CIP- katalogizacija u publikaciji

Nacionalna i univerzitetska biblioteka

Bosne i Hercegovine, Sarajevo

339.138(035)

TIHI, Boris
Istraživanje marketinga / Boris Tihi. - 5.
Izmijenjeno i dopunjeno izd. - Sarajevo :
Ekonomski fakultet, 2007. - 451 str. : graf.
Prikazi; 24 cm

Podaci o autoru: str. 451. - Bibliografija: str. 447-

450

ISBN 978-9958-25-001-9

COBISS.BH-ID 16061702
 Dr. Boris Tihi

ISTRAŽIVANJE
MARKETINGA
Peto izmijenjeno i dopunjeno izdanje

Sarajevo, 2007. godina

 Dr. Boris Tihi
ISTRAŽIVANJE
MARKETINGA
Izdavač:
Ekonomski fakultet u Sarajevu

Glavni i odgovorni urednik:

Dekan Prof. dr.
Muris Čičić

Urednik:
Prof. dr. Dževad [ehić

Recenzenti:
Dr. Mira Marušić
Dr. Ante Domazet

Lektor:
Mevlida Čolaković

Korektor:
Mehmed Tabaković

Design&DTP:
Mustafa Genović

Produkcija:
JORDAN Studio, Sarajevo

Izdanje:
Peto izmijenjeno i dopunjeno
 SADRŽAJ

Predgovor...................................................................................................................11

I DIO - ULOGA I ZNAČAJ ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

U PRIVREDNIM SUBJEKTIMA
1. Glava - Pojam i razvoj istraživanja marketinga.................................................................... 15
Definicija istraživanja marketinga................................................................................. 15
Razvoj istraživanja marketinga..................................................................................... 16
Pitanja......................................................................................................................... 19
2. Glava - Istraživanje marketinga kao podrška marketing odlučivanju ............................ 21
Proces marketing odlučivanja..................................................................................... 21
Dijagnoza postojećeg stanja....................................................................................... 22
Razvoj strategije.......................................................................................................... 23
Razvoj marketing programa.......................................................................................... 24
Implementacija............................................................................................................ 25
Karakteristike marketing odluka................................................................................... 26
Kada je istraživanje marketinga potrebno? .................................................................. 27
Analiza vrijednosti marketing informacija za donosioca odluke....................................... 27
Klasična statistička analiza......................................................................................... 29
Bayes-ova analiza........................................................................................................ 32
Mogući konflikti između menadžera
i istraživača marketinga u procesu odlučivanja........................................................... 41
Pitanja......................................................................................................................... 42
3. Glava - Organizovanje aktivnosti istraživanja marketinga....................................................45
Subjekti koji se bave istraživanjem marketinga..............................................................45
Organizovanje istraživanja marketinga u preduzeću ..................................................48
Pitanja.........................................................................................................................54
4. Glava - Naučni metod kao osnov istraživanja marketinga................................................57
Pojam naučnog metoda...............................................................................................57
Osnovne karakteristike naučnog metoda....................................................................58
Osnovni problemi u primjeni naučnog metoda u marketingu.....................................59
Interdisciplinarnost istraživanja marketinga...................................................................61
Korišćenje saznanja iz ekonomskih nauka ...............................................................61
Korišćenje saznanja iz nauke o ponašanju i međusobnim odnosima ljudi . . . . 62
Korišćenje saznanja iz nauke koje proučavaju kvantitativne metode..........................63
Korišćenje saznanja iz informacionih nauka...............................................................65
Pitanja.........................................................................................................................67
Citati...........................................................................................................................68

II DIO - PROCES ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Uvod u drugi dio..........................................................................................................73
5. Glava - Planiranje istraživanja..........................................................................................77
Definisanje marketing problema.................................................................................. 77
Izviđajna istraživanja.................................................................................................. 83
Definisanje ciljeva istraživanja..................................................................................... 86
Izrada plana istraživanja............................................................................................... 88
 Sadržaj plana istraživanja........................................................................................... 89
[ta su ciljevi istraživanja?........................................................................................... 93
Način na koji ćemo ostvariti definisani cilj istraživanja ......................................... 94
Koliko nam je materijalnih i ljudskih resursa potrebno,
i kakvih za ostvarenje definisanog cilja istraživanja?.................................................... 98
U kojem vremenskom periodu je rezultat istraživanja
neophodno prezentirati donosiocima marketing odluke?.............................................. 99
Pitanja....................................................................................................................... 104
6. Glava - Prikupljanje sekundarnih podataka...................................................................... 105
Značaj sekundarnih podataka za istraživače marketinga........................................... 105
Izvori i sadržaj sekundarnih podataka......................................................................... 106
Podaci iz preduzeća.................................................................................................. 106
Podaci van preduzeća............................................................................................... 108
Objavljeni podaci....................................................................................................... 108
Podaci iz međunarodnih institucija........................................................................... 109
Podaci iz institucije pojedinih zemalja ...................................................................... 110
Podaci iz literature..................................................................................................... 113
Podaci koji se kupuju................................................................................................. 115
Paneli........................................................................................................................ 115
Panel potrošača........................................................................................................ 116
Panel prodavnica ..................................................................................................... 120
Osnovne prednosti i nedostaci panela . . . . : . . . . . ........................................... 121
Baze podataka........................................................................................................... 123
Problem racionalnog korišćenja sekundarnih podataka ......................................... 133
Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka................................................................. 133
Pitanja....................................................................................................................... 137
7. Glava - Prikupljanje primarnih podataka.......................................................................... 139
Značaj primarnih podataka u istraživanju marketinga.............................................. 139
Vrste primarnih podataka ......................................................................................... 139
Metode prikupljanja primarnih podataka..................................................................... 144
Metoda ispitivanja..................................................................................................... 144
Način komuniciranja sa izvorima podataka.............................................................. 145
Lično komuniciranje ispitivača i ispitanika ........................................................... 145
Strukturno lično komuniciranje................................................................................ 148
Nestrukturno lično komuniciranje............................................................................ 148
Komuniciranje dopisnim putem.................................................................................. 152
Komuniciranje putem telefona.................................................................................... 155
Uporedni pregled relativnih prednosti i nedostataka
tri načina komuniciranja........................................................................................... 157
Mogućnost korišćenja kompjutera u komuniciranju sa ispitanicima........................ 158
Sredstva za prikupljanje primarnih podataka............................................................... 159
Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka............................................. 160
Podsjetnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka......................................... 174
Mjerenje stavova....................................................................................................... 175
Skale kao sredstvo za mjerenje stavova....................................................................... 175
Vrste brojčanih skala................................................................................................ 176
Mogućnosti korišćenja skala za mjerenje stavova
u istraživanju marketinga........................................................................................... 178
 Neki primjeri konstrukcije skala za mjerenje stavova
u istraživanju marketinga........................................................................................... 179
Neke mogućnosti poboljšanja mjerenja i poređenja stavova..................................... 183
Metoda posmatranja.................................................................................................. 184
Struktuirano i nestruktuirano posmatranje................................................................... 185
Posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima....................................................... 186
Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani i kada ne znaju . . 187
Načini prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja............................... 187
Prednosti i nedostaci metode posmatranja................................................................... 188
Pitanja....................................................................................................................... 190
8. Glava - Primjena uzorka u prikupljanju primarnih podataka.............................................. 191
Opšte postavke.......................................................................................................... 191
Cilj uzorka u istraživanju marketinga........................................................... . . . . . 192
Jedinica uzorka, statistička masa i spisak jedinica uzorka........................................ 193
Vjerovatnoća kao kriterij podjele uzoraka............................................................. . 194
Greške uzorka i ostale greške kod prikupljanja primarnih podataka ........................... 195
Vrste uzoraka ......................................................................................................... 196
Uzorci koji se baziraju na vjerovatnoći.................................................................... 196
Jednostavni slučajni uzorak...................................................................................... 196
Sistematski uzorak..................................................................................................... 196
Stratificirani uzorak................................................................................................... 197
Grupni uzorak........................................................................................................... 197
Uzorci koji se ne baziraju na vjerovatnoći ............................................................ 197
Prigodni uzorak......................................................................................................... 197
Namjerni uzorak . ................................................................................................... 197
Kvotni uzorak ......................................................................................................... 198
Teškoće precizne podjele uzoraka na bazi kriterija vjerovatnoće............................. 198
Osnovni problemi primjene, izbora vrste i
veličine uzorka u istraživanju marketinga................................................................ 198
Pitanja....................................................................................................................... 203
9. Glava - Organizovanje prikupljanja primarnih podataka................................................... 205
Izbor i selekcija ispitivača........................................................................................ 206
Obuka kadrova.......................................................................................................... 207
Kontrola rada ispitivača ......................................................................................... 209
Stimuliranje i ocjena rada ispitivača ...................................................................... 210
Eksperiment kao metod organizovanja primarnih podataka.......................................... 212
Pojam eksperimenta................................................................................................... 212
Mjesto organizovanja eksperimenta............................................................................ 216
Interna i eksterna validnost eksperimenta.................................................................... 216
Osnovni faktori interne validnosti eksperimenta ........................................................ 217
Metodologija planiranja eksperimenta......................................................................... 218
Nekontrolisani eksperimenti....................................................................................... 219
Kontrolisani eksperimenti........................................................................................... 220
Eksperiment sa više eksperimentalnih varijabli........................................................... 224
Eksperiment sa više međusobno povezanih eksperimentalnih varijabli.................... 225
Osnovni problemi primjene eksperimenta u istraživanju marketinga............................. 226
Pitanja....................................................................................................................... 228
10. G la va - A na l iz a pr ik up lj e n ih po da t a ka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 31
Značaj analize u procesu istraživanja marketinga.......................................................................231
Priprema podataka za analizu..................................................................................................232
Kontrola prikupljenih podataka...............................................................................................232
Kodiranje................................................................................................................................... 237
Neke specifičnosti kodiranja za kompjutersku analizu...............................................................239
Tabeliranje................................................................................................................................241
Izbor metoda analize................................................................................................................245
Klasifikacija metoda analize...................................................................................................247
Deskriptivna analiza........................................................................................249
Primjena procenata....................................................................................................249
Primjena prosjeka......................................................................................................253
Primjena indeksa.......................................................................................................254
Analiza jedne varijable.............................................................................................255
Definisanje hipoteze........................................................................................255
Moguće greške pri testiranju hipoteze..........................................................257
Testiranje hipoteze.....................................................................................................258
Analiza dvije varijable................................................................................................263
Testiranje razlika........................................................................................................263
Primjena X2 (Hl-kvadrat) testa pri testiranju razlika......................................................264
Primjena analize varijanse pri testiranju razlika............................................................266
Ispitivanje signifikantnosti pojedinačnih tretmana u analizi varijanse......................272
Analiza međuzavisnosti varijabli..............................................................................273
Korelaciona analiza.........................................................................................277
Regresiona analiza.....................................................................................................280
Analiza više varijabli.................................................................................................285
Analiza više varijabli koje su međusobno povezane.................................................286
Višestruka regresiona analiza.....................................................................................286
Diskriminaciona analiza.............................................................................................289
Analiza više nezavisnih varijabli.................................................................................291
Faktorska analiza.......................................................................................................291
Analiza skupina.........................................................................................................293
Multidimenzionalna mjerenja.....................................................................................296
Pitanja....................................................................................................................... 299
11. Glava - Izvještaj o obavljenom istraživanju....................................................................301
Osnovni principi pisanja izvještaja..............................................................................301
Redoslijed izlaganja u izvještaju ............................................................................304
Grafičko prezentiranje u izvještaju...........................................................................307
Pitanja.......................................................................................................................310
Citati......................................................................................................................... 312

III DIO - MARKETING INFORMACIONI SISTEM I

SPECIFIČNA PODRUČJA ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
12.Glava - Marketing informacioni sistem...............................................................................319
Neophodnost kontinuirane i organizovane informacione podrške marketing
odlučivanju..................................................................................................................................319
Cilj i bitne karakteristike marketing informacionog sistema . . . . . . . . . . . 320
Inputi, procesi i outputi marketing informacionog sistema...................................................321
Upravljanje tokovima informacija ....................................................................................... 324

8
 MIS kao dio upravljačkog informacionog sistema preduzeća...................................325
Upravljačka orijentisanost informacionog sistema...................................................326
Integrisanost informacionog sistema...........................................................................327
Uloga marketing specijalista u obezbjeđivanju upravljačke orijentisanosti
informacionog sistema...............................................................................................328
Uloga marketing specijalista u obezbjeđivanju integrisanosti
informacionog sistema...............................................................................................330
Podrška MIS-a strateškom planiranju marketinga........................................................331
Osnovni problemi uvođenja MIS-a u preduzeće.......................................................334
Neophodnost prethodnih istraživanja u cilju uvođenja MIS-a u preduzeće . . . 338
Dijagnoza postojećeg stanja.....................................................................................338
Ustanovljavanje potreba za informacijama..................................................................338
Prijedlog plana razvoja MIS-a....................................................................................339
Sistem podrške odlučivanju...................................................................................... 340
Pitanja.......................................................................................................................343
13. Glava-Predviđanje prodaje..........................................................................................345
Značaj predviđanja prodaje za preduzeće.................................................................345
Opšti pristup ekonomskom predviđanju...................................................................346
Predviđanje konjunkture na tržištu...........................................................................348
Predviđanje konjunkture na bazi analize "vodećih indikatora".................................349
Predviđanje konjunkture na bazi anketiranja privrednika i potrošača.......................351
Predviđanje prodaje konkretnih proizvoda i usluga..................................................353
Neformalne metode....................................................................................................354
Formalne metode.......................................................................................................354
Kvantitativne metode.................................................................................................354
Metode koje se baziraju na analizi vremenskih serija....................................................354
Kauzalni modeli........................................................................................................356
Kvalitativne metode...................................................................................................358
Predviđanje prodaje na bazi subjektivnih procjena...................................................358
Tehnološka predviđanja............................................................................................358
Osnovne poteškoće u primjeni prezentiranih metoda
predviđanja prodaje u praksi.....................................................................................359
Pitanja.......................................................................................................................360
14. Glava-Istraživanje marketinga za potrebe donošenja investicionih odluka . . . 361
Značaj investicionih odluka za preduzeće.................................................................361
Predinvesticiona istraživanja......................................................................................362
Preliminarno istraživanje............................................................................................363
Detaljno istraživanje..................................................................................................364
Predinvesticiona istraživanja marketinga.....................................................................365
Analiza tražnje...........................................................................................................366
Metode ocjene tržišnog potencijala.............................................................................368
Metoda prilagođene stvarne potrošnje......................................................................369
Metoda procjene moguće kupovine..........................................................................370
Metode korelativnih indeksa.....................................................................................371
Metoda anketiranja potrošača...................................................................................373
Kvalitativni aspekt tražnje .......................................................................................375
Analiza ponude .......................................................................................................376
Procjena mogućeg tržišnog učešća investitora..........................................................377
 Vrednovanje modela..................................................................................................382
Analiza tržišne nabave...............................................................................................383
Pitanja.......................................................................................................................384
15. Glava-Istraživanja međunarodnog marketinga............................................................387
Koncept međunarodnog marketinga i potrebe za istraživanjem .............................387
Specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga...............................................388
Pitanja.......................................................................................................................400
16. Glava -Uticaj nove ekonomije i novih tehnologija na istraživanje marketinga...... 401
Nova ekonomija i istraživanje marketinga.................................................................... 401
Nove tehnologije i istraživanje marketinga.................................................................. 407
Novi izvori sekundarnih podataka.............................................................................. 409
Internet...................................................................................................................... 409
Elektronske baze podataka......................................................................................... 411
Online servisi............................................................................................................. 412
Mogućnosti korišćenja novih tehnologija u prikupljanju primarnih podataka ... 413
Nove tehnologije i etika u istraživanju marketinga........................................................ 415
Prilozi....................................................................................................................... 417
Pitanja....................................................................................................................... 443
Citati......................................................................................................................... 445
Literatura............................................................................................................................ 447
Podaci o autoru ................................................................................................................ 451

10
 Predgovor

Vrijeme u kojem se pojavljuje peto, izmijenjeno i dopunjeno izdanje ove knjige,

karakteristično je po ekonomiji koja postaje sve više globalna i sve više
informatička. U takvom ambijentu sve kompanije svijeta, bez obzira da li su iz
razvijenih zemalja ili iz nerazvijenih, da li su velike ili male, moraju se osposobiti da
brzo uče i reaguju na promjene koje su učestale i intenzivne. To je jedini način da se
opstane i eventualno stekne neka prednost u strahovitoj konkurenciji u kojoj
dominiraju transnacionalne kompanije sa moćnim istraživačko-razvojnim i
marketinškim potencijalima.
I sama marketinška koncepcija uspješnih kompanija se izmjenila, prila-
gođavajući se sve zahtjevnijim i bolje informisanim kupcima. Umjesto klasičnog
pristupa marketingu dolazi novi, koji prioritet daje dugoročnoj saradnji sa kupcima,
fokusiranju na trajne vrijednosti za njih, organizovanju prema ciljanim tržišnim
segmentima, formiranju "lanaca vrijednosti" prema krajnjim potrošačima i principu
da se svi u kompaniji moraju baviti marketingom kako bi ona bila "tržišno vođena".
Sasvim je jasno da novi pristup marketingu zahtjeva još bolju informiranost o
makro i mikro okruženju kompanije a posebno o potrošačima i konkurenciji. Zbog
toga je problem kvalitetne i racionalne informacione podrške postao još značajniji za
postizanje konkurentske prednosti na tržištu. Cilj istraživanja marketinga je upravo
informaciona podrška menadžmentu kompanije u kreiranju marketing strategije i njene
implementacije, koja će dovesti do održive konkurentske prednosti.
Istraživanje marketinga je već oformljena naučna oblast sa bogatim
metodološkim instrumentarijem. Ipak taj instrumentarij se brzo poboljšava i proširuje,
prateći na taj način razvoj teorije i prakse marketinga, kompjuterske tehnologije i
čitavog niza drugih područja nauke koja su mu komplementarna.
Pošto je marketing postao već opšteprihvaćena poslovna filozofija, broj onih
kojima su neophodna bar elementarna znanja iz metodologije i organizacije istraživanja
marketinga je sve veći. Zbog toga je ova knjiga pisana na način koji je, nadam se,
pristupačan širem krugu čitalaca. Ona je namjenjena mena-džerima svih nivoa
marketing funkcije, ali i najvišem nivou menadžmenta, te ostalim menadžerima nižih
nivoa koji koriste marketing informacije kao input u svoj proces odlučivanja. U
savremenom preduzeću dolazi, naime, do konver-

11
 gencije svih poslovnih funkcija i sve češće primjene projektne organizacije, pa je
ovo proširenje potencijalnih korisnika knjige sasvim logično.
Studenti diplomskog i postdiplomskog studija koji žele da ostvare karijeru u
marketingu svakako su značajan segment kojemu je namjenjena ova knjiga. Moje
dugogodišnje iskustvo u njihovom obrazovanju me uvjerilo da oni vrlo rado prihvataju
marketinški način razmišljanja i problemski pristup u istraživanju marketinga.
Potpuno sam svjestan činjenice da ni jedna knjiga, ma kako dobro bila
napisana, ne može riješiti sve probleme sa kojima se u praksi susreću oni koji se
bave istraživanjem marketinga. Svako istraživanje otvara nove probleme, tako da i
najiskusniji istraživač uvijek nauči nešto novo. U tome je i veliko zadovoljstvo koje
osjećaju kreativne osobe baveći se ovom aktivnošću. Ipak svakome je potrebno
poznavanje fundamentalnih teoretskih postavki i akumuliranih iskustava drugih.
Jedini preduslov da se sadržaj knjige bez poteškoća razumije je prethodno
poznavanje osnovnih principa marketinga i upravljanja ovom funkcijom u kompaniji.
Potpuna novina u odnosu na prethodno izdanje ove knjige je 16. poglavlje sa
naslovom "Uticaj nove ekonomije i novih tehnologija na istraživanje marketinga".
To poglavlje je bilo neophodno dodati kako bi čitaoci saznali u kojoj mjeri se
izmjenila metodologija, organizacija i sadržaj istraživanja marketinga, pod uticajem
promjena u ekonomskom i tehnološkom okruženju. Ovo poglavlje ima i četiri priloga u
kojima se čitaoci mogu na primjerima detaljnije upoznati sa načinom korišćenja
Interneta prilikom prikupljanja sekundarnih podataka u istraživanju marketinga,
kao i primjer etičkog kodeksa za istraživače marketinga.
Zahvaljujem se recenzentima prof. dr. Miri Marušić i prof. dr. Anti Domazetu
na korisnim sugestijama a za sve eventualne greške sam isključivo ja odgo-voran.

Autor

12
 I DIO
ULOGA I ZNAČAJ
ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA U PRIVREDNIM
SUBJEKTIMA
1 P
V
A
m
N
a"
O
karakteristika istraživanja marketinga:
- Istraživanje marketinga je aktivnost u čiji sadržaj rada mogu biti
obuhvaćeni svi problemi marketinga, shvaćenog u najširem smislu tog
pojma. Ako prihvatimo definiciju samog marketinga koju je
predložio
poznati autor Philip Kotler da je "marketing društveni proces
kojim
pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno i što žele, tako da
stvaraju i sa drugima razmjenjuju proizvode i vrijednosti" 2', onda je
očigledno da predmet istraživanja može biti izuzetno širok dijapazon
problema.
- Rezultat istraživanja marketinga su informacije, neophodne marketaru u
cilju efikasnog upravljanja svim njegovim aktivnostima. "Marketar je
neko
ko traži izvjesno dobro od nekoga drugoga i ko je voljan za to ponuditi u
zamjenu nešto vrijedno. Marketar očekuje reakciju druge strane bilo,
da
15
 nešto prodaje, bilo da kupuje. Drugim riječima, marketar može biti prodavac ili
kupac".3/ Kao marketar se najčešće pojavljuje određeni privredni subjekt.
- Istraživanje marketinga predstavlja informacionu podršku menadžerima u svim
fazama procesa upravljanja, a to znači-pri planiranju, organizovanju i kontroli
marketing aktivnosti. Istraživač nikada ne donosi odluku. To rade menadžeri.
Istraživač nastoji da doprinese kvalitetnijem rješavanju određenog marketing
problema sarađujući sa menadžerima.
U praksi se često suviše usko i pojednostavljeno gleda na istraživanje
marketinga kao primjenu određenih tehnika istraživanja u cilju rješavanja
konkretnih problema. Ova definicija posebno naglašava da istraživanje
marketinga doprinosi stvaranju novih znanja iz ove oblasti. To daje za pravo onima
koji smatraju da se radi o primjeni naučnog metoda u marketingu,
Istraživanje marketinga je proces, tj. logični slijed aktivnosti kojima se
pokušava riješiti određeni marketing problem. Taj proces obuhvata faze
planiranja istraživanja, prikupljanja informacija, analize rezultata i
izvještavanja donosioca odluka o mogućim rješenjima datog marketing
problema.

Razvoj istraživanja marketinga

Sasvim je logično da, istorijski gledano, razvoj istraživanja marketinga slijedi
procese razvoja poslovne filozofije privrednih subjekata, i da je potpuno vezan za
pojavu marketinga. Pošto je i ekonomski razvoj pojedinih zemalja u svijetu
neravnomjeran, pojedine faze u razvoju poslovne filozofije, tj. koncepcija poslovanja
privrednih subjekata, pojavljivale su se i nestajale u različitim vremenskim
periodima. Nezavisno od toga, moguće je uopšteno konstatovati da su jasno
prepoznatljive dvije bitne faze kroz koje prolaze svi privredni subjekti u svom razvoju:
1. Faza proizvodne orijentacije i
2. Faza marketing orijentacije
FAZA 1: Ako za ilustraciju razvoja ove dvije faze uzmemo SAD, pošto je to
zemlja gdje se istraživanje marketinga kao aktivnost prvi put pojavila, onda se mogu
uočiti neke interesantne činjenice. Istorija modernog biznisa je u ovoj zemlji
otpočela već daleke 1820. godine.4/ Faza proizvodne orijentacije je trajala sve do
1930. godine, dakle preko 100 godina. U tom periodu su se desile revolucionarne
tehnološke promjene, oformljena prva preduzeća, obavljena tzv. "industrijska
revolucija", pojavile prve konkurencije između firmi i sl. Posebno je karakterističan
period između 1900. i 1930. godine, koji je nazvan "periodom masovne
proizvodnje". Početkom ovog perioda pojavljuju se prvi slučajevi odvajanja
vlasništva nad kapitalom od upravljanja istim. To je značilo

16
istovremeno i nastanak nove profesije - menadžera, čija uloga je ključna i u
savremenom preduzeću.
U ovoj fazi svoga razvoja privredni subjekti se koncentrišu na probleme
osvajanja tehnologije, organizacije masovne proizvodnje i smanjenja troškova po
jedinici proizvoda. Zbog nivoa razvoja ekonomije u cjelini i uglavnom većeg nivoa
tražnje od ponude nije se mnogo razmišljalo o potrošačima, njihovim potrebama i
željama. Tipičan primjer takvog "proizvodnog mentaliteta" bila je i čuvena
automobilska firma "Ford". Kada su njenog generalnog menadžera izvijestili da bi
kupci željeli, pored tada standardne crne boje automobila, širi izbor boja, on je svom
prodajnom osoblju rekao: "Dajte im boju koju žele, samo neka je crna"! Suština
poslovne filozofije uspješnih preduzeća u fazi tzv. proizvodne orijentacije je, dakle,
bila nametanje svog proizvodnog programa potrošačima i pasivan stav prema njima.
Osnovno oružje u konkurentskoj borbi bili su niski jedinični troškovi proizvoda, pa,
dakle, i niže cijene od ostalih ponuđača.
U takvim uslovima marketing nije bio dominantni način razmišljanja o
strategiji preduzeća, pa je sasvim logično da ni istraživanje marketinga još uvijek
nije bilo značajnije zastupljeno. Pošto nije bilo potreba prakse za istraživanjem ove
vrste, nije se značajnije razvijala ni teorija. To, međutim, ne znači da nije bilo
primjera pojedinačnih akcija i razmišljanja o marketingu već u ovom periodu.
FAZA 2: 0 marketingu kao poslovnoj orijentaciji privredni subjekti počinju
razmišljati kada opšti nivo ekonomskog razvoja počinje to zahtijevati. To je period
kada ponuda postaje veća od tražnje za mnogim proizvodima, konkurencija ugrožava
opstanak a potrošači dolaze u poziciju da biraju način na koji će zadovoljiti svoje sve
raznovrsnije potrebe i želje. U SAD se smatra da je period tzv. marketing orijentacije
preduzeća otpočeo oko 1930. godine. Ponovo je jedan automobilski gigant bio među
prvima koji su potrošačima ponudili diferencirane proizvode i pratili njihove potrebe.
Radi se o poznatoj firmi "General Motors".
Kao što je poznato, suština marketing filozofije je da se uvijek polazi od
pažljivo istraženih potreba potrošača i tome prilagođava proizvodni program, cijene,
distribucija i promocija. To je, dakle, aktivni pristup tržištu i firma od introvertne
postaje ekstrovertna.
Uspješnost marketing strategije uočena je i mnogo ranije nego što je ovakav
pristup poslovanju postao dominantan. Postoje, naprimjer, mišljenja da je koncepcija
marketinga prvi put prihvaćena u Japanu u XVII vijeku! Tada se, oko 1650. godine,
prvi član porodice Mitsui nastanio u Tokiju i otvorio nešto što bi se moglo nazvati
pretečom današnje robne kuće. Pažljivo je proučio potrebe ljudi u to doba i nudio im
širok asortiman robe! Sredinom XIX vijeka se u SAD spominje "Harvester Company"
kao primjer firme u kojoj je marketing već centralna funkcija, sa aktivnostima
analize tržišta, politike cijena, nabave, prodaje, kreditiranja i sl.5/
Proučavanjem razvoja marketinga može se zaključiti da ovaj koncept nije
moguće uspješno provesti u praksi ako se prethodno ne obavi istraživanje koje mora
dati odgovore na ključna pitanja:

17
 - Ko su naši potencijalni potrošači?
- Koje njihove potrebe želimo da zadovoljimo?
- Koji je kvalitet i kvantitet tih potreba?
- Ko su naši konkurenti?
- Kakav proizvod, cijene, distribuciju i promociju da kombinujemo?
Ova i niz drugih pitanja vezanih za uspješno provođenje marketing koncepta u
praksi nemoguće je riješiti bez organizovanog istraživanja marketinga. Zbog toga je
sasvim logično da razvoj te aktivnosti upotpunosti prati razvoj marketinga kao
poslovne filozofije, sistema i funkcije u privrednim subjektima.
Interesantno je napomenuti da je do prvih istraživanja u praksi dolazilo
spontano, pošto su menadžeri jednostavno osjećali potrebu da neke svoje planirane
akcije provjere putem više informacija satržišta, prije nego što donesu konačnu odluku.
Tako je, naprimjer, još 1879. godine6/ firma "N.W. Ayer and Son" imala zadatak da
za svog klijenta "Nicholas - Shepard Company", proizvođača poljoprivrednih
mašina, predloži program ekonomske propa-gande. Ova agencija je poslala svim
regijama u SAD upitnik sa ciljem da sazna njihovu prognozu proizvodnje žitarica.
Ovaj pokušaj anketiranja na tržištu se smatra prvim formalnim istraživanjem
marketinga u SAD, pa vjerovatno i u svijetu.
Prije II svjetskog rata su već postojale firme za istraživanje marketinga i
odjeljenje za ove aktivnosti u nekim preduzećima. Izdavačka kuća "Certis Publishing
Company" je 1911. godine oformila prvo odjeljenje za istraživanje marketinga a R. C.
Duncan je izdao 1919. godine vjerovatno prvu knjigu iz ove oblasti.
Mada u suštini i danas najuspješnije kompanije na svijetu imaju marketing
filozofiju kao osnov svojih poslovnih strategija, mnoge stvari su se izmijenile u odnosu
na prve početke. U najrazvijenijim zemljama svijeta već od sredine pedesetih godina
ovoga vijeka se uočavaju značajne izmjene u okruženju. Mnogi ovaj period nazivaju
"postindustrijsko vrijeme", a poznati autor Peter Drucker ga je nazvao "godine
diskontinuiteta".
Karakteristično za ovaj period je da se preduzeća suočavaju sa novim i
neočekivano brzim promjenama u okruženju. Osnovni uzrok ovome je činjenica da
su najrazvijenije zemlje dostigle takav nivo ekonomske snage da potrošači žive u
obilju i postaju sve manje predvidivi u svom ponašanju na tržištu. Zbog toga se
konkurentska prednost na tržištu danas stiče najbržom mogućom reakcijom na
potrebe kupaca - fleksibilnošću. Nije, stoga, slučajno što su neke japanske firme,
posebno "Toyota", primjenom tzv. "just in time" /upravo na vrijeme/ strategije stekle
značajnu konkurentsku prednost na svjetskom tržištu.
Suština "just in time" strategije je u tome da se svaka izmjena u potrebama i
željama potrošača odmah analizira sa tehnološkog, financijskog i marketing aspekta.
Ako je ishod povoljan, reaguje se munjevito i prvi izlazi na tržište sa inovacijama u
ponudi.

18
 Treba li posebno naglašavati da je ovakvu strategiju nemoguće provesti u život
bez dobro organizovanog istraživanja marketinga? Pošto sve prognoze govore da se u
budućnosti može očekivati okruženje preduzeća sa još bržim promjenama, odnosno
tzv. "turbulentno okruženje", sigurno je da će potreba za kvalitetnim i racionalnim
istraživanjem marketinga biti još izraženija.

PITANJA:

1. Zbog čega predmet istraživanja marketinga može biti veoma širok

dijapazon problema?
2. [ta se podrazumijeva pod pojmom "marketar" i možete li to objasniti
jednim primjerom?
3. Objasnite zašto istraživač marketinga nikada ne donosi odluke i šta je
rezultat njegovog rada?
4. Zašto se istraživanje marketinga često shvata suviše usko i
pojednostavljeno?
5. [ta je karakteristično za fazu tzv. "proizvodne orijentacije" privrednih
subjekata i zašto u toj fazi istraživanje marketinga nije razvijeno?
6. Zašto preduzeće ne može stvarno primijeniti marketing poslovnu
oirjentaciju bez istraživanja marketinga?
7. Koja su najhitnija pitanja na koja istraživanje marketinga mora dati
oogovore kako bi se marketing Koncept proveo u praksi?
8. Koji su to problemi sa kojima se preduzeća suočavaju u sadašnjim
uslovima tzv. "turbulentnog okruženja", kako se stiču konkurentske
prednosti i kakva je uloga istraživanja marketinga?

19
2 I
marketing odlučivanju

Proces
marke
ting
odluči
vanja
Odluke
iz područja
marketinga
obuhvataju
probleme u
veoma
širokom
dijapazonu,
počev od
strateških -
kao što je
ulazak na
novo tržište,
pa sve do
operativnih -
kao što je
raspored
proizvoda na
polici u
samousluzi.
Sam
proces
odlučivanja
ima svoj
logički
redoslijed,
mada se u
praksi odvija
kontinuirano i
poprima
kružni tok u
kojem svaka
faza služi kao
input i
korekcija
naredne.
Taj
proces, kada
se radi o
odlučivanju iz
domena
marketinga,
možemo
najbolje uočiti
iz šeme 2-1:7/
[EMA 2 - 1. Proces
odlučivanja iz
domena marketinga
U
svakoj od
navedenih
faza procesa
odlučivanja
istraživanje
marketinga
može
značajno
pomoći pri
osmišljavanju
problema i
izboru
između više
alternativa.
Pošto je
izuzetno
važno da svi
akteri u
procesu
poslovnog
odlučivanja shvate kako i kada treba da koristite podršku istraživanja marketinga,
razmotrit ćemo nešto detaljnije svaku od navedenih faza.

Dijagnoza postojećeg stanja

Svaki proces odlučivanja mora otpočeti upoznavanjem donosioca odluke, tj.

odgovornog menadžera, sa svim bitnim činjenicama relevantnim za dati problem. Kada
se radi o problemima marketinga, posebno je važno sagledati tržišno okruženje,
karakteristike tržišta i ponašanje potrošača.
Marketing menadžeri zbog toga moraju od istraživača dobiti detaljne informacije,
na bazi kojih će se pripremiti za kvalitetnije odlučivanje o strategiji i programima.
Da bi bolje shvatili značaj uspješne saradnje menadžera i istraživača u ovoj fazi
procesa odlučivanja razmotrimo listu problema koje je definisao jedan proizvođač
potrošnih dobara:

I Tržišno okruženje
a/ Tehnologije? Kako drukčije potrošači mogu zadovoljiti svoje potrebe? b/
Ekonomski trendovi? Raspoloživi dohodak?
c/ Socijalni trendovi? Kakvi su trendovi u starosti, bračnom stanju,
zaposlenosti žena, lokaciji i migracijama iz gradova? Kakve vrijednosti
postaju aktuelne?
d/ Politika i regulativa? Zahtjevi sigurnosti i obilježavanja proizvoda?

II Karakteristike tržišta

a/ Veličina tržišta, potencijal i stopa rasta?

b/ Geografska disperzija potrošača?
c/ Segmentiranje? Koliko različitih grupa ima? Koje su u porastu?
d/ Konkurencija? Ko su direktni rivali? Koliko su veliki? Kako djeluju? Koje su
im strategije, namjere i ponašanje u odnosu na nove proizvode, promociju i
sl.?
e/ Konkurentski proizvodi? Njihove karakteristike i broj?
V Učesnici u kanalima distrubucije? Kolika je prodaja u
supermarketima i ostalim prodavnicama? Kakvi su trendovi? [ta članovi
kanala distribucije čine da podrže svoje marke?

III Ponašanje potrošača

a/ [ta kupuju? Proizvod ili uslugu? Konvencionalna, šoping ili specijalna roba?
Zadovoljstvo...?

22
 b/ Ko kupuje? Svi? Samo žene? Tinejdžeri /tj. demografske, geografske,
psihografske klasifikacije/?
c/ Gdje kupuju? Da li kupuju u blizini stanovanja ili ne? Vrste
prodavnica?
d/ Zašto kupuju? Motivacije, percepcije proizvoda i potreba, uticaj grupa,
prestiž, uticaj medija ekonomske propagande?
e/ Kako kupuju? Impulsivno, racionalno /tj. proces kroz koji prolaze u kupovini/?
f/ Kada kupuju? Jednom sedmično? Svaki dan? Sezonske varijacije?
g/ Prognoza izmjena? Pojava novih proizvoda, izmjene u
preferencijama potrošača, potrebama?
Iz prezentiranog primjera se vidi da u ovoj prvoj fazi procesa menadžerskog
odlučivanja u marketingu postoji potreba za intenzivnim prethodnim istraživanjem.
Dobro urađena dijagnoza postojećeg stanja omogućuje menadžerima da odluke o
strategiji preduzeća donose kvalitetnije i uz manje rizika.

Razvoj strategije
Postoje tri bitna problema koja menadžeri preduzeća moraju riješiti i gdje im
istraživači marketinga mogu pomoći kvalitetnim informacijama.
Prvi problem je precizno definisanje odgovora na ključno pitanje: "U kojem
biznisu treba da budemo?" Ovo, na prvi pogled naivno pitanje, menadžment svakog
preduzeća mora povremeno iznova sebi postavljati! Mnoge kompanije su doživjele
velike gubitke pošto su zanemarile ovo pitanje i ulazile u biznise koji nisu odgovarali
njihovim znanjima i resursima. Pri rješavanju ovog strateškog problema, sa aspekta
marketinga posebno je značajno donijeti pravilne odluke o izboru tržišnih segmenata
na kojima ćemo nastupati, načinu na koji ćemo doći do tih ciljnih grupa, kao i
proizvodima, odnosno uslugama koje ćemo ponuditi. Ove, pretežno marketing
odluke, istraživanje može podržati informacijama o veličini segmenata, razvoju
potreba, ponašanju potrošača i sl.
Sljedeći strateški problem koji menadžment treba da riješi je konkurentska
prednost koju ćemo koristiti na odabranim tržišnim segmentima. Dosadašnja iskustva
pokazuju da se konkurentska prednost uglavnom može ostvarivati na dva načina:
1. Nižim troškovima od konkurenata i
2. Diferenciranjem svojih proizvoda i usluga u odnosu na konkurente.
Druga mogućnost pruža više šansi i perspektive zbog toga što cjenovna
konkurencija ima svoje limite. Pošto postoji više načina da se primijeni strategija
diferenciranja, donošenje odluka ove vrste je izuzetno delikatan zadatak
menadžmenta. Da li će prednost preduzeća biti tehnološka inovacija, superioran
kvalitet, funkcionalne osobine prilagođene specifičnom dijelu tržišta,

23
imidž marke, posebne usluge kupcima i sl., zavisi od niza faktora koje menadžment
mora pažljivo analizirati prije donošenja konačne odluke. U svakom slučaju,
uspješna primjena strategije diferenciranja zahtijeva jaku marketing funkciju,
uključujući i ljudske i materijalne resurse. Istraživanje marketinga u ovoj fazi
odlučivanja treba da obezbijedi informacije o tome šta je za potrošače stvarna korist
koju očekuju od proizvoda i kako je, u tom pogledu, dati proizvod pozicioniran u
odnosu na konkurenciju. Posebno je značajna podrška istraživanja marketinga u
domenu detaljnog informisanja o svim konkurentima, njihovim prednostima i
manama, budućim planovima i sl.
Ako su strateške odluke o vrsti biznisa u kojem ćemo biti i načinu na koji ćemo
konkurisati donesene, preostaje još i da se poslovni ciljevi precizno definišu i
kvantificiraju. Ciljevi se mogu izraziti kao željena stopa povrata uloženog kapitala,
određeno tržišno učešće i sl. Postoje, naravno, i kvalitativno određeni ciljevi, kao što
su zadovoljavanje potrošača, brzina usluga i sl. Bez istraživanja je nemoguće utvrditi
željeno tržišno učešće ili ,pak, nivo zadovoljstva potrošača sa marketing programom
firme. Te informacije služe menadžerima da realnije postave svoje ciljeve.
Podrška strateškom odlučivanju od strane istraživanja marketinga je, kao što
smo vidjeli, izuzetno značajna. Tu se, međutim, ne završava ni proces odlučivanja
niti informaciona podrška istraživanja marketinga.

Razvoj marketing programa

Nakon donesenih strateških odluka, menadžment se nalazi pred delikatnim
zadatkom kreiranja marketing programa koji će obezbijediti ostvarivanje
postavljenih ciljeva. Kada se govori o marketing programu, misli se, ustvari, o
optimalnoj kombinaciji četiri elementa marketinga - prozvoda, distribucije, cijene i
promocije. Ove vrste odluka često se nazivaju taktičkim.
U procesu odlučivanja iz domena svih elemenata marketinga i njihovog
optimalnog kombinovanja menadžment treba da dobije značajnu informacionu
podršku od istraživanja marketinga. Ustvari, većina marketing istraživanja koja se u
praksi obavljaju upravo su iz područja podrške taktičkom odlučivanju, pošto se
strateške odluke ne donose često.
Sadržaj istraživanja marketinga, kada se radi o podršci ovim vrstama odluka,
najčešće je slijedeći:9/
a/ Odluke o proizvodu
- Koje karakteristike proizvoda treba ponuditi potrošačima?
- Kako pozicionirati proizvod u odnosu na konkurentske?
- Kakvo pakovanje potrošači preferiraju?
b/ Odluke o distribuciji
- Koje vrste posrednika treba koristiti?
- Kakva politika stimuliranja posrednika treba da se primijeni?

24
 - Gdje prodavati proizvod i kada?
c/ Odluke o cijenama
- Koji nivo cijena najviše odgovara postavljenim ciljevima?
- Kakve popuste na cijene nuditi i kada?
- Kako reagovati na izmjene cijena od strane konkurenata?
d/ Odluke o promociji
- Kakav sadržaj poruka /apele/ koristiti u oglašavanju?
- Koje medije komuniciranja koristiti?
- Koliko ulagati u promociju?
- Koju vrstu unapređenja prodaje koristiti i kada?
- Koliko prodajnog personala nam treba?
- Na koje vrste kupaca treba obratiti posebnu pažnju?
Prezentirana lista naravno ne obuhvata sve probleme kojima se istraživači
marketinga bave u ovoj fazi podrške odlučivanju. Svako preduzeće ima svoje
specifičnosti u bilo kom elementu marketinga, pa zato i sadržaj istraživanja može biti
veoma raznovrstan.

Implementacija
Kada se odluke o marketing strategiji i programima donesu, slijedi njihova
realizacija. U ovoj fazi veliki broj menadžera nižih nivoa svakodnevno donosi niz
operativnih odluka. Za takve vrste odluka često nema vremena vršiti prethodna
istraživanja, što ne bi bilo ni racionalno, nego se donose na bazi postojećih znanja i
informacija.
Bitno je, međutim, da menadžment uporedo sa implementacijom odabrane
strategije i programa dobija informacije o stepenu ostvarenja postavljenih ciljeva.
Zadatak istraživanja marketinga je zato u ovoj fazi da obezbijedi odgovore na pitanja
kao što su, naprimjer:
- Da li se postiže planirani obim prodaje?
- Da li su potrošači zadovoljni sa našim marketing programom?
- Ako nisu, koji element je u pitanju i kako to korigovati?
Informacije ove vrste služe menadžmentu kao podrška pri donošenju odluka o
izmjenama u strategiji i taktici marketinga. Odluke koje se donose u ovoj fazi nisu
završetak procesa, nego input u ponovnom dijagnosticiranju prijetnji na tržištu, novih
šansi i svih drugih informacija koje uslovljavaju izmjene strategije i programa. Na taj
način se menadžment preduzeća permanentno prilagođava turbulentnom okruženju,
karakterističnom za savremeni svijet.
Istraživanje marketinga može doprinijeti da se ovaj kružni tok procesa
odlučivanja odvija kvalitetnije i uz manje rizika u svim njegovim fazama.

25
Karakteristike marketing odluka
Tri osnovne karakteristike marketing odluka su:
1. Kompleksnost
2. Nedostatak informacija
3. Visok nivo rizika
Pri donošenju marketing odluka treba imati u vidu uticaj i internih i eksternih
faktora na njihov ishod. Kompleksnost marketing odluka ogleda se prvenstveno u toj
činjenici. Ishod odluke o izmjeni rasporeda mašina u jednom pogonu, drukčijem
internom transportu ili, pak, novoj organizaciji rada zavisi pretežno, a ponekad i
isključivo, od internih faktora. Ishod odluke o novom pakovanju proizvoda npr.,
zavisi velikim dijelom od činjenice kako će potrošači to pakovanje prihvatiti, a zatim
i od čitavog niza drugih faktora. Ne samo da veliki broj faktora djeluje na ishod
marketing odluka, od koji je veliki dio van kontrole privrednog subjekta koji donosi
odluku, nego su oni i međusobno zavisni. Sve ove činjenice potvrđuju konstataciju
da je jedna od bitnih karakteristika marketing odluka njihova kompleksnost a to,
svakako, povećava odgovornost i značaj aktivnosti istraživanja marketinga i
istovremeno otežava njen zadatak.
Kada jedna odluka zavisi od velikog broja faktora, onda je sigurno da je
potrebno i znatno više informacija na osnovu kojih bi trebalo da bude donesena. Zbog
toga, kada govorimo o nedostatku informacija kao jednoj od karakteristika marketing
odluka, mislimo više na kvalitet nego na kvantitet. Ako informaciju shvatimo kao
rezultat prikupljanja i analiziranja čitavog niza podataka, onda će naš stav biti jasniji.
Istraživanje marketinga je skupa aktivnost. Veliki broj faktora koji utiče na marketing
odluke zahtijeva obimna istraživanja, ukoliko se nivo rizika želi svesti na tolerantnu
mjeru. Veoma često, u praksi, raspoloživa sredstva i vrijeme za istraživanje ne mogu
garantovati takav nivo rizika, pa se svjesno mora ići na rješenja koja su jedino moguća u
datoj situaciji. Teoretski, dakle, informacija bi moglo biti dovoljno, ali u praksi,
veoma često iz objektivnih i subjektivnih razloga, one nisu raspoložive u potrebnom
kvantitetu i kvalitetu.
Prethodna konstatacija objašnjava dobrim dijelom i treću navedenu
karakteristiku marketing odluka, a to je - visok nivo rizika u pogledu njihovog
konačnog ishoda. Pored činjenice da se te odluke veoma često donose na bazi
nedovoljnih informacija, treba imati u vidu još jedan momenat koji sigurno utiče na
povećanje nivoa rizika vezanog za epilog marketing odluka. Ono što se u savremenoj
privredi naziva troškovima marketinga, predstavlja, po pravilu, više od polovine
ukupnih troškova proizvoda i usluga. Logično je, dakle, da velika sredstva koja se
troše na marketing aktivnosti u najširem smislu riječi povećavaju i nivo rizika
vezanog za marketing odluke. Pored toga, veliki broj faktora okruženja, na čije
kretanje u budućnosti ne može bitnije uticati nijedan individualni privredni subjekt,
svakako, na svoj način povećava nivo rizika vezan za marketing odluke.

26
Kada je istraživanje marketinga
potrebno?
Mada je značaj informacione podrške koju istraživanje marketinga pruža
menadžmentu nesporan, sigurno je da u praksi svakoj odluci ne prethodi
istraživanje. Da li će konkretna odluka biti donesena uz prethodno istraživanje ili bez
njega, zavisi od niza okolnosti. To se najbolje vidi iz šeme 2 -210/
Posebno delikatno pitanje u okviru odlučivanja da li prethodno obaviti
istraživanje marketinga ili ne, je procjena vrijednosti dobijenih informacija. Zbog toga
ćemo ovom problemu posvetiti više pažnje.

Vremenska Efekti u odnosu

Raspoloživost Karakteristike
ograničenja sa ulaganjima
podataka odluke
Postoji li Da li je
dovoljno Da li su Da li je
vrijednost
vremena postojeće odluka
informacija Obaviti
prije nego informacij značajna
->DA ->DA >DA dobijenih -»•DA
istraživa-
odluka e sa
nedovoljn strateškog istraživanjem nje ma-
menadžera veća od rketinga
mora biti e ili
za taktičkog troškova
donesena? istraživanja
donošenje aspekta?
i NE
odluke? i
i N NE
i NE E
NE
NE OBAVLJATI ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

[ema 2 - 2. Princip odlučivanja da li obaviti istraživanje marketinga

Analiza vrijednosti marketing

informacija za donosioca odluke
Aktivnost istraživanja marketinga zahtijeva ulaganje sredstava, i sa tog aspekta
se može smatrati investicijom za privredni subjekt. I u ovom slučaju, kao i kod svih
investiranja, mora postojati ekonomska opravdanost ulaganja sredstava, tj. realno
očekivanje da će efekti biti veći od ulaganja. Moramo odmah na početku naglasiti da
je veoma teško precizno odrediti koliki će biti efekti ulaganja sredstava u istraživanje
marketinga. Osnovni problem je saznati u kolikoj mjeri će dobijene informacije
stvarno doprinijeti kvalitetnijem donošenju poslovnih odluka, tj. izbjegavanju
određenog rizika kojim bi se izložili kada te informacije ne bismo imali. Ipak, čine se
veliki napori kako bi se za donosioce poslovnih odluka kvantificirale vrijednosti
rezultata istraživanja marketinga. Ovi

27
napori imaju i svoje puno opravdanje. Već ranije je rečeno kako se rezultati
istraživanja marketinga u početku veoma teško uklapaju i stvarno koriste u
uhodanom procesu poslovnog odlučivanja. Ako uopšte ne bismo pokušali
kvantificirati efekte koje imaju marketing informacije za donošenje boljih
poslovnih odluka, sve bi zavisilo od subjektivne procjene značaja ovih aktivnosti.
Niko, međutim, u preduzeću ne bi trebalo da smatra ulaganja u istraživanje
marketinga isključivo kao izdatke i "plaćanje danka modi kada je i onako jasno šta
treba raditi". Svaki napor u pokušaju da se s aspekta donosilaca poslovnih odluka
kvantificiraju vrijednosti dobijenih informacija je, stoga, vrijedan pažnje, mada je
sasvim jasno da je sve efekte ove aktivnosti nemoguće uvijek kvantificirati.
Prezentirat ćemo neke od metoda koje se primjenjuju u procjeni vrijednosti
informacija dobijenih istraživanjem marketinga.
Ako bismo problem do krajnosti simplificirali, mogli bismo ga svesti na
sljedeće logiciranje: svaka poslovna, pa i marketing odluka, ima svoju očekivanu
vrijednost, tj. efekat izražen u novcu koji se očekuje kao posljedica te odluke. Ta
vrijednost je uvijek samo određena idealna količina novca pomnožena
vjerovatnoćom da će se stvari u budućnosti odvijati upravo onako kako mi želimo.
Ako bi informacije koje dobijamo kao rezultat istraživanja marketinga povećale
vjerovatnoću da ćemo donijeti pravilnu odluku, i očekivana vrijednost te odluke bi se
povećala. U ovom slučaju neto vrijednost istraživanja marketinga, ako bi se
istraživanje poduzelo, mogla bi se izraziti formulom:

Vis = (Dis - Din) - Tis

gdje su:
Vis - neto-vrijednost istraživanja marketinga
Dis - čekivana vrijednost marketing odluke, uz korišćenje informacija dobijenih
istraživanjem marketinga
Din - očekivana vrijednost marketing odluke bez korišćenja informacija
dobijenih istraživanjem marketinga
Tis-troškovi istraživanja marketinga Logično, u svim slučajevima kada je

Vis 

trebalo bi obaviti istraživanje marketinga prije donošenja konačne odluke.

Osnovni problem u ovom slučaju, svakako, ostaje procjena u kolikoj mjeri će
se očekivana vrijednost donesene odluke povećati kao posljedica korišćenja
informacija dobijenih istraživanjem marketinga. Treba naglasiti da je moguća i

28
situacija kada istraživanje marketinga može prouzrokovati donošenje pogrešne odluke
ili, pak, kada troškovi istraživanja prevazilaze očekivane efekte. Različite
kvantitativne tehnike su korištene da bi se ovaj problem riješio i na neki način realno
procijenila vrijednost informacija dobijenih istraživanjem marketinga za donosioce
poslovnih odluka. Mi ćemo ilustrovati neke od najčešće korištenih metoda.

Klasična statistička analiza

Već smo naveli daje u slučaju primjene date formule za izračunavanje neto
vrijednosti istraživanja potrebno izvršiti procjenu očekivane vrijednosti donesene
odluke uz pomoć tog istraživanja i bez njega. U tom smislu istraživanje marketinga
možemo posmatrati kao sredstvo za povećanje mogućnosti donošenja pravilnih
marketinga odluke povećavanjem pouzdanosti procijenjenih vjerovatnoća.
Proširujući našu prethodnu formulu, možemo sada dati i model za procjenu
vrijednosti istraživanja marketinga u određenim slučajevima:

gdje su:
P(Oj /I) - vjerovatnoće odluke Oj kada se poduzme istraživanje
P(Oj /IN) - vjerovatnoća odluke Oj kada nema istraživanja
P(xj /Oj) - vjerovatnoća efekta xi uz datu odluku Oj
xi - vrijednost efekta xi
Objasnit ćemo primjenu ovog modela na jednom konkretnom primjeru.
Nalazimo se pred donošenjem marketing odluke da li da se pristupi fazi
komercijalizacije jednog novog proizvoda. Postoje, dakle, mogućnosti:
1. Pristupiti komercijalizaciji novog proizvoda /O1/
2. Ne pristupiti komercijalizaciji novog proizvoda /O2/
Iskustvo nam govori da je bez poduzimanja istraživanja marketinga
vjerovatnoća za O1 = 0,6, dakle i za O2 = 0,4. Pretpostavimo, dalje, da je, pošto
istraživanje omogućuje bolje rasuđivanje o dobrim i lošim proizvodima,
vjerovatnoća da će se, nakon istraživanja, pristup komercijalizaciji, niža i iznosi 0,5 a
samim tim vjerovatnoća za odluku O2 raste na 0,5. Pošto istraživanje omogućuje
odabiranje uspješnih proizvoda češće nego inače, vjerovatnoća za uspjeh uz
istraživanje se povećava. Predpostavimo da je vjerovatnoća za uspješan efekat x1 u
40% slučajeva ako se proizvod za komercijalizaciju izabere

29
bez prethodnog istraživanja. Dakle, negativni efekti /X2/ se u ovakvoj situaciji
ostvaruju u 60% slučajeva. Ako se prethodno poduzme istraživanje marketinga,
manje loših proizvoda će biti odabrano. Recimo da vjerovatnoća za uspješan
efekat x1 u slučaju komercijalizacije tada poraste na 0,7. Jasno, ako donesemo
odluku da se ne pristupi komercijalizaciji proizvoda /O2/, imat ćemo efekat ravan
nuli /x3/, bez obzira poduzeli istraživanje ili ne. Ali bi, npr, uspješni efekat xi
značio dobit od 500.000 din., a neuspješni X2 značio gubitak od 200.000 din.,
dok troškovi istraživanja marketinga iznose 30.000 din., mogli bismo u ovom
slučaju izračunati neto-vrijednost istraživanja pomoću već poznate formule:

Vis=(Dis - Din) - Tis

Obračun očekivane vrijednosti marketing odluke, kada se koriste rezultati

istraživanje /Dis/ dati su u tabeli 2 - 3.
Prethodni obračun nam pokazuje da je očekivana vrijednost marketing odluke
kada se koriste rezultati istraživanja marketinga:

= 145.000 dinara

Istim načinom ćemo izvršiti i obračun očekivane vrijednosti marketing odluke kada
se ne koriste rezultati istraživanja marketinga /tabela 2 - 4/.
Ovaj obračun nam pokazuje da je očekivana vrijednost marketing odluke kada se ne
koriste rezultati istraživanja marketinga:

= 48.000 dinara

Pošto smo izvršili obračun svih potrebnih očekivanja vrijednosti i

pošto su nam poznati troškovi istraživanja, možemokonačno primjeniti
poznatu formulu za izračunavanje neto vrijednosti istraživanja
marketinga u konkretnom slučaju:

Vis=(Dis - Din) - Tis

Vis = (145.000 - 48.000) -30000

Vis = 67.000

30