CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Thống kê mô tả
2.1.1 Ý nghĩa của phân tích
2.1.1.1 Thống kê tần số (frequencies)
Thống kê tần số để biết được với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các
biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít,…
Statistics

giới tính độ tuổi nghề nghiệp thu nhập

N Valid 190 190 190 190

Missing 0 0 0 0

 Dòng valid cho biết số quan sát hợp lệ (số người có trả lời)
 Dòng Missing cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (không trả lời)
Các cột số liệu trong thống kê tần số gồm: frequency, percent, Valid Percent,
comulative Percent. Trong đó:
 frequency là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và
cộng dồng
 Percent: tần suất tính theo tỉ lệ % bằng cách lấy tần số của mỗi biểu
hiện chia cho tổng số quan sát
 Valid Percent: phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả
lời
 Cumulative Percent: phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ
trên xuống, cho biết có bao nhiêu % đối tượng đang khảo sát đang ở
mức độ nào đó trở lên.
2.1.1.2 Thống kê trung bình
Các đại lượng của thống kê này chỉ được tính đối với các biến định lượng
vì với các biến định tính cho ra kết quả sẽ không có ý nghĩa
Bảng mô tả (Descriptive) thiên về khái quát chung các yếu tố mô tả cơ
bản nhất như giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình, độ lệch
chuẩn,… Các câu hỏi định lượt Likert với 5 mức độ, ta dùng kỹ thuật
thống kê trung bình trên SPSS để đánh giá khái quát về nhận định của đối
tượng khảo sát với các câu Likert này
Bảng thống kê trung bình thể hiện các cột: N, Minimum, Maximum,
Mean, Std. Deviation. Trong đó:
Cột N: cỡ mẫu nghiên cứu
Cột Minimum: giá trị nhỏ nhất của biến.
Cột Maximum: giá trị lớn nhất của biến
Cột Mean: giá trị trung bình của biến
Cột Std. Deviation: độ lệch chuẩn của biến.
2.1.2 Các thao tác xử lý với phần mềm SPSS
2.1.2.1 Thống kê tần số
Bước 1: Vào menu Analyze  Descriptive Statistics  Frequencies, hộp
thoại frequencies xuất hiện.
 Bước 2: Chọn biến muốn lập bảng tần số (biến gioitinh, dotuoi, nghenghiep,
thunhap) bằng cách nhấp chuột vào tên biến cho biến sáng xanh lên rồi bấm
nút có dấu mũi tên hướng sang phải để đưa biến đang chọn vào khung
Variable(s).
Bước 3: Nhấp OK bạn sẽ có được kết quả.
1

2
3

Với câu hỏi nhiều lựa chọn:

Bước 1: Cần phải mã hóa các câu trả lời như dưới đây. Mỗi hàng là 1 đáp viên,
tương ứng với câu trả lời 1: Sunlight, 2: Mỹ Hảo, 3: Disk Drops – Amway, 4: Lix,
5: Khác (ví dụ người đầu tiên đã chọn 4 đáp án là Sunlight, Mỹ hảo, Disk Drops –
Amway, Lix, tương ứng với 1,2,3,4)

Bước 2: Vào menu Analyze  chọn Multiple Response  Define Variable Sets
Bước 3: đưa các biến con qua mục Variable in Set  tích vào Categories  nhập
Range…through… (từ 1 đến 5)  nhập name + Label  Add; tương tự với câu
tiếp theo  close
Bước 4: Vào menu analyze  Multiple Response  frequencies

Đưa các biến mới tạo vào mục Table(s) for:

 2.1.2.2 Thống kê trung bình
1. Vào menu Analyze  Descriptive Statistics  Descriptives, hộp thoại
Descriptives xuất hiện
2. Đưa hết tất cả các biến cần chạy từ mục bên trái sang mục bên phải
Variable(s)
3. Nhấp OK bạn sẽ có được kết quả

Biến cần chạy Descriptives gồm các nhóm DD, BB, PP, GSP, TT, NTK, QD
2.1.3 Kết quả
2.1.3.1 Thống kê tần số
giới tính

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Nam 55 28.9 28.9 28.9

Nữ 135 71.1 71.1 100.0

Total 190 100.0 100.0

Trong bảng tần số của biến gioitinh có 2 nhóm giới tính đó là Nam và Nữ. Trong
cột frequency thể hiện tần số của những người họ chọn vào giá trị đó, với giới tính
Nam có 55 người và Nữ có 135 người tương ứng Nam chiếm 28,9% và Nữ chiếm
71,1%. Giá trị trong cột Valid percent không khác gì với cột Percent thể hiện rằng
không có dữ liệu nào missing cả.
độ tuổi

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Dưới 18 tuổi 8 4.2 4.2 4.2

18-25 tuổi 177 93.2 93.2 97.4

26-40 tuổi 5 2.6 2.6 100.0

Total 190 100.0 100.0

Bảng tần số của biến dotuoi có 4 nhóm tuổi (dưới 18 tuổi, 18-25 tuổi, 26-40 tuổi,
trên 40 tuổi) nhưng trong bảng chỉ thể hiện 3 nhóm tuổi điều đó chứng tỏ độ tuổi
trên 40 không có tiếp cận được bảng khảo sát này. Với độ tuổi dưới 18 có 8 người
làm khảo sát chiếm 4,2%, độ tuổi 18-25 có 177 người làm khảo sát chiếm 93,2% và
chiếm tỉ lệ % cao nhất, cuối cùng là độ tuổi 26-40 tuổi có 5 người làm khảo sát
chiếm 2,6%. Và dựa trên 190 mẫu khảo sát không có dữ liệu nào missing dựa vào
giá trị của cột Valid percent.
nghề nghiệp

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Học sinh/Sinh viên 169 88.9 88.9 88.9

Nhân viên văn phòng 13 6.8 6.8 95.8

Khác 8 4.2 4.2 100.0

Total 190 100.0 100.0

Bảng tần số của biến nghenghiep có 6 nhóm (học sinh/sinh viên, nhân viên văn
phòng, công nhân, nội trợ, kinh doanh, khác) trong bảng thể hiện 3 nhóm: học
sinh/Sinh viên có 169 người làm khảo sát chiếm tỉ lệ % cao nhất 88,9%; Nhân viên
văn phòng có 13 người làm khảo sát chiếm 6,8%; và khác gồm có công nhân, nội
trợ, kinh doanh, làm vườn chiếm 4,2%. Tỉ lệ tiếp cận của bảng khảo sát chú yếu
nhắm đến đối tượng Học sinh/Sinh viên.
Thu nhập

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Dưới 2 triệu 84 44.2 44.2 44.2

2-4 triệu 63 33.2 33.2 77.4

4-6 triệu 16 8.4 8.4 85.8

Trên 6 triệu 27 14.2 14.2 100.0

Total 190 100.0 100.0

Bảng tần số của biến thunhap có 4 nhóm (dưới 2 triệu, 2-4 triệu, 4-6 triệu, trên 6
triệu) trong bảng thể hiện: thu nhập dưới 2 triệu có 84 người chiếm 44,2%, thu nhập
từ 2-4 triệu có 63 người chiếm 33,2%, 4-6 triệu có 16 người chiếm 8,4%, trên 6
triệu có 27 người chiếm 14,2% và không có dữ liệu nào missing.
Bảng tần số của biến c6.dongspnao có 4 loại trong bảng thể hiện: sunlight hương
chanh (màu vàng) có 84 người đang sử dụng chiếm 44,2%, Sunlight hương chanh
và trà xanh (xanh lá) có 47 người đang sử dụng chiếm 24.7%, Sunlight thiên nhiên
(màu trắng) có 54 người đang sử dụng chiếm 28.4%; Sunlight diệt khuẩn (màu xanh
biển) có 5 người chọn chiếm 2.6% và không có dữ liệu nào missing. Dòng sản
phẩm Sunlight hương chanh (màu vàng) là sản phẩm đầu tiên của Sunlight, mặc dù
Sunlight ra nhiều dòng nước rửa chén khác nhau, nhưng Sunlight màu vàng vẫn
được ưa chuộng.

Bảng tần số của biến c9.Giatang có 2 giá trị: “Không” có 70 sự lựa chọn chiếm
36.8%; “Có” có 120 sự lựa chọn chiếm 63.2%. Trong bảng tần số này thể hiện rằng
khi mức giá tăng từ 5.000đ – 10.000đ/1,5 lít thì đa số sẵn sàng mua sản phẩm của
Sunlight.
Bảng tần số thể hiện: đáp viên biết đến phương tiện thông tin: tivi báo chí chiếm
53,7% và chiếm tỉ lệ cao nhất, Internet có 18 đáp viên chọn và chiếm 9,5%, bạn
bè/Người thân có 64 đáp viên chọn chiếm 33,7%. Điều này thể hiện các quảng cáo
trên tivi, báo chí tăng độ nhận diện thương hiệu của Sunlight hiệu quả nhất.

Bạn thường mua nước rửa chén ở đâu

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Siêu thị 83 43.7 43.7 43.7

Chợ 15 7.9 7.9 51.6

Tạp hóa, cửa hàng bán lẻ 89 46.8 46.8 98.4

Khác 3 1.6 1.6 100.0

Total 190 100.0 100.0

Sản phẩm nước rửa chén Sunlight được mua tại: Siêu thị có 83 sự lựa chọn chiếm
43,7%; tại chợ có 15 sự lựa chọn chiếm 7.9%; tại tạp hóa, cửa hàng bán lẻ có 89 sự
lựa chọn và chiếm 46,8%. Bảng tần số thể hiện tại siêu thị và tạp hóa, cửa hàng bán
lẻ là 2 địa điểm người tiêu dùng mua sản phẩm nước rửa chén nhiều nhất.

Trong tương lai, bạn có còn sử dụng sản phẩm nước rửa chén Sunlight
không

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Không 8 4.2 4.2 4.2

Có 182 95.8 95.8 100.0

Total 190 100.0 100.0

Với các đặc tính của sản phẩm nước rửa chén Sunlight, người tiêu dùng vẫn ưa
chuộng sản phẩm lâu đời này với sự lựa chọn “Có” chiếm 95,8% trong tổng số 190
đáp viên. Điều này chứng tỏ mặc dù trên thị trường hiện nay các sản phẩm nước rửa
chén đến từ các quốc gia khác nhau, nhưng người tiêu dùng vẫn trung thành với sản
phẩm nước rửa chén Sunlight của tập đoàn Unilever này.

Câu hỏi nhiều lựa chọn

Cột Percent of Cases là thương số giữa số đáp án của giá trị với tổng số người được
khảo sát. Ví dụ: có 187 lựa chọn giá trị 1 – Sunlight, tổng số đáp viên là 190, khi đó
phần trăm của giá trị Sunlight là 187/190 = 98,4%. Tương tự với các giá trị khác.
Bảng tần số trên thể hiện rằng đáp án được chọn với tần số nhiều nhất là Sunlight,
chứng tỏ Sunlight đã từng được sử dụng rất phổ biến.

Với câu hỏi số 4: người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm nước rửa chén nào. Đa
phần đáp viên lựa chọn Sunlight, điều này chứng minh cho việc Sunlight vẫn còn
phổ biến đối với người tiêu dùng hiện nay mặc dù trên thị trường tiêu dùng nhanh,
có nhiều thương hiệu đến từ các nước nhưng Sunlight vẫn được lựa chọn sử dụng
nhiều.
2.1.3.2 Thống kê trung bình
- Đặc tính sản phẩm
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Khả năng làm sạch dầu mỡ 190 1.00 5.00 4.1895 .78065
hiệu quả
Hương thơm dịu nhẹ 190 1.00 5.00 4.0579 .98766
Không bị khô tay 190 1.00 5.00 4.1053 .85417
Khử mùi một cách nhanh 190 1.00 5.00 4.1158 .98522
chóng
An toàn với người sử dụng 190 1.00 5.00 4.1316 .80904
Valid N (listwise) 190
Trong bảng tần số trung bình thể hiện đa số người được khảo sát đồng ý với các
quan điểm về đặc điểm của sản phẩm nước rửa chén Sunlight. Độ lệch chuẩn
(Std,Deviation) đều < 1 thể hiện đối tượng khảo sát có câu trả lời không chênh lệch
nhau nhiều.

- Bao bì sản phẩm

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Bao bì có thể tái sử dụng 190 1.00 5.00 3.1684 1.43392

được
Bao bì tiện dụng 190 1.00 5.00 2.9526 1.41902
Chất liệu bao bì thân thiện 190 1.00 5.00 2.9579 1.43955
với môi trường
Màu sắc bắt mắt 190 1.00 5.00 3.1895 1.44599
Valid N (listwise) 190

Trong bảng tần số trung bình trên, Mean nằm trong khoảng 2.50 – 3.49 thể hiện rằng các
đối tượng khảo sát có ý kiến trung lập về quan điểm bao bì của sản phẩm. Độ lệch chuẩn >
1 thể hiện đối tượng khảo sát có câu trả lời chênh lệch nhau khá khác biệt nhau

- Yếu tố phân phối

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Sunlight được bán ở những 190 1.00 5.00 3.8579 .89432

đơn vị uy tín
Sunlight được phân phối 190 1.00 5.00 3.7211 .89743
rộng rãi tại các đại lý sỉ và lẻ
Hiện nay Sunlight được bán 190 1.00 5.00 3.7211 .84270
phổ biến trên các sàn
thương mại điện tử
Dễ dàng tìm thấy nơi trưng 190 1.00 5.00 3.9158 .80558
bày và bán sản phẩm nước
rửa chén Sunlight
Valid N (listwise) 190

Trong bảng tần số trung bình trên, Mean nằm trong khoảng 3.50 – 4.49, điều này chứng tỏ
các đối tượng khảo sát có ý kiến đồng ý về các quan điểm về yếu tố phân phối của
Sunlight. Và độ lệch chuẩn < 1 thể hiện rằng đối tượng khảo sát có ý kiến không chênh
lệch nhau nhiều.
 - Chiến lược giá
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Giá cả trung bình phù hợp 190 1.00 5.00 3.8105 .85814
với mọi đối tượng
Giá cả niêm yết, bình ổn trên 190 1.00 5.00 3.8000 .92696
thị trường
Giá cả khuyến mãi kèm theo 190 1.00 5.00 3.4105 .92003
quà tặng hấp dẫn
Giá thấp hơn so với những 190 1.00 5.00 4.0316 .86008
sản phẩm nước rửa chén
khác
Valid N (listwise) 190

Trong bảng tần số trung bình trên, các ý kiến của đối tượng khảo sát có trung bình nằm
trong khoảng 3.50 – 4.49, điều này chứng tỏ các đối tượng khảo sát có ý kiến đồng ý về
các quan điểm về chiến lược giá của sản phẩm nước rửa chén Sunlight. Và độ lệch chuẩn <
1 thể hiện rằng đối tượng khảo sát có ý kiến không chênh lệch nhau nhiều.

- Yếu tố chiêu thị

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Các chiến dịch truyền thông 190 1.00 5.00 3.3316 1.07426
hấp dẫn
Hình ảnh, banner về 190 1.00 5.00 3.4947 1.02739
Sunlight khiến bạn ấn tượng
Nhiều chương trình khuyến 190 1.00 5.00 3.5368 1.06220
mãi vào các dịp lễ
Quảng cáo ấn tượng trên 190 1.00 5.00 3.5421 1.00043
phương tiện truyền thông
Valid N (listwise) 190

Trong bảng tần số trung bình trên, các ý kiến của đối tượng khảo sát có trung bình nằm
trong khoảng 3.30 – 3.60, điều này chứng tỏ các đối tượng khảo sát có ý kiến đồng ý và
cũng nằm trong mức có ý kiến trung lập về các quan điểm về yếu tố chiêu thị của sản phẩm
nước rửa chén Sunlight. Và độ lệch chuẩn > 1 thể hiện rằng đối tượng khảo sát có ý kiến
chênh lệch khá nhiều.

- Nhóm tham khảo

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Người nổi tiếng 190 1.00 5.00 3.5053 1.27137
Bạn bè 190 1.00 5.00 3.5842 .90312
Hàng xóm 190 1.00 5.00 3.4526 1.15258
Người trong gia đình 190 1.00 5.00 3.8579 .94046
Valid N (listwise) 190

Trong bảng tần số trung bình trên, các ý kiến của đối tượng khảo sát có trung bình nằm
trong khoảng 3.40 – 3.90, điều này chứng tỏ các đối tượng khảo sát có ý kiến đồng ý và
cũng nằm trong mức có ý kiến trung lập về các quan điểm về nhóm tham khảo của sản
phẩm nước rửa chén Sunlight. Và độ lệch chuẩn thể hiện rằng đối tượng khảo sát có ý kiến
chênh lệch không nhiều lắm.

- Hành vi sử dụng
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Bạn sử dụng Sunlight vì 190 1.00 5.00 3.9368 .88862

thuận tiện trong việc mua
sắm
Bạn sử dụng Sunlight để tiết 190 1.00 5.00 4.0000 .86679
kiệm chi phí
Bạn sử dụng Sunlight vì 190 1.00 5.00 3.9053 .93801
mức độ phổ biến và nhiều
khách hàng tin tưởng dùng
trước đó
Valid N (listwise) 190

Trong bảng tần số trung bình trên, các ý kiến của đối tượng khảo sát có trung bình
nằm trong khoảng 3.50 – 4.49, điều này chứng tỏ các đối tượng khảo sát có ý kiến
đồng ý về các quan điểm về hành vi sử dụng của người tiêu dùng sản phẩm nước
rửa chén Sunlight. Và độ lệch chuẩn < 1 thể hiện rằng đối tượng khảo sát có ý kiến
không chênh lệch nhau nhiều.

2.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha và EFA

2.2.1 Ý nghĩa của phân tích
2.2.1.1 Thang đó Cronbach’s Alpha
Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn và
phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản (chỉ dùng 1 câu hỏi qua
sát đo lường) mà phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan
sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ được tính chất của nhân tố lớn.
Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta thường tạo các biến quan sát x1,
x2, x3, x4, x5... là biến con của nhân tố A nhằm mục đích thay vì đi đo lường cả
một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả chính xác thì chúng ta đi
đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất của nhân tố.
Như vậy, khái niệm "thang đo" trong cụm kiểm định độ tin cậy thang đo ý muốn nói
đến một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chất
của nhân tố mẹ.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha là công cụ chúng ta cần. Công cụ
này sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ (nhân tố A) có đáng tin
cậy hay không, có tốt không. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt
chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát
của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến
nào không. Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát
chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ, chúng ta đã có
được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này.

2.2.1.2 Nhân tố khám phá EFA

Phương pháp này phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo
lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là nhân tố) để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập ban đầu. EFA
xác định: số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến một tập các biến đo lường; cường độ
về mối quan hệ giữa mỗi nhận tố với từng biến đo lường.
Các tiêu chí trong phân tích EFA:
Hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp,
nếu trị số nằm ngoài khoảng này thì nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ
liệu
Kiểm định Bartlett (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue (Eigenvalue ≥ 1) thì nhân tố nào đủ điều kiện của trị số mới
được giữ lại trong mô hình phân tích
Tổng phương sai trích ≥ 50% (Total Variance Explained) cho thấy mô hình
EFA là phù hợp.
 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố. Hệ số tải
nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và
ngược lại
2.2.2 Các thao tác xử lý với phần mềm SPSS
2.2.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
1, Vào menu analyze  scale  Reliability Analysis… hộp thoại Reliability
Analysis xuất hiện.

2, Đưa các biến độc lập cần chạy (thuộc nhóm DD, BB, PP, GSP, TT, NTK) từ
mục bên trái sang mục bên phải Variable(s). Đưa lần lượt từng nhóm vào
3, Nhấp vào mục Statistics  trong hộp thoại Descriptives for chọn Scale if item
deleted  Continue.

2.2.2.2 Nhân tố EFA

Bước 1: Vào menu Analyze  Dimension Reduction  Factor… hộp thoại Factor
Analysis xuất hiện

Bước 2: Đưa biến quan sát của các biến độc lập cần thực hiện phân tích EFA vào
mục Variables từ bảng bên trái sang bên phải. Lưu ý trong phân tích EFA cần chạy
riêng biến phụ thuộc và biến độc lập. Bảng bên dưới là biến độc lập.
Biến phụ thuộc

Trong mục Descriptives tích vào mục KMO and Barlett’s test of sphericity để xuất
bảng giá trị KMO và giá trị sig của kiểm định Barlett  Continue
Extraction: sử dụng phép trích PCA (Principal Components Analysis)  continue

Rotation: sử dụng phép quay Varimax  Continue

Options: tích vào 2 mục: Sorted by size (sắp xếp ma trận xoay thành từng cột dạng
bậc thang); Suppress small coefficients (loại bỏ các hệ số tải không đạt tiêu chuẩn
khỏi ma trận xoay). Vì kích thước mẫu là 190 cho nên nhập vào hàng Absolute
value below 0.5  Continue  OK

2.1.3 Kết quả

2.1.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
 Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items

.881 5

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

DD1 16.4105 9.524 .666 .867

DD2 16.5421 7.943 .795 .836
DD3 16.4947 9.003 .704 .858
DD4 16.4842 8.262 .726 .854
DD5 16.4684 9.234 .702 .859

Đặc điểm sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items
.935 4

Item-Total Statistics
Corrected Item- Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
BB1 9.1000 16.016 .828 .922
BB2 9.3158 15.762 .870 .908
BB3 9.3105 15.623 .868 .908
BB4 9.0789 15.978 .822 .923

Bao bì sản phẩm

 Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.879 4

Item-Total Statistics
Corrected Item- Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
GSP1 11.2421 5.444 .789 .826
GSP2 11.2526 5.100 .808 .817
GSP3 11.6421 5.670 .645 .882
GSP4 11.0211 5.650 .722 .852

Chiến lược giá

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.852 4

Item-Total Statistics
Corrected Item- Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
PP1 11.3579 4.665 .711 .804
PP2 11.4947 4.675 .704 .807
PP3 11.4947 4.780 .739 .793
PP4 11.3000 5.269 .620 .841

Yếu tố phân phối

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.874 4

Item-Total Statistics
Corrected Item- Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
TT1 10.5737 7.177 .742 .834
TT2 10.4105 7.344 .755 .829
TT3 10.3684 7.133 .765 .825
TT4 10.3632 7.894 .660 .866

Yếu tố chiêu thị

 Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.796 4

Item-Total Statistics
Corrected Item- Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
NTK1 10.8947 5.809 .670 .718
NTK2 10.8158 7.336 .691 .717
NTK3 10.9474 6.272 .681 .707
NTK4 10.5421 8.292 .435 .820

Nhóm tham khảo

Nhân tố mẹ Biến quan sát Hệ số Quan sát hệ Kết luận

Cronbach’s số biến tổng
Alpha
Đặc điểm DD1, DD2, 0.881 > 0.8 Các biến đều Giữ lại các
sản phẩm DD3, DD4,  thang đo có hệ số biến biến
DD5 lường rất tốt tổng > 0.3
Bao bì sản BB1, BB2, 0.935 > 0.8 Các biến đều Giữ lại các
phẩm BB3, BB4  thang đo có hệ số biến biến
lường rất tốt tổng > 0.3
Yếu tố phân PP1, PP2, PP3, 0.852 > 0.8 Các biến đều Giữ lại các
phối PP4  thang đo có hệ số biến biến
lường rất tốt tổng > 0.3
Chiến lược GSP1, GSP2, 0.879 > 0.8 Các biến đều Giữ lại các
giá GSP3, GSP4  thang đo có hệ số biến biến
lường rất tốt tổng > 0.3
Yếu tố chiêu TT1, TT2, 0.874 > 0.8 Các biến đều Giữ lại các
thị TT3, TT4  thang đo có hệ số biến biến
lường rất tốt tổng > 0.3
Nhóm tham NTK1, NTK2, 0.796 > 0.7 Các biến đều Giữ lại các
khảo NTK3, NTK4  thang đo có hệ số biến biến
lường sử tổng > 0.3
dụng tốt

2.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập:
 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .793

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2929.020

df 300

Sig. .000

Hệ số KMO > 0.5  thích hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định Bartlett: Sig < 0.05  Các biến quan sát có tương quan với
nhau

Giá trị Eigenvalua > 1 và tổng phương sai trích 73.023 > 50%  mô
hình EFA phù hợp
2.1.3.3 Ma trận xoay
Không có biến xấu nào cần loại bỏ

2.1.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc:
 Ta sử dụng bảng ma trận chưa xoay để đánh giá.

Biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ tốt

2.3 Phân tích tương quan

2.3.1 Ý nghĩa của phân tích
Trước khi phân tích hồi quy ta cần chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối
tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm
nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh
với nhau
Hệ số tương quan Pearson đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa 2 biến.
Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất với
mối quan hệ tuyến tính của 2 biến.
2.3.2 Các thao tác xử lý với phần mềm SPSS
2.3.2.1 Tạo biến đại diện
Trước khi thực hiện phân tích tương quan, cần tạo các biến đại diện; vì chúng ta
cần phải phân tích ít biến quan sát hơn vì một số kiểm định nâng cao hơn về sau
như hồi quy, tương quan, ANOVA,… thì chúng cần sử dụng một số lượng biến
quan sát nhỏ, nhân tố nhỏ. Nếu đưa tất cả các biến quan sát vào thì phân tích hồi
quy sẽ không được vì trong những biến quan sát nó có những biến quan sát bị
trùng tính chất với nhau thì khi phân tích biến hồi quy chúng sẽ bị cộng tuyến
với nhau và dẫn đến kết quả hồi quy bị sai lệch.

Bước 1: Vào menu Transform  Compute Variable, hộp thoại compute

Variable xuất hiện

Bước 2: Trong hộp thoại Target Variable: nhập tên biến đại diện (ví dụ: DD,
BB, PP,…), trong mục type & label (tên biến đại diện là gì, nhập rõ ràng hơn).
Trong hộp thoại Numeric Expression: nhập hàm MEAN(biến quan sát của
nhóm đại diện (ví dụ: MEAN(DT1,DT2,DT3,DT4,DT5)), tương tự với các biến
còn lại
Bước 3: Nhấp vào OK và sau đó trên nguồn dữ liệu sẽ xuất hiện các biến đại
diện ở dưới cùng.
2.1.2.2 Phân tích tương quan
Bước 1: Vào menu Analyze  Correlate  Bivariate, hộp thoại Bivariate
Correlations xuất hiện

Bước 2: Đưa các biến đại diện của biến độc lập và biến phụ thuộc vào từ cột
bên trái sang bên phải. Để thuận tiện cho quá trình đọc số liệu nên sắp sếp biến
phụ thuộc nằm trên cùng  chọn OK.

2.1.3 Kết quả

 Dựa vào giá trị sig. Ta kết luận:
- Giữa QD và DD có mối tương quan mạnh
- Giữa QD và BB có mối tương quan yếu
- Không có mối tương quan giữa QD và PP, GSP, NTK (sig>0.05)
- Giữa QD và TT có mối tương quan khá mạnh
- Dự đoán xuất hiện đa cộng tuyến giữa các biến: DD-BB, DD-TT, BB-
MTK

2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

2.4.1 Ý nghĩa của phân tích
Trong một bài nghiên cứu, một bài luận văn, bước chạy hồi quy SPSS cho phần
nghiên cứu định lượng là cực kỳ quan trọng.  Nó giúp xác định được nhân tố
nào đóng góp nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, để
từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết và tinh tế nhất.
2.4.2 Các thao tác xử lý với phần mềm SPSS
Bước 1: vào Analyze  Regression  Linear
Bước 2: Đưa biến phụ thuộc vào ô Dependent, các biến độc lập vào ô
Independents
 - Vào mục statistics, tích chọn các mục như trong ảnh dưới đây 
Continue

- Vào mục Plots, tích chọn các mục như ảnh dưới đây  Continue

Bước 3: nhấp vào OK, SPSS sẽ xuất ra nhiều bảng, tuy nhiên chỉ sử dụng một
vài bảng trọng tâm gồm: Model Summary, ANOVA và Coefficients.

2.1.3 Kết quả

Giá trị R bình phương hiệu chỉnh 64,3% > 50%  mô hình hồi quy đa biến khá tốt
Giá trị sig bảng ANOVA < 0.05  mô hình phù hợp với tổng thể

Giá trị sig của các biến DD, BB, TT < 0.05  3 biến này có ý nghĩa trong mô hình
Giá trị sig của các biến PP, GSP, NTK > 0.05  3 biến này cần được loại bỏ
Biến độc lập DD có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất (0.593)  biến này tác động
mạnh nhất đến biến phụ thuộc (thuận chiều)
Hệ số VIF < 2  không có đa cộng tuyến.

2.5 Kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính
2.5.1 Ý nghĩa của phân tích
Kiểm định chi bình phương SPSS được sử dụng khi chúng ta muốn đánh giá
xem liệu có mối quan hệ, mối liên kết giữa hai biến định tính hay biến phân loại
(categorical variables) trong một tập dữ liệu hay không
2.5.2 Các thao tác xử lý với phần mềm SPSS
Dưới đây ta sẽ thực hiện 2 biến định tính là c7.songcung và
c8.400mlSDbaolau
Bước 1: Vào menu Analyze  Descriptives Statistics  Crosstabs
 Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Crosstabs. Tại cửa sổ Crosstabs đưa 2 biến
c7.songcung và c8.400mlSDbaolau lần lượt vào ô Row(s) và ô Column(s) 
chọn vào Display Clustered bar charts để hiển thị đồ thị mối quan hệ 2 biến.

Trong hộp thoại Statistics, tích chọn vào Chi-square và Phi and cramer’s V 
continue
Trong hộp thoại Cells, trong mục Percentages tích chọn vào Rows, Columns 
continue  OK tiến hành kiểm định.
 2.5.3 Kết quả (bằng bảng hoặc biểu đồ, lưu ý không giữ kết quả thô từ SPSS)
và diễn giải/đọc kết quả phân tích được.

Bảng này cho ta cái nhìn sơ bộ về mối quan hệ giữa 2 biến này về mặt thống kê
tần số

Chi-Square Tests

Asymptotic
Significance (2-
Value df sided)

Pearson Chi-Square 24.806a 9 .003

Likelihood Ratio 25.298 9 .003
Linear-by-Linear Association 14.852 1 .000
N of Valid Cases 190

a. 10 cells (62.5%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is .43.
 Với giá trị Asymptotic Significance (2-sided) hàng Pearson Chi-Square < 0.05.
Chúng ta bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là 2 biến Sống cùng bao nhiêu người và
thời gian sử dụng chai 400ml có mối quan hệ với nhau.

Symmetric Measures

Approximate
Value Significance

Nominal by Nominal Phi .361 .003

Cramer's V .209 .003

N of Valid Cases 190
Để đưa ra kết luận 2 biến này có sự liên kết với nhau hay không thì cần đánh giá mức độ
liên kết giữa 2 biến qua giá trị Value của kiểm định Phi and Cramer’s V, chỉ số Value của
Cramer' V, hệ số này là 0.209 = 20,9%, như vậy 2 biến này có sự tương quan trung bình.

Đồ thị cột biểu diễn tần số người trả lời (số đáp viên) của mỗi giá trị của biến này khi so
với biến còn lại, đây là đồ thị biểu diễn kết quả bảng Crosstablulation. Trong đồ thị thể
hiện, với dung tích 400ml và sống cùng từ 3-5 người có thời gian sử dụng là 2-3 tuần với
trên 40 đáp viên trả lời trong tồng 190 người khảo sát và chiếm tỉ lệ cao nhất.

2.6 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình

2.6.1 Ý nghĩa của phân tích
Chúng ta thường sử dụng phép kiểm định giá trị trung bình để xem có sự khác
nhau giữa 2 hay nhiều đối tượng. Có 2 biến tham gia trong một phép kiểm định
trung bình: 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính có nhiều
nhóm giá trị để so sánh.
 Với One Way ANOVA, phương pháp này giúp chúng ta so sánh trị trung bình
của 3 nhóm trở lên.
2.6.2 Các thao tác xử lý với phần mềm SPSS
Bước 1: Vào menu Analyze  Compares Means  One-Way ANOVA

Bước 2: xuất hiện hộp thoại One-Way ANOVA  trong hộp thoại Dependent List
đưa biến định lượng vào (QD); trong mục Factor đưa biến định tính vào (dotuoi)

Bước 3: sử dụng tùy chọn Options: tích vào 3 mục như ảnh phía dưới  Continue
Bước 4: chọn OK để xuất kết quả ra Output.

2.6.3 Kết quả

Kiểm tra giá trị sig của Levene test trước để xác định rằng phương sai giữa các
nhóm giá trị là đồng nhất hay không đồng nhất
Trong bảng trên sig của Levene Statistic > 0.05  phương sai giữa các lựa chọn
của biến định tính ở trên không khác nhau và xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA

Sig ở bảng ANOVA > 0.05  không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức
độ hài lòng của những đáp viên thuộc nhóm tuổi khác nhau. Vậy hành vi sử dụng
nước rửa chén Sunlight giữa các nhóm tuổi không có sự khác biệt.