電商行銷經營術-D2C 商業模式-CRM 顧客關係管理新結合-詹翔霖副教授

D2C(Direct to Consumer)直客式商業模式，將成電商行銷新顯學，更是企業打造
品牌官網是塑造品牌的第一步，而「直接面對消費者」（ D2C, Direct to
Customers ）的模式，就是透過品牌自己的銷售管道與官網，規劃良好的消費者
購物體驗，讓品牌可以直接面對消費者，透過 D2C 直客式商業模式，掌握完整
的消費者資訊和銷售數據，掌握「顧客偏好」，更好地傳達品牌的理念與最新
消息，不僅能取得顧客信任，也培養顧客忠誠度，品牌與服務無須再透過第三
方客服，即能快速掌握客戶所遇到的問題給予立即的協助，而當品牌越能夠掌
握與接費者接觸的管道與模式，便能增進消費者的信心，進而提升品牌的營收。
更能深耕品牌的 CRM 運用培養出忠誠會員，做出品牌特色，搶攻消費者心佔率。

D2C 模式是近幾年來消費者市場經歷的變革之一，可以觀察到許多國際性知名
品牌漸脫離第三方電商平台，將經營重心轉到自有銷售管道與官網上，而 D2C
模式繞過通路，能第一線面對顧客，獲得回饋也能即刻處理，不僅體現出行銷
策略的轉變，更宣告了一種全新的商業標準。它要求傳統模式下的品牌商必須
做出改變，以滿足消費者的新需求。

D2C(Direct to Consumer) 特色和意義：

1.品牌自有銷售通路：透過自己的官網、APP、實體門市或是快閃店等通路進行
銷售。
2.完善顧客會員制度 CRM：透過官網、APP、門市持續開發新會員、服務舊會員，
提供各種會員專屬優惠與福利。
3.跨通路整合數據：官網/APP、POS 結帳…都能整合在同一個數據後台，讓品
牌商可以提供更為個人化的行銷方案和特製服務。
4.注重消費者體驗：流暢互動對話與獨特的購物和產品體驗，並且根據顧客消
費層級的行為數據不斷修正。

以 Nike 為例，在 2017 提出要以「提升消費者購物體驗」為目標的口號而離開

了亞馬遜，轉而執行起自己的 D2C 策略，目標是借助數位的力量，加快創新、
製造的速度，並且達到大規模提供更貼近消費者個人化服務的目的，以驅動未
來成長，以官網、App 作為 Nike 在線上的主要銷售管道。顧客除了能直接在官
網購物外，亦可透過 App 運動、點選產品進入品牌官網完成購物，根據 NIKE 最
新財報，數位銷售占總營收的比例已直升達 30%，在 Nike 第一個完整執行 D2C
戰略的 2019 會計年度，營收交出了高於預期的十一％成長。帕克認為，這正是
D2C 為 Nike 抓住成長機會的證明。

顯見 NIKE 著實透過 D2C 銷售策略成功提升品牌官網的業績，並且能更有效地利

用即時數據感受消費者的需求變化，快速針對行銷方式、優惠策略以及產品線
的供應等做出對應調整，成功提升顧客體驗、贏得消費者的支持，也強化品牌
價值的建立。

以刮鬍刀品牌 Harry's 為例，2013 年成立 Dollar Shave Club 用戶只要在網站填寫

使用習慣，就可以得到相對應的訂閱方案，如：一周平均刮鬍子次數在二到四
次的人，可選擇三個月十五美元方案，那麼往後每隔三個月，Harry's 就會主動
將刀片送貨到府。這個商業模式，取代了消費者原本必須到藥局排隊購買刮鬍
刀刀片的行為。而 Harry's 相對有競爭力的價格，除了來自去除中間通路商的利
潤，也因為 Harry's 擁有自己的刀片工廠，對利潤有更高的掌控度，Harry's 沒有
找名人代言，也沒有花錢去搶攻實體貨架，而是善用網路特性，在正式開賣前
舉辦「找五十個人來網站註冊，便可獲得一年份免費刮鬍刀」的活動，成功達
到口耳相傳的效果，於是在上線的第一天，已有十萬名潛在客戶，沒有推出任
何超越現在刮鬍刀的新穎產品，僅改變了服務顧客的方法。Dollar Shave Club 讓
顧客在網站上依照需求訂閱，每個月寄送新刀片給顧客，而且價格只要吉列、
舒適牌等品牌的 1／3，在 6 年內瓜分掉吉列美國 16% 市占率。

以物流業業態為例，疫情帶動消費行為快速轉向線上，線上通路已成為台灣零
售業相當重要的構成基礎。因此，拓展線上銷售不僅已成為各行業共通性因應
對策，同時也是創造高成長銷售的重要戰場，電子商務在許多企業佈局中，已
由對策型輔助戰略轉變為進攻型關鍵策略，企業大幅拉高在電商關聯領域中的
投注資源與團隊配置規模，對於相關服務的品質要求與標準與過往相較亦明顯
提高。

在各項支援服務中，「電商物流」具有可直接觸及消費者的不可取代性，無疑
是最關鍵的支援角色。不過物流服務具備極高重資本進入門檻，加上對於規模
經濟的高度需求，使高品質電商物流服務近年在台始終屬於稀缺資源，2020 至
2021 年間，受惠於疫情帶動網購市場擴大，台灣電商物流產業規模迎來高速成
長，多家物流企業電商業務貢獻度顯著攀升，同步帶動營收翻漲，但也因疫情
大爆發短時間內，大量湧入的訂單使產業經常陷入運能過載局面，反映出的正
是電子商務市場長期以來對物流配送服務的高度依賴與快速膨脹的需求量 。正
因如此，「電商物流」自 2020 年以來即成為各家企業競相投入的戰場，拉高競
爭強度的同時也為整體產業風貌帶來顯著轉變。

國外的亞馬遜、京東物流、日本樂天在內，全球不少大型電商平台正以重資本
策略積極佈局自建物流，以降低委外經營及配送比例，而台灣方面則以網路家
庭（PChome）與富邦媒（momo）為代表，兩家企業均橫跨自營倉儲至末端運
輸配送，積極展開電商自建物流之路，將來委外經營配送比例會降低。
以 PChome 為例，擁有 15 座倉儲設施，總面積超過 7.7 萬坪，在庫商品超過
200 萬項。 2018 年 PChome 成立子公司網家速配，成為台灣首家跨足末端物流
配送的電商集團 。目前網家速配旗下營運車輛超過 200 輛，已能夠承載
PChome 約 20% 訂單規模。此外，網家向中華郵政承租的 A7 自動化物流園區預
計將打造成為跨境電商智慧物流中心，為台灣電商平台自建物流服務中極具代
表性的投資項目。

以 momo 為例，擁有 35 座自有倉儲設施，合計倉儲面積超過 9.5 萬坪。 2020

年 momo 在物流技術與設備的關聯投資金額高達新台幣 9700 萬元 ，此外還包
括投資 2100 萬元進行倉儲自動化設備升級，以及投資 2500 萬元建置自有運配
車隊與設備研發投入的富昇物流。

市場上永不變的準則”以消費者需求和體驗為核心”，而發展出來的運作方式
才是 D2C 品牌區別於其他模式的特點，也是它本質上最大的優勢，從以上幾個
例子，看出 D2C 品牌經營更擅長滿足消費者需求，能創造好的顧客體驗，縮短
了和消費者的距離，直接面向消費者行銷和傳播相關品牌的資訊給顧客。

品牌可以透過建置的官網說品牌故事，建立良好品牌形象，再藉由網頁互動設
計、會員制度及各會員的行銷優惠活動的組合變化做出品牌特色與巧思、增加
與消費者的互動，抓緊每一個與消費者的接觸點，增加其消費體驗及量身製的
線上服務。而透過社群管道與顧客直接溝通，除了能即時性的直接與消費者對
話、交流外，配合近年熱門的社群購物與聊天機器人，更能發揮經營直面消費
者的價值，消費者可透過社群平台 Facebook, Instagram 的社群導購功能，在社
群媒體上「逛街」時，直接透過連結進入品牌官網的結帳畫面，進行流暢的購
物體驗。

品牌若能擁有完整銷售數據，就能即時調整行銷策略，優化消費者的購物體驗
環節。包含瀏覽量、成交量、平均訂單金額等最直觀的銷售數據都是應隨時掌
握的重要指標，輔以顧客輪廓、促銷成果、回購表現等行銷與顧客關係維繫層
面的數據表現，就能更精準地調整產品與行銷優惠策略，給予企業與顧客多贏
的局面。

重視體驗和服務當道的世代， D2C 直面消費者的經營模式，提供品牌一個能完

整發揮價值與風格的舞台，不論品牌成立多久、位於哪個成長階段，都能透過
完整的銷售數據、顧客資料來揭開品牌與消費者之間的那層薄紗，提升消費者
對品牌的喜愛，讓品牌不再受限於破碎的數據資訊，而是能高度掌握資訊，與
消費者直球對決，開啟對話、建立連結，打造永續、有未來發展性的品牌。
參考資料 https://vocus.cc › CY's 品牌引銷 5.4.3

天時與地利
時間倒回 2010 年的消費市場，實體通路是零售主要佈局，仍是品牌主導的時代，
大眾媒體（電視、雜誌、報紙、戶外媒體）是消費者獲得資訊的主要媒介。然
而，在這些主流盤踞的大環境下，一些“星星之火”也逐漸露出端倪；
 網路購物習慣養成：從 amazon 在 2004~2020 淨銷售額趨勢來看，自
2008 金融風暴後，2010 年網路購物回到高幅度成長，意味著消費者上網
購買的習慣在當時逐漸養成。

數據來自網路公開資料
 新興社交平台的不斷湧現：科技革新讓行動通訊 app 不斷推陳出新，使
用也越來越普及，拉近了人與人之間的關係，彼此資訊分享、心得交流，
進而形成社群。2010 年 IG 的問世，人人都能透過照片對人、事、物的視
覺感官分享。

社交應用軟體發展
多元的資訊管道：除了品牌廣告，消費者有更多的資訊來源幫助購買決定；
1. 線上評比(online reviews)
2. 搜尋(i.e. Google search)
3. 親朋好友間的口碑相傳 (peer-to-peer connection and community)
4. 具影響力的 YouTuber 推薦
人和：品牌使命的認同
相較於當時的競爭同業，這些 D2C 品牌奉行的品牌使命被視為產業的遊戲規則
破壞者。舉例來說，Warby Parker 堅持提供消費者以負擔得起的價格享有設計
品味的眼鏡，利用臉部辨識技術讓消費者能在網上虛擬試戴；之後，推出 5 副
眼鏡樣式免費送到府試戴。此外，推行「買一捐一」活動：消費者買一副眼鏡、
Warby Parker 送一副眼鏡給非營利單位，援助印度、瓜地馬拉、薩爾瓦多等貧
窮地區民眾。Everlane 堅持供應鏈資訊的絕對透明（包含原料出處、工廠製成
符合環保、成本結構等），獲得粉絲“物有所值”的高度信任。Glossier 堅持美
的定義不應該只落在少數人的手裡，一如品牌標語：Beauty products inspired by
real life（美容產品受真實生活的啟發），透過自媒體平台邀請粉絲反饋意見、
聆聽需求，共同創造粉絲需要的產品。這些具社會意識、個人化的品牌使命充
分反映在品牌的“言與行”，深得千禧與 Z 世代的認同。

品牌成功模式
數位原生的 D2C 新創品牌不採傳統媒體傳播手法，而是運用當時低成本的社交
媒體宣傳品牌理念，利用口碑效應傳播產品特色，得以在短時間竄紅。

第一代數位 D2C 品牌成功模式

對比當時全球頂尖行銷巨人如 P&G, Unilever, L’Oreal, Coty 等集團，他們新穎鮮明
的品牌使命跟純網路的經營模式成功引起消費者的注意，透過品牌自媒體多平
台的內容經營與串連和粉絲凝聚成強大社群，同時受到風險投顧(Venture
Capital) 青睞， 創業資金相對取得容易。

10 年後的品牌現況
時序快轉到 2021，這些第一代數位 D2C 品牌中有市值超過 15 億美金的
Glossier，但也有從原先 10 億估值的新創獨角獸跌到 3.5 億的 The Honest
Company；有透過融資持續擴大經營規模的 Warby Parker，也有選擇上市來實現
品牌多角化經營的 Casper。雖然品牌的成長之路不同，面對的挑戰也不一，但
有一個決策共通點：
往線下發展！

紅字顯示品牌後來延伸發展的產業