1

ปัจจัยที่มีผลต่ การตัด ินใจเลื กใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม

ข งผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต

นาง า จุ ารัตน์ แซ่พั่ง

ร ั นัก ึก า 6224103071

การ ึก าค้นค ้า ิ ระเป็น ่ น นึ่งข งการ ึก า

ตาม ลัก ูตรบริ ารธุรกิจม าบัณฑิต ม า ิทยาลัยรามคำแ ง
าขา ิทยบริการเฉลิมพระเกียรติ จัง ัดพังงา
ปีการ ึก า 2563
 2

บทที่ 1
บทนำ

ความ ำคัญและปัญ า

ในปัจจุบันนี้ “การเ ริมความงาม” ถือเป็นเรื่องปกติ จนบางครั้งกลายเป็น “เรื่องจำเป็น”

ำ รับใคร ลายคน ทำใ ้เกิดธุรกิจเ ริมความงามต่าง ๆ เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ความ วยความงามจึงเป็น
เรื่องที่ ำคัญอย่าง นึ่ง โดยเฉพาะรูปร่างใบ น้าเป็น ่วนประกอบของการมอง รือตัด ินใจคนของปุถุชนไม่
มากก็น้อย ซึ่ง ลายคนไม่ ามารถเลือ กเกิด เองได้และมี ิท ธิ์ไม่พ อใจในรูป ร่างและใบ น้าของตนเอง
ดังนั้นปัจจุบันเทคโนโลยีทางการแพทย์ ามารถช่วยเนรมิตใ ้รูปร่าง น้าตาดูดีขึ้น ได้จากการเ ริม ความงาม
ดังคำกล่าวที่ว่า “ไก่งามเพราะขน คนงามเพราะแต่ง” อาจยังใช้ได้ในทุกยุคทุก มัย ยิ่งในยุคนี้วิถีการดำเนิน
ชีวิตของคนทุกคนมีการดำเนินกิจกรรมติดต่อกันมากขึ้น ทั้งการติดต่อเพื่อ ังคม รือการติดต่อพบเพื่อธุรกิจ
ฉะนั้นรูปร่าง น้าตาและผิวพรรณที่ดูดี จะช่วยเ ริมบุคลิกภาพ ร้างความมั่นใจ
ธุรกิจเ ริมความงามจึงเป็นเรือ่ งที่ ังคมใ ้การยอมรับ มีความต้องการ ูงมากขึ้น และมีแนวโน้ม
การขยายธุรกิจเพิ่มอย่างต่อเนื่อง ่งผลใ ้ภาพรวมธุรกิจเ ริมความงามทั่วโลกในปัจจุบันมีมูลค่า ูงถึง 21 ล้าน
ล้านบาทต่อปี และมีแนวโน้มเพิ่ม ูงขึ้นอีกในอนาคต ่วนตลาดธุรกิจความงามของประเทศไทย ปี 2562
พบว่ า มี ม ู ล ค่ า ู ง ถึ ง 250,000 ล้ า นบาท โดยคาดว่ า จะอั ต ราเติ บ โตต่ อ เนื ่ อ งร้อ ยละ 15-20 ทุก ปี
คิดเป็น ัด ่วนตลาดเ ริมความงามราว 30,000 ล้านบาท และมีอัตราเติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่าร้อยละ 10 ต่อปี
(กรุงเทพธุรกิจ, 2563) นอกจากนี้ได้มีการจัดธุรกิจดาวรุ่ง 10 อันดับแรกของปี 2564 พบว่า ธุรกิจบริการทาง
การแพทย์ความงามและธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ยังคงเป็นธุรกิจดาวรุ่งพุงแรงอันดับ นึ่งและต่อเนื่องยาวนานมาถึง
6 ปี โดยมี ลักเกณฑ์การพิจารณา ได้แก่ ยอดขาย ต้นทุน กำไร ุทธิ ผลกระทบจากปัจจัยเ ี่ยงและภาวะการ
แข่งขัน และความต้องการ ความ อดคล้องกับกระแ นิยม เป็นต้น (ปณชัย อารีเพิ่มพร, 2563)
 3

คลินิกเ ริมค ามงามมีนักธุรกิจทั้งชา ไทยและชา ต่างชาติเข้ามาลงทุนเพือ่ ทำกำไร และมีแน โน้ม

การแข่งขัน ูง ังเกตได้จากการมีคลินิกเ ริมค ามงามเปิดใ ม่ ลายแ ่งและเพิ่มจำน นขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนีผ้ ู้บริโภคจะเป็นผู้ตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม โดยมีปัจจัย ำคัญขึ้นอยูก่ ับคุณภาพ ราคา
ประ ิทธิภาพในการรัก า น ัตกรรมของเครื่องมือที่ใช้ในการบริการของแต่ละ ถานที่ ซึ่งตลาดจะมีโอกา
อัตราการเติบโตต่อเนื่อง จากอำนาจการซื้อของผู้บริโภคที่เพิ่ม ูงขึ้นและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใ ้ค าม ำคัญ
กับการดูแลผิ พรรณเพิ่ม มากขึ้น ทั้งนี้ ภา ะการแข่งขันของแต่ละคลินิกเ ริมค ามงามจะใช้กลยุทธ์ทาง
การตลาดเป็นปัจจัย ลัก เนื่องจากเทคโนโลยีที่ใช้ในการบริการมักมีค ามคล้ายคลึงกัน ดังนั้นจึงต้องมีการใช้
กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อการปรับปรุงการบริการใ ้ตอบ นองค ามต้องการผู้บริโภคได้
ด้ ยเ ตุผลดังกล่า ผู้ ึก าจึงมีค าม นใจที่จะ ึก าปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดต่อการ
ตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต เพื่อนำข้อมูลที่ได้จาก
การ ึก ามาเพิ่มโอกา ทางการตลาด ำ รับธุรกิจเ ริมค ามงาม นำมา างแผน ปรับ ปรุง กลยุทธิ์ท าง
การตลาดใ ้ อดคล้องกับการตัด ินใจและตอบ นองค ามต้องการของผู้บริโ ภคกลุ่ม ดั งกล่า มากที่ ุด
ร มทั้งการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดใ ้แตกต่างจากผูป้ ระกอบการอื่น ๆ เพื่อรัก าฐานผู้บริโภคเดิมและ
ขยายฐานผู้บริโภครายใ ม่ใ ้เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ทางผู้ ึก าเลือก ึก าในผู้บริโภค ัยทำงานเป็น ลัก
เนื่องจากพบ ่า คน ัยทำงานเป็นกลุ่มที่มีรายได้ ูง มีกำลังซื้อ และใ ้ค าม ำคัญกับการดูแลรัก าผิ และ
ัลยกรรมมากก ่า ัยอื่น ๆ ถึงร้อยละ 40 ( ูนย์ ิจัยเ ร ฐกิจและธุรกิจ (อีไอซี) ธนาคารไทยพาณิชย์, 2559)
 4

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อ ึก าปัจจัย ่ นบุคคลที่มีผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม ของ

ผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต
2. เพื่อ ึก าปัจจัย ่ นผ มทางการตลาดต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม
ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต
3. เพื่อ าค าม ัมพันธ์ระ ่างปัจจัย ่ นบุคคลและ ่ นประ มทางการตลาดต่อการตัด ินใจ
เลือกใช้บริการคลินกิ เ ริมค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต

สมมติฐานการวิจัย

1. ปัจจัย ่ นบุคคลที่ต่างกัน (ได้แก่ เพ อายุ ถานภาพ ระดับการ ึก า อาชีพ และรายได้)

มีผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามที่แตกต่างกัน
2. ปัจ จัย ่ นผ มทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์และบริ ก าร (Product) ด้านราคา
(Price) ด้าน ถานที่ (Place) ด้านการ ่งเ ริมการตลาด (Promotion) ด้านบุคลากรที่ใ ้บริการ (People)
ด้านองค์ประกอบทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบ นการและคุณภาพ (Process) มีผลต่อ
การตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต

นิยามศัพท์
1. ปัจจัย ่ นประ มทางการตลาด มายถึง เทคนิคและ ิธีทางการตลาดที่ผู้ประกอบการ
คลินิก ค ามงามนำมาใช้เพื่อเพิ่ม ประ ิท ธิภาพในการบริก ารธุร กิจใ ้บรรลุ ัตถุประ งค์ ประกอบด้ ย
7 กระบ นการ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ (Product) ด้านราคา (Price) ด้าน ถานที่ (Place) ด้าน
การ ่งเ ริมการตลาด (Promotion) ด้านบุคลากรที่ใ ้บริการ (People) ด้านองค์ประกอบทางกายภาพ
(Physical Evidence) กระบ นการและคุณภาพ (Process) เป็นต้น
2. การตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม มายถึง การที่ผู้รับบริการ รือผู้บริโภค
เลือกใช้บริการในคลินิกเ ริมค ามงาม
 5

3. คลินิกเ ริมค ามงาม มายถึง ถานพยาบาลที่ไม่รับผูป้ ่ ยไ ้คา้ งคืน มุ่งใ ้บริการด้านเ ริม
ค ามงาม โดยมีแพทย์ผู้เชี่ย ชาญทั้งด้านผิ นังและค ามงาม คอยใ ้คำปรึก า และตร จรัก าปัญ า
ผิ พรรณต่าง ๆ โดยมุ่งเน้นการเ ริมค ามงามและทำ ัลยกรรมที่เป็น ัตถการที่ไม่ซับซ้อน ได้แก่ การรัก า
ิ ฝ้า กระ บำรุงรัก าผิ พรรณ ลดริ้ รอยเ ี่ย ย่น ลดรอยตีกา ยกกระชับผิ น้าและลำตั เลเซอร์ ต่าง ๆ
ร มทั้งการทำ ัลยกรรมค ามงาม เช่น การทำตา องชั้น การเ ริมจมูกแบบปิด การทำลักยิ้ม การทำปาก
กระจับ ฯลฯ ด้ ยเครื่องมือทางการแพทย์และใช้เทคโนโลยีที่ทัน มัย
4. ผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต มายถึง ผู้ที่มีอายุระ ่าง 23 -60 ปีบริบูรณ์ เคยเข้าใช้
บริการเป็นลูกค้าคลินิกเ ริมค ามงามในพื้นที่จัง ัดภูเก็ต

ขอบเขตการศึกษา
1. ประชากรที่ใช้ในการ ึก าครั้งนี้ คือประชากรกลุ่ม ัยทำงานมีอายุระ ่าง 15 - 60 ปี ที่
เคยใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามในจัง ัดภูเก็ต
2. กำ นดขนาดกลุ่มตั อย่างใช้ในการ ึก าครั้งนี้ จำน น 420 คน
3. ตั แปรที่ใช้ในการ ึก า คือ
ตั แปรอิ ระ (Independent Variables) ได้แก่ ปัจจัย ่ นบุคคล (Personal Factors)
และปัจจัย ่ นผ มทางการตลาด (Marketing Mix '7Ps)
ตั แปรตาม (Dependent Variables) ได้แก่ การตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริม
ค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต
4. ระยะเ ลาที่ใช้ในการ ึก าครั้งนี้ตั้งแต่เดือนธัน าคม 2563 - เดือนกุมภาพันธ์ 2564
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

1. เพื่อ ใ ้ท ราบถึง ปัจจัย ่ นบุคคล และปัจ จัย ่ นประ มทางการตลาดที่ ่ง ผลต่อการ

ตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต
2. เพื่อทราบข้อมูลพื้นฐาน ำ รับผู้ประกอบการคลินิกเ ริมค ามงามใช้ในการปรับ ปรุง
พัฒนาคุณภาพการบริการ เพื่อ นองค ามต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
 6

บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

การ ึก าครั้งนี้เป็นการ ึก าเรื่อง ปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดต่อการตัด ินใจเลือกใช้

บริการคลินิกเ ริมค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต มี ัตถุประ งค์เพื่อ 1) ึก าปัจจัย ่ น
บุคคลมีผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิก เ ริมค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต
2) ปัจจัย ่ นผ มทางการตลาดที่มีผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม ของผู้บริโภค ัย
ทำงานในจัง ัดภูเก็ต และ 3) าค าม ัมพันธ์ระ ่างปัจจัย ่ นบุคคลและ ่ นประ มทางการตลาดต่อ
การตัด ินใจเลือกใช้บริการ ถานคลินิกเ ริมค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต โดยผู้ ึก าได้
นำเ นอแน คิด ทฤ ฎี และงาน ิจัยที่เกี่ย ข้องการทบท น รรณกรรมเพื่อเป็นแน ทางในการ ึก า ดังนี้
1. แน คิดเกี่ย กับปัจจัย ่ นบุคคล
2. แน คิดและทฤ ฎีเกี่ย กับปัจจัย ่ นผ มทางการตลาด
2.1. ค าม มาย
2.2. แน คิดและ ่ นประ มทางการตลาด
3. แน คิดและทฤ ฎีเกี่ย กับพฤติกรรมและการตัด ินใจเลือกใช้บริการ
3.1. ค าม มาย
3.2. กระบ นการตัด ินใจ
3.3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัด ินใจของผู้บริโภค
4. ข้อมูลเกี่ย กับคลินิกเ ริมค ามงามในจัง ัดภูเก็ต
5. งาน ิจัยที่เกี่ย ข้อง
6. กรอบแน คิด
 7

แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยส่วนบุคคล

ิริ รรณ เ รีรัตน์ (2549) กล่า ถึง ลัก ณะด้านประชากร า ตร์ ประกอบด้ ย เพ อายุ
ถานภาพ ขนาดครอบครั ระดับการ ึก า อาชีพ และรายได้ต่อเดือน เ ล่านี้เป็นเกณฑ์ที่นิยมใช้ในการ
แบ่ง นตลาด ลัก ณะด้านประชากร า ตร์เป็นลัก ณะที่ ำคัญและ ถิติที่ ัดได้ของประชากรที่ ช ่ ย
กำ นดตลาดเป้า มายในขณะที่ลัก ณะด้านจิต ิทยาและ ังคม ั ฒนธรรม ช่ ยอธิบายถึง ค ามคิด และ
ค ามรู้ ึกของกลุ่มเป้า มายเท่านั้น ข้อมูลด้านประชากร า ตร์จะ ามารถเข้าถึงและมีประ ิทธิผลต่อการ
กำ นดตลาดเป้า มายร มทั้งง่ายต่อการ ัดมากก ่าตั แปรอื่น ซึ่งตั แปรด้านประชากร า ตร์ที่ ำคัญ ดังนี้
เพ (Sex) เป็นตั แปรในการแบ่ง ่ นตลาดที่ ำคัญ เพราะเพ ที่แตกต่างกันมักมีทั นคติการ
รับรู้และการตัด ินใจในเรื่องการเลือก ินค้าและบริการที่แตกต่างกัน โดยมั กเกิดจาก าเ ตุการได้รับการ
เลี้ยงดู การปลูกฝังนิ ัยมาตั้งแต่ใน ัยเด็ก
อายุ (Age) บุคคลที่มีอายุที่แตกต่างกัน จะมีค ามต้องการ ินค้าและบริการที่ต่างกัน เช่น กลุ่ม
ัยรุ่นจะชอบทดลอง ิ่งแปลกใ ม่และชอบ ินค้าประเภทแฟชั่น ่ นกลุ่มผู้ ูงอายุจะ นใจ ินค้าที่เกี่ย กับ
การรัก า ุขภาพ เป็นต้น
ถานะภาพ (Status) โ ด มร ย่าร้าง/ ม่าย ซึ่งในอดีตถึงปัจจุบันเป็นเป้า มายที่ ำคัญ
ของการใช้ค ามพยายามทางการตลาดมาโดยตลอดและมีค าม ำคัญมากยิ่ง ขึ้นใน ่ นที่เกี่ย กับ น่ ย
ผู้บ ริโภค ทำใ ้เกิดค ามต้องการในผลิตภัณฑ์และการซื้อ ินค้าและบริก ารที่แตกตางกัน ตั อย่างเช่น
ถานะภาพโ ด ใช้จ่ายเงินเต็มที่และมักใช้จ่ายในด้าน ินค้าอุปโภคบริโภค ่ นตั เ ื้อผ้า การพักผ่อน ย่อย
ใจ และเครื่อง ำอาง ่ น ถานะภาพ มรถ มักเป็นช่ งการ ร้างค ามมั่นคงใ ้แก่ครอบครั มักจะซื้อ ินค้า
ที่จำเป็น ินค้าถา ร
การ ึก า (Education) ผู้บริโภคที่มีระดับการ ึก าที่แตกต่างกันมีแน โน้มที่จะต้องการข้อมูล
เกี่ย กับผลิตภัณฑ์ประเภทของผลิตภัณฑ์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ต่างกัน ซึ่งผู้ที่มีการ ึก า ูงก ่ามั กมี
แน โน้มที่จะเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มี คุณภาพดีมากก ่าผู้ที่มีการ ึก าต่ำ เนื่องจากผู้ที่มีการ ึก า งู จะมี
อาชีพที่ ามารถ ร้างรายได้ ูงก ่าผู้ที่มีการ ึก าต่ำ จึงมีแน โนมที่จะเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ
มากก ่า
 8

อาชีพ (Occupation) อาชีพของแต่ล ะบุคคลจะนำไป ู่ค ามต้อ งการ ินค้าและบริการที่

แตกต่างกัน เช่น เก ตรกร จะซื้อ ินค้าที่จำเป็นต่อการครองชีพและ ินค้าที่เป็นปัจจั ยการผลิตเป็น ่ นใ ญ่
พนักงานบริ ัทฯ ่ นใ ญ่จะซื้อ ินค้าเพื่อเ ริม ร้างบุคลิกภาพ นักธุรกิจจะซื้อ ินค้า เพื่อ ร้างภาพพจน์
ใ ้กับตั เอง เป็นต้น ซึ่ งเจ้าของธุรกิจจะต้อง ึก า ่า ินค้าและบริการของตนเป็นที่ต้องการของกลุ่มอาชีพ
ประเภทใด เพื่อที่จะจัดเตรียม ินค้าใ ้ อดคล้องกับค ามต้องการของกลุ่มเ ล่านั้นได้อย่างเ มาะ ม
รายได้ (Income) รือ ถานภาพทางเ ร ฐกิจ (Economic Circumstances) ถานภาพทาง
เ ร ฐกิจของบุคคลจะกระทบต่อตรา ินค้าและบริการที่ตัด ินใจ ถานภาพเ ล่านี้ ประกอบด้ ย รายได้้ การ
ออมทรัพย์ อำนาจการซื้อ และทั นคติเกี่ย กับการจ่ายเงิน เจ้าของธุรกิจต้อง นใจแน โน้ม ของรายได้ ่ น
บุคคล เนื่องจากรายได้จะมีผลต่ออำนาจของการซื้อของผูบ้ ริโภค ซึ่งผู้ที่มีรายได้ต่ำ ๆ จะมุ่งซื้อ ินค้าที่จำเป็น
ต่อการครองชีพ ่ นผู้ที่มีรายได้ ูง จะมุ่งซื้อ ินค้าที่มีคุณภาพดีและราคา ูงโดยเน้นที่ภาพพจน์ของราคา
ินค้าเป็น ลัก
ดังนั้นผู้ ึก าจึงได้ ึก าด้านปัจจัย ่ นบุคคล ได้แก่ เพ อายุ ถานภาพ ระดับการ ึก า
อาชีพ และรายได้ต่อเดือน ซึ่งปัจจั ย ่ นบุคคลที่แตกต่างกันย่อมมีผลต่อมีค ามต้องการ ินค้าและการ
เลือกใช้บริการที่แตกต่างกัน มาใช้เป็นตั แปรที่ใช้ ึก าครั้งครั้งนี้

แนวคิดและทฤ ฎีเกี่ยวกับปัจจัย ่วนผ มทางการตลาด

ความ มาย

ปัจจัย ่ นผ มทางการตลาด มายถึง เครื่องมือทางการตลาดที่ ามารถค บคุมได้ ซึ่งกิจการ

ผ มผ านเครื่องมือเ ล่านี้ใ ้ ามารถตอบ นองค ามต้องการและ ร้างค ามพึง พอใจใ ้แก่กลุ่มลูกค้า
เป้า มาย (Kotler, 2006) ่ นประ มการตลาดมีการปรับปรุงเพิ่มปัจจัยขึ้นอีก 3 ประการ คือ บุคลากร ลัก ณะ
ทางกายภาพ และกระบ นการ ดังนั้น ่ นประ มการตลาด ำ รับธุรกิ จบริการ แบ่งออกเป็นกลุ่มได้ 7 กลุ่ม
รือที่รู้จักกันในชื่อของ “7Ps” ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำ น่าย (Place) การ ่งเ ริม
การขาย (Promotion) ด้านบุคคล (People) ด้านการ ร้างและนำเ นอลัก ณะทางกายภาพ (Physical
Evidence and Presentation) และด้านกระบ นการ (Process) เป็นต้น ( ิริ รรณ เ รีรัตน์ และคณะ, 2541)
 9

แนวคิดและส่วนประสมทางการตลาด

แน คิดที่เกี่ย ข้องกับ ่ นประ มทางการตลาด ำ รับธุรกิจบริการ ( Service Mix ) รือ 7Ps

ประกอบด้ ย 7 กระบ นการ อธิบายไ ้ดังนี้ ( ริ ิ รรณ เ รีรตั น์ และคณะ, 2541)
1. ผลิตภัณฑ์ (Product) มายถึง ิ่งที่ ามารถตอบ นองค ามจำเป็นร มทั้งค ามต้องการ
ของมนุ ย์ได้ นั่นคือ ผู้ใ ้บริการ รือผู้ขายจะต้องมอบใ ้แก่ผู้รับบริการ รือผู้บริโภค และผู้บริโภคจะได้รับ
ผลประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ โดยทั่ ไปผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ที่
จับต้องได้ และผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ กล่า คือ ผลิตภัณฑ์ ามารถเป็นได้ทั้ง ินค้าและบริก าร โดยมี
ลักการพิจารณาผลิตภัณฑ์ ได้แก่ คุณภาพ ินค้า ลัก ณะการออกแบบ ขนาด การรับประกัน เป็นต้น ซึ่ง
ามารถ นองตอบค ามต้องการของผู้บริโภคและทำใ ้ผู้บริโภคเกิดค ามพึงพอใจ
2. ราคา (Price) มายถึง คุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของตั เงิน ราคาเป็นต้นทุนของผู้บริโภค
ผู้บ ริโภคจะเปรียบเทียบระ ่างคุณค่ากับราคาของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ถ้าคุณค่า ูงก ่าราคาผู้บริโภคจะ
ตัด ินใจซื้อ ดังนั้นการกำ นดกลยุทธ์ด้านราคาจะต้องคำนึงถึง คุณค่ า เพราะเป็น ิ่งที่กำ นดมูลค่าของ
ผลิตภัณฑ์ในการแลกเปลี่ยน ินค้า รือบริการในรูปเงินตราเกี่ย ข้องโดยตรงกับ ิธีการกำ นดราคานโยบาย
และกลยุทธ์ต่าง ๆ อีกทั้งในการกำ นดราคา ผู้ขายจะต้องคำนึงถึงคุณค่าที่รับรู้ในมุมมองของผู้บริโภค ซึ่ง
ต้องพิจารณา ่าการยอมรับจากผู้บริโภคในคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ูงก ่าราคาของผลิตภัณฑ์
3. ช่องทางการจัดจำ น่าย (Place) มายถึง ถานที่ใ ้บริการใน ่ นเริ่มต้น โดยการเลือก
ทำเลที่ตั้งของธุรกิจบริการนั้นมีค าม ำคัญเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะธุรกิจบริการที่ผู้บริโภคต้องไปรับบริการ
ใน ถานที่ที่ผู้ใ ้บริการจัดไ ้ ดังนั้นทำเลที่ตั้งจึงเป็นตั กำ นดกลุ่มผู้บริโภคเป้า มายที่จะเข้ามาใช้บริการ
ถานที่ใ ้บริการจึงต้อง ามารถครอบคลุมพื้นที่ในการใ ้บริการกลุ่มผู้บริโภคเป้า มายใ ้ได้มากที่ ุด และ
ต้องพิจ ารณาถึง ทำเลที่ตั้ง ของคู่แข่ง ด้ ย ซึ่ง ค าม ำคัญ ของทำเลที่ตั้ งจะมากน้อ ยเพียงใด ขึ้นอยู่กับ
ลัก ณะเฉพาะของธุร กิจ บริก ารแต่ล ะประเภท ธุร กิจ บริก ารนั้นช่อ งทางการใ ้บริก ารถือ เป็น นึ่งใน
ยุทธ า ตร์ ำคัญของการ างกลยุทธ์ทางการตลาด เพราะ าก ามารถ าช่องทางเข้าถึงลูกค้าได้มากเท่าไร
ผลกำไรก็จะเพิ่ม ูงขึ้นมากเท่านั้น
4. การ ่งเ ริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อ ื่อ ารข้อมูลระ ่างผู้ขายกับผู้ซื้อใน
การ ร้างทั นคติร มถึงพฤติกรรมการซื้อ ่ นประ มการตลาด ่งเ ริมการตลาด รือ ่ นประ มในการ
ติดต่อ ื่อ ารประกอบด้ ย การติดต่อ ื่อ ารโดยใช้พนักงานดำเนินการขาย ร มทั้งการติดต่อ อื่ ารทีไ่ ม่ใช้บุคคล
 10

เครื่องมือ ในการติดต่อ ื่อ ารมี ลายประเภท ต้องใช้ ลัก การเลือกใช้เ ครื่อ งมือ ื่อ ารแบบประ ม
ประ านกัน ซึ่งเครื่องมือ ่งเ ริมการตลาด ได้แก่
4.1. การ ื่อ ารโดยใช้บุคคล (Personal Communication) เป็นการใช้บุคคลในการ
ื่อ ารไปยังผู้บริโภค กล่า คือ การขายโดยใช้ พนักงานขาย เ ้นทางของข้อมูลข่า ารจะเป็นไป แบบ อง
ทาง (Two-Way Communication) ทำใ ้พนักงานผู้ใ ้บริการได้เรียนรู้และ ึก าเกี่ย กับผู้บริโภคโดยตรง
และการ ื่อ ารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth Communication) เป็นการเล่าประ บการณ์โดยตรง
จากผู้บริโภคราย นึ่งที่เคยใช้บริการไป ู่ผู้บริโภครายอื่น ๆ ซึ่งมีผลต่อการตัด ินใจของผู้บริโภคทั้งในทิ ทาง
ด้านบ กและลบ
4.2 การประชา ัมพันธ์ (Public Relation) เช่น การจัดแถลงข่า การจัดกิจกรรมพิเ
ขึ้น และการ นับ นุนโครงการต่าง ๆ ที่เป็นการตอบแทนต่อ ังคม เพื่อเป็นการกระตุ้นใ ้เกิดค าม นใจและ
การจดจำที่ดีต่อธุรกิจบริการ โดยใช้ ิธีต่าง ๆ ใ ้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ ินค้าได้ และยังเป็นการช่ ย ร้าง
ภาพลัก ณ์ที่ดีใน ายตาผู้บริโภคอีกด้ ย
4.3 การโฆ ณา (Advertising) เป็นการ ร้างการรับรู้และค ามเข้าใจในการบริการ โดย
ผ่านทาง ื่อโทรทั น์ ิทยุ ิ่งพิมพ์ต่ าง ๆ ื่อออนไลน์ ื่อกลางแจ้ง เช่น แผ่นโฆ ณา โป เตอร์ร มไปถึง
ื่อการโฆ ณาแบบเคลื่อนที่ เช่น ป้ายโฆ ณาที่ติดข้างข้างรถไฟฟ้า รือ ื่อแบบเจาะจง เช่น การ ื่อ าร
ถึงผู้บริโภคโดยตรงผ่านอีเมล์ รือ ไปร ณีย์ซ ึ่งช่ ยใ ้ ่ง ข่า ารไปยังกลุ่มเป้า มายที่เ ฉพาะเจาะจงได้
มากก ่าแบบอื่น
4.4 อุปกรณ์เครื่องมือและนำบริการ (Instructional Materials) ได้แก่ การใ ้ข้อมูล
ผ่านเ ็บไซต์ของผู้จำ น่าย เช่น แผ่นพับ ใบปลิ เป็นต้น ามารถ ร้างปฏิ ัมพันธ์กับผู้บริโภคได้
4.5 การออกแบบภาพลัก ณ์องค์กร (Corporate Design) เป็นองค์ป ระกอบ ำคัญ
อย่าง นึ่งในการ ื่อ ารทางการตลาด ำ รับธุรกิจบริการ กล่า คือ ป้าย ัญลัก ณ์ น้าร้านเครื่อง มาย
ัญลัก ณ์ตั อัก ร การใช้ ีร มถึงเครื่องแบบพนักงาน ซึ่งมีผลต่อการ ร้างค ามจดจำของผู้บริโภคที่มีต่อ
องค์กร
4.6 การ ่งเ ริมการขาย (Sale Promotion) มายถึง กิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อกระตุ้นใ ้
ช่องทางการขายและพนักงาน ามารถขาย รือใ ้บริการได้มากขึ้น อีกทั้งยังเป็นการกระตุ้นใ ้ผู้บริโภคทำ
การตัด ินใจซื้อ รือใช้บริการเร็ ขึ้น รือมากขึ้นในช่ งที่ทำโปรโมชั่น เช่น การ แลกซื้อและรับ ิทธิพิเ ต่าง
ๆ รือจัดรายการซื้อ1 แถม 1 เป็นต้น
 11

5. บุ ค ลากร (People) รื อ พนั ก งาน (Employees) มายถึ ง พนั ก งานผู ้ ใ ้ บ ริ ก ารเป็น

องค์ประกอบที่ ำคัญในกระบ นการผลิตและบริการ ซึ่งต้องผ่านการคัดเลือก การฝึกอบรม และการจูงใจ
พนักงานเพื่อใ ้ ามารถตอบ นองค ามต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้า มายได้และ ร้างค ามพึงพอใจใ ้กับ
ผู้บริโภคได้เ นือ คู่แข่ง ดังนั้นเพื่อคุณภาพในการบริก าร องค์จึงจำเป็นต้องมีการอบรมพนักงาน มีการ
นับ นุนที่จำเป็นในการมอบ มายอำนาจ และ น้าที่ค ามรับผิดชอบ เพื่อ ร้างพนักงานใ ้ม ีค ามรู้
ค าม ามารถ ค ามน่าเชื่อถือ มีทั นคติ ที่ดี มีค าม รับผิดชอบ มีประ ิทธิภาพในการ ื่อ ารกับ ลูก ค้า
มีค าม ามารถในการแก้ปัญ าต่าง ๆ ร มถึงมีค ามคิดริเริ่ม ร้าง รรค์
6. ลัก ณะทางกายภาพ (Physical Evidence & Presentation) มายถึง ิ่ง ที่ป รากฏแก่
าธารณชนเพื่อ ร้างคุณค่าใ ้กับผู้บริโภค และช่ ย ื่อใ ้ผู้บริโภครับรู้ถึงภาพลัก ณ์และคุณภาพของการ
บริการ เช่น ค ามร ดเร็ ในการบริการ ค าม ะอาด รือ ประโยชน์อื่น ๆ ลัก ณะทางกายภาพ ได้แก่ การ
ตกแต่งภายใน ั ดุตกแต่ง โครง ร้างทาง ถาปัตยกรรม เฟอร์นิเจอร์ การ างผังร้าน ภาพแ ดล้อม การ
ออกแบบตกแต่งและแบ่ง ดั ่ นของพื้นที่ภายในอาคาร และลัก ณะกายภาพอื่น ๆ ที่ ามารถดึงดูดผู้บริโภค
ทำใ ้ผู้บริโภคมองเ ็นภาพการใ ้บริการได้อย่างชัดเจน ร มถึงอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ต่าง ๆ ที่มีไ ้
ใ ้บริการต่าง ๆ เป็นต้น บรรยากา ในร้านค้าจะต้องตอบโจทย์กับค ามต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้า มาย
7. กระบ นการใ ้บริการ (Process) มายถึง กระบ นการในการใ ้บริการเพื่อ ่งมอบการ
บริการที่ดีอย่างมีคุณภาพ และการใ ้บริการได้อย่างประทับใจลูก ค้าและร ดเร็ การใ ้บริการถือเป็น
กระบ นการ นึ่งใน ่ นประ มทางการตลาดที่มีค าม ำคัญ ซึ่งต้องใช้พนักงานที่มีคุณภาพ รือเครื่องมือ
อันทัน มัย ที่ก่อใ ้เกิดการ ร้างกระบ นการบริการที่มีประ ิทธิภาพและมีคุณภาพได้ซึ่งในแต่ละขั้นตอน
จะต้องมีการเชื่อมโยงกันได้เป็นอย่างดี ากมีขั้นตอนไ นผิดพลาดเพียงขั้นตอนเดีย ก็จะทำใ ้การบริการ
อาจไม่เป็นที่ประทับใจแก่ลูกค้า รือไม่มีคุณภาพเท่ าที่ค ร การปรับปรุงกระบ นการใ ้บริการจึงเป็น ิ่งที่
ต้องทำอย่าง ม่ำเ มอและจริงจัง จะต้องออกเป็นนโยบายและแผนการปฏิบัติใ ้เป็นกิจจะลัก ณะ อีกทั้งยัง
ต้องอา ัยการระดมค ามคิดเ ็นจากทั้งพนักงานและลูกค้า
จึง รุปได้ ่า ่ นประ มการตลาดเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ ามารถค บคุมได้ ซึ่งกิจการ
ผ มผ านเครื่ อ งมือ เ ล่านี้ใ ้ ามารถตอบ นองค ามต้อ งการ และ ร้างค ามพึง พอใจใ ้แก่ล ู ก ค้ า
ประกอบด้ ย 7 กระบ นการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำ น่าย การ ่งเ ริมการขาย ด้านบุคคล ด้าน
การ ร้างและนำเ นอลัก ณะทางกายภาพ และด้านกระบ นการ เป็นต้น ซึ่งผู้ ึก าได้น ำ ่ นประ ม
การตลาด (Marketing Mix ) รือ 7Ps ทั้ง 7 กระบ นการมาเป็นตั แปรที่ใช้ในการ ึก าครั้งนี้
 12

แนวคิดและทฤ ฎีเกี่ยวกับการตัด ินใจ

ความ มาย

การตัด ินใจ มายถึง กระบ นการตัด ินใจและการกระทำของบุคคลที่เกี่ย กับการซื้อและ

การใช้ ินค้า ( ิริ รรณ เ รีรัตน์ และคณะ, 2541) ซึ่งการตัด ินใจของผู้บริโภคนั้นเกิดจากปัจจัยภายใน คือ
แรงจูงใจ การรับรู้การเรียนรู้บุคลิกภาพ และทั นคติ โดยจะแ ดงใ ้เ ็นถึงค ามต้องการ และตระ นัก ่ามี
ินค้าใ ้เลือกมากมาย กิจกรรมที่มีผู้บริโภคเข้ามาเกี่ย ข้อง ัมพันธ์กับข้อมูลทีม่ ีอยู่ รือข้อมูลที่ฝ่ายผู้ผลิตใ ้
มา และ ุ ด ท้ า ย คื อ การประเมิ น ค่ า ของทางเลื อ กเ ล่ า นั ้ น (Kotler, 2000) กระบ นการตั ด ินใจ
ประกอบด้ ย 3 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นนำเข้า ขั้นกระบ นการ และขั้น ผลลัพธ์ เป็นต้น ซึ่งผู้บริโภคจะได้รับ
อิทธิพลจากกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่ องทางการจัดจำ น่าย และการ ่งเ ริม
การตลาด เข้า ู่กระบ นการตัด ินใจซื้อ จากปัจจัยด้าน ังคม ั ฒ นธรรม แรงจูงใจ การรับรู้ การรับรู้
บุคลิก ภาพ และทั นคติ จึง ทำใ ้เ กิดค ามตระ นัก ถึง ค ามต้อ งการ และเกิดเป็นพฤติก รรมการซื้อ
ลังจากนั้นเข้า ู่ขั้นผลลัพธ์ คือ การประเมินผล ลังการซื้อ อาจพึงพอใจอาจจะเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำและ
การบอกต่อ (นภ รรณ คณานุรัก ์, 2556)
ดังนั้นจึง รุปได้ ่าการตัด ินใจ คือ กระบ นการเลือกตัด ินใจทางเลือกใดทางเลือก นึ่งที่
เ มาะ ม โดยผ่านขั้นการนำเข้า ขั้นกระบ นการ และขั้นผลลัพธ์ เพื่อใ ้ได้มาซึ่ง ิ่งที่ต้องการ

กระบวนการตัด ินใจ (Process of decision making)

แบ่งออกเป็น การตัด ินใจก่อนการซื้อ และกระบ นการตัด ินใจของผูบ้ ริโภค

การตัด ินใจก่อนการซื้อ (Pre-purchase process) เป็นการเลือกผลิตภัณฑ์ รือการบริการ
อย่าง นึ่งอย่างใดจากทางเลือก และข้อเ นอที่มีอยู่ ประกอบด้ ย 4 ขั้นตอน (นภ รรณ คณานุรัก ์, 2556) ดังนี้
1. ตระ นักถึงปัญ า (Problem/Need Recognition) เป็นค ามต้องการที่เกิดขึ้นในใจลูกค้า
กับค ามจำเป็นที่ใช้ ินค้า รือบริการเพื่อแก้ปัญ าของผู้บริโภค เป็นการรับรู้จาก ิ่งเร้าต่าง ๆ ที่เกิดจาก
ลายอย่าง รืออย่างเดีย เช่น ตั บุคคล ถานที่ ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ทำใ ้เกิดการเปิดรับ ข้อมูลที่ได้จากการ
เลือกการตั้งรับข้อมูลที่ได้และเกิดค ามเข้าใจในข้อมูลที่ผู้บริโภคได้เลือก
 13

2. แ ง าข้อมูล (Information Search) เป็นการกระทำค้น าเกี่ย กับรายละเอียดเพิ่มเติม

ของผู้บริโภคก่อนที่จะตัด ินใจซื้อ เป็นการรับข้อมูลข่า าร การ ังเกต การบอกเข้ามาร บร ม และประม ล
ไ ้ในใจ ทำใ ้เกิดการเก็บข้อมูลที่ได้รับการเลือก
3. พิจารณาทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เป็นการกระทำ าตั เลือกและเลือกซือ้
นิ ค้าจากตั เลือกที่มีอยู่ทั้ง มด ต้องการแก้ไขปัญ า ซึ่งถือ ่าเป็นจุดเริ่มต้นของกระบ บการตัด ินใจ เพื่อ
ทำการแก้ปัญ าของผู้บริโภคในการประเมินทางเลือกและการเลือก เป็นขั้นตอนการ ิเคราะ ์และกรอง
ข้อมูล ทำใ ้เกิดการตอบ นองต่อ ิ่งกระตุ้น
4. ตัด ินใจเลือกซื้อ (Purchase Decision) รูปแบบของการตัด ินใจเป็ นการกระทำซึ่งเกิด
จากผลของการที่ผู้บริโภคมีภาพลัก ณ์อยู่ในใจ จึงทำใ ้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางบุคลิกภาพ ิถีการดำเนินชี ิต
แน คิดเกี่ย กับตนเอง ซึ่งจะนำไป ู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคนั่นเอง ในการตัด ินใจซื้อบางครั้ง
เพื่อ นองค ามต้องการของตนเอง รือประโยชน์ของการใช้ อย คือ เน้นด้านคุณภาพ เน้นด้านราคา รือ
บางครั้งจะเน้นในด้านของ ังคม คือ เป็นแบบการซื้อที่เน้นตรา ินค้าที่มีชื่อเ ียง ตามแฟชั่น รือค ามนิยม
เน้นค าม ุขและค ามเพลิดเพลิน รือซื้อด้ ยเคยชิน รือเกิดจากการที่มีค ามภักดีต่อตรา ินค้านั้น ๆ
กระบ นการตัด ินใจ มายถึง การกำ นดขั้นตอนของการตัด ินใจตั้งแต่ขั้นตอนแรกไปจนถึง
ขั้น ตอน ุดท้าย การตัด ินใจโดยมีลำดับขั้นของกระบ นการดังกล่า เป็นการตัด ินใจโดยใช้ ลักเ ตุผล
และมีกฎเกณฑ์ ซึ่งเป็นการตัด ินใจโดยใช้ระเบียบ ิธีทาง ิทยา า ตร์เป็นเครื่องมือช่ ยในการ าข้อ รุป
เพือการตัด ินใจ โดย Kotler (2011) ได้ ร้างแบบของกระบ นการตัด ินใจซื้อของผู้บริโภค อธิบายถึง
ขั้นตอนในการตัด ินใจของผู้บริโภคทั่ ไป มี 5 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้
1. ขั้นการรับรู้ถึงค ามต้องการ กระบ นการซื้อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระ นักถึงปัญ า รือ
ค ามต้องการของตนเอง
2. ขั้นการค้น าข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแ ง าข้อมูล เพื่อตัด ินใจในขั้นแรกจะค้น า
ข้อมูลจากแ ล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก ากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้อง าข้อมูล
เพิ่มจากแ ล่งภายนอก
3. ขั้นการประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้ร บร มไ ้มาจัดเป็น ม ด มู่และ
ิเคราะ ์ข้อดีข้อเ ีย ทั้งในลัก ณะการเปรียบเทียบ าทางเลือกและค ามคุ้มค่ามากที่ ุด
 14

4. ขั้นการตัด ินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่ ุด ลังการประเมินผู้ประเมินจะทราบข้อดีข้อเ ีย

ลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัด ินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่ ุดในการแก้ ปัญ า มักใช้ประ บการณ์ในอดี ต เป็น
เกณฑ์ทั้งประ บการณ์ของตนเองและผู้อื่น
5. ขั้นการประเมินภาย ลังการซื้อ เป็นขั้น ุดท้าย ลังจากการซื้อผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่
ซื้อนั้นมาใช้และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเ ็น ได้ว่า กระบวนการ
ตัด ินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่องไม่ได้ ยุดตรงที่การซื้อ

ภาพ 2 แบบจำลอง 5 ขั้นตอนในกระบวนการตัด นใจซื้อของผูบ้ ริโภค

ที่มา : ดัดแปลงจาก (Kotler, 1997) Five-stage model of the consumer buying process

การตระ นักถึงปัญ า รือ ความต้องการของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้บริโ ภคมองเ ็น

ภาวะในอุดมคติกับ ภาวะในความเป็นจริงว่ามีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน จากนั้นผู้บริโภคก็จะทำาการ
แ วง าข้อมูลต่าง ๆ ำ รับการแก้ปัญ า รือตอบ นองความต้องการ เพื่อพิจารณา าทางเลือกที่มีความ
เ มาะ มกับตนเอง และเมื่อได้ประเมินทางเลือกต่าง ๆ แล้วผู้บริโภคจะตัด ินใจเลือกในขั้นตอน ุดท้ายว่า
จะซื้อผลิตภัณฑ์ยี่ ้อใด โดยการตัด ินใจเลือกนี้ผู้บริโภคกระทำโดยการอาศัยข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้จากการ
ประเมินทางเลือก มีทางเลือกใน ลายรูปแบบ และมีการตัด ินใจเลือกที่แตกต่างกัน แม้ ว่าอาจจะได้รับข้อมูล
ที่เ มือนกันก็ตาม าเ ตุ รือปัจจัย ำคัญในการที่จะตัด ินใจซื้อ มีอยู่ 2 ประการ (นรินทร ชมชื่น, 2556) ดังนี้
1. การซื้ อด้ ว ยเ ตุผ ล เป็ น การซื้ อ บริ ก ารโดยที ่ม ี ก าร าข้อ มูล แล้ว นำมาทำการ
เปรียบเทียบก่อนที่จะตัด ินใจซื้อ รือตัด ินใจที่จะเป็นลูกค้า จากนั้นแล้วนำข้อมูลมาวิเคราะ ์ว่า การใช้
บริการนั้นมีความคุ้มค่ามาก รือน้อยเพียงใด รือไม่มีความคุ้มค่าเลย การตัด ินใจแบบนี้มักพบในเพศชาย
มากกว่าเพศ ญิงด้วย าเ ตุที่อาจจะมาจากการที่เพศชายมีภาวะทางอารมณ์ท ี่ค่อนข้างมั่นคงและคงที่
มากกว่าเพศ ญิง
 15

2. การซื้อด้ ยอารมณ์มักเกิดกับเพ ญิงมากก ่าเพ ชาย ในการตัด ินใจแบบนี้จะ

เป็นการตัด ินใจที่มีค ามร ดเร็ เมื่อได้รับข้อมูลบางอย่างที่มากระตุ้นต่อมของค ามต้องการ เช่น เมื่อผู้ ญิง
เดินผ่านคลินิกเ ริมค ามงามแล้ มีป้ายติดประกา ไ ้ ่า “เฉพาะ ันนี้เท่านั้นจะมีการลดราคาพิเ 50%
ำ รับคุณผู้ ญิงที่เข้ามาใช้บริการทำ น้าใ ” ทั้งที่ตนเองก็ น้าใ อยู่แล้ แต่ในการลดราคาของ ถานเ ริม
ค ามงามเป็นการกระตุ้นใ ้เกิดพฤติกรรรมทันที

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค

Kotler (2000) ได้อธิบายเกี่ย กับปัจจัย ำคัญที่มีอทิ ธิพลต่อการตัด ินใจซื้อ ินค้าและบริการ

ของผู้บริโภค ประกอบด้ ย
1. ปัจจัยทางด้าน ัฒ นธรรม (Culture Factors) ซึ่งเป็นพื้นฐาน ำคัญที่จะเป็นตั กำ นด
ค ามต้องการ รือพฤติกรรมของบุคคล ร มทั้ง ัฒนธรรมของกลุ่มย่อย (Subculture) และลำดับชั้นทาง ังคม
2. ปัจจัยทางด้าน ังคม (Social Factors) ประกอบด้ ยกลุ่มอ้างอิง ครอบครั ถานะทาง
ังคม
3. ปัจ จัย ่ นบุคคล (Personal factors) ประกอบด้ ยอายุ อาชีพ ภา ะแ ดล้อ มทาง
เ ร ฐกิจ ิถีทางการดำเนินชี ิต (Life Style) มายถึง คุณลัก ณะเฉพาะของบุคคล รือครอบครั ที่มี
ลัก ณะของค ามเป็นอยู่ในการดำเนินชี ิต และบุคลิกภาพ (Personality) มายถึง ลัก ณะพิเ ของ
มนุ ย์ รืออุปนิ ัยที่ได้ ร้างขึ้นในตั บุคคลที่ทำใ ้บุคคลแต่ละคนแตกต่างจากคนอื่น
4. ปัจจัยทางด้านจิต ิทยา (Psychological) ประกอบด้ ย
4.1 การจูงใจ (Motivation) มายถึง ิ่งกระตุ้น รือค ามรู้ ึกที่เป็น าเ ตุที ่ท ำใ ้
บุคคลมีการกระทำ รือมีพฤติกรรมในรูปแบบที่แน่นอน
4.2 การรับรู้ (Perception) มายถึง การตีค าม มายของบุคคลที่มีต่อ ิ่ง ของ รือ
ค ามคิดที่ ังเกตเ ็นได้ รืออะไรก็ตามที่ถูกนำมา ู่ค าม นใจของผู้บริโภค โดยผ่านประ าท ัมผั ทั้ง ้า
4.3 การเรียนรู้ (Learning) มายถึง การเปลี่ยนแปลงใด ๆ ในค ามนึกคิดของผู้บริโภค
การตอบ นอง รือพฤติกรรม อันเป็นผลมาจากการได้ปฏิบัติประ บการณ์ รือการเกิดขึ้นของ ญ ั ชาตญาณ
รือค ามรู้ ึกที่ได้จากการเรียนรู้ถึง ิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
4.4 ค ามเชื่อและทั นคติ (Attitude) มายถึง ค ามรู้ ึกที่มีอยู่ภายในตั มนุ ย์ รือ
ค ามเ ็นที่เป็นรูปแบบของพฤติกรรมของบุคคล เป็นต้น
 16

่ นเ รี ง ์มณฑา (2542) ได้อธิบายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัด ินใจของผู้บริโภค ประกอบด้ ย

ปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอก ดังนี้
1. ปัจ จัยภายใน (ปัจ จัยด้านจิต ิทยา) ที่มีอ ิท ธิพลต่อ พฤติก รรมผู้บริโ ภค รือ ที่ เรียก ่า
“ตั กำ นดพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค” ได้แก่
1.1. ค ามจำเป็น (Needs) ค ามต้องการ (Wants) รือค ามปรารถนา (Desire) ของ
มนุ ย์ ซึ่ง ามารถใช้คำแทนกันได้ อธิบายรายละเอียดได้ดังนี้
1.1.1 ค ามจำเป็น (Needs) คือ การใช้ ินค้า รือบริการที่จำเป็นต่อการครองชีพ
1.1.2 ค ามต้อ งการ (Wants) คือ ค ามต้องการ ินใจและบริก าร ซึ่ง ค าม
ต้องการเกี่ย กับกับด้านจิต ิทยาที่ ูงขึ้นก ่าค ามจำเป็น
1.1.3 ค ามปรารถนา (Desire) คือ ค ามต้องการทางจิต ิทยาที่ ูง ุด เป็น ิ่งที่
เป็นปัญ าของผู้บริโภคที่ต้องแก้ไข
1.2. แรงจูงใจ (Motive) มายถึง แรงเ ริม รือค ามรู้ ึกที่ก่อใ ้บุคคลกระทำกิจกรรม
ต่าง ๆ
1.3. บุคลิกภาพ (Personality) มายถึง ลัก ณะนิ ัยโดยร มของบุคคลที่ทำใ ้บุคคล
แต่ละคนมีลัก ณะแตกต่างไปจากบุคคลอื่น ซี่งมีผลกระทบต่อการกำ นดรูปแบบในการโต้ตอบ รือการ
ตอบ นองที่ไม่เ มือนกันกับบุคคลอื่น
1.4. ทั นคติ (Attitude) มายถึง การประเมินค ามพอใจ รือ ไม่พ อใจ ค ามคิด
ค ามรู้ ึกที่คนเรามีต่อ ิ่งใด ิ่ง นึ่ง ทั นคติเป็น ิ่งที่จะนำมาซึ่งการปฏิบัติของผูบ้ ริโภค ิ่งที่จะเข้ามากำ นด
ทั นคติ มี 3 ประการ คือ ค ามรู้ ค ามรู้ ึก และแน โน้มของนิ ัย รือค ามพร้อมที่จพกระทำ
1.5. การรับรู้ (Perception) มายถึง การตีค าม มายของบุคคลที่มีต่อ ิ่งของ รือ
ค ามคิดที่ ังเกตเ ็นได้ รืออะไรก็ตามท่ถูกนำเข้ามา ู่ค าม นใจของผู้บริโภค โดยผ่านทางประ าท ัมผั
ทั้ง ้า
1.6. การเรียนรู้ (learning) มายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของบุคคล อันเกิด
จากประ บการณ์ รือ ญ ั ชาติญาณ ซึ่งการเรียบรู้เป็นประ บการณ์ที่เกิดจากการ ะ มแต่ละบุคคลมากน้อย
ต่างกัน
2. ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัด ินใจผู้บริโภค ได้แก่
2.1. ภาพเ ร ฐกิจ (Economy) เป็น ิ่งที่กำ นดอำนาจการซื้อของผู้บริโภค
 17

2.2. ครอบครั (Family) เป็นกลุ่ม ังคมเบื้องต้นที่บุคคลเป็น มาชิกอยู่ ครอบครั เป็น

แ ล่งอบรมและ ร้างประ บการณ์ของบุคคล ถ่ายทอดนิ ัย และค่านิยม ลัก ณะของครอบครั จึงมีอิทธิพล
ต่อพฤติกรรมการบริโภคและพฤติกรรมอื่น ๆ ลัก ณะต่าง ๆ ด้านครอบครั ที่จะพิจารณา เช่น บทบาทใน
กระบ นการตัด ินใจซื้อของครอบครั งจรชี ิตครอบครั
2.3. ังคม (Social Group) เป็น ิ่งที่อยู่รอบตั เราซึ่งมีผลที่เราต้องทำตั ใ ้ อดคล้อง
กับบรรทัดฐานของ ังคม
2.4. ัฒนธรรม (Culture) เป็น ิถีชิ ิตคนใน ังคมยอมรับ ประพฤติปฏิบัติตามกัน เพื่อ
ค ามงอกงามของ ังคม เป็น ิ่งที่ดีงามที่คนใน ังคมใ ้การยอมรับที่จะประพฤติปฏิบัติร่ มกัน เพื่ อใ ้ ังคม
ดำเนินไปได้ด้ ยดี ัฒนธรรมเป็น ิ่งมีชี ิต ามารถเปลี่ยนแปลงได้แต่อาจใช้เ ลา เนื่องจากเป็นการยอมรับ
ของ ังคมที่ก ้างข างและประพฤติปฏิบัติตามกันมาเรื่อย ๆ ดังนั้นผู้ใ ้บริการ รือผู้ขายจะต้องพยายาม
เข้าใจ ัฒนธรรมซึ่งเป็นรูปแบบการดำรงชี ิตและค่านิยมของคนใน ังคม
2.5. การติดต่อธุรกิจ (Business contacts) มายถึง โอกา ที่ผู้บริโภคจะได้พบเ ็น
ินค้านั้นบ่อย ๆ มีค ามคุ้นเคย ซึ่งจะทำใ ้เกิดค ามรู้ ึกไ ้ างใจและมีค ามยินดีจะใช้ ินค้า เพราะ ลัก
จิต ิทยาได้กล่า ไ ้ ่า “ค ามคุ้นเคยก่อใ ้เกิดค ามรัก”
จึง รุปได้ ่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัด ินใจซื้อของผู้บริโภค ประกอบด้ ยปัจจัยภายใน และ
ปัจจัยภายนอก ซึ่งปัจจัยภายใน คือ ปัจจัยทางด้านจิต ิทยาที่มีผลทำใ ้เกิดเปลี่ยนแปลงการตัด ินใจ ได้แก่
ปัจจัยทางด้านประ บการณ์ของผู้บริโภค ปัจจัยทางด้านบุคลิกลัก ณะของผู้บริโภค ปัจจัยด้านการจูงใจ
ปัจจัยทางด้าน ภาพแ ดล้อม และ ิ่งเร้าทางการตลาดในอดีต ซึ่งปัจจัยทั้ง 5 เ ล่านี้เป็นปัจจัยภายในที่มี
อิทธิพล รือมีผลกระทบในลัก ณะเป็น ิ่งเร้า ่ นปัจจัยภายนอก ได้แก่ ครอบครั ภาพเ ร ฐกิจ ังคม
ัฒนธรรม และการติดต่อธุรกิจ เป็นต้น
 18

ข้อมูลเกี่ยวกับคลินิกเสริมความงาม

ธุรกิจคลินิกเ ริมค ามงามเป็นอาชีพที่ประชาชนมี ิทธิเ รีภาพในการเลือกประกอบอาชีพได้

ตามรั ฐ ธรรมนู ญ แ ่ ง ราชอาณาจั ก รไทย พ. . 2560 มาตรา 40 โดยการขออนุญ าตประกอบกิจ การ
ถานพยาบาลประเภทคลิ น ิ ก เ ริม ค ามงามกำ นดใ ้ ก ารขออนุ ญ าตเป็ น ไปตามพระราชบัญ ญัติ
ถานพยาบาล พ. . 2541 ซึ่งผู้ขอรับใบอนุญาตเป็นได้ทั้งบุคคลธรรมดาและนิติบุคคลโดยต้องมีคุณ มบัติ
และไม่มีลัก ณะต้อง ้ามตามที่กำ นด มี ิทธิยื่นค ามจำนงขอรับใบอนุญาตประกอบกิจการ ถานพยาบาล
ด้านค ามงามได้ ซึ่งผู้รับอนุญาตจะต้อง ดำเนินกิจการตามมาตรฐานคลินิกเ ชกรรมเกี่ย กับ ถานที่ ลัก ณะ
การใ ้บริการ เครื่องมือ เครื่องใช้ ยาและเ ชภัณฑ์ที่จำเป็น ประจำคลินิกในจำน นที่เ มาะ มและเพียงพอ
และ ตามบันทึกการตร จมาตรฐานคลินิกเ ชกรรมทีใ่ ้บริการด้านค ามงามโดยมีผปู้ ระกอบ ิชาชีพเ ชกรรม
เป็นผู้ใ ้บริการตลอดจนการโฆ ณา ถานพยาบาลจะต้องได้รับอนุมัติการโฆ ณา และต้องจัดใ ้ผู้ดำเนินการ
ถานพยาบาลซึ่งเป็นผู้ประกอบ ิชาชีพเ ชกรรมทำ น้าที่ค บคุมดูแลคลินิกเ ริมค ามงามด้ ย (ธนโชติ
แ นคำ และ พัชร รรณ นุชประยูร, 2561) ดังนั้น ธุรกิจคลินิกค ามงาม มายถึง ธุรกิจที่ประกอบกิจการ
ใ ้บริการด้านค าม ยงาม โดยมีผู้ประกอบ ิชาชีพเ ชกรรมเป็นผู้ดำเนินการรูปแบบของกิจการอยู่ใน
ลัก ณะของ ถานพยาบาลที่ไม่รับผู้ป่ ยไ ้ค้างคืน ตั อย่างเช่น คลินิกรัก า ิ ฝ้า กระ เลเซอร์ผิ พรรณ ฉีด
ยา รือ ารเข้า ู่ผิ รือ อดใ ่ ัตถุใด ๆ เข้า ู่ร่างกายเพื่อผลลัพธ์ทางด้านค ามงาม (นัชชา เ ทย์ ิไล,
2558)

คลินิกเ ริมค ามงามจัดเป็นธุรกิจที่ได้รับค ามนิยมอย่างมาก เนื่องจากผู้คนในยุคปัจจุบัน ันมา

ดูแลใ ่ใจตั เองกันมากขึ้น ประกอบกับค ามก้า น้าของน ัตกรรมทางการแพทย์ที่ทำใ ้การรัก ามี
ประ ิทธิภาพ ทำใ ้ค ามต้องการของผู้บริโภค ูงขึ้น ่งผลใ ้จำน นคลินิกค ามงามมีอัตราการเปิด ูงตามไป
ด้ ย มีผู้ประกอบการ นใจที่จะเปิดคลินิกค ามงามกันอย่างมากมาย และมีแน โน้มการขยายตั ที่เติบโตขึ้น
เรื่อย ๆ ากย้อนไปในยุคแรกของธุรกิจคลินิกค ามงามของไทย ในปี พ. . 2514 คลินิกดร. มชาย ก่อตั้งขึ้น
เป็นครั้งแรกโดยดร. มชาย เรือง ัฒน ุข ซึ่งเป็นคลินิกเพื่อรัก าปัญ าผิ นั ง ต่อมาในปีพ. . 2520 ราชเท ี
คลินิกก่อตั้งขึ้นเป็นครั้งแรกภายใต้ชื่อ ราชเท ีโพลีคลินิก โดยนพ.พิชิต ุ รรณประกร เพื่อใ ้บริการตร จรัก า
โรคผิ นังและ ิ ฝ้าตาม ลักการแพทย์ มัยใ ม่ จากเดิมที่ รัก าด้ ยผลิตภัณฑ์รัก า ิ ฝ้าที่มี ในท้องตลาด
ลังจากปี พ. . 2525 ก็มีการเริ่มต้นก่อตั้งคลินิกค ามงามอีกมากมาย ลายแ ง่ จนที่เป็นที่รู้จักในระดับแถ
น้าของ งการและยังเปิดใ ้บริการจนถึงปัจจุบัน
 19

คลินิกเ ริมค ามงาม ามารถแบ่งตามประเภทของการใ บ้ ริการของผู้บริโภค ไ ้ดังนี้ (อภิ ฎา

ดินม่ ง, 2559)
1. การรัก าปัญ าเกี่ย กับผิ นัง เป็นการรัก าปัญ าผิ เช่น ิ ผดผื่น ฝ้า เริ่มเปิด
ใ ้บริการตั้งแต่ในยุคแรก ๆ ของธุรกิจค ามงาม ่ นใ ญ่จะเปิดใ ้บริการในรูปแบบคลินิกและมีแพทย์
ประจำคลินิกเป็นผู้ตร จรัก า โดยการรัก าจะมีตั้ งแต่การแนะนำการดูแล ทำค าม ะอาดผิ น้ า ใ ้
ค ามรู้เกี่ย กับปัจจัยทีเกิดปัญ าผิ และรัก าด้ ยยาฉีด ยาทา และยารับประทาน ซึ่งลูกค้า ่ นใ ญ่เป็น
กลุ่ม ัยรุ่นทีมีปัญ า ิ ฝ้า ผดผื่นบนใบ น้า
2. การรัก าปรับปรุง ภาพผิ น้าใ ้ ขา ใ ไร้ริ้ รอย และเต่งตึง เป็นการขยายขอบเขตการ
ใ ้บริการของธุรกิจเ ริมค ามงาม เพื่อจับลูกค้าที่ มีค ามต้องการเฉพาะ นอกเ นือจากการรัก าปัญ า
ผิ นัง โดยการบริการจะมี ลายโปรแกรมใ ้เลือก เช่น ทรีทเมนต์ลบรอยจาก ิ ลบริ้ รอยเ ี่ย ย่น ปรับผิ
ขา ขัดและพอกผิ การใช้เครื่องเลเซอร์ในการยกกระชับไม่ใ ้เกิดค าม ย่อนคล้อย ร้างเมล็ดเซลล์ ีผิ
เพื่อใ ้ขา ขึ้น กระตุ้นเชลล์ผิ ใ ้มีการตืน่ ตั เพื่อการทำงานของเชลล์ที่ดียิ่งขึ้นต่อผิ พรรณ ซึ่งการใ ้บริการ
จะมีทั้งคลินิก ที่ พัฒนาเป็นคลินิกค ามงามครบ งจรใ ้บริการทั้งรัก าปัญ าผิ และการฟื้นฟู ภาพผิ
ตร จและ ินิจฉัยโดยแพทย์เฉพาะทาง กลุ่มลูกค้าค่อนข้าง ลาก ลายตั้งแต่ ัยรุ่น ัยกลางคน จนถึง ัย
ูงอายุ
3. การรัก าด้ ย ิธีการ ัลยกรรมตกแต่ง คือ การผ่าตัดอ ัย ะเพื่อรัก า รือปรับปรุงรูปร่าง
ของอ ัย ะใ ้ ยงามและเ มาะ ม ทำใ ้อ ัย ะนั้น ๆ คงทำ น้าทีได้ตามปกติ ร มทั้งเป็นการบูรณะ ่ นที่
ผิดปกติใ ้กลับ ู่ ภาพปกติด้ ย ซึ่ งใช้ในการรัก าผ่าตัดแก้ไขใ ้กับเด็ กทีมีปัญ า ปากแ ่ง เพดานโ ่
ผ่าตัดเนืองอก รือคนไข้ทีประ บอุบัติเ ตุ ถูกไฟไ ม้ น้ำร้อนล ก น้าเป็นแผลเ ียโฉม แพทย์จะต้องทำ
น้าที่ช่ ยรัก าใ ้คนไข้เ ล่านี้กลับมามีชี ิตที ใกล้เคียงเดิมมากที่ ุด ทำใ ้คนไข้ ามารถมีชี ิต ดำเนินอยู่
ต่อไปใน ังคมนี้ได้ ิ่งเ ล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นของคำ ่า “ ัลยกรรมตกแต่ง”
ำ รับ ัลยกรรมเ ริม ยที่ นิยมทำกันมาก เช่น การผ่าตัดตกแต่งตา การเ ริมจมูก
การทำปากกระจับ การเ ริม น้าอก การผ่าตัดดึงใบ น้าและการยกกระชับ การดูดไขมันบริเ ณไขมั น
่ นเกินตาม ่ นต่าง ๆ ของร่างกาย ร มไปจนถึงผ่าตัดแปลงเพ
 20

จัง ัดภูเก็ตจัดได้ ่าเป็นเมืองที่มี ักยภาพและชื่อเ ียงเกี่ย กับใ ้บริการทางการแพทย์เฉพาะ

ทาง ูง ในด้านการเ ริมค ามงามเป็นอันดับต้น ๆ ของประเท ไทย ( ูนย์ ิจัยเ ร ฐกิจและธุรกิจ (อีไอซี)
ธนาคารไทยพาณิ ช ย์ , 2559) มี ก ารบริ ก าร ปาที ่ ไ ด้ ร ั บ การยอมรั บ ในระดั บ โลกจำน นมาก
มีคลินิกเอกชนจำน น 275 แ ่ง มีโรงพยาบาลของรัฐ 3 แ ่ง และโรงพยาบาลเอกชนอีก 3 แ ่ง ที่ได้รับการ
มาตรฐาน JCIA (Joint Commission International Accreditation USA) โดยกรม นั บ นุ น บริ ก าร
ุขภาพ (2558) รายงาน ่า ภูเก็ตมีจำน น ถานประกอบการเพื่อ ุขภาพ ทั้ง มดที่เข้าระบบและผ่านการ
รับรองมาตรฐานมากเป็นอันดับ 2 รองจากกรุงเทพม านคร และมีค ามพร้อมในการเป็น ูนย์กลางด้านการ
ท่องเที่ย เชิง ุขภาพนานาชาติ จัง ัดภูเก็ตจึงเป็นที่ นใจและนิยมในด้านเ ริมค ามงามเป็นจำน นมาก
จากทั้งคนไทยในพื้นที่ คนไทยในจัง ัดอื่น ๆ และนักท่องเที่ย ชา ต่างชาติ โดยเฉพาะนักท่องเที่ย ที่มาจาก
ประเท ออ เตรเลีย จีน รั เซีย และตะ ันออกกลาง เป็นต้น ด้ ยเ ตุผลที่ ำคัญ คือ 1) มาตรฐานของ ถาน
บริการ 2) บุคลากรทางการแพทย์ที่มีค ามรู้ค าม ามารถทัก ะค ามชำนาญเฉพาะด้าน 3) ค่าใช้จ่ายที่มี
ราคาเ มาะ มกับคุณภาพ 4) ค าม ะด กร ดเร็ ในการเข้าถึงบริการ 5) การมีโ ปรแกรมใ ้บริการที่
ลาก ลาย และ 6) ิ่งอำน ยค าม ะด กที่ทัน มัย เป็นต้น (ณารีญา ีระกิจ และคณะ, 2562)
ำ รับในการ ึก าครั้งนี้มุ่งเน้น ึก าในคลินิกเ ริมค ามงามทั่ ไปเป็น ลัก โดยเฉพาะคลินิก
เ ริมค ามงามที่เป็นที่นิยม รู้จักของกลุ่มคน ัยทำงาน รือพบบ่อยตาม ื่อต่าง ๆ และจากเ ็บไซ ์ MORDEE
(2563, 15 กันยายน) “ค้น า ถานพยาบาลที่ดีที่ ุด ำ รับเ ริมค ามงามในภูเก็ตติดอันดับ” ได้แก่ Healthy
Skin Clinic, Apex Medical Center (Bypass), Apex Profound Beauty (Floresta), ธัญญปุระ เฮลท์ แอนด์
ปอร์ต ์ รี อร์ท, Dermaplus Clinic, ชี ิตรเฮลท์ แอนด์เรจูเ เนชั่น, Cheris Clinic, Derma Plus Clinic
Phuket, Phuket Skin Center, และคลินิกเ ริมค ามงามอื่น ๆ ได้แก่ Napatchar Clinic, M Med Clinic,
The Villa Aura Clinic, Kowit Clinic, เดอะ ภู Bangkok Clinic, นิติพลคลินิก, ภูเก็ต กินเซ็นเตอร์, Laser
Premium Clinic, Wuttisak ฯลฯ
 21

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

จากการทบท น รรณกรรมและ ึก างาน ิจัยที่เกี่ย ข้องกับการ ึก าปัจจัย ่ นประ มทาง

การตลาดต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต ดังนี้
นรินทร ชมชื่น (2556) ึก าพฤติกรรมและปัจจัย ่ นประ มการตลาดบริการที่ ่งผลต่อการ
ตัด ินใจเลือกใช้บริการ คลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพม านคร ัตถุประ งค์เพื่อ ึก า
ค าม ัมพันธ์ระ ่างลัก ณะพฤติกรรมแต่ละประเภทในการใช้บริการกับการตัด ิ นใจเลือกใช้้บริการคลินิก
เ ริมค ามงาม และปัจจัย ่ นประ มการตลาดบริการ กลุ่มตั อย่าง คือ ผู้ที่เคยใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามที่
อา ัยอยู่ในกรุงเทพม านคร จำน น 400 คน โดยใช้แบบ อบถาม ิเคราะ ์โดยใช้ ถิติไค แค ร์และการ
ิเคราะ ์ถดถอยแบบพ ุคูณ ผลการ ึก าพบ ่า 1) ลัก ณะพฤติกรรมที่ ำคัญในการใช้บริการ คือ เพื่อแก้ไข
ปัญ าผิ พรรณ เ ลาที่เข้าใช้บริการมากที่ ุด คือ 18.00-20.00 น. โดยค ามถี่การใช้บริการ 2 ครั้งต่อเดือน
่ นใ ญ่ตัด ินใจเข้าใช้บริการจากการแนะนำของบุคคลอื่น ใช้งบประมาณเฉลี่ยต่อครั้ง 1,001 -1,500 บาท
2) ปัจจัย ่ นประ มการตลาดบริการที่ ่งผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามมากที่ ุด
คือ ด้าน ิ่งนำเ นอทางกายภาพ และด้านบุคลากร รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านกระบ นการ ด้านราคา
ด้านช่องทางการจัดจำ น่ายและ ถานที่ และด้านการ ่งเ ริมการตลาด เป็นต้น 3) เ ตุผลการตัด ินใจ
เลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามมากที่ ุด คือ มีผู้ใ ้คำแนะนำใ ้ใช้บริการเป็นจำน นมาก และอยู่ใน
ทำเลที่ ะด กจะเดินทางไปใช้บริการ รองลงมา คือ มีลูกคาเข้าใช้บริการเป็นจำน นมาก ราคา มเ ตุ มผล
บุคลากรที่มีค ามเชี่ย ชาญ ได้รับค ามพึงพอใจที่ได้ใช้บริการ ข้อมูลจากการโฆ ณาและ ประชา ัมพันธ์ที่
ชัดเจน และการยอมรับเรื่องผลการรัก า เป็นต้น
ริ ิมล ัด รี และ ไกรชิต ุตะเมือง (2556) ึก าปัจจัยการตลาดเชิงบูรณาการที่มีผลต่อการ
ตัด ินใจใช้บริการ ถาบันเ ริมค ามงามของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพม านครและปริมณฑล มี ัตถุ ประ งค์
เพื่อ 1) ึก าค ามแตกต่างของปัจจัย ่ นบุคคลที่ ่งผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการ ถาบันเ ริมค ามงาม
2) ึก าค าม ัมพันธ์ระ ่างปัจจัยการตลาดเชิงบูรณาการกับการตัด ิ นใจเลือกใช้บริการ ถาบันเ ริม
ค ามงาม และ 3) ึก าค าม ัมพันธ์ระ ่างปัจจัย ่ นอื่น ๆ กับการตัด ินใจเลือกใช้บริการ ถาบันเ ริม
ค ามงาม กลุ่มตั อย่าง คือ ผู้ใช้บริการ ถาบันเ ริมค ามงามในเขตกรุงเทพม านครและปริมณฑล 400 คน
ิเคราะ ์โดยใช้ ถิติเชิงทด อบค่าที (T-test) ค่าค ามแปรปร นแบบทางเดีย และค่าการถดถอยแบบ
เ ้นตรงพ ุคุณ ผลการ ึก าพบ ่า 1) ปัจจัย ่ นบุคคลต่างกัน ได้แก่ เพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ถานภาพ มร
 22

ที่ม ีผ ลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริก าร ถาบันเ ริม ค ามงามแตกต่าง 2) ปัจ จัยการตลาดเชิง บูรณการ

ได้แก่ ด้านการโฆ ณาประชา ัมพันธ์ และด้านกระบ นการขาย (ตามลำดับ) มีอิทธิพลต่อการตัด ิ นใจ
เลือกใช้บริการ ถาบันเ ริมค ามงาม และ 3) ปัจจัยด้านค ามภักดี และด้านค ามไ ้ างใจ (ตามลำดับ)
มีอิทธิพลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการ ถาบันเ ริมค ามงาม
อภิ ฎา ดินม่ ง (2559) ึก าพฤติกรรมและปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดที่มีผลต่อการ
ตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพม านคร กลุ่มตั อย่าง คือ ประชาชนที่
เข้าใช้บริการเ ริมค ามงามในเขตกรุงเทพม านคร 400 คน โดยใช้แบบ อบถาม ิเคราะ ์โดยใช้ ถิติไค
แค ร์, t-test และ ANOVA ผลการ ึก าพบ ่า 1) าเ ตุที่ ำคัญของพฤติกรรมการใช้บริการคลินกิ เ ริม
ค ามงามของผู้บริโภคฯ คือ เพื่อ ร้างค ามมั่นใจใ ้ตนเองร้อยละ 32 ปัญ าผิ พรรณที่เป็นอยู่ รือเคยเป็น
ร้อยละ 27 และดูแลผิ พรรณเป็นปกติ ม่ำเ มอร้อยละ 47 ่ นใ ญ่เลือกใช้บริการเ ลาช่ ง 15-00-18.00 น.
ร้อยละ 36 ใช้บริการเฉลี่ย 1 ครั้ง/เดือนร้อยละ 60 โดยแ ล่งข้อมูลทีช่ ยในการตัด ินใจ คือ ได้คำแนะนำ
จากบุคคลอื่นร้อยละ 45 และค่าใช้บริการเฉลี่ยต่อครั้ง คือ 5,001-10,000 บาทร้อยละ 43 2) ปัจจัย ่ น
ประ มทางการตลาดฯ โดยร มอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายด้านพบ ่า ด้านผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ย ูง ุด
ครองลงมา คือ ด้านบุ คลากร ด้านราคา ด้านช่อ งทางการจัดจำ น่าย ด้านการ ่งเ ริมการตลาด ด้าน
ิ่งแ ดล้อมทางกายภาพ และด้านกระบ นการ ตามลำดับ 3) การตัด ินใจเลือกใช้บริการฯ พบ ่า โดยร ม
อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายข้อ พบ ่าข้อที่มีค่าเฉลี่ย ูง ุด 3 อันดับแรก คือ คลินิกได้รับการยอมรับ
เรื่องผลการรัก า คลินิกมีการบริการทางด้านบุคลากรที่มีค ามเชี่ย ชาญ และได้รับค ามพึงพอใจที่ได้ใช้
บริการ ตามลำดับ 4) ข้อมูลประชากร า ตร์ที่ต่างกัน ได้แก่ เพ อายุ ระดับการ ึก า ถานภาพ อาชีพ
และรายได้ มีค าม ัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามฯ แต่ไม่มีค าม ัมพันธ์กับปัจจัย
่ นประ มทางการตลาดในการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามฯ ยกเ ้นผู้บริโภคที่มีอาชีพ
ต่างกัน ใช้ปัจจัยด้านราคาในการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามแตกต่างกันอย่างมีนัย ำคัญ
ทาง ถิติที่ระดับ .05
ิภาทิพย์ ภัทร ัตเชา ์เจริญ (2560) ึก าปัจจัยที่มีผลต่อการใช้บริก ารซ้ำของลูก ค้าที ่ใ ช้
บริการคลินิกเ ริมค ามงามในเขตอำเภอธัญบุรี จัง ัดปทุมธานี มี ัตถุประ งค์ 1) เพื่อ ึก าปัจจัย ่ น
ประ มทางการตลาดบริการ ปัจจัย ภาพแ ดล้อมทาง ังคม ัฒนธรรม และการใช้บริการซ้ำคลินิกเ ริม
ค ามงามของลูกค้าในอำเภอธัญบุรี จัง ัดปทุมธานี 2) เพื่อ ึก าปัจจัยที่มีผลต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้า
ที่ใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามในเขตอำเภอธัญบุรีจัง ัดปทุมธานี ประชากร คือ ผู้ที่มาใช้บริการคลินิก
 23

เ ริมค ามงามในเขตอำเภอธัญบุรี จัง ัดปทุมธานี คำน ณจาก ูตรดับเบิลยู จี คอทแรน ที่ระดับค าม

คลาดเคลื่อน 0.05 ได้ขนาดของกลุ่มตั อย่างเท่ากับ 385 คน ผลการ ิจัยพบ ่า 1. ปัจจัย ่ นประ มทาง
การตลาดบริการพบ ่า มีระดับค ามคิดเ ็นอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบ ่า ด้านบุคลากร
อยู่ในระดับมาก รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการ ่งเ ริมการตลาด ด้านการจัดจำ น่าย ด้านราคา
ด้านลัก ณะทางกายภาพ และด้านกระบ นการใ ้บริการ ตามลำดับ และปัจจัย ภาพแ ดล้อมทาง งั คม
และ ัฒนธรรมพบ ่า ระดับค ามคิดเ ็นอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบ ่า ด้านแ ล่งที่มาไม่
เป็นทางการอยู่ในระดับมาก รองลงมาคือ ด้านชนชั้นทาง ังคม ด้านครอบครั และด้าน ัฒนธรรมและ
ัฒนธรรมย่อย ตามลำดับ การใช้บริการซ้ำของลูกค้าที่ใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามพบ ่า การตัด ินใจใช้
บริการซ้ำของลูกค้าที่ใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามมีค่าเฉลี่ยของการตัด ินใจเท่ากับ 4.20 ( X = 4.20) 2.
ปัจจัยที่มีผลต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้าที่ใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามฯ คิดเป็นร้อยละ 17.90 (R 2 =
0.179) โดยปัจ จัยที่มีผล ได้แก่ ปัจ จัยด้านการ ่งเ ริ มการตลาด ปัจ จัยด้านลัก ณะทางกายภาพ ด้าน
ัฒนธรรมและ ัฒนธรรมย่อย อย่างมีนัย ำคัญทาง ถิติที่ระดับ 0.05

กนกพร กระจ่างแ ง และคณะ (2561) ึก าการ ิเคราะ ์องค์ประกอบพฤติกรรมการเลือก

ทำ ัลยกรรมเ ริมค ามงามของผู้ ญิง ัยทำงานในเขตกรุงเทพม านคร ัตถุประ งค์เพื่อ ึก าข้อมูลทางด้าน
พฤติกรรมของผู้ ญิง ัยทำงานในเขตกรุงเทพม านครต่อการตัด ินใจเลือกทำ ัลยกรรมเ ริมค ามงาม และ
ิเคราะ ์องค์ประกอบการเลือกทำ ั ลยกรรมเ ริมค ามงามของผู้ ญิง ัยทำงานในเขตกรุงเทพม านคร
กลุ่มตั อย่าง คือ ผู้ ญิง ัยทำงานในเขตกรุงเทพม านคร 400 คน โดยใช้แบบ อบถามและใช้ ิธี ่มุ กลุ่ม
ตั อย่างแบบพิจารณาตามค าม ะด ก ผลการ ิจัยพบ ่า 1) เ ตุผล ลักที่เลือกใช้บริการ ัลยกรรมเ ริม
ค ามงาม คือ เพื่อเ ริมบุคลิกภาพและเ ริมค ามมั่นใจ ร้อยละ 60.87 ่ นใ ญ่เลือกใช้แผนก ัลยกรรม
เ ริมค ามงามในโรงพยาบาล เพราะกลั ผลจะไม่เป็นตามที่คาด ัง ร้อยละ 40.58 2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ
การเลือกทำ ัลยกรรมเ ริมค ามงามฯ ได้แก่ 1) ด้านบุคลากรทางการแพทย์ ได้แก่ เป็นแพทย์เฉพาะทางที่มี
ใบประกอบโรค ิลป์ าขา ัลยกรรม แพทย์มีการใ ้คำแนะนำอย่างเพียงพอและน่าเชื่อถือ และแพทย์มี
ชื่อเ ียงในการ ัลยกรรม เป็นต้น 2) ปัจจัยด้านค ามเชื่อและทั นคติ โดยเชื่อ ่าการทำ ัลยกรรมทำใ ้ ย
เ มือนดารา/นักแ ดง ช่ ยเ ริมบุคลิกภาพ/ค ามมั่นใจ คลินิกค ามงามมี การใช้รูปภาพก่อนและ ลังทำที่
เป็นรูปจริง ช่ ยเ ริมด ง/โ งเฮ้ง ช่ ยแก้ไขค ามผิดปกติของร่างกาย และการทำ ัลยกรรมมีค ามจำเป็น
ต่อชี ิต เป็นต้น ปัจจัยด้านกายภาพ ได้แก่ อุปกรณ์เ ครื่องมือมีค ามทัน มัย มี ลักฐานการรับรองค ามรู้
 24

ค ามชำนาญของแพทย์ ิชาชีพ มีประกา นียบัตรรับรองที่แ ดงใ ้เ ็นถึงการบริการที่มีคุณภาพ และค าม

ะอาดของ ถานที่และเครื่องมืออุปกรณ์ต่าง ๆ เป็นต้น ปัจจัยด้านบุคลากรและกระบ นการที่ใ ้บริการ
ได้แก่ พนักงานมีค าม ุภาพมีอัธยา ัยดีเป็นมิตร พนักงานมีค ามชำนาญและ ามารถแก้ปัญ าใ ้ลูกค้าได้
มีก ารรับประกัน ผลของการทำ ัลยกรรม ใ ้บ ริการเ ร็จตามเ ลาที่กำ นด และมีค ามร ดเร็ ในการ
ใ ้บริการ รือแก้ไขปัญ าต่าง ๆ เป็นต้น ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และการใ ้บริการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์และ ั ดุที่
ใช้มีคุณภาพ ูง คลินิกได้มาตรฐานมีค ามปลอดภัย มีค ามน่าเชื่อถือมีชื่อเ ียงเป็นที่รู้จั ก เป็นต้น ปัจจัย
ด้าน ถานที่และกิจกรรม ง่ เ ริมการตลาด ได้แก่ การเ นอเงื่อนไขบริการร่ มกับบัตรเครดิต มี ลาย าขาใ ้
เลือกใช้บริการตามค าม ะด กของลูกค้า มีที่จอดรถ ะด ก เป็นต้ น และปัจจัยด้านราคาค่าบริการและ
ค าม ะด กในการเข้าใช้บริก าร ได้แก่ มีการแจ้งค่าใช้จ่ายที่เกี่ย ข้องใ ้ทราบล่ ง น้า ามารถชำระ
ค่าบริการด้ ยบัตรเครดิต และ ามารถผ่อนชำระค่าบริการได้ เป็นต้น
ทีปกา ช าล ิทย์ (2562) ึก าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเพื่อค ามงาม
ด้านผิ พรรณกลุ่มผู้บริโภคในกรุงเทพม านคร มี ัตถุประ งค์เพื่อ ึก าปัจ จัยที่มีอิทธิพลต่อการตัด ินใจใช้
บริการคลินิกเพี่อค ามงามด้านผิ พรรณของกลุม่ ผูบ้ ริโภคในกรุงเทพม านคร และ ึก ากลยุทธ์การ างแผน
ทางการตลาดที่เ มาะ มเพื่อนำเ นอ ินค้า รือบริการใ ้ตรงตามค ามต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้า มาย
กลุ่มตั อย่างคือ ผู้ใช้บริการคลินิกเพื่อค ามงาม ุ่ม ำร จ 4 เขตพื้นที่ในกรุงเทพม านคร ได้แก่ ้ ยข าง
บางนา ปทุม ัน และลาดพร้า จำน น 210 คน โดยเก็บข้อมูลผ่านแบบ อบถามออนไลน์ ิเคราะ ์โดยใช้
ถิ ติ T-Test, One-Way ANOVA และการทด อบค่ า ไค แค ร์ (Chi-Square) ผลการ ึ ก าพบ ่ า
1) ลัก ณะพฤติก รรมที่เ ป็นเ ตุผลในการเลือ กใช้บริก ารคลินิก ฯ มากที่ ุด คือ เพื่อ ดูแลและคง ภาพ
ผิ พรรณใ ้มี ุขภาพดีอยู่เ มอ ซึ่งผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัด ินใจมากที่ ุด คือ ตั เอง โดยค ามถี่การเข้าใช้
บริการเฉลี่ย 3 ครั้ง/ เดือน โปรแกรมที่ นใจมักเกี่ย กับการดูแลปรับผิ ขา ใ เป็น ลัก 2) ่ นปัจจัยด้าน
่ นประ มทางการตลาดโดยร มอยู่ในระดับดีมาก เมื่อพิจารณารายด้านพบ ่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ย ูงที่ ุด
คือ ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ รองลงมา ได้แก่ ด้านบุคคล ด้านกระบ นการ ด้านราคา ด้านการ ่งเ ริมทาง
การตลาด และด้าน ิ่งแ ดล้อม ตามลำดับ 3) ปัจจัย ่ นบุคคลที่ต่างกัน ได้แก่ ระดับการ ึก า ่งผลต่อการ
ตัด ินใจใช้บริการคลินิกเพือ่ ค ามงามด้านผิ พรรณของกลุม่ ผู้บริโภคในกรุงเทพม านคร และปัจจัย ่ นผ ม
ทางการตลาด ได้แก่ ด้านราคา ด้านบุคคล ด้าน ิ่งแ ดล้อม และด้านกระบ นการ มีอิทธิพลต่อการตัด ินใจ
ใช้บริการคลินิกอย่างมีนัย ำคัญทาง ถิติที่ระดับ .05
 25

ปนิตา ประทีปเ น (2562) ึก ากลยุทธ์การแข่งขันธุรกิจ ถานเ ริมค ามงามดูแลผิ น้า

ัตถุประ งค์เพื่อ ึก าระดับค าม ำคัญกลยุทธ์ การแข่งขันธุรกิจ ถานเ ริมค ามงามดูแลผิ น้า และ
เปรียบเทียบระดับ ค าม ำคัญ กลยุท ธ์ก ารแข่ง ขัน ธุร กิจ ถานเ ริม ค ามงามดู แลผิ น้ า ผิ พรรณ
กลุ่มตั อย่าง คือ ผู้ที่เคยใช้บริการ ถานค ามงามดูแลผิ น้าเขตกรุงเทพม านคร จำน น 323 คน โดยใช้
แบบ อบถามเก็บด้ ย ิธีการ ุ่มตั อย่างแบบบังเอิญ ผลการ ึก า พบ ่า ระดับค าม ำคัญกลยุทธ์การ
แข่งขันธุรกิจ ถานเ ริมค ามงามดูแลผิ น้าที่ลูกค้าใ ้ค าม ำคัญมากที่ ุด ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
(x̄ = 4.59) กลยุท ธ์ด้านลัก ณะทางกายภาพ (x̄ =4.56) กลยุท ธ์ด้านบุคลากร (x̄ =4.34) กลยุท ธ์ด้าน
กระบ นการใ ้บริการ (x̄ =4.30) กลยุทธ์ด้านราคา (x̄ =4.28) กลยุทธ์ด้านการ ่งเ ริมการตลาด (x̄ =4.09)
และกลยุทธ์ด้านการจัดจำ น่าย (x̄ =3.81) ตามลำดับ เมื่อเปรียบเทียบระดับค าม ำคัญกลยุทธ์การแข่งขัน
ธุรกิจ ถานเ ริมค ามงามดูแลผิ น้า ผิ พรรณ พบ ่า เพ แตกต่างกั นใ ้ระดับค าม ำคัญกลยุทธ์การ
แข่งขันธุรกิจ ถานเ ริมค ามงามดูแลผิ น้าแตกต่ างกันอย่างมีนัย ำคัญทาง ถิติที่ระดับ .05 ่ นอายุ
ระดับการ ึก า อาชีพ รายได้เฉลี่ย และ ถานภาพ มร พบ ่าไม่แตกต่างกัน
ินา ลมลอย และคณะ (2562) ึก าปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดบริการที่ ่งผลต่อการ
ตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามด้านผิ พรรณของผู้บริโภคในกรุงเทพม านคร ัตถุประ งค์
เพื่อ ึก าปัจจัยประชากร า ตร์ที่ ่งผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามด้านผิ พรรณ
ของผู้บ ริโ ภคในกรุง เทพม านคร และเพื่อ ึก าปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดบริก ารที่ ่งผลต่อการ
ตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามด้านผิ พรรณของผู้บริโภคในกรุงเทพม านคร กลุ่มตั อย่าง คือ
ผู้บริโภคที่ใช้บริการ รือเคยใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามด้านผิ พรรณในกรุงเทพม านคร 310 คน โดย ุ่ม
ตั อย่างแบบไม่อา ัยค ามน่าจะเป็นแบบเจาะจง ใช้แบบ อบถามในการเก็บข้อมูล ิเคราะ ์โดยใช้ ถิติ
t-test, Welch รื อ F-test และการ ิ เ คราะ ์ ก ารถดถอยพ ุ ค ุ ณ ผลการ ิ จ ั ย พบ ่ า 1) ข้ อ มู ล ด้ าน
ประชากร า ตร์ ่ นใ ญ่เป็น ญิง อายุระ ่าง 21-35 ปี ระดับการ ึก าปริญญาตรี ถานภาพโ ด เป็น
พนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท 2) ปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดบริการ
โดยร มอยู่ระดับมากที่ ุด ( x̄ =4.35) เมื่อพิจารณารายด้านพบ ่าด้านที่มีค่าเฉลี่ยมากที่ ุด คือ ด้านบุคลากร
(x̄ =4.55) รองลงมา คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ( x̄ = 4.43) และ 3) การตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค าม
งามด้านผิ พรรณอยู่ในระดับมาก ( x̄ = 4.13) โดยพบ ่าเพราะ ามารถขจัดปัญ าของผู้ตอบแบบ อบถาม
ได้มีค่าเฉลี่ยมากที่ ุด (X=4.43) รองลงมา คือ เพราะเ ริม ร้างค ามมั่นใจของตนเอง (X= 4.38) 4) ผลการ
ทด อบ มมติฐาน พบ ่า (4.1.) ปัจจัยด้านประชากร า ตร์ที่ต่ างกัน ได้แก่ เพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน
 26

่งผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามด้านผิ พรรณของผู้บริโภคในกรุงเทพม านคร

แตกต่างกัน ที่ระดับนัย ำคัญทาง ถิติที่ 0.05 (4.2.) ปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดบริการ ได้แก่ ด้านการ
่งเ ริมการตลาด ด้านบุคลากร และด้านลัก ณะทางกายภาพ ่งผลต่อเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม
ด้านผิ พรรณของผู้บริโภคในกรุงเทพม านคร ที่ระดับนัย ำคัญทาง ถิติที่ 0.05 มีอำนาจในการพยากรณ์
ร้อยละ 43.8
จุฑาลัก ณ์ กุประดิ ฐ์ และ เฉลิมพร เย็นเยือก (2563) ึก าพฤติกรรมและปัจจัย ่ นประ ม
ทางการตลาดบริ ก ารที ่ ่ ง ผลต่ อ การตั ด ิ น ใจใช้ บ ริ ก ารคลิ น ิ ก เ ริ ม ค ามงามของผู ้ บ ริ โ ภคในเขต
กรุงเทพม านคร ัตถุประ งค์เพื่อ ึก า 1) พฤติกรรม 2) ปัจจัย ่ นประ มทางการตลาด และ 3) ค าม
ต้องการของผู้ที่มาใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามในจัง ัดกรุงเทพม านคร ช่ งอายุ 18 - 50 ปี ที่เคยใช้
บริการคลินิกเ ริมค ามงาม จำน น 400 คน ใช้ ิธีการ ุ่มแบบ ะด ก ิเคราะ ์โดยใช้ ถิติ t-test, One-
Way ANOVA (F-test) และใช้ ถิติค าม ัมพันธ์ของเพียร์ ัน ผลการ ิจัย พบ ่า 1) พฤติกรรมการตัด ินใจ
ใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม ่ นใ ญ่ใช้โปรแกรมการฉีด ารมากที่ ุด ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยมากก ่า 3,000
บาทต่อครั้ง ค ามถี่ในการใช้บริการน้อยก ่า 1 ครั้ง/เดือน ถานที่ใช้บริการบ่อยที่ ุด คือ นิติพลคลินิก
2) ปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดโดยร มอยู่ในระดับมากที่ ุด พบ ่า ด้านผลิตภัณฑ์ รือบริการมากที่ ุด
และด้านภาพลัก ณะทางกายภาพ 3) การตัด ินใจใช้บ ริก ารพบ ่า โดยร มอยู่ในระดับ มากที่ ุด คือ
ตัด ินใจใช้คลินิกเ ริมค ามงาม เนื่องจากได้รับข้อมูลอย่างครบถ้ นตามค ามต้องการ และตัด ินใจใช้
บริการคลินิกเ ริมค ามงามจากเงื่อนไข ่ นลด และโปรโมชั่นต่าง ๆ ที่ได้รับ และน้อยที่ ุด คือ มีค ามพึง
พอใจเมื่อได้ใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม และ 4) าค าม ัมพันธ์ พบ ่า 4.1) ข้อมูลประชากร า ตร์ที่
แตกต่างกัน ได้แก่ เพ อายุ ถานภาพ มร ระดับการ ึก า อาชีพ และรายได้ต่อเดือน มีผลต่อการ
ตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภค ในจัง ัดกรุงเทพม านครที่ แตกต่างกัน 4.2) ปัจจัย
่ นประ มทางการตลาด มีค าม ัมพันธ์กับการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพม านคร ยกเ ้นด้านภาพลัก ณะทางกายภาพ เป็นต้น
บุปผชาติ อยู่ บาย (2563) ึก าปัจจัยที่ ำคัญในการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม
ของผู้บริโภคในเขตพระโขนงกรุงเทพม านคร มี ัตถุประ งค์เพื่อ ึก าลัก ณะทางประชากร า ตร์ ปัจจัย
ทางการตลาด และพฤติกรรมที่มีผลการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามฯ กลุ่มตั อย่าง คือ ผู้ที่เคยใช้
บริก ารคลินิกเ ริม ค ามงามในเขตพระโขนง 384 คน ใช้ก าร ุ่ม กลุ่ม ตั อย่างแบบตาม ะด ก โดยใช้
แบบ อบถาม ิเคราะ ์โดยใช้ ถิติ t-test, F test และ Pearson Correlation ผลการ ึก า พบ ่า 1) ่ น
 27

ใ ญ่เป็นเพ ญิง อายุ 21-30 ปี ถานภาพ มร การ ึก าปริญญาตรี รือเทียบเท่า รายได้ 10,001-
20,000 บาท มีอาชีพธุร กิจ /กิจ การ ่ นตั 2) ปัจ จัยที่ม ีผ ลต่อ การเลือ กใช้บ ริก าร ด้านผลิตภัณฑ์ใ ้
ค าม ำคัญกับค ามปลอดภัยในการรับบริการ ด้านราคาใ ้ค าม ำคัญกับราคาค่าบริการต่อครั้ง ไม่ ูง
จนเกินไป ด้านช่องทางการจัดจำ น่ายใ ้ค าม ำคัญกับ ถานที่ตั้งของคลินิกอยู่ใกล้แ ล่งธุรกิจ ด้านการ
่งเ ริมการตลาดใ ้ค าม ำคัญกับมีการโฆ ณาผ่าน ื่ออย่าง ม่ำเ มอ ด้านบุคลากรใ ้ค าม ำคัญกับค าม
น่าเชื่อถือและชำนาญของแพทย์ ด้านกระบ นการการบริการใ ค้ าม ำคัญกับค ามร ดเร็ ในการใ ้บริการ
ด้านลัก ณะทางกายภาพมีที่นั่งเพียงพอต่อการใช้บริการ 3) พฤติกรรมการใช้บริการ ผู้บริโภค ่ นใ ญ่มี
เ ตุผลที่ใช้บริการ คื อ เพื่อดูแล และคง ภาพผิ พรรณใ ้มี ุขภาพดีอยู่เ มอ โปรแกรมที่ใช้บริการ คือ
Botox ันที่เข้าใช้บริการ คือ จันทร์- ุกร์ ช่ งเ ลา 15.01-18.00 น. บุคคลที่มีผลต่อกำรตัด ินใจใช้บริการ
คือ ตั เอง และจากการทด อบ มมติฐานพบ ่า ปัจจัย ่ นบุคคลด้านอายุ ระดับการ ึก า และ ถานภาพ
ที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามที่ต่างกัน บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัด ินใจ
ใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามที่ต่ างกัน
และปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดมีค าม ัมพันธ์กับการตัด ินใจใช้บริกำราคลินิกเ ริมค ามงาม
จากการ ึก าทบท น รรณกรรมที่เกี่ย ข้องพบ ่า ข้อมูลประชากร า ตร์ และปัจจัย ่ น
ประ มทางการตลาด (7Ps) มีผลต่อการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภค ผู้ ึก าจึงได้
กำ นดใ ้ข้อมูลด้านปัจจัย ่ นบุคคล ได้แก่ เพ อายุ ถานภาพ ระดับการ ึก า อาชีพ รายได้ และปัจจัย
่ นประ มทางการตลาด (7Ps) เป็นตั แปรอิ ระ ่ นการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของ
ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต เป็นตั แปรตาม ำ รับใช้ในการ ึก าครั้งนี้
 28

กรอบแนวคิด
ตัวแปรอิสระ (Independent Variables) ตัวแปรตาม (Dependent Variables)
ปัจจัย ่วนบุคคล (Personal Factors)
- เพ
- อายุ
- ถานภาพ
- ระดับการ ึก า
- อาชีพ
- รายได้ การตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิก
เ ริมความงามของผูบ้ ริโภค
ปัจจัย ่วนผ มทางการตลาด (Marketing Mix '7Ps) วัยทำงานในจัง วัดภูเก็ต
- ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ (Product)
- ด้านราคา (Price)
- ด้าน ถานที่ (Place)
- ด้านการ ง่ เ ริมการตลาด (Promotion)
- ด้านบุคลากรที่ใ บ้ ริการ (People)
- ด้านองค์ประกอบทางกายภาพ (Physical Evidence)
- กระบ นการและคุณภาพ (Process)

ภาพ 1 กรอบแน คิดการ ึก า เรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม

ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต
 29

บทที่ 3

วิธีดำเนินการวิจัย

การ ึก าครั้ง นี้เ ป็นการ ิจัยนงาน ิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้ก าร

ำร จ (Survey) เรื่องปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม
ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต โดยมี ัตถุประ งค์เพื่อ ึก าปัจจัย ่ นบุคคล และปัจจัย ่ นผ มทาง
การตลาดที่มีผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามฯ ร มทั้งการ าค าม ัมพันธ์ระ ่าง
ปัจจัย ่ นบุคคล และ ่ นประ มทางการตลาดต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามง าม ของ
ผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต

ประชากร กลุ่มตัวอย่าง และการสุ่มตัวอย่างการวิจัย

ประชากร คือ ประชากรกลุ่ม ัยทำงานที่เคยใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามในจัง ัดภูเก็ต

จำน น 241,750 คน (ข้อมูลจาก: ำนักงาน ถิติแ ่งชาติ, 2562)
กลุ่มตั อย่าง คือ ประชากรกลุ่ม ัยทำงานมีอายุระ ่าง 15 - 60 ปี ที่เคยใช้บริการคลินิกเ ริม
ค ามงามในจัง ัดภูเก็ต จำน น 420 คน และมีค ามยินดีตอบแบบ อบถามการ ิจัยครั้งนี้
ขนาดกลุ่มตั อย่าง ใช้การคำน ณ าขนาดกลุ่มตั อย่างโดยใช้ ูตรของทาโร่ ยามาเน่ (Taro
Yamane, 1973) ดังนี้
n = N

1+ N(e)2
เมื่อ n แทน ขนาดกลุ่มตั อย่าง
N แทน ขนาดประชากร
e แทน ค่าค ามคลาดเคลื่อนของการ ุ่มตั อย่าง
 30

เมื่อแทนค่า จะได้ขนาดกลุ่มตั อย่าง ดังนี้

n = 241,750
1+ 241,750 (0.05)2
= 400 ราย
และเพื่อป้องกันการ ูญ าย รือข้อมูลไม่ มบูรณ์ จึงเพิ่มจำน นกลุ่มตั อย่างร้อยละ 5 ผู้
กึ าจึงได้ขนาดกลุ่มตั อย่าง จำน น 420 ราย

ิธีการ ุ่มตั อย่าง ใช้ ิธีการเลือกกลุ่มตั อย่าง และแผนการ ุ่มตั อย่าง แบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน
ดังนี้
ขั้นที่ 1 ใช้ ิธีการ ุ่มตั อย่างแบบแบ่งเป็นพื้นที่ (Cluster Sampling) เพื่อใ ้ได้ประชากรที่
ลาก ลายและกระจายครอบคลุมทุก ๆ พื้นที่ แบ่งออกเป็นอำเภอในจัง ัดภูเก็ต ได้แก่ อำเภอเมืองภูเก็ต
อำเภอกะทู้ และอำเภอถลาง
ขั้นที่ 2 ใช้ ิธีก าร ุ่ม ตั อย่างแบบโค ตา (Quota Sampling) โดยกำ นดเลือ กเก็ บ กลุ่ม
ตั อย่างจากทั้ง 3 อำเภออย่างละเท่า ๆ กัน อำเภอละ 140 คน
ขั้นที่ 3 ใช้ ิธีการ ุ่มแบบกำ นดตั อย่างโดยอา ัยค าม ะด ก (Convenience Sampling)
โดยแจกแบบ อบถามที่ได้จดั เตรียมไ ้ เพื่อร บร มข้อมูลจากกลุม่ ตั อย่างทีม่ ีคุณ มบัติตามเกณฑ์ที่กำ นด

เครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูล

เครื่องมือที่ใช้เก็บร บร มข้อมูลเป็นแบบ อบถามและแบบประเมินที่ ร้างขึ้นเพื่อ ัดตั แปรใน

การ ึก าครั้งนี้ประกอบด้ ย ปัจจัย ่ นบุคคล และปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดต่อการตัด ินใจเลือกใช้
บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต โดยมีเกณฑ์การ ร้างเครื่องมือและเกณฑ์
การใ ้คะแนน ดังนี้
 31

1. ผู้ ึก า ึก าแน คิด ทฤ ฎี และงาน ิจัยที่เกี่ย ข้อง

2. กำ นดขอบเขต โครง ร้างเนื้อ าที่จะ ร้างแบบ อบถาม และตั แปรที่เกี่ย ข้อง เพื่อใ ้
อดคล้องกับ ัตถุประ งค์การ ิจัย
3. ดำเนิ น การ ร้ า งและพั ฒ นาแบบ อบถามตามคำแนะนำจากอาจารย์ ผู้ อนและใ ้
ผู้เชี่ย ชาญ ตร จ อบพร้อมใ ้ข้อเ นอแนะเกี่ย กับค ามตรงเชิงเนื้อ า (IOC) จากนั้นนำมาปรับปรุงแก้ไข
ก่อนนำไปทดลองใช้ ซึ่งแบบ อบถามมีรายละเอียด ดังนี้
แบบ อบถามตอนที่ 1 เป็นแบบ อบถามเกี่ย กับปัจจัย ่ นบุคคล จำน น 6 ข้อ โดยใ ้
ทำเครื่อง มาย ✓ ลงใน ☐ น้าคำตอบ รือเติมคำในช่อง ่างตามค ามเป็นจริง ประกอบด้ ย เพ อายุ
ถานะ ระดับการ ึก า อาชีพ และรายได้ต่อเดือน
แบบ อบถามตอนที่ 2 เป็นแบบ อบถามเกี่ย กับการตัด ินใจเข้าใช้บริการคลินิกค ามงาม
ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต จำน น 7 ข้อ โดยใ ้ทำเครื่อง มาย ✓ ลงในช่อง ☐ น้าคำตอบ
รือเติมคำในช่อง ่างตามค ามเป็นจริงมากที่ ุด
แบบ อบถามตอนที่ 3 เป็นแบบ อบถามเกี่ย กับปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดต่อ
การตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม ของผู้ บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต จำน น 53 ข้อ
ภายใต้ปัจจัย ่ นประ มทางการตลาด 7 กระบ นการ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ จำน น 7 ข้อ, ด้านราคา
จำน น 6 ข้อ, ด้าน ถานที่ จำน น 7 ข้อ , ด้านการ ่งเ ริมการขาย จำน น 8 ข้อ, ด้านบุคลากร จำน น 6
ข้อ, ด้านกายภาพ จำน น 10 ข้อ, และด้านกระบ นการ จำน น 9 ข้อ โดยใ ้ทำเครื่อง มาย ✓ ลงในช่อง
☐ ระดับค ามมีอิทธิพลที่ตรงกับค ามเป็นจริงมากที่ ุด เพียงข้อเดีย และแบ่งคำถามแต่ละข้อเป็นมาตรา
ประมาณค่า 5 ระดับของลิคเคอร์ท (Likert scale) ดังนี้
ระดับ 1 มายถึง ไม่มีอิทธิพล
ระดับ 2 มายถึง มีอิทธิพลเล็กน้อย
ระดับ 3 มายถึง มีอิทธิพลปานกลาง
ระดับ 4 มายถึง มีอิทธิพลมาก
ระดับ 5 มายถึง มีอิทธิพลมากที่ ุด
 32

การแปลค าม มายคะแนนเฉลี่ยโดยแบบ อบถามที่เ กี่ย กับ ปัจจัยที่ม ีผลต่อการ

ตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต เป็นรายข้อ รายด้าน
และโดยร ม โดยการจัดระดับมาตรประมาณค่า 5 ระดับ ซึ่งผู้ ึก าใช้เกณฑ์การแบ่งช่ งคะแนนเฉลี่ยตาม
ลัก ถิติคำน ณอัตราภาคชั้น คือ พิ ัย ดังนี้
พิ ัย = คะแนน ูง ุด – คะแนนต่ำ ุด
จำน นช่ ง
= 5 – 1 = 0.80
5
กำ นดเกณฑ์การแปลผลค่าคะแนนเฉลี่ย ดังนี้

ระดับคะแนนเฉลี่ย การตัด นิ ใจเลือกใช้บริการคลินกิ เ ริมค ามงาม ของผูบ้ ริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต

4.21 – 5.00 แ ดง ่า มีอิทธิพลมากที่ ุด
3.41 – 4.20 แ ดง ่า มีอิทธิพลมาก
2.61 – 3.40 แ ดง ่า มีอิทธิพลปานกลาง
1.81 – 2.60 แ ดง า่ มีอิทธิพลเล็กน้อย
1.00 – 1.80 แ ดง า่ ไม่มีอิทธิพล

การตรวจ อบคุณภาพเครื่องมือ

การตรวจ อบความตรงตามเนื้อ า (Content Validity)

ลังจากเครื่องมือผ่านการตร จ อบแก้ไขจากอาจารย์ทปี่ รึก า ผู้ ึก าจะนำเครื่องมือไปใ ้

ผู้เชี่ย ชาญ รือผูท้ รงคุณ ุฒิ จำน น 5 ท่าน ทั้งนี้เพื่อตร จ อบค่าค าม อดคล้องระ ่างข้อคำถามกับ
ัตถุประ งค์การ ิจัย (Index of Item Objective Congruence: IOC) โดยเกณฑ์การประเมิน ดังนี้
+ 1 มายถึง เมื่อผู้เชี่ย ชาญมั่นใจ ่าคำถามข้อนั้น ๆ ัดได้ตรงตาม ัตถุประ งค์การ ิจัย
0 มายถึง เมื่อผูเ้ ชี่ย ชาญไม่มั่นใจ ่าคำถามข้อนั้น ๆ ัดได้ตรงตาม ตั ถุประ งค์การ จิ ัย
-1 มายถึง เมื่อผูเ้ ชี่ย ชาญมั่นใจ ่าคำถามข้อนั้น ๆ ัดได้ไม่ตรงตาม ตั ถุประ งค์การ จิ ัย
 33

การคำนวณค่า (Index of Item Objective Congruence: IOC)

ค่าดัชนีค าม อดคล้อง = ผลร มคะแนนจากผู้เชี่ย ชาญ/ จำน น
ผู้เชี่ย ชาญ
IOC = R/N

ซึ่งผลการ ิเคราะ ์ าคำน ณค่าค ามเที่ยงของแบบ อบถาม มีค่าเฉลี่ยของดัชนีค าม

อดคล้อง(IOC) ได้เท่ากับ .....

การตรวจสอบความเที่ยง (Reliability)

ผู้ ึก านำเครื่องมือที่ผ่านการตร จ อบค ามตรงเชิงเนื้อ าไปทดลองใช้ในกลุ่มที่มีลัก ณะ

ใกล้ เ คี ย งกับ กลุ่ ม ตั อย่า ง เพื่ อ ทด อบค ามเข้า ใจในข้ อ คำถาม ร มทั ้ ง ระยะเ ลาที ่ ใช้ ใ นการตอบ
แบบ อบถาม โดยกลุ่มตั อย่าง คือ ประชากรกลุ่ม ัยทำงานมีอายุระ ่าง 15 - 60 ปี ที่เคยใช้บริการคลินิก
เ ริมค ามงามในจัง ัดภูเก็ต จำน น 40 คน และคำน ณค่าค ามเที่ยงของเครื่องมือโดยใช้ ูตร ัม ประ ทิ ธิ์
แอลฟ่าของครอนบาค (Cronbach’ s alpha coefficient) ได้เท่ากับ ..... จากนั้นผู้ ึก านำเครื่องมือมา
ปรับปรุงอีกครั้งก่อนนำไปใช้เก็บจริง

การเก็บรวบรวมข้อมูล

การ ึก าครั้ง นี้ท างผู้ ึก าเก็บ ร บร มข้อ มูล ด้ ยตนเอง โดยผู้ ึก าดำเนินเป็นผู ้ ่ ง
แบบ อบถามใ ้ ก ับ กลุ่ม ตั อย่าง พร้อ มทั้ง ชี้แจง ัตถุป ระ งค์ของการทำ ิจ ัย ตลอดจนลัก ณะของ
แบบ อบถามใ ้กลุ่มตั อย่างทราบ เพื่อใ ้เกิดค ามเข้าใจตรงกันที่ถูกต้อง
 34

การวิเคราะห์ข้อมูล

ลัง จากทางผู้ ึก าได้ตร จ อบค าม มบูร ณ์ของแบบ อบถามทุก ฉบับ จากนั้นนำมา

ิเคราะ ์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรม ำเร็จรูป SPSS ซึ่งดำเนินการตามขั้นตอน ดังนี้
1. ิเคราะ ์ปัจจัย ่ นบุคคล กำ นดค่าของข้อมูลอยู่ในระดับนามบัญญัติ (Nominal Scales)
ได้แก่ เพ ถานภาพ อาชีพ และระดั บการ ึก า และระดับอันดับมาตรา (Ordinal Scale) ได้แก่ อายุ
รายได้ โดยแจกแจงค ามถี่ (Frequency) และอัตรา ่ นร้อยละ (Percentage)
2. ิเ คราะ ์ปัจจัย ่ นผ มทางการตลาด ข้อ มูลอยู่ในระดับช่ งมาตรา (Interval Scale)
ทำการ ิเคราะ ์โดยแจกแจงค ามถี่ (Frequency) ค่าเฉลี่ย (Mean) ่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard
Deviation) และแปลผลค่าคะแนนเฉลี่ย จำแนกเป็นรายข้อ รายด้าน และโดยร ม
3. ิเคราะ ์การตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต
ค่าของข้อมูลอยู่ในระดับนามบัญญัติ (Nominal Scales) ได้แก่ ชื่อคลินิกค ามงาม เ ตุผลการใช้บริการ
ัตถุประ งค์การใช้บริก าร ข้อมูลการตัด ินใจ เป็ นต้น และระดับอันดับมาตรา (Ordinal Scale) ได้แก่
ค ามถี่การใช้บริการ ค่าใช้จ่ายต่อการใช้บริการ เป็นต้น โดยแจกแจงค ามถี่ (Frequency) และอัตรา ่ น
ร้อยละ (Percentage)
4. ทด อบ มมติฐาน เพื่อ าค่าค าม ัมพันธ์ระ ่างปัจจัย ่ นบุคคลและปัจจัย ่ นผ ม
การตลาด กับการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต
4.1. ทด อบ มมติฐานระ ่างปัจจัย ่ นบุคคลกับการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริม
ค ามงาม ของผู้บริโภค ัยทำงานในจัง ัดภูเก็ต ข้อมูลอยู่ในระดับนามบัญญัติ (Nominal Scales) และ
ระดับอันดับมาตรา (Ordinal Scale) โดยใช้ ถิติ Chi-square ที่ระดับนัย ำคัญ .05
4.2. ทด อบ มมติฐานระ ่ างปัจจัย ่ นผ มการตลาดกับการตัด ินใจใช้บริการ
คลินิก เ ริม ค ามงาม ของผู้บริโ ภค ัยทำงานในจัง ัดภูเ ก็ต ข้อ มูล อยู่ในระดับนามบัญญัติ (Nominal
Scales) และระดับช่ งมาตรา (Interval Scale) โดยใช้ ถิติ t-test ที่ระดับนัย ำคัญ .05
 35

บรรณานุกรม (ใช้ APA 7th , 2020)

กนกพร กระจ่างแ ง, ประ พชัย พ ุนนท์ , และธีร ะ ัฒน์ จันทึก . (2561). การ ิเ คราะ ์องค์ประกอบ
พฤติก รรมการเลือ กทำ ัล ยกรรมเ ริม ค ามงามของผู้ ญิง ัยทำงานในเขตกรุง เทพม านคร.
วาร ารวิชาการม าวิทยาลัยธนบุร, 12(28). 64-75.
กรุงเทพธุรกิจ. (2563, 23 กันยายน). คลินิกเ ริมความงามฟื้น ลังปลดล็อก เปิดบริการได้.
https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/899896#:~:text=%E0%B8%A8%E0%B8
%B9%E0%B8%99%E0%B8%A2%E0%B9%8C%E0%B8%A8%E0%B8%B1%E0%B8%A5%
E0%B8%A2%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%A1%E0%B8%84%E0%B8
%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B8%87%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B9%81%
E0%B8%A5%E0%B8%B0,30%2C000%20%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%
B8%99%E0%B8%9A%E0%B8%B2%E0%B8%97%20%E0%B8%A1%E0%B8%B5%E0%B8
%AD%E0%B8%B1%E0%B8%95%E0%B8%A3%E0%B8%B2
จุฑาลัก ณ์ กุประดิ ฐ์, และ เฉลิมพร เย็นเยือก. (2563). กึ าพฤติกรรมและปัจจัย ่ นประ มทาง
การตลาดบริการที่ ่งผลต่อการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพม านคร. วาร ารรัชตภาคย์, 14(34). 111-124. https://so05.tci-
thaijo.org/index.php/RJPJ/article/download/225187/165006/.
ณารีญ า ีร ะกิจ , ชัยนันต์ ไชยเ น, พุท ธพร อัก รไพโรจน, และ ิธร นเปี่ยม. (2562). แน ทางการ
พัฒนาการท่องเที่ย เชิงการแพทย์ของจัง ัดภูเก็ต เพื่อยกระดับ ู่การเป็น ูนย์กลางนานาชาติการ
ท่องเที่ย เชิง ุขภาพ. วาร ารวิชาการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 15(2). 35-57
ทีปกา ช าล ิทย์. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเพื่อความงามด้านผิวพรรณ กลุ่ม
ผู้บริโภคในกรุง เทพม านคร [ ิทยานิพนธ์ปริญญาม าบัณฑิต ิทยาลัย]. โครงการเครือข่าย ้อง มุด
ในประเท ไทย ThaiLis–Thai Library Integrated System ำนักงานคณะกรรมการการอุดม ึก า.
https://tdc.thailis.or.th/tdc/dccheck.php?Int_code=112&RecId=1652&obj_id=2084
 36

ธนโชติ แ นคำ และพัชร รรณ นุชประยูร. (2561). มาตรการทางกฎ มายในการค บคุมการประกอบธุรกิจ

คลินิกเ ริมค ามงาม. าร ารนิติ า ตร์ ม า ิทยาลัยนเร ร, 11(2), 171-198.
ธัญชนก ุขแ ง (2558) ค่านิยมและอิทธิพลจากบุคคลที่ ง่ ผลต่อกระบ นการตัด ินใจ ลั ยกรรมค ามงาม
ปริญญาบริ ารธุรกิจม าบัณฑิต บัณฑิต ิทยาลัย ม า ิทยาลัยกรุงเทพ. บื ค้น เมื่อ 6 ธัน าคม
2563,จากhttp://tdc.thailis.or.th/tdc
นภ รรณ คณานุรัก ์. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภค. ซี ีแอลการพิมพ์.
นัชชา เ ทย์ ิไล. (2558). มาตรการทางกฎ มายในการคุ้มครองผู้บริโภค: ึก ากรณีธุรกิจคลินิกเ ริมค าม
งาม [ ิทยานิพนธ์นิติ า ตรม าบัณฑิต]. โครงการเครือข่าย ้อง มุดในประเท ไทย ThaiLis – Thai
Library Integrated System ำนักงานคณะกรรมการการอุดม ึก า.
https://tdc.thailis.or.th/tdc/browse.php?option=show&browse_type=title&titleid=374992&q
uery=%A4%C5%D4%B9%D4%A1%E0%CA%C3%D4%C1%A4%C7%D2%C1%A7%D2%C1&s
_mode=any&d_field=&d_start=0000-00-00&d_end=2564-01-
03&limit_lang=&limited_lang_code=&order=&order_by=&order_type=&result_id=5&maxid=25
นรินทร ชมชื่น. (2556). พฤติกรรมและปัจจัย ่ นประ มการตลาดบริการที่ ่งผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้
บริการ คลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพม านคร [ ิทยานิพนธ์ธุรกิจม าบัณฑิต].
http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/1051/1/narinthon.chom.pdf.
ปณชัย อารีเพิ่มพร. (2563, 22 ธัน าคม). 10 ธุรกิจดา รุ่ง-ดา ร่ งปี 2564 “อาชีพไ นมาแรง” อาชีพใดเข้า
ข ่ า ย เ ี ่ ย ง . ู น ย ์ พ ย า ก ร ณ ์ เ ร ฐ ก ิ จ แ ล ะ ธ ุ ร ก ิ จ ม า ิ ท ย า ล ั ย อ ก า ร ค ้ า ไท ย .
https://thestandard.co/10-business-rising-stars-falling-stars-of-2021/
ปนิตา ประทีปเ น. (2562). กลยุทธ์การแข่งขันธุรกิจ ถานเ ริม ค ามงามดูแลผิ น้า. ใน การประชุม
ิชาการและนำเ นอผลงาน ิจัยระดับชาติ ครั้งที่ 6 และระดับนานาชาติ ครั้งที่ 1 (น. 1053-1059).
http://61.19.238.50/PTU/images/journal/data/8-2-2019-02/133.pdf
บุปผชาติ อยู่ บาย. (2563). ปัจจัยที่ ำคัญในการตัด ินใจใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามของผู้บริโภคในเขต
พระโขนงกรุงเทพม านคร [ ิทยานิพนธ์ธุรกิจม าบัณฑิต]. โครงการเครือข่าย ้อง มุดในประเท ไทย
ThaiLis – Thai Library Integrated System ำ น ั ก ง า น คณะ ก ร ร ม ก า ร ก า ร อ ุ ด ม ึ ก า .
https://tdc.thailis.or.th/tdc/browse.php?option=show&browse_type=title&titleid=552035&q
 37

uery=%A4%C5%D4%B9%D4%A1%E0%CA%C3%D4%C1%A4%C7%D2%C1%A7%D2%C1&s
_mode=any&d_field=&d_start=0000-00-00&d_end=2564-01-
04&limit_lang=&limited_lang_code=&order=&order_by=&order_type=&result_id=20&maxid
=25
ิภาทิพย์ ภัทร ัตเชา ์เจริญ. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้าที่ใช้บริการคลินิกเ ริมค าม
งามในเขตอำเภอธัญบุรี จัง ัดปทุมธานี [ ิทยานิพนธ์ธุรกิจม าบัณฑิต]. โครงการเครือข่าย ้อง มุด
ในประเท ไทย ThaiLis – Thai Library Integrated System ำนักงานคณะกรรมการการอุดม ึก า.
https://tdc.thailis.or.th/tdc/browse.php?option=show&browse_type=title&titleid=5468
08&query=%BB%D1%A8%A8%D1%C2%CA%E8%C7%B9%BB%C3%D0%CA%C1%B7%D
2%A7%A1%D2%C3%B5%C5%D2%B4%20%A4%C7%D2%C1%A7%D2%C1&s_mode=w
ord&d_field=&d_start=0 0 0 0 - 0 0 - 0 0 &d_end=2 5 6 4 - 0 1 -
04&limit_lang=&limited_lang_code=&order=&order_by=&order_type=&result_id=9&m
axid=9
ินา ลมลอย, ิรัลพัชร ิลัยรัตน์, รุจาภา แพ่งเก ร, และ พัชร์ ทัย จารุท ีผลนุกูล. (2562). ปัจจัย ่ น
ประ มทางการตลาดบริการที่ ่งผลต่อการตัด ินใจเลือกใช้บริการคลินิกเ ริมค ามงามด้านผิ พรรณ
ของผู้บริโภคในกรุงเทพม านคร. าร ารรัง ิตบัณฑิต ึก าในกลุ่มธุรกิจและ ังคม า ตร์, 5(2). 74-87.
ิริมล ัด รี และไกรชิต ุตะเมือ ง. (2556). ปัจจัยการตลาดเชิงบูรณาการที่มีผลต่อการตัด ินใจ เลือกใช้
บริการ ถาบันเ ริมค ามงามของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพม านครและปริมณฑล. าร ารการตลาด
และการ ื่อ าร, 1(2). 835-850.
ริ ิ รรณ เ รีรัตน์, ปริญ ลัก ิตานนท์ ุภร. (2541). การบริ ารการตลาดยุคใ ม่. ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
ิริ รรณ เ รีรัตน์, ปริญ ลัก ิตานนท์, และ ุภร เ รีรัตน์. (2541). พฤติกรรมองค์การ. ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
ริ ิ รรณ เ รีรัตน์. (2549). แน คิดเกี่ย กับปัจจัย ่ นบุคคล. ธีระฟิลม์และไซเท็กซ์.
ูนย์ ิจัยก ิกรไทย. (2554). พระราชบัญญัติ ถานพยาบาล พ. . 2541 กองการประกอบโรค ิลปะ กระทร ง
าธารณ ุข. http://www.derminet.com/images/column_1268741231/DrCosmetics_01.pdf
 38

ูนย์ ิจัยเ ร ฐกิจและธุรกิจ (อีไอซี) ธนาคารไทยพาณิชย์. (2559, 16 พฤ จิกายน). ตลาดเ ริมความงาม-

ชะลอแก่ทั่วโลก พุ่งปรี๊ด รับเทรนด์ " งั คม งู วัย". Smart SME.
https://www.smartsme.co.th/content/52356
เ รี ง ์มณฑา. (2542). กลยุทธ์การตลาด: การวางแผนการตลาด. Diamond in business World.
ำนักงาน ถิติแ ่งชาติ. (2563). ถิติประชากรศา ตร์ประชากรและเค ะ พ.ศ. 2562.
http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/01.aspx
อภิ ฎา ดินม่ ง. (2559). พฤติกรรมและปัจจัย ่ นประ มทางการตลาดทีม่ ีผลต่อการตัด ินใจใช้บริการคลินกิ
เ ริมค ามงามของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพม านคร [ ิทยานิพนธ์ปริญญาม าบัณฑิต ิทยาลัย].
โครงการเครือข่าย ้อง มุดในประเท ไทย ThaiLis – Thai Library Integrated System ำนักงาน
คณะกรรมการการอุดม กึ า.
https://tdc.thailis.or.th/tdc/dccheck.php?Int_code=200&RecId=2507&obj_id=5968&showmenu=no
Kotler, P. (1997). Marketing Management. (9th ed). Prentice-Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. International Edition. Prentice Hall.
Kotler, P. (2011). Market Management. Pearson Education.
MORDEE. (2563, 15 กันยายน). ค้น า ถานพยาบาลที่ดีที่ ุด ำ รับเ ริมความงามในภูเก็ตติดอันดับ.
https://www.mordee.co/%E0%B9%80%E0%B8%AA%E0%B8%A3%E0%B8%B4%E0%B8%A1%
E0%B8%84%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B8%87%E0%B8%B2%E0%B8%A1-
%E0%B8%84%E0%B8%A5%E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B8%B4%E0%B8%81-
%E0%B9%83%E0%B8%99-
%E0%B8%A0%E0%B8%B9%E0%B9%80%E0%B8%81%E0%B9%87%E0%B8%95-
%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%A8%E0%B9%84
%E0%B8%97%E0%B8%A2
Yamane, Taro. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. (3 rd ed). Harper and Row
Publications.
 39

Gantt Chart
December, 2020 January, 2021 February, 2021
กิจกรรม
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ขั้นตอนการเตรียมการวิจัย
- ส่งหัวข้อ IS
- ศึกษาค้นคว้าที่มาของปัญหา (บทที่ 1)
- ทบทวนวรรณกรรม /งานวิจยั ที่เกีย่ วข้อง (บทที่ 2)
- สร้างเครื่ องมือเก็บข้อมูล
- ตรวจสอบความตรงของเนื้อหา IOC
- ตรวจสอบความเที่ยงของเครื่ องมือ Reliability
ขั้นตอนการเก็บข้อมูล
- เก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง
ขั้นตอนการประมวลผล
- วิเคราะห์สถิติขอ้ มูล
- สรุ ปและอภิปราย
ขั้นตอนการเขียนรายงานและเผยแพร่ เอกสาร
- ส่งบทคัดย่อ
- ตรวจสอบความเรี ยบร้อยของรู ปเล่ม
- ส่งรายงานอาจารย์ที่ปรึกษา
- สอบวิจยั
40