Tehnike i sredstva odnosa sa medijima

PR BILTEN

Saopštenje za medije spada u grupu osnovnih oruña PR-a i, predstavljajući jednu od

najbitnijih komponenti svake kampanje, izuzetno je efikasno u komunikaciji sa
odreñenom ciljnom grupom – prvenstveno medijima. Ako je dobro napisano i relevantno,
saopštenje će skrenuti pažnju novinara na vaše prisustvo, odnosno prisustvo vaše
organizacije, podstaći direktniji kontakt sa njim i omogućiti vam da dalje razvijate vaše
odnose. Meñutim, redakcije dnevno prime na desetine saopštenja. Pitanje je kako ćete
biti sigurni da će se novinari odlučiti da pročitaju i objave baš vaše saopštenje.
Pomislićete da je dovoljno imati interesantnu i aktuelnu priču.

Meñutim, ma koliko to bilo bitno, nije dovoljno. Besprekornost tehnike pisanja osnova je
svakog saopštenja. Nažalost, dobro pisanje je talenat koji nije lako naučiti. LA ŠKOLA
KOMUNIKACIJE
Pripremiti saopštenje za štampu i nije toliko komplikovano kada znate odgovore na
pitanja poput: zašto ga pišete, šta nekome želite reći, kome to zapravo želite reći, i
konačno kakav efekat time želite da postignete. Temeljno, saopštenje za medije zasniva
se na standardnoj novinskoj vesti koja odgovara na klasičnih 5 W odnosno pet pitanja
poput: Ko, šta, gde, kada, zašto i po potrebi kako (angloameričko novinarstvo).
Nemački stil ima pravilo 5+2 koje pored odgovora na pet pitanja zahteva odgovore i na
dodatne upite kako i koji je izvor vesti.

Kada to učinite dobili ste vest, kao osnovnu novinarsku formu, odnosno najprostiju ali
najkvalitetniju informaciju za štampu. Paket informacija za novinare korak je više u
temeljnim odnosima sa medijima koji bi trebali sadržati uz corporate profile odnosno
company profile, podatke o menadžmentu, osnovne podatke o proizvodu, fabrici, njihovoj
svrsi i tržišnim trendovima, fotografije proizvoda, organizacije, zgrade, proizvodnog
postrojenja, odnosno akcija njihovog plasiranja u javnosti.

Cilj je da se napiše kvalitetna informacija za štampu o svojoj kompaniji, preduzeću,

organizaciji, ustanovi, stranci...

Informacija za štampu se piše o nekom dogañaju od interesa za javnost koji, po

procenama PR službe zaslužuje da pobudi pažnju medija i ostale eksterne javnosti, znači
da ima važnost i težinu da može da prekorači lako preko praga vaše organizacije.

Pogrešno je prema informaciji za štampu imati pristup prodavca, pa napraviti od nje

pretrpanu tezgu.

Nijedna organizacija ne može da polaže automatsko pravo na to da bude zastupljena u

medijima. Mediji postoje da bi služili svojoj publici, koja je njihov konzument. Zato svoj
prostor u medijima treba da zaslužite.

Copyright © Link group

• Uvod je kritičan deo saopštenja i treba da predstavlja ključnu informaciju. Ostatak
je elaboriranje glavnih podataka iz uvoda.
• Prosečno saopštenje za štampu ima pet sekundi novinarovog vremena za
ostavljanje utiska o njenoj atraktivnosti.
• Vest napišite jednostavno i savesno.
• U tekst ugradite poruke.
• Ne pišite superlative i kićeni govor jer time opterećujete tekst a ne dobijate ništa,
osim dosade u izrazu i vaš tekst tada ne deluje verodostojno. Kratko, bez
besmislenih fraza, bez nepotrebnih reči.
• Nikada ne govorite u superlativima, jer to novinari ne vole.
• Ključne tačke iznesite jednostavno i kratko. Stil pisanja držite ujednačenim kroz
tekst. U svakom pasusu iznesite samo jednu poruku ili ideju. Paragraf treba da
bude kratak, sadržajan i pregledan.

• Ne pišite saopštenje za štampu kao prikriveni oglas.

• Uvek uvrstite citat u saopštenje, pogotovo od direktora ili neke druge
kompetentne osobe koja ja važna u organizaciji. Izbegavajte da citirate
predstavnike za štampu, osim ako nije reč o političkoj stranci.
• Idealno je da saopštenje zauzme jednu stranicu odnosno karticu (cca 30 redova),
a ne bi smela da ima više od 250 reči, odnosno ne bi smela biti duža od dve
stranice, osim ako ima mnogo detalja.
• Informacija za štampu nije dokument prodaje i ne treba da sadrži baš svaki
detalj. Ako su nužni neki dodatni podaci ili tehnički detalji, onda je potrebno da se
medijima, pre svega stručnim, dostavi i dodatni dokument sa detaljima.
• Ako je rok za slanje saopštenja prošao, nemojte ga ni slati.
• Naslov mora biti jednostavan i činjeničan kako bi osigurao da se čitatelj vrlo brzo
identifikuje sa temom. Urednici u medijima ipak najviše vole sami da
naslovljavaju tekstove, mada uredniku možete da bacite udicu u vidu kratkog,
činjeničnog i atraktivnog naslova koji zapada za oko. Time je veća šansa da
novinar ili urednik u moru vesti koje prima primeti baš vašu informaciju.
• Proverite imate li tačnu adresu i ime novinara kome šaljete saopštenje.
• Obavezno pošaljite uzorak onoga o čemu obaveštavate, naročito ako je reč o
knjizi, prehrambenom proizvodu ili videokaseti.
• Uz informaciju možete da pošaljete i dobru fotografiju, može da se priloži i neka
brošura, cenovnik ili uzorak proizvoda.
• Ako je potrebno, saopštenje proverite sa pravnikom ili finansijskim direktorom.
Imajte u vidu da saopštenje nije pravni dokument.
• Informaciju za štampu obavezno napišite na memorandumu organizacije.
• Informacija za štampu može da sadrži na kraju i nekoliko rečenica o prirodi posla
vaše organizacije

Copyright © Link group

Vizueli izgled saopštenja

U zaglavlju saopštenja se nalazi logo vaše firme, tekst saopštenja počinje nazivom mesta
i datumom, a na kraju moraju da se nalaze ime, telefon i e-mail adresa kontakt osobe
koja može dati više informacija o sadržaju saopštenja. Na kraju, proverite sve
gramatičke i slovne greške jer poruka mora da bude pravilno slovno oblikovana, bez
jezičkih i štamparskih grešaka.

Tehnički elementi i izgled saopštenja za štampu izgledali bi ovako:

• Najčešće se koristi papir formata A4. Tekst se ispisuje dvostrukim proredom.

• Zbog lakšeg čitanja poravnajte početak teksta. Datum ispišite na početku teksta,
na primer Beograd, 06.oktobar, kako bi novinar i urednik video da je informacija
aktuelna.
• Oznaku za trenutno ili odloženo saopštenje napišite čitko i pregledno u gornjem
desnom delu stranice.
• Saopštenje naslovite kao: SAOPŠTENJE ZA ŠTAMPU
• Naslov ne sme biti duži od dva reda, iako je već spomenuto da urednici najčešće
sami daju naslove.
• Veličina fonta je najčešće 12.
• Glavni tekst istaknite velikim slovima i podelite ga u odlomke.
• Brojevi od 1 do 10 uvek se pišu slovima.
• Procenat se ispisuje bez oznake procenta, već se ona piše slovima - “odsto”.
• Pozivate li se na osobe, navedite njihove funkcije. Pri prvom spominjanju ispisuju
se puni nazivi onoga što posle možemo da navodimo skraćenicama. Rečenica ili
paragraf ne treba da prelaze na sledeću stranicu.
• Citiranje se označava dvostrukim navodnicima.
• Stranice numerišite i ispišite 1/od 2, 2/od 3 i sl.
• Za dodatne informacije navode se kontakt imena i brojevi telefona, faksa ili
mobilnog telefona na kojem ste dostupni 24 sata.

Kada je saopštenje za štampu napisano, zamolite kolegu da ga pročita i proveri

gramatički (da proveri ima li sitnih grešaka), ali i da potvrdi tačnost činjenica. Pre nego
što pošaljete saopštenje medijima, osigurajte odobrenje ovlašćenih za plasiranje
saopštenja. Nakon odobrenja, prosledite saopštenje faksom ili mailom.

Osigurajte da svaka osoba čije reči u saopštenju citirate bude na raspolaganju

novinarima, u slučaju da žele dodatne informacije, tako da navedenoj osobi dostavite
saopštenje. U isto vreme menadžmentu organizacije treba dostaviti po jedan primerak
kako bi i oni u svojim poslovnim funkcijama preneli obaveštenje.

Copyright © Link group

Ako kompanija koja daje saopštenje ima delatnost organizovanu prema sektorima,
obezbedite svim sektorima kopiju informacije kako bi mogli biti pripremljeni za
eventualna pitanja novinara. Proverite jesu li publikacije kojima šaljete saopštenje zaista
važne za vas. Nemojte slati istoj redakciji više primeraka istog teksta.

Nemojte nakon slanja panično zvati novinare i pitati da li ste dobili, hoćete li objaviti,
kada ćete objaviti, jeste li već objavili. Možete pozvati i ljubazno pitati da li je informacija
stigla.

Saopštenja šaljite onda kada su potrebna, a želite li samo jedan medij, ostvarite lični
kontakt s pojedincem, novinarom tog medija. Saopštenja ne šaljite na dan zaključenja
lista, u vreme preloma ili montiranja emisije. Saopštenja šaljite i vikendom, naime tada
je često verojatnije da će vaš tekst ući u novine jer je manje aktuelnih političkih ili
ekonomskih tema. Ne koristite se preterano poklonima i skupom dostavom. Novinare
nećete fascinirati već će steći osećaj da ih želite potkupiti.

Ako vas zbog vašeg saopštenja nazovu iz medija, odgovorite brzo jer dnevni ritam
medija ne može čekati. Propušteni rok ništa ne može nadoknaditi, osim činjenice da će
novinari idući put umesto roka propustiti vas!

Ne želite li neku informaciju pročitati u medijima, nemojte je saopštavati “off the record”.
Upravo je to najbolji način da pikanterije doñu u javnost.

Već je utvrñeno da će sve poći loše kada je saopštenje nekvalitetno, netačno,

nepismeno, nebitno, kada ne sadrži zanimljivost, kada je dosadno ili kada podseća na
oglas, kada je vest zakopana duboko u tekstu, kada stiže prekasno ili je adresirano na
pogrešnu osobu ili kad na pozive novinara nije bilo odgovora.

Previše tehničkog, komplikovanog i nerazumljivog žargona ubija volju i saopštenje.

Struktura saopštenja za štampu:

• Nadnaslov, naslov i podnaslov

• Datum
• Znak za trenutnu objavu
• Tekst (u prvom odlomku su navedene najvažnije informacije)
• Kontakt osoba (s telefonskim brojevima, e mail adresom) za dodatne informacije
• O kompaniji

Copyright © Link group

Priprema konferencije za novinare

Konferencija za štampu je jedan od načina komuniciranja organizacije sa medijima i ona

se najčešće koristi. To je svakako jedan od najznačajnijih medijskih dogañaja u vašoj
organizaciji.

Razlog za sazivanje konferencije je dogañanje od posebne važnosti kada na

jednom mestu komuniciramo vest svim novinarima odjednom.

Sa loše planiranom i izvedenom, ili nepotrebno organizovanom konferencijom možete

izneveriti poverenje novinara za sledeći put kada će vam njihovo prisustvo biti zaista
važno.

Konferencija za štampu je idealan način za saopštavanje podataka o važnim dogañajima

kao što su krizne situacije, prezentacije značajnih novih proizvoda, objavljivanje
finasijskih rezultata, uspešne privatizacije, ulaganja, investicije, potpisivanje značajnog
ugovora, otvaranje nove fabrike, velika katastrofa.

Svaki nov proizvod nije sasvim dovoljan razlog za konferenciju za štampu. Nemojte
nikada sazivati konferenciju da biste kritikovali neku priču koja se pojavila u medijima
niti ako povod nije dovoljno bitan ili je važan vama a medijima nije.

Vrste konferencije za štampu

• Redovne
• Sa povodom
• Improvizovane
• Brifing

Kada pripremiti konferenciju?

• početak novog projekta,

• potpisivanje važnog ugovora,
• predstavljanje godišnjeg izveštaja,
• krizna situacija,
• otvaranje nove fabrike ili ulazak nove kompanije na tržište,

Copyright © Link group

• udruživanje dva preduzeća.

Pre konferencije za štampu

• definišemo osnovne poruke,

• definiramo listu novinara
• pripremimo scenario konferencije,
• odredimo učesnike i medijatora
• odredimo mesto i vreme dogañanja.
• definišemo sve potrebne materijale za konferenciju i za press kit

Osnovne poruke definišemo na osnovu ciljeva konferencije sa ciljem postizanja što

većeg publiciteta u javnosti. Pri tome nam pomažu pitanja: Kako učesnici konferencije
razmišljaju o predmetu konferencije? Kako želimo da oni razmišljaju nakon konferencije?
Ugledni gosti mogu zaseniti pravi razlog konferencije i promeniti osnovne poruke.

Lista novinara
Radi se o mejling listi koju mora da ima i stalno dopunjava svaki profesionalac zadužen
za odnose sa medijima. Na konferenciju pozivamo novinare koji stalno prate delatnost
kojom se bavi organizacija.

Check lista

Neophodno je da napravimo sopstvenu work to do listu koja će da sadrži popis apsolutno

svih stvari i aktivnosti koji su nam potrebne za organizaciju press konferencije.
Neophodno je navesti i odgovornu osobu, kako bi znali ko je zadužen za šta. Listu
redovno čekiramo i ona nam služi kao glavni kontrolor.

Sinopsis - predstavlja scenario konferencije i to tajming, teme govornika, eventualno

prikazivanje korporativnog filma ili nekog drugog video materijala i vreme trajanja.
Formalni deo konferencije za novinare može trajati najviše 30 minuta, a nakon
toga sledi neformalni deo za davanje izjava, intervjua i neformalne razgovore sa
novinarima i predviñeno trajanje je takoñe oko 30 minuta.

Copyright © Link group

Primer sinopsisa:

• uvod 3 minuta
• kratak pozdrav, predstavljanje razloga sazivanja konferencije, njenog
okvirnog rasporeda, predstavljanje govornika, predstavljanje materijala.
• predstavljanje glavne teme ili tema minuta
• maksimalno 3 govornika i medijator
• dužina pojedinog izlaganja najduže do 5 minuta
• diskusija 10 minuta
• odgovori na pitanja
• Koktel
• Govornici i medijator

Govornici se odreñuju skladno temi konferencije, ali ne bi ih smelo biti više od troje i
najvažniji govornik sedi desno od medijatora, drugi najvažniji sa leve strane medijatora a
treći govornik kraj desnog govornika. Raspored sedenja je jako važan i on može biti
školski, ñački, bioskopski, t sistem, pravougaoni sistem, i govornica.

Medijator može biti iz same organizacije ili neko angažovan sa strane. Njegova uloga je
da vodi konferenciju, da preda reč govornicima, da napravi kratak uvod i da vodi pitanja
koja postavljaju novinari a ako primeti da se konferencija odužila njegova je uloga i da
učini logičan kraj uz napomenu da se razgovori sa govornicima mogu nas

Priprema govornika

Potrebno je:

• dobro poznavanje teme,

• predvideti i pripremiti krizna pitanja i odgovore na njih,
• sedenje,
• oblačenje,
• korišćenje mikrofona,
• davanje izjave,
• obraćanje novinarima.

Treba voditi računa kod pripreme govornika da se ne udalje od glavne teme i ne

odu previše u detalje. Pre same konferencije treba imati kratak briefing sa
učesnicima konferencije kako biste se dogovorili o redosledu izlaganja, temama
i kako bi se oni meñusobno upoznali. Govornike upoznamo i sa sadržajem

Copyright © Link group

materijala za novinare. Podelimo im sinopsis. Konsultativni brifing i trening za
učesnike obavlja PR menadžer. On istovremeno savetuje, naglašava, predviña
nezgodna pitanja, upoznaje učesnike sa vrstom medija koje dolaze, preporučuje
kako da se odnose sa novinarima. Rukovodioci treba da poslušaju svog PR
menadžera.

Na konferenciji ključnu ulogu ima direktor (predsednik, generalni direktor), koji daje ton
dogañanju, vodi glavnu reč i odgovara na pitanja novinara. Uspeh konferencije zavisi od
njegovih komunikacijskih i drugih sposobnosti (neki se direktori ponašaju kao zvezde
kao da su novinari tamo zbog njihove harizmatičnosti, drugi deluju preplašeno i
neuverljivo, treći su preterano pristojni, četvrti se ponašaju pokroviteljski i nestrpljivi kod
pitanja pa se gube u gomili detalja i stručnih pojašnjenja...)

Treba misliti i na sledeće:

Ko će predstaviti novinare?
Ko od predstavnika organizacije će biti prisutan?
Ko će biti zadužen za pojedina pitanja i tko će odgovarati na pitanja
Ko će nakon završene konferencije biti na raspolaganju za eventualne radijske i
televizijske izjave i intervjue
Ko će voditi razgledanje fabrike, hotela ili banke?
Ko će ostati na ručku?

Mesto i vreme održavanja konferencije za novinare

Konferenciju je potrebno pripremiti u odgovarajućem prostoru, ako otvaramo fabriku

najbolje je konferenciju upriličiti u samoj fabrici, kako bi se novinarima kasnije mogao i
pokazati proizvodni proces, a ako se radi o potpisivanju važnog ugovora treba izabrati
reprezentativnu lokaciju.

Najbolje vreme održavanja su utorak, sreda ili četvrtak i to od 11 do 12 sati kako bi

novinari stigli napisati članak pre roka koji je oko 14 sati. Mesto održavanja potrebno je
urediti na odgovarajući način da bude prepoznatljivo o čijoj konferenciji se radi tako da
osim cvetnog aranžmana i zastavica sa logotipom kompanije ili organizacije treba istaknuti
i ostali elemente vizualnog identiteta organizacije.

Na govorničkom stolu treba pripremiti pločice sa imenima i funkcijama govornika koje

pripremamo unapred poštujući hijerarhijski redosled.

Ispred prostorije gde se konferencija održava moramo pripremiti oznake, a treba da se

pobrinemo i za garderobu. Treba se pobrinuti za parking mesta i označiti ih na
odgovarajući način.

Copyright © Link group

Na konferenciji se često srećemo i sa podizvoñačima kao što su npr: fotograf, prevodilac,
snimatelj, tehnička podrška, catering….

Treba voditi računa da će možda novinarima hitno trebati fotografije ili snimak tako da
fotografa treba pripremiti na brzo razvijanje fotografija, a snimatelja na brzo
presnimavanje priloga u dogovorenom formatu.

Materijali koje je potrebno pripremiti:

LISTA NOVINARA, popis novinara

Poziv

Sa pozivom obaveštavamo medije o dogañanju – konferenciji za novinare. On mora da

sadrži najvažnije podatke na osnovu kojih se zainteresuju novinari.

Sadržaj poziva:

• Vreme i mesto dogañanja – datum prethodno proverimo (da se u isto vreme ne

održava neka druga važna konferencija ili neko javno dogañanje – npr; dolazak
nekog predsednika, isključimo petak; poštujemo rok za predaju članaka u
dnevnom listu
• Cilj konferencije za novinare;
• Tema
• Učesnici konferencije

Pozive šaljemo medijima odnosno novinarima po unapred definisanoj listi novinara

(šaljemo novinaru i uredniku), dva dana pred konferenciju.

To su: stalni novinari sa kojima smo već uspostavili saradnju i koji nas redovno prate
novinari za odreñena područja (ekonomska rubrika, beogradska, IT, zdravstvo,
obrazovanje….), dopisnici medija (uzimamo u obzir geografsku lokaciju konferencije za
novinare)

Mediji koje obično kontaktiramo su:

Copyright © Link group

• radio i televizija (nacionalni, komercijalni, lokalni)
• dnevnici
• nedeljnici
• mesečnici
• interni list
• predstavnike časopisa iz inostranstva .

Lokacija treba da bude laka za pronalaženje, po mogućstvu u centru grada ili u samoj
Kompaniji.

Dan pre konferencije treba proveriti dolazak medija i treba pitati novinare da l i im
trebaju neke dodatne usluge ili informacije, ako dolaze novinari sa televizije ili radija
treba im osigurati eventualnu telefonsku liniju (javljanje uživo), a ukoliko je vreme
održavanja konferencije blizu deadline-u za dnevne novine dobro je imati na
raspolaganju i jedan kompjuter sa internet vezom ako neki novinar mora odmah da
pošalje izvještaj, a trebalo bi ranije proveriti i osvetljenje prostora i utičnice zbog
kamera.

Novinarima ne možemo pred početak konferencije dati informacije o kojima će se

govoriti na konferenciji. Novinari se pri dolasku moraju evidentirati, tj upisati, ime
prezime, medij, broj telefona i eventualno kada će objaviti informaciju.

Za vreme konferencije

Novinare na dolasku pozdravimo i predamo im fasciklu, kesu tj press kit sa materijalima.

U fasciklu obično stavljamo:

• Saopštenje za štampu
• Dodatni materijal sa pojašnjenjima
• Prospekt, brošuru
• Prigodan poklon - nešto od korporativnog materijala, blok, hemijska, agenda
• Uzorak proizvoda

Konferencija treba da počne tačno na vreme eventulano je dozvoljeno kašnjenje od

nekoliko minuta.

Scenario: kratak pozdrav, izlaganje A, izlaganje B, izlaganje C (svaki traje maksimalno

do 5 min), odgovori na pitanja, neformalan deo

Konferenciju vodi medijator.

Copyright © Link group

Aktivnosti nakon konferencije

Nakon završetka službenog dela pobrinemo se za mogućnost da novinari dobiju od

govornika izjavu ili intervju odnosno da se dogovore za kasnije termine istih.

Tada često sledi razgledavanje organizacije, proizvodne linije, a nakon toga organizuje se
prigodan koktel.

Medijima koji se nisu pojavili na konferenciji naknadno pošaljemo materijale (pre svega
saopštenje za štampu pa ih obavestimo ako su na konferenciji komunicirane neke važne
informacije ili ako su doneseni neki zaključci, a može se dostaviti i press kit, ili kaseta sa
video materijalom tv stanicama koje se nisu pojavile).

Zadatak PR profesionalca je da nakon konferencije prati članke u medijima kako bi

mogao da oceni publicitet, ali i pripremi analizu konferencije za novinare.

Počinje da prati članke objavljene u medijima i priprema izveštaj vodeći računa i o

dobrim i o lošim elementima pripreme konferencije, a posebno zabeleži predloge kako bi
sledeći put još poboljšali kvalitet konferencije koju organizuje (press clipping i media
monitoring).

Nastavak aktivnosti sa medijima u vidu stalnih susreta sa novinarima kao što su prijemi
za novinare, ručkovi, večere, radni doručak, brifinzi, praznični kokteli, redovna telefonska
komunikacija, neformalna druženja, putovanja, savetovanja i seminari, studijska
putovanja, izleti za novinare, testiranje uzoraka od strane novinara, istraživanje
informisanosti i stavova novinara, formiranje novinarskog pulta za veće PR kampanje.

Copyright © Link group