zPor Qué Estudiar el Comportamiento Del Consumidor? Hoy, no basta solamente con fabricar un producto, asignarle un valor determinado, promocionarlo, ya sea en una feria o en la Web, si no que, lo primordial es conocer lo que el cliente quiere, estudiar sus patrones de compra, por qué esta consumiendo “X" producto o servicio, cémo sus habitos diarios afectan su comportamiento de compra, y asi poder disefiar las cestrategias idéneas, que haré que el producto o servicio, sea lo que el cliente quiera y desee. Para ello, ahora, las empresas deben orientarse a Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar, que son las cinco Es. Como? Las cinco E, son acciones simples, que si las utiliza como debe ser, obtendra grandes resultados, + Educar: La primera E, es la manera de cémo y qué es lo que va a comunicar sobre la marca, el producto o servicio, tanto al consumidor, distribuidores y equipo de trabajo. ‘+ Explorar: La segunda E, se refiere més que todo a conocer quiénes son sus clientes, su comportamiento de compra, basdindose en estudiar por qué compran lo que compran, que es lo que esperan o desean de un determinado producto, y luego ver de que manera influir en dicho comportamiento. + Elevar: La tercera £, cémo el producto, marca o servicio va a satisfacer lo que realmente, el cliente desea y espera, con tan solo conacerlo y usarlo. © Entretener: La cuarta E, se refiere a la manera de como divertir al cliente en el punto de venta, ambientando que llame su atencién, para que lo atraiga a la compra. Se podria usar el Mecchandising, o el desarrollar una estrategia de Marketing de Exneriencias Evaluar: La quinta £, orientada a evaluar continuamente lo que ha hecho con las anteriores E, ver si van en buen camino y si es posible hacer cambios, para obtener mejores resultados, Unas de las empresas més exitosas que han recurrido a poner en practica las cincos Es, son Apple ‘Computer Inc., Estée Lauder y Lancome, y Mertel. nana-chromatic Apple, con eliPod, ha educado y entretenido al clientes de muchas maneras, elevé la conciencia de! consumidor, y exploré nuevas formas de hacer llegar ! el producto, por medio de un sitio web, a la vezproporcionando multiples, como la descarga de musica, y por ultimo, abrieron “Apple Store” para comprar el Ipod. Estée Lauder y Lacome, han educado a los hombres para que ellos también tomen conciencia sobre los cuidados de la piel. ¥ por otro lado, también esta Merrell, y cémo ellos comercializan su marca utilizando las 5 Es, por lo que ésto ha hecho que tengan el “ranking mas alto que ningun otro fabricante de calzado para damas”, MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Elcomportamiento de compra del consumidor se refiere 2 la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios ppara consuma personal). Tados estas consumidares finales combinados constituyen el mereado del Los consumidores del mundo varian enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educacion, y gustos; ademas compran una increible variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre si y con otros elementos del mundo que los rodea afecta le forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL Las decisiones de compra de los consumidores can gran detalle para descubrir qué campran, dénde compran, c6mo y cuanto compran, cuando compran, y porqué compran. Pera estudiar las compras reales de los consumidores para saber donde y cuando compran, se debe entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy facil las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor. Penetrar en lo mas recéndita de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la emocién, y del aprendizaje (que dirige las compras) acurre de manera incansciente, es decir, sin que ros percatemos de ello, &Cémo responderan los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compania pudiers realizar? El punto de partida es el madelo de estimulo ~ respuesta del comportamiento de los compradores, conocido como el modelo de comportamiento del comprador:MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR Cerca} El marketing quiere entender la forma en que los estimulos se convierten en respuestas dentro de la ‘aja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes: Las caracteristcas del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estimulas y reacciona ante ellos, El proceso de decisién del comprador en si afecta su compartamiento de compra, CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL En las compras de los consumidores influyen marcadamente caracteristicas culturales, sociales, personales y psicoldgicas, tal como se muestra en la siguiente graficaFACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES + Cultura + Giuposde + subeultura, referencia + Clase Social + Familia + Rolesy estatus so oniper ta . + Motivacion sata ah + Aprendizaje vee ¥ + Creenciasy cy FACTORES CULTURALES Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumicores. wW.™ a2 *SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas 0 grupos de personas que comparten sistemas de valores basalos en experiencias y situaciones comunes. Las subaulturas inchiyen nacionalidades,religiones, grupos raciales, y regiones geogréficas. Muchas subcuituras constituyen segmentos de mercado importantes, el marketing a menudo disefa productos y programas de marketing edaptados asus necesidades. 3. *CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algin tipo de estructura de clases sociales, Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los socidlogos han identificado las 7 clases sociales: PRINCIPALES CLASES SOCIALES JQUEZA wiaawasvi VLI¥ aSvID INGRESO QcUPACION EDUCACION Ri WervaasvID woavrvewus FACTORES SOCIALES En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos Pequefios, la familia, y los roles y estatus del consumidorare ae! et eect eet r Be ee goer mae eam ramets te es persona = LIDER DE OPINION: refe i ws ¢ a oO ny wo 3 = G 5 = a io ig oO g FACTORES PERSONALES En las decisiones de un comprador influyen caracteristicas personales como le edad y etapa del ciclo de vida, ocupacién, situacién econémica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra cambian 2 lo largo de su vida. Los gustos en cuanto @ comida, rope, muebles, y recreacion a menudo estén relacionados con Ia edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vide familiar incluyen a jovenes solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en dia el marketing esta prestando creciente atencién a un nlimero cada vez mayor de etapas altemnas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, saternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jévenes que regresan 3 casa) y atros. OCUPACION: ts ocupacion de uns persona influye en los bienes y servicios que compra. él rarketing trata de identificar aquellos grupos acupscionsles que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Una compafiia incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado. SITUACION ECONOMICA: ts situacin econdmice de una persona influye en su seleccién de productos. EI marketing vende articulos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de interés, Si los indicadores econémicos advierten una recesion, los directores deben tomar medidas para redisenar sus productos, posicionamiento, 0 ajustar el precio, Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, ycobran precios correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos més modestos. ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupeci6n, podria tener muy distintos estilos de vida, El estilo de vida es el patrén de vida de una persona, expresado en su psicograficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores: (1) actividades -trabajo, pasatiempos, compra, deportes, eventos sociales; (2) intereses — alimentos, moda, familia, recreacién-; (3) opiniones — acerca de si mismos de problemas sociales, de negocios, de productos-. El estilo de vida comprende algo mas que la clase social © personalidad del individuo; es un perfil de cémo actua & interactia en el mundo una persona. PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: ta personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las caracteristicas psicolégicas Gnicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términas de rasqos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomia, detensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser til para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccién de ciertos productos « marcas. FACTORES PSICOLOGICOS En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicolégicos: motivacion, percepcién, aprendizaje y creencias y actitudes.MOTIVACIO! 8s personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas son biolégicas y surgen de estados de tensién como hambre, sed o incomodidad. Otras, son psicalagicas, y surgen de la necesidad de recanocimiento, estima o pertenencia, Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierta nivel de intensidad suficiente. Un mativo (0 impulso) ‘es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla, Los psicélogos han desarrollado algunas teorias sobre la motivacién humana. Das de las mas populares son: la teoria de Sigmund Freud y la teoria Abraham Maslow. (+ Sugiere que las decisiones Ge compra ce una persone san influenciadas pormotivos subeonscientes que incluso el comprador mismo no entiencle totalmente, Freud (+ Mecesidades Fisiologiens (hambtey sed) + Necesidaces de Sequrided {soouricad, proteccicn) + Dlecesidaces Sociales Gontimientode pertenencia, amor) + Mecesidaces de Estima autoestima.reconocimiento, suns) + Necenidades de Actuaizacion Propia (desarrollo y _tealizacion personal). Maslow PERCEPCION: Una persona motivada esta lista para actuar. La forma en que la persona actiie dependera de su percepcién acerca de la situacién. Todos aprendemos por el flujo de informacién através de nuestros 5 sentidas: visiin, ofato, tacto, gusto y oido. Sin embargo, cada quien recibe, organiza ¢ interpreta esta informacion sensorial de manera individual. La percepcian es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, ¢ interpretan la informacion para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estimulo a casusa de tres procesos: atencidn selectiva, distorsion selectiva y retenci6n selectiva, Las personas diariamente estén expuestas a una gran cantidad de estimulos. La atencidn selectiva es |2 tendencia de las personas a fltrar la mayor parte de informacién a la que estan expuestas, implica trabajar con especial ahinco para atraer la atencién del cliente * La distorsién selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la informacién de modo que apoye lo que ya creen, La retencion selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia. APRENDIZAJE: Cuando la gente actiia, aprende. El aprendizaje describe los cambios observadas en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teéricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccién de impulsos, estimulos, indicios, respuestas y refuerzo, Un impulso es un fuerte estimulo interno que exige accion. Un impulsa se convierte en motivo cuando se le diige hada un objeto de estimulo especifico. Los indicins son estimulos menores que determinan cuando, donde y como responde una persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la cespuesta del consumidor a su interés en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta sexeforzaCREENCIAS Y ACTITUDES: A\ hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. tstasa su ver, influyen en su comportamiento de compra. Una crzencia es une idea descriptive que una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religién, politica, vestimenta, musica, alimentos, y casi cualquier otra cosa, La.acttud describe las evaluaciones, sentimientes, y tendencias reativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea, Las actitudes preparan mentslmente 3 una persona pare que une cosa le guste o le cisguste, para acercarse a lla oalejarse de ella, PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR El proceso del comprador consta de § etapas: Reconocimiento de la necesidad Busqueda de la informacion Evaluacién de las alternativas Decisién de compra Comportamiento posterior a la compra yeeee Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continiia mucho tiempo después. £1 marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no sélo en la decision de compra. El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten. RECONOCIMIENTO DELA NECESIDAD El comprador reconoce un problema o una necesidad La necesidad puede ser provoada por estimulas internas cuando una de las necesiiades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidadtambien puede ser provocada por estimulos extemnos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recamendacién de un amigo pueden provacar la compra, BUSQUEDA DE INFORMACION Un consumidor interesado podria buscar 0 no mas informacién. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactario cerca, es probable que el consumidor la compre en ese momento. Sino, el consumidor podria guardar la necesidad en su memoria o realizar una busqueda de informacién relacionada con la necesidad. Los consumidores pueden obtener informacién a partir de distintas fuentes: L es, amigos, vecinos, conocidos. 2.Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en linea, empaques, 3. Fuentes Pablicas: medios de comunicacion masiva, organizaciones de clasificacion de consumidores 4. Fuentes Empiricas: manejo, evalua uso del producto. Es muy raro que una campatia publicitaria pueda ser tan eficaz como un vecino recargaco en la cerca diciendo: este producto es maravillozo: La influencia relativa de estas fuentes de informacion varia segin el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes mas eficaces son ‘las personales’. Las fuentes comerciales normalmente infomman al comprador, pero las fuentes personales autentifican o evaliian los productos para el comprador.EVALUACION DE ALTERNATIVAS El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a traves de algin procedimiento de evaluacién. La forma en que los consumidores evaluan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situacion de compra especifica, En algunos casos, los consumidores realizan célculos cuidadosos y razonan lagicamente; en atros, las mismos consumidores casi no cevaltian (compran por impulso y se apoyan en su intuicién), Hay ocasiones en que los consumiciores ‘oman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guias del consumidor o vendedores para que los asesoren. DECISION DE COMPRA En la etapa de evaluacion, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisién de compra del consumidor serd adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensiGn de compra y Ia decision de compra: 1. El primer factor esté constituido por las actitudes de otros. 2. El segundo factor lo componen factores de situacién inesperados. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA. Le tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedars satisfecho o insatisfecho y tendré un comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés para ol marketing.{QUE DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA? Radica en la relacién que hay entre las expectativas del consumicor y el desempefio nercibida del producto. Si el producto ne cumple con las expectativas, el consumider quedaré decepcionado; si ‘cumple con las expectativas, el consumidor quedara satistecho; si excede las expectativas, el ‘consumidor quedara encantado, ‘Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, 0 molestia causada por un conflicto posterior a la compre. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas ‘que no compraron, Sin embargo, toda compra implica un compromiso, Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Asi, los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra. PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrés, pero lo que nos interesa es ver como los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptaran o no, El proceso de adopeién es el praceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innavacién hasta su adapcidn final; y adopeién coma la decisién que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto. ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCION Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adoocién de un producto nuevo:2 Esosumider Seas cuerts equ exste predict eto Garce de intros scecade DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACION La gente differe mucho en su disposicién a probar productos nuevos. En cada area de productos hay “pioneros de consumo" y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho despues, La gente se puede divicir en las categorias de adoptadores: omINFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA DE ADOPCION las caracteristicas del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos tienen éxito de la noche a la mafiana (como los iPad], mientras que otras tardan mucho en lograr aceptacién, como las televisiones de alta definicidn (HDTV). Existen cinco caracteristicas de especial importancia para la rapidez con que adopta una innovacién: Hay otras caracteristicas que también influyen en la rapide2 de adapcién, tales coma costs iniciales y regulares, riesgo e incertidumbre, y aprobacién social. Quienes hacen marketing de productos nuevas deben investigar sobre todos estos factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing.