THNN1 MiGauDo 9d

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
MÔN HỌC : NGUYÊN LÝ MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING MÌGẤU ĐỎ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU (ASIA FOODS)
Thành phố Hồ ChíMinh, 05/2018
1
PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
‫ﺽﻢﺾﻢﺾ‬
KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN

LƯỢC MARKETING MÌGẤU ĐỎ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM
Á CHÂU (ASIA FOODS)
Họ và tên SV: Dương Hoàng Thái

MSSV: 1621001329
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Chi
TP.HCM, 05/2018
Dương Hoàng Thái

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Nhận xét:
.. ..............................................................................................................................................
.. ..............................................................................................................................................
.. ..............................................................................................................................................
.. ..............................................................................................................................................
.. ..............................................................................................................................................
.. ..............................................................................................................................................
.. ..............................................................................................................................................
.. ..............................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Điểm:
GVHD:
..................................................................................

DANH MỤC HÌNH

Hì
nh 1.1. Quátrình Marketing ................................................................................... 2
nh 1.2. Nguyên tắc phối hợp trong Marketing ....................................................... 8

Hì
nh 1.3. Các cấp độ của 1 sản phẩm....................................................................... 32

Hì
nh 1.4. Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................... 52

Hì
nh 2.1. Các nhãn hiệu mì được ưa chuộng ........................................................... 61

Hì
nh 2.2. Các thương hiệu mì được nhắc đến thường xuyên ................................... 69
Hì
nh 2.3. Các kênh phân phối ................................................................................. 83

Hì
nh 2.4. Quảng cáo mì Gấu Đỏ .............................................................................. 84

Hì
nh 2.5. Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thương .................................................................. 85

Hì
nh 2.6. Chương trình khuyến mãi mua 10 tặng 1 ................................................ 86

Hì
nh 2.7. Chương trình “Lộc Gấu Đỏ Xuân 2015” ................................................. 87

Hì
nh 2.8. Chương trình khuyến mãi………………………………………………..88

Hì
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Tiêu thức phân khúc đối với cá nhân ....................................................... 21
Bảng 1.2. Khuyến mại – Khuyễn mãi...................................................................... 48
Bảng 2.1. Sản lượng tiêu thụ mìcác quốc gia trên thế giơi: .................................... 56
Bảng 2.2. Kích thước tập hợp sản phẩm .................................................................. 76
Bảng 2.4. Ma trận SWOT ........................................................................................ 96
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1.Chu kỳ sống của sản phẩm...................................................................... 37
Biểu đồ 2.1.Lượng mì gói tiêu thụ các quốc gia ....................................................... 58

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ........... 1
1.1. Tổng quan về hoạt động về marketing ....................................................... 1
1.1.1. Định nghĩa về marketing............................................................................. 1
1.1.2. Quátrình marketing : .................................................................................. 2
1.1.3. Vai tròmarketing: ....................................................................................... 3
1.1.4. Chức năng của marketing ........................................................................... 4
1.1.5. Nguyên tắc vàmục tiêu marketing ............................................................. 5
1.1.5.1 Nguyên tắc của marketing .......................................................................... 5
1.1.5.2 Mục tiêu của marketing .............................................................................. 6
1.1.6. Tổng quan chiến lược marketing - mix....................................................... 7
1.1.6.1 Khái niệm chiến lược marketing – mix ...................................................... 7
1.1.6.2 Vai tròcủa chiến lược marketing – mix trong doanh nghiệp : ................... 8
1.1.6.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix .............................. 9
1.2. Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing của sản
phẩm ................................................................................................................... 10
1.2.1. Hệ thống hoạt động marketing và tầm quan trọng của việc nghiên cứu môi
trường marketing: ................................................................................................... 10
1.2.2. Khái niệm môi trường marketing: ............................................................ 10
1.2.3. Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing: ............................................ 11
1.2.4. Phân loại môi trường Marketing: .............................................................. 11
1.2.5. Các nhóm yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp .......................................................................................................... 12
1.2.5.1 Tác động của môi trường vi mô đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp ................................................................................................................... 12
1.2.5.2 Tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp ................................................................................................................... 14
1.2.5.3 Tác động của môi trường nội vi đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp ................................................................................................................... 16

1.3. Phân khúc thị trường – Chọn thị trường mục tiêu – Phân khúc khách hàng
................................................................................................................... 17
1.3.1. Phân khúc thị trường ................................................................................. 17
1.3.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường .......................................................... 17
1.3.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường........................................................... 18
1.3.1.3 Phân khúc thị trường đối với tổ chức ....................................................... 21
1.3.1.4 Yêu cầu phân khúc .................................................................................... 22
1.3.2. Chọn thị trường mục tiêu .......................................................................... 23
1.3.2.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu ............................................................. 23
1.3.2.2 Đánh giá các khúc thị trường .................................................................... 23
1.3.2.3 Chọn thị trường mục tiêu .......................................................................... 24
1.3.3. Phân khúc khách hàng .............................................................................. 27
1.3.3.1 Khái niệm .................................................................................................. 27
1.3.3.2 Giátrị của phân khúc khách hàng ............................................................. 27
1.3.3.3 Những điều cơ bản về phân khúc khách hàng .......................................... 28
1.3.3.4 Các tiêu thức phân khúc khách hàng ........................................................ 29
1.4. Phân tích nội dung của chiến lược marketing – mix ................................ 30
1.4.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 30
1.4.1.1 Các khái niệm liên quan đến sản phẩm .................................................... 30
1.4.1.2 Vai tròcủa chiến lược sản phẩm : ............................................................ 31
1.4.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm : ............................................................... 32
1.4.2. Chiến lược giá........................................................................................... 36
1.4.2.1 Các khái niệm liên quan đến chiến lược giásản phẩm ............................. 36
1.4.2.2 Vai tròcủa chiến lược giá......................................................................... 37
1.4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược vàcác quyết định về giácủa doanh
nghiệp ................................................................................................................... 38
1.4.2.4 Các phương pháp định giá........................................................................ 39
1.4.2.5 Chiến lược giá........................................................................................... 40
1.4.2.6 Quy trình định giá..................................................................................... 43

1.4.3. Chiến lược chiêu thị .................................................................................. 43

1.4.3.1 Khái niệm chiêu thị ................................................................................... 43
1.4.3.2 Mục đích của chiêu thị .............................................................................. 44
1.4.3.3 Vai tròcủa chiêu thị .................................................................................. 44
1.4.3.4 Các công cụ chiêu thị ................................................................................ 44
1.4.4. Chiến lược phân phối ................................................................................ 48
1.4.4.1 Tổng quan về hoạt động phân phối sản phẩm .......................................... 48
1.4.4.2 Chiến lược phân phối ................................................................................ 49
1.4.4.3 Các cấu trúc kênh phân phối ..................................................................... 50
1.4.4.4 Quản trị kênh phân phối............................................................................ 51
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CỦA DÒNG SẢN PHẨM
MÌGẤU ĐỎ TRÊN THỊ TRƯỜNG MÌGÓI VIỆT NAM ...................................... 52
2.1. Khái quát về thị trường kinh doanh sản phẩm mìGấu Đỏ trên thị trường
Việt. ................................................................................................................... 52
2.1.1. Đặc điểm ngành mìgói Việt Nam ............................................................ 52
2.1.2. Sơ lược thị trường ..................................................................................... 53
2.2. Tổng quan về công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu .................................. 63
2.2.1. Quátrình hình thành ................................................................................. 63
2.2.2. Tầm nhìn – sứ mệnh ................................................................................. 64
2.2.3. Danh hiệu – giải thưởng ........................................................................... 65
2.3. Phân tích những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing của
mì Gấu Đỏ .............................................................................................................. 65
2.3.1. Môi trường vi mô ...................................................................................... 65
2.3.2. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 69
2.4. Phân tích chiến lược marketing – mix của Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu
(Asia foods) đối với sản phẩm mì Gấu Đỏ ........................................................ 71
2.4.1. Marketing theo phân khúc khách hàng. ................................................... 71
2.4.1.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 74

a. Kích thước tập hợp sản phẩm ............................................................................ 74
b. Nhãn hiệu sản phẩm ........................................................................................... 75
c. Bao bìa – đóng gói ............................................................................................. 76
d.Đặc tính sản phẩm ................................................................................................... 76
e.Chu kỳ sống của sản phẩm ...................................................................................... 77
2.4.1.2. Chiến lược giá .......................................................................................... 79
2.4.1.3. Chiến lược phân phối ............................................................................... 80
a. Mục tiêu phân phối ............................................................................................ 80
b. Hình thức phân phối .......................................................................................... 80
2.4.1.4. Chiến lược chiêu thị ................................................................................. 82
a. Quảng cáo .......................................................................................................... 82
b. Quan hệ công chúng (PR) .................................................................................. 83
c. Khuyến mãi ........................................................................................................ 85
d. Bán hàng trực tiếp .............................................................................................. 87
e. Marketing trực tiếp ............................................................................................ 88
2.4.2. Marketing theo phân khúc thị trường ....................................................... 88
2.4.3. Chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 89
CHƯƠNG 3:ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH THỰC TIỄN VÀ .....................

MỘT SỐ BIỆN PHÁP ................................................................................................. 90
3.1. Đánh giá chung về tình hình thực tiễn của doanh nghiệp.................................. 90
3.2. Xu hướng trong tương lai của doanh nghiệp. .................................................... 92
3.3. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................... 93
3.4. Đề xuất nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển mì Gấu Đỏ ................. 96

3.4.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện ...................................................................... 96
3.4.1.1. Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông cho sản phẩm ................................... 96
3.4.1.2. Thiết kế kênh phân phối ........................................................................... 96
3.4.1.3. Nâng cao chất lượng nội dung quảng cáo ................................................ 97
3.4.1.4. Mở rộng quy mô khách hàng mục tiêu..................................................... 97
3.4.1.5. Nâng cao đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing cho công ty ........ 97
3.4.2. Nhóm giải pháp đề xuất............................................................................ 98
3.4.2.1. Xây dựng mô hình phân phối độc quyền ................................................. 98
3.4.2.2. Kết hợp truyền thông và sự kiện .............................................................. 98

PHẦN 1:
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1. Lýdo chọn đề tài

Không thể phủ nhận rằng, mìgói hiện nay đã trở thành một nhu yếu phẩm không
thể thiếu trong mọi gia đình, không chỉ riêng tại Việt Nam màcòn xuất hiện trên toàn
thế giới. Mì gói hay còn được gọi là mì ăn liền đã trở thành món ăn tinh thần của
người Việt từ thế hệ ông bà, cha mẹ cho đến các bạn sinh viên đều sử dụng mìgói
như một món ăn không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày. Đó là những buổi ăn
sáng hay làcả một buổi ăn trưa tấp nập với sấp tài liệu dang dở hay ở đó còn là những
tômìgõxế chiều của các côcậu học sinh sinh viên tan trường chuẩn bị cho những
buổi học thêm ngoại khóa vào buổi tối. Theo ước tí
nh, Việt Nam làmột trong những
nước hàng đầu thế giới về tiêu thụ mì gói (mì ăn liền), với quy mô thị trường hơn
24000 tỷ đồng, tương đương trên 1 tỷ USD. Theo Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA),
ước tính trung bình mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng 52 gói mì
/ năm, trở
thành nước tiêu thụ mìgói lớn thứ 4 trên thế giới chỉ sau Trung Quốc, Indonesia, Ấn
Độ vàNhật Bản. Tuy nhiên trong 10 năm trở lại đây, mức độ tiêu thụ mìgói ở Việt
Nam dao động không mạnh. Nếu 2010, cả nước tiêu thụ 4.8 tỷ gói mì thì đến năm
2013 tiêu thụ mì gói lên đỉnh điểm khi 5,2 tỷ gói mì được sử dụng nhưng đến năm
2016 con số này quay trở lại với 4,8 tỷ gói. Như vậy trong vài năm trở lại đây, quy
mô thị trường mì gói đang dần được thu hẹp. Theo số liệu thống kê2017, với mức
quy mô thị trường hơn 24000 tỷ đồng nhưng có đến hơn 50 doanh nghiệp lớn nhỏ
chia thị phần “ miếng bánh” béo bở này, từ đó càng làm thị trường mìgói Việt Nam
trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Trong số hàng chục Doanh nghiệp mì gói đang
“ tham chiến” tại thị trường Việt Nam thìcó3 DN lớn chiếm tới 70% thị phần, đó là
Vina Acecook, Masan Consumer vàAsia Foods (Công ty cổ phẩn thực phẩm Á Châu).
Khoảng 10 năm về trước, Vina Acecook độc tôn thị trường mìgói Việt Nam với các
nhãn hàng nổi tiếng như Phở gà, mìHảo Hảo. Đơn vị này từng chiếm khoảng 51% thị
phần mìgói Việt Nam. Tuy nhiên, những năm trở lại đây, cùng với sự cạnh tranh gay
gắt của các nhãn hiệu khác, Vina Acecook không còn ở thế độc tôn khi thị phần giảm
còn xuống khoảng 43%. Đứng thứ 2 trên thị trường hiện tại làMasan Consumer. Từ

khi “ đại gia” này tham gia thị trường mìgói tại Việt Nam vào năm 2007 đã khiến
Vina Acecook giảm thị phần nhanh chóng. Vốn cókinh nghiệm kinh doanh mìgói tại
Nga vàmột số nước Đông Âu, mì gói Masan khi vào Việt Nam đã sớm nhận được sự
ủng hộ của người tiêu dùng. Các nhãn hàng mìgói nổi tiếng của Masan như Omachi,
Kokomi dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở cả thành thị lẫn nông thôn.
Hiện, Masan đang chiếm hơn 24% thị phần. Đứng ở vị tríthứ 3 làmột cái tên rất quen
thuộc, gắn bókhálâu với người dân Việt Nam, đó là Công ty Cổ phần Thực phẩm Á
Châu (Asia Foods) với các thương hiệu như mì Gấu Đỏ, Trứng Vàng đang chiếm hơn
10% thị phần mì gói trong nước, giảm so với trước đó. Thời gian qua, Asia Foods mở
rộng thêm một số nhàmáy với hi vọng giành thêm thị phần, tuy nhiên đến nay chưa
nhận được kết quả khả quan. MìGấu Đỏ từ lâu đã trở thành một thương hiệu quen
thuộc với người tiêu dùng Việt. Đúng như tinh thần thông điệp “ Mì Gấu Đỏ - gắn kết
yêu thương”, từ ngày đầu ra mắt cho đến hiện nay, mìGấu Đỏ đã góp phần mang yêu
thương đến rất nhiều hoàn cảnh gia đình khó khăn trên toàn quốc. Không chỉ cómặt
quen thuộc trong các bữa ăn của các hộ gia đình, mì Gấu Đỏ còn chắp cánh ước mơ
cho các thế hệ học sinh – sinh viên cóhoàn cảnh đặc biệt trong các dịp Lễ, Tết, đem
đến những thùng mìcứu trợ cho đồng bào miền Trung lũ lụt vàcòn rất nhiều sự yêu
thương mà mì Gấu Đỏ mang lại cho mọi người.
MìGấu Đỏ là đỉnh cao món ngon đặc sắc, được chế biến bởi tâm huyết của bếp
trưởng Gấu Đỏ. Từ việc tỉ mỉ lựa chọn những hạt lúa mì Úc vàng ươm thượng hàng
để làm nên những sợi mìmỏng mịn, giòn dau đến việc lựa chọn từng củ hành tươi
ngon để tạo nên nước súp với Hành phi một nắng nức mũi. Mì Gấu Đỏ đã trở thành
một nhãn hiệu mìquen thuộc với mọi người tiêu dùng vàcả gia đình em ai cũng thích
sử dụng mìGấu Đỏ. Tuy nhiên trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ cũng như thị
phần loại mìnày của Asia Foods cóphẩm giảm sút, nhiều loại mì được cải tiến tung
ra thị trường nhưng chưa phần nào hấp dẫn được thị hiếu của người tiêu dùng Việt.
Với bản thân em, một người ưa chuộng sử dụng mìGấu Đỏ trong nhiều năm qua thật
sự nuối tiếc trước hiện trạng này, vàgiờ, ở vị tríhiện tại, với tâm thế của một sinh

viên khoa Kinh tế, em xin có những đóng góp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing cho sản phẩm mìGấu Đỏ cũng như Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu
(Asia Foods). Từ những lý do trên, em xin chọn đề tài PHÂN TÍCH VÀ HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨN MÌGẤU ĐỎ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU ( ASIA FOODS).
2. Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa kiến thức về chiến lược marketing – mix trong Marketing
 Tổng quan về thị trường mìgói tại Việt Nam
 Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm mìGấu Đỏ của Công ty Cổ
phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods).
 Đưa ra những đề xuất nâng cao hiệu quả cho chiến lược marketing – mix sản
phầm mìGấu Đỏ.
3. Đối tượng vàphạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing – mix cho sản phẩm mìGấu Đỏ
của Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods).
- Khách thể nghiên cứu : Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods)
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu : Tháng 3/2018 – Tháng 5/2018
- Không gian nghiên cứu : Tại Thành phố Hồ ChíMinh.
4. Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy thông tin sơ cấp về thị trường, sản
phẩm mìGấu Đỏ , sau đó chọn lọc, đánh giá và tổng hợp thông tin lại một cách hợp lý.
Ngoài phương pháp nghiên cứu tại bàn, em còn kết hợp quan sát, phỏng vấn sâu và
thống kê để tìm kiếm thông tin về nhu cầu, mức độ sử dụng mìGấu Đỏ của không chỉ
từng cánhân màcòn cả hộ gia đình.

5. Điểm mới của đề tài

- Chọn dòng sản phẩm cóthị phần dưới 20% trên thị trường Việt Nam, doanh nghiệp
chủ yếu đi theo hướng marketing tập trung.
- Các đề tài khác trên mạng internet hay trong bất kỳ tài liệu liên quan chỉ tập trung
phân tích về một chiến lược nhất định, chưa đề cập quánhiều đến những sự hỗ trợ
tương thích lẫn nhau giữa các chiến lược trong chiến lược 4P.
- Nhãn hàng MìGấu Đỏ sử dụng slogan đánh mạnh yếu tố nhân văn, quảng cáo
mang thông điệp ý nghĩa, không quá chú trọng vào tí
nh hiện đại, theo xu hướng mà
hướng đến lợi ích tốt đẹp cho cộng đồng.
6. Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu khoa học của em gồm 3 phần :
 Phần 1: Phần mở đầu
 Phần 2: Phần nội dung
 Chương 1: Cơ sở lýluận về chiến lược Marketing – Mix
 Chương 2: Phân tích tình hình thực tiễn của dòng sản phẩm mìGấu Đỏ
trên thị trường Mìgói Việt Nam.
 Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix
dòng mìGấu Đỏ của Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods).
 Phần 3: Phần kết luận

PHẦN 2:
PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
1.1. Tổng quan về hoạt động về marketing
1.1.1. Định nghĩa về marketing

Để hiểu rõ hơn về các hoạt động marketing, dưới đây là một vài quan điểm và
định nghĩa về marketing của các nhànghiên cứu vàcác viện nghiên cứu đã được thế
giới chấp nhận vàsử dụng phổ biến :
“ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng
thời gian và đúng vị trí “ (John H. Crighton – Australia)
“ Marketing làviệc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng hàng hóa vàdich vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Marketing hiện đại
đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng vàthỏa mãn nhu cầu khách hàng.“ (Wolfgang
J.Koschnick – Dictionary of marketing)
“Marketing làtiến trình hoạch địch vàthực hiện sáng tạo, định giá, truyền thông và
phân phối những ýtưởng, hàng hóa vàdịch vụ để tạo ra sự trao đổi vàthỏa mãn những
mục tiêu của cánhân vàtổ chức” (AMA – American Marketing Association, 1985)
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch địch, định giá,
truyền thông vàphân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (“Fundamentals of Marketing” ,
William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994).
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm cóthể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm vàgiátrị giữa các bên.” ( “Những
nguyên lýtiếp thị”, Phillip Kotler và Gary Amstrong , 1994)
Dương Hoàng Thái Trang 1

Như vậy, cóthể hiểu một cách tổng quát : “Marketing là hoạt động của con người
nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu vàmong muốn thông qua tiến trình trao đổi
hàng hóa.”
1.1.2. Quátrình marketing :

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm màbản chất của marketing làthỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng.Chính vìthế, muốn thực hiện điều này, quá trì
nh
marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện qua 5 bước cơ bản dưới đây :
Marketin Implementa
Research S -T - P Control
g Mix -tion
Hình 1.1. Quátrình Marketing
Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing
 Nghiên cứu thông tin thị trường ( R : Research ) :

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, làquátrì
nh thu thập, xử
lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường… Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,
cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia
vào thị trường. Nhìn chung những thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing là cơ
sở để các công ty đưa ra các quyết định chiến lược về marketing.
 STP ( Segmentation, Targeting, Positioning ) :
Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phára nhiều phân khúc khách hàng khác
nhau, do vậy màdoanh nghiệp cần phải đánh giá các phân khúc khách hàng này và
lựa chọn ra một phân khúc phùhợp nhất với khả năng của mì
nh. Doanh nghiệp cần
phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng cóthể nhận biết lợi ích then chốt của

sản phẩm vàtạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Định vị lànỗ lực tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
MM ( Marketing – Mix ) :
Khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng làcông ty phải
xây dựng được chiến lược marketing – mix để định hướng vàphục vụ thị trường mục
tiêu đó.
 I ( Implementation) :
Từ những định hướng về chiến lược marketing tổng thể, công ty sẽ tiến hành tổ chức
vàthực hiện các chương trì
nh marketing. Ở giai đoạn này đòi hỏi công ty phải xây
dựng các kế hoạch cụ thể và huy động nguồn nhân lực thực hiện.
 C ( Control ) :
Bước cuối cùng của quátrì
nh marketing làkiểm soát. Doanh nghiệp phải thu thập
thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có
đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện
mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để từ đó
thiết kế các hoạt động để điều chỉnh kịp thời.
1.1.3. Vai tròmarketing:

Vai trò : Marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu vàmong muốn của khách
hàng nên marketing cóthể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện nhu
cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng vàtạo thế chủ động trong kinh doanh.
Đó là lí do vì sao người ta gọi marketing làcầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt
ch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng xãhội.
các mối quan hệ vàdung hòa lợi í
Mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều dựa trên hoạt động marketing; do
đó, nó là “trái tim”, đồng thời làcông cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí
,
uy tín trên thị trường.

1.1.4. Chức năng của marketing

 Chức năng :
o Chức năng tiêu thụ sản phẩm :
 Tìm hiểu những người tiêu thụ vàlựa chọn những người tiêu thụ có khả
năng nhất.
 Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ( kýkết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn
bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn
bao gói, kýmãhiệu vàcác thủ tục khác… ) để sẵn sàng giao hàng.
 Kiểm soát về giácả.
 Chỉ ra các nghiệp vụ vànghệ thuật bán hàng.
 Quảng cáo, tuyên truyền…
o Chức năng nghiên cứu thị trường :
Đó là việc xem xét các biến động của thị trường vàbản chất hoạt động của
các chiến lược marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động
sau : thu thập thông tin về thị trường, phân tí
ch tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và
dự đoán triển vọng.
o Chức năng tổ chức quản lý:
 Tăng cường khả năng của các xínghiệp thích ứng với điều kiện biến động
thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
 Phối hợp vàlập kế hoạch.
 Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
 Tổ chức vàhoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
o Chức năng hiệu quả kinh tế :
Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lýhóa hoạt động sản xuất vàkinh doanh,
do đó, marketing được xem làcông cụ cho việc tạo lợi nhuận.

1.1.5. Nguyên tắc vàmục tiêu marketing
1.1.5.1 Nguyên tắc của marketing

Marketing córất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulber (Trong tác phẩm Marketing
Management in the 21 century – 2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của
Marketing gồm:
 Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc ( principle of selectivity)
 Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration)
 Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giátrị khách hàng (principle of consumer value)
 Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/ dị biệt ( principle of differential
advantage)
 Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergrantion)
 Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quátrì
nh (principle of process)
nh chủ đạo trong marketing. Doanh
Nguyên tắc chọn lọc lànguyên tắc mang tí
nghiệp cần xác định thị trường nào mì
nh sẽ hướng đến kinh doanh chứ không phải
toàn bộ thị trường.
Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn hoanh nghiệp tập trung mọi nỗ
lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giátrị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong
thị trường mục tiêu kh nócóthể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng
cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giátrị màsản phảm/ dịch vụ
cung cấp cho họ ( cao hơn hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh)
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Nói đến
marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng cóấn tượng
tốt hơn và chú ý sản phẩm của mì
nh so với người khác
Nguyên tắc phối hợp nói đến cách thức thực hiện marketing để dật được những
nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải làcông việc riêng của bộ phận marketing

màlàcông việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách
hàng thông qua việc tạo ra giátrị hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và
khách hàng mục tiêu( nhu cầu, quan điểm, nhận thức vàgiátrị) sẽ làm cho những lợi
thế hiện tại của doanh nghiệp khóbền vững. Thị trường luôn biến động, những gìtạo
nên trị cho khách hàng hôm nay cóthể sẽ thay đổi tong ngày mai. Vìvậy, phải xác
định marketing làmột quátrì
nh (process) chứ không phải làmột biến cố, sự kiện(event)
Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng vàphối hợp trong quá
nh tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu. Trong đó nguyên tắc giátrị khách hàng luôn là
trì
trọng tâm. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing trì
nh bày trong hì
nh 1.2
1.1.5.2 Mục tiêu của marketing

 Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu của marketing làtạo điều kiện dễ dàng kí
ch thí
ch
khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng sản lượng giúp
doanh nghiệp phát triển sản xuất vàxãhội cóthêm nhiều hàng hóa, dịch vụ
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Tối đa hóa tiêu thụ làmục tiêu đầu tiên,
nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing làtối đa hóa sự thỏa mãn của
khách hàng. Sự thỏa mãn này làtiền đề cho việc mua lập lại vàsự trung thành
của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tí
n nhiệm đối với nhàsản xuất.
 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng làcung cấp cho khách hàng sự đa dạng,
phong phúvề chủng loại, về chất lượng, giátrị sản phẩm hay dịch vụ, phùhợp
những nhu cầu cábiệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy màhọ
cóthể thỏa mãn nhu cầu của mì
nh.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Thông qua việc cung cấp cho xãhội những
sản phẩm/ dịch vụ cógiátrị, giúp người tiêu dùng vàxãhội thỏa mãn
ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng làtối đa
hóa chất lượng cuộc sống.

1.1.6. Tổng quan chiến lược marketing - mix
1.1.6.1 Khái niệm chiến lược marketing – mix

 Marketing – mix làtập hợp các thành tố có thể kiểm soát được màdoanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã được hoạch định.
 Các thành tố trong Marketing – mix gồm có ; sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place), truyền thông (Promotion) và thường được gọi là
4P.
 Nguyên tắc phối hợp trong marketing – mix :
Marketing không phải làcông việc riêng của bộ phận Marketing làcông
việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng
thông qua việc tạo ra giátrị hoàn hảo cho họ.

• Chất lượng • Các mức giá

• Hình dáng • Giảm giá
• Đặc điểm • Chiết khấu
• Nhãn hiệu • Thanh toán
• Bao bì • Tín dụng
• Thiết kế SP mới
Sản phẩm (P1) Giá cả (P2)
Xúc tiến (P4) Phân phối(P4)
• Quảng cáo • Loại kênh

• Khuyến mãi • Trung gian
• Quan hệ công chúng • Các chính sách
• Bán hàng cánhân • Công tác hậu cần...
• Marketing trực tiếp
Hình 1.2. Nguyên tắc phối hợp trong marketing
Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing
1.1.6.2 Vai tròcủa chiến lược marketing – mix trong doanh nghiệp :
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn
kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản
xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức
đầu vào vàhiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu.
Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp
hoàn toàn tách khỏi thị trường vàhoạt động marketing không hề tồn tại.

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trícủa
doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng
hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động
marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing cóliên quan chặt
chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết
hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng màcòn tìm ra các công
cụ cóhiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng vàlàmột
trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức
năng tài chính, quản trị nhân sự vàchức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải chúýphát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại vàphát triển trên
thị trường.
1.1.6.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành
tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
 Nguồn lực ( tài chí
nh, nhân sự, công nghệ) vàvị trícủa doanh nghiệp
trên thị trường
 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Tủy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường màdoanh nghiệp tham gia
 Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường: kinh tế, xãhội, chí
nh trị, công
nghệ, cạnh tranh,…

1.2. Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing của sản
phẩm
1.2.1. Hệ thống hoạt động marketing và tầm quan trọng của việc nghiên cứu
môi trường marketing:
- Thông tin mà MIS cần phải thu thập, phân tích, nghiên cứu và lưu trữ chính là các
thông tin về môi trường Marketing.
- Doanh nghiệp (DN) sử dụng 4P để quản trị nhu cầu, làm thỏa mãn KH, và các
quyết định này phải được đặt trong tầm kiểm soát/ chịu sự chi phối của của môi
trường Marketing.
- Môi trường kinh doanh (MTKD) luôn tiền ẩn những biến đổi, từ đó thực hiện dự
báo sự biến đổi của môi trường và có phương án chống đỡ.
1.2.2. Khái niệm môi trường marketing:

 Theo giáo trình: “Môi trường Marketing của một công ty (DN) là tập hợp tất cả
các chủ thể, các lực lượng bên trong vàbên ngoài công ty màbộ phận ra quyết
định marketing của công ty không thể khống chế được vàchúng thường xuyên
tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công
ty”.
- Thành phần thuộc môi trường marketing: các tác nhân bên trong (bên trong DN
nhưng bên ngoài bộ phần marketing) và bên ngoài DN (môi trường vi mô, vĩ mô);
- Đặc điểm của các tác nhân: bộ phận marketing không làm thay đổi, không có khả
năng tác động vào các tác nhân đó mà bộ phận marketing có trách nhiệm theo dõi,
lường trước và chuẩn bị phương án ứng phó với sự thay đổi của môi trường/ điều
chỉnh chương trình marketing mix để làm giảm nhẹ những tác động xấu và tận
dụng, khai thác tối đa những tác động tốt.
- Bản chất của môi trường marketing là môi trường kinh doanh của doanh ngiệp ,
bộ phận phụ trách marketing cần phân tích sự ảnh hưởng của MTKD tới sự biến
đổi về nhu cầu của thị trường và tới các biến số marketing Mix của công ty.

1.2.3. Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing:

- Giúp các nhà quản trị Marketing dự báo chính xác các cơ hội, rủi ro marketing;
- Đánh giá khách quan năng lực của doanh nghiệp ;
- Đề xuất ra các giải pháp Marketing có tính khả thi và có tính cạnh tranh; phát huy
được lợi thế để tận dụng được cơ hội và giảm thiểu rủi ro trước sự biến đổi ca môi
trường Marketing;
1.2.4. Phân loại môi trường Marketing:

Môi trường Marketing được phân loại thành 2 nhóm chính: môi trường
marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.
 Môi trường marketing vi mô:
 Khái niệm: Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu
tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục
vụ khách hàng của nó.
 Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường vi mô: Nhà cung ứng, giới trung
gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
- DN có khả năng tác động ngược trở lại với môi trường vi mô;
- Mức độ tác động của các yếu tố thuộc MT vi mô tới hoạt động KD của
DN phụ thuộc vào quy mô, vị thế và năng lực cạnh tranh… của DN.
 Môi trường marketing vĩ mô:
 Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình
diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các DN
trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó
ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô. (giữa các
lực lượng, yếu tố trong môi trường vĩ mô cũng có sự ảnh hưởng qua lại
với nhau).
 Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
- Môi trường chính trị - pháp luật

- Môi trường kinh tế

- Môi trường văn hóa – xã hội
- Môi trường dân số
- Môi trường khoa học kỹ thuật
- Môi trường tự nhiên
 Ngoài nhóm 2 môi trường chính trên thì môi trường nội vi cũng là nhân tố
tác động không nhỏ đến hoạt động marketing của DN. Môi trường nội vi
gồm các yếu tố về nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển, công nghệ sản
xuất, tài chính kế toán, cung ứng vật tư và văn hóa của tổ chức.
1.2.5. Các nhóm yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp
1.2.5.1 Tác động của môi trường vi mô đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp
a.Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh,
như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu , nhiên liệu, lao động, tài chính. Việc chọn
nhà cung ứng sẽ liên quan đén chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm sản
xuất ra, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh. Từ những yếu tố quan trọng
nêu trên, các doanh nghiệp nên có sự cân nhắc, lựa chọn các nhà cung ứng tín nhiệm
và có uy tín để đảm bảo quan hệ chặt chẽ và tin tưởng lẫn nhau nhằm tạo ra chính
sách marketing hợp lí và hiệu quả.
b.Giới trung gian
Đa phần giới trung gian có thể là các nhà môi giới marketing, người giúp doanh
nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường. Ngoài
ra giới trung gian cũng có thể là các đại lý, các nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc các đơn vị
vận chuyển, trung gian tài chính ( giao dịch, bảo hiểm). Giới trung gian có thể đảm

bảo cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ
tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Họ tạo được những
điều kiện thuận lợi về tích lũy hàng hóa ở những nơi khách hàng cần cũng như thỏa
mãn nhu cầu mua hàng của khách hàng ở bất kỳ lúc nào. Họ cũng tạo điều kiện thuận
lợi khi giải quyết các thủ tục mua hàng, giao hàng và vận chuyển hàng hóa cho khách
hàng.
c.Khách hàng
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, khách hàng là một trong những yếu tố quan
trọng nhất, có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại hoạt động marketing của DN.
Khách hàng là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất, vì vậy
đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những vẫn đề tiên quyết mà
các doanh nghiệp cần lưu ý. Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp
nhưng cũng có thể lựa chọn các nhãn hàng của các doanh nghiệp khác, vì vậy cần
phải nắm bắt tâm lý thật rõ ràng, cụ thể ở khách hàng để thỏa mãn tối ưu nhu cầu
của họ.
d.Đối thủ cạnh tranh
Trong bất kỳ một thị trường nào luôn luôn xuất hiện và tiềm ẩn những đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh là những đối thủ có cùng phân khúc
khách hàng, cùng sản phẩm, cùng giá và có sức mạnh cạnh tranh trên từng phân khúc
thị trường. Nhìn chung có rất nhiều dạng đối tượng đối thủ cạnh tranh nhưng thường
thấy là những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Đây là những đơn vị cung cấp dịch
vụ thiết kế web, sell từ khóa, quảng cáo với mức giá tương đồng nhằm hướng đến
một đối tượng khách hàng: người bán. Thứ hai là về cạnh tranh ngành, là những đối
thủ cũng lĩnh vực kinh doanh, ví dụ như kinh doanh mỹ phẩm online, oto, thiết bị
nội thất, thực phẩm,…
e.Công chúng.

Theo Phillip Kotler : “ Công chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của DN, họ có ảnh hưởng đến những
khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Công chúng có thể hỗ trợ
hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Công chúng
tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí. Công chúng tìm
kiếm là nhóm doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải
bao giờ cũng tìm được ( như phương tiện thông tin đại chúng).
1.2.5.2 Tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp
a.Môi trường chính trị - luật pháp
Nhànước ta đã ban hành nhiều luật , pháp lệnh vànghị định như Hiến Pháp, Luật
dân sự, Luật công ty, Luật doanh nghiệp,.. nhằm bảo vệ cũng như điều tiết hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế nước ta hoạt động theo cơ chế thị trường
tất yếu phải cósự điều tiết của Nhà nước. Nhà nước quy định luật pháp nhằm đảm
bảo sự cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp với nhau. Dưới sự
điểu tiết của Nhà nước, quyền lợi của người tiêu dùng còn được đảm bảo, tránh sự
gian lận nhằm mưu cầu lợi í
ch từ các doanh nghiệp vàbảo vệ cả lợi í
ch của toàn xã
hội. Nước ta trình độ kỹ thuật vàkinh tế còn thấp nên Nhà nước đã có chính sách để
đa dạng hóa sản xuất khai thác tối đa về lao động vàtài nguyên.
b.Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua vàkết cấu tiêu
dùng, cóthể kể ra các yếu tố kinh tế vĩ mô bao gồm: xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm
phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế vàsự thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng
địa lý, mức độ tiết kiệm vàsự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu.
c.Môi trường văn hóa, xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng
của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định marketing.

Văn hóa có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu môi
trường văn hóa còn giúp DN có nhữrng ứng xử tốt trong những ký kết hợp đồng,
giao dịch với các đối tác, giao dịch với khách hàng. Trong xu hướng hội nhập toàn
cầu, các nhàmarketing phải vượt qua rào cản về văn hóa như quan điểm, giátrị,
ngôn ngữ, tập quán,… khi thiết kế vàtriển khai các chiến lược marketing để đáp ứng
nhu cầu cho những khách hàng ở các thị trường khác nhau màkhông gặp rủi ro khác
biệt về văn hóa.
d.Môi trường dân số
Môi trường dân số nghiên cứu đến các vấn đề như cấu trúc dân số theo độ tuổi,
nh, cấu trúc dân số theo địa lývàdân tộc, tì
cấu trúc dân số theo giới tí nh trạng gia
đình, tình trạng di chuyển dân cư. Tất cả các yếu tố trên chi phối đến quy mô, cơ cấu
thị trường hành vi của người mua, nên luôn làvấn đề quan tâm của các nhàchiến
lược marketing. Độ tuổi cóảnh hưởng đến quy mô cũng như tính chất của sản phẩm,
tùy vào tưng độ tuổi màcótí
nh chất của sản phẩm khác nhau. Nhu cầu thỏa mãn của
mỗi độ tuổi đối tượng cũng khác nhau. Giới tính cũng ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của khách hàng. Nam nữ sẽ cónhu cầu khác nhau nên sẽ có nhu cầu về loại
sản phẩm khác nhau. Nước ta có54 dân tộc, mỗi dân tộc cóphong tục, tập quán khác
nhau nên nhu cầu về sản phẩm cũng khác nhau.
e.Môi trường khoa học kỹ thuật
Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế lực
cạnh tranh trên thị trường nên các nước đều đầu tư cho việc nghiên cứu vàphát triền.
Máy móc thiết bị làmột trong những yếu tố tham gia trực tiếp của quátrì
nh sản xuất
chính vìthế việc hiện đại hoámáy móc thiết bị hay đổi mới công nghệ làhết sức
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp muốn
tồn tại vàphát triển được cần phải xây dựng cho mì
nh một kế hoạch đổi mới công
nghệ. Tiến bộ khoa học công nghệ, đổi mới công nghệ sẽ cho phép nâng cao chất
lượng sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm mới, đa dạng hoásản phẩm, tăng sản lượng,

tăng năng suất lao động, sử dụng hợp lýtiết kiệm nguyên vật liệu …Nhờ vậy sẽ tăng
khả năng cạnh tranh , mở rộng thị trường, thúc đẩy tăng trưởng nhanh vànâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tiến bộ khoa học công nghệ , đổi mới công nghệ thực
sự là hướng đi đúng đắn của một doanh nghiệp công nghiệp giàu tiềm năng.
f.Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên cóảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Môi trường hiện nay ngày càng bị ônhiễm cóảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động
marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy vậy, nhưng nhờ sự đa dạng tài
nguyên thiên nhiên cũng góp phần tạo nên nhiều sản phẩm mới sáng tạo tạo nên quy
môcho sản phẩm.
1.2.5.3 Tác động của môi trường nội vi đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp
a.Yếu tố nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh
nghiệp, con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch địch mục tiêu, phân tí
ch bối
cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện, kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp.
Không thể đem lại hiệu quả nếu không cónhững con người làm việc hiệu quả.
b.Yếu tố nghiên cứu phát triển
Chất lượng của công tác nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp cóthể giúp cho
họ giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành. Ngoài việc nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, nâng cao chất lượng sản phẩm còn vấn đề nghiên cứu và đổi mới công nghệ.
Bộ phận nghiên cứu phát triển phải thường xuyên theo dõi các dấu hiệu của môi
trường ngoại vi, các thông tin về các đổi mới công nghệ liên quan đến quátrì
nh công
nghệ sản phẩm vànguyên vật liệu
c.Yếu tố công nghệ sản xuất

Sản xuất là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm.
Khâu sản xuất liên quan đến việc khả dĩ nâng cao chất lượng sản phẩm vàhạ giá
thành sản phẩm.
d.Yếu tố cung ứng vật tư
Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giáhợp lívàsự cung
ứng đều đặn.
e.Yếu tố tài chính kế hoạch
Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn vàviệc sử dụng vốn cần thiết để thực
hiện kế hoạch marketing.
f.Yếu tố Văn hóa của tổ chức
Lịch sử hình thành tổ chức, quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, bầu không
khícủa tổ chức.. tạo nên nét văn hóa riêng của tổ chức. Một tổ chức với nền văn hóa
ch cực sẽ tạo điều kiện về khả năng thích ứng với môi trường dễ dàng vàcóhiệu
tí
quả hơn.
1.3. Phân khúc thị trường – Chọn thị trường mục tiêu – Phân khúc khách
hàng
1.3.1. Phân khúc thị trường
1.3.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường làquátrì
nh phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (gọi làkhúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu
sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Khúc thị trường làtập hợp những khách hàng có đặc điểm tương đồng nhau
trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
 Phân khúc thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp cócái nhìn chi tiết về thị
trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác vàhiệu quả hơn.

1.3.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường

a.Phân khúc theo khu vực địa lý
Với tiêu thức phân khúc này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị
trường theo phạm vi địa lý: thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường,
vùng miền thành phố, quận huyện,…Thị trường phân khúc địa lý dễ đo lường, do
bản thân thị trường đã có sự chia cắt về địa giới hành chí nh phủ quy định.
nh do chí
Tuy nhiên, phương pháp này cũng có điểm bất lợi vìkhách hàng trong một khu vực
địa lý cũng có những khác biệt trong thu nhập tuổi tác.. dẫn đến những nhu cầu dị
biệt trong cùng một khu vực thị trường.
b.Phân khúc theo yếu tố dân số - xãhội học
 Lứa tuổi: Vìnhu cầu sản phẩm rất khác nhau trong từng lứa tuổi nêcác doanh
nghiệp cóthể dựa vào yếu tố này để phân chia thị trường. Một số doanh nghiệp
tập trung vào một nhóm khách hàng ở một vài độ tuổi để hướng sự phục vụ của
minh vào đó như của hàng thời trang tuổi teen.
 Giới tính: Thi trường các sản phẩm thời trang như túi xách, áo quần, giày dép,..
được phân khúc theo tiêu thức này. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phát hiện
những cơ hội thị trường khi phân tích sự khác biệt trong hành vi khách hàng qua
nh như mỹ phẩm dành cho nam vàthời trang công sở dành cho nữ
giới tí
 Tình trạng hôn nhân: Tình trạng hôn nhân cóảnh hưởng đến nhu cầu vàquy mô
mua sản phẩm của khách hàng. Với tiêu thức này, doanh nghiệp cóthể đo lường
được sức sản xuất sản lượng sản phẩm tùy vào tì
nh trạng gia đình.
 Thu nhập: Với mỗi mức thu nhập khác nhau, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu và
hành vi tiêu dùng khác nhau. Với tiêu thức phân khúc này, doanh nghiệp cóthể
dễ dàng sản xuất sản phẩm với mức giátrị như thế nào để phùhợp với thị trường
mình chọn lựa.
 Nghề nghiệp và trình độ học vấn: Đặc tính nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng
làyếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt trong nhu cầu sử dụng sản phẩm. Ở mỗi

ngành nghề khác nhau sẽ cónhu cầu sử dụng tí

nh chất của sản phẩm khác nhau:
trang trọng, lịch thiệp hay bình dân, đơn giản,.. Trình độ học vấn thể hiện nhu cầu
chọn lựa sản phẩm sao cho phùhợp với địa vị hiện tại của người tiêu dùng.
c.Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Việc sử dụng tiêu thức phân khúc này sẽ ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu
dùng trong quátrình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, mua sắm vàsử dụng sản phẩm.
Doanh nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý của khách hàng như cá tính,
phong cách, thái độ và động cơ mua hàng để phân khúc.
 Lối sống: Sản phẩm thể hiện lối sống của người sử dụng như hướng nội, hướng
nh sách đối với tí
ngoại,.. vìthế doanh nghiệp sẽ cónhững chí nh chất của sản phẩm
sao cho thể hiện được phong cách cũng như lối sống của người tiêu dùng.
 Cátính: Dựa trên những sự khác biệt về cátí
nh, các doanh nghiệp thường xây
dựng tính cách thương hiệu dựa trên cátí
nh của khách hàng. Mẫu người năng
động, nhiệt huyết hay trầm tĩnh sẽ cósự khác biệt về nhu cầu sử dụng tí
nh chất
khác nhau của sản phẩm.
 Động cơ mua hàng: Khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm thường do những động
cơ mua hàng khác nhau, tùy vào từng mục đích sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp
sẽ cónhững chính sách phùhợp cóthể thu hút vàthỏa mãn nhu cầu sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng
d.Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

 Tình huống sử dụng: Người mua sẽ được phân khúc thành những nhóm khách
hàng với những tình huống mua hàng khác nhau như mua cho cá nhân, cho gia
đình, mua làm quà tặng, mua trong những dịp đặc biệt, theo mỗi hoàn cảnh người
tiêu dùng sẽ cónhu cầu sử dụng sản phẩm khác nhau.

 Lợi ích màkhách hàng tìm kiếm ở sản phẩm: Mỗi sản phẩm sẽ có tính năng lợi
ích vàcông dụng khác nhau, vìthế DN cần năm rõ sản phẩm mì
nh cónhững lợi
ích như thế nào cóthể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
 Mức độ sử dụng sản phẩm: Thị trường được phân thành những nhóm khách hàng
với mức độ sử dụng khác nhau. Mặt hàng nào được sử dụng mạnh sẽ ưu tiên cho
mặt hàng ấy và ngược lại nhằm tránh tì
nh trạng tồn hàng hoặc thiếu hàng cung
cấp cho khách hàng.
 Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: Với những nhóm khách
hang khác nhau, doanh nghiệp sẽ cónhững chương trình marketing phù hợp để
tác động vào nó, tuy nhiên tiêu thức phân khúc này cũng có phần hạn chế vìmức
độ trung thành của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tính cách, tình
huống mua hàng….
Tiêu thức Các đặc trưng
Khu vực địa lý - Thị trường nội địa – thị trường thế giới
- Thị trường miền Bắc – Trung (Bắc Trung bộ,
Nam Trung bộ) – Nam (Đông Nam Bộ, Tây
Nam bộ),thị trường thành thị,nông thôn.
Đặc điểm xãhội học

Tuổi tác
- Trẻ dưới 1 tuổi, 1 – 3 tuổi, 4 – 6 tuổi, 6 - 12
tuổi, 13 – 18 tuổi, 19 – 25 tuổi, 25 – 35 tuổi,
35 – 45 tuổi, 45 – 60 tuổi, trên 60t,..
Giới tí
nh
- Nam – Nữ.
Qui mô gia đình
- Số lượng thành viên trong gia đình
Tình trạng hôn nhân
- Độc thân, kết hôn, ly hôn

Thu nhập - Khách hàng với những mức thu nhập khác
nhau (dưới 1 triệu, 1 – 3 triệu, 3 – 5 triệu,
Nghề nghiệp trên 5 triệu,…)
- Giáo viên, công nhân, nhân viên, sinh viên,
nội trợ,…
Tâm lý
Thái độ sống
- Quan tâm các vấn đề xãhội, các hoạt động
Cátính
- Thí
ch phong cách thời trang, thí
ch thể hiện
mình, mạnh mẽ…
Lối sống
- Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng
ngoại…
Hành vi
Tình huống mua hàng
- Mua cho sử dụng cánhân, mua làm quàtặng
Lợi ích tìm kiếm
- Chất lượng, cung cách phục vụ, giá sản
Loại khách hàng
phẩm
- Mua lần đầu, mua lặp lại
Mức độ sử dụng
- Ít mua, vừa phải, thường xuyên
Bảng 1.1. Phân khúc khách hàng theo hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Giáo trình Nguyên líMarketing
1.3.1.3 Phân khúc thị trường đối với tổ chức
Tiêu thức phân khúc Đặc trưng tiêu biểu

Khu vực địa lý Thị trường nội địa – thị trường thế giới, thị trường
vùng miền, khu vực,…
Đặc điểm của công ty Hì

nh thức sở hữu
Quy môcủa tổ chức
Đặc điểm các hoạt động của công ty (gia công, tự
sản xuất, kinh doanh,.. )
Đặc điểm mua hàng của Những chí

nh sách mua hàng
công ty Thủ tục mua
Quy mô hàng đặt mua
Tần suất mua…
Đặc tính của người cung cấp Nguồn cung ứng đa dạng
/ mối quan hệ với khách Mối quan hệ song phương
hàng khác Mối quan hệ doanh nghiệp với công ty mua hàng
1.3.1.4 Yêu cầu phân khúc

 Tính đo lường: Quy môvàmãlực thị trường cóthể đo lường được, các phân
khúc cósự khác biệt nhau về lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân
khúc đồng nhất nhau trong cách đáp ứng những chương trình marketing từ
doanh nghiệp
 Tính quan trọng: Các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và
lợi nhuận khi doanh nghiệp hướng những nổ lực marketing của mì
nh vào nó.
 Tính tiếp cận: Doanh nghiệp cókhả năng vươn đến vàphục vụ các phân khúc
một cách cóhiệu quả
 Tính thực tiễn vàkhả thi: Doanh nghiệp có khả năng triển khai, thực hiện
những chương trình marketing hướng tới những khúc thị trường phùhợp với
nguồn lực của mình.

1.3.2. Chọn thị trường mục tiêu
1.3.2.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu làthị trường màdoanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân
tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh vàtận dụng nguồn lực của doanh
nghiệp một cách cóhiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp cóthể xây dựng một hình
ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.
Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng cónhững lợi í
ch hoặc
những đặc tính chung màdoanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ vànhững nổ
lực marketing vào đó.
Phân khúc thị trường cho thấy một số cơ hội thị trường cho doanh nghiệp xem
xét. Doanh nghiệp sẽ có những quyết định lựa chọn thị trương mục tiêu sau khi
phân tích và đánh giá các khúc thị trường
1.3.2.2 Đánh giá các khúc thị trường

Việc phân tích và đánh giá các khúc thị trường giúp DN nhận dạng được các thị
trường cótiềm năng để thâm nhập. Để đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp
thường phân tích những vấn đề dưới đây.
a.Quy môvàmức độ tăng trưởng của các khúc thị trường
ch các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng
Doanh nghiệp sẽ thu thập vàphân tí
trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường. Thị trường hấp dẫn
làthị trường có quy mô đủ lớn cótiềm năng trong tương lai. Tuy nhiên , đối với những
doanh nghiệp nhỏ, thị trường quy mô lớn vàlợi nhuận hấp dẫn chưa chắc đảm bảo
thành công khi họ tham gia vìcạnh tranh quánhiều, vìthế họ thường sẽ chọn vào
những khúc thị trường nhỏ hơn nhưng có tiềm năng về lợi nhuận vàphùhợp với khả
năng kinh doanh của họ.
b.Tính hấp dẫn của các khúc thị trường

Áp lực từ việc đánh giá các khúc thị trường cũng là một trong những nguyên nhân
ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh doanh và những nổ lực trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Những áp lực cóthể là:
 Đe dọa từ cạnh tranh ( hiện tại vàtiềm tàng): thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có
nhiều đối thủ cạnh tranh
 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế thị trường kém hấp dẫn nếu xuất hiện dễ dàng
vànhanh chóng những sản phẩm thay thế hiện tại vàtiềm tàng. Sản phẩm thay
thế sẽ hạn chế khả năng định giávàlợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sản
phẩm
 Áp lực từ phía người mua: Những khúc thị trường màáp lực vàkhả năng chi
phối từ phía khách hàng quámạnh sẽ làm cho thị trường kém hấp dẫn. Lúc đó
khách hàng cóthể tạo áp lực hạ giá, tăng chất lượng sản phẩm vàdịch vụ phục
vụ, cạnh tranh giữa các DN trở nên gay gắt hơn để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng, doanh nghiệp chi tiêu nhiều hơn để cóthể tồn tại vàphát triển.
 Đe dọa từ phía nhàcung ứng: Áp lực từ phí
a nhàcung ứng như tăng giá đầu
vào, giảm chất lượng hoặc số lượng sản phẩm vàdịch vụ cung ứng cũng là một
trong những vấn đề ảnh hưởng đến tí
nh hấp dẫn của thị trường.
c.Mục tiêu vàkhả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và
khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các khúc thị trường. Nếu doanh nghiệp lựa
chọn các khúc thị trường vượt quákhả năng nguồn lực, mâu thuẫn với mục tiêu đặt
ra,.. sẽ gây khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ
cóthể thành công thực sự nếu họ cókhả năng triển khai các nổ lực marketing nổi trội
hơn các đối thủ cạnh tranh khác vàcómột vị thế riêng trên thị trường vàtrong nhận
thức của khách hàng.
1.3.2.3 Chọn thị trường mục tiêu

a.Các chiến lược thị trường

 Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp thiết kế một loại sản phẩm, soạn thảo
một chương trình marketing với hy vọng thu hút một lượng khách hàng lớn, trong
đó chủ yếu thực hiện biện pháp phân phối vàquảng cáo đại trà, tạo cho hì
nh ảnh
sản phẩm trong nhận thức của mọi khách hàng với chiến lược bao phủ thị trường,
bỏ qua mọi sự khác biệt giữa các khúc thị trường. Ưu điểm của dạng marketing này
làtiết kiệm chi phíhoạt động marketing trong các đoạn thị trường, chi phícho việc
đa dạng hóa sản phẩm, chi phíquảng cáo,… Tuy nhiên loại hì
nh marketing làm
cho DN rất khóphát triển một sản phẩm hay một thương hiệu thỏa mãn cho mọi
nh cạnh tranh diễn ra gay gắt trong các khúc thị trường
khách hàng, làm cho tình hì
lớn, nhưng lại bỏ qua những nhu cầu chưa được thỏa mãn trong những khúc thị
trường nhỏ hơn, dẫn đến hoạt động marketing sẽ kém hiệu quả.
 Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn
công vào nhiều khúc thị trường khác nhau, áp dụng những chiến lược marketing
khác biệt cho từng khúc thị trường. Chiến lược marketing phân biệt tạo điểu kiện
cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khúc thị trường
cụ thể, đa dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu cầu trên thị trường, giúp doanh nghiệp
gia tăng doanh số vàmở rộng thị trường. Tuy nhiên nó cũng có vài mặt hạn chế:
, nhân lực,..) vìvậy họ cần có định hướng
DN phải tốn nhiều nguồn lực (chi phí
chiến lược thị trường rõ ràng để cân đối nguồn lực và đầu tư cho những chương
trình marketing cóhiệu quả.
 Marketing tập trung: Làsự lựa chọn chiến lược trong đó DN sẽ tập trung vào một
hoặc vài khúc thị trường để phục vụ. Lợi thế của chiến lược này làkhả năng tăng
trưởng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung toàn bộ những nỗ lực
marketing vào một khúc thị trường. Doanh nghiệp cóthể hiểu rõ hơn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng vàtập trung vào đó, nhờ vậy họ cóthể tạo được một vị
thế khác biệt trong thị trường này. Tuy nhiên chiến lược marketing tập trung đôi
khi hạn chế khả năng phát triển của doanh nghiệp, khi thị trường biến động sẽ ảnh

hưởng ngay lập tức đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
thể bỏ qua những cơ hội kinh doanh trong nhiều khúc thị trường khác nếu chọn
chiến lược marketing tập trung.
 Vìvậy nhiều doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang chiến lược đa dạng hóa thị
trường khi có điểu kiện.
b.Căn cứ để lựa chọn chiến lược
 Khả năng nguồn lực vàmục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: Tùy thuộc vào
khả năng tài chính, nguồn nhân lực, khả năng tổ chức và quản líhoạt động
marketing tại các thị trường, các DN sẽ lựa chọn chiến lược thị trường phùhợp.
Các doanh nghiệp cóquy môlớn thường áp dụng chiến lược marketing cóphân
biệt vàbao phủ thị trường. Doanh nghiệp nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng
đi theo chiến lược marketing tập trung nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh vàtập
trung khả năng phục vụ cho một hoặc vài khúc thị trường.
 Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm màyêu cầu về sự lựa chọn
thường theo những tiêu chuẩn nhất định, DN sẽ lựa chọn chiến lược marketing
không phân biệt. Những sản phẩm đòi hỏi sự khác biệt, người mua chọn sản
phẩm và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thìdoanh nghiệp nên đi theo
chiến lược marketing cóphân biệt hoặc chiến lược marketing tập trung.
 Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt sẽ thí
ch hợp trong
thị trường mànhu cầu vàhành vi tiêu dùng sản phẩm không khác biệt, phản ứng
của khách hàng đối với những nỗ lực marketing của doanh nghiệp là như nhau.
Nếu nhu cầu tiêu dùng rất khác nhau giữa các nhóm khách hàng vàkhu vực thị
trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing cóphân biệt.
 Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh vàkhả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp: Khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh vàkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
để cónhững quyết định phùhợp.

1.3.3. Phân khúc khách hàng
1.3.3.1 Khái niệm

Thị trường là một tập hợp nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Phân khúc
khách hàng làviệc chia nhỏ toàn bộ khác hàng trên thị trường thành những khúc
khách hàng khác nhau có chung điểm đồng nhất nhằm tạo điều kiện cho doanh
nh sách marketing hiệu quả và đúng đắn nhằm thỏa
nghiệp cóthể thực hiện chí
mãn từng phân khúc khách hàng màDN lựa chọn,
1.3.3.2 Giátrị của phân khúc khách hàng

n nhận rõnhu cầu của người
- Phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp cóthể nhì
tiêu dùng màmình muốn hướng đến.
- Với từng khúc khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ có định hướng rõ ràng
chiến lược marketing màdoanh nghiệp muốn thực hiện nhằm thỏa mãn tối đa nhu
cầu của người tiêu dùng
- Phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp cóthể tối đa hóa nguồn lực, xây dựng
hiệu quả chiến lược hoạt động kinh doanh một các hiệu quả nhất, tránh tì
nh trạng
thiếu sản phẩm hoặc tồn sản phẩm.
- Phân khúc khách hàng còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường,
giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong
tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
- Một trong những lợi ích lớn nhất của phân khúc khách hàng là giúp quản trị khách
hàng trở nên hiệu quả hơn. Khi bạn chia khách hàng thành nhiều nhóm dựa trên
nhân khẩu học, sở thích, hành vi mua sắm, việc làm này cho phép bạn song hành
cùng những nhu cầu mua sắm của họ và phản hồi kịp thời với những nhu cầu này.
Ngày nay, khách hàng mong muốn những mối quan hệ thiết lập với doanh
nghiệp mà họ mua hàng phải:
 Phản ánh được thứ tự ưu tiên của họ
 Giải quyết được vấn đề họ gặp phải

Là một công cụ quản trị khách hàng, phân khúc khách hàng đem đến 2
lợi ích chính:
 Đem đến sự linh hoạt để phân chia ngân sách marketing vào đâu và
như thế nào. Việc làm này chứng tỏ hiệu quả ở một thời điểm xác
định.
 Phát triển sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng một cách tốt hơn để cải
thiện chất lượng dịch vụ khách hàng
Phân khúc khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu nếu như bạn muốn
phát huy lòng trung thành của khách hàng và giữ chân khách hàng. Tận dụng
phân khúc khách hàng đóng vai trò cốt lõi trong việc giúp công ty:
 Cải thiện chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
khách hàng tốt hơn
 Cung cấp sản phẩm mới hoặc sản phẩm bổ trợ có sức hút đối với
người tiêu dùng tiềm năng
 Vượt xa đối thủ cạnh tranh
1.3.3.3 Những điều cơ bản về phân khúc khách hàng

Bất kể lựa chọn phân khúc khách hàng theo cách nào, điều cần thiết mà
các doanh nghiệp cần phải :
 Cóphương tiện thu thập vàphân tích dữ liệu khách hàng cần thiết
đáng tin cậy
 Quản lýdữ liệu khách hàng thời gian thực
 Đảm bảo dữ liệu tương thích được chia sẻ rộng rãi trong đội ngũ
kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng trong công ty
Có rất nhiều cách để bạn phân khúc khách hàng, thời gian và các
nghiên cứu bổ trợ sẽ giúp bạn xác định cách tiếp cận nào phùhợp nhất. Bí
mật dẫn tới sự phân khúc thành công làkhám phánhững nhân tố chung trong
hồ sơ khách hàng mang lại tỷ lệ phản hồi cao.

1.3.3.4 Các tiêu thức phân khúc khách hàng

a.Phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học
Nhân khẩu học liên quan tới cấu trúc dân số, bao gồm các nhân tố như tuổi, chủng
tộc, giới tính vàthu nhập. Nhân khẩu học được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác
nhau như giáo như, chính phủ, kinh doanh cho đến những vấn đề liên quan đến phát
triển chính trị vànghiên cứu kinh tế. Ngay từ mức độ cơ bản nhất, doanh nghiệp cần
phải biết về nhân khẩu học của khách hàng vànhóm khách hàng với đặc trưng nhân
khẩu học nào sẽ làtốt nhất cho việc kinh doanh
b.Phân khúc khách hàng dựa trên tâm lýhọc
Tâm lýhọc liên quan đến hành vi, sở thí
ch, tính cách cánhân, giátrị, quan điểm
vàphong cách sống. Do đó tâm lý có ảnh hưởng rất quan trọng trong việc xây dựng
cũng như lựa chọn chiến lược marketing. Nếu doanh nghiệp nắm được niềm tin ở
khách hàng, doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp marketing đến khách hàng
một cách hiệu quả.
c.Phân khúc khách hàng dựa trên hành vi

Phân khúc khách hàng từ những hành vi mau sắm của họ phần lớn dựa trên việc
xác định các tiêu chíhọ sử dụng để chọn một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể. Các
yếu tố về hành vi của người tiêu dùng màdoanh nghiệp cóthể xác định được như:
mức độ thường xuyên khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, việc mua hàng
liệu cónhằm phục vụ một sự kiện hay một dịp cụ thể, khách hàng hy vọng hay trông
chờ nhận được từ sản phẩm hay mức độ trung thành đối với thương hiệu màkhách
hàng tin dùng.

1.4. Phân tích nội dung của chiến lược marketing – mix
1.4.1. Chiến lược sản phẩm
1.4.1.1 Các khái niệm liên quan đến sản phẩm

a.Khái niệm về sản phẩm :
Sản phẩm lànhững gìmàdoanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chúý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật
chất hoặc yếu tố tâm lý. Những yếu tố này góp phần tạo ra sự khác biệt của các sản
phẩm cócùng giátrị sử dụng trên cùng một thị trường. Sự khác biệt này tùy thuộc
vào đặc tính của từng ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp,…
Sản phẩm cóthể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, bao gồm hàng hóa,
dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa
mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành bởi 3 cấp độ :
 Core product ( sản phẩm cốt lõi ) : lànhững lợi í
ch hoặc dịch vụ màsản
phẩm đó mang lại cho khách hàng → để giải thí
ch cho câu hỏi “Khách
hàng thực sự muốn gì?”
 Actual product ( sản phẩm cụ thể ) : chí
nh lànhững vật thể tạo nên sản
ch màkhách hàng đang tìm kiếm,
phẩm cốt lõi sau khi biết những lợi í
, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng vàkiểu dáng
bao gồm 5 yếu tố : bao bì
sản phẩm.
 Augmented product ( sản phẩm tăng thêm ): bao gồm những dịch vụ và
lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh,
đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành,
giao hàng và cho hưởng tí
n dụng.

Augmented
product
Actual
product
Core product
Hì
Hình nh 1.3.
0.1 CácCá
cấp độ độ
c cấp cấucủa 1nh
thàsảnsản
phẩm
phẩm
b.Khái niệm chiến lược sản phẩm : Nguồn: Giáo trình Nguyên líMarketing
Chiến lược sản phẩm là định hướng vàquyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh vàcác mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp.
1.4.1.2 Vai tròcủa chiến lược sản phẩm :

Chiến lược sản phẩm cómột vai tròvàvị trívôcùng quan trọng bởi lẽ nólà
nền tảng, là xương sống của chiến lược marketing.
 Chiến lược sản phẩm làcông cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Yếu tố quyết định vị trícủa một sản phẩm trên thị trường làở chỗ :
 Liệu sản phẩm đó có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không?
 Vượt như thế nào?
 Làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm của mì
nh?
Điều này chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp cómột chiến lược sản
phẩm đúng đắn, tạo ra so mới với chất lượng tốt.Nhân tố quyết định

sự thành công của một doanh nghiệp chí

nh làbản thân sản phẩm của
họ.
→ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với
sự tồn tại của doanh nghiệp.
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thìcác chiến lược giá, phân phối và
truyền thông với triển khai vàphối hợp một cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm làmột trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời
kỳ.
1.4.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm :

a.Kích thước tập hợp sản phẩm :
nh sản xuất kinh doanh, công ty phải quyết định loại hình sản phẩm
Trong quátrì
kinh doanh, kinh doanh theo hướng đa dạng hóa hay tập trung chuyên sâu… Đó chính
lànhững quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.
Kích thước của tập hợp sản phẩm làsố loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
vàmẫu mãcủa chúng. Gồm 3 số đo :
 Chiều rộng : Làsố loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) màdoanh nghiệp dự định cung
ứng cho thị trường. Nó được xem làdanh mục hàng hóa kinh doanh. Nóphản
ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
 Chiều dài : Mỗi loại sản phẩm đều thường cónhiều chủng loại, số lượng chủng
loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm. Chủng loại hàng hóa lànhững
hàng hóa cóliên quan với nhau một cách chặt chẽ do giống nhau về chức năng
tạo nên một chuỗi hệ thống của một loại sản phẩm.
 Chiều sâu : làsố lượng mẫu mãcủa chủng loại hàng hóa.
Ba số đo về kích thước của tập hợp sản phẩm trở thành công cụ để công ty
xác định chính sách về tập hợp sản phẩm. Có nhiều cách để công ty lựa chọn

khác nhau căn cứ vào tì nh thị trường, đối thủ cạnh tranh vàkhả năng của
nh hì
doanh nghiệp.
 Quyết định hoàn thiện và nâng cao đặc tí
nh sử dụng của sản phẩm nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng : Bao gồm các vấn đề sau :
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
- Tăng cường tính hữu dụng của hàng hóa.
b.Nhãn hiệu sản phẩm :
Nhãn hiệu làtên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hì
nh vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu cócác bộ phận
cơ bản là:
 Tên hiệu (brand name) : phần đọc được của nhãn hiệu.
 Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark) : phần không đọc được của nhãn hiệu,
bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù …
Ngoài ra chúng ta còn cần phải quan tâm đến góc độ quản lýnhãn hiệu theo
pháp luật :
 Quyết định về cách đặt tên nhãn (xem thêm phụ lục 1)
c.Quyết định liên quan đến đặc tí
nh sản phẩm :
Mỗi sản phẩm cóthể được môtả theo những đặc tí
nh khác nhau.
 Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu
dáng, màu sắc cỡ khổ, vật liệu,…
 Đặc tính sử dụng : gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn,
hiệu năng,…
 Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
 Đặc tính kết hợp : gồm giácả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch
vụ,…

d.Thiết kế bao bìsản phẩm :

Thiết kế bao bìsản phẩm lànhững hoạt động liên quan đến việc thiết kế vàsản
xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có3 lớp : Bao bìtiếp xúc, bao bìngoài vàbao bìvận chuyển.Bao
bìlàcông cụ đắc lực trong hoạt động marketing với các chức năng :
o Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà
sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng,…
o Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quátrì
nh vận chuyển, tiêu thụ.
o Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
o Tác động vào hành vi khách hàng qua hì
nh thức, màu sắc, thông tin trên bao bì
.
e.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm :
Các doanh nghiệp cóthể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau :
o Bảo trì,bảo hành vàsửa chữa sản phẩm
o Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
o Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
o Tư vấn tiêu dùng
o Sử dụng thử sản phẩm
f.Phát triển sản phẩm mới :
Quátrình phát triển sản phẩm mới :
 Hình thành vàlựa chọn ý tưởng : doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng thông
qua các nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên
cứu bên ngoài.
 Soạn thảo vàthẩm định dự án : bản dự án sẽ phân tí
ch các tham số và đặc tí
nh của
sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả
năng thu hồi vốn,…

 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm : môtả chi tiết thị trường mục tiêu
màsản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giábán,
kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản lượng,…
 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm : Xác định các thông số kỹ thuật, kiểu
dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bìvàcác yếu tố phi
vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng,…
 Thử nghiệm sản phẩm : thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thínghiệm, nội
bộ) vàthínghiệm ngoài thị trường.
 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường : doanh nghiệp cần xem xét
các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu,
thị trường mục tiêu, chiến lược marketing cho giới thiệu sản phẩm mới.
g.Chu kỳ sống của sản phẩm :
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn :
 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường :Doanh nghiệp cần
đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm cóthể thâm nhập vào thị trường. Trong
giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết
đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại. Doanh
nghiệp cóthể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến
lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào
thị trường ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm
dòthị trường.
 Giai đoạn phát triển hay tăng cường :Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh
do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt đầu tăng.
Doanh nghiệp cókhả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giábán sản phẩm.
 Giai đoạn chín muồi : Đây là giai đoạn ổn định của quátrì
nh kinh doanh, sản
lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức
bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.

 Giai đoạn suy thoái : Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và
lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải
thường xuyên thu thập thông tin về xu hướng thị trường, phân tí
ch diễn biến doanh
số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có
chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp.
Biểu đồ 1.1.Chu kỳ sống của sản phẩm
Nguồn: Giáo trì

nh Nguyên líMarketing
1.4.2. Chiến lược giá
1.4.2.1 Các khái niệm liên quan đến chiến lược giásản phẩm
a.Khái niệm về giácả
Tùy vào từng góc độ màchúng ta cókhái niệm về giácả khác nhau
Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giálàmối tương quan trao đổi hàng hóa trên
thị trường, giálàbiểu tượng cho giátrị của sản phẩm.

Ở góc độ người mua, giácả được hiểu làkhoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nói cách khác giácả
làchi phíbằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi í
ch màhọ tìm
kiếm ở sản phẩm.
Ở góc độ người bán, giácả sản phẩm làkhoản thu nhập mà người bán có được
nhờ việc bán sản phẩm.
b.Khái niệm về chiến lược giá
Chiến lược giálànhững định hướng dài hạn về giánhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp
Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ làmục tiêu và phương
tiện, nghĩa là chiến lược giáphải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp vàchiến lược giáphải thông qua các phương tiện để đạt được mục tiêu đề
ra.
1.4.2.2 Vai tròcủa chiến lược giá

 Chiến lược giálàyếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập.
Yếu tố giáchính lànhân tố duy nhất cóảnh hưởng trực tiếp tạo ra thu nhập cho
doanh nghiệp.
 Chiến lược giálàyếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua, ảnh
hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm vìnóbiểu hiện cho lợi í
ch màkhách
hàng muốn thỏa mãn.
 Chiến lược giálàyếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp
vàkhả năng sinh lời. Việc định giácao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến thị phần của
doanh nghiệp vàkết quả kinh doanh của doanh nghiệp
 Chiến lược giálàm một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và
giữ khách hàng. Thông thường muốn thâm nhập một thị trường mới, các doanh
nghiệp hay sử dụng giá như một công cụ hữu hiệu.

1.4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược vàcác quyết định về giácủa
doanh nghiệp
a.Các yếu tố nội vi
Các mục tiêu marketing
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Dẫn đầu về thị phần
- Dẫn đầu về chất lượng
- Đảm bảo sống sót
Các biến số của marketing mix
Các quyết định về giáphải được đặt trong một chiến lược tổng thể của
4P. Chiến lược giákhông thể tách rời hay độc lập với các chiến lược
khác của marketing mix.
Chi phísản xuất
Chi phí đóng vai trò quan trọng vìchi phílàmột trong những cơ sở để định
giábán. Khoảng giữa giábán vàchi phísản phẩm làlợi nhuận của DN. Chi
phíchính làyếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh. Giáthành làyếu tố
quyết định mức sàn của giávìthế doanh nghiệp không thể bán sản phẩm với
giáthấp hơn chi phí bỏ ra
b.Các yếu tố ngoại vi
Thị trường vànhu cầu.
 Định giátheo các loại thị trường khác nhau
 Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn, các doanh nghiệp kinh doanh cùng một mặt
hàng sẽ phải bán với giá như nhau vì các sản phẩm không cósự khác biệt đáng
kể.
 Ở thị trường độc quyền thuần túy, người tiêu dùng không cósự lựa chọn nên
nhàsản xuất độc quyền nắm giữ quyền quyết định giá. Vídụ như điện, nước,…

 Ở thị trường cạnh tranh có độc quyền, giásẽ dao động trong khoảng cho phép
nhất định bởi vìcónhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế nhau nhưng
khô1ng giống nhau như ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn.
 Ở thị trường độc quyền nhóm, một số doanh nghiệp mạnh tạo ra thế độc quyền
nhóm, họ quyết định giácả vàkhi họ liên kết lại thìhọ cóthể nâng giágây thiệt
hại cho người tiêu dùng
1.4.2.4 Các phương pháp định giá

a.Định giá trên cơ sở chi phí
Định giábằng cách cộng thêm vào chi phí
: Doanh nghiệp chỉ cần cộng thêm
mức biên lãi vào giáthành sản phẩm để có giá bán. Phương pháp này tính toán
đơn giản, dễ làm, cách tí
nh thuận lợi vàcông bằng cho nhàsản xuất, nhà bán sĩ
vànhàbán lẻ.
Định giábằng cách phân tí
ch mức hòa vốn và định giátheo lợi nhuận mục tiêu:
Điểm hòa vốn làmức sản xuất tại đó tổng doanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí
bỏ ra để sản xuất một loại sản phẩm nào đó. Phương pháp này rất hiệu quả khi
DN cóthể dự đoán rất chí
nh xác khối lượng tiêu thụ, dự báo được thời gian bắt
đầu đạt lợi nhuận vàcóthể xem xét các mức giá khác nhau, ước tính được những
ảnh hưởng cóthể cócủa chúng đến khối lượng tiêu thụ vàlợi nhuận. Tuy nhiên
phương pháp này không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ co dãn của
cầu theo giá
b.Định giádựa trên cảm nhận của người mua đối với giácả vàgiátrị: Ngược lại
với phương pháp định giádựa trên cơ sở chi phí, phương pháp này giúp doanh
nghiệp có thể biết được rằng chi phítrong khoảng nào cho việc thiết kế vàsản
xuất ra sản phẩm đó để giácủa nóphùhợp với giátrị cảm nhận của người tiêu
dùng.
c.Định giádựa vào cạnh tranh

Định giátheo thời giá: Là phương pháp định giádựa trên cơ sở giácủa đối thủ,
doanh nghiệp cóthể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá đối thủ.
Định giátheo dấu thầu: Trong đấu thầu theo định giá cao, người nào định giá
cao nhất sẽ mua được sản phẩm đem ra bán đấu giácòn ngược lại các doanh
nghiệp tham gia nhận đầu trong đấu thầu theo giáthấp thường định giá căn cứ
vào dự đoán các đối thủ sẽ định giá như thế nào hơn là căn cứ vào chi phídoanh
nghiệp muốn thắng thầu phải đưa ra mức giáthấp hơn tất cả các đối thủ.
1.4.2.5 Chiến lược giá

a.Chiến lược định giásản phẩm mới
Chiến lược định giáhớt váng sữa: Doanh nghiệp sẽ định giásản phẩm mới của
mình ở mức giácao nhất màthị trường cóthể chấp nhận được ở từng khúc thị
trường xác định. Phương pháp này sẽ giúp DN thu được doanh số tối đa ở những
khúc thị trường khác nhau, đén khi lượng tiêu thụ hàng hóa giảm thìDN sẽ bắt
đầu giảm giá để thu hút khách hàng.
Chiến lược định giáthâm nhập thị trường: Doanh nghiệp cần định giáthật cạnh
tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược này sẽ đạt hiệu quả
khi thị trường đang nhạy cảm về giá, định giáthấp kí
ch thí
ch mua cao hoặc sản
xuất tăng làm giảm chi phí
, từ đó sẽ tạo điều kiện cho DN định giáthấp hơn đối
thủ để chiếm lĩnh thị trường.
b.Chiến lược định giácho phối thức sản phẩm
Định giácho dòng sản phẩm: Doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giánày
khi kinh doanh nhiều sản phẩm, việc định giátheo dòng sản phẩm phải chú ý
đến yếu tố khác biệt về chi phíhao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng
sản phẩm. Khách hàng sẽ ưu tiến chọn những sản phẩm tiên tiến hơn nếu giácả
giữa các sản phẩm không cósự chênh lệch quá đáng kể.

Định giásản phẩm tùy chọn: Áp dụng cho những sản phẩm cóphụ kiện đi kèm
với sản phẩm chính mànhững phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa
nhiều thứ khác nhau.
Định giásản phẩm bổ trợ: Nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn
sản phẩm bổ trợ thìgiásản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giásản phẩm
bổ trợ sẽ được định ở mức cao hơn. Còn với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
thìDN tính giáphần cố định thấp để lôi cuốn khách hàng vàdồn lãi vào phần
biến đổi.
Định giáphóphẩm: Phương pháp này giúp DN cóthể giảm giásản phẩm chí
nh
để tăng sức cạnh tranh vìphóphẩm làcác sản phẩm cótrong quátrình sản xuất
chế biến sản phẩm chí
nh.
Định giásản phẩm trọn gói: Việc bán trọn gói giúp doanh nghiệp nâng cao khả
năng, tiết kiệm chi phí
, tận dụng năng lực sản xuất, ngược lại nhu cầu người tiêu
dùng cũng thường cótính chất trọn gói
c.Chiến lược điều chỉnh giá
Định giácóchiết khấu và có chước giảm: Các doanh nghiệp thường sử dụng giá
cóchiết khấu và chước giảm để khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc thực
hiện một công việc nào đó như trả tiền mặt, thanh toán trước kỳ hạn,… Định giá
cóchiết khấu và chước giảm cónhiều hì
nh thức sau: Chiết khấu tiền mặt, chiết
khấu số lượng, chiếu khấu theo mùa và chước giảm.
Phân hóa giá: Phân hóa giálàviệc định giámột sản phẩm hay dịch vụ theo hai
hay nhiều mức giámàsự khác biệt không phải xuất phát từ chi phísản xuất hao
tốn màxuất phát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian,.. Phân hóa
giácócác hình thức như sau: đinh giá theo đối tượng khách hàng, định giátheo
vị trí, định giátheo thời gian.
Định giátheo tâm lý: Theo quan niệm của khách hàng, tiền nào thìcủa ấy nên
giácả phải đi đôi với chất lượng sản phẩm.

Định giákhuyến mại: Định giákhuyến mại là cách định giásản phẩm thấp hơn
giániêm yết, thậm chíthấp hơn cả giáthành trong một thời gian nhằm kí
ch thí
ch
tiêu thụ sản phẩm. Định giákhuyến mại cónhiều hì
nh thức như định giáthấp
cho một vài sản phẩm mới, định giáthấp theo mùa, bán nợ với lãi suất ưu đãi,
bảo trì định kỳ miễn phí,…
Định giá theo địa lý: Mỗi vùng miền khu vực khác nhau, nhàsản xuất phải có
mức định giákhác nhau tùy thuộc vào điểu kiện cũng như hoàn cảnh nơi đấy.
Định giásản phẩm quốc tế: Doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra quốc tế sẽ định
những mức giákhác nhau cho từng nước khác nhau. Việc định giáriêng biệt
như vậy phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí vận chuyển, chi phítiếp thị, tì
nh
hình kinh tế nước mua hàng, tì
nh hì
nh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
d.Thay đổi giá
Chủ động thay đổi giá: Để cóthể thu hút khách hàng, đảm bảo doanh thu trước
sự cạnh tranh từ các đối thủ, doanh nghiệp buộc phải có chính sách thay đổi giá
một cách hợp lí,cóthể tăng hoặc giảm giátùy theo tì nh thị trường hoặc có
nh hì
thể phải giữ nguyên giá.
Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá:
ch thật kỹ vàdự đoán được các phản ứng cóthể có để
Doanh nghiệp cần phân tí
có phương án chủ động hạn chế những phản ứng tiêu cực nhằm tránh thiệt hại
khi thay đổi giá
Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giácả từ phía đối thủ cạnh tranh
 Đối với sản phẩm thuần nhất: Tùy vào tình hình tăng hay giảm giácủa đối
thủ cạnh tranh màdoanh nghiệp cónhững biện pháp như kích thích sản phẩm
tăng thêm hay hạ giásản phẩm hoặc tăng giá theo, hoặc giữ nguyên giácóthể
tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
 Đối với sản phẩm không thuần nhất: Khi đối thủ giảm giá, doanh nghiệp có
thể cân nhắc lợi hại giữa việc mất đi một phần thị phần nếu không giảm giá

vàmất đi một phần lợi nhuận nếu giảm giá. Nếu đối thủ tăng giá, DN có thể
tăng giá kèm theo cải tiến chất lượng sản phẩm và DN cũng có thể giữ nguyên
giá nhưng tăng thêm chất lượng sản phẩm, cải tiến dịch vụ khi đối thủ giảm
giá
1.4.2.6 Quy trình định giá

a.Quy trình định giá
- Bước 1: Xác định chi phíphục vụ cho định giá
- Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu
- Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá đối thủ cạnh tranh
- Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá
- Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giáphùhợp
- Bước 6: Xác định mức giácuối cùng.
b.Những sai lầm mắc phải khi định giásản phẩm
- Hướng quánhiều vào chi phísản xuất, xem nhẹ các yếu tố phản ứng của
khách hàng và đối thủ
- Không tính toán đến 3P còn lại làm suy giảm hiệu quả của các công cụ
marketing vì4P không thể tách rời nhau.
- Không linh hoạt giữa các phân đoạn thị trường, từng giai đoạn, thời điểm,..
Áp dụng một mức giácho tất cả đoạn thị trường,..
1.4.3. Chiến lược chiêu thị
1.4.3.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị (Promotion) hay còn gọi là truyền thông Marketing là hoạt động
thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Đây là chiến lược tập hợp
các hoạt động thông tin, giới thiệt về sản phẩn, thương hiệu, tổ chức, các biện
pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

1.4.3.2 Mục đích của chiêu thị

 Thông tin về sản phẩm đến với người tiêu dùng.
 Khuyến khích, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhanh và nhiều hơn.
 So sánh, tạo khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ khác.
 Thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm giữa nhiều lựa chọn.
 Nhắc nhở khách hàng về lợi ích và sự tồn tại của sản phẩm.
1.4.3.3 Vai tròcủa chiêu thị

 Đối với doanh nghiệp: Công cụ cạnh tranh với các đối thủ; Giúp cải thiện doanh
số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu,…; Công cụ để
đưa sản phẩm và thương hiệu đến với khách hàng; Hỗ trợ các thành tố marketing
khác trong 4P như Products, Prize, Place,…
 Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin về sản phẩm, thương hiệu cho người
tiêu dùng; Hỗ trợ, nâng cao các lợi ích về kinh tế, giá trị tinh thần cho khách
hàng; Buộc doanh nghiệp cạnh tranh cải tiến hoạt động marketing đẻ thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của khách hàng;…
 Đối với xã hội: Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, hạ giá
thành để phục vụ xã hội tốt hơn; Tạo thêm nhiều công việc trong xã hội; Là yếu
tố đánh giá sự năng động của nền kinh tế và thu hút đầu tư; Công cụ giúp doanh
nghiệp xâm nhập thị trường mới;…
1.4.3.4 Các công cụ chiêu thị

 Bao gồm có 5 công cụ chính:
a.Quảng cáo ( Advertising): Hì nh bày hay cổ đọng cho những ý tưởng,
nh thức trì
sản phẩm,… một cách gián tiếp, ko cósự giao tiếp giữa các cánhân.
Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức
về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.

Bản chất của quảng cáo

 Sự trình bày mang tính đại chúng
 Sự lan tỏa
 Diễn đạt có tính khuếch đại
 Tính vô cảm
Mục tiêu của quảng cáo
 Nhóm hướng đến số cầu
 Nhóm hướng đến hình ảnh
Chức năng của quảng cáo
 Chức năng thông tin
 Chức năng thuyết phục
 Chức năng nhắc nhở
Phương tiện quảng cáo
 Phương tiện in ấn
 Phương tiện điện tử
 Phương tiện ngoài trời
 Phương tiện quảng cáo trực tiếp
o Các phương tiện khác như quảng cáo trên các vật phẩm, chương
trình,….
b.Quan hệ công chúng (Public Repulations): Những chương trình, hoạt động
được thiết kế nhằm xây dựng hì
nh ảnh doanh nghiệp vàsản phẩm trước
công chúng.
Khái niệm
Là nhưng họa động nhằm xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với cong chúng
bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động
của doanh nghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước công
chúng.

Mục tiêu
 Đạt được các vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền
thông điện tử, truyền hình, báo chí,…
 Giành lấy nhiều vị thế, phương tiện cạnh tranh để quảng bá cho
thương hiệu và sản phẩm.
 Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp với công chúng.
Hình thức
PR có nhiều hình thức, nhưng có thể liệt kê một vài hình thức phổ biến sau:
 Tuyên truyền sản phẩm
 Truyền thông nội bộ, vận động hành lang
 Tư vấn
 Họp báo, thông cáo báo chí,…
 Tài trợ, tổ chức sự kiện, từ thiện,…
c.Khuyến mãi – khuyến mại( Sales Promotion): Các hì
nh thức tăng lợi í
ch
thực tế cho khách hàng trong thời gian ngắn hạn nhằm khuyến khí
ch họ
mua hay dùng thử sản phẩm.
Khuyến mãi Khuyến mại

Làtập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự Là biện pháp khuyến khích hệ
khích lệ ngắn hạn để khuyến khí
ch thống trung gian phân phối mua
Định nghĩa người tiêu dùng mua một sản phẩm một sản phẩm vật chất hay một
vật chất hay một dịch vụ, mua nhiều dịch vụ, mua nhiều hơn và thường
hơn và thường xuyên hơn. xuyên hơn.

Người mua hàng cuối cùng (người Các trung gian phân phối.
Đối tượng tiêu dùng).
Khuyến khích, động viên, thôi thúc Tăng mức mua và dự trữ sản phẩm
người tiêu dùng mua hoặc dùng thử của nhà phân phối, gia tăng nhiệt
Mục
sản phẩm, gia tăng nhận thức nhãn tình bán hàng, đạt nhiều vị trí thuận
Tiêu
hiệu sản phẩm lợi cho trưng bày sản phẩm,…
Bảng 1.2. So sánh khuyến mãi vàkhuyễn mại
d.Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling): Là kĩ thuật giao tiếp trực tiếp với
một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết phục, trao đổi thông tin
vàgiới thiệu sản phẩm.
e.Marketing trực tiếp ( Direct Marketing): Hì
nh thức sử dụng các thiết bị hỗ trợ
giao tiếp và thông tin để truyền thông vànhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng
mục tiêu.
Khái niệm
Marketing trực tiếp là việc sử dụng các công cụ giao tiếp điện tử, điện tín,…
(không phải người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng
Lợi ích
 Đối với người tiêu dùng: Tránh việc bị quấy nhiễu, tiết kiệm thời gian, nhận
được thông tin và quà mà không phải di chuyển nhiều,…

 Đối với người bán: Có thể lựa chọn khách hàng tiềm năng tốt hơn, thông điệp
cá nhân hóa, xây dựng mối quan hệ liên tục với khách hàng, thử nghiệm các
thay đổi về hình ảnh, thông điệp với chi phí thấp, ít rõ ràng về chiến lược
đối với đối thủ cạnh tranh, đánh giá được hiệu quả,…
Mục tiêu
 Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
 Gửi thông điệp nhấm mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích của công ty
 Thông tin và hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng khi mua hàng
Hình thức
 Catalog Marketing
 Marketing thư điện tử
 Marketing qua điện thoại, thư thoại
 Marketing trên kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí,…
 Internet Marketing
1.4.4. Chiến lược phân phối
1.4.4.1 Tổng quan về hoạt động phân phối sản phẩm

a.Khái niệm về phân phối
Phân phối làmột hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch
vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm
nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay
người tiêu dùng cuối cùng.
b.Định nghĩa về kênh phân phối
Kênh phân phối làmột tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập vàphụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quátrình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một
giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm vàmột địa điểm nhất định và
thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy kênh phân phối

bao gồm nhiều đối tượng tham gia, từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng.
1.4.4.2 Chiến lược phân phối

a.Định nghĩa chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối làtập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp cóthể đạt
mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định
liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập
mối liên hệ trong kênh vàmạng lưới phân phối vàcác vấn đề liên quan đến phân
phối vật chất.
b.Vai tròcủa chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường,
đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị
trường địa lýmới
Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mì
nh với khách hàng, trung
gian vàtriển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm
mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp
tạo sự khác biệt cho thương hiệu vàtrở thành công cụ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing – mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
c.Chức năng của kênh phân phối
o Thông tin: thu thập vàphân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách hàng
hiện tại vàtiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh.. giúp cho việc ra quyết định thí
ch
hợp.

o Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản
phẩm đến với khách hàng vàcác trung gian.
o Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với các khách hàng: Lànhững hoạt động tì
m kiếm,
thiết lập các quan hệ, duy trìquan hệ với khách hàng hiện tại vàtiềm ẩn.
o Thích ứng vàhoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh,
hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng gói, cung
cấp các dịch vụ bán hàng vàhậu mãi.
o Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giácả và các điều
kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm
vàdịch vụ.
o Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm
o Tài trợ: huy động vàsử dụng tiền bạc để trang trải chi phíhoạt động của kênh
o San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quátrình phân phối sản phẩm như sự thay
đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển vàdự
trữ..
1.4.4.3 Các cấu trúc kênh phân phối

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian cómặt
trong kênh . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như
tăng lên về chiều dài.
Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các
công việc phân phối

Hình 1.4. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
Nguồn: google.com.vn
1.4.4.4 Quản trị kênh phân phối

Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế , vấn đề quan trọng là phải quản
trị và điều hành hoạt động của chúng . Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt
động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động giải quyết những
vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động
của họ qua thời gian
a.Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống như tuyển chọn lao động trong
doanh nghiệp , trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh , công ty phải lựa
chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của doanh

nghiệp . Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty và
loại sản phẩm mà nó bán .
b.Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thường xuyên được
khuyến khích để làm việc tốt nhất . Trước hết nhà sản xuất cần phải tìm hiều nhu
cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh . Bởi vì các trung gian là
những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập , họ có sức
mạnh riêng , có chiến lược kinh doanh riêng .Các phương pháp này đều tập trung
vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh .
c.Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải định kỳ
đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : Mức
doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời gian giao hàng , cách sử lý
hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác trong các chương trình quảng
cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch vụ mà họ cung cấp .
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CỦA DÒNG SẢN PHẨM
MÌGẤU ĐỎ TRÊN THỊ TRƯỜNG MÌGÓI VIỆT NAM
2.1. Khái quát về thị trường kinh doanh sản phẩm mìGấu Đỏ trên thị
trường Việt.
2.1.1. Đặc điểm ngành mìgói Việt Nam
Mìgói làmột trong những thực phẩm ăn liền gắn bómật thiệt với đời sống người
dân Việt Nam từ bao đời nay. Mì gói đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống
hằng ngày, làbữa ăn tinh thần cũng như là món quà ý nghĩa đối với những hoàn
cảnh khó khăn trên cả nước. Ngành mì ăn liền đã có từ lâu đời góp phần không
nhỏ vào GDP của cả nước với số lượng mìgói tiêu thụ qua hàng năm. Hiện nay,
ngoài các dòng mìthuần Việt Nam còn xuất hiện thêm nhì
u nhãn hiệu mìquốc tế

du nhập vào Việt Nam tạo nên một thị trường mì ăn liền hết sức phong phú và đa
dạng. Cũng chính vì điểu này, với môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt đã
gây rất nhiều khó khăn về việc tranh giành thị phần cho các nhãn hiệu mìtrong
nước. Ngoài ra ngành công nghiệp mì gói cũng đang trở thành vấn đề nóng bỏng
trên thị trường hiện nay khi vấn đề ô nhiễm môi trường vàxử líchất thải đang
được quan tâm hàng đâu ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng của từng sợi mì.
Không thể phủ nhận rằng, mìgói chiếm một tỷ lệ phẩn trăm khá cao
trong việc sử dụng thức ăn ăn liền trong các bữa ăn của người dân Việt Nam,
chính vìlẽ đó chúng ta phải làm sao cónhững động thái nhất định nhằm phát triển
không những về quy môthị trường màcòn chất lượng sản phẩm để mìgói luôn
giữ được nét truyền thống tinh thần độc đáo hôm nay và mai sau.
2.1.2. Sơ lược thị trường

Theo số liệu từ Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA), nhu cầu mì ăn liền
của Việt Nam giảm mạnh trong giai đoạn 2013-2016 từ mức 5,2 tỷ gói xuống còn
4,9 tỷ gói. Đây cũng là xu hướng chung của thế giới khi nước dẫn đầu làTrung
Quốc cũng giảm từ mức 46,2 tỷ gói xuống còn 38,5 tỷ gói và nước đứng thứ 2
Indonesia giảm từ 14,9 tỷ gói còn 13 tỷ gói. Được biết, Việt Nam đứng thứ 4 trên
thế giới về lượng tiêu thụ mì ăn liền, sau Nhật Bản, Indonesia vàTrung Quốc.
Từ thực tế cho thấy, thị trường mì ăn liền đã bão hòa trong thời gian gần
đây, sự khó khăn trong cạnh tranh giành thị phần của các doanh nghiệp cũng khốc
liệt hơn.
Mặt khác, theo ýkiến của WINA, mìgói làsản phẩm tiêu dùng phổ biến nhất trên
thế giới cũng như tại thị trường Việt Nam. Thị trường mìgói nước ta đã thu hút
khánhiều doanh nghiệp, trong và ngoài nước tham gia. Cũng theo báo cáo của
Kantar Worldpanel tại Việt Nam cókhoảng 50 doanh nghiệp tham gia nhưng thị
phần tập trung chủ yếu bởi 3 doanh nghiệp lớn làAcecook Việt Nam, CTCP Tập
đoàn Masan vàAsia Foods với khoảng 80% thị phần.

Thế nhưng, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt khi thị trường
Việt Nam vẫn làthị trường màu mỡ đối với ngành thực phẩm này. Điển hì
nh,
CTCP Uniben (trước đó là Công ty TNHH Thực phẩm Việt Hưng) đã đánh bật
đối thủ nặng ký trong ngành là Masan khi vượt thị phần doanh nghiệp này ở khu
vực nông thôn vào những tháng cuối năm 2016. Đây là một cúsốc khiến Masan
cũng như các doanh nghiệp khác trong ngành phải giật mì
nh. Thế nhưng, khi cuộc
chiến của các doanh nghiệp trong ngành vẫn diễn ra mạnh mẽ thì trái ngược lại
nhu cầu tiêu dùng sản phẩm này từ người tiêu dùng lại sụt giảm. Cólẽ, mải đối
đầu với nhau các doanh nghiệp đã bỏ quên “khách hàng thân thiết” của mì
nh.

Bảng 0.2 Bảng 2.1. Lượng mìgói tiê

Bảng qua các năm của các quốc gia
u thụ0.1
Nguồn: Các nước tiêu thụ mìtrên thế giới – google.com.vn
Theo lời CTHĐQT Massan, ông cũng thừa nhận thị trường mì ăn liền đang
bước vào cuộc cạnh tranh rất khốc liệt nên trong năm 2016, ngành hàng này của
doanh nghiệp không tăng trưởng, đồng thời còn bị các doanh nghiệp trong ngành
lấy đi mất 1% thị phần làm giảm từ 25% xuống còn 24% trong năm 2016. Ngoài
ra, doanh thu Masan lại giảm tới 11%, xuống còn dưới 3.700 tỷ đồng.
Theo lời ông Kajaiwara Junnichi Tổng Giám đốc CTCP Acecook Việt
Nam đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường mì gói cũng như thực phẩm
đóng gói tại Việt Nam còn rất lớn. Tuy nhiên, vấn đề làdoanh nghiệp cótìm ra

sản phẩm phù hợp và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Do đó,
hướng đi của Acecook làtập trung việc đưa ngành hàng mì gói phát triển trở lại
thông qua việc tích cực cung cấp các thông tin hiểu đúng về mì ăn liền đến người
tiêu dùng vàphát triển những hương vị, sản phẩm mới theo hướng dinh dưỡng.Do
đó, từ giữa năm 2016, doanh nghiệp này cũng đã tung ra thị trường dòng sản phẩm
mìly mới cócả thịt và rau đi kèm, với giábán lẻ 8.000 đồng mỗi ly. Mức này cao
gấp đôi so với giá 3.500 đồng của các loại mì đóng gói khác cùng nhãn hiệu.
Như vậy trong khoảng từ năm 2013-2016, nhu cầu mì ăn liền tại Việt Nam đã
giảm mạnh từ mức 5,2 tỷ gói xuống còn 4,9 tỷ gói. (Ảnh: WINA)
Và cho đến năm 2017, Trong một báo cáo được công bố gần đây của
Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel (9/2017) cho thấy mìgói có
thể xem làmột trong những thực phẩm thiết yếu khi cómặt gần như 100% trong
các hộ gia đình Việt, chiếm một tỉ trọng lớn trong rổ hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG), thị trường mìViệt Nam được ước tính trên 5 tỷ gói, trị giátrên 15 ngàn
tỷ đồng mỗi năm. Hiện nay theo thống kê thì có hơn 60 nhãn mì gói lớn nhỏ, nội
ngoại, sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu đang được được bán tại thị trường
Việt Nam. Trong đó, có 2 nhãn hiệu mì đang có thị phần từ 10% đến dưới 20%,
5 nhãn hiệu cóthị phần trên 1% và có hơn 50 nhãn hiệu mìcòn lại cótổng cộng
chưa tới 10% thị phần, thậm chs có hơn 20 nhãn hiệu, chiếm khoảng 1% thị phần.
Như vậy cóthể thấy thị trường mì gói đã có bước quay trở lại tuy chưa thể gọi là
đột phá nhưng cũng mang lại nhiều hy vọng cho ngành mì gói trong tương lai.

Biểu đồ 2.1.Lượng mìgói tiêu thụ của các quốc gia
Nguồn: Bảng xếp hạng lượng mìtiêu thụ các quốc gia – google.com.vn
Theo như biểu đồ chúng ta cóthể thấy rằng, Việt Nam làmột quốc gia có lượng
mìtiêu thụ hàng đầu thế giới với hơn 4.9 tỷ gói mỳ một năm, xếp thứ 4 trên thế
giới.

Biểu đồ 2.2. Thị phần ngành mìViệt Nam 2016
Thị trường mìgói Việt Nam làmột trong những thị trường rất phong phúvà
đa dạng với hơn 60 nhãn hàng trong và ngoài nước, trong đó đứng đầu chiếm 40%
thị phần làAcecook với 40%, tiếp đến làMasan vàAsiafood với 15%, Miliket 4%
vàcác nhãn hiệu mìcòn lại chiếm 26% ( theo số liệu thống kê năm 2016).

Biểu đồ 2.3. Thị phần mì ăn liền khu vực nông thôn
Nguồn: Thị trường mìgói Việt Nam – google.com.vn
Về thị phần mìgói tại thị trường nông thôn, tính từ 6 tháng đầu năm 2016, 3
tập đoàn có thị phần cao nhất đang chiếm vị trí độc tôn làAcecook, Uniben Foods
vàMasan Consumer với tỷ lệ chênh lệch không đáng kể. Cóthể thấy ở thị trường
nông thôn, mìgói vẫn còn sức ảnh lớn khálớn ảnh hưởng nhất định đến doanh
thu của ngành mìgói trên thị trường.

Hình 2.1. Top các thương hiệu mì ăn liền được ưa chuộng
Theo số liệu thống kêcho thấy, hiện nay nhãn hiệu mì đang dẫn đầu trên thị trường
hiện làHảo Hảo với mức nhận biết đầu tiên và lượng sử dụng chiếm gần 50%,
tiếp đến làOmachi, Gấu Đỏ, Miliket với tỷ lệ không quáchênh lệch nhau. Cóthể
thấy được rằng, mức độ cạnh tranh hiện tại của các nhãn hiệu mìgói rất khốc liệt,
hầu như không có sự chênh lệch thị phần quálớn do sự cải tiến phong phú và đa
dạng các dòng mìcủa từng nhãn hiệu.

Biểu đồ 2.4.Doanh thu vàtốc độ tăng trường ngành mìgói

Nguồn: Thị trường mìgói Việt Nam – google.com.vn
Với sức nóng vàquy môthị trường lớn, doanh thu vàtốc độ tăng trường
của ngành mì ăn liền luôn làvấn đề màcác doanh nghiệp rất quan tâm, cụ thể từ
năm 2010 – 2015 doanh thu ngành mìgói cósự tăng trưởng ổn định từ 14,4 nghì
n
tỷ đồng đến 24,5 nghìn tỷ đồng, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng trong từng năm lại
có xu hướng giảm dần, thậm chílàgiảm rất đáng kế từ 19,1% năm 2010 chỉ còn
tăng 5,9% cuối năm 2015 so với cùng kỳ 2014.
Chủ tịch Masan thừa nhận thị trường mỳ ăn liền đang bước vào cuộc cạnh tranh
rất khốc liệt nên năm 2016, ngành hàng này của doanh nghiệp không tăng trưởng.
Chiếm thị phần 25% trong năm 2015, đến 2016 Masan còn 24% thị phần và hướng
đi mới làkhông cạnh tranh về giá, tập trung đầu tư cho sản phẩm tiện lợi, cao cấp
hơn. Một trong những sản phẩm đó là mỳ gói bổ sung thịt thật vừa ra mắt. Giá
bán loại “mỳ có thịt” này cũng tăng hơn sản phẩm cùng nhãn hiệu trước đây
khoảng 1.000 đồng/gói.
Nhưng Masan không phải làdoanh nghiệp đi đầu xu hướng tiêu dùng này. Vifon
đang sở hữu khánhiều sản phẩm cóthịt thật gồm cả mỳ, bún phở, miến, cháo ăn

liền các loại với thịt bò, thịt gà, thịt heo… Tuy nhiên, mức giácho sản phẩm có
bổ sung túi thịt hầm nguyên chất, sử dụng nguyên liệu rau xanh này không hề
mềm, ở mức trên dưới 15.000 đồng/tôvới các loại phở bò, phở gà, miến…
Doanh nghiệp chiếm 50% thị phần mỳ gói tại Việt Nam là Acecook cũng có
những ly mỳ với tôm, thịt thật, với giábán lẻ quanh mức 15.000 đồng.
Còn Sài Gòn Food đình đám với cháo tươi nhiều hương vị nhưng mức giácao
nhất lên đến hơn 25.000 đồng/gói 240 gram…
Không chỉ “giành nhau gói thịt thật”, hướng đến đầu tư gói mỳ ngon, các nhà
sản xuất cũng đang tranh nhau tung ra thị trường những gói mỳ tiện dụng, phù
hợp với xu hướng tiêu dùng nhanh của giới trẻ. Từ năm 2016, Acecook đã tăng
mạnh đầu tư cho mỳ ly, tập trung mạnh vào hai phân khúc trung vàcao cấp và
trung bình.
Giữa năm 2016, doanh nghiệp này đã tung ra thị trường dòng sản phẩm mỳ ly
mới cócả thịt và rau đi kèm, với giábán lẻ 8.000 đồng mỗi ly. Mức này cao hơn
gấp đôi so với giá 3.500 đồng của các loại mỳ đóng gói khác cùng nhãn hiệu.
Mỳ ly, mì tô cũng được coi làdòng sản phẩm chủ yếu phục vụ phân khúc khách
hàng trung bình trở lên. Theo một báo cáo công bố năm 2016 của hãng nghiên
cứu thị trường Asia Plus, những người trong độ tuổi 30 có xu hướng sử dụng mỳ
ly nhiều hơn (63%) so với những người ở lứa tuổi 20 (48%), vànam giới cóxu
hướng sử dụng mỳ ly nhiều hơn (52%) so với nữ giới (45%). Ông Junichi
Kajiwara, Tổng giám đốc Acecook Việt Nam, cũng khẳng định tại nhiều cửa hàng
ở TP.HCM, mỳ ly đang bán chạy hơn mỳ gói. Chí
nh vìvậy, nhàsản xuất mỳ lớn
nhất thị trường này vừa đầu tư thêm một nhàmáy sản xuất mỳ mới tại TP.HCM,
vàdành một dây chuyền để sản xuất mỳ ly. Dây chuyền này cóthể sản xuất 180
triệu ly mỳ trong một năm. Acecook cho biết sẽ xây dựng một nhàmáy nữa ở
miền Bắc trong năm nay, và nâng sản lượng mỳ ly của công ty này từ 2% lên 5%
vào cuối năm.

Một thương hiệu mỳ khác là Công ty Nissin Food Holdings, trong năm 2016
cũng cho ra mắt sản phẩm mỳ Cup Noodles với giátừ 12.000-15.000 đồng/ly.
Nissin cho biết chiến lược của công ty làsẽ tung ra thị trường những sản phẩm
cao cấp, mang tính tiện dụng cao, nhằm tạo ra một nhu cầu tiêu dùng mới.
Masan cũng cho ra đời mỳ ly Cung Đình với định vị dành cho phân khúc cao
cấp, mức giákhoảng 15.000 đồng/ly.
Asia Foods cũng có mỳ ly VIP Gấu Đỏ, vàmỳ ly Shangha; Vifon có Ngon –
Ngon, mỳ ly bổ sung yến mạch… Cả Miliket – Colusa cũng không chậm chân khi
cho ra đời nhiều sản phẩm mỳ ly, mỳ tôvới giábán 6.000-7.000 đồng/sản phẩm,
gấp đôi giá mỳ gói hiện tại.
Hàng loạt các nhãn hiệu nhập khẩu từ Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản cũng đổ
bộ mỳ ly vào thị trường Việt Nam, làm cho kệ hàng này ngày càng chiếm ưu thế,
lấn át hẳn mỳ gói truyền thống.
2.2. Tổng quan về công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu

2.2.1. Quátrình hì nh thành
Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm
ăn liền tại Việt Nam, cung cấp mỗi năm hàng tỉ bữa ăn ngon, chất lượng và tiện
lợi cho người tiêu dùng trong và ngoài nước. Công ty đang tạo ra hơn 1.700 việc
làm ổn định cho người lao động trên khắp đất nước.
Những cột mốc đánh dấu sự phát triển của Á Châu trong hơn 20 năm xây
dựng và phát triển:
 1990: Nhà máy Mì ăn liền ViFood thành lập tại Quận GòVấp, TP.HCM.
 1995: Công ty TNHH Công Nghiệp Thực Phẩm Á Châu ra đời với nhà
máy đặt tại ấp Đồng An, xãBì
nh Hoà, huyện Thuận An, tỉnh Bình
Dương.

 1997: Chính thức xuất khẩu sang thị trường nước ngoài như: Nga,
Ukraine, Đức, New Zealand….
 1999: Trở thành nhàcung cấp mì ăn liền lớn nhất tại thị trường
Campuchia (chiếm hơn 50% thị phần).
 2003: Khởi công xây dựng nhàmáy An Phúcông suất 1.248.000.000
gói/năm với dây chuyền hiện đại vàtiên tiến tại xãAn Phú, huyện Thuận
An, tỉnh Bình Dương.
 2006: Bắt đầu xuất khẩu sang Czech, Slovak, Hungary, Samoa, Ba Lan.
 2011: Mở rộng kinh doanh ra miền Bắc vàkhởi công xây dựng nhàmáy
Bắc Ninh tại xã Hoàn Sơn, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh.
 2012: Xây dựng nhàmáy ở Đà Nẵng tại cụm công nghiệp Thanh Vinh,
khu công nghiệp Hòa Khánh, quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng.
2.2.2. Tầm nhìn – sứ mệnh

Tầm nhìn:
Trở thành công ty Việt Nam sản xuất thực phẩm tiện dụng hàng đầu
Đông Nam Á, có nền tảng kinh doanh chính trực và vững bền, được người
tiêu dùng yêu thích và tin tưởng.
Sứ mệnh:
Đem đến cho người tiêu dùng những bữa ăn ngon, tiện lợi và đa dạng với
cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, phục vụ
cuộc sống hiện đại và năng động của người Việt Nam và các nước trên thế
giới.
Từng thành viên trong gia đình công ty Á Châu tự hào góp phần làm
cuộc sống tốt đẹp và ý nghĩa hơn với mỗi sản phẩm được người tiêu dùng
lựa chọn và thưởng thức mỗi ngày.

2.2.3. Danh hiệu – giải thưởng

 2001-2010: Sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ được bình chọn liên tục 10 năm
liền danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
 2010: Sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ được bình chọn là Sản phẩm Việt Nam
tốt nhất do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
 2006: Xuất sắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩm do Sở Y Tế Bình Dương
chứng nhận.
 2004: Đơn vị có thương hiệu tín nhiệm tại hội chợ “Giao lưu kinh tế Đồng
Nai 2004”
 2010: MìTrứng Vàng được NTD bình chọn “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất
2010” và “Món ngon Việt Nam”
2.3. Phân tích những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing
của mì Gấu Đỏ
2.3.1. Môi trường vi mô
Nhà cung ứng
Hầu như tất cả những gói mì hiện nay thuộc dòng Gấu Đỏ đều từ công ty mẹ
chủ quản Asia Foods sản xuất. Vì với đặc thù hương vị, tính chất của sợi mỳ khác
nhau nên đều được công ty tự sản xuất nhằm đảm bảo công thức cho nhãn hiệu mì
của chính mình. Về thành phần mì gói, sợi mì đa phần đều làm từ bột lúa mì nên nhà
cung ứng bột mì cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong qui trình chế biến mì
Gấu Đỏ. Tuy nhiên rất khó có thể biết được chính xác những sợi mì Gấu Đỏ được
lấy trực tiếp tại nhà cung ứng nào bởi vì đây là một thông tin tuyệt mật của bất kỳ
công ty nào khi nguyên liệu nắm vai trò gần như chủ đạo để tạo nên đặc trưng riêng
cho sản phẩm. Việc đảm bảo gắn bó bền chặt với nhà cung ứng cũng là một vấn đề
đáng quan tâm khi hiện nay giá bột mì đang tăng khá cao trong khi đó giá cho mỗi
gói mì đưa ra thị trường lại không thể tăng đột ngột, vì thế đây cũng là một vấn đề
gây khó khăn cho Asia Foods khi phải đảm bảo lợi nhuận cho công ty.

Giới trung gian

Giới trung gian lànhững môi trường gián tiếp mang sản phẩm mìGấu Đỏ đến
tận tay người tiêu dùng. Giới trung gian hiện tại có thể kể đến như các siêu thị,
chợ,đại lý, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa, tạp hóa.. Những giới trung gian trên
đóng vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo doanh thu cũng như lợi nhuận cho
công ty. Không chỉ lànhững việc cơ bản trên, giới trung gian là người gián tiếp mang
hình ảnh của nhãn hiệu đến tay người tiêu dùng. Chí
nh vìlẽ đó, việc đảm bảo lợi
ch cho cả đôi bên cũng làmột vấn đề gây khó khăn cho Asia Foods nói chung cũng
í
như bộ phận quản lítrực tiếp mìGấu Đỏ nói riêng. Hiện nay trên thị trường córất
nhiều nhãn hiệu mìkhác nhau nên việc cạnh tranh thương hiệu với nhau làrất lớn,
nên việc nhãn hiệu mì ăn liền nào đến tay người tiêu dùng nhanh hơn phải nhờ rất
nh làbàn tay bộ mặt đại diện gián tiếp giới thiệu
nhiều từ giới trung gian khi họ chí
sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Khách hàng
Giới trung gian đóng một vai tròquan trọng, làyếu tố ảnh hưởng khálớn đến
chiến lược marketing của doanh nghiệp thìkhách hàng cóthể xem như là yếu tố cơ
bản nhất cũng là quan trọng nhất trong bất kỳ chiến lược marketing của doanh nghiệp
nào. Muốn đảm bảo doanh thu và thu được lợi nhuận phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, làm như thế nào để khách hàng cóthể tin tưởng mua sản phẩm của mì
nh.
Mì ăn liền là món ăn quen thuộc của tất cả gia đình nên có thể nói khách hàng của
mìGấu Đỏ cóquy môrất lớn và đa dạng từ những đứa bé cho đến cả những người
cao tuổi đều có thể sử dụng mì gói, là món ăn không phân biệt giàu nghèo, trì
nh
trạng kinh tế, gia đình,… không phân biệt mọi tầng lớp cũng như giai cấp nên cơ hội
cho mìGấu Đỏ tìm kiếm khách hàng làrất dễ dàng. Ở mỗi độ tuổi khác nhau cũng
như khẩu vị khác nhau sẽ cónhiều yêu cầu về tí
nh chất đặc trung của từng dòng mì
cũng khác nhau nên việc tạo ra nhiều dòng mì để đảm bảo đối tượng khách hàng của
mình cũng là một vấn đề rất đáng quan tâm. Tuy nhiên với sự cạnh tranh khốc liệt

hiện tại của rất nhiều nhãn hiệu mìgói khác nhau nên việc thu hút khách hàng cũng
làmột yêu cầu khá khó khăn cho bộ phận marketing. Để đảm bảo được khách hàng
nh, công ty phải luôn đảm bảo lòng tin của khách hàng
cho chính nhãn hiệu của mì
từ chất lượng, hình thức cho đến nhiều yếu tố liên quan khác như giá thành, chương
trình khuyến mãi hay các sự kiện mang ý nghĩa nhân đạo. Khách hàng là người trực
tiếp mua sản phẩm, góp phần duy trìsản phẩm cũng như lợi nhuận của công ty nên
việc thỏa mãn, “ giữ chân” khách hàng đóng một vai tròtất yếu vàquan trọng trong
bất kỳ chiến lược marketing nào.
Đối thủ cạnh tranh
Với hơn 60 nhãn hiệu khác nhau trên thị trường, cóthể nói thị trường mìgói là
một trong những thị trường đa dạng, phong phúcạnh tranh rất khốc liệt hiện nay.
Hình 2.2.Các thương hiệu mìăn liền được nhắc đến nhiều nhất
Nguồn: Buzzmetrics

Nhìn vào biểu đồ cóthể thấy hiện tại đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Gấu Đỏ
làHảo Hảo, Đại gia đình, Omachi, Kokomi. Đây hầu như là những “ ông lớn” trên
thị trường mì ăn liền hiện này. Chiếm 5.2% thị phần, thuộc top 6 nhãn hiệu mì được
nhắc đến nhiều nhất, cóthể nói đây là một thành công đáng kể của Gấu Đỏ trên thị
trường mì ăn liền khốc liệt hiện nay. Hầu như những “ ông lớn” trên đều trực thuộc
những công ty có thị phần lớn trong ngành mì gói như: Vina Acecook, Masan
Consumer,.. nên việc phải cạnh tranh tranh giành thị phần làmột vấn đề rất khó khăn
dành cho mìGấu Đỏ. Đối thủ cạnh tranh lànhững nhãn hiệu cạnh trạnh trực tiếp về
thị phần, doanh thu cũng như khách hàng. Khi đối thủ cạnh tranh nắm được thị hiếu
của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn mình sẽ gây ra rất nhiều khó
khăn cho nhãn hiệu. Tuy nhiên nếu nắm bắt được côhội tốt thìviệc chiếm giữ tranh
giành thị phần cũng không phải làvấn đề quá khó khăn khi hiện nay vấn đề chất
lượng sản phẩm đang được quan tâm hàng đầu. Đối thủ cạnh tranh của mìGấu Đỏ
đều lànhững nhãn hiệu lớn cóthâm niên hoạt động lâu năm trong ngành như Hảo
Hảo nên việc để soán ngôi của nhãn hiệu này làrất khó khăn và rất thách thức khi
nhãn hiệu này chiếm đến gần 50% thị phần. Nếu để có thể cạnh tranh thực sự thì
Kokomi , Omachi hay Modem sẽ lànhững đối thủ màGấu Đỏ có khả năng trong
việc cạnh tranh hơn khi qua số liệu thống kêthị phần của những nhãn hiệu này không
chênh lệch quánhiều. Tuy nhiên cũng phải nói răng, đối thủ cạnh tranh làmột yếu
tố rất quan trọng trong từng chiến lược marketing của doanh nghiệp khi mình tung
ra sản phẩm mới thìở bên kia chítuyến đối thủ cũng chẳng thể đứng yên.
Công chúng
Công chúng chính là dư luận nhà báo, các nhà phê bình, báo đài và nhiều
phương tiện đại chúng khác. Đây là một thành phần rất đáng quan tâm của bất kỳ
doanh nghiệp nào khi thực hiện xây dựng chí
nh sách marketing cho sản phẩm vì
công chúng lànhững người đem lại cho khách hàng những cái nhì
n có thể làchủ

quan vàkhách quan cho sản phẩm. Công chúng lànhững bộ phận đem đến cho khách
hàng cái nhìn về sản phẩm như thế nào cũng như giúp khách hàng có thể tiếp cận
đến sản phẩm bằng phương tiện nào.
2.3.2. Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị - pháp luật
Nền chính trị Việt Nam tương đối ổn định so với các nước khác. Làmặt hàng
tiêu dùng thiết yếu, ngoài luật vệ sinh an toàn thực phẩm ra đời vào tháng 7/2010 và
một số luật về thuế thìhầu như ngành sản xuất mì ăn liền không bị chi phối thêm bất
kỳ luật nào khác. Tuy nhiên trong bối cảnh vệ sinh an toàn thực phẩm không được
tuân thủ nghiêm ngặt khiến con số bị ngộ độc thực phẩm tăng cao trong những năm
gần đây thìngành sản xuất mì ăn liền bị đặt vào môi trường quản líkháchặt chẽ của
nhà nước. Thêm vào đó, ngành sản xuất mì ăn liền còn phải chịu thêm sự quản lícủa
ba ngành ( ngành công nghiệp dầu ăn, gói gia vị, ngành công nghiệp tinh bột, ngành
y tế). Điều này kháchồng chéo vàgây một số bất cập cho các doanh nghiệp trong
ngành.
Môi trường kinh tế
Với tốc độ tăng trưởng trung bì
nh GDP 7%, có thể đất nước ta đang có một
nền kinh tế phát triển kháổn định. GDP Việt Nam hiện nay đang đứng thuộc top của
Đông Nam Á. Tuy nhiên trong những năm gần đây khủng hoảng kinh tế vàlạm phát
ngày càng tăng làm kinh tế Việt Nam dần mất ổn định. Quy mô nền kinh tế năm
2017 đạt trên 5 triệu tỷ đồng, trong đó khu vực công nghiệp – xây dựng vàdịch vụ
tiếp tục trở thành thành phần chủ lực đóng góp 74% vào quy mô nền kinh tế. Diễn
đàn kinh tế thế giới xếp hạng năng lực cạnh tranh của Việt Nam tăng 5 bậc, đứng
thứ 55/137, Ngân hàng Thế giới xếp Việt Nam tăng 14 bậc, đứng thứ 68/190 quốc
gia vàvùng lãnh thổ. Việc nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng có tác
động rất lớn đến doanh thu của mìGấu Đỏ, khi GDP tăng sẽ ảnh hưởng tí
ch cực đến
thu nhập của các hộ gia đình tăng theo nên nhu cầu sử dụng mì ăn liền cũng tăng lên,

từ đó doanh nghiệp có thể tăng giá thành sản phẩm mang đến lợi nhuận cao hơn.
Ngành mì ăn liền nằm trong nhóm ngành công nghiệp, đóng góp đến ½ GDP cho
nền kinh tế, nên nền kinh tế Việt Nam có tác động rất mạnh đến việc tiêu thụ mìăn
liền nói chung cũng như mì Gấu Đỏ nói riêng.
Môi trường văn hóa – xãhội
Nền văn hóa Việt Nam được biết đến lànền văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc,
mang giàu giátrị truyền thống Việt Nam. Từ bao đời nay, tinh thần dân tộc tương
thân tương ái luôn được đề cao, chí
nh vìlẽ đó môi trường văn hóa có ảnh hưởng rất
lớn đến quyết định hành vi lựa chọn sử dụng sản phẩm trên thị trường. Văn hóa đặc
trưng của từng vùng miền cũng ảnh hưởng đến hương vị cũng như tính chất của từng
nhãn hiệu mì ăn liền: ngọt, mặn, vừa nêm,… Mỗi vùng miền có khẩu vị ẩm thực
khác nhau nên cũng ảnh hưởng đến việc sản xuất hương vị mì như thế nào để phù
hợp. Không chỉ có văn hóa ẩm thực, văn hóa giáo dục cũng đóng vai trò khá quan
trọng, với tinh thần nhân văn đề cao gắn bò thương người, việc các nhãn hiệu mì ăn
liền sử dụng thương hiệu, slogan như thế nào cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn mua sản phẩm của khách hàng. Ngoài ra, xãhội cũng đóng vai trò nhất định
ảnh hưởng đến chiến lược marketing của mìGấu Đỏ.
Môi trường dân số
Hiện nay đất nước ta có hơn 90 triệu dân, dự báo đến năm 2025 dân số Việt
nam sẽ đạt con số 100 triệu người vàsẽ đạt tối đa vào năm 2050 với 104 triệu người.
Cấu trúc tuổi dân số của nước ta cũng biến động rất lớn từ năm 1950 đến 2050. Theo
dự báo đến năm 2020 tháp dân số nước ta cũng không khác gì so với hiện nay tuy
nhiên số người trong nhóm tuổi 20-34 cósự gia tăng đáng kể. Tì
nh hì
nh dân số và
cấu trúc dân số hiện nay cóảnh hưởng rất lớn đến lượng tiêu thụ mìgói, khi dân số
tăng lượng tiêu thụ mìgói sẽ tăng, nhất làvới cấu trúc dân số có xu hướng độ tuổi
trong tuổi lao động tăng sẽ khiến nhu cầu về mì ăn liền tăng lên đáng kể vìhầu hết
đây là tuổi sinh viên và người lao động với nhu cầu mì ăn liền mỗi ngày rất lớn. Tuy

nhiên dân số tăng quá nhanh cũng ảnh hưởng đến vấn đề sản xuất vàtiêu thụ sản
phẩm khi doanh nghiệp cần phải tính toán như thế nào cho hợp lí để đáp ứng đủ nhu
cầu của khách hàng cũng như không để rơi vào tình trạng tồn hàng, áp lực doanh thu
dẫn đến giảm hiệu quả chất lượng sản phẩm, gây ra nhiều hệ quả xấu cho xãhội.
Môi trường khoa học – kỹ thuật
Bước vào thế kỷ 21, thời kỳ công nghệ 4.0, khoa học – kỹ thuật đóng vai trò
kháquan trọng trong việc sản xuất cũng như sức sáng tạo trong từng sản phẩm. Khoa
học ngày càng phát triển ảnh huởng không nhỏ đến hiệu quả sản xuất sản phẩm của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Khoa học- kỹ thuật sẽ giúp các doanh nghiệp thỏa sức sáng
tạo cũng như tăng năng suất một cách hiệu quả. Nếu áp dụng khoa học tiên tiến vào
qui trình sản xuất vừa cóthể làm tăng doanh số vừa cóthể đảm bảo chất lượng cho
sản phẩm. Khi doanh nghiệp có khả năng đón đầu khoa học – kỹ thuật, áp dụng
những thành tựu khoa học kỹ thuật mới vào sản phẩm sẽ giúp tăng năng suất hiệu
quả sản phẩm. Ngược lại cóthể sẽ hạn chế cũng như đi sau những nhãn hiệu khác
về mức độ truyền thông cũng như sản lượng tiêu thụ.
Ngoài 2 yếu tố môi trường vi và vĩ mô thì môi trường nội vi cũng tác động
không nhỏ đến việc hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiêp. Không chỉ
lànhững yếu tố bên ngoài, ngay cả những yếu tố bên trong tổ chức cũng ảnh hưởng
không nhỏ đến chính sách marketing của doanh nghiêp. Việc sử dụng nguồn lực
như thế nào ảnh hưởng rất lớn đến việc phân phối cũng như hiệu quả lao động để
tạo ra sản phẩm và đảm bảo doanh thu, tăng lợi nhuận.
2.4. Phân tích chiến lược marketing – mix của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Á Châu (Asia foods) đối với sản phẩm mìGấu Đỏ
2.4.1. Marketing theo phân khúc khách hàng.

Mì ăn liền làsản phẩm quen thuộc với rất nhiều hộ gia đình thuộc mọi tầng lớp.
Mì ăn liền luôn xuất hiện trong mọi bữa ăn của mọi người từ những gia đình

khágiả cho đến những gia đình trung lưu và cả những gia đình có hoàn cảnh
khókhắn. Với tinh thần “ gắn kết yêu thương” mì Gấu Đỏ luôn mong muốn
mang đến những bữa ăn ấm áp, chia ngọt sẻ bùi, đầy vị ngọt yêu thương, luôn
luôn hi vọng mọi người mọi nhàcó cuộc sống ấm no, hạnh phú. Trên mong
muốn ấy, mìGấu Đỏ luôn cố gắng mang đến những gói mìgấu đỏ với chất
lượng tốt nhất nhưng với giáthành hợp línhất để phục vụ cho mọi đối tượng
nh vìlẽ đó, mì Gấu Đỏ luôn chú trọng đến những
khách hàng của mình. Chí
nh thấp, cóhoàn cảnh khó khăn hay có cuộc
khách hàng cóthu nhập trung bì
sống tấp nập, bận rộn không cóthời gian cho việc nấu ăn, đó là những bạn học
sinh, sinh viên, những anh chị nhân viên văn phòng hay những gia đình nông
thôn cóhoàn cảnh khó khăn hay những nơi có kinh tế còn khó khăn.
Phân khúc theo độ tuổi
Theo bảng phân bố độ tuổi cóthể thấy hiện nay cókhoảng 25.2% dân số
dưới 15 tuổi, 69,3% dân số từ 15 – 64 tuổi vàcòn lại làtrên 64 tuổi. Đây là độ
tuổi rất thích hợp cho ngành công nghiệp mì ăn liền. Ở mỗi độ tuổi khác nhau,
Gấu Đỏ sẽ cónhững sản phẩm khác nhau như chua cay, thịt bằm,.. Tuy nhiên
hầu hết đa số khách hàng đều chọn lựa sản phẩm tùy theo khẩu vị của mì
nh
nên độ tuổi đóng vai trò không quáquan trọng trong việc tìm ra khách hàng
mục tiêu của mình.
Phân khúc theo nghề nghiệp

Biểu đồ 2.5. Tỷ lệ ngành nghề sử dụng mìGấu Đỏ
Nguồn: Ngành lao động sử dụng mìGấu Đỏ - google.com.vn
Dựa vào biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp, mìGấu Đỏ cóthể dễ dàng tiếp cận
đối tượng khách hàng màmì
nh muốn hướng đến. MìGấu Đỏ làsản phẩm thiết
yếu cho mọi gia đình nên ở những ngành nghề nào cũng có thể tìm được khách
hàng mục tiêu cho mình. Ở những phân khúc khách hàng khách hàng, nhàsản
xuất sẽ cónhững chiếc lược marketing khác nhau. Đa phần đối tượng sử dụng mì
ăn liền lànhững người cóí
t thời gian để nấu nướng cũng như ăn uống tập trung ở
sinh viên, học sinh, nhân viên văn phòng,.. nên mật độ trường học công ty cũng
ảnh hưởng đến việc phân phối mìGấu Đỏ đến cho khách hàng.
Phân khúc theo khu vực.

Theo kết quả thống kêtừ Tổng cụ thống kêvề tì nh dân số, tính đến
nh hì
cuối năm 2016, dân thành thị chiếm hơn 34%, còn lại làdân số vẫn tập trung sinh
sống ở các vùng nông thôn, điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến việc phân phối
sản phẩm của nhàsản xuất. Do giáthành mìGấu Đỏ phục vụ cho nhóm kinh tế
trung bình thấp nên khu vực nông thôn sẽ làmảnh đất màu mở cho doanh nghiệp.
Ở nông thôn, kinh tế vẫn còn khá khó khăn nhất làcác tỉnh đông bằng miền Trung
thường xuyên gặp thiên tai nên nhu cầu về mì ăn liền làrất lớn.

Tựu trung lại, chúng ta cóthể thấy rất dễ dàng đối tượng khách hàng chí
nh mà
mìGấu Đỏ muốn hướng đến lànhững bạn học sinh, sinh viên, những anh chị nhân
viên văn phòng, công nhân, lao động phổ thông vànhững gia đình ở những nơi
cóhoàn cảnh khó khăn. Với sự lựa chọn khách hàng trọng yếu lànhững đối tượng
trên nên công ty cũng khá dễ dàng lựa chọn cho mì
nh chiến lược sản phẩm, chiến
giá, chiến lược chiêu thị vàphân phối đối với khách hàng mục tiêu của mì
nh.
2.4.1.1. Chiến lược sản phẩm

a. Kích thước tập hợp sản phẩm
Từ ngày ra mắt thị trường cho đến nay, mìGấu Đỏ đã cho ra 6 dòng
mìchính của mìGấu Đỏ, đây hầu hết lànhững sản phẩm có hương vị độc đáo,
đậm đà, ngon từ thịt,ngọt từ xương với công thức chế biến đặc biệt từ vua đầu
bếp“Gấu Đỏ”.
MìGấu Đỏ MìMộc Việt MìTrứng Vàng Mìly Gấu Đỏ

Vip

Bảng 2.2. Kích thước tập hợp sản phẩm

 MìGấu Đỏ tôm chua cay: với vị chua cay sẽ dành cho những khách hàng
thích ăn độ chua cay va phải
 MìGấu Đỏ sợi phở: Dành cho những khách hàng thí
ch sự dai ngon, mềm
mịn của phở, nước súp với mùi thơm tinh tế của gà
 MìGấu Đỏ bòbít tết: Dành cho những vị khách hàng yêu thí
ch vị bòbí
t tết
hòa quyện trong từng sợi mìgiòn dai.
( Những sản phẩm còn lại của mìGấu Đỏ xem thêm phụ lục 2)
b. Nhãn hiệu sản phẩm
Với bất kỳ một sản phẩm nào nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng, làyếu tố
giúp khách hàng nhận diện sản phẩm của mình. Sản phẩm mìGấu Đỏ được nhận
diện qua nhãn hiệu “ Gấu Đỏ” với logo chứ Gấu Đỏ lớn vàcóbiểu tượng đầu bếp
Gấu Đỏ ở trên. Tông màu chủ đảo của nhãn hiệu là màu đỏ vàmàu trắng. Nhãn
hiệu được thiết kế phải đảm bảo các yếu tố về sứ đồng nhất trên các sản phẩm
Gấu Đỏ nhằm tạo hình ảnh đặc trưng, dễ nhận diện vàdễ ghi nhớ góp phần đưa
nhãn hiệu trở nên quen thuộc với khách hàng. Phương châm gắn liền với thương

hiệu mì ăn liền Gấu Đỏ là “ Gấu Đỏ đỉnh cao của chất lượng”. Nhãn hiệu Gấu Đỏ
đã được đăng ký và được bảo vệ bởi pháp luật để Asia Foods cóthể sử dụng vĩnh
viễn. Ở mỗi dòng mìkhác nhau Gấu Đỏ sẽ sử dụng tên nhãn hiệu khác nhau vídụ
như thịt bằm, sợi phở được in trên bao bì
a sản phẩm phía dưới dòng chữ Gấu Đỏ
nhằm giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm màmình mong
muốn
c. Bao bìa – đóng gói

Sản phẩm được đóng gói trong bao bì giấy OPP bảo vệ sản phẩm không bị
thấm nước, được xếp vào thùng giấy cứng. Các thùng có thể được xếp chồng lên
nhau tạo thuận lợi cho việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn. Để
tạo thuận lợi cho việc bán hàng, thùng được đóng gói với 2 kích thước 30 và100 gói
trên 1 thùng. Trên thùng có ghi đầy đủ thông tin của sản phẩm như tên sản phẩm,
loại sản phẩm, số lượng, lô ngày sản xuất. Bao bì được thiết kế bắt mắt. Với đặc
trưng bếp trưởng Gấu Đỏ, hì
nh ảnh minh họa còn hấp dẫn với từng loại mì như mì
Gấu Đỏ tôm vàgàsa tế hành thìcó hì
nh ảnh chú tôm đỏ đùi gà cùng với những
miếng hành cắt nhỏ bên trên tômìvới sợi mìvàng óng, bốc khói, hấp dẫn kí
ch thí
ch
vị giác. Không những vậy, bao bìGấu Đỏ còn cung cấp thông số thành phần dinh
dưỡng, cách sử dụng, thời gian sử dụng,…
d.Đặc tính sản phẩm

 Thành phần nguyên liệu: Bột mì
, bột khoai mì, shortening ( dùng để chiên mì
), các
gia vị: bột ngọt, muối, tiêu, đường, nước tương, bột hành, bột tỏi, bột tôm, bột thịt,
nước mắm, dầu.
 Các phụ gia: muối phosphate, màu thực phẩm, chất chống oxi hóa,…
 Kiểu dáng vắt mì: vắt mìcódạng sợi, được tạo thành hì
nh tròn hay hì
nh chữ nhật,
vắt mìmàu vàng sáng.

 Thời hạn sử dụng các dòng mìGấu Đỏ là7 tháng, mỗi gói mìGấu Đỏ là đỉnh cao
của món ngon đắc sắc được chế biến tâm huyết của bếp trưởng Gấu Đỏ: Từ việc tỉ
mỉ lựa chọn những hạt lúa mì Úc vàng ươm thượng hạng để tạo nên những sợi mì
mỏng, mịn, giòn dai đến nước súp mang hương vị thơm ngon từ 100% tôm, gàthật
hòa quyện với hành phi sa tế ngon tuyệt.
 Sản phẩm được đóng gói bằng giấy cuộn OPP với thiết kế màu sắc vàhì
nh ảnh bắt
mắt, mỗi loại sản phẩm được thiết kế với mẫu mãriêng phùhợp với hương vị của
từng sản phẩm
e.Chu kỳ sống của sản phẩm

 Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này sản phẩm mìmới tung ra thị trường nên
nhiều người chưa biết đến do đó lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên còn khá chậm.
Ngoài ra giai đoạn này, lợi nhuận của công ty thu được thấp là do đầu tư nhiều vào
các chương trình khuyến mãi vàcác kênh phân phối. Thị trường thức ăn nhanh trong
giai đoạn những thập niên 90 chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng hầu như không
ai không biết đến thương hiệu mìMiliket, từng được xem là thương hiệu độc quyền
trên thị trường chiếm hơn 90% thị phần vào những năm 70,80 của thế kỷ trước. Nắm
bắt được những điểm yếu về hương vị cũng như bao bìa sản phẩm của Miliket, Asia
Foods đã đầu tư dây chuyền sản xuất từ Nhật Bản với công nghệ tiên tiến so với thời
bây giờ để tạo nên những sản phẩm chất lượng, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ.
Không những đầu tư về dây chuyền hiện đại, Asia Foods còn quan tâm đến chất
lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm bao bìa bắt mắt hơn,..
 Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi thâm nhập thị trường mìvới các cải biến về kỹ thuật
cũng như về bao bìa mẫu mãcủa mìGấu Đỏ chỉ 3 năm sau khi thành lập Asia Foods
đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam. Nhằm duy trì được ưu thế cũng như sự
khác biệt so với các các đối thủ, công ty luôn có những chí
nh sách phát triển sản
phẩm cho ra đời nhiều sản phẩm hơn với các hương vị bòbí
t tết, thịt bằm,.. nhờ đó

mức tiêu thị sản phẩm ngày càng tnăng cao, thương hiệu mìGấu Đỏ được người tiêu
dùng biết đến nhiều hơn. Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lược để
kéo dài mức tăng trưởng nhằm chiếm lĩnh thị trường càng lâu càng tốt. Về sản phẩm,
chất lượng sản phẩm ngày càng tăng cao, bổ sung một số tính năng mới cho sản
phẩm bằng cách lựa chọn nguyên liệu tươi như rau ngò, hành phi… được nấu lên
nhằm tăng hương vị tự nhiên vànâng cao giátrị dinh dưỡng cho sản phẩm. Mẫu mã
bao bì cũng được thay đổi để kí ch thị hiếu của người tiêu dùng.
ch thí
 Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này, một số thương hiệu nước ngoài bắt
đầu xâm nhập vào Việt Nam tiêu biểu như Acecook của Nhật Bản, Masan. Cuộc đua
này bắt đầu bước vào giai đoạn khốc liệt khi ba nhãn hiệu lớn nhất làVina Acecook,
Asia Foods và Masan cùng đua nhau tăng tốc giành thị phần bằng quảng cáo vàchiến
lược đa dạng hóa sản phẩm. Cùng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhưng khác biệt
của Asia Foods lànhấn mạnh đến yếu tố chất lượng, giácả với chủ trương: “ Ngon
miệng, tiện dụng, giáhợp lí nhưng phải an toàn vệ sinh”. Ngoài ra lớn nhất của Asia
Foods làdựa vào những kinh nghiệm bíquyết vàsự vượt trội về mặt công nghệ khi
liên tục nâng cao chất lượng. cải tiến hương vị, tạo ra nhiều khẩu vị lạ.
 Giai đoạn suy thoái: Thực tế thị trường mì gói đã chứng kiến rất nhiều thương hiệu
lớn mạnh nhờ quảng cáo, màsau mỗi chiến dịch, thị phần mì ăn liền đều phải sắp
xếp lại. Điển hình làvới chiến lược “ Gắn kết yêu thương”, ước tí
nh cả trăm tỉ đồng
đã được chia ra để thương hiệu mìGấu Đỏ đến với người tiêu dùng. Chưa dừng lại
ở các phương tiện truyền thông, bộ phận Marketing của Asia Foods còn tổ chức các
hoạt động quảng bákhác, từ việc trao hàng ngàn phần quàcho trẻ em nghèo, khuyến
mãi trực tiếp cho người mua lẻ lẫn hệ thống bán sỉ, tăng chiết khấu cao cho người
bán với chi phí lên đến hàng chục tỷ đồng nên chẳng mấy chốc thương hiệu Gấu Đỏ
trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.

2.4.1.2. Chiến lược giá

Với tiêu chíphân khúc khách hàng với mức thụ nhập trung bì
nh thấp, mìGấu
Đỏ đã đưa ra mức giá khá bình dân để phùhợp với kinh tế của mọi gia đình mà
mọi khách hàng đều cóthể sử dụng được.
Hiện nay trung bình một gói mìgấu đỏ dao động từ 2.500 – 4.000/ gói tùy
loại sản phẩm, còn với sản phẩm 1 thùng 30 gói cógiátừ 80.000 trở lên, thùng
50 gói thìkhoảng hơn 120.000 đồng.
Với tiêu chíchọn lựa thị trường mục tiêu lànhững khách hàng cómức thu
nhập trung bình thấp, Gấu Đỏ đã định ra mức giákháphùhợp đáp ứng cho mọi
hoàn cảnh gia đình. Tuy với việc định giáthấp so với mặt bằng chung các sản
phẩm Sản phẩm ( kích cỡ 30 gói) Giáthành lớn khác sẽ
làm lợi Hảo Hảo Trung bình 98.000 nhuận
không Gấu Đỏ Trung bì
nh 85.000 thể tăng
trưởng Omachi Trung bì
nh 175.000 vượt bậc
nhưng Kokomi Trung bì
nh 95.000 với tì
nh
hình kinh tế hiện tại thìvẫn cóthể đủ đảm bảo cho một lợi nhuận kinh doanh dài
lâu cho doanh nghiệp.
Bảng 2.3.So sánh thùng mì30 gói giữa các thương hiệu

2.4.1.3. Chiến lược phân phối

Hiện nay mìGấu Đỏ đã có mặt hầu như khắp cả nước với nhiều kênh phân
phối tổ chức sâu rộng đem hình ảnh mìGấu Đỏ đến cho mọi nhà.
a. Mục tiêu phân phối

 Kiểm soát vàchiếm lĩnh thị trường: Kiểm soát các kênh phân phối, kết
hợp với các hệ thống bán lẻ lớn như siêu thị, đại lýcấp 1, các hệ thống cừa
hàng bán lẻ qui môlớn với mục tiêu tăng thị phần của sản phẩm mì ăn liền.
 Xây dựng hình ảnh sản phẩm: xây dựng hì
nh ảnh mì ăn liền gắn liền với
nh yếu thương con
mọi nhà, mọi tầng lớp xãhội. Gắn kết sản phẩm với tì
người với nhau
 Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Tập trung vào các kênh phân phối mạnh, từ
đó giảm chi phívàlợi nhuận tăng lên.
b. Hình thức phân phối

- Qua nhiều cuộc khảo sát, đa số người tiêu dùng mua mì ăn liền tại các cửa hàng
bán
lẻ
như
tiệm
tạp
hóa
và
các
siêu thị, nhóm khách hàng làhọc sinh sinh viên ít đi chợ
nên việc mua sản phẩm ở chợ chiếm í
t trong thị trường. Nhì
n chung kênh
phân phối sản phẩm mìGấu Đỏ của Asia Foods rộng khắp từ chợ, tạp hóa,
siêu thị. Nhưng chủ yếu làphân phối theo hệ thống đại lýcấp 1 vàcấp 2 và

hệ thống siêu thị. Nhiệm vụ của các đại lý cấp 1 làphân phối sản phẩm
xuống cho các đại lýcấp 2 rồi đến các cửa hàng bán lẻ. Hệ thống siêu thị sẽ
nh. Với cách phân phối như vậy thì
phân phối hàng cho từng siêu thị của mì
người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, thuận lợi cho việc sử dụng
sản phẩm. Tuy nhiên đây là một trở ngại đối với nhàsản xuất.
- Trong các hệ thống siêu thị, hàng hóa sản phẩm mìGấu Đỏ được trưng bày
dễ nhìn thấy, kháhấp dẫn và đầy đủ các hương vị thuận tiện hơn cho việc lấy
sản phẩm của khách hàng. Người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi thị giác, khi
bao bìsản phẩm đẹp, cách trưng bày ở mỗi cửa hàng bắt mắt thìdễ dàng kí
ch
thích hành vi mua hàng của khách hàng.
- Ngoài ra mìGấu Đỏ còn được phân phối ở rất nhiều các đại lý, chợ, cửa hàng
tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,…
Hình 2.3.Kênh phân phối mìGấu Đỏ

Nguồn: Kênh phân phối mìGấu Đỏ - google.com.vn
Với cấu trúc kênh phân phối đa đạng như hiện nay thìnhàsản xuất mìGấu Đỏ
cần kiểm soát chặt chẽ, công ty cần phân công những nhân viên tiếp thị đến các
cửa hàng, đại lý, siêu thị nhiều hơn để có điều kiện tiếp xúc với khách hàng. Bên
cạnh đó cần tăng cường những nhân viên chăm sóc các chủ cửa hàng, góp phần
đẩy mạnh doanh số bán ra của công ty. Ngoài ra, công ty cần khuyến khí
ch những
đại lý, tạp hóa, cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty. Đặc biệt trưng bày ở chợ
nơi mà có nhiều người qua lại hàng ngày.
2.4.1.4. Chiến lược chiêu thị
a. Quảng cáo

Hình 2.4. Quảng cáo mìGấu Đỏ

Sản phẩm mìGấu Đỏ sử dụng hì
nh thức quảng cáo ESP đó là hình thức quảng
cáo ưu thế về mặt tì
nh cảm, dựa trên những yếu tố khi mua sản phẩm, người
tiêu dùng thường có sự lựa chọn rất cảm tí
nh. Họ có thể mua sản phẩm vì
thích hình ảnh trên gói mì
,.. Khác với những sản phẩm khác, thông điệp của
mìGấu Đỏ là “ gắn kết yêu thương” với mục đích đánh vào lòng trắc ẩn của
những khách hàng nhằm phát huy truyền thống tương thân tương ái của người
Việt Nam
b. Quan hệ công chúng (PR)

Bên cạnh việc chútrọng hoạt động sản xuất kinh doanh, Gấu Đỏ chútrọng quảng
bátên tuổi của mình trên thị trường. Trong đó hoạt động nổi bật nhất là “ Gắn kết
yêu thương” , từ thông điệp cao đẹp của quảng cáo, công ty kêu gọi cuộc vận động
vàkết hợp chung tay, chung tấm lòng, chung sức của toàn xãhội nhằm giúp đỡ

các trẻ em bị bệnh hiểm nghèo, có hoàn cảnh gia đình khó khăn không có điều
kiện chữa trị
Hình 2.5. Gấu Đỏ - gắn kết yêu thương

Chương trình “ Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thương” được sáng lập bởi công ty Asia
foods, Qũy bảo trợ trẻ em Việt Nam, Báo Thanh niên là đối tác truyền thông
chính với mục đích hỗ trợ, cữu chữa các trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo, gia đình
quá khó khăn không đủ điều kiện để chữa trị. Với mỗi sản phẩm mìGấu Đỏ,
người tiêu dùng thông qua Công ty CP thực phẩm Á Châu sẽ đóng góp 10 đồng
vào chương trình. Dự kiến số tiền thu được là12 tỉ đồng / năm ( 3/2012 – 2/2013)
vàcó thể cao hơn nữa. Thêm một gói mì
, thêm một hy vọng cho trẻ em mắc
bệnh hiểm nghèo.

c. Khuyến mãi
Hình 2.6. Khuyến mãi mìGấu Đỏ

Hình 2.7. Chương trình khuyến mãi

Nguồn: Trang Web Asia foods
 Tên chương trình: “Lộc Gấu Đỏ Xuân 2015”
nh thức khuyến mãi: Tham gia chương triǹ h gắ n liề n với viê ̣c mua hàng
o Hì
hóa & viê ̣c trúng thưởng dựa trên sự may mắ n của người tham gia theo thể
lê ̣ và giải thưởng đã công bố .
o Thời gian khuyến mãi: Từ ngày 19/02/2015 đến hết ngày 19/05/2015 (hoặc
đến khi hết giải thưởng)

o Phạm vi khuyến mãi: khách hàng tiêu dùng mì& cháo ăn liền Gấu Đỏ trên
toàn quốc.
o Nội dung khuyến mãi: Trong thời gian khuyến mãi, khi mua bất kỳ gói mì
và cháo ăn liền Gấu Đỏ cóin thông tin quảng cáo chương trình khuyến mãi
“Lộc Gấu Đỏ Xuân 2015” trên bao bì. Khách hàng sẽ có cơ hội nhận được
các giải thưởng như sau - Khách hàng trúng thưởng giải “Lộc Gấu Lớn”
khi nhận được thông tin “Chúc mừng bạn trúng giải Lộc Gấu Lớn trị giá:
1 triệu đồng” in trên tem trúng thưởng dán trên gói bột xúp bên trong gói
mìvàcháo Gấu Đỏ. - Khách hàng trúng thưởng giải “Lộc Gấu Nhỏ” khi
nhận được thông tin “Chúc mừng bạn trúng giải Lộc Gấu Nhỏ trị giá5.000
đồng” in trên gói bột xúp bên trong gói mìvàcháo Gấu Đỏ.

Hình 2.8. Chương trình khuyến mãi

Nguồn: Trang web Asia foods
 Tên chương trình: “Cùng Gấu Đỏ chắp cánh ước mơ của em”
o Hình thức khuyến mãi: Tặng hàng hóa cho Khách hàng không thu tiền,
kèm theo việc mua hàng hóa.
o Thời gian khuyến mãi: Từ ngày 11/07/2016 đến hết ngày 05/09/2016
(hoặc đến khi hết quàkhuyến mãi).
o Phạm vi khuyến mãi: khách hàng tiêu dùng mì & cháo ăn liền Gấu Đỏ
trên toàn quốc
o Nội dung khuyến mãi: Chắp cánh mơ ước của các em, khách hàng khi
mua 10 gói cháo Gấu Đỏ hoặc 10 gói mìGấu Đỏ sẽ được Gấu Đỏ tặng
ngay 1 hộp bút sáp màu ước mơ
d. Bán hàng trực tiếp

Hàng năm công ty có tham gia các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao cũng
như các hội chợ người tiêu dùng để quảng básản phẩm vàbán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng tại các hội chợ
Việc bán hàng trực tiếp sẽ giúp cho khách hàng có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm
cũng như nắm được nhiều thông tin khuyến mãi, chất lượng nhờ vào đội ngũ tiếp
thị từ công ty. Không chỉ được ưu đãi ở mức giátốt hơn mà người tiêu dùng còn
cơ hội tham gia vào các chương trình khuyến mãi ngay tại hội chợ.
Không chỉ giới thiệu cho người tiêu dùng trong nước màbán hàng trực tiếp còn
là nơi giới thiệu sản phẩm cho bạn bèquốc tế khi nơi đây tập trung rất nhiều sản
phẩm từ nhiều lĩnh vực mặt hàng khác nhau.

Hình
2.9.
Hội
chợ
người
tiêu
dùng
e. Marketing trực tiếp

Ngoài các hoạt động trên, mìGấu Đỏ còn tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất
lượng cao, các chươn trình quảng básản phẩm vàcác hội thi sản phẩm tiêu dùng
tốt nhất do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức nhằm giới thiệu sản phẩm vàthu hút khách
hàng. Khách hàng sẽ được thử sản phẩm, nhìn thấy sự đa dạng của các dòng sản
phẩm dưới sự hướng dẫn trực tiếp của các nhân viên, gia tăng sự nhận biết về sản
phẩm.
2.4.2. Marketing theo phân khúc thị trường

Thị trường hiện nay cóthể được chia làm theo từng yếu tố từng đặc trưng riêng
a.Phân khúc theo địa lý
- Theo vùng miền: Việt Nam nước ta được chia thành 3 vùng miền đặc trưng:
Bắc – Trung – Nam. Ở mỗi vùng miền có những điều kiện thổ nhưỡng
cũng như tính chất khác nhau nên việc chọn lựa từng hương vị cũng phụ
thuộc rất nhiều vào vùng miền đặc trưng ấy.

- Theo quy môvàtrật tự đô thị đô thị: chủ yếu tập trung vào các thành phố
lớn với mật độ dân số cao vì đây là thị trường hấp dẫn vàcókhả năng sinh
lời cao. Các sản phẩm mì ăn liền phùhợp với nhu cầu hiện tiện dụng, nhanh
chóng cho những người bận rộn và đảm bảo được dinh dưỡng.
b.Phân khúc theo dân số
- Theo độ tuổi: sản phẩm mìGấu Đỏ tập trung vào độ tuổi thanh niên, trung
niên vànhững lứa tuổi cóthời gian bận rộn
- Theo qui mô gia đình: gia đình càng đông thế hệ, quy môcàng lớn thìsức
tiêu thụ càng lớn
c.Phân khúc theo tâm lýhọc: Sản phẩm mìGấu Đỏ hướng đến tầng lớp người
có thu nhập thấp, trung bình như học sinh, sinh viên, công nhân – nhân
viên,…
d.Phân khúc theo hành vi: Khách hàng mua mì ăn liền vào tất cả các ngày
trong năm, sản phẩm được sử dụng hằng ngày. Sản phẩm cónhãn hiệu gắn
bógần gũi với người dùng, hợp khẩu vị sẽ đảm bảo một lượng khách hàng
trung thành
e.Phân khúc theo thị trường doanh nghiệp: Sản phẩm mì ăn liền làsản phẩm
tiêu dùng hằng ngày đối với mọi người nên hệ thống bán lẻ lớn, đa dạng
được hướng đến. Hệ thống bán lẻ giúp sản phẩm dễ tiếp cận người tiêu
dùng nhất.
2.4.3. Chọn thị trường mục tiêu

Theo như hiệp hội mì ăn liền thế giới cho biết, mức tiêu thụ sản phẩm này tại
Việt Nam đang đứng thứ 4 trên thế giới. Theo dótổng sản lượng thị trường thực
hiện ở khoảng 5 tỷ gói trên một năm. Việt Nam làmột thị trường cónhiều triển
vọng với độ tuổi dân số dưới 30 tuổi chiếm 60% dân số. Sản xuất thực phẩm ăn
nhanh rất tiện lợi vàcótiềm năng rất lớn.

Mì ăn liền đang trở thành món ăn phổ biến và được nhiều người ưa chuộng ,
nhất là đối với những người thiếu thời gian hiện nay, đặc biệt làsinh viên. Sản
phẩm mì ăn liền thường hướng đến những đối tượng cóthu nhập trung bì
nh thấp,
sinh viên, nhân viên văn phòng, những người cóí
t thời gian nấu nướng. Với định
hướng đó Asia Foods đã tập trung vào phân khúc trung bì
nh 3.500 – 4.000 đồng
cùng với một số đối thủ cạn tranh hiện nay như mì Hảo Hảo, Hảo Hảo chua cay,…
Sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ của Asia Foods đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho mọi
đối tượng khách hàng: học sinh, sinh viên, những hộ gia đình nông thôn, những
người cóthu nhập thấp. Việc đưa ra các sản phẩm khác biệt dành cho khách hàng
cũng dựa vào những mục tiêu của mìGấu Đỏ.
Thị trường mục tiêu màmìGấu Đỏ muốn hướng đến lànhững nơi đông dân
cư có quy mô dân số và quy mô gia đình lớn, những người cómức thu nhập trung
bình thấp như học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng và có cuộc sống tập nấp
không cónhiều thời gian cho việc nấu nướng.
CHƯƠNG 3:
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH THỰC TIỄN VÀ

MỘT SỐ BIỆN PHÁP
3.1. Đánh giá chung về tình hình thực tiễn của doanh nghiệp
- Tác động từ các yếu tố môi trường: Doanh nghiệp đã có những biện pháp nhằm
hạn chế cũng như phát huy, dựa trên những cơ sở của các yếu tố tác động để phân
nh sách marketing của mình đối với sản phẩm
tích vàhoàn thiện từng chí
- Phân khúc thị trường: Doanh nghiệp cósự phân khúc thị trường tốt, rõràng, nhắm
đến hầu hết đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam, luôn cósự quan sát vànắm bắt

thị hiếu hiện nay của khách hàng đối với từng loại sản phẩm, lựa chọn thị trường
mục tiêu đúng đắn có sự ảnh hưởng đến hầu hết khách hàng Việt Nam đáp ứng
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Marketing theo phân khúc khách hàng
+ Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm có chiều sâu đa dạng, có nhiều chủng loại
phong phúvới nhiều đặc trưng riêng phù hợp theo khẩu vị của người tiêu dùng,
chất lượng sản phẩm khátốt khi đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, cócung
a bắt mắt đa dạng, nhãn hiệu rõràng dễ
cấp thông tin nguyên liệu rõràng, bao bì
dàng cho khách hàng lựa chọn tuy nhiên vẫn chưa có dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
vàviệc phát triển sản phẩm mới vẫn còn bỏ ngõ.
+ Chiến lược giá: Đảm bảo giáthành phù hợp với thị trường phân khúc làm
trọng tâm, giáthành phùhợp với tì
nh trạng kinh tế của nhóm khách hàng mục
tiêu. Đảm bảo chiến lược giábì
nh ổn nhưng vẫn đem đến lợi nhuận công ty, tuy
nhiên giáthành vẫn còn hơi khiên cưỡng khi so sánh với các sản phẩm thuộc top
khác.
+ Chiến lược phân phối: Cóchiến lược phân phối đa dạng rộng khắp cả nước
với nhiều đại lýcấp 1,2, cơ sở bán sỉ, lẻ,… Luôn có đầy đủ các dòng sản phẩm
ở mỗi kênh phân phối. Tuy nhiên số lượng tiếp thi quảng básản phẩm vẫn còn
hạn chế, tùy thuộc vào tầm mắt của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Nhàsản
xuất chưa có biện pháp quản líchặt chẽ để nhiều kênh phân phối bán với giá
thành cao hơn so với qui định, đặt hàng của doanh nghiệp ở vị tríkhákhuất so
với người tiêu dùng. Phân phối tuy rộng nhưng chưa sâu nên vẫn còn một số mặt
hàng chưa đến tận tay khách hàng ảnh hưởng đến lợi nhuận
+ Chiến lược chiêu thị: Cónhững sự kiện chương trình mang ý nghĩa nhân đạo
rất hay, có các chương trình khuyến mãi tuy chưa thật sự quáhấp dẫn, nội dung
quảng cáo cũ lạc hậu, chưa có nắm bắt thị hiếu của khách hàng, vẫn đi theo mô-
tuýp cũ. Đặc biệt phải nhắc đến clip quảng cáo mìGấu Đỏ - Gắn kết yêu thương:

“ Nội dung quảng cáo không ăn khớp gìvới thực tế. Quảng cáo mỳ gói lại
dựng lên cảnh quảng cáo những trẻ em bị ung thư. Nói một thôi một hồi lại
hóa ra quảng cáo mìGấu đỏ.Trong khi đó, cái người tiêu dùng rất cần làthông
điệp về dinh dưỡng cũng như nguồn gốc của sản phẩm thìbặt tăm không thấy
nói gì đến.” Đây cũng là một vấn đề nhàsản xuất cần xem lại khi phải đảm
bảo đúng thông điệp truyền đi không chỉ theo suy nghĩ của mình mà cũng
phải đảm bảo sự thấu hiểu ở nơi người tiêu dùng. Trong những năm gần đây,
các chương trình sự kiện quảng cáo, số lượng giảm sút khá rõ, điều này sẽ
khiến người tiêu dùng khócóthể ấn tượng bền lâu với thương hiệu mình đã
gầy dựng.
Tóm lại, mìGấu Đỏ đã xây dựng cho mì
nh một chiến lược marketing kháổn
về toàn diện khi đáp ứng cũng như thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đây là
điều màbất kỳ doanh nghiệp nào làm kinh doanh luôn hướng đến. Tuy cũng có
nhiều chỗ bất ổn song xét một cách khách quan vàtoàn diện, mìGấu Đỏ đã làm
khátốt vai tròtruyền thông điệp cũng như đảm bảo lượng khách hàng mục tiêu
và lượng tiêu thụ sản phẩm của mình.
3.2. Xu hướng trong tương lai của doanh nghiệp.

- Trong những năm tới đây, dân số Việt Nam sẽ cóchiều hướng tăng hơn nữa nên
doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh tăng năng suất sản lượng sản phẩm để đảm
bảo nhu cầu cho khách hàng cần thiết.
- Kể từ bây giờ cho đến năm 2020, 2025 ngành công nghiệp chế biến thực phẩm sẽ
tiếp tục giữ thị phần khá cao trong GDP nên điều này sẽ gây ra khó khăn trong vấn
đề điều chỉnh giáthành sao cho hợp lí
, nên doanh nghiệp cần phân tí
ch xem xét cẩn
thận biến động thị trường nhằm định ra mức giátối ưu cho sản phẩm
- Đẩy mạnh chiều sâu của sản phẩm để phát triển hóa dòng sản phẩm thay thế cho
những dòng sản phẩm cũ để ngày một đáp ứng thị hiếu nhu cầu của người tiêu dùng

- Nguồn nguyên liệu: Các cơ quan chức năng đang vào cuộc vàxử lý rất gay gắt
những thực phẩm nguyên liệu không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Điều này
sẽ giúp doanh nghiệp cóthể loại bỏ những bỏ khả năng mua nhằm những nguyên
liệu chưa an toàn gây ảnh hưởng đến chất lượng từng sợi mỳ.
- Đẩy mạnh kênh phân phối khi hiện nay córất nhiều đại lýcấp 1,2 ồ ạt mở ra như
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa, nên việc đẩy mạnh bán hàng trên
kênh phân phối cũng là một cơ hội tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
- Đẩy mạnh công tác truyền thông khi vấp phải nội dung quảng cáo cho mìGấu Đỏ,
công ty đã có thể nhìn nhận được khuyết điểm của mì
nh từ đó có thể dễ dàng cải
thiện nhằm làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình. Xây dựng thêm nhiều
chương trình khuyến mãi, công tác từ thiện vìhiện nay đất nước ta còn rất nhiều
hoàn cảnh khó khăn, điều này sẽ giúp Gấu Đỏ ghi điểm trong mắt người tiêu dùng.
3.3. Phân tích ma trận SWOT

S – STRENGTHS W – WEAKNESSES
- S1: Có mạng lưới phân phối rộng - W1: Chưa có bộ phận tiếp thị
khắp dễ dàng tiếp cận khách hàng thường xuyên xuống các đại lý để
- S2: Đa dạng dòng mìphù hợp với giới thiệu sản phẩm
nhiều sự lựa chọn của khách hàng - W2: Nội dung quảng cáo không
- S3: Có chiến lược chiêu thị, quảng liên quan đến thực tế, gây tranh cãi
cáo hiệu quả đánh mạnh vào ý nghĩa trong dư luận
nhân đạo mang ý nghĩa nhân văn rất - W3: Sản phẩm vẫn chưa có sử cải
cao tiến trong việc phát triển sản phẩm
- S4: Giáthành hợp lí, đúng đắn phải mới.
thị trường mục tiêu đã chọn - W4: Quản trị kênh phân phối chưa
chặt chẽ.

O – OPPORTUNITIES T – THREATS
- O1: Thị trường màu mỡ, dân số đang - T1: Có nhiều đối thủ cạnh tranh
tăng, quy môdân số tăng. tranh giành thị phần
- O2: Nhà nước đang kiểm soát gắt - T2: Môi trường tựn nhiên ônhiễm
gao vấn đề vệ sinh an toàn thực nặng nề, ảnh hưởng đến chất lượng
phẩm, nguyên liệu chế biến sẽ an sản phẩm
toàn hơn - T3: Thị hiếu người tiêu dùng thay
- O3: Người Việt Nam tin dùng hàng đổi liên tục.
Việt Nam chất lượng cao - T4: Một bộ phận người tiêu dùng
- O4: Cósự kiện truyền thông mang ý quan tâm sử dụng hàng ngoại
nghĩa nhân văn lớn.
Bảng 2.4. Ma trận SWOT

KẾT HỢP MA TRẬN SWOT
o Chiến lược SO:
- Thị trường màu mỡ dân số quy mô tăng lên sẽ giúp công ty cólợi thế lớn về việc
tiêu thụ sản phẩm.
- Người Việt Nam tin dùng sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao, điều này sẽ
giúp doanh nghiệp cóthể đánh mạnh mảng này, chỉ cần đảm bảo chất lượng cho
sản phẩm sẽ cóthể hút được người tiêu dùng.
- Kết hợp công tác truyền thông sẵn có và phát huy hơn nữa sẽ giúp doanh nghiệp
cóthể củng cố niềm tin ở người tiêu dùng vàgiúp doanh nghiệp cóthể thu hút
được một lượng lớn khách hàng tiềm năng.
o Chiến lược ST :

- Mặc dùcónhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhưng Gấu Đỏ vẫn còn điểm
khác biệt cóthể tạo ra ấn tượng cho người tiêu dùng trước những đối thủ khác
về giácả, chiến lược truyền thông
- Môi trường ônhiễm cóthể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, nhưng Gấu Đỏ
luôn quan tâm sâu sắc vấn đề này và luôn đảm bảo mang đến sản phẩm hàng
Việt Nam chất lượng cao khi từ ngày cho ra mắt đến bây giờ vẫn chưa có xuất
hiện tình trạng ngộ độc mì
o Chiến lược WO:
- Nội dung quảng cáo của Gấu Đỏ gây tranh cãi điều này giúp Gấu Đỏ cóthể nhì
n
nh vànhờ sự hỗ trợ của những chiến lược truyền
nhận lại những thiếu sót của mì
thông mang ý nghĩa nhân văn lớn cóthể phát huy tinh thần tương thân tương ái
nên đây là cơ hội cho Gấu Đỏ cải thiện chất lượng nội dung quảng cáo của mình
hơn.
- Bộ phận tiếp thị chưa hoạt động hết công suất của mình nhưng với tình hì
nh hiện
tại, người Việt Nam đang khá tin dùng hàng Việt Nam chất lượng cao nên đây
sẽ là cơ hội cho Gấu Đỏ cóthể mang đến những thông tin hấp dẫn, chất lượng
cho người tiêu dùng về sản phẩm của mì
nh.
o Chiến lược WT:
- Thị trường mì ăn liền hiện tại tồn tại rất nhiều nhãn hàng cạnh tranh với nhau
tuy nhiên Gấu Đỏ vẫn còn kháchậm chạp trong việc cải tiến sản phẩm của mình,
điều này cóthể khiến sản phẩm trở nên xa lạ với người tiêu dùng khi ngày càng
cónhiều sản phẩm mới tung ra thị trường.
- Bộ phận tiếp thị chưa hoạt động hết năng suất trông khi một bộ phận người tiêu
dùng có xu hướng sử dụng hàng ngoại, nên bộ phận tiếp thị cần phải xúc tiến
mạnh mẽ hơn nữa để tránh tì
nh trạng người tiêu dùng quên lãng hàng nội mà
chạy theo hàng ngoại.

- Sản phẩm mìGấu Đỏ chưa có sự cải tiến đổi mới trong khi thị hiếu của người
tiêu dùng thay đổi liên tục, điều này sẽ khiến Gấu Đỏ phải thật sự nỗ lực để cải
tiến sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng.
3.4. Đề xuất nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện vàphát triển mìGấu Đỏ
3.4.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện
3.4.1.1. Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông cho sản phẩm
Hiện nay mìGấu Đỏ khálàm tốt chiến dịch truyền thông cho sản phẩm của
mình khi cho rámắt khánhiều TVC quảng cáo hay các chương trình khuyến mãi
dành cho người tiêu dùng như chương trình Gấu Đỏ chắp cánh ước mơ, Gấu Đỏ
gắn kết yêu thương là những vídụ tiêu biểu. Bên cạnh mìGấu Đỏ còn xây dựng
các chương trình khuyến mãi mua 10 tặng 1 cho khách hàng. Ngoài ra mìGấu Đỏ
còn thực hiện chương trình nhân đạo “ Trái tim cho em” thu hút rất nhiều sự quan
tâm từ cộng đồng, một chương trình cao cả mang đến hy vọng vàcuộc sống tốt đẹp
hơn cho trẻ em nghèo. Vìlẽ đó, theo em, mì Gấu Đỏ cần đẩy mạnh chiến dịch
truyền thông hơn nữa, cần xây dựng nhiều sự kiện chương trình khuyến mãi giới
thiệu sản phẩm để sản phẩm cóthể được đến tay khách hàng nhiều hơn nữa. Kết
hợp tổ chức sự kiện người tiêu dùng giới thiệu lấy ýkiến thăm dò của khách hàng
về chất lượng, mẫu mãmới để cóthể thực hiện chí
nh sách truyền thông chí
nh xác
hơn nữa.
3.4.1.2. Thiết kế kênh phân phối

Kênh phân phối hiện tại của mìGấu Đỏ cóquy môrộng lớn đáp ứng khá đầy đủ
nhu cầu của người tiêu dùng. Những nhàphân phối inhư siêu thị, chợ, đại lý, tạp
hóa đều cósản phẩm của mìGấu Đỏ nhưng vấn đề hiện nay làkênh phân phối chưa
được kiểm soát chặt chẽ làm hàng hóa khócóthể đến tay người tiêu dùng một cách
đầy đủ nhất. Vìthế, công ty nên thiết kế lại kênh phân phối sao cho hợp lí
, nên tập

trung đánh mạnh vào kênh phân phối nào cóchứa nhiều khách hàng mục tiêu, xây
dựng phân phối đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về tất cả các sản phẩm
của mìGấu Đỏ, tập trung lượng sản phẩm ở nơi phân phối chủ yếu nhiều khách
hàng.
3.4.1.3. Nâng cao chất lượng nội dung quảng cáo

Đây là vấn đề gây tranh cãi trong dư luận trong suốt thời gian vừa qua, khi
TVC quảng cáo của mìGấu Đỏ tập trung vào những vấn đề cuộc sống mà quên đi
chất lượng sản phẩm là điều tiên quyết khi quảng cáo bất kỳ một sản phẩm nào. Vì
thế nhàsản xuất cẩn suy nghĩ và xem xét lại làm sao vừa thể hiện rõràng chất lượng
sản phẩm vừa có thể truyền tải đúng tinh thần thông điệp mànhãn hàng muốn
hướng đến.
3.4.1.4. Mở rộng quy môkhách hàng mục tiêu

Thị trường hiện nay đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều dòng mì
ăn liền khác nhau, dành cho rất nhiều đối tượng khách hàng từ những khách hàng
cao cấp cho đến trung lưu và bình dân. Với đối tượng khách hàng chủ yếu hiện nay
là sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân phổ thông thìkhó có thể khiến mì
Gấu Đỏ bức phágiành một vị trícao trong thị phần mì ăn liền đang bị canh tranh
khốc liệt với nhiều sản phẩm mì ăn liền như Hảo Hảo, Kokomi, Omachi vànhiều
tân bình mới ra mắt. Vìthế ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mìGấu Đỏ
nên tập trung vào việc vấn đề khai thác hương vị thường sử dụng của nhiều đối
tượng khách hàng cao hơn và rộng hơn để cóthể cho ra mắt nhiều sản phẩm mới
lạ nhưng ấn tượng, có thể thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng lớn hơn
hiện tại.
3.4.1.5. Nâng cao đội ngũ nghiên cứu thị trường vàmarketing cho công ty
Hiện nay mảng phân phối của mìGấu Đỏ có sự phát triển nhất định nhưng
vấn đề bộ phận tiếp thị của công ty cần nên nghiên cứu lại vì năng suất hoạt động

của bộ phận tiếp thi làm việc chưa thật sự hiệu quả vìcókháí
t lần đội tiếp thị quan
sát tình hình làm việc của các kênh phân phối từ đó khách hàng khó có cơ hội hiểu
hơn về thông tin chất lượng của sản phẩm mà mình đang sử dụng.
3.4.2. Nhóm giải pháp đề xuất
3.4.2.1. nh phân phối độc quyền

Xây dựng môhì
Hiện tại mìGấu Đỏ đang có mạng lưới phân phối rộng khắp nhưng chưa có
môhình phân phối độc quyền tập trung vào một kênh phân phối nhất định lấy kênh
phân phối đó làm trọng tâm. Chẳng hạn như G7 có thương hiệu G7 – Mart chuyên
cung cấp các sản phẩm của G7, tuy cóthất bại nhưng cũng có thể đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng đúng lúc, có đầy đủ tất cả sản phẩm màmì
nh cần. Nhàsản
xuất nên nghiên cứu để tạo ra một đại lý độc quyên chuyên mua bán mìGấu Đỏ để
có thể thu hút vàthỏa mãn người tiêu dùng trong bất kỳ hoàn cảnh nào với giá
thành cân bằng thị trường.
3.4.2.2. Kết hợp truyền thông vàsự kiện

MìGấu Đỏ cókhánhiều chiến dịch truyền thông đa dạng nhưng điều công ty
còn thiếu làkháhạn chế vàmặt tổ chức sự kiện, khi sự kiện là nơi giới thiệu thông
tin chất lượng các chương trình khuyến mãi dễ dàng nhất nhằm thu hút sự quan
tâm của dư luận. Công ty nên tổ chức nhiều sự kiện ra mắt mẫu mì ăn liền mới kết
hợp với truyền thông ngay tại sự kiện về các chiến dịch từ thiện, giảm giá, khuyến
mãi nhằm cho dư luận thấy những giátrị màmình mang lại cho cuộc sống, cóthể
giúp dư luận cócái nhìn ấn tượng hơn về sản phẩm của mì
nh từ đó có thể thôi thúc
nh ngày một nhiều hơn nữa.
khách hàng sử dụng sản phẩm của mì


PHẦN 3:
PHẦN KẾT LUẬN

1. Kinh nghiệm cũng như bài học rút ra trong quátrình nghiên cứu
- Trong quátrình tìm hiểu nghiên cứu để thực hiện đồ án về việc nghiên cứu chiến
lược marketing mix cho dòng mìGấu Đỏ của Công ty Cổ phần T+ hực phẩm Á
Châu ( Asia foods) , em đã nhìn nhận được những hạn chế vàrút ra một số kinh
nghiệm cho bản thân trong quátrình nghiên cứu.
o Chưa có đầy đủ tài liệu thông tin về các sản phẩm của công ty trong giai
đoạn gần đây
o Sử dụng những số liệu năm 2016 trở về trước
o Chưa có cái nhìn bao quát và cụ thể về tình hình thị trường mì ăn liền và
tình hình hoạt động thực tiễn của công ty
o Đứng ở trên vị thế chủ quan để nêu ra quan điểm về các chiến lược 4P của
công ty khi chưa có thực hành nghiên cứu vàquan sát thị trường
o Chưa có đủ kiến thức chuyên môn vàtrải nghiệm thực tế để đề xuất biện
pháp cho công ty.
o Thiếu cập nhật thông tin về ảnh hưởng của các môi trường vi, vĩ mô, nội
vi ảnh hưởng tác động đến chiến lược marketing mix của sản phẩm.
n nhận hạn chế về thị trường của Công ty

2. Những nhì
o Đứng ở vị thế chủ quan để nhì
n nhận về chí
nh sách thực hiện của công ty
trên thị trường
o Thị trường quá đa dạng quy môdân số lớn làm cho Công Ty cónhững biểu
hiện chủ quan về việc thực hiện các chiến lược 4P đối với sản phẩm
o Công ty chưa quan sát đầy đủ vàtìm hiểu các thông tin về các đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
o Công ty chưa có sự đầu tư kỹ càng về chiến lược truyền thông đối với thị
trường, đứng ở góc độ một hướng mà chưa có sự bao quát toàn diện.

PHỤ LỤC 1
Quyết định đặt tên nhãn hiệu:Tùy theo đặc điểm sản phẩm vàchiến lược của từng
công ty mànhàsản xuất cóthể cónhững cách lựa chọn tên sản phẩm như sau :
o Đặt tên riêng cho mỗi sản phẩm.
o Đặt tên chung cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp.
o Đặt tên theo từng nhóm hàng.
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu : Có3 cách lựa chọn :
o Nhãn hiệu cóthể do nhàsản xuất quyết định.
o Nhãn hiệu cóthể do nhàphân phối quyết định.
o Nhàsản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản
quyền sử dụng tên hiệu đó.
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu : Tạo uy tí
n sản phẩm lànhững nỗ lực để xây
dựng hình ảnh vàấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng
để họ cóniềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tí
n sản phẩm
giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.

PHỤ LỤC 2
Những dòng mìGấu Đỏ :
 MìGấu Đỏ chay rau nấm: sản phẩm dành cho người ăn chay với sợi mìdai ngon,
hương vị của nấm, nước súp của rau nấm, ăn ngon, không sợ nóng
 MìGấu Đỏ thịt bằm: Sợi mìdai ngon, mềm mịn, nước súp với mùi thơm tinh tế
của thịt bằm
 MìGấu Đỏ tôm gàhành phi: Mìcómùi vị thơm ngon, sợi mì dai, nước súp đậm
đà với vị tôm vàgàhấp dẫn, phùhợp với khẩu vị của nhiều người. Bạn cũng có
thể kết hợp sản phẩm cùng các loại rau, trứng, thịt... để làm tăng hương vị vàgiá
trị dinh dưỡng cho tômì
.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nha Trang – Nguồn: Diễn đàn doanh nghiệp. Chân dung 3 đại gia "thâu tóm"
thị trường mì ăn liền Việt(2017).
http://www.brandsvietnam.com/14229-Chan-dung-3-dai-gia-thau-tom-thi-
truong-mi-an-lien-Viet
2. BrandsVietNam, Đức Tài – Nguồn: Nhịp cầu đầu tư, Công thức mới của thị
trường mìgói
http://nhipcaudautu.vn/doanh-nghiep/cong-thuc-moi-cua-thi-truong-mi-goi-
3318917/
3. TNI Business school, Phân khúc khách hàng – Điểm yếu chết người của doanh
nghiệp vừa vànhỏ
https://www.facebook.com/TNIBusinessSchool/posts/366229023763710:0
4. Trần Minh Đạo, Trương Đình Chiến, Nguyễn Thị Tâm, Vũ Huy Thông. (2002),
Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân HàNội.
5. Trương Đình Chiến, Phạm Thị Huyền,(2014), Giáo trình Quản trị Marketing.
NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.
6. Pháp luật Việt Nam, Thị trường mìgói: Khốc liệt cuộc đua giành 'miếng bánh'
24.000 tỷ đồng (2017).
http://baophapluat.vn/ban-can-biet-ve-tieu-dung/thi-truong-mi-goi-khoc-liet-
cuoc-dua-gianh-mieng-banh-24000-ty-dong-340272.html
7. Trần Thị Ngọc Trang, Nguyễn Xuân Quế, NgôThị Thu, Đỗ Thị Đức, Trần Văn
Thi, Lâm Ngọc Điệp, Nguyễn Duy Tân. (2007), Marketing căn bản, NXB Lao
động – Xãhội, HàNội
8. MìGấu Đỏ - Thực phẩm Á Châu

9. Dung Phạm - Nguồn: Business2Community. Phân khúc khách hàng để

Marketing hiệu quả.
https://subiz.com/blog/phan-khuc-khach-hang.html
10. MindTools, The Marketing Mix and the 4Ps of Marketing
https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_94.htm

THNN1 MiGauDo 9d

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

THNN1 MiGauDo 9d

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÔN HỌC : NGUYÊN LÝ MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

Thành phố Hồ ChíMinh, 05/2018

MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN

Họ và tên SV: Dương Hoàng Thái

Dương Hoàng Thái

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Dương Hoàng Thái

DANH MỤC HÌNH

nh 1.2. Nguyên tắc phối hợp trong Marketing ....................................................... 8

nh 1.3. Các cấp độ của 1 sản phẩm....................................................................... 32

nh 1.4. Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................... 52

nh 2.1. Các nhãn hiệu mì được ưa chuộng ........................................................... 61

nh 2.3. Các kênh phân phối ................................................................................. 83

nh 2.4. Quảng cáo mì Gấu Đỏ .............................................................................. 84

nh 2.5. Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thương .................................................................. 85

nh 2.6. Chương trình khuyến mãi mua 10 tặng 1 ................................................ 86

nh 2.7. Chương trình “Lộc Gấu Đỏ Xuân 2015” ................................................. 87

nh 2.8. Chương trình khuyến mãi………………………………………………..88

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.2. Khuyến mại – Khuyễn mãi...................................................................... 48

Bảng 2.2. Kích thước tập hợp sản phẩm .................................................................. 76

Bảng 2.4. Ma trận SWOT ........................................................................................ 96

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1.Lượng mì gói tiêu thụ các quốc gia ....................................................... 58

Dương Hoàng Thái

Dương Hoàng Thái

Dương Hoàng Thái

1.4.3. Chiến lược chiêu thị .................................................................................. 43

2.4.1. Marketing theo phân khúc khách hàng. ................................................... 71

2.4.1.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 74

Dương Hoàng Thái

a. Kích thước tập hợp sản phẩm ............................................................................ 74

b. Nhãn hiệu sản phẩm ........................................................................................... 75

c. Bao bìa – đóng gói ............................................................................................. 76

d.Đặc tính sản phẩm ................................................................................................... 76

e.Chu kỳ sống của sản phẩm ...................................................................................... 77

2.4.1.2. Chiến lược giá .......................................................................................... 79

2.4.1.3. Chiến lược phân phối ............................................................................... 80

a. Mục tiêu phân phối ............................................................................................ 80

b. Hình thức phân phối .......................................................................................... 80

2.4.1.4. Chiến lược chiêu thị ................................................................................. 82

a. Quảng cáo .......................................................................................................... 82

b. Quan hệ công chúng (PR) .................................................................................. 83

c. Khuyến mãi ........................................................................................................ 85

d. Bán hàng trực tiếp .............................................................................................. 87

e. Marketing trực tiếp ............................................................................................ 88

2.4.2. Marketing theo phân khúc thị trường ....................................................... 88

2.4.3. Chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 89

CHƯƠNG 3:ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH THỰC TIỄN VÀ .....................

3.2. Xu hướng trong tương lai của doanh nghiệp. .................................................... 92

3.3. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................... 93

Dương Hoàng Thái

3.4.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện ...................................................................... 96

3.4.1.2. Thiết kế kênh phân phối ........................................................................... 96

3.4.1.4. Mở rộng quy mô khách hàng mục tiêu..................................................... 97

3.4.2. Nhóm giải pháp đề xuất............................................................................ 98

3.4.2.1. Xây dựng mô hình phân phối độc quyền ................................................. 98

3.4.2.2. Kết hợp truyền thông và sự kiện .............................................................. 98