CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Chiến lược chung Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp:

Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phải nhì về phía
trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay các
công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự
đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy một chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát
triển các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Chiến lược nói chung được hiểu là những
đường lối, những chính sách và phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó. Chiến
lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được
hoàn hảo hơn. Đồng thời nó giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp.

Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược của mình và trong quản lý theo chương trìnhcó mục tiêu
của mình thì người ta thường chia ra các cấp:

 Chiến lược chung: thường đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm lâu dài. Chiến lược
chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp như tốc độ tăng trưởng,
chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiến lược con người... Nó bao gồm các nội dung
sau:

 Nhịp độ tăng trưởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp.

 Lựa chọn phương thức sản xuất của doanh nghiệp.

 Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanh nghiệp.

 Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

 Chiến lược bộ phận: là chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ, chiến lược
chung Marketing, chiến lược đào tạo... Như vậy chiến lược chung Marketing là chiến lược
bộ phận, thực chất nó là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

 Các chính sách.

 Các biện pháp.

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà chiến lược Marketing được xây
dựng vào những thời điểm khác nhau, đó là:

 Doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm mới, mặt hàng mới hoặc tham gia vào một khu
vực thị trường mới.

 Doanh nghiệp lập các kế hoạch hoạt động và dự kiến chi tiêu tài chính hàng năm.

 Điều chỉnh lại kế hoạch của doanh nghiệp.

Cũng giống như các doanh nghiệp cá BASA ở nước ta hiện nay muốn tham gia vào Châu Âu,
Châu Mĩ thì phải đặt ra một chiến lược Marketing thật đầy đủ, chính xác và kịp thời để từ đó
tránh được những rủi ro trong kinh doanh mà đem lại lợi nhuận cao.

Do vậy việc xây dựng chiến lược chung Marketing đúng tại thời điểm đảm bảo cho các chiến
lược có độ chính xác cao, độ tin cậy lớn và có căn cứ đầy đủ. Và điều này sẽ tạo đà cho doanh
nghiệp ngày càng phát triển.

Sơ đồ biểu diễn chiến lược của doanh nghiệp ở trang bên.

Những mục tiêu của chiến lược chung Marketing:

Mục tiêu của chiến lược chung Marketing là cáiđích phải đạt tới của hoạt động Marketing.
Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh thì việc xác định mục
tiêu được đưa lên hàng đầu. Những mục tiêu này đều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ
nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố
khách quan của thị trường, của môi trường kinh doanh bên ngoài.

Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing đều có những mục tiêu nhất định, đó là:
lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm chỗ làm việc và bảo
vệ môi trường,

Mục tiêu lợi nhuận:

Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục được duy trì và phát triển thì doanh
nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức là kinh doanh phải có lãi. Vì thế
mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là
lợi nhuận. Đồng thời chỉ có lợi nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đưa
công nghệ vào sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động.

Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh. Các doanh nghiệp thường tối đa
hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều kiện cho phép. Và các nhà kinh
doanh không những quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng
trưởng của lợi nhuận.

Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sản phẩm,
dịch vụ trong từng thời gian. Nhưng các nhà kinh doanh vẫn quan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả
kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh.
Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh:

Khi xây dựng chiến lược chung Marketing phải xác định được thế lực trong kinh doanh. Doanh
nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ đạt được sự tăng trưởng, phát triển
và có thế lực nhất định trên thị trường. Thế lực ấy thể hịên ở:

 Sản phẩm chiếm lĩnh được trên thị trường ngày càng lớn. Ví như trong thị trường máy vi tính
thì sản phẩm của Hãng Compag đang chiếm lĩnh thị trường, cũng giống như nhắc đến bột
giặt ở Việt Nam thì ai cũng nhắc đến bột giặt ÔMÔ vì sản phẩm này đang chiếm lĩnh thị
trường.

 Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh. Trong xây dựng giao thông
thì vai trò và vị trí của doanh nghiệp thể hiện qua số lượng các hợp đồng trúng thầu, các hợp
đồng chỉ định thầu...

 Xu hướng chống độc quyền trong kinh doanh: trên thị trường bao giờ cũng có nhân tố chống
lại sự độc quyền. Nhưng bằng những thủ đoạn thì các doanh nghiệp vẫn luôn muốn có sự
độc quyền, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay
gắt.

Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:

Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm. Bởi vì người ta phải bỏ ra một lượng vốn rất
lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại được. Sự thu lại đó thì phụ thuộc rất nhiều vào
các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát nổi. Do vậy, các phương án kinh doanh của
doanh nghiệp phải dự kiến được khả năng an toàn của các phương án kinh doanh.

Tuy nhiên trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu tư vào những sản phẩm, những
lĩnh vực độc đáo như tham gia vào thị trường chứng khoán, mua chứng khoán... Khi đó để đảm
bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì
doanh nghiệp phải thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trường
mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai.
Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường:

Ngoài những mục tiêu như trên thì chiến lược chung Marketing còn đến việc bảo đảm việc làm
ổn định cho người lao động và cho họ mức thu nhập ổn định. Từ đó mới nâng cao đời sống xã
hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển.

Vấn đề bảo vệ môi trường là một trong những yêu cầu bắt buộc mà Nhà nước yêu cầu doanh
nghiệp thực hiện. Có hàng nghìn doanh nghiệp phát triển trong khi họ đang phá huỷ môi trường.
Họ không lường thấy hết những tác hại đó, do vậy Nhà nước cần có những biện pháp xử lý
nghiêm minh để sự phát triển của doanh nghiệp là sự phát triển toàn diện.

Vai trò của Marketing trong chiến lược chung của doanh nghiệp và phương hướng cơ bản
của Marketing:

Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp:

Từ khi ra đời thì các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ Marketing này để quản lý quá trình kinh
doanh và để lập chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mình. Vai trò của Marketing trong
chiến lược của doanh nghiệp là rất khác nhau, nó phụ thuộc vào quá trình phát triển của
Marketing. Có thể chia ra một số giai đoạn sau:
 Giai đoạn 1: thập kỷ 70 của thế kỷ 19, người ta đánh giá vai trò của Marketing theo sơ đồ
bên. Marketing có vai trò ngang với các yếu tố sản xuất, tài chính, lao động.

 Giai đoạn 2: từ những thập kỷ 20-30 của thế kỷ 20. Marketing có vai trò quan trọng hơn các
yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động)

 Giai đoạn 3: từ thập kỷ 30 đến chiến tranh thế giới thứ hai, Marketing có vai trò, chức năng
trung tâm và chủ yếu do sản xuất phát triển nhanh.

 Giai đoạn 4: từ thập kỷ 70 cho đến nay, Marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố khác
(sản xuất, tài chính, lao động). Người mua đóng vai trò trung tâm. Ngoài ra còn có quan
điểm cho rằng trong giai đoạn 4 này thì người mua đóng vai trò trung tâm và Marketing
đóng vai trò liên kết giữa người mua và các yếu tố khác.

Vậy, qua sự phát triển của sản xuất hàng hoá và của Marketing các nhà kinh doanh đã khẳng
định được vị trí của Marketing và chiến lược chung Marketing trong chiến lược của mỗi doanh
nghiệp.

Phương hướng cơ bản của chiến lược Marketing:

 Chiến lược Marketing phải tập trung vào những nhân tố then chốt trong kinh doanh của
doanh nghiệp. Các nhân tố này chính là thị trường và môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi doanh nghiệp biết thu thập xử lý và vận dụng các nhân tố này một cách thích
hợp thì nó sẽ tạo nên sự thành công trong chiến lược Marketing cho doanh nghiệp.

 Chiến lược Marketing phải tạo ra được ưu thế tương đối: phải tiến hành nghiên cứu các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của sản
phẩm mình để không ngừng đổi mới. Đôi khi ta sẽ đối đầu vơí các đối thủ cạnh tranh nhưng
lại có lúc liên doanh liên kết, tìm kẽ hở của đối thủ cạnh tranh trên thị trường cho doanh
nghiệp.

 Chiến lược Marketing phải chọn đúng hướng quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp: với năng lực, tài nguyên và những kinh nghiệm sẵn có thì doanh nghiệp phải biết
 không nên đổi mới cùng một lúc nhiều mặt sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Doanh nghiệp phải đi từ kế hoạch ngắn hạn sang kế hoạch dài hạn để đổi mới dần. Tức là
doanh nghiệp phải chọn mình một hướng đi đúng để thụ được lợi nhuận cao nhất trong kinh
doanh.

Phương pháp xác lập chiến lược Marketing:

Quá trình xác lập chiến lược Marketing bao gồm 4 giai đoạn chủ yếu sau đây:

 Xác định mục tiêu của chiến lược.

 Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc.

 Xác lập các phương án, chiến lược có thể có.

 Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược.

Xác định mục tiêu của chiến lược:

Như ở phần trên đã nêu thì mục tiêu chủ yếu của chiến lược Marketing là lợi nhuận, tạo thế lực
trong kinh doanh, an toàn, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường. Các mục tiêu này phải thống
nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược đã đề ra. Mặt khác các mục
tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định
lượng.

Tại công ty công trình giao thông X năm 2003 đã xác định mục tiêu là:

 Doanh thu tăng 20 trong năm 2003 so với năm 2002, khả năng sinh lời là hết năm nay thì
phải thu hồi được vốn đầu tư.

 Về mặt khối lượng: bắt đầu đưa dây chuyền thi công đúc đẩy dầm bê tông cốt thép cầu vào
sản xuất thì khối lượng sản xuất sẽ tăng bao nhiêu...

Thông thường, một chiến lược chung Marketing cũng có nhiều mục tiêu và giữa các mục tiêu
này không phải bao giờ cũng thống nhất. Do đó cần phải có một hệ thống cân bằng giữa các
mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thoả mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu. Khi đó sẽ
thực hiện một chiến lược với các mục tiêu đã được sắp xếp theo mức độ quan trọng của nó.

Có thể cân bằng các mục tiêu theo những nội dung sau:

 Xác lập trình tự ưu tiên các mục tiêu: sắp xếp các mục tiêu theo mức độ và tầm quan trọng
của các mục tiêu theo thứ tự.

 Điều chỉnh các mục tiêu bằng cách xây dựng một hệ thống số cho từng loại mục tiêu. Các hệ
số này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu. Việc lựa chọn sẽ được thực hiện tuỳ theo
giá trị chung của các mục tiêu, hướng đi đúng phải dựa trên cơ sở căn cứ khoa học và nó có
vai trò quan trọngđến việc quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Nhưng nhìn
chung khi xem xét đánh giá các hướng đi của chiến lược nhằm mục đích tránh lãng phí tiền
của, thời gian và nhân lực của doanh nghiệp.

 Quy định giới hạn (ngưỡng) của các mục tiêu: quy định cho tất cả các mục tiêu, các giới hạn
mà chúng buộc phải đạt được và chỉ tập trung vào mục tiêu bao trùm, có nghĩa là phải giới
hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa các mục tiêu bao trùm.

Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc:

Sau khi đã xác định được các mục tiêu trước mắt thì doanh nghiệp bắt đầu vạch ra chiến lược có
thể đạt được những mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các khả năng, các tài
nguyên mà doanh nghiệp có cũng như yêu cầu không thể thay thế mà doanh nghiệp phải tính
đến. Việc phân tích này dựa trên 2 phương diện:

Phương diện doanh nghiệp:

Quá trình đề ra các chiến lược trước hết phải tính đến các mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp
và những yêu cầu bắt buộc này sinh từ trong ra mà chiến lược Marketing phải tính đến.

 Nguồn tài chính mà doanh nghiệp dành cho Marketing.

 Khả năng tăng năng lực hiện có, khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mua bằng
sáng chế phát minh của doanh nghiệp.
 Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hiện tại hay dự kiến sản xuất trong tương lai.

 Nguồn nhân lực có thể sử dụng về các mặt kiến thức, kinh nghiệm, thời gian có thể sử dụng
của cán bộ công nhân viên.

 Những cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong tương lai.

Về phương diện thị trường:

Cần phân tích những yêu cầu bắt buộc về cơ cấu môi trường và thị trường, cũng như những yêu
cầu bắt buộc có tính chất pháp luật mà chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải tính tới:

 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: cơ cấu của môi trường và thị trường mà doanh
nghiệp cần thích ứng...

 Môi trường pháp lý: những yêu cầu bắt buộc do luật pháp qui định về giá, về chất lượng sản
phẩm...

 Dung lượng thị trường, số lượng người tiêu thụ, cơ cấu các kênh phân phối...

 Môi trường văn hoá xã hội: tập quán, thói quen, sở thích, mốt của người tiêu dùng.

 Môi trường cạnh tranh: cơ cấu về cạnh tranh, thế lực của các đối thủ cạnh tranh...

Xác lập các phương án, chiến lược có thể:

Ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều chiến lược Marketing
theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoán những khả năng có thể sử dụng và
các yêu cầu bắt buộc đưa ra.

Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có vì thực tế chúng là con số
không thể xác định. Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định nhiều chiến lược xen kẽ để đánh
giá, so sánh và lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất. Việc lập một phương án chiến lược có thể
có thường được thực hiện theo 4 vấn đề sau:
Lựa chọn đối tượng thực hiện:

Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược chính là lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trường hay các phân đoạn của thị
trường.

Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt... thì các doanh nghiệp chỉ nên lựa
chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã quan tâm, tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào
toàn bộ thị trường. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được phân đoạn thị trường nào đó thì họ cần
quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị trường của phân đoạn thị trường đã
lựa chọn. Ví như các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trường
xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trường về xây dựng cầu,
tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trường khác nữa(thị trường xây
dựng đường...).

Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu được xác định theo khu
vực, dân cư, mức độ tăng trưởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối đa người tiêu dùng hiện tại,
đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị trường.

 Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ thể của
mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong 4 phân đoạn thị trường phổ
biến sau:

 Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đã mua và
chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp.

 Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là những khách
hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.

 Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
  Những khách hàng chưa quan tâm, chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp và cả sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.

 Trên cơ sở phân đoạn này, hình thành 3 quan điểm chiến lược cần thiết của doanh nghiệp:

 Triệt để lợi dụng khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là doanh
nghiệp phải quan tâm đến 2 giai đoạn đầu để làm cho khách hàng có thiện cảm và mua
nhiều hàng hoá hơn (nếu là khách hàng độc quyền như các Ban quản lý dự án) hoặc để
làm cho họ “ nhớ “ đến doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp).

 Đấu tranh có tính chất cạnh tranh tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến giai đoạn 3
nhằm tạo cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với doanh nghiệp.

 Mở rộng thị trường tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tiếp cận nhanh vào
giai đoạn 4, đoạn bỏ trống của người khác.

Việc lựa chọn 1 hoặc nhiều mục tiêu phụ thuộc vào tiềm năng hay dung lượng của mỗi đoạn thị
trường, vào sự tếp nhận chắc chắn của doanh nghiệp và khả năng thực tại của doanh nghiệp.

Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt:

Dù mục tiêu là toàn bộ thị trường hay chỉ một phần thị trường thì vấn đề đặt ra là áp dụng chiến
lược duy nhất hay chiến lược phân biệt.

Chiến lược duy nhất là chiến lược cung cấp cho toàn bộ thị trường những sản phẩm cùng loại
với mức giá giống nhau và cùng theo một kênh phân phối và cùng một chính sách giao tiếp trên
thị trường.

Chiến lược phân biệt là chiến lược áp dụng những biện pháp khác nhau của từng đoạn thị trường
hoặc cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng có nghĩa là thay đổi một số yếu tố của Marketing
để phù hợp với những đặc điểm cụ thể của từng phân đoạn thị trường.

Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc chủ yếu vào:

 Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị trường lựa chọn.
 Khả năng của doanh nghiệp.

Trên thực tế, chiến lược phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp đột nhập vào thị trường
không thuần nhất và thường tốn kém hơn khi vận dụng.

Ví dụ: một Công ty sản xuất áo bảo hộ lao động bằng cao su, Công ty lựa chọn mục tiêu là các
doanh nghiệp có nhân viên sử dụng loại áo này và tương ứng Công ty sẽ áp dụng chiến lược
Marketing duy nhất. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường cho thấy nhu cầu, thói quen sử dụng,
tiêu chuẩn lựa chọn hàng hoá này thay đổi đáng kể theo các lĩnh vực: nông nghiệp, xây dựng...
Vì vậy Công ty đã quyết định áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhất là đặc tính của sản
phẩm ứng với từng loại khách hàng cũng như là về các kênh phân phối và giao tiếp được sử
dụng để đạt các mục tiêu.

Xác định tinh thần của chiến lược:

Đối với mục tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn thị trường nếu doanh nghiệp áp dụng chiến
lược Marketing phân biệt thì cần phải xác định tinh thần của chiến lược này với việc đánh giá vị
trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc đẩy mà doanh nghiệp sẽ dựa vào
đó:

 Vị trí của sản phẩm: được xác định so với sản phẩm cạnh tranh. Vị trí này được xác định
theo chất lượng, giá cả, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh...

 Các nhân tố thúc đẩy để đảm bảo sự thành công của sản phẩm: là các mặt của Marketing-
Mix mà doanh nghiệp sẽ tính đến là:

 Tính độc đáo và ưu việt của sản phẩm.

 Quy trình sản xuất sản phẩm tiên tiến.

 Giá cả vừa phải.

 Phương thức thanh toán thuận tiện.

 Chính sách yểm trợ mềm dẻo...

Chính sự kết hợp các yếu tố trên sẽ xác định “tinh thần” chung chủ yếu của chiến lược
Marketing.

Xác định Marketing-Mix:

Thực hiện việc xác lập các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp cũng như sự phối hợp một
cách liều lượng hợp lý giữa các bộ phận đó, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách phân
phối và chính sách yểm trợ.

Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược:

Đánh giá các chiến lược đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến
mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing. Nếu doanh nghiệp chỉ xác lập một chiến lược
chung thì cần phải đánh giá để biết là nên thông qua hay không? Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ
thì cần đánh giá bằng cách so sánh và loại bỏ dần để lựa chọn chiến lược hợp lý nhất. Cả hai
trường hợp trên đều đánh giá chiến lược dựa vào các nguyên tắc sau:

 Nguyên tắc1: những phương án chiến lược Marketing phải thể hiện được sự cố gắng hợp lý
của doanh nghiệp. Có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng thực hiện chiến lược đã vạch
ra. Nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sách Marketing tránh được những sai lầm do
viển vông không sát với thực tế.

 Nguyên tắc 2: Chiến lược và chính sách Marketing phải đảm bảo quan hệ biện chứng giữa
doanh nghiệp và thị trường. Nguyên tắc này đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược
Marketing. Nội dung của nguyên tắc này là sự thoả mãn yêu cầu hoặc những hy vọng giữa
một bên là doanh nghiệp, một bên là thị trường. Do đó doanh nghiệp phải biết kết hợp hài
hoà giữa yêu cầu của thị trường và yêu cầu của doanh nghiệp, không nên ưu tiên một thái
quá một trong hai bên.

Do đó, một chiến lược Marketing được chấp nhận phải thoả mãn: thích ứng với đa phần thị hiếu
của người tiêu dùng, đồng thời có thể thực hiện các mục đích riêng của doanh nghiệp. Khi đó
một chiến lược Marketing sẽ được đánh giá qua 2 mặt: chất lượng và số lượng.
Đánh giá về chất lượng:

Việc đánh giá về chất lượng của các phương án chiến lược Marketing thông qua 3 vấn đề cốt lõi
mà chiến lược đó phải tạo ra, đó là:

 Sự thích ứng: chiến lược phải thích ứng với thị trường và phải phù hợp với thực tế của doanh
nghiệp:

 Sự thích ứng với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của chiến
lược dự kiến với thói quen, thái độ, động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường,
cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối.

 Sự thích ứng với doanh nghiệp được đánh giá theo các khả năng và các yêu cầu bắt buộc
của doanh nghiệp.

 Sự kết hợp: một chiến lược Marketing phải đảm bảo sự liên kết bên trong, tức là các thành
phần khác nhau của chiến lược Marketing phải được so sánh với nhau, củng cố lẫn nhau
(chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). Ví dụ: một Cônh ty sản xuất xe máy đang
tung sản phẩm mới ra thị trường, Công ty rát chú trọng tới việc quảng cáo sản phẩm trên đài,
báo, tivi... nhưng trên thị trường chỉ có một vài địa điểm bán. Điều này có nghĩa là chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến không hỗ trợ cho nhau làm cho việc tiêu thụ sản phẩm
mới này kém hiệu quả.

 Ưu thế từng phần: đó là việc làm như thế nào để chiến lược mà doanh nghiệp thông qua có
được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế ấy có thể ở chất lượng sản phẩm, giá cả
của sản phẩm, phương pháp phân phối độc đáo, quảng cáo mạnh mẽ...

Đánh giá về mặt số lượng:

Ngoài việc đánh giá về mặt chất lượng người ta còn cần thiết và có thể đánh giá phương án
chiến lược về mặt số lượng thông qua các con số phản ánh những kết quả của chiến lược dự kiến
và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã định. Do các mục tiêu này thường gắn với
lượng bán, phần thị trường và khả năng sinh lợi nên việc đánh giá về lượng thường phải tiến
hành theo 2 mặt:
 Dự đoán bán: là dự đoán phản ứng của thị trường đối với chiến lược. Đó là kết quả của việc
vận dụng chiến lược giả định. Để dự đoán người ta sử dụng một số phương pháp chủ yếu
sau:

 Sử dụng các mô hình toán kinh tế.

 Giả định những phản ứng của chắc chắn của thị trường nhờ mô hình giải thích tập tính cá
nhân.

 Những thử nghiệm và thị trường thực nghiệm.

Tuy nhiên để thực hiện theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí khá lớn.
Hơn nữa chúng ta không có thường xuyên những mô hình toán kinh tế hoặc mô hình giả định
chắc chắn. Do vậy, có thể dự đoán gần đúng nhờ những hiểu biết từng phần và nhờ những cuộc
điều tra. Ví như một Công ty dầu gội đầu sắp ra sản phẩm mới, Công ty sẽ tiến hành điều tra
trên một địa bàn nhất định về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm đó thông qua việc cho
người tiêu dùng sử dụng thử.

 Dự đoán ngân sách: dự đoán khả năng sinh lời chắc chắn của chiến lược dự kiến. Để tính
toán được cái đó thì phải dự đoán ngân sách đầu tư và khai thác gần với các hoạt động mà
chiến lược dự định. Cụ thể là:

 Tính toán vốn đầu tư, các chi phí bất biến và chi phí khả biến sinh ra trong quá trình sản
xuất, lưu thông, quảng cáo...

 Dự đoán việc bán hàng có độ tin cậy và chính xác.

Để đánh giá một chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính toán tương đối lâu dài. Ở đây doanh
nghiệp đồng thời phải dự đoán khối lượng hàng hoá và doanh thu chắc chắn có thể đạt đựơc qua
việc thực hiện chiến lược và phân tích chi phí bất biến và khả biến mà chiến lược đòi hỏi... Ngày
nay đã có một công cụ giúp ta đẩy nhanh quá trình đánh giá một chiến lược, đó là sử dụng các
chương trình tin học kết hợp với các phương pháp dự toán bán hàng cũng như các phương pháp
tính toán chi phí (chú ý đến việc đánh giá mức độ tin cậy).

Sau khi đánh giá các chiến lược có thể đưa ra các quyết định:
 Nếu doanh nghiệp chỉ đưa ra một chiến lược và đánh giá đảm bảo chiến lược tốt hoặc nếu so
sánh nhiều chiến lược với nhau và một trong những chiến lược đó có ưu thế hơn, thoả mãn
những mục tiêu đã định thì doanh nghiệp thông qua và chấp hành.

 Nếu đánh giá các chiến lược không được chắc chắn lắm thì không cho phép chấp nhận một
chiến lược nào như vậy nhưng cũng không đầy đủ lý lẽ để loại bỏ chúng. Trong trường hợp
này thì doanh nghiệp có thể tiến hành những nghiên cứu mới, để làm chính xác hơn những
dự đoán trước đây.

 Nếu doanh nghiệp không tìm thấy một chiến lược nào có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra
và đối chiếu với những khả năng và yêu cầu bắt buộc phải có của doanh nghiệp có thể đạt
được.

 Xem xét lại để giảm bớt các mục tiêu.

 Đề nghị tăng cường khả năng hoặc giảm bớt các yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp.

Nôi dung của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp:

Qua sự phân tích mục tiêu và vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp thì ta thấy có
rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Do đó nội dung của chiến lược Marketing bao gồm:

 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường:

 Chiến lược Marketing phân biệt.

 Chiến lược Marketing không phân biệt.

 Chiến lược Marketing tập trung.

 Chiến lược định vị hàng hoá:

 Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn.

 Chiếm lĩnh một vị trí mới.

 Chiến lược cạnh tranh:

  Chiến lược phân biệt hoá trong cạnh tranh.

 Chiến lược tập trung hoá trong cạnh tranh.

 Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận “sản phẩm - thị trường”:

 Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường hiện có.

 Chiến lược phát triển thị trường mới.

 Chiến lược cải tiến và đổi mới sản phẩm.

 Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm.

 Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận” thị phần-tỉ lệ tăng trưởng”:

 Chiến lược phát triển thị phần.

 Chiến lược duy trì và phát triển thị phần hiện tại...

 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp:

 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.

 Chiến lược của người thách thức thị trường.

 Chiến lược của người theo sau thị trường.

 Chiến lược của người nép góc.

 Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm:

 Các chiến lược cho giai đoạn phát triển sản phẩm.

 Các chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng sản phẩm.

 Các chiến lược cho giai đoạn chín muồi.

 Các chiến lược cho giai đoạn suy thoái.

 Chiến lược về giá:

 Chiến lược giá hốt phần ngon.

  Chiến lược giá thấp nhằm bám chắc thị trường.

 Chiến lược điều chỉnh giá.

 Chiến lược hạ giá...

Khái quát về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng:

Chiến lược Marketing xây dựng là một tập hợp các đề xuất chung nhất, cơ bản nhất để hướng
dẫn và chỉ đạo các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng, bao gồm các công việc:
phân tích tình huống thị trường lựa chọn mục tiêu cơ bản của Marketing, ra quyết định và các
biện pháp cơ bản để đạt được mục tiêu Marketing ứng với từng tình huống và hoàn cảnh cụ thể
trong một thời gian nhất định.

Mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng chính là các viễn cảnh tương lai mà
doanh nghiệp phải phấn đấu để đạt tới, nếu không sẽ bị dậm chân tại chỗ hoặc bị phá sản.

Mục tiêu chiến lược thường là dài hạn, mà nhờ đó có thể làm thay đổi vị trí của doanh nghiệp
trong quá trình cạnh tranh trên thị trường xây dựng. Và mục tiêu của chiến lược Marketing của
doanh nghiệp xây dựng bao gồm toàn bộ 4 mục tiêu đã nêu ở phần II.

Sơ đồ biểu diễn mục tiêu chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng.
 Khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đáp ứng dược và hy vọng có thể tiêu thụ hết.
Để xác định đúng khối lượng sản phẩm doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các yếu tố có
liên quan đến thị trường của quá khứ và tiềm năng của thị trường trong tương lai (định
hướng phát triển cơ sở hạ tầng của ngành) các đối thủ cạnh tranh... để đưa ra các dự kiến
chuẩn xác. Đây là một chỉ tiêu định lượng cơ bản.

 Doanh thu là chỉ tiêu định lượng phản ánh kết quả tổng hợp về mặt tài chính mà doanh
nghiệp xây dựng cần đạt được để tồn tại và phát triển.

Và các loại hình chiến lược Marketing đã nêu ở phần V đều có thể vận dụng vào các doanh
nghiệp xây dựng, tuy nhiên nó phải được xây dựng hoá. Doanh nghiệp xây dựng phải biết phân
tích tình huống kinh doanh của mình để lựa chọn chiến lược Marketing cho thích hợp. Đồng thời
cùng với việc dự đoán khối lượng sản phẩm xây dựng, loại sản phẩm xây dựng và lập giá cho
sản phẩm xây dựng của các nhà kinh tế trong doanh nghiệp sẽ tạo ra sự thành công của chiến
lược Marketing trong doanh nghiệp.