Tổng hợp các mẫu

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

DÀNH CHO MARKETER

1
Mục lục
Giới thiệu 03

CHƯƠNG 1 04
Hiểu thị trường của bạn
CHƯƠNG 2 07
Hiểu đối thủ của bạn
CHƯƠNG 3 10
Hiểu người mua

CHƯƠNG 4 13
Trình bày sáng kiến của bạn

Kết luận 16

2
Giới thiệu
Nghiên cứu thị trường cho phép nhà tiếp thị đưa ra
các quyết định dựa trên dữ liệu, thông tin về chiến
lược tiếp thị, từ việc tạo thương hiệu đến duy trì mối
quan hệ tiếp thị và bán hàng. Nghiên cứu thị trường là
một công cụ đắc lực, với gần 90% nhà tiếp thị đồng ý
rằng việc sử dụng nghiên cứu thị trường có tác động
tích cực đến hoạt động kinh doanh của họ.
Nghiên cứu nên được tiến hành thường xuyên, bởi
nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng,
dữ liệu của năm ngoái có thể không còn thiết thực và
dẫn đến các quyết định chiến lược sai lầm. 68% các
nhà tiếp thị thường xuyên đánh giá các đối thủ cạnh
tranh có được tác động tích cực đến doanh thu.
Tài liệu này bao gồm các mẫu và tài nguyên bạn cần
để tiến hành nghiên cứu thị trường, hiểu ngành, sự
cạnh tranh và người mua cũng như cách vận hành dữ
liệu để phát triển doanh nghiệp của bạn.

3
CHƯƠNG 1

HIỂU THỊ TRƯỜNG 1

Bạn nên phân tích thị trường ngành - cho dù

bạn là một doanh nghiệp mới hay có sản
phẩm mới trên thị trường hay thậm chí là khi
bạn là một doanh nghiệp đã có vị thế trong
ngành. Một cách tuyệt vời để đánh giá các
xung lực trong môi trường ngành và
Phương pháp 5 xung lực cạnh tranh của
Porter.

Phương pháp nghiên cứu này xem xét năm

tiêu chí khác nhau và mức độ quyền lực,
mối đe dọa hoặc sự cạnh tranh trong mỗi
lĩnh vực.

Dưới đây là năm lực lượng trong phân tích,

cùng với giải thích và ví dụ về mỗi lực
lượng.

4
1 Đối thủ cạnh tranh
Điều quan trọng là phải hiểu rõ về mức độ cạnh tranh trực tiếp cao như thế nào trong ngành của bạn. Hãy
tự hỏi bản thân xem các công ty khác cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự mà bạn kinh doanh như
thế nào hoặc trên thị trường ngách nào.
Bạn cần biết là có bao nhiêu mối đe dọa trực tiếp lên thị phần của bạn.

Ví dụ, hãy xem xét một công ty ngũ cốc.

Ngành công nghiệp ngũ cốc quốc tế khá cạnh tranh với các công ty lớn như Kellogg’s và General Mills
phân phối hầu hết các loại ngũ cốc gia dụng, và các chuỗi cửa hàng tạp hóa tạo ra các nhãn hiệu cửa hàng
để bán với giá rẻ hơn.

Các công ty này chiến đấu để giành thị phần mỗi ngày và một công ty mới gia nhập thị trường này có thể
sẽ phải vật lộn để tạo dựng tên tuổi cho chính mình. Tuy nhiên, nếu một công ty cung cấp một dòng ngũ
cốc không chứa gluten được tung ra thị trường, họ sẽ ít gặp đối thủ cạnh tranh trong thị trường ngách của
họ.

5

2 Sự đe dọa từ những thương hiệu mới
Yếu tố này chỉ ra mối đe dọa từ những thương
hiệu mới. Họ có thể tung ra các sản phẩm cạnh
tranh với sản phẩm của bạn. Mặc dù trên thị
trường sẽ có các rào cản gia nhập dựa trên
nguồn lực tài chính hoặc các hạn chế từ chính
phủ, nhưng điều đó không ngăn được các tên
tuổi mới tạo tiếng vang và đột phá doanh thu.
4 Quyền thương lượng của người mua
Yếu tố này chỉ ra bạn cần xem xét thị trường
của bạn là thị trường cho người mua hay thị
trường cho người bán. Nếu sản phẩm của bạn
là sẩn phẩm luôn phải bắt kịp xu hướng và giảm
giá, thì sức mạnh của người mua là rất cao. Tuy
nhiên, đối với mặt hàng xe hơi thì sức mạnh
người mua tương đối thấp.
3 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Đối với tiêu chí này, hãy nghĩ đến các sản phẩm
có thể thay thế cho sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Ví dụ như ngũ cốc, các sản phẩm thay thế cho nó
có thể kể đến như: bánh mì, bánh kếp, trứng, trái
cây để ăn cho bữa sáng, thậm chí nhiều người
còn có thể bỏ bữa sáng hoàn toàn.
Do đó, nguy cơ bị thay thế trên thị trường ngũ
cốc là rất cao.
5 Quyền mặc cả của nhà cung cấp
Ở tiêu chí cuối cùng, quyền lực của nhà cung
cấp thể hiện mức độ ảnh hưởng của nhầ cung
cấp đối với doanh nghiệp.
Ví dụ, bất cứ khi nào giá xăng và dầu tăng, bất
kỳ công ty nào nhận nguyên vật liệu phải giao
bằng máy bay, xe buýt, ô tô, quyền mặc cả của
nhà cung cấp là rất lớn.
Đối với nhà sản xuất ngũ cốc, tất cả thành phần
để làm và đóng gói có giá cả phải chăng và có
thể dễ dàng được thay thế cho nguyên liệu của
công ty khác. Do đó, quyền lực của nhà cung
cấp là thấp.
6
Phân tích kết quả

Sau khi bạn hoàn thành đánh giá, hãy

lưu ý về mức độ “thấp” hoặc “cao” của
các tiêu chí.
Nếu có nhiều mức độ thấp thì cho thấy
công ty bạn có hoạt động kinh doanh ổn
đinh. Tuy nhiên, nếu mức cao nhiều
hơn mức thấp, bạn nên xem xét thực
hiện hành động để vượt qua các mối đe
dọa và trở ngại tiềm ẩn này.
Cho dù bạn đang đương nhiệm hay là
một doanh nghiệp mới, những tiêu chí
này có thể thay đổi bất kỳ lúc nào, vì
vậy hãy luôn cập nhật các xu hướng
của ngành.

7
CHƯƠNG 2
Hiểu đối thủ
của bạn
Khi bạn hiểu toàn bộ ngành của mình, hãy
đi sâu vào vị trí bạn phù hợp với ngành đó
bằng phân tích SWOT.

Phân tích SWOT xem xét các điểm mạnh và

điểm yếu bên trong của một công ty cũng
như các cơ hội và mối đe dọa bên ngoài /
trong thị trường để xác định các lĩnh vực
cần phát triển và cải thiện để tránh rủi ro
trong tương lai.

Hoàn thành phân tích này sẽ làm nổi bật

các lĩnh vực cơ hội trực tiếp mà công ty của
bạn có thể bắt đầu xây dựng hoặc nỗ lực để
vượt qua.

8

Điểm mạnh
Điểm mạnh của một công ty là những ưu điểm bên trong
công ty đó. Điểm mạnh thường là điểm mạnh duy nhất của
công ty đó, nhưng cũng có thể là những đặc điểm có ở
công ty khác.
Ví dụ, Netflix. Điểm mạnh của Netflix nằm ở thư viện nội
dung trực tuyến lớn, chuỗi phim gốc của họ không thể truy
cập ở bất kỳ nơi nào khác và phần mềm của họ sẽ đề xuất
các chương trình và phim mới mà người dùng có thể
thích.
Thách thức
Các mối đe dọa, giống như cơ hội, tồn tại bên ngoài công
ty, nhưng có thể gây tổn hại đến sự thành công và lợi
nhuận của công ty.
Đây là tiêu chí bạn nên xem xét quy định của chính phủ,
ảnh hưởng của các công ty khác, nền kinh tế, xu hướng
tiêu dùng, v.v.
Nhìn lại ví dụ về Netflix, một trong những điểm yếu của
họ bao gồm số lượng ngày càng tăng của các dịch vụ
phát trực tuyến phổ biến, như Peacock và Apple TV. Với
những lựa chọn thay thế này, nhu cầu về quyền phát trực
tuyến độc quyền ngày càng cao, điều này khiến Netflix
trở nên đắt hơn hoặc đôi khi không thể phát trực tuyến
các chương trình nổi tiếng.
Điểm yếu
Điểm yếu là những lỗi nội bộ nằm trong tầm kiểm soát của
công ty.
Đối với Netflix, điểm yếu của họ bao gồm sự tăng giá không
thường xuyên, điều này làm nản lòng một số người dùng. Họ
cũng tập trung vào việc tạo các chương trình gốc để theo đuổi
việc gia hạn hợp đồng với các công ty truyền thông. Do đó,
các bộ phim có thể biến mất bất cứ lúc nào và một số chương
trình mà mọi người xem trên Netflix sẽ không còn.
Cơ hội
Việc phân tích các cơ hội đòi hỏi phải xem xét
toàn bộ ngành, thị trường để xác định các cơ hội
cho một công ty phát triển kinh doanh.
Đối với Netflix, giá cáp tăng cao khiến Netflix ít
phát triển hơn nhưng đó có thể là một giải pháp
thay thế hấp dẫn cho việc tiêu thụ nội dung và trải
nghiệm miễn phí dành cho khách hàng. Điều này
có thể coi là một lợi thế cạnh tranh của công ty
trên thị trường.
9
Phân tích kết quả
Sử dụng phân tích này như một bản tóm
tắt về hiệu suất hoặc hiệu suất tiềm năng
của công ty bạn. Đừng chỉ so sánh số
lượng điểm mạnh và cơ hội với số lượng
điểm yếu và mối đe dọa - hãy cân nhắc
tầm quan trọng của chúng để xác định
xem công ty bạn có đang ở một vị thế tốt
hay cần làm gì để cải thiện không.

10
CHƯƠNG 3
Hiểu người mua
Mặc dù bạn đã biết vị trí của mình trong
ngành, nhưng bạn cũng nên biết vị trí của
mình trong mắt khách hàng và khách hàng
tiềm năng.
Đó là lúc bạn cần các cuộc khảo sát
nghiên cứu.
Dù là bạn đang thu thập thông tin cho buổi
ra mắt chính thức của công ty hoặc cho
buổi ra mắt sản phẩm thứ 500, hãy dành
thời gian và nỗ lực để tìm hiểu cách công
ty hoặc sản phẩm của bạn sẽ được nhìn
nhận trên thị trường.
Các cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường và
khách hàng giúp các công ty xác định vô số
thông tin quan trọng, bao gồm:
• Sự thật về thị trường mục tiêu của bạn.
• Điều gì quan trọng đối với người sẽ mua
hàng của bạn.
• Nhu cầu về sản phẩm của họ.
• Các điểm chạm về giá tiềm năng.
• Nhận thức về mức độ cạnh tranh.
• Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu
của bạn.
Trong phần này, tài liệu sẽ nêu các bước để
chọn câu hỏi cho việc khảo sát người mua
và thị trường.
11
Chân dung khách hàng
Trước khi bạn tiến hành khảo sát người mua của mình, sẽ hữu ích nếu bạn xác định họ với những nét khái quát về tính
cách, tâm lý, hành vi –sự tưởng tượng mang tính hư cấu về khách hàng mục tiêu của bạn là ai. Việc hiểu rõ tính cách
người mua sẽ hướng dẫn bạn việc xây dựng bản khảo sát phù hợp hơn với đối tượng mục tiêu dự kiến của bạn.

Khảo sát
Khảo sát có thể và nên chứa nhiều loại câu hỏi khác nhau, như trắc nghiệm, xếp hạng và câu trả lời mở. Để dễ
dàng đưa ra kết luận, hãy cố gắng tạo câu hỏi định lượng hoặc định dạng câu trả lời ngắn, để dành các câu hỏi
dài hơn cho các nhóm khách hàng mục tiêu. Cuộc khảo sát của bạn nên được chia thành các phần sau.

Nhân khẩu học
Hãy dành mục này để hiểu thông tin nhanh
về những người tham gia khảo sát của bạn,
như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và
tình trạng hôn nhân. Hãy suy nghĩ về những
yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến các quyết
định tiếp thị của bạn - như trình độ học vấn
hoặc loại thiết bị ưa thích,...
Câu hỏi để bán
Nếu bạn đang bán cho một doanh
nghiệp hoặc một nhóm khách hàng nằm
trong doanh nghiệp, hãy tìm hiểu xem
sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ thi hút
loại hình doanh nghiệp nào. Hỏi về quy
mô của công ty và lĩnh vực hoạt động
của công ty đó.
Câu hỏi về ngành/ đối thủ cạnh Câu hỏi về sản phẩm
tranh Nếu người trả lời đã sử dụng
Sử dụng mục này để khám phá mức sản phẩm của bạn hoặc trải
độ đe dọa của những người chơi khác nghiệm dịch vụ của bạn trước
trong thị trường của bạn. Các câu hỏi đây, hãy yêu cầu họ xác định
về thương hiệu nào xuất hiện trong suy nghĩ chung về điểm mạnh
ngành và tại sao người tiêu dùng trung và điểm yếu của sản phẩm.
thành với thương hiệu đó sẽ giúp xác
định vị thế của bạn.
Câu hỏi về thương hiệu
Những người tham gia cuộc khảo sát nếu
đã nghe về thương hiệu của bạn, hãy hỏi
xem họ đã nghe về thương hiệu như thế
nào, họ nghĩ gì về nó, những gì họ liên
kết với nó, mức độ đáng tin cậy mà họ
cảm nhận về thương hiệu, v.v.

12
Nhóm tập trung
Các nhóm đối tượng tập trung là cơ hội để thu thập dữ liệu chuyên sâu, chất lượng từ người dùng hoặc thị trường mục
tiêu của bạn. Khi lập kế hoạch đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi nhóm này, hãy ghi nhớ các phương pháp sau:

Hãy kết thúc bằng câu hỏi mở Sử dụng mẫu thử

Đảm bảo rằng mọi câu hỏi sẽ dẫn đến Nếu bạn đang cung cấp một sản phẩm, hãy để nhóm đối tượng dùng
câu hỏi mở cuối cùng. "Bạn có thích sản thử và để họ đưa ra phản hồi cho bạn. Bạn có thể có các câu hỏi như
phẩm không?" và "Bạn nghĩ gì về sản “Bạn thấy thế nào sau khi dùng sản phẩm này?”, “Bạn thích điều gì về
phẩm?“ như một lời nhắc và yêu cầu sản phẩm?” hay “Bạn muốn thay đổi gì về sản phẩm không?”
khách hàng phản hồi sẽ đem lại hiệu
quả. Hỏi về giá và đối thủ cạnh tranh
Việc cho phép người tham gia nói về thương hiệu mà
Giới hạn số lượng câu hỏi
họ coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn và cách
Đừng mong đợi nhận được kết quả
họ đưa ra ước tính giá cả giúp bạn hiểu “lý do” thực sự
tuyệt vời sau khi đặt hai mươi câu
đằng sau. Ví dụ: một người nào đó có thể đánh giá giá
hỏi chuyên sâu đối với một nhóm đối
trị sản phẩm của bạn cực kỳ thấp trong một cuộc khảo
tượng tập trung duy nhất. Cố gắng
sát và đưa ra những cái tên họ yêu thích hơn, nhưng
giữ danh sách 5-10 câu hỏi quan
trong một nhóm tập trung, người đó có thể nói rằng họ
trọng.
có thể không quan tâm đến nó.
Khuyến khích các câu hỏi Followup
Để thời gian ở cuối buổi trò chuyện
Đối với nhóm tập trung, nhiều khả năng
Để nhóm tập trung của bạn đưa ra bất kỳ
là các câu trả lời sẽ ngoài mong đợi của
nhận xét nào hoặc đặt câu hỏi kết thúc. Suy
bạn. Vì vậy, đừng ngại sử dụng thời gian
nghĩ của họ có thể thúc đẩy ý tưởng cho
của bạn để theo đuổi một ý tưởng mà
buổi trò chuyện/ khảo sát tiếp theo của bạn.
bạn chưa khám phá trước đó và yêu cầu
nhóm tập trung giải thích thêm.

13
CHƯƠNG 4

TRÌNH BÀY
Ý TƯỞNG CỦA BẠN
Sau khi bạn hoàn thành các cuộc khảo sát, các nhóm
tập trung và các nghiên cứu khác, hãy trình bày những
phát hiện của bạn với đội nhóm nội bộ tại công ty
hoặc các đại lý bên thứ ba hoặc các nhóm chiến lược. Một vài câu hỏi bạn nên tự hỏi
Tại sao bạn thực hiện dự án nghiên cứu này?
Điều chỉnh bản trình bày này cho phù hợp với khán giả Bạn có đang cố gắng khám phá nhu cầu về
của bạn. một dòng sản phẩm mới không? Bạn có đang
Ví dụ: nếu bạn đang trình bày với nhóm của mình thực hiện đăng ký định kỳ với khách hàng và
cố gắng phát triển một sáng kiến mới trong
hoặc nhân viên trong công ty của bạn, nó phải có thiết
công ty? Bạn có phải là một doanh nghiệp mới
lập và giọng điệu khác với khi nó được sử dụng để hay đã hoạt động lâu trong ngành?
trình bày với các nhà đầu tư. Bảo đảm thông tin và
phát hiện cần thiết mà khán giả cần nghe được đưa Dù lý do là gì, hãy giúp khán giả đồng tình với
bạn ở thời điểm bạn quyết định thực hiện dự
vào.
án này.

14

Mục tiêu, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu
Hãy hướng dẫn người nghe qua quy trình của bạn. Đảm bảo
bao gồm tất cả các nguồn tham khảo cho ý tưởng của bạn,
bao gồm dữ liệu công ty, các nguồn tin tức trực tiếp và trực
tuyến, các cuộc khảo sát của bạn và các nhóm tập trung của
bạn.
Hãy nói về những gì bạn muốn đạt được từ nghiên cứu của
mình, cách bạn thu thập dữ liệu và người bạn đã nói
chuyện.
Bước tiếp theo và gợi ý
dành cho bạn
Bây giờ nghiên cứu đã được thực hiện và các
phát hiện mới đã được tóm tắt, kế hoạch hành
động là gì? Có thể đó là một chiến dịch tiếp thị
mới, một lời kêu gọi tài trợ, một phương pháp
hướng dẫn, .....
Hãy minh họa những hướng đi mới tới người
nghe của bạn.

Các sáng kiến

Bắt đầu phần này với một hoặc hai thống kê nổi bật và đáng
chú ý. Trong các bài thuyết trình, nhiều sự kiện có thể bị quên
hoặc bị lu mờ, vì vậy hãy nói các sáng kiến lớn mà bất kỳ ai
tham dự buổi thuyết trình của bạn cũng phải biết.
Phần này là phần chuyên sâu nhất và các trang trình bày phải
chứa một cái nhìn tổng quan về cả dữ liệu định tính và định
lượng. Cân nhắc sử dụng Excel hoặc Google Trang tính để
soạn thảo các đồ thị và biểu đồ nhằm trực quan hóa dữ liệu
của bạn.

15
Kết luận

Hiểu đối tượng mục tiêu và tính cách người mua là điều cần
thiết để phát triển chiến lược tiếp thị. Bằng cách sử dụng các
công cụ và mẫu này, nhóm của bạn có thể khám phá ra chân
dung khách hàng mới hoặc cải thiện chiến lược hiện tại của
bạn với thông tin mới.

Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng sẽ giúp bạn xác định phạm vi
sản phẩm hoặc dịch vụ mới và quảng cáo ý tưởng kinh doanh
mới tới các nhà đầu tư.

16
Khóa học Marketing for Leaders –
Marketing thực chiến cho nhà quản lý
Khóa học không chỉ cung cấp kiến thức Marketing mix thực chiến cho học viên với
đội ngũ chuyên gia hàng đầu, mà còn hỗ trợ giải pháp xây dựng thương hiệu tăng
trưởng mạnh mẽ gắn kết với các hoạt động tiếp thị tạo ra doanh thu; đánh giá và
đo lường hiệu quả chiến dịch tiếp thị. Đồng thời khóa học cũng hướng dẫn các mô
hình giúp học viên nghiên cứu thị trường, người mua và đối thủ cạnh tranh để có
chiến lược Marketing phù hợp nhất.

Khai giảng: 20.08.2021

Học phí: 15.000.000 VND

ĐĂNG KÝ NGAY ĐỂ NHẬN ƯU ĐÃI

HỌC PHÍ LÊN TỚI 30%!

Hotline: 0912052515 Email: daotao@sage.edu.vn