ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

Στέλεχος Εμπορίας, Διαφήμισης και Προώθησης

2015
Προϊόντων (Marketing) / Στέλεχος Διοίκησης και

Οικονομίας / Στέλεχος Μηχανογραφημένου 2016

Λογιστηρίου – Φοροτεχνικού Γραφείου

ΕΞΑΜΗΝΟ Α

MARKETING

ΙΕΚ ΞΥΝΗ
ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: Καραμιχαηλίδου Μάρθα Βαλαωρίτου 9, Θεσσαλονίκη
Τηλ: 2310 552406
E mail: iek@xinis.net
www.iek-xini.edu.gr
ΤΟΜΕΑΣ: Διοίκησης & Οικονομίας

ΕΙΔΙΚΟΤΗΤΑ: Στέλεχος Εμπορίας, Διαφήμισης και Προώθησης Προϊόντων (Marketing) /

Στέλεχος Διοίκησης και Οικονομίας / Στέλεχος Μηχανογραφημένου Λογιστηρίου –
Φοροτεχνικού Γραφείου

ΕΞΑΜΗΝΟ: Α

ΜΑΘΗΜΑ: Marketing

ΟΝ/ΜΟ ΚΑΘΗΓΗΤΗ: Καραμιχαηλίδου Μάρθα

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΕΝΟΤΗΤΑ 1: Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Η αγορά και το περιβάλλον της. Η Έννοια της αγοράς

ΕΝΟΤΗΤΑ 2: Η Τμηματοποίηση Αγοράς. Έννοια – Προϋποθέσεις – Κριτήρια

ΕΝΟΤΗΤΑ 3: Οι Μέθοδοι Τμηματοποίησης. Η Επιλογή Μεθόδου Τμηματοποίησης

ΕΝΟΤΗΤΑ 4: Το Περιεχόμενο και οι Λειτουργίες του Μάρκετινγκ. Το Μίγμα του Μάρκετινγκ (Marketing Mix)

ΕΝΟΤΗΤΑ 5: Το Προϊόν – Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος

ΕΝΟΤΗΤΑ 6: Η Διαδικασία Δημιουργίας ενός Νέου Προϊόντος

ΕΝΟΤΗΤΑ 7: Η Συσκευασία και η Σηματοποίηση του Προϊόντος

ΕΝΟΤΗΤΑ 8: Η Τιμολόγηση

ΕΝΟΤΗΤΑ 9: Τα Δίκτυα ή Κανάλια Διανομής

ΕΝΟΤΗΤΑ 10: Η Επικοινωνία και Προώθηση

ΕΝΟΤΗΤΑ 11: Η Συμπεριφορά Καταναλωτή – Η Διαδικασία Ανάλυσης Καταναλωτών

ΕΝΟΤΗΤΑ 12: Η Έννοια της Έρευνας Αγοράς – Η Διαδικασία της Έρευνας – Η Αναγνώριση/Ο Καθορισμός
του Προβλήματος – Ο Τρόπος Διεξαγωγής της Έρευνας Μάρκετινγκ
ΕΝΟΤΗΤΑ 1: Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Η αγορά
και το περιβάλλον της. Η Έννοια της αγοράς.

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Το Μάρκετινγκ επιδρά στην καθημερινή μας ζωή και επηρεάζει τη συμπεριφορά μας. Η τηλεόραση,
το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες, τα περιοδικά, το διαδίκτυο καθημερινά μας ‘’βομβαρδίζουν’’ με
διαφημιστικά μηνύματα. Τα καταστήματα που επισκεπτόμαστε εκθέτουν τα προϊόντα τους έτσι ώστε
να προσελκύουν περισσότερους πελάτες. Ακόμη και ο τρόπος που γράφουμε το βιογραφικό μας
σημείωμα και παρουσιαζόμαστε σε μια συνέντευξη για πρόσληψη εργασίας αποτελούν μέρος του
μάρκετινγκ, της προσπάθειας να πουλήσουμε τις ικανότητες και τα προσόντα μας σε κάποιο πιθανό
εργοδότη. Το μάρκετινγκ χρησιμοποιείται τόσο από τις επιχειρήσεις όσο και από τον καθένα μας.
Οι περισσότεροι άνθρωποι όμως λανθασμένα πιστεύουν ότι το μάρκετινγκ είναι μόνο πώληση ή
έστω προώθηση. Η πώληση είναι ένα μέρος από τις πολλές λειτουργίες του μάρκετινγκ. Το
μάρκετινγκ συνδέει τις δυο βασικές λειτουργίες της κοινωνίας, την παραγωγή και την κατανάλωση.
Έχουν δοθεί πολλοί ορισμοί του μάρκετινγκ που συνεχώς διαφοροποιούνται. Αυτό δείχνει ότι το
μάρκετινγκ είναι ένα αντικείμενο που εξελίσσεται συνεχώς, καθώς μεταβάλλονται οι οικονομικές,
κοινωνικές και πολιτικές συνθήκες, όπως και οι ανάγκες των καταναλωτών που καλείται να
εξυπηρετήσει. Το οποίο επιβεβαιώνεται και από τον ορισμό που χαρακτηρίζει το μάρκετινγκ ως
διαδικασία/δραστηριότητα. Μια διαδικασία είναι πάντοτε ‘’δυναμική’’, αποτελεί δηλαδή αντικείμενο
μελέτης και τροποποίησης.
Ο Philip Kotler (1967) έγραφε ότι ‘’το μάρκετινγκ αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές
δραστηριότητες που κατευθύνονται προς την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών ορισμένων
ομάδων καταναλωτών, με κάποιο κέρδος’’.
Ο ίδιος συγγραφέας το 1999 ορίζει το μάρκετινγκ ως εξής: ‘’το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική
διαδικασία και μια διαδικασία μάνατζμεντ με την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ότι
χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφοράς και της ανταλλαγής προϊόντων
αξίας με άλλα’’.
Το μάρκετινγκ δεν αποβλέπει αναγκαστικά στην πώληση. Αυτή έρχεται σαν αποτέλεσμα και φυσικό
επακόλουθο του μάρκετινγκ. Σκοπός του μάρκετινγκ είναι όχι μόνο να μεγιστοποιήσει την
ικανοποίηση των πελατών του αλλά πολύ παραπάνω να ικανοποιήσει αυτές τις ανάγκες με τον πιο
επικερδή τρόπο για την επιχείρηση.
Απαραίτητες προϋποθέσεις για την επίτευξη των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων είναι οι εξής:
1. Η επιχείρηση πρέπει να απευθύνεται στις αγορές εκείνες που είναι συμβατές με τους πόρους της
(οικονομικούς, τεχνολογικούς, ανθρώπινο δυναμικό, κλπ).
2. Η επιχείρηση πρέπει να δημιουργεί προϊόντα που να ικανοποιούν τις καθορισμένες ανάγκες των
αγορών στις οποίες απευθύνεται με καλύτερο τρόπο από τους ανταγωνιστές.
3. Η διακίνηση των προϊόντων πρέπει να είναι γρήγορη.
4. Η επιχείρηση πρέπει να κάνει γνωστό στους πελάτες ότι τα προϊόντα της είναι ικανά να λύσουν
τα προβλήματά τους που προέρχονται από την ανάγκη για ικανοποίηση των επιθυμιών τους.
5. Τέλος, η επιχείρηση θα πρέπει να λαμβάνει πληροφορίες (feedback) από την αγορά για την
επιτυχία των προϊόντων και προγραμμάτων τους.

Η Έννοια και Ορισμός της Αγοράς

1. Αγορά είναι ένας μηχανισμός που φέρνει σε επαφή τους ζητούντες και τους προσφέροντες τα
αγαθά. Ο ορισμός αυτός είναι πλέον πολύ σημαντικός με την εξάπλωση και βελτίωση των
τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών. Για παράδειγμα, πολλές μεγάλες επιχειρήσεις συνεννοούνται με
τους προμηθευτές τους μέσω δικτύων υπολογιστών και του internet.
2. Αγορά είναι ο χώρος, η τοποθεσία όπου γίνεται η ανταλλαγή των αγαθών και υπηρεσιών, π.χ. η
αγορά της Θεσσαλονίκης, η αγορά της Μέσης Ανατολής, κα.
3. Η αγορά μπορεί να οριστεί ανάλογα με το είδος των προϊόντων που πωλούνται. Αγορά είναι ένα
συγκεκριμένο προϊόν ή πολλά ομοειδή προϊόντα μαζί, που αγοράζονται και πωλούνται σε ένα
συγκεκριμένο τόπο και χρόνο, όπως π.χ. η αγορά λουλουδιών, η αγορά βαμβακιού, η
λαχαναγορά, κ.α.
4. Αγορά μπορεί να είναι μια ομάδα καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά, ανάγκες και επιθυμίες
ή άλλα ενδιαφέροντα, οι οποίοι αγοράζουν τα ίδια αγαθά και υπηρεσίες είτε μεμονωμένα είτε
οργανωμένα σαν σύνολο, όπως η αγορά των φοιτητών του ΑΠΘ, η αγορά των ορειβατών, κα.
5. Αγορά μπορεί να είναι μια οργάνωση των αγοραστών καταναλωτών και των πωλητών
ορισμένων προϊόντων και υπηρεσιών που ανταλλάσσουν τα προϊόντα τους μεταξύ τους, στις
τιμές που ήδη έχουν διαμορφωθεί στην αγορά, π.χ. οι ελαιοπαραγωγοί Βόλου, οι κτηνοτρόφοι
Σαμαρίνας, κλπ.

Η έννοια της ανταλλαγής οδηγεί στην έννοια της αγοράς.

‘’Μια αγορά απαρτίζεται απ’ όλους τους πιθανούς πελάτες που έχουν μια συγκεκριμένη
ανάγκη ή επιθυμία και ενδεχομένως θα επιθυμούσαν και θα ήταν σε θέση να κάνουν κάποια
ανταλλαγή για να ικανοποιήσουν αυτή την ανάγκη ή επιθυμία’’.
 Οι Διάφορες Μορφές της Αγοράς
i. Τέλειο Ανταγωνισμό, στον οποίον 1) το προϊόν είναι ομοιογενές, 2) υπάρχουν πολλοί μικροί
αγοραστές και πωλητές, 3) οι αγοραστές και πωλητές μπορούν εύκολα να εισέλθουν και να
εγκαταλείψουν την αγορά και 4) δεν μπορούν να εξασκήσουν κανένα έλεγχο στην τιμή του
προϊόντος, ενώ η καμπύλη ζήτησης της επιχείρησης είναι τελείως ελαστική.
ii. Ολιγοπώλιο, στο οποίο 1) υπάρχουν λίγοι και μεγάλοι πωλητές του προϊόντος στην αγορά, 2)
το προϊόν είναι ομοιογενές, 3) υπάρχει κάποιος μικρός έλεγχος της τιμής του προϊόντος και 4) η
είσοδος και η έξοδος στην αγορά είναι πολύ δύσκολη.
iii. Μονοπωλιακό Ανταγωνισμό, στον οποίον 1) υπάρχουν πολλοί και μικροί αγοραστές και
πωλητές στην αγορά, 2) το προϊόν παρουσιάζει κάποια διαφοροποίηση τεχνική ή φυσική, 3) η
είσοδος και η έξοδος στην αγορά των πωλητών και των αγοραστών είναι κάπως
διαφοροποιημένη και 4) υπάρχει κάποιος έλεγχος στην τιμή από την επιχείρηση,
iv. Μονοπώλιο, στο οποίο 1) υπάρχει ένας μόνο πωλητής του προϊόντος στην αγορά, 2) το προϊόν
είναι αρκετά διαφοροποιημένο, 3) για διάφορους τεχνικούς και οικονομικούς λόγους είναι
δύσκολη η είσοδος και η έξοδος από την αγορά και 4) υπάρχει πλήρης έλεγχος στην τιμή του
προϊόντος από την επιχείρηση.

Η μορφή της αγοράς επηρεάζει την τιμή του προϊόντος και αυτό έχει μεγάλη σημασία τόσο για τους
πωλητές όσο και για τους αγοραστές. Έτσι, στο ολιγοπώλιο η τιμή ενός προϊόντος είναι μεγαλύτερη
απ’ όσο στον τέλειο ανταγωνισμό και ακόμα μεγαλύτερη στο μονοπώλιο, γιατί ο πωλητής μπορεί να
εξασκήσει έλεγχο στην τιμή του προϊόντος.

Το Περιβάλλον της Αγοράς

Το μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία της επιχείρησης που συγκεντρώνει την προσοχή του έξω από την
επιχείρηση. Επηρεάζεται επομένως από το εξωτερικό περιβάλλον. Στο περιβάλλον αυτό
προσδιορίζονται οι κίνδυνοι και οι ευκαιρίες της επιχείρησης. Το περιβάλλον αυτό είναι σύνθετο και
πολύπλοκο και υφίσταται συνεχείς και ραγδαίες αλλαγές σε ρυθμό ταχύτερο από αυτόν της
επιχείρησης. Θα πρέπει επομένως η επιχείρηση να προσαρμόζεται στις συνεχώς αυτές
μεταβαλλόμενες συνθήκες του εξωτερικού περιβάλλοντος προκειμένου να επιζήσει και να
αναπτυχθεί.
1) Τεχνολογικός Παράγοντας
Η τεχνολογική πρόοδος αποτελεί ένα βασικό παράγοντα του περιβάλλοντος του μάρκετινγκ και της
αγοράς. Κάθε ημέρα νέα προϊόντα εμφανίζονται στον ορίζοντα, τα οποία ούτε καν είχαμε φανταστεί
λίγα χρόνια νωρίτερα. Κατά συνέπεια, πολλά παλιά προϊόντα εξαφανίζονται, άλλα πολύ γρήγορα
και άλλα μετά από επιτυχημένη σταδιοδρομία τους στην αγορά. Έτσι, αν οι ανταγωνιστές τους
εισάγουν νέα προϊόντα στην αγορά ίσως πρέπει να κάνουν κι αυτοί το ίδιο αν θέλουν να
διατηρήσουν την ανταγωνιστική τους θέση στην αγορά. Ο κύκλος ζωής των προϊόντων έχει μικρύνει
και η τεχνολογία πλέον μεταφέρεται και υιοθετείται γρήγορα. Εμφανίζονται επομένως σημαντικοί
κίνδυνοι εξαιτίας της συνεχής τεχνολογικής εξέλιξης και θα πρέπει να προβλέπονται και να
αναμένονται από την επιχείρηση.
2) Εγχώριος Οικονομικός Παράγοντας
Η πορεία της εγχώριας οικονομίας επιδρά σημαντικά στην κατανάλωση των διαφόρων προϊόντων.
Η οικονομική σταθερότητα, το διαθέσιμο εισόδημα, ο ρυθμός αύξησης του πληθυσμού, το
γενικότερο επιχειρηματικό και επενδυτικό κλίμα της χώρας καθώς και η κυβερνητική οικονομική
πολιτική επηρεάζουν την κατανάλωση και τον κύκλο εργασιών των επιχειρήσεων.
3) Εξέλιξη της Διεθνούς Οικονομίας
Η διεθνής οικονομική κατάσταση επηρεάζει τις εισαγωγές και εξαγωγές μιας χώρας αλλά επίσης και
την εγχώρια κατανάλωση.
4) Κανάλια Διανομής των Προϊόντων
Η εμφάνιση νέων μορφών καταστημάτων πωλήσεων (πωλήσεις μέσω internet, καταστήματα
αυτοεξυπηρέτησης, χονδρικές πωλήσεις με παραγγελίες, κα) έχει επηρεάσει το δίκτυο διανομής των
προϊόντων, την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων και γενικότερα την μορφή της αγοράς. Νέα
κανάλια διανομής ή υποκατάσταση των παλιών καναλιών με νέα μπορεί να βοηθήσει τις
επιχειρήσεις να ελαχιστοποιήσουν τα έξοδά τους. Οι ενδιάμεσοι αντικαθίστανται με τεχνολογία, αυτό
βοηθά την επιχείρηση να πουλά σε χαμηλότερες τιμές και να είναι πιο επικερδής. Έτσι η θέση της
γίνεται πιο ανταγωνιστική στη συγκεκριμένη αγορά.
5) Μέσα Μεταφορών και Τηλεπικοινωνίας
Η ανάπτυξη μεγάλων εθνικών αρτηριών διευκόλυνε τη μεταφορά με μεγάλα φορτηγά αυτοκίνητα
αλλά έκανε και τη μεταφορά των άλλων μεταφορικών μέσων περισσότερο ανταγωνιστική.
Επιπλέον, σήμερα χρησιμοποιούμε πολύ και τις αερομεταφορές, ώστε το κόστος και η ταχύτητα
μεταφοράς να διευκολύνει τη διάθεση των προϊόντων. Τα μέσα επικοινωνίας έχουν επίσης
αναπτυχθεί σε πολύ μεγάλο βαθμό. Όλα αυτά συντέλεσαν ευνοϊκά στην αύξηση της κυκλοφορίας
των αγαθών μεταξύ των παραγωγών και των καταναλωτών.
6) Πολιτικό και Νομικό Περιβάλλον
Έναν άλλο σοβαρό παράγοντα του περιβάλλοντος της αγοράς αποτελούν οι διάφοροι νόμοι και
διατάξεις της πολιτείας, η κοινή γνώμη, η στάση απέναντι στους ξένους επενδυτές, η πολιτική
σταθερότητα, οι νομοθετικές ρυθμίσεις, οι νομισματικές ρυθμίσεις, η κρατική γραφειοκρατία και η
συχνότητα μεταβολής των νόμων. Κάποιοι άλλοι παράγοντες είναι επίσης και οι νόμοι προστασίας
του περιβάλλοντος, η φορολογική πολιτική, οι εργατικοί νόμοι, κα.
7) Το Πολιτιστικό και Μορφωτικό Περιβάλλον της Χώρας
Τα στοιχεία που αφορούν τον συγκεκριμένο παράγοντα είναι: α) Δημογραφικά, β) Κοινωνικές Αξίες,
γ) Μεταβολή του Κύκλου Ζωής και δ) Επίπεδο Μόρφωσης.
ΕΝΟΤΗΤΑ 2: Η Τμηματοποίηση Αγοράς. Έννοια –
Προϋποθέσεις – Κριτήρια
Η Έννοια της Τμηματοποίησης της Αγοράς

Τμηματοποιώ μια αγορά σημαίνει ότι τη μελετώ με σκοπό να εντοπίσω τα τμήματά της
(υποσύνολα αγοραστών) και να υπολογίσω το μέγεθος καθενός από αυτά.

Τμηματοποίηση της αγοράς είναι η διαδικασία διαίρεσης ή η υποδιαίρεση της αγοράς σε

διαφορετικές ομάδες καταναλωτών ή τμήματα αγοραστών με διαφορετικές ανάγκες,
χαρακτηριστικά ή αγοραστική συμπεριφορά που μπορεί να απαιτούν διαφορετικά προϊόντα ή
υπηρεσίες και διαφορετικά στρατηγικά προγράμματα μάρκετινγκ για κάθε ομάδα.

Κάθε τμήμα έχει ένα ή περισσότερα ιδιαίτερα κοινά χαρακτηριστικά. Η συμπεριφορά, οι ανάγκες
και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών που ανήκουν στην ίδια ομάδα τους οδηγούν να
αντιδρούν με παρεμφερείς τρόπους σε συγκεκριμένα προϊόντα.

Η τμηματοποίηση ή κατάτμηση της αγοράς θα μπορούσε διαφορετικά να διατυπωθεί ως η

διάκριση ή ομαδοποίηση των τωρινών και μελλοντικών πελατών σε ομοειδείς κατηγορίες ως προς
τις ανάγκες τους με τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν κατά την ικανοποίησή τους.

Σύμφωνα με τον Kotler, η τμηματοποίηση της αγοράς βρίσκεται στο επίκεντρο της στρατηγικής
του μάρκετινγκ κι αυτό γιατί η στρατηγική του μάρκετινγκ περιλαμβάνει δύο στρατηγικές έννοιες. Η
πρώτη είναι η επιλογή της συγκεκριμένης αγοράς, της αγοράς-στόχου που προϋποθέτει την
ικανότητα να εντοπίσει τις ευκαιρίες στα διάφορα τμήματα της αγοράς. Η δεύτερη αναφέρεται στην
επιλογή του κατάλληλου μίγματος του μάρκετινγκ που προϋποθέτει την ικανότητα να εντοπίσει
δημιουργικά τις διάφορες απαιτήσεις των τμημάτων της αγοράς.

Μολονότι η τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία μικρότερων τμημάτων
της αγοράς όπου θα υπάρχει σχετική διαφοροποίηση τιμών, ο εντεινόμενος ανταγωνισμός μεταξύ
των επιχειρήσεων δεν είναι πια ανταγωνισμός τιμών αλλά διαφοροποιείται σε ‘’μη τιμολογιακό
ανταγωνισμό’’ και αφορά την υποκειμενική διαφοροποίηση σχετικά με την ποιότητα των
προϊόντων και των προσφερόμενων υπηρεσιών σε σχέση με άλλα ομοειδή προϊόντα που
ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες. Τα διάφορα αυτά τμήματα της αγοράς πρέπει να αντιμετωπιστούν
ξεχωριστά, να μελετηθούν ιδιαίτερα και εξατομικευμένα, βασισμένα στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά
των πελατών και των αναγκών τους. Έτσι μόνο η επιχείρηση θα μπορέσει να εξυπηρετήσει
καλύτερα τους συγκεκριμένους πελάτες της στη συγκεκριμένη αγορά ικανοποιώντας τις
συγκεκριμένες ανάγκες τους. Το ιδεώδες θα ήταν κάθε πελάτης να αποτελούσε ξεχωριστή αγορά
 γιατί καθένας αποτελεί ξεχωριστή περίπτωση. Αυτό θα ήταν εύκολο αν ο αριθμός των πελατών
είναι περιορισμένος, όπως συμβαίνει σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών, δεν είναι
όμως δυνατή, όταν ο αριθμός των πελατών είναι μεγάλος, γι’ αυτό και ομαδοποιούμε/ταξινομούμε
τους πελάτες κατά τμήματα και ομοειδής κατηγορίες. Σε περίπτωση που η ανάγκη για
διαφοροποίηση του προϊόντος είναι μη αναγκαία (πχ αγορά πορτοκαλιών, σιδήρου, κλπ) ή οι
ανάγκες των καταναλωτών είναι ίδιες, η τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να αποφευχθεί. Στην
περίπτωση αυτή η αγορά μπορεί να αντιμετωπιστεί ως ‘’ενιαία’’ ή ‘’μαζική αγορά’’ και ο πελάτης
ως ο ‘’μέσος πελάτης ή καταναλωτής’’.

Οι Προϋποθέσεις Τμηματοποίησης της Αγοράς

Για να είναι αποτελεσματική και να αποφέρει τα αναμενόμενα αποτελέσματα η τμηματοποίηση της

αγοράς, πρέπει να υπάρχουν ορισμένες προϋποθέσεις:

1. Η δυνατότητα συγκέντρωσης στοιχείων σχετικά με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά γνωρίσματα των

τωρινών και μελλοντικών πελατών κάθε τμήματος. Θα πρέπει δηλαδή να είναι δυνατή η
μέτρηση και βαθμολόγηση της διαφοροποίησης των συγκεκριμένων αναγκών και επιθυμιών
των καταναλωτών κάθε συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.

2. Να είναι δυνατή η μέτρηση και η βαθμολόγηση της ωφελιμότητας/χρησιμότητας, της

αποδεκτικότητας, της ελκυστικότητας και της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων που θα
παράγει η επιχείρηση.

3. Η δυνατότητα συγκέντρωσης (focus) όλων των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε ένα ή

περισσότερα από τα επιλεχθέντα τμήματα της αγοράς.

4. Να είναι δυνατή η επικοινωνία της επιχείρησης με τις διάφορες κατηγορίες των πελατών στους
οποίους θα απευθύνεται η προβολή και διαφήμιση συγκεκριμένων προϊόντων και για τους
οποίους παράγονται ορισμένα προϊόντα.

5. Η δυνατότητα να εκτιμηθεί για την επιχείρηση η σπουδαιότητα του κάθε συγκεκριμένου

τμήματος της κατατμηθείσης αγοράς. Με άλλα λόγια αν συμφέρει οικονομικά να γίνει η
τμηματοποίηση της αγοράς.

Σύμφωνα με τον Kotler, τα τμήματα της αγοράς για να είναι αποδοτικά θα πρέπει να παρουσιάζουν
τα παρακάτω πέντε χαρακτηριστικά:

• Μετρησιμότητα: Ο βαθμός στον οποίο το μέγεθος και η αγοραστική δύναμη των τμημάτων
μπορεί να μετρηθεί.
 • Ουσιαστικότητα: Ο βαθμός στον οποίο τα τμήματα είναι μεγάλα ή/και αρκετά αποδοτικά.
Κάθε τμήμα πρέπει να είναι η μεγαλύτερη δυνατή ομοειδής ομάδα που να αξίζει να
επιδιωχθεί η κατάκτησή της με ένα ειδικά διαμορφωμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ.

• Προσβασιμότητα: Ο βαθμός στον οποίο μπορεί να υπάρξει αποτελεσματική πρόσβαση και

εξυπηρέτηση των τμημάτων.

• Διαφοροποιησιμότητα: Αυτά τα τμήματα της αγοράς ξεχωρίζουν και αντιδρούν διαφορετικά

στα διάφορα στοιχεία και προγράμματα του μίγματος μάρκετινγκ.

• Δυνατότητα Επενέργειας: Ο βαθμός στον οποίο τα αποτελεσματικά προγράμματα μπορούν

να διαμορφωθούν προκειμένου να προσελκύσουν και να εξυπηρετήσουν τα τμήματα.

Τα Κριτήρια Τμηματοποίησης της Αγοράς

Η αγορά διακρίνεται σε δύο βασικές κατηγορίες, στη βιομηχανική αγορά (εκείνη στην οποία τα
προϊόντα που αγοράζονται υφίστανται κάποια μεταποίηση ή χρησιμοποιούνται σαν πρώτη ύλη για
την παραγωγή άλλων προϊόντων ή μεταπωλούνται. Αγοραστές είναι οι διάφορες επιχειρήσεις και
οργανισμοί) και στην καταναλωτική αγορά (εκείνη στην οποία οι αγοραστές είναι οι τελικοί
καταναλωτές και αγοράζουν τα προϊόντα για την ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών τους).

Αν και πολλά από τα κριτήρια τμηματοποίησης των βιομηχανικών και των καταναλωτικών αγαθών
είναι κοινά, θεωρείται σκόπιμο να τα διακρίνουμε ξεχωριστά λόγω της ιδιαίτερης σημασίας της
κάθε αγοράς. Έτσι τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση της βιομηχανικής
αγοράς είναι τα εξής:

1. Η γεωγραφική κατανομή των βιομηχανικών πελατών

2. Ο κλάδος της οικονομικής δραστηριότητας στον οποίο ανήκουν

3. Το μέγεθος των βιομηχανιών

4. Ο σκοπός για τον οποίο γίνεται η αγορά

Τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση της καταναλωτικής αγοράς είναι τα
εξής:

1. Γεωγραφικά

2. Δημογραφικά

3. Ψυχογραφικά

4. Αγοραστική Συμπεριφορά
ΕΝΟΤΗΤΑ 3: Οι Μέθοδοι Τμηματοποίησης. Η
Επιλογή Μεθόδου Τμηματοποίησης

Η Επιλογή Μεθόδου Τμηματοποίησης

Η επιλογή της μεθόδου τμηματοποίησης της αγοράς βασίζεται στα παρακάτω κριτήρια:

1. Οι πόροι και τα μέσα της επιχείρησης. Σαν μέσα θεωρούμε τις σημερινές παραγωγικές και
οικονομικές δυνατότητες που επιτρέπουν στην επιχείρηση να προγραμματίζει επέκταση των
δραστηριοτήτων, εκσυγχρονισμό των εγκαταστάσεων, άνοιγμα σε νέες αγορές, κλπ. Όταν οι
πόροι της επιχείρησης είναι περιορισμένοι, για να μπορέσει να καλύψει ολόκληρη την αγορά
με όλα τα τμήματά της, θα πρέπει να συγκεντρώσει την προσοχή της μόνο σε ορισμένη
κατηγορία πελατών. Στην περίπτωση αυτή θα πρέπει η επιχείρηση να ακολουθήσει την
πολιτική του συγκεντρωμένου μάρκετινγκ γιατί οι δαπάνες θα είναι μικρότερες. Ίσως θα
πρέπει να θέσει σαν στόχο μόνο ένα τμήμα της αγοράς ή μερικά μόνο τμήματα. Οι διαθέσιμοι
πόροι με άλλα λόγια θα καθορίσουν τελικά την πολιτική που θα ακολουθήσει η επιχείρηση.

2. Η ομοιογένεια του προϊόντος. Όταν τα προϊόντα είναι ομοιογενή και τυποποιημένα, τότε
μπορεί εύκολα να χρησιμοποιηθεί το μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. Μπορεί όμως να
υπάρχει διαφοροποίηση ως προς τον τρόπο διάθεσης, δηλαδή όσον αφορά τη συσκευασία,
την παροχή εγγυήσεων και τεχνικής βοήθειας, κλπ, ανάλογα με τις ιδιαίτερες ανάγκες των
καταναλωτών. Όταν όμως το είδος, η μορφή και τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του προϊόντος
επιτρέπουν μεγάλη διαφοροποίησή του, τότε χρησιμοποιείται το διαφοροποιημένο ή
συγκεντρωμένο μάρκετινγκ.

3. Η ομοιογένεια των καταναλωτών. Όταν οι καταναλωτές παρουσιάζουν μια ομοιογένεια

όσον αφορά τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις ιδιαίτερες προτιμήσεις του, τότε ακολουθείται η
μη διαφοροποιημένη πολιτική μάρκετινγκ. Όταν όμως υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ των
αναγκών των καταναλωτών, τότε θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί η πολιτική του
διαφοροποιημένου μάρκετινγκ.

4. Η ανταγωνιστική πολιτική του μάρκετινγκ. Το κριτήριο αυτό αναφέρεται στην πολιτική

μάρκετινγκ που ακολουθείται από τους ανταγωνιστές. Αν οι ανταγωνιστές χρησιμοποιούν
τακτική τμηματοποίησης της αγοράς, η επιχείρηση θα βρεθεί σε μειονεκτική θέση και θα είναι
δύσκολο να τους ανταγωνιστεί αν χρησιμοποιεί μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ.
Διαφοροποιημένο ή συγκεντρωμένο μάρκετινγκ θα είναι η αρμόζουσα πολιτική στην
 περίπτωση αυτή. Όταν όμως οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις ακολουθούν μη διαφοροποιημένη
πολιτική παραγωγής και διάθεσης των προϊόντων τους, η επιχείρηση μπορεί να ακολουθήσει
είτε την ίδια πολιτική ή την τμηματοποίηση της αγοράς, εφόσον διαπιστωθεί ότι υπάρχουν οι
ευνοϊκοί παράγοντες, δηλαδή επαρκή μέσα, διαφοροποιημένα προϊόντα, ανομοιογένεια
πελατών, κλπ. Αν η επιχείρηση που θα εισέλθει πρώτη στην αγορά χρησιμοποιεί
διαφοροποιημένο μάρκετινγκ (τμηματοποίηση της αγοράς), τότε οποιαδήποτε άλλη
ανταγωνιστική επιχείρηση προσπαθήσει να εισέλθει στην αγορά θα πρέπει να χρησιμοποιήσει
διαφοροποιημένο μάρκετινγκ.

5. Το στάδιο στο οποίο βρίσκεται το προϊόν σχετικά με τον κύκλο ζωής του. Κάθε προϊόν
διέρχεται ένα κύκλο στο στάδιο της ζωής του. Το προϊόν γεννιέται, εισέρχεται στην αγορά,
αναπτύσσεται και γίνεται γνωστό, ωριμάζει, γερνάει και πεθαίνει. Ο κύκλος ζωής όμως κάθε
προϊόντος είναι διαφορετικός. Χρησιμοποιείται από την διοίκηση του μάρκετινγκ για να
συγκεντρώσει πληροφορίες χρήσιμες για τη στρατηγική μάρκετινγκ που θα ακολουθήσει η
επιχείρηση σε κάθε στάδιο της ζωής του. Διακρίνουμε πέντε στάδια της ζωής του προϊόντος
σχετικά με το μέγεθος των πωλήσεων στη διάρκεια του χρόνου. Τα στάδια αυτά είναι τα εξής:
α) Εισαγωγή, β) Ανάπτυξη, γ) Ωριμότητα, δ)Κορεσμός, ε) Υποχώρηση. Η διάρκεια κάθε
σταδίου και ο όγκος των πωλήσεων ποικίλει και είναι διαφορετικός για κάθε προϊόν.

Όταν το προϊόν βρίσκεται στο στάδιο της εισαγωγής και γίνεται προσπάθεια να γίνει γνωστό
στην αγορά, τότε που ο ανταγωνισμός είναι ασθενικός και η ζήτηση πολύ μικρή, ενδείκνυται να
χρησιμοποιηθεί η πολιτική του μη διαφοροποιημένου μάρκετινγκ. Στο στάδιο αυτό η
επιχείρηση έχει σαν στόχο να γίνει γνωστό το προϊόν της στην αγορά και να γίνει αποδεκτό
από τους καταναλωτές. Το ίδιο συμβαίνει και στο τελευταίο στάδιο της ζωής του, όταν
μειώνεται και υποχωρεί η κατανάλωση και το προϊόν βρίσκεται στο στάδιο της αποχώρησης
από την αγορά. Η πολιτική του μη διαφοροποιημένου και του συγκεντρωμένου μάρκετινγκ
μπορεί να εξυπηρετήσει ορισμένη κατηγορία πελατών της αγοράς που ακόμα είναι
αφοσιωμένοι στο προϊόν.

Όταν όμως το προϊόν βρίσκεται στο στάδιο της ωριμότητας και η κατανάλωση αυξάνει, τότε
που ο ανταγωνισμός είναι οξύς, αλλά και αργότερα στο στάδιο του κορεσμού, η επιχείρηση για
να διατηρήσει το επίπεδο των πωλήσεων και το μερίδιο της αγοράς, θα πρέπει να
χρησιμοποιήσει την πολιτική του διαφοροποιημένου μάρκετινγκ.

Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την τμηματοποίηση της αγοράς για ορισμένα προϊόντα, ενώ
χρησιμοποιούν μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ για άλλα προϊόντα. Δηλαδή η χρησιμοποίηση της
τμηματοποίησης δε σημαίνει ότι αποκλείεται κάθε άλλη τεχνική. Οι τεχνικές αυτές
αλληλοσυμπληρώνονται και πολλές φορές χρησιμοποιείται ένας συνδυασμός τους ώστε να
επιτύχουν οι στόχοι της επιχείρησης. Πολλές φορές, η τμηματοποίηση της αγοράς δεν γίνεται από
πριν με βάση τα δεδομένα της έρευνας της αγοράς, αλλά ακολουθείται βαθμιαία στην πράξη με
ένα εμπειρικό τρόπο, ανάλογα με τις ενέργειες των ανταγωνιστών και τις ανάγκες της αγοράς. Κι
αυτό γιατί οι καταναλωτές δεν παρουσιάζουν ομοιογένεια και όλο και περισσότερο απαιτούν
ξεχωριστή ατομική μεταχείριση και εξυπηρέτηση. Εξάλλου, οι συνθήκες διαβίωσης και
εισοδημάτων δεν είναι οι ίδιες σε κάθε περιοχή και ότι σήμερα με την τεχνολογική εξέλιξη και
πρόοδο υπάρχει μεγάλη διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων που ικανοποιούν τις διάφορες
ανάγκες των καταναλωτών ώστε εκ των πραγμάτων να δικαιολογείται μια κάποια σχετική
τμηματοποίηση της αγοράς.

Οι Στρατηγικές Τμηματοποίησης

Μετά την τμηματοποίηση της αγοράς, η επιχείρηση καλείται να επιλέξει ανάμεσα σε ορισμένες
στρατηγικές μάρκετινγκ:

• Μη Διαφοροποιημένη Στρατηγική. Ένα μίγμα μάρκετινγκ για ολόκληρη την αγορά, άσχετα με
τα διαφορετικά τμήματα που υπάρχουν σ’ αυτήν. Κυρίως χρησιμοποιείται από επιχειρήσεις που
δεν έχουν τους απαραίτητους πόρους για την ανάπτυξη ξεχωριστών μιγμάτων μάρκετινγκ για
το κάθε τμήμα, ή από επιχειρήσεις που εισάγουν στην αγορά κάποιο εντελώς νέο προϊόν και
δεν έχουν σχετικές εμπειρίες από το παρελθόν, ώστε να εντοπίσουν τα τμήματα από τα οποία
θα προκύψει ζήτηση για το προϊόν.

• Συγκεντρωμένη Στρατηγική. Η στρατηγική αυτή μπορεί να επικεντρώνεται είτε στο προϊόν είτε
στην αγορά. Από τα τμήματα της αγοράς ένα μόνο είναι αυτό στο οποίο η επιχείρηση στοχεύει
με ένα μίγμα μάρκετινγκ. Η στρατηγική αυτή βέβαια δεν είναι ακριβή, όμως συνοδεύεται από
τον κίνδυνο ότι η τύχη του τμήματος καθορίζει απόλυτα την τύχη του προϊόντος.

• Διαφοροποιημένη Στρατηγική. Εδώ επιλέγονται περισσότερα από ένα τμήματα της αγοράς
και για το κάθε ένα από αυτά αναπτύσσεται ένα ξεχωριστό μίγμα μάρκετινγκ. Το μειονέκτημα
είναι οι μεγάλες δαπάνες ανάπτυξης των διαφορετικών μιγμάτων μάρκετινγκ, ενώ το
πλεονέκτημα είναι η διαποίκιλση.
ΕΝΟΤΗΤΑ 4: Το Περιεχόμενο και οι Λειτουργίες
του Μάρκετινγκ. Το Μίγμα του Μάρκετινγκ
(Marketing Mix)
Το Περιεχόμενο του Μάρκετινγκ

Το περιεχόμενο του μάρκετινγκ καθορίζεται κυρίως από τις συνθήκες της αγοράς, από την
κατάσταση της οικονομίας και την τεχνολογική εξέλιξη και πρόοδο της χώρας. Το μάρκετινγκ
πρώτα απ’ όλα εξετάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή, τις μεταβαλλόμενες συνθήκες της
αγοράς και τις εξελισσόμενες ανάγκες του, τα κίνητρα του αγοραστή, τις αγοραστικές του
συνήθειες, κλπ και τον τρόπο επικοινωνίας με τους πελάτες.

Η έρευνα της αγοράς αποσκοπεί στη συλλογή στοιχείων για κάθε προϊόν, πριν και μετά τη
διοχέτευσή του στην αγορά για συγκεκριμένους καταναλωτές και για την πρόβλεψη μελλοντικών
μεγεθών της αγοράς. Η στρατηγική, ο σχεδιασμός και η πολιτική αποτελούν βασική προϋπόθεση
επιτυχίας της επιχείρησης στην αγορά. Η προώθηση, προβολή και διαφήμιση των προϊόντων
αποτελούν μερικές από τις σπουδαιότερες λειτουργίες της.

Οι Λειτουργίες του Μάρκετινγκ

1. Η λειτουργία της αγοράς, που σημαίνει τη διαδικασία της εκτίμησης των προϊόντων και
υπηρεσιών.

2. Η λειτουργία της ανάπτυξης του προϊόντος, που περιλαμβάνει τη διαδικασία α) σύλληψης

της ιδέας του προϊόντος, β) σχεδιασμού του προϊόντος, γ) ανάπτυξης και δοκιμής του
προϊόντος, δ) εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά.

3. Η λειτουργία της πώλησης, που σημαίνει την προώθηση ενός προϊόντος μέσα από την
έρευνα για πιθανούς αγοραστές, τον καθορισμό της τιμής, τους όρους διαπραγμάτευσης της
πώλησης, κλπ. Περιλαμβάνει την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση και άλλες μεθόδους
μαζικών πωλήσεων. Είναι η περισσότερο γνωστή λειτουργία και πολλοί άνθρωποι νομίζουν ότι
είναι η μόνη λειτουργία του μάρκετινγκ.

4. Η λειτουργία της μεταφοράς, που σημαίνει τη μετακίνηση των αγαθών από την περιοχή της
παραγωγής στην περιοχή εκθέσεως ή πωλήσεως του προϊόντος.

5. Η λειτουργία της αποθήκευσης, που σημαίνει την ύπαρξη και διατήρηση των αγαθών για την
αντιμετώπιση της ζήτησης στον επιθυμητό τόπο και χρόνο.
6. Η τυποποίηση και διαβάθμιση, που περιλαμβάνει την ταξινόμηση των προϊόντων ανάλογα με
το μέγεθος και την ποιότητα. Η τυποποίηση διευκολύνει την αγορά και την πώληση γιατί
αποφεύγεται έτσι η καθυστέρηση για εξέταση και δειγματοληψία.

7. Η χρηματοδότηση, που παρέχει τα αναγκαία κεφάλαια, τις απαραίτητες πιστώσεις για την
παραγωγή, μεταφορά, αποθήκευση, προώθηση, πώληση και αγορά των προϊόντων.

8. Η ανάληψη κινδύνου, που περιλαμβάνει την αβεβαιότητα που συνδέεται με τη διαδικασία του
μάρκετινγκ. Καμιά επιχείρηση δεν είναι βέβαιη ότι οι πελάτες θα θέλουν να αγοράσουν τα
προϊόντα της. Τα προϊόντα μπορεί επίσης να καταστραφούν, να κλαπούν ή να μη χρειάζονται
πια (οικονομική απαξίωση).

9. Συσκευασία, που περιλαμβάνει την τοποθέτηση των προϊόντων σε ειδικό υλικό συσκευασίας
για να τα κάνει πιο ελκυστικά στον αγοραστή και να τα προστατέψει από διάφορους φυσικούς ή
μη κινδύνους.

10. Η λειτουργία της πληροφόρησης της αγοράς, που περιλαμβάνει τη συλλογή, ανάλυση και
διανομή πληροφοριών απαραίτητων για τον προγραμματισμό, εκτέλεση και έλεγχο των
δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ.

Οι λειτουργίες του μάρκετινγκ ταξινομούνται και ως εξής:

• Λειτουργίες ανταλλαγής που περιλαμβάνουν

Αγορά

Πώληση

• Λειτουργίες εφοδιασμού που περιλαμβάνουν

Μεταφορά

Αποθήκευση

• Λειτουργίες βοηθητικές που περιλαμβάνουν

Τυποποίηση

Συσκευασία

Χρηματοδότηση

Ανάληψη κινδύνων

Πληροφόρηση της αγοράς

Το Μίγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix)

Ο όρος μίγμα μάρκετινγκ σημαίνει τον συνδυασμό και συντονισμό των διαφόρων ελεγχόμενων
μεταβλητών του μάρκετινγκ, τις οποίες διαλέγει η επιχείρηση και οι οποίες προσδιορίζουν το
πρόγραμμα μάρκετινγκ της επιχείρησης για να ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη ομάδα
καταναλωτών, προς τους οποίους επιθυμεί να απευθυνθεί σε μια δεδομένη χρονική περίοδο. Είναι
στην ουσία ένα σύστημα αλληλεξαρτημένων και αλληλοσχετιζόμενων δραστηριοτήτων του
μάρκετινγκ που σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών και τους στόχους
της επιχείρησης.

Ο καθορισμός του μίγματος μάρκετινγκ μπορεί να θεωρηθεί σαν η πιο σπουδαία απόφαση που
παίρνει το μάνατζμεντ. Τα κεφάλαια και οι διάφοροι πόροι της επιχείρησης είναι περιορισμένα και
γι’ αυτό πρέπει να κατανεμηθούν προσεχτικά ανάμεσα στις διάφορες διευθύνσεις και τμήματα.

Μεταβλητές αποφάσεων είναι οι παράγοντες εκείνοι που επηρεάζουν σημαντικά τις

δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Στις ελεγχόμενες μεταβλητές αποφάσεων περιλαμβάνονται
εκείνες που μπορούν να ελεγχθούν, να επηρεαστούν και να μεταβληθούν από την ίδια την
επιχείρηση. Οι ελεγχόμενες μεταβλητές που απαρτίζουν το μίγμα του μάρκετινγκ είναι γνωστές
στην βιβλιογραφία σαν τα ‘’4 P’s’’, δηλαδή το προϊόν (product), η τιμή (price), η προώθηση
(promotion), και η διανομή/διακίνηση (place). Γίνεται λόγος και για ένα πέμπτο P, αυτό που
καλείται προσωπικό (people). Όπως επίσης και για ένα έκτο P που αναφέρεται στην πολιτική
(politics). Αναλυτικότερα:

1) Το προϊόν (product) αναφέρεται όχι μόνο στο φυσικό προϊόν, αλλά και στις σχετικές
υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως είναι η ονομασία και το σήμα του προϊόντος (brand
name), η συσκευασία και τυποποίηση, οι διάφορες ποικιλίες και μεγέθη του προϊόντος, οι
εγγυήσεις, κλπ.

2) Η τιμή (price) πρέπει να καθοριστεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε το προϊόν να είναι ελκυστικό στην
ομάδα των πελατών που απευθυνόμαστε (target market). Και μέσα στα σχετικά όρια που
προβλέπονται από αγορανομικούς και φορολογικούς νόμους να επιτυγχάνεται ένα
ικανοποιητικό κέρδος. Η τιμολόγηση του προϊόντος περιλαμβάνει αποφάσεις σχετικές με το
επίπεδο των τιμών, τα περιθώρια και τα είδη των εκπτώσεων και τη γεωγραφική ή μη
διαφοροποίηση των τιμών.

3) H διανομή (place) συνίσταται στην τοποθέτηση του προϊόντος εκεί όπου είναι πιο
αποτελεσματικά διαθέσιμο στους πελάτες. Κάθε οικονομία έχει στη διάθεσή της πολλά κανάλια
διανομής στο ενδιάμεσο στάδιο του χονδρεμπορίου, όπως και στο τελικό στάδιο της
κατανάλωσης με το λιανικό εμπόριο (wholesale και retail). Τα διάφορα κανάλια διανομής
 περιλαμβάνουν την μεταφορά και αποθήκευση του προϊόντος. Η επιλογή των κατάλληλων
καναλιών διανομής μπορεί να κάνει ένα προϊόν πετυχημένο στην αγορά ή να προκαλέσει την
αποτυχία του.

4) Η προώθηση (promotion) συνίσταται στην επικοινωνία με τους πελάτες ή τους πιθανούς

πελάτες για να πληροφορηθούν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, που η διοίκηση
του μάρκετινγκ αποφάσισε να γνωστοποιήσει στους πελάτες. Προώθηση σημαίνει επικοινωνία
διαμέσου της διαφήμισης, των πωλητών της εταιρίας (προσωπικές πωλήσεις), των εκθέσεων,
των καταλόγων, της δημοσιότητας, κλπ.

5) Το προσωπικό (people) παίζει καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη και στην επιτυχία μιας
επιχείρησης. Η επιτυχής αξιολόγηση και επιλογή του προσωπικού οδηγεί στην καλύτερη
εκμετάλλευση των ανθρώπινων πόρων της επιχείρησης, η οποία οδηγεί στην επιτυχία της
επιχείρησης στην αγορά.

6) Η πολιτική (politics) χρησιμοποιείται πιο συχνά από εταιρίες που σκοπεύουν να εισέλθουν σε
μια ξένη αγορά η οποία ελέγχεται εξολοκλήρου ή στο μεγαλύτερο μέρος της από κυβερνητικές
ρυθμίσεις.

Εκτός από τα 4 P’s, ορισμένοι συγγραφείς περιλαμβάνουν στην έννοια του μίγματος του
μάρκετινγκ, τους πελάτες και τις ανάγκες τους (customer), το κόστος (cost), την ευκολία,
καταλληλότητα (convenience) και την επικοινωνία (communication), δηλαδή τα γνωστά 4 C’s.
ΕΝΟΤΗΤΑ 5: Το Προϊόν – Ο Κύκλος Ζωής του
Προϊόντος
Η Έννοια του Προϊόντος

Οι επιχειρήσεις υπάρχουν και λειτουργούν έχοντας σαν έμμεσο σκοπό την ικανοποίηση των
διαφόρων αναγκών των καταναλωτών ή άλλων επιχειρήσεων. Κύριος σκοπός είναι η
πραγματοποίηση κέρδους. Ο σκοπός αυτός επιτυγχάνεται με την προσφορά των προϊόντων που
παράγουν ή την παροχή υπηρεσιών. Πολλές φορές ο όρος προϊόν υπό την ευρεία έννοια
περιλαμβάνει και τις υπηρεσίες. Η υπηρεσία είναι και αυτή ένα προϊόν.

Ο Kotler χωρίζει την έννοια του προϊόντος σε τρία επίπεδα:

α) Στον πυρήνα του προϊόντος ή καλύτερα στη βασική ιδέα του προϊόντος. Κάθε προϊόν
αντιπροσωπεύει τη λύση ενός προβλήματος (ανάγκης). Η λύση αυτή είναι εκείνη που
αντικατοπτρίζεται από την ιδέα του προϊόντος, που με τη σειρά της δίνει απάντηση στο ερώτημα:
τι αγοράζει στην πραγματικότητα ο καταναλωτής; Για παράδειγμα, εκείνο που στην
πραγματικότητα πουλούν οι εταιρίες καλλυντικών είναι η ελπίδα της ομορφιάς.

β) Στο πραγματικό-υπαρκτό προϊόν που αντιπροσωπεύει την υλοποίηση της βασικής ιδέας. Το
πραγματικό-υπαρκτό προϊόν χαρακτηρίζεται από την ποιότητα, τις ιδιότητές του, τη μορφή του, το
σήμα και τη συσκευασία. Υπαρκτά προϊόντα είναι τα ψυγεία, τα αυτοκίνητα, τα γραφεία, κλπ.

γ) Στο ολοκληρωμένο προϊόν, το οποίο προϋποθέτει τις πρόσθετες υπηρεσίες και τα οφέλη που
παρέχονται κατά την αγορά του προϊόντος. Στις πρόσθετες αυτές υπηρεσίες και οφέλη
περιλαμβάνονται η προσωπική εξυπηρέτηση, η παράδοση στο σπίτι, η εγγύηση λειτουργίας για
ένα χρονικό διάστημα, κλπ.

Συνήθως όμως πολλές επιχειρήσεις δεν παράγουν ένα μόνο προϊόν αλλά ένα σύνολο προϊόντων,
με σκοπό την ικανοποίηση των αντίστοιχων αναγκών. Σε καθεμιά λοιπόν από αυτές τις
επιχειρήσεις διακρίνουμε ένα μίγμα προϊόντων (product mix), διάφορες σειρές προϊόντων (product
lines) και διάφορες μονάδες προϊόντων (product items). Μίγμα προϊόντων ονομάζεται το σύνολο
των προϊόντων που προσφέρονται από την επιχείρηση προς πώληση. Σειρά προϊόντων είναι μια
ομάδα από τα προϊόντα της επιχείρησης, τα οποία σχετίζονται μεταξύ τους είτε γιατί λειτουργούν
με παρόμοιο τρόπο, είτε γιατί πωλούνται στην ίδια μερίδα καταναλωτών ή εφαρμόζουν την ίδια
πολιτική μάρκετινγκ, είτε γιατί οι τιμές τους κυμαίνονται στα ίδια επίπεδα. Σαν μονάδα προϊόντος
χαρακτηρίζεται ένα ξεχωριστό προϊόν της επιχείρησης που διαφέρει ως προς τα άλλα στο
μέγεθος, στην τιμή, την εμφάνιση, την απόδοση, κλπ.
Ο Κύκλος Ζωής των Προϊόντων

Τα προϊόντα, όπως και οι ζωντανοί οργανισμοί, έχουν μια ζωή που χαρακτηρίζεται από ορισμένα
στάδια εξέλιξης (γέννηση – ωριμότητα – θάνατο). Το νέο προϊόν θα δημιουργηθεί και θα
λειτουργήσει στα πλαίσια ενός οικονομικού σχεδίου της επιχείρησης και μετά από ένα χρονικό
διάστημα θα αποσυρθεί από την αγορά δίνοντας ίσως τη θέση του σ’ ένα άλλο προϊόν.

Τα στάδια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος είναι τα εξής:

1. Είσοδος στην αγορά

Στο στάδιο αυτό το προϊόν πρωτοεισέρχεται στην αγορά χωρίς να είναι ευρύτερα γνωστό.
Συνήθως παίρνει αρκετό χρόνο για να γίνει γνωστό. Οι πωλήσεις του είναι χαμηλές και αυξάνονται
με αργό ρυθμό. Στο στάδιο αυτό τα κέρδη της επιχείρησης είναι αρνητικά ή πολύ χαμηλά, επειδή
οι πωλήσεις βρίσκονται σε χαμηλά επίπεδα ή αυξάνουν με πολύ αργούς ρυθμούς, ενώ αντίθετα τα
έξοδα διάθεσης και προβολής του προϊόντος είναι πολύ μεγάλα. Επίσης, θα πρέπει να δοθεί
μεγάλη σημασία στον τρόπο με τον οποίο θα δεχθούν οι καταναλωτές το νέο προϊόν, ώστε να
γίνουν διάφορες βελτιώσεις και να διορθωθούν τυχόν λάθη που έγιναν. Προσοχή ακόμη απαιτούν
και οι αντιδράσεις από την πλευρά των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων.

2. Ανάπτυξη

Το προϊόν έχει ήδη δοκιμαστεί και συνεχίζει την πορεία του μέσα στην αγορά, εφόσον υπήρξαν
ενθαρρυντικά αποτελέσματα από την πρώτη φάση. Υπάρχουν έτσι, μεγάλες ευκαιρίες για
ανάπτυξη του προϊόντος στην συγκεκριμένη αγορά. Στο στάδιο της ανάπτυξης η επιχείρηση
ξεπερνώντας τη φάση της δοκιμής προσπαθεί δυναμικά πια να αυξήσει τις πωλήσεις του
προϊόντος και τα κέρδη της από αυτά. Προσπαθεί να διατηρήσει το γρήγορο ρυθμό αύξησης των
πωλήσεων όσο το δυνατό περισσότερο και να παρατείνει τη φάση της ανάπτυξης
χρησιμοποιώντας έναν ή περισσότερους από τους παρακάτω τρόπους:

α) είτε βελτιώνοντας την ποιότητα του προϊόντος

β) είτε ερευνώντας νέα τμήματα της αγοράς, στα οποία προτίθεται να εισχωρήσει

γ) είτε αυξάνοντας και βελτιώνοντας τα κανάλια διανομής

δ) είτε εντατικοποιώντας την προβολή του προϊόντος

ε) είτε μειώνοντας την τιμή του για να προσελκύσει και τους καταναλωτές που ανήκουν σε
χαμηλότερα εισοδηματικά κλιμάκια

Τώρα ο ανταγωνισμός αρχίζει να αυξάνει. Οι ανταγωνίστριες επιχειρήσεις γνωρίζουν το προϊόν, το

οποίο δεν έχει ακόμα καθιερωθεί, αλλά και νέες επιχειρήσεις εισέρχονται στον κλάδο επειδή
διαφαίνονται ευκαιρίες για παραγωγή μεγάλης κλίμακας και υψηλά κέρδη. Ακόμη, οι ανταγωνιστές
μπορεί να εισάγουν νέα, βελτιωμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Επίσης, γίνονται
προσπάθειες για μείωση των εξόδων, με σωστό έλεγχο, ώστε να μειωθεί το κόστος που ήταν
αρκετά μεγάλο κατά το στάδιο εισόδου και να πραγματοποιηθούν έτσι αυξημένα κέρδη μέσα σ’
ένα μεγάλο κύκλο εργασιών.

Η τιμή του προϊόντος σταθεροποιείται, ωστόσο η επιχείρηση μπορεί να σκέφτεται τη μείωση των
τιμών με στόχο την προσέλκυση επιπλέον πελατών. Τα έξοδα προώθησης του προϊόντος είναι
σταθερά με μια μικρή σχετικά τάση για αύξηση. Τα κέντρα διανομής τείνουν να αυξάνουν. Η
ποιότητα του προϊόντος μπορεί να χρειαστεί να βελτιωθεί. Επιπλέον χαρακτηριστικά μπορεί να
χρειαστεί να προστεθούν στο προϊόν. Το προϊόν επίσης χρειάζεται να διαφημιστεί στο στάδιο αυτό
με στόχο να αυξήσει την ενημέρωση των καταναλωτών σε σχέση μ’ αυτό. Η επιχείρηση μπορεί
επίσης να λάβει την απόφαση να εισάγει το προϊόν σε νέα τμήματα της αγοράς.

3. Ωριμότητα

Σ’ αυτό το στάδιο ο αριθμός των δυνητικών πελατών εμφανίζεται μειωμένος, έχοντας ως

αποτέλεσμα τη φθίνουσα αύξηση των πωλήσεων. Χαρακτηριστικό της φάσης αυτής είναι ο
ανταγωνισμός που συνεχίζεται περισσότερο έντονος από όσο στη φάση της ανάπτυξης. Η τιμή
του προϊόντος αρχίζει και παρουσιάζει πτωτική τάση. Τα κέρδη παραμένουν στάσιμα ή και
αρχίζουν να παρουσιάζουν πτωτική τάση. Η διαφήμιση και η προώθηση πωλήσεων αρχίζουν να
αυξάνουν. Οι προϋπολογισμοί για έρευνα και ανάπτυξη αυξάνουν επίσης.

Το προϊόν της επιχείρησης έχει να αντιμετωπίσει νέα προϊόντα, περισσότερο βελτιωμένα. Η

διοίκηση της επιχείρησης λοιπόν αντιδρώντας σ’ αυτή την κατάσταση, είναι δυνατόν να ενεργήσει
με τους παρακάτω πιθανούς τρόπους:

α) να ‘’παγώσει’’ ή και να μειώσει την τιμή του προϊόντος της

β) να αρχίσει μια καινούργια διαφημιστική καμπάνια

γ) να προσπαθήσει να αυξήσει τις πωλήσεις δίνοντας εκπτώσεις ή παρέχοντας άλλα κίνητρα

(δώρα, διαγωνισμούς, κλπ)

δ) να βελτιώσει την ποιότητα του προϊόντος της ή να αλλάξει μερικά από τα χαρακτηριστικά του

ε) να προσπαθήσει να εισχωρήσει σε ένα καινούργιο τμήμα της αγοράς ή να αυξήσει τις χρήσεις
του προϊόντος (πχ η σόδα φαγητού μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για να απορροφήσει τις
μυρωδιές του ψυγείου)

ζ) να μειώσει τα διάφορα κόστη του προϊόντος

η) να διατηρήσει το brand χωρίς καμιά αλλαγή με την ελπίδα ότι οι ανταγωνιστές θα αφήσουν
πρώτοι τη συγκεκριμένη αγορά

4. Κορεσμός

Ο κορεσμός είναι μια συνέχεια και συγχρόνως το τέλος της ωριμότητας. Στο στάδιο αυτό
εμφανίζονται τα ίδια χαρακτηριστικά με αυτά του προηγούμενου σταδίου, το μέλλον όμως του
προϊόντος φαίνεται τώρα πιο καθαρά. Η κάποια κάμψη των κερδών ακολουθείται από μια νέα
κάμψη των πωλήσεων. Η επιχείρηση δείχνει ιδιαίτερη προσοχή στα κανάλια διανομής και στη
διατήρηση των μεσαζόντων πελατών της.

5. Κάμψη

Ο συνεχιζόμενος έντονος ανταγωνισμός έχει κάμψει το προϊόν. Νέα, βελτιωμένα προϊόντα

εμφανίζονται στην αγορά από τις άλλες επιχειρήσεις ή νέα με χαμηλότερο κόστος παραγωγής
εισάγονται από το εξωτερικό. Επίσης οι καταναλωτικές προτιμήσεις μεταβάλλονται. Συγχρόνως η
επιχείρηση έχει συλλάβει την ιδέα και έχει ίσως δημιουργήσει ένα νέο προϊόν που θα
αντικαταστήσει το παλιό, περισσότερο βελτιωμένο και με μικρότερο κόστος. Το παλιό προϊόν θα
συνεχίσει για λίγο ακόμη τη ζωή του μέσα στην αγορά. Είναι θέμα χρόνου και βέβαια θέμα
μάρκετινγκ, εφόσον το προϊόν έχει επιτελέσει το έργο του στα πλαίσια του μακροχρόνιου
σχεδιασμού. Καθώς οι πωλήσεις και τα κέρδη συνεχίζουν να μειώνονται, πολλές επιχειρήσεις
αποσύρονται από την συγκεκριμένη αγορά, με σκοπό να επενδύσουν τα κεφάλαιά τους σε νέα
κερδοφόρα πεδία. Συγχρόνως οι επιχειρήσεις που παραμένουν εγκαταλείπουν τα μικρότερα
τμήματα της αγοράς, συγκεντρώνουν την προσοχή τους στα μεγάλα τμήματα και μειώνουν στο
ελάχιστο τα κονδύλια που διατίθενται για την προβολή του προϊόντος και συνεχίζουν να μειώνουν
τις τιμές των προϊόντων. Επίσης, η φήμη του προϊόντος φθίνει στα μάτια των καταναλωτών. Η
επιχείρηση μπορεί στο στάδιο αυτό να αποφασίσει την απόσυρση του προϊόντος.

Η διάρκεια ζωής ενός προϊόντος δεν είναι συγκεκριμένη. Εξαρτάται από τον βαθμό χρησιμότητας
του προϊόντος, την τεχνολογία, το δίκτυο διανομής, τον αριθμό των δυνητικών καταναλωτών, τον
αριθμό των δυνητικών αγορών, τον ανταγωνισμό, την άσκηση σωστού και ρεαλιστικού μάρκετινγκ.
Τον κύκλο ζωής του προϊόντος επηρεάζουν επίσης οι γενικές κοινωνικοοικονομικές συνθήκες
(εξέλιξη τιμάριθμου, αύξηση πληθυσμού, εισοδηματικές μεγεθύνσεις, τοπικές ή διεθνείς συγκυρίες,
κλπ.

Το οικονομικό πρόγραμμα που αφορά το προϊόν δεν μπορεί επίσης να καθορίσει επακριβώς τη
διάρκεια της ζωής του, η οποία μπορεί να αυξομειωθεί με χρονικές μεταβολές κατά τα διάφορα
στάδια του κύκλου ζωής, που οφείλονται σε απρόσμενους παράγοντες, καθώς και σε ενδεχόμενες
ενδιάμεσες ποιοτικές βελτιώσεις του προϊόντος και των καναλιών διανομής, μεγεθύνσεις των
αγορών, κλπ.

Όλα τα καινούργια προϊόντα δεν περνούν από όλα τα στάδια ζωής που προαναφέρθηκαν. Ένα
μεγάλο ποσοστό αγαθών αποσύρονται κατά τη δοκιμαστική φάση της εισόδου στην αγορά.
Εφόσον όμως ένα προϊόν περάσει στην ανάπτυξη και στην ωριμότητα, μοιραία θα έρθει κάποτε ο
κορεσμός και η κάμψη. Πρέπει ακόμα να τονιστεί ότι η επιχείρηση δεν προσπαθεί πάντα να
παρατείνει τα στάδια ζωής του προϊόντος. Μια απότομη εγκατάλειψη του προϊόντος είναι πιθανή,
εάν η πράξη αυτή θεωρηθεί συμφέρουσα.

Ο κύκλος ζωής του προϊόντος μπορεί να παρασταθεί ως εξής στο παρακάτω σχήμα:
ΕΝΟΤΗΤΑ 6: Η Διαδικασία Δημιουργίας ενός
Νέου Προϊόντος
Η εξέλιξη ενός προϊόντος, από τη σύλληψη της ιδέας μέχρι την παραγωγή του και την τελική
είσοδό του στην αγορά, περνάει ορισμένες φάσεις, οι οποίες σε γενικές γραμμές είναι οι εξής:

Α. Η ιδέα της εξέλιξης του προϊόντος

Η εξέλιξη του προϊόντος ξεκινά με τη σύλληψη της αρχικής ιδέας. Η ιδέα αυτή μπορεί να
προέρχεται από τη διαπίστωση ότι υπάρχουν νέες ανάγκες και απαιτήσεις στο καταναλωτικό κοινό
ή αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς. Το τμήμα έρευνας του μάρκετινγκ διενεργεί κατά καιρούς
σφυγμομετρήσεις της αγοράς, εξετάζει κατά πόσο είναι ικανοποιημένοι οι καταναλωτές με το
προϊόν που η επιχείρηση προσφέρει στην αγορά, καθώς και αν υπάρχουν προτιμήσεις για κάποιο
παρόμοιο ανταγωνιστικό προϊόν που διαφέρει από το προηγούμενο σε ορισμένα χαρακτηριστικά.
Η έρευνα αυτή μπορεί ακόμα να αναφέρεται στην τιμή ή τη συσκευασία του προϊόντος. Οι πηγές
για την εισήγηση ιδεών μπορεί να έχουν σχέση με την ίδια την επιχείρηση, π.χ. πωλητές, πελάτες,
μάνατζμεντ, R&D, παραγωγή, μάρκετινγκ, ή από το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, π.χ.
ανταγωνιστές, πρόοδο της τεχνολογίας, ανάγκες των καταναλωτών, κλπ.

Το πρώτο βήμα είναι η καταγραφή των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Βασική προϋπόθεση σ’
αυτό το σημείο είναι η καταγραφή των βασικών χαρακτηριστικών του ήδη υπάρχοντος προϊόντος
και έπειτα η τροποποίηση των χαρακτηριστικών για αναζήτηση ενός καλύτερου προϊόντος (αν
πρόκειται για βελτίωση του υπάρχοντος προϊόντος) ή ανάπτυξη ενός νέου. Στη συνέχεια, στα
πλαίσια πάντοτε της πρώτης φάσης, γίνεται συστηματική και οργανωμένη συγκέντρωση των ιδεών
από το τμήμα εξέλιξης των νέων προϊόντων της επιχείρησης. Εδώ ακριβώς θα αξιολογηθούν οι
ιδέες και θα επιλεγεί αυτή που θα θεωρηθεί η περισσότερο ενδιαφέρουσα.

Ένας αριθμός κριτηρίων θα ληφθεί υπόψη πριν παρθεί η απόφαση για την ανάπτυξη του νέου
προϊόντος. Τα κριτήρια αυτά μπορεί να είναι τα ακόλουθα:

1. Κριτήρια αγοράς: Προτιμήσεις καταναλωτών, πιθανότητα επιτυχίας στην αγορά

2. Ανταγωνισμός: Αριθμός, δύναμη ανταγωνιστών, είδος προϊόντων που προσφέρουν, ποιότητα

ανταγωνιστικών προϊόντων

3. Δυνατότητα ανάπτυξης στην αγορά: Πρόκειται να εισάγουμε το προϊόν σε μια ώριμη ή μια νέα
αγορά; Σε μια ώριμη αγορά υπάρχει ανταγωνισμός και προφανώς οι πωλήσεις μας θα
επηρεαστούν από τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα των ανταγωνιστών στην αγορά. Αν η αγορά
είναι νέα, τότε υπάρχει το ρίσκο της αβεβαιότητας
4. Οικονομικά της επιχείρησης: Κόστη σχετιζόμενα με πρώτες ύλες, τεχνολογία, προσωπικό,
εκπαίδευση, ενημέρωση, διαφήμιση, προώθηση προϊόντος

5. Χρόνος: Πόσος χρόνος απαιτείται για την επιτυχή και ταχεία ανάπτυξη του νέου προϊόντος

Είναι καλό για την επιχείρηση να μπορεί να τεστάρει στην αγορά το product concept και πιο
συγκεκριμένα στην αγορά-στόχο που θέλει να εισάγει το προϊόν. Με βάση αυτή την ιδέα, θα
καθοριστούν οι γενικές προδιαγραφές ενός πρωτότυπου δείγματος του νέου προϊόντος.

Β. Διαδικασία έρευνας

Η αρχική ιδέα έχει πάρει κάποια συγκεκριμένη μορφή. Στη φάση αυτή θα εξεταστεί η ύπαρξη, το
μέγεθος αι η συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού (γενικά η ζήτηση), ο ανταγωνισμός που
επικρατεί και οι γενικές συνθήκες της αγοράς.

Έργο του τμήματος μάρκετινγκ είναι να συγκρίνει τις διάφορες εναλλακτικές λύσεις σχετικά με τη
μορφή, την ποιότητα, την τιμή του προϊόντος και να εξετάσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών για
τους διάφορους συνδυασμούς των παραπάνω χαρακτηριστικών. Εάν μετά από την ταξινόμηση
και ανάλυση όλων των παραπάνω στοιχείων, η περίπτωση του νέου προϊόντος χαρακτηριστεί
αξιόλογη, η επιχείρηση θα προχωρήσει να εξετάσει την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ.

Γ. Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ

Ο μάνατζερ που είναι υπεύθυνος για την ανάπτυξη του νέου προϊόντος πρέπει να σχεδιάσει τη
στρατηγική του μάρκετινγκ για την εισαγωγή του νέου προϊόντος στην αγορά.

Η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελείται από τρία μέρη:

• Το πρώτο μέρος περιγράφει το μέγεθος, τη δομή και τη συμπεριφορά της αγοράς-στόχου, το

πώς το προϊόν θα τοποθετηθεί στην αγορά, τις πωλήσεις, το μερίδιο αγοράς και το κέρδος που
στοχεύει να αποκτήσει η επιχείρηση τα πρώτα χρόνια ζωής του προϊόντος.

• Το δεύτερο μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ περιγράφει την τιμή στην οποία θα εισαχθεί το
νέο προϊόν στην αγορά, το πώς θα διανεμηθεί στους καταναλωτές (κανάλια διανομής) και τον
προϋπολογισμό του μάρκετινγκ για τα πρώτα χρόνια της ζωής του.

• Το τρίτο μέρος αφορά τις πωλήσεις στο μακρινό μέλλον (προβλέψεις πωλήσεων) και τους
στόχους που συσχετίζονται με το κέρδος, όπως επίσης τη στρατηγική του μίγματος μάρκετινγκ
κατά την διάρκεια των επόμενων ετών.
Δ. Συσχέτιση της ιδέας του νέου προϊόντος με τις δυνατότητες παραγωγής της επιχείρησης

Σ’ αυτή τη φάση το τμήμα εξέλιξης θα σταθμίσει και θα ερευνήσει σε βάθος τη δυνατότητα

παραγωγής του προϊόντος μέσα στα πλαίσια της λειτουργίας της επιχείρησης. Θα ληφθεί υπόψη
το γενικό πρόγραμμα της επιχείρησης και οι διοικητικές, οργανωτικές και οικονομικές
δραστηριότητές της. Θα προσδιοριστούν οι πρόσθετες ανάγκες της επιχείρησης σε τεχνολογικό
εξοπλισμό, οι ανάγκες οργάνωσης, καταμερισμού εργασίας και ευθυνών, καθώς επίσης και οι
ανάγκες σε προσωπικό όλων των τμημάτων διοίκησης, παραγωγής και διάθεσης του νέου
προϊόντος.

Θα καταβληθεί προσπάθεια να εκτιμηθούν και να συσχετιστούν τα διάφορα είδη κόστους, τα

αναμενόμενα έσοδα και κέρδη και άλλα οικονομικά μεγέθη που αφορούν την παραγωγή και τη
διάθεση του νέου προϊόντος.

Μετά από συστηματική συγκέντρωση και ταξινόμηση όλων των στοιχείων, η παραγωγή του νέου
προϊόντος θα χαρακτηριστεί σαν δυνατή ή όχι μέσα στα πλαίσια της λειτουργίας και των
επιδιώξεων της επιχείρησης.

Ε. Φυσική μορφοποίηση δείγματος του προϊόντος

Στο στάδιο αυτό μελετούνται τα προβλήματα που αφορούν τη μετουσίωση της αρχικής ιδέας και
την τεχνική δημιουργία του προϊόντος. Μετά από μια σειρά τεχνικών ερευνών και πειραματικών
δοκιμών, θα δημιουργηθούν ορισμένες γενικές προδιαγραφές και θα γίνει ίσως μια δοκιμαστική
παραγωγή ενός δείγματος. Έτσι το προϊόν θα πάρει μια συγκεκριμένη μορφή σε επίπεδο
μοντέλου (prototype) και επιπλέον θα δοθεί η δυνατότητα ακριβέστερου προσδιορισμού του
βιομηχανικού κόστους. Στο τέλος αυτής της φάσης, θα διαπιστωθεί από τεχνική άποψη η
δυνατότητα παραγωγής του προϊόντος, και αν το πρωτότυπο πληροί όλες εκείνες τις
προϋποθέσεις και έχει όλα τα χαρακτηριστικά που περιλαμβάνονται στην ιδέα του προϊόντος
όπως διαμορφώθηκε στο στάδιο της έρευνας, καθώς και αν το κόστος παραγωγής δεν ξεπερνά
κατά πολύ το προϋπολογισθέν κόστος, οπότε θα ληφθεί απόφαση για τη συνέχιση της διαδικασίας
δημιουργίας του νέου προϊόντος. Όταν το μοντέλο είναι έτοιμο πρέπει να υποβληθεί σε κάποιους
εργαστηριακούς ελέγχους, καθώς επίσης και σε ελέγχους από την πλευρά των καταναλωτών.

Οι εργαστηριακοί έλεγχοι μπορεί να γίνουν για να πιστοποιηθεί ότι το προϊόν μπορεί να

χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά και με ασφάλεια. Οι έλεγχοι από πλευράς καταναλωτών μπορούν
να επιτευχθούν στο επιστημονικό εργαστήριο ή με μορφή δείγματος που μπορεί να
χρησιμοποιηθεί στο σπίτι τους.
ΣΤ. Δοκιμή του προϊόντος

Αυτή είναι η πιο αποφασιστική φάση της δημιουργίας του προϊόντος και συγχρόνως η πιο
δύσκολη από πλευράς μάρκετινγκ. Οι μέθοδοι δοκιμής του προϊόντος ποικίλουν ανάλογα με τον
τύπο του προϊόντος. Σε γενικές γραμμές, το προϊόν σε δοκιμαστικό επίπεδο διατίθεται σε
ορισμένες επιλεγμένες και περιορισμένες αγοραστικές περιοχές.

Σκοπός αυτής της διαδικασίας είναι ο προσδιορισμός της ανταγωνιστικής θέσης του προϊόντος, η
διαπίστωση τυχόν μειονεκτημάτων, τυχόν αναγκαίων βελτιώσεων στα μέσα προβολής και
διάθεσης, η εξακρίβωση της αντίδρασης του καταναλωτή απέναντι στο συγκεκριμένο προϊόν και η
συλλογή στοιχείων που είναι απαραίτητα για τις προβλέψεις σχετικά με το ύψος των πωλήσεων
και το μέγεθος της αγοράς.

Το αποτέλεσμα της δοκιμής θα είναι η λήψη αποφάσεων σχετικά με την οργάνωση της μαζικής
παραγωγής των καταναλωτικών προτιμήσεων, την οργάνωση των πωλήσεων, τα κανάλια
διανομής, την προώθηση των πωλήσεων και τον καθορισμό της πολιτικής που θα ακολουθήσει
σχετικά με το προϊόν.

Θα πρέπει επίσης να αποφασιστεί πότε θα είναι η κατάλληλη στιγμή για την τελική είσοδος του
προϊόντος στην αγορά, αν η επιχείρηση θα συγκεντρώσει την προσοχή της στην τοπική, εθνική ή
διεθνή αγορά, σε ποια ιδιαίτερη μερίδα καταναλωτών θα αναφέρεται το προϊόν και πως αυτό θα
εισαχθεί στην αγορά.

Ζ. Εισαγωγή προϊόντος στην αγορά

Με την ολοκλήρωση των παραπάνω διαδικασιών λαμβάνεται η τελική απόφαση για την παραγωγή
και τη διάθεση του νέου προϊόντος από την επιχείρηση και κατασκευάζεται ένα μακροχρόνιο
πρόγραμμα σχετικά με τη λειτουργία και τον κύκλο ζωής του. Στο στάδιο της εισαγωγής του
προϊόντος στην αγορά, ο υπολογισμός του κατάλληλου χρόνου εισαγωγής είναι πολύ σημαντικός.
Εδώ η επιχείρηση αντιμετωπίζει τρεις πιθανές εναλλακτικές επιλογές:

• Πρώτη στην εισαγωγή του νέου προϊόντος στην αγορά: η επιχείρηση έχει την ευκαιρία να
εκμεταλλευτεί πρώτη την αγορά, να αποκτήσει τη φήμη ως νεωτερίστρια και επίσης να πάρει
ηγετική θέση και να επηρεάζει την εικόνα της επιχείρησης.

• Παράλληλη με τους ανταγωνιστές είσοδος στην αγορά: η επιχείρηση μπορεί να σχεδιάσει την
εισαγωγή του νέου προϊόντος στην αγορά την ίδια στιγμή με τους ανταγωνιστές.

• Αργοπορημένη σε σχέση με τους ανταγωνιστές είσοδος στην αγορά: η επιχείρηση μπορεί να

καθυστερήσει την εισαγωγή του νέου προϊόντος στην αγορά περιμένοντας πρώτα τους
ανταγωνιστές να το εισάγουν. Έτσι ο δεύτερος θα έχει την τύχη να γνωρίσει την αγορά μέσα
 από τους ανταγωνιστές (ή τα πιθανά τους λάθη). Επίσης, τα ανταγωνιστικά προϊόντα μπορεί να
εμφανίσουν ελαττώματα τα οποία η επιχείρηση που ακολουθεί στην αγορά να μπορεί να τα
αποφύγει. Επιπλέον η επιχείρηση μπορεί να μάθει το μέγεθος της αγοράς.

Ακόμα η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει αν θα εισάγει το προϊόν σε μια περιοχή, πολλές

περιοχές, στην εθνική αγορά ή στη διεθνή αγορά. Η επιχείρηση πρέπει να δει ποιες είναι οι
εναλλακτικές διαθέσιμες αγορές και μετά να αναπτύξει κριτήρια που καθιστούν την καθεμία
ξεχωριστά ελκυστική γι’ αυτήν. Τα κριτήρια αυτά είναι η δυνατότητα της αγοράς, η τοπική φήμη της
επιχείρησης, τα κόστη κάθε αγοράς, η διαθεσιμότητα και η ποιότητα από διαθέσιμες πληροφορίες
για κάθε αγορά, η επίδραση κάθε περιοχής, η οξύτητα των ανταγωνιστών. Η επιχείρηση πρέπει να
εστιάσει στην διανομή και προώθηση του προϊόντος στην πιο κατάλληλη αγορά. Η επιχείρηση
πρέπει να εισάγει ένα πλάνο δράσης. Αυτό περιλαμβάνει σωστή κατανομή του προϋπολογισμού
μάρκετινγκ του νέου προϊόντος και άλλες δραστηριότητες του μίγματος μάρκετινγκ.

Αξίζει να σημειωθεί ότι από το σύνολο των ιδεών για νέα προϊόντα που γεννιούνται στο πρώτο
στάδιο της εξέλιξης, ελάχιστες επιβιώνουν και υλοποιούνται.
ΕΝΟΤΗΤΑ 7: Η Συσκευασία και η Σηματοποίηση
του Προϊόντος
Η Συσκευασία του Προϊόντος

Η συσκευασία (packaging) μπορεί να οριστεί σαν το σύνολο των δραστηριοτήτων που

αποβλέπουν στον σχεδιασμό του προϊόντος και των ενεργειών που σκοπό έχουν την παραγωγή
του κουτιού ή του περιτυλίγματος του προϊόντος για να το προστατεύσει από τους διάφορους
κινδύνους φθοράς κατά τη μεταφορά αλλά και την αποθήκευση καθώς και να το κάνει πιο
ελκυστικό στους πελάτες, ώστε τελικά να αυξηθούν οι πωλήσεις. Το κουτί ή περιτύλιγμα αυτό
αποκαλείται πακέτο (package). Η συσκευασία μπορεί να περιλαμβάνει την πρωτεύουσα
συσκευασία του προϊόντος (το σωληνάριο που περιέχει την οδοντόκρεμα Colgate), μια
δευτερεύουσα συσκευασία η οποία πετιέται όταν πρόκειται να χρησιμοποιηθεί το προϊόν (το
χάρτινο κουτί που περιέχει το σωληνάριο της Colgate) και τη συσκευασία μεταφοράς που είναι
απαραίτητη για την αποθήκευση, την αναγνώριση και την αποστολή του προϊόντος (ένα
χαρτονένιο κουτί που περιέχει έξι δωδεκάδες οδοντόκρεμας Colgate).

Η συσκευασία διαφέρει από την τυποποίηση του προϊόντος, γιατί η τυποποίηση είναι ένας
ποιοτικός διαχωρισμός της ποσότητας ενός προϊόντος σε διάφορες κατηγορίες με βάση ορισμένα
κριτήρια, ενώ η συσκευασία είναι η τοποθέτηση του προϊόντος σε κάποιο κουτί ή περιτύλιγμα που
κατασκευάζεται από ορισμένα υλικά συσκευασίας (π.χ. χαρτοκιβώτιο, πλαστικό δοχείο, γυάλινο
δοχείο, δοχείο από αλουμίνιο, ξύλινα κουτιά, κα).

Επιπρόσθετα στοιχεία που συνοδεύουν τη συσκευασία είναι το μέγεθος (size), το σχήμα (shape),
το υλικό που είναι κατασκευασμένη (material), το χρώμα (color), το κείμενο (text) και το όνομα
(brand name). Η συσκευασία σήμερα αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο του μάρκετινγκ. Η μεγάλη
σημασία που δίνεται σήμερα στην συσκευασία οφείλεται στο ότι μια σωστή συσκευασία μπορεί να
δημιουργήσει πρόσθετη αξία στον καταναλωτή ίσως γιατί προστατεύει καλύτερα το προϊόν και
διατηρεί την ανθεκτικότητά του ή γιατί πιθανόν διευκολύνει τον καταναλωτή και τον βοηθά στη
διαφοροποίηση και μ’ αυτό τον τρόπο και στην αναγνώριση του προϊόντος για να χρησιμεύει σαν
μέσο για την αύξηση των πωλήσεων, την προώθηση και την επιτυχία του προϊόντος ή ακόμα γιατί
είναι αρεστή στον καταναλωτή.
 Η συσκευασία εκτελεί πάρα πολλές λειτουργίες, ανάλογα με τη φύση του προϊόντος, το κανάλι
που χρησιμοποιείται και την αγορά. Γενικά, οι λειτουργίες αυτές είναι οι εξής:

1. Προστατεύει το προϊόν από φυσική φθορά, μετακινήσεις, κλπ

2. Προωθεί το προϊόν

3. Προωθεί άλλα προϊόντα

4. Διαφοροποιεί το προϊόν από τα ανταγωνιστικά προϊόντα

5. Παρέχει διευκόλυνση στον πελάτη

6. Παρέχει διευκόλυνση στους μεσάζοντες

7. Αποθαρρύνει την κλοπή

8. Επιδεικνύει το προϊόν στα ράφια

9. Προστατεύει τους καταναλωτές από απομιμήσεις

10. Ελαττώνει το κόστος διανομής

11. Βοηθά στον γρήγορο εντοπισμό του προϊόντος μέσα στο κατάστημα

12. Η τροποποιημένη συσκευασία (συνήθως για τρόφιμα) απαλλάσσει τους συναλλασσόμενους

από τον κόπο του υπολογισμού της ποσότητας του προϊόντος

13. Συμβάλει στην προβολή του σήματος του προϊόντος και την προβολή της εταιρίας

14. Περιλαμβάνει την ημερομηνία ανάλυσης του προϊόντος

Η συσκευασία μπορεί να παίξει σχεδόν τόσο σπουδαίο ρόλο στην αναγνώριση της μάρκας του
προϊόντος (brand identification) όπως και το σήμα ή οτιδήποτε άλλο ειδικό σύμβολο (π.χ. το
μπουκάλι της Coca-Cola ή το κίτρινο κουτί του φιλμ της Kodak). Συνήθως η συσκευασία προσθέτει
αξία στο προϊόν. Στην πραγματικότητα δημιουργεί ένα νέο προϊόν και μια νέα στρατηγική του
μάρκετινγκ.

Γενικά, τα περισσότερα φυσικά προϊόντα χρειάζονται κάποια μορφή συσκευασίας, είτε απλή είτε
πολυτελή (π.χ. αρώματα). Θα πρέπει λοιπόν να ληφθούν οι κατάλληλες αποφάσεις για την
συσκευασία του προϊόντος, έτσι ώστε η συσκευασία του να συντελέσει στην προστασία του
προϊόντος, στην προώθησή του και στην διευκόλυνση της χρήσης του από τον καταναλωτή.

Το θέμα της επιλογής συσκευασίας είναι στενά συνδεδεμένο με το θέμα της επιλογής ετικέτας ή
επιγραφής (logo) και του σήματος (labeling). Η αλληλεξάρτηση αυτή είναι φανερή, γιατί πάνω στο
κάθε πακέτο υπάρχει η ετικέτα και πάνω στην ετικέτα υπάρχει το σήμα. Για το λόγο αυτό, η
επιλογή συσκευασίας, ετικέτας και σήματος δεν πρέπει να γίνεται χωριστά για το καθένα αλλά σε
στενή αλληλεξάρτηση.

Η Σηματοποίηση του Προϊόντος

Στις μέρες μας τα περισσότερα καταναλωτικά προϊόντα αλλά και αρκετά βιομηχανικά
κυκλοφορούν στην αγορά με ένα όνομα, ή σήμα ή μάρκα (brand). Το Bic (ξυράφι), το ΟΜΟ
(απορρυπαντικό), τα μπισκότα Παπαδοπούλου, το Rexona (σαπούνι), το Fiat (αυτοκίνητο), το
Αττική (μέλι), είναι όλα προϊόντα επώνυμα (με σήμα, μάρκα).

Σήμα μπορεί να είναι μια λέξη, ένα όνομα, ένας όρος, ένας αριθμός, ένα σύμβολο ή ένας
συνδυασμός όλων αυτών. Αν το σήμα κατατεθεί στην αρμόδια υπηρεσία του Υπ. Ανάπτυξης για
νομική προστασία, τότε καλείται εμπορικό ή βιομηχανικό σήμα (trade mark). Η μάρκα, όταν
κοινοποιείται με γράμματα (π.χ. BMW) ή λέξεις (π.χ. Δέλτα) ή αριθμούς (π.χ. 4711) ή συνδυασμό
αυτών (π.χ. Boeing 737), τότε έχουμε μάρκα-όνομα (Brand name). Αντίθετα, όταν η μάρκα
αναγνωρίζεται μεν αλλά δεν μπορεί να προφερθεί γιατί είναι ένα σύμβολο (π.χ. κροκόδειλος,
παίκτης πόλο), ένα σχέδιο (π.χ. αστέρι), ένα γράμμα που ξεχωρίζει (π.χ. Ω) ή ένα χρώμα ή ένας
συνδυασμός χρωμάτων (π.χ. άσπρο με κόκκινο), τότε έχουμε μάρκα-σημείο (Brand mark).

Τα επώνυμα (branded) προϊόντα παρέχουν οφέλη τόσο στους παραγωγούς-πωλητές όσο και
στους αγοραστές. Για τους πρώτους τα βασικά οφέλη είναι τα εξής:

• Γίνεται δυνατή η προβολή αυτού του προϊόντος αλλά και έμμεσα της επιχείρησης που το
παράγει, άρα και άλλων προϊόντων της, παλιών ή νέων

• Πετυχαίνεται η διαφοροποίηση του προϊόντος από τα άλλα υποκατάστατά του

• Δημιουργούνται οι συνθήκες για επαναλαμβανόμενες αγορές

• Διευκολύνεται η δημιουργία αγοραστών που είναι πιστοί στην μάρκα

• Δικαιολογείται μια υψηλότερη τιμή, αν το προϊόν είναι διαφοροποιημένο ή έγινε σύμβολο

προβολής και διάκρισης

Εκεί που η σηματοποίηση έδωσε πολλά οικονομικά οφέλη στον παραγωγό είναι τα γεωργικά
προϊόντα. Τα προϊόντα αυτά γίνονται συχνά θύματα μεγάλων διακυμάνσεων στην τιμή και την
ποιότητα, γιατί η παραγωγή τους επηρεάζεται από τις καιρικές συνθήκες. Αν μπορέσει ο
παραγωγός να πείσει τον καταναλωτή ότι το δικό του επώνυμο προϊόν είναι διαφορετικό και
καλύτερο από τα άλλα, τότε γ αξία του αυξάνεται και μαζί της και η τιμή του. Για παράδειγμα στις
ΗΠΑ επώνυμα γεωργικά προϊόντα, όπως τα πορτοκάλια Sunkist, οι μπανάνες Chiquita και οι
ανανάδες Dole έχουν μικτά περιθώρια κέρδους από 10% έως 60% μεγαλύτερα από τα αντίστοιχα
ανώνυμα προϊόντα. Κάτι τέτοιο άρχισε να εμφανίζεται και στην Ελλάδα όπου ο απαιτητικός
καταναλωτής έχει πλέον τη δυνατότητα να επιλέξει πιο ακριβά αλλά επώνυμα συμβατικά και
βιολογικής καλλιέργειας αγροτικά προϊόντα.

Για τους αγοραστές τα βασικά οφέλη της σηματοποίησης των προϊόντων είναι τα ακόλουθα:

• Τους διευκολύνει στην αναζήτηση των προϊόντων και στην αναγνώρισή τους

• Συμβάλει στη διαδικασία αξιολόγησης της ποιότητας των προϊόντων άρα και στην επιλογή τους

• Τους δίνει την ψυχολογική ικανοποίηση ότι αγόρασαν ένα προϊόν μάρκας, που συμβολίζει την
προβολή και τη διάκριση

• Τους απαλλάσσει από το πρόβλημα της συνεχούς σύγκρισης των προϊόντων γιατί στην ουσία
τους κάνει πιστούς σε μια μάρκα

• Τους βοηθά στη δημιουργία εικόνας που έχουν για τα προϊόντα

Τα οφέλη αυτά θα πρέπει να συγκρίνονται με το κόστος της σηματοποίησης (κυρίως στην

προβολή), για να βγαίνει το συμπέρασμα ότι η σηματοποίηση συμφέρει οικονομικά ή όχι. Στη
συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων η σηματοποίηση συμφέρει για την επιχείρηση. Αυτό
έχει αποδειχθεί όχι μόνο εμπειρικά αλλά και πειραματικά. Στα πειράματα οι καταναλωτές
αντιλαμβανόταν σαν καλύτερης ποιότητας και άρα ακριβότερα τα επώνυμα προϊόντα και όχι τα
ανώνυμα, αν και τα δύο ήταν εξίσου άγνωστα σε αυτούς, δηλαδή τα έβλεπαν για πρώτη φορά. Το
ίδιο συμβαίνει και για τα συσκευασμένα έναντι των μη συσκευασμένων.

Για να είναι ένα σήμα καλό τόσο για τον παραγωγό όσο και για τον καταναλωτή, θα πρέπει να
είναι απλό, εύηχο, σύντομο, ευκολομνημόνευτο, να προφέρεται εύκολα και αν είναι δυνατό να
υποδηλώνει το είδος ή ένα τουλάχιστον από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Με τόσα σήματα
που κυκλοφορούν στην αγορά είναι πολύ δύσκολο να βρίσκονται σήματα για νέα προϊόντα,
σήματα που να είναι επιτυχημένα. Γι’ αυτό και οι επιχειρήσεις που ψάχνουν για μάρκες που θα
δώσουν στα νέα προϊόντα τους δέχονται ιδέες και προτάσεις από τρίτους, όπως διαφημιστικές
εταιρίες, τους ίδιους τους πελάτες τους (π.χ. με διαγωνισμούς), άτομα με εξειδικευμένες γνώσεις ή
ακόμη και τους Η/Υ που με τα κατάλληλα προγράμματα σχηματίζουν συνδυασμούς γραμμάτων.
Μια ανεξάντλητη πηγή άντλησης ιδεών για μάρκες είναι οι ξένες γλώσσες και μάλιστα η
αγγλοσαξονική. Γι’ αυτό και τα περισσότερα ελληνικά προϊόντα κυκλοφορούν με ξένες μάρκες που
μάλιστα είναι γραμμένες στα λατινικά. Οι ξένες λέξεις σε μάρκες προϊόντων έχουν τρία βασικά
πλεονεκτήματα:

1. Βρίσκονται πανεύκολα

2. Προσδίδουν θετικές συμβολικές αξίες στο προϊόν

3. Δημιουργούν για κάποιους που δεν ψάχνουν την εντύπωση ότι το προϊόν είναι εισαγμένο, άρα
και καλύτερο

Αν μια επιχείρηση παράγει πολλά προϊόντα, θα πρέπει να αποφασίσει ποια πολιτική

σηματοποίησης (branding policy) θα ακολουθήσει. Οι πολιτικές είναι βασικά τρεις: η πρώτη
πολιτική είναι της ατομικής σηματοποίησης (individual). Με βάση αυτήν, κάθε προϊόν έχει και το
δικό του σήμα (π.χ. στα τσιγάρα). Η δεύτερη πολιτική είναι της οικογενειακής σηματοποίησης
(family). Με βάση αυτή, κάθε γραμμή προϊόντος έχει ένα σήμα κοινό για όλα τα προϊόντα της. Η
Τρίτη πολιτική είναι της γενικής σηματοποίησης (overall). Με βάση αυτήν, όλα τα προϊόντα του
μίγματος προϊόντος κυκλοφορούν με το ίδιο σήμα. Μια ειδική πολιτική που αφορά νέα ή
βελτιωμένα προϊόντα είναι η πολιτική προέκτασης του σήματος (brand extension). Με βάση αυτήν,
το νέο προϊόν πωλείται με μάρκα ίδια με ένα παλιό (π.χ. τσιγάρα Cooper Lights) που συνήθως
συμπληρώνεται και με άλλες λέξεις. Μια τέταρτη πολιτική μπορεί να είναι ένας συνδυασμός των
προηγούμενων τριών πολιτικών σηματοποίησης. Η πρώτη πολιτική ενδείκνυται όταν μια
επιχείρηση έχει πολλά παρόμοια προϊόντα που καθένα από αυτά απευθύνεται σε διαφορετική
αγορά-στόχο. Ένα πλεονέκτημα της πολιτικής αυτής είναι ότι σε περίπτωση αποτυχίας ενός
προϊόντος (με δική του μάρκα) οι επιπτώσεις της στα άλλα προϊόντα (με άλλες μάρκες) είναι
ελάχιστες. Το βασικό μειονέκτημα της πολιτικής αυτής είναι τα υψηλά έξοδα που απαιτούνται για
την προβολή της κάθε μια μάρκας ξεχωριστά. Η δεύτερη καθώς και η τρίτη πολιτική έχουν το
σημαντικό πλεονέκτημα ότι τα έξοδα προβολής της μάρκας κατά προϊόν είναι σχετικά πολύ
χαμηλά, γιατί η μάρκα και η προβολή της είναι κοινή για όλα (τρίτη πολιτική) ή για μεγάλα
υποσύνολα (δεύτερη πολιτική) προϊόντων. Το βασικό μειονέκτημα των πολιτικών αυτών είναι ότι
δεν δίνουν μια ξεχωριστή ταυτότητα για κάθε προϊόν και έτσι η τμηματοποίηση γίνεται δύσκολα.
Εξάλλου, στην περίπτωση της αποτυχίας ενός προϊόντος και τα υπόλοιπα θα υποστούν μερικές
συνέπειες.
ΕΝΟΤΗΤΑ 8: Η Τιμολόγηση
Ο Ορισμός της τιμολόγησης και αντικειμενικοί στόχοι

Τιμολόγηση είναι η διαδικασία κατά την οποία προσδιορίζεται η τιμή πώλησης ενός προϊόντος.

Οι στόχοι της τιμολόγησης είναι οι εξής:

1. Η μεγιστοποίηση του κέρδους μιας επιχείρησης με ταυτόχρονη ελαχιστοποίηση της ζημίας

2. Η αύξηση και μεγιστοποίηση των πωλήσεων και του μεριδίου της αγοράς

3. Η πώληση των προϊόντων σε περισσότερες από μια αγορές

4. Η σταθεροποίηση των τιμών

5. Η σταδιακή ή βαθμιαία κατάτμηση της αγοράς

6. Η προώθηση μιας σειράς προϊόντων

Οι Παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά τον καθορισμό των τιμών

Οι αποφάσεις τιμολόγησης μιας εταιρίας επηρεάζονται τόσο από εσωτερικούς παράγοντες όσο και
από παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος.

Εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση τιμολόγησης

Οι εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση περιλαμβάνουν τους στόχους

μάρκετινγκ της εταιρίας, τη στρατηγική για το μίγμα μάρκετινγκ, το κόστος και τα θέματα
οργάνωσης (δείτε σχήμα 1).

Σχήμα 1 Παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις για την τιμή

Στόχοι μάρκετινγκ

Πριν καθορίσει την τιμή, η εταιρία πρέπει να διαμορφώσει τη στρατηγική της για το συγκεκριμένο
προϊόν. Αν η εταιρία έχει επιλέξει προσεχτικά την αγορά-στόχο της και τη χωροθέτηση στην
αγορά, τότε η στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανόμενης και της στρατηγικής τιμής,
θα είναι αρκετά απλή. Για παράδειγμα, αν η General Motors αποφασίσει να κατασκευάσει ένα νέο
σπορ αυτοκίνητο το οποίο θα συναγωνιστεί τα ευρωπαϊκά σπορ αυτοκίνητα στην αγορά των
ευκατάστατων πελατών, αυτό συνεπάγεται ότι θα επιβάλει μια υψηλή τιμή. Τα Motel 6, Econo
Lodge και Red Roof Inn έχουν τοποθετηθεί στην αγορά ως ξενοδοχεία που προσφέρουν δωμάτια
σε οικονομικές τιμές για ταξιδιώτες με περιορισμένο προϋπολογισμό. Αυτή η χωροθέτηση
συνεπάγεται τη χρέωση μιας χαμηλής τιμής. Συνεπώς, η στρατηγική τιμολόγησης καθορίζεται σε
σημαντικό βαθμό από τις αποφάσεις για τη χωροθέτηση στην αγορά.

Μια εταιρία μπορεί ακόμα να χρησιμοποιήσει την τιμή για να επιτύχει άλλους πιο συγκεκριμένους
στόχους. Μπορεί να καθορίσει χαμηλές τιμές για να αποτρέψει την είσοδο ανταγωνιστών στην
αγορά ή μπορεί να καθορίσει τιμές στα επίπεδα των τιμών των ανταγωνιστών για να
σταθεροποιήσει την αγορά. Ο καθορισμός των τιμών μπορεί να γίνει με στόχο να διατηρηθεί η
αφοσίωση και η στήριξη των μεταπωλητών ή να αποφευχθούν οι κυβερνητικές παρεμβάσεις. Οι
τιμές μπορεί να περικοπούν προσωρινά για να δημιουργήσουν ενθουσιασμό για ένα προϊόν ή για
να προσελκύσουν περισσότερους πελάτες σε ένα κατάστημα. Ένα προϊόν μπορεί να τιμολογηθεί
έτσι ώστε να τονωθούν οι πωλήσεις άλλων προϊόντων της εταιρίας. Συνεπώς, η τιμολόγηση
μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο στην επίτευξη των στόχων της εταιρίας σε πολλαπλά επίπεδα.

Κόστος

Το κόστος θέτει το κατώτατο όριο στην τιμή την οποία η εταιρία μπορεί να επιβάλει για το προϊόν
της. Η εταιρία θέλει να επιβάλει μια τιμή, η οποία καλύπτει ολόκληρο το κόστος παραγωγής,
διανομής και πώλησης του προϊόντος και ταυτόχρονα δίνει μια ικανοποιητική απόδοση για την
προσπάθεια που καταβάλει και τους κινδύνους που αναλαμβάνει. Το κόστος μιας εταιρίας μπορεί
να είναι σημαντικό συστατικό στην στρατηγική τιμολόγησης. Πολλές εταιρίες όπως η Southwest
Airlines ή η Wal-Mart, προσπαθούν να γίνουν οι ‘’παραγωγοί χαμηλού κόστους’’ στους κλάδους
τους. Εταιρίες με μικρότερο κόστος μπορούν να επιβάλουν χαμηλότερες τιμές, οι οποίες οδηγούν
σε μεγαλύτερες πωλήσεις και κέρδη.

Εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης

Οι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης περιλαμβάνουν τη φύση

της αγοράς και της ζήτησης, το ανταγωνισμό και άλλα στοιχεία του περιβάλλοντος.
Η αγορά και η ζήτηση

Ενώ το κόστος θέτει το κατώτατο όριο των τιμών, η αγορά και η ζήτηση θέτουν το ανώτατο όριο.
Τόσο οι καταναλωτές όσο και οι βιομήχανοι αγοραστές σταθμίζουν την τιμή ενός προϊόντος ή μιας
υπηρεσίας ως προς τα οφέλη που θα αποκομίσουν από την απόκτησή του. Συνεπώς, πριν
καθορίσει τις τιμές, ο επιχειρηματίας πρέπει να κατανοήσει τη σχέση ανάμεσα στην τιμή και τη
ζήτηση για το προϊόν του. Η σχέση τιμής και ζήτησης ποικίλει ανάλογα με τον τύπο της αγοράς και
πως οι αντιλήψεις των αγοραστών για την τιμή επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης.

Τιμολόγηση σε διαφορετικούς τύπους αγορών. Η ελευθερία τιμολόγησης που έχει ο πωλητής

ποικίλει ανάλογα με τους διαφορετικούς τύπους αγορών. Οι οικονομολόγοι αναγνωρίζουν
τέσσερις τύπους αγορών, ο καθένας από τους οποίους αποτελεί μια διαφορετική πρόκληση
τιμολόγησης.

Στην περίπτωση του τέλειου ανταγωνισμού, η αγορά αποτελείται από πολλούς αγοραστές και
πωλητές του ίδιου εμπορεύματος. Κανένας πωλητής ή αγοραστής δεν μπορεί να ασκήσει
σημαντική επιρροή στην τρέχουσα τιμή της αγοράς. Κανένας πωλητής δε θα επιβάλει τιμή
υψηλότερη από την τρέχουσα τιμή επειδή οι αγοραστές μπορούν να αποκτήσουν την επιθυμητή
ποσότητα προϊόντος στην τρέχουσα τιμή. Αλλά ούτε και κάποιος πωλητής θα χρεώσει τιμή
χαμηλότερη από την τιμή της αγοράς αφού μπορεί να πουλήσει όση ποσότητα προϊόντος επιθυμεί
σε αυτή την τιμή. Εάν η τιμή και τα κέρδη αυξηθούν, νέοι πωλητές μπορούν να εισέλθουν εύκολα
στην αγορά. Σε μια τέλεια ανταγωνιστική αγορά, η έρευνα μάρκετινγκ, η ανάπτυξη του προϊόντος,
η τιμολόγηση, η διαφήμιση και η προώθηση πωλήσεων έχουν μικρή σημασία. Κατά συνέπεια, οι
πωλητές σε αυτόν τον τύπο της αγοράς δεν ασχολούνται ιδιαίτερα με τη στρατηγική μάρκετινγκ.

Στην περίπτωση του μονοπωλιακού ανταγωνισμού, η αγορά αποτελείται από πολλούς αγοραστές
και πωλητές, οι οποίοι συναλλάσσονται σε ένα εύρος τιμών και όχι σε μια συγκεκριμένη τιμή
αγοράς. Το εύρος τιμών είναι αποτέλεσμα της δυνατότητας που έχουν οι πωλητές να
διαφοροποιήσουν τις προσφορές τους στους πελάτες. Μπορεί να υπάρξει διαφοροποίηση στην
ποιότητα, τα χαρακτηριστικά ή το στυλ του φυσικού προϊόντος ή στις υπηρεσίες που το
συνοδεύουν. Οι αγοραστές βλέπουν διαφορές στα προϊόντα των πωλητών και πληρώνουν
διαφορετικές τιμές για να τα αποκτήσουν. Οι πωλητές προσπαθούν να αναπτύξουν
διαφοροποιημένες προσφορές για διαφορετικές ομάδες πελατών και πέρα από την τιμή
χρησιμοποιούν τον καθορισμό μάρκας, τη διαφήμιση και τις προσωπικές πωλήσεις για να
διαχωρίσουν τις προσφορές τους. Για παράδειγμα, η H.J.Heinz και η Vlasic και αρκετές άλλες
εθνικές μάρκες τουρσιών συναγωνίζονται με δεκάδες τοπικές μάρκες, που διαφοροποιούνται με
βάση την τιμή και τους άλλους παράγοντες. Στον τομέα των υπηρεσιών, η Kinko’s διαφοροποιεί
την προσφορά της μέσω του ισχυρού καθορισμού μάρκας και της έντονης διαφήμισης, μειώνοντας
την επίδραση της τιμολόγησης. Επειδή σε αυτές τις αγορές υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές, κάθε
εταιρία επηρεάζεται λιγότερο από τις στρατηγικές μάρκετινγκ των ανταγωνιστών απ’ όσο στις
αγορές ολιγοπωλίου.

Στην περίπτωση του ολιγοπωλίου, η αγορά αποτελείται από λίγους πωλητές, καθένας από τους
οποίους έχει μεγάλη ευαισθησία στις στρατηγικές τιμολόγησης και μάρκετινγκ των άλλων. Το
προϊόν μπορεί να είναι το ίδιο (χάλυβας, αλουμίνιο) ή διαφοροποιημένο (αυτοκίνητα,
υπολογιστές). Υπάρχει μικρός αριθμός πωλητών επειδή είναι δύσκολο να εισέλθουν στην αγορά
νέοι πωλητές. Κάθε πωλητής είναι ενήμερος για τις στρατηγικές και τις κινήσεις των
ανταγωνιστών. Εάν μια εταιρία χάλυβα μειώσει την τιμή κατά 10%, οι αγοραστές θα μετακινηθούν
άμεσα προς αυτόν τον προμηθευτή. Οι υπόλοιπες χαλυβουργικές εταιρίες πρέπει να αντιδράσουν
μειώνοντας τις τιμές τους ή αυξάνοντας τις υπηρεσίες τους. Μια εταιρία ολιγοπωλίου δεν είναι ποτέ
σίγουρη ότι θα αποκομίσει κάποιο όφελος μέσω μιας περικοπής της τιμής. Αντίθετα, εάν μια
ολιγοπωλίου αυξήσει την τιμή της, οι ανταγωνιστές μπορεί να μην ακολουθήσουν το παράδειγμά
της. Τότε η εταιρία θα αναγκαστεί να αναιρέσει την αύξηση της τιμής της γιατί διαφορετικά
κινδυνεύει να χάσει μερίδια πελατών της.

Στην περίπτωση του μονοπωλίου, η αγορά αποτελείται από έναν πωλητή. Ο πωλητής μπορεί να
είναι κυβερνητικό μονοπώλιο (τα Αμερικάνικα Ταχυδρομεία) ή ένα ιδιωτικό μονοπώλιο που
υπόκειται σε ρυθμίσεις (μια εταιρία ηλεκτροπαραγωγής) ή ένα ιδιωτικό μονοπώλιο που δεν
υπόκειται σε ρυθμίσεις (η DuPont, όταν εισήγαγε το νάιλον). Η τιμολόγηση αντιμετωπίζεται
διαφορετικά σε κάθε περίπτωση. Ένα κυβερνητικό μονοπώλιο μπορεί να επιδιώξει μια ποικιλία
στόχων τιμολόγησης. Μπορεί να επιβάλει μια τιμή κάτω του κόστους επειδή το προϊόν είναι
σημαντικό για τους αγοραστές που δεν μπορούν να πληρώσουν ολόκληρο το κόστος. Ή η τιμή
μπορεί να καθοριστεί με στόχο την κάλυψη του κόστους ή την παραγωγή ικανοποιητικών εσόδων.
Μπορεί ακόμα να καθοριστεί μια αρκετά υψηλή για να επιβραδυνθεί ο ρυθμός κατανάλωσης. Σε
ένα μονοπώλιο που υπόκειται σε ρυθμίσεις, η κυβέρνηση επιτρέπει στην εταιρία να επιβάλει τιμές
που θα αποφέρουν μια λογική απόδοση, μια απόδοση που θα επιτρέψει στην εταιρία να
διατηρήσει και να επεκτείνει τις δραστηριότητές της. Τα μονοπώλια που δεν υπόκεινται σε
ρυθμίσεις, είναι ελεύθερα να τιμολογήσουν σύμφωνα με τις ανοχές της αγοράς. Όμως, δεν
επιβάλουν πάντα το πλήρες αντίτιμο για ποικίλους λόγους: επιθυμία να μην προσελκύσουν
ανταγωνιστές, επιθυμία για ταχύτερη διείσδυση στην αγορά μέσω μιας χαμηλής τιμής ή φόβο για
την επιβολή κυβερνητικών ρυθμίσεων.

Αντιλήψεις των καταναλωτών για την τιμή και την αξία. Τελικά ο καταναλωτής είναι εκείνος
που θα αποφασίσει εάν η τιμή ενός προϊόντος είναι σωστή. Οι αποφάσεις τιμολόγησης, όπως και
οι υπόλοιπες αποφάσεις του μίγματος μάρκετινγκ, πρέπει να είναι προσανατολισμένες προς τον
αγοραστή. Όταν οι καταναλωτές αγοράζουν ένα προϊόν, ανταλλάσσουν κάτι που έχει αξία (την
τιμή) για να αποκτήσουν κάτι άλλο που έχει αξία (τα προνόμια που συνεπάγεται η κτήση ή η
χρήση του προϊόντος). Για μια αποτελεσματική, προσανατολισμένη προς τον αγοραστή
τιμολόγηση, η εταιρία πρέπει να έχει γνώση της αξίας που αποδίδουν οι αγοραστές στα οφέλη
που λαμβάνουν από το προϊόν και να καθορίσει μια τιμή που συμβαδίζει με αυτή την αξία.

Ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή. Οι επιχειρηματίες πρέπει ακόμα να γνωρίζουν
την ελαστικότητα της τιμής, δηλαδή πόσο θα ανταποκριθεί η ζήτηση σε μια μεταβολή της τιμής. Τι
καθορίζει την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή; Οι αγοραστές είναι λιγότερο ευαίσθητοι
ως προς την τιμή όταν το προϊόν που αγοράζουν είναι μοναδικό ή όταν είναι υψηλής ποιότητας,
κύρους ή αποκλειστικότητας. Επίσης, είναι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή όταν είναι
δύσκολο να βρουν υποκατάστατα ή όταν δεν είναι εύκολο να συγκρίνουν την ποιότητα των
υποκατάστατων. Τέλος, οι αγοραστές είναι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή όταν η συνολική
δαπάνη για ένα προϊόν είναι χαμηλή σε σχέση με το εισόδημά τους ή όταν μοιράζονται το κόστος
με κάποιον άλλον.

Κόστος, τιμές και προσφορές ανταγωνιστών. Ένας άλλος εξωτερικός παράγοντας που
επηρεάζει τις αποφάσεις τιμολόγησης είναι το κόστος και οι τιμές των ανταγωνιστών καθώς και οι
πιθανές αντιδράσεις των ανταγωνιστών στις κινήσεις τιμολόγησης της εταιρίας. Ένας
καταναλωτής που σκέφτεται να αγοράσει μια κάμερα Canon θα αξιολογήσει την τιμή και την αξία
της Canon ως προς την τιμή και την αξία συγκρίσιμων προϊόντων της Nikon, της Pentax και άλλων
εταιριών. Επιπλέον, η στρατηγική τιμολόγησης της εταιρίας μπορεί να επηρεάσει τη φάση του
ανταγωνισμού που αντιμετωπίζει. Εάν η Canon ακολουθήσει μια στρατηγική υψηλής τιμής και
υψηλού κέρδους, μπορεί να προσελκύσει τον ανταγωνισμό. Αντίθετα, μια στρατηγική χαμηλής
τιμής και χαμηλού κέρδους μπορεί να αποτρέψει τους ανταγωνιστές ή να τους αναγκάσει να
αποσυρθούν από την αγορά. Εάν τα προϊόντα της Canon είναι καλύτερα από τα προϊόντα της
Nikon, τότε μπορεί να επιβάλει υψηλότερες τιμές. Η Canon θα χρησιμοποιήσει την τιμή για να
τοποθετήσει την προσφορά της δίπλα στις προσφορές των ανταγωνιστών.

Άλλοι εξωτερικοί παράγοντες

Κατά τον καθορισμό των τιμών, η εταιρία πρέπει να λάβει υπόψη της και άλλους παράγοντες του
εξωτερικού περιβάλλοντος. Οι οικονομικές συνθήκες μπορεί να επηρεάσουν σημαντικά τις
στρατηγικές τιμολόγησης της εταιρίας. Οικονομικοί παράγοντες όπως η οικονομική άνθηση και
ύφεση, ο πληθωρισμός και το ύψος των επιτοκίων επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης επειδή
επηρεάζουν τόσο το κόστος παραγωγής ενός προϊόντος όσο και τις αντιλήψεις των καταναλωτών
για την τιμή και την αξία του προϊόντος. Η εταιρία πρέπει ακόμα να λάβει υπόψη της την επίδραση
που θα έχουν οι τιμές της σε άλλους φορείς του περιβάλλοντός της. Πως θα αντιδράσουν οι
μεταπωλητές στις διάφορες τιμές; Η εταιρία πρέπει να επιβάλει τιμές οι οποίες θα αποφέρουν ένα
λογικό κέρδος στους μεταπωλητές, θα ενθαρρύνουν την υποστήριξή τους και θα τους βοηθήσουν
να πουλήσουν το προϊόν με αποτελεσματικό τρόπο. Η κυβέρνηση είναι ένας άλλος σημαντικός
εξωτερικός παράγοντας που επηρεάζει τις αποφάσεις τιμολόγησης. Τέλος, ίσως να χρειαστεί να
ληφθούν υπόψη κάποιες κοινωνικές παράμετροι. Κατά τον καθορισμό των τιμών, οι βραχυχρόνιες
πωλήσεις, το μερίδιο της αγοράς και οι στόχοι κέρδους της εταιρίας μπορεί να χρειαστεί να
αντισταθμιστούν με κάποιους ευρύτερους κοινωνικούς παράγοντες.

Γενικές προσεγγίσεις τιμολόγησης

Το κόστος του προϊόντος καθορίζει ένα κατώτατο όριο για την τιμή. Οι αντιλήψεις των
καταναλωτών για την αξία των προϊόντων καθορίζουν το ανώτατο όριο. Η εταιρία πρέπει να λάβει
υπόψη της τις τιμές των ανταγωνιστών και άλλους εξωτερικούς και εσωτερικούς παράγοντες για
να βρει τη βέλτιστη τιμή ανάμεσα σε αυτά τα δύο όρια. Οι εταιρίες καθορίζουν τις τιμές επιλέγοντας
μια γενική προσέγγιση τιμολόγησης η οποία περιλαμβάνει μια ή περισσότερες από αυτές τις τρεις
ομάδες παραγόντων: α) προσέγγιση με βάση το κόστος (τιμολόγηση ως ποσοστό επί του
κόστους, ανάλυση νεκρού σημείου και τιμολόγηση με βάση ένα στοχευόμενο κέρδος), β) την
προσέγγιση με βάση τον αγοραστή (τιμολόγηση με βάση την αξία) και γ) την προσέγγιση με βάση
τον ανταγωνισμό (τιμολόγηση με βάση την τρέχουσα τιμή και τιμολόγηση με βάση τις
σφραγισμένες προσφορές).

Τιμολόγηση με βάση το κόστος

Η απλούστερη μέθοδος τιμολόγησης είναι η τιμολόγηση ως ποσοστό επί του κόστους, δηλαδή η
προσθήκη μιας τυπικής ανατίμησης πάνω στο κόστος του προϊόντος. Οι κατασκευαστικές εταιρίες,
για παράδειγμα, υποβάλλουν προσφορές εργασίας εκτιμώντας το συνολικό κόστος του έργου και
προσθέτοντας ένα ποσοστό κέρδους. Οι δικηγόροι, οι λογιστές και άλλοι επαγγελματίες
τιμολογούν συνήθως τις υπηρεσίες τους προσθέτοντας ένα τυπικό ποσοστό πάνω στο κόστος
τους. Ορισμένοι πωλητές λένε στους πελάτες τους ότι θα τους χρεώσουν το κόστος συν ένα
συγκεκριμένο ποσοστό. Για παράδειγμα οι αεροπορικές εταιρίες τιμολογούν με αυτό τον τρόπο τις
υπηρεσίες τους.

Τιμολόγηση με βάση την αξία

Ένας αυξανόμενος αριθμός εταιριών βασίζουν τις τιμές τους στην εκλαμβανόμενη αξία του
προϊόντος. Η τιμολόγηση με βάση την αξία χρησιμοποιεί τις αντιλήψεις των αγοραστών για την
αξία και όχι το κόστος του πωλητή ως το κλειδί για την τιμολόγηση. Η τιμολόγηση με βάση την αξία
σημαίνει ότι ο επιχειρηματίας δεν μπορεί να σχεδιάσει ένα προϊόν και ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ
και μετά να καθορίσει την τιμή. Η τιμή εξετάζεται μαζί με τις υπόλοιπες μεταβλητές μάρκετινγκ πριν
διαμορφωθεί το πρόγραμμα μάρκετινγκ.
Τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό

Οι καταναλωτές θα βασίσουν τις κρίσεις τους για την αξία του προϊόντος στις τιμές που χρεώνουν
οι ανταγωνιστές για παρόμοια προϊόντα. Μια μορφή τιμολόγησης με βάση τον ανταγωνισμό είναι η
τιμολόγηση με βάση την τρέχουσα τιμή, στην οποία η επιχείρηση στηρίζει την τιμή της κατά ένα
μεγάλο ποσοστό στις τιμές των ανταγωνιστών, δίνοντας μικρότερη προσοχή στο κόστος ή τη
ζήτηση του προϊόντος. Η εταιρία μπορεί να επιβάλει μια τιμή που είναι ίση, μεγαλύτερη ή
μικρότερη από τις τιμές των κύριων ανταγωνιστών της.

Τιμολόγηση εκπτώσεων και ειδικών παροχών

Οι περισσότερες εταιρίες προσαρμόζουν τη βασική τους τιμή έτσι ώστε να ανταμείψουν τους
πελάτες για ενέργειες όπως η γρήγορη πληρωμή των οφειλών τους, οι αγορές μεγάλης ποσότητας
προϊόντων και οι αγορές σε περιόδους χαμηλής ζήτησης. Αυτές οι προσαρμογές τιμών, οι οποίες
ονομάζονται εκπτώσεις και ειδικές παροχές, μπορούν να λάβουν πολλές μορφές.

Η έκπτωση για αγορά τοις μετρητοίς είναι μια μείωση της τιμής στους αγοραστές που εξοφλούν
αμέσως τον λογαριασμό τους. Ένα τυπικό παράδειγμα είναι ‘’2/10, net 30’’, που σημαίνει ότι αν ο
λογαριασμός μπορεί να εξοφληθεί εντός 30 ημερών, θα υπάρξει μείωση 2% για εξόφληση εντός
10 ημερών. Η έκπτωση πρέπει να δοθεί σε όλους τους αγοραστές που ικανοποιούν αυτούς τους
όρους. Τέτοιου είδους εκπτώσεις είναι συνηθισμένες σε πολλούς κλάδους και βοηθούν να
βελτιωθεί η ρευστότητα του προμηθευτή και να μειωθεί το κόστος είσπραξης οφειλόμενων ποσών
και τα χρέη των κακοπληρωτών.

Η έκπτωση με βάση την ποσότητα είναι μια μείωση της τιμής σε αγοραστές που αγοράζουν
μεγάλες ποσότητες προϊόντος. Ένα τυπικό παράδειγμα είναι το εξής: ‘’10 δολάρια ανά τεμάχιο για
τα πρώτα 100 τεμάχια, 9 δολάρια ανά τεμάχιο για 100 ή περισσότερα τεμάχια’’. Βάσει νόμου, οι
εκπτώσεις με βάση την ποσότητα πρέπει να προσφέρονται σε όλους τους πελάτες και δεν πρέπει
να υπερβαίνουν τις εξοικονομήσεις κόστους του προμηθευτή που συσχετίζονται με την πώληση
μεγάλων ποσοτήτων. Οι εξοικονομήσεις αυτές συμπεριλαμβάνουν μειωμένες δαπάνες πώλησης,
αποθεματοποίησης και μεταφοράς. Οι εκπτώσεις παρέχουν ένα κίνητρο στον πελάτη να αγοράσει
μεγαλύτερη ποσότητα από έναν συγκεκριμένο προμηθευτή, παρά να προμηθευτεί το προϊόν από
πολλές διαφορετικές πηγές.

Διακριτική τιμολόγηση

Οι εταιρίες συχνά προσαρμόζουν τις βασικές τους τιμές για να ενσωματώσουν τις διαφορές
ανάμεσα στους πελάτες, τα προϊόντα και τις θέσεις. Στη διακριτική τιμολόγηση, η εταιρία πουλάει
ένα προϊόν ή μια υπηρεσία σε δύο ή περισσότερες τιμές, αν και η διαφορά στις τιμές δεν
αντικατοπτρίζει τις διαφορές στο κόστος. Η διακριτική τιμολόγηση λαμβάνει πολλές μορφές.
Στην τιμολόγηση με βάση την ομάδα πελατών, διαφορετικοί πελάτες πληρώνουν διαφορετικές
τιμές για το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία. Τα μουσεία, για παράδειγμα, επιβάλλουν φθηνότερο εισιτήριο
για τους φοιτητές και τους ηλικιωμένους.

Στην τιμολόγηση μορφής προϊόντος, διαφορετικές εκδόσεις του ίδιου προϊόντος τιμολογούνται
διαφορετικά, αλλά όχι αναλογικά προς το αντίστοιχο κόστος τους. Για παράδειγμα, η Black &
Decker τιμολογεί το ακριβότερο σίδερο ατμού στα 54,98 δολάρια, δηλαδή 12 δολάρια πάνω από
την τιμή του επόμενου ακριβότερου σίδερου. Το ακριβότερο μοντέλο έχει σύστημα αυτόματου
καθαρισμού. Όμως αυτό το επιπλέον χαρακτηριστικό κοστίζει μόνο λίγα δολάρια.

Στην τιμολόγηση με βάση τη θέση, η εταιρία χρεώνει διαφορετικές τιμές για διαφορετικές
τοποθεσίες, ακόμα και όταν το κόστος της προσφοράς είναι το ίδιο για κάθε τοποθεσία. Για
παράδειγμα, τα θέατρα διαφοροποιούν τις τιμές για τις θέσεις τους σύμφωνα με τις προτιμήσεις
των θεατών για συγκεκριμένες θέσεις, ενώ τα πανεπιστήμια των ΗΠΑ χρεώνουν υψηλότερα
δίδακτρα για φοιτητές που προέρχονται από άλλες πολιτείες.

Στην τιμολόγηση με βάση τον χρόνο, μια εταιρία διαφοροποιεί τις τιμές της κατά εποχή, μήνα,
ημέρα ή ακόμα και ώρα. Οι δημόσιες επιχειρήσεις διαφοροποιούν τις τιμές που επιβάλλουν στους
επαγγελματίες καταναλωτές ανάλογα με την ώρα της ημέρας και με το αν είναι εργάσιμη ημέρα ή
αργία. Οι οργανισμοί τηλεπικοινωνιών προσφέρουν χαμηλότερες τιμές για τις ώρες μη αιχμής, ενώ
τα καταφύγια προσφέρουν εποχιακές εκπτώσεις.

Ψυχολογική Τιμολόγηση

Στην ψυχολογική τιμολόγηση, οι προμηθευτές εξετάζουν την ψυχολογία των καταναλωτών και όχι
απλώς τα οικονομικά τους. Για παράδειγμα, μια μελέτη της σχέσης που υπάρχει ανάμεσα στην
εκλαμβανόμενη τιμή και την εκλαμβανόμενη ποιότητα των αυτοκινήτων έδειξε ότι οι καταναλωτές
θεωρούν τα ακριβότερα αυτοκίνητα ως αυτοκίνητα υψηλότερης ποιότητας. Παράλληλα, οι
καταναλωτές θεωρούν ότι τα αυτοκίνητα υψηλότερης ποιότητας είναι ακριβότερα από όσο είναι
στην πραγματικότητα. Όταν οι καταναλωτές μπορούν να εκτιμήσουν την ποιότητα ενός προϊόντος
εξετάζοντάς το από κοντά ή ενθυμούμενοι μια παλιότερη εμπειρία που είχαν με το ίδιο το προϊόν,
τότε η τιμή γίνεται ένας λιγότερο σημαντικός δείκτης ποιότητας. Όταν οι καταναλωτές δεν μπορούν
να εκτιμήσουν την ποιότητα επειδή δεν έχουν τις απαραίτητες πληροφορίες ή δεξιότητες, η τιμή
γίνεται μια σημαντική ένδειξη της ποιότητας.

Ακόμα και μικρές διαφορές στην τιμή μπορεί να αποτελέσουν ενδείξεις για διαφορές ανάμεσα στα
προϊόντα. Σκεφτείτε ένα στερεοφωνικό που πωλείται προς 300 δολάρια σε σύγκριση με ένα άλλο
που πωλείται προς 299.99 δολάρια. Η πραγματική τιμολογιακή διαφορά είναι μόνο 1 σεντ, αλλά η
ψυχολογική διαφορά μπορεί να είναι πολύ μεγαλύτερη. Για παράδειγμα, μερικοί καταναλωτές θα
δουν την τιμή των 299.99 δολαρίων ως μια τιμή της τάξεως των 200 δολαρίων παρά της τάξεως
των 300 δολαρίων. Η τιμή των 299.99 δολαρίων μπορεί να θεωρηθεί ως μια τιμή ευκαιρίας, ενώ η
τιμή των 300 δολαρίων υποδηλώνει μεγαλύτερη ποιότητα. Ορισμένοι ψυχολόγοι υποστηρίζουν ότι
κάθε ψηφίο έχει συμβολικές και οπτικές ιδιότητες, οι οποίες πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά την
τιμολόγηση. Έτσι, το 8 είναι στρογγυλό και συμμετρικό και έχει μια καταπραϋντική επίδραση, ενώ
το 7 είναι γωνιώδες και έχει μια δυσάρεστη επίδραση.

Προωθητική τιμολόγηση

Στην περίπτωση της προωθητικής τιμολόγησης, οι εταιρίες θα τιμολογήσουν προσωρινά τα

προϊόντα τους κάτω από την τιμή καταλόγου και μερικές φορές ακόμα και κάτω από το κόστος. Η
προωθητική τιμολόγηση λαμβάνει πολλές μορφές. Τα σουπερ μάρκετ και τα πολυκαταστήματα θα
τιμολογήσουν κάποια λίγα προϊόντα κάτω από το κόστος για να προσελκύσουν πελάτες στο
κατάστημα ελπίζοντας ότι θα αγοράσουν και άλλα προϊόντα σε κανονικές τιμές. Οι προμηθευτές
θα χρησιμοποιήσουν επίσης την τιμολόγηση ειδικών γεγονότων σε συγκεκριμένες περιόδους για
να προσελκύσουν περισσότερους πελάτες. Έτσι, τα κλινοσκεπάσματα τιμολογούνται με
προωθητική τιμολόγηση κάθε Ιανουάριο προκειμένου να προσελκύσουν στα καταστήματα τους
αδιάφορους αγοραστές.

Οι παραγωγοί προσφέρουν μερικές φορές επιστροφές χρημάτων σε καταναλωτές που αγοράζουν

το προϊόν μέσα σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο. Ο παραγωγός επιστρέφει τα χρήματα
απευθείας στον καταναλωτή. Οι εκπτώσεις χρησιμοποιούνται ευρέως από τις
αυτοκινητοβιομηχανίες και τις εταιρίες μικρών οικιακών συσκευών αλλά και από τις εταιρίες
συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών. Ορισμένες εταιρίες προσφέρουν χρηματοδότηση με
χαμηλό επιτόκιο, εγγυήσεις μεγαλύτερης διάρκειας ή δωρεάν συμβόλαια σέρβις για να μειώσουν
την ‘’τιμή’’ στον καταναλωτή. Αυτή η πολιτική έχει γίνει η αγαπημένη τακτική της
αυτοκινητοβιομηχανίας. Ή ο προμηθευτής μπορεί απλώς να προσφέρει εκπτώσεις επί των
κανονικών τιμών για να αυξήσει τις πωλήσεις και να μειώσει τα αποθέματά του.
ΕΝΟΤΗΤΑ 9: Τα Δίκτυα ή Κανάλια Διανομής

Η Έννοια του δικτύου/καναλιού διανομής

Με τον όρο δίκτυα διανομής ή κανάλια διανομής εννοούμε τόσο την οργανωτική δομή των
διαφόρων μονάδων μέσα στην επιχείρηση όσο και τους έξω από την επιχείρηση αντιπροσώπους,
χονδρέμπορους και λιανοπωλητές μέσω των οποίων γίνεται το μάρκετινγκ των διαφόρων
προϊόντων και υπηρεσιών. Ένα δίκτυο ή κανάλι διανομής, δηλαδή, είναι μια σειρά από
επιχειρήσεις/ενδιαμέσους μέσω των οποίων το προϊόν διοχετεύεται από την πηγή του, δηλαδή
από τον παραγωγό στον τελικό καταναλωτή.

Η φύση των καναλιών διανομής

Οι περισσότεροι παραγωγοί χρησιμοποιούν ενδιάμεσους φορείς για να φέρουν τα προϊόντα τους

στην αγορά. Προσπαθούν να συγκροτήσουν ένα κανάλι διανομής, δηλαδή ένα σύνολο
αλληλεξαρτώμενων οργανισμών οι οποίοι συμμετέχουν στη διαδικασία διάθεσης ενός προϊόντος ή
μιας υπηρεσίας για χρήση ή κατανάλωση από τον καταναλωτή ή τον επιχειρησιακό χρήστη.

Γιατί χρησιμοποιούνται οι ενδιάμεσοι φορείς του μάρκετινγκ;

Γιατί οι παραγωγοί αναθέτουν ένα τμήμα της διαδικασίας πώλησης σε ενδιάμεσους φορείς; Η
ανάθεση αυτή ισοδυναμεί με παραχώρηση κάποιου ελέγχου που αφορά στον τρόπο πώλησης
των προϊόντων και τα άτομα στα οποία πωλούνται τα προϊόντα. Η χρήση των ενδιαμέσων φορέων
απορρέει από την μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα της διαδικασίας διάθεσης των προϊόντων σε
αγορές-στόχους. Μέσω των επαφών, της εμπειρίας, της εξειδίκευσης και της κλίμακας λειτουργίας
τους, οι ενδιάμεσοι φορείς προσφέρουν στην επιχείρηση περισσότερα από όσα μπορεί να επιτύχει
μόνη της.

Το Σχήμα 1 δείχνει πώς η χρησιμοποίηση ενδιάμεσων φορέων μπορεί να δημιουργήσει

οικονομίες. Στο Σχήμα 1Α παρουσιάζονται τρεις παραγωγοί, ο καθένας από τους οποίους
χρησιμοποιεί άμεσο μάρκετινγκ για να απευθυνθεί σε τρεις πελάτες. Αυτό το σύστημα απαιτεί
εννέα διαφορετικές επαφές. Στο Σχήμα 1Β φαίνονται τρεις παραγωγοί που εργάζονται μέσω ενός
διανομέα, ο οποίος έρχεται σε επαφή με τους τρεις πελάτες. Αυτό το σύστημα απαιτεί μόνο έξι
επαφές. Με αυτόν τον τρόπο, οι ενδιάμεσοι φορείς περιορίζουν τον όγκο εργασίας τόσο για τους
παραγωγούς όσο και για τους πελάτες.

Από τη σκοπιά του οικονομικού συστήματος, ο ρόλος των ενδιάμεσων φορέων μάρκετινγκ είναι να
μετατρέπουν τις ποικιλίες προϊόντων που παράγουν οι παραγωγοί στις ποικιλίες προϊόντων που
επιθυμούν οι καταναλωτές. Οι παραγωγοί παράγουν περιορισμένες ποικιλίες προϊόντων σε
μεγάλες ποσότητες, ενώ οι καταναλωτές επιθυμούν μεγάλες ποικιλίες προϊόντων σε μικρές
ποσότητες. Στα κανάλια διανομής, οι ενδιάμεσοι φορείς αγοράζουν μεγάλες ποσότητες από
πολλούς παραγωγούς και τις κατανέμουν στις μικρότερες ποσότητες και μεγαλύτερες ποικιλίες
που επιθυμούν οι καταναλωτές. Συνεπώς οι ενδιάμεσοι φορείς παίζουν ένα σημαντικό ρόλο στην
αντιστοίχηση της προσφοράς με τη ζήτηση.

Σχήμα 1 Πώς ένας ενδιάμεσος φορέας μάρκετινγκ μειώνει τον αριθμό των συναλλαγών εντός του καναλιού

Οι Λειτουργίες των καναλιών διανομής

Ένα κανάλι διανομής είναι στην ουσία μια μέθοδος οργάνωσης της εργασίας που πρέπει να γίνει
για να μετακινηθούν τα αγαθά από την παραγωγή στους καταναλωτές. Ο σκοπός της εργασίας
αυτής είναι να καλύψει τα διάφορα κενά που χωρίζουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες από εκείνους
που θα τα χρησιμοποιήσουν. Η εργασία αυτή περιλαμβάνει τις παρακάτω λειτουργίες του δικτύου
(καναλιού) διανομής του μάρκετινγκ:

• Πληροφόρηση: Η συγκέντρωση και διάδοση πληροφοριών μάρκετινγκ που αφορά τους

πιθανούς αλλά και τους σημερινούς πελάτες, ανταγωνιστές και άλλους παράγοντες και
δυνάμεις μέσα στο περιβάλλον μάρκετινγκ.

• Προώθηση: Η συγκέντρωση και διάδοση πειστικών διαφημίσεων με την προσφορά που έχει
σχεδιαστεί για να προσελκύσει τους πελάτες.

• Διαπραγμάτευση: Η απόπειρα να καταλήξει σε τελική συμφωνία για την τιμή και άλλους όρους
ώστε να μπορεί να υλοποιηθεί η μεταβίβαση κυριότητας.
• Παραγγελία: Η προς τα πίσω κοινοποίηση των προθέσεων για αγορά από τους μετέχοντες στο
κανάλι μάρκετινγκ προς τον παραγωγό.

• Χρηματοδότηση: Η απόκτηση και κατανομή κεφαλαίων που απαιτούνται για τη χρηματοδότηση

αποθεμάτων σε διαφορετικά επίπεδα του καναλιού μάρκετινγκ.

• Ανάληψη κινδύνου: Η ανάληψη κινδύνων που συνδέεται με την διεκπεραίωση εργασιών του
καναλιού.

• Φυσική κυριότητα: Η διαδοχική αποθήκευση και μετακίνηση των φυσικών προϊόντων από τις
πρώτες ύλες μέχρι τα τελικά προϊόντα στους τελικούς πελάτες.

• Πληρωμή: Αγοραστές οι οποίοι πληρώνουν τους λογαριασμούς τους μέσω τραπεζών και άλλων
πιστωτικών ιδρυμάτων στους προμηθευτές.

• Τίτλος κυριότητας: Η πραγματική μεταβίβαση κυριότητας από έναν οργανισμό ή πρόσωπο

προς κάποιον άλλον.

Όλες αυτές οι λειτουργίες θα πρέπει να εκτελεστούν από τους κατάλληλους φορείς. Κοινό
χαρακτηριστικό όλων αυτών των λειτουργιών είναι ότι απαιτούν τη χρησιμοποίηση περιορισμένων
πόρων, μπορούν να εκτελεστούν καλύτερα από τους ειδικούς και δεν είναι προσωποπαγείς,
εφόσον μπορούν να εκτελεστούν από πολλούς. Αν εκτελεστούν από τους παραγωγούς το κόστος
θα είναι μεγαλύτερο άρα και οι τιμές θα είναι μεγαλύτερες. Αν οι λειτουργίες αυτές εκτελεστούν
από τους ενδιάμεσους, θα πρέπει να προστεθεί ορισμένο κόστος για τη χρησιμοποίηση
περιορισμένων πόρων. Το ερώτημα του ποιος θα εκτελέσει τις λειτουργίες αυτές των δικτύων
διανομής είναι ένα ερώτημα αποτελεσματικότητας και απόδοσης. Οι ενδιάμεσοι εκείνοι οργανισμοί
που θα εκτελέσουν τις λειτουργίες αυτές περισσότερο αποτελεσματικά και με μικρότερο κόστος
προς όφελος των καταναλωτών, αυτοί θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν στο δίκτυο (κανάλι)
διανομής των προϊόντων.

Η Διανομή καταναλωτικών και βιομηχανικών αγαθών

Τα σπουδαιότερα κανάλια διανομής είναι τα ίδια για την παραγωγή βιομηχανικών όπως επίσης και
για την παραγωγή καταναλωτικών αγαθών. Τα κανάλια αυτά είναι τα εξής:

1. Πώληση κατευθείαν στον τελικό καταναλωτή

2. Πώληση κατευθείαν στον λιανοπωλητή που θα ξαναπουλήσει στον τελικό καταναλωτή

3. Έμμεση πώληση μέσω των χονδρεμπόρων και αντιπροσώπων

4. Συνδυασμός μερικών ή όλων των παραπάνω

Σχήμα 2 Κανάλια διανομής καταναλωτικών αγαθών

Σχήμα 3 Κανάλια διανομής γεωργικών προϊόντων

Σχήμα 4 Κανάλια διανομής βιομηχανικών αγαθών

Τα είδη έντασης διανομής

Με βάση την απογραφή, την κατηγορία στην οποία ανήκει το προϊόν, τις αγοραστικές συνήθειες
της αγοράς-στόχου και των μεσαζόντων καθώς και τον στρατηγικό στόχο του μάρκετινγκ, η
επιχείρηση θα προχωρήσει στο επόμενο στάδιο, δηλαδή τον καθορισμό της έντασης διανομής.
Ένταση διανομής είναι ο αριθμός των μεσαζόντων δια μέσου των οποίων διανέμεται ένα προϊόν.
Ανάλογα με τον αριθμό των μεσαζόντων, η διανομή μπορεί να είναι:

Α) Εντατική

Β) Επιλεκτική

Γ) Αποκλειστική

Στην εντατική διανομή ο στόχος είναι να διανέμεται το προϊόν από κάθε διαθέσιμο μεσάζοντα.
Με τον τρόπο αυτό πετυχαίνονται η πλήρης γεωγραφική κάλυψη της αγοράς, η μέγιστη δυνατή
έκθεση του προϊόντος στο αγοραστικό κοινό και η μεγιστοποίηση των πιθανοτήτων πώλησής του.
Η εντατική διανομή χρησιμοποιείται κυρίως για τα προϊόντα ευκολίας (προϊόντα φτηνά, που
αγοράζονται συχνά, έχουν μικρό βάρος και όγκο και ο καταναλωτής δεν σπαταλάει χρόνο για
έρευνα αγοράς). Τα προϊόντα αυτά πρέπει να είναι ‘’δίπλα’’ στον καταναλωτή, ώστε να τα
αγοράζει χωρίς κανένα κόπο. Για παράδειγμα αναφέρουμε ότι η εταιρία ΔΕΛΤΑ πωλεί τα παγωτά
της σε 20.000 σημεία πώλησης πανελλαδικά.

Στην επιλεκτική διανομή οι μεσάζοντες που πωλούν το προϊόν περιορίζονται σε μερικούς κατά
περιοχή. Ο περιορισμός αυτός γίνεται είτε γιατί το επιδιώκει η επιχείρηση είτε γιατί δεν υπάρχουν
αρκετοί μεσάζοντες που να μπορούν ή να θέλουν να πωλούν το προϊόν. Με την επιλεκτική
διανομή η επιχείρηση πετυχαίνει καλύτερο έλεγχο στο προϊόν της, τις συνθήκες και όρους
πώλησής του, την εξυπηρέτηση του προϊόντος μετά την πώληση, κα. Εξάλλου, με περιορισμένο
αριθμό μεσαζόντων, τα έξοδα πώλησης μειώνονται ανάλογα (πιο λίγοι λογαριασμοί). την
επιλεκτική διανομή την υποστηρίζουν γενικά οι μεσάζοντες γιατί τους εξασφαλίζει πωλήσεις,
ιδιαίτερα όταν το προϊόν είναι πετυχημένο. Η επιλεκτική διανομή χρησιμοποιείται κυρίως για τα
προϊόντα επιλογής (πιο ακριβά από τα ευκολίας, με μεγαλύτερο βάρος, μικρότερη συχνότητα
αγοράς και ο καταναλωτής αφιερώνει χρόνο και προσπάθεια για την αγορά τους) που είναι και τα
περισσότερα προϊόντα. Για τα προϊόντα αυτά ο μέσος καταναλωτής δέχεται να αφιερώσει χρόνο
για να βρει τι υπάρχει, να συγκρίνει και τέλος να αποφασίσει.

Στην αποκλειστική διανομή ο αριθμός των μεσαζόντων που πωλούν το προϊόν περιορίζεται σε
έναν ή το πολύ δύο κατά περιοχή. Η επιλογή αυτών των μεσαζόντων γίνεται συνήθως με αυστηρά
κριτήρια (π.χ. φήμη, οικονομική επιφάνεια, επαγγελματική συνέπεια, γνώσεις σχετικές με το
προϊόν, εγκαταστάσεις για εξυπηρέτηση μετά την πώληση, κα). Πολλές φορές η αποκλειστικότητα
της διανομής δίνεται σαν ένα ισχυρό κίνητρο που θα κάνει τον μεσάζοντα να ενδιαφερθεί ιδιαίτερα
για το προϊόν. Η αποκλειστική διανομή χρησιμοποιείται κυρίως για τα ειδικά προϊόντα (δεν
υπάρχουν υποκατάστατα, δυσκολία ανεύρεσής τους, ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να πάει
οπουδήποτε προκειμένου να βρει το προϊόν). Επίσης, ορισμένα προϊόντα επιλογής διανέμονται
δια μέσου αποκλειστικότητας.

Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή του δικτύου διανομής

• Η φύση των προϊόντων.

• Η αγορά στην οποία απευθύνονται τα προϊόντα.

• Η ύπαρξη ευνοϊκών παραγόντων(την προβολή των προϊόντων, την εύκολη επικοινωνία των
πελατών με τις πηγές προμήθειας, την έγκαιρη και αληθινή πληροφόρηση των καταναλωτών, τη
δυνατότητα εύκολης επικοινωνίας των καταναλωτών με τους υπεύθυνους της επιχείρησης για τη
διεξαγωγή των απαραίτητων διαπραγματεύσεων, τον συνδυασμό των προϊόντων μιας
επιχείρησης με τα προϊόντα μιας άλλης όταν τα προϊόντα αυτά είναι συμπληρωματικά).

• Η επιλογή του πιο συμφέροντος για την επιχείρηση τρόπου διάθεσης των προϊόντων της.

• Η δυνατότητα της επιχείρησης να ελέγχει την αγορά.

• Ο τρόπος κυκλοφορίας που ισχύει στην αγορά.

• Οι οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης και η μακροχρόνια δράση της στην αγορά.

• Χαρακτηριστικά ενδιάμεσων.

• Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών.

• Χαρακτηριστικά περιβάλλοντος.
ΕΝΟΤΗΤΑ 10: Η Επικοινωνία και Προώθηση
Το Μίγμα Επικοινωνίας – Προώθησης

Η επικοινωνία με την τωρινή και τη δυνητική πελατεία, αποτελεί μια αναγκαιότητα για την
επιχείρηση αλλά και για τον διοικητή του προϊόντος που θέλει να κάνει γνωστά στο ευρύ κοινό τα
πλεονεκτήματα των επώνυμων προϊόντων του. Ο τελευταίος ελπίζει ότι με την επικοινωνία θα
αυξήσει τις πωλήσεις του, ενισχύοντας τη συμβολική αξία των επώνυμων προϊόντων, γεγονός που
βασίζεται στην πίστη του στην ίδια την ποιότητα της προσφοράς του.

Η επιχειρησιακή επικοινωνία συνολικά και κατά συνέπεια η επικοινωνία κάθε επωνυμίας

αποτελούνται από τέσσερα βασικά στοιχεία όπως φαίνεται στο σχήμα 1, που αποτελούν το μίγμα
επικοινωνίας – προώθησης. Για να απευθυνθεί στο κοινό με το οποίο θέλει να επικοινωνήσει
(κοινό-στόχο), ο διοικητής προϊόντος χρησιμοποιεί με αυτή τη λογική το μίγμα επικοινωνίας που
συνδυάζει όλα τα στοιχεία της επικοινωνίας. Το κάθε ένα από αυτά έρχεται να ενισχύσει τα άλλα
και να υποστηρίξει τη γενικότερη εικόνα του επώνυμου προϊόντος ή της επώνυμης υπηρεσίας.

Σχήμα 1 Το Μίγμα Επικοινωνίας – Προώθησης

Το καθένα από αυτά τα μέσα επιτρέπει στην επιχείρηση να ‘’περάσει’’ ένα ορισμένο μήνυμα στην
πελατεία της. Ωστόσο, η χρησιμοποίηση του καθενός είναι διαφορετική και η αποτελεσματική
χρήση του συνόλου απαιτεί τη διασαφήνιση της αναμενόμενης αποτελεσματικότητάς τους.
Η Διαφήμιση

Διαφήμιση είναι η πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προβολής ιδεών, αγαθών
και υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό. Πρόκειται δηλαδή για τη μαζική
ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της
υπηρεσίας με σκοπό να πειστούν οι καταναλωτές να το αγοράσουν.

Η διαφήμιση απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο, το οποίο περιλαμβάνει τόσο τους

τωρινούς όσο και τους δυνητικούς αγοραστές. Συνεπώς, η διαφήμιση είναι σκόπιμο να εστιάζει την
προσοχή της στα άτομα που έχουν κάποιο ενδιαφέρον για την επιχείρηση.

Ο πραγματικός σκοπός της διαφήμισης είναι μια πραγματική επικοινωνία με το καταναλωτικό

κοινό στο οποίο απευθύνεται, με σκοπό να επηρεάσει τις διαθέσεις και τη συμπεριφορά του, έτσι
ώστε να προκαλέσει την άμεση ή μελλοντική αγορά των προϊόντων της επιχείρησης.

Με τα μηνύματά της η διαφήμιση επιδιώκει στόχους που είναι οι εξής:

• Να ενημερώσει τους υποψήφιους αγοραστές για την ύπαρξη και τις ιδιότητες ενός προϊόντος ή
μιας υπηρεσίας. Χρησιμοποιείται κυρίως στην εισαγωγική φάση των προϊόντων προκειμένου να
δημιουργήσει πρωταρχική ζήτηση, π.χ. θρεπτική αξία των δημητριακών.

• Να πείσει τους μελλοντικούς καταναλωτές ότι για τις ιδιότητες που έχει το προϊόν, τους
συμφέρει να το αγοράσουν και να το δοκιμάσουν. Χρησιμοποιείται κυρίως στην ανταγωνιστική
φάση προκειμένου να δημιουργήσει επιλεκτική ζήτηση για το προϊόν, π.χ. η διαφήμιση των
ποτών.

• Να υπενθυμίσει στους υπάρχοντες καταναλωτές του προϊόντος για τη συνεχιζόμενη ύπαρξή

του και τον ρόλο του στην κατανάλωση. Χρησιμοποιείται κυρίως στην φάση της ωριμότητας του
προϊόντος, π.χ. οι ολοσέλιδες διαφημίσεις των τσιγάρων στα περιοδικά.

Κατά καιρούς έχουν αποδοθεί στην διαφήμιση ποικίλοι στόχοι, όπως οι ακόλουθοι:

 Αύξηση των πωλήσεων

 Αύξηση του μεριδίου της αγοράς

 Αύξηση του κέρδους

 Υποκίνηση

 Δημιουργία ή βελτίωση της εικόνας της επωνυμίας, της επιχείρησης ή του κλάδου

 Επιβεβαίωση της αξίας της επιλογής

 Υπενθύμιση

 Δημιουργία ευνοϊκού κλίματος που θα βοηθήσει για μελλοντικές πωλήσεις

 Υποστήριξη των άλλων δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ

 Πληροφόρηση της αγοράς-στόχου

 Ψυχαγωγία – εκπαίδευση

 Δημιουργία ευνοϊκών προδιαθέσεων

 Παροχή συμβολικής αξίας στο προϊόν ή στον γενικότερο τρόπο ζωής που συνδέεται με αυτό

 Αντιμετώπιση του ανταγωνισμού

 Δημιουργία μιας ανταγωνιστικής διαφοράς από τα άλλα προϊόντα

 Υπενθύμιση των ιδιαιτεροτήτων της επωνυμίας

Η Προώθηση Πωλήσεων

Η προώθηση πωλήσεων περιλαμβάνει όλες τις μορφές προώθησης που βασίζονται σε οικονομικά
κίνητρα και αποβλέπουν στην προβολή του προϊόντος. Στον πίνακα 2 παρουσιάζονται οι
κυριότερες ομάδες κοινού που ο διοικητής προϊόντος θα αποφασίσει ποιες διάφορες μορφές της
προσπάθειας προώθησης

Σχήμα 2 Οι κυριότερες ομάδες κοινού που απευθύνεται η προώθηση πωλήσεων

Με την προώθηση-προβολή, η επιχείρηση περνάει σε ένα επόμενο επίπεδο, πέρα από την απλή
επικέντρωση στην αγορά-στόχο, μέω της προβολής του κατάλληλου μηνύματος. Είναι σημαντικό
να υπογραμμιστεί ότι στην προώθηση των πωλήσεων δεν δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην
επιχειρηματολογία που αναφέρεται στην ποιότητα του προϊόντος, όπως γίνεται συχνά στη
διαφήμιση.
Μερικές από τις υπάρχουσες μορφές προώθησης που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές
είναι οι παρακάτω:

 Κουπόνια

 Δωρεάν πρόσθετα προϊόντα (συνδυασμένη προώθηση)

 Δείγματα

 Επιδείξεις στο χώρο πώλησης

 Ειδικές εκδηλώσεις για μια ορισμένη γραμμή προϊόντων

 Παρτίδες προϊόντων σε χαμηλότερη τιμή

 Πρόσθετη πληροφόρηση για τον καταναλωτή

 Εκπτώσεις

 Βραβεία από διαγωνισμούς, κληρώσεις ή παιχνίδια

 Προσφορές επιστροφής χρημάτων

Μερικές από τις μορφές προώθησης που απευθύνονται στα μέλη των καναλιών διανομής είναι οι
εξής:

 Μειώσεις τιμής

 Εκπτώσεις

 Δωρεάν αγαθά

 Διαγωνισμοί πωλήσεων

Στην πράξη υπάρχει μια σχέση αλληλεπίδρασης ανάμεσα στη διαφήμιση και την προώθηση. Πιο
συγκεκριμένα, η προώθηση έρχεται να συγκεκριμενοποιήσει με μια προσφορά τα επιχειρήματα
που αναπτύσσονται μέσα από το διαφημιστικό μήνυμα. Κατά αυτόν τον τρόπο η προώθηση δεν
αντικαθιστά τη διαφήμιση. Έτσι είναι δύσκολο να φανταστούμε μια επιχείρηση να επιθυμεί να
επικοινωνήσει με την πελατεία της και να παραμελεί πλήρως τη διαφήμιση. Αυτό συμβαίνει γιατί η
προώθηση από μόνη της δεν μπορεί να αντικαταστήσει τις λειτουργίες της διαφήμισης.
Οι Προσωπικές Πωλήσεις

Η προσωπική πώληση βασίζεται στην προσωπική επικοινωνία ανάμεσα στον πωλητή της
επιχείρησης και τον πελάτη. Γι’ αυτό κι αντιπαραβάλλεται στην απρόσωπη μαζική επικοινωνία που
προσφέρουν η διαφήμιση και η προώθηση των πωλήσεων. Ο διοικητής προϊόντος μπορεί να
συμπεριλάβει τις πωλήσεις στο μίγμα επικοινωνίας με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους.

Η αποτελεσματικότητα των πωλητών, όταν επιτυγχάνεται η καλή διοίκησή τους, είναι πρωταρχικής
σημασίας, επειδή επιτρέπει τη συγκέντρωση της προσπάθειας στους αγοραστές που πραγματικά
ενδιαφέρονται για το προς πώληση προϊόν. Σε αυτούς τους αγοραστές η επιχείρηση απευθύνεται
με το κατάλληλο μήνυμα, το οποίο μπορεί να προσαρμόζεται ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε
αγοραστή. Εκτός από τις ειδικές περιπτώσεις της πώλησης μέσω ταχυδρομείου και διαδικτύου,
δεν είναι δυνατό για μια επιχείρηση να αποφύγει τις προσωπικές πωλήσεις. Όταν η προσωπική
πώληση υποστηρίζεται από ένα καλό πρόγραμμα διαφήμισης και προώθησης, τότε το έργο της
βοηθιέται σημαντικά μια που τα γενικά επιχειρήματα και η προσφορά της επιχείρησης γίνονται
γνωστά στον αγοραστή. Έτσι λοιπόν, ο πωλητής δεν έχει παρά να ασχοληθεί με τη συγκεκριμένη
περίπτωση της πώλησης που επιθυμεί να πραγματοποιήσει και να αρχίσει την επιχειρηματολογία
του από το σημείο που η διαφήμιση και η προώθηση σταμάτησαν να ενεργούν μέσα στο μυαλό
του κάθε καταναλωτή.

Ένας πωλητής που θέλει να απευθυνθεί σε έναν δυνητικό πελάτη εκτός της αγοράς-στόχου, θα
αντιμετωπίσει περισσότερες δυσκολίες για να του εξηγήσει την προσφορά, που απευθύνεται σε
ένα άτομο το οποίο δεν περιλαμβάνεται στο κοινό που αποτελεί στόχο της διαφήμισης. Από το
γεγονός αυτό πηγάζει η ανάγκη για προσδιορισμό της αγοράς-στόχου της διαφήμισης και της
προώθησης. Μόνο έτσι αποφεύγεται η δύσκολη αποστολή του πωλητή κατά τη διαπραγμάτευση
με δυνητικούς πελάτες που δεν είχαν ποτέ καμιά επαφή με τα μηνύματα που προωθεί η
επιχείρηση.

Οι προσωπικές πωλήσεις αποτελούν το πιο αποτελεσματικό εργαλείο σε ορισμένα στάδια της

αγοραστικής διαδικασίας, ιδιαίτερα στη δημιουργία της προτίμησης των καταναλωτών, της
πεποίθησης και της τελικής απόφασης. Ο λόγος είναι ότι όταν οι προσωπικές πωλήσεις
συγκρίνονται με τη διαφήμιση, έχουν τρία χαρακτηριστικά πλεονεκτήματα:

1. Προσωπική αντιμετώπιση. Η προσωπική πώληση αποτελεί μια ζωντανή, άμεση και αμοιβαία
σχέση αλληλεπίδρασης μεταξύ δύο ή περισσοτέρων προσώπων. Καθένας μπορεί να
παρατηρήσει από κοντά τις ανάγκες και τα χαρακτηριστικά του άλλου και ανάλογα να κάνει
άμεσες προσαρμογές.
2. Καλλιέργεια προσωπικών σχέσεων. Η προσωπική πώληση επιτρέπει την ανάπτυξη κάθε είδους
σχέσης, από απλή γνωριμία μέχρι βαθιά προσωπική φιλία. Στις περισσότερες των
περιπτώσεων, ο πωλητής πρέπει να χρησιμοποιήσει τέχνη για να κερδίσει τον αγοραστή.
Πολλές φορές μπορεί να επιμένει πειστικά και πιεστικά ή να υποκριθεί για να κερδίσει μια
παραγγελία αλλά κανονικά και μακροχρόνια θα ενδιαφερθεί για την ικανοποίηση και την
ευημερία του πελάτη του.

3. Απάντηση. Η προσωπική πώληση κάνει συχνά τον πελάτη να αισθάνεται κάποια υποχρέωση
γιατί απασχόλησε τόσο πολύ τον πωλητή για να του προσφέρει όλες τις απαραίτητες
πληροφορίες του προϊόντος. Ο αγοραστής αισθάνεται την ανάγκη να ακούσει τον πωλητή και
να απαντήσει, έστω και αν η απάντηση είναι ένα ευγενικό ‘’ευχαριστώ πολύ’’. Η απάντηση
συνήθως στις προσωπικές πωλήσεις είναι άμεση ή εκδηλώνεται σε πολύ σύντομο χρονικό
διάστημα ώστε ο πωλητής να γνωρίζει τα αποτελέσματα των προσπαθειών του.

Τα πλεονεκτήματα όμως αυτά των προσωπικών πωλήσεων κοστίζουν στην επιχείρηση. Οι

προσωπικές πωλήσεις είναι η ακριβότερη μορφή προώθησης και επικοινωνίας. Παρόλο που οι
προσωπικές πωλήσεις είναι πολύ ακριβές, εντούτοις σε πολλές περιπτώσεις είναι απαραίτητες για
να πραγματοποιηθεί μια πώληση. Υπάρχουν πολλά προϊόντα που δεν είναι δυνατόν να
πωληθούν παρά μόνο με προσωπικές πωλήσεις.

Επίσης, με την προσωπική πώληση ο πωλητής δημιουργεί ένα μοναδικό μήνυμα για κάθε πελάτη,
ενώ η διαφήμιση είναι απρόσωπη και δεν μπορεί να απαντήσει σε ερωτήσεις ούτε να δώσει
διευκρινήσεις που θα διευκολύνουν τον αγοραστή. Έπειτα, δεν υπάρχει εγγύηση ότι η διαφήμιση
θα φτάσει σε όλους τους πιθανούς αγοραστές και σε εκείνους που δεν χρησιμοποιούν τα μέσα
προβολής ή και αν τα χρησιμοποιούν ότι θα πειστούν να αγοράσουν το προϊόν.

Η λειτουργία των προσωπικών πωλήσεων είναι να παράσχει τις αναγκαίες πληροφορίες και να
δώσει ουσιαστική βοήθεια στον αγοραστή εκεί που οι άλλες μορφές προβολής (δηλαδή η
διαφήμιση και η μη προσωπικές πωλήσεις) δεν μπορούν να αποδώσουν. Η διαφήμιση και οι
προσωπικές πωλήσεις είναι συμπληρωματικές δραστηριότητες και η σχετική τους σπουδαιότητα
εξαρτάται από τη φύση του προϊόντος και τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών.
Μεγαλύτερη σημασία δίνεται στη φύση του προϊόντος. Υποστηρίζεται ότι η διαφήμιση
χρησιμοποιείται περισσότερο κυρίως στην περίπτωση μικρών και απλών προϊόντων που
αγοράζονται συχνά με μικρή σχετικά αξία ενώ οι προσωπικές πωλήσεις είναι κατάλληλες και
χρησιμοποιούνται για ακριβά προϊόντα, υψηλής και σύνθετης τεχνολογίας που δεν αγοράζονται
τόσο συχνά.
Οι Δημόσιες Σχέσεις

Οι δημόσιες σχέσεις αποσκοπούν στο να γνωστοποιήσουν την ύπαρξη της επιχείρησης και να
προβάλουν τον κοινωνικό της ρόλο σε ένα ευρύτερο κοινό, το οποίο δεν εμπλέκεται άμεσα με τα
προϊόντα της επιχείρησης. Είναι το σύνολο των δραστηριοτήτων εκείνων της επιχείρησης που
αποβλέπουν στη δημιουργία και τη διατήρηση μιας ευνοϊκής εικόνας από πλευράς του κοινού.
Στην ευρύτερη έννοιά τους, οι δημόσιες σχέσεις περιλαμβάνουν τις δραστηριότητες που
παρουσιάζονται στο σχήμα 3.

Σχήμα 3 Οι Κυριότερες Δραστηριότητες των Δημοσίων Σχέσεων

Στην πράξη, ο διοικητής προϊόντος ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για τη χρησιμοποίηση των δημοσίων
σχέσεων με στόχο:

• Τη γνωστοποίηση της ύπαρξης της επιχείρησης

• Την παρουσίαση των τομέων που δραστηριοποιείται

• Τη δημιουργία, στην κοινή γνώμη, ενός κλίματος κύρους, εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας

• Τη διατήρηση των καλύτερων δυνατών σχέσεων με τις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου

Οι δημόσιες σχέσεις συχνά στοχεύουν στην επαφή με ένα ευρύτερο κοινό, αποτελούμενο κυρίως
από ηγέτες γνώμης. Ο ηγέτης γνώμης είναι το άτομο του οποίου η καταναλωτική συμπεριφορά
χρησιμεύει ως παράδειγμα για μια ολόκληρη κατηγορία πληθυσμού, που συνήθως χωρίς να το
συνειδητοποιεί, τον μιμείται εξαιτίας της δύναμης αναφοράς που κατέχει. Το μήνυμα που
μεταδίδεται με τις διάφορες δραστηριότητες που σχετίζονται με τις δημόσιες σχέσεις έχει γενικό
χαρακτήρα. Διευκολύνει όμως την ευαισθητοποίηση του κοινού στις διάφορες μορφές
επικοινωνίας που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση.

Συνήθως οι δημόσιες σχέσεις έχουν περιορισμένη αποτελεσματικότητα επειδή δεν παρέχουν στο
κοινό νέες πληροφορίες αλλά και επειδή συχνά διεξάγονται, ιδιαίτερα στη χώρα μας, χωρίς τον
απαιτούμενο επαγγελματισμό. Οι σωστές δημόσιες σχέσεις επιτρέπουν στη διαφήμιση να είναι
αποτελεσματικότερη και σαφέστερη και συνεπώς να αποκτά μεγαλύτερη επικοινωνιακή-συμβολική
αξία επιρροής.

Βέβαια, η επιλογή μεταξύ δημοσιών σχέσεων και διαφήμισης βασίζεται στο συγκριτικό κόστος του
ενός και του άλλου μέσου. Ωστόσο, μια γενική ευαισθητοποίηση του κοινού κοστίζει λιγότερο όταν
γίνεται με τη βοήθεια των δημοσίων σχέσεων παρά μέσω της διαφήμισης η οποία αποσκοπεί στη
μετάδοση ενός μηνύματος πιο εστιασμένου στο προϊόν. Επίσης, φαίνεται ότι οι άνθρωποι
εμπιστεύονται περισσότερο τιε δραστηριότητες των δημοσίων σχέσεων γιατί δεν είναι πληρωμένες
όπως οι διαφημιστές, στοιχείο που θα πρέπει να λάβει υπόψη του ο διοικητής του προϊόντος.

Το Ισορροπημένο Μίγμα Επικοινωνίας

Όπως συμβαίνει στο σύνολο των αποφάσεων του προγράμματος μάρκετινγκ, οι αποφάσεις
εκείνες που σχετίζονται με την επικοινωνία έπονται της επιλογής μιας συγκεκριμένης αγοράς-
στόχου και της κατάρτισης προγραμμάτων για την ικανοποίηση αυτού του στόχου. Οι αποφάσεις
αυτές αποσκοπούν στην υιοθέτηση ενός κατάλληλου επικοινωνιακού μίγματος και κατόπιν στην
ολοκλήρωσή του μέσα από το πρόγραμμα μάρκετινγκ. Πιο συγκεκριμένα, η πρώτη ενέργεια από
πλευράς του διοικητή προϊόντος για την ανάπτυξη του αποτελεσματικότερου τρόπου δράσης, είναι
η αναγνώριση της αγοράς και του κοινού-στόχου. Στη συνέχεια υιοθετούνται μια σειρά από
συμπληρωματικές ενέργειες όπως παρουσιάζονται στο σχήμα 4.

Σχήμα 4 Στάδια Αποτελεσματικής Επικοινωνίας

Όλη η τέχνη πραγματοποίησης μια επιτυχημένης εμπορικής επικοινωνίας έγκειται στο να
συνδυαστούν οι πωλήσεις με τη διαφήμιση, με την προώθηση των πωλήσεων, τις προσωπικές
πωλήσεις και με τις δημόσιες σχέσεις. Δηλαδή, συνίσταται στο να συντονιστούν οι δυνάμεις όλων
αυτών των δραστηριοτήτων ώστε να μπορούν να λειτουργούν από κοινού με όσο το δυνατόν
καλύτερα αποτελέσματα.

Σχήμα 5 Μέσα Επιχειρησιακής Επώνυμης Επικοινωνίας – Προώθησης

Σε γενικές γραμμές, θα πρέπει τόσο η διαφήμιση όσο και η προώθηση των πωλήσεων να
αξιοποιούν στο έπακρο όλες τις δυνατότητές τους, ώστε οι πωλητές να διευκολυνθούν στο
καθήκον τους της ευαισθητοποίησης της δυνητικής πελατείας. Ακόμη και στην περίπτωση των
βιομηχανικών προϊόντων, οι διαφημιστικές εκστρατείες εκτελούνται με σκοπό να γίνει γνωστή η
επιχείρηση στους δυνητικούς πελάτες. Έτσι, ένα μίγμα επικοινωνίας οφείλει πρώτα να επιμερίσει
το έργο της γνωστοποίησης της επιχείρησης, χρησιμοποιώντας τα διάφορα διαθέσιμα μέσα,
ανάλογα με την αποτελεσματικότητά τους.

Για τη δημιουργία ενός ισορροπημένου μίγματος επικοινωνίας, ο διοικητής προϊόντος πρέπει να

σέβεται τρεις βασικές αρχές, οι οποίες στην καθημερινή πρακτική συχνά λησμονούνται.
Συγκεκριμένα:

• Να δίνει έμφαση στο ‘’προϊόν’’ και όχι στα ‘’ΜΜΕ’’

• Να δείχνει εμπιστοσύνη στο διαφημιστικό μήνυμα και στην επιχειρηματολογία που

χρησιμοποιούν οι συνεργάτες του

• Να επιτυγχάνει όσο το δυνατόν καλύτερο συσχετισμό μέσων και επιχειρημάτων

ΕΝΟΤΗΤΑ 11: Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή –
Η Διαδικασία Ανάλυσης των Καταναλωτών
Η συμπεριφορά του καταναλωτή ως πεδίο του μάρκετινγκ μπορεί να κατηγοριοποιηθεί σύμφωνα
με τον Kotler (1994) στα ‘’επτά O της αγοράς’’ και συγκεκριμένα στα εξής (με τον όρο αγορά
εννοούμε το σύνολο των καταναλωτών-αγοραστών):

• Ποιος είναι στην αγορά; - Occupants

• Τι αγοράζει (η αγορά); - Objects

• Πότε αγοράζει (η αγορά); - Occasions

• Ποιος αναμιγνύεται στην αγοραστική διαδικασία; - Organization

• Γιατί αγοράζει (η αγορά); - Objectives

• Πώς αγοράζει (η αγορά); - Operations

• Από πού αγοράζει (η αγορά); - Outlets

Η επιχείρηση κατανοώντας την συμπεριφορά του καταναλωτή, μπορεί να προσαρμόσει τα

προϊόντα της πλησιέστερα στον πελάτη και κατά συνέπεια να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις
επιθυμίες του πιο αποτελεσματικά από τους ανταγωνιστές. Είναι επίσης σημαντικό η επιχείρηση
να γνωρίζει το πώς οι ελεγχόμενες από την ίδια μεταβλητές (πχ μεταβλητές – στοιχεία του
μίγματος μάρκετινγκ) επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά. Η καλή γνώση της
συμπεριφοράς του καταναλωτή διευκολύνει την ανάπτυξη πετυχημένων στρατηγικών μάρκετινγκ.

Η Διαδικασία Ανάλυσης των Καταναλωτών

Η διαδικασία ανάλυσης καταναλωτών-πελατών περιλαμβάνει τα παρακάτω στάδια:

1. Εντοπισμός σημερινών και δυνητικών πελατών-καταναλωτών

2. Περιγραφή τμημάτων αγοράς (ομάδων καταναλωτών)

3. Εντοπισμός των βάσεων αξίας του προϊόντος για τον καταναλωτή ανά τμήμα της αγοράς και
πιθανές μεταβολές των βάσεων αυτών στο μέλλον

4. Περιγραφή των τμημάτων της αγοράς που σήμερα εξυπηρετεί η επιχείρηση, των τρόπων με
τους οποίους τα εξυπηρετεί καθώς και περιγραφή των δυνητικών πελατών της.
Ο Εντοπισμός Πελατών-Καταναλωτών

Ο εντοπισμός των πελατών της επιχείρησης προϋποθέτει απαντήσεις σε μια σειρά ερωτήσεων:

• Ποιοι είναι; Περιγραφή τους ανά σχετικό τμήμα της αγοράς στο οποίο ανήκουν,
χρησιμοποιώντας για κριτήρια τμηματοποίησης τις γνωστές μεταβλητές (δημογραφικά,
ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, κοινωνικοοικονομικά κα)

• Τι αγοράζουν οι καταναλωτές; Τι κάνουν με το προϊόν; Πώς το χρησιμοποιούν;

• Που συνηθίζουν να ψωνίζουν γι’ αυτό; Από πού το αγοράζουν;

• Πότε το αγοράζουν;

• Πώς το αγοράζουν; (δηλαδή πώς το επιλέγουν, τι ποσότητες αγοράζουν, με ποιους όρους, κλπ)

• Γιατί το αγοράζουν; Ποια δηλαδή είναι η αξία του προϊόντος για τον καταναλωτή; (η αξία μπορεί
να ορισθεί με βάση την βασική ανάγκη ή επιθυμία που ικανοποιείται με την χρήση του
προϊόντος ή με βάση το όφελος που προκύπτει για τον καταναλωτή από την χρήση).

Τι αγοράζουν; Τι το κάνουν; Πώς το χρησιμοποιούν;

Δύο είναι τα σημεία που μας ενδιαφέρουν σ’ αυτό το σημείο. Ο ρυθμός χρήσης (ποσότητα που
καταναλώνεται) και το τι είδους προϊόντα, μάρκες, υπηρεσίες αγοράζονται. Γενικότερα, το τι
προϊόντα αγοράζουν σήμερα οι καταναλωτές μας δείχνει ίσως και κάποιες περιοχές
ανικανοποίητων καταναλωτικών αναγκών (κενά στην αγορά) που είναι πιθανόν να αποτελέσουν
μελλοντικές στρατηγικές ευκαιρίες.

Από πού το αγοράζουν;

Προσδιορίζουμε το μέρος από το οποίο οι καταναλωτές συνήθως αγοράζουν το προϊόν. Τα

τελευταία χρόνια παρατηρούμε ότι συνεχώς όλο και μεγαλύτερες είναι οι αλλαγές που
σημειώνονται στο χώρο του retailing πολλών κατηγοριών προϊόντων. Η τάση της χρήσης
διαφορετικών σημείων και τρόπων πώλησης των προϊόντων πρέπει να λαμβάνεται υπόψη στην
ανάλυση των καταναλωτών.

Πότε το αγοράζουν;

Στο σημείο αυτό προσδιορίζουμε τον χρόνο αγοράς. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τέτοιου είδους
στοιχεία (πωλήσεις ανά χρονική περίοδο) για τη διαμόρφωση πολιτικής εκπτώσεων κα.
Πώς το αγοράζουν και πώς επιλέγουν;

Εδώ προσδιορίζουμε τους ρόλους που παίζουν τα διάφορα εμπλεκόμενα στην αγοραστική
διαδικασία μέλη. Οι ρόλοι όπως: αποφασίζων, επηρεάζων, χρήστης, κλπ μπορεί να είναι ρόλοι
ενός ή περισσοτέρων προσώπων. Εκτός από τους ρόλους, είναι χρήσιμο να διαχωρίζουμε τους
καταναλωτές και πελάτες ανάλογα με το ποια διαδικασία ακολουθούν όταν παίρνουν τις
αποφάσεις τους (πχ συνήθεια, περιορισμένη ή εκτεταμένη λύση προβλήματος, κλπ). Τέλος, οι ίδιοι
μπορούν να διαχωριστούν ανάλογα και με το ποιες πηγές πληροφόρησης χρησιμοποιούν για να
πάρουν τις αποφάσεις τους.

Γιατί το αγοράζουν;

Ο λόγος για τον οποίο οι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν είναι διότι βλέπουν κάποια αξία σ’
αυτό. Η αξία του προϊόντος για τον καταναλωτή αποτελείται από ορισμένα βασικά στοιχεία-
συστατικά:

• Σημαντικότητα της περίστασης χρήσης

• Αποτελεσματικότητα της κατηγορίας του προϊόντος στην περίσταση

• Σχετική αποτελεσματικότητα της μάρκας στην περίσταση χρήσης

• Διαθεσιμότητα του προϊόντος

• Τιμή

• Αντίληψη του καταναλωτή

Η συνολική αξία του προϊόντος για τον καταναλωτή αποτελεί τη σύνθεση των αξιών που
προκύπτουν από την αξιολόγηση του κάθε χαρακτηριστικού του προϊόντος.

Οι πιθανές πηγές της αξίας για τον καταναλωτή είναι οι παρακάτω:

1. Λειτουργικά χαρακτηριστικά του προϊόντος

2. Εξυπηρέτηση πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά του προϊόντος

3. Εικόνα του προϊόντος (η τιμή συνεκτιμάται στην αξιολόγηση της εικόνας)

4. Αξία του ονόματος της συγκεκριμένης μάρκας που δεν εξηγείται από τα λειτουργικά
χαρακτηριστικά ή τα χαρακτηριστικά της εξυπηρέτησης
Θα το αγοράσω πάλι;

Η απάντηση σ’ αυτό το ερώτημα έχει να κάνει με την ικανοποίηση του πελάτη. Συνδέεται επίσης
με το θέμα της ποιότητας, αφού η ποιότητα αποτέλεσε το πρώτο σημαντικό μέσο για την επίτευξη
ικανοποίησης των πελατών και κατ’ επέκταση την διατήρησή τους. Η ίδια η ποιότητα τελικά
μετράται με βάση τον βαθμό ικανοποίησης του πελάτη.

Στο παρακάτω σχήμα περιγράφεται η σχέση ικανοποίησης / προσήλωσης του πελάτη:

Έτσι, τέσσερα αποτελέσματα είναι πιθανά:

1. Μερικές φορές οι καταναλωτές είναι ικανοποιημένοι και παραμένουν προσηλωμένοι στο προϊόν
(επιτυχίες).

2. Άλλες φορές, οι καταναλωτές είναι ικανοποιημένοι, όμως αποστατούν προς τον ανταγωνισμό,
εάν τους δοθεί η κατάλληλη γι’ αυτό ευκαιρία (αποστάτες).

3. Άλλοι καταναλωτές θα αποστατούσαν εάν μπορούσαν, όμως κάποια προγράμματα

προώθησης τους ωθούν στο να παραμείνουν προσηλωμένοι, αν και δεν είναι εντελώς
ικανοποιημένοι (επιβεβλημένη προσήλωση).

4. Υπάρχουν όμως και καταναλωτές οι οποίοι ούτε ικανοποιημένοι ούτε προσηλωμένοι είναι
(αποτυχίες).
ΕΝΟΤΗΤΑ 12: Η Έννοια της Έρευνας Αγοράς – Η
Διαδικασία της Έρευνας – Η Αναγνώριση / Ο
Καθορισμός του προβλήματος
Τι είναι Έρευνα Αγοράς

Η καθημερινή προσωπική σχέση ανάμεσα στον παραγωγό και τον πελάτη του έχει τώρα
εξαφανισθεί με την ανάπτυξη της μαζικής παραγωγής, μαζικού μάρκετινγκ και του λιανεμπορίου
μέσω των καταστημάτων αυτοεξυπηρέτησης (self-service, super market). Μαζί μ’ αυτή
εξαφανίσθηκε και η δυνατότητα να συζητηθούν οι ανάγκες και οι προτιμήσεις των καταναλωτών
πρόσωπο με πρόσωπο με τον παραγωγό. Το κενό αυτό θα πρέπει να καλύψει η έρευνα αγοράς.

Χωρίς την έρευνα αγοράς, η εφαρμογή του σύγχρονου μάρκετινγκ θα ήταν πραγματικά αδύνατη.
Γιατί ο σχεδιασμός προϊόντων και υπηρεσιών έτσι ώστε να ικανοποιηθούν οι ανάγκες των
καταναλωτών και επιπλέον η διανομή και η διαφήμιση με τρόπους που ανταποκρίνονται καλύτερα
σ’ αυτές τις ανάγκες, είναι νόμος απαράβατος για το σωστό μάρκετινγκ. Άρα, είναι αναγκαίο να
καταλαβαίνουμε τον καταναλωτή – τα χαρακτηριστικά, τις συνήθειες, τις γνώσεις, τις τάσεις, τα
πιστεύω του, τις ανάγκες και τις φιλοδοξίες του. Πρέπει ακόμα να έχουμε μια καθαρή εικόνα της
κοινωνίας μέσα στην οποία ζουν οι πελάτες μας και των ευκαιριών και των τάσεων που
διαμορφώνονται στον κόσμο γύρω μας. Αυτές με την πάροδο του χρόνου επηρεάζουν την ζήτηση
για διαφορετικά είδη προϊόντων και τα χαρακτηριστικά που οι άνθρωποι αναζητούν σ’ αυτά.

Η έρευνα αγοράς έχει ως σκοπό να παρέχει στον παραγωγό αυτή την γνώση, γεφυρώνοντας το
χάσμα μεταξύ του ιδίου και των πελατών του. Η έρευνα αγοράς δεν περιορίζεται μόνο στη μελέτη
του ιδιώτη καταναλωτή. Ένας μεγάλος αριθμός ερευνών γίνεται ανάμεσα σε λιανέμπορους,
χονδρέμπορους, εμπορικές και βιομηχανικές εταιρίες, κλπ. Τέτοιες μελέτες συχνά έχουν σαν
αντικείμενο προϊόντα και υπηρεσίες που δεν πωλούνται στους τελικούς καταναλωτές, αλλά σε
άλλες εταιρίες, οργανισμούς και ενδιάμεσους. Η έρευνα αγοράς είναι μια προσέγγιση η οποία στις
μέρες μας εφαρμόζεται σε μια πραγματικά μεγάλη ποικιλία προβλημάτων και δεν αποτελείται μόνο
από έρευνες προϊόντος ή καταναλωτών του τύπου ‘’ποιος αγοράζει τι και γιατί’ ή ‘’προγνωστικά
της κοινής γνώμης’’. Σε ένα αυξανόμενο, πολύπλοκο και ανταγωνιστικό κόσμο, ο σημερινός
επιχειρηματίας πρέπει να εγκαθιδρύσει την αντικειμενική συλλογή των δεδομένων της αγοράς,
μεθοδικά και επιστημονικά. Οι κίνδυνοι και η ποινή του να πάρεις λάθος αποφάσεις σε θέματα
επενδύσεων, παραγωγής και μάρκετινγκ σαν αποτέλεσμα ανεπαρκούς γνώσης της αγοράς, έχουν
φτάσει σε αφάνταστα ύψη. Δηλαδή η παλαιάς μορφής αντικειμενική, τυχαία και ασυστηματοποίητη
ανάλυση της αγοράς στις μέρες μας οδηγεί στην καταστροφή.
Ένας από τους βασικούς λοιπόν λόγους που γίνεται η έρευνα αγοράς είναι για να βοηθήσει στη
λήψη αποφάσεων. Η έρευνα αγοράς συχνά θεωρείται ως μέσο για την μείωση της αβεβαιότητας
και του κινδύνου που προκύπτει. Η έρευνα αγοράς πρέπει κανονικά να ελαχιστοποιεί τον κίνδυνο
του να γίνει επιλογή μιας εναλλακτικής λύσης, η οποία θα μπορούσε να μην είναι η άριστη
επιλογή. Βέβαια, αυτό δε σημαίνει ότι θα πρέπει να χρησιμοποιείται πάντα ή ότι η χρήση της θα
περιορίσει κάθε κίνδυνο. Η απόφαση για την χρησιμοποίηση της έρευνας αγοράς συνήθως
συμπεριλαμβάνει μια συνύπαρξη χρόνου και κεφαλαίου και αυτού του είδους η επένδυση θα
πρέπει να εξεταστεί προσεχτικά έναντι των αναμενόμενων ωφελειών. Σε πολλές περιπτώσεις τα
αναμενόμενα οφέλη απλά δεν αξίζουν το κόστος για μια τέτοια έρευνα.

Είναι λανθασμένη η αντίληψη ότι η έρευνα αγοράς θα εξαλείψει τον κίνδυνο. Το σημαντικό σημείο
είναι ότι όταν διεξάγεται σωστά, μπορεί να ελαχιστοποιεί, αλλά όχι να εξαλείψει τον κίνδυνο. Ο
κίνδυνος από το να παίρνει κανείς μη ορθολογικές αποφάσεις μπορεί στην πραγματικότητα να
αυξηθεί σε περιπτώσεις όπου η έρευνα αγοράς δεν διεξάγεται σωστά.

Οι λόγοι που ο κίνδυνος δεν μπορεί ποτέ να εξαλειφτεί, ακόμα και όταν η έρευνα διεξάγεται χωρίς
μεροληπτικότητα, γίνονται σαφείς όταν συνειδητοποιήσει κανείς τι μπορεί και τι δεν μπορεί να
κάνει μια έρευνα αγοράς.

• Υπάρχει διαφορά χρόνου μεταξύ της απόκτησης και ανάλυσης των δεδομένων και του σημείου
που λαμβάνεται η σχετική απόφαση. Στην έκταση που οι σχετικές καταστάσεις αλλάζουν
διαχρονικά, η έρευνα μπορεί να καταστεί λιγότερο εφαρμόσιμη.

• Όπου γίνεται δειγματοληψία, υπάρχει πάντοτε ο κίνδυνος επιλογής λάθους δείγματος.

• Σπάνια μπορεί η έρευνα αγοράς να ενσωματώσει όλους τους παράγοντες που εξετάζονται από
αυτόν που λαμβάνει αποφάσεις σε πραγματικές συνθήκες. Η έρευνα αγοράς παρέχει τις
απαραίτητες αποδείξεις σαν συμπληρωματικό στοιχείο της εμπειρίας, της προαίσθησης, της
υγιούς επιχειρηματικής κρίσης. Με λίγα λόγια, η έρευνα αγοράς δεν λαμβάνει τις αποφάσεις, οι
άνθρωποι τις λαμβάνουν.

Επίσης, πολλά λάθη που λέγονται λάθη μεροληπτικότητας μπορούν να εμφανισθούν κατά την
διαδικασία της έρευνας αγοράς. Ένας κατάλογος τέτοιων λαθών παρουσιάζεται στον παρακάτω
πίνακα.

Η Αναγνώριση / Ο Καθορισμός του προβλήματος

Η ανάγκη για έρευνα υπάρχει όταν υπάρχει κάποιο πρόβλημα. Η αναγνώριση του προβλήματος ή
ο καθορισμός του αντικειμενικού σκοπού της έρευνας αποτελεί το πρώτο στάδιο της έρευνας του
μάρκετινγκ. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι πολλές φορές η έρευνα δεν γίνεται για να λυθεί ένα
πρόβλημα, αλλά για να διαπιστωθεί αν υπάρχει κάποιο πρόβλημα. Επίσης, ο αντικειμενικός
σκοπός της έρευνας πιθανόν να είναι η διερεύνηση της αγοράς για τη συλλογή χρήσιμων
πληροφοριών.

Για να γίνει κατανοητή η παραπάνω διάκριση (μεταξύ της έρευνας για τη λύση ενός προβλήματος
και της έρευνας για τη διαπίστωση ύπαρξης ενός προβλήματος) αναφέρουμε την παρακάτω
περίπτωση. Είναι πιθανό οι πωλήσεις μιας εταιρίας διαχρονικά να αυξάνονται, ενώ στο ίδιο
διάστημα το μερίδιο της εταιρίας στην αγορά να μειώνεται. Στην περίπτωση αυτή, αντικειμενικός
σκοπός της έρευνας είναι η διερεύνηση των λόγων που οδηγούν στη μείωση του μεριδίου αγοράς
της εταιρίας στη συγκεκριμένη αγορά και στη διαπίστωση για την ύπαρξη ή όχι κάποιου
προβλήματος. Η συνεχής αύξηση των πωλήσεων φαινομενικά δείχνει ότι δεν υπάρχει κάποιο
πρόβλημα, η έρευνα όμως πιθανόν να μας οδηγήσει σε άλλα συμπεράσματα όπως πχ ότι οι
πωλήσεις μας θα έπρεπε να ήταν διπλάσιες.

Ακόμα, το πρόβλημα το οποίο μπορεί να απασχολήσει την έρευνα πιθανόν να είναι η εισαγωγή
ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Δηλαδή, η διερεύνηση των πιθανοτήτων επιτυχίας του νέου
προϊόντος. Στην περίπτωση αυτή τίθενται ορισμένες ερωτήσεις, από την απάντηση των οποίων
εξαρτάται η τελική απόφαση, αν θα παραχθεί ή όχι το νέο προϊόν.

Ερωτήσεις σχετικές με την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά είναι οι παρακάτω:

1. Θα υπάρξει ζήτηση για το προϊόν αυτό και ποιο είναι το μέγεθος της αγοράς;

2. Ποια πρέπει να είναι η τιμή του νέου προϊόντος;

3. Ποια χαρακτηριστικά ή ιδιότητες του προϊόντος είναι περισσότερο επιθυμητά από τους
καταναλωτές;

4. Ποιος θα είναι ο τρόπος που θα χρησιμοποιηθεί για τη διανομή του προϊόντος;

5. Απαιτούνται αλλαγές στην οργάνωση της επιχείρησης για την παραγωγή του νέου προϊόντος,
και αν ναι, ποιες είναι αυτές και ποια θα είναι η επιβάρυνση που θα προκύψει;

Τρόπος Διεξαγωγής της Έρευνας Μάρκετινγκ:

Η Διεξαγωγή Ανεπίσημης Έρευνας

Έχοντας αναγνωρίσει το πρόβλημα ή τον αντικειμενικό σκοπό (πρώτο στάδιο της έρευνας
μάρκετινγκ), μπορούμε να προχωρήσουμε στο δεύτερο, κάνοντας μια ανεπίσημη έρευνα. Η
ανεπίσημη έρευνα θα μας δείξει αν υπάρχει πραγματικά ανάγκη για τη διεξαγωγή της κύριας
έρευνας ή αν είναι δυνατόν να ληφθούν αποφάσεις που θα στηρίζονται στα στοιχεία εκείνα που
είναι στη διάθεση της επιχείρησης από τη διεξαγωγή της ανεπίσημης έρευνας. Ο ερευνητής
προσπαθεί να γνωρίσει την κατάσταση που υπάρχει σχετικά με το συγκεκριμένο πρόβλημα,
αναλύει τη λειτουργία της εταιρίας, την αγορά της και τον ανταγωνισμό που αντιμετωπίζει. Κατά το
στάδιο αυτό γίνεται και η συλλογή στοιχείων από στατιστικά δεδομένα που έχει η εταιρία, καθώς
επίσης και συλλογή στοιχείων από προγενέστερες επίσημες έρευνες που έχουν γίνει για
διαφορετικό πρόβλημα. Γίνεται μια ανεπίσημη μελέτη των στοιχείων της επιχείρησης και των
δημοσιευμένων στοιχείων, καθώς και συζητήσεις με ανθρώπους τόσο μέσα στην επιχείρηση όσο
και έξω από αυτήν, όπως είναι οι μεσάζοντες, οι ανταγωνιστές, τα διάφορα διαφημιστικά γραφεία
και οι πελάτες.

Ο Σχεδιασμός και η Διεξαγωγή Επίσημης Έρευνας

Αφού οριστεί το πρόβλημα και εφόσον η ανεπίσημη έρευνα δείχνει ότι η διεξαγωγή της επίσημης
έρευνας είναι αναγκαία και οικονομικά πραγματοποιήσιμη, η εταιρία προχωράει στο τρίτο στάδιο
που είναι ο σχεδιασμός και η διεξαγωγή της επίσημης έρευνας. Η διαδικασία που θα ακολουθηθεί
για το σχεδιασμό και τη διεξαγωγή της επίσημης έρευνας περιλαμβάνει τα παρακάτω στάδια:

Α) Πηγές συλλογής των στοιχείων

Για την άντληση των απαιτούμενων στοιχείων είναι απαραίτητος ο προσδιορισμός των πηγών από
τις οποίες μπορούμε να τα προμηθευτούμε. Για να προσδιορίσουμε τις πηγές των στοιχείων, θα
τα χωρίσουμε α) σε πρωτογενή ή πρωταρχικά στοιχεία και β) σε δευτερογενή στοιχεία. Ένας
ερευνητής είναι δυνατό να χρησιμοποιήσει πρωταρχικά στοιχεία, δευτερογενή ή και τα δύο μαζί.

Πρωτογενή ή πρωταρχικά στοιχεία είναι τα στοιχεία που έχουν συλλεχτεί αποκλειστικά και μόνο
για την εξεύρεση των λύσεων του συγκεκριμένου προβλήματος της επιχείρησης.

Δευτερογενή στοιχεία είναι τα στοιχεία που έχουν ήδη συλλεχτεί από άλλους (οργανισμούς,
επιχειρήσεις, ιδρύματα, κλπ) και έχουν επιλεχτεί πρωτογενώς για κάποιον άλλο σκοπό και τα
οποία μπορούμε να πάρουμε έτοιμα για να τα χρησιμοποιήσουμε στην έρευνα της επιχείρησης.

Είναι σκόπιμο και χρήσιμο οι ερευνητές να μην ανατρέχουν στην εξεύρεση των πρωτογενών
στοιχείων πριν εξετάσουν, αναλύσουν και ερμηνεύσουν τα δευτερογενή στοιχεία που βρίσκονται
στη διάθεση της επιχείρησης. Η προτεραιότητα που δίνεται στη συλλογή δευτερογενών στοιχείων
είναι αναγκαία, γιατί μετά την αξιολόγησή τους ίσως να μη χρειάζονται άλλα στοιχεία και τα
δευτερογενή να επαρκούν για την εξαγωγή συμπερασμάτων και για τον προσδιορισμό των
λύσεων του προβλήματος. Εξάλλου η συλλογή και αξιολόγηση των δευτερογενών στοιχείων είναι
ταχύτερη και οικονομικότερη από τη συλλογή των πρωτογενών στοιχείων.

Τα πρωτογενή στοιχεία μπορούν να συλλεχθούν είτε μέσα από την επιχείρηση, όπως τα στοιχεία
που αναφέρονται στις πωλήσει, το κόστος προϊόντων, κλπ, είτε έξω από την επιχείρηση, όπως τα
στοιχεία που αναφέρονται στη συμπεριφορά των ανταγωνιστών, των καταναλωτών, κλπ. Τα
δευτερογενή στοιχεία πρέπει να πληρούν ορισμένες προϋποθέσεις για να είναι χρήσιμα και
αξιόπιστα. Δηλαδή πρέπει: α) να είναι πρόσφατα, β) να είναι χρήσιμα ταξινομημένα για τον
ερευνητή, γ) να είναι έγκυρα και δ) να έχουν συγκεντρωθεί με αμερόληπτο τρόπο.

Β) Μέθοδοι συλλογής πρωτογενών στοιχείων

Υπάρχουν τέσσερις βασικές μέθοδοι συλλογής πρωτογενών στοιχείων. Αυτές είναι: α) με

ερωτηματολόγιο και προσωπικές συνεντεύξεις, β) με παρατήρηση, γ) με πειραματισμό και δ) με
δημοσκοπήσεις. Η εκλογή της μεθόδου συλλογής των πρωτογενών στοιχείων θα εξαρτηθεί από το
χρόνο, το χρήμα, το προσωπικό, κλπ που έχει στη διάθεσή της η επιχείρηση.

Γ) Σχεδιασμός του δείγματος

Η δειγματοληψία αποτελεί ένα βασικό κομμάτι της έρευνας του μάρκετινγκ για την επίλυση
επιχειρηματικών προβλημάτων. Η δειγματοληψία είναι αναγκαία επειδή είναι αδύνατο να
ερευνήσουμε τις διαθέσεις του κάθε ατόμου που μας ενδιαφέρει και γι’ αυτό επιλέγουμε μια ομάδα
μικρότερη από το σύνολο, η οποία έχει τα χαρακτηριστικά του συνόλου, για να διεξάγουμε την
έρευνα. Η βασική ιδέα της δειγματοληψίας συνοψίζεται στο εξής: ‘’αν ένας μικρός αριθμός
μονάδων (δείγμα) επιλεγεί τυχαία από έναν μεγαλύτερο αριθμό μανάδων (πληθυσμός), τότε το
δείγμα τείνει να έχει τα ίδια χαρακτηριστικά και περίπου την ίδια αναλογία με τον πληθυσμό.

Μια βασική ερώτηση είναι το πόσο μεγάλο πρέπει να είναι το δείγμα. Η εξέταση του δείγματος αντί
του συνόλου παρουσιάζει τα πλεονεκτήματα του μικρότερου κόστους και της ταχύτητας. Ιδιαίτερη
προσοχή πρέπει να δοθεί ώστε το δείγμα να έχει τα χαρακτηριστικά του πληθυσμού με την ίδια
αναλογία. Η επιλογή του δείγματος μπορεί να γίνει τυχαία ή με κρίση. Τυχαία δειγματοληψία είναι
εκείνη κατά την οποία κάθε στοιχείο του συνόλου έχει την ίδια γνωστή πιθανότητα επιλογής.
Δειγματοληψία με κρίση είναι εκείνη κατά την οποία αποφασίζουμε μετά από σκέψη ποια στοιχεία
του πληθυσμού πρέπει να περιλάβουμε στο δείγμα. Η μέθοδος της τυχαία δειγματοληψίας είναι
ασύγκριτα καλύτερη από τη μέθοδο της δειγματοληψίας κατά κρίση, γιατί μας δίνει ένα
αντικειμενικό τρόπο μέτρησης της αξιοπιστίας και της ακρίβειας των αποτελεσμάτων με δεδομένο
το στατιστικό σφάλμα, ενώ αντίθετα η δειγματοληψία με κρίση δε δίνει αντικειμενικό κριτήριο αλλά
η αξιοπιστία της εξαρτάται από την κρίση αυτών που σχεδιάζουν και επιλέγουν το δείγμα.

Δ) Συγκέντρωση και ταξινόμηση των στοιχείων

Ανεξάρτητα με το πόσο καλή είναι η μέθοδος και πόσο επιτυχής ο σχεδιασμός του τρόπου
συλλογής των στοιχείων, είναι απαραίτητο για την επίτευξη του τελικού σκοπού της έρευνας,
δηλαδή την εξαγωγή σωστών αποτελεσμάτων που θα μας βοηθήσουν στη λήψη ορθών
αποφάσεων, να κάνουμε μια προσεχτική συγκέντρωση των στοιχείων που έχουμε στη διάθεσή
μας. Η συγκέντρωση των στοιχείων μπορεί να γίνει είτε από την ίδια την επιχείρηση είτε από
κάποια άλλη ειδική επιχείρηση που αναλαμβάνει αυτό το έργο. Πάντως, μ’ όποιο τρόπο κι αν
κάνουμε τη συγκέντρωση των στοιχείων, πρέπει να προσέξουμε ώστε η εκπαίδευση του
προσωπικού να είναι καλή, ο έλεγχος και η εποπτεία να γίνεται σωστά καθώς επίσης και η
καθοδήγηση και η αξιολόγηση όλης της εργασίας.

Η ταξινόμηση των στοιχείων έχει σαν σκοπό την κατάταξη των στοιχείων σε κατηγορίες για λόγους
ευκολίας τόσο της χρησιμοποίησής τους όσο και της εξαγωγής των συμπερασμάτων. Η κατάταξη
αυτή των στοιχείων σε κατηγορίες περιλαμβάνει την πινακοποίηση και την κωδικοποίηση. Η
κωδικοποίηση είναι αναγκαία και ιδιαίτερα όταν η πινακοποίηση των στοιχείων γίνεται με μηχανικά
μέσα, οπότε χρειάζεται κάθε κατηγορία στοιχείων να χαρακτηριστεί με ειδικούς κωδικούς αριθμούς
ή γράμματα.

Η Ανάλυση και Ερμηνεία των Στοιχείων

Αφού συγκεντρώσουμε τα στοιχεία, θα πρέπει να τα αναλύσουμε και να τα ερμηνεύσουμε,

προκειμένου να εξάγουμε σωστά συμπεράσματα, τα οποία θα μας οδηγήσουν στην εξεύρεση των
εναλλακτικών λύσεων του προβλήματος και των άριστων λύσεων αυτών, έτσι ώστε να πετύχουμε
τον αντικειμενικό σκοπό της επιχείρησης και να χαράξουμε την πολιτική που θα ακολουθήσει. Το
τέταρτο αυτό στάδιο της έρευνας του μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικό γιατί σ’ αυτό γίνεται η
εξαγωγή των συμπερασμάτων και γενικά η αξιολόγηση της προηγούμενης διεργασίας.

Με την ανάλυση γίνεται η επεξεργασία των στοιχείων που διαθέτει η επιχείρηση για τον
υπολογισμό των συνολικών μεγεθών, τη διαπίστωση διαφόρων αποκλίσεων, την ερμηνεία των
αποκλίσεων και την εξαγωγή συμπερασμάτων.

Οπωσδήποτε, για να βγάλουμε σωστά συμπεράσματα, πρέπει να ερμηνεύσουμε σωστά τα

στοιχεία. Για να ερμηνευθούν σωστά τα στοιχεία, πρέπει να υπάρχει αρχικά μια ορθή και δυνατή
κρίση καθώς επίσης και αντικειμενικότητα. Απαραίτητο επίσης είναι αυτός που κάνει την ερμηνεία
των στοιχείων να έχει αντιληφθεί το πρόβλημα και τους στόχους της έρευνας, προκειμένου να
εξάγει σωστά συμπεράσματα που θα ανταποκρίνονται στις ανάγκες για τη λήψη σωστών
αποφάσεων. Επίσης, απαραίτητο είναι τα στοιχεία που έχουμε να είναι ακριβή και σαφή, για να
μην οδηγηθούμε στην εξαγωγή λανθασμένων συμπερασμάτων. Επίσης, οι λύσεις που θα
προτείνουμε πρέπει να είναι εφαρμόσιμες και όχι να προσπαθούμε να εμφανίσουμε εντυπωσιακά
αποτελέσματα υπερεκτιμώντας τα στοιχεία. Τέλος, τα συμπεράσματα που θα εξάγονται θα πρέπει
να μπορούν να αποδειχτούν με επιστημονικούς τρόπους.

Η Παρουσίαση της Έκθεσης στη Διοίκηση της Επιχείρησης

Το πέμπτο στάδιο είναι η σύνταξη έκθεσης προς τη διοίκηση. Αφού έχουμε κάνει τη συγκέντρωση,
την ταξινόμηση, την ανάλυση και την ερμηνεία των στοιχείων και εφόσον έχουμε βρει τόσο τις
εναλλακτικές όσο και τις άριστες λύσεις, καθώς επίσης και την πολιτική που θα πρέπει να
ακολουθήσει η επιχείρηση για την επίτευξη των αντικειμενικών της σκοπών, δεν μένει παρά να
συντάξουμε μια έκθεση προς την διοίκηση της επιχείρησης αναφέροντας όλα τα συμπεράσματα
στα οποία καταλήξαμε με την έρευνα αυτή.

Η παρουσίαση θα πρέπει να γίνει με τέτοιον τρόπο ώστε να πείθει την διοίκηση για την ορθότητα
των λύσεων και την ανταποκρισιμότητα αυτών σε σχέση με το πρόβλημα της επιχείρησης. Η
παρουσίαση μπορεί να είναι γραπτή ή προφορική. Η γραπτή παρουσίαση πλεονεκτεί οργανωτικά,
αλλά η προφορική έχει το προσόν ότι δίνει τη δυνατότητα στον ερευνητή να υποστηρίζει τις
απόψεις του, την ευκαιρία του διαλόγου και της επαναφοράς του θέματος.

Η Εφαρμογή των Προτεινόμενων Λύσεων και Έλεγχος της Εφαρμογής τους

Φυσική συνέχεια της προηγούμενης διαδικασίας είναι η εφαρμογή των προτεινόμενων λύσεων.
Δεν πρέπει όμως να παραλείψουμε να παρακολουθήσουμε και να ελέγξουμε αν πραγματικά οι
προτεινόμενες λύσεις εφαρμόζονται κατά το σωστό τρόπο και αν αποδίδουν τα αναμενόμενα
αποτελέσματα.

Η Επανάληψη της Έρευνας κατά Χρονικά Διαστήματα και Σύγκριση με Παλαιότερες

Ομοειδείς Έρευνες

Η έρευνα πρέπει να επαναλαμβάνεται κατά αραιά χρονικά διαστήματα και να συγκρίνεται με

προηγούμενες παρόμοιες έρευνες. Αυτό είναι απαραίτητο γιατί με την πάροδο του χρόνου πολλοί
παράγοντες μεταβάλλονται και συνεπώς είναι πιθανό τα συμπεράσματα και οι προτεινόμενες
λύσεις μιας προηγούμενης έρευνας να μην ανταποκρίνονται στη σημερινή πραγματικότητα.

Βαλαωρίτου 9, Θεσσαλονίκη Τηλ: 2310 552406 E mail: iek@xinis.net www.iek-xini.edu.gr