‫مجلة جامعة طرطوس للبحوث والدراسات العلمية _ سلسلة العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪2019 )4‬‬

‫‪Tartous University Journal for Research and Scientific Studies -Economic and Legal Sciences Series Vol. (3) No. (4) 2019‬‬

‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫دراسة ميدانية في جامعة البعث‬

‫أ‪.‬د‪ .‬علي شاهين*‬

‫أ‪.‬د‪ .‬حسن مشرقي**‬
‫***‬
‫فؤاد صالح األحمد‬
‫(تاريخ اإليداع ‪ .2019 / 2 / 27‬قُِبل للنشر في ‪)2019 / 7 / 10‬‬

‫‪‬‬ ‫‪ ‬مل ّخص‬

‫تن اولت ه ذه الدراسة تحليل العالقة واألثر بين إج راءات التس ويق ال داخلي‪ ،‬المتمثلة في‪ :‬ثقافة الخدم ة‪،‬‬
‫والت دريب ال داخلي‪ ،‬ونشر المعلوم ات التس ويقية إلى الع املين في أداء الع املين‪ ،‬في جامع ة البعث؛ وق د أص بحت ه ذه‬
‫الدراسات من الموضوعات الحيوية والمعاصرة؛ إذ زاد االهتمام بالتسويق الداخلي في المؤسسات التعليمية في الوقت‬
‫الحاض ر‪ ،‬ال س يما بعد ب روز دور التس ويق ال داخلي وأهميته في الحص ول على أف راد ذوي ق درات ومه ارات عالي ة‪،‬‬
‫ق ادرين على تحم ل المس ؤولية وتق ديم خ دمات ذات مس توى ع الٍ من الج ودة للزب ائن ‪ .‬ولمحدودية الدراس ات ال تي‬
‫تناولت العالقات بين هذه المتغيرات ‪ ،‬فقد سعى الباحث إلى تناول هذه المتغيرات في هذه الدراسة من أجل الوصول‬
‫إلى دراسة العالقة واألثر بينها ‪.‬ولقد ق دمت الدراسة إحاطة نظرية عن التس ويق ال داخلي وإ جراءات ه وك ذلك عن أداء‬
‫الع املين ‪ .‬أما عن اإلط ار العملي من الدراسة فقد ج رى اختي ار عينة من الع املين في جامع ة البعث بوص فها مج اال‬
‫إلجراء الجانب الميداني من الدراسة‪.‬واستخدمت استمارة االستبيان أداةً رئيسة لجمع البيانات من األفراد العاملين في‬
‫الجامعة‪.‬‬
‫واختتمت الدراسة بمجموعة من االس تنتاجات والتوص يات ال تي تم التوصل إليها من خالل نت ائج الدراسة‬
‫الميدانية والتي أهمها‪:‬‬
‫‪ -1‬وج ود عالقة ذات داللة إحص ائية بين إج راءات التس ويق ال داخلي وأداء الع املين ‪،‬أما على مس توى‬
‫المتغ يرات الفرعية فأنه ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين إج راء نش ر المعلوم ات التس ويقية إلى الع املين وأداء‬
‫العاملين ‪.‬‬
‫‪ -2‬ت ؤثر إج راءات التس ويق ال داخلي في أداء الع املين ‪ ،‬أما على مس توى المتغ يرات الفرعية فأن ه ال يوجد‬
‫تأثير من إجراء نشر المعلومات التسويقية إلى العاملين على أداء العاملين‬
‫الكلمات المفتاحية‪ :‬التسويق الداخلي‪ ،‬أداء العاملين‪.‬‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫* أستاذ في قسم إدارة األعمال ‪ -‬كلية االقتصاد‪ -‬جامعة طرطوس‬
. ‫ أحمد‬, ‫ مشرقي‬, ‫شاهين‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫ جامعة البعث‬-‫كلية السياحة‬- ‫** عميد كلية السياحة‬

‫*** طالب دكتوراه‬
2019 )4( ‫) العدد‬3( ‫مجلة جامعة طرطوس للبحوث والدراسات العلمية _ سلسلة العلوم االقتصادية والقانونية المجلد‬
Tartous University Journal for Research and Scientific Studies -Economic and Legal Sciences Series Vol. (3) No. (4) 2019

The Role Of Internal Marketing In Enhancing The Employees'

Performance In The Governmemetal Syrian Universities
Field Study In Al-Baath University

*
Dr: Ali Chahin
**
Dr: Hasan Mashreky
***
Fuad- Al Ahmad

(Received 27 / 2 / 2019 . Accepted 10 / 7 / 2019 )

 ABSTRACT 
This thesis handles the analysis of the relation and the impact between the internal
marketing procedures, which are represented in rooting the service culture; the internal
training for the employees and publishing the marketing information to the employees on
the employee’s performance. That became one of interest and modern subjects, where
increasing the interesting in the internal marketing in the service organizations in this time
after appearance the role of the internal marketing, to obtain about Employees have
abilities and submit services in the high level to the customers. And because the rarity of
the studies that take the relations between this variables the researcher take this variables in
this study in order to study the relation and impact between this variables. These is also
presented a theoretical acquaintance about the internal marketing and it’s procedures and
also for the employee’s performance, rather the Scientific frame of the study take Al.Baath
university as a sample to perform. The questionnaire document was chosen as a main
apparatus to collect the data from the individuals working in university. At the end of the
study, a group of exclusions, which were realized through the study sample results, have
been offered as the following:
1 There is statistical indication linking relation between the internal marketing
procedures and the employee’s performance. As for the subsidiary variables, There is no
statistical indication relation between the publishing the marketing information to the
employees on the employees performance.
2. The internal marketing procedures affect the employee’s Performance. As for the
subsidiary variables level, there is no effect of the publishing the marketing information to
the employees on the Employees performance.
Key words: internal marketing- employees' performance
‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
Faculty of economy- Tartos University *
Faculty of Tourism –Al-Baath university **
Phd student ***

2
‫مجلة جامعة طرطوس ‪ ‬العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4‬‬

‫المقدمة‬
‫لم تعد وظيفة التسويق الوظيفة التي تهتم بتقديم المنتجات للبيع فحسب؛ بل أصبحت أيض اً الوظيفة التي تهتم‬
‫ب األفراد الع املين‪ ،‬وتع ّدهم زب ائن داخل يين في س وق داخلي تق دم لهم المن افع والخ دمات‪ ،‬وتعم ل على رف ع ق دراتهم‬
‫ومه اراتهم؛ لتحس ين مس توى أدائهم ‪ ،‬ولق د أدرك العدي د من المنظم ات وبخاص ة الخدمي ة منه ا المن افع ال تي يمكن أن‬
‫تحص ل عليه ا من تط بيق مفه وم التس ويق ال داخلي؛ إذ إن ه من خالل التس ويق ال داخلي تحص ل المنظم ة على أف راد‬
‫عاملين ذات قدرات ومهارات عالية‪ ،‬قادرين على تحمل المسؤولية وتقديم خدمات ذات مستوى ٍ‬
‫عال من الجودة إلى‬
‫الزبائن ‪ ،‬حيث إنه من المعلوم أن رضا الزبائن الخارجيين يتأثر بالرضا الداخلي للعاملين ‪ ،‬ومن هنا فإن التسويق‬
‫ال داخلي يع د مطلب ا أساس ياً للتس ويق الخ ارجي الن اجح ‪ ،‬كم ا أن رف ع ق درات األف راد الع املين ومه اراتهم‪ ،‬والتعليم‬
‫المس تمر لهم س يمكن المنظم ة من أن تك ون أق وى م ع م رور ال زمن؛ وذل ك بس بب الق درات الجوهري ة ال تي س تمتلكها‬
‫المنظمة من خالل هؤالء األفراد العاملين في ضوء هذه المعطيات‪ .‬ومن هنا وجدنا من األهمية بناء إطار شمولي‬
‫عن التس ويق ال داخلي وإ جراءات ه وت أثيره على أداء الع املين ‪ ،‬حيث إن ه ذه الدراس ة تس تهدف الوق وف على أهمي ة‬
‫تطبيق التسويق الداخلي والمزايا التي يحققها‪.‬‬
‫مشكلة البحث‬
‫من خالل الدراسة االستطالعية التي قام بها الباحث تبين أن الجامعات الحكومية في سورية تعاني العديد من‬
‫المش اكل؛ ومن أهمه ا‪ :‬الكثاف ة الطالبي ة في الجامع ات وم ا يص احبها من أوج ه قص ور تتمث ل في‪ :‬ع دم التناس ب بين‬
‫أعض اء هيئ ة الت دريس وأع داد الطلب ة فيه ا‪ ،‬وص عوبة في كيفي ة فهم النم و الكب ير في أع داد الطلب ة وإ دارت ه‪ ،‬وازدي اد‬
‫الض غط الخ ارجي على النش اط األك اديمي‪ ،‬وغي اب التنس يق بين الجامع ات والمؤسس ات األخ رى ‪ ،‬والتن افس بين‬
‫الجامعات الحكومية والخاصة‪ ،‬وافتقار الطاقة البشرية إلى بعض الكفاءات التي تؤثر في العمل األكاديمي واإلداري‬
‫والتواصلي مع الطلبة‪ ،‬وغياب كل من الرقابة الداخلية والمتابعة والتقويم المستمرين وما يترتب عليه من أش ياء أدت‬
‫إلى التقليل والتخفيض من مستوى جودة الخدمة التعليمية في هذه الجامعات‪ .‬وبما أن للخدمات التعليمية خصائص‬
‫تتم يز به ا عن ب اقي الخ دمات‪ ،‬وال تي يغلب فيه ا الط ابع اإلنس اني على الط ابع الف ني ف إن للع املين أهمي ة كب يرة في‬
‫المؤسسات المقدمة لهذه الخدمات؛ نظرا لدورهم الكبير في تحسينها والرقي بها‪ ،‬وهذا األمر يتوقف على ما يملكه‬
‫هؤالء العاملون من مهارات وقدرات ويتوقف أيضا على المعرفة التامة باحتياجات العاملين ورغباتهم وتوجهاتهم‪،‬‬
‫والعمل على تلبيتها وتحقيق رضاهم حتى يقوموا بعملهم على أكمل وجه‪ .‬وإ يمان اً من الباحث أن الجامعات الحكومية‬
‫عد من المؤسسات المهمة التي بدونها يستحيل القيام باإلصالح االقتصادي واالجتماعي والسياسي المطلوب في ظل‬ ‫تُ ّ‬
‫الظ روف الراهن ة ‪,‬فإن ه أص بح من الض روري البحث في نوعي ة الخ دمات ال تي تق دمها ه ذه الجامع ات ومس توى ه ذه‬
‫الخدمات‪ ،‬وتبني مفاهيم ومعايير يمكن من خاللها رفع مستوى جودة الخدمة التعليمية في هذه الجامعات‪ .‬وانطالقا‬
‫من أن التسويق الداخلي أصبح حتمية أكثر من ضرورة‪ ،‬ومن أجل معرفة مدى إدراك القائمين على إدارة الجامعات‬
‫له‪ ،‬وفي ظل التحديات المطروحة أمامهم والمتمثلة بكيفية توجيه سلوكيات العاملين من أجل تحسين جودة خدماتها‬
‫التعليمية في ظل الظروف الراهنة الخاصة ‪ ،‬ومن هنا تتضح إشكالية البحث والتي تتركز في السؤال اآلتي ‪:‬‬
‫كيف يساهم تطبيق إجراءات التسويق الداخلي في تحسين أداء العاملين في جامعة البعث؟‬

‫‪3‬‬
‫شاهين ‪ ,‬مشرقي ‪ ,‬أحمد ‪.‬‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫أهداف الدراسة‬
‫تهدف الدراسة أساساً إلى بيان أثر إجراءات التسويق الداخلي على أداء العاملين في جامعة البعث عينة‬
‫الدراسة‪ ،‬وكذلك تحديد أهداف فرعية أخرى للدراسة موزعة بحسب محاور الدراسة وهيكلها وفق ما يأتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد دورثقافة الخدمة لدى العاملين في تحسين أدائهم‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد دور التدريب في تحسين أداء العاملين في جامعة البعث‪.‬‬
‫‪ -3‬تحديد دور المعلومات التسويقية في تحسين أداء العاملين في جامعة البعث‪.‬‬
‫‪ -4‬تقييم مدى تطبيق جامعة البعث لمفهوم التسويق الداخلي‪.‬‬
‫‪ -5‬تحديد دور كل من التدريب وثقافة الخدمة ونشر المعلومات التسويقية وأثرها في تحسين األداء‪.‬‬
‫‪ -6‬تقديم التوصيات لجامعة البعث لكي تقوم حقيقة بربط إستراتيجياتها بمفهوم التسويق الداخلي‪.‬‬
‫فرضيات الدراسة‬
‫الفرضية الرئيسة‪ :‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين إجراءات التسويق الداخلي وأداء العاملين‪.‬‬
‫وتنبثق عنها الفرضيات الفرعية اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ثقافة الخدمة وأداء العاملين‪.‬‬
‫‪ -2‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين التدريب الداخلي وأداء العاملين‪.‬‬
‫‪ -3‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نشر المعلومات التسويقية على العاملين وأداء العاملين‪.‬‬
‫متغيرات الدراسة‬

‫المتغير التابع‬ ‫المتغيرات المستقلة‬

‫‪ -1‬ثقافة الخدمة‪.‬‬
‫أداء العاملين‪.‬‬ ‫‪ -2‬التدريب الداخلي‬
‫‪ -3‬نشر المعلومات التسويقية للعاملين‪.‬‬
‫نموذج الدراسة‬

‫المتغير التابع‬ ‫المتغير المستقل‬

‫ثقافة الخدمة‬

‫التدريب الداخلي‬
‫أداء العاملين‬

‫‪4‬‬
‫مجلة جامعة طرطوس ‪ ‬العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4‬‬

‫نشر المعلومات‬
‫التسويقية‬ ‫أهمية الدراسة‬
‫أهمية الدراسة‪:‬‬
‫تستمد الدراسة الحالية أهميتها من أهمية موضوع الدراسة‪ ،‬الذي يتمثل في متغيرات التسويق الداخلي وأداء‬
‫العاملين ‪ ،‬كما تتمثل أهمية الدراسة في النتائج التي ستسفر عنها الدراسة ؛ إذ يمكن أن يستفاد من نتائج الدراسة في‬
‫تعزيز جهودها لزيادة أداء العاملين في جامعة البعث‪ ،‬وتحسين سمعة الجامعة ورفعها‪،‬باإلضافة إلى المساعدة في‬
‫اكتشاف نقاط القوة والضعف في خدماتها وبالتالي العمل على تحسينها بما يتناسب مع حاجات الطالب المتزايدة‬
‫والمتجددة‪.‬‬
‫مجتمع الدراسة وعينتها‬
‫عمد الباحث إلى اختيار كافة العاملين في جامعة البعث مجتمعاً لدراسته الحالية‪ ،‬ولتحديد عدد أفراد عينة‬
‫الدراسة تم اللجوء إلى العينة العشوائية‪ ،‬وقد جرى توزيع ( ‪ ) 200‬استبانة على العاملين من مختلف التخصصات‬
‫في الكليات اآلتية‪(:‬كلية السياحة‪ -‬االقتصاد‪ -‬الهندسة المدنية‪-‬كلية اآلداب)‪ ،‬أسترد منها ما مجمله ( ‪ ) 120‬أُستبعد‬
‫منها (‪ ) 20‬لعدم صالحيتها للتحليل اإلحصائي وبهذا يصبح عدد االستبيانات الصالحة لعملية التحليل ( ‪) 100‬‬
‫استبانة فقط‪.‬‬
‫مصادر جمع المعلومات‬
‫بغي ة الحص ول على المعلوم ات الالزم ة ألغ راض الدراس ة ق ام الب احث باختي ار ن وعين من المص ادر لجم ع‬
‫المعلومات والبيانات وهما‪:‬‬
‫أوال‪ -‬المص‪LL‬ادر الثانوي‪LL‬ة‪ :‬س يعتمد الب احث على مجموع ة من الكتب العربي ة واألجنبي ة وال دوريات والرس ائل‬
‫العلمية‪ ,‬والندوات والمؤتمرات العلمية والكتيبات والنشرات ومواقع إلكترونية معترف بها أكاديميا كمصادر ثانوية‬
‫للبحث‪.‬‬
‫ثانياً ‪ -‬المصادر األولية (‪:)Primary Data‬‬
‫‪ -1‬االستبانة‪ :‬قام الباحث بإعداد وتصميم قائمة استبيان وتوزيعها على العاملين في جامعة البعث المشمولين‬
‫في عينة الدراسة‪.‬‬
‫منهج الدراسة‬
‫سيعتمد الباحث على المنهج الوصفي في إغناء الجانب النظري من الدراسة اعتمادا على الكتب واألبحاث‬
‫المنشورة والمقاالت والمجالت العلمية المحكمة العربية واألجنبية‪.‬‬
‫حدود الدراسة‬
‫تكونت حدود الدراسة من الحدود البشرية والتي تتمثل في العاملين في جامعة البعث أما الحدود المكانية‬
‫فتمثلت في جامعة البعث‪ ،‬وما يتعلق بالحدود العملية فإن جامعة البعث تمثل المجال التطبيقي للدراسة؛ لذلك فإن‬
‫نتائج الدراسة ستبقى محددة في نطاق الجامعة باعتبارها دراسة ميدانية؛ وبالتالي فإن أية نتائج ال يمكن تعميمها على‬
‫جامعات أو مؤسسات أخرى‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫شاهين ‪ ,‬مشرقي ‪ ,‬أحمد ‪.‬‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫الدراسات السابقة‬
‫الدراسة األولى‪ :‬دراسة (ديب‪,‬بركات‪ )2015,‬بعن وان "التسويق ال‪LL‬داخلي ودوره في تحس‪LL‬ين ج‪LL‬ودة الخ‪LL‬دمات‬
‫المصرفية "دراسة ميدانية عن المصارف الخاصة في الالذقية" سورية‪.‬‬
‫ه دفت الدراس ة الى دراسة موض وع التس ويق ال داخلي وم دى أهميته على اعتب ار أنه أحد المف اهيم الحديثة‬
‫إلدارة الموارد البشرية‪ ,‬وكونه إستراتيجية يمكن أن تساعد الشركات على تحسين مستوى جودة الخدمة َّ‬
‫المقدمة‪.‬‬
‫ج رت الدراسة الميدانية على المص ارف الخاصة العاملة في الالذقي ة‪ ،‬حيث ُو ّزعت اس تبانة خاصة بالع املين‬
‫ثم تم تحليل اإلجابات الواردة باستخدام‬
‫في هذه المصارف‪ ،‬وكذلك استبانة أخرى على زبائن المصارف قيد الدراسة‪ّ ،‬‬
‫البرنامج اإلحصائي‪.SPSS.‬‬
‫خلصت الدراسة إلى أن هن اك تطبيق اً جي داً إلج راءات التس ويق ال داخلي ال تي تض ّمنها البحث وهي‪ :‬الت دريب‬
‫وتمكين العاملين والحوافز والمكافآت والرضا الوظيفي والثقافة المنظّمة‪.‬‬
‫تبني التس ويق ال داخلي بوص فه أحد المف اهيم والم داخل األساس ية‬
‫ودعت الدراس ة المص ارف قيد الدراسة إلى ّ‬
‫إلدارة الم وارد البش رية‪ ،‬مع ض رورة الحص ول على ال دعم الك افي من اإلدارة العليا للمص ارف لض مان النج اح في‬
‫عملية التطبيق‪.‬‬
‫الدراسة الثانية‪ :‬دراسة (حامد شعبان ‪ )2002 ,‬بعنوان" أثر التسويق الداخلي كمد خل للموارد البشرية‬
‫على مستوى جودة الخدمات الصحية" (دكتوراه‪ -‬مصر)‬
‫تناولت هذه الدراسة متغير التسويق الداخلي كمدخل إلدارة الموارد البشرية‪،‬حيث حاول الباحث تحديد العالقة‬
‫بين التسويق الداخلي وجودة الخدمات الصحية‪،‬بالتطبيق على المستشفيات التابعة لمنطقة القاهرة الكبرى‪،‬و قد قام‬
‫الباحث بتوزيع ( ‪ )260‬استبياناً على عينة من العاملين في المستشفيات في مدينة القاهرة الكبرى و( ‪) 255‬‬
‫استبياناً على عينة من العمالء التابعين لتلك المستشفيات‪ ،‬و أظهرت هذه الدراسة وجود ارتباط إيجابي بين التسويق‬
‫الداخلي ومستوى جودة الخدمات المقدمة‪ ،‬وخلصت إلى أن تحسين مستوى جودة الخدمات الصحية‪ ،‬يقتضي‬
‫بالضرورة من إدارة المستشفيات أن تتبنى مفهوم التسويق الداخلي من خالل تصميم البرامج واإلستراتيجيات‬
‫الموجهة باحتياجات العمالء الداخليين‪.‬‬
‫الدراس‪LL‬ة الثالث‪LL‬ة‪ :‬دراس‪LL‬ة ( الخش‪LL‬اب‪ ( :) 2008 ,‬بعن‪LL‬وان" أث‪LL‬ر بعض إج‪LL‬راءات التس‪LL‬ويق ال‪LL‬داخلي في أداء‬
‫العاملين" دراسة ميدانية في عينة من المصارف التجارية‪ ،‬نينوى‪-‬جامعة الموصل‪ -‬العراق‬
‫تهدف الدراسة أساساً إلى بيان أثر إجراءات التسويق الداخلي على أداء العاملين في المصارف التجارية عينة‬
‫الدراسة ‪ ،‬وكذلك تحديد أهداف فرعية أخرى للدراسة موزعة بحسب محاور الدراسة وهيكلها وفقا لما يأتي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد إطار نظري للدراسة يستعرض فيه مفهوم التسويق الداخلي وإ جراءاته‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد واقع التفكير الذي يتبناه العاملون في المصارف المدروسة تجاه هذا الموضوع‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف إلى واقع التسويق الداخلي وإ جراءاته في المصارف المدروسة‪ ،‬وتحديد انحرافه أو اتفاقه مع‬
‫أطروحات الرواد في حقل إدارة التسويق والخروج منها بصيغ ودالالت تتفق مع الهدف العام للدراسة ‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫مجلة جامعة طرطوس ‪ ‬العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4‬‬

‫‪ -4‬قياس وتحديد ثقافة الخدمة لدى العاملين في المصارف ومدى إسهامها في تعزيز أدائهم ‪.‬‬
‫خرجت الدراسة بمجموعة من التوصيات‪:‬‬
‫‪ -1‬على المصارف أن تهتم بتطبيق التسويق الداخلي وتضعه في حيز التنفيذ‪.‬‬
‫‪ -2‬على المصارف أن تهتم بالعاملين كما تهتم بالزبائن وتعمل على رفع قدراتهم ومهاراتهم ومستوى أدائهم‪.‬‬
‫‪ -3‬على المصارف أن تهتم بالجانب اإلنساني من خالل معاملة العاملين بجو تسوده المحبة واللطف‪.‬‬
‫‪ - 4‬ننصح المؤسسات والهيئات التعليمية التي تعنى بدراسة مادة إدارة التسويق في إدخال موضوع التسويق‬
‫الداخلي ضمن مفرداتها ليتسنى للطالب معرفة أهمية هذه الفلسفة ودورها في منظمات اليوم‪.‬‬
‫‪ -5‬ضرورة اهتمام المصارف بتدريب العاملين وتطويرهم ورفع مهاراتهم وسلوكياتهم‪ ،‬والعمل على تطوير‬
‫البرامج التدريبية التي تساعد في التطبيع االجتماعي للعاملين‪.‬‬
‫الدراسة الرابعة‪ :‬دراسة (‪Sulieman Ibraheem Al-Hawary et al )2003‬‬
‫‪The impact of internal marketing practices on employees' job satisfaction in‬‬
‫‪commercial banks of Jordan‬‬
‫تأثير ممارسات التسويق الداخلي على الرضا الوظيفي لدى العاملين في المصارف التجارية األردنية)‬
‫األردن(‬
‫الهدف من هذه الدراسة هو معرفة العالقة واألثر بين ممارسات التسويق الداخلي الذي يمثله التمكين‬
‫والتدريب والقيادة والتحفيز‪ ،‬وبين الرضا الوظيفي للعاملين في المصارف التجارية األردنية‪ ،‬والمستهدفون في هذه‬
‫الدراسة هم موظفو البنوك في األردن‪ ,‬قام الباحثون باختيار عينة عشوائية قدرت ب( ‪) 203‬من العاملين في هذا‬
‫المجتمع ‪ ,‬بناء على التحليل اإلحصائي توصل الباحثون إلى النتائج اآلتية‪:‬‬
‫عال على الرضا الوظيفي في المصارف األردنية‪.‬‬‫‪ -1‬يوجد لكل من القيم والتدريب والتطوير أثر ٍ‬
‫‪ -2‬لكل من الحافز‪ ،‬التمكين‪ ،‬االتصاالت‪ ،‬أثر أقل على الرضا الوظيفي في المصارف األردنية‪.‬‬
‫من خالل هذا توصل الباحث إلى أن هناك تأثيراً لممارسات التسويق الداخلي على الرضا الوظيفي في البنوك‬
‫األردنية‪.‬‬
‫الدراسة الخامسة‪ :‬دراسة (‪Nadeem Iqbal et all )2012‬‬
‫‪The impact of internal marketing on employees' retention in the Banks of‬‬
‫‪Pakistan‬‬
‫( تأثير التسويق الداخلي على االحتفاظ بالموظف في البنوك الباكستانية)(الباكستان)‬
‫هدفت هذه الدراسة إلى معرفة تأثير التسويق الداخلي على استبقاء العاملين في القطاع المصرفي بباكستان‪,‬‬
‫من خالل ه حاول الباحثون معالج ة اإلشكالية اآلتي ة‪ :‬كيف يساهم تط بيق التسويق ال داخلي في االحتفاظ بالعاملين في‬
‫المصارف الباكستانية ‪,‬على اعتبار أنهم في سوق داخلي ويتم فيه التحديد الدقيق لحاجاتهم ‪,‬و قد اختار الباحثون عينة‬
‫من الموظفين في هذه المصارف وقاموا بتوزيع ‪ 75‬استبياناً‪ ،‬ومن أجل الوصول للنتائج تم تحليل البيانات عن طريق‬
‫برنامج الحزمة اإلحصائية ‪ SPSS‬وقد توصلوا إلى النتائج اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬هناك آثار إيجابية لالتصاالت الداخلية والتدريب والدوافع على بقاء الموظفين في وظائفهم‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫شاهين ‪ ,‬مشرقي ‪ ,‬أحمد ‪.‬‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫‪ - 2‬إن برامج التسويق الداخلي‪ ،‬وخاصة التوجه بالسوق والتدريب والتحفيز كان لها تأثير كبير على التزام‬
‫الموظفين‪.‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬
‫أوال ‪:‬أداء العاملين‬

‫‪ ‬مفهوم أداء العاملين‪ :‬تعرض مفهوم األداء للدراسة والبحث في وقت مبكر؛ وذلك ألهميته التي فرضت‬
‫ضرورة التركيز عليه من طرح مفاهيم بديلة له‪ ،‬ومحاولة الباحثين تحديده بدقة‪ ،‬ودراسة العوامل المؤثرة فيه‬
‫والمحددة له وقياسه‪.‬‬
‫ويشير األداء إلى مستوى تحقيق األعمال المكونة لوظيفة العامل والكيفية التي يحقق فيها الفرد العامل‬
‫متطلبات الوظيفة ‪ ،‬وقد عرف مفهوم األداء عدة تعريفات نذكر منها‪ " :‬أداء العاملين هو‪ :‬السلوك الذي يتخذه الفرد‬
‫في أدائه لألنشطة والمهام المختلفة في عمله "‪ ،‬حيث يركز هذا التعريف على سلوك العاملين في أداء وظائفهم مثل‬
‫التضحية ‪ ،‬األمانة ‪ ،‬الثقة بالنفس …‪..‬الخ‪ ) .‬المال ولفتة‪ 1969 ،‬م‪ :‬ص‪( 121 :‬‬
‫إن معرفة األداء وقياسه بالنسبة إلى األفراد العاملين هو هدف تبنى عليه العديد من القرارات اإلدارية التي‬
‫تساهم في بلوغ المنظمة لغاياتها‪ ،‬سواء ما يتعلق منها بالفرد ذاته وحياته الوظيفية أم بالمنظمة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬عناصر أداء العاملين‬
‫‪ ‬العمل واإلنتاجية‪:‬‬
‫‪ -1‬كمية اإلنتاج ‪:‬يقيم هذا العنصر مدى تغطية العامل لمسؤوليات عمله من حيث كمية اإلنتاج‪ ،‬مع األخذ‬
‫في الحسبان ظروف العمل المتاحة ‪.‬‬
‫‪ -2‬جودة اإلنتاج‪:‬ويقيم مدى إتقان العامل لعمله ومدى سالمة إنتاجه‪ ،‬مع مراعاة قواعد العمل وظروف‬
‫العمل واإلمكانيات المتاحة‪.‬‬
‫‪ -3‬السرعة‪:‬ويشير إلى الوقت الالزم إلنجاز العمل المطلوب أو المحدد مسبقا‪.‬‬
‫‪ -4‬اإللمام واإلتقان بالعمل ‪:‬ويشير إلى مدى إحاطة العامل ومعرفته بأمور عمله وكيفية أدائه ‪.‬‬
‫‪ -5‬العالقة مع زمالء العمل ‪:‬ويشير إلى درجة تعاون وتفاهم الفرد مع زمالئه في العمل‪.‬‬
‫‪ -6‬العالقة مع الرؤساء ‪:‬ويشير إلى مدى الترابط واالتفاق بين الفرد العامل ورئيسه أو مشرفه المباشر في‬
‫العمل‪.‬‬
‫‪ -7‬العالقة مع الزبائن ‪:‬ويشير إلى درجة الترابط والتفاهم بين الفرد العامل والزبون‪.‬‬
‫‪ ‬القدرات العقلية ‪:‬‬
‫‪ -1‬القدرة اإلبداعية ‪:‬وتتمثل القدرة على إدخال التحسينات واألفكار الناجحة إلى العمل‪.‬‬
‫‪ -2‬القدرة على التعلم وتطوير الذات ‪:‬ويشير إلى قدرة الفرد العامل على اكتساب المعلومات واألفكار التي‬
‫من شأنها رفع مستوى أدائه‪.‬‬
‫‪ -3‬القدرة على حل المشاكل‪:‬وتتمثل في مدى قدرة الفرد العامل على مواجهة المشاكل‪ ،‬وتفهمها والعمل‬
‫على حلها‪.‬‬
‫‪ -4‬الذكاء‪:‬ويتمثل في القدرات العقلية التي يمتلكها الفرد العامل مثال سرعة البديهة وقوة الذاكرة‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫مجلة جامعة طرطوس ‪ ‬العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4‬‬

‫‪ ‬المواظبة‬
‫‪ -1‬االلتزام بالدوام واألوقات الرسمية ‪:‬ويقصد بها المحافظة على مواعيد الحضور واالنصراف عن العمل‬
‫‪.‬‬
‫‪ -2‬االلتزام بالضوابط والتعليمات‪:‬وتتمثل في مدى االلتزام العامل بالضوابط والتعليمات الموجهة إليه من‬
‫رؤسائه في العمل‪.‬‬

‫‪ ‬السمات الشخصية واالستعدادات النفسية ‪:‬‬

‫‪ -1‬االستعداد لتحمل المسؤولية ‪ :‬ويشير إلى مدى تقدير العامل لمسؤولياته ومدى الحاجة لمتابعة عمله ‪.‬‬
‫‪ -2‬الجدية والحرص‪:‬ويشير إلى مدى اهتمام العامل وحرصه على عمله‪.‬‬
‫‪ -3‬القدرة على التغيير والتكييف ‪:‬ويشير إلى مدى المرونة التي يمتلكها العامل في تأدية أعماله‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬العوامل المؤثرة في أداء العاملين ‪:‬‬
‫هناك العديد من العوامل التي لها تأثير مباشر أو غير مباشر في أداء العاملين‪ ،‬منها ما يقع تحت سيطرة‬
‫الفرد العامل والكثير منها هو خارج سيطرته‪ ( .‬راويةحسن ‪2000,‬ص‪.)211‬‬
‫‪ ‬عوامل تنظيمية ‪ :‬تتعلق بفلسفة المنظمات والسياسات واإلجراءات والطرق اإلدارية المستخدمة مع‬
‫العاملين وتضم ‪:‬‬
‫‪ -1‬أسلوب اإلدارة‪.‬‬
‫‪ -2‬التصميم التنظيمي‪.‬‬
‫‪ -3‬العدالة الوظيفية‪.‬‬
‫‪ -4‬تقدير اإلدارة للعمل المنجز‪.‬‬
‫‪ -5‬االتصاالت الداخلية‪.‬‬
‫‪ ‬الظروف المادية للعمل ‪:‬وتتمثل بالعوامل المادية التي تحيط بالعامل في أثناء قيامه بالعمل وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلضاءة‬
‫‪ -2‬الضوضاء‬
‫‪ -3‬درجة الحرارة‬
‫‪ -4‬الموقع الجغرافي للعمل‬
‫‪ -5‬التنظيم المادي للعمل‬
‫‪ -6‬طبيعة العمل‬
‫‪ ‬عوامل شخصية ‪ :‬وتتمثل بالسمات والميزات الموجودة لدى الفرد العامل وتضم ‪:‬‬
‫‪ -1‬مستوى التعليم‪.‬‬
‫‪ -2‬الخبرات والمهارات‪.‬‬
‫‪ -3‬عدد سنوات الخدمة‪.‬‬
‫‪ -4‬درجة المعرفة بالعمل ومتطلباته‪.‬‬
‫‪ -5‬رغبة العامل في العمل‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫شاهين ‪ ,‬مشرقي ‪ ,‬أحمد ‪.‬‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫‪ -6‬أخالقيات الفرد العامل‪.‬‬

‫التسويق الداخلي‬
‫أوال‪ :‬تعريف التسويق الداخلي‬

‫أوال‪ :‬هو الذي يتطلب مكافأة أفراد المنظمة وكذلك التزام اإلدارة بالمبيعات والتدريب ومراجعة التطور‬
‫الفردي وتقييمه‪ ،‬ومراجعة سياسة إدارة الموارد البشرية وإ عادة تعريف اإلدارة من زاوية مساعدة العاملين على‬
‫اإلنجاز من خالل العمل‪) .‬الضمور ‪ 2002 ،‬م‪:‬ص (‪8‬‬
‫ثانياً‪ :‬النظر للعاملين باعتبارهم عمالء داخليين وأن وظائفهم هي منتجات داخلية ؛ لذا يجب محاولة عرض‬
‫المنتجات الداخلية بالطريقة التي تشبع حاجات العميل الداخلي ورغباته‪ ،‬وبما يؤدي إلى تحقيق األهداف التنظيمية‪( .‬‬
‫‪.)Foreman 1995‬‬
‫ثانياً‪ :‬أهداف التسويق الداخلي‪:‬‬
‫لق د أش ارت الدراس ات إلى أن تب ني مفه وم التس ويق ال داخلي في المنظم ات ي ؤدي إلى التأكيد على أهمية‬
‫التفاعل بين العاملين والعمالء وتحديداً في مؤسسات الخدمات ؛ ويعود السبب في ذلك إلى تالزم عملية تقديم الخدمة‬
‫بين البائع والمشتري لها‪.‬‬
‫كما يركز التس ويق ال داخلي على أهمية مش اركة الع املين لإلدارة العليا في وضع األه داف واإلس تراتيجيات؛‬
‫وذلك لتحقيق األه داف بالكف اءة والج ودة المناس بة ‪ ،‬وت أتي أهمية التس ويق ال داخلي في كونه يؤك د على ض رورة‬
‫التنس يق بين الع املين في الص فوف األمامية والع املين في الص فوف األخ يرة؛ به دف تأدية خدمة كف ؤة تتسم ب الجودة‬
‫ويرضى عنها العمالء‪.‬‬
‫ويمكن تقس‪L‬يم أه‪LL‬داف التس‪LL‬ويق ال‪L‬داخلي إلى ثالثة مس‪L‬تويات من األه‪L‬داف هي‪ :‬اله‪L‬دف على المس‪L‬توى الكلي‬
‫والهدف على المستوى اإلستراتيجي وأخيرا الهدف على المستوى التكتيكي‪.‬‬
‫فاله‪LL‬دف على المس‪LL‬توى الكلي ‪:‬هو الحص ول على ع املين لهم ق درات ومه ارات عالي ة؛ ق ادرين على تحمل‬
‫المسؤولية وااللتزام بتقديم خدمات عالية الجودة للزبائن ‪Anna & Christine:200:p3 .‬‬
‫أما اله‪LL‬دف على المس‪LL‬توى اإلس‪LL‬تراتيجي‪ :‬هو إيج اد بيئة داخلية يتص رف فيها الع املون بالطريق ة المرغ وب‬
‫فيها‪ ،‬والتي يتم تسهيلها من خالل إجراءات فاعلة‪ ،‬وهي‪ :‬ثقافة الخدمة والتدريب الداخلي‪ ،‬ونشر المعلومات التس ويقية‬
‫إلى الع املين؛ والغاية من ذلك هو تط وير وعي الزب ون الخ ارجي وال داخلي وإيج اد التكامل بينهم‪ ،‬ومحاولة إزالة‬
‫العوائق الوظيفية التي تقف أمام فاعلية التسويق الداخلي‪.‬‬
‫أما الهدف على المس‪L‬توى التك‪L‬تيكي‪ :‬هو بيع الخ دمات من خالل الجه ود التس ويقية المف ردة للع املين‪ ،‬وال ذي‬
‫يستند إلى أن أف راد الك ادر هم الس وق األولى للمنظمة المقدمة للخدمة ‪ ،‬ويجب أن يفهم الع املون لم اذا يتوقع منهم أن‬
‫ي ؤدوا وظ ائفهم بطريقة معينة ‪ ،‬وك ذلك امتث الهم للخ دمات والنش اطات ال تي تمارس ها المنظم ة‪Relationship ..‬‬
‫‪Marketing, Gronroos :1993:p95‬‬
‫والبد من اإلشارة إلى أن تطبيق فلسفة التسويق الداخلي هي ليست الغاية النهائية بحد ذاتها للمنظمة‪ ،‬بل هي‬
‫تجع ل المنظم ة ذات أداء أفض ل وذل ك يك ون من خالل تحس ين مس تويات أداء الع املين وتحقي ق رض ا الزب ائن‬
‫الخارجيين‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫مجلة جامعة طرطوس ‪ ‬العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4‬‬

‫ويمكن تلخيص أهداف التسويق الداخلي بالنقاط اآلتية‪:‬‬

‫‪ -1‬جذب العاملين المناسبين للعمل بالوظائف اإلدارية واالتصال مع الزبائن‪.‬‬
‫‪ -2‬المحافظة على العاملين الجيدين والمناسبين‪.‬‬
‫‪ -3‬التأثير في العاملين وتحفيزهم من أجل أن يبذلوا قصارى جهدهم للنجاح في العالقة التفاعلية مع الزبائن‪.‬‬
‫‪ -4‬التسويق الداخلي يساعد في تحسين جميع العمليات في المؤسسة لضمان تشغيل مواردها من قبل العاملين‬
‫في سبيل مصلحة الزبائن‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أبعاد التسويق الداخلي‬
‫أوال ‪ :‬ثقافة الخدمة‬
‫يقصد بثقافة الخدمة‪ :‬كل التقاليد والقيم واألعراف والخصائص التي تشكل األجواء العامة للخدمة وتؤثر في‬
‫الع املين ‪ ،‬فللمنظم ات ثقاف ة وأج واء داخلي ة ت ؤثر في الع املين وتش كل شخص ياتهم وقيمهم واتجاه اتهم (ال‪LL‬برنوطي ‪،‬‬
‫‪ 2001‬م‪:‬ص‪ (121‬ويرتب ط نج اح التس ويق ال داخلي في المنظم ات بترس يخ ثقاف ة الخدم ة ل دى الع املين؛ حيث يحكم‬
‫على التس ويق ال داخلي الفش ل أو اإلخف اق إذا لم تعم ل المنظم ة على ترس يخ ثقاف ة الخدم ة ال تي ت وفر المن اخ المالئم‬
‫لتطبيق التسويق الداخلي‪ ،‬ويكون ترسيخ ثقافة الخدمة التي تدعم التسويق الداخلي لدى العاملين من خالل استخدام‬
‫الالمركزية في العمل؛ ألن الالمركزية في العمل تتيح للعاملين اتخاذ ما يلزم من القرارات عند تقديمهم للخدمات‪،‬‬
‫وفي تحدي د القواع د والس لوكيات والمس ؤوليات المطلوب ة في العم ل‪ ،‬ودرج ة العالق ة أيض اً بين اإلدارة والع املين من‬
‫جهة والعالقات بين العاملين أنفسهم من جهة أخرى‪) p2،Tracy,1997 (.‬‬
‫وك ذلك في الحث على التماس ك والعم ل الجم اعي بين الع املين؛ أي تأكي د ثقاف ة الخدم ة على تمكين الع املين‪،‬‬
‫وجعلهم يمتلكون االستعداد للتصرف واتخاذ القرارات والمبادرة‪ ،‬عوضا عن أن يكونوا ضعفاء ينتظرون توجيهات‬
‫شخص‬
‫ٌ‬ ‫اإلدارة وينصاعون لها ‪ ،‬بل أصبح بعض الكتاب يتكلمون عن ثقافة تجعل الفرد يدير نفسه عوضا أن يديره‬
‫آخر‪ ،‬وهذا االتجاه سيتصاعد بسبب التغيرات االجتماعية الحاصلة (البرنوطي ‪ 2001 ،‬م‪:‬ص ‪)505‬‬
‫وتختلف ثقافة الخدمة من حيث قوتها أو غزارتها‪ ،‬ونقصد بذلك مدى تأثيرها في العاملين؛ إذ غالبا ما تكون‬
‫قوية في منظمات األعمال الراسخة كالبنوك والمؤسسات المالية العريقة‪ ،‬كما تكون ضعيفة أي ذات تأثير محدود كما‬
‫في بعض المنظم ات الصغيرة‪ ،‬ال تي ال تهتم بإحداث أي تغي ير في الع املين ل ديها ‪ .‬إن الثقاف ة القوي ة تس اعد المنظم ة‬
‫في مجالين هما‪) :‬العالق والطائي ‪:‬ص ‪(367‬‬
‫السلوك المباشر ‪ :‬وهذا يعني أن العاملين يعرفون جيدا كيف يعملون ما هو متوقع منهم ‪.‬‬
‫الثقافة القوية‪ :‬تعطي للعاملين إحساس اً أو شعوراً بالهدف‪ ،‬وإ ن هذا يولد لديهم الشعور الجيد إزاء منظمتهم‪،‬‬
‫وأنهم يمثل ون ج زءاً مهم اً من ه‪ .‬وه ذه النقط ة في غاي ة األهمي ة ألن ه إذا اس تطاع الع املون معرف ة اله دف ال ذي تري د‬
‫المنظمة الوصول إليه‪ ،‬ودورهم في مساعدتها على الوصول إلى تحقيق هذا الهدف ؛ ففي هذه الحالة تستطيع إدارة‬
‫المنظمة تحقيق أهدافها من خالل التعاون والتنسيق بينهما وبين جميع العاملين في جميع المستويات اإلدارية ‪.‬‬
‫وتأسيس اً على م ا تق دم نس تطيع الق ول إن المنظم ة ال تي تمل ك ثقاف ة خدم ة قوي ة فإنه ا ت ؤثر إيجابي اً في س لوك‬
‫األفراد العاملين‪ ،‬ثم على التسويق الداخلي؛ ومن جهة أخرى فإن المنظمة التي تمتلك ثقافة ضعيفة أي ال يوجد لديها‬
‫إال القليل من القيم وقواعد السلوك المشتركة سوف تؤثر سلبا في التسويق الداخلي للمنظمة ‪ ،‬كما أن المنظمة التي‬
‫تمتل ك ثقاف ة الخدم ة القوي ة ف إن هيكله ا التنظيمي يتج ه من األعلى إلى األس فل ‪ ،‬حيث إن الع املين والزب ائن في قم ة‬

‫‪11‬‬
‫شاهين ‪ ,‬مشرقي ‪ ,‬أحمد ‪.‬‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫اله رم التنظيمي واإلدارة المش رفة هي في أس فل الهيك ل ‪ ،‬حيث إن في ه ذا النم ط من التنظيم أص بح جمي ع الع املين‬
‫يعملون لخدمة الزبون؛ فاإلدارة المشتركة تساعد مديرها العام لخدمة الزبون والمدير العام يدعم األقسام التابعة له‬
‫لخدمة الزبون‪ ،‬وأن مديري األقسام يطورون األنظمة التي تسمح للمشرفين بتقديم الخدمة الجيدة إلى الزبون وذلك‬
‫بمس اعدة الع املين بش كل مباش ر أو غ ير مباش ر في خدم ة الزب ون‪ ,‬حيث إن الهيكل التنظيمي المتجه نحو خدمة‬
‫الزب ائن يتج اوز المش كلة الرئيسة في الهيكل التنظيمي التقلي دي والمتمثلة في أن كل ش خص يك رس عمله وجه ده‬
‫إلرضاء الذي فوقه في التنظيم مع اهتمام قليل في الزبائن‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬التدريب الداخلي‬
‫يمكن تعريف التدريب أنه‪ :‬مجموعة من اإلجراءات والعمليات‪ ،‬تهدف إلى اكتساب المهارات والمعرفة‬
‫وتطويرها‪ ،‬لدى مجموعة من األفراد العاملين في المنظمة؛ لغرض رفع مستوى أدائهم بما يحقق نتائج إيجابية‬
‫للمنظمة والعاملين على حد سواء ‪ ،‬ويكون التدريب الداخلي من خالل وضع برنامج تدريب العاملين على مسائل‬
‫تتعلق بالمهارات الشخصية وخاصة الحلقات الدراسية التي تهتم بالوعي الثقافي وكذلك تدريب العاملين على ممارسة‬
‫العديد من النماذج والسلوكيات المختلفة والتي من شانها أن تدعم رضا الزبون؛ كما يجب على المنظمة أن تزود‬
‫العاملين بنسخة من التوصيات والتعليمات في كيفية التعامل مع الزبائن‪.)p42000 Anna, & Christine,( .‬‬
‫ويعد العاملون الطرف المكمل ألية منظمة عندما يكون الزبائن في حالة اتصال معهم؛ لذلك فإن صورة‬
‫المنظمة تبدأ مع كل فرد من األفراد العاملين وهي تنعكس بالمقابل أيضا في مواقفه وسلوكه تجاه المنظمة‪ .‬ولكي‬
‫تنجح المنظمة في هذا االتجاه وتعطي صورة واضحة عن رسالتها وأهدافها‪ ،‬من خالل سلوكيات العاملين‬
‫وتصرفاتهم؛ فإن الطريق الصحيح والمضمون هو تزويد العاملين بالمهارات والقدرات المطلوبة ألداء وظائفهم‬
‫وأنشطتهم بالطريقة الصحيحة‪ ،‬حيث إن كيفية تعامل هؤالء العاملين وطريقة حديثهم ولباسهم وتعابير وجوههم‬
‫وشخصيتهم كل ذلك يؤثر إيجاباً في خدمة الزبائن الخارجيين؛ خاصة إذا كان هذا السلوك متوافقاً مع سياسة المنظمة‬
‫(الدرادكة ‪, 2001 ،‬ص ‪.)142‬‬
‫إن تدريب العاملين في المنظمات التي تطبق التسويق الداخلي يمكن أن ينظر إليها على أنها تعمل في‬
‫المستويين اآلتيين‪p7 : ,2000 ، Joanna‬‬
‫المستوى األول ‪ :‬هو أن تقوم المنظمات بإعداد جميع العاملين وتدريبهم‪ ،‬والسماح لهم بأن يتصرفوا بطريقة‬
‫مستقلة وأن يكون لهم دور وشخصية في العمل ‪ ،‬لذلك فإن هذا التوجه هو ذو صلة قوية بتدريب العاملين وذلك على‬
‫أساس أن الخدمة الجيدة للزبائن تتطلب أن يتم تزويد العاملين بالمهارات والمسؤوليات المطلوبة ‪.‬‬
‫المستوى الثاني ‪ :‬هو المستوى الذي يعتبر أن تدريب العاملين يجب أن ُيجرى على مجموعة من العاملين‬
‫المتعاونين في المنظمة؛ وهذا يعني أن المنظمة التي تطبق مفهوم التسويق الداخلي ستسعى فقط لتهيئة وتدريب‬
‫مجموعة من العاملين الذين يمتازون بقبولهم لحاالت التوجه نحو السوق وخدمة الزبون‪ ،‬كذلك فإن تطوير البرامج‬
‫التدريبية القوية يساعد جدا في التطبيع االجتماعي للعاملين‪ ،‬وإ دخال العاملين في التفكير اإليجابي وتشجيعهن على‬
‫التصرف بالطريقة التي تريدها اإلدارة ‪ .‬وهناك العديد من الفوائد تتحقق من خالل إدخال العاملين في عملية التدريب‬
‫وهي ‪p207 2002 ، Dawn & Timothy, :‬‬
‫‪ -1‬تسمح للعاملين بالمشاركة بالمعلومات واألفكار ‪.‬‬
‫‪ -2‬خلق مواقف أكثر تالؤماً تجاه التسويق الخارجي والتوجه نحو الخدمات ‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫مجلة جامعة طرطوس ‪ ‬العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4‬‬

‫‪ -3‬ضمان سير اإلدارة والكادر على المسار نفسه ‪.‬‬

‫إن فعالية التدريب تقاس على أساس تحسين الكفاءة والقدرة من خالل عملية التعليم‪ ،‬وهذا ضروري إذا كانت‬
‫المهارات والمعرفة واالتجاهات غير جيدة قبل عملية التدريب ‪ ،‬أما إذا تطورت هذه السمات واكتسب العامل كفاءة‬
‫عالية فهذا يعني أن التدريب كان فاعال ومؤثرا؛ ألن عملية التدريب يجب أن تتزامن مع عملية التعليم ألنه بدون‬
‫التعليم واكتساب الخبرة ال يكون هناك دور للتدريب‪ .‬ومن األمور المهمة التي تقع تحت عاتق إدارة المنظمة الخدمية‬
‫القيام بتعزيز متواصل للمعلومات والمهارات التي جرى اكتسابها خالل عملية التدريب من جانب العاملين‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬نشر المعلومات التسويقية إلى العاملين‬
‫إن الطريقة ذات الفعالية األكثر والتأثير األكبر بالزبائن هم العاملون أنفسهم‪ ،‬الذين يقومون بتقديم الخدمات‬
‫إلى الزبائن مباشرة أي االتصال المباشر بالزبون؛ ولذلك يتطلب من اإلدارة أن توفر معلومات كافية ودقيقة عن‬
‫الخدمات الجديدة التي تنوي المنظمة الترويج عنها‪ ،‬والتغيرات التي حصلت أو ستحصل في طبيعة الحمالت‬
‫والخدمات التسويقية‪ ،‬والتطورات المتعلقة باإلجراءات والوسائل الخاصة بتوفير الخدمة في الزمان والمكان المحددين‬
‫‪ ،‬لكي يتسنى لمورد الخدمة االطالع عليها وتجربتها‪ ،‬وإ يصال المعلومات الضرورية وتقديم شرح واضح للمنافع‬
‫التي يفيد منها الزبون عند أدائه للخدمة ‪ ،‬وبهذه الطريقة تصبح عملية اإلقناع سهلة من جهة مورد الخدمة الى‬
‫الزبون ‪P 425 ،Schneider & Bowen (1985(:‬‬
‫إن االتصاالت بالعاملين هي عملية ثنائية االتجاه أي بين طرفين‪ ،‬وإ ن هذه االتصاالت في بعض المنظمات‬
‫تكون غير فعالة بسبب وجود العوائق التي تعيق االتصال في اتجاه معين أو أن يحصل سوء فهم في عملية االتصال‬
‫‪ ،‬لذلك على المنظمات أن تركز على تحسين قنوات االتصال ثنائية االتجاه؛ وكذلك مهمة التنسيق بين العاملين في‬
‫الخط األول المتصلين بالزبائن وباقي العاملين في المنظمة؛ حيث إن هناك خطورة في عدم ترابط العاملين؛ وهذا‬
‫بالطبع سيلقي بتأثيره الضار بالعاملين في الخط األمامي الذين هم في حالة تواصل مباشر مع الزبائن الخارجيين ‪،‬‬
‫ولكن تمكنت العديد من المنظمات من خالل إعادة تصميم قنوات االتصال الداخلي من التغلب على حالة عدم الترابط‬
‫والتناسق في المعلومات بين العاملين؛ وكذلك في االستغناء عن كثير من المهام التقليدية في االتصاالت ‪ .‬إن‬
‫االتصاالت الداخلية تتطلب من اإلدارة أن تمتلك مهارة االستماع إلى العاملين وليس إصدار األوامر فقط‪.‬‬
‫المعالجة اإلحصائية‬
‫توزيع األفراد العاملين بحسب الجنس ‪:‬‬
‫إن نسبة الذكور من األفراد العاملين بلغت ‪ ،% 68‬في حين بلغت نسبة اإلناث ‪ % 32‬من األفراد العاملين‬
‫عينة الدراسة‪ ،‬وهذا يشير إلى أن النسبة األكبر من العاملين هي من الذكور‪ ،‬من األفراد العاملين في الجامعة عينة‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الجنس‬
‫‪68%‬‬ ‫‪68‬‬ ‫ذكر‬
‫‪32%‬‬ ‫‪32‬‬ ‫أنثى‬
‫‪100%‬‬ ‫‪100‬‬ ‫المجموع‬

‫توزيع األفراد العاملين بحسب الفئات العمرية‬

‫‪13‬‬
‫شاهين ‪ ,‬مشرقي ‪ ,‬أحمد ‪.‬‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫بلغت نسبة العاملين من الفئة العمرية من ‪ 30‬إلى أقل من ‪ ،%40 :40‬وهي تمثل أعلى نسبة مقارنة بالفئات‬
‫العمرية األخرى‪ ،‬وهذا يدل على أن معظم األفراد العاملين هم متوسطو األعمار ؛ أما الفئة العمرية من ‪ 21‬إلى أقل‬
‫من ‪ 30‬فقد بلغت نسبتها ‪ ،%33‬وبلغت الفئة العمرية من ‪ 40‬إلى أقل من ‪ 50‬نسبة ‪ % 17‬أيضا‪ ،‬وبلغت الفئة من‬
‫‪ 50‬فأكثر نسبة ‪ %10‬وهي تمثل أقل نسبة بين نسب الفئات العمرية األخرى‪.‬‬

‫النسبة المئوية‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات العمرية‬

‫‪33%‬‬ ‫‪33‬‬ ‫من ‪ 21‬إلى أقل من ‪30‬‬
‫‪40%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫من ‪ 30‬إلى أقل من ‪40‬‬
‫‪17%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫من ‪ 40‬إلى أقل من ‪50‬‬
‫‪10%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪ 50‬فأكثر‬
‫‪100%‬‬ ‫‪100‬‬ ‫المجموع‬

‫توزيع األفراد العاملين بحسب التحصيل العلمي‬

‫إن نسبة األفراد العاملين من الذين يحملون شهادة الدكتوراه كانت ‪ ،% 33‬والذين يحملون شهادة الماجستير‬
‫كانت ‪ ،%20‬والبكالوريوس كانت ‪ ،%25‬تتبعها نسبة ‪ % 12‬لألفراد الذين يحملون شهادة دبلوم ‪ ،‬وتتلوها نسبة‬
‫‪ %18‬لألفراد العاملين الذين يحملون شهادة معهد متوسط؛ وتشير هذه النسب إلى أن غالبية األفراد العاملين يتمتعون‬
‫بخلفية علمية جيدة تمكنهم من أداء مهامهم بشكل سليم فضال عن اإلجابة على قوائم االستبيان بشكل أفضل وأدق‪.‬‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫التحصيل الدراسي‬
‫‪25%‬‬ ‫‪25‬‬ ‫دكتوراه‬
‫‪20%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ماجستير‬
‫‪25%‬‬ ‫‪25‬‬ ‫بكالوريوس‬
‫‪12%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫دبلوم‬
‫‪18%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫معهد متوسط‬
‫‪100%‬‬ ‫‪100‬‬ ‫المجموع‬

‫االنحراف المعياري‬ ‫الوسط الحسابي‬ ‫الفقرة‬ ‫تسلسل‬

‫األسئلة‬
‫‪0.6854‬‬ ‫‪4.3510‬‬ ‫نظام تحديد الصالحيات والمسؤوليات‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.6480‬‬ ‫‪4.3500‬‬ ‫القواعد والسلوكيات المطلوبة في العمل‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.5429‬‬ ‫‪4.6000‬‬ ‫العمل على تقوية أواصر العالقة بين اإلدارة‬ ‫‪3‬‬
‫والعاملين‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫مجلة جامعة طرطوس ‪ ‬العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4‬‬

‫‪0.9053‬‬ ‫‪4.1250‬‬ ‫المشاركة بين اإلدارة والعاملين في وضع‬ ‫‪4‬‬

‫الخطط واألهداف‪.‬‬
‫‪1.2366‬‬ ‫‪2.8000‬‬ ‫استخدام الالمركزية في العمل‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.6632‬‬ ‫‪4.6250‬‬ ‫الحث على التماسك والعمل الجماعي بين‬ ‫‪6‬‬
‫العاملين‬
‫‪1.2084‬‬ ‫‪4.1650‬‬ ‫تدرك إدارة الجامعة الدور الهام للعاملين في‬ ‫‪7‬‬
‫جودة الخدمة المقدمة‬
‫‪0.8209‬‬ ‫‪3.7250‬‬ ‫تؤكد إدارة الجامعة على أهمية االلتزام في‬ ‫‪8‬‬
‫تطبيق مفهوم التسويق الداخلي‬
‫‪0.9223‬‬ ‫‪3.6000‬‬ ‫تتفهم إدارة الجامعة وتعطي أهمية كبيرة‬ ‫‪9‬‬
‫للعالقات التفاعلية بين العاملين والمستفيدين‬
‫في تطبيق مفهوم التسويق الداخلي‬
‫‪1.4176‬‬ ‫‪3.3750‬‬ ‫تنظر إدارة الجامعة إلى العاملين والمستفيدين‬ ‫‪10‬‬
‫على أنهم في قمة الهرم التنظيمي‬
‫‪0.4661‬‬ ‫‪3.9725‬‬ ‫المؤشر‬
‫الكلي‬

‫الجدول (‪ :)1‬الوسط الحسابي واالنحراف المعياري لثقافة الخدمة‬

‫جدول(‪ :)2‬الوسط الحسابي واالنحراف المعياري للتدريب الداخلي‬

‫االنحراف المعياري‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫تسلسل‬

‫الحسابي‬ ‫األسئلة‬
‫‪1.03463‬‬ ‫‪3.8400‬‬ ‫يوجد في الجامعة برنامج تدريبي منتظم‬ ‫‪11‬‬
‫ودوري للعاملين‬
‫‪1.0113‬‬ ‫‪3.6000‬‬ ‫يزود البرنامج التدريبي العاملين بجميع‬ ‫‪12‬‬

‫‪15‬‬
‫شاهين ‪ ,‬مشرقي ‪ ,‬أحمد ‪.‬‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫المعلومات المطلوبة والتي من شأنها‬

‫تطوير كفاءة ومهارة العاملين‬
‫‪1.1329‬‬ ‫‪3.3000‬‬ ‫توجد لدى إدارة الجامعة خطة تحتوي‬ ‫‪13‬‬
‫أنواع التدريب المطلوبة في كل مرحلة‬
‫من مراحل العمل‬
‫‪1.3437‬‬ ‫‪3.7500‬‬ ‫يشارك جميع العاملين في العملية التدريبية‬ ‫‪14‬‬
‫‪1.2904‬‬ ‫‪3.1750‬‬ ‫تستخدم الجامعة األساليب التقنية الحديثة‬ ‫‪15‬‬
‫في ممارسة عملية التدريب‬
‫‪1.2322‬‬ ‫‪3.2750‬‬ ‫تقوم إدارة الجامعة بتعزيز وتحديث‬ ‫‪16‬‬
‫متواصل للمعلومات والمهارات التي يتم‬
‫اكتسابها خالل العملية التدريبية‬
‫‪1.1449‬‬ ‫‪3.5750‬‬ ‫تؤكد إدارة الجامعة على أهمية تنفيذ‬ ‫‪17‬‬
‫برامج التدريب على العاملين‬
‫‪0.9605‬‬ ‫‪3.5464‬‬ ‫المؤشر الكلي‬

‫الجدول (‪ :)3‬الوسط الحسابي واالنحراف المعياري لنشر المعلومات التسويقية إلى العاملين‬

‫االنحراف‬ ‫الوسط الحسابي‬ ‫الفقرة‬ ‫تسلسل‬

‫المعياري‬ ‫األسئلة‬
‫‪1.1212‬‬ ‫‪3.6250‬‬ ‫تقوم إدارة الجامعة بتوزيع المعلومات‬ ‫‪18‬‬
‫ونشرها وتوصيلها إلى العاملين بشكل‬
‫دوري ومنتظم‪.‬‬
‫‪1.02011‬‬ ‫‪3.7500‬‬ ‫يتم استخدام المعلومات في تأدية األعمال‬ ‫‪19‬‬
‫الموكلة إلى العاملين بكفاءة وفاعلية‪.‬‬
‫‪1.2466‬‬ ‫‪2.6000‬‬ ‫تنسجم المعلومات مع طبيعة القرارات‬ ‫‪20‬‬
‫الصادرة عن إدارة الجامعة‪.‬‬
‫‪1.1305‬‬ ‫‪3.5250‬‬ ‫تنظر إدارة الجامعة إلى العاملين على‬ ‫‪21‬‬
‫أنهم وسيلة لالتصال األكثر تأثيرا على‬
‫المستفيدين ‪.‬‬
‫‪9.410‬‬ ‫‪3.9750‬‬ ‫تستخدم إدارة الجامعة أساليب تقنية‬ ‫‪22‬‬
‫لالتصال بالعاملين‪.‬‬
‫‪0.6580‬‬ ‫‪4.3500‬‬ ‫تقوم إدارة الجامعة بإثراء جودة‬ ‫‪23‬‬
‫المعلومات التسويقية والتعامل األخالقي‬

‫‪16‬‬
‫مجلة جامعة طرطوس ‪ ‬العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4‬‬

‫معها‪.‬‬
‫‪0.9223‬‬ ‫‪3.6000‬‬ ‫تقوم إدارة الجامعة بتزويد العاملين‬ ‫‪24‬‬
‫بالمعلومات الضرورية المتعلقة بالخدمات‬
‫الجديدة‪.‬‬
‫‪1.0113‬‬ ‫‪3.7000‬‬ ‫تحيط إدارة الجامعة العاملين بالتغيرات‬ ‫‪25‬‬
‫التي حصلت أو ستحصل في طبيعة‬
‫الخدمات المقدمة‪.‬‬
‫‪0.9705‬‬ ‫‪4.5464‬‬ ‫المؤشر الكلي‬

‫الجدول (‪:)4‬الوسط الحسابي واالنحراف المعياري ألداء العاملين‬

‫االنحراف المعياري‬ ‫الوسط الحسابي‬ ‫الفقرة‬ ‫تسلسل‬

‫األسئلة‬
‫‪0.8329‬‬ ‫‪3.1350‬‬ ‫لدي معلومات عن العمل تساعدني على‬ ‫‪26‬‬
‫أداء العمل بصورة كفوءة‬
‫‪0.9209‬‬ ‫‪3.4750‬‬ ‫أقدم أفكار ومقترحات ناجحة بخصوص‬ ‫‪27‬‬
‫العمل‬
‫‪0.4772‬‬ ‫‪3.6250‬‬ ‫لدي اهتمام كبير بعملي‬ ‫‪28‬‬
‫‪0.5366‬‬ ‫‪3.6250‬‬ ‫أنجز أعمالي بأقصر وقت ممكن‬ ‫‪29‬‬
‫‪0.7758‬‬ ‫‪4.3750‬‬ ‫لدي استعداد لتحمل المسؤولية في العمل‬ ‫‪30‬‬
‫‪1.1251‬‬ ‫‪2.5000‬‬ ‫أرتكب أخطاء كثيرة عند إنجاز عملي‬ ‫‪31‬‬
‫‪0.8682‬‬ ‫‪4.1750‬‬ ‫أفهم مشاكل عملي وأعمل على حلها‬ ‫‪32‬‬
‫‪0.8015‬‬ ‫‪4.3750‬‬ ‫ال توجد شكاوى عن أداء عملي‬ ‫‪33‬‬
‫‪0.7395‬‬ ‫‪4.6000‬‬ ‫ليس لدي خالفات مع زمالئي في العمل‬ ‫‪34‬‬
‫‪0.8987‬‬ ‫‪4.4500‬‬ ‫ليس لدي خالفات مع رئيسي في العمل‬ ‫‪35‬‬
‫‪0.5687‬‬ ‫‪4.6750‬‬ ‫ألتزم بالضوابط والتعليمات النافذة في‬ ‫‪36‬‬
‫العمل‬
‫‪0.6732‬‬ ‫‪4.4500‬‬ ‫أهتم بجودة الخدمات المقدمة إلى‬ ‫‪37‬‬
‫المستفيدين‬
‫‪0.9410‬‬ ‫‪3.9750‬‬ ‫استفدت من البرامج والدورات التدريبية‬ ‫‪38‬‬
‫التي شاركت بها‬
‫‪0.5953‬‬ ‫‪4.5000‬‬ ‫لدي عالقات طيبة وتعاونية مع‬ ‫‪39‬‬
‫المستفيدين‬

‫‪17‬‬
‫شاهين ‪ ,‬مشرقي ‪ ,‬أحمد ‪.‬‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫‪1.0966‬‬ ‫‪4.2500‬‬ ‫تخصصي العلمي يتالءم مع وظيفتي‬ ‫‪40‬‬

‫الحالية‬
‫‪0.3330‬‬ ‫‪4.2383‬‬ ‫المؤشر‬
‫الكلي‬

‫اختبار إجراءات التسويق الداخلي وأداء العاملين‬

‫تحليل عالقات االرتباط بين إجراءات التسويق الداخلي وأداء العاملين‬
‫ألجل التعرف إلى طبيعة العالقات بين إجراءات التسويق الداخلي إجماالً وأداء العاملين‪ ،‬يشير الجدول إلى‬
‫وجود عالقة ذات داللة إحصائية موجبة بين إجراءات التسويق الداخلي وأداء العاملين‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل‬
‫االرتباط الكلي ‪0.453‬عند مستوى معنوية قدره ‪0.01‬؛ وبهذا نرفض الفرضية الرئيسة التي تنص‪ :‬ال توجد عالقة‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجراءات التسويق الداخلية وأداء العاملين ونقبل الفرضية البديلة ؛وهذا يشير إلى أهمية‬
‫إجراءات التسويق الداخلي بدعم أداء العاملين في المنظمات عينة الدراسة‪.‬‬
‫معامل االرتباط بين إجراءات التسويق الداخلية وأداء العاملين‬
‫أداء العاملين‬ ‫المتغير الثابت‬
‫المتغير المستقل‬
‫‪0.453‬‬ ‫إجراءات التسويق الداخلية‬

‫أما على المستوى الجزئي فإن اختبار الفرضيات الفرعية كان اآلتي‪:‬‬
‫العالقة بين ثقافة الخدمة وأداء العاملين‪:‬‬
‫ألجل التعرف إلى طبيعة العالقة بين ثقافة الخدمة وأداء العاملين تشير نتائج الجدول إلى وجود عالقة ذات‬
‫داللة إحصائية موجبة بين ثقافة الخدمة وأداء العاملين‪ ،‬إذ بلغت قيمة االرتباط بيرسون (‪ )0.302‬عند مستوى‬
‫معنوية قدره ‪0.01‬؛ وبهذا نرفض الفرضية الفرعية األولى من الفرضية الرئيسة والتي تنص‪ " :‬ال توجد عالقة ذات‬
‫داللة إحصائية بين ثقافة الخدمة وأداء العاملين " ونقبل الفرضية البديلة‪.‬‬
‫معامل االرتباط بيرسون بين ثقافة الخدمة وأداء العاملين‬
‫أداء العاملين‬ ‫المتغير الثابت‬
‫المتغير المستقل‬
‫‪0.302‬‬ ‫ثقافة الخدمة‬

‫العالقة بين التدريب الداخلي وأداء العاملين‪:‬‬

‫ألجل التعرف إلى طبيعة العالقة بين التدريب الداخلي للعاملين وأدائهم يشير الجدول إلى وجود عالقة ارتباط‬
‫معنوية بين التدريب الداخلي وأداء العاملين في المنظمات عينة الدراسة ‪ ،‬حيث بلغت قيمة االرتباط بيرسون (‬

‫‪18‬‬
‫مجلة جامعة طرطوس ‪ ‬العلوم االقتصادية والقانونية المجلد (‪ )3‬العدد (‪Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4‬‬

‫‪ )0.211‬وهي قيمة ذات داللة عند مستوى معنوية ‪ ، 0.01‬وبهذا نرفض الفرضية الفرعية الثانية من الفرضية‬
‫الرئيسة والتي تنص ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين التدريب الداخلي وأداء العاملين ونقبل الفرضية البديلة‪.‬‬

‫معامل االرتباط بيرسون بين التدريب الداخلي وأداء العاملين‬

‫أداء العاملين‬ ‫المتغير الثابت‬
‫المتغير المستقل‬
‫‪0.211‬‬ ‫التدريب الداخلي‬

‫العالقة بين نشر المعلومات التسويقية بين العاملين وأداء العاملين‬

‫ألجل التعرف إلى طبيعة العالقة بين نشر المعلومات التسويقية إلى العاملين وأداء العاملين‪ ،‬إذ بلغت قيمة‬
‫معامل االرتباط بيرسون (‪ )0.08‬وهي غير دالة عند مستوى معنوية ‪ 0.05‬؛ وبهذا تقبل الفرضية الفرعية الثالثة‬
‫من الفرضية الرئيسة والتي تنص على أنه‪ " :‬ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين نشر المعلومات التسويقية على‬
‫العاملين وأداء العاملين " ‪ ،‬وهذا يشير إلى ضعف قدرة الجامعة عينة البحث في نشر المعلومات التسويقية التي من‬
‫شأنها أن تدعم أداء العاملين‪.‬‬
‫معامل االرتباط بيرسون بين نشر المعلومات التسويقية بين العاملين وأداء العاملين‬
‫أداء العاملين‬ ‫المتغير الثابت‬
‫المتغير المستقل‬
‫‪0.080‬‬ ‫نشر المعلومات التسويقية إلى العاملين‬

‫النتائج والتوصيات‬
‫توصلت الدراسة إلى جملة من النتائج المتعلقة بالجانب النظري والعملي وهي ‪:‬‬
‫‪ -1‬من خالل اإلطار النظري للدراسة تبين أن موضوع التسويق الداخلي من الموضوعات الحديثة في مجال‬
‫إدارة التسويق؛ كونه يمثل العالقة بين العاملين والمنظمة في مثلث العالقات التسويقية‪ ،‬وفي مجال إدارة الموارد‬
‫البشرية كونه يدعو إلى تطوير العالقة مع العاملين وتعزيزها‪ ،‬كما أن فلسفة التسويق الداخلي تذهب أبعد من ذلك‬
‫حيث تحاول ربط إدارة الموارد البشرية بإدارة التسويق من خالل وصف العاملين أنهم زبائن داخليين‪.‬‬
‫‪ -2‬إن تبني تطبيق التسويق الداخلي في المنظمات يساعد على تحسين أداء العاملين وتنمية قدراتهم‬
‫ومهاراتهم؛ من أجل تقديم خدمات ذات مستوى متميز من الجودة إلى الزبون ‪.‬‬
‫‪ -3‬إن التسويق الداخلي هو بأهمية التسويق الخارجي‪ ،‬ألن جودة الخدمات الداخلية والتوجه نحو الزبون‬
‫الداخلي ) العاملين ( يعد بمثل أهمية جودة الخدمات الخارجية والتوجه نحو الزبون الخارجي ‪.‬‬
‫‪ -4‬كما تبين للباحث بأنه من أجل خلق البيئة الخصبة للتسويق الداخلي ووضعه في حيز التنفيذ‬
‫ال بد من تطبيق إجراءاته المتمثلة في ترسيخ ثقافة الخدمة وسياسات إدارة الموارد البشرية والتدريب الداخلي‬
‫وأخيرا نشر المعلومات التسويقية بين العاملين ‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫شاهين ‪ ,‬مشرقي ‪ ,‬أحمد ‪.‬‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

‫‪ -5‬هناك عالقة ذات داللة بين إجراءات التسويق الداخلي وأداء العاملين ‪ ،‬ويستنتج الباحث من ذلك أن‬
‫زيادة فاعلية إجراءات التسويق الداخلي يزيد من إمكانية رفع مستوى أداء العاملين في جامعة البعث عينة الدراسة ‪،‬‬
‫وكانت عالقات االرتباط بين المتغيرات الفرعية كما يأتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬وجود عالقة ذات داللة بين ترسيخ ثقافة الخدمة وأداء العاملين في جامعة البعث عينة الدراسة؛ وهذا‬
‫يشير إلى إمكانية تحسين أداء العاملين من خالل ترسيخ ثقافة خدمة عند العاملين‪.‬‬
‫‪ -2‬وجود عالقة ذات داللة بين التدريب الداخلي للعاملين وأداء العاملين مما يدل على أن التدريب الكفؤ‬
‫والفاعل للعاملين يمكن أن يقود إلى تحقق نتائج إيجابية في أداء األفراد العاملين في جامعة البعث عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ -3‬عدم وجود عالقة ذات داللة بين نشر المعلومات التسويقية إلى العاملين وأداء العاملين وهذا يشير إلى‬
‫ضعف قدرة إجراء نشر المعلومات التسويقية إلى العاملين في إمكانية دعم أداء العاملين في جامعة البعث عينة‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫اعتماداً على استنتاجات الدراسة نعرض هنا أهم التوصيات الضرورية للمنظمات قيد الدراسة وكما يأتي‪:‬‬
‫‪ -1‬على جامعة البعث أن تهتم بتطبيق التسويق الداخلي وتضعه في حيز التنفيذ ‪،‬لما له من منافع كبيرة‪،‬‬
‫تتجلى في الحصول على عاملين لهم من القدرات والمهارات العالية في التعامل وتقديم خدمات ذات مستوى عال من‬
‫الجودة إلى المستفيدين؛ فضالً عن أن التسويق الداخلي يعد متطلباً أساساً للتسويق الخارجي الناجح ‪.‬‬
‫‪ -2‬إن نجاح التسويق الداخلي يعتمد بالدرجة األساس على أداء األفراد العاملين والتزامهم‪ ،‬وعلى ضوء ذلك‬
‫فإن على جامعة البعث أن تهتم بالعاملين كما تهتم بالمستفيدين وتعمل على رفع قدراتهم ومهاراتهم ومستوى أدائهم‬
‫ألن الوصول إلى تقديم خدمات ذات مستوى عال من الجودة يرتكز على سلوك هؤالء العاملين تجاه المستفيدين‪،‬‬
‫حيث إن النظرة التي يحملها المستفيد عن المنظمة ال تعتمد فقط على حالة عدم الرضا من خدمات تلك المنظمات‬
‫بقدر ما تعتمد على المعاملة التي يتلقاها المستفيد من األفراد العاملين في المنظمة التي يتعامل معها ‪.‬‬
‫‪ -3‬على جامعة البعث أن تهتم بالجانب اإلنساني من خالل معاملة العاملين بجو تسوده الكياسة واللطف؛‬
‫حيث إن الجانب اإلنساني في جامعة البعث يأخذ أهمية كبيرة‪ ،‬وإ ن المستفيد في معظم األحيان يبحث عن اللمسة‬
‫اإلنسانية ‪.‬‬
‫‪ -4‬ضرورة توصية العاملين باالهتمام الواسع بالمستفيدين‪ ،‬وإ دخال العاملين في دورات تدريبية وإ دارية‬
‫تساعدهم في رفع مهاراتهم وتطوير سلوكياتهم في التعامل مع المستفيدين في أثناء تقديم الخدمات لهم‪.‬‬
‫‪ -5‬ننصح المؤسسات والهيئات التعليمية التي تعنى بدراسة مادة إدارة التسويق في إدخال موضوع التسويق‬
‫الداخلي ضمن مفرداتها؛ ليتسنى للطالب معرفة أهمية هذه الفلسفة ودورها في منظمات اليوم ‪.‬‬
‫‪ -6‬ضرورة اهتمام جامعة البعث بترسيخ ثقافة خدمة قوية للعاملين؛ وهذا يكون من خالل ترسيخ القيم‬
‫والمعتقدات والسلوكيات المطلوبة‪ ،‬والتي تشكل األجواء العامة للخدمات؛ وكذلك في الحث على التماسك والعمل‬
‫بروح الفريق واستخدام الالمركزية متى تطلب األمر؛ إذ إن ترسيخ ثقافة خدمة قوية بين العاملين تؤثر إيجابياً في‬
‫سلوك األفراد العاملين وبالتالي تؤدي إلى إنجاح التسويق الداخلي‬
‫المراجع‬
‫المراجع العربية‬
‫‪ -1‬الضمور ‪ ،‬هاني حامد( ‪ ، )2002‬تسويق الخدمات ‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬دار وائل للنشر ‪،‬عمان‪ -‬األردن‪.‬‬

‫‪20‬‬
Tartous University Journal Eco. & Leg. Sciences Series 2019 )4( ‫) العدد‬3( ‫ العلوم االقتصادية والقانونية المجلد‬ ‫مجلة جامعة طرطوس‬

.‫ عمان –األردن‬، ‫ دار وائل للنشر‬، ‫ إدارة الموارد البارية‬، )2001( ، ‫ سعاد نائف‬، ‫ البرنوطي‬-2
، ‫ وظيفي‬،‫ " تسويق الخدمات مدخل إستراتيجي‬، ) 1999 ( ، ‫ حميد‬، ‫ باير عباس والطائي‬، ‫ العالق‬-3
.‫ عمان – األردن‬، ‫تطبيقي " دار وائل للنشر‬
‫ دار مفاز‬، ‫ الطبعة األولى‬، ‫ إدارة الجودة الشاملة‬، )2001( ‫ مأمون وآخرون‬، ‫ الدا ردكة‬-4
.‫ عمان – األردن‬، ‫للنشر والتوزيع‬
‫ قياس ودراسة العالقة بين الرضا الوظيفي‬، 1969 ، ‫ عبد السالم‬، ‫ عبد الرحمن مصطفى ولفتة‬، ‫ المال‬-5
.‫ المجلد الرابع العدد العاشر‬، ‫ مجلة العلوم االقتصادية واإلدارية‬، ‫واألداء التنظيمي واإلدارة‬
.‫ دار الجامعات المصرية‬، ‫ القاهرة‬، ‫ السلوك التنظيمي واألداء‬، ‫ بال تاريخ‬، ‫ حنفي محمود‬، ‫ سليمان‬-6
، ‫ مطبعة جامعة البصرة‬، ‫ إدارة اإلنتاج بين النظرية والتطبيق‬، 1986 ، ‫ عبد الستار محمد‬، ‫ العلي‬-7
.‫البصرة‬
‫ الدار الجامعية‬، ‫ رؤية مستقبلية‬: ‫ إدارة الموارد البشرية‬، 2000 ، ‫ روية حسن محمد‬-8
.‫ القاهرة‬، ‫للنشر والتوزيع‬
‫المراجع العربية باللغة االنكليزية‬
1. Al-Damour, Hani Hamed (2002), marketing Services, first edition, Wael
Publishing house, Amman-Jordan.
2. Al-Barnoty, Souad Nqat, (2001), El-badary resources department, Wael
Fire House, Amman-Jordan.
3. Al-Allaq, Bayer Abbas and Al-Taie, Hamid, (1999), "Marketing services
strategic, functional, applied", Wael Fire House, Amman-Jordan.
4. Alda Radke, Mamoun et al. (2001), Total Quality Management, first
edition, Dar Mafaz For publishing and distribution, Amman-Jordan.
5. Mullah, Abdulrahman Mustafa and gesture, Abdulsalam, 1969, measuring
and studying the relationship between job satisfaction, organizational performance and
management, Journal of Economic and Administrative Sciences, vol. IV, No. 10.
6. Suleiman, Hanafi Mahmoud, no date, organizational behavior and
performance, Cairo, Egyptian University House.
7. Al-Ali, Abdul Sattar Mohammed, 1986, Department of production between
theory and practice, University of Basra Press, Basra.
8. See Hassan Mohamed, 2000, Department of Resource anagement: Future
Vision, University House For fire and distribution, Cairo

:‫المراجع األجنبية‬
1- Ian. Chaston, (1998 ) , Competing By Challenging Conventions , McGraw-
Hill .
2. Payne A, (2005). The Essence of Services Marketing, Prentice- Hall, New York,
NY.
3. Lovelock & Wirtz, (2006) , Service Marketing: People, Technology ,Strategy.
Pearson, Prentice- Hall, UK.
4. Susanne Gillemo & Marieke Rijksen , ( 2000 ) , Saab Versus Internal marketing.
5. Cahill . O. J, ( 1996 ) , Internal Marketing : Your company Next Stage of Growth ,
The Haworth press , New York.

21
. ‫ أحمد‬, ‫ مشرقي‬, ‫شاهين‬ ‫دور التسويق الداخلي على أداء العاملين في الجامعات الحكومية السورية‬

6. Johnson E.M , Scheuing E.E. and Gaida K.A. ( 1986 ) , Profitable Services
Marketing , Home Wood Down-Jones Irwin.
7. Anna Gudmundsor & christine Candbery , ( 2000 ) , Internal Marketing : Away
For Improving Services Quality.
8. Ballantyne , ( 2000 ) , “The Strengths and Weakness of Internal. Marketing”
McGraw – Hill.
9. Willian M. Pride & O. C. Ferrell ( 1999 ) Marketing concepts and strategies Hill ,
Inc , USA.
10. Gronroos , ( 1990 ) , Service management and marketing management ,
European Journal of marketing .
11. Berry, L : ( 1983 ) , Relationship marketing : Emerging Perspectives on Services
Marketing , American Marketing Association

22