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中国电视剧的海外市场与对外传播策略研究
中国电视剧的海外市场与对外传播策略研究
中国电视剧的海外市场与对外传播策略研究
中国电视剧的海外市场
与对外传播策略研究
徐明华 华中科技大学新闻与信息传播学院副教授
廖欣 华中科技大学新闻与信息传播学院研究生
随着全球化的纵深发展和国际竞争的加剧,国家对 显 。究其原因,出口规模扩大是由于政府大力发展文化
外传播能力的提升成为现实需求。近年来,政府提出文化 产业时经济和政策支持的结果,背靠全球化也使电视文
产品“走出去”号召使得一批优秀的中国电视剧正走出国 化交流成为一种趋势。而逆差明显主要因为传播市场不
门,开拓国际市场。本文立足于中国电视剧(本文中提到 同的媒介制度和受众对中国电视文化不同的接受程度所
的“中国电视剧”仅为大陆生产的电视剧,不包括香港和 致,受众市场的媒介制度使引进剧的传播受限。且不同地
台湾电视剧)几大出口市场的数据,通过受众市场分析其 区、国家与中国的历史文化差异,也使得海外观众对中国
传播困境,并拟从政策、发行与制片角度提出相关对策及 电视剧的理解出现一定障碍,所以有必要针对不同市场进
建议。 行更深入的研究分析。③
(二)中国电视剧对外传播市场细分与逆差原因分析
一、中国电视剧对外传播困境与原因分析 1.日韩市场
(一)整体规模扩大,贸易逆差明显 日本的电视剧产业发源于上世纪40年代,较韩国起
自改革开放以来,中国电视剧无论从生产还是出口 步更早,但在21世纪初期被韩国赶超;1963年凭借三部
规模,均呈大幅增长趋势。广电总局副局长张海涛(2011 动画系列拉开了其动漫产业的发展序幕 ——日本电视动
年)对外公布,2010年中国国内电视剧产量约1.47万集, 画多通过塑造平凡的英雄形象,并对现代科技发展所引
①
为五年来最高,稳居世界第一。同时,根据《 2013年中国 发的社会问题进行反思,在世界电视文化中影响广泛 。
统计年鉴》 数据显示,在2009 —2012年,电视剧出口总
② ④
而中日之间的电视交流始于1987年的《中日和平友好
额从3534万元增加至15020万元,四年涨幅高达319%。 条约 》,⑤ 中国电视 剧自21世纪初开始走进日本市场 。
出口规模不断提高的同时,贸易逆差同样显著。中国 2012年中国电视剧对日本出口1353万元,占日韩市场的
大陆电视剧2012年对港台市场出口6347万元,进口9208 73.3% ,相对韩国市场,中国电视剧占日本市场比例较
万元,逆差为2861万元;对日韩市场出口1835万元,进口 大。但作为文化产业的消费大国,中国电视剧在日本传播
23152万元,逆差21317万元;对东南亚市场逆差为2796 并不占优。其中主要是经济和文化两个原因:一是日本电
万元;对欧美市场逆差为922万元。另外,由于某些市场 视剧制片发行方注重电视产品的衍生经济效益,即与电
存在特殊的出口政策,大洋洲和非洲在2012年电视剧贸 视剧相关的原著小说、主题曲、DVD,甚至是相关续集和
易数据中存在2160万元和51万元的出口顺差。这也体现 电影都能开拓广泛消费市场,而中国电视剧制播团队普遍
出了不同市场在政治、文化等因素的作用下出现不同的贸 缺乏这种意识;二是日本经历过一系列社会变革,当下电
易额分布和顺逆差水平,所以有必要将全球市场进行细 视收视群体的分众化趋势明显,中国电视剧单一的出口题
化分类,针对各市场特点进行相关描述。 材很难满足这样的多元化市场。
总体来说,中国电视剧对外传播规模扩大,但逆差明 韩国电视产业自本世纪以来突飞猛进。目前,韩国电
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INTERNATIONAL COMMUNICATIONS 理论平台
视剧市场的75%由本土剧组成,剩下25%由美剧、港台剧 的出口渠道不自主,由于投入的资金和资源有限,不能像
和大陆剧占据。2005年韩国开设了ChingTV(中华TV) 日韩出品方有直接的出口渠道,而是委托海外合作方发
有线电视频道,它是韩国国内唯一 24小时播出中文电视 行,实际传播效果并不理想;三是由于历史文化的原因,
节目的专门性综合电视频道,主要播放中国电视剧、中国 除历史与武侠题材之外,其他题材的中国电视剧鲜少出口
电影、汉语教学和文化纪录片等。ChingTV的成立,给大 东南亚地区。
陆电视剧在韩国的传播开辟了专门渠道 。但中国电视剧 3.欧美市场
在韩国的传播仍存在瓶颈:首先是“同源异质”的文化差 2012年中国电视剧对欧美出口逆差为922万元,明显
异,韩国受儒家文化影响较深,但在二战之后受欧美文化 小于港台、日韩和东南亚市场。值得注意的是 ——逆差是
和意识形态影响,和现当代中国社会有着较大差异;其次 一个衡量贸易活动的相对性指标,由于中国对欧美的进口
是由于韩国政府对本国文化的政策保护,韩国三大主流电 额较小,所以逆差额也很小,但这并不能反映出一个理想
视台播放海外剧受限,而ChingTV通过有线电视和付费 的贸易状态;另外,中国电视剧对欧美市场的出口额为916
频道来放映中国电视剧,虽然政策限制对这种渠道的管 万元,其中,美国与欧洲的出口比例分别为7:1,这种不均
控较为宽松,但其付费制度会流失一批中国电视剧的潜 衡与当地市场的媒介管制有关。以美国为代表的国家支持
在观众;最后是中国电视剧在制作水平和剧情创意上的 媒介贸易自由,以法国、加拿大为代表的国家通过“文化
⑥
不足,也成为其在韩国传播的一个障碍。 例外”对引进电视剧实施政策性限制。在2012年中国电视
2.东南亚市场 剧对欧美的出口中,中国对美国出口760万元,对欧洲出
从政治文化背景来看,东南亚地区国家分为两种:一 口156万元。 由此可知,在美国这种媒介商业化较强的市
种是在社会制度方面与中国有过相似的国家(如越南、老 场,中国电视剧的传播具有一定优势。但在媒介商业化较
挝和缅甸),其电视事业尚处于起步阶段,囿于人口和经 弱的市场,中国电视剧的出口水平较低。
济因素,对于外来剧种的引进有限;另一种是受西方影响 除了政府对媒介自由贸易的态度会影响中国电视剧
较大的新型工业化国家(如新加坡、马来西亚和泰国), 的对外传播外,文化折扣和电视剧海外发行也是我国电
其电视产业较为发达。下文将选取越南和新加坡分别作为 视剧在西方市场遇冷的原因。东西方文化和意识形态的
两类国家的典型性代表展开分析。 碰撞是中国电视剧欧美传播的主要障碍,中国电视剧较高
中国与越南于1950年建交,1992年向越南出口电视 的文化折扣让西方观众很难理解作品的叙述语境,这无
剧《 渴望 》,在当地市场引起较大反响。由于中国与越南 形中造成了电视文化传播障碍。而中国电视剧作为引进剧
地域接近、文化同源,并且观众的日常生活和社会文化与 种需要更大力度的海外营销和发行成本,由于缺乏成熟
中国相似,90年代之后,中国电视剧在越南的传播数量可 的海外营销团队,这种高风险的海外发行也使得投资方
观。据统计,2000年至2006年,越南全国电视台累计播 持谨慎态度。发行资本的缺乏又使中国电视剧难以形成
出中国电视剧300多部,占比海外引进剧40%。⑦ 但由于 强势竞争力,故中国电视剧进军欧美市场尚需时日。
南海争端和当地政府对本国文化的保护,2012年越南国 4.其他市场
家信息传媒部要求限制中国电视剧的播出,并相应提高自 除上文所述市场之外,中国电视剧对外传播的政策
制节目的质量和映播时长,这对中国电视剧的传播造成了 性顺差市场同样值得关注,如大洋洲和非洲市场。2013
较为严重的阻碍。 年3月习近平主席对非洲进行国事访问时,在坦桑尼亚尼
新加坡于1965年成立,直到1987年政府才开始建设 雷尔国际会议中心的演讲中特别提及了电视剧《 媳妇的
影视文化事业,在2003年提出的“全球性媒介大都会”战 美好时代 》的热播。⑨ 该剧2011年被引入坦桑尼亚,用斯
略,⑧旨在打造亚洲最大的影视产品交易平台。在这样的 瓦希里语译制,在当地市场反响强烈。⑩中国电视剧在政
媒介环境下,中国电视剧进入该市场依旧存在困境:首先 府政策的推动下以较低的价格向非洲市场输出,这也成
是新加坡政府对媒介有较为严格的管制政策,对于引进 为现代生活题材剧的主要输出地区。
剧的题材、数量和映播时长都有限制;其次是我国电视剧 而大洋洲的数据自2 011年才收 入《 中国社会 统计
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理论平台 INTERNATIONAL COMMUNICATIONS
乏海外剧本的“山寨”之流,甚至于“手撕鬼子”这样的
“雷剧”也被搬上了荧幕。这样的大环境不仅给电视剧的 责编:吴奇志
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