Srednja strukovna škola Široki Brijeg

Šk. god. 2019./20.

Završni rad iz trgovinskog poslovanja

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA U SMT d.o.o.

Struka: ekonomsko trgovačka

Zanimanje: komercijalist

Učenik: Anđa Zelenika Mentor: prof. Danijela Lasić

Razred: IV-e

Široki Brijeg, svibanj 2020.

SADRŽAJ
UVOD.........................................................................................................................................3

1. POJAM I ZNAČENJE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA..........................................................4

2. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA...............................................................................5

3. VRSTE IZVORA I METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA........................................7

4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA................................................................................10

5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV – MIS.....................................................10

6. POSEBNA PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA....................................................11

7. SMT d.o.o. Mepas.............................................................................................................12

7.1. Istraživanje tržišta nabave..............................................................................................13

7.2. Istraživanje tržišta prodaje.............................................................................................16

ZAKLJUČAK...........................................................................................................................18

LITERATURA.........................................................................................................................19
UVOD

Istraživanje tržišta je osnovni oblik aktivnosti koji pomaže poduzeću da stekne informacije o
kupcima, potencijalnim kupcima, konkurenciji i slično. Sve to je osnova za pronalazak kupaca
i prodaje na tržištu. Svrha istraživanja tržišta je i smanjivanje nesigurnosti. Istraživanje tržišta
ne daje gotova rješenja, ta informacija je samo podloga za poslovno odlučivanje, pomoć u
rješavanju problema zbog kojeg je istraživanje i provedeno.

Istraživanjem tržišta prodaje, trgovačko poduzeće treba:

- utvrditi potrebe, potražnju i potrošnju

- utvrditi tržišni potencijal

- utvrditi buduće tržište i buduću prodaju

- ocijeniti vlastiti tržišni položaj na temelju udjela na tom tržištu

- utvrditi ponašanje potrošača.

Ako poduzeće ima organizirani marketinški informacijski sustav ili, pak, mogućnost primjene
kontinuiranih istraživanja, koja nude specijalizirane istraživačke institucije, dostupnost
informacija informacijama je znatno olakšana, ali i osiguran oslonac na kojemu se može
sigurnije odlučivat. Istraživanjem tržišta poduzeće prikuplja informacije za aktivno
sudjelovanje na tržištu.

3
 1. POJAM I ZNAČENJE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Neprocjenjivo blago za svakog poduzetnika je svojevrsni talent osjećaja o tržištu, tj kada
može vlastitim neformalnim opažanjima doći do spoznaje o tržištu. Brojni uspješni primjeri
pokazuju kakvo značenje ima predviđanje zbivanja u pravo vrijeme. Jedan od primjera je se
zbio sedamdesetih godina, kada je na tržište SAD-a lansirana mineralna voda Perrier. U to
vrijeme je jedan segment američkog tržišta postigao razinu u kojoj je zaštita prirode postala
vrlo važna. U posao lansiranja mineralne vode na američko tržište ušlo se s porukama kako je
Perrier bez alkohola,bez kalorija, apsolutno bez greške. Oglašavao se kao piće namijenjeno
potrošačima velike kupovne moći. Tako cijena nije bila važna, jer marketing je potaknuo
potražnju. Ovaj primjer pokazuje kako se uvijek nađe poslovni čovjek o osobinama genija.
Često se događa da intuicija i uvjerenje o poznavanju tržišta odvedu u krivom smjeru. Kada je
riječ o vlastitom proizvodu, svaki proizvođač je pristran. Uvjeren je kako je proizvod dobar,
koristan, bolji od drugih i potpuno prihvatljiv za potrošače. Baš tako nastaju nesporazumi koji
se vide na tržištu i odražavaju na financijski rezultat.

Istraživanje tržišta obuhvaća sustavno oblikovanje, prikupljanje, analizu i izvješćivanje o

nalazima i podatcima relevantnim za specifičnu poslovnu situaciju s kojom je tvrtka suočena..
Istraživanje tržišta u užem smislu se provodi zbog rješavanja nekog konkretnog problema. On
označava postupak s točno određenim ciljem. To istraživanje je strukturirano i polazi od
definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade metoda i primjene istraživačkih
metoda i tehnika u projektu koji završava pisanim izvještajem. Glavni cilj je dugotrajno
zadovoljan potrošač. Istraživanje predstavlja prvi korak marketinškog procesa. Ulaganje u
istraživanje tržišta u prosjeku iznosi do 5% ukupnog marketinškog budžeta pojedine tvrtke.
Bolje je uložiti tih 5%, nego isto ne uložiti i na kraju izgubiti 95%. Praćenje tržišta se može
smatrati kontinuiranim prikupljanjem podataka koji služe za savladavanje vlastitog položaja i
općih kretanja na tržištu. Aktivnosti kontinuiranog praćenja se prepliću jednokratnim
istraživanjem (provodi se jedanput i usmjereno je na rješavanje jednog problema). Praćenje
tržišta daje uvid u stalno kretanje i promjene stanja na tržištu. Pod istraživanjem tržišta se
smatra sustavni, objektivni postupak dobivanja informacija koje služe odlučivanju u
marketingu.

4
 2. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnog redoslijeda postupaka što ih treba provesti da
bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu u tržišnome poslovanju. Taj
proces se može raščlaniti u šest faza:

DEFINIRANJE PROBLEMA I CILJEVA - Definiranje problema je središnja točka

istraživačkog procesa. Problem treba biti jasno i nedvosmisleno iskazan u obliku pitanja: Što
je svrha ovoga postupka?, Koji su ciljevi istraživanja?. U slučaju da odgovori na ova pitanja
nisu dovoljno jasni, dogoditi će se da prikupljamo podatke koji će služiti nekim drugim,
nedovoljno definiranim ciljevima, a valjanost i pouzdanosti informacija neće biti
zadovoljavajuća. Na primjer, u koliko SMT d.o.o. Mepas ima problem odrediti proračun
oglašavanja za pojedine medije, onda bi definirani problem istraživanja bio istražiti
zapaženost oglasnih prostora u pojedinačnim medijima. 1 Ciljevi moraju biti jasno definirani i
po mogućnosti jednoobrazno tretirani. Njima se spoznaje: Što se želi istraživati, koji su sve
činitelji problema, utječu li činitelji stvarno na problem, jesu li činitelji mjerljivi, može li se
utjecati na njih, koliki je pojedinačno utjecaj činitelja na problem, postoji li međusobni
utjecaj činitelja jednog na drugog. Istraživač mora postaviti hipotezu istraživanja, tj.
nedokazanu tvrdnju koja objašnjava neke činjenice ili pojave, pretpostavku koja se empirijski
može provjeriti.2

ODREĐIVANJE IZVORA PODATAKA I VRSTE ISTRAŽIVANJA - U određivanju izvora

podataka postoje dvije vrste izvora: podatci iz sekundarnih izvora i podatci iz primarnih
izvora. Primarni podatci su oni koji se prikupe u konkretnom istraživanju i za potrebe tog
istraživanja. Sekundarni podatci su prikupljeni prije, za neku drugu svrhu i one su već gotove,
analizirani i objavljeni. Oba oblika se mogu pojaviti u različitim oblicima. Određivanje vrste
istraživanje je složeno. Postoje različite podjele s obzirom na vrste istraživanja, od kojih je
najpoznatija podjela prema karakteru podataka koji se prikupljaju, obrađuju i analiziraju, to
jest podjela na kvantitativna i kvalitativna istraživanja. Kvantitativno istraživanje znači da je
riječ o podatcima koji se daju izraziti brojčano, kao na primjer u SMT d.o.o. Mepas se može u
svrhu istraživanja tržišta za neko određeno vremensko razdoblje istražiti koliko se novaca
tada troši na koje proizvode ( na primjer, koliko je se novaca zaradilo prodajom kreme za
sunčanje u vrijeme ljeta). Kvalitativno istraživanje upućuje na istraživanje koje se ne može

1
Marketing 3, Maja Martinović, Olivera Jurković Majić, Valentina Pinić, Sanja Arambašić, Katarina Miličević,
Zagreb, 2013.
2
http://www.efos.unios.hr/arhiva/dokumenti/IT06042006.pdf

5
izraziti brojčano, nego opisno. Primjer, kod SMT d.o.o. Mepas se može istraživati
zadovoljstvo kupaca i slično.

ODABIR METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA- Postoji 5 metoda prikupljanja

primarnih podataka – metoda promatranja, metoda ispitivanja, prikupljanje podataka putem
fokusnih grupa, istraživanje eksperimentom i analiza bihevioralnih podataka. Danas se sve
više informacije skupljaju putem interneta i telefonskih poziva. Ova metoda obuhvaća
postavljanje pitanja osobama od kojih se podatci prikupljaju i njihove odgovore u usmenom
ili pismenom obliku. U provođenju ove metode ispitivanja moguće su različite situacije:
ciljevi istraživanja mogu biti poznati ispitaniku, a isto tako mogu se i prikriti. Oblik
komunikacije može biti organiziran na mnogo načina, a pitanja se mogu sastaviti na
strukturirani i nestrukturirani način. Promatranje kao metoda prikupljanja primarnih podataka
je proces uočavanja i bilježenja činjenica i događaja, i bez postavljanja pitanja osobama čije
se ponašanje prati. Ono služi usvajanju novih spoznaja.

ODREĐIVANJE UZORKA I PRIKUPLJANJE PODATAKA - Uzorak je dio, odnosno

podskup, populacije koji će biti podvrgnut istraživanju. U istraživanju pomoću uzorka
istraživač mora definirati: okvir izbora, način biranja uzorka i veličinu uzorka. Okvir uzorka
je popis jedinica iz kojih se bira uzorak. U praksi istraživanja tržišta to je u pravilu segment
potencijalnih potrošača, tj. ciljna skupina na koju proizvodna, trgovinska ili uslužna
organizacija želi djelovati u svome tržišnom poslovanju. Odluka o visini uzorka usko je
povezana s problemom istraživanja. Uzorak mora svojom veličinom biti takav da odgovori na
postavljena pitanja s određenom točnošću i određenim stupnjem pouzdanost.

ANALIZA PODATAKA I INTERPRETACIJA REZULTATA - Razvijenost računalne

obrade podataka u velikoj mjeri olakšava čitav proces analize rezultata i pripreme podataka za
obradu. Interpretacija rezultata provodi se na način koji će korisno poslužiti u poslovnom
odlučivanju - postupak pretvaranja podataka u informacije, koje mogu sadržavati i određene
preporuke za vođenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost
dosadašnje orijentacije. Podatci koji se dobiju se kontroliraju, kodiraju, tabeliraju i analiziraju
pomoću statističkih metoda. Primjena statističke metode ovisi o vrsti podataka koji su
prikupljeni istraživanjem, postupku istraživanja, te o pretpostavkama za primjenu statičkih
metoda. Analiza se pojavljuje u različitim oblicima – deskriptivna, kao analiza jedne
varijable, te kao analiza dviju varijabli i više varijabli.

6
SASTAVLJANJE IZVJEŠTAJA pisana je prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje
odgovoriti korisnicima. Osnovna je svrha izvještaja da jasno i koncizno prikaže glavne
rezultate do kojih se istraživanjem došlo i da obrazloži preporuke koje predlaže. Može se reći
da je izrada izvještaja, formalno gledano, konac istraživačkoga procesa. Za marketing to je tek
početak procesa koji će se lančano nastavljati. Drugim riječima, ako nakon istraživačkoga
procesa nema nastavka aktivnosti u okviru marketinga, istraživanje ostaje samo sebi ciljem, a
čitav je postupak bio potpuni promašaj.

3. VRSTE IZVORA I METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA

Postoje dvije vrste izvora podataka – podatci iz sekundarnih izvora i podatci iz primarnih
izvora.

Sekundarni podatci su već prije prikupljeni i zabilježeni za neke druge svrhe, te već negdje
postoje. Ovakav način prikupljanja informacija je jeftiniji, jednostavniji i brži. Primjenjuje se
prije nego se odluči prikupljati informacije iz primarnih izvora. Sekundarni podatci su
povijesni i oni ne zahtijevaju kontakt sa ispitanicima ili subjektima istraživanja. Izraz
sekundarni podatci označava da je te podatke netko prije već prikupio. Ovi podatci su rezultat
prijašnjih istraživanja koja su se mogla dogoditi prošli tjedan, prošli mjesec ili pak prošle
godine. Za primjer ovoga istraživanja u SMT d.o.o. Mepas imamo kod prodaje nekih
blagdanskih artikala. Ukoliko smo u zadnjih par godina zabilježili porast prodaje igračaka,
normalno je da ćemo i ove sezone za vrijeme tih istih blagdana osigurati da broj igračaka u to
vrijeme bude spreman za prodaju. Također, podatci u telefonskom imeniku su sekundarni
podatci i u njima možemo pronaći vrijedne informacije o tome tko gdje stanuje, koji broj
telefona koristi i slično. Prednost sekundarnih podataka je u tome što je njihovo prikupljanje
jeftinije od prikupljanja primarnih podataka. Mnogo se brže prikupljaju nego primarni, te su
objektivniji od primarnih podataka prvenstveno zbog toga što se istraživaču kod prikupljanja
primarnih podataka može dogoditi da bude subjektivan. Sekundarno prikupljanje podataka
ima i svoje nedostatke, a to su otežano pronalaženje podataka koji će odgovarati potrebama
konkretnog istraživanja. Nakon toga imamo otežano pronalaženje informacija čija je točnost
poznata i zajamčena. Još jedan nedostatak je to što oni uvijek pripadaju prošlosti i od vremena
prikupljanja do vremena objavljivanja mogle su se dogoditi bitne promjene na tržištu, o čemu
istraživač mora voditi računa. Metoda prikupljanja sekundarnih informacija naziva se interno
istraživanje ili istraživanje za stolom. Metoda podrazumijeva prikupljanje podataka iz

7
različitih internih (unutarnjih) ili eksternih (vanjskih) izvora. Najvažniji interni izvori su:
financijski pokazatelj poslovanja tvrtke (račun dobiti i gubitaka, izvještaji o novčanim
sredstvima…), podatci dobiveni na osnovi ekonomske analize poslovanja tvrtke (podatci o
prodaji, cijenama proizvoda i usluga, troškovna poslovanja i slično), podatci dobiveni na
osnovi revizorskih izvještaja, podatci koje tvrtka ima o konkurenciji.

Eksterni izvori sekundarnih podataka dostupni su u tiskanim i elektroničkim verzijama, a

najvažniji među njima su: podatci objavljeni u publikacijama međunarodnih organizacija,
podatci objavljeni u publikacijama državnih zavoda za statistiku i državnih organizacija i
ureda, podatci objavljeni u publikacijama relevantnih institucija, podatci objavljeni u
priznatim stručnim i znanstvenim časopisima, podatci raspoloživi u bazama agencija za
istraživanje tržišta

Primarni podatci su oni podatci koje dobivamo prikupljanjem izravno od jedinica istraživanja
koji mogu biti jedna osoba (kupac), gospodarski ili negospodarski subjekt (tvrtka, agencija,
udruga) i slično. Istraživanja pomoću kojih prikupljamo primarne podatke nazivaju se
terenskim ili eksternim istraživanjima. Imamo pet metoda prikupljanja primarnih podataka:
metoda promatranja, metoda ispitivanja, prikupljanje podataka putem fokusnih grupa,
istraživanje eksperimentom, analiza bihevioralnih podataka (podaci koji otkrivaju zakonitost
ponašanja ljudi u određenim situacijama).

Metoda promatranja je proces uočavanje i bilježenja činjenica ili događaja, bez postavljanja
pitanja osobama čije se promatranje prati. Metoda služi za usvajanje novih spoznaja, provodi
se prema unaprijed definiranom planu i usmjerena je prema određenom objektu. Primjer
metode promatranja u SMT d.o.o Mepas možemo prikazati ovako: SMT d.o.o je vršio
istraživanje o potrošačima koji kupuju voće. Zanimalo ih je koliko često se kupuje voće koje
nije u trenutnoj sezoni ( na primjer breskva u doba zime). Promatranjem kupaca i njihovog
ponašanja došli su do zaključka da jako mali broj kupaca želi kupiti voće koje nije u sezoni, te
su ga izbacili iz prodaje, i sami sebi spustili troškove uvoza takvoga voća.

Metoda ispitivanja se sastoji u postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i

njihovih odgovora u pismenom ili usmenom obliku. Ova metoda je jedna od najraširenijih
metoda prikupljanja primarnih podataka. Razlozi su u širokoj primjeni, u velikim
mogućnostima koje daje, i svestranosti njezine primjene. Najčešće tehnike metoda ispitivanja:
anketiranje pomoću anketnog upitnika, to jest formalnog popisa pitanja koja se postavljaju

8
ispitaniku, intervju, koji označava dulji razgovor u kojem također postavljamo pitanja, ali
ispitanik ne odgovara pomoću formulara.

Prednosti metode ispitivanja u odnosu na metodu promatranja jesu: svestrana mogućnost

primjene metode ispitivanja, relativna brzina prikupljanja podataka ispitivanjem, relativno
niski troškovi u usporedbi s metodom promatranja. Nedostaci metode ispitivanja proizlaze iz
prisutnosti ljudskoga čimbenika koji se u ovoj metodi javlja u dvije uloge - u ulozi ispitanika i
u ulozi anketara. To su ujedno i dva osnovna izvora pristranosti, subjektivnosti i pogrešaka u
metodi ispitivanja. Pogreška uzorka također je jedan od izvora koji ugrožava pouzdanost
rezultata istraživanja.3

Ukoliko se SMT d.o.o odluči na istraživanje svojih kupaca, uposlenici koji se bave
istraživanjem tržišta mogu napraviti anketu koja će biti nalik ovoj: Koja spolna skupina više
kupuje u SMT Mepas d.o.o., koja dobna skupina, koliko je prosječno zadržavanje prilikom
kupovine, koji je prosječni trošak kupovine, što potrošačka košarica najviše sadrži, koliko
često kupci traže pomoć od zaposlenih i na kojim odjelima se najviše traži pomoć, koliko broj
kupaca ima potrošačku karticu i tako dalje.

Prikupljanje podataka putem fokusnih grupa proces je u kojem se direktno diskutira s

fokusnom grupom, koju čini šest do deset ljudi pažljivo odabranih na temelju određenih
demografskih, psihografskih ili drugih čimbenika. Te osobe su pozvane razgovarati o
različitim temama vezanim uz karakteristike proizvoda, usluga, promotivnih poruka i slično.

Istraživanje eksperimentom ima zadatak saznati uzročno – posljedičnu vezu eliminiranjem

suprotnih objašnjenja dobivenih odgovora. Ono zahtjeva odabir odgovarajuće grupe subjekta,
podvrgava tu grupu različitim tretmanima, potom se kontroliraju nevezani faktori i
provjeravaju razlike s grupnim odgovorima.

Analiza bihevioralnih podataka nije unaprijed planirana. Ona nastaje nakon što kupci obave
neku radnju, koja se zatim analizira. Svaki kupac ostavlja tragove svoga ponašanja prilikom
kupnje koji su vidljivi iz podataka skeniranja u trgovinama, te kataloške kupnje te iz baze
podataka potrošača.

3
https://repozitorij.unipu.hr/islandora/object/unipu%3A218/datastream/PDF/view

9
 4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Kako bi istraživač tržišta dobio što bolji uvid u tržišnu situaciju i kako bi je u potpunosti
razumio, vrste tržišta se dijele prema:

- ciljevima na koje je istraživanje usmjereno

- karakteru podataka koji se prikupljaju, obrađuju i analiziraju.

Vrste istraživanja tržišta prema ciljevima na koje je istraživanje usmjereno su: izviđajno ili
eksplorativno, opisno ili deskriptivno, uzročno ili kauzalno.

Izviđajno istraživanje je vrsta istraživanja koje se primjenjuje kada je predmet istraživanja

relativno nepoznat i istraživanje treba dati uvid u širinu nekog poslovnog problema

Opisno istraživanje se odnosi na istraživanje učestalosti neke pojave (broj potrošača koji troše
određeni proizvod)

Uzročno istraživanje primjenjuje se kad želimo dobiti objašnjenje uzroka koji su djelovali na
neki događaj.

Vrste istraživanja prema karakteru podataka koji se prikupljaju, obrađuju i analiziraju su:

Kvantitativno istraživanje je vrsta istraživanja čiji se podatci daju izraziti brojčano, na primjer
broj posjetitelja nekog trgovačkog centra, njihova potrošnja i slično.

Kvalitativno istraživanje upućuje na podatke koji se ne daju izraziti brojčano nego opisno
(zadovoljstvo potrošača karakteristikama određenog proizvoda).

5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV – MIS

Istraživanje tržišta bila je prva organizirana aktivnost pomoću koje se dolazilo do informacija.
Ono čini vezu poduzeća s tržištem i omogućuje komunikaciju iz smjera poduzeća prema
tržištu. Na taj način poduzeće prikuplja podatke s tržišta, a ujedno i dobiva rezultate svojih
tržišnih strategija, taktika i programa. Informacija na temelju koje donosimo poslovne odluke
mora biti točna, pravodobna i pouzdana. Noviji organizacijski oblik uz pomoću kojeg se
prikupljaju informacije je marketinški informacijski sustav (MIS). Njega čine ljudi, oprema i
postupci za prikupljanje, razvrstavanje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih
informacija donositeljima marketinških odluka. Marketinški informacijski sustav ima dva
pomoćna sustava: sustav za prikupljanje podataka i sustav za pomoć u odlučivanju.

10
Sustav za prikupljanje podataka potreban je zato što se informacija može dobiti samo na
osnovi prikupljenih i obrađenih podataka. Podatci se mogu prikupljati kontinuirano ili
povremeno, te se isti izvori mogu ponovno koristiti. Podatci koju su najznačajniji u sustavu za
prikupljanje informacija su podatci o konkurenciji, tržišnim kretanjima i o samoj tvrtki.
Podatci o konkurenciji sadrže informacija o tome što raditi ili što će raditi konkurencija.
Podatci o tržišnim kretanjima sadrže informacije o svakodnevnim događanjima u
marketinškom okruženju i predviđanjima tržišnih trendova. Podatci o tvrtki sastoje se od
internih izvještaja koji procjenjuju marketinšku izvedbu i uočavanju problema i prilike za
poboljšanje. Sustav za pomoć u odlučivanju pomaže tvrtki u rukovanju sve većim brojem
dostupnih informacija. To je interaktivni kompjuterizirani sustav koji pomaže vodećim
djelatnicima tvrtke u rješavanju specifičnih poslovnih problema koristeći se pri tome bazama
podataka i analitičkim modelima. Danas je brzina kojom se pohranjuju i pretražuju podatci
jako brza i zbog toga je baza sve veća i učinkovitija. Također, pogodnije je njeno korištenje.
Baze podataka su skupovi podataka i informacija svrstanih na logičan način i organiziranih u
takav oblik da se mogu čuvati i računalno obrađivati. Analitički modeli sadrže računalne
programe koji omogućuju rukovanje podatcima, njihovu obradu i analizu. Cilj marketinškog
informacijskog sustava tvrtke je obrađene informacije učiniti korisnima menadžerima.

6. POSEBNA PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Istraživanje tržišta ima značajnu ulogu kao pomoć poslovnom upravljanju prilikom provedbe
marketinškog procesa. Posebna područja istraživanja tržišta se mogu podijeliti na: istraživanje
tržišta za potrebe strateškog dijela marketinškog procesa i istraživanje tržišta za potrebe
taktičkog dijela marketinškog procesa.

Istraživanje za potrebe strateškog dijela marketinškog procesa uključuje prikupljanje

informacija o tržišnim segmentima (karakteristikama, dostupnosti, isplativosti) i istraživanje
tržišta i pozicioniranju proizvoda. Istraživanje o pozicioniranju proizvoda može biti u odnosu
na pozicioniranje konkurencije, prema obilježjima proizvoda, prema potrebama koje proizvod
zadovoljava ili prednostima koje pruža, prema kategorijama potrošača te prema različitim
skupinama proizvoda.

Istraživanje potrebe taktičkog dijela marketinškog procesa uključuje prikupljanje informacija:

11
INFORMACIJE O PROIZVODU uključuju podatke vezane za ponudu i potražnju određenog
proizvoda, stavove potrošača prema proizvodu, motive kupovanja proizvoda i mišljenje o
cjelokupnom pakiranju i vizualnom identitetu. INFORMACIJE O CIJENI daju
proizvođačima informaciju o tome koja je percipirana cijena određenog proizvoda i koliko su
potrošači zapravo spremni platiti određeni proizvod. INFORMACIJE O DISTRIBUCIJI daju
informaciju kojim će se distribucijskim kanalima tvrtka distribuirati svoje proizvode. Neki su
kanali skuplji, a neki su jeftiniji, neki su posjećeniji i slično. INFORMACIJE O PROMOCIJI
koriste jer daju odgovor na pitanje kojim komunikacijskim kanalima slati određenu poruku do
naše ciljane skupine, kakvu vrstu poruke razumiju naši potrošači, sviđa li im se poruka i
slično.

7. SMT d.o.o. Mepas

Poduzeće SMT Mepas je društvo s ograničenom odgovornošću. SMT Mepas d.o.o. razvio je
svoju osnovnu djelatnost na prodaji prehrambenih proizvoda. Svoje poslovnice ima diljem
Bosne i Hercegovine: Široki Brijeg (gdje se nalazi i sjedište ovoga poduzeća), Banjaluci,
Tuzli, Bihaću i Sarajevu. Prodajni centar koji je smješten u Širokom Brijegu radi na prodajnoj
površini od 3800m². Stacionirana je prodavaonica, hipermarket. SMT Mepas d.o.o. Široki
Brijeg se nalazi na samom preklapanju putova za 3 grada u Hercegovini, Mostar – Široki
Brijeg – Posušje, te u daljem tranzitu prema moru i Dalmaciji. Zbog toga se nalazi na dohvat
ruke mnogim kupcima koji putuju ovim putem. Osluškujući potrebe tržišta SMT Mepas
d.o.o. Široki Brijeg je razvio svoje djelatnosti i proširio ponudu asortimana i na
neprehrambeni asortiman. Cilj ovog poduzeća je postizanje zadovoljstva i prepoznavanje
potreba i ispunjavanje ukupnih očekivanja kupaca i korisnika. To postiže vrhunskom
kvalitetom, pouzdanošću, sposobnim i uljudnim zaposlenicima koji kupce savjetuju i pomažu
pri kupovni, te uz to se bave održavanjem i praćenjem dostupnog asortimana na policama
(slaganje, praćenje rokova,…). Izvrsnost u svim aktivnostima tvrtke SMT d.o.o. Mepas
temeljena je na vjeri u timski rad i zaposlenike. Sve to osigurano je stalnim nadzorom
dobavljača, a samim time i istraživanjem tržišta. Svi zaposlenici sukladno svojim
odgovornostima obavezni se poduzimati radnje za postizanje ciljeva društva i za zadovoljenje
zahtjeva upravljanja kvalitetom.4

4
https://www.mepas.net/mepas-siroki-brijeg

12
 7.1. Istraživanje tržišta nabave

Tržište je svaki dan sve razvijenije. Prvi korak u procesu nabave je istraživanje tržišta nabave.
Iako je tržište jako veliko, načini komuniciranja i informiranja su jako brzi i dostupni. Kako se
tržište razvija sve je potrebnije istraživati tržište. Zaposlenici nabave moraju analizirati,
procjenjivati, birati i inicirati nabavu sredstava za proizvodnju roba i usluga. Istraživanje
tržišta obuhvaća prikupljanje podataka o stanju na tržištu, koji obuhvaćaju sve bitne podatke o
kupcima, dobavljačima, tehničkim dostignućima i promjenama koje se očekuju u potražnji i
ponudi, kako bi se prema tome usmjerilo poslovanje. Kako bi se odradila kvalitetna nabava,
prije svega moramo znati što kupci traže i što nudi konkurencija. Jedna od temeljnih zadaća
trgovačkog subjekta je osiguravanje nabave robe. Pri tome se mora voditi računa da nabava
bude pravodobna, po primjerenim cijenama i uz najpovoljnije uvijete dopreme i plaćanja
naručene robe. Kako bi se to sve postiglo potrebno je stalno istraživati tržište, ispitivati izvore
nabave glede vrste, količine, kakvoće i cijene. To su osnovni podatci o dobavljaču. Osim tih
podataka potrebno je istražiti nudi li dobavljač neki popust, koju vrstu plaćanja traži, ispitati
način i vrijeme isporuke, uvjete isporuke i slično. Ciljevi istraživanja nabave su: upoznati
izvore nabave robe koju traže kupci, upoznati strukturu i promjene na tržištu nabave ,
predvidjeti smetnje i poremećaje na tržištu nabave, prikupiti informacije o putovima nabave,
održavati konkurentne sposobnosti glede asortimana i cijena. Istraživanjem tržišta nabave
mogu se dobiti odgovori na sljedeća pitanja:

IMA LI NA TRŽIŠTU DOVOLJNO TRAŽENE ROBE – riječ je o ponudi tražene robe.

Ovdje se treba ispitati kakav je proizvodni kapacitet pojedinih proizvođača, koliki su
proizvodni kapaciteti određene robe u zemlji. Ukoliko je u zemlji količina neke robe na tržištu
velika, i ako su proizvodne mogućnosti velike, vjerojatno je cijena te robe neće održati, nego
će početi opadati, i obrnuto.

KAKVE UVJETE NABAVE POJEDINE ROBE NA TRŽIŠTU MOŽEMO POSTIĆI S

OBZIROM NA POJEDINE DOBAVLJAČE – Uvjeti nabave bitno utječu na cijenu robe.
Analitičari prije svega trebaju analizirati fakturnu cijenu (cijena koštanja robe u skladištu
dobavljača, odnosno u mjestu prodaje), te sve čimbenike koji mogu djelovati na njeno
sniženje (rabat, super rabat, kasa skonto), ili povišenje (porezi, carine, prijevoz i drugo). Na
visinu cijene utječe i, na primjer, udaljenost dobavljača, cijene prijevoznih usluga i ostali
troškovi nabave. Uvijek treba dobavljača upitati da li je u cijenu uračunata i cijena prijevoznih
usluga, plaća li se ambalaža posebno ili je uključena u cijenu, na čiji teret padaju troškovi

13
eventualnog vraćanja ambalaže, kakve servisne usluge pruža dobavljač i kako rješava
reklamacije.

KAKVA JE KAKVOĆA ROBE TRAŽENE NA TRŽIŠTU – posebno se ispituje kakvoća

robe pojedinog proizvođača i podatci o tome koliko je pouzdan i cijenjen određeni dobavljač
na našem tržištu.

Tržište se ispituje na temelju podataka koje imamo u samom trgovačkom gospodarskom

subjektu i podataka prikupljenih izvan gospodarskog subjekta. Unutar gospodarskog subjekta
podatci se odnose, na primjer na evidenciju dobavljača, pokazatelje obrtaja zaliha, dinamiku
prodaje, dinamiku nabave po mjesecima, vrstama robe, dobavljačima i slično. Podatci
dobiveni na osnovi analize prošlih razdoblja mogu biti vrijedan izvor za vođenje ispravne
politike nabave.

Podatke koje tražimo van gospodarskog subjekta dobivaju se iz različitih publikacija ili iz
obavijesti izravno od dobavljača. Osoba koja istražuje tržište nabave uspostavlja kontakte s
dobavljačima u sjedištu dobavljača, na poslovnim sastancima, sajmovima, izložbama,
aukcijama i slično.

Imamo više vrsta prikupljanja podataka po kojima se vrše metode istraživanja tržišta:

POVIJESNA METODA se temelji na podatcima o veličini ponude i potražnje o kupovnoj

moći stanovništva i slično iz proteklih razdoblja. Ovi podatci dolaze iz vanjskih i unutarnjih
izvora. Ova metoda može imati visok stupanj točnosti ako su podatci točni i ispravno
odabrani. Rezultati se mogu dobiti vrlo brzo i jednostavno a odnose se na određeno vrijeme u
prošlosti na temelju kojega utvrđujemo sadašnjost ili budućnost. Ovo istraživanje sastavni je
dio svakog istraživanja.

METODA PROMATRANJA istražuje sadašnjost, a donekle i prošlost bilježenjem podataka.

Osnove ove metode su promatranje i bilježenje ono što se događa u tijeku promatranja. Da bi
se netko služio ovom metodom potrebno je posjećivati sajmove, izložbe, degustacije, aukcije i
slično, te samo promatrati događaje i pojave, te zabilježiti potrebne podatke. Nedostatak je što
vidimo što ljudi čine, ali motivi nam nisu poznati, a za istraživanje tržišta vrlo je važan motiv
nekog čina.

U METODI ISPITIVANJA ispituju se dobavljači. Pitanja im se postavljaju izravno ili

neizravno. Njihovi se odgovori analiziraju kako bi se donijeli određeni zaključci. Ispitivanje

14
se može vršiti pojedinačno ili u skupinama, putem anketa, osobnih kontakata ili na neke druge
načine. Najčešće se to obavlja putem anketnih listića na kojima istraživači žele dobiti odgovor
na pitanja koja su sami osmislili i postavili. Pitanje mora biti postavljeno kao osnova za
željenu analizu. ona moraju biti kratka, jasna, sažeta, kako bi dobavljač mogao na njih
odgovoriti bez razmišljanja. Sve informacije koje se skupe na temelju istraživanja tržišta
usustavljuju se u određenu kartoteku ili u datoteku u sustavu elektroničke obrade podataka.
Dobivene i složene podatke analitičar proučava u analizira, to jest raščlanjuje i uspoređuje. Na
osnovi informacija koje daje dobro istraženo tržište mogu se otkriti primjereni izvori nabave.

EKSPERIMENTALNA METODA se primjenjuje za potrebe predviđanja plasmana, pri

promjeni starog proizvoda ili pri uvođenju u prodaju novog proizvoda. Na primjer, želi li
SMT d.o.o. Mepas uvesti u prodaju neki novi proizvod, može upotrijebiti ovu metodu, tako da
proizvod pusti u prodaju radi ispitivanja reakcije potrošača. Kada u prođe određeno vrijeme
dobit će određene podatke na temelju kojih će zaključiti isplati li im se uvesti novi proizvod u
prodaju ili ipak ne. Ova metoda je vrlo objektivna i prikladna za istraživanje tržišta.

Zbog globalizacije tržišta nabava se dobara i usluga neprestano povećava i prema opsegu i
prema vrijednosti pa postaje ključni čimbenik za konkretnost gospodarskog subjekta na tržištu
i za rentabilnost poslovanja. Aktivnosti i mjere koje su za to potrebne većinom se ne mogu
utvrditi samo praćenjem i analizom poslovanja službe nabave. Poslovanje vlastite službe
nabave, odnose s nabavljačima, položaj na tržištu, odvijanje procesa, stvaranje vrijednosti,
troškovne učinke, ustrojstvo i logistiku bi trebalo usporediti s drugima da bi se vidjele razlike,
ali i dobile ideje za primjene novih, djelotvornijih rješenja. Zbog ovoga se koristi metoda
mjerenja rezultata u usporedbi s drugima i učenje od drugih, i to najčešće od izravnih
konkurenata. To se naziva brenchmarking. On počinje usporedbom strategije konkurenata s
vlastitom strategijom. Poslije toga se nastavlja usporedbom najvažnijih poslovnih procesa,
proizvoda, tehničkih rješenja i funkcija konkurenata s vlastitim rješenjima i funkcija, kako bi
se spoznali postojeći nedostatci i procijenile mogućnosti poboljšanja u odnosu prema
konkurentima. Izuzetno značenje pridaje se sustavnom istraživanju tržišta nabave,
optimizaciji veličine nabave i slično.

15
 7.2. Istraživanje tržišta prodaje

Najbolji način da se saznaju ključne informacije za pokretanje novog pothvata jest napraviti
dobru analizu tržišta. Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su
neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta nam
omogućuje da donosimo ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje dobijemo
istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na putu do uspjeha u poslovanju.
Neophodnost istraživanja tržišta se ogleda u tome što se rizik nikada u potpunosti ne može
eliminirati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik prilikom donošenja
poslovnih odluka. Istraživanje tržišta prodaje je ciljno usmjereno sustavno prikupljanje i
analiziranje glede odnosa između proizvoda, usluga i potrošača, a radi stvaranja podloge za
odlučivanje u procesu planiranja i ostvarenja prodaje. Istraživanje tržišta obuhvaća analizu
čimbenika koji utječu na oblikovanje potreba, potražnje, potrošnje i ponude. Cilj istraživanja
tržišta prodaje je prikupiti dovoljno podataka o tržištu ponude i potražnje, radi prognoziranja
budućnosti i s tim u skladu planirati prodaju, te se nastoji smanjiti neizvjesnost budućih
kretanja da se olakšalo strategijsko odlučivanje. Istraživanjem tržišta prodaje, trgovačko
poduzeće treba: utvrditi potrebe, potražnju i potrošnju, utvrditi tržišni potencijal, utvrditi
buduće tržište i buduću prodaju, ocijeniti vlastiti tržišni položaj na temelju udjela na tom
tržištu, utvrditi ponašanje potrošača. Pristup analizi tržišta obuhvaća: analizu općih kretanja
na nacionalnom tržištu, analizu tržišta proizvoda koji se prodaju, analizu vlastitog načina i
struke prodaje. U istraživanju tržišta važno je obuhvatiti: istraživanje lokacije objekta,
istraživanje kupca. istraživanje konkurencije, istraživanje imidža poduzeća, provođenje
prodajnog testa. Istraživanje lokacije objekta - Lokacija je određeno područje i mjesto
smještaja trgovinskih poduzeća i njihovih poslovnih jedinica. Sama lokacija utječe na uspjeh
ili neuspjeh trgovačkog poduzeća. Odabirom lokacije odabire se šire ili uže okruženje u
kojem posluje trgovinsko poduzeće. Lokacija je jedan od činitelja od utjecaja na kupca gdje i
što kupuje. Izbor lokacije je od strategijskog značenja za trgovinsko poduzeće. Lokacija se
ne mijenja u kratkom roku. Pogreške pri odabiru lokacije dugoročnije opterećuju poslovanje.
Pri odabiru lokacije treba paziti na to da je lokacija pristupačna kupcima, da ima parking, da
je na vidljivom i privlačnom mjestu itd.5 Istraživanje kupca je važno jer zadovoljan kupac
daje preporuke drugim potencijalnim kupcima, vraća se obaviti ponovljenu kupnju, a ponekad
je spreman i platiti dodatni iznos za poslovanje sa tvrtkom kojoj vjeruje. Zadovoljstvo kupaca
je mišljenje koje oni imaju o poduzeću ili proizvodu, a temelje ga na usporedbi percipiranih
5
Segetlija, Z., Knego, N., Knežević, B., Dunković. D. (2011) Ekonomika trgovine, Novi informator, Zagreb, str.
238-296.

16
značajki korištenog proizvoda s vlastitim očekivanjima. Mjerenje zadovoljstva uključuje
prikupljanje podataka, pohranjivanje i analiziranje, a obično se mjeri putem anketnih upitnika.
Nekoliko razina u poduzeću sudjeluje u izradi anketnog upitnika, koji mora biti sastavljen
prema određenim pravilima da bi dao upotrebljive informacije. Postoji nekoliko metoda
prikupljanja podataka o zadovoljstvu kupaca pomoću anketnog upitnika, a cilj je što veći
odaziv kako bi se postigao reprezentativan rezultat.6 Cilj istraživanja konkurencije je da
poduzeće dobije odgovore kako da preuzme ili poboljša pa preuzme dobre korake svoje
konkurencije, te kako da izbjegne njihove greške. Istraživanje imidža poduzeća – Imidž je
slika koju ljudi imaju o vanjskim, vidljivim osobinama poduzeća. Mjerenje imidža je bitno za
definiranje, provođenje i mjerenje učinkovitosti svih komunikacijskih aktivnosti poduzeća
kojima se to poduzeće u javnosti želi predstaviti.

U istraživanju tržišta poduzetnik može razne izvore informacija kao sto su: pogodni klijenti,
dobavljači i konkurenti, tehničke javne ustanove, financijske institucije, profesionalne udruge
i organizacije, stručni časopisi i knjige, sajmovi i slični događaji, savjeti stručnjaka, javna
dokumentacija poduzeća, razne baze podataka. Donošenje odluke je zadnji korak u procesu
istraživanja. Nema čvrstih pravila za tumačenje prikupljenih podataka. Odluka je neophodna
za interpretaciju rezultata. Odluka zavisi od kompleksnosti problema koji se istražuje,
kvalitete prikupljenih informacija (točnosti informacija, objektivnosti istraživača,
obuhvatnosti područja istraživanja) i ciljeva koji se žele postići istraživanjem.

6
https://www.google.hr/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&uact=8&ved=0CCYQFjAC&url=http%3A%2F
%2Fhrcak.srce.hr%2Ffile%2F106217&ei=zvUjVcD3LIKrOrOWgNAG&usg=AFQjCNHoGjzP7CvQgJ_Gclf-
gWrO8L7g1Q&bvm=bv.89947451,d.ZWU

17
ZAKLJUČAK

Istraživanje tržišta je standardizirani postupak, zasnovan je na načelima znanstvene metode,

kojom se podatci prikupljaju, analiziraju i interpretiraju sa svrhom da se dobiju informacije
potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja, odnosno
marketinga. Prva istraživanja tržišta javljaju se u 19st u Američkim državama. Rezultati
istraživanja pomažu u poslovnom odlučivanju u svakoj djelatnosti koja je orijentirana na
tržišta. Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnog redoslijeda postupaka što ih treba
provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu prilikom odlučivanja
u tržišnom poslovanju. Definiranje problema je srž, središnja točka istraživačkog procesa.
Istraživač mora dati odgovor na pitanje: „Što je svrha ovog istraživanja?“. U određivanju
izvora podataka na raspolaganju stoje dvije mogućnosti – da se radi o podatcima sekundarnog
izvora ili sekundarnim podatcima, ili pak podatci iz primarnih izvora ili primarni podatci. Za
sam proces istraživanja važno je i određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih izvora.

Razvijenost računalne obrade podataka uvelike je olakšala cijeli ovaj proces. Sastavljanje
izvještaja je pisana prezentacija u obliku koji će najbolje odgovarati korisnicima. Osnovna
svrha izvještaja je da jasno približi rezultate do kojih je došlo istraživanjem. Poduzeće u
odjelu istraživanja trebalo bi imati najmanje sljedeća radna mjesta – direktor službe za
istraživanje tržišta, voditelj istraživanja ad hoc istraživačkih projekata, voditelja istraživanja
kontinuiranih istraživačkih procesa, analitičara za prognozu prodaje te asistenta istraživanja.
Kada se odlučuje hoće li se za neki poslovni potez provesti istraživanJe tržišta, postavlja se
pitanje hoće li rezultat istraživanja utjecati na poboljšanje poslovanja ili na kvalitetu poslovne
odluke. Na kraju, što se tiče ocjenjivanja razvoja istraživanja u budućnosti, više se pažnje
posvećuje istraživanju na osnovi postojećeg problema.

18
LITERATURA

1. Ekonominka trgovine, Segetlija, Z., Knego, N., Knežević, B., Dunković. D., Novi
informator, Zagreb, 2011.
2. Marketing 3, Maja Martinović, Olivera Jurković Majić, Valentina Pinić, Sanja
Arambašić, Katarina Miličević, Zagreb, 2013.
3. Internet:
- http://www.efos.unios.hr/arhiva/dokumenti/IT06042006.pdf
- https://www.google.ba/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0CCEQFjAB&u
rl=http%3A%2F%2Fwww.oss.unist.hr%2F~bora
%2Fuvoduistrazivanjetrzista.doc&ei=m01KVbniOIfSUbnEgdgK&usg=AFQjCNHeT
mDVpJ1GKiWwbVwvVror5yhCAA&sig2=1oDVnuJyrK4CKbTi3eeMxw&bvm=bv.
92291466,d.bGg
- https://repozitorij.unipu.hr/islandora/object/unipu%3A218/datastream/PDF/view
- https://www.mepas.net/mepas-siroki-brijeg
- https://www.google.hr/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&uact=8&ved=0CCYQFjAC&u
rl=http%3A%2F%2Fhrcak.srce.hr%2Ffile
%2F106217&ei=zvUjVcD3LIKrOrOWgNAG&usg=AFQjCNHoGjzP7CvQgJ_Gclf-
gWrO8L7g1Q&bvm=bv.89947451,d.ZWU

19