1.

Phân tích số liệu thứ cấp

1. Phân tích thị trường chung về cà phê
Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil với sản lượng xuất
khẩu năm 2019 là 32,2 triệu bao, tuy nhiên, lượng cà phê tiêu dùng trong nước lại tương đối thấp so với
mặt bằng chung thế giới (chỉ bằng 5% lượng xuất khẩu), và thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê. 

SẢN LƯỢNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ MỨC TIÊU THỤ TRUNG BÌNH
TẠI MỘT SỐ QUỐC GIA VÀ KHU VỰC  (NĂM 2019)

Quốc gia Brazil Việt Nam Nhật Bản Tây Âu Thế giới

Sản lượng  49,3 32,2 0 0 169,34

( triệu bao)

Mức tiêu thụ trung bình 4,7 2 4 11 7

(kg/người/năm)
Nguồn: Tổng hợp

Theo ước tính của Tổng cục thống kê, khả năng tiêu thụ cà phê của người Việt có thể lên tới
4,7kg/người/năm nhưng hiện tại, con số này mới chỉ dừng ở mức 2kg, tức là thị trường nội địa còn tiềm
năng lớn chưa được khai thác hết. Ngoài ra, việc phụ thuộc quá nhiều và thị trường quốc tế khiến cho giá
cà phê không ổn định, sản xuất luôn trong thế bị động. Vì những lý do trên, việc nâng cao chất lượng và
thị phần nội địa là điều rất cần thiết.

MỨC TIÊU THỤ CÀ PHÊ TRUNG BÌNH CỦA NGƯỜI VIỆT NAM 
( Giai đoạn 2005-2020) 

Năm 2005 2010 2015 2020 Tiềm năng

Mức tiêu thụ cà phê trung bình của người 0,5 0,7 1,47 2 4,7
Việt
kg
Lượng tăng giảm tuyệt đối bình quân mỗi năm: 2−0,5 người
δ́ =( )/5( )
3 năm

2. Highlands trong thị trường kinh doanh cà phê tại Hà Nội

Cà phê từ lâu đã là một nét văn hóa của người Hà Nội, tuy nhiên, phần lớn (trên 60%) các quán
cà phê hiện nay là các quán nhỏ, không có thương hiệu. Chiếm thị phần nhỏ hơn là các chuỗi cửa hàng
thuộc một số thương hiệu Việt Nam như Highlands, Phúc Long, Trung Nguyên, The Coffee House hay
Cộng cà phê, bên cạnh đó là những thương hiệu từ nước ngoài như Starbucks, Lolifa,...
Tại Hà Nội, so với đối thủ cạnh tranh, Highlands có số lượng áp đảo với 96 cửa hàng, chứng tỏ
mức độ phổ biến và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Bên cạnh đó, Highlands cũng thể hiện vai trò
thống lĩnh thị trường với doanh thu cao vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh (đạt 2199 tỷ đồng, gấp gần
3 lần doanh thu của thương hiệu đứng thứ hai trong thị trường là Starbucks -  593 tỷ đồng)

SỐ LƯỢNG CỬA HÀNG TẠI HÀ NỘI CỦA MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
 (Năm 2019)
Tên thương hiệu Highlands Starbuck The Coffee Phúc Long Cộng Cà Trung
s House Coffee & Tea phê Nguyên

Số lượng cửa hàng 96 7 36 21 28 20

Tương đối so với 1 0,07 0.38 0.22 0,29 0,21

Highlands Coffee
Nguồn: Tổng hợp

Doanh thu Highland tăng liên tục qua các năm (giai đoạn 2014-2019), có lợi thế phát triển cao:

DOANH THU HIGHLANDS COFFEE (Giai đoạn 2014-2019)

Năm 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Doanh thu 470 570 840 1237 1628 2199

(tỷ đồng)

r bq 949
δi - 270 270 397 391 571

Δi - 270 540 937 1328 1899

t (%)
i - 121,27 147,37 147,26 131,61 135,07

T (%) i - 121.28 178,72 263,19 346,38 467,87

a (%)
i  21,27 47,37 47,26 31,61 35,07

A (%) i 21,28 78,72 163,19 246,38 367,87

g i 12,69 5,70 8,40 12,37 16,28
Nguồn: Cafebiz
Phương trình hồi quy:
Quy ước từ năm 2014 đến 2019 tương ứng với t từ 1 đến 6
y=−64,27+349,03 t
r =0,98
Dựa vào phương trình, dự đoán doanh thu trong 2 năm tiếp theo:
^y 2020 =2378,94
^y 2021 =2727,97

ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 

VỀ MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ PHỔ BIẾN TẠI HÀ NỘI 
Tổng hợp ngày 03/10/2020
 Tiêu chí Highlands Phúc Long Coffee Starbucks Cộng cà The Coffee Trung
& Tea phê House Nguyên

Vị trí 8,2 7,5 8,4 7,6 8,2 7,9

Không 7,9 7,4 8,1 7,5 8,1 7,6

gian

Chất 7,6 7,3 7,7 7,1 7,1 7,4

lượng

Giá cả 7,0 6,4 6,5 7,1 7,7 7,2

Phục vụ 7,3 6,4 7,9 6,7 7,8 6,4

Tổng 7,6 7,0 7,7 7,2 7,8 7,3

Nguồn: Foody.vn   
Mức điểm bình quân do người tiêu dùng đánh giá:
- Vị trí: x́=7,97 < x highlands=8,2
- Không gian: x́=7,77 < x highlands=7,9
- Chất lượng: x́=7,37 ¿ x highlands=7,6
- Giá cả: x́=6,98 ¿ x highlands=7,0
- Phục vụ: x́=¿ 7,08 ¿ x highlands=7,3
- Tổng điểm: x́=7,4 ¿ x highlands=7,6
Qua so sánh cho thấy, tất cả các tiêu chí đánh giá về Highlands đều cao hơn mức trung bình

Mặc dù có quy mô và mức độ phổ biến cao vượt trội so với các thương hiệu cà phê khác trên địa
bàn Hà Nội nhưng theo số liệu từ bảng đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng về Highlands vẫn còn
kém hơn so với The Coffee House và Starbucks về tổng điểm đánh giá. Cũng từ số liệu trên, có thể thấy,
Highlands nên chú trọng cải thiện hơn về không gian và giá cả để có thể tận dụng tối đa lợi thế quy mô
của thương hiệu tại thị trường Hà Nội.
Qua phân tích trên, chúng ta có thể thấy thị trường cà phê ở Việt Nam có thể tận dụng nhiều hơn
nữa về nguồn nguyên liệu do chính đất nước tạo ra, giảm được rất nhiều chi phí đầu vào cho các doanh
nghiệp, đặc biệt đối với Highlands Coffee , một thương hiệu khá quen thuộc phổ biến , đó cũng chính là
động lực để phát triển , cải thiện những thiếu sót và đưa Highlands được biết nhiều hơn đến thị trường
quốc tế

https://caphenguyenchat.vn/phan-tich-thi-truong-ca-phe.html
http://vietnambiz.mediacdn.vn/2020/1/20/bao-cao-thi-truong-ca-phe-nam-20191579526264-
15795267222611382133113.pdf
https://phadincoffee.com/ban-co-biet-luong-nguoi-uong-ca-phe-cua-viet-nam/