CASE APPLICATION 2: SHIFTING DIRECTION

As the global leader in satellite navigation equipment Garmin Ltd. recently hit a
milestone number. It has sold more than 100 million of its product to customers-
from motorists to runners to geocachers and more-who depends on the
company's equipment to "help show them the way". despite this milestone, the
company's core business is in decline due to changing circumstances. in response,
managers at Garmin, the biggest maker of personal navigation devices, are
shifting direction. many of you probably have a dashboard-mounted navigation

m
er as
device in your car and chances are it might be a Garmin. However, a number of

co
eH w
cars now have "dashboard command centers which combine smartphone docking

o.
stations with navigation systems." sales of garmin devices have declined as
rs e
ou urc
consumers increasingly use their smartphone for directions and maps. However
have you ever tried to use your smartphone navigation system while holding a
o

phone to look at its display? it's dagerous to hold a phone and steer. Also GPS
aC s
vi y re

apps can "crash" if multiple apps are running. That's why the Olathe, Kansas-
based company is talking explicitly aggressive actions to team up with automakers
ed d

to embed its GPS systems in car dashboards. Right now, its biggest indash contract
ar stu

is with Chrysler and its Uconnect dashboard system is found in several models of
Jeep, Dodge, and Chrysler vehicles. Garmin also is working with Honda and Toyota
is
Th

for dashboard systems in the Asian market.

Despite these new market shifts, customers have gotten used to the GPS devices
sh

and it’s become an essential part of their lives. That’s why Garmin’s executive
team still believes there’s a market for dedicated navigation systems. It’s trying to
breathe some life into the product with new features, better designs, and more

This study source was downloaded by 100000825178148 from CourseHero.com on 05-04-2021 03:22:27 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/41101012/NLQTdocx/
 value for the consumer’s money. For instance, some of the new features include
faster searching for addresses or points of interest, voice-activated navigation, and
highlighting exit services such as gas stations and restaurants.

DISCUSSION QUESTIONS

8-18. What role do you think goals would play in planning the change in direction

for the company? List some goals you think might be important. (Make sure

these goals have the characteristics of well-written goals.)

m
er as
8-19. What types of plans would be needed in an industry such as this one? (For

co
eH w
instance, long-term or short-term, or both?) Explain why you think these

o.
rs e
ou urc
plans would be important.

8-20. What contingency factors might affect the planning Garmin executives have
o
aC s
vi y re

to do? How might those contingency factors affect the planning?

8-21. What planning challenges do you think Garmin executives face with
ed d
ar stu

continuing to be the global market leader? How should they cope with those

challenges?
is
Th

Bài dịch

Là công ty hàng đầu thế giới về thiết bị định vị vệ tinh, công ty trách nhiệm hữu
sh

hạn Garmin gần đây đã đạt được một cột mốc quan trọng. Họ đã bán hơn 100
triệu sản phẩm của mình cho khách hàng - từ người lái xe cho đến người chạy bộ
đến Geocachers và hơn thế nữa - những người phụ thuộc vào thiết bị của công ty

This study source was downloaded by 100000825178148 from CourseHero.com on 05-04-2021 03:22:27 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/41101012/NLQTdocx/
 để "giúp họ chỉ đường". Bất chấp cột mốc này, hoạt động kinh doanh cốt lõi của
công ty đang suy giảm do hoàn cảnh thay đổi. Để đáp lại, các nhà quản lý tại
Garmin, nhà sản xuất thiết bị điều hướng cá nhân lớn nhất, đang chuyển hướng.
Nhiều người trong số bạn có thể có một thiết bị điều hướng gắn trên bảng điều
khiển trong xe của bạn và rất có thể đó có thể là một chiếc Garmin. Tuy nhiên,
một số xe ô tô hiện có "bảng điều khiển trung tâm chỉ huy kết hợp các trạm nối
điện thoại thông minh với hệ thống định vị". Doanh số của các thiết bị Garmin đã
giảm khi người tiêu dùng ngày càng sử dụng điện thoại thông minh của họ cho
việc chỉ đường và bản đồ. Tuy nhiên, bạn đã bao giờ thử sử dụng hệ thống điều

m
er as
hướng điện thoại thông minh của mình trong khi cầm điện thoại để nhìn vào màn

co
eH w
hình của nó chưa? Thật khó khăn khi cầm điện thoại và bẻ lái. Ngoài ra các ứng

o.
rs e
dụng GPS có thể "sập" nếu nhiều ứng dụng đang chạy. Đó là lý do tại sao công ty
ou urc
Olathe, có trụ sở tại Kansas đang nói về những hành động mạnh mẽ rõ ràng để
hợp tác với các nhà sản xuất ô tô để gắn vào hệ thống GPS của họ vào bảng điều
o
aC s

khiển xe hơi. Ngay bây giờ, hợp đồng lớn nhất của nó là với Chrysler và hệ thống
vi y re

bảng điều khiển Uconnect của nó được tìm thấy trong một số mẫu xe của Jeep,
Dodge và Chrysler. Garmin cũng đang làm việc với Honda và Toyota cho các hệ
ed d
ar stu

thống bảng điều khiển ở thị trường châu Á.

Bất chấp những thay đổi thị trường mới này, khách hàng đã quen với các thiết bị
is

GPS và nó trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Đó là lý do tại sao
Th

đội ngũ điều hành của Garmin vẫn tin rằng có một thị trường dành cho các hệ
thống định vị chuyên dụng. Nó đang cố gắng làm cho một số sự tồn tại vào sản
sh

phẩm với các tính năng mới, thiết kế tốt hơn và nhiều giá trị hơn cho tiền của
người tiêu dùng. Chẳng hạn, một số tính năng mới bao gồm tìm kiếm địa chỉ hoặc
điểm ưa thích nhanh hơn, điều hướng kích hoạt bằng giọng nói và làm nổi bật các

This study source was downloaded by 100000825178148 from CourseHero.com on 05-04-2021 03:22:27 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/41101012/NLQTdocx/
 dịch vụ thoát như trạm xăng và nhà hàng.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
8-18. Vai trò nào bạn nghĩ rằng mục tiêu sẽ đóng vai trò trong việc lập kế hoạch
hướng thay đổi cho công ty? Liệt kê một số mục tiêu bạn nghĩ có thể quan trọng.
(Bảo đảm những mục tiêu này có những đặc điểm của những mục tiêu .)
8-19. Những loại kế hoạch nào sẽ cần thiết trong một ngành như ngành này? (ví
dụ, dài hạn hay ngắn hạn hoặc cả hai?) Giải thích lý do tại sao bạn nghĩ những kế
hoạch này sẽ rất quan trọng.
8-20. Những yếu tố dự phòng nào có thể ảnh hưởng đến việc lên kế hoạch cho các

m
er as
giám đốc điều hành của Garmin? Làm thế nào những yếu tố dự phòng có thể ảnh

co
eH w
hưởng đến quy hoạch?

o.
rs e
8-21. Những thách thức lập kế hoạch nào bạn nghĩ rằng giám đốc điều hành của
ou urc
Garmin phải đối mặt với việc tiếp tục là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường toàn
cầu? Họ nên đối mặt với những thử thách như thế nào?
o
aC s
vi y re

Trả lời câu hỏi:

1) What role do you think goals would play in planning the change in direction
ed d

for the company?List some goals you think might be important!

ar stu

Strong goals trickle down from the top managers and inspire all employees to
work toward them. They also allow the company to move forward with changes in
is

the environment. Three goals that would be important for a company would be to
Th

completely serve the needs of the customer, to have an environment of integrity

and respect, and to have each employee feel welcome in the company and
sh

successful.

This study source was downloaded by 100000825178148 from CourseHero.com on 05-04-2021 03:22:27 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/41101012/NLQTdocx/
 2) What types of plans would be needed in an industry such as this one? Explain
why you think these plans would be important.
Plans for technology companies like Garmin need to be extremely flexible as the
market for these devices is constantly changing. Having flexible plans will allow
them to take technological changes in stride and continue to focus their efforts
on...

3) What contingency factors might affect the planning Garmin excutive has to
do? How might those contingency factors affect the planning?
The executives of Garmin may have big goals they want to accomplish with

m
shifting in a whole new direction, but it will take time to transition the company,

er as
co
system, and structure to meet these future commitments. Therefore their new

eH w
ideas may have to be longer-term goals in order to meet them.Environmental

o.
rs e
uncertainty is when the factors or changes in the external environment are
ou urc
unknown,especially in the marketplace, so managers have to be prepared to
o

change when necessary and go with the flow to speak.

aC s
vi y re

4) What planning challenges do you think Garmin excutives face with continuing
to be the global market leader? How should they cope with those challenges?
ed d

I believe this company just needs to remember they are a global leader so many
ar stu

competitors are vying to be in their position and one-up them. They must have a
planning as an ongoing process constantly wanting to improve and stay on top as
is

well. They should utilize environmental scanning by screening information to

Th

detect emerging trends and be ready to follow or move with those trends.They
must also stay up to date on their competitor so they can anticipate what they
sh

might do next instead of being caught off guard, just reacting to them.

This study source was downloaded by 100000825178148 from CourseHero.com on 05-04-2021 03:22:27 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/41101012/NLQTdocx/
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)