Srednja strukovna škola Široki Brijeg

Šk. god. 2014./15.

Završni rad iz marketinga

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Struka: ekonomska
Zanimanje: ekonomist

Učenik: Jelena Jelić Mentor: prof. Slavica Crnjac

Razred: 4-D

Široki Brijeg, svibanj 2015.

SADRŽAJ

1. UVOD………………………………………………………………………………….1
2. POJAM, VAŽNOST I ZNAČAJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA……………………….2
3. DOSADAŠNJI RAZVOJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA……………………………….3
4. ORGANIZATORI I KORISNICI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA………………………3
5. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA………………………………………………...5
5.1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja…………………………...
……………5
5.2. Određivanje izvora podataka i vrste
istraživanja………………………………….6
5.3. Metode i obrasci za prikupljanje
podataka…………………………………………6
5.4. Određivanje uzoraka i prikupljanje
podataka……………………………………...7
5.5. Analiza podataka i interpretacija
rezultata………………………………………...7
5.6. Sastavljanje
izvještaja……………………………………………………………...7
6. ORGANIZACIJA SLUŽBE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA……………………………8
6.1. Struktura odjela istraživanja
tržišta………………………………………………..8
7. VRIJEDNOST ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ZA STRATEŠKO ODLUČIVANJE…..9
8. POTREBA ZA ISTRAŽIVANJEM TRŽIŠTA………………………………………10
9. OCJENA RAZVOJA U BUDUĆNOSTI1…………………………….......................12
10. PRIMJER ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA……………………………………………..13
11. ŠTO SVE MOŽEMO SAZNATI ISTRAŽIVANJEM TRŽIŠTA……………………15
12. ZAKLJUČAK………………………………………………………………………...16
13. LITERATURA………………………………………………………………………..17
 1. UVOD

Istraživanje tržišta je osnovni oblik aktivnosti koji pomaže poduzeću da stekne informacije o
kupcima, potencijalnim kupcima, konkurenciji i slično. Sve to je osnova za pronalazak kupaca
i prodaje na tržištu. Svrha istraživanja tržišta je i smanjivanje nesigurnosti. Istraživanje tržišta
ne daje gotova rješenja, ta informacija je samo podloga za poslovno odlučivanje, pomoć u
rješavanju problema zbog kojeg je istraživanje i provedeno.

U teoriji postoji više definicija za istraživanje tržišta. The American Marketing Association
(AMA) definira istraživanje tržišta kao funkciju koja kupca i javnost povezuje s prodavačem
putem informacija, a informacije služe da bi se pomoću njih identificirale i definirale tržišne
mogućnosti i problemi, stvorile i poboljšale te ocijenile aktivnosti marketinga, te pratilo
njegovo djelovanje i poboljšalo shvaćanje procesa marketinga. Glavni cilj istraživanja tržišta
je zadovoljan kupac.

Istraživanjem tržišta prodaje, trgovačko poduzeće treba:

- utvrditi potrebe, potražnju i potrošnju

- utvrditi tržišni potencijal
- utvrditi buduće tržište i buduću prodaju
- ocijeniti vlastiti tržišni položaj na temelju udjela na tom tržištu
- utvrditi ponašanje potrošača.

Ako poduzeće ima organizirani marketinški informacijski sustav ili, pak, mogućnost primjene
kontinuiranih istraživanja, koja nude specijalizirane istraživačke institucije, dostupnost
informacija informacijama je znatno olakšana, ali i osiguran oslonac na kojemu se može
sigurnije odlučivat. Istraživanjem tržišta poduzeće prikuplja informacije za aktivno
sudjelovanje na tržištu.

1
 2. POJAM, VAŽNOST I ZNAČAJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Neprocjenjivo blago za svakog poduzetnika je svojevrsni talent osjećaja o tržištu, tj kada

može vlastitim neformalnim opažanjima doći do spoznaje o tržištu. Brojni uspješni primjeri
pokazuju kakvo značenje ima predviđanje zbivanja u pravo vrijeme. Jedan od primjera je se
zbio sedamdesetih godina, kada je na tržište SAD-a lansirana mineralna voda Perrier. U to
vrijeme je jedan segment američkog tržišta postigao razinu u kojoj je zaštita prirode postala
vrlo važna. U posao lansiranja mineralne vode na američko tržište ušlo se s porukama kako je
Perrier bez alkohola,bez kalorija, apsolutno bez greške. Oglašavao se kao piće namijenjeno
potrošačima velike kupovne moći. Tako cijena nije bila važna, jer marketing je potaknuo
potražnju.

Ovaj primjer pokazuje kako se uvijek nađe poslovni čovjek o osobinama genija. Često se
događa da intuicija i uvjerenje o poznavanju tržišta odvedu u krivom smjeru. Kada je riječ o
vlastitom proizvodu, svaki proizvođač je pristran. Uvjeren je kako je proizvod dobar, koristan,
bolji od drugih i potpuno prihvatljiv za potrošače. Baš tako nastaju nesporazumi koji se vide
na tržištu i odražavaju na financijski rezultat. Baš zbog toga istraživanje tržišta ima izuzetnu
važnost. Primjer toga je Lidl na tržištu Hrvatske koji je bio prisiljen modificirati odluke o
asortimanu. Iako na tržištima okolnih zemalja na kojima nastupa asortiman Lidla čine no
name ili isključivo trgovačke robne marke, u Hrvatskoj je Lidl ravnomjerno podijelio police
svog uobičajenog asortimana s domaćim proizvodima.

Istraživanje tržišta u užem smislu se provodi zbog riješavanja nekog konkretnog problema.
On označava postupak s točno određenim ciljem. To istraživanje je strukturirano i polazi od
definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade metoda i primjene istraživačkih
metoda i tehnika u projektu koji završava pisanim izvještajem.

Praćenje tržišta se može smatrati kontinuiranim prikupljanjem podataka koji služe za

savladavanje vlastitog položaja i općih kretanja na tržištu. Aktivnosti kontinuiranog praćenja
se prepliću jednokratnim istraživanjem (provodi se jedanput i usmjereno je na rješavanje
jednog problema).

Praćenje tržišta daje uvid u stalno kretanje i promjene stanja na tržištu. Pod istraživanjem
tržišta se smatra sustavni, objektivni postupak dobivanja informacija koje služe odlučivanju u
marketingu.

2
 3. DOSADAŠNJI RAZVOJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Početak istraživanja tržišta se povezuje s SAD-om s kraja 19.st. 1879. godine jedna
oglašavačka agencija je primjenila postupak koji je veoma blizu istraživačkom projektu. Ta
agencija je nazvala odgovarajuće državne službenike i izdavačke kuće po cijeloj zemlji, te od
njih tražila informaciju o očekivanim količinama proizvodnje žitarica. Na taj način je dobila
pregled potencijalnog tržišta za poljoprivredne strojeve. Proizvođaču poljoprivrednih
proizvoda ta je informacija bila temelj prodajne politike. 1890. godine u istoj zemlji,
proizvođač šešira je svom modnom kreatoru zadao da u gradskom parku promatra vrste šešira
koje nose žene. U to vrijeme taj postupak je imao određenu vrijednost i značenje.

Kao organizirana aktivnost istraživanje tržišta se javilo 1900. godine u SAD-u. Charles
Coolidge Parlin se smatra ocem istraživanja tržišta . Prva knjiga koja se smatra prvim
stručnim radom s područja istraživanja tržišta je ‘Komercijalno istraživanje’. U 20. stoljeću u
SAD-u počinje osnivanje specijaliziranih institucija koje se bave istraživanjem tržišta.
Kompanija AC Nielsen je uvela pojam udjela na tržištu kao mjerilo uspješnosti poduzeća.
Prva znanost je statistika. Jedna od osnovnih zadaća prvih istraživačkih studija je bilo
klasificiranje potrošača i nepotrošača uz pomoć demografskih i zemljopisnih varijabli. Taj
razvoj nije prekinut ni do danas.

U godinama nakon II. Svjetskog rata u istraživanje tržišta uvedene su ekonomske znanosti. U
funkciji pomoći u istraživanju tržišta je i stalan razvoj računalnih modela. Važna je
kombinacija u kojoj se podatci od ispitanika pomoću telefonske ankete odmah unose u
računalo. Devedesete su uvele Internet što otvara prostor novim mogućnostima.

4. ORGANIZATORI I KORISNICI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

U istraživanju tržišta se može praviti razlika između institucija koje su na strani ponude i onih
na strani potražnje. Neke organizacije same sudjeluju u istraživačkom radu pa se tako prepliću
uloge ponude i potražnje. Ipak,postoje institucije koje to obavljaju profesionalno,kao uslugu
drugim organizacijama. To su komercijalno organizirane službe za istraživanje tržišta i
konzultacijama u marketingu. Organizacije koje proizvode i/ili koriste istraživanje tržišta
moguće je svrstati u nekoliko skupina:

-Proizvodna poduzeća su glavni korisnici usluga istraživanja tržišta. U razvijenijim zemljama

u velikoj mjeri ova poduzeća i sama proizvode istraživačke aktivnosti. Ovdje se mogu naći i

3
proizvođači krajnje potrošnje i proizvođači za tržište poslovne potrošnje. Tržište krajnje
potrošnje ima više nepoznanica od tržišta poslovne potrošnje. Proizvođač terensko
istraživanje u pravilu ne provodi vlastitim snagama, niti pod svojim imenom, nego se služi
uslugama specijalizirane agencije. Kreativni dio posla, kao sagledavanje problema i
definiranje informacija potrebnih za poslovno odlučivanje nemoguće je izbjeći. Mora se
provoditi u samom proizvodnom poduzeću.

-Uslužna poduzeća su velik korisnik rezultata istraživanja tržišta. U ovoj skupini poduzeća su,
prije svega, financijske institucije, hotelska i ugostiteljska poduzeća, kao i uslužne
organizacije koje se bave njegom tijela (frizeri, kozmetičari, pedikeri, saune, bazeni…), pa
sve do intelektualnih usluga koje pružaju odvjetnici, savjetnici i mnogi drugi. Na svakom od
ovih područja nezamislivo je raditi bez istraživanja tržišta.

-Oglašavačke agencije – tisak, radio, televizija – kako bi bolje iskoristili vrijeme i prostor u
velikoj mjeri ovise o istraživanju tržišta. Bit ovih istraživanja se sastoji u definiranju osobina
čitatelja, gledatelja, slušatelja koji prate određeni medij. Medij istraživanjem tržišta stječe
uvid u strukturu svojih potrošača, te poruku može prilagoditi onom profilu potencijalnih
potrošača kojima je oglašavani proizvod i namjenjen.

-Agencije za marketing u razvijenim zemljama podrazumijevaju institucije koje rješavaju

slične probleme kao i agencije za oglašavanje. One pomažu u rješavanju problema marketinga
u svim njegovim pojavnim formama, od odabira ciljane skupine, preko strategije i programa
marketinga u kojem se odlučuje o proizvodu, cijeni, distribucijskom kanalu i oglašavanju. U
svim odlukama agenciji su potrebne neke informacije s tržišta. Obično ima organiziranu
službu za istraživanje tržišta. Kada proizvodno ili uslužno poduzeće nije sigurno kako bi
trebalo organizirati svoje tržišno poslovanje može se obratiti agenciji za marketing koja mu
može pružiti različite vrste usluga.

Istraživanjem tržišta se koriste i veletrgovina i trgovina na malo. Veliki trgovinski sustavi u

svijetu imaju vlastite istraživačke institucije koje provode kontinuirana istraživanja. I manje
trgovinske cjeline provode istraživanja, u nekim slučajevima i pismima kupaca. Jedna
obiteljska trgovina je poznata po tome što je svakodnevno skupljala sugestije kupaca, te ih
primjenjivala. Na taj način vlasnik trgovine došao je do informacija od kupaca, do kojih
drugačije ne bi došao. Neke izmjene su povećale prodaju, jer su te izmjene bile želja kupaca.

4
-Agencija za istraživanje tržišta je specijalizirana institucija koja istraživanje provodi
uglavnom za naručitelje. Neke su specijalizirane za određenu vrstu istraživanja, a neke nude
kompletna savjetovališta za rješavanje problema poslovnog upravljanja, marketinga,
upravljanja informacijama i slično. Neke agencije su specijalizirane za posebnu metodologiju
kojom se istražuju specifični problemi, kao na primjer, učinkovitost oglašavanja. Ima agencija
koje rade za veći broj korisnika, a opet, i onih koje rade za jednog naručitelja.

-Sveučilišta su u razvijenijim zemljama poznata po istraživačkim radovima. Na njima često

postoje kadrovi sposobni za istraživanje, koji uz pomoć mlađih suradnika i studenata imaju
mogućnost dobre organizacije prikupljanja podataka i obrade podataka.

5. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnog redoslijeda postupaka što ih treba provesti da
bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu u tržišnome poslovanju. Taj
proces se može raščlaniti u šest faza:1

5.1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja

Definiranje problema je središnja točka istraživačkog procesa. Problem se ne smije definirati

ni preusko niti preširoko. Problem treba biti jasno i nedvosmisleno iskazan u obliku pitanja. „
Menadžeri za marketing i marketinški stručnjaci moraju se složiti oko ciljeva istraživanja
Ciljevi moraju biti jasno definirani i po mogućnosti jednoobrazno tretirani. Njima se spoznaje:
Što se želi istraživati, koji su sve činitelji problema, utječu li činitelji stvarno na problem, jesu
li činitelji mjerljivi, može li se utjecati na njih, koliki je pojedinačno utjecaj činitelja na
problem, postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugog. 2 Istraživač mora postaviti
hipotezu istraživanja, tj. nedokazanu tvrdnju koja objašnjava neke činjenice ili pojave,
pretpostavku koja se empirijski može provjeriti.

1
Dragomir Mađerić, Fedor Rocco, Ondina Čižmek Vujnović, školska knjiga 2006, Marketing
2
http://www.efos.unios.hr/arhiva/dokumenti/IT06042006.pdf

5
 5.2. Određivanje izvora i vrste istraživanja
U određivanju izvora podataka postoje dvije vrste izvora, a samim time i dvije vrste podataka:
podatci iz sekundarnih izvora i podatci iz primarnih izvora. Primarni podatci su oni koji se
prikupe u konkretnom istraživanju i za potrebe tog istraživanja. Sekundarni podatci su
prikupljeni prije, za neku drugu svrhu i one su već gotove, analizirani i objavljeni.

Oba oblika se mogu pojaviti u različitim oblicima. Jedan od oblika je izviđajna - eksplorativna
istraživanja koja se primjenjuju u slučajevima kada je predmet istraživanja relativno nepoznat,
hipoteze nisu definirane i istraživanje treba dati uvid u širinu i narav problema.

Zaključna ili konkluzivna istraživanja se najmanje pojavljuju. Namijenjena su zaključivanju i

ocjeni mogućih opcija djelovanja. Ona su usmjerena u određenom pravcu. Pojavljuju se u dva
oblika opisna (dobivanje uvida u neku situaciju ili stanje) i uzročna (primjenjuju se u slučaju
kad se želi dobiti objašnjenje uzroka koji su djelovali na neki događaj).

5.3. Metode i obrasci za prikupljanje podataka

Metoda ispitivanja obuhvaća postavljanje pitanja osobama od kojih se podatci prikupljaju i

njihove odgovore u usmenom ili pismenom obliku. Ovo je najraširenija metoda za
prikupljanje podataka. U provođenju ove metode ispitivanja moguće su različite situacije, kao
na primjer, ciljevi istraživanja mogu biti poznati ispitaniku, a isto tako mogu se i prikriti.
Oblik komunikacije može biti organiziran na mnogo načina: osobno, poštom, telefonom…, a
pitanja se mogu sastaviti na strukturirani i nestrukturirani način.

Promatranje kao metoda prikupljanja primarnih podataka je proces uočavanja i bilježenja

činjenica i događaja, i bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati. Ono, prije
svega služi usvajanju novih spoznaja. Organizirano je da se nešto sazna. Ovo istraživanje je
moguće i snimati. Sam promatrač je stručno osposobljen za posao promatranja. Promatranje
nije moguće u svim situacijama. Sam postupak promatranja može se klasificirati na najmanje
pet kriterija:

- je li situacija u kojoj se promatra prirodna ili umjetno stvorena

- je li promatranje primjetno ili neprimjetno
- strukturirano ili nestrukturirano
- izravno ili neizravno
- provodi li se osobno ili uz pomoć tehničkih uređaja.

6
 5.4. Određivanje uzoraka i prikupljanje podataka

Uzorak je dio, odnosno podskup, populacije (osnovnoga skupa) koji će biti podvrgnut
istraživanju. U istraživanju pomoću uzorka istraživač mora, između ostaloga, definirati: okvir
izbora, način biranja uzorka i veličinu uzorka. Okvir uzorka je popis jedinica iz kojih se bira
uzorak. U praksi istraživanja tržišta to je u pravilu segment potencijalnih potrošača, tj. ciljna
skupina na koju proizvodna, trgovinska ili uslužna organizacija želi djelovati u svome
tržišnom poslovanju. Odluka o visini uzorka usko je povezana s problemom istraživanja.
Uzorak mora svojom veličinom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s određenom
točnošću i određenim stupnjem pouzdanosti.3

5.5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Razvijenost računalne obrade podataka u velikoj mjeri olakšava čitav proces ne samo analize
rezultata, nego i pripreme podataka za obradu. Interpretacija rezultata provodi se na način koji
će korisno poslužiti u poslovnom odlučivanju. To je postupak pretvaranja podataka u
informacije, koje mogu sadržavati i određene preporuke za vođenje poslovne politike,
upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost dosadašnje orijentacije. Podatci koji se dobiju s
terena se kontroliraju, kodiraju, tabeliraju i analiziraju pomoću statističkih metoda. Primjena
statističke metode ovisi o vrsti podataka koji su prikupljeni istraživanjem, postupku
istraživanja, te o pretpostavkama za primjenu statičkih metoda. Analiza se pojavljuje u
različitim oblicima – deskriptivna, kao analiza jedne varijable, te kao analiza dviju varijabli i
više varijabli.

5.6. Sastavljanje izvještaja

Sastavljanje izvještaja pisana je prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje odgovoriti

korisnicima. Osnovna je svrha izvještaja da jasno i koncizno prikaže glavne rezultate do kojih
se istraživanjem došlo i da obrazloži preporuke koje predlaže. Može se reći da je izrada
izvještaja, formalno gledano, konac istraživačkoga procesa. Za marketing to je tek početak
procesa koji će se lančano nastavljati. Drugim riječima, ako nakon istraživačkoga procesa
nema nastavka aktivnosti u okviru marketinga, istraživanje ostaje samo sebi ciljem, a čitav je
postupak bio potpuni promašaj.
3
https://www.google.ba/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0CCEQFjAB&url=http%3A%2F
%2Fwww.oss.unist.hr%2F~bora
%2Fuvoduistrazivanjetrzista.doc&ei=m01KVbniOIfSUbnEgdgK&usg=AFQjCNHeTmDVpJ1GKiWwbVwvVr
or5yhCAA&sig2=1oDVnuJyrK4CKbTi3eeMxw&bvm=bv.92291466,d.bGg

7
6. ORGANIZACIJA SLUŽBE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Po sadržaju je moguće praviti razliku između tri temeljna tipa istraživanja tržišta:

- Istraživanje u svrhu planiranja poslovnih aktivnosti, čiji je cilj otkriti segmente

potrošača i definirati ciljnu grupu na koju će e djelovati aktivnostima marketinga.
- Istraživanje u svrhu rješavanja konkretnih problema tržišnog poslovanja
- Istraživanje u svrhu kontrole vlastitoga poslovanja i sagledavanja negativnih i
pozitivnih događaja

U istraživanju tržišta bitni su i stavovi upravljača, a njih se može svrstati u četiri stadija:

Stadij ignorancije za kojeg je karakteristično da poslovni stručnjaci istraživanja tržišta

smatraju područjem kojim se bave ljudi na fakultetima i institutima.

Stadij slijepog povjerenja. Svojstveno je da poslovni stručnjaci vjeruju kako je sama odluka o
provođenju istraživanja dovoljno dobra odluka i da na tome može ostati.

Stadij gubitka iluzija je tipičan za poslovne ljude koji su slijepo vjerovali rezultatima
istraživanja tržišta, a onda osjećajući se prevareno, razočarali.

Stadij zrelosti je faza u kojoj poslovni ljudi počnu razlučivati dobre studije od manje
uspješnih.

6.1. Struktura odjela istraživanja tržišta

Neovisno o broju zaposlenih svako bi poduzeće trebalo imati:

Direktora službe istraživanja, koji planira, provodi i kontrolira funkciju istraživanja tržišta.
Njegove zadaće je moguće sažeti u nekoliko cjelina: - dugoročni rad na praćenju učinkovitosti
marketinga, -izrada tržišnih studija i poduzimanje istraživačkih projekata koji će služiti svim
funkcijama marketinga, - izrada studija o postojećem stanju na tržištu, - odgovornosti,
izražene prema drugim službama unutar poduzeća

Voditelj ad hoc istraživačkih projekata (istraživač analitičar) je osoba čija se zadaća obično
sastoji u tome da u suradnji s predstavnikom službe u poduzeću za koju se istraživanje
obavlja, definira istraživački projekt.

Voditelj istraživanja kontinuiranih istraživačkih procesa ima obveze koje su uglavnom

identične zadaćama voditelja ad hoc projekta. Razlika je što se u njegovom slučaju radi o
kontinuiranim projektima.

8
Analitičar za prognozu prodaje može biti osoba koja zajedno s voditeljem kontinuiranih
istraživanja radi na razvoju specifičnih modela za prognozu prodaje. On pruža pomoć i
direktoru.

Asistent istraživanja osigurava, prvenstveno voditeljima istraživačkih projekata, tehničku

pomoć pri izradi anketnog upitnika, analizi podataka i slično.

7. VRIJEDNOST ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ZA STRATEŠKO

ODLUČIVANJE

Istraživanje tržišta je oruđe za provođenje koncepcije marketinga. Glavni cilj te koncepcije je

zadovoljan potrošač. Na temelju toga, može se reći kako je zadaća istraživanja tržišta
identificirati probleme, nezadovoljene potrebe i želje potrošača i stvoriti vezu između tržišnog
poslovanja i potrošača. Osnovna vrijednost istraživanja u poslovnom odlučivanju sastoji se u
tome što ona smanjuje nesigurnost poslovanja jer pribavlja informacije koje olakšavaju
poslovno odlučivanje pri ostvarivanju postavljenih ciljeva. Zbog uočavanja primjene
istraživanja tržišta,strategiju marketinga se može rasčlaniti u četiri dijela:

1.Otkrivanje tržišnih mogućnosti. Prije definicije strategije marketinga poduzeće mora

odlučiti u kojem se smjeru želi razvijati i kako će tamo stići. Istraživanje tržišta može pomoći
u dobivanju odgovora na ta pitanja i može se upotrijebiti kao aktivnost kojom će se saznati
zbivanja u društvu koja se odražavaju na ponašanje u potrošnji. Ocjena tržišnog potencijala i
predviđanja budućih kretanja pomažu u određivanju veličine tržišnog segmenta i ciljne grupe
na koju su aktivnosti i napori poduzeća usmjereni. Istraživanje na ovom području može
odgovoriti na brojna pitanja: Kakve se promjene mogu očekivati u ponašanju kupaca?, kakvi
su izgledi za otvaranje novih tržišta…

2.Otkrivanje segmenta tržišta i odabir ciljane grupe. U razvijenim zemljama istraživanje

tržišta je glavni izvor informacija za definiranje segmenta.

3.Planiranje i provođenje makretinga. Ovaj dio strategije marketinga podrazumijeva više

istraživanja: istraživanje za potrebe proizvoda (često se provodi zbog modifikacije postojećeg
proizvoda),istraživanja na području promocije (usmjerena prema otkrivanju sadržaja poruke,
načinu komuniciranja tj. prenošenja poruke i odabira medija), istraživanje za potrebe prodaje i
izbora kanala distribucije (pomaže u otkrivanju novih sklonosti kupaca,a kroz to i novih
distribucijskih kanala),istraživanje u svrhu određivanja cijene.

9
4.Analiza i ocjena postignutih rezultata. Nakon primjene strategije marketinga, istraživanje
tržišta može pomoći kao instrument u informiranju uprave poduzeća jesu li planirane
aktivnosti obavljene i jesu li postigle ono što se od njih očekivalo. Tako se otkrivaju slaba
mjesta.

8. POTREBA ZA ISTRAŽIVANJEM TRŽIŠTA

U situaciji kada služba tržišnog poslovanja ima na izboru dva ili više pravca djelovanja, a to je
situacija neriješenog problema, javlja se dilema treba li provesti istraživanja tržišta ili ne. To
ovisi od nekoliko činitelja:

- Vremenu koje stoji na raspolaganju za odlučivanje.

- Dostupnosti podataka, koja je u mnogim situacijama i bez dodatnog istraživanja
zadovoljavajuća za odlučivanje.
- Naravi odluke o kojoj je riječ u velikoj će mjeri utjecati na primjenu istraživanja. Ako
je riječ o manje važnoj, taktičkoj odluci, za nju neće biti potrebno istraživanje. Vrijedi
i obrnuto.
- Vrijednosti informacije koju istraživanje daje u usporedbi s troškovima koje iziskuje.

Kada se odlučuje hoće li se neki poslovni potez provesti uz pomoć istraživanja tržišta ili bez
njega, postavljaju se pitanja o tome što će istraživanje donijeti. Još konkretnije, moguće je
praviti razliku između različitih tipova poslovnog odlučivanja.

-Odlučivanje u različitim uvjetima. Ovaj pristup rezultira podjelom odlučivanja na tri vrste
uvjeta. 1. Odlučivanje uvjetima sigurnosti se odnosi na poslove u kojima su poznati rezultati
do kojih vode odluke koje su na raspolaganju. 2. Odlučivanje u uvjetima nesigurnosti teže je
utoliko što se ne zna sa sigurnošću kakve će rezultate svaka od odabranih odluka dati. 3.
Odlučivanje u uvjetima sukoba- ne zna se kamo odabrana akcija vodi.

- Odlučivanje na načelima Bayesove teorije. Bayesov pristup polazi od teze da odnosi u

gospodarstvu nisu uravnoteženi u mjeri da bi se moglo primijeniti klasičnu teoriju
vjerojatnosti. Odnosi su vrlo neujednačeni, a istraživaču ostaje zadaća da ocijeni kakvi su ti
odnosi i koji su omjeri neujednačenosti. Da bi se objasnilo suštinu Bayesove teorije i pokazalo
da ona predstavlja korak naprijed u odnosu na klasičnu statističku analizu, potrebno je
objasniti nekoliko metoda kojima se može služiti i koje će dati, ne sasvim precizne, ali
optimalne odgovore na postavljena pitanja. U pitanju su tablica rezultata, očekivana

10
vrijednost, vrijednost potpune informacije, vrijednost informacije iz uzorka, te stablo
odlučivanja.

Tablica rezultata sadrži tri informacije- Mogućnosti djelovanja stanja na tržištu, i posljedice
koje bi se pokazale ako se primjeni svako od mogućih djelovanja za svako stanje na tržištu.

C1= Visoka cijena po jedinici proizvoda(strategija ubiranje vrhnja) = 12,50 KM

C2= Srednja cijena po jedinici proizvoda = 10,00 KM

C3= Niska cijena po jedinici proizvoda(strategija penetracije)= 7,50 KM

Formiranje cijene ovisi o potražnji koja postoji ili se tek treba razviti.

MOGUĆE STRATEGIJE CIJENA STANJE NA TRŽIŠTU

Niska potrošnja S1 Niska potražnja S2 Niska potražnja S3
Strategija cijena C1 100 50 -50
Strategija cijena C2 50 100 -25
Strategija cijena C3 -50 0 80

Ponuđeni podatci govore o mogućnosti razvijanja tri strategije u uvjetima triju različitih
razina potražnje. Ako je opredjeljenje za visoku cijenu proizvoda, može se očekivati
financijski rezultat od 100 novčanih jedinica u slučaju niske potražnje, 50 u slučaju srednje
potražnje i gubitak od 50 novčanih jedinica u slučaju visoke potražnje. U strategiji penetracije
je bolja kad postoji visoka potražnja za proizvodom. Na kraju, strategija ubiranja vrhnja u
situaciji visoke potražnje privući će konkurenciju.

Očekivana vrijednost je pokazatelj pri uspoređivanju potencijalne vrijednosti odluke,

temeljene na istraživanju tržišta, s potencijalnom vrijednošću odluke koja se ne temelji na
istraživanju. Ona je vagana aritmetička sredina različitih ishoda.

Vrijednost potpune informacije je jedan od načina brze usporedbe, podrazumijeva da se

odredi najveći mogući porast očekivane vrijednosti.

Vrijednost informacije iz uzorka je zapravo idealno tipska situacija koja je moguća u slučaju
da se u odlučivanju, kao rezultatom istraživanja tržišta, raspolaže potpuno preciznom
informacijom.

Stablo odlučivanja može biti korisno u najmanje dvije situacije – kada nismo sigurni treba li
istraživanje provesti ili ne, te kada se traži odgovor na pitanje koja područja treba istražiti i

11
bolje objasniti uz pomoć istraživanja. Kad je riječ o njegovoj strukturi stablo se sastoji od
četiri dijela: grana odluke,grana ishoda,vjerojatnosti vezane za svaki ishod i ishod.

9.OCJENA RAZVOJA U BUDUĆNOSTI

Više pažnje se posvećuje istraživanju na osnovi postojećeg problema. Razlozi su u

kompleksnoj metodologiji koju u usporedbi s kontinuiranim priljevom podataka unutar MIS-a
zahtjeva. Jednostavnost rutinskog prikupljanja podataka ne znači da je taj postupak manje
vrijedan. Organizirani tijek pristizanja podataka i njihova obrada, analiza i interpretacija
unutar MIS-a, te stalna dostupnost informacija upravi poduzeća koja odlučuje, oslobađa
istraživača posla za koji nije potrebna posebna kreativnost. Kako će se mijenjati pozicija,
uloga i značenje istraživača tržišta u poduzeću, ima tri scenarija:

-da se MIS smatra proširenjem odjela za istraživanje tržišta i da se poveća značenje tog odjela

-da poslovni stručnjaci, koji odlučuju i na području tržišnog poslovanja, riješavaju sve svoje
probleme preko informacijskog sustava

-da istraživanje koje se bavi novim i kompleksnijim problemima,ostane u domeni odjela za

istraživanje tržišta čija bi funkcija bila pružanje savjeta u strategiji istraživanja i pomoć u
složenijim analizama.

Opasnosti pri uvođenju marketinškog informacijskog sustava su: pretrpanost nebitnim

informacijama, uprava nije sigurna koju informaciju može dobiti, rijetki su poslovni ljudi koji
će se moći služiti matematičkim programiranjem da bi došli do optimalnog rješenja, više
međusobnog komuniciranja znači bolje poslovanje, korisnik bi morao znati nešto o
funkcioniranju sustava.

Organizacijsko ustrojstvo istraživanja tržišta je potrebno promatrati sukladno tome tko su

sudionici u aktivnostima istraživanja tržišta. Nije sporno da uloga istraživanja tržišta u
poduzećima nema jedinstveni organizacijski oblik te ovisi o značajkama poduzeća i o
stavovima voditelja tržišnog poslovanja. Ako je temeljem gospodarske situacije, u kojoj se
bosansko-hercegovačko društvo nalazi nesporno je da u gospodarstvu BiH postoji ogroman
prazan prostor za aktivnosti istraživanja. Vidljivo je zaostajanje za ostalim gospodarski
razvijenijim zemljama.

Organizacija istraživanja tržišta-logično mjesto odjela istraživanja tržišta je u okviru odjela

marketinga. Organizacijsko ustrojstvo poduzeća moguće je promatrati na različite načine:

12
-funkcionalna organizacija istraživanja tržišta promatra ustrojstvo te funkcije u odnosu na
druge marketinške funkcije

-u proizvodnom organizacijskom ustrojstvu se marketing i njegove funkcije promatraju s

obzirom na pojedine proizvode ili grupe proizvoda

-organizacijsko svojstvo istraživanja tržišta može polaziti od zasebnog promatranja pojedinih

tržišta u poduzećima koja su u zemljopisnom smislu aktivna na više različitih tržišta

-matrična organizacija podrazumijeva organizaciju kojoj je osnovna jedinica upravljanja tim,

koji se stvara prema potrebi za određeno vrijeme

10. PRIMJER ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Tvrtka koja je proizvodila prirodne voćne sokove nikako nije mogla postići dobar plasman na
tržištu. Sve marketinške akcije, reklame i redizajn ambalaže nisu pridonijeli povećanju
prodaje. Iscrpivši sve znanje marketinga, vlasnik tvrtke obratio se agenciji za istraživanje
tržišta s ciljem istraživanja stvarnih želja i potreba kupaca njegova soka. Definirano je tržište,
konkurencija i ciljana grupa potrošača te se pristupilo direktnom anketiranju ljudi, uključujući
degustacije soka i konkurentskih napitaka s tržišta prirodnih sokova. Rezultati istraživanja
tržišta iznenadili su proizvođača spomenutog voćnog soka.  Čak preko 80% ispitanika njegov
sok uopće nije percipiralo kao prirodan voćni sok s obzirom na činjenicu da je sadržavao
samo 15 % voćnog mesa, dok su konkurentski sokovi u tom tržišnom segmentu sadržavali
minimalno 35 % voća. Nikakva cjenovna razlika nije mogla pridobiti potrošača prirodnih
sokova da kupi upravo taj voćni sok jer su potrošači odluku donosili na temelju udjela voćnog
mesa u samome soku. Prirodni sok bio je sinonim za svježe iscijeđeno voće, tako da taj
proizvođač sa svojih 15 % udjela voćnog mesa nije imao nikakvih komparativnih prednosti
pred konkurencijom. Ovakvi rezultati istraživanja tržišta naveli su proizvođača da
repozicionira svoj proizvod u drugi tržišni segment - tržište negaziranih sokova. To tržište
ciljalo je na sasvim drugačiji profil konzumenata koji nisu tražili zdrav napitak nego
osvježenje. Negazirani sokovi u pravilu ne sadrže voćno meso. Tu činjenicu mudro je
iskoristio proizvođač pozicionirajući svoj voćni sok kao prvi negazirani sok s 15 % voćnog
mesa, umjesto kao prirodni sok s 15 % voćnog mesa. Nedostatak od15 % voćnog mesa na
tržištu prirodnih sokova pretvoren je u prednost od 15 % voćnog mesa na tržištu negaziranih
sokova. Čak ni viša cijena od konkurencije na novom tržišnom segmentu nije umanjila

13
potražnju.  Samo unutar prve godine repozicioniranja proizvoda, sada je taj sok zauzeo većinu
tržišnog udjela i tvrtki donio ogromno povećanje prodaje u dobiti.

Ovo je klasičan primjer kako tvrtke mogu kočiti vlastiti razvoj jer nisu prepoznale potrebe
tržišta i prednosti svojeg proizvoda, a koje se lako mogu otkriti pozornim istraživanjem.
Neisplativo je na tržište gurati proizvode koje ono ne želi. Istraživanje tržišta može biti ono
dijeli između propasti i uspjeha.

Sljedeći primjer je primjer plana istraživanja tržišta:

Primjer: - Usluga : čuvanje djece u vrtiću ,,Pčelica“

1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja a) Definiranje poslovnog problema:

Smanjen broj korisnika usluge Problem istraživanja tržišta: Ispitati kvalitetu usluge Hipoteza:
Nekvalitetno pružanje usluge zbog malog broja djelatnika b) Cilj: Prihvatiti ili odbiti tvrdnju
2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja a) Izvor podataka: Primarni izvor- izravno
od jedinica istraživanja b) Vrsta: Izviđajna

3) Metoda i obrasci - anketno ispitivanje roditelja i promatranje zaposlenih

4) Određivanje uzorka i prikupljanje podataka - namjerni uzorak roditelji i zaposleno osoblje

vrtića ,,Pčelica“

5) Analiza podataka i interpretacija rezultata - Hipoteza nije prihvaćena 6) Sastavljanje

izvještaja - Razlog smanjenja broja korisnika naše usluge nije u njezinom nekvalitetnom
pružanju, nego u pomanjkanju opreme prilagođene za djecu - smjernice: dodatno uređenje
okoliša koji će pružiti više mogućnosti za dječje aktivnosti.4

11.ŠTO SVE MOŽEMO SAZNATI ISTRAŽIVANJEM TRŽIŠTA?

4
http://ef.sve-mo.ba/sites/default/files/nastavni-materijali/Primjeri%20IT%203PEiSS_0.pdf

14
Istraživanjem tržišta možemo saznati:

postoji li uopće potražnja za proizvodom ili uslugom koju namjeravate ponuditi?, koliki je
stvarni obim potražnje za neki proizvod ili uslugu, da li su potrošači spremni koristiti neki
drugi proizvod od onoga što su navikli?, tko su nam glavni konkurenti za određeni proizvod
ili uslugu, kakve su tendencije na domaćem tržištu i tržištima drugih zemalja?, treba li
postojeći proizvod modificirati (pakovanje, dizajn, svojstva...)?, razumljivost reklamnih
poruka, prenose li stvarno pravu poruku? prognoziranje količina proizvoda radi planiranja
proizvodnje ili uvoza?, istraživanje u svrhu određivanja cijena za proizvod ili uslugu?, hoće li
stvarno doći do povećanja prodaje ako se smanji prodajna cijena?, motivira li na kupnju samo
cijena proizvoda ili i drugi faktori?, utvrđivanje poznatosti marke, pozitivni i negativni
stavovi kupaca?, koje su sve nepokrivene i nezadovoljene potrebe potrošača?, isplati li se
reklamirati putem npr. interneta ili lokalnih medija?, što u bliskoj budućnosti spremaju
novoga konkurentske tvrtke?,

zašto je vaš ugostiteljski objekt i dalje prazan?, zašto kupci odlaze u druge prodavaonice a
zaobilaze vašu?, zašto se kupcima ne sviđaju vaši djelatnici?, možete li povećati prodaju
nagradnim igrama ili akcijama?, koje nove usluge ili proizvode bi mogli dodatno ponuditi?,
hoće li promjena koju pripremate biti dobro prihvaćena ?

Ovo su samo neka pitanja na koje se može dobiti pravovremeno odgovor, jer bolje je prvo
provjeriti da li se isplati pokretati novi posao, uvoditi novi proizvod, mijenjati cijenu, plasirati
određenu reklamu. Ovo su samo neki od primjera koji vas trebaju potaknuti na promišljanja
što bi sve trebali istražiti. Troškovi istraživanja tržišta su manji od troškova loše poslovne
odluke.5

12. ZAKLJUČAK

5
http://www.poslovniforum.hr/novo/istrazivanje-analiza-trzista-vazno.asp
15
Istraživanje tržišta je standardizirani postupak, zasnovan je na načelima znanstvene metode,
kojom se podatci prikupljaju, analiziraju i interpretiraju sa svrhom da se dobiju informacije
potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja, odnosno
marketinga. Prva istraživanja tržišta javljaju se u 19st u Američkim državama. Rezultati
istraživanja pomažu u poslovnom odlučivanju u svakoj djelatnosti koja je orijentirana na
tržišta. Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnog redoslijeda postupaka što ih treba
provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu prilikom odlučivanja
u tržišnom poslovanju. Definiranje problema je srž, središnja točka istraživačkog procesa.
Istraživač mora dati odgovor na pitanje: „Što je svrha ovog istraživanja?“. U određivanju
izvora podataka na raspolaganju stoje dvije mogućnosti – da se radi o podatcima sekundarnog
izvora ili sekundarnim podatcima, ili pak podatci iz primarnih izvora ili primarni podatci. Za
sam proces istraživanja važno je i određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih izvora.

Jedna od faza istraživana tržišta je analiza podataka i intrepretacija rezultata. Razvijenost

računalne obrade podataka uvelike je olakšala cijeli ovaj proces. Sastavljanje izvještaja je
pisana prezentacija u obliku koji će najbolje odgovarati korisnicima. Osnovna svrha izvještaja
je da jasno približi rezultate do kojih je došlo istraživanjem. Stavovi upravljača prema
istraživanju tržišta mogu se svrstati u četiri stadija – stadij ignorancije, slijepog povjerenja,
gubitka iluzije i stadij zrelosti. Poduzeće u odjelu istraživanja trebalo bi imati najmanje
sljedeća radna mjesta – direktor službe za istraživanje tržišta, voditelj istraživanja ad hoc
istraživačkih projekata, voditelja istraživanja kontinuiranih istraživačkih procesa, analitičara
za prognozu prodaje te asistenta istraživanja. Kada se odlučuje hoće li se za neki poslovni
potez provesti istraživane tržišta, postavlja se pitanje hoće li rezultat istraživanja utjecati na
poboljšanje poslovanja ili na kvalitetu poslovne odluke. Na kraju, što se tiče ocjenjivanja
razvoja istraživanja u budućnosti, više se pažnje posvećuje istraživanju na osnovi postojećeg
problema. Razlozi su u kompleksnoj metodologiji koju zahtjeva istraživanje tržišta u
usporedbi s kontinuiranim priljevom podataka unutar MIS-a.

LITERATURA:
16
1. Dragomir Mađerić, Fedor Rocco, Ondina Čižmek Vujnović, školska knjiga 2006,
Marketing
2. http://www.efos.unios.hr/arhiva/dokumenti/IT06042006.pdf
3. https://www.google.ba/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0CCEQFjAB&u
rl=http%3A%2F%2Fwww.oss.unist.hr%2F~bora
%2Fuvoduistrazivanjetrzista.doc&ei=m01KVbniOIfSUbnEgdgK&usg=AFQjCNHeT
mDVpJ1GKiWwbVwvVror5yhCAA&sig2=1oDVnuJyrK4CKbTi3eeMxw&bvm=bv.
92291466,d.bGg
4. http://ef.sve-mo.ba/sites/default/files/nastavni-materijali/Primjeri%20IT
%203PEiSS_0.pdf
5. http://www.poslovniforum.hr/novo/istrazivanje-analiza-trzista-vazno.asp

17
Datum predaje rada ___________________________________________________________
(mentor je prihvatio izradu)

Ocjena pisanog rada ___________________________________________________________

Obrazloženje ocjene
_______________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________

Potpis mentora _______________________________________________________________

Datum obrane rada __________________________________________________________

Pitanja : ____________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

____________________________________________________________

Ocjena obrane rada ___________________________________________________________

Zaključna ocjena rada ______________________________________________________

Povjerenstvo:

1. mentor__________________________________________________________

2. profesor ________________________________________________________

3. profesor ________________________________________________________

Komentar ili izdvojeno mišljene ________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________