4 Uquvên lý tiếp th[

Tiếp thị
Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng

_ , 1 _ Chươne này giới thiệu tiếp thị trong thời đại thống soái của các mỗi quan hệ
Tông quat chương m ộ t s ổ k ]l á j n i ệ m cơ
khách hàng. Việc tháu hiểu các khái niệm cơ bản này
Mnvếiiếpthị. Chúngta sẽ bắt đáu với câu hỏi: TiỂp thị và sự hình thành những ý tưởng của bạn về ý nghĩa của
ligi?liếpthịliviệcquán lýcác mòi quan hệ khách hàng các khái niệm đó sẽ tạo ra nến tảng vững chấc cho tát cả
ứ khininglạoralợi nhuận. Mục tiêu của tiếp thị là tạo những gì diẽn ra tiếp theo. Hãy bắt đẩu với câu chuyện
lagiábichokhách hing và giành được giá trị từ khách thú vị vé marketing tại Zappos.com - một trong những
hàng. Tiép theo, chủng ta sẽ thảo luận vé năm bước đơn vị bán lẻ qua mạng có tổc độ tăng trưởng nhanh
trongquytrinh tiếp thị - từ việc tháu hiếu các nhu cáu nhát thế giới. Bí quyết thành công của Zappos là gì? Đó
củakháchhàng, việc thiết kê các chiến lược tiếp thị dựa là chẳng có bí quyết nào cả. Hãng này tập trung vào mục
trénkhich hàng và các chương trình tiếp thị tích hợp, tiêu tạo ra giá trị cũng như các mối quan hệ khách hàng.
chođếnviệcxâydựngmối quan hệ khách hàng và giành Trong suốt chương đẩu tiên của cuốn sách này, bạn sẽ
dượcgiátrị chodoanhnghiệp. Cuối cùng, chúng ta thảo nhận thẫy đé tài tạo dựng giá trị khách hàng đé giành
luậnví cácIUhướng cơbán và nguổn lực tác động đến láy giá trị.

Zappos
Niềmđammê tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng.

ãyhình dung vé một nhà bán lẻ với dịch vụ Hiện nay, mỏi năm, hãng phục vụ hơn 10 triệu người tiêu

H hoàn hảo mà khách hàng mong muốn nó

sẽ ké tục Cơ quan thué vụ Liên bang (IRS)
boậckhởi dộngmột hâng hàng không. Điéu này nghe
cóvégióngnhưmột ý tướng tiép thị kỳ quặc, nhưng
ỉ®nránh nàylà thực tí diễn ra tại Zappos. Tại đây,
trii nghiệmkhách háng luôn là điểu được quan tâm
tnióc hét Tony Hsieh - Giám đóc điểu hành của
kppos - nói rấng"Mục tiêu tổng thé của chúng tôi là
tainóidénthươnghiệu Zappos, bạn sẽ nghĩ đến dịch
™ háng hoàn hảo và trải nghiệm khách hàng
dộcdáo.'
'*>nám1999,vớí việc ra mất trang web chuyẻn bán
*l°3gBydépchát lượng nhát nếu xét vé thương hiệu,
ptongcấch,mai lic vàkíchcỡ, hãng bán lẻ trực tuyén này
^biădối V®nhíéuhạngmục háng hóa như quán áo,
» phụkiện. Ngaytừ bước khới đáu, hãng bán lé
1“ “tyignayđãbíẾndịch vụ khách hàng thành nén tảng
ùíPth|.Kít(Ịuili, Zappo» di Ung trướng ngoạn mục.
dùng với mức doanh thu tới 1 tỷ đô-la, một con số ngoạn
mục nếu so với mức 1,6 triệu đô-la doanh diu vào năm
2000. Giờ đây, 3% dân só Hoa Kỳ mua sắm tại Zappos.
com. Và bắt chấp sự èo uột của nén kinh tế, Zappos vỉn
đạt mức doanh thu ấn tượng trong những năm gẩn đây.
Điéu thú vị là Zappos không chi nhiéu tiển cho quảng
cáo truyển thông. Thay vào đó, hãng chú trọng vào chắt
lượng dịch vụ khách hàng đế không những thu hút khách
hàng quay trở lại mua sắm, mà còn biến họ trở thành
những tác nhân quảng cáo truyền miệng hữu ích. 75%
doanh sổ của Zappos.com đến từ các khách hàng trung
thành. “Thực té khoản tién mà chúng tôi chi cho việc tạo
ra trải nghiệm khách hàng cũng chinh là khoản tiền chi
cho quảng cáo,” - Hsieh nói. “Dù trong bất kỳ hoàn cảnh
nào,
nào, chúng
chúngtôi
tôi cũng
cũng luôn
luôn chú
chú trọng
trọng đến
đến dịch
dịch vụ
vụ knacn
khách
hàng.” - Aaron Magness, giám đốc phát trién kinh doanh
và tiếp thị thương hiệu của Zappos, bó sung. “Chúng tôi
quyết định các khá năng dáutưtỉổnbạc vào d ị c h v ụ khách
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 5

hàng, và tiếp thị theo kiểu truyén miệng sẽ mang lại hiệu
quá cho công ty.”
Và bạn có thể dè dàng đoán ra r5ng, chi phí quảng
cáo của Zappos chính là chi phí cho dịch vụ khách hàng.
Những mỉu quảng cáo mới nhát trên TV của Zappos thể
hiện “Zappets”- những nhân vậthoạt hlnh được mô phòng
theo hlnh ảnh của các nhân vièn làm việc tại Zappos, nhắn
mạnh sự tương tác giữa các đại diện dịch vụ khách hàng của
Zappos và người tiéu dùng.
Việc giao và đổi hàng miẻn phí, cùng chính sách trả
hàng trong vòng một năm là những yếu tó quan trọng
trong phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung
tâm của Zappos. Đối với các khách hàng, hãng luôn tìm
cách nâng cao các trải nghiệm, từ việc vận chuyển hàng
trong 4-5 ngày xuống còn 2 ngàyhoặc ngay ngàyhôm sau.
Trung tâm dịch vụ khách hàng cúa Zappos làm việc 24/7
với 500 nhân viên năng động - chiếm 1/3 ngân sách lưđng
của công ty - đế trả lời 5000 cuộc gọi mỗi ngày. “Những
điếu này đểu tốn kém, nhưng chúng tôi đổu coi đó như là
chi phí marketing vậy” - Hiesh phát biếu. “Và đó lì cách
khá rè đế để những khách hàng hiện hữu quay trở lại với
bạn - một cách thức hữu hiệu hơn nếu so với chi phi bỏ ra
đê’cố gắng thuyểt phục các khách hàng mới.
Zappos luôn vững vàng trong việc tập trung vào dịch
vụ khách hàng ngay cả khi dịch vụ đó đang phát triển. sáu vào toàn bộ tổ chức, Tại Zappos, việc chăm sóc
Trong một nển lánh tế èo uột, các nhà bán lẻ đặc biệt chú mỗi một nhân viên mới khách hàng được bắt đẩu
trọng đến dịch vụ khách hàng. Nhưng như Hiesh đã chi được tuyến dụng -từ giám với nén văn hóa tháu hiếu
ra, đó thường là điều đáu tiên cần đê ý đén. “Chi phí đê có đốc điéu hình cho đến khách hàng và tập trung
được một dịch vụ khách hàng lý tưởng có thế ...” giám đốc tài chinh - đều vào khách hàng. Zappos
Tại Zappos, sự thân thiện vớỉ khách hàng bắt đáu với phải tham gia khóa huán là nơi “sản sàng phục vụ
văn hóa hướng đến khách hàng. “Chúng tôi thường nói luyện vé lòng trung thành khách hàng 24/7”.
thế này: chúng tôi là công ty dịch vụ ngỉu nhiên bán phải của khách hàng. Trên thực tế, Zappos cũng nỏ lực loại
bán [giày dép (hoặc tói xách, quần áo, hay bất cứ thứ gì) ] bỏ những khách hàng miẽn cưỡng. Trong vòng bốn tuãn
- đó là những gi được thể hiện trên trang web của công ty. đào tạo vé dịch vụ khách hàng, hảng chi trà cho người tao
Nén văn hóa Zappos được xây dựngxung quanh 10 giá trị động2000 đô-la cộng thèm tién thanh toán cho thời ặan
cót lõi, từ việc “xây dựng mói quan hệ mở và trung thực” làm việc nếu họ rời công ty, bởi đói với hãng, néu những ai
cho đén “Tạo ra một chút hài hước và bí ẩn.”Giá trị sỗ một thực sự muốn linh khoản tiền này và rời bõ còng ty thì dó
là “Tạo ra sự ngạc nhiên thông qua dịch vụ". không phải là những người mà họ thực sự cán.
Thành công trực tuyến và niém đam mê hướng đến Hsieh nói tàng, ý tưởng ban đáu là 100 đò-la, nhưng
khách hàng của Zappos đã khiỄn Amazon.com - một khoản tiền này cứ thé tàng lên bởi không ai chịu nhặn mức
gã không ló trong lỉnh vực tiền đ á Tinh trung bình, chi
bán lè - quyết định mua lại 1% chầp thuận đề xuìt, và
Zappos vào cuổi năm 2009. Hãng bán hàng qua mạng Zappos Hìesh tin tâng đó là mức
Với thương vụ này, Hsieh và luồn tạo ra dịch vụ khách hảng và trải rất thíp. Zappos tranh hiận
Zappos tiếp tục theo đuổi nghiệm khảch hàng hoàn hão. Đồi lại, ràng mòi một nhàn viên cẵn
chiến lược độc lập - chiến phin thưởng mà hảng nhận dượe là phiì ộao tìèp voi ri! nhiểu
lược dã tạo nên sự thình lòng trung thành cùa khách hìng và khả khách hAng. “Việc co đuvc
cồng cho minh trước đó. nàng mua sim cùa họ. Két quà là doanh những khách hàng hài lòng
Đế khiến cho văn hóa sỏ của Zappos tảng lèn mạnh mỉ. vẻ dịch vụ tại Zappos mỗn ru
khách hìng Zappos ngám !\U tụ' nhiên. Bạn khòng thí
 6 Nguyẽn lý tiếp thị

díydiíu dó, mì phải tuyến dụng nhán viên thực hiện điéu
dá"-Magnessnói.
Khi giao dịch với khách hàng, nhán viên của Zappos
phii kiếmtra nhận thứcvà kỉnh nghiệm vể bản thán minh
trongmối quanhệ với người khác và tính cạnh tranh. Các
đại diện dịch vụ khách hìng được huán luyện đí xem
xét ít nhít ba trangweb của đỗi thủ nếu người mua háng
yêudu một dôi giày cụ thế mà Zappos không có trong
kho vá hướng dân khách hảng. “Tòi đoán ràng các công
ty kháckhông làm nhưvậy/' - Hiesh nói. “Đối với chúng
tòi, chứng tòi kliửngmuốn duy tri giao djch kiểu này, bởi
dó lànhữnggiao dịch ngán hạn. Chúng tồi tập trung vào
việc xảydựng lửng trung thành lâu bền và mối quan hệ
với kháchhàng.”
Mỏi quan hệ có nghĩa lá tát ci những gì diỄn ra tại
Zappos. Hiesh vá nhiều người lao động giữ mối lién hệ
trực dépvới khách hảng, với nhau, và với bát cứ ai cỏ quan
tâmđến còng ty. Họ sử dụng các công cụ mạng xã hội,
chảng hạn như Facebook, TVittter, và blog để chia sẻ
thòngtin - d tót lản xíu. Vì công tỵ mời khách hàng đệ
trinh lời binh luận thìng thán trên mạng. Sự cớỉ mở này
cóthếkhiến một sỗ nhi bán lé lo lắng, nhưng Zappos bao
quát được ván đé này. Như Magness chỉ ra rằng, “Bạn chi
lo lẳng níu thực sự dang có vín đé gì dó cán che giấu
vàcóTỂnhưZappos sán sàng chỉp nhận chỉ trích như lì
món quì thòng tín miỉn phi.
Zappos dã tạo ra một tập họp chuẩn mực mới toong
ngành, dán d ỉt cách thức hoạt dộng cho loại hỉnh công ty
hướng đén khách hàng. “Có một điéu gi đó vé các công
ty Internet non trẻ này,” - một chuyên gia bán lé nói. “Tôi
không dám châc chắn vé nguyên nhân - liệu điéu đó có
phải là bởi các công ty này được sinh ra trong kỷ nguyên
khác, nơi thuật lãnh dạo có một cách nhìn nhịn khác
hoặc liệu họ có khá năng truy cập lạ lùng khác đỗi với cơ
sở dữ liệu khách hàng và nhin tháy những gi mà khách
hàng nghĩ.” - ông nói. “Có vẻ như Zappos là một đứa trẻ
tật nguyén (nguyên văn “poster chilđ” - lì hình ánh đứa
trẻ có căn bệnh đặc biệt, hay “tật nguyền” mà các cơ quan
từ thiện dưa lén các tờ quảng cáo nhằm đánh động, thu
hút lòng hảo tâm của mọi người với mục đích gây quỹ đé
cứu giúp cho các trường hợp tương tự - ND) cho thời đại
mới của các công ty tiêu dừng thực sự hướng đén khách
hàng. Rát nhiéu công ty thích nhận rằng mình lì đơn vị
hướng đến khách hàng, nhưng không một ai trong số họ
nghiêm túc như Zappos.”
Sự tập bung mạnh mẽ vào khách hìng đã tạo ra tăng
trưởng cho Zappos, bởi công ty đã lấn sân sang nhiéu
phạm vi mới như hàng điện tử và hàng gia dụng. “Hy vọng
là sau 10 năm, mọi người sẽ không còn mặc định lẳng
chúng tôi là hãng bán giày trực tuyỂn nữa. Khách hàng
của chúng tôi đã hỏi vé khả năng Zappos khởi sự lĩnh vực
hàng không hoặc điéu hành Cd quan Thuế vụ Hoa Kỳ”
- Hiesh nói. “30 năm sau tôi muón điều hành hãng hàng
không Zappos với dịch vụ khách hàng hoàn hảo nhất”1

Các công ty thình công ngày nay có một điểm chung: Giống như Zappos, họ là những đơn
vị chú trọng vào khách hàng vái cam két mạnh mẽ vé tiép thị. Các cổng tỵ này chia sẻ niễm đam
mẻ trong việc thiu hiểu và thỏa mãn các nhu cấu của khách hàng trên thị trường mục tiêu được
ú c định ró. Họ kích thích mọi người trong tổ chức chung tay xây dựng mỗi quan hệ lâu dài với
khích hàng dựa trên việc tạo ra giá trị.
Ngày nay, mối quan hệ và giá trị khách hàng đóng vai trò rất quan trọng.
UTi binh của tác giá: Khi nén kinh té Hoa Kỳ đã phục hổi trở lại sau cuộc Đại Suy thoái, người tiêu
Hãydiúig lại một phút dùng vón đă càn cơ lại càng trở nên cẩn trọng hơn trong chi tiêu cũng như
đế nhá ré cách thức mà trong việc đánh giá lại mòi quan hệ với các thương hiệu. Và chính vi thế, việc
bạn bá Iâí câu hỏi này xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ dựa trên giá trị thực bén vững là
trước khi nghiến cúu điểu quan trọng hơn bao giờ h ế t.
marketing. Sau dó xem
ú t mức dộ thay đổi
trong cáu trả lời của bạn
Tiếp thị là gì?
Hơn b ít cứ chức năng kinh doanh nào trong doanh nghiệp, marketing li
to với những gi bạn hiếu
dược tử việc nghién cứu cống việc giao dịch với người tiêu dùng. Mặc dù chúng ta sê khai thác các
chương nảy. định nghĩa chi tiết hơn vé tiếp thị, nhưng có lẽ định nghĩa đơn giản nhát là
thế này: Tiíp thị là quản lý mói quan hệ sinh lợi với khách hàng. Mục tiêu kép
 Chương 1 |Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 7

Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng

Chuẩn bị chương trình và kế hoạch tiếp thị tích hợp

Thảo luận việc quản lý mỗi quan hệ khách hàng vỉ nhàn diên các chiến lược nhím tạo glỉ trị cho
khách hàng vì giành giá trị từ khách hìng.
Xảy dựng mối quan hệ khách hàng
Giành lấy giá trị từ khách hàng

Mô tả các xu hưởng và nguổn lực chỉnh - những yếu tố làm thay đổi bửc tranh tỉếp thị trong thời
đại cùa cíc mối quan hệ.
Sự thay đổi trong bức tranh tiếp thị

nàỵ của tiếp thị là nhỉm thu hút các khách hàng mới bầng việc cam kết tạo ra giá trị vượt trội và
giữ chân/phát triển các khách hàng hiện hữu thông qua việc tạo ra sự hài lòng.
Ví dụ, Walmart đã trở thành hãng bán lẻ lớn nhăt thế giới - và là công ty lớn nhát thế giới
- bằng việc tạo ra cam kết “Save money. Live better" (H ết kiệm tiên bạc. Sóng thoải mái hơn).
Nitendo chiếm lĩnh vi trí dẫn đầu trên thị trường video-game với tuyên bó “Wìi wouId like to
play” - vốn được hỗ trợ bởi bàn giao tiếp-người máy Wìi nổi tiếng - và phát triến danh sách các
trò chơi phổ biến cũng như các phụ kiện cho tát cả các lứa tuổi. Còn McDonalds hoàn thiện
phương châm Tam lovin it” bằng sứ mệnh trở thành “điếm đén yêu thich và cách thức lý tưởng
để thưởng thức món ăn” trên thé giới, tạo ra thị phin lớn hơn tòng thị phán của ba đói thù gán
nhát cộng lại.2
Như vậy, tiếp thị đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của mỗi tổ chức. Các còng tv
thương mại quy mô lớn như Procter & Gamble, Google, Target, Toyota và Marriott đéu sừ dụng
tiép thị. Và các tổ chức phi lợi nhuận như trường dại học, bệnh viện, bảo tàng, dàn nhạc íiao
hưởng, thậm chi cả nhà thờ, cũng sử dụng tiếp thị.
Bạn đã biết nhiều về tiếp thị, và nó hiện hữu xung quanh bạn. Tiếp thị đén vói bạn đưỏi cảc
dạng thức truyén thống: bạn nhìn tháy vô sổ sản phẩm trong sièu thị gán nhì, xem nhữKUỊ màu
quảng cáo trên TV, trên báo chí, hay các quảng cáo táp đẩy hộp thư. Nhưng trong những nlm
gán đây, các chuyên gia tiếp thj đã đưa ra phương pháp tiếp cịn mới, tát cả mọi thứ dược bit diu
từ trang web và mạng xã hội cho đến diện thoại di dộng. Các phươrn; pháp tìềp cẶn mói này rit
hiệu quả trong việc chuyển tải thông diệp. Chúng sẽ tìềp cặn bạn một cách trực diện và mans>
tính cá nhàn. Các chuyèn gia tiếp thị ngày nay muòn trở thành một phin trong cuộc sổng a u
bạn và khién trải nghiệm của bạn vửi thương hiệu trử nên phong phú htín.
Cho dù ở nhà, đến trường hay giii tri, thì bạn cũng sẽ nhìn thầy tỉểp thị hiện diện khìp ntíi
 8 Nguyên lý tiếp thị

trong mọi việc bạn làm. Đúng, tiếp thị có ý nghĩa nhỉỂu hơ n chứ không chỉ đ ơ n thuãn đáp ứng
thị giác thống thường của người tiêu dùng. Ấn sau tát cả những th ứ đ ó l ì m ạng lưới đông dáo
mọi người cũng như các hoạt dộn g đang ganh đua nhau nhầm th u h ú t sự qu an tâm của bạn
từ dó tác động đến hành động m ua sám. C uốn sách này sẽ giới thiệu các khái niệm cơ bản và
các thực tiỉn cùa tiếp thị hiện đại. Trong chương này, chúng ta sẽ bắt dáu báng việc định nghĩa
marketing và quy trình tiép thị.

Tiíp lhj Định nghĩa T iếp thị

Quy trinh mà Tỉếp thilàgỉ? Nhiéu người gân tiếp thị với hoạt động bản hàng và q u ìn g cáo. C h ú n g ta dội bom
doanh nghiệp
hàng ngày với các chương trinh quảng cáo trên TV, catalogue, những cuộc đ iện thoại bán hàng,
tạo ra giá tri cho
khách hàng và
và “rải thám” các thông điệp quảng cáo qua thư điện tử. T uy nhiên, việc b án hàng và quảng cáo
xây dụng mối chi là một p hỉn của tảng băng.
quan hệ mạnh Ngày nay, tiếp chị cán phải được tháu hiểu khòng chi tro n g ngữ nghĩa tru y ề n th ố n g của việc
mẻ VỚIkhích bán hàng- “kế chuyện và bán hàng" - mà còn trong ngữ nghĩa hiện đại của việc đáp ứng nhu câu
hàng nhâm giành
khách hàng. NẾU chuyên gia tiếp thị hiéu được nhu cáu khách h ìn g ; p h á t triến sản p hấm có khà
được giá tr| tử họ.
năng tạo ra giá trị khách hàng vượt trội; và định giá, phân phối, chiêu th ị c h úng m ộ t cách hiệu
quả, các sán phấm này sẽ dẻ dàng được tiêu thụ. Thực tế, th eo P eter D ru c k e r - cây đại thụ trong
lính vực quản trị - “N hiệm vụ của tiếp thị là biến khâu bán hàng th à n h m ộ t cô n g việc không cẩn
thiết.”-' Bán hàng và quảng cáo không chỉ là m ộ t phán của “tổ h ợ p tiếp th ị” rộ n g lớ n hơ n - một
tập hợp các công cụ tiếp thị cùng vận h àn h nhâm đáp ứng các n hu cẩu cù a k h ách hàng và xây
dựng mối quan hệ khách hàng.
Định nghĩa theo cách hiếu rộng hơ n, tiếp thị là quy trình m ang tín h q u ả n trị và xã hội, theo
đó, các cá nhân và tố chức giành được n hững gì m ì h ọ m u ố n và cán th ô n g q u a việc tạo dựng
vì trao đổi giá trị với những cá n h â n /tổ chức khác. Trong ngữ cảnh h ạ n h ẹ p của kinh doanh,
marketing bao gồm việc xây dựng m ối q uan hệ dựa trên n ển tảng trao đổ i các giá trị sinh lợi với
khách hìng. Do vậy, chúng ta đ ịn h nghĩa tié p th ị là quy trìn h m à theo đó, d o a n h nghiệp tạo ra giá
trị cho khách háng và xây dựng m ối quan h ệ với h ọ đ ể giành lấy giá trị c ho kh ách h à n g .4

Quy trình tiép thị

Hình 1.1 thế hiện m ỏ hình của quy trìn h tiếp thị gổm năm bước đ ơ n giản. T rong b ố n bước đầu,
các công ty vận hành đê' hiếu người tiêu d ùng, tạo giá trị cho người tiêu d ù n g và xây dựng mối
quan hệ với họ. Trong bước cuổi cùng, các công ty được tư ởng thư ở ng từ việc tạo giá trị vượt trội
cho khách hàng. Bầng việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, h ọ giành đư ợ c giá trị từ người tiêu
 Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 9

dùng dưới hình thức bán hàng, lợi nhuận, và tài sản khách hàng trong dài hạn.
Trong chương này và chương tới, chúng ta sẽ xem xét các bưởc của mô hình tiếp thị đơn giản
này. Trong chương này, chúng ta sẽ xem lại từng bước nhưng tập trung nhiểu hơn vào bước quan
hệ khách hàng - thấu hiếu khách hàng, xâu dựng mối quan hệ với khách hàng, và giành được
giá trị từ khách hàng. Trong Chương 2, chủng ta sẻ nghiên cứu kỹ lưỡng hơn bước thứ hai và thứ
ba - thiết kế chiến lược và lập kế hoạch tỉép thị.

Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng

Lời b in h của tác giảỉ Với bước dáu tiên trong quy trinh marketing, công ty cán th ỉu hiếu người
T iép th ị là tá t cả n h ững tiêu dùng v ì thương trường, nơi minh hoạt dộng. Chúng ta sẽ kiểm tra 5
gi lỉẻ n q u a n đ é n vỉộc tạo
khái niệm cơ bán vé khách hàng và thương trường: (1) nhu câu, mongmuân,
ra giá trị c h o kh ách hàng.
và dài hài; (2 ) đ ix u ă t thị trướng (sản phim , dịch vụ, và trải nghiệm); (3) giá
Với bư ớ c đẩu tié n tro n g
qu y trìn h này, cồ n g ty trị và sự hài lòng; (4 ) sự trao đối và mói quan hệ; và (5) thương trường.
cán th ấ u h iế u người tiêu
d ù n g và th ị trư ờ ng. N hu cẩu, m ong muốn và đòi hỏi của khách hàng
N hu cáu con người là khái niệm cơ bàn nhát trong tiếp thị. N hu cáo con người
là những trạng thái của cảm giác, khi tháy thiếu m ột điểu gì dó. Các nhu cáu
Nhu Cẩu nàybaogổm nhu cáu vật chát như thức ăn, quán áo, sự ám áp, và an toàn; nhu cáu xã hội như cảm
Trạng thái của giác tương thuộc và yêu mến; và nhu cẩu cá nhân như tìm h iỉu tri thức và thế hiện bản ngã riêng.
cảm giác khi tháy Chuyên gia tiép thị không tạo ra nhu cáu, mà nhu cấu là m ột phán cơ b ỉn của bản ch ít con người.
thiếu một điéu
M o n g m u ố n là m ột h ình thức của nhu cáu được tạo thành bởi văn hóa và tính cách cá
gì đó.
nhàn. Người M ỹ có nhu cẩu dối với thực p h ím nhưng mong muốn m ón Big Mac, khoai tây
Mong muổn chiên, và nước uống có ga. M ột cá nhân ở Papua New G uinea có nhu c ỉu v ỉ thực phẩm nhưng
Hình thức nhu m uốn ăn m ón khoai nước, cơm, khoai lang và thịt heo. M ong m uốn được hình thành bởi m ột
cắu được hình đoàn thế, xã hội của cá nhân v ì được m ô tả nh ư là đỗi tượng sẽ đáp ứng những nhu cáu này.
thầnh bởi văn
Khi được h ồ trợ bởi quyển lực m ua sám, m ong m u ố n b ở thành đ ò i hỏi. Dựa vào m ong muốn
hóa và tính cách
và nguồn lực, con người đòi hỏi các sản p h ím với khả năng tạo ra lợi ích và giá trị củng như
cá nhân.
sự hài lòng.
Đòi hỏi Các công ty tiếp thị xuất sắc làm bát cứ th ú gi đ ể nghièn cửu và thấu hiếu các nhu cáu,
Mong muòn của m ong m uốn và dòi hỏi của khách hàng. H ọ thực hiện các nghiên cứu người tiêu dùng và phản
con người được tích các dữ liệu về người tiêu dùng. Đ ội ngũ nhân sự của họ - bao gổm cả các nhà quản lý cáp
hỗ trợ bởi quyén
cao —luôn cố gắng tìm cách gẩn gữi khách hàng. Ví dụ, Jam e w . Cabela - phó chủ tịch của
lực mua sấm.
hãng bán lẻ Cabela —đã d ành hàng giờ m ỏi sáng để đọc các bình luận của khách hàng và sau
đó tự tay chuyển những b ìn h luận này cho các phòng ban, đánh d íu các vấn để quan trọng Hên
quan đ én khách hàng. Tại Zappos, giám dốc điều hành Tony H sieh sử dụng Tw itter đề xảy
dựng các m ối quan hệ cá nhàn vái khách hàng và người lao động. H ơn 1,6 triệu người tham
gia trang Tw itter của Hsieh. C òn ở P&G, các n h ì quản lý cáp cao dành thời gian đé' đến nhà
khách hàng hoặc tham gia cùng họ trong các chuyển mua sắm. Các giám dốc quàn lý thưctag
hiệu dành m ộ t vài tu ân trải nghiệm cảm giác của những khách h ìn g có thu nhập thấp đ ề tháu
hiểu m ong m uốn ẩn sâu của h ọ đối với việc hoàn thiện chát lượng cuộc sống.’

Đéxuất thị trường Đ é xuất thị trường - Sản phấm, D ịch vụ và Trải nghiệm
Một SỐ sự kết N hu cáu v ì mong m uốn của người tiêu dùng được thỏa màn bằní* các dè' xuất th ị trư ờ n g - sụ'
hợp của thông
két hợp của sản phấm, dịch vụ, chồng tin, hoặc trải nghiệm dược dua ra thi trường nhầm đáp ửng
tin về sản phẩm,
dịch vụ hay trẳi nhu cáu hoặc mng m uốn. Các đề xuát thị trường là khòng (giới hạn đỗi với nhĩừi^ SÒII phihn vật
nghiệm được lý. C húng cũng bao gồm dịch !>ỊI - các hoạt dộng hoặc lợi ích được áp dụng cho bón hàng, vỏn u
đưa ra thi trường những yếu tổ vô hình quan trọng và không d in đèn quyền sở hữu bất cử thử <ì. cdc dịch vụ ngản
nhằm thòa mãn hàng, hàng khồng, khách sạn, thuế, vá sửa chữa nhà cửa li nhúng vi liụ điển hình.
nhu cáu và mong
N ói rộng hơn, các d í x u it thị trường cũng bao gồm các thực thể khác như cũ nhdn. lỉịii lỉiổn,
muốn của ngườỉ
tiêu dùng. tố chức, thông tin và VtưữniỊ. Vi dụ, chiến dịch “Pure MichUpm" tỉẻp thị M ichigw như là dì&Yi ặ én
 10 Nguyên lý tiếp thị

cũa khách du lịch - nơi "thiên nhiên hoang sơ và người dân thán thiện sẽ làm hói sinh cảm xúc
trong lòng bạn” Vả chiến dịch "Reconnecting Kids with Nature” (Tái kết nói trẻ em với thiên
nlũcn) của U.S. Forest Services díxuẫtý tưởng khuyến khích những bạn trẻ đô thi khám phá trự
tiếp thiên nhiên tươi dẹp. Trang web DiscoverIheForest.org của tổ chức này dã giúp trẻ em và
các bậc phụ huynh chọn lựa điếm du lịch và nén làm những g) bong chuyén đi dó.6
chứng tíiiến cận Nhiéu người bán hàng dã tỏ ra sai lám khi chú trọng đến các sản phím cụ thế mà họ dé
trong tiíp th| xuít hơn là các lợi ích vì trải nghiệm mà sản phám mang lại. Vì dó được coi là chứng thiến cận
Sai lám trong việc trong tiếp thị (marketing myopia). Những người bán hàng chỉ chú trọng đến sản phím và các
thế hiện sựchú ý
quá mức đến các
mong muốn hiện hữu m ì đánh mát đi tám nhìn vé mong muốn án sấu của khách hàng.7 Họ
sin phẩmcụ thế quên ràng sản phẩm chỉ lì cống cụ mà người tiêu dùng cắnđể giải quyết các ván để vé người
mà cóng ty đua tiỂu dùng. Nhì sản xuỉt máy mài mũi khoan có thế nghĩ rầng người tiêu dùng c ỉn máy khoan
ra hon lì lợi ích Nhưng những gl mì mả khách hàng thực sự có nhu câu lại là lỗ khoan. Những người bán hàng
và trải nghiệm do
sẽ gặp rác rối nếu sản phẩm mới tiến triển và đáp ứng nhu cáu của khách hàng một cách tổn
các sản phim này
kém hơn. Khách hìng sẽ có cùng nhu cáu nhưng sẽ mong muốn một sản phấm mới.
mang lại.
Các chuyén gia tiếp thị thỏng minh sẽ xem xét kỹ lưỡng các thuộc tính sản phím v ì dịch
vụ mà họ bán. Bâng việc bố trí các dịch vụ và sỉn phím, họ tạo ra trải nghiệm thương hiịu cho
khách hảng. Ví dụ, bạn sẽ không chi xem cuộc đua NASCAR, mà còn đắm chim vào không
khi hó hời của giải đáu. Tương tự, HP thừa nhận rìng máy tinh cá nhân là m ột thứ gi đó hơn
cả một cố máy bao góm các chi tiết điện tử. Đó là trải nghiệm cá nhân của người sử dụng. Máy
tính cá nhìn của bạn là bộ nâo lưu trữ dữ liệu. Nó là cuộc sống của bạn. Là chiến lược tạo sự
ngạc nhiên, đé xuát gây sửng sốt, lì phép tính gây kinh ngạc của bạn. Đó lì tự truyện của bạn
được viết bỉng hàng nghìn chữ mỏi ngày*.8

Giá trị và sự hài lòng của khách hàng

Người tiêu dùng thường phải đối mặt với vô só sản phẩm và dịch vụ - những thứ có thể đáp
ửng nhu cỉu cùa họ. Nhưng làm thế nào để lựa chọn được để xuất hợp lý giữa hàng hà sa sỗ
trên thị trường? Người tiêu dùng kỳ vọng về giá trị và sự thòa mãn mà nhiểu đé xuát thị trường
sẽ tạo ra dế sau đó ra quyết định mua sắm. Những người tiêu dùng thỏa mãn sẽ quay lại mua
sán phím vì kế cho người khác nghe vé trải nghiệm mua sắm của mình. Còn những khách
hàng bít mãn thường có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phấm của đối thủ và gièm pha các
sin phím của công tỵ.
Các chuyên gia nếp thị cắn cắn trọng trong việc tạo ra mức độ kỳ vọng hợp lý của khách
hàng. Néu tạo ra mức kỳ vọng quá tháp, họ có thế làm hài lòng những người mua, nhưng sẽ có
nguy cơ thát bại trong việc thu hút đủ lượng người mua cần thiết. Nếu mức kỳ vọng được xác
dịnh quá cao, người mua sẽ khó lòng với tới. Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng là những yếu tổ
nén tảng quan trọng cho việc xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hằng. Chúng ta sẽ quay
trở lại với các khái niệm này trong chương sau.

Sựtnodỗi Sựtrao đổi và mối quan hệ

Hành động
Tiép thị xuất hiện khi mọi người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong m uốn thông qua sự
giành được một
trao đổi các mối quan hệ. Sự trao đổi lì hành động giành được m ột đối tượng đáng mong đợi
đói tượng đáng
mong đại từ một từ một ai đó bằng cách đé xuất đổi lại một thứ gi đó. Theo nghĩa rộng hơn, chuyên gia tiếp thị
ai d i bằng c í ch có gẳng chuyển tải phản hồi đói với một số để xuất thị trường. Sự phản hổi này có thế đơn
đế xuất đổi lại giản là một thú gi đó hơn cả sản phỉm mua sắm hay dịch vụ giao dịch. Ví dụ, m ột úng cử viên
một thứgi đó. chính trường mong muốn có được các lá phiéu, còn nhà thờ mong muổn có các tín đó, và đàn
nhạc muốn có khán giả, trong khi nhóm hoạt động xâ hội muốn nhận đtíỢc sự đổng thuận vé
ý tướng.
Tiép thị bao gồm các hành động dược dưa ra nhằm xây dựng vì duy trì mỗi quan hệ trao dổi
như mong muốn với các đói tượng mục tiêu, kế cả sản phàm, dịch vụ, ý tưởng, hay các dối tượng
khác. Ngoải việc thu hút các khách hàng mới vì tạo ra các giao dịch, doanh nghiệp còn muốn
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 11

duy tri khỉch hàng vì phát triển cống việc kinh doanh của minh. Các chuyén gia tiếp thị cán
xây dựng mỗi quan hyệ lâu bén bìng việc tạo ra giá trị khích hàng vượt trội. Trong chương này,
chúng ta sỉ mớ rộng khái niệm quàn lý mối quan hệ khỉch hàng.

Thị trưởng
Các khái niệm vé sự trao dổi và mối quan hệ din đến sự hình thình của khái niệm thị trường. Hụ
trường là tập hợp tít cả người mua sin phẩm và dịch vụ thực cũng như tiềm năng. Những người
mua nảy chia SỀnhu cấu vì mng muốn cụ thỂ - những yếu tổ có thể được thỏa mãn - thông qua
mỗi quan hệ trao dổi.
Tiếp thị có nghĩa là quin lý thị trường nhâm tạo ra mỗi quan hẬ khách hàng sinh lợi. Tuy
nhiên, việc tạo ra những mói quan hệ này không hể đđn giản. Người bán phải tìm kiếm người
mua, nhận diện các nhu cáu của họ, thiét kỂ các đế xuát thị trường phủ hợp, định giá sán phím
vi dịch vụ, quảng bá chúng, lưu khó vá bán hàng. Các hoạt động như nghién cứu khách hàng,
phát triển sản phẩm, truyền đạt thông tin, phân phối, định giá, vì dịch vụ là những hoạt động
marketing chủ chót
Mặc dù chúng ta thường nghĩ vễ marketing như lì cống việc thuộc phạm vi trách nhiệm của
người bán hàng, nhưng còng việc này cũng có thế được thực thi bởi người mua hìng. Người tiêu
dùng tiéu thụ sản phím khi tìm kiém sản phẩm, tương tác với các doanh nghiệp để láy thông tin,
và thực hiện việc mua bán của mình. Trên thực tể, các công nghệ số hiện nay - từ trang web và
mạng xã hội trực tuyển cho đển diện thoại di động - đều trao quyển cho người tiêu dùng và bién
tiếp thị thinh một còng việc mang tính tương tác thực thụ. Như vậy, ngoài việc quản trị mối quan
hệ khách hàng, các chuyên gia tiểp thị ngày nay phải thực thi hiệu quả mối quan hệ khách hàng.
Họ không còn đặt ra những câu hỏi như “Làm thé nào đế chúng ta có thể tìm thấy khách hàng?’,
mà thay vào đố là câu hỏi “Làm thé nìo để khách hàng tim tháy chúng ta?” và thậm chí là "Làm
thé nào đế khách hàng của chúng ta có thể tìm thấy nhau?”
Hình 1.2 cho tháy các yếu tó chính trong hệ thóng tiếp thị. Tiếp thi bao gốm việc phục vụ thị
trường người tiêu dùng cuối cùng trong điều kiện cạnh tranh với các dổi thủ. Công ty và các đói
thủ nghiến cứu thị trường, đổng thời tương tác với khách hàng nhâm hiếu dược nhu cáu của họ.
Sau đó, họ thiết kế và chuyến tải đé xuát thị trường cùng thông diệp trực tiép tới khách hàng hoặc
thông qua các thực thể tiếp thị trung gian. Mối bên trong hệ thống bị tác dộng bỡỉ các nguốn lực
mối trường cơ bản (nhân khẩu học, kinh té, tự nhiên, công nghệ, chính trị, và văn hỏa/xá hội).
Mỏi yếu tó bên trong hệ thống tiếp thị bổ sung giá trị cho cắp độ tiép theo. Các mũi tên thề
hiện mói quan hệ cắn được phát triển và quản lý. Do dó, thành cồng của công tỵ trong việc xảy
dựng mỗi quan hệ sinh lợi phụ thuộc không chỉ vào các hành động của riêng họ, mà còn vào mức
độ phục vụ nhu câu người tiêu dùng cuỗi cùng cùa cả hệ thống. VValmart không thể thực thi cam
kết của mình về giá tháp trừ khi các nhà cung ứng cung cấp hàng hóa với giá thấp. Hãng xe Ford
không thế tạo ra trải nghiệm sở hữu xe hơi chát lượng cao néu các đại lý không thực thi khâu bán
hàng và dịch vụ vượt trội.

Hình 1.2: Hệ thống tiếp thị hiện đại

 Lời binh của tác gid: ►Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến
Khi đâ thực sự hiếu
r é người tiéu dàng vả
khách hàng
Một khi dã thực sự hiểu rõ người tiêu dùng của m ình và thương trưởng, các
(hương trường, công ty
chuyén gia tiếp thị có thế thiết ké chiến lược marketing hướng dến khách
cán phái quyít định nên
hàng. Chúng ta định nghĩa quản trj tiếp thj như m ột m ôn nghệ thuật và
phục vụ khách hàng nào
vả lim thí nìo d í mang khoa học giúp chọn lựa các thị trưởng mục tiêu và xảy dựng mói quan hệ
lại giá tri cho h?' sinh lợi với chúng. Mục đích của chuyên gia tiếp thị là tim kiếm, thu hút, giữ
__________ ✓ chân và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng việc tạo dựng và chuyển tải
giá trị khách hàng vượt trội.
Đế thiết kế một chiến lược tiếp thị thánh công, chuyên gia tiếp thị cán trả lời hai câu hỏi quan
trọng sau: chúng ta nên phục vụ những khách hàng nào (thị trường mục tiêu của chúng ta là đâu?), vi
Làm thỉ nào dí phục vụ các khách hàng này một cách tít nhắt (tuyên b i giá trị của chúng ta là gì?)
Chúng ta sẽ thảo luận ngán gọn các khái niệm chiến lược tiếp thị này và sau đó sẽ xem xét một
cách chi tiết hơn trong Chương 2 và 7.

Quin trị tiếp thị Lựa chọn khách hàng đê’phục vụ

Môn nghệ thuật Trước hét, công ty phải quyết định đỗi tượng khách hàng mà mình sẽ phục vụ. Công tỵ sẽ thực
và khoa học giúp
hiện điếu này báng việc chia thị trường thành các phản khúc khách hàng (xác định phân khúc
chọn lựa các thi
trường mụctiẽu
khách hàng) và lựa chọn phân khúc mà mình sẽ theo đuổi (tiếp thị mục tiêu). M ột sỗ người đánh
và xây dựng mối đóng quản trị marketing với việc tìm kiém một lượng lớn khách hàng và gia tăng nhu cẩu Tuy
quan hộ sinh lợi nhiên, các chuyên gia tiếp thị biét rầng họ không thé phục vụ tát cả khách hàng theo từng cách.
với chúng Bàng việc nò lực phục vụ tít cả khách hàng, họ cỏ thể đánh mát chẫt lượng phục vụ. Thay vào
đó, cỏng ty chi muổn lựa chọn những khách hàng nào mà họ có thế phục vụ tót nhát và tạo ra
lợi nhuận. Ví dụ, Nordstrom nhắm mục tiẻu vào các khách hàng chuyên nghiệp giàu có; Dollar
General nhám vào các hộ gia đình có thu nhập vừa phải.
Cuối cùng, các chuyên gia tiếp thị phải quyết định lựa chọn khách hàng nào m à m ình muốn
nhím dến cũng như cáp độ, tinh toán thời gian vả bản chít nhu cẩu của khách hàng. Nói đơn
giản, quản trị tiếp thị là việc quản lý khách hàng và quản lý nhu câu của họ.

Lựa chọn tuyên ngôn giá trị

Còng ty phải quyết định cách thức phục vụ các khách hàng mục tiêu - làm th ế nào để tạo ra
sự khác biệt và định vị nó trên thương trường. M ột tuyên ngôn giá trị của thương hiệu là tập hợp
các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam két mang lại cho khách hàng nhằm thỏa m ãn nhu cáu của
họ. Tại AT&T, đó là “Thé giới cùa bạn” (Your World. Delivered), trong khi với T-Mobile, các
gia đình và bạn bè có thế “Kết dính cùng nhau” (Stick Together). C òn m ẫu xe hơi Smart siêu
nhẹ sẽ “Mở cửa tư duy cho chiéc xe hơi - thứ sẽ thách thức hiện trạng,” (O pen your mind to
the car that challenges the status quo), còn chiếc xe Inímiti sẽ “khién m ọi thứ xa xỉ trở nên
trong tám với” (Make luxury affordable), và M M W cam két “cỏ máy tuyệt hảo” (The ultimate
driving machine).
Những tuyén bỗ giá trị này đã tạo ra sự khác biệt cho m ột thương hiệu so với thương hiệu
khác. Chúng trả lời câu hỏi của khách hàng: “Tại sao tôi nên m ua sản phắm của thương hiệu
này chứ không phải là sản phắm của đói thủ?” Các công ty phải thiết ké các tuyên bổ giá trị
mạnh mẽ - những thứ có thế mang lại lợi thế lớn nhát trong thị trường m ục tiêu của họ. Ví dụ,
xe hơi Smart được định vị như là m ỉu XẾ hộp vững chắc, tiện lợi, kinh tế, an toàn và thân thiện
với mối trường.

Định hướng quản trị tiếp thị

Qụán tri tiếp thị gân với việc thiết kế chiến lược với khả năng tạo dựng m òi quan hệ sinh lợi
với các khách hàng mục tíéu. Nhưng triết lý nào sẽ d ỉn dắt các chiến lược tiếp thị này? Trọng
lượng náo nén được dặt vào quyển lợi cùa khách hàng, tó chức và xã hội? Thông thường) cac
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 1 3

doanh nghiệp
triết lý tiếp thị = định hướng= quan điểm hành vi khách hàng
lợi ích này rát mâu thuản nhau. Dưới đây là 5 khái niệm mang tính giải pháp, theo đó, các
tó chức thiết ké và thực thi các chién lược tiếp thị của mình: triết lý sản xuất, sản phẩm, bán
hàng, tiếp thị, và tiếp thị xả hội.
doanh nghiệp: hoàn thiện phát triển kênh phân phối và quy trình sản xuất
TVỈét lý sin xuất Triết lý sản xuát giá cả phải chăng, ở gần mình : hành vi khách hàng
Ỷ tưởng cho rằng Triết lý sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ thiồn vị các sản phấm sẵn có, phù hợp với tủi
người tiéu dùng tién, và do đó, ban giám dóc sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và phàn phối một cách
sẽ thién vị các
hiệu quả. Khái niệm này là một trong những định hướng cũ nhắt đóng vai trò dẫn dắt các
sản phẩm phù
hợp vớ) túi tiến, chuỵẻn gia bán hàng.
và do đó, tổ chức Trong một sổ tinh huống, khái niệm sản xuất vãn được xem là triết lý hữu dụng. Ví dụ, hãng
sẽ tập trung vào sản xuất máy tính Lenovo thống trị thi trưởng máy tính cá nhân Trung Quốc vốn cạnh tranh
việc hoàn thiện khóc liệt và rất nhạy cảm vổ giá bằng chi phí nhân công giá rẻ, hiệu suát sản xuát cao, và chinh
sản xuất và phân
sách phân phổi đại trà. Tuy nhiên, dù hữu dụng trong một s6 trường hợp, khái niệm sản xuất
phổi một cách
hiệu quả. có thể dàn hãng này đến cách nhìn nhận thién cận vé marketing. Các công ty cháp nhận định
hướng này như là m ột rủi ro cơ bản trong việc tập trung quá hẹp vào các hoạt động sản xuất
của mình mà đánh mắt đi tám nhìn về một ván đổ thực tiẻn - thỏa mãn các nhu cáu khách
hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

TViết lý sản phấm Triết lý sản phẩm doanh nghiệp: hoàn thiện pt sản phẩm
Ý tưởng cho rằng T riết lý sản x u ất cho rằng người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm chất lượng với tính
người tiêu dùng năng đặc biệt, và do đó, chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm.
sẽ thiên vị các sản
Chất ỉượng sản phẩm và việc hoàn thiện sản phẩm là những yếu tố quan trọng của chiến
phẩm chất lượng
với tính năng đặc lược tiếp thị. Tuy nhiên, việc tập trung chỉ vào sản phẩm của công ty có thể củng dẫn đến tình
biệt, và tổ chức trạng thiến cận về tiếp thị. Ví dụ, một số nhà sản xuát tin rằng, nếu bạn có thể “chế tạo được
sẽ nỗ lực để hoàn một bẫy chuột tốt hơn, người ta sẽ đổ xô đến nhà bạn.” Nhưng họ thường bị choáng đột ngột.
thiện sản phẩm. Người mua có thể tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho vấn để bẫy chuột chứ không phải ỉà một bảy
chuột tốt hơn. Giải pháp tốt hơn có thể ỉà loại thuốc phun hóa học, m ột dịch vụ diệt chuột,
một chú mèo nhà; hoặc m ột thứ gì đó hữu dụng hơn bẫy chuột. Hơn nữa, một bẫy chuột
tốt hơn sẽ không tiêu thụ được trừ khi nhà sản xuất thiết kế, đóng gói; và định giá m ột cách
thuyết phục; bố trí nó trong các kênh phân phối tiện dụng; quàng bá nó với người tiêu dùng;
và thuyết phục người mua rằng đây là sản phẩm tốt hơn.

IH Ể t lỷ b á n hàng Triết lỷ bán hàng doanh nghiệp: nỗ lực bán hàng

Ý tưởng cho rằng Là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ sẽ không mua đủ lượng sản phẩm của doanh nghiệp
người tiêu dùng
trừ khi nó thể hiện nỗ lực bán hàng và chiêu thị ở quỵ mô lớn. Triết lý bán hàng thường được
sẽ sẽ không mua
đủ lượng sản áp dụng vào thực tiễn với những món hàng không cẩn thiết - tức là những món hàng mà
phẩm của doanh người mua không có nhu cầu, chẳng hạn bảo hiểm hoặc hiến máu. Các ngành này phải theo
nghiệp trừ khi dõi các triển vọng và bắt kịp chúng, đổng thời bán sản phẩm dựa trèn việc tạo ra lợi ích cho
nó thể hiện nỗ khách hàng.
lực bán hàng và
Tuy nhiên, việc bán hàng theo kiểu tấn công như vậy cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ c aa
chiêu thị ở quy
mô lớn. Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bản hàng hơn là xày dựng mối quan hệ
khách hàng sinh lợi trong dài hạn. Mục tiêu thường là nhằm bán những gi m à cồng ty tạo ra
hơn là sản xuất những gì mà thị trường cần với giả định rằng người tiêu dùng - nhủYit* người
bị “dụ” mua hàng - sẽ thích chúng. Hoặc nếu khồng thích, cỏ lẽ họ sẽ quên đi sự thát vọng của
minh và mua lại sản phẩm vào một thời điểm nào đó vé sau. Đày thường là nhữag ^ià định
nghèo nàn.

Triết lỷ tiếp thị nhu cầu <= sp thỏa mãn tốt hơn so với dtct
T riết lý tiếp thị cho rằng, việc dạt đưực mục tiéu tổ chức phụ thuộc vào sự nắm Mt nhu cầu
 bán hàng # marketing
là một phần maketing
14 Nguyền lý tiếp thị
Mục tiêu: doanh số sự hài lòng KH
Triết Lí: trong ra ngoài ngoài vào trong

Mtìlỷtìipthl so với cic dối thú. Theo triết lý này, sự tập trung và giá tri khách hàng chính lá con đường din
TrlỄtlýcliõring đín doanh số vi lợi nhuận. Thay vl áp dụng triết lỷ “tạo ra và bán hàng” hướng đến sản phím
vỉệc đạt được triết \ỷ tiếp thj mang tính "cám nhận và phán hổi” hướng đến khích hàng. Công việc của các
mục t(Ễu tổ chức
chuyén gia tiếp thị không chl đơn thuán lá việc tim kiém dúng khách háng cho sản phám của
phụ thuộc váo
sựnlmbátnhu bạn, mà còn tim kiếm sản phím phù hợp cho khách hàng của minh.
cáu vi mong Hinh 1.3 thế hiện sự tương phán giữa triết lý bán hàng và triết lý tiếp thị. Triết lý bán hàng mang
muốn cún thị vién cánh lừ trong ra ngoài. Nó bát dấu với nhà máy sản xuất, sự tập trung vào sản phám hiện hữu
trưởng mục tlèu cùa doanh nghiệp, và đòi hỏi việc bán háng củng như chiêu thị tích cực nhám giành được doanh sổ
vi chuyển tát
sinh lợi. Triết lý này tập trung chủ yếu vào việc chinh phục khách hàng - giành được doanh sổ trong
sựthòa mãn kỳ
vọng một cách ngin hạn với sự quan tỉm vế dối tượng mua hàng và nguyên nhân mua sám.
tót hon so VỚIcác Ngược lại, triết lý tiếp thị mang viên cảnh từ ngoải vào trong. Như Herb Kelleher - nhà sáng
đól thù.

marketing mix 4P

lập hảng hàng không Southwest Airlines - đã nói: “Chúng tôi không có bộ phận tiếp thị, mà chi
có bộ phận khách hàng’ Triét lý tiép thị bât đầu với thị trường được xác định rõ, tập trung vào
nhu cáu khách hàng, và tích hợp tắt cả các hoạt động marketing có tác động đến khách hàng. Đ ổ i
lại, tríét lý này giúp thu được lợi nhuận bẳng việc tạo ra mói quan hệ lâu bển với khách hàng mục
tièu dựa trên giá trị khích hàng cũng như sự hài lòng của họ.
Việc ứng dụng triét lý tiép thị thường có ý nghĩa nhiéu hơn so với việc đáp ứng nhu cáu mong
muốn và rõ tàng của người tiêu dùng. Việc tiếp thị dựa trên khách hàng như vậy vận hành hiệu
quả khi nhu cỉu rõ ràng hiện hữu và khi khách hàng biết rõ mình mong m uốn điều gì.
Tuy nhiên, ứong nhiéu trường hợp, khich hàng không biít họ cán gì. Ví dụ, thậm chí 20
năm trước, có bao nhiêu khách hàng có ý nghĩ sẽ hỏi mua sản phẩm phđ bién hiện nay như
máy tính xách tay, diện thoại di động, camera kỹ thuật só, mua hàng trực tuyến 24/24, và hệ
thóng định vị vệ tinh trong xe hơi? Những tình huống dó gắn với tiếp thị hướng đến khách hàng
- tháu hiéu nhu cíu của khách hàng thậm chí là tót hơn so với bản thân khách hàng và tạo ra
sản phẩm cũng như dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cáu hiện hữu và nhu cáu sau này của họ.
Như một chuyên gia điểu hành tại 3M lưu ý, “mục tiêu của chúng tôi là dàn dát khách hàng tới
bát cứ dâu họ cín trước khi họ hiếu minh cẩn di dâu.”
 Chương 1 Ị Tạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 15

Trlít lý tiếp th j x ỉ hội doanh nghiệp => khách hàng

T riít lý tiếp thị x i hội dặt ra càu hỏi liệu triết lý tiếp thị đơn thuẩn có bỏ qua các khả năng
xáy ra sự xung dột giữa nhu cẩu ngln hạn vì lợi (ch trong dìi hạn của khách hìng hay không.
Doanh nghiệp biét đáp ứng nhu cỉu và mong muốn tức thì của thị trường mục tiếu có luồn
thực hiện những gì tốt nhát cho khách hàng trong dài hạn không? Triết lý tiếp thị xã hội cho rìng
chiến tược tiép thị nén mang lại giá trị cho khách hìng theo cách duy tri hoặc cài thiện sự thịnh
vượng của cả khách hàng lin xả hội. Đó chính lì tiíp thi btn vững (suistanable marketing), một
hlnh thức tiép thị thế hiện trách nhiệm xã hội và môi trường, dỉp ứng dược nhu cẩu hiện tại
của khách hìng và doanh nghiệp, trong khỉ vỉn bìo vệ hoặc nhân rộng khi ning của các thế hệ
tương lai nhím dáp ứng các nhu cáu của họ.
Hãy xem xét ngình nước uống dóng chai hiện nay. Bạn có thế nhận tháy các công ty sản

H ình 1.4. Ba cân nhắc vé XA hội

triết Iỷ tiếp thị xã hội (Phúc lợi xâ hội) UPS biét thực hiện điểu
tốt để mang lại lợi ích
cho cả người tiêu dùng
và doanh nghiệp.Trách
nhiệm xã hội không
phải chỉ là'tốt cho hành
tinh, mà còn "tốt cho
doanh nghiệp/
V________ __________ J
Người tièu dùng Cồng ty
(Đáp ứng nhu cẩu) (Lợi nhuận)

xuất nước uống đóng chai như những đơn vị tạo ra các sản phẩm tiện ỉợi hữu ích cho sức khỏe.
Việc vô chai của họ luôn gấn với hình ảnh “xanh” của hó nước trong veo và những ngọn núi
phủ đáy tuyết trắng. Việc sản xuất chai, vô chai và vận chuyến hàng triệu chai nhựa sẻ tạo ra
hiện tượng phát nhiệt các-bon dioxyt ở mức độ lớn - một tác nhân gây ra hiện tượng ấm lên
toàn cầu. Hơn thế nữa, các loại chai nhựa cũng gây ra những ván đề liên quan đến việc sử dụng
đồ rác thải khó phân hủy và khó xử lý. Như vậy, trong việc đáp ứng mong muốn ngắn hạn của
người tiêu dùng, ngành nước uống đóng chai có thể gây ra các vấn để vé môi trường, tác động
bất ỉợi đến lợi ích của xã hội trong dài hạn.
Như Hình 1.4 cho thấy, các doanh nghiệp nên cân bằng ba yếu tố trong việc thiết kế các chiến
lược tiếp thị: lợi nhuận của doanh nghiệp, mong muốn của khách hàng, và lợi ích xả hội. UPS đã
và đang thực hiện điểu này rất tố t Sự chú trọng của hãng đến lợi ích xả hội đả giúp họ đúừìg ờ vị trí
nhất nhì trong danh sách những doanh nghiệp được ngưởng mộ nhất xét ở góc độ trách nhiệm xả
hội trong suốt 4 năm qua do tạp chí Fortune bình chọn. UPS tìm kiếm và theo đuổi những thứ quan
trọng hơn chứ không chỉ đơn thuần là doanh số và lợi nhuận ngắn hạn. Sứ mệnh bền vững cùa họ
được thể hiện ở ba khía cạnh: sự thịnh vượng về kình tế (tăng trưởng lợi nhuận thòng qua việc tập
trung vào khách hàng), trách nhiệm xả hội (sự tham gia của cộng đồng và thịnh vượng cùa cả nhàn),
và kiểm soát môi trường (hoạt động hiệu quả và bảo vệ mòi trường). Dù tham gia vào sự nghiệp "xanh
hóa” các hoạt động kinh doanh hoặc thúc đầy nhàn viên tình nguyện tham ộ a cộng đóng, UPS còn
tích cực tim kiếm cơ hội nhằm thể hiện hành động một cách có trách nhiệm với xã hội. UPS biết
rằng việc thực hiện những điểu đứng đắn sẽ mang lại lợi ích cho cả khách hàng lẳn doanh nghiệp.
Bẳngviệc hoạt động hiệu quả và hành động cỏ trách nhiệm, hảng cỏ thể “đáp ứng nhu CẨUcùa doanh
ngh iệp, trong khi vản bảo vệ và nhân rộng nguổn lực tự nhiên làn nguổn lực con người - những yếu
tố cần thiết cho tương lai” “Trách nhiệm xả hội không chi hừu ích cho hành tinh, mà con tvSt cho việc
kinh doanh”9- UPS cho biết.
 16 Nguyên lý tiếp thị

Lời bình cũa tác giả: ►Chuẩn bi chưđng trình và kế hoạch

Chiến lưực tiếp thị láy tiếp thị tích hợp
khich hàng Um trung
Chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp chi ra đối tượng khách hàng mà doanh
tỉm đưực thio luận
nghiệp sẽ phục vụ cũng như cách thức mà nó tạo ra giá trị cho các khách
trong phán trưdc chi ra
dối tượng khách hàng háng này. Tiểp theo, chuyén gia tiếp thị sẽ xây dựng một chương trình tiép
mì doanh nghiệp sẽ thị tích hợp - chương trình sẽ mang lại giá trị mong đợi cho các khách hàng
phục vụ và cách thức mục tiêu. Chương trinh tiếp thị sẽ xây dựng mổi quan hệ khách hàng bằng
phục vụ. Giờ đáy, doanh việc biển chiến lược tiếp thị thành hành động, bao góm tổ hợp tiếp thị của
nghiệp liy dựng chương doanh nghiệp - tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
trinh và kế hoạch tiép nhằm thực thi chiến lược tiếp thị của minh.
thỉ - yéu tố sẽ giúp tf o Các công cụ cơ bản trong tổ hợp tiép thị được phân thành bỗn nhóm
ra gii trị khích hìng chính có tên gọi 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (Phân phối)
như mong đợi.
và Promotion (Chiêu thị). Đế tạo ra tuyên ngôn giá trị, trước hét, doanh
nghiệp cán tạo ra d£ xuít thị trường có khả năng đáp úng nhu cáu cùa
khách hàng (sản phẩm). Doanh nghiệp cần quyết địnnh mức giá mà minh
sẽ tính cho để xuất này (giá) và cách thức phân phối sản phẩm đến đúng
nhóm khách hàng mục tiêu (phần phối). Cuối cùng, doanh nghiệp phải
tương tác với khách hàng mục tiêu đế chuyến tải thông tin vể đề xuất của
mình và thuyét phục họ mua hàng (chiêu thị). Doanh nghiệp phải kết hợp
các công cụ trong tổ hợp tiếp thị thành một chương trình tiếp thị tích hợp -
chương trinh giúp truyén tải và mang lại giá trị mong đợi cho khách hàng
mục tiéu. Trong các chương sau, chúng ta sẽ khám phá chi tiết chương
trinh tiếp thị và tổ hợp tiếp thị.
Lời binh cùa tác già:
Việc thực hiện một công Xây dựng mối quan hệ khách hàng
việc ý nghĩa vái ba bước Ba bước đáu tiên trong quy trinh tiếp thị - thấu hiểu thị trường và nhu cáu
díu tièn trong quy trình khách hàng, thiết ké chiến lược tiếp thị láy khách hàng làm trung tâm, và xây
tiếp thị giúp tỊO ra bước dựng chương trinh tiếp thị - tất cả đểu dẫn đến sự hiện diện của bước thứ tư
thử tư - xỉy dựng và và lì bước quan trọng nhất: xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi.
qaán lý mối quan hệ láu
bén vởi khách hìng. Q ụản lý m ối quan hệ khách hàng
Qụán lý mỗi quan hệ khách hàng có lẽ là khái niệm quan trọng nhát trong tiếp
Qpỉniỷ thị hiện đại. Một sỗ chuyên gia tiếp thị hiểu nó theo cách hẹp như hoạt động quản lý dữ liệu khách
mổìquanhệ hàng (thực tế gọi là Qụản trị mói quan hệ khách hàng - CRM). vỏi định nghĩa này, chúng ta hiếu nó
khách hỉog
bao gômviệc quan lý thông tin chi tiết vé các khách hàng cá nhân và việc quản lý cẩn trọng các “điếm
Quy trình chung,
chạm'’của khách hàng nhâm tối đa hóa sự trung thành của h ạ Chúng ta sẽ thảo luận hoạt động CRM
thể hiện việc
xãy dựng và duy theo cách hẹp này trong Chương 4 khi bàn vé thông tin tiếp thị.
tri mói quan hệ Tuy nhiên, phán lớn các chuyên gia tiếp thị lại hiếu khái niệm quản lý mối quan hệ khách
sinh lọi với khách hàng ở nghĩa rộng hơn. Theo đó, quản lý mối quan hệ khách hàng là quy trinh chung cua
hàng bằng việc
việc xây dựng và duy tri mói quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách
mang lại giá trị
hàng vượt trội và sự thỏa mãn cho khách hàng. Định nghía này liên quan đến tất cả các khía
khách háng vưọt
trôi củng sự thỏa cạnh thu hút, giữ chán vi phát trién khách hìng.
min.
Xáy dựng mói quan hệ: Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng
Yéu tó then chót dé xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu bén chính là việc tạo ra giá trị khách hàng
vượt trội và sự thỏa mãn khách hàng. Các khách hàng thỏa mãn sẽ là những người trung thành va
mang lại cho công tỵ những lợi ích lớn trong kinh doanh.
Giá trị khách hàng. Việc thu hút vả giữ chân khách hàng có thế là nhiệm vụ khỏ khăn. Khách hàng
thường đói mặt với vô vàn chọn lựa vé sản phím và dịch vụ. Khách hàng mua sán phẩm của doanh
nghiệp - đơn vị dưa ra giá trị dược nhận thức bởi khách hàng, tức là sự dánh giá cùa khách hàng ví
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 17

Giá trị dược khách sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và tát cả chi phí của đổ xuất thị trường trong sự đối sánh với những
hảng cám nhận lợi ích và chi phí trong để xuát của các đối thủ. Quan trọng hơn, khách hàng thường không đánh giá
Đánh giá của
giá trị và chi phí một cách thực tế hay khách quan. Họ hành động dựa trên giá trị được ìàiáđi hàng
khách hàng về sự
khác biệt giữa tát cảm nhận. Đối với một số khách hàng, giá trị có thể có nghĩa là sản phẩm nhân biết dược với giá phải
cả lợi ích và chi chăng, đặc biệt là trong điểu kiện èo uột của nén kinh tế. Tuy nhiên, đối với các khách hàng khác, giá
phí mà tiếp thị trị có thế mang nghĩa là trả nhiều tiền hơn để sở hữu nhiểu hơn. Ví dụ, bất chấp sự thay đối của môi
đưa ra trong mối trường kinh tế, mới đây, GE đã tung ra mẫu máy giặt Proôle với chức năng giặt và sấy khô có giá bán
liên quan đến đé
lẻ hơn 2,500 đô-la (cao hơn gấp hai lán so với giá của máy giặt thông thường). Các mău quảng cáo
xuất của đốl thủ.
Profile tập trung thế hiện những chiếc máy giặt đầy phong cách với màu sắc bắt mắt, chẳng hạn màu
đỏ anh đào. Nhưng các mẫu quảng cáo cũng tập trung vào tính thực tế. Họ định vị dòng Profile như
là “hệ thống chăm sóc quẩn áo” mang tính cách mạng” với công nghệ giúp phân bố lượng bột giặt
và nước xả tối Ưu, mang lại vẻ mém mại và độ bổn cho quán áo. Vậy máy giặt và sấy ProÊle có xứng
đáng với mức giá cáo hơn so với các trang thiết bị ít đắt tiển hơn? Đây là vấn đề vé nhận thức giá trị cá
nhân. Đối với nhiều người tiêu dùng, câu trả lời là không. Nhưng dối với phấn khúc khách hàng giàu
có và sành điệu mục tiêu, câu trả lời là có.10
Sự thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản
phẩm trong mối tương quan với sự kỵ vọng của khách hàng. Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ
vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa
mãn. Nếu hiệu quả vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn. Các công ty
xuất sắc trong lĩnh vực tiếp thị nỗ lực hết mình để làm thỏa mãn các khách hàng quan trọng. Nhiều
nghiên cứu chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao, lòng trang thành của họ càng
lớn - điều dẫn đến kết quả kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp. Các công ty thông thái đặt mục
tiêu làm hài lòng các khách hàng bằng cam kết dhi về những gì mà họ có thể mang lạivà sau đó tạo ra
nhiều điểu ý nghĩa hơn so với cam kết Các khách hàng thỏa mãn không chỉ quay trở lại mua hàng,
mà còn trở thành những đối tác tiếp thị đầy thiện chí và “nhà truyền giáo” - những người kể lại cho
người khác nghe về trải nghiệm thú vị của mình (xem Tiếp thị thực 1.1)11
Đối với các công ty có quan tâm đến việc thỏa mãn khách hàng, giá trị và dịch vụ vượt trội trử
thành một phẩn trong văn hóa chung của doanh nghiệp. Ví dụ, cùng với thời gian, Ritz-Carỉton
được xếp hạng nhất nhì trong lĩnh vực khách sạn xét vể mặt thỏa mãn khách hàng. Niềm say mê của
Ritz-Carlton đối với việc thỏa mãn khách hàng được thể hiện trong cương lĩnh kinh doanh với cam
kết rằng, các khách sạn cao cấp của hãng sẽ mang lại trải nghiệm thực sự đáng nhớ, giúp “tạo ra sự
phấn chấn, truyền tải niềm hạnh phúc, và đáp ứng những mong ước bát ngờ cũng như nhu cáu của
du khách”.12
Khi bước vào bất cứ khách sạn Rite-Carlton nào trên thế giới, bạn sẽ cảm tháy thú vị bởi sự
tiếp đón nồng hậu. Không cần phải hỏi, các nhân viên của khách sạn này củng biết rằng bạn dị
ứng với hạt dẻ và cẩn một chiếc giường cỡ lớn với gối mềm, và bữa sáng vói cà phẻ trong phòng
riêng. Hàng ngày, nhân viên khách sạn - từ những người ngồi ở sảnh tiếp tân cho đến thợ bảo trì
và người dọn phòng - đều kín đáo quan sát những sở thích dù là nhỏ nhất của đu khách. Do dó.
mỗi sáng, từng khách sạn sẽ xem xét hồ sơ vè' lượng khách mới để xem những ai đã từng đìừnĩ
chân tại khách sạn Rite-Carìton trước đó và chuẩn bị một danh mục các điểm tiếp xúc cỏ thể
khiến khách hàng hài lòng. Một khi nhận diện được nhu cáu đặc biệt của khách hàn**, nhàn viền
của Ritz-Carỉton sẵn sàng để đáp úng. Ví dụ, để xử lýván đé dị ứng thực phẩm, đẩu bếp của khách
sạn ở Bali đã bố trí trứng gà đặc biệt và sữa trong một cửa hàng thực phẩm nhò tại quốc Khác
và yêu cầu chuyên số thực phẩm này đến khách sạn khi cẩn chế biến. Trong trường họp khác, khi
dịch vụ giặt ủi của khách sạn không xử lý được vết bần trên bộ vest của khách tniổt khi họ ròẳ
khách sạn, quản lý khách sạn sẽ đích thản đến nhà riêng cùa khách để chuyển tấm séc tùVi đ&i bù
cho khách. Theo một vị quản lý của Rìtz-Carlton, nếu cỏ trong tay tẩm hình chụp thù ciỉog của
khách, quản lý khách sạn sẻ “sao y" một bản, đỏng khung và trưng hày tròn kệ phòi\£. noi khách
lưu trú. Và 95% khách hàng rời khách sạn cho biết rAnv»họ đà cỏ nhđhg trải righìệ.m đặc biệt thú vị
tại dây. Hơn 90% khách hàng thỏa mân tại Rìt7,-Carlton đà quay trô' lạì khách sạn này.
 Tiếp thị thực
Thùng rác Vỉpp
Sức mạnh từ niềm vui sướng của khách hàng
Làm thế nào dế biến một thùng rác
thành niốni thích thú? Một chiéc
thùng rác là hình thức sản phẩm
mà phán lởn mọi người đánh giá
cao bởi tính chức nàng của nó. Tuy
nhiên, nhà sản xuất các loại thùng
rác chát lượng cao của Đan Mạch
mang thương hiệu Vìpp dà làm
thay dổi nguyên tác này. Người
ta sản sáng chỉ 250*500 đô-la đế
sở hữu một chiếc thùng rác Vipp,
và với mức giá này, họ có thế hài
lồng vỉ dó khồng chỉ ỉà một thùng
rác dơn thuán, mà còn là một thứ
gi dó có ỷ nghĩa hơn. Làm thế nào
dế bạn thuyết phục khách hàng chi
tién dế sở hữu một sản phẩm chức
năng dó?
Thừng rác Vìpp là một sản
phẩm mang nhỉếu ý nghĩa, bởi nó là
một cầu chuyện gán với chất lượng,
thiết ké, và dôi khi được nhận thức
như là một tác phẩm nghệ thuật
Nói cách khác, hảng sản xuất Vipp
đã biến những thứ nhàm chán như
thừng rác trở thành niém vui sướng
của khách hàng.
Cảu chuyện án sau thùng rác
Vìpp là một phán quan trọng của
sin phẩm và giúp nó khác biệt so
với các sản phím khác cùng chức
năng. Thùng rác đáu tiên của Vìpp
dược Holger Nielsen tạo ra tại một
thị trán nhỏ ở miển táy Đan Mạch
vảo năm 1939. Thùng rác này được
ổng thiết kế cho saỉon thời trang
tóc của vợ. Từ đó, thùng rác này
dã được các dược sĩ và nha sĩ địa
phương sử dụng, dấn dán chiếm
chỏ trong các văn phòng nha khoa,
salon, và bệnh viện. Khi tiếp quản
cồng ty, Egelund - cô con gái của
Holger Nielsen - đã nhìn tháy
tiểm năng mới cho mẫu thừng rác
này báng ý định biến nó thành sản
phẩm của nhà thiết ké. Cổ bát đáu
bán loại thùng rác này trong thị
trường người tiẻu dừng cá nhân
và mở rộng ra bén ngoài phạm vi
Đan Mạch - trước tiên ỉà chiếm thị
trường Đức và sau đó là Anh, nơi cô
dã thành công tiong việc đưa sản
phẩm này vào The Conran Shop -
cửa hiệu được biết đến như ỉà đơn
vị tạo xu hướng trong lĩnh vực thiết
kế nhà ở. Ngày nay, Vipp xuất khẩu
sản phám tới 30 quốc gia và giành
được vị thế đáng nể trong cộng
đổng những đơn vị tạo ra xu hướng
tiêu dùng. M ọi người coỉ thùng rác
Vìpp ỉà m ột m ón quà dẽ thương,
và dành nguổn tién bạc có hạn của
mình cho món quà đó, và thực tế
là một số người sở hữu nhiêu hơn
một chiếc thùng rác hiệu này.
Thùng rác Vìpp là m ột sản
phẩm cố điển. Ngày nay, nó vẫn
còn được sản xuất m ột phấn bằng
phương pháp thủ công, và thiết
kế được thay đổi nhiểu, dù nhà
sản xuất đả bố sung thêm nhiổu
màu sắc hơn so với mảu màu kem
nguyên thủy (một số mảu được sản
xuất với số ỉượng có hạn), còn các
mảu khác được bổ sung thêm vào
dòng sản phấm (chẳng hạn cây cọ
bốn cáu và binh pha xà phòng).
Giá bán thùng rác Vipp ià
không gióng nhau, tùy thuộc vào
kích cỡ sản phẩm, khu vực địa lý
và nhà bán lẻ; tuy nhiên, giá bán
này luôn cao hơn so với giá một sản
phấm thống thường có chức nàng
tượng tự. Giá cao hơn được điéu
chỉnh bầng chất lượng và kiếu dáng
thiết kế - điểu được coi là đặc điếm
chính mà người tiêu dùng quan
tâm đến; tuy nhiên, thùng rác Vìpp
cũng ỉà sản phẩm m ang tính chức
năng. Thùng rác Vỉpp bằng thép và
cao su còn có m ộ t thùng nhỏ bên
trong, cùng m ộ t nắp đậy mém và
nhẹ - hãy thử hình dung âm thanh
êm ái khi đậy m ở nắp - mang lại
cảm giác thú vị khi sử dụng. Một số
hình dạng, m àu sắc và cấu trúc sẽ
thu hút người sử dụng; và cùng với
câu chuyện ẩn đằng sau sản phấm,
điéu này m ang lại trải nghiệm thú vị
cho khách hàng.
Ih ù n g rác V ipp là sản phẩm thị
trường ngách, và các đối thủ chủ
yếu là các thương hiệu xa xỉ khác.
Vỉpp rất quan tâm đến việc chọn
lựa đố i tác bán hàng. Đ ó là các nhà
bán lẻ hàng cao cấp, b ộ phận bán
hàng siêu thị, cửa hiệu thiết kế; và
cửa hiệu nội thất gia đình; cỏng ty
cũng rất khắt khe với chính sách
trưng bày hàng.
Các trụ sở chính của Vìpp cũng
được thiết kế án tượng và điểu này
cũng đón g góp m ộ t phần vào việc
xây dựng m ộ t thương hiệu mạnh.
K hông gian văn p h òn g được bài trí
hiện đại th eo p h on g cách thiết ké
Scandinavia. C ôn g ty cổ m ột đội
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 19

ngũ nhản viên trẻ trung, và công
vỉệc thiết ké dược thực hiện trong
nội bộ còng ty nhầm đảm bảo sự
đổng nhất thông suốt của thương
hiệu. Độ phận thỉét kế có toàn
quyén giám sát quy trình thiết kế.
Quảng cáo của Vipp được thực
hiện theo nhiổu cách khác nhau, từ
cách thức tỉéu thụ thùng rác - hoặc
các sản phấm gia dụng khác. Trong
năm 2005; Vipp tổ chức sự kiện từ
thiện đáu tién của minh tại Paris,
nơi các nghệ sỉ tên tuổi như Philip
Starck, Christian Lacroix, Chntal
Thomas, và Agnés Đ tự tay trang trí
các mâu thùng rác của mình. Thùng
rác của Philip Starck được bán với
giá 3.80 đô-ỉa Mỹ. Buối đấu giá đã
tạo ra tiếng vang ỉớn và xuát hiện
trên trang bìa của nhiổu tờ tạp chí
tại Pháp, và doanh số đã tảng 50%
riêng tại đất nước này. Các sự kiện
tương tự cũng được tố chức tại Anh
và N ew York. Các mảu thùng rác
của nhà thiết kế được trứng bày tại
bảo tàng Louvre ở Paris, còn những
thùng rác do Mauricio Clavero bài
trí được trưng bày tại Viện bảo tàng
Nghệ thuật Đương đại (M oM A) ở
N ew York. Ngoài ra, lẻ kỷ niệm 70
năm ngày thành ỉập thương hiệu
Vìpp được tổ chức vào năm 2009
ở N ew York với chương trình đấu
giá hoành tráng, nơi 35 nhân vật
nổi tiếng trong lĩnh vực kiến trúc,
hội họa, thiết kế, thời trang, và giải
sự kiện từ thiện. Hãng cũng cam
kết đóng góp hơn nữa nhằm tạo ra
cuộc sống tốt hơn cho những ai có
hoàn cảnh kém may mắn.
Những cảu chuyện như vậy
rát đáng đế kế lại, nhưng Vipp cán
bán các mâu thùng rác của minh.
Một cách đế chiẻu thị là việc Vipp
tổ chức chương trinh giới thiệu
thường niên bộ S Ư U tập sản phám
được sản xuất với màu sác số ỉượng
giới hạn. Mỗi màu mới đểu thu hút
sự quan tâm của các tờ tạp chí thiết
kế nội thát tẻn tuổi.
Những sản phẩm sắc màu với sổ
lượng có hạn này đóng vai trò quan
trọng trong chién lược thương hiệu
của Vipp. Đàng sau m ỗi m ột màu
sắc đều ẩn chứa m ột câu chuyện
thú vị. Ví dụ, màu xanh da trăn
của mău thùng rác được tung ra
thị trường vào năm 2006 ỉà màu
thịnh hành thời báy giờ, đổng thời
ỉà màu trang phục mà phu nhân của
Hoỉger Nieỉsen mặc trong m ột sự
kiện đặc b iệ t M ột phiên bản với số
lượng giới hạn khác đáng được néu
ra là thùng rác màu xanh Reykjavik
được giới thiệu vào năm 2007 -
mẫu sản phẩm có màu xanh giống
với màu tủi lông được thiết kế trong
sự trùng hợp với màu sắc áo lông
Nguồn: Dựa trên thông tin bài viết "Vipp A/S" của Robert 0. Austìn và
của Saga. Những câu chuyện này
được Vìpp thực hiện một cách hữu
hiệu hơn so với các quảng cáo trong
nỗ lực thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng. Các khách hàng ké lại
cho nhau nghe những cảu chuyện
này mà không nói vé các mảu
quảng cáo. Các câu chuyện thú vị
song hành cùng sản phám tạo ra
bước khởi đáu thuận lợi cho kiểu
tiép thị truyén miệng. Và đó chính
là cách quảng bá hữu hiệu nhát mà
Vipp từng đạt được.
Vipp phải thực thi những điểu
đúng đắn. Bất chấp tìn h trạng khủng
hoảng kinh té diẽn ra trên toàn cáu
và thực tổ kinh doanh sản phẩm
xa xi; hăng vản thực hiện tốt các
phương châm và cam két của minh.
Theo báo cáo thường niên 2009,
Vipp đã tăng gâp đôi giá trị ròng
tro n g 5 n ă m gắn đ ây với m ứ c d o a n h
th u tăn g 34% tro n g cù n g kỳ. V ìpp đã
trải qua m ột chặng đường dài kể từ
th ờ i đ iểm cu n g cấp th ù n g rác chắt
lư ợng cao cho th ị trư ờ n g n h a k hoa,
sa lo n th ẩ m mỹ, và b ệ n h v iện tại Đ a n
Mạch. Hãng đã thực sự khám phá ý
n g h ĩa từ niém vui sướng của khách
h àn g cũ n g n h ư m ứ c đ ộ m ạ n h m ẽ
củ a n iề m v u i sư ớng đó, k h i b ả n sản
phấm cho khách hàng.

trí đã bài trí cho những chiểc thùng
rác Vỉpp theo cách của riêng mình.
Những sự kiện này là dịp Vipp tham
gia vào thế giới hội họa, tạo ra hứa
hẹn mới cho sản phẩm của minh.
Các chương trình đấu gỉá từ thiện
cũng đóng vai trò quan ttọng trong
chiến lược quảng cáo của Vỉpp.
Công ty củng quảng cáo trên các
tạp chí nội thát gia đinh, tạo ra các
cuốn sách nhỏ giới thiệu vé công ty
và sản phấm đế khách hàng cỏ thẻ'
mang vé nhà, nhưng giá trị mà hăng
thu được từ công chúng ỉà từ các
Daniela Bueyersdoríer, tình huống kỉnh d o a n h trên Harvard Business
School, 19/12/2006; "Gazelle" của Birthe Lauristen, Borsen, 18/0/2002;
câu chuyện về Vipp tại www.viip.com, truy cập ngày 18/11/201; “Kunst I
m arkedíoringen gavVipp íransk saỉgsboom," cùa Peter Rosendahl, Borsen,
3//2007;“lt ỉs Okay for Artists to Make M oney... No, Relaty, lt’s Okay" của
Robert D. Austỉn và Lee Devin, Harvard Business School Workìng Paper,
8/5/2009; "Vipp lever pa sin hỉstorie”. Borsen, 5/9/2008; “S panden der havde
en sjael"của Anja Schmidt và Eva Z euthen Betsen, IPF nyt om ledelse, Khoa
Quản lý, Chính trị vàTriểt học, CBS, /2009; Caseamling vaekst Via opievelser,"
Danish Enterprise & Construction Authorìties, truy cập tại www.ebst.dk.
vaekst_oplevelser_oplevelsesoekonomi; Báo cáo thường nìèn, VHP A/S
2009, truy cập tại abon.green.dk/Online; ÌDesigm Case, Danìsh Desìgn
Center," truy cập tại http-V/ìssuuxom/dansk_desìgr\_center/doc$?hay_uk;
BìrtheLauritsen, 11/2010, Gazelle pa sprìng, Borsen, 8/10/2002.
20 Nguyên lý tiếp thị

Tuy nliicn, mặc dù hướng 1)011 khách hàng tim kiếm cách thức nhím mang lại sự hài lòng cho
khách hàng, doanh nghiệp không nỏ lực đế tối đa hóa sự hài lòng cho khách hàng. Một doanh
nghiệp có thế thường xuyên gia tỉng sự hái lòng cho khách hàng bỉiig việc hạ giá hoặc gia tâng
chít lượng dịch vụ. Nhưng diéu này có thí dán dén tinh trạng lợi nhuận thíp. Do đó, mục tiêu
cùa marketing iì nhím tạo ra giá tri theo cách sinh lợi. Điểu nảy cín đến một sự cán báng hoàn
hão: chuyên gia tiếp thị phái tiép tục tạo ra nhiíu giá trị khách hìng, đống thời lìm thỏa mãn nhu
cáu cùa họ, nhưng khỏng làm mát di bin sác cùa minh.

Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng

Các doanh nghiệp có thể xây dựng mỗi nquan hệ khích hàng ở nhiểu cáp độ, tùy thuộc vảo bin
chát của thị trường mục tiêu. Tại một cực, công ty với nhiều khách hàng mang lại lợi nhuận thíp
có thí tìm kiém cách thức dế phát triển mỗi quan hệ nín tảng vói họ. Ví dụ, Nike không gọi chõ
tát cả cíc khách hàng cùa mình dỏ' tìm hiếu kỹ hơn vé cá nhân khách hàng. Thay vào đó, họ tạo
ra mỗi quan hộ với khách hảng thòng qua quảng cáo xảy dựng thương hiệu, quan hệ còng chúng,
và trang web (www.Nike.com). Tại một cực khác, hãng bán sản phẩm cho một sổ khách hàng
với mức lợi nhuận cao, và mong muỗn tạo ra mđi quan hệ toàn diện với các khách hàng then chốt
Vi dụ, các dại diện bán hàng của Nike hợp tác chặt chẽ với Sports Authority, Dicks Sporting
Goods, Foot Locker, và các hãng bán li lớn khác. Giữa hai cực này, các mức độ khác của mối
quan hệ khách hàng lì khá phủ hợp.
Vượt ra ngoái việc tẹo ra giá tri cao vì sự hài lòng của khách hàng một cách đóng nhít, các
chuyẻn gia tiếp thị có thê’sử dụng các còng cụ tiếp thị cụ thể nhám phát triến các mỗi quan hệ
bén vững hơn với khích hàng. Ví dụ, nhiều công ty đề xuít chương trinh tiếp thị thường xuyên
vởi chính sách tưởng thường chc những khách hằng mua sản phím thường xuyên hoặc mua
với tổng só tién lớn. Các hảng hàng không đưa ra những chương trình khách hàng bay thường
xuyên, còn các khách sạn đưa ra các loại phòng nâng hạng cho khách hàng thường xuyên, và các
sicu thị giảm giá cho các khách hàng V1P của mình. Ví dụ, JetBlue Ainvays tích điểm bay thường
xuyên cho các thành viên TrueBlue dể họ có thể sử dụng cho bít cứ loại ghé ngói trên chuyín
bayJetBlue kế cà trong khoáng thời gian không áp dụng. JetBlue cam két mang lại cho cấc thành
viên “chuyến bay thú vị hơn. Nhiéu điểm hơn. Nhiểu thứ để yêu thích hơn.” Chiến dịch tiếp thị
“Be True” của hãng nêu bật các thành viên TrueBlue đích thực - những người được các thành
viên thủy thủ đoìn chọn lựa và vinh danh vì sự gán bó của họ với hãng hàng không này.
Cáccòng ty khác tài trợ cho các cíiương trình tiếp thị câu lạc bộvới chinh sách tạo ra lợi ích cụ thể cho
các thành viên và tạo ra cộng dồng thành viên. Ví dụ, Harkey-Davidson tài trợ cho nhóm những
người sờ hữu xe máy Harỉey (H.O.G.), cho phép các túi đô Harley chia sẻ niềm đam mê “biến giác
mơ Hariey-Davidson thành một phong cách sống”. Các lợi ích thành viên cùa H.O.G. bao gốm
cuốn Cám nangdu lịch (Touring Handbook) do HOG xuất bản theo quý; một chương trinh hõ trỢ
dường trường, một chương trình báo hiếm đặc biệt; một trung tâm du lịch; và chương trinh “Bay
vi Lái” giúp các thành viên thuê xe Haiỉey trong kỳ nghi cùa mình. Câu lạc bộ trên toàn thé giới
hiện sởhâu 1.500 chi nhánh vì hơn một triệu thình viên.13

Bản chất thay đổi của mối quan hệ khách hàng

Sự thay dối đáng kể xây ra theo cách mà trong đó, các cỏng ty đều có liên quan đễn khách hàng
cùa minh. Các còng ty lớn của ngày hôm qua tập trung vào việc tiếp thị dại chúng tới tắt cả khách
hàng. Còn các công ty của ngày hôm nay đang xây dựng mỗi quan hệ sâu hơn, trực tiép hơn va
lâu bén hơn với các khách hàng dược chọn lọc lỹ lưỡng. Dưới dây lì một sổ xu hướng quan trọng
thế hiện sựliên quan giữa các cống ty và khách hàng.

Lièn quan d ín các khách hàng dược lựa chọn kỹ lưOng

Một sổ khách hàng ngày nay vin thực hành kiểu tiếp thị dại chúng - bán hàng theo cách
truyén thỗng cho các khách hàng. Giờ dầy, phin lớn các chuyên gia tiép thị nhịn thấy ringhọ
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 21

cán mối quan hệ với từng khyalchy

hàng. Thay vào đó, họ tập trung
vào một số ít khách hàng nhưng
đó là những người mang lại lợi
nhuận. "Không phải tát cả khách
hàng đéu xứng đáng với các nỗ ỉực
tiếp thị của bạn” - một chuyên gia
phân tích nói. “Một số khách hàng
xứng đáng để được phục vụ”, —một
chuyên gia khác bổ sung, "Nếu
không biết ai không phải là khách
hàng của mình, có ỉẽ bạn không thế
nói ai là khách hàng của mình.”14
Nhiéu công ty giờ đây sử dụng
phân tích lợi nhuận khách hàng để
né tránh hoặc ỉoại bỏ nguy cơ mát
Xáy dựng mối quan hệ khách hảng: Harley Davỉdson tài trợ cho Harley khách hàng và nhám vào khách
Owners Group (H.O.G.), giúp các chủ nhân xe máy Harley "chia sẻ niểm hàng mục tiêu bẳng mọi kiểu
đam mê của minh đối với những cỏ máy này". Hiện câu lạc bộ có hơn chiổu chuộng. Một phương pháp
1/500 hội nhóm củng 1 triêu thành viên trên toàn cáu. ỉà lọc ra những khách hàng không
mang lại lợi nhuận. Hãng bảo hiếm
Progressive Insurance thực hiện điểu này rất hiệu quả. Hãng đã đặt ra nhiổư cầu hỏi chọn lọc
cho các khách hàng triển vọng để xác định đúng đối tượng minh cán. Nếu đó không phải ỉà đói
tượng mình cán, Progressive Insurance sẽ để cho họ biết thông điệp của mình “Bạn nên đến
Allstate”. Còn chuyên gia tiếp thị sẽ giải thích: “Cồng ty thà ‘cống’ các khách hàng không sinh
lợi này cho đối thủ còn hơn giữ chân họ.” Việc sàng lọc các khách hàng không sinh lợi đả giúp
Progressive cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn cho các khách hàng sinh ỉợỉ tiếm năng.15
Nhưng công ty sẽ làm gi với các khách hàng không sinh lợi này? Nếu không biến họ thành
các khách hàng sinh lợi, công ty có thế cán phải "giải tán” họ bởỉ chi phí đế phục vụ họ nhiéu khi
cao hơn giá trị mà họ mang lại. "Trong vai những 'đáu gấu’ trong các quán bar phù phiếm, các
nhà điéu hành sẽ phải tìm cách để ‘tống tiẻn’ các khách hàng này” - một chuyên gia tư ván khác
cho biết. Vỉ dụ, mới đây, American Express đã gửi thư cho một số thành viên với đề xuất đén bù
300 đô-ỉa Mỹ cho mỗi người để đóng tài khoản của họ bởi đó là những khách hàng không mang
lại lợi nhuận. Sprint củng đã có hành động tương tự nhưng thô lỏ hơn:16
Mới đây, Sprint đã gửi thư cho khoảng 1000 khách hàng với thông báo rằng họ đã bị “giải
tán". Trong khoảng một năm, nhà cung cáp dịch vụ không dây đã theo dôi một lượng cuộc
gọi thường xuyên yêu cầu hỗ trợ do một nhóm người sử dụng thực hiện. Theo đại diện của
Sprint, “trong một số trường hợp, họ gọi hàng trăm lần mỏi tháng với yèu cầu giải quyết các
ván đé liên quan đến khâu chăm sổc khách hàng... cho cùng một sò ván đề, ngay cả sau khi
chúng tôi có cảm giác rằng các ván để này đã được giải quyết èm thám." Cuổi cùng, còng ty
đã quyết định không đáp ứng nhu cầu này của nhóm khách hàng đó, và do vậy. đã khước từ
phục vụ bằng cách chắm dứt cung cáp dịch vụ cho họ. Thực tiẻn "gạt bỏ khách hàng" này
được xem là không bình thường. Nhưng các phương pháp và cồng nghệ mỏi trong việc xác
định phân khúc khách hàng đã khiến vấn đé này trở nèn dỗ dàng hơn đế tập trung vào việc
duy trì khách hàng mong đợi và chi ra cảc khách hàng “cỏ ván đé"

L iên quan đ ế n m ó i qu a n h ệ SÂU hơ n VÀ tư ơ ng tảc hơ n

Vượt ra ngoài việc lựa chọn khách háng một cách kỹ lường, cảc doanh aghi^p giờ vtìv co hòn
quan đẽn môi quan hệ sâu hơn, ỷ nghĩa hơn vói các khách hÀttg chọn lụ\\. Khỏnịi chi phụ thuộc
vào các thông điệp truyén thông đại chúng một chiều, các chuyèn gù\ tìép thị ngày n*\YJdi\£ toêt
 22 Nguyền lý tiếp thị

hợp nhiíu phương pháp tíép cận mới mangt ính tương tác hơn - những phương pháp giúp xảy
dựng mói quan hộ khách hàng mục tiêu hai chiếu.

Mỏi quan hệ khách hàng hai chiiu. Các công nghệ mới đă làm thay đối cách thức tương tác
của con người. Các công cụ mới này bao gổm tít cẳ mọi thứ, từ thư điện tử, trang web, blog,
diện thoại di động, video đế chia sé với các cộng đổng trực tuyến và m ạn g xã h ộ i n h ư Facebook,
YouTube, và Tvvitter.
Môi trường giao tiếp đang thay đổi này cũng tác động đến cách thức xây dựng mối quan
hệ với khách hàng của các doanh nghiệp cũng như thương hiệu. Các phương pháp tương tác
mới cho phép chuyén gia tiép thị tạo ra mỗi quan hệ khách hàng sâu hơn cũng như cảm giác
gân bó hơn cùa các cộng đổng dổi với thương hiệu - nhâm biến thương hiệu thành m ột phin
Ỷ nghĩa trong các câu chuyện của khách hàng cũng như đời sống của họ. “Việc trở thành một
phán trong các câu chuyện của người tiêu dùng là đóng vai trò rát quan trọng, và điểu này có ỷ
nghĩa hơn so với việc chuyến tái thông tin thỏng qua quáng cáo truyển thóng,” - m ột chuyên
gia tiếp thị nói. “Ngày nay, mọi người cắn một tiếng nói và vai trò trong trải nghiệm thương
hiệu của họ. Họ cán có sự đông sáng tạo.’’17- một chuyên gia khác nói.
Quán trị mối quan Tuy nhiên, cùng lúc, các công nghệ mới củng tạo ra cơ hội xây dựng m ối quan hệ với khách
hịlthichhỉng hàng cho cấc chuyên gia tiếp thị, đóng thời tạo ra các thách thức. C húng m ang lại cho khách
Mỗi quan hệ tiép hàng quyên lực và khả năng giám sát lớn hơn. Người tiêu dùng ngày nay có nhiéu thông tin
th ị, trong đó hơn vé các thương hiệu, và họ có vô sỗ lựa chọn vé không gian tương tác dế chia sé quan điếm
khách hàng được
vé thương hiệu với những người khác. Do đó, thé giới tiếp thị giờ đây bao quát không chỉ việc
trao quyén bởi
các cống nghệ quán lỷ mỗi quan hệ khách hàng, m ì còn cả m ói quan hệ với các k h ách h à n g đư ợ c quản lý
hiện đại, tương (Customer-managed relationship - CMR.)
tác vói các công Kiím soát khách hàng một cách hữu hiệu hơn có nghĩa là, trong việc xây dựng mối quan
ty và với nhau đế hệ với khách hàng, các doanh nghiệp có thế không còn được phụ thuộc vào tiếp thị bằng trực
chia sé m ói quan
hệ vãi thương
giác nữa. Thay vào đó, các chuyên gia tiỂp thị phải thực hành tiểp thị bằng việc thu hút - tạo ra
hiệu. các dé xuát thị trường và thông điệp đế thu hút khách hàng hơn là án ngữ họ. D o đó, phán lớn
cic chuyên gia tiếp thị giờ đây tăng cường nố lực tiếp thị truyền thóng với tổ hợ p các phương
pháp tiép thị trực tiép - yéu tố giúp gia tăng sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.
Ví dụ, nhiéu thương hiệu đang tạo ra sự tương tác với khách hàng thông qua các mạng xã
hội (rực tuyến. Đế bổ sung các chiến dịch tiếp thị cùa m ình, các d o a n h n g h iệ p g iờ đây thường
xuyèn đàng tải các quảng cáo mới n h ít hay các đoạn phim ngẳn lên những trang web chia sẻ
video. Hp tham gia vào mạng xã hội. Hoặc mở ra các trang blog, cộng đóng trực tuyến, hay hệ
thóng diễn đàn bình luận dành cho khách hàng, tắt cà
d íu nhằm mục đích khuyến khích khách hàng tương
tác với nhau nhiỉu hơn.
Hãy xem xét trường hợp của Twitter. Các tổ chức
từ Dell, JetBlue Airways, và D unkins Donuts, cho
đến Chicago Bulls, NASCAR, và L os Angeles Fire
Department, déu tạo các trang T w itter để quảng ba
hình ảnh của minh. H ọ sử dụng “tw eets” để khởi động
các cuộc đỗi thoại với hơn sáu triệu người sử dụng
đãng ký trên Twitter, chi ra các v ín để vé dịch vụ khách
hàng, nghiên cứu các phản ứng cùa người tiêu dùngi
và theo dõi các bài viét, các trang web, cuộc thi có Wn
quan, hay các hoạt dộng thương hiệu khác. VI dụ, Dell
Mạng xâ hội trực tuyén: Nhiếu thương hiệu đang tạo ra giám sát các cuộc dồi thoại trên Tvvitter vầ phản hôi
tương tác với khách hằng thông qua các mạng tưới hiện nhanh chóng dỗi với các câu h òi hay ván dể cá nhân
hữu của mình. Vỉdụ, Tony Hsieh nhận hơn 1,000 tvveets được đưa ra. Tony Hsieh, giám đỗc diéu hành của tập
mòi ngày. đoàn Zappos, người nhận dược hơ n 1000 tweets từ
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 23

khách hàng mỗi ngày, cho rằng Tvvitter cho phép ông mang lại cho khách hàng “những hiếu
biết sâu sác hơn vé chúng tối cũng như vé cá nhân tôi”. M ột chuyên gia tiếp thị khác nổi rằng
các doanh nghiệp có thế “sử dụng Twitter đế sở hữu những nghiên cứu nhanh nhát, trung thực
nhát mà bát cứ còng ty nào từng biết được - dù đó là hay, dở, và thậm chí là tệ hại - mà không
hé tốn m ột xu."18
Tương tự, giờ dầy, gán nh ư m ỗi công ty đéu sử dụng Pacebook. Starbucks có hơ n sáu
triệu người hâm mộ trên Facebook; Coca Cola cổ hơn năm triệu người. Các mạng xả hội như
Pacebook có thể thu h ú t khách hàng tham gia vào cuộc đối thoại vé thư ơng hiệu. Ví dụ, trang
“Everybody Knows Som ebody W h o Loves a H o n d a” trên Facebook của H o n d a cho phép
người xem đăng tải ảnh xe hơi của m ình hoặc két nổi với chủ nhân của những m ẫu xe H onda
cổ trên toàn thế giới. N ó cũng yêu cầu m ọi người chứng m inh rằng “chúng ta có th ể kết nói
vớ I nhau thông qua tìn h yêu với H o n d a ”. C hiến dịch th u h ú t được hai triệu người qua m ạng
Facebook chỉ tro n g vòng chưa đến hai tháng.19
IKEA sử dụn g chiến dịch đơ n giản nhưng truyén tải niém cảm hứng qua Facebook nhằm
quảng bá sự kiện khai trương cửa hiệu m ới tại M almo, Thụy Đ iển. H ãng này đã m ở trang
Facebook cho vị cửa hàng trưởng G o rd o n G ustavsoon. Sau đó, hãng cho đăng tải các bức hình
chụp cửa hiệu của IK EA tro n g m ục album hìn h ản h của G ustavsoon trên Facebook và thông
báo rằng bất cứ ai là người đ ầu tiên chụp ản h sản phẩm trong các bức hìn h với tê n m ìn h đểu
có th ể chiến thắng. H àng ngàn khách hàng đã vội vã hưởng ứng. N gười này rỉ tai người kia, và
h ọ yêu cầu th êm ảnh. K hông chỉ đơ n th u ần là quảng cáo đ ổ nội th ấ t của IKEA, chương trình
quảng bá này trê n F acebook còn khiến khách hàn g b ộ c lộ tinh cảm và suy nghĩ cùa m ìn h qua
n hững bức ảnh, th ấm tra các hạng m ục sản phẩm .20
Nhiều chuyên gia tiếp thị cũng học hỏi cách sử dụng truyền thông xã hội m ột cách hiệu
quả đ ế tìm ph ư ơ n g thức kin đáo nh ằm th am gia các câu chuyện xã h ộ i của người tiêu dù n g với
việc gắn th ô n g điệp có liên qu an đ ế n thư ơng hiệu. Việc đăng tải các đoạn ph im ngắn hài hước,
tạo ra trang mạng xã hội, hay viết bỉog cũng chưa đủ. Tiếp thị thành công qua mạng xã hội cỏ
nghĩa ỉà việc đ ó n g góp khéo léo vào các cuộc đố i th o ại của khách hàng. “C hẳng ai m u ổ n kết
bạn với thương hiệu. Công việc của bạn [với tư cách là thương hiệu] ỉà m ột phần của các cuộc
đố i th o ại với những người khác,”21- m ộ t chuyên gia tiếp th ị trự c tuyến chia sẻ.

Tiếp thị do khách Tiếp th ị do khách h à n g tạ o ra (Consumer-Generated M arketing —thuật ngữ được sử dụng khi
hảng tạo ra những người bình thường tạo ra quảng cáo cho doanh nghiệp). M ột phần trong cuộc đối thoại
Sự trao đổi m ới của khách hàng ch ín h là tiếp th ị do khách h àn g tạo ra, theo đó, b ả n th â n người tiè u dùng
thương hiệu
đ ó n g vai trò qu an trọ n g h ơ n trong
được tạo ra bởi
khách hầng, theo sự h ìn h th àn h trải nghiệm thư ơng
đóf khách hàng h iệu của riêng m ình củng n h ư trải
đóng vai trò quan nghiệm thư ơng hiệu của những
trọng trong sự
khách hàng khác. Đ iểu này có th ế
hình thành trải
nghiệm thương
diễn ra th ô n g q u a sự trao đổ i giữa
hiệu của riêng các khách hàng với n hau trên bỉog,
mình và trải các trang w eb chia sẻ video, và các
nghiêm của diễn đàn số khác. N h ưng th eo thời
nhửng khách
gian, các d o an h nghiệp thu hút
hầng khác.
người tiêu dùng đó n g vai trò tích
cực hơ n trong việc tạo ra thông
điệp sản phẩm và thư ơng hiệu.
M ột số d o an h nghiệp đề nghị Khai thác tỉểp thị do khách hàng tạo ra: Khi thu hút
khách hàng đưa ra ý tưởng sản người tiêu dùng đề xuất các quảng cáo "cầy nhà lá vườn"
p h ẩm mới. Ví dụ, gán đây, nhản cho thương hiệu sốt cà chua qua YouTube. HJ. Heìnz
hiệu V itam inw ater của Coca-C ola nhận được hơn 8,000 bài viết.
 24 Nguyền lý tiếp thị

di tạo ra trang Faccbook nhâm thu thập dể xuát cùa người tiéu dùng cho sán phám yêu thích
mới (“Vitamimvater lì ý tướng của chúng tỏi; ý tướng tiếp theo là của bạn”). Vị mới của sàn
phám - Connect (màu den đó với vitamin và cà phi) - dang thu hút được sự quan tâm cùa
cống chúng. Trong suốt quá trinh, Vìtaminvvater đá gia tăng gấp dôi sò lượng người him mộ
trỏn Facebook lén mức hơn một triệu người.22
Các cống ty khác thu hút khách hàng đóng vai trò tích cực trong việc hlnh thành các mâu
quàng cáo. Vf dụ, PepsiCo, Soutlnvest Airline, MasterCard, Unilever, H.J. Heinz, và nhiéu công
ty khác đã tổ chức các cuộc thi dế thu hút khách hàng tham gia vào chương trình tạo ra những
máu quáng cáo truyén hình - những mâu sẽ dược phát trên sóng quòc gia. Trong những năm gán
đây, với cuộc thi “Crash the Super Bowl” nhãn hàng Doritos của PepsiCo dà thu hút được người
tiêu dùng xem những mâu quáng cáo 30 giây. Nhãn hàng này cũng sở hữu những m ỉu quảng cio
hay nhít trong suót cuộc thi. Qụảng cáo do khách hàng tạo ra đã thu được thành công vang dội
Năm ngoái, người tiêu dùng dã tạo ra gần 4000 bài viết Quing cáo của Doritos do những ngưòi
hàm mộ tạo ra (có tên gọi Underdog) đã được xép ở vị trí thứ hai trong bảng bình chọn của
USA Today, với mức giải thướng 600 nghìn đô-la Mỹ được PepsiCo trao cho người chiến tháng
Những quảng cáo do khách hìng tạo ra có vị trí tháp nhít trong bảng xếp hạng nằm ở vị tri thứ
17 trên tống sổ 65 mỉu quỉng cáo trong mùa giải Super Bowl.23
Tuy nhién, nội dung do khích hàng chung tay tạo dựng có thể trở thành m ột quỵ trinh gây
tón kém ví thời gian và tién bạc, do đó, các công ty có thế gặp khó khăn trong việc “đãi thóc,
tlm vàng". Ví dụ, khi thu hút người tiêu dùng tham gia vào việc tạo ra các mẫu quảng cáo “cây
nhà lá vườn" cho sàn phím tương cà chua trên trang YouTube, Heinz đã chọn 4000 trong sồ
8000 bái viết đế đỉng lèn mạng. Một số quảng cáo nghiệp dư có c h ít lượng tốt xét vé hiệu qui
giải trí và tiêm nàng. Tuy nhiên, phin lớn các m ỉu quảng cáo chi đạt mức trung bình, còn sỗ
còn lại thì quả là tệ hại. Trong một m ỉu quảng cáo, một người tham gia cuộc thi đã đổ tương
cà chua từ chai ra. Trong một quảng cáo khíc, “đạo diỄn phim’’ đánh răng, rửa tay, và cạo ráu
với sán phím Heiiu.24
Cho dù có thu hút bởi các chuyên gia tiếp thi hay không thì quảng cáo do người tiéu dùng
tạo ra đang trử thình nguồn lực tiếp thị đáy ý nghĩa. Thống qua các đoạn phún ngắn, blog, vì
trang web, người tiêu dùng đóng vai trì ngày càng quan trọng trong sự hình thành trải nghiệm
thương hiệu. Ngoài việc tạo ra các cuộc đối thoại, khách hàng còn “tám” nhiều thứ, từ thiết kễ
sàn phẩm, tính năng sử dụng, hình thức đóng gói, cho đến việc định giá và phán phối.

■Quản lý m ối quan hệ đối tác

Lời binh cùa tác giả:
Các chuyén gia tiép thị
khống th í tự mình tạo
n giá trị khích hìng vả
xỉy dựng mối quan b ị
khích háng. Họ phái
hợp tic chịt chi với
các bộ phán khác trong
cỏng ty cũng như cic
đói tác ngoài cồng ty.
Khi tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ khấng khít với khách hàng, các
chuyên gia tiếp thị ngày nay hiéu rằng họ không thế “m ột m ình m ột chợ”t
Họ phải hợp tác chặt chẽ với các đối tác tiỉp thị khác. Ngoài sự thình
thục trong quản trị mđi quan hệ khách hàng, các chuyên gia tiếp thị còn
phải xuát sắc trong việc quản trị mối quan hệ đói tác. N hững thay đói cơ
bàn sẽ xuất hiện trong cách thức hợp tác của chuyén gia tiếp thị với các
đổi tác khác bén trong và bén ngoài công ty nhằm mang 'lại nhiều giá trị
hơn cho khách háng.
Đỗi tác trong nội bộ còng ty
Theo truyén thống, các chuyên gia tiép thị có trách nhiệm thấu hiếu khách
hàng vá mô tả nhu cáu cùa khách hàng cho các bộ phận khác trong công
ty. Cách tư duy cũ cho ráng marketing được thực hiện bởi những ngiíoi
làm việc trong bộ phận tiếp thi, bán hàng và hô trợ khách hàng. Tuy nhiên,
trong thề giới kết nỗi ngày nay, mỗi một bộ phận chức năng có thể tương
tác với khách hàng, dặc biệt lì với hình thức diện tự. Cách tư duy mới cho
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 2 5

Quản trị mổỉ quan râng, bạn cán phải hiểu tiếp thị và tập trung vào khách hàng - cho dù cồng việc của bạn là gi
hệ dổi tác trong doanh nghiệp. David Parkard, đồng sáng lập mới của HP, đã nói rằng “Tiếp thị đã không
Sự hợp tác chặt còn là hoạt dộng quá quan trọng thuộc đặc quyền của bộ phận marketing”.25
chẻ với các đối
Ngày nay, thay vì để từng bộ phận hoạt động theo cách riêng của minh, các doanh nghiệp
tác trong các bộ
phận khác của đang kết nối tất cả phòng ban với nhau đế tạo rá giá trị khách hàng. Thay vì chỉ định nhân sự
công ty và bôn bán hàng và tiếp thị làm việc với khách hàng, họ tạo ra các nhóm chức năng chéo. Ví dụ, P&G
ngoầi công ty tố chức các nhóm phát triển khách hàng, đảm nhận các khách hàng bán lẻ chủ chốt. Bao góm
nhâm mang lại nhân sự marketing và bán hàng, chuyên gia sản xuất, chuyên gia phân tích thị trường và tài
giá trỊ lớn hơn
chính, cũng như các nhân sự khác, những nhóm này điểu phối nỗ lực của nhiều bộ phận thuộc
cho khách hàng.
P&G để hướng đến việc hỗ trợ công việc bán lẻ một cách thành công hơn.

Các đối tác tiếp thị bên ngoài cồng ty

Sự thay đổi cũng diẽn ra trong cách thức kết nối giữa các chuyên gia với nhà cung ứng, đối
tác phân phối cũng như đối thủ. Phấn lớn các công ty ngày nay là những tổ chức kết nối, phụ
thuộc mạnh vào những mối quan hệ với nhiéu doanh nghiệp khác.
Các kênh tiếp thị bao gổm nhà phân phổi, nhà bán lẻ, và những thực thé khác - những
cá nhần/tổ chức kết nối công ty với người mua. Chuỗi cung ứng mô tả kênh cung ứng, từ
khâu nguyên vật liệu thô cho đến thành phấm đế chuyển đến cho người mua cuói cùng.
Ví dụ, chuỗi cung ứng cho PC bao gổm các nhà cung ứng bộ vi xử lý máy tính và các thành
phắn khác, nhà sản xuất máy tính, nhà bán lẻ, và các tổ chức/cá nhân khác bán máy tính.
Thông qua việc quản trị chuỗi cung ứng, nhiéu doanh nghiệp ngày nay đang đẩy manh sự
kết nối của minh với các đối tác xoay quanh chuỗi cung ứng. Họ biết rầng vận mệnh của họ
phụ thuộc không chi vào cách thức hoạt động của minh. Thành công trong việc xây dựng mối
quan hệ khách hàng cũng phụ thuộc vào cách thức hoạt động của cả chuỗi cung ứng ưong sự
đối sánh với chuỗi cung ứng của đối thủ. Các công ty này không chi đối xử với các nhà cung
ứng như những đơn vị bán lẻ, với nhà phân phối như là khách hàng. Họ đối xử với cả hai đói
tác này để tạo ra giá trị cho khách hàng. Ví dụ, m ột mặt, Toyota hợp tác chặt chẽ với các nhà
cung ứng có chọn ỉọc kỹ lường nhằm hoàn thiện chắt ỉượng củng như hiệu quả sản suất. Mặt
khác, hãng hợp tác với các đại lý nhượng quyển của mình để tạo ra doanh số cao nhát cùng sự
hỏ trợ về dịch vụ - những yếu tố giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

Lời bình của tác già:
Hãy xem lại Hình 1.1.
Trong bốn bước đáu của
quy trình tiép thị, công
ty tạo ra giá trị cho các
khách hàng mục tiêu
và xây dựng mối quan
hệ bén chặt với họ. Nếu
th ự c h iệ n đ ié u n à y x u ấ t
sắc, công ty có thế giành
được giá trị từ khách
hàng dưới hình thức
những khách hàng trung
thành - những người
mua hàng và tiếp tục
mua các sản phẩm khác
của cồng ty.
Giành lấy giá trị khách hàng
Bốn bước đầu trong quy trình tiểp thị được thể hiện trong Hình 1.1 bao
gồm việc xây dựng mói quan hệ khách hàng bâng cách tạo ra và chuyển
giao giá trị khách hàng vượt trội. Bước cuỏi cùng bao gồm việc giành láy
giá trị dưới hình thức doanh sổ hiện tại và tương lai, thị phần, và lợi nhuận.
Bàng việc tạo ra giá trị khách hàng vượt trội, doanh nghiệp sẽ có dược các
khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao —những người sẽ luôn trung thình với
doanh nghiệp. Đổi lại, điéu này sẽ tạo ra lợi nhuận trong dài hạn cho doanh
nghiệp. Và như vậy, chúng ta thảo luận kết q u i cùa việc tạo r i sìà trị khich
hàng: lòng trung thành cùa khách hàng và duy trì sự trung thình dó, thị
phán sản phẩm, thị phắn khách hàn?, và tông giá trị vòng đời khách hàng
của tất c ỉ các khách hàng.
Tạo ra và duy trì lòng trung thành cùa khách hàn£
Việc quản trị mỗi quan hộ khách hàng hiệu quà sẽ tạo ra sụ' Kii lòng cho
khách hàng. Đói lại, các khỉch hàng hài lònn này sè trò' nõn trang thinh v i
nói nhừng lời tốt dẹp vé doanh m>hiệp và sản phim cùa doanh nghiệp đo
với những lUỊiỉừi khác. Các nglùèn cứu chi ta những khác biệt lólx trvMig sự
trung thành cùa những khách Vkàng ít đu'ọ'c thỏa màn, thòa m in. vi ho;\n
 toàn thửa mãn. Như vậy, mục tiêu cùa việc quản ìý mói quan hệ khách hàng là nh ím tạo rj
khống chi sự hài lòng, mà còn cá niêm thích thú của khách hàng nữa.
Sự suy thoái kinh tế gán đây dã tạo áp lực lớn đối với những gl m à chúng ta gọi là Iàng
trung thành của khách hàng. Nó tậo ra sự lưỡng lự kéo dài của khách hàng trong tương lai
Một nghiên cứu mới dây cho thíy, ngay cả trong m ột nén kinh tế khả quan, 55% người tiéu
dùng phát biếu ráng diếu họ mong muốn lâ giá tót, chứ chưa hẳn là thư ơ ng hiệu tót. Gân 2/3
nối râng, họ sẻ mua sám tại một cứa hiệu khác với mức giá tháp hơn ngay cả khi cửa hiệu dó
khống tiện lợi báng. Chi phí dế giữ chân một khách hàng cũ rẻ hơn 5 lán so với chi phí tạo ra
một khách hàng mới. Do đó, các công ty giờ đầy cẩn tạo ra tuyén n gốn giá trị cúa m ình một
cách cẩn thận hơn và đổi dái hặu hĩnh với các khách hàng sinh lợi.26
Gli tr| vòngdửl Việc đánh mẫt khách hàng có nghĩa là đánh m át nhiểu thứ, chứ k h ô n g chi là thiệt hại vé
kháchhàng doanh sổ. Điếu này có nghĩa làdoanh nghiệp sẽ mắt đi t í t cả nhữ ng cu ộ c m u a sắm mà khách
Glá tr| cúa tá t cá
hàng có thí sẽ thực hiện trong cuộc đời minh. Ví dụ, dưới đây là m in h họ a vể g iá tr ị vòng đùi
các giao dịch m à
khách hàng thực
cùa khách hàng:
hiện Stew Leonard - người chịu trách nhiệm điểu hành siêu th ị 4 tá n g với lợi nhuận
cao tại Connecticut và New York - nói rầng, cứ m ỗi lần n h ìn th á y k h á c h h àn g bực bội
là cứa hàng lại thiệt hại 50,000 đô-la Mỹ. Vì sao ư? Vì m ộ t k h ách h à n g tru n g bình của
siêu thị chi ra khoáng 10 đồ-la mồi tuán, m ua hàng 50 tu ầ n m ỗ i n ă m , và chung thủy
với siêu thị trong suỗt 10 năm. Nếu khách hàng này k h ô n g hài lò n g và chuyến sang
mua sầm ở siêu thị khác. Stew Leonard s sẽ m át 50,000 đô -la Mỹ. S ự th iệ t hại này cố
thế lớn hơn néu như khách hàng b ít mãn chia sẻ n hữ ng trài n g h iệ m tồ i tệ của họ với
các khách hàng khác. Đế giữ khách hàng quay trở lại, S tew L e o n a rd s đ ã tạo ra những
gl mà tờ New York Times gọi là “Disneyland o f D airy S to res” (X ứ D isn e y lan d của cá
cửa hiệu sữa), hoàn thành các nhân vật, chương trìn h giải trí với v ư ờ n b á c h thú, hoạt
hình diện tử trong siéu thị. Từ khi khởi nghiệp với tư cách n h ư m ộ t cử a h ìn g bán sữa
vào năm 1969, Stew Leornards đã có những bước p h á t triế n tộ c bậc. H ãn g đã xây
dựng 29 cửa hiệu bổ sung, phục vụ hơn 300000 khách hàn g m õ i t u í n . S6 lượng khách
hàng trung thành tỉng lên không ngừng phản ánh sự tu â n th ủ các n g u ỵ ê n tắc của hãng
trong việc phục vụ khách hàng. Nguyên tắc thứ n h ất: K h ách h à n g lu ô n lu ô n đúng.
Nguyên tắc thứ hai: Ngay cả khi khách hàng sai, hãy đọ c lại n g u y ê n tắ c th ứ nhất.27

Stew Leonard không đơn độc trong việc đánh giá giá trị vò n g đ ờ i củ a k h ách hàng. Ví
dụ, Lexus dự đoán rằng, một khách hàng thỏa m ãn và hài lòng m an g lại h ơ n 600000 đô-la
doanh sỗ trong vòng đời mua hàng của họ. Và giá trị vòng đời ư ớc tín h c ủ a m ộ t khách hàng
trẻ tuổi sử dụng điện thoại di động là 6000 đô-la.28 Trên thực té, m ộ t cô n g ty có th ế để mất
doanh thu cho một giao dịch cụ thé, nhưng vỉn thu được nhiều lợi ích từ mối quan hệ dài
hạn. Điéu này có nghĩa là các doanh nghiệp cắn phải đặt m ục tiê u cao đ ộ tro n g việc xây
dựng mói quan hệ với khách hàng. Niém thích thú của khách hàn g sẽ g iú p tạo ra m ối quan
Kệ cám xúc với thương hiệu. Và mỗi quan hệ đó sẽ khién khách h àn g q u ay trở lại.

Nuôi dưỡng thị phấn khách hàng

Ngoài việc đơn thuín là duy trì các khách hàng hiệu quả nhằm giành đư ợ c giá trị vòng
khách hàng, việc quản trị mỗi quan hệ khách hàng có thé giúp các chuyên gia tiếp thị gia
thị phắn khách hàng - thị phắn mà họ có được từ hành dộng mua sắm của khách hàng. NM
vậy, các ngân hàng, siêu thị, nhà hàng, hảng xe hơi hay hàng không đ ểu cán gia tăn g khoàn tién
khách hàng sử dụng cho sản phím.
Đế gia tăng thị phấn khách hàng, cấc doanh nghiệp có th ể đưa ra d ề x u át đa dạng cho
khách hàng hiện hữu. Hoặc họ có thế tạo ra các chương trìn h bán ch éo sản p h ẩ m hay thuyé1
phục khách hàng mua các món hàng cao giá nhằm tiêu th ụ đư ợ c n h iêu sàn p h ím và dịc
vụ hơn. Vf dụ, Amazon.com là đơn vị c6 kỹ nàng xuát sắc tro n g việc b ấy m ố i q u an hệ với 8
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 27

triệu khách hàng của m inh n h ím gia tăng thị p h ỉn khách h ìn g . Khởi nghiệp với tư cách là
m ột công ty bán sách trực tuyến, giờ dây, A mazon.com bán cả các m ặt hàng khác nh ư đĩa
nhạc, dĩa phim, quà tặng, dó chời, diện tứ gia dụng, sản phẩm văn phòng, sản p h ím trang
trí nhà cửa, sản phẩm làm cỏ v ì làm vườn, tarng phục v ì phụ kiện, trang sức, m áy m óc, và
thậm chi lì cá thực p h ím . Ngoài ra, dựa vào từng giao dịch của khách hàng, các lân tìm kiếm
sản p h ỉm trước dó, v ì những dữ liệu khác, công ty đưa ra đề xuất liên quan đ ến sản p h ỉm
có th ể thu h ú t sự quan tỉm của họ. Hệ thóng để xuất này tác động đển 30% của tất cả doanh
sổ bán h àn g ." Theo những cách thức này, Am azon.com đã g íìn h được thị p h in khách hàng
vái tỷ lệ cao.

Tạo dựng tóng giá trị vòn g đời khách hàng

Giờ dây, chúng ta có thế xem xét tỉm quan trọng của việc giìn h được khách hàng và giữ chân/
phát triển khách hàng. M ột chuyỀn gia tư v ín tiếp thị nói ráng “Giá trị duy nhát mà công ty
của bạn sẽ tạo ra là giá trị đến từ khách h ìn g —giá trị m ì bạn đang có v i sẽ có trong tương la i
N ếu không có khách hàng, bạn sẽ chẳng thể có sự nghiệp kinh doanh.”30
Các doanh nghiệp phải có cái nhln dài hạn v ỉ quản trị m ối quan hệ khách hàng. Các
doanh nghiệp không chi phải tạo ra những khách hàng sinh lợi, m ì còn cán “sở hữu" họ, giành
dược thị phán khách hàng cùng như giá trị vòng đời khách hìng.

Tổng giá trị vòng đời khách hàng l i gi?

Mục đích cuỗi cùng của việc quản trị m ối quan hệ khách hàng là nhâm tạo ra tống giá tri vòng
đời khách hàng (customer equity)}' T ổng giá tr ị vò n g đ ờ i kh ách h ìn g là tổng giá trị vòng đời
của t í t cả các khách hàng hiện hữu v ì tiềm năng m à công ty có. N hư vậy, đ ó là phép đánh giá
giá trị tương lai của cơ sở nển tảng khách hàng. N ói m ột cách rõ ràng hơn, khách hàng sinh
lợi càng trung thành với công ty bao nhiêu, giá trị vòng đời khách hàng sẽ càng lớn bấy nhiêu.
Tổng giá trị vòng đời khách h ìn g có thế là phép đo lường tốt hơn VỂ hiệu quả hoạt dộng của
doanh nghiệp so với chỉ số vé doanh thu hay thị phán. C ho dù thị phấn bán hàng và thị phán
thị trường phản ánh quá khứ, tóng giá trị vòng đời khách hàng cho tháy tương lai của doanh
nghiệp. Hãy xem xét trường hợp Cadillac:32
Vào thập niên 70-80, Cadillac là đơn vị có lượng khách hàng trung thành nhát trong
ngình. Đ ói với m ộ t thế hệ người m ua xe hơi, cái tên Cadillac đống nghĩa vởi sự sang trọng
m ang đậm chát Mỹ. Thị phẩn của Cadillac trên thị trường xe hơi cao cáp được xác định
ở mức 5196 vào năm 1976. Dựa vào thị phẩn và doanh só, chúng ta có thé n hìn tháy m ột
tương lai màu hồng của hãng xe này. Tuy nhièn, các phép đánh giá tổng giá trị vòng đời
của khách hàng đã cho thấy m ột bức tranh ảm đạm. Các khách hảng của Cadillac n^ày
m ột già lão hơn (độ tuổi trung binh là 60), và giá tri vòng đời khách hàng trung bình c ũ n í
giảm xuống. Do đó, m ặc dù thị phán của Cadillac v in tót, tổng giá trị vòng dời khách hàng
vẫn th ể hiện xu hướng tôi tệ. Hãy so sánh với BMW. H ình ảnh BMVV gán với hình ảnh trè
tran g hơn, sôi nổi hơn của Cadillac vẫn không địch nổi BM W trong cuộc chiên giành thị
phần. Tuy nhiên, Cadillac đã chién tháng BM W b ìn g tỳ lệ cao hơn trong giá trị vòng đitt
khách hàng. Kết quả là, trong những nẳm sau đó, thi phán và lợi nhuận của BM W dã t ln s
lẻn nhanh chóng, trong khi số phận của Cadillac lại rát thảm hại.
Trong những năm gán đây, Cadillac đã nỏ lực biẽn C addy th in h sàn p h im đãng m ong
ước dành cho th é hệ khách hàng m ục tièu trẻ trung hơn. Đ ộ tuổi truniỉ bình của các khách
hàng này vẫn dao động dưới 62 (lớn hơn 13 tuổi so với độ tuổi trung bình cùa ngưồì tiêu
dùng xa hơi BM W ). Nói như m ột chuyén gia phàn tích thì ‘ Cadillac sè khònc; thể th in h
công, trừ khi tập trung vào các m iu xe phong cách hơn và tìm cách t iíp thị để có t h í thu
hút khách hàng trè tuổi. G iờ dày, hình ảnh của còng ty vàn (Ịin VƠI đOms;xe D T S m ột thời
vang bóng - m ỉu xe thu hút chủ yếu lớp khách hàng của thập nìén 70 - m ột tho hệ "các
ông bà già năng dộng”. Và kết quả là, danh tiếng cùa thươnv* hiệu n,\v tiếp tục suy giitvỵ
 nám 2010, doanh sổ bán hàng của Cadillac năm ở mực thấp nhát kế từ năm 1953. Ván dí
li Ciicchuỵén gia tiếp thi nẻn quan tâm đến khống chỉ vế doanh sổ bán hàng và thị phjj,
mà cỏn vé gíi trị vòng dời khách hàng và tống giá tri vòng đời khách hàng.

Xây (lựng mòi quan hệ đúng đắn với đúng dối tượng khách h à n g
Các cống ty nén quán lý tổng giá trị vòng dời khách hàng. Họ nên xem khách hàng như là tjj
sán cán dược quán lý và tói ưu hóa. Nhưng khỏng phải tát cả khách hảng, cũng chỉng phải tj|
cả những khách hàng trung thành díu lá đổi tượng hoàn hảo cho việc đáu tư. Điểu đáng ngạc
nhién là một sổ khách hàng trung thành có thể chẳng mang lại lợi nhuận gì, và một sổ khách
hàng không trung thành lfi có thé sinh lợi cho công ty. Vậy công ty nên tập trung vào loại
khách hàng nào dề giình dược và giữ chân họ?
cỏng ty có thế phàn loại khách hàng theo lợi nhuận tiém năng và quản lý mối quan hệ
tương ứng với hp. Một sơ đổ phân loại chi ra bốn nhóm mỗi quan hệ được dựa trên khả năng
sinh lợi tìém năng và lòng trung thành dự kiến: những ké xa lạ, bươm bướm, những người
bạn tốt, và "dla đói”.1' Môi nhóm đòi hòi chiến lược khác nhau vé quản lý mối quan hệ. Ví dụ
“những kẻ xa lạ" cho tháy khả năng sinh lợi thấp và mức độ thấp vể lòng trung thành dự kiến
ở dây hiện diện một sự phù hợp nho nhỏ giữa những lời đề xuất của công ty và nhu cáu cùa
khách hàng. Chién lược quản trị mối quan hệ đói với những khách hàng này khá đơn giản-
Đừng đáu tư bít cứ thứ gì vào họ.
“Bươm bướm" là những khách hàng sinh lợi tiểm năng, nhưng không phải là kẻ trung
thành, ở đây hiện diện sự phù hợp hoàn hào giữa các đé xuất của doanh nghiệp và nhu du
cùa khách hàng. T\jy nhiên, cũng giống như những con bướm ngoài thiên nhiên, các khách
hằng này chợt dến rói chợt di.
Một ví dụ điển hlnh của loại khách hàng này lì các nhì đáu tư thị trường chứng khoán -
những người buôn bán cổ phiếu với số lượng lớn nhưng chi thích săn các giao dịch sinh lợi mà
khống muốn xây dựng mỗi quan hệ thường xuyên vcS bất cứ công ty môi giới nào. Các nỗ lực
nhim chuyến đói khách hàng “bươm bướm” thành khách hàng trung thành ít khi thu dược
thành còng. Thay vào đó, công ty nén tận hưởng những khoảnh khắc ngắn ngủi mà họ ghé
đén. Công ty nê tạo ra sự hài lòng cùng các giao dịch sinh lợi với họ, giành được tối đa các giao
dịch của họ trong thời gian ngần mà họ thực hiện giao dịch mua bán với công ty. Sau đó, công
ty nên dừng đáu tư vào họ cho đén khi họ quay trở lại.
“Những người bạn tốt” là nhãng người vừa mang lại lợi nhuận, vừa trung thành với cống
ty. ờ dảy hiện diện sự phù hợp giữa như cầu cùa họ và các đé xuất của công ty. Công ty cẩn
dầu tư vào mối quan hệ tiép dién nhằm tạo ra niềm vui thích cho khách hàng, đổng thời nuối
dưỡng, duy trì, và phát triến chúng. Công ty cẩn bién những người bạn tót thành “những
người tin tưởng' - nhừng người thường xuyên quay trở lại với doanh nghiệp và kể cho những
người khác ví các trái nghiệm thú vị của minh.
‘Đia đói” thường chung thủy với công ty, nhưng không hẳn mang lại nhiều lợi nhuận, ớ
dây hiện diện một sự phù hợp rát hữu hạn giữa nhu cáu của họ và đé xuất của công ty. Vi dụ
dién hình cùa loại khách hàng này lầ các khách hàng của những ngân hàng có quy mỏ nhồ
hơn - những dơn vị không tạo ra được đủ doanh sỗ nhằm trang trải chi phi duy trì khách hàng
cùa mình.
Giống như lũ đia đói trong tự nhiên - loài vặt bám chặt thân tàu - các khách hàng này
ra mó neo. Có lẽ, “đia đói” là những khách hàng rắc rối nhát. Công ty phài hoàn thiện khi nỉn6
sinh lợi cùa họ bằng việc bán nhiéu sản phẩm hơn, tăng giá sản phẩm, hoặc giảm dịch vụ đ10
họ. Tuy nhiên, néu họ khống thé mang lại lợi nhuận, nên “tóng tiẽn” họ sớm.
Vắn dé là các loại hình khách hàng khác nhau đòi hòi các chiễn lược quản lý mối quan hệ W c
nhau. Mục đích là nhàm xảy dựng CÁCmối quan hệ đúng đăn với đúng đtìi tượng khách hàng■

\
Lởi bình của tác giá:
Bây giờ là lúc chúng ta
thảo luẠn vé nỉm bưởc
trong quy trình tiếp
thỊ, hãy cùng kiếm tra
cách thức tác động của
thương trường luỏn
không ngừng biến động
dổi vởỉ cả người tiéu
dùng lản chuyên gia tiếp
thị - những người đang
phục vụ họ. Chúng ta sẽ
xem xét sâu hơn về các
yếu tổ này cũng như các
yếu tổ môi trường tiép
thị trong Chương 3.
\ ______________________ J
Chương 1 I Tạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 2 9
—►Sự thay đổi bức tranh tiếp thị
Thương trưởng là nơi diẻn ra sự thay đổi chóng mặt mỏi ngày. Richard Love
của HP nhận thấy rằng "Sự thay đổi diẻn ra với nhịp diệu vô cùng nhanh
chóng khiến khả năng của chúng ta trước mọi thay đói đã trở thình lợi thế
cạnh tranh.” Yogi Berra, vận động viên bóng chày huyển thoại đổng thời là
nhà quản lý của đội Yankees New York đã tóm lược một cách đơn giàn các
ý này khi phát biểu: "Tương lai khồng phải là nhũtng gì mà nó vỉn vậy.” Khi
thướng trưởng thay đổi, những người phục vụ thương trường đó cũng phải
thay đổi.
Trong phân này, chúng ta sẽ kiểm tra các xu hướng và nguổn lực chính
tác dộng đến sự thay đổi của bức tranh tiếp thị và thách thức chiển lược tiếp
thị. Chúng ta sẽ xem xét năm sự phát triển cơ bản: môi trường kinh tế bấp
bénh, kỳ nguyên só hóa, toàn câu hóa với tóc độ nhanh chóng, các trách
nhiệm đạo đức và xã hội, và sự phát triển của tiếp thị phi lợi nhuận.
M ôi trường kinh tế bẫp bênh
Bát đáu vào nẳm 2008, nển kinh tể Hoa Kỳ và thể giới trải qua một đợt suy
thoái kinh tế, không gióng như những gi xảy ra kế từ cuộc Đại Suy thoái của
thập niên 30. Thị trường chứng khoán rơi vào cảnh mang còng mác nợ, hàng
tỷ tỷ đô-la giá trị thị trường bốc hđi nhaiứic hóng. Cuộc khủng hoảng kinh
té đã khiển người tiêu dùng lâm vào cảnh thiễu cả tiển mặt lỉn sự tự tin vì
họ đã phải đối m ịt với sự thua lõ, áp lực tín dụng, suy giảm giá trị nhà ờ, và
nạn thít nghiệp.
Nền kinh tế bấp bênh và loạng choạng đã khiỂn nhiễu khách hàng phải
nghi lại vé các ưu tiên mua sám của mình và cất giảm các hạng mục mua
sắm. Theo một chuyên gia phắn tích, sau cả thập kỳ “vung tay quá tá n ’, họ
đang trớ nén căn cơ hơn. Trong tinh cảnh đó, giờ đày, khách hàng đang chi
tiêu ít hơn và trở nên thông thái hơn. Không chi là sự thay dổi mangt inh
tạm thời, sự suy giảm kinh tế dường như tác động đén thái độ mua hàng
của người tiêu dùng củng như hình vi chi tiêu trong nhiểu năm. (Xem
Tiép thị thực 1.2).
Đổi lại, các công ty trong tát cả cỉc ngành - từ các hãng bán hàng giảm
giá như Target, cho đén các thương hiệu cao cáp như Lexus - đẻu tạo ra sự
phù hợp vé chiến lược tiép thị với các thực tiẻn mới của nén kinh tể. Hơn
bao giờ hết, các chuyên gia tiếp thị đang chú trọng đến giá trị tronơ tuyèn
bố giá trị của mình. Họ tập trung vào giá trị tạo tién bạc, tính thực tìẻn, và
tính lâu bền trong đề xuất sản phím cùa họ cũng như cường độ tiép thị.
“Giá trị là một thế giới huyền thoại”, - một chuyèn gia tiếp thị cùa P&G
nhịn xét “Mọi người đang tinh toán trong đẩu mình, rà họ đang trở nèn
thông thái hơn trước các quyết định mưa sám của mình. Giò' dày, chung ta
đang tập trung hơn vào việc giúp khích hàng nhìn ra VỊÌá trị.” Ví dụ, mặc dù
điều này có thể gày tòn kém hom, nhưng bột giặt Tìde Total Care của P&G
“giúp quẩn áo luồn mới thậm chi sau 30 lần
Tương tự, trước đày, trong tuyên bố (ỊÍá trị cùa mình “Mong đợi nhìểu
hơn. Chi trả ít hơn.” (Expect More. Pay Less), hãng bán tè hạ giá Target
tập trung vào khỉa cạnh “mong đợi nhiều hơn”. Nhưng giò' dày, mọi việc
đã khác?
Trong nhìéu năm, hình Anh Target được chim chút cẩn thịn nhu
là một hãng bán hàng giảm giá quy mò lởn và hoin t<x\n khác biệt với
vị thé “giá thắp” cùa VValmart. Nhưnn khi nén kinh tí xvvSng đức, nhiíu
 khách hàng tin tường rằng các mặt hàng được sản xuất theo trào lưu và kiểu tiép thị hợp
thời của Target cũng đổng nghĩa với giá cao, và hiệu quả hoạt động của Target xuóng dỗc
giống như VVàlmart. Do dó, Target chuyén trọng tâm của minh sang vế cuối của lchíu
hiệu “Chi trá It hơn”. Giờ đây, Target cho thấy rằng, giá cả của hãng ngang bằng với giá của
Walmart và khách hảng đéu nhận thức được diéu này. Mặc dù Target vẫn sản xuất hàng
hóa theo trào lưu, nhưng các quáng cáo của hãng thể hiện sự háp dân vé mức giá thấp vì
khá năng tiết kiệm. 'Chulngt ô i ... đang cổ gắng định nghĩa và tim ra sự cân bầng hoàn
háo giữa “Mong đợi nhiéu hơn. Chi trả ít hơn.” - CEO của Target nói.

Thậm chi, các khách hàng giàu có cũng có xu hướng trở nên căn cơ hơn. Kiếu chi tiẾu
“vung tay quá trán'' không còn phù hợp nữa. Két quả lì, ngay cả các thương hiệu cao cíp cũng
nhấn mạnh giá trị. Trong nhiéu năm, Lexus nhấn m ạnh vị thế và hiệu quả. Ví dụ, các quảng
cáo trước li Giáng Sinh chủ yếu thế hiện một cặp dồi tặng nhau chiếc Lexus cáu cạnh. Lexus
vân duy tri những miu quảng cío này cùng các quảng cáo khác với dòng chữ “sở hữu giác mơ
với chi phí thắp" - những mẳu quảng cáo đé cập đén khả năng tiết kiệm nhiên liệu, độ bén
và giá trị bán lại.
Trong nỗ lực điéu chỉnh đế trở nên phù hợp với nén kinh té mới, các doanh nghiệp nỗ lực
cit giám ngân sách tiếp thị và giảm giá nhằm thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, mặc dù việc
cát giám chi phí và d ỉ xuít giảm giá có thế được xem là chiến thuật tiếp thị quan trọng trong
nển kinh té èo uột, CẤCchuyên gia tiếp thị hiểu rằng việc cắt giảm không đúng lúc, đúng chồ si
húy hoại tuyèn ngòn giá trị của thương hiệu, trong khi gia tăng tính hợp lý vé dài hạn.
*Sự suy thoái SẺ tạo ra c ỉ người tháng lỉn kè thua,” - m ột chuyên gia kinh tế nói. “Khi sự
suy thoái đó két thúc, khi thé giới ngập tràn với những lời hứa, vị thế của bạn trong thị trường
đáy cạnh tranh sẽ phụ thuộc váo cách thúc quản lý của bạn [trong thời gian khó khăn] “37
Như vậy, thay vi giám giá, nhiều chuyên gia tiép thị duy trì giá cũ và giải thích cho khách hàng
hiều vì sao thương hiệu cùa họ có giá trị. Và thay vi cắt giảm ngân sách tiễp thị trong những giai
doạn khó khàn, các doanh nghiệp như Walmart, McDonald s, Hyunda, và General Mills duy
tri hoặc gia tàng ngân sách tiếp thị. Mục tiêu toong giai đoạn bấp bênh của nển kinh tỂ là nhằm
tạo dựng thị phán và cùng cố mỗi quan hệ khách hàng với chi phí của đối thủ.
Một nén kinh té bấp bènh có thế cho ta thấy có cơ hội lẫn nguy cơ. Ví dụ, số liệu 40%
người tiéu dùng nói tầng sỗ lắn họ ra ngoài ăn tối đang giảm xuỗng cho thấy nguy cơ đỗi với
các nhà hàng cụng cáp dịch vụ trọn gói. Tuy nhiên, điéu này cũng tạo ra cơ hội cho các chuyên
gia tiếp thị thửc àn nhanh.
Vi dụ, trong giai đoạn suy thoíi, đơn vị kinh doanh nhượng quyển của McDonald tại
Seattle dã phải đói m ịt vởi sự cạnh tranh từ Staibuck ngay tại sản n h ì bằng việc trưng ra biển
hiệu “Four bucks is dumb” (ám chỉ Starbuck thu chi 4 đô-la cho m ột m ón cà phê đặc sàn của
họ). Với cách sử dụng tuyên bó giá trị giá rè của mình, McDonald đã tăng doanh sổ bán hàng
trên toàn cáu một cách ổn định ngay cả trong giai đoạn tói tệ nhất của nền kinh té, trong khi
doanh sỗ của Starbuck cứ trói sụt thát thường. Chuồi cửa hàng c ì phê cao cíp này đã buộc
phài dóng cửa một só quán không mang lại lợi nhuận.38
Tương tự, xu hướng hướng đến việc tiét kiệm tiền bạc bằng cách nấu nướng ở nhà cũng tậO
ra cơ hội cho các hãng thức ăn nhanh tên tuổi - những tó chức định vị minh như những hãng
thực phím tiện lợi với chi phí thíp nẽu so với các nhà hàng. Thay vì áp dụng chinh sách hạ gtái
nhiéu nhà sin xuất thực phím đã chì ra giá trị của các sản phẩm do mình cung cấp bong sựw
sánh với thực phím tại nhà hàng.
Một quảng cáo cho sản phím nước sốt bánh pasta của Francesco Rinaldi quả quyết rang:
“Giờ đáy, chúng ta có thé chỂ bién món ăn cho cả nhà gôm 4 người với chi phí dưới 10 đô-la.
Quáng cáo bánh piỉza DíG iornno cùa Kraít dã chi ra ràng giá bính pizza nướng tại nhà cùa nhan
hiệu này chỉ bằng một nửa so với bánh đặt mua tù cửa hàng.
 Tiếp thị thực
Kỷ nguyên của sự khổ hanh
Hành trình tằn tiện trong lĩnh vực thời trang
Cho dù có suy thoái hay là không
thì người ta vỉn cán chăm sóc
hlnh thức của minh và cảm th ỉy
tự tin vé ngoại hình của minh. Tuy
nhiên, sự chuyển bién trong hành
vi mua hìn g đã làm thay đổi bức
tranh bán lẻ. Người tiêu dùng đang
dè sẻn từng đóng đô-la, mua sắm ít
hơn, trong khi đua ra những quyểt
định mua sám thông minh hơn.
Các thương hiệu may mặc đang
phải vật lộn đế thu hút từng khách
hàng. D o đó; làm thế nào mà các
hãng bán lè quần áo thời trang
thuyết phục được khách hàng
mua sản p hím cùa mình, trong khi
những khách hàng này đang ngày
càng thắt chặt chi tiêu?
Người tiỀu dùng N hật Bản nổi
tiếng là những người đòi hỏi cao
nhát thế giới. Họ rát chú trọng đén
các sản phắm chát lượng và cao
cắp. Nhưng trong tình trạng èo uột
của nến kinh té, giá cả lại là yểu tó
quan trọng đối với nhiéu tín đó
mua sắm - những người đang lo
láng vé công ăn việc làm của minh.
Các sản p hím xa xi cũng vì thế mà
m ỉt đi sự háp d ỉn vi giờ đây, người
tiêu dùng N hật Bản đang trở nên
tần tiện hơn trong việc mua sám
quán áo thời trang. Những ngìy
hoàng kim của thập niên 80-90 dã
lùi vào dĩ vãng, khi họ săn sàng chi
ra những khoán tiền lớn đế sở hữu
các món đó hàng hiệu.
1 ■2
Vào đ ỉu năm 2009, hãng bán
lẻ ƯNIQLO giới thiệu mẳu quán
jeans bán chạy của minh với giá
990 yên (10.70 đô-la Mỹ). Những
người N hật tỉn tiện thích săn h ìn g
giá ré hổ hởi với sản p h ỉm có mức
giá phải chăng nìỵ. Sự tần tiện đó
có xu hướng kéo dài chứ không
phải lì nhất thời bởi người N hật
rít khao khát các sản phám có giá
trị về tiền bạc. Sự tăng trường đáng
kinh ngạc của Ư N IQLO là b ìng
chúng cho th ỉy rằng, kỷ nguyên
của sự khổ hạnh đang diẻn ra.
ƯNIQLO là m ột thương hiệu
thú vị được biết đến với các m ỉu
áo thun trùm d íu và sơ mi giá rẻ.
Được sáng lập bởi công ty Ogori
Shoji ở Yamaguchi vào năm 949,
ban đẩu, cửa hiệu chỉ bán trang
phục nam cho đén năm 1984 —
thời điểm cửa hiệu bán trang phục
thường ngày dành cho cả nam lỉn
nữ được khai trương tại Hiroshima
dưới cái tên “Unique Clothing
VVarehouse" (Kho trang phục độc
đáo). Đây là thời gian m ì thương
hiệu U N IQ LO dược ra dời như
là m ột dạng thức rút ngắn của
“unique clothing”. Vào năm 1994,
trên khấp nước Nhật dà có tới 100
cửa hiệu UNIQLO.
Cửa hiệu dáu tiên của
U N IQ LO tại khu mua sâm cao
cáp Harajuku của Tokyo (1998)
dã chứng minh sự th ìn h còng cùa
minh khi v ìo năm 2001, nhiều
cửa hiệu của hãng mọc lên tại các
t h ìn h p h đ c h ín h của xứ h o a anh
đào. Với hơn 500 cửa hàng bán
lẻ tại N h ịt Bản, vào năm 2001,
U N IQ LO đã quyét định mở rộng
hoạt động ra nước ngoài bằng cửa
hiệu đáu tiên ở Luân Đ ôn (Anh),
và sau dó Thượng Hải (Trung
Q uốc). Vào năm 2005, nhiéu cửa
hiệu được mở tại Hoa Kỳ và Hổng
Kông. 5 năm sau đó, ƯNIQLO mở
thêm cửa hiệu tại Malaysia và Đài
Bắc (Đài Loan). Trên thị trường
toàn cáu với lượng khách hàng
không ngừng tăng lên, UN1QLO
đã trở thành hăng bán lẻ trang
phục dược yêu thích vởĩ 860 cửa
hiệu trên toàn cáu, phục vụ lượng
khách hàng quan tám đến giá trị
sản phám.
Với tư cách là một thương
h iệ u trang p h ụ c đ ộ c đ á o n h ư n g
có giá phải chàng dành cho gìởi
trẻ, U N IQ LO giờ đày còn phục vụ
cả thị trường nước niỊcùi. Hàniĩ dã
m ở cửa hiệu tại kinh đò thời trans
thế giới Paris. Vào th in g 4 nàm
2010, UN1QỊLO dã khai trương
cửa hiệu dầu tièn của mình tại Nsta
và lên k í hoạch mò' thèm n hiíu cửa
hiệu trên toàn thế nìói. UN1QLO
phải cạnh tranh vòi cAc dổi thú
đáng gờm khác nhu' Esprìt, Zara,
Mango, và H&M. Liệu các thu'ơn§
hiệu này củ khù nìn g thuyết phục
 32 Nguyên lý tiếp thị

khách hàng thườngxuyên mua các tậo nén cá tính của minh. Mới đây, năm 2010, U N IQ LO thông báo ké
sán phím thời (rang? UNIQLO dã hợp tác với nhà thiết hoạch phát triến trang web thương
Kỷ nguyên mới cùa sự tẳn tiện k í thời trangJil Sanderđế tạo ra bộ m ại đ iệ n tử của h ã n g ở A nh. Nhóin
cho tháy ráng, các thương hiệu sưu tập với tén gọi “+J” vả tổ chức lẻ thực hiện dự án thương mại diện
nà)' phỉi xác định rồ tuyên bổ giá ra mắt trén toàn cáu vào năm 2009. tử sử dụng kỹ năng của minh đí
trị cùa minh dí khách hàng khao Chi trong tuẩn đáu tìén sau lẻ ra giúp hãng bành trướng sang châu
khát dược mua sim. Định vị của mắt, tại nhiều nước trên thế giới, Âu bẳng trang web mang tính toàn
H&M cho giai đoạn suy thoái các sán phím trong bộ sưu tập này cầu. Vào năm 2020, UNIQLO dự
kinh tí dược thí hiện ở giá cá phải đã rơ vào tinh trạng “cháy hàng”. định nâng sỗ cửa hiệu trên toàn
chăng, giúp thương hiệu vượt qua Trong mối trường suy thoái cáu lên 4000 đơn vị.
giai doạn khủng hoảng kinh tí - kinh tế, nhiéu khách hàng phấn Trong khi đó, việc gia nhập thị
điéu mì UNIQLO lén kí hoạch biệt rõ ràng việc mua sắm do nhu trường Trung Q ụỗc vào năm 2002
mi rộng sang khu vực Nam Á, bao cáu vì việc chỉp nhận quay trở vé và khai trương 64 cửa hiệu cho đén
gim cì Malaysia. với các nhu cỉu cơ bản. Những giữa năm 2010, UNIQLO hoạch
Mặt khác, Esprit lại định vị người khác thì khòng ngừng tìm định m ở thêm 1000 cửa hiệu
minh như là một thương hiệu kiím cách thức khả thi hđn đế trên khắp các thành phố lớn của
quốc té dinh cho giởi trí với các thỏa mãn mình trong nỗ lực giảm Trung Qụổc. H ãng cũng gia nhập
dòng sin phám cao cíp có giá phải thiếu nỗi lo láng vé sự gia tăng chi thị trường Singapore với sự tự tin
chăng. Hìng năm, Esprit tung ra phl sinh hoạt. Các doanh nghiệp mạnh mẽ. Trong những ngày khai
thị trường 20000 sin phím trong vì thương hiệu kích thích mua trương cửa hiệu tại IO N Orchard
12bộ sưu tập nhàm phục vụ những sím bâng việc lảm síng tỏ vín đé ở xứ đảo quốc này, 7000 khách
khich hàng sinh điệu. Hãng đã gặt vỉ múc độ phù hợp toàn diện của hàng đã kéo đến m ua sắm, khiẾn
hái thinh còng trong suốt 40 năm sỉn phấm do họ sản xuít với nhu cả đoạn đường rơi vào tình trạng
liền với sự nhận biết vé thướng cáu của khách hàng, vi các đề xuẫt tẳc nghẽn giao thông.
hiệu ở cáp độ toàn cáu. của họ là xứng đáng đến từng xu. Là những người gắn bó với
Vì sự hỉp dỉn của thương hiệu Trong khi tảm trạng mua sầm thương hiệu U N IQ LO , khách hàng
UNIQLO vin rít mạnh mẽ. Ngoài lì một trong những nguyên nhân của hãng đánh giá cao chít lượng
việc áp dụng chinh sich giám giá, và sán phím giá thíp được coi lì sàn phắm - điểu khiến họ hài lòng
hãng còn thu hủt người tiêu dùng ưu tiên cùa các tín đố mua sắm, bởi nó xứng với đóngt ién mà họ
thông0 thái bằng việc___
_____ cungo cáp
I các
- chuỗi cửa hàng UNIQLO vấn gặt ____
bỏ ra._____0 _________
Trong m ôi trườngD__,
mới, khi
sin phím dệt may cơ bán cỏ chát hái thành cống tại châu Á. H ãng yếu tố đ ộ c đ á o và giá th íp đổng
lượng cao. đang đặt ưu tién hàng díu cho thị nghĩa vái việc tlm kiếm sản phấm
Tỷ phú Tadashi Yanai, ông chù trường châu Á với mức doanh thu và cảm giác hài lòng, UNIQLO dã
của UNIQLO, tự hào tuyên bổ 5 tỷ tỳ yên (54 triệu đô-la) cho tìm kiếm cách thức tốt nhất trong
rìng thương hiệu cùa ông gỉn với đến năm 2020. Trong nửa cuối khâu cắt may.
chát lượng thượng hạng vì giá cả
phii chăng, ông dang mong muổn _______________________________________________________ -—
biỉn UNIQLO trở thành hãng bán
lé thời trang lớn nhất thí giởi. Ổng Nguón: Dựa vào bài viết của Chauncey Zalkìn "Made in Japan:The Culture
cũng tin ràng UNIQLO cho phép Behind the Brand’, truy cập tại www.brandchannel.com; bàl viết cùa
khich hàngkét hợp từng món quẩn Andrea Graelis "Japan Clothes Giant Uniqlo Takes on World's Fashlon
áo dế thế hiện ci tính cùa họ. Q ụỉ Capital' Agence France Presse, 30/9/2009, truy cập tại www.factlva.com;
vậy, tén tuổi của UNIQLO ớ Nhật bài viết của Kana Inagaki "Uniqlo Aims 7-Fold Rise in Group Sales to 5
Bản di dược thúc đáy khống chi trillion Yen by 2020" 2/9/2009, Kyodo News, truy cập tại www.factlva.com;
bài hình trình tiết kiệm của người bài viết của Kim Yoon-ml 'Asian Market is Unlqlo's NOI Prlorlty", The Korea
tiêu dùng, mi còn được nạp năng Herald, 24/9/2009, truy cập tại www.factlva.com; và bàl vlỂt cùa Mlchyy0
lượngbời một thể hệ mởi những tin Nakamoto “Japanese Shoppers Break wlth Traditlon" Flnandal Times (FT'
d i thời trang - những người biết com), 9/9/2009, truy cập tạỉ www.factlva.com;www.uniqlo.com, truy cặp
cách két hợp một cách sáng tạo các 11/2009; www.esprlt.com, truy cập 11/2009, và www.hm.com, truy cặp
món đó khống hin lì cao cấp đế 11/009.
 Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 3 3

Kỷ nguyên số
Sự bùng nó của cộng nghệ trong thời gian gán đây đã tạo ra kỳ nguyên sò. Sự tăng trưởng ngoạn
mục vé máy tính, các phương tiện truyén thông, thông tin, và các còng nghệ số khác đã tác động
lớn dến cách thức mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. G iờ đây, hơn bao giờ
hết, ở bát cứ nơi đây trẻn thế giới, tất cả chúng ta đều được kết nối với nhau cũng như với các
nguồn thống tin. N ếu như trước đây chúng ta mất cả mấy ngày hoặc hàng tuán đế nhận thông tin
vé các sự kiện quan trọng trên thế giới, thì giờ đây, chúng ta sẽ nắm bắt được những thông tin đó
nhanh chóng thông qua các hệ thống vệ tinh trực tiếp và các trang web cung cấp thông tin. Nếu
như trước đây chúng ta mất hàng tuần để hồi đáp cho nhau từ các địa điểm cách xa, giờ đây, chỉ
trong khoảng khắc, chúng ta có thể kết nối với nhau bằng điện thoại di động, thư điện tử, hoặc
web cam. D ù tốt hơn hay xấu hơn, công nghệ cũng trở thành m ột phán không thể thiếu trong
cuộc sống của mỗi chúng ta.39
Karl và Dorsey Gude từ East Lansing, Michigan, nhớ rất rõ những buổi sáng tinh khôi
cách đây không lâu. H ọ cùng nhau trò chuyện trong bữa sáng với tờ báo. Đó là những ngày
của thế kỷ trước. Giờ đầy, Karl thức dậy lúc 6 giờ sáng để kiểm tra hộp thư điện tử và trang
Facebook, Tvvitter cá nhân. Hai cậu con trai của họ - Cole và Erick - bát đáu mỗi sáng với
các tin nhắn qua điện thoại di động, video game, và Facebook. D orsey thì m ở máy tính xách
tay ngay sau bữa sáng. Hai cậu con trai của vợ chổng Gude đi ngủ với điện thoại di động kể
bên gói, và bắt đáu m ột ngày với tin nhắn thay vì nghe chuông báo thức. Karl, m ột giáo viên
tại Trường Đại học Michigan, gửi tin nhắc cho hai cậu con trai để đánh thức chúng. “Chúng
tôi sử dụng tin nhắn như ỉà hình thức giao tiếp trong gia đình” Karl nói. “Tôi có thể đi bộ lên
lầu để đánh thức chúng, nhưng nhắn tán cũng rất tiện, và chúng cũng thường trả lời tôi.” Đó
là những buổi sáng của kỷ ngueyón Internet. Sau 6 đến 8 giờ tách khỏi thế giới mạng - mà
chúng ta thường gọi ỉà đi ngủ - m ọi người tỉnh giấc và lục tìm ngay điện thoại di động hay
máy tính xách tay, thậm chí là ngay cả trước khi đặt chân xuống sàn để vệ sinh cá nhàn.

Internet Kỷ nguyên số đã tạo ra những cách thức mới cho chuyên gia tiếp thị, giúp họ nghiên cứu và
Là một trang web tim hiểu khách hàng, đổng thời tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ.
công cộng khổng N ó giúp cac chuyên gia tiếp thị giao tiếp với khách hàng theo các nhóm quy m ô lớn hoặc theo
lổ bao gổm các hình thức một-đối-một. Thông qua chương trình hội thảo qua video, các chuyên gia nghiên cứu
mạng máy tính
tiếp thị tại những trụ sở chính ở New York có thể nhìn thấy nhóm thử nghiệm tại Chicago hay
giúp kết nối người
sử dụng của tất cả Paris mà không cần phải bước chân lên máy bay. Chi cán vài cú nhấp chuột, m ột chuyên gia tiếp
các lĩnh vực trên thị trực tiếp có thể sử dụng dịch vụ dữ liệu trực tuyến để nghiên cứu bất cứ thứ gì, từ loại xe hơi
thế giới với nhau mà họ m uốn sở hữu, loại tạp chí nào họ thích đọc, cho đến ỉoạỉ kem nào mà họ thích ăn. Bảng
cũng như kho việc sử dụng máy tính hiện nay, các chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra dữ liệu và sử dụng chủng để
thông tin vô cùng
nhắm đến khách hàng cá nhân với các để xuát được thiết kế riêng nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thé
rộng lớn.
của họ.
Công nghệ số cũng tạo ra làn sóng mới trong giao tiếp, quảng cáo, và các công cụ xảy đựtH’
mối quan h ệ - từ quảng cáo trực tuyến, công cụ chia sẻ video, và điện thoại di động, cho đèn các
ứng dụng web và mạng xã hội trực tuyến. Sự chuyển đổi trong lĩnh vực số hỏa có ru*hĩa là cic
chuyên gia tiếp thị có thể không còn có cơ hội kỳ vọng người tiêu dùng tìm kiểm họ nữa. H ọ
cũng chẳng thể kiểm soát các cuộc đối thoại về thương hiệu của mình nữa. Đổi vót ngưòắ tièu
dùng, thế giới số đang khiến cho điểu này trở nên dẻ dàng để tìm kiểm nội dung tiếp thị vòn chi
tồn tại trong quảng cáo hoặc trên trang web bất kể họ cổ m ật nơi đâu và chìa sẻ chúng YỠÌ bạn bè.
Không chỉ là sự bồ sung cho các kênh marketing trưyén thống, truyền thòng stS môi phải dưọV
tích hợp với các nỗ lực của chuyên gia tiếp thị trong việc xảy dựng mòi quan hệ khách bàng.
Công nghệ số ấn tượng nhất chính là Intern et. Số lượng người sừ dụiUỊ Internet tròn loàn
cầu giờ đây đang ở mức 1.8 tỳ người và sè đạt mức 3.4 tỷ vào năm 201s. Mỏi ngày có 58% f\gu\Ni
Mỹ trưởng thành kiếm tra hộp thư điện từ cùa mình, 50% sù' dụng Google hay còng cụ tun ktèm
khác dể tìm thông tin, 38% dọc tin tửc, 27% giao tiếp VÓI bạn bè qua mN
\ng xà hội như Rxcebook
34 Nguyên lý tiếp thị

và Unkedỉn, và 19%xem viedo trên các trang chia sẻ phim ngắn như YouTube. Vào năm 2020
nhiíu chuyêngia tin lâng, Internet sẽ được truy cập chủ yếu qua thiết bị di động được điểu khiến
bầng giọng nòi, xúc giác, và thậm chí lả báng sự tương tác con người-máy tính với chức nàng
kiếmsoát tri óc."®
Trong khi Wcb 1.0 kết nòi con người với thông tin, thế hệ kế tiếp Web 2.0 đã két nối con
ngưởi với con người bângviệc sử dụng tập hợp các công nghệ web mới như blog, các trang mạng
xã hội, và trang web chìa sẻ video. Hiện nay, Web 3.0 bỗ trí tát cả các thông tin này và các m6i
kết nổi con người theo cách khiến cho trải nghiệm Internet trở nén phù hợp hơn, hữu ích hơn
và thú vị hơn.41
Wéb 3.0 - một ứng dụng Internet nhỏ, nhanh và tùy biến theo yêu cắu khách hàng được truy
cập thông qua các thiết bị di động đa năng - sẽ mang lại cho bạn m ột thế giới ảo - thế giới mà
bạn có thể cát trọn trong túi quấn. Chúng ta sẽ thực thi những trò tiéu khiển - những bản SIÍU
tập nhạc, video, truy cập thông tin nóng sốt - tát cả sẽ được thiết kế phù hợp vói sở thích của
chúng ta và được cập nhật thường xuyên.”42Bản chát xây dựng cộng đồng tương tác của các công
nghệ web mói này khiến chúng trở nên lý tưởng với khách hàng. Giờ đầy, tiếp thị trực tuyến được
xem là một hình thức phát triển nhanh nhát của marketing. Thật khó đê’ tìm thấy một doanh
nghiệp nào mà không sử dụng web. Ngoài trào lưu nhấp chuột này, phẩn lớn các công ty kinh
doanh ngoại tuyến (brcik-and-mortar) giờ đây đang trở thành công ty kinh doanh trực tuyến
(dick-and-mortar). Họ đáu tư vào kinh doanh trực tuyến nhằm thu hút các khách hàng mới và
xâydựng các mỗi quan hệ mạnh mẽ hơn với các khách hàng hiện hữu. Giờ đây, hơn 75% người
tiêu dùng trực tuyến tại Hoa Kỳ mua sắm qua mạng.43Thương mại trực tuyén doanh nghiệp tối
doanh nghiệp (B2B) cũng đang bùng nổ. Dường như mọi ngành kinh doanh đểu tạo cửa hiệu
của mình trên mạng.
Do vậy, sự bùng nổ vé công nghệ đang tạo ra các cơ hội mối đắy thú vị cho các chuyên gia
dép thị. Trong những chương sau, đặc biệt là Chương 17, chúng ta sẽ khám phá tác động của các
c6ng nghệ tiếp thị sỗ.

TÓCđộ toần cáu hóa

Một khi tái xác định được mói quan hệ với khách hàng của mình, các chuyên gia tiếp thị cũng
xemxét cách thức liên quan giữa họ với thyé giới rộng lớn xung quanh họ. Trong một thế giới
dang có xu hướng thu hẹp lại, các doanh nghiệp giờ đày đang được két nối ở cấp độ toàn cẩu với
các khách hàng và đỗi tác tĩỂp thị.
Ngày nay, gán như mỗi một công ty dù lớn hay nhò đéu phải đổi mặt với sự canh tranh theo
một cich nào đó ớ cấp độ toàn cáu. Một người buôn hoa mua hoa từ các vườn ươm Mexico, còn
nhà sản xuát dô điện tử Hoa Kỳ cạnh tranh với cic đối thủ khổng 16 Hàn Qụỗc ngay trên sân nhà.
Một nhà bán lè qua mạng Internet nhận dơn hàng từ khâp nơi trên thế giới cùng thời điểm khi
nhà sin xuát hàng tiêu dùng Mỹ giới thiệu các sản phẩm mới cho các thị trường mới nổi ở nước
ngoài Các doanh nghiệp Hoa Kỳ dang phải đói mặt với những thách thức từ kỹ năng tiếp thị
chuyên nghiệp cùa các còng ty đa quốc gia châu Âu và châu Á. Các còng ty như Toyota, Nokia,
Nestlé, và Samsung đang kinh doanh hiệu quả hơn so với các dối thủ Hoa Kỳ tại thị trường Mỹ'
Tương tự, các doanh nghiệp Hoa Kỳ trong nhiỂu lĩnh vực phát triến các hoạt động kinh doanh
toàn cáu bằng việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở bình diện quóc té. McDonald của Mỹ giờ ậầĩ
phục vụ 60 triậu khách hàng mỗi ngày tại hơn 32000 nhà hàng ở 100 quốc gia trên thé giới - 65%
doanh số cùa công ty được tạo ra til các cửa hiệu bên ngoài lãnh thổ nước Mỹ. Tương tự, Nike
bán sin phắm tại hơn 180 quốc gia, và doanh số thu được bên ngoài lãnh thổ Hoa Kỳ chiếm 66%
tổngdoanh só tiên toàn cáu.44
Giờ đây, cic công ty khòng chi bán nhiéu sán phỉm do họ sản xuát tại địa phương ra
trường quóc té, mà còn mua nhiéu thiét bị và thành phán từ các nhà cung ứng ở nước ngoài. Do
dó, các nhà quàn lý tại nhiêu quỗc gia trên thế giới dang khồng ngừng đưa ta cách nhìn nhận
khống chi ở cáp độ địa phương, mà còn ở binh diện toàn cáu vé linh vực hoạt dộng cùa công
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 3 5

ty, các đổi thủ và cơ hội. Họ đang đặt ra câu hỏi: Tiếp thị toàn cáu ỉà gì? Nó khác gì với tiếp thị
địa phương? Các đối thủ và nguồn lực cạnh tranh toàn cầu tác động như thế nào đến công việc
kinh doanh của chúng ta? Chúng ta sẽ tham gia vào sân chơi toàn cầu này ở phạm vi nào? Trong
Chương 19, chúng ta sẽ thảo luận chi tiết vé thương trường toàn cầu.

T iếp th ị bển vững - lời hiệu triệ u về trách n h iệ m xã hội

Các chuyên gia tiếp thị đang xác minh lại mối quan hệ của mình với những giá trị và trách nhiệm
xã hội. Khi chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu và các phong trào bảo vệ môi trường trở nên chín muổi,
các chuyên gia tiếp thị ngày nay đang hưởng ứng lời hiệu triệu để phát triển những thực tiễn tiếp
thị bển vững. Đạo đức doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội đang trở thành để tài nóng đối với mỏi
một doanh nghiệp. Và một số ít doanh nghiệp có thể phớt lờ phong trào bảo vệ môi trường này.
Mỗi một hành động của doanh nghiệp đểu có thể tác động đến mối quan hệ với khách hàng.
Người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng các doanh nghiệp tạo ra giá trị theo cách thức khác: thể hiện
trách nhiệm với môi trường và xã hội.
Trách nhiệm xã hội và các phong trào bảo vệ môi trường sẽ đặt ra những đòi hỏi nghiêm
ngặt hơn cho các doanh nghiệp trong tương lai. Một số doanh nghiệp kháng cự lại các phong
trào này và chi nhúc nhích khi bị pháp luật ép buộc hoặc bị người tiêu dùng phản đối. Tuy nhiên,
có nhiều doanh nghiệp tiên tiến lại sẵn sàng đảm nhận trách nhiệm đối với thế giới xung quanh
minh. Họ xem tiếp thị bén vững như là một cơ hội đé tạo ra những điểu tót đẹp cho xả hội. Họ
tìm cách thức để tạo ra lợi nhuận bằng việc phục vụ các nhu cáu tức thời và quan tâm đến các
khách hàng và cộng đổng của họ.
Một số cồng tỵ như Patagonia, Ben & Jerry’s, Timberlanđ, Method... đang áp dụng thực
tiễn “tư bản chu đáo” khi thể hiện trách nhiệm công dân đối với xã hội. Họ tạo dựng trách nhiệm
xã hội và hành động theo giá trị và tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp minh. Ví dụ, khi thực
thi trách nhiệm đối với môi trường,
chuyên gia tiếp thị thiết bị ngoài trời
của Patagonia được “trao cho những
giá trị cốt lõi”. “Những ai trong
chúng tôi làm việc tại đây cũng đểu
chia sẻ cam kết bảo vệ nguồn đất
và nước” —trang web cùa công ty
thể hiện. “Chúng tòi tin vào việc sử
dụng doanh nghiệp để đưa ra các
giải pháp cho cuộc khủng hoảng
môi trường. Patagonìa ủng hộ tỵ
thuyết và hành động. Mỏi năm,
hãng dành ít nhất 1% doanh sỗ hoặc
10% lợi nhuận cho việc bảo vệ mòi
trường tự nhiên.45 Tro mỉ Chương
20, chủng ta sè quay trở lại chù đề
tiếp thị bển vững để thảo luận chì
tiết hơn.

Sự phát triển của tiếp thị p hi

lợi nhuận
Trong nhừn*» nàia gán đày, tuvp thị
đã trở thành một phần cơ Kìn trong
Tiếp thị bển vững: Patagonia tin vào việc "sử dụng kỉnh doanh nhầm truyền các chiến lược của nhỉéu t\Schức phi
cảm hứng cho các giải pháp đối với sự khủng hoảng mồi trường". Hãng đỏng lợi nhuận như tntòng đại học, bệnh
góp 1% doanh số hoặc 10% lợi nhuận cho quỹ bảo vệ môi trường. viện, bảo t&ng, vườn bách chù, dàn
36 Nguyền lý tiếp thị

nhạc, và thím chí ci nhà thờ. Các tổ chức phi lợi nhuận tại H oa Kỳ đang phải đối m ặt với sự
cạnh tranh không khoan nhượng cho quyén hỗ trợ hay chính sách th à n h viên. Việc tiếp thị hợp
lý có thí giúp họ thu hút thinh viên và sự ủng hộ.46 Hãy xem xét các n ỏ lực tiếp thị của Hiệp hộ-
chóng ngược đài động vật Hoa Kỳ (American Society for the Prevention o f C ru elty to Animaìs
-ASPCA).
Hiệp hội chóng ngược dãi dộng vật Hoa Kỳ gây quỹ từ hơ n m ộ t triệu người ủng hộ tích
cực. Tby nhién, cũng gióng như nhiéu tổ chức phi chinh phú khác, việc th u h ú t những thành
viên đóng góp mới là cóng việc đòi hỏi sự khéo léo và tinh tế - cho đ ế n khi ca sĩ-nhạc sì
Sarah McLachlan tạo ra những gi mà giới phi chính phủ gọi là “Q uảng cáo”. Đ ược sản xuít
bởi EaglcCom - một công ty nhò ở Canada bao gồm 12 nhân viên - đo ạn p h im quảng cáo
dài hai phút trên truyén hình thể hiện những bức ảnh gây nghẹt thở về những chú chó và
mèo dược óng kính quay cận cành, trong khi McLachlan ngâm nga bài h á t ám ảnh “Angel"
(xem “The Ad” tại www.youtoube.com/watch?v=Iu_JqNđp2As). M cL achlan xuất hiện chỉ
trong một khoảnh khâc dể hói người xem nhím chia sẻ sự ủng hộ của m inh cho ASPCA
Đoạn quảng cáo đã chạm đén trái tim người xem và khiến họ m ó c h ẩu bao. M íu quảng cáo
này đã thu hút được 200.000 người ủng hộ và sỉn sàng quyên góp 30 triệu đồ-la cho t<5chức
ngay khi chiến djch bắt đáu khởi động vào đẩu năm 2007. K hoản quyên góp thu được từ
mìu quáng cáo cùa McLachlan đã giúp ASPCA mua sóng trong giờ vàng đ ể phát trên cic
kênh quổc gia như CNN và thu hút thêm được nhiéu tién hơn h ơ n nữa. G iờ đây, ASPCA
đang thực hiện các m ỉu quảng cáo khác cùng McLachlan n hằm đấy m ạ n h các nỏ lực gây
quỹ cho tổ chúc.
Các tổ chức chính phù đã thế hiện sự quan tâm của m inh đối với vấn để tiếp thị. Ví dụ, quân
đội Hoa Kỳ đã lên ké hoạch tiếp thị nhằm thu hút tân bính, và các tổ chức c h ính phủ khác gid
dây dang thiét kế các chiến dịch tiẽp thị xã hội nhàm khuyến khích đỗi th o ại vé m ô i trường hoặc
ngăn chặn thối quen hút thuốc, uống rượu. Ngay cả Dịch vụ bư u điện H o a Kỳ v ố n tẻ nhạt cũng
dã phit triển chiên dịch tiếp thị cách tân để bán tem lưu niệm, quảng bá các dịch vụ thư tín ưu
tièn, và chuyỂn tải hình inh cùa mình như là một tđ chức hiện dại và cạn h tranh. N ói chung,
chính phủ Hoa Kỳ là khich hàng quãng cáo lớn thứ 33 tại Mỹ với ngân sách quảng cáo hàng năm
bển 1 tỷ đô-la.*8

Lời binh cùa tảc già: V - V ậ y ti ế p t h ị là gì?

Bạn cố nhớ Hình 1 1
- hình cho tháy quy
trình tiép thị! Bày giờ, Ị trong quy trình này. H ìn h 1.S thể hiện m ột m ô h ìn h m ở rộ n g h ơ n của Hình
dựa trên bát cứ thử gì
mà chủng ta dã thảo
luận trong chương này,
chúng ta sẽ mờ rộng
IẴÍtÌ nỉ,
cáu tiỉp tiu thò
phin còn lãi của nội
dung này.
Ngay trong phán đáu của chương này, H ìn h 1.1 th ể h iệ n m ộ t m ô hình dơn
giàn cùa quy trình tiếp thị. Bây giờ, chúng ta sẽ thào lu ận vé tất cả các bước
Ị 1.1. Tiỗp thị là gì? Đơn giàn, tiốp thị là quy trinh xây d ự ng m ối quan hệ sinh
Ị lợi với khách hàng bẳng việc tạo ra giá trị cho h ọ và giành giá trị từ họ.
Ị Bốn bước đáu tiên của quy trình tiếp thị tập trung vào việc tạo giá tri cho
Ị khách hàng. Còng ty trước hết sẽ th iu hiểu được thư ơng trường b ln g việc
1 nghên cứa nhu cáu khách hàng và quản lý thông tín tiếp thị. Sau dó, công ty
Ị sẽ ửúét ké chién lược tìépứiịlắy khách hàng làm trung tâm dựa trên cic càu
Ị trà lời cho hai câu hỏi đơn gjản. Câu hò i thứ nhát là “C h ú n g ta sẽ phục vụ
khách hàng nào?” (xác dịnh phân khúc khách h à n g ). C ác công ty xuất sac
trong lĩnh vực tìép thị biết ràng họ không thể phục vụ tấ t cả khách hàng theo
cùng một cách. Thay vào đó, họ cán tập trung các ngu ó n lực của minh vào
khách hàng mà họ có thế phục vụ tốt nhát và sinh lợi n h ít. C âu hòi thứ ha1
vé chién lực tiếp thị là “Lim thé nào dé chúng ta có thể ph ụ c vụ khách hàng
mục ticu một cách tốt nhát?” (khác biệt hóa và địn h vị), ở dây, chuyên g'ạ
tiỂp thị nhìn mạnh tuyên bỗ giá tri - tuyên bỗ thổ hiện giá trị m à công ty se
tạo ra à í có dược các khách hãng mục tiỄu.
Với chién lược tiép thị dã chọn, giờ dày, công ty sê th iế t kỂ chương
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 3 7

Ngay từ đáu chương, phiên bản mở rộng cùa Hình

1.1 này cung cáp một lộ trình hữu hiệu cho tát cả các
phán còn lại của cuốn sách. Triết lỷ cơ bản của tát cả
phán cồn lại cho rằng, tỉếp thị tạo ra giá trị cho khách
hàng đề giành lấy glá trị từ họ.

5
Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ
khách hàng

Tháu hiểu Thiết kế chiến Thiết kế chương Xây dựng mối Giành giá trị từ
thương trường lược tiếp thị láy trinh tiếp thị quan hệ sỉnh lợi khách hàng để
và nhu cáu củng khách hàng lầm mang Ịai giá trị và tạo ra niểm vui tạo ra lợi nhuận
như mong muốn động lực vượt trội sướng cho khách và tổng giá trị
của khách hàng. hầng vòng đời khách
hàng

Nghiên cứu Chọn lọc khách Thiết kế sản Quản trị mối
khách hàng và hàng để phục vụ: phẩm và dịch vụ: quan hệ khách
thương trường xác định phân xây dựng những hằng: xây dựng
khúc và mục tiêu thương hiệu mối quan hệ bển
mạnh chặt với khách
hàng chọn lọc
Giành được giá
tri vòng đờĩ
Quản lý thông tin Quyết định về Định gỉá:Tạo giá khách hàng
tiếp thị và dữ liệu tuyên bố giá trị: trị thực Quản trị mối
khách hàng khác biệt hóa và quan hệ đói tác
định vị xây dựng mối
quan hệ bén chặt
vởi đối tác
Phân phối:
quân lý nhu
cẩu và
chuỗi cung ứng

Chiêu thị:
chuyển tảituyên
bố giá tr|

Áp dụng cồng Quản lý các th| Đảm bào đạo

nghệ tiếp thị trường toàn cáu [ đức và trách
nhiệm xỉ hộl

Hình 1,5 Mô hình mở rộng của Quy trình tiêp thị

38 Nguyên lý tiếp thị

tiếp thị tích hợp - bao góm tó hợp cùa bổn yếu tó tiép thị - bón chữ p - giúp biến đối chiến I
tiếp thị thành giá trị thực cho khách hàng. Công ty phát trién các đề xuất sản phẩm và ta
nhận diện thương hiệu mạnh mẽ cho các sản phẩm đó. Công ty đưa ra mức giá cho các để ^
sin phím nhâm tạo ra giá trị thực cho khách hàng và phân phối sản phẩm đén các khách hT*
mục tiêu. Cuổc cùng, công ty thiết ké các chương trinh chiêu thị, giúp chuyến tải tuyên bỗ á 8
đến các khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ hành động theo các đế xuát mà công ty đư
Có lẽ bước quan trọng nhát trong quy trinh tiếp thi liên quan đến việc xây dựng giá trị -
như mối quan hệ sinh lợi vđi khách hàng mục tiêu. Trong suốt quy trình, các chuyên gia tiỂp thị
thực hành việc quán lý mổi quan hệ khách hàng nhằm tạo ra sự hài lòng và niém vui sướng ch
khách hàng. Tuy nhién, trong hành trinh tạo ra giá trị và mối quan hệ khách hàng, công ty Idiố
thế đơn thương độc mã. Nó cán hợp tác chặt chẽ với các đối tác tiếp thị bên trong nội bộ côi/
ty lán trong suổt hệ thổng tiếp thị. Như vậy, ngoài việc quản trị mối quan hệ hữu hảo với khách
hàng, các doanh nghiệp cắn thực hành việc quản lý các mối quan hệ với đói tác.
Bổn bưởc đáu tiên trong quy trinh tiếp thị tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong bước cuối
cùng, công ty có dược phán thưởng là mối quan hệ bén chặt với khách hàng bằng việc giành láy
giá trị /ử họ. Việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội tạo ra những khách hàng thỏa mãn cao
độ - nhãng người sẽ mua nhiễu hơn và còn quay trở lại m ua nữa. Đ iểu đó giúp công ty giành
được tống giá trị vòng đời khách hàng và thị phắn khách hàng lớn hơn. K ết quả là công ty sẽ có
dược giá trị mà một khách hàng của cồng ty có thể đem lại trong suốt cuộc đời của họ trong dài
hạn. Cuối cùng, trong bức tranh tiếp thị luôn thay đổi hiện nay, các doanh nghiệp cấn cân nhác
bỉ yỂu tó bổ sung. Trong việc xảy dựng mói quan hệ vói khách hàng vi đối tác, họ cắn khai thác
cóng nghệ tiếp thị, tận dụng lợi thế vé các cơ hội toàn cẩu, vả đảm bảo rằng hành động của họ
luồn thể hiện dạo đức vì trách nhiệm đối với xã hội.
Hlnli 1.5 cho tháy lộ trinh hướng dén các chương sau. Chương 1 và 2 giới thiệu quy trình tiếp
thị, với việc tập trung vảo xây đựng mỗi quan hệ khách hàng v i giành được giá trị từ họ. Chương
3 cho đén chương 6 chi ra bước đẩu tiên trong quy trình tiếp thị - thấu hiếu môi trường tiếp thị,
quán lý thông tin tiếp thị và nắm bắt hành vi khách hàng cũng như doanh nghiệp. Trong Chương
7, chúng ta nghiên cữu kỹ hơn hai quyết đinh cơ bản vé chiến lược tiếp thị: lựa chọn đói tượng
khách hàng dề phục vụ (xác định phân khúc và mục tiêu) và xác định tuyên bó giá trị (khác biệt
hóa và định vị). Chương 8 cho đến Chương 17 thảo luận các biến số tổ hợp tiếp thị. chương
18 tống hợp chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên
thương trường. Hai chương cuối cùng nghiên cứu các lý do tiếp thị đặc biệt: tiếp thị toàn cẩu và
tiếp thị bén vững.

các mục tiêu và

TỐNGCIUÁT

thuạt ngữ TRỌNG TÂM

Cho dù có quy mò lớn hay bé, là tó chức thương mại hay phi lợi nhuận, là công ty nội dia haỵ^ yị
té, các doanh nghiệp thành công ngày nay cũng thé hiện sự tập trung mạnh mẽ vào khách
camkét tiỄp thị. Mục tiêu của tiép thị là nhím xảy dựng và quản lý các mối quan hệ khấcn

hàng và xây dựng mói quan hệ khách hàng nhầm giành được giá trị từ họ.
 Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 3 9
Q uy trình tiếp thị bao gôm năm bước. Bòn bước
đáu tiên tạo ra giá trị cho khách hàng. Trước tiên, các
chuyên gia tiếp thị cđn hiéu được thương trường và nhu
cáu củng như mong muốn của khách hàng. Tiếp theo,
các chuyên gia tiếp thị thỉét kế chiến lược tiếp thị ỉáỵ
khách hàng làm trung tâm với mục tiêu giành được, giữ
chân và phát trién khách hàng mục tiêu. Trong bước
thứ ba, các chuyên gia tiếp thị thỉét kế chương trinh
marketing để mang lại giá trị vượt trội. Tất cả các bước
này tạo ra cơ sở cho bước thứ tư - xây dựng mói quan
hệ sinh lợi với khách hàng và tạo ra niém vui thích cho
khách hàng. Trong bước cuối cùng, công ty có được
phán thưởng vé mối quan hệ bén chặt với khách hàng
bằng việc giành được giá trị từ họ.
Mục tiêu 2 Giải thích tẩm quan trọ n g của việc
thấu hiểu khách hàng vả thư ơng
trường, đổng thời nhận diện năm khái niệm cốt lõi
vê' thương trường
Các cồng ty xuất sác trong việc thực thi các chiến lược
tiếp thị dành nhiéu thời gian cho việc nghiên cứu
cũng như thấu hiểu các nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi
của khách hàng. Sự thấu hiểu này giúp họ thiết kế ra
các để xuất thị trường đáp ứng nhu cáu khách hàng
và xây dựng m ối quan hệ khách hàng dựa trên giá trị,
qua đó, họ có thế giành được giá trị vòng đời khách
hàng và thị phẩn khách hàng. Kết quả là doanh nghiệp
giành ăượcgiá trị mà một khách hàng của công ty có thế
đem lại trong suốt cuộc đời cùa họ trong dài hạn.
Các khái niệm cốt lõi vé thương trường là nhu
cáu, mng m uốn, và đòi hỏi; các đềxuăt thị trường (sản
phắm, dịch vụ, và trải nghiệm); giá trị và sự hài lòng;
trao đổi và các m ối quan hệ; và thị trường. Mong
m uốn là hình thức được tạo ra bởi các nhu cẩu của
con người. Khi được hỗ trợ bởi quyén ỉực mua sắm,
m ong m uốn trở thành đòi hỏi. Các doanh nghiệp chỉ
ị ra nhu cáu bằng việc nêu ra tuyên bố giá trị - m ột tập
hợp các lợi ích mà họ cam kết với khách hàng nhằm
thỏa mãn các nhu cáu của minh. Tuyẻn bố giá trị
được hoàn thiện thông qua để xuất thị trường - điều
mang lại giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng để dẫn
đến mối quan hệ trao đổi dài hạn với khách hàng.
Nhận diện các yếu tổ cơ bản trong
Mục tiêu 3
chiến lược tiếp thị láy khách hàng
làm trung tâm và thảo luận các định hướng quản
trị tiép thị - định hưởng đỏng vai trò hưởng dàn
chién lược tiếp thị.
Đế thiết kế chiến lược tiếp thị thành cổng, trước
hết, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ đổi
tượng khách hàng nào. Doanh nghiệp thực hiện điểu
này bằng việc chia thị trường thành phân khúc khách
hàng (phân khúc thị trưởng) và lựa chọn phân khúc nào
mà nó sẻ chú tâm phục vụ (tiếp thị mục tiêu). Tiếp theo,
doanh nghiệp phải quyết định cách thức mà nó phục
vụ khách hàng mục tiêu (cách thức mà nó tạo ra sự
khác biệt và định vị bản thân trên thương trường).
Q uản trị tiếp thị có thể thông qua năm định
hướng thị trường cạnh tranh. Triết lý sản xuất cho
rẳng nhiệm vụ của nhà quản lý là hoàn thiện hiệu suất
sản phẩm và hạ giá. Triết lý sản phấm cho rằng người
tiêu dùng yéu thích sản phẩm có chất lượng, hiệu quả,
và các tính năng cải tiến; như vậy, doanh nghiệp cấn
nỗ lực chiêu thị. Triết lý bán hàng cho rằng người tiêu
dùng sẽ không mua đủ sản phám của doanh nghiệp
nếu doanh nghiệp không thực thị các chương trình
chiéu thị và bán hàng ở quy mô lớn. Triết lý tiếp thị
cho rằng việc giành được các m ục tiêu cho tổ chức
phụ thuộc vào việc xác định nhu cáu và mng muốn
của các thị trường mục tiêu và mang lại sự hài lòng
cho ngưởi m ua m ột cách hiệu quả hơn so với đối thủ.
Triết lý tiếp thị xã hội cho rằng việc tạo ra sự hài lòng
và thịnh vượng xã hội trong dài hạn thông qua các
chién lược tiếp thị bén vững sẽ kích thích cả việc đạt
được mục tiêu của công ty ỉản việc hoàn thành các
trách nhiệm xã hội.
Ih ảo luận vé quản trị mổi quan
Mục tiêu 4
hệ khách hàng và nhận diện các
chiến lược tạo giá trị cho khách hàng và giành giả
trị từ khách hàng.
The một nghĩa rộng hơn, quản trị mối quan hệ
khách hàng là quy trình xây dựng m òi quan hệ khách
hàng sinh lợi bằng việc mang lại giá trị củng như sự
hài lòng cho khách hàng. M ục tièu của việc quản trị
m ối quan hệ khách hàng là nhằm tạo ra giá trị mà một
khách hàng của công ty có thế đem lại trong ỉiiòt cuộc
đời của họ. Việc tạo ra giá trị khách hàng vượt trội và sự
thỏa mãn khách hàng chinh là yếu tố then chòt trong
việc xây dựng mỗi quan hệ bén chật này.
Các doanh nghiệp cắn phải giành dược khách hòng
sinh lợi, đồng thời xày dựng mòi quan hệ Yiỉng bèn
để giữ chân họ và nuòi dưỡng “thị phán khách hàn g .
Những lcvại khách hàng khác nhau đòi hỏi các ehìén ỉu\v
quàn trị mỏì quan hộ khách hànc; khác nhau. Mục tìèu
của chuyèn gia tiép thị là xày dựng Wi'i qiuin h ị Jurỵ JjrI
vửỉ (ỈÚĨIÍỊ khảch Đứi lN \i. để tạo g u trị cho ktuch
mục tiéu, cỏnvỊ ty sè ộành CỈIÍỌVtỳá trị từ họ vỉiioi hìuh
thức lọi nhuận Vĩ\ trị nix\ m ột khầch' tùn£ eìu\ củỉìg ty
cò thể đem lại tTon\Ị suốt cuộc đòi của hs\
 Trong hành trinh xây dựng mỗi quan hệ khách
hàng các chuycn gia tiếp thị xuát sắc nhận ra râng họ
khỏng thí dơn thương dộc mã. Họ phái hợp tóc chặt
chẽ với các đói tác tiép thị cả bén trong nội bộ lân
bcn ngoài công ty. Ngoài khá năng xuát sắc trong việc
quản trị mói quan hệ khách hàng, họ còn phải hoàn
háo trong việc íỊuản trị mổi quan hộ dối tác.
Mỏ tá các xu hưởng và nguòn lực
Mục tiíu 5
chinh - nhúng yếu tố làm thay dổi
bức tranh tiíp thị trong kỷ nguyên của các mòi
quan hệ.
Sự thay dổi án tượng nhất dang diỗn ra trén vũ đái tiếp
thị. Cuộc Đại Suy thoái mới dây dã khiín nhiéu người
tỉèu dùng Um vào cánh thiéu hụt cá tién bạc làn sự tự
tin, tạo ra một ký nguỵcn mới cùa sự tân tiện trong tiêu
dùng - đicu sẽ gây tác dộng lẳu dái trong tương lai.
Hđn bao giờ hết, các chuyén gia tiếp thị cán phải nhỉn
mạnh dỉn giá trị trong tuyên bó giá trị của họ. Thách
thức lì họ phải cản báng tuyén bó giá trị của thương
hiệu với thời gian hiện tại, trong khi phải gia tăng giá
trị mà một khách hảng của còng ty có thế dem lại trong
suót cuộc dời của họ trong dài hạn.
Sự bùng nổ vé cỏng nghệ máy tính, viẻn thòng,
thòng tin, giao thông, và các cồng nghệ khác đã tạo
ra những cách thức mới đáy thú vị đề nghiên «
khách hàng cá nhản. Điéu đó cùng cho phéph!cíc
các phương thức tiếp cận mới mà theo đó cic c h 19
gia tiếp thị có thé xác định khách hàng mục tiê
cách có chọn lọc và xây dựng mối quan hệ
hàng hai chiều bén chặt trong kỷ nguyên của Web 3
Trong một thế giới đang có xu hướng thu hẹp ịZ '
nhiéu chuyèn gia tiếp thị giờ đây dược két nói với í ’
khách hàng và đối tác tiếp thị của m inh ở cáp độ toan
cấu. Ngày này, háu như mỗi m ột công ty dù lớn h
nhỏ cũng dều đối mặt với cạnh tranh toàn cáu ở mịt
klúa cạnh nào đó. Các chuỵén gia tiếp thị n g à y
cũng khảo sát lại các trách nhiệm xă hội và đạo <j|j
của minh. Họ đang hưởng ứng lời hiệu triệu với trách
nhiệm lớn hơn đổi với môi trường và xã hội. Cuối cùng,
trong nhũtng năm gần đây, tiếp thị cũng đang trở thành
một phán cơ bản trong chién lược của nhiều tổ chức
phi lợi nhuận như trường đại học, bệnh viện, bảo tàng,
vườn bách thú, dành nhạc, và thậm chí cả nhà thờ.
Tựu chung lại, những phát triển mới và cơ bân
trong tiếp thị có thể được tóm gọn trong một từ đơn:
mối quan hệ. Giờ đây, các chuyên gia tiếp thị trong tít
cỉ các lĩnh vực đang tận dụng lợi thể vé các cơ hội mới
đế xây dựng mối quan hệ với khách hàng, các đối tác
dép thị, cũng như cả thế giới xung quanh họ.

Các thuật ngữ TRỌNG TÂM

unrnỀiM
MỤC TIÊU 1 Quản tri tiếp ali
thị / »Quản
1 _ . trị mối quan hệ vởi các khách
Tiếp th ị Triết lý sản xuắt hàng được quản lý
Triết lý sin phẩm Tiếp thị do khách hàng tạo ra
MỤCTIÊU 2 Triết lý bán hàng Quản trị mối quan hệ đối tác
Nhu cáu Triết lý tiíp thị Giá trị vòng đời khách hàng
Mong muốn Triết lý tiếp thị xã hội Thị phẩn khách hàng
Đòi hói Giá trị mà một khách hàng cùa công
M xuỉt thị trường MỤCTIÊU4 ty có thể đem lại trong suốt cuộc ố
Sự thiến cặn trong tiếp thị Quán trj mối quan hệ khách hàng của họ
Sụ trao đái Giá trị được nhận thức bởi khách
Thị trướng hìng MỤC TIÊU 5
MỤCTIÊU 3 Sự hài lòng của khách hàng Internet

mymarketingLAB
® Kiếm
cho
• Kiếm tra
tra hhiểu
iể u bbiết
iế t rcủa
ìis han
bạn uẨ
vế rcác
i r triết tú L ..i* _
lý uv ìl các kthuật _ /!í A.__
ngữ trọng tâm bằng việc sử dung kế hoạch nghiên cứu
chương nảy
• ứng dụng các triết lý vto ngữ cảnh kinh doanh bằng việc lử dụng mô phing nếp thị lả gi?
 Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 41
Thảo luận và áp dụng
Thảo luận các khái niệm
1. Định nghĩa tiếp thị và thảo luận vé chức năng
của tiếp thị: liệu có phài nó chi là công việc “gọi
điện và bán hàng”? (AACSB: Thảo luận; Tư duy
phản bỉộn)
2. Tiếp thị bị chi trích vì nó khiến mọi người mua
những món hàng khòng cán thiết. Hãy bác bỏ
hoặc ủng hộ lời buộc tội này. (AACSB: Thảo
luận; Tư duy phản biện)
3. Thảo luận hai câu hỏi quan trọng mà chuyên gia
tiếp thị cán giải đáp khi thiết kế m ộ t chiến ỉược
tiếp thị thành cồng. Làm thế nào để chuyên gia
tiếp thị tim ra câu trả lời cho những câu hỏi này?
(AACSB: Thảo luận; Tư duy phản biện)
4. Hãy nêu ra năm định hướng quản trị tiếp thị.
Định hướng nào mà bạn tin rằng Apple sẽ tuân
theo khi tiếp thị các sản phẩm như iPhone và
iPad? (AACSB: Thảo luận; Tư duy phản biện)
5. Giải thích sự khác biệt giữa thị phấn khách
hàng và giá trị m à m ộ t khách hàng của công
ty có thế đem ỉại trong suốt cuộc đời của họ.
Tại sao các khái niệm này ỉại quan trọ n g đ ố i với
chuyên gia tiếp thị? (AACSB: T h ảo luận; Tư
duy phản biện)
6. Hãy thảo luận các xu hướng tác động đến tiếp
thị và các hàm ý của những xu hướng này đối với
cách thức mà chuyên gia tiếp thị mang ỉại giá trị
cho khách hàng. (AACSB: Thảo luận)
ứng dụng các khái niệm
1. Trò chuyện với 5 người khác nhau về độ tuổi, từ
trẻ đến già, về những chiếc xe của họ. H ỏi họ về
Tập trung vào CÔNG NGHỆ
Trong mấy năm trước, Híp thị do khách hàng thực
hiện (consumer-generated marketing) phit triến mạnh
mẽ. N ỏ dược b iết đến như hình thức truyín thông
do khách hàng tạo ra (consumer-gencratcd media) vì
nội dung quảng cáo do khách hàng tạo ra (consumer-
generated media). H ơn 100 triệu trang web chứa
giá trị nào của chiếc xe có ý nghĩa đổi với họ và
cách thức m à nhà sản xuất cũng như đại lý bán
hàng tạo ra những giá trị đó. H ãy viết m ộ t báo
cáo ngắn gọn vé những gì bạn nghiên cứu được
vé giá trị khách hàng. (AACSB: Thảo luận; Tư
duy phản biện)
2. H ãy chọn m ộ t nhà bán lẻ và tính toán m ức độ
giá trị của bạn dối với hãng bán lẻ này nếu bạn
tiếp tục m ua sắm tại đó trong suốt cuộc đời
m ình (giá trị vòng đời khách hàng của bạn). Bạn
cản nhắc các yếu tố nào khi đưa ra ước tính vé
giá trị vòng đời khách hàng đối với nhà bán lẻ?
Làm th ế nào để nhà bán lẻ đó tăng giá trị vòng
đời của bạn? (AACSB: Thảo luận; Tư duy phản
biện; Phân tích)
3. H ãy đọc P hụ lục 3 để nghiên cứu vê' con đường
thăng tiến trong lĩnh vực tiếp thị. H ãy phỏng vấn
m ột ai đó làm việc trong lĩnh vực tiếp thị và hỏi
họ các câu hỏi sau:
a. C ông việc của A n h /C h ị đòi hỏi những gì?
b. A n h /C h ị làm thế nào để có được những yếu
tố này trong sự nghiệp của mình? A n h /C h ị
có nghĩ đây ỉà công việc mà A n h /C h ị sẽ làm
khi trưởng thành? N hững điểu gì ảnh hưởng
đến A n h /C h ị khi quyết định chọn nghề này?
c. N gành học nào là cần thiết cho nghé này?
d. A n h /C h ị có lời khuyên nào dành cho các bạn
sinh viên m uốn theo nghé này?
e. Bổ sung m ộ t câu hỏi của bạn
Hãy viết m ột báo cáo ngắn gọn vể phản hổi đối
với các câu hỏi của bạn và giải thích vì sao bạn
n ên hoặc không nên quan tâm đến công việc tiếp
thị. (AACSB: Thảo luận; T ư duy phản biện)
dựng nội dung quảng cáo do khách hàng t,u' ra.
Bạn có thế trở thành m ộ t th in h viên dỏng góp của
cộng đổng này nếu dã từnn diniĩ tài m ộ t nộì dung
gi đó lèn blog; xem m ột s in phẩm tvù Anwion.com:
d ìn g m ộ t đoạn phim niỊin lèn YouTube; hoặc gửi
m ột doạtv phim ngiln tù' diộn thoại đì dộng lén trang
 42 Nguyên lý tiếp thị
web, chẳng hạn như CNN.com hay FoxNews.com.
Nielsen, gã khổng lổ trong linh vực xép hạng quảng
cáo truyén hình, cho biết rằng, phẩn lớn kkhalch
hàng tin vào các ý kiến của người tiéu dùng được
đăng tải trực tuyến. Kết quả là, các chuyên gia tiép
thi hiếu biít khuyến khích người tiêu đùng tạo ra nội
dung. Vi dụ, Coca-Cola có 3.5 triệu người hâm mộ
trên Facebook, các bà mẹ có thế chia si thồng tin tại
Pampers Vìlage (www.pampers.com), và Dorito’s
dã ghi một bàn thắng với quảng cáo do người tiêu
dùng tạo ra trong những mủa giải Super Bowl. Thậm
chỉ, Apple còn khuỵín khích người sử dụng iPhone
phát triển các ửng dụng cho thiết bị của mình. Tuy
nhién, tiếp thị do khích hàng tạo ra cũng có những
mặt trái - hãy thử gõ dòng “Tôi ghét (gõ tên công
Tập trung vào ĐẠO ĐỨC
Sáu chục năm trước, khoảng 45% người Mỹ hút thuốc,
nhưnggiờ đáy, tỷ lệ hút thuỗc chi còn 20%. Sự suy giảm
ví tỳ lệ người hút thuốc gán với Idến thức cùa con người
vé mói nguy hiém của thuỗc lá đói vớỉ sức khỏe cũng
như các quy định phíp lý khát khe vi quảng cáo và tiếp
thị dồi với mịt hàng này. Mịc dù tỷ tệ hút thuốc đang
giảm xuống tại nhiéu quóc gia phát triển, nhưng nhiểu
người tiêu dùng tại nhsng quổc gia mới nổi như Nga và
Trang Qụóc vân nghiện thứ khói xám này. Tỷ lệ người
hút thuốc tại một số nước chiímkhoìng40%. Các quóc
gia phát triển chiếm hơn 70% lượng tiêu thụ thuốc lá
trên toàn cẩu, vì các chuyén gia tiếp thị đang nỗ lưc đề
gialăngtỷlệ này. Phin lớn các quốc gia nàykhống có các
ché tài phó biến như những quốc gia phát thín, chằng
hạn các dỉéu luật nghiêm cấm quảng cáo thuóc lá, dòng
Tiếp thị và NHỮNG CON s ố
Hershey
Trong giai doạn kinh té bít ổn, cò một sổ sản phẩm mả
người tíéu dùng không muốn hạn chế hay từ bử như
số-cố-la. Tuy nhíèn, cúng gióng như linh vực ắm thực
và trang phục, ngành kinh doanh sỏ-cò-la dang có xu
hướng tuy giảm. Điéu náy khống hí ánh hưởng g) dỉn
ty vào đây) lên b ít cứ trang tlm kiém nào dí
chửng điểu này! **ÉHi
1. Hãy tìm hai ví dụ (ví dụ khác với những sì
luận trong chương) vé nội dung do khách l!*1*0
tạo ra được chuyên gia tiếp thị hỏ trợ và h
vé nội dung do khách hàng tạo ra n h ư " u ! ‘ll)
được hỗ trự bởi công ty với sản phím có l"8
quan. Hăy cung cáp đường d ỉn trang Web h
từng ví dụ và thảo luận vé cách thức tác độn .°
thống tin lên thái độ của bạn đ ố i với các cô CUl
cỏ liên quan. (AACSB: Thảo luận; Tư duy phị!
biện; Công nghệ)
2. Tháo luận các ưu điếm và khuyết điểm của hlnh
thức tiếp thị do khách hàng tạo ra (AACSB: Thi
luận; Tư duy phản biện)
cảnh báo trên bao bì, và các quy định khắt khe vể phân
phối. Hệ quả là, ước tính có khoảng một tỷ người trẽn
toàn cáu tử vong trong thé kỳ này vì thuốc lá.
1. Dựa trên mỗi nguy hiém cho sức khòe, các chuyên
gia tiỂp thị có nên ngừng bán thuổc lá ngay cả khi
sản phẩm này là hợp pháp và được người tiêu
dùng yêu cíu? Các chuyên gia tiếp thị thuốc lá
có nên tiễp tục sử dụng các chiến thuật tiếp thị
vốn bị nghiỀm cấm ở quổc gia này nhưng lại đtíợc
phép ở quốc gia khác? (AACSB: Thảo luận; Thảo
luận vé đạo đức)
2. Nghiên cứu lịch sử lĩnh vực tiếp thị thuốc lá tại
Hoa Kỳ. Có hạn chế mới nào liên quan đến việc
tiếp thị sản phím này (AACSB: Thảo luận;
duy phản biện)
Hershey, một nhà sản xuát sô-cô-la nđi tiếng nh **
Trong thời hoàng kim của minh, hãng dã gặt 1 ^
công với các loại sô-cô-la cao cấp - sản phẩrn c
tăng trưởng nhanh hơn so với các loại k<?° s 1^ 1 ^ ct0
Chậm chạp trong khâu gia nhập xu hướng sản p
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 4 3
cấp, Hersheỵ đánh mát thị phán cho dòng sản phẩm
Dove của Mars Inc. Nhưng khi người tiếu dùng bát đáu
trở nên tân tiện trong chi tiêu kế từ sau cuộc Đại Suy
thoái, doanh số của các thương hiệu sồ-cô-la cao cáp
nhanh chổng sụt giảm. T\iy nhiên, doanh số, ỉợi nhuận
và giá cổ phiếu của Hershey văn tăng lên bởi người tiêu
dùng đã bỏ qua các sản phẩm cao cáp hơn đế quay sang
sử dụng sò-cô-la thanh của Hershey, bánh bơ đậu phộng
của Reese và bánh quy xốp của Kit Kat. Hershey đẫ chộp
láy cơ hội này bằng việc tung ra các mău quảng cáo mới
nhấn mạnh giá trị của mình. Hãng cũng cắt giảm chí phí
bằng cách giảm các dòng sản phẩm như Kisses. Khi các
siêu thị giảm không gian kệ hàng mà họ định phẩn cho
sản phẩm sồ-cô-la cao cấp, Hershey vản được bù đắp bởi
người tiêu dùng tìm kiếm những sản phấm yêu thích của
hãng vớỉ giá phải chăng nhằm thỏa cơn khát của mình.
Sau tất cả, ngay cả khi hầu bao không còn rủng rinh, mọi
người vẫn muốn cho phép mình tận hưởng những niểm
vui nho nhỏ.
1. Sự hồi sinh của Hershey dựa trên mong muốn
hay nhu cấu của người tiêu dùng?
2. Đánh giá sự thay đổi trong doanh số bán sô-cô-la
dựa trên lợi ích và chi phí mà khách hàng nhận biết.
3. Những sản phẩm nào bị tổn hại hay hữu ích bởi
sự tằn tiện của người tiêu dùng?
Tiếp thị ỉà hoạt động tốn kém! Một quảng cáo 30
giầy trong giải Super Bowl 2010 có giá 3 triệu đô-la,
đó là chưa kể 500,000 đô-ỉa chi phí sản xuát quảng
cáo. Mỗi năm, Anheuser-Busch thường mua các điểm
quảng cáo khác nhau. Tương tự, việc tài trợ một chiếc
xe hơi trong giải đua NASCAR có giá 500,000 đô-
la. Nhưng Sprint, nhà tài trợ của giải Sprint Cup nổi
tiếng, trả hơn mức này. Chuyên gia tiếp thị tài ượ
gì cho mỏi một chiếc xe chi trong một giải đua xe?
Tình huống VIDEO
Stew Leonard s
Stew Leonards ỉà một chuỗi cửa hàng ít được biét
đến tại Connecticut. Hãng sở hữu chỉ bổn cửa hàng,
nhưng điểu này không minh họa cho trải nghiệm của
khách hàng khi họ ghé thăm “Disneyỉand của cửa hiệu
bán sữa”. Ké từ khi khai trương cửa hiệu đầu tién ủa
mình vào năm 1969; hãng đà được biết đến bởi cách
thức kinh doanh lấy khách hàng làm trung tàm. TVòn
Bạn có muốn khách hàng đặt mua sản phấm của bạn
qua điệnt hoại? Nó sẽ ngốn 8-13 đô-la cho mỏi đơn
hàng. Bạn có muốn đại diện bán hàng gọi cho khách
hàng? Nó sẽ ngốn khoảng 100 đô-la cho mỗi cuộc
điện thoại bán hàng, và mức đó còn chưa bao gổm
chỉ phí vé máy bay và khách sạn - hãy thử hình dung
nếu tính cả khoản này thi nếu một doanh nghiệp có
tới hàng nghìn đại diện bán hàng thi chi phí mà họ
phải bỏ ra ỉà bao nhiêu. Bạn nghĩ gì vé phiếu giảm
giá 1 đô-la cho chai nước cam Tropicana mà bạn thấy
trên tờ Sunday? Nó ngốn của Tropicana hơn 1 đô-la
khi bạn bù đắp lại cho họ tại cửa hàng. Đó là tất cả các
ví dụ vé một chi tiết tiếp thị - chiêu thị- Chi phí tiếp
thị cũng bao gổm chi phí nghiên cứu và phát triển sản
phám (R&D), chi phí phân phối sản phấm tới ngườỉ
tiêu dùng, và chi phí của tất cả nhân viên tiếp thị.
1. Hãy chọn một cồng ty niêm yết và nghiên cứu
mức độ chỉ phí cho hoạt động tiếp thị trong năm
nay dựa trên các dữ liệu công bố. Các chi phỉ tiép
thị thế hiện tỷ lệ doanh số nào? Các chi phí này
tăng hay giảm trong 5 năm qua? Hây viết một báo
cáo ngắn vé khám phá của bạn (AACSB: Thào
luận; Phân tích)
2. Tìm kiếm trên Internet thông tin vé mức ỉươĩig của
các công việc trong bộ phận tiếp thị. Hãy sử dụng
www.marketingsalaries.com/home/national_
averagesJitm?functìon=# hoặc m ột trang web
tương tự. Múc lương trung bình cho năm công
việc khác nhau trong bộ phận tiếp thị tại Hoa Kỳ ỉà
bao nhiêu? Hãy so sánh mức ỉương trung bình này
với mức lương trung bình của các công việc thuộc
những lĩnh vực khác tại Mỹ. Hãy viết một bảo cáo
ngắn vé các khám phá của bạn (AACSB: Thào luận;
Sử dụng công nghệ thòng tin; Tư duy phản biện)
thực tế, sự ám ảnh cùa nhà sảng lập Stevv Leonards
với khái niệm VỊÌã trị VÒIÌV* đòi khách hàn< đã khìèn
ông trở nèn kièn quyết dè' giừ chần từng khvkh hàn£
nhừng người đÀ đặt chÀn VÀO cừa hàng của ỏng'
Đoận phim ng&a thó hiện Ste\v Leoiurd s chì <Un
cách thức còny, ty tạo ra nìém húYig khói cho khav h
hàng trong suòt hơn 40 nàivu Vơi nhừt\£ con thu
 4 4 Nguyên lý tiếp thị
hoạt hlnh điện tử, các vườn bách thú và mỉu
mẳu thức ân
ỉn
... uổng,
nước „ chuôi
-I «-•cứa
---LI— 1—I
hàng này phục-----
vụmn
hơnnnn
300,000
khách hàng mỗi tuán và đạt mức doanh thu lớn nhít
tại Mỹ tính trên mỏi foot vuông. Sau khi xem đoạn
phim ngắn, hây trả lời các cầu hòi sau đây vé cống ty.
1. Tuyên bố giá trị cùa StewLeonards là gl?
Tình huống CÔNG TY
PegasusAỉrỉỉne:
Tạo niểm hứng khởi cho loại hình khách du lịch mới
cho dến nỉm 1982, TurkishAirlines là hăng hàng không
duy nhất hoạt động tại Thổ Nhĩ Kỳ, và hăng khồng hễ có
dổi thù nội địa nào. Theo sau việc bãi bỏ quy định và
hạn chế quyển kiểm soát của chính phủ đỗi vỏỉ ngành
hàng không, 29 hãng hàng khòng dã được thành lập,
với 22 hãng phi sản chi vài năm sau, cho tháy mức độ
cạnh tranh khóc liệt của cả cíc hãng hàng khòng nội
địa lỉn nước ngoài, vì mức độ ỉnh hưởng của ngành
hàng khòng do sự bít ổn cùa nền kình tè Hơn 20 năm
qua, Thổ Nhỉ Kỳ đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng
tài chinh cũng như bát ổn VỂchinh trị do bạo động vào
năm 1980. Pegasus dược thành lập vào năm 1989 như là
một hảng hàng không cho thuê hợp tic với Aer Lingus
nhím cung cáp các dịch vụ du ngoạn. Vào năm 1994,
cóng ty dã được bin cho một quỹ đáu tư Thó Nhi Kỳ, và
vào năm2005, một lán nữa được bán lại cho Ali Sabanci
(thuộc Sabanci Holding, một tập toàn tư nhân điểu
hành theo kiỂugia đinh tại Thổ Nhĩ Kỳ). VàAliSabanci
đã làmbiến đói hãng hàng không này từ một hãng cho
thuè máybay thành một hãng hàng không giá rẻ.
Vào năm 2008, Pegasus dã chuyẻn chở được tổng
cộng4.4 triệu hành khách tại Thó Nhi Kỳ, nhiều hơn so
vc(bát cứhãng hàng khồng tư nhân nào. Vào năm 2010,
Pegasus đả sớ hữu một hạm đội gốm 27 chiếc Boeing
cúng 24 chiẾc khác dang được đặt hàng. Các đổi thủ
chính của hãng - tức những tên tuổi khác ngoài hãng
hãngkhống qnóc gia Turkish Airlines - là Onur Air, Fly
Air, Sun Express, và Atlasịet
Thayvi hoạt độngtừ sán baychính cùa Istanbul luón
ưong tinh trạng quá tải, Pcgasus Airlines bay từ sàn bay
lớn thứ hai -Sabiha Gokccnt International Airport. Tý
2. Làm thế nào đế Stew Leonard’s xây (J
quan hệ với khách hàng trong dài hạn? °
3. StewLeonard’s đ â ứng dụng các khái niệ
trị mà một khách hàng cùa công ty có
lại trong suót cuộc đời của họ và giá tr 1 í*en'
khách hàng như thế nào ỉ !v đời
lệ cát hạ cánh đúng giờ là 93%, m ột tỷ lệ rát khả quan so
vỏi tỷ lệ trung bình 81 % của châu Âu, cho thấy tẩmquan
trọng của dịch vụ khách hàng mà hãng chú trong.
Tập trung hoàn toàn vào khách hàng
Bí quyét nào làm nên thành công của hãng hàng không
này? Cấu trả lời thật đơn giản, Pegasus tiếp tục phát
triển nhằm đáp ứng kỳ vọng và ưu tiên của hành khách.
Pegasus đã đưa ra chiến lược quản trị toi nhuận đỗi
với việc định giá vé, sử dụng chiến lược của Southwest
Airlines Bắc Mỹ như một ví dụ. Nguồn cung và nguón
câu cũng như thời gian đểu được đưa vào chiến lược
giá vé; ví dụ, nếu mua trước (60 ngày+), khách hàng se
được giảm giá trong khi những người mua vé muộn Mu
sẽ phải trả mức phi tói đa theo đề xuát giá vé cùa các đíi
thủ. Hệ thống được bố sung bẳng chinh sách vé đi?ntó
theo đó hành khích có thế nhận thông tin qua thưđi?n
tử và dn nhắn. Pegasus cũng phát trién thẻ khách í
thân thiết với việc tạo ra các lợi ích cho khách hàn&^
gổm các mức giảm trừ tỷ lệ bảo hiếm. Mặc du
thể thường xuyên giám sát tình trạng trẽ chuyên,
Pegasus ván xây dựng chính sách đảm bào hài lòng!
khách hàng: (i) trong trường hợp trẻ chuyến V ^
gian trên 3 tiếng, hãng sẽ bói hoàn cho khi & ^
và (ii) trong trường hợp trên chuyén với thời g>
s tiếng, hãng sẽ hoàn tién vé và tặng một v^ rn' u [làng
Pegasus cũng dưa ra trải nghiệm dịch ^ hàyd10
ngay tại sân bay. Hãng cung cấp khu vực đỗ ni y
72 tiỂng đổng hó dáu tién với dịch vụ ^
VIP và phòng Thương gia, dịch vụ thuê X6
tác khách sạn,..
 Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 4 5
Không giống nhéu hãng hàng không khác, Pcgasus
có cáu hình nội thát cùng hạng, nhưng hành khách có
thể trả một khoản tién bù đế chọn chỗ theo nhu cấu.
Điéu này được bó sung bằng quẩy cà phê Pegasus Flying,
nơi phục vụ hành khách các món ăn nhanh với mức chi
phí vừa phải.
Pegasus để xuất các phương án dịch vụ khách hàng
khác, bao gổm giảm giá 10% cho các hành khách trén
tuyến quốc tế - những người đặt món ăn trong chặng
bay trước 48 tiếng. Bản tin trên máy bay được phát miẻn
phí cho hành khách; nhưng giúp hãng có thêm thu nhập
từ nguổn quảng cáo.
Các dịch vụ này được hỗ trợ bởi trung tâm đào tạo
phi công và Pegasus Technic - một tố chứa kỹ thuật
chuyên vé bảo trì và bảo hành. Cả hai tổ chức này đều
là những thực thể pháp lý riéng biệt với chức năng đào
tạo nhân viên mới. Pegasus củng cung cấp các khóa đào
tạo và dịch vụ kỵ thuật này cho các hãng hàng không nội
địa khác
Dịch vụ khách hàng cải tiến của Pegasus đã giúp
hãng giành được giải “Best Airline Business Price” vào
năm 2006. Qụả thực, hãng đã được trao giải thưởng
này nhờ chiến lược quản trị; tính sáng tạo bong việc
phát triển trang web; và chiến lược tiếp thị thông qua
việc áp dụng phương pháp tiép cận mới đối vớỉ quảng
cáo, bao gồm cả tiếp thị truyển miệng và các chiến dịch
khác... Chiến lược này đã tỏ ra thành công trong việc
biến Pegasus thành hãng hàng không Thổ Nhĩ Kỳ được
tim kiếm nhiểu nhát trên Google. Trong khi mức táng
trưởng của toàn ngành từ năm 2005 đến 2008 chỉ 20%
thi mức tăng trưởng của Pegasus là 57%. Tỷ lệ tăng
trưởng này kéo dài trong suốt giai đoạn suy thoái toàn
cáu gẩn đây.
Hơn cả tiện nghi
Mặc dù các tiện nghi hữu hình của Pegasus được tạo ra
ỉà để mang lại niểm vui cho khách du lịch, nhưng tổng
giám đốc Sertac Haybat củng thừa nhận rằng những
thực tỉẽn này là không đủ để tạo ra lọi thế cạnh tranh
vổ dài hạn và Pegasus cán giới thiệu các cơ hội bay tiết
kiệm cho khách hàng của mình. Trung tâm đào tạo phỉ
công vản trở thành một tổ chức đóng vai trò quan trọng.
Haybat nhán mạnh rằng nển văn hóa công ty ỉà yếu tò
quan trọng nhất
Nển văn hóa cá nhân của Pegasus mang lại cho
khách hàng dịch vụ khách hàng vượt trội, ào năm 2007,
từ danh sách 137 thương hiệu quổc gia và quốc tế hoạt
động tại Thổ Nhĩ Kỳ, Pegasus được bình chọn là một
trong những thương hiệu hàng đáu của nước này. Th>ng
số 137 thương hiệu nói trôn, chỉ cỏ 26 thương hương
hiệu được nhận giải “Superbrand Turkey” trong đó có
Pegasus.
Nhân viên của Pegasus làm việc theo tỉnh thán đội
nhóm với sự tháu hiếu các m ục tiêu dài hạn của ngành
nhằm tạo ra một môi trường dân chủ, trong đó mỗi
người có thế tự do chia sẻ các ỷ tưởng của mình. Việc
đào tạo và phát triển được tổ chức nhằm đảm bảo sự tiến
triến của mọi ngườỉ trên con đường sự nghiệp và mức
độ động viên cao thông qua hệ thống đánh giá hiệu quả
công việc và phản hổi cá nhân. Ngay giai đoạn đáu tiẻn
trong quy trinh này, Pegasus lựa chọn những người thể
hiện các giá trị này trước khỉ phân bổ đúng nhân sự cho
đúng bộ phận vào đúng thời điểiiL
Nguyên lý cuối cùng trong chién lược dịch vụ
khách hàng nằm ở các điếm đén mà hãng để xuất
Pegasus không chỉ chia sẻ máy bay với Air Berlin và
Izair, mà còn có các dịch vụ cho thuê máy bay tại 70
sân bay ở châu Âu và châu Á. Pegasus điểu hành các
chuyến bay thường xuyên tớ Gmzia và Li-Băng, cung
cáp các chuyến bay bổ sung bén ngoài lãnh thổ châu
Âu, do đó tối đa hóa các cơ hội chuyến bay ngắn của
Thổ Nhĩ Kỳ. Các chuyến bay này đã thúc đáy phản úng
cạnh tranh mạnh mẽ. Các dịch vụ thường xuyên đến
Tbiỉisi (Gruzia) củng gặp thuận lợi hơn khi Austrian
Airlines thông báo cắt chuyến bay thường xuyên tới
đây. Điểu này thúc đẩy việc tìm hiểu của truyền thòng
đ ố i với sự thay đ ổ i sở thích của khách du lịch khi các
hãng hàng không giá thấp được xem như giải pháp
thay thế cho các hãng hạng trung và cao cáp. Pegasus
đã phát triến thành công thị trường nội địa của mình
với 19 điểm đến trong phạm vi lãnh thó Thổ Nhĩ Kỳ.
Yêu quý khách hàng của m inh
Khách hàng là khí cạnh quan trọng nhát của ngành cỏm;
nghiệp dịch vụ. Kể từ đợt suy thoái toàn cáu năm 2008*
2010, nhiéu hãng hàng không đã chứng kiến sự sụt giảm
vổ lượng khách, và đó là thách thức lớn trong hành trình
tạo ra lợi nhuận vững bén. Trong trường hợp của Thồ
Nhĩ Kỳ, các yếu tỏ khảc tạo ra những cơ hội mòi cho
ngành hàng không. Một mặt, nển kinh té phát triển voi
tốc độ nhanh chóng hơn so vởi chầu Au, và mặt khảc.
củng giống như tníòng hợp tại nhiếu quỏc <ìa mõi nổi
khác và trong các lình vực còng nghiệp truv^n thỏng cùa
các nén kinh tí phát triền, tại Thổ Nhĩ Kỷ hìộn diện loy>
khách hàng là kiểu dần từ nước ngoài trò' vể. Các kiều
dán thế hộ thứ hai và thử Kì này thường li loy> Uúch
hàng thích trỏ' vể rníởc du lịch do tình Cilm và sự bo
vửi quẻ nhà. Các ngày lỏ, kỶnghỉ hay chuv^n t»K YC
què nhà cỏ thổ tạo ra một nguổn vvSn lon.
Lìdn quan đòn cồngsuđit chỏ I\gói theo tuân, l\\;asus
 46 Nguyên lý tiếp thị

lchuyỂn khích khích h in g tạo ra ý tưởng cho việc hoàn

hiệndượcxíp vàodanh sdch 30 hángliing khống hàng
díu Thi Nhĩ Kỷ, Tlong khi phán lớn khách hàng lả
những người trung thánh vớí hàng nhử các chương
(rinh khích hảng ihưòng xuyín, trong trường hợp của
Pigcnu và Thi Nhỉ Kỳnòi chung, nhiỉíig tinh cám gán
l)(Sciia kiỂudln dổi với qui nhi có thế dược phát trìến
vảduy tri, baogómd lòng tự hảo dân (ộc hay nỏi nhớ
ihUMigquéhươngi/.ii mlớc.
Licii lừcó thí tạo ra các thi tn/ờng tíím nảng (rong
tưtíig Ini. Cic quốc gia nhưAzcrb.iij.in, Turkmenistan,
UĩMdstan vi các quốc gia xung quanh khu vực Biến
Dell lả nhđng dối tác kinh doanh dái hạn của Thó Nhi
Kỳ vời tóc dộ phát biến nhanh chóng kế từkhi tách khỏi
Liín bang XAViít vìo nỉim 1991. Tiếm nàng cũng di
mởn dc cơhội với những quốc gia khic như lian, Inq
vỉ Sỵria- nhùtig thi trưởng lớn vởi dán số tré néu xét ví
lỉliínI\mli dulịch vi kinh lí.
Hiynhién, dc kháchhángcủa Pegasus mong muốn
nhiéudiếu hơn nhưmAi quan hộxà hội với thướng Kiệu,
do dử, Pegasus nhím dín việc gin giừ mói liên hệ với
kháchhángngayd khi họ khỏng bay. VI dụ, Pegasus tạo
trang Rrccbook với cíc trò chơi cho phép khách hàng
thamgia chương trinh dự thưởng với phin thưởng lá
vé mdy bjy tnìỉn phỉ. Háng cũng tham gia vào Twitter
với các dé xult tương tự. Htín thé nữa, vói việc hợp tác
cùng Vodnlbnc, lũng dỉ thực hiện một chiến dịch dặc
biệt có tín gọi "bay vởi diện thoại di dộng", nơi khich
lùng tichlủy5%phi giámgiá vé cho mối một tin nhỉn,
cạnh tranh vửi chiín lược ‘mua sám vì chặng bay' cùa
các háng hàng khòng tiuyén thđng khác Cùng với thòi
gian, Pegasus hy vọng t,H>ra mói quan hệ bén vững với
cáckháchhàngcủa minh, trong khi kích hoạt mạng lưới
xãhội vàcửngnghệ sã.
Kiểu tìép thị tniyén miệng củỉ Pegasus cũng đóng
rá trà quan tnjng trong thành cồng của hãng và điếu
nảydượcphànảnhbing phin hối của khách hàng trong
mục "Pegasus lấng nghe bạn’ trên trang Wĩb. Mục này
thiện djch vụ, giúp họ tranh Iu4n và m ở ra các chú đ( V*
quin tri vi dịch vụ hàng khỏng, hoặc giúp khíd, hàito
báo cáo các vin đế ric rối mà hp tìmg gặp.
K í từ rtàm 2005, Pegasus đã cho thấy ring hàn-
khốnggUré có thế tạo ra mức giá tháp, dịch vụ hoàn hio
vi lọi nhuận bén vũng. Hảng đá chi ra răng ngay cà tron”
lĩnh vực kinh doanh hàng không, các rào cản gá nhập
ngành có thé được hạn ché và một thưdng hiệu mạnh mẻ
có thế được tạo dựng Pegasus đâ thế hiện sự thành cỏng
trong bón nén tảng UẾp thi: (i) bảo đám dịch vụ thinh
cống thóng qua sự an toàn, đào tạo và người lao động yêu
nghé; (ii) tương tác với khách hàng của mình, (iii) đéxuít
những điếm dén thú vị, và (iv) sử dụng các kỹ thuật quân
trj hiệu quí, mang lại giá tháp với tó i nghiệm dịch vụ chát
lượng cao. Để thành còng trong ngình háng không giá [ị
doanh nghiệp phải chú trọng đén sự thay đối trong mó
hỉnh vì nhu cẩu du lịch. Việc đánh giá khiu địt chuyên
bay hay hậu mãi thông qua khâu quản trị mỗi quan hệ
khách hàng thường xuyén, và giá tri vô hình được tạo 13
bới vồ só chi tìét đả bién Pegasus thành thương hiệu uytín
trong ngành hàng không giá rẻ.
Câu hỏi và Ihảo luận
1. Cho ví dụ vé nhu cáu, mong muốn, và đòi hòi mà
khách hìng Pegasus thế hiện bằng cách tạo ra khấc
biệt hóa ba khái niệm này. Các hàm ỷ nào cho mỗi
một thực tién tại Pegasus?
2. Mồ tá chì tiét tất cả các khía cạnh sán phắm cùa
Pegasus. Điểu gi được thay đối trong giao dịch của
Pegasus?
3. Năm khái niệm quản trị tiép thị nào được ứng dụng
hữu hiệu tại Pegasus?
4. Pegasus tạo ra giá trị nào cho khách hang của mình?
5. Pegasus có tiếp tục thành công trong việc xây dợng
mổi quan hệ khách hàng? Tại sao có và tại sao
không?

Nọuốn. Atalik0, Arslan M. 'Wisdom of Oomestk Customers: An Empirical Anatysis of the Turkish Private Airline Sectot
íntenxitìorMl Joumal 01Business and Management, Tập 4 (7), tr. 61-67; Torlak, N.G, Sanal M. ”David’s Strategy Formulation
Framework in Action: The Example of Turkish Airlines on Domestic Air Transportation* Ostanbul Ticaret Unìversitesi HI'
Bilemleri Dergisi, Tập 6(12), tr.81-114; Ralph Anker, 'Aìrline Cỏpacity at European Airports Down just 2% in Early Winter
Airport Business Web site www^irport-busỉness.com, truy cặp tháng 12/2010; ‘ Road Block Receives more than 140,000
cilcks in 18 hours*Microỉoft Advertising, truy cập tại http7/advertising.microsoft.com/home, thán g 11 / 2 0 0 6 ;'Headquartets
PegasusAirlinesWebsitehttp://flypgs.com, truy cập 6/9/2009.
 Chương 2 I Doanh
Doanh nghiệp và
2
Tổng° quát
1
chương
°
T™ng chT*
chúng ta dả khám phá
Chiến lược tiếp thị
Hợp tác xây dựng quan hệ khách hàng
quy trình tiếp thị - quy trinh mà nhờ đó, các doanh
nghiệp có thế tạo ra giá trị cho người tiêu dùng nhâm
giànhđược giá trị từ họ. Trong chương này, chúng ta sẽ
tìm hiếu chỉ tiết hơn vé bước hai và bước ba của quy
trình: thiết kế các chiển lược tiếp thị hướng đén khách
hàng và xây dựng các chương trình tiếp thị. Trước hét,
chúng ta sẽ xem xét hoạt động lập hoạch định chién
lược tống thế cho tố chức *- ké hoạch dản dát ké hoạch
và chiến lược tiếp thị. Ké tiếp, chúng ta sẽ thảo luận
cách thức - được định hướng bởi hoạch định chiến
lược- mà các chuyên gia tiếp thị hợp tác chặt chẽ với
những đối tác trong và ngoài tố chức nhầm tạo ra giá
trị khách hàng. Sau đó, chúng ta khảo sát kế hoạch và
chiến lược tiếp thị - cách thức mà các chuyên gia tiếp
thị chọn ỉựa mục tiêu, định vị các đé xuất thị trường,
Ihế Vận hội Olympic
Xây dựng thương hiệu trên phạm vi toàn cầu
hương hiệu Oỉympic là một biểu tượng hùng
T mạnh trên toàn cáu—biểu tượng không chỉ của
thể thao, mà còn ỉà ỉẻ hội lớn nhát toàn cáu và là
cơ hội cho các quốc gia cùng tham dự và tranh tài. Thế
Vận hội Oỉympic Đắc Kỉnh năm 2008 đả trở nên nổi
tiếng thế giới với thành công vang dội, đem lại những
trải nghiệm quý báu cho các vận động viên, khán giả
và hàng triệu khán giả trên toàn thế giới. Thế Vận hội
2008 cũng ỉà cơ hội quan trọng giúp Trung Qụốc đổi tên
thương hiệu và xây dựng lại một hỉnh ảnh quốc gia hiện
đại. Trung Quóc đã hy vọng rầng, Thế Vận hội sẽ giúp họ
xây dựng các liên kết kinh doanh giúp thúc đấy sự phát
triến của đất nước. Rát nhiéu nỗ lực vổ công sức và tải
chính đã được đáu tư cho công việc tổ chức này; hàng tỷ
đô-la Mỹ đả được đáu tư, và một số khoản trong số tiển
nghiệp và chiến lược tiếp thị 47
phát triển tó hợp tiếp thị, và quán trị các chương trinh
tiếp thị của minh. Cuối cùng, chúng ta sẽ xem xét bước
quan trọng nhát là đo lường và quản trị hệ số thu nhập
trên dấu tư vào tiếp thị.
Trước hết, chúng ta hăy xem xét thương hiệu Thế
Vận hội Olympic. Việc tổ chức Thế Vận hội Olympic là
m ột thách thức to lớn đối với m ột thành phố hay m ột
quốc gia. Các nhà tố chức không những phải chuán
bị địa điếm thi dấu và nơi nghi ngơi cho các vận động
viên, mà còn phải xây dựng cơ sở hạ táng nhằm đáp ứng
nhu cáu tổ chức. Đ ế đạt được mục tiêu, họ cán phải
giải quỵét các ván đổ hữu hình, cũng như phải có khả
năng tiếp thị các chương trình thi dấu cho khán giả trên
toàn thế giới. Những công việc trên sẽ không thế khả
thi nếu các nhà tài trợ không tham gia từ đáu, và họ có
thế thấy được các lợi ích hữu hình khi tham gia vào việc
tổ chức này.
này là do các nhà tài trợ và đốitáctạo ra.
Thé Vận hội Otympic Luân Đôn 2012 hứa hẹn sẽ trở
thành m ột sự kiện tuyệt vòi khác, dù ngân sách chỉ gán
bẳng một nửa ngân sách cho Thế Vận hội Bấc Kinh. Các
nhà tài trợ - bao góm Coca-Cola, Samsung, Visa, BMW, và
Adidas - đểu rất háo hức và đả đưa ra những dé xuất tài trợ
tài chinh. Mục đích của những đối tảc này không chi là vé
tiển bạc; họ còn muốn xây dựng quan hệ khách hàng bong
các trân thi đáu và cả trong kinh doanh.
Ở mức độ kém vĩ mò hơn một chút, Thế Vận hội
cho các nhà ldnh doanh nhỏ hơìi cơ hội được tham gia
vào công tác tổ chức bằng cách cung cáp các sản phẩm và
dịch vụ, và cho tháy thực tế rằng họ có mối quan hệ vởi
Thế Vận hội 2012. Ướt tính râng Thế Vận hội Luân Đòn
2012 sẽ có 7.000 hợp đổng trực tiếp với các lứià cung cáp.
 48 N g u y ê n lý t iế p t h ị

nghiệp tót n h ít xứ sương mù tiếp tụ,,

hợp tác
Chủ tịch ủ y ban ĩ o chức - Paul
Deighton - đâ r ít án tượng với phân
ứng của các doanh nghiệp Anh dói
với Tó chức Kết nối Thương mai
(Business N etw ork) của Thí Vịn
hội Luân Đ ô n 2012. Đ ộ i ngũ tó chức
Thế Vận h ộ i Luân Đ ô n 2012 và các
đối tác phát triển lánh doanh đã làm
việc cật lực đ ể kêu gọi nhiéu doanh
nghiệp tham gia vào các dự án cung
cáp hàng hóa và dịch vụ ở nhiéu cáp
độ. C ông tác thúc đắy v ỉn được tìíp
tục trong năm 2 0 0 9 - với sổ lượng
doanh nghiệp A nh đăng ký tham gia
hệ thống C om pete For ngày càng
tăng. Khi đăng l ý vào hệ thống này, D eighton đảm bào
Khống có gl lì không Những doanh nghiệp tham
ráng doanh nghiệp sẽ không h ó i hận khi tham gia vào Thé
thí: Ađidas ti một gia trong sổ các công ty đã
trong những nhàtài trợ đăngký cam két sẽ cung cáp Vận hội, vi đây chính là “cơ hội đ ể đời của doanh nghiệp”
chính cùa Thí Vận hội sản phám và dịch vụ cho TessaJovreU - Cựu B ộ trưởng T h ế Vận hội - cho bìét
Bác Kinh nỉm 2008. HiỂ Vận hội. Gắn 90% công “Thực té là 70% trong số 6 50 công ty đã thắng gói thầu cung
Chiín dịch quáng cáo ty đăng ký (18.000) là các cáp cho Thế Vận hội là những công ty vừa và nhò - điêu
mang hình ảnh cùa cic doanh n^iiệp vừa-và-nhà chứng minh rằng tiềm năng cùa lợi ích doanh nghiệp trong
vận dộng viên triển Ban đỉéu hành Olympỉc Thé Vận hội 2012 đã tạo ra lực đấy cho toàn nén kinh té.”
vọng từ tít cá các quốc ỞLuảnĐôn(01ypicDelivery Tăn Bộ trưởng Thế Vận h ộ i H ugh Robertson đâm
gia trén toàn d u , phán Authorìty-ODA) và ủ y ban nhận vị tri vào tháng 5 /2 0 1 0 , đã phản đối các lập luận đe
ành sự khát khao của chức I h ỉ Vận hội Luân dọa sẽ cát giảm ngân sách. D ù vậy, địa đ iểm thi đ íu và cơ sở
các thị trường mục tièu Đốn (London Organizing hạ táng đã được hoàn thành 75% vào cuói năm 2010. Đây
Ilià Adiđas hướng tới. Committee - LOCOG) ước là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình xây dựng và tát
tính râng, trước thém Thế cả các địa điếm thi đáu chính đã được h oàn thành vào mùa
\ ị a hội Luân Đồn 2012, giao dịch có tổng giá trị hơn 9 tỷ hè năm 2011, m ột năm trước kỳ T hé Vận hội. Điéu quan
dò-la Mỹ sẽ có liên quan đến 80.000 doanh nghiệp khác trọng là họ đã có đù ngân sách.
nhau. John Armitt - chú tịch ODA - đã thực hiện hàng Bình luận vể việc hợp tác với T hế Vận hội là một sự
băm cuộc đàm phán với các doanh nghiệp Anh và nhận kiện tích cực, ngoài giá trị của các hợp đ ổn g m à một doanh
thỉy ràng lít nhiéu doanh nghiệp háo hức muổn tham gia. nghiệp có thế nhận được, Lord D igb y Jones - cựu Bộ
Thoạt nhìn, cíc doanh nghiệp nhỏ hờn cũng đang được trưởng Bộ Thương mại và Đẩu tư Vương quốc Anh I cho
hướng lợi từ Thí Vận hội, nhiổu doanh nghiệp có thể đang biết “Các sự kiện thế thao toàn cầu đã đ em lại nhiểu cơ hội
biín minh thinh một nhì
lớn ch o các doanh nghiệp
cung cáp chính cho một
Anh. Tuy nhiên, quy mi
dự in quy mồ lớn như vậy. gia uiap Kna nâng thương côn g ty không quan trọng
Aimitt tin lỉng diễu này sẽ m?i khổng 1« trong việc hợp tác với thương trong việc trở thành một
dật họ vào một vị tri trọng
hiệuOlympic. C4cdoanh nghiệp - từcác nhà doanh nghiệp Anh tháng
tâm trong cuộc cạnh tranh tải trợ ThỂVặn hội, nhà cung cáp sản phắm và tháu •
của m hế
T ' Vận hộỊ
hội
với các nhì tháu lớn hơn
d ị* vụ, dén những nhá cung cáp chính yếu - o ly m p ic và Thể Vận hội
trong tương lai. Armitt
đều tận dụng tói (ỉa mỗi quan hệ hợp tác với dành cho người khuyỂt tật
cống nhận lẳng việc tó
chức Thé Vận hội thực sựlà
^ếVịnhội.trongđóbaogôm^chứ.ứchỢp Paralympic. Hàng trăjn
ức chật chê nhím dén việc dỉm báo vi xây
một dự án đáy thừ thách và doanh nghiệp vừa và
dựng mòi quan hệ khich hàng. đã tháng các hợp đổng hàng
dự án nảy cán có các doanh
tỷ bảng Anh. Các doanh
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị 49

Khái quát các mục tiêu

Giải thích hoạch đinh chiến lược của toán công ty và bốn bưởc của kế hoạch
Mục tỉéu 1
Lên hoạch định chiến lược toàn công ty: Định nghĩa vai trò Tiếp thị

Thảo luẠn cách thức thiết lệp danh mục kinh doanh và triển khai chiến lược tảng trưởng
Mục tỉéu 2
Thiết lập danh mục kinh doanh

Giải thỉch vai trò của tiếp thị trong hoạch đinh chiến lượcvà cách thức bộ
Mục tiéu 3
phận tiếp thị hợp tác vời các đối tác để tạo ra vè phân phối giá trị khách hàng.
Kế hoạch tiếp thị: Hợp tác xây dựng quan hệ khách hàng

Mô tả các yếu tố của chiến lược tiếp thị thúc đẩy đông cơ khách hàng và tổ hợp tiếp thị và các
Mục tiêu 4
nguổn lực ảnh hưởng.
Chiến lược tiếp thị và tồ hợp tiếp thị

Lập danh sách các chức nảng quản trị tiếp thị, bao gốm các yếu tố của kế hoạch tiếp thị, và thảo
Mục tỉéu 5
luận vể tẩm quan trọng của việc đo lường và quản trị hệ số thu nhập trên đắu tư vào tiếp thị.
Quản trị các nguổn lực tiếp thị
Đo lường và quản trị hệ số thu nhập trên đầu tư vào tiếp thị

nghiệp lớn hoặc nhỏ chiến thắng gói thầu Thế Vận hội
2012 sẽ đem đến m ột bước đệm cho tăng trưởng toàn cáu,
và cơ hội để thúc đấy khả năng của chúng ta trên phạm vi
thếgiớỉ.”
Rõ ràng, có nhiểu cơ hội tiếp thị to lớn dành cho các
doanh nghiệp là đối tác và nhà cung cấp của Thế Vạn hội.
Tuy nhiên, m ột trong những lo ngại chính yếu ỉà việc sử
dụng lô-gô Thế Vận hội của các doanh nghiệp không tham
gia tổ chức sự kiện này. Theo chuyên gia sở hữu trí tuệ
Traceỵ Huxley, "Sự thành cồng hiện tại của Team Great
Britain ở Trung Q uốc [ ...] có thể sẽ thúc đẩy các công ty
sử dụng nỉém tự hào dân tộc và tích hợpxung lượng của
Thế Vận hội Luân Đ ôn 2012 vào hoạt động tiếp thị của
họ, cả trong tương ỉaỉ gán và suốt 4 năm tới.” C hẳng hạn,
Adidas đ ã tài trợ cho T hế Vận hội Bắc K inh và đang là m ộ t
đối tác của Thế Vận hội Luân Đ ôn 2012.
Công ty đã tung ra m ột loạt quảng cáo với các vận
động viên đoạt huy chương thể hiện câu nói: ‘‘Không có gì
là không thể”. Các quảng cáo hướng tỏi nước A nh cũng thẻ'
hiện nhóm vận động viên đoạt huy chương vàng m ôn đua
xe đạp Anh với dòng khẩu hiệu như sau: “Thật tuyệt vời...
Hãy hình dung họ đang ở nhà.” Tương tự, Lloyds TSB cho
tung ra hàng loạt quảng cáo m ô tả niềm hy vọng Thể Vạn
hội tương lai, và quảng cáo của Visa hùng hổn tuyên b ố
“C huyến hành trình đ ến T hế Vận h ộ i Luân Đ ò n 2012 b ắt
đáu từ thời điểm này.”
Tuy nhiên, theo các quy định ban đáu được ban
hành để ngăn chặn hoạt động tiếp thị phục lách (ambush
marketing) như đã thấy trong kỳ Thế Vận hội trước, các
còng ty rất dẻ vi phạm luật, Huxỉey cho b iế t Tiếp thị phục
kích thường rơi vào hai dạng - các hoạt động tiếp thị cỏ thè'
mang ẩn ý sai lầm rằng doanh nghiệp có họp tác với Thè
Vạn hội (dù trên thực tẻ’là không); hoặc các doanh nghiệp
sẽ mang sản phẩm của mình đến sân vận đ ộ n g —nơi khán
giả truyển hình sẽ nhìn thấy chúng m ột khi chương trình
được phát sóng. “Trên thực tể, trong nhiều trường hợp,
điểu này có thể sẽ bị đảo ngược, vì vậy, bạn sẽ dè bị quy
kết là phạm luật trừ khi có thể chửng minh mình vò tội." -
Huxley cho biết thêm.
“D o đó, các thương hiệu phải cán trọng trước Iihiùiv’
giới hạn đang được thực thì, hoẶc phôi dổi mặt vói hậu
quả. Đặc biệt, Huxley lưu ý ràng, những nv»ưòi đuVe cáp
bản quyển hay nhượng quyển cán đàm háo ĩâng họ phái
rít cẩn trọng vởì các quy định pháp luẶt và khòn*; iỉì qua
xa, vi điểu dỏ Cỏ thể khiến cho chù sử hữu thuYitx^hiệu tơi
vào tình hudngvi phạm pháp luẬt
 5 0 Nguyên lý tiếp thị

Cũng như Thế Vận hội Luân Đổn 2012, các tó chức tiếp thị hiện nay đang sử dụng các chương trình
và chiến lược tiếp thị thúc đấy động cơ khách hàng mạnh mẽ - những gì tạo nên giá trị và quan hệ
khách hàng. Tuy nhiên, những chương trình và chiến lược tiếp thị này được định hlnh bởi nliững
hoạch định chiến ỉượcchung cho toàn cồng ty - cũng tập trung vào khách hàng. D o đổ, đề hiếu v-u
trò của tiếp thị, chúng ta phải hiếu rõ quỵ trình lên hoạch định chiến lượccỏa
\ toàn tố chức
Lời binh của tác giá:
Hoạch định chiến lược ►Hoạch chiến lược toàn công ty: Định nghĩa vai trò
cho toàn cóng ty, giúp của tiếp thị
dản đắt các kế hoạch Mỏi cổng ty phải xây dựng kế hoạch của minh trong cuộc đấu tranh sống còn và
và chiến lược tiếp thị. tâng trưởng đài hạn, nhâm đảm bảo sự phù hợp nhất với những hình huống, cơ
Chỉến lược chung của hội, mục tiêu và nguổn lực cụ thể. Đây là trọng tầm của việc hoạch định chiến
cồng ty cũng tệp trung
lược (Strategic Planning) - quy trình triển khai và duy trì chiến lược phù hợp
vào khách hàng.
vớỉ các mục tiêu và những thay đổi của cơ hội tiếp thị.
Hoạch định chiến lược thiết lập phạm vi cho kế hoạch của toàn công ty.
U p ké hoạch Cổng ty thường chuẩn bị kế hoạch hàng năm, kế hoạch dài hạn, và kế hoạch chiến lược. Kế hoạch
chiến lược hàng năm và dài hạn thể hiện hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty và cách thức duy trì ké
Quy trinh triển hoạch này. Ngược lại, hoạch định chiến lược đòi hỏi công ty cần thích nghi với các lợi thế cơ hội
khai và duy trì
trong môi trường liên tục biến động.
chlển lược phù
hợp với mục tiêu, Ở cáp độ doanh nghiệp, cồng ty bắt đẩu quy trình hoạch định chiến ỉược bằng cách xác định
khả năng của tổ mục đích và sứ mệnh chung (xem Hình 2.1). Sau đó, sứ mệnh này sẽ được chuyển thành các mục
chức vè nhửng tiêu hỗ trợ chi tiết giúp dãn dắt toàn công ty. Kế tiếp, trụ sở chính quyết định danh mục kinh doanh
thay đổi của cơ và sản phẩm nào là tốt nhất cho công ty và mức hỗ trợ cho mỗi loại. Đ ổi lại, m ỗi hoạt động kinh
hội tiếp thị.
doanh và sản phẩm trién khai chi tiết kế hoạch tiếp thị và kế hoạch cùa từng phòng ban hỗ trợ cho
việc hoạch định trong toàn công ty. Do đổ, ké hoạch tiếp thị diên ra ở các cấp độ đơn vị kinh doanh,
sản phẩmvà thị trường. Kế hoạch này hỏ trợ cho hoạch định chiến lược công ty với các kế hoạch chi
tiết hơn về cơ hội tiếp thị cụ thể.

Đ ịnh nghĩa sứ m ệnh định hướng thị trường

Một tó chức tổn tại để hoàn thành một điểu gì đó, và mục đích này phải được tuyên bổ rõ ràng. Việc
xây dựng một sứ mệnh hợp lý bát đầu với những cầu hỏi sau: Hoạt động kinh doanh của chúng talà
gì? Khách hàng ỉà ai? Giá trị người tiêu dùng sẽ là những gì? Chúng ta nên kinh doanh gì? Những cầu
hỏi tưởng chừng như đơn giản này lại chứa đựng những vấn để khó khăn nhất mà công ty sẽ phải trả
lời. Những công ty thành cồng thường liên tục đưa ra những câu hỏi này và bả lời chúng một cách
cẩn thận và hợp lý.
Nhiểu tổ chức dưa ra những tuyên ngôn sứ mệnh kiểu cách để trả lời cho những câu hỏi này.
Một tuyên ngôn sử mệnh (Mission Statement) là một tuyên ngôn vể mục đích của tổ chức - tổ

Gióng nhu chién lược tiếp thị, chiến lược công ty (Cấp độ đơn vị kinh
mở rộng phải tập trung vào khách hàng doanh, sản phẩm và
thị trường)

Thiét lập mục tiẽu và

Định nghía sứ mục đích công ty (Cấp
mệnh còng ty
độ doanh nghiệp)

(Hoạch định chiền lược toàn công ty, glủp

Hình 2.1. Các bước trong kế hoạch chién lược v d â n d â t k é hoạch và chiến lược tiếp thị)
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiế p thị 51

Tuyỏn ngôn sứ chức muốn hoàn thành điểu gì trong môi trường rộng lớn hơn. Một tuyên ngồn sứ mệnh rõ ràng
mệnh chính là một “bàn tay vô hlnh” dản dắt mọi người trong tổ chức
Một tuyên ngổn Một vài cồng ty định nghĩa sứ mệnh theo sản phẩm hoặc theo các thuật ngữ công nghệ một cách
vé mục đích
thiến cận ("Chúng tôi chế tạo và bán đồ gia dụng” hay “Chúng tôi là một công ty hóa chất”). Tuy
của tổ chức - 16
chức muốn hoàn nhiên, tuyên ngôn sứ mệnh nên được định hướng thị trường và được định nghĩa theo quan điểm
thành điều gì thỏa mãn nhu cấu cơ bản của khách hàng. Cuối cùng, sản phẩm và công nghệ sẽ trở nên lỗi thời,
trong môi trường Iihưng nhu cáu cơ bản của thị trường thì trưởng tổn mãi mãi. Sứ mệnh của Armour không chỉ tạo ra
rộng lớn hơn. những trang phục thế thao, mà còn “khiến cho tất cả các vận động viên vận động tốt hơn thông qua
đam mê, khoa học và ý chí không ngừng của động lực” Tương tự, sứ mệnh của Chipotle s không phải
ỉà bán bánh burrito (một loại bánh của Mexico), mà “cung cấp thực phẩm tươi mới” làm nổi bật cam
kết bào vệ mổi trường và khách hàng trong trung hạn và dài hạn. Chipode s chi phục vụ sản phẩm từ
các nguyên liệu tự nhiên nhát, đã được chứng nhận và có nguổn gốc vốỉ sứ mệnh “bảo vệ động vật,
môi trường, và nông dân.” Bảng 2.1 cung cấp các ví dụ khác vé định hướng sản phám so với định
nghĩa kinh doanh định hướng thị trường.2

B ản g 2 .1 . Đ ịn h n gh ĩa K in h d o a n h đ in h h ư ớ n g th ị trư ờ n g
Công ty Định nghĩa định hướng sản phắm Định nghĩa định hướng thị trường

Charles Schvvab Chúng tôi là công ty môi giới. Chúng tôi là người bảo vệ những giấc mộng tài chính của
khách hàng.
Hulu Chúng tôi là một dịch vụ video trên Chúng tôi giúp mọi người tìm thấy và tận hưởng những
mạng. đoạn video chất lượng cao theo địa điểm, thời gian và
cách thức họ muốn - tất cả đểu miẽn phí.
General Mills Chúng tôi sân xuất thực phẩm tiêu Chúng tôi nuôi dưỡng cuộc sống, khiến cuộc sống trở nên
dùng. lành mạnh hơn, dẽ dầng hơn, và phong phú hơn.
Home Depot Chúng tôi bán công cụ và các dụng cụ Chúng tôi giúp khách hàng có được căn nhà mơ ước
sửa chữa nhà cửa cùng các sản phẩm
khác có liên quan.
Nike Chúng tôi bán quắn áo và giày thể thao. Chúng tôi đem lại cám hứng và động lực cho mọi vận
động viên trên toàn thế giới.
Revlon Chúng tôi sản xuất mỹ phẩm Chúng tôi bán phong cách sống và sự tự tin; thành công
và địa vị; kỷ ức hy vọng, và giấc mơ
Khu nghỉ dưỡng Chúng tôi cho thuê phòng. Chúng tôi tạo ra trải nghiệm Ritz-Carlton - thứ làm phán
và khách sạn Ritz- chấn tinh thán, mang lại hạnh phúc, và thậm chi thực hiện
Carlton những mong ước và nhu cẩu thắm kín của các vị khách.
VValmart Chúng tôi kinh doanh các cửa hàng Chúng tôi cung cấp giả rẻ mồi ngày và trao cho những
giảm gỉá. người bình thường cơ hội được mua những thứ tương
đương như người giàu. "Tiết kiệm tiền. Cuộc sống tốt hơn.'

Tuyên ngôn sứ mệnh nên có ý nghĩa và cụ thế, đổng thời mang tính thúc dày dộng lực. Chúm; nên
nhắn mạnh vào sức mạnh của công ty trên thị trường. Theo chuyén vợa tư vin tiếp thị )jck \\'eỉch,
thòng thường thì tuyên ngôn sứ mệnh được viét cho các mục đich quan hệ cộniỊ đứniỊ và thìèu đi
nhúng hướng dỉn cụ thể.3
Một só nhà lãnh đạo thực sự bị đóng khung trong việc phái tạo một sứ mẹnh vững chăc và div
ý nghĩa. [Tuyên ngôn sứ mệnh] nhln chung bi rơi vào những biệt ngữ ngu ngốc. H iu hi't khòng ai
có thể hiểu được những gì họ muốn n ó i [Vì vậy các còng ty] phẩn nào bỏ qua các tuvén ngôn này
hoặc đánh bóng một chương trình quảng cáo mơ hồ cùng vói dòng chữ; "sử mệnh của chúng tòi là
trở thành còng ty đién-vào-chỏ-tnSng tót nhầt trong ngành." [Thay vào dó, YVelch khuvẻn cùc CEO
nẻn] lựa chọn cách thức chién tháng cho còng ty cùa mình. Đừng vặn vẹo từ ngũ'! Hãy nhó' đến sử
mệnh cũ của Nike "Crush Reebok” Đày li định hướng dùng. VA tuyèn &jòn sử mênh của Google
không phii là một thứ nhạt nhẽo như“TVỞthình cònn cụ tìm kiém tởt nh.lt thổ giót” mtVu '1 8 chức
 52 Nguyên lý tiếp thị

thông tin cho thí giới, đổng thời trở nén gán gũi và hữu dụng với mọi người.”Một tuyền ngôn tạo ra
cám hứng, có thí dạt dược và hoàn toìn có thế hiỂu dược.
Cuói cùng, không nên phát biếu sứ mệnh công ty theo hướng dặt nặng trọng tâm vào việc tìm
kiỂm nhiêu doanh sò hoặc lợi nhuận, mà nên quán triệt quan điếm ráng lợi nhuận chi là một phán
thưởng cho việc tạo ra giá trị giá khách hàng. Thay vào dó, sứ mệnh nín tập trung vào khách hàng vì
trải nghiệm khách hàng mả cóng ty dang muỗn tạo ra. D o đó, sứ mệnh của McDonald‘s không phải
là “trở thành nhì hàng tốt, phục vụ nhanh nhát, đem lại lợi nhuận nhiều nhát thế giới”; m ì là “trở
thành diéni đín cùng phong cách ím thực yêu thlch của khách hàng” Néu McDonal hoàn thành sứ
mệnh hướng khách hàng này, lợi nhuận sẻ tìm đ£n với họ. (xem TiỂp thị thực 2.1).

I
Thiết lập mục tiêu và mục đích công tỵ
Công ly cán chuyến sứ mệnh của minh thành các mục tiéu hỗ trợ cụ thể cho mồi mức dộ quản trị.
Mối nhà quàn trị nên có mục tiéu và trách nhiệm dè dạt được chúng. VI dụ, Kohler sản xuất và bán
đó dùng nhả bếp cùng các thiết bị phòng tỉm gia dinh - mọi thứ từ bàn chải và bổn cấu dến bổn rửa
chén bát- Nhưng Koliler cũng cung cáp các sản phím và dịch vụ khác, chỉng hạn như đổ gia dụng,
gạch lót sán vì dán, thậm chí cả những máy móc nhỏ và hệ thỗng lưu điện. H ọ cũng sở hữu các khu
nghi dưỡng và spa ở Hoa Kỳ và Scotland. Kohler liên két những danh mục sản phẩm đa dạng này lại
với nhau dưới sứ mệnh "xây dựng một mức sống hoìn thiện hơn cho nhúng ai sứ dụng sản phẩm và
I dịch vụ của chúng tôi.”
Sứ mệnh mở rộng này dán dén việc phân cáp cho mục tìêu, bao gổm mục tiêu kinh doanh và
mục tiòu tiếp thị. Mục tièu chung của Kohler là xảy dựng quan hệ khách hàng có lợi nhuận báng
dch phát triển hiệu quà các săn phím làm đẹp theo sứ mệnh "tinh hoa của cuộc sống toán diện” Họ
thực hiện điếu này bằng cách đáu tư lớn cho nghiên cửu và thiết ké. Việc nghiên cửu r í t tốn kém và
phải dược tài trợ bởi nguỗn tiền từ các khoản lợi nhuận tăng trưởng, vì vậy, lợi nhuịn tàng trưởng trở
thành mục tiêu chính yếu khic cùa Kohler. Lợi nhuận có thể được tăng trưởng bằng cách tăng doanh
sổ hoặc giảm chi phi. Doanh sỗ có thế tăng bằng cách tăng thị phán của công ty trong thị trường mỹ
phầm và quóc té. Những mục đích này sau đó trờ thành mục tiêu tiép thị hiện tại của công ty.
Chiến lược và chương trinh tiếp thị phải được phát triến để hỗ trợ cho những mục tiêu tiếp thị
này. Để tảng thị phán, Kohler có thế tăng mức độ hiện diện của sàn phẩm và chiêu thịnhững thị
trường hiện tại và mở rộng cac thị trường m ới Ví dụ, Kohler tăng năng suất sản xuất ở Ấn Đ ộ và
Trung Qụóc lên để phục vụ thị trường cháu Á tốt hơn .1
Đó chinh là chiến lược tiếp thị mở rộng cùa Kohler. Sau đó, m ỗi chiến lược tiếp thị m ở lộng
phải dược định nghĩa chi Bét hơn. Ví dụ, việc tăng chiêu thịsàn phắm có thể cán thêm nhân viên bán
hàng, quảng cáọ, và các nguõn lực quan hệ công chúng; n íu vậy, các yêu cắu cán phảiđượcgiảithích
rõ ràng. Băng cách này, sú mệnh cùa còng tỵ dược hiểu thành các mục tiêu cho kỳ hiện tại.

Danh mục Thiết lập danh mục kinh doanh

kinh doanh Được din dường bởi tuyên ngòn sú mệnh và các mục tiẽu của cồng tỵ, giờ đày, các nhà quản trị phải
Tặp hợp các hoạt
lậpkễ hoạchcho danh mục kinh doanh (Business Portíòlio) - tập hợp các hoạt động kinh doanh
động kinh doanh
và sản phẩm cáu v ì sản phím cáu tạo nén cồng ty. Danh mục kinh doanh tốt nhát l ì danh mục phù hợp n hít với điểm
thành nẻn một mạnh v ì điém yéu của còng ty trước các cơ hội của môi trường. Việc lên kế hoạch cho danh mục
còng ty. kinh doanh bao góm hai bước. Thứ nhít, công ty phải phân tích danh mục kinh doanh hiện tại cùa
minh và xác định nên đáu tư nhiều hơn, ít hơn, hoặc không đáu tư cho hoạt động kinh doanh nào.
Thứ hai, cống ty phái xây dựng danh mục tương lai bằng cách triến khai các chién lược tăng trưởng
và cát giảmkhói lượng.

Phản tích danh mục kinh doanh hiện tại

Hoạt động chú yéu của việc hoạch định chiến lược lì phin tích đanh mục (Portíòlio Analysis) kinh
doanh, nơi các nhà quán tri đinh giá sản phím và hoạt động kinh doanh cáu thành công tý. Công ty
sẽ muỗn dùng những nguón lực mạnh mê cho các hoạt động kinh doanh sinh lợi riliiểuhớn và giảm
nguón lực cho các hoạt dộng kinh doanh yỂu kém hơn
 Tiếp thị thực
M c D o n a ld s
Trong sứ m ệnh hướng đến khách hàng
Hơn nửa thập kỳ qua, Ray Kroc -
m ột nhản viên bán máy xay sinh tố
52 tuổi - đã thiết lập một sứ mệnh
thay đói phong cách ấm thực của
người Mỹ. Năm 1955, Kroc phát
hiện ra chuỗi bảy nhà hàng được
sở hữu bởi Richard và Maurice
McDonalds. Ô ng đã tháy khái
niệm thức ăn nhanh của anh em
nhà McDonald s cực kỳ phù hợp vớỉ
phong cách sống ngày càng vội vã,
gấp gáp và hướng đến gia đình của
người Mỹ. Kroc mua chuỏi nhà hàng
nhỏ này với giá 2,7 triệu đô-la Mỹ, và
lịch sử bắt đáu.
Từ lúc khởi đáu, Kroc đã đi
theo phương châm QSCV - chất
ỉượng (quality), dịch vụ (service),
sạch sẽ (cleanliness), và giá trị
(vaỉue). Những mục đích này trở
thành kim chi nam cho tuyên ngôn
sử mệnh hưởng đến khách hàng
của McDonalds. Áp dụng những
giá trị này, công ty hoàn thiện khái
niệm thức ăn nhanh - thuận tiện
trong giao nhận, thực phẩm chất
lượng tốt với những mức giá hợp lý.
M cDonaỉds nhanh chóng trở thành
công tỵ có tốc độ tăng trưởng nhanh
nhát thế giới. Hiện tại, gả khổng lổ
thức ăn nhanh này có hơn 32.000
nhà hàng trên toàn gỉởỉ đang phục
vụ 60 triệu khách hàng mỗi ngày,
đem vổ doanh thu cho cả hệ thống
hơn 79 tỷ đồ-la M ỹ hàng năm. Biêu
được M màu vàng uốn lượn là một
trong những biểu tượng phổ biến
nhát trôn thế giới, và ngoại trừ Ông
già Nổ-en, không có nhân vật giả
2■ 1
tưởng nào trên thế giới nổi tiếng
bằng Ronald McDonald s.
Tuy nhiên, vào giữa những năm
90, vận m ệnh của M cDonalds bắt
đầu thay đổi. Công ty dường như đi
chệnh hướng với sứ mệnh và khách
hàng của họ. Người M ỹ trở nên trẻ
trung hơn, sành ăn hơn và hiện đại
hơn. H ọ cũng tim kiếm những ỉựa
chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe
hơn. Trong thời đại m ới của những
người tiêu dùng chú trọng đến sức
khỏe và m ột cốc cà phê latte giá 5
đô-la M ỹ của Starbucks, M cDonald s
dường như hơi ỉạc hậu. M ột nhà
phân tích đã tổng hợp như sau:
M cDonalds đang chật vật
tìm kiếm m ột nét đặc trưng giữa
hàng loạt đối thủ cạnh tranh mới
và sự thay đổi khấu vị của người
tiêu dùng. Công tỵ đang chơi
vơi từ ý tưởng thất bại này đến
ý tưởng thất bại k hác H ọ đang
cố gắng đuổi theo thời đại bằng
cách phục vụ thêm pizza, bánh
m i sandwich nướng, và bánh
Arch Deluxe - m ột sản phẩm
hambuger mớỉ được quảng cáo
rầm rộ nhưng cũng đã thất bại.
Họ đổ tiển vào việc nhượng
quyổn các sản phầm không phải
là hambuger giống như Chipotle
và Boston Market. H ọ củng
chắp vá các thực đơn, khổng còn
nướng bánh mì tròn, thay đổi đó
chua, và thay đòi cả nưức sốt
đặc biệt của bánh Đỉg Macs. Tầt
cả các nô lực này đểu khửng có
hiệu quá. IVong suốt thời gian
này, M cDonaỉds vẫn tiếp tục
khai trương các nhà hàng mới
vớỉ tốc độ khủng khiếp, khoảng
2.000 nhà hàng m ỗi năm. Các
nhà hàng m ới củng đem lại
doanh thu, nhưng giá trị phục
vụ khách hàng và sự sạch sẽ giảm
xuống vì công tỵ không thể thuê
mướn và huán luyện nhàn viên
m ớỉ với tốc độ bằng tốc độ phát
triển. Trong khi đó, M cDonald s
dán trở thành m ục tiêu công
kích của các nhà hoạt động vì
m ôi trường và bảo vệ động vật,
cũng như các nhà hoạt động vé
dinh dưỡng —những người này
buộc tội chuỗi nhà hàng đả góp
phán vào “đại dịch béo phi” của
quốc gia với những gói khoai tày
chiên, những ly nước giải khát
“khổng lổ", củng như các gỏi
com bo Happy Meals dụ d ồ trẻ
em mua hàng đ ế có được những
m ón đó chơi m iẽn phí.
Mặc dù McDonald s vẫn là chuồi
nhà hàng có nhiều khách hàng nhát,
nhưng chữ M màu vàng m ột thời
chỏi sáng đả bớt láp lánh p h in nào.
Tầng trưởng doanh thu sụt Igiám, và
thị phẩn của cổng ty igiảm xuòng hơn
3% trong khoảng thời gìaiĩ; từ nằm
1997 đến nàrn 2003. Vào nàm 2002,
công ty thua 16 trong quỳ đáu ttén.
Đ ổi mặt với sự thay dổi kỷ Yợng <iá
trị khách hàng, còng tỵ đả d in h mAt
tầm nhìn vé m ục tiẻu trị co' Kin.
Đầu nàiiì 2003, một M cDonakis
dang vĩsỊp khó khàn đã thvViYg tvi\> vé
ké hoạch điSi m òi Kiv gùN điíọv
là "Kế hoạch chiến tháng’ Trọng hàng mới có trang bi trò chơi vidco lihi tuyén bó Kế hoạch giình chién
Um của kí ho)ch mới niy chính v ì thậm chi có c i máy (lạp xe tại chỏ tháng, doanh thu của McDonald1!
lì tuỵín ngốn sứ mộnli mới tái t.Ị|> củng màn hlnh video. Dế khién cho d i tlng hơn 50%, v ì lợi nhuận ting
trung công ty vào cắc Idiách hàng. lr.ỉi nghiệm khách hàng trở nén ỷ gíp bón Un. Trong năm 2008, khi
Chuyỉn gia phin tích cho rlng: nghii hơn, giờ diy, các cứa hàng của thị trường chứng khoán giám 1/3
Sứ mộnh của cống ty dược McDonald s mở cửa sớm hơn dế bin g ii trị - dựt sụt giảm tộ hại nhít kế
thay dổi từ "li nhi hàng phục hảng vio giờ ỉn sáng vi dóng cửa trò từ Cuộc Dại Suy thoái - cổ phìéu
vụ nhanh nh.lt thí giới’ thinh hơn dế phục vụ giờ in khuya - có cùa McDonalds lại ting gỉn 6%,
"li nơi yiu thích vi phong cách hơn 1/3 nhà hìng của McDonald: khiến cho công ty trớ thình một
•Im thực của khách hảng”. Kí mở cửa suốt 24 giờ/ngày. trong hai cống ty thuộc chi sổ trung
hoạch Chiến thâng vạch ra vi Một thực dơn - được thực hiện bỉnh DowJones có giá cổ phin tảng
tri McDonald muđn hướng tới bởi bốp trưởng Daniel Coudreaut, trong suót nìm dó (còng ty còn Iịỉ
vì cich thức thực hiện diếu dó, người dã từng tốt nghiệp Học lì VValmart). Trong suốt năm 2010,
tỉt cá déu Up trung vào nìlm viện Culinarry cùa Mỹ v i lì cựu khi nén kình té và ngình nhà hàng
diéu cơ bin trong trải nghiệm bếp trưởng của nhì hàng Four nói chung tiếp tục rơi v ìo khó
khách hìng dặc biột: con người Seasons ở Dallas - giờ diy dang khán, thi McDonalds vin có két
(peoplc), sin phim (product), tạo ra nhiíu lựa chọn hơn v ì da qui vượt trội so với cíc dổi thú bởi
phdn phỗi (place), gii cá (price), dang hơn, bao gổm các phương ỉn múc lợi nhuịn biên đáng ké của họ.
vi chiíu thị (promotion). Trong tót cho sức khỏe, châng hạn như Mặc dù trong thời gian khó khăn,
khi ỈP dường như u khái niệm Chicken McNuggets được ché McDonald's có hệ số thu nhập trén
lồi thời của cống ty, thl các nhì bién từ thịt gì, phán in nhẹ Snack dáu tư ở mức lải suỉt kép trong 3
iliổu hình cống ty tuyén bỗ VVraps, "binh sữa* ít chất béo, salad nìm ỡ mức cao ngát ngưởng là 15%
ràng họ dang có glng thay dổi cao c;tp, v i bánh hambuger Angus. so với mức 5,6% của chi só trung
dịnh hưởng vì trọng diím của Chi trong vòng một nãm ké từ binh s&p soo.
McDoníilds. Ké hoạch vì sứ khi giới thiệu loại salad cao cáp, D o dó, hiện nay McDonalds
mộnh có vé dược thay dối không McDonalds dã trở thành dơn vị dường như đã có một sứ mệnh
dỉnq kế, buộc McDonalds vì kinh doanh salad lớn nhát trên thế đúng đán trong thời điếm này.
các nhìn vièn của họ tịp trung giới. Còng ty củng tung ra chiến Hiện tại, một lán nữa, khi nghĩ v£
vào chát lượng, dịch vụ và trài dịch quy mô tập trong vào việc dạy McDonalds, chúng ta sẽ nghĩ đến
nghiệm nhì hàng thay vi chi cách thưởng thức món ăn và đa giá trị - liệu có một sinh viên đại học
cung cip CÁClựa chọn rè nhát v ì dạng - có ch ú dé “n h ữ n g g ì tỏ i ỉ n mua một chiếc bánh sandwich với
thuận tiện n hít cho khách hàng. và những gì tòi thực hiện... tòi đang giá 1 đỏ-la Mỹ hay một bà mẹ đi lìm
Ké hoạch Chién thing - ké yèu” - n h ím n hấn m ạ n h v à o tác tạt xe qua cửa hàng mua vội một cđc
hoịch tvòn một tử giáy - bây giờ dộng quan trọng giữa việc ỉn uóng cà phề latte cho buổi sáng với giá rẻ
Iặi được xem là trọng tàm quan đúng cách và việc sinh hoạt diều dộ. hơn 1 đô-la Mỹ so với Starbucks hay
trọng CÚI công ty. McDonald s nhận tháy ràng những khòng. Và công tỵ đang vang điệp
Với Kỉ hoạch giành chiên thỉng, cống hién cho giá trị khích hàng đả khúc quảng cáo dễ nhớ của chuỗi
M cDonalds quay vé hoạt d ộng kinh làm tàng thu n h ịp d áng k ể. KỂ từ cửa hàng, “tôi đang yéu”.
doanh cơ bản là chim sóc khách
hàng. Mục dich lì trờ nên “tót hơn.
chú khổng phái lớn hơn*. Công
ty Um ngùng hoạt dộng mở rộng Nguón:Trích d ấn dựa trên th õ n g tin t ừ ‘At McDonalcTs, The H ap p iest Meal
vì thay vào dó là diu tư phát triền Is Hot Profits" (Tạm dịch: Ờ M cDonald's, Bữa ả n h ạ n h p h ú c n h á t là lợi
thực phím , dịch vụ, không gian, nhuận tó t nhãt), N ew York Times, 11/1/2009; Jerem y Adamy, 'M cD onald^
v ì ti ép thị các cửa hàng hiện tại. Seeks Ways to keep ỉizzllng* (Tạm dịch: C on đ ư ờ n g tìm kiém p h ư ơ n g p háp
McDonalds thiét ké lại các nhà hàng giữ*nhiỀt‘ của McDonald's), Wall S treet Journal, Ngày 10/3,2009, tr. AI; v i
cùa họ sao cho sạch sẽ, giản tiện, nội John Could, 'M cDonald'; Has a Chef?* (Tạm dịch: M cDonald cỏ b ế p trưởng
thát hiện dại hơn vì tiện nghi như hay không?), Time, 22/02/2010, tr. 88-91. C íc th ô n g tin tài chính và thông
wi-E; TV mân hình phlng. Hiện tại, tin khác được tìm hiểu từ trang w w w ^b o u tm acd o n ald s.co m /m cd /m ed ia_
khu vực vui chơi bong một vài nhà cem et.htm l/investhtm l, đàn g n h ập th á n g 10/ 2010.
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị 55

Bước đầu tién của đội ngũ quản trị là nhận diện các hoạt dộng kinh doanh trọng yếu cáu thành
cổng ty, gọi 14 các dơnvị kinh doanh chién lược (stategic business units - SĐUs). Một SBU có thế
là một bộ phận của công ty, một dáy chuyén sản xuát trong bộ phận, hoặc đôi khỉ là một sản phấm
hoặc thương hiộu nào đá Tiép theo, cồng ty đánh giá các hoạt động của các SĐU và quyết định sẽ
h ỗ trợ bao nhiêu ch o m ỏ i loại h o ạ t d ộ n g . K hi th iế t lập m ộ t d a n h m ụ c k in h d o an h , tố t h ơ n ta n ê n đ á u
tư thèm hoẶc hổ trợ cho các sản phẩm và hoạt dộng kinh doanh phù hợp chặt chẽ với quan điếm cốt
lỏi và năng lực của công ty.
Mục đích của việc Up hoạch định chién lược là tim ra phương pháp đế công ty có thế sử dụng
tối da điếm mạnh nhấm tận dụng các cơ hội hấp dản trong môi trường. Vì vậy, phương pháp phân
tích danh m ục chuấn nhất sẽ đánh giá các SBƯ th eo hai khía cạnh quan trọng: sự hấp dân thị trường
hoặc ngành của các SBU và điếm mạnh vị thế của SBU trong thị trưởng hoặc ngành đ á Phương
pháp lập kế hoạch danh m ục p h ổ biến nhất dược B oston C onsulting G roup - m ộ t cô n g ty tư vấn
quản trị hàng đáu - triển khai.5
Ma trận táng Phương p h á p Boston Consulting Group. Sử dụng phương pháp B oston C onsulting Group
trưởng-thị phin (B C G ) kinh diển, m ột còn g ty phân ỉoại tát cả các SBƯ của h ọ th eo m a trận tă n g tr ứ ở n g -th ị p h á n
Là phương pháp lập (grovvth-share matrix), như thế hiện trong H ìn h 2 .2 . Trôn trục tung, tỷ lệ tăng trưởng thị trường
kế hoạch-danh mục
(market grovvth rate) cung cáp một thước đo sức háp dân của thị trưởng. Trên trục hoành, tương
đ ánh giá các SBƯ
của còng ty theo tỷ quan thị phân (relative market share) chính là thước đo sức mạnh của cỏng ty trong thị trường. Ma
lộ tăng trưởng thị trận tăng trưởng-thị phán xác định bốn loại SBƯ:
trưởng vì tương 1. Ngôi sao (Star). Ngôi sao là những sản phám, hoạt động kinh doanh có thị phán và mức tăng
quan thị phán thị
trưởng cao. Chúng thường cán được đáu tư nhiổu cho tốc độ tảng trưởng nhanh chóng. Cuối
trường.
cùng, tốc độ tăng trưởng của chúng sẻ giảm dán, và chúng sẽ trở thành con bò sữa.
2. Bò sữa (Cash covv). Bò sữa là những hoạt dộng kinh doanh, sản phẩm có tốc độ tăng trưởng
thấp nhưng có thị phán lớn. Những SUB đả được thiết lập và thành công này cán ít vốn đáu tư
hơn đế nấm giữ thị phẩn. Do đó, chúng sản sinh ra rất nhiéu tiền cho công ty sử dụng để thanh
toán các hóa đơn vàh ỗtrỢ ch o các SBƯ đang cẩn đáu tư khác.
3 . D ấu hỏi (Q u estìon mark). D ấu h ỏi là đơn vị kinh doanh có thị phẩn thấp nhưng có tố c đ ộ tăng

Ngôi sao Dấu hỏi

. f •
* ử *

•ỗ Bò sửa Chó mưc

Tháp
Tương quan thị phấn
Theo phương pháp hoạch định danh mục BCG Công ty phải quyết đình
truyền thống, công ty dùng tién từ các sản phẩm sẽ đẩu tư bao nhỉẽu vào
và hoạt động kinh doanh tâng trưởng, thành công mỗi sản phẩm hoặc hoạt
(bò sửa) đ ể hỗ trợ cho những hoạt động kinh doanh động kình doanh (SBU).
và sản phẩm tiém năng trong các thị trường tảng Với mòi SBU, công ty phàỉ
trưởng nhanh (ngôi sao và dấu hỏi), hy vọng chúng quyết định xây dựng, duy
sẽ trở thành nhửng con bò sửa trong tuơng lai. trì, thu hoạch hay từ bò.

Hình 2.2 Ma trận tăng trưởng-thị phân BCG

56 Nguyên lý tiếp thị

trưởng thị trường cao. chúng đòi hỏi rát nhiíu tiến đé nám giữ thị phin, khổng ké đến việc gia
tăng thị trường. Các nhà quản trị cán xem xét kỹ lưỡng vé việc có nên xây dựng díu hỏi thành
ngói sao hay nên từ bỏ nó.
4. Chó mực (Dog). Chó mực là những hoạt dộng kinh doanh v ì sản phím có thị phin và tốc độ
tăng trưởng thấp. Chúng có thê' sinh ra đủ lượng tìén mặt để duy tri chính chúng nhưng khống
hứa hẹn sẽ dem ]ịì nguón thu tiổn lớn.
Mười vòng tròn trong ma trận tăng trưởng-thị phin thể hiện 10 SBU hiện tại của cổng ty. Cống
ly có hai ngồi sao, hai bò sữa, ba díu hỏi, và ba chó mực. Diện tích của vòng tròn là tỳ lệ doanh thu
tién mặt của SBU. Còng ty này dang ờ trạng thái ổn định, mặc dù khống phải ở trong trạng thái quí
tót Cồng ty muổn đỉu tư nhiỂu hơn vào các dẫu hỏi tiềm năng nhím biến chúng trờ thành những
ngôi sao r i duy tri các ngồi sao dó dế sau này chúng trở thành bò sữa khi thị trường tăng trưởng. Một
diều may mán là cồng tỵ có hai bò sữa có kích thước khá tót. Thu nhập từ những con bò sữa nìy sẽ
tạo ra nguổn tài chinh cho các d íu hỏi, ngòi sao v ì chó mực của côngty. Công ty nên có một vài hành
dộng kiên quyết đói với ván dề của chó mực và dắu hỏi.
Sau khi dã phân loại các SBU, cóng tỵ phái xác dịnh vai trò của mỏi SBU trong tương lai. Cống tỵ
có thể theo đuối một trong bòn chién lược cho mỏi SBU. Công ty có thể dâu tư nhiéu hơn vào đơn
vị kinh doanh đế xây dựng thị phán. Hoặc công ty có thế đáu tư vừa đủ đếgiiỉthị phần của các SBU ở
mức hiện tại. Công tỵ có thể thu hoạch từ SBU, tận thu dòng tién mặt ngân hạn mà khồng cấn quan
tầm đín hậu quả dái hạn. Cuối củng, còng ty có thể loại bỏ SBU bằng cách bán hoặc từ bỏ chúng và
sử dụng các nguốn lực khác
Khi thời gian trôi qua, SBƯ thay đối vị thế trong ma trận tăng tníởng-thị trường. N hiíu SBUbắt
đáu là một dấu hỏi và trở thành một ngòi sao nếu thành công. Sau đó, các SBƯ sẽ trở thành bò sữa
khi tăng trưởng thị trường giám xuống và cuối cùng sẽ biẽn m ít hoặc trở thành chó mực cho đến
cuối chu kỳ vòng dờL Công ty cần tăng thêm sàn phẩm và đơn vị mới liên tục để một vài trong sô đó
trử thành ngôi sao và cuối cùng bò sữa sẽ giúp cung cấp tài chính cho các SBƯ khác.

Các vấn đẻ của phương pháp M a trận. Phương pháp BCG và các phương pháp chính thức khác đã
tạo ra cuộc cách mạng cho việc lên ké hoạch chiến lược. Tuy nhiên, những phương pháp tập trung
hóa như vậy có những hạn ché sau: Việc thực hiện có thế rát khó khăn, tốn kém thời gian và chi phí.
Các nhà quản trị có thể thấy sẽ rát khó khăn khi xác định các SBU, đo lường thị phấn và tăng trưởng
thi trường. Ngoài ra, nhúng phương pháp này tập trung vào việc phân loại hoạt động kinh doanh hiện
tại nhưng không hé cho lời khuyèn gi vé kế hoạch tương lai.
Vì nhúng ván đé như vậy, nhiéu còng ty đã không ưa chuộng phương pháp ma trận máy móc này
bằng các phương pháp tùy chinh phù hợp hơn vỏí tình huống cụ thế của họ. Ngoài ra, không như
háu hết các nỗ lực lèn hoạch định chiến lược trước đó vốn chi được giao phó cho các nhà quản trị
cáp cao ở trụsớ chính, các hoạch định chiến lược ngày nay đã được phân quyền. Dán dẩn, các công
ty dã chuyến còng việc lập hoạch định chiến lược cho các nhóm đa chúc năng của các n h ì quản lý
bộ phận, những người có mói quan hệ mật thiỉt vói thị trường.
VI dụ, hãy xem xét cống ty Walt Disney. Hầu hét mọi người đểu nghỉ Disney là chuỗi hệ thống
côngviên giải trivà còng ty giải tri gia dinh. Nhưng vào giữanhững nỉm 80, Disney đã xây dựng một
nhóm lèn hoịch định chién lược tập trung hóa v ì đáy quyển năng dể thiết lập định hướng và tăng
trưởng. Qụa hai thập ký sau, nhóm hoạch định chiến lược bién công ty Walt Disney thành một trong
những tập đoàn kinh doanh giải trí-truyén thông khổng lỗ và da dạng. Công ty thâm nhập vào mọi
ngành từ các khu nghi dưỡng giái tri và các hãng phim (Walt Disney Pictures, Touchstone Pictures,
Hollywood Pictures, và vân ván...) dẾn mạng lưới truyén thống (ABC và Disney Channel, ESPN,
A&E, History Channel, và nhiỂu công ty khác) đén các sản phím tiêu dùng vá du lịch tàu biến.
Công ty được dổi mới dã cho thấy có tình hình không ổn định và khỏ quản trị. Đ ế cải thiện kết
qui kinh doanh, Disney dã giải tán đơn vị hoạch dịnh chiến lược trung tâm, phân quyén các chức
nảng cho các nhà quán trị bộ phận Disney. Kết quì là, Disney dã khôi phục dược vị thế d in díu
ngành truyín thông trên toàn thí giới. Và mặc dù hiện tại dang phải đổi mặt với “nén kinh tế suy yổu
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị 57

nhát trôn đời/’các nhà quản trị chiến lược hoạt động kinh doanh ỉão luyện của Disney vản giúp công
ty “ăn nên làm ra” so với các cồng ty truyén thông đói thủ.6

Triến khai chiến lược tảng trưởng và giảm cáp

Lưới mở rộng th| Ngoài việc đánh giá các hoạt động kinh doanh hiện tại, thiết kế danh mục kinh doanh còn bao gồm
trưởng/sản phám cả việc tìm kiếm các hoạt động kinh doanh và sản phẩm mà công ty nên xem xét trong tương lai- Các
Công cụ lên kế
cống ty cán tăng trưởng là những công ty cạnh tranh hiệu quả hơn, thỏa mãn các cố đông, và thu hút
hoạch - danh
mục dùng đ ể xác các nhân tài. Ở cùng thời điếm, còng ty phải cấn trọng không đặt mức độ tăng trưởng làm mục tiêu.
định cơ hội tăng Mục tiêu của công ty phải là quản trị “tăng trưởng có lợi nhuận."
trưởng của công Tiếp thị có nhiệm vụ chính là đạt được mức tăng trưởng có lợi nhuận cho cỏng ty. Tiếp thị cán
ty thông qua việc xác định, đánh giá, lựa chọn các cơ hội thị trường và thiết lập chiến lược đế nám bắt các cơ hội này.
thâm nhập sâu M ột phương pháp hữu dụng cho việc xác định cơ hội tăng trưởng là lưới m ở rộng thị trư ờ ng/sản
vào thị trường,
phát triển thị phắm (product/market expansion grid), được thế hiện trong Hình 2.3 .7 Ở đây, chúng ta áp dụng
trường, phát triển phương pháp này cho tình hình hoạt động của nhà sản xuất trang phục thể thao Ưnder Armour.
sản phẩm, hoặc Cách đây 14 năm, Under Armour dã giối thiệu dòng sản phẩm cải tiến của quần và áo thể thao hút
đ a dạn g h óa. ấm, tiện dụng. Kể từ đó, tình hình hoạt động trong mảng may mặc của Armour tăng trưởng nhanh
chóng. Trong 3 năm vừa qua, mặc dù doanh thu bán lẻ chung của toàn ngành sụt giảm do kinh tế
suy yếu, nhưng doanh thu của UnderArmour đã tăng gấp đôi; và lợi nhuận tăng trưởng 22%. Trong
tương lai, công ty phải tim kiếm phương pháp mới để giữ đà tăng trường/
Thứ nhất, Ưnder Armour có thể xem xét liệu công ty có thể đạt được mục đích thâm nhập sảo
hơn vào thị trường (deeper market penetratíon) - kiếm thêm doanh thu mà khòng cán thay
Thâm nhập thị
trường đổi sản phẩm ban đáu - hay không. Họ có thể thúc đẩy tăng trưởng thông qua các cải tiến tổ hợp
Công ty tăng tiếp thị - điểu chỉnh các nỗ lực thiết kế sản phẩm, quảng cáo, định giá, và phân phối. Ví dụ, Under
trưởng bầng cách Armour tung ra hàng loạt các kiểu dáng và màu sắc được cập nhật liên tục cho dòng sản phẩm quán
tăng doanh thu áo ban đáu. Hiện tại hoạt động này được thúc đẩy bởi các chi phí chiêu thịnhẳm nhắn mạnh định vị
của các sản phẩm
“hiệu quả và xác thực” của Ưnder Armour. Công ty củng tăng cường các kênh phân phối trực tiếp
hiện tại ở các
phân khúc hiện cho người tiêu dùng, bao gồm các cửa hàng bán lẻ, trang web, và các trung tàm bán hàng qua điện
tại mà khồng cần thoại. Doanh thu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng tăng khoảng 50% trong năm qua và hiện
phải thay đổi sản tại chiếm hơn 15% tổng doanh thu.
phẩm. Thử hai, Under Armour có thế xem xét khả năng phát trién thị trường (market development)

Các sản phẩm hiện tại Các sán phẩm mới

H ình 2.3. Lưới m ở rộng thị trường/sản phẩm

 58 Nguyên lý tiếp thị

P h it triến thị - xác định và biến khai thi trường mới cho các sản phẩm hiện tại. Under Armour có thể xem xét các
trưởng thị ừưing nhân kháu học (demographic market) mới. Ví dụ, hiện tại công tỵ đang tập trung vào nhóm
cỏng ty táng người tiéu dùng nữgiới và dự đoán lẳng hoạt động kinh doanh quán áo nữ giới một ngày nào đó sẽ
trưởng bâng cách
mở rộng hơn so với hoạt động kinh doanh quán áo nam giới. Chiến dịch quảng cáo “Vận động viên
xác định và phát
triền những phân chạy dién kinh" của Under Armour bao gồm một đoạn quìng cáo 30 giây “chi có phụ nữ”. Under
khúc thị trường Aimour cũng có thế theo đuổi các thị trường địa lý (geographical market) mới. Ví dụ, thương hiện nìỵ
mới cho các sàn dã thòng báo họ dang hướng tới m ở rộng ra toàn cáu.
phím hiện tại cùa Thứ ba, Under Aimour có thế xem xét việc phát triến sản phám (product development) -
minh.
cung cáp các sản phẩm mới hoặc đã dược thay dổi cho thị trường hiện tại. Năm 2008, trong một nỏ
Phit triến sin lực thay dổi từ một đơn vị tham gia chi một m ỉng thị trường thành một dòng thương hiệu chù đạo,
phàm Under Armour đã thâm nhập thị trường giày đién kinh 19 tỷ đô-la Mỹ với dòng sản phẩm giày đua
Cống ty tăng xe đạp. Năm ngoái, họ dã giới thiệu sản phẩm giày dién lánh chát lượng cao. Mặc dù khiến cóng ty
truỡng bằng cách dổi mặt với cuộc cạnh tranh bực tiếp với đối thủ nặng ký trong ngình sản xuát đó dùng thể thao là
cung cấp các sản
Nike vi Adidas, nhưng hành dộng này cũng hứa hẹn sẽ đem lại tăng trường lớn.
phẩm mới hoặc
đã được cài tiền Cuối cùng, UnderAimour có thể xem xét da dạng hóa (diversiíìcatíon) - bắt đấu hoặc mua các
cho phân khúc thị hoạt dộng kinh doanh ngoài các sản phám và thị trường hiện tại. Ví dụ, công ty có thể chuyển hướng
trưởng hiện tại. sang thị trường trang phục di chơi hoặc bắt díu sản xuất và bán thiết bị thể hình Under Armour. Khi
da dạng hóa, công ty phái cắn trọng không mờ rộng q uí dàn trải định vị thương hiệu của mình.
Da dạng hỏa Các công ty khống chỉ phải triển khai chién lược tỉng trưởng danh mục kinh doanh, mà còn phải
Còng ty tăng
trién khai chién lược giảm cáp (doumsừing). c ỏ nhiéu lý do mà một công ty có thế muốn loại bỏ sản
trưởng thòng qua
việc bât đáu hoặc phím hoặc thị trường. Công tỵ có thể tăng trưởng quá nhanh hoặc đã thâm nhập vào thị trường
thu mua các hoạt nhưng lại thiếu kinh nghiệm. Điểu này có thế xảy ra khi công ly thẳm nhập vào quá nhiểu thị trường
động kinh doanh quóc té mà chưa nghiên cứu thích hợp hoặc khi giới thiệu các sản phím mới không cung cấp giá
mới bèn ngoài trị khách hàng vượt trội. Môi trường thị trường có thể thay đổi, hoạt động sản xuát của m ột vài sản
các thj trường và phím hoặc thị trường có thế làm giảm lợi nhuận. Ví dụ, trong thời điếm nén kinh tế khó khăn, nhiéu
sàn phím hiện tỊi
công ty cắt giảm các thị trường, sản phẩm yếu và ít sinh ra lọi nhuận hcta đế tập trung các nguổn lực
của mình.
vón đả bị giới hạn hơn vào các thị trường và sản phẩm mạnh nhát Cuối cùng, một vài sàn phẩm hoặc
đơn vị kinh doanh chi đơn thuán là đã đén thời điểm và kết thúc Khi nhận thấy thương hiệu hoặc
hoạt động kinh doanh không sinh lợi hoặc không còn phù hợp với chiến lược chung, công ty phải
cán trọng cát giảm, thu hoạch, hoặc từ bõ chúng. Hoạt động kinh doanh suy yếu thường buộc đội
ngũ quản tri phải tập trung nhiểu vào nó. Các nhà quản lý nên tập trung vào các cơ hội tăng trưởng
tiém năng, không nên lăng phí nguốn lực đế thử các cơ hội không rõ ràng.

Lời bình của tíc giả: Kế hoạch tiếp thị: Hợp tác xây dựng mối quan
Chnyén gia tiíp thị phái hệ khấch hàng
phói hợp ch ịt chẽ với Hoạch định chién lược của công ty thiét lập những loại hình kinh doanh m ì
các phòng ban khác dế công ty sê tién hành và các mục tiêu cho từng loại hình. Sau đó, với mỗi đơn vị
định hình chuối giá trị kinh doanh, kế hoạch chi tiết hơn sẽ dược soạn thảo. Các phòng ban chức năng
nội bộ còng ty TÌ với
chinh của mỏi đơn vi - tiếp thị, tài chính, kế toán, thu mua, sản xuất, hệ thống
các cống ty khác trong
thòng tin, nhân sự, và vân vân - phải phói hợp vớí nhau để hoàn thành các mục
b ị thống tiíp thị nhím
tạo ra mạng lưới phân tiêu chiến lược.
phối giá trị dế chung sức Vé nhiều mịt, tiếp thị đóng vai trò trọng tâm trong hoạch định chiến lược
pbục vụ khách hàng. của công ty. Đáu tiên, tiếp thị tạo ra một triữ lỷ (phiíosophỵ) định hướng - quan
-------------- ' điếm tiếp thị - cho biét chiến lược công ty nên xoay quanh việc xây dựng mối
quan hệ sinh lợi với các nhóm tiêu thụ quan trọng. Thứ hai, tiếp thị cung cáp đâu vào (input) cho các
nhá hoịch djnh chién lược bàng cách giúp họ xác định các cơ hội thị trường háp dán và đánh giá khả
ning tận dụng các C0 hội này. Cuổi củng, vớí mỗi đơn vị kinh doanh, tiép thị thiết kỂ chiến lược dỂ
dẠ dược các mục tíéu tiếp thị. Một khi các mục tiéu của đơn vị dược thiết lẠp, nhiệm vụ của tiếp thị
u giúp các mục tiéu này dem vé lợi nhuận.
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị 59

Giá trị khách háng là thành phẩn quan trọng trong công thức thành cóng của chuyên gia tiếp
thị. Tuy nhiên, như chúng ta đã biết trong Chương 1, chi một bộ phán tiếp thị thì không thé tạo ra
giá trị vượt trội cho khách hàng. Mặc dù đóng vai trò dẫn đường, nhưng bộ phận nàỵkhõng thé đơn
độc thu hút, duy trì, và tăng trưởng khách hàng. Ngoài việc quán trị quan hệ khách hàng (customer
relationship management), chuyèn gia tiếp thị cũng phải thực hiện quản trị quan hệ đói lác (partner
reỉatioiiship management). Họ phải hợp tác chặt chẽ với dối tác ở nhang phòng ban khác của còng ty
đế tạo nên chuỗi giá trị (value chain) nội tại hợp lý nhám phục vụ khách hàng. Hơn nữa, chuyên gia
tiếp thị cũng phải hợp tác hiệu quả với những cống ty khác trong chuỗi tiép thị để tạo ca một mạng
lưới phán phối giá trị (value ddivery nehvork) bên ngoài vượt trội đáy cạnh tranh. Bây giờ, chúng ta sẽ
xem xét chi tiết các khái niệm vé chuỗi giá trị cổng tỵ và mạng lưới phân phối giá trị.

Chuỗi giá trị Hợp tác với những phòng ban khác trong công ty
Hầng loạt phòng Mồi phòng ban trong công ty có thế dược xem là một mất xích trong chuỗi giá tri nội tại của còng
ban trong công
tỵ.9Nghĩa là, mỗi phòng ban tiến hình các hoạt động tạo ra giá tri đế thiết kế, sản xuất, lãnh doanh,
ty cùng tiến
hành các hoạt phân phối, và hỗ trợ cho các sản phắm của công ty. Sự thành công của công ty không chi phụ thuộc
động tạo ra giá vào hiệu quả hoạt động của mỗi phòng ban, mà còn phụ thuộc vào mức độ hợp tác của các phòng
trị nhằm thiết kế, ban khác nhau trong các hoạt dộng.
sản xuẩt, kinh Ví dụ, mục đích của Walmart là tạo ra giá trị và làm hài lòng khách hàng bầng cách cung cáp cho
doanh, phân phối những người đi mua sấm sản phẩm họ muốn với mức giá thỉp nhất cố thể. Chuyèn gia tiép thị tại
và hỗ trợ cho
một sản phẩm của Walmart đóng một vai trò quan trọng. H ọ nhận biết những gí khách hàng cán và trưng bày lên các
công ty. kệ của cửa hàng những sản phẩm cán thiết với mức giá tháp tuyệt đói. Họ chuẩn bị các chương trình
quảng cáo, hàng hóa và hỗ trợ những người đi mua sám bìng bộ phận chăm sóc khách hàng. Thông
qua những điều này và các hoạt động khác, chuyên gia tiếp thị của YValmart đã giúp phân phói giá
trị đến khách hàng.
Tuy nhiên, bộ phận tiếp thị cẩn sự hỗ trợ của các phòng ban khác trong công ty. Khả nâng cung
cấp đúng sản phám ở mức giá thấp của Walmart phụ thuộc vào kỷ năng cùa bộ phần mua hàng trons
việc tìm ldém những nhà cung cáp cần thiết và mua sản phím với mức chi phí tháp. Phòng còng
nghệ thông tin cùa Walmart phải cung cáp những thông tin nhanh và chính xác vé các sản phim
đang được bán ở mỗi cửa hàng. Và các nhân viên điểu phói của họ phái thực hiện quy trinh giao
nhận hàng hiệu quả với mức chi phi tháp. Chuỗi giá trị của một công ty chi thật sự mạnh nếu liên két
cùa công ty không rơi vào trạng thái suy yếu. Sự thành còng phụ thuộc vào hiệu quả hoạt độn? cùa
mỗi phòng ban trong việc gia tăng giá trị khách hàng và phụ thuộc vào mức độ còng ty két hợp các
hoạt động của nhiéu phòng ban khác nhau. Tại Walmart, nếu bộ phận mua hàng không thè thu mua
với mức giá thíp nhắt từ các nhà cung cáp, hoặc nếu bộ phận điếu phối khòng thể phàn phổi hàns*
hóa với mức giá thấp nhát, thl bộ phận dểp thị không thể thực hiện cam két mửc giá tháp tuyệt đói.
Theo lý thuyết, các bộ phận khác nhau của công ty nén hợp tác nhịp nhàntỉ để tạo ra flji trị cho
khách hàng. Nhưng trên thực té, mỗi quan hệ giữa các phòng ban luòn đáy màu thuản \vS những
hiểu lấm. Bộ phận tiếp thị nám được quan điểm cùa khách hàm>, nhưniỊ khi cổ lĩintĩ phảt trìéh sự
thỏa mân khách hàng, họ có thể khiến các phòng ban khác thực hiện một câng vỉệc tệ kji hơn ik o V
họ. H oạt động của bộ phận tiếp thi có thể làm tảng chi phi mua hònvỉ. giản đoạn quy trình sin xuất,
làm tăng lượng tồn kho, và làm tăng ván đổ ngàn sách. Do đỏ, CẲCphòng bon khảc cô thể phàn đổi nử
lực của bộ phận tiếp thị. Tuy nhiên, chuyèn gia tiẻp thị phài tìm cách làm cho t.ĩt c i CẮCphòng Kin
đéu “nghĩ đến khách hàng” và phát triển chuỗi gìi trì cluĩc năng nhịp nhàng. Một chuvèn gù tiếp thị
đá binh luận: “Định hướng thị trường thực khòng có nghĩa u trò' thành một nhà đẫn dlt tk y thù nò
có nghĩa là toàn bộ công ty phải hưứng đốn việc tạo ra gùi trị cho khách lủng và xem chinh nrinh li
một phán của quy trinh xác định, tạo dựng, truyiín Jv\t và phẰn phổi VỊÌÍ trị d&\ CẲCUvkh hàng mục
tiêu sao cho có lợi nhuẠn... Mòi ntỊitờì itíu phải lim tiếp thị k u kể họ tlttiộc pỊùSngbaọ hay
bộ phận nào trong còng ty.”10 Do đỏi dù cỏ lỉv kể toán, tníởng phtSiìỊỉ dì&i phứì> chuyèu \ »òu
phần tlch tí\ỉ chính, cluiyôn vién còng nghi thònsỊ tin, hay li trưửng phàng nhin sụ (li ch.Xng
nữa, thỉ bạn vin cán phải hiếu v í tiíp thị và vai trò cùn K"' việc Mo ra § u (II U'-K h h.\n§.
 Kết hợp với các công ty khác trong hệ thống tiếp thị
ĐỂ t.Ị0 ra giá trị khích hàng, cỏng ty cán nhìn ra ngoài chuồi giá trị nội tại và nhìn vào
Mạng lưởi phin chuỗi giá trị của các nhà cung cáp, các nhà phân phối, và đặc biệt l ì của khách h ìn g . Hãy
phổi giá trị quan sát McDonalds. Mọi người sẽ khỏng tìm đến McDonald s nếu chi yêu thich hambuger
Mạng lưới bao của chuối nhà hàng nìy. Người tiêu dùng tìm đến h ị thống của McDonald's khống chỉ để
góm công ty, các
mua những món đó thực phím . Trên toàn thế giới, hệ thống phân phối giá trị hợp lý của
nhà cung cấp, các
nhà phân phói McDonalds đang tạo ra chuắn mực QSCV - ch ít lượng, dịch vụ, sự sạch sẽ, và giá trị.
và đặc biệt là các McDonald’s thành cồng nhờ vào mức độ hợp tác hiệu q u i với các đối tác nhượng quyền,
khách hàng - các nhà cung cíp, và những người khác dể cùng tạo ra “điểm dén và phong cách ám thực yêu
những tổ chửc/ thích cho các khách hàng.”
cá nhân hợp
Ngày nay, nhiều cống ty đang hợp tác với những thành viên khác trong chuồi cung ứng
tác với nhau đế
hoàn thiện hiệu - các nhì cung cáp, nhà phin phói và khách hàng - nhím hoàn thiện hiệu quả của mạng
quỉ của toàn hệ lưới phấn phối giá trị khách hàng (value d elivery netw ork). VI dụ, nhà sản xuát mỹ phỉm
thóng. ƯOréal nhận biét tỉm quan trọng của việc xây dựng m ối quan hệ thân thiết với mạng lưới
phân phối to lớn - những người cung ứng m ọi thứ từ polym e và ch ít béo, cho đển các bình
xịt, dóng gói đến các thiết bị sản xuẫt và các dụng cụ văn phòng :11
ƯOréal l ì nhà sản xuát mỹ phẩm lớn nhất thế giới, với 25 dòng thương hiệu từ
Maybelline và Kiehl s cho đển Lacòme và Redken. Mạng lưới nhà cung cáp của ƯOréal
đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của công ty. D o đó, ƯOréal xem những n hì
cung cáp như các đói tác đáng trân trọng. M ột mặt, ƯOréal kỳ vọng rất nhiéu từ các nhà
cung cấp trong việc cải tiến thiết kế, chất lượng, và các hoạt động có trách nhiệm với xã
hội. Công ty sàng lọc cắn thận các n h ì cung cáp mới và thường xuyên đánh giá hiệu quả
của các nhà cung cáp hiện tại. Mặt khác, ƯOréal hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp
để giúp họ đáp ứng đúng các tiêu chuán. Trong khi m ột sổ công ty đưa ra các yêu cáu
vô lý cho các nhà cung cáp và “vắt kiệt” họ dế thu lợi trong ngắn hạn, thì ƯOréal lại xây
dựng mỗi quan hệ với nhà cung cấp trong dài hạn dựa trên tăng trưởng và lợi ích chung.
Theo trang web nhà cung cáp của công ty, UOréal vô cùng “trân trọng các hoạt động
kinh doanh, văn hỏa, tăng trưởng của các nhà cung cáp và cả những cá nhân làm việc
tại đó. Mỗi mỗi quan hệ đểu dựa trên ...các nỗ lực hợp tác hướng đến sự thúc đẩy tăng
trưởng và lợi nhuịn chung - điều có thể khiến cho các nhà cung ứng đáu tư, cải tiến và
cạnh tranh.” D o đó, hơn 75% các đối tác cung cáp của ƯOréal đã hợp tác với công ty
từ 10 năm trở lèn và các đói tác quan trọng hợp tác với ƯOréal trong vài thập kỹ. Lãnh
dạo bộ phận mua hàng của công ty cho biết, “CEO m uốn đem lại kết quả hoạt d ộng tốt
nhít cho ƯOréal và biến ƯOréal thánh m ột trong những công ty được tôn trọng nhát
trên thé giới. Đề dược tôn trọng cũng đóng nghĩa l ì phải được các đ ối tác của chúng tôi
tôn trọng.'
Dán đán, trong thị trường ngày nay, cạnh tranh khòng còn diẽn ra giữa các đối thủ riéng
lẻ. Thay vào đó, cạnh tranh diỉn ra tiên toàn bộ các mạng lưới phân phối giá trị được tạo ra từ
những dói thủ cạnh tranh này. Do đó, két quả của Toyota so với Ford phụ thuộc vào chát lượng
toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị của Toyota so với của Ford. Thậm chi, ngay cả khi đã sản
xuất ra những chiéc xe tốt nhát, Toyota v in có thề chiến bại trên thị trường
nếu mạng lưới giao dịch của Ford cung cáp nhiéu dịch vụ và hoạt động kinh
LdĩVinh cùa tác giã:
Tới đây, chúng ta đ ì thiét doanh thỏa mãn khách hàng hơn.
lập bói cảnh theo chién
lược toàn còng ty, bày Chiến lược tiếp thị và tổ hợp tiếp thị
giờ cán tháo luận v í cíc Hoạch dịnh chiến lược xác dịnh các mục tỉèu và sứ mệnh chung cho còng
chương trinh vì chíỂn ty. Vai trò của tiép thị dược thé hiện trong H lnh 2 .4 với việc tổng hợp lại
lược tiép thị thúc đíy các hoạt dộng chinh liên quan dén việc quản trị chién lược tiếp thị và tó
dộng cơ khách hàng. hợp tiíp thị thúc díy khách hàng.
Trong tó hợp này, người tiỀu dùng chiỉm vị tri trung tám. Mục dlch lì
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị 61

Chiến lược tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng có lợL Kế tiếp là chiến
tiếp thị lược tiếp thị (marketing strategy) - các lý ỉuận tiếp thị mà công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách
Các lý luận tiếp hàng và giúp đạt được những mối quan hệ sinh lợi này. Công ty quyết định sẽ phục vụ loại đổi
thj mà công ty hy tượng khách hàng nào (phân khúc và mục tiêu), và cách thức phục vụ (khác biệt và định vị),
vọng sẽ tạo ra giá Công ty xác định toàn thị trường và sau đó chia thị trường ra thành những phản khúc nhỏ hơn,
trị khách hàng chọn lựa những phân khúc tiổm năng nhát, và tập trung vào việc phục vụ và làm hài lòng các
và giúp đạt được khách hàng trong những phân khúc này.
những mối quan Nhờ sự dẫn dắt của các chiến ỉược tiếp thị, công ty tạo ra m ột chiến ỉược tổ hợp tiếp thị
hệ sinh lợi. (marketing mix) chung, được xây dựng trên các yếu tố theo sự quản lý - sản xuất, giá thành,
phân phối và chiêu thị (4P). Đ ế vạch ra chiến lược tiếp thị và hỗn hợp tót nhất, công ty thực
hiện phân tích tiếp thị, thiết lập kế hoạch, và quản lý. Thông qua những hoạt động này, công
ty quan sát và thích nghi với các yếu tố tác động và các nguổn lực trong m ôi trường tiếp thị.
Bây giờ chúng ta sẽ xem xét sơ lược từng hoạt động. Trong chương sau, chúng ta sẽ thảo luận
chi tiết hơn từng hoạt động.

Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng

Như đã lưu ý trong Chương l ị đế thành công trong thị trường đáy cạnh tranh ngày nay, các
công ty phải tập trung vào khách hàng. Công ty phải thu hút được khách hàng từ các đói thủ
cạnh tranh và sau đó duy trì và phát triển khách hàng bằng cách phân phối giá trị tốt hơn.
Nhưng trước khi thỏa mãn khách hàng, công ty phải hiểu nhu cầu của khách hàng. D o đó, tiép
thị hợp lý đòi hỏi những phân tích khách hàng cấn thận.
Các cồng ty biết rẳng mình không thể phục vụ tát cả các khách hàng sao cho có lợi nhuận
trong m ộ t thị trường cụ thể - ít nhất là không phải tất cả khách hàng với cùng m ộ t cách, c ỏ
quá nhiều dạng khách hàng khác nhau với quá nhiều loại nhu cầu khác biệt. Hầu hết các còng
ty đang định vị phục vụ m ột vài phân khúc tốt hơn so với những phản khúc khác. D o đó, mỗi
công ty phải phân chia toàn bộ thị trường, chọn những phân khúc tố t nhắt, và xây dựng chiến
lược để phục vụ các phân khúc đã chọn sao cho có lợi. Q uy trình này liên q uan đ ến các hoạt
động phân khúc thị trường, xác định mục tiêu thị trường, khác biệt hóa, và định vị.

Chiến lược tìép thị bao

gổm hai câu hòi chinh:
Chúng ta sẽ phục vụ khách
hàng nào?"và Làm thè nèo
Tại trọng tâm, tiếp thị đề tẹo ra giá trị cho họ?
là tất cả những gì liên Sau đó, còng ty sè thìèt kè
quan đến việc tạo ra chương trình tiếp thị 4Pđẻ
giá trị khách hàng và mang lại giá trị cho khách
mốl quan hệ khách hàng mụctìéu.
hàng sinh lợỉ.

Phân khúc thị trường

Th| trường bao gổm nhiều dạng khách hàng, sản phAtn và nhu cẩu. Chuyên <ìa tìồp thì ptaù xác
định phân khúc nào đem lại cơ hội tòt nhát Người tièu dừng cỏ th í được phán k\\\ thánh từfì£
nhổm và dược phục vụ theo nhỉéu cách dựa trèn càc >\'u tỏ vị tri địa ly. nhân khâu học. tầm ly và
hành vi. Quy trình phán chia thị tniòivg thành các nhỏm người mua khÁc nhau Kh' y^m uhùYiv;
 6 2 Nguyền lý tiếp thị

Xác d jnh p h in người CÓcác nhu cấu, tính cách, hoặc hành vi khác nhau, và những người có thể yêu cáu các sản
k h ác thi trư ởng phẩm hoặc chương trình tiỂp thị khác nhau dược gọi là xác định phân khúc thị trường.
Phản chia thị Mỗi thị trường có các phân khúc, nhưng không phải tất cả các phương pháp phân khúc thị
trường thảnh các
trường đéu hửu ích như nhau. VI dụ, ly ien o l chi thu được lợi nhuận rất tháp từ việc khu biệt giữa
nhỏm người mua
k h ỉc nhau bao gđm người mua thuốc giim đau thu nhập tháp và thu nhập cao nếu cả hai cùng phản ứng theo m ột cách
những người có các trước những nỏ lực tiếp thị. Một p h ỉn khúc thị trưởng (market segm cnt) bao gổm những người
nhu cáu, tính cdch, tiêu dùng có cùng một cách phản ứng trước nhúng nỗ lực tiép thị cụ thế. Ví dụ, trong thị trường
hoặc h ìn h vi khác
xe ỏ tô, những người tiéu dùng muốn mua những chiếc xe hơi lớn nhát, thoải mái nhít bát chấp
nhau, vả những
mứcgii ra sao sẽ tạo thánh một phán khúc thị trường. Những người tiêu dùng chi quan tâm vé giá
người cỏ th í yỏu
cáu các sản phầni cà và cơ ché vận hành nền kinh té sẽ tạo thành một phân khúc khác. Ta khó có thể sản xuát một loại
hoặc chương trinh xe 6 tô có thế thòa mãn người tiêu dùng của cả hai phân khúc này. Các còng ty khôn ngoan sê tập
tiếp thị khác nhau. trung nguón lực vào việc thỏa mãn các nhu cẩu khác biệt của từng phân khúc thị trường.
P h in k hủc thị
trưởng
Xác định thị trường m ục tiêu
Những người tiỏu Sau khi đã xác định phân khúc thị trường cho minh, công ty có thể thâm nhập một hoặc nhiéu
dùng cỏ cùng m ột phân khúc thị trường này. Xác định thị trường mục tiêu (market targeting) bao gồm việc đánh giá
cic h p h ỉn ử n g sự hấp dẵn của mỏi phán khúc thị trường và chọn lựa một hoặc nhiểu thị trường để thám nhập.
ỉníởc những nỏ lực
Một cống ty nẻn xác định mục tiêu phản khúc để có thế sinh lợi từ giá trị khách hàng lớn nhát v ì
tiếp thị cụ thế.
duy tri giá trị này qua thời gian.
Xác d |n h thị Một cống ty với nguồn lực giới hạn có thể quyết định chỉ phục vụ một hoặc một vài phân khúc
trư ờng m ục tièu hoặc màng thị trường đặc b iệt Những mảng đặc biệt hóa này phục vụ những phân khúc khách
Q ụy trinh d inh hàng mì những đổi thủ lớn xem nhẹ hoặc bỏ qua. Ví dụ, Ferrari chi bán 1.500 chiếc xe ô tô cao cáp
g iásự h á p d in cù a tại thị trường Hoa Kỳ mỗi năm nhưng ở mức giá rất cao - từ mức giá khởi điểm 229.500 đô-la Mỹ
mòi p h in khúc thị
cho chiếc Fenari F430 F 1 Spider mui xép, cho đén chiếc xe đua thể thao siêu hạng FXX có giá lên
tn tâ n g v ì chọn lựa
m ột hoặc nhiéu
đến 2 triệu đô-la Mỹ ( chi vỏn vẹn 10 chiếc được bán ra m ỏi năm tại Hoa Kỳ). W hite Wave - nhà
thị trường d í th im sàn xuất sữa đậu nành - đã tìm tháy phân khúc thị trường của mình đế trở thành nhà sàn xuẫt sữa
nhập. đậu nành lớn nhát nước. Và mặc dù về quy m ô chi bẳng m ột phắn nhỏ gã khổng lô Microsoít,
nhưng thông qua mảng kỹ năng, Logitech đã thóng lĩnh thị trường chuột máy tính, và Microsoít
vin phải lì kỄđuổi theo sau (xem H ếp thị thực 2.2 ).
Ngcài ra, một công ty có thể chọn phục vụ nhiéu phân khúc liên quan - ví dụ những phân khúc
với các dạng khách hàng khác nhau nhưng có cùng m ột nhu cầu cơ bảo. Chảng hạn, Abercrombỉe &
Rtdi xác định mục tiêu là ánh viên đại học, trẻ vị thành niên, và trẻ em cho cùng một sản phấm trang
phục thường ngà)'và đổ trang sức cao cấp với ba cửa hàng khác nhau: Abercronibie & Fitch, Hollister, và
Abercrombie. Hoặc một còng ty lớn có thể quyết định đem lại các dòng sản phẩm toàn diện đé phục vụ
tát cà các phân khúc thị tnỉờíig. Các công ty ô tô lớn như Honda và Ford đã thực hiện điều đ á
Háy hét các cống ty thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ m ột phân khúc, và
nểu thình công dù sẽ phục vụ thêm các phản khúc khác. Ví dụ, Nike bắt đấu với giày điền kinh
cải tiến cho cấc vận động viên điền kinh chuyên nghiệp. Các công ty lớn cuối củng cũng tìm cách
chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Hiện tại, Nike sản xuất và bán rít nhiéu dòng sản phẩm thế thao cho
mỗi người và mọi người, với mục đích “giúp dỡ các vận động viên ở m ọi cáp độ khai thác tiểm năng
của chinh minh.”12Nike có những sản phẩm khác biệt được thiết ké để đáp úng các nhu cáu đặc
biệt cho mối phán khúc

Khác biệt hóa và định vị thị trường

Sau khi quyỉt dịnh sẽ thâm nhập phân khúc thị trường nào, cổng ty phải tạo ra sự khác biệt hóa
nhúng dé xuất thị trường cho môi phân khúc mục tiêu và những dịnh vị nào mà họ muốn chiếm
linh trong những phân khúc này. Một vị thỂ (position) của sán phỉm là vị trí chiếm linh so với sản
phím của dối thú cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng. ChuyỀn gia tiép thị muốn phát triển
cầc định vị dộc nhít trong thị trường cho sin phẩm của minh. Néú một sản phám dược nhận thức
gióng những sỉn phím khác trên thị trường, thì người ti6u dùng sẽ không có lý do dể mua nó.
'm
Tiếp thị thực
Logitech
Chú chuột nhỏ gầm vang
Trong các công ty công nghệ lớn,
kẻ dỉn đáu thị trường Microsoít là
vua rừng xanh. Khi bóng dáng của
gã khống ló Microsoít tháp thoáng
từ xa, ngay cả những đối thủ to lớn
cũng phải run sợ. Nhưng khi xem
xét một mảng thị trường cụ thế, thi
kích thước đôi khi không phải là vấn
đề quan trọng n h ít Ví dụ, ở một góc
trời riêng trong khu rừng công nghệ
cao, Logitech Intemation là một chú
chuột nhỏ đang gấm rống. Trong
mảng thị trường của mình, rõ ràng
chú chuột Logitech nhỏ bé nhưng
dũng cảm là kẻ thống linh thị trường.
Logitech tập trung vào những gi
gọi là “thiết bị ngoại vi cá nhân” - các
thiết bị giao diện cho các máy vi tính
cá nhân, truyén thông internet, hệ
thóng giải trí tại nhà, thiết bị trò chơi
và wili. Hiện tại, danh mục sản phẩm
của Logitech đang tăng trường nhanh
chóng, bao gỗm mọi thứ từ con chuột
và bàn phim không dây, các thiết bị
trò chới khống dây, đến các thiết bị
diểu khiển từ xa cho webcams, ỉoa
máy tính, tai nghe, bộ đỡ máy tính
xách tay, và quạt tản nhiệt cho máỵ
tính. Nhưng tát cả đéu được bầt đẩu
với con chuột máy tính.
Logitech sản xuất tất cả các loại
chuột có thé hình dung được. Qụa
thời gian, cái tén Logitech đã xuít
hiện khíp nơi trên thé giới với hơn 1
tỷ sản phím chuột máy tính các loại,
chuột dành cho những người thuận
tay tay trái và phải, chuột khống dây,
chuột du lịch, chuột mini, chuột
3-D, chuột có hình dáng giống
Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị
chuột thật cho trẻ em, và thậm chí cả
“chuột khóng khí” sử dụng cảm ứng
cử động, cho phép bạn điểu khiến
máy tính từ xa.
Trong thị trường chuột máy
tính, Logitech cạnh tranh bực tiép
với Microsoít. Thoạt nhìn, có vẻ đây
là m ột cuộc đua khống công bìng.
Mức doanh thu hơn 58 tỳ đô-la của
Microsoít gán như lớn hơn gáp 30
lán so với doanh thu 2,2 tỷ đô-la
của Logitech. Nhưng khi nhác đén
chuột và các thiết bị ngoại vi khác,
Logitech l ì “chúa tể rửng xanh” mà
không một công ty nào trên thế giới
- bao góm cả Microsoít - có thế
vượt qua họ. Trong khi phán nào
bi Microsoít coi là những sản phẩm
phụ - hay g ín như chỉ là trò tiêu
khién - thi chuột và các thiét bị giao
diện khác lại là mối quan tăm chính
của Logitech. D o đó, mỗi thiết bị
mới của Logitech là m ột công trình
thật sự cả vé nghệ thuật lán khoa
h ọ c Ví dụ, chuột của Logitech
nhịn được nhiều lời khen từ các nhà
thiết kế, các chuyên gia binh luận và
những người sử dụng.
M ột nhà phần tích trên
BusinessìYeek nói vé thiết ké chuyên
sâu và kỹ năng triển khai như sau:
M ột kỹ sư - dược các đóng
nghiệp vui tính gọi báng biệt dinh
“Teílon Tun” (người đoạt giiì thín
tượng Am nhạc Mỹ) - dà bi\ ra ba
tháng cọ rửa Rư East chi đi' tìm
kiếm m ột bé m ịt chồm* dinh và
miổng bọt khử Am. M ột ký su' khAc
bỏ ra h.\ng VỊÌỜ đ é tháo rừi nlùùìVỊ
món đổ chơi lẽn dây c ó t M ột số
khác lại miệt mài nghiên cửu những
đường nét của chiếc m ô tô BMW
sang trọng, nhằm tìm hiếu các thiét
ké khung xe. H ọ chính là những
thành viên cùa nhóm dặc biệt nhát
đã bò ra hàng ngàn giờ trong suót
hai năm chi vói m ột mục đích: tạo ra
m ột con chuột máy tính tót hơn. Két
quà, chuột máy tinh M X Revolution
mang tính đột phá của Logitech -
chú chuột thé hệ tiẽp theo - đã tán
công các dàn kệ điện tử của người
tiêu dùng nhanh như ánh sáng. Sự
kiện trên cho thấy tham vọag nhất
của công ty là tái thiết ké chuột máy
tính vón chậm rì thành m ột dang
trung tàm điểu khiến cho các ứng
dụng máy tính. Lĩnh vực nguyên
bản của sứ m ệnh b í m ật —với 420
linh kiện (bao gốm m ột động co'
nhỏ) vào trong m ột thiết bị nhỏ cỡ
lòng bàn tay thường chi chứa được
khoản 20 linh kiện - đã lĩ-kn két SỊỈn
30 kỹ sư, nhà thiết két và chuyên <ú
tiếp thị trên toàn cầu với nhau.
M ột phán troniỊ chiến hỉl?e
phát triền sàn phẩm của Logitech
là phòng thủ. Một khi nội đunsĩ trên
các thiết ké chuột và thiết bị ngoịì
vi khác cho các nhà sàn xuất mày
tinh cá nhàn đuVc G$n tèa thưpYig
hiệu của m ình, trong hơn nửa thvìp
ký qua, Logitech ili chù trvMiịỉ vào
việc bản cAc thìỏt bị nun< tluỉỌỊXg
lùệu LoíỊìttìch tiực tìíp cho ngvủNi
tiíu đùng. G ỉn 90% doanh th u hàu<
n im cử a 1.onitech diSa tù Kvvít động
M u lò, ĐÌÍ 11 đtS buộc Lotýtvch phàì
 phin phối các cii tiến và thiết bi mới
thưởng roỵén hơn d í lỏi kéo các
khách hàng mới.
Một chuyên gia trong ngành cho
biít 'Chúng tôi nghi vế chuột máy
tỉnh khi dơn gián, nhưng có một
cuộc chiín cồng nghệ khá dữ dội
đang diẻn ra d í chúng minh những gỉ
chuột cử thế lim.’ Một trong những
kỳ cống mói nhát của Logitech vé lợi
thế vượt trội lả sản phấm MX Air -
sản phím hứa hẹn sẽ thay đổi nhận
thức ré chuột máy tính từ trước dến
giờ của chủng ta. Sản phẩm này giống
một bộ diếu khiến từ xa trên không
hdn li một con chuột thông thường,
giúp bạn có thề lướt web, chơi game,
và diếu khién máy tính bàn quản
lý I?p hát tại gia từ khoảng cách 30
dận. MX Aứ cũng có một hệ thòng
làm mát bộ miy. Việc sà hữu M X Air
cũng giỗng như sở hữu cà một cống
trinh nghệ thuật
Tại Logitech, mọi thử không chi
lì vỉ chuột nữa. Hiện tại, Logitech
ứng dụng hộ thống lim mát trong
việc tạo ra kiểu dáng, phong cách,
v i các thiết bị chửc năng không chi
giúp bịn tăng trải nghiệm máy tính,
mà còn giúp bịn dạt được nhìỉu tú
tỗt nhít từ cỉc thiết bi diều khiến
mạng dén tất củ các còng cụ mới cho
càn nhà kỹ thuật số ngày nay. Ví dụ,
một sin phím cùa Logitech là bộ
diéu khiến từ xa đa nàng Harmony
giúp mọi người (thậm chi cà những
người mỗi Uun quen với cống nghệ)
diếu khiến thành thạo các hệ thóng kinh té hiện tại và trở nên mạnh mẻ
giải trí phức tạp trong nhà. hơn bao giờ hét.
Chuột vì các thiết bị ngoại vi “Hoạt dộng kinh doanh của
khác lì một mảng kinh doanh rát chúng tôi nằm gán ranh giới giữa
thảnh công của Logitech. Châng con ngưởi và sự thỏa mãn và công
hạn, nhờ sự cổng hiến trong việc nghệ,” — Giám đổc điéu hành
tạo ra những chú chuột tót nhít, Guenino De Luca của Logitech
Logitech đẫgiình được 40%thị phỉn trinh bày. Không ai có thế mở rộng
và thổng lĩnh thị trường chuột trên ranh giới đó tốt hơn Logitech. Lẩn
toìn thế giới, theo sau là gỉ khổng tới, khi bạn điếu khiến máy vi tính,
lỗ Microsoít. Vì mịc dù khâng quy xem hoặc nghe các đoạn thu âm và
mồ như Microsoft, Logitech vản video được tải vé từ web, hoặc nhặt
thu dược nhiẽu lợi nhuận hon trong bộ điỂu khiến hệ thòng giỉi trí từ
phàn khúc thị trường nìy. Trong xa, chắc chín rìng trong tay bạn sẽ
vòng 7 năm qua, trong khi ngình là một thiết bị của Logitech. Và tòi
máy tính và tìẽu dùng điện tử trở cũng chlc chín rỉng bạn sẽ thực sự
nén khó khỉn hơn, thì doanh thu thích cách thức vận hành của nó.
vì lợi nhuận cùa Logitech dã tâng “Mục đích [là] vượt qua bài kiếm tra
gấp đôi. Trong tương lai, Logitech ‘ooooh’ nhầm tạo ra một trải nghiệm
sẽ tiếp tục phát triển mảng thiết bị nội tại đem lại cả hiệu quỉ và niềm
ngoại vì cá nhân, một Logitech được vui sướng”, - một tnlởng nhóm dự
định vị tốt đã vượt qua được cơn bão án của Logitech cho biết.
NguSn: Lisa Johnston và John Laposky, "Logitech intros Acessories, Ships Billion
Mouse,"(Tạm dịch: Logitech giới thiệu các thiết bị và giao hàng triệu con chuột",
TVVICE, ngày 15/02, 2008, tr. 84; ơiff Edvvards, "Here Comes Mỉghty Mouse,"
(Tạm dịch: Chủ chuột dũng cảm đang đến đây), BusinessWeek, 4/9/2006, tr.
76; Cliff Edvvards, 'The Mouse That Soars’ (Tạm dịch: chú chuột gấm vang),
BusinessWeek, 20/08/2007, tr. 22; Haig Simonian, "Logitech VVarns of Gloom
Ahead' (Tạm dịch: Logitech cảnh báo những y ám phía trước), FT.com, ngày
21/01, 2009, Www.ftcom/cms/s/0/ba17c7e4-e75b-11dd-aef2-0000119fd2ac.
html; 'Logitech Internation S.A.", Hoover's Company Records, 12/05/2010, tr.
42459; các báo cáo thưdng niên và các thỏng tin khác từ http-y/lr.logitech.
com/overview.cfm?d-us.en và www.logitech.com, đăng nhập tháng 10/ 2010.

Định vị (positoning) lì làm cho một sản p h ím ch iếm lĩnh một vị tri rõ ràng, khác biệt
và dáng mơ ước trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh.
Chuyến gia tiép thị lên k í hoạch định vị d ể phân biệt sản p h ím của cồ n g ty v ớ i các thương
hiệu cạnh tranh và dem vé cho công ty lợi thế lớn nhất trong các thị trường mục tỉèu .
BMW là c6 máy chuyến động dộc đáo”. Ford Excape hứa hẹn “Thật nhiỂu niém vui.
Tốn (t nhiên liệu.” Tại trang web video Hulu, bạn có t h í “xem những gl m in h th ích . M ọ i lúc-
Hoàn toàn m iín phi.” Youtube cho bạn “Qụảng bá chinh minh". Ở McDonalds, bạn sẻ phỉ'
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiép thị 65

D|nh vị n ó i "tối đang yêu,” ngược lại, ở Burger King bạn c ó th ể “A n th eo cách của bạn”. N h ữ n g tu yên
Làm cho m ột sản ngôn tưởng như đơn giản chính là những “b ộ xương số n g ” của chiến ỉược tiếp thị sản phẩm .
phẩm chiếm lĩnh
Ví dụ, Đurger Kỉng thiết kế toàn b ộ chiến dịch tiếp thị tổn g hợp trên toàn th ế giới - từ quảng
m ột vị trí rỗ ràng,
khác biệt và đáng cáo truyổn hình cho đến quảng cáo trén báo chí và quảng cáo trên trang web của mình —xung
mơ ước trong quanh định vị “Ã n theo cách của bạn”. Trong khi đ ịn h v ị (các) sản phẩm , đấu tiên c ô n g ty phải
tâm trí của người xác định sự khác biệt vé giá trị khách hàng tiém ấn - những giá trị giúp đem lại các ỉợi thế cạnh
tiêu dùng mục tranh trong việc xây dựng v ị thế. C ô n g ty có th ể đ em lại những giá trị khách h àn g tó t h ơ n b ằng
tiêu so vớỉ các
cách tính mức giá tháp hơn so với đối thủ cạnh tranh hoặc cung cáp nhiéu ích lợi hơn cho các
sản phẩm cạnh
tranh. mức giá bằng nhau. Nhưng nếu cam kết tạo ra giá trị tốt hơn, cổng ty phải phân phối giá trị tốt
hơn. Do đó, việc định vị cổ hiệu quả bắt đáu với việc khác biệt hóa ( diổerentiation) —tức
là tạo ra sự khác biệt trong các đổ xuất thị trưởng để đem lại cho người tiêu dùng nhiểu giá trị
hơn. M ột khi đả ch ọn ỉựa được đ ịnh v ị n hu cáu, c ô n g ty phải kiên q uyết thực h iện nhữ ng bước
giúp phân p h ó i và chuyén giao đ ịn h v ị tới khách h àng m ụ c tiêu. T oàn b ộ chương trình tiếp thị
của côn g ty n ên h ỏ trợ ch o chiến lược địn h vị đã chọn.

Triển khai ch iến lược tổ h ợp tiếp th ị ch u n g

Sau khi xác định chiến ỉược tiếp thị chung, công ty đã sẵn sàng bắt đáu lên kế hoạch chi tiết
cho tổ hợp tiếp thị, một trong những khái niệm chinh trong mô hình tiếp thị. Tổ hợp tiếp thị
là một tập hợp công cụ tiếp thị chiến ỉược được công ty kết hợp nhằm tạo ra những phản hổi
m à n ó m o n g m u ốn trong thị trường m ụ c tiêu. T ổ h ợ p tiếp th ị b ao g ồ m m ọ i th ứ c ô n g t ỵ có
thể làm đế tác động đến nhu cáu vé sản phám. Các khả năng này có thể được tập hợp trong 4
n h óm của các b iến - 4P . H ìn h 2.5 ch o thấy các c ô n g cụ tiếp th ị x ét th eo m ỏ i p.
Khác biệt hóa • Sản ph ẩm (Product) nghĩa ỉà tốn g các hàng-hóa-và-dịch-vụ m à côn g ty cung cáp ch o thị trường
Tạo ra sự khác m ục tiêu. D o đó, sản phẩm Ford Excape bao g ổ m các bù lông, đinh ốc, b ộ đánh lửa, van đẩy,
biệt cho các để
đèn pha, và hàng ngàn bộ phận khác Ford giới thiệu một sổ mẫu Escape và nhiéu tính năng lựa
xuất thị trường
của công ty nhằm chọn. C hiếc xe được đảm bảo với dịch vụ trọn gói và được bảo h iểm đáy đủ.
đem lại cho • Giá cả (Price) là ỉượng tiền khách hàng p hải thanh toán đ ể c ó đ ư ợc sản phấm . Ford tín h
người tiêu dùng toán m ức giá bán lẻ m à các đại lý đ ể xuất ch o m ỗ i ch iếc E scape. N h ư n g các đại lý Ford
nhiểu giá trị hơn h iếm khi n ào tín h được m ức giá n iêm yết. Thay v ào đ ỏ, h ọ đàm phán m ứ c giá v ó i m ỏ i
khách hàng, đ ể xuất m ức ch iết khấu, các sản p hấm trao đ ổ i, và các đ iều khoản tín dụng.
T6 hợp tiếp thị
N hữ n g hành đ ộ n g trên giú p đ iểu ch ỉn h giá ch o các tìn h h u ố n g kinh t ế và cạnh tranh h iện
Một tập hợp
tại; đ ổ n g th ờ i cũ n g nằm trong danh sách nhận thức của ngư ời m ua v é giá trị của x e ò t à
công cụ tiếp thị
chỉến lược - sán • Phân phối (Place) bao gổm các hoạt động khiến sản phẩm luôn trong tinh trạng sản cỏ cho
phẩm, giá cả, người tiêu dùn g m ụ c tiêu. Ford h ợp tác với các đ ố i tác đ ộ c lập q u y m ô lở n đ ế bán n hiều
phân phối, và mảu x e của cô n g ty. Ford c h ọ n lựa các đại lý m ộ t cách cần trọng và lu ò n lu ò n h ò trọ' hợ.
chỉêu thị - được
C ác đại lý lưu kho những ch iếc xe ô tô củ a Ford, trưng b ày s ố x e này, th ỏa thuận cá.
công ty kết hợp
nhằm tạo ra hoàn tất v iệ c bán h àng và cu n g cấp d ịch vụ hậu mãi c h o n hữ ng người m ua tiém nàng.
những phản hổi • Chiêu thị (Prom otion) nghĩa ỉà các h oạt đ ộn g chuyến tải giá trị của sản p hẩm và thuyết phục
mà nó mong khách hàng m ục tiêu m ua nó. Ford ch i h ơn 1,5 tỷ đ ô-la m ỏ i năm ch o các hoạt đ ộ n s quàn*
m uốn trong thỉ cáo ở M ỹ đ ể ngườỉ tiêu dùn g biết vé thương hiệu và nhiéu sản phám của hàm’." C ác nhàn
trường mục tiêu.
viên của đại lý bán hàng h ỏ trợ những người mua tiềm ru\n^ và thuvèt phục h ọ rủng Forvi là
chiếc xe ố tô tốt nhất dành ch o họ. Ford và các đại lý đ ể xuắt các chưdng trình chièu thị đẶc
biệt - bán hàng, phiếu giảm giá, và tỷ lệ vay vón tháp - nhám kich thích ỆỊ>ng co' mua hòng.
M ột chương trình tiếp thị h iệu quả là phải kết h ợp từng yé u tỏ cùa tò h ợ p tìèp thì vào m ộ t
chương trình tiếp thị chung - được thìét ké theo mục tiêu tiếp thị của cổng ty Mng cÀch
tạo ra giá trị cho người tièu dùng. Tổ hợp tiếp thị bao bộ còng cụ chìèu thuật cùa còng ty
dùng đ ể thiết lập vị th ế thương hiệu m ạnh trong thị trường m ụ c tìèu.
Một số nhà phè bình cho t\\nv» 4P có thè’ bỏ qua hoặc thiểu chủ trọng vào các hv\U VỈỘ1K
quan trọng nào đó. Vỉ dụ, khi dẠt ra cáu hỏì "Dịch vụ ở đầu^*, họ bẳt «Mu voi một chù' p
b iện m in h c h o sự th iểu h ụ t mà m ìn h đan^ n ỏ ì tời, CẦU trà UM ỉằ vỉ ịch v ụ c h ỉn g h v\n n hu
 66 Nguyên lý tiếp thị

Sin phim (Product) Giá cả (Price)

Chùng loại Giá niêm yết
Chất lượng Chiết khấu
Thiết kẻ Khấu trừ
Đặc tinh
Kỳthanh toán
Tẻn thương hiệu
Điều khoản tín dụng
Đỏng gói
Tổ hợp tiếp thị - hoặc
Dịch vụ 4P - bao gốm các
công cụ tiếp thị chiến
lược được kết hợp vào
chương trình tiếp thị
Chiêu thị (Promotion) Phân phối (Place) chung, giúp tạo ra giả
trị mong muốn ch õ các
Quảng cảo Kênh phân phổi khách hàng mục tiêu.
Bán hàng cả nhân Mức độ bao phù
Khuyến mài Vị trí
Quan hệ cộng đổng Tón kho
Vận chuyển
Giao nhận

Hlnh 2.5.4P của Tổ hợp tiếp thị

dịch vụ ngán hàng, h ìn g k h ô n g , v à b á n lẽ - c ũ n g c h ín h là sản p h ím . C h ú n g ta c ó th ể g ọ i

chủng là nhđng sàn phẩm dịch vụ (service products). “Vậy đóng gói đâu?” - những người
chi trích cỏ thí h ỏ i tiếp. C h u y ên g ia tiế p th ị c ũ n g s ẽ trả lờ i rằn g h ọ c o i đ ó n g g ó i là m ộ t
trong nhiêu quyét đ ịn h sàn p hẩm . T ất cả c h o rằng, n h ư H ìn h 2 .5 c h o thấy, n h iề u h o ạ t
động tiếp thị có thế b ị b ỏ qua k h i t ó h ợ p tiếp th ị được g ộ p v à o m ộ t tro n g b ó n y ế u tó “P ”.
Ván đé khống phải là nẾn có 4 , 6, hay 10 p, mà l ì nén tảng làm việc nào là hữu dụng nhít
trong việc tạo ra chương trinh tiếp thị chung.
Tuy nhiên, có m ột lo ngại khác đ ang h iện hữu. V ấn d ề n ằm ở ch ỗ k hái n iệm 4 P xu ất p hát
từ quan diỉm cùa người bán, chứ không phải từ quan điểm của người mua vé thị trường. Từ
quan điếm của người mua, trong k ỷ nguyên m ố i quan h ệ v à giá trị khách hàng, 4 P c ó th ể được
mô ti thành các C:H

4P 4C

Sản phím (Product) Giải pháp khách hàng (Customer Solution)

Giá cỉ (Price) Chi phí khách hàng (Customer Cost)
Phân phối (place) Tiện lợi (Convenience)
Chiêu thị (Promotion) Giao tiỂp (Communỉcation)

Do dó, bong khi chuyên gia tiếp thị cho râng mình đang bán sản phẩm, thi các khách hàng
Ui cho rằng minh dang mua giá trị hoặc giìí pháp cho vấn dé của chính minh. Và không chi
quan tâm dến giá cả, khách hàng còn quan tâm đốn tống giá trị của việc mua hìng, sử dụng và
loại bò sản phám. Các khách hàng m uốn sản phấm và dịch vụ h iện hữu càn g tiện ỉợ ỉ cà n g tốt.
Cuối cùng, khách háng muốn giao tiép hai chiéu. Chuyén gia tiép thị s ẽ làm tốt nếu tư duy ví
4C trước khi x iy dựng 4P.
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị 67

Lời bỉnh của tác giả —►Q uản trị nỗ lực tiếp thị
Cho đén thời điếm Ngoài việc thực hiện tốt quy trình tiếp thị trong việc quản trị tiếp thị, các
này, chúng ta đã tập cổng ty cũng cán tập trung vào việc quản trị. Qụản trị quy trình tiếp thị đòi
trung vào tiếp thị hỏi bốn chức năng quản trị tiếp thị được thể hiện tron g Hình 2.6 - phân
(marketing) trong quản tích (anaỉỵsis), hoạch định (plan n in g), thực hiện (im plem entation), và quản lý
trị tiếp thị (marketing (control). Đầu tién, cồng ty phát triển hoạch định chiến lược toàn công ty
management). Đây giở và sau đó chuyến chúng thành kế hoạch tiếp thị và các kế hoạch khác cho
chúng ta sẽ tập trung vào
mỗi phòng ban, sản phẩm, và thương hiệu. Thông qua việc thực hiện, công
quản trị (management).
ty b iến k ế h oạch thành hành đ ộn g. V iệc quản lý bao g ó m việc đ o ỉư ờ n g và
đánh giá kết quả của các hoạt động tiếp thị và thực hiện hoạt động điểu
chỉnh khỉ cán thiết. C uối cùng; phân tích tiếp thị cu n g cấp các th ô n g tin và đ ánh giá cán thiết
cho tất cả các hoạt động tiếp thị khác.

Phân tích SWOT Phân tích tiếp thị

Đánh giá chung Quản trị bộ phận tiếp thị bắt đầu với phân tích toàn bộ tình huống của công ty. Chuyên gia
vé điểm mạnh tiếp thị nên thực hiện phân tích SWOT - một cách thức đánh giá điểm mạnh (Strengths -
(Strengths 1
S), điểm yếu
s), điếm yếu (weaknesses - w ) , cơ hội (opportunities - o ) , và thách thức (Threats - T ) của
(vveaknesses toàn công ty (Xem Hình 2.7). Điểm mạnh bao gổm năng lực nội tại, các nguồn lực, và các
IW ), cơ hội yếu tố tình huống tích cực giúp công ty phục vụ khách
(opportunitỉes - hàng và đạt được mục tiêu. Điểm yếu bao gổm các hạn
O), và thách thức
(Threats -T ) cùa
chế nội tại và các yếu tố tình huống tiêu cực có thể cản
■ _ f
c ,„...
Chủng ta sẽ két thúc chương
toàn công ty. trở hiệu suất của cô n g ty. C ác cơ h ộ i là các y ế u tố thuận bằng việc xem cách thức quản
lợi hoặc xu hướng môi trường bên ngoài mà công ty có lý của chuyên gia tiếp thị đối
thể tận dụng. Thách thức là các yếu tố bên ngoài không cá_c c*liê/ 1 ké h°?ch
, ■- . , - , _ ' , . ° này cũng như cách ứng dung
thuận lợi hoặc xu hướng có thé đe dọa đến hiệu suất và đánh giá két quả

Phân tích

Lập kế hoạch Thực hiện / Quản lý

* w
Triển khai kế hoạch Tiến hành ké hoach im m Ằ Đo lường két quà
Phẩn đẩu tiên
của chương xem
chiến lược
1
\
xét vấn đé này
Đánh giá kết qué
- triển khai toàn
công ty và kế
hoạch và chiến
lược tiếp thị Triển khai kế hoạch
tiếp thị Ụ Thực hiện hoạt động
điều chình

Hình 2.6. Quản trị tiếp thị: Phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, và quản lý

Công ty nên phân tích thị trường và mòi trường tiếp thị của mình dể tìm ra các co' hội th u
hút và xác định các thách thức mòi trường. Cống ty nèn phin tich điểm mạnh v i đìíra vể\i
cũng như các hành động tiếp thị hiện tại và tu'ơn(Ị bi dế XÁC định tổt nhẩt nín theo đuổi cơ
hội nào. Mục dích là két hợp điểm mạnh của cồng ty vói c»c co' hội hAp d.\n trom; mồi tníỏìng,
trong khi vân hạn ch ế h oặc vượt qua đ iểm yểu v è í>ìảm thiếu thách thứ c. P h in tich tié p thị
cung cáp các díu vào cho mối chức nìlnc; quản trị tiíp thị khác. Chủng ta sẽ thào luận đầy dù
hơn vé phân tích tiếp thị trong Chưứnc; 3.
 68 Nguyén lý tiếp thị

Điếm mạnh Điểm yếu

Nôi tai Khảnảngnôitạicóthé ì Hạnchẻnộitạicólhể
giúp công ty đạt được I cản trờ khả năng đạt
mục tiêu ! mục tiêu của công ty

Hoạch định tiếp thị

Thông qua kế hoịch chiến lược, cỏng ty quyét định những gì m uốn thực hiện với m ỗi đơn
vị kinh doanh. Hoạch định tiép thị là chọn lựa chién lược tiếp thị giúp công ty đạt được mục
tiêu chién lược chung. Các hoạt động kinh doanh, sản phám, hoặc thương hiệu đéu cín phải
có một ké hoạch tiép thị chi tiế t Hoạch định tiép thị là gì? P h in tháo luận của chúng ta sẽ tập
trung vào việc hoạch định tiếp thị sản phắm hoặc thương hiệu.
Bàng 2.2 cho thấy các phẩn chính củ aviệch oạch dịnhtiếp thị sản p h ím hoặc thương hiệu
tiêu biếu (Xem phin Phụ lục 1 vé m ột mảu kế hoạch tiếp thị). Việc hoạch định bắt đâu với
một phán tóm lược thế hiện sơ lược vé các đánh giá, m ục tiêu và đề xuất chính. Phân chính của
việc hoạch định trình bày chi tiết phân tích SW O T vể tình huòng tiếp thị hiện tại cũng như
các cơ hội và thách thức tiềm ấn. Tiếp theo, việc hoạch định nêu rõ m ục tiêu chính cho thương
hiệu và phác thảo các đặc điếm cụ thể cho chiến lược tiếp thị đ é đạt được m ục tiêu.
Một chiến lược tiếp thị (marketing strategy) bao gổm các chiến lược cụ thể cho các thị
trường mục tiêu, định vi, tổ hợp tiếp thị, và mức độ chi phí tiếp thị. c h iế n lược này phác thảo
cách thức công ty muón tạo ra giá trị cho khách hàng m ục tiêu đ ế đem vé giá trị lợi nhuận.
Trong phán này, nhà hoạch định sẽ giải thích cách thức m ỏi chiến lược p h ỉn ứng trước các
thích thức, cơ hội và ván dé bị chi trích đã được giải thích trong p h in đáu của kế hoạch. Các
phán phụ của kế hoạch tiếp thị đưa ra m ột chương trinh hành đ ộn g cho việc thực thi chiến
lược tìép thị cùng với các chi tiết cùa ngân sách tiếp thị hỗ trợ. Phán cu òi cho th íy cách thức
quân lý quy trình, thưởc đo thu nhập trên đ ỉu tư vào tiếp thị, v ì các hoạt động diều chinh.

Thựchitntttpthi Thực h iện tiếp thị

dỂHkéhoậchtíép Hoạch dịnh chién lược tót mới chi lì khởi dáu cho m ột ch iín lược tiếp thị th ìn h công. Một
ỉứnhđí^uéo c^ n ttép thi đúng dắn phải dự trù trường hợp công ty không thế thực hiện được chiến
thị để đạt được C^ 1 M p lý- Thực hiện tiếp thị (m arketing i m plem en tat io n ) là quy trình chuyến
á6ỉ ưhaạch tiíp thi thành các hành tiỂP thi đé đ?1 dứợc các m ục tiêu tiếp thị chiến lứợc.
Trong khi ké hoạch tĩếp thị nêu ra dặc diếm và lý do của các hoạt động tiếp thị, thl phán thực
thí sỉ nỉu ra đíi tượng, địa điím, thời gian và cách thức.
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị 69

Bảng 2.2 Nội dung của kế hoạch tiếp thị

Phin Mục dlch

Tóm lược Trinh bày tóm tát vế các mục đích chinh và dề xuất ké hoạch xem xét quản trị, giúp bộ phận quản trị cáp cao
nhanh chóng xác định các vấn ơ i chinh của kể hoạch. Mục lục nên đi theo phán Tóm lược

Tinh huống tiếp IMỐ tả thi trường mục tléu và định vị của còng ty trong thị trường này, bao góm thòng tin vé thị trường,
th| hiện tạl hiệu suỉt sản xuát, cạnh tranh, và phân phổi. Phán này bao góm các mục sau:

• Mục Mô tá thỊ trường đ|nh nghĩa th| trường và các phân khúc chinh và sau đó nêu ra nhu cáu khách
hàng và các yếu tổ trong mối trường th| trường có thể tác động đến sức mua khách hàng.

• Mục Tổng quan sàn phám trình bày doanh số, giá cả, và tổng lợt nhuận của các sán phẩm chính trong
dòng sản phám

• Mục Tíng quan vê đói thủ cạnh tranh xác định các đổi thủ cạnh tranh lởn và đánh giá định vị thị trường,
chiến lược của họ dành cho ch ít lượng sản phấm, đính glá, phân phỗi, và xúc tiến chièu thị

• Mục Tống quan vê phán phối giúp đánh giá xu hướng doanh thu hiện tại và các triển khai khác nong
kênh phân phổi chính.

Phẳn tích thích Đánh giá các thách thức và cơ hộ! chinh yếu mà sản phắm phải đỗi mặt, giúp các nhà quản trị dự đ oán các
thức v ì cơ hội triền khai tiêu cực vả tích cực trọng yếu có thề gây tác dộng đển công ty và chiến lược

Mục tlẻu và vín để Cho biết các mục tiêu tiếp thị mà cống ty muốn đạt được trong suốt thời hạn k ỉ hoạch và thảo luận các ván
đé chinh sẽ tác dộng đến quá trinh đạt mục tiêu. VI dụ, nếu mục đích là đạt được 15% thị phán, phán này sè
xem xét cách thức đạt được mục đích này.

Chiến lược tiếp thị Phác thảo các khái niệm tiếp thị chung - là cách thức mà đơn vị kinh doanh tạo ra giá trị khách hànwg, mói
quan hệ vầ các thị trường mục tiêu cụ thể, định vị và các mức độ chi phí tiếp thị. Cách thức cống ty sè tạo
ra giá trị khách hàng để lán lượt thu giá trị từ khách hàng? Phán này củng phác thảo chiến lược cụ thể cho
mỗi yếu tó tổ hợp tiếp thị và giải thích cách thức mỗi yếu tó phần ứng trưóc thách thúc, co hội và các vấn
đê quan trọng khác được néu ra trong phán đắu kễ hoạch.

Chương trình hình Nêu ra cách thức chuyển đổi chién lược tiếp thị thành chương trình hành động cụ thé, trả lời các cáu hỏi
động sau: Điểu gì s ỉ được thực hiện? Khi nào sé thực hiện? Ai sẽ thực hiện? Chiphi sẽ lằ bao nhiêu?

Ngân sách Chi tiét về ngân sách hỗ trợ tiếp thị là một báo cáo lỗ-lãi bản liệt kê lời-và-lỗ dự án cán thiét Phán này cho
thấy doanh thu kỳ vọng (số đơn vị bán được dự đoán và giá ròng trung bình) và chi phi sán xuất kỳ vọng,
phân phổi, và tiép thị. Lợi nhuận dự tính sẽ có khác biệt. Khi đã đữợc các nhà quản trì cấp cao hon phê
duyệt, ngân sách trở thành nễn tảng đề mua nguyên vật liệu, kế hoạch sàn xuất, kể hoạch nhân sự và hoạt
động tiếp thị.
Quản lý Phác thảo cách thức quản lý sẽ được sử dụng để quản lý tiến trlnhquy trinh và cho phép các nhà quàn trì
cao hơn xem lại kết quả thực hiện và các sản phẩm giao ngay không thỏa mãn mục đlch cùa h ạ Phán này
bao gâm thưác đo hệ sỗ thu nhập trèn đáu tư vào tiếp thị

N hiểu nhà quản tri nghĩ rằng việc “làm đúng” (thực hiện) củng quan trọns; hoặc thậm
chi còn quan trọng hơn cả việc “làm điều đúng” (chién lược). Thực thế l i cả hai đều rát quan
trọng đế thình công, và các công ty có thế đạt được lợi thê cạnh tranh thòng qua việc thục
hiện hợp lý. Về cơ bản, m ột công ty có thể có chiên lược tương dương nhu' những eòng ty khảc,
trong khi sự thành công trên thị trường l ì két q u ỉ của việc thực hiện nhanh hoíi hoặc tòt hon
Tuy nhién, việc thực hiện củng khá khó kh ìn - việc nghĩ ra chìển lược tìíp thị tổt thưừng »ié
hơn so với việc thực hiện nó.
Trong m ột thè giới càng ngày càng két nỗi, m ọ i người ỏ' cãc cắp đ ộ cửa hệ thống tiếp
thị phải cùng hợp tác thực hiện chìổn lược và kẻ hoạch tiỉp thị. Vỉ dụ. tại loh n Deere, việc
thực hiện tiếp thị các thiét bị đản dụng, thương mại) n ồn g nghiệp và cứn§ nghiệp đòi hỏi
hàng ngàn người ở trong và ngoài tổ chức cíin p h ii quyểt định và h in h dộng tn6i njjiv. C ic
nhà quản lý tiép thị ra quyết định vé phần khúc mục tiéu, thưoYig MệUi triín khai sán p h ím ,
 70 Nguyên lý tiếp thị

định giá, chiêu thị, và phán phốỉ. H ọ thảo luận với

Cic chuyên gia tiếp thị cán phái khửng ngừng hoạch
định các hoạt động phin tích, thực thi v ì giám sít.
phòng kỹ thuật vé thiét kế sản phím , với nhà máy v í
việc sán xuất và lượng tổn kho, và với phòng tài chinh
vé việc cáp vỗn và dòng tién mặt. H ọ cũng liên lạc với
các dại lý bén ngoài, chẳng hạn như c íc đại lý quảng
cáo đề lên ké hoạch chiến dịch quảng cáo và các hãng
truyén thống đ ể nhận được sự ủng hộ của cộng đổng.
N guổn doanh thu dược dùng đế thúc đấy và h ỗ trợ
cho c ỉc đại lý vả các nhà bán lè lởn của John D eere
(ví dụ như Low e) n hím thuyết phục các khách hàng
râng “Không m ột thiết bị nào vận hành th eo cách của
chiếc D eere”.

Tó chức bộ phận tiếp thị

Công ty phải thiết lập m ột cơ cấu tiếp thị có thể thực hiện các chién lược và kế hoạch tiếp thị.
N íu cóng ty quá nhò, m ột người có thể thực hiện hét tát c ì các cồng việc nghiên cứu, bán
hàng, quảng cáo, dịch vụ khách hàng, và các hoạt động tiếp thị khác. Tuy nhiên, khi còng tỵ
mở rộng, bộ phận tiếp thị cán xuãt hiện d ể lên ké hoạch và tiến hành các hoạt động tiếp thị.
Trong các cỏng ty lớn, bộ phận này sẽ có nhiều chuyên gia, bao gồm các nhà quản lý sản p h ím
và thị trường, nhà quản lý bán hàng và nhân viên kinh doanh, nhà nghiên cứu thị trường,
chuyên viên quảng cáo, và các chuyên gia khác. Đ ể lãnh đạo các tổ chức tiép thị lớn như vậy,
hiện nay, nhiểu công ty đả tạo ra v ị trí Giám đốc tiếp thị (ơ iie/M a rk etin g Ọfficer - C M O ).
Người này sê lãnh đạo toàn bộ hoạt đ ộn g tiếp thị của công ty và trinh bày chiến lược tiếp thị
cho đội ngũ quản trị cấp cao của côn g ty. Vị trí C M O của phòn g tiếp thị ngang báng với các
lãnh đạo ở cấp c khác, c h ỉn g hạn như giám dóc đ iể u hành (C h ief Operating OíKcer - c o o )
và giám đốc tài chính (C h ief Financial Office - C F O ).'s Các phòng ban tiếp thị hiện đại có
th í được sáp xép theo nhiéu cách. D ạng thông thường nhất cùa tổ chức tiếp thị là cơ cấu chức
nàng (jimctionaỉ organừation). Với cơ cấu này, các hoạt đ ộng tiếp thị khác nhau được lãnh đạo
bởi một chuyên viên chức năng - m ột giám đ ố c kinh doanh, giám d óc quảng cáo, giám đ ốc
nghiên cứu tiếp thị, giám dóc phụ trách chăm só c khách hàng, hoặc giám đ ó c phụ trách sản
phím mới. Một công ty bán hàng trên phạm vi q uốc gia hoặc q uốc tế thường sử dụng cơ cấu
địa lý (geographic organization). Các nhân viên bán hàng vầ tiếp thị của công ty được chi định
đén làm việc tại các quóc gia, vùng lãnh thổ và khu vực cụ thể. C ơ cáu địa lý ch o p hép các nhàn
viên kinh doanh thiết lập một vùng địa bàn đế tìm hiếu vé khách hàng, và hoạt động với lượng
chi phí và thời gian công tác tói thiếu. Các công ty với nhiéu sản phẩm hoặc thương hiệu đa
dạng thường tó chức theo cơ cấu quản trị sản phẩm (product management organization). Theo
phương pháp này, một nhà quản lý sản phẩm triển khai và thực hiện t o ìn b ộ ch ién lược v ì
chương trình tiếp thị cho một sản p h ím hoặc d òng thương hiệu cụ thế.
Với những công ty bán một dòng sản p h ím cho nhĩểu dạng thị trường khác nhau và cho
các khích hàng có nhu cáu vì sở thích khác nhau, cơ cấu quán trị thị trường hoặc khách hàng
(market orcustomer managcment organizatíon) có thé là giải pháp tối ưu. Cơ cáu quản trị thị
trường tương dương với cơ cáu quàn trị sỉn p hím . Các nhà quản lý thị trường có trách nhiệm
trién khai chiến lược và kế hoạch thị trường cho các thị trường và khách hàng cụ thể. Ưu diếm
chinh của hệ thống này lì cống ty được cơ cáu theo nhu cẩu của các phân khúc khách hàng cụ
thí. Nhiéu công ty triéu khai các cơ cáu đặc biệt dế quản lý mói quan hệ với các khách hàng
lớn. Ví dụ, các cống ty như P&G và Stanley Back & Decker dã tạo ra những nhóm lớn hoặc
thịm chí lá cả một phòng ban, dế phục vụ những khách hàng lớn, chẳng hạn như Walmart,
Target, Safeway, hay Home Depot. Các cống ty lớn sản xuát nhiổu sản phẩm khác nhau theo
n léu vung d|a lý va thị trường khách hàng khác nhau thưởng sử d ụn g m ột vài dạna cơ cáu bao
gốm cơ cáu chức năng, dịa \ ị sin phím và thị trường.
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp th ị 7 1

Cơ cáu tiếp thị ngày càng trở thành vắn đé quan trọng hơn trong những nãm gắn đây. Dán
dấn, các công ty chuyến đổi từ quản trị thương hiệu sang tập trung vào quản trị khách hàng
(customer management) - từ bỏ cách thức chỉ quản lý khả năng sinh lời của sản phẩm hoặc
thương hiệu và hướng tới khả năng sinh lời trong việc quản lý khách hàng và m ối quan hệ
khách hàng. Các công ty quan niệm rằng h ọ không quản trị danh m ục thương hiệu, mà đang
quản trị danh mục khách hàng. Và thay vì quản trị sản phám hay thương hiệu, các công ty lại
quản trị trải nghiệm khách hàng - thương hiệu và m ối quan hộ.

Giám sát tiếp thị Giám sát tiếp thị

Đánh giá kết V ì sẽ có nhiểu điểu bất ngờ xảy ra trong khi thực hiện kế hoạch tiếp thị, chuyên gia tiếp thị
quả của chiến
phải liên tụ c thực hiện công tác g iá m s á t tiế p th ị (m a rk e tin g c o n tr o l) - đ án h giá k ết q u ả của
lược và kế hoạch
tiếp thị vầ thực chiến lược và kế hoạch tiếp thị, đ ô n g thờ i thự c h iện nhữ ng h o ạt đ ộ n g đ iều ch in h đ ể đ ảm bảo
hiện những hoạt đ ạt được m ụ c tiêu. Q uản lý tiếp thị bao gổm b ó n bước. Đ áu tiên, đ ộ i n g ũ q u ản trị cắn th iết
động điểu chỉnh lập các m ục tiêu tiếp thị cụ thể. Sau đó, h ọ phải đo lường hiệu quả trên thị trường và đánh giá
để đảm bảo đạt nguyên nhân của sự khác b iệ t giữa h iệ u q u ả kỳ vọng và hiệu q u ả th ự c tế. C uối cùng, đ ộ i n g ũ
được mục tiêu.
quản trị thực hiện các hoạt động điểu chỉnh để lấp đầy khoảng cách giữa m ục đích và kết quả.
Hoạt động này có thể b uộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình hành đ ộng hoặc thậm
chí thay đổi cả mục đích.
Giám sát hoạt động (operating control) bao gổm việc kiểm tra k ế t q u ả h iệ n tại th e o k é ho ạch
thường n iên và th ự c h iệ n h o ạ t đ ộ n g đ iểu ch ỉn h khi cần thiết. M ục đ ích là đ ể đ ảm b ảo cò n g ty
sẽ đạt được doanh thu, lợi nhuận, và các m ục đích theo kế hoạch. M ục đích cũng bao gổm việc
xác địn h khả n ăn g sinh lời của các sản phẩm , địa b àn , th ị trư ờ ng, k ê n h p h â n p h ố i khác nhau.
Việc qu ản lý chiến lược bao gồm k h âu x em x ét sự p h ù h ợ p của ch iến lượ c cơ b ả n củ a cò n g ty
với các cơ hội. C h iến lược và chươ ng trìn h tiếp th ị có th ể n h a n h ch ó n g b ị lạc hậu, vì vậy m ỗi
công ty nên định kỳ đánh giá lại hướng tiếp cận chung cho thị trường.

Lời bình của tác giả:

Đo lường hệ sò thu nhập
trên đấu tư tiếp thị là
vấn để quan trọng trong
tiếp thị, dù đó là công
việc khó khăn. Ví dụ,
quảng cáo của Super
Bowl tiếp cận được hơn
100 triệu khách hàng
nhưng có thể ngồn tới 3
triệu đô-la cho 30 giây
phát sóng. Bạn có thể
đo lường hệ số thu nhập
cụ thể trên đẩu tư như
tếh nào đây?
Đ o lường và quản trị hệ số thu nhập trên đầu
tư vào tiep thị
Các nhà quản trị tiếp thị phải đảm bào rằng sổ tién chi cho hoạt động tìễp thị
dược sử dụng hợp lý. Trong quá khử, nhiều nhà tiểp thị đả tự do chi tiêu cho
các chương trinh tiếp thị lớn, tốn kém, mà thường không suy tinh kỹ lường
vể hệ sổ th u nhập tài chính trên khoản chi tiêu. T m rârnỊ n h ữ n g k ết q u ả tiếp
thị hữu hình sẽ tạo ra thu nhập, các chuyên gia tiếp thị này khòng sân S n g
đo lường năng suát hoặc hệ sổ th u nhập. Nhưng trons; nén kinh tế SUY<ộàm
hiện nay, tất cả điều đó đang thay đ ổi :16
Trong nhiều năm, các chuyên gia tiếp thị b o n g doanh n íh ìệp sa vào
những cuộc họp ngán sách như nhữtuỊ gã hàng xóm nghiện ngịp. Hv'
không thể đánh giá dược mức chi tìẽu phunu phi trong quá khu' cò h<Jp
lý hay khống hoặc tất cả điều đó đã tạo nén nhữnt; khàc biệt <1- Đ ỉêu h ọ
m uốn là chi nhiều tiền hơn dề đănt; nhữns; q uin n cáo hào nhoáng tròn
TV, đẻ’ thực hiện các sự kiện tổn kém, d í phút dì nhiều thòng diệp và
xây dựng thương hiệu. N hiing cãi thòi nóng vội VOI rigìn s ic h mù quàng
đang nhanh chóng bị thay thè bời m ột CÀU th in chu moi: do \à
trách nhiệm giải trình. “Chuyên tĩi.x tú'p thị dà khàng hể ci.il trìtth tvong
nhiéu nim" - một cluiydn \ỊÚ cho bìứt. 'Giò' itàv. họ đang ph.ìi chịu ẳp
lực lớn từ việc đánh tpá các tác động của chinh mình.* Nlột nhi phin tich
khdc còn thinn thừng hoìi: “Bộ phận tiếp thi c.ín ugừos \ isS cli \U nhu
những 'rnỉvSi sao’ và t-Ạp trung vào việc dem b ít quá 'siòu \.kv'
'Ihco m ột nghiên cửu g ìn đày. khi tìiỉ chinh bi thii hv(\ ch ụ y ín <>■> tiOị'
thị sò xem hệ sở thu nhẠp trèn chtu tư vào Iuv|' thì một vK*lon (hu tui
 72 Nguyên lý tiế p thị

"Dán dán, việc đánh giá chi phí cũng trở nên quan trọng đỗi với chuyên gia tiép thị” - m ột nhà
tiếp thị cho b iết M ột người khác thi nói: với m ỏi thương hiệu và chương trinh tiếp thị, chuyên
gia tiếp thị cán hỏi chính minh “Liệu tôi đã két hợp đúng chién lược và chién thuật giúp sinh ra
hệ sổ thu nhập thị phẩn, doanh thu v à /h o ặ c lợi nhuận m ục tiêu cao nhất từ khoản đáu tư hay
chưa?'17
Hệ số thu Đ ế trả lởi, chuyên gia tiếp thị đang triến khai các thước đo tốt hơn cho hệ sỗ thu nhập đău tư
nhập trên đáu vào tiếp thị (marlceting ROI). Hệ sò thu nhập trén đâu tư vào tiép thị (hay ROI tiỂp thị) là tỷ lệ
ttf vào tiép thị giữa lượng thu nhập ròng từ khoản d íu tư tiếp thị và chì phí của khoản đẩu tư tiếp thị. H ệ sỗ này
Lượng thu nhịp đo lường lợi nhuận sinh ra bởi khoản đáu tư vào hoạt động tiếp thị.
ròng từ khoản Hệ SỐthu nhập trẻn đáu tư vào tiếp thị có thế khó được đo lường. Trong việc đo lường hệ
đáu tư tiếp thị sổ thu nhập trên đẩu tư vào tài chinh, cà R và ỉ đéu được đo lường bằng lượng tiền như nhau.
chia cho chi phí Nhưng ở đây, hệ số ROI tiếp thị không có một định nghĩa nhát quán. Một nhà phàn tích cho
của khoản đáu biết “Thật khó đo lường hệ sỗ này, bởi nó khó hơn so với các hoạt động kinh doanh khác”. “Bạn
tư tiếp thị có thế tưởng tượng minh đang mua một mẫu thiét b ị ... và sau đó đo lường lợi nhuận hiệu suát
được sinh ra từ khoản mua này. N hư n g trong tiếp thị, những lợi ích như tác đ ộng của quảng cáo
khòng dé tính toán như thu nhập tỉển mặt”18
Một kháo sát gán đây cho thấy rỉng, mặc dù 2 /3 các còng ty đã thực hiện chương trình hệ
sò thu nhập trên đấu tư vào tiếp thị, nhưng chi có 22% công ty báo cáo rằng họ đang thực hiện
tốt quy trình do lường hệ số ROI tiếp thị. Một cuộc khảo sát khác với các giám đổc tài chinh
cho thấy rẳng 93% công ty được khảo sát cảm tháy thát vọng trước khả năng đo lường ROỈ tiếp
thị. Ván để rhính là tùn ra thước đo cụ thế cán dùng v ì thu thập các dữ liệu đáng tin về những
thước đo này.19Công ty có thể đánh giá ROI tiếp thị theo các thước đo hiệu quả tiếp thị tiêu
chuấn, châng hạn như nhận thức thương hiệu, doanh thu, hoặc thị phán. Nhiều công ty đang
tập hợp những thước đo như vậy vào các bảng đo lường tiếp thị (marketing dashboards) - nghĩa
lì tập hợp các thước đo hiệu quả tiếp thị vào trong một bảng hiển thị được sử dụng để quản lý
hiệu quá tiếp thị chién lược. Giổng như bảng đổng hổ của xe ô tô - thứ cho các tài xé biết chi
tiét vé tốc độ hiện tại - bảng đo lường tiếp thị giúp chuyên gia tiếp thị biết các phép đánh giá
chi tiét cán thiết và khả năng điểu chinh chién lược tiếp thị. Ví dụ, VF Corporation sử dụng
một bảng đo lường tiếp thị đế theo dõi hiệu quả của 30 dòng thương hiệu thời trang phong
cách sống - bao góm VVrangler, Lee, The North Face, Vans, Nautica, 7 For A1I Mankind,
và vân vân. Bảng đo lường tiép thị của VF theo dõi xu hướng và tài sản thương hiệu (brand
equity), tương quan truyén thông (share of voice - ti lệ phẩn trăm của một nhãn hiệu trong
một loại sản phẩm cụ thé so với các nhãn hiệu khác cùng chủng loại), thị phán, chi tiêu cảm
tính trực tuyến (online sentiment), và hệ số ROI tiểp thị trong các thị trường chính trên toàn
thế giới, không phải chi cho các thương hiệu VF, mà còn cho các thương hiệu cạnh tranh.^Tuy
nhiên, đán dân, bén cạnh các thước đo hiệu quả tiêu chuán, chuyên gia tiếp thị còn sử dụng
các thước đo hưởng khách hàng vé hiệu quả tiếp thị, chẳng hạn như tỷ lệ gia tàng khách hàng
(customer acquisition), tỷ lệ duy tri khách hàng (customer retention), giá trị lâu dài của khách
hàng (customer liíetime value), và giá trị tương đối của khách hàng (equity customer). Những
thước đo này không chỉ đo lường hiệu quả tiép thị hiện tại, mà còn đo lường kết quả tương lai
từ các mói quan hệ khách hàng lâu bển. Hình 2.8 cho tháy chi phí tiếp thị khi các khoản đỉu
tư tạo ra thu nhập dưới dạng mói quan hệ khách hàng sinh lợi.11 Các khoản đáu tư tiếp thị tạo
ra giá trị và làm gia tăng sự hải lòng của khách hàng - yéu tò giúp thu hút và duy tri khách hàng.
Và sau đó sê làm tăng giá trị láu dải cùa khách hàng cá nhân cũng như giá trị tương đói của
tống khách hàng. Giá trị tương đói của khách hàng gia tăng - theo chi phí đáu tư tiếp thị - sê
giúp xác đựih hệ số thu nhập trèn dỉu tư vào tiếp thị. Bát kế cách thức định nghĩa và đo lưởngi
khíi niệm hệ só ROI tiếp thị vân tổn tại. “Bát ké thời điém nào, dù cho có sỉn sàng với nó hay
khống, thịchuyén gia tiếp thị vản sẽ phải chứng minh mức chi phí của minh bâng dữ liệu tài
chính; - một chuytn gia tiếp thị cho biết Một người khác nói thêm, chuvén Ria tiếp thi “phái
biết cách thức tính toán,"21 B
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị 73

Nguồn:Trích dân từ Roland T. Rusty, Katherine N. Lemon, và Valerie A. Zeithaml.'Return on Marketing: Using Consumer Equity to
Focus Marketlng strategy" {Tạm dịch: Hệ số thu nhập trên đẩu tư vào tiếp thị: Sử dụng tài sản tương đối của khách hãng để tập
trung vào chlển lược tiếp thi), JournaloíMarketìng, Tháng 1/2004, tr. 112

Hình 2.8. Hệ sổ thu nhập trên đầu tư vào tiếp thị

các mục tiêu và

TỔNG QUÁT

thuật ngữ TRỌNG TÂM

Trong Chương 1, chúng ta đâ định nghĩa t/ếp th/và phác
thảo các bước trong quy trình tiếp thị. Trong chuông
này, chúng ta xem xét việc lên hoạch định chién lượccho
toàn công ty và vai trò cùa tiếp thị trong tổ chức. Sau đó
chúng ta xem xét chi tiễt hơn chiến lược tiép thị và tổ
hợp tlép thị rói xem xét các chức nàng quản trị tiếp tríị
chinh. VI vậy, bây giờ chúng ta đa có một tổng quan khá
tốt vé nến tảng của chiền lược tlép thị hiện dại.
Trình bày hoạch định
Mục tiéu 1I chiến lược trong toàn còng
ty và bốn bước của ké' hoạch
Hoạch dịtih chiến lược thiết lẬp cíe giai đoi}n cho kí
hoạch toàn công ty. Tiép thị dòng gỏp vai trò vàó
việc hoạch dịnh chiền lược, vù kổ hoạch chung xác
đ ịn h vai trò cùa tiép thị trong cò n g ty.
H oạch đ ịn h ch iền lược bao g ồ m v iệc trỉển khai
ch iến lược ch o tăng trtíỗng và tôn tại dài hạn. c ònv
việc này bao gổni 4 bước: ( 1 ) định nghĩa su' m ệnh
cùa câ n g ty, ( 2 ) thiết lập m ụ c tièu v i m ục dỉch, ( 3 )
th ìỉt kế m ột danh m ục kinh doanh, v ì ( 4 ) trtèn khai
các ké hú^ch chức nẫng. Sií mệnh ìíiii n ín
địn h hưởng thị trường, thực t í, cụ th í. thúc đẩv
đ ộ n g lực, và phù hợp VOI m ỏi trườỉog, Sau Jo, sư
m ệnh cẵn được chuyén thành cdc ni(<c hVu Mi
dtch h i tìf>' chì ti ít - những m ục tièu và m ục đich Un
lượt dftn dát CÃC qu)!ổt định vé danh m ục itiu tư. Sau
đỏi m ỏi dotmh nghiệp v i vì sản p h ỉiu phái ( n ín
khai ké hoạch tiỉp thị chi M t th eo ké hoạch chung
toi\n cỏn^ ty.
 74 Nguyên ỉý tiếp thị
■ ■ ■ ■ Thảo luận cách thức thiết
I U E K I lập danh mục kinh doanh
và trién khai chién lược tăng trưởng.
Được dân dường bởi tuyén ngồn sứ mệnh và các
mục tiêu của cóng ty, các nhà quản trị phải lập kế
hoỊch cho danh mục kinh doanh, h oịc thu thập các
hoạt động kình doanh và sản phím tạo nên công ty.
Công ty muốn tạo ra một danh mục đẩu tư phù hợp
nhít với điếm mạnh, diểm yéu, và các cơ hội trong
môi trưởng. Để làm điểu dó, công ty phải phản tích
và diều chỉnh danh mục kinh doanh hiện tại và trién
khai chiến lược tăng trưởng và giám cđp đế điéu
chinh danh mục tương lai. Còng ty cỏ thế sử dụng
một phương pháp lén ké hoạch danh mục theo quy
chuẩn. Nhưng hiện nay, nhiéu công ty đang thiết lập
các phương pháp hoạch định danh mục tùy chinh
hơn vá phù hợp hơn với tinh huòng độc lập của họ.
Mục tiêu 3 Giải thích vai trò của tiếp
thị trong hoạch định chiến
lược và cách thức hoạt động của bộ phận
tiép thị với các đói tác trong quá trìn h
tạo ra và phân phỗi giá trị khách hàng.
Với ké hoạch chién lược, các phòng ban chức năng
chinh—tiếp thị, tài chính, k í toán, thu mua, sản xuất,
hệ thống thông tin, nhân sự, và vân vân - phải hợp
tác với nhau dể hoàn thành mục tiéu chiến lược. Bộ
phận tiếp thị đóng một vai trò quan trọng trong việc
hoịch định chiín lược cho công ty bằng cách tạo ra
một triết ìỷ khái niệm tìễp thị v ì các đđu vào liên quan
dén những cơ hội tiếp thị hấp dẫn. Trong các đơn vị
kinh doanh cá nhản, bộ phận tiếp thị thiết k£ chiến
lược cho mục tiéu của dơn vị và giúp thực thi chiến
lược theo cách sinh lợi.
Tự bin thin chuyén gia tiếp thị không thế tạo
ra giá trị cao cho cic khách hàng. Họ phái thực hiện
việc quản trị mỗi quan hệ đối tác, hợp tác chặt chẽ
với các dối tác trong các phòng ban khác đế xây
dựng một chuii giá trị có hiệu quả phục vụ khích
hàng. Và họ phải hợp tác tót với các còng ty khác
trong hệ thống tiếp thị đế thiét lập một mạng lưới
phin phổi giá trị vượt trội đáy cạnh tranh.
A M IIM H I Mô tả các yéu tó của một
U i H chién lược tiép thị khách
hàng và tổ hợp tiếp thị cũng như các
nguón lực ảnh hưởng đến nó.
Gií tri vá mói quan hí khích háng là mói quan
tâm chính của chương trinh và chién lược tiếp thị
Thống qua việc phin khúc thị trường, xác định mục
tiêu, khác biệt hóa, và định vị, công ty chia tống thị
trường thành các phân khúc nhỏ hơn, chọn lựa các
phân khúc có thé phục vụ tốt nhát, và mô tả cách
thức đem giá trị đến cho người tiêu dùng mục tiêu
trong phân khúc được chọn. Sau đó, công ty thiết
lập một chương trình tố hợp tiếp thị chung dể tạo ra
câu tri lời họ muốn cho thị trường mục tiêu. Tổ hợp
tiẾp thị bao gôm cic quyét định sản phím, giá cỉ,
p hân p h ổ i, và ch iêu thị (4 P ) .
Liệt kê các chức năng quản
Mục tiêu s trị tiếp thị, bao gồm các yểu
tố của hoạch định tiếp thị, và thảo luận
vé tâm quan trọng của việc đo lường và
quản trị hệ số thu nhập trên đáu tư vào
tỉểp thị.
Nhâm tìm ra chiến lược cũng như kế hoạch tổ hợp
tiếp thị tốt nhát và đưa vào hành động, công ty tiến
hành phân tích, hoạch định, thực hiện, vầ quản lý
tiếp thị.
Các mục chính của hoạch định tiếp thị là tóm
lược, vị thế tiếp thị hiện tại, các thách thức và cơ
hội, m ục tiêu và vẩn để, chiến lược tiếp thị, chương I
trình hành động, ngân sách, và quìn lỷ. Việc hoạch
định chiến lược hiệu quả thường đẽ dàng hơn việc
tién hành. Đ ế thành công, các công ty cũng phải
thực hiện —chuyên chiến lược tiếp thị thành hành
động tiếp thị - sao cho có hiệu quả.
Các phòng ban tiếp thị có thể được tổ chức
thành m ột cơ cáu, hoặc là sự kết hợp các phương
pháp: cơ cấu tiếp thị chức năng, cơ cấu địa lý, cơ cấu
quản trị sản phđm , hoặc cơ cấu quản trị thị trường.
Trong thời đại của m ói quan hệ khách hàng, càng
ngày càng nhiều công ty thay đổi cơ cấu từ tập trung
vào quản trị sản phím hay địa bàn thành cơ cấu
quản trị m òi quan hệ khách hàng. Các tổ chức tiểp
thị thực hiện việc giám sát tiếp thị, cả giám sát điểu
hình v ì giám sát chiến lược.
Các nhà quản lý tiểp thị phải đảm bảo rằng ngân
sách dành cho tiếp thị được chi tiêu hợp lý. Trong
một nén kinh tế khó khăn hơn như hiện nay, chuyên
gia tiếp thị đang phải đổi mặt với các áp lực lớn hơn
từ việc phải chúng minh rằng h ọ dang gia tăng giá trị
với chỉ phí hợp lý.
Trưởc tinh huống đó, chuyên gia tiểp thị đang
phát triến thước đo hệ số thu nhập trên đẩu tư vào
tiíp thi một cách hữu hiệu hơn. Dán dán, họ sử dụng
các thước do hướng khách hàng đế đo lường
động tiép thị như là một dẩu vào quan trọng trong
việc ra quyết định chlén lược.
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp th ị 75

Các thuật ngữ TRỌNGTÂM

MỤC TIÊU 1 MỤC TIÊU 4
Hoạch đỊnh chiến lược Chiến lược tiếp thị
Tuyẻn ngôn sứ mệnh Xác định phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường
MỤC TIÊU 2 Xác định mục tiêu thị trường
Danh mục kinh doanh Định vị
Phân tích danh mục Khác biệt hóa
Ma trận tăng trưởng - thị phấn Lưới Tổ hợp tiếp thị
mở rộng thị trường/sản phẩm
Thâm nhập thị trường MỤC TIÊU 5
Phát triển thị trường Phân tích SWOT
Phát triển sản phẩm Thực hiện tiếp thị
Đa dạng hóa Quản lý tiếp thị
Hệ số thu n hập trên
MỤC TIÊU 3 đẩu tư vào tiếp thị
Chuỗi giá trị
Mạng lưới phân phối giá trị

mymarketing LAB
• Kiểm tra hiểu biết của bạn vể khái niệm và các thuật ngữ quan trọng
trọ được sử dụng cho phẩn nghiên cứu vé kẻ hoạch
của chương này.
• Áp dụng các khái niệm vào môi trường kinh doanh, sừdụng các mô phòng tiêu để Tiếp thị chiến lược và Tồ hợp tiẻp thị.

Thảo luận và ứng dụng

CÁC KHÁI NIỆM
Thảo luận các khái niệm
1. Hăy trinh bày ý nghĩa của tuyên ngôn sứ mệnh
hướng đén thị trường và thảo luận vể các đặc điếm
của các tuyên ngôn sứ mệnh thành công. (AACSB:
Thảo luận).
2. Định nghĩa hoạch định chién lượcvà mô tả sơ
lược vể bổn bước dỉn dắt các nhà quản lý và cồng
ty thông qua quy trình hoạch định chiến lược.
Tháo luận vé vai trò tiép thị trong quy trình này.
(AACSB: Thảo luận).
3. Hãy trinh bày tại sao v iệ c tát ct\ CÁC phònsị han
của tò chức - tiếp thị, ké toán, tài ch(nh) quản tri
diéu hình, nhân sựi và vân vAn - “nghi v í ngưừi
I ơ
tiêu dùng" là quan trọng? Tại sạo cả nkiỉRt ugưis
không thuộc phòng tìép thị cũng phàì hìéu điểu
đó? (AACSB: Thào luận).
4. Hãy định nghĩa định vị và <iài th ích cách thức
thực hiện. Mò tà định vị cùa eảe dàng thương
hiệu sau: VVendy S| the Chevv Volt, Am.uon.com.
TVitter, v i Coca-Cola. (AACSB: Ihóo luịo; tu
duy phản biện).
5. Định nghía miM p 41'. M*>t c t a ị t\ cô tho
lùèu gì khi xem xét 4C thay vì 41" (AACXB: Ihio
luận; tu' duy phàn biện),
6. ROI tìểp thị u sộ? Iại sao chì sv'> lúv khó vtuv-v do
h&ngỉ (AACSB; llú o luẬn; tu' duv phin
Illl
Phản tích các khái n iệm
1 Lập thành một nhổm nhỏ, thực hiện phán tích
SWOT, triển khai các mục tiêu, và lập chiến lược
tiép thị cho trường học của bạn, một cơ cáu sinh
viên có bạn trong đó, hoặc một hoạt dộng kinh
doanh dịa phương. (AACSB: Ihảo luận; tư duy
phin biện).
2. Hãy trinh bày vai trò của giám dóc tiếp thị. Tóm
tít lại đoạn mô tà tắm quan trọng của vị tri này,
đặc điếm của một nhà quản lý cáp cao, hoặc các
Tập trung vào CỒNG NGHỆ
Bạn đã mua chiếc điện thoại thồng mình Google
Nexus One khi nó được ra mắt thị trường vào đẩu
năm 2010 chưa? Một vái người đã nghĩ rằng “Tôi
không nghĩ vậy”. Đó là lỷ do tại sao Google ngừng bán
những chiến điện thoại này d Mỹ. ChiỂc điện thoại
mang thương hiệu Google và chạy trên hệ điều hành
Google Android - đã được cài đặt trên điện thoại của
các hăng khác.
Với Nexus One, Google đã mác một vài sai lán.
Thứ nhít, trong nồ lực đưa sản phím đến th ị trường
nhanh hơn và kiém nhiỉu tién hơn thông qua bán
hàng trực tiếp, Google dã cố gắng thay đói cỉch thức
phân phối điện thoại két nối khổng dây. Thay vì thực
hiện mõ hình phân p h ối tiêu biếu (mua một chiéc
diện thoại thòng qua A T& T, Verizon Wireless, hoặc
một nhà cung cấp mạng không dây), Google đã sử
dụng mô hình bán hàng trên web. C ách duy nhát đế
mua một chiéc Nexus One li mua trỉn trang web của
Google. Nói vé vẫn đề này, m ộ t nhà quản lý cấp cao
cho biết: G oogle có thể đã bán dược n h iều c h iế c đ iện
thoại hơn thông qua các nhì mạng. Để khiến cho mọi
Tập trung vào CÔNG NGHỆ
Với 64% phụ nữ ở Mỹ dang trong tỉnh trạng dư cln
hoặc béo phi vì không dỂn một nửa trong sổ dó
thướng xuỵén thực hiện các hoạt dộng thể chát,
chuyén gia tiép thị giáy thé thao dã nhìn tháy một
ca bội; "giãy d i cong' (toning shoes: giày giám béo,
ván đé xung quanh vị tri này. (AACSB: Thảo
luận; tư duy phản biện).
Chuyên gia tiếp thị đang dán dẩn nám giữ trách
nhiệm phải chứng minh sự thành công của tiếp
thị. Hãy nghiên cứu nhiéu phương pháp tiếp thị,
ngoài ra những phương pháp này được mô tả trong
chương và Phụ lục 2, dược chuyên gia tiếp thị sử
dụng đế đo lường hiệu quả tiếp thị. Hãy viết một
báo cáo ngán vé két quả của bạn. (AACSB: Thảo
luận; tư duy phản biện).
việc trở nèn tệ hại hơn, Google chi đấu tư rít ít vào
việc quàng cáo cho Nexus One. Và dòng diện thoại
này cũng đã khổng được chuắn bị dấy đủ cho việc giải
quyét các yèu cáu chăm sóc khách hàng, nỗ lực đíu
tiên giải quyết các ván đễ này là thông qua thư điện
tử thay vì cung cíp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận
tụy. Cuối cùng, các nhà phân tích cho rẳng chiéc diện
thoại này không hé tốt hơn so với những chiếc điện
thoại Android khác có mặt trên thi trường. Rõ ràng
Nexus One đã thất bại. Tuy nhiên, mặc dù Google đã
cho ngừng dòng sản phấm này, nhưng hệ điéu hành
Android của nó vỉn rít mạnh với cường độ 27% so
với tất cả các dòng điện thoại thông minh ở Mỹ, trong
khi Apple chi xếp thứ hai V(M 23%.
Hãy néu tên và mô tỉ bốn chiển lược lưới mở rộng
thị trường và sản phím, và trình bày Google đã thực
hiện chiến lược nào với Nexus One. (AACSB: Thảo
luận; Tư duy phản biện).
Hãy thảo luận vé chiín lược tiếp thị và các sai láĩíi
chiến lược mà Google đã mác phải khi giới thiệu Nexus
One. (AACSB: Thảo luận; Tư duy phỉn biện).
phán đế được thiét kế đặc biệt đế cơ chần hoạt độn?
mạnh hơn và dốt cháy ca-lo nhiéu hơn). Chuyên gia
tiếp thị chào bán những đôi giày này như một cuộc
cách mạng; bạn có thế làm cho cớ bắp săn chác,
giảm cân, và cải thiện dáng điệu của minh chi bàng
 Chương
cách mang dôi giày này di lảm hàng ngày. Điểu này
được xác nhận dựa trên các nghiên cứu được tìi trợ
bởi các nhà sản xuất giày, và H iệp h ộ i đ iểu trị b ệnh
chân (Podiatric Medical Association) đóng ý rằng
giày đế cong có lợi cho sức khỏe. Những đôi giày
này nổi tiếng với “phép thuật” có thể thay đổi dáng
đi của một người, khiến cho các cơ chân hoạt dộng
nhiéu hơn. Những người tiéu dừng - đặc biệt là phụ
nữ —đang mua chúng. Doanh thu giày đế cong đật
mức xáp xl 1,5 tỷ đô-la Mỹ trong năm 2010. Các nhà
hoạch định kể hoạch tháy rìng doanh thu của giày
này giống như có một ghế đu ở dưới đã tăng 69%.
Reebok kỳ vọng doanh thu giìy để cong tăng gáp 10
lán, lên mức 10 triệu đô-la Mỹ trong năm 2010. Giày
đế cong chiếm 20% đanh mục giày thể thao dành cho
phụ nữ vào năm 2009, với mức giá từ 80 đô-la Mỹ đén
hơn 200 đô-la Mỹ.
Tuy nhiên, những đôi giày này đã bị nhiéu người
chỉ trích với ý kiến cho rằng, bên cạnh những cuốn
sách hướng dẫn và DVD dạy cách sử dụng, nhà sản
xuất nên có những cảnh báo cho người tiêu dùng.
Một só bác sĩ cho rằng những đôi giày này rát nguy
hiểm bởi có thé gây ra bệnh căn cơ gót chân hoặc
Tiếp t h ị V ẵ NỂNKINHTẾ
S o u th w e s t A ir lin e
Khi càng ngày càng nhiỂu người tiêu dùng cắt giảm
chi tiêu, có lẽ không ngành nào có thế gặp nhiếu
khó khăn bằng ngành hàng không. Thậm chỉ ngay
cả Southwest Airlines - công ty luôn đạt lợi nhuận
hàng năm trong suót 37 năm hoạt động - cũng bị
m ỉt đà. Mặc dù Southwest Airlines chịu ít tác động
hơn so với các hãng hàng không khác, nhưng gán
dây, giao thông hàng không đã suy giảm, doanh thu
hàng nỉm trong 2 năm qua đã giảm, và điểu này
cũng gây ảnh hưởng đến lợi nhuịn và giá chứng
khoán của công tỵ.
Vậy Southwest Airlines đang làm gì? Ban díu, họ
triến khai thêm các chuyên bay đén hơn 70 thành
phố m ì họ đang phục vụ, đỗng thời bít díu nhừnt;
chuyỄn bay mới tới các sán bay chuyên chở hànn
hóa. Họ cũng cố gáng tạo ra sự thoái 111,u hơn cho
chuyến bay bàng cách phục vụ rưựu, c*\ phò và Up
dặt mạng không dây. Nhưng có lè đidu quan trọng
nhát lại lì điếu mả Southvvest Airlinc khàng thực
2 I Doanh nghiệp và chiền lược tiếp thị 7 7
tệ hơn; một người sử dụng giày đ i bị gãy xương gót
chân trong khi đang mang giày. Một nghiẻn cứu của
Hội đóng Thé dục Hoa Kỳ (American Council on
Exercise) phát hiện ra ráng việc mang giày đế cong
trong các hoạt động đi bộ thường xuyên và các mòn
thể thao khác sẽ không đem lại ích lợi gi. Ké váng mặt
đáng chú ý trong thị trường giày dé cong đang sôi
sục là Nike - đơn vị cho lằ n g tất cả đều chi là nhãng
quảng cáo thói phóng, và vẫn đang trung thành với
thị trường giày thế thao truyén thống. Tuy nhiên, ké
thỗng lĩnh thị trường giày cho phái nữ này đang mát
đi một vài thị phán vào tay đói thủ.
1. Liệu những nhà sản xuất giày có nèn tập trung
vào những người tiêu dùng muốn có thể hình
dẹp mà không cán phải tập luyện hay không? Bạn
cho rằng các kết quả dựa trên những nghiên cứu
được các còng ty tài trợ có mang tính đạo đức hay
không? Hãy trình bày lý giài của bạn. (AACSB:
Thảo luận; Lý do đạo đức).
2, Liệu Nike có nên tham gia vào danh mục sản
phím này thay vi đé cho thị phán rơi vào tay các
đối thủ? Hãy trình bày lý do của bạn. (AACSB:
Thào luận; Lý do đạo đức).
h iện - tín h th êm p hí. Các h ã n g h à n g k h ò n g khác
đ an g th u th è m hàng triệu đò -la d o a n h th u bẳn^
cách tính phí cơ bản, chẳng hạn nhu' kiềm tra hành
lý, chỏ ngói kế bèn lòi đi, hoặc sử dụng SỊỐÌ. NhuìK
S o u th w est A irlin es n h ấ n m ạ n h rằng n h ữ n g I03 Ì p hi
đó không thể làm cho một hãng hànt; khòm tinc
trưởng. Những nỏ lực khác nhám khờì độns; lại nhu
cấu bao gôm một chìén dịch quàn^ cảo thui' đỉv
người tiè u dừng tìẻ p tục đì m ầy bay dù cho nén kình
tế vin đanií suy yèu và bán vé vởì mức phi một chióu
thấp ở mức 49 đò-lu Mỹ. Họ hy \Tjng răng những IH'
lực này sẽ lòi kéo khách hàng quay tivVlại và hạn ché
sự sụt gìim doanh thu.
1. Hãy xem xét từiuỊchìén lưực m>\ Southvesc Au lmcs
dang sú' đụng để ngin chặn sự sụt SÀm ikvitth svV
Hăy dành <ij mức độ hiệu quà cửa um£ c htón ÌIKV
trong v iệ c ho;\v\ th in h m ục ttòu.
2, Liệu nộ lực của CÒI\J> tv đs dừ hay Vhua ' Sk'uth\wst
Airlines co th(í đs\o CÃC t.K »IIV ỊỈI.III1
mạnh cùa ngành hay khOin<'
 78 Nguyên lý tiếp thị

Tiếp t h ị và NHỮNG CON s ố

Phụ lục 2 thảo luận thêm vé các thước đo khả năng
sinh lợi từ tiếp thi bên cạnh thước đo ROI tiếp thị
dược mô tá trong chương này. Trang tiếp theo là báo
cáo Iãi-16 của hai đơn vi kinh doanh. Hãy xem xét Phụ
lục 2 và tri lời những cáu hỏi sau:
Hãy tính hệ sỗ thu nhập tiếp thị trên đẩu tư vào
bán hàng và ROI tiếp thị cho cả hai công ty, như mô
tả trong Phụ lục 2. (AACSB: Thảo luận; Tư duy phân
tích).
Cồng ty nào đang hoạt động tốt hơn tinh theo
toàn công ty và tính theo tiếp thị? Hãy giải thích.
(AACSB: Thảo luận; Tư duy phản biện).

Doanh nghiệp A Doanh nghiệp B

Doanhthu ròng $800.000.000 Doanh thu ròng $900.000.000

Giávón hàngbán 375.000.000 Giá vỗn háng bán 400.000000
Týlệ lải gộp 425.000.000 Tỷ lệ lãi gộp $500.000000

Chi phitiếp thị Chlphltiépthị

Chiphlbán hàng $70.000.000 Chi phi bán hàng $90.000.000
Chi phỉ xũctĩẽn 30.000000 Chiphixúctién 50.000.000
100.000.000 140.000.000
Chi phíquản lý doanh nghiệp Chi phi quản lý doanh nghiệp
Chi phivà lương phòng Chi phi và lương phòng tiếp thi $ 20.000.000
tiépthịí 10.000.000 Chi phí gián tiếp 100.000.000
Chi phi gián tiếp 80000.000 120.000.000
90.000.000 Lãi ròng trước khi tính thuế thu nhập $240000000
Lã! ròngtrước khl tinh thuễthu nhập $235.000.000

Tình huống VTOEO

Live Nation
Live Nation có thế khòng phải là tên một hộ gia
đình. Nhưng níu ớ một buổi hòa nhạc cách đ iy vài
năm, có thí bạn sẽ mua một sản phím Lỉve Nation.
Trẽn thực tế, lì nhà tài ượ các chương trình nhạc
hội lớn nhát quóc gia trong míy năm vừa qua, Live
Nation dà tái trợ cho khoảng 29.000 sự kiện hìng
năm. Nhưng thõng qua việc hoạch định chiến lược
chi tiết, Live Nation dang cải tó toàn diện cơ cáu của
ngành âm nhạc.
Một thương vụ gán dây trị giá 120 triệu đô-la
Mỹ với Madonna cho thíy mức độ nhà tài trợ nhạc
hội này có thí díu tư cho các hoạt động kinh doanh
khíc. Trong thương vụ này, Live Nation sẽ trở thành
hãng thu im cho Madonna, nhà tài trợ nhạc hội,
đơn vị bán vé, vá dại điện thương mại. Các thương
vụ tương tự cũng đà dược ký két với những nghệ sì
khác nhưJay-Z và U2.
Nhưng hợp dông với các nghệ si chi là một phin
của bức tranh. Live Nation đang hợp tác với các công
ty khác. D ự án kinh doanh với Citi sẽ giúp m ở rộng
khả năng tiép cận với các khách hàng tiềm năng
thông qua đòn bẩy của công nghệ dữ liệu. Việc két
hợp nguón lực với các “đại gia” phân phối vé quy mô
như StubHub sẽ đem lại cho Live Nation m ột vị thí
trong phi vụ kinh doanh màu mỡ là doanh thu vé - vị
trí thứ hai.
Sau khi xem xét đoạn video vé Live Nation,
hãy trả lời các công hỏi sau vé vai trò của kế hoạch
chicn lược:
1. Sứ mệnh của Live Action là gì?
2. Dựa trên mạng lưới mở rộng thị trường/sả"
phẩm, hãy trinh bày các hỏ trợ cho chiến
mà Live Nation dang theo duổi.
3. Hây cho biết cách thức chiỂn lược của Live Nation
cung cíp giá trị tốt hơn cho khách hàng?
 Chương 2 I Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị 79
Tình huống CÔNG TY
Bahrain Bay: Xây dựng mối quan hệ khách hàng cho tương lai
Bahrain Bay Development là một dự án liên doanh giữa
ngân hàng Arcapita và một nhóm đắu tư có trụ sở ở
Bahrain. Đây lì dự án phát trién nằm gán bờ biến phía
đông bắc của Manama thuộc Vương quốc Bahrain, bao
gổm việc tạo nén một hòn đảo. Dự án sẽ lả sự kỂt hợp
giữa kiéu bung tâm thương mại, tòa nhà dân cư, và khu
bán lẻ. Tỉt cả cic công trinh xây dựng sẽ được thiẾt lập
quanh bờ Manama. Trung tâm của dự án sẽ là Khách sạn
Four Seasons đẩu tiên của Bahrain. Giai đoạn đâu cùa dự
án được hoàn thành vào năm 2012.
Công ty thiết kế Skidinore, Owings & Merrill đã
thiết kể công trinh xây dựng cực kỳ tối tân này. Trong năm
2005, khi dự án được thông qua, Alif A. Abudulmalik -
giám đốc điéu hành cùa Aicapital - cho biểt “Chỉ mất
5 tháng kỂ từ lẩn đấu tiên chúng tôi ta thông báo vé dự
án nìy, các giai đoạn chuán bị thiét ké và lên kế hoạch
nghiên cứu đã được tiến hành lát tốt và Bahrain Bay BSC
có thế ra mầt vịnh Bahrain trước thời hạn. Một tháng ké
từ thời điểm này, công trình xày dựng sẽ bắt đáu những
_ gì mà chúng ta cho rằng sẽ là phán bổ sung hiện hành
cho Vương quốc Bahrain, khi các ích lợi dự án đem lại là
một khu trung tâm ngân hàng và tài chính. Với thiết kế
hiện đại theo thuyết vị lai, Bahrain Bay sẽ là một tập hợp
các dự án phát triến dân cư, bán lè và thương mại bên bờ
bién, thé hiện một điếm độc đáo mái ở Bahrain.”
Abdulmalỉk giải thich tám quan trọng của dự án
Bahrain: “Cỏ nhiéu triển vọng khiến cho Bahrain Bay trở
thành cơ hội thu hút đặc biệt Các thay đổi về nhân khẩu
học ờ Bahrain, sự tương đổng của dự án với tốc độ phát
triển nhanh chóng của Eastem Province ở Ả rập Saudi,
và vị trí đắc địa ngay cạnh trung tâm của Manama khìén
Bahrain Bay Development trở thành một dự án hẩp dân.
Ngoài nhữg diéu này, các cam kết ban đáu vẽ Khu nghi
dưỡng và khách sạn Four Seasons tương đói cao, thiết ké
kiến trúc động lực, và kinh nghiệm của mỗi công ty vé dự
án là một trong nhiéu yếu tỗ khién dự án trớ thánh một
đỉxuátđộcđáa”
Giai đoạn hoạch định được thực hiện hét sức cẩn
trọng vứi sự tư ván khuyén và h ỗ trợ từ nhiéu nguứn khác
nhau. Abdulmalik giải thích. “Nhóm dự án đả tiín hành
thăm dò ý ldén thị trường trong giai đoạn hoạch định.
Các cầu tri lời trong mỗi quý díu tuyột vừi, và Bahrain
Bay BSC d i sSn sàng thio luẠn vửi các il6i túc tỊu.uì tâm
muổn tham gia làm nhà phit trlỄn cho các dự An phụ của
Bahrain Bay”
Vảo tháng 3/2008, dự án phát triển đã thành công
khi bán được 60% cho các công ty quốc té và nội độ. Ở
giai đoạn bắt đâu, nhiểu nhà phẩn tích cho lẳng d ộ t là
điên khùng khi tạo ra một hòn đảo mới và sau đó bán đát
cùa hòn đảo này ở những mức giá cao cho các nhà phát
trién khách sạn và đơn vị bán lẻ. Các nhà phân tích có thé
sẽ không sai lắm đén vậy.
Chủ dự án đã công bố thông tin tại buổi triển lãm
bát động sản toàn cáu MIPIM (Cannes, Pháp) trong
khi nhóm chuyên gia tiếp thị của dợ án đang tập trong
tìm kiểm thêm các nhà đâu tư và đơn vị phát triển. Buói
triển lãm là một sự kiện lớn, thu hút gân 26.000 dự án
bắt động sản cũng như các nhà đầu tư trên thé giởL
Tháng 3/2008, Bob Vìncen—giám đốc của Bahrain Bay
—cho biết “Thông tin này xác nhận rằng các nhà phát
triển khu vực và toàn cáu cùng các nhà đáu tư đã thừa
nhận tám nhìn của chúng tôi trong việc tạo ra một cộng
đồng mớỉ bên bà bién với tóc độ trién khai nhanh chóng
bên bờ bác Manama, trung tâm sôi động của khu lánh
doanh Bahrain. Khi nén kmh té của Bahram tàmí trưỡm;
và phân hóa, một cộng đống mới sẽ được tạo ra nhàm
đem lại nhiều phong cách sóng và làm việc trong cho
thếkỷ2I.”
Đến thời điểm này, dự án đã qui thành còng, các
n hà đẩu tư v à các nhà phát triển đã sẵn sàng tìm kìèin các
cống trình khác trên toàn thế gìởi đé xây đựng đảo.
Cho đén hic này, không ai rời khòì dự in. Alloptk' -
một công ty Hoa Kỳ chuyền cung cấp các mạng hitìs đăng
nhập quang học - đã tham gia dự án vào lâm 2007. Dự
định cùa Alloptic là cung cáp cho Bahrain Bav các HViiK
lưới dăng nhập cho thế hệ ké tiếp cùngvổì một hệ thống
truyén thồng, giải tri, an ninh và xàv đựng hoàn thiện. Y
tưởng là Bahrain Bay sẽ cung cAp kot n0>!b ins thòng rỘHg
không dày liên tục cũng như cho phẻp du khảch vi cả
dàn cư cùng dim; nhập để thu thập thòng tin và tnnxHi
thông. Thậm chi cả nhạc nển ờ khu vực cởng cộng cùng
cỏ thé được thay đổi nếu có vòu cáu. Nhiều ilịch vụ co'
sỏ' vịt chít cũng đu\Jc quàn lý vi tự dộng hóa th(.\j\ỊỊ qua
mạng Uíớì kuSì. VìiKvnt cho biết ilầv u một ptán cùa ch,í
in: “Bahrain Bay đu\iV: cỏng nhịn u ntóp ('tũt vv' M'
thương mại vA phuVỉng {vhsíp sinh thai thực t í cho các dự
Án ph.it triỂn. Mục ittch á u chủng tòi u vtÀmKk> tuhram
Bay tt\Vthình một cộug đtìog t\i trị w\ tụ' K»v, hv c ho
 80 Nguyên lý tiếp thị
các chát lượng cuộc sống của dân cư, doanh nghiệp, và cả
du khách. Nhâm phát trién cộng đóng Bahrain Bay, đáu
tiên chúng tồi cồng nhận tỉm quan trọng của các liên kết
kỵ thuật sổ trong cuộc sổng cư dân và cả trong việc gia
tăng năng suát cho doanh nghiệp. Xác định, định vị, và
trìến khai cáu trúc cộng dổng đúng đin đã trở thình một
phán không thể thiếu trong dự án phát triến của chúng
tòi. Chúng tồi tin rằngAUoptic sẽ đáp úng các nhu cáu cơ
sở hạ táng đẳng cáp thê giới cho Bahrain Bay.”
Vảo tháng 7/2008, dự án đả có bước phát triến hom
trong hoạt động bán hàng và tiếp thj. Các nhà quản lý của
dự án giở dẳy có thể thòng báo rẳng họ đã bán dược 80%
hòn đảo: 'Chúng tôi đả bin dự án khoảng 16 tháng nay,
và trong vòng 12-24 tháng tới, chúng tôi sẽ bán hết phán
còn lại,” - Vìncent cho biết “Thành công này dược xảy
dựng từviệc sỉn sàng láng nghe lời khuyên từ các cổ đông
chính trong dự án, bao góm các có đông và chính phù, vé
việc họ muổn tháy gì khi dự án hoàn thình, và nghe theo
lời khuyên của họ cũng như chuyén tải kỳ vọng cho họ.
Dự án cũng được phát trién bằng các sáng ldén của chính
chúng tòi. Cho đến thời điểm này, chúng tôi đã thu hút
được CapitaLand -m ột trong những đơn vị phát triển
bát động sản lớn nhát cháu Á sán sàng chi 800 triếu đô-la
Mỹ cho dự án. Chúng tôi cũng đã thu hút được các nhà
phát triển từ An Độ, Pháp, và Mỹ. Các nhà phát triển bát
dộng sin của các khu vực Kuwait, Ả rập Saudi, các tiểu
vương quốc Ả rập thỗng nhát, v ì Bahrain củng cam kết
vì tiín hành quy trình phát triển thiết kế của họ.”
Bahrain Bay khòng phải dự án phát triển duy nhất
nhằm thay thí và định vị Bahrain như một trung tăm
thương mại vì tài chính lớn. Những dự án quan trọng
khác là Bahrain Inevestment wharf, Bahrain Rnanáal
Haibor, Bahrain City Center, Durrat AI Bahrain, và
Amwaj islands. Giữa các dự án nảy, các công tỵ đang
đóng góp 27,4% tăng trưởng trung bình hằng năm cho
lĩnh vực bít động sàn cùa quóc gia.
Đế dưa dự án vào cộng đóng, Bahrain Bay quyết định
tài trợ và thực hiện dợt quyên góp lớn cho Buisaiteen
Football Club. Vincent giải thích lý do: “Khi Bahrain
Bay phát trién một cộng đóng ven bờ củng với bờ nam
Manama, việc thực hiện phương châm phát biến và hỗ
trựcác cộng dóng hiện có quanh Bahrain Bay là một nhu
d u cáp thiết Cộng đóng chúng tôi đang tạo ra không chi
sẽ tác dộng đén nhũng con người v i doanh nghiệp muốn
hoạt dộng ở Bahrain Bay, m ì còn tương tác vớí những
Mguón;T(ích dẵn và các thống tín khác lấy từ Bahrain Bay Development 8.S.C (www.bahralnbay.com); AME lnfo (www.ameln
com); Aropíta (www.aicaptU.com); Property Wire (www.propertywlre.com); và Arab News (www.arabnews.com).
cộng đóng xung quanh trong một thời gian dài trước khi
được hoàn thành. Bâng cách đáu tư và làm việc việc với
các hoạt động địa phương hiện tại, chúng tôi đang tạo
ra các quỹ cho các đổi tác dài hạn giữa Bahrain Bay vì
cộng đổng rộng lớn hơn. Hỗ trợ của chúng tôi dành cho
Busaiteen cho thấy cách thức chúng tồi biến mục tiêu
thành thực tiên. Thé thao lá một phin quan trọng của
công trinh xỉ hội cùa mọi cộng đống, vì thật tuyệt vời
khi trửthình một phẩn trong cáu chuyện của Busaiteen
- đội bóng dịa phương của Bahrain Bay - và chúng tòi
hy vọng rằng khoản quyèn góp của chúng tôi sẽ giúp họ
tiếp tục tiến tới những mục tiêu to lớn trong những giải
đỉu năm nay.*
Vé phán ké hoạch tiếp thị chung, Bahrain Bay xem
họ là một quy trinh tiến triển. Thông điệp tiếp thị quan
trọng là:
• Truyền thống rộng rãi các thông điệp cho khu vực
khán giả rộng lớn n h ít
• Đề cập đễn những thách thức khi thề hiện chính
minh trong thị trường cạnh tranh.
• Đảm bảo tát cả các thông điệp tiếp thị thỏa mãn các
tiêu chuín cao nhít cỏ thế.
• Hỗ tiự tên thương hiệu cúa Bahrain Bay là một tám
nhìn vé tương lai của doanh nghiệp.
Trang web của Bahrain Bay là chứa đựng những
thông điệp bao quát (http://www.bahrainbay.com). Ta
có thể hiểu được, đây l ì một dự án đoàn thể. Các xuất bản
phẩm quốc tể và Trung Đông luôn đăng tải rát nhiéu câu
chuyện vé dự án, các chứng cứ đẩu tiên về các ván để tiếp
thị đang được doanh nghiệp giải quyết
Cầu hỏi thảo luận
1. Bốn phương châm nển tàng của Bahrain Bay là
gì, và được sử dụng lìm công cụ tiếp thị ra sao?
2. Bạn thấy gì ờ sứ mệnh của Bahrain Bay?
3. MỈPIM l ì gì, và tại sao lại quan trọng với Bahrain
Bay trong việc xác định các khách hàng tìểm
năng, các nhà đáu tư, cỉc n h ì phát triển, và các
nhì bán lé?
4. Tại sao Vương quốc Bahrain có thể trở thành địa
điểm thu hút các n h ì đíu tư nước ngoài ?
5. Các đối thủ cạnh tranh gán n hỉt trong việc thu
hút đáu tư nước ngoài là gỉ?
6. hán nào của tố hợp tiếp thị liên quan đến tài trỢ
bóng đá? V ì chức năng của phím đó là gì?
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiép thị 81
Phân tích
3
Tổng quát chương
Môi trường tiếp thị
Trong hai chương
trước, bạn đã hiếu
được các khái niệm cơ bản vé tiếp thị và các bước của
quy trình tiếp thị trong việc xây dựng mói quan hệ
có lợi với những người tiêu đùng mục tiêu. Trong ba
chương tiép theo, chúng ta sẽ xem xét chi tiét hơn bước
đỉu tiên của quy trinh tiếp thị - tim hiếu thị trường vì
nhu cíu khách hàng. Trong chương này, bạn sẽ tháy
tiép thi đang hoạt động trong môi trường phức tạp vì
hay thay dổi. Các yếu tó khác trong môi trường này -
nhà cung cáp, các nhà trung gian, khách hìng, đối thù
cạnh tranh, các nhóm công chúng- có thể hỗ trợ hoặc
gây khó khăn cho công ty. Các tác động môi trường
trọng yếu - nhăn khấu học, kinh tế, thiên nhiên, công
nghệ, chính trị, và văn hóa - tạo ra các cơ hội tiếp thị,
Xerox
Thích nghi với môi trường tiếp thị đẩy biến động
Xerox đã giới thiệu chiếc máy photocopy trên giấy
thường đầu tiên vào 50 năm trước. Trong những thập
kỷ sau đó, công ty đã sáng chế ra chiếc máy photocopy
tóc độ nhanh - chiếc máy thống lĩnh cả ngành khi
vừa được tạo ra. Cái tén Xerox gắn như được dùng để
chỉ việc photocopy (ví dụ “Tôi sẽ Xerox cái này cho
bạn”). Trong vài năm, Xerox ỉẩn lượt đánh bại các đối
thù để ỉeo lên ngôi vị dàn đáu ngành sản xuất máỵ
photocopy đáy cạnh tranh. Năm 1998, lội nhuận của
Xerox tẳng 20%/năm, và giá cổ phiếu của công ty trẻn
sàn chứng khoán cũng bay cao như diều gặp giỏ.
Sau đó, mọi thứ trở nên trái ngược hoàn toàn đòi
với Xerox. Giá cổ phiếu và vận mệnh của công ty
huyổn thoại này rơi như dỉéu đứt dây. Chỉ trong 18
tháng, Xerox mất đứt 38 tỷ đô-la Mỹ tính theo giá thị
trường. Vào giữa năm 2001, giá cổ phiéu giảm mạnh
từ mức gán 70 đô-la Mỹ (trong năm 1999) xuổnq
dưới 5 đô-la Mỹ. Kẻ thống lỉnh thị trường một thừi
giờ đang cổ nguy cơ đứng bên bờ vực phá sán. Điểu gì
sinh ra các thách thức, và ảnh hưởng đến khá năng xảy
dựng quan hệ khách hìng của công ty. Để triển khai
chiến lược tiếp thị hiệu quả, dáu tiên ta cín phải hiếu
mồi trường mà tiểp thị đang hoạt động.
Chúng ta bắt đẩu với việc xem xét một biểu tượng
của nước Mỹ - Xerox. Trong nửa thập kỳ qua, còng ty kỳ
cựu đáng kinh này đã khai thác các thay đói công nghệ
đế tạo ra cả một ngình mới—máy photocopy-và thóng
trị ngành này toong nhiỂu thập kỷ. Tuy nhiên, bạn có
biết chi trong một thập ký vừa qua, Xeros đã từng đúng
bén bờ vực phá sàn? Đừng lo, công ty đả hỏi sinh trở lại.
Nhưng kinh nghiệm đau thương của Xeros đả đé lại một
lời cảnh báo vé những gì có thế xảy ra khi một còng ty
không thể thích nghi với những thay dổi của mòi trường
tiếp thị ké —cả khi dang thống lĩnh thị trường.
đã xảy ra? Nguyên nhân là do sự thay đổi hay - đúnv»
hơn là - do Xerox không thể thích nghi vót nhủìK
thay đối nhanh chóng của môi trường tiếp thị? Thẻ
giới nhanh chóng tiến tới thời đại kỷ thuật sỗ, nhưnv*
Xerox đả không theo kịp.
Trong môi trường kỷ thuật sò mỏi, khách hảng
của Xerox không còn dựa vào cảc sản phim uy tin của
công ty - các loại máy photocopy độc lập - đê chia
sẻ thông tin và tài liệu. Thay vì bơm mực vào và phản
phát hàng loạt bản sao đen-và-tráng, khách hàntỊ tạo
ra cảc tài liệu kỹ thuật sò và chìa sè thòng tin bằng
điện tử. Hoặc họ tạo ra C Á C bản sao từ cỉùểc IVUV in
liên mạnS nán dỏ. Tóm lại, tronv» khi Xerox đang hẶn
bịu tạo ra nhừnv> chiếc máy photocopy hoàn hào,
khách hàng dà tìm ra "các v*iàì pháp quàn trị tài liệu"
khồn ẫgoarị hơn. Khách hàng cán các hệ thỏnv* co thố
giúp họ sao chụp tài liệu ở Hrankíurt. k<Mhợp CÁC Ui
Uệu thành các tò‘bưỏììì đẩy màu sắc VỒLtheo Vm uòn ở
San Franđsco, rói in các t»\i liệu theo nhu cầu ò‘ LuẰn
líll'
và tái đáu tư cho chính minh. C ông ty đã trải qua
m ột sự thay đòi đáng chú ý. Xerox không còn định
nghĩa m ình là m ột “công ty sản xuất máy photocopy"
Trên thực tế, công ty khổng cồn là nhà sản x uất máy
photocopy độc lập nữa. Thay vào đổ) Xerox địn h vị
m inh như m ột đơn vị hàng đầu téh giới tro n g lĩnh
vựcquản trị tài liệu và cung cáp dịch vụ công nghệ
quy trinh kinh doanh,đông thời I Xerox m uốn giúp
đỡ các công ty và mọi người “hiểu biết hơ n hơ n vé tài
liệu của họ.”
Việc dân chứng b ít cứ tài liệuc liên lạc nào từng
gán với giáy tờ với tinh trạng trắng đen. G iò đây, nhìn
chung, việc truyén đạt thông tin được thự c hiện theo
hình thức sao chụp, gửi đi, tìm kiếm, thu thập, két
hợp, và cá nhân hóa với các màu sắc. Tài liệu có thé
Xerox khống còn là Đôn - ngay cả khi các tài được chuyển đổi nhiếu lán, từ vật c h ít đ ến kỹ thuật
một công ty máy in già liệu này đã thay đổi theo số. Vì vậy, khi nói nhiệm vụ của chúng ta là giúp đỡ
nua, lạc hịu nửa. Hiện cách trinh bày kiểu Mỹ. mọi người hiéu biết hơn vể tài liệu của họ, điểu đó có
tại, càng ty cung cáp Vì công nghệ kỹ thuật nghĩa là chúng ta đang tạo ra cho m ọi người hàng loạt
một danh mục da d«ng só thay đổi, nén các khách cống cụ và kỹ thuật đế thu thập, tổ chức, sâp xếp và
gôm các thiết bị quản hàng và đòi thủ của Xerox tăng cường cách thức truyền đạt th ô n g tin dưới nhiều
trị việc in ấn kỹ thuật số cũng thay đổi. Thay vỉ bán dạng nhằm phục vụ m ột hoặc hàng triệu người.
vì quy trình càng nghệ cic máy photocopy cho Sự thay đổi của Xerox b á t đẩu b ằng sự tập trung
thống tin cũng như các trưởng phòng thu m ua m ới vào khách hàng. Trước khi triển khai sản phẩm
các dịch vụ giúp khách thiết bị, Xero lại trién khai m ới, các nhà nghiến cứu của Xerox dường như liên
hàng “Sẵn sàng cho và bán các hệ thổng quản tục tổ chức các nhóm th ử nghiệm khách hàng. Sophie
hoạt dộng kinh doanh trị tài liệu cho các nhà V andebroek - giám đốc công nghệ của Xerox - gọi
thật sự". quàn lỷ công nghệ thóng đây là “m ơ m ộng cùng khách hàng” nhằm m ục tiêu
tin cấp cao. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các đổi “liên két các chuyên gia am tường vể công nghệ với
thủ sản xuất máy photocopy như Sharp, Canon, và những khách hàng hiểu rõ các ván để r íc r ố i... Cuối
Ricoh, báy giờ Xerox lại chuyển sang tín còng vào các cùng, cách tân là công việc tạo ra sự hài long cho
còng ty cống nghệ thống tin như HP v ì IBM. khách hàng.” M ột Xerox hổi sinh tin rằng việc thấu
Nguồn lực bán bàng lởn v i đáy tự trọng của Xerox hiểu khách h ìn g cũng quan trọng n h ư việc am tường
- bao gốm những nhân viên được huấn luyện dể bán vé công nghệ.
vi sửa chữa các máy photocopy - đơn giản lì không N hờ tư duy mới này, giờ đây Xerox đang cung cấp
được chuẩn bị cho việc thương thảo hiệu quà trong m ột danh m ục bao gổm nhiều sản phấm hướng đến
thế giới mới đáy chỏng gai của các giải pháp tài liệu khách hàng, p h ỉn mểm, và dịch vụ khách hàng, giúp
kỹ thuịt só. Xerox - tượng đái “nhà sản xuất máy khách hàng quản lý tài liệu và th ô n g tin. Xerox đã giới
photocopy” - dang tự cô lặp mình với mối trường kỹ thiệu hơn 130 sản p h ím m ới được cải tién trong 4
thuật sỗ. Dán dán, Xerox n ỉm qua. H iện tại) còng
thảy rỉng minh đang ty đang cung cáp các
chiỉm lĩnh một góc thi Xerox phát minh ra máy photocopy và đã sản phám và hệ thổng
trường “mảy photocopy’ thòng lĩnh ngành công nghiệp m ì họ tạo kỹ th u ậ t só, từ các máy
đáy bụi bặm và dang chít ra trong hàng thập kỷ. Nhưng kính ngiuệm in nội m ạng và các thiít
dán trong thời đại văn của Xerox lại cảnh báo chúng ta vé những gi bị đa chức nàng cho đến
phòng kỹ thuật sò. có th í xảy r i khi một cống ty _ thậm chí dó ..... . . l i £sSí
hệ thống in m àu và xuít
Tuy nhiên, kí từ
^ " 8 *y thổng linh thị trường I không th ế bản, in kỹ th u ậ t số)
những ngày đen tói dứng
thích nghi tntôc những thay dổi của mối các “nhà sản xuất sách •
bén bo vực đó, Xerox dã trưởng tiíp thị.
tál tư duy, tái định nghĩa, C ông ty cũng cung c*ĩ
các dịch vụ thuê ngo^
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp th ị 8 3

Môi trường nhân khẩu học

Môi trường kinh tế

Xác định các xu hướng chính trong môi trưởng công nghè và tự nhiên của cỏng ty.

Môi trường tự nhiên

Môi trường công nghệ

Trình bày các thay đổi quan trọng trong môi trường chỉnh trị và văn hóa.

Môi trường chính trị và xã hội

Môi trường văn hóa

Thảo luận cách thức các công ty có thế phản ứng trước môi trường tiếp thị.

Phản ứng với môi trường tiếp thị

v ì tư vấn quản lý in án đ íy ẫn tượng, giúp các doanh
nghiệp trién khai việc lưa trữ tài liệu trực tuyến, vận
hành các xưởng in nội bộ hoặc các phòng văn thư,
phân tích cách thức chia sẻ tài liệu và kiến thức của
nhân viên, và xây dựng quy trìnhquy trình cá nhân
hóa hộp thư trực tiép, hóa đơn, và tờ rơi dựa trèn nển
tảng web.
D o đó, Xerox không còn là m ột công ty sản xuất
máy photocopy già nua, lạc hậu nữa. N h ờ vào sự
lột xác này, giờ đây, Xerox đang bước đi vững chắc
trong thé giới kỹ thuật sổ hiện đại. Cựu chủ tịch của
Xerox đúc két những điều này n hư sau: “Chúng tôi đã
chuyén đổi Xerox thành m ộ t doanh nghiệp két nòi
m ật th iết với các khách hàng trong thị trường kỹ thuật
số tràn ngập thông tin. Chúng tòi đã m ở rộng các thị
trường mới, tạo dựng các hoạt động kinh d oanh mới,
xây dựng các khả năng mới, triển khai các công nghệ
vừa được tung ra trong ngành mới - đé d im bảo giúp
được các khách hàng chia sè thông tin dè dàng hơn,
nhanh hơn, và ít tố n kém hơn.*
Tuy nhiên, khi Xerox lột xác hoàn toàn, thì m ộ t
bién động m ôi trường đẩy thách thức khác lại dìẽn
ra - C uộc Đ ại Suy thoái. C uộc suy thoái khác nghiệt
đã làm suy giảm m ạnh hoạt động kinh doanh máy
in và máy photocopy cót lõi, củng nhu' hoạt độn?
kinh doanh dịch vụ, dán đén sự sụt giâm trong
doanh th u cũng n hư giá cổ phiếu của còng ty. Vì VẬY.
trong m ộ t nồ lực quan trọng n h ím duy trì xung lực
cho quy trình chuyến đói, Kiện tại Xerox đã m ua lại
AHìliated C om puter Services (ACS) - m ột cồng tv
dịch vụ còng nghệ thòng tin trị giá 6,4 tỷ đò-la Mỹ.
Với thương vụ mua lại ACS, giờ đầy, Xerox đã cỏ thế
giúp k h ích hàng khòng chi quản lý cãc quy trinh Uèn
quan d ển tài liệu, mà còn cử th í quàn lv hSc độ phát
triển nhanh hơn của quy trinh còng nghệ thủng tin.
Sứ m ệnh m ở rộng mới cùa Xerox li cun§ c íp cho
khách hi\ng các còng rw>l\ệ và dịch vụ hv' cìrv đ í q u ìn
lý t.\ì liệu, dù' liệu v.\ quy trình cỏng việc hùịu qu.\ v i
 84 Nguyên lý tiếp thị

hiệu suất hơn. Điểu đó giúp cho các khách hàng tự
do tập trung vào các ván để quan trọng h ơ n - hoạt
động kinh doanh thật sự của họ. Xerox b iết rằng sự
thay đổi v i đói mới đang diẻn ra và không bao giờ kết
thúc. Trong bản báo cáo thường niên mới n h ít của
còng ty có đoạn viết 'M ộ t diéu m ang tín h d ự đ oán
v í kinh doanh là tính không th ể d ự đ oán được của
nó xét vé cơ bán. Các nguổn lực vi m ồ n h ư to àn cáu
hóa, công nghệ mớỉ, vả như m ớ i, sự suy th o ái của các
thị trư ờ ng tài chính diẽn ra gán đây đã làm nảy sinh
nhiểu thách thức m ới cho các d oanh nghiệp trê n m ọi
quy mô.” M ột thông điệp rõ ràng. Thậm chí cả những
c ông ty thổng soái thị trư ờng cũng có th é b ị suy yếu
trong m ôi trường tiếp thị thường xuyên th ay đ ổ i và
biến động. Các công ty thẩu hiểu và thích n ghi tó t với
m ôi trư ờ ng mới sê có khả năng trư ờng tón. Đ ó chính
là nhữ ng công ty khồng gây racó nguy cơ rủi roc ho sự
tồ n tại của m inh.1

Mỗỉ trường Mối trư ờ n g tié p th ị (M a rk e tin g E n v iro n m c n t) của m ộ t công ty bao gổm các yéu tố và các
tiépthị nguồn lực tiếp th ị b ê n ngoài có th ế tác động đến khả năng quản trị tiếp thị tro n g việc xây dựng
Các tác động và
và duy tri m ó i q u an h ệ th à n h công với khách hàng m ục tiêu. C ũng n hư Xerox, n h iề u công ty
nguón lực bén
ngoài tiếp thj có vỉn đang liên tục quan sát và thích nghi với biển động môi trường.
thể tác động đến So với nhiéu n h ó m khác trong công ty, các chuyên gia tiếp thị phải thư ờng xuyên th eo dõi
khỉ năng quản trị xu hướng m ô i trư ờ ng và tìm kiỂm c ơ hội. M ặc dù m ối nhà quản lý trong tổ chức đ ể u cấn phải
tiếp thị trong việc quan sát m ồi trư ờ ng b én ngoài, n h ư ng các chuyên gia tiếp thị c in p hải có hai khả năng đặc
xây dựng và duy
b iệ t Họ phải rèn luyện các p h ư ơ n g p h á p - nghiên cứu tiếp thị và k ién thứ c tiế p th ị - đ ể thu
tri mói quan hệ
thành công VỚI
thập thông tin vé m ô i trư ờ n g th ị trường. H ọ cũng cẩn d ành nhiỂu thờ i gian h ơ n cho các m ôi
khách hàng mục trường khách h ìn g và đ ố i th ủ c ạnh trạnh. K hi đ ã nghiên cửu cẩn th ậ n m ôi trường, các chuyên
tiếu. gia tiếp thị có th ể lập các chiến lược phù h ợ p với các cơ hội và thách th ú c của thị trường mới.
M ôi trường tiếp thị bao gồ m các m ôi trường vi mô (Microenvironment) và m ôi trường vĩ mô
(Macroenvironment). Môi trường vỉ mô bao gốm các yếu tố xung quanh cồng ty tác động đến
khả nâng phục vụ khách hàng của c ông ty - công ty, n h à cung cáp, các trung gian tiếp thị, các
thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các n h ó m công chúng. Môi trường vĩ mô bao
gổm các nguón lực xã hội rộng lớn h ơ n tác đ ộ n g đ ế n m ô i trư ờ ng vi m ô - các nguổn lực nhân
khấu học, k inh té, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa. Trước hết,

Lởi binh của tác giả: chúng ta sẽ xem xét các yéu tỗ môi trường vi mô.
Mồi trưởng vi mô bao
góm tít cá các yéu tó ►Môi trường vi mô
xung quanh còng ty, tác C ông việc của m ộ t chuyên gia tiếp thị là xây dựng m ỗ i quan hệ với khách
động tích cực hoặc tièu hàng bằng cách tạo ra giá trị và th ỏ a m ãn khách hàng. T uy nhiên, các
cực tới khi năng tạo ra chuyên gia tiếp thị k hông th ể m ộ t m ìn h thự c h iệ n đ iều này. H ìn h 3 .1 cho
giá trị vi mói quan hệ thấy các yéu tố chính trong m ôi trư ờ ng vi m ô của họ. Đ ế tiép thị thành
khách hàng. cống, chuyên gia tiếp th ị phải k ế t hợ p xây dựng m ố i q uan h ệ với các phòng
ban khác trong công tỵ, nhà cung cáp, tru n g gian tiếp thị, đối thủ, cóng
Mói trường ví mó chúng, v ì khách hàng nhằm tạo ra m ạng lưới p hàn p h ố i giá trị cồng tỵ.
Các yếu tố xung
quanh công ty Công ty
tác động đến khỉ
Trong khi thiết lập ké hoạch tiếp thị, các chuyên gia tiếp thị cán phải xem xét nhữ n g nhóm
rtỉngphụcvụ
khách hãng của khác trong công ty -chẳng hạn nhóm quản trị cáp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triến
cống ty-công ty, (R&D), mua hàng, sán xuất, và ké toán. Tát cả các nhóm có quan hậ với nhau này hình thành
nhà cung cáp, các nèn mối trường nội tại. Các nhà quản trị cáp cao sẽ thiết lập sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược
trung gian tiếp
chung, vá chinh sách cho công ty. Các nhà quán lý tiếp thị ra quyết định theo các chién lược
thịy thị tri/òng
khách háng, dối
vá Ỷí hoạch cửa các nhà quản trị cáp cao.
thủ cạnh tranh/ Như dẫ thảo luận trong Chương 2, các nhà quản trị tiếp thi hợp tác chặt chí với các
vi công chúng. phong ban khác trong công ty. Các phòng ban khác có khá năng ảnh hướng dén ké hoợch
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiế p th ị 85

Để tạo ra giá trị cho khách hàng,

các chuyẻn gia tiếp thị phải hợp
tác VỚI nhiéu công ty khác trong
mạng lưới phân phối giá tr|. Ví dụ,
Lexus không thể tạo ra trải nghiệm
sở hữu chất lượng cao cho các
khách hàng nếu nhà cung cấp của
họ khống cung cấp ứng các linh
kiện chất lượng cao, và các đại lý
không cung cấp dịch vụ và bán
hàng chất lượng cao.

Chuyên gia tiếp thị phái phối

hợp nhịp nhằng với các phòng
ban khác trong công ty đé tạo
ra giá trị và mối quan hệ khách
hàng. Ví dụ, các chuyên gia tiếp
thị của VValmart không thễ hứa
hẹn đưa ra cung cấp mức giá
thấp, trừ khinéu phòng điều
Khách hàng là các yểu tó quan trọng nhất
hành bộ phận sản xuất không
trong môi trường vi mô của cõng ty. Mục đích
tạo ra phân phối chi phí thỉp.
của toàn hệ thống phàn phói giá trị là phục
vụ các khách hàng mục tiêu và tạo ra các mói
quan hệ mạnh mẽ với h ạ
Hình 3.1. Các yếu tố môi trường vi mô

M ỏi trường vĩ mò và h à n h đ ộ n g của p h ò n g tiếp thị. Và, th e o các k hái n iệ m tiếp thị, tá t cả các p h ò n g b a n này
Các nguỗn lực đ ều p h ải “n ghĩ đ ế n người tiêu dùng.” n h e o cựu giám đ ó c đ iểu h à n h của X erox, đ ề tạo ra m ộ t
xã hội rộng lớn trải nghiệm k hách h àng tố t, X erox p h ải “tìm ra n h ữ n g gì k hách h àng đ ang đ ó i m ặ t - v ãn đề
hơn tác động đến
của h ọ là gì và cơ h ộ i là gì. M ỗi m ộ t th à n h v iên tại X erox đ ể u chia sè trách n h iệm nàv. ké cả
môi trường vi mô
- các nguỗn lực n hữ n g cá n h â n và p h ò n g b a n k h ô n g p hải lúc n ào cũng tiép xúc vởi k hách hàng, nhu' p h ò n s
nhân khẩu học, tài chính, p h áp lý, và n h â n sự."2
kinh tế, tự nhiên,
công nghệ, chinh Các nhà cung cấp
trị và văn hóa.
Các n h à cung cáp tạo ra m ộ t liên k ét q u an trọ n g tro n g m ạng lưới p h à n ph ò ì giá trị k h ie h hàns:
chung của to àn công ty. H ọ cung cáp các n g u ồ n lực cán th iẽt để còng ty tạo ra h àng h oa v i
dịch vụ. C ác ván đ ề vé n hà cung cấp có th ế tác đ ộ n ? nghièm trọntỉ đ ế n tiép thị. C ác chuvèn
gia tiểp th ị phải theo dôi khả năng và chi p h í c ung ứng. Sự thìẻu h ụ t h oặc chậni t r í vé nguổn
c u n g , đ ìn h công, và các sự kiện khác có thè’ d ẫn đ ế n th át th o á t d o an h th u tro n g n c in h^n và
ảnh hưởng đ ến sự thỏa m ãn khách h àng trong dài hạn. Việc tăng chi p hỉ cung ửng co th ể đ ẳ n
đ ế n tìn h hu ố n g tăng giá - yếu tó có th ể gây hại cho d o an h sỗ cùa còng ty.
N gày nay, hầu h ế t các chuyên gia tiẽp thị đ ều xem các n h i cuns* cáp u eảc đ ổ i ú c t r w ỉ việc
tạo ra và p h ân p h ổ i giá trị khách h&ng.VỈ dụ, Toyota hiếu cỗ tám quan trọ n g cùa việc x iv đựng
m ối q uan hệ thân th iết với các n hà c ung cấp. Trên thực thể, th ậm chi Toyota còn dtìa cà càu
đ ạt được mục tiêu thỏa mãn nhà CHHg cấp vào tuyên ngòn sứ m ệnh cùa m ình.
Các đổi thủ của Toyota thường “bóc lột" nhà cur»ỉ cỉỉp thòng qua nhuìK <uv' dịch dá\
tư lợi. Theo một nhà cung cắp, cảc nh.\ sÀn xuAt xo hơi rvgưỀS Mv \tỳit >'•>eầc mụi tiòu cdt
giảm chi phí hàng năm [cho cAc linh kiện họ mua]. Để thực hiện nhiỉttg nuK tièu niv, họ
sẽ lầm m ọi thứ. [H ọ theo đ uổi] m ộ t uy quyén d ộ c t.\i, v.\ nhilìK đ iíu đò V.\n< ntịàv V\n ^
trở nên tệ hại hon." Ngược lvù, thay vì "kít nvu" các nhi cuiíg cáp> Knvu hợp tác ' OI Kọ
và giúp họ đ íp ửnjị kỳ vọivg cao, Toyota tỉm h iếu vể hi\>t dỘTi§ kình doanh ĩ i u nh.\ c ung
cắp, cùng tiến hành cdc hoạt dộn g V'Ai thì^n, giú p đo* nhằn v ìèn danvì vluvK' h u in luv\l t\ c UJ
 các nhà cung cáp, đưa ra phản hổi vể hiệu quả từng ngày, và tích cực tim hiéu các ván dê
của nhà cung cáp. Thậm chí họ còn công nhận các nhà cung cáp có hiệu suất nhát với các
giải thưởng năng suất hàng năm. Việc thỏa mãn nhà cung cáp ở mức độ cao cũng có nghĩa
lì Toyota có thể tin tưởng vào các nhà cung cấp đế giúp đỡ họ cải thiện chát lượng của
chính mình, giảm thiểu chi phỉ, và nhanh chóng phát trién các sản phẩm mới. Thậm chi,
sau hàng loạt thống báo thu hói sản phím gán đây do các ván để liên quan đến bàn đạp với
một số mẫu xe, Toyota vẫn không hé đổ lỗi cho các nhà cung cáp các bộ phận bàn đạp, mà
nhận toàn bộ trách nhiệm vể sự sai sót trong thiết ké cáu kiện và thậm chí sau đó còn tuyên
bố sẽ hỗ trự "các nhà cung cấp lâu năm và thân thiết”. Việc tạo ra sự hài lòng cho các nhà
cung cáp sẽ giúp Toyota sản xuất ra những chiếc xe có giá thành thẩp hơn nhưng loại chất
lượng cao hơn, và tát cả những điều đó sẽ tạo ra sự hài lòng cho nhiểu khách hàng hơn.3

Các trung gian Các trung gian tiế p th ị

tiếp thị Các trung gian tiếp thị (Marketing I ntermediar ies) giúp công ty xúc tiến, bán hàng, và phân
Các tổ chúc giúp phói sản phẩm cho những người mua cuối cùng. Họ là nhà bán lẻ, công ty phân phói hàng hóa,
cống ty xúc tiến, đại lý dịch vụ tiếp thị, và các trung gian tài chinh. Đại lý (reseller) là kênh phân phối giúp công ty
bán hàng, và tìm ldém khách hàng hoặc bán sản phẩm. Nhũng tổ chức/cá nhân này bao gồm nhà bán si và nhà
phán phỗi sản bán lẻ mua và bán lại hàng hóa. Qụá trình chọn lựa và hợp tác với các đại lý không hể dẽ dàng.
phẩm cho những Các nhà sản xuất không còn lựa chọn lì các đại lý nhỏ và độc lập nữa. Giờ đây, họ đối mặt với các
người mua cuói tổ chức đại lý lớn và phát triến, chẳng hạn như Walmart, Target, Home Depot, Costco, và Best
cùng. Buy. Những tó chức này thường có đủ quyén lực dể ra điếu kiện hoặc thậm chí có thể bỏ qua các
nhà sân xuất nhỏ hơn trong thị trường rộng lớn.
Các câng ty phàn phỗi hàng hóa (Physical Distirbution Firms) giúp các doanh nghiệp dự
trữ và điều phổi hàng hóa từ các điếm ban đáu dến các điếm đích. Các đại lý dịch vụ tiếp thị
(Marketing Services Agencies) là các công ty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty
truyén thòng, và công ty tư ván tiép thị, giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiển sản
phẩm trên những thị trường hợp lý. Các trunggian tài chính (ĩinanciaỉ Intermediaries) bao gổm
các ngân hàng, còng ty tín dụng, cống ty bảo hiểm, và nhiéu doanh nghiệp khác giúp công ty
giao dịch tài chính hoặc bảo hiém trước các rủi ro liên quan tói việc mua và bán hàng hóa.
Giống như các nhà cung cáp, trung gian tiếp thị tạo thành một thành phần quan trọng
trong mạng lưới phân phói giá trị của toàn công ty. Trong khi nỗ lực tạo ra sự thòa mãn cho
mỗi quan hệ khách hàng, công ty không chi phải thực hiện việc chi tói ưu hóa hiệu quả của
minh. Công ty phải hợp tác hiệu quả với các trung gian tiếp thị đế tói ưu hóa hiệu quả của
toàn hệ thỗng.
Do đó, các chuyên gia tiếp thị ngày nay nhận ra rằng, việc hợp tác với các trung gian tiép
thị như những đói tác (thay vì chi là những kênh bán sản phẩm cho công ty) là hết sức quan
trọng. Ví dụ, khí ký két làm nhà cung cáp nước giải khát cho một chuỗi hệ thòng thức ăn
nhanh, chẳng hạn như McDonalds, Wendy's, hoặc Subway, Coca-Cola đã cung cắp cho họ
nhiỂu thứ hơn cả nước giải khát. Công ty cũng đảm bảo sẽ hỏ trợ mạnh vổ tiếp thị.4
Coca-Cola chi định các nhóm chức năng chéo tiến hành tìm hiếu sâu hơn những ván
dí trong mỏi hoạt động kinh doanh của các đối tác bán lẻ. Công tỵ thực hiện một cuộc
nghiên cứu quy mô vé người tiêu dùng thức uổng này và chia sẻ những kiến thức đó vơi
các đỗi tác. Còng ty phân tích nhân kháu học của các vùng theo chỉ sổ bưu điện Mỹ và
giúp dỡ dối tác xác định dòng sản phẩm Coke nào đang được yêu thích ở khu vực đói
Coca-Cola dã nghiên cứu việc thiết kế thực dơn phục vụ những người điểu khỉổn xe muốn
mua hàng dọc dường để hiểu rõ hơn tác dộng của các yếu tốnhư phổng chữ, cỡ chữ/ màu
»ic vá thị giác đỗi với họ, nhàm kích thích họ gọi món ăn và thức uống nhiổu hơn. Dvto
trén những kién thức như vậy, nhóm Coca-Cola Food Service trién khai chương trinh và
c k cóng cụ tiếp thí, giúp dở các đói tác bán lò cải thiện lợi nhuận và doanh thu từ thức
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 8 7

uống. Ví dụ, trang web của Coca-Cola Poođ Service - www.CokeSoIutions.com - cung
cấp thông tin VỂ sức khỏe, giải pháp kinh doanh, và các mẹo mua bán hàng hóa cho các
nhà bán lẻ.“Chúng tôi biết rẳng bạn đam mê việc thỏa mãn khách hàng và làm tăng trải
nghiệm thực của họ trên mỗi cấp độ”, Coca-Cola gửi thông điệp tới các đói tác bán lẻ. “Là
đỗi tác của bạn, chúng tôi muốn giúp bạn ở mức tối đa.” Những nỗ lực hợp tác đáy nhiệt
huyết như vậy đã giúp Coca-Cola dẻ dàng trở thành đơn vị dẫn đáu trên thị trường nước
giải khát Mỹ.

Đ ố i th ủ canh tran h
Khái niệm tiếp thị chi ra rằng, để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị và sự thỏa
mãn khách hàng vượt trội hơn so với các đỗi thù. Do đó, các chuyên gia tiếp thị phải làm
nhiếu hơn thay vì chỉ thích nghi với nhu cẩu của người tiêu dùng mục tiêu. Các chuyên gia
tiếp thị phải nắm bắt lợi thế chiến lược bằng cách định vị sán phấm của mình trong tâm trí
người tiêu dùng một cách mạnh hơn so với sản phám của đói thủ.
Việc không có một chién lược tiép thị cạnh tranh đơn lẻ có thé phù hợp với tát cả các còng
ty. Mỗi công ty nên xem xét quy mô và vị thế trong ngành của chính mình so với đói thủ cạnh
tranh. Các công ty lớn với vị thế thống lĩnh trong ngành có thé sử dụng các chién lược cụ thể
mà những công ty nhỏ hơn không thé thích ứng. Nhưng nếu chi lớn thôi thì chtía đủ. Đói với
các công ty lớn, chiến lược chiến thắng cũng tổn tại song song với các chiễn lược chién bại.
Và các công ty nhỏ có thể triển khai chiến lược đem lại cho họ tỷ suất sinh lợi cao hơn so với
các công ty lán.

Còng chúng Công chúng

Các nhóm có mổi Môi trường tiếp thị của công ty cũng bao gồm nhiều nhóm công chúng. Một nhóm cồng
quan tâm hoặc
chúng (public) là nhóm có mối quan tâm hoặc tác động hiện tại hoặc tiém ẩn đói với khả
tác động hiện tại
hoặc tiém ắn đối
năng đạt được mục tiêu của tổ chức. Chúng ta cổ thế xác định được 7 nhóm còng chúng:
với khả năng đạt 1. Nhóm công chúng tài chính (Financiaỉ Public) là nhóm tác động đén khả năng tạo ra lợi
được mục tiêu nhuận cùa công ty. Ngân hàng, các nhà phân tích đáu tư, và các có đông là những nhõm
của tổ chức. công chúng tài chính chủ yếu.
2. Nhóm công chúng truyền thông (Media Public). Nhóm này công bố tín tức, xuất bán báo chi.
và đưa ra các quan điểm xã luận. Đó là các tờ báo giấy; tạp chí, truyén hình, ẽảc blog và càc
hình thức truyển thông mạng khác.
3. Nhóm công chúng chính phủ (Government Publics). NBan quàn trị phài quan tàm đèn các
triển khai của chính phủChuyên gia tiép thị phải thường xuyên tham kháo ý kièn của eảc
luật sư trong công ty vể các vấn đề an toàn sản phím, tinh xác thực trong quàng cảọ, và các
vắn đề khác.
4. Các nhóm hoạt động cộng đổng (Citizen-action Public). Một quyèt định (lép thị cùa công tv
có thê’ là vấn để của các tố chức tiêu dùng, các nhỏm mòi tnỉờng, cảc nhòm thiểu sA vi
các nhóm khác. Bộ phận quan hệ công chúng có thế ậ ú p eông ty tìểp xuc vps cầe nhom
tiêu dừng và cộng đóng.
5. Các nhóm địa phương (Local Public). Nhóm này bao gổm cảc cú dần Un cặn và càc tõ
chức cộng đổng. Các cống ty lớn thường tạo ra các phòng ban và íhivoiK trình làro \
về các ván đề cộng đổng địa phương và cung cẩp các Ixỗ trợ cộng đóng. \ i dụ. chương
trình P&G Tìde Loađs of Hopo cồns> nhặn tim quan trọng cùa nhỏm vhuiiỊị: địa
phương. Công ty cung cắp CÁC phòng máy giẠt tự động và phờng ynAt Vu cho gia đinh
trong khu vực bị ảnh hường cùa thám họu, P&G cung cẩp dịch vụ gìặti vì <.iị' quAn
áo mién phí cho ahững qìn đình này vì “clvúng tôi nhận 1.1 [rẰng vì01 Mu. cà nhừng
việc nhỏ nhít cũng cỏ thể tv\o nèo fcMc biệt.'5
6. Nhỏm cittỊ Wiúmv! Iiiiì 1’iil’liiì. CÒT\g tv cán mun tỉm đểẲ thai độ cCu UvXn
công chúng dổi vứì sin plííỉvn VÀhoẠt động củn mình. 1Unh .inh CÙM tỵ trong mit
 88 Nguyên lý tiếp thị

công chúng sẽ tác động đến sức mua.

7. Nhàm nội bộ (Intemal Public). Nhóm này bao gôm công nhân, nhà quản lý, tình nguyện
viên, và hội đổng quản trị. Các công ty lớn sử dụng thư báo và các phương tiện khác
đế truyến đạt thông tin và thúc đấy nhóm nội bộ. Khi các nhân viên có cảm nhận tốt
vé công ty, nơi họ đang làm việc, thái độ tích cực này sẽ tác động đến các nhóm công
chúng bén ngoài.
Một công ty có thế chuắn bị kế hoạch tiếp thị cho
các nhóm cỏng chúng trọng yéu cũng như cho các thị
trường khách hàng. Giả sử nếu muốn nhận đượcmột
phán ứng cụ thế từ một nhóm công chúng cụ thế, chẳng
hạn như lợi thể thương hiệu , các từ cửa miệng được
yêu thích, hoặc quyên góp thời gian hoặc tiển bạc, công
ty phải đưa ra một để xuất đủ thu hút cho nhóm công
chúng này nhỉm tạo ra phản ứng mong muốn.

Khách hàng
Như chúng ta đã biết, cho đền thời điểm này, khách
hàng là yếu tổ quan trọng nhất trong mòi trường vi mô
của công ty. Mục đích của toàn bộ mạng lưới phản phối
giá trị là phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo ra mói
Cic nhóm c6ng chúng: Chương trình P&G Tide Loadỉ quan hệ mạnh với họ.
of Hope còng nhặn tím quan trọng cùa nhóm công Các công ty có thể xác định mục tiêu là một hoặc tất
chúng địa phương. Công ty cung cấp các phòng m íy cả năm loại thị trường khách hàng. Thị trường tiêu dùng
giặt tựđộng v i các phòng giặt ùi cho gia đinh trong (Consumer Market) bao gôm các cá nhần và các hộ gia
khu vực bị ẳnh hướng cùa thảm họa. đinh mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Các thị trường doanh nghiệp (Business Market) mua hàng
hóa và dịch vụ cho các quy trình xử lý sau hoặc sử dụng trong quy trình sản xuất, trong khi thị
tnlờne đại Ịý (Reseller Market) mua hàng hóa và dịch vụ đế bán lại nhầm thu lợi nhuận. Các thị
trường chính phủ (Government Market) bao gồm các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch
vụ đế tạo ra các dịch vụ cộng đổng hoặc chuyến hàng hóa và dịch vụ đến cho những cơ quan
có nhu câu. Cuối cùng, thị trường quốc tí (International Market) bao gổm những người mua này
bong các quóc gia khác, từ người tiêu dùng, nhà sản xuất, đại lý, cho đén
Ldí binh của tác giả: chính phủ. Mỗi loại thị trường có các đặc điểm đặc biệt mà người bán cấn
Mòi trường vĩ mồ bao nghiên cúu kỹ lưỡng.
gỏm các nguón lực iớn
hớn inh hường đén các Môi trường vĩ mô
yÍD tó trong môi trường Công ty và tát cả các yếu tố khác hoạt động trong một mối trường vĩ mô
vi mô. rộng lớn hơn là các nguồn lực tạo ra cơ hội và cũng như thách thức cho
còng ty. Hình 3.2 cho thắy 6 nguón lực chính trong mòi trường vi mô của
Lời binh của tíc giả: công ty. Trong phân còn lại của chương, chúng ta sẽ xem xét các nguồn
Nhân kháu bọc thay dổi lực này và xem xét cách thức tác động của chúng đòi với ké hoạch tiếp thị.
nghĩa lả thị trường thay
đối, vi vậy, chúng rít Môi trường nhân khẩu học
quan trọng đổi với các Nhân kháu học là ngành nghiên cứu vé dân sỗ con người theo quy mô, mật
nhà tííp thị. Đỉu tiến,
độ, địa diém, độ tuổi, giới tinh, chủng tộc, nghé nghiệp, và các thống kê
chủng ta xem xét các xu
khác. Mối trường nhân kháu học là mối quan tâm chinh của các chuyên gi®
hướng nhấn kháu học
lớn nhát - những thay tiép thị vì nó liên quan dền con người, và con người tạo ra thị trường. D&n
đóí trong cắu trúc tuỗi *ó thế giới đang tăng với tóc độ chóng mặt, Hiện nay, số ltíỢng cư dân dla
túa dán \ỉ>. cáu dì vượt quá mức 6,8 tý người và dang dược dự đoán sê tăng đẾn hơn 8
tỷ người trong năm 2030.6 Dân sỗ lớn và có dộ ph&n hóa cao của thế 8*^'
lẵ
Chương3 I Phân tích môi trường tiếp thị 8 9

Nhân kh iu học đã tạo ra nhiéu cơ hội và cả những thách thức.

Nghiên cứu dân Các thay đổi trong môi tnlờng nhân kháu học thế giới là những vấn đé chính yếu của binh
SỐ liên quan đến
doanh. Hãy xem xét ví dụ vé Trung Qụốc. Ba mươi năm trước đây, để kìm hãm tóc độ tăng dân
quy mỏ, mật độ,
phân bổ, độ tuổi,
số phi mã, chinh quyền Trung Qụốc đã thông qua luật giới hạn sỗ lượng trẻ được sinh ra trong
giới tinh, chủng mỗi gia đinh (Luật “một con”). Kết quả là, thế hệ trẻ của Trung Quóc sau năm 1980 - dược
tộc, nghể nghiệp, các thế hệ lớn hơn gọi lì "balinghou” hay “thé hệ Tôi” - đã cho thấy hội chứng “hoàng đế nhỏ”
và các thống kê hoặc “nữ hoìng nhỏ” bởi sự chăm sóc và chiếu chuộng thái quá của sán người lớn, bao góm bó
khác. mẹ và bốn ông bà Các bậc phụ huynh giờ đây phải chi gân 40% thu nhập cho đứa con yêu
dấu duy nhát của minh.7Thế hệ Tôi của Trung Qụóc - những người tròng độ tuổi 0-30 - đang
ảnh hưởng đến các thị trường, từ sản phắm dành cho trẻ em cho đến dịch vụ tài chinh, điện thoại
di động, và hàng hóa cao cáp. Ví dụ, Starbucks hiện đang nhắm đến Thế hệ Tôi của Trung Qụóc
với việc định vị bản thân như là một điém gặp gỡ thú vị của những thượng đế trẻ tuổi.’
Luật một con của Trung Qụóc đã tạo ra thế hệ thanh thiếu niên được ông bà, cha mẹ
nuông chiéu và đóng thời là những thượng đế khó tính. Thay vì tin vào các mục đích cộng
đổng truyén thống của Trung Quóc, những người trẻ này lại sỗng với cái tôi cùa bàn thân.
“Qụan điểm của họ vé thế giới này rất khác biệt,”—chủ tịch Starbuck ở Trung Hoa Đại Lục
cho biét “Họ không bao giờ phải nếm trài sự gian khó như thế hệ chúng tòL” Ông cho râng,
Starbucks đang thích nghi vói điểu đó bằng cách tạo ra cho khách hàng các thức uống theo ý
muốn và các dịch vụ cá nhân hóa. “Ở Mỹ, khách hàng thường mua đó mang vé nhà chứ ít la
cà quán sá”, một chuyên gia phân tích nói. “Ở Trung Quóc thì ngược lại. Những người [tré]
đén đáy [Starbucks] và coi đó như một điếm dừng. Họ thích được xem như những người
sành điệu.”
Do đó, các chuyên gia tiếp thị tiếp tục theo dõi cắn thận các xu hướng nhân kháu học và sự phát
trién trong thị trường của họ - cả ở trong nước lân nước ngoài. Họ phân tích các thay đổi theo độ
tuổi và cấu trúc gia đình, sự thay đổi dân số địa lý, đặc điếm giáo dục, và tính đa dạng vé dàn sá Tiép
theo, chúng ta sẽ thảo luận về các xu hướng nhân khẩu học quan trọng nhát ở Hoa Kỳ.

Sự thay đổi cấu trúc tuổi của dân sổ

Hiện tại, dân số Mỹ có khoảng 310 triệu người và có thể đạt mức gấn 364 triệu người vào nàm
2030.9 Xu hướng nhân khẩu học quan trọng nhát ở Mỹ là sự thay đổi cáu trúc tuổi của dàn s&
Dân số Mỹ bao gồm một vài nhóm thế hệ. Bây giờ, chúng ta thảo luận ba nhóm lớn nhát - Thẻ
hệ bùng nổ dân số, Thế hệ X, và thế hệ Thiên niên kỳ - và tác động cùa họ đỗi với các chièn
lược tiếp thị ngày nay.
Thế hệ bùng nổ Thế hệ bùng nổ dân số (Baby Boomers). Thời kỳ bùng nổ dàn sò hậu Thé ehìến thú' hai đi
dán số tạo ra 78 triệu người cho thế hệ bùng nổ dân sổ - những người sinh ra từ giữa 1946 đèn 1964.
78 triệu người Trong những năm qua, thế hệ bùng nó dân số là một tron^ những nguón lực mạnh mẽ ahit
được sinh ra
hình thành nên môi trường tiếp thị.Những công dân bùng nổ dân sổ trè nhát bày iiò' đang ò
trong những năm
sau Thế chiến thứ vào giữa độ tứ tuắn; công dần lớn tuổi nhát đang ở độ tuổi 60 và gần nghi hưu. Những cồng
hai cho đến năm dân bùng nổ dân sổ trưởng thành đang hỗi tưởng về mục đích và giả trị còng việc, trích nhiệm
1954. và các mối quan hệ của họ.
Sau nhiéu năm thịnh vượng, tự do chi tiêu, và ít tìểt kiệm, cuộc Đại Khùng Hoàng khiến
cho nhiéu người trong thế hệ bùng nổ gặp khó khăn, đặc biệt là những người sẫp nghi hưu.
Một đợt giảm mạnh giá chứng khoin và giá nhà ồ' dà lim tièu tan sỏ tiến dự trù cùng nhu' bể
hoạch nghỉ hưu của họ. Do đó, nhiều người ỏ' tht' hệ bùng nổ hiện nay đã chi tìèu cần thịn hơn
và lên kế hoạch làm việc mỉiều hơn. Một chuyên gia kinh té cho bìét "Rjin cỏ một nhom lởn
những người thuộc thế hệ bùng nổ sAp nghi hưu, VÀmột só lót\ nhung ngxỉời đang hòi ■l líu tói
có thế sống được vối sỗ tiỂn tiết kiệm và tìẽn an sinh xã hội trong Sttổt quăng đòt còn lại Kaỵ
không?”. Một người khic cho bitM"70% ngưỉổ Mỳ hiện đang ỏ' tuiSi 45 - 74 đan§ lòt> kí luvích
làm việc cho suót nìũing năm nghi hưu... và cho yiệc gù\i tri bởi họ cin tìển
 90 Nguyẻnl

Hình 3.2
Các ván đé vé m íi trưởng tự nhiên
(Ssinii ră cái gọi l i hành động
Các nguồn lực chính trong môi trư ờ ng
xanh trong tk ngành, từ máy tinh của công ty
tínhãn cho đến đáu máyđộng
cỡdieren.Mdụ.trong nỉmvửa
qua, HP dã khôi phục vàtílchế
250pao (gán bí ng 113,5 triệu
l,g) các thiết b.l điện tứ trên toàn
d u lương đương vđi khoảng 800
máy bãỹ phản lụõnục phán mục
/àgí. Mục đlch của nhléu cỏng ty
ngày nay li báo vệ môi trường
(eEnvironmental Ssustaínability) ■
các chiến lưạc và hành động báo
v í hành tinh vỏ hạn. Tiép thị

Nhân khẩu học thay đổi nghĩa

là thị trường thay đ il, dán đến
các thay dổi trong chién lược
tiếp thỊVÍ dụ, hiện nay Merril
Lynch đang nhám mục tiêu vào Các nhà chuyên gia tiếp thị cũng muốn trở thành các
những người tièu dùng cỏ tuói công dân cỏ trách nhiệm xã hội trong thị trường và cộng
thuộc thể hệ bùng nổ dân s ỉ đóng cùa họ. Ví dụ, dòng thương hiệu giày TOMS được
đégiúp họ VUỢI qua các rào cán thành lậptạo dựng với mục đlch có ý nghĩa: “Không có
trong kế hoạch nghi hưu. các công thức phúc tạp. Nó rắt đơn giản". Người sáng lập
công ty nói'B ạn mua một đôi giàyTOMS và thay mặt
bạn, tỏi sẽ trao một đôi giày khác cho m ột đứa trẻ."

Tuy nhiên, mặc dù một vài người có thế cảm thấy minh đang rơi vào tinh trạng túng quăn
sau cuộc khủng hoảng, thé hệ bùng nổ dân só vân là thế hệ giàu có nhát trong lịch sử nước Mỹ.
Ngày nay, thế hệ bùng nó dân sỗ chi chiỄm 25% dân sổ Mỹ nhưng lại nắm giữ 75% tài sản tài
chinh của quốc gia và chiỉm khoảng 5096 tổng chi tiêu tiêu dùng. Họ chi khoảng 2 nghìn tỷ
đô-la Mỹ mỏi năm.11 Khi đạt được mức thu nhập cao ngất ngưởng và chi tiêu trong nhiểu năm,
thé hệ bùng nó dân sỗ sẽ tiếp tục tạo nẻn một thị trường sinh lợi cho các dịch vụ tài chinh,
tu sừa nhà ờ, du lịch và giải trí, ăn uóng, sản phám thế hình và sức khỏe, cũng như những sản
phám và dịch vụ khác.
Sẽ thật là sai lẩm nếu nghi rằng thế hệ bùng nổ dân số lớn tuổi hơn đang trở nên lạc hậu.
Ngày nay, thế hệ này ván suy nghĩ năng động, bát kể tuổi tác của họ. M ột nghiên cứu cho thấy
râng, tính bung bình, thế hệ bùng nổ nghĩ rằng họ trẻ hơn tuổi thật đến 12 tuổi. Và thay vl
cho ràng mình lạc hậu, họ lại cho ráng mình đang bước vào m ột giai đoạn sung sức mới. Thế
hệ bùng nó - đôi khi được gọi lì thé hệ bùng nổ, hoặc thế hệ bùng nổ dân sổ với sức sóng
minh mẽ - càng năng động hơn và không hễ có ý định từ bỏ phong cách sống trẻ trung chi
vi dộ tuổi của minh.12
Đày là thời điếm chúng ta cán vứt bỏ quan niệm cho rằng những thứ chỉ có thế bán được
[cho thế hệ bung nổ trung nièn ] là những miéng đệm chữa bệnh tháp khớp, thuốc chống
va n*llín8 buồi du ngoạn sóng yên biến lặng” —m ột chuyên gia tiếp thị cho biét.
, ^ ung nỗ da tim kiếm suỗi nguổn tuổi trẻ thông qua các giai đoạn cuộc dời và kết hợp
r™ c^ơl Vao ^ " g h i ệ p cho dến những chiếc xe hơi.”13 Toyota đã nhận
TovntaH 1 T í t i l đ0?n cuộc ^của théh* bùng dân số. Chiến dịch quáng cáo
2 S 2 S S 2 ' S B S S k t ó n g ở cung con cái với tuyên n g ô n “Vì sự tự

Cố thuộc Ihí hỀln uCUrVeS hướ" 8 mục tiêu v i° những quý bà q, l

8 hữn8 thành viín lớn tuổi của cũrves thường “m uốn khỏe mạnh
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 9 1

và cân đối” - một chuyên gia nói. “Họ không muổn đi vào phòng tập Golds Gym và bị vây
quanh bởi những nàng búp bê Barbie bọc nhựa.”14
Có lẽ không có lĩnh vực nào nhấm vào thế hệ bùng nố dân số cuống nhiệt như ngành dịch
vụ tài chính. Nhln chung, thé hệ bùng nổ dân sổ kiếm được 3,7 nghìn tỷ đô-la Mỹ, gáp hai lán
so với thế hệ trước. Họ cũng được thừa ké 7,2 nghln tỷ đô-la Mỹ khi phụ huynh của họ qua
đời. Do đó; dặc biệt sau cuộc Đại Suy Thoái, khi đến tuổi nghi hưu, thể hệ bùng nổ dân sổ sẽ
cẩn đến sự giúp đỡ của rát nhiều n h ì quản trị tài chinh. Gán đây, Merril Lynch đá tung ra một
chiến dịch tiếp thị nhăm đến việc giúp đỡ thé hệ bùng nổ xây dựng ké hoạch nghi hưu:iS
Những chiến dịch quảng cáo kế hoạch nghi hưu khuòn m ỉu từ các tó chức tài chính
cho thấy tính hấp dẫn từ sự tận hường những năm tháng vàng son của những cặp vợ chóng
lớn tuổi i “Trong ngành này, mọi người [háu hét đều luôn] nói về tương lai và thời điếm
bạn nghi hưu” - một nhà lãnh đạo của đơn vị Qụản trị sức khỏe ở Merrill Lynch cho biét
Nhưng các chiến dịch lên ké hoạch nghi hưu mới của Merril Lynch hiện tại dang đé cập đén
- là nói vé những khó khăn lúc nghi hưu mà một người phải đói mặt khi sắp nghi hưu. Chủ
đề “help2retire — (đọc là “help2retừe (khoản hay khoảng) trống”) là chiến dịch cổ vũ
những người trên 50 tuổi “điền vào chô trống” những quan niệm vé công việc và cuộc sóng
tài chính hiện tại mà họ muốn đế có thế tập trung vào các ván đé quan trọng nhát trong ké
hoạch nghi hưu. Các quãng cáo để xuát những từ ngữ khác nhau, chẳng hạn như help2retìre
Lo lắng, hoặc Run Rẩy, hoặc Ước tính. Các nghiên cứu của Merrill Lynch cho thấy thé hệ
bùng nổ - những người tức giận với khủng hoảng - đang khá cán trọng khi suy nghĩ lạc quan,
nhưng lại cẩn được giúp đỡ vé việc lên kế hoạch nghỉ hưu. Merrill muón giúp đỡ họ bằng
các lời khuyên tài chính cá nhân. Merrill đang tiến đến các chủ đé từ quan điểm cảm tính lân
lý tính. Đây không phải chi vé “con số”, mà còn vể “mục đích sống”. Lãnh đạo của bộ phận
Quăn trị Tài sản Merrill Lynch nói: “Chién dịch không phải chi liên quan đến việc tạo cảm
hứng để có ngôi nhà thứ hai trong một địa điếm ám áp [hơn], mà là vé việc dành nhìéu thời
gian hơn cho gia đình, bạn bè và giải tỏa nỗi lo lắng xung quanh các đánh giá mà nhiéu người
[thuộc thế hệ bùng nổ] đang cảm nhận.”

U iéhệX T h í hệ X (Generation X). Theo sau thế hệ bùng nổ là một đợt ‘suy giảm sinh sản’, tạo ra
49 triệu dân m ột thế hệ khác gôm 49 triệu dân đtíỢc sinh ra từ giữa 1965 và 1976. Nhà vãn Author Douglas
được sinh ra từ Coupland gọi họ là Thế hệ X , vi họ nâm trong chiếc bóng cùa thé hệ bùng nó và thiếu hụt cảc
giữa 1965 và
đặc điểm phàn biệt rõ ràng.
1976 trong thời
kỳ "suy giảm Nhttng người thuộc thể hệ X háu hét được định nghĩa bởi những trãi nghiệm họ chìa sẽ
sinh sản''tiếp theo độ tuồi. Sự gia tăng trong tỷ lệ ly hôn và số lượng các bà mẹ làm việc khiến cho thể hệ
theo sau thế hệ này trở thành thế hệ đẩu tiên sinh ra những đứa trẻ “ở nhà một mình’ Mặc dù tìm Kẽm thinh
bùng nổ. công, thế hệ X vẫn ít thiên về vật chẫt hơn; họ đánh giá cao trãi nghiệm mà không coi bọng
chiến tich. Với nhiểu người thuộc thé hệ X đang là các bậc phụ huynh, gia đinh luôn dược liu
tiên - cả con cái lẫn bố mẹ - và sự nghiệp chi đứng thứ hai. Từ các quan điểm tìép thị, thè hè \
hoài nghi nhiều hơn. Họ thường nghièn cứu các sản phim tniớc khi càn nhắc mua hàng, thích
chắt luợng hơn số lượng, và thường kém tiếp thu trong cdc sân choi thị trường cồng khù.
Khi được gẳn mác là “thế hệ M TV ” và được xem như những ké lười biếng, những ngtiờì
hay rên rỉ về các “công việc nhanh gọn” (MệỊob)) thè hệ X đ i trường thành và gìỂS vlÀv đang
tiếp quản, (câu này chủ ngữ ở đàu, vị ngữ ở dầu, Vchinh nòi VỂ điêu gì? Họ đắn dán thay tho
phong cách sổng, vàn hóa, và giá trị của các th í hộ bùng nổ- Họ thẵng tiín nhanh trong sự
nghiệp, và nhiéu người lì nhữiiiỊ ổng chú <ụa dinh dẩy tự hào vơi gia dinh ỂivỊ thAm. Ho li th í
hệ được giáo dục nhiéu nhắt tỉnh đến nav vóì quyển lục mua s im . Hiv nhùta. cưng như tho
hệ bùng nổ, hiện nay, th í hộ X dang phái đổì mặt vơi sự (ỊÌa tỉmg ip lực kình tổ. Giứ«jj nhú hán
hét mọi người trong những thiVi gian niy, họ chi tiêu cấn trọng hơn.1*
Dù vậy, với nhiỂU tiím n&ng, ctVc thương lùệu và toi chửc đíttìg tẬp (rung vào tho hv' \ nhu
một phán khúc mục tléu chinh. Vi dụ, tặp đoàn Vìrvụnìa Tourism Covpovsuìcm dcso VỊ rtòng
 92 Nguyén lý tiếp thị

cđt (không dùng từ này được)trong lĩnh vực du lịch cùa bang - đang hướng mục tiêu vào các
gia đỉnh thế hệ X :17
"Mối tình” lãng mạn kéo dài 40 năm của Virginia với thé hệ bùng nổ dân số đang suy
yếu dán. Tập đoàn Vìrginia Tourism Corporation (VTC) - nổi tiếng với chiến dịch dài
hạn “Virginia dành cho những người yêu thương” -giờ đây đang theo đuổi đỗi tượng khán
giả mởi: Thé hệ X. Họ trẻ hơn và yêu thích phiêu liíu hơn, đành nhiều tiển hơn đế du lịch
với Vũginia. Nghiên cứu của VTC cho tháy rằng các hộ gia đình Thế hệ X đóng góp 45%
trong khoản chi tiêu 19,2 tỷ đô-la Mỹ cho du lịch với Vừginia mỗi năm. Mặc dù háu hết
những người thuộc thế hệ bùng nổ đã hoàn thành hoặc gắn như hoàn thành việc nuôi dạy
trẻ và hướng vé các địa diểm du lịch xa nhà hơn, “thé hệ X là những gia đinh mới mong
muốn có trải nghiệm mới gần nhà” - Aỉisa Bailye, Giám đốc điéu hành kiém chủ tịch của
VTC, cho b iết “Họ muốn đén các bãi biển, địa điém tốt đế giải trí, với những con người
thán thiện, ấm áp. Họ yêu bảo tàng và các cống viên giải trí, và cẩn những địa điểm tốt cho
cái họ gọi lì chuyến phiỀu lưu êm ái, như chèo xuồng, và leo núi.’’ Đừng ỉo lâng; câu khẩu
hiệu sê không thay đổi. “Cái sẽ thay đổilà chiến lược dành cho thị trường trẻ hơn. Chúng
ta sẽ được tháy nhiỂu gia dinh thé hệ X hơn trong hoạt động tiếp thị của mình. Đó sẽ là
một chiển dịch hướng đén gia đình hơn.” - Bailey giải thlch. VTC lên kế hoạch sử dụng
Facebook, TVitter, và blog đế tiếp cận những hộ gia đinh Thế hệ X.

Théhệ Hùén Thí hệ Thiên nièn kỷ (Millennials). Cả thé hệ bùng nổ và Thế hệ X một ngày nào đó sẽ
niẻnkỷ phái nhường bước cho thé hệ Thiên niên kỷ (còn được gọi là Thế hệ Y [G eneration Y] hay
83 triệu trê em
thế hệ bùng nó tiéng vang (echo bonuner)). Được sinh ra từ giữa những năm 77 và 2000, số
cùa thể hệ bùng
lượng những đứa trẻ của thế hệ bùng nổ được tính là 83 triệu, nhiều hơn cả phân khúc Thế
nâdỉnsỗ được
sinh ra trong hệ X và thí hệ bùng nổ. Nhóm này bao góm tuổi thiéu niên ( 10-12 tuổi), tuổi vị thành niên
khoỉng thời gian (13-18 tuổi), và tuổi thành niên (19-33 tuói). Với tổng sức mua hơn 733 tỷ đô-la Mỹ, thế hệ
từ 1977-2000. thiên niên kỳ là một thị trường lớn và hẫp dần.18
Cố một điéu là nhìn chung, tát cả thé hệ thiên niên kỷ đéu nắm vững và cảm tháy thoải mái
vối cống nghệ kỹ thuật só. Họ không chì chạy theo công nghệ mà còn coi công nghệ như là
một phong cách sỗng. Thé hệ thiên niên kỷ là thế hệ đâu tiên trưởng thành trong m ột thế giới
tràn ngập máy vi tính, điện thoại di động, TV vệ tinh, iPods, và các mạng xã hội trên mạng.
Một nghiên cứu gắn dây cho tháy râng, 91% thé hệ thiên niên kỷ lướt web, chiếm 32% trong
tống s6 người sử dụng mạng internet ở Mỹ. Theo một nghiên cứu khác, 77% thế hệ thiên niên
kỷ thường đăng nhập vào các trang web mạng xã hội, và 71% thường xuyên sử dụng tin nhắn
nhanh. Nhà quản lý cáp cao Yahoo cho biết “Tất cả các thế hệ đéu cảm tháy thoải mái với công
nghệ, nhưng thé hệ này là thé hệ dược tạo nên bởi công nghệ.” Với họ “công nghệ khỏng phải
lá một cái gl khác biệt. Nó chi là những gì họ làm.”19
Các chuyên gia tiỄp thị của tất cả các m ịt hàng hiện nay đang nhắm đén phân khúc thể hệ
thiên niên kỷ, từ các nhà sản xuít xe hơi đến các chiến dịch chính trị. Thế hệ thiên niên kỷ bị
“oanh tạc' với những thòng điệp tiếp thị đến từ mọi hướng. Tuy nhièn, thay vì đế cho các thông
diệp tiép thị tác động đén mình, họ thích tìm kiểm thông tin và tham gia vào các cuộc đối thoại
thương hiệu hai chiéu. Do đó, để tiỂp cận hiệu quả những người tiêu dùng đã bị bão hòa thông
điệp, chuyỉn gia tiếp thị phải có phương pháp tiếp cận một cách sáng tạo. Ta hãy xem xét cách
thức chiến dịch tranh cử tống thỗng Obama thành còng trong việc tiếp cận nhóm này:í0
Một nhà báo Navsìveek đã mô ti “Obama là ứng cử viên tổng thống đáu tién dtí<?c
tiẾp thị như một thương hiệu tiêu dùng cao cắp”. Trên lô-gô mặt trời mọc của ông có bóng
ding của bííu tượng nói tiếng thé giới PepsiCo, AT&T, vả Apple. Nhưng những gi thực sự
t^o nèn một phán chiên dịch Obama là sự xuất hiện dày đặc trước các thế hệ thiên niên
lcỷ - những cử tri trẻ nhát cùa quốc gia. Việc nim vững vé các phương tiện truyén thông **
hội hiện dạí của chién dịch (chằng hạn như trang web www.mv.baracknhama.comi là gtó*
phip tối ưu dí thu hút sự quan tâm của những cồng dân thé hệ thiên nhiên kỷ. Đổi VỚI thí
 hệ này, “đại từ mới là tôi, của tôi” - một chuyên gia tiép thị cho b iế t (chưa hiéu nghía?)
“Những người trẻ muốn mói quan hệ của họ với thương hiệu được kiếm soát Họ mong
muốn cá nhân hóa và tùy biến hóa.” Trang web của chiến dịch Obama cho phép điểu đó
diễn ra báng việc sử dụng các úng dụng tạo nhãn hiệu, thảo luận công khai, đăng hình, và
các yéu tố tương tác khác.
Ngoài ra, Obama đã thu nhận 8 triệu tình nguyện viên sử dụng các trang web két nói
xã hội, thu hút 2 triệu bạn bỀ trên Facebook, và thu hút 90 triệu người xem các video diẻn
thuyết của minh trên Youtube. Vảo ngày bỉu cử, nhóm của Obama gửi đi các tin nhắn tới
hàng triệu người ủng hộ trè. chiến dịch obama không chi sử dụng những bạn tré tình
nguyện như háu hết các chiển địch khác, m ì còn được thiẽt ké cụ thế bởi thế hệ thiên niẻn
kỷ và dành cho thế hệ thiên niên kỷ yêu thích công nghệ, sử dụng các công cụ truyén thòng
mà người tré dựa vào và tin tưởng. Và két quả? Những người trẻ chuyển sang báu cho Obama
với số lượng kỷ lục cùng tỷ lệ ủng hộ trọn vẹn 66%, làm thay đổi cách tiếp cận của òng ở một
vìi bang quan trọng.
Tiếp thị theo thế hệ (Getterational Marketing). Liệu các chuyên gia tiễp thi có cán tạo ra các
sản phẩm và các chương trình tiếp thị khác biệt cho mối thé hệ hay không? Một só chuyên gia
cảnh báo rằng các chuyên gia tiếp thị cẩn cán trọng trong việc loại bỏ (không dùng cách diên
đạt này được)một thế hệ mỗi khi tạo ra một sản phấm hoặc thông điệp - thứ thu hút thể hệ
khác một cách hiệu quả. Các chuyên gia khác cảnh báo rằng môi thế hệ bao gổm nhiéu thập kỳ
và nhiều cấp độ kinh tế xã hội. Ví dụ, các chuyên gia tiếp thị thường chia thế hệ bùng nó dàn só
thành ba nhóm nhỏ hơn - thể hệ bùng nổ dân số thời kỳ đẩu, thể hệ bùng nó dân só thời kỳ 0 ữa,
và thế hệ bùng nổ dân số thời kỳ sau - mỗi nhóm với các niém tin và hành vi khác biệt Tương tự,
họ chia thễ hệ thiên niên kỷ thành nhóm tuổi thiếu niên, vị thành niẽn, và thành niên.
Do đó, các chuyên giachuyên gia tiếp thị cấn định hình các phân khúc cụ thé liên quan đén
độ tuổi người tiêu dùng một cách khôn ngoan hơn đỗi với mỗi nhóm. Điéu quan trọng hơn,
việc xác định ngưcti tiêu dùng bởi ngày tháng năm sinh có thé không hiệu quả bâng việc phàn
khúc theo phong cách sóng, giai đoạn cuộc đời, hoặc các giá trị chung mà họ tìm kiếm trong
những sản phẩm họ mua. Chúng ta sẽ thào luận vé nhiéu phương pháp phàn khúc thị tníờnc
khác trong chương 7.

Sự thay đổi cớ cấu hộ gia đình Mỹ

Các hộ gia đinh truyển thống bao gổm chóng, vợ, và con cái (và đòi khi có cà òng bà). Tuv
nhiên, khái niệm người Mỹ với gia đinh ở ngoại ô có hai đứa trẻ, hai chiếc xe đang dần viin
biến mất.
Hiện nay, tại Mỹ, nhiều cặp dôi két hôn có con cái chi chiếm 22% trong sổ 117 triệu hộ
gia đình cùa quóc gia, các cặp đôi kết hôn nhưng khòng có con cái chiếm 29%, và cảc òng bổ
bà mẹ đơn thân chiếm 11% khác. Và tát cả 38% còn lại là các hộ dần không phàì li gia đình
- những người độc thân sóng một mình hoặc những người trường thành hoặc khảc gìdỉ tinh
sống chung với nhau.21 Càng ngày càng nhìéu người ly di hoặc lv thán, quyét định khổng két
hôn, kết hôn trẽ, hoặc két hôn nhưng không có ý định sinh con. Các chu vén gia tiép thị phái
tàng cường quan sát các nhu câu đặc biệt của các hộ dàn phi truyền thổng, vì Kiện ruv. nhòm
người này đang tỉng trưởng nhanh hơn so vởì cdc hộ gia dinh truvín thổng. Mv'i nhom cỏ các
nhu cầu và sở thích mua sắm khác biệt, sỏ phụ lũĩ lim việc cũng tăng nhanh chônjjj từ muV
dưới 40% lực lượng lao động Mỹ vào cuối nhữi\g nim 50 tSng lèn múv S99Ằ ngàỵ »'" ■! '■k' cá
hai vợ chổng đéu làm việc chìém 59% sứ những cặp dôì đ i kểt hòn (càu). trong khi đõ, Sv' nam
giới ở nhà chàm sóc con cái vàquAn lý UM dinh và lim hậu phương vững chẳc cho njjuìn S\'
cùng tăng lên. Theo Cục Thổng kí Dần sổ Mỳ (us Census fìure*ku)i con sổ c&c ồng bd ở nhà
dã ting lèn 18% kể từ năm 1994 - hiện có khoảng IS8.000 ồng hổ ó nhà chỉlró
Con sỗ dáng kể những nguìòì phụ nít trong lực tòợng lao dộvvg đă vUn >vHn CÍM hình
thành các nhà tn> trong ngày v,\ l.\m tìing lượng UỀu thụ quÁn ,u\ dich vụ Ui ehiuh, thực phim
94 Nguyên lý tiếp thị

và dịch vụ tiện lợi. Royal Caribbean nhắm vào các bà mẹ bận rộn và thiếu thời gian dành cho
các kỳ nghi gia đinh thân thiện và tiết kiệm - những kỳ nghỉ dẻ lén ké hoạch và chắc chắn sẽ
làm họ hài lòng. Royal Caribbean ước tính tâng, mặc dù các kỳ nghi lả quyết định chung, nhưng
80%số chuyến đi đéu được lên ké hoạch và được quyết định bởi phụ nữ - những người đang cố
dinh thời gian cho gia đinh, dù có làm việc hay không. Một chuyên gia tiếp thị cáp cao tại Royal
Cairbbean cho biết “Chúng tôi muốn đảm bảo rằng bạn sẽ là nhân vật chính khi gia đinh bạn đén
với con tàu của chúng tôi, và đó sẽ là một trải nghiệm tuyệt vời cho tắt cả mọi người, và bạn - một
ngưởi mẹ đã làm tất cả đế lên kế hoạch và lịch trinh - hãy tận hưởng kỳ nghi đó.”23

Sự thay đổi địa lý trong dân số

Đây là thời kỳ cùa các cuộc di dán lớn giữa các quốc gia. Ví dụ, người Mỹ bây giờ là những công
dân thích di chuyến, với khoảng (khoảng chứ không phải khoản) 15% đi khắp nơi mỗi năm.
Trong hai thập kỳ qua, dấn số Mỹ đã thay đổi với xu hướng nhám đền các bang ấm áp. Miền
tây và nam Mỹ là những vùng phát triển, trong khi các bang thuộc trung tây và đông bắc thì
lại heo hút hơn.24
Do đó, trong hơn một thập kỷ, người Mỹ đã di chuyển từ các vùng nông thôn lên các vùng
đô thị. Vào những năm 50, họ thực hiện các cuộc di chuyển lớn từ thành phố vé nông thôn.
Ngày nay, xu hướng di cư đến các cùng nông thôn vỉn tiếp tục diễn ra. Và càng ngày càng có
nhiéu người Mỹ di chuyển đén “các khu vực tiếu đô thị” - những thành phó nhỏ nằm bên ngoài
các khu vực đô thị lốn đông đúc - chẳng hạn như Bozeman, Montana; Natchez, Mississippi; và
Torrington, Connectìcut Thu hút dân di cư từ nông thôn và các vùng ngoại ô, những tiéu đố
thị nhỏ hơn này có nhiéu thuận lợi giổng như các vùng đô thị lớn - công việc, nhì hàng, giải trí,
các tổ chức cộng đống, nhưng lại không hiện diện tinh tiạng cư dẳnđông đúc, kẹt xe, tỷ lệ tội
phạm cao, và tỷ lệ đánh thué cao thường tháy như ở các khu vực thành thị lớn.“ Sự thay dổi vể
nơi ở cũng gây ra sự thay đổi vé nơỉ làm việc. Ví dụ, sự di dân hướng đến các tiéu đô thị và vùng
ngoại ô đã làm táng nhanh sổ lượng người “làm việc từ xa” - làm việc tại nhà hoặc trong một
văn phòng ở xa, và thực hiện công việc bằng điện thoại, fax, modem, hay internet. Dân dắn,
xu hướng này đã tạo ra sự bùng nổ vé thị trường SOHO (small office/home olEce: văn phòng
nhỏ/văn phòng tại nhà). Số người làm việc tại nhà với sự giúp đỡ của các phương tiện điện tử,
chẳng hạn như máy tính cá nhân, điện thoại thông minh, và đường truyền internet băng thông
rộng... đang tâng lên. Một nghiên cứu gán đây ước tính rầng hơn một nửa các doanh nghiệp
Mỹ hiện nay đang hỗ trợ một vài loại chương trình làm việc tại nhà, và 5,9 triệu người Mỹ làm
việc một minh tại nhà.“Nhiéu chuyên gia tiếp thị đang tích cực tán công thi trường làm việc
từ xa đáy lợi nhuận.Ví dụ, WebEx - bộ phận dịch vụ hội họp qua web của Cisco - giúp đỡ mọi
người vượt qua sự cô lập thường có khi làm việc tại nhà. Với WebEx, mọi người có thế gặp mặt
và hợp tác trén mạng thống qua máy tính hoặc điện thoại thông minh, bất kế địa điếm làm việc
cùa họ ở đảu. Công ty cho biết “tát cả những gì bạn cần cho việc tổ chức các buổi họp trẻn
mạng hiệu quá lì một trinh duyệt mạng và một chiếc điện thoại”. Với YVèbEx, những người
làm việc ở khấp mọi nơi có thế tương tác với những cá nhân hoặc những nhóm nhỏ khác đé
thực hiện thuyết trình, trao đổi dữ liệu, vì chia sẻ màn hình, cùng với các đoạn băng và đoạn
video hoàn toán động.27

Dán số chuyên nghiệp hơn, trí thức hơn, và được giáo dục tốt hơn
Người Mỹ đang dược giáo dục tót hơn. Ví dụ, trong năm 2007,87% người Mỹ trên 25 tuổi di
hoàn thình chương trinh PTTH, và 30% hoàn tát chương trình dại học lân lượt so với các con sổ
69%vá 17%trong năm 1980. Ngoài ra, gán 2/3 sò người tót nghiệp trung học hiện nay dự định
theo học chương trinh dại học sâp tốt nghiệp trong vòng 12 tháng.28 Sự gia tăng của số lt
người có trinh độ giáo dục sê làm tăng nhu cẩu vé chất lượng sản pliấm, sách vờ, du lịch, mty
tính và dịch vụ Internet.
Lực lượng lao động cũng ngày cảng có nhiéu người trí thức hơn. TO năm 1983 dến
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 9 5

2007, tỷ lệ các nhà quản lý và chuyên gia trong lực lượng lao động tăng từ 23% lẻn đén hơn
36%. Hiện tại, thời kỳ tăng trưởng việc làm đang ở giai đoạn mạnh nhất cho những người lao
động trí thức và yếu nhất cho những người lao động chân tay. Từ năm 2008 đến năm 2018,
dự đoán số người làm việc trí thức sẽ tăng lén 17%, trong khi sỗ cóng nhân sản xuất được dự
đoán sẽ giảm xuống hơn 24%.”

Tính da dạng tỉng

Các quốc gia khác nhau vé thành phán dãn tộc và chủng tộc Nhật Bản là quốc gia gán như
ft hiện diện chủng người nào khác ngoài dán bản xứ. Còn Hoa Kỳ là nơi an cư lạc nghiệp của
gán như tát cả các công dân đến từ nhiéu quốc gia trên thế giới. Mỹ thường đợợc gọi lá một
“nôi lẩu thập cắm”, nơi nhiều nhóm người khác nhau từ nhiều quốc gia và các nén vãn hỏa hòa
hợp vào một thể thóng nhất và đóng nhát. Ngày nay, Hoa Kỳ dường như trở thành một “đĩa
salad trộn’’ nhiỂu hơn với các nhóm khác nhau hòa hợp với nhau, nhưng vạn giữ lại đặc trưng
cùa chính minh bằng cách duy tri và tràn trọng các khác biệt đạo đức và văn hóa. Hiện nay,
các chuyên gia tiếp thị đang phải đói mặt với các thị trường ngày càng đa dạng, cả ở trong nước
lăn nước ngoài khi hoạt động của họ ngày càng được quóc té hóa. Dân só Mỹ có khoảng 63% là
người da tráng, với dân tộc Hispanic (thuộc Tầy Ban Nha, Bô Đào Nha) chiếm khoảng 1696 vá
13,6% thuộc dân tộc châu Phi. Hiện tại, dân sỗ Mỹ gốc Á chiém tổng cộng khoáng 4,9% dân sọ,
với 2,5% là người Mỹ gốc Ấn, góc Eskimo, gốc Aleut, hoặc những người mang trong mình dòng
máu của hai dân tộc trở lên. Ngoài ra, hơn 34 triệu người sóng ở Mỹ - hơn 12% của dàn tộc - được
sinh ra ở quốc gia khác Dân só thuộc dân tộc thiéu số được dự đoán sẽ bùng nổ trong nhãqg
thập kỷ tới. Năm 2050, dự đoán dân tộc Hispanic sẽ chiếmxáp xi 24% dàn só, người Mỹ góc Phi
ván nằm ở mức 1396, người góc Á sẽ tàng gấp dôi lên 9%.w
Háu hét các còng ty lớn, từ P&G, Walmart, Allstate, và Bank of America, cho đến Levi
Strauss và Volkswagen, hiện đều đang xác định mục tiêu là các sán phám, quảng cáo, và các
chương trinh xúc tiến được thiét ké dặc biệt cho một hoặc nhiéu nhóm này. Ví dụ, hiện tại
Volkswagen đang thực hiện một chiến dịch dé giới thiệu những dũếc xe tải nhỏ Routan cho
cộng đống Hispanic:31
Nghiên cứu vé các thị trường then chót với các trién vọng vé xe tải nhò dành cho
người Hispanic cho thấy rằng - trái ngược với hình thức của chiến dịch yên binh hạnh
phúc từ các đòi thủ cạnh tranh, sự hỗn loạn đang ché ngự ắ bèn trong chiếc xe tải nhó
của một gia đình đang đi nghi phép. Vì vậy, Volkswagen xây dựng một chiển dịch bằng
tiếng Tây Ban Nha đé cho tháy cách thức mà một chiếc xe tái nhô Routan có thố ciur
đỡ các gia đình Hispanic trong “việc quản lý tình trạng lộn xộn”. Chiến dịch kế vé càu
chuyện của Routan như một phương tiện da nàng, thoái mải được thiết kè đành cho cà
gia đinh. Trong cảnh “làm đổ đó đạc,” một cò bé làm đổ chai nuov lèn ngu'01 đứa em
trai cùa mình, và cậu bé cởi hết quấn áo ướt rồi xép chúng vào một ngàn chua đổ. trong
cảnh “chú ếch”, một con ếch thoát khỏi hộp đựng giày và nhậy quanh ohuv xe. tù ngàn
đựng đổ rộng rãi cho đến ghé ngói bọc da êm ái, cho đến khi ngưồi cha ụn dụng th iíỉbị
lái và hệ thỗng giảm xóc dế nhanh chóng dừng xc và đuOii con ểch dì. Chièn dịch “tình
trạng lộn xộn” đã tạo ra một định vị độc nhát cho Routan tron<ỉ cộng đỗng Hìspaỉùc. Ty
lệ doanh số ban đấu của xe tải nhỏ này cho những người (Ịổc Hìspanic CAOhon rit nhìíu
so với tổng doanh sỗ bán hàng cho người 1ỊỔC Hìspanic cùa Volksw.i«ỉon (tính đển Jĩẵn
10% tống doanh sò v w ỏ' Mỹ). Sau đỏ, Volksvvagen mở cộng chìển dịch ó Anh đành cho
các thị trường phi Hispanic.
Tính da dạng còn vượt khỏi CẲCdi sin chủng tộc. Vỉ dụ, nhuHi cồng tv tòn cò liàitg
nhám tới những người tìèu đùttg dổi\g tinh nam Y,\ lũi. Theo một líok' tinh) i\h(Snjỉ
trưởng thinh ở Mỹ nhận bìửt họ l%\những lUỊvíòì dồng tinh nam, đông tình tui. luon< tinh. V.1
những người chuyổn giỏi (LGBT) cỏ súc mua là 712 tý dò-U\ Mv. M\\t tìghìồA olu cừa Suuinưn
Research với dổi Uíọì>g li\ các dộc giA cùa 12 nhả XU.Ubin thuộc t t\C(' hộằ Bão chi Đổng tmh
r
96 Nguyên lý tiếp thị

nam Qụổc gia (National Gay Nevvspaper Guild) cho thấy ráng, so với những người Mỹ thông
thường, những người LGBT có khả năng thực hiện công việc với tính chuyên nghiệp cao hơn
12 lán, khả năng tạo ra một kỳ nghi gia đinh gân như gấp đôi, khả năng sở hữu một máy tính
xách tay gáp 8 lán, và khả nàng sở hữu cổ phiếu riêng lẻ gáp hai lán. Hơn 2/3 đã tốt nghiệp đại
học, và 2196 trong số họ có bâng thạc sĩ.32
Vỉ sau các chương trình truyền hỉnh như Morđen Family, Ugỉy Betty, vì The Ellen Degeneru
Show cũng như các bộ phim tháng giải Oscar như Brokeback Mountain và Milk, cộng đống LGBT
dẳ lộ diện nhiéu hơn trong mít công chúng. Hiện nay, nhiéu phương tiện truyén thông đã cung cẫp
công cụ cho các công ty thẳm nhập vào thị trường nàyiVÍ dụ, Planet Out Inc. - một cống ty giải trí
và truyén thống dản dầu toàn cẩu đã phục vụ riêng cho công đổng LGBT - thành công trong việc
cung cáp các tạp chí khác (Out, the Advocate, Out Travder) và các trang web (gay.com và Planet
Outcom). Và kênh MTV cùa gã khổng 16 truyén thông Viacom dã giới thiệu LOGO, một chương
trinh kẻnh truyén htah cáp hướng đến các đỗi tượng đỗng tính nam, đồng tinh nữ cũng như bạn bè
vàgia đình của họ. Hiện tại, LO GO đã xuát hiện tại 33 triệu hộ gia đình Mỹ. Hơn 100 đơn vị tiếp thị
chù đạo đã quảng cáo trên LOGO, bao gồm Anieriprise Fianaáal, Anheuser-Busch, Continental
Airiines, Dell, Levi Strauss, eBay,J&J, Orbitz, Sears, Sony, và Subaru. Các cống ty của nhiéu ngành
hiện nay đang nhim vào cộng đóng LGBT với các nỗ lực tiếp thị cụ thể cho những người đổng
tính nam. Ví dụ, American Arilines đã có một đội ngũ bán hàng dành riêng cho đối tượng LGBT,
tài trợ cho các sự kiện cộng dóng đóng tính nam, vi cung cấp các trang web đặc biệt hướng đối
tượng đổng tính nam (www.aa.com/rainbow) đé cao các thương vụ du lịch, bản tin điện tử, các
podcast (các file dạng âm thanh (mp3, wma, acc... mô tả thông tin vé một sản phẩm, dịch vụ nào
đó), và các bộ lịch chuyên vé các sự kiện đóng tính nam. Sự tập trung của hãng hàng không vào
những người tiêu thụ đổng tính nam đã có tạo ra mức tăng trưởng doanh thu hai con sỗ từ cộng
đồng LGBT mỗi năm trong hơn một thập kỷ.33
Một phàn khúc đa dạng đáy thu hút khác là gẩn 60 triệu người tần tật trưởng thành ở Mỹ -
một thị trường rộng hơn so với thị trường người Mỹ gốc Phi hoặc gốc Hispanic - với sức tiêu
dùng hơn 200 tỳ đô-la Mỹ hàng nỉm. Háu hết các cá nhân tàn tật là những người tiêu dùng
tích cực. Ví dụ, một nghiên cứu cho tháy là hơn 2/3 người trưởng thành bị tàn tật đã từng đi
công tic hoặc đi du lịch tự do ít nhít một lán trong suót hai năm trước. ít nhẫt l/3 c ò n lạ iđ ã
đặt vé một chiều, hơn một nửa số đó đã nghi ngơi tại các khách sạn, và 20% số họ đã thuê xe ô
tô. Hơn 75% số người khuyết tật dùng bữa ở ngoài ít nhất một lán/tuần.34
Các công ty đã có gắng tiếp cận những người tiêu dùng khuyét tật ra sao? Hiện nay, nhiểu
chuyên gia tiếp thị nhận ra ứng thế giới của người khuyét tật cũng gióng như thế giới của người
khòng khuyết tật Các chuyên gia tiếp thị của nhiều hãng như McDonalds, Veráon VVireless,
Nike, Samsung, và Honda đã hdớng tới những người khuyết tật trong các quảng cáo chính. Ví dụ,
Samsung và Nike đả ký hợp dâng với các vận động viên Paralympic và đưa họ vào quảng cáo. Các
còng ty khác sử dụng phương tiện truyến thông mục tiéu đặc biệt đế tiếp cịn phân khúc híp
dẳn này. Trang web www.disabooitLcom tiếp cận những người khuyết tật thồng qua các đặc tính
mạng xả hội quen thuộc như Facebook, kết hợp với các thông tin liên quan, từ các bài báo đến
các IMkhuyên nghề nghiệp, các nguón hẹn hò, và các bí quyết du lịch. Một số hăng tiếp thị lởn,
bao gốm J&J, Netflix, Avis, GM, và Ford, quáng cáo trên Disaboom.com. Ford sử dụng trang
web dể nhán mạnh chương trinh Mobility Motoring Program. chương trinh giảm 1.000 đô-la
Mỹ cho nhSng người mua xe mới nhím ưu dãi chi phí cho các thiét bị thích ứng phụ trỢ, châng
hạn như xe tán hoặc bộ phận nâng xe, phỉn mở rộng pê-đan, và tay khóa bánh lái. Tiếp thị trên
Disaboom.com đã “trở thành một khái niệm mới cho chúng tối và chúng tổỉ hài lòng với hiệu
qui của nó cho dỂn thời điỂm này,” - nhà quản lý Mobility Mortoring của Ford cho biết.35
Khi dán sổ ở Hoa Kỳ ngày càng đa dạng, các chuỵén gia tiếp thị thành công sẽ tiếp tục đa dạng
hốa các chương trinh tiép thị của họ dế tận dụng cơ hội trong các phản khúc tảng trưởng nhanh.
 m M

Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 9 7

Lời bình của tác giả:

Môi trường kỉnh tế có
—► Mồi trường kinh tế
thế đem lại cả cơ hội và Các thị trường đòi hỏi phải có sức mua cũng như cá nhân con người. Môi
lán thách thức. Ví dụ, trường kinh té (Economic Envưonment) bao gồm các yếu tổ kinh tế tác
khi đổi mặt với một nén động đến sức mua và mô hình chi tiêu của người tiêu dùng. Các chuyên gia
kỉnh té đang bất ổn, nhà tiếp thị phải tập trung chú ý vào các xu hướng và mô hình tiêu dùng chính
sản xuất xe hơi cao cáp cả bên trong và bẻn ngoài thị trường của họ.
Infínitỉ hiện tại cam kết Các quổc gia có nhiểu cấp độ và mức phân phối thu nhập. Một vài quốc gia
rằng "việc tạo ra sự sang có nền kinh tếcông nghiệp (Idustrial Economy), bao gồm các thị trường giàu có với
trọng có thế cháp nhận nhiéu loại hàng hóa khác nhau. Ở một cực khác ỉà các nén lành té tự cung tự cấp
được”.
(Subsistence Economy)} họ tự tiêu thụ hấu hết các sản phắm nông nghiệp và công
__________________ )
nghiệp của minh và đem lại rất ít cơ hội thị trường. Ở giữa là các nén kừứi tếphát
triển (DevelopingEcơnomy), có thể cung cấp nhỉỂu cơ hội tiếp thị cho các loại sản phắm hợp lý.
Môi trường Hãy thử xem xét Ấn Độ với dân số hơn 1,1 tỷ người. Trong quá khứ, chi có các thành phán
kinh tế thượng lưu của Ấn Độ mới được phép mua xe ô tô. Trên thực té, ngày nay, cứ 7 người Ấn Độ thì
Các yếu tố kỉnh tế có một người sở hữu một chiếc xe hơi. Nhưng những thay đổi đáng kể gần đây trong nén kinh té
tác động đến sức Ấn Độ đã tạo ra một táng lớp trung lưu mớỉ với thu nhập cao. Hiện tại, đé đáp ứng nhu cáu mới,
mua và mô hình các nhà sản xuất xe hơi châu Âu, Nam Mỹ và châu Á đang giới thiệu các phương tiện nhỏ hơn, dẻ
chi tiêu của người cháp nhận hơn cho thị trường Ấn Độ. Nhưng họ sẽ phải tim kiếm cách thức đế rạnh tranh với
tiêu dùng. Tata Motors của Ấn Độ b công ty bán chiếc xe ô tô rẻ nhất trên thế giới: Tata Nano. Được phong
tặng danh hiệu "xe hơi dành cho mọi người” Nano chỉ có giá 100.000 rupi (khoảng 2.500 đô-la
Mỹ). Chiếc xe có 4 chỗ ngói, tiêu thụ mỗi ga-ỉông nhiên ỉiệu cho 50 dặm, và có vận tóc tối đa ỉà
60 dặm/giờ. Chiếc xe hơi có chi phí cực thấp này được thiết kế để trở thành Modeỉ T của Ấn Độ
- chiếc xe thúc đấy sự phát triển của quốc gia. Một mẫu quảng cáo Nano đặt ra câu hỏi “Bạn có
thể tưởng tượng ra một chiếc xe có thế đạt được tát cả hay không?”và theo sau là câu trả lời “Bây
giờ bạn cổ thé”. Tata hy vọng bán được 1 triệu chiếc xe này mỗi năm.36

Thay đổi trong chi tiêu tiêu dùng

Các yếu tố kinh tế có thể tác động mạnh đến hành vi chi tiêu và mua hàng của người tiêu đừng.
Ví dụ, gắn đây, người tiêu dùng Mỹ chỉ tiêu thoải mái nhờ mức thu nhập cao, sự bùng nổ của
thị trưởng chứng khoán, tốc độ tăng trưởng nhanh vé gỉá trị nhà ở, và các yếu tố khả quan
khác vể nển kinh tế. Họ cứ thoải mái chi tiêu mà dường như không hé cẩn trọng, để rói tạo ra
hàng đống nỢ.Tuy nhiên, cái thời “vung tay quá trán” với nhiều kỳ vọng đã chám dứt bởi cuộc
Đại Suy thoái. Một chuyên gia kinh tế nói “Với một thế hệ m à... sự gia tàng tài sản nhà ờ và
giá chứng khoán thay thế cho các tiết kiệm cá nhân, cuộc... khủng hoảng kinh té [đang] tạo
ra chấn thương tâm lý cho họ sau lA thập kỵ sống trong thịnh vượng mà khòiu* hé hoài nghi."5
Do đó, như chúng ta đã thảo luận trong Chươỉig 1, người tiêu dùng hiện nay đà thích nghi ve*
việc quay trở vé với nguyên tắc tiết kiệm trong phong cách sóng cũng như các mồ hình chi tìẽu và
điểu này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới Họ đang mua ít hơn và tìm kLếm giá tậ nhiéu hcta
ở những thứ mình mua. Dán dán, tiếp thị giá ừị (vaỉue marketừig) đả trỏ*thành kháu hiệu của nhìski
chuyên gia marketing. Các chuyên gia tiếp thị thuộc tát cả các ngành đang tìm kiếm cách thức tạo
ra giá tri lớn hơn cho người mua —những người đang rát cán tn?ng hơn xét về mặt tài chinh - tùv Là
sự kết hợp đúng đắn giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo vói mức iỊÌá họp tý-
Bạn kỳ vọng vào giá trị từ các nhà sản xuất sán phẩm hẳiMỊ ngày. Vi dụ, những màu quàng
cáo có hình ảnh sữa dính trên mép của những nhàn vật nòi tiếng thòi thượng. chẲng hạn nhu
Brooke Shieỉds và Beyoncé Knoles, giờ đầy, t\\n sè thấy quántt cảo vòi chuyền gia tư ván tài
chính nổi tiếng Suze Orman nổi với người tièu dừng vế cách thức "nuỏi đùòYig ngàn sach cùa
bạn.” Còn hảng bán hàng hạ giá Kohls đề xuất “phong cảch và cảm hửỉig tùH kiệm, luv nhiên,
những ngày này, thậm chí cả những chuyên gia tìểp thị các thương hiệu xa xì cùng đang tẠp
trung vào giá trị. Ví dụ, dòng xc hoi cao cấp Intùùti hiện nay đaniỉ cam luH “khìèn cho sự
trọng trở nên phù hợp vói túi tiến người mua”.
 Phân phối thu nhập
Các chuyên gia tiếp thị nên tập trung vào phân phối thu nhập cũng như mức thu nhập. Trong một
vài thập kỷ qua, nhũng người giàu càng giàu hơn, táng lớp trung lưu trở nên suy yếu, và những
người nghèo thì vỉn nghèo. 5% những người giàu nhít nước Mỹ chiém 21% tổng thu nhập đã
được điểu chinh của quổc gia, và 20% những người giàu nhít chiếm 49% tổng thu nhập. Ngược
lại, 40% những người thu nhập thấp nhít của Mỹ chl nắm giữ 13% tổng thu nhập.38
Sự phân phối thu nhịp này đã tạo ra một thị trường có phân hạng. Nhiéu công ty - chẳng hạn
như Nordstrom và Neiman Marcus - xác định mục tiêu mạnh mẽ là những người giàu. Những
cống ty khác - chẳng hạn như Dollar General và Family Dollar - nhắm vào những người có tài sản
khiêm tổn hơn. Trên thực té, hiện tại, các cửa hàng của hai công ty này là những nhà bán lẻ có tóc
độ tăng trưởng nhanh nhát trén cả nước Những công ty khác có khả năng thiết kế các đễ xuất tiép
thị của mình cho nhiểu thị trường, cả những người giàu có lỉn những người nghèo khó. Ví dụ, nổi
tiéng với các trang phục và phụ kiện với giá cả phải chăng, hiện tại hãng L.L.Bean đang mở rộng tấn
suất xuít hiện bàng cách giới thiệu một bộ sưu lập Sỉgnature Collection cao cáp. Được thiét ké bởi
Alex Carleton, dòng sản phím mới này cạnh tranh với những nhãn hàng thời trang của J.Crew và
sàn phấm Rugby của Ralph Laurens. Bộ sưu tập - bao gồm nhiêu món, từ quán tây cho đến đổ ngủ
vì túi xách Beans Herỉtage Tote —gợi nhớ đến các sản phím Maine của LX Bean, nhưng có hình
dáng và cảm nhận mới hơn vàvới giá cao hơn. Ví dụ, Heritage Tote có giá 189 đô-la Mỹ.39
Những thay đổi trong các biến số kinh té trọng yếu, chẳng hạn như mức thu nhập, mức sóng, lãi
suẫt, và mô hình tiết kiệmvàvay mượn, đã gảyra các tác động lởn đổi VỚI thị trường. Cáccôngtyquan
sát nhữngbiến số nàybằng cách sử dụng các dự đoỉn kinh té. Các doanh nghiệp không thế bị phá hủy
bởi một cuộc suythoái ldnh té haybị gàibây ngân hạn bời một cuộc bùng nổ. VÓS
Lời bình của tác giảỉ sự cẩn trọng hợp lý, họ có thể tận dụng những thay dổi trong môi trường lđnh tế.
Ngày nay, các cồng tỵ
hiếu biết đang trỉến khai - Môi trường tự nhiên
các chiến lược bảo vệ Mỏi trường tự nhiên (Natural Environment) bao gổm các nguón tài nguyên
môi trường trong một
thiên nhiên cán thiết với tư cách như là đáu vào của các chuyên gia tiếp thị hoặc
nỗ lự c nhầm tạo ra một
nến kỉnh tế thế giớiỊ nơi bị tác động bởi các hoạt động tiếp thị. Các vấn đễ môi trường đã phát triến
mà trái đát có thế cung mạnh trong vòng ba thập kỷ qua. Tại nhiều thành phố trên thế giới, ô nhiẻm
cáp nguổn lực một cách không khí và môi trường đã đạt đến mức báo động. Mối quan tâm cùa tất thảy
vô hạn. mọi người trên thế giới chính là khả nĩng ám lên toàn câu, và nhiều chuyên gia
mồi trường lo ngại ring chúng ta sẽ sớm bị chôn vùi trong đống iic của chính
mình. Các chuyên gia tiếp thị nên cẩn trọng vcricácxu hướng của mòi trường tựnhién.Xuhướng dâu
Mồi trường tự tiến là ngày càng thiểu hụt nguổn nguyên liệu thồ; Không khi và nước dường như là các nguổn lực
vô tận, nhưng một só nhóm nhìn tháy nhiểu nguy cơ trong dài hạn. Nạn ô nhiẻm không khi khiến
Các nguổn tài
nhiéu thảnh phổ lớn trên thể giới trở nên ngột ngạt, và nạn thiếu nước hiện đang là ván để lán ở một
nguyên thiên
nhiẻn cấn thiết
vài nơi trên nước Mỹ cũng như thé giới. Đến năm 2030, ước tính có hơn 1/3 dân sỗ trên thé giới sẽ
cho vớí tư cách không đủ nước dế uỗng.“ Các nguổn có thé khôi phục - nhu rừng và thức ăn —cũng cẩn được sử
như là đáu vầo dụng khồn ngoan hơn. Các nguỗn không thđ hổi phục - như dâu, than đá và các khoán sản khác -
của các nhà tiếp gâyra một ván đé nghiêm trọng. Các công tỵ sản xuất cấn các nguón nguyên liệu khan hiếm phải đỗi
thị chuyên gia
mặt với sự gia tảng mạnh vé chi phí, thậm chí cả khi các nguyên liện vàn đang có sẵn.
tiếp thị hoặc bị
tác động bởi các Một xu hướng môi trường thứ hai là ô nhilm gia tăng. Ngành công nghiệp gán như sẽ luôn
hoạt động tiếp gây hại cho chát lượng môi trưởng tự nhién. Hãy xem xét sự tiêu hủy các chất thải hóa học vì
thị. hạt nhìn; mức độ thủy ngân độc hại dưới biến; chít lượng ô nhiẻm hóa học của đất trổng và
các nguón cung thực phím; và môi trường đáy rác rưởi với những chai, nhựa khồng phân hủy
cùng các nguyến liệu đóng gói khác.
Xu hướng thứ ba là iự can thiệp của dĩính phủ (increased govemment intervention) đói với
việc quán trị nguổn tài nguỵẾn thiên nhiên. Các chinh phủ của những quốc gia khác nhau có
nhiéu mói quan tâm và nỗ lực trong việc xúc tién một môi trường sạch. Mội số chính phu;
chẳng hạn chinh phủ Đức, đang tích cực theo đuổi chát lượng môi trường. Các quổc gia khác,
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 9 9

đặc biệt là nhiểu quóc gia nghèo hơn, ít tích cực hơn trong vỉn đi này bởi thiéu tiẽn hoịc
quyết tâm chinh trị. Thậm chi, ngay cả những quốc gia giàu hơn cũng thiếu tiền và nén chính
trị ổn định cần thiết đế mang lại các nỗ lực môi trường thể giới. Hy vọng chung là các công
ty trên thé giới sẽ cháp nhận có trách nhiệm xã hội hơn và tim ra các phướng pháp ít tốn kém
trong việc quán lý vì giảm thiéu ô nhiẻm.
Tại Hoa Kỳ, Cục Bảo vệ Môi trường (Environmental Protectìon Agency —EPA) được
thình lập vào năm 1970 đế thiết lập vì thi hành các tiếu chuẩn về ô nhiễm và thực hiện các
nghiỄn cứu ố nhièm. Trong tương lai, dự đoán các công ty hoạt động kinh doanh ở Mỹ có thể
tiếp tục chịu sự quản lý mạnh mẽ từ chính phủ và các nhóm gây súc ép. Thay vì chổng lại luật
pháp, các chuyên gia tiếp thị nên hố trợ phát triỂn các giải phíp cho những ván để về nguyên
liệu vì nỉng lượng mà toàn thế giới đang phải đối mặt
Sự lo ngại vé môi trường thiên nhiỉn đã sinh ra những hành dộng xanh. Ngày nay, các còng ty
hiểu biết đã làm dược nhiỂu hơn so với những quỵ định cùa chinh phủ. Họ triển khai các chiến
Bảo vệ Sự bỂn lược vì các hành động hỗ trự việc bảo vệ mồi trường (Enviro nmental Sustainability) -nỗ lực
vững của mửỉ tạo ra một nén kinh té thế giới, nơi trái dát có thỉ cung cáp nguốn lực vô hạn.
trường
Ví dụ, GE đang sử dụng các “sáng kiến sáng tạo vỉ sinh thái” (ecomaginatìon) đế tạo ra các sản
Triển khai các
chién lược và phím cho một thể giới tót hơn - các động cơ máy bay sạch hơn, động cơ xe sạch hơn, cồng nghệ
hành động nhằm dắu thô sạch hơn. Ví dụ, tất cả các cánh quạt hoi nước GE Energy trên thể giới khi củng hoạt động
tạo ra một nến có thế sản xuất đủ nỉng lượng cho 2,4 triệu hộ gia đình Mỷ. Và trong năm 2005, GE đã tung ra
kinh tế thế giới, các sản phím động cơ Evolution, các động chạỵ bằng dáu diezen giúp cắt giảm lượng tiêu thụ dáu
nơi mà trái đất
xuống 596 và xả ra chi 40% chát thải so vớỉ các động cơ chi mới vừa được sản mát đấu năm. Tiép
có thể cung cấp
nguỗn lực đến theo là một thắng lợi của máy làm mát: giống như một chiếc Prius, đáu máy diezen-điện của GE —
vổ hạn. tạo năng lượng từ những cú hãm phanh và sẽ giảm lượng tiêu thụ dáu xuóng 1596, đổng thời giảm
tới 50% lượng chất thải so với híu hét các động cơ đang được sử dụng hiện nay.41
Các cống tỵ khác đang triển khai những loại bao bì có thé tái chế hoặc có khả năng tựphân
hủy, các nguyên liệu và thành phẩn được tái chể, việc quản lỷ ô nhiễm tốt hơn, và nhiéu hoạt
động tiết kiệm năng lượng hơn. Ví dụ, PepsiCo - sở hữu thương hiệu từ Frito-Lay và Pepsi
cho đển Quaker, Gatorade, va Tropicana - đang tích cực giảm thiểu các chất thải mòi trường.
PepsiCo bán hàng trăm sản phám được phát triển, sản xuát, và tiêu dùng kháp thé gìớLViệc
sản xuẫt và phân phổi những sản phấm này đòi hỏi phải có nước, điện, và dâu. Nãm 2007, còng
tỵ đặt mục tiêu giảm lượng tiêu thụ nước xuống 2096, lượng tiêu thụ điện xuống 20%, và hỉợ&g
tiêu thụ dáu xuống 25% mỗi đơn vị sản xuất vào năm 2015. Cồng ty thực hiện rát tốt quá
trinh đáp ứng nhữngmục đích này. Vỉ dụ, hiện nay, ỉĩnh vực nàng lượngmặt trời đang Sỉnhra nãrĩi;
lượng cho % lượng nhiệt được dùng cho nhà máy sàn xuất SunChips, ỡ Frìto
Lays Modesto, Calìíbmia, và SunChìps được đóng gói trong bao bì tự phàn hủv
Lời binh của tác giỉ: 100% trên thế giới. Hiện nay, một động cơ gió cung cáp hơn 2/3 nàng ỉúỌbg
Các ưu th£ cồng nghệ tại nhà máy nước giải khát cùa PepsiCo ở Mamanđur, Ấn độ. Trong hoạt động
có lẽ là nguỗn lực lởn đóng gói, hiện tặì PepsiCo đã giới thiệu các chai trà lạnh Lìpton, nước trãi càv
nhất tác động đến các Tropicana, AquaẾna HavorSplash, và nước giải khát Aquaiìna Alive nừâ ht bao
chiỂn lược tiếp thị ngày gồm lượngchất dẻo thíp hơn 20%so vứi cách đóng gói củ. Aqualừu đã cắt gìàm
hiện nay. Hãy nghỉ vế tác 35% lượng chát dẻo được sử dụng trong các chai này kẻ từ năm 2002, tìẻt kiệm
động mạnh mẽ cùa web 50 triệu pao (tương đưctag 22,7 triệu kg chất dẻo) hàng năm.43
- nổi lên từ giữa những
Ngày nay, các công ty đang nỗ lực để thực hiện những hành động tổt.
năm 1990 - đén tiếp thị.
Bạn sẽ thấy ví dụ vé sự Dân dần, họ đang nhận ra mói liên kết giữa mòi trường sình thải trong lành
tăng trưởng chóng mặt và nén kinh té khỏe mạnh. Họ đã bìểt lằng các hành động c6 trách nhìệni voi
của tiép thị trèn mạng môi trường có thể củng lì một hoạt dộng kinh doanh tổt.
trong mỗi chương, vi
chúng ta sẽ thảo luận chi Môi trường công nghệ
tiết trong Chương 17. Mồi trường cồng nghệ (Technological Environnvent) tàện uay cỏ ló u
nguồn lực quan trọng nhát tạo nèn vặn mệnh cùa chửng ta. cỏng n§hệ có
100 Nguyên lý tiếp thị

Mồi trường công thể là m ột điéu rất kỳ diệu như kháng sinh, phẫu thuật bằng người máy, các vi mạch, điện thoại
nghệ thông minh, và Internet. Còng nghệ cũng có thể tậo ra những nỗi lo sỢ nhií tên lửa hạt nhân,
Các nguỗn lực vũ khi hóa học, và vũ khí hạng nặng, hay tạo ra “phước lành” như xe hơi, truyén hình, và thẻ
tạo thành các
tín dụng. Thái độ của chúng ta đói với còng nghệ phụ thuộc vào khả năng tạo ra những điéu
công nghệ mới,
tạo ra sản phầm kỳ diệu hay những sai lẩm ngớ ngấn. Các còng nghệ mới có thế đem lại nhiéu cơ hội hấp dân
và các cơ hội thị cho các chuyên gia tiếp thị. Ví dụ, bạn nghi gi vé việc có các bộ phát tín hiệu nhỏ bé được gân
trường mới. vào trong tắt cả các sản phẩm mình m ua—những thiết bị cho phép ta lẩn theo các sản ph ím từ
lúc sản xuát, trong suòt quá trình sử dụng và cho đến lúc bị loại bỏ? M ột mặt, nó sẽ cung cẫp
nhiỂu ưu điểm cho cả người mua và người bán. Mặt khác, nó có thế gây ra sự sợ hãi. Cho dù
đó là khỉa cạnh nào, thì điểu đó cũng đang xảy ra:
Hãy hình dung vé một thể giới, trong đó mỏi sản phẩm đéu chứa một bộ phát tín hiệu
nhỏ để truyén tải thông tín. Khi bạn dạo quanh các gian hàng trong siêu thị, các bộ cảm
bién trên kệ ghi nhận các lựa chọn và các quảng cáo bằng chùm tia sáng cho màn hình giỏ
mua hàng của bạn, đề xuít các chương trinh đặc biệt liên quan đến các sản phẩm. Khi giỏ
hàng của bạn đã đíy, máy quét phát hiện ra rằng bạn có thế đang mua hàng để chuấn bị
một buổi tiẬc tối; màn hình đề xuít một chai rượu cho buổi tối bạn đang lên kế hoạch. Khi
bạn ròi cửa hàng, máy quét ở cửa ra sẽ tính tổng giá thìn h các sản phẩm bạn đã mua v ì tự
động trừ tiền vào thè tín dụng của bạn. Ở nhà, các máy đọc dò xem những gì đang có và
đang thiểu trong tủ để thức ỉn cùa bạn, cập nhật danh sách mua hàng cho bạn khi lượng
dự trữ .giảm xuống. Trong bữa ăn tói ngày Chù nhật, bạn đặt một con g ì tày béo ú vào
trong ‘ lò nướng thông minh' theo sau là những chi dẫn từ việc nhúng miếng khoai tây và
níu gà cho dến khi hoàn thành. Dường như hơi cường điệu? Không hẳn vậy. Trên thực tế,
mọi thứ có lẽ sẽ sớm trờ thành hiện thực, nhờ vào các bộ thu phát nhận diện sóng vô tuyến
thường xuyên (RFID) có thể được đính kèm trong các sản phím bạn mua.
Nhiều cồng ty đang sử dụng công nghệ RFLD đế lấn theo các sản phẩm qua nhiểu điểm
trong kỉnh phân phối. Vi dụ, Walmart đã ủng hộ các nhì cung cáp giao sản phẩm đến trung
tâm phân phói cùa họ bằng cách áp dụng thẻ RFLD cho các tấm nâng hàng. Cho đến thời
điểm nay, hơn 600 nhà cung cáp cho Walmart đang làm vậy. Và nhà bán lẻ quín áo American
Apparel sử dụng RFID để quản lỷ hàng tồn kho trong nhiều cửa hàng bán lẻ. Mỗi mặt hàng
lưu kho được gán một thẻ RỈFD, và thè nàỵ sẽ được quét tại khu nhận hàng như hạng mục
sản phẩm sỉp lưu kho. American Apparel chi bố trí một thẻ cho mỗi mặt hàng trong phỉn
xưởng sản xuất. Khi mặt hàng được bán, một đáu đọc RFỈD thiết bị bán hàng cảnh báo cho
hệ thóng tồn kho và nhắc nhở nhân viên đem hàng thay thế đến xưởng. Một đáu đọc RFID
khác được bổ trí giữa các tím thẻ nhà kho và xưởng sản xuất đế kiếm tra việc hoàn tát của
khâu này. Hệ thống tạo ra đủ lượng tổn kho và đảm bảo các mặt hìng hợp lý luôn hiện diện tại
khu bán hàng. Két quá là, cửa hàng American Apparel với hệ thống RFID có doanh số trung
binh cao hơn 14% nhưng lượng tón kho thấp hơn 15% so với các cửa hàng khác. Và các cửa
hàng có sử dụng thẻ RFID của chuồi chỉ cân một lượng nhân viên ít hơn 20-30% vl nhân viên
khòng phải tổn ít nhát 5 giờ đóng hổ một ngày cho việc kiếm kê hàng tổn kho.43Môi trường
công nghệ thay dổi nhanh chóng. Hãy thử hình dung vé những sản phím thông dụng ngày
nay - những món hàng mà 100 năm trước, thậm chí là 30 năm trước, không hề hiện diện trong
cuộc sóng con người. Abraham Lincon không hể biết vế xe ố tô, máy bay, máy vô tuyến, hoặc
đèn điện. Woodrow Wỉlson không hể biết vé truyén hlnh, các binh xịt khí, máy rửa chén tự
động, máy điéu hòa, thuốc kháng sinh, hay máy vi tính. Franklin Delano Roosevelt không hỂ
biết vé phương pháp in chụp tĩnh điện, các chát tẩy rửa nhân tạo, thuổc tránh thai, động cơ
phin lực, hay vệ tính trái đất. John F. Kennedy không hể biết vé máy tính cá nhân, điện thoại
dí dộng, Internet, hay Google.
Các cống nghệ mới tạo ra các thị trường và cơ hội mới. Tuy nhiên, mỗi còng nghệ mới
là một sự thay thé cho một công nghệ cũ hơn. Các linh kiện bán dản tháy thế cho ngành ống
chin không, CD thay thế cho máy quay dĩa, vả hlnh kỹ thuật sổ thay thế cho ngành kinh
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 1 0 1

doanh phim máy ảnh. Khi các ngành cồng nghiệp cũ phải đáu tranh hoặc bỗ qua công nghệ
mới, hoạt động kinh doanh cùa họ sê bị từ chối. Do đó, các chuyên gia tiếp thị nẻn theo dõi
cẩn trọng môi trường công nghệ. Các công ty không theo kịp công nghậ sẽ nhanh chóng nhận
ra sin phẩm của họ đã bị lỗi thời. Và họ đã bỏ lỡ sản phím v i các cơ hội thị trường mới.
Hoa Kỳ lì quốc gia dãn dầu thể giới trong việc đáu tư cho các hoạt động nghiên cún và
phát triến (R&D). Ước tính tổng chi phí R&D của nước này đạt mức gân 389 tỷ đõ-la Mỹ
vào năm ngoíi. Chinh quyển iliên bang là tổ chức chi “sộp” nhất cho hoạt động R&D VÓ5
mức 114 tỷ đô-la Mỹ.44Ngày nay, các nhà khoa học đang nghiẾn cứu nỉiìéu sản phẩm vả dịch
vụ mới đíy hứa hẹn, từ năng lượng mặt trời thực tiên, xe chạy bằng điện, và chương trinh đó
họa trên máy tính cũng như video giải tri được chiếu trên các máy vi tính có hệ điéu hành
mạnh mà bạn có thế đeo vào hoặc bỏ túi, cho đến các bộ tập trung hiện diện khắp nới có
khả năng sản xuất nước nống từ không khi.
Các nghièn cứu hiện nay thường dược thực hiện bởi các nhóm nghiền cúu thay vì bởi mỗi
một nhà phát minh như Thomas Edisỉon hay Alexander G raham Bell. Nhiéu còng ty đang bó
sung nhân sự của bộ phận tiếp thị vào nhóm nghiên cú vì phát biến đế có gắng đạt được định
hướng tiếp thị lý tưởng nhít. Các nhà khoa học cũng nghiín cứu các sản phím đáy sức tường
tượng, chẳng hạn như xe bay và nhà ở không gian. Thách thức trong mồi trường hợp không
chl là vể công nghệ, mà còn là vể tính kinh té - đế tạo ra các phiên bản thực tí, chđp nhận được
của các sàn phẩm này. Khi sản phím và công nghệ trở nên phúc tạp hơn, công chúng cẩn biết
rằng chúng lì những sản phám an toàn. Do đỏ, các cơ quan chính phủ có trách nhiệm điểu tra
và nghiêm cám các sản phẩm có nguy cơ không an toàn. Tại Hoa Kỳ, Cục quản lý Thực phám và
Dược phẩm (Food and Drug Administratíon - FDA) đã thiết lập các quy tác phức tạp vé việc
thử nghiệm các được phấm mới. ủ y ban An toàn Sản phím Tĩèu dùng (Consumer Product
Saíety Coramission - CPSC) đã thiết lập tiêu chuán an toàn cho các sản phím tiêu dùng và
trừng phạt các công tỵ không đáp úng các tiêu chuấn này. Những quy định như vậy dẫn đén sự
ra dời của các công trinh nghiên cúu tốn kém hơn và kéo dài hơn giữa các ỷ tưởng sản phẩm mới
và việc giới thiệu chúng ra thị trường. Các chuyên gia tiếp thị nên cẩn trọng trước những nguyên
tắc này khi áp dụng các công nghệ mới vào việc phát triển các sản phẩm mới.

—► Môi trường chính trị và xã hội

Lời bình của tác giả:
Thậm chi cả những chủ
trương ủng hộ thị trường
tự do nhất cũng đóng
ý rằng một hệ thòng
làm việc sẽ hiệu quả tót
nhất khi nén có một
v ìi sò luật định. Nhưng
ngoìi bcn cạnh các luật
định, hấu hét các doanh
nghiệp đểu muón thé
hiện trách nhiệm xã hội.
NỂU nhìn vìo trang web
của h iu hết các công ty,
bạn sẽ tháy m ột danh
sách d ìi các hành dộng
có ỷ nghĩa và có trách
nhiệm môi trường.
^___________________ )
Các quyết định tiếp thị bị tác động mạnh mẽ bởi sự phát triền trong môi
trường chinh trị. Môi trường chinh trị (Political Environment) bao
gổm luật pháp, các cơ quan chính phủ, và các nhóm gây sức ép —những
yếu tố tác dộng hoặc hạn chế các tổ chức và cá nhàn khác nhau trong một
xã hội cụ thế.
Pháp luật quỵ định vể hoạt động kinh doanh
Thậm chí cả những người ùng hộ nén kinh té thị trường tự do cũng đón?
ỷ rằng một hệ thống sẽ hoạt động tốt nhít với it nhát một vài luật định.
Các quy định được hiểu rò có thề thúc đẩy cạnh tranh vì dám bào sự côns
báng thị trường cho các sin phím vả dịch vụ. Do đó, chinh phủ triển khai
các chinh sách công (public polìcy) để định hưởng cho thương mại - các bộ
luật và quy định giới hạn các doanh nghiệp cho các sàn phím cùa sã hộỉ
như một tổng thể. Hắu hết mối hoạt động tỉềp thị đểu phụ thuộc vio rát
nhiều quy định và luật định.
Tăng cường phiip lý. Pháp luật tác động đền các hoạt động kình doanh
trên toàn thề' giới đã đtiỢc củng cổ vững chẳc theothỀS <un. Hoa KỶ li
quốc gia cỏ nhiéu luật định, bao gớm CẲCquy định vò cạnh tranh, cổng
bíkng thương mại, bào ví mòì trường, an toìn sàn phÁm. sự thật troi\<
quAng cáo, bìo mật tiêu dùng, đỏng gỏì v i dán nhàn, vtịnh sùd, và cấc
 102 Nguyên lý tiếp th ị

Mòi trường lĩnh vực quan trọng khác (xem Bảng 3.1). ửy ban châu Ấu đã khởi dộng việc thiết iập một
chính trị khung pháp lý mới, bao gổm các hành vi cạnh tranh, tiêu chuẩn sản phẩm, nghĩa vụ sản xuít,
Luật pháp, các cơ và giao dịch thương mại cho các quòc gia trong liên minh châu Au.
quan chinh phủ,
Hiếu được các vấn để chính sách cồng vé các hoạt động tiếp thị đặc trưng khòng phải là
và các nhóm gây
sức áp đóng vãi chuyện đơn gián. Ví dụ, tại Hoa Kỳ, có nhiéu quy định pháp lý được thiết lập ở các cáp độ quốc
trồnhưnhữhg gia, bang, dịa phương, và những luật định này thường chóng chéo lên nhau. Những viền thuốc
yểu tố ánh hướng aspirin được bán ở Dallas được quản lý b(Wluật dán nhãn liên bang và luật quảng cáo bang
hoặc hạn ché Texas. Ngoài ra, các luật định thay đối liên tục: những gì được phép vào năm ngoái có thế sẽ bị
các tổ chức và cá
nhìn khác nhau
cám trong năm nay, và những gì bj cám lại có thế được phép. Các chuyên gia tiếp thị phải rát
trong một xã hộl vát vả trong việc theo kịp những thay đổi của luật định và hiéu rõ chúng. Các quy định pháp
cụ thể. lý trong kinh doanh đã được ban hành với nhiều mục đích. Trứớc hết là đế bảo vệ các căng ty
trước các công ty khác. Mặc dù các nhà điếu hành doanh nghiệp có thể ca ngợi canh tranh, đôi
khi họ cũng cố hạn chế điếu đó khi bị đe dọa. Vì vậy, các quỵ định pháp lý được thông qua để
xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. Tại Mỹ, những quy định pháp lý như vậy
được ban hành bời FTC vả ửy ban chóng độc quyển thuộc Văn phòng Bộ Tư pháp.
Mục đích thứ hai của các quy định pháp lý do chinh phủ ban hành là bào vệ người tiêu đùng trước
các nguỵ cơ liên quan đến hành động kinh doanh khòng lình mạnh. Một số công tỵsẽ sản xuát các
sản phám kém chát lượng, cóng bố thông tín cá nhân của người tiêu dùng, lừa đảo người tiêu dùng
với cắc quảng cáo và lừa gạt người tiêu dùng thông qua việc định giá và đóng gói. Các hành động
kinh doanh gian lận đã được định nghĩa và được quy định bởi nhiểu cơ quan khác nhau.
Mục đích thứ ba của các đạo luật do chính phủ ban hành là bảo vệ lợi ích xã hội trước các
hành vi kinh doanh vô độ. Các hoạt động kinh doanh sinh lợi nhuận không phải lúc nào cũng
tạo ra chắt lượng tốt hơn cho cuộc sống. Các đạo luật được lập ra để đảm bảo rằng các công ty
có trách nhiệm với chi phí xã hội của sản phẩm hoặc hoạt động sản xuất của họ.
Thay đổi các cơ quan thi hành luật của chính phủ. Các chuyên gia tiếp thị sẽ phải đối mặt
với vô số cơ quan được thiết lập đé thi hành chính sách và đạo luật thương mại. Tại Hoa Kỳ,
Quỗc hội đã thiét lập các cơ quan luật pháp liên bang, chẳng hạn như FTC, FDA, Uy ban
Truyén thòng Liên bang, ủ y ban Luật Năng lượng Liên bang, ủ y ban Hàng không Liên bang,
ủy ban An toàn Sản phím tiêu dùng, cơ quan bảo vệ môi trường, và hàng trăm cơ quan khác.
Vì có một só hành động tùy ý trong việc thí hành pháp luật, những cơ quan chính phủ này có
thế có các tác động cơ bản đối với hiệu quả thị trường của công ty. Một số đạo luật mới sẽ còn
được ra đời. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải quan sát những triến khai này khi hoạch định
sản phím và chương trinh tiếp thị. Các chuyên gia tiếp thị cẩn nắm rõ đạo luật cơ bản trong
việc bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng, và xã hội. Họ cắn hiếu các đạo luật này ở cáp độ địa
phương, bang, quốc gia, và quốc té.

Tầng cường tập trung vào các hành động có trách nhiệm xã hội và đạo đức
Các đạo luật được soạn thảo ra không thế dể cập hết tất cả các hành động lạm dụng tiếp thị, và
các dạo luật hiện hành thường khó thi hành. Tuy nhiên, ngoài các luật và đạo luật được soạn
thảo, doanh nghiệp cũng cấn được quản lý bời các diều lệ xã hội và các quy đinh về đạo đức.
Hành vi trách nhiệm xã hội. Các cống ty hiếu biét thường ủng hộ các nhà quản lý của họ
trong việc nhìn xa trông rộng những gì hệ thóng luật định cho phép và đơn giản là “làm điếu
đúng đán.” Những công ty có trách nhiệm xã hội như vậy tích cực tìm kiếm phương pháp bảo
vệ lợi ích lâu dài cho người tiéu dùng và môi trường. Những vụ bê bối kinh doanh gẩn đây và
các ván để vé mối trường đang gia tăng đã tạo nên khái niệm lợi nhuận “sạch” trong các vấn đe

Bár>g 3.1 Các bộ đạo luật chính yếu cơ bản của Mỹ Hoa Kỳ tác động đến tiếp thị
( x e m b d n g tra n g btn)

Luật định
Đạo luật chòng độc quyén
Shermãn (1890)
Đạo luật Thực phẩm và Dược
phẩm liên bang (1906)
Đạo luậtClayton (1914)
Đạo luật ủủy ban Giao dịch Lỉén
bàng (1914)
Đạo luật Robinson - Patman
(1936)
Đạo luật Wheeler-Lea (1938)
Đạo luật đăng ký nhãn hiệu
Lanham (1946)
Đạo luật Giao thông và An toàn
Quốc gia (1958)
Đạo luật Đóng gói và Dán nhãn
Công bằng (1966)
Đạo luật bảo Bảo vệ Trẻ em (1966)
Đạo luật Qquảng cáo và Dán
nhãn Thuốc lá Liên bang (1967)
Đạo luật Chính sách Môi trường
Quốc gia (1969)
Đạo luật An toàn Sản phẩm ĩĩêu
dùng (1972)
Đạo luật Bảo hành Magnuson-
Mos(1975)
Đạo luậtTtruyền hình dành cho
trẻ em (1990)
Đạo luật giáo dục và dán nhãn
dính dưỡng (1990)
Đạo luật bảo Bảo vệ Điện thoại
Người tiêu dùng (1991)
Đạo luật dành cho người khuyết
tật M ỹ (1991)
Đạo luật bảo vệ tính bào mật trên
mạng của trẻ em (2000)
Đạo luận thi hầnh Khòng-được-
gọi (2003)
Đạo luật CAN-SPAm (2003)
Đạo luật cải tổ tài chính (2010)
Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 103
Mục đích
Nghiêm cấm độc quyền và các hành động (chốt giá, định giá bất chính) ngăn cản kỉnh doanh
hoặc cạnh tranh trong thương mạỉ liên bang.
Thành tập Cục quẳn lỷ thực phẩm và dược phẩm (FDA). Nghiêm cấm sản xuất hoặc bán các
thực phẩm và dược phẩm được dán nhãn lừa đảo hoặc giả mạo.
Bổ sung đạo luật Sherman bằng cách nghiêm cấm các loại phân biệt giá cả cụ thể, giao dịch
độc quyền, và các điều khoản bán kèm (vốn yêu cẩu mỗi thương vụ nhận các sản phẩm phụ
trong dòng sản phẩm của người bán).
Thiết lập ủy ban Giao dịch Liên bang (PTC), nhằm quản lý và điều chỉnh sửa chữa các phơơng
pháp thương mạl không công bằng.
Sửa đổi Đạo luật Clayton để xác định vỉệc phân biệt giá cả trái lu ật Trao quyén cho FTC thiết
lập giới hạn về chiết khấu số lượng, nghiêm cấm một vài hành động chiết khấu môi giới, và
nghiêm cấm hành động chiết khấu xúc tiến ngoàại trừ trường hợp đã thực hiện sẵn theo các
điều khoản tỷ lệ cân bằng.
Quy định về các hành động lừa gạt, lừa đảo và không công bằng một cách trái luật bắt hợp
pháp, bất kể chấp việc gây sự tổn hại đến cho vấn đề cạnh tranh.
Giao quyền kiểm soát các quảng cáo về thực phẩm và dược phẩm vào dưới quyểncho FTC
Bảo vệ và quy định tên thương hiệu độc quyển và việc đăng kỷ nhãn hiệu.
Tạo ra các tiêu chuẩn an toàn bắt buộc cho xe ô tô và vỏ xe.
Đưa ra các quy định đóng gói và dán nhãn cho hàng tiêu dùng với yêu cẩu nhà sản xuất phải
nêu rõ thành phẩn đóng gói, người chịu trách nhiệm đóng gói, và tỷ lệ thành phán.
Nghiêm cấm kinh doanh đổ chơi và hàng hóa nguy hiểm.Thiết lập tiêu chuẩn cho các việc
đóng gói hàng hóa bảo vệ ừẻ em.
Yêu cẩu các đóng bao đựng gói thuốc lá phải có in dòng cảnh báo sau:"Cảnh báo:Tồng Y Nha
sĩ Hoa Kỳ đã xác nhận rầng hút thuốc lả cỏ hại cho sức khòe*'
Thiết lập các chính sách môi trường cho quốc gia. Kế hoạch Cải tổ 1970 đã thiết lập Cơ quan
bảo vệ môi trường (Environmental Protection Agency - EPA).
Thiết lập ủ y Ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng và ủy quyền cho ủy ban này thiết lập các tièu
chuẩn an toàn cho sản phẩm tiêu dùng cũng như các hình phạt hợp lý nếu không đáp ứng
được các tiêu chuẩn đó.
ủy quyền cho FTC xác định các quy định và luật pháp cho đối với các việc bào hành cho ngtlờì
tiêu dùng và cung cấp cho người tiêu dùng quyền được bổi thường, chẳng hạn những vụ kiện
tập thể.
Giới hạn số giờ quảng cáo thương mạì trong chương trình của trẻ em.
Yêu cầu khâu dán nhãn hàng thực phẩm phải cung cấpthể hiện chì tìểt thông tin đình
dưỡng.
Thiết lập các quy trình nhằm tránh việc bán hàng không mong muốn qua điện th o ạ i Gìel hạn
việc sử dụng các nhà tiếp thị chuyên gia tiếp thịsừ dụng hệ thống gọi điện thoại tự động cùa
các chuyên gia tiếp thị.và giọng nói nhân tạo hoặc ghi â m
Chống phân biệt đối với những người khuyết tật trong các điều tìểt việc ăn § vần chuyền, và
truyền thông công cộng.
Nghiêm cấm các trang web hoặcc nhà điều hành dịch vụ trên mạng thu thập thòng tin ca
nhân từ trẻ em mà không cỏ sự đổng ỷ của phụ huynh và cho phép cac phụ huynh xem ỉsũ các
thông tin thu thập được từ trẻ.
ủy quyền cho FTC thu phi từ người bán và các nhà tiếp thị chuyèn gia tiếp thị tr\fc tuyến đỏi
với về việc thi hành và thực hiện các Danh bẹ Xin Đừng Gọi trên toàn quòc.
Quy định việc phân phổi và nội dung của các thư điện từ mại đuoc gùì tự dộnQ.
Thiết lập Cục ủy ban bảo vệ tài chinh người tiêu dùng, trong đó co quan quy định vè thi bành
các luật định cho các hoạt động tiếp thì sàn phẩm tầi chinh cho đổi vôi nguờì iièu đừng. Dộo luật
cũng cổ trách nhiệm thì hành đạo luậtquy định Trung Thục khi cho vay, 690 quy định luột còng
bò thẻ chấp nhà, và các luật quy định khác đuợc thiết KSp để bào vệ người tiều cKinq.
 dạo đức và trách nhiệm xã hội. Háu hết mọi khia cạnh của tiỂp thị liên quan đến những vấn
đé này. Một điểu kém may mán là vi những vấn dề này thường xuyên mâu thuẫn với lợi nhuận,
những kẻ bán tiện có thế tháng thín không đóng ý vé các hành động hiển nhiên đúng trong
một tinh huống cụ thể. Do đó, nhìểu hiệp hội thương mại trong ngành và chuyên ngành đã đé
xuất các quỵ định vể dạo đức.
Vì hiện nay, nhiéu công ty dang triển khai các chinh sách, chỉ dăn, và các phỉn ứng khác
trước những ván đé trách nhiệm xã hội phức tạp. Sự bùng nổ của tiếp thị trực tuyến đã tạo ra
háng loạt vấn để mới vé dạo dức và xã hội. Háu hết những nhì phê bình đểu lo ngại vé các vẫn
đé bảo mật trực tuyến. Có một sự bùng nổ vổ lượng dữ Bậu cá nhản hiện hữu trên các phương
tiện kỹ thuật số. Bản thân người sử dụng cũng cung cáp các thông tin này. Họ tự nguyện đăng
ký nhiều thông tin cá nhân cho các trang web mạng xã hội, chẳng hạn như paceboók hay
Linkedỉn, hoặc trên các trang web phả hệ, và rói những thông tin này dẻ dàng bị tìm ra bởi
một người với một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh. Tuy nhiên, háu hét
nguổn thông tin dược các doanh nghiệp t triển khai theo hệ thóng nhằm tìm hiếu thêm vế các
khách hàng, và thường thi khách hàng không nhận ra lăng họ đang bị theo dõi. Các kể hoạch
kinh doanh hợp pháp thâm nhập vào máy tính cá nhản của người tiêu dùng và thu thập, phân
tích, và chia sẻ thông tin kỹ thuật sổ từ bát cứ thao tác nào của người tiêu dùng thực hiện trên
trang web. Các nhà chi trích lo ngại rằng, các công ty hiện nay có thé biết quá nhiều và có thể
sử dụng dữ liệu kỹ thuật số dể lợi dụng người tiêu dùng một cách không lành manh. Mặc dù
háu hết các công tỵ đểu công bố đáy đủ chính sách bào mật trên mạng và hấu hết đéu sử dụng
dữ liệu đế làm lợi cho người tiêu dùng, việc lạm dụng vỉn xảy ra; do đố, những người ủng hộ
người tiêu dùng và các nhả thực hiện chính sách đang thực hiện những hình động nhằm bảo
vệ tinh bảo mật của người tiêu dùng. Trong Chương 20, chúng ta sẽ thảo luận chi tiết hơn vé
những điểu này và các ván để tiếp thị xã hội.
Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause-related marketing). Đế thực hiện trách nhiệm xã hội và
xây dựng những hình ảnh tích cực hơn, hiện nay, nhiéu công ty đang gắn mình với các ý nghĩa
chính đáng. Giờ đây, dường như nhiều sàn phàm được gắn két với một vài ý nghĩa nào dó.
Khi mua một máy xay sinh tố màu hóng của KitchenAid lì bạn đang ủng hộ các nghiên cứu
chữa bệnh ung thư vú. Khi mua một chai nước rửa chén Dawn loại đặc biệt, P&G sẽ quyên
góp 1 đô-la Mỹ đé giúp cứu trợ và phục hôi thế giới hoang đã đang bị ảnh hưởng bởi các sự
có dáu tràn. Hãy đãng nhập vào trang web DoSomethinglOl hay Facebook của Staples và
mua một chiéc ba-lô đựng đấy đó dùng học tập cẩn thiết cho tré em nghèo. Khi thanh toán
những khoản mua này với mức giá hợp lý, bạn đã có thể ủng hộ một nhóm nghệ sĩ văn hóa địa
phương hoặc giúp chữa bệnh tim. Trên thực tế, một số công ty thành lập các quỹ mang ý nghĩa
xã hội. Với khái niệm “kinh doanh dẫn dất bởi giá trị (value-led business) hoặc chủ nghĩa tư
bản sáng tạo (carring capi talism), sứ mệnh của họ lả sử dụng kinh doanh để khiến cho thế giới
trở nên tốt đẹp hơn. Ví dụ, chương trình Masdar ỉnitiatỉve đã được thành lập ở cấp độ chinh
phủ với các chủ đề lien quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Các công ty tham gia
ủng hộ ý nghĩa của việc bảo vệ môi trường (xem Tiếp thị thực 3.1).
Tiếp thị có ý nghĩa xả hội đả trở thành một hình thức chinh cho sự cam két của doanh nghiệp.
Nó dẫn dát các công ty “làm tốt vi thực hiện điều đúng đắn” bẳng cách liên kết các khoản mua sản
phẩm vả dịch vụ cồng tỵ vói việc quyến góp quỹ cho các hành động cộng đống hoặc các tổ chức từ
thiện. Hiện tại, các công tỵ đang tải trợ cho những chiến dịch tiếp thị có ỷ nghĩa xã hội mỏi năm.
Nhiểu chiến dịch được hỗ trợ bởi các khoản ngân sách lớn và phán bổ sung dầy đủ của các hoạt
động tiếp thị. Ví dụ, dự án Pepsi Re&esh hàng năm của PepsiCo đang chi 20 triệu đô-la Mỹ cho
hàng trăm hoạt động xã hội của các cá nhân và cộng đóng - những hành động giúp “làm mới thế
giới” Một quảng cáo Pepsi Rcíresh đặt ra câu hỏi “Bạn quan tâm diỂu gi?”. “Có thế là không gian
xanh, hoặc những cuổn truyện tranh mang tính giáo dục.” PepsiCo chi hàng triệu đô-la Mỹ cho các
chién dịch truyổn thông da phương tiện vón dang phát tríến mạnh dể xúc tiến các chương trinh
tiếp thi có Ý nghĩa xả hội.4i
Tiếp thị thực
Trách nhiệm môi trường mũi nhọn
“Masdar”
Néu thế giới của chúng ta với hơn 5
tỷ dân sỗ hiện đại có thé được xem
lì một ngôi làng có 100 người thi
33 người sê là tré em, trong đó 28
trẻ em được sinh ra mỗi năm, 1/3
dân số sẽ khòng có được nước sạch,
trong khi 1/3 đát dai là đát hoang.
Dân só và thế hệ iện tương lai của
chúng ta sẽ phải đỗi mặt với các vấn
để liên quan đến tính bền vững của
môi trườngbảo vệ sự trong lành.
Các Tiéu vương quỗc Ả rập thống
nhát (UAE) là liên bang của bao
góm 7 tiéu vương quóc Ả Rrập.
GDP trung bình của UAE (tổng
sản phấm quốc dân) trên mỗi thủ
phủ có giá trị 63.000 đô-la Mỹ (ước
tính năm 2010), giúp cho UAE trở
thành một đ ỉt nước có thể được so
sánh với một vài quốc gia tốt nhát
châu Ẳu. Thành phần đóng góp chủ
yếu cho nền kinh tế là dẩu mò, vốn
lì một nguổn tài nguyên đang suy
giảm và cũng là yếu tổ có phẩn trách
nhiệm trong việc gây ra các tác hại
nhà kính. Khi hậu khô hạnhanh và
sự phụ thuộc lớn chủ yỂu vào máy
đỉỂu hòa khồng khí v ì cũng như sự
hiện đại hóa những đổi mới gẩn đây
đã din tới lượng tiêu thụ điện lởn.
UEA được xếp thứ 5 trên thé giới
tính theo lượng tiêu thụ sản phím
dầu và điện trên đấu người. UEA Vì
có vị trí nấm giữa sa mạc; nôn nưởc
này lượng tiêu thụ một lượng nước
cao nhiéu nhát trên thé giới. Hắu
hết lượng nước được thu vé thông
qua quá trinh lọc và nước ngám.
Dân số và lượng khách du lịch ting
3 ■2
khién cho luợng tiêu thụ nước đóng tư, nghiên cúu, và phát triển công
chai đạt mức cao nhất tính trên đáu nghệ trong linh Tực năng lượng
người so với thẽ giới (275 llt/nãm). thay thế. Điéu này được thực hiện
Nén kinh tế tiêu thụ của quỗc gia thông qua việc thu thậpthâu tóm
này sinh ra một lượng lớn rác thải quốc té mang tỉnh chiến lược toàn
- khỏng dẻ bị phân hủy trong sa cáu nhằm thúc đáy cải tiến; sự tài
mạc. Chất dèo tác động đến quặng trợ của các còng tỵ nhanh nhạy
mỏ và củng như cuộc sống sa mạc thông qua vón liến đẩu tư mạo
và iàm ô nhiễm lượng dự trữ nước hiếm kinh doanh và vốn tài sàn
ngấm vốn đang có nguy cơ đang góp tư cá nhăn; Tà sự tiến bộ cũng
giảm dấn. như thay sự trao đói trong Iđén
Abu Dhabi là thủ đố của UAE và thức và chuyên môn ngành trong
đang thực hiện một sáng kiến chính lỉnh vực năng lượng có thể phục
phủ độc nhất được gọi là dự án hổi phục nhám tạo ra công nghệ
Masdar.Theo tiếngẢRập, “Masdar” “cây nhà lá vườn” được bào vệ bởi
tiếng Arậpcó nghĩa là “nguón tài bảng sáng chẽ. Có 5 năm đơn vị
nguyên”. Dự án được điểu hành bởi kinh doanh chinh: quản trị caảc-
Công ty Abu Dhabi Future Energy bon, ngành công nghiệp, khoa
(Masdar), một còng ty con của học và công nghệ, phát triến hợp
tập đoàn Mubadala Development lýbát động sản, và thực tiẻn hữu
company (Mudabala). Mục tiêu là dụng và tài sản. Thông qua sáng
chuyến UAE thành quốc gia đúng kiến này của chính phủ này, dự án
dẫn đấu toàn cầuthế giới về năng được thực hiện với trọn? tàm là
lượng thay thế bằng cách theo đuổi tạo ra dự án sinh một lìẻn doanh
tích cực một cam két mở để nhâm mang lại lợi nhuận - liẻn doanh
tim kiểm giải pháp cho các vấn để khồng chi theo đuổi các gỉàì pháp
môi trường. Điều này sê giúp UAE môi tnlờng ờ địa phương và thế
chuyến đổi từ một người quốc gia giới, mà còn đóng góp cho sự phảt
tiêu dùng công nghệ sang nhà sản triển kinh té quốc gĩa. Bằng eách
xuát công nghệ. tập trung vào quàn trị cảe-bon,
Masđar phản ánh tám nhìn Masdar hưởng tời tời mục tiêu
và giá trị của nhà sáng lập - ngài lìm giảm thiều, thu thập, và dự
Sheikh Zayed Bin Sultan AI trữ khi thải ciac-bon. Thòng »ỊIU
Nahyan, và cựu Tửng thông UAE, trọng tim ban đáu là tạo ra mạng
ngài Sheìkh Zayeđ Bin Sultan AI lưới thu thập khi C 03 CJUỖC
Nahyan - đóng thời là một ngitòi cho Abu Dhabì vi do dỏ Um ni.im
ùng hộ phoniỊ tr,\o bio vệ mỏi Anh hưởng cừa khỉ c.uc-bon. dự
trường. MascỊar dang Umtạo dtó'u in điểu này cò thể được mỏ' 1\>1K
kiện cho viậc triển khai việc đ ỉu r,« cáo tiểu vựtìnn quíic và c ic khu
 vực sàn xuất díu khác. Khí C02 vé cuộc sổng trong tương lai: ra vào trong năm 2006 - đã gốp
được thu thập SỂdtíợc chuyển hóa không có khí thải C 02, chát thải thêm khoản tài sản 250 triệu đô-la
vả đưa vào các hổ chứa dáu nhẳm hoặc môii trường nguy hiém. Khi Mỹ cho các khoản đắu tư của cic
làm tăng sự khôi phục nguón dẩu. hoàn thành, Masdar City sẽ là công ty toàn cáu với nhiều công
Một trong những dự án quan một thình phó với 50.000 dân, nghệ hứa hẹn cho vé năng lượng
trọng nhít mì Masdar dang dấu không có khí các-bon và không S Ịch , nước, và giải pháp quản lý
tư vào là Masdar PV Đảy là một chít thải. Điểu nìy không chi giúp chỉt thải. Sau đó các trọng tâm cụ
trong nhSãg nhà sản xuất các tấm hoàn thiện chát lượng cuộc sổng thế được đặt vảo công nghệ có thế
pin mặt trời móng và lớn nhất trên cho cư dân, m ì còn thể hiện các sẽ đối phó được điều kiện khí hậu
thế giới. ƯEA đã cỗ vũ cho việc khả năng toàn cáu trong tương lai, của Abu Dhabic và có thể tạo ra các
sử dụng các cổng nghệ mới nìỵ nơi sẽ không có xe ỗ tô hoặc tình đóng góp đáng kể cho mục đích vé
bỉng cách thực hiện một đạo luật trạng xả khói. Các mô-đun mặt ý tưởng Masdar.
xây dựng xanh liên bang, và cỗ vũ trời sẽ sinh ra điện và năng lượng Các kién trúc sư của Masdar
cho việc thích nghi với Estidama điện tập trung sẽ được dùng cho City đang lên ké họach xây dựng
(tiếng A Rrập là "phát triển bển cỉc thiết bị làm lạnh. Nước sẽ một thành phố không chất thải,
vững’) và hệ thống Pearl Rating được m ột nhà máy lọc làm sạch khòng khí các-bon cho 50.000 hộ
dược triển khai vào năm 2007 đế và khu vực xanh sẽ được duy trl cư dân ở Abu Ahabi. Mục đích phát
nhẳm cung cấptạo dựng các tòaoì với nước thải được xử lý. triến dẩy tham vọng này là nhằm để
nhà mới ở Abu Dhabi với các đánh Nhiều công nghệ mới không dè giới thiệu một phong cách sống bảo
giá tính bén vững. được người tiêu dùng chỉp nhận, vệ môi trường cho toàn thé với và
Nhì mảy thú hai của Masdar và do đó, vì lợi nhuận ban đíu thíp cho thé hệ tương lai.
PV được xây dựng ở Abu Dhabi nên nhiéu dự án công nghệ mới Chương trinh STAR
vào năm 2010, tạo ra một cơ hội gặp khó khăn vé tài chính. Để giỉi (Sustainable Technologies and
việc lim lớn cho người lao động. quyết ván đé này, Masdar Utilities Advanced Research) đẩu tư vào các
Thông qua các sáng kiễn kinh & Assets đang sừ dụng 15 tỳ đô- công nghệ phát triển cận thương
doanh Khoa học và Cống nghệ, la Mỹ để cẫp vỗn cho những dự mại phù hợp cho luận cứ dự án.
Masdar sẽ thực hiện các chương án đáy tham vpng. Ngoài ra, quỹ Chương trinh tập trung vào các dự
trình huỉn luyện chít lượng cao vì Clean Tech Fund - một quỹ đấu án hợp tác trong lĩnh vực năng lượng
mạng lưới nghiên cứu. tư cá nhăn do Credit Suisse và mặt trời, quang điện, khử muối nước
Học viện Khoa học vì công Consensus Business Group lập biển, và nhiên liệu sinh học. Masdar
nghệ Masdar được thình lập
vào tháng 9/2009 với sự hỗ
trợ cùa Học viện công nghệ
Nguôn: Dựa trên các thông tin từ Meadovvs, 0. "State of Village Report,
Massachussetts (MIT) nổi tiếng
Sustainability Research," hiện có tại www.sustainer.org/; CIA Factbook (2009),
thế giới. Điểu này làm tăng sự hiếu
'GDP per capita 2008' hiện có tại www.cia.gov/;AMEInfo.com (2009), "UAE
biếtnguỗn vón kiến thức trong các
Ranked Fifith of World's Energy Consumption," ngày 3/9/2009, hiện có tại
vùng và dóng góp vảo những sự
w w w .Ameinfo.com; Chaudhurỵ, D. M. (2005), "UAE Water Consumption
phát tríến trong của chương trinh
One of the Highest in the World", Khaleeị Times, 22/07/2005, hiện có ở www.
nghièn cứu. Nghiẻn cứu là mối ưu
ameinfo.com; www.masdar.ae, Stevvart, J. (2009), Exclusive: UAE Federal
tién hàng đáu của UEA. Masdar
Green Buílding Code on Way, Constructionweekonline.com, 9/4/2009, hiện
sẽ cung cáp nhân sự cho UEA với
có tại www.constructionweekonline.com; International Herald Trlbune
nhiều cơ hội việc làm. Quan diếm
(2007), ‘ Middle East: Population Poses Huge Challenge for Mlddle East and
náy quan trọng dối với khu vực khi
North Africa, * The New York Times, 18/01 /2007, hiện có tại www.nytimes.com;
Trung Đòng lả một trong những
WTTC (World Travel and Tourism Council), 2007, Excutlve Summary: Travel
vùng có nhiíu dán số trẻ nhít và
anh Tourísm Navigatlng thwe Path Ahead. World Travel anh Tourlsm Coủnell,
hiện lả một quổc gia có hiệu
8/3/2007, hiện có tại www.wttc.org [Accessed 20/01/2009]; ArablanBuslness.
suất nghíén cứu/cỉí tiến tháp.
com (2008), "World Starts on Masdar City’, ArafolanBuslness.com, 0 1 /0 3 /2008 ,
Trong linh vực phát trién
hiện có tạl www.arablanbU5lness.com; BrandCentral Report (2009), "Sustalned
bít dộng tin, Masdar l i tạo ra
Brand Posltlonlng to Stlmulate Grovvth of UAE's SME sector," AMEInfo.com,
Maxdar City, thực hiện tim nhin
14/09/2009, hiện cótạl www.amelnfo.eom/.html,
 Chương 3 ị Phân tích môi trường tiếp thị 107

Business Incubator đáu tư vào “giai
đoạn ban đẩu” việc tài trợ cung
cẫp tài chinh thuộc “giai đoạn ban
đáu” nhím hỗ trợ cho các doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp vửa vì
nhỏ (SME) dang dược coi là sẽ trở
thình động cơ tỉng trưởng của nén
kinh té Trung Đông. Đói với ƯAE,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm
46% trong GDP của UAE, trong khi
tạo ra từ 85 - 95% các hoạt động
kinh doanh trongnước. M asdar đang
khuyến khích các doanh nghiệp hợp
tác với các những công ty lớn khác
dế dóng góp cho nén kinh té và bảo
vệ môi trường. Đé có vũ tiếp thị có ý
nghĩa xã hội, Masdar đã làm việc với
mạng lưới các đối tác doanh nghiệp
mạnh như Shell, BP, và General
Electric cùng các doanh nghiệp
khác. Chi phí phát triến Masdar City
là hơn 22 tỷ đô-la Mỹ, và với khoản
chi phi này, Masdar sẽ tiếp tục đóng
góp 4 tỳ đô-la Mỹ. Đây là một vi dụ
thú vị vé cách thúc chính phủ có thế
khơi dậy ỷ tưởng triến khai cho giải
pháp xanh.

Tiếp thị có ý nghĩa xã hội đã gây ra m ột sỗ tranh luận. Các nhà chi trích lo lâng rằng
tiếp thị có ý nghía xã hội là m ột chiến lược bán hàng hơn là một chién lược trao gửi - tiẾp
thị “có ý nghĩa xã hội” thực tế là tiép thị “khai thác hoạt động xã hội”. Do đó, các công ty
sử dụng tiễp thị có ý nghĩa xã hội có thế thấy rỉn g họ đang đứng giữa việc gia tăng doanh
sổ, củng có hình ảnh và việc phải phải đói mặt với những lời buộc tội vể sự khai thác.
Tuy nhiên, néu xử lý tốt, tiếp thị có ý nghĩa xã hội có thể rát hữu ích đói với cà doanh
nghiệp lăn các hành động tình nguyện. Doanh nghiệp có được một công cụ tiép thị hiệu
quả trong khi xây dựng hình ảnh tích cực trước công chúng. Các tó chức từ thiện hoặc
tình nguyện có được tám nhln tốt hơn và các nguón lực quan trọng mới vé tiển bạc và tài
trợ. Chi phí cho tiép thị có ý nghĩa xã hội ở Mỹ đã tăng phi mã từ chi 120 triệu đô-la Mỹ
năm 1990 lên đén hơn 1,6 tỷ đô-la Mỹ năm 2010.46

Lời b in h của tác giả —►Môi trường văn hóa

C íc yêu tổ v ỉn hóa tác M ồi trườ ng vãn hóa (C u ltu ral E nvironm ent) bao góm các tổ chức
động m ạnh đén cách và các nguón lợc khác tác động đén giá trị cơ bản, ý thức, sở thích, và
thức suy nghĩ và tiẾu hành vi cùa xã hội. Con người phát trién trong m ột xã hội cụ thể tạo
th ụ của con người.Vi nên niém tin và giá trị cơ bản của họ. Họ háp thu tầm nhìn, xác định
vậy, các chuyên gia tiếp mỗi quan hệ của mình và những người khác. Các đặc đié’m vàn hóa sau
th ị nén quan tâm đén có thể tác động đến việc ra quyết định tiép thị.
m ôi trư ờ n g văn hóa.
Tinh ổn định cùa g ií trị vàn hóa
Con người trong m ột xã hội nhẩt định sẽ cỏ những niềm tin và giá trị. Các rùềrn tin và
giá trị cót lõi của họ có mức ổn định cao. Ví dụ, hẫu hét người Mỹ đều tin vào tự do cả
nhân, chăm chi làm việc, kết hôn, thành đạt và thành cồng. Những niềm tin này hình
thành nên những thái độ và hành vi cụ thẻ' hơn trong cuộc sổng mỏi niĩày. Nìểm tin và
giá trị cót lõi (core) được truyén từ cha mẹ sang con cảì và dược cùng cổ bồi giảo dục.
tốn giáo, kinh doanh, và chính phủ.
Niềm tin và giá trị thứ căp (secondary) thì dè thay đổi hơn. Nièm tin vào hồn nhàn tà
niém tin cót lõi; sự tin tưởng rin g con người !'èn kot h<Mi siVm trong cuộc $6nti li niím
tin thứ cáp. Các chuyên gia tiếp thị cỏ nhiiĩu khá nin g th.lv đổi các t>ìẳ trị thu' í i p nhiĩnị:
Ít có khả năng thay đối gù\ trị cốt lòi, Vi dụ, cdc chuyên ỉỊìa tìổp thị hoạch định đinh
có thể tranh luận r ít hợp lý rílng thà két K(Nn trè còn hoT> l.\ khòng k ít hơn.

Thay dổl giá trị văn hỏa thứ cip

Mặc dù gU trị cót lõi cỏ tinh ổn dịnh caOi nhiínn sụ' th,»v ttổì v,\n hôa v in có tKí dièn I •*
 Hãy xem xét tác động của các nhổm nhạc nổi tiếng, những n h ân v ật p h im ản h , và các
nhân vật nổi tiếng khác đối với cách ăn m ặc và tóc tai của bạn trẻ. C ác ch u y ên gia tiếp
thị muốn dự đoán những thay đổi văn hóa đế tìm ra các cơ hội hoặc nguy cơ mới. Một
sỗ công ty để xuất dự báo "tương lai” theo m ối liên k ết này. Ví dụ, Y ankelovich M onitor
đã theo dõi xu hướng giá trị khách hàng trong n hiều năm . Bản b áo cáo th ỏ n g báo vé
người tiêu đùng hàng năm của họ phân tích và diỗn giải các n g u ồ n lực h ìn h th à n h nên
phong các sống của khách hàng và các tương tác th ị trư ờ n g của họ. N h iể u giá trị văn
hóa chính yếu của xã hội được biếu hiện trong các quan điểm của con người vể chính
họ và về người khác, cũng như các quan điểm của họ vê' tổ chức, xã hội, th iê n nhiên,
và vũ trụ.
Quan điểm của con người về chính họ. Con người không giống nhau trong việc thỏa
mãn chính mình so với việc thỏa m ãn người khác. M ộ t số người tìm kiếm sự th ỏ a m ãn
cá nhân, muốn vui vẻ, thay đổi, và chạy trốn. Sổ khác tìm kiếm sự h iện th ự c h ó a bản
thân thông qua tôn giáo, tiêu khiển, hay khát khao th eo đ u ổ i sự n g hiệp hoặc các m ục
đích cuộc sòng khác. Người này thích chia sẻ và hợp tác; người k hác lại th eo chủ nghĩa
cá nhân. Con người sử dụng sản phầm , thư ơ ng hiệu, và dịch vụ n h ư m ộ t p h ư ơng tiện
tự thế hiện, và mua sản phẩm và dịch vụ phù hợp với quan điếm vê' chính bản thân họ.
Các chuyên gia tiếp thị có thể xác định mục tiêu cho sản phẩm và dịch vụ của mình
dựa trên những quan điểm tự đánh giá như vậy. Ví dụ, giày TOMS thu hút những người
cho rằng mình là m ộ t p hấn của cộng đ ồ n g th ế giới rộng lớn. N gược lại, giày K e n n eth
Coles thu h ú t những người th eo chủ nghĩa th ờ i trang cá nhân. T rong quảng cáo của
mình, cống ty tuyên bố “Tất cả chúng ta bước đi trên những đ ô i giày khác n h au ” và đ iều
đó xác nhận câu n ó i cùa K en n eth C ole rằng “tư duy khác b iệ t 25 năm.”
Quan điểm của con người về người khác. Trong m ộ t vài thập kỷ qua, các n h à q uan
sát đã ghi nhận m ộ t số thay đổi trong thái độ của con người đối với người khác. Ví dụ,
gán đây, nhiéu nhà th eo dõi xu hướng đã nhận ra m ộ t làn sóng m ới gọi là “làm k én hay
“làm tổ ”. M ột phần do sự b ất ổn của nền kỉnh tế, nhiéu người đang cách ly với những
người khác và ở nhà nhiéu h ơ n. M ột nhà quan sát gọi nó là “làm kén 2.0” tro n g đ ổ con
người “mải mê theo đuổi những sự thỏa mãn đơn giản về sức khỏe và nhà ở”. M ột người
khác nói “sự bất ổn của nén kinh tế ... tạo ra sự b ất an cho người tiêu dùng, và n h ữ n g bất
an này thường khiến họ tụ tập vé nhà nhiểu hơn và tìm cách tiết kiệm tiền. N ó q u ay trở
vé các giá trị tuyén thống nhiểu hơn, như các bữa cơm gia đình.”47
Ví dụ, nén kinh tế suy yếu của một vài năm qua và sự “làm tổ” gia tăng đã tạo ra một
lực đấy cho các đổ gia dụng; chẳng hạn như máy pha cà phê cao cấp, và TV màn hình
lớn. Thậm chí nhà phân phối đổ điện tiêu dùng chuỗi cửa hàng B est B uy cò n c h o phát
một quảng cáo có ý nghĩa rằng, một khoản mua HDTV màn hình phẳng 60-inch khồng
phải ỉà sự tự nuông chiểu bản thân, m à là m ột hành động hy sin h cho tìn h y êu và một
thay thế thực tién cho các dạng giải trí khác.48
Trong quảng cáo, sau khi một chàng trai bán đi chiếc vé xem bóng đá để thanh toán
tiến đám cưới, cô dâu xinh đẹp đã khiến anh ngạc nhiên với một bộ TV khổng lồ đế vị
hồn phu của minh có thế xem được trận túc cáu. Và một nhân viên bán hàng chân thành
tổng kết phương pháp này: “một câu chuyện tình yêu khác tại Best Buy với TV 60-inch
ở giữa” Một chuyẻn gia tiếp thị Samsung nói “con người vản sổng cuộc sòng của mình.
[Họ] có thế không mua một chiếc [TV] 61-inch, mà có thế mua một chiếc HDTV 42'
inch vi họ ở nhà cùng với gia dinh, và họ sẽ tốn 5 đô-la Mỹ đế thuê m ột bộ phim, so với
40 dố'la Mỹ khí đến rạp và 80 đô-la Mỹ đế dùng bữa tối."
Qụan điểm của con người v i tổ chức. Con người có nhiéu thái độ khác nhau đối với
các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ, các đoàn thế thương mại, các trường đại hpc'
và các tó chức khác. Thòng thường; con,người sân sàng làm việc cho các tó chức lớn và
kỳ vọng vào họ, thực hiện các công việc xã hội.
 Chương 3 Ị Phân tích môi trường tiếp thị 109

Hai thập kỷ qua đã chứng kiến sự suy giảm rõ rệt trong niểm tin và lòng tru n g thành
của người dân Mỹ đòi với các doanh nghiệp, các tổ chức và th é chế chính trị. Tại công
sở, nhìn chung, lòng trung thành đối với tố chức đã suy giảm. Làn sóng các công ty thu
hẹp quy m ồ đã gây ra sự hoài nghi và m ất lòng tin. Chỉ trong thập kỷ vừa qua, hàng loạt
đ ợ t sa thải đã diễn ra do cuộc suy thoái gần đây, các vụ bê bối ở doanh nghiệp lớn, các
đợt suy giảm tài chính do lòng tham và sự b ất tài của các ngản hàng phó Wall, và các
hoạt động đáng ỉo ngại khác đã khiến niổm tin đối với các doanh nghiệp lớn suy giảm
nhiổu hơn. Ngày nay, nhiéu người không làm việc với sự th ỏ a m ãn m à với sự ép b uộc
phải kiếm tién để tận hưởng những giờ p h ú t ngoài giờ làm việc. Xu hướng này cho tháy
rằng các tổ chức cán tìm ra các phương pháp mới để giành ỉại niém tin của người tiêu
dùng và người ỉao động.
Các quan điểm của con người về x ã h ội. C on người có n hiều thái độ khác n hau vể xã
hội - những người yêu nước bảo vệ nó, những nhà cải cách m uốn thay đ ổi nó, và những
người bất bìn h m uốn rời bỏ nó. Xu hướng của con người đ ối với xã h ộ i tác đ ộng đến mô
hình tiêu dùng và thái độ của h ọ đ ối với th ị trường. N hững người M ỹ th eo chủ nghĩa yêu
nước đang dấn dần tăng lên trong hai th ập kỷ qua. T uy nhiên, lòng yêu nước chi tảng lên
sau cuộc tấn công khủng b ố ngày 1 1 /0 9 /2 0 0 1 và cuộc chiến tran h Iraq. Ví dụ, m ùa hè
sau khi cuộc chiến tranh ỉra q bắt đấu đã chứng kiến hàng loạt người M ỹ vào thăm các
khu vực lịch sử Mỹ, xếp hàng từ các đài tư ởng n iệm W ashington D .c , M o u n t Rushmor,
các chiến trường G ettysburg, và chiến h ạm u s s Constitution ( “O ld Irondsides") đến
Trân châu cảng và Alamo. T heo sau những th ờ i kỳ đ in h cao này, chủ nghĩa yêu nước ở
M ỹ vẫn ở m ức cao. M ột cuộc khảo sát to àn cáu gần đây vé “tự hào dân tộ c” cho tháy Mỹ
đứng đầu trong số 17 cuộc bỏ p hiếu dân chủ.49
Các chuyên gia tiếp th ị p hản ứng bẳng các sản
phẩm và chương trìn h xúc tiế n yêu nước, để xuát
m ọ i th ứ từ những bó h o a đ ến quấn áo với chủ để
yêu nước. M ặc dù háu h é t những nỗ lực tiếp th ị này
đều đáng trâ n trọ n g và được đ ó n nhận, việc vảy cờ
đỏ, trắng và x anh vẫn có th ể được chứng m in h là
khô n g đáng tin. N goài trừ những trườ ng hợ p các
công tỵ liên k ết do an h số sản p hắm vói các đ ó n s
góp từ thiện, các xúc tiến m ang h ìn h àn h lả cờ bay
chẳng h ạn có th ể được xem như n hữ ng n ỗ lực kiểm
chác từ niềm vui thắng lợì h oặc b i kịch. C ác chuyên
gia tiếp th ị ph ải cẩn trọ n g khi p h ản ửng trư ớ c nhung
cảm xúc dân tộ c m ạnh m ẽ n h ư vậy.
Q ụatt điểm của con TIÍỊU'Ò'Ì về thiên nh iên . C on
người có n h iều thải độ trư ở c th ế <$iởì tự n h ìèn - m ộ t
số người cảm tháy cần phải tuàn theo nõ. sổ khãc
cảm tháy cần phải hòa h ợ p với nô, và nhừn< ĩigưòl
khác vàn đang tìm cách điều khiếu uô» Xu hưotK
dài hạn chính là thồnv* qua cồttg n^hệ. c o n nguòì
đang ph át triển ưu th è đ ò i vòi tự n h ièn và tiu râiK
thiên nhìèn rầt hào p hỏng. Tuy ah ìèn . gẨn <Uỵ hơn.
con người đà nhẬn thức được rẰnv; thièn nhùta co
(It mm (•!<«l< ỉbcẩt»ầ»tỊk
v»ìởì h ạn và m ỏ n g m anh, có th ế bị hùv h<\ù ho^v
Dân dẳt xu hướng đỗi vời tỉt cả mọi thửtựnhièn, tàn p h á bởi nhửn< h ành cùa co n n<ùv>\. rìn h
Earthbound Farm đ ỉ tảng trưởng thành nhả sAn xuất yèu th ìèn n h iên đà tv\o ra thị tru\Vn< 03 tvìsHi IKÙVM
xà lách, trái cây và rau hữu cơ lởn nhát thẻ giòi, VỔ1 các vói "phong cách sổn$ khỏe mvmh và K*n vĩíiìg '
sản phẩm cung ứng 75% các siêu thị cửa Mỳ. (L O H A S), ngưừì tìèu đừut; tìm kuvm m ọi thù. tù
 110 Nguyên lý tiếp thị

sản phẩm tự nhién, hữu cơ, và dinh dưỡng cho đến các loại xe hơi tiết kiệm nhiên liệu và
các loại thuốc thay thế. Phân khúc này chi gán 300 tý đô-la Mỹ hàng năm cho những sàn
phẩm như vậy. Ớ những thị trường xây dựng xanh, người tiêu dùng tiêu tổn 100 tỷ đô-la
Mỹ năm 2008 cho các hạng mục, chẳng hạn như nhà ở được chứng nhận, hệ thóng mặt
trời, và cấc thiệt bị năng lượng sao.50
Các nhà sản xuất thực phẩm đã tìm ra một thị trường tăng trưởng nhanh cho các sản
phấm hữu cơ và thiên nhién. Hãy xem xét trường hợp của Earhbound Farm, m ột công ty
nuối trổng vá bán các sản phấm hữu cơ. Công ty bát d íu được thành lập vào năm ỉ 984
như là một nồng trại 2,5 m ỉu Anh chuyên trổng cây mâm xôi ở Thung Lũng Carmel của
Caliíornia. Nhà sáng lập Drew và Myra Goodman muốn làm điểu minh khao khát bìng
cách trổng trọt trên đát hữu cơ và sản xuất các loại thực phấm mà họ cảm th íy yên tâm
khi phục vụ gia đình, bạn bè, và hàng xóm. Ngày nay, Earthbound Fram đã phát triển
thành nhà sản xuất rau hữu cơ lớn nhất thế giới, với 35.000 mẫu vuồng Anh, doanh thu
hàng năm là 450 triệu đô-la M ỹ; và sản phẩm đáp ứng 75% các siêu thị ở Mỹ.51
Nhìn chung, thị trường thực phấm hữu cơ tại Hoa Kỳ tạo ra gẩn 27 tỷ đô-la doanh
thu vào năm ngoái, tăng gấp đôi trong vòng 5 năm qua. Các chuyên gia tiếp thị thị
trường ngách - chẳng hạn như W hole Foods Market —dã nhảy vào phục vụ thị trường
này, và các chuồi thực phấm truyén thống - chẳng hạn như Kroger và Safeway - đã bó
sungthèm các mảng thực phẩm hữu cơ và tự nhiên. Thậm chí cả những người nuôi đông
vật cũng tham gia vào phong trào này bởi họ nhận thức được vé những thành phần trong
thực phám của Fido. Gán như mỗi thương hiệu chủ đạo trong lĩnh vực cung cáp thực
phám cho thủ nuôi đểu giới thiệu m ột vài loại thức ăn tự nhiên.52
Quan điểm cùa con người đối với vũ trụ. Cuói cùng, con người là những sinh vật
khác biệt bởi niềm tin của mình vé nguổn góc của vũ trụ và nơi họ đang sinh sống. Mặc
dù p hin lớn người dân Mỹ đéu trải nghiệm tôn giáo, nhưng tính thuyết phục và thực tế
tôn giáo đã dần suy giảm theo thời gian. Theo các khảo sát gần đây, hiện nay, 16% người
Mỹ nói rằng họ khòng theo tôn giáo nào, và gẩn như hoài nghi tý lệ 18% của những năm
trước đó. Trong só những người Mỹ ở độ tuổi 18-29, 25% nói râng hiện tại họ không
theo một tôn giáo cụ thé nào.53Tuy nhiên, thực tế cho tháy rằng, việc người ta rời bỏ các
tó chức tòn giáo không liên quan đến chuyện từ bỏ niỂm tin. Một số người theo thuyết vị
lai nhận thấy những mói quan tâm mới vé tôn giáo, có lẽ như là m ột phán của hành trình
tìm kiếm mục đích mới vé nội tâm . Con người đang rời xa chủ nghĩa vật chất và ranh
giới “cá lởn nuốt cá bé” đế tim kiếm những giá trị vĩnh hằng hơn - gia đình, cộng đổng,
trái đát, niém tin - và ngày càng hiếu rõ hơn vé quyển lực của cái đúng và sai. “Chúng ta
đang trở thành một dân tộc của những con người tin vào tòn giáo, dù họ không phải là
những con chién truyén thống” - một chuyên gia cho biết.54
Sự thay đổi vé chủ nghĩa tỏn giáo tác động đến người tiêu dùng xét vể mọi khia cạnh,
từ các chương trình truyén hinh họ xem v ì những cuồn sách họ đọc, cho đến các sản
phám và dịch vụ mà họ mua.

Lời binh của tác giả:
Thay vi chi quan sát vì
phin ứng, các doanh
nghiệp nén tbực hiện
các btíàc tiên phong
xét theo khíã cạnh mó í
trưởng tiếp thị.
►Phản ứng đối với môi trường tiếp thị
Có ai đó đã từng quan sát “có ba loại cống ty: loại khién cho mọi thứ
xảy ra, loại quan sát những gl đang xảy ra, và loại tự chát vấn điéu g)
đẵ xảy ra.” Nhiéu công ty xem môi trường tiếp thị như là m ột yếu tố
khống thế quản lý mà họ phải phản ứng và thích nghi. H ọ thụ động
chấp nhận mói trường tiếp thị và không cổ gỉng thay đổi nó. Họ phân
tích các nguổn lực mối trướng vả thiết lập các chiến lược giúp công
ty tránh các thách thức vả tận dụng các cơ hội mà thị trường dem !?'•
Những công ty khác lợi thực hiện các bước tién phong đòi với môi
trưởng tiếp thị, “Thay vl đế mối trưởng xác dịnh chiến lược, hãy tM®
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 111

hiện một chiến lược xác định môi trường” - một chuyên gia tiếp thị khuyên.55 Thay vì
giả định ràng các phương án chiến lược bị cản trở bởi môi trường hiện tại, những công
ty này triến khai chiển lược nhằm thay đói môi trường. “Lịch sử kinh doanh... cho thấy
nhiều trường hợp, trong đó chién lược của các công ty giúp định hình nẻn cấu trúc
ngành, từ Mođel T của Forđ cho đén Wii của Nintendo.” - một chuyên gia cho biét.
Thậm chí, thay vl chl quan sát và phản ứng trước những sự kiện thị trường, các công
ty này thực hiện nhiéu hành động táo bạo đê tác động đến công chúng và các nguốn lực
trong môi trường tiép thị. Họ thuê các nhà vận động hành lang để tác động đén luật
pháp cũng như ngành và tổ chức các sự kiện truyổn thông đé có cơ hội xuát hiện trước
công chúng. Họ cho chạy “những bài PR thương mại” (các quảng cáo trình bày quan
điém của ban biên tập báo chí) đé định hình quan điếm dư luận. Họ thúc ép các vụ kiện
cáo và đệ trình đơn kiện đén các nhà làm luật nhâm kiếm soát các đói thủ cạnh tranh,
và tạo ra các thỏa thuận hợp đông đế quản lý các kênh phân phói một cách hiệu quả
hơn. Bằng hành động, nhiéu công ty có thé vượt qua các sự có môi trường không thé
kiếm soát.
Ví dụ, trong khi nhiéu công ty xem những tin đỗn tưởng chừng không thể chám dứt
được qua mạng lả một thứ gì đó mà họ không quản lý được, thi những còng ty khác lại
chủ động hành động để ngăn chặn hoặc hạn chế “búa rìu dư luận”. Kraft Food đã làm
tốt điéu này khi thương hiệu Oscar Mayer của họ trở thành nạn nhân trong một trò chơi
khăm bằng thư điện tử:56
Được cho là do Sgt. Howard c . Wright viét, bức thư điện tử già mạo quả quyét
rằng lực lượng Hải quân ở Iraq đã viét thư cho hãng thực phẩm Oscar Mayer rảng
họ rất thích xúc xích của hãng và yéu cẩu công ty gửi một ít xúc xích cho quàn đội
ở nước này. Theo thư điện tử này, Osaer Mayer đã từ chói với lý do rằng họ khòng
ủng hộ chiến tranh cũng như các chiến binh tham gia cuộc chién này. Những người
lính đã kêu gọi tát cả người Mỹ yêu nước chuyển lá thư điện tử này cho bạn bè và táy
chay Oscar Mayer cũng như sản phẩm của họ.
Khi bức thư điện tử được lan truyén rộng rãi, thay vì chờ đợi và hy vọng rầng
người tiêu dùng sẽ nhận ra đây chi là trò lừa đảo, Kraft đã phản ứng mạnh mẽ bằng
chính thư điện tử, các trang blog của mình, và trang web “Rumor and Hoaxer”. Trẽn
thực tể, họ giải thích rẳng Kraft và Oscar Mayer đã ủng hộ mạnh mẽ quàn dội Mỹ.
cả ở Iraq lẫn quê nhà. Họ hợp tác với quần đội đế đảm bảo rằng sản phẩm Kraít hiện
diện ở bát cứ nơi nào trên thế giới. Tại mặt trận quẽ nhà, Kraít đã giãi thich, Oscar
Mayer Weinermobiles thường ghé thăm khoảng một nửa cơ sở quàn đội Mỹ mòi
năm, tức là khoảng 70 cơ sở tất cả. Bức thư điện tử đ íy xúc phạm đó hóa ta là bàn sao
với nội dung giống hệt chuỗi thư điện tử năm 2004 được lưu hành nhím chổng lạì
Starbucks, được ký tên bởi những người lính “ma” vời việc thay thé tù' 'Starbucks
và “cà phê” bằng từ “Oscar Mayer" và “xúc xích”. Chìén dịch p hin bác chù động cùa
Kraft nhanh chóng dập tầt tin đốn, và Oscar Maver vin là món xúc xích vèu thích
của nước Mỹ.
Việc quản trị tiếp thị không thể giám sát các nguổn lực thị tnỉòng m ột cảch rtutờng
xuyên. Trong nhiều trường hợp, họ phải SỊÌải quyểt bằng cách xom xét vi phàn lìng tíuvV
thị trường. Ví dụ, một cổng ty khó có thể thinh còng trong việc tãc động đển nhmic iha\
đổi dân số theo địa lý, môi trường kinh tí, hoặc các í»ìả tri vin hỏa chính Vi'u. Nhuỉng bát
cứ khi nào có thể, các nhà quán trị tiếp thị thòng mình sẽ thực hìệvi nhìểtt ph\ttínjj pháp
chủ dộng thay vl chò' đợi phAn ửng từ mỏi trường tiếp thi (xevn Ttó’p thị thục 3.2).
 Tiếp thị thực
Your CompanySuck.com

Các chuyên gia tiếp thị đã chào lập Dell - trở thành bài viết m ột cây gậy chơi gôn, m ộ t cái rìu,
đón Internet như là một phương với ỉượng liên kết nhiéu thứ ba và m ột thanh kiếm trước khi quyết
tiện mới tuyệt vời. Các công ty sử trên blogosphere m ột ngày sau định chọn chiếc búa tạ ỉàm vũ
dụng web để khuyến khích khách khi nó xuất hiện. Tiêu để cùa khí để đập vỡ chiếc M acBook vô
hàng, thu thập kiến thức về nhu cầu, Jarvis - Hell Dell (tạm dịch: dụng thành hàng trăm mảnh. Hơn
và tạo ra cộng đổng khách hàng. Địa ngục Dell) - trở thành ký 520.000 người đã xem đoạn băng
Dấn dấn, ngườỉ tiêu dùng được trao tợ viết tắt để nói về khả năng này trên YouTube, và đoạn băng đã
quyển lực web chia sẻ trải nghiệm mà m ột dân chơi blog có thể được đăng tải trên vô số trang blog
vé thương hiệu với các công ty và giáng m ột cú đánh thôi sơn và các trang web khác.
với nhau. Tat cả những điểu này vào m ột doanh nghiệp đấy uy Các sự kiện quá khích ư ? |
giúp công ty và khách hàng tương tín. Không hẳn vậy. Internet đã đảo
tác với nhau. Nhưng đôi khi, việc Kỹ sư hệ thống Michaeỉ ngược mối quan hệ quyển năng
đối thoại cũng gây ra nhiéu phién W hitford thức dậy vào m ột buối truyén thống giữa doanh nghiệp
toái. Hãy xem xét các vỉ dụ sau: sáng để tìm chiếc máy tính xách và người tiếu dùng. Trong quá
Chuyên mục MSN Money tay Apple MacBook yêu thích của khứ, những người tiêu dùng bất
của Scott Burns cáo buộc minh - chiếc máy vẫn đang trong bình chi có thể đạt được một chút
Home Depot là “kẻ lạm dụng thời hạn bảo hành nhưng lại trục ít quyển lợi trước một đại diện
dai dẳng” thời gian của khách trặc. Whitford gửi chiếc máy đến dịch vụ của công ty hoặc la hét ở
hàng. Trong vài giờ, máy chủ cửa hàng Apple ở địa phương, một góc đường để giải tỏa cơn bực Ị
của MSN phải chịu khuát phục nơi nhân viên quáy thu ngân đã tức.Giờ đây, chi cẩn m ộ t chiếc máy
dưới trọng lượng của 14.000 sốt sắng gửi nó đi sửa. Tuy nhiên, tính cá nhân hoặc một chiếc điện
thư điện tử và các bài viểt sắc sau đó W hitford nhận được một thoại thông minh được kết nối,
bén của khách hàng Home cuộc gọi từ người đại diện của họ đã có thể chuyển tải những lời
Depot - những người đang Apple Care, cho biết rẳng chiếc than phién đến cỏng chúng, thể
giận dữ với trận chiến tại các máy tính xách tay đã bị “m ột chất hiện sự bất bình trên hàng triệu *
dỉẻn đàn MSN, chi trích công lỏng đổ lên” nên khồng được bảo trang blog; các diỗn đàn, các mạng
ty vì khá nhiéu thứ. Đó là phản hành và cho biết chi phí sửa chữa xã hội, hoặc thậm chí thế hiện sự
hổi lớn nhát trong lịch sử MSN ỉà 774 đô-la. "Tôi không hể đố bất căm ghét các trang web ngợi ca các
Moneỵ. cứ thứ gi ỉén máy tính của mình” công ty mà họ không ưa.
BloggerJeffJar vi s đăng một - Whitford thông báo. Đại diện N hững tran g w eb “I hate” và
loạt bài viết với các thổng điệp Apple trả lởi “Thật tệ hại” và chiếc “sucks” (tạm dịch: “tôi ghét" và
giận dử lẻn blog BuzzMachine MacBook được trả lại nguyên vẹn "thát vọn g ”) gẩn n h ư đang trở
của minh vé các ván dế của . Nhưng cầu chuyện vản chưa kết thàn h những tra n g w eb p h ó biến.
máy tính Dell cũng như trung thúc. Sau một thờỉ gian ngán, N hững tran g w eb này nhắm đến
tắm hổ trợ khách hàng của Whítford đăng tải một đoạn vídeo m ộ t số cồn g ty rấ t đ án g kính VỞI
hãng này. Bải viết nhanh chóng lén YouTube (www.voutube.com/ các nhản h àn g rất không dtíực
thu hút fự chú ý của dư luịn, watdi?y=hHrOqrgVggl Trong yốu thích như PayPalSucks.
vá một 11 thư ngỏ của Jar vís gứí vídeo, VVhitíord binh tĩnh và com; WalMart-blows.com)
dén Micheal Dell ~ nhà láng dường như rát tỉnh táo khí chọn Mac-Sucks.com, Micro»uck»'
 M'-'r-
com; AmexSux.com (American
Express); ỈHateStarbucks.
com; DeỉtaREALLYsucks.com;
và ƯnỉtedPackageSmashers.
com (U PS). N hững đoạn video
“sucks” trên Youtube và trên các
trang video khác cũng xuất hiện
đẩy rẫy. Ví dụ, bạn sẽ tìm tháy
4.660 video có chủ đề “Apple
sucks* trên YouTube; và những
tìm kiếm tương tự cho M icrosoít
cũng có 4.820 video. M ột tìm
kiếm “Apple sucks” trên Pacebook
dẫn tới 540 nhóm khác nhau.
N hững trang web, video này
và những trang web khác thể hiện
sự bất binh m ột cách hợp pháp
nên được chi ra. Tuy nhiên, m ột
số trang web khác mang tính nặc
danh, gièm pha thù hận thường
moi m óc các vụ tai tiếng của doanh
nghiệp và thương hiệu. M ột số vụ
tán công không đấng để quan tầm,
tuy nhiên, số khác có thể khiến
doanh nghiệp và công chúng mệt
mòi. Các công ty có nên phản ứng
với những vụ tán công qua mạng?
T inh huống khó xử thật sự đối
với các công ty bị nằm trong tầm
ngắm của những vụ tấn công này
ỉà tìm ra mức độ họ có thể bảo vệ
hình ảnh mà không đổ thêm dẩu
vào ỉửa . M ột quan điếm mà tất
cả các chuyên gia dường như đều
đổng ý là đừng cố gắng “ăn miếng
trả m iếng”. M ột chuyên gia phân
tích nói “việc ăn miếng trả miếng
khổng phải ỉà ỷ hay. Ngăn chặn
trước, cam kết và mém mỏng là
những công cụ tố t nhất.”
Không ít công ty cố gắng im
lặng trước những chỉ trích xung
quanh các vụ kiện tụng, nhưng
chỉ m ột vài công ty thành công.
Các phiẻn tòa thường có xu hướng
coi những chi trích như vậy như
là quan điểm, và do dó sẽ bảo vệ
người phát ngồn. Đát chấp khó
khăn của việc cò dưa những lời
chỉ trích trực tuyến của người
Ỳ V' ■: ■ . . " • •••=
Chương 3 I Phân tích mỏi trường tiếp thị 113
tiêu dùng , một số công ty đã cố từ ngày đoạn video được đãng trên
gắng thử các chiến lược khác. Ví YouTube, Apple đã ngăn chặn các
dụ, háu hết các cống ty lớn hiện tác động xấu và đổi máy tính xách
nay m ua h ế t các địa chỉ web cổ tên tay m ới cho M ỉchaeỉ WhitforcL
công ty của họ đứng trước các từ “Bây giờ tôi rất vui” - W hitford
“I hate” hay “sucks.com”. Nhưng cho biết. “Apple đã lấy lại được m ột
phương pháp này dễ dàng b ị cản khách hàng trung thàn h là tôi. Tôi
trở, VVàlmart đã học được điểu đó nghĩ rằng cuối cùng họ cũng đã chú
sau khỉ đăng ký ihatewalmart.com, ý đến vấn đề.”
và nhận ra rẳng có những người Giờ đây, nhiéu công ty đã xây
khác sau đó đã đăng ký tên miổn dựng đội ngũ chuyên gia chuyên
ireallyhatewalmart.com. quản lý các cuộc hội thoại qua
Nhìn chung, các nỏ lực ngăn web và thu h út các khách hàng
chặn, hoặc kết thúc các đợt tấn bất bình. Trong nhiều năm kể
công của người tiêu dùng có thể từ vụ rắc rói Dell Hell, Dell đã
là thiển cận. Những chỉ trích như thiết lập m ột “nhỏm hội thoại và
vậy thường gắn với các vấn để cộng đồng” gổm 40 thành viên,
tiêu dùng thực và sự bực bội khi tiếp cận bằng Twitter và truyén
vấn đểkhông được giải quyết. Do thông với những người viết bỉog.
đó, chiến lược tốt nhất là nên chủ N hóm truyền thông xả hội của
động quản lý những trang web Southvvest Airlines “bao gồm m ột
này và phản hổi các ỉo ngại của trưởng phòng Twitter, người theo
khách hàng. Một chuyên gia tư dõi các bình luận trên Twitter và
ván khuyên “điểu rõ ràng nhất cán quản lý các nhóm Facebook, m ột
ỉàm ỉà đối thoại với khách hàng và đại diện trực tuyến kiểm tra các sự
cò gắng giải quyết ván để, thay vì kiện và tương tác với những n^ười
hành xử theo kiểu ‘mũ nỉ che tai’”. viết blog, và m ột người khác chịu
Ví dụ, Francis Bỉake - giám đòc trách nhiệm về sự xuất hiện của
điểu hành của Home Depot - được công ty trên những trang web như
ca ngợi khi quan tâm đến những YouTube, và Linkedln. Vì vậy, nếu
lời chi trích trên các diẻn đàn các ai đó đăng m ột lời phàn nàn lèn
cổng kích của MSN Money và đưa cyberspace, công ty có thế phin
ra phản hồi tích cực đối với các chỉ h ồ i th eo phương thứ c cá nhàn.”
trích này. Blake đàng m ộ t bức tâm D o đó, b ằng cách ỉẳng n ^ h e và
thư, trong đ ó ông cảm ơn nhà phê chủ đ ộ n g p h ả n h ồ i các sự kiện có
bình Scott Burns, xin lỗi các khách vẻ nằm ngoài tám kiếm soát, cò n g
hàng giận dữ, và hứa h ẹn sẽ thay đói ty cỏ thế ngăn chặn các tác độiu*
tố t hơn. Và trong vòng m ộ t tháng kể tiêu cực của các sự kiện XẨU.
Nguồn: Trích dẫn và các ngu ồn thòng tin khác tù' bài viết cửaĩodd Wà&se<nv»n.
“Tell Your Customers to Crowdsource This" Brơnờweek, ngày 19 10/2009, ti
26; Michelle Conlin, "Web Attack", Bu$hìessWeek ngày 16/04/200?. tr. 54*5tf
Jean McGregor, "Consumer Vìgìlantes*, 8usìnessWeek, 03/03.- 200$ tr
Chistopher L Martỉng và Nathan Bennett X orporate Rtputitìotv VVh-ìt to Do
About Online Attacks" Wtìll Street .loumal, ngày M ỉ C v o íy n V.
Johnson, Boston Globe, ngày 07/07/2008, tr. Btv v<\X o ip o r M m te Sn*v' Nev*
Mediđ Institute, www.newmcdlề,org/«(tide/(OfporM e^i<f sites HNŨ vvhitx'
pỉiper.html, đàng nlìập thăng &/2011X
 câc mục tieu V3.
TỔNG QUÁT
thuật ngữ TRỌNG TÂM
Trong chuơng này, và ba chương sau, chúng ta sẽ xem
xét các mỏi trưởng tiếp thị và cách thửc mà cẳc cộng
ty phân tích những môi trường này đế tìm hiểu vé thị
trudng và người tiẻu dùng. Các công ty phái liên tục
theo dối và quản lý mói trường tiép th ị để tìm kiếm cơ
hội v ì tránh né các nguy c a Mồi trường tiếp thị bao
gốm tát cả các yẻu tó và tác động cỏ ánh hưởng đến
khả nâng cùa câng ty nong việc tiến hành hoạt động
kinh doanh hiệu quả với các thị tn/ờng mục tiêu.
Mô tả các nguồn lực môi
Mạc tiêu 1 trường tác động đến khả
năng của công tỵ trong việc phục vụ khách
hàng.
Môi trường vi mô của công tỵ bao gồm các yếu tố xung
quanh công tỵ được kết hợp để hình thành nên mạng
lướỉ phán phối giá bi hoặc tác động đền khả năng phục
vụ khách bàng của công tỵ. Môi trường vì mô bao gổm
môi trường nội tại của công ty - các phòng ban và các cáp
độ quản trị - vì có tác động đén việc ra quyét định tiếp
thị. Các căngtyphán phổi - các nhà cung cáp và trung gian
tiẹp thị, bao gổm đại tỷ, cóng ty phân phối hàng hóa, đại
tỷ dịch vụ tiép thị, và các trung gian tài chính - hợp tác để
tạo ra giá trị khách hàng. Các đói tìm cạnh tranh ganh đua
với công ty trong nỏ lực phục vụ khách hàng tốt hơn. Các
nhóm câng chúng khác nhau có mối quan tâm hoặc tác
động thực sự hoặc tìém năng đói với khá năng đạt được
mục tiêu của công ty. Cuối củng, năm loại thịừườngkhách
/ùng bao gốm người tiêu dùng, các doanh nghiệp, đại lý,
chính phủ, và các thi trường quốc té.
M ii trường vĩ mô bao gốm các nguđn lực xã hội lốn
hơn tác động đến toàn bộ môi trường vi mô. Sáu nguổn
lực tạo nén môi trưởng vĩ mô của công ty bao gốm nhân
khiu học, kinh té, tự nhién, công nghệ, chính trị/xã hội,
và các nguón lực vản hóa. Các nguón lực này định hlnh
nén các cơ hội và tạo nén các thách thức cho công ty.
Trình bày cách thức thay
Mục tiêu 2
đổi trong môi trưởng nhân
kháu học vả kinh tế tác động đến các quyết
dịnh tiếp thị.
Nhản khấu học lá nghién cứu v í các dặc díếm dán số,
M ií trướng nhản kháu học ngày nay cho thấy sự thay dối
ví d u trúc tuói, mó hình gú dinh, dần só dịa iỷ,...MAí
trướngkinh ưbìo gốm cáchệ ló tác độngđến mố hlnh
và sức mua. Môi trường kinh tế có đặc điểm bao gôm
những người tiêu dùng tiết kiệm đang tìm kiếm giá trị
lớn hơn - các két hợp chát lượng và hàng hóa hợp lý
ở mức giá hợp lý. Phân phối thu nhập cũng thay đói.
Người giàu ngày càng giàu hơn, táng lớp trung lưu thì
suy yếu, và người nghèo vin hoàn nghèo, dẫn đến một
thị trường có cơ cáu hai tâng.
Xác định các xu hướng chính
Mục tiêu 3 trong môi trường tự nhiên và
công nghệ của công ty.
Mới trường tự nhiên cho thấy ba xu hướng chinh: sự
thiếu hụt các nguón nguyên liệu thô nhít định, mức
độ ò nhiẽm tăng cao, và sự can thiệp tích cực của chínỉi
phủ trong việc quàn trị nguồn tài nguyên thiên. Các'
mối quan ngại môi trường tạo thành cơ hội tiếp thị cho
những công ty nhanh nhạy. Mối trường công nghệ tạo ra
cả cơ hội lẫn thách thức Các công ty thất bại trong việc
bắt kịp các thay đổi công nghệ sẽ bỏ lỡ các cơ hội sản
xuất các sản phắm mỏi cũng như cơ hội thị trường.
bày các thay đổi lớn
T r ìn h
Mọc tiêu 4 trong mồi trường chính trị
và văn hóa.
Môi trường chính trị bao gổm luật pháp, các cơ quan, và
các nhóm ảnh hưởng hoặc hạn chế các hành động tiếp
thị. Môi trường chính tiỊ đã trải qua ba thay đổi tác động
đến lỉnh vực tiếp thị: sự gia tăng của các đạo luật kinh
doanh, sự thực thi của các cơ quan chính phủ, cùng sự
tập trung cao hơn vào các hành động có trách nhiệm xã
hội và đạo đức Môi trường văn hóa bao góm các thể chế
và các nguồn tác động đến giá trị, quan điếm, sở thích và
hành vi của xâ hội. Môi trường cho thấy xu hướng “làm
kén” sự suy giảm niềm tin đói với các tổ chức, sự gia tăng
lòng yều nước, sự đánh giá cao hơn vai trò quan trọng
của tựnhiên, vả sựthay đổi của chủ nghĩa tinh thẩn, cùng
sự nghiên cứu mang tính lâu dài và giá trị bén vững.
Ihảo luận cách thức phẳtt
Mụctiéu 5 ứng trước môi trường tiép
thị của doanh nghiệp.
Các cống ty có thế chấp nhận môi trường tiếp thị
một yếu tó khống thé thay đói mà họ phải thích ứng'
tránh né các nguy cơ và tận dụng các cơ hội.
1 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 115

Các thuật ngữ TRỌNGTÂM

MỤCTIẾU 1 MỤC TIÊU 3
M ôi trường tiế p thị M ôi trưởng tự nhiên
M ôi trường vi mô Bảo vộ m ối trường
M ôi trường v ĩ mô M ôi trường công nghệ
Các trung gian tiế p th ị
Công chúng MỤC TIỀU 4
M ôi trường chính trị
M Ụ C TIỀU 2 M ôi trường văn hóa
Nhân khấu học
Thế hệ bùng nổ dân số
Thế hệ X
Thế hệ thién niên kỷ hay Thế hệ Y
M ôi trường kinh tế

mỵmarketingLAB
• Kiểm tra kiến thức của bạn vể các khái niệm và các thuật ngữ quan trọng theo kế hoạch học tậ p trong chương này.
• ứ ng dụng các khái niệm vào bối cảnh kình doanh bằng các giả lập với tiêu đề M ôi trường tiế p thị.

Thảo lụận và ứng dụng

CÁC KHÁI NIỆM

Thảo luận v é các khái niệm

1. Mô tả các yếu tố của môi trường tiếp thị của một
công ty và giải thích tại sao các chuyên gia tiếp
thị đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi
các xu hưởng thị trường và tìm kiểm các cơ hội
(AACSB: Thảo luận; Tư duy phin biện).
2. Nêu ra các xu hướng nhân khấu học trong các mòi
quan tâm của chuyỀn gia tiếp thi tại Mỹ và thảo
luận vé các cơ hội và thách thức mà các xu hướng
này tạo ra cho các chuyên gia tiỂp thị. (AACSB:
Thảo luận; Tư duy phản biện).
3. Thảo luận các xu hưởng hiện tại trong môi trưttng
kinh té mà các chuyên gia tiếp thị phải nhộn thức
được vá cung cấp các ví dụ vế phAn ửng của còng
ty trước mòi xu hướng. (AACSB: Thảo luận; Tu'
duy phản biện).
4. Thảo luận các xu hưởng trong môì tníờns; tự
nhiỀn mà cỉc chuyèn ộ a tiếp thị phải nhặn thức
được và cung cấp các vi dụ về phin ửng cùa công
ty trước mỏi xu hướng. (AACSB: Thảo luận).
5. So sinh các niềm tìn/gìá trị cổt lòi vi CẴC n i t a
tìn/gùl trị thứ cÁp. Hãy cung cSp VI chí cho nvM
v íu tứ và ttóo luận vể cảc tdc dộng tiím U.V.K mà
cAc chuyên IỊÙ tiếp thị cỏ dổi với mồi vxHi to>
(AACSR: Thảo luận; IV duy phin biện)"
6. H.\y trình băy cách thừc chù dộng huoì\»; tời mòi
tntòng tìép thị (AACSB: Ih.iv' luặn).
ỵr
116 N guyên lý tiếp thị
ứng dạng các khái niệm
1. Trung Qụốc và Ấn Độ là các thị trường mới nói -
thị trường sẽ tác động đáng ké đén thế giới trong
những năm tới. Thuật ngữ Trung-Ấn (Chindia)
được sử dụng đế mô tả sự phát triến quyển lực
của hai quốc gia này. Hãy lập ra một nhóm nhỏ
và nghiên cửu các xu hướng nhân khấu học cũng
như xu hướng kinh té liên quan đến các quyén
lực cùa Trung -Ấn và tác động của họ đối với các
chuyén gia tiếp thị Hoa Kỳ. Hãy viết một báo cáo
ngắn, giả định bạn thỉo luận các xu hướng này
với só liệu thổng kê. (AACSB: Thảo luận; Tư duy
phỉn biện).
Tập trung vào CÔNG NGHỆ
Nếu bạn thực sự muốn xác định hệ tư tưởng của thời
đại, hay “tinh thán của thời đại” hãy nhìn vào nhũng
trang web được ghé thăm nhiéu nhít, các đoạn video
được xem nhiéu nhát trên YouTube, các bài hát được
tải vé nhiều nhít, hoặc các đường dẫn nhiéu nhất trên
Twitter. Những còng ty tìm kiếm xu hướng như Faith
Popcom và Tom Peters là những trụ cột chính yếu
của các chuyên gia tiép thị, những người đang cỗ gáng
tìm hiểu xu hướng vàn hóa, nhưng hiện nay Internet
lì một quả cẩu thủy tinh mới cho những ai muốn dự
đoán xã hội dang đi vé đâu trong thế giới thực World
Mind Nehvork cung cáp các đường dẫn tới đanh sách
những gì “đinh” nhất tại www.thetopevervthing.net
Tập trung vào ĐẠO ĐỨC
Bạn có thể đã nghe dến một vài phương pháp chữa
trị bệnh tim cụ thế, chảng hạn như thú thuật tạo hình
mạch (angioplastỵ) và ống dỡ động mạch (stents)
thóng thường dược thực hiện cho người lớn. Nhưng
các phương pháp, thíét bi chữa bệnh tim như vậy
vi các dược phẩm liên quan khóng phù hợp với tré
tơ linh ví tri nhỏ, mặc dù thực tế lì gán 40.000 trẻ
em được sinh ra ớ M ỹ m ỗi năm bj các ván đé vé tim
mạch vá thường cẩn dược chữa trí. Đây lỉ ván dd
tổng còn cho các bệnh nhi, mặc dù các bác tỉ phii
Hãy lập ra một nhóm nhỏ, tìm kiếm trên Internei
các sơ đổ phân bố dân số Mỹ và tạo ra bản thuyế:
trinh trên PowePoint đế minh họa các yếu tónhi)
sự thay đổi dân sò địa lý, ngôn ngữ, phân bố đí
tuổi; và tổ tiên. Hãy thảo luận vé các vẫn để nhân
kháu học của các chuyên gia tiếp thị. (AACSB:
Thảo luận; Sử dụng cồng nghệ thông tin; Tính đa
dạng).
Nhiéu cơ quan liên bang tác động đến các hoạt
động tiếp thị. Hãy nghiên cứu mỗi cơ quan được
liệt kê dưới đây, thảo luận vé các yếu tố tiép thị
do các cơ quan đó tác động, và trinh bày các tình
huóng tiếp thị
Chl cắn bỏ ra vài phút mỗi ngày, bạn cũng có thế biết
những gi đang nổi bật trong nền văn hóa ngày nay.
1. Hãy ghé thăm trang www.thetopevering.net và
xem xét các trang web được xác định. Bạn có thế
biết được gì vê văn hóa và xu hướng văn hóa từ
những nguồn này? Hãy viét một báo cáo ngắn vé
két luận của bạn. (AACSB: Thảo luận; Sử dụng
công nghệ thông tín; Tư duy phản biện).
2. Bạn có nghĩ rằng các nguón này phản ánh chinh
xác xu hướng văn hóa? Hãy xác định các trang
web khác có thé cũng hữu dụng cho việc tìm hiểu
xu hưởng văn hóa. (AACSB: Thảo luận; Sử dụng
công nghệ thông tin; Tư duy phản biện).
ứng biến báng cách sử dụng các thiết bị được thiết
kế và kiém tra trên người lớn. VI dụ, các bác sĩ sử
dụng một quả bóng có kích cỡ như người lớn trong
một trái tim của trẻ sơ sinh vl nó là kích cỡ phù hợp
với van dộng mạnh chủ của trẻ sơ sinh. Tuy nhỉôn*
thiết bị này khổng dược phê duyệt cho quy trỉnhcỊuy
trinh tri liệu. Tạí sao các thiết bị và dược phám cự
thế được phát triến cho thị trường suy nhược ti"1
mịch hàng tỷ dồ-la Mỹ nhưng lại lchồng có thiỂt
dảnh riêng cho sức khóe trẻ em? Đó là ván dí
 Chương
nén kinh tế; phân khúc tiêu dùng trẻ này quá nhỏ.
Một bác sĩ chuyén khoa tim hàng đáu cho rỉng sự
không nhát quán này là do “khoảng cách lợi nhuận”
giữa thị trường trẻ em và thị trường người lớn - vổn
nhiéu lợi nhuận hơn trong việc chữa trị bệnh tim.
Mặc dù vé mặt kinh tế thl điéu này có thế khá đn đổi
với các công ty, nhưng đói với các bậc phụ huynh
của những bệnh nhi thl điỂu nìy lại không được
thoải mái cho lắm.
Tiếp thị Vâ, NỀN KINH TẾ
\Netílix
T « 4 Ílỉ»
Mặc dù nén kinh té suy yéu gẩn đây đã làm suy giảm
ngành bán lẻ, nhưng ngôi sao may mán ván chiếu sáng
Netílix. Hoạt động kinh doanh vẫn diễn ra rất tót đẹp
vì gẫn đây, Netílúí đã đáp ứng được mục tiêu về số
lượng người đăng kỷ mới ọ trước thời hạn. Đíu năm
2009, NetAix đã vượt mức 10 triệu người đăng ký -
một cột mốc đáng chú ý. 18 tháng sau, con số nìy đã
tăng 50% lên 15 triệu người đăng ký. Rõ ràng, tất cả
những khách hàng mới này là một tin tức tổt lành cho
tình hình tài chính của công tỵ. Các khách hàng đăng
ký với cùng lý do muôn thuở - sự thuận tiện khi thuê
băng đĩa phim mà khống phải ra khỏi nhà, thư viện
hơn 100.000 tựa phim DVD, và mức phí hàng tháng
thấp. Tuy nhiên, sự thịnh vượng hiện tại cùa công ty
Tiếp thị và NHỮNG CON SỐ
Nhiều quyết định tiép thị được đúc kết lại báng
những con số. Một cầu hỏi quan trọng là: doanh thu
thị trường tiểm nàng trong một phân khúc cho trước
là bao nhiêu? Nếu doanh thu tiém năng trong một thị
trường không đủ lớn để trang trải cho các hoạt động
tiếp thị, thì công ty sẽ không cung cấp dịch vụ và sản
phắm cho thị trường này, thậm chí cả khi nhu cíu có
tón tại. Hãy xem xét phân khúc thi trường trẻ sơ sinh
và trẻ em ở trên. Dù nhu cắu đỗi vởì các sin phim y
lchoa dùng đế chữa trị cho trẻ em luòn tổn tại, nhưng
nhìổu cổng ty vản không theo duổi thị trường này.
1. Hãy ước tính doanh sứ thị trường tiổm năng cho cảc
3 I Phân tích môi trường tiếp thị 1 1 7
Hãy thảo luận vể các nguón lực môi trường tác
động đến các công ty thiết bị y té và dược phám
đang ngăn họ đáp ứng nhu cáu phân khúc thị
trường trẻ em và trẻ sơ sinh. Liệu các không ty có
sai hay không khi không đáp ứng nhu cáu cùa các
nhu cáu của phán khúc này? (AACSB: Thảo luận;
Tư duy phản biện; Lý do đạo đức).
Hãy đề xuát một vài giải pháp cho vắn để này.
(AACSB: Thảo luận; Tư duy phản biện).
có- ilẽ1-là1Vkết
1 ÍI
qui từ việc người tiêu dùng tìm kiém các
phương pháp giải trí ít tốn kém hơn. Thậm chí, họ
có thế lì những người tiêu dùng đang chạy trón sự u
ám của các đợt thua 16 tài chính và các tin tức xấu vé
nền kinh tế. Dù là trường hợp nào thì Netâix củng
đã xuất hiện để cung cáp sản phám và phát đạt trong
mọi thời điếm.
1. Hãy ghé thăm trang www.netflix.com. Sau khỉ
lướt qua trang web và trở nên thản thuộc với các
sản phầm và dịch vụ của còng ty, hãy đánh giá các
xu hướng môi trường vĩ mô đã dỉn dắt Netãìx
đến thành còng trong những nâm gán đày.
2. Bạn cho rằng xu hướng nào đóng góp nhiéu nhảt
cho tăng trưởng hiện tại của Netflĩx sau sự suy
giảm của nén kinh tế hiện nay?
sản phắm chữa trị bệnh tim mạch đảp ứng nhu cáu
của phần khúc trè so' sinh vì trè nhà Gíà định tâng
(Ịẩn 40.000 trè em mic bệnh tùn mòi nìm, sè
được chữa trị từ các loại sán phim này và chi 50%
gia dinh trone; sổ này cô dù nguổn tòi chinh đồ thục
hiện CÁC phuotig pháp chữa trị lùv. rtìtìng tự, ttiá
định giả trung bình cho mồì thìẻt bị là 1.000 vtvv u
Mỳ. (AACSR: Thào luẠu; Phẳn tich tv do).
2. Nghìèn cứu thi trưòMg thìít bj V khoa v i so sánh
thi trường tién\ n>\ng ưửc tinh Vv'l vkvmh sở cùa
c&c thìểt bị khốc, l iệu đìổu này cứ bvặn minh cho
việc CÁCcồng ty khòng tKeọ vUiOii phin khúc tiv'
 11 8 Nguyên lý tiếp thị
Tình huống VIDEO
Giày Tom
Hãy tham gia: bắt đẩu thay đổi cuộc sống với bước
chân đáu tiên." Câu khẩu hiệu này gióng lời kêu gọi từ
một tổ chức tỉnh nguyện phi lợi nhuận. Nhưng trên
thực tế, đây là khiu hiệu của hãng sản xuất giày vì lợi
nhuận có trụ sở ờ Santa Monica, Caliíomia. Vào năm
2006, Tom Mycoskie đả síng lập ra TOMS Shoes vì
muốn làm điéu gi đó khác biệt. Ông áy muốn vận
hành một công ty sinh lợi nhưng cùng lúc lại có thể
giúp đỡ những người nghèo khổ trên thế giới.
Cụ thế, với mỗi đôi giày TOMS bán ra, công ty sẽ
tặng một đôi giày cho một đứa trẻ nghèo ở một nơi
nào đó trên thế giới, cho đến thời điểm này, công ty
đã tặng 10 ngàn dồi giày vi đang lên kế hoạch tặng
hàng trăm ngàn đôi giày. Liệu TOMS có thể thành
Tình huống CÔNGTY
AirAsia: Giớỉ hạn của bầu trời
Mồ hình hàng không chi phí tháp (Low-Cost Carriers
- LCCs) đem lại một lựa chọn cho các hoạt động kinh
doanh nhạy cảm với giá và cho phép khách du lịch vẫn
gjữ được ké hoạch du lịch ở chi phi thấp. AirAsia - hãng
hàng khòng hàng díu châuÁ - được thành lập vói mong
muốn tạo ra khả năng di chuyến bằng hàng không cho
mọi người, và giờ đây là một trong những hãng hìng
không có chi phí tháp nhít thế giới.
AirAsia là hãng hảng không đáu tiẻn ở châu Á giới
thiệu khái niệm hàng không giá rè (no 6ill airlinẹ), tiết
kiệm. Hãng hảng khống được Tony Pemandes và ba
cộng sựsáng lập vào năm 2001 khi công ty Tune AirSdn
Bhd của họ mua lại hãng AicAỉia non nớt - một hãng
háng khỏng lién kết vớí chính phủ Malaysia. Kế từ dó,
mỏ hinhLCC này đá có những bước phát tríến vượt bậc.
Bất đáu với hai chiếc Boeing 737 cũ phục vụ thị trường
nội địaởMalaysia, ngàynay, AứAsialá một công tyniêm
yit cống khai, khai thác thị trưởng bayrộng lớn với hơn
61 địa diém bay nội địa và quốc tế. AirAiia hoạt động
ưén 108 tuyến vớí hơn 400 chuyén bay mỗi ngày từ các
trung tâm ớ Maiayiía, Thái Lan, vả Indonesia. AứAíia
được biết đến như n "Ryanaír” của Vién Đống khi tập
(rung cung cấp cíc chuyến bay thuận tiện vi chấp nhẶn
cỏng và phát triển dựa trên ý tưởng duy tâm này hay
không? Tất cả phụ thuộc vào cách TOMS thực hiện
chiến lược trong môi trường tiếp thị luôn biến động
Sau khi xem đoạn video nói vể TOMS Shoes, hãy
trả lời các câu hỏi sau vể môi trường tiếp thị:
1. Xu hướng nào trong môi trường tiếp thị đã góp phẩn
hlnh thành nên thành công của TOMS Shoes?
2. TOMS Shoes có xem xét môi trường tiếp thị trước
khi lập chiến lược hay không, hay họ lập chiến lược
trước và lầm cho nó phù hợp với môi trường tiếp
thị? Liệu điểu đó phải là ván đề hay không?
3. Chiển lược của TOMS thiên về phục vụ trẻ em
nghèo hay thiên về tạo ra giá trị cho các khách
hàng? Hãy giải thích.
được cho thị trường trung lưu rộng lón.
Năm 2001, thị trường nội địa bị thónglĩnh bởi hãng
hàng không nội địa - hãng Malaysia Airline System
(MAS) vói mức giá cao - đã tạo ra một nhu cắu dồn nén
cho du lịch hàng không giá rẻ. AitAsia cung cáp mức giá
tiết kiệm đến 60% so vói các mức giá của MAS, và thực
tế, câu khấu hiệu của công ty là “bây giờ mọi người đếu
có thế bay” thực sựtác động đến cam kết của công ty đối
với khách hàng.
Hãng hàng không được thành lập trong thời kỳ bít
ổn, khi mọi người ngẩn ngại đi du lịch do hậu quả của
cuộc tán công khủng bỗ 2001. Những người lo sỢ đi
du lịch xa bắt đâu tìm idém các kỳ nghi ở những quốc
gia gần. Thời điếm được cho là phù hợp với lợi thế của
AirAsia khi hãng này bất đẩu trién khai các chuyến bay
nội địa. Ngưòi châu Á đang tận hưởng lợi ích từsự
tăng trong mức thu nhập tăng trưởng lanh tế, và mặc di
có thế không đủ khả năng du lịch ở những nơi xa, nhií*1
người cũng dã nghĩ đến những chuyến du lịch đín p ?1
quốc gia lân cận. Hơn nữa, truyổn thòng nhác nhiổu hơn
đén mổ hlnh LCC giúp cho người tiéu dùng hiếu bi
hơn vé khái niệm hàng khổng giá rẻ, Internet cũng ^el1
lậi cho AirAíia cơ hội tiếp cộn nhiổu khách hỉing
 Chương
thông qua việc đặt vé qua mạng.
Pemandes rát tin tưởng vào việc làm gương cho
nhân viên. Người ta thường tháy Femades làmviệc cùng
với đội ngũ của minh như một thành viên trong phi
hành đoàn hoặc nhân viên vận chuyến hành lý. Các hoạt
động này giúp Pemanđes hiểu rõ hơn vé các nhân viên
của mình, đổng thời có cơ hội láng nghe phản hổi của
khách hàng. Pemandes hiỂu rõ văn hóa hợp tác trong
doanh nghiệp, khuyến khích các phi cống nấu bữa sáng
cho các kỹ sư vào mỗi quý đé cám ơn họ đã bảo tri cho
chiếc máy bay của mình. Lả mộtgiám đóc điểu hành,
Femađes luôn gán gũi với tất cả các nhân vién bắng cách
cho họ số điện thoại của mình.
Du lịch hàng khóng ở châu Á đã được thay đổi rất
nhiểu, nhưng Femandes đã đóng một vai trò quan trọng
trong việc ván động hảnh lang kêu gọi bãi bỏ quy định.
Vào giữa năm 2003, Femandes tham gia ủng hộ cựu thủ
tướng Malaysiaa - Tun Dr. Mahathừ Mohamad - đê liên
kết các quốc gia láng giéng trong một nỗ lực phát triến
thỏa thuận mờ cửa bẩu trời. Kề từ đó, Indonesia, Ấn độ,
11131Lan, và Singapore đã trao cho AirAsia quyển được
bay trên lỉnh thổ của của mình.
Mặc dù sờ hữu những nguón lực giới hạn, nhưng
AirAsia đã có thể đáp ứng các nhu cẩu của khách hàng
bằng cách hợp tác với các đôi tác Ví dụ, họ chi định các
đại lý du lịch được ủy quyển phục vụ những hành khách
không thấy thoải mái với việc đặt vé qua mạng Internet
Hành khách không có thẻ tín dụng cũng có thể thanh
toán bằng tién mặt ở các chi nhánh ngân hàng Alliance
tại Malaỵsia.
Với các đối tác hợp lý và chién lược tdếp thị manh
mê tập trung vào cam két mức phí rẻ và trải nghiệm
thương hiệu tót, AicAisa đã phát triến từ một đơn vị yếu
ớt thành một công ty có lợi nhuận ròng là 14,4 triệu đô-
la Mỹ trong năm hoạt động thú ba.
Quản lý chi phí trong một môi trường cạnh
tranh
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cáu bắt đáu vào giữa
năm 2008 đã tác động đến nhiều ngành, trong đó có
ngành hàng không. Do suy thoái kình té, chỉ có một sổ
ít doanh nghiệp và hành khách thich du hý sử dụng hình
thức di chuyển hàng không. Các doanh nghiệp và các cơ
quan chính phù đã ban hành các quy định nhằm hạn chẻ
vấn đé di chuyển, hoặc cùng lắm sẽ đặt vé hạng thường
cho các nhân viên cáp cao của minh trong tníừng hợp
họ phải đi công tác. Đây là một co' hội tăng tniỏYig thị
phán đói với hãng hàng không giá ni nhu' AìrAsia. ’lWn
thực tế, s6 hành khách chọn AirAsìa đã tăng hon 21%
trong quý dáu nàrn 2009, và vào n&m 2010, lọt nhuận
3 I Phân tích môi trường tiếp thị 1 1 9
biên hoạt động kinh doanh cốt lõi là 23,2%.
Nền tảng cho sự thành công của AirAsia là mức chi
phí thấp. Thực té, AirAsia là đợn vị kinh doanh có chi
phí thíp nhất trên thế giới vớí 2,3 cent Mỹ mồi ASK
(Available Seat Kilometer: năng suẩt chuyên chở tính
theo số ghế cung ứng trên 1 km). AirAsia thu lợi nhuận
bằng cách duy trì mức giá thấp, trong khi vẫn duy trì tỳ
lệ tận dụng máybay cao, thời gian bóc dỡ hành lý nhanh,
chi phí phán phổi thấp thông qua việc đặt vé qua mạng,
và thu nhập bổ sung như chi phi “quá cước ” cho các
hành lý quá ký so với quỵ định. Để giữ mức chi phi tháp
và đảm bảo tốc độ bốc đỡ hành lý hàng không nhanh
trong 25 phút, toàn bộ phi hành đoàn được kỳ vọng sẽ
làm nhiều nhiệm vụ, bao gốm phục vụ khách hàng và
giúp đỡ vệ sinh dọn dẹp máy bay.
Sự thành còng cùaAìrAsia đã khién nhiéu hãng hàng
không giá rè khác như Air Deccan của Án Độ, Cebu
Paciíic của Phỉlippine, và Tiger Ainvays của Singapore
cũngnói gót Theo Trung tám Hàng không cháu Ấ- Thái
Binh Dương, các hãng hàng không giá ré ở khu vực châu
Á- Thái Bình Dương chiễm 15,9 %trong tổng số ghể vào
năm 2009 so với mức 1,1%vào năm 2001.
lãng trường của các hãng hàng không giá rẽ này
được coi là mối đe dọa cho các hãng hàng không truyền
thống. Một sổ hãng hàng không truyén thóng này
đã quyết định lẳng, nếu không thể đánh bại các hăng
hàng không giá rẻ, họ sẽ tham gia vào phân khúc này.
Singapore Airiines và Qạntas đã lán lượt thành lập hãng
hàng không giá rẻ của mình - Tĩger vàJetstar Airvray -
nhằm duy trì thị phẩn. Với sự hỗ trợ của các công tv giàu
nguồn lực, những hãng hàng không giá rẽ này, đả đtíợe
đáu tư nhiều hơn và do đó chấp nhận một vài khoản lò
ban đâu.
Chién lược giá rẻ của các hãng hàng khòniỉ được thề
hiện rõ nét trong nhiều chiến dịch. Với AữAsù. các hoạt
động xúc tiến - chìng hạn chiến dịch “chỗ ngổỉ miỉn
phi” trong tháng 6/2010 - là một thành cồns» lân. Cảe
hoạt động xúc tién này tạo ra 1 triệu chò Qgỗì nùên phỉ
cho các điểm đến lớn, cho phép hành khách đ ù phái
thanh toán thuế hàng khồng.
Thách thức quan trọng mi hỉng hàng Không cu rê
phiì đổì mặt trorK* khu vực này li nhu cầu cẩn cần bỉng
vmỉc phi thíp mang tinh cạnh tranh vcS lợỉ nhuận Giã
nhtèn liệu tàng và chi phi hạ cánh tăng đà tạo áp lực cho
AirAsù trong việc duy tri mức phi thA[\ din đỄn kha
nẳngde liọa đổì voi sự cần bằng tùy. IV gì&ì (juỵí\ ván 44
CÁC h & n g h à n g k h ò n g g i á r í s ù ' dv u x g V H i\v p h ừ n g h ộ
nhìền liệu và thu phụ phi xing diu. và sú ctụn§ các 11UY
bay tiết kiệm nhièn liệu. Việc sOtdụvvg CẨCvin ba) thiu ip
(seconđary aìtport) ctag giúp hv' dù phỉ hạ 1-aiih.
 Nhiíu chuyén gia trong ngành đả dể xuất rằng hãng
hàng không giá rẻ nén loại bó mức phí thíp như là điểm
khác biệt trong các chiến dịch quảng bá. Có lẽ, việc cám
quảng cáo bán vé máy bay miên phí mà khống thòng
báo toàn bộ mức phí cuổi cùng có thể buộc các hãng
hảng không giá rẻ phải hành dộng khác và đưa ra các
phươngpháp sáng tạo hơn trong việc tiếp thị.
Bẳng chứng là chiến dịch của AirAsia “Gắn đây bạn
có bay cùngAirAsia không?” Mục đích của chiến dịch
là thế hiện cảm xúc của hành khách thay vì chỉ sử dụng
yến tó giá rè. Chiến dịch bao gổm các quảng cáo truỵển
hình vả bàng loạt hình minh họa với chủ để ầm nhạc, thể
hiện các nhân vật đẵn chương trình ca nhạc trên kênh
STAR được yêu thích cho đến việc định vị AirAsỉa là
một thương hiệu tuyệt vài, vui nhộn. Chuyến biến này
được các chuyên gia trong ngành ủng hộ.
Một điều cũng thú vị là các hãng hàng không giá
rè đang hỉnh thành liến minh nhầm giảm chi phí hoạt
động. AirAáa vàJetstar đã bắt đắu hợp tác với nhau ké
từnăm 2010 trong các lũih vực như mua máy bay và kho
hàng. Hai hãng hàng không cũng lên kế hoạch chuyên
chở hành khách cùa nhau trong trường hợp hỏng hốc
máy bay hoặc do các sự kiện cản trở khác
Bay với trọng lượng nặng hơn.
AkAsia đã thành công trong việc trở thành hãng hàng
khòng giá rè tót nhít trên thế giới. Ngoài mức giá mang
tính đột phá, họ còn giói thiệu các tuyến mới đến các địa
điếm chưa bao giờ phục vụ nhím tạo ra những chuyến
bay thuận tiện hơn cho mọi người. Tháng 10/ 2010,
AirAsia dã chở hành khách thứ 100 triệu. Điểu này
không hé dẻ dàng đối với một tán binh mới tập tẻnh vào
nghé cách đây một thập ltỷ. Biết ráng không thế trông
chờ vào may mắn, AứAỉia đã b ít đáu tăng trưởng thông
qua nhiễu cải tiển đế đáp úng nhu cấu của khách hàng
ngày nay.
Bên cạnh việc mở rộng mạng lưới đến 9 thành pha
ở Ấn Độ, công ty đã nhanh chóng nắm láy cơ hội tăng
doanh thu bằng cách chuyên chở thêm hàng hóa trong
nhúng chuyén bay khi trào lưu sản xuất nông sản bắt
đẩu phổ biến tại Ấn Độ. Hãng hàng không dã thiết lập
một đội ngũ thành công trong việc thu hút và quàn lý
các khách hàng muốn vận chuyến giá rẻ.
lặ n dụng sự thành công, AirAsia đã bẳt đẩu giới
thiệu các sản phẩm khác dựa vào mô hlnh kinh doanh
giá rẻ. Ví dụ, trong năm 2007, AừAsia X - một công ty
con của AứAsia -d ã tung ra chuyến bay giá rẻ đường dài
đến các điểm đến nằm cách Kuala Lumpur từ 4 đến 8
giờ bay. AirAsia X là sự bổ sung cho mạng lưới các tuyến
hiện tại của AirAsia. Một khách hàng có thế bay với
AirAsia X từ Luân Đôn đến Kuala Lumpur và sau đó
chuyến tiép bằng AirAsia từ Kuala Lumpur đén các địa
điềm khác ở châu Á.
Mô hình kinh doanh giá rẻ dường như rít phù hợp
với AirAsia. Thách thức đổi với công tỵ vẫn là tiếp tục
duy tri sự cân bằng giữa chi phí và lợi nhuận thông qua
các cải tiến nhẳm thu hút thị trường mục tiêu,
Câu hỏi thảo luận
1. Các yéu tó môi trường vĩ mô và vi mô đã đóng
góp cho sự thành công ban đáu cùa AứAsia là gì?
2. Hãy thảo luận vế các yếu tố vi mà và vĩ mô
tác động đén hiệu quả của AirAsia trong môi
trường cạnh tranh hiện tại dược mô tả trong tình
huống?
3. Bằng cách tập trung vào mục tiêu giá rẻ, AirAsia
có theo đuổi chién lược tốt nhất hay không? Tại
sao và tại sao khòng?
4. Giả định tình huống hiện tại cúa AứAsia với đổi
thủ lớn hơn thực hiện các mô hình kinh doanh
của họ, bạn sẽ có những đề xuất gl cho c Tony
Femandes và cho công ty tương lai của ông.

Nguón: www.airasia.cofT), Tháng 11/2010;‘ Low Cost Takes Off’ South China Mornìng Post, 27/03/2002, Dow Jones Factlva, www.factlva.
com, Seelen Sakran, 'Asia Paóftc's Changing Skies' Malaysian Business, 16/07/2002, www.factiva.com; Paul Temporal, Asia's star Brands,
Singapore: John Wĩley & Sons, 2006.tr. 17 -19; Joshua Kurlantáck, "More Low-Cost Asia Airlines—and More Risk?" International Herald
Tribune, 28/12/2007, Dov/ Jones Pactíva, www.factiva.com; John Moyles, "Malaysia Low Cost Carrier Bucks the Global Economlc Criris,'
Ausưolion Assoóated Press Pinancial Nem Wire, 09/11/2008, Dow Jones Pactíva, www.factiva.com; "AirAsia: Low-Cost carrier Connects
Europe wíth Asá,' ENP Newswire, ngày 11/12/2008, Dow Jones Pactiva, www.factiva.com; John Burton, 'AirAsla Looks to Build own
Airportí("Financial Times, ngày 17/01/2009, DowJones Factiva, www.factiva.com "Budget Airllne AlrAsia Temas Up with DHL for Parcel
Delivery^ Nikkei Business Daily, ngày 27/07/2009, Dow Jones Pactiva, www.factlva.com; Geoffrey Thomas, "AlrAsla Spots Success,"M
Tronsport Worid, ngày 01/09/2009, cuốn 46, số 9; Rayana Pandey, 'Come Fỉy with Me: Slngapore'5 Budget Airlines Battle," Marketlng, ngày
15/09/2009, www/narketíng-inter3ctívex»m;'AírAsia Strengthens Operatlons In Indla "Cargo Talk, ngày 01/08/2010 . đăngnhậptạl DoW
Jones Factíva, www.factivaxom,'AirA5ia Offers Mllllon Free Seats,'TradeArabla, ngày 17/05/2010, Dow Jones Factlva, w w w .f s c t lv a . c o f n ;
'AlrAĩia and Jetỉtar to S/ash Coíts by Pooling Resources,' Channel NewsAsla, ngày 06/01/2010, Dow Jones Factlva, w w w .f a c tlv a .c o m ;

'Asíai Budget Aírilnes FlY High Deipite Global Turbulence' EarthTlmes, www.eiirthtlmes.org.
 Chương 4 I Quản lý thông tin tiếp thị 1 2 1
Qụản lý thông tin
4
Tổng quát chương
tiếp thị
để thấu hiểu mong muốn ẩn sâu
của khách hàng
Trong chương này,
chúng ta sẽ tiếp tục
khám p h á cách thức m à các chuyên gia tiếp thị sử dụng
đ ế th áu hiểu sâu sắc những m ong m uỗn ẫn sâu của
khách h àn g và thị trường, c h ú n g ta sẽ xem xét cách
thức các công ty khai thác và quản lý những thông
tin quan trọng vé thị trườ ng nh ư khách hàng, đỗi thủ,
sản p h ím vả các chương trìn h tiếp thị. Đ ế thành công
tro n g th ị trườ ng ngày nay, các công ty phải b ié t sử dụng
n g u ổ n th ô n g tin tiếp thị đé tháu hiểu được những
m o n g m u ố n ẩn g iíu của khách hàng, từ đó m ang lại
cho nhữ n g khách hàng này những giá trị lớn hơn.
H ãy b ẵt đẩu b ìn g m ộ t câu chuyện th ú vị về
n g h iên cứ u tiểp th ị v ì n h u cẩu ẩn g iíu của khách hàng
C hipsy: Thấu hiểu m ong muốn ấn sâu của khách hàng là điều kiện tạo nên nhữna
m ối quan hệ gắn bó
ai m ư ơ i lă m n ă m v ê trư ớ c, T a sty F oods A i
H C ập đ ã giởi th iệ u C h ip sy - sản p h ẩ m k h o ai
tâ y đ ó n g gói đẩu tiê n tạ i đ ắ t nư ớc này. Đ iểu
n ày đ ã đ ư ợc d iễ n ra b ở i s ự h ìn h th à n h m ộ t công ty liên
d o a n h v ớ i F rito-L ay vào nă m 1996 - đ ơ n vị nổi tiến g
với s ả n p h ẩ m sn ack m ặn. N h à m áy đư ợc xây d ự ng tại
T h à n h p h ố O b o u r và b ắ t đ áu đi vào sản x u át khoai
tây Lay. Tuy n h iê n , hai n ă m sau, vào n ă m 1998, F rito-
Lay n h ậ n ra rằn g m ìn h câ n p h ải k iể m soát ch ặ t hơ n
n ữ a vì n h ã n h iệ u đ ịa p h ư ơ ng này đ a n g ăn nên làm ra
và đ e d ọ a đ ế n d o a n h só các sản ph ẩm ch ín h của Lay.
F rito -L ay quyỂt đ ịn h n âm q u y én kiể m soát tạ i T asty
F o o d s A i C ập. G iải ph áp cho vắn để này ch ín h là việc
sử d ụ n g c ông ty m ẹ d a n h tiến g của m ìn h là P epsiC o
đ ế g ià n h lấy 8396 củ a T a sty F oods và chi đ ế lại 17%
cho các c h ủ sở hữ u đ ịa phương.
K ế từ khi được giới thiệu lẩn đáu tiên tí i Ai CẶp
vào năm 1985, C hipsy đá trở thành ngỏi sao của ngành
cống nghiệp khoai tây Ai Cập, Sự hiện diện khẳp noi
với giá cả hợ p lý dã khiến sản phám này trở nên p h ồ
biến, đ ến nôi người Ai Cập chấp nhặn mS nh ư u \ tín
của m ọi loại khoai tây. Nguyòn nhAn dằn đ ể n th in h
tại ch ip sy , m ộ t tro n g nhữ n g th ư ơ n g h iệ u b án h snack
m ặn nói tiéng n h át tại A i Cập. T huộc sở h ữ u củ a gả
khổng ló Frito-Lay, C h ip sy là th ư ơ n g h iệ u lớ n n h át
tại A i C ập n h ờ sức h ấp d ẫn p h ũ rộ n g v à giá cả h ợ p
lý. V iệc duy tri vị th ế d ẫn đ ẩu th ị trư ở n g với th ị p h án
25% là m ộ t q u y ết đ ịn h th ô n g m inh. N h ữ n g người
làm việc tại C hipsy tự h ào đ ã p h á t trié n và d u y trì
được n h ữ ng m ối q u an h ệ gán b ó ch ặ t ch ẽ với kh ách
hàng của m ìn h và tin rằn g đ ó ch ín h là ch ìa k h ó a của
sự th à n h công. N h ư n g đ ế xây d ự n g đ ư ợc n h ữ n g m ó i
q u an hệ b ể n vững với kh ách hàng, đ ié u đ áu tiên b ạ n
p h ải hié u đư ợc họ cũn g n h ư cách th ứ c m à h ọ k ét n ó i
với thư ơ ng h iệ u của bạn . Đ ó ch ín h là lý d o tó n tạ i của
lĩn h vực nghiên cứu tiép thị.
công của C hipsỵ nằm ở n ỗ lực n ám b á t đư ợc n h ữ n s
n h u cấu cùa khách hàn g và p h át triển m ỗ i q u an h ệ í An
b ó giữa khách hàng và n h ãn h iệ u Chipsy.
Đ ế phát triển được m ối quan h ệ m anh m ẽ cìũa
người tiêu dùng và thương hiệu, Tasty F o o đ s d ã thực
hiện m ộ t chương trìn h nghiên cứu ò ép th ị bao q u át và
sử dụng các n h ó m thủ' n g h ìệm th ủ n ghiệm d ế xàc dinh
điều m à khách hàng tìm kiếm tio n iỉ sàn p h im khoai
tây. N ghiên cứu đã m ang lại nhữ n g th ò n g tin đ ãng kế vé
m ong m uở n án sầu cùa khách hinsx. Cảc chuyèn <1J tiếp
thị của C hipsy hiểu lẳng, người ù èu d ù n g đùí phutsng
coi việc ăn khoai tày sau tuổi 40 là hành VI khòng bình
thường, v i vì thế Chìpsy
phải tìm ra gìàì pháp cho
Chìpsy, m ột toong n>vJ>ìsj
v in đ ễ này. C òng ty đã thuong hiệu VMíi «w>
vượt qna được thú' thách p M M n c ủ th C M
• iAixi ,v ,'v ■V
này bằng việc tung ra
cìuọc móì h* V
sản p h ím Lay's O elìiỉhts oghSa vOi Mvnch hìng,
VÀO tháng C hạp n iin phải hiểu
N tn ỉrỉn g iitu M c h
2005 nhu' m ột p h in
IỈUK
c ủ i chiến luVc tìứp thị ttaonghiệu.
mới, phục vụ CÀ tdng
 122 Nguyên lý tiếp thị
lớp người tiêu dùng với điểu kiện ldnh té xã hội cao
hờn chưa được khai thác làn lớp người cao niên. Lays
Delights xuất hiện với hai mùi vị: Exotic BBQ.Sauce và
Thai Sweet Chili và được bán với hai kích cỡ bao bì khác
nhau, 5LE (khoảng 1 đô-la) cho gói lớn, và 2LE (không
đến nửa đò-la) cho gói nhỏ. Cả hai đéu có giá cao hơn so
với sản phím mang nhân hiệu Chipsy, bởi một gói lớn
LE2,5 chi có giá nửa đô-la, còn gói nhỏ có giá khoảng
10x11. Nguyên nhân của sự chênh lệch giá này là bởi mọi
thứ trong Lay's Delights có chít lượng tuyệt hảo và được
két hợp bởi những hương vị phức hợp nhập khẩu - hai
đặc điếm quan trọng thu hút nhóm người tiêu dùng
cao niỀn. Cồng tỵ không sử dụng nhãn hiệu dược xem
lì bình dân chipsy cho phản khúc khách hàng thuộc
táng lớp kinh té cao hchi/lớn tuổi hơn này. Ngoài ra, do
khồng nắm được cách thức phản úng của thị trường mục
tiéu mới đỗi với nhãn hiệu Chipsy cao cấp hơn, nên các
chuyên gia tiếp thị đả đưa ra chiến lược mới mang tên
Lays Delights.
Do những cảnh báo từ các thông điệp truyén thông
vé mỗi nguy hại của thức ăn nhanh đổi với sức khỏe nên
Chipsy đã phải đối mặt với một thách thức khác khi công
chúng có xu hướng quan tâm đén sức khỏe hơn và nhân
thức được những bắt lợi của hương vị nhân tạo cũng như
chất bảo quàn. Một lán nữa, Chipsy buộcphàì phàn úng
tức thì với những quan ngại của khách hàng. Công ty bât
đáu xúc tiẽn quảng cáo sản phỉm trên truyển hình, đài
phát thanh, bảng quảng cáo, và trên báo chí bâng cách
nhìn mạnh ràng sàn phắm Chipsy không chúa chít bảo
quân, hương vi nhân tạo và ít chát béo. Để nhấn mạnh
thông điệp hơn nữa, Chipsy đã hoàn toàn thay đổi cách
đóng gói và giới thiệu kiểu thiết kể bắt m ỉt hơn với dòng
chữ “Không chỉt bảo quản” trên tất cả bao bì.
Bằng cách tim kiểm các quan điềm nhìn nhận khác
nữa vé thị trường, các chuyên gia tiếp thi của Chipsy đã
nói chuyện trực tiếp vối khách hàng v ì hỏi xem liệu họ
có thích ỉn khoai tây với hương vị phương Đòng, như
thịt nướng xiín, lá nho, thịt xiên Ả Rập, v.v... Sau khi
biết được ý kién của khách hàng liên quan đến sự đa
dạng v ỉ hương vị, các chuyên gia tiép thị đã giới thiệu
ra thị trường các hương vị được ưa chuộng, đóng thời
tổ chúc các chương trinh quảng cáo trên báo in, dài
phát thanh, vì truyén hình với việc thế hiện hỉnh ảnh
những diên viên nối tiếng của Ai Cập như Ahmed E1
Cáu chuyện vé Chipsy cho tháy rằng, những sản phám tót và chương trinh tiép thị hiệu quả bát đáu với những
thòng tin hữu /ch ví khách hãng. Các cống ty cán hiéu dược khách hàng cám nhận như thổ nào vể sản phím của hp
d í có thế chú trọng vảo những mói quan tâm đó. Tuy nhién, ngoài việc thu thập thông tin, các chuyên gia tiép thi
còn phái tứ dụng thống tin đế tháu híéu được những tuy nghi in sáu cùa khách hảng,
Sakka để chuyén tải thông Các nhóm thử nghiệm
diệp đén công chúng rằng củ aC hipsyđãphát
Chipsy đã ửiòa mãn m ong hiện ra nhiẽu ý tưởng
muỗn của họ m ột cách th ú v ị- đ ié u d ẫn đ ến sự
tuyệt đối. phù hợp của sỉn phắm
N hằm phục vụ tốt hơn mới vôi thị trường, bao
nhu cíu của khách hàng, gổm Thai Sweet Chilli
Chipsy đã đưa ra một ỷ Lay ’s Delights và vị
tưởng mang tính đột phá tôm do người tiêu dùng
khi mời khách hàng để xuất chọn lựa.
ý tưởng vé hương vị Chipsy mới bằng cách truy cập
vào www.chipsyegypt.com. Những khách hàng không
biết sử đụng Internet có thể gửi ý tưởng qua tin nhắn
từ các thiết bị di động của họ. Sau đó, Chipsy công bố
với công chúng rằng vị tôm là hương vị được phán lớn
mọi người b íu chọn, v ì loại snack vị tôm hiện được bày
bán trong tỉt cả các cửa hìng bách hóa và siêu thị ở Ai
Cập. Nhờ thực hiện chiến lược cải tiến n hỉm đem lại
cho khách hìng cảm giác được tham gia phát triển sản
phấm, Chipsy đã tạo ra sự kết nổi vững chắc giữa khách
hàng của minh v i nhãn hiệu Chipsy.
Câu chuyện vé Chipsy cho thắy rằng, quy trinh sáng
tạo sản phám và các chương trình tiếp thị hiệu quả bât
đẩu với việc nghiên cứu tiếp thị trên phạm vi rộng cùng
sự thấu hiểu sáu síc vể nhu cáu và mối quan tâm của
khách hàng. Các công tỵ phải luôn cải tiến để tạo ra sự
khác biệt so với các đổi thủ. Điểu quan trọng hơn chính
lì các công ty phải tận dụng những thông tin khách hàng
bằng những phương pháp tốt nhất có thể để hiéu được
những nhu cấu nội tại của khách hàng và thị trường.1
 Chương 4 I Quản lý thông tin tiếp thị 123

Khái quát các mục tiêu

Giải thích tẩm quan trọng thông tin trong việc hiểu đượcnhữhg mong muốn ẩn sâu của thị trưởng
Mục tiêu 1 và khách hàng.
Thông tin tiếp thị và mong muốn ẩn sâu của khách hàng

Xác định hệ thống thông tin tiếp thị và thảo luận các thành phẩn của nó.
Mục tiéu 2
Tiếp cận các nhu cầu về thông tin tiếp thị
Phát triển thông tin tiếp thị

Phác thảo các bước trong quy trình nghiên cứu tiếp thị.
Mọc tiêu 3
Nghiên cứu tiếp thị

Giải thích cách thức phân tích và sửdụng thống tin tiếp thị của các cồng ty.
Mục tiêu 4
Phân tích và sử dụng thông tin tiếp thị

Thảo luận các vấn để đặc biệt mà các chuyên gia nghiên cứu tiếp thị phải đối mặt, gồm chính sách
Mọc tiêu 5 công và các vấn để vế đạo đức.

A \
L ời b ìn h cùa tác giả: —►Thông tin tiếp thị và nhu cầu của khách hàna;
B ản th ấ n th ò n g tin tiếp Đế kiến tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối liên hệ ?in bó với họ,
th ị có rá t ít giá trị. Giá các chuyên gia tiếp thị trước tiên phải tháu hiểu được những gì mà khách
tr ị n ằm ở nh ữ n g m ong
hàng cẩn và m uốn có. Các còng ty sử dụng những thòng tin vé m o n í muòn
m u ổ n ẩn sâu của khách
ấn sâu này để phát triển những lợi thé cạnh tranh. “Trong thẻ lỉioì cạnh
h àn g d o th ô n g tin tạo
ra và cách th ứ c chúng tranh khốc liệt ngày nay, cuộc đua giành lợi thè cạnh tranh thực sự là một
đư ợc sử d ụ n g đ é đưa ra cuộc đua đế hiểu được mong muón Ẩn sâu của khách hàng và thị trường."
n h ữ n g q u y ết đ ịn h tiếp - một chuyên gia tiép thị nhận xét. Những mom" muốn ẩn sáu này là két
th ị h iệu q u ả hdn. quả của nguón thòng tia tiép thị hiệu quả.:
Hãy xem xét sản phẩm iPođ cùa hãng Apple. ìPod khàng phàì u ITUÌY
nghe nhạc kỹ thuật sỗ đấu tiên, nhưng Apple lại li hãng đẩu tiên tạo ra nó đun< cảch. N^hiòn
cứu của Apple cho thấy sự tháu hiểu co' bản vé cách thức sú' đụn? nhạc số cùa n\ọì ngtiời ■ho
muốn mang theo nhạc trong một chiếc máy nv;he nhvK khiêm tón. Quan điểm lúv vìÁn đon Vui
mục tiêu chính vé thiết kế: tạo ra một loại máy nghe nhạc có bích thưâc nhỏ nhu' một quần K\i
với khá nàng chứa được 1000 bài hdt. Bổ sung một chút tlùểt kò cửa Apple VÀdiều kỳ diệu v í tỉnh
năng sử dụng cho sự thiu hiếu sầu sẳc n.\y, bận iti cò một còng thuv cho tuột sin pbẨitt boTO Uiv
Dòng sản phẩm mở cộng iPod và ìPod ĩbuch của Apple hiện dang chiom htìn ?ssf> thị pM n, Yi
những thiết bị này dà tậO ra nhìíiig sàn phẫra bom tin któc li ìPhoue v>\ ìPiuì,
Mặc dù sự th ỉu hiếu mong muôn in sàu cửa người tiồu dỉmg v.\ thị trutòto£ đống vai trò quan
trọng trong viộc xảy dựtxt* giá trị vi\ mổi quan hệ khách hing> tthvìttg vAt khó \U' ivim Kít vluv*
 124 Nguyên lý tiếp th.i

chúng. Dù muổn hay không, nhu cáu của khách hàng và động cơ mua sắm phải được rõ ràng,
bàn thân người tiêu dùng không nói cho bạn biết chính xác những gi họ cán và vỉ sao họ mua
hàng. Để thiu hiếu được mong muốn án sâu của người tiêu dùng, các chuyên gia tiếp thị cân
phỉi quản lý hiệu q u i thông tín tiếp thị từ nhiều nguồn khác nhau.
Sự thiu hiếu khách hàng, cộng với nết thiết kế riéng của Apple cùng tính khả dụng diệu kỳ
của nó, đã biến iPod trở thình một sản phím bom tán. Hiện nay, nó chiỂm hơn 75% thị phán và
là nén tỉng tạo ra những sản phẩm bom tán khác như iPhone v ì iPad.
Các chuyin gia tiếp thị hiện đại đã tiếp cận được vô sổ thông tin tiỂp thị. Với sự bùng n ổ của
cồng nghệ thỏng tin, các cống ty có thế tạo ra một lượng lớn thông tin. Hơn thé nữa, bản thân
người tiéu dùng hiện cũng đả tạo ra nhiéu thông tín tiếp thị theo hỉnh thức “từ dưới lên trên".
Nha d a ỉn siu cùa Cách dây khòng lâu, cách giao tiểp duy nh ít giữa người tiỉu dừng với tổ chức là gửi thư
khích hàng taỵ. Sau dó lì trung tám chỉm sóc khách hằng, rói đỂn thư điện tử, tin nhân, tin nhán tức thời
Việc hiểu rò khách vàblog, Facebook, TVitter w ... Mỗi hình thúc d íu góp p h in quan trọng cho sự phát triển
hàng vì thị trưởng
bátnguổntừ của Un sóng thông tin 'từ dưới lẽn trên" mà các cá nhân dang tự nguyện bổ sung cho nhau
những thống tin và cho các tổ chức. Các tổ chức có nỉng lực... khơi gợi và sử dụng những thông tin được bổ
tlỉpthị. sung này sẽ có thể nắm b ít được những mong muốn ín sâu da dạng, chính xác của khách
hàng với chi phí th íp n h ít3
Không những dư thừa thông tin, đa số các chuyên gia tiỂp thị còn bị quá tải bởi dữ liệu và
thường bị chốn vùi dưới m ớ thỏng tin này. Ví dụ, khi một công ty như Pepsi giám s ít các đối
thoại trực tuyến vé những nhãn hiệu của minh bâng cách tìm kiếm những từ khóa trên tvrèeỹ
blog, post, và những nguồn khác, các máy chủ của công ty cho két quả tới sáu triệu cuộc đổi
thoại mỏi ngày, tức là hơn hai tỷ cuộc dối thoại m ột năm.4 M ột nguồn thông tin “khủng” m ì
một n h ì quản tý cố thể lĩnh hội được
Hệ thỏng thòng tin Bít cháp sự thừa mứa dữ liệu, các chuyên gia tiếp thị thưởng xuyên phàn nàn ráng họ khòng
tiếp thị có đủ thông tin phù hợp. Họ không cân nhiều thông tin hơn, mà cán những thông tín hữu {ch
Con người và hơn. Và điéu họ cân khién cho việc sử dụng thồng tin mà mình đang có trở nên tót hơn.
những quy trình
Giá trị đích thực của nghiên cứu tiếp thị và thông tin tiếp thị nâm ở cách thức nó được sử
đánh giá nhu cáu
thông tin, phát dụng - trong m ong m uón in sâu của khách hàng mà nó mang lại. Dựa trên nhũng suy nghĩ
viển thỏng tin cín này, nhiều công ty dã tái cơ cáu các bộ phận nghiên cứu khách hàng và thông tin của mình. H ọ
thiết, giúp những xây dựng “đội ngũ tìm hiéu mong muốn ắn sâu của khách hàng” vỏí m ột phó trưởng b ộ phận
người ra quyét phụ trích vé ván để này cùng các dại diện từ tát cả phòng ban của công ty. Ví dụ, trưởng b ộ phận
định sử đụng
nghièn cứu tiếp thị của Kiaít Foods được gọi là giám đốc bộ phận nghiên cứu nhu câu khách
thõng tín để tạo
ra và hạp IIhóa hàng và chiên lược. Tại Unilever, việc nghién cứu tiếp thị được thực hiện bởi bộ phận N ghiên cứu
những thõng tin nhu cáu người tiêu dùng và thị trường - bộ phận hỗ trợ các nhóm của công ty khai thác th ô n g tin
vềmongmuổn vi bién chúng thành những mong m uốn ẩn sâu của khách hàng.
ấn sâu của khách Các nhóm nghiên cứu mong muốn ỉn sáu của khách hàng thu thập thông tin vể khách hàng vỉ
hàng và thị uuờng
thị trường từ nhiéu nguổn, sâp lép chúng từ các nghiên cứu tiép thj truyén thỗng két hợp với quan sát
có thể sử dụng
được khách hàng đế giàm sát các cuộc đói thoại trực tuyến cúa người tiêu dùng vé công ty và các sản phắm
cùa n á Sau đó, họ sử dụng thông tin này đế phát triển những hiếu biết sáu síc vé mong m u ố n án sỉu
của khách hàng, từ đói công ty có thé kiến tạo thêm nhiỂu giá trị cho khách hàng của mình.
Vì lý do dó, các công tỵ phải xây dựng những hệ thống thông tin tiếp thị hiệu q uả đế có thể
mang lại những thông tin phù hợp, đúng lúc cho các nhà quản lý và giúp họ sử dụng th ô n g tin
này nhằm tậo ra giá trị khích hàng và xây dựng những mói quan hệ khách hàng m ạn h mẽ. Hệ
thống thông tín tiép thị (M arketing Iníòrm atíon System - M IS) là m ột tổ h ợp gôm những
con người và quy trình đánh giá nhu cáu thông tin, phát trién thông tin cân thiết, và giúp những
người ra quyết định sử dụng thông tin đế tạo ra và hợp lí hóa những thông tin vé m o n g m uồn án
sỉu của khách hảng cũng như thị trưởng.
Hình 4.1 cho tháy hệ thổng thông tin tiếp thị bát đâu và kết thúc bới người sử d ụng thông
tin - các chuỵẾn gia tiếp thị, đối tác bén trong và bén ngoài cống ty, cũng như n hữ ng ngitôi
nhu cấu sứdụng thòng tin tiép thị.
 Chương 4 I Quản lý th ô n g tin tiế p thị 125

H ình 4.1.
Hệ thống thông tin Chuyên gia tiếp thị vì những người ỉửdụng thông tin khác
tiếp thị Giành khách hàng và sự thỉu hiểu mong muốn của họ từnguón thông tin tiép thị

chương này nói vé việc quân

lýthống tin tiếp thị nhầm nám
bắt được những mong muốn
ấn sầu cửa khách hàng. Và hình
thái quan trọng này sẽ tạo nén
toàn bộ chương. Các chuyên
gia tiếp thị bát đáu bằng việc
đánh glá nhu cẩu thống tin
người sử dụng. Sau đó, họ phát
triển thông tin cán thiết bầng
việc sửdụng dữ liệu nội bộ, thu
thập thống tin tiểp thị, và quy
trình nghiên cứu tiếp thị. Sau
cùng, họ tạo ra thông tin có thể
Môi trường tiếp thị
đế người dùng sử dụng dưới
dạng phủ hợp tại thời điểm Các thị trường Các kênh tiếp Các đối thủ Công chúng Nguón lực
thích hợp. mục tiêu thị môi trường
VI mo

Trước tiên, hệ thóng thông tin tiép thị tương tác với nhữ ng người sử dụng
thông tin đ ể đánh giá nhu câu vê thông tín. Tiếp theo, n ó tương tác với m òi
trường tiếp thị đ ế p h á t triển thông tin cân thiết thông q ua các cơ sở d ữ liệu
nội b ộ công ty, hoạt động th u thập thông tin tiép thị, và nghiên cứu tiếp
thị. Cuối cùng, hệ thóng thỏng tin tiếp th ị giúp người d ù n g p h ân tích và sử
í ^ dụng thông tin để ph át triển các m ong m uốn ẩn sâu của khách h àng, đưa
L ờ i b ìn h c ủ a tá c g iả:
H ệ th ố n g th ò n g tin tiế p ra các quyét định tiếp thị, và quản lý m ói quan hệ khách hàng.
th ị b ắ t đ í u và kỂt th ú c
b ở i n g ư ờ i sử d ụ n g - —►Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị
đ á n h giá n h u cáu th ô n g H ệ thống thông tin tiệp thị chủ yếu phục vụ các chuyên gia tiếp th ị cũ n e
tin củ a h ọ v à từ đ ó cung như chuyên gia phụ trách các m àng khác của doanh nghiệp. T uy nhièn, no
cắp n h ữ n g th ô n g tin đáp cũng có th é cung cáp thông tin cho những đổi tác b ẻn ngoài, ch in t; h ạn
ứ n g n h u c í u này.
V ________________ ____________________y
như nhà cung ứng, trung gian, hoặc các công ty dịch vụ tiếp thị. Vỉ dụ, hệ
thống RetailLink của W alm art’s cho p hép các nhà cung ứng chù ch ổ t t iíp
cận thông tin vế m ọi thứ, từ các m ô hình m ua sắm của khách hàng và lượn^ tổ n k h o cứa h in c
cho đến số lượng hàng hóa mà họ bán được trong các cửa hàng trong vòng 24 giò'.5
M ột hệ thỗng thông tin tiếp thị hiệu quả sẽ cân bằng thông tin m à n^ườì sù' liụnt; m u ổ n
sở hữu trong sự đối sánh với những gì mà họ thực sự cán và nhữn^ gì cỗ th ể m ang lại. D oanh
nghiệp sẽ b ắt đẩu bằng việc phỏng vấn các nhà quản lý đế nhận bìểt thònt; tin họ cán là si. Nlột
số nhà quản lý m uổn có bát cứ thông tin nào mà khồng cán cản n h ic xem m ình thự c sự tn u ổ n
gì. Vỉệc có quá nhiểu thông tin cũng b ít lợi như việc có quá ít th ò n g tin.
Các nhà quản lý khác có thế bỏ qua những điều họ cẩn biết, hoặc họ có th ể k h ô n e h ìét d ể
hỏi vé m ộ t số hình thức thông tin mà họ nên có. Vi dụ, các n h i quần IV có th ể cán phài hìòt vó
những làn sóng tranh luận liên quan đến những điểu ưa thích hay ghét bó của ngutòtì tièu đ ù n g
về thương hiệu của họ trên blog hoặc c ic mtytig xS hội trực tuvửn. Vì khòng b iít (ỉân nhiíng
tranh luận này nên họ không chát v in v í chúng. Hộ thổng thỏm* tin tìè’p thị p h ii < u m sát m òi
trường tiếp thị nhằm cung cấp cho những ngtíờì ra quyồt định ngutìni tliô n g tin m ,1 c in lìé
thấu hiểu khách hàng sáu Stic hơn và đria ra cAc quyểt định tiếp thị quan trọng.
Đôi khi, đoanlì nghiệp khửng thể cung cấp những thồng tin cán thiiM bỏl hoặc n o kh^nỊỉ
 126 N guyên lý tiế p thị

có sẵn, hoặc do những hạn chế của hệ thố n g th ồng tin tiếp thị. Ví dụ, m ộ t ch u y ên gia quản
trị thương hiệu có th ế m uòn biết cách thức thay đổi ngân sách q u ản g cáo tro n g n ă m sau cùa
các đổi thù và mức độ ảnh hưởng của nhữ ng thay đổi này đói với th ị p h ẩ n ng àn h . T h ô n g tin
v í ngân sách dự định có lẽ sẽ không có sân. Thậm chí n ếu th ô n g tin này h iệ n d iệ n , h ệ th ố n g
thông tin tiếp thị của cồng ty có th ể không đ ủ h iện đại đ ế n m ức d ự đ o án đ ư ợ c n h ữ n g thay
đói vé thị phẩn.
Cuối cùng, chi ph í đ ế thu thập, phán tích, lưu trữ , và tru y ền đ ạ t th ô n g tin có th é n h a n h
chóng tăng lên. D oanh nghiệp phải quyết đ ịn h đư ợc liệu giá trị cùa nhũtng m o n g m u ố n ấn sầu
thu được từ những thòng tin bổ sung này có xứng đán g với chi p h í tạo ra c h ú n g h ay k h ô n g , và
cá giá trị lỉn chi ph í đều rất khó định giá.

Lời bình của tác g iả:

—►Phát triển thông tin tiếp thị
Các chuyên gia tiếp thị có th é tiếp cận n g u ồ n th ô n g tin cần th ié t từ d ữ liệu
Ván đéở dây khồng phải
nội bộ, nguỗn thông tin thu thập tử thị trường v i nghiên cứu tiếp thị.
lì tỉm kiím thống tin;
thế giới dang bủng nổ
với thống tin từrít nhiéu Cơ SỞdữ liệu nội bộ
nguỗn. Thách th ứ c ch ín h Nhiều doanh nghiệp xây dựng cơ sở dữ liệu nội bộ, các tập hợp thông
ở dây lì tìm đúng thông tin diện tử vé người tiêu d ù n g v à th ị trư ờ n g từ n h ữ n g n g u ó n dfl liệu tro n g
tũ - từ nhãng nguđn phạm vi m ạng lưới b ê n tro n g d o an h nghiệp. C ác ch u y ên gia tiếp th ị có
bèn tro n g và b ê n ngoài th é n hanh ch óng tiếp cận và làm việc với n h ữ n g th ô n g tin th u ộ c c ơ sở d ữ
- vi biẾn chúng thành liệu này đ ế n h ận diện các cơ h ộ i cũ n g n h ư n h ữ n g v ấn đ ể của tiếp thị, các
nhgngthông tín VỂ chương trìn h h o ạc h đ ịn h , và đ án h giá h iệu quả. D ữ liệu n ộ i b ộ có thẻ' tạo
mong maòn ín sâu của ra lợi th ế cạnh tra n h lớn. “Lưu trữ tro n g h ổ sơ của riên g b ạ n là m ộ t tài s ản
khách hìng. khổng 16 chưa được khai thác mà không [đối thủ nào] có thể kỳ vọng sánh
đ ư ợ c - m ộ t chuyẻn gia p h ản tich nói. C ác d o an h n ghiệp “đ an g ng ổ i trê n
một mỏ vàng là cơ sở dữ liệu khách hàng đíy tiềm năng nhưng chưa được khám phá. 6
Cơ sớ dữ liệu nội bộ Thông tin trong cơ sở d ữ liệu có th ể được th u th ập từ nhiều nguổn. Bộ p h ậ n tiếp th ị cu n g
Tập hợp thông tin cáp thông tin vé nhân khẩu học, tâm lý đó học, các giao dịch bán hàng, và lượng khách ghé
điện tử vị người thăm trang web. Bộ p h ận dịch vụ khách hàng lưu giữ n hữ ng th ô n g tin vé sự h ài lò n g củ a k h ác h
tiêu dùng và thị
hàng hoặc các ván đé về dịch vụ. Bộ p h ận k é toán chuẩn bị nh ữ n g b áo cáo tài ch ín h v à lư u trữ
trường cỏ được
từnguỗndữliẻu các d ữ liệu chi tiét về bán hàng, chi p h í và d ò n g tién m ặt. Bộ p h ận sản x u ấ t b áo cáo v é lịch
bén trong phạm vi trình sản xuát, giao hàng, và tó n kho. Bộ p h ận b án hàng báo cáo vể các p h ả n ứn g củ a đ ạ i lý b á n
cống ty. hàng cũng n h ư các hoạt động của đó i thủ, và các đ ó i tác tro n g k ên h tiếp th ị cu n g cáp d ữ liệu vé
các giao dịch tại điém bán hàng. Việc khai thác nh ữ ng th ô n g tin này có th ế tạ o ra n h ữ n g hiếu
biét sâu sỉc vé mong muổn ẩn sâu của khách hàng và những lợi thế cạnh tranh.
Ví dụ, hãy xem x ét hãng bán lẻ cao cấp Bamey, đ ơ n vị đã khai thác n h iể u th ô n g tin từ trìn h
duyệt của người tiẻu dùng trực tuỵén và dữ liệu mua hàng:7.
Mục thư tác cho tháy rằng đa só các nhà bán lẻ trực tuyến vỉn chưa lọc được những
xu hướng theo dõi của khách hìng. Nghĩa là hộp thư rác của tôi hiện tấp đáy các quảng
cáo của Petco.com dành cho mèo (trong khi tôi là người thích chó), một quảng cáo của
Staples.com cho phán mém của Window (trong khi t ôi là cỏ gái yêu Mac), và bốn quảng
cáo vé Viagra (nói vậy lì đủ rói). Nhưng những bức thư điện tử từ Barneys.com thi khác.
Barneys b iết rằng tôi thích trang sức và yoga. Bức th ư đ iện tử m ớ i n h ắ t c ủ a B a rn e y v iế t th ế
này: “Thịt dáng yêu! Chuỗi hạt củaJenifer Meyer Ohm.” Tồi rít thích. Làm thế nào mà
Barneỵs biét được? Hẵng này sắp xép dữ liệu từ hàng triệu người vô danh - những người
đã nháp chuột truy cập vào trang web của họ - vả dự đoán ai muốn mua sản phấm nào,
khi nào vì với giá nào.
Việc dào sâu những dữ liệu như vậy tạo ra một sự hiéu biết thấu dáo vổ mong mtiốn
in giáu đói với những mò hlnh mua sắm của khách hảng, Barney có thố nhắm tới khách
hàng dựa trén những thói quen chung cúa họ, ch ẳn g hạn n h ư " tín đ ô m u a s á m ” - những
 Chương4 I Quản lý thông tin tiếp thị 1 2 7

người th lch phiêu lưu với các sản p h ẩ m có th iế t kế m ớ i lạ, “n h ữ n g n g ư ờ i b ìn h d ãn " lu ô n

m u a h à n g g iìm giá, hoặc nh ữ n g tín đ ỗ m ỹ p h ím . “T hám ch i c h ú n g tô i c ò n b iế t đ ư ợ c k h i
n ào b ạn h é t d á u gội đẩu, và c h ú n g tố i sẽ gửi e-m ail ch o bạn,” g iá m đ ố c tiế p th ị q u a m ạ n g
In te rn e t củ a Barneys nói. N goài việc đ ư ợ c người k h ác q u a n tâ m đ ế n cả m g iác c ủ a m ìn h ,
k h ác h h àn g cò n th ích th ú vi th ô n g đ iệp đ ế n với h ọ rá t p h ù hợp. B am ey s đ a n g x e m x é t k h â
năn g m ở rộ n g việc p h ầ n tích n h ư vậy sang các cửa h àn g củ a m in h —th e o d õ i sản p h ẩ m
cũ n g n h ư khách hàng - n h ằ m k ết h ợ p n h u ỉn nh u y ẻn n h ữ n g n ỗ ỉự c tiép th ị tạ i cử a h à n g
và trự c tuyén.
Dù có thế được truy cập nhanh chóng với chi phí tháp hơn so với những nguón thông tin
khác, nhưng các cơ sở dữ liệu nội bộ cũng ắn chứa nhiỂu vấn dê. Vì thường được thu thập cho
n h iể u m ụ c đ íc h khác, th ô n g tin n ộ i b ộ th ư ờ n g k h ó n g h o à n c h in h h o ặ c k h ồ n g p h ù h ợ p đ ể c ó
thể đưa ra các quyết định vế tiếp thị. Dữ liệu cũng có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu; vì thé,
việc đả m b áo tín h cập n h ậ t củ a d ữ liệu đ ò i h ỏ i m ộ t n ỏ lự c r ỉ t lớ n . C u ố i c ù n g , v iệ c q u ả n lý h à n g
n ú i th ô n g tin c ủ a m ộ t cò n g tỵ lớ n đ ò i h ỏ i cô n g c ụ và kỹ th u ậ t có đ ộ tin h v i cao.

Thu thập thòng tin T hu thập th ôn g tin tiếp thị cạnh tranh tình báo mkt
tiép thị cạnh tranh Thu thập thống tin tiỂp thị cạnh tranh là tập hợp mang tính hệ thống và phản tích các
Thu thập thông tin
thông tin cồng khai có sẵn vể người tiéu dùng, đối thủ cạnh tranh, và sự phát triển của
tiếp thị cạnh tranh
là tập hợp mang t h ị trư ờ n g . M ụ c tiê u c ủ a th u th ậ p th ô n g tin tiế p t h ị c ạ n h tr a n h là h o à n th i ệ n c á c q u y ế t
tính hệ thỗng và đ ịn h c h iể n lư ợ c b ẳ n g c á c h h iể u rõ m ô i trư ờ n g n g ư ờ i tiê u d ù n g , đ á n h g iá v à th e o d õ i
phân tích thỏng đ ộ n g th á i c ủ a đ ố i th ủ , và c u n g cáp n h ữ n g c ỉ n h b á o s ớ m v ê cá c c ơ h ộ i v à n g u y cơ . dữ liệu thứ cấp
tin công khai có V iệ c th u th ậ p th ô n g tin tié p th ị c ạ n h tr a n h đ ã p h á t tr i é n m ộ t c á c h m ạ n h m ẽ v i n g à y
sẵn vế người tiêu
càng nhiéu cồng ty muốn nắm bắt thông tin thị trường Tà rình rập đói thủ ranh tranh.
dùng, đổi thủ
cạnh tranh, và sự C á c k ỵ th u ậ t th u th ậ p th ô n g tin k h á đ a d ạ n g , t ừ v iệ c k iể m s o á t c á c ti n đ ó n tr ê n I n te r n e t
phát triển thương h o ặ c q u a n s á t n g ư ờ i tiê u d ù n g tr ự c tié p , c h o đ ế n v iệ c k iể m tr a c á c n h à n v iê n tr o n g c ò n g
trường. ty, so s á n h các s ả n p h á m c ủ a đ ổ i th ủ , n g h iê n c ú u I n te r n e t, đ iể u tr a c á c h ộ i c h ợ th ư ơ n g
m ạ i tr o n g n g à n h , và th ậ m c h í là “th e o d õ i” th ù n g rá c c ủ a đ ó i th ủ .
V iệc th u th ậ p th ô n g tin tiế p th ị h iệ u q u ả c ó t h ế g iú p c h u y ê n g ia ti é p t h ị th á u h iể u
n h ữ n g gì m à n g ư ờ i tiê u d ù n g n ó i vé th ư ơ n g h iệ u c ũ n g n h ư c á c h th ứ c g á n k é t h ọ v ó i
th ư ơ n g h iệ u . N h ié u d o a n h n g h iệ p đ ã c ử cá c đ ộ i n g ũ n h â n v iê n q u a n s á t b à i b ả n đ ế h ò a
v à o cá c k h á c h h à n g n h ằ m h iể u đ ư ợ c n h ữ n g g ì h ọ n ó i v é s ả n p h ẩ m h o ặ c s ử d ụ n g s à n
p h ẩ m c ủ a d o a n h n g h iệ p . N h ữ n g d o a n h n g h iệ p k h á c c ó t h ó i q u e n g iá m s á t c á c c u ộ c n o i
c h u y ệ n p h ié m tr ự c tu y é n c ủ a n g ư ờ i tiê u d ừ n g n h ờ s ự tr ợ g iú p c ù a c á c d ịc h v ụ k iể m s o á t
n h ư N ie ls e n O n lin e h o ặ c R a id a n ổ . V í d ụ , R a d ìa n ó g iú p c á c c ò n g ty th e o d õ i h ấ u h ể t c á c
c u ộ c đ ó i th o ạ i trự c tié p có liê n q u a n :8
T ru y é n th ò n g xã h ộ i g iú p m ọ i n g ư ờ i c ó th ể c h ia s ẻ m ộ t c á c h d ẻ d à n g h tín n ứ a
c á c đ ó i th o ạ i v à th ề h iệ n q u a n đ iể m , n h u cá u , ỷ tư ở n g , v ả th a n p h iề n c ủ a m ìn h . Y à
h ọ đ a n g th ự c h iệ n đ ié u n à y m ỗ i n g à y v ớ i h à n g tr iệ u b lo g , tw e e t, v ìd e o v i lò i b ìn h .
C á c c h u y ê n g ia tiế p th ị đ ổ ỉ m ặ t với m ộ t n h iệ m v ụ k h ó k h ă n lìè n q u a n đ ể n v iệ c k iế m
tr a tá t m ọ i lờ i đ ô n n h ằ m tìm th á y n h ữ n g th ứ q u ỷ g iả n ó i v ê cả c n h à n h iệ u c ủ a h \v
R a d ia n ó c u n g c ấ p c h o c á c d o a n h n g h iệ p m ộ t n ề n tả n g c ò n g n g h ệ d ự a trò n \vob. c h o
p h é p h ọ lâ n g n g h e , c h ia sẻ, h ọ c h ỏ i, v à th u h ú t k h á c h h à n g q u a w e b x i h ộ i. B àn g
tin đ iệ n tử w eb c ủ a R a d ia n ó c h o p h é p g iá m s á t th ò i g ia n th ự c v ể n h ữ tK ' phẰ t n g ồ n
của người tiéu dùng dối với doanh nghiệp, nhãn hiệu cửa họ, cAc vẩn để Uòn quan,
và c á c d ố i th ủ c ạ n h tr a n h trê n h à n g triệ u h i ì đ ă n g t i i tr ê n b lo g ) ctlc đ o ạ n p h im , c á c
n h ậ n x é t trô n d iê n d à n , c h ia s ẻ h ìn h Anh, và cẬp n h ậ t trèx\ U v ú tcr. Vi vlụ, u h i b ẩ u lè
P acS u n clvúyên vé p h o n g cilch s ổ n g d à sủ' d ụ n g R a d ù u \6 đ ể th e o đ ỏ i n h ctn £ \ u h u o n <
q u a n trọ n g và p h à n h ô i tỉc h cự c h ơ n đ ể u k h á c h l\í\ng tro u < k h ừ n g S ia ố tr ự c tu s o n
M ic ro s o rt sử d ụ n g R ad ìai\6 d í g ù h n sảt th ô n g tin tiVn m ạ n g v í c ồ n g tv và sAn p h .im
c ủ a h ã n g , d ồ n g th ờ i phtU i h ổ i VI* cảc v â n dổ liồn q u a n đổw ch ổ đ ộ hẬu lí ù ì.
 Các doanh nghiệp cán phải chủ động giám sát hoạt động của các đổi thủ. Các công
ty sử dụng thồng tin marketing cạnh tranh đế dự báo những động thái và chiến lược của
đỗi thủ, những dợt tung ra sản phím mới, thị trường mới và thị trường dang thay đổi
cũng như các lợi thé cạnh tranh và khó khỉn tiếm in. Nhiéu thông tin marketing cạnh
tranh có thế dược thu thập ngay trong phạm vi nội bộ công ty - từ các nhà quản lý cáp
cao, các kỹ sư và nhà khoa học, đại lý mua hàng, và lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp
cũng có thế thu thập những thông tin quan trọng từ các nhà cung cỉp, trung gian và cỉc
khách hàng then chốt. Doanh nghiệp cũng cỏ thé thu thập được thông tin hữu ích bâng
việc quan sát các đối thủ vì kiểm soát những thông tin đã được họ công bò.
Các đổi thủ thường đẻ' lộ thông tin của họ trong những báo cáo thường niên, các ỉn
bản kinh doanh, hội chợ thương mại, thông cáo báo chí, quảng cáo và các trang Web.
Internet lì một nguón thu thập thông tin cạnh tranh vô giá. Sử dụng các công cụ tlm
kiếm In te rn e t, các ch uyền g ia tiế p th ị có th ế tìm đ ư ợ c th ô n g ti n c ụ th ể v ề tê n đ ố i th ủ , sự
kiện hoặc xu h ư ớ n g c ũ n g n h ư n h ữ n g gl đ a n g c h iế m ư u th ế tr ê n th ị tr ư ờ n g . V à v iệ c th e o
dõi những cuộc đối thoại của khách hàng vế các nhãn hiệu cạnh tranh thường cho tháy
n h iề u đ iề u n h ư th ể đ a n g th e o d õ i n h ữ n g c u ộ c đ ố i th o ạ i VỂ c h ín h n h ã n h à n g c ủ a c ô n g
ty vậy. Hơn nữa, ngày nay, phin lớn các đối thủ chát hàng núi thông tin của mình trên
trang web, cung cấp các chi tiét liên quan đến lợi ích cho khách hàng, đối tác, nhà cung
cíp, nhà đíu tư và người nhận nhượng quyén. Điéu này tạo ra một nguồn thông tin hữu
ích vé chién lược, thị trường, sản phám mới, điểu kiện của đối thủ cũng như những sự
kiện khác đang diỄn ra.
N h ữ n g n gư ờ i th u th ậ p th ô n g tin tiế p th ị c ó th ế m ò m ẫ m h à n g n g h ìn c ơ s ờ d ữ liệ u
trự c tu y ến , tro n g d ó có m ộ t só c ơ sở d ữ liệ u k h ô n g th u p h í. V í d ụ , ủ y b a n C h ứ n g k h o á n
và H ỗ i đ o ái H o a Kỳ c u n g cá p m ộ t k h o d ữ liệ u tà i c h ín h k h ổ n g lổ v é c á c đ ó i th ủ c ạ n h
tra n h công khai, c ò n cơ sở d ữ liệ u cù a V ăn p h ò n g S án g c h é v à T h ư ơ n g h iệ u H o a K ỳ c h o
b iế t n h ữ n g sang c h é n à o đ ư ợ c đ ố i th ủ d ă n g ký. C ác c ô n g ty c ó th ế tr ả p h í đê’ đ ă n g k ý sử
dụ n g h ơ n 3 0 0 0 cơ sở d ữ liệu trự c tu y é n v à d ịc h v ụ tìm k ié m th ô n g tin , n h ư H o o v e r ’s,
LexisN exis, và D u n & B ra d s tre e t. C ác ch u y ê n g ia tiế p th ị h iệ n đ ạ i c h i c â n m ộ t v à i cú
n h íp c h u ộ t là có tro n g tay k h ó i lư ợ n g th ô n g tin d ổ i d à o v é đ ố i th ủ .
Việc thu thập thông tin có thế được thực hiện bằng hai cách. Trước những nỏ lực thu
th ậ p th ô n g tin tié p th ị cạ n h tra n h rõ rà n g củ a d ổ i th ủ , p h ẩ n lớ n c á c d o a n h n g h iệ p đ a n g
tién h à n h n h ữ n g b iệ n p h á p b ả o vệ th ô n g tin cá n h â n . N h u c á u s ử d ụ n g th ô n g t i n t i ế p thị
ngày cáng tăng lên cũ n g kéo th e o sự g ia tă n g củ a cá c v ấ n đ ê đ ạ o đ ứ c. M ặ c d ù c á c k ỹ th u ậ t
có trư ớ c đ éu là h ợ p pháp, n h ư n g n h ữ n g kỹ th u ậ t k h á c c ũ n g c ó th ể liê n q u a n đ ể n các
vấn đé đạo đức dang được tranh cãi. Rõ ràng, các doanh nghiệp nên
tậ n d ụ n g n h ữ n g lợi th ế vé th ô n g tin s ỉ n có c ô n g k h a i. T u y n h iê n , các
doanh nghiệp cũng không nên tìm cách soi mói thông tin của người
Lời binh của tic giá: khác. Với nguồn thông tin hợp pháp công khai sẵn có, doanh nghiệp
Trong khi việc thu thập
không cán phải phá luật hoịc thu thập thông tin trái dạo đức.
thống tín tiếp thị gổm
khiu chủ dộng xem xét
tỉ mi mỏi trường tiếp thị —►Nghiên cứu tiếp thị
tổng quan, thì nghiên Ngoài thu thập thông tĩn tiếp thị vé người tiêu dùng, đói thủ cạnh
cứu tiếp thị lyt tịp tra n h , và n h ữ n g sự k iệ n d iễ n ra tr ẻ n th ư ơ n g tr ư ờ n g n ó i c h u n g , các
trung nhiéu hơn vào các chuyến gia tiếp th ị th ư ờ n g cắ n n h ữ n g n g h iê n c ứ u c h í n h th ố n g à t
nghiên cứu á i tháu hííu tháu h iế u k h ách h àn g và th ị trư ờ n g tr o n g n h ữ n g h o à n c ả n h v à q u y #
sáu sắc những mong định tiếp thị cụ thế. Ví dụ, Budweiser muốn biết điếm nào thu hút
muóo ấn sâu của khách nhất trong quỉng cáo Super Bovvl của minh. Google muốn biết những
háng d i đưa ra các quyét người sử dụng web phản ứng như thế nào với những thiết kế mới’
định tiếp thị cụ thí.
Hoặc Samsung muốn biết có bao nhiéu người và dạng người nào s
mua những chiếc tívi thế hệ mới, iiỂu móng do hang sản xuất. Tron#
 Chương 4 I Quản lý thông tin tiếp thị 129

NghiỄn cứu tìép thị những bối cảnh này, việc thu thập thông tin tiếp thị sẽ không mang lại những thông tín chi
Cách trình bày, tiết cần có. Gác nhà quản lý sẽ cán đén các chương trình nghiên cứu tiếp thị.
tập hợp, phân tích
N g h ié n c ứ u ti ế p t h ị là việc trinh bày, tậ p hợ p , p h â n tíc h v à b á o c á o d ữ liệu th e o h ệ th ố n g
và báo cáo dữ liệu
theo hệ thóng liên q u a n d ế n tin h h u ố n g tiếp th ị cụ th é m à tố chứ c đ a n g đ ó i m ặ t C á c d o a n h n g h iệ p s ử d ụ n g
liên quan đến tình nghiỀn cứu tiếp thị trong nhiéu hoàn cinh khác nhau. Ví dụ, nghiên cứu tiép thị giúp các
huống tiếp thỊ cụ chuyên gia tiếp thị nhận biết những thông tin liên quan dén động lực, hành vi mua hàng, và
thể mà tổ chức m ứ c đ ộ h à i lò n g củ a kh ác h h àng. N ó giú p h ọ đ á n h giá tié m n ă n g th ị trư ờ n g v à th ị p h á n h o ặ c
dang đốl mặt.
đ o lư ờ n g m ứ c đ ộ h iệ u q u á củ a các h o ạ t đ ộ n g đ ịn h giá, sản p h ấ m , p h â n p h ố i v à q u ả n g cáo.
M ộ t sỗ c ô n g ty lớ n có b ộ p h ậ n n g h iê n cứ u riê n g c ủ a m ìn h v à n h ữ n g b ộ p h ậ n n à y là m việc
với các trư ở n g p h ò n g tiế p th ị tro n g các d ự á n n g h iê n c ứ u tié p th ị. Đ â y là c á c h m à P & G , G E , v à
nhiỂ u gã k h ổ n g lổ k h ác q u ả n lý v iệc n g h iê n cứ u tiế p th ị. H ơ n th ế n ữ a, c ũ n g g ió n g n h ư những
đ ố i tá c n h ỏ h ơ n , các c ô n g ty n à y thường x u y ên th u ê các c h u y ê n g ia n g h iê n c ứ u đ ộ c lập đ é tư
ván vớ i b a n q u ả n lý các v ấn đ ể tiế p th ị c ụ th é đ ổ n g th ờ i th ự c h iệ n cá c n g h iê n c ứ u tiế p th ị. Đ ò i

Bước đẩu tiên có lẽ ià

bước khó khăn nhất
nhưng cũng quan trọng Xác định vấn Phát triển kế Tiến hành kế Diẽn giải và 1
nhất. Nó chi dẫn cho để và mục hoạch nghiên hoach nghiên trìn h bày
toằn bộ quá trình nghiên tiêu nghiên cứu đ ể thu cửu - th u n h ữ n g gì
♦
cứu. Bạn sẽ không th ể đi cứu. thập thông tin th ậ p và phân p h á t hiện
h ét hành trình của dự án tích d ữ liệu được
1
nghiên cứu tốn kém nếu
như không nhận diện
đúng ván đ ế ..
Hình 4.2. Quy trình nghiên cứu tiếp thị

khi, cá c d o a n h n g h iệ p c h i đ ơ n g iản m u a d ữ liệ u d o cá c c ô n g ty b ê n n g o ài th u th ậ p đ é h ỗ tr ợ

q u á trìn h ra q u y ế t đ ịn h .
Qụy trình nghiên cứu tiép thị gôm có bón bước (xem Hình 4.2): xác định ván đé và mục
tiê u n g h iê n cứ u, p h á t tr iế n k é h o ạ c h n g h iê n cứ u , tiế n h à n h k ế h o ạ c h n g h iê n c ú u , d iẻ n íỊĩảì v à
b á o cá o kỂt q u ả. X ác đ ịn h vấn đ ể và m ụ c tiê u n g h iê n c ứ u

Nghiên cứti X ác địn h vấn đề và m ục tiêu n gh iên cứu

thăm dò C á c c h u y ê n g ia ti ế p th ị và n g h iê n c ứ u ti ế p th ị p h ả i là m v iệ c c h ặ t c h ẽ c ù n g n h a u đ ể x á c
Là nghiên cứu tiếp
đ ịn h v á n đ ể v à đ ó n g th u ậ n v ê m ụ c ti ê u n g h iê n c ứ u . C h u y ê n g ia t i ế p th ị là n g ư ờ ỉ h i ể n rõ
thị nhằm tập hợp
thống tln sơ bộ,
nhát quyết định của mình - quyết định mà họ đưa ra dựa trên nguồn thòng tin cần thìểtj
giúp xác định các c ò n n h à n g h iê n c ử u là n g ư ờ i h iế u r õ n h á t lĩn h v ự c n g h iê n c ứ u t i é p th ị v à c á c h t h u th ậ p
vấn để và đê ra các thông tin. Việc xác định ván đề và mục tiêu nghièn cứu thường là bưởc khó khàn nhất
giả thiết. trong quy trình nghiên cứu. Chuyên gia tiếp thị có thế biết được có điểu gì đò khòn< ổn
m à k h ô n g c á n h iể u n g u y ê n n h ả n c ụ th ể .
Nghiên cứu mò ỉả S a u k h i x á c đ ịn h đ ư ợ c v á n đ ể m ộ t c á c h c ẩ n th ậ n , c h u y ê n g ia ti ế p t h ị v ì n h i n g h iê n
Là nghiên cứu tiễp c ứ u p h ả i đ ặ t ra c á c m ụ c tiê u t r o n g n g h iê n c ứ u . M ộ t đ ề á n n g h iê n c ử u tì ể p th ị c ó t h ể c o
thị nhằm mô tả rõ
m ộ t t r o n g b a m ụ c tiê u . M ụ c t i ê u c ù a n g h i ẻ n c ử u t h í m d ò là tặ p h ợ p th ỏ n g t i n s o b ó
hơn các ván đê về
các tình huống, giúp xác định ván đé và đé ra cỉc giá thìét. Mục tiêu của nghiên cứu mò t i 1.1 m i tá sụ'
hoặc thj trường, v iệ c , c h ẳ n g h ạ n tiề m n ă n g th ị tr ư ờ n g c ủ a m ộ t s ả n p h i m h o ặ c th ổ n g k è d S n s ỗ v à h ì n h v i
chẳng hạn tiễm c ủ a n g ư ờ i tiê u d ù n g m u a s ả n p h ím . M ụ c tiê u c ử a n g h i ẻ n c ử u m ỏ i q u a u h í n h à n 1|U J
năng thị trường là kiếm tra già thiét vé mối quan hệ dỏ. Vi dụ, liệu mức giảm 10% Ixọc phì ó' tcvíừng cao
của một sản
d ắ n g tư c ó kh iỂ n lư ợ n g đ ă n g ký nhẠp h ọ c tă n g đ ù đ ể b ù đ ẳ p k h o á n Họe p h i b i < ìá m
p h ầm .
hay không? Các chuyèn gia tiíp thi thu'0'MỊ hit diu blíixg nghién cửu thàn\ dí* v.\ sau
như thế nào là nghìỏn cứu mổ tả hoặc nghi£u cửu nhàn quA.
mô tả Việc trình bày văn dổ vù mục tiêu nglùèn cửu đỏng v.vi tr\S hưúng it.Vu toàn bộ một quv
tr in h Ìighiôn cứ u . C h u y ín lỊia tlé p th ị và n h à n g lù ồ tt c ử u phiVi tr ì n h tv\v b ẳ n g \ An K \n iló b ả o
 m
|T * W

130 Nguyên lý tiếp th.i

,1 1)

đảm rằng họ đã thống nhất mục đich và két quỉ kỳ

vọng của nghiên cứu.

P h át triển k ế h o ạ c h n g h iê n cứ u
Khi đã nhận diện được ván đé và mục tiêu nghiên
cứu, các nhà nghiên cứu phải xác định thống tin
chính xác cẩn thiết, phát trién một kế hoạch thu
thập thồng tin hiệu quả, v ì trinh bìy kế hoạch
cho ban quản lý. Kế hoạch nghiên cứu phác thảo
các nguổn dữ liệu hiện có và giải thích rõ ràng các
phướng pháp tiếp cận cụ thế, phương pháp tiép xúc,
ké hoạch mẫu, và các công cụ được nhà nghiên cứu
Red Bull quyết định bổ sung dòng nưởc uống tàng lực sử dụng đế thu thập dữ liệu mới.
vào tố họp các nhãn thức uống của minh có thể đòi hòi
Các mục tiêu nghiên cúu phải được diên giỉi
việc nghiên cứu tiỉp thị đế có được thống tin hữu ích. thành các nhu cáu thông tin cụ thé. Ví dụ, giả sử
Red Bull muón thực hiện việc nghiên cứu vé cách
Nghỉén cửa mổi thức phản ứng của người tiêu dùng đói với thức uỗng tăng cường vitamin mới với một
quan h f nhân q ui sỗ hương vị mang nhãn hiệu Red Bull vón đang chiếm lĩnh thị trường nước tăng lực trên
l i nghién cứu tiếp
thế giới. Tuy nhiên, trong nõ lực vươn xa ra khỏi phạm vi nước tăng lực, công ty đã trình
thị nhầm kiểm
làng Red Bull Cola (“Tại sao không?” - công ty dặt ra câu hỏi này; đây là loại thức uống
tra các giá thiét
vé mỗi quan hệ mạnh mẽ và tự nhiên, gióng nước tăng lực Red Bull). Một dòng sản phám mới - tương
nguyên nhỉn-kểt tự như VitaminWater của Glaceau - có thể giúp Red Bull đáy vị thế thương hiệu mạnh
quỉ. mẽ của mình lên tầm cao hơn nữa. Nghiên cứu giả định cẩn có những thông cụ thể sau:
tại sao * Các đặc điểm vé nhân kháu học, kinh té và phong cách sóng của các khách hàng
hiện hữu của Red Bull. (Liệu những khách hàng hiện hữu có tiêu thụ các sản phẩm nước
tăng lực khác không? Những sản phẩm này có phù hợp với phong cách sóng của họ hay
không? Hoặc Red Bull có cán phải xác định phản khúc người tiêu thụ không?)
* Các đặc điếm và mô hình sử dụng của nhóm người tiêu dùng thức uổng bổ sung:
Họ cắn hoặc mong đợi gì từ sản phấm này, họ có thể mua chúng ở đâu, khi nào và cách
thức họ sử dụng chúng như thé nào, những nhân hiệu hiện hữu và mức giá nào phố bién
nhát hiện nay? (Sản phím mới cùa Red Bull cẩn phải được định vị một cách rõ rệt, thích
hợp trong thị trường thức uổng bổ sung chật chội này.)
* Phản ứng của nhà bán lẻ đối với dòng sản phím mới giả định này: Liệu họ cố dự
trữ và ủng hộ nó không? Họ trưng bày nó ở vị trí nào? (Thất bại trong việc giành dược
sự ủng hộ từ nhì bán lỂ sẽ gảy bỉt lợi cho doanh số của thức uống mới.)
* Dự đoán doanh sổ của cả các sỉn phím mới và sản phẩm hiện hữu của Red Bull.
(Những thức uổng bổ sung mới có tạo ra doanh số mới hay đơn thuỉn chi giành doanh
số từ sản phẩm hiện hữu của Red Bull? Liệu sản phẩm mới có làm gia tăng lợi nhuận
tổng thé của Red Bull?)
* Các chuyên gia tiếp thị của Red BuII sẽ cần những điéu này và nhiéu dạng thông tin
Dữlíệa thứcáp khác dế quyết định khả năng và cách thức giới thiệu sản phẩm mới.
Thống tin CÓsản ớ Ké hoạch nghiên cứu phải được trinh bày bâng dể xuất văn bản. Đ ể xuất này có tẩm
đáu đó, được thu
quan trọng đặc biệt khi dự án nghiền cứu có quy mô lớn và phức tạp hoặc khi nó nó được
thập nhâm phục
vụ cho mục đích thực hiện bởi một cỏng ty dộc lập. Đé xuất này phải bao hàm những ván đé vé quản lý, các
khác. mục tiéu nghiên cứu, thông tin cấn thu thập, và cách thức mà két quả sẽ giúp ban quản lý
íMlítm M/cíp đưara các <luyét dinh- Đ êxu ít cúng nén để cập đén các chi phí nghién cứu dự toán.
Thông tín dược ^n8 n^u cáu thống tín của nhà quản 1ỷi kế hoạch nghién cứu có thế yêu cáu
thu thậpdio/nục nguổn thống tin thứ cấp, thông tin sơ cáp, hoặc cá hai. Dữ liệu thứ cáp bao gốm thông
đíchcvthémái tín đả tđn tại, dược thu thập cho những mục đích khác. Dữ liệu »ỡ cấp bao gốm thông
tin dược thu thập cho một mục đích cụ thế mới (lổ ra.
 Chương 4 I Quản lý thông tin tiế p th ị 131

Thu thập dữ liệu thứ cáp

Các nhà nghiên cứu thường bắt đíu bẳng việc thu thập thông tin thú cấp. Cơ sở dữ liệu
nội bộ cùa công ty chính là điếm rất tót cho việc bắt đáu. Tuy nhiên, còng ty có thế tìm
đ£n các nguổn thòng tin bân ngoài, gồm có dịch vụ dữ liệu thương mại và nguón dữ liệu
của chính phủ (xem Hình 4.1).
Các doanh nghiệp có thể mua dữ liệu thứ cáp từ các nhà cung ứng bén ngoài. Ví dụ,
Nielsen bán các dữ liệu thể hiện những mong muốn án sâu của người mua hàng từ nhóm
người tiêu dùng của hơn 260,000 hộ gia dinh tại 27 quổc gia trên thế giới. Experian
Consumer Research (Simmons) bán dữ liệu vé nhóm người tiêu dùng đói với trên 8000
thương hiệu trong 450 phạm trù sản phắm, bao gồm các thông tin chi tiét vé người tiêu
dùng, cho phép đánh giá bát cú thú gì, từ sản phắm mà người tiêu dùng mua và các
thương hiệu ưa thích, phù hợp với phong cách sống, thái độ và sở thích của họ, cũng như
sở thích sử dụng các kênh truyén thông. Dịch vụ M ONITOR cùa Yankelovich buôn bán
thông tin vể các xu hướng và phong cách sống nổi trội trong xã hội. Các công ty này cung
cáp những dữ liệu chất lượng cao đế đáp ứng nhu cẩu thóng tin thị trường đa dạng.9
Ctf sởdữliệu Bằng cách sử dụng ctí sở dữ liệu thương mại trực tuyến, các chuyên gia nghiên cửu
thương mại trực tiếp thị có thế tiến hành những chương trình nghiên cứu các nguón dữ liệu thứ cáp. Các
tuyến
dịch vụ cung cấp cơ sở dữ ỉiệu chung như Dialog, Pro-Qụest, và LexisNexis đã mang lại
Tập hợp các th ô n g
tin có sẵn trên
những thông tin dói dào trong tẩm với cho những người ra quyét định tiếp thị. Ngoài
các nguón tư những website thương mại cung cắp thòng tin theo kiéu trả phí, h ỉu hết các hiệp hội
liệu thư ơ ng mại công nghiệp, cơ quan chính phủ, ấn phẩm kinh doanh, và các phương tiện thông tin đại
trực tuyén hoặc chúng cũng cung cấp thông tin miễn phí cho những người đủ kiên trì tim kiém website
có th ể sử d ụ n g
của họ. Có rít nhiểu website cung cấp dữ liệu, đến nồi để tìm được cái phù hợp, bạn sẽ
được th ô n g q ua
Internet.
bị chôn vùi trong hàng núi thông tin.
Công cụ tìm kiếm trên Internet có thể hỗ trợ rát nhiổu trong việc định vị nguồn thõng
tin thứ cấp phù hợp. Tuy nhiên, chúng có thé khién bạn bói rối và khòng hiệu quả. Ví dụ,
chuyên gia tiếp thị của Red Bủtt gõ vào Google “thức uống bổ sung’ sẽ tìm tháy 200.000
kết quả. Đói với bất kỳ một dự án nghiên cứu tiếp thị nào thì khởi đầu bằng một tráng
web được tổ chức hợp lý, thiết ké đẹp đề tìm kiếm cũng là điều kiện tiên quyết.
Dữ liệu thứ cắp thường được thu thập nhanh chóng hơn và với chì phí tháp hơn là dữ
liệu sơ cấp. Ngoài ra, nguón thông tin thứ cáp đôi khi mang lại dữ liệu mà một còng ty
không thể tự mình thu thập - thông tin không thể tiếp cận trực tiếp hoặc m ít quá nhiều
tiển để thu thập. Ví dụ, đối với những chuyên gia tiếp thị cùa Red Bull, việc tiến hành
kiểm tra liên tục cửa hàng bán lẻ để tìm kiếm thông tin vé thị phán, giả cà, khâu trưng
bày các nhãn hiệu đổi thủ sẽ ngón khá nhiéu chi phí. Nhưng họ có thề sử dụng dịch
vụ IníoScan của SymphonylRI Group, đơn vị cung cáp thông tin dựa trèn mảy quẻt và
những dữ liệu khác từ 34.000 cửa hàng bán lé trẻn thị trường toàn quốc.10
Dữ liệu thứ cáp cũng có thể chứa đựng nhìéu vấn đé. Thòng tin cân thìểt khửng tổn
tại, người tìm kiểm hiém khi có thế thu thập được tát cả thông tin mình cân từ những
nguón dữ liệu thứ cáp. Ví dụ, Red Bull sẽ khồng tìm được thòng tin hiện có vể các phàn
ứng của khách hàng đói với dòng sản phấm thức uổng bổ sung môi khi no chưa h í cô
mặt trên thị trường. Thậm chí khi có thẻ' tìm được dữ liệu, thòng tin cũng chua c h ic đã
sử dụng được. Người tìm phải đánh giá thồnn tin thú' cầp một cách cắn thận d í bào vlám
tính phù hợp của nó (vởi nhu cắu mà dụ' ản dể ra), tinh chinh xức (đu'ọ'c thu thặp v i trình
bày một cách dáng tin cậy), tttc thỏi (cập nhật đù li tí đAp líim những quyít định hiện t%0>
và khách quan (được thu thập và thí' hiện một cách khách quanV

Thu thập Dử liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cáp có thò là đỉém khởi đắu ho.\n hảo cửa vìộc nghiên cửu v i K0> tiv \.u dịnh
những ván đ í vi\ mục tìỀtt của nghìín cửu. Tuy nhiửrt, phẩn lon CÁCcồng ty Cv>i\ thu thập viư
 Bâng 4.1. Các nguồn thông tin bên ngoài được chọn lọc
Dữ liệu kinh doanh_______________________________________________________________________________________
Cõng ty Nielsen (http://ntelsen.com) cung cáp các dữ liệu quét điểm bán hàng vé doanh sổ, thị phán, vè giá bán lẻ; d ữ liệu v ỉ việc
mua sầm cùa hộ gla dinh; v i dữ liệu vế người xem truyền hlnh.
Cóng ty nghlén cứu Người tiêu dùng Experlan (Simmons) (http://smrb.com) cung cáp các phân tích chuyên sâu về người tiêu
dùng trong 400 nhóm sản phẩm trong các thị trường được tuyển chọn.
Tập đoàn Sumphony IRI (www.symphonyiri.com) cung cấp d ữ liệu q uét các siêu thị đ ể theo dối các biến động sản phẩm tạ p hóa
và dữ liệu mua ỉẳn phẩm mới.
IMS Health (www.imshealth.com) theo dõi doanh sổ dược phẩm, giám sát hiệu quả hoạt động của các đại diện hãng dược, và
cung cấp các dự đoán thị trường dược phẩm.
Arbitron (http://arbitron.com) cung cấp thõng tin vé thinh giả đài phát thanh ở thị trường địa phương và qua Internet cũng như
thông tin vế chi phi quảng cáo,\ trong sự đói sánh với các dữ liệu vé truyén thông và chi phl quảng cáo khác.
J.D Power and Associates (www.jdpower.com) cung cẵp thông tin từ các khảo sát người tiêu dùng độc lập vễ chất lượng sản
phắm và dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hằng, và hành vi người mua hàng.
Dun & Bradsteet (http://dnb.com) duy trì m ột ca sở dữ liệu thống tin vé han 50 triệu cống ty rièng lè trên toàn cẩu.
comScore (http://comscore.com) cung cấp thống tin hành vl khách hàng và phân tích thỗng kê nhẳn khầu học người dùng
Internet và truyén thông s6 trén khẳp thé giới.
Thomson Dialog (www.dialog.com) cung cáp khả năng truy cập hon 900 ca sở dữ liệu vé ấn phỉm , báo cáo, bẳn tin, và các danh
bạ của nhiéu ngành cống nghiệp.
LexisNẹxis (www.lexisnexis.com) cung cấp các bầl báo từ các ấn bản của doanh nghiệp, người tiêu dùng và thị trường công với I
việc theo dõi các cống ty, ngành, xu hướng vầ kỹ thuật quảng cáo.
Factiva (http://fativa.com) chuyên vé các thỏng tin tài chinh, lịch sử và sản xuất của các cống ty công và tư nhân.
Hoover*s, Inc. (http://hoovers.com) cung cấp các mô tả kinh doanh, tổng quan tinh hình tài chính, và các thông tin về các công ty
lớn khắp thể giới.
CNN (www.cnn.com) lả các báo chi tiết cáo tin tức vé Hoa Kỳ và th ế giới và các thị trường cũng như các công ty mới thành lập.

Dử liệu Chinh phù___________________________________________________________________________________________________________________

Cơ sở dũrliéu của Sin Giao dịch Chúng khoin v ì Ngoại hổi Edgar (http://sec.gov/edgar.shtml) cung cáp dữ liệu tài chính vé các
cổng ty cõng ờ Mỹ.
Small Business Administration (http://sba.gov) cung cấp thông tin và đường dẳn đến các chù doanh nghiệp nhỏ.
ủy ban Thương mại Liên bang (httpy/ftcgov) cung cấp các quy định vả nghị định liên quan đến các điểu luật bảo vệ người tiẻu
dùng vằ chóng độc quyền.
Stat-USA (http://stat-usa.gov), trang web của Bộ Thương Mại, n h ìn mạnh các thỗng kê vé doanh nghiệp Mỹ và thương mại quốc
tế.
U.S. Census (www.census.gov) cung cấp các tháng kẻ chi tiết và xu hướng dân số Mỹ.
Văn phòng Quyển sở hữu và đ ỉn g ký thương mại Hoa Kỳ (www.uspto.gov) cho phép người tim xác định danht ính tổ chức/cá
nhán đà đảng ký thương hiệu hoặc nhãn hiệu.

Dứliệu Internet____________________________________________________________________________________________

Clickz (www.dickz.com)
cung cấp lượng thống tin dôi dào vé Internet và người sử dụng, từ người tiêu dùng đến thương mạl điện tử.
Cục Q uỉng cáo Tương tá c (www.iab.net) góm các thống kê vé quảng cáo trên Internet.
Forrester.com (www.forre5ter.com/rb/rese3fch) giám sát lưu lượng truy cặp Web và xép hạng các trang nổi tiếng nhất.

Tiếp thị thực
Nghiên cứu Dân tộc học
Quan sát những gi khách hàng thực sự làm
Một cò gái bước vào quán rượu
và nói với người pha ché, “Cho tôi
một Coca Không Đường” và nhìn
thẳng vào nhóm các chìng trai
đ a n g u ò n g M ille r L ite tr o n g g ó c
phòng. Nếu bạn đang chờ đợi điều
gì diẽn ra sau đó thì tôi nhìn mạnh
đây không phải lì một câu chuyện
cười. “Cô gái” trong tình huỗng này
lì Emma Gilding, chuyên gia dằn
tộc học làm việc tại công ty quàng
cáo Ogilvy & Mather. Trong tinh
huống này, công việc của cô là đến
các quán rượu trong nước và quan
sát các nhóm đàn ông uống bia với
bạn bè của hp. Đày là nghiên cửu
tiếp thị chân thật, thực tế i tức là
một phong cách dân tộ c học..
Trong đoạn phim được quay
lại, Gilding theo dõi xem cíc
chàng trai đúng gẩn nhau như
thế nào. Cồ nghe trộm các câu
chuyện và quan sát câu chuyện
được truyển từ người này sang
người khác, giống như bong một
bộ lạc đang ngói xung quanh lửa
trại. Tại văn phòng, nhóm các nhà
nhìn loại học và tìm lý học nghiển
ngẫm hơn 70 giờ phim về năm
đêm tương tự trong quán rượu từ
San Dỉego dén Philadelphia. Một
mong muốn ỉn sáu quan trọng
dược đúc két: Miller được các
nhóm người yêu thích, trong khi
dối thủ chính của nó là Bud l.ite là
□
Chương 4 I Quản lý thòng tin tiếp thị 1 33
loại bia dành cho các cá nhân riêng
lẻ. Két quả là hìng loạt những
quảng cáo vui nhộn được cát ra
từ những trải nghiệm quái dj của
người uống Miller Lite trên thế
giới - từ cảnh bị bắt dưới bến tàu
điện ngắm vi lấy trộm tién của một
nhạc sĩ mù, hoặc đi nhờ xe trên sa
m ạ c v ở i m ộ t tà i XỂ x e tả i lo ạ n trí,
cho đến các bức ảnh chọc cười bạn
bè bầng những câu chuyện vé pha
ché bia. Qụảng cáo của Miller Lite
đạt điểm cao vể giá trị giải trí và sự
cộng hưởng cảm xúc.
Ngày nay, các chuyên gia tiép
thị đối mặt với rát nhiểu vin đé rác
rối: Khách hìng thực sự nghĩ gì
về một sản phẩm và họ nói gì với
bạn bè về nó? Họ thực sự sử dụng
sản phẩm như thể nào? Liệu họ sẽ
kể cho bạn nghe? Liệu họ có thẻ'
kế với bạn không? Thường thì các
nghiên cứu truyển thòng không
thể dẻ dàng trả lời một cách chinh
xác. Để thâu hiểu sâu sác hđn nhu
cáu ẩn sâu của khích hìng, các
cổng ty sử dụng nghièn cứu dần
tộc học, quan sát và tương tác vứì
khách hàng ngay trong chinh "mòi
trường tự nhiên’ của họ,
Các nhà dân tộc học tìm kièm
"sự thật về khách hằng' TVong
những khảo sAt và phòng vin,
khách hàng cô thế nhấn mv\nh (và
hoitn toồn tin tưòìig) sự líu Hèn và
hành vi nào đó của họ, dà thực tể
hoàn toàn khác. Dân tộc học cho
tháy thể giới bên trong của khách
hàng, giúp các chuyên gia tiếp thị
hiểu được những gi mà khách hàng
thực sự làm hơn là những gi mà
họ nói họ sẽ làm . "Điểu này cũng
đổng nghĩa với việc bắt gặp một
bệnh nhân tìm mạch gặm bánh
mi thịt viên và ăn súp kem trong
khi khước từ sự háp dân của thực
phẩm dinh dưỡng hoặc một n^ười
mắc bệnh tiểu đường ướp muỗi
món xúc xích và trứng sau khi giàỉ
thích rằng anh ta không muổn
thêm mút vào món bánh mì của
mình.” - một chuyên gia dàn tộc
học nói.
Bằng việc bước vào thể Ìĩiới
của khách hàng, chuyẻn 5Ìa dàn
tộc học có thể nghiên cửu tì mì
cách thức tư duy và cám nhận cùa
khách hàng khi điểu nàv cỏ tièn
quan đến sin phim. Sau đàv là
một vi dụ khác:
Kelly Petìa, ngtíòi được biểt
đẻn như là "chuyên iỊÌa vể toỉ
em”, đà đ io bâi tù quAn ảo cùa
một bé trai 12 tu<Sì vào một buổi
chiếu. Nhiệm vụ Ci\ì tran*; của cô
là khảm phủ đùỉu <1 khìtĩn cậu bé
chọn vi lỉiup còng tv \\.il« Disney
xảc nhịn sức Anh huVdxn vin hỏa
của niS đỗi voi CÁC bé trai. IVnu
u một nhà nghìèn 1. 1ÍU cCu u.ilt
 134 N g u yên lý tiế p thị

Disney, nhắm vào một chiếc áo Disney XD, một kênh truyễn hình Dollar. Các chuyên viên này đi mua
thun rock and roll nhàu nát. Ca sĩ cáp và web site mới. Ví dụ, không sầm trong những cửa hàng bằng
Black Sabbath chăng? "Việc mặc đơn giản mà nhân vật trung tâm kinh hạn ché tám nhln, bắp rang
nó khién tỏi cám tháy minh đang của “Aaron Stone”lại lì một cáu thủ không nổ trong giày, và găng tay cao
xem một bộ phim kinh dj.” Dean tám thường. Períĩa đã nói với nhà su cổng kềnh trên tay. Nó chính li
nói, cậu bé tóc đỏ lúng túng khi bị sỉn xuất rìng các cậu bé nhận định một bài tập nhằm giúp các chuyên
nhin chăm chú. Có kết quả! Pena những nhân vật chính luòn là người gia tiếp thị hiểu được những thách
vả nhóm các nhì nhân loại học của nỗ lực để vươn lên. “Đỗi với các cậu thức vé mặt vật lý mà những khách
cố dinh 18 thíng dế quan sát suy bé thì chiến thắng khòng quan trọng hàng lớn tuổi gặp phải - chiếm 20%
nghĩ bên trong của các cậu bé thụ nhiéu như Hollywood luôn nghĩ.” dìn số Hoa Kỳ vào năm 2030.
động nhím tìm kiếm những thông Nghiên cửu dân tộc học thường Đòi kính hạn chế tám nhìn tái
tin tầm lý quý báu. cho tháy hiệu quả qua những chi hiện những ván đé vể tắm nhìn
Disney dựa trén những thổng tiết liên q u an m ật th iế t - chi tiết như đục thủy tinh thể, bệnh thoái
tin vể mong muón ẩn sâu của Pena khổng th£ tìm th áy từ n h ữ n g khảo h ó a đ ié m v ìn g v ì b ệ n h tă n g n h ã n
để xây dựng loại hình giải trí mới sát n h ó m th ử n g h iệ m n h ó m th ử áp. Báp rang chưa nổ trong giày
cho các bé trai tuổi từ 6 đẽn 14 I nghiệm th ò n g thường. V í dụ, n h ó m ch o cả m giác đ a n g đ i b ộ với ch ú n g
những người chiếm 50 triệ u đồ-la th ử n g h iệ m n h ố m th ử n ghiệm sẽ cho đau khớp. Và đồi găng cóng k é n h
chi tiêu m ỏi năm trén to à n th ế giới. chuôi khách sạn B est W estem b iế t tá i tạ o sự giới h ạ n b o n g v iệc sử
Ngoại trừ “Ô tô,” D isn ey - n h à rầng đ à n ôn g là người q u y ết địn h dụng bằng tay gây ra bởi chứng
cung cấp dòng sản p h ím xe đ ạ p b a th ờ i gian và địa đ iể m dừ n g chẳn. v iê m khớp. N h ữ n g người th a m
bánh dành cho các b é gái “C ô n g Nhưng các đoạn phim vé các cặp đòi gia trở vé sau cu ộ c trả i nghiệm !
chúa”; “H anah M o tan a”, và “Pixie thư ờ ng h é lộ nh ữ n g v ín đ ề m à th ậm với những sáng kiến bùng nò vé
H ollow ’ ” - v ỗ n k h ồ n g th ế chạm chi k h íc h hàn g cũng k h ô n g nhận n h ữ n g cải tiến m ô h ìn h cửa h à n g
dến d ò n g s in p h ẩ m giải tri d in h b i ế t B ằng cách quay p h im khách th ân th iện ch o ngư ời già, n h ư kiểu
cho bé trai. N g h iên cứ u c ủ a Perfia hàng tro n g nhà tám , n h ì sản xuất ch ữ lớ n h ơ n v ì m àu sắc th íc h h ợ p
đôi khi dư ợc th ự c h iệ n th e o n h ó m ; thiết b ị vệ sinh M o en p h át hiện ra với mắt hơn trén bao bì và tờ rơi,
đồ i khi đư ợc th ự c h iệ n b ằ n g cách rủi ro vé mặt an toàn mì người tiêu th iế t k ế cửa h àn g sán g h ơ n v à d ỉ
đ i m u a s im v ã i m ộ t cậu b é tu ổ i dùng không h é n h ận ra - n h ư thói n h ìn h ơn , và n h ữ n g n ú t g ọ i khẩn
teen cù n g b ì m ẹ. D ạo b ư ớ c tro n g quen nắm láy cán điéu khiển nhiệt cáp gán hìng hóa nặng như nước
nh à của D ean , Períìa tìm kiếm đ ộ của m ộ t số p hụ n ữ khi tấy lồng đóng chai và chít tẩy quẩn ío.
nhữ ng dấu h iệ u vé nh ữ n g điỂu cậu chán. Moen sẽ không thế tìm được Chính vì vậy, ngày càng nhiều
th ích và k h ồ n g th ích . 'N h ữ n g gi ở lối thiết ké này chỉ đ ơ n thuẩn báng nhà nghiên cứu tiếp thị đang tiếp
dằn g sau chiếc kệ m à cậu b é chưa cách đưa racác câu hỏi. cận vì gán gũi hơn với khách hàng
ho àn toán vứ t đi sẽ nói lên diều gi Việc trực tiếp trải nghiệm - quan sát họ hành động và tương
đó,’ - cỏ nói. ‘Trên tưởng của những gì khách hìng trải nghiệm tác một cách tự nhién hoịc cảm
cậu ta có n hữ ng gi? M ói quan hệ có thể mang lại những mong muổn nhận trực tiếp những gi hp cảm
của cậu với các anh chị em như ấn sâu kỵ diệu. Với mục tiêu đó, nhà nhận. ‘Hiểu được từng khách hàng
th ế nào?” C ó m ộ t kết luận được sản xuát hàng tiêu dùng khổng ló qua mối liên hệ thân thiét đã trử
rú t ra sau chuyến viéng th ă m hai Kimberly-Clark dã thực hiện một thành một điểu kiện tiên quyết,và
giở đó là: M ặc dù có tỏ vẻ trưở ng chương trình trải nghiệm cho các dân tộc học là sự liên kết mật thiết
thành và hở hững trong các cáu trả chuỵén viên ở mảng chuỏi bản lẻ với khách hàng.” - một nhà tư ván
lởi, D ean vãn ch o tháy m ộ t p h in như Walgreens, Rite Aid, vả Family nghiên cửu nói
nh ó trẻ con bèn trong. K hăn trải
giường của cậu hình khủng long
vá n h iề u h ĩn h th ú ở chân giường.
‘Tói nghỉ rỉng cậu có gắng tạo ra Nguin: Trích dán và các thông tin khác trong Brook Barner, "Chuyên glá cúỉ
nhíéu rào cản trong lán gặp d iu Disney sử dụng khoa học để háp dán các bé trai," New York Times, 14 tháng 4
- Períia nói.
tién," năm 2009, tr. AI; UndaTlschier,"MỖI hành động của bạn.” Fast Compony, thánọ
Tré em có thế xem kết quá 4 năm 2004, tr.73-75; và Ellen Byron, "Nhln gian hàng qua con mắt của chuyên
những khảo sát của Períu trẽn gia,' Wall Street Journal, 14 tháng 9 nám 2009, tr. BI.
 Chương4 Ị Quản lý thông tin tiếp thị 135

liệu sơ cáp. C ũ n g n h ư khi p h ải đ á n h giá ch á t lư ợ ng c ủ a các th ô n g tin th ứ cáp, các n h à n g h iê n

cứ u cũng p h ải r í t kỵ lưỡ ng khi th u th ậ p d ữ liệu sơ cấp. H ọ cán p h ả i ch á c c h ắ n rằ n g n ó p h ù
hợ p , ch in h xác, tứ c th ờ i và khách quan. H ìn h 4 .2 th ể h iệ n rằ n g v iệ c th iế t k é m ộ t k é hoạch
th u th ậ p d ữ liệu cơ bin đòi h ỏ i nhỉỂu q u y ế t đ ịn h vẽ cách tiếp cận nghiên cứu, p h ư ơ n g p h á p
tiếp xúc, k í hoạch lăy mâu, và cứng cụ nghiin cứu.

H ìn h 4.2. K ế h oạch T h u th ập D ữ liệu S ơ cấp

Cách tiếp cận nghiên cứu Phương pháp tiếp xúc Kế hoạch lấy mẵu Công cụ nghiên cứu

Quan sát Thư từ Đơn vị lấy mẵu Bảng cảu hỏi

Khảo sát Điện thoại Kích thước mẫu Công cụ máy móc
Thử nghiệm Cá nhân
Trực tuyến

Các cách tiếp cận nghiên cứu

C ác h tiép cận n g h iê n cú u tro n g việc tậ p h ợ p d ữ liệu ch ín h g ỗ m q u a n sát, k h ả o sát, v à th ử
nghiệm. Chúng ta sẽ lẩn! lượt tim hiểu từng yếu tố.
Nghiên cứu quan sát Nghiên cứu quan s á t N g h iê n c ú n q u a n s á t là th u th ậ p d ữ liệu b ằ n g cá ch q u a n sát n h ữ n g co n
Thu thập dữ liệu người, h à n h đ ộ n g , và h o à n cản h tư ơ n g úng. V í d ụ, B am ily D o lla r c ó th ế đ á n h g iá n h ữ n g đ ịa
chính bảng cách
đ iể m b á n h à n h k h ả th i b ằn g cách kiểm tra m ồ h ìn h giao th ô n g , đ iề u k iệ n x u n g q u a n h , v à v ị tri
quan sát con
người, hành động, củ a các cử a h à n g b á n giảm giá củ a đ ố i th ủ .
vằ hoần cảnh C ác n h ì n g hiên cứu thư ờ ng q u an sát h à n h vi người tiê u d ù n g đ ể h iế u đ ư ợ c m o n g m u ó n ỉ n
thích hợp. sâu của k hách h àn g - th ứ v ố n k h ô n g th ể tìm đư ợc chỉ đ ơ n th u ầ n b ẩ n g cách đ ặ t câu h ô i với k h ác h
phải xem hàng. Ví dụ, F isher-Price đã th à n h lập m ộ t p h ò n g n g hiên cứ u q u a n sát các p h à n ú n g c ù a n h ữ n g

ng ta đi theo đứ a trẻ đ ỗ i với các m ó n đ ổ chơ i m ới. P h ò n g th í ng h iệm Đ ổ ch ơ i H sh er-P rice là m ộ t k h ô n g gian
hình gì xem đáy n ân g và đ ư ợ c rải đáy đ ồ chơi, n ơ i n h ữ n g đ ú a trè m ay m ắ n có th ể th ử n g h iệ m n h ữ n ? m ẫu đ ẩ a
tiên của Fisher-Price dưới sự q u a n sát của các n h à th ié t ké - n h ữ n g người k ỳ v ọ n g h iể u đ ư ợ c đ iể u
trái hay phải
gì khiến chúng bị kích thích với món đó chơi mới. Tương tự, trong phòng thi nghiệm cùa mình,
với những máy quay kỹ thuật sổ và những thiết bị khác, Gillette quan sát đàn ông và phụ nữ đùiK
dao cạo và sử dụng những phát hiện này để thiết ké các sản phẩm dao cạo mới.
C ác c h u y ê n gia tiếp th ị k h ô n g ch ỉ q u a n sát n h ữ n g gì k h á c h h à n g làm , m à c ò n q u a n sảt
n h ữ n g đ iề u h ọ nó i. N h ư đã đư ợ c n h âc đến , các ch u y ê n g ia tié p th ị th ư ờ n g x u v é n lẳ n g ns»he cảc
cuộc đối thoại của khách hàng trên blog, mạng xã hội, và trang web. Việc quan sát áhữag phin
h ó i tự n h iê n n h ư th ế n ày có th ể tạo ra n g u ó n th ô n g tin đ ẩ u v ào - th ứ k h ồ n g th ể đ u \ v th u th ậ p
đơn giản thông qua những cách tiép cận ng h iê n cứu có cơ câu và c h in h quv.
N g h iê n cứ u q u a n sát c ó th ể th u đ ư ợ c th ô n g tin m à m ọ i ng ư ờ i khònv; m u ỏ n hoẶ c k h ô n g
Nghiổn cứu dân th ế cu n g cáp. N gư ợ c lại, có nh ữ n g th ứ k h ò n g th ể đ ư ợ c q u a n sát, ch ẫ n g h ạ n n h ư c ù n ị;i.w, th ả i
tộc học
độ, đ ộ n g cơ, h o ặc h à n h vi riêng. N h ữ n g h à n h vi d à i h ạ n h o ặ c k h ô n g th ư ồ n g xuvOn c ũ n g 1-11
Một dạng của
nghiẻn cứu quan
khó đế quan sát dược. Cuỗi cùng, việc quan sát cỏ thế gặp khỏ khin khi dìẽtt giải. Chúxh vì
sát, trong đó, nh ữ n g h ạ n c h ế này, các n h à n g h iệ n cứu th ư ờ n g sử d ụ n g q u a n sát e ù n g voi n h iiiK p h ư tìa g p h .ip
những quan sát th u th ậ p d ữ liệu khác.
viên được đào C ó nhiều công ty hiện dang sù' dụ n g nghiin cứu liiin học. N iỉh ù ta c ử u d ầ n tộ c b ọ c b ao
tạo đén quan sát
g ồ m việc gửi nh ữ n g q u an sát v ìín d ể n qvuui sảt và tưcing tẲc vửi kh ách h à n g ngay t*i triíí*ng
vầ tương tác với
khách trong "môi
tự nhiên”của họ. Các quan silt vièn đưực dầo t<\0vổ nhAn Loại học và hUn tv hvv hoK u CÁCulù
trường tự nhiên” nghìửn cửu và quản lý cùa còng ty (xom Tii>p thị thực 4.1), IUy xem vi dụ n.\v.
của họ. Krall Cavmdn vừa cử chủ tịch v.\ tìHững 1\M quAn lv củp cao cùa K.Iatt đi quan s.it cuộc

quan sát điều kiện tự nhiên để xem xét nghiên cứu

 sóng thực té trong 12 gia đình khác nhau. “Chúng tối đi ra ngoài với mục đích tim hiếu các
gia dinh ở Canada, xem chuyện gi đã xảy ra trong gia đình họ, đặc biệt lả trong gian bép *
phó chủ tịch phụ trách thông tin và chiến lược khách hàng của Krait nói. Sau khi Xem
hàng giờ các đoạn phim vé những chuyến thăm của cả 12 gia đình, nhóm nám bắt thông
tin khách hàng nhận thấy có một số đé tài chung trong những thị trường khác nhau của
Kralt. Theo đó, háu hết các gia đình đéu “hổi hả vì cơm áo gạo tién; cuổng nhiệt, những
quyết định phút chót, nhu cáu cân b&ng nhu cỉu của con cái v ì các nhu cáu thực phẩm
khác.” Kraíi: chia sẻ những tài liệu qua video với dội ngũ tiếp thị và kinh doanh - những
người sử dụng nó làm cơ sở đế nghiên cứu động não, và thậm chí là đưa đoạn phim lên
trang web nội bộ đé 4500 nhân viên của Kraít trên kháp Canada có thé truy cập được. Trải
nghiệm “sống VỂỈ khách hàng” giúp các chuyên gia tiếp thị và các nhân viên khác tại Kraft
hiểu dược cách thức giúp đỡ khách hìng của các nhãn hàng Kraít thông qua việc cung cáp
những sỉn phím tiện lợi hơn nhằm làm giảm sự căng thẳng vé bữa ă n .
Ngoài việc tiến hành nghiên cứu dân tộc học vé môi trường khách hàng vật lý, nhiểu công
ty đã hlnh thành thói quen tiến hành "nghiên cứu Web” - quan sát khách hàng trong bói cảnh
tự nhién trên Internet Việc quan sát mọi người khi họ tương tác trực tuyến có thể cung cấp
thông tin hữu ích vé cả động lực và hành vi mua hàng trực tuyến lẫn ngoài đời.12
Nghiên cứu quan sát và dân tộc học thường mang lại những chi tiết không thể tim thấy từ
các bảng câu hỏi và nhóm thử nghiệmnhóm thử nghiệm trong nghiên cứu truyén thông. Trong
khi nghién cứu định lượng truyển thông kiếm tra những giả thuyết đã được biét và dùng câu trá
lời đế xác định đúng các câu hỏi vế sản phẩm hoặc chiến lược, nghiên cứu quan sát có thể tìm ra
những mong muốn án sâu mới vể khách hàng và thị trường. “Cái hay của dân tộc học cho phép
đặt ra câu các công ty nhìn rõ những mong muỗn không rõ ràng của khách hàng” - một chuyên gia nghiẾn
hỏi có sẵn cứu nó. Một nhà nghiên cứu khác đổng ý ràng, “Nghiên cứu tiếp thị có đién không đủ sâu. Nó
khống thé nắm bắt những gì con người không thể hình dung hoặc nói ra m ột cách rành mạch.
Như câu nói của Henry Ford: ‘Nếu được hỏi mọi người muốn gi, họ sẽ trà lòí là cán những con
ngựa chạy nhanh hơn.” 1J
N gh iên cửu Nghiin cứu khảo sát Phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản được sử dụng rộng rãi nhất - lì
k h io s iỉ phương pháp thích hợp nhất trong việc thu thập thông túi mô tả. Các nghién cứu tập trang
Tập họp những dứ
vào những câu hỏi tiếp thị hoặc quyết định được thực hiện qua điện thoại hoặc thư từ m ột
liệucơbảnbìng
cách đặt câu hỏi cách trực tiếp, hoặc trên Web.
về kiến thức, thái Tuy nhiên, nghiên cứu khảo sát cũng bộc lộ những khiếm khuyết. Đôi khi, m ọi người
độ, sở thích và không thế trả lời các cáu hỏi khảo sát bởi họ không nhớ hoặc chưa bao giờ nghĩ vể những gi họ
hành vi mua hàng làm và vì sao. Mọi người sẽ không vui lòng b ả lồi cáu hỏi của người phỏng vấn không quen biết
của họ.
hoặc vé những điểu mà họ xem là tiéng tư. Những đáp viẻn có thế sẽ trả lời các câu hỏi phỏng
xác định ván mả không nhận ra cỉu trà lời bỗng nhiên có vẻ thông minh và có hiếu biết hơn. H oặc có lẽ
vấn đề là gìhọ cổ gắng giúp người phỏng vấn bầng cách đưa ra các cáu trả lời làm vui lòng họ. C uòi cùng,
những người bận rộn có thế sẽ không phí thời gian, hoặc không vui vi bíxâm phạm sự riêng tư.
Nghiên cứa thực Nghién cứu thực nghiệm. Trong khi quan sát được xem là phù hợp với nghiẻn cứu thăm dò
nghiệm thí nghiệm và khảo sát bong nghiên cứu mô ti, nghiên cún thực nghiệm lại phù hợp nhát trong việc thu
Thu thập dữ liệu
thập thông tin nhán- quả. Các thực nghiệm bao gổm việc chọn lọc những n hóm chủ th ế phù
cơ bản bâng cách
chọn lọc những hợp, xử lý chúng bằng những phương pháp khác nhau, kiém soát cả những th ô n g tin không
nhóm chù thể phù liên quan, và kiếm tra những sự khác biệt trong các phản ứng nhóm. C hính vi thế, nghiên cứu
hợp, xử (ýchúng thực nhiệm có gắng đi vào giải thích mói quan hệ nguyên nhân-két quả.
theo các cách khác Ví dụ, trước khí bổ sung thêm một món sandvvich mới vào thực đơn, M cD onald đã thử
nhau, kiểm soát
nghiệm đé kiém tra hiệu ứng kinh doanh ở hai mức giá khấc nhau của m ón này. H ãng có thế
những yếu tó có
Hên quan, vị kiểm giới thiệu món sandwích này với một mức giá tại m ột thành phố và mức giá khác ở thầnh
tra tính khác biệt phó khác. Nếu các thành phố giống nhau, và nếu tát cả những nỏ lực tiếp th ị khác cho món
trong những phán sandwích dếu như nhau, thỉ sự khác biệt doanh sò bán hàng trong hai th ành p h ổ có thể bắt
hối khác nhau. nguổn tứ giá cá.
 nc thông qua int
Chương 4 I Quản lý thông tin tiếp thị 1 3 7

Nghién cứu tiếp Phương pháp tiếp xúc

thị trực tuyến Thông tin có thế được thu thập qua thư từ, điện thoại, phỏng vấn cá nhân, hoặc trực tuyển.
Thuthậpdữlỉộu
H inh 4.3 cho thấy điểm mạnh và điểm yếu của phương pháp tiếp xúc.
cơ bản trực tuyến
thống qua các Thư từ, điện thoại và phỏng văn cá nhân. Các bảng càu hỏi qua thư được dùng đế thu thập
nghiên cứu trên lượng thông tín lớn với chi phí tháp tính trên mỗi đáp viên. Các đáp viên thường đưa ra câu
internet, nhóm trả lời trung thực hơn với các câu hỏi riêng tư hơn trên bảng câu hỏi qua thư hơn là trà lời một
thử nghiệmtrực phỏng ván viên lạ mặt hoặc qua điện thoại. Bên cạnh đó, người phỏng ván không dinh liu đến
tuyến, thực
những câu trả lời chủ quan của đáp viên. Tuy nhiên, bảng câu hỏi qua thư không linh động
nghiệm qua web,
hoặc theo dỏl lắm; tít cả các đáp viên trả lời câu hỏi giống nhau theo một trinh tự nhất định. Khảo sát bằng
hành vi của ngưởi thư thường mất nỉũểu thơi gian hơn, và tỷ lệ trả lời - sổ người gửi trả bảng câu hỏi dã hoàn
tiẻu dùng trực thiện - thường rát tháp. Cuối cùng, người nghiên cứu thưởng ít có khả năng kiếm soát được
tuyến. các mẫu cầu hỏi bầng thư. Thậm chí với một danh sách địa chi chi tiét, rẫt khó đế kiểm soát
ai là người đã trả lời câu hòi. Sự thiếu sót này đã khién nhiéu chuyên gia tiép thị chuyển sang
hình thức khảo sát qua thư điện tử và trực tuyén với tốc độ nhanh hơn và linh dộng hơn với
chi phí thấp hơn.
Phirtg văn qua điện thoại là m ột trong những phương pháp hữu hiệu nhất trong việc thu
thập thông tin nhanh chóng, và có tính linh động cao hơn so với bảng câu hỏi qua thư. Các
phỏng vẫn viên có thé giải thích những câu hòi khó, và dựa trên câu trả lời, sẽ bỏ qua m ột
sỗ câu hỏi hoặc thăm dò những thứ khác. Tỷ lệ trả lời có vé cao hơn so với bảng câu hỏi qua
thư, và các phỏng ván viên có thể gọi điện thoại đế nói chuyện với đáp viên theo đặc điếm
hoặc thậm chí là theo tên đã được biỂt trước. Tuy nhiên, với phỏng vấn qua điện thoại, chi
phí tính trên từng đáp viên cao hơn so với hình thức phỏng vấn qua thư và phỏng ván trực
tuyến. Ngoài ra, mọi người khống m uốn thảo luận các câu hỏi riêng tư với m ột phỏng ván
viên. Phương pháp này cho thấy thiên kién của người phỏng vấn - cách họ nói chuyện, dặt
câu hỏi, và những sự khác biệt khác có ảnh hưởng đén câu trả lời của dáp vièn. Cuóì cùng,
trong thời đại mà ai ai cũng cảnh giác với các cuộc gọi và dị ứng với nhũng chương trình
khuyến mãi, các đáp viên thường gác máy thay vì trả lời người phòng ván.
Phỏng vấn cá nhân có hai dạng: phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm. Phỏng ván cá
nhân là nói chuyện với mọi người tại nhà hoặc văn phòng riêng của họ, trên đường p hó hoặc
ở những trung tâm thương mại.
Dạng phỏng vấn này khá linh hoạt. N hững người phỏng ván đã qua đào tạo có thẻ' tién
hành các cuộc phỏng ván, giải thích các câu hỏi khó, và khám phá những ván đé m à tình

H ình 4.3 Ư u và khuyết điểm của Phương pháp Tiếp xúc

T hư từ Đ iện th o ạ i Riêng Trực tu y ế n

T(nh linh hoạt Tệ Tít xúẩtsẳc ìổt

Số lượng dữ liệu thu thặp Tổt ịa Xuẩt sẳc T5t
Mức độ kiểm soát hiệu quả người Xuấtsỉc R Trung binh
phỏng vấn
Mức độ kiểm soát mỉu thừ Trung binh Xuẵtsầc Tổt Xuàtsắc

Tỗc độ thu thập dữ liệu Tệ Xuất sác Tốt Xuảtsắc

Tỳ lệ trả lời a* T* vk Tô»

ơhl phl Tốt Trung b)nh Xuẩtsác

Nguồn•Dựa trên Nghiên cứu tlép th|: Công cụ đo lường và phương phàpv Donald s, TUI1vè Del I. Havvkìns tòi bin lán thử 7, (Nẹw >otk:
Macmlllan, 1993). Trích dẫn VỚI sự cho phép cùa tác glả.
 huống đặt ra. Họ có thế cho các chủ thế tháy những sản phẩm, quảng cáo, hoặc các chương
trinh thực té khác vả quan sát phản ứng cũng như hành động của họ. Tuy nhiên, việc phỏng
ván riéng từng người có thế gây tốn kém gấp ba đến bòn lấn so với phỏng vấn qua điện thoại
phỏng v ín nhỏm Phàng vấn nhóm bao gổm việc mời từ sáu đến mười người đến gặp một chuyên gia điéu
th ử n g h iệm tiết có kỹ năng đ i nói chuyận vé sản phẩm, dịch vụ hoặc VỂ tổ chúc. Người tham gia thường
Phồng vãn cá được trả tién. Người điếu tiết khuyến khích sự thảo luận tự do và thoải mái, kỳ vọng sự
nhản với sáu
tương tác trong nhóm sẽ biểu lộ những cảm xúc và suy nghĩ thực. Cùng lúc, người điểu tiết
đén mười người
tỉp trung trong "thử nghiệm” buổi thảo luận - vì vậy mà nó có tên gọi là p h ỏ n g vấn n h ó m th ử nghiệm .
vài giờvới một Nhà nghiến cứu và tiếp thị quan sát thảo luận của nhóm thử nghiệm từ sau m ột tấm
phồng vánvién kính một chiéu và lưu lại những bình luận bâng hình thức ghi chép hoặc trến phim đé
có kỹ năng đế nghiên cứu sau đó. Ngày nay, các nhà nghiên cứu nhóm thử nghiệm có thể dùng hội đàm
nói chuyện vể
sản phẩm, dịch qua video và công nghệ thòng tin để két nói với các chuyên gia tiếp thị ở xa với hành động
vụ hoặc tí chức thực của nhóm thử nghiệm. Sử dụng máy quay và hệ thống âm thanh hai chiéu, các chuyên
Nhè phòng ván gia tiép thị trong phòng họp ở xa có thé xem, nghe, sử dụng điéu khiến từ xa đế phóng to
*thửnghiệm'vào những khuôn mặt và cho các kềt quả tốt.
thảo luận nhóm
Bên cạnh nghiên cửu quan sát, phỏng ván nhóm thử nghiệm đã trở thành một trong những công
vể những ván đề
quan họng. cụ nghiên cứu tiép thị định tính quan trọng để có thế thu thập thông tin liên quan đến những mong
muổn ẩn sảu chưa được khám phá vé suy nghi và cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên
cứu nhóm thử nghiệm cũng thé hiện một sỗ thách thức. Chúng thường sử dụng nhóm mẫu nhỏ đế
giảm thiếu thời gian và chi phi, và như vậy khó có thể thu được kết quả. Hơn nũa, người tiêu dùng
trong nhóm thử nghiệm thường khồng cởi mở và thành thật vé những cảm nghĩ, hành vi và mới
quan tâm thực trước mặt người khác
Chính vì vậy, mặc dù nhóm thử nghiệm vỉn được áp dụng rộng lãi, nhưng nhiéu nhà nghiên
cứu lại đang vụng vé thiét ké các nhóm này. Ví dụ, nhiều công ty thích “nhóm chim” - nhóm nhỏ
người tiêu dùng tương tác trực tiếp và thoải mái với nhà thiết ké sản phẩm mà không có sự hiện diện
của nhà điéu tiết nhóm thử nghiệm. Những nhà nghiên cứu khác đang thay đổi môi trưòng m à họ
hướng dẫn nhóm thử nghiệm. Đé giúp ngườỉ tiêu dùng cảm tháy thoải mái và khơi gợi những câu trả
lời dáng tin cậy hơn, hp sử dụng những chương trinh có độ thoải mái và phù hợp vóí sản phấm đang
được nghiên cứu cao hơn. Ví dụ, đế hiếu rõ hơn vé cách phụ nữ táy lông chân, Schick Canada và
công ty quảng cáo REAI đã tổ chức chương trinh “Slơw Sip” (nhấp từng ngụm nhỏ) - chương trinh
được thiết kỂ gióng như một cuộc họp mặt đơn giần với hội bạn gái.
Trong những chương trình Slow Sip, người tham gia tập trung ở mộ t quán cà phê địa phương
đế nhám nháp cà phê hoặc tià và ăn bánh snack. Cơ cấu được nới lỏng, và cách bố trí gán gũi
giúp phụ nữ cởí mở và chia sẻ những câu chuyện vé tẩy lông và làm ấm da - m ột chủ đé có thế
nhạy cảm bong những môi trường trang trọng. Chương bình Slovv Sip hé lộ rất nhiéu mong
muốn ấn sáu của phụ nữ. Ví dụ, các nhà ngjiiên cứu phát hiện ra rằng, thông điệp của Schick
Quattro cho sản phấm dao cạo dành cho phụ nữ - Quattro vớí công nghệ bổn lưỡi - nghe quá
chuyên m ốa Phụ nữ khống quan tám đến còng nghệ của một chiỂc dao cạo, mà quan tâm đến
hiệu quả của việc táy. Vì thế, Schick Canada đã tái định vị Qụattro như là công cụ có lưỡi cạo
mém mại và bến. Và Iợí ích bó sung là người tham gia thích thú với chương bỉnh đến mức họ
muổn ngói nhám nháp lâu hơn. Họ trở thành một ban chuyên vín cho các chuyên gia tiếp thị
của Chick và lả “những đại sứ thương hiệu” cho các sản phẩm của Schick.14
Vì vậy, trong những năm gán đây, nhiéu công ty đã từ bỏ các mô hình nghiên cứu và phương
pháp úép xúc truyén thống, hlnh thức và có xu hướng số h ọc Hiện nay, họ đang áp dụng nhiéu
phương pháp lâng nghe người tiêu dùng - hỉnh thức không liên quan đến những hlnh thức câu hỏi
truyén thống. Một chuyên gia tiếp thj cho biết “Được biết dén như lả người nám giữ số liệu thống
ké của ngành tiếp thí với những con só cứng nhắc, các nhà nghiên cứu tiếp thi cắn chuyến hướng
tịp trung lang việc lắng nghe và phát triến những ỷ tướng tốt hơn ngay từ đáu và trành xa việc tạo ra
những quái vịt thóngké.Ngoài việc tiến hảnh cácnghíén cứu và theo dõi các số liệu thòng kô thương
hiệu, nhà nghién cứu cốn cán phái áp dụng các kỹ nâng mdm."15
 ________________________________ ___________ C hư ơ ng
Tiếp thị thực
Lắng nghe trực tuyến
Trang web biết bạn muốn gì
“Tai của bạn muốn nó tung?” - một
nhà phân tích thị trường trực tuyến
phát biểu. “M ột người nào đó đang
nói về bạn [trên web], và có thé nó
đáng để bạn nghe.” Nhờ sự phát
biển nhanh chóng của thế giới blog,
mạng xã hội, và những diên đàn
internet khác, các chuyên gia tiép
thị hiện nay đã có thé tiếp cận gần-
như-thực m ột cơn lũ thông tin tiêu
dùng trực tuyến. Tắt cả đếu sẵn sàng
cho sự khám phá - sự khen ngợi, chi
trích, giới thiệu, ảnh hưởng - được
thế hiện trong những gi người tiêu
dùng thực thi và phát ngồn khi sử
dụng internet Các chuyên gia tiếp
thị định hướng tương lai hiện đang
khai thác những mong muốn ẩn sâu
đáng giá từ những nguồn thông tin
tự nhién, “rõ ràng” này.
Mặc dù nghiên cúu tiếp thị
truyền thống mang lại những mong
muòn ấn sâu vé “khía cạnh logic, có
tính đại diện và có tổ chức về người
tiêu dùng cùa chúng ta,” - Kristin
Bush, quản il cấp cao phụ trách mảng
thông tín tiêu dùng và thị trường
tại P&G, phát biếu. Việc lắng nghe
trực tuyến “tạo ra sự mãnh liệt, sự
đam mê, và sự tự nhiên mà ngườỉ
tiêu dùng thực sự trao cho bạn [khi
họ đưa ra quan điểm của mình] một
cách tự nguyện.
Lắng nghe trực tuyến gốm những
việc đơn giản như xem xét kỷ kíởng
những lờiphê binh của khách hàng
vổ định vị thương hiệu của còng ty
hoặc vd các địa chl mua sAm phổ blén
4 I Quản lý thòng tin tiếp thị 139
ĐHH
như Amazon.com hoặc Bestbuy.com.
Những binh luận này rát phong phú,
tập trung vào các sản phám cụ thể, và
cho thấy những phản úng tự nhiên
của khách hàng. Chi riêng Amazon.
com đã phác họa những lời nhận xét
chi tiết của khách hàng vể hàng hóa,
và khách hàng của trang web này ra
quyết định mua hàng dựa trên những
lời nhận xét đó. Nếu khách hàng
trong thị trường mà công ty hoạt
động đang thực hiện những việc như
vậy, thi hà cớ gì mà các chuyỀn gia
tiếp thị của công tỵ lại không hành
động như vậy.
Rất nhiéu công ty đang bổ sung
thêm phin bình luận cùa khách
hàng vào trang web riêng cùa mình.
M ột nhà phân tích cho biết “Để
khách hàng nói vé sản phẩm của bạn
ngay trên sân nhà quả là nguy hiềm.
Nhưng cả những phản hối tích cực
lăn tiêu cực đều cho tháy những gì
bạn đang làm đúng và những gì cán
được cải thiện”. Những bình luận tiéu
cực có thể cho thấy những cảnh báo
sớm cho các ván đé của sản phẩm
hoặc những hiếu nhám cân dược chủ
ý của người tiêu dùng.
Ở cấp độ sầu hơn, cảc chuyền
gia tiếp thịđang áp dụng các cồng cụ
phân tích \veb tinh vi đé lẳng nghe và
khai thác nhũnt; "mỏ quặng* quỷ gìả
từ một mỏ' hồn độn c&c bình luẬn và
đồi thoại cùa khách hàn^ trín blon,
các bỉ\i bảo, trên các điền đàn trụV
tuyín, và cảc địa chi n\$rig xA hộì
như Facebook hoặc 'IVỉitter. Nhií(\g
ngtiiVi YÌỘC íịiAm s ít những <1 khích
hàng đang nói VỂ họ trên mạng, các
công ty cũng quan sát những gì khách
hàng đang làm. Các chuyên gia tiép
thị nghiên cửu hành vi Iđát web n u
khách hàng một cách chính xác và
chi tiết, đống thời sử dụng những
hiểu biết về mong muón án sâu của
khách hàng để cá nhân hóa những
trải nghiệm mua hàng. Hãy xem xét
ví dụ sau đáy:
M ột người mua hàng tại hang
bán lẻ HgLeaves.com quan sát tì mi
một đòi dép nữ bẳng lụa. Ké dẻn.
một Ịờỉ giới thiệu vé áo choàng tầm
dành cho nam xuất hiện. Điêu rùv
thực sự sai - trừ phi nẽu đó chỉnh
xác là thứ cò ỉy đang cán. Tại sao
tại là áo choàng tâm: Phân tích cùa
RgLeaves.com vé dữ Bệu hành vi - tù'
các cú nhỉpnhấp chuột đến nsịùỀD
cửu các truy ván - cho thiv lâng các
dạng khách hàng nữ ở những thòi
đìém xác định trong tu in co khàniiK
là người quvèt định mua sâm cho
quý ồng. N hữ ní gì khách hàng Dữ đõ
nhìn thẫy trong tiang wéb nàv có thể
cũng dựa trên những hành vĩ khác. Vi
dụ, ns^ưòt mua hàng qua mạng để tiét
kiệm thòi sỊùm (hav còn nôì là mua
hàng tvú noi Uin việc và nháp ch<?<\
trền cảc n ù n hình) cỏ thể sè tháv
nhìẻu trang đtìn vỊÌẲn vcS một duừng
dàn trực tìềp đổn SÍ.ÌÔ hàng vi thanh
tvvuv Hoặc l.v. nhiù\£ người mua
nlửn r&i hcin (hay chỉnh u ntùỉni’
ngvtóì m u.\ hằng tạì u Ka hoặc vào
cvxổì tuẳn v i HA.K q ua các h ìn h v\'
sin phiỉnụ đuợc thìẬu C<K tumg
web kh.K với I\hn'n lUv tinh hơn, I ÁI.
 đoạn phim, và thông tin so sánh. Mục
đích của nhúng phân tíchi nàỵ là cho
các trang \veb biết “điểu gì dó th ỉn
thuộc, gắn gũi vớ! sự hiếu biết của-
một thư lá bán hàng người trán mắt
thịt,” -m ột chuyên gia phân tích web
chia SỀ. “Trong năm phút đẩu tiên
trong một cửa hàng, nhân viên bán
hàng quan sát ngồn ngữ hình thế vả
giọng nói của khách hàng. Chúng ta
phải đào tạo cho máy móc biết cách
lọc ra nhúng mong muốn án sâu như
nhau từ các hành động trực tuyến.”
Khái quát hơn, thóng tin vé những
gi người déu dùng làm khi dạo quanh
xa lộ internet - họ tìm kiểm nhúng gì,
các trang đã xem, những gì họ m ua -
là mồ vàng cùa chuyẻn gia tiếp thị. Và
các chuyên gia tiếp thịngày nay đang
bận rộn để khai thác mỏ vàng đ ả
Trên Internet, mọi người biết họ
là ai. Thực tế, nhiễu còng ty Internet
biết giới tính, tuổi tác, khu vực bạn
sóng, lẳng bạn thích chiéc xe đấy,
và bạn dànhba giờ và 43 giây trên
m ột trang web dành cho các tín đố
thú cảnh vào m ột ngày mưa tháng
Giéng. Tầtcảcác luống dữ liệu đi qua
các mạng máy tính dày đặc, được tó
chức, liệt kê, phản tích và sau đó được
sử dụng để chuyến tải các quảng cáo
hướng trực tiếp vào bạn, bất kỳ đâu
mà bạn đang ghé thăm trong thé giới
web. Đây được gọi là định hướng
hành vi - theo dõi hành vi trên mạng
cùa người tiêu dùng và sử dụng chúng
đế gửi các quảng cáo đến họ. Ví dụ,
nếu bó m ột chiếc điện thoại vào giỏ
hàng trén Amazonxom nhưng khòng
mua, bạn sẽ thấy một số quảng cáo
vé mọi loại diện thoại trong lán ghé
thảm trang ESPN đé xem các kết quá
thé thao mớí nhát
N hư thế cũng đủ kỵ diệu rói,
nhưng những làn sóng phẩn tích và
xác dính web mới nhất đã dưa việc
láng nghe trực tuyén còn di xa hơn
nữa - tư định hướng hành vi đến dịnh
hướng Xỉ hội. Trong khi định hướng
hành VI theo dõi các hảnh dộng của
người tiêu dùng trên trang web, định m ạng xă hội, và n hững tên m iến vveb
hướng xã hội lại khai thác các kết nòi khác, điểu gi sẽ xảy ra với sự riêng tự
x ỉ hội trực tuyến mang tính cá nhân. của ngườỉ tiẻu dùng? Vâng, đ ó chính
"Chúng ta sẽ phải quay vé vứi m ột là m ặt trái của vấn đé.? N h ữ n g ngưòi
cảu ngạn ngữ cổ nói tầng ngưu tám đé xướng cho rằng lợi ích của định
ngưu, mã tám mã” - m ột chuyến gia hướng h ành vi và xã h ội m ang lại lợi
định hướng xã hội cho b ié t Nghiên ích nhiêu h ơ n cho rigười tiêu dùng
cứu chỉ ra láng, người tiéu dùng mua bằng cách tạo ta n hững q uảng cáo và
sám giống với bạn bè của họ và khả sản p hẩm thích h ợp h ơ n đ ó i với lợi
năng phản ứng với các quảng cáo của ích của họ. N hưng với nhiéu người
các thưởng hiệu m à bạn bè họ sử dụng tiêu dùng và người ủ ng h ộ công khai,
cao hơn gáp năm lán. c h ín h vì vậy m à việc theo đuổi khách hàng trực tuyén
việc nhận định và xác định b ịn bè của và b ủa váy họ bầng q uảng cáo tạo ra
những ứng viên hiện tại thực sự có ý cảm giác sợ hãi. Tuy nhiên, bất cháp
nghĩa. Việc định hướng vé mặt xã hội những quan ngại này, việc lắng nghe
két nối dữ liệu người tiêu dùng vỏi dữ khách hàng trực tuyến vân tiếp tục
liệu tương tác từ các địa chi m ạng xã p hát triển. Và, với những sự ch ở che
hộL Thực ra, nó so sánh m ột úng viên thích hợp, n ó hứa h ẹn tạo ra lợi ích
có những m ói liên hệ gán gũi nhất với cho cả công tỵ lẫn khách hàng. Việc
anh hoặc cô ta và xác định được họ. đé cập đén những cuộc đối thoại và
Đ iéu này có thế đáp úng m ột hành vi khách hàng trực tuyến giúp
chiến dịch tiếp thị hướng đến triển các công ty “nắm bất n hững n hu cầu
vọng biến m ộ t triệu úng viên thành tự nhiên của khách hàng, tình cảm
tám hoặc mười triệu úng viên, phán thực sự, giá trị đích thực, và quan
lớn là người mới. điểm thực té m à họ có vể sản phẩm
Lắng nghe trực tuyến. Đ ịnh và dịch vụ của chúng tôi, ” - Bush
hướng hành vi Đ ịnh hướng xã hội. từ công ty P&G n hận x é t “N ếu biết
Tầt cả những thứ này đểu hữu ích cho nhận ra cách lắng nghe và p h ản h ổ i ...
những chuyên gia tiểp thị khi khai m ộ t cách có ý nghĩa, công ty sẽ chiến
thác những m ong m uón ẩn sâu từ thắng trong thị trường. ” Sau cùng,
khỗi lượng đó sộ những thông tin tiêu việc biết được khách hàng thực sự
dùng trên web. Đây có phải l ì cáu hỏi m uón gi là điểu kiện tién q uyết đ ể tạo
lớn nhát? Bạn có thể đã đoán ra được dựng giá trị khách hàng. Và, theo lòi
Khi các chuyên gia tiếp thị tinh thông m ộ t chuyên gia thông tin trực tuyến
hơn trong lỉnh vực khai thác blog. thi, “Web biét được b ạn m u ố n gl. 5
Nguórì: Các trích dán, và thông tin khác từ Stephen Baker, "The web knovvs
vvhat you want" (Web biết bạn muốn gl) BusinessWeek, 27 tháng 7 năm 2009,
tr. 48; Brian Morrissey, 'Connect the Thoughts' (Kết nói tư duy), Adrnck, 29
tháng 6 nám 2009, tr. 10-11; Paul Sloan,'The quest for the períect Online ad'
(Đi tìm quáng cáo trực tuyén hoàn hảo), Business 2.0, tháng 3 năm 2007, tr.
88; Abbey Klaassen, Torget Tvvitter; Your best marketing tool Is the humble
product revíevv" (Quẻn Tívvítter đi; Công cụ tiếp thi tốt nhất của bạn là lởi
phê binh sản phấm)» Advertlslng Age, tháng 6 năm 2009, tr. 1, 17; Davld
Wiesenfeld, Kristin Bush, và Ronjan Slkdar, "Llsten up: Online ylelds neW
research patbtvay" (Láng nghe: trực tuyến tạo ra p hương pháp nghlén cứu
mới) Nlelsen Consumer Insights, tháng 8 năm 2009, htttp://en-us.nielsen-
com?: vi Ellabeth A. Sullivan, 'to minutes with Kristin Bush"(Mườl phút VỚI
Krlstln Bush), Marketlng Newí, 30 tháng 9 năm 2009, tr 26-28.
 Chương 4 I Quản lý thông tin tiếp thị 141

Nghiên cứu tiép thị trực tuỹến. Sự pháttriến củạ Internet ánh hưởng mạnh m ê đ ến việc thực
hiện các nghiên cứu tiếp thị. Các nhà nghiển cứu thu thập dữ liệu òa ban thông qua các n g h ièn cứu
tiỂp th ị trự c tuyến: Nghiên cứa qua Internet, hội thảo trực tuyến, thử nghiệm, và nhóm thử nghiệm
trực tuyén. Theo dự doán, chi phí cho nghiên emi trực tuyén tại H oa Kỳ đã đạt khoảng 4,45 tỷ đô-la
ch ónỉm trư ớ cv àđ an g tăn g ở m ữ ei5 -2 0 % m ỗ in ăm .,lS 't
Nghiên cứu.tỊực tuyén có thề có nhiểu dạng. M ột cồng ty có thé sử dung web làm phương tiện
nghiên cứu, bao góm m ột bảng câu hỏi trên trang>web của minh và khuyén khích m oi người hoán
tắt nó. Công ty có thể sử dụng thư điện tử, liên kỂt web, hoặc bảng pop-up trên web đé mời m ọi
người trả lời câu hỏi. Cóng ty cũng C04hể tạo ra các hội thảo trực tuyén đé cung cáp những phản hói
thường xuyên hoặc tiến hành thảo luận trực tiếp hoặc sử dọng nhóm thử nghiệmtrực tuyén.
Bén cạnh các khảo sát, nhà nghiên cúu còn có thế tiến hành th ử nghiệm trên web. H ọ có th ể thử
nghiệm bằng nhiểu mức giá khác nhau, hởạc các đặc tính sán phẩm trên các bang web khác nhau,
hoặc những thời điếm khác nhau để nhận tRáy hiệu ứng cùa những gi nó m ang Lại. H oặc h ọ có thế
sáp xếp m ôi trường mua sắm ảo và sử dụng chúng đê kiếm tia các chương trình sàn phấm và tiép thị
mới. Cuối cùng, m ột công ty có thế hiếu được hành vi của các khách hàng trực tuyén bằng <~árh truy
vết những cú nhấp nháp chuột khi họ ghé thăm trang web và chuyển sang bang web khác.
Internet đặc biệt thích hợp vái nghiên cứu định lượng - tiến hành nghiên cứu tiếp thị và thu thập
dữ liệu. Gán ba phẩn tư người M ỹ truy cập^tvb, biến nó thành m ột kênh phong phú đ ể tìép cận khu vực
khách hàng ở diện rộng. Khi tỷlệ trả lòí cho nghiên cứu truyén thóng giám xuống và đ ú phi tàng lẻn, web
nhanh chóng thay thế thư bưu điệnvà điện thoại để trở thành phương pháp thu thập dữ liệu phó bién.
Ngbiên cứu trực tuyén hiện chiếm 50% tẫt cả các nghiên cứu khảo sát được thực hiện tại H oa Kỳ. "
N ghiên cứu trên cơ sở web mang lại những thuận lợi thực té hcta cách tiép cận băng điện thoại
truyén thóng, thư từ và phòng ván riêng. Ưu điém rõ ràng nhát là tóc độ nhanh và chi phi tháp.
Trong m ôi trường trực tuyến, nhà nghiên cứu có the nhành chóng và dẻ dàng chuyển tải các khảo
sát Internet đến hàng nghìn đáp viên cùng m ộ t lúc thông qua thư điện tử hoặc bằng cách đ ãng tải
chúng trên các bang web được chọn. Các câu trả lời có thé xuát hiện ngay lập tức, và bởi bàn thản
các đáp viên đã cung cáp thông tin, nên các nhà nghiên cứu có th ể trình bày, xem xét và chia sè đ ù
liệu nghiên cúu khi ghé thăm.
N ghiên cứu b ự c tuyến thường ít tố n kém hơn nghiên cứu được tiến hành qua thự, điện thoại
hoặc phỏng vấn riêng. Sử dụng Internet sẽ loại bỏ được chi phí bưu điện, điện thoại, phòng ván, và
xử lý dữ liệu liên quan đ ến những cách tiếp cận k h ác Két quà là, khảo sát Internet cẳt giảm được
15-20% chi phí so với khảo sát qua thư và 3096 chi phí so với khảo sát qua điện th o ạ i Ngoài ra, khài
thước m ẫu thử cũng ít ảnh hưởng đến chi phí. M ột khi sấp xếp được bàng càu hòi, sự chènh lệch liu
phí giữa 10 đáp viên và 10.000 đáp viên trên web là rắt n h à
C hính vì vậy, nghiên cửu trực tuyển được xem là khả thi trong tầm voi của h âu hét các doanh
nghiệp, dù quy m ô lớn hay nhỏ. Trên thực tế, với Internet, những ậ từng chi thuộc phạm vì cùa các
chuyên gia nghiên cứu hiện đã không còn xa vời vói nhúm; người sẳp trò’ thành nhà Dghìèn cưu.
Ih ậ m chí, những nhà nghiên cứa nhò lẻ hơn, ít phức tạp hơn cũng có thề s ã dụng địch v ụ khảo sát
trực tuyến như Zoom erang (www.zoomeiang.com) và SurveyMonkey (\v\v\v.surYevviK>nk.eY.comt
đ ế xây dựng, phát hành và chuyên tải các khảo sát cá nhàn trong thòi gian tinh bằng phút.
Ngoài lợi thể vé tóc độ và chi phi, khảo sát bằng wéb cũng m ang tinh tưcsng t,u cao hoìn và háp đ àn
hơn, dẻ dàng hoàn thành, và an toàn hơn so voi nhừng khảo sát qua điện thoyù và thu từ tm yển thõng.
Kết quả là chúng tạo ra tỳ lệ trả lời cao hon. Internet li m ột phưong tìện \viit s4c teong V1\ \ ttép <jịa
những đỗi tượng khó tiếp cặn -nhũìig kltAch hàng tuổi teen. Iiguỉès dộc thán. vỳ.Vu eó v i cô hục thiK
nhưng hay thoái tliAc. N ó cdiìg thich họỊp cho những bà OI? và nhữkvg cvguừi bận 'V'1' N hừng IU\
là những điển hình trực tuyOn, v i họ Gỏ thi' trẲ lời trong khOuvg giau VÀsự n<hi cửa minh.
Ngoài việc sử dụng Internet cho CẲC khilo sát định lưựng vk thu thập »hí livu. V.K [\h>\ n^htón
cứu tiỂp thị hiện cùng đcmg chẩp n h ịn cách tiỗp cẠn nghìèn cửu i/iitii tmíi hlixg nhu ptw>ng v in
chuyèn sầu trực Uiyiĩn, nhom thừ nglùộvo, blog v i UV\«\J5 x i Kộd. Intvmct cỏ ỉh í tặữ ra rtvột phuVA\£
pháp thu thập thòng tin vổ m ong m uổn ấn sAu định tinh a u ktu c h c ic h ixh.mh c hỏHỊỊí vvít
 chi phí thíp.
Một cách tiếp cận nghiẻn cứu định tính quan trọng nhát dựa trên web là n hóm thử nghiệm
trực tuyến. Những nhóm thử nghiệm như vậy có nhiéu điểm thuận lợi hơn so vối nhóm thử
nghiệmtruyển thòng. Người tham gia có thế truy cập từ bát cứ đấu; chi cẩn một chiếc máy tính xách
tayvà được kết nối web. Chinh vi thế, Internet hiệu quả trong việc kết nối mọi người từ kháp nơi trên
thế giới, đặc biệt là những nhóm người có thu nhập cao không có thời gian rối để đén trung tâm.
Mặt khác, các nhì nghiên cứu có thế tiến hình và giám sát nhóm thử nghiệm trực tuyển từ mọi nai
cát giảm chi phí di chuyển, lưu trú và các tiện nghi khác. Cuối cùng, mặc dù nhóm thử nghiệm trực
tuyỂn đòi hỏi sự sáp xếp lịch trình chì tiết hơn, nhưng kết quả thi gán như hiện diệnngay túc thì.
Nhóm thử nghiệm trực tuyến có thế tổn tại ở bất kỳ một dạng thức nào. Phổ biến nhất là phòng
chat trực tuyến, bong đó người tham gia và một nhà điểu tiết ngổi quanh một chiếc bàn ảo và thảo
luận. Hoặc lả nhà nghién cứu có thế sắp xép một bảng thông điệp trực tuyến, theo đó, các đáp viên
tương tác với nhau vể chủ đé trong vài ngày đến vài tuắn. Những người tham gia truy cập hàng ngày
và bỉnh luận vé chủ đé của nhóm thử nghiệm.
Bít chấp chi phí thíp và tính dẻ quản ỉý, nhóm thử nghiệm trực tuyến có lẽ thiéu đi sự sổi nổi so
với những cách táếp cận cá nhân hơn trong đời thực. Để giải quyết những nhược điểm này, một số nhà
ngịùèn cứu đang bổ sung chửc năng thoại và hình ảnh thực vào nhóm thử nghiệm trực tuyẾn. Ví dụ, công
ty nghiên cứu trực tuyén Channel M2 "đưa sự tiếp xúc của con người vào nghiên cứu trực tuyén” bằng
cách tập hợp người tham gia nhóm thử nghìệmtrong “phòng nói chuyện ảo” thân thiện với con người.16
Người tham gia được tuyén mộ sẽ sử dụng phương pháp truyỂn thống và gửi hlnh ảnh web
để cả hành động có âm thanh lẫn không âm thanh của họ đểu được ghi lại. Người tham gia được
hướng dẫn qua thư điện tử, gôm một đường dẫn đến phòng nói chuyện trực tuyến Channel M2
và một sổ điện thoại hội nghi từ xa miên phí. Vào thờỉ điểm được hẹn trước, khi họ chọn đường
dân và gọi điện đén, người tham gia đăng nhập và nhìn tháy phòng nói chuyện channel M2, thực
hiện hình ảnh trực tiép với những người tham gia khác, nói chuyện bằng bàn phún, chia sẻ màn
hình hoặc ảnh chiếu, và bảng trắng. Khi cuộc hội thoại cùa nhóm thử nghiệmđang diẽn ra, các câu
hỏi và câu trả lời xuẩt hiện "thực” trong ché độ sinh động như thật Người tham gia bình luận một
cách tự nhiên - nói chuyện, đánh máy, hoặc cả hai. Nhà ngjiiên cứu có thế “tham dự” vào nhóm
thử nghiệm từ bẫt kỳ đâu, tương tác bằng mắt và tai. Hoặc họ có thể xem ]ạẼbản ghi âm sau đ á
Mặc dù việc sừ dụng nghiên cứu tiếp thị trực tuyén đang ngày càng phát trién, nhưng cả nghiên
cứu định lượng lẫn định tính dựa trên nén tảng web đéu bộc lộ một số nhược điếm. M ột vấn đé
quan trọng nhát lì việc điéu khiến người làm mâu thử. Khi không nhìn tháy đáp viên, việc nhận biết
họ thực sự là ai là điểu khó khăn. Đế giải quyét các ván để vể mẫu thử và bói cảnh này, nhiéu công
ty ngjũên cứu trực tuyén sử dụng các thành viên tự nguyện tham gia và đáp viên. Ví dụ, Zoomerang
cung cấp một danh sáchngườí tiêu dùng và doanh nghiệp trực tuyến góm hơn 500 thuộc tính.”
Hoặc nhiểu còng ty giờ đây đang xây dựng mạng xã hội của riéng mình và sử dụng chúng đé thu
thập dữ liệu vé những mong muốn ấn sâu của khách hàng. Xem ví dụ của Adidas:20
Khi phát triỂn một trang Facebook dành cho khách hàng, Adidas nhanh chóng thu hút
được 2 triệu người sử dụng. Bàn sao cùa những trang này hiện diện trên Tvvitter và Youtube.
Nhưng việc giám sát và phân tích các bài viết của hai triệu thành viên trong cộng đỏng trực tuyên
lại không hé thực té, vì thế, gã khổng lổ này đã tạo ra cộng đổng trực tuyến cá nhân của riếng nỏ
có tên gọi Adidas ỉnsider - nơi chi mời những người tiêu dùng tích cực nhát từ các trang công
cộng của nó tham gia. Thông qua các cuộc hội thoại trực tuyến với và giữa những thành viên của
Adidas insider, các chuyên gia tiếp thị của cống ty có thế nhanh chóng thu thập những phản HỔI
thực của người tiêu dùng liên quan đến quan điếm vé thương hiệu, ý tưởng sản phẩm, và chiến
dịch tiếp thị. Adidas Insíder đang sẵn sàng - thậm chí là nóng lòng - đé dược truy cập. Theo
cúa giám dóc phụ trách truyổn thống ký thuật số của Adidas thi “nó thực sự giúp chúng tôi dàn*1
thởí gian cho những ngitòí tiêu dùng yéu mến thương hiệu như chinh chúng tôi vậy".
VíẠc kiếm tra các chiến lược và khái niệm bâng nhóm Insider mang lại cho đội ngũ tiếp thí s*n
phím cúa Adída# thống tín vé những mong muốn án sìu của khách hàng một cách nhanh cho*'8
 n

Chương 4 I Quản lý thông tin tiếp thị 1 4 3

và hữu dụng. Chuyén viên tiếp thị cáp cao của Adidas cho biết “chúng tôi có thể ướm thứ màn sắc
cũng như vật liệu và có thế nhận được phỉn hói tức thì từ những người yêu mến thương hiệu - điểu
cho phép chúng tồi phát triển và hoạch định thị trường hiệu quả hơn. chúng tói thậm chí còn đưa
ra những cáu hỏi vé các công việc như lời thuyết minh cho đoạn phim vả nhận được những phán hổi
bát ngờ khiỂn chúng tôi thay đổi sự sáng tạo.”
Chính vì vậy, trong những năm gấn đày, Internet đã trở thành một còng cụ quan trọng trong việc
tiến hành nghién cúu và phát triển mong muốn ấn sáu của khách hàng. Thậm chí hiện nnay, các nhà
nghiên cứu tiếp thị còn vượt ra ngoài khuôn khổ trang vreb - nơi hiện diện các khảo sát trực tuyén theo
cơ cáu, nhóm thử nghiệm, và cộng đổng web. Càng ngày, họ càng lâng nghe và quan sát người tiêu
dùng bing việc đảo sâu những nguón mạch vế thông tin khách hàng tự nguyện có sân trên web. Việc
này bao góm những kháu đơn giản như sao chụp các binh luận vé địa chi thương hiệu hoặc mua sắm
của còng tỵ như Amazon.com hoặc Bestbuy.com; hoặc sử dụng các còng cụ phân tích web phút tạp
để phân tích chuyên sâu những tòi bình và thống điệp của người tiêu dùng trẽn các blog hoặc mạng xã
hội, như Facebook hoặc Twitten Việc lắng nghe và quan sát người tiêu đùng trực tuyén có thế tạo ra
những mong muốn ấn sâu đáng giá vé những gì người tiêu dùng nói hoặc cảm nhận vé thương hiệu.
Như lời cùa một chuyên gia vé thông tin thì “Web biết bạn cán gi”£ (Xem Maiketmg Thực 4.2)
Có lẽ ván để bùng nổ nhất thách thức mối lo ngại của các nhà nghiên cứu trực tuyến là sự riêng
tư của ngưừi tiêu dùng. Một sỗ người chi trích e sợ rằng các nhà nghiên cứu vô đạo đức sẽ sử dụng đĩa
chi email và các phản hói bí mật trong các kháo sát đề bán sán phim sau khi ngjùèn cứu dược hoàn
tát. Họ lo lâng vé việc sử dụng cồng nghệ thu thập thông tin riêng tư trực tuyén mà không được phép
cùa đáp viên. Việc không thể giải quyết được các vấn đễ riêng tư này là nguyên nhân khién người tiêu
dùng bực dọc, ít hợp tác và sự can thiệp của chính phù ngày càng gia tăng. Bát cháp những mói quan
ngại này, háu hết những người bong cuộc thuộc các tĩnh vực đéu dự đoán vé sự phát triến bén vững
của nghiên cứu tiép thị trực tuyén.22

Mỉu thử K ế h o ạ c h láy m ẫu

Là một phân khúc Nhà nghiên cứu thị thường rút ra các kết luận về các nhóm người tiêu dùng quy mò bằng việc aoịhiên
**aỊỊso Ị^ c cứa một mẫu nhỏ trên tổng người tiêu dùng. Một mẫu thử là một phân khúc của người tiêu dùng
cứu tiếp thi đe đai được chọn cho nghiên cứu tiếp thị đế đại diện cho toàn thể dán cư. Vé lý tường, màu thủ mang tinh
diện cho toàn thể đại diện đén nỗi nhà nghiên cúu có thể đưa ra các ựởc tính chuấn xác vé nhúng suy nghĩ và hành vi
dâncư. của bộ phận dân số lớn hơn.
Thiết kế m ỉu thử yêu cẩu đưa ra ba quyết định. Thứ nhát, ai sẽ được nghiện cứu (Jt«n tị nuiu thù
là gi) ? Việc trả ỉờí cho câu hỏi này không phải lúc nào cũng rõ ràng. Vỉ dụ, dể hiểu biết vé quy trình
ra quyết định của một lẩn mua điện thoại di động trong gia đinh, chù thẻ' sẽ là người chồno, người
vợ, những thành viên khác, người bán hàng, hoặc tát cả họ? Thử hai, phái thực hiện tiên hao nhiãi
người (quy mô mẫu thử là gì) ? Những mỉu thử lớn đưa ra những kểt quà chác chẵn htín m ìu thu n h à
Tuy nhiên, những mẫu thử lớn thường tốn chi phí hơn, và khàng cấn thiết phái thử m ỉu toàn bộ thị
trường mục tiéu hoặc thậm chí là bộ phận lởn để có thề có kết quả chẳc chán.
Cuối cùng là cách thức chọn người trong m ỉu thử (qụy trình diọn tniỉu tíiiĩ nhu' thế rào)? Hình
4.4 mỏ tả các dạng mẫu thử khác nhau. Sừ dụng nhùng IIUỈU tìiiĩ khù thi, mòi thành vtèii trong bộ
phận dân cư đều có cơ hội được tham gia vào màu thử, vá nhà nghiên cứu cỏ thể tinh toán những sặiS
hạn tin cậy cùa lỏi m ỉu thừ. Nhưng khi m ỉu thử cỏ khả năng tiêu tổn quá nhiễu Hoặc mắt quá nhìéu
thời gian, nhà nghièn cứu dểp thị thường chọn milu thứ bứt Uui thi, cho dù lồi inAu thú' khòm đo
lường dược. Những phương pháp mở tả m&u thủ' khác nhau này eó chi phl và S>iò8hju\ thừì <uu khác
nhau cũng như độ chính xác và dặc tinh thổng kè kMc nhau. Phuv>v>£ phẨp nỉko u tổt ìứm cùn phv
thuộc vào nhu cáu của dụ' án nghi£n cứu.

Các công cụ nghỉèn cửu

Khi thu thập dù' lìộu co' bin, chuyên gia nghiửn cứta tiổp thị cỏ th í ch\>»\ lựu hai cử«ỊỊí Vv>ttghiín
cứu chinh lả bthig cáu hửi vù thiữ bị Iihtv HUV.
 144 Nguyên lý tiếp thị

Hinh 4.4 Các dậng mần

Mỉu ngàn nhiẽn đơn giản
Mâu ngáu nhiên phán táng
Mỉu nhóm (khu vực)
Mếu khòng khá thl_________
Mỗi người dân đéu có cơ hội chọn lựa từ trước và ngang nhau
Dân sổ được chia thành các nhôm độc nhít tương hò (như các nhóm tuổi), và các mí u ngâu
nhiên được chpn ra từ từng nhóm.
Dân sỗ được chia thành những nhóm độc nhát tương hố (như các khối), và nhầ nghiên cứu rút
một mỉu từ các nhóm để phòng vỉn

Mỉu tiện ích Nhà nghiên cứu chpn những thành viên dè nhẩt để từ đó thu thập thống tin
Màu đánh giá Nhà nghiên cứu sử dụng sự đánh giá của anh hay cồ ta để chọn ra những thành viên sáng giá
cung cấp thống tin chính xác
Mỉu hạn ngạch Nhà nghiẻn cứu tlm và phỏng vấn một sỗ người được mố tả trong từng nhóm.

Báng cáu hói Bảng cáu hỏi vãn luòn là công cụ phố biết nhất từ trước đến nay, cho dù được quản
trị trực tiép, bằng điện thoại, thư điện tử hoặc trực tuyển. Bảng câu hỏi rít linh động - có nhiều cách
đé địt câu hỏi. Các câu hỏi kết thúc đóng đưa ra tất các các cáu trả lời khả thi, còn các đáp viên diợh
lựa câu trả lời. Các vi dụ gôm có các câu hỏi nhiều đáp án và câu hỏi tỳ lệ. Các câu hỏi mở cho phép
đáp viên trả lời theo cách của mình. Trong một khảo sát người sử dụng dịch vụ vận tải hàng không,
Southwest Airlines hỏi rằng, “Bạn có suy nghĩ gi về Southwest Airlines?” Hoặc hãng cũng có thế yêu
cáu mọi người trả lời cáu hỏi: “Khi chọn lựa một hãng hàng không, điéutrước tiên mà tôi cân nhắc
là ..." Những dạng câu hỏi mở này hoặc dạng khác thường hé lộ thông tin nhiều hơn câu hỏi đóng
bởi nó không giới hạn câu trả lời của đáp viên.
Các câu hỏi mở đặc biệt hữu ích trong nghiên cứu khám phá, khi các nhà nghién cứu có gắng
tìm ra 1điếu mọi người nghĩ nhưng lại không đo lường được số lượngngười nghi theo một cách nào đó.
Mặt khác, các câu hỏi đóng thường tạo ra những câu trả lòi dẽ diễn đạt và thổng kê hơn.
Các nhà nghiên cứu cũng nên quan tâm đến từ ngữvà trình tự câu hỏi. Họ sử dụng từ ngữ đơn
giản, trực tiếp và khách quan. Các câu hỏi phải được sắp xếp theo trinh tự hợp lý. Câu hòi đẩu tiên
nên lđch thích sự quan tâm, và các câu hỏi khó hoặc riêng tư nên được đưa ra sau cùng để các đáp
viên không tỏ ra che giấu.
Các công cụ máy móc. Mặc dù bảng câu hỏi là công cụ ngỉúên cứu phổ biến nhát, các nhà nghién
cứu cũng sử dụng các công cụ máy móc nhím giám sát hành vi người tiéu dùng. Nielsen Media
Research gỉn công cụ đo lường con người trong T y hộp cáp, và hệ thống vệ tinh ở những căn nhi
dược diọn để biết đổi tượng của mỉnh là ai và họ xem những chướng trinh nào. Các nhà bán lẻ sử
dụng máy quét khi thanh toán đế ghi lại hành vi mua hàng của người mua.
Những công cụ máy móc khác đo lường được các phản hổi vật lý của chủ thế. Ví dụ như phòng
nghjén cứu khách hàng mới của Disney Media Netvrorks tại Austúi, Texas.23
Một kỹ thuật viên mặc chiéc áo thí nghiệm màu đen nhin chăm chú m ột ngưởi đàn ông
thấp người, trung niên ngói trong phòng nghiên cứu mới của Disney để theo dõi. “Anh hãy truy
cập ESPN.com trên chiéc BlackBerry đó", - cô gái dịu dàng nói với ỏng ta, giống như một nữy
tá đang sáp láy máu bệnh nhân vậy. “Vả thoải mái giải trí nhé” - cố nói thêm và rời khỏi phòng'
Trên thực té, sự dam mé túi tức thế thao của người đàn ồng không quan trọng. (D ù gí thi địa ^
trang web cũng là giả.) Dỉ nhiên, ký thuật vién và các đóng sự của cô từ Disney Media Netvvoek
- gốm ABC, ESPN, và những mạng khác - nóng lòng muốn biết người dàn ống sẻ phản ứng *
nầovớícảc quáng cáo có kích thước khác nhau. Tầm băng-rồn có thế nhỏ đến mức náo mà vi”
thu hút được sự chú ý của ồng ta? Một nhóm chuyên viốn của Disney xem xét kỹ lưỡng da
trén mản hinh TV trong một căn phòng bôn cạnh. “Thậm chí ông ta còn khổng nliìn vào bỉlng
 Chương4 I Quản lý thông tin tiếp thị 145

rốn,” - một nhà nghiên cứu nói. Người đàn ông chọn một trang khác. “Đó, cái đó dang được
ồng ta chú ý” Công cụ đã được cải tiến: Ngoài theo dõi chuyền động của mát, đội ngũ nghiên
cứu còn sử dụng máy giám sát nhịp tim, máy đọc nhiệt độ da, và biếu cảm gương mặt (thăm
dò chung với cơ mặt) dề đo lường các phản úng. Mục đich là nám được những gi hiệu quá và
không hiệu quỉ trong một quáng cáo mới "đáy rủi ro”.
Thâm chí những nhà nghièn cứu khác vẫn đang áp dụng “tiếp thị thán kinh,” đo lường hoạt động
của não bộ đế biết được cách cảm nhận và phản úng lại của người tiêu đùng. Với việc sử dụng máy
quết MRỈ và các thiết bị EEG, các nhà khoa học tiỄp thị đã biết cách theo dõi hoạt động điện não và
dòng lưu thông máu cố thể mang lại cho các cồng ty những mong muốn án sâu vé điểu khiến người
tiêu dùng thích hoặc không thích thương hiệu hoặc hoạt động tiép thị của họ. “Các công ty luôn luôn
hướng đến bái tim của người tiêu dừng, nhưng đáu óc họ lại là mục tiêu lớn hơn,” - một chuyên gia
tiếp thịthán kinh cho biết “Tiếp thị thán kinh đang tiếp cận người tiẽu dùng ngay tại nới hành động
diénra: não bộ.”24
Các công ty từ Hyundai và PepsiCo đén Google và Microsoít hiện thuê các cồng ty nghiên cứu
tiếp thị thần kinh như NeuroFocus và EmSense đế tìm ra mọi người thực sự nghi gì.15
Ba mười người đàn ông và phụ nữ đang nghiên cứu một mô hình kiểm tra xe thế thao màu
bạc cùa thé hệ Hyundai mới. 15 người đàn ông và 15 ngtíời phụ nữ được yêu câu nhìn châm chú
vào các phán chi tiết của phương tiện, gổm hãm xung, chắn gió, và lốp xe. Các nắp điện cực lỗi
trên đầu ghi nhận các hoạt động điện từ trong bộ não khi họ xem chiéc xe trong vòng một giờ.
Thông tin sóng điện não được thu lại toong một ổ cúng gỉn tại thắt lưng cùa mỗi người Hyundai
tin cẳng hoạt động cùa não bộ sẽ thé hiện sự ưu tiên, từ đỏ dẫn đến quyết định mua hàng.
“Chúng tôi muốn biểt người tiêu dùng nghĩ gi vé một chiéc xe trước khi bát đáu sàn xuát hìnsĩ
ngàn chiếc” - giám đốc chiến lược thương hiệu Hyundai tại Mỹ nói. Ông hy vọng rằng nhà săn
xuát xe sẽ sửa đổi những thứ bên ngoài dựa trên báo cáo EEG - báo cáo theo dõi hoạt động của
tất cả các phẩn trong não bộ.
Tương tự, Frito-Lay của PepsiCo sử dụng tiếp thị thắn kinh đế kiểm tra các quàng cáo, thiết kẻ
sản phẩm, và đóng gói. Kiếm tra EEG gẩn đây cho thấy, so với đóng gói bóng in hình ảnh cũa lát
khoai tày, bao bì màu be mờ thế hiện khoai tây và những nguyên liệu có lợi cho sức khòe khác kích
thích ít hoạt động hctti ở một phán của não b ộ . Ngay lập tức, Frito-Lay quyết định thay đổi bao bi
bóng. Và PayPal của eBay bắt đâu thúc đẩy dịch vụ thanh toán trực tuyén của nó sau khi nghièn cửu
sóng điện não cho thấy tốc độ khiến người tiêu dùng cảm thấy an toàn hơn 1 nhữn? chù để trước đâv
từng được sử dụng toong các chiến dịch quãng cáo của eBay.
Mặc dù kỹ thuật tiếp thị thẩn kinh có thế đo lường tình trạng bị lòi cuốn của ngụtìỉ tièu đùng và
các phản ứng cảm xúc từng giây một, những phàn ứng não bộ như vậy rit khó diẻn giãi. Chỉnh VI thể,
tiếp thị thẩn kinh thường được sử dụng kết hợp với các cách tiếp cặn khác dế thu được bức tranh toàn
cảnh những gì đang dìẻn ra trong đáu người tiêu dùng.

ứng dụng kế hoạch nghiên cứu

Bước tiếp theo cùa các nhà nghiên cứu là thực hiện ké hoạeh nghiên cửu tìêp thị. Bưổc lùv bao SỒOỈ thu
tlìập, tiến hành, và phần tích thông tin. Việc thu thập thồng tin có đtề được tìến hành bởi đội ngũ nhàn
viên tiếp thị của công ty hoặc các công ty ngoài. Gác nhi nghiền cứu quan sát cận cảnh đổ chSc chẫn (ẳng
kế hoạch được tiến hành đúng. Họ phải cảnh cpầe các ván đề vể hitíng tác voi đáp viền, vứỉ chít V.K
câu trá lời của người tham gia>vi với những nguôi phỏng vAn thòng đứns> quy cổch hoặc di đtttsng tăt
Các nhà nghiên cửu phải tìển hành và phân tích dữ liệu thu thặp đuXỊc để tẫch n đuục nhiỉng
thồng tín và mong muốn án sầu quạn tcọvig. Họ cSn kiếm tra dù' liệu vể độ chỉnh \.K và tinh tivi' 'VII
và viết chúng bằng mật mã đê' pliAn tích. Nh.\ nglùồn cứu sau đo thổng kề CẴCktH quẳ Vt mh toán
các tiéu chuẩn thống kí.

Diên giải và báo cáo các két quá thu được

Chuyèn gia nghiổn cửu tiép thị hiện nay phii dif n dệt uhỉtngkầt q u i thu đu\v. vKk> 1.1 kít luju, VÁ
 146 Nguyên lý tiếp thị

báo cáo với ban quán trị. Chuyên gia nghiên cứu không nên khiỂn các nhà quản trị bị chìm ngập
vói những con sổ và những kỹ thuật thổng kê khó hiểu. Thay vào đó, nhà nghiên cứu nên diỉn
đạt những két qui và mong muón ẩn sâu quan trọng nhỉm giúp ban quản trị đưa ra quyết định.
T\iynhiên, việc diẽn giải không nén chi giói hạn tiong phạm vi bách nhiệm của nhà nghiên cứu.
Họ thường lì những chuyén gia trong phác họa nghiên cứu và thống kê, nhưng các nhà quản lý máng
tiép thị lại hiểu rô vê cácván đề và dầu là quyỂt định cán đưa ra heíli. Nghiên cửu tót nhđt cũng có thé
trở nên không hiệu quì n£u nhà quản lý mù quáng chấp nhận những diẽn giải khồng chính xác của
nhà nghiên cứu. Htơng tự, nhà quản lý có thể có thiên lđến; họ có thé có xu hướng chẫp nhận kết quị
nghiên cứu thể hiện được những gi họ kỳvọng và phản bác những thứ khống như mong đợi Trong
nhiéu trường hợp, các phít hiện có thể được diên giải bằng nhiếu cách khác nhau, và việc thảo luận
giữa các nhả nghiên cứu và quản lý sẽ cho diỉy những diên đạt tó t nhất Chính vì vậy, các nhà quản
lý và nhì nghiên cđu phải hợp tác với nhau khi diẽn giải cíc kết quả nghiên cứu, và cả hai phía phải
cÙDgchịu trách nhiệm trong tiến trình nghièn cứu và đưa ra kết quả.

Phân tích và sử dụng thông tin tiếp thị

Thông tin được thu thập trong cơ sở dữ liệu nội bộ và thống qua các tó chửc nghiên cứu tiỂp thị
thường xuyên đòi hỏi việc phẳn tích. Cảc chuyên gia tiỂp thị cán áp dụng thông tin để nắm b ít mong
muốn án sâu cùa khách hàng và thị trường đề từ đó cải thiện các quyết định về tiễp thị. Việc nà/bao
gốm các phân tíchthỗngkê cao cíp đé hiếu hơn vé các mổi quan hệ trong tập hợp dữ liệu. VĩệcpnST
tích thông tin liên quan đén việc ứng dụng các mô hình phân tích giúp các chuyên gia tiếp thị đưa ra'
các quyét đjnh tót hơn.
Khi thồng tin được tién hành và phân tích, người đưa ra quyết định phải sử dụng nó vài)!
đúng thời điểm. Trong những phán sau, chúng ta sẽ xem xét kỹ lưỡng hơn vé phân tích và sử
dụng thòng tin tiếp thị.
c \
Lời binh cùa tíc giả
Trong su6t cuốn sách —*- Quản bị quan hệ khách hàng
này, chúng ta đã nói Cách thức phản tích và sử dụng dữ liệu khách hàng cá nhân là một v ín đé
chang chang vé quản lớn. Đa só các công ty đểu quá tải với thông tin vé khách hàng của họ. Trên
trị quan hệ khích hàng. thực té, các cống ty thòng minh nắm bắt thông tin d mọi điếm tiểp xúc khỉ
Nhưng à dây, “quản trị thi cùa khách hàng. Những điém tiếp xúc này bao góm hành động mua1hàng
quan hệ khích hàng” của khách hàng, sự tiếp xúc của lực lượag bán hàng, các cuộc gọi dịch vụ và hỗ
(CRM) đống nghĩa vái trợ, việc ghé thăm trang web, khảo sát mức độ hài lòng, tương tác tín nhiệm
việcquản trị d sliệ a chi
và thanh toán, nghiên cứu tiếp thị - nói chung là mọi lién hệ giữa m ột khách
tiỂt hdn. Nó nhic đ£n
việc nắm b ỉt v ì sử dọng hàng vì một công tỵ.
dữ liẬa khách hàng từ tát Điéu đáng tiéc là thòng tin này thường phân tán trên phạm vi rộng khắp tổ
các cá các nguỗn đế quản chức. Chúng bị vùi láp sâu bên dưới các cơ sở dữ liệu khác nhau và các g^ũ chép
lý sự tương tic với khích cùa các phòng ban khác nhau trong còng tỵ. ĐỂ giải quyết ván đ£ này, nhiéu
hing vi xây dựng quan cồng tỵ đang chuyến quản trị quan hệ khách hàng (CRM) thành quản trị
hệ với khách hảng. thông tín chi tiết vé khách hảng cá nhân và quản ]ỷ kỹ lưỡng những điếm tiếp
V _______________ / xúc đế tói đa hóa sự gín bò của khách hàng.
CRM xuất hiện lán đáu vào thập niên 2000. Nhiểu công tỵ đã áp dụng CRM bằng việc thực thi
các dựán CRMdiy tham vọng nhưng tạo lanhữngỉcỂt quả đáng thấtvọngvả thậm chi là thát bạiiToỵ
nhíén, gần điỵ, ứ c công ly dã chuyển hướngmột cách cấn trọng hotn và tiến hành các hệ thống CRM
thực lự có hiệu q u i Năm ngoái, các công ty trên toàn cáu như Oracle, Microsoít, Salesfbrce.com) w
SAS đã chi ca 7,8 tý đó-Ia cho các hệ thống CRM,, tăng 14,2% 80 vóí năm trước đó. Đến năm 201%
ước tính họ sẽ dú 13,3 (ý dố-Ia cho các hệ thống CRM.24
CRM bao gổm các cứng cạ phán mém vả phân tích phứt tạp hợp nhát thông tin khách hàng
tố cá các nguón, phân tích chuyên tlu, và áp dụng các két quả đế tạo dựng các mòi quan hộ khí®1
hing vững chác. CRM hợp nhít mọi thứ nà các nhóm kinh doanh, djch vụ, vả tiếp thi của
 Chương 4 I Quản lý thông tin tiếp thị 1 4 7

Quán trị mói quan công tỵ biết VỂkhách hàng cá nhân, cung cỉp một cái nhìn tổng quan VẾmối quan hệ khách hàng.
hệ khích hảng Các nhà phàn tích CRM phát triển kho dữ liệu v i sử dụng các kỹ thuật khai thác dữ liệu tính vi
Quản trị thống tin đế khám phá những thú quý giá án chứa bong dữ liệu khách hàng. Một kho d s liệu là một cơ sở
chi tiết ví khách
hàng cá nhân và dữ liệu điện tử quy mò bao gđm những thông tin khách hàng được chi tiẾt hóa một cách tỉ mi và
quân lý cảc đlém cán dược lọc ra thánh những thứ có ích. Mục đích của một kho da liệu không chi là dể tỉm thập
tiếp xúc của khách thông tin, m ì còn chuyến chúng vào trung tâm với khi năng tiép cận được Sau đó, khi xưởng dữ
hàng nhầm tối đa liệu đã két nối các thông tin lại với nhau, công ty sử dụng các kỹ thuật khai thác d s liệu công soát
hóa lồng trung I i lân đế chọn lọc từ hàng núi dữ liệu và tìm ra những kít quả thú vị vé khách hàng.
thành của nộ, í
Những phát hiện này thường tạo ra những cơ hội tiỂp thị. Ví dụ, cơ sở dữ liệu khỗng lổ cũa
Walmart hé lộ những mong muốn án sâu của khách hàng, từ đó công ty đưa ra các quyết ttmh tiếp
thị. Một nhà quan sát cho biết rằng, một vài năm trước, khi bình trướng VỂhướng mỉển duyên hải
Florida, Hurricane Ivan “biết chính xác sản phím dâu Pop Tarst là thứ sẽ thóng trị các kệ hàng
Bằng việc đào bới dữ liệu bán hàng trong nhiều năm tháng, [Wal-mart] nhận ra rỉng người mua sẽ
dự trữ Pop Tarts - thú khòng cẩn phải bảo quản trong tủ lạnh hay chế biéiC17
Chuỗi cửa hàng bách hóa Kroger hợp tác với công tỵ khai thác d s liệu Dunnhumby đế "đào
bới'' kho dữ liệu thông qua thè thành viên trung thành. Hãng đã sử dựng những dữ liệu này đé thực
thi các mục tiêu cùa mình.23
Lisa William chưa bao giờ thích phân loại phiéu mua hàng giảm giá, và cô không còn
phải làm như vậy nữa tại các cửa hàng tạp hóa của Kroget Cứ vài tuân, m ột loạt phìểu mua
hàng giảm giá được Kroger sip xếp và gửi cho Wìlliam qua thùng riirt ờ thị trấn Elõabeth,
Kentucky. Đó là phiếu mua hàng giảm giá dựa trên những mặt hàng mà cô thường cho
vào giỏ hàng của mình: nước uống Carpi Sun cho hai đúa b ẻ ở nhì, lá Reynolds Wrap, sót
Helimann. Trong khi Kroger đang tạo dựng lòng trung thành —với 95% lượng thư điện tử
hiện nay đáp ứng riêng cho những hộ gia đình cọ thể - Wìlliam lại đang tiét kiệm được thời
gian và tiển bạc vi không cắn phải tìm kiếm các trang web bán hàng kèm phiéu giảm giá. Mặc
dù sự suy thoái gấn đây đang khơi dậy lỗi sống tiệt kiệm, người Mỹ vẫn giữ chỉ tò 1-3% phiéu
mua hàng giảm giá thống thường. Trong khi đó, Kroger cho lẳng, một nửa sỗ phiéu mua
hàng giảm giá mà hãng gửi đỂn khách hàng thường xuyên đểu được sử dạng.
Kroger khai thác thông tin từ hơa 55 triệu thẻ mua sám và sử dụng nhãng mãng muốn ấn
sẳu thu được từ các cuộc phỏng víu khách hàng nhâm quản lý các chiến lược xức tién phù hợp,
địnhgìá, phân phối và thậm chí là lưu kho giữa các cửa hàng. Việc cá nhàn hóa này tạo ra nhìéu
giá trị cho khách hàng và khiến họ cảm thẫy mình được tôn trọng. Đổì lại, khả nàng chuyền đổi
dữ liệu thành thông tin vé mong muốn ỉn sâu của Kroger tạo dựhg được sự trung thành cùa
khách hàng và khích thích doanh số gia tăng. Theo lời tổng giám đổc của Kroger thì ‘múc độ
cá nhân hóa là sự kỂt nổi trực tìểp với khách hàng cùa chúng tôi mà không nhà bán lẻ bách hóa
nào tại Mỹ có thế [làm như vậy] 1
Bẳng việc áp dụng CRM đé hiểu khách hàng hơn, các công ty có thẻ’tạo ra các cáp độ chim sóc
khách hàng và phát triển các mói quan hệ khách hàng bển chặt hơn. Họ cỏ thế sử đụng CRM đế
nhắm vào các khách hàng có giá trị cao, xác định họ một cách hiệu quả hơn, bán chéo sản phỉm cùa
công ty, và đưa ra các Sề nghị được thiết kế rìềng cho những yèu cáu cụ thề của khách hàng.
Lợi ích của CRM khỏng thể có mà không đi kèm chi phí hay rùì ro, ngay cả trong việc thu thịp
dữ liệu khích hàng gổc hoặc trong việc duy trì và khai thác nó. Sai lám phổ bién nhít cửa CRM là no
chỉ là một giải pháp công nghệ và phán mém mà thôi TUy nhìẻn, bản thân cổng nghệ khỏng th í tạo
dựng những mối quan hệ khách hàng có lợi. Các cồng tỵ không thế cải thiện quan Kệ kh&ch hàng
chi đơn thuẩn bằng việc thiết lập một vái phán mém mới. Thay vào đói CRM d ù u một phán của
chiến lược qudn trị quan hệ khách hảng làng tỉiếỉùệu qui. "Có nhiễu chưong trình tọa dìm V# CR.M
và giờ đây, CRM thường g&n vứi giải pháp phàn mém," - một dtuyèn gia phần tich nái. Nhang các
chuyén gia tiểp thị nin b ìt đâu bàng việc tuần theo “một sò nguyèn quản trì quan hệ khách hàng
thực té-và sau đó tăng cường súc mạnh cho nó bâng các gìAi pháp công «§hệ cav\*'s>ThM: tièn, họ
nôn tập trung vào R (rdationshìp - nưa quan hệ)', nó là mói quan hệ mà CRM ohẳc đến.
 148 Nguyên lý tiếp thị

Phân bổ và sử dụng thông tin tiếp thị

Thông tin tiếp thị sẽ không có giá trị gi néu chưa được sử dụng để thu thập thông tin vé mong
muòn án sâu của khách hàng và đưa ra quyết định tiép thị tót hơn. Chính vi thế, hệ thông
thỏng tin tiếp thị phải giúp các nhà quản lý và những người có nhu cáu tiếp cận đtiỢc thông
tin. Trong một số trường hợp, diếu này nghĩa là cung cấp cho các nhà quản lý những báo cáo
thường xuyẻn vể kết quả, các cập nhật thông tín, và các báo cáo vễ kết quả nghiên cứu.
T\iỵ nhiên, trong những trường hợp đặc biệt, các chuyẻn gia tiếp thị cũng có thể cín đén
nguồn thồng tin không thường xuyên cho các quyết định tức thời. Ví dụ, m ột nhà quản lý
bán hàng gập vấn để với lượng khách hàng lớn muốn có báo cáo tóm tắt doanh sò của khách
hàng và lợi nhuận trong năm qua. Hoặc một quản lý cửa hàng bán lẻ khòng còn hàng cho sản
phẩm bán chạy n h ít có thế muốn biết lượng hàng tôn kho hiện tại trong các cửa hàng khác
của chuồi. Chính vì thế, phân bố thông tin bao gổm việc đưa thông tin vào cơ sở dữ liệu và bổ
tri chúng theo cách dẻ sử dụng cho người dùng. Nhiéu công ty sử dụng hệ thổng mạng nội bộ
và CRM nội bộ để tạo sự thuận tiện cho quá trinh này. Các hệ thống thông tin nôi bộ cung
cẫp những cách tiếp cận sản có đế nghiên cứu thông tín, thông tín liên lạc cùa khách hàng,
báo cáo, chia sẻ các tài liệu làm việc, thông tin liên lạc cho nhân viên và những người có liên
quan khác, cũng như những đói tượng khác. Ví dụ, hệ thống CRM của hãng bán lẻ điện thoại
và quà tặng trực tuyén 1-800-Flowers mang lại cho các nhân viên giao dịch với khách hàng
trực tiếp những cách tiép cận thực tế với thòng tin khách hàng. Khi một khách hàng gọi lại,
hệ thống ngay tức thời truy xuất dữ liệu của những giao dịch trước đầy và các hợp đổng khác;
giúp những người đại diện dè dàng xây dựng sự n h ịn biết của khách hàng m ột cách thích hợp
hơn. Ví dụ, “nếu m ột khách hàng thường xuyên mua hoa tu-lip cho vợ, chúng tôi sẽ [nói vé]
các loại hoa tu-lip mới nhất,” - m ột phó chủ tịch quản trị thông tin khách hàng cùa m ột công
ty cho b iế t “Không ai khác có thể nỗi két thống tin khách hàng với dữ liệu giao dịch đời thực
theo cách của chúng tôi.”30
Thèm vào đó, các công ty đang khống ngừng cho phép những khách hàng quan trpng
và các thành viên trong mạng lưới giá trị xâm nhập vào dữ liệu khách hàng, sản phẩm và dữ
liệu khác theo yêu cáu thông qua các mạng ngoại bộ. Các nhà cung cấp, khách hàng, trung
gian bán hàng, và những thành viên của các mạng lưới khác có thế tiếp cận mạng ngoại bộ
công ty đế cập nhật tài khoản của họ, sắp xép các lượt mua, và kiếm tra đơn hàng so với
tổn kho đé cải thiện dịch vụ khách hàng. Ví dụ, mạng ngoại bộ của Penske Truck Leasing,
MyFleetAtPenske.com cho phép khách hàng của Penske tiép cận tát cả những dữ liệu vế
đoàn xe của họ và cung cấp các mảng công cụ lẳn ứng dụng được thiết kế đế các chuỵén gia
quản lý đội xe giám sát các khách hàng của Penske và tối đa hóa tính hiệu quả.31
N hờ vảo công nghệ hiện đại, các nhà quản lý tiếp thị ngày nay có thể tiếp cận trực tiếp
hệ thống thông tin vào bất kỳ thời điểm nào và từ mọi địa điếm thực nào. H ọ có th ể xầm
nhập vào hệ thóng trong khi làm việc tại nhà, từ m ột phòng khách sạn, hoặc từ m ộ t quán
Starbuckỉ thòng qua mạng không dây - bất kỳ nơi nào họ có thế khởi động m ộ t chiếc máy
tính xách tay hoặc m ột chiếc BlackBerrỵ. Những hệ thống này cho phép các n hà quản lý
thu thập thòng tin cán thiết m ột cách trực tiếp và nhanh chóng, đổng thời thiết kế nó phù
hợp với nhu cáu riêng của họ.

Lời binh của tác giả:

Chúng tối kết thúc
—►Những lưu ỷ khác về thông tin tiếp thị
Phán này sẽ thảo luận vé thồng tin tiếp thị theo hai bói cảnh đặc biệt-'
chương này bing việc
nghiẻn cứu tiếp thị trong doanh nghiệp nhỏ và các tổ chức phi lợi nhuận và
p h in tích b i chủ đế thống
tín tiếp thị đặc biệt. nghiến cứu tiếp thị lién quốc gia. Cuối cùng, chúng ta xem xét chinh sách
cống cúng như các ván dế đạo dức trong nghiỀn cứu tiếp thị.

Nghiến cứu tiếp thị trong doanh nghiệp nhỏ và tó chức phi lợi nhuận
Cúng như những cống ty lớn, các tó chức nhó cân nám được thống tin marketing và mong muốn l>"
 C hươ ng 4 I Quản lý thông tin tiế p th ị 149

sâu cùa khách hàng và thị trường. Nhà quản lý cùa các doanh nghiệp nhò và các tó chức phi lợi nhuạn
thường nghĩ rằng nghiên cứu tiếp thị chi được thực hiện chỉ bởi những chuyên gia trong các công ty
lớn cùng khoản ngân sách nghiên cứu khổng ló. Đúng, các nghiên cúu quy mô lớn vượt ngoài ngân
sách của háu hết các doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên, nhiễu kỵ thuật nghiên cúu úẾp thị được tháo luân
trong chương này có thế dược các tổ chức nhò sử dụng theo một cách ít chính quy hơn và với chi phí
nhỏ hoặc bằng không. Hãy xem xét cách thực hiện nghiên cúu tiép thị vối chi phí tháp của một chủ
doanh nghiệp nhò tníớc khi công ty được khai trương.32
Sau những trải nghiệm tệ hại với các hãng giặt khô địa phương, Robert Byerley quyét định
mở doanh nghiệp giặt khô của riéng mình. Trước khi bất đáu, ông tiến hành lát nhiéu nghiên
cứu tiếp thị. Ong cán nắm được mong muốn ấn sáu của khách hàng: Làm thể nào để dịch vụ của
ông nối bật hơn so vối những công ty khác? Để bát đáu, Byeriey trải qua một tuân trong ỔHÍviện
vì lên mạng nghiên cứu vé lĩnh vực giặt khô. Đế có dữ liệu từ các khách hàng tiém năng, bằng
việc sử dụng một công ty tiép thị, Byerley tó chức các nhóm thử nghiệm đé tìm hiéu vé tên gọi,
hình thức, và tờ bướm quảng cáo của cửa hảng. Ông cũng mang quán áo đến 1s tiệm giặt ủi cạnh
tranh lớn nhất ở thị bấn và nhờ các thành viên của nhóm thử n^ũệm đưa ra nhận xét Dựa tiên
nghiên cứu, ống đã liệt kê các đặc tính cán có cho doanh nghiệp mới cùa mình. Đứng đáu trong
danh sách của ông lì chất lượng. Doanh nghiệp của ông sẽ bảo đảm chát lượng cho mọi thú mà
nó nhận thực hiện. YỂUtố khồng hiện diện trong danh sách: giá rẻ. Một doanh nghiệp giặt khỏ
hoàn hảo không thích hợp với việc giảm giá.
Khi hoàn tít nghiên cứu, Byeriey đã mở Bibbentuckers, một công ty giặt khô sành điệu
được định vị là có dịch vụ và sự tiện lợi cao cáp. Đó lì một khu vực bán hàng bên đường. Một
hệ thống mã vạch được vi tính hóa giúp hiến thị các ưu tiên giặt đổ của khách hàng và theo dõi
quẩn áo trên tất cả các lộ trình trong quy trình giặt Byerley còn bổ sung những đặc điềm phân
biệt khác, như mái hiên có trang tri, màn hình TV, và thức ăn nhẹ (thậm chí là ‘kẹo cho trẻ em và
chăm sóc chó con”). “Tôi muốn mộtnơi... xứng tám dịch vụ và chất lượng năm sao với cơ sờ vát
chát không gióng với một tiệm giặt khô khác,”—ông nói. Nghiên cứu tiép thị thực sự đem lại két
quả. Hiện nay, Bibbentuckers là một hãng kinh doanh bao gổm sáu cửa hiệu làm ăn phát đạt.
“Cỏ quá [ít] chủ doanh nghiệp nhỏ có m ộ t... tưduytìépthị,"-m ột nhà tưvấn doanh nghiệp
nhỏ cho biết “Bạn phải tư duy như Procter & Gamble. Họ sẽ làm gì trước khi ra mẳt một săn phim
mới? Họ sẽ tìm ra ai là khách hàng và ai là đói thủ.”35
Chính vi vậy, doanh nghiệp nhỏ và các tổ chức phi lợi nhuận có thể thu thập được nhữns; morhí
muốn ẩn sâu hữu hiệu thông qua việc quan sát hoặc các khảo sát không chính quy sử đụng các ro\u
thử thuận tiện n hà Ngoài ra, nhiều công ty, phương tiện truyền thông địa phương, và các co' quan
chính phủ cũng giúp đỡ các tó chức nhỏ, Ví dụ, Viện Qụản trị Doanh nghiệp nhò Hoa Kỷ (U.s SmaQ
Business Admúústration) giới thiệu nhiéu ấn phẩm miẻn phi và một trang web ('ww.sba.gov) cung
cáp những bài viết tư ván vé các chủ để khởi nghiệp, cách tìm vón và mờ íộng doanh nghìèp nhò. cho
đến cáchn đặt danh thiép. Nhũng nguổn web khác cho doanh nghiệp nhỏ gôm Cục Thổng kè MỸ
(u .s Census Bureau) (www.censas.govi và Cục Phán tích Kinh té (Bureau ot Economic Anaksàs
(www.bea.gov). Cuối cùng, doanh nghiệp nhỏ có thể thu thập một lượng thòng tin trực tu vén dâng
kế với chi phí rát nhỏ. Họ có thế sục sạo trang web của dối thủ cũng nhu' khách hàng và sừ đựng cíc
công cụ tìm kiếm Internet để nghìèn cứu cảc côniỊ tv vi ván đò cụ thí.
Tóm lại, thu thập dữ liệu thứ cáp, quan sát, các kháo sát, và cảc thi nghiệm cỏ thể được clc toi
chức nhỏ sử dụng hiệu quả với sở ngằn sách nhỏ. Tuy nhiên, mặc đù ít phúv tạp v i Ít chì phi hoìn,
nhưng những phương pháp nghiên cửu khổng chinh quy này vin phải tlu\v tìỂn hành roột cich
cắn thận. Các nhà quản lý phái cân nh ic vể các mục tìèu cùa ughìèn cứu, trình biy tô ràng câe iiu
hỏi từ triíớc, nhận biềt những thìồn kù'n ttong nlũing mẫu thử nhỏ hon và du\ic thụV hivn N'1 CÁC
nhà nghiên cứu (t kỳ năng hơn, và tìỂn hành nghiỀn cửu một cảch cổ hệ thổHg. '*

Nghiôn cứu tiếp thị quổc tỏ

Nghiin cửu tlép thị qiuSc té dit phát triín dừ dội trong thập mòn mu. Gác nhi nghièn cứu quỗc tệ
 tuân theo những bước tương tự của các nhà nghiên cứu nội địa - từ việc xác định ván đé nghiên
cứu và phát triển ké hoạch nghiên cứù, cho đến việc diẽn đạt vả báo cáo kết quả. Tuy nhiên, các nhà
nghiên cửu thưởng đổi mặt với nhiéu vấn đé khác hơn nữa. Trong khi các nhà nghiên cứu nội (Jịa
gặp phái các thi trường tương đói đổng nhất trong một quỗc gia đơn nhất, các nhà nghiên cứu quỗc
tế đổi mặt với với các thị trường đa dạng ở nhiéu quốc gia khác nhau. Những thị trường này thường
khác biệt về mức độ phát triến kinh tế, văn hóa và thói quen, và cả mô hình mua hàng.
Trong nhiéu thị trường nước ngoài, các nhà nghiên cứu quốc tế gặp khó khăn khi tìm kiém
hiệu quá dữ liệu thứ cấp. Trong khi các nhà nghiên cứu tiếp thị Hoa Kỳ có thể thu được dữ liệu thứ
cáp đáng tin cậy từ nhiéu dịch vụ nghiên cửu nội địa, nhiỂu quốc gia khác gẩn như không có dịch
vụ nghiên cứli. Một số dịch vụ nghiên cứu quóc tế lớn nhất hiện diện tại nhiểu quóc gia. Vi dụ,
Công ty Nìelsen (công ty nghiên cứu tiếp thị lớn nhát thế giới) có văn phòng ở hơn 100 quốc gia,
từ Schaumbuig, Illinois, Hổng Kông, đén Nìcosia, Cyprus.35Tuy nhiên, hẩu hết các công ty nghiên
cứu chi hoạt động trong phạm vi những quốc gia có mổi liên hệ mật thiết ch in h vì thế, thậm chí
khi có sân, dữ liệu thứ cáp vân thường được thu thập từ nhiều nguổn khác nhau theo từng quốc gia,
khiến cho việc kểt hợp hoặc so sánh thông tin gặp khó khăn. Do sự khan hiếm về nguồn dữ liệu thứ
cáp hữu dụng, nên các nhà nghiên cứu quốc tế thường phái thu thập dữ liệu cơ bản của riêng minh.
Ví dụ, họ sẽ tháy khó khăn khi phát trién mẫu sản phẩm. Các nhà nghiên cứa Hoa Kỳ có thế sử dụng
danh bạ điện thoại hiện thời, danh sách thư diện tử, dữ liệu thỗng kê, và bất kỳ nguổn dữ liệu kinh
té xã hội nào đé xây dựng mỉu thử. Tuy nhiên, thông tin lại không hiện diện ở nhiéu quốc gia khác.
Một khi mẳu thử đã được nêu ra, các nhà nghiên cứu Hoa Kỳ thường tiếp cận các đáp viên một
cách dẻ dàng bẳng điện thoại, thư từ, Internet, hoặc gặp riêng. Việc tiếp cận các đáp viên ở một só
nơi trên thế giới thường khá khó khăn. Các nhà nghiên cứu ở Mexico không thé thu thập dữ liệu
qua điện thoại, Internet, và thư từ; hầu hét dữ liệu được nhà nghiên cứu thu thập bẳng cách gõ cửa
từng nhà và tập trung vào ba hoặc bỗn thành phỗ lớn nhất Tại một số quốc gia, rít ít người có điện
thoại hoặc máy tinh cá nhân. Ví dụ, trong khi cứ 100 người ỞHoaKỳthi có đến 74 người sử dụng
Internet, tại Mexico tỷ lệ này chi là 21/100. Tại Kenya, tỷ lệ này chi là 8/100. Tại một số nước, hệ
thóng bưu cục không hé đáng tín cậy. Tại Brazil, khoảng 30% thư tín không bao giờ được chuyến
đéa Tại nhiéu nước đang phát hiến, đường phổ và hệ thóng giao thông nghèo nàn khién m ột sổ
vùng trở nên khó tiếp cận, dẫn đến khó khăn và tỗn kém trong việc phỏng vấn cá nhân.36
Sự khác biệt vé văn hóa giữa các quóc gia gầy ra nhiểu vấn đề cho các nhà nghiên cứu quốc té
Ngôn ngữ là rào cán hién nhiên nhát Ví dụ, các câu hỏi phải được chuắn bị bằng một ngôn ngữ và
được địch sang ngôn ngữ của quốc gia được nghiên cứu. Các phản hồi sau đó phải được dịch sang
ngôn ngữ gốc đé phân tích và giải thích. Việc này khiến chi phí nghiên cứu tăng lên và rủi ro mắc phải
sai sót là điều dè hiéu.
Việc địch một bảng câu hỏi từ một ngôn ngữ này sang một ngôn ngữ khấc không hé đơn giản.
Mọi thành ngữ, cụm từ, cách diễn đạt có ý nghĩa khác nhau ở những nén văn hóa khác nhau. Ví dụ,
một người Đan Mạch chi ra rẳng, “Hãy thử kiếm tra lại bằng một biên dịch viên khác với việc dịch
ngược sang tiếng Anh từ những gí đã được dịch từ tìéng Anh. Bạn sẽ tháy ngạc nhiên. Tôi nhớ [một
ví dụ] ‘xa mặt cách lòng’ lại được dịch thành ‘những thứ khống nhìn tháy thì điên rổ.’”37
Các khách hàng ở những quốc gia khác nhau cũng có thái độ khác nhau đối với nghiên cứu tiếp
thị. Người trong một quóc gia có thế rất vui lòng trả lời, nhưng ở quốc gia khác, họ có thể không trả lời-
Văn hóa ở một số quốc gia hạn chế mọi người nói chuyện vớí người lạ. Trong một sổ nền văn hóa nào
đó, CẮCcầu hối nghiên cứu thường được cho là quá riêng tư. Ví đụ, ở nhiều quốc gia Hôi giáo, nhóm
thử nghiệm góm cả nam linnữlà điéu cám ky, và chỉ được quay phim các nhóm thử nghiệm nữ. Thậm
chí khi s&n sàngtrì lờí, các đáp viên cũng không thế tròn vành rõ chữ vi tỷ lệ thất học cao.
Bắt chấp những khó khăn này, khi tiếp thị toàn cẩu phát triến, các cống ty toàn cáu cũng không
có nhíỂu sự chọn lựa ngoài loại nghiên cứu tiép thị quóc té này. Mặc dù chi phí và các vấn dể liên
quan dến nghiÉn cứu quốc tí có thế cao, cái giá phải trả cho việc không thực hiện nó - vé mặt b°
lở các chí phí và cơ hội - thậm chí còn cao hơn. Khi các công ty nhận ra diểu này, nhlểu ván đé
quan dén nghiên cứu tiếp thị sè được vượt qua hoặc ngăn ngừa dược.
 Chương4 I Quản lý thông tin tiếp thị 151

Chính sách công và đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị
Phân lớn nghiên cứu tiếp thị có lợi cho c i công ty tài trợ lân khách hàng của n á Thông qua nghiên
cứu tiếp thị, các công ty thu thập được mong muốn ẩn sâu vể nhu cầu của khách hàng, két q u i là
các sản phím vì dịch vụ tạo ra sẽ làm hài lòng khách hìng, còn các mối quan hệ khách hàng trở nên
bén vững hơn. Tuy nhiên, việc sử dụng nghiên cứu tiếp thị không đúng cách có thể gây ra thiệt hại
hoặc làm phiền khách hàng. Hai ván đê v i chính sách công và đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị là
sự xâm phạm tính riêng tư của khách hàng và lạm dụng các két quả nghiên cúti.

Xâm phạm sự riéng tư của khách hàng

Nhiểu khách hàng cảm nhận tích cực vé nghiên cứu tiếp thị và tin râng nó phục vụ cho mục đích hữu
ích. Một số người thực sự thích thú khi được phỏng ván và đưa ra ý kiến. Tuy nhiên, những người khác
lại cực kỷ bực tức hoặc thậm chi nghi ngờ nghiến cúu tiếp thị. Họ khỏng thích bị người nghiên cúu làm
phiển. Họ lo lâng rằng các chuyên gia tiếp thị đang xây dựng cơ sở dữ liệu khổng ló chứa đầy các thòng
tin cá nhân vể khách hàng. Hoặc họ sợ lẳng các nhà nghiên cúu có thế sử dụng các kỹ thuật phức tạp
đế điéu tra cảm giác sâu sắc nhất cùa họ, rứiin trộm khi họ mua sám, hoặc nghe lén các câu chuyện cùa
họ và sau đó sử dụng thông tín này đế thao túng việc mua hàng của họ.
Liên quan đến nghiên cứu tiếp thị và sự riêng tư thì không có câu trà lời nào đơn giàn. Ví dụ,
việc các chuyên gia tiếp thị theo dõi và phân tích các cú nhấp chuột của khách hàng và định hướng
các quảng cáo gửi đến cho những cá nhẫn dựa trên việc lướt web v i các hành vi mạng xã hội của họ
lì tốt hay xấu? Tương tự, chúng ta có nên ủng hộ hoặc phản đối các công ty theo dõi các trao đổi
của khách hàng trên Youtube, Facebook, Twitter, hoặc những mạng xã hội công cộng khác nhằm
được đáp ứng nhiệt tình hơn? Ví dụ, Dell sử dụng Radiané để theo dõi thường xuyên các đối thoại
trên phương tiện truyển thông xã hội và thường phản ứng một cách nhanh chóng. M ột sổ người
thảo luận VỂ Dell trên một bang blog phổ biỂn rất ngạc nhiên bởi độ nhanh nhạy trong phản hóĩ
của một đại diện nhãn hàng Dell. Dell nhìn nhận những sự giám sát này là cơ hội đề thu hút khách
hàng tham gia vào các cuộc đối thoại hai chiểu hữu (ch. Tuy nhiên, một sổ khách hàng lúng túng có
thể xem đó là sự xâm phạm sự riêng tư của họ.
Những người tiêu dùng từng tham gia vào các “khảo sát nghiên cứu” trước đày thực sự
chuyển sang bán thông tin vì lí do nào đó. Vậy mà các khách hàng khác vẫn khién những nghìèn
cứu tiếp thị hợp pháp hoang mang với những nỗ lực xúc tién và nói “không” trước khi phòn® vãn
viên bắt đẩu. Tuy nhiên, hầu hét mọi người chi đơn giản là không bằng lòng vỡi sự xâm phạm.
Họ ghét thư tín, điện thoại, hoặc khảo sát web quá dài hoặc quá rièng tư hoặc làm phiến họ tron*;
thời điểm không thuận tiện.
Sự bực bội gia tăng của khách hàng đã trở thành một ván đề nghiêm trọng của lĩnh vực nghiền
cứu tiếp thị, dẫn đến lượng trả lời khảo sát thấp hơn trong những năm gán đầy. Cũng nhu' các cống
ty gặp khó khăn với việc khai thác dữ Bệu khách hàng có^iátrị nhưng nhạy càm, trong khi vin phàì
duy tri niềm tin của khách hàng, người tiêu dùng vật lộn với sự đánh đổi giữa tính cã nhàn hóa và
sự riêng tư. Mặc dù sân lòng trao đổi thông tin cá nhân để được mìèn phi sừ dụng dịch vụ. đẽ đàng
nhận tín dụng, chiết khiu, nâng cấp, và tất cả các phẩn thưởng khác, nhiều người tièu dùng vàn k>
lắng vé sự phát triến của những kẻ cắp nhẲn dạní trực tuyên.
Một nghiên cứu của TRUSTe - một tó chức theo dõi cảc hoạt động c i nhàn tròn câc teuog
web - nhận tháy rằng hơn 90% các đáp viên xem sự riêng tu' trực tuyển li một vẩn đ<í 'VụV kỳ
hoặc “phẫn nào" quan trọng. Hơn 75% dỖniỊ ý vởì ph.it biểu, “Internet khòng đuVc ktòm soal utt,
và những người sử dụng ngây thơ cỏ thể dè dàng bị lợi đụng” Và 66% ngxỉờì Ntỳ khộng muỗn C.K
chuyên gia tiếp thị theo dõi M nh vi trụv tuyển cùa họ và tạo ra những quầng cảo theo sỏ’ thỉeh cùa
họ. Vi thể, họ không nhiệt tình cung cẩp Cite thòng tin ca nhàn (ròn cảc trang \veHw
Lĩnh vực nghlÈn cứu tiếp thị dam xem xẻt một sổ khù nìing dể phán ứng Ui vin lùv Nlột \ I
dụ là Hiộp hội Nghiín cửu tiép thị cỏsAngkìén “t\'m Ý TVíờng Củ-V và 'TUyin N gto NhAn
Qụyổn của Đtlp Vìín” nh.\m huấn luyộn người tìêu đùng vé lợỉ ích cửâ oghrtncCíu tìíp thi vi
biệt nỏ với bán hỉknq qua điện thoại và thu thập díĩ liệu. l Inh vực n.\v cửi\£ \V'H\ \ot \ \\V chip nhịn
 các tiéu chuín rộng rãi, có lẽ dựa trên Qụy định Qụổc té về Thực hiện Nghiên cứu tiếp thị và Xã
hội của Phòng Thương mại Qụỗc té. Qụy định này phác thỉo các nhiệm vụ của nhà nghiên cứu đỗi
với đáp viên và công chúng. VI dụ, quy định này chi ra rằng nhà nghiên cứu nên cho người tham gia
biết tên và địa chi cùa họ. Nó còn nghiêm cám các công ty biên soạn hoặc bán cơ sở dữ liệu và chào
hàng quảng cáo trong các nghiên cứu.59
Đa s6 các công ty lớn - gồm IBM, Pacebook, Citigroup, American Express, và Miaosoít - đểu đã
bổ nhiệm giám đốc phụ trách riẻng tư cá nhân (chieíprivacy officer - CPO) với nhiệm vụ chính là bẳo
vệ sựriêng tư cùa khách hàng có quan hệ với công ty. CPO của IBM phát biéu lẳng công việc của cô đòi
hỏi “sựkỷluặt trong tư duy và hành vi” Cổ cắn đưa tát cả các phòng ban của công ty - từ công nghệ, pháp
lý, đến kể toán—hợp tác với bộ phận tìépthịvà truyền thông đê’bảo đảm sự riêng tư của khách hàng,40
Cuối cùng, nếu nhì nghiên cứa tạo ra giá tri trong việc trao đổi thông tin, người tiêu dùng sẽ
vui lòng cung cáp thông tin. Ví dụ, các khách hàng của Amazon.com sẽ thấy thoải mái nếu công
ty xây dựng một cơ sở dữ liệu các sản phẩm họ mua như là một cách thức để sau này giới thiệu các
sản phím cho họ. Việc này giúp tiết kiệm thời gian và mang lại các giá trị- Tương tự, người sử dụng
Bimte sán sàng hoàn tát việc khảo sát xép hạng các bang bán hàng trực tuyến bởi họ có thể tham
khảo bảng xép hạng tổng thé của những trang khác khi ra quyết định mua. Cách tiếp cận tốt nhát
đổi với nhà nghiên cứu lì đặt ra câu hỏi về thông tin họ cần, sử dụng nó một cách có trách nhiệm để
mang lại giá trị khách hàng, và tránh chia sẻ thông tin nếu không có sự cho phép của khách hàng.

Lạm dụng các két quả nghiên cửu

Các nghiên cứu có thế là những công cụ thuyét phục hiệu quả; các công ty thường sử dụng két quả
nghiên cứu để dưa ra các để nghị trong quảng cáo và khuyén mãi của họ. Tuy nhiên, ngày nay, nhiểu
nghiên cứu chẳng khác gì phương tiện chào bán sản phẩm của nhà tài trợ. Trên thực té, trong một
sỗ trường hợp, các khảo sát nghiên cứu có vé được phác thảo chi dể tạo ra các hiệu ứng mong đợi
Một só nhà quảng cáo dựng lên bản nghiên cứu sơ sài hoặc diên giải sai những két quả tìm được;
và nhãng láểu lạm dụng như thế này đang có xu hướng “bành trướng”. Hãy
xem xét ví dụ sau:
Dựa trên một nghiên cứu khoa học, Kellogg tuyên bố trong các quảng cáo
và bao bì của minh lâng sản phẩm Frosted Mini-Wheats là ngũ cốc “được chútag
minh làm gia tăng sự tập trung của trè lên gán 20%.”Tuy nhiên, khi bị đỗi chát với
ửy ban Thương mại Liên bang, hóa ra đó chi là sự mở rộng các két quả nghiên
cứu. Ihông tin ở đáy hộp cho tháy: “Dựa trên nghiên cứu độc lập, trẻ em nào sử
đụng ngũ cóc Frosted Mini-Wheats của Kellogg cho bữa sáng sẽ tăng khả năng
tập trung trong ba giờ sau bữa sáng với mức cao hơn 18% so với những trẻ không
ăn sáng." Như một nhà phê bình đã lưu ý, điều này có nghĩa là “Frosted Mini-
vvheats làm (tăng đén) 18% hơn so với khi đói.” Ngoài ra, theo FTC, nghiên
cứu mà Kellogg nhấc đến thực sự cho tháy trẻ em ăn ngũ cốc vào bữa sáng sẽ
tập trung tốt hơn so vòi trẻ không ăn sáng ở mức trung bình dưới 11%, và chl có
một trong chúi trẻ có mứt cải thiện 20% trở lên. Kellogg dàn xếp với FTC, thỏa
thuận rút những tuyên bố không có căn cú vể Frosted Mini-Wheats hoặc những
Sửdụng sai các két quỉ nghiẻn
sản phẩm khác và khống diễn đạt gậy hiéu nhám các két quả kiếm tra khoa học.-411
cứu: ủy ban Thương mại Uin bang
Nhận tháy các khảo sát có thể bị lạm dụng, m ột số hiệp h ộ i đã ban
đ ỉ p h ả i đ ó i mịt VỚI những k h iế u
hành quy định vé đạo đức và tiêu chuẩn thực hiện nghiên cứu. Ví dụ, Quy
nại lién quan đến các mỉu quảng
định vé Tiêu chuín và Đạo đức Nghiên cứu Khảo sát CASRO phác thảo
cáo vi đóng gái dựa trén nghiên
trách nhiệm của nhà nghiên cứu dối với đáp viên, gồm có tính bảo mật)
cứu, trong 66 có mỉu quỉng cáo
riêng tư, và tránh quáy rỗi. Đạo luật cũng nêu ra các trách nhiệm chinh
loại ngũ cốc Prosted Mini-Wheats
trong báo cáo két quả cho khách hàng và công chúng.'41 Tuy nhiên, tếỉ
của Kellogg - loại ngũ cốc “đi được
cuộc thl các hành động phi đạo đức và khống phù hợp không thế được
kiếm nghiệm nhằm lim Ung tự
tập trung của tri lỀn gán 20%". kiém soát một cách đơn giản, Môi cống ty đểu phải có trách nhiệm báo
cáo các nghién cứu tiếp thị của mỉnh đé bào vệ quyổn lợi cho khách hàng’
 Chương 4 I Quản lý thông tin tiếp thị 153
các mục tiêu và
TỔNG QUÁT
thuật ngữ TRỌNG TÂM
Để tạo ra glá trị cho khách hàng và xây dựng các mối
quan hệ gắn bó VỚI họ, trước hết, các chuyẻn glã tiếp thị
phải thu thập được những thông tin vé mong mucSn ắn
sâu của khách hàng thông qua nguón thông tin tlép thị
hữu (ch. Theo kết quả từ những khám phá gắn đây vé
công nghệ tiếp thị, hiện nay, các công ty đã có thế thu
thập được lượng thông tin rất lớn, đôi khi là quá nhiéu.
Thách thức chinh là việc chuyén hóa khói lượng thông
tin khổng 16 hiện hữu vé khách hàng thành những
mong muốn ẩn sâu có thể sử dụng được của khách
hàng và thị trường.
Giải thích tấm quan trọng
M ụ c ti ê u 1
của thông tin trong việc thu
thập mong muốn ẩn sâu của thị trường và
khách hàng.
Quá trình tiếp thị bắt đẫu bằng sự thông hiếu nhu
cầu và mong muốn của thị trường và khách hàng.
Chinh vì thế, công ty cẩn thông tin vững chắc đế kiến
tạo giá trị tốt hơn và mang lại sự hài lòng cao hơn cho
khách hàng của mình. Công ty cũng đòi hỏi thông
tin vé đổi thủ, đại lý bán lại, và những nhân vật và lực
lượng khác trong thị trường. Càng ngày các chuyên
gia tiếp thị càng nhìn nhận thông tin không chi là đáu
vào để đưa ra các quyết định tót hơn, mà còn là một
tài sản chiến lược và công cụ tiếp thị quan trọng.
Xác định hệ thống thông
M ụ c tiê u 2
tin tiếp thị và thảo luận các
phẩn của nó.
Hệ thống thông tín tiếp thị (marketing information
system - M IS) bao gổm con người và quy trình đánh
giá nhu cẩu thông tin, phát triển thông tin cẩn thiết,
và giúp người ra quyết định sử dụng thông tin để tạo
ra và khiến cho các hiểu biết vé mong muổn ẩn sâu
của khách háng cũng như thị trường trở nên có giá trị.
M ột hệ thỗng thông tin được thiết kế thích hợp bắt
đâu và kết thúc với người sử dụng.
Trước hét, M IS đánh giá nhu cẩu thông tin. Chủ
yéu phục vụ các chuyên gia tiếp thị và những phòng
ban khác trong công ty, nhưng MIS cũng cung cắp
thông tin cho các đói tác bén ngoài. Sau đó, MIS
phát trìtn thông tin từ các cơ sở dữ liệu nội bộ, các
hoạt động thu thập thỏng tin tiếp thị và nghiên CIÌU
tiép thị. Các cơ sở dữ liệu nội bộ cung cắp thòng tin về
hoạt động của chính công ty và các phòng ban của
nó. Những dữ liệu như thể này có thé được thu thập
một cách nhanh chóng và ít tốn kém, nhưng thường
cán phải được điều chinh cho phù hợp với các quyết
định tiếp thị. Hoạt động thu thập thông tin tiếp thị cung
cấp thông tin thường nhật vé sự phát triển trong môi
trường tiếp thị bên ngoài. Nghiên cứu tiếp thị bao gồm
việc thu thập thông tin liên quan đến m ột ván đé tiép
thị cụ thể mà cồng ty đang gặp phài. Cuổi cùng, MIS
giúp người dùng phân tích và sử dụng thông tin để
phát triển các mong muốn ấn sâu của khách hàng,
đưa ra quyét định tiếp thị, và quản lý các mối quan
hệ khách hàng.
Phác thảo các bước thực
M ụ c ti ê u 3
hiện quy trình nghiên cứa
tiếp thị.
Bước đ íu tiên trong quy trình nghiên cứu tiếp thị
lì xác định văn đê và các mục tiêu nghiên cứu, có thé là
nghiên cúu khám phá, mò tả, hoặc nguyên nhăn két
quả. Bước thứ hai bao gồm phút triển một ké hoạch
nghiên cứu để thu thập dữ liệu từ các nguón chính
và phụ. Bước thứ ba yêu cáu việc thực hiện k í hoạch
nghiên cứu tiếp thị bằng cách thu thập, tiến hành, Tà
phân tích thồng tin. Bước thứ tư gồm diễn giải vù bâo
cáo các két quả tìm thấy. Việc phàn tích thông tin kèm
theo giúp chuyên gia tiép thị áp dụng thông tin và tạo
ra các quy trình thóng kê tình vi cùng các mò hình đẻ
khai thác các kết quả m ột cách khắt khe hơn.
Cả dữ liệu thứ cáp nội bộ và bời rtiỊoãì thường cung
cấp thồng tin nhanh chóng và với chi phi thấjp hơn
nguổn dữ liệu gỗc, và họ có thẻ' mang lại nguôn thồng
tin mà một công ty không thể tự thu thặp dược, Tuv
nhiên, thòng tin cán có khồng hẳn tôn tại trong các
nguổn thứ cắp. Các nhà nghiên cửu phải danh
thông tin thứ cáp dê' bảo đảm rầng nỏ phù hợp, ihinh
xác, thịnh hành, và khiich quan,
Nghìèn cứu sư cắp cũng phải dược đảnh «ùk theo
những đặc tính này. Mối phương phảp thu ttvịp dứ
liệu so' cáp - ({Uiiri sút, khảo Siít. thứ nghiệm ■d íu cò
ưu điểm và khuyết điểm cìồng, t'uoì\< tự, u\ộì phtìơng
pháp tiếp xúc ngliìèn cửu khác nhau - thư tin, lỉìệũ
thoại, phỏng vin rìồng, vi trụv tuyển - cùng cỏ thuận
lợi VÀkhò khỉin của rìèng IUV
 1
H H H H i

154 Nguyên lý tiếp thị

f J V Ị g f ll f l Giải thích cách các công ty
I bhỉMiAm P phân tích và sử dụng thông
tin tiếp thị.
Thông tin được thu thập trong các cơ sở dữ liệu
nội bộ và thông qua hoạt động thu thập tin tức thị
trường và nghiên cứu tiếp thị thường đòi hỏi sự
phân tích chuyên sâu hơn. Đ ể phân tích dữ liệu
khách hàng cá nhân, nhiều công ty hiện nay yêu cẩu
hoặc phát triến phin mém và kỹ thuật phân tích đặc
biệt có tên gọi là quản trị quan hệ khách hàng - tích
hợp, phản tích, và vận dụng thông tin khách hàng cá
nhần được tập hợp trong cơ sở dữ liệu cửa họ.
Thông tín tiép thị sẽ khóng có giá trị gì nếu
khống được sử dụng dể giúp m ột cá nhấn/tổ chức
ra quyết định tiếp thị tót hơn. Chính vi vậy, MIS phải
để chuyển thông tin cho nhà quản lý và những người
khác đế họ ra quyết định tiếp thị hoặc lầm việc véí
khách hàng. Trong một sổ trường hợp, điều này có
nghĩa là cung cíp các báo cáo v ì cập nhật thường
xuyên; trong những trường hợp đặc biệt, nó có nghĩa
là tạo ra sự tiếp cận đói với nguón thông tín không
thưởng xuyên, giúp tổ chức/cá nhân ra các quyết
định trực tiếp. Nhiều công ty sử dụng mạng nội bộ
và ngoại bộ để tạo điếu kiện cho quá trinh này. Nhờ
công nghệ hiện đại, hiện nay, các chuyên gia tiỂp tk
có thế tiếp cận trực tiép thông tín tiếp thị tại bát kỳ lú
nào và từ b ít kỳ một địa chl ảo nào.
Thảo luận các vấn đé đàc
Mục tiêu 5
biệt mà một số nhà nghiên
cứu gặp phải, gổm chính sách công và các
vấn để đạo đức.
M ột sổ chuyên gia tiếp thị phải đòi m ặt với
những hoàn cảnh nghiên cứu tiếp thị đặc biệt, chỉng
hạn như những người chịu trách nhiệm nghiên cứu
trong các doanh nghiệp nhỏ, tó chức phi lợi nhuận,
hoặc các tình huổng quốc té. Nghiên cứu tiẾp thị có
thé được m ột doanh nghiệp nhò hay tổ chức phi lợi
nhuận thực thi hiệu quả với ngân sách hạn chế. Các
nhà nghiên cứu tiếp thị quổc té thực hiện các bước
giống những nhà nghiên cứu nội địa, nhưng thường
xuyên đòi diện với các nhiều vấn đề hơn và khác
nữa. Tắt cả các tổ chức cẩn hành động m ột cách nợp
iỷ đòi với các ván đề chính sách công và đạo đức
lién quan đến nghiên cứu tiếp thị, gồm các ván để vé
xâm phạm sự riêng tư khách hàng và ]ạm dụng kết
quả nghiên cúu.

Các thuật ngữ TRỌNG TẤM

MỤC TIÊU 1 Nghiên cihi khám phá Nghiên cứu tiếp thị trực tuyến
Mong muốn In sáu của khách hèng Nghiến cứu mô tả Nhóm thử nghiệm trực tuyến
Hệ thống Thông Tỉn Tiếp Thị (MIS) Nghiên cứu nguyên nhản kết quả Mỉu thử
Dữ liệu thứ cấp
MỤC TIÊU 2 Dứ liệu cơ bản MỤC TIỀU 4
Các cơ iò dữ lỉệu nôi bộ G í sà dữ Mệu trực tuyến thương mại Quán trị quan hệ khách hàng (CRM)
Tố chức thu thập thòng tỉn tiếp thi Nghiên cứu quan sát
cạnh tranh Nghién cứu dán tộc học
Nghiền cứu khảo sát
MỤC TIẾU 3 Nghién cứu thử nghiệm
Nghién cứu tiếp thị Phỏng vấn nhóm thử nghiệm

mymarketing LAB
•• Kiếm tra
K16» íựhlểu biết của
t a SỰMÍUMỐ của bạn í các
v tU
bạn v niệm vv ii thuật
khái niệm
c khái thuật ngứ lử dụng
ngữ,ử dVI trong kếhoạ ch nghiên cứu của chương này.
•
“
Ap dụng các k h á i niệm trong bít tinh mốt doanh ..MA. . 1. 1.-1
Ảpdvnflc*‘ kMI nlệm ‘,0° 9 bốltinh mộtdoanli nghiệp, ứ dụng mô phóng Nghiên cứu th| trường
 Chương 4 I Quản lý thông tin tiếp thị 1 5 5
Thảọ luận và ứng° dụng
CÁC KHÁI NIỆM
T h ả o l u ậ n c á c k h á i n iệ m
1. Thảo luận các giá trị thực của nghiền cứu tiép thị
và thông tin tiếp thị và cách giình được giá trị.
(AACSB: Thảo luận)
2. Thảo luận các nguón dữ liệu nội bộ và các lợi thế
cũng như khó khăn liên quan đén dữ liệu này.
(AACSB: Thảo luận)
3. Giải thích vai trò của dữ liệu thử cấp trong việc
thu thập mong muốn ẩn sâu cùa khách hìng. Các
chuyên gia tiếp thị thu được dữ liệu thứ cáp ở đâu,
và ván để tiểm ẩn khỉ sử dụng những dữ liệu này lì
gi? (AACSB: Thảo luận)
4. Lợi thế của nghiên cúu khảo sát trẻn web so với
nghiên cứu khảo sát truyén thỗng là gì? (AACSB:
Thào luận)
5. So sánh các cáu hỏi kẽt thúc m ở và đóng. Khi nào
và mục đích của từng dạng câu hỏi sẽ hữu ích trong
nghiên cứu tiếp thị? (AACSB: Thảo luận)
6. Sự giống và khác nhau khi tiỄn hành nghiên cứu
tại một quốc gia khác so với thị trường nội địa?
(AACSB: Thảo luận)
ứ n g d ụ n g c ác K h á i n iệ m
1. Thực hiện m ột lệnh tìm kiểm trên mạng vé “giám
sát truyén thống xã hội” để tìm các công ty chuyên
vé giám sát truyén thông xã hội. Thảo luận vé hai
công tỵ này. Sau đó tìm thêm hai trang web cho
phép giám sát và m ô tả miẽn phi cách thức mà các
chuyên gia tiếp thị sử dụng để giám sát thương
Tập trung vào CÔNG NGHỆ
Hây hlnh dung bạn với những dây nói vào đẩu hoặc
bước vào m ột đường òng từ tinh có thế nhìn tháy bên
hiệu cùa họ. Viết một báo cáo tóm tất những gì bạn
tìm được. (AACSB: Thảo luận; Sừ dụng IT: Tư
duy Phản biện)
2. Tóm tât một bài báo mỏ tả nghiên cứu tiép thị. Mó
tả cách thu thập d s liệu. Đó là nghiên cứa khám
phá, mô tả hay nguyên nhân két quả? Giải thích kễt
luận của bạn. (AACSB: Tháo luận; Sử dụng IT: Tư
duy Phản biện)
3. Các nhóm thử nghiệm thường được sử dạng trong
nghiên cúu khám phá. Một cuộc phỏng ván nhóm
thử nghiệm đòi hỏi phải tập trung một nhóm ngiỉờỉ
đế thảo luận vé m ột chủ đé cụ thể. Trong một nhóm
nhỏ, hãy nghiên cứu cách tiỉn hành phóng ván
nhóm thử nghiệm v ì sau đó tiến hành mời sáu đẽn
mười sinh viên khác để biễt được dịch vụ nào của
trường đại học nơi bạn đang theo học sẽ đáp ứng tót
hơn nhu cáu của sinh viên. Chọn một người bong
nhóm của bạn cho vị trí điều tiẽt viên, trong khi
những người khác quan sát và diẻn đạt những phàn
hồi từ người tham gia nhóm thử nghiệm. Giới thiệu
một báo cáo vể những gì bạn tìm được từ nghiên
cứu này. (AACSB: Thảo luận; Sử dụng IX: Tư duy
Phản biện)
quan sát não của khách hàng trong nỏ lực KkHi
các câu trả lòi theo kình nghiệm và càm xuc \vi> sự kích
thich của tiếp thị. Thinkìngcralt dã sù'đụng n\ột phuVỊng
pháp gọi là “đổ họa thẳn kình” đẻ’ ^iúp các chuvèn i>ừ
tiếp thị phát triển các thòng diệp tlùch hvY vóì tu' duy
củn khách hàng. Còng ty quing cáo Omnìcon sù' dụng
“hoạch định thSn kình” dể \.k định tó ht?p truYCit
thòng thích hợp cho một khìteh Một ixghìèn cứu

chi ra râng, trong buổi “thử mù”, người tiêu dùng thích
Pepsi hơn Coca Cola nhưng lại thích Coca Cola hơn
nếu nhìn tháy tên nhãn hiệu họ nếm. Các vùng khác
nhau của não bộ dược kích hoạt khi chúng nhận biết
dược nhẫn hiệu trong sự dối sánh với khí không nhận
biết với ý kiến cho răng những gi m ì các chuyên gia
tiếp thị khiến chúng ta tin tướng là thuyết phục hơn so
với những gi cảm giác cho chúng ta biết.
Tập trung vào ĐẠO ĐỨC
Thòng tin tiếp thị giúp phỉt trién các mong muốn ẩn sâu
thành nhu cáu của khách hàng, vỉ thu thập dữliệu thòng
tin vé các dổi thủ cạnh tranh (competìtive intelligence -
CI) cũng cung cáp một phán thòng tin này. Thu thập dữ
liệu thông tin vé các dổi thủ cạnh tranh nở rộ thành một
ngành chín muổi, vì hỉu hét các cồng ty đều thành lịp
đơn vj có chức ning này. Nhưng không phải tát cá việc
thu thập dữ liệu thòng tin vé các đổi thủ cạnh banh díu
đúng nguyên tác hoặc hợp pháp - thậm chí ngay tại một
nới đáng tôn Idnh như P&G. Vảo năm 1943, một nhân
viên cũa P&G đã hổi lộ nhần viên của Lever Brothers
(nay lả Unilever) d í giình lấy những cục xà phòng Swan,
sau đó được phát triín thành nhãn hiệu Ivory. P&G dàn
xỂp sự việc bìng cách trả cho Unilever gán 6 triệu đô-la
Mỹ (tưctag đương 60 triệu đô-la Mỹ tính theo thời điếm
này) do lảm phạm quyến sắng ché - một cái giá rít thíp
50 với sự thành công cùa Ivorỵ trên thị trường. Vào năm
2001, một lán nữa P&G trả 10 triệu đô-la đế dàn xép với
Unilever cho tnlờng hợp liên quan đến một n h ì tháu -
Ihị trường và NỂNKINHTẾ
Harrahs Entertainment
Trong vòng một thập niên qua, Harrahs Entertainment
d ỉ dạt tới đinh cao của kỹ năng CRM đế trở nên phát
triển hơn vì thu lợí nhuận nhiều hơn b ít kỳ cồng tỵ
nào trong ngành còng nghiệp đánh bạc. Nến tìng của
thánh cống này là Total Reivards, một chương trinh
khách hàng trung thành với việc thu thập nguón cung
ứng dổi dào thông tin khách háng v i khai thác nó d í
r
1. Hãy nghiên cứu thêm vé tiếp thị thán kinh và
thảo luận các ví dụ khác vé nó. (AACSB: Thí*
luận; Công nghệ)
2. Các nhà phê binh chi ra mổi quan ngại vé lợi <CJ,
và đạo đức cùa loại hình nghiên cứu tiếp thị. Thào
luận cả hai mặt của vấn đé gáy tranh cãi xung quanh
phương pháp này. (AACSBrThảo luận; Luận điếm
Đạo đức)
người lục soát một thùng rác bén ngoài văn phòng cùa
Unilever, một vi phạm do chính P&G báo cáo. Gán đáy
hơn, văn phòng Bộ 1\í pháp Hoa Kỳ đã tạm ngưng vụ
kiện tình báo kinh tế giữa Khách sạn Starwood và Khách
sạn Hilton bởi nó đang theo đuổi vụ cáo buộc chống
Hilton và hai nhần viên mà khách sạn này đã “nẳng” từ
Stanvood. Cơ quan Mật vụ Hoa Kỉ ước tính rằng, người
lao dộng nước này phạm 75% tội trộm cắp tài sản trí tuệ.
Sự đe dọa không chỉ hiện diện bên trong phạm vi nước
Mỹ. FBI đang theo dõi gần hai mưới quốc gia đang tích
cực do thám các công tỵ Mỹ.
1. Hẫy tìm m ột ví dụ khác VỂ tinh báo kinh tế và viết
m ột báo cáo ngắn vé nó. Bên có lỗi có phải bổi
thường hoặc ngổi tù không? Thảo luận vé hình
phạt nếu có, trong trường hợp tình báo kinh tế
(AACSB: Thảo luận; Luận điếm Đạo đúc)
2. Làm cách nào để các doanh nghiệp bảo vệ mình
trước vấn nạn tình báo kinh té? (AACSB: Thảo
luận; Tư duy Phản biện)
xác định những khách h ìng quan trọng, đóng thời đáp
ứng những nhu cáu cụ thé của họ thông qua các thông
tin riêng. Nhưng trong thời gian gán đây, H arrah’s nhận
thấy lượt khích hàng của minh dán dán giảm xuống'
Khách hàng khống chi Ít xuất hiện hơn, m à s ó tiền cbơ>
cũng giảm xuống, từ so đô-la xuỗng chi còn 25 đỗ' a’
Két quả là doanh thu của H arrahs sụt giảm trong lial
 Chương4 I Quản lý thông tin tiếp thị
năm liên tục. Harrah's khỏng phải là trường hợp duy
nhắt; những công ty còn lại của ngành công nghiệp này
cúng đang phải gánh chịu hệ lụy vì nhiéu khách hàng
đang thực thi chính sách tiết kiệm hơn hoặc chi tiêu
cho nhang thứ cân thiết hơn là giải trí. Nỗ lực CRM
của Harrah’s luôn lập trung vào việc làm sao để mọi
Ithách hàng vui lòng. Công ty khẳng định rằng, khách
hàng chi hơn 24% với trải nghiệm vui vẻ. Nhưng ngay
cỉ khả năng dự đoán phi thường của Harrah’s vé đói
tượng khách hàng nào sẽ bị kích thlch bởi vé xem biếu
Tiếp thị bằng CONSỐ
Bạn có bao giờ thất vọng vì m ột mạng truyến hỉnh hủy
bỏ một trong những chương trinh truyền hlnh yêu thlch
của minh bởi “tỷ lệ người xem tháp”? Mạng này đã không
hỏiýkién của bạn phải không? Có thểnó cũng khônghỏi
ý kiến bất kỳ người bạn nào của bạn. Đó là bởí ước đoán
con sỗ người xem truyền hình được dựa trên nghiên cứu
của công ty Nielsen với việc sử dụng mẫu thử là 9000 hộ
gia đình trong số hơn 113 triệu gia đình tại Mỹ để xác
định tỷlệ người xem trên toàn quổc cho các chương trinh
truyển hỉnh. N hư thể vân chưa đủ đúng không? Nhưng
về mặt thống kê thì nó còn hơn cả đủ nữa.
1. Hãy ghé thăm http: / / www.survevsvstem.com/
Tình huống VIDEO
Radianó
Khi ngày càng nhiểu người tiêu dùng tương tác vớỉ nhau
bằng phương tiện kỹ thuật sổ, các công ty càng phải vật lộn
để tìm ra cách “láng nghe” các câu chuyện. Các phương
pháp nghiên cứu tiếp thị truyền thổng không thé tách sỗ
lượng xác định các từ ngữ trên mạng truyén thông trực
tuyến vào m ột thời điếm cho trước. Nhưng có một công
ty sẽ giúp các chuyên gia tiếp thị giải quyết ván đểnày.
Radianố chuyên vé giám sát truyén thông xã hội, theo
dõi các trang web từ Pacebook đến Flickr. Phần mém
độc đáo của Radianó m ờ ra một cánh cửa cho một dạng
nghiên cứu hoàn toàn khác. Thay vi sử dụng bảng cAu hòi,
phỏng vẫn, hoặc nhóm thử nghiệm, Radìanổ quét qua cic
phương tiện truyén thông xã hội trực tuyén đé tìm kiếm
157
diỉn, nằng cáp phòng, hoặc khoai tây miẻn phí cũng
không khiến Harrah’s s tránh khỏi những khó khăn do
suy giỉm kinh tế mang lại.
Sự suy giám trong kinh doanh của Harrahs có phải là
không thế tránh khỏi trong hoìn cảnh khủng hoảng kinh
tế hay Harrahs có thế tìm được cách đế két nói với khách
hàng khống? Bạn có đề xuất nìo không?
Trong những giai đoạn kỉnh té khó khăn, có hợp
lý khống khi Harrah’s cỗ gắng khiến mọi ngưởí chi cho
sòng bạc nhiéu hơn không?
sscaic.htm đổ xác định m ỉu thử phù hợp cho dân
sổ 113 triệu hộ gia đình. Giả định m ột khoảng tin
cậy là 5, m ỉu thử hộ gia đinh phải Idn như th ẽ nào
nếu mong muốn mức tin cậy ỉà 95%? N ếu 99%
độ tin cậy thì lì bao nhiêu? Giải thích ngắn gọn
thế nào là khoảng tin cậy và độ tín cậy. (AACSB:
Thảo luận; Sử dụng IT; Luận điểm Phân tích)
2. Kích thước nào là cắn thiễt cho m ỉu thử cùa dân số
1 tỷ, 10.000, và 100 với khoảng tin cậỵ là 5 và độ tin
cậy là 9596? Giải thích hiệu quả của kích thước dân
số trên kích thước máu thử. (AACSB: Thảo luận; Sử
dụng IT; Luận điếm Phân tích)
tổ hợp các từ khóa -Điêu này mang lại cho công ty những
mong muốn án sâu đáng giá vé những gì người tìèu dùng
đang nói vé sản phím và nhãn hiệu của họ.
Sau khi xem đoỊn phim chiểu vé Radìanố, hãy trà lòi
các câu hỏi sau.
1. Lợi ích và Radianó mang lại cho cic chuyên gia ti£p
thị so vỏỉ phương pháp nghiên cứa tiép thị tru\t'n
thổng? Có những khuyết điểm nào?
2. Phàn loại phân mém cùa Radìanỗ vé cách tiếp oịn
nghiên cứu, phutóng phip tiếp xúc, k í hoạch Uv m ỉu.
và củng cụ nghiẻn cứu.
3. Radìanổ giúp các còng ty phát trìỂn mỏi quan hỷ bển
vững hơn ÝiS khách hAntỉ nhu' th í nào?
 Tình huống CÔNG TY
Harrahs Entertainment:
CRM thắng lớn
Joseph, một cư dân New York gán 30 tuổi, vừa
thực hiện một chuyến di cuối tuấn dến thinh phố
Atlantic, New Jersey, nơi anh hy vọng sẽ được xả
hơi tại một trong những khu nghi dưỡng yêu thích
Harrahs đế tận hưởng thú đánh bạc và giải trí. Thật
dáng tiếc cho Joseph vl anh đã chọn thời điềm này,
khi tát cả các khách sạn đéu kín chồ. Nhưng sau khi
quét thẻ chơi bài Total Reward cùa Joseph, vị quỉn
lý sòng bạc bước đến và dàn anh đến thẳng bàn lẻ
tin. Anh được thòng báo có một phòng trống, và
anh có thế nghi lại với giá giảm còn 100 dô-la một
đém. Khi trà phòng khách sạn sau hai dèm, Joseph
được thông bío ráng tất cả tiền phòng dểu được
mién phi.
Liệu dó có phái lì một kỳ nghỉ bít ngờ hay là do
thín may mán mim cười với vị khách của thành phò
Atlantic? Hoặc dó lì tình huống cho tháy Harrahs
tháu hiếu ý nghĩa đich thực của quản trị mỗi quan
hẬkhách hàng? Nếu bạn hỏi một trong những thánh
viẻn của chương trình Total Reward của Harrahs,
họ sẽ khống ngin ngại nói với bạn rằng, họ lì những
người rát giỏi trong việc nàng hạng hoặc tim phòng
trong một khách sạn dã kin chỏ. “Và tôi rất thích
yếu tổ này: khòng cán biỂt địa điểm chơi bài ở đâu -
Atlantic, Vegas, Kansas, New Orleans, hay khách sạn
của họ, tối luôn có thể sử dụng [Thẻ Total Rewards]
của minh.” - Joseph cho biết.
Các khách hàng của Harrahs nhưJoseph không
phái là những người duy nhất tán dương khả năng
của quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Trên thực
té, chương trình của Harrahs được các chuyên gia
vé CRM gọi là tiêu ch u ấn vàng. Với chiến lược kinh
doanh vả tiếp thị lấy chương trình Total Revvard
làm trung tâm, Harrahs Entertainment có khả năng
thu thập dữ liệu, chuyển đổi dữ liệu dó thành mong
muốn án sáu, vi sử dụng những mong muón ẩn sâu
này dế phục vụ khách hàng theo cỉch dặc biệt
Thu thập dữ liệu
Một diíu khién cho Total Revvards trở nén hiệu quả
u HarrahVs có một nén vân hóa quan hệ khách hảng
hoàn háo với công lao của chủ tịch Gary Loveman
Năm 1998, Loveman gia nhập công ty và chuyến
chương trinh khách hàng thân thiết hiện tại thành
Total Rewards. Chương trinh trở nên hiệu quà từ
lúc bắt đẩu. Nhưng nhờ sự đầu tư thông minh và tập
trung, Harrah’s đã thành công nhờ CRM.
Qụy trinh vận hành của chương trinh này diễn
ra như sau: thành viên của Total Rewards nhận
điểm dựa trên sổ tiền mà họ đã chi tại các cơ sở
của Harrahs. Sau đó, họ có thế đổi điểm láy các dặc
quyén, như tién mặt, thức ăn, hàng hóa, phòng nghi,
vì vé xem biểu diỉn tại khách sạn.
Tính đơn giản của Total Reward lại có hiệu quả
xét vé khói lượng và tính linh hoạt. Thông qua nhiều
thứ thu được trong thập kỷ qua, Harrahss đã phát
triển hơn 50 cơ sở dưới một số nhãn hiệu trên khấp
nước Mỹ, góm có Harrahs, Caesars, Bally’s, Planet
HolIywood, Flamingo, và Showboat. Các thành
viên của Total Reward quét thè mồi khi cán chi tiéu
tại một trong những cơ sở này: láy phòng ở 1 toong
40.000 phòng khách sạn, giải trí ở 1 trong 60.000
máy đánh bạc, dùng bữa tại 1 trong 390 nh ì hàng,
chọn một món quà tại 1 trong 240 cửa hàng bán lẻ,
hoịc chơi golf tại 1 trong 7 sân golf cùa hãng. Hơn
80% khách hàng của Hanah’s —tổng cộng là 40 triệu
người - sử dụng thẻ Total Revvard, tức l ì gán bẳng
một phán sáu cư dần trưởng thành tại Mỹ. Nó là một
núi dữ liệu. Thêm vào đó, Harrahss thường xuyên
kháo sát các mỉu thử các khách hàng để thu thập
thêm chi tiết.
Mong muđn ẩn sâu của khách hàng
Việc ph ân tích t í t cả th ô n g tin đ ã c h o H a rra h V s biết
được mong muốn ín sâu vé hoạt động sòng bạc của
nó. Ví dụ, “phán mém tưởng tượng” có thể tạo ra
m ộ t “bản đ ỗ sức n ó n g ’ n ỉn g đ ộ n g vổ s à n c asin o VỚI
các máy sáng đèn khi hoạt động cực điếm và chuyỂỌ
sang xanh rối trâ n g khi h o ạ t đ ộ n g c h u y ế n san g DƠI
khác. Quan trọng hơn, Harrah’s sử dụng sự tương
tác của m ọi khách hàng đ ế b iế t đỉỂu gl đ ố tíià i V
các cá nhân - tính cách và hành vi của họ/ chẳn8
 Chương 4 I
hạn họ là ai, họ có ghé đến thường xuyên không,
họ ở chơi bao làu, và sổ tién họ đánh là bao nhiêu.
“Chúng tôi biét bạn có thich rượu vang vàng, gối kê
đáu; bạn thích cỉn phòng gẩn thang máy; cỡ sở bạn
từng ghé qua, trò chơi bạn chơi, và để xuất nào bạn
đá thực hiện," - David Norton, giám đỗc tiếp thị của
Harrah’s, cho biết.
Từ dữ liệu của Total Reward, Harrahs biết râng
26% khách hàng của họ tạo ra 82% doanh thu. Và
những khách hàng này không phải là những “con
bạc” chuyên nghiệp - những tín đứ sòng bài có tiếng
trong ngành này. Đúng hơn, họ là những người binh
thường từ mọi tầng lớp xã hội - giáo viên trung niên
v ì đã n g h ỉ h ư u , c ô n g n h â n d ẳy ch u y én sản xuát, v ì
thậm chí là chủ ngân hàng, hoặc bác sỹ có thu nhịp
và thời gian linh động. Chiến lược “dân đánh bạc
nghiệp dư” của Harrahs được dựa trên khám phá
rằng, những khách hàng nàỵ chỉ ghé sòng bạc trong
một buổi tối thaỵ vì ở lại qua đêm tại khách sạn. Vì
họ có khả năng chơi máy đánh bạc hơn là chơi trên
bàn. Điéu gì đã kích thích họ? Gán như chinh là
sự để phòng và sự thích thú mãnh liệt mà trò chơi
mang lại.
Trong một cuộc khảo sát 14.000 thành viên
của Total Reward, Kris Hart, phó chủ tịch quản trị
thương hiệu của Harrahs, đã báo cáo:
Chúng tôi đã thực hiện nhiéu hoạt động phán
khúc đổ họa tâm lý với việc tìm kiếm các động lực
của hành vi con người. Họ có bị thu hút bời địa
điểm không? Họ có đến đó bởi một lá thư mời trực
tiép? Họ bị thu hút bởi chương trình khách hàng
thân thiết? Và điéu đó cho phép chúng tôi xem xét
các phân khúc hình thành từ những động lực nào đó
... và nó giúp chúng tôi có thé xây dựng thương hiệu
và thông điệp của chúng tôi ... theo cách tận dụng
những động lực này.
Trải nghiệm khách hàng
Sử dụng những mong muốn ẩn sâu này, Harrahs tập
tru n g v ào các c h iế n lư ợ c p h á t trié n tiép th ị và dịch
vụ theo nhu cắu của các khách hàng lớn nhát. Ví dụ,
quảng cáo cùa công ty phản ánh cảm giác sôi nổi
nhỉm vìo những gì khách hàng tim kiếm. Mồi năm,
Harrahs gửi đi 250 triệu lá thư trực tiếp và gẩn 100
triệu thư điện tử đến các thành viên cùa mình. Một
khách hàng trung thình có thế nhận được ISO lá thư
trong một năm từ một hoặc tắt cả các cơ sở cùa hăng.
Dưới góc nhln của khách hàng thì điéu này nghe như
là một ác mộng. Nhưng Harrah’s đã kiểm tra cảm giác
Quản lý thông tin tiế p thị 1 5 9
của khách hàng lchi nhận được vô số bức thư từ nhiểu
địa diếm, vầ nhận tháy râng họ thực sự thích thú. Lý
do là thông tin mà môi khách hàng nhận được rát phù
hợp với họ, chứ không gây phiỂn nhiẻu. Đó là lý do vì
sao Harrahs có tỷ lệ trả lời thư trực tiếp cao hơn mức
trung binh.
Harrahs thừa nhận râng minh rát quan tâm đén
các phép đo lường như tỷ lệ trả lời, tỷ lệ nháp chuột,
doanh thu, và lợi nhuận khách hàng. Nhưng chương
trinh Total Revvard của Harrahs là một trong những
thứ tốt nhát bởi nỏ nhấn mạnh đến việc tháu hiểu
cách thúc két nỗi các két quả. Và bởi văn hóa CRM
của Harrahs phát trién từ bộ phịn công nghệ thông
tin đỂn các nhản vièn tuyển trước, gã khống ló sòng
bài này có một khả nỉng phi thường trong việc
chuyến thé các dữ liệu cùa nó thành kiến thức nổi
bật về khách hìng.
Marilyn Winn, Chủ tịch của ba khu nghi dường ở
Las Vegas, nói vể văn hóa CRM của Harrahs. “Công
việc cùa tôi lì kiếm tién cho Harrah’s Entertainment
bắng cách tạo ra một môi trường tuyệt vời cho
khách hàng và nhân viên.” Bà tập trung vào những
gì dièn ra bên trong các cơ sở kinh doanh của mình.
Bà kiểm tra tại chỗ các chi tiết trên sàn casino và
trong cửa hàng quà tặng. Bà tham gia cuộc họp hàng
tuán - sự kiện không chỉ giống như một bữa tiệc, mà
còn là một còng cụ giao tiép. Winn chỉ ra cách thức
động viên người lao động của Harrahs. “Mỏi tuán,
chúng tôi khảo sát các khách hàng. Dịch vụ khách
hàng ở Harrahs rất cụ thể, và hệ thóng.” Dựa trên
điểm chăm sóc khách hàng, nhận viên có hệ thống
riêng dể tích lũy điểm và đói láy nhiéu loại phán
thưởng, từ iPad đén thiết bị hó bơi. “Mối địa điểm
đéu có mục tiêu đé cải thiện dịch vụ. Đày chỉ là một
cách đế thực hiện nó. Chúng tôi cũng sử dụng khách
hàng bí mật để thấm tra chát lượng dịch vụ mà mình
muốn, và chúng tôi đào tạo nhàn viên theo chuán
mực minh đưa ra.”
Harrahs két hợp văn hóa phục vụ của mình với
trung tầm đáu não Total Rewards. Sau một ngày,
Harrah‘s biết dược khách hàng nào sẽ được nhận vé
biếu diễn, phiếu ăn tói, hoặc nàng hạng phòng rnỉèn
phí. Thực thể, Harrahs dèn hành thu thập thòng tin
k h ách h àn g trê n th ự c té, từ lúc k h á ch h à n g q u é t th è
thưởng, tạo ra liên két lý tưởng giữa dữ liệu và kién
thức khách hàng, Giám đổc Còng nc;hệ thòng tin
cùa Harrahs gọi đầy là “CRM nghiệp vụ". Dựa trèn
thòng tin cẬp nhịt từmỊ phút vể khách hàng) “thư kv
khách sạn cỏ thể nhìn tháy quy trình và xác định liệu
 160 N g u y ê n lý tiế p thị

bạn có m uổn nâng hậng p h ò n g hay không, dựa trên
m ức độ đặt p h ò n g trong khách sạn tại thởỉ điểm đó
và m ức đ ộ chơi của bạn trướ c đó. M ộ t người nào đó
sẻ đến nơi bạn đang chơi và tặng thém 5 đô-la để
chơi máy, hoặc m ộ t bữa ỉn m ièn phí, hoặc có t h í lả
chúc m ừng sinh n h ật bạn."
H arrahs liến tụ c c ỉi tiến cồng nghệ của m inh
đ ế có th ế hiếu k h íc h hảng hờn v ỉ d em lại nhữ ng
trải nghiệm tố i ưu hơn. G án đây, Total Rew ard
còn theo dõi v ì áp dụng c h í độ tưở ng thư ở ng cho
những k h o ỉn chi tiêu ngoài sòng bạc. Đ áy l ì th ò n g
tin tốt lành cho nhữ ng người kh ô n g p h ỉi là tín dó
sòng b ạ c “C húng tòi m u ố n tạo ra sự p h ủ h ợ p cho
khách hảng bởi họ có t h í chi vài tr ỉm đô-la cho m ộ t
c ỉn phòng, dịch vụ spa, thứ c ỉ n và xem b iề u diễn,
và họ p h ỉi được d ố i x ử cồng báng,” - N o rto n cho
biét. Đ iéu này chứng m inh cho “p h ẫn tổ n g ' (T otal)
trong T otal Rew ard. N ó khống phải l ì chư ơ ng trìn h
nhâm kỂo m ọi người vào sòng bạc. N ó l ì chương
trìn h được th iết kế đ ế tố i ưu h ó a c ỉc trải nghiệm của
khách hàng, b í t chấp h ọ trả i nghiệm đ iéu gì.
Chạm mức hai mười mót
N ỗ lực CR M của H arrahs đã th à n h công. C ồng ty
nhận th íỵ rằng những khách h ìn g hài lòng sẽ trung
thành hơn. Trong khi m ức chi ti ỉu của khách hàng
giảm 1096 gắn với trài nghiệm khó chịu ở sòng bạc, tỷ
lệ này lại tăng 2496 với nhữ ng người trải nghiệm vui
vè. Và khách hàng của chương trìn h Total Rewards
có xu hướng b ở nên vui VỀ hơn. So với nhữ n g người
khống phải là thành viên, các khách h àn g th à n h viên
đén sòng bạc của cồng ty thường xuyên hơn, ở lại
láu hớn, vả chi nhiều h ơ n cho sò n g b ài và giải tri tại
H arrah s so với các sóng bạc đối thủ. K ế từ khi tu n g ra
chương trình Total Rewards, H arrah's n h ậ n th á y tỷ lệ
ngán sách tru n g bin h hàng n ăm củ a k h ách h à n g d àn h
cho sòng bài tăng 2096, d o an h th u từ các k h á c h àn g
chơi bạc tại H arrah’s tăng h ơ n 18% so v ới “s ò n g bạc
tại gia” của họ.
M ịc d ù H arrah ’s và to à n b ộ n g à n h c ổ n g n g h iệ p
đ ánh bạc đ ổ i m ặ t với k h ó k h ỉn d o c u ộ c Đ ạ i S u y
thoái, n h ư n g m ọ i th ứ đ a n g d ấ n q u a y tr ở lạ i. N h ờ
n h ữ ng gl đ ạ t đ ư ợ c và th ả n h c ô n g cù a c h ư ơ n g tr ìn h
T otal Revvards, H a rra h s tr ở th à n h h ã n g lở n n h á t
tro n g n g àn h này, với h ơ n 10 tỷ đ ô -la d o a n h th u
vảo năm ngoái. L o v em an g ọ i T o ta l R e w a rd s là “đ ó t
sò n g củ a d o a n h n g h iệ p ch ú n g ta,” v à “n ó c h ạ m
m ức 85% d o a n h th u cù a ch ú n g tồ i th e o m ộ t c á c h
nào đó.” Ổ n g n ó i rán g “ch iến lư ợ c k h á c h h à n g th â n
th iế t [và] tiếp th ị q u a n h ệ c ủ a H a r a h s ... liê n tụ c
m a n g ch ú n g tò i đ ến g ỉn v ới k h á c h h à n g đê’ c h ú n g
tô i h ié u h ơ n vé sở th lc h c ủ a h ọ , v ầ từ đ ó c ó th é
h o à n th iệ n các trả i n g h iệ m g iả i trí c h o k h á c h hàn g ."
C ác c ô n g ty ở k h ắp n ơ i th è m k h á t d a n h x ư n g “c ô n g
ty v ĩ đ ạ i n h í t th é giới.” T ro n g lĩn h v ự c s ò n g b ạc ,
H a rra h s E n te rta in m e n t h o à n to à n x ứ n g đ á n g v ớ i
d a n h h iệ u đó.
Cáu hỏi thảo luận
1. Thảo lu ận ngán v£ h ệ th ố n g th ô n g tin tiế p th ị củ a
H arrah s, sử d ụ n g H ìn h 4.1.
2. M ô tả m ố i q u an h ệ giữa h ệ th ó n g th ô n g tin tiế p
thị củ a H arrah s và các n h à q u ản lý và n h â n v iê n
của hãng.
3. Tại sao h ệ th ố n g củ a H a rra h s v ận h à n h tó t so với
n ỗ lực M IS cù a c ỉc cô n g ty khác?
4. Đ ến m ứ c đ ộ n ào th ì H a rra h s b ị đ e d ọ a b ở i s ự sao
ch é p h ệ th ố n g củ a m ộ t đ ổ i th ủ ?

Nguóữ. Richard Abowitz, "Movable Buffet" (Buffet di động), Los Angeles Times, 23/5/2010, tr. DI 2; Micheal Bush,
"Why HarratVs Loyalty Effort is Industry Gold Standard?"(Tại sao nố lực chương trình khách hàng trung thành của
Harrah's lá tiêu chuán vàng của ngành công nghiệp đánh bạc), Advertising Age, 5/10/2009, tr. 8; Megan Mcf!roy,
'Why HarratVs Opted to Roll Dice on $5 Billion Merge with Caesars'(Tại sao Harrah's chọn Roll Dice trong cuộc
sáp nhập trị giá 5 tỷ đố với Ceasars’ Advertising Age, 15/10/2007, tr. 18; Daniel Lyons,"Too Much Iníormatíon'
(Quá nhiễu thòng tin), ĩorbes, 13/12/2004, tr. 110; John Kell, 'Harrah's Loss Widens of Debt-Payment Costs" (Thua
lổ làm nới rộng chi phí thanh toán nợ; Wall Street Journal, 27/4/2010.
 ^C h ư dn g 5 I Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 161
5
Tổng
®
quát chương Ĩ Ế 4-^
® đã tìm hiếu cách thức
Thị trường
ngừời tiêu dùng
và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
mà các chuyên gia tiếp thị thu thập, phân tích và sử dụng
thông tin để xây dựng hiéu biết vé người tiêu dùng và
đánh giá các chương trinh tiểp thị. Trong Chương 5 và
Chương 6, chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu hơn vé yếu
tố quan trọng nhất của thị trường - người tiêu dùng. Mục
tiêu của tiếp thị là tác động đến cách tư duy và hành dộng
của người tiêu dùng. Đ ế tác động đến các yỂu tố cái gì, khi
nào và như thế nào của hành vi người mua, trước hểt các
chuyên gia tiếp thị phải hiểu được lý do tại sao. Chướng
này xem xét quy trinh m ua hàng của người tiêu dùng cuối
cùng và những yéu tố ảnh hưởng đến quy trình. Sang
chương sau, chúng ta sẽ tìm hiếu hành vi mua hàng của
Apple
Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất
ó rấ t ít th ư ơ n g h iệu tạo đựng được lòng
C tru n g th à n h sâu sắc n h ư tìn h cảm m ì những
khách h à n g của Apple d ành cho thương
hiệu này. B ẫt kể th ứ đổ h ọ sở h ữ u lả máy tín h Mac,
iPod, iP hone hay iP ad th ì sự sùng bái Apple của các
tín đổ A pple đ éu v ữ n g n h ư b àn thạch. N hẹ n hắt thì
người ta hài lò n g với m ộ t cái máy tin h Mac, dùng
nó đế gửi th ư đ iệ n tử , lư ớ t web và k ét nòi với xã hội.
N ặng n h á t là n h ữ n g người cuổng tín Apple - còn
được gọi là M acH ead hay M acolyte. T ừ điển Urban
Dictionary đ ịn h n g h ĩa m ộ t M acolyte là “người cuông
nhiệt tôn sùng các sản p h ẩm cùa A pple” n h ư trong
câu “N ó là m ộ t M acolyte đáy, đừng có dại m à nhác
đẾn M icrosoft k h i đ ứ n g gán nó.”
N hiều khả năng b ạn có quen biết m ột MacHead
đấy. M à b iết đâu b ạn lại chính là MacHead cũng nên.
Họ lì những kẻ cúng đáu bảo thủ, quyét mua tát cả
những sản phám và p hụ kiện mới nhắt của Apple đế
tói đa hóa chất lượng cuộc sóng phong cách Mac cùa
minh. H ọ g ín n hư "thường trú ” trong cửa hàng Apple (I
các khách hàng doanh nghiệp. Bạn sẽ tháy rẳng việc tháu
h iíu hìn h vi người mua là nhiệm vụ then chốt nhưng lại
hỂtsứckhónhỉn.
Đế nắm rõ hơn vé tâm quan trọng của việc tháu hiéu
hành vi người tiêu dùng, chúng ta bắt đáu với Apple.
Điéu gì khiến những người sử dụng Apple b un g thành
tuyệt đói với thương hiệu như vậy? Điéu gi khiển họ mua
m ột chiếc máy tính Mac, chiéc Ipod, iPhone, iPad, thậm
chí mua tát cả những món đó công nghệ đó? Lý do m ột
phẩn là vi cách thức hoạt động của thiết bụ Nhưng điểm
cốt yéu n ỉm ở chỗ, mọi người mua Apple vì thương hiệu
này p h in n ìo giúp họ thế hiện bản thân và phong cách.
Nó chinh là m ột phắn tạo nên lòng trang thành của các
tín đổ Apple.
địa phương. M ột số người thậm chí còn m ua tới hai cái
iPhone - m ột cái để dùng, còn m ột cái chi đề tháo tung
ra, xem bên trong nó như thế nào, và có thể chỉ để trám
trồ thán phục khả năng thiên tài của Apple khi nhói
nhét chừng ấy thứ vào m ột chiéc vỏ m ảnh mai thanh
lịch đến vậy.
Trong mồi người mua Apple đều có ít nhát là m ột
chút MacHead. Các tín đổ Mac xem Steve Jobs - cha
đẻ của Apple - như Walt Disney cùa thé giới cồng nghệ
vậy. Hãy nói từ Apple trước mặt họ, và họ sẽ thao thao
bất tuyệt về sự ưu việt của thưởng hiệu này ngay cho
bạn xem. M ột sổ MacHead còn xàm lò-^ò Apple lèn
người. Theo một nhà quan sát của ngành còng nghệ,
máy tính Mac hay điện thoậi ìPhone ‘ khòniỊ đơn thuẫn
lì một cái máy đựng trong hộp, mà nó mantĩ theo cà
m ột cộni; đổng” những tín đỗ cùng chi hừtìng nữa.
Vặy điều gì khiên người dùnn cùa Apple truns*
th ìn h đến vậy? T\ịì sao họ lạì chọn Mac thay vì H Phav
Dell, mua iPhone thay vì Nokia, LG hay M otorola'
Hảy hỏi m ột tín đồ chln chinh cùa Apple, v i họ sẽ trả
 162 Nguyên lý tiếp thị
lời lâng đơn giản là những sản phẩm của Apple tốt hơn
và nhiễu tính năng hơn, hoịc sử dụng đơn giản hơn.
Nhưng hành vi của người mua Apple còn bắt nguổn
từ những nguyên nhản sâu xa hơn thế nhiều. Apple
đặt mục tiêu thấu hiếu khách hàng vi những yếu tổ
giữ chán họ lên hàng đỉu. Còng ty biét rỉng, đổi vái
khách hàng của minh, một chiỂc máy tính Mac hay
một cái điện thoại iPhone không chl là món đó điện
tử đơn thuắn. Nó là một phin th£ diện và phong cách
của người sử dụng - một phỉn của con người họ. Khi
sở hđu một chiếc Macbook, bạn sẽ vượt ra khỏi mọi
khuôn mỉu truyển thổng. Bạn lì một người tư duy độc
lập, một nhì cách tân, một kỀ đi trước thời đại.
Apple hiểu rõ những nhu cẩu sâu xa này và lấy đó làm
dộng lực cho mọi thứ mà họ ché tạo và bán ra thị trường:
Apple là ví dụ hoàn hảo của phong cách sinh điệu
tuyệt vời - một công tỵ có lực lượng người hảm mộ
trung thành hùng hậu khắp thé giới vì bìng cách nào
đó, họ đã truyền hơi thở của một cuộc sóng mới vào
bấy kỳ thú gì họ chạm đỂn. Từ những chiếc laptop
long lanh cho dén chiỂc iPhone còn long lanh hơn, tí t
cả đểu cho thấy trí tưởng tượng vô biên, sự bất kính,
thiết kế đẹp mắt và những tính năng vui nhộn. Apple
đã thể hiện minh lì “thiên tài sáng tạo và marketing
với năng lực hi ém có lì đi sâu vào những tường tượng
của người tiêu dùng và tháu hiểu điéu gi sẽ quyến rũ
được họ” —một chuyỀn gia phỉn tích nhận xét. Công
ty luôn ‘ bị ám inh bời những trải nghiệm của người
sử dụng Apple’
Nối ám ảnh phải tháu biểu khách hàng v ì khiểnbải
nghiệm của họ trở nên sâu sắc hơn khi dùng sản phím
của hãng được th ỉ hiện rõ trong tát cả những việc công
tỵ làm. Châng hạn một chuyển ghé thăm cửa hàng
bán lẻ của Apple khòng chỉ là chuyến mua sầm bình
thường, mà còn đem lại nhiỂu điều hơn thế. Các cửa
háng của Apple thực sự vồ cùng híp dỉn. Chúng được
thiết ké sạch sẽ, đơn giản và phong cách đến từng chi
tiỂt - lát giống một chiểc iPod hay iPhone. Chúng mời
gọi người đi mua sắm nán lại dăm ba phút, sử dụng các
thiết bị và chim đám vào thỂ giới công nghệ mới mẻ
đáy phấn khích:
Lúc này là 2 giờ sáng, nhưng tại trung tâm bán lẻ
ngấm dưới mặt dát ở khu Midtown, Manhattan - còn
được biết dén như cửa hảng của Apple - người ta cứ
ngỡ như dang li 2 giờ chiéu vậy. Một buổi tòi muộn
trước thém Giáng sinh, các bậc phụ huynh chen lán với
người di bộ, bảnh khách vừa xuống sân bay xỏ dấy với
những ca dán sổng ví đém của New York, họ dò danh
sách nhạc trên iPd, lướt web trên Mac và lướt ngón tay
trên những chiếc iPhone. Và suổt cả đêm, đội ngũ nhân
viẻn luôn tươi cười niềm nở khổng lúc nào rảnh tay vi
phải trao đổi với khách hàng tại bàn tính tiển chinh và
qua những thiết bị cẩm tay trong dòng người ra vào cửa
hìng khòng ngớt.
Cồng ty không chi biến nhiều cửa hàng của mình
thành địa điểm tụ tập, mà hệ thống ánh sáng rực rỡ và
ban nhạc acoustic cũng nổi bật khồng kém khuấy động
bíu không khí, khién cho khách ghé thăm có cảm giác
dang hiện diện giữa một sự kiện nào đó chứ không
phải ở một cửa hàng bán lẻ. Các cửa hàng của Apple
khuyến khích mọi người mua hàng, chẳc chắn là thế.
Nhưng chúng còn thòi thúc mọi người nán lại lâu hơn
bàng mỉy chục cái máy tính, iPod và iPhone đỉy đủ
tính năng để khích ghé thăm dùng thử thoải mái hàng
nhiều giờ liền. Chỉnh sách này còn đem lại cho một số
cửa hàng - nhất lì những cửa hàng ở các khu vực dìn
cư thành thị - cảm giác của một trung tâm cộng đổng.
Bạn không ghé thím một cửa hàng của Apple, m ì đang
trải nghiệm nó.
Niém đam mê tim hiểu khách hàng cũng như
những nhu cáu của họ đã giúp Apple xây dựng được
một phân khúc trọng điểm gồm những tín đổ trung
thành tuyệt đối. Theo kết quả mới đây của c hỉ số đo
lường sự hài lòng của khách hàng Mỹ, Apple được 84
điềm, dẫn đíu thị trường và bỏ xa tất cả những đối thủ
khác trong thị trường máy tinh cá nhân tới 10 điểm.
Một chương trinh khảo sát khác cho tháy Apple có tỷ lệ
khách hàng dự định mua thêm cao hơn bất kỵ thương
hiệu máy tinh cá nhân nào khác: 81% số hộ gia đình đã
sở hữu một chiếc máy tính cá nhân của Apple dự định
sẽ mua thêm chiếc Apple nữa.
Đói lại, tinh yêu mà người tiêu dùng dành cho
Apple đã đem lại két quả hết sức án tượng vể doanh
sổ và lợi nhuận. Trong 5 năm qua, bát chắp những
giai đoạn u ám nhất của nén kinh tế từ sau cuộc Đại
Suy thoái, doanh thu của Apple vản tăng gán gíp ba,
đạt mức kỷ lục 36,5 tỷ đô-la, trong khi lợi nhuận tăng
hơn bốn lán. Năm 2000, giá trị của công ty chỉ là 5
Nhở sự thiu hiểu hành vi người tiêu dùng,
Apple d ỉ tạo ra những khích hàng trung
thành và gân bó với thương hiệu. Những
khách hàng yêu chuộng sản phím Apple dà
mang lại doanh thu và lợi nhuận dáng mong
ước cho hãng.
 Chương 5 IThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 163

Khái quát các mục tiêu

Định nghĩa thỊ trường người tiêu dùng vì xiy dựng môt mô hlnh đơn giản cho hành vi mua hàng
của người tiêu dùng.
M ô t hình hành vi người tiêu dùng

Nêu bốn yếu tố quan trọng ỉnh hường đến hành vi mua hầng của người tiêu dùng.
Sm NH dV Những đặc điểm tác động đến hành vi người tiêu dùng

Liệt kê và định nghĩa các dạng hành vi quyết định mua hìng chủ yếu và các giai đoạn trong quy
trinh quyét đinh của người mua.
Các dạng hành vi quyết định mua hàng
Q uy trình quyết định của người mua

Mô tả quy trinh lựa chọn và phđ biển sản phẩm mới.

Q uy trìn h quyết định của người mua đối với sản phẩm mới

tỷ đô-la, nhưng đến giờ, con só ấy đã là 170 tỷ đô-la.
Apple nắm giũ hơn 3-% thị trường điện thoại di động
Mỹ nhờ chiếc iPhone và hơn 73% thị trường MP3 với
iPod và iTunes. Chi tinh riêng năm ngoái, họ đã bán
ra hơn 20 triệu chiếc iPhones và 54 triệu chiếc iPod.
Hiện nay Apple chiếm 9% thị trường máy tính cá
nhân ở Mỹ 1 đứng thứ ba sau HP và Dell. Nhưng công
ty lại thống trị phân khúc máy tinh cao cấp với con sổ
đáng kinh ngạc: 90% tổng doanh thu từ những chiếc
máy tính giá trên 1.000 đô-la chảy vào túi Apple.
“Nói Apple ‘hot’ thôi là chưa công bằng với họ’ -
một nhà quan sát Apple kết luận “Với sự tân tiến, hiện
đại của mình, Apple ‘hot’ tói mức bóc khói, 'hot’ vô
cùng tận mới phải. Các tín đổ công nghệ trên khắp thê
giới đã tôn vinh Apple là nơi lưu giữ những thứ phong
cách, sinh điệu nhát” Bạn cứ hỏi các Macotyte mình
biết mì xem. Mà có lẽ khỏi cấn hỏi thì họ đã tự thao
thao bất tuyệt với bạn rỗi.1

Hành vỉ mua hàng Ví dụ vé Apple cho thấy các yếu tố ở nhiéu cáp độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của ogười
người HẾU tiêu dùng. H ành vi mua hàng không bao giờ đơn giản, nhưng việc thấu hiểu nó lại là nhiệm
dùng
vụ trọng yếu của các giám đốc marketing. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng dể cập đ(Jn
Hành vỉ mua
hàng của người hành vi mua hàng của người tiêu dùng cuòi cùng - các cá nhản và hộ gia đình mua hàng hóa
tiêu dùng cuối và dịch vụ đế phục vụ mục đích tiêu dùng cả nhân. Tầt cà những nguờì tìẻu dừng cuởì cừng
cùng-các cá này kết hợp lại thành thị trường người liêu dùng. Thị trường người tìèu dùng Hoa Kỳ có hoĩi
nhân và hộ gia 308 triệu người, tiêu thụ một khối lượng hàng hỏa và dịch vụ trị giá hơn 10.000 tỷ đồ-la mỏi
đình mua hầng
năm, đưa nó trở thành một trong những thị trường người tìèu dùng hip đản nhất thí gìổS, Thị
hóa và d|ch vụ
dé phục vụ mục trường người tiêu dùng thế giới hiện nay có hơn 6,8 tỷ nguừỉ, hàng nàm tiêu thụ khoáng 70
tiêu dùng cấ nghìn tỷ đô-la hàng hóa và dịch vụ.1
nhân. Ngứời tiêu dùng trén thế giói vồ cùng đa dọng về lứa tuổi, mức thu nhẶp. trinh độ học vin
và sở thích Hàng hóa VÀdịch vụ mà họ mua c8ng vậy. Cách họ lỉèn kít vửì nhau vi VỔ5 nhừng
yéu tố khác của thế giãi xung quanh sỉ tắc động dâtt lựa chọn cửa họ khi đứng (ruxv nhrtu sin
phẩm dịch vụ và cổng ty kMc nhau. My giờ chứng ta se nghỉta cứu nhiổtt víu tổ ành hutìng
đến hành vi cùa người tlồu dùng.
 thị trường tổ chức (kỹ
thị trường NTD nghệ công nghệ)
hành vi mục đích sử dụng với mục đích tiêu dùng cá nhân sd trong quy trình sx
mua đi bán lại
quy mô lớn, mua nhỏ lẻ, phân tán, đa quy mô nhỏ, mua số
đặc điểm164 Nguyên lý tiế p thị
lượng , tập trung ,nhu
cầu mong muốn tương
dạng nhân khẩu học, đa dạng nhu cầu mm đồng nhau
Lời binh của tác g ỉi: —►MÔ hình hành vi của người tiêu dùng
Mặc dù mồ hlnh trong Hàng ngày, người tiêu dùng đưa ra rát nhiéu quyết định mua hàng, và quyỂt
H ình 5.1 nhìn có vé dơn định mua hàng chính là tâm điếm cho những nô lực của chuyên gia tiếp thị
giản, nhưng thực té, việc Đa s6 các công ty lớn đếu nghiên cứu chi tiết vé các quyết định mua hàng
hiếu được những lý do
của người tiéu dùng để tri lời cho những câu hỏi: người tiêu dùng mua gì,
cùa hành vi m ua hàng lại
họ mua ở đảu, họ mua như thế nào và tiêu bao nhiêu tién, họ mua khi nào và
h ết sức khó khăn. Như
m ộ t chuyên gia đã nói, tại sao họ lại mua. Các chuyên gia tiếp thị có thế nghiên cứu những hành vi
“trí não là m ộ t m ớ lộn mua hàng trong thực tế của người tiêu dùng đế xem họ mua gi, ở đâu và bao
xộn, xoắn x ít cùa các nơ nhiéu. Nhưng việc tìm ra lý do của hành vi đó thị không đơn giản chút nào -
ron nhảy n h ó t...” cáu trả lời thường bị khóa chặt trong trí não của người tiéu dùng.
Thường thì bản thân người tiêu dùng cũng không biết chính xác cái gi tác
Ai cá nhân và gia đình doanh nghiệp, tổ
Hình 5.1 MÔ hỉnh hành vi của người mua
chức phi lợi nhuận, tổ
mô hình kích thích - phản ứng chức chính phủ
Mỏi trường Hộp đen cùa người mua Phản ứng của người mua

YẾU tó marketing kích thích Khác Các đặc điểm của người Quan điểm và sởthlch mua
mua hàng
ỉảnphấm Kinh tế
Quy trình quyết đjnh Hành vi mua hàng: mua gl, khi
Giá cả Công nghệ
của người mua nào, ở đâu và bao nhiẽu
Phân phối Xã hội
Quan điểm về mối liên hệ giữa
Chiêu thị Vãn hóa thương hiệu và công ty

Chúng ta có thể xác định được các yểu tó cái gl, ở đâu và khi nào của hành vi
mua hàng. Nhưng lất khó để "nhìn* vào bến trong trí não của người tiêu dùng
và chl ra lý do tại sao lại cử hành vi mua hàng đó (chính vì thế nó được gọi là
'h ộp đen"). Những người làm tiếp thị dành rất nhiễu thời gian và tién bạc để cố
gắng tìm ra cái gì khiến người tiêu dùng quyễt định như vậy.

Thị trường ngưởi động khiển họ mua sản phám đó. Một chuyên gia tiếp thị nói, “Trí não con người khống hoạt động
tiéu dùng một cách thẳng tưng đơn giản. Khòng đời nào có chuyện trí não con người giống m ột cái máy vi
Tít cà các cá tính vớỉ nhiéu ngân lưu trữ, mỗi ngân lại có nhiểu tệp tin được đánh dáu rõ làng chứa các thường
nhán và hộ gia
hiệu hay lò-gô hay gói sản phẩm dẻ nhận diện, và những tệp tin này có thế được truy cập dẽ dàng
dinh mua hàng
hóa và dịch vụ
bâng các quảng cáo haỵ chương trinh thương mại lời lẽ hay ho. Thay vào đó, tri não là m ột m ớ lộn
đế tiếu dùng cá xộn, xoán xít của các nơ ron nhảy nhót, va chạm vào nhau và không ngừng tạo nén những khái niệm
nhân. và ý nghĩ v ì các mói quan hệ mòí bén trong não bộ của mỏi con người bén khắp thế giới.'3
Câu hỏi trọng tắm dành cho chuyên gia tiếp thị là: Người tiêu dùng phản ứng thỂ nào
trước những chương trình tiếp thị khác nhau v ì công tỵ có thế sử dụng? Chúng ta hãy bắt đáu
với mô hình kích thích-phán úng của hành vi người mua hàng trong H in h 5.1. H ình này cho
tháy hoạt động tiếp thi các yếu tổ kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu
dùng và sản sinh ra phản ứng nhát định. Chuyên gia tiếp thị phải xác định được trong hộp đen
của người mua có những gì.
Những yếu tó tiếp thị kích thích trí não con người bao góm 4 chữ P: sản phẩm, giá cả, phân
phó và chiêu thị. Những yếu tó khác bao gốm lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn diỗn ra xung
quanh người mua: kinh tế, cổng nghệ, chính trị vả văn hóa. Tát cả những thông tin dáu vào này
thám nhập vảo hộp đen của người mua, tại đây chúng được chuyến đổi thành m ột loạt pMn
ứng: cách nhin nhịn của ngưởí mua vé mối liến hệ giữa thương hiệu và công ty, và người đó s
/nua gi, khí nào, ở đâu vả bao lâu một lán.
 Chương 5 IThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 165

Các chuyên gia tiếp thị muổn biết cách thức mà các kích thích được chuyển hóa thành
p h in ứng trong hộp đen của người tiêu dùng. Qụy trinh này gứm hai phấn. Thứ nhát, các đặc
điểm của người mua ảnh hưởng đến cách mà anh ta/cô ta cảm nhận và phản ứng lại với kích
thich. Thứ hai, bản thân quy trình quyét định của nguời mua cũng tác động đến hành vi của
anh ta /c ô ta. Trước hết, chúng ta sẽ nghiên cứu đặc điểm của người mua khi chúng tác động
đến hành vi mua hàng, sau đó sẽ thảo luận vé quy trình quyét định mua hàng.

Lời b in h của tác giả:

Có rấ t n h iể u y ếu tố th u ộ c
nhiéu cáp đ ộ ả n h hưở ng
dên h à n h v i m u a hàng
của chú n g ta - từ các yếu
tó văn h ó a và x ã h ộ i th eo
nghĩa rộ n g cho đ é n những
động lực, niếm tin và quan
điểm ẩn sâu b ê n tro n g
m ỗi người. C h ản g h ạn , tại
sao b ạn lại m u a chiếc điện
thoại d i đ ộ n g đó?
Những đặc điểm tác động đến hành vi của
người tiêu dùng
Việc mua hàng của ngườỉ tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ cùa các đặc
điểm vể văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, như bạn thấy trong H ình 5.2.
Trong phẩn lớn các trường hợp, chuyên gia tiếp thị không thể kiểm soát
được những yếu tổ này, nhưng buộc phải tính đén chúng.
C ác yếu tố vể văn hó a
Các yếu tố vé văn hóa có ỉn h hưởng sâu rộng đén hành vi của người bêu
dùng. Các chuyên gia tiếp thị cán phải hiểu được vai trò nển văn hóa, nén
tiếu văn hóa và táng láp xã hội của người mua.

H ình 5.2 N h ữ n g y ế u tố ả n h h ư d n g đến h à n h vi của người tiê u d à n g

Văn hóa
Xă hôi

Quyếtđính mua
hằng cúa chúng
ta chịu tãc động
Hiện nay, nhiéu thương hiệu đang tập trung vào các Quyết định mua hàng cùa cùa mòt loạt
nén tiéu văn hóa riêng biệt - chẳng hạn như cộng đóng mọi ngưòì phản ánh và chịu những sự ket hợp
người Mỹ nói tiếng Tây Ban Nha, người Mỹ gốc Phi và sự tác động cùa phong cách phút tạp đến
người Mỹ gốc Á - với các chương trình marketing được sổng - cách mà họ hành động
khõtingiClacâc
thiết kế rlẻng để đáp ứng nhu cấu và sở thlch riêng biệt và tương tác yởì thế giởi trong yéu tứ bẻn trong
của mỗi cộng đổng. VI dụ, dòng mỹ phẩm CoverGlrl cuộc sổng hàng ngày, v í dụ,
và bén ngoài
Queen của P&G lấy cảm hứng từQueen Latiíah (Nữ ca những gl mà Pottery Bam bán
sĩ, người mâu, diên viên, nhà sản xuát chương trình khổng chi lá vật dụng gia đinh,
truyén hlnh. Cô là con gái của một người Mỹ bản địa và mà là phong cách sõng thượng
một người M ỹ gổc Phi - ND) để tôn vĩnh vè đẹp cùa lưu nhưng vàn gần gũi, hưởng
những ngưởl phụ nữ da màu”. đển gia dính và bện bè.

Văn hóa
Vẫn h ó a là nguyèn nhản cơ b in n h ít cho ý muổn và hành vi của một nguìỀS, H ìn h vi a u m
người được hlnii thành chủ yểu thòng qnh học hỏi. Lứn lèn trong một \.\ hội; một Ju'j Iu' se
học hói những giá trị, nhận thức, ý muỏn vồ hành vi cứ bản từ gia dinh minh àm < uhu tiu <k
tò chức quan trọng khíc. Một đứn ta ' 6' Mỷ thường học hoặc được tìỂp \Uk v\j» uhưiiịỉ ậ ti tu
sau: thành tích VÀ th in h cống, chủ nghĩa cổ nhin, sự tự d u tàm vìệs c ũ t a chỉ, hvMt dỘNậ yà
166 Nguyên lý tiếp thị

Vỉnhỏa két nổi, tính hiệu quả và tính thiết thực, sự thỏa mãn vé vật chát, sức sống của tuổi trẻ, thể
Một hệ thổng hình và sức khỏe. Mỗi nhóm hay mỏi xã hội déu có nén văn hóa riêng, và những ảnh hưởng
những giá trị, của văn hóa lên hành vi mua hàng có thế rát khác nhau giữa các quốc gia. Việc không nhận ra
nhặn thức, ý
được những điếm khác biệt này có thể dẫn dến hoạt động tiếp thị kém hiệu quả hoặc những
muốn và hành vi
cơ bản mà một sai Um đáng tiếc.
thành viên trong Các chuyên gia tiếp thị luôn có gắng theo dõi những thay đối v f văn hóa để phát hiện ra
xã hội học hỏi mọi người có thể muốn những sản phẩm mới nào. Ví dụ, việc người dân chuyén sang quan
từ gia đinh m)nh
tâm sâu sác tới sức khỏe và hình thé dã sinh ra ngình công nghiệp khổng ló cung cấp dịch vụ
cũng như từ các
sức khỏe và thế hình, thiết bị và quần áo thế dục thế thao, thực phẩm hữu cơ và rát nhiểu loại
tổ chức quan
trọng khác
thực phẩm ăn kiêng. Sự chuyến hướng sang phong cách thoải mái, không nghi thức thì làm
tàng lượng cíu dối vởi quán áo đơn giản hìng ngày và đó gia dụng đơn giản hơn.

T ĩénvỉnhỏa TiỂu văn hóa

Một nhóm người Mồi nền văn hóa bao gổm nhiều nền tiểu vãn hóa nhỏ hđn -là nhũtng nhóm người có chung
có chung hệ
hệ giá trị dựa trén những kinh nghiệm sống và hoìn cảnh chung. Tiếu vỉn hỏa bao góm quốc
giá trị dựa trên
những kinh
tịch, tốn giáo, chủng tộc và vùng địa lý. Nhiễu nền tiểu văn hóa đã trở thành những phán khúc
nghiệm ỉống và thị trường quan trọng, và các chuyên gia tiếp thị thường thiết kế sỉn phím cũng như chương
hoàn cảnh chung. trình marketìng riêng đế đáp ứng nhu cáu của đổi tượng này. Chúng ta có thể líy ví dụ về 4
nhóm tiểu văn hóa rít quan trọng của Mỹ, đó là cộng đống người Mỹ nói tiếng Tây Ban Nha,
ngườiMỹ góc Phi, người Mỹ góc Á và người trung niên.
Cộng đổng người Mỹ nói tiếng Tảy Ban Nha. Gẩn so triệu người tiêu dùng nói tiếng Tây
Ban Nha tại Hoa Kỳ có sức mua hàng năm lén tới 950 tỷ đô-la, và ước tính con số này sẽ còn
tăng lên đến 1,4 nghìn tỷ đô-la Irước năm 2013. Trong 4 năm qua, mức chi tiêu của khách
hàng nói tiếng Tây Ban Nha đã tăng nhanh gấp 2 lán so với thị trường nói chung.4
Mặc dù cỏ rất nhiều đặc điếm và hình vi giổng với người tiêu dùng Hoa Kỳ nói chung,
nhưng người tiêu dùng nói tiếng lầ y Ban Nha cũng có những điểm khác biệt rất rõ ràng. Họ
cố xu hướng tận tâm tận lực vì gia đình và xem việc mua sắm như một hoạt động gia đình; ý
kiến của trẻ em rát quan trọng trong việc chọn lựa thương hiệu. Và có lẽ quan trọng hơn cả,
người tiêu dùng nói tiéng Tây Ban Nha, nhất là thế hệ nhập cư đáu tiên vào Mỹ, cực kỳ trung
thành với thương hiệu, và họ thích những thương hiệu và người bán hàng nào thé hiện sự quan
tâm đặc biệt đói với họ.
Các công ty như P&G, AT&T,
Verizon, McDonald’s, Toyota,
VValmart, Burger King và nhiểu tên
tuổi khác nữa đã phát triển những
chương trinh đặc biệt hướng tới
nhóm ngưởi tiêu dùng lớn này.
Chẳng hạn, Walmart dã chuyến
đổi hai cửa hàng hiện có của họ
ở Phoenix và Houston thành cửa
hàng chuyên phục vụ đổi tượng
khách hàng người Mỹ nói tiếng Tây
Ban Nha với cái tên Supermercado
de Walmart. Còn Burger King thi
tài trợ chương trinh bóng đá quốc
gia PỨTBOL KINGDOM diên ra
hàng năm tại 8 thị trường nói tiếng
Nhỉm dỉn 0 n g đóng người Mỷ nól tiếng Tỉy Ban Nha: Burger King til trợ Tây Ban Nha lớn trên kháp nước
chương trinh bóng đá quốc gla FÚTBOL KINGDOM diễn ra hảng năm tại 8 Mỹ. chương trinh hướng d ín g'3
thị trưừny nói tiếng Táy Ban Nha lởn trên khắp nuớc Mỹ. dinh này bao gớm nhléu sự k K 11
 Chương 5 I Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 167

bóng đá đường phố rát mới mẻ dinh cho mọi lứa tuổi và mọi trinh độ, từ những bài thi kỹ
năng như Domina como Rey (kiếm soát bóng), Los Reyes del Balon (tốc độ) cho đén Mata
Penales (khả năng khóa bóng). Đội bóng BK FÚTBOLADORES trinh diên các kỹ năng đói
đầu. Đó thực sự là “một trải nghiệm có một không hai, một thành công không vượt ngoài
mong đời đòi với những người nói tiéng Tây Ban Nha trên khấp Hoa Kỳ,’ —m ột giám đóc phụ
trách hoạt động marketing đa văn hóa của Burger King cho biét.5
Bản thân thị trưởng người Mỹ nói tiếng Tây Ban Nha cũng bao gổm nhíéu tiéu phân khúc
dựa trên quốc tịch, độ tuổi, thu nhập và những yếu tó khác. Ví dụ, sản phám hoặc thông điệp
của một công ty có thể liên quan đến quóc tịch này nhiểu hơn đến một quốc tịch khác, chẳng
hạn như người Mexico, người Costa Rica, người Arghentina hay người Cuba. Tùy thuộc vào
các phân khúc kinh tế khác nhau trong thị trường người Mỹ nói tiéng Tầy Ban N ha mà các
công ty phải sử dụng những đé xuất chào hàng khác nhau cho phù hợp.
D o đó, các công ty thường nhắm tới các tiéu phân khúc cụ thé trong cộng đóng người tiêu
dùng nói tiếng Tầy Ban Nha bằng nhiểu loại hình marketing khác nhau. Chúng ta hây xem xét
hai chiến dịch do công ty quảng cáo Coni] Advertising thuộc cộng đóng người nói tiếng Tây
Ban N ha thiết kế cho hai thương hiệu khác xa nhau của Toyota: xe tải Tundra và Lexus.6
Tundra có doanh số rất cao ở thị trường người Mexico nhập cư tại Southwest - những
người mang đặc điểm của các Jefe (ông chủ), những anh hùng được xem như trụ cột của
sức mạnh trong cộng đổng của họ. Để tiếp cận những người tiêu dùng này, Conill đã
nghĩ ra m ột chiến dịch nhím thỏa mãn thiẽn hướng của các El Jẹfe trong môn thế thao
charreada (Cuộc đua tài của những người chăn bò (cưỡi ngựa, quãng dây) theo phong
cách Mexico - ND). Đề xuất chào hàng ở đây là: Tundra cũng dẻo dai như chính người
đàn ông ngồi sau tay lái.
Chién dịch mà Conill thiết kế cho Lexus thì khác xa một trời một vực Với Lexus, công ty
quảng cáo này nhắm đén thị trường xa xi ờ Miami. Để
tiếp cận thành phẩn người Mỹ nói tiễng Tây Ban Nha
giàu có - những người đánh giá cao sự tao nhã, tinh té,
tính nghệ thuật và giá trị vãn hóa - còng ty thực hiện
một chiến dịch tôn vinh tính nghệ thuật và thìểt ké của
xe. Kết quả là một loạt quảng cáo in chiếc Lexus đẹp
long lanh liên tục xuất hiện trên các tạp chi phong cách
sống của người Mỹ nói tiếng Tây Ban Nha, đưa Lexus
từ vị trí thứ tư trên thị trường xe hơi xa xi lèn vị tri đ in
đấu chỉ toong 18 tháng.
Cộng đống người Mỹ gỗc Phi. Với sức mua 913 tỳ
đô-la mỗi năm, và ước tính sẽ đạt 1,2 n^hìn tỷ đò-la
trước năm 2013, cộng đổng người Mỹ g«5c Phi voi dần
sỗ 42 triệu người cũng rát hẩp d ỉn đổi voi những IKUÒÌ
làm marketing. Cộng đổng nsĩtíòì da đen ò' Mỹ đang
ngày càng có ảnh hưông lốn hơn và cũng phức tạp hv'T>.
Mặc dù quan tẲni đễn gìả cà nhìẻu hơn những phàn
khúc khác nhưnií người da đen lại cực kỶ đé cao chát
lượìlg và sự chọn lọc. ThutÈng hiệu lát quan trọn$. Và
việc mua sim cũng vẬy. Nhừniĩ khách tùn< da don có
v í thích mua sin hơn nhủYig nhòm khác, n<av cầ khi
mua nluìm> thứ lẶt vịt nhu' hàng bách hvv».
Hỉng sin xuất hàng tiêu dùng P&G nhắm vảo cộng IVong những năm gắn đầy, nhiíu ctavg tv vlì phát
đổng người Mỹ gốc Phl. VI dụ, dòng sin Ph*m Cov,r triín những s.Vr\ phJim, y íu t0> lòi cuổn v.\ chttVỉnn lành
Glrl Queen Latlfah được tfo ra"<Mi tôn vinh V* đẹp tìỄp thị đặt biệt dành cho CẲCkhách hàng ngktôi Mv <<x
cú# phụ nữ da màu”. Phi. Ví dụ, P&G thầm nhập rắt sầu vk> thị tntàng a i*
 Họ đá nhiéu năm là công tỵ dán đáu trong hoạt động quảng cáo ở thị trường này, chi nhíéu
hơn gán gíp đôi so với cống tỵxếp thứhai. Từlâu, họ đã mời người da đen làm phát ngôn viêj I
trong các quáng do của minh, bắt đẩu từ năm 1969 với Bili Cosby đại diện thương hiệu cho 1
Crest, Ngày nay, bạn sẽ nhln thấy Angela Bassett quảng bí lợi ích của kem dưỡng toàn thân 1
Olay dành cho phụ nữ da đen, DerekJeter thảo luận vé những ưu điểm của dao cạo râu và chít I
khử mùi Gillette, và Qụeen Latiíãn trong những quảng cáo thương mại cua dòng mỹ phđm I
CoverGirl dành cho phụ nữ da màu.s Ngoái những chiêu thức marketing sản phẩm truyỂD I
thổng, P&G còn ủng hộ chién dịch “My Black Is Beautiíiil .9
Được thành lập bởi một nhómphụ nữ người Mỹ góc Phi ở P&G, chiến dịch này hướng I
đến mục tiêu “nhen nhóm và khuỵén khích một cuộc đối thoại liên tục trên quy mô toàn I
quốc do phụ nữ da den chủ tri, vl lợi ích của phụ nữ da đen và nói vể phụ nữ da đen” P3((J I
khám phá ra rẳng tính bình quân, phụ nữ da đen dành thời gian cho các sản phẩm làm đẹp I
nhiéu hơn gíp ba lẩn thị trường nói chung. Tuy nhiên, 71% số phụ nữ da đen cảm thấy I
hlnh ảnh cùa họ trên các phương tiện truyền thòng và quảng cáo xắu hơn so vổi những I
phụ nữ khác. Được hỗ trợ bởi những thương hiệu như Crest, Pantene Pro-V Relaxed & I
Natural, CoverGirl Qụeen Collection và Olay DeÊnity, mục tiêu của chiến dịch My Black Ị
Is Beautiíuỉ lì giúp tít ci những cô gái và phụ nữ da đen cảm thấy mình đẹp hơn, bất chấp I
màu da hay nguổn gốc, và tít nhiên, để thắt chặt thềm mối quan hệ giữa các thương hiệu 1
cùa P&G với cộng đổng người Mỹ gốc Phi vón đang tiến triển tốt đẹp. Với sự trợ giúp của I
nhà tài trợ chinh P&G, chiến dịch My Black Is Beautiíul đã cho phát nhiểu chương trinh I
trẻn truyển hình và Internet, nói về các cuộc phỏng ván, câu chuyện và mẹo vặt tập trung I
vào vẻ đẹp của ngưởi Mỹ gốc Phi.
Cộng đổng người Mỹ gốc Ẩ. Người Mỹ góc Á là phân khúc nhân khẩu học giàu có nhát ở I
Mỹ. Sỗ lượng người Mỹ gốc Á hiện nay là 15 triệu người, với mức chi tiêu là 500 tỷ đô-la mỗi Ị
năm và được kỳ vọng sẽ đạt 750 triệu đô-la vào năm 2013. Đấy cũng là cộng đổng có tốc độ Ị
gia tăng dân sỗ nhanh thú hai của Hoa Kỳ, chi sau cộng đổng người Mỹ nói tiềng Tầy Ban 1
Nha. Và củng gióng cộng đóng người nói tiếng H y Ban Nha, cộng đổng người Mỹ gốc Á
được chia thành nhiểu nhóm. Nhóm người Mỹ góc Hoa là cộng đổng lớn nhất, sau đó là người Ị
Philippin, người Ấn, người Việt Nam, người Mỹ góc Hàn và người Mỹ gốc Nhât. Có lẽ người
tiêu dùng gốc châu Á cũng là phân khúc rành vé công nghệ nhát; hơn 90% số người Mỹ gỗGÁ
vào mạng thường xuyên và rít ưa chuộng các công nghệ Internet như ngân hàng trực tuyến.111 1
Trong các phân khúc khách hàng theo chủng tộc thì nhóm người Mỹ gốc châu Á di mua Ị
sỉm rất thưởng xuyên và có xu hướng chú trọng đến thương hiệu hơn cả. Họ có thể trung ị
thành tuyệt đối với thương hiệu đã chọn. Kết quả là, nhiéu công ty ngày nay đang tập trung
vào thị trường này, trong đó có State Farm, McDonald's, Verizon, Toyota và Walmart. Ví dụ, Ị
trong số rít nhiều chiến dịch tín cỏng thị trường người Mỹ góc Á, McDonalds đã xây dựng
hắn một trang web riêng cho phân khúc này (www.myinspứasian.com), sử dụng cả tiếng Anh Ị
và nhiéu ngòn ngữ khác của các quốc gia châu Á. Trang web vui nhộn, có tính kết nổi cao và
hướng đến cộng đóng này cho tháy rõ McDonalds đang hợp tác và phục vụ cộng đóng người Ị
cháu Á tại Hoa Kỳ như thế náo.
State Farm cũng trién khai nhiéu chíén dịch PR, tiép thị và quảng cáo công phu, nhờ đố Ị
giành được tài sản thương hiệu và thị phẫn đáng kế từ người Mỹ gốc Á. Thậm chí họ còn viết
lại câu tagline (Những cụm từ bất mắt, dê nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của lô-gô ị
nhâm mố tá rộng hơn vé thương hiệu của công ty hoặc của sản phám) quen thuộc “Like í
good neíghbor, State Farm is there” (Tạm dịch: Như một người hàng xóm tổt, State Farifl
luôn có mặt), sao cho vừa giữ được tinh thắn ban đáu, vừa tác động mạnh mẽ hơn đến
thị trường người Mỹ góc Ắ. Ví dụ, phiên bản tiéng Trung Qụốc nếu được dịch sang tiếng Ị
sẽ là “Với một người hảng xóm tót, bạn sẽ tháy yên tấm mỏi ngày”. Nhưng các cam kết c
State Parm đói với cộng đóng người Mỹ gốc Á không chl dừng lại ớ những câu slogan."Li P1' I
người háng xóm tót hôm nay cũng đống nghĩa với việc đáu tư vào những nhà lãnh đạo tronỉ
Chư ơng 5 IThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 169

tương lai, —Phó chù tịch phụ trách phát tríến kinh doanh đa văn hóa của State Farm chia sẻ.
Trong nhiéu năm, State Farm đã đẩu tư vào "việc tạo ra cơ hội lãnh đạo cho giới trẻ [người Mỹ
gỔcÁ], những chương trinh tự vệ dành cho thiếu niên, cơ hội theo học ở các trường trung học
và đại học cỏ chất lượng đào tạo xuất sắc, cơ hội tham gia các khóa đào tạo tài chính dành cho
mọi lứa tuói, và các chương trinh phát triển cộng đông.”11
Người tiêu dùng trung niên. VI dân số Hoa Kỳ già đi nên thị trường người tiêu dùng trung
niên đang trở nên vô cùng hấp đỉn. Đén năm 2015, khi thé hệ bùng nổ dân số (baby boomer)
đã bưốc qua độ tuổi 50, một bộ phận dân số từ 50-75 tuổi sẽ chiém tới 40% só người tiêu dùng
trung niên. Đến năm 2030, só người trung niên ở độ tuói 65 trở lên sẽ chiém gẩn 20% tổng
dân SỐnước Mỹ. Và những phân khúc người tiêu dùng trang niên này cũng sở hữu nhiều tién
mặt và có khả năng chi tiêu cao nhẫt. Hiện nay, những người tiêu dùng từ 50 tuói trở lên chiếm
gẩn 50% tổng chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua tùy ý (Discretionary Buying Power: sỗ
tiễn mà người tiêu dùng sở hữu sau khi đã nộp thué và mua các nhu yéu phẩm, thường được
gọi là “hot money” hoặc “loose money’ - ND) của họ lớn hơn 2,5 lán so với những người ở
độ tuổi từ 18-34. Như một giám đóc tiếp thị đã nói, họ có “tài sản, không cán cân nhác”. Bát
chắp tình hinh tài chính có hơi đi xuống do cuộc khủng hoảng kinh té gần đây nhưng người
tiêu dùng trung niên vẫn là thị trường háp dẫn đỗi với các công ty thuộc mọi lĩnh vực —từ
dược phẩm, đó nội thít, hàng bách hóa, sản phẩm làm đẹp và quán áo, cho đén hàng điện tử
dân dụng, du lịch và giải trí, dịch vụ tài chính.12
Suốt bao thập kỳ qua, nhiéu chuyên gia tiếp thị đã mặc định đối tượng khách hàng trung
niên là những ông bà cụ ốm yểu bệnh tật, chân đi không vững, chi tiêu dè xẻn và không sân
lòng chuyển sangsử dụng những thương hiệu khác. Có một vấn để: các giám đốc thương hiệu
và người viết ỉ p quảng cáo thường là những người trẻ tuổi. “Hăy thử yêu cáu họ thực hiện một
quảng cáo nhắm đén đối tượng khách hàng từ 50 trở lên mà xem, họ sẽ nghĩ ngay đến những
cụ già tóc bạc sống trên bãi biến, vối một chú chó dẫn đường,” một chuyên gia tiếp thị than
thở. Ví dụ, trong một khảo sát gán đây, các chuyên gia quảng cáo đã dùng cụm từ luóng tuồi
(over the hill) để chì những người quá 57 tuổi. Thế nhưng, những người tham gia khào sát
thuộc thể hệ “baby boomer” lại liên tưởng cụm từ đó với những người trên 75 tuổi.'3
Người tiêu dùng trung niên tuyệt nhiên không bảo thủ. Ngược lại, một nghiên cứu mcri
đây của AARP cho thấy người tiêu dùng lớn tuổi hơn thường sẵn sàng đi mua sám và thay đói
thương hiệu hơn những người trẻ tuổi. Ví dụ, như một chuyên gia lưu ý, “khoảng 25% sò’ lượng
iPhone của Apple - một ví dụ hoàn hảo cho sự sành điệu và đi trước thời đại - thuộc sở hữu
của những người trên 50 tuổi.”14
Và trên thực tế thi những người ở vào độ tuổi được xem là “già” lại thường khòng hành
động hay tự nhìn nhận mình theo cách áy. Nhở những bước tiến đán? kể trons; việc kéo dài
tuổi thọ, giai đoạn trưởng thành của cuộc đời con người đang được định n^hĩd lại. "Họ co
thêm một giai đoạn trung niên thứ hai trước khi bước saniỊ tuói SỊĨà”, - một chuyèn ò a tìẻp thị
theo thế hệ cho biết. Các chuyên gia tiếp thị cán thu hút đỗi tượng này bằng những cách thuv
sôi nổi mạnh mẽ, nhưng phải chắc chân, đáng tin cậy.15
Nhũng người tiêu dùng trung niẻn ngày nay đã tạo nên một thị tniỄỉng hắp điun cho cãc
dịch vụ tiện ích. Chẳng hạn, Home Depot và Loxves đang hưởng đèn nhỏm któch hàng lởn
tuổi - những người ít hứng thú với việc tự làm mọi thứ mà thích thuê mướn dịch vụ hơn. Họ
cũng mong muốn làm sao để mình năng động vi trè trung như cách họ càm nhặn vể bàn thin
mình, và điéu này khiến cho những người tiều dùng càng ờ giai đoạn cuíì của hĩa tuồi trung
niên càng quan tâm đến mỷ phẩm và sin phím chìm sóc Ci\ nhản, thực phẩm hữtt ieh cho suv
khóe, sản phàm thi' hỉnh và những thử khác cỏ thi' giúp họ đáy lùi tóc động à u tuO>i t.w. Chỳín
lược tói ưu ở đẳy li đánh vào cuộc sổng năng động, cta sẳc điện cù* họ. Yi dụ, một n\Au quàug
cáo xe Jecp mới dày trốn tờ AARP in hình một ngiíờì ỊtìỀu dùng trung nu'n iKơOn bhòns
thể nào dược gọi h\ (t nhít là theo quan điểm cùa chỉnh ngvtòì d à * RMbièt cẫé K»n chi
gii\ chừng m\o cảo bạn nghi vậy, rtèttg tủi thì vần cầm thAv minh mồi 30. Dù có th í I\hin tin.
 170 Nguyên lý tiế p thị

H lnh 5.3 Các táng lớp chính của xã hội H oa Ký

Táng lớp thượng lưu

Thượng thượng lưu (1%): Thành phán tinh túy của xả hội, sổng nhờ tài sản thùề kế.
Họ dành một phẩn đáng kể trong tài sán của minh cho các hoạt động từ thiện, có
nhiều hơn một ngôi nhà và cho con cái theo học ở những trưởng chất lượng nhất
nổi tiếng nhát
Hạ thượng lưu (2%): Những người Mỹ có thu nhập cao hoặc tài sán lớn nhờ tài nâng
hoặc kiễn thức đặc biệt Họ rất năng động trong các hoạt động xâ hội và quyén
công zdân, mua nhà cửa, xe hơi đát tiền và chọn những trường học có học ph( cao.

Tấnglởp trung lưu

Thượng trung lưu (12%): các giáo sư, bác sĩ, kỹ sư, chuyên gia, doanh nhân độc
lập và giám đốc câng ty, những người có đja vị gia đinh cao hoặc khối lượng tài
sân bất thường. Họ tin vào học vấn, tham gia nhiều tổ chức và quan tâm đến
Các tâng lớp xã hội các hoạt động cộng đổng và quyển công dân, muổn "những đíéu tốt đẹp hơn
có những sở thích trong cuộc sống'
hét sức khác nhau Hạ trung lưu (32%): Người lao động trí thức và chân tay có mức lương ngang
vé thương hiệu. mức binh quân của xã hội, sống ở những khu dân cư trung lưu. Họ mua những
Táng lớp xã hội sản phẩm phổ biển để theo k.ip xu hướng. Cuộc sống tốt đẹp hơn có nghĩa là sở
không được quyết hữu một ngôi nhà trong một khu dân cư đẹp đẽ và những ngôi trường tót.
dính bỏí một yếu tó
đơn IẬ nèo, mà bởi
sự két hợp cùa tất cả Tẩng lớp lao đông
những yếu tổ này. Táng lớp lao động (38%): Những người này dẵn đáu cho “phong cách sống
của tấng lớp lao động', bất ké thu nhập, trình độ học vấn hay công việc thể
nào. Họ phụ thuộc nhiều vào bà con họ hàng để tim kiếm nguón hỗ trợ về
kinh tể và tình cảm, lời khuyên vé hàng hóa cán mua cũng như sự trợ g iúp
trong những giai đoạn khó khăn.

Tẳng lớp hạ lưu

Thượng hạ lưu (9%): Thành phán lao động nghèo. M ặc dủ mức sóng của họ
cht nhỉnh hơn mức nghèo một chút nhưng họ iuốn phấn đấu để vươn lên
những táng lớp cao hon. Tuy nhiẽn, họ thường không được học hành đáy
đủ, làm những công việc khống đòi hỏi kỹ n ỉn g với mức lương thấp.
Hạ hạ lưu (7%): Những người rát nghèo, thường là dân lao động làm những
cống việc khồng đòi hỏi kỹ năng, trình độ học vấn rát thấp. Họ thường thát
nghiệp, một s6 sổng nhờ vầo trợ cáp chính phủ. Cuộc sống của họ thường
'ăn bữa nay lo bữa mai".

nhưng tôi thích nói chuyện hơn. Tôi sẽ tó chức m ột buổi bán bánh gây quỹ và làm vài chuyến
du lịch nữa. Đám cháu chắt của tôi nhận xét rằng, bây giờ tôi ‘thật là cool (sành đ iệ u )’, nhưng
điéu mà chúng khống biết áy là xưa nay tôi vẫn vậy.” Q uảng cáo kết luận: “Tôi sòng. Tôi lái xe.
Tôi lả chính tối. Jeep.”
 Chương 5 IThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 171

lỉnglápxãhội Táng lớp xà hội

Những bộ phận H ầu như mọi xã hội đêu có một cáu trúc táng lớp xã hội. Táng lớp xã hội là những bộ phận
tương đổi cố địn h tư ơ n g đ ỗ i CỒ đ ịn h và có trật tự của xã hội, các thành viên trong m ỗi b ộ phận chia sẻ các giá
và có trật tự của trị, m ối quan tâm và hành vi tương tự nhau. Các nhà khoa học xã hội đã nhận diện được 7
xã hội, các thành tầng lớp xã hội ở Hoa Kỳ, như trinh bày trong H inh 5.3.
viên trong m ồi bộ Tầng lớp xã hội không được quyết định bởi một yéu tó cụ thé nào (ví dụ như thu nhập) mà
phận chia sẻ các bởi sự két hợp của nghễ nghiệp, thu nhập, học ván, tài sản và các yỂu tố bién đói khác. Trong một
glá trị, m ối quan số hệ thống xã hội, thành viên của mỗi giai cấp được gắn với những vai trò nhắt định và khóng
tâm và hành vi thế thay đổi địa vị xã hội của mình, Tuy nhién, ở Mỹ, ranh giới giữa các tầng lớp xã hội không
tương tự nhau. cố định; moi người có thể di chuyển lên tắng lớp cao hơn hoặc bị rơi xuống táng lớp tháp hơn.
Các chuyên gia tiếp thị rất quan tâm đến tâng lớp xã hội vì những người trong một táng lớp cụ
th ể có xu hướng th ể hiện hành vi m ua hàng giống nhau. Các táng lớp xã hội khác nhau có những sở
thích rất khác nhau vé sản phấm và thương hiệu quân áo, đó nội thát, hoạt động giãi tri và xe hơL

Các yếu tố xã hội

H ành vi của m ột người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tó xã hội, chẳng hạn như
các nhóm nhỏ hơn, gia đình, vai trà xã hội và địa vị xã hội của người đó.

Nhóm Các nhóm và các mạng lưới xã hội

Hai hoặc nhiều H ành vi của m ột người chịu ánh hưởng của nhiều nhóm nhò. Những nhỏm có ảnh hưởng trực
người tương tác
tiếp và là nơi m ột người thuộc vể được gọi là nhóm thành viên. Ngược lại, nhóm tham khảo
với nhau để đạt
được những m ục
đ ó n g vai trò là n h ữ n điểm đối chiéu hay tham khảo trực tiếp (trực diện) hoặc gián tiếp trong
tiêu cá nhân hoặc quá trình hình thành quan điểm hay hành vi của một ngưòỉ/ Mọi người thưởng bị ảnh hưởng
mục tiêu chung. bởi các nhóm tham khảo, nơỉ mà họ không thuộc vé. Ví dụ, một nhóm truyén cảm hứng là
nhóm mà cá nhân đó mơ ước được thuộc vé, như khi m ột cáu thủ bóng rổ b ẻ hy vọng một
ngày nào đó sẽ được tranh tài cùng ngôi sao LeBron James và chơi ở giải NBA.
C ác chuyên gia tiếp thị luôn cố gắng nhận diện các nhóm tham khảo của thị trư ờ ng m ục
tiêu m à m ìn h hướng tới. Các nhóm tham khảo đưa m ộ t người tiếp cận nhữn^ h ành VI và
phong cách sổng mới, ảnh hưởng đén quan điểm và ý thức vê' bản thân của người độ, và tạo
nên sức ép phải thay đổi đé thích nghi, tát cả những điếu này đều có thế tác độns đèn việc
ngườ i d ó lựa chọn sản phẩm và thương hiệu gì. Tầm quan trọng của sự ảnh hưởng này tấ t khảc
nhau, tùy thuộc vào từng sản phẩm và thương hiệu. Nỏ có xu hướng mạnh nhát khi sàn phẩm
xuất hiện rõ ràng trước những người mà người mua tòn trọng, ngưỡng mộ.
Ả n h hưởng truyển miệng và tiếp thị truyển miệng (b u z z m arketừig). Ả nh hưòìK truỵén
m iệng có th ể tạo ra tác động rát lớn đến hành vi m ua hàng cùa người tìèu đ ù n c Lòi n ỏ l và VX>1
ý từ bạn bè, đ óng nghiệp tin cắn và những người tiêu dùng khác có xu hu'ón< đán^ tin cậv hơn
nh ữ n g th ô n g tin đến từ nhà quảng cáo hay nhàn vìèn bán hànt>,.,. Phán lớn những ánh hường
tru y ển m iệng đểu diẽn ra tự nhiên: người tiêu dừng bắt đầu bàn Ú n vé m ộ t thuting hiọu m à
Người đản dát dư họ sử dụng hoặc ưa thich vể mặt này hay mặt khảc. Tuy nhìòn, thay vì phó mặc cho may rùi.
luịn chuyên gia tiếp thị có thé’góp phán khơi mào những cuộc trò chuyện tích cực vể thtítíng Khfu
Thành viên cùa của minh.
một nhóm tham
Đòi với những thương hiệu phụ thuộc vào ảnh hưởng nhỏm mạnh Iiié, chuvèn vỳa tùíp thị
khảo nào đó có
phải tim ra cách tiếp cận những người dẫn dắt du' luận - những thành Yiòn của một nhom tham
khả năng tạo ra
ảnh hưởng xâ khảo nào đó có khả nảng tạo ra inh hưởng xi hội đển người khàc, vi họ sỏ' hữu rthừng ky nỉng,
hộl đến người kiến thức, tính cách hay những điểm khác đặc biệt. Một só chuyên gia nhOan IU\ u
khác, v) họ sở hữu người tạo đnh hướng. Khi nlútm* người lũy nói, ngitòì tìẻu dùng sẻ lăng nghe. Cíic chuy&i tìép
những kỹ nâng, thị luôn cố gáng nhận diện những ngiỉòì dàn <Mt dư luận cho sản ph.lìm á u minh Vu thiết k* cển
kiến thức, tinh
chương trình tiếp thi luíứng iten Ixộ.
cách hay những
diểm khác đặc Tiễp thi trtiyđn inìậiig ltYphưứiig philp khai thỉc hay ihyùn uhl tạo nền nhiỉng 1>JỈVU>1 kUu ilít
biệt. (lưluộn - nhừug ugĩíời đóng vai trò nhưnhđng"J\ùsứthiùSng hỉệU) tác nhần Un IUIM'11 nhừtig
 172 Nguyên lý tiếp thị

câu chuyện vé sản phấm của một công ty. Nhìéu công ty hiện nay đã xây dựng các chương trinh
đại sứ thương hiệu với mục đích biến những người tiêu dừng hàng ngày nhưng có khả nãng ảnh
hưởng đến người khác thành “kẻ truyén đạo” cho minh. Một nghiên cứu gắn đây cho thấy những
chương trinh như vậy có thế làm tăng hiệu quả của tiếp thị truyển miệng thém 5096.16Ví dụ,
chưcttigtrinh CrewBlue củaJetBlue thuê khách hàng thực tế để khuấy động dư luận trong khuôn
viên các trường đại học.17
Suốt mấy nỉm qua, chương trinh CrewBlue củaJetBIue đẵ thuê hẳn một đội quẳn nho
nhỏ các đại sú sinh viền - tất cả họ đéu trung thành hét
mực vớiJetBlue. Đội quân đại diện CrewBlue này tư ván
choJetBlue vé các chương trình tiếp thị trong trường đại
học, nói vé thướng hiệu này với các sinh viên khác, và
giúp công ty tổ chức các sự kiện trong trường, chẳng
hạn như ngàyJetBIue’s BlueDay. Đây là sự kiện hét sức
thành cống củaJetBlue, diễn ra hàng năm vào mùa thu
tại 21 trường đại học, thúc giục sinh viên mặc nhũtng bộ
đó mìu xanh thật kỳ quặc (thi thoảng còn thêm cả da
xanh và tóc xanh nữa). Sinh viên nào có bộ đó đẹp nhất,
độc nhất sẽ nhịn được một cặp vé máybay miễn phí.
Đội quẳn đại sú CrewBlue là một phẩn không thề
thiếu trong thành cống cùa những chương trình tiếp thị
Sửdụng mạng xỉ hội trực tuyén: Blendtec phát triển
màJetĐlue tiến hành trong các trườtig đại học. Các súii
chương trinh tiếp thj tiép theo sau đoạn phim ngỉn
■viên biết những dạng hoạt động nào đù quan trọng với
*WHI It Blend?” trên YouTube.
bạn bè họ, chúng tôi nén nói gì với họ trong các chiến dịch
maiketing, và chúng tỏi nén nói như thế nào,” - một giám đốc maiketing cùaJetBlue cho biết
Có thể bạn sẽ nghĩ rảng những đại sứ thương hiệu này sẽ bị đánh giá là hám lợi - hoặc tệ hơn
nữa, li những kẻ phiển toái nên tránh. Nhưng khống phải vậy, vị giám đốc khẳng định. “Các đại
sứ thưdng hiệu của chúng tôi được bạn bè trong trường ASnh giá là những con ngườỉ sáng tạo,
có chí lđnh doanh.' Chỉ có điểu họ khòngphải là những sinh viên “super-cool”như người ta hay
nghĩ VỂnhững người dăn dát dư luận. Theo ông, những đại sứ tốt nhít là “những người trung
thành tuyệt đổi với thương hiệu, thân thiện và thích nói chuyện với mọi người”.
Mạng xã hội trực tuyín. Trong những nỉm gán đây, một hình thức tương tác xã hội mới đã
bùng nổ - mạng xã hội trực tuyỂn. Mạng xã hội trực tuyén là những cộng đđng trực tuyến nơi
mọi người giao tiếp vôi nhau hoặc brao đói thống tin vì quan điếm. Các phương tiện truyển
thông đé mạng trực tuyến phát triển r ít đa dạng, từ blog (Gizmodo) v ì bảng tin (Craigslist)
cho đén các trang mạng xã hội (Facebook và Tvvitter) vi thế giới io (Second Life). Hình thức
đói thoại C2C và B2C mới này có nhiéu úng dụng hết sức quan trọng đói với những người
lảm marlceting. Các chuyên gia tiếp thị đang nghién cứu đế khai thác súc manh của các mạng
t í hội mới này cùng nhiỂu cơ hội “lan truyén trên web” (word-of-web) khác nhằm quảng bá
sản phám và xây dựng mói quan hệ khách hàng gỉn gũi hơn. Thay vi quẳng một mớ thòng
điệp một chiéu cho người tiên dùng, họ hy mong muđn sử dụng Internet và các mạng xã hội
đế tương tác với khách hàng, và trở thành một phỉn trong những cuộc nói chuyện cũng như
trong đởỉ sống của người tiêu dừng (xem Tiếp thị thực 5.1).
Ví dụ, nhíéu thương hiệu như Burger King, American Greetings, Chicago Bulls đểu
dùng Tuútter. Nhân viên của Southvvest Airlines chia sẻ những cầu chuyện của mình với
dóng nghiệp vả khách hảng trên blog “Nuts about South west” của hãng hàng không này. Và
trong suổt Tbế Vận Hội mùa đông 2010, VISA đã mở trang mícrosite (một trang web quy
mô nhỏ, tập trung truyển dạt những thỏng tin chi tiết vế sự kiện, chương trinh giới thiệu sản
phám mới hoặc chương trinh khuyến mãi, Microsite thưởng chi tổn tạl trong khoảng líìểỉ
gian ngắn, thưởng từ một đến hai tháng - ND) “Go World" đổ dang tải những đoạn phi®
ngin, hlnh ảnh v i các vận dộng viên, vả các widget (một đoạn m i dộng có thé cải dặt ^
5 IThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 173

thực thi trong bất kỳ trang web dòng HTML nào mà khống cẩn biên dịch. Nỏ tương tợ như
thuật ngữ “plugin” hay “extension” của các ứng dụng. Một sổ ví dọ là các đoạn ịava script bay
các flash nhúng trong các trang web - ND) gắn vớĩ những mạng xã hội như Facebook- Tùy
thí trường từng nước mà VISA thiết kỂ chiến dịch sao cho phù hợp, ví dụ trang ở Canada
đãng tải thống tin về những vận động khác với trang ở Nga. “ Các cóng ty khác thưởng đãng
tải những quảng cáo hoặc đoạn phim ngắn do ngưồí tiêu dùng thực biện lên các trang chia sẻ
đoạn phim ngắn như YouTube. Ví dụ, Toyota phát triến hai kênh trên YouTube đế bán chiếc
Corolla. Một trong hai kênh nìy-Sketchies 11 - tổ chức một cuộc thi với phẩn triởng bằng tiéa
mặt và hiện vật trị giá 40.000 đô-la cho tiểu phẩm hài kịch xuát sắc nhát Đoạn phim ngân được
xem nhiều nhít đạt khoảng900.000 lượt xem. Tương tự, một công ty nhò tên là Blendtec đã xây
dựng được một lực lượng theo dõi hùng hậu rtònh cho loạt phim ngân “WU1 it blend?” (Tạm
dịch: Nó có nát ra không?), toong đó, cỗ máyhủy diệt Blendtec Total Blender xay nát mọi thứ, từ
gậy hockey, gậy choi golfcho đến iPhone và iPad. Ý tưởng đơn giãn và không máy tổn kém này
đã giúp doanh số của Blendtec tăng vọt Iến 5 lần.19Nhưng các chuyên gia tiếp thị cũng phải rát
cấn thận khi sử dụng mạng xã hội trực tuyến. Rít khó đo lường và kiểm soát loết qnả mà nó
đem lại. Vé cơ bản, chinh người dùng mới là ngườỉ kiếm soát nội dung, do đó những nỗ lực
khai thác mạng xã hội của các chuyên gia tiếp thị dẻ dàng “phản chủ'. Chúng ta sẽ tìm hìén
sáu hơn vê' các mạng xã hội trực tuyến với tư cách là một công cụ tiếp thị trong Chương 17.

Gia đinh
Các thành viên trong gia (tinh có thể gâyảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Gia <finh
là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất bnongxã hội, và đã có vô sỗ công trinh nghiên cứu
sâu rộng về nó. Những người làm marketing lát quan tám đến vai trò và tấm ánh hưởng của người
chổng, người vợ và con cái trong việc mua sầm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Tương quan
vợ-chổng rất khác nhau tùy theo đanh mục sản phẩm và giai đoạn trong quá trinh mua hàng. Vầì
trò mua hàng thay đổi tùy thuộc vào phong cách sống của người tiêu đủng. Ở Mỹ, việc mua sắm
thực phẩm, đổ dùng gia dinh và quẩn áo vổn dĩ chủ yểu do ngiíởỉ vợ đảm nhận. Nhưng tình hình
hiện nay đã thaỵ đổi khi có tới 70% phụ nữ đi làm và việc người chóng sẵn lóng lãnh thêm trách
nhiệm mua sắm cho gia đinh Một nghiền cứu mới đây nhận thấy rằng 65% đàn ỏng thưâng
xuyên đi mua hàng bách hóa và chuẩn bị ít nhất là 1 bữa ăn mỗi tuẩn cho những người khác trong
gia đình. Đổng thời, người vợ cũng có tiẽng nói trong 65% vụ mua xe mới, 91 %vụ mua nhà mổi
và 92% kỳ nghỉ được quyết định. Nhìn chung, phụ nữ đàm nhận gân 8596 công việc mua săm của
cả gia đình và kiểm soát khoảng 73% các khoản chi tiên của hộ gia đình. Nổi như một chưyẻn gù
phân tích thi “ngày nay phụ nữ chính là... giám đác. điéu hành được bổ nhiệm cùa gia đình.’20
Những thay đổi như trên cho thấy rằng, giờ đây, các chuyẻn gia tìểp thị sản phẩm dành cho
nam giới hoặc nữ giới phải tỉm cách “mua chuộc* cả hai giâi tính. Vỉ dụ, ngày nay phụ nữ chìăn
tới 50% trong tổng sổ khách hàng mua các sản phẩm cồng nghệ. Vì thê' nên các cồng ty sản xuầt
hàng điện tử dân dụng ngày càng chú trọng hơn đẽn việc thiểt kẽ những sản phím dè sù dụng
và háp dỉn nữ giới.21
Các kỹ sư và nhà thiét ké hàng điện tứ dần dụng đang tìiể hỉện sự quan tim đ é i phái yếu
nhiều hơn trong những sản phẩm vón dĩ được thiét ké phục vụ cho sở thích, thôi quen vù
yéu cẩu của phái mạnh. Các thiết kế ngày càng thiên ví' sự “nữ tính và mím mại* h<Sn u nam
tinh và góc cạnh. Nhưng nhiều phim bỉm lậì tình té hơn, chằng hạn như khoàng Ciich rtịng
hơn giữa các phim của dòng Sony Netbook. Nó cùng phù hợp với mỏng Uy đà) Kem!VÙphụ
nữ thường cỏi Một sò dòng điện thoại di động mối nhất cùa LG Electronics thi 00 cam«n tự
động xác định chiều dài cánh tay. Cồng ty quan sát thiy nlùíu phụ nừ trè rit thích tự chụp
ảnh minh cùng bạn bè. Mới đáy, Nikon và Olympus giới thiệu những dừng nwv ánh ky thuật
sổ mới nhĩ hơn, chác chăn hom, dè sử dụng hơn, phản X* Ang kính đoto, ctuve thùtt ki? dành
rléng cho phụ nữbỉti vl trong già đinh, họ cứ xu lúiứng thích ttitt ỊỊtỉỉt nhúng ky rùệm htíu ci.
 Tiếp thị thực
Lan truyền trên web
Khai thác sức mạnh của mạng xã hội trực tuyến
Con người thích nói với nhau vé
những thứ khiến họ vui - trong đó
có cả sản phím và thương hiêu mà
họ ỵêu thích. Chẳng hạn như bạn
rít mê hãng hàng khồng JetBlue
Airways - vì phong cách phục vụ
tốt vi giá cả phải chăng. Hoặc bạn
rát thích chiéc máy ảnh Sony G P S
- quả thực là chiếc máy không thể
tuyệt vời hơn được nữa. Trước
đáy, bạn chỉ có chỉ ké về những
sản phấm này cho một số bạn bè
và người thân. Nhưng giờ đây, nhờ
có công nghệ trực tuyỂn m ì b ỉt cứ
ai cũng có thế chia sẻ những trải
nghiệm của mình với hàng ngàn,
thậm chí hàng triệu người tiéu
dùng trên khẳp thế giới thông qua
internet
Trước sựthay đối nầy, cắc chuyên
gia tiép thị đang miệt mài nghiên
cứu cách thúc khai thác những công
nghệ hiện đại này và khién cư dân
mạng phải nói vé thương hiệu của
minh và tương tác với cồng tỵ. Dù
cách thức được áp dụng ở đây là
thuê dại sứ thương hiệu, o bé các
mạng xã hội trực tuyỄn và những
người có khả năng tạo ảnh hưởng
trén Internet, hay tổ chức các sự kiện
vá dăng tải nhúng đoạn phún ngán
khiến người khác phái xốn xao bàn
tán, thi những người làm roarketing
vin dang ố ạt tran lén thế giới mạng
hống lói kéo người tiẾu dùng và tạo
ra những cuộc trò chuyện vé thương
hiệu cúa minh.
5 ■1
Một còngtycóthểbítđẩu bâng
việc tạo nên những “người truyền
giáo” cho thương hiệu cùa minh.
Châng hạn, Sony đã sử dụng các đại
sứ thương hiệu trực tuyến để “dọn
đường” cho sự ra mắt chiếc máy ảnh
GPS mới, một thiết bị công nghệ
cao giúp bạn lưu lại chỉnh xác địa
điểm của từng búc ảnh đã chụp và
định vị bằng Google Maps. Còng ty
đã chọn ra 25 người thích đi du lịch,
chụp ảnh và viết blog; tặng họ một
chiểc máy ảnh và hướng dỉn cách
sử dụng. Sau đó, Sony khuyến khích
những đại sứ này khoe máy ảnh với
bịn bè, đóng nghiệp vì bất cứ ai hỏi
về nó; phát phiếu giảm giá; và viết
blog hàng tuẫn vé những chuyến du
lịch và chụp inh của mình trên một
microsite của Sony và hàng loạt các
trang mạng xã hội khác.
Tương tự, mới đây Coca-Cola
dã trién khai chiến dịch Expedition
206. Trong chiến dịch này, họ phái
ba “Đại sứ hạnh phúc” được lựa
chọn từ một cuộc bình chọn trực
tuyến thực hiện chuyén đi kéo
dài 365 ngìy đén 206 quóc gia có
bán sin phím của Coca-Cola. Sứ
mệnh của họ là thu thập “những
điéu khiỂn mọi người hạnh phúc”
từ khắp nơi trên thé giới và chia sẻ
những trải nghiệm của minh với
cả thế giới thống qua blog, những
cáu tweet, đoạn phim ngán và
hlnh ảnh đăng tải trên Paccbook,
Ttveetter, YoưTube, Plíckr và trang
web chính thức của chương trình
Expedition 206. Những người
hâm mộ theo dõi chuyến di đổng
vai trò như các “đại lý du lịch ảo”
đé xuít những nơi mà các Đại sứ
Hạnh phúc nên tới và những việc
mà họ nên làm. Những đại sú này
đã trở thành tâm điểm của rít
nhiều câu chuyện, tít cả đều nằm
trong mục đích của chién dịch
“Open Happiness” (Tạm dịch: Lan
tỏa Hạnh phúc) của Coca-Cola. Ý
tưởng của họ là khiến mọi người
bàn tán vé thương hiệu chứ không
nhằm bán sản phẩm ngay lập tức.
“Vấn đé hàng đầu không phải là
họ có uống Coca-Cola không. Mà
ván đé là kế câu chuyện mà Coca-
Cole có liên quan... ý nghĩa của
thương hiệu Coca-Cola là gì, sự lạc
quan và niểm vui,” một nhân viên
marketing truyén thông xã hội của
Coca-Cola nói.
Ngoài việc sử dụng đại sứ
thương hiệu, các công ty có thể
hợp tác với đội quân những người
có khả năng tạo ảnh hưởng đang
xuẫt hiện ó ạt trên Internet, đó là
những blogger độc lập. Cơn sốt
blog đã bùng nổ dữ dội trong vài
năm trở lại đây. 2 /3 số người dùng
ở Mỹ thường xuyên đọc blog
gán 1/3 có blog cá nhân. Tin hay
không tùy bạn, nhưng số ng*$*
kiém sống bâng nghổ blogger cũn8
nhiổu khổng kém sổ luật sư à r
Bắt ké ở linh vực nào thì cũng p
 Chơdng 5 ỊThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 175
có đến mấy tràm blogger viết vé
nó. Hơn nữa, một nghiên cứu mới
đây cho tháy 90% các blogger đăng
tải nội dung vé những thương hiệu
họ yêu thích nhát và ít yêu thích
nhát.
Kết quả là, đa sổ các công ty
đểu cổ gắng xây dựng mối quan
hệ với những blogger có sức ảnh
hưởng. Ví dụ, Panasonic thuê 5
blogger công nghệ rất nổi tiếng
đến dự một buổi triển lãm hàng
điện tử dân dụng rồi chia sẻ ấn
tượng của họ vể triến lãm và vé
sản phẩm của Panasonic với độc
giả thông qua những bài viết trên
blog, những dòng tweet và đoạn
phim ngắn trên YouTube. Mặc dù
Panasonic đài thọ toàn bộ chuyến
đi và chi phí tham dự sự kiện, đổng
thời cho cho các blogger mượn
máy quay phim và máy chụp hình,
nhưng công ty hoàn toàn không
có quyển, và cũng không muỗn,
can thiệp vào những gì các blogger
đăng tải. Các blogger thoải mái
nói về những khoản tài trợ của
Panasonic. Tuy nhiên, nhờ “những
cuộc trò chuyện được tài trợ” sau
đó mà Panasonic có thế khuấy
động dư luận trên thế giới mạng
xung quanh buổi triển lãm. “Khi
bạn cho [các blogger] một thứ đó
công nghệ và họ thích nó, thì cũng
như bất kỳ người tiêu dùng nào,
họ sẽ truyền bá vể nó,” - m ột phát
ngôn viên của Panasonic nói.
Vấn để cổt lõi ở đây là phải tìm
được những blogger có mạng lưới
người đọc đông đảo và liên quan
đến thương hiệu của công ty, có uy
tín và thich hợp thương hiệu. Ví dụ,
nhiéu công ty, từ P&G và Johnson
& Johnson cho dến Walmart đéu
hợp tác chặt chẽ với những "bà mẹ
kiêm blogger” có sức ảnh hưởng
lớn. Và châc chắn bạn cùng sẻ thấy
các vận động vién leo nủỉ viết biog
ví North Face, VỘ11 động viiii ilua
11 Ô tò viết vố H arley-D avldson, vA
những người mê shopping viết vé
Whole Foođs hay Trader Joe s.
Có lẽ cách tót nhát để cư dân
mạng bàn tán và quan tâm đén
một thương hiệu là hãy làm diều gì
đó khiến mọi người thấy đáng đé
nói vé thương hiệu đó - đé thực sự
lôi kéo được sự quan tâm của các
thành viên trong thế giới Internet
Thương hiệu Mountain Dew của
Pepsi đã triến khai nhiéu chương
trình “DEWmocracy” mời những
khách hàng đang khát của minh
nhiệt tinh tham gia vào ké hoạch ra
mắt hương vị Moutain Dew mới, từ
việc lựa chọn và đặt tên hương vị
cho đển việc thiết ké bỏ chai; cho
đén việc đé xuất ý tưởng và bình
chọn các quảng cáo thương mại
trên truyển hình; và thậm chí cả
việc lựa chọn công ty cũng nhưng
phương tiện quảng cáo. Xuít hiện
trén trang web riêng, Facebook,
Tvveeter và nhiều toang mạng xă
hội khác, DEWmocracy đã trở
thình nơi hoàn hảo để những vị
khách trẻ trung và am hiểu xã hội
thảo luận, tán gẫu với nhau và với
Pepsi vể thương hiệu Moutain
Dew. Ví dụ, trong đợt trién khai
chương trình DEVVmocracy mới
nhát, sổ lượng người “like” trẻn
Facebook của Moutain Dew đã
tăng gáp ẵ lán.
Thật buổn cười khi một trong
những phương tiện đơn giản nhát
để tạo được ảnh hưởng xã hội
thông qua thế giới mạng lại là một
trong những phương tiện cũ kỹ
nhít - đó chính là sáng tạo nên
một quảng cáo hay ho đáng đỏ
mọi người nói đến. Nluỉng ờ thòi
đại này, cả quảng cáo lãng truyẻn
thông dỂu đã thay đổi. Gắn như
tất cả các thương hiệu, dù lổn hay
nhỏ, dếu ra sức tậO nén 11hừng đoạn
phim ngttn thột Siing tạo, thật nuYi
mè vỏì sự tAi tcọ' của thưctag hì<fu,
rOìi đitng ti\i oluìrtg lốn mạng và hy
vọng mọi ngitòi sò Un truyền di,
Loại hinh đoạn phim ngẳn rất đa
dạng, từ những quảng cáo dài 60
giây truyền thống cho đến những
bộ phim ngắn dài khoảng 10 đến
12 phút Năm ngoái, 10 đoạn phim
ngắn sáng tạo nhất do mạng truyén
thông xã hội trực tuyến Mashable.
com xếp hạng bao gôm đủ các thể
loại, từ một quàng cáo dài 3 phút
cực kỳ sáng tạo vé cổng ty quáng
cáo nhỏ có tên là Charlotte ở Bắc
Carolina, cho đến những đoạn
phim ngắn dài hơn của các ông
lớn như Samsung và VoIkswagen.
Những đoạn phim ngắn như vậy
có thể thu hút lất nhién sự chú ý và
bàn tán. Một đoạn phim ngắn hành
động dài 5 phút quảng cáo Inspired
Bicydes đã đạt tới 15 triện lượt
xem, trong khi câu chuyện tình dài
12 phút của Schweppes thi tha hút
được 4 triệu lượt xem vả nhiéu lời
khen ngợi.
Như vậy, cho dù sử dụng đại
sứ trực tuyến, blogger, mạng x i
hội hay những đoạn phim ngắn
và sự kiện kích thích dư luận, các
cõng ty vản không ngùng tìm kiém
những phương thúc mớỉ đế khai
thác sức ảnh hưởng của thê gitìi
mạng. Đây được gọi là hiện tượng
lan truyén trên vréb, và nò đantỉ
phát triển nhanh ngang ngừa voì
tóc độ phát triền cùa Internet - đói
với cả người tiẻu dùng lần n^ườì
làm marketìng. Nàm n^oâì, lượng
thời gian mà người tìèu dừng dành
cho các bang mạng xã hội đã tàng
$ỉn gẩp 3 lán và thành tích cửa các
chuyèn gia tiếp thị cũng khồng
hẻ' kém cạnh. Theo một giám đtV
marketing xã hội, "[Cảc phương
tiện truyển thòng] xà hội u một
troiig nhùìiịỉ xu Inỉdng chù dtạo tác
động đến cdc còng tv. Nv' khòng
chi u murketmv; tton thn.ín nưa
Citc còng tv phả) Um sao đ í két
u ế tliột nhanh và \jv dựug cKíọV
nhttng rnửi quan hộ ứo klịuh,
viĩog \vfi nguiừi tií u
1 7 6 N g u y ê n lý tiế p th ị

Nauồn: Ellsabeth A. Sullivan. *Bloo Savvv* (Chuvèn gia vế blog). Marketína N e m . 15-10-2009. tr. S í M atk
Penn, "America's Newest Proíesslon: Bloggers for Hlre" (Nghé mới nhất ở Mỹ: cho thuê blogger) lVaii
Street Journal, 21-04-2009, www.wsj.com; Emilỵ Fredrlx, 'Coca-Cola Sends 3 Bloggers A rou nd the World*
(Coca-Cola cử 3 blogger đl vòng quanh thế giởi), Porbes, 2/10/2009, truy cập w ww .forbes.com ; Ellen
M cG irt 'Mr. Sodal: Ashton Kutcher Plans to Be the Next New-Media M ogul”, FastCompany, 01-12-2009
truy cập www.fastcompany.com; Lisa Lacy, "Niesel: Social Ad Spending Up Sharply' (Niesel: C hi tiêu cho
quáng cáo xâ hội tâng mạnh), 25-09-2009, www.dickz.com/363S09S/print; Josh Warner, "The Ten M ost
Viral Videos o f 2009' (10 đoạn phim ngắn dược lan truyền nhiều nhất năm 2009), 07-12-2009, tru y cập
www.mashable.com, 07-12-2009; Natalie Zmuda, "Why Moutain Dew Let Skater Dudes Take Control
of Its M arketing” (Tại sao M outain Dew lại để khách hàng kiềm soát chiến dịch m arketing của m)nh),
Advertislng Age, 22-02-2010. tr.30; Laurie Sullivan, “Mountain Dew Fans Crowdsourced Ad M edia Buys”
MediaPost News, 24-05-2010, truy cập www.mediapost.com; thòng tin từ w w w .expedition206.com /
e206_ambassadors.aspx và www.youtube.com/watch?v=MhAmMosaG7Y, truy cập tháng 03-2010.

Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị phải cán thận đế tránh tình trạng rập khuôn bất
cắn, thiếu tinh té. C hỉng hạn, n ỉm ngoái Dell giới thiệu trang Della Web, hướng tới nữ
giới. Trang web này n h ìn mạnh vào màu sắc, phụ kiện máy tính, mẹo vặt để tính toán
lượng calorie và tìm kiỂm công thức náu ăn. N hiéu phụ nữ cảm thấy bị xúc phạm, họ
miêu tả trang web là “đẹp mát nhưng rói rám” và "đang hạ có” quan tâm đến họ. M ột òng
bỗ ở nhà kiêm blogger (“Rebel D ad”) thì than phiền rằng thương hiệu tã giấy Pampers
năm nào cũng gửi email chúc mừng Ngày của mẹ cho anh kèm theo lời chúc rất thân
thiện và quan tâm: “Chúc mừng Ngày của mẹ, Brian!”T rongm ột lá thư gửi tói Pampers,
Rebel Dad nói, “M ối năm, các ngài lại lìm tôi (và có lẽ là hàng ngàn ông bố khác) cụt
húng bằng m ột lời nhác nhở ngọt ngào rầng các ngài vẫn mặc định bát cứ ai m uốn có
phiỂu giảm giá tã giíy thì đéu là phụ nữ. Điểu đó thật ngớ ngẩn.”22
Trẻ em cũng có thế gây ảnh hưởng m ạnh mẽ đến các quyết định m ua sắm của gia đình.
Só trẻ từ 8 đén 12 tuổi cùa Mỹ là 36 triệu em, sử dụng khoảng 30 tỷ đô-la thu nhập khả
dụng. Trẻ em cũng ảnh hưởng đến 150 triệu đô-la nữa mà gia đinh chi cho việc m ua thực
phấn, quán áo, các hình thức giải trí và chăm sóc cá nhân cho các em. M ột nghiên cứu cho
tháy râng trẻ em có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định của gia đình, từ địa điểm nghi mát
cho đến xe hơi và điện thoại di động sẽ mua.23
Ví dụ, đé khuyến khích các gia đình đưa con cái ra ngoài ăn sau cuộc khủng hoảng
gần dây, những nhà hàng bình thường đã tìm mọi cách để tiếp cận trẻ em, từ nhữ ng thực
đơn thiết ké công phu dành riêng cho trẻ, những bữa ăn đặc biệt, cho đến vô sỗ các hoạt
động hướng đén trẻ nhỏ. Ở Applebee’s, vào các ngày thứ Hai, chi cẩn người lớn mua
m ột suất ãn thi trẻ em sẽ được miễn phí hoàn toàn. Carrabbas Italian G rill th ì cho trẻ
em m ột cục bột, vài lát bánh pcpperoni v ì bơ đế các em tự làm bánh pizza tại bàn của
m inh, sau đó bánh sẽ được đem xuống bểp nướng. C òn ở R oy’s R estaurant, ngay khi
các thực khách nhí vừa ngổi xuống, nhân viên của Roy’s sẽ hỏi tên của các em (và gọi
những thượng đế nhỏ này bâng tén trong suốt bữa ăn). “C húng tôi m uốn b ọ n trẻ cảm
tháy p h in khích và hạnh phúc ngay lập tức,” - m ột nhân viên điéu hành của R oy cho
biết. N hả hàng có có nhiểu hình thức giải trí khác dành cho các em, bao gổm m áy phát
DVD bó túi, đoạn phim ngân và headphone có sẵn theo yêu cáu, những ly kem hoa qua
với m ột miếng socola viết tên đứa trẻ. “C húng thích tháy tên m inh trên sô cô la,” nhân
viên của Roy's nói thâm. Sự tận tụy của Roy’s dế những đứa trẻ dược vui vẻ là điểu ai
cúng nhận ra. Mà bọn trẻ hạnh phúc thỉ phụ huynh của các em cũng hạnh phúc.24
Chương 5 I Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 177

Vai trò v ì địa vị

M ột cá nhần thuộc vể nhiéu nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức và các cộng đđng trực
tuyến. Vị trí của người đó trong mối nhóm có thể được xác định bâng cả vai trò và địa vị. Vai trò
bao gổm nhiổu hoạt động mà một người được kỳ vọng sẽ thực hiện tùy theo những người xung
quanh anh ta/cô ta. Mỏi vai trò gần liến với một địa vị phản ánh sự lánh trọng chung mà xã hội
dành cho vai trò đó.
Mọi người thường chọn những sản phấm phù hợp với vai trò và địa vị của họ. Hãy xem xét
nhiểu vai trò mà một bà mẹ đang đi làm đảm nhiệm. Trong công ty, cô đóng vai trò là m ột giám
đốc thương hiệu; trong gia đinh, cô đóng vai trò là người vợ và người mẹ; trong các sự kiện thé
thao mà cô ưa thích; cô đóng vai trò lì cố động viên cuổng nhiệt Là m ột giám đốc thương hiệu,
cô sẽ m ua những bộ quán áo phản ánh đúng vai b ò và địa vị của minh trong công ty.

Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá nhân, chẳng hạn như tuổi tác và
giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, điêu kiện kinh tẽ, phong cách sổng, tính cách và sự nhận thức
v í bản thân.

Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời

Thói quen m ua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ cùa con người thay đổi qua thời gian. Khẩu
vị ăn uống, gu thời trang, cách lựa chọn đổ đạc, sở thích giải trí và tiêu khiến là những yéu tó
chịu sự chi phối m ạnh mẽ của tuổi tác. Hoạt động mua sám cũng bị định hình bởi giai đoạn
trong vòng đời gia đình (family life cycle) —những giai đoạn mà m ột gia đình có thế trải qua
khi họ trưởng thành hơn theo thời gian. Những thay đối vẽ giai đoạn cuộc đời thường là két
q uả của các yéu tố như nhấn khấu học và các sự kiện mang tính bước ngoặt của cuộc đời:
kết hôn, sinh con, m ua nhà, ly hôn, cho con đi học, thu nhập cá nhân thay đổi, chuyén nhà,
nghi hưu. Các chuyên gia tiếp thị thường xác định thị trường m uc tiệu dựa trên yếu tó (Ịiai
đoạn cuộc đời, rói phát triển sàn phấm và kể hoạch marketing phù hợp với từng giai đoạn.
H ệ th ống phân khúc các giai đoạn cuộc đời Persoaic X của tổ chức nghiên cứu thị
trường khổng 16 Acxiom chia các hộ gia đình ở Mỹ thành 70 phân khúc người tiêu đùnc
và 21 nhóm giai đoạn cuộc đời, dựa trên h ìn h vi tiêu dùng đặc trưng và các đặc điềm
n h ản khẩu học. Personic X đặt tên cho các nhóm giai đoạn cuộc đời như sau: Khởi đẩu
(Beginning), Phát triển (Taking H old), Tiên bạc và Sự nghiệp (Cash & Carreers), Điịi gia
đinh (ju m b o Families), Những công nhân tronggiai đoạn chuyển đồi (Transition Blues), Bưởc
ngoặt của chúng ta (O ur Turn), Những năm tháng vàng son (Golden Years) và Tuồi tjitỉ nànị
động (Active Elders). Láy ví dụ, nhóm Phát triển gồm những đòi tình n h ìn trê trưng, tràn
đẩy năng lượng, tién bạc rủng rinh và những gia đình trẻ mải mè với sự nghiệp, các m ỗi quan
hệ xã hộ i và quan tâm đến sở thích của bản thần, đặc biệt là thề hình và các hình thức <iìi
trí năng động. Trong khi đó nhóm Những công nhản trong giai đoạn chuyển dối ạSm những
người tiêu dừng lao động chân tay, trình độ học v in khồng cao, thu nhập bậc trung và đang
chuyển sang cuộc sòng ổn định, mòi quan tâm hàng d iu là k ít hòn VÀcon cái.
Acxiom kết luận, “Trong cuộc dời, người tìèu dùng trài qua rẵt n h iíu sụ' thav đổi vế
giai đoạn. Khi giai đoạn thay đổi, hành vi và sỏ' thích mua sim càng thay dổi theo. Khi lim
m arketing, người nào nắm trong tay những dù' liệu giúp họ bìểt đuVV tkờì điểm củng nhu'
nguyên nhân thay dổi vé giai đoạn cuộc dời của người tìèu dùnvĩ, thì (Igiỉíổ do sò co lỉuực
lợi th é nói bật so với đới thù.**5
Đ ế bắt kịp tình hình kinh tt' khỏ khăn hiện thay, Ầxcimon đà phat trìén m ột Kệ thỗttgCẮC
phân khúc giai đoạu cuộc đòi dựn theo tù'u chí kinh tó'ỉ Vlíii (it) Sitiiv; (Sque»fcù\j* ' Qudn
tám tới những thứ thiit V<’|< (Byo 011 Ksscntials), lìuiii thử »H<1 ,/k/i (T ỉgth \vith Purpose). í V'
là cuộc sống cùa Mi ( ỉ ts my Lite), ỉ IIỔM tiVii <>tì' phtịì tnìik (Full Spe&đ Aho-KÌ), v i iVíoriỉiii/
Rcbouniỉers (N hững ixgỊíòl cỏ tiéni uăug bật nh.lvV Nlùtng nguìtìì co tlOm uỉing bật I>lúv u
178 Nguyên lý tiếp thị

những người nhiéu khả nỉng sẻ sớm chi tiêu thoải mái trở lại. So với các nhóm khác, nhóm
này đặc biệt quan tâm dén việc nghiên cứu trên Internet trước khi mua thiét bị điện tử, dứ
gia dụng, vật dụng trang trí nội thất và trang sức. Do dó, nếu muốn thu hút phân khúc này,
các doanh nghiệp bán lé vật dụng gia đinh nên chú trọng đến việc giới thiệu sản phẩm trên
Internet, cung cáp đáy đủ các thòng tin vé giá cả, tính năng, lợi Ích cũng như tình trạng
hìng hóa.

Ngh£ nghiệp
Nghé nghiệp của một người sẽ ảnh hường đén sản phám và dịch vụ mà người áy mua. Người
làm công việc chân tay chủ yéu chỉ mua quán áo đi làm đơn giản, trong khi các nhân viên
cấp cao lại yêu thích các bộ vest sang trọng. Các chuyên gia tiếp thị luôn cố gắng nhận diện
các nhóm nghể nghiệp quan tâm trên mửc mức trung binh đỗi với sản phẩm và dịch vụ của
cỏng ty. Thậm chí một công ty có thể chuyên chế tạo những sản phẩm phục vụ cho một
nhóm nghé nghiệp nhít định.
Láy vi dụ, Carthartt chuyên cung cáp quán áo đi làm đơn giàn, bển, tiện dụng mà họ gọi
là “trang thiết bị căn bản nhát dành cho các công nhân Mỹ. Từ áo khoác cho tới áo jacket,
từ quán yém cho tới quần áo bảo hộ,... néu chúng mang nhãn hiệu Carhartt, hiệu quả làm
việc của bạn sẽ cao đến mức khó tưởng tượng nổi”. Trang web của Carthartt đăng tải rát
nhiếu lời nhận xét từ chính những khách hàng lao động vất vả của họ. Một anh thợ điện,
đang làm việc tại vùng lạnh nhát của Canada, chia sẻ rằng minh đã mặc mấy bộ quẩn áo bảo
hộ mùa đòng, áo jacket và các loại trang phục khác của Carthartt suốt hai năm qua mà thậm
chí chúng khòng hề bị “bung một cái cúc, sứt một đường chỉ hay hỏng khóa kéo”. Một nhần
viên hỏa xa ở Đòng Bác New York chịu trách nhiệm kiểm tra đường ray, trèo lên xuống các
toa tàu, điểu hướng phương tiện chuyên chở suổt nhiều năm qua trong những điều kiện
thời tiết khắc nghiệt nhát, từ cái nóng nung người cho đến cái lanh đóng băng, lại ca ngợi
chiéc áo jacket màu nâu hiệu Carhartt của minh là một “người bảo vệ tuyệt vời - chẳng khác
gi chiéc áo chóng đạn trang bi cho cảnh sát”2*

Điếu kiện kinh tế

ĐiỂu kiện kinh tế của một cá nhân sẽ quyết định đến sản phẩm cũng như cửa hàng mà người đó
lựa chọn. Do đó, các chuyên gia tiếp thị sẽ đặc biệt quan tầm đến các tin tức kinh tế liên quan đến
thu nhập, tién tiết kiệm và lãi suát tiêu dùng. Sau cuộc suy thoái kinh tế gán đây, hẩu hết các công
ty đếu tién hành thiết ké, định vị và định giá lại giá sàn phấm của mình. Lấy ví dụ, để chổng chọi
với suy thoái, Target đành chấp nhận sự thật là “giá rẻ thấng phong cách”. Nhà bán lẻ chiết khắu
này trién khai chương trình “Hết kiệm siêu khủng” (The Great Save) trên quy mô toàn quóc, tập
trung vào mức giá lát tháp của đa dạng sản phấm. Phó chủ tich phụ trách Marketing của Target
phát biéu, “Mục đich của chương trình Great Save lì mang đén cho các khách hàng của Target
những cơ hội Vàng’ đế mua được những món hảng hảo hạng với giá cả phải chỉng. Đây quả lả
một phương thúc mới lạ giúp chúng tòi đáp úng được mong muốn của khách hàng là [bìng cách
giúp họ] tiết kiệm được nhiéu hơn với Target Một chuyên gia tiếp thị của Target cũng cho biết,
“Khấu hiệu của chúng tôi là 'Kỳ vọng nhiều hơn. Trả tién ít hơn’ [Thời gian này], chúng tôi tập
trung vào việc thực hiện lời hứa 'trả tiển ít hơn’".27

Phong cách sống

Tuy có thế xuất thán giống nhau, củng địa vị vì táng lớp xã hội nhưng mối người lại có phong
cách sống khác nhau. Phong cách sống của một cá nhân chính lì khuôn mỉu ứng xử thế hiện
tâm sinh lý của người đó. Nó liến quan đến việc đo lường các khía cạnh AIO (Activlties -
Hãnh dộng, ỉnterest - Sở thích, Opínion - Qụan diếm) quan trọng của người tiêu dùng; ba°
gốm: Hành động (việc làm, thói quen, mua sắm, hoạt dộng thé thao, hoạt động xă hộl)i s®
thích (ăn uống, thời trang, gia dinh, tiéu khiến giải trí) và Qụan điếm (vổ bin thân, các ván
 Chương 5 I Thị trường ngưòi tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 179

để xã hội, còng việc, kinh doanh, sản phẩm). Không chỉ gói gọn trong táng lớp xã hội hay tính
cách của một cá nhân, phong cách sổng mang một hàm ý rộng hơn —đó là tất cả thể giới quan
và cách thức một cá nhân tương tác với phin còn lại của thế giới
Nếu được vận dụng cán thận, khái niệm phong cách sóng có thé giúp các chuyên gia tiép
thị thiu hiếu các giá trị vổn luôn bién đổi trong cảm nhận của người tiêu dùng, cũng như sự tác
động của chúng đến hành vi mua hìng. Thứ mà người tiêu dừng mua không chi là sản phấm,
mà còn là giá trị cũng như phong cách sóng mà sản phám này đại diện. Vi dụ, không chỉ bán xe
mô tô, Triumph còn đại diện cho một phong cách tự do độc lập, “Hãy chọn con đường riêng
của bạn” (Go your own way). Còn thương hiệu giày Merrell thì nêu cao kháu hiệu "Hãy btíớe
ra thế giới” (Lets Get Outside). Một chuyên gia tiếp thị phát biểu, “Người tiêu dùng ngày
càng chú trọng đến việc lựa chọn gií trị hơn. Không còn nữa cái kiỂu ‘tôi thích loại nước uỗng
này, thích hương vị của nó’ mà thay vào đó là ‘Tôi cảm tháy chiéc xe này, hay chương trinh này,
đại diện cho phong cách của tôi” “
Chẳng hạn, hãng bán lè Anthropologie vốn nổi tiếng với chuồi cửâ hàng kiểu chợ trời
Pháp, đem lại phong cách du mục mà những nữ khách hàng trẻ tuổi của họ luôn mê mẩn:
Ở khu phố buôn bán sẩm uát tại San Francisco với các cửa hàng cao cáp lẳn bình
dân mọc san sát, Anthropologie là điếm dừng chản của nhiều khách hàng. Anthropologie
gợi nhớ đến những cửa hàng cổ xưa nhỏ bé binh dị, nhãng cửa hiện mang hơi thở Paris,
những khu chợ bời, nhì bếp Grandma. Và bạn sẽ có
cảm giác bị thôi thúc phải bước vào cửa hiệu này, chỉ
đế mua một vật dụng nho nhỏ như một ổ điện hay một

T rịum ^ ì cái khăn lau lỵ thời xưa. Khi bước vào Anthropologie,
khách hàng dường như hoàn toàn tách biệt khỏi khòng
GO YOUR OWN WAY gian sẩm uất ngoài kia và đi vào một thế giới hoàn
toàn mới. Trong cửa hàng Anthropologie, mọi thử
đều mang phong cách đặc trưng của San Franõsca
Ở Burlingame, Caliíòmia, cửa hàng Anthropologie lại

jj?A mang đậm dấu ấn của vùng bờ biển Bác Caliíomia với
bê tống và gỗ. Tọa lạc ở vị trí trung tâm tại Albuquerque,

W-1 ỉ -
New Mexico, cửa hàng Anthropologìe với gỗ sơn phét
làm nổi bật sự tương phản với đất đá sỏi xung quanh.
Cửa hàng tại Down South ở HuntsviUe, Alabama lạì

' ì sỉ *
gáy ấn tượng với các chậu cây thay đổi theo từng mửa.
Két quả lì, trong khi toàn bộ ngành bán lẻ khồR đốn
vì sa sút, Anthrologie vin tảng trưởng khòm; ntĩừng.^

Tinh cách và sự tự nhận thức

Tính cách đặc trưng của mỏi ngtỉờì sẽ ảnh hưồng đển
hành vi mua hàng của người đ á Tinh cách là những đặc
Phong cách sống: Không chỉ bán xe mò tô,TVÌumph điếm tâm tý để phân biệt một cá nhàn hay một nhom
còn đại diện cho một phong cách tự do độc lập#"Hảy người. Tính cách thường dược mò tá bằng nhữnịỉ từ ng®
chọn con đường riêng cửa ban". như: tự tin, thích chiềm hữu, thích náo nhiệt, quàng vùao,
độc lập, quyét đoán, hay để phòng, d í thích nghi, hiéu
Tính cách thẳng Việc phân tích tinh cách rát hữu dụng khi nghìèn cửu về hành vi tiêu dùng đtò \\*1 nhđng
Là những đặc thương hiệu hoặc sdn phẩni cụ thé.
điểm tâm lý để Ý tưởng được áp dụng ở dây u\> các thương hiệu cùng có tính cách vồ ng\ỈỀ& tìèụ dỉw\g có
phân biệt một xu hướng lựa chọn thương hiệu nào có tinh cAch phù hợp nhắt vứì mình. ÍVnh aich cilti thừơMỊi
cá nhân hay một hiệu chinh là tổng hợp tíít cả những nít tiêu biếu cùa con ngtìời đưực quy cho một thưc<i\g hivu
nhóm người. cụ thế Một nhi nghiồn cứu dA chỉ ra s yểu tồ gẲn vởi nót tinh cách tiíu bu'ti củ.\ thiíoHịỉ Kiv'u;
sự trung thực (thực tí, tháng thín, lành mạnh vi vui vẻ), sự thu vị (qui quỵét sinh dộng, »un
180 Nguyên lý tiếp thị

mẻ), itf tíu tù (đáng tin cịy, thồng thái vá thảnh cồng)i tụ tinh tế (tllng cáp và th in h lịch); vá sự
đơn giin (thồ rẩp vi phóng khoáng). **
Hấu h ít cic thương hi^u nổi tiíng đéu ịỉin hén VỚI một tính cách cv thế: Jeep g ln với "sự
dơn glin", Apple gln vớỉ “»ự thú vi", CNN gợi nhớ dén *tự ưu tú , trong khi Dove lì hiện thin
của “lự trung thực*. Do dó, những thương hi^u niy sè thu hút dược những khich hàng có nét
linh cách tương lự.
Nhttu thuycn gia tiếp thi dụng một khái niệm cũng liên quan dén tinh cich - sự tụ
nhận Ihđc (hay cừngọi u iựtựdiinh già) cùa một ci nhãn Khái niệm này cho rằng những thú
mà chúng ta tờ hửu góp phin vio dịc diếm nhịn dịng của chúng ta, đóng thời cũng phin ánh
những d4c di#m dó - nghú li 'chúng ta li cái chúng ta cỏ*. Do đó, d í tháu hiếu được hành vi
của người tiíu dùng, trước hít các chuyên gia tíép thị phái hiỂu được mỗi quan hệ giữa sự tự
nhận thức của một người với những thứ má người dó cố.
Apple đil áp dụng nlũtng khái niệm này vào chương trinh quảng cáo dài hơi “Get a Mac"
bAng cách nhân cách hòa những chiéc máy tính thành hai con người: một người sử dụng một
máy tinh Apple Mac trong khi người còn Ui sừ dụng máy tinh cá nhàn (PC). Chàng thanh
nién bín phỉi, trò trung trong bộ trang phục jean, cát tiếng vui vẻ "Hello, I'm a Mac” (Xin
chào, Tồi lì Mac). Trong khi người bén trái, Jjo mạo trong cẶp kinh dày cộp, mịc comple vì
dco caravat. Hai người thào luạn vé nhũtng tiện ich CÚI Mac ỈOVỚI PC, vì dĩ nhiên, Mac chién
thỉng. Quáng cáo niy cho tháy tính cách của miy tính Mac lì trẻ trung, sôi nổi và háp dản.
Trong khi PC bi gân với hình inh cũ kỷ, cống kính và có phán tri trệ. Vậy thổng điệp mà hãng
Apple nhiln nhũ lì gi? Dó là néu bạn tự nhận mình là một người trẻ trung sôi nổi, bạn không
thế thiéu dược một cái laptop Mac. "

Các yêu tỗ tâm lý

Các lựa chọn mua sim của một người còn bi ánh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý: động lực, cảm
nhận, học Mi, nilnt tin ni quan đitm.
động cơ
Động lực Dộng lực
Nhưcáu tạo ra Tại bắt kỳ thời diém nào, một cá nhản cũng có rát nhiỂu nhu cấu. Một số lì nhu câu sinh học,
súc ép đủ mạnh xuít phát từ CẮCtrạng thái thán kinh như đói, khát hoịc cảm tháy khó chịu. Ngoài ra, còn có
dể khiên một các nhu cáu tinh thỉn xu.it phát từ ý thức, mong muõn hoịc tính chiém hữu. Khi sức ép tăng
người phải tìm lèn tới một mức độ đủ mạnh, nhu cíu sẻ trở thành động lực. Động lực là một nhu cẩu tạo ra
cách thòa mãn sức ép dù mậnh để khién một người phải tìm cách thỏa mãn nó. Các nhà tằm lý học đã phát
nó. triến nhiéu lý thuyét vé động lực cùa con người. Hai trong số những học thuyết nổi bật nhất là
của Sigmund Freud vả Abraham Maslow - có những ý nghĩa khác nhau đỗi với việc phân tích
người tìèu dừng và triển khai kỉ hoạch tiếp thị.
Sìgmund Freud cho rẳng phấn lớn chúng ta không ý thức được sự tác động các yéu tố tâm
lý đén hành vi của mình. Ông cho rằng chúng ta nuôi dưỡng và đổng thời đè nén rát nhiỂu
ham muốn. Nhđng ham muốn này không thế loại trừ hoặc được kiếm soát triệt đé, chúng hiện
hữu trong những giác mơ, trong những câu nói, trong những hành vi bộc phát, trong những
nòi ám inh, và cuói cùng là trong các chứng bệnh rói loạn thán kinh.
Lý thuyét của Freud cho ràng các quyết định mua hàng của một cá nhăn bị ảnh hưởng bởi
các dộng lực ấn trong tiém thức mà người đó thậm chí chảng bao giờhiéu rỏ được chúng. Do
dó, một người đán ỏng trung niên có thể giải thích lý do chọn mua chiếc BMW Z4 Roadster
một cách dơn giản là vì ông áy thích tận hưởng cảm giác gió lùa qua mái tóc mình. Nhưng
ở mức độ sâu xa hơn thi có thể ông đang có gắng chứng tỏ sự thành đạt của bản thân so với
người khác Thậm chí, sâu xa hơn nữa, có thé ông muón tìm lại thời thanh xuân và sự tự tin
như thùa dối mươi.
Thuật ngữ nghiên cứu động lực muỗn nói dén những nghiên cứu định tính được thực hiệD
 Chương 5 ỊThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 1 8 1

nhim tìm hiỂu các dộng lực thỉm kln ín sâu trong tiểm thức của người tiêu dùng. Người tiêu
dùng thường khòng biết hoặc khống thể lý giải được nguyén do tại sao họ lại hành động như
vậy. Do dó, các chuyên gia nghiên cứu dã sử dụng rít nhiéu kỹ thuật để khám phá ra nhãng
tinh cảm và ý nghĩ thím kin của khách hàng đỗi với các thương hiệu cũng như hành vi mua
sấm của họ.
Có rít nhiéu công ty đđ tién ra thuê các chuyên gia tám lý, các nhà nhân loại học và các
nhà xã hội học dé thực hiện các nghièn cứu động cơ. Một công ty quảng cáo liên tục tó chức
các cuộc phỏng ván một-một, tâm sự đé tlm hiếu dộng iực thám kín của người tiêu dùng. Một
công ty khác yêu câu người tiêu dùng sử dụng xe hơi hoặc con vật đế mò tả các thương hiệu
yêu thích của họ (tức là Cadillac so với Chevrolet) dế đánh giá uy tín/danh tiếng của mỗi
thương hiệu. Ngoài ra, cũng có những cống ty sử dụng biện pháp thôi miên, hoặc sử dụng ánh
sáng nhẹ và ỉm nhạc đế khám phá ra góc khuất nhát trong tâm trí của người tiêu dùng.
Những kỹ thuật trên đây dường như không máy hiệu quỉ vì một số chuyên gia tiếp thị bài
xích phương pháp nghiên cứu dộng cơ vô thưởng vô phạt này. Nhưng lại có nhiéu chuyên gia
sử dụng những phương pháp kiểu "thoái mái tiép cận", giờ đây được gọi là phương pháp nghiên
cứu người tiêu dùng mang tính diln giải (interprctive consumer rescarch) dế khám phá những suy
nghĩ thám kín của người tiêu dùng đống thời dí ra các chiến lược marketing phù hợp.
Abraham Maslow lại giãi thlch lý do tại sao chúng ta bị chi phổi bởi những động lực nhất
định tại những thời điểm nhít định. Tại sao một người tiêu tốn nhiều thời gian và cồng sức vào
việc đảm bảo an toàn bản thân trong khi người khác lại hao tâm tốn trí nhằm đạt được sự trọng
vọng từ mọi người. Câu trả lời của Maslow là nhu cỉu của con người được phân cíp theo thú
bậc (xem Hình 5.4), từ thíp đén cao32, bao gốm: nhu cấu sinh lý, nhu cáu vé sự an toàn, nhu
cỉu về xã hội, nhu cấu được tôn trọng, nhu cáu tự khing định.
Một cá nhân sẽ cố gắng đé thỏa mãn những nhu cáu quan trọng nhít trước. Khi nhu cáu
này được thỏa mãn, nó không còn là động lực nữa vì anh ta/cô ta sẽ phán đấu đế thỏa mãn
những nhu cáu quan trọng tiếp theo. Lấy ví dụ, những người đang chịu cảnh đói khát (nhu
cáu sinh lý) sẽ chẳng mảy may hứng thú gl với những gì xảy ra trong thế giãi nghệ thuật (nhu
cáu tự khẳng định) hay việc khiến người khác yêu thích hoặc tôn trọng mình bởi những người
khác (nhu cáu xã hội hoịc nhu cáu được tôn trọng), cũng khòng quan tâm đến việc họ có
đang được hít thở không khí trong lành hay khòng (nhu cáu an toàn). Nhưng khi một nhu cáu
quan trọng được thỏa mãn, nhu cấu tiếp theo sẽ nhanh chóng xuát hiện.

Cảm nhận Cảm nhận nhận thức

Quá trinh con Một người có động lực tức lì đã sẫn sàng hình động. Cách thức hành động bị chi phối bởi cảm
người chọn lọc, nhận của người đó vé tình hình. Tất cả chúng ta đéu không ngừng tiếp nhận các dòng chảy
sáp xép và giải thông tin thông qua năm giác quan: vị giác, xúc giấc, khứu giác, thị giác, thính giác. Tuy nhìèn,
thích các thông mỗi người sẽ đón nhận, sáp xếp và lý giải những thông tin này theo cách riẻng của minh. Cảm
tin đê hlnh thành nhận là quá trình con người chọn lọc, sắp xép và giải thích các thông tin đế hình thành nèn
nên một bức một bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa.
tranh toàn cảnh Cảm nhận của mỗi người vé cùng một yếu tó kích thích có thế rát khác nhau do 3 quá
c° Ỷnghĩa. trinh cảm nhận sau đây: quan tâm có chọn lọc, xuyên tạc có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Mỗi ngày, con người tiếp xúc với một só lượng khổng 16 các yếu tổ kích thích. Vi dụ. trung
binh một ngày chúng ta tiếp nhận từ 3.000 đến 5.000 thòng điệp. Do đó, chúng ta khòng thẻ'
nào quan tâm và lưu ý đến tát cả mọi chi tiết được. Quan tâm có chọn lọc - xu hướng con nguời
gạt bỏ phán lớn các thồng tin được tiếp nhận - cho thấy ráng các chuyên gia tiếp thị phải hết
sức vát vả mới thu hút được sự quan tâm cùa người tiêu dùng.M
Ngay cả những yéu tố klch thích dã dược chú ý không phảo lúc nào cũng xuát hiện trong
tâm trí người tiêu dùng theo cách thức dự tính. Môi cá nhân sẻ điếu chỉnh thông tin đáu vào
sao cho phù hợp với hệ tư duy hiện tại của minh. Xuyiti tạc có chọn lọc mỏ tả xu hưởng con
 Theo Maslovv, nhu
cẩu của con người
được sáp tỉng dắn
theo hlnh tháp.
Người đang đói
sẽ không hơi đâu
mà quan tâm đến
những sự kiện mới
nhất trong thé giới
nghệ thuật.

H ình 5.4 T h áp n h u cầu của M aslow

người dién giải thông tin theo cách thức củng cổ cho điỂu mà họ đã tin từ trước. Con người
cũng sẽ quén mít phần lớn những gi học được. Họ có xu hướng giữ lại những thông tin có lợi
cho quan điếm và niểm tin của minh. Ghi nhớ có chọn lọc tức là người tiêu dùng có xu hướng
ghi nhớ ưu điỂm của thương hiệu mà họ ưa thích, và quên đi líu điểm các thương hiệu canh
tranh. Chính vi ba quá trinh nói trên mà các chuyên gia tiếp thị sẽ phải làm việc cật lực mới
dưa được thòng điệp cùa mình vào tâm trí người tiéu dùng.
ĐiỂu thú vị là mặc dù phán lớn các chuyên gia tiếp thị luôn lo lắng không biết thông điệp
của minh có được tiếp nhận hay không, thi một sổ người tiêu dùng lại sợ rằng họ sẽ bị chi phổi
bởi các thông điệp tiép thị toong khi còn không biết gì vể nó - tức là lối quảng cáo tác động vào
tiêm thức (iubliminal advertising). Hơn 50 năm trước, một nhà nghiên cứu đã công bố rằng ống
đã cho chiếu cụm từ “Eat Popcom” (An bỏng ngô) và “Drink Coca Cola” (Uống Coca Cola)
trên một màn hình chiếu phim ở Newjeasey với tẩn suất 5 giây một lắn, tốc độ 1/300 giây. Sau
đó, ông cho biết mặc dù người xem không sắp xép một cách có ý thức vể thông điệp này nhưng
họ đã tiép nhận trong vô thức và tiêu nhiểu hơn cho popcom (58%) và Coca-Cola (18%).
Mặc dừ sau đó nhì nghiên cứu này thừa nhận đã làm giả số liệu, nhưng vấn đề này không hể bị
chim vào quên lãng. Một số người tiêu dùng vẫn e ngại rìng họ đang bị chi phối bởi các thông
diệp tác động vào tiém thức nảy.
Rát nhiêu nhà tâm lý học cũng như các chuyên gia nghiên cứu người tiêu dùng đều khẳng
định rằng gán như lì không có hoặc có rát ít mói quan hệ giữa các thông điệp tác động vào
tiém thức và hành vi tiêu dùng. Các nghiên cứu vé xung động não bộ đã chỉ ra rằng trong
những điéu kiện cụ thỂ, nào bộ của chúng ta có thế tiép nhận các thông điệp trong vô thức.
Tuy nhiên, họ cũng nói rằng các lởi cáo buộc đổi với quảng cáo vào tiém thức là không có cơ
sớ. Một người hải hước nói, “Giữa chúng ta với nhau thôi nhé, hắu hét các nhà quảng cáo đéu
chặt vật lâm mới tăng được 2% doanh thu sau khi đã đổ cả so triệu đô-la vào trũyén thông và
những hình ảnh kích thích cực đoan vê tình dục, tién bạc, quyén lực và các dộng lực khác trong
cám xúc của con người. Ihé mà thiên hạ déu cho rằng chúng tôi coi khách hàng như những
con rói và mặc sức giật dây thao túng họ, thật là quá sức chịu đựng.”34
 Chơong 5 IThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 183

H ọc h ỏi Học hỏi
Những thay đổi Khi hành động, con người đóng thời cũng học hôi. Học hỏi mô tả những thay đổi trong hành
trong hành vi vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm. Các lý thuyết học hỏi cho râng háu hét hành vi
của một cá nhân của con người đểu do học được mà có. Học hỏi xuất hiện dưới sự tác động qua lại của các động
xuất p hát từ k in h lực, yếu tố kích thích, những tín hiệu, phản ứng và sự củng cố.
nghiệm. Động lục là một nhu cáu nội tại thôi thúc con ngưởỉ phải hành động. Động lực trở thành
động cơ khi nó hướng đén một mục tiêu kích thích cụ thí. Lẫy ví dụ, động lực vê nhu cẩu tự khẳng
định bản thán có thế thôi thúc một cá nhân tìm mua một chiếc máy ảnh. Sự phản ứng cùa người
tiêu dùng trước ý định mua một chiếc máy ảnh bị chi phối bởi các tín hiệu xung quanh. TáI hiệu
là những yéu tố kích thích rát nhỏ thời gian, nơi chỗn cũng như cách thức phản ứng của cá nhân
đó. Láy ví dụ, một người có thé chọn trước một sổ thương hiệu máy ảnh trong một cửa hàng,
tham khảo giá hoặc trao đổi với bạn bè. Tát cả những tín hiệu này có thế ảnh hưởng đén phản ứng
của m ột người đói với ý thích của người đó trong việc mua máy ảnh.
Giả sử người tiêu dùng nói trỀn mua máy ảnh Nikon. NỂU sản phẩm tỗt, anh ta có thể sẽ
khai thác tối đa tính năng của cái máy ảnh và phản ứng này của anh ta sẽ được củng cô. Lán tới,
khi có nhu cáu mua máy ảnh, hoặc ống kính hoặc một só sản phẩm tương tự, nhiều khả nàng
anh ta sẽ tiếp tục chọn Nikon. Ý nghĩa thực tiẻn của lý thuyết học hỏi này đối với các chuyèn
gia tiếp thị là họ có thể tạo ra nhu cẩu cho một sỉn phám báng cách gán nó với các động lực
mạnh mẽ, sử dụng các tín hiệu có khả năng thúc đấy, đóng thời cung cấp các yếu tố cùng có
tích cực

Niémtin Niém tin và quan điém

Niểm tin là một ỷ Thông qua hành động và học hỏi, mọi người hình thành niém tin và quan diém. Rói những
nghĩa mang tính niềm tin và quan điểm này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Niém tín là một ỷ
miẻu tả cùa một nghĩa mang tính miêu tà của một người về một điều gì đó. Niểm tin có thể dựa trên kiến thức,
người vé một sự đánh giá hoặc đúc tin có thực, có thể bao gồm hoặc không bao gồm khía cạnh câm xúc. Các
điểu gì đó. chuyên gia tiếp thị quan tâm đến những niém tin mà con người hình thành vể các sản phắm
và dịch vụ cụ thể, vì những niềm tin này tạo nên hình ảnh vé sản phím và thương hiệu, qua
đó tác động đến hành vi mua hàng. NỂU tỗn tại một sổ niềm tin sai lẩm nào đó ngăn cản việc
mua hàng, chuyên gia tiếp thị sẽ triển khai một chiến dịch để điểu chinh những niêm tin đó
Thái độ sao cho đúng.
Quan điỂm Con người có những quan điếm vé tôn giáo, chính trị, quán áo, âm nhạc, thực phầm và háu
Quan điểm miêu như tất cả những thứ khác. Qụan điểm mô tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng tươní
tả sự đánh giá, đối nhất quán của một người đói với một đổi tượng hoặc ý tưởng. Quan điểm đặt con người
tình cảm và vào một khung ý thức vế những thứ thích hoặc không thích, về việc tién lại gắn chủrvv; hay
khuynh hướng tránh xa chúng. Một người mua camera có thể có những quan điểm kiểu như 'Chi mua thủ
tương dối nhất tốt nhát”, “Người nhật chế tạo ra những món đỗ điện tử tót nhát thé giới’ và “Sự sảng tạo vi tự
quán của một thé hiện bản thân là hai toong sổ những điểu quan trọng nhát trong cuộc đòi”. Nếu vậy thì mảy
người đối với một ảnh Nikon sẽ phù hợp nhất với quan điếm cùa người này.
đối tượng hoặc ý Qụan điém rất khó thay đổi. Qạan điểm củamột người khớp VÓSmột khuòn mẫu nhẩt định, và sự
tưởng. thay đổi một quan điểm có thẻ' đòi hòi người ta phải điều chình cà những qúan điểm khảc, mà việc này
rất khó khăn. Do đó, một công ty nên thường xuyén cớ gặng thìẻt kí sin phim vi địch vụ cửa mình
cho phù hợp với quan điểm hiện tại thay vì cò gắng thay đổi quan điểm đ á Ví dụ, cảc chuỵèn òa tìép
thị đô uống ngày nay đang phục vụ những quan điểm mởi của con người vé sứt khỏe vi hx*t\h phủc
bằng những thử đổ uống không chi ngọn hoặc thỏa min ccto khát của bạn, mi còn Um đuVC nhk*u
hơn thé. Ví dụ, thương hiệu SoBecủa Pepsì đưa ra d c sin phẵm “lifewater” "elixừ" (nutìc ẽp) vi trà
- tất cả đểu chứa vi ta mìn, khoáng chát, các thành phíín thio dược, cdc chắt dinh chđng độc
tò trong cơ thẻ nhưng khòiig cứ chíít bảo quản, chất Um ngọt hay <M tạo màu. SoBo cara krt nhiaig
thức uống này khốngchi ngon lành (vứì nhiều hutíng vị như YumtWrrv Lựu Rnh khkn, Nuvuu Vvu
Dưa gang, và Tsunaml Kem Cun) mì còn tổt cho bạn nữa. Bằng cách k<Hhợp quan itó n \V cuội
 184 Nguyên lý tiếp thị

Lởi binh của tác giả: sống hiện đại với lối sống khỏe mạnh, thương hiệu SoBe đã trở thành lựa chọn
Một sổ quyết định mua hàng đẩu trong danh mục thức uống Thời Đại Mới.
bán rát đơn giỉn và Bây giờ thì chúng ta đã hiếu rõ tím quan trọng của nhiéu yéu tfi tác
mang tinh thủ tục, thậm động đến hành vi người tiêu dùng. Lựa chọn của người tiêu dùng là kết
chi li theo thói quen.
quá của sự tác động lẫn nhau hét sức phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã
Song có nhiéu quyỏ t
định khác lại phức tạp hội, cá nhân vì tảm lý.
vớ cùng - chúng liỀn
quan đến việc thu thập
và đánh giá m ột khói Các dạng hành vi quyết định mua hàng
iượng thòng tin khổng Việc mua một tuýp thuóc đánh răng, một chiểc iPhone, một dịch vụ
16 - và đửi khi phụ thuộc tài chính và một cái 6 tô khác xa nhau. Những quyết định phức tạp hơn
vào những y£u tó gây thường liên quan đến nhiểu người tham gia mua hàng hơn vì trải qua quỉ
ảnh hưởng r í t khó nhận trình cán nhâc kỹ lưỡng hơn. Trong Hình 5.5 là các dạng hành vi mua
ra. Ví dụ, bạn hăỵ nghĩ hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ cân nhỉc của người mua và mức
đến toàn bộ quá trinh
độ khác nhau giữa các thương hiệu.
đi đén m ột quyết định
mua xe hơi mới.
H ành vi m ua hàng phức tạp
Người tiéu dùng có hành vi mua hàng phúc tạp khi họ tìm hiểu, cân nhâc
Hành vi mua hàng rít cán thận vé một quyết định mua hàng và cảm nhận rẳng các thương hiệu có sự khác biệt lớn.
phức tạp Người tiêu dùng có thể cẩn cân nhắc kỹ lưỡng khi sản phím đắt tiỂn, nhiều rủi ro, không cẩn mua
Hành vi mua thường xuyên và mang tính tự biếu hiện cao. Thông thường, người tiêu dùng sẽ phải tìm hiéu rất
hàng phức tạp
nhiéu vễ danh mục sản phấm này. Chẳng hạn, có thể một người cấn mua máy tính cá nhân sẽ
xuất hiện trong
nhũng trường không biét nên cân nhác những tính năng gỉ. Nhiếu đặc điểm của sản phẩm thực ra chẳng mang
họp người tiéu ý nghĩa thực té nàọ, vi dụ nhơ: "bộ vi xử lý 3.2ghz Intel Core i7”, “màn hình ma trận hoạt động
dùng phải cân WUXGA” hay “bộ nhớ DDR2 SDRAM kênh đôi 8GB” Người mua này sẽ phải trải qua một quá
nhác nhiểu v i trình học hỏi, đíu tiên là hinh thành niêm tin vé sản phẩm, sau đó hình thành quan niệm, và
trong cảm nhịn
cuối cùng đưa ra lựa chọn mua hàng sáng suốt. Các chuyên gia tiếp thị của những sin phẩm đòi
của họ, các thương
hiệu khác nhau hỏi sự cân nhác kỹ lưỡng như vậy phải hiếu rõ hành vi thu thập thông tin và đánh giá của người
nhiểu. tiêu dùng. Họ cán giúp người mua tim hiếu vé các tính năng của sản phám và tâm quan trọng của
tùng tính năng. Họ cán phải dị biệt hóa những đặc điểm thương hiệu của minh, có thế lì bằng
cách sử dụng quảng cáo in án dài kỳ để miêu tả những lợi ích mà thương hiệu đem lại. Họ phải
tạo ra động lực cho các nhân viỀn của cửa hàng cũng như những đối tượng quen biết với người
mua, để những người này gây ảnh hưởng đén lựâ chọn cuối cùng.

Háob ví moa hing H ành ví m ua hàng thỏa hiệp

thỏa hiệp Hành vi mua hàng thỏa hiệp xuát hiện khi người tiếu dùng phải tìm hiểu, cân nhắc rát nhiéu
Hanh vi mua trước khi mua một sản phím đ it tién, không thường xuyén mua hoặc có rủi ro cao nhưng
háng xảy ra trong
trong cám nhận của họ, các thương hiệu không khác nhau là mấỵ. Ví dụ, người mua thảm
nhũng trường
hợp người mua
trải sàn có thế phải cân nhác lất nhiểu vì đây là sin phím xa xỉ và có tính tự thể hiện cao. Tuy
phải tim hiểu, cân nhién, họ cũng có thế nhận tháy rằng các thương hiệu thảm trải sìn nằm trong cùng m ột mức
nhác rát nhiểu giá khồng khác biệt gi nhiều. Trong trường hợp này, vl sự khác nhau giữa các thương hiệu
nhưng lại cảm trong cảm nhận của người tiêu dùng không lớn nén họ có thế dạo khắp các cửa hàng đế xem
tháy cắc thưong
những sản phẩm sẫn có, nhưng đưa ra quỵét định mua hàng tương đối nhanh. Có thể họ sẽ
hiệu khóng khác
nhau là bao.
chọn mua tám thảm có giá tốt nhát hoặc quy trinh mua bán thuận tiện nhát.
Sau khi mua hàng, có thể người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình bất hòa sau khi mua hàng
(cảm tháy không thoải mái với món hàng đã mua), khi họ nhận tháy những khuyết điếm nhát
định của thương hiệu đã mua hoặc nghe được những lởi khen ngợi vé m ột thương hiệu lúc
trước họ khóng chọn. Đé đói phó với sự bát hòa như vậy, hoạt dộng giao tiếp hậu mãi của
chuyén gia tíểp thị phái cung cáp được những bằng chứng và dịch vụ hỏ trợ dé người tiêu dùng
cảm thấy hải lòng với lựa chọn của mình.
 Chương 5 IThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 185

Hành vỉ mua háng H àn h vi m ua hàng theo thói quen

theo thói quen H ành vi mua h ìn g theo thói quen xuất hiện trong những trường hợp người tiêu dùng ít phải
Hành vl mua tìm hiếu, cân nhắc và sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. Ví dụ như muối bột.
hàng theo thói
Người tiêu dùng háu như không phải tìm hiểu gì vé loại sản phím này —họ chi việc đến cửa
quen xuất hiện
trong những hàng và chọn lấy một thương hiệu. Néu họ liên tục chọn cùng một thương hiệu thi nhiên khả
trưởng hợp năng đó là thói quen thay vì sự trang thình đối với thương hiệu. Dường như người tiêu dùng
người tiêu dùng ít bận tâm đến những sản phím giá rẻ, phải mua thường xuyên.
It phải tìm hiểu, Trong những trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng khống trải qua chuỗi niém tin-
cân nhác và sự
quan điểm-hành vi thông thường. Người tiêu dùng không tìm kiếm quá nhiểu thông tin vé các
khác biệt giữa
các thương hiệu thương hiệu, không đánh giá các đặc điếm của thương hiệu và cũng khồng cán đo đong đếm
không đáng kể. trước khi chọn thương hiệu dế mua. Thay vào đó, họ tiếp nhận thông tin một cách thụ động
khi xem truyén hình hay đọc báo. Việc lặp đi lặp lại một quảng cáo tạo nỀn sự quen thuộc của
thương hiệu nhiéu hơn là sức thuyít phục của thương hiệu. Người tiêu dùng khòng hình thành
quan điếm rõ ràng vé một thương hiịu, mà họ chọn thương hiệu đó chi bởi nó quen thuộc
Vi không đế tảm tìm hiếu sản phám nén người tiêu dùng có thé không đánh giá lựa chọn của
minh, ngay cả sau khi đã mua vể. Do đó, quỵ trinh mua hàng ở đây là: niểm tín với thương hiệu
được hình thành thông qua sự tiếp nhận thụ động, tiếp theo là hành vi mua hàng, sau đó người
tiêu dùng có thế đinh giá hoặc không đánh giá sản phấm.
Vì người mua không đặc biệt gin bó với bất kỳ thương hiệu nào nên các chuyên gia tiếp thị
của những sản phấm ít đòi hỏi phải tìm hiểu, cần nhác và các thương hiệu không máy khác nhau
thường sử dụng giá bán cùng các chương trình khuyến mại để thúc đáy hoạt động mua hàng. Họ
cũng có thể thêm vào những tinh năng mới hoặc tăng cường dị biệt hóa thương hiệu của mình và
khiển người tiêu dùng phải tìm hiểu nhiéu hơn. Ví dụ, để làm nổi bật thượng hiệu của mình, giầy
vệ sinh charnún đưa ra ba phiên bản là Ultrastrong, Ultrasoít và Freshmate (ướt) với khả năng
thám hút cực kỳ cao đến nỗi bạn sẽ “tiết kiệm được chi phí” bằng cách sử dụng khói lượng giáy
ít hơn 4 lẩn so với những thương hiệu giá trị khác. Charmin cũng nâng cao mức độ tìm hiếu của
người tiêu dùng đối với thưdhg hiệu bằng cách tài trợ một trang web có tên “Sit or Squat” (Ngói
bệt hay ngói xổm) và một ứng dụng trên điện thoại di động giúp những người cán “Đi theo tiéng
gọi nơi hoang dã” tìm và đánh giá các nhà vệ sinh công cộng sạch sẽ trên đường di.

Liên quan nhiéu Lién quan ít

Đối với các sản phẩm khác Sự khác biệt đáng kể Hành vi mua
ở một khia cạnh
Hành vi mua
nhau, hành vi mua hàng giửa các thương hiệu hầng tìm kiểm
khác với các sàn
hàng phẩm cô Kèn
sẽ khác nhau. sư đa dạng
phức tap quan ít, khách
Hành vi mua hàng co the lưa
Một vài khíc biệt giữa Hành vi mua
hằng theo thói chọn thutmg
các thương hiệu hàng thỏa hiệp
quen hiệu phổ biên
theo thói quen.
Hành vỉ mua hàng
tỉm kỉếm sựđa
dọng Hình 5.5 Bổn loại hình hành vi mua hàng
Hành vi mua Wguổn:Trfch từ Henry Assael, Consumer
hằng xuất hiện Behavior and Marketing Actlon (Boston: Kent
trong nhửng Publlshlng Company, 1987), tr. 87. Đuợc trinh bày với sự cho phẻp cùa tác già.
trường hợp
người tiêu dùng H àn h vi m ua hàng tìm kiếm sự đa dạng
ft phải tlm hiểu,
Người tiêu dùng thực hiện hành vì mun hàng tìm klếni đa dạng trong nhvtng những trường
cân nhác nhưng
các thương hiệu hợp họ ít phải đế tám tìm hiểu nhưng cilc thương hiệu lọi khốc nhau đáng kể. Yoi nhitnỊỉ
lọl khác nhau trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi qua rắt nhiều thuVíiiịỉ hiệu. Vi dụ, fchì mua
đáng kể. b in h quy, một người có thế nhlm sin và lựa chọn một thương hiệu nầo đò nU khửng cin
 186 Nguyên lý tiếp thị

cân nhác, sau đó đánh giá thương hiệu này trong suốt thời gian sử dụng. Nhưng lán tiếp theo
người đó cổ thế chọn một thương hiệu khác cho đỡ chán, hoặc đơn giản vì muốn thử cái gì
đó khác lạ. Sự thay đổi thương hiệu xảy ra vì họ muốn thay đổi hơn là vì họ không hài lòng
Trong những danh mục sản phẩm này, thương hiệu dẫn đẩu thị trưởng có thể áp dụng
chiến lược tiếp thị khác với những thương hiệu nhỏ hơn. Thương hiệu dẫn đầu sẽ cổ gắng
khkhuyeens khích hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách thổng lĩnh không gian của các
kệ hàng, đảm bảo râng kệ hàng luỏn đầy ắp sản phẩm của họ và thường xuyên chạy các quảng
cáo nhác nhở. Trong khi đó, các còng ty nhỏ hơn sẽ khuyến khích khách hàng tim kiếm sự đa
dạng bâng cách bán với giá thấp hơn, đưa ra ưu dải đặc biệt, phiếu giảm giá, mẫu dùng thử, và
chạy những quảng cáo với nội dung khuyén khích mọi người thử một cái gi đó mới mẻ.

Lời bình của tác giả:

Quyết định mua hàng
coổỉ cùng là một phán
của quỵ trình mua hàng
lởn hơn rất nhiéu - bát
đầu v<w việc nhận diện
nhu cẩu thông qua cảm
nhận của bạn sau khỉ
mua sản phẩm. Các
chaỵên gia tiếp thị
muổn tham gia từ đẩu
tởỉ cuổi quỵ trinh ra
quyết định của người
Quy trình ra quyết định của người mua
Chúng ra đã nghiên cứu những yếu tò ảnh hưởng đến người mua, giờ chúng
ta sẽ chuyến sang cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Hình
5.6 cho thấy rằng quy trinh ra quyết định của ngườỉ mua bao gổm 5 giai
đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định
mua hàng và ứng xử sau khi mua hàng. Rõ ràng là quỵ trình mua hàng bắt
đáu từ rất lâu trước khi hành vi mua hàng thực sự diẻn ra, chứ nó khồng đơn
thuán chi ỉà việc quyết định mua hàng. Qua Hình 5.6, ta cổ thể thấy rằng khi
mua bát cứ sản phẩm hay dịch vụ nào, người tiêu dùng cũng trải qua 5 giai
đoạn. Nhưng đối với những hàng hóa thông thường hơn, người tiêu dùng
thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn. Một phụ nữ quen mua
một thương hiệu thuốc đánh răng nào đó sẽ nhận diện nhu cầu rổi quyết

Quy trình mua hàng bát đắu từ rất lâu trước khỉ hành vỉ mua hàng được thực
hiện, và tiếp tục kẻo dầi sau đó rất lâu nửa. Trên thực tế, nỏ có thể đưa đén
quyết định không mua. Do đó, các chuyên gia tiếp thị phải tập trung vào toàn
bộ quy trình mua hàng, chứ khổng phẳỉ mình quyết định mua hàng.

Hình 5.6 Quy trình ra quyết định của người mua

định mua hàng, bỏ qua giai đoạn tim kiếm thông tin và đánh giá. Mặc dù vậy, chúng ta sử dụng
mô hình trong Hình 5.6 vì nó thế hiện tát cả những ván để sẽ phát sinh khi một người tiêu dùng
đúhg trước một tinh huống mua hảng mới và phúc tạp.

Nhận diện nhu cấu

Qụy trình mua hảng bắt đáu bằng việc nhận diện nhu cáu - người mua nhận ra một nhu câu nào
đó. Nhu cáu có thế nảy sinh do yếu tố kích thích bin trong khi một trong số những nhu cáu binh
thường của người tiêu dùng - vi dụ như đói hoặc khát - tăng tói một mức độ đủ cao để thôi thúc họ
phái thóa mãn nó. Mặt khác, một nhu cẩu cũng có thế nảy sinh do yéu tổ kích thích bên ngoài. Ví dự;
một quảng cáo có thế khiến bạn suy nghĩ vi việc mua một chiếc xe mới. Ớ giai đoạn này, chuyén gia
tíép thị nên nghỉẾn cứu người tiêu dùng đế tìm ra các dạng nhu cáu hoặc vấn dế có thế nảy sinh, cái
gi khiến chúng náy sinh và chúng đưa người tiéu dùng đến với một sản phám cụ thể như thế nào.
 Chương 5 IThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 187

TimIdéra thông tin T ìm kiếm thông tin

Một giai đoạn của Người tiêu dùng có thể tìm kỉém thêm thổng tin, mà cũng cổ thể không. Nếu nhu cáu của người tiêu
quy trinh ra quyết
dùng đủ mạnh và sản phẩm thỏa mãn nhu cáu đó đã ở lát gẩn thi nhiều khả năng ngưòĩ đó sẽ mua
định mua hàng,
tiiong đó người nỏ luôn. Nếu không, người tiêu dừng có thể lưu trữ lại nhu cáu bong bộ nhớ hoặc tiến bành tìm
tiêu dùng tlm kiém thòng tin líén quan đến nhu cấu đó. Vỉ dụ, khi bạn đã quyét định rảng bạn cẩn một chiếc xe
kiếm thêm thông mới thì ít nhất bạn củng sẽ chú ý hơn đén các quảng cáo xe hơi, những chiéc xe của bạn bè và những
tin vé sản phắm, cuộc trò chuyện vể xe cộ. Hoặc cố thể bạn sẽ lẻn mạng tích cực tìm kỉếmf trao đổi với bạn bè và thu
cóthếchlv) họ
thập thông tin bằng nhiéu cách khác nữa.
đặc biệt quan
tâm, cũng có thể
Người tiêu dùng có thé tìm kiếm thòng tin từ bát kỳ nguỗn nào trong sỗ những nguón sau đây:
họ chủ đ|nh mua ngụôn tin cá nhăn (gia đinh, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguân tin thương mại (quảng cáo, nhân
sản phám đó. viên bán hàng, đại lý, các trang web, bao bl, bảng hiệu), nguân tin công cộng (truyổn thòng đại chúng,
các tổ chức xép hạng của người tiêu dùng, các công cụ tìm kiém trên Internet), và lánh nghiệm thực
tiễn (sử dụng, kiếm tra sản phím). Sức ảnh hưởng tương đối của những nguổn tin này rát khác nhau
tùy thuộc từng vào sản phẩm và người mua.
Ihông thường, người mua tiép nhận phẩn lớn thông tin về một sản phám từ các nguón tin
thương mại - được kiém soát bởi chuyên gia nếp thị. Tuy nhién, nguón tin hiệu quả nhát lại là nguón
tin cá nhân. Nguón tin thương mại chi cung cấp thông tin cho người mua, nhưng nguổn tin cá nhân
thì giúp người mua hợp thức hóa hoặc đánhgiá sản phđm. Ví dụ, một nghiên cứu gán đây phát hiện ra
rằng hình thức truyén miệng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhát đỗi vóí việc mua bán đó điện tử (43,7%)
và quán áo (33,6%). Như một chuyên gia tiệp thị cho biết, “Hiếm có chiến dịch quáng cáo nào lại
hiệu quả bằng việc một người hàng xóm nói với qua hàng rào ràng ‘Cái nàỵ cực kỳ tuyèt vời đáy.”
Ngàỵ nay còn có thêm cả “hàng rào” kỹ thuật số nữa. Một nghiỀn cứu khác phát hiện ra rằng những
nguồn tin có nội dungxuát phát từ người dùng - các diỄn đàn thảo luận, blog, trang bình luận tuyén
vé sản phẩm và các trang mạng xã hội - có sức ảnh hường đến một quyết định mua hàng lớn hơn gáp
3 lẩn so vớỉ các phương pháp marketing truyển thóng khác, chẳng hạn như quãng cáo trên truyén
hình.35
Khi khối lượng thông tin thu thập được tâng lên dù nhận thức và kién thức cùa người tìẽu dùng
vé những thương hiệu và tính năng sỉn có trên thị trường cũng tăng theo. Khi tìm thòng tin vé re hơi,
có thể bạn sẽ biết vé một số thương hiệu đang có mặt trên thị trường hiện nay. Thông tin đó cũng có
thể giúp bạn loại bỏ một số thương hiệu khỏi tám ngậm. Một công tỵ phải thiét ké tổ hợp maiketing
của minh sao cho có thê đảm bảo người tiêu dùng tiềm năng sẽ nhận biết và nám bát thông tin vé
thương hiệu của mình. Họ nến cấn thận xác định những nguổn tin mà người tiêu đùng sử đụni’,
cũng như tám quan trọng của từng nguồn.

Dánh giả các lựa Đ ánh giá các lựa chọn

chọn Chúng ta đã xem xét cách người tiêu dùng sử dụng thông tin đẻ' có được một danh sách nhúng
Một giai đoạn lựa chọn cuối cùng như thể nào. Vậy từ những thương hiệu này, họ làm thề nào đề chọn được một
trong quy trình ra
thương hiệu để mua? Các chuyên gia tiếp thị cán biểu vé quá trình đánh giá các lựa chọn, túc là các
quyểt định mua
hàng, trong đó người tiêu dùng xử lý thông tin đề đi đén quyết định cuỗi cùng. Tuy nhiên, người tìèu dùnc khàng
người tiêu dùng sử dụng một quy trinh đánh giá đơn giản và duy nhát cho tít cả các tình huổng mua hàng, mà họ vẬn
sử dụng thống dụng một số quỵ trình đánh giá khác nhau.
tin để đánh giá Người tiêu dùng có được quan điếm vé các thương hiệu khác nhau thòng qua một quá trình
các thương hiệu
đánh giá nào đó. Cách họ đánh giá mỏi thương hiệu phụ thuộc vào từng cá nhần vi từng tình huỗng
khác nhau mà họ
<tâ thu thập được. mua hàng cụ thè. Cùng một người tiều dùng nhưng trong trường hợp này họ tinh toàn cán thẬn và
tư duy 16 gic, trường hợp khác lại ít đánh gỉỉ hoặc hiu như khàng đảnh HÙ m ì thay vào đỏ) họ mua
hàng trong lúc btìc đổng hoặc dựa theo trực tỊÌẰc. Đôi khi ngiíừỉ tièu đùng tự đư.1 ra quvot định mua
hàng; đổi khi họ tham khảo bạn bè, những lời nhận xét trèn Internet hay ngitòỉ bin hàng.
Giả sử bạn đặ chọn được ba thương hiệu » hoi đồ' càn ntóc, và bạn quan tầm tniov h«í(
đén 4 thuộc tinh - phong cách, tìêt kiệm nhìèn liệu, chí dộ bảo hành và gto cà, Cho d ín luc
này, cỏ lẽ bạn đã chim diém xong cho mòi thương hiệu vẻ từng' thuộc tỉnh trín. Rõ ráng u
 188 Nguyên lý tiếp thị

nếu cổ một chiếc xe xếp hạng nhất cho cả bốn thuộc tính thì chuyên gia tiếp thị cổ thể dự
đoán trước râng bận sẽ chọn nổ. Tuy nhién, chác chán các thiíơng hiệu se sư dụng chiến liíợc
thu hút khách hàng khác nhau. Có thế bạn sẽ đưa ra quyét định dựa chl duy nhất một thuộc
tính, như vậy chúng ta có thé dỉ dàng dự đoán dược lựa chọn của bạn. Nếu bạn đặt phong
cách lên hàng đẩu, bận sẽ mua chiếc xe mà bạn nghĩ là sành điệu nhát. Nhưng đa sò người
mua lại quan tâm đến một vài thuộc tính, mỗi thuộc tính lại có tím quan trọng khác nhau
Néu chuyén gia tiếp thị biét được tám quan trọng mà bạn gắn cho từng thuộc tính thl họ có
thể dự đoín được lựa chọn của bạn một cách chính xác hơn.
Các chuyỂn gia tiếp thị nên nghién cứu ngườỉ tiêu dùng đé tìm hiéu xem thực tế họ đánh giá những
thương hiệu có khả năng thay thế nhau như thẾ nàa Nếu biết được quá trinh đánh giá này, chuyên gia
tiếp thị có thế vạch ra đường đi nước bước đé gâyảnh hưởng đến quyét định của người mua.

Quyết định mua Qụyết định mua hàng

hàng Trong giai đoạn đánh giá, người tièu dùng xếp hạng các thương hiệu và hình thành dự định mua
Quyết định hàng. Nhìn chung, quyét định mua hàng của người tiêu đùng là họ sẽ chọn thương hiệu mà
của người
tiêu dùng về
minh thích nhít, nhưng từ khi dự định mua tới khi quyết định mua sẽ xuất hiện hai yếu tố. Ihú
thương hiệu nhít là quan điểm của người khác. NỂU ai đó quan trọng đói với bạn cho rằng bạn nên mua chiéc
mà họ sẽ mua. xe rẻ nhít thì khả năng bạn mua chiéc đắt nhát sẽ giảm xuống.
Thứ hai là nhữngyếu tó’băt ngờ tùy thuậc vdo hoàn cảnh. Người tiêu dùng có thé hình thành nên
một dự định mua hàng dựa trên nhiểu yếu tó như thu nhập kỳvọng, giá cả kỳvọng và lợi íchkỳvọng
từ sản phám. TUy nhiên, nhũng sự kiện bát ngờ có thể thay đổi dự định mua hàng. Ví dụ, nển kinh tế
đột ngột chuyến biển xỉu đi, một đối thủ cạnh tranh có thê’sẽ hạ giá xe, hoặc một người bạn có thể
bảo rằng anh ta đang hết sứ thát vọng với cái xe mì bạn thích. Do đó, sở thích và thậm chí cả dự định
mua hàng không phải lúc nào cũng đưa đển hành vi mua hàng.

Lbgxửsattkhỉ ứng xử sau khi mua hàng

mua hàng Sản phắm đã được mua không có nghĩa là cổng việc của chuyên gia tiếp thị đã kết thúc. Sau khi
M ộ t giai đoạn
mua sản phím, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng, và họ sẽ quyềt định ứng
trong q u y trình
ra quyết định
xử sau khi mua, diéu mà chuyên gia tiếp thị cũng hẽt sức quan tâm. ĐiỂu gì khiễn người tiêu
m ua hàng, trong dùng hài lòng hay không hài lòng với một quyỂt định mua hàng? Câu trả lời nẳm ở mối quan hệ
đ ó người tiêu giữa kỳ vọng cùa người tiêu dùng và hiệu quá của sản phđm mà người đó cảm nhận được. Nế sản
d ùng quyết đ ịnh phím không đáp úng được kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phấm đáp úng được
sẽ làm g ì sau khi
kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nó vượt quá cả kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ vui thích.
m ua hàng, dựa
b é n mức đ ộ hài
Khoảng cách giữa kỵ vọng và hiệu quả thực tế càng lớn thi mức độ không hài lòng của người tiỀu
lòn g hay không dùng càng tăng. Điều này cho tháy lảng người bán chi nén hứa hẹn cái mà thương hiệu của anh
hài lò n g với sần ta cố th í đem lại mà thòL
phám. Tuỵ nhiên, gín như tất cả những quyết định mua bán quan trọng đểu dần đến sự bất đổng vế
nhận thức, hay cảm giác không thoải mái do sự máu thuỉn sau khi mua hàng. Sau khi mua, người
tiêu dùng hài lòng với lợi ích từ thương hiệu minh chọn và vì tránh được những khuyết điểm của
những thương hiệu bị loại Tuy nhiên, mọi quyét định đéu có hai mặt Người tiêu dùng sẽ cảm tháy
khồng thoải mái với nhũtngkhuyến điếm của thương hiệu minh đã chọn vì vỉ đã bỏ lỡ những lợi ích
của những thương hiệu bị loại. Do đó, sau khi mua bát cứ thứ gì, người mua ít nhá cũng sẽ cảm tháy
đôi chút bát đóng vé quyết định của minh.3*
Tại sao việc làm hài lòng người mua lại quan trọng đến vậy? Sự hài lòng của người tiêu
dùng chính lả chia khóa dẫn đến mối quan hệ sinh lợi với khách hàng - đé duy trl và phát triến
cơ sở khách hàng, gặt hái giá trị khách hàng trọn đởi từ họ. Người tiêu dùng nào hài lòng thì sê
quay Ui mua sản phím, nói tốt vé sản phẩm với người khác, ít quan tâm hơn đến thương hiệu
và quảng cáo của dổi thủ cạnh tranh, và mua thêm những sản phẩm khác của còng ty. Nhiêu
chuyên gia tíép thị khống đơn thuán chi tím cách đáp ứng kỳ vọng của khách hàng nữa, mà họ
hướng đến mục tiêu lâm khách hàng vui thích (xem Tiép thị thực 5.2).
Tiếp thị thực H B
Lexus
Tạo niềm vui cho khách hàng để giữ chân họ
Bạn hãy nhắm mât lại trong một phút
và hỉnh dung ra một đại lýxe hơi đién
hĩnh. Bạn không có án tượng gí ư?
Vậy thử nói chuyện với một người
bạn có xe Lexus, và chắc chắn bạn
sẽ có một bức tranh hoàn toàn khác
Đại lý xe Lexus đién hình là, chà, vô
cùng khác biệt Một só đại lý Lexus
thậm chí còn chăm sóc khách hàng
tới cùng và đảm bảo họ sẽ tiép tục
quay lại cửa hàng mua xe. Chúng ta
hãy xem xét một só ví dụ sau đây:
Jordan Case có rít nhiều kế
hoạch lớn lao nhằm mở rộng cơ sở
kinh doanh cùa mình. Anh đã lắp đặt
Internet không dây. Anh mở thêm
một tiệm cà phê. Và hiện giờ anh
đang xây dựng một sần cỏ nhân tạo
dành cho những vị khách muốn lèn
luyện kỹ năng chơi golf trong lúc chờ
dịch vụ. Case không phải là giám đốc
của một nhà hàng xa xỉ hào nhoáng
nào cà. Anh là chủ tịch của Park Place
Lexus, một đại lý xe hctì với hai chi
nhánh ở quận Dallaỉ, và anh rất láy
làm tự hào khoe rằng đại lý cùa mình
được xây dựng theo phong cách phèn
đệi lý. Ngoài tiệm cà phê, sân cỏ và
điếm truy cập Inteme, khách hàng
còn được hưởng những đặc quyén
khác như dịch vụ rửa xe miễn phí và
sử dụng đầu đĩa DVD bỏ túi đé xem
phim theo yêu cáu trong lúc chờ dịch
vn'1' Những dịch vụ khách hàng tuyệt
vời của Park Place Lexus dã đem lạỉ
Ao đại lý này Giải thưởng Chát lượng
Qìrôc gia Malcolm Baldridge, một
8*4i thưởng danh giá dành cho những
doanh nghiệp xuát sâc do Chính phủ
Hoa Kỳ trao tặng. Park Place Lexus
à đại lý xe hơi đáu tiên trong lịch sừ
giải thưởng này. Case chia sẻ, “Đi muađể sau nàỵ họ còn quay lại. Lexus tín
tnột chiếc xe không nằm trong top lẳng nểu bạn “khién khách hàng vui
năm việc mọi người thích làm nhát thích, và không ngừng làm họ vui
VI thế nên chúng tôi cố gắng dem lfi thích, thì bạn sẽ có được vị khách đó
cho khách hàng một trải ngịúệm khác bọn đời”. Công ty cũng hiéu được giá
biệt” bị của một khách hàng là bao nhiêu,
Đỗi với nhiéu người, phải đến theo ước tính của họ, binh quân giá trị
một đại lý xe hơi đđng nghĩa với việc trọn đời của một khách hàng Lexus là
sẽ phải chét dí trên cái ghé nhựa hìng 600.000 đô-la.
máy tiéng đóng hỗ, với mẫy tò tạp chí Bất chấp nhãng đặc quyền tuyệt
nhảu nhĩ và một ly cà phê nguội ngit vời như vậy, vin có một só vị khách
Nhưng JM Lexus ở Margate, bang dành phân lớn thời gian để đi loanh
Florida thi có tới 4 chiéc ghế mát xa, quanh trong các đại lý Lexus. Công ty
một tiệm cà phê Starbucks, hai sân hiếu lẳng chẳng có ai hoàn toàn vui
cỏ nhân tạo, hai phòng thư giãn dành vẽ khi đén đại lý xe hơi cả. Vì thể nén
cho khách hàng và một thư viện. Tại họ bít đáu bằng những chĩéc xe chát
một đại lý Lexus khác xây toàn bằng lượng cao, ít cán đển dịch vụ bảo trì
kính và đáhoacươngbóng loáng nầm bảo dưỡng. Trong “Hiệp ước Lexus’,
ở phía Bác Miami, “những vị khách”, công tỵ cam két lằng họ sẽ cung cáp
như cách Lexus gọi khách hàng của “những chiếc xe tốt nhát từ trước đền
mình, ra khỏixe đã có một nhân viên nay”. Trong một khảo sát quy mò toàn
chờ sẵn để hướng dẫn họ đển một ngành, Lexus được xép hạng nhát nhì
tiệm cà phê phong cách châu Âu với vé chát lượng. Còng tỵ cũng giành
espresso, cappuccino miễn phỉ cùng vị trí thứ nhất cùa 7 trong sỗ 9 bàng
rất nhiều loại bánh ngọt hảo hạng xếp hạng hàng năm gán đáy của Ị. D.
do một bép trưởng được đào tạo ở Fower & Associates.
Roma chuẩn bị. Giám đốc của đại Tuy nhiên, khi một chìéc xe thực
lý này cho biết, “Chúng tòi phục vụ sự cán phải đem tói dịch vụ, Lexus sẽ
những vị khách thưởng xuyên nghi nỏlựchếtsứcđểkhoàngthòăgìannàỵ
tại những khách hàng đẳng cáp quốc trở nên thoải mái nhất đỏi Yổi chù -Yt\
tế. Họ đi mua sắm ở Đại lộ Thứ Năm Đa sỗ các đội lý còn đền tận ncỉ nhận
và họ chờ đợi ở chúng tôi những trải xe, sau đó lại đem về tận nciỉ gtM I.ỊÌ
nghiệm tương tự như vậy." cho khách. Chìéc xe lúc rùv vLì s^ch
như hu như lì vì d ì đuXỊCrừa iráèn phù
Lexus biết rằng chiến lược tiếp thị
tót chưa hẳn đã tạo ra doanh số. Việc Ihậm chi, có thể bạn sò rit ngịe nhỉètt
giữ cho khách hàng cám tháy vui vè khi nhặn tháy rằngVÃtriy rit nhò tròn
sau khi đã mua xe chính lá chia khóa cửa xe dã đ«\ic khẴc phục và chhV se
đế xây dựng nén nhùng mỏi quan hệ tròng hoàn hìk> I\hu khi vừa mua wf
bển vữttg. Các đậỉ lỷ tcồn khAp H oĩ\ vẬy. Một vị khách rit h,\ì UNi\ji \v» djch
Kỳ dều có chung một mục tìèụ: Làm vụ cùa Lexus d \0 t o , “Vọ tài khòti&
khích hùng vui thích s»u khi mua xe đời m\o mua Ktt a í chìỉc \c nào khao
 trừ Lexus. Họ đến tận nhà chúng tôi
nhận xe, thay dáu và đem trả tận nhà.
Cô ấy sẽ trung thình suốt đời với họ
mát thôi.” Còn khi một khách hàng
đem xe đến, Lexus sẽ sửa chữa nó ngay
và luôn. Các đại lý biết láng những vị
khách của họ không thiéu tiền, “nhưng
thứ mà họ không cỏ íy lì thời gian”
Theo bang web chính thức của
cồng tỵ, ngay từ khi mới đi vào hoạt
động, Lexus đã đật mục tiêu “cách
mạng hóa trải nghiệm của người sử
đụngxe hơi bằng sự tận tâm đáy nhiệt
huyỄt với những sản phám tót nhát,
được hỗ trợ bởi những đại tý luôn
nồ lực đem lại trải nghiệm tuyệt vời
nhát thé giới mà chủ xe tùng được
hưởng. Chúng tôi cam kết sẽ luôn
ttân trọng từng khách hàng một Làm
tốt mọi việc ngay lấn đáu tiỄn. Và luôn
luôn vượt lén bén kỳ vọng của mọi
người.” Jordan Case của Park Place
Lerus hoàn toàn thấu triệt triết lý này;
“Anh phải làm đúng, làm lặp thời, và
khiỂn mọi người cảm tháy như thế
họ là người duy nhít trong phòng.’
Hiệp ước Lexus tuyên bó, “Lexus sẽ
phục vụ từng khách hàng như thượng
khách trong nhà minh.”
Tại Lexus, việc vượt lên trên kỳ
vọng của khách hảng đôi khi đóng
nghĩa với việc đáp úũg cả nhũhg yẻu
cáu tường diừng như thái quá cùa
khách hàng. Dạvid VVìlson, người sở
hữu vài dại lý Lexus ở Nam Caliíòmia,
nói vé một lá thư mà ông từng nhân
được từ một vị khách giậndữ đã chi hét
384 đô-la để sửa chiếc Lexus của minh
ớđại!ýcúaông.Bàkháchnàyđãsởhữu
4 diíéc Lexus mà không hể gặp phái
một vấn đề nào. Trong thư, bà ấy bày thế giới. Năm ngoái, thương hiệu này
tỏ sự phân nộ vì phải trả tiển sửa chữa một lân nữa đứng thứ nhất trên bảng
chiếcxe đang dùng. Hóa ra, bà áytưởng Chỉ số mức độ hài lòng của người tiêu
râng dịch vụ bio dưỡng được miẽn phi dùng. Và sự hài lòng của người tiêu
- kiểu như chi cán đem xe đãi rỗi láy dùng đã chuyến hóa thành doanh sỗ
xe vé. “Bà ấy nghĩ minh chẳng liên quan và lòng trung thành với thương hiệu.
gỉ đèn chiỂc Lexus của chỉnh mình. Lexus hiện đang là chiếc xe xa xi đạt
Bà áy đã chạy 60.000 dặm bén chiếc doanh sổ cao nhít cả nước.
xe đó mà chưa từng thay dâu." Wìlson Một khi đã lì khách hàng của
than phiền. Cuỗi cùngôngvần trà lại bà Lexus thì cả đời là khách hàng của
khách áy374đô-la. Lexus. Bạn cứ thử hỏi bát cú ai sở hữu
Nhìn chung, Lexus dã giữ đúng một chiếc Lexus mà xem. Ông Barry
cam kết đáy tham vọng của mình, Speak, người đang nằm ườn trên chiễc
đó là luòn lìm hài lòng người tiéu ghé mát xa ở đại lý Palm Beach Lexus,
dùng. Có vé như hiện nay họ đang là tuyên bố “Tôi nói cho anh biết, nơi
nhà cung cáp xe hơi làm khách hàng này thựcvô cùng đẳng cáp anh bạn ạ.”
hài lòng nhất thế giới. Lexus thường Mặc dù đang lái một chiéc Lexus LS
xuyên dần đẩu không chỉ ở những đời mới nhất nhưng Speak cho biết
bảng xếp hạng chát lượng xe mà ờ cả chắc chấn một hay hai năm tới, ông sẽ
những bảng xếp hạng mức độ hài lòng quay lại Palm Beach này để mua một
củangười tiêu dùngtạiMỹvì trên toàn chiếc khác nữa.
Nguổn: Các v í dụ, trích dẫn và thõ ng tin khác được iấỵ từ 'L e x u s and P rius star
fòr T oyota'(Lexus và Prius vượt m ặt Toyota), Birm ingham M á ii, 19-06-2009, tr.44;
M a c Gordon, 'H e Runs the Largest Lexus S to re' (ổ n g ấy d iế u hành đại lý Lexus
lớn nhát), Ward's Dealer Business, 02-2008, tr.64; Neil E. Boudette, "L u x u ry Car
Sellers Put o n the R ite'(Các của hàng xe hơi xa x i đang tạ o nên m ộ t k h ô n g gian
m ua sắm đẳng cấp cao), WallStreet Journal, 18-12-2997, tr.BI; Ju lia Chang, "At
Your Service"(Cắn là có), Sales &Marketing Management, 06-2006, tr.42-43; Steve
Rnlay, 'A t Least She Put Fuel in It' (ít nhất thi bà ấy cũng đã đ ổ xăng c h o nó),
Ward's Dealer Business, 01 -08-2003, http://w ardsdealer.com /ar/autoJeast_she_
p ut/M icheal Harley; 'L exus Leads, Huyndai Improves, W hile ln fìn ity D ro p s in J. 0.
Power 2009 Initiai Q uality S tu d y ' (Lexus d ân đấu, H uyndai tă n g bậc, tro n g khi
lnfĩnity hạ bậc trong J. D. Power 2009 Initial Q uality Study), 22-06-2009, truy cặp
w ww.autoblog.com ; 'A uto m o biles & L ight V ehides*(Xe hơi và p h ư ơ n g tiện vận
tải hạng nhẹ), C hi số Mức độ hài lòng của người tiêu d ùng Hoa Kỳ, w w w .theacsl.
org, truy cập tháng 03-2010; và ‘ Lexus C o v en a n t' (Hiệp ư ớc Lexus), w w w.lexus.
com /about/corporate/covenant.html, truy cập tháng 12-2010.

Một khách bàng khửng hài lòng sẽ phản úng khác, liếng lành đốn xa, nhưng tiếng dữ còn đốn xa
hơn và nhanh hơn. Nó có thế nhanh chóng gâỵ tổn hại đến quan điếm của người tiêu dùng vé một
cống ty và sản phẩm cúa họ. Nhưng các công ty không thế nấm bắt chính xác tình hlnh nếu chi dựa
váo việc khuyến khích người tiêu dùng nói lên những điổu họ không hài lòng vể sản phám. Đa so
mọi người thường khống bao giở nói vái công ty vé các vấn đổ của minh. D o đó, các công ty nên
tíỂn bánh đo lường định kỳ đói vớí mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Họ nén thiết lập nhũtng hệ
thống nhấm khuyên khích khách hàng than phiỂn. Bâng cách này, cổng ty có thé biết minh dang
tốt dỂn dấu và có thí cải thiện nhu thỂnảo.
 Chương 5 IThị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 191

Bằng cách nghiên cứu toán bộ quy trình ra quyét định mua hàng, các chuyên gia tiép thị có
thể tim ra cách giúp người tiêu đùng di chuyển qua cả quy trình đó. Ví dụ, nếu người tiêu đùng
không mua một sản phẩm mới bởi họ khồng cảm thấy cấn nó thi các chuyên gia tiếp thị có
thé tung ra những thông điệp marketing kích thích nhu cấu hình thành và chứng minh cho
người tiêu dùng thấy sản phẩm của minh sẽ đáp ứng nhu cáu đỏ như thế nào. Nếu người tiêu
dùng đã biết vé sản phẩm nhưng vẫn chưa mua vì họ có quan điểm không tích cực đối vớí nó,
các chuyên gia tiếp thị phải tìm ra cách thay đói sản phẩm hoặc ỉhaỵ đổi cảm nhận của ngiíời
tiêu dùng.

Lời bình của tác giả: Ị- Qụy trình ra quyết định của người mua đối với
Trong phẩn này, chúng san phẩm mới
ta s ẽ xem xét m ột sỗ vấn Chúng ta đã nghiên cứu các giai đoạn mà người mua sẽ trải qua trong quá
đế trong việc quyết định trình có gíng thỏa mãn một nhu cíu nào đ á Người mua có thể đi qua
mua m ột sản phẩm mới. những giai đoạn nìy nhanh hoặc chậm, thậm chí có thể đảo ngược một sỗ
giai đoạn. Đ iểu này chủ yếu phụ thuộc vào bản chất của người mua, sản
phám v ì tinh huống mua hàng.
Bày giờ, chúng ta sẽ xem xét cách người tiêu dùng đi đỂn quyết định mua một sàn phấm
Sảnphấm mới mới. M ột sản phẩm mới là một hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng được một sỗ khách hàng tiém
M ộ t hàng hóa, năng xem là mới. Ở đây chúng ta quan tâm đến cách người tiêu dùng lán đáu tiên ngịie nói vể
dịch vụ hay ý
sản phẩm mới và đi đến quyết định có chỉp nhận chúng hay khòng. Qny trình cháp nhận là
tưởng đ ược m ộ t
số khách hàng
“quá trình diễn ra trong não bộ, qua đó một cá nhân đi từ việc nghe nói lán đâu tiên vé một sự
tiém năng xem vật, sự việc mới mẻ đến việc hoàn toàn chíp nhận nó”, v ì sự cháp nhặn là việc người mua quyết
iầ mới. định trở thành người sử dụng sàn phâm đó thường xuyên.37

Quy trình cháp Các giai đoạn trong quy trình cháp nhận
nhận Người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn trong quy trình cháp nhận một sản phấm mới:
Quy trình d iễ n ra
Nhận thức: Người tiêu dùng nhận biỂt sàn phấm mới nhưng thiếu thông tin vé nó.
trong não bộ, qua
đó m ột cá n hân đ í Qụan tâm: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin vé sản phím mới.
từ việc n g h e nói Đánh giá: Người tiêu dùng cân nhắc xem có nên thử sản phẩm mới hay khòng.
lán đầu tiên về Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sàn phẩm mới bên quy mô nhỏ đế ước lượng giá trị của
m ột sự v ậ t sự v iệ c nó chính xác hơn.
mới m ẻ đến v iệ c
Chấp nhận: Người tiêu dùng quyét định sẽ sử dụng sản phím mới thường xuyên.
hoàn to àn chấp
nhận nó. Mô hình này cho thấy rằng những chuyên gia tiép thị sàn phẩm mới nên nghi cách đ ta
giúp người tiêu dùng đi qua hét 5 giai đoạn này. Ví dụ, trong suòt thời kỳ suy thoái, Hyundai
đã phát triển một cách thức độc nhẫt vô nhị đế thúc đẩy người tièu dùng vượt qua <ìai đoạn
đánh giá và đi đến quyết định mua một dòng xe mớỉ của công ty.
Hyundai đã khám phá ra rỉng, nhiểu người tiêu dừng tiềm nàng rát quan tâm đềh việc
mua xe mới nhưng khống thế vượt qua giai đoạn đánh giá trong quy trình mua hàng. Họ lo
ngại rằng mua xe mới xong họ có thế mát việc làm và rứt cuộc mất luồn chiếc xe làn xép hạng
tin nhiệm đang ổn định của minh. Nhằm giúp người mua vượt qua tào cần nìy. Hyundai đã
đưa ra Chương trinh Bảo tín Hyunda, cam két tằng khách hàng mua hoặc thuè n\ột đùểc
Hyundai mới có thể trả lại xe mà khòng mít phi, cũng bhồng bị tổn hạỉ đển xíp h^ng tin
nhiệm nếu họ bị mát việc và mất thu nhập trong vồng 1 năm. Chiitíng trình Bảo tin lùv. kít
hợp với chế độ bảo hành bộ truyỂn dân 10 nim vì chương trinh cữu hộ đọc dưừng 24: 24
kéo dái 5 năm mièn phí, đả giúp quyít định mua hàng trỏ' nín d í dàng htìn rit nhvíu đ($i với
những người đang lo láng ví tinh hình kinh tể trong tiỉoug lai, Doanh thu víu chiếc Hyundai
Sonata tàng vọt lên 85% trong tháng đấu tiên sau khỉ khởi dộnịg chương trình RÀOtin, cùn thi
phán của thương hiệu thì VIĨƠ11 lín đt\n dẫu thị tru'iVi\j> tron£ suổt lUỘt n&m sau tkx Hvuiul.il
tiép tục áp dụngcluíơng trinh này cho các mỉu xo 2010, và các hhà sin xuit se ho\ kh.lv uhauh
chóng bát chước th«o.M
192 Nguyên lý tiếp thị

Sự khác nhau trong khả năng đổi mới của mỗi cá nhân
Mức độ sân sàng thử sản phẩm mới của mỗi người rất khác nhau. Trong mỗi lĩnh vực sản
phám đều có những “người tiêu dùng tiên phong” và người sớm chíp nhận sản phám. Những
người khác thì chíp nhận sản phấm mái chậm hơn nhiếu. Có thé phân loại người tiêu dùng
thành các nhóm như trong Hình 5.7. Như dường cong đâm cho thấy, sau sự khởi đáu chậm
chạp thì ngày càng có nhiéu người cháp nhận sản phím mới. Số lượng người chấp nhận đạt
mức cao nhát, sau đó giảm dán vì vẫn còn một sổ ít người không chẫp nhận sản phẩm. Khi các
nhóm tiếp theo chấp nhận sản phím mới (đường cong nét đứt), cuối cìing nó sẽ đạt đến mức
bão hòa. Những người thích đổi mới là 2,5% đáu tiên trong số những người cháp nhận một ý
tưởng mới; những người sớm đón nhận sự đổi mới là 13,5% tiếp theo...
Năm nhóm người tiêu dùng có những hệ giá trị khác nhau. Người thlch đổi mái ưa sự phiêu
lưu mạo hiếm - họ cháp nhận một mức độ rủi ro nào đó đế thử nghiệm những ý tưởng mới.
Người sớm đón nhận sự đối mới chịu ảnh hưởng của sự ngưỡng mộ - họ là những người dẫn dât
dư luận trong cộng đóng cùa mình và chấp nhận ỷ tưởng mởỉ từ rát sớm nhưng với một thái
độ có cán nhắc. Đa sổ chấp nhận sớm là những người thận bọng - mặc dù ít khi là người dỉn
dắt dư luận nhưng họ cũng chĩp nhận ý tưởng mới trước người bình thường. Đa số chấp nhận
muộn là những người đa nghi - họ chi chẩp nhận một ý tưởng khi đã đã số những người khác
đã thử. Cuối cùng là những người lạc hậu bị kẹt trong khuôn mâu truyển thống - họ nghi ngờ
sự thay đổi và chi chẫp nhận ý tưởng mới khi bản thân ý tưởng đó dã trở nên quen thuộc và
được xã hội chíp nhận.
Cách phân loại này cho thẫy khi đưa ra một ý tưởng mởi mẻ, mang tính cách tân nên
nghiên cứu đặc đìém của nhóm người thích đổi mới và nhóm người sớm đón nhận sự đối mới
trong danh mục sản phấm của mình và tập trung cíc chương trình tiếp thị hướng vào họ.

Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến tỷ lệ chấp nhận
Các đặc điểm của sản phám mới sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ người tiêu dùng cháp nhận nó.
Một số sản phấm được chỉp nhận gẩn như chl sau một đêm, ví dụ như những chiếc
iPhone và iPad mới bỗc hơi khòi kệ hàng ngay ngày đầu tiên ra mẳt. Những sản phẩm
khác thì cỉn nhiéu thời gian hơn. Ví dụ, những chiếc HDTV thể hệ đẩu tién được giới
thiệu ở Mỹ vào những năm 1990, nhưng đến năm 2007, só hộ gia đình Mỹ đang sở hữu
một chiếc ti vi độ nét cao chi chiếm khoỉng 28% và đến năm 2010 là 62%J9
Có s đặc điểm dặc biệt quan trọng, có khả năng ảnh hưởng lớn đến tỷ lệ chấp nhận
của một sản phấm mới. Ví dụ, hãy xem 5 đặc điém của một chiéc HDTV trong tương
quan với tỷ lệ người tiẻu dùng chấp nhận nó:
Lợi thế tương đối: Múc độ vượt trội của sản phím mới so với những sản phấm hiện có.
HDTV đem lại chát lượng hình ảnh vượt trội và ổn định. Điéu này làm tăng tỷ lệ cháp
nhận.
Tính tương thích: Mức độ phù hợp của sản phấm mồi đối với những giá trị và trải nghiệm
của khách hàng tiỂm nỉng. Ví dụ, HDTV đặc biệt phù hợp với phong cách sóng của công
chúng thích xem truyén hình. Tuy nhiên, trong những năm đáu, HDTV không thích hợp
với các hệ thống chương trinh vì truyén hlnh lúc báy giờ, điểu này làm cho tỷ lệ cháp
nhặn tăng chậm. Còn giờ đây, khi mà các chương trinh và kénh truyển hình có độ nét cao
ngày càng cao hơn dã tràn ngập thị trường thi tỷ lệ chấp nhận đỗi với HD TV tăng lên
nhanh chóng.
Độ phức tạp: Mức độ khó tìm hiểu hay khó sử dụng của sản phám mới. HD TV không
phức tập máy. Do dó, khi nhiéu chương trinh truyỂn hlnh được tung ra và giá cả giảm
xuống, tỷ lệ cháp nhận HDVT tăng nhanh hơn 80 với những loại ti vi tân tiến nhưng
phức tạp.
Khá năng dùng thứ: Khả năng dùng thử sản phẩm mới trên một cơ sờ giới hạn. HDVT, cáp
HD vá hệ thống tíép sóng vệ tính có chi phí rát cao, vl thế tỷ lệ cháp nhận tăng chậm. Khi
 và hành VI mua hàng của nqư« mdùng 193

ỊỊiixh 5.7 Phân loại người

tiêu dùng dựa trên thời gian
cẩn thiét để chấp nhận sản
phẩm mới
Nguôn: Dựa trên n hữ ng số liệu tìm thẫy
tài đường dẫn: http://en.w ikipedia.org/
Èvèrett_Rogers, 10-2010; và Éverett M.
Rogers, Diffusion o f Innovations, bản in
iỉn thứ 5 (N ew York: S im o n & Shuster,
2003), tr. 281

Thích đói Sớm đón Đasócháp Đa só chấp

mởi 25% nhận sựnhện sớm nhặn muộn
đổi mãi -..—t 34 %
Các chuyên g ia tié p th ị sản p hẩm m ới 34%
thường tập tru n g v ào n h ó m người thlch đổi 13.5%
mới và nhó m ng ư ời sớm đ ó n nhận sự đổi
mới, hai n h ó m n ày sẽ ả n h hư d ng đ én các
TMÍ gian cán thiết để chấp nhận
nhóm còn lại.

giá giảm xuồng, tỷ lệ này tăng lên.

Tính cộng đông: Khả năng những người khác có thế quan sát hoặc miêu tả vễ két quá sử
dụng sản phẩm mới. Vì bản thân HDTV đã phục v ụ mục đích miêu tả và thể hiện nên
công dụng của nó sẽ được lan truyén n h a n h hơn trong cộng đông người tiêu dùng.
Còn nhiều dặc điểm khác cũng ảnh hưởng dén tỷ lệ chấp nhận, chẳng hạn như chi phí
ban đẩu và chi phi duy tri, rủi ro và độ bất ón, sự chẫp nhận của xã hội. Chuyên gia tiép
thị sản p hỉm mới phải nghiên cúu tát cả những yểu tổ này khi phát triển sản phám mới và
chương trình tiép thị cho nó.

các mục tiêu và

TỐNG QUÁT
thuật ngữ TRỌNG TÂM
Thị trường Mạỉời ticu aurtỊ bao gom tãt cã nbuni; ca
Với hơn 310 triệu người, mỗi năm tiêu thụ hơn 10 nghìn nhân và hộ gia đinh mua hàng hỏa vả dịch vụ để phục
tỳ đô-la hàng hóa và d ịc h vụ, th ị trường người tiêu dùng
Mỹ là một trong những thị trường híp dỉn nhắt thế vụ mục đích tiêu dừng cá nhản. Mà hình đtìn <ión
QỈỚi.Ttìị trường tỉêu dùng thế giới cỏ hơn 6,8 tỷ ngưởi nhát của hình vi mua hàng lì mồ hình kich thích'
rát khác biệt vé vàn hóa, xâ hội, cá nhân và tâm lý. Việc phản ứng. Theo mò hình này, các yOu tử kích thich
hiểu được những sự khác biệt này tác động như th í nào
lỊệp hành vi mua hàng cùa nguờl tiêu dùng là một trong
của tiểp thị (4P) và nhãng yểu tủ quan tnjnịĩ khác
những thách thức lớn nhát với các chuyên gia tiếp thị. (kinh tẶ công nghệ, chinh trị, vin hóa) đu\*c nh.Jp
vào 'hộp don* của ngu'íă tìèu dùng n5ỉ cho ra phản
lìna nhit định. Khi đă ờ trong hộp đen. những ihí li\'u
díu v;\o nt\y hình thành aèn những phàn ửnjỊ quan sát
ỊỊỊto m m Định nghĩa thỉ t*ường
dưực của người mua, chẳng h*n nhu' CÁC q u y ít vl(iih
lằilíHHHHIB người tiôu dùng và xây
v í lựa chọn Sí\n phím, lựa chv'i» thtòSng hìẶu, thoa
dvtag một mồ hình đrtn giản cho hành
gian mua vù khôi lượng mua.
vi hàng của người tỉêu dùng.
 1 9 4 Nguyên lý tiếp thị
| M M n Néu bổn yếu tổ quan trọng
E E S B O ảnh hưởng đến hành VI
mua hàng của ngưởi tiéu dửng.
Hành vi mua hàng cứa người tíiu dùng ch ju inh
hưởng bới bốn dặc điếm quan trọng: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý, Mặc dù khôn'g thế tác dộng
đín dì sá những y íu tổ nìỵ nhưng các chuyén gia
tiếp thị vỉn có thế dựa vào đó đế nhận diện những
người mua quan tỉm dến sán phám của mình, và
thiít ké sán phỉm vi các dặc diím lồi cuón nhlm
đáp ứng nhu cáu của họ tốt hơn. Vin hóa lá yếu
tót ctf bản nhát quyết định mong muổn vì hành vi
của người tiéu dùng. Tiếu văn hóa lầ "nén vân hóa
trong nén vãn hóa”, vái hộ giá trị vả phong cách
sổng khác biệt và có thế dựa trín b ít cứ yốu tổ nào,
từ tuổi tác cho dén sác tộc. Nhiếu cống ty d ỉ tung
ra các chương trinh tiếp thị tập trung vào những
nhu cáu dặc biệt của một phân khúc văn hỏa và
tiỂu văn hóa nhít định.
Cdcytu tí xà hội cũng ảnh hưởng tời hành vi của
người mua hàng. Các nhóm tham kháo - gia dinh,
bạn bè, mạng xã hội, dóng nghiệp - ảnh hường rất
lớn dén việc lựa chọn sin phím và thương hiệu của
một cá nhìn. Độ tuổi, giai doạn cuộc dời, nghé
nghiệp, diếu kiện kình tể, tinh cách, phong cich
sổng và những địc điểm cá nhản khác cũng tác động
đến các quyết định mua hảng của người tiéu dừng.
Cuói cùng, hình vi mua hìng chịu ánh hưởng bời 4
Vỉu t í lảm ỉỷ quan trọng: động lực, cảm nhận, học
hỏi, niềm tin và quan điếm. Mỗi yếu tứ này lại cho
thấy một khía cạnh khác nhau để chuyên gia tiếp thị
hiểu được hộp đen của người tièu dùng hoạt động
như thé nào.
Liệt kê và định nghĩa các
Mục tiêu 3 dạng hành vi quyết định
mua hàng chủ yéu và các giai đoạn trong
quy trình quyết định của người mua.
Hành vi mua hàng có th ế rất khác nhau đỗi với
từng sản phím và từng dạng quyỄt đ ịnh m ua hàng.
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng phức
tạp khi họ phải tìm hiểu, quan tẳm nhiều đến một
sản phím và cám nhận tháy các thương hiệu có sự
khác biệt lớn. Hành vi mua hàng thỏa hiệp xuất hiện
trong những trường hợp người mua phải tìm hiếu,
cản nhác rát nhiều nhưng lại cảm thấy các thương
hiệu không khác nhau lì bao. Hành vi mua hàng
theo thói quen xuít hiện trong những trường hợp
người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cản nhấc v ì sự
khác kiệt giữa các thương hiệu không đáng ké.
Hành vi mua hàng tỉm kiếm sụ da dạng xuát hiện
trong những trường hợp người tiêu dùng it phải
tim hiếu, cân nhác nhưng các thương hiệu lại khác
nhau dáng kế.
Khi mua một sin phím, người tiêu dùng trái
qua một quá trinh quyết định gđm 5 giai đoạn:
nhận diện nhu câu, tim kiím thống tin, đánh giá các
lựa chọn, quyít định mua hàng và ứng xử sau khi mua
hàng. Công việc củi chuyên gia tiếp thị là hiểu rô
hình vi của người tiêu dùng trong mòi giai đoạn vì
những yéu tố nào ánh hưởng đến hành vi đó. Trong
suốt giai đoận nhận di(n nhu cău, người tiêu dừng
ghi nhận một ván đ í hoặc rthu cỉu có thế thỏa mẫn
bìng một sin phám hay một dịch vụ nào đó trong
thị trường. Nhu cáu đã được xác định, người mua
sẻ muón tim hiếu thềm thòng tin và chuyến sang
giai đoạn tìm kiếm thững tin. Sau khi đã có thông
tin trong tay, người mua tiến hìn h đánh giá các
lựa chọn, sử dụng thỏng tin đế đánh giá các thương
hiệu trong tám ngâm. Từ đó, người tiéu dùng đưa
ra quytt định mua hàng và thực hiện hành vi mua
hàng. Trong giai doạn cuối củng của quy trinh ra
quyết định, ứng xử sau khi mua hàng, người tiêu
dùng quyết dịnh sẽ làm gì tiếp theo dựa trẻn múc
độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với sản phẩm
đã chọn.
MVMNỊBM Mô tả quỵ trình lựa ch ọn và
u y i i t i a i phổ biến sản phẩm m ới.
Quy trình chấp nhận sản phđm gổm 5 giai đoạn:
nhận thức, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp
nhận. Các chuyên gia tiếp thị sản phẩm mới phải
tìm cách giúp người tiêu dùng đi qua những giai
đoạn này. Người tiêu dùng phản ứng rát khác nhau
trước quá trình phổ biến một sản phẩm mới, tùy
thuộc vào đặc điếm của từng cá nhân và của sản
phẩm. Người tiêu dùng được chia thành 5 nhóm,
người ỵêu thích sự đổi mới, người sớm đón nhận
sự đổi mới, đa sỗ chấp nhận sớm, đa só chấp nhận
muộn và người lạc hậu. Mỏi nhóm có th ể cấn đến
phương pháp tiếp thị khác nhau. Các chuyên gi*
tiép thị thường cỗ gắng đưa sản phám mới đến
những người sớm đón nhận sự đổi mới, nhất là khi
người này có khả nẫng d ỉn dắt tư tưởng đám đông-
Cuói củng, tỷ lệ cháp nhận đói với m ộ t sàn phắm
mới chịu tác động bởi m ột sò đặc điểm của chính
sản phấm đó: Lợi thé tương đỗi, tính tương thích)
độ phức tạp, khả năng dừng thử, tinh cộng đổng-
 tìùrcg yd hành vi mua hàng của người tiêu dừng 195

Các thuạt ngữ TRỌNG TÂM

HIỤCTIỈU1 Phong cểch sóng Hàn vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng
Hành vl mua hàng của người tl*u dùng Tinh cách
Nhận diện nhu cíu
Th|trưởng người tléu dửng Động lực Tim kiếm thông tin
Cỉm nhặn Đánh giá các lựa chọn
M Ụ C T lE U 1 Học hỏi Quyết định mua hèng
Vỉn hóa Nlểm tln ứng xử sau khi mua hàng
Tiỉu ván hóa Quan điỉm Sự bất đổng về nhện thức
Tíng lớp x i hội MỤC TIỀU 3
Nhòm Hành vl mua hàng phức tạp MỤC TIÊU 4
Người dỉn dắt dư luận Hàng vi mua hàng thia hiẬp Sản phẩm mới
Mạng x ỉ hội trực tuyến Hành vi mua hàng theo thói quen Quy trình chấp nhản

mỵmarketing LAB
• Sử dụng kế hoạch học táp dành cho chương này để kiểm tra kiến thức của bạn về các khéi niệm và thuật ngữ quan trọng.
• Sử dụng trường hợp giả định liên quan đến Hành vỉ của người tiêu dùng đế vận dụng các khái niệm trong một trường
hợp kinh doanh cụ thế.

Thảo luận và ứng dụng

CÁC KHẤI NIỆM

Thảo luận các khái niệm

1. Người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước những
hoạt động marketing mà còng ty có thể triến khai?
Trong só những đặc điểm tác động đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng, đặc điếm nào ảnh
hưởng đến bạn nhiéu nhất khi bạn định mua một
bộ quán áo? Những đăc điểm này có ảnh hưởng
đến bạn khi bạn định mua máy tính hay không?
Hãy giải thích. (AACSB: Thảo luận; Tư duy phàn
biện)
2. Thế nào là người dẫn dắt dư luận? Mô tả cách các
chuyên gia tiép thị sử dụng người dản dắt tư tưởng
đển bán được sản phẩm. (AACSB: Thảo luận; Tư
duy phản biện)
Nêu tên và mô tả các dạng hành vi mua hàng
c^a người tiêu dùng. Dạng nào nhiéu khả năng
xuẫt hiện nhát khi mua m ột chiéc diện thoại di
động? Khi chọn một bữa cơm bán sẵn? (AACSB:
Thảo luận; Tư duy phán biện)
4. Giải thích các giai đoạn trong quy trình ra quyét
định mua hàng của người tiêu dùng và mô tả cách
bạn hoặc gia đình bạn trái qua quy bình này khi
mua một món đó gán đây. (AACSB: Thảo luận; Tư
duy phán biện)
ỉ. Nêu tên và mô tả các mức độ chấp nhận một sản
phím mới và giải thích một chuyên gia tiép thị
sán phỉm ti vi ba chiều có thể sử dụng kiến thức
này để lựa chọn thị trường mục tiêu nhu' thế nào.
(AACSB: Thảo luận; Tư duy phản biện)
Áp dụng các khái niệm
1. Các chuyén gia tiếp thị thường nhẳtn đến người
tiêu dùng trước, trong, hoặc sau một sự biện bước
 196 Nguyên lý tiếp thị
ngoặt, sự kiện lìm thaỵ đổi cuộc đời một cá nhân.
Ví dụ như sau khi sinh con, nhửng ồng bố b ì mẹ
vừa lẻn chức sẽ cán nhiểu vật dụng, quín áo, tă lót,
ghỂ ngói vì thực phím dành cho trẻ. Những người
ticu dùng vốn khống bao giờ quan tâm tới những
chương trinh marketmg của một số sản phím nhát
định thỉ naỵ có thế sẽ tập trung vào những sản
phím liên quan đén cuộc sống mới của họ. Hãy
thảo luận nhóm vé những sự ldẬn bước ngoịt khác
có thế đem lại cơ hội giúp các chuyên gia marketúig
chọn đúng đối tượng mục dỀu tại đúng thời điếm.
(AACSB: Thảo luận; Tư duy phản biện)
2. Hemopure lì một loại máu nhản tạo dùng cho
người được láy từ máu dộng vệt. OKP Biotech ván
đang tiến hành thử nghiệm Iám sàng đổi với sản
phím này, nhưng công tỵ đã được FDA cấp phép
cho một sản phím tương tự là Oxyglobứi dùng cho
Tập trung vào CÔNG NGHỆ
Bạn có đé ý tháy vài người bạn của mình trên Facebook
thích một quảng cáo nìo đó khòng? Các chuyên gia
tiếp thị biết người dùng Pacebook thích cái gì vì đang
sử dụng hiếu biết này đế tạo ảnh hường với bạn bè của
họi “Quáng cáo ngữ cảnh xã hội’ (Sodal context ad) dựa
trên dữ liệu thu thập được từ tính năng “like" (thích) và
bạn bè của người dùng FacebooL Khi nháp chuột vào
một quảng cáo để thé hiện lẳng mình thích nó tức li bạn
đã cho phép Pacebook chia sẻ sở thích đó với tát cả bạn
bè của bạn. Các chuyên gia tiép thị thích tính năng này
vi DÓnhư kiều bạn đang tán dương thương hiệu đó với
bạn bè minh vậy. Nike đã mua quảng cáo trẽn trang chủ
của người dùng ở 20 quốc gia bước thém World Cup,
còn Ford thì sử dụng quáng cáo ngữ cảnh xã hội trền
Tập trung vào ĐẠO ĐỨC
Kl./X
ro ---
---
--i.*
,--
---í_ _-J__—dt. ctíi. _
__M.Ỉ. ầJ_
Nước uống vítamin - nghe rát tót cho sức khỏe_
___
___
dúng
khống? Tuy nhién, ngoài vítamín, nó còn chứa 33 gram
dường - tương dương với khoảng haí thia canh, khiến
thứ nước uổng nãy cũng khống tốt hơn toda lả bao.
Nước uống vitamin thuộc (ịuyéntở hữu cúa Coca-Cola
thú y. Hăy truy cập trang web: h ttp :// opkbiotech
com/ đế tìm hiếu vé Hemopure. Sau đó hãy giải
thích các đặc điểm vé lợi thế tương đối, tính tương
thích, độ phức tạp, khả năng dùng thử, tính cộng
đóng của sán phắm này sẽ ảnh hưởng như thế nào
đến tỷ lệ cháp nhận một khi FDA đâ thông qua
(AACSB: Thảo luận; Tư duy phản biện)
3 Hãy truy cập trang Strategic Business Insights và
hoàn thành khảo sát VALS tại đường dẫn: www.
strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.
shtml. VALS đo lường cái gì, và bạn thuộc dạng
VALS nào? Những mô tả đó có đúng với bạn
không? Các dạng VALS dựa trên những khía cạnh
nào? Các chuyên gia tiếp thị có thể sử dụng công
cụ này như thé nào đế hiểu rõ hơn vé người tiêu
dùng? (AACSB: Thảo luận; Sử dụng CNTT; Tư
duy phản biện)
Facebook đé quảng bá cho trinh duyệt Explorer. Mặc dù
với phẩn lớn các quáng cáo trên Facebook, các chuyên
gia tiếp thị chỉ phải trả 1 đò-la cho mồi cú nhấp chuột
nhưng tổng chi phí cho một quảng cáo ngữ cảnh xã hội
như thé có thé lên đến 100.000 đô-la.
1. Các chuyên gia tiếp thị quảng cáo trên
Facebook đang khai thác những yếu tổ nào đé
gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng? Bạn có bị
tác động bởi m ột quảng cáo không nếu thấy
bạn bè mình thích nó? (AACSB: Thảo luận; Sử
dụng C N TT; Tư duy phản biện)
2. Bạn cảm thấy thế nào khi Facebook sử dụng
tên bạn trong những loại quảng cáo này?
(AACSB: Tháo luận; Tư duy phản biện)
1 «/ ..
đang hứng chịu sự công kích từ phía Trung tâm Khoa
học vì Quyển lợi Cộng đổng (CSP1), m ột nhóm bảo vệ
quyến lợi của người tiéu dùng đấu tranh vi m ột ngành
thựt phẩm an toàn hơn, giàu dinh dưỡng hơn. CSP
đâm đơn kiện Coca-Cola vl cho râng tên các loại nií c
 Chương 5 IThị trương người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 1 9 7
uóng vitamin như “tăng sức đé kháng với đào và xoài”
hay “tỉng cường kiwi và dâu tây" khién người tiêu dùng
hiéu lim vi hai lý do: (1) Những loại nước uóng này chl
chứa từ 0-1% nước ép trái cây, và ( 2 ) những từ như tăng
sức để kháng, tăng cường, bảo vệ và tăng lực hàm ý lợi
ich vé sức khỏe. Coca-Cola phản bác rằng người tiêu
dùng thông minh sẽ không hiéu lắm đén độ tìn rằng
nước uống vitamin lành mạnh đói với họ.
1 Hãy tranh luận xem Coca-Cola có cố tình làm cho
người tiêu dùng tin rằng nước uống vitamin là thức
Tiếp thị V 3 , NỀN KINH TẾ
AutoZone
Detroit đang lâm vào khủng hoảng v ì ai cũng biết điểu
đó. Doanh thu từ những chiếc xe mới đã giảm 21%
trong năm 2009 do tình hình toàn ngành đã ở tình thế
tói tệ nhát trong gần 30 năm ưở lại đây. Nhưng thua lỗ
của Detroit lại là thắng lợi của AutZone. Doanh thu
bán hàng và lợi nhuận của nhà bán lẻ phụ tùng xe hơi
này đi ngược lại với tinh hình chung trên thị tniờhg
bán lẻ thể giới. M ột trong những nguyên nhản của
điều này là, đói tượng khách hàng từ trước đến nay của
AutoZone tự đảm nhiệm những công việc sửa chữa xe
cộ phức tạp hơn và đến cửa hàng thường xuyên hơn.
Nhưng AutoZone cũng nhận tháy sự tăng lên đáng kế
trong nhóm khách hàng với thu nhập trên 100.000 đô-
la/năm - những người bình thường chẳng đời nào tự
mày mò sửa chữa xe hơi.
Khi nén lánh tế khó khăn hơn, tát cả mọi người
đều tìm cách tiết kiệm tiển bảng việc tự sửa chữa và bảo
dưỡng xe của mình. Và càng sử dụng xe lâu thi xe càng
phải sửa chữa nhiéu. AutoZone đã sớm thấy rằng ngày
Tiếp thị qua NHỮNGCONSÓ
Người tiêu dùng có thế đánh giá các lựa chọn bằng
cách xác đinh
định nhữnơ thuồc tính auim
những thuộc quan troniỉ
trọng và
vi dtoh
đánh
giá từng thương hiộu dựa trén từng thuộc tinh lUV
Ví dụ một người đang tìm mua máy tính notíbook.
Mỏi thuộc tính, chíng hợn như bộ nhá, được gAn
uỗng thay thế tót cho sức khỏe hơn soda hay không.
Yéu tó tâm lý nào bị tác động nhiéu nhát bởi tên của
sản phắm và những lòi tuyên bó trên quảng cáo,
khiến người tiêu dùng quyét định mua sản phám
này? (AACSB: Thảo luận; Lý luận đạo đức)
2. Tim 2 ví dụ khác vé các thương hiệu sử dụng tên, từ
ngữ, màu sác, cách đóng gói hay những thành phán
khác đề chuyến tải những ý nghĩa có khả năng sai
lệch đén người tiêu dùng. (AACSB: Hiảo luận; Tư
duy phản biện)
này sẽ đến, từ trước đó rít lâu họ đã thiết ké lại các cửa
hàng của minh, không còn dáng vẻ xập xệ bụi bặm, toàn
máy móc kim loại, mà thay vào đó là một không gian
rực rỡ hơn, tươi sáng hơn, với những nhân viên bán hàng
siêu thần thiện nhiệt tình. Giờ đày, từ các bà nội trợ cho
đến các fán của giải NASCAR, ai ai cũng thấy dỂ chịu
khi “đến với Zone”.AutoZone tin lằng, mặc dù nén kinh
tể đang phục hói chăng nữa nhưng thói quen tiêu xài
hoang phí của người Mỹ cũng đã trờ thành đĩ vãng.
1. Hãy nghiên cứu quy binh ra quyết định cùa những
người mua phụ tùng xe hơi. Qụy trình này thay đổi
như thế nào đối với những khách hàng mới của
AutoZone.? Nền kinh té đã ảnh hưởng đến sự thay
đổi này như thể nào?
2. Hãy truy cập trang web wwwautozone.com. Bạn
cổ tháy rằng công ty đantĩ cử gỉng giúp đỡ nhữns;
khách hàng mới và khởng máy am hiểu hay không?
Dựa trên những quan sát của bạn, bạn có thể đé
xuất gì vứi AutoZone?
cho một sỗ điểm nhắt định ph in ánh ùm quan
trụng
trọng cùa
của nó
nỏ vóíi anh ta.
Viíi anh ta. Sau
Sau do,
đô, anh
anh la
ta sệ
sè dinh
dinh già
từng thương hiệu dựa tròn tùlu; thuộc tmh. Ví dụ,
trong bảng bèn. bộ nhờ l;\ thuộc tmh vỊuan Uọun
nhất đòi vởi người miì&x Anh ta tm iài\< tluivM u; hUHi
 198 Nguyên lý tiếp thị
c có bộ nhớ tốt nhát, đạt điém 7 (điếm càng cao
tức lì két quả đánh giá càng tót). Thương hiệu B tệ
nhất (3 điếm). Giá cả vì kích thước lì hai thuộc tính
quan trọng tiỂp theo. Chế độ bảo hành (t quan trọng
hơn cả.
U m quan trọng Thương hiệu
Thuộc tính A B C 1. Hãy tính tổng điếm của thương hiệu B và c
Kich thước 0.2 4 6 2 Thương hiệu nào nhiéu khả năng được chọn
Bộ nhớ 0,5 6 3 7 nhít? (AACSB: Thảo luận; Lý luận phân tích)
Bảo hành 0.1 6 3
Giá c i 0,2 4 6
Tổng điếm cho mỏi thương hiệu được tính bầng
cách: láy điểm quan trọng của từng thuộc tính nhân
với điếm của từng thương hiệu đạt được ở thuộc tính
Tình huống VIDEO
Radỉanó
Mạng lã hội đang có sức ảnh hưởng cực kỳ lớn đển xã
hội. V ì đói với các chuyên gia tiếp thị, truyền thông xã
hội trực tuyén dang thay đổi cách thức người tiêu dùng
đưa ra quyét định mua hàng. Radianó là công cụ chuyên
giám sát các phướng tiện truyén thông xã hội. Nó theo
dõi lát nhiéu trang web m ì bên đó người tiêu dùng có
thể ‘tán gỉu” v i còng tỵ, thương hiệu và các sản phắm
nói chung trên thị trường. Những cồng tỵ như Dell và
Mkrosoít thu thập được nhiéu thông tin lát quỷ giá vé
những điéu người tiêu dùng đang nói vé sản phấm của
mình, và những yéu tó hay sự kiện nào tạo ra những cuộc
thảo luân đ á Nhưng quan trọng hơn, các công tỵ đang
ngày càng hiỂu rô cách thức những cuộc trò chuyện bén
Tình huống CỒNG TY
Porsche: Duy trì cái cũ nhưng vẫn tạo ra cái mới
Portche (phát ám như Porsh-uh) lá cống ty có m ột
khống hai. Từ trước đến nay, thương hiệu này luôn
chế tạo xe hơi dinh riêng cho một phân khúc rát
nhỏ vá rát đ ịc biệt. Năm 2009, Porsche chi bán ra
dó, sau đó cộng tổng điém mà mỗi thương hiệu đạt
được ở 4 thuộc tính đé ra kểt quả cuỗi cùng. Ví dụ:
Điếm thương hiệu A ạ (0,2 X 4) + (0,5 X 6 ) + (o ,j X
5) + (0,2x4) = 0,8 + 3,0 + 0,5 + 0,8 = 5,1.
Người mua sẽ chọn thương hiệu nào có tđng
điểm cao nhất.
2. Thương hiệu nào ít khả năng được chọn nhát?
Hãy thảo luận hai cách mà các chuyên gia tiép
thị của thương hiệu này có thể áp dụng để thúc
đắy người tiêu dùng quay sang lựa chọn nó.
(AACSB: Tháo luận; Tư duy phản biện; Lý luận
phân tích)
mạng tác động đến việc ra quyết định mua hàng như thể
nào. Radianó li công cụ tối ưu nhát để có được cái nhìn
tường tận nhát về quỵ mô đang mờ rộng chưa từng có
của mạng xã hội và truyén thông “lan truyển trên web”
Sau khi xem đoạn phim ngỉn vể Radianó, bạn hãy trả
lời những câu hỏi sau đâỵ:
1. Những yếu tó văn hóa nào dản đến sự bùng nố cùa
mạng xá hội.
2. Radianó thay đổi cách hiểu của các công ty vé người
dỉn dắt dư luận và vể hoạt động marketing như thể
nào?
3. Radianổ giúp các công ty hiếu rõ quy trinh ra quyỂt
định mua hàng như thế nào?
27.717 chiéc xe thuộc 5 mảu mà công ty giới thiệu
ở Hoa Kỳ. Trong khi mình chiếc Accord cùa H onda
củng dã đạt doanh số cao gấp 10 lân như thế. Nhưng
những người sớ hữu Porsche cũng hiếm có tlm
 Chương 5 I Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 199
y như chiếc xe của họ. C hính vl lý do này, ban giám
đốc caoas cao của Porsche đă dành rát nhiéu thời
gian đế suy nghĩ vé khách hàng. H ọ m uốn biết
khách hàng của m ình là ai, nghĩ gì và cảm tháy như
thế nào. H ọ m uỗn b iết tại sao khách hàng lại mua
một chiếc Porsche m à không phải Jaguar, Ferrari
hay Mercedes Coupe. Đây lì những câu hỏi hóc
búa đẩy thách thức; đến chinh chủ nhân của những
chiếc Porsche còn không biết chính xác điểu gì đã
thúc đắy họ m ua xe. N hư ng nhln vào doanh só thấp
và thị trường ngày m ộ t phằn m ảnh sâu hơn thi có
vẻ như ban giám đóc công ty cần khắn cấp tim hiếu
khách hàng và những yếu tố tác động đến họ.
HỔ sơ của m ột người sở hữu Porsche
Porsche được thàn h lập năm 1931 bởi Ferdinand
Porsche, người nổ i tiếng vi đã th iết kế chiếc
Volkswagen Beetle đáu tiên - chiếc “xe cùa đại
chúng” của A d o lf H itler và là m ột trong những
m ỉu thiết kế xe hơi th àn h công nhát m ọi thời đại.
Trong hai thập kỷ đẩu ho ạt động, công ty chế tạo
Volkswagen Beetle cho người dân Đức, xe tăng và
Beetle cho quân độ i Đức. Khi Porsche AG bắt đấu
bán ra những chiếc xe có đĩa tên riêng của minh
trong những năm 1950 và 1960, họ đã phát triển
m ột số nguyên tắc b át biến. H ọ bán ra rất ít m ỉu, tạo
nên hình ảnh của sự độc nh ất vô nhị. Kiểu dáng của
những m ău xe này b ắt nguổn từ chiéc Beetle đẩu tiên
nhưng được p h át trién thàn h m ột thứ gì đó mang
phong cách P orsche hơn, trong đó có m ỉu xe 356
và mẫu xe 911 nổ i tiếng th ế giới. Cuổi cùng, những
chiếc xe của Porsche được gắn động lực “boxer” 4
và 6 xy lanh, làm m át bẳng gió phía sau xe. Đây là
m ột đặc điểm độc đáo nhưng thường là nguy hiểm
- đuôi xe có khả năng bị trượt nếu ngoặt gấp. Đây lại
chính là m ộ t trong những lý do khiến người ta mê
mắn chiếc xe này. H ọ thích sự thách thức, trong khi
đa số lại trán h xa.
Ngay từ những ngày đấu, Porsche đã lôi cuón
được m ột phân khúc vô cùng hẹp bao gôm những
người thành công vé tài chính. Có những người tự
xem m inh là doanh nhân tự doanh mặc dù đang làm
viậc cho các tập đoàn lớn. H ọ đặt ra cho bản thán
những m ục tiêu rắt cao, sau đó làm việc cật lực đế
đạt được chúng. Và họ cũng kỳ vọng những điểu
tương tự đòi với quẩn áo họ mặc, nhà hàng họ đẻn
hay chiếc xe họ đi. N hững cá nhân này tự xem mình
không phải là một phấn của thế giới binh thường,
mà thuộc vế những m ột nơi riêng biỷt, ngi\\i lệ- Họ
mua Porsche vì chiếc xe phán ánh hình Anh của họ,
đại diện cho những điểu mà chủ nhản của nó thích
nhìn tháy ở bản thân và trong cuộc sống.
Phấn lớn chúng ta đểu m ua cái mà các n h à điểu
hành của Porsche gọi lả phương tiện tiện ích. Tức
là chúng ta mua xe chủ yéu đế đi làm, chở con cái
và chạy các việc lặt vặt. Vì chúng ta sử dụng xe vào
những mục đích hàng ngày nên quyét định m ua xe
của chúng ta sẽ dựa trên những đặc điếm như giá cả,
kích thước, khả năng tiét kiệm nhiên liệu và các ván
để thực té khác. Nhưng Porsche khỏng phải là chiếc
xe tiện ích. Những người sở hữu Porsche tận hưởng
nó chứ không đơn thuắn là sử dụng nó. Đ a số những
người mua Porsche không bị kích thích bởi thông
tín, mà bởi cảm giác. M ột chiéc Porsche cũng giống
như m ột bộ q u ỉn áo - m ột thứ gi đó m à người sờ
hữu nó “khoác” vào đỂ người khác nhìn ngắm. Giữa
họ và chiếc Porsche hlnh thành nên m ói quan hệ
cá nhân, m ột mòi quan hệ liên quan đến âm thanh,
chuyển động và cảm giác khi ngói trong chiéc xe,
chứ không chi là chuyện nó có máy cái khay đ é cóc
hay thùng xe chở được bao nhiêu hàng. H ọ ngưỡng
mộ chiếc Porsche của m inh vì nó là m ột cỏ máy
hoàn hảo mà không cẩn phô trương hay giả tạo.
Mọi người mua Porsche vi họ yêu thích việc lái
xe. Nếu chi c ỉn m ột thú gì đó để đưa họ từ điếm À
đến điếm B thì họ đã tùn m ột chiếc xe rẻ hơn th ế
nhiều. Và trong khi nhiều người sở hữu Porsche rát
mê xe hơi thì có vài người lại không như vậy. M ột nữ
doanh nhân thành đạt và sở hữu m ột chiểc Porsche
cực đinh cho biết, “Khi tòi lái chiếc xe này tới trường
đón con gái, cuối cùng có tới năm bạn trẻ vào xe của
tôi. Nếu tôi lái b ít kỳ chiếc xe nào khác thì chắc tòi
còn không thể tìm ra con gái mình, nó còn khòn«
muốn vễ nhà áy chứ.”
Từ “m ộ t và i” đ ến “rất n h ié u ”
Trong vài thập niên đẩu trong lịch sử của m ình.
Porsche AG hoạt động dựa trẽn trìẻt lý của Ferrv
Porsche, con trai của Ferdìnand. Ferrv sản? tạo nèn
chiếc Porsche 356 bời vì th ố n g cỏ ai nm ổn làm m ột
chiếc xe như òng m uốn cả. “Chúng tòi khồng tiòn
hành nghìèn cửu thị trườniỊ, chúng tồi không có
sổ liệu dự đoán doanh sổ) khòng tinh toán tỷ suit
lợi nhuận trèn vởn d íu tư. Khônv; SỊÌ h ít. Chi đdn
giin là tồi ché tạo nên chiỂc xe trong mo' cùa minh
và nhậu ra rằng còn cỏ nhiĩtig ngiíòì khác củng sin
sàng chìa sè giấc mo' dỏ vòi tòi." QjJẳ thực, 1><JV tù
khi thái nghén, Porsche A.G đỉỉ rát <ìv'ik V01 uhihxg
khich hằtvg củtt I\ồ: m ột kỏ chinh phục imiOtn Um ra
một thứ tuyệt dinh nhít,
 200 Nguyên lý tiếp thị
Nhưng qua nâm tháng, ban giám dóc cùa
Porsche bát đáu lo ngại ví một ván đé nói cộm:
liệu số người mua Porsche có dú d í duy trl hoạt
động cúa công ty hay không? Tát nhién là họ khòng
dời nào nghi đín việc sản xuít hing lo*t như kiếu
Chevrolet hay Toyota. Nhưng đế tầi trợ cho tự cách
tỉn, sự mới mé thi ngay cá một nhà sin xult hoai
dộng trong thi trường ngich cúng phii tỉng trưởng
dù chi lả một chút.
Mối lo ngại náy khiín dân Porsche tới quyết
djnh thương hiộu của minh ra khỏi "cái hộp* cỗ
hữu. Đáu những nim 70, Porsche giới thi^u chiéc
914, với hlnh dáng góc cạnh, dộng lực tỉm trung vi
2 ghé ngói, ró hctn nhiéu so với chiéc 911. Điéu này
có nghia là m ột táng lớp khác cũ n g có th ế sở hữu
dược một chiéc Porsche. Không có gl ding ngạc
nhién khi 914 trở thành chìéc xe bin ch»y nhỉt
cùa Porsche. Đén cuối những nìm 70, Porsche
thay thí chiếc 914 bing chiéc coupe đuôi cong,
với một thứ chưa từng xuit hiện trong nhừng chiéc
Porsche trước dó: động lực ở mùi xe. Với giá chưa
tói 20.000 dô-li, ré hơn khoáng 10.000 đô-la so với
911, các mỉu 924 và 944 sau này một lán nữa lại
nâm trong khá nàng chi trà cùa rit nhiéu người. Và
n h ờ dỏ, doanh số của P orsche tán g thỏm g ỉn 5096,
lén 60.000 chiéc một nìm.
Mặc dù nhđng chiéc xe này dạt được thành công
vé doanh sỗ nhưng các tin đổ của Porsche lại tỏ ra
hét sức bít binh. Họ xem những mẫu xe mới này là
đố rè tién và vận hành kém còi. Nhừng tin dó trung
thành nhát không đời nào thực sự công nhận nhđng
mìu xe này là nhúng chiếc Porsche “đích thực”. Họ
hoàn toàn khồng vui vẻ gi khi phải chia sẻ thương
hiệu của minh vói một người không đáp ứng dược
các đậc dièm trong hồ sơ của một chủ nhản Porsche
điển hình. Họ thít vọng khi tháy chiến lược của cồng
ty đang chú trọng vào hoạt dộng marketìng đại chúng
thay vì marketing đáng cáp. Hình ảnh “báng bổ’ này
càng thêm xâu xí hơn khi Nissan, Toyota, BM W cùng
nhiều hàng sản xuất ỏ tò khác tích cực tung ra những
chiéc xe xa xi, tạo nê n m ộ t cuộc cạnh tranh khốc l iệ t
Qụỉ thực, cã chiéc Dasun 280-ZX lẫn chiéc Toyota
Supra không những rẻ h ơ n chiéc 9 4 4 m ì còn chạy
nhanh hơn nữa. Tình hình kinh té khó khàn dã khién
đường di của Porsche gặp không ít vật cản. Đén năm
1990, doanh số cùa Porsche sụt giảm nghiêm trọng,
vì công ty đứng trước bờ vực phá sản.
Trở vế nguyên bản?
Tuy nhiên, Porsche không dinh đáu hành dé dàng
như vấy. Họ nhanh chóng nhận ra sai lẩm trong
dường lối hoạt động cùa mình và tạm ngừng việc
sàn xuít các mỉu xe mới. Họ khôi phục lại hinh
ánh đ ì bị lổn hại nghiêm trọng bâng cách tân trang
lại những dòng xe cao cáp với công nghệ dộng lực
mạnh mỉ hơn. Trong nỏ lực nhấm xây dựng lại mỗi
quan hí hòa hio với khách hìng, Porsche một lỉn
nửa chi tập trung vào phản khúc thi trường cao cáp
vì quyét dinh ráng ví lỉu dài, tổc dụ tìng trưởng
vừa phái như ng b iê n lợi n h u ậ n cao sẻ d e m lạ i lợi
n h u ậ n tót hơn. Do đó, cổng ty quyét định sản xuít
it xe hđn so với nhu cỉu cùa người dỉn. Một nhàn
vién cáp diéu hành củ a cồng ty ch o b iế t, “C h ú n g tồi
khồng theo đuói sò lượng; chúng tồi tìm kiém sự
khác biệt.”
Nhừng nò lực của Porsche đã đem lại hiệu
quá mà họ mong đợi. Đến cuối những năm 1990,
thương hiệu này một lán nữa nhịn được sự ủng
hộ nhiệt tình cùa chính những người trước đày đã
mé mán chiéc xe suỗt máy chục nỉm. Những chiéc
P orsche đã láy lại d án g vè đ ộ c n h í t vố n h i củ a m ình.
Còn còng ty thì láy lại lợi nhuận. Nhưng đến đẩu
những năm 2000, ban giám đốc của công ty lại phải
đau dỉu với cầu hỏi quen thuộc: Đ ể có được một
tương lai bén vững, Porsche có thể nào chi dựa vào
các tín đó Porsche hay khống? Theo Tổng giám đốc
cùa Porsche, ông Wendelin Wiedeking, “Đ ể duy
trì được sự độc lập thì Porsche không thể dựa vào
phin khúc bất ổn nhít của thị trường được. Chúng
tòi không muốn trở thành rót cuộc bị biến thành
b ộ p h ậ n m ark etin g củ a m ộ t tậ p đ o à n k h ổ n g lổ nào
đó. Chúng tói phải đảm bảo rằng công ty sinh lợi đủ
đế chi trả cho chính các hoạt động phát triển trong
tương lai của mình.’’
Vì thế, năm 2002, Porsche đã làm m ột việc
không ai ngd tới. Họ trở thành một trong những
công ty cuói cùng nhảy vào thị tnlờng xe s u v . Nặng
khoáng 2,5 tán, chiếc Porsche Cayenne nặng hơn
bát cứ mẫu xe nào mà công ty từng làm ra, trừ máy
cái xe tăng hp chế tạo trong Thế chiến 2. M ột lẩn
nữa, mẫu xe mới này lại có động lực đặt ở sau xe. Và
nó là chiếc Porsche trang bị đai an toàn cho 5 ghe.
Khi tin tức vé hoạt động phát triển mẫu xe này lan
đi, người ta có thế nghe rõ món một những tiếng la
thất thanh từ các tín đó Porsche.
Nhưng lân này, có vẻ như Porsche không qua
bận tâm đến việc những khách hàng trung thanh
sẽ th á t vọng th é n ào đ i nữ a. P h ả i c h ă n g c ô n g ty đa
quên mẫt những gì xảy ra lấn trước, khi họ muón
theo đuói một hướng di mới? Sau khi lái thử chiéc
 Chương 5 I Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 201

Cayenne đáu tiên dược dưa ra khỏi dây chuyển lắp
ráp, một nhà báo đã tuyên bố, "Một ngày ngỗi trén
chiíc Cayenne Turbo 444 mã lực dã đé lại hai án
tượng vồ cùng choáng ngỢp. Thứ nhít, Cayenne
khống h í chuyến dộng hay tạo cảm giác như một
chiếc s u v , và thứ hai, lái nó giống hệt như đang
lái một chiéc Porsche vậy.” Porsche dã tạo ra một
con quái v ịt nặng 2,5 tín có thể dạt đến vện tốc 60
dặm/h chi sau 5 giây, chạy trén đường quanh co
không khác gl chạy trên đường thẳng, và dạt vận
tốc tối da 165 dặm/h với 5 người trưởng thành ngổi
trên những chiếc ghế da xa xi lộng Iiy mà hỉu như
khồng nghe tháy một tiếng dộng gi từ ngoài lọt vào,
kí cá tiếng gió. Đáng kinh ngạc hơn cả, nó có thế
đuổi kịp một chiếc Land Rover trên mịt đường gổ
ghé. Quả thực, Porsche đã chế tạo n£n một chiếc
Porsche của dòng xe su v .
Năm ngoái, Porsche tiếp tục đặt cược thêm một
ván nữa. Họ giới thiệu một chiếc xe cỡ lớn khác,
Nhưng lán này là một chiếc sedan 5 cửa. Và các tin
đổ Porsche và giới báo chí lại được một phen há hốc
nữa. Tuy nhiên, trước khi chính thức ra mát chiếc
Panamera, Porsche đã chứng minh rằng một lán nữa
các khách hàng của mình sẽ được thỏa mãn. Panamera
to ngang ngửa chiếc Cayenne nhưng có thế chở được
4 người lớn chạy với vận tóc 188 dặm/h, và có thể
tăng tồc từ 0 lên 60 d ịm /h chi trong 4 phút.
Mặc dùm ộtsốvị khách truyén thóng của Porsche
nhất định không đời nào lái một chiếc Porsche động
lực phía trước mà lại có nhiéu hơn 2 cửa, nhưng
Porsche vỉn khẳng định rằng có hai xu hướng sẽ đảm
bảo cho những mâu xe mới này. Thứ nhất, có một bộ
phận người mua Porsche đang bước sang những giai
đoạn mới trong cuộc đời và phải đổi mặt với những
nhu cáu không thể lờ đi được; họ cân gây án tượng
với nhiỂu người hơn. Lán này, mức giá trên trời của
chiếc xe mới chỉ có thế thu hút được giới giàu có, cho
phép Porsche duy trì vị trí đặc biệt của minh. Những
người mua xe này dường như cũng đáp ứng được yêu
cáu cấn có cùa một chủ sở hữu Porsche điến hình.
Xu hướng thứ hai là sự tăng trưởng của những
nén kinh tế mới nổi. Mặc dù trước nay Hoa Kỳ vân
là thị trường lớn nhít của Porsche nhưng công ty dự
đoán trong tương lai khổng xa, vị trí này sẽ thuộc vể
Trung Qụỗc. 20 năm trước, Hoa Kỳ chiém khoảng
50% doanh sỗ của Porsche trên toàn thế giới. Hiện
giờ con sỗ này chi cò n k h o ỉn g 26% . Tại T ru n g Q ụ ố c,
nhiổu người đủ khỉ nãng mua một chiếc xe xa xi như
Porsche còn thuỀ luỏn cỉ tài xé. Cayenne và Panamera
lì lựa chọn hoàn hảo cho những người muốn đi đây
di dó với một chiéc xe phong cách đỉnh cao, hoặc đôi
khi muổn chạy trốn thực tại trong chóc lát.
Đợt suy thoái mới đày nhát của nén kinh tể
đã làm giám doanh sổ của hỉu như tát cả các mẫu
xe xa xi. Trong thời buổi khó khăn, việc mua một
chiếc xe như Porsche nhiểu khả năng bị trl hoãn
nhít. Nhưng khi tinh hlnh đã dán sáng sủa trở lại,
Porsche sán sàng đáp ứng nhu cáu của khích hìng
hơn bao giở hét. Họ cũng ở tư thỂ sung sức hớn bao
giờ hét đế duy trl hình inh thương hiệu với cả tín đỗ
Porsche lẫn những đối tượng khác. Chắc chắn việc
tháu hiếu những người mua Porsche vân là nhiệm
vụ rát khó khăn, nhưng một vị cựu Tổng giám đốc
của Porsche đã tóm tắt như thế này: “NỂU anh thực
sự muón hiếu được khách hàng của chúng tỏi, thi
anh phải hiếu câu 'Néu trở thành xe hơi, tồi sẽ là
một chiếc Porsche’.”
Câu hỏi thảo luận
1. Hãy phân tích quy trình ra quyết định mua hàng
của một khách hàng điển hlnh của Porsche.
2. So sánh quy trình ra quyết định của khách hàng
điến hình của Porsche với quy trình ra quyét định
của một người mua Cayenne hay Panamera.
3. Những khái niệm náo trong chương này giải
thích lý do Porsche bán ra quá nhiéu mỉu xe giá
tháp trong những năm 70 và 80?
4. Giải thích tại sao lại tổn tại cả quan điếm tích
cực lỉn quan điếm tiêu cực vé một thương hiệu
như Porsche. Porsche có thể thay đổi quan điểm
của người tiêu dùng vé thương hiệu của mình
như thỂ nào?
5. Porsche đỏng vai trò gì trong cách những người
mua nó nhận thức vé bán thân họ?

Nguân: Christoph Rauvvald,'Porsche Raises Outlook'(Porsche nâng cao quan điểm). WallStreetJoumoL 18-06-2010, truy cập
tại httpV/online.wsj.com/article/SB100014140527487041229045753140624S9444270.html;JonathạnWelsh, "Porsche Relìes
ỉncreasingly on Sales in China” (Porsche ngày càng tin tưởng vào doanh thu ỞTrung Quóc), WallStreetJournaL 02-04-2010. truy
cập tại http://blogs.wsj.com/drivers-seat/2010/04/02/porsche-relies-increasingly-on-sales-in-china/; David Gumpert, 'Porsche on
Nichemanship” (Porsche trên thị trường ngách), HarvardBusiness Review, 03/04-1986, tr.98-106; Peter Robinson, 'Porsche Cayenne -
Driving Impression" (Porsche Cayenne - Ấn tượng một chuyến đi). Car and Driver,06-2009, truy cập wwvy.caranddriver.com