CHÖÔNG VII

CHIEÁN LÖÔÏC
SAÛN PHAÅM
 I. SẢN PHẨM
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường
để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa
mãn được một mong muốn hay nhu cầu
 Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình (các dịch vụ)

2
 Caùc caáp ñoä cuûa saûn phaåm
Saûn phaåm boå sung

Laép ñaët
Saûn phaåm cuï theå

Bao bì
Saûn phaåm coát loõi
Giao Nhaõn Ñaëc
Dòch
haøng haøng Lôïi ích tính
vuï
& tín coát loõi
duïng
Chaát Kieåu
löôïng daùng

Baûo haønh

3
 Phân loại sản phẩm
 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Sản phẩm lâu bền
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn
- Dịch vụ
 Phân loại theo thói quen mua hàng
- SP sử dụng thường ngày
- SP mua ngẫu hứng
- SP mua khẩn cấp
- SP mua có lựa chọn
- SP mua cho các nhu cầu đặc thù
- SP cho các nhu cầu thụ động (hàng không thiết yếu)
 Phân loại hàng TLSX: Vật tư & chi tiết; TSCĐ; vật tư phụ và dịch
vụ
4
 II. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
1. Khái niệm
- Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng,
hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa
hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh

- Chức năng của nhãn hiệu:

+ Khẳng định xuất xứ
+ Phân biệt với hàng hóa của người khác

- TÊN NHÃN HIỆU

- DẤU HIỆU CỦA NHÃN HIỆU (biểu
tượng)
- DẤU HIỆU HÀNG HÓA
- QUYỀN TÁC GIẢ
5
 Sự hình thành Trade-mark (Nhãn hiệu)
 Nhu cầu tối thượng của loài người là mong muốn sản phẩm
càng ngày có chất lượng cao hơn.
 Sự cam kết chất lượng được pháp lý hóa thành khái niệm
Trade-mark.
 Trade-mark là những quy định mang tính pháp lý để phân
biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm;
 Còn brand là khái niệm bao trùm của một thương hiệu sản
phẩm đích thực.
Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu

7
 Thương hiệu (Brand)
 Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp
các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu
dùng... và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau
về brand.
 Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về
hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến
chất lượng sản phẩm.
Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019 (Interbrand)

9
10 thương hiệu đắt giá nhất Việt Nam 2019 (Forbes VN)

10
 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trade

Mark)
1. Khía cạnh vật chất -Bao gồm cả khẩu hiệu, nhạc
hiệu
2. Hoàn cảnh sử dụng -Quản trị, marketing - Góc độ pháp lý
(đăng ký bảo hộ)
3. Thời gian xây dựng -Dài - Ngắn hơn
4. Khía cạnh phi vật -Nói đến thương hiệu là nói
chất đến hình ảnh sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng
5. Thời gian tồn tại -Có thể tồn tại mãi theo thời - Có giá trị pháp lý
gian trong thời gian nhất
định (10 năm)
6. Người công nhận -Người tiêu dùng - Nhà nước
11
 Các quyết định về nhãn hiệu

QĐ QĐ QĐ tái xác
QĐ QĐ người
bảo trợ tên nhãn chiến lược định lại vị
gắn nhãn
trí

12
 (1). Quyết định gắn nhãn
 Lợi ích của việc gắn nhãn
- Giúp người bán hàng dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và lần ra các
vấn đề
- Nhãn hiệu là dấu hiệu thương mại của người bán đã được pháp luật
công nhận
- Đem lại cho người bán cơ hội thu hút một nhóm KH trung thành và
có khả năng sinh lợi
- Giúp người bán phân khúc thị trường
- Nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh của công ty
 Hai quyết định:
(1) Có cần gắn phát triển nhãn hiệu cho sp hay không?
(2) Có gắn nhãn/không gắn nhãn?

13
 (2)Quyết định người bảo trợ nhãn và đặt tên nhãn
 Ai là người bảo trợ NH? NH của người sản xuất, NH riêng hay hỗn
hợp?
 Các chiến lược tên NH:
(1) Tên nhãn hiệu cá biệt:
(2) Tên họ chung cho tất cả sản phẩm: General Electric, Sony theo
chiến lược này
(3) Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm: Sears theo chiến lược này
(Kenmore cho thiết bị, Craftman cho dụng cụ đồ nghề, Homart cho
hệ thống thiết bị chính trong nhà)
(4) Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm:

14
 (3). Quyết định tên nhãn:
ơ

Yêu cầu khi đặt tên nhãn hiệu:

 Nó phải nói lên một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm
VD: Sơn Dulux Weathershiled, Walkman của sony, Mosfly: thuốc diệt
muỗi (Mosquito – muỗi, fly – ruồi),…  Tên hướng đến loại sp
Oriflame, Lavie, Maybeline, Debon  Nhẹ nhàng, thanh thoát (Mỹ
phẩm, nước uống )
 Nó phải nói lên chất lượng của sản phẩm, như công năng và màu sắc
(Duracell (kết hợp giữa Durable là bền và cell là pin), Energiner (tràn
đầy sinh lực)  Loại pin bền, dùng lâu mới hết; Xe máy: Dream,
Bonus, Angel, Airblade,…
 Phải dễ đọc, dễ nhận và dễ nhớ
 Nó phải đặc biệt: Kodak, Sony, Mustang,…
 Nó phải tránh ý nghĩ xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước
ngoài
15
16
 (4).Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Loại sản phẩm

Hiện có Mới
Hiện có Mở rộng Mở rộng nhãn
Tên nhãn chủng loại hiệu

Mới Nhiều nhãn Nhãn hiệu

hiệu mới

17
 Mở rộng chủng loại
 Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm
dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức
mới, màu sắc mới, thành phần mới, kích thước bao gói mới
VD: Omo hương ngàn hoa, Omo comfort, Omo matic cho máy giặt
cửa đứng/ngang
 Rủi ro:
(1) Tên nhãn mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó
(2) Có thể gây ảnh hưởng đến mức tiêu thụ mặt hàng khác cùng chủng
loại

18
 Mở rộng nhãn hiệu:
 Sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại
mới:
VD: Sony, Honda, Panasonic,… sử dụng tên của mình để yểm trợ cho
các sản phẩm mới khác nhau
 Lợi thế:
- Tạo dựng được niềm tin nhanh chóng
- Tiết kiệm chi phí

 Rủi ro:
- Làm thất vọng người mua và mất uy tín của công ty
- Tên nhãn có thể không thích hợp với sp mới
- Tên nhãn có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí NTD

19
 Sử dụng nhiều nhãn hiệu:
 Công ty thường bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một sản
phẩm
 Lợi thế:
- Khêu gợi những động cơ mua hàng khác nhau
- Chiếm giữ nhiều không gian trưng bày của người phân phối
- Bảo vệ nhãn hiệu của mình bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc
sườn
 Mối nguy hiểm:
- Mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có
nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lợi đáng kể.
- Lãng phí tài nguyên của công ty vào việc xây dựng NH mới

20
 Sử dụng nhãn hiệu mới
 Công ty sáng tạo ra tên mới cho sp mới
 Uy tín của công ty không/ít bị ảnh hưởng khi SP thất bại
 Các vấn đề cần xem xét:
- DN đã đủ lớn chưa?
- SP có thể thọ đủ lâu không?
- Có nên tránh đặt theo những tên cũ của DN không?
- Chi phí để thiết lập có được bù đắp không?

21
 (5). Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu

 Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì
sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó.
 Tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh
của nó.
 Tái định vị là bắt buộc để thích nghi liên tục
 VD: Sfone tái định vị: Thay đổi màu sắc từ màu xanh sang
màu cam; Sfone còn tung ra các chiến dịch truyền thông nhắm
vào đối tượng: người trẻ đang yêu, bạn bè; đem lại nhiều tiện
ích cho khách hàng tạo ra một Sfone khác biệt, ấn tượng
 VD: Hãng P&G đã tái định vị xà bông Bold bằng cách thêm
chất giữ mềm vải

22
23
 IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ CÁCH GẮN NHÃN

 Bao bì đã trở thành công cụ marketing đắc lực:

Tự phục vụ
Mức sung túc của NTD
Hình ảnh công ty và nhãn hiệu
Cơ hội đổi mới
VD: Chesebrough – Pond’s tăng tổng mức tiêu thụ sơn móng tay lên
22% nhờ đưa ra bút sơn móng tay Aziza mới lạ…
• Các yếu tố cấu thành của bao gói:
 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sp
 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
 Bao bì vận chuyển
 Nhãn hiệu và các thông tin mô tả trên sp

24
25
26
 Thieát keá bao bì
 Löu giöõ vaø baûo veä saûn phaåm
 Thu huùt söï chuù yù hay coâng cuï quaûng
caùo ngay thôøi ñieåm mua haøng
 Gôïi nhôù cho ngöôøi tieâu duøng hieän Tiêu chuẩn thiết kế bao
taïi bì (VIEW):
• Visibility: Rõ ràng
 Truyeàn ñaït hình aûnh veà saûn phaåm
• Informative: Thông tin
 Nguoàn thoâng tin höôùng daãn, thaønh • Emotional impact: Tác
phaàn vaø nhöõng qui caùch, chöùng thöïc
động về mặt cảm xúc
 Taïo söï tieän lôïi khi söû duïng • Workability: Giá trị sử
 Các yếu tố của bao bì phải phù hợp dụng
với những qđ giá cả, quảng cáo và
các yếu tố marketing mix khác

27
 V. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Các loại sp mới (mới với công ty và mới với thị trường)
Sp mới đối với thế giới
Chủng loại sp mới
Bổ sung chủng loại hiện có (kích cỡ gói, hương vị,…)
Định vị lại: sp hiện có nhưng được nhắm vào khúc thị trường
mới
Giảm chi phí: sp mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn
 Công ty có thể bổ sung sp mới thông qua:
Thôn tính các công ty khác (mua đứt; mua bằng phát minh, sáng
chế; mua giấy phép)
Phát triển sp mới (trong phòng thí nghiệm hoặc thuê ngoài)

28
 Quy trình phát triển sp mới

Hình thành Sàng lọc ý Phát triển và Chiến lược

ý tưởng tưởng thử nghiệm marketing

Phân tích Phát triển Thử nghiệm Thương

tình hình KD sp trên TT mại hóa

29
 Sàng lọc ý tưởng:
 Cần tránh hai sai lầm: Bỏ sót và để lọt lưới
 Những công cụ đánh giá ý tưởng:
 Trình bày ý tưởng theo mẫu: ý tưởng sp; TT mục tiêu; tình hình
cạnh tranh; ước tính sơ bộ quy mô TT; giá bán; thời gian và cp
phát triển; cp sx và tỉ suất lợi nhuận
 Đánh giá cơ hội thị trường theo giác độ mục tiêu và nguồn lực
của công ty:
+ Cơ hội TT có phù hợp với các mục tiêu của công ty không
+ Cơ hội TT có phù hợp với nguồn lực của công ty không
(tài chính, bí quyết sx và chiến lược marketing; năng lực
phân phối)

30
 Hoạch định chiến lược marketing
 Chiến lược marketing sp mới gồm 3 phần:
- Phần 1 mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của TT mục tiêu, dự
kiến định vị sp, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận
dự kiến trong một vài năm đầu tiên
- Phần 2 trình bày giá dự kiến của sp, chiến dịch phân phối và
ngân sách marketing cho năm đầu tiên
- Phần 3 trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và
chiến lược marketing mix theo thời gian

31
 Quá trình chấp nhận sp mới của người tiêu dùng:
 Biết đến  quan tâm  Đánh giá  dùng thử  Chấp nhận
 Cần tạo thuận lợi để NTD chuyển từ giai đoạn này sang giai
đoạn khác
 Phân loại con người theo mức độ sẵn sàng chấp nhận sp mới:
- Người khai phá (người ưa thích phiêu lưu)
- Người tiên phong
- Người đến sớm
- Người đến muộn
- Người lạc hậu

32
 Tình huống
Vấn đề của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm bánh kẹo được làm từ các sản phẩm nông sản của nước ta. Do là sản phẩm có truyền
thông lâu năm nên thương hiệu khá uy tín và được biết trên khá rộng rãi trong nước. Trong bối
cảnh hội nhập sâu rộng, sau một thời gian nghiên cứu, doanh nghiệp nhận thấy có cơ hội để phát
triển và mở rộng thị trường sang các nước lân cận. Tuy nhiên, sau một thời gian, bỗng nhiên ở
các thị trường này tràn ngập các sản phẩm làm nhái, làm giả thương hiệu của công ty và có giá
bán rẻ hơn. Điều này đã khiến các đơn hàng xuất khẩu của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiêm
trọng, doanh số, lợi nhuận sụt giảm. Trước tình hình này, CEO và các cổ đông đã buộc phải
ngồi lại với nhau để bàn bạc và định hướng lại chiến lược cho công ty. Theo đó, các cổ đông
cho rằng: doanh nghiệp nên tính toán phương án rút khỏi các thị trường này và quay về
thị trường trong nước và tiếp tục đầu tư vào sản phẩm và giảm giá để bán đại trà. Còn tiếp
tục ở lại thị trường các nước lân cận càng thua lỗ nặng. Tuy nhiên, CEO lại cho rằng: Để tiếp
tục trụ lại ở những thị trường này, doanh nghiệp nên tiếp tục đầu tư để cho ra đời các
dòng sản phẩm mới, độc đáo và khác biệt hơn, các đối thủ sẽ khó làm nhái hơn. Ý kiến này
của CEO vẫn không nhận được sự đồng tình của các cổ đông, vì họ cho rằng: Nếu bỏ công sức,
thời gian, tiền bạc để cho ra đời các sản phẩm khác và sau đó lại bị làm nhái, làm giả tràn lan
như vậy thì doanh nghiệp một lần nữa sẽ rơi vào thế khó khăn như bây giờ.
Hãy giúp CEO đưa ra các lý lẽ để thuyết phục cổ đông!

33
 VI.VOØNG ÑÔØI SAÛN PHAÅM (CHU KỲ SỐNG SP)
Chu kỳ sống của SP là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút
lui khỏi thị trường.

Mức
tiêu
thụ và
lợi
nhuận
(USD)

34
 Để nói rằng sp có CKS cần phải khẳng định 4 điều sau:

 Các sp có một đời sống hữu hạn

 Mức tiêu thụ sp trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai
đoạn đặt ra thách thức khác nhau với người bán
 Lợi nhuận tăng/giảm trong những giai đoạn khác nhau của
CKS
 Sp đòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng
và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc CKS của nó.

35
 Các chiến lược trong từng giai đoạn CKS sản phẩm

Đặc điểm Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng Suy thoaùi

thaønh
Chi phí Cp trên KH Cp trên KH Cp trên KH Cp trên KH
cao trung bình thấp thấp
Lợi nhuận Âm Tăng Tăng cao Giảm

Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu

Đối thủ cạnh Ít Đông lên Ổn định và Giảm bớt

tranh bắt đầu giảm
Mục tiêu Tạo sự biết Tăng tối đa Tăng tối đa Giảm chi phí
marketing đến và dùng thị phần lợi nhuận và và vắt kiệt
thử bảo vệ thị nhãn hiệu
phần
36
 Các chiến lược trong từng giai đoạn CKS sản phẩm

Chiến lược Giôùi thieäu Taêng tröôûng Sung mãn Suy thoaùi

Sản phẩm Chào bán sp Sp phát Đa dạng hóa Loại bỏ mặt

cơ bản triển, dịch nhãn hiệu và hàng yếu
vụ, bảo hành mẫu mã kém
Giá cả Chi phí cộng Định giá để Định giá Cắt giảm giá
lãi thâm nhập ngang bằng
TT hay tốt hơn
ĐTCT
Phân phối Phân phối có Mở rộng và Tối đa Chọn lọc
chọn lọc tăng cường cường độ và loại bỏ bớt
hệ thống số lượng hệ
phân phối thống phân
37 phối
 Các chiến lược trong từng giai đoạn CKS sản phẩm

Chiến lược Giôùi thieäu Taêng Tröôûng thaønh Suy thoaùi

tröôûng
Quảng cáo Tạo sự Tạo sự biết Nhấn mạnh sự Giảm đến
biết đến đến và khác biệt của mức cần
trong KH quan tâm NH và ích lợi thiết để giữ
tiên phong trong TT chân khách
và đại lý đại chúng hàng trung
thành
Khuyến mãi Mạnh để Giảm bớt Tăng cường để Giảm đến
thu hút để chiếm khuyến khích mức tối
dùng thử lợi thế và chuyển nhãn thiểu
nhu cầu hiệu
của NTD

38
 Giai đoạn tung ra thị trường

 Các chiến lược marketing

 Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mãi, DN có thể theo đuổi 4 chiến
lược:
Khuyến mãi

Cao Thấp
Chiến lược hớt Chiến lược hớt
Cao váng chớp nhoáng váng chậm /từ từ
Giá
Chiến lược xâm Chiến lược xâm
Thấp nhập chớp nhoáng nhập từ từ

39
 Giai đoạn phát triển (tăng trưởng)
 Chiến lược marketing:
 Nâng cao chất lượng sp, bổ sung thêm tính chất mới cho sp và cải
tiến kiểu dáng
 Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sp che sườn
 Xâm nhập các khúc TT mới
 Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân
phối mới
 Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sp sang QC mức độ ưa thích
sp
 Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá

Chú ý: Trong gđ tăng trưởng công ty phải dung hòa giữa thị phần lớn
và lợi nhuận hiện tại cao
40
 Chiến lược marketing trong gđ sung mãn
 Cải biến thị trường
Khối lượng = Số người sử dụng nhãn hiệu x Mức sd /người

Tăng số người sử dụng nhãn hiệu (3 cách)

- Thay đổi thái độ của người không sử dụng
- Xâm nhập những khúc thị trường mới
- Giành khách hàng của ĐTCT

 Tăng mức sử dụng trên người:

- Sử dụng thường xuyên hơn
- Tăng mức sử dụng mỗi lần
- Những công dụng mới và phong phú hơn

41
 Chiến lược marketing trong gđ sung mãn (tt)
 Cải biến sản phẩm
Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sp: độ
bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị
Cải tiến tính chất bổ sung thêm tính chất mới như kích cỡ, trọng lượng,
vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo.
Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ
của sp
 Cải biến marketing mix
Giá cả: Điều chỉnh tăng hoặc giảm giá
Phân phối: Tăng diện tích trưng bày, mở rộng kênh phân phối
Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ
Bán hàng trực tiếp
Dịch vụ
42
 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái
 Phát hiện những sp yếu kém
 Chiến lược marketing:
 Tăng vốn đầu tư của công ty
 Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng
không chắc chắn của ngành
 Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty
 Thu hoạch hay vắt kiệt vốn đầu tư
 Giải thể nhanh chóng DN
 Quyết định loại bỏ
Các quyết định khi loại bỏ sp:
 Sp đó được phân phối mạnh và còn tín nhiệm  bán lại
 Nếu không bán được  thanh lý nhãn hiệu nhanh hay chậm

43