MARKETING

PREDAVANJE
1. RAZUMEVANJE MARKETINGA
Determinante marketing strategije preduzeća
• Okvirne determinante od kojih zavisi marketing strategija preduzeća su mnogobrojne.
• U fokusu poslovanja nalaze se ciljni potrošači, na njih preduzeće deluje instrumentima
marketinga kombinovanog i doziranog u marketing miks (može da kontroliše), ali se
istovremeno prilagođava i nekontrolisanim elementima okruženja
• Marketing okruženje – činioci i sile koje utiču na sposobnost jedne kompanije da
efektivno posluje pružajući proizvode i usluge svojim kupcima.
• U literaturi se navode dva nivoa analize okruženja:
• Eksterno (mikro i makro) u kome uglavnom deluju nekontrolisane i delimično
kontrolisane promenljive;
• Interno, uglavnom deluju promenljive koje menadžment preduzeća može da kontroliše
Determinante marketing strategije preduzeća

• Eksterno okruženje se sastoji iz:

• Mikrookruženja – sastoji se od aktera
u neposrednom okruženju preduzeća
koji utiču na poslovne rezultate
preduzeća.
• Makrookruženja – posredno utiče na
poslovanje preduzeća.
 Determinante marketing strategije preduzeća
• MIKROOKRUŽENJE
• Potrošači - najznačajniji akteri u mikrookruženju preduzeća. Postoji šest tipova tržišta
krajnjih kupaca: Tržište krajnje potrošnje, Tržište poslovne potrošnje, Tržište
preprodavaca, Institucijska tržišta, Vladina tržišta, Međunarodno tržište.
• Istraživanja psihologije potrošača vezana su za istraživanje sklonosti potrošača, njihovih
stavova, verovanja, uverenja i ubeđenja koji daju odgovor na pitanje “zašto” se potrošač
upravo tako ponaša. Marketing istraživanje nije usmereno samo na analizu tražnje i
potrošača već ide korak dalje i prognozira moguće promene u budućnosti.
• Posrednici - su preduzeća i pojedinci koji obezbeđuju vezu između preduzeća
(proizvođača) i postojećih i potencijalnih potrošača.
• Konkurencija - preduzeća se u mikrookruženju susreću sa tri tipa konkurencije:
• Unutar iste kategorije ili vrste proizvoda;
• Razvoj supstituta koji mogu zameniti postojeće proizvode;
• Konkurencija među alternativnim proizvodima/uslugama koji su namenjeni različitim
potrebama i željama potrošača.
Determinante marketing strategije
preduzeća
• MIKROOKRUŽENJE
• Dobavljači - su preduzeća koja obezbeđuju proizvode i usluge
(sirovine, poluproizvodi i dr.) koji su neophodni konkretnom
preduzeću za proizvodnju proizvoda (vrednosti) za potrošače.
• Javnost - je bilo koja grupa (pojedinci i organizacije) koja ima stvaran
ili potencijalni interes, odnosno uticaj na sposobnost organizacije da
postigne svoje ciljeve.
• Postoji sedam tipova javnosti: finansijska javnost, mediji, vlada,
udruženja građana, lokalna javnost, šira javnost i unutrašnja javnost.
 Determinante marketing strategije preduzeća

• MAKROOKRUŽENJE
• Prirodno okruženje - čine prirodni izvori od opšteg
društvenog interesa.
• Prirodni izvori se grupišu na obnovljive (šume, hrana i
dr.) i neobnovljive (nafta, ugalj, zlato i dr.).
• Prirodni resursi kao što su zemlja, voda i mineralna
bogatstva utiču na svakoga u privredi (na proizvođače i na • Od posebne važnosti su šest ekoloških pitanja.
potrošače). U svetu zagađenost vazduha i vode dostigli su 1. Upotreba sastojaka (biorazgradivih i prirodnih) koji
kritičnu granicu i postaju ozbiljan problem. Zagađenost doprinose očuvanju životne sredine.
dovodi do efekta „staklene bašte“ 2. Upotreba ekološke ambalaže
• Npr. prosek reciklaže smeća u EU je oko 60%, u R. Srbiji 3. Zaštita ozonskog omotača
je oko 15%. 4. Testiranje novih proizvoda na životinjama.
• Demografsko okruženje - čini stanovništvo, odnosno 5. Zagađenje.
stalne promene i trendovi u pogledu broja stanovnika, 6. Očuvanje energije
gustine naseljenosti, migracija, polne i starosne strukture,
obrazovanja, zanimanja, verske i nacionalne pripadnosti i
dr. (u daljem tekstu opširnije).
Determinante marketing strategije preduzeća
Ekonomsko okruženje - glavni ekonomski uticaji na marketing okruženje su:
 Ekonomski rast i nezaposlenost
 Raspodela dohotka
 Štednja, kamatne stope i devizni kursevi (nivo kamatne stope utiče na odnos ponude i
tražnje;devizni kursevi i promenljivost stopa utiču na profitabilnost međunarodnih operacija
preduzeća)

• Značajan uticaj ima i širenje ekonomskih oblasti (EU, NAFTA, ASEAN)

• Ekonomski faktori brzo se menjaju, dinamičkog su karaktera i u interakciji su sa drugim faktorima
makro okruženja.
• Ekonomsko okruženje sastoji se od faktora koji utiču na kupovnu moć potrošača i navike u
kupovini i potrošnji.
• Poznata je pojava da sa rastom realnog dohotka potrošači kupuju mnogo više, (pre svega kupovinu
proizvoda trajne potrošnje).
• Tražnja za nekim proizvodima uglavnom zavisi od visine tzv. diskrecionog dohotka potrošača
(novčani iznos koji potrošaču ostaje posle podmirenja osnovnih egzistencijalnih potreba).
 Determinante marketing strategije preduzeća
• MAKROOKRUŽENJE

• Tehnološko okruženje - Kotler definiše kao: „sile koje proizvode nove

tehnologije putem stvaranja novih proizvoda i tržišnih prilika“.
• Nove tehnologije dovode do: nastanka novih proizvoda ili poboljšanja
postojećih proizvoda, nove mogućnosti u distribuciji (e-trgovina), kao i nove
mogućnosti u komunikaciji preduzeća sa potencijalnim potrošačima
(Internet).
• Podrazumeva se da tehnološke promene u nekim granama deluju brzo, a u
nekim granama sporije.
•Nove tehnološke promene doprinele su novim promenama: primena Interneta,
mobilna telefonija, MI putem e-maila, video konferencije, baze podataka.....
 Determinante marketing strategije
preduzeća
• Sociokulturne snage - procesom socijalizacije ljudi prihvataju postojeći sistem vrednosti i verovanja preko
vaspitanja, obrazovanja, delovanja verskih zajednica i dr.
• Pored verovanja i vrednosti kao centralnih elemenata svake kulture, potrebno je sagledati i običaje, mitove
i rituale.

• Političko-pravno okruženje - je „sastavljeno od zakona, državnih agencija i grupa za pritisak koji utiču i
ograničavaju razne organizacije i pojedince“.
• U ovom pitanju dominiraju dva trenda:
1. Zakonski propisi o poslovanju (sprečavanje pojave nelojalne konkurencije, monopolskog položaja na
tržištu, zaštitu potrošača u pogledu kvaliteta proizvoda, propise radi zaštite širih društvenih interesa u
oblasti ekologije, bezbednosti građana, opšte bezbednosti)
2. Rast broja grupa sa posebnim interesima (pokret potrošača – organizovani pokret građana i vlade za
jačanje prava i moći potrošača u odnosu na prodavce) u pogledu kvaliteta proizvoda, pakovanja, načina
održavanja i sl.
• Država, takođe, donosi propise radi zaštite širih društvenih interesa u oblasti ekologije, bezbednosti
građana i opšte bezbednosti.
• Na marketing značajan uticaj imaju u međunarodne organizacija (WTO, The International Monetary
Fund (IMF), The World Bank (WB)).
Determinante marketing strategije preduzeća
• Globalno marketinško okruženje
• Zahvaljujući, pre svega, sve bržim
komunikacijskim, prevoznim i
finansijskim tokovima savremeni
svet sve više postaje „homogeno
globalno selo“.
• Raste broj multinacionalnih
kompanija.
• Svetska trgovina i direktne
investicije ubrzano rastu.
Determinante marketing strategije preduzeća
• Marketing istraživanje se u okviru društvenih sila okruženja posebno
usmerava na četiri segmenta koji imaju jak uticaj na marketing.
• To su:
1. Promene u demografskom sastavu populacije
2. Kulturne razlike
3. Društvena odgovornost i marketing etika
4. Zaštita potrošača
Determinante marketing strategije preduzeća

• Demografsko okruženje obuhvata promene i

trendove u kretanju stanovništva gde se
prati:
• Broj stanovnika,
• Stopa rasta stanovništva,
• Polna struktura,
• Starosna strukturu,
• Struktura porodice,
• Obrazovanje,
• Zanimanje,
• Migracije stanovništva,
• Nacionalna i etička pripadnost.
 Determinante marketing strategije preduzeća
1. Promene u demografskom sastavu populacije
• Rastući broj stanovnika u svetu (po pravilu rast broja
stanovnika ne znači porast tržišta sve dok kupovna moć na
tim tržištima ne dostigne određeni nivo; neravnomeran
prirodni priraštaj)
• Polna struktura i rastući broj zaposlenih žena u svetu
• Nivo obrazovanja (veći novo obrazovanja znači i veća
primanja i društveni status, a izdvajanja potrošača više su
usmerena na zadovoljavanje ne osnovnih već dopunskih
potreba; obrazovaniji potrošači su zahtevniji i izbirljiviji)
• Globalni trend starenja stanovništva na koji utiče niska
stopa fertiliteta kojim bi se nadoknadio broj umrlih
• Efekat kohorte-mlađi starosni segment ne mora da
sledi ponašanja, navike ni stil života aktuelnog
starosnog segmenta kada po godinama dostigne
njihovo starosno doba.
• Broj porodica tj.domaćinstava i tendencija formiranja
netradicionalnih domaćinstava
• Unutrašnje migracije i migracije u inostranstvo
• Promene u nacionalnom sastavu stanovništva
 Determinante marketing strategije preduzeća

• Razlike u kulturi
• Kultura predstavlja kombinaciju vrdnosti, ubeđenja i stavova
koji su zajednički za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu
• Primarna verovanja (esencijalna) i vrednosti se prenose sa
jedne na drugu generaciju i imaju podršu u vodećim
institucijama kao što su škole, crkve.
• Sekundarna verovanja i vrednosti su podložnije
promenama.
• Supkulturu čine segmenti ljudi koji dele iste vrednosti, koji
su rezultat specifičnog životnog iskustva u kojima žive i
rade. Pripadnici supkulture imaju zajednička verovanja,
preferencije i modele ponašanja (hipici, rokeri, metalci, pankeri)
Determinante marketing strategije preduzeća

• Društvena odgovornost i etika marketinga

• Društvena odgovornost odnosi se na etički princip po kome su osoba ili organizacija odgovorni za
to kako njihove aktivnosti utiču na fizičku okolinu i opštu javnost.
• Etika predstavlja skup moralnih vrednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama
pojedinaca ili grupe; sadrži pravilne i pogrešne principe ponašanja individua ili grupa.
• „Zeleni marketing” - koji obuhvata napore marketinga u proizvodnji, promociji i unapređenju
proizvoda koji ne ugrožavaju životnu sredinu
• Etičke dileme = rezultat su konflikta između profita i poslovne akcije
• Npr. profit se povećava korišćenjem dečijeg rada
• Tri glavna etička pitanja vezana za proizvod:
1. Bezbednost proizvoda (GMO)
2. Planiranje zastarelosti (limitira pravo potrošača da bira)
3. Varljivo pakovanje (pravo potrošača da bude informisano)
Determinante marketing strategije preduzeća
• Različita shvatanja konzumerizma tj. pokreta za zaštitu
potrošača:
• Uže shvatanje konzumerizam definiše kao društveni pokret koji
nastoji da poveća prava i uticaj potrošača u odnosu na prodavce.
• Šire shvatanje se manifestuje u organizovanom naporu potrošača
koji traže ispravljanje i naknadu za nepravde i nezadovoljstvo koji
su se akumulirali u sticanju atributa životnog standarda.
• Osnovna prava potrošača:
• Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba
• Pravo na sigurnost
• Pravo na informisanost
• Pravo izbora između više proizvoda i usluga
• Pravo da se čuje glas potrošača
• Pravo na obeštećenje
• Pravo na obrazovanje
• Pravo na zdravu životnu sredinu
Determinante promena poslovanja i marketinga
1. Tehnologija koja se menja
2. Globalizacija (tehnološki napredak olakšao je preduzećima poslovanje u drugim zemljama i
tržištima a potrošačima mogućnost kupovine proizvoda i usluga od ponuđača sa drugih tržišta).
3. Deregulacija
4. Privatizacija (privatizacija je imala za cilj povećanje efikasnosti i efektivnosti poslovanja.
Efikasnost se odnosi na uložena sredstva i rezultate proizvodnje. Efikasno preduzeće proizvodi
ekonomično, odnosno radi na pravi način. Efektivnost znači raditi prave stvari. To podrazumeva
poslovanje na atraktivnim tržištima i proizvodnju proizvoda koje potrošači žele da kupe).
5. Snažnija pozicija potrošača. Promenjena pozicija potrošača manifestuje se u očekivanjima
kvalitetnijih proizvoda i usluga koji više nisu masovni već individualizovani, prilagođeni
individualnim potrošačevim potrebama i željama. Pored toga, potrošači su u stalnoj „borbi" sa
nedostatkom vremena, stoga dolazi do porasta njihovih želja za pogodnostima. Sve manje zapažaju
razlike između proizvoda te se javlja pad lojalnosti ka brendovima. Dobro su informisani, naročito
onaj segment potrošača koji koristi Internet i druge izvore informacija. Potrošači pokazuju veću
osetljivost na cene.
Determinante promena poslovanja i marketinga
6. Prilagođavanje na pojedinačne potrebe potrošača.
7. Povećana konkurencija.
8. Кonvergencija privrednih grana. Privredne granice nestaju (brišu se) pošto preduzeća
shvataju da se nove mogućnosti nalaze u preseku dve ili više privrednih grana (npr. farmaceutska
preduzeća su ranije bile hemijske, sada dodaju kapacitete biogenetskih istraživanja da bi stvorile
nove lekove, nova kozmetička sredstva i dijetetske proizvode za ljudsku ishranu; konvergencija
računarske i industrije potrošačke elektronike; uređaji za zabavu sve više liče na personalne
računare).
9. Transformacija maloprodaje. Sitni maloprodavci „podležu" većoj snazi velikih
maloprodavaca. Formiraju se veliki lanci prodaje. Maloprodavci koji posluju putem prodavnica
suočavaju se sa konkurenci-jom novih oblika prodaje kao npr. kataloškom prodajom, prodajom
posredstvom pošte, direktnom prodajom putem televizije, štampe i elektronskom trgovinom (e-
trgovinom) putem Interneta. Кao odgovor na to maloprodavci unose zabavu u prodajne objekte
(kafići, prezentacije, priredbe) čime prodaju iskustvo a sve manje asortiman proizvoda.
10. Eliminisanje posredovanja (veliki uspeh online kompanija kao što su Amazon, eBay, Yahoo
koje su eliminisale posredovanje u isporuci proizvoda i usluga naterale su tradicionalne proizvođače i
maloprodavce da odgovore na eliminisanje posredovanja i uključile online usluge postojećoj ponudi).
Determinante marketing strategije preduzeća
• Menadžment mora stalno nadgledati i analizirati okruženje, ta praksa se naziva
skeniranje okruženja.
• Produzeće na različite načine reaguje na promene u okruženju:
a) može se desiti da preduzeće uopšte ne reaguje na promene u okruže-nju;
b) moguće je da preduzeće odloženo reaguje, odnosno ne reaguje blagovremeno;
c) smanjenje troškova i kratkoročno povećanje profita
d) preduzeće može da se opredeli za postepenu planiranu i kontinuiranu
adaptaciju na promene u okruženju i
d) ukoliko ne dođe do poboljšanja situacije poslednji korak je radikalno strateško
repozicioniranje
SWOT analiza makrookruženja i mikrookruženja preduzeća

SWOT analiza obuhvata:

• analizu unutrašnjih faktora sagledavanjem snaga i slabosti i
• analizu spoljašnjeg okruženja sagledavanjem šansi i opasnosti
• Cilj - ostvariti usklađenost između strategije preduzeća sa jedne i
unutrašnjih sposobnosti i uticaja iz okruženja sa druge strane

Unutrašnji
faktori

Spoljašnji
faktori

Pokretači Prepreke
SWOT analiza makrookruženja i mikrookruženja preduzeća

• Interne karakteristike
izražene su kao snage i
slabosti preduzeća u
odnosu na postavljene
standarde.
• Eksterni uslovi izraženi su
kao šanse i opasnosti koje
dolaze iz okruženja, a
mogu uticati na buduće
poslovanje preduzeća.
Literatura:

Suzana Salai i Ružica Kovač Žnideršić (2010). Marketing

David Jobber & John Fahy (2006). Osnovi marketinga
Philip Kotler & Kevin L. Keller (2006). Marketing menadžment i
HVALA
NA
PAŽNJI