CHIẾN LƯỢC MARKETING SỬ DỤNG

NGÔI SAO THỂ THAO

Từ Hoàng Xuân Vinh, Nguyễn Thị Ánh Viên tới chức vô địch AFF Cup 2018, đi cùng
với những thành tích lớn của thể thao là sự lên ngôi của nhóm ngôi sao có sức hút lớn với công
chúng, được các nhãn hàng săn đón. Tuy nhiên, bản thân những người làm tiếp thị cần nắm bắt
rõ đặc thù của chiến thuật marketing sử dụng ngôi sao thể thao để tránh rơi vào những chiếc
bẫy “việt vị” không đáng mắc.
Theo hãng tư vấn quản lý toàn cầu A.T. Kearney (Mỹ) trong năm 2014, doanh thu từ
vé, bản quyền truyền thông và tài trợ cho các sự kiện thể thao lên tới gần 80 tỷ USD, với mức
tăng trưởng 7%/năm. Khi thị trường có sự góp mặt của dòng tài chính từ các nhãn hàng thể
thao, may mặc, thiết bị phục vụ sức khỏe, ngành thể thao có thể tạo ra tới 700 tỷ USD hàng
năm, tương đương 1% GDP toàn cầu. Chuyên gia marketing Phan Lê Khôi nhận định, với sự
phát triển và thành tích của thể thao hiện nay cùng sự cộng hưởng từ mạng xã hội, tại Việt
Nam đang xuất hiện một nhóm các vận động viên đủ tầm ảnh hưởng và sức hấp dẫn tới công
chúng để tham gia vào chuỗi giá trị của thị trường thể thao chuyên nghiệp. Vấn đề còn lại là
làm sao để bài bản hóa kế hoạch làm việc với các ngôi sao thể thao và có cái nhìn tỉnh táo khi
chọn lựa hợp tác, đạt hiệu quả tương xứng.

Qua phân tích trên dữ liệu mạng xã hội, chuyên gia marketing Đoàn Thái Kiên đã cùng Doanh
Nhân đưa ra 4 yếu tố cần lưu ý của các ngôi sao thể thao tại Việt Nam:

 Sự lan tỏa tăng cao khi có sự kiện thi đấu thể thao ở cấp khu vực, thường có tầng suất
không quá nhiều (1 – 2 lần/năm) và không quá lâu (dưới 1 tháng)
 Hầu như chỉ có sự tương tác một chiều từ người hâm mộ, ít thấy sự phản hồi từ người
nổi tiếng
 Đa số thu hút được giới trẻ, nhóm đông đảo nhất là từ 18-25 tuổi, tiếp theo và ít hơn rất
nhiều là 26-34
 Chỉ có vận động viên bóng đá mới thu hút được sự quan tâm của đa số người hâm mộ

Cần lưu ý gì khi cộng tác?

Trong năm 2017, tổng giá trị tài trợ thể thao (Sport Sponsorship Value) trên toàn cầu đã lên
đến con số 62,7 tỷ USD (theo statista.com). Tại Việt Nam, có thể thấy qua mỗi thành công từ
các sự kiện thể thao, nhiều nhãn hàng đã đưa ra các khoản tài trợ khủng cho các cá nhân ngôi
sao. Tuy nhiên, theo lời khuyên của ông Pierre-Paul Vander Sande, Tổng Giám đốc Canal Plus
Advertising trên báo Đầu tư, việc tài trợ và sử dụng nội dung thể thao của các thương hiệu
không chỉ dựa vào cảm tính và chạy theo đối thủ, phong trào, mà cần qua một quá trình nghiên
cứu, khảo sát để xác định được đúng nội dung thể thao phù hợp với sản phẩm và thương hiệu
của mình. Chuyên gia Phan Lê Khôi gợi ý các sản phẩm thiên về sức khỏe, tinh thần phấn đấu,
dinh dưỡng cho người lớn, tái tạo năng lượng cá nhân, thể hiện cái tôi sẽ có cá tính thương
hiệu phù hợp các ngôi sao thể thao. Ngoài ra, các chuyên gia cũng đưa ra một số chú ý sau:

 Ảnh hưởng và sự quan tâm hầu như chỉ tăng trước và sau các lịch thi đấu quan trọng.
Kết quả thi đấu tốt sẽ tạo ra sự lan tỏa rất lớn cho thương hiệu mà vận động viên đang
làm đại diện, nhưng nếu kết quả thi đấu không tốt lắm, có thể gây ra nhiều vấn đề, thậm
chí dẫn đến khủng hoảng.
  Sự tương tác của công chúng thường tăng rất cao vào các đỉnh điểm, tuy nhiên ở chiều
ngược lại hầu như không có. Cần lưu ý lên kế hoạch để tạo ra cơ chế tương tác, tăng
cường sự cộng hưởng.
 Khán giả hay người hâm mộ của các ngôi sao thể thao khá trẻ, hầu hết nằm trong độ
tuổi từ 18-25, cần xem xét kỹ đây có phải là nhóm đối tượng truyền thông hay không.
 Các ngôi sao bóng đá thu hút sự quan tâm của nữ giới nhiều hơn. Ngược lại, các ngôi
sao thể thao ở những bộ môn khác thu hút tỷ lệ quan tâm của nam giới cao hơn.
 Chưa có căn cứ để khẳng định những ngôi sao có thể duy trì đỉnh cao xuyên suốt cũng
như thể thao nước nhà có thể đều đặn sản sinh ra những lứa vận động viên đỉnh cao. Vì
vậy, có rất nhiều rủi ro về tính liên tục trong độ “hot” của ngôi sao thể thao Việt Nam.
Lời khuyên là các nhãn hàng không nên ký những hợp đồng đại diện thương hiệu quá
dài (3-5 năm).
 Các vận động viên chưa có nhiều kinh nghiệm (hành vi) ở vị trí ngôi sao, vì vậy, trước
khi đặt vấn đề hợp tác, ngoài việc lựa chọn gương mặt phù hợp với tính cách thương
hiệu, cần đưa ra các kế hoạch làm việc, điều kiện hợp đồng rõ ràng. Ví dụ, ngôi sao sẽ
làm gì cho nhãn hàng, tham gia bao nhiêu sự kiện, buổi chụp hình? Có làm TVC hay
không? Phát biểu những thông điệp gì của nhãn? Có xuất hiện trên sản phẩm, bao bì,
hay là chỉ xuất hiện trên các kênh truyền thông? Sử dụng trên các loại hình truyền thông
nào, trong hay ngoài lãnh thổ? Các điều khoản rủi ro hình ảnh cũng cần được đưa ra,
hình thức chịu phạt như thế nào nếu gây xấu cho hình ảnh thương hiệu như scandal, làm
việc cho đối thủ cạnh tranh?

Chiến lược sử dụng ngôi sao thể thao

 Gắn thương hiệu với niềm  tự hào dân tộc: Đây là một dạng chiến lược “bắt trend” cơ
bản được áp dụng trong những năm qua. Có một số “case study” để tham khảo như
hãng nước giải khát Coca Cola với chiến dịch “Lon vàng Việt Nam”, thông điệp “Đồng
hành cùng nhà vô địch” của thương hiệu Clear Men sử dụng hình ảnh thủ thành Bùi
Tiến Dũng và cầu thủ Cristiano Ronaldo.
 Đa dạng chiến lược nội dung: Báo cáo của The Future Sports Fan dự đoán rằng lượng
người hâm mộ thể thao nữ trong tương lai gần sẽ cân bằng với nam giới. Các nhãn hàng
hiện nay thường tập trung nội dung xoay quanh phái mạnh, tuy nhiên với xu hướng mới
này, những chủ đề về bảo vệ nữ quyền, xâm hại tình dục, phân biệt giới,… hoàn toàn có
thể được các nhà sáng tạo kết hợp trong các chiến dịch. Ví dụ, công ty dịch vụ năng
lượng SSE (Anh) tài trợ cho giải FA Cup nữ, với định vị thương hiệu “Tự hào tạo sự
khác biệt” (Proud To Make A Difference), tập trung truyền cảm hứng cho phụ nữ trẻ
tham gia thể thao và hiểu biết của cha mẹ và xã hội nói chung khi các cô gái hoạt động
thể thao chuyên nghiệp.
 Các sản phẩm  giải trí: Với sự góp sức của mạng xã hội, vận động viên trong tương lai
sẽ ngày càng trở nên nổi tiếng và tạo sức ảnh hướng lớn với công chúng. Và thế là họ
được mong đợi như những ngôi sao ca nhạc hay diễn viên, đồng nghĩa họ có thể gắn
hình ảnh của mình với các nhãn hàng mang tính phổ dụng như thời trang, giải trí, tiêu
dùng nhanh. Trên thế giới có thể nhắc tới ngôi sao bóng đá Paul Pogba đã xuất hiện
cùng ca sĩ Stormzy trong một clip âm nhạc “gây bão” của hãng giày Adidas. Hay tại
Việt Nam là trường hợp của thủ thành Bùi Tiến Dũng xuất hiện tại sàn catwalk Tuần lễ
Thời trang quốc tế Việt Nam 2018, cũng từng gây xôn xao dư luận một thời gian.