C7والذي يساوي(3.90, 3.90, 3.76
)4.05,على الترتيب يقعن في المستوى( ،)5-3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها،
الحسابي ومتوسطها وهي()C3,C5,C6,C8 العبارات من اآلخر النصف بينما
يساوي( )3.48 ,3.64,3.14, 3.57على الترتيب يقعن في المستوى( )3,67- 2,34مما يدل
على أن مستوى استخدامها متوسط .أما المتوسط العام لنظام بحوث التسويق فهو يساوي،3.68
وبانحراف معياري يساوي ،0.418مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام هذا البعد في
مؤسسات قطاع التجارة.
-نظام االستخبارات التسويقية :يشير الجدول رقم( )55أن المتوسط الحسابي العام إلجابات
عينة قطاع التجارة والذي يساوي 2.949يقع في المستوى ( ،)3,67- 2,34مما يدل على أن
مستوى استخدام هذا بعد نظام متوسط ،كما نالحظ أن العبارة (" )B 4تقوم المؤسسة بدراسة
االستراتيجيات التي يتبعها المنافسون" ،هي أفضل العبارات استخداما من قبل أفراد العينة
بمتوسط حسابي يساوي ،3.38وبانحراف معياري يساوي ،1.147وأن العبارة( ")B 3تقوم
المؤسسة بتحديد نقاط القوة والضعف لدى المنافسين" هي أضعف العبارات استخداما مقارنة
بالعبارات األخرى بمتوسط حسابي يساوي ،2.24وبانحراف معياري يساوي 1.284
342
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام السجالت والتقارير الداخلية تساوي 12.969وهي أكبر من قيمة
Tالجدولية التي تساوى ،1,684والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما يدل
على تباين مؤسسات قطاع التجارة في تطبيق هذا البعد.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد قاعدة البيانات تساوي 17.185وهي أكبر من قيمة Tالجدولية التي
تساوي ،1,684والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما يدل على تباين
مؤسسات قطاع التجارة في تطبيق بعد قاعدة البيانات.
-أن قيمة Tالمحسوبة لجميع عبارات بعد نظام بحوث التسويق تساوي 10.545وهي أكبر من
قيمتها الجدولية التي تساوي ،1,684والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل
على تباين مؤسسات قطاع التجارة لنظام بحوث التسويق.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد نظام االستخبارات التسويقية تساوي 0.662-أقل من قيمة Tالجدولية
التي تساوي ،1,684والقيمة اإلحتمالية لهما تساوي 3,512وهي أكبر من ،3,05مما يدل على
عدم تباين مؤسسات قطاع التجارة لنظام االستخبارات التسويقية.
343
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الجدول رقم( :)56قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في مؤسسات
قطاع التجارة لوالية المسيلة
يتضح من خالل النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Tالمحسوبة لمتغير نظام
المعلومات التسويقية تساوي 18.727وهي أكبر من قيمتها الجدولية التي تساوي ،1,684والقيمة
اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يؤدي رفض الفرضية H0وقبول الفرضية
البديلة Haأي تتباين مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة في تطبيق أبعاد نظام المعلومات
التسويقية.
344
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الجدول رقم ( :)57المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
مستوى القيمة غير موافق بشدة غير موافق محايد موافق موافق بشدة األبعاد
قيمة T انحراف المتوسط
االستخدام اإلحتمالية % ت % ت % ت % ت % ت العبارة
المعياري الحسابي
مرتفع
إستراتيجية التمييز
مرتفع 0,000 6.281 1.081 4.05 2.4 1 7.1 3 19.0 8 26.2 11 45.2 19 F2
مرتفع 0,000 8.351 0.850 4.10 2.4 1 2.4 1 9.5 4 54.8 23 31.0 13 F3
مرتفع 2,000 - - F4
8.863 0.749 4.02 2.4 1 19.0 8 52.4 22 26.2 11
مرتفع 2,000 15.271
0.452 4.065 المعدل العام لبعد إستراتيجية التمييز
مرتفع 0,000 5.814 1.168 4.05 4.8 2 9.5 4 7.1 3 33.3 14 45.2 19 G1
مرتفع 0,000 0.790 - - G2
إستراتيجية التركيز
10.151 4.24 2.4 1 14.3 6 40.5 17 42.9 18
مرتفع 0,000 4.476 1.138 3.79 4.8 2 9.5 4 19.0 8 35.7 15 31.0 13 G3
متوسط 0.013 2.584 1.194 3.48 7.1 3 14.3 6 23.8 10 33.3 14 21.4 9 G4
مرتفع 2,000 10.613 0.541 3.886 المعدل العام لبعد إستراتيجية التركيز.
مرتفع 2,000 20.419 0.297 3.936 المعدل العام ألبعاد اإلستراتيجيات التنافسية
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
345
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
أ -وصف وتشخيص متغير االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
نالحظ من الجدول رقم( )58أن المتوسط الحسابي العام لالستراتيجيات التنافسية في
مؤسسات قطاع التجارة بلغ 3.936وهو يقع في المستوى ( )5 -3,68مما يدل على أن درجة
استخدام هذا المتغير مرتفعة .كما جاءت أبعاد هذا المتغير حسب درجة االستخدام مرتبة كما يلي:
المرتبة الثانية :استراتيجية التركيز ،بمتوسط حسابي يساوي ،3.88وبانحراف معياري يساوي
3.541
المرتبة الثالثة :استراتيجية التكلفة األقل ،بمتوسط حسابي يساوي 3.85وبانحراف معياري
يساوي 2.413
وفيما يلي وصف وتشخيص أبعاد نظام المعلومات التسويقية وفقا إلجابات أفراد عينة
مؤسسات قطاع التجارة.
-استراتيجية التمييز :يشير الجدول رقم( )58أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة مؤسسات
قطاع التجارة يقع في المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام إستراتيجية
التمييز ،ويؤكد ذلك المتوسط العام للعبارات والبالغ 4.06وبانحراف معياري يساوي0.452
-استراتيجية التركيز :يشير الجدول رقم( )58أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع
التجارة للعبارات ( (G1,G2,G3والتي تساوي ( (4.05, 4.24 , 3.79على الترتيب يقعن في
المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامها ،بينما العبارة( )G4تقع في
المستوى( )3,67- 2,34بمتوسط حسابي يساوي ،3.48مما يدل على أن مستوى استخدامها
متوسط .في حين بلع المتوسط الحسابي العام لبعد استراتيجية التركيز ،3.886وبانحراف معياري
يساوي ،3.541مما يدل على ارتفاع مستوى استخدامه في مؤسسات قطاع التجارة.
346
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-استراتيجية التكلفة األقل :يشير الجدول رقم( )58أن المتوسطات الحسابية إلجابات عينة قطاع
التجارة للعبارات ( )E1,E2,E3,E4والتي تساوي ( )3.90, 3.98, 3.74, 3.81يقعن في
المستوى( )5 -3,68مما يدل على ارتفاع مستوى استخدام استراتيجية التكلفة األقل ،ويؤكد ذلك
المتوسط العام للعبارات والبالغ 3.857وبانحراف معياري يساوي.2.413
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التكلفة األقل تساوي 13.427وهي أكبر من قيمة T
الجدولية التي تساوي ،1,684والقيمة اإلحتمالية لها تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما يدل
على تباين مؤسسات قطاع التجارة في تصميم استراتيجية التكلفة األقل.
-أن قيمة Tالمحسوبة لجميع عبارات استراتيجية التمييز التي تساوي 15.271وهي أكبر من
قيمة Tالجدولية التي تساوي ،1,684والقيمة اإلحتمالية لها تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05
بينما قيمة Tالمحسوبة للمؤشر العام لبعد استراتيجية التمييز أكبر من قيمتها الجدولية والقيمة
اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من 3,05مما يدل على تباين مؤسسات قطاع التجارة في
تصميم استراتيجية التمييز.
-أن قيمة Tالمحسوبة لبعد استراتيجية التركيز التي تساوي 10.613أكبر من قيمة Tالجدولية
التي تساوي ،1,684والقيمة اإلحتمالية لها تساوي 3,000وهي أقل من ،3,05مما يدل على تباين
مؤسسات قطاع التجارة في تصميم استراتيجية التركيز.
347
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
يتضح مما سبق أن قيمة Tالمحسوبة لمتغير االستراتيجيات التنافسية تساوي 20.419وهي
أكبر من قيمة Tالجدولية التي تساوي ،1,684والقيمة اإلحتمالية تساوي 3,000وهي أقل من
،3,05مما يقودنا إلى رفض فرضية العدم ،H0وقبول الفرضية البديلة" Haتتباين مؤسسات
قطاع التجارة لوالية المسيلة في تصميم االستراتيجيات التنافسية ".
الفرضية الرئيسية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين
تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
وتنبثق من الفرضية الرئيسية الثانية ثالث فرضيات جزئية هي:
الفرضية الجزئية األولى :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
الفرضية الجزئية الثانية :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
الفرضية الجزئية الثالثة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
348
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
أ-تحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
إلختبار الفرضية الرئيسية الثالثية وفرضياتها الجزئية قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة
اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
الجدول رقم( :)50عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية في
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
اإلستراتيجيات إستراتيجية إستراتيجية إستراتيجية المتغير الوسيط
اإلحصاءات
التنافسية التركيز التمييز التكلفة األقل المتغير المستقل
درجة اإلرتباط نظام المعلومات
0.115 0.037 0.232 0.054-
التسويقية
قيمة tالمحسوبة
0.733 0.235 1.512 0.345-
مستوى الداللة
0.468 0.816 0.138 0.732
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية
واالستراتيجيات التنافسية ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.115كما بلغت قيمة t
ومستوى الداللة يساوي 3.468وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة المحسوبة 3.733
واضحة إلى الضعف الشديد للعالقة بين المتغيرين المذكورين.
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية
واستراتيجية التكلفة األقل ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما( )0.054-كما بلغت قيمة t
المحسوبة 3.345-ومستوى الداللة يساوي 3. 732وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة
واضحة إلى الضعف الشديد للعالقة بين المتغيرين المذكورين.
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية
واستراتيجية التمييز ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.232كما بلغت قيمة tالمحسوبة
1.512ومستوى الداللة يساوي 3. 138وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى
ضعف العالقة بين المتغيرين المذكورين.
349
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
-تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية
واستراتيجية التمييز ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.037كما بلغت قيمة tالمحسوبة
0.235ومستوى الداللة يساوي 3. 816وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى
الضعف الشديد للعالقة بين المتغيرين المذكورين.
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم االستراتيجيات
التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
ومن أجل قبول الفرضية الرئيسية الثالثة وفرضياتها الجزئية قمنا باختبار معنوية نموذج
اإلنحدار البسيط ) (Simple Regression Analysisباستخدام إختبار( )fبهدف تحديد تأثير
نظام المعلومات التسويقية في تصميم اٌستراتيجيات التنافسية وذلك على النحو التالي.
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة .
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)69نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديد المحسوبة المربعات الحرية المربعات
R2
0.013 0.468 0.538 نظام المعلومات التسويقية
0.048 1 0.048
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،0.538وأن مستوى
الداللة يساوي 0.468وهو أكبر من ،0,05لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية
350
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وبين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،0.119وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.732وهو أكبر من ،0,05لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية
التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
إستراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
351
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،2.286وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.138وهو أكبر من ،0,05لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية
التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
إستراتيجية التمييز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
352
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الجدول رقم( :)63نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديدR2 الحرية المربعات المحسوبة المربعات
0.001 0.816 0.055 0.017 1 0.017 نظام المعلومات التسويقية
0.300 40 12.009 الخطأ
41 12.025 الكلي
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،0.055وأن مستوى
الداللة يساوي ،0.816وهو أكبر من ،0,05لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية
التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم
استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
ثالثا :اختبار الفرضية الرئيسية الرابعة
الفرضية الرئيسية الرابعة :توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية
وتعزيز القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
أ -تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
إلختبار الفرضية الرئيسية الرابعة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين نظام
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
الجدول رقم( :)64عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات
قطاع التجارة لوالية المسيلة
المتغير المستقل
نظام المعلومات التسويقية اإلحصاءات
المتغير التابع
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستمارة ومخرجات برنامج .SPSS
353
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة
التنافسية ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.062-كما بلغت قيمة tالمحسوبة 0.392-ومستوى
الداللة يساوي 3. 697وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى الضعف الشديد للعالقة بين
المتغيرين المذكورين.
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين نظام المعلومات التسويقية وتعزيز القدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
لقد تم استخدام إنحدار البسيط ،وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول التالي:
الجدول رقم( :)65نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع
التجارة لوالية المسيلة
معامل Sig. قيمة F متوسط درجات مجموع المستقل
F
التحديد المحسوبة المربعات الحرية المربعات
R2
0.004 0.697 0.154 0.051 1 0.051 نظام المعلومات التسويقية
0.329 40 13.176 الخطأ
41 13.226 الكلي
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستبيان ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،0. 154وأن مستوى
الداللة يساوي ،0. 697وهو أكبر من ،0,05لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية
التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة
التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة.
354
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
الفرضية الرئيسية الخامسة :توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية
في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة
التنافسية.
أ -تحديد طبيعة عالقة االرتباط بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع
التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية
الختبار الفرضية الرئيسية الخامسة قام الباحث أوال بتحديد طبيعة عالقة اإلرتياط بين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات
التسويقية والقدرة التنافسية والموضحة في الجدول الموالي.
الجدول رقم( :)66عالقة اإلرتياط بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
المتغير الوسيط
اإلستراتيجيات التنافسية اإلحصاءات
المتغير التابع
المصدر :من إعداد الباحث اعتمادا على بيانات االستبيان ومخرجات برنامج .SPSS
تشير النتائج في الجدول أعاله إلى وجود عالقة ضعيفة بين االستراتيجيات التنافسية والقدرة
التنافسية ،إذ بلغت قيمة االرتباط بينهما ( ،)0.055كما بلغت قيمة tالمحسوبة 0. 350ومستوى
الداللة يساوي 3.728وهو أكبر من ،0,05وهذه إشارة واضحة إلى الضعف الشديد للعالقة بين
المتغيرين المذكورين.
355
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
ب -تحليل طبيعة العالقة التأثيرية بين تصميم االستراتيجيات التي يستخدم فيها نظام المعلومات
التسويقية وبين تعزيز القدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
( :)H0ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات
قطاع التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية.
( :)Haتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاع
التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية.
لقد تم استخدام إنحدار البسيط ،وكانت نتائج اختبار هذا الفرض موضحة في الجدول
التالي:
الجدول رقم( :)67نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام المعلومات
التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
تشير النتائج الواردة في الجدول أعاله أن قيمة Fالمحسوبة بلغت ،0. 123وأن مستوى
الداللة يساوي ،0. 728وهو أكبر من ،0,05لذلك نرفض الفرضية البديلة ونقبل الفرضية العدمية
التي تشير إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية.
356
دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة الفصل الخامس
من أجل معرفة مدى استخدام نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية
في المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة ،واختبار فرضيات الدراسة ،تناولنا في بداية هذا
الفصل منهجية البحث وأدوات الدراسة ،ثم عرفنا مجتمع وعينة الدراسة مع تحليل
خصائص هذه العينة من حيث الجنس والعمر والمستوى التعليمي واجمالي سنوات الخبرة،
وفي المبحث األخير تناولنا تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة الميدانية على مستوى
مؤسسات القطاعات األربعة المكونة لعينة الدراسة والمتمثلة في :مؤسسات قطاع اإلنتاج
الصناعي ،مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير ،مؤسسات قطاع الخدمات ،مؤسسات
قطاع التجارة .وسنتطرق للنتائج التي توصلنا إليها والتوصيات التي يمكن تقديمها
للمؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة في الخاتمة العامة للدراسة.
357
الخاتمـــــــــــــــــة
الخاتمة
الخـاتمــة
تبعا إلشكالية البحث التي تمحورت حول معرفة دور نظام المعلومات التسويقية للمؤسسات
االقتصادية في منطقة المسيلة في تعزيز القدرة التنافسية ،والتي تمت معالجتها من خالل اإلطارين
النظري والتطبيقي ،وعلى ضوء النتائج المستخلصة منهما ،نعرض فيما يلي النتائج المتعلقة
بالجانب النظري والتطبيقي ،وكذا التوصيات وآفاق الدراسة.
.1المؤسسة االقتصادية عبارة عن الوحدة االقتصادية التي تتجمع فيها الموارد المادية والبشرية
الالزمة لإلنتاج االقتصادي ،لتحقيق الهدف الذي وجدت من أجله سواء أكانت تجارية أو
خدمية ،ويمكن إعداد الهيكل التنظيمي للمؤسسة االقتصادية وفقا لمدخلين أساسيين هما:
المدخل الوظيفي والمدخل غير الوظيفي.
.2البيئة التسويقية هي مجموعة القوى والعوامل والمتغيرات الداخلية والخارجية والتي تؤثر على
نشاط المؤسسة ووظائفها ،وتتكون من بيئة خاصة وبيئة عامة.
.3البيئة الخاصة وهي مجموعة العوامل التي تكون تحت سيطرة المؤسسة االقتصادية وتؤثر في
أعمالها وأهدافها ،وتشمل :المؤسسة ،الموردون ،وسطاء التسويق ،أسواق الزبائن ،المنافسين
والجمهور العام.
.4البيئة العامة وهي مجموعة العوامل الخارجية غير المسيطر عليها والتي تؤثر في نشاط
المؤسسة االقتصادية وأهدافها ،وتشمل القوى الطبيعية ،القوى السياسية والقانونية ،القوى
الديمغرافية ،القوى االقتصادية ،القوى التكنولوجية ،القوى االجتماعية والثقافية.
.5تفيد دراسة البيئة التسويقية المؤسسة في وضع اإلستراتيجيات التسويقية الفعالة لتحقيق ميزة
تنافسية من خالل تحليل عوامل القوة والضعف ومعرفة الفرص والتهديدات والعوامل التي يمكن
التحكم بها.
.6تتفاعل المؤسسة االقتصادية مع البيئة تفاعال تبادليا ،فتأخذ منها المدخالت وتصرف فيها
مختلف مخرجاتها وبالتالي تعتبر البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة عامل مهم جدا في نجاح
أو فشل المؤسسة.
853
الخاتمة
.7التحليل االستراتيجي لبيئة المؤسسة االقتصادية يستند إلى دراسة وتحليل دقيق للبيئة الداخلية
والخارجية للمؤسسة ،بغرض معرفة نقاط القوة ونقاط الضعف من جهة ،وتحديد الفرص
والتهديدات من جهة أخري.
.8يستند نموذج الباحث Ohmaeوالذي أطلق عليه تسمية المثلث االستراتيجي Triangle
،Strategicعلى ثالثة أبعاد تتمثل بالعمالء ،المنظمة ،المنافسين .لقد بين الباحث Ohmae
كيف أن المنظمة ومنافسيها يتنافسون على كل من الكلفة والقيمة في تقديم منتجاتهم /خدماتهم
للعمالء.
.9إن الهدف من عملية تحليل SWOTهو تحديد مدى العالقة بين االستراتيجية الحالية
للمنظمة ،ونقاط قوتها وضعفها بالمتغيرات التي تجري في بيئة أعمالها ،كما أنه يفيد ببيان نوع
االستراتيجية أو الدفع االستراتيجي الذي يجب على المنظمة استخدامه لكي تكتسب ميزة
تنافسية.
.11المعلومات عبارة عن بيانات أجريت عليها عمليات تشغيلية من خالل نظام المعلومات
لتحويلها إلى معلومات تساعد على تنمية المعارف وزيادة ثقافة متخذ القرار ،وتصله عبر
قنوات االتصال بحيث تفيد في تنمية البدائل واالختيار ،وذات خصائص تناسب الق اررات
المختلفة بما يؤدي إلى قرار أفضل لبناء أسبقية تنافسية وتحقيق أهداف المؤسسة االقتصادية.
.11نظام المعلومات التسويقي هو مجموعة من اإلجراءات والطرق التي تعمل على جمع البيانات
والمعلومات من مصادرها الداخلية والخارجية ،يتم تشغيلها وتصنيفها وتحليلها وتخزينها
واسترجاعها ،وتقديمها لمدراء التسويق الستخدامها في اتخاذ الق اررات التسويقية وبناء
االستراتيجيات التنافسية بما يحقق أهداف المؤسسة االقتصادية ،وتظهر أهمية نظام المعلومات
التسويقية من خالل عمل النظام وتوفيره البيانات والمعلومات في الوقت المناسب وبالجودة
المناسبة وبالدقة المناسبة.
.12يتكون نظام المعلومات التسويقية من األنظمة الفرعية التالية:
-نظام السجالت الداخلية.
-نظام االستخبارات التسويقية.
-نظام بحوث التسويق.
863
الخاتمة
.13يعد اإلنترنت مصد ار ثريا من مصادر المعلومات غير التقليدية ،إذ تتوفر فيه معلومات ال
حصر لها لدرجة يتعذر فهرستها تشمل على معلومات ومنتجات عشرات اآلالف من الشركات
وماليين المشتركين واإلحصائيات الحكومية ،فضال عن المعلومات المالية وأسعار األسهم
وتفاصيل براءات االختراعات ومصادر التسويق والتوزيع .لذا يجب على المؤسسات
االقتصادية توظيف المعلومات عبر اإلنترنت باستخدام البرمجيات وتطبيقات تكنولوجيا
المعلومات واالتصاالت في تجميع البيانات ومعالجتها وتوفير المعلومات واعداد تقارير بها
وتحليلها باعتماد أدوات التحليل المتاحة بهدف استخدامها في صنع ق اررات مختلفة.
.14المنافسة هي نظام من العالقات االقتصادية الذي ينطوي تحته عدد كبير من المشترين
والبائعين ،وكل منهم يتصرف مستقال عن اآلخر لبلوغ أقصى ربح ممكن ،بحيث تخضع
األسعار في هذا النظام لتفاعل قوى اقتصادية متحررة من أي قيد يفرض عليها متمثلة في قوى
العرض والطلب.
تفوق للمنظمة تتمكن من خالله من التفوق على .15القدرة التنافسية هي ميزة أو عنصر ّ
المنافسين ،ومن فوائد التفوق التنافسي أنه يحقق للمنظمة زيادة في المبيعات والحصة السوقية،
وتحسين هوامش الربح لفترة طويلة من الزمن في األسواق الحالية والمستقبلية ،ويضمن لها
البقاء على المدى الطويل في األسواق التنافسية.
.16الميزة التنافسية هي قدرة المؤسسة على خلق قيم لزبائنها من خالل تبني إستراتيجية تنافسية
قوية وفعالة ،تؤكد تميزها واختالفها عن منافسيها ،وتحقيق مراكز تنافسية متقدمة وزيادة
الحصة السوقية.
.17إن محددات القدرة التنافسية المستدامة للمؤسسة تعمل كنظام ديناميكي متكامل تتفاعل من
خالله وتتشابك كل المحددات مع بعضها البعض ،فكل محدد يؤثر ويتأثر بالمحددات األخرى،
وتنقسم هذه المحددات إلى محددات رئيسية وأخري مساعدة أو مكملة .فالمحددات الرئيسية
تتضمن أربعة عوامل هي :ظروف عوامل اإلنتاج ،وظروف الطلب المحلي ،الصناعات
المرتبطة والمدعمة ،إستراتيجية المنظمة وطبيعة المنافسة المحلية .أما المحددات المساعدة
فتتضمن :الدور الحكومي ودور الصدفة.
.18هناك الكثير من ِ
المؤشرات المستخدمة في قياس القدرة التنافسية ،إال أن أكثرها قياسا لها
واستخداما هي :الربحية ،تكلفة الصنع ،اإلنتاجية والحصة من السوق.
863
الخاتمة
.19التحليل التنافسي هو عملية اكتشاف المؤسسات داخل القطاع الصناعي الواحد ،أو هناك فجوة
تنافسية يتم التنافس عليها من خالل المنتجات أو الخدمات للحصول على حصة سوقية أكبر.
كما أن التحليل التنافسي ينطوي على خطوات محددة تتمثل في:
-تحديد المنافسين.
-تقييم المنافسين.
-اختيار المنافسين الذين يمكن مهاجمتهم والمنافسين الذين ينبغي تجنبهم.
.21إن القوى التنافسية التي تواجه المؤسسة االقتصادية تمثل تحد كبير أمام تحقيق أهدافها ،ومن
وجهة نظر بورتر هناك خمس قوى تنافسية تحدد مدى قوة التنافس في ذلك المجال أو
الصناعة وتتمثل في :تهديد الداخلين الجدد والمحتملين ،شدة المزاحمة بين المنافسين في
القطاع ،تهديد المنتجات البديلة ،القوة التفاوضية للزبائن ،القوة التفاوضية للموردين.
.21يؤثر نظام المعلومات التسويقية على القوى التنافسية من خالل استخدام المعلومات التسويقية
في إجراء التغيرات المستمرة في طريقة أداء المؤسسة االقتصادية في صناعة معينة.
.22هناك العديد من األمور التي يجب أن تركز عليها المؤسسة االقتصادية من أجل تعزيز قدرتها
التنافسية من خالل تحليل القوى التنافسية ،تتمثل في :أساليب إنجاز األعمال ،إدراك
المستهلكين للمنتجات المقدمة ،تقوية العالقة مع الزبائن ،قدرة المنظمة التنافسية أمام
المنافسين لها في الصناعة ،إستراتيجية الدخول والخروج إلى السوق.
.23سلسلة القيمة عبارة عن آلية تستخدم لتحليل األنشطة الرئيسية و األنشطة الداعمة تسمح
بمعرفة نقاط القوة والضعف الداخلية الموجودة حاليا أو المحتملة في المؤسسة ،وحسب بورتر
فإنها تعتمد على مفهوم القيمة بدال من التكلفة الذي ال يعبر عن التنافسية ،خاصة إذا علمنا
أن المؤسسات وضمن استراتيجيات معينة قد ترفع من تكاليفها باستمرار بهدف الوصول إلى
سعر أعلى عن طريق التميز.
.24يؤثر نظام المعلومات التسويقية على سلسلة القيمة من خالل تدعم األنشطة الرئيسية التي
تضيف قيمة إلى منتجات وخدمات المؤسسة االقتصادية باإلضافة إلى أدوارها في تخطيط و
تنفيذ األنشطة المساندة على مستوى خدمات الدعم و التنسيق اإلداري ،إدارة الموارد البشرية،
تطوير التكنولوجيا ودعم وظيفة الشراء.
863
الخاتمة
.25إن تحليل سلسلة القيمة يعتبر من مصادر القدرة التنافسية ،فهذا التحليل يستخدم في وصف
أنشطة المؤسسة االقتصادية األساسية وعالقات التفاعل فيما بينها ،والتي يمكن استخدامها
بوصفها إطا ار لتحديد نقاط قوة المنظمة وخلق التفوق .كما أن تحليل سلسلة القيمة يبحث عن
ميزة تنافسية دائمة بالتحكم في محددا ت التكلفة واعادة تشكيل سلسلة قيمة جديدة ذات تكلفة
أقل في خلق منتج منافس.
.26يعد نظام المعلومات التسويقية أحد األدوات الرئيسية التي تمكن من تحديد وتقييم موارد
المؤسسة ،حيث تصنف الموارد إلى موارد مالية ،وتنظيمية ،وبشرية ،وتكنولوجية ،وبالنظر إلى
أن مقاربة الموارد تهدف إلى تعظيم األرباح ضمن فترات زمنية مختلفة تدعو الضرورة إلى
بحث عالقة االرتباط بين كل من الموارد والقدرات أو الكفاءات التنظيمية والربحية ورفع القدرات
التنافسية للمؤسسات االقتصادية ،فمعرفة الموارد الملموسة وغير الملموسة من خالل نظام
المعلومات التسويقية هو األساس في بناء الميزة التنافسية.
.27تعتبر استراتيجيات التنافس أحد المقومات الرئيسية لتحقيق المؤسسة االقتصادية قدرة تنافسية،
وقد اقترح بورتر ثالثة استراتيجيات تنافسية بغرض تحقيق أداء أفضل عن بقية المنافسين
والمتمثلة في:
-إستراتيجية قيادة التكلفة
-إستراتيجية التمييز
-إستراتيجية التركيز.
.33من أجل تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية باستخدام االستراتيجيات التنافسية
يتطلب معلومات ذات جودة عالية وفي الوقت المناسب من أجل دراسة عوامل القوة والضعف
المتوفرة لدى المؤسسة االقتصادية ،والفرص المتاحة والتهديدات المرتقبة من البيئة الخارجية.
وال يتأتى ذلك إال من خالل نظام المعلومات التسويقية ،حيث يوفر لنا معلومات من البيئة
الخارجية باستخدام نظامه الفرعي لالستخبارات التسويقية ،ومعلومات من البيئة الداخلية
باستخدام نظامه الفرعي للسجالت والتقارير الداخلية.
868
الخاتمة
.1عدم وجود جهاز منظم ومتكامل لنظام المعلومات التسويقية في المؤسسات االقتصادية لوالية
المسيلة.
.2أظهرت نتائج التحليل اإلحصائي أن المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة ،تستخدم متغير
نظام المعلومات التسويقية بدرجات متفاوتة ،حيث كان مستوى استخدام نظام المعلومات
التسويقية في مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير مرتفع ،ومتوسط في مؤسسات قطاعات
اإلنتاج الصناعي والخدمات والتجارة .أما على مستوى أبعاد هذا المتغير فقد كانت درجة
االستخدام كما يلي:
أ-تبين أن مستوى استخدام بعد نظام السجالت والتقارير الداخلية مرتفع لجميع مؤسسات
القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة ،ماعدا مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي فقد كان مستوى
استخدام هذا البعد متوسط.
ب-تبين أن مستوى استخدام بعد نظام االستخبارات التسويقية متوسط لجميع مؤسسات
القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة ،ماعدا مؤسسات قطاع االستيراد والتصدير فقد كان
مستوى استخدام هذا البعد مرتفع.
ج -تبين أن مستوى استخدام بعد نظام بحوث التسويق مرتفع لجميع مؤسسات القطاعات
االقتصادية لوالية المسيلة ،ماعدا مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي فقد كان مستوى استخدام
هذا البعد متوسط.
د -تبين أن مستوى استخدام بعد نظام بحوث التسويق مرتفع لجميع مؤسسات القطاعات
االقتصادية لوالية المسيلة.
.3بينت نتائج التحليل اإلحصائي أن المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة ،تستخدم متغير
االستراتيجيات التنافسية بدرجات متفاوتة تتراوح بين المتوسط والمرتفع ،حيث كان مستوى
استخدام هذا المتغير مرتفع في مؤسسات قطاعي االستيراد والتصدير والتجارة ،ومتوسط في
مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعية والخدمات .في حين كان استخدام أبعاد هذا المتغير كما
يلي:
أ-تبين أن مستوى استخدام بعد التكلفة األقل مرتفع في مؤسسات قطاعي االستيراد والتصدير
والتجارة ومتوسط في مؤسسات قطاعي االنتاج الصناعي والخدمات.
863
الخاتمة
ب-تبين أن مستوى استخدام بعد استراتيجية التمييز مرتفع لجميع مؤسسات القطاعات
االقتصادية لوالية المسيلة.
ج-تبين أن مستوى استخدام بعد استراتيجية التركيز مرتفع في مؤسسات قطاعي االستيراد
والتصدير والتجارة ،ومتوسط في مؤسسات قطاعي االنتاج الصناعي والخدمات.
.4أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة تتباين في تطبيق
أبعاد نظام المعلومات التسويقية.
.5أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن المؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة تتباين في تصميم
االستراتيجيات التنافسية.
.6أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات
التسويقية وبين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي
واالستيراد والتصدير لوالية المسيلة.
.7أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات
التسويقية وتصميم استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد
والتصدير لوالية المسيلة.
.8أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات
التسويقية وتصميم استراتيجية التمييز في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد
والتصدير لوالية المسيلة.
.9أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات
التسويقية وتصميم استراتيجية التركيز في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد
والتصدير لوالية المسيلة.
.11أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات
التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد والتصدير لوالية
المسيلة.
.11أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم
االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد والتصدير لوالية
المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية.
865
الخاتمة
.12أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات
التسويقية وبين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية
المسيلة.
.31أظهرت نتائج الدراسة الميدانية إلى عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات
التسويقية وتصميم استراتيجية التكلفة األقل في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية
المسيلة.
.31عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية وتصميم استراتيجية
التركيز في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية المسيلة.
.35عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية في مؤسسات
قطاعي الخدمات والتجارة لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة
التنافسية.
ثالثا :التوصيات
في ظل النتائج السابقة نقدم التوصيات اآلتية للمؤسسات االقتصادية لوالية المسيلة فيما
يخص نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية:
-1ضرورة تعامل المؤسسات االقتصادية مع نظام المعلومات التسويقية على أنه وظيفة أساسية
ضمن الوظائف األخرى في ظل بيئة تنافسية ،ووضع مصلحة مستقلة خاصة له بهدف توحيد
مصدر المعلومات ،واالستفادة القصوى منه في مختلف المجاالت.
-2توفير مزيد من الدعم المالي والمعنوي من قبل المؤسسات االقتصادية لتطوير نظامها
للمعلومات التسويقية حتى يستجيب الحتياجات المسيرين لتصميم االستراتيجيات التنافسية في
ظل محيط تنافسي.
-3ضرورة تنظيم عمل نظام المعلومات التسويقية ،ووضع هيكل متكامل يتضمن األنظمة الفرعية
المكونة له ،بما يضمن تزويد اإلدارة بكافة المعلومات التي تستخدمها في إعداد االستراتيجيات
التنافسية.
-4ضرورة االستفادة من المعلومات التي يوفرها نظام المعلومات التسويقية بأنظمته الفرعية ،في
إعداد وتصميم اإلستراتيجيات التنافسية وزيادة القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية كهدف
استراتيجي.
866
الخاتمة
-5القيام بدورات تدريبية لتنمية وتطوير قدرات اإلطارات المسيرة في مجال نظام المعلومات
باعتبارها من الموارد اإلستراتيجية.
-6ضرورة تطبيق المؤسسات االقتصادية األساليب العلمية في قياس مؤشرات القدرة التنافسية
والمتمثلة في :التكلفة ،اإلنتاجية ،الحصة السوقية ،والربحية.
-7ضرورة قيام المؤسسات االقتصادية معرفة كل ما يتعلق بتكنولوجيا المعلومات واالتصاالت
الحديثة واستثماره في تطوير نظام المعلومات التسويقية.
-8القيام بمزيد من الدراسات المستقبلية من قبل الباحثين والمتخصصين في مجال التسويق ،حول
نظام المعلومات التسويقية ،وتأثيراته على متغيرات أخرى لم ترد في الدراسة لها عالقة
باإلستراتيجيات التسويقية ،بما يساهم في تطوير المؤسسات الجزائرية ،باالعتماد على األساليب
التسويقية الحديثة.
-9على المؤسسات االقتصادية االهتمام بالندوات والمؤتمرات ،وتشجيع األبحاث والدراسات المتعلقة
بنظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية ،مع إيالء نتائجها وتوصياتها األهمية التي
تستحقها.
863
قائمة
المراجـــــــــــــــــــــــع
ق ائمة المراجع
قائمة المراجع
.1أبو قحف عبد السالم ،اقتصاديات األعمال ،المكتب العربي الحديث ،مصر.1991 ،
.2أبو قحف عبد السالم ،التسويق وجهة نظر معاصرة ،مكتبة اإلشعاع للطباعة والنشر والتوزيع،
اإلسكندرية.2222 ،
.3أبو قحف عبد السالم ،اقتصاديات األعمال واالستثمار الدولي ،ط ،1مكتبة ومطبعة اإلشعاع
الفنية ،مصر.2221 ،
.4أبو قحف عبد السالم ،التنافسية وتغيير قواعد اللعبة ،مكتبة ومطبعة اإلشعاع ،اإلسكندرية،
.1991
.5أبو قحف عبد السالم ،كيف تسيطر على األسواق؟ تعلم من التجربة اليابانية ،الدار الجامعية،
اإلسكندرية.2223 ،
.6أبو قحف عبد السالم ،اإلدارة اإلستراتيجية وادارة األزمات ،دار الجامعة الجديدة للنشر،
اإلسكندرية ،مصر.2222 ،
.1أبو علفة عصام الدين أمين ،التسويق( المفاهيم واالستراتيجيات) ،مؤسسة حورس الدولية للنشر
والتوزيع ،اإلسكندرية ،مصر.2002 ،
.8أبوعلفة عصام الدين أمين ،المعلومات والبحوث التسويقية ،مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع،
القاهرة ،مصر.2222 ،
.9أبو إسماعيل حمد ،اقتصاديات الصناعة ،دار النهضة العربية ،القاهرة.1996 ،
إدريس ثابت عبد الرحمان وجمال الدين محمد المرسي ،اإلدارة اإلستراتيجية -مفاهيم .12
ونماذج تطبيقية ،الدار الجامعية ،االسكندرية.2226 ،
إبراهيم بلحيمر ،أسس التسويق ،دار الخلدونية للنشر والتوزيع ،الجزائر.2228 ، .11
إدريس عبد الرحمن ثابت ،بحوث التسويق (أساليب القياس والتحليل و اختبار الفروض)، .12
الدار الجامعية للطباعة ،اإلسكندرية ،مصر.2225 ،
بوحوش عمار ومحمد محمود الذنيبات ،مناهج البحث العلمي وطرق إعداد البحوث ،ط،2 .13
ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر.1999 ،
بلعجوز حسين ،نظام المعلومات المحاسبي ودوره في اتخاذ الق اررات اإل نتاجية ،مؤسسة .14
الثقافة الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر.2229 ،
369
ق ائمة المراجع
بربر كامل ،اإلدارة عملية ونظام ،المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع ،بيروت، .15
لبنان.1996 ،
بن حبيب عبد الرزاق ،اقتصاد وتسير المؤسسة ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر، .16
.2226
البكري ثامر ،استراتيجيات التسويق ،دار اليازوري للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن.2228 ، .11
بني حمدان خالد محمد ووائل محمد صبحي إدريس ،اإلستراتيجية والتخطيط اإلستراتيجي- .18
منهج متكامل ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،عمان.2008 ،
بن حبتور عبد العزيز صالح ،اإلدارة اإلستراتيجية( إدارة جديدة في عالم متغير) ،ط ،2دار .19
الميسرة للنشر والتوزيع ،عمان.2229 ،
البكري سونيا ،نظم المعلومات اإلدارية(دراسات في االتجاهات الحديثة لإلدارة) ،المكتب .22
العربي الحديث للنشر ،اإلسكندرية.1991 ،
البكري ثامر ،التسويق(أسس ومفاهيم معاصرة) ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، .21
عمان ،األردن.2226 ،
جواد شوقي ناجي ،االدارة اإلستراتجية ،دار حامد للنشر والتوزيع ،عمان.2000 ، .22
جواد شوقي ناجي وكاسر نصر المنصور ،إدارة المشروعات الصغيرة ،دار حامد للنشر، .21
عمان ،األردن.2000 ،
جبر علي أحمد وطلعت أسعد عبد الحميد ،التسويق)النظرية والتطبيق( ،مكتبة عين .24
شمس ،القاهرة.1986 ،
الدوري زكرياء مطلك ،اإلدارة اإلستراتيجية(مفاهيم ودراسة حاالت) ،دار اليازوري العلمية .25
للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن.2225 ،
الدهراوي مصطفى كمال الدين ،نظم المعلومات المحاسبية ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية، .26
.1991
الزعبي علي فالح ،مبادئ وأساليب التسويق(مدخل منهجي تطبيق) ،دار صفاء للنشر .22
والتوزيع ،عمان ،األردن.2010 ،
الزعبي علي فالح ،مناهج وأساليب البحث العلمي في ميدان التسويق(مدخل منهجي .28
إداري) ،ط ،1دار الميسرة للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن.2010 ،
الزعبي فالح على ،إدارة التسويق ،منظور تطبيقي استراتيجي ،دار اليازوري العلمية للنشر .29
والتوزيع ،الطبعة العربية ،عمان ،األردن.2229 ،
370
ق ائمة المراجع
حريم حسين ،مبادئ اإلدارة الحديثة ،دار حامد للنر والتوزيع ،عمان ،األردن.2226 ، .32
حريم حسين ،إدارة المنظمات(مدخل كمي) ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن، .31
.2212
حنفي عبد الغفار وعبدا لسالم أبو قحف ،أساسيات تنظيم وادارة األعمال ،الدار الجامعية، .32
اإلسكندرية.2224 ،
حسين علي حسين أحمد ،تحليل وتصميم النظم ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية- 2222 ، .33
.2223
حيدر فهمي معالي ،نظم المعلومات(مدخل لتدعيم الميزة التنافسية) ،الدار الجامعية، .34
اإلسكندرية ،مصر.2222 ،
حسن عبد العزيز أمين ،استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين ،دار قباء .35
للطباعة والنشر والتوزيع ،القاهرة ،مصر ،بدون سنة نشر.
حسين عمر ،الموسوعة االقتصادية ،دار الفكر العربي ،مصر.1996 ، .36
حسين عمر ،اقتصاد السوق ،دار الكتاب الحديث ،مصر1999 ، .31
الحناوي محمد صالح ومحمد فريد الصحن ،مقدمة في األعمال والمال ،الدار الجامعية، .38
اإلسكندرية.2001 ،
الحناوي محمد صالح وآخرون ،مقدمة في األعمال في عصر التكنولوجيا ،الدار الجامعية، .39
اإلسكندرية ،مصر.2224 ،
الحسنية إبراهيم سليم ،نظم المعلومات اإلدارية ،ط ،2مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،األردن، .42
.2222
طاهر منصور الغالي ووائل محمد صبحي إدريس ،اإلدارة اإلستراتيجية(منظور منهجي .41
متكامل) ،ط ،1دار وائل للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن.2221 ،
طه طارق ،إدارة التسويق ،دار الفكر الجامعي ،اإلسكندرية ،مصر.2228 ، .42
الطائي محمد عبد الحسين وتيسير محمد العجارمة ،نظم المعلومات التسويقية (دخل إلى .43
تكنولوجيا المعلومات) ،ط ،1دار إثراء للنشر و التوزيع ،عمان ،األردن.2228 ،
ياسين غالب سعد ،نظم المعلومات اإلدارية ،ط ،1دار اليازوري ،األردن.1991 ، .44
ياسين غالب سعد ،اإلدارة الدولية (مدخل استراتيجي) ،دار النشر اليازوري العلمية، .45
األردن.1999،
يوسف حنان ،تكنولوجيا االتصال ومجتمع المعلوماتية ،أطلس للنشر واإلنتاج اإلعالمي، .46
القاهرة ،مصر.2226 ،
371
ق ائمة المراجع
كوتلر فيليب وارمسترونج جيري ،أساسيات التسويق ،دار المريخ للنشر والتوزيع ،السعودية، .41
.2002
كنفوس جورج ودونميلر ،الإلحصاء للتجاريين(مدخل حديث) ،تعريب :سلطان محمد عبد .48
المجيد ،دار المريخ للنشر والتوزيع ،السعودية.2004 ،
الكيالني عثمان وآخرون ،مدخل إلى نظام المعلومات اإلدارية ،ط ،2دار المناهج للنشر .49
والتوزيع ،عمان ،األردن .2223 ،
الكفافي جمال محمد ،االستثمار في الموارد البشرية للمنافسة العالمية ،الدار الثقافية .52
للنشر ،القاهرة.2226 ،
الكردي محمد منال وجالل إبراهيم العبد ،مقدمة في نظم المعلومات اإلدارية ،الدار الجامعية .51
الجديدة ،اإلسكندرية ،مصر.2223 ،
لعشب محفوظ ،الوجيز في القانون االقتصادي(النظرية العامة تطبيقاتها في الجزائر)، .52
ديوان المطبوعات الجامعية ،بن عكنون ،الجزائر.1993 ،
مسن محمد ،التدبير االقتصادي للمؤسسات ،الساحل للنشر والتوزيع ،الجزائر.2221 ، .53
مبارك عبد المنعم صالح الدين ،اقتصاديات نظم المعلومات المحاسبية ،دار الجامعة .54
الجديدة للنشر والتوزيع ،اإلسكندرية.2222 ،
محمود حسين محمود أمينة ،نظم المعلومات التسويقية ،الدار العربية للنشر والتوزيع، .55
مصر.1995 ،
مكلد ريموند ،نظم المعلومات اإلدارية ،تعريب :سرور علي سرور وعاصم أحمد الجمامي، .56
دار المريخ للنشر ،الرياض.1992 ،
معال ناجي ،بحوث التسويق(مدخل منهجي تحليلي) ،دار وائل للنشر والتوزيع ،عمان، .51
األردن.2221 ،
منير نوري ،نظام المعلومات المطبق في التسيير ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر، .58
.2212
مطيع ياسين وآخرون ،أساسيات قواعد البيانات ،مكتبة المجتمع العربي للنشر والتوزيع، .59
عمان ،األردن.2228 ،
منيب طيشات ،قواعد البيانات ،دار وائل للنشر ،عمان ،األردن .2225 ، .62
منصور محمد علي ،مبادئ اإلدارة (األسس والمفاهيم) ،ط ،1مجموعة النيل العربية، .61
القاهرة.1999 ،
مرسي محمد جمال الدين وآخرون ،التفكير اإلستراتيجي واإلدارة اإلستراتيجية(منهج .62
تطبيقي) ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية.2222 ،
372
ق ائمة المراجع
ماهر أحمد ،اإلدارة اإلستراتيجية ،األصول واألسس العلمية ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية، .63
.2221
المرسي محمد جمال الدين ومصطفى محمود أبو بكر ،التفكير االستراتيجي واإلدارة .64
اإلستراتيجية ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية.2221 ،
المغربي عبد الفتاح عبد الحميد ،اإلدارة اإلستراتيجية لمواجهة تحديات القرن ،12ط،1 .56
بدون دار نشر.1999 ،
نصير طاهر محمد ،التسويق اإللكتروني ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن، .66
.2225
نوير طارق ،دور الحكومة الداعم للتنافسي(حالة مصر) ،المعهد العربي للتخطيط، .61
الكويت.2222 ،
النجار فريد ،إدارة منظومات التسويق العربي والدولي ،االسكندرية.1998 ، .68
النجار فريد ،المنافسة والترويج التطبيقي ،مؤسسة شباب الجامعة ،االسكندرية ،مصر، .69
.2222
سويدان نظام موسى ،التسويق المعاصر ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان ،اإلردن، .12
.2010
سعد غالب ياسين ،اإلدارة اإلستراتيجية ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،عمان، .11
.2212
سعيد محمد شريف ،الشبكات ،دار البراء ،اإلسكندرية ،مصر. 2005، .27
السلمي على ،إدارة الموارد البشرية اإلستراتيجية ،دار غريب للنشر ،القاهرة.2221 ، .13
السامرائي فاضل إيمان وهيثم محمد الزعبي ،نظم المعلومات اإلدارية ،دار الصفاء للنشر .14
والتوزيع ،ط ،1عمان ،األردن.2224 ،
السيد علي أمين محمد ،أسس التسويق ،مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن، .15
.2222
السالمي عبد الرزاق عالء ،نظم المعلومات ،منشورات المنظمة العربية لتنمية اإلدارية، .16
مصر. 2223 ،
السيد إسماعيل ،أساسيات التسويق ،الدار الجامعية ،االسكندرية.7222 ، .22
السيد محمد إسماعيل ،اإلدارة اإلستراتيجية (مفاهيم وحاالت تطبيقية) ،الدار الجامعية، .27
اإلسكندرية ،مصر.2222 ،
373
ق ائمة المراجع
السامرائي إيمان وهيثم الزعبي ،نظم المعلومات اإلدارية ،دار الصفاء للنشر والتوزيع ،عمان، .27
األردن.7222 ،
السلمي على ،إدارة الموارد البشرية اإلستراتيجية ،دار غريب للنشر ،القاهرة.7222 ، .72
السلمي على ،إدارة المعرفة ،دار قباء للطباعة والنشر ،القاهرة.7227 ، .72
السلمي على ،إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات التأهيل لأليزو ،0999دار غريب للطباعة .77
والنشر والتوزيع ،القاهرة.2771 ،
عثمان حسن عثمان ،المنهجية في كتابة البحوث والرسائل الجامعية ،منشورات الشهاب، .83
باتنة ،الجزائر.1998 ،
عدون ناصر دادي ،اقتصاد المؤسسة ،دار المحمدية العامة ،الجزائر.1998 ، .84
عزام زكرياء وآخرون ،مبادئ التسويق الحديث(بين النظرية والتطبيق) ،ط ،1دار ميسرة .85
للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن.2228 ،
عيسى يحة وآخرون ،التسويق اإلستراتيجي ،دار الخلدونية ،للنشر والتوزيع ،الجزائر، .86
.2010
عوض محمد أحمد ،اإلدارة اإلستراتيجية(األصول واألسس العلمية) ،الدار الجامعية للنشر .81
والتوزيع ،اإلسكندرية ،مصر.2221 ،
عبد الجبار سعيد عفاف ومجيد علي حسين ،مقدمة في التحليل االقتصادي الجزئي ،ط،3 .88
دار وائل للنشر ،عمان ،األردن.2224 ،
عبد المحسن توفيق محمد ،التسويق وتدعيم القدرة التنافسية للتصدير ،دار النهضة .89
العربية.2221 ،
األردن، عمر المحمود رضوان ،مبادئ التسويق ،دار وائل للنشر والتوزيع ،عمان، .72
.2223
على موسى فرغلي عبد اهلل ،تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي .91
وااللكتروني ،دار ايتراك للنشر والتوزيع ،ط ، 2القاهرة ،مصر.7222 ،
عليان مصطفى ربحي ،إدارة المعرفة ،ط ،1دار صفاء للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن، .92
.2228
عبد الرحيم عبد اهلل محمد ،التسويق المعاصر ،مطبعة جامعة القاهرة والكتاب الجامعي، .93
القاهرة.1988 ،
عبد المحسن محمد توفيق ،بحوث التسويق ،دار النهضة العربية ،مصر.1998 ، .94
عبد المحسن محمد توفيق ،بحوث التسويق وتحديات المنافسة الدولية ،دار النهضة، .95
بيروت.2222 ،
374
ق ائمة المراجع
عبد المحسن محمد توفيق وعزه أحمد الشربينى ،بحوث التسويق ونظم المعلومات .96
التسويقية ،دار النهضة العربية ،مصر.1999 ،
عبد الحميد أسعد طلعت ،التسويق الفعال(األساسيات والتطبيق) ،ط ،9دار الطباعة .91
المتحدة لإلعالن ،القاهرة.1999 ،
عقيلي وصفي عمر وقيس عبد العلي المؤمن ،المنظمة ونظرية التنظيم ،دار الزهران .98
للنشر والتوزيع ،عمان.1994 ،
عزيز محمد ومحمد عبد الجليل أبو سنينة ،مبادئ االقتصاد ،ط ،1منشورات جامعة قار .99
يونس ،بنغازي ،ليبيا.2222 ،
عبد العظيم محمد ،التسويق المتقدم ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر.2228 ، .122
.121العارف نادية ،اإلدارة اإلستراتيجية(إدارة األلفية الثالثة) ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية،
.2222
.122عوض أحمد ،اإلدارة اإلستراتيجية ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،مصر.2221 ،
.123العارف نادية ،اإلدارة اإلستراتيجية ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية.2223 ،
كمي)،ط ،1دار وائل للنشر ،
.104العلي محمد عبد الستار ،إدارة اإلنتاج والعمليات( مدخل ّ
األردن.1999 ،
.125الفيومي محمد ،نظم المعلومات المحاسبية في المنشآت المالية ،الدار الجامعية،
اإلسكندرية.1992 ،
.126صابر عبد العليم محمد ،نظم المعلومات اإلدارية ،دار الفكر الجماعي ،ط ،1اإلسكندرية،
.2221
.121صخري عمر ،مبادئ االقتصاد الجزئي الوحدوي ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر،
.1998
.128صالح فالح صالح محمد ،إدارة الموارد البشرية(عرض وتحليل) ،دار الحامد للنشر ،عمان،
األردن ،بدون تاريخ نشر.
.129الصباغ عماد ،نظم المعلومات(ماهيتها ،مكوناتها) ،مكتبة دار الثقافة للنشر والتوزيع،
عمان ،األردن.1999 ،
.112الصميدعي محمود جاسم ،إستراتيجية التسويق(مدخل كمي وتحليل) ،دار الحامد للنشر
والتوزيع ،األردن.2221 ،
.111الصميدعي محمود جاسم وردينة عثمان يوسف ،التسويق اإلستراتيجي ،دار الميسرة للنشر
والتوزيع ،عمان.2212 ،
375
ق ائمة المراجع
.112الصميدعي جاسم محمود وبشير عباس العالق ،مبادئ التسويق ،دار المناهج للنشر
والتوزيع ،عمان.2226 ،
.113الصباح عبد الرحمان ،نظم المعلومات اإلدارية ،دار زهران ،األردن.1999 ،
.114الصباغ عماد ،نظم المعلومات(ماهيتها ومكوناتها) ،مكتبة دار الثقافة للنشر والتوزيع،
األردن.2222 ،
.115الصحن فريد محمد ،مبادئ التسويق ،الدار الجامعية للطباعة ،القاهرة.1993 ،
.116الصحن فريد محمد ،التسويق( المفاهيم واالستراتيجيات) ،الدار الجامعية ،اإلسكندرية،
.1998
.111قنديلجي عامر ابراهيم وايمان فاضل السامراني ،تكنولوجيا المعلومات وتطبيقاتها ،ط،1
مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،األردن.2222 ،
.118قاسم محمد عبد الرزاق ،نظم المعلومات المحاسبية ،مكتبية دار الثقافة للنشر والتوزيع،
مصر.1998 ،
.119القطب محيي الدين ،الخيار االستراتيجي وأثره في تحقيق الميزة التنافسية ،دار الحامد
للنشر والتوزيع ،عمان ،األردن.2211 ،
.122رضوان عبد القادر محمود ،مبادئ الحسابات االقتصادية القومية(المحاسبة الوطني) ،ط،1
ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر.1992 ،
.121رشيد عبد الرضا صالح واحسان دهش جالب ،اإلدارة اإلستراتيجية( مدخل تكاملي) ،دار
المناهج للنشر والتوزيع ،عمان.2228 ،
.122الراوي خالد وحمود السند ،مبادئ التسويق الحديث ،دار المسيرة للنشر والتوزيع.2222 ،
.123الركابي كاضم نزار ،اإلدارة االستراتيجية(العولمة والمنافسة) ،دار وائل للنشر ،عمان،
األردن.2224 ،
.124شريف على ،اإلدارة العامة(النظرية والتطبيق) ،دار النهضة العربية ،بيروت ،دون النشر.
.125شادي شوقي محمد ،دراسات في النظم المحاسبية(نظم المعلومات المحاسبية والحاسب
اإللكتروني) ،دار النهضة العربية ،بيروت.1998 ،
.126شهيب محمد علي محمد ،دراسات في الفكر اإلداري(استراتيجيات وسياسات األعمال)،
دار الفكر العربي ،القاهرة.1918 ،
.121شارلز هل وجاريث جونز ،اإلدارة اإلستراتيجية(مدخل متكامل) ،ترجمة :رفاعي محمد
رفاعي ،محمد سيد أحمد عبد المتعال ،دار المريخ ،السعودية.2221 ،
.128الشماع خليل محمد حسن وخضير كاظم حمود ،نظرية المنظمة ،دار الميسرة للنشر والتوزيع
والطباعة ،عمان ،األردن.2222 ،
376
ق ائمة المراجع
.129خوني رابح ورقية حساني ،آفاق تمويل وترقية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر،
دار أتراك للطباعة والنشر والتوزيع ،القاهرة ،مصر.2228 ،
.132خالد محمد بن حمدان ووائل محمد إدريس ،اإلستراتيجية والتخطيط اإلستراتيجي ،دار
الياروزي ،عمان ،األردن.2228 ،
.131خليل مرسي نبيل ،الميزة التنافسية في مجال األعمال ،الدار الجامعية ،بيروت.1996 ،
.132خليل مرسي نبيل ،اإلدارة اإلستراتيجية)تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس( ،دار المعارف
للنشر ،اإلسكندرية ،مصر.1995 ،
.133غراب السيد كامل وفادية محمد حجازي ،نظم المعلومات اإلدارية(مدخل إداري) ،ط،1
مكتبة اإلشعاع ،االسكندرية.1999 ،
ثانيا :األطروحات والرسائل الجامعية
.1أحمد زغدار ،التحالف اإلستراتيجي كخيار للمؤسسة الجزائرية ،أطروحة دكتوراه غير منشورة،
كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر.2225-2224 ،
.2باللي أحمد ،الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية بين مواردها الخاصة وبيئتها
الخارجية(حالة مؤسسات قطاع الهاتفية النقالة بالجزائر ،)1222-1222أطروحة دكتوراه
علوم ،كلية العلوم االقتصادية ،جامعة الجزائر.2228-2221 ،
.3يوسف بومدين ،دراسة اثر إدارة الجودة الشاملة على األداء الحالي للمؤسسات االقتصادية
(دراسة حالة المعمل الجزائري الجديد للمصبرات ،الحاصل على شهادة الجـودة العالميـة،)ISO
أطروحة دكتورا ،غير منشورة ،جامعة الجزائر.2005 ،
.4نبيلة سعيداني ،نظام المعلومات التسويقية والتوجه السوقي :دراسة حالة لبعض المؤسسات
بمنطقة باتنة ،مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية ،كلية العلوم
االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الحاج لخضر ،باتنة.2229-2228 ،
.5نيفين سعيد بيومي عيسوي ،نموذج مقترح لدور التسويق التفاعلي في تحسين القدرة التنافسية
للمنظمات ،رسالة دكتوراه ،قسم إدارة األعمال ،كلية التجارة ،جامعة عين شمس ،مصر،
.6سااامية لحااول ،التســويق والمزايــا التنافســية ،أطروحااة مقدمااة لنياال شااهادة دكتااوراه العلااوم ،جامعااة
الحاج لخضر ،باتنة.2211-2212 ،
.1سماللي يحضيه ،أثر التسيير االستراتيجي للموارد البشرية وتنمية الكفاءات على الميزة
التنافسية للمؤسسة االقتصادية( مدخل الجودة والمعرفة) ،أطروحة دكتوراه دولة في العلوم
االقتصادية غير منشورة ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر-2223 ،
.2224
377
ق ائمة المراجع
.8على عباد اهلل ،أثر البيئة على أداء المؤسسات العمومية االقتصـادية (حالـة الجزائـر) ،أطروحاة
دكتوراه ،غير منشورة ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر.2221-2222 ،
.9عبد الرحمن بن عنتر ،نحو تحسين اإلنتاجية وتدعيم القدرة التنافسية للمنتجات
الصناعية(حالة الصناعات التحويلية بالجزائر) ،أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية،
كلية االقتصاد وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر.2224 ،
عمر لعالوي ،دراسة اإلستراتيجية التسويقية في البيئة التنافسية للمؤسسات االقتصادية، .12
أطروحة دكتوراه في التسيير ،المدرسة العليا للتجارة ،الجزائر.2225 ،
عمار بوشناف ،الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية(مصادرها ،تنميتها وتطويرها)، .11
رسالة ماجستير ،غير منشورة ،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر.2222 ،
العيد فراحتبة ،دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط للنشاط التسويقي والرقابة .12
عليه ،دراسة حالة :شركة مطاحن الحضنة ،الشركة الجزائرية لأللمنيوم ،شركة ملبنة الحضنة
بالمسيلة ،مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في علوم التسيير ،كلية العلوم
االقتصاديةد والعلوم التجارية وعلوم التسيير ،جامعة محمد بوضياف ،المسيلة.2226-2225 ،
عبد الرحمن بن عنتر ،نحو تحسين اإلنتاجية و تدعيم القدرة التنافسية للمنتجات .13
الصناعية (حالة الصناعات التحويلية بالجزائر) ،أطروحة دكتوراه دولة في العلوم االقتصادية،
كلية االقتصاد وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر.2224 ،
فارس طارق ،ثقافة المؤسسة وأثرها على القدرة التنافسية للمؤسسة الصناعية :دراسة .14
حالة شركة إسمنت تبسة ( ،)SCTمذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير ،كلية
العلوم االقتصادية وعلوم التسيير والعلوم التجارية ،جامعة المسيلة ،الجزائر.2228 ،
شيراز حايف سي حايف ،دور إدارة التوزيع في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة .15
اإلنتاجية (دراسة حـالة مؤسسة صناعة الكوابل الكهربائية( ،)ENICABمذكرة مقدمة ضمن
متطلبات نيل شهادة الماجستير ،كلية العلوم االقتصادية والتسيير ،قسم علوم التسيير ،جامعة محمد
خيضر ،بسكرة.2225-2224 ،
غول فرحات ،مؤشرات تنافسية المؤسسات االقتصادية في ظل المؤسسات .16
االقتصادية(حالة المؤسسات الجزائرية) ،أطروحة دكتوراه في العلوم االقتصادية ،كلية العلوم
االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة الجزائر.2226-2225 ،
ثالثا :المقاالت
.1إلياس بومعراف" ،القدرة التنافسية للمنظمة اإلستشفائية ،المفهوم واألبعاد" ،مجلة العلوم
اإلقتصادية وعلوم التسيير ،جامع فرحات عباس ،سطيف ،العدد.2212 ،12
378
ق ائمة المراجع
.2البلداوي عبد الكريم هادي عالء وعلي فوزي موسى الزبيدي" ،نظام المعلومات التسويقي في
شركات التأمين ودوره في اتخاذ الق اررات التسويقية" ،مجلة دراسات محاسبية و مالية ،المجلد
السابع ،الفصل الرابع ،العدد.2012 ، 21
.1ديب شيخ صالح" ،تقويم فرص تطبيق إعادة هندسة العمليات كمدخل لتحسين القدرة
التنافسية ،دراسة ميدانية على شركات صناعة الدواء الحاصلة على شهادة األيزو في
محافظة حلب" ،مجلة جامعة تشرين للبحوث والدراسات العلمية ،سلسلة العلوم االقتصادية
والقانونية ،المجلد ،31العدد.2229 ،1
.4حلو حسن سناء" ،دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط االستراتيجي للتسويق" ،مجلة
كلية بغداد للعلوم االقتصادية ،كلية بغداد للعلوم االقتصادية ،اإلصدار .2213 ،34
.6ميلود تومي" ،متطلبات تأهيل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر" ،مجلة العلوم
اإلنسانية ،جامعة محمد خيضر ،بسكرة ،الجزائر العدد .2229،16
.5محمود عيد حميدة" ،دور بيانات التكاليف في تفعيل القدرة التنافسية في ضوء آليات الحوكمة :
دراسة نظرية تطبيقية" ،مجلة الدراسات والبحوث التجارية ،كلية التجارة ،جامعة بنها ،السنة
الخامسة والعشرون ،العدد .2226 ،2
.2معتز سلمان عبد الرزاق" ،اثر نظم المعلومات التسويقية في ضمان جودة األداء" ،مجلة اإلدارة
واالقتصاد ،العدد .2228 ،68
.8نادية شطاب وسالمي جمال" ،اقتصاد المعرفة وادارة األعمال المعرفية(عوامل تطور
المؤسسة)" ،مجلة االقتصاد والمجتمع ،شركة دار الهدى ،عين مليلة ،الجزائر ،العدد.2226 ،4
.9سليمان عبيدات" ،مكونات البعد اإلنتاجي والقدرة التنافسية :دراسة تطبيقية على الشركات
الصناعية المساهمة العامة" ،مجلة أبحاث اليرموك ،جامعة اليرموك ،أربد ،األردن ،المجلد
،22العدد.2224 ،3
.10سراج حمود عبد اهلل" ،أهمية خصائص المعلومة في بناء اختيار ق اررات المنظمة" ،مجلة العلوم
االقتصادية وعلوم التسيير ،العدد ،24جامعة فرحات عباس ،سطيف ،الجزائر.2225 ،
.11فرحات غول" ،الميزة التنافسية الطريق لربح المعركة التنافسية" ،مجلة دراسات اقتصادية ،دورية
فصلية تصدر عن مركز البصيرة للبحوث واإلستشارات والخدمات التعليمية ،العدد الثاني عشر،
الجزائر ،فيفري .2009
.12سامح محمد" ،تحليل موارد وقدرات المؤسسة" ،على الموقع:
http://www Samehar . Wordpress.com . consulte le 12-11-2012.
379
ق ائمة المراجع
.11الصادق على توفيق" ،القدرة التنافسية لالقتصاديات العربية في األسواق العالمية" ،سلسلة بحوث
ومناقشات حلقات العمل ،صندوق النقد الدولي ،معهد السياسات االقتصادية ،أبو ضبي ،العدد ،5
.1999
.14وديع محمد عدنان " ،القدرة التنافسية وقياسها" ،مجلة جسر التنمية ،العدد ،24المعهد العربي
االلكترونيhttp://www.arab-: الموقع .2223على الكويت، للتخطيط،
،api.org/develop_1.htmأطلع عليه يوم.5100-01-52 :
رابعا :الملتقيات
.1بسام زاهر" ،تحسين القدرات التنافسية للشركات العربية من خالل مواصفات األيزو 0222
إصدار عام ،" 1222الملتقى العلمي الثاني حول الجودة الشاملة في إدارة المعرفة وتكنولوجيا
المعلومات كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية بجامعة العلوم التطبيقية الخاصة ،األردن-25 ،
22نيسان .2005
.2البشير عبد الكريم" ،اإلنتاجية كمعيار لقياس كفاءة األداء في المؤسسات اإلنتاجية وعالقتها
بالعمالة الماهرة" ،الملتقى الدولي حول أداء وفعالية المنظمة في ظل التنمية المستدامة-12 ،
11نوفمبر .2229
.3يوسف مسعداوي" ،إشكالية القدرات التنافسية في ظل تحديات العولمة" ،الملتقى العلمي الدولي
حول المعرفة في ظل االقتصاد الرقمي ومساهمتها في تكوين المزايا التنافسية للبلدان العربية،
كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ،جامعة حسيبة بن بوعلي ،الشلف 28-21 ،نوفمبر
.2221
.4كمال رزيق وفارس مسدور" ،تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسة االقتصادية الجزائرية" ،الملتقى
الوطني األول حول المؤسسة االقتصادية الجزائرية وتحديات المناخ االقتصادي الجديد ،كلية
الحقوق والعلوم االقتصادية ،جامعة ورقلة 23-22،أفريل.2223
.5مصطفى بشير" ،توظيف المعلومات والتكنولوجيا في إسناد التنمية االقتصادية العربية من
خالل تطوير أداء المؤسسة اإلنتاجية" ،ورقة محضرة للورقة النهائية مقدمة إلى مؤتمر إتحاد
االقتصاديين العرب حول التنمية االقتصادية العربية ،سوريا ،أفريل .2222
.6محمد سليماني وبن عمارة نصر الدين" ،الحصة السوقية كمؤشر لقياس فعالية األداء
التسويقي بالمؤسسة االقتصادية" ،الملتقى الدولي حول أداء وفعالية المنظمة في ظل التنمية
المستدامة ،جامعة المسيلة11-12 ،نوفمبر .2229
.1عمار عماري وآخرون" ،أهمية التحليل اإلستراتيجي في تقييم المؤسسات" ،الملتقى الوطني
حول تقييم المؤسسات ،جامعة سكيكدة ،الجزائر28-21 ،سبتمبر.2225
380
ق ائمة المراجع
381
ق ائمة المراجع
،" نظرية الموارد والتجديد في التحليل االستراتيجي للمنظما، خالدي. زهية موساوي وخ .16
المتميز للمنظمات
ّ المؤتمر العالمي الدولي حول األداء، "المتميز
ّ الكفاءات كعامل لتحقيق األداء
. 2005 مارس9- 8 جامعة ورقلة، كلية الحقوق والعلوم االقتصادية،والحكومات
" "دور التسيير الفعال لموارد وكفاءات المؤسسة في تحقيق الميزة التنافسية،الشيخ الداودي .11
كلية الحقوق والعلوم، الملتقى الدولي حول التنمية البشرية وفرص االندماج في اقتصاد المعرفة،
. 2226، جامعة ورقلة،االقتصادية
"حتمية اكتساب وتطوير المزايا واإلستراتيجيات التنافسية في المؤسسات،غول فرحات .18
الملتقى الدولي الرابع حول المنافسة والمزايا التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج،"الصناعية
جامعة حسيبة بن، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير،قطاع المحروقات في الدول العربية
.2010 ،نوفمبر9-8 ، الشلف،بوعلي
الكتب:أوال
382
ق ائمة المراجع
383
ق ائمة المراجع
384
ق ائمة المراجع
386
المالحــــــــــــــــــق
الملحق رقم( :)1نموذج االستمارة المستخدمة في الدراسة
اإلستمارة
يقوم الباحث بإعداد بحث بعنوان "دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية
للمؤسسات االقتصادية -دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة" ،وهي جزء مكملة لرسالة
دكتو اره علوم تخصص علوم اقتصادية.
نرجوا منكم التكرم باإلجابة على األسئلة الواردة في هذه االستمارة بما ترونه مناسبا من خالل
وظيفتكم والخبرة التي تتمتعون بها.
كما نعدكم بالمحافظة على سرية المعلومات ،وأنها ال تستخدم إال في أغراض هذا البحث
العلمي ،أمال أن تعود نتائج هذه الدراسة بالنفع والفائدة على كافة المؤسسات االقتصادية في والية
المسيلة وغيرها وكذا الباحثين.
ج -أكثر من 03سنوات. ب -من 0إلى 03سنوات. أ -أقل من خمس سنوات.
388
المحور الثاني :نظام المعلومات التسويقية
389
ثالثا :نظام بحوث التسويق
390
-02يتم االستفادة من االنترنت في تطوير قاعدة البيانات.
-00يتم اإلستفادة من قواعد البيانات في إعداد االستراتيجيات
التنافسية.
-04تتخذ الشركة جميع اإلجراءات والقواعد المتعلقة بحماية
وأمن قاعدة البيانات.
المحور الثالث :اإلستراتيجيات التنافسية
391
ثالثا :استراتيجية التركيز
اإلنتاجية الكلية.
السوقية للمؤسسة.
أرباح المؤسسة.
392
الملحق رقم( :)22قائمة المحكمين لالستمارة المستخدمة في الدراسة
393
الفهـــــــارس
فهرس الجداول
402
291 المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية ()10
في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
292 عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واإلستراتيجيات التنافسية ()00
في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
293 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات ()01
التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
294 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التكلفة ()00
األقل في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
295 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز ()01
في مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
296 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز في ()04
مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي لوالية المسيلة
297 عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في ()00
مؤسسات قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
297 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات ()05
قطاع االنتاج الصناعي لوالية المسيلة
298 عالقة اإلرتياط بين اإلستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام ()00
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االنتاج
الصناعي لوالية المسيلة
299 نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام ()02
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع اإلنتاج
الصناعي لوالية المسيلة
381 المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات ()00
382 التسويقية في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
386 قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في ()10
مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
387 المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية ()11
403
في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
312 قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد االستراتيجيات التنافسية في ()10
مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
311 عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واإلستراتيجيات التنافسية ()11
في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
312 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات ()14
التنافسية في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
313 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التكلفة ()10
األقل في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
314 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز ()15
في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
315 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز في ()10
مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
316 عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في ()12
مؤسسات مؤسسات قطاع االستراد والتصدير لوالية المسيلة
316 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات ()10
قطاع االستراد والتصدير
317 عالقة اإلرتياط بين اإلستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام ()40
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستراد
والتصدير لوالية
318 نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام ()41
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع االستراد
والتصدير
328 المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات ()40
321 التسويقية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
404
326 المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية ()44
في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
100 قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في ()40
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
110 عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واإلستراتيجيات التنافسية ()45
في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
110 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات ()40
التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
110 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التكلفة ()42
األقل في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
111 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز ()40
في مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
111 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز في ()00
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
114 عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في ()01
مؤسسات قطاع الخدمات لوالية المسيلة
110 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات ()00
قطاع الخدمات لوالية المسيلة
115 عالقة اإلرتياط بين اإلستراتيجيات التنافسية التي تستخدم نظام ()01
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات
لوالية المسيلة
337 نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام ()04
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع الخدمات
لوالية المسيلة
339 المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور نظام المعلومات ()00
348 التسويقية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
344 قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد نظام المعلومات التسويقية في ()05
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
405
345 المؤشرات اإلحصائية الخاصة بعبارات محور االستراتيجيات التنافسية ()00
في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
348 قيمة Tالمحسوبة واالحتمالية ألبعاد االستراتيجيات التنافسية في ()02
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
349 عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية واإلستراتيجيات التنافسية ()00
في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
358 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم اإلستراتيجيات ()50
التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
351 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التكلفة ()51
األقل في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
352 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في تصميم إستراتيجية التمييز ()50
في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
353 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية وتصميم إستراتيجية التركيز في ()51
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
353 عالقة اإلرتياط بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في ()54
مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
354 نتائج تأثير نظام المعلومات التسويقية في القدرة التنافسية في مؤسسات ()50
قطاع التجارة لوالية المسيلة
355 عالقة اإلرتياط بين اإلستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام ()55
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية
المسيلة
356 نتائج تأثير بين االستراتيجيات التنافسية التي يستخدم فيها نظام ()50
المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية في مؤسسات قطاع التجارة لوالية
المسيلة
406
فهرس األشكــال
الصفحة عنــوان الشكل رقم الشكل
27 أهداف المجموعات ذات الصلة بالمؤسسة ()01
35 التنظيم الوظيفي إلحدى الشركات الصناعية ()02
37 التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية ()00
37 التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية ()04
38 التنظيم على أساس المناطق الجغرافية ()00
38 التنظيم على أساس المنتج إلحدى الشركات الصناعية ()06
46 عوامل البيئة التسويقية ()00
50 البيئة التسويقية الخاصة ()00
53 أنواع أسواق الزبائن ()09
59 القوى الرئيسية العاملة في البيئة التسويقية الكلية ()10
78 مكونات النظام ()11
80 نموذج عام لنظام المؤسسة ()12
83 المثلث االستراتيجي ()10
87 يوضح مصفوفة SWOT ()14
94 وظائف نظام المعلومات ()10
96 العالقة بين البيانات والمعلومات ()16
013 أنواع نظم المعلومات الوظيفية ()10
005 نموذج كوتلر لنظام المعلومات التسويقية ()10
007 نموذج فريد الصحن لنظام المعلومات التسويقية ()19
009 نموذج مكلد لنظام المعلومات التسويقية ()20
001 نموذج أحمد جبر ،طلعت أسعد عبد الحميد لنظام المعلومات التسويقية ()21
407
000 نظام المعلومات التسويقية وأنظمته الفرعية ()22
003 مكونات نظام المعلومات التسويقية ()20
030 تدفق المعلومات التسويقية ()24
030 إجراءات البحث التسويقي ()20
045 عناصر نظام المعلومات التسويقية ()26
077 دورة حياة القدرة التنافسية ()20
001 محددات القدرة التنافسية ()20
005 مثلث القدرة التنافسية ()29
006 مكعب التنافسية ()00
011 خطوات تحليل المنافسين ()01
001 القوى الخمس التي تحدد تنافسية الصناعة ()02
006 يوضح نموذج أوستن AUSTIN ()00
003 النظام العام للصناعة ()04
004 نظام سالسل القيمة ()00
006 سلسلة القيمة ()06
009 تأثير نظام المعلومات التسويقية على سلسلة القيمة ()00
030 أنواع الموارد الملموسة والغير ملموسة ()00
040 خطوات تطبيق المدخل المبني على الموارد ()09
053 اإلستراتيجيات العامة للتنافس حسب بورتر ()40
063 الحصول على ميزة تنافسية متواصلة ()41
064 المنطق األساسي في تكوين القدرة التنافسية ()42
065 اإلستراتيجية كاستجابة لتحقيق الميزة التنافسية ()40
408
فهرس المحتويات
الصفحة العنوان
ب إهداء
ج شكر وتقدير
ه-ث المقدمة
الفصل األول :المؤسسة االقتصادية والبيئة التسويقية
25 تمهيد
26 المبحث األول :ماهية المؤسسة االقتصادية
26 المطلب األول :تعريف المؤسسة االقتصادية
27 المطلب الثاني :أهداف المؤسسة االقتصادية
30 المطلب الثالث :أنواع المؤسسات االقتصادية
33 المطلب الرابع :تنظيم المؤسسة االقتصادية
40 المبحث الثاني :ماهية البيئة التسويقية
40 المطلب األول :مفهوم البيئة التسويقية
43 المطلب الثاني :أهمية دراسة البيئة التسويقية
45 المطلب الثالث :عوامل البيئة التسويقية
47 المبحث الثالث :تحليل البيئة التسويقية
47 المطلب األول :مفهوم تحليل البيئة التسويقية
904
الفصل الثاني :اإلطار المفاهيمي لنظام المعلومـات التسويقيــة
09
تمهيد
01
المبحث األول :مدخل إلى نظم المعلومــات
01 المطلب األول :مفهوم نظام المعلومات
09 المطلب الثاني :أهداف نظام المعلومات
09 المطلب الثالث :وظائف نظام المعلومات
191 المطلب الرابع :أنواع أنظمة المعلومات
197 المبحث الثاني :مـاهية نظام المعلومـات التسويقية
197 المطلب األول :مفهوم نظام المعلومات التسويقية
119 المطلب الثاني :أهمية نظام المعلومات التسويقية
111 المطلب الثالث :مقاييس فعالية نظام المعلومات التسويقية
119 المطلب الرابع :عوامل االهتمام بنظام المعلومات التسويقية
115 المبحث الثالث :مكونات نظام المعلومات التسويقية
115 المطلب األول :األنظمة الفرعية لنظام المعلومات التسويقية
119 المطلب الثاني :نظام السجالت والتقارير الداخلية
115 المطلب الثالث :نظام االستخبارات التسويقية
199 المطلب الرابع :نظام بحوث التسويق
199 المطلب الخامس :قاعدة البيانات
190 المبحث الرابع :عناصر نظام المعلومات التسويقية
190 المطلب األول :مدخالت نظام المعلومات التسويقية
191 المطلب الثاني :عمليات المعالجة
199 المطلب الثالث :مخرجات نظام المعلومات التسويقية
196 المطلب الرابع :توظيف المعلومات التسويقية عبر اإلنترنت
159 خالصة الفصل الثاني
910
الفصل الثالث :األسس النظرية للقدرة التنافسية
151 تمهيد
159 المبحث األول :ماهية المنافسة والتنافسية
159 المطلب األول :مفهوم المنافسة
161 المطلب الثاني :مفهوم التنافسية
165 المطلب الثالث :عالقة المنافسة بالتنافسية
168 المبحث الثاني :ماهية القدرة التنافسية
168 المطلب األول :تعريف القدرة التنافسية والميزة التنافسية
179 المطلب الثاني :أهمية امتالك وتطوير القدرة التنـافسيـة
176 المطلب الثالث :دورة حياة القدرة التنافسية
170 المطلب الرابع :محددات القدرة التنافسية
188 المبحث الثالث :مؤشرات قياس القدرة التنافسية
188 المطلب األول :مؤشر الربحية
109 المطلب الثاني :مؤشر تكلفة الصنع
101 المطلب الثالث :مؤشر اإلنتاجية الكلية
109 المطلب الرابع :مؤشر الحصة السوقية
107 المبحث الرابع :التحليل التنافسي ودوره في دعم القدرة التنافسية
107 المطلب األول :تعريف التحليل التنافسي
108 المطلب الثاني :أهمية التحليل التنافسي
108 المطلب الثالث :مصادر معلومات تحليل المنافسين
199 المطلب الرابع :خطوات تحليل المنافسين
195 خالصة الفصل الثالث
911
الفصل الرابع :نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية
تمهيد
198 المبحث األول :أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل القوى التنافسية
للصناعة
198 المطلب األول :مفهوم القوى التنافسية للصناعة
115 المطلب الثاني :نموذج تحليل الصناعة في الدول النامية ل ((Austin
117 المطلب الثالث :نظام المعلومات التسويقية والقوى التنافسية
110 المطلب الرابع :دور تحليل القوى التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية
111 المبحث الثاني :أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل سلسلة القيمة
111 المطلب األول :مفهوم سلسلة القيمة
115 المطلب الثاني :مكونات سلسلة القيمة
118 المطلب الثالث :نظام المعلومات التسويقية و سلسلة القيمة
199 المطلب الرابع :دور سلسلة القيمة في تحقيق القدرة التنافسية
191 المبحث الثالث :أهمية نظام المعلومات التسويقية في تحليل موارد المؤسسة
191 المطلب األول :مفهوم الموارد
190 المطلب الثاني :مفهوم الكفاءات المحورية
191 المطلب الثالث :نظام المعلومات التسويقية وتحليل الموارد
195 المطلب الرابع :دور الموارد والكفاءات في تحقيق القدرة التنافسية
190 المبحث الرابع :نظام المعلومات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية
190 المطلب األول :مفهوم االستراتيجيات التنافسية
151 المطلب الثاني :أنواع االستراتيجيات التنافسية
169 المطلب الثالث :أهمية نظام المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجيات التنافسية
169 المطلب الرابع :دور االستراتيجيات التنافسية في تحقيق القدرة التنافسية
166 خالصة الفصل الرابع
914
الفصل الخامس :دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة
168 تمهيد
160 المبحث األول :منهجية البحث وأدوات الدراسة
160 المطلب األول :المنهج المستخدم وأدوات جمع البيانات
160 المطلب الثاني :تصميم واختبار صدق االستمارة
179 المطلب الثالث :األدوات اإلحصائية المستخدمة في البحث
175 المبحث الثاني :التعريف بمجتمع وعينة الدراسة
175 المطلب األول :وصف مجتمع وعينة الدراسة
176 المطلب الثاني :تحليل خصائص عينة الدراسة
181 المبحث الثالث :تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة الميدانية
181 المطلب األول :تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع اإلنتاج الصناعي
لوالية المسيلة
المطلب الثاني :تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع االستراد والتصدير 100
لوالية المسيلة
910 المطلب الثالث :تحليل نتائج واختبار فرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع الخدمات
لوالية المسيلة
998 المطلب الرابع :تحليل نتائج وفرضيات الدراسة في مؤسسات قطاع التجارة لوالية المسيلة
957 خالصة الفصل الخامس
958 الخاتمة
968 قائمة المراجع
987 المالحق
991 فهرس الجداول
997 فهرس األشكال
990 فهرس المحتويات
914
:الملخص
هدفت الدراسة إلى التعرف على دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية لوالية
تمثل األول في البيانات المستقاة من الكتب والدراسات: وقد اعتمد الباحث في هذه الدراسة على نوعين من البيانات،المسيلة
أما الثاني فقد تمثل في الدراسة الميدانية التي شملت تصميم وتوزيع استمارة بهدف جمع البيانات من رؤساء،واألبحاث السابقة
.ومسيري المؤسسات في القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة باعتبارهم المعنيين بموضوع الدراسة
أن هناك تباين لدي مؤسسات القطاعات االقتصادية لوالية المسيلة في:وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها
تطبيق نظام المعلومات التسويقية وفي تصميم االستراتيجيات التنافسية؛ وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات
التسويقية وبين تصميم االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد والتصدير وعدم وجود هذه العالقة
في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية المسيلة؛ وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين نظام المعلومات التسويقية والقدرة
التنافسية لمؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد والتصدير وعدم وجودها في مؤسسات قطاعي الخدمات والتجارة لوالية
المسيلة؛ وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين تصميم االستراتيجيات التنافسية لمؤسسات قطاعي اإلنتاج الصناعي واالستيراد
والتصدير لوالية المسيلة التي تستخدم نظام المعلومات التسويقية والقدرة التنافسية وعدم وجود هذه العالقة في مؤسسات قطاعي
. ومن خالل نتائج الدراسة أوصى الباحث بمجموعة من التوصيات والمقترحات.الخدمات والتجارة لوالية المسيلة
. القدرة التنافسية- االستراتيجيات التنافسية- نظام المعلومات التسويقية- المؤسسات االقتصادية:الكلمات المفتاحية
Abstract
This study aimed to identify the Role of the marketing information system in enhancing the
competitiveness of the economic institutions of M’sila. The researcher has adopted in this study two
types of data: The former consisted of data from books, studies and previous researches, while the
latter the field study, which included the design and distribution of from to collect data from
presidents and managers of institutions in economic sectors of M’sila, with the subject of the study.
The main findings of the study can be summarized as follows: There are differences in
economic sectors of M’sila in marketing information system and design competitive strategies;
There is a statistical relationship between the marketing information system and the designing of
competitive strategies for industrial production and import export sectors and the absence of this
relationship in the trade and services sectors for M’sila. Moreover, there is a statistical relationship
between marketing information system and enterprise competitiveness in the industrial production
and the import export sectors, and does not exist in the trade and service sectors for M’sila. Finally,
the existences of a statistically significant relationship between designing competitive strategies for
industrial production, import and export sectors of M’sila using marketing information,
competitiveness and the absent of this relationship in the trade and service sectors for M’sila.
Owing to the findings, the researcher gave a set of recommendations.