디지털광고전략의 실제 이원준 (청주대교수)

Part II.
디지털 광고 전략과 실행
이 원준 (청주대학교 경영학과 교수)

- E-mail : meetme77@naver.com
- Tel : 010-6741-5423
- Blog : sooupforlee.tistory.com
제 1 장.
디지털 광고 시장으로의 변화

- Tel : 010-6741-5423
1. 디지털 광고로의 변화
가. 디지털 환경과 광고 시장
- 우리가 일상 생활에서 당면하는 기술, 사회, 경제적 변화가 급속하게 이루어지고 있으며, 이의 중심에는 디지털 환경으로의
변화가 자리하고 있음
경제적 변화
기술적 변화
- 예기치못한 Covid-19 영향으로 불경기 및
- 인터넷, 소셜미디어, 숏폼 미디어 등 미디어
언택트 경제가 본격화
환경의 급변속에 BTL의 부상
- 언택트 생활에 적합한 새로운 기술서비스
- E커머스, V-commerce 등 거래 기술 발달
확대
- 성과측정이 가능한 Growth hacking 강화
Key - OTT 서비스, O2O 서비스 등
Drivers 모바일
경쟁적 요인
Only
- 시장에서의 경쟁과 후발 주자의 21.9%
추격 가시화 사회적 변화
- 브랜드 경쟁력 강화를 위한 디지털 PC & 모바일
- 개인 생활을 중시하는 78.1%
광고 집행의 강화
M-Z 세대의 확산
- 인플루언서를 활용한 경쟁 활동 * 출처: 닐슨코리아 2017
정치 및 규제 - 모바일 세대로의 전환
- 데이터 3법으로 관련 시장 활성화

- 마이데이터 등 신규 산업 육성 기반
- 개인정보보호에 관한 지속적 관심
- 전세계적으로 ATL이 퇴조하고 있으며, 온라인 광고와 BTL 광고의 시장이 성장하고 있음
- 국내도 연간 6조원 이상의 온라인 광고 시장이 이미 형성되고 있으며, 광고의 효율성, 즉 퍼포먼스에 대한 요구 증대
- 국내 광고 시장은 구글-네이버의 2강과 다음의 참여로 이루어진 과점 구조임
- 전통적 4대 광고 매체는 뚜렷하게 영향력이 하락하고 있으나, 광고 매체로서 모바일 스마트폰의 영향력은 지속적 성장
- 5G 인터넷, 스마트폰 화면의 대형화/고사양화, 그리고 소비자의 모바일 중심 생활패턴 변화가 변화의 가장 큰 원인으로
이해되며, ’19년 모바일 매체 광고비는 3조2824억, 성장율 17.2%라는 기록적 급성장을 보임(단일 매체 3조원 돌파는 최초)
* 출처: 제일기획 2020

사례: 디지털 광고 전문대행사
- 플레이D, 레뷰 등 디지털 광고만을 집행하는 디지털 광고 전문대행사가 성행하고 있음

- 제일기획 등 기존 ATL에 강점을 보이던 광고회사들도 새로운 부서 신설, 인력 보강 등 빠르게 디지털로 이전
나. Ad-tech와 그로스 해킹
- 빅 데이터의 축적과 활용, 인공지능에 기반한 광고의 고도화는 광고의 성과 측정을 강화시킴
- 향후에도 다양한 Programmatic Ad, Retargeting 등 다양한 Ad-tech 도입에 따라 광고의 효율성은 지속 증대할 것임
• 인공지능(A.I)의 광고 적용
• 고객 데이터 머쉰 러닝 진행
• 프로그래매틱 광고
• 동영상 광고 플랫폼 확산
• 블록체인의 적용 등
• AdTech의 도입: 프로그래매틱 광고는
광고 매체를 자동으로 통합,운영
나. Ad-tech와 그로스 해킹
- Growth(성장)과 Hacking(해킹), 즉, 급속한 기업의 성장을 추구하는 기법을 의미

- 2010년 ‘션 엘리스’가 자신의 블로그에서 처음 사용한 이후 보편화된 단어임
다. 그로스 해킹과 성공 사례
- “션 앨리스＇가 정의한 그로스 해커란?
- 이들의 3대 무기는 1) 창의성, 2) 어낼리틱(분석적) 사고, 3) 소셜 매트릭스(Viral).
A Person whose true north is growth.

Everything they do is scrutinized by its potential impact
on scalable growth.
누구나 다 하는? 그로스 해커만이 하는!

조건1. 창의성
- 고객 행동분석에 기반한 창의성을 의미하면 단순히 반짝이는 아이디어가 아님

- 2017년 버거킹은 Alexa를 이용하여 기발한 반칙 해킹을 성공함.
조건2. 어낼리틱(분석적) 사고
- 가설을 검증하고 테스트하는 방식(A/B테스트 등)

- 2008년 오바마 선거 캠프에는 200명의 데이터 사이언티스트가 활약하며 대부분의 정치자금을 email로 모금
- 내용이 동일함에도 불구하고 가장 효과적인 메일 제목은 다른 메일 제목에 비하여 17배나 많은 모금 성과
다양한 e메일 제목
1. Hey? It’s me Barack.

2. Change 2008!
3. I will be outspend
조건2. 어낼리틱(분석적) 사고
제 2 장.
디지털 광고의 개념과 용어

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2. 디지털 광고의 개념과 용어
가. 기본 용어
- 처음 디지털 광고나 온라인 광고를 접할 때 생소한 전문 용어는 진입 장벽으로 작용

- 업계에서 널리 통용되는 단어에 대한 이해는 디지털 마케팅 접근의 첫 단계라고 할 수 있으며, 영어 원어로 그냥 사용하는
경우도 많으므로 영어 단어도 숙지 필요함
1) Landing page • A) 광고를 클릭하였을 때 연결되는 페이지
2) 노출 (Impression) • B) 일정기간 동안 특정 사이트에 중복되지 않고

1회 이상 방문한 고객 수
3) 클릭 수 • C) 광고가 노출되는 횟수
4) 페이지 뷰(PV) • D) 사용자가 키워드를 조회한 후 노출되고 있는

광고를 클릭한 횟수
5) 유니크 뷰(UV) • E) 특정 광고 메시지가 존재할 때 최소한 한번 이상

노출된 이용자의 수나 비율 (비중복 계산)
6) 듀어레이션 타임(DT) • F) 홈페이지에 유입된 사용자가 페이지를 둘러 본

횟수
7) 도달 (Reach) • G) 임의의 인터넷 사용자가 특정 사이트에 접속하여

머물다가 떠날 때 까지의 시간으로 충성도 지표
나. 과금 방식에 따른 용어
- 광고비가 지급되는 모델은 디지털 광고에서 매우 다양하며, 과금 관련 용어의 숙지가 필요

- 이를 통하여 광고비의 예산 관리나 적합한 광고 모형 등을 찾을 수 있음
1) CPC (cost per click) • A) 동영상 광고 시청당 비용으로, 노출 시 자동과금

이 아니라 특정시간(15초, 30초등) 이상시 과금
2) PPC (pay per click) • B) 클릭 후 구매가 발생해야만 광고비용을 지불,

보통 매출의 %를 떼어감
3) CPM (cost per mile) • C) 노출 횟수와 관계없이 오로지 클릭이 발생한

횟수에 따라 클릭당 비용으로 과금
4) CPA (cost per action) • D) 원래 의미는 1,000회 노출 기준시 광고금액이나,

현재는 월 정액제로 진행되는 광고를 의미
5) CPV (cost per view) • E) 클릭 1회당 광고주가 지불하는 비용으로

보통 CPC와 같은 의미로 사용
6) CPS (cost per sale) • F) 다운로드나 설치가 발생한 경우에만 과금,

특히 모바일, 게임업계에서 주로 사용 방식임
7) CPI (cost per install) • G) 광고 클릭하여 유입된 고객이 지정된 행동을

할 경우에만 과금 됨(참여, 회원가입, 설치 등)
다. 광고 퍼포먼스 측정 용어
- Growth hacking, 혹은 퍼포먼스 마케팅에서 광고의 성과를 측정하는 것은 중요한 지표임

- 광고가 얼마나 목표를 잘 달성하고 있는지 여부를 측정하기 위한 지표로 사용되고 있음
1) ROAS • A) 광고주가 의도한 행동을 한 방문자의 비율

(return on Ad spending) = (전환수/유입수) * 100
2) 전환율 (Conversion rate) • B) (매출/광고비) * 100
• C) 광고가 노출된 횟수 대비 광고 클릭수

3) 클릭률 (CTR) = (클릭수/노출수) * 100
• D) 투자한 비용대비 발생한 순이익의 비율

4) ROI (투자수익율)
= (광고순수익/광고비) *100
제 3 장.
디지털 광고의 종류

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3. 디지털 광고의 종류
가. 광고의 종류
- 디지털 광고는 광고 매체가 제공하는 지면과 광고 노출 방식에 따라 다양한 광고 종류가 있음

- 각 광고 종류별 효과나 도달 범위 등은 상이하기도 함
- 네이버, 구글 등 포털 검색엔진으로 특정 키워드 검색 시 광고 노출

1) 검색광고 (SA 광고)
- 인기 키워드는 다수의 기업들이 경쟁 입찰로 노출 순위가 결정됨
- 포털이나 각종 사이트의 광고지면(slot)을 통한 이미지 형태 광고

2) 디스플레이 광고 (DA 광고)
- 배너광고, 리치미디어 광고 등도 DA의 한 형태임
- 띠 형태의 사진, 동영상을 노출하는 광고
2-1) 배너 광고 - 불특정 다수를 대상으로 매스 형태로 집행
2-2) 롤링배너 광고 - 배너 광고의 일종으로서, 두개 이상의 배너 광고 slot을 동시 활용

- 두개 배너 광고가 서로 연동되며 운영되기도 함
- 하나의 특정 매체에 국한되지 않고, 다수 사이트에 동일하게 집행

2-3) 네트워크 광고
- 주로 신문사, 커뮤니티 사이트 등 특정 관심사 고객대상 리타깃팅
- 디지털 광고에 새로운 신기술을 접목하여 풍부한 효과를 제공

2-4) 리치(rich) 미디어 광고 - 예로, 마우스를 올려놓으면 이미지 변화, 동영상 재생 되는 등
광고-사용자간의 실시간 상호작용이 가능해 흥미 유발 가능
- 실제는 광고지만, 언론 기사나 일반 유저의 콘텐츠처럼 디자인

3) 네이티브 광고 (NA 광고) - 광고에 대한 거부감을 완화시키는 것이 가능
나. SA 광고
- 검색 시 일반적인 검색 순위를 보여주기 앞서, 먼저 해당 키워드를 구매한 광고주의 정보를 먼저 보여줌

- 포털 엔진의 가장 큰 수입원중 하나이며, 고관여, 타깃화된 광고 매체
다. DA 광고
- 포탈 외에 카톡, 일반 사이트, 신문사 등 광범위하게 집행되는 광고로서 수동적 노출이 중심

- 저관여 광고 매체로 고객 클릭률이 높지 않음
라. NA 광고
- 이것은 광고인가 콘텐츠인가? 광고라는 느낌이 들지 않게 집행되며, 주로 언론기사 형태 혹은 SNS의 피드 형태로 집행됨
- 광고에 대한 거부감을 줄일 수 있음
제 4 장.
디지털 광고 전략 수립

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4. 디지털 광고 전략
가. 광고 목표와 퍼널 전략
- 광고를 통하여 궁극적으로 고객에게 요구하는 것은 단지 ‘구매’ 만이 아니다

- 광고의 목표는 단순한 인지도 제고에서 구매, 구매후 행동까지 다양하게 설정될 수 있으므로, 광고 목표의 사전 이해와 설정
없이 효과적인 퍼포먼스 캠페인 운영은 불가함
- 고객 깔대기(funnel) 모형을 수립하여 광고 캠페인의 목표를 명확하게 설정하고, 이후 고객을 최종 목표까지 안내할 ‘고객
여정( journey)’을 사전에 설계하여야만 함
- 온라인 광고의 목표는 온라인에만 국한되지는 않으며, 매장 방문, 참여 등 오프라인 목표를 포함할 수도 있음
적합한 자신만의 퍼널 구축 필요
최초 인지 일반
(Awareness) 인
고객 관심
잠재 고객
(Interest)
구매 의도
가망 고객
(Desire)
확보
고객 수
구매 행동 (n)
구매자(client)
(Action)
사례: 그로스해팅의 AARRR 퍼널
AARRR 퍼널 모형
- McClure은 AARRR을 그로스해킹의 기본 퍼널 모형으로 제시

- 각 퍼널 단계별 별도의 소비자 접근 수단이 유용함을 제시함으로서, 퍼널 관리의 방향에 대한 제언
: SNS 이벤트, SEO, 웹PR 등
: 잘 구축된 랜딩페이지, 마일리지, UI/UX
: 블로그 구독, 이메일 촉진, 흡인력 콘텐츠
: 추천행사, 이벤트, 만족도 프로그램 등
: 결제편리성, 리드 확보 등
나. STP 전략의 점검
- 환경 이해에 기반하여 수립된 STP전략을 면밀히 파악하고, 이에 기반한 차별화(Differentiation) 방향을 구축

- 만일 STP 전략이 명확하지 않거나 없는 경우에는 광고 집행을 멈추고, 전략 점검과 개선을 우선 추진하여야 함
[S-T-P 확인]
가치 1
[환경 분석] (high)
?
시장
(market)
차별화
기 가치1 가치2
회
경쟁사 고객 (low) (high) (Differentiation)
(competitor) (customer)
가치1
(low)
나. STP 전략의 점검
- STP 전략을 바탕으로 목표 고객의 페르소나(= 아바타, 목표고객 프로파일)를 구축

- 디지털 광고의 퍼포먼스 추구를 위하여, 고객이 아닌 사람은 목표에서 제거하는 다이어트가 필수적
- 구글, 네이버, 페이스북 등 대부분의 광고 매체들은 인구통계적 데이터와 행동 데이터 등 실제 데이터를 기반으로 페르소나
의 적용을 위한 타겟팅 기능을 제공하고 있으며, 페르소나에 대한 가정없이 자동으로 타겟팅을 할 수도 있음
- 아직 머신러닝에 의한 자동 타겟팅의 성과에 대한 확신은 높지 않으나 빠르게 자동화될 것으로 예측
구글 애즈의 페르소나 사용 정보
다. 4P에 대한 완벽한 이해와 전략 수립
- 광고의 대상이 되는 상품, 가격, 유통, 촉진 등 4P 믹스에 대한 완벽한 이해없이 어떤 광고도 만드는 것은 위험
- 환경 분석과 더불어 기업의 4ㅖ
1. 상품(Product) 2. 가격(Price)
4P
활동
3. 유통(Place) 4. 촉진(Promotion)
라. 미디어 분석과 Media Mix 수립
- 디지털 광고의 종류별 장점과 단점을 명확하게 인식하고, 자신의 광고에 적합한 광고 종류를 선별하여야 함
- 광고 성과 극대화를 위해서는 다양한 유형의 미디어를 최적 조합하는 노력이 필요
언드(earned) 미디어
- 구전(WOM) 기반 확산
- 콘텐츠 공유, 리트위, 리포스트, Likes, 리뷰,
추천 등으로 상품 정보 등 확산
- 성공요인
Earned : SEO 노력, 타 사이트와 링크 공유,

Media 인플루언서를 활용한 홍보 등
온드(owned) 미디어 Owned Paid 페이드(paid) 미디어

- 광고주가 직접 소유한 콘텐츠 자산
Media Media - 비용을 지불한 광고
- 웹사이트, 마이크로사이트, 기업블로그, - DA, SA, NA 형태의 광고
기업 SNS 채널 등 - 리타겟팅 광고 등
- 성공요인 - 성공요인
: SEO와 콘텐츠 자체의 매력 : 구글, 네이버 등 광고플랫폼 활용,
디스플레이 광고의 다양성 등
라. 미디어 믹스 결정 필요
라. 미디어 믹스 결정 필요
- 이용가능한 미디어를 어떻게 선택, 혼합할 것인가의 문제인 미디어 믹스에 대한 고민의 선행 필요
[Media Mix 결정]
[Paid Media] [Owned Media] [Earned Media]
SA
Contents Influencer
DA NA
‘만일 연간 광고 예산 3억이 있다면, 1) 언제, 2) 어느 미디어/비클에,

3) 얼마의 금액을, 4) 어떻게 집행할 것인가?, 5) 그 이유는? ”
마. What to say & How to say
- 디지털 광고의 종류별 장점과 단점을 명확하게 인식하고, 자신의 광고에 적합한 광고 종류를 선별하여야 함
1. 가장 중요한 한가지를 선정하

자
2. 단순명료해 소비자가 단번에
이해할 수 있게
3. 오래 지속할 수 있는가
온정소구
비교광고 키치
유머소구
증언광고 엽기
이성소구 직접표현광고 감성소구 공포소구
기타 애니메이션
성적소구
암시적표현광고 잠재의식 등
패러디
바. 인플루언서의 활용
- 간접 광고의 한 방식으로 인플루언서를 활용하는 것도 디지털 광고의 한 특성임

- 직접 광고 모델로 사용하기보다는 PPL 형태의 간접 광고에 주로 사용되고 있음
• 기존 ATL의 광고 모델 외, 추가로 인플루언서의 역할이 큰
• 인플루언서는 활동 영역에 따라 선택적으로 활용 필요
• 영향력에 따른 구분 가능
1) 메가급 인플루언서 (50만 구독자 이상)
2) Mid-tier급(5만 ~ 50만)
3) Nano급(최소 1만 ~ 5만)
사례: 국내 인플루언서의 광고비
개인 과제: Media Mix 와 비클 조사
- 이용가능한 국내 미디어 종류와 비클 종류를 최대한 조사해보자. 다다익선(총100줄 이상, 미만시 미제출 처리함)으로 엑셀
차트 채우기
제 5 장.
네이버 광고 실행

- Tel : 010-6741-5423
5. 네이버 광고 실행
사례: 네이버가 추천하는 퍼널관리
국내 검색엔진
유입 %(2019)
네이버 권장 퍼널 전략
Q: 이용자 입장에서
DA와 SA의
가장 본질적인
차이점은?
사례: 네이버의 다양항 ‘검색 광고’를 살펴보자
https://saedu.naver.com/review/review.nhn?review=1222
https://saedu.naver.com/review/review.nhn?review=1222
가. 네이버 사이트 검색광고란?
- 네이버에서 집행가능한 다양한 광고중의 하나임 (네이버 검색엔진의 비중을 고려할 때 가장 중요한 광고중 하나)
- 네이버 검색 창에 특정 키워드를 검색했을 때, 검색 결과에 제목, 설명, 사이트 URL을 보여주는 형태의 광고
- 광고 노출되는 지면은 파워링크, 비즈사이트가 주 영역이지만, 기타 블로그, 지식IN, 카페, 그리고 외부 제휴 사이트에도
노출되며, 특정 영역에 노출 여부는 광고주가 직접 지정하여 운영할 수 있음(선택 가능)
- PC 및 모바일 여부에 따라 다소 노출되는 모습이 달라질 수는 있음

- 노출되는 광고 개수는 노출 영역별로 다소 다르며, 파워링크는 최대 10개, 비즈 사이트는 최대 5개 내외가 노출됨
1) PC 검색
2) 모바일 검색
키워드 검색 광고의 필수 작업 (네이버/구글동일)
키워드 소재 전환(conversion)
커버리지 확인 최적화 측정과 개선
- 키워드 팩 작성을 통하여 - 검색하는 소비자의 관심과 - 정확한 퍼포먼스 확인과

소비자 니즈에 대한 확인 욕구를 자극하는 내용 활용 분석, 개선활동의 상시화
키워드 커버리지 확인
<1> 브랜드 & 상품 키워드
- 브랜드와 연관있는 검색어, 브랜드 내 가장 잘 팔리는 상품명
등을 포함하여 가장 많은 전환율이 발생됨
- 다만 해당 키워드의 높은 광고비, 입찰의 어려움이 있음
- 또한 잠재 고객에 대한 도달은 어렵다는 단점도 있음
<2> 경쟁사 키워드

- 경쟁사의 브랜드명을 먼저 탈취하거나 유사 상품에 대한 키
워드를 활용하여 시장내 ‘키워드 쉐어’를 넓힘
- 경쟁사도 동일한 전략을 사용하고 있어 방어차원 전략 필요
<3> 업종내 일반 키워드

- 일반 키워드를 활용하여 소비자인 검색사용자가 어떤 브랜드
나 상품에 대한 정보를 접하는지 확인이 필요
<4> 광의의 관심사 키워드

- 직접적인 전환이나 구매보다는 노출, 인지의 증가가 목적
- 퍼널의 상단(TOFU)에서 브랜드 노출시켜, 고객 관계의 형성
첫단계를 노림
실습: 키워드 팩을 작성해 보자
<사례> LG 코드제로 청소기

키워드 커버리지 확인
사례: 키워드 리서치 하기
- 블랙키위 등 추가적인 외부 서비스를 키워드 리서치나 키워드 팩 작성에 이용할 수 있음

나. 광고노출 결정 방식
- 기본적으로 해당 키워드에 광고주들이 얼마의 입찰가를 입력했느냐를 바탕으로 경매 입찰 방식으로 각 키워드 하나하나
마다 노출 순위가 결정 (키워드 팩 전체가 아니라 개별 키워드별 입찰)
- 다만, 광고 품질지수라는 개념을 도입하여 입찰가 이외에 측정된 광고의 품질 정도를 반영하고 있으며, 이는 네이버, 구글
등 포털 사이트 공통적 사항임
- 입찰가 외에 광고 품질을 추가로 고려하는 이유는?
B. 광고 총점 • 광고간의 slot 확보를 위한

광고주 A. CPC 품질 (A*B) 입찰 경쟁으로 매체 확보
(10점 만점)
A 180원 5점 900 • CPC(가격)와 광고 품질의

종합 점수로 순위 결정
B 300원 2점 600 • 광고도 콘텐츠의 일부라는

인식으로 저품질 광고 회피
C 130원 8점 1,040
• 예로 이탈률, 접속속도, CTR,
이미지 품질이 광고품질을
D 150원 8점 1,200
결정할 수 있음
다. 지출 광고비의 결정
- 총 광고비는 CPC로 산출되며, 광고단가 * 클릭수임

- 다만 광고단가는 광고주가 입찰한 가격 그대로 적용되지는 않으며, 2위 광고 입찰주의 입찰가+품질지수를 고려하여 네이버
가 클릭비용을 최종적으로 결정(단, 광고주 입찰가 이하로 결정됨)
- 실제 광고비 비용지출은 선불제 입금 계좌의 개념으로 운영되며, 사전에 충전한 광고비 금액에서만 차감
- 광고 계정에 잔액이 모두 소진되거나 없으면 광고 노출은 자동으로 중단됨
(자동 중단을 막기 위한 자동 결제 옵션도 가능)
라. 검색광고 집행 과정
1. 회원 가입 2. 광고 등록 3. 광고비 충전 4. 광고 검토 5. 광고 집행
- 개인 광고주 혹은, - 광고시스템 접속 - 광고비 선불 충전 - 유해콘텐츠 여부 - 집행방식 선택가능

사업주 광고주 중 - 광고 제작 및 등록 - 잔액 0\ 시 광고는 - 광고내용 일치여부 1) 직접운영
택일 미진행됨 - Redirection 여부 등 (5% 포인트 적립)
2) 지정대행사(무료)
사례: 네이버 광고등록 기준
- 관계 법령, 네이버 자체 기준 이외에 노출 문구, 노출 방식 등 세세한 기준을 제시

- 기준 미충족 시 광고품질 점수 저하, 게재 거부 등이 발생할 수 있음
https://saedu.naver.com/adguide/clickChoice/overall.nhn
마. 검색 광고 등록하기
- 네이버 검색광고 구조는 ‘캠페인 → 광고그룹 → 광고소재’ 로 구성
검색 광고의 구조
<캠페인>
- 파워링크 유형 (검색광고가 해당)
- 쇼핑검색 유형 (네이버 쇼핑 노출)
- 파워콘텐츠 유형 (블로그 등 노출)
<광고그룹>
- 광고를 운영하고 효과를 분석하는
단위
- 노출 매체의 선정(통합검색, 블로그,
PC/모바일 여부)
- 광고 요일 및 시간대 선택이 가능
<키워드와 소재>
- 광고그룹 당 1,000개의 키워드와 5개까지 소재 등록 가능
- 광고소재는 광고 내용 자체를 의미함
- 네이버 검색광고 구조는 ‘캠페인 → 광고그룹 → 광고소재’ 를 광고관리자 화면을 통하여 순차적으로 진행할 수 있음
1. 2. 3. 광고(키워드/소재)
광고 키워드 소재
캠페인 만들기 광고그룹 만들기 만들기
<1> 캠페인 유형
- 희망하는 광고 유형을 선택
<2> 캠페인 이름
- 관리자가 식별하기 용이한 캠페인 명칭을 사용
<3> 기간
- 광고가 노출될 시간, 요일의 설정이 가능
<4> 1일 예산
- 하루 지불 허용할 광고비 상한선을 지정
- 최소 70원에서 최대 10억원까지 가능
- 네이버 검색광고 구조는 ‘캠페인 → 광고그룹 → 광고소재’ 를 광고관리자 화면을 통하여 순차적으로 진행할 수 있음
1. 2. 3. 광고(키워드/소재)
<1> 광고그룹 이름
- 적절한 이름 부여
<2> 웹사이트
- 연결할 웹사이트 주소로, 광고
노출시 보여지는 광고주의 대표
웹사이트 (개별 상품 사이트가
아님)이며, 한번 입력시 수정이
어려움
- 개별 상품이나 특정 하위 페이지
연결이 필요한 경우에는 다음단
계 광고소재 입력시 입력함
<3> 기본 입찰가
- 광고 그룹에 포함된 모든 키워드의 입찰가를 일괄 설정할 수 있음
- 다만, 다음 단계의 ‘키워드별 입찰가’가 별도 설정된 경우에는 키워드별
단가를 적용
1. 2. 3. 광고(키워드/소재)
<4> 매체
- 노출을 할 매체를 on/off 기능으로 선택 및 제한
<5> 지역
- 노출지역에 대한 세부 설정 가능
<6> 요일/시간대
- 1시간 단위로 세부 조정 가능
<7> 콘텐츠 매체 전용 입찰가

- 콘텐츠 제공 매체에서 더 광고 노출 정도를 조정하고
싶을 때, 전용 입찰가를 선정(미선정시 적용되지 않음)
- 콘텐츠 매체의 중요도에 따라 가감 처리함
<8> PC/모바일 입찰가 가중치

- 특정 매체의 광고 중요도에 따라 가중치 적용 가능
- 해당 입찰가에 가중치를 곱하여 가감 처리함
- 마지막 단계로, 광고 그룹안에 키워드와 광고 소재를 입력
1. 2. 3. 광고(키워드/소재)
<1> 키워드/소재 만들기

- 비용대비 효과성이 높은 키워드 추출
이 필요하며, ‘키워드 리서치’ 요구되
는 영역임
(연관 키워드, 검색 수 등 정보 제공)
- 연관키워드: 각 기준(그룹별 혹은 키
워드별)에 따른 연관 키워드를 조회하
고, 키워드별 월간 검색량을 참고하여
키워드 선정
- 이후 선택한 키워드를 확인하거나 직
접 입력할 수 있음
- 선택한 키워드에 한해 화면 하단의
‘추가실적 예상하기‘ 버튼을 클릭하여
예상클릭수, 예상총비용 등 시뮬레이
션이 가능
- 마지막 단계로, 광고 그룹안에 키워드와 광고 소재를 입력
1. 2. 3. 광고(키워드/소재)
<2> 소재 만들기
- 제목, 설명, 연결URL로 구성됨
- 제목: 수동 or 키워드삽입(자동)으로 설정 가능
- 화면 우측에서 미리 완성된 ‘광고 소재’의 완성된
모습을 적용하여 보여줌
- 제목과 설명은 글자 수 제한이 있어 3S 원칙의
적용이 필요 (Single, Simple, Sustainable)
바. 검색 광고 Analytics
- 광고 효과를 측정할 수 있는 다양한 KPI 지표값들을 ‘광고관리’ 메뉴의 보고서에서 제공하고 있으며, 화면 상단 보고서 탭을
클릭시 기본보고서 이외에, 전환, 시간, 지역, 매체 등 다양한 광고성과 보고서 확인이 가능
- 보편적으로 사용되는 Google Analytics보다는 정교함은 떨어지나, 간편하게 별도의 지식없이 사용가능한 장점이 있음
1) 광고관리 메뉴
2) 사용자 메뉴(옵션) 통한 추가 지표 보기
사. 기타 네이버 광고 분류
- 마케팅 목적에 따라 사이트 검색광고외에 쇼핑검색광고, 콘텐츠 검색광고, 브랜드 검색광고, 지역소상공인 광고, 클릭초이스
(모바일 특화) 등 다양화되어 있음
. 일예로, ‘지역소상공인광고’는 노출당 1\이라는 저렴한 광고비 산정으로, 영세소상공인에 적합
- 가격, 매체, 타겟 방식은 각각 다르나 ‘광고관리자’ 플랫폼 상에서 구현됨에 따라 검색광고 집행 방식과 유사하게 집행
- 다양한 네이버 광고 유형과 광고가 집행되는 지면을 정확하게 이해하자.
* 광고 종류 소개: https://saedu.naver.com/adbiz/searchad/place.nhn
사. 네이버 디스플레이 광고
- 그 외에 직접 광고의 관리나 집행보다는 기존의 신문, 방송처럼 광고 지면(slot) 판매만을 위한 네이버의 DA광고 있음
- 타임보드, 롤링보드, 커플보드, 주제판 보드처럼 네이버 첫 화면의 지면 판매
• 종류
- 타임보드
- 롤링보드
- 커플보드
- 주제판 광고
- 웹툰 광고
- 밴드 광고
- 인플루언서 광고
https://displayad.naver.com/advertisement/topic
사례: 네이버의 광고 지면 판매 (PDF)
팀 실습: 네이버 광고 최적 집행하기
실습 참조 사항
Naver 광고시스템 사용 실습 (7일간 집행함)
- 목표: 학교 홈페이지를 알리고, 학과로 유입시키기
- 템플릿 실습 및 제출일
팀명
: ~ 까지
1. 캠페인 만들기 파워링크로 시작
2. 광고그룹 만들기
1) URL
2) 기본 입찰가 자동입찰 선택하지 말것 - 광고 운영기간 : 제출후 1주일간 운영함
3) 하루예산 팀당 5,000원 설정할 것
4) 매체 선택
5) 지역선택
6) 요일/시간대
7) 콘텐츠 전용입찰가
- 제출 방법
8) PC/모바일가중치
9) 소재노출방식 . 첨부 엑셀챠트(수업게시판 제공)의 내용을
3. 광고 만들기
(키워드)
채울 것
1) 키워드 선택 예산을 고려하여 범위내 선택할 것
(소재) . 실제 네이버 실습 페이지 실습으로 채울 것
1) 제목 15자 이내
1-1) 키워드 삽입 . 전략을 팀원이 공동 협의하여 채울 것
2) 설명 20~45자 이내
2-3) 키워드 삽입
3) 표시 URL 학교 대표페이지로 할것
. 추가 완성 소재를 화면 캡쳐로 붙일 것
4) 연결 URL 학과를 랜딩페이지로 할것
. 잔디 게시판 ‘교수에게 문의하기＇란에 제출
추가: 완성된 광고소재를 화면캡쳐한후 아래 붙여주세요
할것
- 평가 방법
. 광고 운영 실적(유입 등)에 따라 순위 결정
방식
. 순위별 10점씩 차감(1등 100, 2등 90, 3등 80..)
제 6 장.
Google Ads 실행

- Tel : 010-6741-5423
6. 구글 애즈 실행
가. Google Ads 광고 플랫폼
- 구글과 유튜브 플랫폼의 광고집행이 가능한 ‘구글애즈’는 글로벌 디지털 광고 시장의 90%를 장악
- 인터넷 상의 DA, SA 광고는 물론이고 스마트폰 App 광고, 유튜브에 대한 광고 집행이 가능
- 전반적 운영방식이나 작동원리는 ‘네이버 광고’ 시스템과 큰 차이가 없어, 쉽게 이해할 수 있음
- 활용성이나 효과 분석, 인공지능 기반 타깃팅 등은 네이버보다 크게 강력하다고 판단할 수 있음
나. Google 디스플레이 광고 (GDN) 란?
- GDN : 구글이 유튜브, 제휴 네트워크 사이트를 통하여 제공하는 배너 광고

- 제휴 네트워크는 국내외 언론사, 블로그, 광고 지면이 있는 기타 다양한 사이트를 포함하고 있음
다. Google 디스플레이 광고 집행과정
4. 캠페인 5. 결제 및
1. Mode 선택 2. 광고 목표 3. 캠페인 유형
만들기 광고 집행
- 회원 가입 후 모드
선택이 가능
- 일반 vs 전문가 모드
(전문가로 진입한다)
일반 Mode
전문가 Mode
화면 하단에 전환 버튼 확인
https://ads.google.com/
다. Google 디스플레이 광고 집행과정
4. 캠페인 5. 결제 및
1. Mode 선택 2. 광고 목표 3. 캠페인 유형
만들기 광고 집행
- 광고 목표의 종류를 - 목표 선정에 따라 이 - 캠페인 명칭, 광고 위

선택(7 가지) 용가능한 캠페인이 치, 사용언어, 입찰 전
- 주로 웹사이트 트래 제시됨 략, 광고예산 설정
픽, 연락처확보 선택 - 적합한 유형을 선택 - 광고그룹 명을 정하고,

타깃고객을 설정
- 이미지 광고물 제작
<1> 광고 목표의 종류
- 판매, 리드, 웹사이트 트래픽, 제품 및 브랜드
구매 고려도, 브랜드 인지도 및 도달범위, 앱 프
로모션 등
<2> 캠페인 종류
- 목표 선정에 따라 이용가능한 캠페인
(광고 종류)가 자동으로 제시됨
- 종류는 목표별로 다르나, 보통
. 검색광고(구글)
. 디스플레이 광고(구글)
. 동영상 광고(유튜브 광고) 등임
라. Google 디스플레이 광고 등록하기
- 네이버 검색광고 구조와 동일한 ‘캠페인 → 광고그룹 → 광고소재’ 를 광고관리자 화면을 통하여 순차적으로 진행할 수 있음
4. 4-1. 4-2.
캠페인 만들기 광고그룹 만들기 광고 만들기
<1> 캠페인 이름
- 관리자가 식별용이한 캠페인 이름을 부여
1
<2> 위치
2 - 특정 지역을 선택하거나 제외시킬 수 있음

- 옵션 선택 시, 시군구 단위로 지리적 세분화도 가능
<3> 언어
3 - 고객이 사용하는 언어로 타깃팅이 가능
<4> 입찰 전략
- 광고운영의 목표가 단순노출인지 CTA 중심인지 선택
4 - CPC 단가를 자동 혹은 수동 조정의 선택이 가능
<5> 일평균 광고예산 설정

- 희망하는 일일평균 광고비 지출액을 설정할 수 있음
- 단, 일일별로 일일 기준을 초과, 미달하는 경우도 발생
5 하나, 월 평균 계산시 일일 희망지출액에 맞추어줌
- 캠페인 만들기 단계에서 ‘추가 설정’의 옵션 선택으로, 캠페인 운영에 보다 미세한 설정 조정이 가능함
4. 4-1. 4-2.
1 <1> 순환 게재
2 - 무제한 순환 혹은 실적에 따라 선별
3 적 광고 게제중 선택 가능
4
<2> 광고 일정
5 - 요일, 시간대를 15분단위 선택 가능
6
7 <3> 시작일 및 종료일
8 - 광고 기간을 선택
<4> 기기 <6> 동적 광고
- 광고가 노출되는 기기를 컴퓨터, 스마트 - 반응형 광고설정으로, 시청한 동영상 종류
폰, 태블릿중 복수 선택 가능 에 맞는 광고 송출(추가 피드 업로드 필요)
<5> 캠페인 URL <6> 전환

- 광고 클릭을 추적하기 위하여, 방문 페이 - 추가적인 맞춤형 전환 옵션 설정
지의 URL을 설정하는 옵션
<7> 콘텐츠 제외
- 브랜드에 부적합한 콘텐츠에 광고 노출을 최대한 제한할 수 있음
4. 4.1. 4.2.
<1> 광고 그룹 이름
1 - 광고관리자가 식별할 수 있는 광고 그룹이름 설정
- 보통 상품 단위별 혹은 캠페인 단위별 설정
2 <2> 타깃팅
- 자동, 혹은 수동 타깃팅이 가능
- 고객에 대한 정보가 없을 경우 자동 타깃팅이 효과적
- 충분한 세분화 정보가 있을 시, 수동 타깃팅 고려
- 수동 타깃팅 시,
. 고객의 인구통계정보
. 고객 취미
. 라이프스타일
. AIO 등 다양한 타깃팅 분류 정보를 제공
4. 4.1. 4.2.
<1> 최종 URL
1 - 광고 클릭 시, 연결되는 웹 주소
<2> 배너 광고에 사용될 이미지와 로고

7
- 정사각형 1개, 가로모드 1개 이상 필수
2
<3> 동영상 삽입
3 - 필요 시, 동영상 배너 사용 가능
<4> 광고 제목
- 헤드 카피로, 간결하게 광고 제목 설정 필요
4
- 복수의 제목 선정 시, 로테이션으로 노출
<5> 설명
- 서브 카피로, 보완 설명이 가능
<6> 업체명
5
- 광고주 기업이나 브랜드 명칭 노출
<7> 미리 보기
- 완성된 배너 광고를 미리 보여주고, 점검
6
- PC 및 모바일, 광고 형식별 각각 미리보기함
마. 구글 애즈 관리자 모드
- 광고 캠페인의 설정 사항들을 점검, 수정, 삭제가 가능

- 광고 시행에 따른 퍼포먼스 성과를 요약하여 제시하는 기능을 제공함
. 방문 페이지, 방문자 특성, 게재 위치별 정보 등 제공
바. 기타 구글애즈 광고 분류
- 마케팅 목적에 따라 사이트 검색광고, 디스플레이 광고, 쇼핑광고, 동영상 광고, 디스커버리 광고 등 다각적으로 선택 가능
- 선택에 따라 가격, 매체, 타겟 방식은 각각 다르나 동일한 ‘구글애즈 광고관리자’ 플랫폼 상에서 구현됨에 따라 검색광고 집
행 방식과 유사하게 집행됨
- ‘동영상‘ 유형을 선택 시, 유튜브 상의 광고 집행을 구글애즈에서 선택할 수 있음
바. 기타 구글애즈 광고 분류
- 그 외에 직접 광고의 관리나 집행보다는 기존의 신문, 방송처럼 광고 지면(slot) 판매만을 위한 유튜버의 DA광고 있음
- 타임볻, 롤링보드, 커플보드, 주제판 보드처럼 네이버 첫 화면의 지면 판매
• 종류
- TrueView Instream
- TrueView Discovery
- Outstream
- Bumper Ad
- Masterhead
• 유튜브 매체중 가장 비싼 지면인 마스터헤드

사례: 구글 및 유튜브 광고 매체 제안서
사례: 범퍼 애즈. 6초의 승부
https://www.instagram.com/bumper_ads/?igshid=crkvjaq0unhl
제 7 장.
페이스북/인스타 광고

- Tel : 010-6741-5423
7. 페이스북/인스타 광고
가. 페이스북 광고의 특징
- 페이스북은 구글, 네이버에 이어 가장 중요한 광고 채널의 하나이며, 타 매체보다 모바일에 보다 최적화됨

- 페이스북과 인스타그램은 광고를 공유하게 되므로, 인스타그램에 대한 광고 집행도 별도의 노력없이 가능
- 기존 광고 이외에 동영상, 슬라이드, 슬라이드

쇼 등 광고 포맷이 다양
- 입찰가 * 광고품질 지수로 가격 산출 지원 콘텐츠의 - 제품 특성에 맞는 광고 포맷 선택이 가능
은 동일 다양성
- 단, 광고품질에 ‘좋아요‘,댓글, 공유 등
- 손쉽고 직관적인 광고 관리
상호작용 요소를 반영
자 기능 구현
타 매체 대비 손쉬운
- 맞춤 타깃, 유사 타깃 등 타
저렴한 광고비 페이스북 광고관리자 기능
깃팅 기능은 정교화
광고의 장점
- 광고같지 않은 광고(NA)로 집행
- 페북 광고설정으로 인스타그램에
- 사용자의 거부감 최소화 콘텐츠 NA광고 중심 인스타그램
광고 동시 노출
전략이 필요 집행가능 공유
- 인스타 광고 설저으로도 동일 효과
가. 페이스북 광고의 특징
- 명칭은 다소 다를 수 있으나, 네이버/구글애즈/페이스북 광고 관리의 기본 개념은 ‘캠페인 → 광고세트 → 광고소재’로 연결

되는 Tree 구조 형태로 동일
1) 캠페인: 무엇을 위하여 광고가 집행되는지 광고 캠페인의 구체적인 목표를 설정
2) 광고세트: 광고 대상(타깃), 노출 위치, 광고예산 및 일정, 입찰가 등을 세트별로 설정
3) 광고소재 : 실제 전달하고자하는 제품별 광고의 이미지, 카피, 동영상, url 링크 등 광고 소재 작성
캠페인 쿠팡
광고 광고 밀키트 김치
세트 세트
광고 광고 광고 광고 부대찌게 스테이크 배추김치 열무김치

소재 소재 소재 소재
나. 페이스북 광고 집행하기
1. 목표 설정 2. 캠페인 설정 3. 광고 세트 4. 광고 소재 5. 집행 및 관리
- 페이스북 광고관리자는 화면 우상단 ‘만들기‘ ‘광고’에서 시작할 수 있으며, 개인 계정이 아닌 비즈니스 계정으로 전환 필요
- 최초 화면에서 ‘캠페인 목표’를 선택할 수 있으며, 이후 선택한 목표에 따라 목표별로 다른 광고 집행이 진행됨
- 본 설명에서는 가장 광범위하게 사용되는 목표인 ‘트래픽’을 중심으로 이후 설명
<1> 작업 메뉴
- 현재 운영중인 메뉴를 보여주며, 행당 항목의 복사 가능
1
2 <2> 캠페인 이름
- 광고관리자가 운영하기 편한 이름 부여(추후 수정 가능)
<3> 캠페인 목표
- 구체적인 목표를 설정, 변경할 수 있음
3 - 트래픽, 전환 등이 많이 쓰이며, 특히 전환을 위해서는
‘페이스북 픽섹(pixel)’의 활용이 필요함
<4> A/B 테스트

4 - 광고캠페인이나 소재 등을 서로 비교하여, 더 좋은 퍼포
먼스를 내는 것을 확인하는 광고 실험기능
<5> 캠페인 예산
- 캠페인 상위 수준에서 전체 광고예산을 설정 가능
(일예산 혹은 총예산 수준에서 결정)
5
- 일반적으로 캠페인 보다는 광고세트나 소재 수준에서
설정하는 것이 보편적임
<1> 광고 세트 이름
1
- 임의로 편리한 이름을 부여(수정가능)하나 보통 상품명
등을 입력함
2
<2> 트래픽
- 랜딩 페이지 정보를 입력하며, 보통 웹을 사용
- 필요시 페이스북에 등록된 앱이나 메신저 등을 선정 가능
<3> 다이내믹 크리에이티브

- 광고에 적용하는 크리에이티브 요소(광고제목, 설명, 문
구, 링크 등)별 성과 비교할 때, 비교가 용이하게 보조
- 보통 적용하지 않고 사용한다
3
<4> 쿠폰
- 할인 등 고객 유입을 촉진할 수 있는 쿠폰의 온라인 발
4
행이 가능하다
- 쿠폰은 온라인 매장 및 오프라인 매장 모두 사용 가능
5
<5> 예산 및 일정
- 광고예산(일별 혹은 총예산), 광고 게재일정을 조정 가능
- ‘총예산’ 설정 시, 요일별/시간대별 세부적인 집행 선택 가능
6 8 <6> 맞춤/유사타겟 만들기

- 페이스북의 타겟팅은 크게 3종류 존재
1) 핵심타겟: 페북이 자체 보유한 고객 데이터
활용(가입자 정보 및 이용 내역 등)
2) 맞춤타겟: 광고주 자체 보유 정보, 직관 사용
3) 유사타겟: 페북이 추정한 추정 고객 정보 사용
7
- 맞춤타겟/유사타겟은 저장후 재사용 가능
<7> 핵심타겟 만들기

- 실제 이용자 정보를 바탕으로, 게제 지역, 연령,
성별 등 데모그래픽 정보 선택/제거 가능
- 상세 타겟팅 기능을 통하여 추가 상세화 가능
. 관심사 타겟팅, 언어 타겟팅, 연결유형 타겟팅등
<8> 타겟정의 시각화

- 선정한 타겟의 도달가능범위, 예상 퍼포먼스 효과
등을 시각화하여 제시
<9> 노출 위치
9
- 자동 선택 시, 페북의 머신러닝이 자동으로 선정하여 게재
- 수동 선택 시, 광고주가 선호하는 특정 매체에 집중 게재 가능
. 기기 선택 : PC, 모바일
. 매체 선택 : 페이스북, 인스타(그외 네트워크, 메신저 가능)
10 . 노출위치: 노출 매체내에서 구체적 위치 선택 가능

(피드 위치, 스토리, 인스트림, 검색, 메시지, 아티클, 앱 등)
. 기타 상세 옵션더보기: 인터넷 연결방식 등 선택
<10> 최적화 및 게재
11 - 광고 예산과 광고 일정을 설정할 수 있음

- 최적화 기준 선택이 광고비에 영향을 미치게 됨
(랜딩페이지 조회, 링크클릭, 일일고유 도달, 노출의 4가지
<11> 입찰가 선택
- 자동이 아닌 수동입찰가 설정 희망시에 선택적으로 입력
- 입력 시, 입찰전략을 a.비용한도, b.입찰가한도 중 선택
- 추가 옵션으로 노출, CPC 등 지불 방식에 대하여 부분 선택이
가능
<1> 광고 이름
- 이하 광고소재는 광고를 설정하는 크리에이티브 영역의 시작
1
- 사용할 소재의 이름을 적절하게 부여한다
<2> 대표 계정
2
- 광고에 표시할 페북 페이지나 인스타 계정을 설정
<3> 광고 설정
- 새광고 만들기 혹은 기존 광고 재사용 가능
3 - 광고의 형식(단일 이미지/동영상, 슬라이드, 컬렉션) 선택가능

하며, 선택 시 해당 형식의 예제를 화면 우측에 보여줌
- 추가인 ‘인스턴트 경험’은 페북이 자체적으로 제공하는 웹페이
지 기능으로, 랜딩페이지를 제공하는 것임
(이미 랜딩페이지가 있는 경우 불필요)
4 <4> 미디어
- 광고에 사용될 동영상이나 이미지를 선택
- 이미지에는 20% 룰 적용하여, 이미지안에 텍스트가 차지
하는 비율이 20% 초과시 제재를 받을 수 있음에 주의
<5> 광고 문구
5
- 기본 문구는 보통 광고 상단에 위치하여 필수 요소임
- 제목, 설명은 선택적으로 적용이 가능
<6> 랜딩 페이지
- 페북 이벤트, 웹사이트, 전화통화 등 랜딩 페이지 지정
6 <7> 행동 유도
- CTA 버튼을 광고에 삽입할 수 있음
- 다운로드, 예약하기, 신청하기, 견적받기, 쿠폰받기 등 다양
7
1 1 1
4
2
3
<1> 탭 메뉴 <4> 성과 테이블 설정변경 옵션

- 탭 클릭으로 캠페인>광고세트>광고소재별 관리 가능 - 성과 보고서를 사용자 용도에 적합하게 커스텀하여 제시
1) 열(성과) : 보고서의 컬럼(열)에 들어갈 KPI 지정
<2> 활성화 버튼
2) 분석데이터 : 시간별, 게재별, 행동별 보고서 선택
- On/Off를 지정하여 실시와 중단을 선택할 수 있음
3) 맞춤 보고서 : 보고서 내보내기 외, 다양한 종류의
<3> 성과 테이블 보고서 양식 선택 가능
- 광고의 성과 KPI 지표를 보여줌
다. 인스타그램 광고 집행하기
- 인스타그램의 페이스북 인수합병 이후에 사실상 같은 기업으로서 광고 플랫폼도 공유하고 있으며, 더 손쉽게 진행 가능
- 페이스북 광고 집행만으로도 인스타그램 광고 집행이 가능하나, 인스타상에서 광고를 집행하고자 할 때에는 인스타그램 프
로페셔널 계정으로 전환 후(모바일버전, 프로필 설정에서 가능), 해당 게시글에서 ‘홍보하기‘ 기능으로 설정이 가능
- 이하 진행 과정은 페북 광고 집행과정과 유사한 방식으로 Q&A 형태로 진행 가능
- 페이스북에서 설정하는 광고 보다 세세한 세부설정이 어려우므로, 인스타 광고시에도 보통 페북 광고관리자 이용을 권장함
1. 프로페셔널 계정으로 전환
2. 게시글 선택 후, 홍보하기 선택
3. 랜딩 페이지 주소 삽입
4. 타겟 선택 (자동 혹은 수동)
5. 예산 및 기간 설정
6. 집행 완료
제 8 장.
기타 주목할 광고매체들

- Tel : 010-6741-5423
8. 기타 광고 매체들
가. 특화된 매체들
1) 카톡 광고(DA) 2) Short-form 광고)
• 카톡 주 이용자층인 40 ~ 50대 중장년층 이상에게 • 10대에게 강력한 어필
효과적 • 짧은 동영상 시간, 세로 화면 등 포맷 차이

가. 특화된 매체들
3) 링크드인
• 주로 기업대상의 B2B 마케팅 광고에 효과적임

사례: 틱톡 광고 매체
** 자사 내부 규정상 전 TikTok Ads Solution 상품 모두 7일이내 신규 가입자들에게는 더 나은 user experience 제공하고자 광고 노출을 하고 있지 않습니다. **
2020Q2 TikTok Rate Card

전면광고
• 1) 탑뷰
• App 실행시 나오는 전명광고이며, 첫 3초간 100% SOV 화면이며,
4초이후 자연스럽게 인피드 광고로 전환
• 과금방식: CPT(1일 구좌 예약)
• 가격: $10,000 (1,191만원_20 Q2기준)
• 최소 보장 노출 수: 1,000,000 회
• 평균 CTR: 12~16% / Frequency: 최대 5회
• 소재 길이: 최대 60초 / 사운드 지원
• 2) 브랜드 테이크 오버(Q2 기준)
• App 실행시 나오는 전면광고
• 과금방식: CPT(1일 구좌 예약)
• 가격: $5,200 (620만원_20 Q2기준)
• 최소 보장 노출 수: 1,300,000 회
• 평균 CTR: 8~12% / Frequency: 최대 5회
• 소재길이: 이미지 3초, 영상 5초 / 사운드 지원 X

브랜드테이크오버 탑뷰
나. E-mail 마케팅 도구
E-메일 마케팅의 목적
- 촉진형 e-mail : 홍보 및 촉진 활동, 즉 촉진용 콘텐츠, 웹비나 초대, 정보제공(white paper), 브랜드 홍보, 신제품 출시 등
- 관계형 e-mail : 회원 관계 증진, 즉 뉴스레터, 무료 정보 제공, 블로그 글 소개, 설문조사, 회원 설문 조사 등
- 거래형 e-mail : 거래의 보조 수단, 즉, 주문 확인, 영수증 및 쿠폰 발행, 배송 안내, 고객 계정 생성(가입) 및 탈퇴 등
• e-mail 마케팅 핵심 Keyword
: 퍼미션 + 개인화
메일침프
- 메일침프나 스티비 같은 이메일 생산성 도구들을 통하여 1) 템플릿 사용, 2) 대용량 메일의 효율적 관리,
3) 간단한 A/B테스트 진행, 4) 자동화된 이메일 발송으로 대량 이메일을 상업용 도구로 이용 가능 (퍼포먼스 측정 가능)
- 특히 사전에 회원 가입이나 고객 프로그램을 통하여 대량의 리드(lead)를 확보한 경우에 사용을 고려해볼 수 있음
스티비
UMS + 카카오톡
- 기존 이메일 솔루션보다 더욱 체계적이고 효과적인 리드 관리를 위해서는 UMS 서비스를 SaaS나 ASP 형태로 이용가능
- 최근 UMS는 이메일 뿐만 아니라, 문자(SMS, LMS), ‘카카오톡 비즈(알림톡, 비즈톡 등)’를 연동하여 운영하는 복합형태로 제
공되고 있어 효과적임
매체별
유기적 연계 운영
(저비용 > 고비용 매체)
제 9 장.
ADID와 Remarketing 광고

- Tel : 010-6741-5423
9. ADID와 리마케팅
가. 리마케팅의 원리
- 초기 브랜드 인지도 제고를 위해서는 검색 키워드 광고 이외에 배너나 카카오 광고 등을 시행할 필요가 있으나, 배너 광고는
상대적으로 광고 효율이 높지 않으며, 성과 측정도 어려움
- 배너 집행시 효율 제고를 위하여 리타깃팅 기반의 광고를 집행하여야만 함. 특히 구글 애즈(Google Ads)와 구글 어낼리틱스,
혹은 페이스북 픽셀 등 도구를 활용하여 리마케팅을 손쉽게 진행할 수 있고, 이미 당사 솔루션에 관심을 보인 고객을 대상으
로 진행하게 되므로, 광고비 효율성이 높고 구매 전환도 높일 수 있음
리타겟팅 • A씨는 서베이 사이트를 방문 후, 다시 재방문을 안함

98%
(경쟁사 이탈률)
이 필요한 • B씨는 서베이 관련 문의까지는 하였으나, 이를 잊고 다른

시나리오
경쟁사 웹 사이트에서 다른 서베이 서비스를 검색 중임
Retargeting Process
1. 웹 광고사의 Tag 부착
- 사이트내 서비스 설명/안내 사이트에
고객추적이 가능한 Tag 부착
3. 자동화된 광고 노출
- 고객 검색 내용에 대한 정보가 담김
- 대상 고객이 인터넷 검색, 모바일
기기 이용 시 관련된 서비스 정보와
관련 링크가 자동으로 광고 제시됨
2. 고객별 추천 작성
- 고객의 검색과 과거 구매 기록을
바탕으로 각각 개인화된 서비스
추천 광고 자동 제작
웹/모바일 마케팅 집객+구독 효과성 극대화
나. 광고의 고객식별수단
- 정교화된 광고 타깃팅을 위해서는 쿠기나 ‘광고ID(ADID)’ 의 수집 및 활용 솔루션이 필요.

ADID는 모바일 앱 이용자들의 행동을 디바이스 단위로 분석할 수 있는 수단으로, 앱 마케팅, 개인화 맞춤 광고 등에 활용됨
- 구글 앱에서는 GAID(Google Advertising ID), 애플 앱에서는 IDFA(IDentifier For Advertiser)를 ADID로 사용함
- GAID, IDFA는 실명 공개되지 않고 이용자 스스로 변경이나 삭제가 가능하므로, ‘국내개인정보보호법’상의 ‘특정 개인을 식별
할 수 있는 개인 정보’에 해당되지 않는다는 의견이 다수
ADID 활용
• PC용 웹페이지 방문자의 경우 웹브라우저와 관련된
쿠키를 사용하여 식별 • 2014년 구글이 ADID 도입
브라우저
• 브라우저별 식별을 하기 때문에 동일 PC내에서도 이후 애플 IDFA 도입됨
쿠키
크롬과 익스플로러 등 다른 브라우저로 각각 접근한 • 난수 개념의 32자로 구성된
경우에는, 2명의 사용자로 식별될 수 있는 한계는 있음 식별 코드로 구성됨
• 3rd party는 ADID를 이용한
• 주로 스마트폰 앱이나 STB(셋톱) 기기에서 광고가 분석도구를 통하여 매체,
요청되면 사용자가 아니라 기기별 광고ID가 생성되게 메시지, 크리에이티브별
됨 효과성 측정이가능
개별고객 ADID • 광고ID는 사용자의 의사 표시에 따라 삭제, 추적 해제가 • ADID 수집을 위해서는
식별방식 (광고ID) 수집관련 SDK를 앱에
가능해야 함
• 기기별 1개의 단일 ID이나, 다수 사용자가 특정 기기 를 설치하여 ADID 수집이 가능
같이 쓰는 경우에도 단일 사용자로 인식되는 것은 한계
• Publisher Provide ID는 교차 기기 식별자이며, 여러

기기를 동시에 사용하는 단일 사용자를 구분하기
PPID 위하여 사용됨(Google Ad 플랫폼에서 사용)
• 브라우저 쿠키나 device 고유 값과 결합하여 사용되며,
브라우저 쿠키나 광고ID보다 우선적으로 적용됨
다. 픽셀과 리마케팅
- 페이스북은 구글애즈처럼 리마케팅(리타겟팅)이 가능한 페이스북 픽셀 도구를 지원

- 기업이 운영하는 블로그나 웹사이트로 유입된 고객이 사이트내에서 하는 행동을 분석해서 원하는 행동을 취한 사용자들만
을 대상으로 선별적으로 다시 타겟 광고를 운영함으로서 성과의 극적 확대가 가능
다. 픽셀과 리마케팅
- 페이스북 ‘광고관리자 → 이벤트관리자’로 이동후 픽셀(pixel) 발급 가능하며, 웹사이트에 직접 설치하거나 3rd파티 파트너의
API 연동하는 메뉴 선택이 가능
- 기업내 웹사이트 담당 개발자(프로그래머)에게 코드를 전달하여 설치하거나, 마케터 본인이 직접 설치하는 것도 가능
(워드프레스, 쇼피파이, 카페24, 메이크샵, 고도물 등 픽셀을 지원하는 플랫폼에서는 간단한 코드 입력만으로 처리 가능)
- 복사한 픽셀 코드를 사이트의 헤더섹션 하단 </head> 태그 바로 위에 복사하여 기본 코드 설치가 완료됨
라. 구글 애즈 리마케팅
- 구글 애즈 리마케팅은 모수 설정 등 연동을 위하여 ‘Google Analytics’ 에 대한 이해가 필요

- 강력한 리마케팅 기능과 성과 관리 기능을 제공하고 있음
제 10 장.
광고를 대신하는 SEO

- Tel : 010-6741-5423
10. 광고를 대신하는 SEO
가. SEO 개념
- 광고없이 방문자 유입을 증대시키는 방법은 인위적 노력과 프로그래밍적 노력의 결합으로 가능 (최적화 블로그 달성)
- 인위적 노력이 매력적인 콘텐츠를 확보하는 것이마면, 프로그래밍적 노력은 구글, 네이버 등 검색 엔진이 좋아할 수 있는
콘텐츠를 구축하는 것임
- 콘텐츠 강화, 키워드 삽입, HTML 프로그래밍의 개선 등의 활동을 통하여 광고없이도 우선적 노출이 가능
- 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization)는 검색 결과의 상위에 자신의 웹페이지나 콘텐츠를 노출시키기 위한 합법적
노력이며, 어뷰징(abusing)이 아님
어뷰징 사례 1 : Cloaking 어뷰징 사례 2 : Backlink
• Cloaking : 검색순위 상향을 위하여, 검색엔진 봇(bot) 전용의 콘텐츠를 제작하는 부정

• Backlink : 한 웹사이트가 다른 웹사이트로 연결해주는 링크를 서로 홍보목적으로 해줌
나. 어뷰징의 진화
- 광고 해킹을 통하여 표면적인 성과를 내기 위한 수단이며, 실제 고객의 전환효과 없이 수치로만 개선된 효과를 보임
- 포탈등의 발각 노력에 대응하여 점차 고도화 되고 있음
• Click farm : 가장 초보적 수단
• Click injection : 앱 설치 시, 가짜 클릭으로

광고비 탈취
• Click spamming : 광고를 가짜 클릭하여

광고비 탈취
• SDK spoofing : 개발도구인 SDK를 직접 해킹하는 고도화 방식

다. 어뷰징에 대한 대응 노력
- 포탈 서비스는 어뷰징에 대한 대응을 위하여 검색 방식이나 로직을 수시로 업데이트하고 있으며, 향후 인공지능을 이용하여
보다 고도화하는 단계에 들어갔음
• 네이버 검색은 어뷰징에 대응하기 위하여 지속 진화중
1. Libra 로직(2012~) : 검색만족도를 기준으로 품질 평가
2. Sonar 로직(2013~) : 불법복제 대응 강화
3. C-rank 로직(2017~) : 전문성과 소통점수 고려 추가
4. D.I.A 로직(2018~) : 인공지능 로직을 품질 평가에 활용

라. SEO 개선 방안
• HTML 기초 태그(tag) 최적화

: title태그, description 메타태그, alt태그 등 정리
• 웹 네비게이션 구조 및 URL 관리 개선
: 로딩 속도, 페이지 파일 크기, 반응속도, URL 도메인주소 방식 등
• 콘텐츠로 최적화하기
: 핵심 키워드 리서치, 해시태그 개선 등
• 모바일 사이트 최적화 강화

: 모바일 사이트의 검색엔진 색인(indexing), 반응형 웹
• 사이트 홍보 강화
: 소셜미디어, 광고, 홍보물, 카타로그 등 360도 마케팅
가. SEO 개선 방안
Google SEO Guide (PDF)

- SEO 최적화에 대한 기본적 가이드라인을 제공
- SEO 최적화 방안은 네이버, 구글, 다음 등 유사함
By 이 원준 (청주대학교 경영학과)
제 11 장.
효과 측정과 개선 활동

- Tel : 010-6741-5423
11. 광고 효과의 측정과 개선 활동
가. 광고효과의 측정
- 디지털 온라인 광고의 효과를 즉각적으로 평가하고, 지속적인 개선을 위해서는 효과 분석 도구가 필요
- 페이스북, 네이버, 구글애즈 등 광고관리자 메뉴에서는 성과 분석을 위한 기본적인 애널리틱스 보고서를 제공하고 있음
- 보다 다양한 기능과 세부적인 광고효과 분석을 위해서는 ‘구글 어낼리틱스(Google Anaytics)’ 등 전문 도구를 활용한
세부적인 분석이 권장됨
- 어낼리틱스, 콘텐츠 마케팅에 관심있는 경우에는 ‘디지털마케팅(청주대학교 2-2학기 개설과목)’ 수강을 권함
By 이 원준 (청주대학교 경영학과)
교수자 정보 및 Q&A

- Tel : 010-6741-5423
Info.
작성자 Info & Contact point
M&Wise 프로젝트 수행기간: 2020.7.1-8.31 (8 week) 이 원준 (청주대학교 경영학과 교수)
- Tel : 010-6741-5423
• 청주대학교 : 2008 ~ 현재
• 삼성전자 (HQ) : 2007 ~ 2008
• KT (HQ) : 2005 ~ 2007
산업체
• 서울대학교 경영연구소 : 2001 ~ 2005
근무경력 • KT(마케팅본부) : 1999 ~ 2001
• 한국통신(KT) 경제연구소 : 1996 ~ 1999
• 한국 갤럽 조사연구소 : 1996
컨설팅
대상
기업
-70-

디지털광고전략의 실제 이원준 (청주대교수)

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디지털광고전략의 실제 이원준 (청주대교수)

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Part II.

이 원준 (청주대학교 경영학과 교수)

이 원준 (청주대학교 경영학과 교수)

- 데이터 3법으로 관련 시장 활성화

* 출처: 제일기획 2020

- 플레이D, 레뷰 등 디지털 광고만을 집행하는 디지털 광고 전문대행사가 성행하고 있음

- Growth(성장)과 Hacking(해킹), 즉, 급속한 기업의 성장을 추구하는 기법을 의미

A Person whose true north is growth.

누구나 다 하는? 그로스 해커만이 하는!

- 고객 행동분석에 기반한 창의성을 의미하면 단순히 반짝이는 아이디어가 아님

- 가설을 검증하고 테스트하는 방식(A/B테스트 등)

1. Hey? It’s me Barack.

이 원준 (청주대학교 경영학과 교수)

- 처음 디지털 광고나 온라인 광고를 접할 때 생소한 전문 용어는 진입 장벽으로 작용

1) Landing page • A) 광고를 클릭하였을 때 연결되는 페이지

2) 노출 (Impression) • B) 일정기간 동안 특정 사이트에 중복되지 않고

4) 페이지 뷰(PV) • D) 사용자가 키워드를 조회한 후 노출되고 있는

5) 유니크 뷰(UV) • E) 특정 광고 메시지가 존재할 때 최소한 한번 이상

6) 듀어레이션 타임(DT) • F) 홈페이지에 유입된 사용자가 페이지를 둘러 본

7) 도달 (Reach) • G) 임의의 인터넷 사용자가 특정 사이트에 접속하여

- 광고비가 지급되는 모델은 디지털 광고에서 매우 다양하며, 과금 관련 용어의 숙지가 필요

1) CPC (cost per click) • A) 동영상 광고 시청당 비용으로, 노출 시 자동과금

2) PPC (pay per click) • B) 클릭 후 구매가 발생해야만 광고비용을 지불,

3) CPM (cost per mile) • C) 노출 횟수와 관계없이 오로지 클릭이 발생한

4) CPA (cost per action) • D) 원래 의미는 1,000회 노출 기준시 광고금액이나,

5) CPV (cost per view) • E) 클릭 1회당 광고주가 지불하는 비용으로

6) CPS (cost per sale) • F) 다운로드나 설치가 발생한 경우에만 과금,

7) CPI (cost per install) • G) 광고 클릭하여 유입된 고객이 지정된 행동을

- Growth hacking, 혹은 퍼포먼스 마케팅에서 광고의 성과를 측정하는 것은 중요한 지표임

1) ROAS • A) 광고주가 의도한 행동을 한 방문자의 비율

2) 전환율 (Conversion rate) • B) (매출/광고비) * 100

• C) 광고가 노출된 횟수 대비 광고 클릭수

• D) 투자한 비용대비 발생한 순이익의 비율

이 원준 (청주대학교 경영학과 교수)

- 디지털 광고는 광고 매체가 제공하는 지면과 광고 노출 방식에 따라 다양한 광고 종류가 있음

- 네이버, 구글 등 포털 검색엔진으로 특정 키워드 검색 시 광고 노출

- 포털이나 각종 사이트의 광고지면(slot)을 통한 이미지 형태 광고

2-2) 롤링배너 광고 - 배너 광고의 일종으로서, 두개 이상의 배너 광고 slot을 동시 활용

- 하나의 특정 매체에 국한되지 않고, 다수 사이트에 동일하게 집행

- 디지털 광고에 새로운 신기술을 접목하여 풍부한 효과를 제공

- 실제는 광고지만, 언론 기사나 일반 유저의 콘텐츠처럼 디자인

- 검색 시 일반적인 검색 순위를 보여주기 앞서, 먼저 해당 키워드를 구매한 광고주의 정보를 먼저 보여줌

- 포탈 외에 카톡, 일반 사이트, 신문사 등 광범위하게 집행되는 광고로서 수동적 노출이 중심

이 원준 (청주대학교 경영학과 교수)

- 광고를 통하여 궁극적으로 고객에게 요구하는 것은 단지 ‘구매’ 만이 아니다

- McClure은 AARRR을 그로스해킹의 기본 퍼널 모형으로 제시

: SNS 이벤트, SEO, 웹PR 등

: 잘 구축된 랜딩페이지, 마일리지, UI/UX

: 블로그 구독, 이메일 촉진, 흡인력 콘텐츠

: 추천행사, 이벤트, 만족도 프로그램 등

- 환경 이해에 기반하여 수립된 STP전략을 면밀히 파악하고, 이에 기반한 차별화(Differentiation) 방향을 구축

- STP 전략을 바탕으로 목표 고객의 페르소나(= 아바타, 목표고객 프로파일)를 구축

Earned : SEO 노력, 타 사이트와 링크 공유,

온드(owned) 미디어 Owned Paid 페이드(paid) 미디어

[Media Mix 결정]

[Paid Media] [Owned Media] [Earned Media]

‘만일 연간 광고 예산 3억이 있다면, 1) 언제, 2) 어느 미디어/비클에,

1. 가장 중요한 한가지를 선정하

- 간접 광고의 한 방식으로 인플루언서를 활용하는 것도 디지털 광고의 한 특성임

• 기존 ATL의 광고 모델 외, 추가로 인플루언서의 역할이 큰

• 인플루언서는 활동 영역에 따라 선택적으로 활용 필요

1) 메가급 인플루언서 (50만 구독자 이상)

이 원준 (청주대학교 경영학과 교수)