MERCHANDISING - MỘT CHỨC NĂNG KINH DOANH

Merchandising được thừa nhận như là một chức năng kinh doanh chủ yếu
rất sớm từ 1924 (Copeland, 1924).Tuy nhiên nó không thể hoàn toàn là một
chức năng kinh doanh riêng biệt trong trường hợp của những hàng hóa cơ
bản bởi vì chúng có phong cách (style) giống nhau tồn tại trong một thời
gian dài. Các quá trình Merchandising chủ yếu thực hiện trong các doanh
nghiệp đang có những sản phẩm thời trang và những sản phẩm khác đang
đòi hỏi có sự thay đổi thường xuyên,

Những cơ sở lý thuyết.

Mục tiêu của lý thuyết phát triển là để hiểu và mô tả hiện tượng, và có thể
kiểm soát và dự đoán kết quả dựa trên hiện tại và sự tương tác của vài biến
số (Laughlin, 1993). Với cách hiểu đơn giản nhất, một lý thuyết bao gồm
những giả định, những kiến tạo (constructs), và mối quan hệ giữa những
kiến tạo này.
Những giả định là nền tảng của sự khởi đầu lý thuyết , những kiến tạo là
những thông số nền tảng, và mối quan hệ giữa các kiến tạo xác định những
kết quả tiềm năng một khi lý thuyết được áp dụng
Có hai loại lý thuyết được các doanh nghiệp áp dụng để mô tả việc ra
quyết định (decision making) : kinh tế và hành vi ứng xử (Cyert,1988).

Những lý thuyết kinh tế của doanh nghiệp nhấn mạnh sự tạo ra lợi
nhuận tối đa như thực tiễn kinh doanh đã thừa nhận rộng rãi.Những lý thuyết
này có vai trò rất mạnh mẽ trong quản lý kinh doanh, tuy nhiên những chiến
lược kinh doanh tốt nhất cũng bị hạn chế bởi những người có trách nhiệm
thực hiện chúng.
Những lý thuyết về hành vi ứng xử của doanh nghiệp(behavioral
theories) cung cấp một phương pháp tư duy xen kẽ nhau về vận hành kinh
doanh của doanh nghiệp như thế nào và tại làm sao. Những điều này nhấn
mạnh đến vai trò của hành vi ứng xử của con người hơn là những yếu tố
kinh tế trong việc giải thích những hoạt động của doanh nghiệp. Cốt lõi của
sư sống còn của doanh nghiệp là khả năng để có được và bảo toàn những
nguồn lực bao gồm cả con người, tiền bạc và tài sản hiện vật.Những vấn đề
tranh cãi lớn được đề cập đến có : những mục tiêu về tổ chức đã được hình
thành thế nào, những chiến lược được đưa ra như thế nào, và những quyết
định đã được thực hiện như thế nào bên trong những chiến lược đó
(Cyert,1988, Cyert & March, 1963)
 Những kiến tạo cơ bản của những lý thuyết hành vi ứng xử
Theo lý thuyết hành vi ứng xử của doanh nghiệp,kinh doanh của doanh
nghiệp là sự liên kết các cá nhân có những mục tiêu chung trong quan hệ
với sản xuất,kho hàng, bán hàng, thị phần, hoặc lợi nhuận. Những thành viên
của liên kết của doanh nghiệp cũng là những thành viên của liên kết phụ nội
bộ, phụ thuộc lẫn nhau.Những liên kết phụ, nội bộ của doanh nghiệp tương
ứng một cách gần đúng với những lĩnh vực chức năng chủ yếu của chuyên
môn hóa trong doanh nghiệp.Mỗi một liên kết phụ trong doanh nghiệp chia
sẻ một khung tham khảo chung (frame of reference) và một tập hợp mục tiêu
tương đối phù hợp. Những mục tiêu này có thể không phù hợp với mục tiêu
của những liên kết phụ khác hoặc với những mục tiêu toàn diện của doanh
nghiệp.
Những mục tiêu của doanh nghiệp được hoàn thành bằng bàn thảo thống
nhất để:
1) xác định sự phân phối các nguồn lực giữa các liên kết phụ nội bộ
2) giải quyết những sự bất hòa giữa các liên kết phụ nội bộ
3) xác định những trao đổi nguồn lực (resource exchanges) với các liên kết
bên ngoài. Sức mạnh của liên kết phụ nội bộ có quan hệ đến tầm quan
trọng của trao đổi nguồn lực mà nó chịu trách nhiệm.
Đóng góp và quản lý những nguồn lực quyết định nhất dẫn đến khả năng
định hướng và kiểm soát tổ chức (Pfeffer & Salancik,1978).Lý thuyết sau
đây của doanh nghiệp may mặc và những giả định phát sinh đều căn cứ trên
những kiến tạo (constructs) cơ bản được thừa nhận trong lý thuyết hành vi
ứng xử phát triển trước đây của doanh nghiệp.
Những kiến tạo này được trình bầy tóm tắt dưới đây* :
*Anderson(1982),Cyert & Mảrch(1963),và Pfeffer & Salancik (1978)
1. Một doanh nghiệp kinh doanh là một liên kết của nhiều cá nhân có một
vài mục tiêu chung.
2. Mỗi một doanh nghiệp/liên kết lại chia ra nhiều liên kết phụ nội bộ, phụ
thuộc lẫn nhau hoặc liên kết phụ tương ứng với các ban/phòng (divisions)
chức năng của doanh nghiệp.
3. Những liên kết phụ bàn thảo về trao đổi nguồn lưc (resource exchanges)
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
4. Những mục tiêu bất hòa (conflicting goals) nẩy sinh giữa các liên kết phụ
với nhau vì nguyên nhân chuyên môn hóa.
5. Bàn thảo là biện pháp sơ đẳng để giải quyết bất hòa.
6. Những liên kết phụ nội bộ mạnh nhất quản lý những nguồn lực quyết
định nhất.
 7. Những liên kết bên ngoài mạnh nhất đề xuất hoặc kiểm soát những nguồn
lực quyết định.

Lý thuyết hành vi ứng xử của doanh nghiệp may mặc

Hàng may mặc là một ví dụ kinh điển của công nghiệp hàng tiêu dùng đã trải
nghiệm những đòi hỏi của sự thay đổi nhanh chóng của sản phẩm. Bởi vì các
sản phẩm có sự thay đổi nhanh chóng có nhu cầu lớn nhất về các quá trình
merchandising.Thật là thích hợp cho Lý thuyết hành vi ứng xử của doanh
nghiệp may mặc cung cấp cơ sở khái niệm cho mẫu mực merchandising
(Kunz,1995). Tổ chức kinh tế cơ sở trong công nghiệp may mặc cũng như đối
với bất kỳ ngành công nghiệp nào trong hệ thống xí nghiệp tự do là xí nghiệp.
Một vài doanh nghiệp may mặc chủ yếu sản xuất trong khi đó một số khác chủ
yếu bán lẻ.Nhà sản xuất chuyên tâm vào việc tạo ra sản phẩm; nhà bán lẻ
chuyên tâm vào việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng.Một
vài doanh nghiệp may mặc lại kiêm cả sản xuất lẫn phân phối hàng may mặc.
Lý thuyết hành vi ứng xử lại phải phù hợp với những tổ chức và chiến lược đa
chức năng như vậy.

Mối quan hệ giữa các liên kết nội bộ trong doanh nghiệp may mặc

Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp may mặc được biểu thị theo truyền thống
bằng một đường thẳng (hình 1). Cấu trúc tổ chức trình bày theo cách này phản
ánh thông tin từ trên xuống, sự tương tác giữa các bộ phận bị hạn chế, và phong
cách quản lý như đã biết trong lý thuyết X. Thông tin trên xuống có nghĩa cán
bộ quản lý xác định cái gì cần phải làm và có hướng dẫn tương ứng. Sự tác
động qua lại trong các bộ phận của Công ty có thể bị hạn chế bởi vì những hoạt
động của từng bộ phận phụ thuộc chủ yếu vào những hướng dẫn từ những cán
bộ quản lý của từng bộ phận. Lý thuyết X về phong cách quản lý.dựa trên
những giả định 1) các nhân viên thực sự không muốn làm việc 2) động cơ chủ
yếu thúc đẩy làm việc là tiền (Mc Gregor, 1960) Phương thức điều hành này đã
có từ lâu trong ngành kinh doanh may mặc (Arpan,De La Torre,& Toyne,1982;
Kunz 1991; Scheller,1993)
Trong các doanh nghiệp may mặc ngày nay, đặc biệt là những doanh nghiệp
đứng trong hệ thống kinh doanh chuỗi cung ứng, doanh nghiệp hàng may mặc
không vận hành theo đường ngang thẳng.
Thay vào đó, những doanh nghiệp này sử dụng ma trận ra quyết định
tương tác rất phức tạp.Để hiểu được ma trận náy cần thiết tách rời các sự kiện
nối tiếp nhau từ các quyết sách gây ra sự kiện đó.
 Chủ tịch

Phó chủ tịch

Merchandising Marketing Điều hành Tài chính

Hình 1- Sơ đồ tổ chức truyền thống của doanh nghiệp

Thí dụ, một chuỗi sự kiện chuyển động như sau : xơ dệt phải được moc lên
hoặc được sản xuất ra trước khi sợi được tạo ra, trước khi vải được dệt.Tuy
nhiên việc xác định loại xơ nào, loại sợi nào, và loại vải nào được dệt ra để thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng đòi hỏi sự tương tác trong quần chúng với
hình thức dịch vụ đa dạng. Việc ra quyết định
thường có được hiệu quả nhất khi
nó có sự tương tác cao độ và đa chiều trong sự tác động mạnh mẽ của nó.
Lý thuyết Y về phong cách quản lý (Mc Gregor,1960) hợp nhất thông tin liên
lạc đa chiều, giải quyết - vấn đề (problem-solving) và trao quyền hành ở tất cả
các bộ phận của tổ chức doanh nhiệp.
Doanh nghiệp may mặc có thể được nhìn nhận.như một liên minh
(coalition) của những người lao động/nhân viên có chia sẻ một vài mục tiêu
chung. Liên kết/Doanh nghiệp may mặc được chia thành sáu liên kết nội bộ cần
thiết (internal constituency) hoặc sáu khu vực chuyên môn hóa : quản trị hành
chính, merchandising, marketing, điều hành, tài chính và quản trị cung ứng.
Trong mô hình đề xuất, sáu liên kết này bao gồm tất cả các chức năng kinh
doanh mà doanh nghiệp may mặc phải thực hiện.

Người dịch : Trần nhật Chương

Trích đoan : MERCHANDISING
theory,principles, and practice
on line Fairchild Books
 Hệ thống chuỗi cung ứng được thực hiện có lựa chọn
z

Điều hành
Chuỗi cung ứng

Thị trường
mục tiêu
Quản trị
hành chính
Tài chính

Hệ thống chuỗi cung ứng được thực hiện toàn phần

Điều hành
Hình 2:Sự tương tác của các lĩnh vực chức năng chuyên
Chuỗi cung ứng

môn hóa của một doanh nghiệp may vận hành theo Hệ
Thị trường
thống chuỗi cung ứng được thực mụchiện
tiêucó lựa chọn hoặc
Quản trị
theo
hànhHệ thống chuỗi cung ứng được thực hiện toàn phần.
chính
Tài chính