Tieu Luan Marketing Thamkhao

TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN
GV hướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì
MUÏC LUÏC
Phần 1 : Lý do nhóm 1 chọn đề tài…………………………...……………...2
Phần 2 : Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định thương
hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.Công tác marketing trong viê ̣c xây dựng thương hiê ̣u.
2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiê ̣n nay...............................................4
2.2 Giới thiê ̣u về công ty Unilever Viê ̣t Nam ………………….…………...5
2.2.1 Nguồn nhân lực của tâ ̣p đoàn Unilever ……………………………..7
2.2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Unilever Việt Nam..……………...……….8
2.2.3 Nguồn nhân lực và sản phẩm của Unilever Viê ̣t Nam..….…................9
2.3 Công tác marketing trong viê ̣c xây dựng thương hiê ̣u…...……...............9
2.3.1 Probing the market: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị
trường ………………………………………………..…………………….11
2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị trường).……………………..13
2.3.3 Pursuing the market (Lựa chọn thị trường mục tiêu)……...………..14
2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu.………………….15
2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu ……………..….15
2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu……………….……..16
2.3.7 Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu……………………16
2.3.8 Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương
hiệu……………………………………………………………………..…..17
2.3.9 Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ…………...17
2.4 Công tác marketing với viê ̣c ổn định và phát triển thương hiê ̣u..…...…18
2.5. Những điểm mạnh và điểm yếu của công ty :
2.5.1 Điểm mạnh…………………………………………………………...19
2.5.2 Điểm yếu …………..………………………………………………...19
Phần 3 : Nhận xét và quan điểm của nhóm.
3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác marketing của Unilever
3.1.1 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài…………………………..21
3.1.2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài …………………….22
3.2 Đă ̣c điểm của công tác marketing của thương hiê ̣u P/S :
3.2.1 Điểm mạnh của công tác marketing ………………..………………..23
3.2.2 Điểm chưa đạt yêu cầu của công tác marketing ……………………..23
3.3 Ý kiến riêng của nhóm………………………………………………...24
Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

1
Tài liệu tham khảo.
Phần 1: Lý do nhóm 1 chọn đề tài.
“ Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu
kem đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt Nam”
Nền kinh tế đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển cùng với lịch sử phát
triển của xã hô ̣i loài người. Ngày nay, viê ̣c giao lưu buôn bán đã vượt ra
khỏi biên giới của quốc gia, của khối, của châu lục, và mang tính toàn cầu
sâu sắc.
Mă ̣t khác, sự tiến bô ̣ của khoa học_kỹ thuâ ̣t đã tạo điều kiê ̣n cho các
ngành sản xuất công nghiê ̣p phát triển vượt bâ ̣c. Hàng hoá sản xuất ra ngày
mô ̣t nhiều hơn. Bên cạnh đó, cuô ̣c sống của con người ngày mô ̣t nâng cao
hơn, nhu cầu hưởng thụ cuô ̣c sống của con người cũng ngày mô ̣t lớn hơn.
Chính vì vâ ̣y, mà thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đã được hình thành
và phát triển về cả quy mô lẫn chất lượng.
Xuất phát từ nhu cầu muốn giải quyết đầu ra cho sản phẩm hàng hóa
của doanh nghiê ̣p và người tiêu dùng mong muốn được thoả mãn nhu cầu
của mình, chính lúc này marketing hiê ̣n đại ra đời. Từ khi ra đời cho đến
nay, marketing đã trở thành mô ̣t hoạt đô ̣ng không thể thiếu của các doanh
nghiê ̣p sản xuất hàng tiêu dùng. Cùng với sự thăng rầm của nền kinh tế, thì
marketing cũng trải qua các giai đoạn phát triển khác nhau để có được thành
tựu như ngày này.
Marketing không phải chỉ là mô ̣t công cụ giúp các doanh nghiê ̣p bán
các sản phẩm mà họ làm ra, mà marketing hiê ̣n đại còn là phương thức mà
doanh ngiê ̣p áp dụng để "tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và thoả mãn
nhu cầu của họ". Phương châm chỉ đạo chính của marketing hiê ̣n đại là
"chỉ bán những gì thị trường cần chứ không bán những gì doanh
nghiêp̣ sẳn có".
Tất cả các doanh nghiê ̣p điều mong muốn xây dựng cho mình mô ̣t
thương hiê ̣u trên thị trường. Tất cả họ điều tiến hành hoạt đô ̣ng marketing
hiê ̣n đại để đạt được mục tiêu. Tuy nhiên không phải doanh nghiê ̣p nào cũng
áp dụng thành công chiến lược quảng bá thương hiê ̣u của mình. Vì vâ ̣y, để
có được mô ̣t thương hiê ̣u trên thị trường là mô ̣t thành công không thể phủ
nhâ ̣p vai trò của marketing. Doanh nghiê ̣p phải tiến hành các hoạt đô ̣ng

2
marketing mô ̣t cách chuyên nghiê ̣p với nhâ ̣n thức thâ ̣t đầy đủ về marketing
mới đạt được thành công trên.
Đã có thương hiê ̣u, nhưng không phải là đã có đủ sự tự tin rằng sản
phẩm của thượng hiê ̣u ấy sẽ giữ được vị thế của mình trong lòng của người
tiêu dùng và thị phần với các đối thu cạnh tranh. Nhiê ̣n vụ đă ̣t ra khi đã có
thương hiê ̣u thì phải giữ vững chổ đứng trên thị trường. Doanh nghiê ̣p phải
tiến hàng hoạt đô ̣ng marketing liên tục và phải có hiê ̣u quả hơn để đạt được
mục tiêu này.
Vì vâ ̣y sứ mạng của marketing không dừng lại ở viê ̣c xây dựng
thương hiê ̣u mà còn phải gia tăng chu kỳ sống cho sản phẩm. Chính vì vai
trò không thể thiếu của marketing trong viê ̣c tao dựng thương hiêu và mang
lại sưc sống cho thương hiê ̣u đó. Nhóm của chúng em chon đề tài:"vai trò
của marketing trong viêc̣ ổn định thương hiêụ kem đánh răng P/S của
Unilever trên thị trường Viêṭ Nam" là đề tài cho bài tiểu luận của môn
MARKETING CĂN BẢN.
Bài tiểu luận của nhóm chúng em được hoàn thành qua quá trình tham
khảo nhiều website, bài giảng, qua tìm hiểu doanh nghiệp Unilever mà nhóm
đã chọn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của nhóm chúng em còn mang tính chủ
quan, chúng em mong thầy góp ý để chúng em có thể hoàn thiện hơn bài viết
của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo.

3
Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy THS Nguyễn Trì đã hướng
dẫn chúng em hoàn thành bài tiểu luận này !
Sinh viên nhóm 1- Lớp kế tóan tại chức.
Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò
gì trong việc ổn định thương hiệu kem đánh
răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.Công tác marketing trong viêc̣ xây dựng thương hiêụ :

2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiêṇ nay :
Trong mô ̣t nền kinh tế đang mở cửa như nước ta hiê ̣n nay, người tiêu
dùng có nhiều cơ hô ̣i tiếp câ ̣n với những thương hiê ̣u nổi tiếng thế giới. Đây
cũng là thách thức cho các doanh nghiê ̣p sản xuất trong nước. Sự cạnh tranh
trên thị trường ngày càng lớn hơn gây nên áp lực với các doanh nghiê ̣p sản
xuất hàng trong nước. Đă ̣c biê ̣t nhất là các ngành hàng tiêu dùng. Đứng
trước sự xuất hiê ̣n của nhiều sản phẩm mới người tiêu dùng ngày càng có
nhiều nhu cầu nãy sinh hơn. Nhu cầu ấy sẽ chi phối đến ý thích tiêu dùng
của khách hàng.
Khách hàng càng trở nên khó tín hơn, yêu cầu cao hơn như : kiểu
dáng, mẩu mã, công nghê ̣ chế biến, giá cả, sự tiê ̣n lợi, chế đô ̣ hâ ̣u mãi sau
khi mua sản phẩm,...Mă ̣c khác, cuô ̣c khủng hoảng kinh tế làm cho tâm lý
mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng không ích. Họ chi tiêu kĩ
lưỡng hơn, cần nhiều thông tin hơn trước khi quyết định mua một sản phẩm
nào đó.
Cuô ̣c khủng hoảng kinh tế hiê ̣n nay chính là thước đo về công tác
marketing của các doanh nghiê ̣p trên toàn thế giới. Sự loại bỏ các chiến lược
kinh doanh không phù hợp, giúp cho các doanh nghiê ̣p có được mô ̣t bài học
về công tác marketing của mình. Trước đây, các doanh nghiê ̣p chỉ chú trọng
phục vụ khác hàng dễ tính, bỏ qua các thị trường khó tính. Thì ngày ngay
những thị trường dễ tính cũng có những sự thay đổi không ít. Xu hướng cắt
giảm chi tiêu không cần thiết cũng như tính xem xét giá cả của người tiêu
dùng trong thời kỳ khủng hoảng đã tạo nên mô ̣t thị trường yêu cầu cao đối
với sản phẩm như : thâ ̣t sự cần thiết cho cuô ̣c sống hằng ngày, chất lượng
tốt, giá cả ổn định và có sức cạnh tranh, an toàn cho sức khoẻ của người tiêu

4
dùng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sản phẩm của doanh nghiê ̣p luôn thân
thiê ̣n với môi trường thiên nhiên.
Bởi vâ ̣y, mô ̣t doanh nghiê ̣p đã có mô ̣t thương hiê ̣u trong lòng người
tiêu dùng, nếu không có chiến lược marketing hiê ̣u quả thì sẽ nhanh chống
đánh mất thương hiê ̣u ấy. Trong thời đại ngày nay, marketing càng trở nên
quan trọng trong viê ̣c giữ vững thương hiê ̣u.
2.2 Giới thiêụ về công ty Unilever Viêṭ Nam :
Unilever Viê ̣t Nam là mô ̣t trong số ít công ty kinh doanh có hiê ̣u quả
của nước ta hiê ̣n nay. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia
cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm
1995, tới nay đã có hai doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam: Công ty
Liên doanh Lever Việt Nam (với VINACHEM) và công ty 100% vốn nước
ngoài Unilever bestfoods & Elida P/S.
- Vốn đầu tư: 56.280.470 USD
- Vốn pháp định:38.110.000 USD
Trong 10 năm qua, Unilever

Việt Nam (UVN) liên tục tăng trưởng
và trở thành một doanh nghiệp nước
ngoài thành công và đứng đầu tại Việt
Nam. Từ năm 1995 đến năm 2004,
UVN đã phát triển rất mạnh: tốc độ
tăng trưởng doanh thu trung bình hàng
năm trên 60%; tổng doanh thu đạt
22.000 tỷ đồng. Tổng sản lượng bán hàng trong 10 năm đạt 1,3 triệu tấn
trong đó xuất khẩu đạt hơn 92.000 tấn. Các sản phẩm của Công ty luôn được
đa dạng hóa và dẫn đầu thị trường, liên tục được người tiêu dùng bình chọn
là hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. Đặc biệt UVN nằm
trong nhóm 5 công ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu
dùng có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao nhất trên thị trường.
Bên cạnh đó, Công ty còn hoàn thành tốt việc nộp ngân sách nhà nước, từ

5
năm 1995 đến 2004, Công ty đã nộp cho Nhà nước Việt Nam hơn 2.000 tỷ
đồng, trong đó nộp ngân sách năm 2004 gấp 40 lần so với năm 1995.
Cho đến nay, UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54
nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng
doanh số giao dịch với UVN khoảng 34 triệu USD mỗi năm. Các công ty
thuộc UVN hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì
sản xuất trong nước.
Không chỉ dừng ở các chỉ tiêu tăng trưởng và phát triển kinh doanh,
Unilever đã thể hiện trách nhiệm của một công ty đa quốc gia khi xác định
xu hướng đầu tư lâu dài ở Việt Nam. Công ty đã cam kết và coi việc bảo vệ
môi trường và an toàn lao động là một trong những ưu tiên hàng đầu. Cam
kết này đã thể hiện rất rõ trong toàn bộ quá trình sản xuất:
- Tất cả các nhà máy của Unilever đều tiến hành hoạt động sản xuất theo
nguyền tắc không có nước thải công nghiệp ra môi trường.
- Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập
những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi
trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và của UVN đối với những
hoạt động sản xuất của Công ty.
- Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn
quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như :
hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi
trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp
OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM - bảo trì năng suất toàn
diện.
Phương châm làm việc của Công ty là liên tục phát triển và liên tục cải
tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các
cơ sở sản xuất. Với phương châm làm việc này đã đem lại những lợi ích cho
phát triển kinh doanh của Công ty. Các nhà máy của UVN tại Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh đã được nhận chứng chỉ các hệ thống quản lý ISO
và đặc biệt là hai cơ sở sản xuất của Lever Việt Nam tại Hà Nội và Thủ Đức
đã trở thành những nhà máy đầu tiên của Việt Nam lần lượt được Viện Bảo
trì Nhà máy Nhật Bản JLPM cấp giải thưởng TPM Excellence award vào
tháng 12 năm 2003 và tháng 11 năm 2004.
Không chỉ chú trọng vào sản xuất kinh doanh mà trong thời gian qua, các
hoạt động của UVN luôn hướng tới hỗ trợ phát triển cộng đồng. Trong 10

6
năm qua, Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng cho các chương trình hỗ trợ phát
triển cộng đồng xã hội. Công ty đã kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào
tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện nhiều chương trình
lớn như P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, Vì ánh mắt trẻ thơ, chương trình
giáo dục vệ sinh rửa tay sạch sẽ với Lifebuoy, Học bổng OMO dành cho
trẻ em nghèo vượt khó, Làng Hy vọng, Trường học dành cho trẻ khiếm
thị Nguyễn Đình Chiểu. Trong các hoạt động nhân đạo, UVN trợ cấp
thường xuyên cho các Mẹ Việt Nam Anh hùng, các thương binh có hoàn
cảnh gia đình khó khăn; các trẻ em rnồ côi, xây dựng "nhà tình nghĩa "
và "nhà tình thương" tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh và trợ giúp
đồng bào chịu ảnh hưởng bão lụt và thiên tai, tham gia ủng hộ Quỹ vì người
nghèo- Năm 2004, Quỹ UVN được thành lập nhằm góp phần tích cực vào
việc cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam thông qua việc hỗ trợ các
mục đích hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt
Nam, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em nông thôn.
Năm 2000, UVN đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hoà
Xã hội Chủ nghĩa Nam trao tặng Bằng khen về những thành tích xuất
sắc trong sản xuất, kinh doanh, hoạt động xã hội và hỗ trợ cộng đồng và
năm 2001 được Chủ tịch nước tặng Huân chương Lao động hạng Ba về
những đóng góp nổi bật cho sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước,
đồng thời công nhận là một điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam.
UVN còn được nhận rất nhiều bằng khen của các cơ quan và tổ chức xã hội
vì sự đóng góp tích cực và hiệu quả trong việc nâng cao những tiêu chuẩn về
chăm sóc sức khỏe và hỗ trợ công cuộc xóa đói giảm nghèo cho người dân
địa phương. Năm 2005, tại lễ kỷ niệm 10 năm ngày thành lập, UVN đã vinh
dự đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước Việt
Nam trao tặng.
2.2.1 Nguồn nhân lực của tâ ̣p đoàn Unilever :
 Là công ty kinh doanh hàng

tiêu dùng nhanh hàng đầu
với doanh thu 40 tỷ Euro.
 Được thành lâ ̣p trên 75 năm.
 Có trụ sở chính tại Anh và
Hà Lan.

7
 Đô ̣i ngủ nhân viên trực tiếp trên toàn cầu là 180.000 người.
 Sản phẩm được sử dụng 150 triê ̣u lần mô ̣t ngày trên 150 quốc gia.
2.2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Unilever Việt Nam :
Giám đốc điều hành

công ty Unilever
Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng

an toàn cung ứng kế toán kế hoạch nhân sự marketing
vâ ̣t tư
Quản lý Quản lý Quản lý

xưởng sản xưởng sản xưởng sản
xuất dầu xuất kem xuất thực
gôi đánh răng phẩm
Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng

ca A ca B ca C ca A ca B ca C

8 Trưởng Trưởng Trưởng
ca A ca B ca C
2.2.3 Nguồn nhân lực và sản phẩm của Unilever Viêṭ Nam :
 Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh số 1 tại Viê ̣t Nam với
doanh thu trên 500 triê ̣u USD.
 Chính thức hoạt đô ̣ng tại Viê ̣t Nam từ năm 1995.
 Gồm 2 đơn vị thành viên: công ty liên doanh Unilever Viê ̣t Nam và
công ty TNHH Unilever Viê ̣t Nam.
 Có 15.000 nhân viên trực tiếp và trên 10.000 nhân công gián tiếp
 Tổng vốn đầu tư trên 120 USD
 Có 18 thương hiê ̣u sản phẩm đang kinh doanh có hiê ̣u quả trên thị
trường như: OMO,
VISO, SURF ,
COMFORT,
SUNLIGHT, VIM,
POND’S,
HAZELINE,
SUNSIL, DOVE,
Lifebuoy, CLEAR,
P/S, CLOSEUP,
KNORR, Rexona,
LUX, LIPTON.
2.3 Công tác marketing trong viêc̣ xây dựng thương hiêụ :
Mô ̣t trong những sản phẩm được nhiêu người biết đến là kem đánh
răng mang thương hiê ̣u P/S của
Unilever. Thương hiê ̣u P/S đã trở
thành thương hiê ̣u của tâ ̣p đoàn
Unilever sau khi cuô ̣c chuyển
nhượng thương hiê ̣u thành công với
công ty sở hữu thương hiê ̣u là công
9
ty Hoá mỹ phẫm P/S thuô ̣c sở công nghiê ̣p thành phố. Tâ ̣n dụng mô ̣t thương
hiê ̣u có sẳn sẽ giúp cho Unilever giảm bớt giai đoạn chinh phục thị trường.
Khi đã có thương hiê ̣u trong tay, Unilever tâ ̣p trung khai thác giá trị của
thương hiê ̣u có sẳn và bổ xung sức sống cho thương hiê ̣u ấy bằng viê ̣c đa
dạng hoá sản phẩm mang nhãn hiê ̣u P/S. Ngày nay, P/S đang sở hữu các sản
phẩm được người tiêu dùng ưa chuô ̣ng như:
P/S bảo vê ̣ hai lần

P/S Muối + vitamin E
P/S vitamin
P/S chanh
P/S trà xanh
P/S trà xanh hoa cúc
P/S bảo vê ̣ 3 lần trắng
P/S complet1 12
P/S bé ngoan
Từ những sản phẩm đơn giản về kiểu dáng và chuẩn loại, Unilever đã
biết khai thác thương hiê ̣u mô ̣t cách có hiê ̣u quả. Bằng khả năng công nghê ̣
vượt trô ̣i Unilever đã thổi vào thương hiê ̣u P/S mô ̣t luồn sinh khí giúp
thương hiê ̣u đứng vững như ngày nay. Khai thác tốt thương hiê ̣u đã có sẳn
không là điều rất khó khăn. Khi đó, marketing phải có những chiến lược có
hiê ̣u quả dựa trên mô ̣t nền tảng đã có sẳn. Bằng kinh nghiê ̣m hoạt đô ̣ng trên

10
nhiều lĩnh vực kinh doanh về nhiều ngành hàng, Unilever đã thực hiê ̣n mô ̣t
chiến lược marketing mix cho thương hiê ̣u P/S.
Mô ̣t vài đă ̣c điểm thị trường của thương hiê ̣u P/S: chiến lược
marketing cho thương hiê ̣u P/S bao gồm:
2.3.1 Probing the market: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán
thị trường :
Vấn đề nghiên cứu thị trường đã được Unilever thực hiê ̣n mô ̣t cách chu
đáo và thâ ̣n trọng. Vì nếu không thể có những số liê ̣u chính xác thì sẽ ảnh
hưởng đến khả năng đánh giá đúng thị trường. Và tiên đoán thị trường sẽ
đúng. Nếu mọi công tác đều cho kết quả không đúng với thực tế sẽ không
tránh khỏi viê ̣c thua lỗ trong kinh doanh.
- Nghiên cứu và phân tích thị trường:
 Dân số Viê ̣t Nam có trên 85 triê ̣u người vào năm 2009 (là nước đông
dân đứng hàng thứ 3 của châu Á và thứ 13 trên thế giới) đây là mô ̣t thị
trường rô ̣ng lớn.
 Tốc đô ̣ gia tăng dân số là 1.2% _ cho thấy khả năng mở rô ̣ng của thị
trường luôn đảm bảo.
 Dân số có độ tuổi từ 12 đến 55 chiếm 85% dân số _ dân số trẻ cho thấy
năng lực về tài chính và sự tự thoả mãn mong muốn rất là cao.
 Dân số chủ yếu tâ ̣p trung ở đồng bằng và tâ ̣p trung ở vùng nông thôn
nhiều hơn thành thị_ sự phân bố dân cư không đồng điều và trên mô ̣t
phạm vi rông lớn, cho thấy thị trường tiêu thụ chủ lực nhất là ở đồng
bằng và cùng nông thôn.
 Trình đô ̣ nhâ ̣n thức của người dân ngày mô ̣t được nâng lên. Khả năng
tự cập nhâ ̣t thông tin qua các phương tiê ̣n truyền thông địa phương rất
nhanh chống: như báo, hê ̣ thống các đài truyển thanh, truyền hình địa
phương, internet, ..._ cho thấy có thể áp dụng những phương pháp tiếp
thị sản phẩm bằng cách gián tiếp qua các nguồn thông tin mà người tiêu
dùng sử dụng.
 Sự tăng trưởng của nền kinh tế luôn dương ( khoảng 6.5% năm)_ cho
thấy sức mua của thị trường luôn ổn định.

11
 Thu nhâ ̣p bình quân đầu người năm 2006 là 600USD năm_ thu nhâ ̣p
không cao nên chính sách về giá thích hợp cho các sản phẩm binh dân
nhưng chất lượng đảm bảo.
 Khủng hoảng kinh tế đầu năm 2007 đã ảnh hưởng mô ̣t phần lớn đến
công ăn, viê ̣c làm của mô ̣t bô ̣ phâ ̣n dân nhâ ̣p cư tại các thành phố và đô
thị lớn trong cả nước_ người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu thâ ̣n trọng
hơn, chọn lựa kỹ hơn.
 Nguồn tài nguyên phong phú nhất là đá vôi phục vụ sản xuất cho các
ngành như xi măng, phân bón, và cả kem đánh răng_ viê ̣c đảm bảo
nguồn nguyên liê ̣u sẽ giúp cho doanh nghiê ̣p hạn chế sử dụng nguyên
liê ̣u nhâ ̣p khẩu, làm giảm giá thành và tăng sức cạnh tranh cho sản
phẩm.
 Nguồn tài nguyên về năng lượng vẫn có trữ lượng khai thác ước tính
đến 2050 như than đá, dầu mỏ, khí thiên nhiên._Nguồn năng đảm bảo
trong mô ̣t thời gian nửa đủ để doanh nghiê ̣p thay thế bằng mô ̣t nguồn
năng mới thân thiê ̣n với môi trường hơn.
 Năng lượng điê ̣n đang được khai thác để đáp ứng nhu cầu trong nước
như thuỷ điê ̣n, nhiê ̣t điê ̣n, điê ̣n hạt nhân, năng lượng điê ̣n từ gió và mă ̣t
trời._ viêc đảm bảo năng lượng điê ̣n giúp cho quá trình sản xuất được
liên tục, doanh nghiê ̣p có thể chủ đô ̣ng trong viê ̣c nhâ ̣n và thực hiê ̣n các
đơn hàng đúng hạn.
 Chính sách mở cửa nền kinh tế, lấy tăng trưởng của kinh tế làm thước
đo cho sự phát triển của xã hô ̣i._ sự hổ trợ của chính sách quản lý kinh
tế của nhà nước sẽ là nền tảng của viê ̣c phát triển quy mô sản xuất của
doanh nghiê ̣p.
 Nhà nước có chính sách khuyến khích đầu tư nghiên cứu ứng dụng
khoa học công nghê ̣ mới vào tất cả các lĩnh vực để tạo đà cho sự phát
triển của xã hô ̣i._ sự hổ trợ và bảo vê ̣ quyền sở hữu công nghiê ̣p của
nhà nước sẽ giúp doanh nghiê ̣p yên tâm đầu tư nghiên cứu và ứng dụng
các thành tựu của khoa học công nghê ̣ vào đời sống.
- Tiên đoán thị trường :
 Căn cứ vào những số liê ̣u khảo sát thị trường doanh nghiê ̣p có thể dự
báo được mức tăng trưởng của thị trường từ đó có kế hoạch sản xuất
cho phù hợp.

12
 Kem đánh răng là mô ̣t sản phẩm thiết yếu của cuô ̣c sống vì vâ ̣y để xây
dựng thương hiê ̣u vững mạnh thì cần phải có mô ̣t chiến lược marketing
phù hợp.
 Unilever là mô ̣t doanh nghiê ̣p thành công trong viê ̣c đưa thương hiê ̣u
P/S đến tay người tiêu dùng Viê ̣t Nam bằng chiên lược marketing mix.
2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị trường) :
Trước hết nên hiểu thế nào là

thị trường :Trải qua quá trình
phát triển có nhiều khái niê ̣m về
thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: thị trường là
mô ̣t điểm cụ thể, ở đó người mua
và người bán gă ̣p nhau để trao
đổi hàng hoá hay dịch vụ.
- Theo nghĩa rô ̣ng: thị trường là
mô ̣t biểu hiê ̣n bằng hình thức bên
ngoài toàn bô ̣ những hoạt đô ̣ng
trao đổi hàng_ tiền mà nô ̣i dung
hàm chứa bên trong là những mối quan hê ̣ giữa tổng số cung và tổng số cầu
của từng loại hàng hoá dịch vụ cụ thể.
Vâ ̣y thế nào là phân khúc thị trường, và vì sau phải phân khúc thị
trường:
- Phân khúc thị trường là phân chia thị trường tổng thể không đồng nhất
thành mô ̣t nhóm, bô ̣ phâ ̣n đồng nhất về mô ̣t tiêu thức nào đó.Khi dùng nhiều
tiêu thức để phân khúc, số lượng nhóm tăng lên, số lượng người của mỗi
nhóm giảm xuống. Qua đó, giúp doanh nghiê ̣p chọn nhóm thị trường phù
hợp với mình, nghiên cứu người mua chính xác và rõ ràng hơn.
- Thị trường tổng thể rất rô ̣ng lớn, chẳng hạng thị trường người tiêu dùng
bao gồm mô ̣t số rất nhiều khách hàng, rất khác nhau về nhu cầu, tuổi, giới
tính, thị hiếu, thói quen, khả năng tài chính... Doanh nghiê ̣p không thể phục
vụ hết khách hàng quá đông, lại có nhiều khác biê ̣t như vâ ̣y. Bên cạnh đó có
nhiều doanh nghiê ̣p cùng kinh doanh mô ̣t ngành hàng, các doanh nghiê ̣p
phải cạnh tranh nhau. Vì vâ ̣y, mỗi mô ̣t doanh nghiê ̣p dựa trên mô ̣t thế mạnh
về các nguồn lực của mình, chỉ có thể phục vụ mô ̣t phần nào đó của thị

13
trường. Cho nên các doanh nghiê ̣p phải phân khúc thị trường hay phân loại
thị trường.
_ Thị trường của thương hiê ̣u P/S được phân thành những khúc thị trường cụ
thể như:
+ Thị trường theo vùng miền: căn cứ vào đă ̣c điểm địa lý và tâ ̣p quán sinh
sống cũng như điều kiê ̣n kinh tế do tự nhiên mang lại mà ta có thể phân thị
trường ra thành các khúc cụ thể như:
+Thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam.
+Thị trường Trung Du và miền Núi.
+Thị trường đồng bằng sông Hồng, bắc Trung Bô ̣.
+Thị trường duyên hải miềnTtrung.
+Thị trường Tây Nguyên.
+Thị trường Đông Nam Bô ̣.
+Thị trường đồng bằng sông Cửu Long.
Từ những khúc thị trường như trên, chiến lược marketing có thể rõ
ràng cụ thể hơn. Sự khác biê ̣t về mă ̣t địa lý sẽ dẫn tới viê ̣c khác biê ̣t về thói
quen, cách thức thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm thị trường. Mă ̣c khác, viê ̣c
xây dựng đô ̣i ngũ bán hàng theo từng vùng bằng chính con người nơi đó sẽ
cụ thể hoá các ước muốn của các nhóm khác hàng, Unilever quan niê ̣m :
+ Thị trường theo cơ cấu tuổi, trình đô ̣ nhâ ̣n thức khả năng tài chính :
 Nhóm thị trường trẻ em 3 đến 12 tuổi.
 Nhóm thị trường thanh niên, thiếu niên 13 đến 30.
 Nhóm thị trường trung niên và người lớn 31 đến 60.
 Nhóm thị trường có thu nhâ ̣p trung bình.
 Nhóm thị trường có thu nhâ ̣p cao.
2.3.3 Pursuing the market (Lựa chọn thị trường mục tiêu) :
Khi đã có các nhóm thị trường cụ thể thì công tác marketing sẽ tiến
hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Với từng điểm khác biê ̣t của
những thị trường này đòi hỏi phải có các sản phẩm thích hợp để phục vụ cho
các nhóm thị trường. Mỗi mô ̣t thị trường có sự khác biê ̣t nhau trong từng
phân nhóm cụ thể nhưng lại có vài điểm tương đồng giữa thị trường khác
nhóm, ví dụ như: phân khúc theo địa lý miền Bắc khác với miền Nam nhưng
cả hai đều có sự phân bố dân cư theo đô ̣ tuổi, người giàu nghèo. Vì vâ ̣y lựa

14
chọn thị trường mục tiêu, và đáp ứng nhu cầu của thị trường thông qua các
sản phẩm được tung trên thị trường:
P/S bảo vê ̣ hai lần_ phục vụ cho mọi tầng lớp.
P/S vitamin_phục vụ cho mọi tầng lớp.
P/S bảo vê ̣ 3 lần trắng_phục vụ cho mọi tầng lớp.
P/S Muối + vitamin E_ phục vụ cho thị trường các tỉnh ven biển.
P/S chanh_phục vụ cho giới trẻ năng đô ̣ng.
P/S trà xanh hoa cúc_ phục vụ những người có mức thu phâ ̣p cao.
P/S complet1 12_ phục vu cho nhóm khách hàng thích sự tiê ̣n lợi
P/S bé ngoan _ phục vụ cho các bé mầm non.
2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu :
"Cái răng, cái tóc là gốc của con người" đây chính là câu chăm
ngôn được mọi người dân Việt Nam xem như là tiêu chuẩn để thể hiê ̣n cái
tôi của người Viê ̣t. Trước khi thương hiê ̣u P/S ra đời thì người Viê ̣t đã xem
trọng viê ̣c châm sóc răng miê ̣ng như mô ̣t hoạt đô ̣ng không thể thiếu của
mình. Và trước khi trở thành thương hiê ̣u nổi tiếng của Unilever thì P/S đã
có mă ̣t trên trên thị trường Viê ̣t Nam từ sau năm 1975. Đến nay thương hiê ̣u
P/S đã có hơn 30 phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, vì vâ ̣y cái tên P/S đã
gắn liền với phong cách thể hiê ̣n khả năng tự tin của người Việt. Cho đến
ngày nay, không thể thay thế P/S bằng mô ̣t cái tên khác vì nó đã thấm xâu
vào ý thức của mỗi người dân.
Nắm bắt được giá trị của thương hiê ̣u P/S, ngay từ ngày đầu tham gia
thị trường Việt Nam, Unilever đã không ngừng xúc tiến mua lại thương hiê ̣u
từ công ty Công ty Hóa mỹ phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp TP.HCM. Hiểu
được giá trị đích thực của thương hiê ̣u, khi đó Unilever mới thực sự có thể
phát triển thương hiê ̣u P/S lớn mạnh như ngày nay.
2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu :
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng
thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của
mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso,
và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị
để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm

15
hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản
phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ
kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã
thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội
Sunsilk.“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu
dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù
hợp với họ”. Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu người tiêu
dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp,
hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt
Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua
Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu
hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM
HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG
THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả
và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu :
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có
thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất
nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào
các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế
một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa
đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ
tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho
bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ
thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

2.3.7 Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu :
P/S là thương hiê ̣u của người Viê ̣t Nam, cho nên nó sẽ là sản phẩm
phục vụ cho người Viê ̣t Nam. Khi tham gia vào thị trường Viê ̣t Nam,
Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc,

16
bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ
trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến,
những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp
tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng
năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản
phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản
cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
2.3.8 Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương

hiệu :
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác,
Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá
của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line”
(quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền
hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo
cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v…
Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời,
Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong
thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua
các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng
phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành
một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả”. Song trên thực tế, chương
trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương
tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của
sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó
là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới
nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu
dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng
thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên
mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình
ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.
2.3.9 Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ :

17
Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng
đồng, đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam.
Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế,
Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện
một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói
giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã giúp người dân có hoàn
cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế
thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ
thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành
cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua
"Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong
5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân
Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn.

2.4 Công tác marketing với viêc̣ ổn định và phát triển thương hiêụ :
Những chiến lược marketing trên chỉ có giá trị xây dựng thương hiê ̣u,
còn viê ̣c phát triển thương hiê ̣u phải dựa vào những giá trị cốt lõi của chiến
lược marketing kết lợp với các hoạt đô ̣ng nghiên cứu lại thị hiếu của người
tiêu dùng thường xuyên hơn. Nếu hoạt đô ̣ng marketing chỉ dừng lại ở viê ̣c
xây dựng thương hiê ̣u mà không chú trọng vào viê ̣c phát triển thương hiê ̣u
thì thương hiê ̣u sẽ nhanh chống đi vào lãng quên trong ký ức của người tiêu
dùng. Những biê ̣n phát thường được chọn trong viê ̣c làm mới thương hiê ̣u
bằng viê ̣c thay đổi bao bì của sản phẩm. Tuy nhiên, Unilever không chỉ áp
dụng chiêu thức trẻ hoá sản phẩm mô ̣t cách thiếu trung thực với lòng tin yêu
của khách hàng như vâ ̣y. Mỗi khi thay đổi mẫu mã sản phẩm, Unilever
thường gắn lợi ích của khách hàng vàu viê ̣c thay đổi này. Nghĩa là công ty sẽ
cải tiến công thức, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn sản phẩm cũ.
Thay đổi công nghê ̣ sản xuất thay đổi bao bì sản phẩm : Trong điều
kiê ̣n khủng hoảng kinh tế ít nhiều ảnh hương đến người tiêu dùng. Mục đích
các thay đổi nhằm tạo điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi cho viê ̣c đáp ứng nhu cầu mông
muốn sử dụng sản phẩm ngày mô ̣t cao hơn của khách hàng. Khủng hoảng
kinh tế ít nhiều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, để đảm bảo cho
khách hàng được hưởng lợi từ sản phẩm mới chiến lược marketing đảm bảo
không tăng giá. P/S bảo vê ̣ hai lần giá (45g) là 3.500 đồng thay bằng P/S bảo
vê ̣ hai lần tăng thêm 50% canxi giúp bảo vê ̣ tốt hơn nhưng giá vẫn
3.500đồng. Thay đổi mẫu mã bao bì cùng là mô ̣t cách làm mới sản phẩm.
18
Viê ̣c thay đổi này đã được nghiên cứu rất kỹ về tính thân thiê ̣n cũng như tính
thu hút của mẫu mã mới với khách hàng và với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh của công ty là luôn cạnh tranh lành mạnh bằng
chất lượng sản phẩm, uy tính với khách hàng cũng như với các đối thủ cạnh
tranh. Quan niê ̣m mới về cạnh tranh của công ty chính là đối thủ sẽ là đô ̣ng
lực thách thức mình phấn đấu hơn nữa trong viê ̣c phục vụ khách hàng.
2.5. Những điểm mạnh và điểm yếu của công ty :

2.5.1 Điểm mạnh :
Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh.
 Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát
triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh
viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo
nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty.
Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các
khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao
nghiệp vụ của họ…
 Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam
luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác khai thác
tính truyền thống trong sản phẩm rất hiê ̣u có hiê ̣u quả như kem đánh răng
muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển
giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
 Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không
thua hàng ngoại nhập.
 Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và
có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan
hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty.
2.5.2 Điểm yếu :
 Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách.

 Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.

19
 Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí
cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không
tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
 Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của
người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
 Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm
của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
Trẻ em vùng nông thôn với chương trình khuyến mãi kem đánh
răng P/S.

20
Phần 3: Nhận xét và quan điểm của

nhóm 1.
3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác marketing của Unilever :
3.1.1 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài :
 Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nên
kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó
ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia
và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.
 Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát
triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã
và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước
trong khu vực.
 Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền
chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một
trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói
riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
 Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ
lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa
lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là
một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
 Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh
doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự
lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết
định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua
những sản phẩm hàng tiêu dùng.
 Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng
cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều
nước châu Á khác.

21
 Tổng điều tra dân số năm 2009 cho thấy Việt Nam có 85.789.573 người
hiện là nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới. Việt Nam có
cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,
cha mẹ,v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng
mục tiêu của công ty.
 Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ
biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi
công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
 Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có
nhiều ″đất″ để kinh doanh.
3.1.2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài :
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu
thụ sản phẩm chưa cao.
 Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán
còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc,
cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế
giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện
được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu
này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công
ở các nước công nghiệp phát triển.
 Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là
chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem
là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa
tắm,…
 Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn
chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong
người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công
ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn
xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong
kiến, lễ giáo như Việt Nam.
 Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập
niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho
Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia
đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản
phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu
22
thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không
nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân, separate - sống riêng ,
widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản.
 Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất
xứ từ công ty mẹ ở châu Âu.
 Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều
công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty
Unilever. Các sản phẩm của Unilever Việt Nam.
3.2 Đă ̣c điểm của công tác marketing của thương hiêụ P/S :
3.2.1 Điểm mạnh của công tác marketing :
 Biết khai thác tốt giá trị thương hiê ̣u đã có sẳn.
 Có chiến lược marketing cho từng thị trường mục tiêu cụ thể.
 Luôn dự báo tốt nhu cầu tiêu thụ của từng giai đoạn cụ thể và chuẩn bị
nguồn hàng đầy đủ đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường.
 Luôn song hàng cùng các hoạt đô ̣ng nhân đạo.
 Luôn gắn kết thương hiê ̣u với những giá trị nền tảng của dân tô ̣c Viê ̣t.
 Luôn tự là mới bằng những sản phẩm chiến lược.
 Thực hiên công tác marketing có chọn lọc.
 Luôn giữ vững mối liên kết với phần còn lại của tâ ̣p đoàn Unilever, áp
dụng các chính sách đã từng thành công tại các quốc gia khác vào thị
trường Viê ̣t Nam làm cho phong phú thêm môi trường marketing trong
nước.
3.2.2 Điểm chưa đạt yêu cầu của công tác marketing :
 Chưa đánh giá dúng tiềm năng về khả năng tiêu thụ trong
nước. Mă ̣c dù chịu ảnh hưởng của cuô ̣c khủng hoảng kinh tế
nhưng sức mua của mô ̣t số mă ̣t hàng vẫn không ngừng tăng lên
như: xe hơi, tivi LCD, điê ̣n thoai di đô ̣ng,...
 Đã từng trải qua cuô ̣c khủng hoản kinh tế năm 1997 nhưng
công tác dự báo vẫn còn châ ̣m và chưa kiê ̣p thời, kinh nghiê ̣p
tích luỹ chưa cao.

23
 Kết quả kinh doanh luôn tăng trưởng ở mức bền vững nhưng
trong cuô ̣c khủng hoảng kinh tế năm 2007 công ty vẫn tiến hành
những hoạt đô ̣ng cắt giảm đầu tư cơ sở hạ tầng, cắt giảm nhân
sự gây hoan mang cho nhân viên, làm giảm xúc ý muốn cống
hiến của nhân viên mình.
 Xu hướng quản lý ngày nay đã có sự khác biê ̣t so với trước
đây là kinh doanh_ công nghê ̣_con người. Ngày nay, xu hướng
thể hiê ̣n ở con người_ công nghê ̣ _kinh doanh. Xu hướng này
xem trong bô ̣ máy nhân sự, kết quả kinh doanh cũng nhằm mục
đích mang lại những điều kiê ̣n sống tốt hơn cho nhân viên.
Unilever vẫn chưa nhâ ̣n ra được nguyên lý mới này mà vẫn xem
lợi nhuâ ̣n cho các nhà đầu tư là trên hết.
3.3 Ý kiến riêng của nhóm:
- Nếu nhóm được giao phụ trách marketing cho thương hiê ̣u P/S.
Nhóm sẽ thực hiê ̣n các chiến lược marketing như sau: nhóm sẽ
phát huy tối đa điểm mạnh mà công tác marketing của công ty
đã đạt được.
- Mô ̣t số đề xuất riêng: nhóm sẽ lòng ghép thêm vào chương trình
marketing của công ty bằng các hoạt động như:
 Xuất tiến các hoạt đô ̣ng ứng dụng các thành tựu của tâ ̣p
đoàn vào sản xuất tại các nhà máy ở Viê ̣t Nam.
 Thực hiê ̣n chiến lược cảm ơn sự ủng hô ̣ của khách hàng
bằng các hoạt đô ̣ng khuyến mãi trực tiếp.
 Tăng cường sử dụng các kênh thông tin để tạo sự chú ý của
khách hàng về những sản phẩm mới của thương hiê ̣u P/S.
 Đẩy mạnh các hoạt đô ̣ng
manh tính xã hô ̣i của
thương hiê ̣u P/S, tạo cho
người tiêu dùng mô ̣t khái
niê ̣m mới về P/S. P/S
24
không chỉ là thương hiê ̣u của các sản phẩm chăm sóc nụ
cười mà còn là thương hiê ̣u của các hoạt động nhân đạo.
Tài liệu tham khảo:

1. Bài giảng học phần Marketing cơ bản.
Biên Soạn: THS. Nguyễn Trì.
2. Phòng tư vấn khách hàng P/S Điện thoại : (84-8) 5 4135686
3. http://www.unilever.com
4. http://www.unilevervn.com
5. http://www.smenet.com.vn
6. http://www.doanhnghiep.net
7. http://www.bwportal.com
8. http://www.vietmanagement.com
9. http://www.vietrade.gov.vn
10. http://vi.wikipedia.org/wiki/Unilever

25

Tieu Luan Marketing Thamkhao

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tieu Luan Marketing Thamkhao

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN

GV hướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

2.Công tác marketing trong viêc̣ xây dựng thương hiêụ :

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

2.2 Giới thiêụ về công ty Unilever Viêṭ Nam :

- Vốn đầu tư: 56.280.470 USD

- Vốn pháp định:38.110.000 USD

Trong 10 năm qua, Unilever

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

2.2.1 Nguồn nhân lực của tâ ̣p đoàn Unilever :

 Là công ty kinh doanh hàng

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

2.2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Unilever Việt Nam :

Giám đốc điều hành

Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng

Quản lý Quản lý Quản lý

Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

P/S bảo vê ̣ hai lần

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

- Nghiên cứu và phân tích thị trường:

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

- Tiên đoán thị trường :

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị trường) :

Trước hết nên hiểu thế nào là

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu :

2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu :

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

2.3.8 Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương

2.3.9 Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ :

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

2.5. Những điểm mạnh và điểm yếu của công ty :

2.5.2 Điểm yếu :

 Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách.

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

Phần 3: Nhận xét và quan điểm của

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

3.1.2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài :

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

3.3 Ý kiến riêng của nhóm:

Tài liệu tham khảo:

Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang

You might also like