MARKETING

PREDAVANJE
1. RAZUMEVANJE MARKETINGA
I RAZUMEVANJE MARKETINGA
• Marketing u fokusu ima potrošača/korisnika usluga, koji je početak i kraj
svake poslovne aktivnosti, a njegova lojalnost i zadovoljstvo primarni su
cilj i preduslov uspešnog poslovanja;
• Nezavisno od oblasti u kojoj posluje, preduzeće ima čitav niz problema u
upravljanju, vođenju, i uspostavljanju veza sa potrošačima, poslovnim
partnerima i okruženjem.
• Potrošači biraju ponudu koja će im isporučiti najveću vrednost.
• Kreiranje i isporučivanje vrednosti izuzetno su bitni u marketinškoj
strategiji preduzeća.
• Ako preduzeće uspe da kreira i isporuči pravu vrednost pravom potrošaču
(segmentu), ostvariće i viši stepen njegove (njihove) satisfakcije.
1. Stvaranje vrednosti za potrošače
• Primenjujući marketing koncept kompanija nastoji da potrošačima
(ciljnim kupcima) isporuči neku vrednost koja će zadovoljiti njihove
potrebe bolje od konkurencije.
• Zadovoljan kupac je najbolji marketing: oni nastoje da svoje
zadovoljstvo podele sa dugim i time unapređuju prodaju
 1. Stvaranje vrednosti za potrošače

• Marketing menadžment koji je usmeren na

stvaranje vrednosti, potrošače tretira
drugačije nego što se potrošač tretirao u
tradicionalnom pristupu.
U tradicionalnom pristupu potrošač je na
Топ Потрошачи
dnu piramide, zatim zaposleni „na prvoj ме
наџ
liniji“, srednji menadžment i na vrhu мент Запослени на
piramide nalazi se top menadžment. „првој линији“
Средњи
U savremenom preduzeću orijentisanom менаџмент Средњи
менаџмент
na potrošaču, piramida je okrenuta tako da Запослени на
su svi usmereni na potrošače. „првој линији“
Топ ме
наџ
Потрошачи мент
 Tradicionalno i savremeno shvatanje procesa isporuke vrednosti
• Orijentacija na proizvodnju
Sposobnosti Proizvodnja Agresivna
proizvodnje proizvoda prodaja Kupci

• Orijentacija na prodaju
Marketiranje
Potrebe Potencijalne
kupaca šanse kupaca
proizvoda i Kupci
usluga

• Stvaranje i isporuka vrednosti za potrošače

 Tradicionalno i savremeno shvatanje procesa isporuke
vrednosti
• Orijentacija na proizvodnju - fokus se stavlja na sposobnost proizvodnje.
Potrošači dobijaju ono što proizvodnja može da ponudi. Suština je da
preduzeće proizvede proizvode i da ih na agresivan način proda potrošaču.
• Orijentacija na prodaju - karakteristična je za tržišta gde je ponuda manja
od tražnje. Preduzeće priprema proizvod koji želi da proda, a marketing se
uključuje u drugoj polovini procesa, odnosno u prodaju proizvoda
• Stvaranje i isporuka vrednosti za potrošače - ovde se marketing javlja na
početku procesa planiranja, što predstavlja suštinu savremenog poslovanja.
Na tržištima sa bogatom ponudom gde je ponuda veća od tražnje (na
masovnom tržištu) preduzeća moraju imati drugačiji pristup. To je pristup
dobro organizovanog marketinga koji oblikuje i isporučuje ponudu za
precizno definisana ciljna tržišta.
• U savremenom shvatanju isporuke
vrednosti za potrošače dominiraju tri
ključna pitanja (za menadžment
preduzeća)
1. Istraživanje vrednosti: (da identifikuje
šanse za ponudu novih vrednosti)
2. Stvaranje vrednosti: (na efikasan način
da kreira kvalitetniju ponudu nove
vrednosti)
3. Isporuka vrednosti: (da koristi svoje
mogućnosti i infrastrukturu za isporuku
novih vrednosti na efikasan način)
• Ovi elementi su istovremeno i okvir tzv.
holističkog marketinga
• Dakle faze kreiranja i isporučivanja vrednosti
potrošačima su:
1. Izbor vrednosti – zadatak pre nego što se
pristupi pravljenju proizvoda.
2. Stvaranje (obezbeđivanje) vrednosti –
određuju se specifične karakteristike proizvoda,
njegova cena i kanali distribucije.
3. Komuniciranje vrednosti – korišćenje
raspoloživih promocionih metoda i tehnika kako
bi se proizvod pozicionirao na željeno mesto na
ciljnom tržištu.
 Preduzeća vođena tržištem i interno orijentisana preduzeća
Kompanija vođena tržištem Interno orjentisane kompa-nije
Pokazuju brigu o kupcima tokom čitavog poslo- Ugodnost na prvom mestu
vanja
Poznaju kupčeve kriterijume izbora i uklapaju Smatraju cene i preformanse proizvoda
ih sa marketing miksom ključnim faktorima u većini prodaja
Više segmentacija na osnovu razlika među Segmentacija na osnovu proizvoda
potrošačima
Investiraju u marketing istraživanja i ulaze u Oslanjaju se na anegdote i opšteprihva-
trag promenama na tržištu ćene mudrosti
Rado dočekuju promene Vole ,,status quo”
Pokušavaju da razumeju konkurenciju Ignorišu konkurenciju
Marketing troškove smatraju investicijom Marketing troškove smatraju luksuzom
Nagrađuju inovaciju Kažnjavaju inovaciju
Traže latentna tržišta Drže se istih tržišta
Budi brz! Čemu žurba?
Teže ostvaruju konkurentske prednosti Zadovoljne su same sobom
 1. Stvaranje vrednosti za potrošače

• Vrednost je subjektivna i neopipljiva kategorija, određuje je potrošač.

• Sastoji se iz koristi i troškova koji rezultiraju iz kupovine i korišćenja
proizvoda i usluga.
Vrednost za potrošače = percipirana korist – percipirana žrtva

• Percipirana korist je ono što potrošač doživljava i oseća da je dobio

kupovinom proizvoda i usluge.
• Percipirana žrtva predstavlja ukupan trošak povezan sa kupvinom
proizvoda i usluga.
2. Satisfakcija potrošača
• Satisfakcija je osećanje zadovoljstva ili razočarenja potrošača
koje proizilazi iz komparacije percipiranog učinka ili rezultata
nekog proizvoda ili usluge u odnosu na očekivanja
• UČINAK < OČEKIVANJA = NEZADOVOLJAN POTROŠAČ
• Da bi se razumio koncept satisfakcije kupaca, trebamo poznavati činioce
koje izazivaju
• nezadovoljstvo,
• zadovoljstvo i
• oduševljenje
• Ova psihološke karakteristike obrađuje model „Kano”.
 Model “Kano”- koncept procene satisfakcije potrošača
(kupaca)
Tri karakteristike su u osnovi ovog modela:
• ,,ono čega mora biti” (karakteristike koje su
očekivane),
• ,,više znači bolje” (mogu da prevedu zadovoljstvo
iz neutralne zone u zonu pozitivnog zadovoljstva) i
• ,,ono što oduševljava” (neočekivane karakteristike
za potrošače u odnosu na ono što oni očekuju).

To znači da marketari moraju neprestano da:

pronalaze nove načine oduševljavanja;
inovativno razmišljaju i
slušaju potrošača / kupaca
 KAKO POTROŠAČ IZRAŽAVA SVOJE ZADOVOLJSTVO?
Satisfakciju potrošača je neophodno meriti, jer ona je jedan od ključnih elemenata zadržavanja
potrošača
*Veza između satisfakcije i lojalnosti potrošača nije proporcionalna

ZADOVOLJSTVO
POTROŠAČA

Povećanje lojalnosti
Usmena propaganda
potrošača

Više ponovljenih
kupovina Više novih potrošača
3. Isporuka vrednosti za kupce

• Marketing koncept stavlja kupca u centar

svog poslovanja, odnosno vrednosti koje se
isporučuju kupcu.
• To podrazumeva permanentno sporovođenje
marketing istraživanja kojim se utvrđuju
potrebe potrošača, potrošno ponašanje,
segmentacije tržišta, zadovoljstvo potrošača
ponuđenim vrednostima proizvoda (usluga)
i sl.
3. Isporuka vrednosti za kupce
Da bi se isporučila vrednost kupcu mora se izvršiti niz
aktivnosti:
Marketing istraživanje
Segmentiranje tržišta
Razvoj proizvoda i brendova i njihovo pozicioniranje
Donošenje odluka o formiranju cena
Odlučivanje o promotivnom miksu
Odlučivanje o prodaji i distribuciji proizvoda
Marketing planiranje i menadžment
 4. Lojalnost potrošača
• Lojalnost potrošača se odnosi na ponovnu kupovinu i preferenciju
proizvoda i/ili usluga na trajnoj osnovi u odnosu na iste i/ili slične
proizvode na tržištu. Odnosno, na verovanje potrošača da je Vaš
proizvod i/ili usluga njihov najbolji izbor.
• Zadovoljni potrošači će „dovesti“ nove potrošače, koji će takođe,
ako budu zadovoljni, dovesti nove potrošače/korisnike.
• „Lojalnost potrošača odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju
proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbeđuju stabilnost
poslovanja i profit preduzeća u dužem vremenskom periodu“
• Marketing lojalnosti je celokupan pristup marketingu koji je
baziran na strateškom upravljanju u kome se kompanija fokusira na
rast i zadržavanje postojeće baze potrošača kroz različite vrste
podsticaja.
• Dakle, polazi se od toga da kvalitet proizvoda i/ili usluge dovodi
do zadovoljstva potrošača. To dalje vodi ka ponovnoj kupovini
proizvoda i/ili usluge i lojalnosti. Na kraju to vodi ka
profitabilnosti. Ulaganje vremena i energije u podsticanje lojalnosti
potrošača bi trebao biti sastavni deo svake marketinške strategije.
Programi lojalnosti su npr.: “Oduševljeni potrošač-klijent”
je osnovni preduslov lojalnosti

• Skupljanje poena koji se najčešće isplaćuju potrošačima kroz

nagrade i sl. (kartice lojalnosti),
• Slojevito nagrađivanje koje se odnosi na dodjeljivanje
nagrada potrošačima u više navrata u različitim vrednostima
gde se potrošači dodatno trude da osvoje važnije nagrade
(lestve lojalnosti),
• Partnerstvo s drugim kompanijama, kao npr. bankama, kako
biste olakšali kupovinu potrošačima ili im omogućili dodatne
pogodnosti (koalicijski programi), i dr.
4. Lojalnost potrošača
• Cilj je izabrati dugoročno najprofitabilnije potrošače, tj. segmente i prilagoditi svoju
ponudu njihovim potrebama – pre i bolje od konkurencije
• Ispostaviće se da na određeni način deluje pravilo Paretovog optimuma (pravilo 80-20).
Znači da 20% kupaca čini 80% prodaje i/ili profita.
• Customer (consumer) Relationship Management (Marketing) – CRM
• Menadžment (marketing) odnosa sa kupcima (potrošačima) – noviji koncept
• CRM je proces upravljanja detaljnim informacijama o pojedinačnim
kupcima/potrošačima i brižljivim upravljanjem svim „dodirnim tačkama“ u cilju njegove
lojalnosti preduzeću
• Da bi preduzeće tj. marketari dobro upoznali svoje potrošače pribavljaju se informacije
koje se unose i čuvaju u bazi podataka.
• U praksi preduzeća paralelno rade na pridobijanju novih kupaca (akviziciji),
zadržavanju postojećih i vraćanju bivših kupaca.
• Shodno tome se menja i struktura kupaca. Važno je da se sa promenama strukture
kupaca, menja i struktura budžetiranih i sprovedenih marketinških aktinvnosti.
4. Lojalnost potrošača
• Cilj marketinga zasnovanog na bazi podataka je:
1. Pružanje informacija ciljnom auditorijumu
2. Stimuliše tražnja
3. Ostane u tesnoj vezi sa potrošačima tako što će zabeležiti podatke o
postojećim i potencijalnim potrošačima, kao i podatke o komunika-
cijama i transakcijama i sačuvati ih u elektronskoj bazi podataka

Lista potrošača ≠ Baza podataka

(spisak imena, adresa i br. telefona) (daleko veći br. informacija)
Zanimljivosti
• Povećanje lojalnosti od 5% može povećati profit za 25% do 85%,
• Samo 4% nezadovoljnih kupaca će se žaliti,
• Nezadovoljan kupac govori sa 9 drugih ljudi,
• Zadovoljni kupci pričaju sa još 5 ljudi.
Literatura:

David Jobber & John Fahy (2006). Osnovi marketinga

Philip Kotler & Kevin L. Keller (2006). Marketing menadžment i
Suzana Salai i Ružica Kovač Žnideršić (2010). Marketing
HVALA
NA
PAŽNJI