‫רעבים לשינוי‪ :‬מיתוס הרזון ושוק הדיאטות מפרספקטיבת דיני הצרכנות‬

‫**‬
‫שמואל בכר* וענבל שפרונג‬

‫מבוא‪ .‬א‪ .‬רקע וסקירה פוזיטיבית; ‪ .1‬ההתפתחות המודרנית בתעשיית הדיאטות; ‪ .2‬מבנה‬
‫שוק הדיאטות בישראל; ‪ .3‬ההסדר החקיקתי‪ .‬ב‪ .‬תעשיית הדיאטות בישראל‪ :‬ניתוח‬
‫כלכלי והתנהגותי; ‪ .1‬צרכנות דיאטות בראי הגישה הכלכלית; ‪ .2‬צרכנות דיאטות בראי‬
‫הגישה ההתנהגותית‪ .‬ג‪ .‬מהדקים את החגורה‪ :‬אוטונומיה צרכנית והתערבות משפטית;‬
‫‪ .1‬רגולציה של ענף הדיאטות‪ :‬הערות אזהרה וקווים מנחים; ‪ .2‬הצעות לשיפור; ‪ .i‬מודל‬
‫גילוי דו‪-‬שלבי; ‪ .ii‬איסור על הטעיה בפרסום‪ :‬מדיניות ה"דגל האדום" וגיבוש מדריך עזר‬
‫ליצרנים; ‪ .iii‬קמפיין ציבורי וחינוך לאורח חיים נבון‪ .‬סיכום‪ .‬נספח‪.‬‬

‫תקציר‬
‫במציאות המודרנית צרכנים רבים מבקשים לשמור על בריאות ועל רזון באמצעות צריכת מוצרי דיאטות שונים‪ .‬מאות‬
‫אלפי צרכנים בישראל פונים מדי שנה לשירותי ההרזיה‪ ,‬ותעשיית הדיאטות מגלגלת מיליוני שקלים רבים‪ .‬אולם צריכת‬
‫דיאטות אינה עניין כלכלי בלבד‪ ,‬וחשיבותו הרבה של ענף הדיאטות חורגת מסכומי הכסף המגולגלים בו‪ .‬חשיבותו נובעת גם‬
‫– ובעיקר – בשל השפעתו על רווחתה של החברה‪ ,‬על בריאותם הפיסית והנפשית של הפרטים הנוטלים בו חלק ועל‬
‫מוסכמות ודימויים חברתיים‪.‬‬
‫למרות חשיבותה ומרכזיותה של תעשיית הדיאטות מבחינה צרכנית‪ ,‬כלכלית וחברתית‪ ,‬ועל אף הכשלים המאפיינים‬
‫אותה‪ ,‬הכתיבה המשפטית בנושא חסרה‪ .‬ה מאמר‪ ,‬המתמקד בתעשיית הדיאטות מפרספקטיבת דיני הצרכנות‪ ,‬מבקש להשלים‬
‫חלק מחסר זה‪ .‬תרומתו של המאמר כפולה‪ .‬ראשית‪ ,‬המאמר מצביע על כך שהתמסרות הצרכנים לדיאטות המסחריות‬
‫מאפשרת ליצרני הדיאטות למנף את חולשת הצרכנים ואת מצוקתם לעשיית רווחים בתעשייה משגשגת‪ .‬בהתאמה‪ ,‬המאמר‬
‫בוחן כיצד יש לפקח על תעשיית הדיאטות ומה ניתן לעשות על‪-‬מנת לשפר את המציאות בתחום זה‪ .‬שנית‪ ,‬המאמר מושתת‬
‫על התפיסה לפיה ראוי להעניק לדיני הצרכנות מקום משמעותי יותר במרקם החברתי‪-‬תרבותי‪-‬כלכלי‪ .‬מבחינה זו‪ ,‬הניתוח‬
‫הענפי של שוק הדיא טות ממחיש כי דיני הצרכנות אינם עוסקים בפרוטות או בזוטי דברים‪ :‬לא מבחינת כלכלית‪-‬צרה‪ ,‬וודאי‬
‫שלא מבחינה חברתית‪.‬‬
‫הניתוח המוצע במאמר מושתת על שלושה רבדים משלימים‪ :‬הגישה הכלכלית למשפט‪ ,‬הניתוח ההתנהגותי של המשפט‪,‬‬
‫וממצאים אמפיריים הלקוחים משאלון שהעברנו בין צרכי דיאטות‪ .‬בפרק הראשון נציג את תעשיית הדיאטות‪ .‬נגדיר מהי‬
‫דיאטה‪ ,‬נסקור את התפתחות תעשיית הדיאטות ונציג את תעשיית הדיאטות בישראל ואת ההסדר החקיקתי הנוהג בתחום‪.‬‬
‫בפרק השני נבחן את תעשיית הדיאטות מפרספקטיבה כלכלית והתנהגותית ונציג את כשלי השוק ואת ההטיות ההתנהגותיות‬
‫שעלולים להשפיע לרעה על הצרכן‪ .‬בפרק השלישי נבחן כיצד על המחוקק לפקח על תעשיית הדיאטות ונציע צעדים‬
‫קונקרטיים ליישום‪ .‬נחתום בסיכום‪.‬‬

‫מבוא‬
‫הרדיפה אחר רזון היא תופעה נפוצה וידועה‪ .‬בחברה המערבית‪-‬מודרנית אנשים נולדים אל תוך מיתוס מכונן לפיו רזון‬
‫מזוהה עם בריאות‪ ,‬יופי‪ ,‬נעורים‪ ,‬הצלחה ואושר‪ 1.‬לעומת זאת‪ ,‬שומן ועודף משקל מתקשרים להיעדר שליטה עצמית‪,‬‬
‫‪2‬‬
‫ירודה‪.‬‬ ‫לכישלון ולבריאות‬

‫* מרצה בכיר‪ ,‬בית הספר למשפטים ע"ש חיים שטריקס – המסלול האקדמי המכללה למינהל; חבר בית הדין לחוזים אחידים; חבר המועצה הציבורית‬
‫וועדת המשפטנים‪ ,‬ארגון אמון הציבור; ‪.shmulikbe@gmail.com‬‬
‫** בוגרת (בהצטיינות) תואר ראשון משפטים‪-‬כלכלה‪ ,‬בית הספר למשפטים ע"ש חיים שטריקס – המסלול האקדמי המכללה למינהל‪ .‬אנו מודים‬
‫לעידן יהודה על עזרתו המחקרית המועילה ו לקרן המחקר של בית הספר למשפטים ע"ש חיים שטריקס על תמיכתה‪.‬‬
‫‪ 1‬ראו והשוו איילת קלטר כולנו אנשים אמיתיים ‪.)2111( 11‬‬

‫‪1‬‬
 ‫עם זאת‪ ,‬אין שום דבר "טבעי" או "אבולוציוני" ברצון להיות רזה‪ .‬זיהוי רזון עם בריאות‪ ,‬יופי‪ ,‬נעורים ואושר אינו‬
‫זיהוי אובייקטיבי וברור מאליו‪ .‬במשך עשרות אלפי שנות ההיסטוריה האנושית היה על האנושות להתמודד דווקא עם רעב‬
‫ומחסור‪ .‬בנסיבות אלו‪ ,‬עודף משקל (כפי שאנו מבינים את המונח כיום) יכול היה להיחשב לביטוי של עושר ושפע‪ ,‬ולמדד‬
‫המנבא אריכות ימים‪ 3.‬בפרפרזה על האמרה הידועה‪ ,‬עודף משקל היה בבחינת "עושר השמור לבעליו לטובתו"‪ ,‬לעתות צרה‬
‫ובכלל‪ 4.‬גם בזמנים שבהם עודף משקל לא נחשב כדבר מועדף או יפה במיוחד‪ ,‬ודאי שלא שלט בכיפה אידיאל של רזון‪ 5.‬די‬
‫להתבונן בציורי תקופת הרנסנס המפורסמים‪ ,‬כמו גם בתמונות של מרלין מונרו‪ ,‬כדי להיווכח כי הרזון כפי שהוא נערץ היום‬
‫‪6‬‬
‫לא תמיד שימש כאידיאל היופי‪.‬‬
‫כדי לענות‪ ,‬ולו בקצרה‪ ,‬על השאלה כיצד נוצר מיתוס הרזון יש להידרש לתהליכים חברתיים ולהתפתחויות כלכליות‬
‫מרחיקות לכת‪ .‬ההתפתחות האחת היא עצם הצורך באמצעים מיוחדים על מנת להימנע מעודף משקל; התפתחות שהיא תוצר‬
‫של מספר מהפכות ושינויים תפיסתיים‪ .‬ראשית‪ ,‬המהפכה התעשייתית מאפשרת לייצר מגוון גדול יותר של מזון‪ ,‬כמות‬
‫גדולה יותר של מזון וסוגים חדשים של מזון (דוגמת מזון מהונדס ומזון תעשייתי)‪ 7.‬שנית‪ ,‬התפיסה החברתית בדבר צריכה‬
‫השתנתה‪ .‬בעבר אנשים נקראו להימנע מצריכה רבה ולהסתפק במועט‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬האידיאולוגיה הקפיטליסטית המודרנית‬
‫מעלה על נס צריכה פרטית‪ 8,‬ובכלל זה צריכת מזון מעובד‪ ,‬מזון מוכן ומזון המוגש מחוץ לבית (בעיקר במסעדות)‪ .‬שלישית‪,‬‬
‫האדם המודרני פעיל גופנית פחות מאשר בעבר‪ 9.‬כיום אנשים רבים מבלים את מרבית שעות עבודתם בישיבה במשרד‪ ,‬והם‬
‫מתניידים בעיקר באמצעי תחבורה ממונעים‪ .‬באופן דומה‪ ,‬פעולות שבעבר דרשו מידה לא מבוטלת של מאמץ גופני נעשות‬
‫כיום ללא מאמץ פיסי משמעותי‪ .‬כל אלו הביאו להגדלת צריכת המזון והצריכה הקלורית‪ ,‬לצמצום הפעילות הגופנית‪,‬‬
‫וכפועל יוצא – לעלייה במשקל‪.‬‬
‫תופעת העלייה במשקל מנוצלת‪ ,‬בתורה‪ ,‬על ידי קבוצות אינטרס‪ .‬סוג אחד של קבוצות אינטרס‪ ,‬בה מתמקד מאמר זה‪,‬‬
‫פועל ממניעים כלכליים‪ 10.‬בהקשר זה ‪ ,‬הרדיפה אחר הרזון ואחר ה"משקל האידיאלי" נולדה ממיתוסים חברתיים המופצים‬

‫‪ 2‬דליה לירן‪-‬אלפר ועמית קמה "עיצוב הגוף וחיטוב הזהות‪ :‬ייצוגי הגוף בטלוויזיה המסחרית" סדרת אגרתא ‪( 7‬מאי ‪ .)2007‬אמצעי התקשורת‬
‫מדירים את האדם השמן מהמרקע וכך תורמים לסטרי אוטיפ שלפיו רזון מתקשר ליופי‪ ,‬להצלחה ולבריאות‪ .‬שם‪.‬‬
‫‪ ;Zachary T. Bloomgarden, Prevention of Obesity and Diabetes, 26 DIABETES CARE 3172, 3172 (2003) 3‬ניו יורק טיימס ולה‬
‫מונד "איך נראו חיי האישה המושלמת אחרי שנבחרה ב‪ "1112-‬הארץ ‪.www.haaretz.co.il/news/world/1.1912065 ,22.1.2113‬‬
‫‪ 4‬הביטוי המקורי הוא כמובן "עושר השמור לבעליו לרעתו"; קהלת ה‪ ,‬יב‪ .‬גם כיום ישנן חברות שבהן "עגלגלות" ועודף משקל נתפסים כדבר חיובי‬
‫ומסמלים יופי או הצלחה‪ .‬למשל נשים ערביות במדבריות ניז'ר כמהות לגוף שמן שנחשב לסימן של יופי‪ ,‬נשיות ומיניות‪ .‬כמו כן‪ ,‬בתרבות‬
‫האינדיאנית שומן נתפס כבעל כוח ריפוי וקדוש‪ .‬בנוסף‪ ,‬ראפרים אפרו‪-‬אמריקניים בארצות הברית רואים בשומן כסמל לסמכותיות‪ ,‬גבריות ועושר‪.‬‬
‫ראו למשל יופי תירוש "להתיר את הקשירה הפנימית" תיאוריה וביקורת ‪Joan Gross, Phat, in FAT: THE ;)2112( 232 ,233 ,222 ,32‬‬
‫)‪.ANTHROPOLOGY OF AN OBSESSION 63 (Don Kulick and Anne Meneley eds., 2005‬‬
‫‪ 5‬ראו למשל חן זילברמן "קורבנות אופנה" חוקים ה ‪.)2113( 232‬‬
‫‪ 6‬ראו שם‪ ,‬בעמ' ‪ .232‬ביחס לאידיאל היופי הנשי זילברמן מציינת כי אידי אל זה "השתנה במידה ניכרת בעשורים האחרונים‪ .‬נשים שבעבר ייצגו את‬
‫הגוף האידיאלי – מרלין מונרו היא הדוגמה הרווחת – היום היו יכולות לדגמן אפנה למידות גדולות‪ ,‬אולי"; קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.11‬‬
‫‪ 7‬ראו למשל ‪Loren Cordain et al., Origins and Evolution of the Western Diet: Health Implications for the 21 st Century, 81‬‬
‫)‪.AM. J. CLIN. NUTR 341, 342 (2005‬‬
‫‪ 8‬ראו למשל )‪.PAUL HEELAS, SPIRITUALITIES OF LIFE: NEW AGE ROMANTICISM AND CONSUMPTIVE CAPITALISM 199 (2008‬‬
‫‪ 9‬ראו למשל ‪Reid Ewing et al., Relationship Between Urban Sprawl and Physical Activity, Obesity and Morbidity, 18 AM. J.‬‬
‫)‪.HEALTH PROMOTION 47, 47 (2003‬‬
‫‪ 10‬סוג נוסף של קבוצות אינטרס פועל ממניעים אידיאולוגיים‪-‬חברתיים ובוחר לנצל את אידיאל היופי והרזון ככלי להדחקת נשים ולהדרתן מהחיים‬
‫הציבוריים‪ .‬בהקשר זה נטען‪ ,‬כי אידי אל הרזון הוא תגובת נגד הפוגעת בהישגי הפמיניזם‪ .‬על פי קו טי עון זה‪ ,‬העיסוק ברזון וביופי נפוץ יותר בקרב‬
‫נשים‪ ,‬והוא מקשה עליהן לחדור לספרות עסקיות וציבוריות ולהיות חלק מהן‪ .‬האישה נדרשת להשקיע רבות בטיפוח יופי ובהשגת רזון‪ ,‬דבר המקשה‬
‫עליה להשקיע בגזרות חיים אחרות‪ .‬בה בעת‪ ,‬אידיאל הרזון משמש גם כאמצעי סלקטיבי‪ .‬הוא "מסמן" את הנשים שלא עומדות באידיאל כנשים לא‬
‫מוצלחות‪ ,‬שאינן עונות לסטנדרטים חברתיים‪ .‬ראו למשל נעמי וולף מיתוס היופי‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫‪11‬‬
‫כך‪ ,‬למשל‪ ,‬יצרני הדיאטות מעבירים לצרכנים‪ ,‬שוב‬ ‫על ידי תעשייה רווחית ומשומנת היטב‪ :‬תעשיות הדיאטות והיופי‪.‬‬
‫ושוב‪ ,‬מסרים משפיעים ומשכנעים לפיהם דיאטה ורזון ימלאו את החסר בחייהם ויבטיחו הצלחה ופתרון לכל בעיותיהם‪ .‬כך‬
‫צרכניות וצרכני הדיאטות מוצאים את עצמם בוחרים‪ ,‬פעם אחר פעם‪ ,‬להתמסר ל"פתרון פלא" שיביא להפחתת משקל‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫תעשיית היופי "יישרה קו" עם אידיאל הרזון‪ 12,‬וגם היא מתפרנסת ממנו היטב‪.‬‬
‫הנה כי כן‪ ,‬המציאות הנוכחית מציבה את הצרכנים והצרכניות במלכוד המעשיר את יצרני המזון ואת משווקי‬
‫הדיאטות‪ 14.‬מן הצד האחד צרכנים מוזמנים לצרוך מזון רב שאינו תמיד בריא‪ ,‬על רקע אורח חיים פסיבי מבחינה גופנית‪.‬‬
‫כפועל יוצא‪ ,‬השמנת יתר היא אחת הבעיות החמורות באוכלוסייה המערבית‪ ,‬וארגון הבריאות העולמי הכריז עליה כעל‬
‫מגפת המאה ה‪ .21-‬מן הצד השני‪ ,‬הצרכני ם נקראים לשמור על בריאות ורזון באמצעות צריכת מוצרי דיאטות ובריאות‬
‫שונים‪ .‬דע עקא‪ ,‬שהצלחתם של מרבית המוצרים בשוק זמנית‪ .‬כך מוצא את עצמו הצרכן במעגל שוטה‪ ,‬המפרנס היטב את‬
‫תעשיית המזון ואת תעשיית הדיאטה גם יחד‪ :‬תחילה הוא "נהנה" מצריכת מזון רב ולא בריא שתוצאתו השמנה; או אז הוא‬
‫פונה למוצרי דיאטה‪ ,‬המסייעים לו להפחית במשקל‪ .‬הפחתה זו מעודדת חזרה לשגרת צריכה לא מאוזנת‪ ,‬המביאה שוב‬
‫‪15‬‬
‫להשמנה‪ .‬זו מביאה לצריכה חוזרת של מוצרי דיאטה‪ ,‬וחוזר חלילה‪.‬‬
‫התמסרות הצרכנים לדיאטות המסחריות מאפשרת ליצרני הדיאטות למנף את חולשת הצרכנים ואת מצוקתם לעשיית‬
‫‪16‬‬
‫על מנת לסבר את האוזן‪ ,‬סכום הכסף שמוציאה כיום אוכלוסיית ארצות הברית על דיאטות‬ ‫רווחים בתעשייה משגשגת‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫צרכני ישראל אינם טומנים ידם בצלחת‪ .‬לפי סקר ‪BDI‬‬ ‫גדול יותר מסכום הכסף הדרוש להאכיל את רעבי כל העולם‪.‬‬
‫‪18‬‬
‫משנת ‪ ,2112‬כ‪ 211-‬אלף צרכנים פונים מדי שנה לשירותי ההרזיה השונים‪ .‬תעשיית הדיאטות בישראל מגלגלת מיליונים‬
‫‪19‬‬
‫רבים מדי שנה‪ ,‬ועל פי ההערכות הרווחות מחזור התעשייה גדל בשיעור של ‪ 2%‬לשנה‪.‬‬
‫צריכת דיאטות אינה עניין כלכלי בלבד‪ .‬יש לה השלכות חשובות על איכות החיים של הפרט‪ ,‬על בריאותו הגופנית‬
‫והנפשית ועל שביעות רצונו הכללית‪ .‬אולם למרות חשיבותה ומרכזיותה של תעשיית הדיאטות מבחינה צרכנית‪ ,‬כלכלית‬
‫וחברתית‪ ,‬ועל אף הכשלים המאפיינים אותה‪ ,‬הכתיבה המשפטית בנושא חסרה‪ .‬מאמר זה‪ ,‬המתמקד בתעשיית הדיאטות‬
‫מפרספקטיבת דיני הצרכנות‪ ,‬מבקש להשלים חלק מחסר זה‪ .‬המאמר בוחן כיצד יש לפקח על תעשיית הדיאטות ומה ניתן‬
‫לעשות על‪-‬מנת לשפר את המציאות בתחום זה‪ .‬בקליפת אגוז‪ ,‬המאמר מציע להחליש את מיתוס הרזון ואת הרדיפה אחר‬
‫דיאטות ולעודד תזונה נכונה ואורח חיים פעיל ובריא‪.‬‬
‫כפי שהמאמר מלמד‪ ,‬תעשיית הדיאטות מהווה בעיה צרכנית בעלת מגוון פנים‪ .‬ראשית‪ ,‬צרכני הדיאטות סובלים מפערי‬
‫מידע ‪ .‬לא רק שהם אינם מודעים למקורות של בעיית השמנת היתר‪ ,‬הם גם אינם מודעים לבעיות בריאותיות העלולות‬

‫‪ 11‬המאמר עוסק בדיאטות מסחריות‪ ,‬בשונה מדיאטות שמתבצעות באופן עצמאי‪ .‬תעשייה הדיאטות המסחריות כוללת מגוון רב של מוצרים‪ :‬כדורים‪,‬‬
‫ניתוחים‪ ,‬משקאות‪ ,‬משטרי תזונה קפדניים‪ ,‬קבוצות תמיכה‪ ,‬מכוני גמילה‪ ,‬ספרים ועוד‪.‬‬
‫‪ 12‬ראו והשוו זילברמן‪ ,‬לעיל ה"ש ‪.5‬‬
‫‪ 13‬כיום הולכים ומתרבים האמצעים הנוספים המוצעים לציבור הר חב במטרה לשמור על גזרה‪ ,‬ובכלל זה מכוני כושר‪ ,‬קבוצות ספורט‪ ,‬ניתוחים‬
‫פלסטיים ועוד‪ .‬אלו מצטרפים לטיפולי לייזר‪ ,‬למוצרי איפור וטיפוח ולמוצרי אופנה שנועדו לקדם את תעשיית היופי באופן כללי יותר‪.‬‬
‫‪ 14‬ראו והשוו יובל נח הררי קיצור תולדות האנושות ‪.)2111( 341‬‬
‫‪ 15‬לדיון נוסף ב"אפקט היו‪-‬יו" הכולל מעגל של עליות וירידות במשקל ראו תרשים ‪ 2‬וטקסט סמוך‪ ,‬להלן חלק ב‪.1.‬‬
‫‪ 16‬במהלך המאמר נשתמש במונחים כגון מוכרים‪ ,‬ספקים‪ ,‬יצרנים וחברות כדי להתייחס לעוסק כהגדרתו בסעיף ‪ 1‬לחוק הגנת הצרכן‪ ,‬התשמ"א‪-‬‬
‫‪.1121‬‬
‫‪ 17‬הררי‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ . 14‬ההערכה היא כי תעשיית הדיאטות בארצות הברית מגלגלת כ‪ 11-‬מיליארד דולר בשנה‪ .‬ראו ‪PAUL CAMPOS, THE‬‬
‫)‪.OBESITY MYTH: WHY AMERICA’S OBSESSION WITH WEIGHT IS HAZARDOUS TO YOUR HEALTH (2004‬‬
‫‪ 18‬הראלה סטוצקי‪-‬באר "דיאטה לחיים" מעריב‪.www.nrg.co.il/online/16/ART1/592/871.html 11.2.2112 Nrg-‬‬
‫‪" 19‬מי סובל יותר מהשמנה בישראל‪ :‬גברים או נשים?" ‪ .www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3901950,00.html 2.2.2111 Ynet‬הכתבה‬
‫מסתמכת על עבודת התזה של הילית מנור שנעשה במסגרת תואר שני במכללת אור יהודה בהנחייתה של ד"ר מיכאלה אלרם‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫להתלוות לדיאטות ולמגבלות בדבר יעילותן‪ .‬היצרנים מצדם אינם מחויבים בגילוי הבעיות הבריאותיות שנלוות לדיאטות‬
‫ובגילוי סיכויי הצלחתן (במיוחד לאורך זמן)‪ .‬שנית‪ ,‬צרכנים סובלים מאופטימיות‪-‬יתר והם חשופים למניפולציות‬
‫פסיכולוגיות אחרות המופעלות על ידי יצרני הדיאטות‪ .‬גם מצב דברים זה עלול לפגוע ביכולתם של צרכנים לקבל החלטות‬
‫מושכלות‪ .‬שלישית‪ ,‬תעשיית הדיאטות מוצפת במוצרים ובתכניות הרזיה‪ .‬צרכנים ניצבים בפני כמות עצומה של מידע‬
‫וחלופות‪ .‬מציאות זו מקשה עוד יותר על הצרכנים להשוות בין הדיאטות השונות ולבחור בזו שנכונה עבורם‪ .‬רביעית‪,‬‬
‫לבעיית ההשמנה‪ ,‬כמו גם לאידיאל הרזון‪ ,‬החצנות שליליות על הרווחה החברתית הכוללת ועל דמותה של החברה כולה‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫את הניתוח נשתית על‬ ‫במאמר זה נבחן כיצד על דיני הצרכנות להגיב לכשלי השוק בתעשיית הדיאטות בישראל‪.‬‬
‫שלושה רבדים משלימים‪ .‬הרובד האחד הוא הגישה הכלכלית למשפט‪ ,‬המאפשרת לזקק את אנליטיות הניתוח המשפטי‬
‫‪21‬‬
‫הרובד השני הוא הניתוח ההתנהגותי של המשפט‪ ,‬המציע תובנות‬ ‫והמכוונת להגביר יעילות ולהתגבר על כשלי שוק‪.‬‬
‫והסברים חשובים להתנהגויות אנוש הסוטות מהמודל הרציונלי הכלכלי‪ .‬דיון בטעויות הקוגניטיביות ובכשלים התנהגותיים‬
‫‪22‬‬
‫הרובד השלישי עליו מושתת הדיון שלהלן הוא‬ ‫מהם סובלים צרכנים עשוי לספק הסבר נוסף לצורך בהגנה על צרכנים‪.‬‬
‫ממצאים אמפיריים‪ .‬ממצאים אלו מאפשרים העשרת השיח המשפטי והפיכתו למדויק‪ ,‬מתּוקף ומהימן יותר‪ 23.‬במקרה דנן‪,‬‬
‫הדיאטות‪.‬‬ ‫הממצאים שנציג מבוססים על שאלון אותו הפצנו בין צרכני שוק‬
‫המאמר כולל שלושה פרקים מרכזיים‪ .‬בפרק הראשון נציג את תעשיית הדיאטות‪ .‬בפרק זה נגדיר מהי דיאטה ונסקור‬
‫את התפתחות תעשיית הדיאטות‪ .‬כן נציג את תעשיית הדיאטות בישראל ואת ההסדר החקיקתי הנוהג בתחום‪ .‬בפרק השני‬
‫נבחן את תעשיית הדיאטות מפרספקטיבה כלכלית והתנהגותית ונציג את כשלי השוק ואת ההטיות ההתנהגותיות שעלולים‬
‫להשפיע לרעה על הצרכן‪ .‬כדי לספק לדברים גוון אמפירי נשלב בפרק זה ממצאים משאלון שערכנו‪ .‬בפרק השלישי נבחן‬
‫האם וכיצד על המחוקק לפקח על תעשיית הדיאטות‪ .‬בנוסף‪ ,‬נציע שלוש הצעות לשיפור הרגולציה על תעשיית הדיאטות‪:‬‬
‫אימוץ מודל דו‪-‬שלבי של הטלת חובות גילוי; חידוד איסור הטעיה בפרסום‪ ,‬ומתן דגש לחינוך צרכני לאורח חיים בריא‪.‬‬
‫נחתום בסיכום‪.‬‬

‫רקע וסקירה פוזיטיבית‬ ‫א‪.‬‬

‫בחלקו הראשון של פרק זה נעמוד על התפתחות שוק הדיאטות ממבט עולמי‪ .‬בחלק השני של הפרק נציג את מבנה‬
‫השוק הישראלי‪ .‬בחלק השלישי והאחרון נסקור את המסגרת הפוזיטיבית הרלוונטית‪.‬‬

‫‪ .1‬ההתפתחות המודרנית בתעשיית הדיאטות‬

‫מקורה של המילה דיאטה הוא בשפה היוונית‪ ,Diatia ,‬ותרגומה הוא "אורח חיים"‪ .‬ההגדרה המילונית של דיאטה היא‬
‫"תפריט מזונותיו של אדם בהתאם לצרכיו"‪ 24.‬כפי שעולה מהגדרה זו‪ ,‬דיאטה עוסקת בעיקר בתזונה‪ .‬ישנם סוגים רבים של‬
‫דיאטות‪ :‬דיאטות למטרות רפואיות‪ ,‬דיאטות שמבוססות על תפיסות דתיות‪ ,‬דיאטות שמבוססות על השקפת עולם‪ ,‬דיאטות‬

‫‪ 20‬ניתוח ענפי דוגמת זה המוצע במאמר זה מאפשר הבנה טובה יותר של הבעיות והכשלים מהם סובל הענף המנותח ובחינה מדויקת יותר של‬
‫הפתרונות המוצעים‪ .‬לניתוחים ענפיים מהעת האחרונה ראו למשל שמואל בכר ואיתי קריידן "'דייט עם המשפט‪ :‬על אתרי היכרויות מקוונים‬
‫מפרספקטיבה משפטית‪-‬צרכנית" (מחקרי משפט‪ ;)2114 ,‬שמואל בכר ואביגיל בן‪-‬ארויה‪" ,‬מקופ"חים‪ :‬שוק הביטוחים המשלימים מפרספקטיבת‬
‫דיני הצרכנות" (טרם פורסם)‪.‬‬
‫‪ 21‬ראו הגישה הכלכלית למשפט (א' פרוקצ'יה עורך‪ .) 2112 ,‬לסקירת ביקורת של הגישה הכלכלית על דיני הגנת הצרכן ולטיעוני נגד ראו סיני‬
‫דויטש דיני הגנת הצרכן כרך א‪.)2111( 111–22,‬‬
‫‪ 22‬ראו למשל שמואל בכר ואורן בר‪-‬גיל "הגנת הצרכן" הגישה הכלכלית למשפט ‪( 223‬א' פרוקצ'יה עורך‪( )2112 ,‬להלן‪ :‬בכר ובר‪-‬גיל)‪.‬‬
‫‪ 23‬לדיון כללי (לא צרכני) ראו גיליונות ‪ 3–2‬של כתב העת עיוני משפט לד (‪.)2112‬‬
‫‪ 24‬אברהם אבן שושן מילון אבן שושן כרך ‪.)1111( 412 ,1‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪25‬‬
‫אולם בשפה השגורה של העולם המודרני‪ ,‬דיאטה הפכה למילה נרדפת ל"הורדה‬ ‫למטרת הוספת מסת שריר ועוד‪.‬‬
‫במשקל"‪ .‬למעשה‪ ,‬דיאטה נתפסת כמשטר תזונה קפדני שמטרתו הורדת מסת הגוף באמצעות יצירת פער בין הקלוריות‬
‫שהגוף צורך לבין הקלוריות שהגוף מנצל‪.‬‬
‫ההתפתחות המודרנית של תעשיית הדיאטות החלה בראשית המאה ה‪ ,21-‬אז החלו חברות הביטוח האמריקניות (להלן‪:‬‬
‫החברות) להתייחס למשקל הגוף כאל מידע מסחרי רב ערך‪ 26.‬בשנות ה‪ 41-‬החברות תרו אחר מדד זמין וזול לניבוי תמותה‬
‫‪27‬‬
‫החברות אספו את נתוני המשקל של כל מחזיקי הפוליסה לביטוח חיים‪,‬‬ ‫מוקדמת כדי להגדיל את רווחיהן מביטוחי חיים‪.‬‬
‫ויצרו טבלאות משקל וגובה שעל בסיסן ניתנו ההמלצות למשקל אידיאלי‪ .‬הן קבעו ש"עודף משקל" (‪ )Over Weight‬הוא‬
‫‪28‬‬
‫משקל גוף הגבוה מהטווח המומלץ בטבלאות‪ ,‬וכי חריגה ממנו תוביל לעליית פרמיית הביטוח‪.‬‬
‫בשנת ‪ 1111‬לואיס דבלין‪ ,‬ממובילי המאבק נגד ההשמנה‪ ,‬הכריז שגברים הסובלים מהשמנה בולטת מצויים בסיכון‬
‫לתמותה בשיעור הגבוה ב‪ 21%-‬מגברים בעלי משקל ממוצע‪ 29.‬בהנהגתו של דבלין‪ ,‬רופאים‪ ,‬חוקרים והממשלה הפדראלית‬
‫אימצו את הטבלאות שנוצרו על מנת לבחון את רמת הבריאות של האוכלוסייה‪ 30.‬בארצות‪-‬הברית הושק קמפיין נגד השמנה‪,‬‬
‫‪31‬‬
‫שקרא לאמריקנים לעשות דיאטה על מנת לשמור על משקל גוף אידיאלי‪.‬‬
‫בשנת ‪ 1121‬ארגון הבריאות העולמי‪ ,‬ה‪ ,(World Health Organization) WHO-‬קבע שההשמנה היא מחלה וכלל‬
‫אותה ב‪"-‬ספר הבינלאומי לסיווג מחלות" ‪(International Statistical Classification of Diseases and Related‬‬
‫‪32‬‬
‫בשנת ‪ 1121‬מובילי הקמפיין האמריקני הגדירו את ההשמנה כמגפה בעולם המערבי‪.‬‬ ‫))‪.Health Problems (ICD‬‬
‫‪33‬‬
‫הגדרה זו הובילה להקמת מרכזים לחקר ההשמנה ומכונים לטיפול בתופעה‪ .‬בשנת ‪ 1111‬ה‪(National Institutes NIH-‬‬
‫‪34‬‬
‫)‪ of Health‬האמריקני כינס ועידה בה נקבע שיש להציע פתרון כירורגי למטופלים שחולים בהשמנת יתר חמורה‪.‬‬
‫בשנת ‪ 1112‬התרחש אירוע חשוב נוסף בהתפתחות תעשיית הדיאטות‪ :‬ה‪ NIH-‬הודיע על הורדת רף ה‪BMI (Body -‬‬
‫‪36‬‬
‫הודעת ה‪ NIH-‬לפיה המשקל האידיאלי מוגבל למדד ‪21 BMI‬‬ ‫‪ Mass Index)35‬של "משקל אידיאלי" מ‪ 22-‬ל‪.21-‬‬

‫‪ 25‬למשל‪ ,‬דיאטות לטיפול בסוכרת‪ ,‬דיאטות שנובעות מאכילת אוכל כשר‪ ,‬צמחונות וטבעונות‪.‬‬
‫‪ 26‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪Yofi Tirosh, The Right To Be Fat, 12 YALE J. HEALTH POL'Y L. & ETHICS 264, 289 (2012); 21‬‬
‫)‪( PAUL F. CAMPOS, THE OBESITY MYTH 9 (2004‬להלן‪.)CAMPOS :‬‬
‫‪ 27‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪( ERIC J. OLIVER, FAT POLITICS 19 (2005) ;21‬להלן‪.)OLIVER :‬‬
‫‪ 28‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪ .22‬חריגה של ‪ 21%‬מעל המשקל האידיאלי סווגה כ"מצב מסוכן"‪ ,‬ובהתאמה נדרשה פרמיה גבוהה יותר‪.‬‬
‫‪ 29‬שם‪ .‬דבלין היה ביולוג וסטטיסטיקאי ראשי בחברת הביטוח האמריקנית ‪ .MLIC‬רוני לינדר‪-‬גנץ "פתאום כל עגלגל נחשב שמן" הארץ‬
‫‪ ,OLIVER ;www.haaretz.co.il/misc/1.1327827 21.1.2112‬לעיל ה"ש ‪ ,27‬בעמ' ‪ .12‬חשוב לציין שדבלין לא הסביר מדוע אנשים שמנים‬
‫מתים מוקדם יותר‪ .‬נראה שהוא בחר במשקל רק משום שניתן למדוד אותו בקלות ולגזור ממנו מסקנות סטטיסטיות‪ .‬שם‪ ,‬בעמ' ‪.22‬‬
‫‪ ,OLIVER 30‬לעיל ה"ש ‪ ,27‬בעמ' ‪.11‬‬
‫‪ 31‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.23‬‬
‫‪ 32‬ראו למשל רחלי דרור ואח' "ניתוחים לטיפול בחולים עם השמנת‪-‬יתר חולנית" הרפואה ‪)2112( 221 ,221 )11(142‬‬
‫‪ ;www.ima.org.il/FilesUpload/Medicine/0/8/4469.pdf‬ג'מאל ג'יזמאווי "כירורגיה של השמנת יתר" המגזין הרפואי של המרכז הרפואי‬
‫הילל יפה ‪.hy.health.gov.il/_Uploads/dbsAttachedFiles/Medical_Magazine_No1.pdf )2112( 1 ,1 ,1‬‬
‫‪ 33‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.24‬‬
‫‪National Institutes of Health Consensus Conference, Gastrointestinal Surgery for Severe Obesity, Mar. 25–27 (1991) 34‬‬
‫‪ .consensus.nih.gov/1991/1991gisurgeryobesity084html.htm‬השמנת יתר חמורה (‪ (Severe Obesity‬נמדדת לפי ‪ ,BMI<=35‬ראו‬
‫קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪ .22‬ראו גם ‪Ioannis Kyrou et al., Self-Reported Disability in Adults with Severe Obesity, JOURNAL OF‬‬
‫‪OBESITY, 1,1 (2011) wrap.warwick.ac.uk/40147/1/WRAP_Kumar_918402.pdf‬‬
‫‪ 35‬מדד ה‪ BMI-‬הוא השיטה המקובלת ביותר בעולם למדידת השמנה‪ ,‬והוא בוחן את היחס בין גובה למשקל גוף היחס בין גובה למשקל גוף‪ .‬ראו‬
‫למשל קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪ ,OLIVER ;22‬לעיל ה"ש ‪ ,27‬בעמ' ‪ .12‬ראו גם ‪Ancel Keys, Indices of Relative Weight and Obesity,‬‬
‫)‪.25 J. CHRON. DIS. 329 (1972‬‬
‫‪ 36‬להודעה של ה‪ NIH-‬ראו ‪National Institutes of Health, First Federal Obesity Clinical Guidelines Released, June 17, 1998‬‬
‫‪http://nih.gov/news/pr/jun98/nhlbi-17.htm; NATIONAL INSTITUTES OF HEALTH, CLINICAL GUIDELINES ON THE‬‬
‫–‪IDENTIFICATION, EVALUATION AND TREATMENT OF OVERWEIGHT AND OBESITY IN ADULTS: THE EVIDENCE REPORT 98‬‬
‫)‪.4083 (1998‬‬

‫‪5‬‬
 ‫הוסיפה מעל ל‪ 31-‬מיליון אמריקנים לקבוצה הסובלת מעודף משקל‪ .‬טבלה ‪ 1‬מתארת את היחס בין מדד ה‪ BMI-‬לבין‬
‫ההגדרה הרפואית המקובלת‪.‬‬

‫טבלה ‪BMI - 1‬‬

‫מדד ‪BMI‬‬ ‫הגדרה‬
‫עד ‪12.1‬‬ ‫הרזיה מסוכנת‬
‫‪12.1-24.1‬‬ ‫משקל גוף אידיאלי‬
‫‪21-21.1‬‬ ‫עודף משקל‪/‬השמנה קלה‬
‫‪31-34.1‬‬ ‫השמנה בינונית‬
‫‪ 31‬ומעלה‬ ‫השמנה חמורה‬

‫הודעת ה‪ NIH-‬הפכה למדריך המרכזי לסיווג משקל‪ ,‬ואף אומצה על ידי ה‪ 37.WHO-‬יש הטוענים כי המהלך לא היה‬
‫‪38‬‬
‫מבוסס כהלכה מבחינה מחקרית‪ ,‬וכי הגורמים שהובילו את המהלך נתמכו ומומנו על ידי חברות תרופות הרזיה מובילות‪.‬‬
‫כך או אחרת‪ ,‬בעקבות הודעה זו ושרשרת האירועים שתוארה לעיל התפתחה תעשייה משגשגת של תרופות‪ ,‬טיפולים‬
‫‪39‬‬
‫וניתוחים שעוסקת בתופעה אחת מרכזית‪ :‬דיאטת הרזיה‪.‬‬

‫‪ .2‬מבנה שוק הדיאטות בישראל‬

‫מאות אלפי צרכנים ישראלים נוטלים חלק בשוק הדיאטות‪ ,‬המתנהל באמצעות שוק פרטי ובאמצעות מערכת הבריאות‬
‫(דרך קופות החולים)‪ 40.‬השוק כולל שני נדבכים מרכזיים‪ .‬הנדבך הראשון הוא תכניות דיאטה לשינוי אורח חיים‪ ,‬לתזונה‬
‫נכונה ולפעילות גופנית‪ .‬הנדבך השני הוא שוק מוצרי דיאטה בצריכה עצמית‪ ,‬שמורכב ממוצרים טבעיים ומטיפול‬
‫תרופתי‪ 41.‬ראשון‪-‬ראשון‪ ,‬ואחרון‪-‬אחרון‪.‬‬
‫תכניות דיאטה לשינוי אורח חיים קיימות במסגרת אישית ובמסגרת קבוצתית‪ 42.‬המסגרת האישית מורכבת ממפגשים‬
‫‪43‬‬
‫דיאטנים במסגרת אישית פועלים בשוק הפרטי‪ ,‬בקופות החולים ובמכוני‬ ‫אישיים עם דיאטן‪/‬ית‪-‬תזונאי‪/‬ת (להלן‪ :‬דיאטן)‪.‬‬
‫‪45‬‬
‫כושר‪ 44.‬המפגשים האישיים מבוססים על שקילת הצרכן ובניית תפריט אישי עבורו‪.‬‬

‫‪ ,OLIVER 37‬לעיל ה"ש ‪ ,27‬בעמ' ‪ ;22‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪ .22‬למסמך ה‪ WHO-‬בנושא ראו ‪WORLD HEALTH ORGANIZATION,‬‬
‫)‪.OBESITY: PREVENTING AND MANAGING THE GLOBAL EPIDEMIC: REPORT OF A WHO CONSULTATION (2000‬‬
‫‪ 38‬למשל נטען‪ ,‬כי ארגון ה‪ ,) International Obesity Task Force( IOTF-‬שהיה אחד מהארגונים שיזמו את ההודעה מומן באמצעות שתי חברות‬
‫מרכזיות בתעשיית התרופות להרזיה‪ .‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪ ,OLIVER ;22‬לעיל ה"ש ‪ ,27‬בעמ' ‪Pusher Man: UK Obesity ;21‬‬
‫‪Scaremonger’s‬‬ ‫‪Financial‬‬ ‫‪Conflicts‬‬ ‫‪Revealed,‬‬ ‫‪CONSUMER‬‬ ‫‪FREEDOM,‬‬ ‫‪Mar.‬‬ ‫‪10,‬‬ ‫‪2005,‬‬
‫‪.www.consumerfreedom.com/2005/03/2763-pusher-man-uk-obesity-scaremongers-financial-conflicts-revealed/‬‬
‫‪ 39‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.22‬‬
‫‪ 40‬שם; גייל זאבי ציבלין "מהדקים את החגורה" מעריב‪.www.nrg.co.il/online/16/ART1/451/985.html 21.2.2112 nrg-‬‬
‫‪ 41‬שם; אורלי פלג "(ממחר) דיאטה" גלובס ‪.www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000093250 11.1.2112‬‬
‫‪ 42‬סטוצקי‪-‬באר "דיאטה לחיים"‪ ,‬לעיל ה"ש ‪.18‬‬
‫‪ 43‬ראו גם ס' ‪ 2‬לחוק הסדרת העיסוק במקצועות הבריאות‪ ,‬התשס"ח‪.2112-‬‬
‫‪ 44‬טלי מליחי "כמה עולה להיות רזה" ‪www.mako.co.il/women-michal-tzafir/feed-your-mind/Article- 1.2.2112 Mako‬‬
‫‪.c3dface62065831006.htm‬‬
‫‪ 45‬שם‪ .‬בקטגוריה זו ניתן לכלול גם את "דיאטת ד"ר חרמון"‪ ,‬המציעה מפגשים אישיים עם דיאטן בשילוב עם דיקור סיני‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫המסגרת הקבוצתית‪ ,‬המכונה בשוק גם כסדנאות‪/‬קבוצות תמיכה להרזיה‪ ,‬בנויה משלוש תתי‪-‬קבוצות עיקריות‪ .‬האחת‪,‬‬
‫‪46‬‬
‫השנייה‪ ,‬קבוצות תמיכה שמציעות‬ ‫קבוצות תמיכה שאותן מנחה אדם יחיד‪ ,‬מעין "גורו" כריזמטי שהנו "שמן לשעבר"‪.‬‬
‫חברות המתמחות בנושא ההרזיה‪ .‬בקבוצות אלה המנחים הם בדרך כלל אנשים שהיו שמנים בעבר ורזו בעזרת השיטה‬
‫‪47‬‬
‫השלישית‪ ,‬קבוצות תמיכה שמנוהלות באמצעות דיאטנים‪.‬‬ ‫שאותה חברה מציעה‪ ,‬ושעברו הדרכה פנימית של החברה‪.‬‬
‫‪48‬‬
‫בדומה למסגרת האישית‪ ,‬גם‬ ‫בקבוצות אלה נכללות גם קבוצות ההרזיה שמוצעות בקופות החולים ובבתי החולים‪.‬‬
‫הדיאטות במסגרת הקבוצתית מבוססות על שקילה ועל בניית תפריט‪ .‬בנוסף‪ ,‬קבוצות הדיאטה יוצרות אפקט של הזדהות‬
‫‪49‬‬
‫ותמיכה כלפי הלקוח שמנסה להרזות‪.‬‬
‫כאמור‪ ,‬הנדבך המרכזי השני של שוק הדיאטות מתבסס על מוצרי דיאטה בצריכה עצמית‪ ,‬הכוללים שני סוגי מוצרים‪.‬‬
‫‪50‬‬
‫הסוג השני כולל טיפול‬ ‫הסוג האחד הוא מוצרים טבעיים‪ ,‬שניתן לרכוש ברשתות הפארם השונות ללא מרשם רופא‪.‬‬
‫תרופתי‪ ,‬הדורש מרשם רופא‪ 51.‬תרשים ‪ 1‬להלן מסכם את מבנה שוק הדיאטות בישראל‪.‬‬

‫תרשים ‪ - 1‬מבנה שוק הדיאטות בישראל‬

‫מן המקובץ עולה כי שוק הדיאטות הוא שוק מגוון המציב בפני הצרכן חלופות דיאטה רבות לבחירה‪ .‬הצרכן אינו‬
‫מוגבל‪ ,‬כמובן‪ ,‬לסוג דיאטה מסוים; והוא יכול לשלב בין השיטות השונות‪ .‬יתר על כן‪ ,‬בתוך כל חלופה ישנן אפשרויות‬
‫בחירה רבות‪ .‬לדוגמה‪ ,‬צרכן הבוחר בהרזיה באמצעות מוצרים טבעיים יכול לבחור בין חליטות תה‪ ,‬טבליות‪ ,‬תוספי תזונה‪,‬‬

‫‪ 46‬שושנה חן "סקר קבוצות תמיכה לדיאטה‪ :‬כמה זה עולה לנו?" ‪.www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-2946008,00.html 12.2.2114 Ynet‬‬
‫ראו למשל דיאטת מירי בלקין ‪.www.miribelkin.co.il‬‬
‫‪ 47‬שם‪ .‬כך קורה למשל בדיאטת "חלי ממן" ‪ .www.heli-group.co.il‬ובדיאטת "שומרי משקל" ‪.www.shomreymishkal.co.il/‬‬
‫‪ 48‬שם‪ .‬למשל‪" ,‬מועדון הדיאטה הבריאה" ‪.www.dietclub.co.il/‬‬
‫‪ 49‬מליחי‪ ,‬לעיל ה"ש ‪.44‬‬
‫‪ 50‬המוצרים הטבעיים כוללים‪ ,‬בין היתר‪ ,‬חליטות תה‪ ,‬טבליות‪ ,‬תוספי תזונה כגון סיבים תזונתיים להגברת תחושת השובע‪ ,‬משקאות חלבוניים וגומי‬
‫לעיסה המדכא תיאבון‪ .‬להגדרת תוסף תזונה ראו ס' ‪ 1‬לתקנות בריאות הציבור (מזון) (תוספי תזונה)‪ ,‬התשנ"ז‪ .1112-‬תוספי התזונה שקיימים בשוק‬
‫כיום מבוססים על סיבים תזונתיים‪ ,‬קפאין‪ ,‬כרום‪ ,‬שעועית לבנה‪ ,‬סידן וכדומה‪ .‬לפירוט ולתוספים נוספים ראו רינה זיסמנוביץ'‪" ,‬דיאטה על המדף‪:‬‬
‫אילו תוספים יעזרו לכם לרזות?" זמין ב‪;17.4.2013 Ynet www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4353906,00.html-‬‬
‫‪ ;www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3550892,00.html‬איתי זיו "הדיאטה לא עובדת? כל התרופות והתוספים שמרזים" ‪12.2.2112 Ynet‬‬
‫‪ .www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4267760,00.html‬המידע בכתבה מבוסס על‪ :‬איתי זיו ודרור שגיא במשקל הנכון‪ :‬פעילות גופנית‬
‫ותזונה מאוזנת – שילוב מנצח (‪.)2111‬‬
‫‪ 51‬באשר לטיפול התרופתי‪ ,‬תרופות ההרזיה הישירות המאושרות כיום בשוק הן פנטרמין (או בשמה המסחרי רזין) ואורליסטאט (או בשמה המסחרי‬
‫קסניקל)‪ .‬ראו שם‪ .‬לפני שנתיים הייתה תרופה פופולארית בשוק‪ ,‬רדוקטיל‪ ,‬אך זו הורדה מהמדפים לאחר שהתגלה קשר ישיר בין השימוש בה לבין‬
‫סיכון להתקפי לב‪ .‬הודעת דובר משרד הבריאות "הפסקת שיווק רדוקטיל תרופה לטיפול בעודף משקל‪/‬השמנת יתר" (‪)11.11.2111‬‬
‫‪ .abush.health.gov.il/news/news.asp?Id=860‬נשוב לסכנה זו בהמשך‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫משקאות חלבוניים וגומי לעיסה המדכא תיאבון‪ .‬יתר על כן‪ ,‬בכל אחת מהאפשרויות הללו יכול הצרכן לבחור בין מוצרים‬
‫מתחרים (למשל‪ ,‬חליטות תה שונות)‪ .‬בחלק הבא נבחן האם (וכיצד) מפקח החוק על מגוון המוצרים והשירותים המוצעים‬
‫לצרכן בשוק הדיאטות‪.‬‬

‫‪ .3‬ההסדר החקיקתי‬
‫שני גורמים מרכזיים בשוק הדיאטות מפוקחים מכוח החוק‪ :‬אנשי המקצוע (היינו‪ ,‬דיאטנים) ומוצרי הצריכה העצמית‪.‬‬
‫בנוגע לאנשי המקצועי‪ ,‬החוק להסדרת העיסוק במקצועות הבריאות‪ ,‬התשס"ח‪( 2112-‬להלן‪ :‬חוק מקצועות הבריאות) קובע‬
‫שהסמכת דיאטן כאיש מקצוע מצויה בפיקוחו של שר הבריאות‪ 52.‬כן קובע החוק קריטריונים לקבלת תעודת תזונאי‪-‬דיאטן‬
‫‪54‬‬
‫ולעיסוק בתחום‪ 53.‬קריטריונים אלו באים להבטיח כי רק אדם בעל רקע וידע הולמים יוכל להציע את שירותיו לציבור‪.‬‬
‫באשר למוצרי הצריכה העצמית‪ ,‬המוצרים הטבעיים ותוספי התזונה מפוקחים באמצעות יחידת "שירות המזון הארצי"‬
‫המצויה תחת משרד הבריאות‪ 55.‬חליטות התה השונות והמשקאות החלבוניים מסווגים כ"מזון"‪ 56.‬ככאלו‪ ,‬הם מאושרים על‬
‫ידי משרד הבריאות כאשר מופיע עליהם הכיתוב "ברישיון משרד הבריאות" או "‪ 57."GMP‬נוסף על כך התקנות אוסרות‬
‫לייחס למזון סגולות ריפוי‪ .‬כזכור‪ ,‬השמנת יתר מוגדרת כמחלה ועל כן אין לייחס למוצרי הצריכה האמורים יכולת לרפא את‬
‫בעיית ההשמנה‪ 58.‬כמו כן‪ ,‬ייחוס סגולות ריפוי לתוסף מזון יכול להביא להטלת סנקציה של הפסקת שיווק‪ 59.‬יוער כי למרות‬
‫‪60‬‬
‫הוראות אלו ישנם תוספי תזונה שמייחסים לעצמם סגולות לריפוי מחלת ההשמנה‪.‬‬
‫באשר לתרופות ההרזיה‪ ,‬הפיקוח עליהן מצוי בסמכותו של "אגף הרוקחות" המהווה חלק מיחידות משרד הבריאות‪ .‬לפי‬
‫‪61‬‬
‫בנוסף‬ ‫פקודת הרוקחים ניתן לייצר ולשווק תכשיר רפואי בישראל רק אם הוא רשום ב"פנקס התכשירים הרשומים"‪.‬‬
‫‪62‬‬
‫עולה מהתקנות בנושא כי רישום (או חידוש רישום) של תכשיר יכול להיות מותנה בבקרה של המנהל‪.‬‬
‫סקירת החקיקה מעידה על רצון המחוקק להגן על הצרכן בעזרת פיקוח על מקצועיות העוסקים בתחום הדיאטות ועל‬
‫איכות המוצרים שמוצעים בשוק‪ .‬אך האם די בכך כדי להבטיח השאת התועלת המצרפית‪ ,‬הגנה נאותה על צרכנים וקבלת‬
‫החלטות מושכלות על ידם? כדי לענות על שאלה זו עלינו להבין תחילה כיצד הצרכן מתמודד עם ההחלטה איזו דיאטה‬
‫לצרוך‪ .‬לזאת נפנה כעת‪.‬‬

‫‪ 52‬ס' ‪(41‬א) לחוק הסדרת העיסוק במקצועות הבריאות‪ ,‬התשס"ח‪( 2112-‬להלן‪" :‬לחוק הסדרת מקצועות הבריאות")‪ .‬ראו גם משרד הבריאות‬
‫"תזונה ‪ -‬דיאטנות" ‪. www.health.gov.il/Subjects/MedicalAndHealthProfessions/dietitian/Pages/default.aspx‬‬
‫‪ 53‬ס' ‪ 2–2‬לחוק הסדרת מקצועות הבריאות‪.‬‬
‫‪ 54‬לפי התוספת הראשונה לחוק הסדרת העיסוק במקצועות הבריאות על מנת לקבל תעודת תזונאי‪/‬ת‪-‬דיאטן‪/‬נית נדרש תואר ראשון אקדמי בתזונה‪,‬‬
‫הכשרה מעשית ועמידה בבחינות‪ .‬לפי תקנון ההכשרה המקצועית בתזונה קלינית משך ההכשרה הוא ‪ 2‬חודשים‪ .‬משרד הבריאות תקנון הכשרה‬
‫מקצועית בתזונה קלינית ‪.www.health.gov.il/PublicationsFiles/diet_training_takanon.pdf )2113( 1‬‬
‫‪" 55‬שירות המזון הארצי" ‪.www.old.health.gov.il/pages/default.asp?maincat=51&catId=527&PageI d=3101‬‬
‫‪ 56‬ס' ‪ 1‬לפקודת בריאות הציבור (מזון) [נוסח חדש]‪ ,‬התשמ"ג‪.1123-‬‬
‫‪( Good Manufacturing Practice ,GMP 57‬תנאי ייצור נאותים)‪ ,‬נקבעים לפי תקנות בריאות הציבור (מזון) (תנאי ייצור נאותים)‪ ,‬התשנ"ג‪-‬‬
‫‪ .1113‬משיחה עם נציגת שירות ב"קול הבריאות" (‪ )11.2.2113‬עולה כי גם מוצרי דיאטה שהוזמנו מהאינטרנט מפוקחים באמצעות הכיתוב‬
‫"ברישיון משרד הבריאות" או "‪."GNP‬‬
‫‪ 58‬ת' ‪ 2‬לתקנות בריאות הציבור (מזון) (איסור ייחוס סגולת ריפוי למצרך מזון)‪ ,‬התשל"ח‪ .1122-‬דבר זה מעלה תהיה באשר לחליטות התה השונות‬
‫שמסווגות כמזון ומתפרסמות כפתרון להשמנה‪ .‬לפי תקנה ‪ 1‬לתקנות בריאות הציבור (מזון) (איסור ייחוס סגולת ריפוי למצרך מזון) מחלה הוגדרה‬
‫כ"מחלה מן המפורטות ב‪-‬ספר הסיווג הבינלאומי למחלות"‪ .‬לפי הניתוח לעיל בפרק א‪ .1.‬השמנה הוכרה כמחלה‪.‬‬
‫‪ 59‬ת' ‪ 1‬לתקנות בריאות הציבור (מזון) (תוספי תזונה)‪ ,‬התשנ"ז‪.1112-‬‬
‫‪ 60‬להצעה לפ תח את רמת הפיקוח על תוספי התזונה ולהדקה ראו עפרה מהודר וליאורה שכטר "המעמד החוקי של תוספי תזונה וצמחי מרפא" רפואה‬
‫ומשפט ‪.)2111( 121 ,33‬‬
‫‪ 61‬ס' ‪42‬א(א)(‪42 ,)1‬א(ב) לפקודת הרוקחים [נוסח חדש]‪.‬‬
‫‪ 62‬כלומר‪ ,‬מותנה בביצוע מעקב מתוכנן של בעל הרישום אחר צריכת התכשיר בפועל בארץ מבחינת בטיחותו‪ ,‬יעילותו והתאמתו להתוויה שאושרה‪.‬‬
‫ראו ת' ‪ 2 ,1‬לתקנות הרוקחים (תכשירים)‪ ,‬התשמ"ו‪.1122-‬‬

‫‪8‬‬
 ‫תעשיית הדיאטות בישראל‪ :‬ניתוח כלכלי והתנהגותי‬ ‫ב‪.‬‬
‫בחירת דיאטה היא תוצר של קבלת החלטה צרכנית‪ .‬בפני צרכן המעוניין לרדת במשקל באמצעות דיאטה עומדות‬
‫אפשרויות רבות‪ .‬בפרק זה נציג את מודל קבלת ההחלטות של הצרכן בראי הגישה הכלכלית ואת כשלי השוק הכלכליים‬
‫בשוק הדיאטות‪ .‬לאחר מכן נדון בגישה ההתנהגותית ונבחן כיצד עלולים "אופטימיות‪-‬יתר" ו"פרדוקס הבחירה" להשפיע‬
‫לרעה על ההחלטה הצרכנית‪ .‬פרק זה ישמש כתשתית לדיון בשאלה הניצבת בבסיסו של הפרק הבא‪ ,‬והיא כיצד יש לעצב את‬
‫ההתערבות המשפטית בשוק הדיאטות‪.‬‬

‫‪ .1‬צרכנות דיאטות בראי הגישה הכלכלית‬

‫הספרות הכלכלית מניחה כי צרכן רציונלי יבקש למקסם את תועלתו באמצעות בחירת המוצר הטוב ביותר עבורו‪ ,‬תוך‬
‫שקלול משקלן ואיכותן של התכונות הרלוונטיות של כל מוצר‪ 63.‬על פי גישה זו‪ ,‬התערבות באוטונומיית הבחירה של הצרכן‬
‫‪64‬‬
‫בחלק זה נבחן האם שוק הדיאטות מאופיין‬ ‫מוצדקת רק כאשר ישנם כשלי שוק המונעים מהצרכן למקסם את תועלתו‪.‬‬
‫בכשלי שוק‪.‬‬
‫הכשל המרכזי הראשון בשוק הדיאטות הוא פערי מידע‪ .‬המונח "פערי מידע" מתאר מצבים שבהם לצד אחד יש גישה‬
‫למידע באיכות גבוהה יותר‪ ,‬או בכמות גדולה יותר‪ ,‬מאשר לצד האחר‪ 65.‬פערי המידע שבין הצדדים יכולים להיות משפטיים‬
‫או עובדתיים‪ 66.‬בחלק זה נטען שבתעשיית הדיאטות בישראל ישנם פערי מידע בין יצרני הדיאטות לבין צרכני הדיאטות‪.‬‬
‫‪67‬‬
‫פערי המידע המשפטיים‬ ‫פער מידע משפטי נוצר כאשר הלקוח מצוי בעמדת נחיתות אל מול הספק כמנסח החוזה‪.‬‬
‫בשוק הדיאטות באים לידי ביטוי בעיקר בקבוצות התמיכה‪ ,‬שבהן הלקוח נדרש להסכים לתנאי ההשתתפות בעת רכישת‬
‫המוצר‪ .‬תנאי ההשתתפות מהווים חוזה אחיד‪ .‬הם מנוסחים על ידי ספקית שירותי ההרזיה‪ ,‬מופנים למספר בלתי מסוים של‬
‫אנשים‪ ,‬ולצרכן אין אפשרות ממשית להתמקח על התנאים‪ 68.‬כאשר צרכנים אינם מודעים לתוכנם של החוזים האחידים להם‬
‫‪69‬‬
‫הם צד‪ ,‬מתגבר החשש לקיומם של חוזים חד‪-‬צדדיים ולכריתת עסקאות שאינן יעילות‪.‬‬
‫פער מידע עובדתי נוצר כאשר ללקוח חסר מידע עובדתי המצוי בידי הספק והדרוש לצרכן לשם הבנת משמעות‬
‫‪70‬‬
‫פערי המידע העובדתיים שבהם נתמקד באים לידי ביטוי בתעשיית הדיאטות בכמה אופנים‪ .‬פערים אלו נוגעים‬ ‫העסקה‪.‬‬

‫‪ 63‬ראו למשל ‪James P. Nehf, Shopping for Privacy Online: Consumer Decision-Making Strategies and the Emerging‬‬
‫)‪.Market for Information Privacy, 1 J.L. TECH. & POL'Y 1,12 (2005‬‬
‫‪ 64‬בכר ובר‪-‬גיל‪ ,‬לעיל ה"ש ‪.22‬‬
‫‪Shmuel I. Becher, Asymmetric Information in Consumer Contracts: The Challenge That Is Yet to Be Met, 45 AM. BUS. 65‬‬
‫)‪.L.J. 723, 733 (2008‬‬
‫‪ 66‬אריאל פורת "חוזים אחידים" דניאל פרידמן ונילי כהן חוזים כרך ג' ‪( )2113( 234 ,233‬להלן‪ :‬פורת‪" ,‬חוזים אחידים")‪.‬‬
‫‪ 67‬שם‪.‬‬
‫‪ 68‬ראו גם ההגדרות שבס' ‪ 2‬לחוק החוזים האחידים‪ ,‬התשמ"ג‪ . 1122-‬למשל‪ ,‬בחברת "שומרי משקל" הצרכן רואה את תנאי ההצטרפות כאשר הוא‬
‫מגיע למפגש הראשון של הקבוצה‪ .‬תנאי ההצטרפות מצויים על כרטיסייה שהצרכן רוכש כדי להשתתף במפגשים‪ .‬חברת "דיאטה‪-‬קלאב" מציגה‬
‫באתר כללי השתתפות‪ ,‬כאשר כל רכישה באתר או בטלפון מהווה הצהרה שתקנון האתר מוסכם על הלקוח‪ .‬בחברת "חלי ממן" תנאי ההצטרפות‬
‫מצויים תחת "הצהרת בריאות" שעליה הצרכן חותם בעת ההרשמה‪ ,‬שנערכת בפגישה הראשונה של הקבוצה‪ .‬כאשר ביקשנו להבין מהם תנאי החוזה‬
‫ולעיין בו עובר לכריתת ההסכם נאמר לנו כי מדובר בבקשה חריגה ובהתנהגות "פרנואידית"‪ .‬אפשרות שהוספה לאחרונה היא לקרוא את התקנון‬
‫באתר האינטרנט של החברה‪ .‬עם זאת‪ ,‬הקישור לתקנון ממוקם במקום שולי והצרכן עלול שלא לאתרו ולא לשים אליו לב‪ .‬נזכיר‪ ,‬כי ס' ‪(1‬ב) לחוק‬
‫הגנת הצרכן קובע כי "עוסק‪ ,‬העומד לחתום על חוזה עם צרכן‪ ,‬חייב לתת לו הזדמנות סבירה לעיין בחוזה לפני חתימתו‪ ,‬וכן למסור לו עותק ממנו‬
‫לאחר החתימה"‪.‬‬
‫בשולי הדברים נעיר כי לפרקים התנאים האחידים בחוזים האמורים מעלים חשש לקיפוח‪ .‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬חברת "דיאטה‪-‬קלאב" פוטרת עצמה במסגרת‬
‫התקנון מאחריות לבעיות רפואיות שנוצרות במהלך ההשתתפות בתוכנית ההרזיה‪ .‬בתנאי החוזה של חברת "שומרי משקל" מופיע סעיף לפיו לא‬
‫יינתן החזר כספי בעקבות ביטול‪ ,‬אובדן ו‪/‬או אי ניצול המנוי‪ .‬דיון בקיפוח פוטנציאלי של הסכמי התקשרות בשוק הדיאטות חורג ממטרות מאמר זה‪.‬‬
‫‪.Shmuel I Becher, Behavioral Science and Consumer Standard Form Contracts, 68 LA. L. REV. 117, 119 (2007) 69‬‬
‫‪ 70‬פורת "חוזים אחידים"‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,66‬בעמ' ‪.234‬‬

‫‪9‬‬
 ‫להנחת הצרכנים כי השמנה בהכרח מסוכנת לבריאות; כי דיאטה והרזיה טומנים בחובם אורח חיים בריא יותר; כי מדד ה‪-‬‬
‫‪ BMI‬הוא מדד אמין למדידת השמנה המסוכנת לבריאות; כי דיאטות מאפשרות התמדה ושמירה על המשקל והן יעילות‬
‫לאורך זמן; וכי דיאטות שלעצמן אינן מסוכנות לבריאות‪.‬‬
‫בראש ובראשונה‪ ,‬מ רבית יצרני המוצרים בתעשיית הדיאטות מבטיחים שאם נשתמש במוצר שלהם נזכה לקיים אורח‬
‫‪71‬‬
‫נראה שההבטחה הזו נובעת מהעובדה שבמשך שנים ארוכות השוק הנחיל בצרכנים את התפיסה‬ ‫חיים בריא יותר‪.‬‬
‫ש"השמנה הורגת"‪ 72.‬אולם מחקרים רבים מראים כי המציאות מורכבת בהרבה מהצהרה פשטנית ומבלבלת זו‪.‬‬
‫בשנות ה‪ 11-‬המוקדמות נערך מחקר רחב היקף של העמותה האמריקנית לסרטן (‪ 73.)ASC‬מחקר זה הצביע על קשר‬
‫ברור בין הורדה במשקל לבין שיעור תמותה גבוה‪ .‬מחקר המשך למחקר זה הצביע על קשר עקבי בין נשים בעלות ‪BMI‬‬
‫‪74‬‬
‫מחקרים נוספים הצביעו על תוצאות דומות גם בקרב גברים‪ .‬למשל‪ ,‬אחד‬ ‫נמוך מ‪ 21-‬שרזו לבין תמותה ממחלות לב‪.‬‬
‫‪75‬‬
‫המחקרים הראה שגברים אשר חוו הורדה במשקל של יותר מ‪ 1%-‬סבלו מסיכון מוגבר לתמותה‪ .‬כמו כן‪ ,‬מחקרים רבים‬
‫מראים שהורדה מכוונת במשקל מסוכנת לאוכלוסייה המבוגרת‪ .‬למשל‪ ,‬מחקרים משנת ‪ 2111‬ו‪ 2112-‬הצביעו על כך‬
‫‪76‬‬
‫שבקרב האוכלוסייה המבוגרת המצאות ב‪ BMI<24-‬או הורדה מכוונת במשקל גורמים לתמותה מוקדמת‪.‬‬
‫בשנת ‪ 2113‬פורסם מחקר שבחן את הקשר בין השמנת יתר לבין תמותה‪ ,‬בהתבסס על מאגרי נתונים של ‪12‬‬
‫מחקרים‪ 77.‬במחקר התגלה שהקשר בין השמנת יתר לשיעור תמותה גבוה רלוונטי רק להשמנה חמורה (‪ .)35<BMI‬בנוסף‬
‫נמצא כי אין קשר בין השמנה בינונית (‪ )30<BMI<35‬לבין שיעור תמותה גבוה‪ .‬כן נמצא כי השמנה קלה‬
‫(‪ )25<BMI<30‬קשורה דווקא לשיעור תמותה נמוך‪.‬‬
‫בניגוד להצהרות יצרני הדיאטות‪ ,‬דיאטות עלולות לפגוע בבריאות הצרכן ובדימויו העצמי‪ .‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬תופעה נוספת‬
‫‪78‬‬
‫שנפוצה בקרב עושי דיאטות היא "אפקט היו‪-‬יו" (‪ ,)Weight Cycling‬שהוא מעגל של הרזיה והשמנה חוזרות ונשנות‪.‬‬
‫אנשים העושים דיאטות באופן תדיר נוטים להתקפי זלילה‪ ,‬שנוצרים מרצון עז לאכול מזונות עתירי שומן וסוכר‪ 79.‬מחקרים‬

‫‪ 71‬כ‪ 24%-‬מהצרכנים דיווחו שהיצרן הדגיש שהדיאטה בריאה במידה יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‪ ,‬כ‪ 11%-‬דיווחו זאת במידה בינונית‪ ,‬ורק כ‪21%-‬‬
‫דיווחו זאת במידה מעטה‪-‬מעטה מאוד‪ .‬ניתוח השאלון מוצג בנספח ד'‪ ,‬אשתמש בו במהלך העבודה במקומות הנחוצים‪ .‬חלי ממן "קבוצות תמיכה‬
‫לאורח חיים בריא" ‪ ;www.heli-group.co.il/‬מירי בלקין מבטיחה "הטמעת הרגלי חיים בריאים" ‪ .www.miribelkin.co.il/‬דיאטת הלחם של‬
‫אולגה רז "מספקת מענה לבעיות בריאות" ‪ ;www.olgaraz.co.il/‬שיטת הנקודות של שומרי משקל מתבססת על "אימוץ אורח חיים בריא"‬
‫‪ .www.shomreymishkal.co.il/category/shitat-hanekodot‬גרמזה פרמצבטיקה בע"מ "תוספי תזונה טבעיים לאורח בריא יותר"‬
‫‪.www.gramse.com/‬‬
‫‪ 72‬ראו הדיון בפרק א' על אודות שימוש חברות הביטוח במדד ההשמנה כצפי לתמותה מוקדמת והכרזת ה‪ NIH-‬על השמנה כמחלה‪ .‬ראו גם‬
‫‪ ,CAMPOS‬לעיל ה"ש ‪ ,26‬בעמ' ‪Lisa G. Berzins, Protecting the Consumer through Truth-in-Dieting Laws, 55 J. SOC. ;2–1‬‬
‫)‪( ISSUES 371, 372 (1999‬להלן‪.)Berzins :‬‬
‫‪ 73‬להרחבה ראו ‪Pamuk et al., Weight Loss and Mortality in a National Cohort of Adults, 1971-1987, 136 AM. J DWMIOL.‬‬
‫)‪.686 (1992‬‬
‫‪.Pamuk et al., Weight Loss and Subsequent Death in Cohort of U.S. Adults, 119 ANN. INT. MED. 744, 745 (1993) 74‬‬
‫החוקרים מציינים כי ברור להם שהתוצאות לא מתיישבות עם העדויות לכך שהורדה במשקל דווקא משפרת את המצב הגופני‪.‬‬
‫‪ 75‬למחקר ראו ‪Blair et al., Body Weight Change, All-Cause mortality, and Cause Specific Mortality in The Multiple Risk‬‬
‫)‪ .Factor Intervention Trial, 119 ANN. INT. MED. 749, 755 (1993‬ישנם מחקרים רבים נוספים וקצרה היריעה מלהכיל את כולם‪.‬‬
‫להרחבה ראו‪ ,CAMPOS :‬לעיל ה"ש ‪ ,26‬בעמ' ‪.212‬‬
‫‪ 76‬ראו ‪Soames et al., Body Mass Index, Weight Change, and Death in Older Adults: The Systolic Hypertension in the‬‬
‫)‪Newman et al., Weight Change in Old Age and its Association with . Elderly Program, 156 AM. J. EPIDEMIOL. 132 (2002‬‬
‫)‪ .Mortality, 49 J. AM. GERIATR. SOC. 1309 (2001‬כמו כן‪ ,‬הגברת הסיכון לתמותה לא הייתה קשורה למשקל ההתחלתי‪.‬‬
‫‪ 77‬ראו ‪Katherine M. Flegal et al., Association of All-Cause Mortality with Overweight and Obesity Using Standard Body‬‬
‫)‪.Mass Index Categories, 309 JAMA 71, 79 (2013‬‬
‫‪ 78‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.31‬‬
‫‪Drewnowski & Holden-Wilste, Taste Responses and Food Preferences in Obese Women: Effects of Weight Cycling, 16 79‬‬
‫‪INT. J. OBESITY. 639 (1992); Elizabeth M. Venditti, Rena R. Wing, John M. Jakicic, Betsy A. Butler, and Marsha D.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫‪80‬‬
‫מזונות אלו נוטים להפוך‬ ‫מצאו שתסמונת זו היא גורם מרכזי בהתפתחות עורקים חסומים‪ ,‬כשלי לב ולחץ דם גבוה‪.‬‬
‫‪81‬‬
‫מעבר לכך‪" ,‬אפקט היו‪-‬יו" פוגע בתחושת ההערכה‬ ‫ל"שומן בטני" (‪ )Visceral Body Fat‬שנחשב למסוכן לבריאות‪.‬‬
‫‪82‬‬
‫העצמית וגורם לתחושה של כישלון‪.‬‬

‫תרשים ‪" – 2‬אפקט היו‪-‬יו"‬

‫אורח חיים‬
‫מערבי‬
‫טיפוסי‬
‫תזונה‬
‫לקויה‬
‫יצירת‬
‫ומיעוט‬
‫שומן בטני‬
‫פעילות‬
‫גופנית‬

‫סיכונים בריאותיים‬
‫התקפי‬
‫משמעותיים דוגמת‬ ‫עלייה‬
‫זלילה‬ ‫חסימת עורקים‪,‬‬ ‫במשקל‬
‫כשלי לב ולחץ דם‬
‫גבוה‬

‫דימוי עצמי‬
‫הורדה‬ ‫נמוך ולחץ‬
‫במשקל‬ ‫להורדה‬
‫במשקל‬
‫דיאטת‬
‫הרזיה‬

‫‪83‬‬
‫למשל‪ ,‬מחקר שהתבסס על‬ ‫יתר על כן‪ ,‬מחקרים מוכיחים שגורם מרכזי שמשפיע על בריאות הוא פעילות גופנית‪.‬‬
‫נתונים שנאספו במשך שני עשורים גילה שכאשר רמת הפעילות הגופנית נלקחת בחשבון ה‪ BMI-‬אינו רלוונטי לרמת‬
‫הבריאות ולסיכויי התמותה‪ 84.‬במחקר התגלה שרמת הבריאות של אנשים שמנים ופעילים גופנית זהה לזו של בעלי "משקל‬
‫‪85‬‬
‫האידיאלי" שעושים פעילות גופנית שהיא לפחות ממוצעת‪.‬‬

‫‪Marcus, Weight Cycling, Psychological Health, and Binge Eating in Obese Women 64 Journal of Consulting and Clinical‬‬
‫)‪ ,CAMPOS .Psychology 400 (1996‬לעיל ה"ש ‪ ,26‬בעמ' ‪.32‬‬
‫‪Hamm et al., Large Fluctuation in Body Weight During Young Adult-hood and Twenty-five Year Risk of Coronary 80‬‬
‫‪Death in Men, 129 AM. J. EPIDEMIOL. 312 (1989); Brownell & Rodin, Medical, Metabolic, and Psychological Effects of‬‬
‫‪Weight Cycling, 154 ARCH. INT. MED. 1325 (1994); Peter Rzehak et al., Weight Change, Weight Cycling and Mortality in‬‬
‫)‪.the ERFORT Male Cohort Study 22 EUR. J. EPIDEMIOL 665 (2007‬‬
‫‪ ,CAMPOS 81‬לעיל ה"ש ‪ ,26‬בעמ' ‪ .32‬שומן בטני נמצא מסביב לאיברים פנימיים (כבד‪ ,‬מעי‪ ,‬קיבה) והוא מגביר את הסיכון לסוכרת ומחלות לב;‬
‫‪ .www.clalit20plus.co.il/Clalit/Young/Lifestyle/Articles/michaldiet/Whole_refined_grain_abdominal_visceral.htm‬ראו גם‬
‫)‪.Carl T. Montague & Stephen O’Rahilly, Causes and Consequences of Visceral Adiposity, 49 DIABETES 883, 883 (2000‬‬
‫‪ 82‬תחושת הכישלון נובעת מכך שעושה הדיאטה משקיע בירידה במשקל‪ ,‬אך כשהוא "מוותר לעצמו" הוא מוצא עצמו בנקודת ההתחלה‪ .‬ראו קלטר‪,‬‬
‫לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.31‬‬
‫‪ 83‬ואכן‪ ,‬חלק מהספקים בתחום מדגישים את חשיבות הפעילות הגופנית ובאתרי האינטרנט של חלק מקבוצות התמיכה (למשל שומרי משקל‪ ,‬חלי‬
‫ממן ודיאטה קלאב) מוצגות המלצות על חשיבות הפעילות הגופנית בשילוב עם דיאטה‪ .‬יוער‪ ,‬כי במוצרי הצריכה העצמית אין קו אחיד‪ .‬למשל‬
‫"דיאטת הפטל"‪" ,‬זעפרן"‪ ,‬ו"בלביק"‪ ,‬לא מחייבות פעילות גופנית‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬בדיאטת תוספי התזונה של "סולגאר" ו‪"-‬ליפו‪-‬לס" ממליצים לשלב‬
‫פעילות גופנית‪.‬‬
‫‪ 84‬ראו‪Blair et al., Physical Fitness and All-Cause Mortality: A Prospective Study of Healthy Men and Women, 262 :‬‬
‫)‪ .JAMA 2395 (1989‬על פי ניתוח של פול קמפוס‪ ,‬ראו ‪ ,CAMPOS‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.31‬‬
‫‪ 85‬שם‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫להשלמת התמונה חשוב להעיר כי ישנם גם מחקרים אחרים‪ ,‬שמייחסים חשיבות רבה יותר להשמנת יתר וקוראים‬
‫‪86‬‬
‫אולם כנגד מחקרים סותרים אלו נטען כי הם ממומנים‬ ‫להרזיה כאמצעי לשיפור הבריאות ולצמצום הסיכוי לתמותה‪.‬‬
‫בעיקר באמצעות גורמים בעלי אינטרס כלכלי‪ ,‬ובהם יצרני הדיאטות‪ 87.‬איננו מתיימרים להכריע בוויכוח עד כמה משפיעים‬
‫כל אחד משני הגורמים – השמנה ופעילות גופנית – על הבריאות; אך אנו סבורים כי יש להביא את הוויכוח ואת המידע‬
‫‪88‬‬
‫בנושא לידיעת הציבור‪.‬‬
‫יתר על כן‪ ,‬גם אם נכון לייחס להשמנה (ולא להיעדר פעילות גופנית) השפעה משמעותית על הבריאות הרי שהשימוש‬
‫במדד ה‪ BMI-‬כאמצעי לסיווג האוכלוסייה אינו חף מבעיות‪ .‬כך‪ ,‬מדד ה‪ BMI-‬לא מביא בחשבון גיל‪ ,‬מין‪ ,‬מוצא אתני ומבנה‬
‫גוף‪ .‬כמו כן‪ ,‬הוא אינו מבחין בין רקמות שומן לבין רקמות שריר‪ ,‬והוא אינו מעיד על פיזור השומן בגוף‪ 89.‬ואכן‪ ,‬על רקע‬
‫‪90‬‬
‫הומצא מדד ה‪( WHR-‬יחס בין מותניים לירכיים)‪.‬‬ ‫ההנחה ש"שומן בטני" הוא הגורם המשפיע ביותר על תחלואה‪,‬‬
‫באמצעות מדד זה מבקשים לנבא סוכרת‪ ,‬מחלות לב ומחלות כלי דם‪ .‬מחקרים הראו שה‪ WHR-‬מנבא סיכון לתחלואה גם‬
‫כאשר משקל הגוף תקין לפי מדד ה‪ 91.BMI-‬אולם צרכנים רבים אינם מודעים למידע חשוב זה‪ ,‬והם ממשיכים לשפוט את‬
‫עצמם על פי מדד ה‪ BMI-‬מבלי לשקלל את מגבלותיו‪.‬‬
‫פער מידע נוסף נוגע במידת היעילות של הדיאטה‪ .‬חלק ניכר מהיצרנים טוענים שהדיאטה שהם מציעים מוצלחת‬
‫ויעילה לטווח הארוך‪ 92.‬אולם כפי שציינו‪ ,‬הבעיה הקשה היא שרוב מכריע של האנשים שמרזים חוזרים למשקל ההתחלתי‬
‫‪93‬‬
‫בעיה הזו נובעת מהעובדה שבזמן דיאטה הגוף מפצה על ירידת המשקל בעזרת‬ ‫שלהם ואף עולים במשקלם מעבר לכך‪.‬‬
‫שינוי מנגנון חילוף החומרים‪ 94.‬שינוי זה גורם לרצון מוגבר לאכול ולירידה בשריפת האנרגיה בגוף‪ .‬גם מהסקר שקיימנו‬
‫‪95‬‬

‫‪96‬‬
‫עולה כי צרכנים רבים אינם מצליחים לשמור על ההורדה במשקל לאורך זמן‪.‬‬

‫‪ 86‬למחקרים מרכזיים ראו‪David B. Allison et al., Annual Deaths Attributable to Obesity in the United States, 282 JAMA :‬‬
‫)‪.1530 (1999); Mokdad A.H et al., Actual Causes of Death in the United States, 2000, 291 JAMA 1238 (2004‬‬
‫‪ 87‬ראו בעניין ארגון ה‪ IOTF-‬לעיל ה"ש ‪ 38‬וטקסט נלווה; קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪ ,OLIVER ;22‬לעיל ה"ש ‪ ,27‬בעמ' ‪.31-22‬‬
‫‪ 88‬להתייחסות במדיה ההמונית ראו אורית אופיר "מה בריא יותר להרזיה‪ :‬דיאטה או ספורט?" ‪ .22.4.2114 Ynet‬למרות מה שעלול להשתמע‬
‫מהכותרת‪ ,‬הכתבה עוסקת בבריאות באופן נרחב יותר (והיא אינה מתמקדת בשאלה "מה בריא יותר להרזיה")‪ .‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬על פי כותרת המשנה‬
‫"למרות שהתרגלנו לחשוב כי עודף משקל מגביר את הסיכוי למחלות קשות‪ ,‬אנשי מקצוע מסבירים כי ייתכן שמה שחשוב באמת לבריאות היא רמת‬
‫הכושר הגופני ומידת הפעילות "‪ .‬כפי שנסביר להלן איננו סבורים כי ניתן להסתפק במאמרים עיתונאיים מעין אלו‪.‬‬
‫‪ 89‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.22‬‬
‫‪ 90‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪ .12‬ראו לעיל הגדרה ל"שומן בטני" בה"ש ‪Kathryn M. Rexrode et al., Abdominal Adiposity and .81‬‬
‫)‪.Coronary Heart Disease in Women, 280 JAMA 1843 (1998‬‬
‫‪M.D Schmidt et al., Predictive Associations Between Alternative Measures of Childhood Adiposity and Adult Cardio- 91‬‬
‫‪Metabolic Health, 35 INTL. J. L. OBESITY 38 (2011); S. C. Savva et al., Waist Circumference and Waist-to-Height Ratio‬‬
‫‪are Better Predictors of Cardiovascular Disease Risk Factors in Children than Body Mass Index, 24 INT. J. OBESITY‬‬
‫)‪.1453 (2000‬‬
‫‪ 92‬כ‪ 41%-‬מהצרכנים דיווחו שהיצרן הדגיש במידה יותר מבינונית ועד רבה מאוד את אחוזי השמירה על המשקל לטווח הארוך‪ ,‬כ‪ 12%-‬דיווחו‬
‫שהצרכן הדגיש זאת במידה בינונית‪ ,‬כ‪ 42%-‬דיווחו שהצרכן הדגיש זאת במידה מעטה או מעטה מאוד‪.‬‬
‫‪Korkeila et al., Weight Loss Attempts and Risk of Major Weight Gain: A Prospective Study in Finnish Adults, 70 AM. J. 93‬‬
‫‪CLIN. NUTR. 965 (1999); David M. Garner & Susan C. Wooley, Confronting the Failure of Behavioral and Dietary‬‬
‫‪Treatments for Obesity, 11 CLIN. PSYCHOL. REV. 729, 767 (1991); Jakubowicz et al., Meal Timing and Composition‬‬
‫‪Influence Ghrelin Levels, Appetite Scores and Weight Loss Maintenance in Overweight and Obese Adults, 77 STEROIDS‬‬
‫)‪.323, 324 (2012‬‬
‫‪MacLean et al., Peripheral Metabolic Responses to Prolonged Weight Reduction that Promote Rapid, Efficient Regain 94‬‬
‫)‪.in Obesity-Prone Rats, 290 AM, J. PHYSIOL. REGUL. INTEGR. COMP. PHYSIOL. 1577, 1577 (2006‬‬
‫‪ 95‬שם‪.‬‬
‫‪ 96‬בסקר שערכנו כ‪ 31%-‬מהנשאלים הצליחו לשמור על משקל היעד במידה מעטה‪-‬מעטה מאוד‪ ,‬כ‪ 21%-‬מהנשאלים הצליחו לשמור על משקל היעד‬
‫במידה בינונית‪ ,‬ורק כ‪ 41%-‬מהנשאלים הצליחו לשמור על משקל היעד במידה יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‪ .‬כמו כן‪ ,‬כ‪ 31%-‬מהנשאלים שלא הצליחו‬
‫לשמור על משקל היעד שבו לבצע דיאטות נוספות שמוצעות בשוק במידה יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‪ ,‬כ‪ 12%-‬מהנשאלים חזרו לבצע דיאטות במידה‬
‫בינונית‪ ,‬ו‪ 42%-‬מהנשאלים חזרו להשתמש במידה מעטה‪-‬מעטה מאוד‪ .‬כלומר‪ ,‬מעל ל‪ 11%-‬מהצרכנים מדווחים על כך שהם חוזרים לבצע דיאטות‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫‪97‬‬
‫החריג הבולט הוא דיאטת‬ ‫נוסף על כך‪ ,‬אין עדות מחקרית ממשית שמרבית הדיאטות המסחריות אכן מצליחות‪.‬‬
‫"שומרי משקל"‪ ,‬המסייעת בהרזיה לאורך זמן‪ 98.‬אולם בעוד שהאחוז הממוצע של הורדה במשקל בדיאטת "שומרי משקל"‬
‫‪99‬‬
‫עמד על ‪ ,1%‬שיעור ההרזיה שצרכנים רבים מדווחים שהם מצפים לו כאשר הם מתחילים בדיאטה מסחרית גבוה בהרבה‪.‬‬
‫לבסוף‪ ,‬יצרני הדיאטות מספקים בעיקר מידע בדבר היקף המשקל שהצרכן יוריד ומשך הזמן שיידרש לכך‪ 100.‬עם זאת‪,‬‬
‫צרכנים מעריכים מידע נוסף הנחשב בעיניהם לרלוונטי‪ ,‬דוגמת הבטיחות הבריאותית של הדיאטות‪ 101.‬יצרני הדיאטות אינם‬
‫מגלים לצרכנים מידע זה‪ .‬פערי מידע אלו מקשים עוד יותר על הצרכנים לקבל החלטה מיודעת המתאימה לצרכיהם‬
‫ולהעדפותיהם‪.‬‬
‫‪102‬‬
‫חלק מהצרכנים פוגעים בבריאותם אגב עשיית‬ ‫לבסוף‪ ,‬כשל שוק נוסף בשוק הדיאטות הוא החצנות שליליות‪.‬‬
‫דיאטות שאינן יעילות‪ .‬כאשר צרכנים פוגעים בבריאותם בטווח הארוך‪ ,‬חלק מעלויות השיקום והבריאות מגולגלות על‬
‫מערכת הבריאות‪ ,‬ועל כן – על כלל החברה‪ .‬באופן כללי‪ ,‬מחיר ההשמנה הכללי עומד על מיליארדי שקלים בשנה‪ ,‬והוא‬
‫‪103‬‬
‫כולל עלותן של מחלות הנגרמות מהשמנה‪ ,‬תמותה מוקדמת והיעדרות מעבודה‪.‬‬
‫‪ .2‬צרכנות דיאטות בראי הגישה ההתנהגותית‬
‫‪104‬‬
‫והיא מניחה כי האדם הוא בעל "רציונאליות חסומה"‬ ‫הגישה ההתנהגותית מתבססת על ההתנהגות האנושית‪,‬‬
‫‪105‬‬
‫מחקרי הגישה ההתנהגותית מלמדים כי מגבלות המוח האנושי מביאים את הפרט להסתייע‬ ‫(‪.)Bounded Rationality‬‬
‫‪106‬‬
‫שימוש בכללי אצבע עלול לגרום לפרט לבצע פעולות ולקבל החלטות שאינן‬ ‫בקיצורי דרך מנטליים ו"כללי אצבע"‪.‬‬
‫‪108‬‬
‫משיאות את תועלתו‪ 107.‬במקרים רבים‪ ,‬הפרט מסתפק בתוצאה שנדמית בעיניו "טובה דיה"‪ ,‬ולא בהכרח אופטימאלית‪.‬‬
‫צרכני הדיאטות מבססים את החלטתם לצרוך דיאטה על בסיס הפוטנציאל הטמון בה‪ .‬כלומר‪ ,‬הם מנסים להעריך‬
‫(אינטואיטיבית) מהו הסיכוי שהשימוש בדיאטה אכין יביא להורדה המקווה במשקל‪ .‬במקביל הצרכנים מעריכים את העלות‬
‫שתידרש מהם לשם כך‪ .‬במסגרת זו הם נותנים את דעתם למחיר המוצר או השירות‪ ,‬כמו גם לזמן ולמאמצים שיהיה עליהם‬

‫‪ 97‬המחקרים שנבדקו התפרסו על השנים ‪Thomas A. Wadden & Adam Gilden Tsai, Systematic Review: An .2113–1122‬‬
‫)‪.Evaluation of Major Commercial Weight Loss Programs in the United States, 142 ANN. INTERN. MED. 56, 56 (2005‬‬
‫‪ 98‬שם‪.‬‬
‫‪ 99‬ראו ‪Thomas A. Wadden et al., Benefits of Lifestyle Modification in the Pharmacologic Treatment of Obesity, 161 ARCH.‬‬
‫)‪.INTERN. MED. 218 (2001‬‬
‫‪ 100‬כך עולה משיחות שקיימנו עם נציגים מתכניות הרזיה שונות; ראו שיחה עם נציגת "שומרי משקל"‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ;68‬שיחה עם נציגת שירות "חלי‬
‫ממן" מתאריך ‪( 31.4.2113‬להלן‪ :‬דורית "חלי ממן")‪ .‬ראו גם ד"ר סימונס‪" ,‬עד ‪ 11‬ק"ג ב‪ 41-‬יום"‪:‬‬
‫‪.bigso.co.il/product.php?id=550&gclid=CJ-IxYn68bYCFYS_3godOngAWg‬‬
‫‪ 101‬מהשאלון שערכנו עלה כי ל‪ 12%-‬מהנשאלים חשוב שהדיאטה תהיה בריאה במידה יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‪ ,‬ל‪ 22%-‬מהנשאלים הבריאות‬
‫חשובה במידה בינונית‪ ,‬ול‪ 21%-‬מהנשאלים הבריאות חשובה במידה מעטה‪-‬מעטה מאוד‪ .‬כמו כן‪ ,‬ל‪ 22%-‬מהנשאלים חשוב לשמור על משקל היעד‬
‫לטווח הארוך‪ ,‬ל‪ 11%-‬מהנשאלים השמירה על משקל היעד חשובה במידה בינונית‪ ,‬ורק ל‪ 1%-‬מהנשאלים השמירה לאורך זמן על משקל היעד‬
‫חשובה במידה מעטה‪-‬מעטה מאוד‪.‬‬
‫‪ 102‬החצנה היא מצב שבו פעולה של גורם יחיד בשוק משפיעה על כלל השוק‪ ,‬בצורה חיובית או שלילית‪ .‬היעדר החצנה היא אחת מהנחות היסוד של‬
‫הגישה הכלכלית‪ .‬ראו אבי בן שמחון "הקדמה כללית" הגישה הכלכלית למשפט ‪( 41‬עורך אוריאל פרוקצ'יה‪.)2112 ,‬‬
‫‪ 103‬נכון לשנת ‪ 2111‬הסתכמה עלות זו בכ‪ 11-‬מיליארד ‪ .₪‬ראו מבקר המדינה דו"ח שנתי ‪11‬ב – מניעת השמנה (‪.)2111‬‬
‫‪Christine Jolls, Cass R. Sunstein & Richard Thaler, A Behavioral Approach to Law and Economics 50 STAN. L. REV. 104‬‬
‫)‪( 1471, 1476 (1998‬להלן‪.)Behavioral Approach :‬‬
‫‪ ,Behavioral Approach 105‬לעיל ה"ש ‪ ,104‬בעמ' ‪Russell Korobkin, Bounded Rationality, Standard Form Contracts, and ;1422‬‬
‫)‪.Unconscionability, 70 U. CHI. L. REV 1203, 1206 (2003‬‬
‫‪ 106‬לפי כהנמן וטברסקי אלו הם ה‪ ,Heuristics-‬שהם שורה של כללי אצבע שאנו מאמצים כאשר אנו נתקלים בקשיי צפיות או תדירות‪ .‬ראו ‪Amos‬‬
‫‪Tverski & Daniel Kahneman, Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability, 4 COGNITIVE‬‬
‫)‪.PSYCHOLOGY 207 (1973‬‬
‫‪ ,Behavioral Approach 107‬לעיל ה"ש ‪ ,104‬בעמ' ‪.1422–1422‬‬
‫‪ 108‬מיה בר הלל ואוריאל פרוקצ'יה "כלכלה התנהגותית" הגישה הכלכלית למשפט ‪( 21‬אוריאל פרוקצ'יה עורך‪( )2112 ,‬להלן‪ :‬בר הלל‬
‫ופרוקצ'יה)‪.Herbert A. Simon, A Behavioral Model of Rational Choice, 69 QUART. J. ECON. 99 (1955) .‬‬

‫‪13‬‬
 ‫להשקיע בתהליך‪ .‬בחלק זה נתמקד בדרך שבה מספר תופעות התנהגותיות עלולות להשפיע לרעה על קבלת החלטות‬
‫צרכניות בשוק הדיאטות‪ .‬באופן ספציפי‪ ,‬נתמקד בהטיית "אופטימיות‪-‬היתר"‪ ,‬בהטיית הזמינות‪ ,‬בהטיית העיגון וב"פרדוקס‬
‫הבחירה" שזכו לביסוס מחקרי איתן‪ .‬נדגים כי להשפעתן השלילית של תופעות התנהגותיות אלו זו שני פנים משלימים‪:‬‬
‫הערכת יתר של התועלת הצפויה מהדיאטה‪ ,‬לצד הערכת חסר של המשאבים שיידרשו ממנו ואת הסיכונים הנלווים לתהליך‪.‬‬
‫כן נטען‪ ,‬כי ספקים שמודעים להטיות הקוגניטיביות של הצרכן יעצבו את המוצר על פי ההטיות הללו ויגרמו לצרכן לקבל‬
‫‪109‬‬
‫החלטה שלא בהכרח ממקסמת את העדפותיו‪.‬‬
‫הטיית אופטימיות‪-‬יתר גורמת לאנשים להעריך בסבירות גבוהה התרחשות עתידית חיובית ולהעריך בחסר התרחשות‬
‫עתידית שלילית‪ 110.‬באופן כללי‪ ,‬אופטימיות היא תופעה חיובית שמקדמת אושר‪ ,‬הצלחה יזמות ושביעות רצון‪ 111.‬עם זאת‪,‬‬
‫במקרים רבים אופטימיות‪-‬יתר עלולה לגרום לקבלת החלטות צרכניות שגויות‪.‬‬
‫בתעשיית הדיאטות אופטימיות‪-‬יתר בולטת בעיקר בכך שצרכנים יעריכו ביתר את הסיכוי שיורידו משקל רב בתוך זמן‬
‫קצר ושיעמדו במשטר הדיאטטי‪ 112.‬בנוסף הצרכן עלול להעריך בחסר את האפשרות שיחזור למשקל ההתחלתי או שיפגע‬
‫בבריאותו בטווח הארוך‪ 113.‬אופטימיות‪-‬היתר אף עלולה לגרום לצרכנים להמעיט מהחשיבות של הגנה משפטית בפני פגמים‬
‫‪114‬‬
‫במוצר‪ .‬זאת משום שהצרכנים מעריכים בחסר את עצם האפשרות שיהיה במוצר פגם שיגרום להם נזק‪.‬‬
‫‪115‬‬
‫יצרני הדיאטות משווקים את מוצריהם‬ ‫אופטימיות‪-‬היתר מוזנת‪ ,‬בחלקה‪ ,‬מהצהרות היצרנים ומשווקי הדיאטות‪.‬‬
‫‪116‬‬
‫החשיפה לסיפורי הצלחה‬ ‫ותכניותיהם ומגבירים את המכירות תוך הדגשת סיפורי הצלחה של צרכנים שהצליחו לרזות‪.‬‬
‫עלולה לגרום לצרכנים להעריך ביתר את הסבירות שבה הדיאטה תהיה יעילה‪ .‬כלומר‪ ,‬הצרכנים מצפים שהדיאטה תשפיע‬
‫עליהם באותה מידה שבה היא השפיעה על הצרכן הממליץ‪ 117.‬דברים אלו מתקשרים להטיה אחרת‪ ,‬הידועה בשם זמינות‪.‬‬

‫‪ 109‬השוו בכר ובר‪-‬גיל‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,111‬בעמ' ‪.232‬‬

‫‪ 110‬ראו למשל ‪Oren Bar-Gill, The Law Economics and Psychology of Subprime Mortgage Contracts, 94 CORNELL L. REV.‬‬
‫)‪.1073 (2009‬‬
‫‪ 111‬בכר ובר‪-‬גיל‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,64‬בעמ' ‪Shelley E. Taylor & Jonathon D. Brown, Illusion and Well-Being: A Social ;231‬‬
‫)‪.Psychological Perspective on Mental Health, 103 PSYCH. BULLETIN 193, 204 (1988‬‬
‫‪ 112‬הוכח שלצרכני דיאטות יש ציפיות לא ריאליות לגבי אחוז ההורדה במשקלם‪ .‬להרחבה ראו ‪Gary D. Foster et al., What is a Reasonable‬‬
‫‪Weight Loss? Patients' Expectations and Evaluations of Obesity Treatment Outcomes, 65, 84 J. CONSUL. & CLINIC.‬‬
‫)‪ .PSYCH. 79, 83 (1997‬במאמר זה צוין שלמרות שההורדה המומלצת היא כ‪ 1%-11%-‬ממשקל הגוף‪ ,‬הנבדקים ציפו להוריד בממוצע כ‪32%-‬‬
‫ממשקל גופם‪ .‬יש לציין שרוב המשתתפים הגיעו למשקל שהוגדר על ידם בהתחלה כ"כישלון"‪ .‬חוקרים מסבירים כי כפי שלא נצפה לטפל במחלות‬
‫כרוניות כגון סוכרת בזמן קצר כך אל לנו לצפות שהפרעה כרונית כגון השמנת יתר תטופל בזמן קצר‪ .‬ראו ‪Thomas A. Wadden, Treatment of‬‬
‫‪Obesity by Moderate and Severe Caloric Restriction: Results of Clinical Research Trials, 119 ANN. INT. MED. 688, 692‬‬
‫)‪ .(1993‬נראה כי חלק מהבעיה נעוצה בחוסר יכולתם של אנשים להעריך נכונה את הסיכוי שייכנעו לפיתויים ויתנהגו באופן אימפולסיבי; תופעה‬
‫הקרויה ‪ .Restraint Bias‬ראו למשל ‪Loran F. Nordgren, Frenk van Harreveld & Joop van der Pligt, The Restraint Bias: How‬‬
‫)‪.the Illusion of Self-Restraint Promotes Impulsive Behavior, 20 PSYCHOLOGICAL SCIENCE 1528 (2009‬‬
‫‪ 113‬בסקר שערכנו רק כ‪ 11%-‬מהנשאלים סברו שיגיעו למשקל היעד במידה מעטה‪-‬מעטה מאוד‪ .‬כ‪ 21%-‬מהנשאלים העריכו במידה בינונית שיגיעו‬
‫למשקל היעד‪ .‬רוב הנשאלים‪ ,‬כ‪ ,24%-‬העריכו במידה יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד שיגיעו למשקל היעד‪.‬‬
‫‪ 114‬אורנה דויטש מעמד הצרכן במשפט ‪.)2112( 114‬‬
‫‪ 115‬בסקר שערכנו‪ ,‬כ‪ 22%-‬מהנשאלים הצהירו שהיצרן התחייב שיורידו משקל רב תוך זמן קצר‪ .‬למשל ב"שומרי משקל" מצהירים כי "תוך‬
‫חודשיים תרדי לפחות ‪ 2‬ק"ג"; ראו ‪ .www.shomreymishkal.co.il/category/bikini2011_inner‬בדיאטת אואנה מבטיחים "דיאטה מהירה‬
‫מאוד – הדיאטה של אואנה ‪ 1-11‬ק"ג ב‪ 31-‬יום"; ראו ‪.www.oana-diet.co.il‬‬
‫כ‪ 22%-‬מהנשאלים השיבו שהסתמכו על הבטחת היצרן שיורידו משקל רב בזמן קצר ברמה יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‪ ,‬וכ‪ 12%-‬מהנשאלים הסתמכו‬
‫על כך ברמה בינונית‪.‬‬
‫‪ 116‬להרחבה ראו ‪Eric S. Nguyen, Weight Loss Testimonials: A Critique of Potential FTC Restrictions on Diet Advertising,‬‬
‫)‪.63 FOOD & DRUG L.J. 493, 493 (2008‬‬
‫‪ 117‬שם‪ ,‬בעמ' ‪.412‬‬

‫‪14‬‬
 ‫הטיית הזמינות באה לידי ביטוי בכך שאנשים מעריכים את שכיחות הסתברותו של אירוע על פי הקלות שבה הם‬
‫שולפים מזיכרונם דוגמאות או התרחשויות מתאימות‪ 118.‬דוגמה לכך היא כאשר אדם אומד "את הסיכון להתקף לב בקרב בני‬
‫יצרני הדיאטות מדגישים בפרסומיהם את סיפורי‬ ‫‪119‬‬
‫גיל העמידה על ידי כך שיעלה בזיכרונו מקרים כאלה בקרב מכריו"‪.‬‬
‫‪120‬‬
‫סיפורי ההצלחה מתבססים בתודעתו של הצרכן ובכך עלולים לתרום להטיית הזמינות ולהעמקת העיוות‬ ‫ההצלחה‪.‬‬
‫שבתפיסת המציאות של צרכני הדיאטות‪ .‬לשון אחר‪ ,‬הצרכן שיכול "לשלוף" בקלות מזיכרונו את סיפורי ההצלחה ייטה‬
‫להעריך ביתר את סיכוייו להצליח בדיאטה‪.‬‬
‫תמונות ונרטיבים אישיים‪ ,‬הנפוצים מאוד בפרסומים של סיפורי ההצלחה בשוק הדיאטות‪ ,‬מחריפים את הבעיה‪.‬‬
‫שימוש בנרטיב אישי יכול לעורר רגשות הזדהות‪ ,‬שבאמצעותם ניתן להשפיע על אנשים‪ .‬סיפורים אנושיים המסופרים‬
‫מנקודת מבט אישית משכנעים יותר מסטטיסטיקה‪ .‬כפי שהספרות בתחום מלמדת‪ ,‬קל להזדהות עם אנשים אך קשה להזדהות‬
‫‪121‬‬
‫צרכן הנתקל בסיפורים אישיים‪ ,‬המלווים בתמונות המחשה אטרקטיביות על אודות צרכנים שאיבדו‬ ‫עם סטטיסטיקה‪.‬‬
‫‪122‬‬
‫ממשקלם במהירות ובקלות‪ ,‬ייטה להאמין ביתר קלות כי זוהי המציאות (הרווחת) הצפויה גם לו‪.‬‬
‫זאת ועוד‪ ,‬הדגש על סיפורי הצלחה מרגשים ועל התחושות החיוביות הנלוות לירידה במשקל עלולים להגביר את‬
‫הציפיות הלא ריאליות של צרכני הדיאטות ולהוביל לקוצר רוח‪ .‬אנשים שמפתחים ציפיות לא ריאליות נוטים לוותר בקלות‬
‫על התמודדות עם קשיי הדיאטה וסיכוייהם להעלות חזרה במשקל גבוהים יותר‪ .‬לעומת זאת לאנשים המאמינים בשמירה על‬
‫משקל מאוזן ואורח חיים בריא ממקום של "עבודה" והתגברות על קשיים סיכוי גדול בהרבה להתמיד בשמירה על המשקל‬
‫‪123‬‬
‫והבריאות לאורך זמן‪.‬‬
‫‪124‬‬
‫במחקר‬ ‫השפעת סיפורי ההצלחה על ציפיות צרכני דיאטות אינה בגדר השערה בעלמא‪ ,‬והיא אוששה אמפירית‪.‬‬
‫שנערך בשנת ‪ 2114‬הצרכנים נחשפו לסיפורי הצלחה של שתי קבוצות שהשתמשו בדיאטה‪ .‬קבוצה אחת דיווחה על הורדה‬
‫של ‪ 32–24‬פאונד (‪ 12–11‬ק"ג בקירוב)‪ ,‬וקבוצה השנייה על הורדה של ‪ 22–42‬פאונד (‪ 33–22‬ק"ג בקירוב)‪ .‬במקביל‬
‫נחשפו הצרכנים לארבע רמות שונות של גילוי )‪ (disclaimers‬בסיפורי ההצלחה‪ :‬אי‪-‬גילוי; הערה לפיה "התוצאות אינן‬
‫טיפוסיות"; הערה לפיה "ההמלצות מבוססות על ניסיון של מספר משתמשים‪ ,‬לא סביר שתגיע לתוצאות דומות"; והערה‬

‫‪ 118‬עמוס טברסקי ודניאל כהנמן "שיפוט בתנאי אי‪-‬ודאות‪ :‬יוריסטיקות והטיות" דניאל כהנמן ועמיתים‪ :‬רציונליות‪ ,‬הוגנות ואושר – מבחר‬
‫מאמרים ‪( 13 ,41 ,142‬מיה בר‪-‬הלל עורכת‪( )2111 ,‬הספר להלן‪ :‬כהנמן‪ :‬מבחר מאמרים)‪.‬‬
‫‪ 119‬שם‪.‬‬
‫‪ 120‬בנקודה זו נדגיש כי איננו טוענים שהטיית הזמינות רלוונטית רק לפעילותם של יצרני הדיאטות‪ ,‬וייתכן בהחלט שהטיה זו מתרחשת גם בשווקים‬
‫אחרים‪ .‬ראו לדוגמה בכר וקריידן‪ ,‬לעיל ה"ש ‪.20‬‬
‫‪ 121‬כמאמר המיוחס לסטאלין‪" ,‬מותו של אחד הוא טרגדיה‪ .‬מותם של מיליון – סטטיסטיקה"‪ .‬להבדיל‪ ,‬על פי אמרתה המפורסמת של אימא תרזה‪"If :‬‬
‫"‪ .I look at the mass, I will never act. If I look at one, I will‬לנטייה האנושית להזדהות עם מקרים פרטניים מוחשיים ולא עם מקרים‬
‫המוניים המוצגים בצורה סטטיסטית‪ ,‬ראו למשל ‪Paul Slovic, The More Who Die, the Less We Care, in THE IRRATIONAL‬‬
‫)‪.ECONOMIST – MAKING DECISIONS IN A DANGEROUS WORLD 30 (Erwann Michel-Kerjan & Paul Slovic, eds., 2010‬‬
‫‪ 122‬סקרים מראים שכיום ישראלים מאמינים פחות ופחות לפרסומות‪ .‬דפנה הראל כפיר "שקר כלשהו‪ :‬מעל ‪ 11%‬מהישראלים לא מאמינים‬
‫לפרסומות" גלובס ‪ .www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000662614 24.2.2111‬כיוון שהצרכן הישראלי מצהיר על כך שאין לו‬
‫אמון בפרסומות‪ ,‬למפרסמים בשוק הדיאטות יש תמריץ חזק במיוחד ליצור פרסומות הנדמות כאמינות‪ ,‬תוך שימוש בנרטיבים אישיים‪ ,‬סיפורי‬
‫הצלחה וכדומה‪.‬‬
‫‪ 123‬להרחבה ראו ‪P.J. Texiera, Pretreatment Predictors of Attrition and Successful Weight Management in Women, 28‬‬
‫)‪.INTERNATIONAL J. OBESITY 1124, 1130–1131 (2004‬‬
‫‪ 124‬למחקרים ראו‪FED. TRADE COM'N., THE EFFECT OF CONSUMER TESTIMONIALS AND DISCLOSURES OF AD :‬‬
‫‪COMMUNICATION‬‬ ‫‪FOR‬‬ ‫‪A‬‬ ‫‪DIETARY‬‬ ‫‪SUPPLEMENT‬‬ ‫)‪(2003‬‬
‫‪http://www.pharmamedtechbi.com/~/media/Images/Publications/Archive/The%20Rose%20Sheet/28/026/02280 260002/0‬‬
‫‪70514_ftc_testimonials_study_2003.pdf; FED. TRADE COM'N., EFFECTS OF CONSUMER TESTIMONIALS IN WEIGHT LOSS‬‬
‫‪DIETARY‬‬ ‫‪SUPPLEMENT‬‬ ‫‪AND‬‬ ‫‪BUSINESS‬‬ ‫‪OPPORTUNITY‬‬ ‫‪ADVERTISEMENTS‬‬ ‫)‪(2004‬‬
‫‪http://www.pharmamedtechbi.com/~/media/Images/Publications/Archive/The%20Tan%20Sheet/15/023/05150230006/0‬‬
‫‪( 70514_ftc_testimonials_study_2004.pdf‬להלן‪.)THE EFFECT OF CONSUMER TESTIMONIALS :‬‬

‫‪15‬‬
 ‫‪125‬‬
‫לאחר מכן נדרשו הצרכנים לדווח על ציפיותיהם‬ ‫לפיה "המשתמש הממוצע מוריד בערך ‪ 1‬ק"ג בשלושה חודשים"‪.‬‬
‫‪126‬‬
‫להורדה במשקל‪.‬‬
‫במחקר התגלה שבמצב של אי‪-‬גילוי‪ ,‬כ‪ 12%-‬ו‪ 21%-‬מהנשאלים שנחשפו לקבוצה הראשונה והשנייה (בהתאמה) ציפו‬
‫להורדה זהה לזו שהוצהרה‪ 127.‬גם לאחר הוספת הכיתוב "התוצאות אינן טיפוסיות"‪ ,‬חלק גדול מהנשאלים שנחשפו לקבוצה‬
‫‪128‬‬
‫למעשה‪ ,‬רק כשצורפה הצהרה מפורטת של הורדת ‪ 1‬ק"ג בממוצע‬ ‫השנייה‪ ,‬כ‪ 11%-‬מהצרכנים‪ ,‬עדיין ציפו לכך‪.‬‬
‫בשלושה חודשים נצפתה ירידה משמעותית ל‪ 32%-‬ול‪( 11%-‬בהתאמה) לקבוצה הראשונה והשנייה‪ 129.‬יש לציין ש‪42%-‬‬
‫ו‪ 22%-‬מהנשאלים עדיין האמינו שמשתמשים חדשים בדיאטה יוכלו להרזות פי שניים יותר מהממוצע; כלומר‪ ,‬כ‪ 11-‬ק"ג‪.‬‬
‫זהו ביטוי אפשרי לתופעת אופטימיות‪-‬היתר עליה עמדנו לעיל‪.‬‬
‫יתר על כן‪ ,‬צרכן שנחשף לסיפורי הצלחה עלול להיות מושפע גם מהטיית העיגון‪ .‬לפי הטיה זו כשהפרט נדרש לבצע‬
‫הערכה הוא מתבסס על ערך התחלתי‪ ,‬שמשמש לו מעין "עוגן"‪ .‬מחקרים הראו שמספרים יכולים לשמש כעוגן‪ 130,‬ונקודת‬
‫התחלה שונה יכולה להוביל להערכה שונה‪ 131.‬בהתאמה‪ ,‬צרכן דיאטות שנחשף להמלצה שבה מצוין מספר הק"ג שהממליץ‬
‫הוריד עלול להתייחס לכך כנקודת התחלה – גם אם היא שגויה‪ .‬בהתאמה‪ ,‬ככל שמספר הק"ג יהיה גבוה יותר כך הצרכן‬
‫יעריך שיוריד יותר במשקל‪.‬‬
‫מובן שפרסומות מדגישות את הצד החיובי של המוצר או של השירות ומצניעות את פגמיו‪ .‬עם זאת יש למתוח קן גבול‬
‫בין התפארות (לגיטימית) לבין הטעיית צרכנים‪ .‬צרכני דיאטות בישראל נחשפים באופן קבוע לסיפורי הצלחה שלא מלווים‬
‫בהצהרה מפורטת של הורדה ממוצעת‪ ,‬או לכל הפחות בהצהרות מסתייגות אחרות (דוגמת הכיתוב "התוצאות אינן‬
‫‪132‬‬
‫לפיכך הצרכנים עלולים לבחור באופן שגוי בדיאטה בשל הציפייה להצליח באופן זהה להצלחתו של‬ ‫טיפוסיות")‪.‬‬
‫‪133‬‬
‫הממליץ‪.‬‬
‫לבסוף‪ ,‬חשיפה לסיפורי הצלחה עלולה לגרום לצרכנים לפתח אמון מוגבר – ומוגזם – ביצרן‪ .‬התופעה נובעת מכך‬
‫שצרכנים נוטים לפתח דימוי חיובי לגבי מוצר לאחר חשיפה לתכונה חיובית אחת או שתיים‪ 134.‬דימוי חיובי עלול להפוך‬
‫‪135‬‬
‫בהקשר דנן החשש הוא שצרכני‬ ‫במהרה לאמון שגוי‪ ,‬שמתבטא בתפיסה לפיה היצרן מהימן ודואג לרווחת הצרכנים‪.‬‬

‫‪ 125‬שם‪ ,‬בעמ' ‪ . 2‬למעשה בהמלצות היו שני משתנים‪ :‬מספר הק"ג שהממליץ הוריד ואחת משלוש הצהרות‪ ,‬משום שאי גילוי משמעו שלא נכתב דבר‬
‫ליד ההמלצה (לעומת כיתוב של "התוצאות אינן טיפוסיות" למשל)‪.‬‬
‫‪ 126‬שם‪ ,‬בעמ' ‪.2‬‬
‫‪ 127‬שם‪ ,‬בעמ' ‪ .2‬כלומר‪ ,‬להורדה של לפחות ‪ 11‬או ‪ 22‬ק"ג (בהתאם לקבוצה)‪.‬‬
‫‪ 128‬שם‪ .‬בנתוני החשיפה לקבוצה הראשונה לא ניכר שינוי משמעותי‪ ,‬אך עורכי המחקר סייגו בכך שמספר העונים היו מצומצם בקטגוריה זו‪.‬‬
‫‪ 129‬שם‪ ,‬בעמ' ‪.2‬‬
‫‪Amos Tversky & Daniel Kahneman, Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases, 185 SCIENCE NEW SERIES 130‬‬
‫)‪.1124 (1974‬‬
‫‪ 131‬שם‪ ,‬בעמ' ‪ . 1122‬למשל‪ ,‬בניסוי שנערך נבדקים התבקשו לתת הערכה של אחוז המדינות האפריקאיות בארגון האומות המאוחדות לאחר שנחשפו‬
‫למספר בגלגל מזלות‪ .‬התגלה שהנבדקים נטו לתת תוצאות שמותאמות לגודל הערך שאליו נחשפו בגלגל המזלות‪ .‬ראו גם בר הלל ופרוקצ'יה‪ ,‬לעיל‬
‫ה"ש ‪ ,108‬בעמ' ‪.112‬‬
‫‪ 132‬כך עולה מסקירת האתרים של שומרי משקל‪ ,‬חלי ממן‪ ,‬מירי בלקין‪ ,‬אולגה רז‪ ,‬דיאטת מטאבול ודיאטת אואנה‪.‬‬
‫‪ 133‬כמו כן‪ ,‬לעתים לממ ליץ יש יחסים עסקיים עם החברה‪ ,‬עובדה שיכולה להצביע על חשש לניגוד עניינים ומתן המלצה שאינה כנה‪ .‬בשל כך‬
‫בארצות הברית ננקטת מדיניות שמגבילה את היכולת לפרסם סיפורי הצלחה‪ .‬אחת מההגבלות היא חשיפת קשרים עסקיים בין הממליצים לבין חברת‬
‫הדיאטות‪ .‬נרחיב על כך בפרק ג להלן‪.‬‬
‫‪Stefano Grazioli & Sirkka L. Jarvenpaa, Perlis of Internet Fraud: An Empirical Investigation of Deception and Trust 134‬‬
‫)‪( with Experienced Internet Consumer, 30 SYSTEM & HUMANS 395, 400 (2000‬להלן‪ .)Grazioli & Jarvenpaa :‬להרחבה‬
‫ראו ‪Harrison Mcknight, Larry L. Cummings & Norman L. Chervany, Initial Trust Formation in New Organizational‬‬
‫)‪.Relationships, 23 ACAD. MGMT. REV 473, 481 (1998‬‬
‫‪ ,Grazioli & Jarvenpaa 135‬לעיל ה"ש ‪ 134‬בעמ' ‪.411‬‬

‫‪16‬‬
 ‫דיאטות שנחשפים לסיפורי הצלחה עלולים לפתח‪ ,‬בנסיבות מסוימות‪ ,‬דימוי חיובי על הדיאטה בכללותה‪ .‬אמון מוגבר מסוג‬
‫‪136‬‬
‫זה עלול לגרום לצרכן להעריך בחסר את הסיכונים העתידיים שנלווים לקניית המוצר‪ ,‬וכך עולה ההסתברות לרכישתו‪.‬‬
‫תופעה מעניינת נוספת החותרת תחת יכולתם של צרכנים להשיא את תועלתם בשוק הדיאטות היא פרדוקס הבחירה‪.‬‬
‫ההנחה הרווחת היא שכדי למקסם את רווחת הפרט יש להגביר את החופש שלו באמצעות הגדלת היצע הבחירות‪ 137.‬ההנחה‬
‫היא שככל שישנן חלופות רבות יותר שמהן ניתן לבחור כך גדל הסיכוי לבחור באופן מיטבי‪ .‬מעבר למקסום התועלת במובן‬
‫המידי‪ ,‬לבחירה בין אפשרויות שונות יש גם ערך הבעתי (‪ :)Expressive Value‬היא מאפשרת לנו לשדר לעולם מי אנחנו‬
‫‪138‬‬
‫ומהם הערכים שחשובים לנו‪.‬‬
‫‪139‬‬
‫הצרכן יכול לבחור האם הוא מעוניין‬ ‫תעשיית הדיאטות מוצפת במגוון רחב של דיאטות מהן יכול הצרכן לבחור‪.‬‬
‫לעשות דיאטה באופן עצמאי או בדיאטה מסחרית שמוצעת בשוק‪ .‬הצרכן יכול לבחור בין מגוון שיטות לנקיטת דיאטה‪:‬‬
‫דיאטנית‪ ,‬כדור הרזיה‪ ,‬תוסף תזונה‪ ,‬ספר דיאטות‪ ,‬ניתוח וכדומה (ובתוך כל אחת מהשיטות הללו – במוצר או בתכנית‬
‫הספציפית)‪ .‬הצרכן יכול לבחור בין מסגרת קבוצתית לבין מסגרת אישית‪ .‬בהנחה שהצרכן בחר במסגרת קבוצתית הוא יכול‬
‫לבחור בין קבוצת תמיכה שמנוהלת על ידי איש מקצוע‪ ,‬על ידי "גורו" או על ידי מדריך שרזה‪ .‬בנוסף יכול הצרכן לשלב בין‬
‫שיטות ואמצעים שונים‪.‬‬
‫מגוון האפשרויות אמור לאפשר לצרכן לבחור את הדיאטה המשקפת את העדפתו ואישיותו והמתאימה לו ביותר‪ .‬אך‬
‫למגוון אפשרויות בחירה נודעות גם השלכות שליליות‪ .‬פרט הניצב בפני אפשרויות בחירה רבות נוטה לחפש את הטוב‬
‫ביותר )‪ ,(to maximize‬במקום להסתפק בטוב דיו )‪ 140.(to satisfice‬אולם החיפוש אחר הדיאטה המושלמת עלול לא רק‬
‫להתגלות כמקסם שווא אלא גם לצרוך משאבים רבים‪.‬‬
‫אחת הבעיות בעמידה מול מספר רב של בחירות היא באיסוף המידע והערכתו‪ .‬בשוק הדיאטות הצרכן נדרש לבצע‬
‫סקר שוק לגבי איכות המסגרת‪ ,‬המחיר‪ ,‬שעות הפעילות‪ ,‬אחוזי ההצלחה והשלכות בריאותיות‪ .‬אולם הפרט חשוף לטעויות‬
‫בבחירה כאשר הוא נדרש לבחור ממגוון אפשרויות‪ ,‬גם אם הוא יכול להקדיש להן את מלוא תשומת ליבו‪ 141.‬מטבע הדברים‬
‫החשיפה לטעויות גוברת ככל שמספר האפשרויות ומורכבותן עולה‪.‬‬
‫נוסף על כך‪ ,‬בחיים המודרניים לפרט אין את הזמן הנדרש לשם קבלת החלטה מדויקת‪ .‬ככל שמספר האפשרויות גדל‬
‫גם המאמץ שנדרש להשקיע בקבלת החלטה גדל‪ .‬לכן בבואם לבחור בין חלופות רבות אנשים מּועדים לחלק את זמנם באופן‬
‫שגוי‪ .‬הם נוטים להשקיע זמן רב מדי בבחינת תכניות ומוצרי דיאטה שאינם טובים או מתאימים להם וזמן מועט מדי בבחינת‬
‫‪142‬‬
‫דיאטות שהתאמתם לצרכן הספציפי טובה יותר‪.‬‬
‫יתר על כן ‪ ,‬בחירה בין מספר רב של חלופות דיאטה עלולה לגרום לעומס קוגניטיבי‪ ,‬המביא בתורו לאימוץ אסטרטגיות‬
‫השוואה עצלות‪ .‬בשוק הדיאטות‪ ,‬הצרכן עלול לבחור בדיאטה שנראית לו הטובה ביותר מבלי לבצע הליך מחשבתי מושכל‬

‫‪ 136‬ראו למשל ‪ ,Grazioli & Jarvenpaa‬לעיל ה"ש ‪ ,134‬בעמ' ‪.311‬‬

‫‪ 137‬ראו )‪( BARRY SCHWARTZ, THE PARADOX OF CHOICE: WHY MORE IS LESS (2005‬להלן‪ )SCHWARTZ :‬להרצאה הכוללת את‬
‫עיקרי התיאוריה ראו בארי שוורץ "פרדוקס הבחירה" ‪.http://www.youtube.com/watch?v=VO6XEQIsCoM‬‬
‫‪ 138‬שם‪ ,‬בעמ' ‪.100‬‬
‫‪ 139‬ראו פרק א' לעיל‪.‬‬
‫‪ ,SCHWARTZ 140‬לעיל ה"ש ‪ ,137‬בעמ' ‪.12–22‬‬
‫‪ ,SCHWARTZ 141‬לעיל ה"ש ‪ ,137‬בעמ' ‪ . 23‬שוורץ מסתמך על עבודתם של כהנמן וטברסקי ומצביע על כללי אצבע שאנו נוטים לאמץ כאשר אנו‬
‫מקבלים החלטה‪ ,‬ובהם עיגון וזמינות שנדונו לעיל‪.‬‬
‫‪ 142‬לאמירה כללית ברוח זו (ללא התייחסות קונקרטית לשוק הדיאטות) ראו שם‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫‪143‬‬
‫מעל לרף בסיסי מסוים‪ ,‬מגוון האפשרויות עלול להסיח את הדעת ולבלבל‪.‬‬ ‫לגבי יתר האלטרנטיבות שעומדות בפניו‪.‬‬
‫לפיכך הוספת חלופות עלולה לעודד דחייה של קבלת החלטות ואף להוביל לשיתוק‪ 144.‬בשל הכמות האדירה של הבחירות‬
‫שעומדות בפני הצרכן בשוק הדיאטות הצרכן עלול למצוא עצמו מבולבל ולדחות את הבחירה בדיאטה (ולעתים אף לא‬
‫‪145‬‬
‫לבצעה כלל)‪.‬‬
‫יתרה מכך‪ ,‬גם כאשר הצרכן מתגבר על ה"שיתוק" ובוחר באחת החלופות יש לכך השפעה שלילית על מידת שביעות‬
‫רצונו מהחלופה הנבחרת‪ 146.‬לכך כמה הסברים‪ .‬ראשית‪ ,‬אם ביצענו בחירה לא מושלמת קל לדמיין שיכולנו לבצע בחירה‬
‫מוצלחת יותר‪ .‬שנית‪ ,‬כאשר יש מגוון אפשרויות קל לדמיין את התכונות הטובות באפשרויות שדחינו‪ ,‬וכך להעצים את‬
‫האטרקטיביות של האפשרויות שלא נבחרו על פני זו שנבחרה‪ .‬שלישית‪ ,‬ככל שיש לנו יותר בחירה כך עולה הציפייה שלנו‬
‫ביחס לאיכותה של החלופה שנבחרה‪ ,‬ובהתאמה – אנו נוחים יותר להתאכזב‪ .‬לבסוף‪ ,‬מכיוון שיש אפשרויות רבות מהן יכול‬
‫‪147‬‬
‫כך‪ ,‬צרכן דיאטות שהחליט לבצע‬ ‫הפרט לבחור‪ ,‬גוברת נטיית הפרט לקחת אחריות על הבחירה ולהאשים את עצמו‪.‬‬
‫‪148‬‬
‫כאשר מדובר בהחלטות (דוגמת בחירת דיאטה)‬ ‫דיאטה מסוג אחד ולא מסוג אחר עלול להתחרט על ההחלטה שקיבל‪.‬‬
‫‪149‬‬
‫המערבות השקעה כספית‪ ,‬בריאות פיסית‪ ,‬איכות חיים ודימוי עצמי‪ ,‬ההשלכה עלולה להיות שלילית במיוחד‪.‬‬

‫מהדקים את החגורה‪ :‬אוטונומיה צרכנית והתערבות משפטית‬ ‫ג‪.‬‬

‫בפרק הקודם עמדנו על כשלי השוק הפוגעים ביעילות המצרפית בשוק הדיאטות ועל ההטיות הקוגניטיביות הפוגעות‬
‫ברציונליות של צרכן הדיאטה‪ .‬בפרק זה נבחן כיצד אסדרה משפטית של ענף הדיאטות עשויה לסייע בהתמודדות עם‬
‫הכשלים והבעיות שתוארו לעיל‪ .‬בחלקו הראשון של הפרק נשרטט במכחול גס קווים מנחים ועקרונות לרגולציה צרכנית‪.‬‬
‫בהתבסס על המסגרת המוצעת בחלק הראשון נדון‪ ,‬בחלקו השני של הפרק‪ ,‬בהצעות קונקרטיות לבחינה וליישום‪.‬‬
‫רגולציה של ענף הדיאטות‪ :‬הערות אזהרה וקווים מנחים‬ ‫‪.1‬‬
‫כשלי שוק ותופעות התנהגותיות עלולים לגרום לצרכן הדיאטות לקבל החלטה שגויה‪ .‬אולם ממספר סיבות‪ ,‬בכך אין די‬
‫כדי להצדיק התערבות משפטית‪ .‬ראשית‪ ,‬לא תמיד ניתן לתקן את כשלי השוק או את תוצאותיהן השליליות של הטיות‬
‫התנהגותיות‪ 150.‬לרוב‪ ,‬פרטים כלל אינם מודעים להטיות הקוגניטיביות שלהם‪ 151.‬אולם גם לאחר שחושפים בפני אנשים את‬
‫‪152‬‬
‫ההטיות הקוגניטיביות הנפוצות רבים מאמינים שההטיות אינן משפיעות עליהם‪ ,‬או שהם כלל אינם מעוניינים בתיקונן‪.‬‬

‫‪ 143‬בשאלון שערכנו רק כ‪ 22%-‬מהנשאלים ביצעו סקר שוק במידה יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד וכ‪ 14%-‬מהנשאלים ביצעו סקר שוק במידה בינונית‪.‬‬
‫רוב הנשאלים (כ‪ )11%-‬ביצעו סקר שוק במידה מעטה‪-‬מעטה מאוד‪.‬‬
‫‪ 144‬שוורץ‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ .137‬בניסוי שבו אנשים נאלצו לבחור בין מכונית זולה יותר ופחות בטיחותית לבין מכונית יקרה יותר ויותר בטיחותית‬
‫נבדקים דיווחו על תחושות רעות כאשר נאלצו להתמודד עם שקלול התמורות והעדיפו שלא לבחור כלל‪ .‬תיאוריה זו מכונה גם ‪"Choice‬‬
‫"‪ ,Overload‬להרחבה ראו‪.ALVIN TOFFLER, FUTURE SHOCK (1970) :‬‬
‫‪ 145‬ראו למשל שוורץ‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,137‬בעמ' ‪.131–122‬‬
‫‪ 146‬ראו ‪Sheena S. Iyengar & Mark R. Lepper, When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good‬‬
‫)‪ .Thing? 79 J. PERS. SOC. PSYCHOL. 995 (2000‬כן ראו ‪ ,SCHWARTZ‬לעיל ה"ש ‪ ,137‬בעמ' ‪.211–121‬‬
‫‪ 147‬שוורץ "פרדוקס הבחירה"‪ ,‬לעיל ה"ש ‪.137‬‬
‫‪ 148‬כיוון שתעשיית הדיאטות רוויה במיוחד באפשרויות נראה שהסבירות לחוות חרטה גבוהה מאוד‪ .‬יתר על כן‪ ,‬ככל שיש יותר אפשרויות כך‬
‫המציאות האלטרנטיבית (המדומה) שהפרט מגבש לעצמו במוחו עמוקה יותר‪ .‬ראו‪ ,‬למשל‪ ,‬יעקב בורק מדוע טייסי קמיקאזה חובשים קסדות‪ :‬על‬
‫הדחקה‪ ,‬חרטה ותקווה ‪.)2111( 122‬‬
‫‪ 149‬שם‪.‬‬
‫‪ 150‬ראו אבשלום תור "תיקון הטיות באמצעות המשפט‪ :‬מתי וכיצד?" משפט ועסקים יב ‪( )2111( 11–12 ,41‬להלן‪ :‬תור)‪.‬‬
‫‪ 151‬שם‪ ,‬בעמ' ‪ .12‬להרחבה ראו ‪Daniel Kahneman, Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics, 93‬‬
‫)‪.AM. ECON. REV. 1449 (2003‬‬
‫‪ 152‬להרחבה ראו ‪Emily Pronin et al., The Bias Blind Spot: Perceptions of Bias in Self Versus Others, 28 PRES. SOC. PSYCH.‬‬
‫)‪ . BULL. 369, 375 (2002‬תור‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,150‬בעמ' ‪.14‬‬

‫‪18‬‬
 ‫לכן יש לבחון היטב האם הרגולציה המוצעת אכן עשויה לנטרל הטיות התנהגויות‪ .‬בה בעת יש לבחון גם רגולציה שתתמודד‬
‫עם ההשלכות השליליות של ההטיות (ופחות עם ההטיות עצמן)‪.‬‬
‫שנית‪ ,‬יש לבחון אמצעי הסדרה חלופיים שעשויים להיות יעילים יותר‪ .‬המחוקק אינו תמיד בעמדה עדיפה על זו של‬
‫הצרכנים או כוחות השוק באופן כללי יותר‪ .‬גם המחוקק סובל לעתים מפערי מידע‪ ,‬ולעתים אין לו את הידע הנדרש לקבוע‬
‫מהו המוצר האופטימלי עבור הצרכנים‪ .‬כמו כן‪ ,‬המחוקק אינו חסין מהטיות קוגניטיביות (גם אם הוא חשוף להן פחות‬
‫‪153‬‬
‫בהשוואה לצרכן הממוצע)‪.‬‬
‫לכן‪ ,‬בענייננו יש לבחון את האפשרות להסתייע בכוחות השוק ובכלל זה על כוחם הקולקטיבי של הצרכנים‪ .‬בהתאמה‬
‫יש לתת מקום לא סדרה משפטית אשר תעודד את הצרכנים להשתמש בכוחם הקולקטיבי ובמידע‪/‬בניסיון המצטבר בו הם‬
‫אוחזים‪ .‬ב ה בעת יש לגלות ספקנות ביחס לכוחם של צרכנים להניע יצרני דיאטות לספק מוצרים יעילים‪ .‬כאמור‪ ,‬הצרכן‬
‫‪154‬‬
‫הטיפוסי לא מודע לכוחות שמשפיעים עליו והוא לא ער לסיכונים הנלווים למוצרי ולשירותי דיאטות‪.‬‬
‫שלישית‪ ,‬גם אם אין אמצעי אסדרה שעדיף על התערבות משפטית‪ ,‬עדיין יש לבחון האם עלות ההתערבות המשפטית‬
‫נמוכה מהתועלת שצומחת לצרכן‪ .‬אם עלות ייצור הנורמה המשפטית ואכיפתה גדולה מהתועלת המצרפית הנובעת ממנה‪ ,‬אין‬
‫טעם כלכלי לטרוח עליה‪ .‬בנוסף‪ ,‬עודף רגולציה עלול לפגוע ברווחה המצרפית ובדימוי התחום‪ .‬לכן‪ ,‬יש לחתור להפעלת‬
‫רגולציה שתהא רלוונטית לכלל ציבור הצרכנים ושתחסוך עלויות של פיתוח שיטת קבלת החלטות נכונה ברמת הצרכן‬
‫הבודד‪ 155.‬רגולציה מעין זו תוודא כי הצרכן לא נדרש לאסוף ולנתח את המידע אודות בטיחות ויעילות הדיאטות בעצמו‪ ,‬וכך‬
‫ייחסכו זמן וכסף‪ 156.‬כמו כן‪ ,‬במסגרת זו יש לנסות להעריך האם עלות הרגולציה שתושת על יצרני הדיאטות תגרום לגלגול‬
‫‪157‬‬
‫העלויות על הצרכן וכיצד‪ ,‬אם בכלל‪ ,‬ניתן למנוע או לצמצם גלגול זה‪.‬‬
‫בנקודה זו מן הראוי להזכיר גם כי פעמים רבות קבוצות אינטרס ולוביסטים מקשים על קידום חקיקה המיטיבה עם‬
‫הציבור ופועלים לקידום אינטרסים הפוכים‪ 158.‬יש לקחת בחשבון נקודה זו ולהיערך לה‪ .‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬מומלץ להפעיל באופן‬
‫מתואם כוחות פרו‪-‬צרכניים‪ ,‬דוגמת המועצה הישראלית לצרכנות והרשות לצרכנות ולסחר הוגן‪ ,‬שייצגו את האינטרסים‬
‫הצרכניים‪ .‬כן מומלץ לזהות קבוצות אינטרס ולוביסטים העובדים בשירות תעשיית הדיאטות ולחשוף את פעילותם‪ .‬בין‬
‫היתר‪ ,‬מוצע להשתמש לשם כך ברשתות חברתיות ובאמצעי התקשורת ההמוניים‪.‬‬
‫גם אם בוחרים בהתערבות משפטית יש לעצבה בשים לב‪ ,‬בין היתר‪ ,‬להטרוגניות האינטרס הצרכני‪ 159.‬לצרכנים שונים‬
‫העדפות שונות ביחס לבריאות הדיאטה‪ ,‬להשפעתה ארוכת הטווח‪ ,‬למידת הסיכונים שהם מוכנים ליטול ולהיקף המשאבים‬
‫הכלכליים והמאמץ שהם מוכנים להשקיע בתהליך הדיאטה‪ 160.‬בנוסף‪ ,‬צרכנים נוקטים בדיאטת הרזיה מסיבות שונות‪ .‬בין‬
‫סיבות אלו ניתן למנות שיפור הבריאות או שמירה עליה‪ ,‬אריכות ימים‪ ,‬שיפור המראה החיצוני‪ ,‬שיפור ביצועים ספורטיביים‬

‫‪Jeffrey J. Rachlinski, Heuristics, Biases, and Governance, in BLACKWELL HANDBOOK OF JUDGEMENT & DECISION 153‬‬
‫)‪.MAKING 578 (2004‬‬
‫‪ 154‬הדברים רלוונטיים גם ביחס לצרכנים שהם "שחקנים חוזרים" במגרש הדיאטות‪ .‬מעבר להטיות הקוגניטיביות עליהן עמדנו לעיל‪ ,‬הרזיה והשמנה‬
‫נתפסות כעניין הנתון לבחירתו של הפרט‪ .‬לשון אחר‪ ,‬התפיסה המקובלת היא שהפרט בוחר אם להיות "רזה" או "שמן"‪ .‬בסביבה חברתית‪-‬תודעתית‬
‫זו גובר ת נטייתם של צרכנים להאשים את עצמם במצבם‪ ,‬ולא לייחס ליצרני הדיאטות "אשם תורם"‪.‬‬
‫‪ 155‬תור‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,150‬בעמ' ‪.12‬‬
‫‪ 156‬יצוין שלא ברור אם לצרכן בכלל קיימת המומחיות לניתוח מידע זה‪.‬‬
‫‪ 157‬תור‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,150‬בעמ' ‪.22‬‬
‫‪ 158‬יואב המר ומשה כהן‪-‬אליה "שתדלנות וההליך הדמוקרטי" עיוני משפט לג ‪William N. Eskridge, Politics without ;)2111( 114 ,113‬‬
‫)‪.Romance: Implications of Public Choice Theory for Statutory Interpretation VA. L. REV. 275, 285–286 (1988‬‬
‫‪ 159‬להשפעת הטרוגניות האינטרס הצרכני על היכולת לגבש נורמות חקיקתיות ראו‪ :‬דויטש‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,114‬בעמ' ‪.11–11‬‬
‫‪ 160‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬כ‪ 21%-‬מהנשאלים בסקר שערכנו השיבו שחשוב להם רק במידה מעטה‪-‬מעטה מאוד שהדיאטה תהיה בריאה‪ ,‬כ‪ 22%-‬מהנשאלים‬
‫השיבו שהעניין חשוב להם במידה בינונית‪ ,‬וכ‪ 12%-‬השיבו שחשוב להם שהדיאטה תהיה בריאה במידה יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫‪161‬‬
‫בנוסף‪ ,‬חלק מהצרכנים עושים דיאטות על מנת שתהיה להם "תחושה‬ ‫ושיפור הדימוי (האישי‪ ,‬החברתי והמקצועי)‪.‬‬
‫טובה"‪ ,‬הנובעת מהמחשבה שהם עושים מאמץ (ללא קשר למידת יעילותו) להיות רזים או יפים‪ .‬לבסוף‪ ,‬צרכנים נבדלים זה‬
‫מזה במידת (חוסר) הרציונליות שלהם‪ .‬מן הראוי לתת את הדעת לכל אלו בעת עיצוב תוכנה של הרגולציה הנבחרת‪.‬‬
‫על רקע החששות מפני רגולציה גורפת שאינה מבחינה בהטרוגניות הצרכנית פותחו גישות פטרנליסטיות מרוככות‪.‬‬
‫שתיים מן הגישות הללו‪ ,‬שנדונו בהרחבה בספרות‪ ,‬הן גישת הפטרנליזם הא‪-‬סימטרי וגישת הפטרנליזם הליברטריאני‪.‬‬
‫פטרנליזם א‪-‬סימטרי מבקש לסייע לפרט הסובל מרציונאליות חסומה ולצמצם למינימום האפשרי את הפגיעה בפרט‬
‫הרציונאלי‪ 162.‬דוגמה קלאסית לפטרנליזם א‪-‬סימטרי היא הטלת "חובת גילוי"‪ ,‬בה נדון בחלק הבא‪ .‬חובה זו עוזרת לצרכן‬
‫מתוחכם פחות לקבל מידע נחוץ‪ ,‬ובמקביל אינה פוגעת באופן משמעותי בצרכן מתוחכם שיודע להגיע למידע גם ללא הטלת‬
‫‪163‬‬
‫פטרנליזם ליברטריאני היא גישה שמחברת בין הפטרנליזם לליברליזם‪ ,‬הנדמים פעמים רבות כסותרים‪.‬‬ ‫חובת הגילוי‪.‬‬
‫לפי גישה זו יש להשאיר על כנו את חופש הפרט לבחור באפשרות שבה היה בוחר‪ ,‬אלמלא הייתה התערבות‬
‫פטרנליסטית‪ 164.‬בדומה לפטרנליזם הא‪-‬סימטרי גם גישה זו מצדדת‪ ,‬בין היתר‪ ,‬ברגולציה בדמות חובת גילוי‪ 165.‬באנלוגיה‬
‫להקשר דנן‪ ,‬יש לעשות משנה מאמץ לעצב התערבות משפטית שתסייע לצרכני דיאטות מתוחכמים פחות ובו בזמן תפגע‬
‫באופן מינימאלי‪ ,‬אם בכלל‪ ,‬בצרכני דיאטות מתוחכמים‪.‬‬
‫‪ .2‬הצעות לשיפור‬
‫לאחר שהצגנו את העקרונות עליהם יש להשתית את ההתערבות המשפט בשוק הדיאטות נפנה לדון בהצעות לשיפור‬
‫הפיקוח המשפטי על שוק זה‪ .‬נציג שלוש הצעות מרכזיות‪ :‬מודל דו‪-‬שלבי של גילוי; מודל של איסור הטעיה בפרסום;‬
‫וקמפיין לחינוך צרכני‪ .‬נדון בדברים כסדרם‪.‬‬
‫מודל גילוי דו‪-‬שלבי‬ ‫‪.I‬‬
‫הטלת חובות גילוי נחשבת להתערבות מתונה יחסית ביחסי צרכן‪-‬עוסק‪ ,‬וחיוב בגילוי מידע רלוונטי עשוי להוביל‬
‫‪166‬‬
‫בחלק זה נציע דרישת גילוי בנוגע לשני נושאים מרכזיים‪ .‬האחד‪ ,‬בטיחות‬ ‫לצמצום פערי המידע ולהגברת היעילות‪.‬‬
‫הדיאטה והשפעותיה על בריאות הצרכנים‪ ,‬במיוחד לטווח הארוך‪ .‬השני‪ ,‬יעילות הדיאטה ובכלל זה אחוזי ההצלחה שלה‬
‫כפונקציה של שמירה על הירידה במשקל לטווח הארוך‪ .‬את ההתמקדות בשני נושאים אלו יש לקרוא על רקע אופטימיות‪-‬‬
‫היתר המאפיינת צרכנים‪ .‬כאמור לעיל‪ ,‬אופטימיות‪-‬היתר עלולה לגרום לצרכנים להעריך ביתר את סיכויי הצלחת הדיאטה‬
‫ולהמעיט בסיכונים הנלווים לה‪ .‬לצד אלו ניתן לשקול פרסום מידע נוסף‪ ,‬דוגמת דרישות הדיאטה או איכות ההסמכה של‬
‫הצוות שמנהל את הדיאטה או המדריך את הצרכן המשתתף בתכנית ההרזיה‪.‬‬

‫‪ 161‬כאמור‪ ,‬החברה המערבית מסתייגת מאנשים הסובלים מעודף משקל ולעתים אף חשה תחושת גועל כלפיהם‪ .‬ראו לה מונד "הדיאטה של אידיאל‬
‫היופי הנשי" הארץ בעולם ‪PETER STEARNS, FAT HISTORY: BODIES AND ;www.haaretz.co.il/news/world/1.1910510 21.1.2113‬‬
‫)‪ .BEAUTY IN THE MODERN WEST 5, 53 (2012‬בשנת ‪ 1112‬הוכרזה אלזי שיל מניו‪-‬יורק כאישה המושלמת‪ .‬מהכתבה עולה כי לפי מדד ה‪-‬‬
‫‪ BMI‬שלה (‪ ,)22.2‬כיום היא הייתה מסווגת כבעלת "עודף משקל"‪.‬‬
‫‪Colin Camerer, Samuel Issacharoff, George Lowenstein, Ted O'Donoghue & Matthew Rabin, Regulation for 162‬‬
‫)‪.Conservatives: Behavioral Economics and the Case of "Asymmetric Paternalism, 15 U. PA. L. REV. 1211 (2003‬‬
‫‪ 163‬בכר ובר‪-‬גיל‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,64‬בעמ' ‪ . 242‬דוגמה נוספת היא שימוש בכללי ברירת מחדל‪ .‬להרחבה ראו בכר ובר‪-‬גיל‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,64‬בעמ' ‪.212‬‬
‫יחד עם זאת לא מדובר בפתרונות קסם הנקיים מעלויות ומחסרונות‪ .‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬גם צרכנים מתוחכמים‪ ,‬שלא בהכרח יעזרו ברגולציה שתופעל‪,‬‬
‫יאלצו לשאת בעלויות‪.‬‬
‫‪Cass R. Sunstein & Richard H. Thaler, Libertarian Paternalism is Not an Oxymoron, 70 U. CHI. L. REV. 1159, 1160 164‬‬
‫)‪.(2003‬‬
‫‪ 165‬ככלל‪ ,‬שתי הגישות הללו דומות באופיין והן מצדדות בדרכים דומות להפעלת רגולציה‪ .‬ראו בכר ובר‪-‬גיל‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,64‬בעמ' ‪.242‬‬
‫‪ 166‬בכר ובר‪-‬גיל‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,64‬בעמ' ‪.242‬‬

‫‪21‬‬
 ‫נתונים אמפיריים מלמדים כי בטיחות הדיאטה ויעילותה מהווים רכיבי מידע חשובים מפרספקטיבת הצרכנים‪ .‬בשנת‬
‫‪ 1111‬פורסם בארצות הברית מסמך שמכיל קווים מנחים ליצרני הדיאטות בעניין איכות וכמות המידע שעליהם לפרסם‬
‫לצרכני הדיאטות‪ .‬בעקבות פרסום המסמך נערך מחקר שבדק מהו המידע שצרכני דיאטות מסחריות רוצים לקבל והאם‬
‫התוצאות תואמות את הקווים המנחים‪ 167.‬צרכני הדיאטות התבקשו לדרג‪ ,‬לפי מידת החשיבות‪ ,‬את פריטי המידע בהם הם‬
‫‪168‬‬
‫מן המחקר עולה כי רמת הבטיחות של הדיאטה‬ ‫מעוניינים כבסיס לבחירה בדיאטה מסחרית שתואמת את העדפותיהם‪.‬‬
‫דורגה על ידי הצרכנים כקריטריון החשוב ביותר‪ .‬גם קריטריון השמירה על המשקל לטווח הארוך דורג על ידי הצרכנים‬
‫‪169‬‬
‫במקום גבוה‪.‬‬
‫כדי לגשר על פערי המידע בנושאים האמורים אנו מציעים "מודל דו‪-‬שלבי"‪ ,‬שנועד להטמיע את הגילוי בצורה‬
‫הדרגתית‪ .‬בשלב הראשון‪ ,‬אנו ממליצים לאמץ את המודל האמריקני וליצור מסמך וולונטרי של קווים מנחים (להלן‪:‬‬
‫המסמך)‪ .‬לשם גיבוש המסמך יש לכנס פאנל מומחים שיורכב מצרכנים‪ ,‬אנשי אקדמיה ויצרני דיאטות בולטים‪ 170.‬פאנל זה‬
‫יוכל לבחון את הצורך בגילוי פרטים הנוגעים למטרות הדיאטה‪ ,‬ממוצע ההורדה במשקל‪ ,‬אחוזי שימור הדיאטה לטווח‬
‫הארוך‪ ,‬עלויות וסכנות בריאותיות‪ .‬מסמך זה יספק פתרון ראשוני ומהיר יחסית לחלק מפערי המידע‪ ,‬והוא עשוי לסייע‬
‫בצמצום העיוות שנגרם מהטית אופטימיות‪-‬היתר והשימוש בנרטבים אישיים‪ .‬בה בעת‪ ,‬העובדה שהמסמך יוכן על ידי פאנל‬
‫מומחים ויהיה וולונטרי יחסוך את העלויות והזמן שנדרשים לתהליכי חקיקה‪.‬‬
‫עם פרסום המסמך מומלץ להנהיג מעין תקופת מבחן לתעשיית הדיאטות‪ .‬לאחר פרק זמן מסוים מפרסום המסמך (נניח‪,‬‬
‫כשנה וחצי) אפשר יהיה לבחון כיצד השוק הגיב והאם המסמך השיג את מטרתו‪ .‬כאן ייבחנו היקף המידע המגולה וטיבו;‬
‫שיעור היצרנים שגילו מידע מהותי; ואחוז הצרכנים שנחשף למידע‪ ,‬הבין אותו ופעל לאורו‪ .‬אם הבחינה תעלה כי המסמך‬
‫השיג את מטרתו ניתן יהיה להסתפק בו ולאפשר לתעשייה להתפתח לאורו‪ .‬אולם אם המסמך לא ישיג את התוצאה המקווה‪,‬‬
‫‪171‬‬
‫יהיה צורך לעבור לשלב השני שבמסגרתו תקודם חקיקה כופה‪.‬‬
‫חקיקה צרכנית כופה הוצעה במדינת קונטיקט שבארצות הברית‪ ,‬כאשר בשנת ‪ 1112‬הוצע להילחם בפערי המידע‬
‫‪173‬‬ ‫‪172‬‬
‫דרש שכל הצהרה שנעשית על ידי חברות‬ ‫החוק שחוקק‬ ‫בתעשיית הדיאטות בעזרת חוקי "‪."Truth-in-Dieting‬‬
‫דיאטות בנוגע ליעילות הדיאטה תכלול מספר אלמנטים‪ :‬האחוז הממוצע של הורדה במשקל‪ ,‬הזמן הממוצע שההורדה‬
‫במשקל נשמרת‪ ,‬הכיתוב "למבצעי דיאטות רבים ההורדה במשקל זמנית בלבד" וגיבוי במידע מדעי‪ .‬אולם לבסוף החוק לא‬
‫נאכף‪ ,‬משום שעורכי הדי ן של חברות הדיאטות המסחריות טענו שהוא מחמיר יותר מהקווים המנחים שננקטו במישור‬

‫‪ 167‬ראו ‪Shirley S. Wang, Thomas A. Wadden, Leslie G. Womble & Cathy A. Nonas, What Consumers want to know‬‬
‫)‪.about Commercial Weight-Loss Programs: A Pilot Investigation, 11 OBESITY RES. 48, 48 (2003‬‬
‫‪ 168‬המחקר התבצע בעזרת השלמת שאלון שבו הנשאלים נדרשו לדמיין שהם תרים אחר תכנית של דיאטה מסחרית שמציעה תזונה ו‪/‬או כושר גופני‬
‫(בשונה מכדורי הרזיה או תוספי תזונה)‪ .‬בשאלון אחד‪ ,‬הנשאלים נדרשו לדרג את החשיבות של ‪ 12‬קריטריונים (להלן‪ :‬דירוג ‪ .)1‬בשאלון השני‬
‫הנשאלים נדר שו להניח שהחברה מספקת להם מידע מוגבל וכך לדרג את חמשת הקריטריונים החשובים ביותר עבורם (להלן‪ :‬דירוג ‪ ,)2‬ולאחר מכן‬
‫את הקריטריון היחיד החשוב ביותר עבורם (להלן‪ :‬דירוג ‪.)3‬‬
‫‪ ,Wang et al. 169‬לעיל ה"ש ‪ ,167‬בעמ' ‪ .11‬קריטריון הבטיחות הגיע למקום הראשון בדירוג ‪ 1‬ובדירוג ‪ .3‬בדירוג ‪ 2‬קריטריון הבטיחות הגיע‬
‫למקום שלישי‪ .‬קריטריון השמירה על המשקל לטווח הארוך הגיע למקום חמישי בדירוג ‪ 1‬ולמקום רביעי בדירוג ‪ .2‬הקריטריונים של עלות הדיאטה‪,‬‬
‫הורדה אופיינית במשקל ודרישות הדיאטה הגיעו גם הם למקומות גבוהים בדירוגים‪.‬‬
‫‪ 170‬בדיוק כפי שנעשה על ידי ה‪ (Federal Trade Commission) FTC-‬בארצות הברית‪ .‬אנו מציעים כי גוף דוגמת הרשות להגנת הצרכן ינהל את‬
‫המהלך בארץ‪ .‬הרשות להגנת הצרכן אף תוכל לערוך מחקר שיבחן מהו המידע החסר לצרכני דיאטות ישראליים‪.‬‬
‫‪ 171‬כזכור‪ ,‬החקיקה הצרכנית היא חקיקה כופה (קוגנטית)‪ .‬ראו ס' ‪ 32‬לחוק הגנת הצרכן‪.‬‬
‫‪ ,Berzins 172‬לעיל ה"ש ‪ ,72‬בעמ' ‪.322‬‬
‫‪.http://www.cslib.org/pa/pa126.htm Commercial Diet Disclosure Law PA No. 96–126 (HB 5621) 173‬‬

‫‪21‬‬
 ‫הפדראלי על ידי ה‪ 174.FTC-‬בשנת ‪ 1112‬חוקק חוק נוסף‪ 175.‬החוק קבע שחוזי תכניות הדיאטות יכללו מידע לגבי העלויות‬
‫‪176‬‬
‫הכוללות‪ ,‬זמן מוערך להשגת משקל רצוי‪ ,‬רמת הסמכת הצוות והזכות לביטול עסקה‪.‬‬
‫עם זאת ברי כי הטלת חובת גילוי אינו פתרון חף מבעיות‪ ,‬וגם לאחר חיקוקה תידרש ביקורת שתבחן את יעילות‬
‫האסדרה‪ 177.‬במסגרת זו יש לבחון‪ ,‬בין היתר‪ ,‬את העלויות הנלוות לגילוי; את אפקטיביות הגילוי (היינו‪ ,‬מה עושים צרכנים‬
‫במידע המגולה‪ ,‬עד כמה הם מבינים אותו ובאיזו מידה הוא תורם לצמצום ההטיות הקוגניטיביות עליהן עמדנו לעיל‪ ;)178‬את‬
‫השפעת חובות הגילוי על התנהלות השוק ועל מחירי המוצרים והשירותים; ואת עלות אכיפת הנורמה‪.‬‬
‫זה המקום להדגיש כי ישנה חשיבות רבה לעיצוב אופן הגילוי‪ .‬גילוי מוגזם עלול לבלבל את הצרכן וליצור היצף‬
‫‪180‬‬ ‫‪179‬‬
‫לשם כך יש‬ ‫עיצוב ראוי של הגילוי יעשה בהתאמה לדרך בה הצרכן מקבל החלטה וליכולותיו הקוגניטיביות‪.‬‬ ‫מידע‪.‬‬
‫להתחשב במספר גורמים‪ .‬ראשית‪ ,‬ראוי שגילוי המידע לצרכן הדיאטות יעשה בעיתוי מוקדם‪ .‬לדוגמה‪ ,‬יש לגלות את המידע‬
‫בעת שצרכן הדיאטות מבצע סקר שוק‪ ,‬ולא בעת החתימה על החוזה או השימוש במוצר‪ 181.‬כך‪ ,‬לדוגמה‪ ,‬יצרנים שמוכרים‬
‫את מוצריהם באינטרנט יידרשו לפרסם את הנתונים על יעילות ובטיחות הדיאטות באופן בולט‪ .‬על פי קו טיעון זה‪ ,‬יש למקם‬
‫‪182‬‬
‫בנוסף‪ ,‬ניתן‬ ‫את המידע בדף הבית של האתר‪ ,‬ולא בתקנון‪ ,‬בקישור או בחלון שבאמצעותו הצרכן משלם על המוצר‪.‬‬
‫‪183‬‬
‫לחייב פרסום מידע חשוב לצד "סיפורי ההצלחה" שמתפרסמים באתרי האינטרנט ובעיתונות‪.‬‬
‫שנית‪ ,‬יש לשאוף שהיקף המידע המגולה לא יהיה רחב ומבלבל‪ ,‬ושאופן הצגת המידע תאפשר לצרכן להבינו‪ .‬כאמור‪,‬‬
‫תעשיית הדיאטות רוויה בחלופות‪ ,‬בשירותים שונים ובמוצרים מגוונים‪ 184.‬לכן מומלץ להתוות קריטריונים אחידים לאופן‬
‫הגילוי‪ ,‬שייקלו על ההשוואה בין כלל הדיאטות המוצעות בשוק‪ .‬למשל‪ ,‬ניתן לדרוש מהיצרן לפרסם טבלאות קריאות שיציגו‬
‫‪185‬‬
‫כן ניתן לדרוש‬ ‫את הסיכונים שנלווים לדיאטה‪ ,‬ואת אחוזי ההצלחה כפונקציה של זמן השמירה על משקל היעד‪.‬‬
‫מהיצרנים לפ רסם את המידע במקומות נוספים‪ ,‬כדי להגדיל את חשיפתו לצרכן‪ .‬זאת‪ ,‬למשל‪ ,‬באמצעות עלוני מידע מודפסים‬
‫ופרסום באתר משרד הבריאות‪ .‬כמו כן‪ ,‬יש לפשט את המידע ככל האפשר ולהשתמש בלשון פשוטה‪ ,‬גם מקום בו המידע‬

‫‪ ,Berzins 174‬לעיל ה"ש ‪ ,72‬בעמ' ‪.322‬‬

‫‪ 175‬ראו‪http://www.cga.ct.gov/ps97/Act/pa/1997PA-00105-R00HB-06713-PA.htm Connecticut Diet Program Law PA :‬‬
‫)‪.No. 97–105 (HB 6713‬‬
‫‪ 176‬ראש הרשות להגנת הצרכן בקונטיקט סירב לאכוף את החוקים‪ .‬עם החלפתו בשנת ‪ 1112‬היה מצופה מראש הרשות החדש לאכוף את החוקים‪.‬‬
‫כותבת המאמר‪ ,‬שגם הייתה שותפה ליוזמת שני החוקים‪ ,‬לא מספקת "שורה תחתונה" באשר לאכיפת החוקים‪ .‬אולם היא מדגישה שללא קשר‬
‫לאכיפתם‪ ,‬הם מהווים ציוני דרך חשובים כחוקים המדינתיים הראשונים בארה"ב בעניין פערי המידע בתעשיית הדיאטות‪.‬‬
‫‪ 177‬למחקר אמפירי הבוחן יעילות הטלת חובות גילוי בסביבה המקוונת ראו ‪Joshua Mitts, How effective is Mandatory Disclosure,‬‬
‫)‪.http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2404526 (March 18, 2014‬‬
‫‪ 178‬לדיון בחשש לפיו צרכנים לא יבינו את המידע המגולה ראו למשל ‪Omri Ben-Shahar & Carl E. Schneider, The Failure of‬‬
‫)‪ . Mandated Disclosure, 159 U. PA. L. REV. 647, 716–717 (2011‬לדיון בחשש מפני חובות גילוי רבות שאינן מתואמות ביניהן ואינן‬
‫תואמות את יכולות הקשב האנושי ראו ‪Omri Ben-Shahar & Carl E. Schneider, The Futility of Cost Benefit Analysis in Financial‬‬
‫‪ ,)21.1.2114( Disclosure Regulation‬זמין ב‪ . http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2412688-‬לטענת הכותבים‪ ,‬כל‬
‫חובת גילוי נוספת מפחיתה את יכולתם של אנשים להעניק תשומת לב למידע אחר‪ ,‬ובכלל זה למידע המובא לידיעתם בשל חובת גילוי‪.‬‬
‫‪ 179‬ראו למשל ‪ ,Becher‬לעיל ה"ש ‪ ,69‬חלק ‪.V‬‬
‫‪ 180‬בכר ובר‪-‬גיל‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,64‬בעמ' ‪.211‬‬
‫‪ 181‬גילוי בעיתוי מוקדם יצמצם מצבים בהם צרכן כורת עסקה לא יעילה בשל אפקט העלות השקועה‪ ,‬תוך התעלמות מהמידע המגולה‪ .‬ראו ‪,Becher‬‬
‫לעיל ה"ש ‪ ,69‬חלק ‪ . II.A‬כמו כן‪ ,‬גילוי מוקדם יימנע מצב שבו צרכן נחשף רק למידע המחזק את אמונותיו ותפיסותיו הקיימות במקום להתחשב‬
‫בכלל המידע המגולה‪ .‬להרחבה ראו ‪Raymond S. Nickerson, Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises, 2‬‬
‫)‪ .REV. GEN. PSYC. 175 (1998‬ליישום צרכני בהקשר של חוזים אחידים ראו ‪ ,Becher‬לעיל ה"ש ‪ ,69‬חלק ‪.II.C‬‬
‫‪ 182‬כאמור כדי להימנע מהשפעות הטיית האישוש‪ ,‬ראה לעיל ה"ש ‪.181‬‬
‫‪ 183‬נרחיב על כך להלן חלק ‪.II‬‬
‫‪ 184‬ראו לעיל פרק א‪.1.‬‬
‫‪ 185‬להמלצות נוספות הנוגעות לתגיות מידע חוזי ולסימונו ראו למשל ‪Omri Ben Shahar, The Myth of ‘The Opportunity to Read’ in‬‬
‫)‪.Contract Law 5 EUR. REV. CONTRACT L. 1 (2009‬‬

‫‪22‬‬
 ‫‪186‬‬
‫השימוש במונחים מקצועיים ובאצטלה מדעית בפרסומי דיאטות משפיעים על הצרכן‬ ‫מבוסס על מחקרים מדעיים‪.‬‬
‫‪187‬‬
‫הצגה זו עלולה ליצור בקרב צרכן הדיאטות הערכה שגויה‬ ‫ונוטעים בו את התחושה כי מדובר במוצר טוב מכפי שהוא‪.‬‬
‫באשר לכדאיות שבהקדשת משאבים לשם צריכת הדיאטה המוצעת‪.‬‬
‫מלבד הגילוי שיוטל על כל יצרן מוצע לקדם פיתוח ממשק השוואה כללי שירכז את הנתונים על כלל הדיאטות השונות‪.‬‬
‫על פי הצעה זו‪ ,‬יצרני הדיאטות ימסרו נתונים לגופים מתווכים‪ ,‬שיפעלו במסגרת או בפיקוח הרשות להגנת הצרכן או משרד‬
‫גופים מתווכים אלו יאספו את המידע מהיצרנים‪ ,‬יעבדו אותו‪ ,‬ויציגו אותו באופן מקוון ונגיש לצרכן‪ 189.‬בכך‬ ‫‪188‬‬
‫הבריאות‪.‬‬
‫ייחסכו עלויות עסקה מהצרכן הבודד‪ ,‬ותגבר הנטייה הצרכנית לבצע סקר שוק ולבחון במסגרתו מידע איכותי‪ 190.‬נוסף על‬
‫כך‪ ,‬הגופים המתווכים ישמשו כבקרה נוספת על מהימנות הנתונים עליהם מצהירים יצרני הדיאטות‪.‬‬
‫‪191‬‬
‫מחקרים מראים כי ככל שמוצג פחות מידע בממשק השוואתי כך גובר הסיכוי שהצרכן יבין ויפנים את המידע‪.‬‬
‫בהתאמה‪ ,‬אנו מציעים שהמידע שיפורסם באתר האינטרנט של הממשק ההשוואתי יוצג באופן מדורג‪ .‬למשל‪ ,‬בתפריט‬
‫הראשי יוצגו רובריקות כלליות והצרכן יוכל להקליק על רובריקות אלו ולהתקדם לרזולוציה נמוכה יותר ויותר‪ .‬לדוגמה‪,‬‬
‫בתפריט הראשי תופיע הרובריקה "מוצרי צריכה עצמית"‪ ,‬ולאחר הקלקה יופיעו הרובריקות "מוצרים טבעיים" ו"תרופות‬
‫מרשם"‪ .‬בהנחה שהצרכן יבחר ב"תרופות מרשם" יופיעו כלל התרופות שמוצעות בשוק‪ ,‬ולצדן יוצג המידע הרלוונטי‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬מחקרים מלמדים כי הצגת מידע באמצעות שימוש באפקטים חזותיים תורמת לקבלת החלטות מושכלות‪ 192.‬כך‪,‬‬
‫‪193‬‬
‫המידע‪.‬‬ ‫למשל‪ ,‬הצגת מידע בצורה השוואתית (כמו בטבלה) מאפשרת עיבוד נוח יותר של הנתונים ומפשטת את קריאת‬
‫לכן אנו סבורים כי על הגופים המתווכים להציג דירוג של הדיאטות בהתאם לקריטריונים מנחים אחידים וברורים‪ .‬כפי‬
‫שמומחש בתרשים ‪ ,3‬ניתן לדרג דיאטות על פי קריטריונים שונים באמצעות כוכבים או בסולם מספרי של ‪ .11–1‬כן ניתן‬
‫לקבוע שיטות סימון שעושות שימוש באפקטים ויזואליים דוגמת צבע‪ ,‬גודל וכדומה‪ 194.‬כפועל יוצא‪ ,‬דירוג זה עשוי לתמרץ‬
‫יצרני דיאטות לייצר מוצרים איכותיים המותאמים להעדפותיהם של הצרכנים‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬אנו מציעים כי הדירוג האמור יהיה אישי‪-‬מודולרי‪ ,‬ויכלול את הקריטריונים שסומנו על ידי הצרכן כחשובים‬
‫ואת הדיאטות שנבחרו על ידו להשוואה‪ .‬יצירת טבלאות המותאמות אד‪-‬הוק להעדפות הצרכנים השונים נותנת מענה חשוב‬
‫להטרוגניות הצרכנית‪ .‬הצגת דירוג באופן זה תאפשר לצרכן לצפות בדירוגים שונים וגמישים ולבחור דיאטות על פי‬
‫הקריטריונים החשובים לו‪ .‬יתר על כן‪ ,‬צמצום החלופות המושוות עשוי לסייע לצרכן להתמודד עם הבעיות הנלוות למגוון‬
‫גדול מדי של אפשרויות‪ .‬בכך יצומצם הסיכוי שצרכני דיאטות יחוו את "פרדוקס הבחירה" בו דנו בפרק הקודם‪.‬‬

‫‪ 186‬להמלצה כללית ברוח זו ביחס לחוזים אחידים צרכניים ראו למשל שמואל בכר "תוכן קונקרטי לדוקטרינות עמומות‪ :‬ניתוח התנהגותי של חוזים‬
‫אחידים" עיוני משפט לג ‪ )2111( 312–312 ,222‬והאסמכתאות המובאות שם‪.‬‬
‫‪ 187‬ראו למשל )‪.CHRISTOPHER CHABRIS & DANIEL SIMONS, THE INVISIBLE GORILLA 140–142 (2010‬‬
‫‪ 188‬את ההצעה להקים את גוף התיווך במסגרת משרד ממשלתי או גוף מדינתי יש לקרוא על רקע החשש מהיווצרותם של קשרים עסקיים בין הגופים‬
‫המתווכים לבין יצרני דיאטות‪ ,‬מה שעלול לפגום באמינות המידע‪ .‬לחשיבות האמינות בהשפעה של מסרים ראו ‪Nadin Wathen & Jacquelyn‬‬
‫)‪.Burkell, Believe it or Not: Factors Influencing Credibility on the Web, 53 J. AM. SOC. INFO. SCI. TECH. 134, 134 (2002‬‬
‫‪ 189‬ראו והשוו ‪Oren Bar-Gill & Oliver J. Board, Product Use Information and the Limits of Voluntary Disclosure, 14 AM.‬‬
‫)‪.LAW. ECON. REV 235, 264 (2012‬‬
‫‪ 190‬כאמור‪ ,‬כ‪ 12%-‬מהנשאלים בסקר העידו כי הם מבצעים סקר שוק במידה מעטה‪-‬מעטה מאוד‪.‬‬
‫‪Ellen Peters et al,. Less is More in Presenting Quality Information to Consumers, 64 MED. CARE. RES. REV. 169, 187 191‬‬
‫)‪ .(2007‬המחקר בוצע על בחירות צרכניות בבתי חולים‪ ,‬אך לדעתנו אין מניעה להקיש ממנו על השוק דנן‪.‬‬
‫‪Judith H. Hibbard & Ellen Peters, Supporting Informed Consumer Health Care Decisions: Data Presentation 192‬‬
‫)‪.Approaches that Facilitate the Use of Information in Choice, 24 ANNU. REV. PUBLIC HEALTH 413, 420 (2003‬‬
‫‪Christopher K. Hsee, The Evaluability Hypothesis: an Explanation for Preference Reversals Between Joint and 193‬‬
‫‪Separate Evaluations of Alternatives, 67(3) ORGANIZATIONAL BEHAVIOR AND HUMAN DECISION‬‬
‫)‪.PROCESSES 247, 249–250 (1996‬‬
‫‪ 194‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬ניתן להשתמש בצבע אדום כסימן אזהרה‪ ,‬בצבע כתום כסימן לאיכות בינונית‪ ,‬ובצבע ירוק לסימון איכות גבוהה‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫לטווח הרחוק יותר‪ ,‬אנו מציעים כי לאחר שיצטבר הניסיון והמידע וישתכללו אמצעי הניתוח והממשקים מול הצרכנים‬
‫גופים מתווכים יציעו לצרכן מידע המבוסס על הפרופיל האישי שלו‪ .‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬יצרן ידווח לגוף המתווך על נתוניו‬
‫והעדפותיו‪ .‬בין הנתונים שייאספו יהיו נתונים כגון גיל‪ ,‬גובה‪ ,‬משקל; מבנה גוף; מטרת הדיאטה; היקף המשקל להפחתה; סוג‬
‫דיאטה מועדף; סוג דם; הרגלים תזונתיים וכדומה‪ .‬על בסיס הפרופיל המדווח תותאם לצרכן דיאטה ההולמת את מידותיו‬
‫(תרתי משמע)‪" .‬תפירת" חליפות פרטניות לפי פרופיל הלקוח נעשית בשווקים צרכניים אחרים (דוגמת משכנתאות‬
‫וביטוחים)‪ .‬איננו רואים סיבה שלא לעשות זאת גם בשוק הדיאטות ולאפשר מענה איכותי לשונות הקיימת בין הצרכנים‬
‫השונים‪ .‬גם יישום פתרון זה יסייע במיקוד הלקוח בחלופות ספורות יחסית ויסייע לו לחמוק מהשפעותיו השליליות של‬
‫"פרדוקס הבחירה"‪.‬‬
‫לבסוף‪ ,‬במסגרת המידע הנגיש לצרכנים ניתן לשקול יצירת פלטפורמות מקוונות שיאפשרו לצרכני דיאטות להביע את‬
‫‪195‬‬
‫פלטפורמות אלו ייבנו במטרה למנף את כוחם הקולקטיבי של צרכנים ואת‬ ‫מידת שביעות רצונם מן הדיאטות השונות‪.‬‬
‫המידע המצטבר בו הם מחזיקים‪ .‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬אם צרכנים יספקו באתר מידע על התכניות בהן השתתפו ועל הכשלים בהם‬
‫נתקלו‪ ,‬יצטמצמו פערי המידע המשפטיים עליהם עמדנו לעיל‪ .‬באופן זה צרכנים פוטנציאליים יוכלו ללמוד על ההסדרים‬
‫‪196‬‬
‫החוזיים של החברות השונות עובר לכריתת ההסכם ולקבל החלטות מושכלות יותר‪.‬‬
‫כדי לקדם את הסיכוי שצרכנים פוטנציאליים יתייחסו ברצינות לביקורות של צרכנים מנוסים‪ ,‬על פלטפורמות אלו‬
‫לאפשר משוב וביקורת הן על בסיס הערכה מספרית (למשל בסולם של ‪ )1–1‬והן באמצעות שימוש במלל חופשי‪ .‬בנוסף‪,‬‬
‫על מנת להגביר את החשיפה למידע יש לארגנו באתר בצורה נוחה וידידותית להתמצאות ולעיכול‪ .‬כן ניתן לחייב אתרי‬
‫דיאטות להפנות לשירותי התיווך או לאתרי דירוג אלו במקומות בולטים בדף הבית באתריהם‪ .‬מעבר לכך‪ ,‬על מנת לעודד‬
‫צרכנים להביע את מידת שביעות רצונם יש ליצור פלטפורמה נוחה ומזמינה‪ ,‬שבה צרכנים ירגישו שיש ערך ותועלת לחוות‬
‫דעתם‪ .‬דירוגים ומשובים צרכניים קיימים בשווקים רבים‪ 197,‬וחשוב לאפשר (ואף לעודד – למשל באמצעות הגרלת פרסים‬
‫בין ממלאי המשוב והביקורות) זאת בשוק הדיאטות‪ .‬גם בהקשר זה לא מן הנמנע כי דירוגי הצרכנים והמשוב שלהם יצביעו‬
‫על דיאטות שאינן מוצלחות‪ .‬לכך עשויה להיות תרומה עקיפה בדמות צמצום מסוים במגוון החלופות המוצעות בשוק‪ ,‬מה‬
‫שעשוי לצמצם את סיכויי הצרכן להיתקל ב"פרדוקס הבחירה"‪.‬‬
‫טבלה ‪ – 2‬דוגמה לדירוג ויזואלי‪-‬השוואתי של מוצרי דיאטה‬
‫דיאטה ב'‬ ‫דיאטה א'‬ ‫קריטריון‬
‫***‬ ‫****‬ ‫יעילות לטווח הארוך‬
‫***‬ ‫***‬ ‫יעילות לטווח הקצר‬
‫*****‬ ‫***‬ ‫בטיחות‬
‫***‬ ‫*****‬ ‫הסמכת צוות תכנית הדיאטה‬
‫****‬ ‫**‬ ‫חוות דעת צרכנים‬
‫***‬ ‫*‬ ‫נוחות הדיאטה (מיעוט דרישות)‬
‫‪ 21‬כוכבים‬ ‫‪ 12‬כוכבים‬ ‫סה"כ משוקלל‬

‫‪ 195‬לרעיון דומה בהקשר לשוק אחר ראו בכר וקריידן‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,20‬חלק ג‪. 3.‬א‪ .‬הרעיון בפסקה זו מבוסס על האמור שם‪ .‬לפיתוח ולדיון ברעיון‬
‫בהקשר צרכני כללי‪ ,‬ראו ‪Shmuel I. Becher & Tal Z. Zarsky, E-Contract Doctrine 2.0: Standard Form Contracting in Age of‬‬
‫)‪.Online User Participation, 14 MICH. TELECOMM. & TECH. L. REV. 303, 360–362 (2008‬‬
‫‪ 196‬לפיתוח הרעיון ולדיון נרחב בו ראו שמואל בכר וטל ז'רסקי "על הסדרה ראויה של חוזים צרכניים מקוונים‪ :‬בין קידום המסחר המקוון להגנת‬
‫הצרכן" מחקרי משפט כה ‪.)2111( 431‬‬
‫‪ 197‬דירוגים צרכניים אפשר למצוא למשל באתרים דוגמת ‪ www.zap.co.il ,www.mapa.co.il ,http://www.amazon.com‬וברבים אחרים‪.‬‬
‫לדיון משפטי‪-‬צרכני ראו גם בכר וז'רסקי‪ ,‬שם‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫איסור על הטעיה בפרסום‪ :‬מדיניות ה"דגל האדום" וגיבוש מדריך עזר ליצרנים‬ ‫‪.II‬‬
‫‪198‬‬
‫פרסומת היא דרך יעילה ומקובלת של יצרנים להפיץ מידע על תכונות המוצר למספר רב ובלתי מסוים של צרכנים‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬פרסומת היא דרך לגשר על פערי המידע‪ .‬עם זאת‪ ,‬כאשר הפרסומת כוללת מידע מטעה היא עלולה להחריף את‬
‫פערי המידע‪.‬‬
‫מלבד הסיכון בפרסומות שקריות ישנו סיכון של פרסום אמתי אך מטעה‪ .‬יצרן המתמקד בפרסום הדברים החיוביים‬
‫שקיימים במוצר והמתעלם מסכנות או מחסרונות שטמונים בו מגביר את הסיכון לקבלת החלטות צרכנית שגויה ולפגיעה‬
‫‪200‬‬
‫ברווחת הצרכן‪ 199.‬בהקשר דנן‪ ,‬יצרני הדיאטות נוהגים "לפזר" הבטחות לירידה מהירה במשקל ולהפחתת אחוזי שומן‪,‬‬
‫‪201‬‬
‫ודוק‪ ,‬פרקטיקות מטעות אלו מדאיגות במיוחד על רקע שתי עובדות‪ :‬ראשית‪,‬‬ ‫מבלי לספק קבלות או הוכחות מדעיות‪.‬‬
‫‪202‬‬
‫ושנית‪ ,‬השימוש בטכניקות פרסום מתוחכמות המנצלות הטיות קוגניטיביות דוגמת‬ ‫האכיפה החלשה והחסרה בתחום;‬
‫אופטימיות‪-‬יתר‪ ,‬עיגון וזמינות אותן הסברנו לעיל‪.‬‬
‫‪203‬‬
‫ואכן‪ ,‬כבר בשנת ‪ 2111‬הכנסת הביעה דאגה באשר להטעיה הרווחת שמצויה בפרסומות מוצרי הדיאטה השונים‪.‬‬
‫‪204‬‬
‫אחת מדרכי הפעולה לשם מניעת הטעיה בפרסום היא האיסור שהטיל משרד הבריאות על ייחוס סגולות ריפוי למוצר‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬הוקמה מטעם משרד הבריאות ובשיתוף משרד התמ"ת (כשמו דאז) "ועדה מייעצת לבדיקת הטעיית הציבור בפרסום‬
‫מוצרי בריאות" (להלן‪ :‬הוועדה)‪ 205.‬הוועדה פועלת בעזרת טיפול בתלונות צרכנים‪ ,‬ייעוץ לחברות מסחריות ופרסום ממצאי‬
‫‪206‬‬
‫בדיקות לציבור‪ .‬עם זאת‪ ,‬פעילות הוועדה מוגבלת מאוד בהיקפה ובמודעות לה‪.‬‬
‫על רקע חולשתם של גורמי האכיפה והטיפול המסורתיים יש מקום לבחון פעילות בערוצים נוספים‪ .‬אחד מן הערוצים‬
‫הללו הוא כלי התקשורת‪ .‬בדומה לנעשה בארצות הברית‪ ,‬אנו מאמינים כי יש לאמץ מדיניות "דגל אדום"‪ ,‬שתציב את‬
‫התקשורת כגורם פעיל במאבק למניעת פרסום מטעה‪ .‬בפסקאות הבאות נסביר מהי אותה מדיניות‪.‬‬
‫‪207‬‬
‫בסקירה התגלה‬ ‫בשנת ‪ 2112‬פרסם ה‪ FTC-‬האמריקני דוח שסקר מגוון רחב של פרסומות בכלי התקשורת השונים‪.‬‬
‫ש‪ 41%-‬מהפרסומות הכילו לפחות טענה אחת שאינה נכונה‪ .‬לאור תוצאות אלו פרסם ה‪ FTC-‬בשנת ‪ 2113‬דוח המבוסס‬

‫‪.Philip Nelson, Advertising as Information, 82(4) J. POL. ECON. 729 (1974) 198‬‬
‫‪ ,Nelson 199‬לעיל ה"ש ‪.198‬‬
‫‪ 200‬שרה זלצר "ונעבור לבית המשפט‪ :‬על הטעיות בפרסומות" ‪;www.ynet.co.il/articles/1,7340,L-3114568,00.html 11.2.2111 Ynet‬‬
‫מוטי רביד "רופא‪ :‬תוספי תזונה – בזבוז כסף ופגיעה בבריאות" ‪ ;www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4216047,00.html 12.4.2112‬פרשה‬
‫מפורסמת שהתפרסמה בשנת ‪ 2112‬נוגעת לפרסום ולשיווק של הורמון ה‪ ,HCG-‬שהבטיח ירידה מהירה במשקל‪ .‬החברה ששיווקה את המוצר טענה‬
‫שתופעותיו מוכחות מדעית‪ .‬לאחר שמשרד הבריאות גילה שלטענות הללו אין בסיס הוחלט להסיר את הפרסומים‪ .‬ראו אפרת אהרוני "הרשות להגנת‬
‫הצרכן‪" :‬הדיאטה של ד"ר סימונס לא הוכחה" גלובס ‪.www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000753714 3.2.2112‬‬
‫‪ 201‬איתי זיו "‪ 11‬שיטות דיאטה שמוכרים לכם – ולמה זה לא עובד" ‪www.ynet.co.il/articles/0,7340,L- 22.2.2112 Ynet‬‬
‫‪.4193133,00.html‬‬
‫‪ 202‬בכר ובר‪-‬גיל‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,64‬בעמ' ‪.211‬‬
‫‪ 203‬פרוטוקול ישיבה מס' ‪ 2122‬של הוועדה לפניות הציבור‪ ,‬הכנסת ה‪.)11.12.2111( 11-‬‬
‫‪ 204‬ראו לעיל פרק א‪.‬‬
‫‪205‬‬
‫‪24.4.2113‬‬ ‫בריאות"‬ ‫מוצרי‬ ‫בפרסום‬ ‫הציבור‬ ‫הטעיית‬ ‫"מניעת‬ ‫הבריאות‬ ‫משרד‬
‫‪.www.health.gov.il/Services/Committee/deceive/Pages/default.aspx‬‬
‫‪ 206‬נכון ל‪ 22.3.2114-‬מופיעות באתר של הוועדה ‪ 21‬תלונות בלבד‪ ,‬שפרוסות על תקופה של ‪ 4‬שנים‪ .‬ראו‬
‫‪.www.health.gov.il/Services/Committee/deceive/Pages/default.aspx‬‬
‫‪ 207‬לדוח ראו )‪FED. TRADE COM'N., WEIGHT-LOSS ADVERTISING : AN ANALYSIS OF CURRENT TRENDS, (2002‬‬
‫‪http://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/reports/weight-loss-advertisingan-analysis-current-‬‬
‫‪.trends/weightloss_0.pdf‬‬

‫‪25‬‬
 ‫על מפגשים עם חוקרים בתחום התזונה‪ .‬הדוח הכיל רשימה של הצהרות ביחס למוצרים "על‪-‬המדף" ‪(Over-The-‬‬
‫‪208‬‬
‫)‪ Counter‬שאינן ישימות מבחינה מדעית (להלן‪" :‬הרשימה")‪.‬‬
‫בהתבסס על הדוח יזם ה‪ FTC-‬מדיניות ששמה "דגל אדום"‪ .‬המדיניות התבטאה בפרסום שבו התבקשה התקשורת‬
‫להפסיק לפרסם (באופן וולונטרי) מוצרי דיאטה "על‪-‬המדף" שמכילים אחת מההצהרות שברשימה‪ .‬הרשימה כללה שבע‬
‫הצהרות כוזבות שאמורות להוות "דגל אדום" לאמצעי תקשורת‪ ,‬המזהיר אותם מפני פרסום המוצר‪ .‬דוגמה להצהרה מטעה‬
‫כי ההבטחה לפיה "השימוש במוצר הדיאטה יגרום להורדה תמידית במשקל‪ ,‬גם לאחר הפסקת השימוש בו"‪ .‬דוגמה נוספת‬
‫‪209‬‬
‫היא ההצהרה כי "השימוש במוצר יביא להורדה של ‪ 4‬ק"ג (או יותר) בשבוע ללא פעילות גופנית או שינוי בתזונה"‪.‬‬
‫‪210‬‬
‫כחלק ממאבק מתמשך‬ ‫בינואר ‪ 2114‬ה‪ FTC-‬הכריז על מבצע חדש כהמשך ישיר למדיניות ה"דגל האדום"‪,‬‬
‫‪212‬‬ ‫‪211‬‬
‫נוסף על כך הוצג מדריך חדש שנשלח לתקשורת מודפסת‪ ,‬משודרת ודיגיטלית‪.‬‬ ‫בפרסום שקרי בתחום הדיאטות‪.‬‬
‫‪213‬‬
‫תוך שהוא מפרט על האינטרס של התקשורת במניעת פרסום‬ ‫המדריך מרענן את מדיניות "הדגל האדום" ומרחיב אותה‪,‬‬
‫‪215‬‬ ‫‪214‬‬
‫בנוסף מודגש שלמרות שהמדריך מיועד‬ ‫כמו כן‪ ,‬המדריך מסביר כיצד לזהות הצהרה שמעלה חשד לתרמית‪.‬‬ ‫כוזב‪.‬‬
‫‪216‬‬
‫למוצרי צריכה עצמית‪ ,‬הכללים לגבי המלצות של צרכנים מנוסים חלים על כלל מוצרי הדיאטה‪ ,‬לרבות תכניות דיאטה‪.‬‬
‫באחרונה פורסם מחקר שבחן את יעילות מדיניות ה"דגל האדום" בארה"ב על פני ‪ 11‬שנים‪ 217.‬תוצאות המחקר הראו שמאז‬
‫השקת המדיניות נרשמה ירידה משמעותית בהצהרות כוזבות בתקשורת בנוגע למוצרים דיאטטיים‪.‬‬
‫על רקע הצלחה יחסית זו‪ ,‬אנו ממליצים לחייב את התקשורת הישראלית שלא לפרסם מוצרים שכוללים את ההצהרות‬
‫‪218‬‬
‫כנקודת מוצא‪ ,‬סעיף ‪ 2‬לחוק הגנת הצרכן אוסר על עשיית דבר העלול להטעות את‬ ‫שנכללו ברשימה שגיבש ה‪.FTC-‬‬
‫הצרכן בכל עניין מהותי‪ .‬בכלל זה‪ ,‬ס"ק ‪(2‬א)(‪ )4‬לחוק מחשיב את "התועלת שניתן להפיק" מהמוצר או השירות ואת‬
‫"הסיכונים הכרוכים בהם" כעניינים מהותיים‪ .‬לדעתנו‪ ,‬יעילות מוצרי הדיאטות עולות לגדר "התועלת שניתן להפיק"‬

‫‪ 208‬מוצרים "על המדף" הם למשל כדורי הרזיה‪ ,‬אבקות‪ ,‬משקאות וכדומה‪FED. TRADE COM'N., DECEPTION IN WEIGHT-LOSS .‬‬
‫)‪.ADVERTISING WORKSHOP: SEIZING OPPORTUNITIES AND BUILDING PARTNERSHIPS TO STOP WEIGHT-LOSS FRAUD (2003‬‬
‫‪ 209‬למדריך ההנחיות ראו‪FED. TRADE COM'N., RED FLAG BOGUS WEIGHT-LOSS CLAIMS: A REFERENCE GUIDE FOR MEDIA ON :‬‬
‫‪.BOGUS WEIGHT LOSS CLAIM DETECTION (2003) business.ftc.gov/documents/bus60-red-flag-bogus-weight-loss-claims‬‬
‫(להלן‪.)FED. TRADE COM'N., RED FLAG :‬‬
‫‪ 210‬המבצע מכונה ‪ .Operation Failed Resolution‬ראו ‪Jeffrey D. Knowles, Maura A. Marcheski & Randal M. Shaheen, Legal‬‬
‫‪Review: Bad Diets Ads – The Fat That the FTC Wants Media to Trim, RESPONSE MAGAZINE, 1 Jan. 2014,‬‬
‫‪http://www.responsemagazine.com/direct-response-marketing/legal-review-bad-diet-ads-fat-ftc-wants-media-trim-6783‬‬
‫(להלן‪.)Knowles, Marcheski & Shaheen Legal Review :‬‬
‫‪ 211‬במסגרת זו גם הוצגו ארבע חברות שהואשמו בפרסום כוזב‪ .‬להרחבה ראו‪Sensa and Three Other Marketers of Fad Weight-Loss :‬‬
‫‪Products Settle FTC Charges in Crackdown on Deceptive Advertising, FED. TRADE COM'N., Jan. 7, 2014,‬‬
‫‪HTTP://WWW.FTC.GOV/NEWS-EVENTS/PRESS-RELEASES/2014/01/SENSA-THREE-OTHER-MARKETERS-FAD-WEIGHT-LOSS-‬‬
‫‪ .PRODUCTS-SETTLE-FTC‬התיק המרכזי התנהל נגד חברת "סנסה"‪ ,‬שפרסמה אבקה והצהירה שפיזורה מביא להרזיה‪ .‬התיק הסתיים בהסכם‬
‫פשרה של ‪ 22.1‬מיליון דולר‪ .‬לפרטים אודות הפרסום המטעה ראו‪FED. TRADE COM'N., OPERATION FAILED RESOLUTION (2014) :‬‬
‫‪http://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-releases/sensa-three-other-marketers-fad-weight-loss-products-‬‬
‫‪.settle-ftc-charges-crackdown-deceptive/slides.pdf‬‬
‫‪FED. TRADE COM'N., GUT CHECK: A REFERENCE GUIDE FOR MEDIA ON SPOTTING FALSE WEIGHT LOSS CLAIMS (2014) 212‬‬
‫‪HTTP://WWW.BUSINESS.FTC.GOV/DOCUMENTS/0492-GUT-CHECK-REFERENCE-GUIDE-MEDIA-SPOTTING-FALSE-WEIGHT-‬‬
‫‪.LOSS-CLAIMS‬‬
‫‪ ,Knowles, Marcheski & Shaheen Legal Review 213‬לעיל ה"ש ‪.210‬‬
‫‪ 214‬שם‪ .‬למשל‪ ,‬מוסבר שאף אמצעי תקשורת לא רוצה להיות קשור בהונאה‪ ,‬ושפרסום כוזב עלול להוביל לפגיעה קשה במוניטין וברווחיות‪.‬‬
‫‪ 215‬שם‪ .‬למשל‪ ,‬בפרסומת משודרת מומלץ לבחון בחשדנות טענה שמופיעה זמן רב על המסך וברקע‪.‬‬
‫‪ 216‬שם‪.‬‬
‫‪ 217‬למחקר ראו‪Rosemary J. Avery, Jhon H. Cawley, Matthew Eisenberg & Jonathan Cantor, Raising Red Flags: The :‬‬
‫‪Change in Deceptive Advertising of Weight Loss Products After the Federal Trade Commission’s 2003 Red Flag‬‬
‫)‪.Initiative, 32 J. PUBLIC POLICY & MARKETING 129 (2013‬‬
‫‪ ,FED. TRADE COM'N., RED FLAG 218‬לעיל ה"ש ‪.209‬‬

‫‪26‬‬
 ‫מהעסקה‪ ,‬והסיכונים הנלווים לשימוש במוצרים מסוימים ולאפקט היו‪-‬יו באופן כללי יותר עונים על "הסיכון" הכרוך‬
‫בעסקה‪ .‬כאן חשוב להעיר‪ ,‬כי חוק הגנת הצרכן מחיל את האיסור על הטעיה בפרסום גם על מי שהביא לפרסום; ובנסיבות‬
‫מסוימות הוא מרחיב את האיסור גם על מי שהפיץ אותו או שהחליט על פרסומו‪ 219.‬מכאן‪ ,‬שאכיפת האיסור בדרך זו הולמת‬
‫את המצב המשפטי המצוי ולפיכך אמורה להיות פשוטה יחסית‪.‬‬
‫מעבר לכך‪ ,‬הוראות חוק הגנת הצרכן יכולות לשמש גם כפלטפורמה לבחינת סיפורי ההצלחה האישיים שמלווים את‬
‫פרסומי משווקי הדיאטות‪ .‬החוק מקנה לממונה על הגנת הצרכן אחריות לפקח על ביצוע הוראות החקיקה הצרכנית‪ ,‬לטפל‬
‫‪220‬‬
‫בנוסף מוצע לחייב יצרנים לפרסם‪ ,‬לצד "סיפורי ההצלחה"‪ ,‬את‬ ‫בתלונות או בפגיעות אחרות‪ ,‬ליזום מחקרים ועוד‪.‬‬
‫התוצאות שלהן הצרכן הטיפוסי יכול לצפות‪ 221.‬כמו כן‪ ,‬על מנת להגביר את השקיפות יש לחייב חשיפת קשרים עסקיים‪,‬‬
‫‪222‬‬
‫כל אלו‬ ‫ככל שהם קיימים‪ ,‬בין היצרן לבין צרכנים‪ ,‬סלבריטאים וחוקרים שממליצים על השימוש במוצר ויעילותו‪.‬‬
‫עשויים לסייע בהפחתת יכולתם של יצרני הדיאטות לנצל את ההטיות הקוגניטיביות מהן סובלים צרכנים בשוק הדיאטות‪.‬‬
‫בהקשר זה חשוב לזכור כי ישנן קבוצות תמיכה רבות שהעומדים בראשן (או המדריכים) הם "משתמשים" שרזו‪.‬‬
‫במקרים אלו מדובר במעין "סיפור הצלחה מהלך" שמשפיע על נכונות הצרכנים לצרוך את הדיאטה המוצעת ועל ציפיות‬
‫הצרכנים ממנה‪ .‬למדריכים הללו יש תמריץ משמעותי מאוד שלרוב האנשים שמבצעים דיאטות אין‪ ,‬משום שפרנסתם תלויה‬
‫בכך שהם יישארו "רזים"‪ .‬למותר לציין כי לנרטיב אישי של סיפור הצלחה המסופר בגוף ראשון ובאופן חי ומוחשי יכולה‬
‫להיות השפעה גדולה מאוד על תודעתם של הצרכנים‪ .‬בנסיבות אלו מן הראוי לשקול לחייב את המדריכים לציין שהמקרה‬
‫‪223‬‬
‫שלהם אינו טיפוסי‪.‬‬
‫‪224‬‬
‫המסביר ליצרנים כיצד עליהם להציג‬ ‫לבסוף‪ ,‬בשנת ‪ 2111‬פרסם ה‪ FTC-‬ליצרני הדיאטות מדריך עזר מעודכן‪,‬‬
‫חסויות והמלצות תוך עמידה בדרישות ה‪ 225.FTC ACT-‬אנו מציעים לנקוט בדרך דומה ולהנפיק מדריך עזר מקומי ליצרני‬
‫הדיאטות בישראל‪.‬‬
‫מבלי להמעיט בחשיבותם של הצעדים עליהם עמדנו לעיל‪ ,‬איננו מאמינים כי מדובר בתרופות פלא‪ .‬סביר להניח כי‬
‫האמצעים המוצעים אינם מספיקים כדי לרפא מן היסוד את הכשלים המאפיינים את שוק הדיאטות‪ .‬ליצרני הדיאטות תמריץ‬
‫חזק לנצל חולשות אנושיות ולמצוא פרצות בחקיקה וביוזמות המבקשות לאפשר לצרכנים קבלת החלטה מושכלת יותר‪ .‬על‬
‫כן יש לבחון דרכים נוספות לשינוי המצב בשוק הדיאטות‪ .‬אחד מן הדרכים צריכה להיות חינוך צרכני‪.‬‬

‫קמפיין ציבורי וחינוך לאורח חיים נבון‬ ‫‪.III‬‬

‫כידוע‪ ,‬הדרך הטובה והיעילה ביותר לפתור בעיה או לרפא מחלה היא למנוע אותה מלכתחילה‪ .‬גם בהקשר של דיאטות‬
‫ושמירה על בריאות אין תחליף למניעה‪ .‬בהקשר דנן‪ ,‬מניעה נעוצה בראש ובראשונה בחינוך צרכני לאורח חיים נכון‪.‬‬

‫‪ 219‬להרחבת מעגל החבים בגין הטעיה בפרסומת ראו ס' ‪ 2‬לחוק הגנת הצרכן‪.‬‬
‫‪ 220‬ראו סעיפים ‪ 22–21‬לחוק הגנת הצרכן‪.‬‬
‫‪ 221‬כפי שהוצג לעיל בפרק ב‪. 3.‬א‪ .‬כאשר פרסמו את ממוצע ההורדה במשקל לצד סיפורי ההצלחה אחוז הצרכנים שסברו שיוכלו להוריד יותר פחת‬
‫משמעותית‪.‬‬
‫‪ 222‬למשל יש לחשוף האם גולש האינטרנט מקבל מוצרים במתנה או תשלום עבור ההמלצה‪.‬‬
‫‪ 223‬אכיפת הוראה מעין זו יכולה להיעשות‪ ,‬בין היתר‪ ,‬על ידי לקוחות סמויים‪.‬‬
‫‪ 224‬להרחבה ראו‪FED. TRADE COM'N., FTC Publishes Final Guides Governing Endorsements, Testimonials, May 10, 2009, :‬‬
‫‪. http://www.ftc.gov/opa/2009/10/endortest.shtm‬‬
‫‪225‬ראו )‪.Federal Trade Commission Act 15 U.S.C §§ 41–58 (1914‬‬

‫‪27‬‬
 ‫שמירת בריאות הציבור באמצעות חינוך צרכני היא משימה לאומית‪ ,‬הדורשת השקעת משאבים והתגייסות‬
‫‪226‬‬
‫חינוך צרכני יביא לשינוי תודעתי‪ ,‬שיהווה מפתח עיקרי בשמירה על בריאות הציבור‪ .‬אמת‪ ,‬שינוי התודעה‬ ‫מערכתית‪.‬‬
‫הצרכנית בתחום הדיאטה היא משימה מאתגרת וקשה‪ .‬אך היא אינה בלתי אפשרית‪.‬‬
‫הלכה למעשה אנו סבורים כי יש לפעול לשינוי התודעה הצרכנית בארבעה רבדים משלימים‪ ,‬החופפים בחלקם זה לזה‪.‬‬
‫בפסקאות הבאות נעמוד על ארבעת הרבדים‪ ,‬ונמחיש באמצעות דוגמאות יישומיות‪ .‬חשוב להדגיש כי הדוגמאות המפורטות‬
‫להלן רחוקות מלמצות את מכלול העשייה האפשרית‪ .‬המסר העיקר של חלק זה הוא הצורך בשינוי תודעתי‪ .‬אנו מאמינים כי‬
‫אם יושג השינוי ניתן‪ ,‬בדרכים רבות‪ ,‬לתרגמו לעשייה מתאימה‪.‬‬
‫רובד אחד הוא תזונה נכונה ומאוזנת‪ .‬אכן‪ ,‬לא תמיד יש הסכמה מלאה בין כל העוסקים בתחום מהי בדיוק תזונה נכונה‬
‫ולפרקים ישנם חילוקי דעות בין מומחים בנקודה כזו או אחרת‪ .‬עם זאת בהחלט ניתן למצוא הסכמה רחבה על סוגי מזונות‬
‫רבים ועל הרגלי אכילה נכונים‪ .‬למשל‪ ,‬ככלל מוסכם כי רצוי להרבות בשתיית מים ובאכילת ירקות טריים ולהימנע ככל‬
‫‪227‬‬
‫כן מוסכם כי רצוי לאכול בישיבה‬ ‫האפשר מצריכת סוכר‪ ,‬מזון המכיל שומן טרנס‪ ,‬משקאות מתוקים‪ ,‬קמח לבן ומלח‪.‬‬
‫‪228‬‬
‫וללעוס בניחותא‪ ,‬ולא לאכול בעמידה‪ ,‬בהליכה או בחטף‪.‬‬
‫רובד שני הוא פעילות ספורטיבית‪ .‬ישראלים רבים אינם פעילים גופנית‪ 229,‬למרות העובדה כי פעילות גופנית סדירה‬
‫מסייעת לשמירה על משקל מאוזן ועל גוף ונפש בריאים‪ .‬פעילות גופנית אירובית מסייעת בחילוף החומרים‪ ,‬משפרת את‬
‫תחושת שביעות הרצון הכללית‪ ,‬תורמת לאיכות השינה‪ ,‬מונעת מחלות‪ ,‬מסייעת בחיזוק המערכת החיסונית‪ ,‬מחזקת את‬
‫הגוף‪ ,‬ותורמת רבות לשמירה על כושר קוגניטיבי‪ .‬שמירה על מסת שריר תקינה תורמת גם היא לחיזוק הגוף‪ ,‬לבריאות‬
‫‪230‬‬
‫העצם‪ ,‬לשריפת אנרגיה מוגברת ולתחושת שביעות הרצון הכללית‪ .‬אלו גם אלו תורמים לאיכות החיים ולאריכותם‪.‬‬
‫רובד שלישי הוא עקירת האשליה לפיה ניתן להשיג תוצאות ללא התמדה‪ .‬אנשים רבים נוטים להאמין כי ניתן‬
‫להגיע להישגים משמעותיים מבלי להתאמץ ולהתמיד‪ .‬מדובר באשליה‪ .‬כפי שהאמרה העממית והידועה מלמדת‪“practice ,‬‬
‫”‪ .makes perfect‬בין אם מדובר במערכות יחסים זוגיות‪ ,‬בהצטיינות בלימודים‪ ,‬בשמירה על המשקל או בהישגים‬
‫ספורטיביים – כדי להצליח לאורך זמן נדרשים לרוב השקעה‪ ,‬מודעות והתמדה‪ 231.‬כן יש לסייע לאנשים להפנים כי ישנה‬
‫נטייה כללית להעריך ביתר את היכולת להימנע מהתנהגות אימפולסיבית ולעמוד בפני פיתויים (דוגמת מזון שאינו בריא‪,‬‬

‫‪ 226‬לצעד חשוב בכיוון זה ראו "התוכנית הלאומית לקידום אורח חיים בריא‪ :‬סיכום ביניים"‪ ,‬זמין ב‪-‬‬
‫‪( www.transportation.org.il/sites/default/files/pirsum/htknyt_hlvmyt_lqydvm_vrkh_khyym_pyl_vbry.pdf‬להלן‪" :‬התכנית‬
‫הלאומית")‪.‬‬
‫‪Jodi D. Stookey et al., Drinking Water is Associated with Weight Loss in Overweight Dieting Women Independent of 227‬‬
‫‪Diet and Activity 16 OBESITY 2481 (2008); Barbara J. Rolls, Julia A. Ello-Martin & Beth Carlton Thoill What Can‬‬
‫?‪Intervention Studies Tell Us about the Relationship between Fruit and Vegetable Consumption and Weight Management‬‬
‫‪NUTRITION REVIEWS 62 1, 15 (2004); Ronald M. Krauss, Dietary Guidelines for Healthy American Adults: A Statement‬‬
‫)‪for Health Professionals From the Nutrition Committee, American Heart Association 94, 1975 (1996‬‬
‫‪https://circ.ahajournals.org/content/94/7/1795.full; Vasanti S Malik, Matthias B Schulze & Frank B Hu, Intake of Sugar-‬‬
‫)‪..sweetened Beverages and Weight Gain: A Systematic Review, 84 AM. J. CLIN. NUT. 274, 285 (2006‬‬
‫‪ 228‬בעניין זה ידועים דברי הרמב"ם לפיהם "ואכילה גסה לגוף כל אדם כמו סם המוות והיא עיקר כל החלאים" (משנה תורה‪ ,‬ד‪ ,‬יט)‪.‬‬
‫‪ 229‬לטענה לפיה כמחצית מהישראלים אינם עושים פעילות גופנית ראו "סקר מדאיג‪ :‬מה אחוז הישראלים שעושים ספורט?" ‪,12.4.2114 Ynet‬‬
‫זמין ב‪.http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4502677,00.html-‬‬
‫‪Darren E.R. Warburton, Crystal Whitney Nicole & Shannon S.D. Bredin Health Benefits of Physical Activity: The 230‬‬
‫‪Evidence 174 CANADIAN MEDICAL ASSOCIATION JOURNAL 801 (2006); U.S. DEPARTMENT OF HEALTH AND HUMAN‬‬
‫)‪.SERVICES, PHYSICAL ACTIVITY AND HEALTH 85–87 (1996‬‬
‫‪ 231‬ראו והשוו ‪ ,CHABRIS & SIMONS‬לעיל ה"ש ‪ ,187‬פרק ‪.2‬‬

‫‪28‬‬
 ‫‪232‬‬
‫נטייה זו גורמת לאנשים לפתח ציפיות לא ריאליות ביחס ליכולתם לדבוק‬ ‫התקפי זלילה‪ ,‬וויתור על פעילות גופנית)‪.‬‬
‫בדיאטה מחד גיסא‪ ,‬ולא לנקוט באמצעי מניעה מספיקים שיגנו עליהם מפני פיתויים מאידך גיסא‪.‬‬
‫רובד רביעי הוא הצבת סימני שאלה סביב אידיאל היופי‪ ,‬כמו גם סביב המדדים המקובלים היום להגדרת אדם‬
‫כ"רזה" או כ"שמן"‪ .‬בחינת ההיסטוריה של אידיאל היופי‪ ,‬עיון באינטרסים העומדים מאחורי קידום האידיאל ועמידה על‬
‫השלכותיו החברתיות השליליות מלמדים כי אין לקבל כמובנת מאליה את משוואת אידיאל היופי לפיה רזון משמעו הצלחה‬
‫ובריאות‪ 233.‬כאמור‪ ,‬כיום הסיווג של אדם כ"שמן" נעשה לפי המדד ‪ .BMI>25‬לאור הראיות לפיהן מדד ה‪ BMI-‬הוא מדד‬
‫בעייתי‪ ,‬אנו ממליצים לבחון באמצעות מומחים האם עדיף להשתמש במדדים אחרים או נוספים‪ ,‬דוגמת ה‪ 234.WHR-‬כיוון‬
‫שהקשר בין השמנה ‪ per se‬לבין בריאות ותמותה מוקדמת נתון במחלוקת ולא הוכח באופן חד‪-‬משמעי יש למתן את‬
‫‪235‬‬
‫כך‪ ,‬למשל‪ ,‬ניתן לעודד רופאים‪ ,‬מדריכי כושר ודיאטנים לעשות שימוש במדד דוגמת ה‪ WHR-‬ולהסביר‬ ‫השימוש בו‪.‬‬
‫עליו‪ .‬רופאים‪ ,‬מדריכי כושר ודיאטנים רבים נתפסים בעיני הציבור כאנשי מקצוע סמכותיים‪ ,‬אהודים ונטולי פניות‪ .‬אנו‬
‫סבורים כי שימוש בדמויות מעין אלו כסוכני שינוי עשוי להשיא את הסיכוי להשגת השינוי המקווה בתודעה הציבורית‪.‬‬
‫שינוי יעיל של התודעה הצרכנית‪-‬ציבורית מצריך עבודה מתמשכת בכל אחד מהרבדים הללו‪ ,‬והוא דורש פעולה במגוון‬
‫הקשרים וזירות‪ .‬בין היתר‪ ,‬אנו ממליצים לפעול להנגשת מידע רלוונטי לציבור הרחב באמצעות השקת קמפיין הסברה‪ .‬כך‬
‫החופש של הצרכנים לבחור לעסוק בדיאטות לא ייפגם‪ ,‬אך בו בזמן הצרכנים יוכלו לקחת בחשבון את מכלול ההשלכות של‬
‫הדיאטות ולבצע בחירה מושכלת‪ .‬במקביל יש לחתור לצמצום פרסומות של מזון לא בריא‪ ,‬במיוחד כאשר קהל היעד אליו‬
‫‪236‬‬
‫מופנות הפרסומות הוא ילדים‪.‬‬
‫בנקודה זו חשוב להדגיש את הצורך להקדיש משאבים ומשנה תשומת לב לשם קידום הנושא בקרב באוכלוסיות‬
‫מוחלשות‪ .‬מחקרים מלמדים כי בעולם המערבי ישנו יחס הפוך בין מעמד חברתי‪-‬כלכלי לבין שיעורי השמנה‪ .‬ככל שהמעמד‬
‫‪237‬‬
‫לפיכך יש לפעול במגוון כלים ואמצעים בקהילות‬ ‫הסוציו‪-‬אקונומי נמוך יותר כך נפוצים יותר שיעורי ההשמנה‪.‬‬
‫‪238‬‬
‫מוחלשות‪ ,‬תוך רתימת פוליטיקאים‪ ,‬אנשי דת‪ ,‬מנהיגים מקומיים ופעילות מתנ"סים ומרכזים קהילתיים‪.‬‬
‫צרכנים נוטים להתמקד בפרטי מידע שמוצגים בצורה מושכת ואטרקטיבית‪ ,‬ולא בפרטי מידע "יבשים"‪ .‬זאת ללא קשר‬
‫‪239‬‬
‫לכן‪ ,‬קמפיין משעשע עשוי לגרות את הצרכן לברר מידע נוסף‪ ,‬להסתייע בגורמים המתווכים ולבצע‬ ‫לערך המידע‪.‬‬
‫השוואה בין הדיאטות השונות‪ .‬על קמפיין שכזה לעמוד על הבדלים בין הדיאטות השונות‪ .‬בנוסף עליו להדגיש את חשיבות‬
‫הבחי רה בדיאטה בריאה ויעילה לטווח הרחוק‪ ,‬תוך זיהוי בין משטר התזונה לבין אורח חיים בריא כמכלול‪ .‬קמפיין מוצלח‬

‫‪ 232‬כאמור‪ ,‬מדובר בתופעה הקרויה ‪ .restraint bias‬ראו לעיל ה"ש ‪.112‬‬

‫‪ 233‬ראו לעיל פרק א‪.1.‬‬
‫‪ 234‬בדוח מבקר המדינה הוצע להוסיף את מדד מותניים ‪ WHR‬שמקובל בעולם המערבי‪ ,‬אך משרד הבריאות עדיין לא הורה להשתמש בו‪.‬‬
‫‪ 235‬בבדיק ת מאגרי הנתונים של ארבעת המחקרים המרכזיים שמצביעים על הקשר בין השמנה לבין תמותה מוגברת עולה מסקנה ברורה‪ .‬מי שמצוי‬
‫בקיצון‪ ,‬כלומר אנשים שמנים מאוד ואנשים רזים מאוד‪ ,‬חשוף למוות מוקדם יותר מהממוצע‪ .‬אולם‪ ,‬ביניהם יש מגוון רחב של משקלים שבהם יש‬
‫קשר מינימאלי‪ ,‬אם ב כלל‪ ,‬למוות מוקדם‪ .‬לסקירת מאגרי הנתונים של ארבעת המחקרים המרכזיים שמקשרים בין השמנה לתמותה ראו ‪,CAMPOS‬‬
‫לעיל ה"ש ‪ ,26‬בעמ' ‪ . 11‬לטענה שהשמנה מסוכנת רק בהשמנה שהיא קיצונית ראו למשל קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.31‬‬
‫‪ 236‬הדבר מקובל במדינות רבות‪ .‬ראו אתי וייסבלאי "הגבלות בפרסום מזון והנחיות לתזונה בריאה בבתי‪-‬ספר כאמצעים להתמודדות עם השמנת יתר‬
‫בקרב ילדים ובני נוער‪ :‬סקירה משווה" מרכז המחקר והמידע של הכנסת (‪( )3.11.2111‬להלן‪" :‬סקירה משווה")‪.‬‬
‫‪ 237‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬שיעורי ההשמנה בקרב נשים ערביות גבוהים במיוחד‪ .‬ראו התוכנית הלאומית‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,226‬בעמ' ‪.2‬‬
‫‪ 238‬ראו גם התוכנית הלאומית‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,226‬בעמ' ‪.21–23‬‬
‫‪ 239‬דויטש‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,114‬בעמ' ‪.111‬‬

‫‪29‬‬
 ‫‪240‬‬
‫קמפיין זה סייע רבות להעלאת‬ ‫הושק לא מזמן על ידי משרד האוצר תחת הסיסמה‪" :‬ביטוח חובה – חובה להשוות"‪.‬‬
‫המודעות בציבור לכדאיות שבהשוואה בין ביטוחי רכב‪ .‬מסע פרסום דומה עשוי להועיל רבות גם למודעּות צרכנים בשוק‬
‫הדיאטות‪.‬‬
‫כדי לקדם את הצלחת הקמפיין מוצע לערוך את הקמפיין גם בבתי ספר יסודיים‪ ,‬בחטיבות הביניים ובתיכונים‪ ,‬בצבא‬
‫‪241‬‬
‫ניתן להשיק את הקמפיין במסגרת פעילות ה"חינוך וההסברה" מטעם גופי צרכנות דוגמת המועצה‬ ‫ובמקומות עבודה‪.‬‬
‫הישראלית לצרכנות‪ 242‬והרשות להגנת הצרכן‪ .‬כחלופה נוספת‪ ,‬ניתן להשיק את הקמפיין בחסות משרד הבריאות או בשיתוף‬
‫‪243‬‬
‫פעולה עמו‪.‬‬
‫ממצאים השוואתיים המלמדים כי ילדי ישראל סובלים מעודף משקל ומבלים יותר ממרבית עמיתיהם בעולם בישיבה‬
‫‪244‬‬
‫על רקע ממצאים אלו‪ ,‬מומלץ לפעול לחינוך צרכני גם באמצעות ערוצי טלוויזיה ואתרי‬ ‫מול הטלוויזיה והמחשב‪.‬‬
‫‪245‬‬
‫כמו כן‪ ,‬על משרד החינוך לקדם תכנית ארוכת‪-‬טווח שמטרתה‬ ‫אינטרנט המיועדים לילדים‪ ,‬כמו גם ברשתות חברתיות‪.‬‬
‫לחנך את התלמידים לאורח חיים נכון‪ .‬כן חשוב ליזום קמפיין שיופנה להורים‪ .‬הורים אחראים במידה רבה לפיתוח הרגלי‬
‫אכילה של ילדיהם ופעילות גופנית ולהטמעת אורח חיים בריא‪ .‬על רקע ריבוי קהלי היעד ומגוון המסרים‪ ,‬לדעתנו נדרש‬
‫שיתוף פעולה של כל הגורמים (למשל – באמצעות ועדה בין‪-‬משרדית) על מנת להשיג את התוצאה המיטבית‪.‬‬
‫מעבר לכך אפשר לעודד תזונה נכונה ופעילות גופנית במגוון אמצעים‪ ,‬ונביא להלן את מקצתם על מנת לסבר את האוזן‬
‫בלבד‪ .‬ניתן להפיץ עלוני מידע ופרסומי הסברה בקופות חולים‪ ,‬בתי חולים‪ ,‬מקומות עבודה‪ ,‬ארגונים ממשלתיים‪ ,‬יחידות‬
‫צבאיות ובתי אבות וכדומה‪ .‬בנסיבות מתאימות דוגמת בדיקות בריאות תקופתיות ניתן לעודד רופאים לשוחח עם המטופלים‬
‫עד חשיבות הפעילות הגופנית והתזונה הנכונה‪ .‬במישור אחר‪ ,‬ניתן לסבסד השתתפות בקורסי‪/‬הדרכות‪/‬סדנאות תזונה נכונה‪.‬‬
‫‪246‬‬
‫בנוסף אפשר לחייב‬ ‫כן ניתן לסבסד מחירים של מוצרים בריאים ולהטיל מיסוי גבוה על מוצרי מזון שאינם בריאים‪.‬‬
‫מסעדות ודוכני מזון לפרסם מידע תזונתי על אודות המזון הנמכר‪ 247.‬כמו כן‪ ,‬ניתן לעודד או לממן הקצאת מקום ומשאבים‬
‫למתחמי ספורט ציבוריים ולגינות ירק קהילתיות‪ .‬בנוסף אפשר לעודד הליכה ברגל ורכיבה על אופניים‪ ,‬לרבות למקומות‬
‫‪248‬‬
‫כן ניתן לשקול מודל תמחור דיפרנציאלי בביטוחי בריאות וחיים‪ ,‬שייקח בחשבון את אורח‬ ‫עבודה ולמוסדות לימוד‪.‬‬
‫‪249‬‬
‫החיים של הפרט המבוטח‪.‬‬

‫‪ 240‬אתר הקמפיין‪ . ozar.mof.gov.il/hon/2001/insurance/car.asp :‬הקמפיין כולל פרסום ברדיו שהדגיש את חשיבות ההשוואה בין ביטוחי‬
‫החובה לרכב‪ .‬במקביל הושק אתר אינטרנט שבו יכול הצרכן להזין נתונים אודות הרכב והמשתמשים בו ולקבל תעריף מומלץ לביטוח והשוואת‬
‫הצעות מחברות הביטוח השונות‪.‬‬
‫‪ 241‬ראו למשל סקירה משווה‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ .236‬בגיל ההתבגרות נוטים להתעסק במראה‪ ,‬וכן ישנה נטייה להשמנה בשירות הצבאי‪ .‬מיטל יסעור בית‪-‬‬
‫אור "סקר‪ :‬החיילים מרזים בטירונות‪ ,‬משמינים בשירות" ‪.www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4070504,00.html Ynet‬‬
‫‪ 242‬המועצה הישראלית לצרכנות "חינוך והסברה" ‪ .www.consumers.org.il/category/information-and-education‬ניתן לפתח מערכי‬
‫שיעור ייחודיים לתלמידים‪/‬חיילים‪/‬עובדים ולהקדיש לכך פעילות מיוחדת לרגל יום הצרכן הבינלאומי או בימים מתאימים אחרים‪.‬‬
‫‪ 243‬למשל‪ ,‬משרדי ממשלה יצאו בקמפיין חינוכי למניעת עישון נרגילה‪ ,‬לעידוד מודעות להשתלות איברים‪ ,‬ולבטיחות בעבודה‪.‬‬
‫‪ 244‬למיקום ילדי ישראל בין הילדים השמנים במדינות ה‪ OECD-‬ראו למשל התכנית הלאומית‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,226‬בעמ' ‪ .2‬כך גם‪ ,‬אחד מיעדי התכנית‬
‫הו א לצמצם את משך הצפייה בטלוויזיה של מתבגרים לפחות משעתיים ביום‪ .‬ראו התכנית הלאומית‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,226‬בעמ' ‪.11‬‬
‫‪ 245‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬ניתן להציע לילדים משחקים והפעלות המעודדים תזונה בריאה וצרכנות מזון נבונה‪.‬‬
‫‪ 246‬לאמירה בדבר אפקטיביות התערבות רגולטורית מעין זו ראו התכנית הלאומית‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,226‬בעמ' ‪"( 2‬התערבויות בתחום הרגולטורי‬
‫והפיסקאלי‪ ,‬מחוץ לסקטור הבריאות‪ ,‬נמצאו מועילות ביותר מבחינת עלות‪-‬תועלת" [מיסוי מזון‪ ,‬שינוי הרכבי מזון וכדומה])‪.‬‬
‫‪ 247‬ראו ההצעה להתקין את תקנות בריאות הציבור (סימון ערך קלורי במזון המוגש בעסק מזון)‪ ,‬התשע"ב‪.2112-‬‬
‫‪ 248‬למשל‪ ,‬אפשר להתקין מקומות חנייה מוסדרים ובטוחים לאופניים‪ ,‬לסלול מסלולי רכיבה והליכה ולאפשר שכירת אופניים לפרקי זמן קצרים (כפי‬
‫שנעשה היום בערים רבות ברחבי העולם‪ ,‬ובכלל זה בתל אביב)‪.‬‬
‫‪ 249‬ראו‪ ,‬למשל‪ ,‬יעל דרור "זה רעיון‪ :‬הצ'ופרים שמקבלים העובדים בארה"ב כשמרזים" ‪,12.4.2114 Ynet‬‬
‫‪.http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4507313,00.html‬‬

‫‪31‬‬
 ‫כפי שכבר נעשה בשנים האחרונות‪ ,‬מקומות עבודה וארגונים יכולים גם הם לעודד אנשים להשתתף בפעילות גופנית‬
‫באמצעות הקמת קבוצות ספורט (ריצה‪ ,‬רכיבת אופניים‪ ,‬הליכה‪ ,‬משחקי כדור) המזוהות עם מקום העבודה או הארגון‪.‬‬
‫אפשרות נוספת היא התקשרות יזומה מטעם המעסיק עם מועדוני כושר וספורט במטרה להציע לעובדים חבילות‬
‫אטרקטיביות‪ .‬כן ניתן לעודד עובדים להשתמש במדרגות במקום במעליות‪ .‬במקומות שבהם מקום העבודה או הארגון גם‬
‫מציעים מתחם הסעדה‪ ,‬ניתן להר חיב את מגוון המזון הבריא‪ ,‬לצמצם את היקף המזון שאינו בריא‪ ,‬ולעצב את ארכיטקטורת‬
‫הבחירה באופן המעודד אכילה מאוזנת‪ 250.‬כך‪ ,‬למשל‪ ,‬אפשר לספק צלחות גדולות ליד אזור הסלטים וצלחות קטנות באזור‬
‫‪251‬‬
‫כמובן שגם המדינה יכולה לתמרץ‬ ‫הקינוחים‪ ,‬כמו גם למקם את אזור הקינוחים במקום מרוחק יחסית ובסוף המתחם‪.‬‬
‫מעבידים שינקטו בצעדים שיסייעו לעובדיהם לנהל אורח חיים בריא‪.‬‬
‫כאמור‪ ,‬מדובר בדוגמאות בלבד‪ .‬המסר העיקר שביקשנו להעביר הוא שנדרש שינוי תודעתי ולשם השגתו אפשר לפעול‬
‫בגזרות שונות ומגוונות‪ .‬אנו סמוכים ובטוחים כי אם גורמים מרכזיים ישתפו פעולה וישלבו כוחות נמצא את הדרך לקידום‬
‫חברה משגשגת ובריאה יותר‪.‬‬

‫סיכום‬
‫חשיבותו הרבה של ענף הדיאטות‪ ,‬המגלגל מאות מיליוני שקלים בשנה‪ ,‬חורגת מסכומי הכסף המגולגלים בו‪ .‬חשיבותו‬
‫נובעת גם – ובעיקר – בשל השפעתו על רווחתה של החברה‪ ,‬על בריאותם הפיסית והנפשית של הפרטים הנוטלים בו חלק‬
‫ועל מוסכמות ודימויים חברתיים‪ .‬מבחינה זו‪ ,‬המאמר מושתת על התפיסה לפיה ראוי להעניק לדיני הצרכנות מקום משמעותי‬
‫יותר במרקם החברתי‪-‬תרבותי‪-‬כלכלי‪ .‬מבחינה זו‪ ,‬הניתוח הענפי של שוק הדיאטות ממחיש כי דיני הצרכנות אינם עוסקים‬
‫בפרוטות או בזוטי דברים‪ :‬לא מבחינת כלכלית‪-‬צרה‪ ,‬וודאי שלא מבחינה חברתית‪.‬‬
‫כפי שהמאמר מלמד‪ ,‬ענף הדיאטות מאופיין בכשלי שוק הפוגעים ביעילותו‪ .‬צרכני שוק הדיאטות סובלים מפערי מידע‪,‬‬
‫שלהם השלכות כלכליות כלליות יותר בדמות החצנות שליליות‪ .‬יתר על כן‪ ,‬צרכני ענף הדיאטות סובלים מהטיות‬
‫התנהגויות‪ ,‬דוגמת מאופטימיות‪-‬יתר‪ ,‬ייצוגיות ועיגון‪ ,‬העלולות לפגוע ביעילות החלטתם‪ .‬מגוון הדיאטות‪ ,‬התכניות והמוצרים‬
‫עלולים להביא לפרדוקס בחירה‪ ,‬המעצים את חוסר הרציונליות הצרכנית ופוגע ברווחתם של צרכנים‪.‬‬
‫על רקע כשלים ובעיות אלו מתעורר הצורך לבחון אסדרה משפטית‪ .‬לאחר ששרטטנו את המסגרת הנכונה להתערבות‬
‫משפטית בשוק הדיאטות הצגנו שלוש הצעות קונקרטיות לשיפור המצב בענף זה‪ .‬ראשית הצענו לאמץ "מודל גילוי דו‪-‬‬
‫שלבי"‪ .‬לפי מודל זה‪ ,‬תחילה יפורסם מסמך של קווים מנחים לגילוי וולונטרי מצד יצרני הדיאטות‪ .‬לאחר מכן‪ ,‬במידת‬
‫הצורך‪ ,‬תחוקק חקיקה שתהפוך את הגילוי הוולונטרי למחייב‪ .‬שנית המלצנו לאמץ מדיניות "דגל אדום"‪ ,‬שכחלק ממנה‬
‫ייאסר על התקשורת לפרסם מוצרים הנוקטים בהצהרות כוזבות‪ .‬כן הצענו כלים אופרטיביים לבחינת מצגי משווקי ויצרני‬
‫הדיאטות‪ ,‬כמו גם הכנת מדריך עזר בנושא הטעיה בפרסום ליצרני הדיאטות‪ .‬שלישית‪ ,‬הצענו לקדם שינוי תודעתי‪-‬צרכני‬
‫ביחס לאורח חיים בריא‪ ,‬שיתבסס על ארבעה נדבכים‪ :‬תזונה מאוזנת‪ ,‬פעילות ספורטיבית‪ ,‬חינוך להתמדה לאורך זמן‬
‫והסתייגות מאידיאל היופי והסיווג הנוהג בדבר אנשים "רזים" ו"שמנים"‪.‬‬
‫ההצעות האמורות מבקשות להציע רגולציה שמתמודדת ישירות עם הכשלים שתוארו‪ .‬הן תורמות להגברת השקיפות‬
‫בין הצרכן לבין יצרן‪ ,‬ובכך עשויות לתרום להעלאת איכות הדיאטות‪ .‬להצעות פוטנציאל לנטרל חלק משמעותי מהשלכות‬

‫‪ 250‬לדוגמאות מעשיות מגוונות ראו שם‪.‬‬

‫‪ 251‬ראו והשוו ‪ ,Sunstein & Thaler‬לעיל ה"ש ‪ ,164‬בעמ' ‪.1124‬‬

‫‪31‬‬
 ‫ההטיות הקוגניטיביות מהן סובל הצרכן בשוק הדיאטות‪ .‬אפשרויות הבחירה של הצרכן יתוחמו‪ .‬באמצעות החשיפה למידע‬
‫הצרכן יוכל לפסול ביתר קלות "פתרונות פלא" שפוגמים בבריאותו ואינם מועילים לאורך זמן‪ .‬בכך תצומצם גם בעיית‬
‫"פרדוקס הבחירה"‪ .‬בנוסף‪ ,‬ההמלצות לעיל עושות שימוש מושכל בכוחם המצרפי של הצרכנים ובמידע בו הם מחזיקים‪.‬‬
‫מעבר לכך ביקשנו לוודא כי הצעות האסדרה יעלו בקנה אחד עם מספר עקרונות מנחים‪ .‬העיקרון האחד הוא שימור‬
‫האוטונומיה הצרכנית‪ .‬אנו בדעה כי שלוש ההצעות מגלמות התערבות מתונה באוטונומיה הצרכנית‪ .‬העיקרון השני הוא‬
‫ניסיון לצמצם את עלויות הרגולציה‪ .‬הניסיון לצמצם את עלויות הרגולציה תואם את הצעתנו לבחון מודל גילוי דו‪-‬שלבי‪,‬‬
‫שמתבסס בשלב הראשון על נורמות גילוי וולונטריות שעלות ייצורן נמוך יחסית‪ .‬צמצום עלויות הרגולציה יכול להיות מושג‬
‫גם באמצעות הטלת ביצועה על משרדים או גופים קיימים‪ ,‬הנהנים מתקציב ממשלתי והאחראים על בריאות הציבור או‬
‫רווחתו‪ .‬באופן כללי יותר‪ ,‬הצענו להסיט כספים המושקעים כיום במאבק כנגד מחלת ההשמנה כפונקציה של משקל למאבק‬
‫‪252‬‬
‫תועלות מהלך שכזה לטווח הרחוק צפויות להיות משמעותיות‬ ‫בשומן בטני עודף‪ ,‬לעידוד פעילות גופנית ותזונה נכונה‪.‬‬
‫ונרחבות‪.‬‬
‫עיקרון חשוב נוסף הוא הכרה בהטרוגניות הצרכנית‪ .‬הכרה בהטרוגניות זו באה לידי ביטוי‪ ,‬למשל‪ ,‬בהצעה לאפשר‬
‫ממשקי שימוש אישיים שיופעלו על ידי מתווכים ושיספקו מידע בהתאם להעדפות הצרכן‪ .‬כדי לצמצם את עלויות הקמת‬
‫הממשקים הצענו כי הם יוקמו על ידי גופים קיימים בעלי מומחיות בתחום‪ .‬אנו תקווה כי מהלך מעין זה יאפשר את סבסוד‬
‫עלות מסירת המידע‪ .‬עלות נמוכה תאפשר גם לצרכנים מעוטי יכולת‪ ,‬שרבים מהם סובלים מעודף משקל‪ ,‬ליהנות ממנו‪.‬‬
‫בנוסף יתכן שהיצרנים ישאפו להופיע בדירוג כדי להגביר את מכירותיהם‪ .‬אם ייווצר ביקוש שכזה ניתן לשקול דרישת‬
‫תשלום מהיצרנים‪ .‬תשלום זה‪ ,‬ככל יהיה‪ ,‬ישמש לכיסוי עלויות המחקר והדירוג‪ ,‬מבלי ליצור ניגוד עניינים‪.‬‬
‫ברמה הכללית יותר‪ ,‬המאמר בוחן את ענף הדיאטות מפרספקטיבה צרכנית רחבה ומציע רגולציה ספציפית התואמת את‬
‫מאפייניו הקונקרטיים ‪ .‬חשיבות הניתוח הענפי של שוק הדיאטות מתחדדת על רקע נטייתם של דיני הצרכנות לכרוך יחדיו‬
‫שווקים וענפי מסחר מגוונים‪ .‬ברמת המאקרו‪ ,‬אנו מקווים כי המאמר תרם להסבת תשומת הלב לצורך בהעשרת הדיון‬
‫‪253‬‬
‫המשפטי‪-‬צרכני בניתוחים ענפיים קונקרטיים‪.‬‬
‫בסופו של יום‪ ,‬המאמר מניח כי תופעת הדיאטות לא תעלם בעתיד הנראה לעין‪ .‬אורח החיים המערבי מעודד ומתמרץ‬
‫אנשים לאכול באופן לא מבוקר‪ ,‬אך בה בעת הוא גם מעביר להם את המסר לפיו עליהם לשמור על בריאות ועל גזרה‪.‬‬
‫בהתאמה‪ ,‬מטרת המאמר היא להאיר את הכשלים ואת הקשיים בענף הדיאטות‪ ,‬ולהציע דרכים לשיפור רווחת הצרכן‬
‫והרווחה הכוללת‪ .‬תחום הדיאטות וקיומו של אורח חיים בריא קשור בטבורו למרקם התרבותי‪-‬חברתי בו אנו חיים‪ .‬אנו‬
‫מאמינים כי אפשר וכדאי לשפרו‪ ,‬ומקווים כי מאמר זה עשוי לתרום לכך‪.‬‬

‫‪ 252‬גישה זו התפתחה בעולם בשנים האחרונות ושמה "בריאות בכל גודל" )‪ .(HAES – Health At Every Size‬קלטר‪ ,‬לעיל ה"ש ‪ ,1‬בעמ' ‪.22‬‬
‫הנחות היסוד של גישת ה‪ HAES-‬הן הפסקת ספירת קלוריות ומשקל בצורה אובססיבית‪ ,‬והתמקדות בפעילות גופנית ותזונה בריאה ללא כל קשר‬
‫למשקל הגוף‪.‬‬
‫‪ 253‬ניתוח ענפי שיטתי ויסודי מקובל בתחומים "מסורתיים" מסוימים‪ ,‬דוגמת מכר דירות‪ .‬ראו למשל אייל זמיר חוק המכר (דירות) תשל"ג – ‪1793‬‬
‫(‪ .) 2112‬הקריאה כאן היא להרחיב את המגמה ולבחון שווקים וענפים ייחודיים נוספים‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫נספח א'‪ :‬עיקרי השאלון‬
‫סך הכל השיבו ‪ 12‬צרכנים; מתוכם כ‪ 12-‬השיבו על כלל השאלות‪.‬‬
‫התפלגות גילאי המשיבים‪:‬‬
‫‪ 12‬ומעלה‬ ‫‪25-12‬‬ ‫‪32-25‬‬ ‫‪22-32‬‬ ‫‪11-22‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪31‬‬ ‫מספר‬
‫המשיבים‬
‫‪1.2%‬‬ ‫‪11.3%‬‬ ‫‪1.2%‬‬ ‫‪32.2%‬‬ ‫‪13.4%‬‬ ‫אחוז‬
‫המשיבים‬

‫האם עשית במהלך חייך דיאטה באמצעות דיאטות מסחריות (תכשירי הרזיה‪ ,‬כדורים‪ ,‬ניתוח לקיצור קיבה‪ ,‬הורמונים‪,‬‬
‫קבוצות תמיכה כגון שומרי משקל‪ ,‬חלי ממן‪ ,‬ד"ר חרמון‪ ,‬דיאטות שמוצעות בספרים למשל דיאטת אטקינס‪ ,‬דיאטנית‪ ,‬אחר)?‬
‫לא‬ ‫כן‬
‫‪32‬‬ ‫‪21‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪32.1%‬‬ ‫‪22.1%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬

‫ציין מהי הדיאטה המסחרית שביצעת‪._________________:‬‬

‫באיזו מידה ערכת סקר שוק מקדים על כלל הדיאטות בשוק לפני שבחרת בדיאטה זו?‬
‫יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‬ ‫בינונית‬ ‫מעטה‪-‬מעטה מאוד‬
‫‪12‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪34‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪22.1%‬‬ ‫‪13.1%‬‬ ‫‪12.2%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬

‫באיזו מידה היה חשוב לך שהדיאטה תהיה בריאה?‬

‫יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‬ ‫בינונית‬ ‫מעטה‪-‬מעטה מאוד‬
‫‪31‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪12‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪11.2%‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪21.2%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬

‫באיזו מידה יצרן הדיאטה הדגיש האם הדיאטה בריאה עבורך?‬

‫יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‬ ‫בינונית‬ ‫מעטה‪-‬מעטה מאוד‬
‫‪32‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪12‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪23.2%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪21.2%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬

‫‪33‬‬
 ‫אם היצרן התחייב לך שתוריד‪/‬י משקל רב תוך זמן קצר‪ ,‬עד כמה הסתמכת על הבטחה זו כשהחלטת להתחיל‬
‫בדיאטה?*‬
‫יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‬ ‫בינונית‬ ‫מעטה‪-‬מעטה מאוד‬
‫‪32‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪22.1%‬‬ ‫‪12.1%‬‬ ‫‪14.2%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬

‫* הערה‪ 11 :‬מתוך ‪ 12‬נשאלים (‪ )12%‬דיווחו כי היצרן לא התחייב להרזיה רבה בזמן קצר‪ .‬בהתאמה‪ ,‬השאלה נותחה לפי‬
‫‪ 42‬נשאלים כלפיהם התחייב היצרן כאמור בשאלה‪.‬‬

‫כשהתחלת את הדיאטה באיזו מידה הערכת שתצליח‪/‬י להגיע למשקל היעד שהצבת לעצמך?‬
‫יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‬ ‫בינונית‬ ‫מעטה‪-‬מעטה מאוד‬
‫‪32‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪1‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪23.2%‬‬ ‫‪21.2%‬‬ ‫‪11.2%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬

‫בנקודת ההתחלה של הדיאטה‪ ,‬באיזו מידה היה חשוב לך שתוכל‪/‬י לשמור על משקלך לטווח הארוך?‬
‫יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‬ ‫בינונית‬ ‫מעטה‪-‬מעטה מאוד‬
‫‪3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪44‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪21.1%‬‬ ‫‪12.1%‬‬ ‫‪1.2%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬

‫באיזו מידה היצרן הדגיש מהם אחוזי השמירה על המשקל לטווח הארוך?‬
‫יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‬ ‫בינונית‬ ‫מעטה‪-‬מעטה מאוד‬
‫‪24‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪22‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪41.4%‬‬ ‫‪12.1%‬‬ ‫‪42.1%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬

‫עד כמה הצלחת לשמור על משקלך לאחר הדיאטה בעזרת השימוש באותה דיאטה בלבד?‬
‫יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‬ ‫בינונית‬ ‫מעטה‪-‬מעטה מאוד‬
‫‪23‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪12‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪31.2%‬‬ ‫‪21.3%‬‬ ‫‪31.1%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬

‫*אם לא הצלחת לשמור על משקלך בעזרת דיאטה זו‪ ,‬באיזו מידה חזרת להשתמש בדיאטות נוספות שמוצעות בשוק?‬

‫יותר מבינונית‪-‬רבה מאוד‬ ‫בינונית‬ ‫מעטה‪-‬מעטה מאוד‬

‫‪11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪22‬‬ ‫מספר המשיבים‬
‫‪31.1%‬‬ ‫‪12.2%‬‬ ‫‪42.2%‬‬ ‫אחוז המשיבים‬
‫* הערה‪ 4 :‬נשאלים לא ענו על שאלה זו‪.‬‬

‫‪34‬‬