2004

Univerzitet u Beogradu
Fakultet organizacionih
nauka
Jelena Ugarak i Mirjana Marinkovic

[EFEKTIVAN MARKETING]
Seminarski rad
Sadržaj

Uvod................................................................................................................2

1. Stavljanje kupaca na prvo mesto...............................................................2

1.1 Razumevanje marketinga..........................................................................2
1.2 Analiza marketing mixa............................................................................4
1.3 Upoznavanje kupaca.................................................................................9
1.4 Razumevanje kupovine............................................................................11
1.5 Građenje odnosa.....................................................................................15
1.6 Osvajanje novih kupaca..........................................................................18

2. Stvaranje jakih proizvoda.........................................................................20

2.1 Poboljšavanje proizvoda.........................................................................20
2.2 Diferenciranje proizvoda........................................................................21
2.3 Razvijanje brenda...................................................................................26
2.4 Postizanje rasta kroz proizvode..............................................................29

3. Maksimiziranje publiciteta.......................................................................31
3.1 Planiranje kampanje...............................................................................31
3.2 Advertajzing putem štame.......................................................................36
3.3 Advertajzing na radiju............................................................................39
3.4 Savladavanje direktne pošte...................................................................41
3.5 Korišćenje interneta...............................................................................44

4. Razvoj strategije.......................................................................................48
4.1 Strateško razmišljanje.............................................................................48
4.2 Postavljanje ciljeva.................................................................................52
4.3 Ostvarivanje ciljeva................................................................................54
4.4 Sprovođenje strategije............................................................................57
4.5 Dobijanje podrške..................................................................................59
4.6 Procenjivanje marketinških sposobnosti.................................................61

1
Uvod

Marketing je bitna poslovna disciplina, i njegov suštinski doprinos uspehu

organizacije je veoma prepoznatljiv. Rezultati uspešnog marketinga ogledaju su u
poboljšanoj proizvodnji, zadovoljnijim kupcima i većem profitu. Bilo da je cela
funkcija marketinga u vašem poslu vaša odgovornost, ili da je to periferna
aktivnost, Efektivan marketing će vam pokazati kako da zauzmete strateški pristup
zadatku. Ostanite u toku uz pomoć korisnih saveta i informacija, i sami procenite
svoje veštine. Pokrivajući osnovne koncepte poput marketing mixa, osnovnih
veština uključujući direktnu poštu i osnove marketing strategije, ova knjiga je
vodič za poboljšanje vašeg marketing učinka.

1. Stavljanje kupaca na prvo mesto

Marketing je ključ uspeha svakog biznisa i mora biti usmeren na kupce da bi

bio efektivan. Učinite kupce svojim primarnim fokusom i sakupite nagrade.

1.1 Razumevanje marketinga

Marketing se često poistovećuje sa publicitetom i promocijom, ali to su

samo delovi ove discipline. Razumevanje svih komponenti marketinga, posebno
centralne uloge koju igra kupac, učiniće vas za korak bližim poslovnom uspehu.

1. Planirajte ceo biznis na potrebama kupaca

2. Sakupite što više informacija o potencijalnim kupcima

Definisanje marketinga

Efektivan marketing se često opisuje rečenicom : proizvoditi ono što se može prodati, a
ne prodavati ono što se može proizvesti. Organizacije koje prodaju ono što mogu da proizvedu su
vođene proizvodom: one prvo stvaraju proizvod, uzimajući kupce u obzir tek nakon proizvodnje,
i posmatraju marketing kao sredstvo za ubeđivanje potrošača da kupe proizvod. Najuspešnije
organizacije proizvode ono što mogu da prodaju. One su vođene kupcima, i stvaraju proizvode i
usluge na osnovu potreba kupaca.

2
 Ozbiljno shvatanje marketinga

Fokusirajte se na svaki aspekt marketinga, ne samo na promociju i tehnike prodaje kako

biste ubedili kupce da kupe vaš proizvod. Shvatajući ove discipline ozbiljno i primajući znanju
njihov uticaj, ostvarićete sve koristi koje efektivan marketing nudi: zadovoljni i lojalni kupci,
rastuća korisnička baza, popularan i uspešan proizvod, povećanje tekuće aktive, preporuke,
smanjenje žalbi. Rezultat svega ovog je veći profit, što predstavlja i jedan od najmoćnijih
razloga poboljšanja marketing učinka. Takođe, veće su vam šanse da postignete opšti uspeh i
zavist kod konkurencije.

Fokusiranje na kupca

Istraživanje potreba kupaca

Stvaranje proizvoda/usluge koja će

zadovoljiti potrebe

Proizvod/usluga se stvaraju javno

Kupci kupuju proizvode/usluge

Proizvodi/usluge zadovoljavaju
kupčeve potrebe

Kupci ponovo kupuju

proizvod/uslugu

3. Pokušajte da razvijete pristup širokog sagledavanja

3
 Identifikovanje tipova marketing kompanija

TIP KOMPANIJE KARAKTERISTIKE

Predvodnik
Postojano predviđa potrebe kupaca i prvi
lansiraju proizvode na tržište
Pratilac
Ne voli rizik. Preferira da igra na sigurno i
vidi u kom pravcu ide tržište pre nego što
preuzme akciju
Fosili
Posao vođen uvek na isti način, bez
uviđanja razloga za promenu.
Inovativni. Ovaj tip kompanije zaista
razume marketing. Oni investiraju u
istraživanja i razvoj proizvod, i pronalaze
inovativna rešenja
Nedostatak pionirskog duha. Ovaj tip može
postići uspeh, ali ovakav stav će ga uvek
ograničavati. Aktivniji pristup bi poboljšao
učinak.
Konzervativan i zatvoren. Ovakvim
organizacijama je potreban širi fokus.
Aktivnosti moraju biti vođene potrebama
kuoaca, a ne navikama i tradicijom
kompanije.

1.2 Analiza marketing miksa

Marketing miks je veoma prost i uspešan recept koji treba slediti. Postavite
njegove osnovne delove – proiyvod, cena, mesto i promocija u odgovarajuću
proporciju i ostvarićete mnoge dobiti efektivnog, strategijskog marketinga.

4. Sagledajte svaki element miksa i odredite njihov značaj

5. Stvorite pravi balans između cena i kvaliteta

6. Usmerite svoje napore na kljucne elemente miksa

Marketing miks proizvoda, cena, mesta, i promocije je poznat kao Četiri “P” (product,
price, place, promotion). Marketing obuhvata razvoj odgovarajućeg proizvoda (koji zadovoljava
potrebe kupca), određivanje prave cene (koja obezbeđuje profit, a održava kupce zadovoljnim),
postavljanje proizvoda na pravo mesto (gde ga kupsi mogu kupiti) i promovisanje istog (radi
ohrabrivanja kupaca da ga kupe). Delovi miksa su isti za sve organizacije, jedino kvantitet

4
varira. Ako kupci obraćaju najviše pažnje na cenu, određivanje prave cene će dominirati u
miksu.

Ispitivanje proporcije

Osmislite odgovarajući marketing miks i maksimiziraćete profit. Fokusirajte se na svaki

element miksa kako bi ste odredili njihov značaj za vaš biznis. Zapamtite da miks nije statičan;
proporcije koje su savršene danas možda neće dovesti do željenih rezultata sledeće godine, ili
čak nedelje. Sa vremena na vreme moraćete da menjate miks, na primer smanjivanjem cene
tokom određenog perioda. Četiri dela marketing miksa su medđusobno povezana: ako je cena
proizvoda visoka kupci će imati velika očekivanja. Ako su advertajzing i promotivna aktivnost
od značaja, ti troškovi će biti nadoknađeni cenom.

7. Preispitajte svoj marketing miks sa vremena na vreme

8. Uporedite svoj sa miksom vaše konkurencije

Hotel sa tri i manje zvezdica

cena proizvod mesto promocija

Hotel sa pet zvezdica

proizvod promocija cena mesto

Dva hotela mogu imati potpuo različite marketing mikseve. Za hotel sa pet zvezdica
osnovni deo marketing miksa je proizvod (odlični restorani, dobri klupski kapaciteti i otmene
sobe). Gosti očekuju luksuz koji su spremni da plate. Za hotel sa manje zvezdica cena je ne
prvom mestu. Njihovi gosti žele da borave u hotelu po dostupnim cenama.

5
 Stvaranje pravog marketing miksa

Ključni element Faktori koje treba uzeti u obzir

Proizvod ili usluga  Proizvodi i usluge zadovoljavaju

Kupci ih kupuju radi zadovoljenje svojih potrebe, i važno je identifikovati koje
potreba. Potrebe mogu biti praktične, potrebe vaši proizvodi i usluge
emotivne ili osnovne. zadovoljavaju.
 Proizvodi i usluge mogu zadovoljavati
potrebe kojih kupac nije ni svestan.

Cena  Cena i kvalitet moraju biti uspešno

Presudan deo miksa, cena mora biti izbalansirani.
odgovarajuća kako bi kupci kupili proizvod  Prava cena ne znači i niska cena -
u količini koja će obezbediti profit. isuviše spustite cenu i kupci će mislita
da kvalitet nije zadovoljavajući

Mesto  U nekim posebnim situacijama mesto

“Most između kupca i proizvoda, kao što je nije od velikog značaja – kolekcionari
veleprodaja, maloprodaja ili drugi putuju radi kupovine određenih
distributivni sistemi. proizvoda.
 Internet obezbeđuje novi mehanizam
približavanja kupca kampaniji.

Promocija  Promotivna aktivnost je najvažnija

Promotivne aktivnosti, kao što su
advertajzing i direktan mejl, koje informišu 
kupce o tome šta nudite i utiču na njihovu
kupovinu.
kada se radi o privlačenju kupaca.
Za poslove zasnovane na prolaznoj
razmeni, promocija je od manjeg
značaja, jer će pravi proizvodi i lokacija
garantovati uspeh.

6
 Određivanje prave cene

Cena je najfleksibilniji element marketing miks, s obzirom na to da je možete brzo i lako

menjati. Ali vaš profit zavisi od njenog pravilnog određivanja. Prodaja po niskim cenama znači
nizak profit i preveliko oslanjanje na obim prodaje. Pad prometa može dovesti do gašenja vašeg
biznisa. Ne postoji fiksirana veza između cene i troškova : možete podizati cenu čak iako
troškovi ne rastu, i obrnuto. Pratite cene konkurencije kako biste znali šta se događa na tržištu, i
kakva je strategija vašeg konkurenta. I onda razvijte sopstvenu strategiju cene. Snabdevanje i
zahtevi će neizbežno uticati na ono što možete naplatiti, ali ciljajte na Glodiloks strategiju cene:
ni previše jeftino, ni preskupo, nego baš kako treba.

Ono što treba zapamtiti

 Niska cena se često poistovećuje sa niskim kvalitetom. Kupci ponekad preferiraju da plate
više za isti proizvod jer veruju da je boljeg kvaliteta od jeftinijeg proizvoda.
 Kupci ne kupuju proizvod zato što je prejeftin, nego radi zadovoljenja svojih potreba.
 Kupci mogu biti “manje svesni” cene nego što očekujete. Saznajte što više o vašim kupcima,
njihovim potrošačkim navikama i da li kupuju po najpovoljnijim cenama.

9. Uvek znajte cenu po kojoj vaša konkurencija prodaje proizvod

10. Ispitajte tržište kako biste saznali šta vaši kupci misle o vama

Prodavanje vrednosti

Imajte u vidu da prodajete vrednost, ne cenu. Reklame zasnovane na ceni najčešće

privlače kupce osetljive na nisku cene, koji već traže na tržištu ono što prodajete. Reklame
zasnovane na vrednosti mogu privući kupce koji nisu ni bili svesni svoje potrebe za datim
proizvodom. Na primer, dušek od 300 funti privući će kupce koji traže dušek po povoljnoj ceni.
Dušek koji ublažava bol u leđima stvoriće novo tržište, privlaćiće kupce koji pate od tih bolova,
iako nisu razmišljali o kupovini novog dušeka.

Ono što treba da se zapitate

P Koja je vrednost onoga što nudimo, po pitanju uštede kupčevog vremena i napora?
P Da li naša ponuda povećava vrednost svojom lepotom ili ugledom? (prestiž)

7
 P Da li smo pokazali da kupovina nije trošak nego dobra investicija?
P Da li smo pitali kupce šta najviše cene kod našeg proizvoda?

11. Uključite PR osoblje prilikom donošenja odluka u marketingu

Uključivanje PR-a u Mix

Odnosi s javnošću (PR) se često smatraju petim “P” u marketing mixu. Dobar imidž je
preduslov za uspešan marketing. Atraktivan proizvod sa pravom cenom neće garantovati
prodaju. Kupci ne vole da trguju sa kompanijama loše reputacije. Koristite PR kako biste
poboljšali svoj imidž i stvorili pozitivan utisak kod kupca. Razmislite o načinu poboljšanja vašeg
imidža : možda bi vaša organizacija mogla sponzorisati ili podržati neki događaj u dobrotvorne
svrhe, na primer. Iskoristite priliku da izgradite jak ugled objavljujući u medijima svoje uspehe
i dostignuća.

12.Vodite se istraživanjima tržišta, a ne intuicijom prilikom procenjivanja

potreba kupaca

Stvaranje pravog imidža

Sagledajte sve aspekte vašeg biznisa na osnovu kojih kupci stvaraju svoju sliku o vama.
Ovo se može odnositi na vaše prostorije, ljubaznost osoblja i reklamni materijal. Ispitajte sve do
detalja i saznajte kakva slika se prenosi vašim kupcima. Da li je to slika kakvu želite da kupci
imaju o vama? Ako nije, osmislite plan akcije stvaranja željene slike.

Prenošenje dobre slike

Atraktivno fizičko okruženje, angažovano osoblje i dobro obavljene

procedure su veoma važni za prenošenje brižne i prijateljske slike, i za stvaranje
prednosti u odnosu na konkurenciju.

8
 1.3 Upoznajte svog kupca

Dobra informacija o kupcu je ključ ka povećanju profita, tako da je neophodno izgraditi

jasnu sliku o vašim kupcima. Posmatrajte ih, pričajte sa njima, postavljajte im pitanja i saznajte
sve što možete s namerom da im pružite ono što žele i da ih usrećite.

13.Izbegavajte sakupljanje činjenica radi samog sakupljanja; tragajte za

onim čto možete upotrebiti

14.Sakupljajte informacije na trenutnim osnovama postavljajući novim

kupcima nekoliko marketinških pitanja

Sakupljanje informacija

Mnoge organizacije imaju ogromne baze podataka o kupcima ali one koje odgovaraju na
potrebe kupaca i tretiraju ih kao individue imaju najviše izgleda da uspeju. Sakupljajući i
obrađujući podatke o kupcu da stvorili profil o kupcu i identifikovali segmente kupaca možete
stvoriti proizvode i usluge za određene grupe ključnih kupaca. Zadovoljite identifikovanu
potrebu kupca i prodaćete više proizvoda i izgubiti manji broj kupaca. Bolje razumevanje vaših
kupaca će isto tako omogućiti da stvorite reklamu sa većom efikasnošću.

Profilisanje kupca

Profil kupca obezbeđuje sliku vašeg tipičnog kupca. Neke kompanije zahtevaju temeljan
profil, određujući pol, godine, dohodak, stil života, adresu i vrstu smeštaja, broj dece i tako dalje.
Za druge, jednostavniji profil će biti dovoljan. Odlučite koje opšte karakteristike će biti korisno
tražiti kod vaših kupaca. Poslovne organizacije na primer, mogu želeti da analiziraju godišnji
promet i lokaciju. Identifikujte vrstu podataka koju trebate, onda planirajte kako da ih
razotkrijete.

Ono što treba da se zapitate

P U kojim su starosnim grupama vaši kupci, i kakva je podeljenost po polovima?

P Gde vaši kupci žive i da li daleko putuja radi kupovine?
P Da li oni obavljaju samo jednu kupovinu ili postoji izgrađen odnos između njih i vas?
P Koliko troše svakog meseca/godine?

9
 Identifikovanje pouzdanih informacija

Izvor Faktori razmatranja

Resursi kompanije Postojeća informacija često može

Uključuje fakture, izveštaje, liste ljudi čije obezbediti vredne marketinške obaveštajne
mejl adrese imamo i statistiku prodaje. podatke kao što su veličina tražnje, podaci
o predhodnoj tražnji i geografska lokacija
kupaca.
Interakcija kupca Dobar način izmamljivanja kvalitetne
Uključuje lično razgledanje i fokusne grupe informacije o motivisanosti Vaših kupaca
Objasnite da će Vam njihovo mišljenje
pomoći u razvoju proizvoda i usluga koji
zadovoljavju njihove potrebe
Povratna veza sa kupcem Stvorite što je više moguće kanala do
Uključuje kartice sa komentarima i kupaca kako bi Vam oni iskazali svoja
povratnu vezu preko Vašeg Web sajta mišljenja
Pitajte šta oni misle o Vašim proizvodima i
uslugama, ali takođe potražite i relevantne
podatke o njima
Zakonska tela Koristite ove zakonske izvore informacija
Regulativna tela koja obuhvataju podatka o prilikom izgradnje profila kupca
učinku kompanije i finansijama

Segmantiranje kupaca

Vašu bazu kupaca podelite na segmente. Možete imati stalne ili povremene kupce koji
kupuju proizvode niže vrednosti i stalne ili povremene kupce koji kupuju proizvode više
vrednosti. Identifikujte osnovne segmente i prema tome usmerite marketinšku aktivnost.
Kupci koji kupuju proizvode više vrednosti mogu zaslužiti više pažnje, dok popusti mogu
ubediti kupce koji kupuju proizvode niže vrednosti da kupuju mnogo češće.

10
 15. Preobratite povremene kupce proizvoda niže vrednosti u stalne kupce
proizvoda više vrednosti

16.Utvrdite koje činjenice će vam pomoći da identifikujete nove kupce

Korišćenje informacija

Utičite na vaše marketinške odluke stvaranjem profila i segmantacije. Stvaranjem profila

može se otkriti da se proizvodi namenjeni jednoj grupi kupaca kupuju od strane druge grupe
kupaca. Na primer, kompanija koja proizvodi muški donji veš je otkrila da je 75% njihovih
kupca ženskog pola, što znači da muškarci kupovinu svog donjeg veša prepuštaju majkama,
ženama ili devojkama. U tom slučaju treba koristiti reklame koje će privući žene, a ne muškarce.

1.4 Razumevanje kupovine

Pronađite razlog zbog kojeg kupac kupuje i otkrili ste tajnu kako mu prodati
proizvod. Otkrijte šte vaš kupac kupuje, koliko često, kada i zašto. Onda iskoristite
ovu važnu informaciju da utičete na svoju marketinšku odluku.

17.Naglasite svrhu kupovine u reklamama

18.Osigurajte da se svrha kupovine i prodaje podudaraju

Analiziranje kupovine
U velikim tržnim centrima, gde se prodavnice bore za iste kupce, one koje promovišu
svrhu kupovine (na pr. povoljna cena) kao svrhu prodaje imaju više izgleda za uspeh.

Identifikovanje svrhe prodaje

Svrha prodaje je moćan faktor koji vi identifikujete radi učvršćavanja prodje. Da biste
determinisali vašu najjaču svrhu, morate razumeti šta kupac traži kada kupuje. To je poznato kao
svrha kupovine. Da biste osigurali uspeh svrhe koje najviše ističete prilikom prodaje treba da
budu oni isti faktori koje kupci najviše cene prilikom kupovine. Možete, na primer činjenicu da
postojite već čitav vek iskoristiti prilikom prodaje zato što je to ponos vaše kompanije. Ali ključ
svrhe kupovine vaših kupaca je verovatno drugačiji.

11
 Razumevanje procesa kupovine

Ključna stanja Aktivnost kupca

Prepoznavanje Potencijalan kupac uviđa potrebu za nečim
Svest o potrebi na primer za više prostora u kući.
Procena Kupac čita brošure, članke u novinama,
Investiranje onog što je dostupno radi traži informacije o ceni, trajanju itd.
zadovoljenja potrebe
Pregovaranje Kada je napravio izbor kupac se raspituje
Pregovaranje sa snabdevačem proizvoda ili kod snabdevača o cenama i garanciji
usluge.
Kupovina Odluka je doneta i kupac obavlja kupovinu
Odabir najbolje opcije
Preporuke Kupac vrednuje proizvod i ukoliko je
Preporučivanje proizvoda ili usluge zadovoljan preporučujega prijateljima,
drugima kolegama itd.

Biti prilagodljiv

Ako je kupac kompanija nasuprot individui, imajte u vidu da će njen kupovni proces biti
veoma određen. Ovo znači da biste uspeli u prodaji kompaniji, morate razumeti kakav je njihov
proces kupovine i da prilagodite svoj pristup tome. Pitajte sledeće:
 Da li se savetujete sa listom odgovornih snabdevača? Ako je odgovor da, kako mi
možemo dospeti na tu listu?
 Da li tražite tendere i ako je tako kako možemo dospeti na listu tendera?
 Da li uvek tragate za najboljim dogovorom?
 Da li se rukovodite preporukama ili koristite kontakte?
 Da li uvek sarađujete sa istim snabdevačem, šta bi vas ubedilo da pokušate sa nekim
drugim?

Vreme utrošeno u otkrivanju kako tuđi kupci kupuju je vreme investirano u saznanje
kako da ih preobratite u svoje kupce.

Šta treba da se zapitate:

P Koliko često naši kupci kupuju?

P Koja je prosečna veličina transakcije?
P Koji metod plaćanja koriste?
P Koji kupci su najprofitabilniji za kompaniju?
P Koji kupci su najmanje profitabilni za kompaniju?

12
 19. Kada pregovarate sa kompanijom saznajte ko ima ključni uticaj prilikom
odlučivanja o kupovini

Korišćenje istraživanja

Utvrdite razloge zbog kojih i kupci mogu izabrati vaš proizvod ili uslugu a zatim koristite
tehnike istraživanja da otkrijete činjenice. Zamolite kupce da rangiraju po važnosti faktore koje
ste identifikovali, kao i da dodaju svoje. Vaša lista može obuhvatiti:

1. Brzu ili besplatnu dostavu

2. Konkurentnu cenu
3. Odlične post-prodajne usluge
4. Povoljne uslove plaćanja
5. Prijateljsko osoblje

20. Sređivanje informacija o kupovini treba da bude stalni zadatak

21. Odredite rok kako biste ohrabrili povratne odgovore na upitnike

prosleđene putem mejla

Korišćenje istraživačkih tehnika

Tehnika Efektivno korišćenje

Upitnik koji se šalje putem mejla
Odličan način da brzo i jeftino doprete do
velikog broja kupaca na različitim 
geografskim lokacijama
Pojedinčni intervju
Najbolji tip istraživanja, ostvaruje najveću
stopu odziva
Lista kupaca
Treba da uključuje grupu vaših kupaca koji
su veoma zainteresovani za vašu 
organiizaciju i proizvode
 Upitnici treba da budu atraktivnog
izgleda i jednostavni za popunjavanje
Pratećim mejlovima treba podsticati
kupce koji ne odgovaraju na upitnike
 Ispitati lokaciju za vršenje intervjua: da
li bi intervju na ulici bio bolji izbor od
intervjua u hotelu ili kući kupca?
 Osoba koja obavlja intervju treba da
objasni svrhu i značajnost ovog načina
istraživanja
 Lista kupaca treba da bude izvor novih
ideja i povratnih veza sa kupcima
Kupci sa liste treba da sačuvaju svoju
objektivnost, jer u suprotnom mogli bi
se osećati kao zaposleni u kompaniji

13
Fokusna grupa  Članovi grupe treba da budu pravi
Mala grupa za diskusije, formirana sa predstavnici vaših kupaca, i treba ih
ciljem da se otkriju stavovi, motivacije i ohrabrivati kako bi dali svoj doprinos
kvalitetne informacije o mišljenju kupaca  Ovi intervjui treba da budu manje kruti
od intervjua zasnovanih na upitnicima

Razumevanje motivacije

Prilikom kupovine obično se radi o kombinaciji od nekoliko, a ne samo o jednom

motivacionom faktoru. Povoljni uslovi plaćanja mogu biti najvažniji faktor, ali ljubazno osoblje
ili vrednost proizvoda mogu takođe uticati na odluku o kupovini. Važno je uočiti šta je to što
motiviše vaše kupce i naći način da se to saznanje iskoristi.

Računanje vrednosti životnog veka kupca

Koristite prostu formulu da izračunate koliko vredi prosečan stalni kupac tokom vaše
saradnje. Tada možete odlučiti da li da kupce proizvoda više vrednosti tretirate na poseban način,
na primer pozivajući ih na značajna dešavanja. Primer dat ovde pokazuje da iako prosečna
prodaja iznosi samo 40£, prosečan kupac vredi 3200£.

A vrednost prosečne prodaje 40£

B broj transakcija koju stalni kupac godišnje obavi 4£
C prosečan broj godina tokom kojih kupac kupuje od vas 5£
D prosečan broj preporuka koje kupac da u toku godine 3£
E prodaja po kupcu (A*B) 160£
F prodaja po kupcu tokom životnog veka kupca (E*C) 800£
G potencijalna bruto prodaja zasnovana na preporukama (F*D) 2.400£

Ukupna vrednost kupca 3.200£

14
1.5 Gradjenje odnosa

Prodavati već postojećem kupcu je mnogo jeftinije i lakše nego naći novog.
Koristi marketing za čuvanje lojalnosti kupca kroz dobru uslugu i kvalitetan
proizvod podržan jakim, trajnim, obostrano korisnim odnosom.

Dostava
Kupci danas sa pravom očekuju prvoklasnu uslugu. Razmislite kako ste se osećali kada ste
poslednji put bili loše usluženi. Razočarani? Ljuti? Prevareni? Upravo se ovako osećaju vaši
kupci kada su slično tretirani. Uporedite ovaj osećaj sa onim kada ste bili izvanredno usluženi.
Zapamtite da nisu kupci neugodna prepreka na vašem putu i poslu, nego su oni upravo vaš
posao. Bez njih nema posla. Napravite listu onih oblasti u kojima možete da poboljšate uslugu.
Posmatrajte kako osoblje komunicira sa kupcima, kako ih uslužuju i kako se korespodencija
odvija. Potom prionite na poboljšavanje.

22. Proverite svaki deo usluga i tražite poboljšanja.

Šta treba da se zapitate:

P Da li se javljamo na telefon brzo i učtivo?
P Da li je naše osoblje pametno,prijatno i obrazovano?
P Da li su naše prostorije uredne i udobne?
P Da li redovno odgovaramo na poštu?
P Da li obezbedjujemo dobru postprodajnu uslugu?
P Koliko brzo se narudžbine ispunjavaju?
P Da li možemo da učinimo više na eliminisanju grešaka?
P Koliko pritužbi ili pohvala dobijamo?

Prionuti na žalbe
Pritužbe treba uvek shvatiti ozbiljno: neke kompanije su otkrile da su kupci koji su imali
izvesne pritužbe, a one su razrešene na njihovo zadovoljstvo, odaniji nego kupci koji se nikada
nisu žalili. To ističe značaj bavljenja žalbama. Pronaći poštenu i efikasnu proceduru, ustanoviti
jedinstvenu skalu za odgovaranje na pritužbe i nikada odbiti pritužbu. Ako ste pogrešili priznajte,
izvinite se i ako je potrebno nadoknadite kupcu. Učite na greškama i preispitajte postupak tako
da se greške ne ponove.

23. Zapamtite da je postojeći klijent vredniji od potencijalnog.

24. Pitajte nezadovoljnu mušteriju kako možete ponovo da je osvojite.

15
 Rešavanje pritužbi
Ova ilustracija pokazuje dva tipa rešavanja žalbi. Kada se slučaj loše rešava, kupac se ne oseća samo loše
tretiranim I da ne želi da se vrati kod vas, nego to I prepričava svojim prijateljima. Kada se slučaju prilazi na pravi
način, kupac se oseća važnim. Pošten I učtiv tretman osigurava njegovu dalju lojalnost.

Ostati u kontaktu
Kada kupac izvrši porudžbinu, to nije kraj prodaje, već tek početak. Odnosi se ne održavaju
sami. Potreban je trud i odgovornost je na vama. Vaš kupac verovatno ni ne želi povezanost.
Morate vi preuzeti inicijativu, a ne oni. Nadjite izgovore da podsetite kupca da ste prisutni.
Obavestite ih da njihov ugovor o održavanju treba obnoviti, ponudite im poboljšanja, pozovite ih
na ekskluzivne prezentacije, dajte im specijalne popuste i pobrinite se da medju prvima saznaju o
novim usavršavanjima. Pronadjite validne razloge za komunikaciju i održite svoje proizvode ili
usluge svežim u pamćenju kupaca.

25.Održavati zdrav odnos sa kupcem tako što ćete uvek biti uslužni i
ljubazni.

Ispitati jačinu odnosa

Postoje dva testa za jačinu odnosa: da li je kupac toliko zadovoljan da bi ostao lojalan, i da
li će nas sa zadovoljstvom preporučiti drugima? To se može saznati tako što ćete ih pitati. Dobar
način za dobijanje iskrenih odgovora je korišćenje upitnika ili telefonirati kupcu posle prodaje.
Neke kompanije postavljaju ova pitanja na garantnom listu proizvoda. Ako kupac izabere drugu
kompaniju sledeći put ili ne želi da vas preporuči otkrijte zašto.

Negovanje odanosti
Kupcima je potreban razlog da ostanu lojalni. Oni mogu da očekuju više od jednostavno
izvrsnog proizvoda ili usluge. Kako vaši konkurenti brinu o odanosti kupaca? Da li možete da
pokažete kupcima koliko ih poštujete? Lojalnost ili sheme nagradjivanja pokazano je da
uspevaju u mnogim poslovima. Posle mnogih transakcija ili posle postizanja odredjenog
sumiranja, oni se mogu kvalifikovati za dobijanje posebnog tretmana, besplatnih poklona,
popusta i drugih pogodnosti. Na tržištu, gde su kupci u stalnoj potrazi za najboljom ponudom,
vaučer koji im nudi odredjeni popust pri sledećoj kupovini može ih privući da se ponovo vrate.
Popusti koji rastu svakom sledećom narudžbinom ostvaruju profit i mogu vas učiniti otpornim na
inače nestalne kupce.

26. Zahvalite ljudima što su Vaši kupci.

16
 Lestvica lojalnosti

Propagator ako je zadovoljan klijent postaje

Vaš propagator i preporučuje Vas

Klijent ponavlja kupovinu i

postaje redovna mušterija

Kupac napravio je jednu kupovinu

Mogući klijent potencijalni klijent koji razmišlja

o kupovini kod Vas ili kod rivala

Ciljni kupac prikuplja informacije

Nepoznat nije upoznat sa Vašom ponudom

1.6 Osvajanje novog kupca

Gubitak kupca je neminovan: ljudi se sele, menjaju poslove i naravno umiru.

Gubici mogu biti postepeni i lako ih je sagledati, ali posledice su kumulativne.
Bržim osvajanjem novih kupaca nego njihovim gubljenjem održava se napredak
kompanije.

27. Razmislite o uspostavljanju specijalne ponude za nove kupce.

28. Podstičite vaš tim prodaje da usavršava svoje prodajne sposobnosti.

Razumevanje gubitka kupca

Sigurno ćete izgubiti nekog kupca čak ako imate punu knjigu narudžbina. Ali da li je to
prirodan sled stvari ili vi možda odbijate kupce? Pozovite bivše mušterije i pitajte ih. Ako su
gubici nastali usled vaših nedostataka preduzmite akcije da ih ispravite. Ako se vaša baza
podataka o kupcima smanjuje, vaš posao vodi ka konačnom propadanju. Jedini lek je da

17
pronadjete novo tržište i takodje je moguće da razvijete novi proizvod ili uslugu. Menjanje
kupaca je beskrajan zadatak, ali je glavni.

Pronalaženje novog posla

Od vitalnog je značaja da izadjete i nadjete kupce, pošto se ne možete osloniti na to da će oni

sami doći do vas. Planirajte kako ćete osvojiti novi posao. Pratite sva uputstva i stupite u kontakt
sa ljudima koji su napravili istraživanja ili imaju potrebne informacije. Kontaktirajte bivše kupce
sa ciljem da ih ponovo osvojite. Identifikujte potencijalne kupce i stavite im do znanja kako
možete da im pomognete. Pridjite kupcima konkurenata i dajte im ponudu koju ne mogu odbiti.
Preispitajte svoju reklamnu strategiju da vidite da li postoji bolji način da doprete do
potencijalnih kupaca. Da li će pozivanje ili direktna pošta biti od koristi za reklamiranje novog
posla.

Šta treba da se zapitate:

P Da li znamo koliko smo kupaca izgubili?

P Da li znamo razloge zašto su nas kupci napustili?
P Da li postoji neki jak razlog zašto bi nam kupci ostali verni?
P Kako da pokažemo kupcima da uvažavamo njih i njihovu lojalnost?
P Da li možemo da učinimo više da bismo zadržali kupce?

Uvećanje vaše baze podataka

Postoji dobro ustanovljena tehnika poznata kao 'član-dovodi-člana'(member- get-member,

MGM), koju mnoge kompanije koriste za postizanje dobrog efekta u beskrajnom izazovu
osvajanja novog kupca. Pokušajte da svaki od vaših postojećih kupaca izvede samo jedan
produktivan korak. Koristeći ovaj metod možete doslovno da udvostručite vašu bazu podataka.
Očigledno je da vaši kupci treba da budu voljni da učestvuju i to samo ako su zadovoljni vašim
proizvodima i vašom celokupnom organizacijom. Preduzmite povećane poduhvate da ohrabrite
kupce da načine korake.

Pretvorite kupce u Vašu prodajnu snagu

Zadovoljni kupci mogu vam doprineti koliko i visoko obučena radna snaga. Upregnite
entuzijazam zadovoljnih kupaca i zamolite ih da vam pomognu da raširite vest do njihovih
prijatelja i porodica. Karta laka za popunjavanje poslata može rezultirati vrednim koracima.

18
 Korišćenje podsticaja
Pitajte kupce za podatke njihovih
prijatelja koji bi možda voleli da
se nadju na Vašoj mejling listi
Ponudite mali podsticaj, kao npr.
nagradu za pristupanje, da bi
ohrabrili kupce da preuzmu ulogu
Pošaljite dopis kojim ćete
objasniti da ih je njihov prijatelj
preporučio
Ako je ptrebno, ponudite veći
podsticaj, kao na primer besplatan
poklon ako osoba koju su
preporučili napravi narudžbinu
Preporučite nas i učestvujte u nagradnom izvlačenju
Kao lojalan kupac Vi već znate kako su naši proizvodi odlični. Ne
čuvajte tajnu! Ako imate prijatelje i porodicu koji bi možda želeli
da otkriju šta nudimo, molimo Vas da upišete njihove podatke i mi
ćemo se pobrinuti da dobiju besplatan primerak našeg poslednjeg
Kataloga. Za uzvrat mi ćemo Vas ubaciti u našu nagradnu igru gde
imate priliku da osvojite vredne nagrade. Ako Vaš prijatelj naruči
nešto kod nas, mi šemo Vam poslati u znak zahvalnosti kutiju
čokolade.
Vaše ime i adresa:
Ime i adresa Vašeg prijatelja:
Molimo Vas da pošaljete podatke na našu adresu do 30. marta da bi
učestvovali u nagradnoj igri.
Poštarina je plaćena.
19
2. Stvaranje jakih proizvoda

Kvalitetni proizvodi, potpomognuti jakim brendom, ključni su za uspeh. Da bi zadržali

kupce i ostali ispred konkurencije, morate razviti prvoklasan novi proizvod i poboljšati
postojeće.

2.1 Poboljšavanje proizvoda

Proizvodi generalno imaju neku vrstu životnog ciklusa: razvijaju se i umiru,

dok je drugima potrebno redizajniranje da bi ostali sveži. Promena, poboljšanje
pakovanja, novi brend, novi model ili unapredjivanje postojećih da bi se osiguralo
učešće na današnjem tržištu.

29. Obavestite bivšeg kupca o poboljšanjima vašeg proizvoda.

30. Iskoristite karte za komentare da biste dobili korisnu povratnu informaciju.

31. Čuvati povratnu informaciju kao dragoceno marketinško obaveštenje.

32. Uvek tržite načine za poboljšanje proizvoda.

33. Uvek zahvalite kupcima na komentarima čak i ako su oni negativni

Uvećanje poizvoda

Pre ulaganja odredjenog vremena i truda u razvoj novog proizvoda, pogledajte svoj trenutni
rang. Važno je da se izbegne stvaranje novih proizvoda na račun postojećih. Za najbolje ideje
kako da poboljšate proizvode konsultujte eksperte: vaše kupce. Tražite njihovo mišljenje i
sugestije koristeći upitnike, karte za komentare, ciljne grupa da biste mogli da napravite prava
poboljšanja bazirana na zahtevu kupaca. Održavajte proizvode svežim predstavljajući nove
varijante, oganičena izdanja, dodatne, specijalne recepte i poboljšane verzije.

Promovisanje poboljšanja proizvoda

Kadgod predstavite poboljšanja proizvoda, obavestite vaše kupce. Ovo možete iskoristiti
kao izgovor da im pišete, telefonirate ili da ih posetite. Obezbedite da vaše reklame pominju
poboljšanja i koristite ambalažu koja će skrenuti pažnju na njih. Takodje možete istaći
poboljšanja u vašem propagandnom materijalu. Dajte uputstva prodajnom timu o novim

20
karakteristikama tako da oni mogu da ih promovišu. Značajna poboljšanja proizvoda stvoriće
ponovno obnavljanje promotivne aktivnosti u cilju oživljvanja prodaje.

Učiti od konkurencije

Proučavajte vaše konkurente, možete uvideti da neke njihove ideje ili praksa mogu vredni
kopiranja ili prilagodjavanja. Kao pripadnik javnosti pratite svako poboljšanje koje načine na
svojim proizvodima i uslugama. Osluškujte njihove namere, čitajte njihove oglase. Proučite
organizacije u drugim sektorima. Da li postoji nešto što biste mogli da naučite? Koje njihove
ideje su prenosive i prilagodljive? Tražite ideje koje možete da usvojite, prilagodite, pozajmite ili
ukradete. Težiti poboljšavanju postojećih proizvoda uzimanjem najboljeg od ostalih i
inkorporirati ih da bi se stvorio proizvod koji ne može biti pobedjen.

Praćenje konkurentskih proizvoda

Lak način da uporedite vaš proizvod sa konkurentskim je da pretražite Internet i vidite šta druge
kompanije nude. Pratite konkurenciju periodično, a ne samo jednom.

2.2 Diferenciranje proizvoda

Samo nekoliko proizvoda je jedinstveno. Uglavnom izazov leži u traženju

načina diferencijacije vašeg proizvoda od rivalovih gotovo identičnih ponuda.
Koristite kombinaciju tehnika koje će am dati prednost nad konkurencijom.

34. Revidirajte procese u kompaniji da biste bili više usredsredjeni na kupce.

35. Pitajte kupce koja je vaša jedinstvena prodajna tačka.
36. Identifikujte nešto što nudite, a što vaši rivali nemaju u ponudi.

Razumevanje kompetitivne strane

Kada su vaši proizvodi bolji od konkurentskih i vaši kupci prepoznaju tu superiornost, onda
imate pravu prednost. Nekoliko organizacija je u ovakvom položaju. Mnogi shvataju da je
razlika mala ili i ne postoji izmedju svojih i konkurentskih proizvoda. Da biste osvojili
konkurentsku prednost ne samo razlike već i karakteristike koje kupci cene. Postarajte se da
razlike budu od značaja za kupce i da je vaš proizvod traženiji od drugih dostupnih na tržištu.

21
Prepoznati ono što je važno

Često su baš male stvari ono što se računa. Kupci jednostavno mogu izabrati vaš
proizvod umesto identičnog proizvoda konkurenata zato što im se više dopada vaše pakovanje ili
zato što im dajete kafu dok čekaju. Obratite pažnju na detalje koji mogu da naprave razliku.
Genijalni prilaz fokusiranju na kupca učiniće da se izdvojite od konkurencije. Pokažite svoju
obavezanost prema kupcu i osigurajte da osoblje bude saosećajno. Revidirajte procese u vašoj
kompaniji da bi bili više usredsredjeni na kupce.

Šta treba da se zapitate:

P Zašto kupci radije kupuju kod nas, a ne kod konkurencije?

P Šta nas čini drugačijim od konkurencije?
P Kako smo bolji od rivala?
P Koje su naše snage na koje možemo efektivno računati?

37. Osvojite prednost nad konkurencijom postizanjem potpunog zadovoljstva

kupca.

Dodavanje vrednosti

Kada ne postoji ništa što bi razlikovalo vaš proizvod, sagledajte vaše snage kao organizacije
u traženju kompetitivne strane. Kombinacija sledećeg može vas izdvojiti od vaših rivala:
- besplatna/ istog dana dostava;
- zalihe proizvoda;
- besplatni uzorak;
- uočljivo prikazivanje proizvoda;
- mogućnost odloženog plaćanja/ kredita bez kamate;
- besplatan parking;
- lična usluga obučenog osoblja;
- bolja garancija;
- dobra postprodajna usluga;
- besplatna telefonska linija za pomoć kupcima.

Identifikovanje jedinstvene prodajne tačke

22
 Čak i neprepoznatljivi proizvodi mogu imati pravo na jedinstvenost, a možete i dalje imati
jedinstvenu prodajnu osobinu. Možda ste jedina lokalna kompanija koja nudi ovakvu uslugu ili
ste je prvi učinili dostupnom. Možda ste najnoviji, najbliži ili najveći. Možda ste najiskusniji,
jedina porodična firma ili najstarija kompanija. Možda ste jedini dobavljač koji deli veoma
željenu nagradu ili je možda vaše osoblje steklo odredjen nivo znanja ili iskustva. Kritički
posmatrajte vašu kompaniju na putu do jedinstvenosti. Proverite da nijedan vaš konkurent ne
kreće istim putem. Čak i slabost može biti pretvorena u snagu. Na primer, biti najmanji može biti
jedinstvena prodajna osobina. To znači da možete ponuditi više ličnu i fleksibilniju uslugu.

Stvaranje prednosti

Diferenciranjem sopstvenog posla od posla identične susedne konkurencije Vanesa je uspela u stvaranju
mnogo profitabilnije cvećare. Njena ideja je bila jednostavna, ali pametna: dodavanje vrednosti za kupce bez
povećavanja troškova. Kreativno razmišljanje je besplatno, ali rezultat može biti značajan poslovni uspeh.

Studija slučaja

Vanesa i Suzan vode dve cvećare koje se nalaze na maloj razdaljini u istoj ulici. Obe
cvećare se bore za iste mušterije, a pošto su im zalihe i cene slične, ne postoji jak razlog zašto bi
kupci izabrali jednu umesto druge. Tržeći način da uveća posao Vanesa se dosetila da napravi
specijalne bukete koji se slažu sa enterijerom od ostataka. To nije bilo skuplje za nju da ponudi
novu uslugu niti su kupci morali da doplate da bi je koristili, u svakom slučaju ovo je dalo
Vanesi konkurentnu prednost koju je tražila. Mušterije su bile oduševljene i radije su se vraćale
u Vanesinu nego li u rivalsku cvećaru. Za godinu dana, cvećara koju je vodila Suzan zatvorena
je i na taj način Vanesina prodaja se još više uvećala.

Stvaranje ponuda

Čak i bez jedinstvenosti možete izgraditi konkurentnost. Zapitajte se zašto bi kupac izabrao
nas pre nego nekog od naših konkurenata. Ako ne možete da nadjete nijedan valjan razlog,
razmotrite korišćenje ponuda. Ovo može ohrabriti kupce da izaberu vas a ne vašeg rivala. Pre
nego što preduzmete ovaj korak pažljivo razmotrite troškove i dobitke. Ako ponudite skupu
ponudu, vi i vaš kupac ćete na kraju platiti cenu. Potrebno je da bude jeftina za vas ali i
atraktivna za kupce. Izaberite relevantnu ponudu, kao na primer besplatnu kravatu uz svako
odelo ili besplatno servisiranje uz svaki fotokopir aparat.

38. Izaberite ponudu koje će poboljšati vašu reputaciju; neukusan poklon

može uništiti vaš ugled.

23
 Razumevanje procesa kupovine

Izbor ponude

Da li će ponuda učiniti da
kupac kupuje radije od Vas pre
nego od konkurenata?
DA NE
Odbacite ponudu

Da li će ponuda doneti rezultat

da će prodaja pokriti ekstra
troškove koji su nastali?
DA NE

Nastavite sa ponudom i pažljivo

pratite rezultate

Traženje potvrda

Potvrde mogu biti moćna sredstva ubedjivanja, stvarajući jak razlog zašto bi kupili od vas.
Ko može da odoli posudama za sos koje promoviše profesionalni kuvar? Ili kućnom računaru
koji je izabrao prigramer za sebe? Ili destinacijama na kojima turistički vodiči provode svoj
odmor? Kupci vole sigurnost i bezbednost koje garantuju ovakva dobravanja.relevantna potvrda
može da rezultira ogromnim povećanjem potvrde.

24
 Kulturne razlike

Pre korišćenja potvrde i svedočenja, da bi diferencirali vaš proizvod, proverite relevantne

vodiče i pravilnike. U Velikoj Britaniji propisuju stroga pravila za korišćenje svedočenja i
potvrda. Pravila reklamiranja u SAD-u kontroliše zakon, dok zakonodavno telo u Australiji
takodje propisuje odredjena pravila.

Korišćenje svedočenja

Svedočenja služe u istu svrhu kao i potvrde, ali razlika izmedju njih je u tome da svedočeje
daje odredjena osoba sa imenom i prezimenom koja koristi proizvod i želi da ga preporuči
drugima. Poznata lica, relevantni profesionalci i stručnjaci, čak i obični ljudu mogu dati
svedočenja. Kupci će pre poverovati bilo kakvom svedočenju nego li prihvatiti tvrdnje vaše
kompanije o savršenosti. Svedočenja se stavljaju u vaš propagandni materijal, a rukopisna forma
je ubedljivija i uverljivija od one kucane. Uvek nabavite pisani pristanaj pre korišćenja bilo
kakvog svedočenjai budite sigurni da stavovi iskazani u njemu mogu biti podržani nezavisnim
dokazom.

39. Osigurajte da stavovi iskazani u svedočenju mogu biti podržani.

40. Izaberite ponudu koja je značajna za proizvod.
41. obavestite svoj prodajni tim da istakne prednosti, a ne osobine kada
razgovaraju sa kupcem.

Ocenjivanje osobina i prednosti

Kada promoviše proizvod kompanija ima tendenciju da skreće pažnju na osobine tog
proizvoda. Ali kupci ne traže osobine već žele da vide prednosti.spomenite osobine kao put ka
stvaranju prednosti. Počnite sa nabrajanjem osobina za svaki vaš proizvod i tada dodajte
prednosti koje će kupci dobiti od njih. Obezbedite da vaš propagandni materijal i pakovanje
ističe druge.

25
 Poredjenje osobina i prednosti

osobine prednosti
Upotreba poslednje mikročip Nikada više pregoreo tost
tehnologije
Ugradjen čitač vlažnosti Pretvara bajat hleb u svež tost
zvučno upozorenje Zvono Vas obaveštava kada je tost
gotov

2.3 Razvijanje brenda

Jake, dobro poznate proizvode stvaraju kompanije sastvarnom konkurentskom prednosti.

Koristite moć stvaranja robne marke da biste obojili svoje proizvode ličnošću i značenjem,
obezbedite da ostvare znčajnu poziciju na tržištu.

Davanje naziva proizvodu

Pravo ime pomaže u prodaji proizvoda i usluga.to daje individualnost i ličnost,

omogućavajući kupcima da se identifikuju sa vašim ponudama i da ih upoznaju. To čini
proizvode i usluge opipljivim i stvarnim. Birajte imena koja će uvećati ugled vaše kompanije i
koja su odgovarajuća za proizvod i njegovo pozicioniranje na tržištu. Proverite da li je ime
dostupno i registrujte ga tako da niko ne može da ga koristi. Ako je vaše tržište internacionalno,
proverite da li je lako izgovorljivo na drugim jezicima i da u prevodu nema negativno značenje
ili negativnu konotaciju. Tražite ona koja su kratka, podesna, laka za pisanje i zapamtljiva.
Postoje stroga pravila za nazivanje organizacija, s toga proverite ih kod odgovarajuće zvanične
ustanove.

42. Ustanovite poverenje u vaš brend i kupci će vam ostati lojalni.

Testiranje imena vašeg brenda

Pokažite kratak spisak naziva proizvoda ciljnim kupcima i pitajte ih šta svaki predstavlja za njih.
Koristite ovu povratnu informaciju kao pomoć pri odabiru imena sa najpozitivnijim
asocijacijama.

43. Proširite robnu marku na čitavu lepezu proizvoda.

26
 44. Jak brend nije zamena za kvalitet, nego pojačanje za njega.

Poredjenje atributa brenda

Usluga: druželjubivost, kreativnost, ugladjenost, uslužnost, znanje

Proizvod:trajnost, pouzdanost, korisnost, vrednost za dat novac, estetski izgled

Uprezanje snage brenda

Efektivan način da diferencirate vaše proizvode od proizvoda konkurencije je da koristite

stvaranje robne marke-brending. Brending znači razvijanje jedinstvenih karakteristika tako da
vaš proizvod bude automatski prepoznatljiv, pamtljiv i da pobudjuje pozitivne asocijacije. Neki
brendovi imaju jak i pouzdan identitet, drgi imaju mladalečki i zabavan. Izaberite ime za vašu
kompaniju i proizvod, boje korporacije, logo pakovanje i promotivne aktivnosti koje će pomoći u
stvaranju identiteta i gradjenju brenda. Brending brzo stvara kompleksnu poruku. Kupac bi
trebao da može da pogleda jedan vaš proizvod i da asimiluje sve ono što to znači u sekundi
prisećajući se značajnosti brenda.

Promocija identiteta korporacije

Kreiranje korporativnog identiteta je vitalni element brendinga. Prikažite integrisan, jak,

automatski prepoznatljiv, individualni imidž koji je na pozitivan način usvoje od strane vaših
potrošača i iskoristite svaku priliku da ojačate vaš korporativni imidž. Razvijte osoben logo i
korporativne boje i upotrebite ih na kancelarijskom priboru, ambalaži i na vašim vozilima za
dostavu. Radite na brendingu kroz celokupni dizajn i izgled. « big hot chains «, na primer,
pojačali su svoj korporativni identitet bojom uniformi osoblja, tepiha, nameštaja i peškira.
Takodje imaju i salvete, posude i slično sa logom kompanije.

45. Obratite pažnju na prilike da poboljšate vaš korporativni identitet.

46. Održavajte korporativni identitet konstantnim izdavanjem pisanih vodiča
za osoblje.

Kreiranje vizuelnog identiteta

Ustanovljavanje prepoznatljivih korporativnih boja i logoa na vozilima kompanije pomaže

u stvaranju jakog identiteta. To osigurava da se pojedine kompanije lako izdvoje od drugih koje
mogu da ponude veoma slične usluge.

47. Budite svesni da boje mogu imati kulturne i političke konotacije.

27
 48. Držite broj boja na minimumu da bi održali toškove štampanja niskim.
49. Osigurajte sve aspekte ponašanja kompanije koji oslikavaju vrednosti
brenda.

Šta treba da zapamtite:

- Logo formira centralni deo vašeg korporativnog identiteta i treba da nagoveštava nešto o
vašem poslu.
- Logo može biti tipografski ili dizajniran na sopstveni način.
- Boje loga postaće vaše korporativne boje.

Održavanje vizuelnog identiteta

Ako vašoj organizaciji nedostaje jak vizuelni identitet ili ima zastareo izgled, razmislite
o promeni. Dajte potpuno obaveštenje o vrednostima vašeg brenda i objasnite grafičkom
dizajneru, čiji vam se stil dopada, i zamolite ga da vam napravi neka idejna rešenja. Objasnite
mu kako nameravate da koristite vaš novi korporativni identitet. Da li će biti istaknut na
vozilima, na primer, ili izlozima radnje? Zamolite da vidite predloženi vizuelni identitet na
crtežima predmeta na kojima će se pojaviti: ambalaži proizvoda, kancelarijskom priboru i
slično. Testirajte vaš najuži izbor na ciljnoj grupi sastavljenoj od vaše ključne publike, kao
što su kupci i dobavljači. Saznajte kakve će reakcije proizvesti. Ne žurite u razvijanju novog
identiteta, moraćete da živite sa njim dugo.

Održavanje vizuelnog identiteta

Ako vašoj organizaciji nedostaje jak vizuelni identitet ili ima zastareo izgled, razmislite
o promeni. Dajte potpuno obaveštenje o vrednostima vašeg brenda i objasnite grafičkom
dizajneru, čiji vam se stil dopada, i zamolite ga da vam napravi neka idejna rešenja. Objasnite
mu kako nameravate da koristite vaš novi korporativni identitet. Da li će biti istaknut na
vozilima, na primer, ili izlozima radnje? Zamolite da vidite predloženi vizuelni identitet na
crtežima predmeta na kojima će se pojaviti: ambalaži proizvoda, kancelarijskom priboru i
slično. Testirajte vaš najuži izbor na ciljnoj grupi sastavljenoj od vaše ključne publike, kao
što su kupci i dobavljači. Saznajte kakve će reakcije proizvesti. Ne žurite u razvijanju novog
identiteta, moraćete da živite sa njim dugo.

Održavanje vrednosti brenda

Kada ste ustanovili brend, radite na održavanju njihovih pozitivnih vrednosti. Koristite
patente, robne marke, prava na dizajn i druge instrumenre da zaštite svoj brend i sprečite

28
 drige da unovče njegov uspeh. Oživite vaš projektovani imidž. Održavajte visok kvalitet
usluga i proizvoda dajući realnu vrednost brendu.potrebne su godine za stvaranje uspešnog
brenda, ali smo sekunde da se uništi. Redovno proveravajte da li je vrednost brenda još uvek
važeća, pošto brendovi mogu da postanu zastareli.pažljivim repozicioniranjem brenda tokom
vremena kada je ptrebno ili podesno za veliko repozicioniranje i korišćenje medijskog
eksponiranja radi promocije vašeg novog imidža.

Osvajanje prepoznatljivosti

Uspešni brendovi imaju jak vizuelni identitet da su automatski prepoznatljivi, čak i kada su vidjeni na stranom
jeziku. Kompanije mogu da naplate više osvajanje brendova, pošto kupci osećaju, ponekad podsvesno, više
poverenja u vrednost proizvoda.

2.4 Postizanje rasta kroz proizvode

Prodaja više proizvoda je najefektivnija stategija za osiguravanje velikog

porasta profitabilnosti. Postizanje rasta na ovaj način, povaćanjem udela na
postojećem tržištu, traženju novih proizvoda, razvijanjem novih proizvoda i
diversifikacija.

50. Koristite Internet kako sredstvo za stizanje do globalnih tržišta.

51. budite spremni da restruktuirate umesto da rastete.
52. Koristite povezane proizvodi da proširite opseg sigurnosti vašeg proizvoda.

Ulazak na tržište

Jedan od načina da osigurate rast je da osvojite veći deo tržišta. Ova strategija je u širokoj
upotrebi, zato što se smatra ' sigurnim' načinom za rast. Sigurnost leži u činjenici da imate posla
sa dva poznata entiteta: vaše ponude, odnosno vaši proizvodi, i tržište. Već ste proveli vreme
upoznajući ovo tržište i obradjivanju vaših proizvoda da bi zadovoljili potrebe potrošača, tako
izbegavate potrebno investiranje u nova istraživanja ili u razvoj novog proizvoda. Vaš cilj je ida
ostvarite kontakt sa prethodno neosvojenim potencijalnim kupcima.

Razvijanje tržišta

Razvoj tržišta zasniva se na traženju novih tržišta za vaš postojeći proizvod. Počnite od
sastavljanja spiska potencijalnih novih tržišta. Obavite istraživanje da biste proverili postoji
zainteresovanost za vaše proizvode i da li možete da zadovoljite potencijalne potršače svojim
postojećim proizvodima. Neke korekcije mogu biti neophodne ako želite da učestvujete na
novom tržištu, ali zapamtite da ne tražite potpuno nov proizvod.

29
 Konačno planirajte kako ćete doći do novih tržišta.

Implementacija strategija rasta

Strategija rasta Metode implementacije

Ulazak na tržište
Poboljšavanje udela u tržištu
osvajanjem prethodno neosvojenih
potencijalnih potrošača
- koristite intenzivnu reklamu, promotivne
ponude, kampanje direktne pošte da biste
našli nove kupce koji imaju sličan profil
kao već postojeći.
- fokusurajte se na osvajanje kupaca
kokurencije.

Razvijanje tržišta - koristite usmereno reklamiranje,direktnu

Identifikovanje i probijanje na nova
tržišta da bi se povećala prodaja
postojećih prizvoda
poštu i Internet
- razmislite o unutrašnjem restruktuiranju
kao što su osnivanje odeljenja za poslovanje
sa velikim kompanijama ili menjanje proizvoda
da bi učestvovali na novim tržištima

Razvijanje proizvoda - istažite ideje o novom proizvodu, pitajte

Predstavljanje linija novih proizvoda potošače za mišljenje i pregledajte uspešnu
Ili dodatih na postojeći da bi se konkurentsku liniju proizvoda
Učestvovalo na već postojećem tržištu - ispitajte pažljivo Vaše tržište da budete
Sigurni da ono nije prezasićeno

Diversifikacija - zapamtite da pravila za stvaranje nove

širenje preko razvoja novog proizvoda kompanije važe i za kompanije koje koriste
koji će se prodavati na novom tržištu diversifikaciju
- ako se odlučite za diversifikaciju, moraćete da
razvijete odvojenu marketinšku strategiju

Stvaranje novog proizvoda

Postizanje rasta i održavanje rizika na minimumu predstavljanjem nove linije proizvoda na

već postojećem tržištu. Proizvodi predstavljeni na postojećem nivou mogu biti veoma uspešni.
Proizvodjač zavesa, na primer, može dodati posteljinu svom proizvodnom programu. Kupci će
često kupiti već postojeći proizvod (mobilni telefon) i novi (šarenu futrolu) pri istoj kupovini.

54. Budite sigurni da ste istražili sve alternative pre diversifikacije.

30
 Diversifikacija

Najriskantnija strategija rasta- diversifikacija- podrazumeva razvoj potpuno novog proizvoda

koji bi se prodavao na novom tržištu, a to je putovanje u potpuno nepoznato. U osnovi, vi krećete
od potpuno različitog do potpuno novog poslovnog početka. Ovo nije obično prvi izbor za
povećanje profita, ali može biti ili već jeste učinjen. Prvo istražite sve alternative.

53. Pitajte potrošače koje nove proizvode bi želeli da vide na tržištu.

3. Maksimizitanje publiciteta
Da bi kupili od vas potrošači moraju da znaju šta imate da prodate, zbog toga je promocija
vitalan deo marketing miksa. Naučite da iskoristite najviše od publiciteta za povećanje prodaje i
profita.

3.1 Planiranje kampanje

Uspešna kampanja može dovesti do povećanja profita i prodaje. Pre kretanja u

kampanju tačno označite šta želite da postignete tako da možete da izaberete
odgovarajući metod za postizanje ciljeva.

55. Koristite dnevnike i poklon kancelarijski pribor da biste uvek bili u očima
klijenata.
56. Koristite godišnjake i slične publikacije kao promotivni alat.
57. Koristite otvaranja da biste došli do potrošača.

Postavljanje ciljeva

Prvi korak u promotivnoj kampanji je da razmislite o rezultatu koji želite i onda postavite
jedan ili više jasnih, specifičnih, merljivih, vremenski ograničenih ciljeva koje hoćete da
postignete. Izbegnite neodredjene ciljeve kao što je 'privući što više porudžbina', i budite
konkretni, na primer, 'privući narudžbina u vrednosti od £100 000 za četiri nedelje' ili 'privući
5000 zainteresovanih sa 1000 prodaja za dva meseca'. Jedino postavljanjem merljivih ciljeva
bićete u mogućnosti da odredite šta radi, a šta ne. Ovo će vam omogućiti da se koncentrišete na
publicitet i gde će on stvoriti najbolje rezultate.

31
Ocenjvanje ključnih metoda

Daleko najpopularnije metode za pridobijanje publiciteta su : štampa iradio reklame, direktna

pošta i Internet, to je zato što imaju veliki uticaj i priuštive su za mnoge kompanije. Kada
razmatrate koji ćete metod koristiti imajte na umu sledeće:
 Štampana dozvoljava odredjeno usmeravanje, jer većina publikacija ima definisane
profile čitalaca.
 Radio reklame je lakše usvojiti od štampane, ali su one prolazne.
 Direktna pošta je visoko efektivna, efikasno usmerena, iako ima uglavnom siromašniji
izgled.
 Internet je u ekspanziji i predstavlja područje sa ogromnim potencijalom.

Kombinovanje metoda

Najbolji način za postizanje maksimalnog publiciteta je organizovanje integrisanih

kampanja koje kombinuju nekoliko metoda. Ovo dopušta optimalan ulazak na tržište: jedna
tehnika se izgradjuje na radu druge. Softverska kompanija usmerava početnike u poslu, na
primer, mogu da stave kupon kao odgovor na reklamu u nacionalnim novinama nudeći besplatan
softver za početnike u poslu. Ovo može doneti imena i adrese ciljnih potrošača, kojima direktna
pošta i reklama mogu biti poslati sa besplatnim paketom.

Šta treba zapamtiti:

 Proverite da sve tvrdnje u vašem propagadnom materijalu mogu biti ispunjene.

 Izbegnite lažne i preterane tvrdnje.
 Osigurajte da reklama bude tačna i nedvosmislena.
 Osigurajte da reklama ne stvara pogrešnu impresiju.

32
Organizovanje uspešne kampanje

Sastavite profil Da li želite da to bude

ciljne publike jedna specifična grupa ili
širi krug ljudi

Pogledajte kada i
koliko često da im Da li je potrebno da
prilazite kontaktirate ljude u
odredjeno vreme

Izaberite odgovarajući
metod propagande Koji metod će biti
dostavljen u pravo vreme
na pravo mesto

Izračunajte troškove Ispitajte da li će Vaša

izabrane kampanje kampanja dostići
odredjene ciljeve

Osigurajte da sistem Proverite da broj osoblja i

bude u stanju da zaliha bude dovoljan da
odgovori zadovolji zahteve

33
Najbolje korišćenje advertajzinga

Reklama je plaćena, ubedljiva promotivna aktivnost koja koristi medije i druge kanale
propagande, kao što je Internet. Koristite ih da izgradite i održite svesnost; da promovišete
specijalne ponude, prodaje i dogadjaje; da promovišete nove proizvode i usluge; da objavite
promene cena, radnog vremena ili modifikacije proizvoda; da privučete zainteresovane i nadjete
nove kupce. Iznad svega, koristite da biste prodali. Direktan odgovor na reklamu spaja vas i
vašeg kupca.

58. Obavestite svoje osoblje kada se koja reklama emituje.

Računanje troškova

Koristite jednostavnu formulu da biste proverili da reklamna kampanja donosi

rezultate. Kada računate troškove vaše kampanje, uljučite sve stavke, ne samo
troškove kupovine prostora u programu.

Definisanje ključnih koraka u uspešnoj propagandi

Ključni koraci Kako ih sprovesti

Privucite pažnju Koristite upadljiv dizajn, naglašene naslove, jake boje, velika
slova, moćnu fotografiju ili druga sredstva da bi bili primećeni.
Zadržite zanimanje Utvrdite dirljiv, ubedljiv pristup koji će učiniti da potencijalni
kupci sednu i obrate pažnju.
Stimulišite želju Učinite ponudu neodoljivom: pokažite kako je ponuda dobra i
naglasite dodatnu prednost, kao što su odloženo plaćanje ili brza
dostava.
Ubedite Ubedite kupce da im je potrebno ono što prodajete dajući im jake
razloge.
Izazovite akciju Požurujte kupce koristeći reči kao što su 'vremenski ograničena
ponuda'. Ućinite akciju lakšom sa kuponima, besplatnom
telefonskom linijom, otplatom na kredit, itd.

34
Korišćenje eksperata

Ako planirate veliku kampanju i nameravate da predjete u specijalističku oblast, kao što
su televizijska ili bioskopska reklama, razmislite o pozivanju stručnjaka. Medijski stručnjaci su u
mogućnosti da u vaše ime vode kampanju mnogo efektivnije, a ponekad i sa mnogo manje novca
i obično mnogo brže. Ako planirate da potrošite mnogo novca na reklamu, prednost bi mogla da
bude da angažujete marketinšku agenciju. Agencije zaradjuju proviziju od kupovine medijskog
prostora i ovo može pokriti njihove kreativne i računovodstvene troškove. Ovakva efektivnost
znači da dobijate njihove usluge besplatno. Pristupite nekoj marketinškoj agenciji i saznajte kako
struktuiraju honorare.

59. Razmotrite korišćenje usluge druge kompanije da obavi vaše dodatne

poslove.

Legalizujte

Strogi industrijski i pravni kodeksi vladaju u Velikoj Britaniji i SAD-u. U V. Britaniji, na primer, preko 150 statuta i
regulativa povezani su sa izdanjima koja uključuju zaštitu podataka, prava na reklamu, trgovačke propise, zaštitu
kupaca, bezbednost kupaca i mnogo drugih. Prekršilite ih ne samo da ćete se suočiti sa gubitkom nego ćete uništiti
svoju reputaciju.

Priprema za odgovor

Budite spremni da odgovorite na kampanju obezbedjujući da imate dovoljno osoblja koje

može odgovoriti na telefonske pozive kao i na prosledjivanje, pakovanje i dostavu narudžbina.
Ako je potrebno organizujte dodatne telefonske linije. Proverite da li imate dovoljno zaliha,
ambalaže, brošura da biste odgovorili na tražnju. Ako ne možete da se nosite sa velikim
odzivom, smanjite sa reklamiranjem. Usredsredite se na jednu geografsku oblast ili grupu
potrošača; ispunite narudžbinu; a onda premestite reklamiranje na drugo mesto. Kao alternativu
angažujte specijaliste za ispunjavanje porudžbina da to obavljaju umesto vas.

Budite spremni da povećate odgovaranje na zahteve kupaca kada vaš marketing pokaže efekte.
Ako je potrebno zaposlite još telefonskog osoblja i postarajte se da budu potpuno obavešteni.

35
3.2 Advertajzing putem štampe

Oglašavanje je najjeftiniji način da dodjete do velike publike i veoma ja

efektivan za direktan odgovor na reklamu. Izaberite pravu publikaciju, pažljivo
kreirajte vašu reklamu i očekujte najbolje rezultate.

60. Imajte na umu da će prostor izmedju paragrafa povećati broj kupaca.

61. Izbegavajte presitnu štampu, naporna je za čitanje.
62. Neka vaši predlozi i ideje budu što je moguće jednostavniji.

Zahtevajte medijske pakete

Sastavite spisak mogućih publikacija u kojima bi se reklamirali i zamolite svakoga od njhi da

vam pošalju medija pakete sa informacijama o profilima čitalaca i tekućim detaljima. Izaberite
najbolji naslov za vaš proizvod i ciljnu publiku. Detalji i datumi specijalni ponuda sadržani u
paketu pomićiće vam da odlučite kada je najbvolje vreme da objavite reklamu. Probajte da
rezervišete prostor u trenutku kada vaša odabrana publikacija objavljuje članak o vašem
tržišnom sektoru. Paketom su odredjeni krajnji rokovi za objavljivanje reklama, kao i tehnički
podaci u kojima je objašnjena forma kojom se obezbedjuje umetniški posao.

Pregovaranje o najboljoj ceni

Nikada nemojte da pristanete da platite unapred odredjenu cenu za reklamni prostor bez
prethdnog pokušaja da je snizite. Gotovo je uvek moguće da sredite neku vrstu popusta. Različiti
faktori utiču na cenu, uključujući vreme u godini potrebe veličine i pozicije reklame tiraž
novina i da li je reklama crno- bela ili je u boji. Ako je zahtev za odredjeno mesto zanemaren ,
onda je uglavnom popust moguć. Čak iako ne morate da snizite cenu, probajte da pregovarate za
veću reklamu uz istu cenu, drugu reklamu za pola cene ili mnogo bolju poziciju.

Šta treba da se zapitate:

P Čemu se nadamo da ćemo postići reklamom?

P Do koga želimo da dopremo i šta želimo da im kažemo?
P Koju vrstu publikacije naši ciljni potrošači čitaju?
P Koliko često moramo da se reklamiramo da bismo uspešno saopštili našu poruku i koliko je
potrebno da naša reklama bude velika?

36
 Koristiti odgovarajuću publikaciju

Tip publikacije prednosti i mane

Besplatne lokalne novine Ovo je veoma povoljan način oglašavanja, ali ima i
Uglavnom nedeljne sadrže editorijale o lokalnoj mnogo oglasa koji se bore za pažnju.
oblasti i dostavljaju se besplatno. Jevtino je reklamirati se u ovim novinama, ali je i
lakše se izboriti sa manje sofisticiranim reklamama.
Dnevne i nedeljne, lokalne i regionalne Dobro za lokalne i nacionalne organizacije koje se
Ovo su uglavnom plaćeni naslovi u službi lokalnih usmeravaju ka oblastima u kojima imaju diskonte.
gradova i zajednici. Dnevne novine imaju kratak vek.
Nacionalne novine Dobro je za osvajanje masovne publike. Zbog
Ovo su dnevne publikacije. profila čitalaca dozvoljava široko socio-ekonomsko
usmeravanje.
Nacionalno reklamiranje može biti prestižno.
Skupo i sa kratkim vekom.
Magazini Dobro je za usmeravanje na grupe sa specijalnim
Ovo je širok spektar publikacija koje uključuju interesovanjima.
ženske, o stilu života, muzičke, zdravstvene i Velika zainteresovanost čitalaca tako da je veća
sportske naslove. verovatnoća da će biti pročitana.
Duži vek trajanja.
Verovatno će se i konkurencija reklaminrati u njima
Profesionalne publikacije Odlična za usmeravanja ka odredjenoj profesiji.
Ovo uključuje publikacije za odredjena zanimanja Obično se razmenjuju i čita ih više od jedne osobe.
(od arhitekte do farmera)

Studija slučaja

Endrju vodi arhitektonski studio u velikom gradu. Radeći na projektima stambenih kuća. Prvi put se
reklamirao u arhitektonskom magazinu, ali je shvatio da je to pogrešno za njega, zato što su samo oni iz trgovine
čitali. Andru je tada napravio profil klijenta do kojeg je želeo da dopre: odgovorni dobrostojeći ljudi, koji žive u
prečniku od 50 milja od grada u kojem ima studio. Oglasio se u odličnom regionalnom magazinu o stilu života u
njegovoj oblasti. Profil čitalaca magazina je uglavnom bio : relativno dobrostojeći vlasnici imanja nadomak grada
zainteresovni za kuće i enterijere. Profil je bio savršen. Njegova prva reklama donela mu je 15 zainteresovanih i 9
ugovora. Odlučio je da se mesečno relamira i dobio 80 procenata svog posla na ovakav način. Kao rezultat,
dohodak se povećao 60 posto.

Ciljni oglasi

Endrju je otkrio da reklamiranje na pogrešnom mestu ne može načiniti pomak, dok reklama
na pravom mestu garantuje regularan dotok novih poslova. On je naučio da reklamna
kampanja sama po sebi nemora obavezno da stvori porat u proizvodnji. Za njegovu reklamu da

37
bi bila efektivna, bio je potrebno da pogodi pravu publikaciju koju sučitali njgovi potencijalni
kupci.

Pisanje reklama u novinama

Vodite računa o elementima koji čine vaše reklame: stil pisanja, ton, boje, grafika,
fotografije i ilustacije-da budu izabrani za vašeg ciljnog čitaoca. Pogledajte i reklame
konkurenata da vidite kako on promovišu svoje proizvode. Da li želite slišan pristup kao oni ili
radikalno drugačiji? Stvorite jasan, jednostavan pregled i izbagavajte komplikovane ideje koje
zahtevaju težak umni rad čitalaca. Vodite računa da svi elementi vaše reklame budu u harmoniji.
Koristite tekst da bi pojasnili svaku fotografiju ili ilustraciju i dizajn koji će objediniti razne
aspekte da biste stvorili ubedljivu i nepromašivu reklamu.

63. Dajte malom oglasu jako naglašen okvir da biste pojačali učinak.

Napravite uspešnu reklamu

Kada čitaoci vide reklamu prvi put njihovo oko prati ustaljenu rutu. Računajte na ovo kada dizajnirate reklamu.
Čitaoci je gledaju sledećim redosledom: slika, naslov, donji deo, ugao kod desne ruke, zaglavlje i celokupan tekst.

Testiranje reklame

Pre nego što potrošite novac na kupovinu medijskog prostora pitajte svoje osoblje,
prolaznike na ulici ili, najbolje od svega, vašu ciljnu publiku šta misle o vašoj reklami. Otkrijte
da li misle atraktivna, čitljiva i da li je predlog ubedljiv. Saznajte koja od dve reklame im se više
dopada. Obe reklame mogu biti vaše ili jedna može biti od konkurencije. Posle pojavljivanja
reklame možete da ustanovite njenu efektivnost koristeći efektivne mere kao što su: broj
zainteresovnih, broj prodaja ili ljudi koji su prošli kroz vaša vrata. Merenje rezultata može se
sprovesti tek po objavljivanju reklame.

64. Obratite se čitaocima koristeći prvo lice u tekst oglasa.

65. Upotrebite reklame u boji koje privlače dva puta više čitaoca nego one
jednobojne.

38
 Analiza različitih tipova naslova

tip naslova primer kada ga koristiti

Direktni
Prezentuje Vaš predlog u
direktnoj i konciznoj formi.
Filter
Prikazuje relevantnost Vaše
reklame za ciljnu grupu.
Kriptični
Privlači pažnju čitalaca, ali nema
smisla da stoji sam u naslovu.
Komanda
Obavezuje kupca naredbom koju
ne može ignorisati
Pitanje
Postavlja pitanje na koje bi
odgovor trebao da bude ''da''.
Servisiranje svakog kombija za
samo $80 u VanVilidžu
Pažnja svim vlasnicima kombi
vozila!
Nešto o čemu svi pričaju
Kontaktirajte nas danas da biste
ostvarili povoljnu uslugu
Želite li da uštedite novac
servisirajući svoj kombi?
Da bi prikazali jednostavan
predlog koji zahteva malo ili
nikakvo objašnjenje.
Da bi privukli prave potrošače i
da osigurate da oni neće prevideti
Vašu reklamu.
Da privuče i zainteresuje čitaoce
da pročitaju tekst, stvarajući Vam
priliku da ih ubedite.
Da natera čitaoca da preduzme
akciju i odgovori na Vaš oglas.
Da veže interesovanje čitaoca i da
ga natera da prihvati Vaš predlog.

3.3 Advertjzing na radiju

Pošto kupci slušaju radio u svojim domovima, na poslu, u svojim

automobilima, to je efektivan način da pošaljete svoju poruku. Prebrojte ''za'' i
''protiv'' korišćenja lokalnih i nacionalinih komercijalnih radio stanica. Istražite
šta je potrebno i pažljivo preračunajte troškove.

66. Raspitajte se dali vam radio stanicamože pomoći u produkciji.

67. Zammolite da preslušate koje su agencije ranije napravile.

Pravljenje dobre reklame

Najuspešnije radio reklame teraju slušaoce da ''prikuju uši'' za radio aparate. Zvuk ,
muzika, glasovi, naglasci, muški i ženski glasa sa dodatnim ritmom i stil konverzacije u kome se
spikeri direktno obraćaju slušaocu elementi su dobre reklame. Pošto je potreban studio i
specijalna oprema ugovorite sastanak sa reklamnom agencijom ili angažujte kreativan tim sa
radio stanice da napiše i producira reklamu za vas. Pogledajte profil slušaoca sa te radio stanice i
razmislite o stvarnoj osobi koji taj opis pristaje. Pustite im reklamu . Da li će im se dopasti? Da
li će ih ubediti da kupe proizvod?

39
Ispitivanje predstavnika radio stanica

Napravite spisak pitanja koje ćete postaviti predstavnicima radio stanica. Otkrijte kakav je profil slušaoca, da li
se menja noću i koliki su troškovi. Zapamtite da predstavnici žele da prodaju reklamni prostor, zato mogu da
ekonomišu sa istinom.

PREDNOSTI MANE

Teže ignorisati od Radio reklama je mnogo

štampanih reklama prolaznija od novinskih

Lokalne radio stanice

stvaraju izvrsno
geografsko usmeravanje Proizvod može biti
pokazan već samo opisani

Muzika i zvučni efekti

mogu dopreti do Treba iščitati sitne pravne
slušalaca bilo gde tekstove

Nije potrban trud da bi Slušaoci treba da zabeleže

se usvojila poruka važne detalje

40
 68. Zapamtite da se radio reklame slušaju a ne gledaju.

Planiranje troškova

Postoji više od kod radio reklama od jednostavne kupovina prostora, takodje je važno da
budu pokriveni dodatni troškovi. Možda ćete morati da platite scenaristu da napiše scenario za
reklamu, kao i glumce ili vokalne umetnike. Ako želite da uključite muziku ili džingl, moraćete
da platite kompozitora, muzičare i pevače. Već postojeća muzila iziskuje dodatnu dozvolu za
korišćenje i plaćanje autorskih prava. Studijsko vreme, tehničari i zvučni efekti takodje imaju
cenu.

Reklamiranje na televiziji

Moguće je da sami producirate radio reklamu bez reklamne agencije, ali televizijska
reklama zahteva stručnjake. Angažujte agenciju da vas posavetuje gde kada i kako da se
reklamirate, kao i za kreativne ideje i samu produkciju. Kontaktirajte najmanje tri agencije sa
kratkim pisanim objašnjenjem šta želite da postignete. Zamolite ih za prezentaciju i mišljenje
kako bi oni pristupili zadatku i koliki bi bili troškovi. Pogledajte primere njihovog rada i
zatražite listu klijenata. Izaberite agenciju na osnovu iskustva i sposobnosti, kreativnosti prilaza
kampanji, njihovom razumevanju za vaše potrebe, entuzijazmu i ukupnim troškovima.

3.4 Savladavanje direktne pošte

Direktna pošta je oblik reklamiranja koji se dostavlja ciljnoj grupi, pojedinačno

adresirana komunikacija preko pošte. Izaberite pažljivo sadržaj pošiljke,
osigurajte da pogodite metu i onda ispitajte efektivnost vaše kampanje.

69. Obratite pažnju da vaša mailing lista bude aktuelna.

70. Obratite pažnju da imena ljudi budu pravilno napisana.
71. Napišite ''Vi'' u Vašim pismima, daje moćniji izgled.

Identifikovanje upotrebe

Direktna pošta primenjuje se u marketingu u različite svrhe. Koristite da saznate i promenite

nove potencijale, distribuirate uzorke ili novine i kao sredstvo prodaje trenutnim ciljnim
potrošačima. Lansirajte nove proizvode, osvojite preostale kupce, i ozvaničite promene u vašoj
usluzi ili predstojećim rasprodajama, dogadjajima i specijalnim prodajama – sve preko pošte.
Koristite tehnike za izgradnju i održavanje odnosa sa kupcima. Budite u kontaktu sa klijentima,
šaljite im božićne čestitke, obavestite ih o poslednjim novostima i razvojem. Pošaljite upitnike i
prikupite dragocene marketinške informacije.

41
Razumevanje direktne pošte

Direktna pošta je pažljivo usmerena pošiljka samo onim ljudima koji imaju nameru da kupe
proizvod ili uslugu koja je promovisana. Junk mail je nebitna pošta poslata pogrešnim ljudima.

Usmeravanje pošiljke

Vaše pošiljke su samo onoliko dobre koliko i adresa koja je odštampana na njima, zbog toga
je dobra mejling lista ključna ako se efektivno usmeravate prema potrošačima i maksimizirate
odgovore. Ljudi koji su se preselili ili promenili posao, koji mrze direktnu poštu ili koji
jednostavno nisu zaineresovani predstavljaju za vas uzaludno potrošen novac. Mogušnost da će
postojeći kupac odgovoriti na vaše pismo je tri puta veća od onih koji nisu, tako neka oni budu
osnova vaše liste i tek onda počnite da tražite nova imena. Ljudi koji su se interesovali za vas u
prošlosti, kao i bivši potrošači mogu biti vredni testiranja , takodje tu spadaju i osobe čije ste
vizit karte dobili.

Iznajmljivanje spiska

Kada tražite nove kupce možda ćete poželeti da angažujete brokera koji vam može
obezbediti imena i adrese ljudi koji se poklapaju sa profilom vaših postojećih potrošača. Primerci
tih spiskova se uglavnom iznajmljuju, a ne kupuju se. Vi plaćate dozvolu za korišćenje spiskova
odredjen broj puta. Ako nameravate da ih koristite više puta nego što ste za to platili budite
pažljivi: brokeri ubacuju lažna imena kako bi proverili da li se njihove liste koriste bez dozvole.
Imena koja iznajmite nazivaju se hladni prospekti. Ako odgovre na vaša pisma tada postaju topli
prospekti i možete ih sa pravom na vašu ličnu mailing listu i ponovi ih kontaktirati. Obavezno
postavite brokeru sledeća pitanja:
- Kako je lista sastavljena?
- Kada su poslednji put ubačeni novi podaci?
- Kako izgleda lista?
- Koji su tipični komentari ostalih koji su koristili spisak?
- Da li možemo dobiti spisak u formi koja nam odgovara kao što je disk ili nalepnice?

Kulturne razlike

U nekim zemljama operater pošte i telefonije omogućava korisnicima da se zaštite od primanja direktne pošte, ili
hladnih telefonskih poziva. Pre korišćenja dirktne pošte u kampanji proverite zakonske odredbe koje se odnose na
nju uključujući i svaki zakon koji se odnosi na korišćenje informacija i baza podataka.

42
Identifikovanje elemenata koji ulaze u sastav pošiljke

Pošiljka može sadržati ne više od jednostavne dopisnice sa odštampanom porukom. Obično ona je
sastavljena od koverta koja sadrži jedan ili više sledećih elemenata:
prateće pismo, pamflet, brošuru ili katalog, promotivni video, novine, uzorak proizvoda, besplatni poklon, vaučer sa
popustom, kupon za nagradnu igru, koverat za odgovor sa plaćenom poštarinom.

Korišćenje koverata

Koverat je važan sastojak vaše pošiljke ima važnu ulogu. Ako nemožete ohrabriti ljude da
ih otvore, onda ono što je unutra nije vredno novca. Neke kompanije su otkrile da koverte koje
izgledaju kao obična pošta su uglavnom uspešnije, jer kupci imaju nameru da je otvore zato što
izgledaju kao obična pisma. Druge organizacije su otkrile da neobične pošiljke donose bolje
rezultate. Štampane koverte koje teraju primaoca da ih otvori ili naglašavaju ponudu koja se
nalazi unutra takodje su efektivne. Inovativne koverte imaju veliku vrednost i mogu da privuku
pažnju kao što može i neobična veličina, oblik, tekstura ili kombinacija boja ili neočekivani
materijali kao što su folija, guma i plastika. Sve one mogu povećati broj odgovora ali mogu biti i
skuplje.

72. Olakšajte klijentima da daju svoje podatke za vašu mailing listu.

Privucite pažnju

Učinite vaš koverat mnogo značajnijim od samog skladišta za pošiljke. Razmislite o korišćenju neobičnih koverti
iako su skuplje mogu povećati broj odziva.

Kreiranje savršene pošiljke

Uvećajte svoj marketing budžet razvijanjem savršene pošte. Ovo možete postići testiranjem
onoga što najbolje uspeva, radite sa svakom varijantom posebno. Isprobajte različite mejling
spiskove da biste našli najbolji, eksperimentišite sa različitim ponudama da biste saznali koja je
najprimamljivija za kupce, šaljite pošiljke u različito vreme da biste otkrili pravo vreme za slanje
i isprobajte različita sredstva za dobijanje odgovora da vidite koja obezbedjuje najviše. Možete
koristiti tehniku za testiranje slanja pošte. Na primer ako želite da testirate da li smanjenje cena
proizvoda ima veći odziv pošaljite polovini vaše liste standardnu ponudu, a drugoj polovini
ponudu sa popustom. Onda uporedite rezultate obe polovine.

73. Razmislite o proširivanju vaše mailing liste u bazu podataka.

74. Iskoristite tačke za naglašavanje prednosti.

43
 75. Pročitajte vaše prateće pismo naglas ako ne zvuči dobro, prepravite ga.

Standardan metod za precizno merenje rezultata direktne pošte poznat je pod nazivom ''trošak
po odgovoru'', što vam govori koliko zaista plaćate svaki odgovor.

Merenje konverzije

Kao dodatak troškovima po odgovoru postoji je još jedno merenje koje obezbedjuje pogled
u efektivnost kampanje. Troškovi po konverziji govore vam koliko košta da privuče svaku
prodaju. Podelite ukupne troškove slanja pošte sa brojem prodaja. Tako ćete dobiti troškove po
pojedinačnoj prodaji. Samo vi možete odlučiti da li je to prihvatljivo. Ako prosečan kupac
potroši 10000 funti kod vas 100 funti je prihvatljiva invensticija da biste osvojili takvu mušteriju.
U svakom slučaju 100 funti je mnogo da platite godišnje kupovine samo 35 funti. Ako vaš
dozvoljeni trošak po konverziji 100 funti, ako pošaljete 10000 pakovanja (svaki košta jednu
funtu), moraćete da napravite 100 prodaja da biste izjednačili.

3.5 Korišćenje Interneta

Izgleda da svako želi prisustvo u sajber prostoru i danas se sve više

organizacija pojavljuje na internetu. Postarajte se da idete ispred konkurencije
razvijajte sopstveni web sajt i naučite kako da koristite Internet kao moćan kanal
prodaje.

76. Izbegnite korišćenje simbola u nazivu domena ; oni komplikuju Web adresu.
77. Posetite sajt konkurencije i prikupite korisne ideje.
78. Čitanje sa ekrana je teže, tako neka vaš tekst bude sažet.

Kreiranje Websajta

Pošto vaš Websajt može biti prva tačka u kontaktu sa kupcima, veoma je važno da on
reflektuje pravu sliku. Formulari koji vam omogućavaju da napravite svoj Websajt mogu se
skinuti sa interneta, ali da biste imali unikatan Websajt potrebno je da angažujete stručnjaka.
Profesionalni Web dizajneri znaju sve trikove oni mogu da projektuju da kada potencijalni
kupac pokrene pretraživač da vas nadje da se vaš sajt pojavi i da vas poveže sa drugim sajtovima.
Oni takodje mogu da vas posavetuju o nazivu domena kao i da ga osiguraju i registruju za vas i
oni će za odredjeni honorar održavati vaš sajt i unositi nove podatke.

44
 ZA PROTIV
osobine Ograničenja
Sadrže ogromne količine informacija. Prevare predstavljaju problem za kupce i prodavce.
Otvara vrata ka novim tržištima. Kupovina preko Interneta brine neke kupce.
Omogućava povratnu informaciju istog trenutka. Hakerisanje i virusi predstavljaju uvek prisutnu
pretnju.
Broj posetilaca može biti izmeren. Nemoguće je doći do kupca, oni moraju doći kod
Vas.
Na raspolaganju 24 sata- Internet nikada ne spava. Nisu svi umreženi.

Pažljivo razmislite o tome kako ćete koristiti sajt i neka bude napravljen za vaše potrebe. Razmislite o tome
kako će se internet uklopiti u vaš celokupni marketing plan. Treba ga posmatrati neizolovano već kao deo mnogo
šire strategije. Vaš sajt može biti korišćen za interaktivno promovisanje, podrška kupcima preko elektronske pošte,
održavanje veze sa postojećim kupcima i privlačenje novih, stvaranje interesa i gradjenje svesti o vašem proizvodu,
sprovodjenje istraživanja tržišta, prodavanje usluga i proizvoda, stvaranje informacija o proizvodu i trenutnoj
dostupnosti.

Advertajzing u sajber prostoru

Reklamiranje na internetu je u konstantnom razvoju. On je jevtin, merljiv, interaktivan,

ponekad zabavan i može biti posmatran bilo kada, noću i danju. Koristite da dodjete do novih
lokalnih nacionalnih i globalnih tržišta. Učinite vaš Web sajt promotivnim sredstvom na
sopstveni način, tako da izgleda kao interaktivna brošura. Reklamirajte se na drugim sajtovima,
možda kao baner reklame, što je i glavno sredstvo reklamiranja na internetu. Kako animirane
tako, i statične reklame uglavnom se nalaze na stranicama pretraživača na koje ako kliknete
dovodi vas direktno na taj sajt. Web brokeri mogu vam ponuditi demografsku informaciju da bi
vam pomogli da odlušite gde i kako da se reklamirate na Netu, takodje i obezbediti prostor za
vas.

Šta treba zapamtiti:

- Vaš Websajt treba da bude dizajniran tako da oslikava imidž vaše kopanije.
- Websajt treba da bude lak za korišćenje.
- Potencijalni potršači mogu napustiti vaš sajt ako mu je potrebno monogo vremena da se
otvori.
- Trebalo bi da bude moguće da se jednim klikom vrate na home page.
- Uključite e- mail link da posetioci mogu lako da stupe u kontakt.
- Sajt treba održavati svežim, tekućim i relevantnim.

45
Stvaranje virtuelne prodavnice

Elektronska prodaja je oblast koja se brzo razvija zato što obezbedjuje brz ,efikasan, stalno
otvoren vid prodaje. Postavljanje prodavnice na mreži je veoma različit poduhvat od
jednostavnog posedovanja Websajta. Kada jednom počnete da prodajete preko interneta ulazite u
novi svet i biće potrebno unutrašnje restruktuiranje. Treba ustanoviti sistem upravljanja,
napraviti interaktivne narudžbenice, rukovanje i praćenje narudžbinama, sigurno i bezbedno
plaćanje, zalihe i sisteme dostave-porudžbine mogu doći sa bilo kog mesta na planeti. Nekim
proizvodima ne ide dobro na Internetu (onima koje treba dodirnuti ili osetiti), dok su drugi kao
stvoreni za to (muzika ili softver, koji se mogu skinuti direktno sa NSeta). Razmislite kako će on
line prodavnica uticati na vaše postojeće kanale prodaje.

80. Redovno osvežavajte informacije na sajtu.

81. Odlučite da li su vaši proizvodi pogodni za kupovinu preko interneta.

Analiziranje upotrebe Websajta

Web sajt može imati brojne marketinške aplikacije. Iskoristite ih da biste

održali vezu sa kupcima preko elektronske pošte, za prodaju, promociju proizvoda
i usluga, na širem tržištu davanjem pravovremenih informacija itd.

Šta treba da se zapitate:

P Da li naši kupci imaju pristup Internetu?

P Da li je naš proizvod pogodan za prodaju preko Interneta?
P Da li želimo da ograničimo naše prisustvo na propagandu?
P Da li naši konkurenti imaju pristup Internetu?
P Da li imamo potrebne sposobnosti za kreiranje i održavanje našeg sajta?
P Da li želimo da prodajemo preko Interneta i da li možemo da izadjemo na kraj sa ekstra
narudžbinama?

Slanje elektronske pošte kupcima

Kako se loše usmerena direktna pošta naziva junk pošta, ekvivalent kod elektronske pošte
poznat je kao spam. Masovno slanje elektronske pošte hladnim prospektima je loša akcija i
rezuliraće narušavanjem vešeg ugleda. U svakom slučaju kontakt e-poštom sa kupcima i toplim
prospektima može biti vaša prednost. Elektronska pošta predstavlja jevtin način održavanja
krajnje veze. Pitajte posetioce vašeg Web sajta da li žele da dobijaju najnovije promene,
informacije, specijalne ponude ili detalje o novom proizvodu. Mnogi će reći da. Pitajte trenutne
mušterije za njihove e-mail adrese. Uvek dodajte nove podatke e-mailing liste i pronadjite
opravdane izgovore dda stupite u kontakt. Setite se da uvrstite i jednostavnu opciju koju ćete
pitati kupce da li žele da budu izbrisani sa vaše mailing liste.

46
Osiguravanje virtuelnih kupaca

Internet više nije novost, ali još uvek postoji zabrinutost oko kupovine. Raširene su
strašne priče o prevarama i neispunjenim porudžbinama. Pružite kupcima poverenje u vač
Websajt. Objasnite im kako se plaćanje kreditnom karticom može bezbedno i sigurno obaviti.
Napravite potvrdu prava da biste uverili ljude da je bezbedno da kupuju preko Interneta. Jasno
im objasnite kakva je vaša politika nadoknade. Izdajte vašu žalbenu proceduru. Obuhvatite
adresu, broj telefona i faksa lica za kontakt kome kupci mogu da se obrate u slučaju potrebe.

82.Napravite kratko ime domena koje se lako piše i pamti.

Osvajanje poverenja

Kad god je moguće dozvolite kupcima da koriste vaše virtuelne i stvarne prodavnice. Ako kupuje
preko interneta obezbedite ime da tu robu mogu da zamene u nekoj vašoj prodavnici.

47
4. Razvoj strategije
Strategija daje poslu jasan cilj i definiše način njegovog ostvarenja. Izgradite marketing
strategiju i marketing će zagarantovano postati dugotrajan posao, a ne jednokratna aktivnost.

4.1 Strategijsko razmišljanje

Prilikom osmišljavanja marketing strategije najteži deo je najčešće sam

početak. Okupite jak tim i postarajte se da svi razumeju strategijske elemente koji
doprinose uspehu marketinga.

83. Odvojite što više vremena za donošenje ključnih odluka

84. Kada osmišljavate marketing strategiju dobro se koncetrišite i radite u potpunoj

tišini

Koristi od strategijskog pristupa

Marketing strategija obezbeđuje organizaciji viziju budućnosti. Isuviše često organizacija

obavi neki marketinški zadatak, a onda "sedne i čeka‫ ״‬da vidi šta će se dogoditi. Ili, recimo, pad
prodaje ili konkurentska aktivnost su praćene promotivnom ponudom, jer organizacija
osmišljava marketing aktivnost na osnovu trenutnih dešavanja. Strateški pristup će vam
garantovati maksimalnu naknadu za troškove marketinga i obezbediti profit vašoj organizaciji.

Strateški menadžer Ne-strateški menadžer

Ima jasnu sliku budućnosti ‫״‬Živi od danas do sutra‫״‬, bez ikakvog planiraja
Predviđa promene na tržištu Reaguje na promene na tržištu
Ima dugoročne ciljeve Ima kratkoročne ciljeve

48
 Stvaranje tima

Osmišljavanje marketing strategije može biti zastrašujuće, naročito ako niste stručnjaci u
toj oblasti. Sastavite tim za osmišljavanje strategije birajući ljude iz niza odeljenja koji će biti od
pomoći pri izgradnji planova za budućost. Uključite ljude čija je funkcija u vezi sa marketingom,
kao i one koji su u kontaktu sa kupcima. Pre ulaganja u marketing strategiju stvorite opštu
osnovu definišući svrhu i ciljeve. Stvorite jedinstvo i slogu u timu organizujući dan za diskusije u
prijatnom okruženju. Pokažite da ste u stanju da prepoznate doprinos koji je svaki član tima
spreman da ponudi. Uspostavite autoritet vođe tima zakazivajem i vođenjem sastanaka i
nadgledanjem pratećih aktivnosti.

85. Birajte članove tima na osnovu njihovih sposobnosti

Razmislite o mogućnosti dovođenja marketing eksperta koji će raditi sa timom i koji će

održavati fokusiranost tima.

Analiziranje situacije

Planiranje buduće marketing strategije je efektivnije ako počnete

od analiziranja sadašnjosti. Proučite sve aspekte vaše organizacije:
proizvode, usluge, kupce, tržište i konkurenciju. Pažljivo sagledajte vašu
trenutnu marketinšku aktivnost, kao i sve njene argumente. Zapitajte se
zašto ste uspostavili određeni poslovni običaj. Postoje li jaki razlozi zbog
kojih obavljate marketinšku aktivnost na određeni način ili je to već stvar
navike? Koji su vaši uspesi u marketingu? Ispitajte svoj položaj na tržištu,
i otkrijte u kakvom ste položaju u odnosu na vašu konkurenciju. Izgradite
jasnu sliku vaše organizacije i bićete spremni da sagledate budućnost.

49
 Planiranje pristupa Stvaranje strategije
Izračunajte koliko će vam
vremena trebati da razvijete strategiju
Stvaranje tima
imajući u vidu sve faze razvoja.
Postarajte se da svaki član vašeg tima
može da odvoji onoliko vremena koliko
je neophodno za izvršenje određenog
zadatka. Isplanirajte proces stvaranja
strategije. Ovo može uključiti nedeljna Sagledavanje trenutne situacije
okupljanja tima, sa pratećim
aktivnostima i individualnim zadacima u
međuvremenu. Odredite rok do kog
strategija mora biti osmišljena kako biste
stvorili podstrek među članovima tima.
Odredite datume svih obaveznih Postavljanje ciljeva
sastanaka i unesite ih u svoj planer.
Sačuvajte beleške sa sastanaka i podelite
ih članovima tima.

Šta treba da se zapitate

Planiranje aktivnosti
1. Postoji li još neko ko bi trebalo
da bude u mom timu?
2. Da li treba nekom da podnosimo
izveštaje, na primer izvršnom
direktoru?
Impementiranje strategije
3. Koliko vremena da odobrim za
planiranje?
4. Da li bi bilo od koristi
angažovaje spoljnjeg marketing
stručnjaka koji će pomoći
vođenje procesa planiranja? Preispitivanje strategije

50
Izvođenje SWOT analize

Akronim SWOT potiče od Strenghts (Snage), Weaknesses (Slabosti), Opportunities (Šanse)

i Threats (Pretnje). Analiza ova četiri faktora obezbeđuje informacije za oblikovanje marketing
strategije. Osmislite ciljeve tako da ojačate slabe delove, iskoristite snage i šanse, i predvidite
pretnje. Da biste olakšali analizu odredite svoje snage, a onda postavite sledeća pitanja:
 Da li u potpunosti koristite svoje snage? Da li biste mogli još više da ih iskoristite u cilju
profitiranja?
 Postoje li trenutne ili buduće šanse koje biste mogli da iskoristite? Pojavljaju li se nova
tržišta?
 Kakve pretnje postavlja vaša konkurancija? Kakve pretnje postoje na širem tržištu?
 Šta vas sputava? U čemu vam ne ide dobro? Šta vaša konkurencija bolje radi od vas?

86. Odredite rok do kog strategija mora biti osmišljena

87. Uradite SWOT analizu vaših konkurenata, pa ih uporedite sa vama

Korak po korak do marketinškog uspeha

Sve marketing strategije obuhvataju tri faze:

1. Definisanje onog što se želi postići
2. Adaptiranje odgovarajuće metode ili pristupa za postizanje ciljeva
3. Merenje učinka radi utvrđivanja nivoa uspeha

CILJ AKCIJA PROCENA

51
Uključivanje kolega Bez konsultovanja sa
Eli je bila zadužena za prodaju u maloj firmi koja
svojim kolegama Eli je
proizvode sofe. Iako nije bila marketinški obučena, odlučila da postavi
bila je zadužena za marketing aktivnost njene Website kako bi privukla
firme, i otkrila je koristi od uključivanja kolega u nove kupce. Uspeh je bio
osnovne marketing inicijative. neverovatan, prvog dana
je stiglo 40 narudžbenica.
Ali, nažalost, one su stizale
iz različitih delova zemlje,
što je prouzrokovalo
problem distribucije. Osim
toga porizvodno odeljenje
je već imalo narudžbenicu
od 500 komada za novi
4.2 Postavljanje ciljeva
hotel, tako da nisu bili u
mogućnosti da ispoštuju
rokove isporuke i nove
mušterije su bile
razočarane. Eli je
shvatila da će u buduće
morati da uključi
odeljenje proizvodnje i
distribucije u planiranje
promotivnih aktivnosti,
kako bi podelili s njom
informacije o postojećim
obavezama, problemima
distribucije, i sl.

Strategija je plan akcije osmišljen radi

ostvarivanja određenih ciljeva. Odredite
svoje ciljeve pažljivo, jer će kompletna
strategija biti struktuirana oko njih, i 88. Odvojite vreme za pažljivo
postarajte se da ciljevi budu merljivi kako planiranje marketinških ciljeva
biste mogli izmeriti svoj uspeh.
89. Postavite izazovne, ali ostvarljive
ciljeve
Biti u pripravnosti

Ciljevi se određuju s namerom da se Stvaranje vizije

trenutna pozicija vaše firme pomeri ka
poziciji koju želite da zauzima u bućnosti.
Kratkoročni ciljevi mogu stajati na putu ka
ispunjenju dugoročnih ciljeva. Analizirajte
situaciju i onda se zapitajte: Šta ako ništa
ne preduzmemo? Da li ćemo uspeti da
ispoštujemo rokove? Da li će nam kupci
ostati lojalni? Da li će konkurenti postati
moćniji?. Provedite vreme pitajući se «šta
ako» kako biste sagledali posledice
nesagledavanja potreba kupaca i aktinosti
konkurenata.
Zapitajte se gde biste voleli da vaša
organizacija bude za pet godina.
Koju poziciju biste voleli da zauzima
na tržištu? Da li biste želili da
ostvarite značajan rast kupaca i
profita? Da li biste voleli da budete
vodeći brend? Napravite savršen
scenario. A onda unesite i malo
realnosti. Razmišaljajte o mogućim
ekonomskim, tehničkim, socijalnim i
političkim promenama. Da li će
oni stvoriti nove šanse ili
pretnje? Izmenite idealnu situaciju
izveštajima sa tržišta. Šta možete

52
postići ako budete naporno radili? Vodite zapisnik vaših ideja.

PLANIRANJE CILJEVA

Analizirajte trenutnu
poziciju

Definišite idealnu situaciju i

ugradite je u stvarnost

Definišite merljive
kratkoročne i dugoročne
ciljeve

Tražite savete i mišljenja

vaših kolega

Izmenite i finalizirajte
ciljeve

53
Osmišljavnje ciljeva
90. Odredite bar jedan cilj koji
Okvir unutar kog treba da utvrdite
je odmah ostvarljiv
ciljeve je već kreiran u vašoj viziji
budućnosti. Sada svaki vaš cilj
91. Razgovarajte sa kolegama o
pretvorite u nameru. Imajte u vidu da
cilj predstavlja ono što želite da ciljevima, kako biste obezbedili
postignete, ali ne objašjava kako. njihovu podršku
Svaki cilj treba da ima svoj kvantitet
i vremenski okvir, što vam
omogućava da suzite svoj fokus i
izmerite uspeh. Neki ciljevi su Vizija budućnosti
ostvarljivi u bliskoj budućnosti i to Biti prvi igrač na našem terenu
su kratkoročni ciljevi. Drugi Ciljevi Kvantitet Vremenski okvir
predstavljaju dugoročne ciljeve. Povećati
broj za 25% u roku od 12
Razvrstajte ciljeve na kratkoročne i kupaca meseci
dugoročne kako biste uspeli da Povećati
svaladate poslove koji idu uz obim Uvođenje dve do kraja
pretvaranje vaših ciljeva u realnost. proizvod nove linije januara
Formulišite ih tako da budu jasni i nje
Odrediti Da se svest kupca
nedvosmisleni. profil o proizvodu i devet meseci
kupca orgaizaciji za kampanju
poveća za 20%
Stvaranje merljivih ciljeva

U okviru svoje vizije nabrojte svoje

ciljeve, kvantifikujte ih, i onda
postavite rok do kog svaki cilj treba
da bude ostvaren. Ovo vam
omogućava da procenite napredak i
efektivnije izmerite uspeh.

Postizanje sporazuma
Kada ste odredili ciljeve na osnovu kojih ćete osmisliti strategiju, tražite njihovo
odobravanje u celoj organizaciji. Marketing je disciplina koja prelazi granice mnogih sektora
orgaizacije. Marketinška aktivnost će imati mnogo uticaja na različite delove operacije, pa
ako želite da bude efektivna morate imati podršku kolega. Postarajte se da razumeju potrebe
za ovim ciljevima, kao i efekte koje će ciljevi imati na njihov posao. Saslušajte sve primedbe
i ispitajte njihovu validnost. Bolje je provesti vreme diskutujući o ciljevima u ovoj fazi, kako
bi ih mogli modifikovati ukoliko je to potrebno pre nego što uložite izvestan napor u
osmišljavanje načina za njihovo ostvarenje.

54
 4.3 Ostvarivaje vaših ciljeva

Pošto ste ustanovili vaše ciljeve radite na načinu njihovog ostvarenja.

Istražite vaša ograničenja kao što su novac i vreme, i onda stvorite raspored
aktivnosti koji će vam dati plan rada marketinga.

92. Ohrabrite puno učešće na brainstorming sastancima

93. Pokušajte da primenite brainstorming daleko od radnog mesta; to može biti

efektivnije
Brainstorming ideje
Iznošenje ideja za ostvarenje vaših ciljeva je kreativan proces. Najbolja tehnika za
oslobađanje kreativnosti je braistorming. Prikažite cilj a beloj tabli ili parčetu flipchart-a.
Zatim, pitajte vaš strategijski tim da predloži ideje koje će pomoći da ostvarite taj cilj.
Napišite sve ideje na flipchart. Nemojte komentarisati, ocejivati, razmatrati ili procenjivati
ideje u ovom stadijumu. Jednostavno zapišite sve predloge. Nastojte da dobijete što je više
moguće ideja, i ohrabrite celu grupu članova da učestvuje.

Smišljanje rešenja

Raspravljajte o svakom predlogu koji je istaknut tokom brainstorminga. Ako ideja izgleda
eizvodljiva u početku ohrabrite tim da razmišlja o inovativnim rešenjima pre nego što je
odbacite bez razmišljanja.

Uspostavljanje budžeta
Pogledajte svoje marketing ideje i izračunajte cenu svake. Treba imati u vidu da se
profit ostvaruje zadovoljavanjem potreba mušterije. Da bi bila opravdana marketingška
aktivnost treba da ima pozitivan uticaj na bilans stanje. Ispitajte ne samo cenu nego i korist.
Marketingška kampanja može mnogo koštati, ali ako ostvaruje profit koji je nekoliko puta
veći od njene cene, onda je jeftina. Izbegavajte postavljanje globalnog marketing budžeta od
kojeg će se krenuti. Umesto toga, izračunajte cene i rezultate, odlučite šta je opravdano, i
onda izračunajte budžet.

Ono šta treba upamtitii

Cene ne preduzimanja određenih marketingških aktivnosti kako oe u propuštenim
šansama tako i one koje utiču na vašu reputaciju, treba razmotriti. Aktivnosti u vašem
rasporedu treba da budu takve da se mogu lako podešavati i obrađivati.

55
Raspoređivanje aktivnosti

Rasporedite aktivnosti po prioritetu i onda ih organizujte u logičan red. Stavite datum

pored svake aktivnosti. Kada označavate datume razmotrite važnost vremena. Neke ideje je
najbolje preduzeti kada postoji očigledna marketing veza. Na primer, ako proizvodite pite od
jabuka nastojte da ih vežete u vašim promocijama sa značajnim događajem kao što je
Nacionalni Dan Jabuka. Kada pravite raspored, imajte u vidu uticaj koji će vaše
marketingške aktivnosti imati na spoljne resorse. Izbegavajte aktivnosti koje oduzimaju puno
vremena i energije tokom perioda odsustva velikog broja ljudi, kao recimo tokom letnjeg
odmora. Zapamtite da je ovaj raspored vaš plan rada marketinga.

94. Utvrdite cene i ishode pre nego što odredite budžet

Postavljanje plana

Neke marketing ideje će zahtevati malo vremena i novca za ostvarivanje. Druge će biti skupe
i/ili komplikovane. Napravite listu vaših ideja, i odredite im visok, srednji ili nizak prioritet.
Zatim odredite datume početka i ostvarenja ideja. Razmotrite ostvarenje ideja sa niskim
prioritetom odmah ako su brze, jeftine i lake.

Marketing plan

AKTIVNOST PRIORITET DATUM DATUM

POČETKA ZAVRŠETKA
Organizovanje Srednji do kraja
ručka za 10 februara
najboljih kupaca
Proizvesti novu Visok sredinom krajem marta
brošuru januara
Ažurirajte Visok krajem marta
mailing listu
spremnu za
novu brošuru
Poslati novu Visok početkom aprila
brošuru putem
maila

56
4.4 Sprovođenje strategije

Stvaranje marketing strategije je sredstvo za ostvarivanje cilja, a

rezultati će doći njenim impementiranjem. Podelite zadatke osoblju, obezbedite
im potrebnu podršku, i nakon toga sagledajte učinak i povremeno prerađujte
ciljeve.

95. Tražite redovne izveštaje o napretku, navodeći koje činjenice su vam

potrebne.

96. Postarajte se da vas osoblje obaveštava o odlaganju i teškoćama prilikom

implementiranja.

Podela zadataka
Neke organizacije ulažu priličan napor u razvoj strategije, ali entuzijazam i energija
nestaju prilikom implementacije. Postarajte se da vaša marketinška strategija počne da se
primenjuje, a ne da sakuplja prašinu na polici. Dodelite svaki zadatak i svaku aktivnost
implementacije za narednih 12 meseci imenovanoj osobi. Proverite da li osobe, kojima ste
dodelili odgovornosti, imaju dovoljno vremena, potrebno znanje, veštine, sredstva i autoritet
za izvršenje zadataka. Jasno recite šta se i do kada očekuje. Ako je neophodno, tražite
redovne izveštaje o napredovanju, kako biste bili sigurni da se sve odvija kako je planirano.

Razmatranje napretka

Generalni marketinški forum može imati veliki broj članova. S toga će vam biti
potrebne manje grupe koje će ispitivati napredak. Ovo može uključiti originalnu postavku
strateškog tima. Okupljanje treba da bude svaka tri meseca, a ako je moguće i češće.
Zadatak ove grupe je poređenje ostvarenog napretka sa planiranom aktivnoščću.

Delovanje na plan
Dopustite svom osoblju da napreduje u svojim marketinškim zadacima, ali isto tako
nemojte ih zapustiti. Izgradite forum za one koji su uključeni u kreiranje i implementaciju
strategije tako da se o problemima i teškoćama može raspravljati. Radite zajedno na
rešenjima. Izgradite ohrabrujuću atmosferu, nagrađujući one koji ispunjavaju obaveze i
podstičući one koji ih ne ispunjavaju. Iako osoblje može biti uključeno u implementiranje
samo malog dela strategije, forum bi im omogućio da sagledaju veću sliku. Koristite forum
za primanje izveštaja o napredovanju, kao i za diskutovanje o istim. Deleći te informacije sa
osobljem pomoći ćete im da sagledaju koristi marketinške aktivnosti i da povećaju svoju
posvećenost implementiranju uspešne strategije.

57
 Šta treba da se zapitate

 Da li se profit uvećavao od kada je sprovedena strategija?

 Da le se povećao broj kupaca?
 Da li smo privukli veći broj narudžbenica?
 Da li se povećao broj proizvoda?
 Da li je porasla svest o našim proizvodima i organizaciji?

97. Nakon podele zadataka pokušajte da izbegnete mešanje, izuzev ako postoji
rizik neispunjenja ciljeva.

Prerada ciljeva

Svet nije statičan. Situacija u vašoj organizaciji, kao i na tržištu će se verovatno

promeniti tokom vremena. Ako bude tako, možda ćete morati da ponovo definišete svoje
ciljeve. Razmotrite ciljeve svakih šest meseci ili jedom godišnje, kako biste proverili da li ste
još uvek a dobrom putu.

DA PROVERA CILJEVA NE
Nastavite Da li su vaši ciljevi još Preradite
uvek relevantni?
sprovođenje ciljeve

Razmislite o Da li ste ostvarili neki od Nastavite

dodavanju ciljeva do sada? sprovođenje
novih

Osmislite Da li novi uslovi traže Nastavite

nove ciljeve? sprovođenje
nove ciljeve

58
4.5 Dobijanje podrške

Marketing ima ulogu u svakoj organizaciji, ali njegov doprinos još uvek
se ne raspoznaje. Izgradite podršku u realnom okruženju, u sklopu vaše
strategije. Izbrišite granice između odeljenja (sektora) i pomozite stvaranju
marketinške organizacije.

98. Objasnite kako marketing može pomoći vašim kolegama u obavljanju

posla

99. Učinak svoje kolege svesnim marketinškog uspeha

100. Negujte podršku vaših kolega

Pridobijanje saveznika

Marketing menadžeri se često žale da, kada nešto krene loše, krivica se obično
pripisuje njihovim odeljenjima. Osoblju može biti teško da na kraju poslovanja uvide važnost
marketinga. Pridobijte podršku, razumevanje, posvećenost i saradnju od vaših kolega van
marketing odeljenja, uključujući izvršnog direktora. Ispričajte im o svom marketinškom
uspehu. Pokažite im šte efektivan marketing može da postigne, i koristite se čvrstim
činjenicama kako biste demonstrirali koristi od njega.

Postati marketinška organizacija

Ako osoblje u organizaciji može da sagleda važnost i koristi od marketinga njihova

saradnja će doći sama od sebe. Oni mogu ponuditi vođstvo u prodaji, obezbediti sposobnu
povratnu spregu u odnosu na marketinški materijal ili dati izvodljive ideje za poboljšanje
usluge koja se pruža kupcima. Ukljušite svo osoblje u marketinške aktivnosti. Tražite ideje i
pokažite da cenite njihov doprinos. Pričajte im o svom poslu, ali takođe, i vi se upoznajte sa
njihovim poslovima.

Podelite zasluge za uspeh

Objasnite kolegama kako marketinške tehnike mogu biti od pomoći u obavaljanju

njihovih poslova. Uključite relevantno osoblje iz drugih odeljenja u proces marketinškog
planiranja. Dajte im udeo u ostvarenom uspehu.

Informisanje

Obaveštavajte kolege o svakoj marketinškoj aktivnosti. Osoblje se ponekad žali kako

oni poslednji saznaju šta marketinško odeljenje radi; i da o tome saznaju od kupaca ili svojih
prijatelja. Kada se to dogodi osoblje se oseća glupim, osramoćenim ili neinformisanim.

59
Koristite beleške i imejlove za obaveštavaje svojih kolega. Neka budu upućeni. Obavestite ih
dan ranije nego što se reklama pojavi u novinama ili na radiu. Recite im da je mejl kampanja
u toku. Sigurno nećete želeti da objavite osetljive informacije, ali pravovremena obaveštenost
osoblja ne može štetiti.

Podržavanje drugih odeljenja

Saznajte čime se bave druga odeljenja i vidite mogu li im vaše marketinške veštine
pomoći u obezbeđivanju bolje usluge kupcima.

Manipulisanje skeptičnošću

Nije neuobičajeno da zaposleni kritikuju druga odeljenja unutar organizacije,

naročito marketing odeljenje. Ako ljudi van marketing odeljenja pričaju da «ne znaju šta
marketing radi po ceo dan» ili «da marketing ne razume njihove poslove», onda radite u
podeljenoj organizaciji. U tom slučaju uradite sve što možete da povećate podršku i
poštovanje kolega iz drugih odeljenja. U pravim marketinškim organizacijama svi zaposleni
su u mogućnosti da sagledaju direktne koristi od marketinga i svesni su načina na koji
marketinški tim doprinosi sveukupnom uspehu.

Ono što treba upamtiti

 Efektivan marketing zahteva podršku cele organizacije
 Marketinško odeljenje ne može izolovano poslovati
 Ne treba doći u situaciju da kolege dovode u pitanje vašu vrednost i doprinos

101. Budite spremni da opravdate svoje podstojanje u svakom trenutku

60
 4.6 Ocenjivanje vaše
marketinške sposobnosti

Dobro razumevanje osnovne

marketinške teorije, kombinovano OPCIJE
sa iskustvom, će garantovati 1 NIKAD
vašu sposobnost implementiranja 2 POVREMENO
efektivnog marketinškog programa. 3 ČESTO
Ovaj upitnik će testirati vaš pristup 4 UVEK
marketingu. Odgovorite na pitanja
što iskrenije možete. Ako je vaš
odgovor «nikada» označite opciju 1
itd. Saberite vaše odgovore i
pročitajte rezultate na kraju
upitnika.

1. Istražujem potrebe kupaca pre 2. Sakupljam informacije o kupcu i

nego što razvijem novi proizvod ili koristim ih da utičem na odluke.
uslugu.
1 2 3 4
1 2 3 4

3. Kada promovišem proizvod 4. Preduzimam potrebne aktivnosti

uzimam u obzir kupčevu «svrhu kako bi svaki kupac bio zadovoljan.
kupovine».
1 2 3 4
1 2 3 4

61
5. Brinem se o tome da naruđbenice 6. Postavljam standarde kako bih
budu brzo i precizno obrađene. obezbedio efektivnu brigu o kupcima.

1 2 3 4 1 2 3 4

7. Merim učinak na osnovu standarda 8. Žalbe kupaca shvatam veoma

za brigu o kupcima. ozbiljno.

1 2 3 4 1 2 3 4

9. Pratim broj žalbi koje dobijamo od 10. Trudim se da, ako je moguće,
kupaca. naučim nešto iz žalbi kupaca.

1 2 3 4
1 2 3 4

11. Pronalazim razloge da ostanem u 12. Trudim se da povremene kupce

kontaktu sa kupcima. preobratim u stalne.

1 2 3 4
1 2 3 4

13. Vodim zapisnik o ključnim 14. Pitam kupce da li će nas

kantaktima sa kupcima. preporučiti.

1 2 3 4 1 2 3 4

62
115. Dajem kupcima do znanja da su
njihovi poslovi cenjeni.
16. Trudim se da saznam zašto smo
izgubili kupca.

1 2 3 4 1 2 3 4

17. Nastojim da povratim izgubljene 18. Tragam za novim kupcima.

kupce.

1 2 3 4 1 2 3 4

19. Trudim se da negujem lojalnost 20. Tražim komentare i podršku

kupaca. kupaca.

1 2 3 4 1 2 3 4

21. Slušam šta mi kupci govore. 22. Obraćam pažnju na sitne detalje
koji daju velike razlike.

1 2 3 4 1 2 3 4

23. Trudim se da dodam vrednost 24. Naglašavam koristi, a ne svojstva.

proizvodima i uslugama.

1 2 3 4 1 2 3 4

63
25. Koristim tehnike odnosa sa 26. Razvijam strategiju cene za svaki
javnošću da povećam efektivnost novi proizvod.
marketinga.

1 2 3 4 1 2 3 4

27. Postavljam ciljeve za reklamne 28. Pažljivo biram kome šaljemo

kampanje. reklamne poruke putem mail-a.

1 2 3 4
1 2 3 4

29. Vodim računa o izboru koverti za 30. Testiram izbor kupaca kojima
kampanju direktne pošte. šaljemo reklamne poruke putem mail-
a, s ciljem da odredim najbolju
1 2 3 4 kombinaciju.
1 2 3 4

31. Merim ukupnu efektivnost 32. Informišem kolege iz odeljenja

reklamne kampanje. koja se ne bave marketingom o
ključnim marketinškim aktivnostima.

1 2 3 4 1 2 3 4

64
REZULTATI

Kada ste popunili upitnik, saberite bodove i pogledajte rezultate. Bez obzira na nivo koji ste
postigli, ne zaboravite da učinak može uvek biti još bolji. Identifikujte slabe tačke, nađite
odgovarajuće poglavlje ove knjige i potražite praktične savete kako biste poboljšali svoje
marketinške veštine.

32-64 Morate preduzeti organizovaniji, metodičniji, bolje isplaniran i odmeren pristup

poboljšanju vaše efektivnosti.

65-95 Neke od vaših marketinških aktivnosti su uspešne, ali morate razviti svoje veštine da
bi bile efektivne u potpunosti.

96-128 Prihvatili ste potpuno profesionalan, strateški pristup marketingu i vodite uspešne
marketinške kampanje. Nastavite tako kako biste ostali ispred konkurencije.

65