TỔNG QUAN VỀ MARKETING DƯỢC

TS. Nguyễn Thị Thu Thủy

1
 1. LỊCH SỬ MARKETING
1.1. Hoàn cảnh ra đời
Sản xuất Trao Quan hệ giữa
hàng hóa đổi người bán với
người mua

Quan hệ giữa
người bán với
người bán

Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu

thụ hàng hoá Sự ra đời của marketing
1. LỊCH SỬ MARKETING
1.2 Quá trình phát triển marketing
1929- • Cầu vượt cung
1950s • Marketing truyền thống

• Công nghiệp cơ khí

1950 • Marketing hiện đại

• Marketing là một ngành ứng

Ngày nay dụng của khoa học hành vi
 1. LỊCH SỬ MARKETING
1.2. Quan niệm marketing
• Marketing truyền thống: đề cập đến các hoạt động
chính của các doanh nghiệp trong thời kỳ này là bán
hàng.
• Marketing hiện đại: đề cập đến các hoạt động tìm
hiểu, phân tích thị trường, nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng và những cách thức làm hài lòng
người tiêu dùng.

MARKETING HIỆN ĐẠI

MARKETING TRUYỀN THỐNG

 1.2 Quá trình phát triển marketing
Marketing Truyền
Tiêu chí Marketing Hiện Đại
Thống
Điểm khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường

Đối tượng
Sản phẩm Nhu cầu khách hàng
quan tâm

Phương tiện Bán sản phẩm và cổ

Tổng hợp nỗ lực marketing
đạt mục đích động
Lợi nhuận thông qua thoả
Mục tiêu cuối Lợi nhuận thông qua
mãn nhu cầu người tiêu
cùng tăng khối lượng bán
dùng và lợi ích xã hội
 1. LỊCH SỬ MARKETING
1.4. Đặc điểm của marketing :
• Chủ thể của hoạt động marketing - người tiêu dùng
• Khái niệm thỏa mãn người tiêu dùng – khái niệm trung
tâm
• Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội,
vừa chịu xã hội chi phối
• Mục tiêu của marketing là hướng vào lợi ích khách
hàng, cộng đồng và xã hội
• Tầm nhìn của marketing chuyển từ hướng mang tính
chiến thuật sang chiến lược dài hạn
 1. LỊCH SỬ MARKETING
1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing
1. Giai đoạn hướng theo sản xuất
2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm
3. Giai đoạn hướng theo bán hàng
4. Giai đoạn hướng theo nhu cầu
5. Giai đoạn hướng theo xã hội
 1. LỊCH SỬ MARKETING
1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing
1.4.1. Giai đoạn hướng theo sản xuất
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
được bán rộng rãi và giá hạ

"Bất kỳ khách hàng nào có thể có

một chiếc xe được sơn bất kỳ màu
ông ta muốn cho tới khi nó vẫn là
màu đen"
HENRY FORD
 1. LỊCH SỬ MARKETING
1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing
1.4.2. Giai đoạn định hướng theo sản phẩm:
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới

“ Làm sao mà công chúng có thể

biết được mình muốn có loại xe nào
khi mà họ chưa thấy là có những
loại nào?” (General Motor)

GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho

phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình
dung được loại xe như thế nào thì bán được
 1. LỊCH SỬ MARKETING
1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing
1.4.3. Giai đoạn định hướng theo bán hàng
Người tiêu dùng thường tỏ ra có thái độ ngần ngại trong
việc mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán
hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn
 1. LỊCH SỬ MARKETING
1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing
1.4.4. Giai đoạn định hướng theo nhu cầu
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định
được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục
tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn một cách hiệu
quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh. Thị trường
mục tiêu

Khả năng Nhu cầu

thu lợi khách hàng

Marketing
phối hợp
 1. LỊCH SỬ MARKETING
1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing
1.4.5. Giai đoạn định hướng theo xã hội
Doanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu và
đòi hỏi của khách hàng, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp,
mà còn phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng đồng và
xã hội
Xã hội

Khách
Công ty
hàng
 Câu hỏi thảo luận nhóm

Theo các anh chị trong năm quan điểm marketing:

• Sản xuất
• Sản phẩm
• Bán hàng
• Nhu cầu
• Xã hội
Quan điểm nào đang được ứng dụng rộng rãi tại thị
trường Việt Nam? Tại sao?
2. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA
MARKETING
2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm

Nhu cầu
Khả năng
Mong muốn
thanh toán

Sản Trao Thị Khách

phẩm đổi trường hàng
 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm
2.1.1. Nhu cầu:
- Là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó

Nhu cầu được tự khẳng

định

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu được công nhận

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm
2.1.1. Nhu cầu:
- Trong marketing nhu cầu được chia thành 5 loại

Nhu cầu thầm kín

Nhu cầu được thích thú

Nhu cầu không nói ra

Nhu cầu thực tế

Nhu cầu được nói ra

 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm
2.1.2. Mong muốn:
- Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa hơn đó
- Trong những xã hội khác nhau, nhu cầu được thỏa mãn
theo những cách khác nhau
- Nhu cầu thì ít nhưng mong muốn rất nhiều
 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm
2.1.3. Yêu cầu:
- Là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được
hẫu thuẫn bởi khả năng và thái độ sẵn sàng mua
- Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ
 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm
2.1.4. Sản phẩm:
- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa
mãn một nhu cầu hay mong muốn
- Sản phẩm = hàng hóa + dịch vụ
- Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn
không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính từ việc có
được những dịch vụ mà chúng đem lại.
 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm
2.1.5. Trao đổi:
- Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một
người và đưa cho họ vật khác
 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm

2.1.6. Thị trường:

- Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay
mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó.
 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm

2.1.7. Khách hàng:

- Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh
nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào.
- Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết
định mua sắm
 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm

2.1.7. Người tiêu dùng:

- Người tiêu dùng – cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu
thụ sản phẩm
 2.2 Khái niệm của Marketing
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi”
(CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện

sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những
ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và
thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”
(AMA- American Marketing Association, 1985)
 2.2 Khái niệm của Marketing
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm
có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng
tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh

thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối
sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của
tổ chức
(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)
 2.2 Khái niệm của Marketing

Marketing là một quá trình

xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể
nhận ra được những thứ
mà họ cần thông qua việc
tạo ra và trao đổi tự do
những sản phẩm, dịch vụ có
giá trị với người khác

Philip Kotler
 2.2 Khái niệm của Marketing

Nhận xét:
• Marketing là tiến trình quản trị
• Hoạt động marketing hướng theo khách hàng
• Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có
lợi
• Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho
marketing
• Marketing là được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị
trường
 2.2 Khái niệm của Marketing

Những khái niệm cốt lõi trong định nghĩa của Philip Kotler:
• Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
• Sản phẩm
• Giá trị, chi phí và sự hài lòng
• Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
• Thị trường
• Marketing và người làm marketing
 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

“Marketing là hoạt động của con

người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các
nhu cầu và mong muốn thông qua tiến
trình trao đổi hàng hoá”
 2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàn

Xuất phát Tập trung Phương tiện Kết quả

Lợi nhuận đạt

Nhà máy Sản phẩm Bán và cổ được thông
động qua doanh số
lớn
Quan điểm bán hàng

Lợi nhuận
Thị trường Nhu cầu Tiếp thị thông qua
mục tiêu khách hàng phối hợp thỏa mãn
khách hàng
Quan điểm marketing
3. MỤC TIÊU, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG
CỦA MARKETING
 3.1. Mục tiêu của Marketing

Tối đa hóa sự tiêu Tối đa hóa sự thỏa Tối đa hóa chất

thụ mãn của khách lượng cuộc sống
hàng
 3.2. Vai trò của marketing

3.2.1. Đối với doanh nghiệp:

 phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo thế
chủ động trong kinh doanh

 là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan
hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên

 công cụ cạnh tranh

 là “trái tim” cho mọi họat động của doanh nghiệp

 3.2. Vai trò của marketing

3.2.1. Đối với người tiêu dùng:

Marketing giúp người tiêu dùng

 Được thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất

Nâng cao chất lượng sống

Tối đa hóa sự lựa chọn

 3.2. Vai trò của marketing

3.2.1. Đối với xã hội:

Marketing có vai trò:
 Làm gia tăng của cải vật chất trong xã hội

Kiềm chế lạm phát và bình ổn giá cả trên thị trường

Thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh

Tạo thêm việc làm cho người lao động và cải thiện đời
sống xã hội
 3.3. Chức năng của marketing

•Kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp và thị trường
•Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing
•Mở rộng phạm vi hoạt động
•Phân tích người tiêu thụ
•Hoạch định sản phẩm
•Hoạch định phân phối
•Hoạch định xúc tiến
•Hoạch định giá
•Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing
 3.3 Chức năng của Marketing

A
Tiêu thụ sản phẩm

B
Nghiên cứu thị trường
C
Tổ chức quản lý

D
Hiệu quả kinh tế
3.4 Nguyên tắc của Marketing

Chọn lọc

Tập trung Quá trình

Giá trị
Phối hợp
khách hàng
Lợi thế
khác biệt
4. MARKETING DƯỢC PHẨM
 4.1. Sự khác biệt giữa marketing dược phẩm
và tiêu dùng
Đặc điểm Marketing dược phẩm Marketing tiêu dùng

Người quyết định Nhân viên y tế Người mua

Sự trung thành với Cao Thấp
thương hiệu sản phẩm

Tầm quan trọng của Cao Thấp

đạo đức hành nghề
Mức độ quản lý nhà Cao Thấp
nước
Chi phí cho nghiên cứu Cao Thấp
và phát triển
Độ nhạy cảm về giá Thấp Cao
 4.2. Đặc điểm của marketing dược phẩm

• Các qui định về quảng cáo, tiếp thị trong ngành dược
nghiêm ngặt hơn
• Phải đầu tư lớn vào nghiên cứu và phát triển (20%
doanh thu)
• Các vấn đề nhạy cảm về quyền lợi của bệnh nhân
• Các vấn đề y đức khác
 4.3. Các đối tượng liên quan
trong marketing dược phẩm
Đối tượng liên quan của 1 công ty nào đó là người hoặc
nhóm người có hoặc muốn có mối quan hệ với công ty và
có cùng chí hướng phát triển
 Đối tượng liên quan bao gồm:
 Đối tượng bên trong: nhân sự của công ty
 Đối tượng bên ngoài:
• Đối tượng liên quan: nhà cung cấp, nhà quản lý, nhà
chính trị
• Đối tượng trung gian: bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế,
chuyên gia y tế
• Người tiêu dùng: bệnh nhân, gia đình