Phan Tich Ke Hoach Va Chien Luoc Kinh Do

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
----------
GV : Th.S Đỗ Hoàng Minh
Nhóm 2 :
1.
1
Công ty TH True Milk
2
MỤC LỤC
I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU..........................................................4
I.1. Tầm nhìn của tập đoàn TH...........................................................................................................4
I.2. Sứ mạng của tập đoàn TH............................................................................................................4
I.3. Mục tiêu của tập đoàn TH............................................................................................................5
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI....................................................7
II.1. Phân tích ngành...........................................................................................................................7
II.1.1. Đặc điểm kinh tế ngành...............................................................................................................7
II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh...............................................................................12
II.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.......................................................................................................21
II.2.1. Tổng quan về Vinamilk..............................................................................................................21
II.2.2. Chiến lược hiê ̣n tại....................................................................................................................29
II.2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk...........................................................................31
II.3. Phân tích môi trường vĩ mô ( P.E.S.T.E.L)................................................................................36
II.3.1. Ma trận EFE.............................................................................................................................40
II.3.2. Ma trận CPM............................................................................................................................42
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK)................43
III.1. Phân tích chiến lược hiê ̣n tại......................................................................................................43
III.1.1. Chiến lược xây dựng thương hiê ̣u..............................................................................................43
III.1.2. Chiến lược sản phẩm.................................................................................................................44
III.2. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiê ̣p................................................................................44
III.2.1. Điểm mạnh................................................................................................................................44
III.2.2. Điểm yếu...................................................................................................................................48
III.2.3. Ma trận IFE...............................................................................................................................50
III.2.4. Chuỗi giá trị..............................................................................................................................52
IV. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT.........................................57
IV.1. Ma trâ ̣n SWOT..........................................................................................................................57
IV.2. Ma trận SPACE.........................................................................................................................58
IV.3. Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix)....................................................................61
V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP.........................................................66
4
I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU

I.1. Tầm nhìn của tập đoàn TH
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích
và quốc gia tự hào”.
Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt
mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường
Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề
hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi
và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài
hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công
thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời
TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là
sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các
công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.
I.2. Sứ mạng của tập đoàn TH
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định
nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu
cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết
những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH
True Milk đã xác định được các vấn đề sau:
- Mục tiêu
• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch
• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới
- Các yếu tố chủ chốt
• Công nghệ sản xuất hiện đại
• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ
• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon
và bổ dưỡng
• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
• Thị trường: Việt Nam
• Triết lý: nỗ lực hết mình
• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên
I.3. Mục tiêu của tập đoàn TH
- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm
2015.
- Mục tiêu doanh thu
• Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng.
• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD.
- Tăng trưởng về thị trường
• Củng cố và mở rô ̣ng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhâ ̣p cao,
đồng thời tìm kiếm mở rô ̣ng thị trường sang khách hàng có thu nhâ ̣p trung và thấp.
• TH true milk không chỉ tâ ̣p trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nô ̣i mà
còn tiếp tục mở rô ̣ng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất
cả người dân Viê ̣t Nam đều có điều kiê ̣n tiếp câ ̣n sản phẩm sữa sạch.
• Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác
như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm
sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.
- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Viê ̣t Nam vào năm 2015
- Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp
• Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhâ ̣p khẩu dây chuyền máy móc hiê ̣n đại, mở rô ̣ng quy mô
trang trại TH true milk.
• Xây mới hê ̣ thống nhà máy sản xuất ở Nghê ̣ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hê ̣
thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiê ̣n vào năm 2017 với công suất 500
triê ̣u lít/năm, hiê ̣n đại nhất Đông Nam Á.
• Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.
• Từ cuối năm 2012, tâ ̣p đoàn TH tiếp tục mở rô ̣ng mạng lưới cửa hàng, đồng thời
đầu tư hiê ̣n đại hóa hê ̣ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành
cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến
năm 2017
• Tăng cường tính hiê ̣u quả của bô ̣ máy quản lý, đô ̣i ngũ bán hàng ngày càng
chuyên nghiê ̣p.
6
- Mục tiêu xây dựng thương hiêu:

̣
• Trở thành thương hiê ̣u mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Viê ̣t
Nam về các sản phẩm tươi sạch.
• Trở thành thương hiê ̣u dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin câ ̣y với mọi
người dân Viê ̣t Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản
phẩm với chất lượng tối ưu.
7
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

II.1. Phân tích ngành
II.1.1. Đă ̣c điểm kinh tế ngành

- Thị phần
Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánh thị phần
này. Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiê ̣n nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40%
(năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), kế đến là FrieslandCampina
Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm gần
24% thị phần. Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH True milk về thị
trường sữa uống.
- Phạm vi cạnh tranh

Do đă ̣c thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có đô ̣ phủ rô ̣ng nên phạm
vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc.
8
- Tỉ lê ̣ phát triển thị trường
Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng
ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9%. (Bộ Công thương báo cáo 7
tháng).
Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đă ̣c biê ̣t sữa uống (sữa nước, sữa bô ̣t pha và
sữa đâ ̣u nành) sẽ đạt tỉ lê ̣ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm. Đây là mức tỉ
lê ̣ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy nhiên điều này
cũng là mô ̣t bất lợi cho các doanh nghiê ̣p hiê ̣n tại khi mà mức tăng trưởng của ngành thu
hút các doanh nghiê ̣p khác gia nhâ ̣p ngành, mà ví dụ điển hình là TH True Milk.
9
- Số lượng người mua và kích thước

Thị trường sữa uống là mô ̣t thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càng tăng không
chỉ về lượng mà còn về chất do điều kiê ̣n kinh tế phát triển cùng với những chính sách
phát triển con người của nhà nước.
Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.
- Đối thủ có hô ̣i nhâ ̣p dọc
10
Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đều có hệ thống
phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm
bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong khi đó Dutch Lady Việt Nam hiện cũng
hê ̣ thống phân phối sản phẩm của mình bao gồm hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm
bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vâ ̣y có thể thấy các đối thủ của TH True Milk đều có hô ̣i
nhâ ̣p dọc về phía trước tuy nhiên cả Vinamilk và Dutch Lady đều chưa thâ ̣t sự hô ̣i nhâ ̣p
dọc về phía trước khi mà nguồn nguyên liê ̣u chủ yếu vần còn phụ thuô ̣c vào nguyên liê ̣u
nhâ ̣p khẩu,đây chính là cơ hô ̣i mà TH True Milk cần phải nắm bắt.
- Hình thức phân phối
Đối với ngành sữa thì hê ̣ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong viê ̣c tác đô ̣ng tới
doanh thu của công ty. Hầu hết các công ty trong ngành sữa đều đang phân phối các sản
phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nhỏ lẻ), kênh phân phối
lớn (hê ̣ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sức khỏe) và kênh phân phối khác.
- Tốc đô ̣ phát triển công nghê ̣
Đối với ngành sữa mă ̣c dù có sự đòi hỏi cao về chất lượng thiết bị máy móc sản xuất
nhưng tốc đô ̣ phát triển công nghê ̣ đối với hê ̣ thống máy móc, thiết bị lại tương đối châ ̣m,
và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của ngành.
- Sự khác biêṭ hóa
Thị trường sữa uống ở Viê ̣t Nam mă ̣c dù khá đa dạng về nhãn hiê ̣u tuy nhiên về chủng
loại thì chưa thâ ̣t sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3 loại là sữa nước, sữa bô ̣t
(không phải sữa bô ̣t công thức) và sữa đâ ̣u nành. Trong đó thị trường sữa nước mă ̣c dù có
sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanh nghiê ̣p nhưng lại bị nắm giữ chủ yếu bởi
Vinamilk và Dutch Lady. Đây chính là mô ̣t thách thức không nhỏ cho TH True Milk.
- Khả năng tâ ̣n dung lợi thế kinh tế theo quy mô
Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500
con. TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho
TH. Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới
33.000 con. Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiê ̣p ngành sữa đều tâ ̣n
dụng lợi thế theo quy mô.
- Các thành phần chủ chốt có tâ ̣p trung tại mô ̣t điểm
- Đòi hỏi về vốn và rào cản kinh tế
Mô ̣t đă ̣c trưng của ngành sữa là vốn đầu tư đòi hỏi cao nhưng không phải tâ ̣p trung cho
đầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cứu phát triển và đầu tư cho marketing (quảng
cáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối, …. ). Đây là yếu tố mà các doanh nghiê ̣p muốn
11
gia nhâ ̣p ngành cần lưu tâm. Bên cạnh đó doanh nghiê ̣p cũng cần phải đối mă ̣c với vấn đề
tài chính có thể xảy ra trong mô ̣t, hai năm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùng
thường châ ̣m thay đổi thói quen tiêu dùng của họ cũng như thị hiếu. Tất cả tạo nên mô ̣t
rào cản kinh tế cho những doanh nghiê ̣p nào muốn gia nhâ ̣p ngành.
- Mức lợi nhuâ ̣n
Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận của
ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa có lợi
nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007.
Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
12
Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc
3 tỷ USD.
II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M. Porter)
- Đối thủ tiềm năng (New Entrants)

Rào cản gia nhập ngành
Đòi hỏi về vốn
Đối với những doanh nghiê ̣p muốn gia nhâ ̣p ngành thì yếu tố về vốn cũng là mô ̣t vấn đề
đáng lưu tâm nhất là với đă ̣c trưng của ngành sữa là có mô ̣t rào cản gia nhâ ̣p ngành khá
cao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đă ̣c biê ̣t là phân phối sản
phẩm.
Khác biê ̣t hóa sản phẩm
Hiê ̣n nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiê ̣p sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch
Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng với những dòng sản
phẩm đă ̣c trưng cũng như mô ̣t thị phần ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiê ̣p mới phải có
những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này.
Tiếp cận kênh phân phối
13
Các doanh nghiê ̣p sữa lớn hiê ̣n nay ở Viê ̣t Nam hầu hết đều có mô ̣t hê ̣ thông phân phối
rô ̣ng khắp và chuyên nghiê ̣p do vâ ̣y những doanh nghiê ̣p mới khi muốn tiếp câ ̣n các kênh
phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn.
Nhận diê ̣n thương hiê ̣u
Trong ngành sữa yếu tố thương hiê ̣u là mô ̣t yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớn
đến thị phần của công ty, từ đó tác đô ̣ng đến doanh thu và lợi nhuâ ̣n của doanh nghiê ̣p.
Đối với những doanh nghiê ̣p muốn gia nhâ ̣p ngành thì câu hỏi làm sao để có thể tạo dựng
thương hiê ̣u, giành được sự trung thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác
trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được.
EOS
Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuâ ̣n kinh tế thay đổi theo quy mô cũng
được thể hiê ̣n rõ trong ngành sữa ở Viê ̣t Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng giảm dần
khi quy mô sản xuất tăng.
Đáp trả kỳ vọng
Với viê ̣c có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiê ̣n nay là Vinamilk và Dutch Lady thì
viê ̣c muốn xâm nhâ ̣p ngành đối với các doanh nghiê ̣p là không hề dễ dàng khi mà cả
Vinamilk lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiê ̣n các hành vi
đáp trả. Dễ dàng nhâ ̣n thấy nhất là Vinamilk với kinh nghiê ̣m lâu năm và tiềm lực to lớn
cô ̣ng với thương hiê ̣u đã được xây dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa dạng có thể gây
khó dễ cho bất cứ doanh nghiê ̣p nào muốn gia nhâ ̣p thị trường.
Nhâ ̣n xét: như vâ ̣y có thể dễ dàng nhâ ̣n thấy yếu tố vốn, kênh phân phối và khả năng
nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u là mô ̣t trong những rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiê ̣p
muốn gia nhâ ̣p ngành sữa. Bên cạnh đó do đă ̣c thù thị trường Viê ̣t Nam đang bị thống trị
bởi Vinamilk nên những doanh nghiê ̣p muốn gia nhâ ̣p cũng nên cần có những chuẩn bị
trước sự đáp trả của ông lớn này.
- Đối thủ hiêṇ tại (Competive Rivalry)
Hiện trạng các đối thủ trong ngành
Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như:
Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk.
Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1
số thị phần gần như là độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của
Vinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của
các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần.
Rào cản ra ngành
Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Ta có thể tính như sau: một con
bò chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m2/ bò sữa. Bên cạnh đó, bò sữa là loài
cần được chăm sóc chu đáo. Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại
14
hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục con bò trở
lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy,
máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất
khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn.
Khác biê ̣t hóa sản phẩm
Như đã đề câ ̣p ở trên, trên thị trường sữa hiê ̣n nay rất đa dạng về nhãn hiê ̣u cũng như
chủng loại khi mà các công ty hầu như đều có các dòng sản phẩm của riêng mình. Tuy
nhiên cũng có không ít những dòng sản phẩm giống nhau ở các doanh nghiê ̣p như sữa
tười, sữa có vị, sữa đâ ̣u nành v.v… Do đó các doanh nghiê ̣p hiê ̣n nay đều ra sức để tạo
dựng những dòng sản phẩm đă ̣c trưng cho doanh nghiê ̣p mình.
Nhận diê ̣n thương hiê ̣u
Đây không chỉ là vấn đề đối với những doanh nghiê ̣p đối với doanh nghiê ̣p mới gia nhâ ̣p
ngành mà còn đối với những doanh nghiê ̣p đã vào ngành từ trước. Có thể dễ dàng nhâ ̣n
thấy thị trường sữa ở Viê ̣t Nam bị thống trị bởi những cái tên quen thuô ̣c như Vinamilk,
Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiê ̣p đã gắn bó khá lâu với thị
trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng. Đây chính là mô ̣t trong những áp lực lên
những doanh nghiê ̣p khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành sữa, yếu tố
thương hiê ̣u cũng là mô ̣t vấn đề đáng lưu tâm.
Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như không có hoă ̣c nếu có
cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý.
Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiê ̣p.
Tăng trưởng ngành
Ngành sữa là mô ̣t trong những ngành có tốc đô ̣ tăng trưởng tốt hiê ̣n nay khi mà nhu cầu
tiêu dùng mă ̣t hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đă ̣c diểm của ngành
sữa có tỉ lê ̣ tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuâ ̣n cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phần
tương đối do đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ. Luôn có mô ̣t cuô ̣c chiến giữa các
công ty để tranh giành thị phần của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì tốc đô ̣ tăng
trưởng của mình với tốc đô ̣ tăng trưởng ngành.
Nhâ ̣n xét: Như vâ ̣y đối với các đối thủ hiê ̣n tại trong ngành, doanh nghiê ̣p cũng có thể dễ
dàng nhâ ̣n thấy áp lực từ yếu tố nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u, vấn đề về yêu cầu vốn tạo nên
mô ̣t rào cản ra ngành . Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lê ̣ tăng trưởng cao, lợi nhuâ ̣n ổn
định nhưng lại đòi hỏi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiê ̣p hiê ̣n tại phải chịu mô ̣t
áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần.
- Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers)
15
Đối với thị trường sữa ở Viê ̣t Nam thì nguồn nguyên liê ̣u đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuô ̣c
vào nguyên liê ̣u nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên liê ̣u đầu
vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).
16
Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD)
KNNK KNNK KNNK % +/- % +/- % +/-

T5/2012 5T/2012 5T/2011 KN T5 KN KN so
so T4 T5/2012 cùng kỳ
so
T5/2011
Tổng 87.417.986 450.329.078 326.787.518 -16,31 -1,63 37,80

KNNK
Niudilân 16.490.574 113.037.022 96.918.433 -53,74 -36,17 16,63
Hoa Kỳ 13.745.238 57.110.098 82.921.059 16,99 -35,34 -31,13
Hà Lan 10.397.928 56.588.028 36.360.014 -21,48 36,28 55,63
Đức 3.913.931 29.117.223 5.498.985 -21,76 152,57 429,50
Pháp 8.577.528 24.853.492 10.057.504 29,75 345,81 147,11
Thái Lan 4.851.163 22.022.102 11.422.205 91,43 91,12 92,80
Malaisia 4.030.043 21.195.578 1.897.611 -13,61 2.382,49 1.016,96
Đan 3.157.949 17.241.746 4.548.994 7,47 239,68 279,02

Mạch
Ba Lan 1.967.230 8.214.427 10.353.455 79,68 -23,93 -20,66
Oxtrâyli 2.368.891 6.966.191 21.345.287 213,98 -77,15 -67,36

a
Hàn 847.238 4.248.442 3.322.488 -14,55 4,28 27,87

Quốc
Tây ban 819.930 3.797.904 3.702.483 157,38 599,95 2,58

Nha
Philippin 93.864 1.659.504 1.741.893 -79,24 -76,16 -4,73
Nguồn: Thống kê của tổng cục Hải Quan
17
Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cung
ứng nguồn nguyên liê ̣u hàng đầu cho ngành sữa Viê ̣t Nam.
Đối với nguồn nguyên liê ̣u trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôi
theo quy mô hô ̣ gia đình mang tính nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiê ̣p. Tuy nhiên xu hướng
hiê ̣n nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà các
doanh nghiê ̣p sữa bắt đầu hô ̣i nhâ ̣p dọc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xuât hiê ̣n của TH
True Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 tỷ USD vào hê ̣
thống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghê ̣ An theo quy trình khép kín, nuôi theo mô hình trang
trại với số lượng đàn bò vào khỏang 22000 con , với công nghê ̣ chăn nuôi hiê ̣n đại, nguồn
thức ăn được xử lý . Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng
có hê ̣ thống trang trại riêng của mình. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một
thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò
sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh
Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chính phủ cũng có kế hoạch để
phát triển gia tăng số lượng bò và sản lượng sữa trong nước nhằm hạn chế sự phụ thuô ̣c
của ngành sữa và nguồn nguyên liê ̣u ngoại nhâ ̣p nhất là trong bối cảnh giá sữa thế giới
ngày càng biến động, không ổn định.
Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Viê ̣t Nam còn phụ
thuô ̣c chủ yếu vào nguồn cung từ nước ngoài như New Zealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và ta
18
không phải là mô ̣t khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp. Tuy nhiên
TH True Milk với đă ̣c điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liê ̣u sữa được
cung cấp từ chính trang trại của họ (hô ̣i nhâ ̣p dọc) nên sự phụ thuô ̣c vào các nhà cung
ứng nguồn nguyên liê ̣u sữa khác là hầu như không có. Tuy vâ ̣y có điểm mà TH True
Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu
tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất
lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện
tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc
này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án,
TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với
1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung
cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò,
cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng
chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng
cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức ăn
cho bò tại nông trại của doanh nghiê ̣p hiê ̣n tại vẫn còn là nhâ ̣p khẩu từ Israel và Mỹ. Giá
nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không
phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang
lựa chọn. Do đó doanh nghiê ̣p cần phải có những chiến lược hợp lý hoă ̣c biê ̣n pháp thay
thế bằng nguồn nguyên liê ̣u trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho
bò bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và
cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám
đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ
động có thể lên đến 95%.
- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products)
Mă ̣c dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiê ̣t trùng vốn
nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm
thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiê ̣n nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm
dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thâ ̣n trước những sản phẩm có thể
thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phô mai
*Sữa đâ ̣u nành
*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
19
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối
thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rô ̣ng rãi trên thị trường mă ̣c dù thông tin
về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiê ̣p
có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí
này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác
là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến đô ̣ng giá liên tục và ngành sữa sữa Viê ̣t Nam
lại phụ thuô ̣c khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị
ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có
xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu
dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết
định của người tiêu dùng.
- Sức mạnh thương lượng của người mua ( Bargaining power of customers)
Khách hàng lẻ
Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất
lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải cạnh
tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi
mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Chất lượng
Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là
những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa
TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm
sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.
Mức độ đa dạng của sản phẩm
TH True Milk hiê ̣n có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữa
hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml.
Vinamilk: 12 loại khác nhau.
Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.
Sức mạnh thương hiê ̣u
Mới gia nhâ ̣p thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng
đầu Việt Nam, thành lâ ̣p từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng,
FrieslandCampina Việt Nam thành lâ ̣p năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quen thuô ̣c.
20
Giá
Giá sữa của TH True Milk hiê ̣n không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cao hơn
khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk.
Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác
mă ̣c dù với chất lượng sản phẩm đã được công nhâ ̣n nhưng chính vì mức giá cao hơn các
đối thủ khác TH True Milk cần phải thâ ̣n trọng vì người tiêu dùng có thể chuyển sang
tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác.
Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milk
hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml.
Lốc 4 hộp 180ml Lốc 4 hộp 110ml
TH True Milk 26500 TH True Milk 17000
Vinamilk 25000 Vinamilk 16000
Dutch Lady 24500 Dutch Lady 15500
Mộc Châu 24500 Fristi 12300
Nuvita 22500 Mộc Châu 16000
Fristi 17000 Ba Vì 100% 16200
Điều này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầm cho TH True Milk.
Nhà phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và
đă ̣c biê ̣t là kênh phân phối hiê ̣n đại ngày càng trở nên phổ biến hiê ̣n nay là các siêu thị
hiê ̣n đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vâ ̣y, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước
ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua
chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinh
dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì
họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối
cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
21
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán
hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi
cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True
Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và
nhận hàng ngay tại nhà mình.
II.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Phân tích đối thủ hiện hữu
• Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêu
biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu…
• Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. trong đó
Vinamilk là công ty lớn nhất với khoảng hơn 40% thị phần, Dutch Lady với
khoảng 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa
cao cấp nhập khẩu trực tiếp.
• VNM đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các thương hiê ̣u
cao cấp nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady. Đồng thời, không ít
công ty trong nước cũng đã tham gia vào cuộc đua thị phần. Nổi bâ ̣t nhất là CTCP
Thực phẩm sữa TH (TH True Milk), là mô ̣t công ty trong nước đã đầu tư 350 triê ̣u
đô vào dự án chăn nuôi 45,000 con bò sữa.
- Phân tích đối thủ tiềm năng
• Thị trường sữa trong nước có thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều năm
tới vì hiện tại mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn đang ở
mức thấp so với khu vực
• Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tăng
gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới
mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân)
• Tuy nhiên các rào cản của ngành ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty, đăc biệt
là về kĩ thuật và vốn. Trong tương lai, Vinamilk sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ
mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường mở cửa và sự vượt trội về mặt kĩ
thuật và vốn.
Đối thủ được lựa chọn phân tích là Vinamilk.
II.2.1. Tổng quan về Vinamilk

- Mục tiêu
Mục tiêu tài chính
22
Tối đa hóa giá trị cổ đông, đến năm 2017, trở thành 1 trong 50 doanh nghiê ̣p sữa hàng
đầu thế giới với doanh thu 3 tỷ USD.
Mục tiêu chiến lược

Củng cố và phát triển hê ̣ thống thương hiê ̣u cực mạnh, đưa thương hiê ̣u Vinamilk trở
thành thương hiê ̣u có uy tín và đáng tin câ ̣y nhất về các sản phẩm dinh dưỡng đối với
người dân Viê ̣t Nam.
Mỏ rô ̣ng sang thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.
Mở rô ̣ng thị phần tại những khu vực mà công ty chưa có thị phần cao.
Mục tiêu của Vinamilk có được từ viê ̣c phân tích những vấn đề sau của công ty.
Vị thế hiê ̣n tại của doanh nghiê ̣p
• Về thị phần
Với hơn 30 năm gắn bó với thị trường, có thể nói Vinamilk hiểu rất rõ tâm lý tiêu dùng
của người Viê ̣t Nam cũng như đă ̣c điểm ngành sữa Viê ̣t Nam. Chính những điều đó đã
giúp cho Vinamilk chiếm được ưu thế trên thị trường sữa ở Viê ̣t Nam hiê ̣n nay, dẫn đầu
thị trường với thị phần chiếm vào khoản 40% các sàn phẩm về sữa và đă ̣c biê ̣t chiếm giữ
thị phần gần như tuyê ̣t đối ở mô ̣t vài phân khúc sản phẩm sữa như: sữa đă ̣c (85%) ,
yaourt (90%)….
• Về tài chính
Dựa vào bảng có thể thấy Vinamilk là mô ̣t doanh nghiê ̣p hoạt đô ̣ng tốt trong nhiều năm
vừa qua với doanh thu và lợi nhuâ ̣n tăng trưởng đều đă ̣n hàng năm.
23
Bên cạnh đó, công ty có vị thế tài chính lớn về vốn, lượng tiền mă ̣t,… cho công ty lợi ích
về huy đô ̣ng vốn cho các hoạt đô ̣ng đầu tư của mình.
Quy mô
Hiện tại công ty có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 10 nhà máy đang hoạt động, 3 nhà
máy đang xây dựng, 2 xí nghiệp kho vận và 1 phòng khám đa khoa. Về mâ ̣t đô ̣ phân phối
công ty có 178000 điểm lẻ và 232 nhà phân phối trên cả nước.
24
Ngoài ra, hơn 50% nguồn cung nguyên liê ̣u sữa trong nô ̣i địa được cung cấp cho
Vinamilk, cho thấy tầm ảnh hưởng của Vinamilk đến các nhà cung ứng sữa trong nô ̣i địa,
25
với tầm ảnh hưởng như vâ ̣y cho Vinamilk lợi thế trong viê ̣c kiểm soát giá cả nguồn
nguyên liê ̣u đầu vào từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty.
Niềm tin và giá trị cốt lõi của công ty
• Giá trị cốt lõi
Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối
tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan
khác.
Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định
của công ty.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức
• Niềm tin, triết lý kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách
hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và
dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng
đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
=> Xem trọng chất lượng và sự sáng tạo, các sản phẩm được chú trọng chất lượng
26
Cơ cấu tổ chức: cấu trúc theo chức năng
Ưu điểm Nhược điểm

• Lợi thế theo qui mô • Phản ứng chậm với sự thay đổi
• Phân công trách nhiệm rõ ràng • Khó phối hợp giữa các chức năng
• Đúng với kỹ năng và đào tạo
• Khả năng giải quyết vấn đề phức tạp
• Đào tạo sâu và phát triển kĩ năng
Lãnh đạo
CEO kiêm chủ tịch hô ̣i đồng quản trị của Vinamilk_bà Mai Kiều Liên:
• Là mô ̣t người có kinh nghiê ̣m làm viêc̣ lâu năm trong ngành sữa.
• Có nhiều năm kinh nghiê ̣m trong quản lý doanh nghiê ̣p, là người gắn bó lâu năm
với Vinamilk.
27
• Là mô ̣t người có quan điểm, phương châm làm viê ̣c là lao động hết mình với
cường độ cao nhất, cộng với sự sáng tạo không ngừng, dám nghĩ, dám làm, không
đi theo lối mòn.
• Năm 2005, bà Liên được Nhà nước phong tặng Anh hùng Lao động thời kỳ đổi
mới. Tháng 2/2012, bà Liên là nữ doanh nhân Việt Nam duy nhất vinh dự có tên
trong tốp 50 “Nữ doanh nhân quyền lực” nhất châu Á do tạp chí nổi tiếng Forbes
bình chọn.
Nhân sự
Có thể nói về mă ̣t nhân sự, Vinamilk có sự đầu tư rất cao cho mă ̣t nhân sự của công ty, từ
cơ chế tuyển chọn đến các chế đô ̣ đãi ngô ̣ cho nhân viên. Công ty cũng có sự đầu tư trong
viê ̣c tìm kiếm kiếm nguồn nhân lực cho công ty thông qua các hoạt đô ̣ng tài trợ học bổng,
tuyển chọn và đài thọ du học cho các sinh viên học về ngành sữa tại Nga….
Sứ mạng
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất
bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người
và xã hội”
Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người”
Gíá cả
Vinamilk thu mua gần 50% nguồn sữa nguyên liệu trong nước, việc này giúp cho công ty
kiểm soát được giá sữa ở các nông trại. Vinamilk là một trong những thương hiê ̣u uy tín
và có giá cả phải chăng nhất trên thị trường sữa hiện nay.
Niềm tin vào chất lượng sản phẩm và tình cảm của người tiêu dùng
Hai năm gần đây mỗi năm Vinamilk đều được trao tă ̣ng 10 danh hiê ̣u
Hiệp hội sở hữu trí tuệ &

“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao
2006 Doanh nghiệp vừa và nhỏ
và uy tín
Việt Nam
Các năm từ
Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Báo Sài Gòn tiếp thị
1995 - 2009
Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy

2009 Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009
chứng nhận và cúp
28
2010 Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất VN AC
2011 Trusted Brand 2011-Thương hiệu uy tín Viện DN VN-Cục xúc tiến TM
Công nghê ̣ – Kỹ thuật

Quy trình sản xuất sữa tươi với sữa lấy từ bò nuôi bằng cỏ tự nhiên, không dùng phân hóa
học và không tiêm thuốc kháng sinh, sau đó được chế biến, đóng gói trên dây chuyền
công nghệ khép kín theo tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại và được
kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9901:
2000, HACCP do các công ty hàng đầu thế giới chứng nhận. Năm 2011, Vinamilk đạt
cúng vàng Top ten Thương hiê ̣u Viê ̣t ứng dụng KHKT do TT NC-NU Phát triển Thương
hiê ̣u Viê ̣t trao tă ̣ng.
Nghiên cứu, ứng dụng khoa học dinh dưỡng
Trong 35 năm phát triển, Vinamilk đã nỗ lực xây dựng đội ngũ các chuyên gia dinh
dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở Nga và các nước khác. Công ty cũng đã xây
dựng được mối quan hệ hợp tác tin cậy với nhiều đối tác dinh dưỡng nhằm hỗ trợ nghiên
cứu và ứng dụng thành công nhiều thành tựu khoa học dinh dưỡng của thế giới vào các
sản phẩm của Vinamilk. Tháng 3/2011, Vinamilk tham gia Chương trình ký kết hợp tác
quốc tế về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng với 3 đối tác châu Âu bao gồm
Tập đoàn DSM (Thụy Sĩ); Tập đoàn Lonza (Thuỵ Sĩ) và Tập đoàn Chr. Hansen (Đan
Mạch). Mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk, nâng tầm nghiên cứu và ứng dụng vào 2 lĩnh vực:
khoa học dinh dưỡng vi chất và vi sinh.
Lợi thế về quy mô và kinh nghiệm
Vinamilk đã thâm nhập vào thị trường sữa Viê ̣t Nam hơn 35 năm, do vâ ̣y công ty hiểu rõ
mình cần phải làm gì để đáp ứng thị hiếu của người dân. Công ty sản xuất ra nhiều chủng
loại sản phẩm khác nhau cùng với lợi thế nhờ quy mô lớn (xét về giá trị tài sản, thị phần
và năng lực sản xuất) chính là yếu tố quan trọng nhất tạo sự khác biê ̣t giữa Vinamilk và
các đối thủ cạnh tranh khác.
Đội ngũ quản lý
Công ty còn được đánh giá cao bởi bởi đội ngũ quản lý kinh nghiê ̣m , đă ̣c biê ̣t là bà Mai
Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc đã truyền cảm hứng và định hướng con
đường phát triển của VNM. Bà đã được tạp chí Forbes xếp vị trí thứ 35 trong danh sách
50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á. Vừa qua, 6/2012 tạp chí Corporate Governance
Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp (DN) Châu Á) - một tạp chí uy tín về quản trị DN,
trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều Liên là "Lãnh đạo DN xuất
sắc Châu Á". Tại ĐHCĐ năm 2012, bà tiếp tục được tín nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQT
29
kiêm Tổng giám đốc nhiệm kỳ 2012-2016. Tính minh bạch trong quản trị doanh nghiệp
của VNM được đánh giá rất cao, đây cũng là lý do khiến cổ phiếu VNM được các nhà
đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài rất ưa chuộng.
Chi phí bán hàng
Khi Vinamilk không thể tăng giá bán để bù vào các chi phí giá vốn thì công ty buô ̣c phải
cắt giảm chi phí tại một số hạng mục khác, điều này đã lý giải vì sao tỷ trọng chi phí bán
hàng và chi phí quản lý doanh nghiê ̣p trên tổng doanh thu ngày càng giảm đi.
II.2.2. Chiến lược hiê ̣n tại

Dựa theo các mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
• Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
• Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát
triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam
Từ đó tạo ra chiến lược bảo toàn, xây dựng, củng cố thương hiê ̣u hiê ̣n tại.
• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh
nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát
đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
Chiến lược mở rô ̣ng, đánh vào phân khúc mới là mă ̣t hàng nước giải khát.
30
• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và
các đô thị nhỏ.
Mở rô ̣ng phạm vi hê ̣ thống phân phối nhăm tăng thêm thị phần, mă ̣c dù thị phần hiê ̣n tại
của Vinamilk ở mô ̣t số dòng sản phẩm đang là cao nhất (chiến lược mở rô ̣ng thêm thay vì
bảo toàn thành quả).
• Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm
lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.
Điều này cho thấy Vinamilk tâ ̣n dụng yếu tố thương hiê ̣u để cạnh tranh với các nhãn hàng
sữa bô ̣t ngoại, chiếm lĩnh thị phần.
• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công
ty;
• Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;
• Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu
quả;
• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng
cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
Nô ̣i địa hóa nguồn cung nguyên liê ̣u, hạn chế phụ thuô ̣c vào nguồn nguyên liê ̣u nhâ ̣p
khẩu, hiê ̣n đại hóa hê ̣ thống sản xuất của mình, xây dựng, đầu tư thêm hàng loạt hê ̣ thống
nhà máy sản xuất cho thấy chiến lược của Vinamilk không chỉ là nắm chắc thị phần trong
nước đồng thời có xu hướng hướng xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
Bên cạnh đó là các chiến lược giá trong thời gian qua của Vinamilk (vẫn đang áp dụng):
• Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán
ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng
khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều
dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không
lỗ.
• Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
31
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc
định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk được nâng
cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso
Gold, Dumex thành Dumex Gold.
• Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao
hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
• Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương của Vinamilk là vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi
tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo
mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
II.2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk

- Nô ̣i tại doanh nghiêp̣
Nô ̣i dung Đánh giá
Nhãn hiê ̣u Vinamilk đa dạng với 12 loại sp sữa khác nhau.

Sản phẩm khác : sữa bô ̣t, sữa đă ̣c, kem, nước trái cây, trà
Sản phẩm
Sản phẩm mới : sữa giảm cân, bia và cà phê moment.
Quy trình sản xuất khép kín theo TC quốc tế ISO 1901:2000,
Sản xuất vận hành
HACCP
Qua 2 kênh truyền thống và hiê ̣n đại với 232 nhà phân phối và
Phân phối
178000 điểm bán lẻ
Marketing và bán Gía cả : Chính sách giá ổn định và hợp lý, đáp ứng nhu cầu
hang tiêu dùng mọi nơi, mọi giới, mọi tầng lớp.
Phân phối : mạng lưới rô ̣ng khắp cả nước, đô ̣i ngũ bán hàng
kinh nghiê ̣m có khả năng phân tích thị trường. Đô ̣i ngũ quản
lý bán hàng hùng mạnh và tham vọng.
Truyền thông : mọi hình thức quảng cáo như truyền hình, phát
thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời, sáng tạo và liên tục.
Quan hê ̣ công chúng : tích cực các hoạt đô ̣ng vì lợi ích cô ̣ng
32
đồng, xã hô ̣i như “ Vinamilk - ươm mầm tài năng trẻ “, thông
điê ̣p sữa tươi nguyên chất 100% thu hút lòng tin của khách
hàng.
Tỷ trọng chi phí quản lý DN trên doanh thu sẽ dao động trung
bình khoảng 2.4% (so với 2.1% năm 2011).
Tổng chi phí Tỷ trọng chi phí bán hàng trên doanh thu có thể tăng từ 8.4%
năm 2011 lên 9.3% năm 2016, trung bình cả giai đoạn dự kiến
khoảng 9% (so sánh với tỷ trọng 2 con số ở những năm trước).
Chuyên gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở
Nghiên cứu Nga và các nước khác. Chương trình ký kết hợp tác quốc tế về
nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng.
Vốn điều lê ̣ 5561 tỷ VNĐ cuối năm 2011. Cơ cấu vốn của
VNM chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu, nên các
chỉ số thanh toán của Công ty khá tốt.
Các chỉ số:
Sức mạnh tài chính + Thanh toán nhanh: 1,42
+ Thanh toán hiện hành: 2,47
+ Tổng nợ/Vốn CSH: 0,31
+ Tổng nợ/Tổng TS: 0,23
Tổ chức Theo hình thức công ty cổ phần
Kinh nghiê ̣m. CEO Mai Kiều Liên top 50 nữ doanh nhân
Lãnh đạo quyền lực châu Á (Forbes), lãnh đạo doanh nghiê ̣p xuất sắc
châu Á 2012.
Danh mục ngành Sữa

nghề
33
- Kiểm tra tính nhất quán
Nô ̣i dung Đánh giá
1. Nhất quán nội bộ
Các mục tiêu có loại trừ nhau không Không
Các chính sách giúp đạt mục tiêu không Có
Các chính sách có bổ trợ lẫn nhau không Có
2. Sự phù hợp với môi trường
Các mục tiêu và chích sách có khai thác tốt cơ hội ngành không Có
Các mục tiêu và chính sách có đối phó được thách thức trong ngành không Có
Thời điểm của mục tiêu và chính sách có phù hợp với tình hình môi trường không Có
Các mục tiêu và chính sách có đáp ứng những quan tâm xã hội không Có
3. Sự phù hợp về nguồn lực
Các mục tiêu và chính sách có phù hợp với nguồn lực của công ty so với đối thủ Có
Thời điểm của mục tiêu và chính sách có phản ánh khả năng thay đổi của tổ chức Có
4. Truyền đạt và thực hiện
Các mục tiêu có được thấu hiểu bởi những người thực hiện không Có
Có sự cộng hưởng giữa mục tiêu, chính sách và giá trị để đảm bảo cam kết thực Có
hiện không
34
- Khả năng phát triển

• Tăng trưởng cùng ngành
Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với
mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-
2009). Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên,
các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế
của mình trong ngành.
• Tăng trưởng thị phần
Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánh thị phần
này. Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiê ̣n nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40%
( năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI ), kế đến là Friesland
Campina Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd )
chiếm gần 24% thị phần. Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH True
milk về thị trường sữa uống.
35
• Tăng trưởng và khả năng huy động vốn

Giai đoạn 2006-2011 được coi là thời kỳ hoàng kim cho Vinamilk với tốc đô ̣ tăng trưởng
kép CAGR trên doanh thu đạt 28.2%/năm và trên lợi nhuận gô ̣p đạt 33.3%/năm; nhưng
ấn tượng nhất là lợi nhuâ ̣n ròng (LNR) với mức tăng trưởng kép 44.9%/năm. Trong giai
đoạn 2011-2016, chúng tôi dự phóng tốc độ tăng trưởng kép của doanh thu đạt 26%/năm
và của LNST đạt 17.6%/năm.
Cơ cấu vốn của Vinamilk chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu,
nên các chỉ số thanh toán của Công ty khá tốt.
- Yếu tố đóng góp
Lãnh đạo công ty có kinh nghiê ̣m, tài năng. Đô ̣i ngũ chuyên gia được đào tạo ở các nước
tiên tiến và thông qua các chương trình hợp tác quốc tế. Đô ̣i ngũ bán hàng kinh nghiê ̣m.
Tổng số CBCNV khoảng 4.500 người.
Công suất nhà máy : Gần đây là Vinamilk đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệ
hiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn nhằm cạnh tranh với Sữa tươi
TH True Milk. Sản phẩm của dây chuyền này đó là "Sữa tươi 100% thanh trùng
Vinamilk"
Từ những phân tích trên có thể rút ra được những điểm mạnh và điểm yếu của Vinamilk
như sau:
Điểm mạnh:
• Quy mô tạo ra thị phần lớn ở hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa.
• Vinamilk là một thương hiệu lớn, có uy tín.
• Có khả năng ảnh hưởng đến giá sữa trên thị trường.
• Có uy tín, sự tin dùng và yêu thích lớn trong khách hàng.
• Mạng lưới phân phối và bán lẻ rộng lớn.
• Có các mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp.
• Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt.
Điểm yếu:
36
• Khâu Marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp
hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty.
• Nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu.
• Giá thành các sản phẩm từ sừa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triển
trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng
người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này.
• Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của
công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.
II.3. Phân tích môi trường vĩ mô ( P.E.S.T.E.L)

- Chính trị (Politics)
Đối với ngành sữa thì môi trường chính trị tương đối ổn định, không có các thể chế hay
quy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo cơ hô ̣i cho ngành sữa ở Viê ̣t
Nam phát triển. Bên cạnh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách
hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điều
kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn; các chính sách
hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyến
khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi người
đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty
trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.
Viê ̣c Viê ̣t Nam gia nhâ ̣p WTO còn là cơ hô ̣i giúp cho các doanh nghiê ̣p sữa Viê ̣t Nam có
cơ hô ̣i tiếp câ ̣n được nguồn cung nguyên liê ̣u sữa từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi mà các
hàng rào thuế quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chi phí nguyên liê ̣u thì các
doanh nghiê ̣p sữa trong nước cũng phải đề phòng mối nguy cơ về cạnh tranh thị phần
trước sự xâm nhâ ̣p vào thị trường của các hãng sữa ngoại.
- Kinh tế (Economics)
Kinh tế Viê ̣t Nam trong giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiều biến chuyển. Trong bối
cảnh chịu ành hưởng của cuô ̣c khủng hoảng kinh tế toàn cầu và các bất ổn vĩ mô của nền
kinh tế đã gây tác đô ̣ng xấu đến tăng trưởng kinh tế của Viê ̣t Nam. Năm 2010, tăng
trưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tốc đô ̣ tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 thì tốc đô ̣ tăng
trưởng GDP chỉ còn 5.78% trong khi đó tốc đô ̣ tăng CPI lại lên tới 18.13%. Tuy nhiên
theo dự báo thì đến năm 2012 tỉ lê ̣ này sẽ giảm xuống chỉ còn vào khoảng 11-12% khi mà
các chính sách kiềm chế lạm phát bắt đầu phát huy tác dụng và nền kinh tế sẽ có những
chuyển biến tích cực hơn trong thời gian tới.
Biểu đồ thể hiê ̣n tốc đô ̣ tăng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các năm (2005-2012)
(Nguồn số liê ̣u: TCTK)
37
25
20
15
10
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (dự báo)
Điều này hứa hẹn mang đến thuâ ̣n lợi cho ngành sữa Viê ̣t Nam khi mà thu nhâ ̣p bình
quân đầu người được dự báo là sẽ tăng trong thời gian tới dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sữa
có thể sẽ tăng do thị trường sữa ở Viê ̣t Nam vẫn còn là mô ̣t thị trường đầy tiềm năng.
Tuy nhiên thị trường tỷ giá hối đoái và lãi suất cho vay trong những năm gần đây lại
không ổn định gây ảnh hưởng đến hoạt đô ̣ng của các doanh nghiê ̣p sữa.
Biểu đồ thể hiê ̣n biến đô ̣ng tỷ giá danh nghĩa song phương và tỷ giá thực song phương
(giai đoạn 2006-2011) (Năm 2006 = 100%)
Tỷ giá hối đoái trong những năm gần đây có xu hướng tăng, điều này tạo nên mô ̣t áp lực
khá lớn lên chi phí đầu vào của các doanh nghiê ̣p sữa ở Viê ̣t Nam vì nguồn cung chủ yếu
của các doanh nghiê ̣p này đến từ nước ngoài mà nhóm đã phân tích bên trên.
- Xã hô ̣i (Social)
Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiê ̣n nay thì người tiêu dùng ngày
càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như thông tin
38
nhà sản xuất . Đă ̣c biê ̣t nhất là khi trên thị trường hiê ̣n nay tràn ngâ ̣p các nhãn hiê ̣u sữa
khác nhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất như melamine làm
cho người tiêu dùng có tâm lý e dè.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuâ ̣n lợi nhất định:
• Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản
phẩm sữa giờ đã được hình thành.
• Thị trường tiêu thụ ở Viê ̣t Nam vẫn còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc đô ̣
tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiê ̣n tại còn trẻ và
mức tiêu thụ sữa vẫn còn thấp so với thế giới.
• Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuô ̣ng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.
39
- Công nghê ̣ (Technology)

Đối với ngành sữa Viê ̣t Nam thì công nghê ̣ sản xuất hầu hết được nhâ ̣p từ nước ngoài, tuy
nhiên mỗi doanh nghiê ̣p loại có những phương thức, bí quyết khác nhau do đó chất lượng
sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiê ̣n nay ngày càng có nhiều thông tin hơn
do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an toàn thực phẩm. Thêm
vào đó yếu tố cải thiê ̣n công nghê ̣ sản xuất cũng giúp cho doanh nghiê ̣p giảm bớt được
chi phí hoạt đô ̣ng dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên thị
trường .Điều này gây mô ̣t áp lực lên các doanh nghiê ̣p sản xuất khi họ phaỉ luôn có sự
nghiên cứu tìm tòi các công nghê ̣ mới hiê ̣n đại hơn.
- Môi trường ( Environment)
Xét yếu tố môi trường thì Viê ̣t Nam mă ̣c dù có khí hâ ̣u có thể nuôi được bò sữa giống
nhiê ̣t đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ôn đới. Chính vì
vâ ̣y mà các doanh nghiê ̣p cũng như các hô ̣ gia đình tiến hành nhâ ̣p nô ̣i cũng như cải tạo
lai giống mô ̣t số giống bò ngoại để cải thiê ̣n năng suất cũng như chất lượng sữa. Tuy
nhiên để làm được điều đó các doanh nghiê ̣p và hô ̣ gia đình phải bỏ ra khá nhiều thời
gian cung như chi phí cho viê ̣c quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giống bò này cho
phù hợp với khí hâ ̣u, môi trường ở Viê ̣t Nam.
40
Ngoài ra, hiê ̣n nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo vê ̣ môi
trường, nếu như các doanh nghiê ̣p sữa có các hê ̣ thống xử lý chất thải trong quá trình sản
xuất thì các hô ̣ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mức cho viêc̣ xử
lý chất thải trong quá trình chăn nuôi bò. Điều này không chỉ gây ô nhiễm môi trường
xung quanh mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiê ̣n các loại bê ̣nh có khả năng lây truyền.
- Pháp luâ ̣t (Law)
Ngành sữa không chịu nhiều tác đô ̣ng, ảnh hưởng từ phía pháp luâ ̣t. Tuy nhiên xu hướng
này có thể thay đổi trong mô ̣t năm tới khi mà Luâ ̣t giá mới được ban hành và đưa ra mô ̣t
số điều chỉnh đối với viê ̣c niêm yết giá bán sữa hiê ̣n nay.
II.3.1. Ma trận EFE

Vinamilk TH True Milk
Trọng
Yếu tố bên ngoài Điểm có Xếp Điểm có
số Xếp hạng
trọng số hạng trọng số
Cơ hô ̣i
1.Thị trường còn tiềm năng 0.15 4 0.60 4 0.60

tăng trưởng (7.5%/năm)
2.Rào cản ra vào ngành lớn 0.07 3 0.21 2 0.14
3. Nguồn cung nô ̣i địa sẽ được 0.10 3 0.30 4 0.40

tăng về sản lượng ( năm 2015
đạt 36%)
4.Mức tiêu thụ sữa của người 0.10 4 0.40 4 0.40

dân còn thấp so với thế giới
( tốc đô ̣ tăng 6-7%/ năm)
5.Lạm phát sẽ có thể giảm 0.07 4 0.28 4 0.28

trong những năm tới ( CPI đạt
11.5% )
6.Hê ̣ thống pháp luâ ̣t và chính 0.05 3 0.15 3 0.15

trị ổn định
7.Thu nhập người dân ngày 0.05 4 0.20 3 0.15

càng được cải thiện (4.7%-
41
6%/năm)
8. Trình độ nhân lực ngành sữa 0.03 4 0.12 3 0.09

ngày càng được cải thiện do sự
xuất hiện nhiều các hàng sữa
ngoại
Nguy cơ
9.Tỷ giá ngoại tê ̣ có xu hướng 0.05 2 0.10 2 0.10

tăng
10.Nguồn cung hiê ̣n tại còn 0.10 1 0.10 1 0.10

phụ thuô ̣c vào nước ngoài
(70%)
11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên 0.01 2 0.02 2 0.02

thế giới có xu hướng bão hòa
(TĐTT còn 3-4%/năm)
12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng 0.03 2 0.06 1 0.03
13.Giá xăng, điê ̣n, nước tăng 0.02 2 0.04 1 0.02
14.Lãi vay cho hoạt động sản 0.07 2 0.14 1 0.07

xuất còn cao ( 15-17%/năm)
15.Sự xuất hiện của các sản 0.04 2 0.08 2 0.08

phẩm thay thế ngày càng nhiều
( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc
bổ,v.v..)
16.Sự gia nhập của các tập 0.02 2 0.04 1 0.02

đoàn sữa nước ngoài làm gia
tăng cạnh tranh trên thị trường
sau khi Việt Nam gia nhập
WTO
17. Người tiêu dung dễ bị tác 0.04 1 0.04 1 .0.04

động bởi thông tin truyền
thông
42
Tổng số 1 2.88 2.65
II.3.2. Ma trận CPM
Yếu tố thành công Trọng Vinamilk TH True Milk

then chốt số Xếp hạng Điểm Xếp hạng Điểm
Hê ̣ thống phân phối 0.17 4 0.68 3 0.51
Chất lượng sản 0.10 3 0.30 3 0.30

phẩm
Giá cả cạnh tranh 0.08 3 0.24 2 0.16
Nguồn cung nguyên 0.12 4 0.48 4 0.48

liê ̣u
Marketing, quảng 0.15 2 0.30 3 0.45

bá hình ảnh
Tài chính 0.05 4 0.20 2 0.10
Mức trung thành 0.08 3 0.24 2 0.16

của khách hàng
Năng lực sản xuất 0.05 4 0.20 3 0.15
Thị phần 0.15 4 0.60 3 0.45
Kinh nghiê ̣m quản 0.05 4 0.20 3 0.15

lý
Tổng số 1 3.44 2.91
43
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK)
III.1. Phân tích chiến lược hiêṇ tại
Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vào sự khác biê ̣t
III.1.1. Chiến lược xây dựng thương hiê ̣u

TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất
lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây là là một trong những thành tố quan
trọng tạo nên Gía trị thương hiê ̣u - Brand Equity. Ở đây được phân tích theo 3 khía cạnh
sau:
- Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất
lượng theo cảm nhận)
Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk
phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Một sản phẩm
khác biệt với một ý tưởng đắt giá là câu trả lời.
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”.
• Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH
True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên
thị trường.
• Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi
mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất
lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm khi gặt
hái thành công ban đầu
TH true milk đang cố gắng đạt được điều này bằng mô ̣t chiến lược sản phẩm phù hợp.
- Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng
Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn mạnh
hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á”. Dự kiến mở
rô ̣ng trang trại nuôi bò thành 22.000 con bò, bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc
Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế.
Tuy có nhiều ý kiến nhưng chắc chắn rằng thông tin này là sự thật : TH có trang trại nuôi
bò quy mô lớn. Và đây chính là 1 căn cứ vâ ̣t chất ít nhất là do để giải thích cho từ “sạch”
mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.
- Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong
(Preemtive claim). Theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản
44
phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số
họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô gái Hà Lan vì họ
là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang
và “bão truyền thông” trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí
người tiêu dùng.
III.1.2. Chiến lược sản phẩm

TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh nghiệp sữa
hiện nay chỉ ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm:
Sữa tươi sạch TH true milk :
• Nguồn nguyên liê ̣u chất lượng cao từ trang trại bò sữa.
• Sản xuất chế biến bằng công nghê ̣ hàng đầu châu Âu.
• Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng
giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều dùng bao bì Tetra Pak).
Sản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vê ̣ sinh an
toàn thực phẩm của tổ chức BVQI là mô ̣t bằng chứng chứng minh sữa của họ đủ tiêu
chuẩn “sạch”.
Song song đó mở rô ̣ng sản xuất những sản phầm được chế biến từ sữa tươi, thực hiê ̣n dự
án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác như thịt bò, thủy hải sản,…
để trở thành nhà cung cấp thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
III.2. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiêp̣

III.2.1. Điểm mạnh: phân tích theo quan điểm về các nguồn lực công ty hiê ̣n có
- Tài sản vật chất
Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến
thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh
Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốc
Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trại diện tích
37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại
hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có
137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện
đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu
45
sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn có mô ̣t nhà máy đường và
nhà máy chế biến sữa.
Công ty cũng đầu tư mô ̣t hê ̣ thống vắt sữa tự đô ̣ng: trung tâm vắt sữa được vận hành tự
động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra
chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn
sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại này hạn chế những
căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần
chất lượng sữa được thực hiện triệt để.
Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn
phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.
46
Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả
được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal
– hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này có
độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.
- Tài sản con người

• Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây
vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiê ̣m hoạt đô ̣ng trong ngành
sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk.
• Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho
tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên
được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuâ ̣t chăn nuôi bò sữa của
Israel.
- Tài sản tổ chức
TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò được đeo
thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa.
- Tài sản vô hình
Có thể nói Tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiê ̣n nay của TH True Milk chính là thương
hiê ̣u sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”. Chất lượng thật của
TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt”
này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH True Milk cho
con mình (chất lượng theo cảm nhận).
- Kĩ năng và sự tinh thông
Dù mới gia nhâ ̣p ngành không lâu, không có nhiều lợi thế về học hỏi, kinh nghiê ̣m nhưng
TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng cách thuê chuyên gia
hưởng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiê ̣m trong ngành sữa,…. Điển
47
hình như bên cạnh đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình,
TH True Milk đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng
dẫn, đào tạo người Việt Nam.
- Thành tựu
TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng. Hiện tại, ngành sữa Việt Nam
phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm này là 72%. Còn
TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi cỏ, mua bò về, mua quy trình về để
bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.
- Liên minh, hợp tác
Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về
quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y.
Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là những nước
có giống bò sữa tốt nhất.
Đánh giá điều kiện nguồn lực
Các nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp
nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương
hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác.
Khả năng cạnh tranh
Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tâ ̣p trung vào sự khác biê ̣t
hóa hơn là về chi phí.
Năng lực lõi
TH True Milk mới thành lâ ̣p không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác định
phương hướng chiến lược của công ty, tâ ̣p trung vào các năng lực lõi sau:
• Hê ̣ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liê ̣u chính (sữa bò) với công
nghê ̣ hiê ̣n đại nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài;
• Chủ đô ̣ng hô ̣i nhâ ̣p dọc cả về trước lẫn về sau;
• Xây dựng mô ̣t thương hiê ̣u sữa được biết đến về chất lượng, đă ̣t tiêu chí chất
lượng lên hàng đầu;
• Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hê ̣ thống sản xuất hiê ̣n đại
và tiên tiến.
Năng lực khác biê ̣t
Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì mô ̣t trong những năng lực lõi
hiê ̣n nay mà TH True Milk tỏ ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản phẩm có chất
lượng và sạch. Bằng chứng thể hiê ̣n ở tuy chỉ mới xuất hiê ̣n trong khoảng 3 năm gần đây
nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương hiê ̣u của mình, khiến các
công ty khác phải dè chừng.
48
III.2.2. Điểm yếu: bên cạnh những mă ̣t mạnh, năng lực lõi của mình, TH True
Milk cũng còn những hạn chế sau:
- Sự non trẻ
Mới gia nhâ ̣p ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thể tích lũy đủ kinh
nhiê ̣m để có thể đối đầu với các biến đô ̣ng bất ngờ trên thị trường. Thêm vào đó sự non
trẻ cũng làm ảnh hưởng đến kinh nghiê ̣m sản xuất khi TH True Milk yếu thế hơn so với
các doanh nghiê ̣p sữa còn lại về kinh nghiê ̣m và sự thành thạo, tinh thông trong sản xuất.
- Cơ cấu vốn còn phụ thuô ̣c vào nợ vay
Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có tỷ trọng nợ
vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty chịu gánh nặng không nhỏ về
áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này
TH True Milk cần có những bước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ
phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên
quan đến vay nợ.
- Năng lực sản xuất có thể không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường
Mă ̣c dù sở hữu hê ̣ thông trang trại hiê ̣n đại , tiên tiến nhưng với số lượng đàn bò chỉ vào
khoảng 22000 con, vẫn có những lo ngại rằng nguồn cung này sẽ không đủ đáp ứng nhu
cầu tiêu thụ sữa trên thị trường nếu TH True Milk chỉ dựa hoàn toàn vào nguồn cung
nguyên liê ̣u này. Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trong
nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Chính vì thế TH True Milk cần phải có
những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lượng
nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình.
49
III.2.3. Ma trận IFE
Yếu tố bên trong Trọng số TH True Milk
Xếp hạng Điểm có

trọng số
Điểm mạnh
1. Tự cung nguồn nguyên liê ̣u đầu vào ( đàn bò 0.08 4 0.60
22000 con)
2. Thương hiê ̣u sữa sạch được khách hàng biết đến 0.10 4 0.40
3. Công nghê ̣ sản xuất hiê ̣n đại nhâ ̣p khẩu từ nước 0.05 4 0.20
ngoài( hê ̣ thống afitag, hê ̣ thống vắt sữa tự đô ̣ng,
…)
4. Kênh phân phối riêng (TH true Mart) bên cạnh 0.05 3 0.15
các kênh phân phối truyền thống ( Khoảng 100
cửa hàng)
5. Có thị phần tương đối trong ngành ( 33% thị 0.08 4 0.32
phần sữa tươi -2011)
6. Nguồn nhân lực lao đô ̣ng (900 người) trong đó 0.05 3 0.15
có khoảng 70 nhân lực lao đô ̣ng nước ngoài
7. Hê ̣ thống công nghê ̣ chăm sóc bò nhâ ̣p khẩu từ 0.08 4 0.32
Israel
8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời 0.05 3 0.15
gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 tỷ
đồng)
Điểm yếu
9. Chưa có hê ̣ thống hâ ̣u mãi chăm sóc khách hàng 0.08 2 0.16
hiê ̣u quả
10. Không có lợi thế về kinh nghiê ̣m ( chì xuất 0.05 2 0.10
hiê ̣n trong khoảng 2 năm gần đây)
50
11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuô ̣c nhiều vào 0.10 1 0.10
vốn vay
( vốn vay chiếm tỷ trọng 60%-2011)
12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm 0.10 1 0.10
khác
( giá trên thị trường là cao nhất so với các sản
phẩm cùng loại )
13. Nguồn thức ăn hiê ̣n nay cho bò vẫn còn nhâ ̣p 0.04 2 0.08
khẩu với giá cao (260USD/tấn)
14. Chi phí vâ ̣n hành hê ̣ thống chăn nuôi bò sữa 0.04 1 0.04
cao
15. Sản phẩm chưa đa dạng 0.05 1 0.05
Tổng số 1.00 2.32
51
III.2.4. Chuỗi giá trị: Chuỗi giá trị đơn giản
Hoạt đô ̣ng chính
nghê ̣ sản xuất

Chú khép
Sử kín,
dụngsửhê
trọng dụng
Xây
̣ hêdựng
̣ thống
hê ̣ thống
tựthống
đô ̣ng
phân
trong
Hêphối
đông̣ thống
sản
riêng
lạnhxuất
hâ ̣ukết
mãi,
trongcó lưu
hợp
tưdịch
vấn
kênh
vụ
củaphân
trữ vẫn
vànước
còn
vâphối
̣nngoài
trong
hiê ̣ngiai
chuyển có,
chếđoạn
chiếnxây
biếndịchdựng,
quảng
dịch
cáovụ
Sản sữa
thẻsạch
phẩm thanh
sữa toán TH M
quản lý kiểm tươi tiê ̣t trùng
soát chất 100% TH true
lượng nguồn milk- Thương
nguyên liệu hiệu TH True
milk với
đầu vào
những sản
phẩm sạch
ô ̣ng hô ̣i nhâ ̣p dọc (tự chủ nguồn

Nguồn
Hê
cung
nhân
̣ thống
nguyên
lực
cơcó
sởliê
chất
hạ̣u)tầng
trong
lượng-hê
(nhà
hoạtCông
máy,
̣ thống
độngtrang
nghê
quản
thu ̣ quản
mua
trại,
lý thông
công
lý vàty
tin
chăn
chuỗi),
SAP
nuôicác
bò máy
đượcmóc
nhâ được
̣p khẩunhập
từ nước
từ nước
ngoài
ngoài.
(Israel, New
Hoạt đô ̣ng bổ trợ
52
Hoạt đô ̣ng Nô ̣i dung Các hoạt đô ̣ng cụ thể Được hỗ trợ từ các hoạt Các yếu tố tác động
chính đô ̣ng bổ trợ có thể có
1. Logistic đầu -Tự sản xuất nguồn -Xây dựng Trang trại bò sữa của công ty tại -Công nghê:̣ -Học hỏi và lan tỏa
vào cung nguyên liệu huyê ̣n Thiên Đàn, tỉnh Nghê ̣ An, bò giống nhập +Chu trình SX khép kín +Có các chuyên viên
( inbound chính (sữa) ngoại hoàn toàn với số lượng 22.000 con. -Tiếp theo tiêu chuẩn quốc tế nước ngoài làm việc
logistic) tục đầu tư nâng tổng đàn bò lên 45.000 con
(2013) +Mua công nghệ quản lý +Quản lý là người có
và vắt sữa tự động từ Israel: kinh nghiệm trong
Atitag, Atilite,… ngành sữa
-Mua lại nhà máy Đường Nghệ An Tate & +Hệ thống bồn ủ cỏ hiện -Liên kết dọc: Các
-Tự sản xuất nguyên Lyle, thuộc Tập đoàn Tate&Lyle (Anh) (2011)
liêụ đường đại (3 bồn) hoạt động chăn nuôi,
-Nhân sự sản xuất, chế biến đều
-Nguồn thức ăn : là thức ăn nhâ ̣p khẩu kết hợp nằm gần nhau
-Kiểm soát nguồn thức với hê ̣ thống chế biến cỏ của chính công ty +Ký hợp đồng tư vấn
chăn nuôi bò sữa với -EOS
ăn cho đàn bò
-Nguồn nước uống : nước được lấy lên sông Afikim (Israel)
Sào, qua 16 bể lọc, có hệ thống lọc cát áp suất +Tuyển dụng các nhân
cao sự chuyên về quản lý và
-Sữa vắt được sẽ được chuyển 4 bể nhỏ có dung chăm sóc đàn bò từ New
tích 1000 lít. Qua những cốc lọc chuyên dụng Zealand và Israel.
sẽ lọc thô toàn bộ ở nhiệt độ 37 độ C rồi đi qua -Cơ sở hạ tầng
-Bảo quản và Vâ ̣n hệ thống làm lạnh để đi vào bể chứa lớn với
chuyển nhiệt độ từ 3-4 độ C. Sữa được chuyển sang các +Trang trại quy mô
xe bồn bảo quản lạnh để vâ ̣n chuyển đến nhà ( tổng giá trị dự án vào
máy chế biến. khoảng 1,2 tỷ USD) đang
đực xây dựng và hoàn thiện
53
2. Vận hành -Sản xuất và chế biến -Sữa sẽ được chế biến và đóng gói tại nhà máy Cơ sở hạ tầng: -EOS
(Operations) Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên. (Giả định) Hệ thống dây -Liên kết dọc với nhà
-Tháng 11/2012 TH sẽ đưa vào vận hành nhà chuyền chế biến xử lý và cung ứng bao bì và
máy sản xuất sữa hiện đại của chính công ty đóng gói sữa hiện đại nhà phân phối sản
ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với công suất Công nghệ phẩm đến nơi đóng
600 tấn sữa/ngày. gói. Ảnh hưởng đến
Dây chuyền sản xuất tự chi phí đóng gói.
-Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy động
Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton -Thể chế: Thuế nhập
-Thu mua bao bì Nhân sự khẩu bao bì vào trong
Sử dụng khoảng 900 lao nước.
động địa phương và một số
chuyên viên từ nước ngoài
3. Logistic đầu -Thu gom -Sữa được sản xuất tại nhà máy Hưng Yên sẽ Cơ sở hạ tầng
ra (Outbound được cất trữ trong mô ̣t thời gian ngắn, rồi được (Giả định) Hệ thống nhà
Logistic) vâ ̣n chuyển bằng xe tải đến các địa điểm phân kho lưu trữ đạt chuẩn
phối chính
(giả định) Đội ngũ xe để
-Chủ yếu sử dụng xe tải để vâ ̣n chuyển. vận chuyển sản phẩm đến
-Vận tải Đội xe của công ty ( giả định). Quãng đường nơi phân phối
chuyển sản phẩm đến thị trường tiêu thụ cũng Công nghệ
còn khá xa (Nghê ̣ An đến các thị trường tiêu
thụ chính là các thành phố lớn) Các bồn lưu trữ sữa bảo
quản sữa ở nhiệt độ tối ưu
-Phân phối trực tiếp đến hê ̣ thống TH True (3-4 độ C)
-Phân phối Mart và mô ̣t số đại lý phân phối lớn.
4. Marketing -Quảng cáo -Qua các hình thức : quảng cáo trên tivi, báo Nhân sự: -Học hỏi và lan tỏa
54
và Bán hàng chí, poster ngoài trời, bảng hiê ̣u tại các đại lý,
(Marketing cửa hàng phân phối, website của công ty hay Tuyển dụng nhân viên điều
and Sales) các hoạt đô ̣ng PR đều nhấn mạnh hình ảnh và hành cấp cao từ đối thủ
thông tin về yếu tố vê ̣ sinh an toàn thực phẩm ( TGD TH True milk từng
-chiếm lĩnh từ “SẠCH” là phó TGD Vinamilk)
-Giá sản phẩm có trên website chính thức của Cơ sở hạ tầng
-Báo giá công ty
Hệ thống cửa hàng TH true
-Phân phối SP thông qua hệ thống bán lẻ TH mart ( 100 cửa hàng)
True mart ( 100 cửa hàng) và các kênh phân
-Xây dựng kênh phân phối khác
phối riêng
5. Dịch vụ Kết hợp với ngân hàng TH true mart được Ngân hàng TMCP Bắc Á
(Services) phát hành thẻ thanh phối hợp với hệ thống cửa hàng bán lẻ TH true
toán mart của Công ty cổ phần sữa TH phát hành với
nhiều ưu đãi vượt trội. Khách hàng sẽ được
hưởng nhiều lợi ích ưu đãi khi sử dụng thẻ để
thanh toán hóa đơn, dịch vụ như: các sản phẩm
sữa tươi sạch TH True Milk, rau sạch, thịt củ
quả sạch...
55
Thông qua chuỗi giá trị này làm tăng giá trị sản phẩm của TH True Milk thông qua sự
khác biệt so với các đối thủ, trong đó chủ yếu tâ ̣p trung ở:
• Logistic đầu vào thể hiện qua nỗ lực tập trung, tự động hóa cũng như tự chủ đầu
vào cho sản xuất. Chiến lược kinh doanh của TH True là tạo ra các sản phẩm có
chất lượng cao và để đạt được điều đó công ty tập trung quản trị và đảm bảo chất
lượng đầu vào thông qua các hoạt động như xây dựng trang trại, mua con giống
công nghệ, tuyển nhân sự từ nước ngoài v.v…. Giá trị mà TH True Milk tạo ra
trong hoạt động chính này chính là sự khác biệt ở nguồn nguyên liệu đầu vào. So
với đa số các doanh nghiệp sữa khác vốn thu mua nguồn sữa từ các nông hộ nuôi
bò sữa, nhập khẩu sữa bột hòan nguyên từ nước ngoài bên cạnh tự chăn nuôi bò lấy
sữa dẫn đến chất lượng cũng như mùi vị sữa không đồng đều và không được tốt
cũng như có nguy cơ nhiễm các mầm bệnh do các hộ nông dân không quan tâm
chăm sóc kỹ, TH True Milk chỉ sử dụng nguồn cung sữa từ chính trang trại nuôi
bò sữa của mình với đàn bò nhập từ New Zealand được quản lý và chăm sóc bởi
các chuyên gia từ Israel và New Zealand, cùng với hệ thống cơ sở vật chất trang
thiết bị hiện đại được mua từ nước ngoài nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào luôn ở
mức tốt nhất.
• Trong hoạt động marketing và bán hàng, giá trị mà TH True Milk tạo ra được
thông qua các chiến lược quảng cáo đánh mạnh chất lượng sản phẩm thông qua
việc kiểm soát gắt gao chất lượng đầu vào và xây dựng hệ thống phân phối riêng
TH True Mart phục vụ không chỉ phân phối các sản phẩm sữa hiện tại mà còn để
phục vụ cho chiến lược phát triển các sản phẩm mới của công ty như: rau, trái cây,
… Hình thức quảng cáo đa dạng cũng là một trong các điểm mạnh của TH True
Milk, hiện nay ngoài TH True Milk ra thì chỉ có Vinamilk và Dutch Lady là thực
sự chú trọng vấn đề marketing các sản phẩm của mình.
56
IV. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT

IV.1. Ma trâ ̣n SWOT
CƠ HỘI (Opportunities) THÁCH THỨC (Threats)
1. Thị trường vẫn còn tiềm 1. Thị hiếu tiêu dùng ngày
năng tăng trưởng (5- càng khắt khe hơn
7%/năm) 2. Biến đô ̣ng tỉ giá gây ảnh
2. Kinh tế chính trị ổn định hưởng đến chi phí đầu vào
3. Nguôn cung nguyên vâ ̣t 3. Cạnh tranh gay gắt trên
liêụ trong nước được cải thị trường
thiêṇ (sẽ đạt % năm 2020) 4. Tác đô ̣ng của khủng
4. Cơ cấu dân số còn trẻ và hoảng kinh tế lên chi phí
tốc đô ̣ tăng dân số tương đầu vào và chi phí hoạt đô ̣ng
đối 5. Lãi suất cho vay biến
5. Tiêu dùng sữa trở thành đô ̣ng
mô ̣t nhu cầu thiết yếu
ĐIỂM MẠNH (Strengths) SO ST

1. Thương hiêụ sữa sạch S4S5O1O2O4O5: Mở rô ̣ng S1S4S5T1T3: Tập trung
2. Công nghê ̣ sản xuất hiêṇ đại thị phần hiện tại, khai thác thị chiếm lĩnh thị phần sữa tươi
(công nghệ mua từ Israel và phần mới (khu vực nông thôn) của các đối thủ khác, dùng
New Zealand) S1S2S5O2O3O4: Xây dựng thương hiê ̣u sữa sạch để tạo sự
3. Chủ đô ̣ng hô ̣i nhâ ̣p dọc về củng cố thương hiê ̣u sữa sạch. tin tưởng của người tiêu dùng
phiá trước và sau (xây dựng Phát triển dòng các sản mới (thông qua họat động
trang trại để lấy sữa và hệ mang thương hiệu TH (các marketing).
thống phân phối riêng) sản phẩm từ sữa như yaourt, S2S3T2T4: Cải tiến dây
4. Thị phần công ty hiện tại phô mai, sữa chua,v.v…) chuyền SX hiện tại để tinh
tương đối và đang được mở S2S3O2O3: Giảm chi phí sản giảm chi phí sản xuất, giảm
rô ̣ng (thị phần 33%-năm 2011) xuất nhằm giảm giá thành chi phí quản lý bằng cách đào
5. Có hê ̣ thống phân phối riêng tăng sức cạnh tranh bằng cách tạo nhân lực hiện tại thông
bên cạnh kênh phân phối đầu tư dây chuyền chế biến cỏ qua học hỏi các chuyên gia
truyền thống. (100 cửa hàng mới và đầu tư đào tạo huấn nước ngoài.
TH mart trên của nước) luyện nhân viên
ĐIỂM YẾU ( Weaknesses) WO WT

1. Chưa có hê ̣ thống hâ ̣u mãi, W1O1O5: Xây dựng hê ̣ thống W1T1T3: Thành lâ ̣p các trung
chăm sóc khách hàng hâ ̣u mãi, chăm sóc khách hàng tâm hâ ̣u mãi, chăm sóc khách
2. Không có lợi thế về kinh để duy trì và tạo các khách hàng
nghiêm
̣ sản xuất (doanh nghiệp hàng trung thành W2W3T2T4: Liên hê ̣ các nhà
chỉ mới xuất hiện trong 3 năm W2O1O5: Thu hút nhân sự cung ứng bên ngoài trong
57
trở lại đây) của các đối thủ bằng các chính trường hợp cần thiết. Thiết kế
3. Hê ̣ thống sản xuất có thể sách phúc lợi lương bổng. những hợp đồng cung ứng dài
chưa đáp ứng hết nhu cầu về W3W4O1O2: Thu hút các nhà hạn
sản lượng (số lượng đàn bò đầu tư góp vốn để mở rô ̣ng W4T4T5: Xem xét cắt giảm
hiện tại chỉ đạt 22000 con) khả năng sản xuất của công ty các chi phí không cần thiết, xử
4. Cơ cấu vốn hiêṇ tại còn sử (mua thêm bò, dây chuyền sản lý các dự án hay phương án
dụng nhiều vốn vay (cơ cấu nợ/ xuất mới) sản xuất không hiê ̣u quả. Cổ
tổng nguồn vốn vào khoảng phần hóa công ty
60%-2011)
IV.2. Ma trận SPACE

Vị trí chiến lược bên trong Điểm số Vị trí chiến lược bên ngoài Điểm số
Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường (ES)
Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghệ -2
Khả năng thanh toán ( giả định) +5 Tỉ lệ lạm phát -5
Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi của nhu cầu -1
Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh tranh -2
Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường +2 Rào cản gia nhập ngành -1
Rủi ro trong kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5
Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu -1
Trung bình +4.14 Trung bình -2,42
Tổng điểm trục Y: 1,72
Lợi thế cạnh tranh ( CA) Sức mạnh của ngành (IS)
Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +6
Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm năng +6
Chu kỳ sống của sản phẩm -1 Sự ổn định về tài chính +5
Lòng trung thành của khách hảng -3 Bí quyết công nghệ +4
Sử dụng công suất để cạnh tranh -5 Sự sử dụng nguồn lực +5

58
Bí quyết công nghệ -5 Qui mô vốn +2
Sự kiểm soát đối với nhà cung -2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5
cấp và người phân phối
Hội nhập dọc -2 Sử dụng năng suất, công suất +5
Trung bình -2,62 Trung bình +4,75
Tổng điểm trục X: 2,13
59
6 FS
CA 1
1 2 3 4 5 6
-6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS
-2
-3
-4
-5
ES -6
Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE)
dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết quả cho
thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong
ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH True
Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát
triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước,
v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng
các cơ hội bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm
họa từ bên ngoài.
60
IV.3. Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix)

Sử dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác định TH True milk đang nằm ở vị trí Góc tư
I, tức ở vị trí chiến lược tốt. Lý do vì ngành sữa là một ngành vẫn còn có nhiều tiềm năng
phát triển như đã phân tích trong các phần trên, ngoài ra TH True milk mặc dù mới xuất
hiện trên thị trường không lâu (chỉ trong khoảng 3 năm trở lại đây) nhưng đã nhanh
chóng chiếm được chổ dứng trên thị trường với 33% thị phần sữa tươi (chỉ đứng sau
Vinamilk và Dutch Lady) cho thấy công ty có vị thế cạnh tranh mạnh trên thị trường.
Như vậy TH True milk sẽ phải tập trung vào các chiến lược thuộc góc tư I.
Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường
Góc tư II Góc tư I
- Phát triển thị phần hiện tại, khai
thác thị phần mới ( khu vực nông
thôn) thông qua marketing
- Xây dựng củng cố thương hiê ̣u
sữa sạch. Phát triển dòng các sản
mới mang thương hiệu TH (các
sản phẩm từ sữa như yaourt, phô
mai, sữa chua,v.v…)
- Giảm chi phí sản xuất nhằm
giảm giá thành tăng sức cạnh tranh
bằng cách đầu tư dây chuyền chế
Vị trí biến cỏ mới và đầu tư đào tạo Vị trí
cạnh huấn luyện nhân viên cạnh
tranh tranh
Góc tư III Góc tư IV
yếu mạnh
Sự tăng trưởng chậm chạp của thị trường
Các chiến lược lựa chọn

61
Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận
SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp
của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược
chính. Các chiến lược này bao gồm:
• Chiến lược phát triển thị trường hiện tại :
Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường
cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị
ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ
hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở
nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển
thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm
cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:
+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nô ̣i,
TPHCM.
+ Gia tăng mạng lưới phân phối, mở các cửa hàng TH true mart tại các thành phố lớn
khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nhỏ khác của tỉnh trên
khắp cả nước, khu vực nông thôn. Nhằm mục đích tăng doanh số và lợi nhuâ ̣n.
+ Liên kết và kiểm soát chă ̣t chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị, cửa
hàng, đại lý.
+ Chiến lược giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 khi TH true milk tung ra các dòng sản phẩm
mới, giá cả ban đầu có thể sẽ định ở mức giá cao hơn so với mă ̣t bằng chung nhưng sau
đó cần phải hạ dần giá thành về mức tương đương hoă ̣c cao hơi đôi chút so với sản phẩm
cạnh tranh. Tuy nhiên, về dài hạn, sữa tươi TH true milk và cả những sản phẩm khác cần
phải giảm giá tới mức giá phù hợp hơn để nhiều khách hàng có nhu cầu có thể tiếp câ ̣n
được. Và viê ̣c giảm giá thành nên thực hiê ̣n càng sớm càng tốt.
+ Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thông qua các quảng cáo, báo chí, , tài trợ cho các
chương trình truyền hình, treo băngrôn trên đường phố, poster, … nhấn mạnh thông điê ̣p
về vấn đề an toàn vê ̣ sinh thực phẩm, đề cao yếu tố “sạch” của sản phẩm TH true milk và
các hoạt đô ̣ng xã hô ̣i, PR khác như tiếp tục thực hiê ̣n và mở rô ̣ng các chương trình dinh
dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiê ̣n nay TH true milk đang thực
hiê ̣n tốt hoạt đô ̣ng phủ sóng hình ảnh so với các đối thủ, do đó cần duy trì thường xuyên
và tăng cường các hoạt đô ̣ng đó. Tuy nhiên, TH true milk đang còn thiếu các chương
trình khuyến mãi, mă ̣c dù hiê ̣n nay vẫn định giá cao nhưng cũng cần các chương trình
khuyến mãi kèm theo.
+ Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm):
62
Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại: các sản
phẩm hiê ̣n tại của TH True Milk chỉ là sữa tươi, tâ ̣p trung vào nhóm khác hàng mục tiêu
là trẻ em và thanh thiếu niên. TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm
hiê ̣n tại đồng thời, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lược phát triển sản
phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa và từ sữa của người tiêu
dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với đô ̣ tuổi, nhu cầu, và thu nhâ ̣p khác
nhau. Nhằm gia tăng thị phần sản phẩm khác từ sữa và tìm kiếm khách hàng mới cho
công ty.
• Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài như tình
hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với mặt bằng thế
giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương hiệu sữa sạch hiện có,
hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như
New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô
mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường
phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
bao gồm các hoạt động:
+ Phát triển danh mục sản phẩm
+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác
dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.
Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm
khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo mục tiêu phát triển
chung của TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Viê ̣t Nam thì
viê ̣c gia tăng thị phần sữa tươi tại phân khúc theo thu nhâ ̣p trung bình và thấp và điều cần
làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác
dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về
chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.
Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp
cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song
cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp
ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiê ̣t
trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiê ̣t trùng 180ml, sữa tươi tiê ̣t trùng bổ sung vi chất dành cho
trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, kem.
Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk sẽ có sức cạnh tranh mạnh mẽ
hơn so với các đối thủ, gây sức ép lên các đối thủ, đă ̣c biê ̣t là Vinamilk vì mô ̣t khi cho ra
63
mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với
Vinamilk.
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : mô ̣t trong điểm nổi bâ ̣t nữa của các sản phẩm của TH
True Milk là có thiết kế hình thức bề ngoài rất đẹp, hiê ̣n đại, màu xanh da trời trên bao bì
sản phẩm cho cảm giác tươi mới phù hợp với thông điê ̣p “sạch”. Như đã nêu trên TH sẽ
cho ra mắt các sản mới trong thời gian tới, nên công ty cần chú trọng nghiên cứu bao bì
sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuô ̣c như sữa,
như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Đầu tư
phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản
phẩm.
+ Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiê ̣n có trên
thị trường, đă ̣c biê ̣t là phát triển sản phẩm có đă ̣c điểm nhiều giá trị sử dụng trong cùng 1
sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiê ̣n nay.
• Chiến lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của
sản phẩm
Như đã phân tích trong các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng kể trong
những năm gần đây nhưng một trong những điểm yếu của TH True milk đó là giá thành
sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH
True Milk có giá cao nhất so với các sản phẩm cùng loại). Điều này ảnh hưởng không
nhỏ đến khả năng cạnh tranh của TH True milk trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh
mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn do đó cần có những chiến lược cắt giảm
những chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng
các điểm mạnh của chính TH True milk như cơ sở hạ tầng sẵn có và công nghệ hiện đại,
lợi thế hội nhập dọc về phía trước và hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ
hội của môi trường bên ngoài như trinh độ nhân lực ngày nay càng được cải thiện, nguồn
cung nguyên liệu trong nước ngày càng tăng nhờ các chính sách phát triển của nhà nước.
Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến lược này bao gồm:
+ Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ cỏ nhằm thay thế cho cỏ nhập từ nước ngoài để nuôi
bò: một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản xuất đó là chi phí
cho nhập khẩu cỏ từ nước ngoài để nuôi bò, với số lượng đàn bò vào khoảng 22000 con
và mức giá cỏ nhập khẩu vào khoảng 260 USD/tấn trong bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu
hướng tăng trong thời gian tới. Do vậy một hệ thống xử lý và ủ cỏ sử dụng nguồn cỏ
trong nước là một việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thức ăn cho bò,
và thuận lợi cho việc mở rộng quy mô chăn nuôi bò sau này.
+ Tổ chức các khóa học, đào tạo kỹ năng cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu những chuyên
gia trong lĩnh vực quản lý và chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia nổi tiếng về chăn nuôi bò
64
sữa là New Zealand và Israel, TH True Milk cũng cần phải chú trọng đào tạo nguồn nhân
lực trong nước, với lợi thế có các chuyên gia nước ngoài, TH True Milk có thể tổ chức
các khóa học hay các buổi huấn luyện được hướng dẫn bởi các chuyên gia nước ngoài
này cho nhân viên. Sự học hỏi và lan truyền là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động này. Nếu TH True Milk thực hiện tốt hoạt động này thì không chỉ tiết kiệm
được một phần chi phí cho nhân sự nước ngoài trong tương lai mà còn giúp tạo ra nguồn
nhân lực trong nước có kỹ năng đóng góp vào sự phát triển của công ty sau này.
65
V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP

Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)
Nhóm chiến lược SO
Sử dụng ma trận QSPM nhóm xác định nhóm chiến lược hấp dẫn nhất trong tình hình
hình hiện tại dựa vào đặc diểm bên trong doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các
yếu tố của môi trường bên ngoài như những cô hội và thách thức hiện có. Kết quả được
trình bày trong bảng QSPM.
Kết quả thu được cho thấy trong ba nhóm chiến lược được phân tích bằng ma trận QSPM
thì nhóm chiến lược phát triển các sản phẩm mới cho tổng số điểm hấp dẫn cao nhất
(166), kế đến là nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối cùng là
nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148). Như vậy có thể kết luận chiến lược
phát triển các dòng sản phẩm mới là chiến lược có sức hấp dẫn lớn nhất và là chiến lược
mà TH True Milk nên ưu tiên thực hiện. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng sự chênh lệch
không lớn về số diểm hấp dẫn giữa hai nhóm chiến lược phát triển thị trường hiện tại và
phát triển các sản phẩm mới cho thấy đây là hai chiến lược khá hấp dẫn trong thời điểm
hiện tại TH True Milk hoàn toàn có thể lựa chọn một trong hai chiến lược này hoặc cũng
có thể kết hợp hai chiến lược này với nhau, điều đó tùy thuộc vào quyết định của nhà
quản lý của TH True Milk.
Một điểm hạn chế cần phải lưu ý của ma trận QSPM dó là việc cho điểm số hấp dẫn các
chiến lược mang tính chủ quan phụ thuộc vào phán đoán đoán bằng trực giác và cơ sở
kinh nghiệm của nhà quản lý, mặc dù các thông tin thu thập đều mang tính khách quan.
Chính vì vậy trên thực tế, các nhà quản lý TH True Milk có thể sẽ có các đánh giá về
điểm số hấp dẫn này hoàn toàn khác biệt với số điểm mà nhóm đã đưa ra.
66
Các chiến lược có thể thay thế Cơ sở của số điểm hấp dẫn
Chiến lược phát Chiến lược phát Chiến lược tinh

Các yếu tố quan trọng triển thị trường triển sản phẩm giảm chi phí sản
Trọng số hiện tại mới xuất
AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
ĐIỂM MẠNH
1. Tự cung nguồn nguyên liê ̣u

4
đầu vào (đàn bò 22000 con)
Thương hiệu sữa sạch dược

2. Thương hiê ̣u sữa sạch được nhiều người biết đến là cơ sở
4 3 12 4 16 1 4
khách hàng biết đến thuận lợi để tung ra sản phẩm
mới
Công nghệ sản xuất hiện đại

3. Công nghê ̣ sản xuất hiê ̣n đại thích hợp để mở rộng SX
4 3 12 4 16 2 8
nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài cũng như nghiên cứu sản
phẩm mới
4. Kênh phân phối riêng (TH Kênh phân phối riêng giúp
True Mart) bên cạnh các kênh TH True Milk dễ dàng giới
3 4 12 4 12 1 3
phân phối truyền thống thiệu các dòng sản phẩm mới
(khoảng 100 cửa hàng) của mình.
67
Thị phần tương đối hiện tại là

5. Có thị phần tương đối trong
cơ sở vững chắc để TH True
ngành (33% thị phần sữa tươi 4 3 12 2 8 1 3
Milk thực hiện các chiến lược
-2011)
mở rộng thị trường
6. Nguồn nhân lực lao đô ̣ng

Đào tạo hiệu quả nguồn nhân
(900 người) trong đó có
3 1 3 1 3 4 12 lực này sẽ giúp tiết kiệm
khoảng 70 nhân lực lao đô ̣ng
đáng kể chi phí nhân công
nước ngoài
Giúp người lao động có cơ

7. Hê ̣ thống công nghê ̣ chăm hội tiếp cận và học hỏi với hệ
4 1 4 1 4 3 12
sóc bò nhâ ̣p khẩu từ Israel thống công nghệ SX hiện đại
hiện nay
Doanh thu cao hiện nay giúp

8. Doanh thu cao và có xu
công ty có được nguồn lực tài
hướng tăng trong thời gian tới
3 4 12 4 12 1 3 chính cũng nhu động lục để
( tính đến 2011: doanh thu là
thực hiện các phương án mở
2500 tỷ đồng)
rộng và phát triển thị trường
ĐIỂM YẾU
9. Chưa có hê ̣ thống hâ ̣u mãi

2
chăm sóc khách hàng hiê ̣u quả
68
10. Không có lợi thế về kinh Là động lực thúc đẩy phương
nghiê ̣m (chì xuất hiê ̣n trong 2 1 2 1 2 4 12 án đào tạo phát triển trình độ
khoảng 2 năm gần đây) nhân lực
11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ

thuô ̣c nhiều vào vốn vay (vốn 1
vay chiếm tỷ trọng 60%-2012)
12. Giá cả sản phẩm còn cao

Thực hiện phương án giảm
so với các sản phẩm khác (giá
1 1 1 1 1 4 4 chi phí SX sẽ giúp giảm đáng
trên thị trường là cao nhất so
kể giá thành sản phẩm
với các sản phẩm cùng loại)
13. Nguồn thức ăn hiê ̣n nay Xây dựng hệ thống xử lý ủ cỏ

cho bò vẫn còn nhâ ̣p khẩu với 2 1 2 1 2 4 8 riêng sẽ giúp giảm đáng kể
giá cao (260USD/tấn) chi phí này
Đào tạo nhân viên hiệu quả

14. Chi phí vâ ̣n hành hê ̣ thống
1 2 2 2 2 4 4 sẽ làm giảm các chi phí vận
chăn nuôi bò sữa cao
hành này
Chiến lược nghiên cứu phát

15. Sản phẩm chưa đa dạng 1 2 2 4 4 1 1 triển các dòng sản phẩm mới
sẽ khắc phụ nhược điểm này
Các yếu tố bên ngoài
CƠ HỘI
69
1. Thị trường còn tiềm năng Cả 3 chiến lược đều có khả

4 4 16 4 16 3 12
tăng trưởng (7.5%/năm) năng tận dụng tốt cơ hội này
2. Rào cản ra vào ngành lớn 2
3. Nguồn cung nô ̣i địa sẽ được

tăng về sản lượng ( năm 2015 4
đạt 36%)
Cơ hội này thuận lợi cho việc

4. Mức tiêu thụ sữa của người
thực hiện chiến lược mở rộng
dân còn thấp so với thế giới 4 4 16 3 12 1 4
thị trường và gia tăng sản
( tốc đô ̣ tăng 6-7%/ năm)
lượng
Lạm phát nếu giảm trong thời

5. Lạm phát sẽ có thể giảm
gian tới có thể sẽ kích thích
trong những năm tới ( CPI đạt 4 3 12 3 12 2 8
tiêu dùng SP sữa của người
11.5% )
dân
Hệ thống chính trị pháp luật

6. Hê ̣ thống pháp luâ ̣t và chính ổn định giúp giảm rủi ro
3 3 9 3 9 3 9
trị ổn định trong việc thực thi các chiến
lược.
Thu nhập người dân được cải

7. Thu nhập người dân ngày
thiện sẽ giúp tăng nu cầu tiêu
càng được cải thiện (4.7%- 3 4 12 4 12 2 6
dung thích hợp cho các chiến
6%/năm)
lược phát triển và mở rộng.
70
Sự xuất hiện của các doanh

8. Trình độ nhân lực ngành
nghiệp sữa ngoại mặc dù làm
sữa ngày càng được cải thiện
3 1 3 1 3 4 12 tăng áp lực cạnh tranh nhưng
do sự xuất hiện nhiều các hàng
cũng đồng thời đem lại lợi
sữa ngoại
ích về công nghệ quản lí
THÁCH THỨC
Tỷ giá gia tăng sẽ tạo áp lực

9. Tỷ giá ngoại tê ̣ có xu hướng lên chi phí thức ăn nuôi bò và
2 1 2 1 2 4 8
tăng chi trả tiền lương cho các
chuyên gia nước ngoài
10. Nguồn cung hiê ̣n tại còn

phụ thuô ̣c vào nước ngoài 1
(70%)
11. Nhu cầu tiêu thụ sữa trên

thế giới có xu hướng bão hòa 2
(TĐTT còn 3-4%/năm)
Tự chủ được nguồn cung

12. Giá thức ăn cho bò sữa
1 1 1 1 1 4 4 thức ăn cho bò sẽ loam giảm
tăng
đáng kể áp lực này.
13. Giá xăng, điê ̣n, nước tăng 1
14. Lãi vay cho hoạt động sản 1 2 2 2 2 4 4 Lãi vay cao sẽ ảnh hưởng
xuất còn cao (15-17%/năm) không nhỏ đến chi phí hoạt
71
động cũng như lợi nhuận của

TH True Milk, đặc biệt là khi
tỉ lệ nợ/nguồn vốn còn cao.
Sự xuất hiện các sản phẩm

15. Sự xuất hiện của các sản
thay thế tao áp lực cho doanh
phẩm thay thế ngày càng
2 3 6 4 8 1 2 nghiệp phải nghiên cứu các
nhiều (thực phẩm dinh dưỡng,
sản phẩm mới để đáp ứng thị
thuốc bổ,v.v..)
hiệu của người tiêu dùng
Với sự canh tranh quyết liệt

16.Sự gia nhập của các
của các hàng sữa ngoại thì
tậpđoàn sữa nước ngoài làm
chiến lược phát triển sản
gia tăng cạnh tranh trên thị 1 3 3 4 4 2 2
phẩm mới sẽ hấp dẫn hơn,
trường sau khi Việt Nam gia
giúp doanh nghiệp khai thác
nhập WTO
được một thị trường mới
Vì người tiêu dung dễ hoài

nghi nên một chiến lược tập
17. Người tiêu dung dễ bị tác
trung duy trì phát triển thị
động bởi thông tin truyền 1 4 4 3 3 2 2
trường hiện tại và củng cố
thông
thương hiệu sẽ hấp dẫn hơn
là tung ra sản phẩm mới
TỔNG ĐIỂM 162 166 148
72
73

Phan Tich Ke Hoach Va Chien Luoc Kinh Do

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Phan Tich Ke Hoach Va Chien Luoc Kinh Do

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Phan Tich Ke Hoach Va Chien Luoc Kinh Do

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

GV : Th.S Đỗ Hoàng Minh

I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU

- Mục tiêu xây dựng thương hiêu:

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

II.1.1. Đă ̣c điểm kinh tế ngành

- Phạm vi cạnh tranh

- Tỉ lê ̣ phát triển thị trường

- Số lượng người mua và kích thước

- Đối thủ có hô ̣i nhâ ̣p dọc

- Đối thủ tiềm năng (New Entrants)

KNNK KNNK KNNK % +/- % +/- % +/-

Tổng 87.417.986 450.329.078 326.787.518 -16,31 -1,63 37,80

Niudilân 16.490.574 113.037.022 96.918.433 -53,74 -36,17 16,63

Hoa Kỳ 13.745.238 57.110.098 82.921.059 16,99 -35,34 -31,13

Hà Lan 10.397.928 56.588.028 36.360.014 -21,48 36,28 55,63

Đức 3.913.931 29.117.223 5.498.985 -21,76 152,57 429,50

Pháp 8.577.528 24.853.492 10.057.504 29,75 345,81 147,11

Thái Lan 4.851.163 22.022.102 11.422.205 91,43 91,12 92,80

Malaisia 4.030.043 21.195.578 1.897.611 -13,61 2.382,49 1.016,96

Đan 3.157.949 17.241.746 4.548.994 7,47 239,68 279,02

Ba Lan 1.967.230 8.214.427 10.353.455 79,68 -23,93 -20,66

Oxtrâyli 2.368.891 6.966.191 21.345.287 213,98 -77,15 -67,36

Hàn 847.238 4.248.442 3.322.488 -14,55 4,28 27,87

Tây ban 819.930 3.797.904 3.702.483 157,38 599,95 2,58

Philippin 93.864 1.659.504 1.741.893 -79,24 -76,16 -4,73

Nguồn: Thống kê của tổng cục Hải Quan

Lốc 4 hộp 180ml Lốc 4 hộp 110ml

TH True Milk 26500 TH True Milk 17000

Vinamilk 25000 Vinamilk 16000

Dutch Lady 24500 Dutch Lady 15500

Mộc Châu 24500 Fristi 12300

Nuvita 22500 Mộc Châu 16000

Fristi 17000 Ba Vì 100% 16200

II.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

II.2.1. Tổng quan về Vinamilk

Mục tiêu chiến lược

Cơ cấu tổ chức: cấu trúc theo chức năng

Ưu điểm Nhược điểm

Hiệp hội sở hữu trí tuệ &

Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy

2010 Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất VN AC

Công nghê ̣ – Kỹ thuật

II.2.2. Chiến lược hiê ̣n tại

II.2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk

Nô ̣i dung Đánh giá

Nhãn hiê ̣u Vinamilk đa dạng với 12 loại sp sữa khác nhau.

Tổ chức Theo hình thức công ty cổ phần

Danh mục ngành Sữa

- Kiểm tra tính nhất quán

Nô ̣i dung Đánh giá

1. Nhất quán nội bộ

Các mục tiêu có loại trừ nhau không Không

Các chính sách giúp đạt mục tiêu không Có

Các chính sách có bổ trợ lẫn nhau không Có

2. Sự phù hợp với môi trường

3. Sự phù hợp về nguồn lực