MỤC LỤC

I........................................................... GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ Coca-Cola

2
1................................................................................... Giới thiệu về Coca-cola
2
2................................................................................... Các lĩnh vực hoạt động:
3
3............................................................................................................Sản phẩm
3
4...........................................................................................Kết quả kinh doanh
3
5........................................................................................... Triết lý kinh doanh
4
II.......................................................................CHIẾN LƯỢC CỦA Coca-Cola
4
1........................................................................................Thị trường Việt Nam
5
2.....................................................................................Thị trườngTrung Quốc
9
3.................................................................................................................... Nhật
10
4.................................................................. So sánh chiến lược giữa các nước
12
III......................................................KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ Coca-cola
13

1
 I. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ Coca-Cola
1. Giới thiệu về Coca-cola

Ngày 8/5/1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công
chúng ở bang Atlanta của Mỹ. Một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế ra
một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình
nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn
nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay
sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô
này là Coca-Cola.

1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở
Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại
công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu  Coca-Cola với giá 2,300 USD.

1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một
công ty cổ phần sản xuất ra syrô tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”.

1893: Thương hiệu  Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở
hữu công nghiệp.

1897:  Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở
Canada và Honolulu.

31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng
với đồng nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với
mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước
Mỹ

1906: Nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba.

1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty
Coca-Cola cho Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta. Bốn năm sau,
Ernest Woodfuff được bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ
lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người
nào có thể mơ thấy.

Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã
có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới. Coca-Cola hoạt động tại 6 vùng: Bắc Mỹ,
Mỹ Latinh, Châu Âu và Châu Á, Liên minh Châu Âu, Khu vực Thái Bình Dương
và Châu Phi. Ở  Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc, Ấn

2
Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc, Khu vực phía Tây
và Đông Nam Châu Á.

2. Các lĩnh vực hoạt động:

Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước
uống không cồn và nước uống có gas. Coca-Cola có gần 400 nhãn hiệu trên hơn
200 quốc gia và vùng lãnh thổ ngoài nhãn hiệu nước uống trùng tên Coca-Cola.

3. Sản phẩm
Người tiêu dùng trên khắp thế giới đã quen thuộc với hương vị từ rất lâu
của Coca cola, ngay từ khi tung ra đến nay, Coca cola chỉ thay đổi hương vị của
mình một lần duy nhất và ngay lập tức vấp phải sự phản kháng của người tiêu
dùng trên khắp thế giới và đặc biệt là tại quê hương của nó, tại Mỹ, doanh số của
Coca cola trong giai đoạn này bị giảm sút một cách thảm hại. Sản phẩm mới tung
ra này với tên gọi là New coke. Qua đây Coca cola mới nhận ra được một điều đó
là thứ nước uống màu đỏ với hương vị truyền thống từ xua đã trở thành một cái gì
đó thân quen không gì thay được.
Coca cola đã tung ra hơn 200 sản phẩm trên khắp các thị trường và đã xây
dựng được một số nhãn hiệu thành công: Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas
(diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh
đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda
Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp.
Coca cola tập trung chủ yếu vào thị giải khát có gas và các sản phẩm
đồ uống khác.

4. Kết quả kinh doanh

$24.088 billion USD
Revenue
(2006) [1]
Operating $6.308 billion USD
income (2006) [2]
$5.080 billion USD
Net income
(2006) [3]
Employees 55,000 (2006)[
Vùng Trung Đông là nơi duy nhất trên thế giới nước sô đa Coca-Cola
không là sự lưa chọn số 1, ở vùng này Coca-Cola chỉ chiếm 25% thị trường so với
75% của Pepsi và chỉ mới chiếm được phần trăm là hai chữ số từ 2003.
Doanh thu từ thị trường Mỹ vẫn chiếm một tỷ lệ cao trong tổng doanh thu
của Coca cola (37%) kế đến là các khu vực mới nổi lên như: Nhật Bản, Trung
Quốc, Ấn Độ(43%), và các khu vực còn lại chiếm 20%.
Theo dự đoán trong tương lai thì thị trường Trung Quốc sẽ là thị trường
lớn nhất của Coca cola.
Tuy nhiên với xu thế cạnh tranh ngày nay, thì trên thị trường nước giải khát
thế giới vẫn còn cạnh tranh rất gay gắt. Đối thủ truyền kiếp của Coca cola là Pepsi,

3
bất cứ nơi nào có mặt cùa Coca cola là ở đó có sự xuất hiện của Pepsi. Bên cạnh
đó ngày càng có nhiều hãng nước ngọt khác xuất hiện để giành giật thị trường với
Coca cola có thể kể đến là: Kola Peru, HangZhou Wahaha và “Future Cola” và
một số nhà sản xuất nước ngọt khác.
Tuy rằng với vị trí vững mạnh trên thị trường nhưng không chắc chắn là
trong tương lai Coca cola có thể tăng doanh thu của mình, điều này không có gì
đáng ngạt nhiên khi Xã hội càng phát triển thì con người càng quan tâm đến sức
khỏe của mình, mà Coca cola lại là một sản phẩm đồ uống ngọt, nên vấn đề có lẽ
khó khăn hơn.

5. Triết lý kinh doanh

Coca-Cola luôn xác định rằng hai tài sản quan trọng nhất làm nên sự
thành công của mình là nhãn hiệu và con người. Chính hai tài sản quan trọng này
đã giữ đúng lời hứa cho sản phẩm Coca-Cola: làm khoan khoái thế giới trong tư
tưởng, cơ thể, tâm hồn và truyền cảm hứng lạc quan; làm nên giá trị và sự khác
biệt.
Slogan nổi tiếng gắn liền với Coca-cola và hiện tại.

II. CHIẾN LƯỢC CỦA Coca-Cola

“Hãy tập trung vào các thị trường then chốt chứ không nên đầu tư dàn trải
để rồi không thu được gì trong cả năm”. Đây là chiến lược mà Coca Cola- Hãng
sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển
kinh doanh của mình.

Theo một cuộc một thăm dò thì hiện tại 98% dân số thế giới biết tới nhãn
hiệu Coca cola, vậy điểu gì đã làm cho một nhãn hiệu của một nước có mức độ
nhận biết cao như vậy? Mỗi một quốc gia hay vùng lãnh thổ điều có một nền vnă
hóa và một phong tục riêng,. Họ khác nahu từ ngôn ngữ, hành động cho tới khẩu
vị,.. nhưng hiện tại Coca cola đã có mặt ở hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới, hầu hết nơi nào Coca cola đến đều gặt hái được thành công. Sự
thành công của một sản phẩm trên thị trường quả là một tahch1 thức và để trụ lại
lâu dài ở thị trường lại còn khó khăn hơn nhiều. Đối với một thương hiệu trong
nước đã khó khăn như vậy thì đối với một nhãn hiệu ngoài nước khó khăn còn
tăng lên gấp bội. Vậy tại sao Coca cola lại có thể trụ lại và thành công như vậy?
Điều này sẽ được làm sáng tỏ dần khi ta xem xét kĩ hơn vấn đề này khi
xem xét chiến lược marketing của Coca cola.

4
 1. Thị trường Việt Nam
 Chiến lược thâm nhập
Từ khoảng thập niên 1960 Coca cola đã theo chân nhưng người lính mỹ
xuất hiện ở Việt Nam. Năm 1994 sau khi Mỹ dở bỏ lệnh cấm vận Việt Nam, Coca
cola cũng đã quay trở lại thị trường Việt Nam.
Trong giai đoạn này thì ở thị trường Việt Nam chỉ có một số hãng nước
giải khát nội địa dưới sự quản lý của nhà nước vì vậy chuyện cạnh tranh ở thị
trường nước giải khát trong giai đoạn này ở Việt Nam quả là một điều xa xỉ.
Tháng 2/1994 Coca cola chính thức trở lại thị trường Việt Nam hoạt
động kinh doanh. Trong thời buổi hiện tại thì thị trường Việt Nam chua cho phép
việc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, vì vậy cahc1 duy nhất để có
thể hoạt động ở thị trường là liên doanh với một công ty nào đó.
 Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông
Dương và công ty  Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
 Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang
tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên
kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
 Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền
Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-
Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước
Giải Khát Đà Nẵng.

Vì là người đến thị trường Việt Nam sau, trong khi đó đối thủ truyền
kiếp cua Coca cola là pepsi dã có mặt ở thị trường này vài năm và đã xây dựng
được cho mình một vị trí khà vững chắc. Vì vậy, ngay vừa vào thị trường Việt
Nam Coca cola đã mở hang loạt đợt khuyến mãi hạ giá, cho dùng thử miễn phí,
… Động thái này có 2 tác dụng. Thứ nhất tạo tiến vang cho công ty, đánh dấu sự
có mặt của công ty trên thị trường, gây sụ chú ý trong người tiêu dùng. Thứ hai,
nhằm loại bỏ những đối thủ cạnh tranh yếu kém, để dễ dàng hơn trong việc
chiếm lĩnh thị trường. Coca cola đã làm được điều này, các hãng nước giải khát
trong nuốc với quy mô nhỏ lẻ kiểu tổ hợp sản xuất, với số vốn ít ỏi của mình
không thể nào cạnh tranh lại một tập đoàn hung mạnh hang đầu thế giới với sức
mạnh khổng lồ về tài chính. Ngay sau đó các đối thủ trên thị trường Việt Nam
một số thì phải đóng cửa, một số thì chuyển hướng kinh doanh theo kiểu tránh
đối đầu trực tiếp ( như tribeco chuyển sang sản xuất các loại nước giải khát từ
trái cây). Và như vậy trên thị trường chỉ còn lại Coca cola và pepsi trên thị
trường nước giải khát có gas.

Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ
sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên
hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp”

5
 Sau khi đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường thì chiêu thức
Marketing tiếp theo được Coca cola sử dụng đó là các hoạt động tài trợ và đẩy
mạnh công tác quảng cáo. Ngay từ khi xuất hiện tren thị trường cách nay hơn
100 năm thì những người sang lập ra Coca cola đã có một phương châm là
không tiếc tiền cho quảng cáo.

Đối với thị trường Việt Nam, tuy đầu tư vào với hình thức liên doanh,
nhưng có thế là phương châm là không muốn bị chia sẻ quyền lực trong vấn đề
quản lý công ty cũng như là quyền quyết định trong thực hiện chiến lược của
mình, vì vậy ngay từ đầu khi vào thị trường Việt Nam Coca cola phải chăng đã
có ý định là sẽ hất cẳng đối tác Việt Nam? Có lẽ là như vậy nên trong khi tình
trạng kinh doanh chưa có lợi nhuận nhưng Coca cola Việt Nam đã mạnh tay chi
đẹp tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam cả tỷ đồng, mặc cho có sự phản đối
kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam. Kết hợp với việc đó, Coca cola đã hạ giá bán
sản phẩm của mình ở Việt Nam hơn 20% ( một lon Coca cola lở Mỹ khoản
10500đ, trong khi ở Việt Nam chỉ khoản 5-6000đ). Kết quả tất yếu của việc này
dẫn tới các đối tác người Việt Nam không thể bù đắp nổi khoản lổ và buộc phải
bán toàn bộ phần hùn cho phía Coca cola. Như vậy Coca cola đã hoàn thành
việc chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài.

Đó là việc thâm nhập và chuyển đổi quyền sở hữu. nhưng vấn đề không
quan trong là sau đó Coca cola đã làm gì để có thể trụ vững ở thị trường và được
người tiêu dùng chấp nhận như vậy?

 Chiến lược marketing ở thị trường Việt Nam

Chiến lược Marketing của Coca cola từ trước tới nay vẫn không có
thay đổi gì nhiều, vẫn tập trung chủ yếu vào quảng cáo và các hoạt động tài trợ,
có khác chăng là thay đổi về cường độ.
Thí dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc
của người Việt, Coca cola tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng
cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất
thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.

Coca-Cola và Cộng Đồng Công ty Coca-Cola đóng vai trò hàng đầu
trong các chương trình giáo dục và cộng đồng với rất nhiều hoạt động phong phú
nhằm góp phần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng nông
thôn và thành thị trên toàn quốc.
Cho đến nay, Công ty đã đóng góp hơn 600.000 đô la Mỹ cho các
chương trình giáo dục và cộng đồng tại Việt Nam. Trung Tâm Học Tập Coca-
Cola Chương trình Trung Tâm Học Tập Coca-Cola phối hợp với Bộ Giáo Dục &
Đào Tạo và Trung Ương Đoàn Thanh Niên Cộng Sản đang trong giai đoạn tiến
triển ở các trường học và cung văn hóa thanh niên tại Việt Nam. Mục tiêu của
Trung Tâm Học Tập là cung cấp cho các em học sinh trang thiết bị học tập tiên

6
tiến cùng với hệ thống mạng máy vi tính hiện đại và tài liệu học tập. Cho đến
nay, Công ty đã đầu tư 375.000 đô la Mỹ để thành lập và điều hành chương trình
này. Hiện tại, đã có 40 Trung Tâm Học Tập Coca-Cola được thành lập ở 33 tỉnh
thành trên toàn quốc. Trong năm 2002, tất cả 40 Trung Tâm Học Tập sẽ được
nối kết với mạng thông tin nội bộ Intranet, cho phép các thành viên trong ban
điều hành, đối tác của chương trình và các em học sinh liên lạc và trao đổi thông
tin qua mạng.
Chương trình giáo dục về môi trường Công ty Coca-Cola cũng tài trợ
cho cuộc thi Hành Tinh Xanh Mãi Xanh nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi
trường cho 15 triệu học sinh ở các trường phổ thông cơ sở và trung học trên toàn
quốc. Cuộc thi được tổ chức hàng năm với sự phối hợp giữa Trung Ương Đoàn
Thanh Niên, nhằm mục đích khuyến khích các em học sinh tìm hiểu các vấn đề
về môi trường cũng như nâng cao ý thức về bảo vệ môi trường tại trường học.
Chương trình tham quan nhà máy Chương trình tham quan nhà máy sản xuất
nước giải khát Coca-Cola dành cho các em học sinh được thực hiện vào tháng 4
năm 2001 và trở thành mô hình công cụ học tập bổ ích cho các trường học ở Tp.
Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận. Hơn 16.000 học sinh, giáo viên và sinh
viên đã tham gia vào chương trình tham quan nhà máy từ khi được phát động và
chương trình này luôn luôn nối kết với nhiều hoạt động kinh doanh và bán hàng
của Công ty.
Với dân số đa phần trẻ (hơn ½ dân số trong độ tuổi dưới 3) thì tiềm năng
thị trường là rất lớn, mặt khác ở Việt Nam ngoài Coca cola thì pepsi cũng đã
thấy tiềm năng của thị trường vì vậy ai chiếm được lòng tin của người tiêu dùng
thì sẽ thành công. Vì lý do này mà Coca cola đã nhằm vào đối tượng này để tác
động.
Cứu Trợ Thiên Tai Công ty Coca-Cola tại Việt Nam là một trong những
công ty nước ngoài đầu tiên tham gia vào chương trình cứu trợ đồng bào bị lũ lụt
vào năm 1999. Ngay sau khi biết thông tin về cơn bão lớn nhất của thế kỷ tàn
phá các tỉnh miền Trung, tất cả nhân viên Công ty Coca-Cola đã thể hiện tinh
thần nhường cơm xẻ áo đóng góp tiền, quà cứu trợ đồng bào bị lũ lụt. Tổng số
quà cứu trợ bao gồm thực phẩm, quần áo, tập sách và tiền mặt với tổng số tiền trị
giá 350 triệu đồng đã được gởi đến đồng bào bị lũ lụt.
Công ty Coca-Cola đã đóng góp quà cứu trợ trị giá 1,2 tỉ đồng để cứu trợ
bào bị lũ lụt tại Việt Nam năm 2000. Số tiền này bao gồm quỹ Một Tỉ Đồng từ
tấm lòng nhường cơm xẻ áo của tất cả nhân viên Công ty, công với sự hỗ trợ của
Công ty, để xây dựng lại các phòng học bị thiệt hại trong cơn lũ vào năm trước
tại các tỉnh miền Trung và số tiền 200 triệu đồng cứu trợ đồng bào bị lũ lụt các
tỉnh miền đồng bằng sông Cửu Long. Năm 2001, Công ty Coca-Cola đã giúp đỡ
nhân dân các vùng ở miền Trung bị cơn bão LingLing tàn phá bằng một loạt các
đợt cứu trợ khẩn cấp với tổng giá trị trên 90 triệu đồng. Hàng cứu trợ gồm nước
uống đóng chai và thực phẩm. Đầu năm 2002, đồng bào bị hạn hán tại hai tỉnh
An Giang và Cần Thơ đã được Công ty Coca-Cola trao tặng hơn 2.000 thùng
nước uống đóng chai và quà cứu trợ với tổng số tiền 150 triệu đồng. Vừa qua,

7
Công ty Coca-Cola phối hợp với Báo Sài Gòn Giải Phóng và Hội Chữ Thập Đỏ
TP tổ chức các đoàn cứu trợ đến các lũ lụt tỉnh Hà Tĩnh ở miền Trung, cũng như
tỉnh Đồng Tháp, và An Giang ở đồng bằng sông Cửu Long, trao tặng 5.000
thùng nước uống cùng gạo thực phẩm và tiền mặt cho đồng bào bị thiệt hại.
Chương Trình Hỗ Trợ Việc Làm cho Phụ Nữ Chương trình Hỗ trợ
Phương tiện Kinh doanh do Công ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt
Nam tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội cùng phối hợp phát động vào tháng 10 năm
2002 nhằm giúp cho phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn của hai thành phố có điều
kiện kinh doanh để cải thiện thu nhập và nâng cao mức sống. Đây là một chương
trình mang ý nghĩa xã hội rất lớn mà Công ty Coca-Cola cam kết thực hiện tại
Việt Nam, nhằm hưởng ứng chương trình xoá đói giảm nghèo được chính phủ
kêu gọi Trong giai đoạn một, 2.000 phụ nữ ở Thành Phồ Hồ Chí Minh và Hà Nội
đã nhận được xe đẩy làm phương tiện kinh doanh các sản phẩm của Công ty
Coca-Cola tại Việt Nam. Các bước tiếp theo trong chương trình hợp tác dài hạn
này giữa Công ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ bao gồm việc xây "Nhà
Tình Thương" giúp con em của các phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn có nơi sinh
hoạt học tập, và học bổng cho con em của phụ nữ nghèo.
Kỷ Lục Guiness Bánh Chưng Việt Nam Công ty Coca-Cola đã tài trợ cho
làng nghề bánh chưng truyền thống Ước Lễ, Huyện Thanh Oai, tỉnh Hà Tây làm
chiếc bánh chưng khổng lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm Nhâm Ngọ 2002,
và giúp Việt Nam đoạt được kỷ lục Guiness đầu tiên. Chiếc bánh kỷ lục có kích
thước 2.25m2, nặng 1,4 tấn, được làm từ 330 ký nếp đặc biệt, 100 ký đậu xanh,
100 thịt heo, 10 ký gia vị, do 50 người nấu. Sau khi được trưng bày trong ba
ngày trong triễn lãm Tết, chiếc bánh đã được chia thành 20.000 phần tặng cho
các tổ chức từ thiện. Chứng Chỉ Kỷ lục Guiness đã được chuyển giao cho Bộ
Văn Hoá - Thông Tin Việt Nam.
Có thể thấy rằng với thị trường Việt Nam ngòai việc cung cấp sản phẩm,
Coca cola còn chú trọng các vấn đề khác như các hoạt động giáo dục đào tạo,
hoạt động xã hội,…. Chính vì vậy, khi nhắc tới Coca cola người tiêu dùng
không chỉ nghĩ tới đây là một sản phẩm thân quen mà còn nghĩ về đây như là
một cái tên quen thuộc. Đây có thể là một yếu tố thành công của Coca cola mà
các tập đoàn khác không làm được.
Coca cola là một trong rất ít thương hiệu vùa thành công trên lĩnh vực
kinh doanh vừa thành công trong các hoạt động xã hội. Thông qua các hoạt động
tài trợ hình ảnh của công ty sẽ in sâu hơn vào tâm trí của người tiêu dùng, và trở
nên thân quen hơn với người tiêu dùng.
Khi xâm nhập vào bất kì một thị trường nào, không những phải trụ lại thị
trường đó bằng chính sản phẩm của mình mà công ty còn cần phải làm sao cho
nơi đó thật sự chấp nhận thương hiệu không phải là chỉ bởi sản phẩm.
Đối với Coca cola phương châm của họ của họ là chắc chân trên thị
trường không vào thị trường đó thì thôi, một khi đã vào rồi thì nhất định phải
thành công. Cộng với quan điểm là không tiếc tiền cho quảng cáo, công ty đã chi
rất nhiều cho hoạt động lớn. Nếu có dịp nào đó đi trên các tuyến đường trung

8
 tâm chắc chắn các bạn sẽ nhìn thấy những tấm pano, hình ảnh quảng cáo cùa
Coca cola rất nhiều. Ngoài ra Coca cola còn tài trợ các dụng cụ như bàn ghề, tủ
đá, … cho những người bán hàng.

2. Thị trườngTrung Quốc

Coca Cola đã nhận ra thị trường Trung Quốc là một thị trường tốt
để kinh doanh vì ở nước này có dân số đông đứng hàng thứ nhất thế giới, cộng với
cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì đây quả là một thị trường hấp
dẫn. Coca Cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với tên
“Coca Cola” nhưng tên này ờ Trung Quốc viết kiểu phiên âm là“Kekekengla”,
nghĩa là “Con nòng nọc”. Chính điều này đã làm cho Coca Cola gặp phải nhiều trở
ngại và không thành công ở giai đoạn đầu.
Ngay sau đó thì Coca Cola bắt đầu được nhiều người ở thị trường này đón
nhận. Coca Cola đã đầu tư 1,2 tỷ đô la nhằm quyết tâm chinh phục thị trường
này.
Với những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Coca Cola đã dần xâm nhập và
chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc. Thậm chí nó còn được giới trẻ Trung
Quốc ưa chuộng hơn cả đồ uống truyền thống của nước này. Tính đến năm 2004,
Coca Cola chiếm lĩnh 24% thị trường đồ uống có gas ở Trung Quốc. Điều này
đồng nghĩa với việc những nhà kinh doanh đồ uống Trung Quốc vấp phải sự
cạnh tranh khốc liệt và đang bị yếu thế trước người khổng lồ đến từ nước Mỹ
này.
Một lý do nữa là người Trung Quốc rất yêu nước vì vậy để thành công
Coca cola cần phải điều chỉnh lại nhiều thứ cho thích nghi được với người
Trung Quốc.
Và Coca cola đã bắt đầu làm điều này với việc đầu tiên là tìm một cái
tên phù hợp cả về ngôn ngữ và về ý nghĩa với người Trung Quốc. Coca cola đã
mở một cuộc thi để tìm ra một cái tên thích hợp với thị trường Trung Quốc. Một
du học sinh người Trung Quốc là Tưởng Vi đã đoat giải khi dịch tên của Coca
cola là “ khẩu khẩu khả lạc” có nghĩa là “ngon miệng và vui vẻ” . Đây là tên
dịch hay nhất từ trước tới nay của Coca cola bằng tiếng Trung Quốc.
Việc thay đổi tên này có một ý nghĩa vô cùng lớn với sự thành công của
Coca cola , nó làm cho người Trung Quốc cảm thấy Coca cola không còn là một
sản phẩm nước ngoài nữa mà đã trở thành một sản phẩm Trung Quốc hóa và trở
thành gần gũi hơn với người Trung Quốc.
Ngay sau đó thì Coca Cola bắt đầu được nhiều người ở thị trường này
đón nhận. Coca Cola đã đầu tư 1,2 tỷ đô la nhằm quyết tâm chinh phục thị
trường này.
Coca cola đã đầu tư hàng chục triệu USD để xây dựng các nhà máy và
các trung tâm sản xuất ở Trung Quốc. Việc làm này đã củng cố hơn nữa vị thế
của Coca cola trond lòng người tiêu dùng Trung Quốc.

9
 Để có thể thu được nhiều lợi nhuận ở thị trường Trung Quốc, Coca Cola
sẽ tiến hành đầu tư 80 triệu USD để xây dựng trung tâm nghiên cứu và một số
trụ sở ở Trung Quốc để gia tăng doanh số và mua thêm nhiều máy bán hang tự
động. Đồng thời Coca Cola sẽ tiếp tục chiến lược đầu tư và gia tăng năng suất để
đáp ứng nhu cầu đang tăng ở Trung Quốc. Hiện Coca Cola có 29 nhà máy đóng
chai và dự định xây dựng thêm hai nhà máy mới trong năm tới.

Coca Cola đã thu được nhiều lợi nhuận từ thị trường này, doanh thu trong
năm nay tại Trung Quốc tăng khoảng 20%, vượt qua mức tăng trưởng 16% của
cả năm trước. Dự định, Cocacola sẽ đưa Coke và các sản phẩm nước giải khát
khác từ Nestea đến nước hoa quả Minute Maid đến với  80% dân số 1,3 tỷ người
Trung Quốc sống ở những vùng sâu và vùng xa.
Hiện nay ở thị trường Trung Quốc, ngoài việc cạnh tranh với tập đoàn
Pepsico, Coca Cola còn phải cạnh tranh với cả nhà sản xuất nước ngọt tư nhân
HangZhou Wahaha và “Future Cola” và một số nhà sản xuất nước ngọt khác đến
từ Đài Loan.
Thế vận hội 2008 được tổ chức ở Bắc Kinh là một cơ hội lớn để quảng bá
hình ảnh của mình, và Coca cola đã không bỏ lỡ cơ hội này. Ngay lập tức hàng
loạt hoạt động đã được rầm rộ tổ chức, nào là các băng-ron, các chương trình
khuyên mãi để được tham dự vào thế vận hội dành cho người tiêu dùng,…
Có thể nhận định một điều là khi tới bất cứ một thị trường nào thì hoạt
động khuyến mãi và các chương trình Xã hội khác là một mặt mạnh của Coca
cola. Việc xâm nhập thị trường không chỉ thành công bởi sự hoàn thiện và vượt
trội của sản phẩm mà còn phụ thuộc rất nhiều vào cách thức mà công ty đó quan
hệ với Xã hội và thị trường đó.

1. Nhật Bản
Coca Cola thâm nhập vào thị trường Nhật bằng con đường liên doanh.
Đây là một đất nước công nghiệp phát triển có dân số ít và số người
trong độ tuổi thanh thiếu niên chiếm tỷ lệ thấp trong dân số. Chính điều này đã
làm cho Coca Cola gặp rất nhiều khó khăn.
Ở Nhật, sản phẩm bán chạy nhất không phải là nước ngọt Cola, mà là trà
và cà phê đóng hộp, chính vì lẽ đó, một nhãn hiệu khác được Coca-Cola giới
thiệu và bán chạy nhất ở đây là cà phê Georgia.
Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất ở thị trường Nhật là dân số nên Coca cola đã
điều chỉnh cả sản phẩm lẫn việc phân phối của sản phẩm để phù hợp với thị
trường. về mặt phân phối, Coca cola đã cố gắng làm sống lại hệ thống bán hàng
qua máy bán hàng tự động, giúp cho người mua tiện lợi hơn, mở rộng việc bán
hàng qua điện thoại và một số các hoạt động hỗ trợ khác để việc bán hàng được
hiệu quả hơn.
Nhật là một quốc gia có yêu cầu tiêu chuẩn rất cao trong tất cả các sản
phẩm, nhất là thực phẩm, Coca cola đã tăng cường các hoạt động kiểm tra kiểm
soát chất lượng ở thị trường này để làm cho người tiêu dùng ở đây có thể hoàn

10
toàn tin tưởng vào sản phẩm mà công ty cung cấp. Nhưng bù lại giá bán trên thị
trường Nhật lại cao hơn khoảng 14800VND 1 lon Coca cola.
Trong một sự cố xảy ra hồi tháng 3/2006 vừa qua, một khách hàng Nhật
đã phàn nàn rằng, có một chất trong giống bột đen trong chai Coca cola, ngay lập
tức Coca cola đã vào cuộc. Mặc dù sau hàng loạt cuộc kiểm tra, phân tích và có
kết quả chứng minh rằng, chất bẩn đó là bột sắt và không ảnh hưởng gì tới sức
khỏe của người tiêu dùng nhưng Coca cola vẫn cho thu hồi hơn hai triệu chai
nước giải khát để giúp thị trường an tâm.

Tại Nhật, dân số đang trong tình trạng già hóa, những sản phẩm như
nước giải khát có gas sẽ khó đươc chấp nhận, vì vậy Coca cola đã chuyển hướng
sang một sản phẩm truyền thống của nhật đó là café. Chính hướng đi đúng đắng
này đã giúp Coca cola có thể phát triển khá thành công ở nhật.
Tuy thị trường này chỉ chiếm 5% doanh số toàn hãng, nhưng đã mang lại
khoảng 20% lợi nhuận.
Vì vậy Coca Cola đã cố gắng thúc đẩy kinh doanh với hàng loạt các
biện pháp mới:
- Đưa ra các sản phẩm mới để lôi kéo người tiêu dùng lớn tuổi:
Coca Cola không áp dụng biện pháp giảm giá quá nhiều như các đối thủ cạnh
tranh, mà đưa ra các sản phẩm với những kích cỡ khác nhau tạo sự tiện lợi cho
người tiêu dùng. Đồng thời Coca Cola tập trung vào các sản phẩm tăng sinh lực
hay có lợi cho sức khỏe.
- Cố gắng làm sống lại hệ thống bán hàng bằng máy: Coca cola
đẩy mạnh hệ thống bán hàng bằng máy bằng cách hợp tác với các hãng truyền
thông di động hàng đầu Nhật Bản NTT DoCoMo. Đã cho ra đời một dịch vụ gọi
là Cmode. Theo đó, khách hàng có thể mua đồ uống bằng điện thoại, thay vì tiền
mặt. Đầu tiên, người ta mở một tài khoản bằng cách bấm vào chức năng danh bạ
trên điện thoại di động. Để mua đồ uống, họ liên lạc với một mã số quán bar trên
màn hình và để nó cạnh một máy bán hàng có trang bị bộ phận đọc. Khi đó, máy
sẽ ghi nợ tài khoản Cmode của họ. Tài khoản này hoạt động giống như thẻ ghi
nợ trả trước - người tiêu dùng có thể cho tiền mặt vào máy Cmode. Hệ thống này
cho phép Coca Cola liên hệ trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại. Trong
một ngày mùa hè gần đây, hãng phát vé mua hàng điện tử tới tất cả các khách
hàng Cmode. Doanh số tăng 50% trong hôm đó. "Cách thức tiếp cận đó ngày
một quan trọng trong chiến lược phát triển của chúng tôi", Katsube nói. Nó cũng
giúp Coca Cola nắm bắt được thị hiếu và thói quen của người sử dụng Cmode.
Tổng cộng, hệ thống máy mới đã tạo thêm 21% doanh số bán so với máy
thông thường kể từ khi được đem ra thử nghiệm lần đầu tiên cuối năm 2001.
Coca Cola dự định sẽ đem hàng nghìn máy Cmode nữa vào hoạt động trong năm
tới.
- Coca cola liên doanh với các hãng đóng chai ở thị trường Nhật
Bản.

11
 2. So sánh chiến lược giữa các nước
Có thể nói Coca cola là một trong những công ty thành công nhất cả về
mặt kinh doanh lẫn quan hệ với người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới.
Trước khi thâm nhập vào bất kỳ một thị trường nào Coca cola đều tìm
hiểu kỹ càng về những đặc tính của thị trường đó như các vấn đề về văn hóa, dân
số, thu nhập,… để từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
Ta sẽ xem xét từng yếu tố Marketing của Coca cola để xem công ty đã có
những điều chỉnh gì để thích nghi với các thị trường khác nhau và phát triển sản
phẩm.

Thứ nhất ta sẽ xem xét về vấn đề giá cả. Một lon Coca cola sản xuất dù ở
bất cứ nơi nào cũng tuân theo một tiêu chuẩn nhất định và có một mức độ đồng
nhất rất cao, tuy nhiên giá cả không phải ở mọi nơi đều như nhau. Khi xâm nhập
vào thị trường Việt Nam và Trung Quốc với quy mô thị trường rất lớn nhưng thu
nhập người dân ở các nước này lại thấp. Vì lý do này, Coca cola đã định giá thấp
đi khoảng 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ. Có hai giả thuyết được
đặt ra: liệu có phải công ty Coca cola hạ giá để thu đươc nhiều lợi nhuận, hay là
Coca cola muốn bán phá giá để xâm chiếm thị trường.
Dù giả thuyết nào đi nữa thì ở đây ta nhận thấy rằng Coca cola đã điều
chỉnh giá cả sản phẩm của mình để phù hợp với thu nhập của người dân ở thị
trường đó.
Còn khi vào thị trường Nhật, giá của Coca cola tương đương với thị
trường Mỹ. Một lý do cũng dễ hiểu, vì ở Nhật thu nhập bình quân rất cao.
Có thể kết luận, giá của sản phẩm Coca cola điều chỉnh tùy theo thị
trường và tùy từng giai đoạn xâm nhập thị trường. Tất cả sự điều chỉnh này đều
phục vụ cho việc phát triển thị trường và giữ thị phần của mình.
Thứ hai, ta xem xét vấn đề về phân phối sản phẩm.
Phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong chu trình Marketing, nó
có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của sản phẩm. Khi một công ty xâm
nhập vào một thị trường mới, nếu xây dựng được một kênh phân phối hoàn
chỉnh thì đã nắm trong tay một nửa của sự thành công. Đối với Coca cola, khi
vào thị trường các nước, công ty không xây dựng một hệ thống phân phối hoàn
toàn mới mà sử dụng các kênh có sẵn và bổ sung vào đó các nhà phân phối của
riêng mình. Việc xây dựng một kênh phân phối mới sẽ tốn rất nhiều thời gian và
chi phí, trong khi đó nếu sử dụng tốt các kênh có sẵn sẽ dễ dàng chiếm lĩnh và
đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng hơn. Tại thị trường Nhật, Coca cola đã sử
dụng các máy bán hàng tự động trên khắp cả nước để phân phối sản phẩm của
mình, đồng thời kết hợp với các siêu thị.
Còn tại thị trường Việt Nam, thông qua hệ thống rất lớn các quán cà phê
đủ kích cỡ, các xe đẩy bán nước giải khát lưu động và các đại lý phân phối sỉ và
lẻ, Coca cola đưa sản phẩm đi khắp đất nước.
Thứ ba, xét về sản phẩm. Tuy sản phẩm chủ lực của công ty là các sản
phẩm nước giải khát có gas ( mà nhãn hiệu Coca cola hay coke chiếm tỷ trọng lớn

12
nhất) và các sản phẩm này hầu như không thay đổi gì khi vào thị trường các khu
vực, nhưng tùy trường hợp nhất định công ty cũng có một số điều chỉnh nhất định.
Chẳng hạn tại thị trường Nhật Bản, với tình hình dân số ngày càng già đi, số lượng
những người dưới 30 ngày càng ít và thấp hơn số người trên 50 tuổi, sản phẩm
Coca cola truyền thống có lẽ không phù hợp lắm chính vì thế công ty đã có những
điều chỉnh ngay lập tức để có thể phát triển ở thị trường này, sản phẩm chủ lực ở
đây là trà và cà phê. Nói tóm lại, tuy là sản phẩm của công ty là một sản phẩm
mang tính tiêu chuẩn toàn cầu hoá nhưng tùy theo các điều kiện ở từng thị trường
mà có sự điều chỉnh phù hợp.
Cuối cùng chúng ta sẽ bàn về vấn đề xúc tiến. Chắc rằng mọi ngừoi đều
sẽ đồng ý là Coca cola là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing, có thể khẳng
định đều này thông qua những việc mà họ đã làm. Từ khi mới ra đời phương
châm của Coca cola đã là không tiếc tiền cho quảng cáo. Trong chiến tranh thế
giới công ty đã đảm bảo rằng chỉ với 5 cent, mọi người lính Mỹ đều có một ly
thức uống màu nâu đỏ quen thuộc. Nhờ vào chương trình này, sau khi chiến
tranh kết thúc hầu hết mọi nơi trên thế giới đều biết tới cái tên coca cola. Đó là
chuyện làm của quá khứ, vậy còn hiện tại thì sao? Coca cola cũng tiếp tục
truyền thống đó, hàng năm ngân sách quảng cáo của Coca cola lên đến con số
xắp xỉ một tỉ USD, Coca cola còn là nhà tài trợ của các sự kiện lớn của thế giới
như: World Cup, Thế vận hội, các giải thể thao,… và hàng trăm hội và câu lac
bộ khác. Khi dến bất kì một thị trường nào, Coca cola ngoài việc kinh doanh,
Coca cola còn dành rất nhiều thời gian và tiền bạc cho các hoạt động khác như
tài trọ học bổng, các chương trình Xã hội, các ngaỳ lễ,…
Với sự thành công của thương hiệu, chất lượng sản phẩm tuyệt vời, cùng
với một chiến lược marketing hoàn hảo như vậy Coca cola quả là một ty hàng
đầu cả về sản xuất lẫn marketing.

III. KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ Coca-cola

Một công ty để trụ lại và thành công trên thị trường nội địa đã là một chuyện khó
khăn, và để thành công cả khi vào thị trường ở một quốc gia khác còn khó khăn
hơn rất nhiều. Nhưng trong xu thế tất yếu của ngày hôm nay, tất cả các công ty
ngay từ khi bắt đầu hoạt động cũng nên quen dần với việc xác lập mmục tiêu là
trong tương lai gần công ty cũng phải vươn tầm hoạt động của mình ra xa tầm nội
địa. Có rất nhiều vấn đề đặt ra khi một công ty ra nước ngoài, có thể là sự khác
nahu về văn hóa, chính trị, kinh tế,.. để thành công, công ty cần phải biết thích
nghi với những sự khác biệt đó.
Chúng ta có thể rút ra từ Coca cola một số bài học để có thể thành công trong việc
toàn cầu hóa sản phẩm của bất kỳ một công ty nào muốn thâm nhập thị trường
nước ngoài.
Đảm bảo chất lượng. chất lượng sản phẩm cần phải tuân theo một tiêu
chuẩn nhất định, phải thống nhất từ nơi này đaến nơi khác. Công ty cần có

13
những tiêu chuẩn kiểm định phù hợp với quy định của quốc tế và của quốc
gia mình muốn xâm nhập.
Đìều chỉnh sản phẩm cho phù hợp, mỗi quốc gia, khu vực có những sự khác
biệt nhau cả về tự nhiên lẫn Xã hội. Vì vậy, một công ty muốn sản phẩm
của mỉnh thành công cần phải xét sản phẩm của mình một cách kĩ càng
trước khi tung ra ở thị trường nước khác. Công ty cần xem lại sản phẩm của
mình có những điểm nào sẽ được chấp nhận, điểm nào cần sửa đổi, để từ đó
có những điều chỉnh cho phù hợp.
Nội địa hóa, mỗi dân tộc đều có những giá trị riêng, có lòng tự hào riêng
của mình, vì vậy rất khó khăn để chấp nhận những giá trị mới. Một sản
phẩm, một công ty nước ngoài muốn thành công cần phải thấu hiệu những
giá trị cô hình của thị trường mình muốn xâm nhập. Có như vậy, công ty
mới có thể làm cho sản phẩm của mình trở thành một phần của thị trường
đó. Công ty có thể sử dụng nguyên liệu địa phương, thuê nhân công tại chỗ,
đặy tên sản phẩm theo tiếng địa phương, quảng cáo bằng ngừơi địa
phương…. Điều này rất quan trọng có thể quyết định sự thành bại của công
ty.
Đặt nền tảng quan hệ tốt với cộng đồng dân cư nơi công ty kinh doanh.
Mục tiêu kinh doanh là lợi nhuận, đây là một điều hiển nhiên, nhưng công
ty cần phải biết rằng người tiêu dùng có chấp nhận thì công ty mới có thể
tồn tại được. Vì vậy, song song với kinh doanh, công ty cần đầu tư trong
việc xây dựng mối quan hệ tốt với dân cư bản địa. Công ty có thể kết hợp
với chính quyền địa phương hỗ trợ người dân trong các chương trình Xã
hội, tham gia các hoạt động từ thiện, trao học bổng,…. Những việc làm này
sẽ góp phần nâng cao giá trị và hình ảnh của công ty trong tâm trí người
tiêu dùng.

14