RMIT Classification: Trusted

MKTG 1421 - 
Consumer Psychology 
& Behaviour 

Topic 2 – Situational Influences

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Learning Objectives 
After studying this topic, you should understand:
1. Four types of situations (during the consumption process)
2. Five dimensions of situational influence
a. Physical surroundings
b. Social surroundings
c. Time (temporal perspectives)
d. Task definitions
e. Antecedent states
3. Situational influences and marketing strategy

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Types of situations - Four situations
There are 4 types of situations in which the consumption process can take 
place

Communication  Purchase 
situation situation
Where? Alone or with  Where? Alone or with 
others? Surrounding  others? In a hurry?
noise?

Usage situation Disposal situation
With others or alone?  Before the next 
For pleasure or for  purchase? Trade-ins?
work? Packaging

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Communication situation: How Closeup 
leveraged situations and triggered kisses?!

(Close Up n.d)
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Purchase and usage situation
What is the situation in which your consumer selects your product? Your 
goal is to increase your product purchase.
Where? Alone or with others? In a hurry?

Source Source

55
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Disposal situation
More consumers are sensitive to disposal of product after use. Ease of 
disposal can be a positive product attribute.

Before the next purchase? Trade-ins? After the purchase e.g. packaging

Source Source

66
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Activity: 
Communication and purchase situations? 
Tell a story n the situations in which you bought one of the following 
products/services:

1. your latest phone; 

2. your favourite/abandoned clothing/shoes; 

3. a likeable/troubled meal/drink/snack/street food; 

4. a satisfactory/unsatisfactory hair cut; 

5. a preferred/hated movie;

6. your favourite/problematic trip

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Situational influence
Consumer  Figure 2.1 / Situation influences combine with individual 
characteristics to affect presences and subsequent behaviour. 
behaviour is 
product–person– Weather 
situation
situation specific

Preferences 
Behaviour
and Desires

Individual 
characteristic

88
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Role of situation in consumer behaviour
Are situational  Figure 2.2 / The role of situation in consumer behaviour. 

influences 
Situation
important? How 
will it influence 
strategy?  Consumer Behaviour

Product

Sitmuli Organism Response

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Five dimensions of situational influence 
(2)
Physical 
Surroundings

Task definition 4 types           Social 

of   Surroundings 
situations

Antecedent  Temporal 
states  perspectives

Source Source
10
10
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Choosing a product
• Store location (Dong Khoi St)
• Interior décor (hotel lobby)
• Music (coffee shop)
• Smell/aromas (bakery)
• Temperature (air-conditioning or 
heating)
• Choice provided 
(by product category or across the 
categories)

Source
11
11
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Physical surroundings

Source

Source

Source Source

12
12
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Typology of service environments
Figure 2.3 / Typology service environments

13
13
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Impact of background music on behaviour
Table 2.1 / The effect of background music on restaurant patrons 
Slow music  Fast music 

Service time  29 min  27 min 

Customer time at table  56 min  45 min 

Customer groups leaving before  10.5%  12.0% 

seated
Amount of food purchased  $55.81  $55.12 

Amount of bar purchases  $30.47  $21.62 

Estimated gross margin  $55.82  $48.62

14
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Examples of social surroundings (1)
 Types of customers in the store
 Queues and crowding
 Whether the consumer is likely to be known by 
others/recognised
 Whether there are high-profile people/celebrities 
shopping at that store
Source
 Whether the product will be consumed privately or 
in the presence of others

Source
15
15
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Examples of social surroundings (2)
A mother is shopping with her child in a supermarket
• How will this affect her purchases?
• How might the supermarket exploit this opportunity?

Source Source
You are shopping with your friends 
• How will this affect your purchases?
• How might the mall and stores exploit the opportunity?

16
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Example: Effect of social situation on 
dessert attributes
Figure 2.5 / The effect of social situation on desired dessert attributes 

17
17
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Examples of temporal influences
• Whether the product is seasonal

• Whether the product is urgently required 
(snack between lectures)

• Time available for shopping limited/excess 

• How long the previous product lasted or was 
expected to last

Source
18
18
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Temporal perspective of purchase 
decisions 
Exhibit 2.3 / The temporal perspective of purchase 
decisions can translate into seasonal elements, 
which may suggest purchase and use at specific 
times of the year. For example, this product is 
positioned specifically for summer use. 

Source
Source
19
19
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Examples of temporal influences
The hard drive on your computer 
crashes 2 days before your exams

 How does this affect your decision 
process?
Source
 How might PC manufacturers/retailers 
exploit this opportunity?

20
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Examples of task definition influences
 Is the product utilitarian or used as a status symbol?
 Is it a gift, or for oneself?
 Must the product be long-lasting/tough, or decorative? (an everyday 
watch or a dress watch)
 Is the product intended for several uses? 
(a family computer for study and for internet access)

Source Source

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Examples

Source
Source

Source Source

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Examples of task definition
• As a young lady, you have been invited 
out to dinner by a guy you really like. 
You really need a new dress

• How will this task affect your choice of 
dress?
Source
• Can you predict what type of dress you 
Guys: As a marketer, how  will choose?
would you take advantage of 
this information?
23
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Examples of antecedent states
Mood:
• Feeling sad triggers buying sweets or 
seeing a funny movie
• Feeling rejected triggers buying games’ 
software
Momentary conditions
• Can’t eat ice cream because teeth hurt
• Can’t buy a book because the credit card 
was left at home
• Buy more groceries because you are 
hungry before shopping

Source
24
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Using positive mood influences in 
marketing

Source
25
25
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Ritual situations
• A set of interrelated behaviours that occur in structured formats, have 
symbolic meaning and occur in response to socially-defined occasions

source Source
26
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Ritual situations
Important to marketers as they define consumption:

 Anniversaries

 Seasonal gifts

Traditions and rituals

 Valentine's Day
Source
 Tet (Five fruits tray)

 Teachers Day

27
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Situational influences and marketing 
strategy
• Developing a situational influence matrix

• Positioning the product based on situation

• Segmenting the market based on usage situation

 alone

 in combination with other segmentation variable

 person/situation segmentation

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Activity: Identify the situational influences 
and select the restaurants
Situational  Description Full service 
restaurant/
influence Fast food/take 
1. Physical  It’s very hot and your air conditioning isn’t’ working  away/delivery

2. Physical  You’re in the city for your Christmas shopping and the streets are very crowded
3. Social  Your fiancée’s parents are going to take you out for dinner and have asked you to 
choose the restaurant
4. Social  Your neighbor comes to visit, you are having a pleasant chat and you discover it is 
time for lunch
5. Temporal  You plan to go to a show at 7.30pm; it’s now 6.30pm
6. Temporal  You want to have an evening meal with the family when not rushed for time 
7. Task  It’s your parents’ 25th wedding anniversary and you take them out for dinner
8. Task  Your parents won’t be at home for dinner and you’re are wondering what to eat
9.  You’re too tired to cook dinner because you’ve had a very tiring day at the university
Antecedent 
10.  You’ve just finished a tough semester and you’re in the mood to reward yourself
Antecedent 
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Situational influence matrix

Table 2.4 / The situational influence matrix 
Physical  Social  Time  Task  Antecedent 
surroundings  surroundings  states 

Communication 

Purchase 

Usage 

Disposal 

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Usage situations and product positioning
Figure 2.6 / Usage situations and product positioning 

31
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Examples 

Source

Source

Source Source Source

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Activity: 4 types of situation 
and 5 dimensions of influences 
Describe your experience with 4 types of situations and 5 dimensions of 
situational influences with the matrix when you bought 
a favourite/abandoned product; 

Physical  Social  Time  Task  Antecedent 

surroundings  surroundings  states 

Communication 

Purchase 

Usage 

Disposal 

Table 2.4 / The situational influence matrix 
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Summary: Marketers must understand

1. When a particular situation will affect consumer behaviour

2. How strong the effect is likely to be

3. The way in which the situation will influence behaviour

It is vital that in your role as a marketer, you appreciate the likely 
response(s) of your target consumer(s).

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Reference list (1)
Appukuttan, A, Tong, H, Lam, S, Panda, SR 2019, Close Up Kissing
Trigger Campaign, viewed 12 April, 2021, link to external site. 

Miliman, R 1986, ‘The Influence of Background Music on the Behaviour of 
Restaurant Patrons’, Journal of Consumer Research, p.289. 

Palmer, J & Cropnick, R 1986, ‘New Dimension Added to Conjoint 
Analysis’, Marketing News, p.62

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Reference list (2)
Wakefiled, L & Blodgerr 1999, ‘Customer Response to Intangible and 
Tangible Service Factors’, Psychology & Marketing, p.54, John Wiley & 
Sons. 

Quester, P, Neal, C, Pettigrew, S, Grimmer, M R, Davis, T, & Hawkins, D 
2014, Consumer behaviour: Implications for marketing strategy. McGraw-
Hill.

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