ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MIE INSTAN

(Studi Kasus di Wilayah Kota Bogor)

Mohammad Wartaka dan Sumardjono

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui atribut utama yang dipertimbangkan konsumen dalam
pembelian Mia instan, dan mengetahui sikap dan perilakunya. Sumber data dalam penelitian ini
diperoleh dari 167 responden di wilayah Kota Bogor. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian
ini meliputi analisis model multi attribut fishbein, norma subjektif dan Teori Tindakan Beralasan/
theory of reasoned action.

Hasil dari analisa fishbein adalah sebagai berikut empat attribut evaluasi yang paling penting adalah
banyaknya variasi rasa sebesar 1.56, kemudian kemudahan mendapatkan produk, kehalalan produk
dan cepat/praktis dalam penyajian dengan skor masing masing sebesar 1.53, 1.42 dan 1.35. Nilai
evaluasi terkecil diberikan pada atribut pemberian hadiah dalam penjualan sebesar kemasan sebesar
0.59. Hal ini menggambarkan bahwa responden menganggap attribut promosi berupa hadiah kurang
penting dibandingkan atribut lainnya. Meskipun demikian skor tersebut masih dalam katagori penting.
Dari model perilaku tampak bahwa dari keempat merek yang dianalisa mempunyai nilai B ~ BI positip
(lebih besar dari nol) ini berarti perilaku konsumen untuk merek tersebut di atas adalah baik atau
positif. Indomie mempunyai nilai terbesar yaitu 30.58 dibandingkan nilai merek lain menggambarkan
sikap konsumen cenderung untuk melakukan pembelian terhadap Indomie lebih besar.

Strategi Pemasaran yang dapat diambil adalah sebagai leader strategi produk yang diambil adalah
dengan menjaga nilai kepercayaan untuk attribut yang paling dipentingkan oleh responden (evaluasi)
tetap tinggi, sebagai penantang strategi produk yang diambil adalah mencari kelemahan dari nilai
kepercayaan leader. Sedangkan sebagai pengikut berusaha untuk meningkatkan kepecayaan
responden untuk atribut produk yang dievaluasi, yaitu dengan meniru/menyamai produk leader

Kata kunci: perilaku konsumen, analisa fishbein, analisa norma subjektif, teori tindakan beralasan, mie
instan, Indomie, Mie Sedap, Pop Mie, Dampak Covid 19

PENDAHULUAN
LATAR BELAKANG
Pandemi Covid-19 memaksa banyak orang untuk tetap tinggal di rumah. Hal ini berdampak pada
perubahan pengeluaran belanja rumah tangga. Selama pandemi, belanja bahan makanan meningkat
51%. Tren global juga menunjukkan memasak dan makan di rumah menjadi gaya hidup baru. Apalagi
berkumpulnya keluarga di rumah turut meningkatkan belanja makanan, baik mentah ataupun
makanan siap saji.
Menurut laporan "Tinjauan Big Data Terhadap Dampak Covid-19 2020" yang disusun oleh Badan Pusat
Statistik (BPS), penjualan online pada masa pandemi ini meingkat tajam dibandingkan dengan
penjualan di bulan Januari 2020. Secara terperinci, pada bulan Maret 2020 penjualan tertinggi ada
pada Makanan dan Minuman, yaitu meningkat 570% dibandingkan pada Januari 2020, sedangkan
pada bulan April 2020, penjualan produk Makanan dan Minuman yang melonjak tajam menjadi 1070%
dari penjualan di bulan Januari 2020.
Hal tersebut sejalan dengan permintaan mie instan mengalami kenaikan seiring berkurangnya
aktivitas masyarakat di tengah pandemi virus corona (Covid-19). Masyarakat khususnya di perkotaan
yang membutuhkan makanan yang cepat dan mudah penyajiannya serta praktis telah menjadikan mie
instan sebagai makanan komplement atau bahkan substitusi bagi nasi sebagai makanan pokok
masyarakat Indonesia.
Komposisi mie instan terdiri dari: terigu yang merupakan karbohidrat kompleks, lemak, garam
(potasium karbonat), penguat rasa/MSG (monosodium glutamat), pewarna (tartrazine), dan minyak
sayur. Untuk menambah manfaat dari makanan favorit ini, ada produsen yang menambahkan telur
dan berbagai sayuran ke dalam mi instan. Kandungan protein dan vitamin yang ditambahkan tersebut,
tidak lagi membuat mi instan sebagai makanan yang miskin gizi.
Tingkat konsumsi mie instan oleh masyarakat dunia yang sangat tinggi menjadikan Indonesia sebagai
pasar yang sangat besar dan potensial bagi industri makanan, termasuk produsen mie instan. World
Instant Noodles Association (WINA) memaparkan sepuluh negara terbesar dari total 52 negara yang
mengkonsumsi mie instan sebanyak 106.42 miliar porsi pada tahun 2019.
Tabel 1 . Jumlah Konsumsi Mie Instant 2015-2019 (million servings)
No Negara 2015 2016 2017 2018 2019
1 China/Hong Kong 40,430 38,520 38,960 40,250 41,450
2 Indonesia 13,200 13,010 12,620 12,540 12,520
3 India 3,260 4,270 5,420 6,060 6,730
4 Japan 5,540 5,660 5,660 5,780 5,630
5 Viet Nam 4,800 4,920 5,060 5,200 5,430
6 USA 4,080 4,120 4,130 4,520 4,630
7 Republic of Korea 3,650 3,830 3,740 3,820 3,900
8 Philippines 3,480 3,400 3,750 3,980 3,850
9 Thailand 3,070 3,360 3,390 3,460 3,570
10 Brazil 2,370 2,370 2,250 2,390 2,450
Sumber: Global Demand for Instant Noodle, 2020, Word Instant Noodles Association (WINA)
Berdasarkan data yang diperbarui pada Mei 2020, Indonesia sendiri masuk dalam kategori dua
terbesar. Jika dihubungkan dengan perkiraan Survei Penduduk Antar Sensus (SUPAS) BPS tahun 2015,
dimana proyeksi jumlah penduduk Indonesia tahun 2020 mencapai 269,6 juta jiwa, maka dengan
tingkat konsumsi 12.52 miliar bungkus per tahun, rata-rata setiap orang Indonesia mengkonsumsi 46
bungkus mie instan per tahun.
Tabel 2. Penjualan mie Instan 2008-2015
No Merek 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
1 Indomie 81.4% 79.1% 76.5% 73.2% 69.0% 65.2% 65.3% 60.0%
2 Mie Sedap 12.0% 15.0% 17.0% 19.3% 23.0% 26.8% 26.8% 20.0%
3 Merek Lainnya 3.2% 2.9% 2.8% 3.0% 3.5% 4.0% 4.1% 20.0%
Sumber : Indonesian Consumer Profile 2015, MARS RESEARCH INDONESIA
Salah satu produk mie instan yang telah mempunyai citra merek yang kuat dalam benak konsumen
adalah produk mie instan dengan merek Indomie yang diproduksi oeh satu produsen makanan
terbesar di Indonesia yaitu PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. Namun, sejak 2003 dominasi Indofood
di pasar mi instan mulai mengalami penurunan dengan hadirnya Mie Sedap milik PT Sayap Mas Utama,
anak usaha Wings Group. Penurunan pangsa Indofood di mi instan terlihat pada 2008 pangsa pasanya
81.4%, kemudian menurun menjadi 73.2% pada 2011, dan pada 2015 sekitar 60,7%.
Kondisi persaingan mie instan yang ketat saat ini mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi
dalam pengambilan keputusan saat menentukan pilihan suatu merek yang menurut mereka
memenuhi kriteria sebuah produk mie instan yang mereka inginkan. Proses identifikasi akan membuat
merek dapat menjadi suatu alat pembeda dan dapat juga menjadi kriteria utama dalam proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen
Bagi konsumen, pasar menyediakan beragam pilihan produk barang dan jasa yang banyak, dan
konsumen bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya sehingga keputusan pembelian
sepenuhnya ada pada diri konsumen.
Untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap produk mie instan serta hubungannya terhadap
strategi pemasaran perusahaan , maka penting untuk dilakukan penelitian dengan topik “ANALISIS
PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MIE INSTAN (Studi Kasus di Wilayah Kota Bogor) “

RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini
meliputi:
1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian produk mie instan ?
2. Bagaimana hubungan antara sikap konsumen dengan pembelian produk mie instan ?
3. Bagaimana hubungan antara perilaku konsumen dengan pembelian produk mie instan ?

TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan, permasalahan yang diuraikan di atas maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian produk mie instan.
2. Menganalisis sikap konsumen dalam pembelian produk mie instan.
3. Menganalisis perilaku konsumen dalam pembelian produk mie instan.

MANFAAT PENELITIAN
Dengan adanya riset konsumen terhadap sikap konsumen mie instan ini diharapkan agar:
1. Produsen mampu mengidentifikasi atribut penting yang menjadi pertimbangan utama
konsumennya dalam pembelian produk.
2. Produsen dapat merencanakan program bauran pemasaran dan strategi perubahan sikap yang
lebih efektif dalam memasarkan produknya untuk menghasilkan sikap positip konsumen.
3. Produsen mampu mengetahui posisi produknya dalam persaingan industri mie instan.
4. Bagi civitas akademika diharapkan dapat memperkaya khasanah pengetahuan khususnya
dibidang manajemen pemasaran

LANDASAN TEORI

PERILAKU KONSUMEN
Engel, et al. (1999), menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Lebih lanjut Sutisna (2001), menambahkan
bahwa memahami perilaku konsumen merupakan tindakan yang sangat penting, karena program
pemasaran yang akan dijalankan oleh perusahaan harus bertumpu pada kebutuhan dan keinginan
konsumen. Sedangkan Sumarwan (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal
di atas atau semua kegiatan mengevaluasi.
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita, dimana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup mereka. Terdapat tiga ide penting dalam memahami defnisi tersebut yaitu
(1) perilaku konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan
kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar, dan (3) hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter dan Olson.
1999).
Lebih lanjut Engel, et al. (1994) menyatakan bahwa di dalam memutuskan untuk mengkonsumsi suatu
barang, proses keputusan konsumen tersebut dipengaruhi oleh tiga faktor utama sebagai berikut:
a. Pengaruh lingkungan, meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, sikap dan situasi.
b. Perbedaan individu, yang terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi konsumen.
c. Proses psikologis mencakup pengolahan informasi. diterima melalui penayangan yang terkesan,
proses belajar (berkembang dan pengalaman) dan perubahan sikap atau perilaku (dipengaruhi
oleh proses informasi dan proses belajar).
Dalam pengambilan keputusan konsumen, bauran pemasaran yang dilakukan turut mempengaruhi
proses pengambilan keputusan tersebut dan setiap pembelian menjadi suatu pengalaman yang turut
mempengaruhi pula dalam proses keputusan konsumen (Schiffman dan Kanuk,1994).
Evans dan Berman (1995) menyatakan bahwa dengan mengetahui perilaku konsumen dan kebutuhan
yang diinginkan dari suatu produk akan memberikan dampak yang positif bagi keberhasilan
pemasaran produk suatu perusahaan. Untuk mendapatkan kepuasan konsumen, maka perusahaan
harus dapat mengetahui atribut-atribut dari produk dan jasa yang diinginkan oleh konsumen, misalnya
atribut-atribut fisik dan non fisik (model, bentuk, kualitas, harga, warna, citarasa, daya tahan,
keamanan dan jaminan atas produk yang digunakan).

PREFERENSI KONSUMEN
Menurut Tjiptono (2002), preferensi konsumen berkaitan erat pada penilaian konsumen akan
kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa bahkan juga pada perusahaan tertentu,
Dalam mengevaluasi tingkat kepuasan terhadap produk, ada beberapa indikator yang sering
digunakan antara lain:
a. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli, misalnya produk
yang dikonsumsi praktis untuk dibawa.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap,
misalnya tekstur yang halus, desain kemasan dan bentuk produk yang menarik serta harga yang
murah.
c. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil produk yang dipakai akan mengalami kerusakan,
seperti produk yang dikonsumsi tidak sering rusak atau tidak dapat dikonsumsi lagi
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (confomance to specification), yaitu seperti apa ciri desain dan
bentuk produk yang memenuh, standar sesuai dengan ketentuan yang ada, misalnya produk
makanan harus memenuhi standar kesehatan yang ditetapkan oleh Departemen Kesehatan atau
memiliki sertifikat halal.
e. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
seperti kadaluarsa produk.
f. Pelayanan (service ability), meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan dan kemudahan.
g. Estetika (aistethic), adalah faktor-faktor yang menjadi daya tarik produk terhadap panca indra
seperti bentuk fisik warna dan model.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), merupakan citra dan reputasi produk, misalnya
merek.
Untuk mengukur preferensi konsumen terhadap produk dan jasa menurut Engel et al. (1994) dalam
Eduardsah dan Wartaka (2018) diperlukan diperlukan suatu model pengukuran yang dapat
menganalisis hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk
sesuai dengan ciri atau atribut produk. Berdasarkan analisis ini dapat dilakukan suatu upaya
meramalkan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen. Dengan demikian pengetahuan mengenai
konsumsi dapat dijadikan determinan kritis dalam pengambilan keputusan bisnis.
Selanjutnya Engel et al. (1994) dalam Eduardsah dan Wartaka (2018) menyatakan bahwa sikap
merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang dapat berkisar dari ekstrim positif hingga ekstrim negatif.
Sikap tersebut terbentuk sebagai hasil dari pengalaman konsumen sebelumnya, oleh karena itu sikap
lebih bersifat statis. Untuk mengantisipasi perubahan sikap konsumen tersebut, perusahaan perlu
melakukan pelacakan sikap konsumen sepanjang waktu. Selain itu, upaya tersebut dapat
dimanfaatkan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, mengevaluasi tindakan pemasaran
sebelum diterapkan di dalam pasar dan memilih pasar target.

MODEL SIKAP DAN PERILAKU FISHBEIN

Menurut Engel et al. (1994) dalam Eduardsah dan Wartaka (2018) Model sikap multiatribut
menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara pengetahuan yang
dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk yang berkaitan dengan ciri atau atribut produk. Model
Fishbein mengemukakan bahwa sikap terhadap konsumen terhadap objek tertentu didasarkan pada
perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi bobot oleh
evaluasi terhadap atribut tersebut. Model ini disebut multi atribut sebab evaluasi konsumen terhadap
objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein, terdiri dari tiga model: the attitude-toward –object model,
the attitude-toward behavior model dan the theory of reasoned-action model . Model multiatribut
menekankan adanya salience of attributes, yang artinya tingkat kepentingan diberikan oleh konsumen
kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambar bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk
atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau
merek dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (Sumarwan, 2004).
Dalam penelitian ini akan digunakan model Teori Tindakan Beralasan/ theory of reasoned action
(TRA). Model Teori Tindakan Beralasan, mengasumsikan bahwa konsumen secara sadar
mempertimbangkan konsekuensi alternatif perilaku yang sedang dipertimbangkan, dan memilih salah
satu yang dapat memberikan konsekuensi yang paling diharapkan. Hasil dari proses TRA ini adalah
satu keinginan untuk terlibat dalam perilaku yang dipilih. Keinginan berperilaku adalah alat prediksi
perilaku nyata yang baik. Kerangka berpikir dalam teori ini dapat dilihat pada Gambar 1.
 Gambar 1. Teori Tindakan Beralasan Diadaptasi dari Martin Fishbein “An overview of the
attitude construct” in a look back, a look ahead, (ed) G.B Hafer (Chicago: American Marketing
Association,1980) dalam Peter dan Olson (2010)

Dalam Gambar 1 terlihat bahwa model Teori Tindakan Beralasan terdiri dari dua komponen yaitu
komponen Sikap dan komponen Norma Subjektif.

Model Sikap, mencerminkan persepsi individu konsumen. Model ini berkaitan langsung dengan objek
penelitian dan attibut-attribut langsung yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku.

Komponen Norma Subjektif, mencerminkan persepsi konsumen tentang apa yang mereka anggap
bahwa orang lain ingin agar mereka lakukan.

KAJIAN PENELITIAN TERDAHULU

Eduardsah dan Wartaka, M (2018) melakukan penelitian yang sama mengenai analisa perilaku
konsumen mie instan di wilayah Jakarta Selatan, penelitian yang dilakukan terhadap 200 responden
dengan menggunakan analisa fishbein dan TRA menyimpulkan bahwa empat attribut evaluasi yang
paling penting adalah banyaknya variasi rasa sebesar 2.57, kemudian kepraktisan dalam penyajian,
kehalalan produk dan kemudahan mendapatkan produk dengan skor masing masing sebesar 2.54,
2.48 dan 2.46. Nilai evaluasi terkecil diberikan pada atribut kemasan sebesar 1.58. Sedangkan dari
model perilaku tampak bahwa dari keempat merek (Indomie, Mie Sedap, Alhami , Gagamie) yang
dianalisa mempunyai nilai B ~ BI positip (lebih besar dari nol) ini berarti perilaku konsumen untuk
merek tersebut di atas adalah baik atau positif.

Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Laras, G. M. D.dan Firmansyah, E (2018) terhadap 100 orang
responden di Bandung menyimpulkan aspek keputusan pembelian Indomie sudah cukup baik dengan
skor rata-rata 3.91 yang berarti bahwa artinya faktor kebudayaan, faktor social, faktor pribadi, dan
faktor psikologis mempengaruhi responden dalam pengambilan keputusannya memilih produk
Indomie.
Maruhum (2001) telah meneliti mengenai analisa perilaku konsumen terhadap atribut produk mie
instan di Bogor. Penelitian yang dilakukan terhadap 135 responden menyimpulkan bahwa atribut
yang dipertimbangkan konsumen dalam mengkonsumsi mie berturut-turut sesuai dengan bobotnya
adalah : variasi rasa (1.44), tambahan gizi (1.43), harga (1.33), kemudahan penyajian (1.29), lama
memasak (1.21), berat (1.20) dan kemasan (0.68). Sedangkan merek mie yang dianalisa adalah :
Indomie, Supermie, Salamie, Sarimie, Mie ABC dan Gaga Mie.

METODOLOGI PENELITIAN

POPULASI DAN SAMPEL

Metode yang dipakai adalah metode survei konsumen yang dilakukan di Kota Bogor. Mengingat masih
dalam pandemi Covid-19 dan diberlakukannya PSBB di Kota Bogor, maka pengambilan sampel
dilakukan dengan penyebaran Google Form. Dalam penelitian ini responden yang dipilih adalah
konsumen akhir (final consumer) yang mengkonsumsi mie instan.

Pada lokasi yang dipilih wawancara kepada responden dilakukan secara convenience sampling, yaitu
periset memilih orang yang mudah untuk dijadikan sampel, dan metoda judgement sampling, dengan
metoda ini periset menggunakan penilaiannya sendiri untuk memilih anggota populasi yang dapat
memberikan informasi akurat dengan kriteria yang telah ditentukan periset. Respoden yang disurvei
berjumlah 225 orang di wilayah Kota Bogor. Teknik ini dipilih karena tidak ada data pelanggan atau
konsumen. Dari jumlah tersebut di atas, sample yang dapat diproses berjumlah 167 responden,
sedang sisanya tidak dapat digunakan karena tidak lengkap.

ANALISA DATA
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan Model Analisis Sikap dan Perilaku
Fishbein, analisis ini akan mengukur kepercayaan konsumen akan suatu atribute mie instan, dan
kemudian mengevaluasi untuk setiap merek yang dianalisis. Hasilnya akan dibandingkan dengan
norma subjektif untuk mengukur perilaku konsumen terhadap pembelian mie instan.

Model ini menekankan adanya salience atributes, yaitu tingkat kepentingan yang diberikan konsumen
kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
produk atau merek produk ditentukan oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang
dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut
(komponen ei), yang tergambar dalam formula berikut:

dimana :
𝒏 A0 = Sikap terhadap objek objek
𝑨𝟎 = ∑ 𝒃 𝒊 𝒆 𝒊 bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i
𝒊=𝟏 ei = Evaluasi terhadap atribut i
n = Jumlah atribut yang dimiliki objek

Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki suatu objek, konsumen
belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut
tersebut. Sedangkan komponen bi mengukur tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut yang
dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika
mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.

Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama yaitu :

a. Atribut (Salient Belief) , atribut adalah karakteristik dari objek sikap (A0).
b. Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut yang sering
disebut atribute-object beliefs. Dalam penelitian akan diidentifikasi berbagai atribut yang
dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (A0). Misalnya, mobil akan
memiliki atribut model, merek, jumlah cc, jenis transmisi.
c. Kepercayaan (Belief) , kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki
berbagai atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai
atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi
. Kepercayaan tersebut sering disebut object-atribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen
tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dan atributnya yang relevan.

Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumenterhadap suatu objek ditentukan
oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Komponen ei
menggambarkan seberapa pentingnya suatu atribut bagi konsumen sebelum konsumen
memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut.
Atribut yang digunakan untuk komponen ei harus sama dengan atribut yang digunakan untuk
menghitung komponen bi, biasanya diukur dengan skala 5 angka dari kemungkinan yang disadari
berjajar dari sangat penting hingga yang sangat tidak penting.

Komponen bi menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap atributyang dimiliki oleh suatu

merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang
dimiliki oleh suatu merek. Kepercayaan biasanya diukur secara khas pada skala kepercayaan 5 angka
(+2,+1,0,-1,-2).

Respon rata-rata kemudian dikalkulasikan untuk setiap ukuran bi dan ei. Dalam menafsirkan hasil
perlu diingat bahwa skala bi dan ei berkisar dari skor maksimum +2 hingga skor minimum -2. Untuk
mengestimasi sikap (Ao) terhadap produk dengan menggunakan indeks ∑ biei setiap skor kepercayaan
(bi) harus dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai. Kemudian seluruh hasil perkalian harus
dijumlahkan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk tersebut. Nilai sikap maksimum ( Ao
maks) diperoleh dengan menggabungkan skor kepercayaan ideal yaitu maksimum +2 dengan evaluasi
kepentingan masingmasing atribut. Nilai yang diperoleh dikurangi dengan sikap konsumen (Ao). Selisih
antara Ao maks dengan Ao dihitung untuk mengetahui kontribusi nilai yang dihasilkan apabila akan
dilakukan perubahan terhadap atribut produk.

MODEL NORMA SUBJEKTIF

Komponen norma subjektif bersifat eksternal individu yang mempengaruhi konsumen melakukan
pembelian produk. Komponen ini dapat dihitung dengan mengalikan nilai kepercayaan normative
individu terhadap atribut dan motivasi bersetuju terhadap suatu atribute. Kekuatan normative
mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan normative seseorang terhadap atribute yang ditawarkan
untuk mempengaruhi perilakunya terhadap objek. Sedang motivasi bersetuju merupakan motivasi
seseorang untuk bersetuju dengan atribute yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh
terhadap perilakunya (Umar, 2003).
Model Norma Subjektif secara matematis digambarkan dengan formula sebagai berikut:

dimana :
𝒏 SN = Norma Subjektif
𝑺𝑵 = ∑ 𝑵𝑩𝒊 𝑴𝑪𝒊 NBii = Keyakinan normatif
𝒊=𝟏
MCii = Motivasi konsumen
n = Jumlah referen yang relevan

Teori tindakan beralasan secara formal dapat disajikan sebagai berikut:

dimana :
𝐵 ~𝐵𝐼 = 𝐴𝑎𝑐𝑡 (𝑊1 ) + 𝑆𝑁 (𝑊2 ) B = Suatu perilaku khusus
BI =Keinginan konsumen terlibat dalam perilaku tersebut
𝐴𝑎𝑐𝑡 = Sikap konsumen
SN = Norma subjektif
W1 dan W2 = bobot relative

ATRIBUT PENELITIAN
Berdasarkan penelitian sebelumnya dan hasil observasi, atribut penelitian untuk variabel kepercayaan
(bi) dan evaluasi (ei) terdiri dari:
1. Banyaknya variasi rasa
2. Mengandung banyak vitamin/kandungan gizi
3. Harga yang murah/ekonomis
4. Cepat dan praktis dalam penyajian
5. Kemasan yang menarik
6. Kehalalan produk
7. Porsi yang lebih banyak
8. Kemudahan dalam mendapatkan
9. Pemberian hadiah dalam promosi pembelian

Sedangkan atribut penelitan untuk variabel keyakinan normatif (NBi) dan motivasi (MCi) terdiri dari:
1. Keluarga
2. Teman
3. Petugas promosi/peraga
4. Selain keluarga, teman, dan petugas promosi/peraga
 HASIL DAN PEMBAHASAN

Analisa Sikap Fishbein

Dalam Tabel 1 & 2 terlihat bahwa attribut evaluasi yang paling penting adalah (1) banyaknya variasi
rasa sebesar 1.56, kemudian (2) kemudahan mendapatkan, (3) kehalalan produk dan (4) cepat/praktis
dalam penyajian dengan skor masing masing sebesar 1.53, 1.42 dan 1.35. Nilai evaluasi terkecil
diberikan pada atribut pemberian hadiah dalam pembelian sebesar 0.59. Hal ini menggambarkan
bahwa responden menganggap attribut promosi penjualan mie instan kurang penting dibandingkan
atribut lainnya. Meskipun demikian skor tersebut masih dalam katagori penting (lihat rentang skala).

Untuk merek Indomie responden memberikan skor kepercayaan tertinggi pada banyaknya variasi rasa
sebesar 4.61, dan kemudahan mendapatkan produk sebesar 4.51. Hal ini memang salah satu
kelebihan Indomie dibandingkan dengan pesaingnya, karena menyediakan sangat banyak variasi rasa,
mulai dari rasa tradisional maupun rasa manca negara dalam produk mienya, disamping selalu
memperhatikan distribusi produk sampai ke pelosok tanah air mulai dari retail modern sampai ke
warung kecil di pedesaan. Untuk nilai terendah diberikan responden pada atribut pemberian hadiah
penjualan dan harga yang ekonomis sebesar 3.60 dan 3.72. Sebagai market leader Indofood jarang
memberikan hadiah promosi penjualan seperti pesaingnya, sedankan harga lebih maha dibanding
pesaingnya. Nilai rata-rata skor sikap adalah 45.53 yang berarti sikap responden terhadap Indomie
adalah baik.

Tabel 1. Sikap responden terhadap atribut mie instan di wilayah Kota Bogor

Evaluasi Kepercayaan (bi) Total (ei x bi)

Atribut (ei) IND MS POP IND MS POP
1 Banyaknya variasi Rasa 1.56 4.61 4.04 4.03 7.18 6.29 6.27
2 Mengandung vit/bergizi 1.30 4.25 3.98 3.89 5.52 5.17 5.05
3 Harga yang ekonomis 0.88 3.72 3.62 3.70 3.27 3.18 3.26
4 Cepat/praktis dalam penyajian 1.35 4.34 4.11 4.38 5.88 5.56 5.92
5 Kemasan yang menarik 1.15 4.10 3.85 4.01 4.71 4.43 4.61
6 Kehalalan produk 1.42 4.32 4.12 4.09 6.13 5.85 5.80
7 Porsi yang besar 0.98 3.90 3.81 3.54 3.81 3.72 3.46
8 Kemudahan mendapatkan 1.53 4.51 4.11 4.12 6.92 6.31 6.32
9 Pemberian hadiah dalam pembelian 0.59 3.60 3.49 3.55 2.11 2.05 2.08
TOTAL 10.75 37.35 35.13 35.31 45.53 42.55 42.77
INTERPRETASI B B B
Sumber : Data primer, 2020

Posisi kedua dalam skor sikap adalah Pop Mie, produk yang masih berasal dari produsen yang sama
dengan Indomie yang membawa isu praktis dalam penyajian dan menyasar segmen kalangan muda
sesuai dengan penilaian responden dengan skor sebesar 4.38. Skor ini lebih tinggi dibandingkan
dengan sang pemimpin pasar yang skornya sebesar 4.34 terlebih jika dibandingkan dengan Mie Sedap
sebesar 4.11. Skor kepercayaan secara keseluruhan sedikit di atas Mie Sedap. Total skor sikap untuk
PopMie sebesar 42.77 dengan katagori baik
 Tabel 2. Ranking atribut mie instan di wilayah Kota Bogor
Peringkat
Atribut Ei IND MS POP
1 Banyaknya variasi Rasa 1 1 4 4
2 Mengandung vit/bergizi 5 5 5 6
3 Harga yang ekonomis 8 8 8 7
4 Cepat/praktis dalam penyajian 4 3 3 1
5 Kemasan yang menarik 6 6 6 5
6 Kehalalan produk 3 4 1 3
7 Porsi yang besar 7 7 7 9
8 Kemudahan mendapatkan 2 2 2 2
9 Pemberian hadiah dalam pembelian 9 9 9 8
Sumber : Data primer, 2020

Nilai rata-rata kepercayaan untuk Mie Sedap berada pada rentang 3.49 – 4.04 yang menggambarkan
umumnya responden setuju bahwa Mie Sedap mempunyai atribut yang dievaluasi (ei). Skor tertinggi
sebesar 4.04 untuk atribut kehalalan produk, sedang untuk atribut kemudahan mendapatkan dan
cepat/praktis nilai skornya adalah 4.11. Strategi perusahaan untuk menyaingi Indofood, dengan jalan
memposisikan sebagai produk yang kualitas sama dengan harga yang lebih murah dan porsi yang lebih
berat. Skor total sebesar 42.55 menjadikan mie sedap menjadi peringkat ketiga setelah Indomie dan
Pop Mie dengan katagori baik.

Tabel 3. Rentang Skala Penelitian

SKALA EVALUASI SKALA SIKAP

-2.0 sd -1.20 Sangat tidak penting -90.0 sd -54.0 Sangat buruk
-1.21 sd -0.40 Tidak penting -54.0 1 sd -18.0 Buruk
-0.41 sd 0.40 Biasa -18.01 sd 18.0 Biasa
0.41 sd 1.20 Penting 18.01 sd 54.0 Baik
1.21 sd 2.0 Sangat Penting 54.01 sd 90.0 Sangat baik

SKALA KEPERCAYAAN SKALA NORMATIF

1.0 sd 1.80 Sangat Menolak -40.0 sd -24.0 Melarang keras
1.81 sd 2.60 Menolak -24.01 sd -8.0 Melarang
2.61 sd 3.40 Biasa -8.01 sd 8.0 Netral
3.41 sd 4.20 Setuju 8.01 sd 24.0 Menganjurkan
4.21 sd 5.00 Sangat setuju 24.01 sd 40.0 Sangat menganjurkan
Analisa Norma Subjektif
Norma subjektif individu terhadap perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua komponen, yaitu keyakinan
normatif individu bahwa kelompok atau seseorang yang menjadi preferensi menginginkan individu
tersebut untuk melakukan atau tidak melakukan suatu kegiatan. Kedua adalah motivasi individu untuk
menuruti keyakinan normatif tersebut. Dalam penelitian ini norma subjektif diukur sesuai dengan merek
mie yang dikonsumsi oleh responden yang hasilnya tampak pada Tabel 4.

Dari Tabel 4 dapat disimpulkan bahwa faktor ekstenal yang mempengaruhi pembelian mie instan adalah
teman dan petugas promosi dengan nilai SN hamper sama yaitu sebesar 3.06 dan 3.05. Hal ini dapat
disikapi oleh perusahaan dengan memberikan penekanan pada promosi produk, baik melalui promosi
pertemanan (endorsement) melalui media sosial atau above line misalnya melalui media TV.

Tabel 4. Norma subjektif responden terhadap pembelian mie instan di wilayah Kota Bogor

Norma Subjektif
No Atribut
NB NC SN
1 Keluarga 0.86 3.40 2.91
2 Teman 0.93 3.30 3.06
3 Petugas promosi 0.92 3.31 3.05
4 Selain keluarga, teman dan petugas promosi 0.74 3.23 2.40
TOTAL 3.45 13.23 11.42
INTEPRETASI Menganjurkan
GM 2.09
Sumber : Data primer, 2020

Analisa Teori Tindakan Beralasan

Analisa sikap fishbein dapat dilihat keandalan dan hubungannya dengan Norma Subjektif dengan
menggunakan teori tindakan beralasan, hal ini untuk menguji apakah sikap responden berhubungan kuat
dengan perilaku pembeliannya.

Tabel 5. Perhitungan bobot Sikap Internal dan Eksternal

No Merek Total Ei Total Bi GM A GM B W1 W2

GM A / GM B /
(Ei+Bi)/ 2x (NB+NC)/2x
(GM A + (GM A +
Jml atribut Jml atribut
GM B) GM B)
1 Indomie 10.75 37.35 2.67 2.09 0.56 0.44
2 Mie Sedap 10.75 35.13 2.55 2.09 0.55 0.45
3 Pop Mie 10.75 35.31 2.56 2.09 0.55 0.45
Keterangan Ei : Total evaluasi terhadap atribut i
Bi : Total kepercayaan bahwa merek memiliki atribut i
A : Sikap terhadap merek
GM A : Grand Median Sikap GM B : Grand Median Norma Subjektif
W1 : Bobot relative Sikap W2 : Bobot relative Norma Subjektif
Sumber : Data primer, 2020
Dari Tabel 5 dapat dilihat bahwa besarnya pengaruh internal (sikap) lebih besar dari pengaruh eksternal
(norma subjektif). Juga dapat dilihat bobot pengaruh internal (sikap) Indomie (0.56) sedikit lebih kuat jika
dibandingkan dengan pengaruh internal responden terhadap merek lain yang di analisa.

Setelah didapatkan nilai bobot untuk masing-masing merek, selanjutnya dicari nilai perilaku terhadap
masing-masing merek yang hasilnya tampak pada Tabel 6.

Dari Tabel 5. tampak bahwa untuk ketiga merek yang dianalisa nilai B ~ BI adalah positip (lebih besar
dari nol) maka perilaku konsumen untuk merek tersebut di atas adalah baik atau positif. Indomie
mempunyai nilai terbesar yaitu 30.58 dibandingkan nilai merek lain menggambarkan sikap konsumen
cenderung untuk melakukan pembelian terhadap Indomie lebih besar

Tabel 5. Perhitungan perilaku pembelian responden mie instan di wilayah Kota Bogor
No Merek Aact Sn W1 W2 B~BI

1 Indomie 45.53 11.42 0.56 0.44 30.58

2 Mie Sedap 42.55 11.42 0.55 0.45 28.54
3 Pop Mie 42.77 11.42 0.55 0.45 28.69
Keterangan B : Suatu perilaku khusus
BI : Keinginan konsumen untuk terlibat perilaku tersebut
Aact : Sikap konsumen untuk terlibat perilaku
SN : Norma Subjektif
W1 : Bobot relative Sikap
W2 : Bobot relative Norma
Subjektif
Sumber : Data primer, 2020

Implikasi Strategi Pemasaran

Industri mie instan di Indonesia berada pada tahapan dewasa pada daur hidup produk yang ditandai
dengan tingginya tingkat persaingan, sehingga kebijakan atau strategi pemasaran yang akan implikasikan
akan melihat pada posisi merek dalam industri yang sudah dewasa.

Gambar 1. Semantic Differential Analysis Produk Mie Instan

Peta kekuatan per atribut yang diteliti tampak pada Semantic Differential Analysis pada Gambar 1 di atas.

Strategi yang akan dipaparkan adalah strategi pada level fungsional yang meliputi strategi produk, price
(harga), promosi, dan place (tempat).

a. Strategi produk
Untuk Indomie sebagai leader strategi yang diambil adalah dengan menguasai pangsa pasar, hal ini
dapat dilakukan dengan menjaga nilai kepercayaan untuk attribut yang paling dipentingkan oleh
responden (banyaknya variasi rasa, kemudahan untuk mendapatkan dan kehalalan produk) tetap
tinggi. Untuk merek lain sebagai penantang (Mie Sedap) strategi yang diambil adalah memposisikan
sebagai produk yang kualitas sama dengan harga yang lebih murah dan porsi yang lebih banyak dari
pemimpin pasar. Disamping harus meningkatkan nilai kepercayaan yang masih lemah yaitu atribut
pemberian hadiah dalam pembelian baik berupa diskon harga atau undian. Sebagai pelapis produk
utama, posisi Popmie sudah cukup baik dengan menyasar generasi muda dengan menawarkan
atribut cepat/praktis dalam penyajian, disamping perlu memperbaiki atribut kandungan gizi yang
dianggap responden masih lemah.
b. Strategi price
Untuk Indomie sebagai leader strategi yang diambil adalah dengan memimpin dalam hal perubahan
harga dengan menerapkan harga yang tidak berbeda jauh dengan penantangnya. Untuk merek lain
sebagai penantang (Mie Sedap) strategi yang diambil adalah tetap melakukan effisiensi biaya (cost
leadership), diantaranya dapat dilakukan dengan mendesain harga pokok penjualan (HPP) yang
lebih rendah dibanding market leader. Untuk Popmie harus menjaga harga agar tidak terlalu jauh
dengan pesaing sehingga dapat bersaing mempertahankan pangsa konsumen yang masih sensitive
terhadap harga.
c. Strategi promosi
Untuk Indomie sebagai leader strategi yang diambil adalah dengan mempertahankan dan
meningkatkan intensitas promosi terutama melalui above line seperti melalui iklan televisi dan
media mainstream. Untuk merek lain sebagai penantang (Mie Sedap) strategi yang diambil adalah
menantang melalui iklan media televisi dan promosi penjualan seperti pemberian hadiah. Untuk
Popmie strategi promosi dengan menekankan pada atribut utama dan atribut yang masih lemah.
d. Strategi place
Untuk Indomie sebagai leader strategi yang diambil dengan konsenstrasi dan konsilidasi pada jalur
distribusi dengan sudah dikuasai. Untuk merek lain sebagai penantang (Mie Sedap) strategi yang
diambil adalah dengan memperluas jalur distribusi yang ada secara terus menerus.
 KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Hasil penelitian tentang analisis sikap dan perilaku konsumen terhadap produk mie instan di Wilayah
Kota Bogor adalah sebagai berikut:
• Urutan atribut yang mempengaruhi keputusan pembelian mie instan dari yang terpenting adalah (1)
banyaknya variasi rasa (1.56); (2) kemudahan dalam mendapatkan (1.53); (3) kehalalan produk (1.42);
(4) cepat/praktis dalam penyajian (1.35) ; (5) mengandung vitamin/gizi (1.30); (6) kemasan yang
menarik (1.15); (7) porsi yang besar (0.98); (8) harga yang ekonomis (0.88) ; dan (9) pemberian hadiah
dalam penjualan (0.59).
• Sikap konsumen dalam pembelian mie instan yang dianalisa dianalisa yaitu merek Indomie, Mie
Sedap, Pop Mie adalah dalam kategori baik. Hal ini terlihat dari nilai Sikap masing-masing merek
sebesar 45.53, 42.55, dan 42.77.
• Perilaku konsumen untuk merek mie yang dianalisa yaitu merek Indomie, Mie Sedap, Pop Mie adalah
positif. Hal ini dapat dilihat dari nilai perilaku (B~BI ) berturut turut sebagai berikut : 30.58, 28.54, dan
28.69.

Saran

• Dalam memproduksi mie instan produse mie sebaiknya lebih menekankan pada atribut dengan bobot
yang lebih tinggi seperti banyaknya variasi rasa, kemudahan dalam mendapatkan produk mie instan
dibandingkan dengan attribut lain dengan bobot rendah seperti pemberian hadiah dalam penjualan.
• Strategi pemasaran yang dapat diambil adalah : sebagai leader strategi produk yang diambil adalah
dengan menjaga nilai kepercayaan untuk attribut yang paling dipentingkan oleh responden (evaluasi)
tetap tinggi, sebagai penantang strategi produk yang diambil adalah mencari kelemahan dari nilai
kepercayaan leader. Sedangkan sebagai pengikut berusaha untuk meningkatkan kepecayaan
responden untuk atribut produk yang dievaluasi, yaitu dengan meniru/menyamai produk leader.
 DAFTAR PUSTAKA

Badan Pusat Statistik, 2020, Tinjauan Big Data Terhadap Dampak Covid-19, Penerbit BPS. Jakarta
Dharmmesta, B. Swastha, 2017. Manajemen Pemasaran. Penerbit Universitas Terbuka. Jakarta
Dubrin, A.J., 2010. Essential of Management. 9th Edition. Cengage Learning. USA
Eduardsah and Wartaka, M. 2018. Model Analysis of Customers’ Attitude and Behaviour upon Instant
Noodle Products, The Management Journal of BINANIAGA, Vol. 03, No. 01, June 2018, pp. 71 - 82.
Kotler, P. dan Keller, K. Lane, 2015. Marketing Management. 15th Edition. Pearson Education. USA
Laras, G. M. D.dan Firmansyah, E. 2018. Citra Merek dan Keputusan Pembelian Konsumen: Kasus pada
Produk Mie Instan. Jurnal Wawasan Manajemen, Vol. 6 No. 2, 2018.
MARS Research Indonesia. Indonesian Consumer Profile. 2015.
http://www.marsindonesia.com/products/business-reports/indonesian- consumerprofile-2015
Mulyana, M. dan Syarif, R. 2007. Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk Studi
Kasus Produk Susu Kental Manis Coklat Indomilk Pada Konsumen Jakarta, Jurnal Ilmiah Kesatuan
Vol 9 No 2, 2007.
Primus, J., Kompas.com, 05, 2015. Mi Instan Punya Penggemar Paling Fanatik di Indonesia.
https://ekonomi.kompas.com/read/2016/05/27/143128826
/mi.instan.punya.penggemar.paling.fanatik.di.indonesia.
Peter, J.P., dan J. C. Olson, 2010. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 9th Edition. McGraw-Hill
Irwin.
R. D. Blackwell, Engel, F.J., dan P.W. Miniard, 2006. Consumer Behaviour. 10e th Edition. Thomson,
Australia.
Rangkuti, F. 2015. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Quester, P. G., et. all. 2013. Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy. McGraw-Hill
Education. Australia
Schiffman, L.G. 2015. Consumer Behavior. 11th Edition. Prentice Hall, New Jersey.
Sumarwan, U. 2013. Riset Pemasaran dan Konsumen, IPB Press, Bogor
Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen : Teori dan penerapannya dalam pemasaran, Ghalia Indonesia,
Jakarta.
Wartaka, M. 2016. Analysis of the Consumers Preferences of Lipstick Product and Its Relationship with the
Segmentation of The Lipstick Products. The Management Journal of Binaniaga Vol 1. No. 2, 2016
Word Instant Noodles Association (WINA). Global Demand for Instant Noodle. 2020.
https://instantnoodles.org/en/noodles/market.html, accessed on 29/06/2020.