BÀI TẬP NHÓM MÔN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ LỚP D01

GVHD: NGUYỄN XUÂN ĐẠO

INTEGRATIVE CASE 2
BOOKOFF, AMAZON, AND THE JAPANESE RETAIL BOOKSELLING
INDUSTRY
(Bookoff, Amazon và ngành công nghiệp bán sách lẻ ở Nhật Bản)
Trả lời câu hỏi:
1. Why is the profitability of large Japanese retail booksellers relatively poor and their
scale relatively small? (Tại sao lợi nhuận của các nhà bán sách bán lẻ lớn ở Nhật
Bản tương đối kém và quy mô của họ tương đối nhỏ?)
Thị trường sách Nhật Bản không có sự hợp nhất ngành đáng kể nào xảy ra, hệ thống ấn
định giá khiến cho các đối thủ cạnh tranh lớn hơn và hiệu quả hơn sử dụng cạnh tranh về
giá để loại các đối thủ cạnh tranh nhỏ. Nhật Bản có số lượng lớn các cửa hàng bán sách
lẻ tương đối nhỏ vì thế dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt. Khách hàng sẽ chia ra các cửa
hàng, lượng khách đến các cửa hàng sẽ ít hơn và lợi nhuận thu được cũng ít đi.Trong
thập kỷ qua thị trường Nhật Bản đã bị thu hẹp - doanh số bán hàng của ngành đã giảm 20
%, việc bán hàng rơi vào tình trạng trì trệ, chi phí tăng đều theo thời gian đã làm giảm lợi
nhuận của cả chuỗi cửa hàng sách lớn và nhỏ. Sự trỗi dậy của internet đã ảnh hưởng sâu
sắc đến ngành bán sách ở Nhật Bản. Internet như một hình thức giải trí thay thế đã được
coi là nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh số bán sách nói chung ở Nhật Bản, cùng
với đó là thị trường bán sách trực tuyến, khách hàng không cần đến cửa hàng mà có thể
mua sách online hoặc đọc sách online, việc này thuận tiện hơn nhiều so với việc đến của
hàng để mua sách hoặc đọc sách. Các doanh nghiệp bán sách nhỏ có thể vào ngành dễ
dàng, điều này dẫn đến quy mô tương đối nhỏ.
2. The Saihan system serves as a price-fixing cartel to deter entry. This practice, often
labeled “collusive” and “anticompetitive,” would be illegal in many countries such
as the United States. What are the benefits for individual companies and the
industry to participate in this system? What are the costs? (Hệ thống Saihan đóng
vai trò như một tập đoàn ấn định giá để ngăn cản việc gia nhập. Hành động này,
thường được gắn nhãn "thông đồng" và "phản cạnh tranh", sẽ là bất hợp pháp ở
nhiều các quốc gia như Hoa Kỳ. Lợi ích gì cho từng công ty và ngành tham gia vào
hệ thống này? Các chi phí là gì?)
 Lợi ích khi tham gia vào hệ thống Saihan:
Việc tham gia hệ thống Saihan giúp bảo vệ các nhà sách nhỏ khỏi việc các công ty lớn sử
dụng cạnh tranh về giá để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh nhỏ. Hệ thống Saihan làm tăng
 số lượng nhà sản xuất và nhà kinh doanh, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về tài
liệu đọc và người bán sách. Vì thế các doanh nghiệp lớn vẫn có lợi khi họ có ưu thế về số
lượng các đầu sách khác nhau và có điều kiện tiếp cận mặt hàng mới và phổ biến hơn đối
thủ nhỏ, nên việc cạnh tranh để loại bỏ đối thủ vẫn là có thể. Kết hợp với khả năng các
nhà bán lẻ trả lại sản sách chưa bán, điều này khuyến khích những người bán sách có cơ
hội dành không gian trên kệ cho các tác phẩm của các tác giả ít được biết đến hơn. Ngoài
ra, các công ty đảm bảo được sức ổn định của mình và không xuất hiện hiện tượng độc
quyền thâu tóm ngành.
 Các chi phí:
Nếu như các công ty lớn thu được nhiều lợi ích khi tham gia hệ thống Saihan, bên phải
trả giá nhiều đó là các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ, bởi nhiều lý do. Thứ nhất là khi
có sự xuất hiện của Hệ thống bán ký gửi (Itaku Hanbai Seido), Hệ thống Saihan lại sử
dụng điều luật ấn định giá duy nhất khiến các doanh nghiệp này mất khả năng áp dụng
chiến lược cạnh tranh về giá. Mà khi các doanh nghiệp này không thể cạnh tranh về số
lượng, độ đa dạng sản phẩm và cả về giá thì rất dễ bị các công ty lớn thu mua hay bị phá
sản. Thứ hai là, khi tham gia Hệ thống Saihan, các doanh nghiệp có thể đảm bảo tính ổn
định của mình và không xuất hiện độc quyền, có nghĩa là chính họ không thể nào tăng
sức mạnh của mình trong ngành, để vươn lên dẫn dầu ngành, độc quyền và là yếu tố đảm
bảo cho cạnh tranh phát triển và duy trì được hiệu quả kinh tế. Vì thế cho nên dù số
lượng đầu sách được bán ra vẫn tăng nhưng nó không làm hiệu quả ngành tăng cao. Ví
dụ, trong khi doanh số bán hàng năm 2006-2007 của Maruzen là 850 triệu đô la là ấn
tượng theo tiêu chuẩn Nhật Bản, thì lại nhạt nhòa so với con số bán hàng của Amazon
(14,84 tỷ đô la), Barnes & Noble (5,44 tỷ đô la) và Borders (4,24 tỷ đô la). Trong khi
ngành công nghiệp bán sách của Mỹ bị thống trị bởi bộ ba Amazon, Barnes & Noble và
Borders, thị trường Nhật Bản không có nhà bán sách nào thống trị hoặc những nhà bán
sách đã lũng đoạn thị trường.
3. Draw on the industry, resource, and institution based views to explain the success of
Bookoff and Amazon Japan. (Rút ra các quan điểm dựa trên ngành, tài nguyên về
thể chế để giải thích sự thành công của Bookoff và Amazon Japan)
 Bookoff:
Dựa trên quan điểm về ngành, Bookoff đã tạo cho mình một sự khác biệt so với các đối
thủ đó chính là chi phí, thông qua việc thu mua sách cũ, phục hồi sau đó bán lại cho
khách hàng, điều này giúp cho hàng hóa rẻ hơn, tiết kiệm hơn cho người tiêu dùng và
bảo vệ môi trường trong khi các chính phủ ở Nhật vào thời điểm đó vẫn chưa thực sự
quan tâm đến vấn đề môi trường. Hơn thế, không giống như các công ty ở Nhật đầy quan
liêu, các cửa hàng của Bookoff đều được nhượng quyền thương mại, các chủ sở hữu và
nhân viên được khuyến khích hành động như các doanh nhân.Với kĩ thuật phục hồi “sách
cũ thành sách mới” bằng công nghệ riêng của chính mình là nội lực bên trong của
Bookoff mà không có các đối thủ nào làm được, điều này đã tạo nên sự thành công riêng
 cho Bookoff. Về thể chế, Bookoff đã rất thông minh khi biết tận dụng lỗ hỏng trong hệ
thống Saihan-hệ thống ấn định giá duy nhất, từ đó cho phép mình bán sách với giá rẻ hơn
vì lí do sách cũ được phục hồi lại mà không vấp phải các vấn đề liên quan pháp lí.
 Amazon Japan:
Amzon ở Nhật ngoài việc buôn bán sách còn bán các sản phẩm khác như bộ phần mềm,
trò chơi…, kết hợp hình thức bán trực tuyến, biết thêm nhạc, DVD và video vào tuyển
tập sách của mình, giới thiệu sách bằng cách cho đọc thử, dịch vụ thanh toán bằng ATM,
giao hành miễn phí, tích điểm đổi phiếu quà tặng. Bước vào thị trường sách ở Nhật gần
như đã bão hòa cộng thêm hệ thống Saihan là rào cản lớn nhất đối với Amazon nhưng
việc biết thích nghi để hòa nhập với môi trường và đa dạng các sản phẩm dịch vụ của
mình chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Amazon Japan. Amazon đã tạo được lợi thế
riêng về danh tiếng cho mình, là một trong những ông trùm bán lẻ ở Mỹ cho nên khi xâm
nhập vào thị trường Nhật Bản thì Amazon dễ dàng tiếp cận hơn, hơn nữa với những sự
sáng tạo trong kinh doanh như tích điểm đổi phiếu quà tặng hay miễn phí giao hàng rất
thu hút người tiêu dùng, điều mà các đối thủ khác không hoặc không thể làm được. Sự
sáng tạo chính là sự khác biệt lớn nhất giữa Amazon và các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù
cũng đã gặp không ít khó khăn về hệ thống Saihan ở Nhật, tuy nhiên việc thích nghi, biết
điều chỉnh mình để hòa nhập với văn hóa, với các quy định và phong cách sáng tạo trong
kinh doanh đã giúp Amazon tạo được chỗ đứng riêng cho mình tại thị trường Nhật Bản.
4. What is going to happen if the Saihan system dissolves? (Điều gì sẽ xảy ra nếu hệ
thống Saihan tan biến? )
Nếu hệ thống Saihan không còn nữa, sẽ không còn những quyền bảo hộ cho nhà bán sách
lẻ, đồng thời xuất hiện hiện tượng cạnh tranh về giá. Các nhà bán lẻ lớn tận dụng nguồn
vốn sẵn có của mình sử dụng giá ưu đãi hơn để lấn át các nhà bán lẻ nhỏ. Xét về hiện tại
nó thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sách tại đó, nhưng về lâu dài nó như đang “dìm”
các nhà bán lẻ nhỏ hơn, những người có nguồn vốn nhỏ, dẫn tới hạ giá sách trên thị
trường, doanh thu tại các nhà bán lẻ nhỏ ngày càng thấp không đủ trả các loại chi phí,
việc đóng cửa chỉ là sớm muộn.
Đối với người tiêu dùng lại là một lợi thế nào đó, họ có thể tìm được đa dạng các thể loại
sách hơn thay vì nếu còn hệ thống Saihan sách sẽ được ưu tiên phân bổ cho các nhà bán
lớn, nguồn tài nguyên tại các nhà bán nhỏ lẻ sẽ bị hạn hẹp thì giờ đây sách được cung cấp
theo ý họ, người tiêu dùng mua sắm cũng dễ dàng, tiện lợi và gần nhà hơn. Đồng thời
người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn về giá (các nhà bán lẻ lớn sẽ áp dụng các ưu đãi
về giá, giá rẻ hơn, có lợi cho người tiêu dùng hơn).
Dù các nhà bán lẻ được tự do lựa chọn nguồn tài nguyên sách cho mình, tuy vậy sẽ
không được trả lại lượng sách tồn kho để đổi sách mới hơn lạ hơn, dẫn tới không thu lại
vốn được, có thể bị lỗ.
 Nói tóm lại, nếu không có hệ thống Saihan sự cạnh tranh về giá sẽ diễn ra hết sức khốc
liệt, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài đặt chân vào thị trường trong
nước chiếm thị phần bán lẻ sách, các nhà bán lẻ trong nước sẽ ngày càng khó khăn hơn.
5. If you were a board member of Barnes & Noble or Borders, would you approve a
proposal to open a series of book stores in Japan now? Would you change your
mind if the Saihan system dissolves? (Nếu bạn là thành viên hội đồng quản trị của
Barnes & Noble hoặc Biên giới, bạn có chấp thuận một đề xuất để mở một loạt các
cửa hàng sách ở Nhật Bản bây giờ? Bạn sẽ đổi ý nếu hệ thống Saihan tan rã ?)
Không phân biệt hệ thống Saihan, Nhật Bản đại diện cho một thị trường mới với những
người tiêu dùng sành sỏi và tiềm năng mở rộng ra quốc tế. Bất chấp các số liệu trong
ngành cho thấy doanh số bán sách sụt giảm, thị trường vẫn có lãi và đáng kể. Nếu tôi là
thành viên hội đồng quản trị của Barnes & Noble hoặc Borders, tôi sẽ chấp thuận đề xuất
mở một loạt cửa hàng sách ở Nhật Bản, bởi vì sự thành công của Amazon Nhật Bản và
Bookoff đã chỉ ra rằng hệ thống Saihan có thể dễ dàng vượt qua, chúng tôi có thể làm
theo sự thành công của Amazon Nhật Bản trong việc cung cấp dịch vụ giao hàng miễn
phí và cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng của mình. Nguyên nhân là vì khả năng
của Amazon Nhật Bản không khó để bắt chước, chúng tôi có nguồn nhân lực của riêng
mình để xây dựng cơ sở vật chất thậm chí tốt hơn Amazon Nhật Bản, dựa trên nguồn lực
ở Mỹ. Cả hai công ty đều có thể bước vào một thị trường đầy thách thức và trở nên thành
công trong thị trường đó với việc thực hiện một kế hoạch chiến lược nhấn mạnh sự khác
biệt. Barnes & Noble và Borders phải phát triển các chiến lược sáng tạo như nhau nếu họ
muốn thành công. Nếu một chiến lược như vậy có thể được thiết kế thì việc gia nhập sẽ
được khuyến khích.Thị trường Nhật Bản đáp ứng cao với các phương tiện kỹ thuật số để
đọc sách và tạp chí, điều này mang đến cho Barnes & Noble và Borders cơ hội thâm
nhập thị trường. Theo sau sự dẫn đầu của Amazon và Apple với Kindle và Ipad, hai công
ty này có thể tung ra các phiên bản đầu đọc điện tử của riêng họ, ví dụ như Barnes &
Noble's Nook. Điều này sẽ cung cấp cho cả hai công ty một cách tiếp cận để gia nhập và
thu lợi nhuận mà không cần thiết lập các hiệu sách vật lý, vốn rủi ro hơn đáng kể. Đây có
thể là một giải pháp thay thế cho cả hai công ty để thiết lập sự hiện diện trên thị trường
trong khi hệ thống Saihan vẫn còn hiệu lực và gây ra những rào cản gia nhập lớn hơn.
Mặc dù đã khuyến nghị rằng Barnes & Noble và Borders không thành lập các hiệu sách ở
Nhật Bản trong môi trường hiện tại, nhưng nếu cả hai công ty tham gia thị trường, một
liên minh chiến lược sẽ được khuyến nghị.
Nếu hệ thống Saihan bị giải thể chúng ta vẫn có thể tiến vào thị trường Nhật Bản, vì sau
khi Hệ thống Saihan giải thể, sự cạnh tranh ở Nhật Bản sẽ rất khốc liệt, rất nhiều doanh
nghiệp nhỏ sẽ bị đuổi ra khỏi kinh doanh, khi đó chúng ta có thể mua những doanh
nghiệp nhỏ này và tích hợp chúng vào hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Và chúng tôi
có lợi thế theo quy mô, chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể đưa ra mức giá thấp hơn nếu
cuộc chiến giá cả bắt đầu ở Nhật .Hơn nữa, thì việc gia nhập sẽ được khuyến khích mạnh
mẽ với cơ hội mà thị trường Nhật Bản mang lại. Nên khuyến nghị rằng cả hai công ty
đều tập trung vào các phương tiện kỹ thuật số để đọc và mua sách vì thị trường cho thấy
đây là xu hướng chính. Không làm được điều này có thể dẫn đến việc mở rộng không
thành công và tốn kém. Với việc giải thể hệ thống Saihan, việc thành lập các cửa hàng
sách sẽ được khuyến cáo vì việc gia nhập chậm trễ sẽ dẫn đến việc thâm nhập thị trường
khó khăn hơn trong tương lai.