oa Fevenico Pircas
Contader Pablo (Universidad de
Montevideo, Ueugiay)
Fost graduste Diploma in AgnCommmerce
‘@assey University, Nuewe Zetanda)
De Palmerston Noth, Nueva Zelanda
‘endo un jugsdor determinaite"en la
industria mondial dl kiwi, Nueva Zelan-
da (en adelanté NZ), dea mano de Zespri,
ha buscado diferenclase, con innovaciones
y marketing de. sus productos, para sobre
llevar sus dificultades y ser competitivo.
En este articulo analizaremos el-caso de
Zespxi, dando en primer higar um iatoo
lobal de Ja industria del Kivi. luego wna
tesefia-de la crisis @ principios de los 90
que deferminé una reestructura de la indus-
‘tia, y posterlormente un andlisis de Zespri
y sw estrategia
ta industria gloat
Dentro de le industria mundial del kiwi, NZ
tiene un tol significa en la produccicn
Detrds de China e Talia, és el tercer mayor
produclor de kis, seguido luego por Chile,
Aproximademente 30% de la comerciliz
cién global de este producto proviene de NZ.
En el espectro mundial de la fruticultu:
va el kivit ocupa un hicho muy pequefio. Se
producen alrededor dé 1.700000 toneladas
métricas, lo que representa menos de un
cuarto del 1% del Producto Bruto global de
frutas, en un drea de aproximadamenie
85.000 hectéreas
El consumo tiende a ser més elevado,
primeramente en los paises productores, en
segundo! lugar se encueittan las regiones
‘mportadoras cya poblacidn esta compues:
ta por un gran porcentafe de habitantes con
alto poder adquistiva, como ocurre en Euro-
pe Occidental.
Los tegiones productoras de kiwis del
Hemisferio Norte abastecen Jos mercados a
partir de octubre (alla, principalmente) 0
807 6 fas acanec
Paging web de Zespi La
eetratega de producir al
‘menor costo no se apica
ara fa india
reozelandess del Kini.
de noviembie/diciembre (entre ellos China,
Japén, Corea del Sur, Franca, spat, Grecia
yal estado de California en los Estados
Unidos) a abril, Debido a su proximidad con
los mercados con mayor poder adquistivo,
los productores enropeos se ven benefcia:
0s por bajos costos de transporte.
En lo qué teliee a] Hemisferio Sur se
suminisiran Kivis de. abril a-octubre, en el
caso de Chile; Nueva Zelanda lo realize desde
abril hasta noviembre: Para NZ, Chile es e
principal competidor
(rst de 1992
A fines de la década del 80 Ja pioduocién
de Kiwis en Talia excedié la cosecha neoze
landese, En 1990, surgié otra gran amen
2z, cuando se desarollé la produecién chile:
na, Era un competidor directo, ya'queel pals
trasandino swmitistraria kiwis ea el mismo
perfodo que NZ.
Entrada la temporada de oomercalizactén
en 1992, los precios de los kiwis y otras
colapsaron debido a une sobrepto:
europea. Para el ejercicio econ dm:
ZESPRL, ORGANIZACION GLOBAL DE COMERCIALIZACION DE KIWIS
Diferenciarse, para
ser competitivos
co cerrado al 31 de marzo de 1995, los
prodlutores neozelandeses ecbieron precios
40% inferiores a los del éjercicio anterior
Muchos de ellos entraron en bancarrota y
otros tuvieron que buscar otras fuentes de
fnigresos para vit.
En ese entonces, Jos productores eran
pequefos y numerosos, y asumian todos los
riesgos, in poder ifluir en las devisiones
de Ia industria y, privcpalimente, sobte los
exportadores..A. si ‘vez, 10s. exporladotes
tamibién eran pequefiog encomparaciin con
sus clientes, como Teseo, por 1 que'tampo:
co tenian poder de negociacién.con ellos. Se
Sefialé, en su momento, que Ia: induslia
porlia, desaparecer:
‘La crisis lev al gobierno neozelanidés a
‘revisar el tema‘ide' la industria, Se-cred el
New Zealand Kiwifruit: Growers Iiieorpota-
‘ted (NZKGN, conipuissto ‘por 38 represen-
‘antes repionalesy de dtnts ities eles
dos por votacién, HL objetivo era otorgar a
los proditctores'de Kivi una mayor voa ex
Ja toma de decisiones de la’ industria,
Un estudio, sobre vomercielizacién: de
kiwis resulté en distinies recomendaciones{En nuestro pas se Yormé -luego de un seminatio.
‘realizado en mayo de 2003- el grupo Prokiwi Uruguay,
‘una comunidad de productres.
pare el futuro de la tndusttia, Ee primer
Jugar, se sug que la industria se-concen-
trase en les strategies de comercalzacién
al pormenos ea luge de vender un praduc-
‘to bisico @ granel. Otra recomendaciin fue
que la esrala global de la industria debia
aurnentar a través de la obtencign de kiwis
que no fueran producidostnicamente en NZ.
Con Ja formacién del NZKGI se. ino.
dlujo una nuevavestrategia,crientade 2 clien-
te, buscando igs iniovacin y la deren
Giacién del producto. Esto dneluye cl desa-
reollo de una marca tnice para sefalar qué
el kiwl gue NZ produce es diferente al de
los demés paises productores,
Lespei
199%, Zespri actualmente repre-
‘se dl nencipal punto de entrada para la
eipetiedis de Kiwi produciéo en NZ con
esting 2 todos los mereatios, con le excep
dn de Austela, Dicha orgaizacén global
de tomertielizactn eg propiedad de nds de
5.000 productores de hiv -actuales y posae
os, y tiene 250 empleados e niwil mundial,
‘En 2010 existat en NZ 3.080 huertas de
uwisque abeteaban wa dra ital de: 13.250
hctéveas. Para la producsin de Green Kivi,
Ja superttie promedio de las huertas eta de
38 hectéreas, migntas que le media pare
Ja produccién de Gold Kiwi era de 28 heat
reas por huerla. A su vez, 82% de los produc
‘totes de Kv eran aocionistas y/o formaban
parle de Zespr, 7
Esta orginizacién produce tes tipos de
Kiwis; Zespri Green (i traidictonelfrota de
{a industria), Zespr Gold (el dulce de pulpa
rad que es comercilizado con tn sobre-
precio), y Zespri Organic Green y Zesprt
Orgatic Gold (embos prodatidos bajo estric-
{os controle
Dentro de un tipo de préduet, la cali
dad de la fruta varia por tamatio y calidad,
ddebido a las prdcticas de manejo en a huer
ta, las indlemencies del clima y Ja fecha de
cosecha, Zespri trabaja alineadamente con
produciores y empacadoras para idetiticar
producis que cumplen ciertos requistos. Un
aro efemplo es que los mejores kiwis son
enviados a mereados que prelenden pagar
un sobreprecio por calidad, como Japén.
‘Tados los ingresos: por ventas de Kiwi
neozelandés Son pagedos a Zespri: Con este
‘b's cubren Jos costos directs de en,
atno por ejeraplo:estiba, gastos de hono
rarios segoros, descarga, gastos de aduanes,
¥ gastos de publicidad y promocién de los
productos.
Luego de esto, se déseuenia una com
sia -0 matgen- pare Zespr, que con ella
aga les sucursales y los gastos de sus ofl
7 fen el extranjero, junto con un imonto
ue se destina « invert en innovacin. Esta
Dartda alana a 62% de las ventes del efer-
dio 2009/2020.
El reso de los fondos se asignan en tres
diferentes pools Uno para Green, olto para
Gold tino-~més pequetio- para Organic
[Los pioductores primarios son remunerados
en Base @ le cantidad suministrada, Ia cali-
dad: de la’ frula y de acuerdo @ la lecha'de
ceseche. A Zesprt le-avoreoe dgponer ‘de
Kiwis @ prinepios de la temporade, ‘para
asegurarse ol lagar en las géindolas Las frtas
‘que son cosechadés may a principio de la
‘fra suelen set pequefas, por Jo que se
compensa 210s proilucores
Por el contraro, los procuctores que eosé
chan tarde en la temporada ‘tienen un
rayor riesgo de sufti alguna indlemencia
climiética, como graniao 0 daios en sus hucr
tas causados por fuérts Vientos
El sistema de disiibucidn de ingresos y
gastos relativo a los kiwis producides. por
Zespri en otros paises es similar, Debldo a
Ja variedad de mereados se adopta una pol
tice de cobertura para gestionar las flue
‘waciones de las distin inidniedas extran:
jeras en las. que: Zespri contercaliza sus
products.
En lo que e refiere g Jas iotiones los
propietatios (pioductoresactulesy pasacos)
pueden inicamente venderlas a oios produc:
(ores de kiwi, en cualquier momento, sin Ia
opcién de enajenarlas a no productores. A
su vez, los productores qie dejan la indus-
‘ria 0 dan en ‘@rendatnignto su huerta
pueden mantenée las acciones de Zespri en
Su propiedad,
El directorio de la compaffa es'elegido
por los acconistas, Est consuido por bebo
miembros. Cinoo de ellos'son airectores
Jos restantes tres son ditectores indepen
Aientes. El directorio ‘se encarga de aprobar
los planes de estrategia te Taigo plazo y de
Dice om eas scnoecuaiO a1
a
A
|
e
I
i
;
Wvvotar el balance antial cada diciembre.
strategie
‘ia estrategia de producir al nienor eosto 10
se aplica para la industria ieozelandesa del
Kiwi, NZ tiene wna. pobladiin muy-peque:
tha, por lo ge rodiicir kiwis'en scala st.
je dill; también ge encuenitaleado de
Jos principales mercados de eansuimo, To que
adiciona wn alto costo de fetes, y, unfo-oon
al hecho de que los costos dela tierta y de
Ja mano de obra’ son mayores que los de
Chile (prineiyal competidor), no hay més
opcion qué diferenciarse, oon uma estrategia
(que apoya precios por encima de sas compe
tidores.
EL hecho de. que Zesprt comercalice un
‘soo. proditct hace que: todos los esfuerzos
‘se dediguen «1 El-foco est puesto en tres
objetivos: fomentar la. produccién de, Kuvis
Seludable yd excel sabor de manera
consis nerenientar el nimiero de’ perso
nas. que constimen Kiw® en el imundo y
elevar a rentabilidad de los produetotes que
surninisran a Zespri.
Para-aleanzar Jas metas se adopté un
modelo de: negocio basada en.asociaciones
‘ alianves de latgo'plazo. Es una cadena de
‘valor integrada, donde todos los productos
deben ser producidos y empacados bajo el
Zespri System (Sistema Zespii). Este abarca
un determinado rango de estindares, que
incluyen calidad, seguridad alimentaia, traza-
bilidd (se puede identificar el producor espe
cofico y a la planta de empaquetamiento de
cada fruta de Zespr) y sustentabilidad
Otro. aspecto @ destavar del Sistema
Zespri y sis asotleciones es la forma de
trabajar'con los clientes, cercania y en estte=
cha relaci6n.com:ellos. Con esto. se busca
comprender sus requistos y necsidades Que
estén siendo muy:dindmicos y-complejos,,y
as{ aillciparse’ 2 cualquier cambio en. la
demanida de kiwi, Bsto limo se justifica
en que se-nécesita un petiodo largo para
roilfcar el proceso de production, ya que,
tuna ver cosechado el irsto, no puede ineor
porarle cambios.
Un elemento dave. en la estrategia de
‘asp sel desarrollo de-nuevos caltivares
de Ki, proteglos com piatentes: Se uilizan
Hcencias pata controler a cantidad de frutas
producidas, como respaldo a la estfategia de
comercalizacion de Zespri,
‘Asi, la compatiia‘reeibe ingresos por la
venta de licencias, ¢ invierte en promoci-
nar un nuevo cultivar ante clféntes y const
idotes. Un claro efemplo es el Gold Kiwi,
(7 oss coro» oENeRE 022
lenzado al mercado en, 1998. cual le ha
dadio:a Zespri la condicién de ser Ja-prime-
ra firma én cotnercializar un kiwidorado,
La vatiedad fue Selecoionada culdadosamente
pot su excéleite cabor y grandes rendi-
mientos, Ademids, el Gold Kivi ha atraido
aunuevos consunaidores, eno fstaban del
kiwi tradicional:
Con el objetivo de evitar la estacionall-
dad de sus productos, Zespri
asocarse ton producores de ki
tos pafses, pata soministrar el produeto los
12 meses del afio, Los kiwis producidos en
NZ estén disponibles en el mercado duran-
te no mas de 35 semanas en al afio. Por
allo, cada fio debe “luchar* pore: espacio
en las gdniolas de los supermercados para
‘ofimércializar’ sus “productos. Es ‘decir, cada,
temporada en la que Zespri. suministra
Ikwis nucvaméhle iene que relazer sis
‘productos eh los distntos meteados, En part-
cular, el Gold Kivi experimenta eh mayor
medida este problema, ya que est4 disponi:
ble solamente durante 20 semanas
Para apoyar yconsoidar Ja marca en los
distintos metcados y evitar problemas -de
suminisi, fue desarrlldda una estrategia
de, produciléa, mundial ‘péra prover Gold
y Green Kivi tod el aif. Consist en feat
‘at -allanzas ‘con proveedores en. distiritos
pafses -por ejeinplo tlalia, Francia, Japén y
Corea, que producen la fruta bajo-el Siste-
sma Zespri, No ‘obstante esto, ha sido dese:
ante para Ja compaia poder producir y
entregar e} producto correcto, cén alta ‘ali-
dad consistant, en todos los mereados
donde’ veal asoriaciones para. proveer
‘ivi los 565 das del afo
“esprt expoita Kiwis 2 60 paltes. Japa,
Espafa,, Alemania y Corea sori los prin
ples destinos: En cada uno. de estos gran-
des mercedos hay ffcinas locales que
apoyan el proceso de-ventes Se realizan exh
biciones especiales y degustaciones on. las
ttendas, para faciltar y animentar fas ventas,
Segin datos de la compat, las. degnsta-
~ cones incrementan‘en grat poteeilae-las
ventas ¢ partir de fatercera seman poste
rior a Je muestra,
desazlla un plan de simi,
‘ples promociones:
‘Sigulente:Zespitinvierte cerca, 6th de sus
Ingiesos en. promociones, mucho és que
€10,7% de, prometio que gasta.ex el rabco
Jasindustrfa mundial de las ‘fratas:
Una parte esendial: del tkabajo de Zespei
fue comprender y respotder a las eiferen
‘las ene Tos mereados. Estos suelen vata
‘a Tas estructnaside sus miporistes ¥en §
poterical de eretitiento, asf como también
el comportatiento de. sus-corisumidores
En lo qu elise ' los precios de los
productos, varian d¢-miteado & mercado,
Depenten de Ta demanda y las vniaciones
‘ence igo de canibio de cada pals, peto sien
‘pre'se busca fjar-un precio mayor al de la
tiipetenca ‘La ernpres jusifica esta pol
tica aflimianide que ellos comercializan un
producto diferenciado respecto de ba compe
tencia, Parte-del sobrepresio tiene origén én
l-valor de.la Brand New Zealand (Marca
de Nueva Zelanda}, que los consumidores
eeonocen como.pura y’ natal
Conchsion
Chrno ian de Yos-pcpales prodctores y
comerdalizadores de Kivt en el mundo,
‘Zespri ba tratado de. posclonarse com un
producto diferenciado en los mexcados més
exigentes, mafcando precios por encima de
1 competencia,
La inmovacisn, lasalienzasfasocisciones,
‘si catacterstiog’ Sistema, ester alineado
dentvo de toda Ta cadesia de suminlsio de
‘kiwis, han-permlldo a Zespr diferendlarse
1 lograx que fs eonstnldores estén dspues
tos a pagar un sobreprecio por sus produc
tos, y asf ser competitives. @