Enter Beacon

Facebook’s advertising scheme is called “Beacon,” and “tracks members’ purchases

and activities anywhere on the Web,” allowing them to be broadcast to the users’ friends.
“For instance, Facebook users could receive messages telling them that a friend had
bought a sweater on Overstock.com or a movie ticket on Fandango.com.” When it was
introduced, Facebook’s explanation for Beacon sounded innocent enough. Chamath
Palihapitiya, Facebook’s VP of product marketing and operations, said, “All we’re trying
to do is make sure anytime there is a trusted word-of-mouth referral that your friend has
made about this product, we share that information with you.” However, Beacon also
enabled the incorporation of “commercial conversation into the social network to which
Facebook can sell and attach advertising. If a user purchases a pair of Nike running shoes
and Beacon alerts his or her friends, Nike could buy an ad to run alongside that alert that
would include a link to a Web site – a ‘social ad,’ if you will.” Mark Zuckerberg,
Facebook’s founder and CEO, said Beacon “was intended to give advertisers a way into
the conversations between people,” but critics say that Beacon basically paved “the way
for marketers to snoop directly into users’ personal pages.” Beacon was designed to
provide the bang that marketers wanted from their advertising dollars. “There isn’t an
advertiser in America that isn’t drooling over the prospect of getting access to the wealth
of highly personal detail in an application like Facebook.” Being able to pinpoint
precisely the likes and dislikes of millions and millions of people is a marketers’ dream
come true.

Chương trình quảng cáo của Facebook hay còn được gọi là “Beacon” – Theo dõi
hoạt động mua hàng của người dùng ở bất kỳ đâu trên Web và cho phép chúng được
quảng bá tới bạn bè của người dùng. “Ví dụ, người dùng Facebook có thể nhận được tin
nhắn cho họ biết rằng một người bạn của họ đã mua một chiếc áo len trên Overstock.com
hoặc một vé xem phim trên Fandango.com.” Khi nó được giới thiệu, lời giải thích của
Facebook về Beacon nghe có vẻ vô tội. Chamath Palihapitiya, phó giám đốc tiếp thị và
vận hành sản phẩm của Facebook cho biết: “Tất cả những gì chúng tôi đang cố gắng làm
là đảm bảo bất cứ lúc nào có lời giới thiệu truyền miệng đáng tin cậy mà bạn bè của bạn
đã đưa ra về sản phẩm này, chúng tôi chia sẻ thông tin đó với bạn.” Tuy nhiên, Beacon
cũng cho phép sự kết hợp “Cuộc trò chuyện thương mại vào mạng xã hội mà Facebook
có thể bán và đính kèm quảng cáo. Nếu người dùng mua một đôi giày chạy bộ của Nike
và Beacon thông báo cho bạn bè của họ, Nike có thể mua một quảng cáo để chạy cùng
với cảnh báo đó sẽ bao gồm một liên kết đến một trang Web – một “quảng cáo xã hội”,
nếu bạn muốn.” Mark Zuckerberg, người sáng lập và Giám đốc điều hành của Facebook
cho biết “Beacon cung cấp cho các nhà quảng cáo một con đường tham gia vào các cuộc
trò chuyện giữa người với người”, nhưng các nhà phê bình nói rằng Beacon về cơ bản đã
mở “con đường cho các nhà tiếp thị trực tiếp vào trang cá nhân của người dùng”. Beacon
được thiết kế để mang lại hiệu quả mà các nhà tiếp thị mong muốn từ tiền quảng cáo của
họ. “Không có nhà quảng cáo nào ở Mỹ không hài lòng về triển vọng có được quyền truy
cập vô số thông tin chi tiết mang tính cá nhân cao trong một ứng dụng như Facebook.”
Có thể xác định chính xác những điều thích và không thích của hàng triệu triệu người là
giấc mơ của các nhà tiếp thị trở thành hiện thực.

Almost immediately, Facebook subscribers began complaining about invasions of

privacy. Facebook: “users rebelled and privacy watchdogs cried foul.” Facebook
attempted to defend Beacon, invoking Palihapitiya’s argument that Beacon simply
permitted the sharing of trusted word-of-mouth referrals. Users complained that
Facebook “was exploiting for commercial purposes personal information members hadn’t
intended to share”. Facebook users admit they want other people to know about their
lives and activities, and are willing to trade privacy for increased connectedness;
however, they want to do it on their own terms. Users say, “This isn’t about the
information Beacon collects, but how it collects it – peeking in on us, then asking to
report to our friends what it saw. Beacon asks Facebook users to make ever more
invasive trades for the sake of an ever more superfi cial sense of closeness.”

Gần như ngay lập tức, những người đăng ký Facebook bắt đầu phàn nàn về việc
xâm phạm quyền riêng tư. Facebook: "người dùng nổi loạn và các cơ quan giám sát
quyền riêng tư đã khóc lóc." Facebook đã cố gắng bảo vệ Beacon, viện dẫn lập luận của
Palihapitiya rằng Beacon chỉ đơn giản là cho phép chia sẻ lời giới thiệu truyền miệng
đáng tin cậy. Người dùng phàn nàn rằng Facebook "đang khai thác cho mục đích thương
mại thông tin cá nhân mà các thành viên không có ý định chia sẻ". Người dùng Facebook
thừa nhận họ muốn người khác biết về cuộc sống và hoạt động của mình, đồng thời sẵn
sàng đánh đổi quyền riêng tư để tăng cường kết nối; tuy nhiên, họ muốn làm điều đó theo
điều kiện của riêng họ. Người dùng nói, “Đây không phải là về thông tin Beacon thu
thập, mà là cách nó thu thập thông tin đó - theo dõi chúng tôi, sau đó yêu cầu báo cáo cho
bạn bè của chúng tôi những gì nó đã thấy. Beacon yêu cầu người dùng Facebook thực
hiện các giao dịch xâm chiếm hơn bao giờ hết vì lợi ích của cảm giác gần gũi tuyệt vời
hơn bao giờ hết".

Ironically, MoveOn.org created a Facebook group that opposed Beacon and sought
signers for a petition entitled Facebook, stop invading my privacy! Within a short period
of time 50,000 Facebook users who found Beacon “to be a breach of privacy and the
implicit agreement between themselves and Facebook” signed the petition. Interestingly
and perhaps surprisingly, petition signers “included users from ad agencies Ogilvy and
DDB, Facebook investor Microsoft, and a marketer at a major package-goods company.”
Vauhini Vara, a reporter for the Wall Street Journal, says he conducted a highly
unscientifi c poll of readers where he asked: “If Facebook could tell your friends what
you do on other sites – buying movie tickets, clothes, etc. – when would you want to
share that information?” Of 200 people who responded, “1.5% chose always, 30.5%
chose often, sometimes or rarely, and 68% chose never.” In the January 2008 issue of
Customer Relationship Management, a ChoiceStream Personalization Survey reported
that “although 66.6 percent of consumers expressed concerns about their privacy, 76
percent wanted some form of personalized content and 34 percent were willing to let sites
track their behavior.”

Trớ trêu thay, MoveOn.org đã tạo một nhóm Facebook nhằm phản đối Beacon và
tìm kiếm những người ký tên cho một bản kiến nghị có tên “Facebook, hãy ngừng xâm
phạm quyền riêng tư của tôi!” Trong một khoảng thời gian ngắn, 50.000 người dùng
Facebook nhận thấy Beacon “vi phạm quyền riêng tư và thỏa thuận ngầm giữa họ và
Facebook” đã ký vào bản kiến nghị. Điều thú vị và có lẽ đáng ngạc nhiên là những người
ký đơn thỉnh cầu “bao gồm người dùng từ các công ty quảng cáo Ogilvy và DDB, nhà
đầu tư của Facebook là Microsoft, và một nhà tiếp thị tại một công ty đóng gói hàng hóa
lớn”. Vauhini Vara, một phóng viên của Wall Street Journal, cho biết anh đã thực hiện
một cuộc thăm dò ý kiến độc giả ở mức độ cao mà anh hỏi: “Nếu Facebook có thể cho
bạn bè của bạn biết bạn làm gì trên các trang web khác – mua vé xem phim, quần áo, v.v.
– thì khi nào bạn muốn chia sẻ thông tin đó? " Trong số 200 người đã trả lời, "1,5% chọn
luôn luôn, 30,5% chọn thường xuyên, đôi khi hoặc hiếm khi và 68% chọn không bao
giờ." Trong ấn bản tháng 1 năm 2008 về Quản lý quan hệ khách hàng, một cuộc khảo sát
về Cá nhân hóa dòng lựa chọn đã báo cáo rằng “mặc dù 66,6% người tiêu dùng bày tỏ lo
ngại về quyền riêng tư của họ, nhưng 76% muốn một số dạng nội dung được cá nhân hóa
và 34% sẵn sàng để các trang web theo dõi hành vi của họ”.

Under increasing user and public pressure, Facebook addressed the privacy
problems with Beacon in short order. In early December 2007, Facebook’s CEO, Mark
Zuckerberg, wrote in a Facebook blog: “We’ve made a lot of mistakes building this
feature, but we’ve made even more with how we’ve handled them. We simply did a bad
job with this release, and I apologize for it.” Although some Beacon users fear the site
will become a massive direct-mail campaign, Zuckerberg sees it as just another form of
word-of-mouth recommendation from a friend. Nonetheless, Facebook users can now
adjust their privacy settings to opt out of the Beacon program entirely. Still, Facebook is
“betting that for the bare-it-all generation growing up on social networks, broadcasting
what you buy will seem as natural as posting the details of a bitter breakup – or what you
ate for breakfast.”

Dưới áp lực ngày càng tăng của người dùng và công chúng, Facebook đã giải quyết
các vấn đề về quyền riêng tư với Beacon trong thời gian ngắn. Vào đầu tháng 12 năm
2007, Giám đốc điều hành của Facebook, Mark Zuckerberg, đã viết trong một blog
Facebook: “Chúng tôi đã mắc rất nhiều sai lầm khi xây dựng tính năng này, nhưng chúng
tôi đã làm được nhiều hơn nữa với cách chúng tôi đã xử lý chúng. Chúng tôi chỉ đơn giản
là đã làm một việc không tốt với bản phát hành này, và tôi xin lỗi vì điều đó ”. Mặc dù
một số người dùng Beacon lo ngại trang web này sẽ trở thành một chiến dịch thư trực
tiếp đồ sộ, Zuckerberg coi đây chỉ là một hình thức giới thiệu truyền miệng khác từ một
người bạn. Tuy nhiên, người dùng Facebook hiện có thể điều chỉnh cài đặt quyền riêng tư
của họ để chọn không tham gia hoàn toàn chương trình Beacon. Facebook vẫn “đánh
cược rằng đối với thế hệ bình thường lớn lên trên mạng xã hội, phát thanh truyền hình
việc phát những gì bạn mua sẽ có vẻ tự nhiên như đăng thông tin chi tiết về một cuộc chia
tay cay đắng – hoặc những gì bạn đã ăn vào bữa sáng ”.

As expected, privacy advocates disagree with Zuckerberg’s optimistic—and

perhaps somewhat cavalier – outlook. Abbey Klaassen, writing in Advertising Age,
maintains that “Facebook’s Beacon travails are a lesson in the obvious: that advertising
and user interests are often at odds. And in this case, it’s not just Facebook’s reputation
that can be damaged by the perceived breach of trust but the involved marketers’ as
well.” Linda Musthaler, writing in Network World, says, “There’s just one catch. Just
because people who pay you to help you provide a service want access to all that personal
information that you collect, that doesn’t make it right. Facebook ads and Beacon started
us down a slippery slope, and no one knows how far it is to the bottom.”

Đúng như dự đoán, những người ủng hộ quyền riêng tư không đồng ý với quan
điểm lạc quan – và có lẽ hơi ung dung – của Zuckerberg. Abbey Klaassen, viết trên
Advertising Age, khẳng định rằng “Những bài học khó nhọc của Facebook Beacon là rõ
ràng: rằng quảng cáo và lợi ích của người dùng thường trái ngược nhau. Và trong trường
hợp này, không chỉ danh tiếng của Facebook có thể bị tổn hại do nhận thức được sự vi
phạm lòng tin mà còn của các nhà tiếp thị có liên quan ”. Linda Musthaler, viết trên
Network World, nói: “Chỉ có một điểm bắt buộc. Là vì những người trả tiền cho bạn để
giúp bạn cung cấp dịch vụ muốn có quyền truy cập vào tất cả thông tin cá nhân mà bạn
thu thập, điều đó không phù hợp. Quảng cáo Facebook và Beacon đã bắt đầu đưa chúng
tôi đi xuống một con dốc trơn trượt, và không ai biết nó còn bao xa nữa là đến đáy. ”