TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HỌC KỲ II NĂM HỌC 2020 – 2021

(Phần dành cho sinh viên/ học viên)

Bài thi học phần: Quản Trị Thương Hiệu 1 Số báo danh: 52
Mã số đề thi: 2 Lớp: 2118BRMG2011
Ngày thi: 31/5/2021 Họ và tên: Ngô Thị Thanh Xuân
Số trang: 4

Điểm kết luận:

GV chấm thi 1:
…….………………………......

GV chấm thi 2:
…….………………………......

Câu 1: Phân tích khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tập thể? Những vấn đề chủ yếu
trong phát triển thương hiệu tập thể. Lấy ví dụ minh họa?

 Khái niệm thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hoá nào đó, do các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu.
Các liên kết có thể là:
- Liên kết kinh tế của các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty.
- Liên kết của các cơ sở trong cùng một làng nghề.
- Liên kết giữa các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý.
- Liên kết giữa các thành viên trong một hiệp hội.
 Đặc điểm của thương hiệu tập thể:
- Có tính khái quát rất cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp.
- Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh
nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực
địa lý") và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của
phổ hàng hóa.

Họ tên SV/HV: Ngô Thị Thanh Xuân - Mã LHP: 2118BRMG2011 Trang 1/4
  Những vấn đề chủ yếu trong phát triển thương hiệu tập thể:
- Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện . Khi sử dụng thương
hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và
chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc
chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý.
- Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ
dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng
doanh nghiệp thành viên.
Phát triển thương hiệu tập thể là tập hợp nhóm các hoạt động: Phát triển nhận thức về
thương hiệu, phát triển giá trị cảm nhận.
- Phát triển nhận thức về thương hiệu tập thể: nhận thức về thương hiệu bao gồm khả năng
nhận biết thương hiệu và sự thấu hiểu của người tiêu dung cũng như công chúng về thương
hiệu đó. Những yếu tố này được hình thành và phát triển dựa trên hệ thống nhận diện
thương hiệu, các hoạt động truyền thông thương hiệu. Biểu hiện của nhận thức thương hiệu
là mức độ ưa thích, ưu tiên chọn đối với thương hiệu đó. Nó là cơ sở tạo ra sự cảm nhận về
thương hiệu, các liên tưởng tạo lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác; đồng thời
tác động quyết dịnh mua của người tiêu dùng.
- Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu tập thể: Giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với thương hiệu tập thể chính là sự cảm nhận của họ khi tiêu dung sản
phẩm mang thương hiệu. Giá trị cảm nhận cao hay thấp phụ thước vào yếu tố như chất
lượng sản phẩm, điều kiện tiêu dung, nhu cầu của người tiêu dung và mức độ đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dung. Cá hoạt động phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng thương
hiệu tập thể có thể dung:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm trên phương diện đảm bảo các giá trị đáp ứng
nhu cầu khách hàng.
 Tạo lập và duy trì quan hệ với khách hàng trung thành và đối tác.
 Quản lý và triển khai việc khai thác thương mại các nhãn hiệu tập thể.
 Phát triển liên tưởng thương hiệu.
 Làm truyền thông thương hiệu từ các thương hiệu cá nhân.
 Ví dụ về thương hiệu tập thể: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà
phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều
mang chung thương hiệu Vinacafe.

Họ tên SV/HV: Ngô Thị Thanh Xuân - Mã LHP: 2118BRMG2011 Trang 2/4
Câu 2: Yerna là thương hiệu xôi khá nổi tiếng ở Hà Nội gần 20 năm nay với sản phẩm rất
đa dạng, đáp ứng rất cao nhu cầu của người tiêu dùng từ xôi gà, thịt, giò, chả, lạp xưởng,
pate,…Gần đây,xuất hiện một số ý kiến phàn nàn của khách hàng về chất lượng sản phẩm
xôi và phong cách phục vụ của nhân viên. Đặc biệt, cùng thời điểm này, có sự xuất hiện
của cửa hàng ngay sát bên cạnh với tên tương tự ( Yenra ) với phong cách phục vụ rất
chuyên nghiệp, nhân viên thân thiện, nhiệt tình, giá bán rẻ hơn xôi Yerna khá nhiều.

Theo Anh (Chị), trong trường hợp này doanh nghiệp cần làm gì để bảo vệ thương hiệu
của mình để có thể cạnh tranh được với các thương hiệu xôi khác. Yerna có nên hạ giá để
cạnh tranh với đối thủ không? Lí giải vì sao?

 Những điều Yerna cần làm để bảo vệ thương hiệu của mình và cạnh tranh với các thương
hiệu xôi khác:
 Cải thiện chất lượng sản phẩm “xôi” của doanh nghiệp:
- Kiểm tra lại các sản phẩm xôi truyền thống lâu nay cả về chất lượng mùi vị, hình thức,
nguồn gốc nguyên liệu chế biến xôi, cẩn thận trong khâu chế biến nguyên liệu, đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Cho ra mắt những sản phẩm xôi mới với nhiều loại topping đa dạng, bắt mắt, đáp ứng
yêu cầu của thực khách.
 Cải thiện chất lượng đội ngũ nhân viên: Cần đào tạo đội ngũ nhân viên luôn giữ thái độ
niềm nở, thân thiện với khách hàng. Định hướng cho nhân viên những hướng giải quyết
khi khách có những góp ý hoặc khiếu nại về một điều gì đó, hoặc lắng nghe chi tiết để
kịp thời báo cho chủ cửa hàng hoặc quản lí. Nhân viên cần phải lưu ý một số những điều
dưới đây: không được tranh cãi với khách hàng, luôn thể hiện sự quan tâm và lắng nghe,
phải lịch sự và nhã nhặn, dùng các lẽ phải thông thường để giải quyết vấn đề.
 Đăng kí bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ: khi đăng kí bảo hộ doanh nghiệp ( về tên nhãn hiệu,
logo, chỉ dẫn địa lý,…), thương nhân sẽ được pháp luật bảo vệ; tránh khả năng nhầm lẫn
với các thương hiệu của người khác có cùng lĩnh vực với mình; yên tâm hoạt động quảng
bá sản phẩm, dịch vụ của mình nhanh nhất tới khách hàng; tránh được các vấn đề tranh
chấp, phát sinh trong quá trình sử dụng thương hiệu và đặc biệt có quyền sở hữu độc
quyền thương hiệu đó tại vùng lãnh thổ quốc gia đã được đăng ký để có quyền yêu cầu
các chủ thể khác xâm phạm, sử dụng thương hiệu giống hoặc tương tự với mình đã được
bảo hộ.
 Tìm hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh, biết được điểm mạnh, điểm yếu của họ để có thể tạo ra
những “điểm sáng” riêng biệt mà chỉ doanh nghiệp bạn mới được sở hữu.

Họ tên SV/HV: Ngô Thị Thanh Xuân - Mã LHP: 2118BRMG2011 Trang 3/4
  Thực hiện một số những chiến dịch quảng cáo hoặc chương trình giảm giá, tặng kèm để
thu hút sự chú ý của thực khách. Hợp tác với các Food Reviewer để gia tăng độ nhận
diện của doanh nghiệp tới khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội hiện nay như:
Facebook, Instagram, Tiktok,….
 Yerna không nên hạ giá để cạnh tranh với đối thủ. Nếu có hạ giá thì chỉ giảm theo một số
chương trình nhất định để quảng bá hình ảnh thương hiệu hoặc thu hút đối tuwongk
khách hàng mới. Lí do Yerna không nên hạ giá là vì:
 Thứ nhất hạ giá sẽ gây ra tổn thất lợi nhuận. Giảm giá bán tuy thu hút được nhiều khách
hàng, bán được nhiều sản phẩm nhưng lợi nhuận lại chẳng được bao nhiêu.
 Thứ hai hạ giá chỉ lôi kéo được những khách hàng không trung thành, họ chỉ lựa chọn
sản phẩm vì giá rẻ và khả năng quay lại cửa hàng là khá thấp. Khi khách hàng quen mua
được giá rẻ thì tự nhiên mặc định là giá sàn của sản phẩm.
 Thứ ba xét trên công thức: Giá trị = Chất lượng/giá, trong đó chất lượng là mức độ hài
lòng của người tiêu thụ sản phẩm, hạ giá sẽ khiến có thực khách có khả năng nghi ngờ
khi giá giảm thì chất lượng sẽ giảm, không còn đảm bảo đúng yêu cầu như trước.

---Hết---

Họ tên SV/HV: Ngô Thị Thanh Xuân - Mã LHP: 2118BRMG2011 Trang 4/4